时间：2022-04-18 14:06:04
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社会化媒体营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文结构由两部分构成。第一部分：社会化媒体营销研究现状，主要通过介绍国内外研究结果，使读者对目前社会化媒体营销的现状有了大致的了解。第二部分：社会化媒体营销创新分析，该部分是本文的重点所在，从顾客让渡价值的角度，结合传统的营销理论，针对社会化媒体营销提出了“PCPR”的营销创新模式。
【关键词】市场营销；顾客让渡价值；社会化媒体营销
2009年10月，CNNIC了2009中国网民社交网络应用研究报告显示，到2009年底，中国使用交友和社交网站的网民数将达到1.24亿。随着用户数量的积累和滚雪球式的不断放大，社会化媒体应用正在走向大众化，社会化媒体不仅丰富了网络应用及网络媒体的内涵，使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化。越来越多的企业也意识到社会化媒体带来的全方位的挑战，从而努力在战略或营销上寻找变革机会和发展对策。
一、社会化媒体营销现状简介
伴随着社会化媒体在营销上的崛起，国内外学者和企业界对社会化媒体营销的研究也相继出现，但目前的研究成果大多是在已有的营销理论的框架内针对社会化媒体营销进行分析。
以陈林为代表的实践派则认为，社会化媒体的核心在于聚合。社会化媒体本身拥有不可比拟的“群体影响力”，使消费者在互联网上不再是单一的个体，而通过沟通和互动，企业可以聚合消费者，影响消费者，并最终实现品牌传播。从这一角度，社会化媒体营销是利用“群体影响力”实现口碑营销的营销方式。
Evans and McKee （2010）认为，对于企业而言，与传统的营销方式相比，社会化媒体是相对廉价的营销活动平台。企业可以与消费者直接对话，询问并处理问题。传统的媒体取的是“推”式营销，企业与用户缺少交流。利用网络的社会性，企业可以实现一种更具有个性、更加动态的营销。
国内外关于社会化媒体营销的研究理论还处于未成熟阶段，国内外学者都已给出了自己的见解，但将社会化媒体与营销相结合的有关理论，还处于发展阶段。一项针对美国2714位营销业者的调查发现：企业仍在学习阶段，社会化媒体的运用技巧仍未成熟。一些品牌商虽然知道运用社会化媒体的重要性，但却不愿投放太多的资源在这项新增的工作上。也有一些品牌商仍处于对社会化媒体的认知过程之中。为了顺应Web2.0这一潮流本文将对社会化媒体营销的价值进行进一步的阐述，并对社会化媒体营销的模式进行创新总结。
二、社会化媒体营销创新分析
顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
黄沛、黄丹及周亮给出了营销创新的定义：营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合活动和过程。从这个意义上说，社会化媒体营销创新，是基于传统的4P、4C、4R理论基础上的营销策略创新，基于顾客让渡价值理论，这一创新可以系统地总结为“PCPR”的社会化媒体营销创新模式。
PCPR模型
（一）通过与顾客沟通交流，生产满足顾客需求（价格、性能等），使顾客满意的产品，提升了产品价值。企业通过社会化媒体向受众公布产品信息，使顾客在购买前更充分的了解产品的价格、功能、外观等基本信息，并提出自己的建议，不仅促使企业进一步改进产品，而且是广大顾客感觉到自己也参与到产品的设计工程中，提升了自己的参与感，进而对将来面市的产品价值更为认知，提升了产品价值。
（二）网络渠道及网络服务，为顾客节省了时间、精力和体力，降低了购买成本。顾客通过网络订购产品，通过在线咨询、接受企业的售后服务，足不出户便可得到优质的产品和服务，大大节省了时间、精力和体力，从而降低了自己的购买成本。
（三）网络渠道及网络售后的便捷，提升对商家人员、形象等的好感度。企业发达、便捷的网络渠道以及优质的售后服务，使得顾客对于商家的人员及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服务价值。
（四）与商家的对话及对所获产品及服务的满意，提升对商家人员、形象等的好感度，获得了服务价值，进而进行品牌宣传。顾客对商家的满意，会使顾客进行口碑宣传，从而使更多的人认知此商家，购买该商家的产品；另一方面，满意的顾客会对该商家产品进行二次甚至多次购买，成为该商家的忠实顾客。
参考文献：
[1]陈林.社会化媒体的营销力[J].广告大观（综合版），2009，10：4249
[2]黄沛，黄丹，周亮.营销创新管理[M].北京：清华大学出版社，2005
关键词：新媒体；旧媒体；前景；信息技术
一、对新媒体的认识
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、数字电视、数字电影等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”[1]。
相对于旧媒体而言（传统媒体），新媒体自然有它的新特点。对此，吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等等”[2]。2012年6月25日，中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社在北京联合了新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2012）》。显示新媒体是最为主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒体类型。
二、新媒体的发展过程
新媒体兴起的过程简单可概括为：首先是电脑的发明，然后是互联网的出现和HTTP协议的发避孕药。其他的数字技术包括卫星电视、宽带网和手机无线服务平台，这三项数字技术的兴趣，为数字技术席卷当今世界奠定了不可动摇的基础，也为数字技术多元化发展提供了可能。
三、新媒体的运用过程
随着信息技术的发展和网络媒体的普及应用，新媒体已由高端用户、个别人群，向普通用户和大众人群推广。已经普及的办公自动化和正在以几何状发展的网络电视、视频点播、广场电视、车载移动电视、楼宇电视、电子书刊、网络广告等，因其传播速度快、信息量大、使用方便，倍受用户的亲睐[3]。特别是随着无线通信技术的整合和电信、移动、联通3G牌照的发放，以手机电视为代表的移动业务、以网络为代表的互动业务、以数字技术为代表的高清业务，成为新媒体下一步发展的总体趋势。新技术摧生着人们新的思维、新的理念和新的竞争意识。它以旺盛的生命力赢得市场认可的同时，对传统技术也形成了挑战和技术革命。
2011年5月15日，爱立信首席执行官思文凯日前表示，预计至2013年全球将拥有65亿手机用户。互联网宽带用户也将在未来5年内激增，预计将达到25亿。而两年后的今天，其用户数远远不是上述这个数字了[4]。从这些数字表明，新媒体的市场占有率的上升速度，比我们想象的要快的多，它不仅体现在对新市场的开发，更重要的是对传统媒体所拥有市场的一种挤占。从我市的情况来看，传统媒体中的广播市场明显萎缩，电视市场、平面媒体（报刊）处于稳定状态，而互联网为代表的新型媒体的市场份额增加速度十分明显，并有抢占传统市场的趋势。也就是说，从全球、全国和社会发展趋势来看，新媒体的诞生是技术发展的必然结果，而新媒体以其诸多的应用优势，成为市场新宠儿的局面，正在逐步从高端化向大众化普及，市场空间广阔，发展潜力巨大。
新媒体内容整体呈现视频化趋外，用户在消费视频内容方面也在发生变化。网站的视频节目构成一般包括四个方面：影视长剧、播客分享、传统电视和自制节目[5]。过去用户以观看前三者为主，特别是影视长剧，各大网站不惜血本购买版权同步或提前播出，以吸引用户。但随着版权购买成本的增大和用户需求的多元化，视频网站开始打造自制剧、纪录片和教育科学类等时长在20分钟内的视频。这类微视频将成为新媒体内容新的发展方向。新媒体造就了新闻的产、供、销的多元化生态环境，也将用户带入一个在过剩与稀缺间焦灼的社会环境。然而，新媒体的力量就在于既因为新技术产生了一种情况，又能用更新的技术来解决这样的一种问题。面对当下的互联网生态，Solomon模式就是一种有效的路径，也是新媒体进入整合式传播的必然选择。So、Lo、Mo，分别是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）的缩写，Solomon是社交、本地和移动三概念的结合，目前应用于网络营销和商业模式的变革，其实Solomon模式同样适用于新闻传播及科学传播，能够形成一种基于内容本地化、方式社交化、获取移动化的整合式传播。
一般的社会化网络具备三层构造：第一层为个人信息展示，第二层为共享与分享，第三层为基于社交空间的群体协作，在社会化网络里共同完成某一任务。构建社会化网络的三个层次使得互联网起来赵趋于个性化、人性化、智能化，会让网络时代进入一个“机器也会思考”的时代。我们现在就可以想象：当我们去故宫博物管作参观时，当我们用手机拍下太和殿的照片后，我们的网络空间里立刻就能呈现出相关太和殿的背景知识和资料，最新的与太和殿或故宫相关的新闻、视频，互联网还会根据你的个人兴趣、爱好和时间安排给出精准的参观建议、参观贴士以及社交网络里其他朋友的推荐、介绍和心得体会。当然如果恰好有同属一个社交网络的朋友也在故宫的话，互联网也会及时告知你，把朋友推送到你的身边……
参考文献：
[1]期刊论文，互联网时代的跨媒介互动――谈网络文学的影视改编-艺术评论-2012（5）.
[2]尼葛洛庞帝，胡泳，范海燕.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997.269-270.
[3]会议论文数字新媒体背景下传统电视新闻的蜕变──从“电视新闻”到“视频信息”2007年中国数字电视与网络发展高峰论坛暨第十五届全国有线电视综合信息网学术研讨会2007.
关键词：新媒体时代；媒介环境；传统企业；品牌传播
一、新媒体时代传播环境的变化
1.受众的注意力逐渐向移动端转移
在新技术的推动下，各种新媒体层出不穷，对传统媒体市场形成了强烈的冲击，尤其是近两年移动互联网的快速发展、移动场景的丰富以及内容质量的提高，使得受众的注意力从传统媒体逐渐向移动端转移，受众的注意力方向改变了，广告主营销的发力点也势必要做出相应的调整，从而带来整个营销环境的变化。
2.从组织生产过渡到用户生产
在传统的大众传媒时代，传播内容的生产者是特定的媒介组织机构，媒介工作人员通过策划、采编、制作、编辑等环节完成传播内容的生产，然后通过相应的大众传播渠道传递给受众，而在新媒体时代，人们可以通过互联网平台来传播展示自己的原创内容并提供给其他用户。用户（受众）不再只是被动的信息的接收者，而是变身为传播内容的生产者。
3.传者与受者之间可进行充分的交互
新媒体的一个主要特征就是交互性，凭借技术的优势，新媒体突破了传统媒体单向传播的功能局限，使传播方式发生了变革，在新媒体时代，不仅信息的传播者和受传者之间的界限逐渐模糊，而且传者和受者之间还可以实现平等的交互传播，使得交流更顺畅、更及时、更深入。
4.从线性传播发展为病毒式传播
在传统媒体环境下，传播者通过特定的媒介渠道向受传者传递信息，受传者被动地接收信息，是一种线性传播模式，而新媒体环境下，技术的发展使媒介用户的传播活动兼具人际传播和大众传播的特征，让信息接收者同时成为信息的者和转发者，一旦有吸引力的传播内容出现，在网络环境下就极可能引发“裂变效应”，使传播内容以超高的速度在大范围内进行传播，即“病毒式传播”。
二、新媒体时代传统企业品牌营销传播策略的嬗变
和新兴的互联网企业不同，传统企业往往不具备互联网基因，在旧的媒介环境和营销环境中形成的一些传统的品牌营销理念和营销模式已经不能很好地适应环境的变化，无法完成与目标受众的有效沟通，必须在变革的道路上迈出积极的步伐。
1.在消费者洞察的基础上产生颠覆性的创意
在媒介变革和新技术的推动下，如今广告表现形式花样繁多，更具冲击力，但创意仍是广告的灵魂。戛纳创意节主席Terry认为，在互联网时代，好创意对于品牌的影响力较之以前有巨大提升，因而对传统企业的广告营销人员来说，如何提高广告创意的水平依然是思考的重点和面临的挑战。随着广告业整体创意水平的提高，常规的广告创意表现形式已经越来越难以抓住消费者的眼球，这就需要广告创作人员敢于打破传统，大胆创新，创造出颠覆性的、全新的想法。而好的创意是建立在准确深入的消费者洞察的基础之上的，通过洞察来发掘目标消费者真正的需求和动机，全面把握他们的消费心理，发现他们的“痛点”，进而准确找到与目标消费者沟通的切入点，采取针对性的广告宣传策略，将“痛点”转变为“痒点”和“兴奋点”，促进销售转化。
2.增加新媒体的广告投放比例，同时进行有效的媒介组合
在广告业，受众的注意力流向哪里，钱也会跟着流向哪里。各项权威的调查数据也充分印证了这一点，2015年，CTR媒介智讯数据显示，互联网媒体广告花费整体增长22%。其中，移动端广告发展迅猛，市场份额持续走高，而与此同时，传统媒体市场份额却在逐年下跌，出现负增长，受众在持续流失。在这种背景下，传统企业在进行广告投放时就必须顺应媒介环境的变化，增加新媒体的广告投放比例，同时根据目标受众的媒介偏好和媒介接触习惯，制定出最优化的媒介组合方案，将传统媒体与新媒体有机结合，尽可能以低的成本增加品牌曝光率，提高广告宣传的效果。
3.利用大数据开展数字营销和精准营销
新媒体的一个主要特征就是数字化，当前，数字媒体已成为主流。所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，而大数据则是数字营销的灵魂，如今广告营销人员对数据的需求越发迫切，用技术驱动更加精准的大数据营销，成为数字营销区别于传统营销的核心立足点。消费者在和品牌的每一个接触点上都会产生大量的数据，通过尖端的技术挖掘数据并进行深入分析和研究，为消费者进行精准的“画像”，掌握消费者的购买行为特征，为企业实施精准营销提供了可能。在数字时代，传统企业应该充分重视大数据和数字营销工具，利用大数据来构建营销洞察力，帮助企业实现营销层面和战略层面的多重目标，同时关注数字营销的发展趋势，利用各种先进的数字营销平台和工具，让营销的效果更加精准和可以测控。
4.通过social营销来加强与目标受众的互动
我们处在一个社交媒体盛行、娱乐至死的时代，社会化媒体能够极大地提高信息传播的广度和深度，且成本很低，同时广告主能够方便及时地与用户进行互动交流，营销人员敏锐意识到社会化媒体的传播价值，利用其来进行营销信息传播。当前，无论是一向神秘又高贵的故宫，还是严肃的老牌德企，都纷纷放下身段，玩起了social营销。在新媒体环境下，传统企业要积极适应沟通方式的变化，通过social营销让消费者亲身参与到品牌的传播当中，把品牌信息更准确地传达给消费者，用更接地气的、消费者喜爱的方式来加强品牌和消费者之间的互动，拉近彼此的距离，增强用户粘性。
5.实施整合营销传播策略
整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，它强调与顾客进行多方面的接触，并通过这些接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。整合营销传播对于塑造品牌有着至关重要的作用。如今各种品牌营销活动目不暇接，消费者时刻置于海量信息的包围圈中，依靠单一的传播渠道或品牌营销活动已经很难引起消费者的注意，有效传递产品或品牌信息，这就需要增加消费者和企业或品牌接触的机会，把消费者与企业或品牌的所有接触点作为信息传达的渠道，彼此间互相配合，传播清晰一致的企业形象、品牌形象，深度演绎品牌内涵，搭建品牌营销平台。在全方位、多层面的沟通中，建立起品牌和顾客间的深层关系。
三、新媒体时代传统企业品牌营销传播策略的发展趋势
就当前和未来一段时间来看，传统企业的品牌营销传播策略将朝以下几个方面发力：
首先，大力发展移动营销。借助移动互联网和移动终端的快速发展，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过和目标受众的深度互动来实现企业营销目标。其次，坚持“内容为王”，打造高品质的传播内容，“好故事成就好营销”，传统企业需要思考如何来讲一个好的品牌故事，通过好故事来与目标受众沟通，通过内容营销来塑造品牌和挖掘需求。第三，将营销方式与人们的生活场景紧密结合起来，将现实的生活场景与互联网虚拟的生活场景无缝整合，在特定的场景下激发和满足消费者的潜在需求，增强消费体验，发挥口碑效应。第四，通过品牌联合营销来整合资源，降低营销推广的费用，同时发挥不同品牌的协同效应，产生“1+1>2”的品牌传播效果。最后，面对越来越娱乐化的传播环境，传统企业要通过创新的娱乐营销方式来打造自己的品牌基因和独特魅力，用好玩有趣的说法和形式来引发群体围观和自发传播。
参考文献：
[1]周茂君.新媒体概论.西南师范大学出版社，2016.6.
[2]曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略.新闻知识，2014，（11）.
[3]陈艳萍.营销人员的新利器--数字营销.新闻传播，2014，（5）.
[4]大数据时代.品牌如何进行数字营销，2016-12-13.
[5]趋势观察：数字营销需要新大脑营销云时代.网易科技报道，2016-12-12.
[6]大数据，数字营销的灵魂.互联网周刊，2014-09-24.
[7]朱红燕.试论社会化媒体时代的品牌营销之道.苏州大学硕士学位论文，2013年5月.
关键词 客户关系管理 小米公司 MIUI
一、客户关系管理的概念[1]
CRM是一种商业管理策略，它通过是企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在用户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。
二、小米公司客户关系管理的发展历程
（一）“发烧友”的MIUI论坛
小米公司在2010年4月16日成立之后，并没有很快实体手机产品，而是在2010年8月16日正式MIUI系统的内测版，同时也建立起了MIUI论坛。此时在MUNI论坛中，小米公司通过各种渠道邀请了约100名手机“发烧友”参与MIUI系统的内测使用。这种内测使用，除了MIUI的工程代码编写部分没有开放，[2]关于系统的需求、测试与都交于他们参与。用户不断反应MIUI系统中存在的缺陷和他们的系统需求，促使小米公司通过这种互动不断完善改进MIUI系统，提高与用户之间的黏性。
（二）传播推广互动的微博
小米公司在成立后不久就建立了“小米公司”“小米手机”等新浪微博账号。通过微博与广大用户接触，沟通，并实时有关于小米公司最新产品的公告。例如在2011年8月开展第一个活动“我是手机控”，活动当天晚上上线，转发量瞬间突破10万次，短时间内超过100万用户参与活动。[3]小米公司通过这场活动极大地拉近了与普通用户之间的关系，为小米公司争取到了许多潜在消费者。
（三）线下客户服务系统：小米之家
2011年11月小米公司正式在全国建立起7个小米之家，即小米公司的官方服务旗舰店，提供售后、体验、自提服务，也是与用户交流的场所。2014年底，“小米之家”已经遍布全国三十多个城市。小米之家定义的是服务和体验，而不是销售。小米之家除了提供传统的体验与售后服务，诸如手机新产品的体验和了解、手机的检测与维修、系统升级刷新系统之外，有时还会提供更多人性化的服务，诸如过生日、借伞、打印论文等细微的服务。
三、小米公司客户关系管理体系
（一）新型的客户关系管理方式：全员客服与点滴系统
除了客服工作人员负责一些专门的回答之外，小米公司要求做到“全员客服”。即小米公司的员工需要每天花费一些时间参与与用户的互动中，员工全员去泡论坛、发微博等。员工不断跟用户交流、倾听用户的声音，让用户参与产品、营销的设计。诸如在百度贴吧、知道、知乎等网站上实时与用户沟通交流，为用户解答一些关于小米公司及小米手机之类的问题。最典型的即在MIUI系统开发过程中，开发工程师项目组与用户直接对话沟通，倾听一线用户的声音，收集用户的反馈，再不断改进自身的工作，从而达到优化MIUI系统的目的。同时在小米公司，客服部门与总部研发团队在一起办公，方便问题的收集与及时反馈。约4000名员工，2500人在做跟用户沟通的事情，同时在做研发的1400人也在研发过程中与用户交流，这样最大化程度开发使用了小米公司的人力资源，提供了足够多的人力参与客户关系管理之上，从而为用户提高更高质量的客服服务。
（二）线下活动
小米公司还积极举办相关线下活动：新品会、同城会、米粉节、爆米花节、爆米花年度盛典等。在这些活动中，小米公司的员工会积极参与其中，一些重大的活动小米公司的创始人和主管团队都会到场与用户开展亲密活动。2015年31日在北京举办爆米花年度盛典的“家宴”，创始人雷军等于全国各地的用户代表一起用餐，交流玩机心得体会等，与普通用户近距离接触。这些活动通过提供用户线下沟通交流的平台，增强用户对自身身份价值的认同感、归属感、参与感。这样会使用户对小米公司的意识成为了一种坚定的信仰，用户将会会对小米公司产生巨大的黏性。
四、小米公司客户关系管理的启示
（一）建立企业内部服务文化――以人为本、信任、参与感
科学发展观强调以人为本，对于企业也是一样。著名的“霍桑实验”已经告诉我们在企业中，人依旧是一个“社会人”，而不单纯是一个“经济人”。当企业正视每一个员工，以他们为出发点，更多地换位思考，凸显员工的价值理性而不是工具理性，将会在心理层面上提高员工对企业的忠诚度。
（二）运用多种渠道贴近用户――社会化媒体
移动互联网时代，许多新的传播渠道纷纷涌现出来，社会化媒体逐渐成为传媒当中的主力之一。企业应当紧跟时代的潮流，建立其全方位的客户关系管理渠道，在社会化媒体的局面下建立微信、论坛、微博等网络平台，积极贴近用户，了解用户，从而争取用户。与此同时企业还需要关注用户的文化特质，“对症下药”地进行客户关系管理。例如小米公司就关注用户的“亚文化”，并对此展开与用户的互动。通过这样多种渠道的客户关系管理，会让用户体会到一种“无时无刻都存在的服务”，从而加深对企业的依赖程度。
（三）变革企业结构，扁平化对接客户
在移动互联网时代，“快”成为了客户关系管理当中的一个重要因素。在传统的事业职能部门或者官僚组织结构当中，存在太多的行政层级，导致信息的反应速度过慢，而没有及时的反馈客户的需求。在新形势下，客户关系管理在企业内部应该进行扁平化的组织变革，采取项目组的方式，加大人员的流动交流，从而更快地面对客舻男枨螅很好地服务于客户，也有利于理清客户关系管理中的权责问题，使得客户服务人员更加积极地参与客户关系管理当中。
（作者单位为西南大学）
参考文献
[1] 孟莉.基于商业生态理论的小米手机发展策略研究[D].天津：天津大学，2013.
[2] 李锋.粉丝驱动的直销模式研究――以小米公司为例[D].厦门：厦门大学，2014.
[3] 李旬东.小米公司核心顾客群关系管理研究[D].北京：对外经贸大学，2013.
[4] 杨永恒，王永贵，钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J].南开管理评论，2002（2）：48-52.
[5] 董洁林，陈娟.互联网时代制造商如何重塑与用户的关系――基于小米商业模式的案例研究[J].中国软科学，2015（8）：22-33.
[6] 刘方远.小米生态圈的建构模式及运作机理研究[D].广州：暨南大学，2015.
[7] 齐佳音，李怀祖.客户关系管理（CRM）的体系框架分析[J].工业工程，2002，
（常州工程职业技术学院，江苏常州213164）
【摘要】微信作为新型的社会化媒体营销工具，受到越来越多读者的喜爱。分析了高校图书馆微信公众号现状，笔者探究高校图书馆微信的新思路—分层思维，提出高校图书馆微信的新策略。
关键词 高校图书馆；微信；服务推送；创新思维
2011年微信（WEBCHAT）以其便捷性，对视频，文字、图片、语音的迅速推广得到90后、00后年轻人的喜爱；2012微信用户突破2亿，彻底颠覆了微博曾经风靡一时的状态。在高校，从QQ到微博，以至现在的微信，基于手机的APP日新月异，而年青人对此更是乐此不彼，微信不只是一款沟通交通的软件，更多的是一种时尚一种根植在内心的影响了一代年轻人的工具，微信在高校的学生中被广泛使用。
微信平台提供的咨询模式主要包括实时互动咨询和自助式咨询两种类型。而推送方式又分为双向推送和单向推送。
1双向服务推送
双向服务号推送，采取群发的形式，受数量的限制基本采用自助信息查询模式。推送方式为每月一次；双向服务个性化服务拓展包括以下几方面：
第一，很好地利用每月一次的推送，在第一季度的二三月间完成读书节推荐，和新学期图书馆一些新版图，新功能的介绍。
第二，第二季度是上学期中的重点月份，其中四五月间推出毕业生论文写作类主题推送显得成为重要，即可利用图书馆信息的专业性适时为读者服务，又可减少毕业生对于整个信息量筛选的整合时间。
第三，第三季度为高校的暑假时间，简单做一些旅游信息方面的推荐，可更好地吸引读者，增加点击率，利用馆内多种旅游杂志和报纸也可适时推荐其中的一些地方的人文、地理、文化、饮食。
第四，四季度多为高校新生入校的时间，在九、十月间推出新生入馆的本馆视频，圣诞前后大型文史作品展或学生创意作品展览的推送也能更深入地让读者了解馆内活动，提高参与性。
服务号虽然在用户管理、自定义开发方面有其自身优势。但是图书馆作为服务窗口，要化被动为主动，把自身馆藏与读者需求相结合不断增值，注重每月推送信息量的质，和读者互动、沟通，推出特色栏目，迎合读者需求。
2单向服务推送
单向订阅号每日推送信息（每日一次），订阅号还包括了自动回复功能，设置二十四小时机器人应答，当咨询的内容达到多少重合时转为自助服务；并对适时解答不了的问题采用第二天馆员提供在线服务的模式互补。
在单纯的服务体系内把读者分为三个群体,可以用微信群的方式来分开也可以订制专门的文件夹,把一个主题折叠在文件夹内,让有需要的读者可及时翻阅,或订制自己个性化的需要。以免造成信息量的推积，单向推送信息把读者分为学生（非毕业生，毕业生）和教师两大类。
2.1非毕业生推送内容
为学院大多数在校学生主要为一二年级学生，对此类同学的信息推送主要考虑对本馆认识以及关注率。
2.1.1特色馆藏
其中包括新书，以及我馆一些比较好的资源推荐，经典书目等。
2.1.2教务成绩查询
可直接把教务成绩网站链接到图书馆微信号帐号中，通过学号直接查询教务成绩，网站中的交叉链接能更好地提高微信平台的利用率。
2.1.3音乐下午茶和每周一影
同为休闲类的推送在内容的选择上要更贴近年轻人，推送时机很重要,以我院为例，高校学生在每日上午十点和晚上晚自习以后都是刷微信的时间,在推送时间上选择这些时段能更好地抓住读者的眼球.让读者迅速了解本馆。
2.1.4通知快讯
及时馆内开放时间变更、节假日休息通知。
2.2毕业生推送内容
毕业生作为学院的特殊群体，在学习中更多地融入社会实践的内容，尤其是一些毕业生论文，以及就业咨询类的关注。
2.2.1职业生涯指导
图书馆可利用本身的资源优势，与系部加强合作，把一些优秀老师职业生涯指导课程制作成视频，在毕业生推送环节中不同学科的毕业生都能更好地把握自己的职业生涯体验。
2.2.2论文主题精选
高校馆内的毕业论文咨询和推荐可利用馆内资源有机地把网络中一些其它资源整合在一起，例如万方、知网等资源，并加入本院特色，把系部一些往年的毕业生论文上传并整理，形成各个不同学科毕业生论文精选，为毕业生选择主题思考和搭建提供更精准的咨询服务。
2.2.3名师讲堂
名师讲堂收集各专业老师的核心课程,或网上精选的选修课、必修课网站，让读者想学就学，自主自由。
2.2.4就业咨询推荐
就业咨询：可利用学院相关部门学生工作处和就业办网站的链接，以便捷、快速的更新率为读者服务。
2.2.5毕业生离馆手续
毕业生可自助通过该微信号与图书馆帐号的绑定，查询到离校时还是否有未还书籍，如果有遗失现象可通过网络绑定支付宝进行赔偿，能更好地节省人力物力使离校手续变得简洁快速。
2.3教师推送内容
教师作为知识的传播者，馆内提供的资源也更应从专业方面去考量。
2.3.1精品课程
各高校都有精品课程库，分为国家级以及省级精品课程，很好地整合资源做到时时更新，让专业课老师在实用性能上得到更多的便利。
2.3.2科研项目阵地
针对各类目的科研项目资料进行整理，适时研究对校内的已结题科研项目进行专题放送，可以让老师们更多地了解科研动态，并利用相关资源，提升教学与科研研究的质量。
2.3.3馆藏精品
同2.1.1，以推荐本馆经典资源为主。
2.3.4专业图书新动向
高校图书馆的专业图书往往对各自的专业领域有很高要求，尤其在新书的购荐中，体现其专业性的高端，适时更新专业书目的新动向更有利于老师在选择专业图书的同时，关注专业新动态行业发展，把咨询服务更好传送给专业教师，并通过学科馆员收集和分析资料做到专业图书和专业课程的无缝链接。
2.3.5热点电影
同2.1.3。
3结束语
在图书馆微信的单向推送和双向过程中，不是只在形式内容上不断更新，既要贴合读者的需求又不至于在推送过程中过多地打扰到读者，以至于流失大量的读者。所以仅仅依靠图书馆馆员的力量很难获取较为全面的信息资讯，在自媒体的环境下，读者不再是单纯的受众，同时也是信息的制造者和传播者。在实践过程中，我们应建立以图书馆馆员为主，师生读者为辅的“媒体资讯工作小组”，通过有效的激励措施，扩大信息内容的来源渠道。（下转第306页）
（上接第198页）图书馆微信的开通象征着一个数字化的时代新的征程，而特色是图书馆未来发展的灵魂。图书馆不管在办馆理念还是在服务方式和服务内容上都要体现自身的特色。在创新理念更应注重个性化的发展，微信是图书馆和读者关系密切的链接工具，高校图书馆应有效借助微信，提供新颖实用的信息服务以及建立良好的读者沟通体系，必然能提升其在读者心目中的地，更好地实现其读者服务的功能。
参考文献
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论文摘要:信息时代的到来，加快了图书馆与市场经济的接轨，应明确图书馆产业化的基本涵义及其现实的社会条件，并充分认识图书馆参与市场经济竞争的优势，由此探索图书馆信息营销的新思路及存在的不利因素。
一、图书馆产业化的墓本涵义和社会条件
图书馆产业化是指图书馆走向社会，在一定范围内按商品经济规律和市场导向来组织图书馆馆藏资像商品化的信息产业的过程。馆藏资源商品化并不意味着一切馆藏资源都成为商品，只有那些与经济活动联系密切或投人图书馆公益服务以外附加劳动的信息才具备成为商品的条件。
图书馆产业化是社会进步到一定阶段的必然产物，其产业化过程需要相应的社会条件:
1.图书馆文故信息需求日益高涨和多样化趋势。由于社会发展进程的不断加快，我国用户对文献信息的需求，从来没有像今天这样广泛和迫切。同时，由于现代社会的经济、政治、科学和文化活动异常复杂，所以社会对文献信息需求呈现多样化态势。因此，寻求一种能够突破时空限制满足各种用户需求的开放性、社会化的文献信息服务体系应是当务之急。
2.图书文献资料数量的急剧增长。随着社会的发展，导致图书文献生产量的迅速增长。据统计，全世界印刷图书年年递增，现在已接近8U万种。我国出版的图书1978年有14987种，而1997年已达12U888种。面对如此巨大的图书资料，只有按照社会化大生产的要求，建立新的图书馆文献信息管理体系，才能提高文献信息产品生产和服务效率，满足人们对特定文献信息的需求。
3.人们需求信息童的增加口人类社会的发展过程是信息化程度不断提高的过程，社会信息化使人们的情报客观需求增加。图书馆文献信息商品化为这种需求提供了扎实基础，图书馆馆藏文献资源也就有了用武之地，开发图书馆信息产业以满足用户信息需求十分必要。
4.市场经济体制的建立。市场经济体制的建立对图书馆产业化的影响主要表现在两个方面:一是市场经济体制的建立将企业推向市场，企业的信息情报需求大大增加，从而扩大了社会对信息情报的需求，而且企业购买信息情报商品也有较大的经济和心理承受力;二是市场经济体制的建立改变了人们传统的思想观念，使图书馆工作入员和信息需求者逐步形成了情报商品和信息市场观念，尤其是图书馆工作人员营销观念的逐步确立，为图书馆产业化发展提供了保障。
5。信息技术的进步。以计算机和远程通讯技术为核心的现代信息技术，使传统信息情报处理和服务手段受到严重挑战，为了满足用户在更高层次上的信息需求，提供更为快速、准确、全面的信息服务，图书馆必须要大量采用先进的信息技术设备，这就大大增加了图书馆对经费的需求。迫使其寻找新的合理的经费来源，正是在这种经济压力下，有偿服务作为图书馆产业化的一种尝试应运而生。
6。信息产业的发展。信息产业涉及信息传递、信息处理的各个领域，已渗透到产业和社会各部门。图书馆文献信息资源如目录、数据库、计算机等无不由信息产业来提供，并通过其直接或间接经营和传递图书馆文献信息商品，遵守价值规律，采用与之相适应的经营手段，从而也促进了图书馆产业化的发展。
二、图书馆在商业活动中的优势
信息的商品属性已被普遍认同，图书馆在信息服务方面与其他信息服务机构相比，有如下几项特有优势:
1.文故信息资源优势。资源的多少、好坏直接影响着信息服务提供的质量。图书馆从其诞生之日起，就承担着传承人类文化遗产、传递信息的功能。多少年来，从古籍到现代著作，从天文地理到人文学科，图书馆积累了丰富的文献资源。正是由于这种资源的系统收集和广泛利用，图书馆在某种意义上才被视为信息集散地。在信息时代，文献仍将是一种重要的信息源，并将完成从印刷型到电子型的转变。同时，随着社会信息化的发展，图书馆馆藏格局也发生了变化，各种电子出版物和od——nom均成为其收藏对象;而且图书馆亦将成为信息源图书馆或终端图书馆，以信息高速公路的一个个节点的形式存在。因此，图书馆是大部分信息资源的拥有者和提供者。
2。信息深加工优势。图书馆对于文献的信息揭示与加工是有传统的，从最早产生的题名、著者法到后来逐渐成熟起来的分类法和主题法，最终形成了一套较为系统的信息资源深加工理论及实践技术，对文献的揭示也从外部形式深人到内部信息单元，从而使相关信息更为精确地组织在一起，并有针对性提供给所需用户。另外，网络硬件技术的飞速发展和计算机大规模的联网，互联网上信息资源大大增加，这就要求图书馆必然对原始文献信息资源深加工，使信息有序化、浓缩化、精细化。图书馆文献信息资源经过深加工如二次文献、三次文献及高次文献，以便及时、准确、有效地为用户提供斋要。
3.信息收集的技术优势。1980年以来，计算机、数据库、软件技术在图书馆界得到广泛普及，至今，图书馆积累了丰富的网络管理、用户管理及网上资源管理经验。伴随着图书馆自动化技术的发展和数字化、电子化图书馆研究工作的深人展开，在信息检索系统、人机界面、数据库设计和管理以及自然语言、专家系统等方面将拥有丰富的软件技术开发经验。同时，作为重要的信息资源集散地，图书馆引进各类先进的信息处理技术设备。使图书馆在应用现代化的技术开发信息服务方面的能力日益增强。
4.人才优势。由于信息时代飞速发展，图书馆以丰富的文献信息资源在信息产业中占有举足轻重的地位，以此吸引了大量人才加人文献信息资源开发之中。目前图书馆具备了多元化人才，即通才式的管理人才、传统的服务人才、开发型人才、技术型人才、参考咨询型人才。研究型人才。这些高素质人才为进一步开发和利用文献信息资源提供了人力资源。
另外，图书馆的信息用户较多，读者队伍稳定，这些都为图书馆开展信息服务营销括动提供了有利的条件。
三、实现图书馆产业化，探索信息营销新思路
在经济转型时期，面对市场经济的冲击，我国各类图书馆先后突破了传统的服务模式，纷纷打开馆门，走出了宁静安逸的高楼深院，走进了繁华喧嚣的现代市场，直接为经济建设服务，直接创造经济效益。但是，图书馆既不是工商企业，又区别于投人、产出的新闻、出版单位。如何实现图书馆产业化，笔者有以下思路。
1.遵守营馆的塞本原则。图书馆营销主要是图书馆信息营销，必须遵守“四步原则”，即合适的产;品，以合适的价格，采用正确的销售手段，销售到合适的地方。
2.进行体制改革。积极推进图书馆的体制改革，创造新的组织管理体系，搞好资源配置，从而打破旧有的图书馆与生产、科研及市场分割的封闭格局，形成信息的获取、加工、使用、配置和传播的产业链，积极参与知识的生产、消费和收人分配活动，使图书馆的产权得到充分的实现和适度的扩展，促进图书馆的进一步发展。
3.建立特色数据库。网络时代到来，数据库建设已成为当今图书馆工作的重要内容。图书馆利用其丰富网络信息资源积极收集社会活动中呈现的经济热点，比如，开发多媒体房地产咨询信息系统，它可以利用计算机技术把分散无序的、多层面的房地产信息加以整理，利用数据库技术进行整合和处理，利用网络技术提供全方位服务。这就是以技术为导向、以市场为导向来开展图书馆信息营销。
4.开发规范创收渠道拓展图书馆外延，加大创收力度。随着现代开放的市场经济的发展，图书馆不断地延伸服务范围，高质量快捷地提供知识信息服务。如社区居民的日常信息需求还没有专门机构去满足，通过建设社区图书馆与其他部门合作搜集反馈信息，参与社区活动将能在解决居民日常信息需求方面起到重要的作用二图书馆创收应规范化。如果处理不当，人才、资金、设备过多的向创收部分倾斜，则势必使服务读者这一功能受到影响，如果收费合理，使读者少花钱、多受益、查阅资料迅速方便，那么，不仅能充分发挥馆藏文献的使用价值，而且，馆内经济紧张的状况也将有所缓解，工作人员的积极性也会有所提高。作为国家有关部门，应通过制定相关法律，通过宏观调控和监督，制定并实施图书馆作为基础产业优先发展的政策，规范创收比例分配。例如，英国的政策规定，英国国家图书馆—大英图书馆利用信息服务创收的收气不得超过预算的30%，70%要靠国家……这是为了保证其公益性不变。
5.图书馆网络化信息服务的社会管理二我国图书馆作为知识信息服务的社会主体之一，在知识信息发展中的地位越来越突出，其公益的传统模式在市场经济中正面临着挑战，于是决定了在管理上实行双轨制。其一，对于公益性目录信息服务与文献服务，通过网络提高服务效能和质量，其效应体现在用户利用服务的社会效应和间接经济效益中，可以实行公益件服务机制、即向用户收取网络通讯费。免收增值业务费;其二、直接面向研究开发业务或微观知识经济的知识信息服务，进人信息服务市场，实现网络化市场服务的运行机制。
四、图书馆信息营销存在的不利因素
政府历来都重视图书馆事业逐年增加投人，1980年以来对图书馆事业的投资甚至超过了国民经济发展和财政收人的增长幅度，但是，由于书价上涨过快等原因，图书馆每年购进新书的数量反而大幅度地递减。另外，据全国信息资源调查领导小组调查，中国已建立数据库1038个，其中，书目数据库不到100个，数据库记录多为10万条以下，达到50万条者为数廖廖，数据库更新、维护工作困难较多。
随着现代手机技术地迅猛发展，对手机媒体的认识也是逐步深入。最先引起人们注意的是手机短信的传播效果，有人将手机短信认定为“第五媒体"。2000年前后,随着短信、彩信的推六手机开始成为人际传播、组织传播和大众传播相融合的媒介。后来,手机又在短短的几年时间里实现了报纸、广播、电视和互联网的功能。随着的商业化进程在我国逐步推广,三网融合的进程进一步加快,我国手机媒体化的特征将更为明显。。此后不久研究者们就认识到手机本身对新闻传播活动和我们思想的重要影响，开始分析手机这一媒体。研究论文主要集中在以下几方面内容，一是分析手机对新闻实践的影响，如《数字化时代新闻摄影实践面临的挑战》、《聪明的移动者：手机与新闻摄影》。还有以手机等媒体为例子探讨媒介融合趋势和手机融合其他媒介的发展前景的。如《手机电视：面对四亿手机用户》、《传统纸媒的新媒体空间》。也有探讨新媒体(融媒)对人的影响，如《论媒介融合的功能》，也有从广播电视网、互联网、移动通信网络三者融合的层面探讨手机的作用和影响的文章。匡文波和保罗•莱文森较为全面地介绍了手机媒体。匡文波的《手机媒体概论》从新闻传播媒体的角度介绍了手机的历史、手机与报纸、电视、互联网等媒体的互动与融合，以及手机媒体的经营策略、负效应等多个方面。保罗•莱文森的《手机》在介绍手机对新闻传播活动影响的同时也涉及了手机对我们生活的影响。童晓渝等人的《第五媒体原理》以手机为例，分析了第五媒体的结构、服务以及对社会和文化的种种影响。朱海松的《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》阐述了无线广告在第五媒体上的运用思路，探讨了第五媒体的定义、第五媒体为基础的无线广告的形式、应用标准和广告效果等时至今日，3G技术促使手机的发展更进一步，人们对手机媒体的认识也到达了一个新的阶段。
二、手机媒体的发展趋势及存在的主要问题
（一）发展趋势：手机媒体传承了移动通信“移动性、个人性、实时性、安全性”的特点，加上手机媒体集合传统媒体优势于一身，从1987年我国第一个手机用户诞生，到2008年4月我国工业和信息化部的统计数据显示，截至2008年3月底，全国手机用户数超过5.74亿，普及率高达43.4%，并有预测称2010年中国手机用户数量将近7.4亿。如此惊人的发展速度，如此庞大的受众群体，如此广阔的潜在发展空间，为手机媒体的发展奠定了坚实的基础。伴随着现代移动通信技术和媒体技术的发展，手机媒体主要表现出以下三个发展趋势：
1、技术的3G化：在北京举办的2005无线通信应用(国际)峰会为我们揭开了3G的神秘面纱：手机不再只是用来打电话、发短信，手机报、手机电视、手机视频、移动音乐等多媒体娱乐功能将引领着新一代通信业的巨大变革。3G凭借其自身优势，弥补了窄带所引发的应用缺陷。
2009年1月7日，中国移动获得了中国自有知识产权TD-SCDMA的运营牌照，中国电信获得了CDMA2000的运营牌照，中国联通获得了WCDMA的运营牌照。经过重组和3G牌照的发放，电信运营商之间的实力差距逐步缩小，纷纷开始全业务运营下的媒体布局。
目前，在国际上由大唐移动主导开发的TD．SCDMA技术与欧洲的WCDMA和美国的CDMA2000一起成为第三代数字手机(3G)技术的三大国际标准。TD．SCDMA作为中国拥有自主知识产权的3G标准，不仅得到了政府强有力的支持，也得到了许多企业的支持。业界人士普遍认为2006年将是中国TD—SCDMA技术的成熟年，也是中国颁发3G牌照之年。因此，可以认为2006年是中国基于3G技术的手机媒体元年。随着3G即将在我国启动，个人终端设备的更新换代也日益临近。专家预言，我国3G业务的开通，将带动1．5万亿元的市场需求，其中移动终端——3G手机占据2／3，达到l万亿元。所以说，手机媒体的发展趋势之一就是3G化。
2、内容的娱乐化和形式的多媒体化：受众成员的媒介接触活动是一种满足个人的基本需求的活动，这是毋庸置疑的。随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，人们生活方式、心态的变化，使大众越发崇尚娱乐化。所以为了满足手机用户的需求，手机媒体必然向着内容的娱乐化，形式的多媒体化方向发展。有调查显示，手机短信中发送幽默笑话的比例高达51．2％，这充分体现了手机媒体的娱乐功能。有调查显示，基础语音业务仍然是手机用户最基本的需求，而娱乐需求是移动用户普遍存在的需求。手机用户的娱乐需求有如下几种：自我展示需求：自我个体娱乐；个性表达需要。而3G时代的网络带宽可以充分保证手机承担更多的娱乐功能和多种的媒体形式。3G已经超出了简单的手机范畴，而是上升到了一种平台、甚至一种文化的高度，它代表的是一种时尚的生活方式，有可能对我们的生活造成深远影响。而随着3G的越来越深入，必将有越来越多你意想不到的功能被开发出来。届时，我们与3G的关系就像与水、电、煤的关系一样，终日都不可分离。
3、应用的社会化：社会环境的智能化信息化程度越高，手机媒体的用处就越大。当3G手机在全社会普及，成为时代宠儿的时候，我们的生活方式、工作方式都将会发生翻天覆地的巨变。所以手机媒体在社会中的应用也就范围越来越广。
随着3G时代的到来，无线技术正在向更高的宽带，更大的容量，更好的服务质量方向发展。到时候手机用户可以直接在手机上登陆图书馆。图书馆就不再是传统意义上的图书馆了，而是会跟着你走的移动图书馆。手机用户可以直接在手机上就对图书馆的图书进行在线检索，咨询、下载、阅读等。而且还能同图书馆的工作人员进行交流，实行精准的一对一服务。
（二）手机媒体的发展劣势
手机媒体是数字化的媒体，作为网络媒体的延伸，就现阶段而言，在延续网络媒体优势的同时也延续了其不足的地方。第一，虚假与不良信息的传播、侵犯隐私、信息垃圾等，使得手机媒体缺乏一种公信力。从目前来看,新兴媒体可信度远远落后于传统媒体。第二，病毒的爆发和黑客的入侵都有可能造成毁灭性后果，致使信息安全度降低。第三，由于手机媒体传播的交互性以及当前管理机制尚未成熟,使得手机传播中的个人行为很难组织化,使得手机媒体很难形成一种整合力量。第四，由于技术的因素，手机辐射严重威胁人类的身体健康。
参考文献：
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论文摘要：在分析当前用户信息需求的新特点与图书馆开发信息资源优势的基础上，论述了基于信息营梢的图书馆信J息资源开发的必要性、合理性、基本原则、营梢策略及应注意的问题。
1．当前用户信息需求的新特点
随着现代信息技术的发展和互联网的普及，人们对信息资源的需求与获取方式都发生了较大的变化。当前用户的信息需求替遍具有以下新特点;a.全面化。信息用户越来越希望图书馆为其提供内容全面、形式多样、来源广泛的信息资源，以便有助于他们学习、就业和生活的需要。b.社会化。随着社会信息化不断深入，用户信息需求由原来的稳定性、集中性向开放化的社会性转变。信活动贯穿于生活的各个环节，用户职业工作中社会交往范围的扩大，信息交流也日益广泛，致使用户的信息需求从面向部门的信息需求向面向社会的信息模式转变，从客观上提出了对信息资源的社会化共享需求的特征。。.专业化。伴随知识幽集型行业的发展和社会职业活动的知识化，用户对信息需求的范围不断扩大，内容不断深化，专业化程度也不断加强，用户希望通过图书馆这样的专门信息服务机构获得更多专业信息。d.深层化。信息用户对信息资源的利用深度，随着科技的发展及其对社会经济发展的推动作用的增强而不断加深。信息用户已不再满足简单的信息资源，而希望图书馆将分散在本领域及相关领域的专门知识重组，从中提炼出更深层次的信息，为其所用。。.集成化。信息网络的发展将计算机技术、远程通信技术和网络信息处理技术有机结合，从根本上改变了信息资源开发、组织和分布的状况，从而使用户可以方便地按主体客观需求在网络环境中集中获取所需信息，即在网络中将各类信息获取方式融为一体，使信息交流、查询、数据获取、全文阅读和信息集成多功能、多渠道、多方式的信息需求与服务利用行为。
高效化。社会发展节奏和信息用户所从事的工作节奏不断加快，从客观上用户要求图书馆能快速、准确、有针对性地提供满足其工作需要的各类信息;同时，网信息的组织和传递方式的变化，使信息用户逐步适应利用新技术处理信息、进行信息交流和利用的环境，从而进一步激发图书馆为其提供高效化的信息服务。
2图书馆开发信息资源的优势
2.1信息资源优势图书馆从诞生之日起，就承担着保存人类文化遗产、传播文献信息的功能，长期以来积累了大量宝贵的文献信息资源。随着信息技术的快速发展，图书馆所拥有的电子图书、电子期刊、全文数据库等电子信息资源也日益丰富。图书馆信息资源收藏的系统性、连续性、完整性是其他任何信息服务机构望其项背的。正是由于这些资源的系统收藏和广泛被利用，图书馆在某种意义上被视为人类信息和知识资源的集散地。图书馆应根据自身的有利条件，审时度势，采取营销方式，将这些宝贵的知识财富推向社会，这必将受到用户的欢迎，产生良好的经济效益和社会效益。
2.2技术优势随着计算机应用的不断发展与深化，图书馆往现代化信息技术与设备方面加大了经费投入，现化化设备逐年日臻完善，声像、缩微、光盘、多媒体等先进技术也广泛应用于图书馆。图书馆借助计算机检索、超文本链接及多媒体检索等新兴信息技术，开发出适应网络环境的高效搜索工具，为用户提供更为深层次的信息报道创造了条件。在数字图书馆建设过程中，往信息检索系统、人机界面、数据库设计和管理以及自然语言处理、专家系统等方面拥有丰富的软件技术开发经骊。同时，作为重要的信息资源集散地，一些大型图书馆经常能获得国家资助引进各类先进的信息技术设备，因此，在硬件资源方面，图书馆作为一个整体也具备相当的优势。
2.3人才优势图书馆非常重视管理人员信息素质的倍养，拥有一批文化水平较高、能胜任信息资源重组和深化信息服务的专业人才，他们不但有较深厚的图书馆学、情报学专业知识，还具有各专业、各学科的知识，有较好的外语水平。他们善于发现和捕捉常人难以发现的有价值的信息，并能对信息进行采集、整合、提炼、分析、配送。近年来图书馆信息服务人员计算机应用能力、网络操作技能也得到了大幅度提高。这些都为图书馆进一步开发信息产品为用户服务提供了人才保障。
2.4信息用户优势图书馆具有良好的社会信誉。在长期的信息服务中图书馆与社会各阶层的信息用户建立了良好的关系，尽管这些用户当中不乏潜在的竞争情报用户。许多用户都愿意到图书馆优雅的环境里，以舒适的姿势、放松的心情阅读书刊，一方面进行消遣，一方面从中得到启迪，戴是通过数字图书馆获取在线所需的信息资源，因为图书馆是他们信赖的信息机构，图书馆开发的信息产品也成为他们放心使用的产品。因此，图书馆要牢牢地抓住这些现实用户，积极发展那些潜在的用户。
3图书馆开展信息营销的必要性和合理性
币场营销不仅仅局限于营利性企业的活动，它可以扩展到图书馆这样的非营利信息服务机构。长期以来图书馆作为非营利信息机构一直强调公益性运作方式，使图书馆在信息资源开发中缺乏活力，从而影响信息资源开发效率的提高。随着我国社会经济环境的改变，图书馆对自身的服务理念、服务方式和管理方式作了相应的调整，把营销理念引入图书馆，将从根本上提升图书馆信息资源开发的效率。
3.1图书馆信忽营销的必要性由于图书馆缺乏能动的内部关联机制，在组织结构上呈现出条块分割的局面，以单向服务为主要任务，习惯于形成的固定用户群，缺乏面向整个社会用户群的观念。也就是说，图书馆习惯于坐等用户上门的馆内服务，而不是走出图书馆实行馆外服务。一方面图书馆花费大最的人力物力财力开发出来的部分信息资源处于冗余状态，无人问津;另一方面许多用户对于信息资源往往又处于渴求状态，明显感觉到信息资源的短缺，这种“供求不对称’的矛盾普偏存在于当前社会生活中。图书馆以往过多追求静态的信息资源建设，认为“藏即有用’，并花费很大的精力将其加工成二次和三次文献，等待用户上门使用，却忽视了主动提供信息、开发潜在用户，以及自身的宣传与推广。任何事物的存在都有其意义与价值，没有意义与价值的事物最终都会被淘汰闭。信息资源产品只有在流通中才能充分体现它的内在价值。因此，实施科学有效的营销管理对图书馆信息资源的开发是十分必要的。
3.2图书馆信息营铭的合理性图书馆丰富的信息资源为营销提供了保证，图书馆的信息营销有利于资源的优化配蓄，图书馆与图书馆之间，以及图书馆与其他信息产业机构之间存在资源竞争，通过引入竞争机制，采用各种营销手段，完成图书馆信息资源与信息用户的信息需求的价值交换。这种价值交换过程，对图书馆来说，是充分实现信息资源的内在价值，对于信息用户而言，是获得信息的使用价值，即获得信息资源的有用性。
4图书馆信息营销的基本原则
由于图书馆面对的用户群体种类繁多，职业各异，文化层次也各不相同，因此就需要针对不同的用户信息需求进行多种形式的信息营销。但是无论何种形式的信息营销都必须坚持如下的基本原则:
4.1针对性原则既是图书馆信息营销方向的选择问题，也是信息营销内容与营销对象的“匹配.问题。图书馆的信息营销服务就是为特定的信息找到确定的用户，使信息发挥最大的效用。与此同时，也为特定的用户找到确定的信息，满足用户的特定需要。用户的特定需要是图书馆信息营销的出发点和归宿，图书馆信息营销只有针对用户的信息需求才能得以生存和发展。
4.2适时性原则即是图书馆信息传递时机的选择问题。信息是具有时效性的，时间对于信息价值具有决定性的影响作用。因此图书馆应当加快信息传递的速度，把握适当的时机将信息产品及时传递给用户，发挥信息的最大价值。
4.3精练性原则即是图书馆信息营销内容的选择问题。要求提供的信息内容简明扼要，精益求精，做到有分析、有比较、有选择，高度浓缩，在质量和数量上都符合用户的需求。在保证信息完整性的基础上进行仔细的筛选、提炼，确保用户以尽可能少的信息妥善解决问题。
4.4效益性原则效益即信息的有用性问题。信息营销必须是以费用一效益评价作为生存和发展的前提条件。虽然图书馆信息营销的效益具有形式多样性、社会综合性和时间滞后性等特点。但是将社会效益与经济效益有机地结合起来才是图书馆信息营销的根本目的。
4.5竞争性原则网络化、数字化的信息环境改变了传统的信息营销模式，大批实力雄厚的信息产业异军突起使信息市场竞争异激烈，图书馆面临着严峻的挑战。图书馆必须强化竞争实力，以市场需求为导向，及时灵活地调整组织形式、业务范围、营销方式，才能在日趋激烈的竟争中获胜。
5基于伯息营销的图书馆信息资谭开发策略
5.1树立完全以信息用户为中心、服务至上的营葫理念图书馆开发的信息产品是紧紧围绕用户需求为核心的，无论这些信息需求是用户潜在的信息需求，还是目标用户(现实用户)的具体信息需求。完全以用户为中心具体体现在两个方面:。.用户导向。图书馆把用户需求的信息资源作为自己开发信息资源产品的起点，根据用户需求组织信息产品的生产营销活动。b.满足用户。图书馆开展信息营销应当以满足用户需求作为其开发信息产品的终点。图书馆开发信息资源产品的目标，是为市场提供能满足用户不断变化的需求的新产品并获取利润。图书馆信息营销理念的核是满足用户，满足需求，从开发信息资源中获得双赢，使图书馆的信息资源可持续发展下去。
5.2深入研究信息用户，满足用户信息需求信息时代由于知识受众的自主性和独立性很强，图书馆应该深入研究用户需求，了解什么样的信息产品更适合用户去选择去购买。因为信息需要不仅仅是个体的内动力的表现，而更体现的是其社会性的一面。正如营销大师沃特曼所说的:“信息需要不是来自戴指向个体的力量，而是个体、资料和信息的相互关系的产物。’由此可以说明，信息需要是人们在实践活动中为解决各种问题而产生的对信息的必要感和不满足感。我们把意识到的信息需要定义为信息需求，也就是说，信息需求是信息需要的一部分，没有意识到的信息需要还不是信息需求，信息需要一旦被意识到才能成为信息需求。不同的用户有不同的信息需求，即使是同一用户的信息需求，也会因为实践活动的变化而有所变化。图书馆只有深入研究用户的信息需求取向，才能开发出令用户感到必要和满足的信息产品，满足于用户的信息需求。
5.3充分做好信息内容定位图书馆有针对性地为用户开发和提供个性化的信息产品.就能更好地吸弓信息用户。因为信息资源的多样性与信息市场竞争的复杂性，图书馆的信息营销在信息内容定位除了要针对用户的需求之外.还应考虑到竞争对手的情况，针对竞争对手的信息内容定位而采取不同的定位策略。一般有如下三种方式:a滇补空白策略。这种策略就是将图书馆的信息产品和服务的位罩确定在当前目标信息市场的空白地带，其明显优势是可以避开激烈竞争的压力，而且可以自如地与竞争对手在目标市场上形成鼎足之势。b.竞争并俘策略。这种策略就是将信息产品和服务定位在现有竞争者产品的附近。从实践看，一些实力不太雄厚的信息营销机构常常采用这一策略。该策略的前提是，目标市场区域还有未被满足的信息需要，这些需要足以吸弓i新进入的产品和服务;用户对信息产品和服务已比较了解，因而只有推出优于竞争对手的产品和服务才能为用户接受。c.逐步取代策略。这种策略就是将竞争对手逐出目标市场的原有位皿，通过夺取市场占有率而逐步取而代之。该策略是富有挑战性的。首先，新进入的信息产品和服务必须明显优于现有产品和服务;其次，取代者必须加大营销力度，强化用户对新产品的印象和感觉。
5.4新领的信息内容风格设计信息产品的风格是吸引用户的重要因素之一，切不可掉以轻心。。.保持信息产品的新颖性。图书馆要充分利用自己的实时性优势，及时对信息产品进行更新换代，不断改善产品结构，提高产品档次，尽可能地预测用户将要产生的新的需求并满足之。这里指的新颖性主要包括三个方面的内容:一是信息时效上的新颖;二是信息内容的新颖;三是信息形式上的新颖。b.重视交互内容。图书馆的信息产品大致可分为两类;态信息内容与访问者的信息内容。前者主要是一些文字及图片的信息，而交互功能则更多是需要运行后CGI程序的一些内容，如论坛、I38S,数据库接口、查询等等。停息人员在收集、整合、提供信息产品时一定要特别强调这种交互功能，这样可以让图书馆更加充分地利用互联网的互动特性。c按用户兴趣组织。图书馆将用户的兴趣分组其目的是为了根据用户检索习惯，有序地展示信息产品内容，吸弓{用户跟踪查看下去。同时在分组的过程中还可以发掘潜在的信息内容，最终的目的是将开发的信息产品建成信息导航系统。d开发有特色的信息产品。图书馆一方面开发本馆馆藏特色的信息产品，另一方面结合自己的实力积极收集、提炼社会活动中和用户群呈现的热点话题，如房地产热、股票热、考研热等信息，创适出有自身特色的、鲜明的、与众不同的个性和形象的信息产品，体现出图书馆信息营销的风格和主题。e.网络信息形式要方便用户浏览。用户在网络上的阅读习惯与传统的阅读习惯有所不同，一般是“浏览.取代脚阅读’。开发的网络信息形式应该尊重用户的这种.浏览’习惯，适当调整信息产品的表征方式，方便用户更好更快更有效地浏览。
5.5合理的信息产品价格制定图书馆信息产品作为一种新型商品进入市场时，其价格的制定关系着市场对产品的接受程度，良好的价格策略会促进其在市场的流庙。由于信息产品存在有形产品和无形产品之分，因此.产品的价格具有不确定性。有形产品的价格较为容易确定，无形产品就很难按时、按件计价。
信息产品的定价策略是图书馆信息产品营销中的一个重要组成部分。笔者认为，图书馆比较适用的信息产品定价策略有以下几种:R.渗透性定价策略。即把信息产品的价格定得较低，使信恩产品讯速占领市场，扩大市场占有率，实行薄利多销。b.垄断价格策略。即图书馆在有限的价格范围内随意定价.用户别无选择。这种策略一般适用于两种情形，一是信息奇缺.别处无法获取，而用户又急于获得;二是信息机密程度高，图书馆要冒较大风险，用户必须以高价作为补偿。c.输出效果定价策略。退是根据信息服务的输出效果制定价格，每项价格都反映出信息产品和信息服务的成本。d.区别性价格策略。即结合信息用户的支付能力与实际服务状况而采用的灵活收费标准。这种策略可以保证借息产品及信息服务平均成本的收益，同时也最大化地开拓市场。e.市场价格策略。它是根据信息产品及信息服务的平均成本及一定的系统收益率制定价格。信息产品的定价策略主要是针对信息环境、目标市场及竟争对手的情况而形成的关于定价的指导思想。图书馆在这种指导思想下，必须因地制宜，本着以用户为中心，根据市场环境、产品特色以及用户心理需求等因素，正确选择出合理的定价策略。
5.6促进信息产品的推广图书馆信息产品的推广方式有两种:传统媒体方式。在现阶段的中国，传统媒体宣传的影响力仍然大于网络，特别是书刊、报纸、电视等媒体。图书馆应充分利用这种传统媒体扩大对信息产品的宣传力度，让信息用户了解和选择适合自己需要的信息产品。6.网络媒体方式。网络最吸引人之处就在于它极大地降低了信息与获取的成本，而且利用网络推广的辐射面更广，可以大大降低图书馆推广信息产品的成本。网络推广的方法很多，主要的有登录中英文搜索引擎，利用各种论坛、黄页.BBS、电子橱圈、使用定向的邮件列表等等。借助以计算机技术、微电子技术及通信技术为核心的推送技术就可以很好地在网络环境中将图书馆开发的信息产品推广出去，满足不同用户的个性化信息需求，从而简化和优化图书馆倍息营销活动。
5,7加强信忠曹梢人才的培养如何将图书馆开发出来的信息产品推销出去，最大限度发挥信息产品的价值，为用户带来使用价值的同时，也给图书馆自身创造效益，这是关系到图书馆发展的一个重要问题。倍养和造就一支既善于信息产品开发，又得力于开拓市场，具有市场营销才能的人才队伍，是解决这个现实问题的关键所在。笔者认为，一方面图书馆可以积极弓}进营销管理人才充实到图书馆队伍，加强图书馆人才队伍的综合实力;另一方面图书馆可以通过对管理开发人员的继续教育，加强有关市场经济学、币场营销学知识和技能的倍养，完善信息人员的知识结构。唯有如此，图书馆才能从根本上解决问题，提升信息资源开发的效率。
“当年我有个朋友在国外，不知道怎么做一道中国菜，在互联网如此发达的情况下，居然打国际长途回来问父母。我就萌生了要开一个维基站点来协同贡献饮食知识的想法。”美食维基“聚好吃”的主人巨国贤如是说。但创建以来，他的美食维基一直受到同行诸多质疑―传统的维基需要条目非常精准、客观，而做菜之道通常是“各显神通”之事，如何能以维基的方式协同编撰呢？
而巨国贤却同样质疑其圈子内的好友“清风云韵”的媒体维基的运营模式，一群人以维基方式创作文学性作品更是件疯狂之事。
但是，他们的维基站点都已经静静生根发芽，并逐渐在圈内小有名气。
维基已经不仅仅是维基百科了。国内的各种特色维基已经足以让人眼花缭乱，除了“协作”的共同特征，它们也在不断丰富维基的外延。
在国外，细分化、专业化的维基更是层出不穷，提供旅游信息的有WikiTravel, 收集企业黄页的有YelloWiki，ResumeWiki教你写简历, WikiHow告诉你如何应付日常生活中的各种问题。WoWWiki是《魔兽世界》玩家们的乐园；World Wind Wiki 让你足不出户，身临其境观看3D地表景象。
维基真正渗入了人们生活的每一个角落，将任何一种可以并且需要在线协同实现的工作维基化。这种种遍地开花的应用，大都需要着漫长的内容建设和对用户体验的悉心呵护，维基的“群葩”，何时才能冲破现今国内不温不火的氛围，迎来繁华似锦？
特色维基：维基为用
“我就一点也不看好百科式维基的发展，已经有个Wikipedia(维基百科)了，还搞那么多百科式维基干嘛？所以维基需要应用到更为专业化的领域中。”说这话的是单词魔咒的创始人“魔法虫虫”。“魔法虫虫”自然另有真名，只是由于其目前还在一家外企上班，声称不方便透露。
当年计划考研的“魔法虫虫”，复习英语的时候发现背单词实在是件头疼的事情，于是他自创了“单词魔咒”，用各种“魔咒”口诀来辅助单词记忆。但给每一个单词编写魔咒工作量显然太为庞大，于是他想到了利用维基这种工作方式，创建了“单词魔咒”英语单词记忆方法协作网站。
目前，“单词魔咒”靠着六百多名“巫师”的贡献不断壮大。与普通的维基不同的是，“巫师”是需要经过“授权”的。在他看来，“维基一定要往专业化的方向发展”。
“魔法虫虫”告诉《互联网周刊》， 今年底，单词魔咒会出一本单词魔咒十大方法的书；此外，也在与各种英语培训机构谈合作。在他看来，Web2.0的商业一定要有传统行业的铺垫，才能走向康庄大道。
与“魔法虫虫”一样，许多维基站长接触维基的缘起就是为了解决自己在现实生活中所面临的问题。2004年，正在美国做博士论文的房骞骞，必须“完全生活”在Linux操作系统下一段时间，以便更好地利用学校提供的科学计算软件，但由于开源软件中汉字库文字非常匮乏，中文显示的苦恼随之而来。“汉字点阵的绘制是一项庞大的工作，但非常适合协同式开发模式”， 房骞骞的点阵维基“文泉驿”因此应运而生。“其目的就是能够结合社区力量和维基的可并行化协同开发特性，从根本上彻底解决中文字体的匮乏问题。”
至今，房骞骞与这个点阵开发团队中的核心成员大都素未谋面，但运行两年以来的文泉驿，其所开发的点阵由于能克服大多数纯中文矢量字体边缘模糊不清、不易阅读的缺点，而且风格统一，字型严格按照Unicode和国家标准制作，加之版权、授权明晰，无后顾之忧，已经被部分Linux发行版本接受作为其默认屏幕中文字体；更多的发行版则将文泉驿纳入他们的软件仓库，为用户提供动态更新下载。
“国内开源社区的技术力量比较薄弱，大多数爱好者仍然停留在简单地使用开源软件的层次。我们的网站虽然每天有上千人浏览，但真正动手参与的却少之又少。”房骞骞感叹道。他认为，“维基的文化价值可能会比商业价值大得多，但重视开放与协作，形成一种网站文化及支持这种文化的用户群，从长期来看可能会带来商业价值。”但“如果把维基仅作为一种聚敛网站人气的工具，那么割据的信息将无法互补和沟通，在诚信开发的前提下，很难形成规模”。
整合维基频道
今年4月，网络书业巨头亚马逊和在线广告供应商DoubleClick正式推出了意在与比较购物网站一争高下的Shopwiki（详见本刊《博客接班人》一文）。6月，全球最大的电子商务网站eBay的产品 eBay Wiki也横空出世，这同样也是一个让网友分享消费经验之谈的网络平台。eBay社区发展高级总监Rachel Makool认为，eBay Wiki能“为用户之间的分享提供更便捷的方式，使他们可以更好地体验eBay社区的集体智慧”，从而对eBay站点上的成功交易起到推动作用。
本质上，维基就是一个协同工具，只要有需要尽可以拿来用，架设维基平台的成本很低。
但是在国内，对大型网站而言，维基这道菜也显然不是那么易吃。“我跟一些大的互联网企业交流过，天下维客的站长韩玉文谈道，“一是做维基频道可能与他们目前自身发展方向不一致；二是他们担心维基做成了以后有很可能被商业对手恶意破坏；三来大部分人对维基应用了解得不够深入，不知如何部署。此外维基就像一块鸡肋，赚不到快钱，对他们而言商业利益动力不足。”
Donews的维基频道是国内最早的维基之一，定位为IT百科全书。上线以来，各种垃圾广告以及竞争对手对数据的恶意抓取让刘韧和他的团队头疼不已。Donews相关负责人表示，对于维基从内容建设到研发投入都还很不够。“维基是个好的应用，但还需要更多的人去认识它的价值。”在圈内人看来，Donews更为重视对于新闻性内容的聚合，而需要“协作”的基础性内容的建设由于其所涉及的成本太高，它则显得对此兴趣不足。
今年7月，计世网维基频道的上线。在其负责人林哲明看来，现在上马维基是个最恰当不过的时机：一方面各种维基的创新性应用层出不穷；另一方面国内的舆论环境也比较温和了。“适时推出维基能抢占先机。作为一个媒体网站，首先考虑的是用维基呈现更丰富的信息，提高网民的浏览体验。”
在词条的编撰方面，计世网获得了蓝色巨人IBM的支持。IBM的技术团队成员将亲自操刀，奉上各种IT词条的解释。“对于IBM来说，这是一种不费力的营销策略，而我们也能得到比较专业化的词条。”
论文提要：网络营销作为一种新兴的营销方式，越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。本文分析我国中小企业开展网络营销存在的主要问题，探讨中小企业开展网络营销的对策措施。
随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。
2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。
3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。
4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。
5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、中小企业开展网络营销策略分析
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。
1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。
2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。
重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。
重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。
参考文献：
[1]曹海娟.我国中小企业开展网络营销存在的问题及对策[J].市场论坛，2005.
何为新媒体？新媒体是指相对于报纸、杂志、广播和电视等传统媒体而言的另一种新兴媒体形态，主要运用互联网、无线通信网、卫星等渠道，通过电脑、手机、数字电视机等终端设备，向用户提供速度更快、内容更广泛的信息与娱乐服务。自面世以来，新媒体因其成本低廉、即时开放、个性互动、信息海量、分众融合等特点而广受各大企业的热捧，逐渐成为企业塑造品牌形象、管理客户关系的重要平台。当下，不少企业在各个新媒体平台开设了门户网站、官方微博、微信公众号等，充分利用新媒体渠道优势进行企划营销、客户关系管理及事件公关等等（如图1）。
新媒体时代的崛起虽然为企业提供了事件营销、客户体验优化的平台，同时也放大了危机事件带来的影响。据调查，74%的客户在日常生活中都倾向于通过社交网站、商家评论等方式或讨论购物、服务体验等信息，这种“人人即媒体”的传播方式进一步扩散了声誉风险可能带来的影响，危机事件一旦发生，其负面影响将呈爆炸式扩散。那么，如何创立并维护个性化的自媒体门户，真正做到吸引用户、创造价值以及进行必要的危机公关与舆情应对，成为企业在当下的重要挑战。以下选取几个跨界案例来阐述新媒体在企业运营中所起到的积极作用。
【案例1】小米的借势营销：来自星星的你
2014年年初，韩剧《来自星星的你》红遍整个亚洲，女主角千颂伊的那句“初雪应该喝啤酒吃炸鸡”成功打造出了啤酒炸鸡的王牌套餐。2月27日，在这部韩剧即将播放大结局的日子，小米公司在微博推送了一张图片，内容是一张贴在小米餐厅的通知：“鉴于《来自星星的你》今晚凌晨播放大结局，如果千颂伊没有和都敏俊在一起，周五午餐食堂将提供免费啤酒和炸鸡，以示安慰。届时，请各部门安排好就餐时间，有序领取。”这条诙谐有趣、贴近当下潮流又充满了人文关怀的微博一发送便得到了大量转发，并迅速蔓延到微信、社交网站、电视等其他媒体平台，成为大家津津乐道的热点话题。
次日小米公司趁热打铁，又发出后续消息：“不管今天是否下雪，不管叫兽二千结局如何，欢迎来自星星的你免费吃炸鸡喝啤酒，共庆小米2S直降400元！PS：老板说了，喝醉的同学下午就不用上班了哦！见者有份，想来的请举手。”与此同时，小米官网推出的“啤酒炸鸡”系列、“叫兽二千”系列手机保护壳、手机后盖等配件也被粉丝们一抢而空（如图2）。
这无疑是一个借势营销与社会化营销相结合的成功案例，一方面巧妙利用当下时尚热点促进了小米手机与周边产品的销售，另一方面从侧面宣传了小米公司的员工关爱与人文关怀，打造了良好的品牌形象。在当下的移动互联网时代，客户能够选择的范围非常广阔，想要在众多同类产品中突出重围，不仅需要质量过硬的产品与良好的企业形象，同样需要根据用户的偏好与需求，针对不同的受众群体，以产品为核心设计出独具特色的营销活动，吸引用户参与其中。通过与用户的互动助力品牌的塑造，使企业资讯在微博、微信等新媒体平台得到充分的二次曝光与传播，才能够创造更佳的用户体验与大众接受度。
【案例2】余额宝的危机应对：“暂无收益“事件
2014年2月12日，由于用户规模增长速度过快，收益发放的文件大小超出了系统阀值，余额宝系统在凌晨进行了紧急升级，导致当日早晨用户在查询收益时发现页面显示“暂无收益”，这一时间在用户中引起了不小的恐慌与猜测。虽然支付宝方面紧急辟谣，证实了“暂无收益”事件是一场虚惊，但已有不少用户选择抽逃资金。
针对这场危机事件，2月12日下午，支付宝迅速在微博平台推出了“拯救文案师”行动，声称：“余额宝页面‘暂无收益’文案确实不够清晰，想出这吓人玩意儿的文案师已经被关进厕所了。请亲们帮想想，在余额宝收益暂时还没有显示的时候，页面上应该显示什么文案比较合适？2014年2月20日前转发微博并写出文案，我们会挑选最佳文案一条，并给予1000元现金奖励！”半小时后，文案征集活动继续升级加码，“2月20日前转发原微博，为支付宝文案抓虫，包含余额宝文案征集奖励在内，我们将累计抽出10条最佳文案，每位奖励1000元！”这项活动一推出便即刻引发了海量转发，并且催生了不少有趣的文案，如“数钱中”、“快马加鞭中”、“变本加利中”等提示语，包括目前余额宝所采用的“客官别急”提示语也是通过这次“拯救文案师”活动征集的（如图3）。
支付宝这场危机公关无疑是成功的，它充分利用了新媒体时代突发事件处理的“黄金4小时”法则，在极短的时间内迅速做出公关反应，并不止步于纯粹的道歉与情况说明，更通过在微博等平台制造相关的正面话题进行发酵，使得一场原本形势严峻的危机事件在轻松诙谐的气氛中演变成了一场大众狂欢。《理解媒介：论人的延伸》的作者麦克・卢汉曾在书中提到，“媒介即信息”，随着互联网这种高维媒介的发展，信息传播的渠道不断增加，传播速度持续放大，人人都是自媒体的趋势也迫使企业比以往更为注重危机公关及舆情应对，否则稍有不慎，突发事件一旦发酵成引发重大舆论影响的事件，便是众口铄金。
【案例3】Wind资讯的知识大讲堂：万得大学
学经济或是热衷于投资理财的人大多对Wind资讯并不陌生，不仅国内一大部分知名金融学术研究机构和权威监管机构使用的数据来源于此，大量国外经济类的研究报告、学术论文也常常引用Wind资讯提供的数据作为佐证，其主营产品财经数据库囊括了股票、基金、债券、外汇、保险、期货、金融衍生品、现货交易、宏观经济、财经新闻等领域的资讯与数据。
近年来，除了微信平台常规的“Wind资讯”微信公众号和理财APP、股票APP等金融终端，Wind资讯又在2011年推出了名为“万得大学”的公众号，不仅以“知识大讲堂”的形式定期推送金融理财知识，还在公众号内提供了架构清晰、内容完整的从业辅导教材，包括了证券基础知识、证券投资基金、证券投资分析与证券交易等科目，用户可自行选择目录或章节进行学习。此外，万得学堂设置了“名师讲堂”的栏目，按照不同主题分类打造出一个高品质的整合资源平台。作为一个面向员工、用户及公众的开放式学习平台，“万得大学”一经推出便获得了大量订阅，并且，自2011年启动以来，已有数万人参加Wind资讯认证考试（如图4）。
这种在新媒体渠道建立开放式学习平台的模式虽然无法创造直接的利润增长，但能够培养一群高质素的资深粉丝，让志同道合的人结成社群，创造新的利基时长，同时能够将做平台做公众号积聚的注意力倒灌回Wind资讯的主营产业链，提高整个产业的附加价值。“罗辑思维”的创始人罗振宇认为，在未来的体验经济时代，市场上将只存在两种必然：一种是资源，另一种则是运营资源的平台。那么在这种趋势下，Wind资讯对新媒体平台的利用无疑是非常具有借鉴意义的。
随着信息社会的到来，互联网环境以及多媒体显示技术支撑下，人类“数字化生存”的需求和现代化设计对信息生活的影响，使信息传播业正在面临一场巨大的变革。从而品牌形象的宣传也延伸到新的领域。同时随着新媒体发展的多样化，消费者获得各种信息的渠道越来越多，信息的内容也越来越丰富和透明。建立的品牌形象要顺应这种高速变化发展，否则将被淹没于茫茫视野，再难以期消费者的关注。所以关于传播信息的设计将成为我们共同关注的话题。本论文从当今新媒体状态下的市场为开端，针对品牌形象在新媒体环境下的塑造做全面解析，结合当今热词信息设计、交互设计、跨界营销等做案例分析。
关键词：
新媒体 品牌形象设计 信息设计 跨界营销 交互设计 微电影
中图分类号：G206.2
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）04-0114-02
随着信息时代的飞速发展，人类的生活方式也在进行着日新月异的变化，传统视觉传达方式已然不能完全满足当下大量信息传达的需求。高效并快速地进行信息获取已经成为人们物质精神生活的必要追求。伴随科技的发展，多媒体手段的应用日趋成熟，为视觉传达提供了新的传播形式―新媒体。作为新技术、新媒介条件下的特定传达方式，新媒体汲取了传统媒介的优势，扬长避短，通过结合网络及各种先进交互技术，更高效地实现信息传播，新媒体便逐渐成为视觉传达最主要的方式。
一 新媒体的概念
新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体阶段、大众媒体阶段和个人媒体阶段。这三个阶段分别代表着传播媒体发展的农业时代、工业时代和信息时代。如何更好地利用新媒体塑造品牌新形象，成为众多品牌企业不得不面对的一个新问题。
二 新媒体对品牌形象塑造的影响
2.1 有利于提升品牌信息沟通的互动性
所谓广告的双向互动，是指通过广告形式可以使广告主与广告手产生最为直接的沟通，当然这也是基于网络的互动本质，也是网络广告取代大众媒体广告多年独挡一面的地位。在曾经传统媒体当道的年代，广告的传播方向是单一的，广撒网，针对性不强，很难很快产生及时的反馈和互动。新媒体环境下有诸多方式，由单向传播转为双向互动交流，信息反馈更加有效。比如MINI、菲亚特两个品牌之间的对话：MINI中国官方微博发表了一条“致FIAT500”的微博，也就在当天18时20分，菲亚特正式确认将在今年引入旗下的经典车型Fiat500。因为在这之前，Mini Cooper以竞争对手的身份在新浪微博上向Fiat500表示欢迎，措辞虽优雅但不免隐隐有挑战之意。而菲亚特也积极回应，同样风趣浪漫，双方都引来了围观网友的赞许。在Fiat500上市之前，两个竞争品牌就在微博上对话。Mini中国以1969年的经典电影《偷天换日》的桥段切入，笑谈当年的“窃金事件”，并以“飞贼”自居。明是欢迎，暗里却有戏谑挑战之意，微博网友纷纷围观，翘首企盼菲亚特将如何应对Mini的挑战。两个品牌的对话依旧在继续着，这种“拟人化的沟通”是创意为主的内容爆料。“二次传播”的口碑互动话题贴近众多微博粉丝们的情感或生活。这也要求品牌除了能够真正抓准消费者心理之外，还必须适时机而动。
2.2 有利于丰富品牌信息表达方式多样化
伴随着多媒体技术与网络发展，多媒体广告除了具有传统媒体所具有的形式、拥有其各种表现手段以外，还摒弃了传统广告的单一性。新媒体广告可以以不同的表现形式出现在新媒体当中。文字、图像、声音、影像动画等多种多样的形式。这样的表现形式可以提高广告对受众的信息传递效果。
营销技术的日新月异让广告主能够及时将品牌信息传递给消费者，但却也造成了信息爆炸、消费者注意力容易分散的现象。如何在海量信息中，成为最能抓住消费者注意力的亮点，并赢得消费者欢心呢？日渐成熟的新媒体营销，可能会成为将来营销史上举足轻重的营销利器。
比如当下最新兴的交互技术虚拟现实新技术。是通过计算机系统提供的信息增加用户对现实世界感知的技术，将虚拟的信息应用到真实世界，并将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中，从而实现对现实的增强，感受在真实世界中无法亲身经历的体验。比如麦当劳的食品是如何由原材料一步步加工成快餐成品。澳大利亚麦当劳曾推出一款基于虚拟现实技术的App，展现食材的来源、生成过程，同时还可以了解制作师傅、农场师傅等等一些信息，以丰富的动画向用户展示食物背后的故事。
2.3 有利于增强品牌信息沟通的全天候与全覆盖
新媒体时代，受众有相同的偏好在互联网上聚拢在一起，形成了庞大的群体。除了传统的报纸、杂志和广播等传播方式外，网络用户也借用了互联网的平台，能够将信息传递到网络覆盖到的任何地方，节省了时间也大大降低了传播时间。现在的蒙牛和伊利、腾讯和360等这些新媒体业出现的竞争，或者是非正常手段的竞争，都是充分利用了这些特点的一些特有方式及渠道，包括它的受众和人群。
2.4 有利于管理品牌信息有序清晰地对受众传播
传统的广告形式因为依托于传统受局限的媒体，就没办法针对具有个性的个人进行营销。但是新媒体可以根据用户习惯的数据，广告主可以对受众进行筛选从而根据其过去的浏览习惯等等。向锁定受众传递信息。受众筛选和汲取信息更加精准、快速，用户可以根据个人的偏好实施个性化的信息定制，有选择性地接受信息，更加精准获取自己想要的信息。
三 新媒体状态下品牌形象设计的特点剖析
3.1 注重品牌形象设计的交互体验
品牌具有一定的意义，是由于他们象征着某些重要的东西；他们自身的价值以及附加的更加重要的附属价值往往更被看中。由此，人们会在购买商品同时考虑其附加价值，无论我们是否认同这个价值，这种现象已经引起了足够的效应，无论是积极或消极。
每个人对于一些特定的品牌的反应会基于不同种的文化而存在着巨大的差异。人们如何感知品牌、给予反应以及与其建立关系是一个有趣的过程纽带。品牌该如何更好地培养和维护这之间的纽带。这个体系的载体恐怕要交互的设计才能顺利地完成。
让我们回想―下传统意义上品牌与个体之间的关系：传统上，“品牌”是由企业向外传播的。这种传播是不定向的，在传统媒体上的投放效果并不是很有目标针对性。现在，任何一个品牌的传播都需要与受众保持连贯的沟通与反馈。所以现在的设计师所处的是一个无时无刻不在以各种方式互动的世界，设计师的最基本要求就是“瞬息万变”。每个品牌的宣传部门都尽力描绘出了品牌调性，使得产品自然而然地创造出一种氛围，产生与使用者之间的交流，在这个过程中，品牌的策划团队会先设定出受众的特性反应，然后通过互动设计负责不强化这种交流的进化，使得品牌拥有充分的内容和受众沟通。传统的单向型品牌广告方式，一味地将信息生硬冰冷地展示给参观者而没有得到相应的回复，很难和观众产生共鸣，现代科技日新月异，多媒体交互展示设计以传统方式无法比拟的综合性、互动性、沉浸感，深受广大受众的欢迎。
3.2 多种媒介平台相互促进，跨界整合推广营销
传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象概括，难免与客观真实有所差距；广播新闻以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存；电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富，而新媒体却可以使新闻传播方式结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式。
三网（广电网、互联网、电信网）融合的媒介整合，是新媒体发展大势所趋，随着三网的融合与技术的进一步发展，提供了语音、数据图像、综合多媒体的通信业务。品牌的视觉形象系统会得到前所未有的开发与整合。信息的智能化匹配，高效的技术化手段，使品牌的创建或设计者愈加清晰地认识到，如何面对更加细分的市场与消费群体，迅速找到信息传递目标，才是新媒介前提下关于品牌整合与开发的关键所在。
整合与协作，是数字化导致媒体融合的必然，同时媒体的边界也更加模糊，几乎一切都是信息传递的载体，甚至包括消费者本身。层出不穷的新媒体，数字化的传统媒体，众多的传播渠道和方式，使媒体相对零散。那么，将新媒体、传统媒体、各种营销活动整合起来，就是目前建立良好品牌的必经之路。跨媒介整合已成推广品牌形象之必然，同时消费者的地位也在改变，不再是被动接受信息，而是通过网络主动寻找供应商，并建立关系以满足自己的需求。
3.3 动态视频提升品牌形象活力
如今我们已经进入一个信息碎片化的时代，特别是面对互联网环境的变化发展，我们的生活也被分割成一些零散细碎的时间，呈现碎片化。而这些碎片化时间，正好助长了微媒体的发展。当下，如果你不玩微博，不看微电影，就会有人说你“out”了。随着“微时代”的到来，“微”营销也日渐受到追捧。微博、微电影都成了传播产品品牌形象的新媒介，其中，微电影更是被视为市场营销中提升产品品牌形象的画龙点睛之举。从主题内容来说，视频短片与电影有很大的共通性，他们都在利用影像讲述故事，有完整的剧本、拍摄过程、演员、后期制作等，某些情况下，两者的导演完全可以由―人身兼。但视频短片与电影之间的不同点在于，视频短片更倾向于表现品牌，是为配合品牌的营销完成的具象工作，是由企业发起的，企业去指导并参与设定合适的剧本。传统电影顺序相反，在一般情况下是先有剧本，再去寻找企业的赞助。
微电影在一年内乘风而起，令无数人措手不及，业内尚且没有微电影的标准化定义，但是用拍电影的方法讲述品牌的故事并实现品牌的商业诉求已经成为共识。微电影身上有电影与广告的双重基因，因此专业制作和社会化传播也成为它的固有特质。
3.4 信息设计增强品牌信息传播效果
在新媒体环境下，设计的方法千变万化，设计的对象五花八门，设计的触角得到了延伸，设计变的空前活跃。无论是设计人数，设计产业化程度，都达到历史上前所未有的高度。如果说传统的设计时期，设计解决的是信息是怎么物化的问题，印刷设计时期，设计是解决信息如何大批量生产的问题。那么，新媒体环境下的设计就是协调数字和人之间的关系。
信息图表是信息、数据、知识等的视觉化表达。信息图表通常用于复杂信息高效、清晰地传递，信息图表在计算机科学、数学以及统计学领域也有广泛应用，以优化信息的传递。可以看作是数据可视化分析（Data Analysis）的一个方向，利用人的大脑对于图形可容易的接受能力更高效直观清晰的传递信息。使用文字，图形，图表以及各种信息组织方式重组原始品牌需要给受众的信息。制作信息图表以提高人们获取信息传递的效能。
品牌本身希望传递给消费者全面有效的信息，这样有利于消费者了解品牌，信赖品牌。但是庞大的信息往往会让消费者抓不住重点，反而信息传递的效果不会很好。那么如何让信息以效果最好的方法传递给消费者是我们研究的问题。对于信息设计的研究就是我们针对问题来探讨的。好的信息设计可以让信息有次序地传送给消费者。让消费者可以以最好的吸收接纳状态去了解品牌信息。
