时间：2022-04-23 00:59:39
引言
我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系，媒体在发展中常步入一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。①
借用企业经营的4P营销战略组合：Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促销策略），网络广告只是网络营销的一个环节，但其经营却是我国商业网站主要的维生机制。本篇论文将围绕新浪网的内容（产品）与广告（促销）展开论述，通过与同类网站搜虎网的比较，阐明网络广告经营对商业网站发展的重要意义。
论文主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走出“办好媒体靠内容吸引受众就行”的误区。包括：“内容为王”的局限性；网络媒体内容与广告的关系 第二部分是商业网站产品的“致命伤” 。包括：虚假新闻；网络资源的不确定性 第三部分结合实例，对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较 第四部分提出我的观点，商业网站要重视广告经营 第五部分是结论。
一．网络经营者要走出一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。
首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。通过网络渠道，人们获得及时、互动、丰富的信息资讯，在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展，业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、9·11事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。
这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？
美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元，这个数字是新西兰GDP的两倍；今年3月份，该公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。②作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。
其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。
评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：
1． 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。
通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。
2． 内容结构 。可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。
3． 受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。
网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。
例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站就要尽力扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如《小说月刊》，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域，如深度报道、背景报道，发展空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。③
二．商业网站的“致命伤”。
虚假新闻，躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻，使其权威性、公信力不断受到挑战。
远的不提，单论今年愚人节前接连发生的“比尔·盖茨事件”和“张国荣事件”。愚人节前两天，国内各网站纷纷登载惊人消息：微软总裁比尔·盖茨身亡。然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。比较而言，主流新闻网站千龙新闻网的做法就值得称道：该网站怀疑此消息的真实性而坚持不予登载，从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。
事来凑巧，4月1日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。新浪迅速发挥其整合优势，又于“第一时间”推出“张国荣专题” ，还有“张国荣歌曲铃声下载”。当时很多网友看后不相信，以为又是愚人节玩笑。据我后来在搜虎网传媒人论坛里看到的帖子，某业内人士称在晚上9点收到朋友的短信，还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时，新浪网已推出专题了。
可见，新浪网当时也不能确定新闻的真实性，但刚经历了“比尔·盖茨事件”的尴尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危险？古语曰：知其者，性也。这是由商业网站盈利的特性决定的。为了吸引眼球，在竞争中抢占先机，“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点，而往往置新闻客观真实于不顾。
另一方面，网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源，网络媒体展开一场“圈地运动”，但在网上圈的“地”，是长了腿的“地”。网站花巨额资金所吸引的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。④网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。
首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。特别是关于“美伊战争” 的报道，搜虎第一次向新浪叫板，它于 “第一时间报道了战争打响的消息” 。另外，从双方推出的新闻专题来看，尽管新浪的新闻整合再显优势，搜虎不俗的表现引来网民好评：一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出；每天24小时不间断地滚动报道最新消息；报道形式上更加多样化，除了文字报道外，还有网上音频、视频直播，Flash报道等。⑤
此外，在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时，整合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象突出，整合实质上已无优势可言，倒成为网站发展的“软腹” 。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言：“互联网精神，最根本的一点恰恰是原创，而非复制，整合本身就是一种原创，但当人人都学会整合之后，其原创的内核就消融了。此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。”
其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”，此话不假。因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯，很容易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的 网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们：网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够的。
三．新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。
我从3月中旬开始，主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告（含各式图片的）进行跟踪调查。在此基础上，特别关注了在 “美伊战争”期间，新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。
结论： （1）广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，越受广告客户亲睐。 （2）一般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样；其次是体育频道、IT频道这样的专业频道；而社区频道广告相对最少甚至没有。 （3）广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。 （4）广告投放还考虑产品定位、受众群体等特点，这在一些专业频道如体育频道、女性频道表现突出。
网页点击率与其产品即内容服务有关，内容服务质量好，点击率就高，反之就低。新闻频道广告投放数量大，与网民中50%以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相一致，而“社区频道”相对冷门点击率不高，当然不能吸引广告客户眼球。具体分析如下。
先看搜虎（3月20日）：
新闻频道页面16屏，广告41条：弹出广告（1），旗帜广告（10），漂移广告（2），按钮广告（28）--搜虎自己的广告有6条，擎天柱广告（1）。内容上，电子通讯（手机）、IT（TCL电脑）、食品（娃哈哈）、医药、车。特点：形式多样，内容不一。
体育频道页面11屏，弹出广告（1），漂移广告（1）--中国NBA，旗帜广告（4），按钮广告（8）--2条是搜虎广告，1条是足球周刊的。
社区频道：没有外来广告，是3条搜虎的特色服务广告：“同学录”“星级会员”“许愿树”。
新浪网（3月20日）也是如此。
新闻频道：16屏，广告31条，弹出广告（1），旗帜广告（9），漂移广告（2），按钮广告（19）。内容上，电子通讯（手机）、IT（方正电脑）、茅台酒、车等。
聊天频道：漂移广告（2），图标广告（2）--新浪1条。
体育频道：13屏，漂移广告（2），旗帜广告（4），按钮广告（9）--4条与体育用品有关。
在调查中发现，搜虎比新浪的广告经营
优势体现在两大方面：
（一）注重日常经营：①开发尽可能多的广告资源。搜虎广告类型不仅包括IT产品、轿车、电子产品，还有食品（娃哈哈）、医药、儿童用品（尿不湿）；新浪广告类型则比较单一，多集中在前三种，且很多广告是为自己的短信、邮箱、社区等做宣传。 ②突破陈规，广告形式清新、活泼。医药、儿童用品广告，色彩清新明快，给人赏心悦目之感，也美化了网页。③注重整合广告资源。限制漂移、弹出广告数量，旗帜广告不通栏，合理使用擎天柱广告，使页面显得规整、漂亮；而新浪多漂移、弹出广告，影响页面打开速度，旗帜广告经常通栏，感觉突兀，页面布局显得堆砌、杂乱，影响网民情绪。
（二）网站自身特点。搜虎的页面点击率不及新浪，但据其季度财报（新浪公司2003年第一季度达1030万美元，搜狐2002第四季度营收为1060万美元）来看，两公司不差上下。这除了搜虎注重广告经营外，还因为搜虎是“中国首家大型分类查询搜索引擎” ，“是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。这不仅为其广告经营提供了优势，也为其多样化经营提供基础。去年第三季度两大门户网站的非广告收入分别达到营业总收入的37%、51%，证明了这点。
一个注重整合，一个擅长自我宣传，这两个方面在“美伊战争专题频道”中表现尤为突出。
3月26日
搜虎：11条广告，其中手机图标广告（1），战争图片下载（4），弹出广告（1），横幅广告（5）--除了金立手机“省钱的IP手机”外，其它都与战争有关，南方高科（手机）--与你共同祈祷和平的来临 新蓝电脑特约报道--伊方动态 搜虎短信--萨达姆不低头严防死守（还做成擎天柱广告置于右侧） 战争让全世界人民都头痛，解决头痛之道--天力士与您一同关注“美伊战争”。
新浪：13条广告，其中7条是自己的增值服务广告。有意思的是，新浪的广告也与战争挂钩，但是“自我炒作”，其它广告则像方正电脑“谈判后，喝杯咖啡，上网冲浪放松一下”一样，依然风平浪静。
在这次“战争广告战”中，新浪借助各种各样的短信服务--“新浪短信铃声下载”（图标广告）、“战争短信”（旗帜广告）、新闻冲浪、彩信冲浪等在美伊开战6天来，短信业务比平日增长了十倍。但这不是新浪的独特优势，在开战后短短几个小时中，搜狐的“焦点新闻”和“海湾战报”两项短信订阅每小时新增用户数都在3000以上。另外，在彩信服务方面，新浪远落后于网易与TOM网。
3月27日
新浪的新闻整合优势表现突出，当天专题页面上不但增加了一条图标广告，“方正广告”也改为一条洗发水广告。搜虎则增加了“小天鹅空调独家报道--冷静关注美伊战争”的图标广告。而到了4月2日，搜虎的专业优势就凸显出来了：老的合作伙伴还在，增加了5条文字链接广告和一条弹出广告；而新浪的几个旗帜广告不知怎么都不见了，代之以“新浪短信”“新浪企业黄页”“新浪任你邮”。
可见，媒体的经营理念至关重要。搜虎网站的广告经营巧借战争之机，并注重整合策略，事实也证明这更吸引广告客户。网络媒体要开发多种广告经营方式，走专业化路子，而不能把网络广告看作网站的附带品。
搜虎网推出的 “竞价广告” 值得一提。它真正体现网络广告互动的特点：广告客户自主设置广告投放位置、预算及竞价价格，根据市场情况，随时、修改自己的广告信息，还可以暂停广告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司竞价广告的优秀商--上海得帕电子有限公司，为美国通用电气公司的“GE-通用电气春节招聘”竞价广告，在短短三天时间，仅花费不足953元，得到了2775个点击，获得上千份应聘简历。这体现了搜虎注重广告经营、开展多种特色广告服务的特点。⑦
四．商业网站应注重广告经营。
由以上分析可以得出，仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上，应注重广告经营。产品：应满足最大多数网民的信息需求。
1． 继续保持新闻及时、丰富、整合的优势。
2． 确定一个长期的品牌定位，建立网站在目标市场的核心竞争力。在市场营销学里面，品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的一个概念，是超出产品竞争的更高阶段。品牌竞争要求不仅给消费者提供一种高品质的产品，更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。⑧将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的认同。
3． 努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间，提出的“第五媒体”概念，推出“新闻冲浪”的短信产品。这就是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为“企业广告服务的平台”，而是“通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去”（新浪总裁汪延如）。⑨
广告：
1． 知己知彼，进行深入的市场调查分析。①对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析 ②利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。
2． 加强自身的广告资源整合。①根据一定的标准，对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置；②页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告、漂移广告，影响受众的阅读兴趣。
3． 加大广告推广力度。①借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。⑩②利用先进技术，开发创新的广告表现形式，这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年，宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告，由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”，使点击率达到35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。⑾
4． 充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础，吸引和聚集注意力，根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。
5． 扬长避短，寻求差异化竞争。与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较地，但这恰恰是“双刃剑”，网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。①它不像电台、电视台的广告以秒计费，也没有杂志、报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化 ②由于成本低得多，可针对中小型企业，展开有效的宣传攻势，开展新的广告资源。
五．小结．
媒体经营的目的即实现赢利，而由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说，越大众化的媒体对广告以来越高，个性化的媒体利润主要来源于内容，如专业化杂志的高价发行；新闻类的媒体利润依靠于广告服务，而娱乐类媒体的生存更多一种内容，如MTV的出版权。⑿
新浪网这样的门户网站，不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点，又具有网络个性化、互动性的特征，这就要求其经营时不仅要注重产品服务（新闻），还要重视广告的经营。
参考文献：
①③传媒经济参考，2003年总第52期
②转引自汤李墚：《传媒为什么能售卖广告？》（上），《新闻与传播》2003年第4期
教育部1998年版《普通高等院校本科专业目录》中，对广告学专业的主要课程要求中并没有媒介营销策划，在当前国内二百余家广告学专业中开设了该课程的也为数不多。对于广告专业学生来说,了解媒介的运作方式，掌握媒介营销的方法、原理，实际上有助他们提高策略性传播方面的理论和实践能力。此类提高性课程的开设，可以从整体上、宏观上整合学生的知识结构，开拓视野,使学生在将来的工作实践中，学会更加综合全面地分析问题、解决问题。
1. 媒介营销策划与广告学的关系
新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。
经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。
媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。
2. 国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况
国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。
广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。
3. 媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用
从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。
媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。
广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。
4. 媒介营销策划的课程体系结构
媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。
在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。
理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；
操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；
创新理论:传媒营销战略。
以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。
5. 媒介营销策划的教学要点
“广告是印在纸上的推销术”与广告学核心知识点的建构
社会对广告的认知，是由工具性认知展开的。第一个为广告作出明确定义的，是美国20世纪20年代第一代广告大师约翰?肯尼迪：广告是印在纸上的推销术⑴。这一定义，包含两个基本判断：一、广告是一种推销工具；二、广告是一种作品形态。此一定义由约翰肯尼迪提出，但定义包含的两个基本判断，却是肯尼迪同时代的广告大师阿尔伯特?拉斯克尔、克劳特.霍普金斯，甚至包括第二代广告大师罗瑟.瑞夫斯，第三代广告大师大卫.奥格威等在内的广告人，对广告工具性形态与工具性功能的基本认知。20世纪20年代至20世纪60年代，广告学的知识构建，都是围绕这一认知展开的。
基于上述基本认知，此期广告学首先集中解决的一个重大理论问题，就是关于广告诉求的问题，广告诉求有效性的问题。克劳德.霍普金斯认为，一则科学的广告,就应该向消费者陈述一个足够的购买理由。西奥多.麦克马纳斯与雷蒙.罗必凯则认为，一则有效推销广告，应该为消费者营造一个良好的情感气氛由此确立了关于广告诉求的两种基本方式：理性诉求与感性诉求。
20世纪40年代之后，美国战后经济迅速恢复，产品日益丰富，同类产品竞争日益激烈。美国第二代广告大师罗瑟?瑞夫斯进一步提出，一则科学的广告，不仅应该向消费者陈述一个足够的购买理由，并且这一理由还应该是独特的，富有震撼力的。这就是罗瑟?瑞夫斯着名的USP(uniquesellingproposition)理论。
霍普金斯的理性诉求主张与罗瑟.瑞夫斯的USP理论，是上世纪20年代至50年代最为经典的广告学理论创获，整个这一时期的广告实务，基本都实践着上述理论主张，许多经典的广告作品，也都是上述理论的结晶。
到了60年代，伴随西方经济的高速发展，不仅产品日益丰富，市场迅速从卖方市场转向买方市场，而且产品同质化程度日益严重。霍普金斯的理性诉求主张与罗瑟.瑞夫斯的USP理论，在广告实践中遭遇到严重挑战。现实呼唤着广告学知识的创新和广告学理论的发展。
在上述特定的背景下，广告学的知识构建，以诉求为基点，沿着两条逻辑路线发展。一是从诉求走向创意，在解决“说什么”的基础上，进一步解决“怎么说”的问题，由此发生美国广告史上“创意革命”，进而由此形成以大卫.奥格威、李奥.贝纳、威廉.伯恩巴克为代表的三大创意理论[51二是从产品功能诉求走向品牌形象诉求，其理论形态，就是大卫?奥格威提出的品牌形象理论。
在现有的广告学知识体系中，诉求与创意无疑是其核心知识点。这一核心知识点的构建，是基于对广告是一种推销工具、一种作品形态的基本认知，由广告人经近半个世纪的努力，才得以完成的。后世有关广告诉求与创意的各种主张，是对此期广告诉求与创意理论的进一步丰富和发展，但其理论基点却从不曾改变。
广告是一种运动形态与广告学自系统理论的建构
上世纪70年代，一个对广告理论与广告实务影响极为深远的概念悄然兴起，这就是“策划”。如果说诉求与创意是针对广告作品而言，那么，“策划”概念则隐含着对广告的一种新的认知：广告既是一种作品形态，更是一种运动形态。所谓“策划”，就是具体针对广告运动而提出的。
广告作为一种运动形态，是指包括从市场调査、产品研究到广告目标市场的定位、广告计划的制定，从广告作品的创意与表现，到广告的媒体调查、媒体选择与组合，直至广告效果的调查与测定等系列环节在内的整体广告活动。现代广告更多的是以这样一种面貌和形式而存在的。
于是，从70年代开始，基于前期建构起的广告学核心知识点的向前延伸——广告市场调査与广告目标定位，向后延伸一一广告媒体选择与广告效果评估，定位理论提出，广告受众理论、广告媒体理论、广告效果理论相继创立，以广告运动策划为核心的广告学知识框架逐步得以建构。
一个新概念的提出，对于一门已形成的学科而言，往往预示着这门学科巨大的历史进步。广告运动形态的新的认知与广告策划概念的提出，对于广告学的发展来说就是如此。
对广告工具性认知的另一种深入，就是对广告工具性功能认知的进一步提升。
上世纪20年代，西方早起市场学兴起，30年代市场学从大学讲坛走向市场，其核心理论要义就是推销。从那时起，广告即被纳入市场学的研究范畴，被视为一种最重要的推销工具。到上世纪40年代、50年代，市场学演进为营销学，并建构以4P(Product、Price、Place、Promotion；产品、产品的价格、产品的销售渠道、营销推广方式）为核心要素的营销学理论框架。广告作为一种重要的营销推广要素，而被纳入现代营销学的研究范畴。
60年代，营销学发生第一次革命性变迁，从以生产者为中心向以消费者为中心转移，消费者研究成为营销学研究的重心。营销学消费者研究的丰富理论成果，为广告营销理论的建立与发展，提供了极为重要的滋养。
与此同时，随着市场环境进一步复杂化，任何单的营销要素和营销推广要素都不足以成功执行营销，“营销组合”与“营销推广组合”的概念被提出。广告与营销要素的组合，广告与其他营销推广要素的组合，也相继进入广告营销的知识体系。此一方面的知识体系，于90年代，由美国学者D.E.舒尔茨提出的“整合营销传播”观念系统完成。
广告学知识体系的建构，从主导层面看，受市场学与营销学的影响最为深远，因而广告营销的知识体系的建构也最为完备。但是，我们也应看到，传播学对广告学知识体系建构的重要影响同样不可忽视。传播学兴起后，也曾将广告作为其重要的实证研究领域。60年代前，我们很少看到广告学对传播学自觉的理论导入，但70年代之后，传播学对广告学的影响却在自觉或不自觉发生着。此期建构起的广告受众理论、广告媒体理论和广告效果理论，在很大程度上，都深受传播学受众理论、媒体理论和效果理论的影响，却是再显着不过的事。舒尔茨提出的“整合营销传播”的理论命题，就包含着对广告营销与传播的双重观照。在此期建构起的以广告运动策划为核心的广告学知识框架，逐步与传播学所建立的以“5W”为框架的传播模式相交融，而建立起广告传播的知识体系。
广告是一种运动形态，是一种运动着的营销形态，又是一种运动着的传播形态，或者准确地说是一种运动中的营销传播形态。正是基于此种认知，并在营销与传播的双重观照下，广告学于上世纪后半期，完成其基本知识体系的建构。相对广告学的社会系统理论而言，我们将其称为广告学自系统的知识体系或自系统理论。
广告是一种社会形态与广告学社会系统理论的建构
广告是一种社会形态，是对广告社会性的一种认知。在整个社会系统中，广告也扮演着一定的社会角色，并不断介入社会，深入社会，在完成其社会化的过程中，不断加强与社会系统的联系，进而影响社会。
从广告与社会系统联系的紧密程度来看，主要有两个层面，一是社会经济，一是社会文化。广告是一种社会形态，具体落实到广告与社会系统联系的紧密程度上，我们可以说，广告作为一种社会形态，主要是一种社会经济形态与社会文化形态。此种对广告的社会性认知，常常与对广告的工具性认知相伴随，是对广告认知的另一种逻辑路线。正是基于此种认知，催生了广告经济学与广告文化学，从而建构起广告学社会系统的知识体系。
上世纪20年代，美国经济学领域即展开有关广告经济学研究。1927年，美国明尼苏达大学经济学教授威力（Vaile，RolandSnow),曾深入考察西方经济衰退时期200多家企业的市场推销行为，在1927年4月号的《哈佛商业评论》发表专文，并出版首部《广告经济学》专着，揭示企业销售收入与广告投入量之间的关系此后，关于广告经济学的研究在经济学领域普遍展开，并日益成为显学，广告学者也开始加入其中。研究涉及广告与销售、广告与企业成长、广告与消费增长、广告与消费结构、广告与消费波动、广告与商品价格、广告与垄断诸多层面。有学者统计，迄今为止，西方“广告经济学教科书有十几部，着作上万部”也就是说，西方关于广告经济学的研究成果是极为丰富的，只是在我国的导入却极不充分。我国经济学领域与广告学领域，也有少数学者从事相关研究，但成果产出量却非常有限，质也有待提升。
上世纪40年代，传播学兴起，即将广告作为其重要的实证研究领域。传播学经验学派的广告研究，重点围绕广告效果而展开，与其媒介研究取向大体一致。然而，后起的欧洲传播学批判学派却视广告为一种社会文化形态，并由此展开广告的文化批判研究，此种研究与其传播研究的批判研究取向也大体一致。
在美国广告的历史上，关于广告的社会性评价从来就不曾止息过。誉之者认为，“若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的”（美国总统富兰克林.罗斯福语）；“广告培育了人的消费力。它为争取一个美满的家庭，为自己和全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产”（英国首相温斯顿.丘吉尔语)。诋毁者则认为，“广告是罪恶的勾当”（英国工党左派领袖、《论坛报》主编、工党卫生大臣、劳工大臣安奈林.贝文语）；“想不出什么情况下广告能不是邪恶了”（英国着名历史学家阿诺德?汤因比语)?。然而，这些评价与争论，并非纯粹的社会文化视角。只有当欧洲传播学批判学派兴起，才在真正意义上视广告为一种社会文化，并将其置于“文化工业”与“消费文化”的视域展开相关研究。
有两点需要指出。一，欧洲的广告教育，采取的是职业化的教育体制。由于这种广告教育制度化的限制，欧洲并无纯粹的广告学者。其广告的文化批判主要是在传播学领域展开的。二，欧洲的广告文化批判，文化展开的，其基本立场与取向是批判性的。无可置疑，此种研究具有了实质性的广告文化学意义，也无可讳言，此种纯粹的批判性研究，对于科学广告文化学的建构，却存在某种偏向与缺憾。由于广告与生倶来的商业功利性缺陷，广告对社会文化的负面影响往往大于其社会正面影响。但是，广告应该也有可能并也曾自觉或不自觉地参与过社会文化的建构，并发挥积极的作用。
由于欧洲传播学批判学派的巨大影响，目前的广告文化学研究采取的基本上都是一种批判研究取向。从某种意义上来说，科学的广告文化学研究，还有待进一步建构。
广告是一种产业形态与广告学社会经济系统理论的补充建构
广告是一种社会经济形态的认知，催生了西方广告经济学。细细检视西方广告经济学的相关研究，主要采取的是一种微观经济学范式，重点从两个层面展开：一是企业如何有效使用广告，实现企业资源的有效配置，以谋求市场利润的最大化，前面提及的威力教授的《广告经济学》即属此类。二是广告作为一种销售工具，如何影响社会经济运行的，广告与消费、广告与商品价格以及广告与垄断等相关研究都属此类研究。在西方广告学与广告经济学中，很少有将广告视为一种产业来加以研究的。
本世纪初，中国学者提出一个新的命题：广告是一种产业形态。这是对广告社会性的一种新的认知，准确地说，这是对广告作为一种社会经济形态的新的认知。基于此种认知，中国学者从2004年开始，展开有关广告产业的研究。据不完全统计，自2004年至今，中国学者关于广告产业的研究论文，发文量已达1093篇，并逐步形成以武汉大学、北京大学为核心的学者群hl>]。中国学者关于广告产业的研究，集中从两个层面展开。一是研究中国广告产业发展的问题，重点检视中国广告产业低集中度与外资化倾向，并探求中国广告产业自主发展与规模化发展的合理路径。二是在中国经济发展的战略框架下，展开广告产业与相关产业的关联性研究，探讨广告产业的发展，对拉动相关产业的发展，促进中国经济增长方式与发展方式转型的战略意义、作用和地位。近年，发展广告学的概念被提出，更有学者将此类研究纳入发展广告学的研究范畴，作为发展广告学的重要研究议题。
这是一种纯粹的中国问题与中国经验研究，但是，若将此置于世界广告学知识体系中加以审视，却不无新知识建构的意义。有学者指出，美国学者以广告效果为核心所展开的相关实证研究，欧洲学者建构的广告文化批判研究范式，中国学者至今皆未能实现对他们的超越，但中国学者有关广告产业的相关研究，相对欧美学者来说，却是一种“未曾超越的超越”，应视为中国学者对世界广告研究的贡献。
广告学知识体系建构的反思
广告是一种作品形态，广告是一种运动形态，广告是一种社会形态，一种社会经济形态，一种社会文化形态，广告是一种产业形态，伴随社会对广告认知的不断深入，广告学自系统知识体系和广告学社会系统知识体系得以建构。
本文梳理的广告认知演进的逻辑轨迹，以及在此过程中所建构起的广告学知识体系，只是一种粗略式的勾勒与描述，并不能笼括广告学知识的全部，故名之为“纲要”。但是，广告学知识体系的基本框架却大体如是。
一门学科知识体系的确立，大多是通过教科书的形式来加以规范化和制度化的。其中，学科“概论”层面的教科书，扮演着极为重要的角色。
从上世纪80年代至今，我国学者编写的广告学“概论”层面的着述fF于100种。尽管各种“概论”层面的着述各有其特点，但其基本框架却大体相同，那就是基于对广告是一种作品形态、一种运动形态的认知所建构起的广告学自系统的知识体系。之于广告学的社会系统知识体系，有的提及却极为简略，有的甚至阙如。
2006年，我国导入了美国学者阿伦斯的《当代广告学》。这也是一本广告学“概论”层面的着述，洋洋洒洒百余万言，至今已修订10余版，堪称美国广告学的经典着述。虽说相关论述颇为细密精到，但其基本框架也主要是基于广告学自系统的知识体系来建构的。
创意与策划，是广告学的核心知识点，也是广告业无可替代的核心竞争优势之所在，但是，它却不是广告学自系统知识体系的全部，更不是广告学知识体系的全部，广告学社会系统知识体系同样是广告学知识体系的重要构成。
一个重要问题是：广告学“概论”层面的教科书，是依然沿袭现有的固化了的基本知识框架，还是依照广告学的系统知识体系来重建框架，这涉及广告学系统知识体系的科学认知与制度化建构。
关键词广告案例教学市场营销教学
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：
一、广告案例容易收集
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。
二、贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。
三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。
2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。
广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。
参考文献
一、广告学课程体系的多元化给教学带来的负面影响
至今为止，很多业界人士还在对广告的学科归属问题有所争论。一种观点是认为广告属于新闻传播学的范畴。另一种观点则认为广告学属于社会科学领域的经济学科。第三种观点则认为广告属于艺术领域。
按国家教委的专业目录，广告学归属新闻传播学科，这是依据专业特点划分的，我国大部分的广告学专业都是被设置在新闻传播学的系科或学院中的。如厦门大学、北京广播学院、中国人民大学、复旦大学等。被设置在新闻传播领域的广告学专业，其培养目标的定位几乎都是广告运作的全面手，更偏重于广告行业中的高层次领导者、管理者定位，但如果这个培养目标不建立在实实在在的操作训练的基础上，其培养的学生就很可能只会指手画脚对广告进行评判，纸上谈兵。因为，对营销的关联性知识、能力的掌握，不如经济学科的;对广告实际作业的关联性知识、能力的掌握，又不如艺术院校艺术系科。所以实际上国内还有不少艺术设计院校、商学院甚至行业院校都设有广告专业。它们以各自学科优势开设课程，有所侧重地培养广告人才。以重庆工商大学为例，目前就存在三足鼎立的现象，文学与新闻传播学院开设的广告学，注重对新闻学、传播学、文学等等相关理论知识的讲授和讨论，学生对媒介中的广告信息传播特别熟悉，他们就业的去向也能够表明这种特点;设计艺术学院开设的广告学专业，大多强调美术功底，学生的美术设计与制作能力尤其是电脑创作能力非常强;而商务策划学院所开设的广告学专业，则把广告理解为企业经营管理尤其是市场营销战略下的一种营销策略，学生学习更多的经济学、企业管理和运作、市场营销等理论和知识。这种状况在短时间内还不会消失。由于广告学专业课程设置存在较大差别，艺术设计教师容易夸大美学艺术在广告学中的作用，强调广告的创意和美感而研究市场营销学的教师强调广告的营销效果，推崇广告策划与控制，孰是孰彳非学生们难以识别，而一旦接受了某一观念，又容易形成片面的认识，于长远不利。
为了避免这个问题继续困扰教师和学生，我们认为应当把握时代的主旋律和广告学发展趋势，做出一个统一回答。笔者结合自己的工作经历和教学经验，并借鉴美国得克萨斯州立大学广告学系主持的2001年全美广告教育研讨会的会议精神，认为，在当前我国广告制度日渐完善和成熟、市场经济秩序走上规范的特定阶段下，广告学课程应纳入工商管理、市场营销理论知识体系，体现广告的营销本质，比如美国西北大学就将广告学纳入市场营销系。总之，广告学教育一定要从传播学的理论教育发展到结合营销、经济、经营管理的角度，只有如此才能培养出适应时代适应市场经济的人才。
二、广告学教育从技能型向研究型转变
由于广告业恢复之初都是为了应急培养广告公司、媒介、企业急需的广告应用型人才，因此，多数院校的广告教育都偏向技能教育、实际操作培训，而且有相当多的课程是从本本而来照猫画虎。在办学之初出现这样的情况在所难免，因为当时国内的广告公司、媒介、企业，尚不具备正规的岗位职业培训的意识和能力，专业培训的任务只能由高校广告专业来承担。市场需求决定了“产品”性质，因而在广告学专业成长的前期，教育偏重于操作层面的技能培训也就不足为奇。然而经过近十年的发展，社会环境、市场环境和广告的生态环境都发生了根本性的转化，企业经营思想成熟了，媒介经营竞争激烈了，广告公司的经营范围和运作职能也増加了，社会对广告人才的需求己从技能型逐渐转向懂经营战略，懂整合传播的高层智能型人才。许多广告公司己经从单纯的广告商转变为管理咨询、营销策划或市场研究机构，而广告只是其服务项目中的一项，像A.C尼尔森、慧聪商情、央视索福瑞、零点调查等等就更需要那些商学院毕业的了解市场调查、熟练进行统计分析研究的学生。
而以前的广告专业属于“强专业、弱学术”的位置，只要能设计平面作品、能写出文案、能使用电脑进行图文设计、多媒体动画制作就算是广告人。师生在广告学学术研究方面，也大多是宏观的定性分析为主，中观、微观的定量研究非常少，教学所使用的许多教材和参考书雷同较多，往往大而全，缺少对某一个专题深入的研究。比如广告对儿童影响，就不只是一般社会伦理的、心理的、销售的影响，还可深入到广告形象代言人性别、品牌个性等细分变量对不同性别、不同年龄的儿童的影响等，而国外广告研究者对此的研究是相当深入，比如国外一个研究结果是11岁之前的儿童没有品牌忠诚，而11岁以后的儿童开始产生品牌忠诚。我们的学生却很难获得这样的学术研究基本素养和经验。因此适当加大广告学术研究的力量，对适应广告专业的发展、对适应企业的人才需要至关重要。
加强广告学术研究，教师必须注意研究的连贯性和系统性。在这方面，北京广播学院的黄升民教授领导的一系列学术研究非常值得我们学习和发扬。他们通过对中国广告产业20年发展史的资料整理，如重点收集中国电视广告20年、中国报纸广告20年、广告公司20年、广告客户20年、居民消费、流行、文化20年等资料，建立了一个扎实的学术研究体系;而以IMI年鉴为代表的消费行为与生活形态研究从1995年开始，至今己有8年的历史，城市也逐步扩展为20多个城市，推出专门的分析软件，从建立消费者数据库到建立自己独有的分析系统，继而在消费者研究领域中取得一席之地，这些对于广告学专业的教学和科研都相当重要，在国内广告学教育科研也都是首屈一指的。
虽然我们并不是要求所有从事广告学教育的教师都能够做出这样的成绩，但我们有理由相信，各大专院校的广告学专业教师带领学生，争取在广告学术研究方面形成一系列的成果并产生一定的影响力，成为所在省市广告界的一面旗帜。
三、广告学课程多元化对教师素质提出更高要求
广告学专业培养的是复合型人才，广告学专业设置的课程也相当地广泛。我们知道，支撑广告学有三大支柱，经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这三个学科都己是相当成熟的学科，三者的有机结合是广告学的坚实的理论基础。具体而言，其中在经济管理方面，就有《经济学》、《管理学》、《市场营销学》等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学的相关课程;在社会(传播)学这一支，更是涵盖《社会学》、《大众传播学》、《媒介学》、《公关理论》等。如此丰富的学科体系和知识却可能让大部分教师身兼数职，一个人的研究领域毕竟有限，试想一个研究经济管理的教师怎么可能同时精通文学或者传播学呢?在实际教学中这种赶鸭子上架的事情常有发生，最终受害的不仅仅是学生，连教师也心力交瘁，长期以往形成恶性循环。
对此，我们认为一方面要提高教师的自我素质。广告人是最善于学习的，也是最早信奉“终身学习”的一类人。所以广告学教师必然要努力提高自己在各学科上的造诣，努力成为全才通才。另一方面，学校有关部门也必须正视该学科师资队伍的特殊性，既要重视给任课教师提供更多高水平的进修机会，及时补充教师力量，又要加强横向联系与协作，资源互换，优势互补，这些才是治根治本的方法。比如我校商务策划学院就与四川美术学院达成一致，双方派出各自优秀的专业教师到对方学校任课，这样，学生就获得了最佳的教学师资。
四、对学生学习的评价和考核问题
尽管我们都知道，广告人是建筑师而不是泥瓦匠，泥瓦匠仅仅知道按照图纸行事，建筑师却更多考虑建筑的思想。但是建筑师、泥瓦匠都还有比较清楚的考评方式，而当前广告教育的评价、考核还存在很大的不足。对广告学专业学生的考察还是停留在传统的试卷考试，侧重对学生的广告理论知识的考察，忽视对学生广告知识应用能力的考察，对一个多维度、实践性强的学科来说，这样做显然是不行的。许多课程如文案，创意，策划，设计与制
作等课程，以单纯的试卷考试来量化未免过于简单，也压抑了学生积极性的发挥，学生为应付考试，以得到很高的分数，就会硬啃书本忽视对课外知识的广泛涉猎和实际创作，这种只见树木，不见森林的做法，害处显而易见，也不利于学生学习的主动性发挥。
广告理论和实践应该是并重的，尽管现在学生实践的机会明显増多，但考评方式却没有根本改变，如果不能在学生的综合考核中体现出实践环节的内容，那就不是一个好的衡量标准。
我们认为对广告学教学效果的检验和对学生学习的考评应该大胆改革，可尝试采用一些灵活、特别的方式，如以广告的专题研究论文或者广告作品本身代替闭卷考试，学生的广告作品被广告公司采用或其广告作品在各种比赛中获奖以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分，以此作为专业课程考核的补充，以强化学生的实践能力。
关键词：广告文明 创新 新媒体创意 产业升级
近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。
一、广告伦理重构广告文明传播
在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。
1.广告伦理失范的表现
广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。
其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。
其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。
其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。
2.广告伦理失范的原因
其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。
其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。
其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。
3.广告伦理的重构
对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。
4.广告文明传播
广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。
二、新媒体与新广告
在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。
1.网络广告媒介的主流化
网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。
其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”
其二，文化主流化潮流。网络广告媒介在文化方面的主流化，体现为对社会文化的影响力和塑造力。“主流文化是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、强大传播力和广泛的认同的文化形式，它们也是在社会文化中具有主导话语权的文化。”在网络文化极具影响力和批判力的今天，网络文化已参与到主流文化的再创造中，在这个过程中网络文化融人、成长为新的主流文化，这时的网络文化就进入主流文化之列。
其三，市场主流化趋势。在宏观层面上，据dcci互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4％。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场96.2％的份额，市场集中度非常高，显示了中国网络广告媒介市场的成熟。根据dcci预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6％；2011年，网络广告营收规模会达到305.2亿元，增长率进一步提升到43.6％。
2.新媒体资源的多元流动
新媒体资源的多元流动打造了广告新媒体传播平台，改变了媒体竞争格局，为广告产业的发展带来新的活力。具体来说新媒体资源的多元流动主要表现是资本、受众、广告、服务等媒介资源向网络广告媒介市场的流动。
其一，资本流动。媒介资本的流向反映了一个媒介市场的盈利能力和资本收益率。近年来，网络广告媒介市场进入有史以来的最大整合期，2007年分众传媒以2.25亿美元收购好耶网络广告公司；新浪在2008年年底对分众传媒非互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出互联网的一大进步。由此，媒介覆盖范围的进一步扩大，媒介传播矩阵的进一步丰富，为广告主提供了更为广阔的信息载体和服务手段。可以看出，近年媒介资本的大运作都在网络媒介的参与下完成。
其二，受众流动。受众规模一定程度上决定媒介的市场规模。中国互联网络信息中心(cnnic)的报告显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％。另据调查，受众看电视和上网的时间分别占其业余时间的64.7％和48.2％，并且由于网络广告媒介的诸多优点，越来越多的受众将通过网络媒介进行互动、沟通和消费。
其三，广告流动。受众向网络广告媒介的流动导致了广告主对广告预算的从新分配。网络广告媒体在网民数量持续快速增长的基础上，不断涌现多种媒体平台和广告联盟，促使广告形式更加丰富的同时，营销效果也呈现多样化局面。因此，越来越多的广告主认识到网络媒体的价值并开始更多尝试。来自艾瑞咨询公司的数据显示，网络媒体营销地位已经超过广播和杂志，成为第三大媒体平台。该机构还根据网络广告监测系统iadtracker的最新数据研究发现，2008年中国网络广告媒体的品牌广告主数量达到7674个，比2007年的6035个同比增长26.8％，依然保持较快增长。
其四，服务流动。服务流动是指社会资源向网络广告媒介的流动，其中最重要是人力资源、通信资源和媒介内容资源等。2007年12月中国中央电视台与国际奥委会签约，cctv.com获得2008年北京奥运会在中国大陆和澳门地区的新媒体转播权，cctv.com也同时成为北京奥运会官方互联网转播机构。
3.手机功能的泛媒介化
目前，我国正式进入3g时代。由此，手机功能媒介化对高速数据业务的技术要求得以实现，手机功能的媒介化得到技术支持，6.7亿手机用户就会成为手机媒介受众。手机功能的泛媒介化，主要是指手机媒介的媒介化经营、传播的大众化、营销和广告功能开发。
其一，手机媒介的媒介化经营。2007年，我国自主研发的cmmb手机电视技术系统开始测试，测试结果表明，终端移动接收实时节目时，画面流畅、音质优美，这一测试成功为我国手机电视媒介的市场经营亮了明灯。“2009年，广电系统主导的cmmb手机电视技术系统已覆盖全国其他300多个城市，建成一个覆盖全国、面对多种移动便携接收终端的手机电视服务系统。”中国的移动通讯巨头也开始积极开拓手机媒介市场，中国移动也获得手机媒体的广告经营资格，随着网络媒介运营商的集约化发展，未来的手机媒介经营形式将会更加灵活多样。
其二，手机媒介传播的大众化。中国第25次网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月底。手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8％。随着手机上网的大众化，以移动互联网为主的移动数据业务收入，在中国移动通信业务收入中的比重也越来越高，移动搜索等移动互联网业务发展迅猛。据来自中国工业和信息化部的数据显示,2008年中国移动的wap流量达到51.7亿mb，同比增长了100％。另一方面是手机媒介参与大众传播。“在2008年北京奥运会期间，ctr市场研究对中国国民在赛事期间的全媒体接触行为进行了调查，从媒介选择来看，手机电视的收看率达到2.1％，有15％的受众选择通过手机报了解每日的战况。”。
其三，手机媒介的营销和广告功能开发。由于手机媒介的接收终端较为固定，便于广告主与目标消费者获得稳定的沟通渠道；同时，手机媒介实现了部分实名制，广告主可以锁定目标消费者；另外，手机媒介的广告主和受众采取了一对一的沟通方式，广告传播的效果监测更容易实现；在传播特点上，手机媒介的信息传播更短、更快、更符合手机媒介受众的接收习惯。这些特点使手机媒介受到市场的多方追捧。手机广告主要分为手机直投类广告(dm)和基于移动互联网的广告形式，前者如短信广告、彩信广告、小区广告、手机报等，在3g大规模商用前都是手机广告的主要形式。然而，随着30的大规模商用，像图片、文字链、视频等基于移动互联网的广告表现形式将会丰富起来，这些形式将更好的满足品牌广告主的品牌诉求，并发展成为手机广告形式的主流。
三、广告创新与产业升级
数字媒介技术推动下的媒介融合，打破了中国广告的生态。为广告产业升级提供了难得的契机。由此，广告创新与产业升级的推进成为中国广告学术研究的又一主流语境。
1.创新广告创意
传统媒介时代是“打断式”的传播时代，广告主在有限的传播渠道内总是打断受众的媒介接触，广告受众也是被动的接受信息。在此媒介环境下，目标受众对广告信息具有逃避的接受心理，为实现广告传播目标，几乎传统的广告创意原则都须包含“独特性”、“原创性”、“震撼性”等这些核心要素，以期实现在广告表现上引起受众的“共鸣”，吸引受众对产品或品牌的关注。然而，“数字媒介中的广告不像电视上商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与受众的观看。”数字媒介赋予受众对信息的主动权，使受众具有强大的信息选择和逃避能力，受众有能力回避广告信息的干扰。广告创意要追随受众目光和心理需求的转移而改变广告表现方式，以适应数字媒介环境带来的变迁。通过受众喜欢的内容，或者让他们参与进来，则更能激发受众对品牌认知的兴趣。为此，数字媒介时代必须创新广告创意。具体来说有以下几方面的表现。
其一，可体验性成为进行广告创意的指导原则，创造性的提供品牌体验是品牌传播的有效策略。
其二，可搜索性成为广告创意的基本要求。从某种程度上来说，“搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形态向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质。”也使信息到达的准确性大大提高。
其三，可参与性在广告创意过程中得以完美执行。广告创意的可参与性迎合了数字媒介时代受众的多种心理和媒介接触习惯，能够有效实现广告传播的目标。
其四，可标签性成为广告创意面对的又一重要问题。可标签性作为广告创意的原则，它一方面要实现对受众的分化与区别；另一方面还要对受众进行粘合与重聚，这是数字媒介和受众的破碎与重聚特征使然。
2.创新广告媒介创意
“广告媒介创意的核心就是要使创意成为广告媒介经营和广告媒介选择的核心”，也就是增强广告媒介经营和广告媒介选择的创新力。主要表现在以下几个方面。
其一，广告媒介经营创意。中国广告媒介的竞争态势已由“跑马圈地”式的扩张粗放增长转向“精耕细作”式的存量集约发展。今天，数字媒介时代已成为现实，无论传统媒介还是数字媒介都要以创意为核心，增强广告媒介经营的竞争力和创新力。
对传统媒介而言，首先是要加快自身的数字化进程，努力挖掘数字媒介技术对提升传统媒介竞争力的价值，实现传统媒介的数字化改造。其次是抢夺数字媒介的经营权，像手机电视、付费频道这些数字新媒体的经营对各媒介组织来讲都是新领域，所以传统媒介要争取拿到其经营牌照，以抢占数字媒介经营的先机。再则是加强媒介内容资源的管理意识，内容资源是传统媒介的重要财富，利用数字媒介内容缺乏带来的商机，将这些内容进行售卖、共享、租赁是提升广告媒介经营创新力的一个要点；对数字媒介而言，首先是加快对传统媒介内容的融合，内容资源的短缺是制约数字媒介发展的一大瓶颈，解决这一问题的关键是实现对传统媒介的有效融合。其次是深化数字媒介的优势，互动传播和精准传播是数字媒介的最大优势，数字媒介的经营要将这两点作为提升竞争力的基点。再则是增进数字媒介经营模式、赢利模式、广告模式的探索，数字媒介由概念向现实的演进需要具有可操作性经营模式、赢利模式、广告模式的支撑，推进这些模式的实践和完善，才能从根本上增强数字媒介的竞争力。
其二，广告主媒介创意。在数字媒介时代，对广告主来讲，广告媒介创意主要有三方面。首先是受众中心制。在数字媒介环境中，受众的主动性要求广告传播要将广告目标和受众相统一。其次是网络媒介中心制。数字媒介环境下，对传统广告媒体起补充作用的网络媒介，成长为具有战略性的互动媒介，在媒介选择中，网络媒介成为必不可少的战略性选择。再次是注重网络媒介舆论。随着数字媒介技术支持下的博客、bb8、论坛等网络媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介舆论愈来愈影响着广告主营销的成败。对商业媒介舆论的主动引导，成为今天倍受人们关注的口碑营销。
3.广告产业升级的实现
我国广告产业近三十年的高速发展，是粗放式的发展，是在外力推动下获得的发展。这种发展使中国广告产业的国际竞争力不强，产业的辐射性和带动性不强，产业的创造性和创新力不足，无法满足我国经济和社会在未来的发展要求。因此，要实现中国广告产业的持续和谐发展，必须实现广告产业的优化升级，中国广告产业优化升级的路径有以下方面。
其一，引导有实力、有特色、有思路的广告和媒介企业实现集团经营，搭建本土广告企业参与国际竞争的平台是广告产业优化升级的一个路径。
其二，从中国独特的经济市场环境、文化环境、媒介环境出发，关注中国广告市场的特殊性，用中国的模式来解决中国广告产业问题。
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表格数据表明，移动广告正在逐渐受到广告商的重视。
2.移动广告的分类和特点。本文拟将移动广告分为诱导式广告、图文硬广和软文广告。
（1）诱导式广告。诱导式广告通过移动端应用呈现至用户。例如，一些手游设置下载特定应用可以获取奖励。诱导式广告的特点用户可以选择是否接受广告，广告的投放效果取决于诱导的程度。对移动应用运营者而言，诱导式广告的优点是成本可控。缺点是广告只停留在送达阶段，有效转化率较低。因为诱导式广告的载体用户粘性低，受众和广告相关程度低。
（2）图文、视频硬广。移动端的图文硬广常见于APP弹窗、社交推广。具体表现形式有：打开手机客户端弹出倒计时广告，社交网络刷新强制品牌推广弹出等。弹窗类图文硬广的优点是，强制消费用户注意力，图文、视频硬广弹出时间较短且不能跳过，使得移动用户只能在等待的时间查看广告，缺点是投放往往针对所有用户，不够精准。社交推广类图文硬广有比弹窗类更能精准投放，但容易引起用户反感。
（3）软文广告。在移动广告中，软文广告是最有效的形式。以微信朋友圈为例，根据梅花网的统计，朋友圈推广广告在重点城市为图文广告150元/千次曝光量，相当于1.5万/10万次曝光量。而据目前的自媒体广告报价，自媒体非头条广告（阅读量低于10万）从几千至几万不等，优质自媒体价格更高。可以看出，在相同曝光率之下，自媒体软文广告效果大于社交网络推广。
通过以上分析，本文认为，广告转化效果方面，软文广告>社交推广>图文硬广>诱导式广告。
三、移动广告中的长尾效应
互联网为广告营销发挥“长尾效应”创造了土壤，因为互联网行业本身就是一个“聚沙成塔”的过程。移动广告是隶属互联网广告营销的一部分。理论上，运用长尾效应能为移动广告创造极大的传播效果。但是，本文结合移动广告的特点分析后认为，不是所有移动广告都可以用长尾效应来解释。从广告类型来看，诱导式广告和APP弹窗类图文硬广在移动广告中传播效果是有限的，而社交推广类图文视频硬广和软文广告在“被遗忘的尾部”更有提升空间。
首先，诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广可称为移动广告，只因为存在形式在移动端。实际上，这类广告和PC端以及户外展板广告差别很小。长尾的“尾部”用户有其自身特点，不是大众化的广告能够覆盖的。而这两类广告都属于强制广告，不针对特定人群。其次，诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广在网络中不具备可传播的特性，仅仅在用户打开APP的前提下，广告内容才会送达到用户。由于广告覆盖受众数量少，投放又不够精准，所以诱导式广告和APP弹窗类图文硬广不适用于长尾理论提高转化率。
社交推广和媒体软文则不同。首先，一些经营自媒体的媒体人都有自己优质的活跃粉丝，用户粘性非常高并且运营者十分熟悉自己的粉丝特点，随着媒体运营规模增大，广告在这种平台转化效果有巨大的提升潜力。对于社交推广和自媒体，精确的用户定位为挖掘小众用户提供了可能。其次，随着大数据和云计算技术的日渐成熟，促使“两微一端”（微博、微信、今日头条客户端）的内容分发也更为精细。以今日头条客户端为例，在其用户中，每个人的首页内容都是不同的。越频繁使用这类平台获取资讯和内容的用户，越容易获得更精确的个性化内容推荐。在这种高智能化推送的基础上，如果用户打开的文章已开通广告服务，那么这种广告的转化效果是可观的。粉丝经济加上内容分发渠道精确完备，社交推广类图文视频硬广和软文广告在能够更好地占据“被遗忘的尾部”，从而有提升广告转化率的潜力。
四、提高移动广告转化效果的路径
长尾效应的重点在于小众被关注。所以，移动广告要扩大投放效果，重点应该关注怎么充分挖掘小众用户，让广告能覆盖小众用户并有传播效果。以场景为中心能聚集一批年g、性格等各方面迥异的人，并且，当群体中的个体变化了，场景仍然是不变的。所以，笔者认为，移动广告的从目标用户分析到内容生产再到投放阶段，都应该以场景为中心。技术上再利用智能设备和数据，尽可能覆盖更多小众用户，提高转化效果。
1.分析小众用户的特点
广告设计结合用户的习惯和爱好，减少强制广告。一方面，可穿戴设备的普及，移动设备对用户的分析能够更准确。定位系统能统计用户经常到的地点，从而分析出用户的爱好，例如经常去电影院代表喜欢看电影等。这个例子中，电影院就是场景，用户的特点是喜欢看电影。通过个性的准确定位，能够为增大移动广告的投放效果提供便利。另一方面，粉丝社群的运营也能为挖掘小众用户爱好提供便利。
2.力求在最短的时间吸引用户注意力
首先，移动广告必须简洁。移动广告的效果衡量在于吸引注意力。所以内容多以简洁为主，图片效果大于文字。第二，广告出现往往伴随着载体，例如，电视广告插播在影视剧间隙，网络广告弹窗在网站首页。移动广告也应该重视利用载体，时间上尽量短。第三，内容生产结合场景。这要求广告在创意阶段能分析目标用户的特点，追求生产能重现场景的内容，提高代入感。
3.以场景为中心投放
互联网时代的特点是连通个体。当今人人都是媒体，大众传播的概念弱化，形成众多以年龄、兴趣等划分出的社群。移动互联网要重点关注“移动”的特点。斯考伯在《即将到来的场景时代》中指出，移动设备是场景五力之一。所以，移动设备更利于产出具有“场景”特点的内容。场景时代意味着精确营销，场景时代高效以至于买方无须去特别的地方或表明他们的意图。当场景五力（移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统）表明顾客对某一产品或服务感兴趣时，卖方将找到他们[9]。所以，移动广告根植于移动设备，通过场景五力获取和分析用户所处场景，再根据场景特点进行投放。
五、小 结
长尾效应的应用，本质在于开发了更大的市场。就广告效果而言，无论是定位用户还是挖掘场景，移动广告的改进都增大了随时随地吸引用户注意力的可能。在这种背景下，本文以长尾理论为基础，提供了移动广告提升转化效果的三条路径。正如艾瑞咨询预测2018年移动广告将占网络广告78%的比重，移动广告已经有众多潜在用户，加之合适的方式提升移动广告转化率，必定能够为企业带来可观的新用户和营收增加。
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【关键词】精准营销中小企业网站推广
2008年，因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天，中小企业只有积极利用电子商务拓展市场，采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动，才能从根本上走出困境，实现自救。
1精准营销概述
精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。它的核心思想是：
精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。
精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。
精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性化需求，易于为企业建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下，中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。
2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析
2.1精准中小企业网站定位——小而精
作为资金短缺的中小企业来说，好钢要用到刀刃上，必须做到有的放矢，走精准营销之路，中小企业做网络营销，首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐，他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业，他的“精”在于一个“快”字，互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方，凭借一个“快”字，丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争，并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”，他的定位是中国原创音乐门户网站，“原创”就是他的定位精准所在，该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见，中小企业应结合自身资源、优势，将企业网站定位“小而精”，来突出自身优势。
2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析
网站推广不能盲目，必须针对目标客户群，明确了企业的产品和服务的对象是哪些人，中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定：中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等；推广区域是国外还是国内，本地还是外地等；中小企业所处行业的客户人群分析；根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户；目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群，对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业，则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群，然后针对目标客户群，进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。
中小企业网站推广要实现精准营销，除了精准其目标客户外，还需对其主要竞争者进行识别、分析，来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有：在搜索引擎中输入关键字，排名前10-20的企业站点为主要竞争者；通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息，选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者；其他途径。识别主要竞争者后，要对其加以评估。如访问其站点，以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息，对其网站结构，导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究，观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里，吸其精华，对自己网站进行优化设计，并且进行有效的网站推广活动。
2.3精准化网站营销手段分析
2.3.1精准化的搜索引擎营销
主要是指关键字的精准化，关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定，关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式，比如你是一家书籍版权服务公司，那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”，这样不仅避免热门关键词的竞争，而且客户转化率是一个较高的数字。
2.3.2精准化的网络广告投放
企业投放网络广告的目的无外乎如下四种：品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告，首先要明确广告的目标，之后为网络广告的投放设定一个目标效果，依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如，企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品，选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显，即使后者的浏览量通常比前者高。
2.3.3精准化的论坛营销
这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块，以论坛为媒介，参与论坛讨论，一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广自己的产品或服务，其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业，可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛，申请账号，发有价值的帖子，在回帖的过程中加入企业网站的链接，或者发表一些产品知识类的文章，方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能，把企业的名称和网站放在签名档里面，回帖就可以给企业网站做推广。
2.3.4其他
如交换链接，中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接，如一个婚纱摄影公司的网站，它除了和行业网站进行链接外，还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销，可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来，然后进行广泛群发，这也是会有一定效果的。
3结束语
开展精准化的网站推广活动，首先要精准网站定位，其次要精准其目标客户和主要竞争者，然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说，天津天天婚庆公司，它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”，它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户，它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等，它的精准营销手段有搜索引擎营销，有百度、谷歌、奇虎等，论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等，在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等，以及其他的网站推广手段。
在企业电子化的今天，开展精准化的网络营销，进行精准化的网站推广活动，可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本，从而从根本上走出经济危机的困境。
参考文献：
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论文摘要：本文探讨了网络营销的主要发展模式，并论述了不同网络营销模式和理论的不同点，进而分析了网络营销的发展趋势。
网络营销发展概述
网络营销或者电子营销（Internetmarketing，E-marketing等）是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。
自20世纪90年代电子商务引入我国，短短十几年时间就经历了飞速的发展。据赛迪顾问公司统计，我国2006年共实现电子商务交易额1.1万亿人民币，同比2005年增长了52%。电子商务正迅速改变着传统市场条件下的采购、新产品设计、管理、销售等商务活动，市场营销管理也从传统的、物化的营销模式变革到以电子技术和网络为主要手段的营销活动。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进入崭新的网络营销时代。传统营销是以广告和人员推销为主要手段的“强势营销”，是一种企业为主动的灌输式营销，而在网络时代应用的是以客户为主动方的“软营销”模式。与传统的营销方式相比，网络营销具有不可比拟的优势：如传播范围广、速度快，无时间和地域限制；表现手段丰富；能及时更新且更新成本低；可交互性；实现无实体的虚拟营销等。
目前，各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开始被我国企业广泛采用。初期的网络营销注重广告覆盖、点击率、网站推广，由于定位模糊，对顾客需求没有深刻理解，无法有效吸引用户，所以大多数没有多大的实际效益。然而，以Web2.0为特征的新营销模式正在改变这一现象，Web2.0更加注重用户的交互性，使用户更加主动的掌握或者制造网站信息，甚至参与产品设计和信息传播。本文就网络营销的主要模式进行分析，并探讨了网络营销的发展趋势。
网络营销的初期模式
网络广告。网络广告是网络营销初期应用最为广泛的模式之一。企业在初期还停留在简单的信息阶段，大量广告以追求点击率、浏览量等广泛覆盖率为指标。网络广告主要有横幅广告（Banner），网上分类广告、企业名录，自动弹出式广告（包括弹出广告、弹底广告、插播式广告等），标志广告，网页广告，互动游戏广告，下拉菜单式广告等。初期的网络广告没有明确定位，没有仔细锁定目标客户群，加上网站设计等因素，并没有收到预期的效果。
电子邮件推广。电子邮件由于针对性强、传播广、费用低廉等特点在初期也得到广泛使用。电子邮件有时通过直接发送，有时通过搭载发送的形式，例如通过用户订阅的电子杂志发送与内容相关的推广信息，通过新闻通讯、免费软件、网站每日更新提示服务等其他资料一起发送。电子邮件推广的一个最大问题是垃圾邮件广告（Spamming），这是指未经同意发送的商业性电子邮件，而且绝大部分是发给毫不相关的对象，容易引起用户的反感。这就要求广告主要在真正了解用户需求的基础上适时、适量地发送广告，否则只能取得适得其反的效果。
关键词营销。网站在搜索引擎中的竞价排名也是主要的网络营销手段之一。关键词是网络使用者在搜索引擎用来查找相关讯息所输入的搜索词。网络使用者通常会使用搜寻引擎查询他们想要寻找的产品或服务，关键词是让搜寻引擎引导潜在客户到网站的媒介。关键词营销分为两部分，一是关键词广告，二是搜寻引擎优化（SEO-searchengineoptimization）。关键词广告是在用户通过关键词搜索信息时，在结果列表页面显示与关键词相关联的广告，具有较好的针对性。SEO与关键词广告最大的不同在于它是搜寻引擎自己找出来的信息，对消费者而言，搜寻引擎的自然搜寻结果代表的是过滤过的信息，因而能得到更多的信任和点击率。
网络营销的创新模式和理念
电子拍卖和逆向电子拍卖。电子拍卖（ElectronicAuction）是指在网络上进行的拍卖活动，卖方连续请求买方出价（正向拍卖），或者买方请求卖方出价（逆向拍卖），通过出价来动态的确定价格。几乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在线拍卖网站，于1997年开始网上拍卖业务，是极少数从成立就开始盈利的公司之一。1998年eBay上市时股票价值6300万美元，到1999年增加了76500万美元。除了eBay，随后又有AuctionUniverse、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司开展了网上拍卖活动。拍卖有很多类型。最常见的一种是英式拍卖，即出价逐升式拍卖。如果拍卖品数量较多，允许出价人指定购买数量的英式拍卖称为美式拍卖。荷兰式拍卖则与英式拍卖相反，是出价逐降式拍卖，一直降到有出价人接受这个价格为止。此外，还有密封递价拍卖和双重拍卖等其他形式。而逆向拍卖（ReverseAuction）又称为出价系统或投标系统，主要应用于买方B2B电子商务，是一个买家和多个卖家的竟价方式。拍卖模式对于公司清偿，库存商品快速批量处理，特殊商品或服务销售如收藏品、电力传输等特别的效果。另一个重要的方面是带来对网站的高黏着性（用户更久的停留在网站或再次访问的倾向），可为拍卖者带来更多的广告收入。
关联营销或加盟营销（Affiliatemarketing）。这是指营销合作商将用户引导到销售公司的网站上，这种引导主要是通过在加盟网站上放置销售公司的横幅广告或公司标识（Logo）来实现的。
这种方式的最大优势是销售公司用很少的成本（主要是由此引起的销售佣金）通过加盟营销创造了一批虚拟代销员。这种广告方式一般不会是同类公司的加盟，而是互补产品，关联产品或者一个供应链上不同定位的公司之间的加盟。最先采用该模式的是CDNow公司，但是Amazon最为成功，在50万个公司的网站上都可以看到Amazon公司商标。关系营销。由于网络的双向沟通特性及连接跟踪能力，使企业所能搜集的用户行为和偏好信息更为丰富。技术支持的关系管理是指企业获得了用户行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，并使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。也可以称为一对一营销或定制化营销。识别客户特征可能用到数据挖掘技术，系统就可以自动识别客户信息，也可以通过用户选择和定制来了解客户行为。另外一种用到的在线市场研究方法是协同过滤（Collaborativefiltering），即通过用户数据推断用户感兴趣的其他产品和服务。
博客营销。博客（Blog）的全称是网络日志（Weblogging），一种用来表达个人思想、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的网络出版与交流形式。而维基博客（Wikilog）是一般博客的延伸，是一个人人都可以参与添加、删除和修改内容的博客。2004年以来，Blog作为一种全新的网络应用方式在我国开始普及。博客营销是指博客基于自己在某领域的专业知识和经验或者对某产品的使用和体验开展对产品和服务的评价。借助博客的知名度和口碑，在信息传播过程中充当意见领袖的角色。博客营销对于咨询、服务类的企业更有利，但产品型的企业也可以通过经营理念、产品使用经验等文章来进行推广。博客具有内容、题材更加多样化；维护简单；可信度高（博客内容一般都经过审查）；可以通过搜索引擎来发现等优势。博客作为一种特别的商业工具，还可以用来保持向客户及时通知新产品的研况，告知业务伙伴最近的可得性或新的发展情况，辅助改善公司公共关系等。进行博客营销要注意：多抓热点，参与讨论活动；找合适的题材；内容多样化；通过论坛引入，设置好的关键词来吸引搜索引擎发现等方法来增加浏览量等。病毒营销（ViralMarketing）。病毒营销并不是传播病毒而达到营销目的，而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛消息推销。正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。经典例子是Hotmail的病毒营销，它的策略简单而有效：提供免费的电子邮件，通过Hotmail发送的每封电子邮件下面加个标签：“从/得到你的个人免费邮箱”。在开始的18个月内，Hotmail用户从零增长到1200万，4年内达到5000万。
长尾（LongTail）理论。长尾理论至今尚无正式定义，《长尾理论》的作者，《连线》杂志的总编辑ChrisAnderson认为，最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品向Niches（利基市场）的转变；富足经济（Theeconomicsofabundance）；许许多多小市场聚合成一个大市场。长尾营销的产生是由于价值观的多元化和个人价值的追求。这种趋势在传播上的投射就是：畅销书依然存在，但是远不如以前，出版物的品种却越来越多，读者也更为小众；广告由“广告”时代逐渐进入了“窄告”时代，传播的技术越来越复杂，制造大热点越来越难；媒体从大众媒体进入到了“小众媒体”或是“分众媒体”。正是由于互联网无限广度和无局限性，非主流的集合就形成了真正的主流。市场显示出更多元化、利基化的趋势，需要在营销方式上也作出相应的改变。
精准营销。精准营销以Web2.0为技术背景而产生和运作的。Web2.0是2003年之后互联网热门概念之一，是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点是用户通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用。精准营销通过新的网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”并传达给目标消费者。2005年菲力普•科特勒最早提出了精准营销的概念。其本质特征在于强调要在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的客户提供恰当的广告信息。
网络营销的发展趋势
从上述网络营销模式和理论的发展来看，网络营销出现了以下几个趋势：强化了企业与用户的互动性。网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动，而是有消费者参与的营销活动。从而使网络营销更容易实现个性化和定制化的特征。专业化趋势。如博客营销就具有相对专业化的内容，另外，关系营销需要专业化的数据挖掘技术和在线市场研究方法，这一点催生出大量的专业化电子信息中介。市场进一步细分趋势。由于价值观的多元化和个人价值的追求，大品牌战略已不再适应时代的发展，用户需要更多的产品和服务选择以满足其个性的需求。如与大众媒体相对的“小众媒体”、“分众媒体”、与广告相对的“窄告”等新词汇的出现。总结起来看，网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进，企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标。
参考文献：
1.黄晓涛.电子商务导论[M].清华大学出版社，2005
2.成英玲，甲鲁平.Web2.0时代广告精准营销探析[J].新闻界，2008
一、课题研究概况
（一）论文的写作背景和写作目的
在商品经济日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脱颖而出，就得极力推销自己的产品，那么广告在其中就尤其重要了。而一些广告商只是一味的追求广告的华丽唯美却不重视受众的需求，所以广告市场虽有一些优秀的好广告，但一些平庸无奇的广告在广告市场也占有很大份额。我们每天都能看到广告，可是绝大多数的广告不但不能起到它本身的宣传作用，反而另人讨厌，像一个喋喋不休死缠烂打的追求者，另人不生好感。在急剧发展的中国，广告也是无处不在的，但是，大多数的广告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的广告没有让消费者的大脑里留下痕迹，只有抓住电视广告的特点和目标群体的心理、情感等，往纵深处做文章，使得更多的电视广告具有“经典”的深远意义，才能使中国电视广告在国际广告营盘中占领一席之地，并拥有广告权力的话语资格执行，所以电视广告需要科学的策划，只有经过策划后的广告，才能达到广告的市场要求。没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败，因此，广告策划才是电视广告的核心和灵魂。本文通过对电视广告策划的论述和研究对其进行更近一步的探讨，正确认识和分析电视广告的发展过程和未来走向。
（二）课题研究动态及价值
任何一项活动都有一定的有组织、目的的操作程序，电视广告策划是广告经营的全过程，电视广告要想达到广告主的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。撰写此论文，要使大家对商品经济高速发展之下的电视广告策划的发展能够有一个崭新的认识。广告策划为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起到直接或间接的促进作用。撰写此论文，让更多的人对电视广告策划的发展能够有一个详细的、崭新的认识和了解。
（三）论文的构成及大概内容
论文由以下五个方面构成：首先，是电视广告的策划，其中包括电视广告策划的概念和广告策划所包括的内容；其次，电视广告策划的基本原则及表现手段，其中包括电视广告策划的特点和电视策划的几种策略以及电视广告的表现手段；再次，阐明解释电视广告策划的灵魂——创意；最后，电视广告现阶段存在的问题以及电视广告的未来发展。
二、电视广告策划的界定及特征
（一）电视广告策划的概念
广告策划是以营销策划为中心，以市场经济为舞台，它是以塑造产品形象为目的的现代经济运作形式。广告在指导生产和经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展社会大众文化和商业文化等方面具有重要作用。广告策划活动需要对广告的各个阶段加以统筹安排和协调运作，需要有一个统一的指导思想，广告策划需要广告主对现代广告活动的战略和策略进行整体的、系统的策划，它是使广告设计获得成功的关键。如今的社会是一个竞争十分激烈的商业社会，产品的同质化现象非常普遍，这不仅给企业的准入和发展带来了困难，也给消费者选择和购买产品带来了困难。如何突显企业和产品的优势？如何让消费者在购买产品时选择此而非彼？只有借助于广告，借助于文化，用美学艺术与独特的广告创意结合起来，将商业动机和商业性质隐藏起来，给人不是在做广告的假象。它用一种巧妙的修辞方法进行话语转换，利用惟妙惟肖的图像与声音，调动似乎是非商业化、非功利性的情感资源来以情动人，以此来引起人们的注意，从而达到让人们感觉在消费此商品就是在消费一种意义。在消费时代，由于大众媒介的影响，人们所消费的物品首先需要经过广告的宣传，在消费者的心目中形成一定的意象后才被购买和消费。而任何风格、形象都必须借助广告将其引入消费之中，广告能够通过像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系，带动受众消费，促进商业的发展增加产品销售业绩。这就需要有新颖独特不落俗套的广告，一条好的广告是能够给商家带来更高的效益的。
（二）电视广告策划的内容
广告策划所涉及的内容是多方面的，是要遵循程序和步骤的，它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有经过详细的具体步骤才能策划好一条广告。电视广告策划是一项双向运动的过程，既有广告调查研究分析、广告目标分析、广告策略分析等这种顺向进行的活动，又有广告效果、反馈、广告策划修正这种反向进行的活动。正是这种双向运动，使得广告策划水平不断提高，也使得广告活动更加科学化、规范化。
（三）现代电视广告策划具有以下几方面的特征
1.明确的目的性。广告活动必须围绕一定的广告目标展开，选择适当的广告媒体，设计创造出新颖别致、有吸引力的广告作品，选择恰当的时间和地点开展宣传活动，掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并且明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的地位，从而摆正广告在市场上的位置，才能取得良好的效果。
2.严谨的科学性。现代广告策划是在现代广告学原理的指导下，综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果，以较少的广告预算取得理想的宣传效果，以提高企业(或品牌)的知名度、美誉度。最后在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的实施。
3.系统性。现代广告策划从广告调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体目标为出发点，使广告策划的各个环节相互衔接、密切配合，形成一个有机的统一体，使得广告活动一旦实施，无论遇到哪些变化，其目标仍然可以实现。
一、坚持学习，努力提高自身的工作水平和能力。
为了适应新形势的发展和新的岗位工作需要，我始终坚持理论学习，虽然工作繁忙，但仍然处理好工作与学习的矛盾。一是加强政治理论修养，认真学习党的路线、方针和政策，提高了理论水平和政治敏锐度，坚定了政治方向，始终和党中央在思想上、政治上、工作上保持高度的一致性。二是强化业务知识修养，通过对业务知识的学习，能比较全面的掌握了本职岗位工作的专业理论和管理知识，较为熟悉本科工作程序并指导、组织开展各项业务工作；
三是勤奋敬业，增强组织协调能力。锻炼提高自己的表达能力，对全盘工作能做到统筹考虑，思路清晰，条理清楚，协调有方，落到实处；能组织并主持召开各类会议，组织领导能力得到提高。在实践中能独立组织指导开展各项工作，注重充分调动科室干部的积极因素，并使他们发挥各自的主观能动性，创造性地开展工作。四是注重自身的德行修养，勤奋从政，尽职尽责，做到事事、处处为人表率，身体力行。坚持以以身作则、为人正派、宽厚实在、廉洁自律要求自己，低调做事，高风格做人，以高尚的道德情操使人信服。
二、努力干好本职工作
一是依法规范广告经营主体。严把广告经营登记关，全面规范登记、验证工作，一年来我们对全市78家广告经营单位进行了广告经营资格备案制审查，对全市21家事业性广告经营单位进行了一次全面清理检查。督促广告经营单位建立健全了广告承接登记、审核、档案管理等经营制度，从而使广告管理制度进一步规范，促进了媒体广告的健康发展。同时对2*家广告经营单位进行了年度广告经营资格检查，做到了尽可能地掌握我市所有广告经营单位的经营状况，有效地对广告经营单位实施监管。
二是加强户外广告登记管理。户外广告是广告的主要形式之一，全市共有户外广告经营单位200多户。为规范该广告形式的和制作，落实《户外广告登记管理规定》，我们着重在户外广告登记、户外广告检查、查处方面加大力度。同时为配合“文明城市”创建工作，今年我们对城区户外烟草广告进行了清理，全面提高我市户外公益广告标准和水平，积极推进精神文明建设，展示我市对外良好的城市形象，为建设文明、和谐、魅力、文化**贡献一份力量。
三是虚假违法广告专项整治工作收效显著。为贯彻落实国务院办公厅、国家工商总局等部门关于打击虚假违法广告专项行动的通知精神，按照山东省工商局的总体安排，**市各级工商机关围绕着广告整治中心，突出重点，加大执法力度，继续深入开展了以医疗、药品、保健食品为重心的虚假违法广告专项行动，一年来全市共查处各类广告违法案件300余起，严厉打击了虚假违法广告行为，保护了消费者的利益，全市广告市场秩序有了一定程度的好转。
四是积极开展驰名商标和著名商标争创工作。积极为企业服务，推进商标战略，进一步提高商标运用水平，着力发展壮大驰名商标队伍，是我们服务于全市经济社会又好又快发展的一项重要举措。截至目前，我市拥有注册商标10265件，“中国驰名商标”10件，“山东省著名商标”90件。
五是深入开展“保护注册商标专用权行动”。
突出执法核心先后积极组织开展了20*年“保护知识产权宣传周”活动、保护奥林匹克标志专有权集中整治行动、农业生产资料市场专项整治行动等多次保护商标专用权专项执法行动。一年来全市共查办各类商标案件118
件，没收侵权物品42吨，侵权商标标识4192（套）个，罚款72.43万元。
六是培育农业品牌，推进“商标富农”战略实施。积极做好农产品商标和地理标志的注册与保护，积极推进“商标富农”战略实施，促进农民增收。
关键词：广告学；艺术类学生；《市场营销策划》；教学改革
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0145-02
一、引 言
在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。
二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议
（一）教学体系层次
1.制定明确的课程教学目标
在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。
2.强化对于课程内容的建设
应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。
再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。
首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。
其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。
3.针对学生实行个性化的教育模式
借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。
（二）学生提升方面
1.不断激发学生思考
从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。
2.鼓励学生讨论与练习
推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。
3.注重对于多媒体工具的利用
《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。
所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。
比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫?奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。
另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。
例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。
三、结 论
对于艺术类广告学专业学生的《市场营销策划》课程教学中，专业教师应该要继续转变教学观念，重视课程实践教学，按照实际需要明确课程教学目标，丰富和完善教学内容，创新教学模式和方法，强化实践环节和教学辅助环节的设计，理论联系实际，真正提高教学效果，注重培养艺术类广告学专业学生的广告思维和应用能力。
总结有如下几点：1.制定明确的课程教学目标；2.强化对于课程内容的建设；3.针对学生实行个性化的教育模式；4.不断激发学生思考；5.鼓励学生讨论与练习；6.注重对于多媒体工具的利用。
最后，由于笔者学识有限，从教资历尚浅以及所选标本比较单一，论文还存在诸多有待改进的地方，在以后的教学与研究中将予以补充和完善。
参考文献：
[1] 王建彦.浅析广告专业实践教学体系的构建[J].现代经济信息,2009(21).
