时间：2022-09-02 19:08:00
目前，随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。中国是全球最有发展潜力，且增长最为迅速的奢侈品市场。改革开放将中国带入了经济腾飞、社会祥和、人民富足的繁荣阶段。中国人的生活观念、生活态度和生活方式都随生活环境的改变而改变，中国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，中国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费潜流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律。也是历史和现实的多重因素促成的。本文就奢侈品的消费心理进行相关探讨，以期更好了解奢侈品消费研究。
2顶级奢侈品消费类别及特征分析
一切经济活动是从需要开始的，没有需要就没有生产。根据消费过程的运行轨迹，消费经济学的研究也就是从消费需要、消费需求的研究开始的。这样就要涉及到：研究随着商品经济的发展和居民收入水平的需要，人们的消费需要如何日益丰富和不断发展；研究需要总量的变化、需要结构的变化：研究如何根据需要结构来调整产业结构和产品结构；研究消费需要的层次性及其变化，人们的消费需要如何由低层次向较高层次的变化；研究不同类型的消费者的消费需要的不同变化、特点以及变化趋势；同时分析影响消费需要的各种因素及其作用，分析需求上升规律的作用及其实现，从而使人们的消费需要不断得到满足。对顶级奢侈品的消费研究正是作为消费经济学的一个分支而存在的。顶级奢侈品是与必需品相对应的一个概念，它是一个动态的概念，随着技术的进步和社会生产力水平的提高，人们不断的出现更多、更高层次的需求。根据美国心理学家马斯诺的需求层次理论(生理需求、安全需求、社会交往需求、尊重需求和自我实现需求)、恩格斯的消费资料基本属性理沦(生存资料、享受资料和发展资料)以及日本心理学教授宇野政雄的消费结构三阶段理论(以衣食为中心、以安全舒适为中心、以生存意义为中心)可知，人的需求是由低级向高级逐级发展，当低层次的需求得到满足时，自然会产生较高层次的需求。在历史发展的每个阶段都会有一部分消费者追求高级的消费形式以满足其更多高层次的需要，所以顶级奢侈品消费的出现是一种必然现象，也是消费发展到一定程度的必然阶段。奢侈品指在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面，更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无瑕的精制品。奢侈品的定义因人而异。对于一个贫穷的孩子，一个漂亮的文具盒可能就是奢侈品；对于一月收入千余元，精打细算过日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；对于富豪们来说，这些简直不值一提。奢侈品不仅与金钱直接联系，更是一种文化，一种生活品味。顶级奢侈品的消费指的是享受超出社会平均价格水平以及社会心理的价格承受能力的产品消费，同时也是一种超实用功能的、以享乐或炫耀为目的的消费，是购买和享用异乎寻常的高档或优质产品和服务的过程。顶级奢侈品消费可以分成“创造性项级奢侈品消费”和“浪费性顶级奢侈品消费”两类。
(1)创造性顶级奢侈品消费是指消费通过劳动和技术而创造的更优良、更精致、更高档的产品。它被称为顶级奢侈品是因为该产品成本高昂，价格昂贵，暂时还没有进入大众化产品阶段。例如，当大家都在看黑自电视的时候，彩色电视机就属于顶级奢侈品。当大家都在看CRT电视的时候，等离子电视机也属于顶级奢侈品。这种顶级奢侈品属于创造性顶级奢侈品。这一类奢侈产品的消费的确在某种意义上促进了生产和技术的进步，从长远来看创造了社会的富足，它能集中最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，并刺激革新创造工作机会，塑造品位和风格。
(2)浪费性顶级奢侈品消费是指非实用性的排场、张扬和铺张性消费。比如，为举办宴会而花费巨款大放焰火，为举办婚礼而雇用几百、上千辆的车队招摇过市，为摆谱显阔而一掷千金、纸醉金迷等等。这一类奢侈消费品对社会风气有不良影响：第一，“先富”阶层的奢侈消费冲击了社会心理的平均价格承受能力，对社会起了一种强烈的社会风气的示范作用，其结果，是容易导致整个社会追求奢靡的生活方式。第二，在社会的贫富差距拉大、社会公平感削弱、人们对收入分配日益感到不公的情况下，富人的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。社会上颇为普遍的“仇富心理”，实际上是人们对社会公平感削弱现状的不平。第三，顶级奢侈品存在“可经济替代”，在此情况下去追求奢侈消费，造成了社会总福利的损失，因为它在某种程度上造成了稀缺资源的浪费，对于此种消费是不应提倡的。
3顶级奢侈品消费特征
在消费社会中，消费与人的真实需求之间的关系会背离得很远，商品及其形象成为一个巨大的“符号载体”，不断地刺激人的欲望并驱动人的行为选择，我们所消费的不仅是一个物质的产品，而且也是一个象征的符号，这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。在奢侈消费中，人们追求的核心价值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”。从这里我们也就可以理解为什么有些人为博得红颜一笑可以一掷千金。戴一只几百元的手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿表，其看时间的功能是相同的。但戴一只用18k金作壳，满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。经济学家把消费这种极其昂贵的名牌商品称之为炫耀性消费。其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消费这个概念是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学家中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后以显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。他还以这个阶级如何在服装上争奇斗胜，借此炫耀自己的财富和地位来说明这一点。凡勃伦对炫耀性消费是否定的，这体现了他对资本主义制度的批判。凡勃伦的《有闲阶级论》也曾洛阳纸贵，但并没有能阻止炫耀性消费的“发扬光大”。当然，这也不是个人的能力所能阻止的东西。他去世80年间，炫耀性消费愈演愈烈，成为一种不可抗拒的潮流。人们的观念也发生了变化。2001年德国企业家沃夫冈•拉茨勒写了一本名为《顶级奢侈品带来富足》的书。这本书被称为“风靡欧洲的奢侈宣言”，荣登德国《明镜》周刊的畅销书榜首。拉茨勒认为，少数富人放弃炫耀性消费并不能消除世界的贫困。炫耀性商品(即顶级奢侈品)的生产和消费对社会发展有积极的作用。它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，它能刺激创新、创造工作机会、塑造品位和风格，总之，只有肯定炫耀性消费才能增进社会财富，使更多的人生活更好。这正是《奢侈带来富足》的含义。这两个人的观点其实代表了人们对炫耀性消费的不同心态。凡勃伦作为一个清贫的知识分子从道德层次上批判炫耀性消费，而拉茨勒是拥有沃尔沃、美洲豹、陆虎、林肯等众多名牌汽车的PAG集团董事会主席，则从现实经济的角度称赞炫耀性消费。观点不同是正常的，仁者见仁，智者见智，也不一致。是否进行炫耀性消费是消费者选择的自由。我们今天还是普遍认为：顶级奢侈品是消费者消费结构中的重要组成部分，顶级奢侈品消费是引领消费时尚，拉动经济快速发展的“排头兵”。尽管顶级奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对引领消费时尚，拉动经济快速发展的作用非常重大，它会带动中低收入阶层的消费潮流，拉动国民经济。我们可以亲眼见证中国改革开放以来，尤其是加入WTO以来，顶级奢侈品在中国市场不断扩大的现象，无论是基本的衣食住行方面，还是教育、医疗、休闲领域，我们都能看到由高档物品(特别是国际知名品牌)的方式在引领着人们的潮流，特别是在上海这样的国际化大都市，潮流和时尚的生活方式时时刻刻在渗透着，各种各样的品牌展示、旗舰店、名人代言等活动从来就没有停止过，从高档首饰、化妆品、服装、手表、汽车等顶级奢侈品的消费和高级文化娱乐消费方式的选择，都在不断的推进着这个人都市朝更加国际化迈进。
4顶级奢侈品消费群体及消费观念分析
顶级奢侈品消费者是由形形的人组成的一个团体，其构成成分相当广泛和复杂。通过调研，研究者发现：尽管没有严格意义的顶级奢侈品消费者，但是顶级奢侈品消费者具有一些相同的行为表现。在一项由某时尚杂志所做的调查中显示：有96．2％的被调查者愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70％的人确定了多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这意味着，与他们在其他种类产品上的开支相比，他们愿意花费在顶级奢侈品消费上的开支与自己的收入水平极其不相称。然而，另一个调查中，“只有近一半的消费者(48．4％)准备着为一个特定的产品种类“能花多少钱就花多少钱”，这部分的消费者中只有一半愿意为三种类别的产品狂热消费。上述这些调查结果提供了一项有趣的发现：顶级奢侈品消费者的购买行为往往具有高度选择性。他们细心地而且是有意地去趋优消费特定种类的优质商品，同时他们又在很多类产品中，或者说大部分其他品种的产品中花更少的钱，进行“趋低消费”；他们有选择性的购物标准既是理性的—包括了对产品的工艺和功能的考虑，也是情感的。具体来讲，趋势优消费的人群可以划分为以下几类：
(1)有工作的单身青年一族.这一类人除了房租、家庭用具和电话通讯费用之外，没有什么其他花销，会有不少可以自由支配的收入。
(2)独居空巢的人。包括已婚夫妇、丧妻者或丧夫者，他们收入不错，孩子们不再住在家里。
(3)离异女性。在上述调查中，离异女性说她们愿意在多达30个品种的产品中选择价高质优的购买，这远远超过了其他消费群体。通过对其消费心理分析发现：一方面，离异女性试图从顶级奢侈品购物中寻求一种情感慰藉；另一方面，还或多或少的存在报复性购物的冲动。
(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指没有孩子的双收入家庭。这类家庭，通常他们拥有较高的学历，挣两份收入，拥有足够的可支配财富能花在优质产品上。同时，他们工作压力大，需要购买让他们的生活更容易、更轻松的物品。随着社会经济的持续、快速发展，人们所拥有的可支配收入越来越多，同时，伴随着女性在社会和家庭的重要作用、家庭结构的变化以及消费者在消费时更加理性和成熟，但是以上诸因素还能够培育出受情感力量所支配的大量的顶级奢侈品消费者。人们总是提倡勤奋工作，而对过度消费却感到不以为然。这种价值取向对顶级奢侈品消费市场的开拓形成了一定的负面影响。同时，社会发生的巨大的变化在赋予了消费者以更大的购买力、更丰富的消费知识和广泛的购物范围的同时，也给他们的生活带来了损失和压力。由于工作压力和紧张的生活方式，人际关系难以维系，离婚率不断攀高；工作缺乏保障，雇员缺少对公司的忠诚；尽管在工作上拥有很大的选择空间，却往往感觉不知所措，不知何去何从；为争夺报酬最高的工作和最引人注目的机会，人们感觉到处都充满了竞争带来的压力；担心自己达不到标准，会在竞争中失败。消费者内心的焦虑需要心灵的慰籍，也需要缓释的通道。而购买顶级奢侈品则在一定程度成为消费者释放焦虑的媒介和通道。通过研究，本文归纳出影响消费者购物行为和与购买顶级奢侈品密切相关的四种重要情感因素。
(1)关爱自己
伴随着经济迅速发展，工作、生活节奏越来越快，大多数工作人员，特别是有家庭的工作女性感觉工作过分劳累，时间远远不够用。他们迫切希望能拥有属于自己的片刻喘息时间，在劳累了一天后犒劳自己一下，给疲惫不堪的身体注入活力，缓解紧张的情绪。因此，购买顶级奢侈品能让她们感到精神面貌焕然一新，自我感觉更好。诸如，个人保健、洗浴及护肤用品、减肥温泉疗养、家用美食、内衣内裤和床上用品及家用电器都是重要的关爱自己类产品。
(2)人际交往
人际交往指发现、建立、维护，加深与那些对我们重要的人的关系。人际交往包括三个次空间：吸引异性、成为朋友和团体中的一员、照料家庭成员。人际交往是一种非常重要的情感活动，也是顶级奢侈品的一个非常重要的市场。为了吸引异性，消费者购买衣物、内衣、珠宝、首饰，并且利用各种各样的美容手段，让自己显得更年轻，也更具吸引力；为了建立友谊、密切与团体成员之间的关系，他们分享优质葡萄酒、餐厅大餐、汽车、运动设备和旅行；为了关怀家庭成员，他们购买使用方便的器具等。例如商务交往是要讲究排场的，精明的商人自然知晓这个道理。要讲究排场的话，当然也就离不开奢侈品。生意场上很多奢侈品是一种实力表现，体现出商谈的诚意。瑞士手表一向是高档奢侈品，几十万元的手表在中国市场也一样有人买。但是，一般不是自己佩戴。当生意中的一方摆出豪华酒店、名车等等排场之后，一般对方都会认为这体现了其经济实力。尤其中国人爱面子。一般的中国人都认为排场足是体现了对自己的尊重。生意自然好谈多了。
(3)探索
探索，指探索世界，获得新经历，开拓个人视野。其包括：探险、学习知识、掌握知识和得到乐趣。顶级奢侈品消费者寻求一种经历，这种经历能够使他们受到教育和挑战，而且有助于树立其在周围人们心中的形象。对大多数新顶级奢侈品消费者而言，融探险和学习为一体的活动值得他们花上一大笔钱。旅行、减肥温泉疗养、汽车、运动设备、外出就电脑、葡萄酒都属于探索类物品。探索，既包括真实行动也包括一种感受与体验，它还能为消费者提供一个想象空间。
(4)个人风格
个人风格指表现个人品位，使自己与众不同，显示出成熟和成功。个人风格往往与“时髦”、看上去“漂亮”和感觉“独特”相关联。服饰、内衣、时尚首饰、手表、汽车、酒类、外出就餐和旅游都是能够让消费者展示他们的风格、知识、品位和价值观的产品类型。
5消费者顶级奢侈品消费选择的影响因素
消费者顶级奢侈品消费选择行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果，可以从两个方面对这些变数加以考察。一种是内部因素，如需求、欲望、动机以及消费者的情感、信念、观点、主观知识和客观知识、能力水平、收入水平、教育程度、个人倾向性等因素；另一种是外部因素，又可分为环境因素以及与商品有关的因素，环境因素包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景等，与商品有关的因素包括广告、包装、设计、价格、品牌、产地、促销等。作为内部因素的消费动机是激发和维持消费者进行购买活动的动力。动机不同，所表现的顶级奢侈品消费选择行为必然存在着差异。在商业上应用较广的是心理动机理论，包括12个方面：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要、模仿的需要。在制定广告和营销策略肘可以根据以上内容进行相应的定位。影响消费者顶级奢侈品消费选择的外部因素包括环境因素和与商品有关因素。其中，影响消费者行为的环境因素很多，主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景。文化对人的影响是潜移默化的：在中国传统文化的影响下，中国人重财好名。人们希望通过奢侈品消费，维护自己的面子，提高社会地位。同一社会层次的成员在价值观、爱好、兴趣、行为方式上具有同质性：社会群体是通过一定的社会成员结合起来的进行共同活动的集体。群体影响个体消费行为，信息如何在群体中传播。前者涉及群体影响类型与影响程度、群体内服从、群体人员的角色及其对购买行为的影响。家庭是重要的社会群体，家庭人员共同进行购买决策；情景或购买情景是在特定时空条件影响消费者活动的环境因素。与商品相关因素包括了：广告、品牌、价格、口碑和该商品的包装等。
关键词：奢侈品；消费行为；富有弹性；缺乏弹性
伴随着改革开放程度的不断深入，我国的富裕阶层越来越多，当先富起来的阶层在克服了物质贫乏之后，精神层面的要求就更高了。与此同时，我们与外界的联系越来越多，尤其是西方的一些商品满足人们对品质的高要求，这些商品不仅品质好，而且最重要的是它自身的内在价值，通过它的内在价值来体现它的拥有者的财富和社会地位。奢侈品就这样走进了中国的消费人群中，并且迅速的在中国市场受到追捧。因为中国市场的发达程度和成熟程度和国外的发达市场还有一段的差距，因此，奢侈品的消费在中国也就有了它自己的特点，并且有了自己的一些独特的经济分析方法。下面，我们就具体的分析中国奢侈品消费行为。
一、奢侈品的定义及奢侈品的特征
欧洲的“奢侈品Luxury”概念来源于拉丁词“Luxus”，指的是“极强的繁殖力”，引申为“超乎寻常的创造力”，近代以后，西方将这一词的意思引申用来描述在不同的商品创造和利用过程中，超过了正常生活所必需的费用，经常用来形容那些浪费时间和精力而精雕细琢出来的完美无缺的精美品。因此，可以看得出东西方文化背景和经济水平的差异，也说明了“奢侈”这一词在不同的社会发展过程中有不同的标准。目前，对于“奢侈品”一词的定义，国内外的学界还未有一个统一的定论。各界的学者对于“奢侈品”都提出了自己不同的见解，商品学界将“奢侈品”概括为：价格高的商品并不就是“奢侈品”，“奢侈品”价格的高昂性也绝对不是用又多又高的物质成本蕴蓄堆积而导致的，它的价格的高昂性是因为它自身的百年历史文化传承和一直以来自身完美体系的支撑。而经济学家将“奢侈品”界定为最高品质和价值的产品。可以说奢侈品是无形价值和有形价值之比最高的商品。美学家则认为“奢侈品”是一种充满了艺术化符号的商品，它是艺术美学的象征。它涵盖了历史、文化、艺术和哲学等方方面面的含义。
从“奢侈品”的定义中可以看出，“奢侈”的概念不是绝对的，没有一个同一的概念，年代的不同，社会背景的不同，消费个体的不同，对于“奢侈”一词的理解都在逐渐的改变，产品和服务在很大程度上影响了它的不同。所以，“奢侈”的特征也就在这个过程中慢慢的凸显出来。
高昂的价格。奢侈品的高价格，会使许多消费者望而却步，从而与奢侈品有了距离。奢侈品价格的高昂性必定导致了惟有一部分人能够支付得起它，与此同时它的价格一般比较稳定，不会任意降价，因为任意的降价，会使消费者对奢侈品的价值产生怀疑的态度。
个性。消费者愿意出高价钱来购买奢侈品，就是因为消费者希望他们购买的奢侈品能够让他们与众不同，有自己的风格特点。奢侈品的独特设计，关注细节的特点，这些都满足了消费者的购买要求，最终博得了消费者的认可。
稀缺性。稀缺性是奢侈品的重要特征之一。奢侈品的数量有限，它通过控制生产的数量给消费者一种稀有性和至尊性。它通过数量的稀缺来显示它的物有所值。使消费者更加的认同奢侈品的珍贵之处。
就是因为奢侈品有这样的特征，促使它能够在中国的市场得到认可，因为中国人很多元化，大家追求个性的欲望越来越强，通过购买奢侈品来体现他们的不同。因此，也得出了中国人消费奢侈品行为特征。
二、中国奢侈品消费现状及特点
与欧美及日本等发达国家相比，虽然中国的奢侈品市场发展时间很短，但是非常迅速。尤其是2008年全球经济危机时，中国人的奢侈品购买能力令全世界人叹服。虽然中国的奢侈品市场还有巨大的潜力等待开发，全球顶级的奢侈品品牌也正在慢慢进入中国市场。但是，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比，中国奢侈品市场发展时间较短，处于初步发展阶段，还不是很成熟，在许多方面都存在着一些问题。
首先，中国奢侈品消费全体结构过于年轻化。在发达国家，奢侈品消费群体的主力军是四十岁到七十岁的中老年人。但是，在中国奢侈品购买者中大部分人是四十岁以下的年轻人。我们的购买者不仅年轻，而且结构也不是很合理。购买力主要是很多的年轻的学生、富二代或官二代，中国的奢侈品购买群体是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。但是伴随着中央八项规定、反对铺张浪费等政策的落实，中国的奢侈品市场也在悄悄的变化着。其次，中国的奢侈品购买者购买奢侈品过于盲目，存在很多不理性消费的现象。现在，大多数的中国奢侈品消费者购买奢侈品常常是因为炫富心理，为了所谓的“面子”而购买，在购买奢侈品时，不会考虑所买奢侈品的品牌特征、历史文化等内涵，而仅仅是因为该商品的高价格、高知名度而选择。因此，非理性消费的现象很严重。但是，伴随着中国人走出去，更加的了解世界，大家的各种素质也有了很大提高，大家也注意到了自己的问题，因此，可以说中国奢侈品消费者的购买理性正在慢慢回归正常。再次，奢侈品礼品化。在发达国家，消费者购买奢侈品主要是基于自己喜欢而购买，但在中国，消费者购买奢侈品更多的是为了在某些场合或节日时馈赠他人。这样导致了奢侈品的购买者与实际使用者不一，导致购买者在购买时不会考虑所买商品本身，更多的是将注意力专注于该商品所代表的价格和地位上面。最后，中国奢侈品消费者以国外商品为主，而本土奢侈品牌发展非常缓慢。我认为之所以出现这种现象主要是因为以下几种原因：第一，中国人消费心理还很稚嫩，总有一种国外的商品都非常好的心理；第二，中国本土奢侈品品牌发展缓慢，其竞争力与国外品牌的差距很大。
三、中国奢侈品消费行为的经济学解释
需求理论悖论。经济学中，需求是指有能力购买且愿意购买的某种商品的数量。对于这一需求的定义，来解释中国消费者购买奢侈品的热情显然不能够有说服力，因为按照经济学中的需求的观点，对于奢侈品而言，绝大多数的购买者都是有购买的强烈欲望但是却不具备支付奢侈品高昂价格的能力。因此，在中国只有所谓的富人才具有真正的支付能力来满足对奢侈品的需求。然而，现实中我国奢侈品消费现状的反映却并非如此，而是恰好相反，在中国购买奢侈品并不是富人的专属，普通民众也会购买奢侈品，并且对此非常的追捧
弹性理论悖论。在我们看来，奢侈品的价格与它实际所拥有的价值有很大的差距，其主要原因就是奢侈品的爱好者们对奢侈品的特别的愿渴望而提升了奢侈品的价格。根据弹性理论，对于不同种类的商品，厂家所会采用不同的定价战略。一般来说，正常商品的价格弹性小于1，厂家将会采纳涨价的方式来获得更多的利润，而奢侈品的价格弹性大于1，厂家可以采用降价的方式来获得更多的利润。这一定论是基于消费者的收入水平和消费偏好趋同的条件而得出的，但是，当消费者能够根据自己的实际收入水平或者逐渐变化的消费偏好而进行有效细分时，以上的结论就不一定完全成立了。另外，因为奢侈品消费者普遍存在攀比心理，当奢侈品涨价时会促使消费者增加奢侈品需求，相反，当降低奢侈品价格时会促使消费者对奢侈品的购买欲望降低。所以，奢侈品通常是被认为是缺乏弹性商品，必须通过涨价的方式来获取更多的利润。
四、我国奢侈品市场发展的对策
促进我国本土奢侈品品牌的发展，改变国外奢侈品品牌独占我国奢侈品市场的现状。由于我国奢侈品市场发展很晚，虽然消费能力提高很快，但是我们的奢侈品供给能力却发展很慢，与国外奢侈品品牌比较来看，我国奢侈品品牌还落后很长一段距离。因此，积极发展我国本土奢侈品品牌，将消费者的购买力留在国内消费，这对于扩大内需，促进我国经济的发展有着很重要的作用。
引导中国奢侈品消费者建立健康的消费观念。目前，我国奢侈品市场处在初级阶段，中国奢侈品购买者的消费观念、消费心理还不成熟。随着国外文化对我国国内文化影响的加深，很多年轻人只是学到了国外文化的外表，注重追求攀比、炫富，而忽略了其文化背后所代表的独立、节约和环保的内涵。因此，需要引导我们广大的消费群体树立一个理性消费的观念，使我国国内的奢侈品消费市场进入良性的发展阶段。
调整我国的关税，减少奢侈品消费外溢的现象。我国的奢侈品进口关税税率最高，有一些甚至比其他国家高一倍。高额的关税导致国内进口奢侈品价格高于国外市场的价格，从而导致国内的消费者不得不到国内消费，这样既能节省购买成本，也能保证商品的高质量。我国应适当调低奢侈品进口税率或设立免税店等方式，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品市场的发展。
以上对奢侈品消费行为整体特征作了概述，并且分析了我国奢侈品消费行为的特征以及我国奢侈品消费行为应该如何完善，从而使我国奢侈品消费市场进入良性发展阶段，最终能够达到促进我国经济发展的效果。
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中国本土奢侈品品牌面临的主要问题
首先,中国作为发展中国家,虽然近年来GDP高速增长,在世界经济中的贡献比例逐渐增加,但是中国依旧是制造业大国,没有在根本上从中国制造走向中国创造,仅仅依赖对外来产品的加工和市场上山寨产品的大量涌现,使得中国企业自主创新和品牌管理的步伐日益趋缓,金字塔顶部技术的欠缺无法保证产品质量,产品的性价比过低导致广大消费者对品牌的信赖度降低,使得中国本土奢侈品品牌难以建立。其次,我国的一些老品牌缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。同为家族企业,欧洲的家族企业在打造出奢侈品后经营模式快速转变,从而在世界站稳脚跟。而我国众多的家族企业,由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡,无法称霸于奢侈品领域。最后,物美价廉的消费理念在中国消费者心中根深蒂固,而奢侈品是较昂贵的非生活必需品。所以,本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。薄弱的本土市场基础导致企业没有资本进入到国际市场,这也是中国本土奢侈品品牌建立最难解决的问题。
中国本土奢侈品品牌创立的建议
基于上述问题,国内奢侈品企业,尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素,充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀,在4Ps理论基础上,运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。
1从消费心理看,奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义,体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体,在东西方有明显的差异,根据年龄分类,我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度(崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度)为基础,最终划分为4种类型(奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者),从而有的放矢地制定营销策略。
2在产品研发和生产上,强调品牌定位的重要性,加紧研究消费者的需求和欲望,创造出满足消费者需求,并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品,奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣,使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此,企业要挑选有价值的消费族群,确定细分市场的消费潜力,树立更贴近消费者的品牌。在此基础上,针对一些特定人群量身定做一些限量产品,走物以稀为贵的路线。
3在价格策略上,在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言,消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本,更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要,更是使奢侈品消费与大众消费得以区分,获得心理满足的需要。
4方便目标顾客是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道影响着顾客对品牌形象的判断。针对奢侈品消费小众化的特点,深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式,找准与顾客的接触点是成功营销的基础。在渠道建立的质量方面,应竭尽全力打造高质量,世界化的服务。这对顾客来说,是一种至高无上的享受和满足,是一般大众消费品无法做到的。
5要善于与顾客沟通。理论上,由于奢侈品的生产基本上是由顾客需求来拉动的,因此奢侈品销售应始终维持一种“拉”的态势。奢侈品消费者往往欣赏的是品质、技术创新及货真价实的氛围。品牌的优良传统会吸引消费者不停追赶品牌所有种类的商品。
6创造品牌,传承文化是人类的历史使命。纵观当今世界,人们一直将欧洲少数具有悠久文化历史的国家与奢侈品品牌相连结。而这也是作为当今世界奢侈品消费大国的日本和世界流行文化中心的美国无法成为奢侈品大国的原因。因此,打造中国奢侈品行业专业化团队迫在眉睫。奢侈品专业化团队包括专业技术团队和品牌管理团队。他们在谙熟本国历史文化的基础上,能借鉴西方设计理念进行创新和延伸,将时尚与历史感完美结合起来的稀缺的奢侈品设计。此外对奢侈品牌有足够的认识和经验,能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。(本文作者:管莹 单位:东北农业大学经济管理学院市场营销)
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关键词：奢侈品；购买动机；消费
世界奢侈品协会最新公布的报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（其中不包括私人飞机、游艇与豪华车），以28%的市场消费份额成为全球第一的奢侈品消费国。在奢侈品消费快速增长的背后，我国消费者购买奢侈品的动机是什么呢？本文对已有的文献中关于奢侈品购买动机的相关研究进行了分析。
一、奢侈品的界定
奢侈品的相关研究最早开始于经济学领域，在20世纪中期开始，社会学及营销学等学科的学者也开始对这一领域进行了研究。
在经济领域，在《奢侈与资本主义》一书中，经济学家维尔纳・桑巴特（1913）认为奢侈是任何超出必要开支的花费。同时，他也强调了"必要开支"只是一个相对的概念，它没有一个恒久的标准。Lipsey（1989）认为奢侈品的需求价格弹性应大于必需品。Nueno和Quelch（1998）则认为奢侈品是功能性价值占无形价值比重低得产品。可见，经济学家在对奢侈品进行界定时，更多的是从必需的角度进行考察的，且对奢侈品的划分没有一个固定的标准，它会随着社会的发展不断进行改变。
而在社会学领域， Berry（1994）则认为奢侈品的定义不唯一，在不同的社会标准、不同情况下，奢侈品的定义都不尽相同。Kapferer（1997）描述到"奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。"与必需品紧紧消除生活中的不愉悦感相对的是，奢侈品则是人们渴望得到并给人带来愉悦感的物品。在以社会学为研究角度的文献中，奢侈品被作为是拥有者的身份、地位和权力的象征，更多的是彰显个人的财富和社会地位。
营销学者则以市场细分为切入点，认为奢侈品的细分市场主要是高收入的客户群体。Charles J.Reid以此为基础将奢侈品描述为"这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，只有5%的金字塔顶端消费者负担的起的商品或者服务"。营销学者的研究认为，奢侈品由最优质的材料制造的商品，只是专门针对一个特殊群体而进行服务的。
在结合了社会学和心理学的基础上，营销学者Dubois和Duquesne（1993）认为奢侈品与一般物品在功能上没有任何优点，仅是具有相对或绝对价格极高的物品。Nia和Zaichkowsky（2000）指出奢侈品具有给消费者带来额外名望和个人特性展示的功能。综合各国学者从不同的角度对奢侈品的研究，我们可以发现，奢侈品的一个共性是它可以满足消费者功能性需求的同时还可以给消费者带来非功能性需求的满足。
二、奢侈品购买动机研究
西方学者购买动机的研究较为久远，研究的角度也包含了行为科学、心理学、生物学等角度，形成了精神分析流派、特质论流派、社会心里个性流派、自我概念与象征流派四个主要流派。
（1）西方学者关于奢侈品购买动机的相关理论研究
Veblen（1899）在《有闲阶级论》中较早对奢侈品的购买动机进行了研究，并提出消费者主要是出于炫耀的目的进行奢侈品消费。Leibenstein（1950）将炫耀性消费动机的效应分解为：赶潮流效应（Bandwagon effect）、势利效应（Snob effect）和逆反效应（Veblen effect），并在此基础上把消费者对奢侈品的购买动机细分为从众、独特和炫耀三种。Dubois和Laurent（1994）在发展34个项目表的基础上，对法国学生购买奢侈品的动机研究结果表明，在社会性动机外还存在着享乐主义与完美主义的购买动机。
Dubois和Laurent的研究极大的拓展了奢侈品购买动机理论。Vicker和Renand（2003）通过对英国消费者的调查，把奢侈品的购买动机分为象征主义、体验主义和功能主义三种，而象征主义对消费者购买行为的影响最为重要。Wiedmann，Hennigs和Siebels（2009）则首次从感知角度将奢侈品购买者分为了物质主义者、理追求者、极度威望追求者和内在享受追求者四类。
（2）国内学者对奢侈品购买动机的研究
相对西方学者关于奢侈品消费动机的逾百年研究历史，我国关于这方面的研究还处于探索性的起步阶段。
中国台湾学者Tsai（2005）利用一个28项目表对自我导向动机进行研究。他对亚太地区的中国香港、日本、新加坡，西欧的德国、法国和英国，以及北美的美国与加拿大的近一千个研究对象进行了调查，总结出了在自我导向性购买动机中的四个维度：自我取悦、自我赠礼、品质保证和内在一致。
我国独特的文化及价值观对奢侈品消费者的购买动机有较大的影响，朱晓辉（2006）结合中国的传统文化，在借鉴Vigneron的研究基础上构建了中国奢侈品消费动机修正模型。并分别从社交、从众、身份象征为主的社会消费动机和以自我赠礼、追求精致品质为代表的个人消费动机两个方面进行了深入研究。张茂华（2007）以中国的白领群体为研究对象，发现白领群体进行奢侈品消费更多的是出于享乐主义和对品质的追求。
本文对奢侈品和消费动机的相关理论进行了总结，在现有的文献中，国外学者从不同的角度对奢侈品及其购买动机进行了研究。针对奢侈品的消费动机，学者从不同的角度对其进行了研究。但是，针对中国目前快速膨胀的奢侈品消费，其真正购买动机还期待着学者结合中国特殊国情进行深入研究。
参考文献：
[1] [德]维尔纳・桑巴特.王燕平，候小河译.奢侈与资本主义[M].上海：上海人民出版社，2000
[3]R.G.Lipse.Product Differentiation[J]. Handbook of Industry Organization,1989(1)
[4]Nueno, Jose L. and John A. Quelch. The mass marketing of luxury[J]. Business Horizons,1998(6)
[5]Dubois &Duquesne. The Market of Luxury Goods: Income Versus Culture[J]. European Journal of Marketing，1993（27）
[6]Arghavan Nia, Judith Lynne Zaichkowsky. Do Counterfeits Devalue the Ownership of luxury Brands?[J]. Journal of Product & Brand Managemenr,2000(9)
[7]Veblen, Thorstein. The Theory of the Leisure Class[M]. New York:Macmillan,1989
[8]Tsai, Shu-pei. Impact of Personal Orientation on Luxury-Brand Purchase Value[J]. International Journal of Market Research,2005(4)
[9]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006（7）
关键词：奢侈品；消费行为；经济学；分析
1.奢侈品消费现状
根据贝恩公司的《2012中国奢侈品市场研究报告》，2012年度，中国大陆奢侈品市场出现持续增长，年增长率在大约7%，考虑汇率因素，以欧元计量的增长率则高达20%。并且，中国的奢侈品海外消费增速高达31%。目前，中国已成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于美国。2013年，中国大陆奢侈品消费仍会高速增长。
2.奢侈品的概念及特点
奢侈品是对商品性质的描述，而奢侈性品牌是一种文化现象。亚当·斯密曾指出，奢侈品是“是不属于必需品的物品”。在经济学的立场上，奢侈品是指品质与价值之间关系的比值呈现最高的产品，其需求富于弹性，即弹性数值大于1。其收入增加比小于需求的增加比值，即指随着收入的增加，需求量也随之增长，且收入的增长幅度小于需求量的增长幅度。
从以上的概念中，我们可以得知，奢侈品具有稀缺性、贵重性、相对性、可替代性等特征。
3.我国奢侈品消费增长的原因
随着我国经济实力的壮大，居民收入大量增加。在其他条件既定的前提下，收入增长导致消费者的预算线向右实现平行移动。相应的预算可行集增加。在预算的空间范围，消费者可实现任何商品组合的有效需求。一旦超出预算的空间内，情况则相反。假使商品价格不变，收入增长，预算线右移，这样就行成了新的预算可行集。消费者将会选择更高效用的预算空间内均衡点。所以，奢侈品的需求是随着收入增长而增长的，消费者的收入增加为奢侈品的需求增长奠定了物质基础。
按照马斯洛需求层次的划分，以及经济学的效用理论，随着人们生活水平的改善，必需品的组合带来的效用逐渐降低，那么在心理因素的作用下，其自我衡量的总的效用提高会通过奢侈品实现，这是基于奢侈品提供给消费者的主观上的效用最大化，进而实现人的自我实现需要。人们在享受奢侈品的使用价值同时，还能实现其消费带来的优越感和尊贵感。奢侈品需求的增长，人的心理因素是不可忽视的。
人总是受到社会环境的影响，尽管奢侈品消费是一个很小的群体，可是按照帕累托法则，社会财富的80%被20%的人占有。占据社会主要财富的小众，往往是社会的精英，主导者社会文化、经济和知识等领域，而大多数人的生活状态又是积极的，所以在向往、追求和模仿之下，奢侈品就会刺激人们的占有欲望。
在传统文化的影响下，“礼尚往来”、“人情”等因素，也影响着奢侈品的消费。在奢侈品的消费增长中，“送人情”也是一个极为重要的因素。
4.当前我国奢侈品消费的问题
目前，我国奢侈品的消费处于起步阶段，其消费结构较为单一，集中于服饰、名表和香水等有形商品的消费，由于人们急切地想获得社会认同，所以有形商品更为具有价值的可见性，而无形商品则不具有此项功能。奢侈品的消费对文化内涵、服务质量以及艺术性等不够重视。这是我国奢侈品消费的起步阶段造成的。
我国的奢侈品消费的主体呈现年轻化的特征，根据有关组织的统计数据显示，我国的奢侈品消费主体年龄在20—40岁之间。在经济学的基本理论中，构成需求的条件有两个，即消费的欲望和支付能力的具备。而我国奢侈品的消费者年轻化，是超越支付能力的提前消费，因此并不能因为消费市场的增长，而视为需求的增加。这也不符合经济学中“经济人”的理性假设。造成这一现象的根源在于，消费的心理不成熟，在过度的追逐之下，形成了消费的畸形。
另外，我国的奢侈品品牌建设落后。时至今日，国内具有影响力的品牌还没有出现，这使得大量的消费者的消费流向境外，如前所述，2012年中国消费者的境外奢侈品消费增长了31%。这主要归结于境外的奢侈品价格较低，品种丰富，质量有更健全的保障，此外，境外完善的奢侈品市场也吸引着中国消费者。
5.应对奢侈品消费的措施
（1）发展本土奢侈品品牌，增加奢侈品种类。拉动国民经济的三驾马车，即投资、消费和出口。消费的增长对国民经济发展具有重要作用，发展本土奢侈品品牌，可以极大的促进消费，增加就业。根据基数效用论，单一的消费品种使得边际效用递减规律迅速发挥作用，基于这一规律，我们必须发展本土奢侈品品牌，创新奢侈品产品，使其多元化的发展。
（2）国家发挥引导作用。我们知道，奢侈品是富有需求弹性的，国家在消费的引导方面就要慎重课税，以免形成大量的境外消费。另外，政府和行业要倡导健康的消费理念，抛弃畸形的消费行为，培育理性、绿色的中国奢侈品消费市场，造就理性、成熟的消费者。
参考文献：
[1]张梦霞.奢侈品消费动机解构的实证研究[J].中国零售研究，2010（7）
[2]李飞，胡凯.奢侈品消费外流的成因与对策研究[J].国际贸易，2011（4）
[3]吴红梅，田明华，刘宇含.基于奢侈度的奢侈品定义及管理研究[J].商业研究，2011（8）
关键词：奢侈品服装，进出口贸易，品牌
引言
奢侈品在经济学概念中，所指的是其价值与品质之比最高的产品。我国经济的快速发展，消费收入水平的不断增长，奢侈品不再是少数人才可享有的权力。奢侈品种类繁多，包括服装、珠宝、箱包、腕表、化妆品和香水等类别。上世纪九十年代伊始，奢侈品服装品牌不断地进驻我国市场。越来越多的奢侈品品牌被大众熟知，品牌的专柜店铺也在各个一线、二线乃至三线城市不断延伸下去。近几年来我国奢侈品服装行业的进出口现状以及其发展趋势，也是分析我国居民的消费购买能力以及生活质量水平一项重要参考标准。
同时，奢侈品服装贸易在一定程度上，能够促进我国相关其他行业的发展，例如我国物流货运行业，奢侈品品牌对于物流运输有着较高的要求，且需求量较大，如店铺间的调货运输服务，电子商务物流等。还有纺织工业，多数奢侈品品牌在我国开设代工工厂。乃至服务业，奢侈品品牌优秀的客服质量，也是我国许多其他服务行业需要学习的。奢侈品服装行业的发展为更多的人提供了就业机会，企业借此契机也可积累财富。对于我国奢侈品行业进出口的现状分析，完善我国的奢侈品服装进出口贸易政策，对于我国的经济发展具有极大的现实意义。
理论基础
国外学者对于奢侈品贸易的研究中，卡文德（2009）认为2008年的金融危机使得奢侈品在北美以及欧洲的市场需求有所下滑，2009年起，奢侈品品牌将目标转移到了中国的潜在奢侈品消费市场。
近年来由于我国对于奢侈品消费的增长，越来越多的国内学者对其进出口贸易都进行了深入的研究。申文举（2014）提出，贸易是奢侈品的一种特性，是随其长时间存在以及发展的必然产物。对于我国现今奢侈品贸易的现状，宋孟桦（2013）认为中国奢侈品贸易起步晚，长期处于贸易逆差。
中国奢侈品服装行业进出口贸易现状
进口长期大于出口，处于贸易逆差。随着经济全球化的高速发展，国民经济实力的增加，以及个人品味的提高或者消费心态的变化，我国奢侈品服装行业发展迅猛。据统计，我国2015年奢侈品服装类市场规模约占总奢侈品消费的18%，约200亿元。近年来，我国的奢侈品服装进口市场正在不断的扩大，呈现大幅增长的趋势，自2010年起，进口额一直于双位数的增长。但是对于出口市场，我国发展缓慢，奢侈品服装出口额远低于进口额，且出口增长相对于进口发展缓慢。
奢侈品服装消费渠道发展迅速，九十年代初始，奢侈品品牌专卖店在我国稀缺。随着我国改革开放的实施，我国对应的奢侈品进出口贸易政策也相对放宽，国外各大奢侈品服装品牌抓住机会纷纷抢占我国奢侈品市场。
进口品牌层次结构多样化，我国奢侈品市场发展初期，进驻我国市场的奢侈品服装产品品牌数量极少，当时我国消费者对于奢侈品服装的认识仅限于Dior，Chanel等少数具有多年文化历史积淀的品牌上。然而，时至今日，随着中国奢侈品市场的日渐成熟，几乎国际上知名的服装品牌都已入驻中国。多样化的品牌也满足了我国各个阶层消费者的需求。
出口品牌稀缺，国际上，消费者眼中的奢侈品服装品牌大多数都是国外品牌。中国目前还是缺少能让消费者认可的奢侈品服装品牌。我国本土奢侈品服装品牌发展不成熟，起步晚，市场份额低。
实证分析
本文选取了我国2005年―2015年各年奢侈品服装进口额、城镇居民家庭人均可支配收入、奢侈品市场消费总额、消费者物价指数CPI的统计数据。
为了研究影响我国奢侈品服装进口的因素，以进口额（Y）作为被解释变量，城镇居民家庭人均可支配收入（I），奢侈品市场消费总额（S），消费者物价指数（CPI）为解释变量（X）建立多元线性回归模型，以此来确定我国奢侈品服装进口额与这四个因素之间的量化关系，以期模型能够更真实地反映实际的情况。
建立模型如下：
通过上图我们可以看到，奢侈品进口额与城镇居民人均个人可支配收入之间的线性关系显著，且各方检验和数据显示都较为良好。
从中可看出影响我国奢侈品服装进口的主要因素是中国城镇居民家庭人均可支配收入，每增加1单位的中国城镇居民家庭人均可支配收入，奢侈品服装进口就会提高0.021023个单位。即在一定范围内，中国国民的人均收入越多，我国奢侈品服装进口数额也就越高。
结论及建议
由以上模型可得：城镇居民家庭人均可支配收入在一定程度上影响奢侈品进口额，整体上来看，经济越发展，城镇居民家庭人均可支配收入越多，奢侈品贸易就越大，从而导致消费者收入提高，对奢侈品需求的增大导致进口长期增长并大于出口。
对我国奢侈品市场始终存在进出口贸易逆差这一问题做出分析和建议。首先，导致这一问题的主要原因是消费者收入提高，需求增大导致进口长期增长并大于出口，其次也因为我国国内高端设计人才匮乏，产品创新举步维艰；境外消费额远高于境内，非法仿冒产品泛滥。针对这些问题提出以下对策：首先，我国目前缺少知名的国际奢侈品服装品牌是我国现今奢侈品服装出口疲软的主要原因。为解决此问题，我国政府可加强对于国内本土奢侈品服装品牌的培养，鼓励该类企业的发展，如给予在本土开设专卖店面的奢侈品服装品牌相应的价格优惠，优越的地理位置等政策。其次，针对我国本土奢侈品服装品牌高端设计人才匮乏，产品创意底这一问题，品牌管理者可引进国际相关专业奢侈品管理人员，加强品牌的运营管理，同时借鉴学习国外奢侈品品牌成功的营销策略。再次，中国现奢侈品服装境内外消费金额差异巨大，主要原因为我国该类产品的进口关税过高，多数消费者会选择境外购物。如何适当降低奢侈品服装进口关税，将部分境外消费转换为境内消费，扩大国内的奢侈品服装消费市场的销售收入是我国今后重点应关注的话题。最后，目前中国国内奢侈品服装行业内还充斥着各种仿冒产品，严重危害奢侈品服装市场的发展。为此，我国应加强对此行为的法律监管力度，遏制非法仿冒品牌产品的出售，以此给我国奢侈皮服装行业提供一个更有利，更和谐，更稳定的发展环境。
参考文献：
关键词:奢侈品 商品经济 概念 定义
在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代，尤其是在经济得到长期快速发展的中国，行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角，受到了全世界的广泛关注。
虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济，占整个社会经济总量的比重较小，但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征，对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。
奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象，早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门，还处在产业发展的初始阶段。目前，对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究，业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述，已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。
奢侈品的概念与定义
“奢侈”的概念，中外各类表意不一。“奢侈”一词，最早源于拉丁文“Luxus”，原意指非凡超强的繁殖力或创造力，后移植于法文“luxe”，被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中，“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”;维尔纳桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中，“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”，其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解，从字面表意上看，它较为直观地揭示出了这一概念内涵中，蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系，即通过对大量占有财富的物质化消耗，换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。
通常在对“奢侈”概念的理解中，许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来，实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意，但究其本质，它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为，其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为，其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为，其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈拉茨勒称之为生活方式)。三者相比，“奢侈”的境界和层次，明显要比“奢华”和“奢靡”要高，奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗，往往还需要更高的文化素养。或者说，只要财富充裕、富足，奢华、奢靡的生活享受，人人皆可为之;而“奢侈”未必然之，它除了应当具备相应富裕的财富外，消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式，这也应是“奢侈”真正的经济学意义。
“奢侈品”(Luxury)的概念，是一个域外舶来名词，同样来源于拉丁文中的“Luxus”。关于“奢侈品”概念的定义，国内外学者作过各种不同的解释，其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释，“可拥有而非必需”的商品，其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为，“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”，其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中，以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释，认为奢侈品就是在产品的基本用途之外，通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义，认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”，这也是目前人们通常采用的一种定义。
以上各种奢侈品定义，从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵，但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面，这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”，还是“非生活必需品”，其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时，根据概念定义中内涵与外延的反比关系，由于对奢侈品概念内涵的局限性，使得其外延得到了不必要的扩大。例如，“超出必要成本的商品”的定义中，很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限，因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成，这不仅仅是奢侈品的特性，而是所有商品的共性;再如，“原料添加或外观改良的商品”的定义中，其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义，其内涵概括明显过于笼统与抽象。
对此，本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上，从奢侈品多属性内涵的角度进行概括，以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度，对奢侈品概念的内涵进行研究分析，从而明确奢侈品概念内涵的内容，即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受，消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。
由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成，并且消费主体在消费中获取的精神附加价值，要远远高于奢侈物品本身的实物价值。
奢侈品的范畴与属性
(一)奢侈品的本质属性
哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映，正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样，研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中，清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处，那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。
一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体，这是所有商品在实物生产过程中的共性，但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物，必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明，即相对于其它商品，奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物，通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。
内容摘要:本文从经济学角度研究奢侈品经济基础理论中有关奢侈、奢侈品及奢侈品经济的基本概念与定义，揭示奢侈品的范畴与属性、划分标准与分类，以及奢侈品经济与现代商品经济的关系。文章认为，奢侈是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式;奢侈品在现代生活中是一种高品质的特殊商品或服务;奢侈品经济已经成为现代商品经济体系中相对独立的产业部门。
关键词:奢侈品 商品经济 概念 定义
在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代，尤其是在经济得到长期快速发展的中国，行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角，受到了全世界的广泛关注。
虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济，占整个社会经济总量的比重较小，但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征，对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。
奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象，早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门，还处在产业发展的初始阶段。目前，对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究，业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述，已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。
奢侈品的概念与定义
“奢侈”的概念，中外各类表意不一。“奢侈”一词，最早源于拉丁文“Luxus”，原意指非凡超强的繁殖力或创造力，后移植于法文“luxe”，被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中，“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”;维尔纳桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中，“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”，其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解，从字面表意上看，它较为直观地揭示出了这一概念内涵中，蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系，即通过对大量占有财富的物质化消耗，换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。
通常在对“奢侈”概念的理解中，许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来，实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意，但究其本质，它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为，其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为，其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为，其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈拉茨勒称之为生活方式)。三者相比，“奢侈”的境界和层次，明显要比“奢华”和“奢靡”要高，奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗，往往还需要更高的文化素养。或者说，只要财富充裕、富足，奢华、奢靡的生活享受，人人皆可为之;而“奢侈”未必然之，它除了应当具备相应富裕的财富外，消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式，这也应是“奢侈”真正的经济学意义。
“奢侈品”(Luxury)的概念，是一个域外舶来名词，同样来源于拉丁文中的“Luxus”。关于“奢侈品”概念的定义，国内外学者作过各种不同的解释，其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释，“可拥有而非必需”的商品，其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为，“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”，其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中，以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释，认为奢侈品就是在产品的基本用途之外，通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义，认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”，这也是目前人们通常采用的一种定义。
以上各种奢侈品定义，从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵，但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面，这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”，还是“非生活必需品”，其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时，根据概念定义中内涵与外延的反比关系，由于对奢侈品概念内涵的局限性，使得其外延得到了不必要的扩大。例如，“超出必要成本的商品”的定义中，很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限，因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成，这不仅仅是奢侈品的特性，而是所有商品的共性;再如，“原料添加或外观改良的商品”的定义中，其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义，其内涵概括明显过于笼统与抽象。
对此，本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上，从奢侈品多属性内涵的角度进行概括，以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度，对奢侈品概念的内涵进行研究分析，从而明确奢侈品概念内涵的内容，即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受，消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。
由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成，并且消费主体在消费中获取的精神附加价值，要远远高于奢侈物品本身的实物价值。
奢侈品的范畴与属性
(一)奢侈品的本质属性
哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映，正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样，研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中，清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处，那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。
一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体，这是所有商品在实物生产过程中的共性，但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物，必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明，即相对于其它商品，奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物，通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。
实物性奢侈品一般是指产品可以通过有形实物的外在表现形态而存在的奢侈品，简而言之，就是能够看得见、摸得着的奢侈品，如豪宅、名车、游艇、珠宝、服装等，一般传统的奢侈品都属于实物性奢侈品。服务性奢侈品一般是指产品通过无形服务的外在表现形态而存在的奢侈品，这类奢侈品没有特定的实物形态，其价值往往通过消费者接受服务消费时所获得的无形体验和感受而实现，例如健身、社交、休闲、美容、旅游、美食、体验等，相对于传统的实物性奢侈品，服务性奢侈品应当是现代生活中一类新兴的奢侈品。
(四)奢侈品本身所依附的实物价值载体
根据奢侈品本身所依附的实物价值载体的不同，可将奢侈品分为资本性奢侈品与资源性奢侈品。
资本性奢侈品一般是指通过对物品的拥有可以实现保值或带来增值的奢侈产品，消费者拥有这类奢侈品的目的并非直接消费，而在于占有和收藏，如珠宝首饰、金银玉器、古董字画等;资本性奢侈品可以通过占有、收藏方式拥有，并可进行估值抵押融资。资源性奢侈品一般是指在生产中过分地占有人力、材料、土地等自然或社会资源并最终用于消费的奢侈品，这类奢侈品的最终效用明确在于消费而非增值，如豪宅、游艇、名车、时装、腕表、箱包等。资源性奢侈品以使用、消费的方式拥有，一般很难实现保值性融资，同时它们相对于普通商品，在生产制作中会占用和消耗更多、更好的资源。
(五)使用和消费过程中的实物消耗方式
根据奢侈品在使用和消费过程中的实物消耗方式的不同，可将奢侈品分为一次性奢侈品与重复性奢侈品。
一次性奢侈品一般是指产品实物在使用和消费过程中一次性消耗并完成全部消费过程的奢侈品，如雪茄、名酒、美食、化妆品等，这类奢侈品只能经历一次性消费，其产品实物形态随消费而消耗及消亡。重复性奢侈品一般是指产品实物可以在使用和消费过程中多次循环使用的奢侈品，如服装、皮具、钟表、眼镜等，这类奢侈品虽然多次重复地使用直至其实物形态的毁损灭失，但它一般也有特定的使用周期或期限。应该明确的是，这种分类方式从逻辑划分角度而言，一次性奢侈品和重复性奢侈品只是属于消耗性奢侈品的一级子概念，而与消耗性奢侈品相对的保值性奢侈品，可以将其理解为可无限次循环使用的重复性奢侈品。
在上述有关奢侈品的分类中，新兴的服务性奢侈品是否已脱离了对奢侈品内在实物价值珍稀性的本质范畴或属性范围，应当值得关注。事实上，现代生活中出现和兴起的康体、美容、健身、休闲以及太空旅游、极地观光等服务性奢侈产品，消费者在体验和享受中同样会含有实物价值的体现，如专业器械、专业护理、精心服务、技术指导、优美环境等等，无不体现出服务性奢侈品中所含实物、资源价值的珍贵性与稀缺性。因此，服务性奢侈品同样具有奢侈品在实物价值上的稀有珍贵性和在无形价值上的外在彰显性两大本质属性。
奢侈品经济与现代商品经济
奢侈品是在一定经济与社会发展条件下产生的一种特殊的商品类型，它是阶级社会等级制度环境条件下的一种客观必然而普遍存在的商品形态和社会现象。在现代市场商品经济体系中，奢侈品与其他类别的商品或产业一样，是现代商品经济中重要的有机组成部分。在现代经济发展和社会生活中，由于行业尖端资本的聚合、私人物质财富的集中，以及人们对身份、地位、形象等外在彰显的心理需求或对某种个性化生活品质的追求，这些经济和社会条件的客观存在，为现代奢侈品经济的发展建立了稳固的市场供需关系，并且已成为现代经济和社会生活的重要组成，对经济发展和社会生活产生重要影响。
现代商品经济是以市场供求关系为基础、以参与各方互惠为条件、以劳动产品交换为目的的社会经济关系的总称，而奢侈品经济之所以可以相对独立地作为现代商品经济的有机组成部分，是由市场主导条件下的商品经济产业或行业内部的专业化精细分工所决定的，同时也是市场经济条件下特定商品营销市场定位的必然要求。首先，奢侈品经济是一种具有完全商品特征的特殊的消费商品或服务产业体系。由于市场需求的导向和产业分级的细化，以及客观存在的商品与服务的不同档次和消费层次的个性需要，使得奢侈品从普通商品序列中分化出来，以其“质优价高，满足尖端消费群体的个性需求”的鲜明特色，形成了一个相对独立的商品产业体系。其次，奢侈品经济的运行体系具有区别于普通商品的独特运行机制。奢侈品的生产制作、营销宣传、包装运输、售后服务、消费体验等商品运动过程与生产流通环节，均较之普通商品具有更多、更高的质量要求，产品质量标准往往明显优于行业或国家的相关质量标准，尤其在原料、工艺、技术和个性服务等资源整合中，一般具有行业的珍稀性、独创性、领先性等特点。再者，奢侈品经济具有相对独立的产业经济系统属性。奢侈品的生产、流通、交换和消费等经济关系的调整与运行，可以形成一个相对独立的经济产业部门体系，并具有不同于其它普通商品调整与运行的经济规律和产业要求。
奢侈品经济是集奢侈产品的生产制作、加工流转、营销宣传、消费文化等于一体的系统产业运行集成，作为现代商品经济系统中相对独立的产业经济部门，其特有的生产与消费的周期性形成了独立的产业循环运行机制。同时它所带来的促进产业发展水平、创新商品制造工艺、创造社会财富和提供就业岗位、满足个性服务需求、提升人们生活品质等方面的效用，也是引导和推动现代社会经济发展的重要力量。理论上而言，任何一个行业或品类的商品与服务，都有可能产生各自领域的奢侈商品。
在奢侈产品(含奢侈性商品和服务)的生产过程中，无论是从原料选择还是制作工艺上，以及在同类产品生产所需各类资源的优化整合上，往往都代表着相应行业内的最高水平，同时在产品研发与创新投入上也要远高于同行业水平，奢侈品生产中产品品质与工艺技术的更新更迭，使得一些适用的高新技术会梯度转移推广至其它同类产品的生产制造中，这必然有助于推动同类产品行业发展水平的改良升级。在奢侈产品的流通过程中，其在包装、存储、运输、营销等各流通环节上，较其它同类产品具有更高的品质和工艺要求，这些高标准、高水平、高质量的品质要求，无疑有助于促进奢侈品产业在社会经济协作关系基础上的专业化、精细化的分工发展，并形成系统的经济运行机制。
在奢侈产品的消费过程中，奢侈产品的拥有和消费不同于其它普通的商品或服务，它能够更多地带动其它相关专业性强的社会服务和产品消费的需求，如奢侈服饰消费带来的服装保养、专业洗涤、品质维护等方面的服务需求;奢侈豪宅消费带来家政和生活服务方面的服务需求……，这些产生于奢侈品消费过程的衍生性社会服务需求，将会延伸奢侈品经济的产业链条和范围。
参考文献
1.[德]维尔纳桑巴特，王燕平，侯小河译.奢侈与资本主义[M].上海人民出版社，2005
2.[德]沃尔冈拉茨勒，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003
关键词：奢侈品；消费现状；营销策略
从全球经济的飞速发展来看,富有文化正在成为主流文化,而奢侈就是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。近几年,国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下，中国奢侈仍然表现为上升趋势，预计5年后，中国奢侈品市场将会达到146 亿美元以上的全球份额，占据全球奢侈品消费额的顶峰，越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场，中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。如何正确把握该市场的现状和发展趋势，运用怎样的营销策略，显得格外令人关注。
一、奢侈品的涵义
研究者们从不同角度给出了奢侈品的不同定义。
1.词典上的定义：
甘亚平（2010）指出，牛津辞典对Luxury 的定义是:A thing that is expensive and enjoyable but not essential(奢侈是昂贵的、让人喜欢的但是非必需的东西)。我国 辞海 将奢侈一词解释为:不节俭,过分,过多,如奢望、奢愿;阔,夸大。
2.经济学定义：
李晓鹤（2010）指出随着收入的增长,该商品的需求量也在增长,但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是： 奢侈品,其需求价格弹性大于1,恩格尔曲线呈下凹形。
3社会学角度的定义
肖 爽（2009）中引用了沃夫冈?拉茨勒在 《奢侈带来富足》 中关于奢侈的定义：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。
4.从多位数学者角度定义：
高兴佑 向长福（2008）认为可以将奢侈品理解为那些从使用价值的意义上讲并非是生活中必需的，而从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。
综上所述，笔者认为奢侈品就是超出人们生存与发展范围的，具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品，又可称为非生活必需品，是满足了基本物质需要的更高层次的享受和生活方式。
二、奢侈品的发展现状和趋势
1.奢侈品发展现状整体概况综述：
改革开放将西方的生活方式引入了我国,我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发,整体的发展势头很猛，正涌动着一股强劲的奢侈品消费流,这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，同时也具有中国自己的特色之处。
魏华飞，方文敏（2010）中指出贝恩咨询公司近日的报告，2009 年我国奢侈品市场增长了近 12%，达到 96 亿美元，占全球市场份额的27.5%，我国奢侈品消费首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。预计未来 5 年，我国奢侈品市场将会达到 146 亿美元，占据全球奢侈品消费额的首位。同时高兴佑,向长福（2008)指出法国精品企业联盟 “科尔贝委员会”提出，我国将在2011 年前后成为世界第一大奢侈品消费国。杨琳，王徽（2010）中认为中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。
2、从奢侈品消费者结构方面看：
从消费者结构上看，中国奢侈品结构比较特别，彤欧美有较大的区别，如刘薇（2010）指出目前，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家，40岁一70岁的中老年人是奢侈品消费的主力，而在中国奢侈品消费人群集中在25—40岁的人群。杨琳，王徽（ 2010）也指出在中国，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。
笔者认为，现代的中国的年轻消费群主要以80后为主，他们一般都是生活负担少、观念超前，视野国际化，这也可能是他们成为奢侈品消费主力军的一个重要的原因。
3、从奢侈品消费特点上看：
沈耀（2010）认为对于中国人来说奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等随时外显的、更易获得的个人用品上,而在欧美发达国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家更向往的奢侈品。与此同时有的学者也从总结类型的角度提出了自己的观点，贺 敏，贺慈浩（2009）认为与欧美成熟市场相比，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。笔者认为，中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，在这一点上国内许多研究者都达成了共识。总结起来，影响我国消费者奢侈品消费主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。
4、从奢侈品发展的趋势上看：
高国庆（2011）指出从高端消费产品市场强劲走势来看，全球经济危机好像根本就没有影响到中国。据我国商务部预计，到 2010 年,中国将有 2.5 亿消费者有能力购买高端消费产品，将近目前数字的 17 倍，有一部分分析人士甚至预言，中国在 2011 年前后有可能会成为世界第一大的高端消费产品消费国。（作者单位：山东大学管理学院）
参考文献：
［1］ 沃夫冈?拉茨勒［著］,刘风［译］.奢侈带来富足［M］.中信出版社,2003.
［2］ 甘亚平.企业奢侈品化营销策略研究［J］.财经论丛，2010 .
［3］ 高兴佑 向长福,从凡勃伦效应谈奢侈品的营销策略勃伦效应［J］,商业时代,2008
［4］ 杨浩.国际奢侈品在中国的营销策略及启示［J］.商业研究,2008,(2).
［5］ 乐吟吟.我国奢侈品消费现状分析［J］.安徽农业科学,2007,(35).
［6］ 陈攀鼓.基于消费者的奢侈品营稍［J］.消费导刊,2007,(3).
“可尽管消费但请保持低调”
国家博物馆今年5月举办的“路易威登”专题展引起是否该为奢侈品消费文化做推广的争议。9月，国博又在举办意大利奢侈珠宝品牌宝格丽（BVLGARI）的艺术展。按照世界奢侈品协会与中国贸促会今年夏天联合的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》统计，意大利奢侈品牌在全球的销售份额中60%都卖给了中国人，而中国奢侈品市场消费总额目前已占据全球份额的1/4。
中国经济和国民消费实力的增长速度这几年引起了国外奢侈品厂商的重视，而法国、英国、美国等奢侈品主要生产国的媒体也格外关注中国人的奢侈品消费，相关报道隔三差五就会出现。英国《金融时报》称，欧美多个奢侈品牌展开“中国调查”，得到的结论是，中国奢侈品消费市场有了新变化，男性更爱买包，而女性青睐名酒和跑车。《经济学家》称，中国消费者在国内外采购奢侈品的增长必须用“爆炸式”来形容。
中国商务部与财政部关于是否调整奢侈品进口关税的争论也是国外媒体关注的热点。前者认为应进一步降低中高档商品的进口关税，后者认为不应取消或降低奢侈品进口消费税。美国《华盛顿邮报》8月18日以“中国的新富们炫富，让共产主义统治者头痛”为题说，不断加大的收入鸿沟以及引发的不满让中国官员正在讨论如何确保财富分配更均衡，如何让富人们更低调。文章还说，“郭美美丑闻”暴露了中国普遍存在的、毫无掩饰的失控情绪：中国新富们出现炫耀自己多么有钱的趋势，但炫富本身表明中国经济发展还刚起步，中国人的消费心理还不成熟，炫富者多是新富及“富二代”，他们希望得到他人“仰视”。
就在政府部门争论是否该为奢侈品进口减税期间，各大奢侈品又掀起了一轮“涨价潮”，涨幅5%～20%不等。有中国学者认为，给奢侈品减税像输入新鸦片，对进口奢侈品征消费税不但不应降低，相反应提高，因为对富人征税才有利于社会公平。
韩国“4亿名牌女”好比“郭美美”
按照韩国《朝鲜日报》的推算，中国奢侈品的消费金额是韩国的2.5倍。如果考虑到人口数量，韩国人奢侈品的消费能力远在中国人之上。韩国人喜欢名牌的原因与中国差不多，很多是出于炫耀。但《朝鲜日报》还是评论说，中国消费者之所以对高价名牌趋之若鹜，很大程度上是不考虑自己经济能力的炫耀心理在作怪，部分中国消费者有很强的欲望通过名牌炫耀自己。
韩国公平意识比较强，对富人炫富特别反感，就是说，在韩国可以“低调的奢华”，但绝对不能公之于众。一个很有意思的例子是，去年在韩国也出现了一个类似“郭美美”的在媒体上炫富的女孩。去年9月7日，在韩国某电视台综艺节目中，24岁的“富家女”金某说：“我现在穿的衣服、戴的首饰加在一起价值超过4亿韩元（约合人民币250万元）。但我没有什么工作，都是父母给的零花钱。”金某还炫耀了自己的跑车和数十个名牌包。节目播出后，金某立即成为话题人物。网络上充斥着对金某的谴责：“连工作都没有，只知道花父母的钱，有什么了不起”，“国税厅应该查查她们家的钱到底从哪里来的，有没有偷税”等等。社会压力之下，“4亿名牌女”痛哭流涕地表示是节目组让她那么说的。到了年底，经过司法机关调查，证明金某确实是个爱慕虚荣的普通女孩。
日本人也爱购买奢侈品，但社会中不像中国那样存在较强的仇富心理。日本人购买名牌的也有富人，但大多数还是喜欢名牌的年轻女孩子。日本一直强调“1亿总中流”，就是说社会的贫富差距不是很大。此外，日本人比较注重平均主义和平等。比如公司老板不会把自己的工资定得很高，一般中小企业的社长工资只是职工的两三倍。
中国奢侈品消费“无序蔓延”？
奢侈品在中国成了贫富不均的代名词，但矛盾的是，它不仅是中国有钱人“为了面子”的基本装备，也是一些中低收入人群想获得别人关注和尊敬的特殊装备。韩联社曾转引过安徽一个17岁男孩为获得一部苹果智能手机居然在网上发广告想卖肾的消息。苹果手机虽然算不上奢侈品，但韩联社评论说，目前中国国内奢侈品的风潮正无序蔓延，一些年轻人为了自己喜爱的贵重物品什么都敢干，“一种不正确的价值观正在部分中国年轻人中盛行”。
英国《经济学家》还以“中国消费谜团”为题谈到了不少中国的畸形消费现象：很多上班族宁愿开着宝马车兜上半个小时寻找免费停车点，也不愿花几元钱抓紧把车停下；也有人舍不得花钱装修住房，却把钱用在购买进口汽车上，之所以这样做，是因为家里寒酸，通常只有家里人才知道，外人一般不去，而一旦开着好车去上班，就是实实在在的炫耀资本。
一些喜欢奢侈品的人不认为购买奢侈品就是“炫富”、就会分裂中国社会。特别是一些年轻人，认为就应该趁着年轻享用好的东西，点缀自己的生活，而那些指责奢侈品消费的人是“吃不着葡萄就说葡萄酸”。有统计显示，2007年至2010年，中国奢侈品主流消费群的最低年龄已由35岁下降到25岁，这个数字比欧洲年轻15岁。
中国社会目前对奢侈品的狂热，据说也在西方国家出现过。16世纪的欧洲，来自中国的丝绸就是奢侈品，丝绸消费成了地位、荣誉和享受的象征。但那时的奢侈品消费还是隐性的，没有谁敢冲撞主流价值观。有研究奢侈品消费的专家说，真正的奢侈品消费是低调奢华的。
奢侈品到了新兴国家，多少都要“变味”。印度DAWN网站近日报道说，在蓬勃发展的印度，有钱阶层也像典型的俄罗斯、中国或中东的暴发户那样购买奢侈品，炫耀自己的财富。印度观察家对此评论说，在印度炫耀财富的新排场下，贫富差距的鸿沟也在扩大。印度作家拉达・查达在《对奢侈品牌的崇拜》一书中批评这些人“屏弃了甘地时代过度节俭的精神，那时候人们并不以炫耀财富为荣。”印度总理辛格也呼吁富人要有所节制，“不要炫耀性消费”。
新西兰奥克兰理工大学商务学者乔治・海纳曼曾撰文分析中国和印度的消费者购买奢侈品牌的动机。他认为，中国和印度有着相似的背景，在20世纪大部分时间里，由于闭关锁国、价格难以接受等原因，奢侈品一度消失。现在两国都对外开放，中产阶级蓬勃兴起，他们能够买得起奢侈品。消费者怀着极大的热情购买奢华品，成了一种自我表现和对过去所受压抑的充分释放的手段。另外，在儒家文化中，中国消费者购买奢侈品并将其炫耀一下成了“爬升到一个社会阶层的符号”，中国还把奢侈品作为礼物馈赠他人。有人估算说，有七成的奢侈品在中国是被买来送礼的，而收礼者不乏男性，因此中国奢侈品市场开始向男性高度倾斜。一些很有钱的生意人会用手上的流动资金购买奢侈品，而不是用信用卡消费，以免留下“不良”记录。
海纳曼还提到美国经济学家凡勃伦提出的“凡勃伦效应”：商品价格定得越高越畅销，反映出人们的炫耀性消费心理。100多年前，凡勃伦就在《有闲阶级论》一书中分析：“在工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量，而表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。”
培养崇高的消费文化观念
世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤在接受记者采访时表示，奢侈品在中国已经变成一个典型的社交符号。因为使用奢侈品可以给人在社交时带来一些好处，这已经成为一种社会风气，短时间恐怕很难改变。
关键词：消费资料；奢侈品；生产资料
中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1003―5656(2009)04―0077―06
一、马克思的奢侈品生产理论
马克思在社会再生产模型中提出了奢侈品生产理论。马克思的社会再生产理论有两个基本原理。第一，社会总产品分成两大部类：第1部类，生产资料，就是用于再生产消费的商品；第Ⅱ部类，消费资料，就是用于个人消费的商品。每一个部类都拥有不同的生产部门。第二，社会总产品在价值上划分为三个组成部分。每一部类的产品的价值部分都分成不变资本价值c、可变资本价值v和剩余价值m，就是说，每一部类的全部年产品的价值，都分成代表生产上消费掉的、按其价值来说只是转移到产品中去的不变资本c的部分，由全部年劳动加入的价值部分。后者又分成：补偿预付可变资本v的部分和超过可变资本而形成剩余价值m的部分。因此，每一部类的全部年产品的价值和每一个个别商品的价值一样，也分成c+v+m。
马克思提出了简单再生产条件下的社会再生产模型：
这里有三大要点：(一)在第Ⅱ部类工人的工资500v和资本家的剩余价值500m，必须用于消费资料；(二)第1部类的1000v+1000m，同样必须用于消费资料；(三)第1部类的4000c由生产资料构成，必须用于第1部类，以便补偿该部类消费掉的不变资本。它们通过第1部类内部各个企业之间的互相交换进入消费。
马克思把消费资料再分成必要消费资料和奢侈品两个分部类。必要消费资料是指进入工人阶级消费的消费资料，也构成资本家阶级消费的一部分消费资料。奢侈消费资料“只进入资本家阶级的消费，所以，只能和花费的剩余价值交换，而剩余价值是绝对到不了工人手中的。”第Ⅱ部类的消费资料1000，即500v+500m。马克思假定其中80％，即800为必要的生活资料，其中20％，即200为奢侈品。这两分部类的构成如下：分部类a或Ⅱa，即必要生活资料：400v+400m=800。分部类b或Ⅱb，即奢侈品：100v+100m：200。马克思假设Ⅱa中的400，资本家把其中的60％，即240用于必要生活资料，其中的40％，即160用于奢侈品。所以工人消费的400和资本家阶级的240用于必要生活资料，也就是本分部类内实现补偿。假设Ⅱb中的100，其中的60％，即60用于必要生活资料，其余的40％，即40用于奢侈品。也就是说，工人消费的100 v和资本家在必要消费资料上消费的60，与Ⅱa的交换实现，其余的资本家消费于奢侈品在Ⅱb内部实现。即下式：
Ⅱa 1600c+400v+240m+160m=2400
Ⅱb 400c+100v+60m+40m=600
马克思认为：奢侈品生产对工人就业会发生影响。“年产品中的奢侈品部分越是增大，从而奢侈品生产中吸收的劳动力的数量越是增加，预付在(Ⅱb)v上的可变资本要再转化为可以重新作为可变资本的货币形式来执行职能的货币资本，因而在Ⅱb中就业的那部分工人阶级要生存和再生产，……也就越是要取决于资本家阶级的挥霍，越是取决于他们的剩余价值的很大一部分转化为奢侈品。”
马克思研究了经济周期变化与奢侈品生产的影响。资本主义市场经济总是处于危机与繁荣的经济周期的变化过程中，经济周期对奢侈品生产有影响，使奢侈品的生产和消费会发生相应的收缩或扩张的变化。每一次经济危机都会暂时减少奢侈品的消费。由于危机时期奢侈品销售困难，从而有一部分生产奢侈品的工人被解雇；由于工人失业，必要生活资料的出售也会因此停滞和减少。但在危机前夕的繁荣时期情况正好相反。这时商品价格提高，工资也会有所增加，因此，工人不仅对必要生活资料的消费增加，甚至暂时还会参加奢侈品的消费。马克思说，“在繁荣时期，……不仅是必要生活资料的消费增加了；工人阶级(他们的全部后备军现在都积极参加进来)也暂时参加了他们通常买不起的各种奢侈品的消费”。但是马克思认为不能因此概括出危机是消费不足引起的。这种概括之所以错误，是因为资本主义经济危机是资本主义基本经济矛盾引起的，消费不足则是资本主义基本矛盾的一种表现。
马克思分析的是十九世纪的资本主义生产方式，揭示了资本主义生产方式的一个现象。能不能脱去资本主义的形式，呈现出市场经济的一般规律理论，引入社会主义市场经济理论?社会主义市场经济条件下仍然有必要消费资料和奢侈品两大类。不过在社会主义条件下，奢侈品的消费者不是资本家，因为资本家作为一个阶级已经不存在了；社会主义条件下奢侈品的消费者是先富裕起来的群体。马克思的奢侈品生产理论是对资本主义生产方式的短期的静态分析，我们能不能对马克思的奢侈品生产理论进行长期的动态分析?我的回答是肯定的。
二、把马克思奢侈品生产理论引入社会主义市场经济
我认为，只要脱去马克思奢侈品生产理论的资本主义形式，挖掘出市场经济的一般理论，并且把短期的静态分析长期化，那么马克思的奢侈品生产理论可以是社会主义市场经济理论的重要组成部分，具有很强的现实意义和很高的学术价值。
首先，如果对马克思的奢侈品生产理论进行长期考察，就会发现必要生活资料和奢侈品是相对的，互相转化的概念。从奢侈品和必要生活资料的转化可以看出一个社会经济的繁荣或衰退，人民生活水平的提高或下降。随着经济的发展，人民生活水平的提高，一部分奢侈品可以加入必要生活资料，这样一方面必要生活资料扩大了，另一方面又有新的奢侈品发现了，正在被生产出来。就是说，必要生活资料与奢侈品处于变化之中。随着生产的发展，人民生活水平的提高，一定时期的奢侈品会转变成必要生活资料。比如，在20世纪60、70年代，人们把手表、自行车、缝纫机三大件看作是奢侈品，现在成为必要生活资料，手表极其便宜，几乎人人手腕上都有一块，从十几岁的小学生，到城市里的拾荒者，差别不再是有没有手表，而是手表的质量高低之别。经济条件差一些的买几十元一块的手表，经济条件好一些的买几千元甚至更贵的手表。20世纪70年代末80年代初，称为新三件的洗衣机、电冰箱、彩色电视机是少数人拥有的奢侈品。这些奢侈品迅速进入寻常百姓家，20年后成为家家都拥有的必要生活资料。如果经济衰退，人民生活水平下降，也会发生有些商品从必要消费资料中退出，重新成为奢侈品。在20世纪50年代末60年初的三年灾害期间，人们生活水平明显下降，许多必要生活资料退出，重新成为奢侈品。比如，稍微加工精细一些的糕点，都是凭票供应，发票证，每人每个月只能吃二三个糕点。你想吃五
六个，别人就说你奢侈，你自己也觉得奢侈。这就是马克思所说的，在危机时期与繁荣时期，奢侈品与必要生活资料变动的结果。在经济危机时期，会有一些必要生活资料退出，重新成为奢侈品；在繁荣时期，会有一些奢侈品进入必要生活资料。奢侈品和必要生活资料的变动影响到人们的生活水平。奢侈品进入必要生活资料表示人们生活水平的提高，必要生活资料进入奢侈品表示人民生活水平的下降。奢侈品与必要生活资料的变动的原因是经济发展或衰退的结果。繁荣时期，一部分奢侈品会进入必要生活资料，消费者人数迅速扩大；在经济衰退时期，一部分必要生活资料进入奢侈品，消费者人数就会减少。
其次，把奢侈品概念引入消费领域，可以研究社会主义不同富裕程度的群体的消费状况。马克思把奢侈品严格界定在资本家阶级使用剩余价值的消费品的界限内，只有在经济繁荣时期，工人阶级才有可能参加奢侈品的消费。这是由马克思研究的资本主义模型限定的。马克思研究的资本主义模型只有资产阶级和工人阶级两大阶级。资产阶级掌握资本，组织生产，获得全部剩余价值。工人阶级不掌握资本或者极少的一些股票，股票收益很少，不能养活自己，还需要出去打工挣收入。工人的工资只是获得劳动力价值或价格、生活水平低下的一个阶级。我认为把马克思的奢侈品消费理论移入社会主义，奢侈品的消费主体必然要发生转变。社会主义条件下人们的收入水平仍然有相当大的差距。随着社会主义市场经济的发育，已经产生了一部分先富裕起来的群体。这部分先富裕起来的群体，大体上包括国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营经济企业主阶层和专业技术人员阶层，就是我国社会目前十大阶层中的前面四个阶层，或者说五大社会经济等级中的第一个等级。这个群体中只有一小部分人拥有剩余价值，多数人没有获得剩余价值，而是通过其他途径获得了高收入。社会主义条件下先富裕起来的群体必然是奢侈品的消费者。中国十个社会阶层中的后六个阶层，或者说五大社会经济等级中的后三个或者后四个等级只消费必要消费资料。当然收入最低的阶层可能连消费必要生活资料都会有困难。所以，从必要生活资料和奢侈品结构上可以研究社会主义条件下消费群体结构，反过来也一样，从消费群体可以研究社会主义条件下的必要生活资料和奢侈品的结构。
第三，把奢侈品概念引入生产领域，可以研究在产品过剩时期的生产发展方向。现在看来，一个社会的产品供求情况可以划分为两大类型：(一)产品严重短缺的类型；(二)产品基本满足需要或者说产品过剩的类型。产品短缺时代的典型样本是社会主义计划经济时期，那时什么产品都短缺。居民生活所必需的吃穿用各种商品都短缺，实行凭票限量配给，据说广东的消费品票证发到40多种。在短缺经济的末期或者说即将过去的时期，不管生产什么产品，哪怕产品的质量不太好，不要紧，有的是市场，都会一卖而光。从某种意义上可以说，广东经济的发展得益于短缺经济时代。在计划经济时代，企业、个人都不是生产决策者，看着市场上产品严重短缺，你也不能组织生产来供应市场，因为你无论是个人，还是企业经理，都没有生产决策权。广东改革开放先行一步的实质是向企业和人民放权，企业可以拥有一点生产决策权，企业生产观察市场上商品的供求态势，生产严重短缺的商品供应市场。个人拥有了生产决策权，可以办个体户进行生产市场上短缺的产品。生产发展了，个体户就开始雇工，逐步变成了私营企业。广东的企业和个人用广东的粮、珠江的水生产了大量的产品，一下子销售到全国，占领了全国的市场。于是广东经济就发展起来了。现在，在改革开放30年的今天，全国各地的企业和个人都拥有生产决策权，不再由上级计划部门管理。必要生活资料大部分是劳动密集型产品，对资金要求不高，只要有简单的设备和少量的投资就能组织生产，于是大量的商品源源不断地生产出来了，必要生活资料迅速得到满足。
大约1997年秋季，中国的产品第一次从短缺向过剩转化，不少产品出现了过剩，不少生产设备出现了闲置，工厂开工率不高。然而，我认为中国遭遇的过剩是结构性的过剩，即某些产品的短缺与另一些产品过剩并存；不是绝对的过剩，即大多数产品过剩。在90年代后期，人们生活迫切需要的住房、通信设备、交通工具等等商品，还处在严重不足的状态。
现在，21世纪第一个十年即将过去，结构性过剩正在向绝对过剩过渡，越来越多的产品过剩，越来越多的企业开工不足，设备闲置。比如，轿车生产能力闲置可能达到30％，制药企业生产能力闲置严重，许多企业开工不足。18种工业产品设备闲置。小型电子计算机能力利用率3.5％，发电能力设备利用率10％，微型电子计算机能力利用率13.4％，照相机胶卷能力利用率36.1％，化学原料药能力利用率为37.4％，房间空调器能力利用率33.5％，复印机能力利用率34％，农药能力利用率36.1％，日用精铝制品能力利用率31.3％，微波炉能力利用率38.5％，录像机、洗衣机、内燃机、汽车、彩电、金属切削机床、油漆能力利用率在40.3-48.6％之间。在生产资料和必要消费资料基本满足，甚至过剩，出口又遇到困难的情况下，中国的生产还要不要发展?如果要发展，路在何方?我认为，重要的出路就是组织生产奢侈品。
三、转变奢侈品旧观念，调整低收入政策
把奢侈品作为生产的方向，首先需要转变观念。需要转变的第一个观念是，奢侈品是为了满足资本家奢侈挥霍生活的物品，工人阶级过着清贫的生活，与奢侈品毫无关系；在社会主义条件下，奢侈品的主要消费者资产阶级作为一个阶级已经被消灭，这就必然会消灭奢侈品生产。我认为，这个传统观念是错误的。不能把奢侈品看作是资产阶级专用的商品。在社会主义条件下，奢侈品不是资产阶级，而是先富裕起来群体使用的消费品。随着奢侈品生产的发展，奢侈品就会逐步进入寻常百姓家，成为必要生活资料。比如轿车，解放前轿车是资产阶级以及其他剥削阶级专用的奢侈品，老百姓用轿车做梦都不敢想。解放后在相当长的一段时间内，轿车也只是政府、企业等单位公务使用的交通工具。私人使用的轿车极少，因而在相当长的时间内把轿车看作是奢侈品，而不是必要生活资料。21世纪初期，中国改变了轿车生产政策，中国的轿车生产大发展，开始进入寻常百姓家，城市家庭每百户拥有的家用汽车，1999年为0.34辆，2006年为4.32辆，7年增长12.7倍。这表明中国正在进入汽车时代。根据经验，人均GDP达到1000美元就标志着轿车进入家庭，中国已经达到了人均GDP 1000美元的阶梯，长江三角洲和珠江三角洲地区人均GDP已经达到6000--7000元，相当于意大利、澳大利亚。广州人均GDP已经达到8000美元，上海人均GDP达到7500美元，这标志着轿车进入城市居民家庭的条件已经满足。不但中国正在进人汽车时代，有人认为中国正在进入后汽车时代，即消费个性化，汽车定制时代。要求汽车企业充分满足消费者的个性需求的时代。这表明，轿车作为一种奢侈品正在退去奢侈品的色彩，变成必要生活资料。
事实上，最近10年来，许多耐用消费品正在迅速进入中国的家庭。随着耐用消费品迅速进入千家万
户，奢侈品逐渐变成必要生活资料，不再被看作奢侈品，而成为必要生活资料。
[关键词]奢侈品税；政策效应；收入效应；替代效应
1994年我国开始对烟、酒及酒精、化妆品、护肤护发品、贵重首饰及珠宝玉石、鞭炮焰火、汽油、柴油、汽车轮胎、摩托车、小汽车等11类商品征收消费税。时隔12年，财政部和国家税务总局联合下发通知，从2006年4月1日起对消费税制进行调整，取消了“护肤护发品”税目，调整了白酒、小汽车、摩托车、汽车轮胎等部分应税消费品的税率，并新增了高尔夫球及球具、高档手表、游艇等奢侈品税目。本文拟对奢侈品课征消费税(下文称“奢侈品税”)的政策效应进行分析和探讨。
一、2006年奢侈品税的政策背景分析
伴随着中国经济的高速增长，新富阶层迅速崛起，开展高尔夫运动以及购买游艇、豪华型轿车和高档名表成为中国少数富裕人群所热衷的消费活动。2005年9月美国安永会计师事务所在北京《中国：新的奢华风潮》报告指出，中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元，并预计在2008年之前，中国奢侈品市场销售额的年增长率将达到20％，2008年以后年增长率为10％左右；2015年中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29％。与之形成鲜明对照的是，2005年中国城镇居民家庭人均可支配收入达到10493元人民币，而农村居民家庭人均纯收入仅为3255元人民币，同时，中国还有3000万农民的温饱问题有待解决。显然，在中国经济高速发展的同时，社会阶层正在加速分化，收入差距越拉越大。鉴于单纯的市场调控存在有一定的局限性，政府有必要借助各种经济、法律、行政的手段对市场分配进行矫正。于是2006年4月1日调整消费税税目，希望藉以缩小中国日益严重的贫富差距。
需要注意的是，既然对奢侈品课税是以调节收入分配为目的，政策所希望的结果当然是高收入阶层在购买应税奢侈品的同时，能够向政府缴纳更多的税收，从而增强政府通过转移支付帮助低收入阶层的实力和基础，而绝非抑制奢侈品市场，杜绝高收入阶层的奢侈性消费。事实上，一个成熟完善的奢侈品市场正是政府奢侈品税收收入的来源，也是政府利用转移支付进行再分配的基础。
二、奢侈品税对消费者行为的影响分析
在中国，奢侈品的消费群体大约可分为几个不同的层次：首先是顶级富豪，他们是真正的贵族，对奢侈品的消费强调品质与细节，注重品位与文化内涵；其次是富裕的中产阶层，他们是中国奢侈品消费的主力军；与此同时，并不富裕却不乏购买欲望的一个群体正在兴起。
(一)奢侈品税对消费者行为的影响
1、对顶级富豪消费行为的影响。虽然对绝大部分人来说，同欲望相比，货币财富总是有限的。但作为主导奢侈品市场的领袖群体，顶级富豪们的财富却接近于无穷大，其消费能力无可限量。据长期跟踪研究中国富豪的胡润估计，积累财富超过1 000万美元的有5万人，其中有200人的财富超过1亿美元。由于财富的极大丰裕，这一类人群对奢侈品的欲望与要求几乎完全不受其支付能力的限制和约束，因此，他们是不存在消费可能性曲线的。对他们而言，奢侈品消费已不仅仅是财富的堆积和社会地位的象征，更多的是一种生活方式和生活格调。在他们的眼中，所谓的奢侈品其实就是必需品，因而其消费极具刚性，价格已不是其关注的重点，而价格的变化对其实际财富的影响也可以忽略不计。所以，即使对奢侈品课税导致商品价格上升，顶级富豪们的消费行为也几乎不会受到任何影响。
2、对中产阶层消费行为的影响。作为中国奢侈品消费主力军的是富裕的中产阶层。据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，月收入2—5万元的人群是比较典型的奢侈品消费者，总人数大约有1300万。根据其消费习惯，可分为甲、乙两种类型：甲类消费者主要是对西方文化和品牌已有认识的企业家和时尚人士，在购买奢侈品时，不光为了产品的名气，更是为了找到适合自己的商品，这一类消费者堪称中国奢侈品市场上相对理性的消费者；而乙类消费者是“不求最好，但求最贵”的典型代表，其消费行为的不够理性是显而易见的，他们依靠电视或杂志上的广告引导，购买市场上最有名的、最贵的产品，目的就是为了标榜自身的经济实力。
中产阶层的两类消费者基于各自对奢侈品文化的不同理解和认识，其购买和消费奢侈品所带来的满足程度各异，从而拥有不同形状的效用无差异曲线。如图1，横轴表示应税奢侈品的量，纵轴表示免税商品的量。ab是课税前的消费可能性曲线，ac是课税以后的消费可能性曲线。甲类消费者的无差异曲线是传统的凸向原点向右下方倾斜的曲线，而乙类消费者因其尤其重视奢侈品的炫耀功能，其无差异曲线几乎可以视为垂直于横轴。对于前者，初始的消费均衡点在e1点，由于对奢侈品课税导致价格提高，替代效应使得消费者以免税商品替代应税商品，从而对应税商品的消费量将有所下降；同时，由于课税商品价格上升使消费者在名义收入不变的情况下实际收入有所下降，收入效应将使其减少对所有商品的消费。于是，最终的消费均衡点在e2点。对于后者，初始的消费均衡点在b点，由于奢侈品对于消费者的效用趋向于无穷大，消费者并不会因为奢侈品的价格上升而放弃对奢侈品的购买，相反，只有高昂的价格才能显示出消费者的地位与实力，因而不存在替代效应。然而价格上升以后对其消费行为的收入效应仍然是存在的，最终的消费均衡点在c点，奢侈品的消费量下降。
可见，对于中产阶层而言，不论其消费奢侈品的目的和习惯如何，奢侈品价格的上升都可能导致消费量下降，尽管消费量下降的幅度可能有所不同。
3、对并不富裕的消费群体消费行为的影响。有钱购买奢侈品的人肯定不是穷人，但富裕到什么程度才愿意购买奢侈品，则完全取决于个人偏好。奢侈品市场除拥有富裕的消费者外，还存在大量的并不富裕的消费者。根据南京大学杜骏飞教授的分析，世界上奢侈品消费的平均水平是用自身财富的4％左右去购买，而在中国，用40％甚至更多的比例购买的情况并不罕见。于是中国出现了“‘透支’奢侈者”，他们多为月薪数千元的白领，其对奢侈品的消费远远超过了自身的财力。房奴、车奴、卡奴正是这一消费群体的真实写照。另外，还有一类奢侈品的购买者其实并不是真正意义上的最终消费者，其购买奢侈品的目的在于送礼，可称之为“礼奴”。无论是购买以自用还是送礼，由于这部分消费者对某些奢侈品的购买欲望异常强烈，价格上扬所引起的替代效应非常小，几乎可以忽略不计，然而受其自身购买能力的限制，价格变化所带来的收入效应将非常明显。奢侈品价格变化对其行为的影响可参照图1－乙类消费者。
经济学告诉我们，因商品课税导致其价格变化对消费者行为的影响可分解为替代效应和收入效应。通过以上的分析可知，对奢侈品课税提高商品的价格，顶级富豪阶层的消费行为几乎不会受到任何影响。不过，这一阶层毕竟仅是奢侈品市场上的极少数消费者。而中国品牌战略协会的研究表明，中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，约有1.6亿人。因此，绝大部分的消费者即使不在乎应税奢侈品本身价位的变化，但实际收入的下降一定会影响他们对于所有商品(包括应税商品和免税商品)的消费。由于奢侈品的需求收入弹性大于1，即需求量减少的幅度大于收入下降的幅度，所以奢侈品税导致价格上升，从而使消费者实际收入下降，对于奢侈品需求量的影响，要远远大于同等条件下对必需品需求量的影响。
(二)现实结果与政策目标的差距
1、效率牺牲：国内奢侈品制造业难以发展成熟。如前面的分析，除了极少数顶级富豪消费者以外，绝大多数消费者将因为应税奢侈品的价格上扬而减少消费量，因而很难保证应税奢侈品市场仍能维持税前的规模。由于中国目前的奢侈品消费税主要是针对高尔夫球及球具、游艇、高档手表等从国外进口的产品，因此市场萎缩的最直接的后果将是进口的减少。但奢侈品税对国内奢侈品行业的发展即将带来的影响显然不应忽视。以游艇为例，据上海船舶工业行业协会的统计数据，在当今世界船舶市场上，游艇工业占有巨大的市场份额。国际上游艇的年销售额高达2000多亿元人民币，与海洋运输船舶相等；加上游艇配件、水上运动器材，年销售总额高达3000多亿元人民币，甚至超过了商船和远洋发达国家的海洋运输船舶的销售额。必须承认的是，游艇业在中国有巨大的发展潜力。且不说中国18000公里的海岸线、长江、黄河、珠江、黑龙江等诸多水系、6500个岛屿、24800个湖泊等良好的天然资源、环境和条件，目前中国造船工业产量已连续10年居世界第3位，仅次于韩国和日本，船舶修理营销额则超过日本和韩国。船舶工业的快速增长，无疑会带动小艇工业的发展。然而，国内游艇制造业目前尚处于散兵游勇的状态，企业规模普遍偏小、技术落后、专门技术人才缺乏、熟练工人不足以及船装配件的标准化或配套性均有待完善。据中国船舶工业综合研究院统计，截止2004年底，中国国内游艇制造企业有260多家，年产值超过1000万元的企业仅30多家。
制造业的发展显然离不开消费的拉动。而在中国，某些奢侈品市场的消费规模亟待培育。2004年7月在杭州和平国际会展中心新馆举行的浙江省首届休闲游艇展因参展商与参观者均未达到预期，主办方为压缩开支，在度过3天展期后，不得不取消了原先准备举行的游艇经济论坛、游艇产业投资论坛及小范围实质性贸易洽谈等活动。可见，潜力并不代表市场容量。尽管中国游艇业和其下游产业游艇娱乐及服务产业的发展具有非常诱人的前景和发展空间，但潜在的消费需求转化为现实的消费能力尚需要时间，对奢侈品课税显然将延缓这一进程，从而阻碍了国内奢侈品制造业的发展和成熟。
2、公平缺失：奢侈品税难以避免殃及社会普罗大众。(1)大量奢侈品游离于课税范围以外。对奢侈品课征消费税的目的实际上非常明确，即对高收入者课重税以维护社会公平。可是中国现行的奢侈品税课税范围非常狭窄，或许是因为奢侈品的概念难以界定，或许是因为征收管理以及技术上的原因，很多已被社会公认的奢侈品并未纳入课税范围。图2反映了中国富裕阶层所拥有的各类奢侈品，其中高尔夫球：雪茄、洋酒、高档汽车、游艇已被纳入消费税的课税范围，但富裕阶层中67％的人并未就其所拥有的别墅课消费税，2％的人也并未就其所拥有的私人飞机课消费税。这还仅仅是对屈指可数的有形奢侈品而言，至于大量的高消费行为，如歌舞厅、夜总会、高尔夫球场、桑拿按摩等项目更是游离于奢侈品课税范围之外。同时，奢侈品本身的特点决定了其相互之间的高替代性。当理性消费者放弃应税奢侈品转而消费免税奢侈品的时候，税收收入势必流失，政府通过转移支付进行宏观调控的能力显然被削弱。(2)民众消费行为非理性。对奢侈品课征消费税以维护社会公平其实隐含着一个假设前提，即购买奢侈品的消费者一定是高收入群体。然而，当前社会舆论的推动、外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏以及媒体的追捧，打造出中国消费者异常的消费心理和不成熟的奢侈品消费市场。中国很大一部分奢侈品消费者其实未必拥有政策决策者所想象的高收入，“‘透支’奢侈者”的存在就是这一情况的明证。当大量不具备奢侈品消费能力的消费者进入奢侈品市场，并即将成为这一市场最主要的消费群体时，奢侈品税的税收收入来源可能更多地来自于更广大的普通民众，而非政策最初所设定的高收入群体，公平显然难以得到保证。
