时间：2022-02-05 10:08:24
面对变化，我认为要改变OTC品牌企业当前的困境，必须改变以商务运营为圆心的营销模式，变为以终端动销为圆心的营销模式，进行营销重心下沉，公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含：终端一体化为主的配置，渠道变革适应，普药直供新模式，品牌品种基础上的普药产品线规划，品牌品种的快速打造方法，OEM模式解决产品源等等。
那么在品牌品种基础上怎么来规划普药产品线并创新模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：“有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领”，在新的OTC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守”。
所有的东西“窥一斑而见全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。
现在的品牌OTC企业要大发展，必须要有长远的战略规划，产品的战略规划就是为品牌产品孵化的，因为“没有品牌的普药不好卖，没有普药的品牌利益难以扩大化”。 从商业竞争论的视角研究，品牌已经成为商业竞争的基本单位，产品品牌带动企业品牌、企业品牌带动普药销售，是普药营销的首要条件。从定位论的视角研究，产品品牌需要专业化营销、企业品牌需要文化营销，所以品牌OTC企业要在线上打造强势品牌，线下推进文化营销，促进普药销售获得优异业绩，才能推动品牌药获取更大的市场份额。
首先要进行产品线规划：
产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？ 所以产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。
1）、从市场的维度规划产品线
从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。
2）、从需求的维度规划产品线
消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。
中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。
3、从推广战术的维度规划产品线
纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。
其次要制定合适的产品线推广策略
1、治疗方案 中西结合 根
据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。
2、主品引领 服务并行
在产品线规划、推广过程中，要以某个高利润产品为核心，带动一部分产品进行销售；同时，在推广中还要按照中医理论和治疗经验给予辅助治疗
3、品牌带动 活动推动
这是个动销为王的时代！贴近顾客，征服终端！
品牌OTC企业大多是知名度、美誉度很高，所以在产品线推广上要充分运用活动营销，充分发挥品牌力的同时，通过人海战术，贴近消费者，形成一对一口碑沟通和传播，说服消费者使用公司产品，上下夹击自然产生良好的销售效果。
关键词：药品经营企业；管理；发展
一、山西省医药公司发展介绍
山西省医药公司成立于1950年，建国初期隶属于山西省商业厅。1955年山西省药材公司挂牌，负责全省中药材的调拨、批发和零售。随着历史变迁与机构改革，1979年组建成为山西省医药管理局，1983年更名为山西省医药总公司。1999年省政府把原属于省医药总公司管理的182个企业，组建为省医药集团公司，承担着全省医药药品的批发和调拨任务。2004年山西双鹤药业有限公司正式挂牌成立。2011年国药集团山西有限公司传承了山西省医药公司、山西省药材公司、山西双鹤药业有限公司的经营资源，2012年10月1日，国药集团山西有限公司正式启动运营工作，经过不断的探索与改革，国药集团山西有限公司由一个整合前计划经济体制下的中型医药商业企业，一跃成为依靠现代管理理念治理的股份制大型医药流通企业。
二、山西省药品经营企业转变改革过程
（一）从计划经济体制到市场经济体
制的转变对山西省药品经营行业的冲击从1955年到1983年，由省药材公司到省医药总公司，随着经济的不断向前发展，各大国有制医院、私有制医院、股份制药房等更多的药品销售企业可以直接面向群众销售药品，到2000年左右私有制药品经营企业大规模成立。由于私有制药品经营企业没有完整的销售手续，或是销售范围受限，在进行药品销售时就势必会挂靠在一些国有药品经营企业名下。由于供求市场容量有限，往往看到的国有药品经营企业大量的销售票据背后，实际上都是私有制药品经营企业销售的成果，国有药品经营企业其实并没有那么多与票据相对称的业务量，形成所谓的“走账”，逐渐一些小型的国有药品经营企业被私有制药品经营企业并购、卖牌。股份制、私有制药品经营企业渐渐占据药品销售市场主导地位。
（二）国家药品销售管理政策的调整与再改革
2010起，国家药品管理部门开始整合小型药品经营企业，由于药品经营企业的规模、资质、经营范围、销售手续管理等要求日益严格，一些曾经挂靠或者购买国有企业牌子的小型私有制药品经营企业纷纷倒闭、转行，或者干脆又返回头继续挂靠到符合经营销售条件的大型药品经营企业上；在严格的市场条件管理下，销售利润大幅缩水。最后，大型医药集团逐步将小型私有制企业并购，占据大部分药品销售市场份额。
三、制约山西省药品经营企业发展的因素
制约山西省药品经营企业发展的主要因素分析为：制药和药品经营产销一体化的综合性大型企业短缺，新药创新能力弱
1.大型医药企业集团的组建与发展逐步规范着药品经营市场，但制药与药品销售综合性企业短缺，能够在全国具有竞争力的大型综合性药品经营企业少之又少。
2.省内制药企业常年生产一些比较成熟、技术要求相对较低的仿制药品，同品种生产企业数量多，产能过剩，专业化程度低；而药品销售企业就向市场上销售着这些技术含量较低的仿制药品，因为此类药品成本低，费用低，利润高，带来的负面影响就是牌子弱、疗效较差等。长期如此，导致群众不愿购买山西省企业生产的药品，选择购买一些知名度更高的省外或部级药品，影响制约着山西省药品经营企业的良性发展。
3.药品创新研究投入不够。影响山西省医药企业深层次发展最重要的原因就是药品制造企业研发投入少，新特药少，新特药创新能力弱。
四、对未来山西省药品经营企业稳步的发展建议
（一）继续推行大型医药集团为药品销售市场主体原则
大型医药集团的企业经营管理更加现代化，制度更加完善，药品采购环节更加严格，出库销售检查更加细致，百姓用药更加放心，应当坚持继续推行大型医药集团为药品销售市场主体原则，并形成大型医药集团市场化，同时应形成良性竞争，避免一个或某个医药集团垄断化发展。
（二）鼓励支持制药企业和药品经营企业产销一体化的系统发展理念
建议政府鼓励科技型企业向专业化、特色化发展。对省级大型制药企业提供必要的资金支持和人才输送，允许其设立制药研究中心，帮助联络引进国内外先进的生产设备和技术；药品研发成功后，主动宣传，扩大市场影响，使其形成产销一体化的管理系统，力争使山西省具备产销一体化的大型综合类优秀医药企业跻身全国同类一流水平。
（三）加大新特药的开发并参与药品新品种的竞争
新特药是未来制药企业竞争的核心，山西省医药企业能否跻身全国前列，取决于以仿创结合为主的研发新能力。据笔者了解，市场上儿童专用药物品种与数量稀少，药物不良反应发生率高、危害严重，儿童专用药品的研发资源少，给药途径不安全，儿童用药成人化现象极其泛滥。因此笔者呼吁并建议山西省制药企业能够大力研发专用于儿童服用的药品，保证下一代的安全健康成长。经济的发展和国家政策的改革左右着山西省药品经营企业的发展方向，根据分析阻碍山西省药品经营企业向前发展的原因后不难得出，继续推行大型医药集团化发展是前提条件，支持大型综合性医药企业产销一体化系统管理是主要方法，加大新特药的研发力度是必要手段，只有三个要素同时具备，才能更加稳步地推进山西省药品经营企业的发展，使其更好地为广大群众服好务，把好健康关。
作者:张玉琴 单位:山西二建集团有限公司
参考文献：
[1]中国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要.新华网，2011
[2]杨舒杰，陈晶，王淑玲.医药企业并购中资源整合的策略研究[J].国际医药卫生导报，2008
据报道，全国包括上海、广州等地的一些大医院大多放弃使用息斯敏，该事件的影响可见一斑。一位分析人士甚至说：“由于息斯敏的不良反应开始被专业人士认识，其用量将会大量减少。而对于药店这一块的销售，有可能国家会加强管理。看来息斯敏将要诱发一场类似‘PPA’事件的危机。”
那么，“息斯敏”危机会不会再现"PPA事件"的广泛而深刻的实质性影响？面对危机，西安杨森如何处置？竞争厂家又该做何反应？整个事件的发展会是谁的营销良机？或者说，“息斯敏”危机将可能被谁如何利用？ “息斯敏”危机是不是"PPA事件"？
西安杨森和中美史克、上海施贵宝、无锡华瑞、大连辉瑞等一批合资医药企业一起，它们在中国内地通过十多年的发展，已形成规模，其品牌在国内市场的占有率稳步增加。其主销产品之一抗过敏药息斯敏在最初进入市场时，巧妙地通过一位司机服用传统抗过敏药和息斯敏之后的不同表情，来进行情感的诱导，突出了息斯敏这一新型抗过敏药既可止痒又不会令人嗜睡的优点，使消费者印象深刻，令病患者跃跃欲试，最终实现了品牌的成功上市！而过去那些普通、落后的抗过敏性药物，总少不了一些带有麻醉感，让人服用后昏昏欲睡的通病。这一独特的产品诉求让息斯敏在中国市场上获得了巨大成功。
虽然我们很难从公开的资料中获得准确地数据，但有资料显示，在中国已上市16年的息斯敏年最高销售额曾超过2亿元。还有媒体引用行业人士的观点，指出该药2002年在全国药品零售市场抗变态反应药物(化学药)排名中名列第一，暗示其销售额之巨大。无论从西安杨森的销售额和销售结构估算，还是从行业数据分析，息斯敏近年的年销售额都是在2-3亿元之间。
这样一个销售规模的产品危机会不会像相当年"PPA事件"之于中美史克呢？在危机暴发之初就下结论还为时尚早。首先，国家药监局对此事正在调查中，尚未做出任何决定或得出结论，也就是说目前息斯敏的销售仍然是合法的；其次，康泰克曾占据感冒药OTC市场份额的40%，1999年的销售额更达到7亿元，不仅其市场额度在行业内"不可思议、不可撼动"，其销售额对中美史克的贡献也非常之巨大，虽然息斯敏的情况与康泰克相似，但至少其在西安杨森的销售贡献比重不如康泰克之于中美史克显得突出。
事实上，息斯敏危机早就存在，我国山东省和河南省的两家基层医院曾先后于1991年和1992年报道了息斯敏导致药物性皮炎和诱发心绞痛的不良反应病例。而国际上关于息斯敏的安全性更加慎重，以至1999年起，Janssen(杨森)公司自愿在全球撤消其抗组胺药息斯敏，但该药在中国继续畅销。因此，从某种意义上说，息斯敏在中国上市以来就像漫延的汽油一样，随时可能引燃市场危机，但由于西安杨森的高水平危机管理，使得这一危机长期得以控制，近日爆发的息斯敏事件应当早在西安杨森的监控之中。
那么，“息斯敏”危机是不是"PPA事件"？它会不会将西安杨森拖入当年中美史克一样的危机当中？至少从目前看还不会如此严重。首先，虽然息斯敏的销量巨大，但作为单品在西安杨森营业额中的份额并不像康泰克之于中美史克那样举足轻重；其次，虽然息斯敏的安全性遭遇到的质疑不亚于当年的PPA，但从国外的情况来看，还没有发现法律禁售或限售的情况，只是将其从非处方药改为处方药，其在国外市场的退出是厂家基于市场需求的萎缩进行的，中国政府会对息斯敏采取什么样的措施或做出什么决定还未可知。尽管如此，息斯敏事件在短短数天内就受到了如此广泛的关注，这足以引起行业内高度重视（SARS事件使国人的危机意识特别是关系到人身安全的危机高度警觉），这一事件必然会迫使西安杨森及其竞争者在营销策略上做出快速反应。 西安杨森：麻烦应付者还是危机控制者？
息斯敏事件会给西安杨森带来哪些危机？
第一、息斯敏销售受困。息斯敏因止痒又不致困的独特产品诉求而获得巨大成功，以至于这个处方药在许多市场上被以非处方药销售。息斯敏事件发生后，消费者对于产品的关注点必然迅速转移到产品的安全性而忽视其过去的强势诉求，由此引发的行为是放弃使用息斯敏；对于息斯敏经销者来说，不仅药店可能放弃息斯敏经销，医院也会因安全问题放弃息斯敏销售，甚至会出现退货现象，也就是说西安杨森可能公开或秘密召回息斯敏产品。
第二、西安杨森信誉危机。西安杨森作为一家优秀的合资企业，其管理和营销水平都为行业所称道，其外方企业强生公司也拥有一个负责任的企业形象。但是，西安杨森在息斯敏在国外退市已经数年的情况下，还在中国大力推销该产品，并且有隐瞒其副作用的嫌疑（可对照其新旧说明书），另外，息斯敏在一些市场作为非处方药销售也会连累西安杨森的形象。
第三，舆论将扩大事态。舆论的高度关注可能会提及西安杨森其它产品的副作用以及在市场上不规范销售（如处方药按非处方药销售）等，这会使问题复杂化、事态扩大化，无论西安杨森辩或不辩都会是不场更大的危机。
第四、可能面临消费者投诉或其他危机。
面对危机，麻烦应付者和危机控制者往往只有一念之差。西安杨森一向谨慎行事，也非常善于危机管理，但它同时也是一个积极赢利者，面对危机，西安杨森如何在企业安全和企业利润之间平衡尚不可知，笔者在此提出几点建议，也可算作是对西安杨森可能采取措施的猜测吧。
一、积极应对、谨慎表态。
很多人都把息斯敏事件与PPA危机相提并论，我相信西安杨森对PPA危机的研究会更细致，其实这两件事是不尽相同的，一个很大的区别就在于息斯敏被禁售的可能性较小，而当年含PPA的药物是被叫停的。也许正因此，两个近似的案例中，西安杨森没有模仿中美史克这个危机管理成功者当年的表态，而是表明息斯敏不会退出中国市场。尽管西安杨森的这一表态有其充分的理由，但在事情发生之初就这样明确表态不能说是一个谨慎之举。当然，西安杨森的表态是其息斯敏产品策略的一部分，即尽量延长息斯敏在中国市场的销售期，从其改变息斯敏单片剂量和修改说明书就可以感觉到这一意图。但西安杨森也许没有充分估计到会舆论骤起，要知道消费者危机意识要比PPA危机时强烈百倍。因此，西安杨森在事件之初就表明不退市的态度极可能被视为不负责任而遭遇更强烈的反击。建议西安杨森应该在行动上积极应对，在态度上谨慎从事，不要把关注点引到退市不退市上来。
二、引导舆论，诉求息斯敏副作用的可控制。
这是对息斯敏产品策略有效坚持的重要步骤。我们知道西安杨森已经改变了息斯敏单片剂量并修改了说明书，如果西安杨森能主动认可息斯敏副作用，并非把自己逼进死角，相反能以退为进，强调正确的服用方法和注意事项，强调特殊群体必须尊医嘱，引导人们关注药品市场的管理（如把处方药当非处方药销售），关注患者如何正确服用等。
三、规范终端管理，调整终端策略，维持和扩大医院销售，严禁息斯敏流入药店按非处方药销售并让社会知晓自己的做法。
四、和院方甚至药店一起，谨慎对待消费者投诉，防止投诉公开化和连锁反应。
五、承认现实，认可息斯敏销售的下降趋势，不要因过分追求息斯敏销售量而在市场上出现不当的宣传或营销方法，从而引发事端；适时推出替代产品。 竞争厂家：乘机进攻还是隔岸观火？
虽然到目前为此，还没有看到息斯敏竞品有关反应的报道和广告，但其竞争厂家肯定在酝酿利用息斯敏事件扩大自己的市场占有和销售。当年PPA危机暴发后，国内不少感冒药厂家大喜过望，纷纷大打“不含PPA”的广告，企图大抢夺市场，一时间“不含PPA”满天飞。但是，9个多月“军阀混战”的结果是，无一家感冒药厂家完全胜出。以广东为例，全国知名的10余种感冒药销量都没有超过30％的常规增长幅度。
【论文摘要】 面对竞争日趋激烈的国内市场，我国的中药产品必须走向国际市场。由于广西与东盟各国之间有着独特的地理位置和人文环境，我区的中药产品进入东盟市场将是不错的选择。中药产品要成功进入东盟市场，应解决强化相关领导和企业抢占东盟市场的意识、统一协调各企业的行动、对东盟市场的营销环境进行调研、进行SWOT分析、加快中药现代化的步伐、选择正确的进入方式和策略等相关问题。 【论文关键词】 中药产品 东盟市场 进入方式 根据2006年1月12日在广西第十届人民代表大会第四次会议上通过的《广西壮族自治区十一五规划纲要报告》，广西将依托资源优势和现有产业基础，重点培育和发展汽车、铝业、钢铁、石油化工、锰业、糖业、林浆纸、医药、茧丝绸、工程机械10大产业集群，其中，医药产业集群又以发展现代中药和生物制药为重点。笔者认为要大力发展现代中药，加快广西中药产品进入东盟市场的步伐将是一个突破口。主要理由有：（1）国内市场竞争激烈，短期内增长潜力有限；（2）广西与东盟各国之间有着独特的地理位置和人文环境；（3）东盟是一个拥有5.1亿人口的大市场，华人较多，各国政府大都承认我国的中药，中成药得到广泛的应用，进入相对容易，而且市场竞争不太激烈，增长潜力大；（4）中国-东盟博览会每年均在南宁举办，为广西的企业向东盟各国宣传中药产品和加强合作提供一个很好的平台；（5）要进入东盟市场，政府就要出台相应的扶持政策，同时也迫使企业加大新产品研发投入，努力提高产品质量和营销管理水平，反过来又促进企业竞争能力的提高，不仅使自己的产品占领了东盟市场，回到国内还能进一步提高这些企业在国内的市场份额。当然，广西的中药产品要成功进入东盟市场，应解决以下几个问题： 一、加强组织和领导，统一协调各企业的行动 加强组织和领导是广西的中药产品成功进入东盟市场的保证。尽管是否抢占某个市场是企业的个体行为，但要使广西的中药产品成功进入东盟市场仅靠单个企业尤其是中小中药企业的力量是难以做到的，因为中药产品要成功进入东盟市场首先要进一步提高中药产品质量，这就涉及到中药现代化的问题。而中药现代化是一个复杂的系统工程，需要方方面面的协作配合，只有在中药全行业包括药品开发、药材栽培、采集加工、剂型开发、产品包装等各个环节重新规范，采用新技术、新设备、新标准进行现代化改造，在继承传统精华的基础上实现中药提取、分析、制剂技术的现代化，我们的中药才有可能在国际市场上与西药展开强有力的竞争。要实现这个宏伟目标，需要资金、技术、人才、政策扶持和相关部门的配合，同时也需要相关企业之间的共同协作，所以应由自治区人民政府牵头，组建一个广西中药发展协调领导机构，统一领导、协调、指导相关部门和企业的工作，并在发展规划、政策、资金、技术、人才等方面综合考虑。只有这样，广西的中药产品才有可能大规模进入东盟市场并逐步进入欧美市场。 二、组织力量对东盟的市场营销环境进行调研 广西的中药产品要成功进入东盟市场，还有一个重要的前提，我们必须了解东盟的市场情况。笔者这里所说的了解不是一般的了解，而是对东盟市场的宏观、微观营销环境进行全面的了解。对宏观环境的了解具体又包括人口、经济、政治、法律（尤其是对进出口控制和药品管制的相关法规等）、文化等各方面内容。对微观环境的了解具体包括东盟各国的消费者需求特点和购买习惯，相关产业的竞争状况，药品市场发育程度，药品营销渠道的现状，各种促销手段的可利用程度等。要全面了解这些情况，就必须组织力量对东盟市场的营销环境进行调研，这需要大量的时间、资金和人员，尤其是第一手资料的收集，如果由单个企业去进行调研，不仅企业难以承受这笔巨额费用，而且也是一种浪费。如果由政府出面组织相关的企业组成一个临时的调研机构去开展调研活动，或者由相关的企业共同出资委托某个专业调研机构去开展调研活动，这样都会大大减轻企业的负担，而且调研效果不见得比单个企业差。 除此之外，笔者认为还有一种更好的方法，就是由中国-东盟各国的高校的专家、教授组成一个国际研究小组，分头调查研究该专家、教授所在国的市场情况，然后汇总成一部《中国-东盟各国市场营销环境研究报告》著作，这部著作不仅对广西的制药企业有用，而且对所有准备在中国-东盟各国市场大展宏图的企业（包括东盟各国企业、甚至一些跨国公司）都有重要的指导作用。这样做的好处是，企业的负担更轻（只需购买一部著作，有些不够 细的情况再进行补充调查），而且还有利于加强中国-东盟各国高校之间的联系，提高各国高校的营销教学质量和研究水平。缺点是时间跨度要长一些，所以本研究项目宜提早进行，研究费用可由政府先资助一部分，企业赞助一部分。 三、进行SWOT分析 广西的中药产品要成功进入东盟市场，就要做到知己知彼，扬长避短。因此，在对东盟市场的营销环境进行调研的基础上，还要进行SWOT即优势（Strength ）、劣势（Weakness）、机会（ Opportunity）、威胁（Threat）分析。 如果仅从面上的分析，我们的优势为:（1）广西的中药资源非常丰富，药材物种达4623种，而且还背靠药材物种的第一大省——云南；（2）中药复方在应用上品种繁多，对新药和保健食品的开发有得天独厚的优势；（3）中药文化对药物开发利用的独特思维和理论体系，留下许多领先世界的医药记录，如《本草纲目》、《神农本草经》等；（4）中药新产品的开发成本比西药低，副作用小，而且能标本兼治；（5）中药对一些疑难病、慢性病和老年病有独特疗效。 我们的劣势:（1)中药企业的规模太小，新产品研发投入不足;（2)中药的标准化水平太低，尤其是药材和原料的标准化水平更低;(3)目前广西仍有部分中药企业的药品生产质量管理体系未能完全达到GMP标准;(4)企业管理水平不高，缺乏国际化经营的人才及经验。 外部环境提供的机会:(1)随着化学药品导致药源性疾病增加，“回归自然”的思潮在世界兴起，国际市场对中草药和天然药物的需求扩大，据统计，在亚洲有60%的人使用中草药进行保健与治病；(2)东盟是一个拥有5.1亿人口的大市场，华人较多，各国政府大都承认我国的中药，中成药得到广泛的应用；(3)中国加入WTO和即将建立的中国-东盟自由贸易区，加上广西与东盟各国之间有着独特的地理位置和人文环境将为广西中药产业带来难得的发展机会;(4)有利的国家产业政策环境;(5)我们对“非典”的治疗效果大大提升中药在海外的知名度和可信度。 外部环境产生的威胁:（1)日本、韩国、西欧等国的制药企业加入中药产品市场的竞争，他们生产的“洋中药”开始大规模进入中国市场和东盟市场；（2）东盟各国对药品管制的法规对我国现有中药产品的进入非常不利；（3）各国的西药以疗效快、普及率高的优势占据东盟的绝大部分市场；（4）东盟各国有不少消费者对中药不了解，而且从未使用过中药治病。 当然，笔者上面所做的SWOT分析仅从面上进行粗略的分析，如果要更细更精确的话，必须在对东盟市场的营销环境和我国我区的中药行业进行充分调研的基础上进行分析。有了SWOT分析做基础，政府相关部门和企业就可以制定相应的战略和对策。 四、加快中药现代化的步伐，使广西中药产品质量有一个质的飞跃 从上面所做的SWOT分析可以看出，广西中药产品进入东盟市场的劣势和威胁主要来自于中药产品的质量和标准化水平低问题，实质就是中药现代化问题。也就是说，中药现代化的步伐的快慢，将直接影响到我区中药产品进入东盟市场的快慢。而要加快广西中药现代化的步伐，必须在组建广西中药发展协调领导机构的基础上，做好以下几项工作： 1.尽快出台相关政策，鼓励更多中药企业通过GMP改造和提高产品质量。尤其是一些产品市场前景好的中药企业进行GMP改造时，政府应在资金、税收方面给予扶持。 2.抓紧组织建设若干个中药材GAP种植示范基地和鼓励民营企业投资建设中药材GAP种植基地，尤其是需求量大、短缺、濒危地道中药材的GAP种植示范基地更应该抓紧规划和实施，以从源头上保证中药产品的高质量。 3.统一组织协调广西现有的中药研发力量或成立自治区中药研发中心，加大新产品开发的投资力度，尤其是研制和开发一些符合东盟市场需求的新剂型。鼓励风险投资基金进入中药新产品研发领域。 4.进一步加强中药的质量管理，根据国家《中药材生产管理规范》和《药品生产管理规范》制定严格统一的质量控制标准和检测方法。包括制定科学合理的中药材鉴别方法和收购标准规范，确定适合现代化大生产的最佳炮制方法，对中药生产制定具体可操作的工艺标准等，并据此实行严格的监控，逐步使药材的采收、加工、中药产品的生产、流通纳入现代化、标准化、规范化管理轨道。 五、择正确的进入方式和策略 一个产 品要成功进入国际市场，进入方式和策略的选择尤其关键，广西中药产品进入东盟市场也不例外，这不仅关系到企业能否顺利地进入某个目标市场，还关系到企业进入该市场后是否有利可图，能否有足够的市场竞争力以维持其生存与发展。 一般说来，一个企业的产品要进入国际市场不外乎有三种方式：产品出口（包括直接出口和间接出口）、技术授权（包括许可交易和特许专营）、对外直接投资（包括合资经营和独资经营），这三种方式各有优缺点。广西中药产品进入东盟市场究竟选择何种方式，应考虑以下几个因素：（1）我们的企业是否具有某种垄断优势？（2）我们的企业是否具有内部化优势？(3）区位优势是在国内还是国外？如果企业只具有垄断优势，选择技术授权方式更好；如果企业同时具有垄断优势和内部化优势，区位优势是在国内，则宜选择产品出口方式；如果企业同时具有垄断优势和内部化优势，区位优势是在国外，则宜选择对外直接投资。由于目前中药产品的生产国际上还没有统一的标准，选择对外直接投资和技术授权方式都不太现实，只能选择产品出口方式，这样就得比较直接出口和间接出口哪种形式更好。尽管采用直接出口形式能使中药生产企业对其出口产品的经营保留了部分和全部的控制权，并不断积累国际市场营销经验，培养营销人才，但也增加了企业的投入，而且对完全没有国际化经营经验的企业来说，这种形式意味着中药生产企业要承担巨大的风险。因此，根据目前广西的中药生产企业的实际，应由所有有意进入东盟市场的中药生产企业共同组建一个中医药国际营销股份公司销售所有企业的产品。这样做不仅大大降低了每个中药生产企业的风险，而且还有利于统一对外，避免价格战，同时还有直接出口形式的好处。 在进入策略方面，除了采用传统的广告、人员推销、公关、营业推广等整合营销策略外，还有一个非常重要的策略就是“以医带药”的策略。具体来说，就是利用东盟各国现有的医院、诊所、医生尤其是中医院、中医师推销我们的中药产品，哪怕是通过药店销售的药品，也要有医生咨询或开处方，只有这样，才能快速提升中药产品的销量。如果条件允许，还可以考虑在东盟各国开办中医学院和中医院，不断为他们培养中医药人才和救治病人，到那个时候，中药在东盟各国的普及就指日可待。 参考文献： 梁修庆:转变观念，加快广西中药产业国际化的步伐[J].广西大学学报，2003（4） 沈兆熊:关于发展广西中药工业的几点思考[J].广西中医药，2001（6） 梁嘉骅曹渲玮:我国中药国际化发展对策研究[J].科技与进步，2001（6） 黄进明:中成药的国际营销策略分析[J].医药世界，2006（3） 陈卫忠.我国中药进入国际市场问题的研究[J].中南药学，2006（1） 贾伟高文远段宏泉肖培根:中药国际化探讨[J].中国中药杂志，2002（9）
动态施治：“中医”与医药保健品营销
20年前，中国营销人不看西方营销书籍，那是无知，20年后，还只看西方营销书籍，那就是无能了。笔者认为中华文化的瑰宝――中医的治病理论，与营销的要义有着异曲同工之妙，因此倡导“中医式营销论”。
中医讲究“动”中治病，依循天人相和，循环变动的原则，因人、因地、因时采用不同的施治方法。早、中、晚的时辰不一样，日常饮食生活习惯不一样，身体状态和病理就会不一样，那用药也就需要不一样，所以出现了一样病百种治，一位中医会对同一病症的不同病人开出各不相同的“方子”。而西医是一种病一种治法，治胃病不用看是“胃寒还是胃热”，治感冒不用去看是“风寒感冒还是湿热感冒”，因为在西医的眼里骨骼、肌肉、神经是不会变的，当然一样病只要有一种治法就够了。所以，笔者认为西医是一种“静态医学”，而中医是一种“动态医学”。笔者在这里不是想说明中医、西医孰优孰劣（医学界已经争论了近百年），只是认为中医这套“动态”理论同样适用于各行各业的市场营销操作!
中医有原则，却重视因时、因地、因人、因事而做出合理调整，既不是一成不变地死守原则，也不是随意乱变地没有原则，看似没有规律可循，其实是在大规律下的变化。同样，医药保健品营销也需要结合各种动态因素，进行有原则的变。这些动态因素笔者总结为医药保健品营销的“奇经八脉”：消费心理、行业特点、市场环境、产品特点、营销资源、营销队伍、经营目标、行动速度等。营销不能为变而变，无规则的变、无章法的变就是瞎变，企业多变，易伤筋动骨，营销瞎变，则可能会让企业一蹶不振。只有对医药保健品营销的“奇经八脉”动态施治，才能真正有规则的创新。
会诊医药保健品营销的“奇经八脉”
中医所说奇经八脉为：督脉、任脉、冲脉、带脉、阴维脉、阳维脉、阴跷脉、阳跷脉共8条。它们在人体系统中占有极为重要的位置，它统摄经脉气血，协调阴阳，调节全身气血的盛衰。下面，我们依据中医的奇经八脉，对医药保健品营销中需要动态施治的八个因素做一探讨，争取有一套“持经达变”的法宝。
一、 消费心理――营销“督脉”：为诸阳脉之海
督脉：督脉与各阳经都有联系，称为“阳脉之海”，对全身阳经气血起调节作用。而营销归根结底是对消费者心理的深刻把握，可与中医里督脉的作用相当。医药保健品营销的实质是卖疗效、卖健康、卖对生命的保全和延续。在这个传播过度的时代，消费者消费心理越来越成熟，甚至出现对越是声音大的产品越反感的情绪。
在进行产品定位时，就要分析消费者是紧迫性消费、一般性消费、礼品性消费还是奢侈性消费，相应的营销方式就要随之而变。但有一点是毋庸置疑的――停留在过去的有广告没营销的套路，缺乏对消费者心理的深度把握，用静止的眼光来看消费者最终会害死自己。目前，消费者对广告型的医药保健产品的选择已经呈现四种趋势：1、选择周期越来越长；2、显效性要求越来越高；3、尝试性购买显著，首次购买数量少；4、换药速度快。
二、 行业特点――营销“任脉”：为诸阴脉之海
任脉：任，有担任，妊养之意，为阴脉之海。行业特点很大程度上决定了营销模式的特点和风格，类似于任脉的作用。需要说明的是，中医里的任脉与督脉相互交通，在功能上有密切的联系。同样消费者心理与行业特点也存在这种千丝万缕的关联并相互影响。
1、 行业特殊
医药保健品行业与食品、汽车、服饰等行业有着太多的区别。这个行业需要理性与感性并重，
需要将医学语言转化为消费者语言，需要大量、深入的信息沟通。对医药保健品行业特性认识的不深，正是有些国际4A广告公司在中国医药保健品领域折戟的缘故，而本土企业的“土打法”之所以能够取得成功，则是对目前中国医药保健品市场的深刻理解。
2、 品类特色
各品类有着自己的特色，如风湿骨病和感冒药、增强免疫力产品，它们的行业特性肯定是不一样的，因此，产品定位、价格制定、渠道选择、信息传播策略等也就会大不一样。
3、 行业认知
行业认知处于什么阶段？是成熟，一般，还是陌生。对于认知陌生的市场，企业在做先行者的同时也要防止成为先烈，要考虑你能否承担起教育的重担，不能一厢情愿的认为对消费者有好处，消费者就一定买帐。我们在操作石药集团的果维康维C含片时，发现维生素C市场潜力大而消费滞后，号称占据市场份额50%的“力度伸”，年销售额也仅为1亿，这样果维康要实现年销售几个亿的目标是不可能的，我们运用“杂交营销”的思想，将果维康定位为具有保健功能的快速消费品，使果维康的市场发展空间扩展了N倍。此外还有血脂市场、亚健康市场等都属于消费者认知不深，消费动力不强的市场。
4、市场容量
选择在多大的池塘，选择做多大的鱼，和运作实力有关，但和所处的行业市场也有着直接关系。需要注意的是，在分析一个品类的市场容量的同时，也要注意分析产品本身剂型的消费潜力，如：乳腺病市场，口服用药占整个市场份额的90%以上，还有一部分被手术治疗分割，外用药和注射用药品类规模都非常小，如果你的产品恰好是个外用产品，那就要考虑好产品如何才能在小市场里占有大份额，而且还要考虑这个小市场是否够大，能否做大？
三、 市场环境――营销“带脉”：总束诸脉
带脉：带，有束带之意，指约束诸纵行经脉，调节脉气，使之通畅。市场环境决定了医药保健品营销操作的大框架，正与带脉约束诸脉的功能相同。
1、 竞争格局
市场是处于寡头垄断、群雄割据还是自由竞争状况？产品是跟随、挑战、差异化还是迂回，这
需要根据对手情况和自身条件来确定适宜的营销方案。如芦荟排毒胶囊就是根据自身特点，针对排毒养颜胶囊的“一天多次服用”、“主要排出肠道毒素”，提出“一天一粒，排出深层毒素”的诉求，将排毒养颜胶囊定义为浅层排毒，通过挑战一跃成为行业老二。
2、 市场范围
是全国市场、省级市场还是区域市场？操作范围同，对应的操作策略和步骤也就有所不同。
3、 政策、法规
做营销不研究国家政策法规是不可想象的，做医药保健品营销的人都清楚，有时地政关系甚至比营销手段更重要。随着国家对医药保健品广告监管力度的加大，无论厂家还是经销商都比以前更谨慎，谁也不愿意轻易“触雷”，冒被吊销资质和批准文号的大风险。如何与时俱进，顺应政策大趋势，依然是医药保健品行业不能回避的问题。
四、 产品特点――营销“冲脉”：人之血海
冲脉：冲，有要冲之意，涵蓄了人体先后天精血。产品力是营销工作的基点，也是销量的支撑点，相当于关乎人体体质的“冲脉”。只有对产品清醒、全面、深刻的认识，才能有好的产品策划方案，将产品卖给真正该买的人！笔者以为现今的产品策划需要回归产品本原，结合产品本身固有的特色找出真正的利益点，绝不能拿大一统的模式去套用性格迥异的产品，那样做出的只能是大同小异，似是而非的策划方案。
1、 产品的功效性
医药保健品消费者的目的性是很强的，他们最关心产品功效。你的产品多长时间显效，显效率达到多少，有什么明显效果特征，对哪些病症的哪些阶段效果比较好？只有了解产品的功效，才能制定出适宜的市场方案，如产品功效特别显著的就可以试用、现场产品试验等方法快速启动市场。有一些营销人忽视结合产品自身特点的营销，习惯于用大一统的方法套用在千变万化的产品上，产品的临床报告没看过，甚至直到策划结束都不真正了解产品的功效。如：补肾产品，这部分消费者都有强烈的短期见效心理，如果你所操作的产品正好是一个温补产品，短期内见效不显著，假如你为了迎合消费心理，进行“速效”承诺，那么即便有了首批销量也不会长久，消费者买一次就不买了，产品的生命周期会很快结束。
现在很多医药保健品，为了满足消费者即要快速见效又要“根治”的要求，推出了1＋1（口服＋外用）的组合，这虽是一种权宜之计，但也算是一个变通的办法。但对有一些厂家在产品中增加违禁成份的变通办法，笔者是非常反对的。
2、 产品的组方、成份
有的产品本身组方就很有特点，如我们曾经服务的肝药“新甘道”，是动物药融合植物药、南方药融合北方药精制而成，在营销策划中我们就运用朴素营销，引导患者去比处方比批文，取得了非常好的市场反馈。另外，人们对产品成份的特殊认知，会为产品的宣传带来附加利益，如治疗肝炎的蒂达胶囊是以蒂达全草入药、亿肝王的成分是从蚂蚁中提取的，在产品推广中都很快为消费者所认可。
3、 产品的剂型
消费者喜欢尝试不违背自己基本认知又有一定创新的产品，如“荣昌肛泰”的贴肚治痔疮，“白加黑”的白天吃白片晚上吃黑片、贵州百灵“银丹心脑通”的软胶囊剂型，都获得了不错的市场收益。
4、 产品的背景
产品的背景就是品牌背书，是为产品增强价值感的有力武器，主要有文化背景、地域背景、研发背景等，如藏药、苗药、蒙药、海洋药物、传统古方、欧美进口、知名专家研制等属性，都可以为产品增加品质感，同时以趣味性、生动性的话题使消费者易于记忆、传播。如东阿阿胶的千年熬胶文化，使其在消费者中享有盛誉。
5、 产品的治疗范围
你的产品适合定位为“专治”、“全治”还是“偏治”，这与产品的功能范围是密不可分的。如福来为脑栓康复胶囊提炼出“专药专治脑血栓，生活自理无负担”，就是以“专”赢得患者信赖的成功案例；骨病市场有统治筋肩腰腿痛的，也有专治颈椎、腰椎的；美容市场有单纯美白的、袪斑的、袪皱的、补水的，也有全面调理雌激素的。
五、营销资源――营销“阴维脉”：维络诸阴。
阴维脉有维系联络全身阴经的作用，相当于资源支持机构。营销资源与营销队伍是企业营销战车的两个轮子，相当于人体的阴维脉和阳维脉。21世纪是一个资源整合的时代，目前医药保健品营销也已进入了一个资源竞争的时代！企业在营销中要善于把自己的优势资源放大，以己之长攻人之短。
1、 资金实力
“有多少钱办多少事”，明明知道自己家底薄，还非要学别人一掷千金狂打广告，结果市场还未启动，资金流却容易先断了。在目前如此复杂的营销环境里，可以说大有大的做法，小有小的做法，没钱还有没钱的做法，但有个大前提，那就是清楚的认识自己的位置，才会有清晰、准确的判断。
2、 渠道资源
销售渠道建设是困扰很多企业的话题，但将渠道理顺也是产品销售所不能回避的问题。笔者曾经负责运作的一个产品，企业的一位经销商，手里掌握着近200家零售终端，不需要任何进场费用、堆头费用，硬终端建设的非常好，而且能够向店员规定销售任务，拥有这样的强势终端资源，产品自然不用广告也走货了。
3、 政府、媒体、专家、协会等方面资源
这些资源会成为市场操作中的有力武器，否则黄金搭档也不会每天举着“中国营养学会认定”说事了。笔者在给一个产品做策划时，企业用5天就办好一个广告批文，此速度连中国医药报都不敢相信，说是假冒的，但事实却是真的，这就是资源。有一位做某产品全国的客户，为其产品的各地经销商提供有名望的医学专家协助做市场，切实解决了经销商很多难题，赢得了经销商的信任，这也是资源。
六、 营销队伍――营销“阳维脉”：维络诸阳
阳维脉有维系联络全身阳经的作用，是人体健康运转不可或缺的另一位营养提供者。相当于营销战车的另一个车轮――营销队伍。营销最关键的因素是人，不要以为一套方案谁拿来都可以做。有的企业有积累多年的处方药操作经验，但对OTC操作却一知半解；有的企业对医药渠道操作轻车熟路，但对商超渠道知之不深；有的营销队伍习惯于广告轰炸，不善于服务营销。在这种情况下，如果不迅速引进专业人员，很可能会走许多本不该走的弯路，甚至导致项目流产。所以，企业在设计营销模式的时候就要注意扬长避短，决不能盲目跟风所谓的最新营销模式，同时也要与时俱进补短板。
七、 经营目标和行动速度――营销“阴跷脉”与营销“阳跷脉”：控制眼睛和下肢
阴跷脉和阳跷脉控制眼睛的开合，并具有调节肢体肌肉运动的机能。对于营销活动来说对应的因素就是企业经营目标与行动的速度。每一个产品承担的使命是不尽相同的，是作为企业的补充产品、利润产品、战略产品，还是为企业打造知名度搞资本运作的；是出手就要赚钱还是长远规划两年以后再追求盈利。有了不同的目标，也就有了不同的操作手法。
在行动速度上，既不能冒进，也不能为追求100%的把握而贻误战机。小企业更容易犯的错误是：制定的目标好大喜功，一提都是“赶英超美，三年实现共产主义”，操作方法如果又是“大炼钢铁”式，那就是典型的式营销了。大企业由于组织层级多、决策程序复杂等原因，更容易出现决策缓慢的缺憾，建议的人不少，拍板的人没有，如果以这样的行动速度应对这个快鱼吃慢鱼时代，就会慢一拍。
论文摘要：文章分析了中医药的出口营销现状及内外部环境，并提出和阐释了中医药国际化进程中的战略决策。
中医药学是中华民族优秀的传统文化，是我国独特的重要卫生资源，是我国医药卫生事业的重要组成部分和特色优势。随着人类生存环境的变化和生活水平的提高，导致人类疾病谱的变化，使医学面临着一系列尚未解决的困难，如人类身心疾病增加，现代疾病不断出现，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，导致了现代医学模式的转变，即由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。加之化学药品毒副作用不断出现、医源性、药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本巨大，医药费用昂贵等现实问题的存在，人们开始把眼光转向更为自然的传统医药领域，把防病治病和健康需求的目光转向了天然药物，更瞄向了具有悠久临床历史的中草药。
据不完全统计，目前我国已与70多个国家与地区政府卫生部门签订了合作协议，中医药已传播到140多个国家和地区，国外现已有中医、针灸机构5万余所，中医师两万余人、针灸师10万余人。随着中医药在国际地位的不断提高，中医药作为我国拥有自主知识产权的产业，正面临着国际化发展的大好时机。全球现主要有四个中药市场:东南亚及华裔市场、日韩市场、西方市场、非洲及阿拉伯市场。这是一个发展中的庞大市场，也是我国中医药出口的主战场。
近年来，随着天然药物国际市场的形成，我国中药产品出口总额呈上升趋势，2006年已超过10亿美元。我国中药产品已出口到五大洲135个国家，出口总额年均增长12% ,出口产品结构进一步优化。
然而在国际中药市场每年的销售额中，中国所占份额却很小。中国作为世界中医药理论最完善、经验最丰富的国家，随着全球经济一体化的发展，将面临着更大的发展机遇，同时也面临着如何实现中医药走向世界的挑战。本文将进行市场分析后做出相应的国际化营销战略决策。
一、中医药出口现状swot分析
(一)机遇
1.疾病谱发生改变。随着医药科技的发展和进步，与环境和生活习惯相关的疾病大幅上升，逐渐成为威胁民众健康的主要病种。
2.以食品补充剂“进门”。目前，中医药主要以保健品、营养补充剂、食品补充剂的形式进人外国市场，尤其是欧美市场。由于欧美国家食品药品监督管理部门的药品确定程序较为苛刻复杂，旷日持久，申请经费昂贵，而以保健食品、补充剂的名义进人市场后，因其较好的疗效和口碑，中医药日渐受到关注和好评。虽然相对于药品价格较低，但据悉其利润仍为国内市场的四倍以上。
3.现代技术强势。运用现代科学的新理论、新观点、新技术，实现传统中药与现代科技有机结合，在中药产业链上应用现代质量控制技术，使中医药在保持自身特点、发挥自身优势和遵循自身发展规律的基础上，充分借鉴和吸纳现代科学思维方法和新知识，真正实现“高精尖”技术为疗效开道。
4.中药产业初具雏形。内地已建立448个中药材规范化种植基地，18个省份规范化种植面积达92万公顷。同时，随着中药生产工艺技术、装备水平大幅提高，中药企业规模、效益也不断提升，涵盖中药农业、工业、商业的现代中药产业链不断完善和发展。
5.外国民众逐步认可中医药。据who统计，目前全世界有40亿人使用中草药治病，占世界总人口的80%，而且预计将会有越来越多的使用者和受众。
(二)威胁
1.知识产权保护意识淡薄。中医药知识产权绝大部分尚未进人保护状态。我国丰富的传统中医药资源往往被一些发达国家的医药企业无偿利用，甚至于很多时候需用高价购回被外国一些制药公司抢注的本属于中华民族传统瑰宝的经方验方。
2.非贸易壁垒高筑。近年来，国际草药市场不断加高的“技术性贸易壁垒”严重阻碍了中医药走向世界的进程。
3、国外洋中药抢滩。我国中药创新薄弱，质量控制和检验水平改进力度不够强劲，而洋中药却以剂型新、单用剂量小、使用简便等优势形成了“后来居上”的局面。
(三)优势
1，增效减毒。中药源于自然界的动植物或矿物，毒副作用相对化学药品小，加之数千年来中药多以复方治病，通过中药间的相互配伍增效减毒，进一步降低了毒副作用。
2，治疗成本较低。望闻问切的诊断方式，加之原料来源于天然动植物及矿物，与西医惯常使用的药物和大型诊疗设备相较，具有检测手段简便，医疗成本低廉等优点。
3防治重大疾病潜力巨大。中医根据个体差异、病变环节，结合经历数千年的不可计数的临床验证，使用天然的、多成份配合的复方进行多环节、多靶点调整，在防治重大疑难疾病上大有作为。
4.方药资源库。我国具有方药的优势，已查明中药材12 807种，现存方剂10多万首，目前生产的中成药已达5 000多种，为新药的筛选开发提供了一个巨大的资源库。
(四)劣势
1.文化差异。中医药有着丰富的东方文化内涵，用其他语言表达时很难被理解和接受。另外，中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准与世界主流医学存在很大差异，给中医药的传播、交流都造成了很大困难。
2.标准差异。中医药自成一体，标准异于西药，西方国家不加变通地运用西药质量检验标准来衡量中医药，使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。
3.缺乏合法地位。中医药的合法地位在很多国家都未被承认。
4.出口比例不合理。中药制剂技术在我国整个医药产业中仍是比较薄弱的一环，其研究的相对滞后，已成为中药现代化的瓶颈，直接造成我国中药出口产品以低附加值的药材和提取物为主，出口比例不合理。
二、国际化营销战略
(一)政府职能性引导
在中医药国际化营销战略中，国家从宏观方面的管理、引导和助力作用不可忽视。首先，组织各相关方面力量，众志成城，建立高起点、高水平、更国际化的中医药标准，以保证中医药质量稳定、可控、有效、安全。其次，国家应利用网络平台时时跟踪目标市场国有关中医药出口的法律、法规及其变化，以使出口企业避免因不了解出口国法律、法规的相关内容而产品遭拒。此外，国家应充分利用英特网将我国优质优品的中医药企业、产品、专家推向国际市场，建立起直接面向客户的巨大的医患网络平台，使世界各地的患者在这个平台上能够找到他所需要的中医师及中药产品。
(二)知识产权保护
中医药知识产权指人们在中医药的研究、生产、经营等知识活动中依法取得的权利，包括中医药著作权以及相关权利、中医药工业产权(专利、商标、服务标记、商号名称和地理标志等)及未公开中医药信息保护权三方面内容。中医药现代化、国际化要切实构筑中医药知识产权的保护屏障，否则民族中医药不但难以走向国际市场，甚至连国内市场都无法保留。所以，要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系。高度重视知识产权保护的整体性，形成完整的中医药知识产权保护体系，将民族中医药知识产权牢牢掌握在自己手中。
(三)复合型人才培养
中医药高等教育事业应根据国际市场变化，配合“以医带药”、“以医代销”的模式，按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。具体培养过程中，本着有利于中医药人才培养和侧重角度不同的原则，可以采用两种培养模式。第一，现期型。由于中医药出口进人快速增长期，对中医药复合型人才的需求较为迫切，应采用团队形式培养，团队中、每个人分工及侧重有所不同，形成不同强势的复合型人才，团队中成员各有所长、各有分工，但并不只懂自己的强势，而是通过互相学习和相互带动，使每个人最终达到体现强势且兼顾其他的目标;第二，远期型。通过招收跨专业硕士生和博士生的方式墙养既熟悉西医，又掌握中医药知识并能运用中医药理论辨证施治，还能运用国际贸易和市场营销知识开拓国际市场的宽口径、厚基诫的高素质中医药复合型人才，以使之担当起使“国粹”走出国门的重担。
(四)补缺营销
长期以来，中医药在西方遭冷遇，既因中医药在国外宣传不够，也有西方医学界排挤打压中医药的利益驱动，毕竟每年有大量资金从西医领域流失，如美国《新英格兰医学杂志》曾报道:全美有大约113的医疗费用从主流医学——西医流人针灸、中医、气功等另类医学领域，而且这一趋势还在继续增长。这种局面，不利于中医药的国际化拓展。
因此应比较中西医学的差别和优劣势，对西医已占明显优势的疾病治疗，我们应明智避让，集中精力于自身特色上。特色一旦成为优势，就具有很强的市场竞争力，可以在公平的竞争环境中全力发展自己，真正做到凭借优势特色致胜。
古语言“伺机而动”、“趁虚而人”，在中医药出口营销中，比较分析国外市场及中医药现状得出，以补缺者的形态占领国外的市场空缺是最合适的选择。做别人做不到的，治主流医学无法兼容并治的疾病，达到主流医学手段难以企及的疗效，以补缺营销战略赢得外国民众及主流医学界的更多关注和青睐。
(五)国际专业展会
国际展会是市场走势的指示器，增进东西方了解的纽带和促进国际文化交流的桥梁。展会中的与会者可利用同一场所共同弘扬文化，其传递经济信息、加强对外交流的效果是其他形式所不易达到的。
新媒体与传统媒体如何助力品牌营销
医药行业营销论坛由北京思享广告总经理李卫民主持，他在开场时指出，近几年来，医药行业政策频出，基本药物目录、医保目录的出台以及其他政策的推出，对整个医药行业及各个医药企业都产生重大影响，一些医药企业的股价也因此产生较大的波动。在新媒体环境下，中国医药企业如何利用新兴的媒体进行品牌营销以及将新媒体与传统媒体进行融合，将是未来的营销趋势。
乐视网营销副总裁谭靖颖首先进行了主题为“乐享新视界”的演讲，分享了乐视网在2013年的营销战略。她表示，乐视网是业内拥有众多也是最多版权的长视频网站，乐视网2013年独家剧目资源占到整个视频行业半壁江山，覆盖了90%大陆影视剧，90%院线电影，拥有9万部集电视剧库。除了在版权上的优势外，乐视网还会做一些差异化的视频营销，也就是乐视网原创内容。乐视网在原创内容上分为两部分，一部分是乐视网自制的栏目，另一部分是自制的网络剧。乐视网在自制内容的战略定位是“精品化+差异化”的策略营销，在自制定位上采用“吸纳式颠覆+网络互动特色”来打造。此外，乐视网兄弟公司乐视影业，每年制作和发行近30部大片，为乐视网提供了丰富的内容支持，并将乐视网的品牌推广至影院大屏，2013年，乐视网推出了基于云端基础上全产业链布局下的整合营销战略。在这一整体战略的基础上，乐视网制定了BEAT娱乐整合行销策略，通过IMC娱乐整合营销模式-sunflower太阳花结构，围绕“大剧+系列剧”核心，以品牌诉求关联所有产品，管理所有客户的需求。同时，利用自己的强大社会化营销团队，调动明星微博、调动影视剧微博跟品牌客户做联系，为广告主提供包括线上推广、户外硬广、线下活动、PR公关、社会化传播及用户互动六大版块的全套整合营销方案，使得用户对广告主品牌力量的认知达到巅峰。
接着，河南卫视广告部主任陈万银与大家分享了作为传统媒体，河南卫视如何帮助企业进行品牌营销。他表示，如何做节目，如何通过节目帮助广告主实现品牌传播最大化一直是河南卫视思考的问题。最终河南卫视选择将区域强势作为突破点，做大中原地区最强的卫视，帮客户实现中原突破。“得中原，得天下。”扼守中原的河南卫视，实行的是实效传播的策略。实行实效传播策略是因为河南卫视拥有最高的观众忠诚度。多年以来不管观众和媒介环境如何多元化、碎片化，河南卫视一直坚持做好节目内容提供商。我们将河南卫视定位为文化卫视，扎扎实实地做好每一个节目。
河南卫视拥有全国最好的戏剧节目《梨园春》，最好武术文化节目《武林风》，最好收藏节目《华豫之门》，全国唯一的中青文化节目《知根知底》……河南卫视立足文化，不去凑热闹地拼娱乐，而是根据自身的环境，找出自己的比较优势，进而放大这种优势，这是河南卫视的发展思路。
新媒体营销呈现良好发展态势
随着互联网的日益发达，新媒体的不断涌现，各类企业渐渐从电视、广播、报刊等传统媒体开始转向互联网等新兴媒体。医药行业作为传统行业，与IT数码、家电等其他行业相比，受行业属性和国家政策的限制，在新媒体的采用上比较缓慢，但也逐渐呈现出良好的发展态势。
在圆桌互动环节，葵花药业媒介总监董英俊、快克药业总经理何天立、宛西制药品牌总监杨玉奇、羚锐制药产品经理吴延兵共同就新媒体环境下医药行业如何开展营销进行了深入探讨。
羚锐制药产品经理吴延兵表示，羚锐制药由于其产品对象主要是老年人，因此在媒体选择上仍然以传统媒体为主。但羚锐制药在新媒体方面一直都在积极地尝试。从去年开始羚锐制药旗下主打的产品通络祛痛膏通络，在品牌传播上主打“亲情、关爱”，改变了过去单方面产品宣传，此外在3.8、五一、中秋等节日利用微博做一些线上线下的互动，调动人们参与的热情，与消费者达成心灵上的共鸣。在微信上，羚锐制药已经注册了官方微信。通过新媒体与受众进行有效互动，从长远来看，企业在受众心中的认知度会进一步得到提升。
快克药业总经理何天立表示，随着微博等新媒体的不断出现，受众时间越来越呈现出“碎片化”的态势。最大化地覆盖受众是企业进行品牌传播的终极目标。快克药业也会顺应消费者媒体接受习惯的转变，在广告投放上进行适当调整，选择一些新媒体。目前，快克药业整体在传统媒体与新媒体广告投放的比例由过去的9:1到现在的7:3。快克药业看中的是那些可以和消费者进行互动的媒体，如新浪、搜狐等，随着新媒体的不断发展，快克药业还会增加这方面的投放。
医药营销实习周记(一)今天实习一周了，时间过得还算快，这一周感觉自己长大了许多，也学到了许多，懂了好多的事情，也学会了许多事情，原本以为药店工作太简单，但其实并不是那么回事，也要懂好多的东西，知道好多的事情，唉!也许我就是一个容易满足的人吧，我感觉科长对我还算可以，叫我好多事情，一直认为自己以后会有发展，事实证明，我还算可以，可以做好，我很有潜力。一周来把药店的要摸索的差不多了，以后出去也知道会去做哪种药了!坚信未来我会很好的，因为我是一个脚踏实地的人，因为我是一个懂得珍惜机会的人。无论是什么样的机会我都会珍惜的，都会锻炼自己的。医药之路不好走，但是我要坚持走下去。相信自己有这个实力，有这个能力。加油，未来的路好长，人生的路更是不平凡，加加油，努力，成就不平凡的人生。
医药营销实习周记(二)作为一名医药人员，只学习课本知识，做不到学以致用是远远达不到一个医生的标准的。理论与实践相结合才能造福社会。因此我进入基层在药店实习。零售药房和医院的药房不同，医院药房的药师只需要凭医生处方发药，而零售药店的顾客大多是对药品认识较少的非专业人员。所以销售人员在对顾客销售药品的时，要尽可能的多像顾客说明药品的用途及性能，对每一位顾客负责。我所在的药店经营中药，中成药，西药，非药及一部分器械。
实习期间，我严格按照该药店的工作管理制度，自觉以规章制度严格要求约束自己，认真工作，基本做到了无差错的工作，并能切实做到理论联系实际，不怕出错，虚心请教，进行处方分析，大大扩张自己的知识面，丰富了思维方法，切实体会到了实习的真正意义。
医药营销实习周记(三)这周学习的挺多的，让我知道了顾客在药店购药时，因为感冒会买几种感冒药同时服用，因为胃病会买几种胃病的药同时服用，，因为稍有肖炎就会买几种消炎药同时服用。这时，我就用我所学的知识向他们说明感冒药多含有相同的解热镇痛药的成分，多药联用有可能会造成重复用药产生药物不良反应，多种抗生素联用不但不产生协同作用，而且还会产生药抗，使治疗失败。所以就要提醒他们对症下药，不能用这种大撒网的方式治疗，这时顾客会非常满意的购买任意一种针对性的药品，而且还会认同这种会顾客着想的方法。所以这些很重要，顾客高兴，我也高兴，是很有意义的。
在药店实习还学到了很多课堂之外的药学知识，比如过桥的就是黄连，因为黄连的根茎的中段细瘦，妆如茎杆，形如小桥，所以称为过桥。当然还有针眼就是半夏，砂眼就是银柴胡等等一些重要的别名。这些都是在药店的中药处方上学习到的知识。
通过实习我对中西药房的工作有了进一步的认识，进一步的了解了药库的工作任务。在实习的工作中，我以踏实的工作作风，勤奋好学的工作态度，虚心向上的学习精神得到了药房工作人员的一致好评。
医药营销实习周记(四)这周和店长学习了很多关于医药的知识，西药的工作，主要是配合药师和顾客做好配药和发药的工作。大体的了解了药房的工作流程，接触比较多的药物。对药物的药理知识做了进一步的认识。懂得了作为一个医药工作者要谨慎负责。给顾客拿药时要小心谨慎，千万不要拿错，要是拿药出现疏漏，顾客就会很生气，并且出现情绪激动，这样对药店的影响是非常不好的。
医药营销实习周记(五)放寒假的第二天，我提着行李，坐着南下的汽车，去运城一家药品连锁公司去实习。
山西省来医药连锁公司，我实习的单位，是一家以药品配送，批发零售为主要业务的医药公司自1989年创建至今已经发展了23家门店和几家规模中等的商品超市由于没有药学背景，我只能去本公司的物流配送中心去坐一名提货员
关键词 项目教学 客户管理 应用
中图分类号：G424 文献标识码：A
项目教学法最早起源于美国，是由美国著名教育家凯兹教授和加拿大教育家查理教授共同推创的一种以学生为本的教学方法，它是师生通过共同实施一个完整的“项目”而进行的教学活动。我国最早在1998年就有使用项目教学法的文献介绍。项目教学法是一种以实践为导向、教师为主导、学生为主体的教学方法，它从职业的实际需要出发，选择具有典型性的项目为教学内容，通过师生共同实施这一完整的项目进行教学活动。①
1 项目教学法的内涵
由任课教师设置项目任务，学生根据任务的要求，参照已掌握的理论知识去寻找得到这个结果的方法，最终完成这个项目任务，学习的重点在寻找完成项目任务的方法而非项目的结果，学生在这整个学习过程中得到了各种能力的锻炼。我们以医药营销专业客户管理课程教学为例，项目教学法有如下特征：
1.1 基于医药客户真实情景的问题
医药营销专业客户管理课程采用项目教学法，它与传统教材上对某种定义的阐述不一样，它更接近医药市场营销实践情景的一种教学方法，由于项目教学法对培养学生主动学习、分析和解决问题的能力、独立思考能力和逻辑思考能力十分有效。使学生设身处地去处理或解决市场营销所面临的问题，从而提高学生的医药营销实践客户管理工作技巧与能力。
1.2 教学任务中的案例设计
教学案例的设计是项目教学法教学质量的关键指标，只有选择恰当的、高质量的、常见的实践案例为教学题材，才能起到既引入教材内容概念，让学生牢固掌握，又锻炼学生的实践思维能力。②教学中我们选择治疗“痔疮”药品的客户开发，设计中详细地从“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”等叙述了一段具体的教学情节，一件发生过的事实，向学生提供人物、场合、过程、结果，引发同学们的思考。
1.3 教学过程以学生为主体
项目教学法是以医药市场客户的实际问题为基础，围绕医药市场客户管理的实践，提倡以学生为中心、教师为指导的讨论式教学。我们通常的做法是以学生寝室为单位分成若干个小组（一般4～6人为一个小组），紧密围绕医药市场客户发生的案例进行小组讨论，使学生在老师的引导下进行主动学习，使学生能构建广博营销理论和相关学科的知识基础，提高学生分析和解决实际问题的能力，同时培养学生自主学习的兴趣、互相帮助和团队协作的精神。
1.4 项目教学法是一种以解决问题为核心的教学方法
基于教学案例的学习，让学生所学习过的知识融会贯通，不是被动的知识接受型学习的传统教学方式，它的着重点是通过寻找对医药市场营销问题的解决途径，让学生真正接受医药营销的现代客户管理理念、提高专业技能及市场分析水平，从而来提高学生处理复杂问题的实践能力。
2 项目教学法的实施
项目教学宜选择在完成理论教学课时时采用，这样以便在项目教学实施的过程中，巩固已学习过的理论知识，学生掌握了一定的客户管理内容和技能后，便开始实施项目教学。在实施过程中强调结合现代医药市场的政策与特点，分析时把握准切入点、要点和注意点。
课前充分准备：教学内容的选择要围绕医药市场营销实践的现状，结合项目教学模式的特点，全面展开项目教学。客户管理教程与市场营销学、推销学、市场调研与广告等课程部分内容是相互关联的，并且有些内容是相互交叉渗透，具有较强的整体性。教师把项目内容一周前向学生进行布置，学生以寝室为小组进行商讨，确保项目教学的顺利开展。教师引导学生展开积极讨论，并对整篇内容进行归纳总结。
项目教学案例的编写是项目教学的基础，教学案例是指叙述发生在一个真实教育情景中的、蕴涵一定的教育道理、能启发人思考的、具有一定典型的教育故事案例。③所选教学案例必须具有针对性、真实性、形象性、典型性。教学案例的编写是项目教学模式中学生学习的关键因素，项目案例的编写应体现引出所学知识的内容；项目问题解决后能提供反馈的信息；问题内容编写要能够涉及多学科的复杂场景；提出的问题应体现“医药市场-基础知识-医药市场”的学习方法和思路，让学生领悟医药市场的整体性、学科交叉性、融合性。④
查找文献资料，在讨论前一周将项目问题交给学生，让学生课后以寝室为单位，寝室长为讨论主持人。寝室内同学要发挥团结协作的精神，充分利用时间，这样既密切同学之间的联系，又加强了学生的协作能力、集体主义精神。学生可以通过多种途径如教材、多媒体、图书馆、Internet等搜集相关资料，进行分析讨论、小结。⑤
3 教师引导和小结
分析讨论时，教师首先回顾布置的教学项目，学生代表按照寝室先后次序发言。教师针对学生代表的发言分析中出现的错误和疑点，提出新的问题，同时搜集一些带有共性的问题，以便在总结时进行讲解。在整个发言和短评过程中，教师对发言的同学及时给予鼓励，对正确的分析给予肯定，以表扬为主，充分调动学生学习的热情和兴趣。使师生关系更加融洽，真正做到因材施教，并且能深化学生对客户管理知识的理解和记忆。
4 后面的话语
项目教学方法中的问题分析是客户管理教学中较为有效的辅助方法，对教师来说选择合适的问题案例是教学关键。对学生来说，问题案例的讨论需要应用相关的医药及营销知识，要重温已学过的相关知识，如在客户服务管理的讲授时，学生除要预习医药客户的类型、特点外，还要了解企业对客户等级的设置，运用医药市场现有规律对客户进行开发、维护、管理，使其为企业增值。而学生对教学案例讨论是有备而来，这样可以充分发挥了学生对学习的积极性。通过教学案例来演绎医药市场营销的理论、策略、方法和技巧，帮助学生领悟医药市场营销的真谛，以培养理论扎实、实践技能强的高素质实用型医药营销人才。
*范平为本文通讯作者
L芑鹣钅浚？012年江西省教学改革研究项目（项目编号：JXJG-12-9-3）
注释
① 司建平.项目教学法在医药营销调研课程教学中的应用探析[J].中医药管理杂志，2012（2）：152.
② 范晖，涂惠.PBL教学案例的选择与开发[J].西北医学教育，2009（17）：1001.
③ 范平.谈医药营销专业教学案例选择与开发[J].中国经贸，2007（1）：76-77.
关键词：医药营销品牌
一、品牌策略与执行
在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
二、医药企业营销中的“推”与“拉”
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。
三、企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
【参考文献】
关键词：医药市场营销教学
医药市场被人们称为朝阳行业，行业的利润增长很快。随着我国医疗卫生体制的不断改革深化，医药分家趋势的明朗化，再加上外资巨头的纷纷涌入，使得我国医药市场营销竞争愈演愈烈。所以医药企业越来越意识到高素质的营销人员在市场竞争中的重要性。由于我国的医药代表与国际一般的医药代表群体不同，国内的医药代表医学，药学的专业人员以外，还有很多都是毕业于其它毫不相关的专业，甚至还有一些医药代表的文化素质相对偏低。面对这样的现状，如何培养既懂医药专业知识又懂营销技巧的复合型人才也就成为了一个难题。《医药市场营销》的课程，就是为了能够培养这样的人才，能够满足社会和市场对医药市场营销专业的需求。同时在实际的教学工作中发现在教学模式和教学方法上仍然有许多地方急需提高。
一.《医药市场营销》教学的现状
鉴于医药行业本身专业的特殊性，普通的营销专业课程不能培养出适合市场的医药企业的营销人才。由此《医药市场营销》作为培养洞悉医药企业市场营销的活动规律，讨论医药市场如何满足市场需求以便在市场竞争中获胜的应用型课程也就应运而生。虽然是作为市场营销的一个分支，但是其内容都是跨学科的综合知识，因此这门课程的教学具有自身的特点。而目前的课堂教学仍然是被动式教学，教学手段单一，教学观念陈旧，不重视学生实践等等一系列的问题。这样培养出的学生往往不能满足市场的需求，因此，我们有必要对目前的教学方式进行反思，找到适合市场的培养方式进行教学改进，才能培养出满足市场需求的医药营销人才。
二.对《医药市场营销》教学改进的几点建议
1. 构建完善合理的课程体系
由于《医药市场营销学》并不是单独存在的，它需要一些其他学科的相关知识，大体分为前修课程和专业课程两大部分。前修课程主要包括公共关系、高等数学、计算机科学、统计学营销学、企业管理等课程，专业课程主要包括医学、药学、医药基础学、解剖生理学、医药商品学等课程。前修课程是学生学习这门课程的必备前提，而且这些都是今后学生从事医药营销具体工作中会用到的知识。
2.丰富教学材料与教学手段
随着社会的发展，传统的黑板板书已经不能满足现代的教学需求，特别是这门课程强调理论与实践的结合。好的教学活动包括合理的教学计划，精心编排的教材，丰富的教学案例和多媒体教学手段的应用。因此学校可以建立相应的教学案例库，行业数据库，还需要借用先进的计算机技术进行多媒体教学，用ppt来展示具体的图标信息，让学生有比较直观的感受，由于今后学生工作会用到特殊的软件来进行市场问卷的设计和海量数据的处理，还要教会他们使用营销实训软件等等课本以外的知识。近几年国家正在大力改善高校的教学设备，这是一个难得的契机。还有一点也要改变，由于课程的教学并不是属于理论研究方向的，所以传统的让学生死记硬背课本上的知识已经不再适用，取而代之的是通过教学教会学生解决具体问题的思路和方法，让学生可以在考虑问题的时候从营销的角度出发，分析和解决问题。在具体的考核方式上，也可以采取市场分析，营销策划，案例讨论和模拟实战的方法促进学生的培养。
3.认识到案例教学的重要性
案例教学法是把案例当做教学工具，通过营销市场的真实案例所呈现的营销行情，引导、鼓励和要求学生从复杂的医药市场表现中，运用所学的营销知识，在案例的启发下，学到通过书本难以讲授的市场营销思维和实际运用技能，锻炼学生发现问题，分析问题和解决问题的能力，而且作为案例总结的时候还可以锻炼学生的口头沟通和表达能力。在解决问题的过程中可以让学生站在药企和医院的角度来考虑和解决问题。介绍民营的武汉亚洲心脏病医院通过对医疗市场针对性的营销，在心血管疾病的治疗领域取得巨大成功，其市场竞争力毫不亚于部省级的公立医院；在讲授品牌策略时，介绍河南宛西制药―一个曾经既无区位优势，又无地域品牌优势的企业―通过河南的道地药材“怀地黄”，以及医圣张仲景这一中医名人的品牌效应，伴随着“药材好，药才好”的口号，将仲景牌六味地黄丸一举打造成了六味地黄丸的第一品牌。通过案例教学可以把学生的积极性充分调动起来，让他们关注和留心生活中的成功的医药营销案例，进行分析和总结，形成积极思考的思维习惯，对今后的工作是有很大帮助的。
4.改进教学内容，贴近实际
当前各大院校在进行《医药市场营销》教学的时候，大多把药与营销分开，没有从本质上认识到它们之间相互依存的关系。由于医药行业的特殊性，在实际工作中除了要求具备营销的技巧以外，还要具备完整的医药知识和健康的心理知识，才能向医生和患者提供完整的作用原理，副作用和用药禁忌，为医生和患者提供更加完善的服务从而有利于打开市场，所以具体教学的时候尽量穿插知识进行讲解，比如讲授新产品的营销策略时，可以介绍现代化的药物剂型如控释制剂、缓释制剂、透皮吸收制剂以及现代化的制药工艺等；讲授品牌策略可以结合“地道药材”等，知识的交叉讲解有利于学生的灵活运用。随着近些年医药市场的放开，大量民间资本的进入，为医药市场的营销注入了新的活力，比如通过开展社区营销，会议营销，演讲营销等方式，许多民营医疗机构在专科医疗市场上取得了很大的市场份额，民营企业的发展壮大也给相应的市场营销人才提出了新的要求，因此学校在教学的过程中，要让学生明白自己将会面对的是一个怎样的市场环境，让学生明白，从上游产品的生产到终端的医疗服务的营销整合，才能最大化市场。
5.加强校企合作，强调实战
《医药市场营销》的教学要服务于实际的市场，需要培养的是复合型的人才。学校要积极利用自身的资源，比如与社会上的企业进行合作，为学生提供实习的机会，并要求学生写实习报告，加深理论知识的理解和运用；还可以邀请往届的毕业生在工作中做的比较好的佼佼者回学校做主题报告，为学生的职业发展做出建议；企业也可以与学校进行合作开展订单班，通过学生自己报名，企业考试选拔的双向培养模式，使理论与实践同步进行，尽量培养那种出了校门就可以上岗进行工作的复合型的人才。
三.总结
总之，只要付诸行动，同时充分发挥广大教职员工的积极性和创造性，不管有多大的困难，最终肯定会获得成功。也正是所有的理论工作者与实际工作者共同的需要，也是培养中国医药营销人才的需要。
参考文献：
[1]雷朝阳.论市场营销教学案例来源的模式创新[J].萍乡高等专科学校学报.2008（02）
[2]周筱莲.大学本科市场营销专业案例教学现状研究[J].西安邮电学院学报.2006（06）
[3]史保金.普通高等学校市场营销专业实践教学体系探讨[J].河南职业技术师范学院学报（职业教育版）.2006（05）
关键词：中成药；营销策划；USP
20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯首次提出USP（unique selling proposition）理论，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。他提出，每个广告都必须向消费者陈述一个主张，要向消费者讲明会获得的具体好处；该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特；这一主张一定要强有力打动千百万人，也就是能够吸引新的顾客使用你的产品。
当你翻开国内几乎所有比较成功的营销策划案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策划甚至是围绕USP来做的。当把USP理论运用于中成药营销策划中，就会发现经常是难以找到合适而独特的卖点。因为，这个市场存在着它自身的独特点，也有着普遍存在的通病。认识中成药的特点，克服营销通病，寻找符合自己的差异化定位和独特的销售主张，是打造成功的中成药营销策划的关键所在。
1中成药的营销通病扫描
1.1只有品类，没有品牌
由于中成药的组方多来自古方，没有专利，再结合历史原因，导致了一个药品通常都是有数家甚至数十家、上百家企业都在生产。而由此也造成了一个中成药现象：没有一个品牌能够让人们提及某类中成药就自然想起它，这就是“只有品类，没有品牌”。这样的品类很多：新雪颗粒、小柴胡颗粒、小柴胡注射液、复方丹参片、牛黄解毒片、小儿七星茶、维C银翘片、清开灵注射液（片、滴丸）、双黄连口服液（片剂）等等，这个名单可以列很长很长。
1.2诉求利益点太多，独特点不够
中成药面临的另一个突出的问题就是诉求点太多。我们把江中健胃消食片和保济丸进行对比。江中健胃消食片只有两个诉求点：健胃、消食，结果一年的销售额近10个亿。而某企业的保济丸则强调八大诉求，结果一年销售额最多一千多万，还算好的。而从历史、文化甚至组方，保济丸都要胜过江中健胃消食片。但打市场不能靠这个，要靠是否能够占据消费者的心智，能否俘获消费者的芳心。你可以发现很多中成药的诉求很多，但份额极少。凡是好的药品，包括处方药和非处方药，做的好的都是诉求点很集中。我们看康泰克的诉求：当你打第一个喷嚏的时候。白加黑的诉求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就这么简单，这两个感冒药就位居感冒药市场的前列。
1.3诉求模糊、晦涩，缺少技术含量
西药对于功效的传达，都有着较正规和严格的药理、病理、毒理等实验，特别是对于功效方面有着比较准确的说明。而中成药则由于其配方的多样性，成份的复杂性，加上中医自有其独特有效的哲学见解与辨证施治，其中自然就有相当多的中医专业用语。而这些用语对于一般的中医医生当然明白，但对于西医医生乃至广大消费者而言却着实有点费解和难懂。所以，中成药行业中应该有自己的标准，在遵循现代循症医学的原理上，制定包括药理、病理、毒理与临床试验等一系列的标准。当然，这个规则应该根据中成药自身的特点量身定做，而不是完全按照西药的标准。但作为中成药企业，要认识到，没有学术推广，没有技术含量，则前景暗淡。
2中成药的精准化营销
面对上述三大通病，我们不禁要问：中成药的营销出路在哪里？答案是精准化营销。中成药当然有自己的优势，主要有三点：天然、副作用小（至少在大部分消费者心目中）、开发与使用成本较低。但是，这三点还不够。中成药营销成功的关键是取得消费者和医生的信任和认可。而由于药品自身的专业性，营销必须要结合技术，针对目标市场进行精准化营销，否则难以真正说服专业的医生和关注自我和安全的消费者。
首先，疾病本身是精细的，多样的，可以分为急性病和慢性病，重症和轻症，等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都对医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说，疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等，治疗方案也有所不同。如下表所示。
第二，疾病的治疗过程也同样是精细的。无论是中医还是西医，其实在疾病的治疗中都是要考虑“辨症施治”，即根据不同的疾病和症状选择最适宜的治疗方案，只是二者的观念和方法不同而已。在不同的时期，患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同，相应采取的治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则：一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用；二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗；三是疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本。
第三，药品的疗效是适用性本身也是精细的。对于大部分药品而言，很难奢想其能适合整个疾病发展过程或者在整个治疗过程中都起着主要作用，也很难奢想其能根除疾病的同时也能消除所有的症状。有些药品更适用于发病初期，预防效果很好；有些药品则适用于发作期，疗效较好；而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗，还有些药品更适合消除不适或并发症状。当然，中成药的学术研究路线可以有自己合理科学的游戏规则，并不一定要按照西药的规则进行。但严谨、认真、科学合理的学术研究是必需的，它不仅是药品入市的前提，甚至也贯穿于药品的整个营销过程。常见的病程发展周期及对应的常规治疗原则如下图所示：
3运用病程细分变量，寻找中成药的优势差异
想找到中成药的独特销售主张，还必须要从竞争战略和定位战略入手，找到自身的优势差异点，这是策划USP的基础。寻找优势差异点，必用的工具就是市场细分，以寻找市场空档。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为。但由于药品本身的特殊性，对药品的市场细分，上述四大变量很多时候作用不大，精度也不高。因此，笔者提出了一个针对疾病发展过程和治疗过程的新细分工具——病程细分变量，它能够让我们从新的角度和视野去发现药品的优势差异点。
笔者认为，从药品专业的角度看，对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题：该药品是属于消除某类（某几类）症状还是根除疾病？该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？根据这三个关键问题，笔者认为，病程细分变量可以包括三个子变量：症状、疗程和用药地位。
3.1 症状细分
对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势领域，重点瞄准一个或几个症状作为市场。
3.2疗程细分
疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征，等等。因此，可以根据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药营销策划，对于OTC也有很大的适用空间。
3.3 用药地位细分
对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行差异化选择。
4提炼和传播中成药的独特销售主张
当找到中成药的优势差异后，独特销售主张（USP）就几乎可以呼之欲出。USP理论的精髓就是：（1）诉求点要集中，不能多，要有价值；（2）诉求点要独特，不落俗套；（3）诉求还要有足够的吸引力。三者缺一不可，可以称为“铁三角”。
对于中成药而言，USP的思考方向应该首先瞄准主治功能，而不能像传统思维那样停留在症状表面。因为中成药是按照中医原理而配方的药物，它要遵循中医的原则。按照中医的观点，应该辨症给药，而这个“症”不是症状，而是病情。症状是表面，而病因才是主要。仅仅根据表面症状开药的医生是庸医，而仅仅根据症状选择卖点的中成药则是不可信的，也是不足取的。
传播中成药的USP时，必须要掌握两个基本原则：（1）卖点的主题不要经常变换。如果变换就一定是要伴随着整个营销战略的调整，而不能仅仅做战术的变化。（2）针对医生和消费者的卖点应该相同，但说辞不一样。也就是说要用不一样的话来阐述同一个卖点。在传播对象上，由于医生是专业的化身，他们喜欢合乎专业思维的说辞，而不是浅显模糊的。而对普通消费者而言，他们希望知道具体的疗效，但又听不懂太专业的术语。所以，对他们的传播则应该通俗易懂，把深奥的专业药理转化为日常用语。
以某企业的伤科接骨片为例，该药的组方有田七、乳香、没药、土鳖、红花、海星、鸡骨等。从中医的专业角度上说，这个药品组方具有活血祛瘀、消肿止痛、续筋接骨、舒通经络的作用，适应症包括软组织损伤，劳损性、风湿性腰背痛，骨质疏松症，骨折创伤，退行性骨关节病，骨折延迟愈合，痹痛症等。但这些太多的利益点和太中医化的词语本身是不适合作为USP提出的，在医院推广中必须要浓缩和提炼卖点，并制定有效的传播策略。经过大量的临床试验证明，药品本身的优势差异点在于其特别适用于骨折的整个病程中的早期，能加速骨折的愈合。营销人员根据这个优势差异点，把USP提炼为：“早期加快骨折的愈合”，广告语为“更快重建自由生活”。在医院推广中，对医生的卖点传播上主要强调伤科接骨片近30年的临床应用安全有效，同时，是同类品种里面研究最深入的一个，并提供充分的研究报告来证实。而对病人则讲述该药品可以加快骨折愈合，减轻病程带来的痛苦。通过这种双管齐下，该中成药在医院的销售中取得了很好的销售业绩。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒.营销管理（亚洲版·第3版）[M].梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2005，（5）：26－30.
