时间：2022-02-03 18:08:48
关键词：广告设计；广告设计教育；人文精神
随着社会主义市场经济的发展，对设计人才的需求日益增加，使得设计教育像雨后春笋迅速成长。这无疑给广告设计教育注入了活力，但在日益强调科学技术的当今社会，像设计这种独具人文色彩的学科被大批量模式化的发展，使得设计教育远远背离了“包豪斯”的初衷。作为为社会培养输出人才的高校，广告设计教育开展的如何呢?本文试图从广告设计教育的一些现状出发，分析其中存在的问题，提出广告设计教育更需要提倡人文精神。
广告行业大环境上的繁荣对于广告设计教育起着推动作用，但是同时这种表面的繁荣与广告设计教育本身薄弱的根基形成了一种反差。
(1)从社会层面上看，社会大众对广告设计的认识过于简单化。经济利益驱动下许多广告设计作品一味模仿西方设计形式或简单的运用中国传统文化，知其然不知其所以然的做一些浅层的形式上的挪用、拼凑甚至抄袭，使我们的设计丧失了民族文化的内涵和个性。这对于中国广告设计及设计教育的发展是有害无益的。
(2)从学校层面上看，各高校在市场导向下一哄而上，而师资力量和理论研究上又有所欠缺，致使广告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀，必然造成教育质量难以保证。学校一方面很少提供给学生真正与社会接触的机会，一方面在理论上的研究和建设也很有限。面对广告这个不断变化，重视市场规律和团队合作的综合学科显得有些力不从心。
(3)从学生层面上看，盲目重技术，急功近利。学生没掌握好设计基础，没有设计理念就盲目重技术，对自身文化底蕴的培养不够重视。社会上大部分广告公司希望用一些实际操作熟练的毕业生，并不很重视创意、文化、艺术这些层面的需求。他们只是需要更多更快的完成设计生产。这种完全是经济利益趋势的需求对于已经或将要学习广告设计的学生来说是一种误导。导致学生无法安心全面扎实的学习，而是仅仅急于掌握各种设计软件的操作。
以上三个层面存在的问题，归根结底是因为各环节、各层面缺乏人文精神。
2人文精神的含义
狭义的“人文精神”，将文学、哲学、历史、艺术、伦理、地理等人文学科作为基础，关注人的审美情感、思想道德和人格完善，它的核心是强调人格尊严、理解与宽容、自由与责任，以及对人类和自然的关爱等。从个人角度来看，主张人要完善心智，净化灵魂，懂得关爱，提升精神境界，提高生活品位。广义的“人文精神”，以整个人类文化作为基础，也就是指整个人类文化所体现的最基本精神。它不仅包含艺术精神、道德精神，也包含科学精神等一切人类崇高的文化精神。科学精神中的基本要素，如实事求是、追求真理、充满幻想、勇于创新、永不满足等，无不闪耀着人文的光辉。
简要言之，人文精神是诸多文化要素的复合体。如认知方式、语言文字、风俗习惯、、处世哲学、道德意识、审美情趣、人格理想、价值观念、政治信念、爱国主义等等，都是构成一个民族人文精神系统的重要因素。
3广告设计教育需要人文精神
人文精神是改造社会和我们人类自身的有力武器。它能引领我们提升设计理念，提高广告设计作品的文化艺术质量。广告设计需要人文精神的注入使其作品更有生命力和感染力；广告设计教育注重人文精神则能更好的提升学生的人文涵养及创造力。
4设计本身需要人文精神
一切设计都存在着一个价值观的问题，即为什么而设计？设计的功能是什么？怎么样的设计才是美的？这一切都需要人文素养为其提供精神指导。设计是科学与艺术的融合，是一门多学科交叉的、实用性强的综合性学科。是功能效用与审美意识的统一，是现代社会物质生活和精神生活必不可少的组成部分，直接与人们的衣、食、住、行、用等各方面密切相关，在一定程度上影响和改变着人们的生活方式和生活质量。设计的目的在于为人类服务，“设计以人为本”不能仅停留在口号上，设计人性化是发展的大趋势。
5广告设计教育中人文精神的培养
当前部分大学生人文素养的缺失加之对计算机的过分依赖，使得思维上缺乏创新，思想上缺乏深度。从近几年的学生作品来看，对计算机的依赖超出想象，不善于挖掘内涵，机械的从素材库里东拼西揍的完成设计作业，自己的创意思想越来越少。这种现况我认为根本原因是缺乏学生人文精神教育的加强。
（1）教学方式人性化，不要扼杀学生的个性。每一个学生都有潜在的创造能力。创造能力的培养是设计教育过程的重点。要营造创新的环境氛围，激发学生的创造激情。教学方法上多用采用启发、对话、讨论、讲评的方式去鼓励学生，培养学生的创新精神和创造能力。特别是在广告设计学科的高等教育中，教师应当是“引导者、组织者、指导者”的定位，引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践。目前我国的广告设计教育模式主要还是以教师单方面授课，学生个人动手实践的模式居多。我们应探讨多元化，多层次的教育模式。比如以广告项目为中心的方法，学生自组团队，模拟广告公司竞标的流程，或者与企业合作共同完成课程的尝试。教师把握好大的方向和步骤，并给予不同团队一些建议。在这种模拟现实的互动教学中，学生会更加投入，互相协作并且了解自己哪些方面有所欠缺，为自己深入学习指明了方向。在为企业培养有潜力的人才的同时也给同学们提供了宝贵的实践经验。
（2）加强培养学生的人文涵养。我们是中华文明的继承者，我们的学生不仅要有技术的素养，还要有人文的涵养。其范围博大而丰富，如中国的哲学思想、古典文学、艺术精神、审美境界、书画篆刻艺术、民间艺术、汉字、园林、建筑、陶瓷、石雕、木刻以及音乐、诗词、戏剧、典故、传说、中药、针灸、武术、围棋、饮食、茶道……这些都是现代设计取之不尽、用之不竭的宝贵文化资源。为此我们在广告设计教育环节中要积极倡导设计的人文精神，树立先进的现代设计文化理念，注重设计对文化的再创造。在每个设计课题中引导学生感悟此项设计的思想内涵，精准所要传达的信息。在建立清晰准确的设计思想、发现并创造独特视觉语言的前提下大胆尝试，用自己的设计语言去表达人文思想，满足人的精神需求，在创造中体现设计的人文精神。
一、职高学生学习创造性思维的意义
职高学生是一群特殊的群体，大部分学生在基础教学当中，因为成绩差，常常被人们忽视，因为父母工作等各方面，在他们的成长道路上，关心他们成长的人非常少，导致他们的品性以及心理冲突比较严重。很多学生最后选择进入职高，选择另外一条路，去寻求他们的出路。所以在职高的教学当中，对于学生们心理辅导以及正确的引导催进他们的健康成长，和教学同样的重要。在我教的广告设计课程当中，我深深的明白，让他们掌握一门技能，这对于职高的学生来说，是一条更宽广的人生路。当然，在学习广告设计这门课程，不能忽略的重点，就是学习创造性思维。什么是创造性思维：创造性思维用简单的话说，就是学会创造出新的东西。分析就是个通过逐步的分析得出的结论,没有矛盾.发散也叫辐射.从一个问题从多方位,视角.层次.寻找多中答案.抽象逻辑思维是以概念、判断、推理的形式达到对事物的本质特性和内在联系认识的思维。
二、如何培养学生的思维创造能力
多看：在教学当中，我总结出一条那就是：多看。其实对于一群年轻的学生们，在他们的脑海里，对于广告没有什么概念，那么他们是不会设计出多么优秀的广告的，所以，在我这门课上面，我给他们看了许多国内外优秀的平面广告和视频广告，他们见多了，自然就识广了，心里就有普了。就像山村里的孩子，都没有见过高楼大厦，他怎么能设计出高楼大厦是一个道理。提高审美能力：职高的学生，年纪都是在15到18岁左右。这个年龄段的孩子们，他们知道什么是国际大牌吗？知道什么是世界顶尖的设计吗？答案是否定的。很多东西，我们在他们那个年龄段，也是一无所知的。我们很多东西，也是在大学甚至研究生的时候接触的。他们仍然是一群对动漫，卡通感兴趣的少年们。想要接触时尚前沿的东西，需要他们打开眼界，提高自己的审美能力，多去接触时尚的东西，看看流行的颜色，流行的元素，流行的风格，那么他们在设计出东西的时候，自然就高雅了。培养创新意识：在前面说过的多看多学、多关注之外，把别人的东西变成自己的，在广告设计的时候，运用到自己的设计里面来，并且在别人的基础上，多创新，多加上自己的元素，争取形成自己的风格。创造性思维是一种综合性思维。法国遗传学家F.雅各布说：创造就是重新组合。比较、类比和分析是一种联动性思维。它可以激发人们的情感，启发人们的智慧，提出独特性的方法。综合性思维是以联动性思维为基础的。针对学生学习知识与技能普遍存在“课堂只装80％，一出教室不见20％，回到家又丢40％，考试只凭20％”的现象，可引导学生对相关知识进行比较、类比和分析综合，帮助他们提高学习效率。俄国作家托尔斯泰说过：“知识，只有当它靠积极思维得来而不是凭记忆得来的时候，才是真正的知识。”在这几年专业课的教学中，有的放矢地加强对学生的发散思维和收敛思维的训练，促进了他们创造性思维能力的形成和个性特长的发展，全面提高了学生的学习效率，从深度和广度两个方面提高了学生应用知识的能力，同时，学生的其它素质(情感、兴趣、意志等等)亦得到相应的提高。
实践证明，结合专业课教学,培养学生创造性思维能力,对全面提高职业学校学生的素质是大有裨益的。加强与其他学科的关联：这里呢，虽然我教的是平面广告设计，这里的门门道道其实很多，不是说你学习了广告设计，就能设计出好的广告作品，这里更多的是需要和别的科目进行结合，因为职高的学生普遍的年龄在15岁到18岁，他们在学校虽然也要学习语文，数学和英语，但是这些课程都是他们的辅导课程，不是正课，那么这些学生在文化底蕴里面就缺乏很多底蕴的东西。他们要做出一个完整的艺术广告作品，需要的更多的也更多脑子里面的东西，所以加强和其他学科之间的联系和学习显得颇为重要。比如，颜色搭配、PS、CD等平面广告软件课程，这样，才能把真正的理论的东西变成一个成品，才能真正的叫做设计出来一个作品。但是，仅仅学会用软件做出一点东西，不是我们当老师希望的，因为如果职高的学生们只用软件做出点东西那么他们就仅仅是个技术人员，我更希望的是他们能做个艺术人，做点带艺术感觉的广告。如果想让他们做个艺术感觉的人的话，他们学的就更多了，更多的理论知识作支撑，比如，艺术的起源以及广告发展史以及有关艺术的各个知识方面，需要学习的太多了。
三、结语
职高学生本身就是一群特殊的群体，他们本身对学习的热情就不高，他们的身心也需要更多的关注和保护。所以，在这样一群特殊群体里，想让他们学习广告设计无疑能改善他们以后的出路，对他们以后进入社会，打基础。但是，在广告设计教学当中，如何让他们的广告更具有吸引力和艺术性，这就是要提高他们的创造性思维。所以如何培养学生们的创造性思维，是我们共同努力的事情，在教学过程当中，需要更多的师生互动以及其他方方面面的共同努力。
作者：张娟单位：四川师范大学美术学院
关键词：中国平面广告设计中国画装饰性借鉴
中国画是中国特有的，其装饰性强，富有视觉冲击力，广告设计中的中国画装饰性借鉴就是一个广告设计与民族文化借鉴话题范围内需要探讨的问题。
一、中国画装饰性的具体体现
中国画的装饰性手法是在表现现实的基础上，不拘泥于透视、解剖结构、色彩的真实，而是按照内容的需要以及美的原则，强调造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照画的需求以及作者的感受，按照审美法则对物象的造型因素进行归纳、夸张、取舍和整理，使其成为取之于自然而又高于自然的艺术形象。通过理想化、式样化的手段，将无规律变为有规律，将杂乱无章变成有条理，将不定型变为定型，从而创造出各种表现模式。中国画是世界绘画艺术中最讲究装饰手法的一种，也可以说是“装饰性绘画”，中国画的装饰手法，主要表现在形似、色彩装饰等方面。
用线造型形成了中国画非常简练特殊的装饰风格，而线条的运用又是装饰绘画中的一个重要标志。东晋大画家顾恺之明确提出“以形写神”的主张，把传神写照作为绘画的最高境界，追求神似成为中国画家在表现方法上的准则。人物画要刻画出人物的精神气质，山水画要描绘山川的神采气韵，花鸟画要写出花木禽兽的勃郁生机。中国画用色具有鲜明的民族审美特点，中国画所使用的颜料决定了它必定带有装饰性效果，我们习惯以红、黄、蓝、白、黑为“原色”，其中以黑、白为主色，“黑白分明”对比强烈。我们民族习惯以红色为喜色，红与黑、白也形成强烈对比，吴昌硕、齐白石笔下的花卉就常为红花、黑叶，体现了用色上的装饰性。中国画的设色带有画家的主观色彩。竹本是绿色，而中国画传统画法多画成黑色。坡甚至善用朱砂画竹，称之为朱竹，朱竹风致潇洒，极有装饰魅力。由此可以看出，中国画色彩具有较强的“装饰性”。中国画强调色彩的主观归纳，主张应该根据画面的需要和作者的感官发挥色彩的作用，倡导“意在本色”，南齐谢赫的“六法论”中的“随类赋彩”，就精辟地概括出了中国画的用色规律。
平面布置是中国画的一种重要装饰手法。中国画以线造型，属平面布置。它追求平面上点、线、面的节奏感，布局灵活、可超越时空，进行“平列式”“平层式”“大观园式”的构图。通过平面布置法可将不同时空的物象互不相碍地处理在一起，不受时空限制可把不同时空场合之事物同时组织在同一画面之中，也可将不同时间内发生的各种故事情节统一描绘在同一画面内，却毫无生硬牵强之感。平面布置力求洗练单纯、平铺直叙、明快爽朗，这样使中国画的装饰意味就更浓。
二、当前中国平面广告设计与中国画装饰性借鉴
设计是用独特的视觉语言去诠释一种文化精神。中国平面广告设计对中国画装饰性的借鉴表现在：一是对中国画造型元素的借鉴，二是对中国画技法的借鉴。
广告设计不仅传递广告信息，重要的是传递信息背后隐藏的精神，唯有精神交流与满足需求相结合，才能最大限度地产生广告效应。所以，借用中国画装饰性手法，可以使设计的装饰意味增强，同时也增加广告传递过程中消费者的文化认同感。如《装饰》2006年第6期一幅号召大家保护文化遗产的公益广告，造型采用民间年画和门神元素，使用中国画的用线手法，画面组合排除光暗体面，画面左侧门神身子的构成只选取文化符号加以排列，求形似。整幅图色彩简洁，但黑白灰空间分割合理，图中心偏上位置采用看似中国画落款的形式，将广告文案置于图案中，使得重要的广告信息在较复杂的背景中突显，激发人们阅读的好奇心，从而产生广告效应。这一公益广告不仅使人们知道了“燕赵民间文化遗产抢救、保护和传承”的重要性，而且通过代表中国传统文化的门神与年画儿童，促使人们思考传统文化遗产保护和传承问题，整幅作品视觉传达效果具有较强的力度和文化厚重感。采用中国画工笔用色和平面布置法进行广告设计，可以让人产生典雅、传统等联想，提升广告对象的品位。《装饰》2005年第10期第90页西湖印象海报，整体色调分别为蓝灰色和绿灰色，总体上都采用了虚实结合的手法，画面造型为二胡和莲蓬，为工笔实写。背景采用写意的手法，水墨渲染。水墨渲染使得静止的二胡和莲蓬多了灵动的气韵，给人的感觉似二胡奏出的旋律，悠扬动听；似莲蓬生长的水域，清澈透明。两幅图的右侧远景似模糊似清晰，把西湖淡抹的雅致在这似与不似之间表现得淋漓尽致，突出了“触弦心动”的广告主题。
三、平面广告设计中国画装饰性借鉴需避免程式化
中国画的物象造型具有明显的继承和借鉴的特点，故其画面形象带有很强的式样化。这种具有式样化造型的观念贯穿在整个中国画的造型理念之中。平面广告设计在借鉴时应避免程式化，因为广告创意求新、求异，如果在中国画装饰性借鉴上显出造型或手法的程式化，这与广告设计的要求是不符合的。《装饰》2005年第10期第108页同样也是关于中国文化保护的，主题是“关注中国年文化”，在中国画元素借鉴上是雷同的，不同的是该图用色采用中国红为主色，构图分割不同，但就广告创意来讲并没有太多新意。此则广告借用荷花和鱼这两类中国画传统的主题表现形式，用写意的手法，用画的形式来体现“和而不同”。虽清新淡雅，但从平面广告设计的角度来说，整幅作品画意胜于设计意味，且选材上类似，这与广告设计创意求新的要求还是有一些距离的。
结语
中国画是中国传统文化的艺术瑰宝，将中国画的装饰性借鉴到当代平面广告设计中来，既显示了传统性，又体现了时代感和现代性。只有运用好了传统文化设计元素，把握广告设计的规律，才能设计出有文化韵味，让受众也可以准确理解视觉传达意图的好广告。我们期待着中国的平面广告设计在传统文化的借鉴过程中，能够更具国际设计水平，体现时代精神和中国特色。
参考文献：
[1]陈瑞林.中国现代艺术设计史[M].湖南科学技术出版社，2002.
（一）受众心理影响
20世纪50年代最具传奇色彩的广告大师，在罗瑟瑞夫的理论中将广告的设计和创意无限放大，这里的“创意”与“设计”其实我们可以理解为广告的艺术性。广告设计大师通过绚丽的色彩、个性的语言、时尚的角度、精致的画面、独特的寓意来创造出能够吸引人眼球的广告，这其中的色彩、画面、语言等就需要通过艺术的审美，在某种程度上使观众达到审美的认同。一个能够吸引人的广告必定也是具有独特艺术魅力的。广告设计相对于不同时代的审美观念、趣味、理想，反映社会的意识形态。现代广告设计不仅仅是直观的展现商品的形象到消费者面前，而是要展现商品给予人精神层面上的一些东西，只将商品简单地介绍给消费者，这样的广告形象吸引力肯定是不强的，也不会持久。广告展现给消费者的形象应该是生动的、美好的，具有审美价值、情趣的形象。广告艺术作为一种实用的艺术，是物质生产和销售服务的艺术，它表现的是商品与商品的、人与商品的关系，是人与商品的实用关系，也是人与商品的审美关系。广告是美的创造性反映形态，作为审美的对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时也凝聚着广告设计者构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上来说，它是广告设计者审美心理结构的物质化表现。另一方面，广告它又是具有一定审美能力、审美意识人们的欣赏对象，是物质美和精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某些美学观念：世界观、道德观、价值观、幸福观、消费观等等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
（二）受众心理影响着广告设计的功利性
纵观现今国内外的广告创意活动，可以发现，融入广告作品之中的功利性特征是十分明显。广告设计者在设计制作过程中尽量考虑到了广告作品所服务的目标与用途。因为广告并不仅仅只是为了让受众沉浸在观看、聆听、理解或冥冥遐想之中，而是带有非常明确的告知、广泛宣传、扩大影响、引导消费、转变观念等目的。创意活动，恰恰是按照这种功利的方式组合要素的，于是它便成为描述、阐释、宣讲适合于某种实际用途、实现某种目标的凭借或意识展开的手段。人的活动都是带有明确的目的性的，所以，广告受众对广告作品的接受、审美也是带有明确的目的性，那就是满足需要。人不同于一般的动物，他们有自己的意识活动，在感性认识的背后又有着极强的逻辑思辨和理性认识能力。当广告作品进入受众的视野后，受众不可能永远只停留在直观感性的层面中，他们必然会对广告作品作出是否“合目的性”的判断与选择。正如康德所说的“无目的的合目的性”。广告作品不完全等同于文艺作品，其功利性表现得非常强烈。所以，在广告这种实用艺术中，本身就包含着时代的内容和社会功利性的要求。比如在某些广告作品之中，宁静的山村、安静的小院、排排的果蔬、夕阳的余晖，这些可能对城市人来说是他们所向往的生活，能够得到他们的共鸣和审美理想的实现；但是对于农村人来说，可能就是没有吸引力的，因为他们就生活在这样的环境里，并且为了生活辛勤耕作，他们想要的是生活水平和生活质量的提高。可见受众的这种审美心理需要包含着鲜明的社会性、时代性与功利性因素。
二、受众心理对广告设计的影响
广告受众的接受心理研究是进行广告设计和广告传播极其重要的一步。广告受众的心理研究也就是研究广告受众需要什么样的产品，需要的产品有什么特点和其他相关的产品性质。所以，研究广告策划与广告受众心理，然后根据这些研究的信息来对症下药，可以使广告的传播活动效果更加明显，给广告主和企业带来经济效益，带来相关的社会效益，争取更多的受众成为现实的消费者。下面就从几个不同方面来研究受众心理对广告设计的影响。
（一）广告受众的民族、地域心理环境
对一个人的思维方式、价值观念的影响是巨大的，不同民族、地域的广告受众对于广告设计的需求也是有着很大区别的。
1.从不同地域接触到的广告传播媒介来看。城市居民对报纸、杂志、电视、户外等各种形式的广告媒介都有频繁的接触。而对于农村地区来说，由于地理因素，他们的接触渠道可能更为狭窄、单一，主要是通过电视广告媒介，这样因地域差异表现出的不同是非常明显的。
2.从广告对不同地域的说服力和选择效果来看。城市受众可能更容易接受新的消费形式和消费观念，他们也更有能力和时间来为自己认同的东西消费，不会过多地考虑购买能力。而对于农村受众来说，他们的消费观念比较保守传统，对价格的敏感度高，更注重产品的实效性。针对于这样的差异性，广告在设计过程中就要做好地域针对性的处理。
（二）广告受众的年龄心理认识处
在一个不断成长和变化的过程中，每一个阶段由于心理和身体的不同存在着很大的差异性。不同的年龄段，受众对广告设计的需求和认知也是不尽相同的。
1.儿童受众。在这个年龄阶段，虽然是没有独立消费观念和独立购买能力的，但却是最有市场价值的。处于这个阶段的小孩得到了父母双方家庭所有的关爱，他们的购买要求会得到最大限度的满足。这个阶段的他们更容易被绚丽的色彩、活泼的语言、动感的画面所吸引。
2．少年受众。处于这个年龄段的他们进入了青春的叛逆期，渴望被重视，渴望得到认同，此时的他们已经拥有了自己独立的价值观，他们希望从学业的繁重中得到心灵和天性的解放，他们对所有东西都充满了好奇，特别是新锐的电子产品、运动产品、影视、音乐、体育相关产品。虽然他们的购买能力有限，但是他们已经可以掌握一定的可支配收入。
3.青年受众。已经成年的青年受众，消费能力、消费意识都已经独立成熟。经济收入投入到消费的比例较大，能够完全独立的支配收入的他们，渴望个性、品牌及质量的追求。他们对广告设计的要求也越来越严格，时尚的个性、高端的品牌、美好的寓意都是不可缺少的。
4.中、老年受众。进入中年，已经拥有了一定的财富和社会地位，这个年龄阶段的人阅历和经验都十分丰富，对于广告开始有了排斥心理，他们更愿意通过自己的经验去选择，更加注重消费的实用性和实惠型。他们的消费观变得非常理性，但是由于经济大权的掌握，他们仍然是消费市场中一个不可忽视的群体。老年人由于身体各方面机能开始下降，他们更渴望得到健康和长寿，他们成为保健品和健康器材的主要消费对象，但是他们的购买心理是相当稳健的，习惯性的购买倾向比较明显，更容易接受既成的东西。
（三）广告受众的性别心理男性和女性
由于生理、心理的、社会分工的不同，消费观念和价值观存在着很大的不同。男性，通常作为一家之主和家庭的主要经济收入者，他们更容易对与其相关的知识技能、自我表现的消费感兴趣，但是男性的消费往往是非常理性、独立的，他们不容易受到他人和外界的思维左右，他们拥有自己独立的判断和客观的需求。女性，永远是消费市场最大、最有价值的消费群。一方面她们需要照顾家庭，是生活用品的最大购买者，另一方面她们在追求美的享受。服装、鞋子、配饰、美容等等相关的行业就是为她们而存在的。她们往往追求浪漫的情怀，憧憬美好的生活，她们也是最容易认同广告设计的群体。
（四）广告受众的职业、收入心理
由于社会分工不同，人们从事的职业，收入也不同，不同收入的人群具有不同的购买能力和购买心理。高收入受众更注重产品的地位感、奢侈感，他们着重于突出自己的优越生活，通过购买来得到自我价值的满足。他们更容易在具有更高价格、高品质的理念中得到认同。中等收入受众，一方面他们注重产品的质量，另一方面他们又不得不考虑到自己的购买能力。他们往往陷入这两个因素的平衡和比较中。低收入受众更加注重产品的实用性和实惠性。
（五）广告受众的品牌心理
由于同类产品的差异不断缩小，为了突出自我，增强竞争力，品牌应运而生。品牌是对一个企业质量、特点、功能、用途等要素的一个浓缩的符号，当受众看到品牌时与之相关的产品就会迅速在思维中形成具象的表现。经过不断的实践和发展，品牌已经成为一种消费时尚和消费理念，受众在选择中更容易选择那些品牌形象好、口碑好、理念好的品牌。怎样树立产品的品牌形象，获得消费者的认同，将产品理念植入消费者的生活中，这就需要广告设计者们进行思考了。
三、结论
1.中职教育的特点
中职教育招生对象面向初中毕业生和具有初中同等学力的人员，学生普遍文化基础薄弱，缺乏吃苦耐劳精神，没有强烈的学习积极性，因此在教学与管理上难度都较大。另外由于离开传统教学的年龄较小，缺乏足够的心理准备，心态和阅历都欠成熟，导致缺乏无私的奉献精神以及高度的责任意识，因此我们在中职教育中应从学生的实际情况出发，找到应对的策略，提高教学质量，使得中职教育更好的适应区域社会经济。
2.中职教育对区域经济发展的作用
教育是社会的人力资本投资，而中职教育无论从办学还是招生，不同于高等教育面向全国范围。中职教育一般地域性较强，局限于某个区域内，因此为该区域培养了大批高素质的基层劳动者，从而带动了区域内的整体劳动者素质提升，大大提高工作效率和工作能力。就广告行业来说，广告设计可应用于社会正能量的传播推广，也可助力企业提升公众形象、宣传企业产品，从而扩大经济效益。中职学校的广告设计专业培养的人才可为区域内企业提供基层广告制作人员，从事宣传海报、图册的具体制作，宣传促销活动的文案执行等，提升企业宣传水平和质量。因此广告人才的培养对区域经济的发展有着良好的促进作用。
3.区域经济发展对中职教育的影响
所谓区域经济，是指以一定区域为范围的经济综合体，具有较为明显的区域差异。区域经济的发展情况和产业结构决定了中职教育的投入及运行机制，影响着中职教育的发展和分布。同时区域经济也反映了劳动力的需求状况，因此中职学校的学科建设应以区域内市场需求为导向，以服务区域经济发展为根本。广告设计作为支撑全行业的技术专业，在各行各业都有着广泛应用，但不同的区域经济状况也使得不同区域的广告设计行业呈现不同的发展态势，无论从行业角度、应用深度、设计方向以及新理念新技术的使用等，都存在差异。若中职学校培养的广告从业者不能符合本区域的发展状况，则产生“橘生淮北则为枳”的现象，供需不和。
二、当前中职教育广告设计专业存在的问题
当前社会发展对广告业的需求不断加大，不同于高等院校广告设计专业培养广告设计师的目标，中职院校的广告设计专业应致力于培养广告制作人员，才能使得毕业生在激烈的市场竞争中夺取一席之地。近些年，笔者通过对学生就业状况的分析，以及对相关企业人才需求的调查，发现中职学校广告设计专业建设存在一些问题，制约了广告制作人才的培养。
1.专业与人才定位模糊，脱离区域经济发展的需求
近些年来广告产业发展异常迅速，很多中职院校跟随形势办起了广告设计专业，但对这个专业应培养什么样的人才并没有明确的定位。尤其是全国各高等院校以及职业学校多数都开办了广告设计专业，毕业生大量涌入社会，导致人才市场竞争激烈，而中职学生在整体素质上逊色于高等院校的学生，在校学习时间也比本科院校少，如果在专业能力上没有优势，那么毕业生将无法在市场竞争中夺取一席之地。当前广告业的人才需求，主要集中在国际广告运作人才、广告高层管理人才、营销策划复合型人才、创作设计人才及制作技能型人才。有些中职院校在课程设置上贪图“大而全”的模式，不仅浪费了大量的人力物力，反而让学生找不到准确的专业定位。造成就业困难。
2.师资力量及教学条件欠缺，达不到区域经济发展的要求
由于专业设置缺乏合理规划，很多院校对师资力量并没有足够重视，师资结构的不合理也制约了中职学校的专业发展。一方面由于广告专业的快速增加，全社会对于师资的需求增大，很多高学历毕业生未经社会实践就承担起了广告专业教学的责任，导致学生学不致用；另一方面教学任务繁重，教师每天疲于上课，没有多余的精力对教学进行研究和改革，无法及时了解社会发展及对专业人才的需求，导致教不致用。另外，很多学校缺乏必要的设备投入，实训基地建设严重不足等。这些都成为制约当前中职学校广告设计专业发展的问题。
3.课程设置缺乏科学和长期规划，不符合区域经济发展的目标
由于对专业定位模糊，很多学校在课程设置上缺乏科学性和系统性，有些中职学校因人设课，只针对现有师资力量开设部分课程；有的学校以设备设课，对某些不具备条件的课程采取回避策略；有的学校甚至无法保证广告设计专业开展的持续稳定性，这些都严重影响了中职学校广告设计专业人才的培养。目前对于区域经济发展来说，中职教育广告专业的课程目标着重于培养基础人才、提升技能，才最有利于良性循环。
4.学生综合能力对社会适应性差，难以融入区域经济发展的潮流
由于中职的生源大多数是初中毕业后无法升入高中的学生组成，因此学生在学习积极主动性上欠缺，加上本身知识基础薄弱，从工作适应性上看，多数学生只知道“是什么”，却不知道该“怎么做”，加上缺乏吃苦耐劳和甘于奉献的精神，导致就业之后无法很好的适应社会，也没有强烈的社会责任感。总之，当前中职教育广告设计专业的建设和就业与区域经济紧密联系，二者相互制约、相互推动，只有重视两者关系，解决中职教育中的问题，才能因势利导，更好地推动区域经济的发展。
三、基于区域经济视角的中职广告设计专业建设的思考
1.区域经济发展对中职广告设计专业的要求
中职学校的广告设计专业必须契合本区域内经济发展的特点，为区域内企业培养合格的广告专业工作者。专业建设水平要高于社会需求水平，并根据社会需求变化进行不断调整，承担起吸引先进技术的责任。在专业建设上，应突出本区域特点，对区域内重点的行业、特色产品等有一定的专业积累。
2.中职广告设计专业建设应以区域经济发展为基础
中职学校的广告设计专业建设应以区域经济发展为基础，根据区域内经济发展特点和现状制定自身发展目标。若区域内经济发达，社会与公众对广告业的认可度高，新技术新应用实施度高，则广告设计专业建设应走高端路线，多吸收引进国际先进的理念，在课程设置上力求精益求精，在实践上寻求与大型企业建立战略合作关系，共同建设学生实践基地。若区域内经济欠发达，社会对广告业的认可度偏低，则专业建设应注重实用性，培养具有广告制作基础能力的劳动者，能够帮助企业进行产品营销从而拓展产品销售渠道，致力区域经济的发展。
3.中职广告设计专业建设应以为区域企业培养人才为目标
中职学校的广告设计专业建设应为区域内企业培养合格的高素质广告设计与制作从业人员，贴合企业人才需求，在充分调查企业对广告设计人员的任职资格和技能要求的基础上，合理设置专业课程，可以避免浪费不必要的人力物力，还可做到人才培养的专业性、针对性，使得专业建设与企业实现良好的互动。
4.中职广告设计专业建设应兼顾学生就业及职业规划
中职学校的广告设计专业建设要在服务区域经济发展的同时，注重人文本质，充分关注学生的自我成长和能力提升。专业建设在课程设置环节应放眼学生的长期发展，在稳固扎实基础的同时，注重对就业能力的培养以及对未来职业所需能力的延伸。在教学模式的改革上，打造多元化的模式创新，让学生在就业竞争中具有实践优势。了解区域经济特点，把握区域经济发展的脉搏，才能找准建设中职广告设计专业的关键，达到教学与就业双赢的目标。
四、中职广告设计专业建设和就业与区域经济结合的探索实践
中职广告设计专业建设和就业与区域经济结合是一个逐渐摸索、不断总结和改进的过程，要稳步求稳定，实践证成效。
1.通过充分的调研实现合理的专业定位
改变过去专业设置的随意性，通过与区域内大中小型企业建立合作关系，打造企业与学校沟通的平台。每年学校与企业进行两次固定沟通，可以以学校到企业调研的方式，也可由学校出面组织企业人力资源调研会，或者通过对就业的毕业生进行调研，得到准确的社会需求和岗位需求信息，从而有针对性的进行本年度的学科建设。在狠抓专业基础的同时，加强对企业需求的专业能力的培养，还可与部分企业实现定向培养。
2.双师制和实践为本的教学模式改革
师资建设上，扩展师资渠道，提高师资水平。吸引区域内广告行业的优秀从业者担当兼职教师，专门从事实践课程的教学。在课程设置上，加强对学生基础课程以及美术功底的训练，开设素描、色彩、平面设计基础、创意图形设计、字体设计等课程。同时，适当减少纯理论的照本宣科，改为边讲边练的教学模式，重点加强对学生实践、操作能力的培养。例如，在设计、制作软件的教学课程中，如PS、CDR、室内设计、影视后期制作等课程，改变以往的课堂教学+试验课程的模式，采用全课程试验教学，利用最新的基于云平台的计算机网络技术，教师在讲课的同时，学生即可进行实际操作，并将操作结果上传至云平台，教师可进行实时的监测和检验。同时在学科的考核上，以课题的方式进行，教师可以以一些实际的案例作为考核题目，学生在学习的同时提前进行了社会实践。此外，可在校内建设广告工作室，对外承接企业或个人的设计要求，如广告设计、标志设计、宣传册设计、名片设计、展板制作等广告设计与制作业务，完成任务可获得相应的学分，作为教学之外有效的实践补充。当然，中职广告设计专业建设和就业与区域经济结合的方式与手段必然是多种多样的，并且还应随着区域经济环境的微妙改变来不断调整，做到顺势而为，蓬勃发展。
五、结论
体育文化的形成使人们对体育活动能够达成共识，对体育活动的目的、意义更加明确，同时，也有利于人们在同一范畴和规范中进行体育活动。体育文化通过体育的各种形式反映了一个时代、一个国家、一个民族的特征，并规范着人们的体育行为，也影响着人们的价值观念[2]。中西方文化由于历史起源不同、地理环境迥异、发展方式有别等原因，形成了不一样的特质，浸淫其中的体育文化，也因此风貌迥异。不管是运动项目、比赛规则、体育观念，还是健身方式、锻炼行为、体育器材，都有着明显的中西差别。讨论体育文化，也须从这两个渊源着手。
中国是典型的大陆文化，有着半封闭的地缘环境，造成了与外界相对隔绝的社会结构。受农业文化的长期熏陶，人们更在乎与自然的和谐，而非征服，讲求“天人合一”而不是“人定胜天”。在信仰方面，儒家崇尚伦理道德，宣扬“存天理、灭人欲”，把对内在的修炼及对精神的追求作为人生的最高目标。这些观念也被内化到了中国古代的体育活动中。中国古代体育活动丰富多彩，既有马术、棋类、射箭、舞剑、举重、投掷、滑冰、游泳、龙舟竞渡等官方和上流社会的项目，也有流行民间、娱乐性强的投壶、垂钓、放风筝、荡秋千等大众活动。有些活动从模仿动物演变而来，如龙舟竞渡、五禽戏等，表现的是人们对自然的敬畏和膜拜，并期望达到与自然和谐的状态；有些活动以养生为目的，如舞剑、踢毽子等，表明中国体育强调人的身心协调发展以及内外兼修；以棋类为主的体育活动则更加强调智慧和技巧；即使在竞技赛中也崇尚“四两拨千斤”的谋略，这从流传至今的“田忌赛马”就能窥见一斑。在古代中国，体育活动的意义远不止于强身健体，为了“修身、齐家、治国、平天下”，儒家要求君子们既要熟读“四书五经”更要精通“六艺”———“礼、乐、射、御、书、数”，其中“射、御”就是传统的体育项目：射箭和骑马。北宋的政治家司马光也认为体育活动“投壶可以治心，可以修身，可以为国，可以观人”，甚至还专门以“礼”的眼光，对投壶的名称、壶具的尺寸、投矢的名目和计分方法做了修改[3]。可见，中国文化已经渗透进体育的方方面面，体育只是修身、养心甚至治国的手段，国家的治理和天下的太平才是最终的目的。进而言之，以中国为代表的东方哲学文化元典偏重于“悟性”思维和“尚用”的取向，在体育文化上则主要崇尚自然、自控、静心、养身和悟性[4]。中国体育文化与中国哲学思想是一脉相承的，体育活动承载着中国人的道德、礼仪和观念。儒家的“天人合一”、“君子之争、以和为贵”，道家的“道法自然”，以及墨家的“兼爱侠义”等思想在中国体育中都能得到体现。
西方文化属于“海洋型”，与“大陆型”的中华文化在体育上的表现差别甚大。西方体育历来重视体格、赞颂力量，西方体育运动自古以来大都以角力、拳击、跳跃、赛跑、掷铁饼等力量型运动为主，其竞赛以展示体能高低为特征。西方人对体能和力量的崇拜由来已久，成为西方体育文化的重要特色，这从古希腊和古罗马盛行的雕塑中也能找到依据。雕塑家米隆的作品《掷铁饼者》以写实的手法塑造了一个健美、动感的运动员形象，这尊被誉为“体育运动之神”的雕像，表现的是投掷铁饼的瞬间动作，的身体充分地反应出男子肌肉线条的美感。不仅《掷铁饼者》如此，同时期的雕塑也大多呈现状态。希腊人认为完美健康的人体乃是人的骄傲，是神性的体现。希腊文化是西方文化的基因，雅典是奥林匹克的发源地，这种习俗和观念自然而然地成为了西方体育文化的核心因素。在西方文化系统中,与古希腊体育繁盛相对应的是其高度发达的科学。这一背景导致了西方体育文化崇尚理性、逻辑、科学的特征，西方体育中根本不存在气功、太极等非科学项目。体育术语也都是物理学概念,如训练过程中所用的运动量、强度、密度、负荷，频率、速率、节奏、幅度、力量、弹性等都是如此[5]。
相比中国文化主张以和为贵、注重人伦及弱竞技特点，西方体育文化则强调个人潜力的发挥、个人目标的实现以及个人价值的追求，认为个人只有通过自身的拼搏，发挥自己的潜能，才能在赛程上取胜，获得主流价值认同，起源于古希腊的奥运会格言“更快、更高、更强”就是这种文化的反映。此外，体育竞赛当中的游戏规则也折射出西方文化的特征，相比中国所强调的伦理和情面———“友谊第一，比赛第二”，“过招先让”———西方更注重公平和规则，更强调拼搏和竞争，在赛场上不顾及身份与地位，输赢靠场上发挥与个人实力，契约与竞争意识远远高于人情与伦理道德。总的来说，与中国体育文化相对，竞技性、科学性等特征成为西方体育文化的主要脉络。西方轴心时代形成的哲学文化偏重于“知性”思维和“求真”取向，在体育文化上主要崇尚的是自由、竞争、公正、规则、外控、勤奋和理性[6]。
随着全球化进程的日益深入，文化多元化问题越来越普遍，东西方体育文化的冲突与融合在这一进程中也有着多样的表现。在体育品牌传播领域则是：体育品牌的扩张不仅意味着特色强势文化的单向输出，也要求品牌主尊重目标市场的文化环境和价值观念。因为，在体育品牌林立的商业社会，简单的促销和空洞的灌输已不足以吸引消费者的眼球，能达成和消费者一致的价值观才是笼络人心和培养铁杆粉丝的王道，借由体育文化来传播体育品牌渐成时下流行的一种广告方式。体育精神是体育文化的集中呈现，体育广告所呈现出来的文化意蕴实际上是对中西方体育文化的糅合和融汇，是在传承、创新的基础上，呈现具有时代气息、历史底蕴同时又有品牌个性的主流体育精神，以影响着形形的消费者。各大体育品牌正是长年累月的借助体育文化进行广告传播，塑造出了卓然出众的个性，独树一帜的品牌性格背后，是深入人心的体育精神和体育观念。众所周知，广告传播是形式与内容的统一，广告最终被消费者认可，要做到形式能够表达内容。
对体育广告而言，体育精神是内容，广告设计就是形式。体育广告设计的组成元素主要是图形、声音、文字、体育形象等符号，由广告设计师精心加工、优化组合，来承载所需要表现的体育精神、品牌个性和营销信息，再经过消费者的解码，完成对信息的接收和消化。体育广告的成功，有赖于通过精妙的设计，借助各种体育符号，彰显体育精神，表达体育文化。通过分析大量体育广告作品，下文归纳了六种主流体育精神，并对其在广告设计中的符号化表达做详细分析。
（一）突破超越
“突破超越”精神更多地来源于西方体育文化，人类热衷于对体育成绩的刷新和对已有记录的打破，这一点在体育赛场上已成主流价值观，而并为体育品牌的广告广为表达。在广告设计中，广告人和设计师通常使用对比、特异等构成手法凸显画面的视觉中心以及增强画面的张力，表现突破和超越的体育精神。如耐克的平面广告“创造历史篇”，为了表达“突破”过去，创造历史的体育精神，画面采用了特异的构成方法，雕塑般的运动员主角在一群普通运动员中间格外显眼，视觉语言的巧妙运用将广告的丰富意涵表现的淋漓尽致。
（二）积极进取
体育不仅能增强体质，更能壮大内心，体育能带给人们自信和快乐、积极和热情是不容置疑的，“积极进取”的向上精神也是体育广告经常表达的主题，这在中西方体育文化中均有渊源。为了体现这一精神，在视觉语言中，强调运动的细节和瞬间并将其放大，是设计师常用的方式。这种符号的使用能在最短的时间散发出无穷的感染力，使受众进入到设计师所创造的情境中，从而激动人心。2011年6月，耐克以法网冠军李娜为起点，掀起了一场浩浩荡荡的以“用运动……”为主题的传播运动。广告通过蒙太奇的手法展现了一个个运动的画面，运动员拼尽全力、全情投入的瞬间作为一种符号在视觉上具有强烈的震撼感，让观者无不感受到主动、积极、向上、自我实现的体育精神。
（三）团队合作
不管是个人竞赛还是团体比赛，运动员都不是一个人在战斗，运动员和教练的默契以及队员之间的配合都需要“团队合作”的精神，“团队合作”也是中西体育文化别强调的精神。广告设计师通常将个人和集体进行有机的重组，表现出你中有我、我中有你的视觉效果，以表达这一理念。阿迪达斯“为兄弟篇”平面广告以发散构成的方式将四个队员围绕在主角身边，与背景中四射的光线进行呼应，形成一个视觉中心，意喻每个优秀的球员都会为球队全力以赴。一个出色的球队，就是由一群为兄弟而全力以赴的球员组成。
（四）博弈挑战
西方体育文化强调竞争，而中国体育文化也讲究博弈。不管是通过显性的体力，还是通过隐性的技巧，都是希望战胜对手，突出勇敢和坚强。为了表现这种相抗衡的体育精神，目前的广告较多地使用比喻、对比等设计手段来强调和形象化地表现竞争中对手的强大和自己的顽强。而对比的方式不仅体现在大小、形状上，也会表现在色彩、方向等方面。李宁的平面广告“风格斗士篇”所表现的就是这种体育精神，将对手比喻成强大的猛兽，通过色彩、方向等视觉上的冲突让观众感受到力量上的碰撞。
（五）公平公正
体育是社会性的活动，体育竞技需要遵循必要的社会规范，而公平公正就是其中一项。在一些品牌的广告演绎当中，公平公正已不仅仅限于体育规则，更延伸为价值观。公平的表达方式有很多，可以是公平的直观表达，也可以是不公平与公平之间的对比，还可以突出表现点滴的付出与胜利的刹那，如何切入主题，取决于广告人的视角。在以“让世界的不公平，在你面前低头”为主题的安踏广告中，影片前段落寞、孤单、失败和汗水的蒙太奇画面与后段的坚强和坚持形成鲜明对比，这些视觉符号的运用很好的凸显了体育精神，而安踏将“公平”挖掘为品牌理念，让人眼前一亮。
（六）和谐协调
“和谐”是中国体育文化强调的重点，不仅表现在人自身的内外兼修、人之间的和平共处上、还体现在人和自然的共生中。目前的大多数体育广告，以凸显“和谐协调”为主的体育广告倾向于通过淡雅的色调或者中国水墨晕染的画面风格来进行表现，画面不再是一味的张扬和动感，动静结合或以静制动的画面效果使用得更多。这样的处理手法更有益于感染受众，引发受众产生更深层次的思考。
一、在广告设计这一课程内容上的改革探讨与研究
重视设计与制作，广告本身的创意概念薄弱。学生在学习广告设计这一课程当中，常常把设计与制作看为重中之重，而不是把对广告的创意当作最灵魂的东西。比如学生总是会对广告设计当中作品的各种流于表面的外在的元素(如色彩等)进行十分细致的修饰，而忽视了广告的灵魂———“创意”。高校教师正是应该从教学的内容这一方面着手，正所谓“授之以鱼不如授之以渔”，在广告设计这一课程的内容中，要更加重视学生对广告创意这一方面的才能的培养，只有学生们学会了自己使用创造性思维的能力应用于广告的设计当中，才能够避免在实践当中陷落于总是在抄袭或是重复其他的广告设计，才能够从框架中跳出来。其次，在高学学生毕业之后，广告公司所招聘的人才也正是一些能够具有独特的创意思维的学生，他们更看重的是学生的创意思维的能力以及把这种创意转化为表现的能力。
二、在广告设计这一课程中理念转变的探讨与研究
高校中不少课程都有着一个共同的现象，那就是“纸上谈兵”。顾名思义，也就是在教学当中，更加重视的是理论的教育教育，这种理念急需转变，当今社会所需高校毕业生应该是能于、敢于创新与实践的，商场如战场，可以说是需要高校学生在毕业之后能够“真刀真枪”上“战场”的，所以在堂课上如何才能够让我们的学生成为真正的“战士”，如何才能让学生具有开阔的思路进而勇于创新与实践，这正是我们现如今最需要改变的教育理念。将广告设计的理论与实践相结合进行教育、教学，正是教育理念所要进行探讨和研究的重中之重。在以往的一些广告设计的教学设计中，要求往往是只要学生设计的精美一些，版式、字体等设计的美观即可，这就缺少了实践这一理念指导下应有的与市场需要相连接环节。应进行市场需要的调查与研究，适应当今企业发展的需要，“闭门造车”只会导致与现实与市场更加严重的脱离，再完美的设计如果离开了市场这一试金石，都只会成为温室中的花朵。所以，在高校的教学理念当中，教师一定要在传道授业解惑的同时，孜孜不倦地鼓励学生不断地提高自己的实践能力，教会学生面对市场、面向社会，综合地利用所学知识与市场实际需要向联结，学活广告设计这一课程。
三、在广告设计这一课程中教学方法的探讨与研究
在教学当中，应当应用教师传统的教学方法与多媒体教学相结合这一方式进行教学。首先，我们先来看一下教师教授为主的教学方法。在广告设计这一课程中，有些教师常常“照本宣科”，依据教材一一讲解，由教师向学生们讲授广告设计的内容，要求学生逐个掌握。首先要承认这样的一教师讲解为主的教学方法有其不可替代的必要性，比如大量的关于广告设计的知识点可以在十分有限的教学课堂时间当中传授给学生，这对于学生来说能够提高他们掌握知识的效率，这也是一种学生获得知识的最简单与最直接的方法之一。教师会将整个广告设计的整体知识结构宏观地传授给学生，这样就在很短的时间内让学生获得了系统的、大量的知识。除了最传统的教学讲授法外，还可以让学生成为课堂的主体，如教师可以事先设计好教学问题，这些问题都是能够启发学生灵感与创意的特定问题，然后让学生针对这一问题给出自己的理解与意见，教师从旁给予正确的引导。这种以学生为主体的教学模式更有利于学生积极踊跃地进行创造性、发散性的思维活动，不仅仅可以调节好课堂的教学气氛，更有利于培养学生的创造力。除了传统的以教师为主导的讲授法外，可以适当运用以学生为主体的讨论法。讨论式教学法强调教师为了实现一定的教学目标，精心的、预先的准备能够启发学生的特定问题，然后引导学生进行辩论与思考。让学生对某一文学问题发表自己的意见，给予他们独立思考的机会以及培养他们的创新能力。在讨论过程中，教师应该对学生的讨论结果进行系统的总结，对正确的理解与想法给予肯定，对错误的进行及时改正，然后再给学生阐释自己对这一问题的见解，从而正确地对学生进行引导。这样，在整个讨论的过程当中，教师积极地进行引导，学生积极踊跃讨论，教学过程中气氛会非常活跃，更加有益于学生发散性思维的培养以及教师对学生知识的传授。其次，我们来对多媒体教学对广告设计这一课程的影响。不只是广告设计这一课程需要多媒体这一教学模式进行，高校中很多课程都可以运用多媒体教学进行课堂的辅助教学，高校教师更应该多多的积累这一方面教学的经验来不断地完善广告设计这一课程教学的整体质量。所以就要求教师在备课的过程当中，力争在多媒体教学的辅助之下，使每一节课都丰富精彩。精心地制作课件已经设计教学的环节，很好地利用网络是十分必要的。在课件的制作当中，教师一定要将教材内容的总体性把握好，将其中宏观的知识点用十分清晰的思路表现出来并且贯穿于整个课件之中。传统的教学模式对于学生来说可以定义为一种理性的认识的话，那么可以说，在多媒体的教学过程当学，就是一种感性的认识过程，这种感官性刺激很强的教学方法无疑会是学生提高学习的兴趣，从而提高了广告设计这一课程教学的教学质量。因为使用多媒体教学的优点不言而喻:它既直观又清晰，既生动又富有趣味。既然如此，教师就更加应该利用计算机多媒体进行教学提高学生学习兴趣，也正符合这个利用电脑来传播文化与文明越来越普及的社会。知识通过学生的所有感官，如听觉、视觉以及感觉等等都给予了强烈的刺激，使知识更深刻地大大脑记忆。为社会培养出更加优秀的人才是高校教学的根本任务。应该稳步不断的、积极的提高高校的教育教学质量，能够越来越符合当今经济社会发展的必然要求。可以说教学是一门科学，有其合理的教学理念，正是要遵循这样的教学的内在规律来建立一种有效的课堂教学机制。也可以说，教学具有美学价值，所以教学又是一门艺术，而这种美得价值一定有待于教师引导学生去发现、领悟。通过上述的关于高校艺术专业广告设计这一课程教学改革的研究与探讨，更加能够深深地体会到改革的必要性，以及理论与实践相结合的必要性。这使高校学生们对广告设计这一课程有了一个全新的以及全方位的理解与体验。作为高校教育者，正是应该不断地进行探索，不断努力地提高学生的综合艺术的素质，加强学生进入社会后工作的实践能力，成为社会所需的真正人才。
四、新时代新科技对广告设计的影响的探索
当下科技发展日新月异，社会也随之发生变化，这些变化深深影响了各个行业，广告设计专业也深受影响。首先网络时代的来临改变了人们的生活方式以及信息的传导方式。网络时代使信息高度自由高度膨胀化，随之而来的广告媒体也发生的剧烈的变化，新媒体新渠道新的广告传播方式也逐渐产生。例如网页追踪广告、微博广告、微信销售平台、网络电商等等都是广告专业发生着剧烈的形态变化。随之而来的广告设计专业的教学模式也应该与时俱进，充分去了解使用这些新兴的网络媒体传播方式，使学生的知识结构能够紧跟时代的步伐，只有这样学生毕业后才能够具备现当代社会人才市场需求的竞争力。其次大数据时代来临，作为调查和统计的大数据系统具有高度的自由行和准确性，数据充分广泛，在当下的广告设计教学模式当中应该充分发扬大数据时代的统计特点把广告市场调研及信息汇总充分御用大数据的技术特征，紧跟时代的步伐。再次鼓励广告专业学生的创业精神，已小微企业为创业基础，突出创意、创新等创业新特点，以小搏大，运用现当代的科学技术给创业注入新的活力。在创新创业的过程中突出新的管理模式，已团队为创业基础，培养广告创业团队，在课堂当中，把学生的分组进行团队组合去完成相关课题进而培养学生的团队协作能力，提高学生相互协作共同创业的能力，把课堂当作工作室，发挥学生的主体性。
五、结语
总之，广告设计作为传统行业在新的社会环境下教学模式需要调整，突出实践教学、团队培养、创业训练等新的教学方法，时时跟紧时代，把新的科技新的媒体运用到广告设计教学中来，从而提高学生的创新与就业能力。
作者：张辉 马丽 单位：黑龙江工业学院 辽宁化工大学
一、中职学生在学习广告设计与制作课程中存在的问题和不足
1、学习基础较弱，探究知识的基础不够扎实学习基础普遍偏差，有相当一部分学生的认知能力还停留于中学生的水平，他们几乎没有在学习中获得什么乐趣，更谈不上成就感和成功感，甚至有些学生自卑心理严重；有些学生学习的注意力集中时间很短，往往只能集中一节课的学习时间，第二节课的学习效率就大打折扣；有些学生的学习习惯很差，尽管已经读了十来年的书了，但还没有学会合理地安排自己的时间，课前几乎不预习，上课又不做笔记，课下不按照老师的要求去做课外练习，对所学功课不进行及时的复习，因而很难在学习上有所收获，当然更谈不上创获了。
2、学习缺乏恒心，探究知识的持久性不强广告设计与制作课程需要学生掌握美术基本技能、广告创意与设计方法、计算机平面设计等技能，需要一个系统的学习过程。而学生在刚开始接触这门课程时往往被形式新颖、内容丰富的课程内容所吸引，容易在一开始对课程学习和实践充满热情和期望，但随着学习和实践操作的深入，学生逐渐失去兴趣，学习的动力逐步减弱，导致学习和实践操作不能持久坚持。还有相当一部分学生学习意志薄弱，不能围绕一个目标，作长期坚持不懈的努力，有的浅尝则止，有的半途而废；容易造成虎头蛇尾的现象。
3、学生缺乏信心，自主探究的积极性不高广告设计与制作专业是一门综合叉课程，涉及美术基础、心理学、营销学等学科知识，而职业院校的主要特点就是要求学生毕业后能够直接上岗，胜任广告公司、公关公司、媒体、报刊、出版社、企业等单位设计、制作、编排部门的相关工作。但由于职业院校学生文化基础普遍较弱和受学生心理年龄影响，往往在学习过程中被课程烦杂的课程内容吓到，导致自信力缺乏，不能够获得学习的乐趣，导致自主学习探究知识的积极性不高。
二、中职学生学习广告设计与制作课程的积极突破
（一）根据中职学生的学习实际和认知水平，加强理论基础学习教师要准确了解广告设计与制作课程中涉及的基本原理与基本知识，做到由易到难，循序渐进，从较为简单的知识开始教起，逐步培养学生的学习乐趣和信心。切忌一开始就灌输高大上、空洞泛的理论知识，使学生一开始就失去学习的乐趣，从而打击到学生学习的积极性。广告设计与制作虽然是门操作性较强的课程，但要求学生对基本的理论基础具有系统的了解，因此在学习的过程中要注意理论基础的灌输，是学生明白制作的理论基础和明白怎样才能做出具有较高水平的作品。
（二）以动带学，加强实践性教学广告设计与制作是一个从实践到理论、再从理论到实践的循环、提升的过程。从中职学生的教学要求来看，广告设计与制作更应该重视实践环节，增强感性认识，强化对所学知识的理解。因此，教师在授课中要明确培养目标，通过在教学中采取理论与实践相结合的教学方法，加强动手实践操作，激发学生创造思维，增加课堂内师生互动，积极活跃课堂气氛，提升学生实践操作能力。在教学过程中，我发现在教授理论的时候很多学生不愿意学，但当进行制作的时候学生非常愿意动手，而且作品水平很高，远远超出预期。
（三）加强学生心理把握，积极营造健康成才环境由于中职学生学生学习自控能力较差、自信心不足、并具有强烈的逆反心理等特点，因此面对不同学习基础、不同学习态度、不同学习目的的学生，老师要积极寻求办法，不能一味实行大课堂教学，要实施分类教学，并针对不同学生，积极实施订单式教学，建立学生学习档案，积极引导学生心理发展，逐步树立学生自信心，积极营造健康成才环境。
作者：鞠发营肖楠单位：潍坊职业学院潍坊学院
（一）教学观念与教学模式陈旧
在社会经济、信息与科学技术迅猛发展的浪潮中，使中国当代广告业进入了前所未有的发展时期，如今的广告已经不再只是以往传统的媒介传播载体与形式，成为融汇其他知识、数字媒介以及信息科学等领域进行交叉整合的大众传播。在这一巨大变革的趋势下，教育意识和观念是否也随之改变了呢？平面广告设计是广告学和视觉传达设计专业的主干课程，是融汇多学科知识和能力等多元化交叉的一门课程。所以，教师首先应具有先进教学理念和超前的意识，要与时俱进。传统的、陈旧的教学观念和教学模式已经不能适应当前的社会形势和广告行业的发展。目前有很多所学校还在延用多年不变的课程大纲，教学观念落伍，教学模式单一，教学内容陈旧。没有结合当前社会发展对艺术设计人才的需求更新课程大纲和教案，封闭式教学。教师的教学理念落后，更谈不上意识的超前，不了解广告行业发展现状，脱离现实，缺少探索和实践，没有真正给予学生正确的创新思维和能力的培养，学生综合能力差，就业后难以适应相关工作。因此，更新教育理念和改进教学模式成为当今教育工作者不容忽视、刻不容缓的义务和责任。
（二）教学模式单一
目前平面广告设计的课堂教学模式陈旧单一，一言堂讲授形式仍在沿袭，纸上谈兵，缺乏实战。课堂上只讲授书本知识，课堂缺少互动，下课前布置学生作业，导致学生不会思考，更不善于提出问题，沟通和实践能力弱。在教学内容上，没有设计思维方法训练的环节，更没有结合市场和企业实际设计项目训练学生，不做市场调研，导致学生闭门造车，形成了学生不懂市场规律，不了解产品和消费心理，产品定位和诉求不明确，没有广告策划和创意方案，只会盲目地上网寻找图形素材，再用电脑软件拼贴规定的广告版面上。前几年还有不少学生用绘图软件绘制图形和设计，现在学生直接上网下载“现成的”图形素材“拼凑”，作业就这样“交差”了。谁也看不明白这些“广告作业”在宣传什么主题，诉求什么商品，看起来像是一幅装饰画，因为这些图库内的“素材”图形不规范、更缺少艺术性和审美性，没有真正清晰地传达出广告的主题和有价值的信息。
二、明确目标定位势在必行
为什么我们的学生毕业难以适应社会，我们有没有反思教育出现了哪些问题，一定是培养目标方向出现了偏颇。那么社会需要的是什么样的设计人才呢？他们需求的是具有创新思维、良好的心理素质、文化与专业素养、实际动手能力、语言表达能力、独立决策能力、与人合作和社交沟通能力、吃苦耐劳精神的复合型人才。我们是否根据社会对人才的需求制定教学目标和培养规格呢？本人结合社会需求和在教学大纲的基础之上，从多年的教学实践与积累中，归纳出平面广告设计课程教学目标和培养规格。1.教学目标：使学生能通过广告的基本理论和创意思维方法的训练和学习，在市场背景下，经过调研、分析，策划，创造性的独立完成广告创意与设计。2.培养规格：注重专业能力、审美能力、沟通能力、策划能力、创新能力以及实践能力的培养。3.培养模式：注重互动式课堂教学与实习、实训和创新等多元化教学模式相结合。一是理论讲授与课堂实践密切融合，二是除了研究性课题外，结合社会、企业的项目课题进行实践训练，为学生积累就业经验。只有明确教学目标和定位，才会在课程大纲中具体体现其平面广告设计教学的核心和知识体系架构。
三、多元化教学模式下课程设计的探索与实践
（一）多元实践项目引入课堂
将企业项目引入课堂，学生通过以实际的企业的品牌为课题选项，走出教室对其进行市场调查、分析研究、广告策划与定位、创意方案设计等模拟训练环节。这些真实的项目来源可以从多个渠道获取调研信息，比如让学生可以从网上搜寻企业品牌的背景资料，也可以在商场或实体店获取一手相关的商品信息资料，还可以通过参与某些经老师认可的广告设计大赛，要求是这些大赛一定要具备真实完整的市场背景资料。项目式课题训练是一项实战性课程改革，是较为全面地培养学生综合能力的多元化教学实践，锻炼学生的社会实践能力，训练学生的表达能力，让学生走上讲台模拟与广告主对话，阐释自己的策划和创意方案。不仅让学生在课题实战中了解商业广告产生的整个流程，更重要的是培养了学生的创新思维能力、自主能力、团队合作能力以及沟通能力。
（二）多元思维方法训练
大学教育宗旨应该对学生授之以“渔”，而不是授之以“鱼”。有很多大学生就业后不到两年的时间就感到知识已经“透支”了，很明显，这些学生在学校的学习期间所接受的教育只是传授了一些基础专业知识，而没有传授给学生掌握知识的能力，知识是须要不断更新的，特别是学习广告设计，需要掌握正确的思维方法才能创作出优秀广告设计作品，而且，单一的思维模式难以应对复杂的设计现象，综合的思维才能满足设计对思维的要求。清华大学博士生导师高中羽教授在《启动自己》中提出：“思维的重要功能是对头脑中保持的经验进行改造，按新样式组合起来，当然这不是简单的机械性组合，参与到新关系中的个别思考发生着变化，同别的思考结合为新的伙伴关系，形成新思考，思想的新复合常常具有创造性意义。”设计思维需要新观念、新组合，各种设计思维互为影响、互为交叉，呈现出动态的、多元的设计风格和样式。所以，要教会学生如何掌握自主学习的能力和多元思维方法，才是真正做到了“授之以渔”。由此可见，思维方法训练是课堂教学的一项重要学习环节。以平面广告设计课堂教学为例，将发散性思维方法结合广告创意主题进行训练：以广告创意主题（诉求点）为发散中心点进行放射性发散多个语义点，这些语义点可以文字表述也可以图形表达，一名学生可以在一节课内发散出几百个语义点，也可以图文并茂，绘制出一幅或多幅发散联想图，这个发散图就像是一颗茂盛的大果树，每一颗果实就是一个语义点，然后将这些语义点与广告主题相关联，就像嫁接果实一样，生长成一颗全新的果实，这个新的果实就是一个全新创意点，这就意味着一幅发散图可以产生无数个广告创意。这一训练方法有效地拓展了学生的思维，并可快速获取多个具有原创性的好点子，轻松掌握了广告的创意思维方法。
（三）构建多元知识体系
平面广告设计涉及多元学科知识，比如与社会学、文学、市场学、艺术学、设计学、消费心理学、信息传播学以及媒体技术等都有着密切关联。而该课程的课时量有限，不可能一一讲述这么多的知识内容，因此，在课程设计过程中，尽可能将这些学科知识融会贯通在讲授内容中。比如广告中的文案撰写就与文学、市场学和消费心理学有直接的关联，广告的策划定位与上述八个学科都有关联，广告设计与传播更需要艺术、设计学、信息传播学以及媒体技术等学科知识的支撑。所以，该课程教学的理念既注重学生的理论知识的学习，更强调学生的动手实践能力的培养。
（四）多元化表现
随着时代进步，信息化社会和新型媒体技术的快速发展，艺术设计已经进入了前所未有的多元发展时期，设计表现的语言不再是单一的方向，而是成为交叉性和跨界性的整合设计，具有开放性和融通性。无一例外，平面广告设计的表现和传播形式也应具有多元化，传统的平面表现形式和传统媒介已经不能满足时代的需求，“平面”不再“平”了，二维的转变为三维的，或是两者结合，静态的与动态结合，甚至是互动式的，并且呈现出多种视觉传达语言，依附的介质和载体也呈现出多样化了，不仅仅是传统的纸质媒介，还有视频影像的（包括网络、手机）、不同材料（如纺织、金属、玻璃、塑料、石材等）上喷绘的，LED、全息摄影、立体造型的广告等等。另外广告作品的绘制手段更是丰富多彩，现在学生最喜爱的表现手段就是用电脑绘图软件制作广告，其次就是手绘表现了，虽然手绘是最传统的绘制表现手法，但是在电子时代盛行的今天，手绘却以它具有鲜明的原创性而深受老师和专家的认可。因为手绘的方式也很多样化，比如可以采用素描、水彩、蜡笔等绘画形式，也可以采用手工艺如拼贴、剪纸等表现，还可以运用上述表现手段相结合进行综合性的表现。
四、结语
关键词：中国平面广告设计中国画装饰性借鉴
中国画是中国特有的，其装饰性强，富有视觉冲击力，广告设计中的中国画装饰性借鉴就是一个广告设计与民族文化借鉴话题范围内需要探讨的问题。
一、中国画装饰性的具体体现
中国画的装饰性手法是在表现现实的基础上，不拘泥于透视、解剖结构、色彩的真实，而是按照内容的需要以及美的原则，强调造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照画的需求以及作者的感受，按照审美法则对物象的造型因素进行归纳、夸张、取舍和整理，使其成为取之于自然而又高于自然的艺术形象。通过理想化、式样化的手段，将无规律变为有规律，将杂乱无章变成有条理，将不定型变为定型，从而创造出各种表现模式。中国画是世界绘画艺术中最讲究装饰手法的一种，也可以说是“装饰性绘画”，中国画的装饰手法，主要表现在形似、色彩装饰等方面。
用线造型形成了中国画非常简练特殊的装饰风格，而线条的运用又是装饰绘画中的一个重要标志。东晋大画家顾恺之明确提出“以形写神”的主张，把传神写照作为绘画的最高境界，追求神似成为中国画家在表现方法上的准则。人物画要刻画出人物的精神气质，山水画要描绘山川的神采气韵，花鸟画要写出花木禽兽的勃郁生机。中国画用色具有鲜明的民族审美特点，中国画所使用的颜料决定了它必定带有装饰性效果，我们习惯以红、黄、蓝、白、黑为“原色”，其中以黑、白为主色，“黑白分明”对比强烈。我们民族习惯以红色为喜色，红与黑、白也形成强烈对比，吴昌硕、齐白石笔下的花卉就常为红花、黑叶，体现了用色上的装饰性。中国画的设色带有画家的主观色彩。竹本是绿色，而中国画传统画法多画成黑色。坡甚至善用朱砂画竹，称之为朱竹，朱竹风致潇洒，极有装饰魅力。由此可以看出，中国画色彩具有较强的“装饰性”。中国画强调色彩的主观归纳，主张应该根据画面的需要和作者的感官发挥色彩的作用，倡导“意在本色”，南齐谢赫的“六法论”中的“随类赋彩”，就精辟地概括出了中国画的用色规律。
平面布置是中国画的一种重要装饰手法。中国画以线造型，属平面布置。它追求平面上点、线、面的节奏感，布局灵活、可超越时空，进行“平列式”“平层式”“大观园式”的构图。通过平面布置法可将不同时空的物象互不相碍地处理在一起，不受时空限制可把不同时空场合之事物同时组织在同一画面之中，也可将不同时间内发生的各种故事情节统一描绘在同一画面内，却毫无生硬牵强之感。平面布置力求洗练单纯、平铺直叙、明快爽朗，这样使中国画的装饰意味就更浓。
二、当前中国平面广告设计与中国画装饰性借鉴
设计是用独特的视觉语言去诠释一种文化精神。中国平面广告设计对中国画装饰性的借鉴表现在：一是对中国画造型元素的借鉴，二是对中国画技法的借鉴。
广告设计不仅传递广告信息，重要的是传递信息背后隐藏的精神，唯有精神交流与满足需求相结合，才能最大限度地产生广告效应。所以，借用中国画装饰性手法，可以使设计的装饰意味增强，同时也增加广告传递过程中消费者的文化认同感。如《装饰》2006年第6期一幅号召大家保护文化遗产的公益广告，造型采用民间年画和门神元素，使用中国画的用线手法，画面组合排除光暗体面，画面左侧门神身子的构成只选取文化符号加以排列，求形似。整幅图色彩简洁，但黑白灰空间分割合理，图中心偏上位置采用看似中国画落款的形式，将广告文案置于图案中，使得重要的广告信息在较复杂的背景中突显，激发人们阅读的好奇心，从而产生广告效应。这一公益广告不仅使人们知道了“燕赵民间文化遗产抢救、保护和传承”的重要性，而且通过代表中国传统文化的门神与年画儿童，促使人们思考传统文化遗产保护和传承问题，整幅作品视觉传达效果具有较强的力度和文化厚重感。采用中国画工笔用色和平面布置法进行广告设计，可以让人产生典雅、传统等联想，提升广告对象的品位。《装饰》2005年第10期第90页西湖印象海报，整体色调分别为蓝灰色和绿灰色，总体上都采用了虚实结合的手法，画面造型为二胡和莲蓬，为工笔实写。背景采用写意的手法，水墨渲染。水墨渲染使得静止的二胡和莲蓬多了灵动的气韵，给人的感觉似二胡奏出的旋律，悠扬动听；似莲蓬生长的水域，清澈透明。两幅图的右侧远景似模糊似清晰，把西湖淡抹的雅致在这似与不似之间表现得淋漓尽致，突出了“触弦心动”的广告主题。
三、平面广告设计中国画装饰性借鉴需避免程式化
中国画的物象造型具有明显的继承和借鉴的特点，故其画面形象带有很强的式样化。这种具有式样化造型的观念贯穿在整个中国画的造型理念之中。平面广告设计在借鉴时应避免程式化，因为广告创意求新、求异，如果在中国画装饰性借鉴上显出造型或手法的程式化，这与广告设计的要求是不符合的。《装饰》2005年第10期第108页同样也是关于中国文化保护的，主题是“关注中国年文化”，在中国画元素借鉴上是雷同的，不同的是该图用色采用中国红为主色，构图分割不同，但就广告创意来讲并没有太多新意。此则广告借用荷花和鱼这两类中国画传统的主题表现形式，用写意的手法，用画的形式来体现“和而不同”。虽清新淡雅，但从平面广告设计的角度来说，整幅作品画意胜于设计意味，且选材上类似，这与广告设计创意求新的要求还是有一些距离的。
结语
中国画是中国传统文化的艺术瑰宝，将中国画的装饰性借鉴到当代平面广告设计中来，既显示了传统性，又体现了时代感和现代性。只有运用好了传统文化设计元素，把握广告设计的规律，才能设计出有文化韵味，让受众也可以准确理解视觉传达意图的好广告。我们期待着中国的平面广告设计在传统文化的借鉴过程中，能够更具国际设计水平，体现时代精神和中国特色。
参考文献：
[1]陈瑞林.中国现代艺术设计史[M].湖南科学技术出版社，2002.
根据广告大赛的基本项目的内容、要求以及评价标准，并参照广告业的职业标准，按照系统化的工作过程重新对课程体系进行构造，对教学内容进行更新，对教学方法和手段进行改进；按照职业活动的相关内容、程序、规范并结合具体实际项目进行实践教学，从而达到充分提升学生的创新实践能力的目的。新型教学计划应该以广告大赛的基本特征以及大赛的主题趋势作为主要研究线索，由专家、学者组成指导队伍集中解读和探究竞赛项目，注重研讨教学计划、教学安排以及教学过程中存在的重点和难点等。学生应按照不同的参赛内容进行合理性分组，教师也按照其专长进行调配，由三到四人组成创意组，对大赛要求的参赛项目进行广告创意及创新设计。分组时应充分考虑到男女生自身个性以及能力特长等相关因素，以此确定担任创意总监、文案、制作等不同岗位的最佳人选。创设参赛的真实情境，需经过院系的内部动员以及宣讲等活动来提升学生参赛的积极性及自信感，积极提高学生在“以赛促学”的教学模式中的主观能动性。广告创意组按照参赛项目的设计要求，带领小组成员进行市场的前期调查，形成一套完整的调查报告。与此同时还需要通过网络等多种媒介对同种类型的广告进行大量收集，以避免发生创意雷同和撞车以及以各种形式的间接抄袭等问题，同时还可以为创意开辟一条自己独有的设计思路，从中提炼出该创意的关键点，并围绕关键点大胆进行展开式发散性创意。在教师的陪同指导下，学生通过积极思考，开拓独有的拓展性思维，从而逐渐形成优秀的创意。各创意组运用PPT的形式进行创意性阐释，将其他组作为客户提出指导意见并进行完善和修改。各创意组轮流展示，相互讨论后进行创意修改及调整，并将修改后创意形成草图，配上广告语一起展现出来。
二、广告设计中“以赛促学”的教学模式的实施要点
（一）制定广告大赛的相应人才的培养方法
院校根据用人单位的相应岗位需求，结合各种参赛项目的要求，开设与广告大赛相匹配的课程，将两证作为评优选好、报送的重要条件，两证包括：参赛所获证书以及技能证书。在促进与用人企业的对接时，要将院校和企业的要求以及相关规范保持同步性和一致性。在教学过程中，需要将企业实际所需要掌握技能内容以及标准引入，将竞赛内容及标准逐渐加入到人才的培养体系中，将大赛技术标准、工艺要求、行业动态等专业信息和市场信息贯穿在日常学习中，充分地将人才的培养方法与市场行业的刚性需求相结合。
（二）以点带线与以线带面相结合的传帮带模式
通过组建创意小组给予其成员一个职业化的身份，每个优秀的创意组长就可作为一个“点”，从而带动整组的“线”。而以不同专长为主的小组成员就可作为一条优秀的“线”，大量的“线”结合在一起就可带动一个“面”。“线”的数量越多，“面”的辐射面越大，因而，教学的效果也就越佳。
（三）设立专业化的模拟竞赛机制
对于竞赛项目及比赛时间等大量不确定因素，应该建立模拟型竞赛机制，以此应对常规教学与比赛活动之间的时间冲突等情况。教学团队共同讨论并吸纳行业内最前沿的工艺要求、创新思维以及操作规范，尽可能选择极具代表性的项目来设立广告竞赛的题目。同时，将竞赛项目分为商业性和公益性两种：商业性竞赛项目注重与本地企业间的彼此联系，按照当地市场以及岗位的相关要求设置参赛的项目。公益性广告类项目涵盖面极广，普通赛事都经常开设公益类广告项目，一旦专业性竞赛来临时，学生就可运用模拟竞赛时的项目作品去参加大赛。此类性质的模拟竞赛可操作性也相对较高。
（四）多元化的教学评价体系与相关机制
在平面广告的设计课程教学中，“以赛促学”的教学模式下的各种考核及评价均建立在过程中评价与结果评价的基础上。在学生的各阶段学习过程中，学生各阶段不同的表现和在课程结课后学生所上交的作业，以及呈现出的设计成果。对此，我们都要给予多角度的专业性评价，教师可以通过不断的评价和反馈结果来优化其广告教学活动，使其教学效果达到预期的状态。
（五）以比赛成绩与学分或职业资格证书进行替换
把参赛所得奖项与广告业职业资格证书进行紧密性挂钩，只有在大赛中获得一定奖项，该学生才可获得相关广告课程的学分，同时也可以采用替代广告从业资格证的方式，把大赛取得的成绩作为学校推荐学生就业的重要依据之一。在校内建立起补充型竞争机制，首先可在校内开展评定竞赛，经过大家一致推举后，推选出优秀作品去参加广告大赛并给予其在校内嘉奖一次，与此同时，在校内进行学生优秀作品展览活动，以此提升学生参赛兴趣以及激发低年级学生踊跃效仿参赛的热情，营造出一个相互竞争、相互学习的良好的氛围。
三、“以赛促学”的教学模式的教学效果
在第四届大学生广告艺术大赛以及南京青奥会专题竞赛中，以北海艺术设计学院为例，该校分别组织10、11两个年级平面设计班的学生进行参赛，最终获得8项全国性奖项，其中包括2个全国二等奖、1个全国三等奖、5个全国优秀奖、5个省级一等奖、7个省级二等奖、3个省级三等奖。通过改校的实践调研，证明在“以赛促学”的教学模式下学生的自主参与性极高，教师的教学目的性更加明确，教学的实效性更加强烈。学生在讨论、探索、质疑中提高了自主思考、相互学习和创新实践的能力。学生通过自主探究和合作学习，有效地提高了自学的主观能动性，有效地构建了自身专业知识和技能的结构。在学习过程中，学生一旦遇到问题可以自主进行解决，如一人之力无法解决，学生会积极寻求教师协助，有效的将传统教学中的被动因素转变为积极的主动因素。
四、结语
（1）传统理论知识评价体系的提升
对于传统的理论体系课程考核评价体系应保留考分评价体系。对理论知识点的掌握是对设计师内涵修养的提升，是有别于操作能力培养机构和职业能力培训机构的最明显的区别。就评价方式提升可以调整变通，把选择题、填空题提升为案例分析；把简答题、论述题提升为科研论文；把一人一卷提升为自由组合，以组或个人为单位；把分数考核提升为合格与否。这样的提升不是单纯的考核形式的改变，而是对学生全方位知识结构的提升，将优秀的论文在校报或相关期刊上，既能提高学院科研水平又能提升学生对枯燥理论知识学习的兴趣。对于自由组合方式既能保留个人表现主义精神又能提倡团队协作意识。同时分数的淡化也有助于学生之间对于评分攀比的微妙心理变化。
（2）实践考评体系向市场（行业）评价倾斜
实践考核的课程对于广告专业课程尤为重要，是职业教育的中心和重点。现在的实践教学只要有三个方面，一是校内课程实践教学，二是校外课程实践教学，三是顶岗实践教学。而这三方面的问题除顶岗实习外情况都比较堪忧。校内实践教学主要还停留在书本案例制作比拼上，教师评定为唯一标准。校外实践教学是这三方面问题中问题最严重的，主要体现在课时安排少、实践基地建设少、实践基地距校区远。把实践教学演变为观摩教学，无法给予评价。顶岗实习也存在一些问题：企业一线设计师工作压力大，无暇顾及实习学生；广告公司办公场所较小，教师无法开展全面性辅导；学生能力较弱，企业经营者不敢把项目交给学生完成，参与或观摩成为无奈的选择，评价也就变成了格式化文本。只有把教师、学生放到实际的工作环境中，学生真正走进企业中去这才是最好的选择。用项目完成效果来评价学生，用行业设计标准来考核学生，教师和学生在市场标准下共同成长。把实际实践操作落实到每个学期的顶岗实习周中去，学生到企业中去加强学习。怎么样才能做到学生进入市场又不会影响他们的信心，最好的方法就是有教师保驾护航的顶岗实习。这种办学形式以增强学生的实践动手、动嘴能力为突破口，以提高学生职业素质、缩短学校教育与用人单位需求之间的差距、提高学生的就业竞争力为根本原则，这是适应社会发展变化的产物，也是我国职教改革与发展的核心领域。
二、改变教师教学方法，加速教师角色的转换，帮助学生完成自我角色转换
学校教学往往是以教师为教学的主导，对于现代职业教育而言这样的教育模式已经很难适应。作为从教多年的老教师，并一直坚持行业实践与教学同时进行的实操型教师，我认为职业教育分为4个阶段：
1.知识积累，教师主导教学阶段。
2.真实项目教学，教师诱导教学阶段。
3.带队实践，教师辅导教学阶段。
4.毕业实习或上岗就业，教师远程解惑、学生创新阶段。原始的基础知识、专业核心技能由教师主导完成，通过引入项目启发学生的创新能力，由基础知识向职业技能的转变。通过这样的锻炼学生就能更好地了解行业、了解社会。真正的就业就是生存，而生存的质量则要求学生要有创新意识，这只有学生在不断的探索和发展中逐渐形成，教师主导地位的逐步退出，市场标准的逐步介入，才是培养学生的必由之路。
三、着重加强实践性项目教学，深入项目在项目中成长
