时间：2022-04-20 08:56:55
关键词：广告学；全程作业；教学方式
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）50-0154-02
一、《广告学概论》“全程作业”教学方式的含义
《广告学概论》“全程作业”教学方式就是在广告学专业纲领性课程《广告学概论》授课期间，按照广告公司开展广告活动的具体过程与业务要求，设计对应的教学内容，开展对应的技能训练。具体做法是：在授课学期内，参照广告公司一次广告活动周期所需的时间，把这一活动周期具体分为几个阶段，安排在几周内，每一周课程作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后，再引导学生开展课程作业。
《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上对接的是专业，在教学形式设计上对接的是行业。二者通过渐进式的团队作业来融合。虽然学生并不具备开展全程广告活动的能力，但可以促使学生刚开始接触专业时即了解广告活动的全过程，明了广告专业工作所需的知识与能力，清楚自己缺什么，以后需要补什么，在后续的专业学习中形成自觉。
基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式确立了“二个明确”、“三树立”、“三加强”的课程指导思想。“二个明确”就是明确课程的基础性地位和基础性作用、明确社会的要求及发展趋势，“三树立”就是树立面向社会需要的教育价值观、树立知识和能力全面发展的教育质量观、树立可持续发展的教育发展观。“三加强”就是加强课程与社会的联系、加强与学生合作和交流、加强教师由“教”（单一传授）变“导”。
《广告学概论》是广告学专业的入门课，也是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程，内容涉及广告学专业知识体系的全部方面。近年来，《广告学概论》课程教学的重要性渐渐被人们认识和重视，有关《广告学概论》课程教学的教育科研、教学改革的论文也不断发表。但这些研究也有自己的局限：普遍着眼于《广告学概论》课程教学的具体的战术设计和模式安排，忽视了《广告学概论》课程教学的战略导向和理念选择，在明确《广告学概论》是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程时，缺乏一种坚实、有力的指导思想。因此，把广告作业活动与《广告学概论》课程教学结合起来进行研究，在“全程作业”视野下，围绕广告活动各个环节所需知识与能力来设计《广告学概论》课程的理论教学，尚是一项具有创新价值的工作。
二、《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计
《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计是其核心，也是开展《广告学概论》“全程作业”教学的基础。因为《广告学概论》是广告学专业的一门专业基础课、入门课，教学目的是帮助学生树立科学的广告观，掌握广告的基本原理与基本操作方法，懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告。因此，教学的重点是正本清源，着重对广告学专业理论体系的整体教授。基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上具体概括为紧扣广告运作流程、采用三段制安排、阐释广告学核心范畴。
1.紧扣广告运作流程。紧扣广告运作流程就是课程紧扣“广告主―广告商―广告媒介”这一广告运作程序整合教学内容。在现代广告中，广告运作的核心链条是广告主―广告商―广告媒介，这是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托商负责广告业务，商委托媒介进行广告，广告主支付媒介广告费，商从媒介获得佣金。广告市场的这一运营机制，揭示了“做广告”的整个过程。在这里，广告主、广告商、广告媒介密切合作，分别扮演着不同的角色，担负着不同的任务，形成了最基本的广告运作模型。从这一广告运作模型出发，围绕广告主，课程着重介绍广告计划的制定、广告预算的编制、广告商的选择等方面的内容；围绕广告商，课程着重介绍广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告效果等方面的内容；围绕广告媒介，课程着重介绍广告媒体类别、广告媒体评价、广告媒体选择等方面的内容。
2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把课程内容调整为广告学基础模块、提高模块、扩展模块三大板块。广告学基础模块主要满足专业后续课程学习，要求具有初步的广告应用知识；提高模块主要针对将来准备继续深造的学生，介绍现代广告思想，把握学科前沿；扩展模块是以应用为主，追踪现代广告趋势，介绍方法与技巧，开阔学生视野。
由此出发，课程以科学的广告起源观、广告本源观为逻辑起点，兼顾西方广告学体系中的有益方面，以历史和辩证的眼光介绍中西方、既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上分成本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分侧重阐述广告的概念、对于广告的基本认识、广告传播的基本规律；认识论部分侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范；方法论部分侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块由共性到个性，由点到面，由基础知识到现实应用，形成完整的课程体系。
3.阐释广告的核心范畴。从目前出版的《广告学概论》教材来看，这门课程的核心概念、理论体系并不完善。这就启示我们，在理论教学中，始终坚持科学的广告观、方法论的指导，一方面，把中国特色的广告经典论述作为理论教学的思想指导，另一方面，又深入研究西方经典广告理论论述，补充、丰富《广告学概论》教学内容。从本质上说，广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。一个基本的传播过程包括了传播者、受传者、信息、传播媒介、传播效果五个方面，传播学者拉斯韦尔把这一过程概括为“5W模式”。“5W模式”中的五要素构成了广告运动的全部内容，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。因此，阐释广告的核心范畴重点就是阐释广告主体（广告主、广告经营者、广告者）、广告的目标受众、广告文本、广告效果等广告的基本构成要素。
三、《广告学概论》“全程作业”教学的形式设计
《广告学概论》“全程作业”教学方式的形式设计解决的是“全程作业”教学方式操作上的问题。具体做法是分解课程教学内容、瞄准职业职位要求、接受合适的角色训练。
1.分解课程教学内容。分解课程教学内容是把每一章的教学内容分解成思考与问题、职业与案例、目标与任务、知识与理论、工具与操作、展示与讨论六大板块。从行业实践中的问题入手，引出职业所需的素质（也就是知识与能力），再提出达成职业素质所对应的专业课程教学目标与任务。为完成这些目标与任务，需要掌握哪些知识与理论、能力与技巧？这些知识与理论就是本章要设计的教学内容，提升能力与技巧，就必须介绍相应的工具与操作方法。最后的展示与讨论是要求学生把达成的目标与任务成果向老师、同学展示、评价，讨论遗留问题。
2.瞄准职业职位要求。瞄准职业职位要求是要求学生的专业训练与学习标准以广告行业中的具体职位、职业岗位任职条件为依据，有针对性设计教学要求，即根据广告公司的职位设计及岗位任职要求开展技能训练。在《广告学概论》的教学中，不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系，还要启发引导他们关注现实社会，并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。
3.接受合适的角色训练。接受合适的角色训练是要求学生根据自己的实际情况选择广告行业中的具体职位、职业岗位，在团队作业中承担相应的职责、完成相关的工作。鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告，既突出职业教育，又强调知识教育，促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业。
四、《广告学概论》“全程作业”教学方式的价值
1.有利于提高《广告学概论》课堂教学效果。“全程广告作业”教学方式的引入，首先改变了教师授课的单向性传播，使得师生在教学内容的把握上呈现双向互动，加快知识的传播与吸收，促使学生表现出学习上的积极性；其次可以变学生被动听讲为主动参与，增进其教学过程中的主体性地位，促使学生掌握学习上的主动性；再次能够延长教学过程和拓宽教学空间，即学生为准备作业内容，需要事先收集大量资料、学习相关内容，促使学生发挥出学习上的创造性。因此，“全程作业”教学方式能够把课堂教学过程中教师的主导作用与学生的主体地位充分发挥出来，提高课堂教学效果。
2.有利于提高广告学专业学生的专业能力。广告学专业因其应用性特点要求学生应该具备思维能力、表现能力和沟通能力，通过“全程作业”教学方式可以大大提高学生的思维能力，增强学生的表现能力，改善学生的沟通能力。即：在完成“全程作业”过程中，训练其思维能力，辩证、全面地分析看待作业的内容；在具体广告活动操作中，综合训练学生的表现能力、沟通能力。从而使广告学专业学生的专业能力培养得到进一步夯实。
3.有利于广告学专业学生的创新精神和创业能力的培养。创新精神与创业能力的培养，既要着眼于创新思维的训练，又要立足于对行业的浸染，“全程作业”的开展，既要求学生以创新的视野、思维、立场来组织相关作业内容，又要求以“准广告人”的角色来服务广告活动的对象，在训练创新思维的基础上，再培育创新精神，增强创业能力。
4.有利于广告学专业学生专业能力培养的系统化、规范化。围绕“全程作业”来设计广告学专业课程理论和实践教学内容，教学贴近行业实际，不仅解决了课程理论教学的“度”的问题，也训练了学生综合运用广告学专业理论和技能的能力，进而促进广告学专业能力培养的系统化、规范化。
参考文献：
关键词：网络广告 双关语
一、网络广告双关语是概念整合后的新显结构
概念整合是一种有关语言现象的认知操作模式，是将来自不同认知域的框架结合起来的一系列认知活动。概括地说，概念整合就是将两个输入空间通过跨空间的部分映射，产生第三个空间――类属空间,该空间反映了输入空间共有的图式结构，利用共有的图式结构，两个输入空间有选择地部分投射至第四个空间，从而产生了复合空间,在这个虚拟的复合空间里生成新显结构。这四个心理空间通过投射链彼此连接起来，就构成了一个最基本的概念整合网络。这一理论体现了一种普遍的人类认知活动，具有极大的认知解释力。笔者认为，该理论完全可以用来解释网络广告双关语的产生和解读过程。我们以网络上流行的一个语义双关的广告语为例来说明此过程：
美丽从头开始。（某洗发水的广告）
广告语的意义是：“头”的表面含义是“起始、开端”，深层含义指人的头部，言下之义就是“本品牌的洗发水会扮靓你的头发，从而使你更美丽”。
二、网络广告双关语是知觉可逆的解读语言
广告界的一句名言说得好：“科学的广告术是依照心理学法则的。”在认知学中，心理层次分析无疑是相当重要且有用的。
丹麦心理学家Rubin在1915 年指出：“图形是指独立的，具有明确形状的部分；视野中的其余部分称为背景”。在自然界中存在着大量“两个形状都有意义”的组合，心理学上把这种组合称为“知觉可逆图形”，即：这种图形在组合时可以进行“图形与背景”的逆换。美国心理学家欧文・洛克通过实验证明：“若受试者不知道图形具有多种意义，就不会发生知觉可逆转换”。“可是只要提前告知观察者这是两可图形” 或观察时间超过100秒，欧文・洛克发现情形发生了变化：现在观察者知道图形是两可的，因此，在任何时候，只要观察者想到另一种情形尚未被“知觉”到，就会自觉付出努力，进行“知觉重组”，以便立刻直接“知觉”第二种情形。
因为“图形”知觉与“言语”知觉同属于“知觉”心理范畴，所以，图形知觉基本规律在某种程度上也反映了言语知觉的大致规律，从而双关话语的理解必然要受人类“图形! 背景心理”的基本“知觉规律”的影响。通过上面的分析我们知道，“图形! 背景两可性”的认知是有条件的，需要进一步的提示或超时观察。双关话语的理解同样也是有条件的，如果没有进一步的提示语言或非语言的，接受者是很难获知的。
有这样一个网络广告对联：趁早下班，请勿逗留。这是一句双关语，如果没有进一步的提示，其暗含的双关义对阅读者来说也是难以获得的。只有这副对联出现时外带除痘化妆品的Logo，人们才有进一步推理出双关义“班”=“斑”，“逗”=“痘”的可能。“图形! 背景”知觉心理过程告诉我们，人们在“认知”时是遵循“最小的努力获得足够的信息”这一基本规律的。
三、网络广告双关语是语言发展变化的动力方式
美学语言学是一门边缘学科，按照钱冠连的观点，是“研究语言的审美属性，研究日常言语活动和言语行为既作为交际活动又作为审美对象时的特点和规律的学科。”它包括两个次范畴：语言美和言语美。前者是抽象概念，指语言体系的美学特征和价值。后者是具体概念，是语言实际运用中表现出的美学特征和价值。广告双关应属于后者。
根据认知科学的观点，人类的发展主要体现为人类对物质世界和精神世界的认知过程。人们认知世界所依靠的图式主要是语言，而语言在很大程度上是“隐喻化”的，隐喻成分即双关成分在语言中占有举足轻重的地位。统计数字显示，普通语言中有70%来自于隐喻或隐喻概念。隐喻的认知功能在于，它是人类探索自身与外部世界关系的纽带和桥梁。从语言学来看，它是语言发展变化的动力方式。网络广告中不乏这样的例子。
例：新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。例中，产品名为“可口可乐”，而这里可口可乐又成为对联中的压韵对称组合。该对联广告充分的对称语句和喜庆气氛，让人在体会中国汉语组合的巧妙的同时，还把可口可乐的名词又一次的强化在心里。一语双关，含而不露，给人无尽遐思。读者通过移情作用，将自身追求喜庆的心理活动移植到该产品中，从而引发愉悦的感受。
四、结论
本文以概念整合理论，“图形！背景”心理知觉理论和美学语言学理论作为主线，在网络个案分析的基础上，得出了网络广告双关语的本质：网络广告双关语所表达的概念是概念整合产生的新显结构，它是知觉可逆的解读语言，并且是语言发展变化的动力方式。这一本质的新认知为我们研究网络广告双关语其他的学术价值提供了宝贵的基础，在某种程度上，他对广告创作者都是有帮助的。
参考文献：
[1]朱 滢：《实验心理学》，北京大学出版社，2000。
当代大众传播学理论的研究，无法跳过耶鲁学派的霍夫兰等人的说服理论，同时也无法跳过马克思主义学派的“虚假意识” (false consciousness) 批判。本研究结合当前广告策划与传播的实际，谈谈对相关概念、理论、标准的理解和分析，以抛砖引玉。 一、 关于马克思主义学派的“虚假意识”概念分析和文献资料考据 首先要声明一点，许多学术论文的引用确实异想天开，以讹传讹，说是马克思提出的“虚假意识”概念 ; 也有论文振振有词，说马克思生前根本没有直接论述过“虚假意识”，等等，但都缺乏对直接的引用文献的详细佐证与研究，说服力不强。 马克思是 1883 年去世的，恩格斯在 1893 年第一次论及“虚假意识”，而这时候马克思已经去世了整整十年。从这个角度讲，有论文说马克思生前没有直接论述过“虚假意识”的概念，是有其一定道理的。 同时马克思在 1848 年《共产党宣言》中，明确就资产阶级和资本主义生产关系中的意识形态进行了直接的论述，论述方式是揭露。而在 1845 年春，马克思《关于费尔巴哈的提纲》为研究意识的生产打下了基础。 1846 年马克思和恩格斯在《德意志意识形态》中专门分析了“意识的生产”。在《马克思恩格斯选集》第一卷（ 1972 年 5 月第 1 版，人民出版社） P42-P56 页中，马克思和恩格斯首先对费尔巴哈的“人”的概念进行了批判，马克思认为人的本质不是单个人固有的抽象物，在其现实性上，人“是一切社会关系的总和”。马克思评价费尔巴哈的研究时说，“当费尔巴哈是一个唯物主义者的时候，历史在他的视野之外 ; 当他去探讨历史的时候，他决不是一个唯物主义者”。 马克思在“关于意识的生产”的手稿中写道：（意识生产的）普遍性符合于 ---- （ 1 ）与等级对等的阶级 ; （ 2 ）竞争、世界交往等等 ; （ 3 ）统治阶级的人数众多 ; （ 4 ）共同的利益的幻想。起初这种幻想是真实的。（ 5 ）思想家的欺骗和分工。 从上述文献资料的研究看，其实 1845 年开始马克思就对统治阶级、统治思想和虚假意识进行了系统的研究，以这个角度看，说马克思论述过虚假意识，也不能说一定错。 研究的任务不在于争论对和错，也不在于解释，而在于解决概念的清晰程度。 上述研究表明，关于虚假意识概念的研究不是孤立的，而是联系的，不是单方面的，而是一分为二的，其概念不是静止的，而是发展运动的。马克思恩格斯在研究中明确指出，说每一个过着实际生活、需要吃穿喝的人，都是从现实社会关系出发的。在日常生活中任何一个小店主都能精明地 判别某人的假貌和真相，更何况是思想家的理论和意识形态生产。 马克思恩格斯关于资产阶级虚假意识的概念研究，我们可以进行一个便于深入浅出理解和掌握的诠释。当精神劳动和物质劳动分工、形成城市和乡村后，社会的统治阶级在资本主义时代便集中在城市，在这个阶级内部，有一部分人是作为这个阶级的思想家和思想工作者出现的，他们有一定的概括能力，把编造符合阶级统治中关于统治阶级世界大同的相关幻想作为谋生的主要泉源。这部分人，就是“虚假意识”的生产制造者。 一个名字叫闾丘露薇的女士，写过关于一个银行家朋友帮助高级酒店的服务人员争取加班工资的文章，文章中涉及了对劳动法、剥削等概念的讨论。但现实问题是，文章中的情况仅仅是特例，是万分之一的概率，不具备普遍性。在普遍性的基础上，绝大多数人都是沉默螺旋，都是消极地、被动地接受基于劳资雇佣关系的统治生产关系所产生的理论，包括只求奉献、不求回报等等。因为资本和劳工关系的本质就是：劳工只有找到了工作、每月能领取现金薪水才能生存，不然生存都不能保证，还谈什么权益争取？而资本，只有在劳工的劳动中能够获取利润，或叫剥削到、榨取到剩余价值，才可能雇佣劳工，亏本的买卖没人干。资本在这种情况下，所支付的工资就是保证劳工的生活和劳工生产生育新的劳工后代力量的生活基本所需，说白了就是最低工资保障和基本的工资标准。而现在所有企业中无论是绩效考核或是企业文化，所要解决的，就是对当前的企业生产关系和利益分配的合理诠释。 在这个文献研究中，必须声明的是，恩格斯本人是非常明白的。在 1893 年 7 月 14 日于伦敦写给弗 * 梅林的信件中，恩格斯说“如果一个人能有幸和马克思这样的人一起工作四十年之久，那么他在后者在世时通常是得不到本来似乎应当得到的承认的。后来，伟大的人物逝世了，他的不大出色的战友就很容易地被给以过高的评价——而这种情况现在看来就正好落在我的身上。历史最终会把一切都纳入正轨，但到那时我已经幸福地长眠于地下，什么也不知道了。”（见《马恩选集》，第一卷， P500. 人民出版社， 1972 年）恩格斯在这封信的第四段说的“意识形态是由所谓的思想家有意识地、但是以虚假的意识完成的过程”这句话，正好可以和马克思在世时两人共同研究的《费尔巴哈》中关于意识生产的论述联系，但这种联系是否符合马克思恩格斯的本意，他们都幸福地长眠了，后面的都只能是诠释了，毕竟两次研究的时间间隔了 48 年。（参考：沈宗南、张京宏《行销传播学》，世新大学， 2011 ） 二、 耶鲁学派霍夫兰的说服理论和广告策划 在谈耶鲁学派霍夫兰的说服理论前，要先谈谈说服理论的前置理论。这个前置理论的学者是法国著名哲学家布尔迪厄（ Pierre Bourdieu ）（ 1930.8.1 – 2002.1.23 ）。布尔迪厄提出了三个基本概念： “ 习性 ” （ habitus ）资本 ” （ capital ） “ 场 ” （ field ）。习性这个概念在布尔迪厄的实践理论中占据着中心地位。布尔迪厄在具体的研究中把 “ 习性 ” 、 “ 资本 ” 、 “ 场 ” 三个中心概念相互联系起来，他从阶级习性与流通资本之间的关系角度，把社会实践看成是在特定场的特别逻辑之中实现的东西。一个行动者的资本本身就是习性的产物，就象场的特性就是一个客观化的历史，这一历史使在那个场中操作的行动者的习性得以具体化。另外，习性还具有自我反观性的特征。 前置理论的基础上，耶鲁学派的说服研究根本目的是为达成说服的规律。其实现实商业中，各种平面广告、网络广告、移动广告等，本质上都想达到说服目的，说服和诱导客户或消费者产生认知并产生购买，形成商家的现金流和利润。 这个过程中罪与非罪、法与非法的关键，就是虚假广告。 《广告法》第 38 条规定： “ 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者，广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法 承担连带责任 。广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实姓名，地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。 ” 但是，如果广告是真实的，意识是经过策划的，利用消费者自己的认知形成认同，则不算虚假广告。比如章子怡代言的 VISA 信用卡广告，还有皮尔斯布鲁斯南和章子怡合拍的 VISA 广告，等等，以及到优酷网络上找的类似广告，你不能说是虚假广告，但是否涉嫌使用了虚假意识，则见仁见智了。（参考：沈宗南、张京宏《五行唯心主义广告学》，上海世新进修学院， 2007 ） 由此可见，知识就是力量。策划达到一定高度，就能达到宣传效果而不显山露水。达不到一定高度，就可能被认定是涉嫌虚假宣传，法律就在不远处虎视眈眈。正如彼得 * 德鲁克大师在《后资本主义社会》中预言的，今后可能进入知识社会，在社会、政体、知识等方方面面，都有很大的改变和发展。同时，对所有理论的研究，包括对马克思主义学派理论的研究，能直接和企业的绩效挂钩、直接和企业的广告法律安全挂钩，也算是理论学以致用，防范风险本身就是创造效益。 三、结束语 台湾有个电视广告，是瑶瑶杀很大。“瑶瑶杀很大”在中文语法结构上是错误的，但在广告效果上是显著的。就好比过去流行的“神马都是浮云”中“神马”是“什么”的错别字但一路走红一样。从哲学和辩证法的角度看，失败是成功之母，错误是创新之母。错误是创新之母这话是本研究提出的。据说意大利人就是不会正确包包子，错误地把包子馅摊在包子皮上，就创新了一种名字叫披萨的食品，现在专卖店上海开了许多家。理论研究也是一样，有时时代发展了，研究也要发展，过去的概念也要与时俱进，或许今天的概念理解是对二百年前学者的本来概念的错误诠释，但这个错误或许是创新的开始。因此，这里回应本研究的研究目的：我们想弄清楚马克思主义学派“虚假意识”的概念，真正的内涵恐怕只有幸福地长眠了的两位导师自己清楚，我们今天的所谓研究，或者在他们看来是错误的。但没关系，错误是创新之母。这种错误或者说是可能错误的解读或正是新的大众传播理论和说服理论甚至广告策划都能直接使用的武器，也未尝不可。
信息论中有关“冗余”的基本概念
1949年,香农和韦弗发表了题为《传播的数学理论》(The Mathematical of Communication)的著名论文,该论文提出信息及其一系列概念,使之成为信息论的奠基之作。香农把“信息”定义为:用于消除不确定性的东西。在此基础上,香农提出了一般传播系统简图以及“熵”、冗余信息、噪音等相关概念。对“熵”的概念进行阐释有助于“冗余”的理解。
1.“熵”的概念
早在19世纪60年代德国科学家就将“熵”引入了物理学。从物理学角度出发,“熵”是热力学第二定律中的一个物理量,也可以说“熵”就是系统内部分子热运动混乱程度的度量,这就是“熵”的物理意义。这个定律还表明:物质和能量只能沿着一个方向转换,即从可利用到不可利用,从有效到无效,从有秩序到无秩序。当系统处于有序状态时,“熵”最小;当系统处于无序状态时,“熵”最大。①
信息论的创始人香农从热力学中借用了“熵”的概念。在信息理论术语中,信息与物理科学中的“熵”非常相似――它是对随机度的一种测量。“熵”是指一种情境的不确定性或无组织性。②简而言之,在特定条件下的信息的“熵”值越高,它的组织程度和预测性就越低,那么不确定性、随机性就越大,包含的信息量就越多。继而会使受众接收信息的难度加大。
2.冗余的概念
在信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出的传播数学模式中,他们把信息传播过程中为克服躁音而必须重复的信息称作“冗余信息”。影响信息从信源传递到信宿的因素有传播渠道的容量和噪音两个。为了抵消传播渠道中的噪音,达到有效的传播,就必须在传播过程中加进“冗余信息”。传播过程中的噪音越多,就需要越多的“冗余信息”。所以,“冗余信息”是传播者有意加进的“已知”或“可预计”的内容。③
适度冗余与广告传播
1.广告中的冗余信息
根据广告的内容是否与产品直接相关,可以简单地将广告信息分为两类:和广告产品直接相关的信息以及与广告产品不直接相关的信息。前者是广告主重点表达的目标信息,后者则是冗余信息。
由于广告投放的载体不同,所以根据不同的媒体特性,广告信息的内容也不尽相同,冗余信息的构成要素主要涉及以下几个主要方面:第一,语言及文本信息。广告中的语言主要包括口头语言和书面语言。广告语一般风格简洁、凝练,朗朗上口,容易为受众记忆。因此,广告语一般采用口语化的形式,使受众更快更直接地接受信息。例如李宁广告中的“李宁,一切皆有可能”,其中“李宁”是有效的广告信息,其余的为冗余信息。第二,图像信息。图像是广告中经常使用的一种手段,因其直观化、形象化的特点,能够有效地吸引受众的目光。广告制作者将广告主题置于图像之中时,有利于增强受众对广告产品的记忆;但是在电视及其它新媒体上,为了使广告的主题更好地得到表现,或解释广告主题中难以理解的部分,或增强广告的表现力和吸引性,或衬托一种氛围等,制作者往往在其中添加许多主题之外的元素丰富主题。第三,音乐信息。在能够承载声音的媒体中,音乐在广告中几乎无所不在。在这里可以将广告中出现的音乐分为两类,一种是与主题有关,直接表现主题;另外就是对广告起辅助作用的,作为背景音乐衬托气氛。后者即是冗余信息。
2.冗余信息带来的广告效果
广告作为传递消费信息的特殊形式,利用不同的媒体,迅速、广泛地向广大受众传递有关信息。因此,广告传播效果如何,对企业活动以及受众心理及行为都能产生一定的影响。而本文讨论的冗余信息,则影响甚至决定广告是否能够达到预期的效果。
一般来说,根据受众对冗余信息是否排斥,可以简单将其分为易受的和反感的冗余信息。对于易受的冗余,指广告中合理出现并能让受众从中获取有兴趣的信息的部分。比如百事可乐的系列广告,其受众主体是年轻人,在广告中出现的音乐、明星等流行元素都符合年轻人的审美及价值取向。看这样的广告可以感受到目前的流行风尚,满足年轻人的进步需求,同时企业也被赋予一种活力的象征;反感的冗余在极大程度上挑战受众的视听极限,引起逆反的作用。例如恒源祥的“十二生肖”的广告,不断重复的广告语使大多数人知晓这个品牌。但是,冗余信息的大量存在,挑战受众耐心,易使受众降低对品牌形象的估值,而企业也可能遭受不必要的损失,可能造成品牌价值的贬损。因此对于广告主而言,合理地运用冗余信息,把握好冗余信息的“度”是非常必要的。
3.适度冗余的测定
冗余信息和广告传播的效果是息息相关的。冗余信息在信息整体中所占的比例,称为“冗余度”, 它是相对于信息的一个概念,常被视为非信息符号量,即冗余量与总符号量两者之比。其计算公式如下:
冗余度=非信息符号量/总符号量×100%
从公式了解到,如果广告信息的冗余度过低,在信息传播的过程中容易受到噪音的干扰,从而不能将广告信息有效地传达给受众;如果冗余度过高,有效信息所占的比例过小,则有可能混淆受众视听,影响传播效果。这就要求我们在实际的电视广告传播活动中把握好“度”,遵循适度原则。冗余信息也有正负面影响,可以把冗余分为适度冗余和过量冗余。在广告传播过程中,适度的冗余信息帮助受众理解接受广告内容。但是,过量的冗余信息不但不能起到便于受众理解的作用,反而会使受众在信息中迷失,信息得不到清楚、准确地表达,单位时间内传播的信息量也会减少。
然而,在实际的传播过程中,冗余度的测量并非易事。传播学中的个人差异理论说明,由于人的知识水平程度的差异导致人对来自信息的刺激会有不同的反应。每一位受众都有其特定的文化背景、特定的媒介诉求,为了达到传播效果的最大化、理想化,就必须针对不同受众,采用不同的信息冗余度。
适度冗余在广告传播中的必要性
广告作为一种付费传播,通过付费获得在各种媒体上的时间与空间,因此对于广告主来说,尽可能简明地传达目标信息才符合自身利益。但是广告的内容往往是受众不熟悉的产品信息,其中必然包含大量新概念或术语,编码中刻意节省就会造成信息熵值的增高。广告创作者利用冗余信息烘托目标信息,降低熵值,帮助受众准确解码,达到传播目的。冗余信息还是广告的附加值,对广告主来说,不仅传达除了目标信息之外的信息,还传播了企业文化、塑造了企业形象。因此,广告要遵循适度冗余的原则,多方位考虑受众的需求,使冗余信息的“量”维持在一个合理的水平,运用科学的统计测量方法,克服广告传播过程中的噪音,以便更符合广告主以及受众的要求,获得理想的传播效果。
注释:
①马连湘:《冗余信息与广告传播》,《广告大观理论版》[J],2006年第6期
②【美】沃纳・赛佛林小詹姆斯・坦卡德著,郭镇之等译:《传播理论――起源、方法与应用》[M],华夏出版社,2000年版
关键词：百科知识语义观；认知结构；文化因素；社会价值观；广告翻译
中图分类号：H0-05 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-02
一、 引言
认知语义百科观是认知语义学发展的重要研究领域，它建立在传统真值语义的基础上，强调基于身体的经验和想象。它认为意义不是由简单的机械组合，不能完全取决于客观世界，是一种心理现象；通过相互作用，激活相关认知域、知识框架，通过整合获得意义。其强大的解释力引起了国外学者的关注。Wierzbicka 对意义的解释做出了回答，认为意义是依赖于人类的知识系统的[3]。Lakoff 和Taylor分别以“母亲”为“父亲”两个角色为认知域，尝试从认知角度解释语义理解对百科知识的依赖性。意大利符号学家Eco则从纯理论的角度阐述语义的分析必须要借助百科式语义研究方法。而在我国，以CNKI为例，认知语义学的研究就有84篇文章而具体到百科知识语义的应用研究目前尚少，大多数为百科知识语义观下的原型理论与英语词汇教学的关系的理论性研究。仅有王红卫（2010）运用百科知识语义观对英语词汇教学进行探讨和黄月华、邓跃华（2012）对百科知识语义观的主要内容、国内外的研究现状以及需要进一步探讨的问题。而对于百科知识语义观下广告翻译的指导尚属空白，本文从这一角度出发，探究其二者的关系，希望能为广告翻译水平的提高做出一点贡献。
在当今社会，广告已渗透到人们生活的各个方面。广告语言作为一种实用文体，在词汇、句法、修辞等方面独具特点，具有鲜明的文化特色。广告不仅是一种经济现象，同时还是一种文化现象，它以要求不同地域和文化背景下的消费者接受为最终目的。所以广告翻译不是简单的语言符号转换，它是一种复杂的跨文化交流活动，受到众多因素的印象。成功的广告能影响产品输入国消费者的传统习惯、心理、信仰等，实现商品自身的市场占有率。当然，并不是所有的外来广告都能顺利的进入目的市场被消费者接受。不同文化背景下的消费者的文化理念的差异是翻译者们不能忽视的，这也就对广告翻译者提出的更高要求。
二、 百科知识语义观
传统语义学认为，意义是“字典”式的。这些意义是整体“打包”于概念当中并且具有一定的稳定性。而认知语义学认为，语义结构在本质上是百科知识式的。也就是说语言单位（如词语）并非“携带”了包装好的意义，而是提供了一个通往概念系统的接入点，这个概念系统就构成百科知识。语言的意义并不能单独脱离与之相关的其它形式的知识。因此，按认知语言学的观点来看的话，语义知识和语用知识之间并没有严格的区别，语义知识和语用的知识其实质都是语义知识。例如，人们对“车”这个概念的认识，我们想到的是车子的部件，比如轮子、车盘之类。速度快、舒适是与之相关的概念，是我们坐汽车的感受。而更高级的是有关概念是社会地位的象征。后两者是关于“车”这个系统里的相关概念。Fillmore则认为框架是经验的图式化，是一种知识结构，它是概念上的东西。词语是由框架所定义的。Langacker 的认知域理论和Fillmore 的框架语义学理论很相似，他认为词汇概念必须依赖更大的概念结构才能理解。Langacker 把这些概念结构叫“域”（domains）。Langacker 用“arc”（圆上的弧）一词作例子，如果没有首先理解“circle”（圆形）的概念，我们就不能理解“arc”这个词的意义。也就是说，“arc”的概念和“right triangle”的概念有非常密切的联系[4]。这种联系必须体现在概念结构中。Langacker 把“arc” 和“circle”的关系称为“概念凸现”）和“域”的关系。“凸现”是词语所表达的概念，“域”是概念所预设的背景知识或概念结构。语言单位的意义必须由概念凸现和框架共同决定。
因此，认知语义下的百科观认为：语义是植根于使用者的百科知识体系当中的，不能从横组合与纵聚和中求的解释，只有在更复杂的认知结构中才能被理解。也就是说，语义存在于人们对世界的解释当中。而对世界的解释中，人们的背景知识、认知结构和社会文化因素是我们对意义理解的核心内容。
三、 广告翻译策略概述
国内对于广告的翻译研究很多，各家都有自己对于翻译广告的独家见解。从具体的翻译方法直译法到意译法；这些都从一定程度上为广告翻译做出了贡献。
1、 直译法（Literal Translation）所谓直译，就是在不改变原文环境文语言规范以及不引起议入文错误的前提下，将文章或语句详细的翻译出来。它的优点在于能保留原文内容和原文形式。如：Good teeth，good health.这是 Colgate（高露浩）牙膏的广告词。译成汉语为：/ 牙齿好，身体就好。2、音译（Transliteration）许多新词引入时，由于其表达的概念在汉语中尚无对应物，人们往往采用音译将其译出。音译包直接音译法如：Nippon（立邦）、Sony（索尼）、Nike（耐克）等。它的优点在于跨文化下的消费者能够迅速记住该原始品牌，保持异国情调。3、意译法（Free Translation）它是改变原文的修辞特点或基本句式的译法。当原文的构思内容与译文的表达方式有矛盾时，可以不拘泥于原文的形式，而采用意译法，反而能传神达意。总的说来，广告翻译可以分为宏观和微观两个层面：具体策略方面可以分为归化和异化两个大方向。在宏观层面的影响翻译的其他因素出发，大致又分为译者的主体性或其他因素的影响例如文化差异。而这些属于宏观方面的因各项因素基本上是属于本文旨在系统探讨的百科知识体系下的内容。
四、百科知识观指导下广告翻译的解读
（1）主体认知结构对广告翻译的影响
翻译是一种跨文化活动，不同的国家、民族和地区有不同的文化背景和差异。熟悉不同环境下的审美心理，才能做出可以被接受的翻译。我国金利来商标是牌名GOLDLION的中文译意为“金狮”，是喜庆吉祥的象征，狮为百兽之王，暗喻该品牌在服饰行业里独占鳌头。但是，粤语“金狮”和“今输”谐音，部分消费者
就不会认同该品牌，尽管这种深层意义在很大程度上是消费者自主选择的。为了避免犯部分消费者的禁忌，公司明智的选择把英文GOLDLION之中的GOLD译意为金，LION译音为利来，再合而为一，便成了今天的“金利来”。中文牌名的改动，既不会犯部分消费者的禁忌，又能表现金狮的王者之气，牌名响亮。所以在广告的翻译中，选择消费者认同的认知结构翻译是很有必要的，它直接影响品牌的推广度和销量。
（2）文化认同对广告翻译的影响
美国翻译理论家尤金奈达指出“翻译是两种文化之间的交流。对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更要因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义” 。这说明翻译是以语言转换为基础，结合文化背景而进行的一种活动。在不同社会背景里生活的人有着不同的喜好和禁忌，而很多相同的事物在中西方文化里可能有完全不同的文化涵义[5]。比如，龙的象征意义在东西方文化中就是完全不同的。在传统的中国文化里，龙是天子以及高贵的化身，它集九种动物的长处为一身的神物，是尊贵和祥瑞的典范。龙是华夏民族的代表，是中国的象征。与中国不同，在西方人的文化里，龙是一种邪恶的生物。在圣经中，上帝是创世之主，与上帝作对的恶魔撒旦，例如哈利波特系列小说中，龙就是巫师的召唤物。是魔鬼和撒旦的化身。了解了这样一种文化差异，中国的商品在打入国外市场的时候就要尽量避免使用译入语民族会产生负面影响的文化意象了。对于译者来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。
（3）社会价值观对广告翻译中的影响
社会价值观和文化习俗植根于人们的观念之中[6]，也是影响广告翻译的重要因素。由于中西方的文化、经济、政治、社会的发展进程不一致，必然会影响到处于这个社会中的人的思维方式和价值观[7]。比如，中西方的自我认识存在不同中国人比较强调和谐与统一性，在中国的传统文化中，认为做人要谦虚谨慎、要随着大流。特别面对赞扬要保持谦逊，不可张扬和自满。独树一帜和特立独行的行为方式在中国并不是受到很多人推崇。相反，西方人从小被灌输个人主义的观念，所以张扬个性 突出自我，是很受人推崇的做法。这样的价值观差异也影响到了广告文的撰写面对中国的消费者，很多广告会打出老少皆宜的口号，突出大众化和普遍性，营造出一种全家共享合家欢乐的氛围而面向西方市场的广告就常写有especially for you的字样，说明产品是针对不同消费者的需求而专门研发出来的，强调它们的多样性和专属性，让顾客有一种受到重视的满足感和找到专属产品的认同感。
四、 结语
认知语义学十分重视人类语言的语意丰富性和语义理解对百科知识的依赖性，尝试从人类只是角度建立更丰富的语义学。本文基于百科知识观下读者的背景知识、社会文化和认知结构等方面分析了其对广告翻译的影响[6]，并指出综合考虑这些因素后翻译的可行性。这是对目前众多广告翻译理论的一次尝试性的补充，这样的一个全新的视角对我们提高广告翻译水平是大有裨益的。然而这并不能说该方法就是全能的，因为对于意义的理解是带有主观性的这一点是不可否认的[7]，不同的人对同一概念的反应是有差别的。这些都能在年龄阶层和性别中得到反映，如何最大程度的缩小这些人的认知差异是可以进一步探讨的问题。如果结合传统语义学，相信会是个不错的选择。
本文系长沙理工大学2012年研究生科研创新项目《概念突显理论在英语写作中的运用研究》研究成果之一
参考文献
[1] Ronald W.Langacker.Foundations of Cognitive Grammar Volume I[M].Beijing：Peking University Press，2004.82-83，183-189.
[2] Ungerer & H J chmid.An Introduction to Cognitive Linguistics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2004.244-246.
[3] 王寅 语义理论与语言教学[M]上海：上海外英语教育出版社，2001.183-184.
[4] 王红卫 百科知识语义观及其对英语词汇教学的启示[J]，辽宁工业大学学报，2010，（6）：124-127.
[5] 三友，李静 广告翻译中的文化形象转化[J]，中国科技翻译，2003，（3）：46-49.
关键词：系统功能语法；再现意义；互动意义；构图意义；平面广告
一.引言
平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。对平面广告的多模态分析模式是建立在多模态理论的基础上的，由于平面广告一般包括的模态有图像模态和文字模态，所以平面广告的多模态分析主要包括对这两个模态的分析。
之前对于平面广告的多模态分析基本是根据多模态分析理论上对于个案的分析，而没有一个系统的完整的平面广告多模态分析方法和结构。这样在遇到新的案例或者素材时就没有可供使用的分析框架，分析者往往要进行各方面的知识学习和概括才能进行多模态分析。本文试图通过构建一个适合大多素平面广告的多模态分析的框架，使分析更加简洁和清晰，并且能够为一些分析者提供研究的切入点。
二.理论基础
克瑞斯和勒文的理论是建立在韩礼德系统功能语言学的基础上，系统功能语言学把语言功能分为三个方面，即概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能是指我们利用语言来认识世界的功能；人际功能是讲话者运用语言参加社会活动的功能；语篇功能指语言用于组织信息的功能。而根据克瑞斯和勒文的理论模式图像的意义可以分为三个模块，即分析图像的再现意义，互动意义和构图意义。因此我们在研究图像模态时可以根据这三个模块来分析图像模态的意义和特点。
平面广告包含有图像和文字两种模态，Barthes认为，图象和文字说明是关联的，然而由于图象本身的意义飘忽不定，必须借助文字说明才能确定（Barthes1967， 1977）这种观点认为图像依赖于文字，而克瑞斯和勒文却认为，图象和文字说明是有联系的，但并不依赖文字说明，因为它本身既是有组织的（organized） ，又是有结构的（ structured） （ Kress & Leeuwen 2006 ）。虽然两种观点在文字和图像的关系上有所不同，但是他们都认为对于图像模态的分析，要结合文字模态，对于文字模态的分析，需要结合图像模块。
三.分析步骤
平面广告的多模态分析分为两个方面，第一是图像模态的分析，第二是文字模态的分析。
3.1图像模态的分析
图像模态的分析可以从三个方面着手：再现意义、互动意义和构图意义。
3.1.1图像模态的再现意义
系统功能语言学中指出，概念功能指语言对人们在现实世界（包括内心世界）中各种经历加以表达的功能。而克瑞斯和勒文提出的再现意义是在概念功能的理论上建立的，他们将再现意义区分为叙事和概念两大类。其中叙事的再现包括行动过程、反应过程及言语和心理过程三类。而概念的再现对应功能语法中的语义关系的关系过程和存在过程。
区分叙事再现和概念再现的方法是看图中有没有矢量的存在。有矢量的图属于叙事再现图像，而没有矢量的图则属于概念再现图像。
矢量是叙事图像的标志。在图片中，图像中的元素形成斜线， 通常是强烈的对角线，形成矢量。当参与者被矢量连接起来时，他们之间的关系被再现为相互作用，表现为行动过程和反应过程。在叙事再现的行动过程中，动作者（actor）即为发出矢量的参与者。在图像中，动作者通常是最为突出。而没有矢量的图则属于概念图像，概念图像的再现意义通过分类过程、分析过程和象征意义来实现。
在确定了图像模块属于何种再现图像之后，我们就可以根据两类图像的特点和结构来进行分析。如果图像中包含矢量，即属于叙事图像，那么就要按照分析叙事图像的方法，首先要分清图像中的动作者，参与者和反映者，然后再分析他们之间的相互关系以及是如何相互作用的。各方的相互作用也是通过矢量连接的。叙事图像的在现分为行动过程、反应过程及言语和心理过程。行动过程的元素和人物可以看作动作者，反应过程的元素和人物可以看作参与者，心理过程的元素和人物可以看作反映者。世博会的会徽可以被看做是一个叙事图像，可以明显的看到由图像中的元素构成的强烈的对角线而形成的向量。动作者并不是具体的某个人或者某些人，而是一个由图像构造出来的具有象征意义的整个群体。
如果图像中不包含矢量，即属于概念图像，那么就要按照概念图像的模式来进行分析。概念图像的再现意义通过分类过程、分析过程和象征意义来实现。分类过程即把图像中的各个元素按照一定的标准进行分类，将属于同一类的元素归纳到一起，而分析过程则是把已经归类的元素进行信息处理，将元素中的有效信息提取出来，象征意义是将从元素中提取的有效信息再处理，并且归纳总结出深刻的内涵概念。
3.1.2 图像模态的互动意义
互动意义对应于系统功能语言学中的人际意义。"互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度。"跟语言的人际功能类似，人际功能是指语言用来维持社会和人际关系的功能，而互动意义是用图像语言进行交流，使交流的各方能够有效的沟通。互动意义由四个要素构成，它们是接触、社会距离、态度和情态。我们可以从这四个方面来分析图像模态的互动意义。接触：很多图像表现画框中的人直接看着观看者，即他们与观看者"接触"，从而与他们建立起（想象中的）关系。根据图像与观看者之间的接触关系，可以分为"索取"类图像和"提供"类图像。距离：图像可以使观看者靠近人物地点和事件，也可以将观看者挡在一臂之外。图像的距离要素类似于电影和摄影中的镜头距离，根据距离的长短，图像可以给观看者不同的感觉，例如近距离的特写可以让观看者身临其境，而长距离的画面则是强调的整体感觉。态度：当仰视/俯视/平视某物时，我们会对物体产生象征性的权势，平等的和不平等的，这之间还有很多不同程度的卷人或超脱的介人。最后分析的一项是情态，情态指的是"某种图画表达手段（色彩、再现的细节、深度、色调等）使用的程度，其中的每一个方面都可以看作是一个尺度，从没有细节到对细节最大量的再现，或者从没有深度到最大深度"。分析情态就是分析图像中的色彩运用，图像中的情态分为高、中、低三类：（1）高感官情态：图像自然主义地使用了高饱和度的色彩；（2）中感官情态：图像色彩不太饱和，如"水洗"的或飘逸的水粉；（3）低感官情态：图像只是黑白的。克瑞斯和勒文从色彩饱和度、色彩区分度、色彩调和度、语境化、再现、深度、照明和亮度等八个视觉标记探讨了图像中情态的现实意义量值的高低。所以在分析图像时，要结合美学对色彩的研究来分析图像色彩的运用及包含的意义。
3.1.3 图像模态的构图意义
构图意义对应的是系统功能语法中的语篇意义，正如对于语篇意义的分析一样，多模态分析把整个图片看做是一个语篇，而不同的是多模态分析注重的是图片内部结构和整体的关系。构图意义包含三种资源：信息值、取景和显著性。分析图片的构图意义就是对这三种资源的分析，同样的也需要借助美学的知识。信息值是通过元素在构图中的放置实现的。元素在图中的不同位置代表了不同的意义，在图像上方的元素是"理想的"，而被放在下面的元素则是"真实的"；放在图像左边的元素是已知的，而右边的元素则是新的信息。在功能语法中，已知信息是常识性的或显而易见的，而新信息则是补充到认知环境中的，可供讨论和争议的。取景指的是用取景手段（可通过造成分割线条、或实际分割框架的线条来实现）割断或连接图像中的元素，表示它们在某种意义上是属于还是不属于的。显著性值得是元素吸引观看者注意力的程度。显著性可以通过图片的前景或背景、相对尺寸、色调值的对比、鲜明度的不同等来实现。此外，文化因素也可以影响显著性，例如女人体现在图像中总是具有显著性。而很多的平面广告大多是借助人物来表现产品的，所以其中的各种因素所表现出来的显著性会有很大差别。
3.2文字模态的分析
广告中的文字部分通常对整个广告起到画龙点睛的作用，在广告中往往是必不可少的，文字模态和图像模态相互照应，共同作用以展示产品或宣传品。因此我们在分析完图像之后还要对文字进行分析，并且要结合图像的意义和特点来分析文字。
文字模态的分析主要是从两方面来进行。一方面要分析文字的构图模式，排版和色彩运用。像图像模态一样，文字模态也有其自身的构图原则和目的，我们在分析时要把握好作者的意图以便更好的结合文字来对整个广告分析。在平面广告中，文字说明能够更好的帮助把产品的精华和特点展示出来，让观看者更准确的把握住广告的意图。这种分析是把文字看做图像来分析的，与图像模态的分析有类似之处。
另一方面，要利用传统的系统语言学的方法来对纯文字部分进行分析。在分析完文字模态的构图方面的特点和意义之后，我们还要对文字模态进行再分析。因为传统的系统功能语言学分析的是单模态的文字语篇，所以我们在利用此理论来分析文字模态时要对语言的三大功能进行分析，即概念功能、人际功能和语篇功能。同时，要结合广告语的形式和特点分析语篇。广告语中包含有大量的转喻和隐喻，在分析时要把其中的隐含意义解释出来从而方便读者对整个语篇的理解。
四.结语
多模态的分析不仅仅依赖语言学这一门学科的知识，因为多模态不可避免的包含有图像或者视频，所以对于这些模态的分析还要借助于其他方面的知识，例如美学和社会学。多模态分析发展到现阶段，缺点还存在很多，最明显的一个，由于分析者在分析各个模态时虽然根据相同的理论和结构，但是分析仍然带有强烈的主观性。不同的人对于同一个图片分析的结果和侧重点就会有很大的差别。而对于文字模态和图片模态之间的互动关系和互补作用仍然难以确定，因此在对这两个模态分析时就难以准确全面的将二者结合。
平面广告只是多模态语篇的一种，并且是一般仅包含有两种模态的语篇，所以在分析的内容相对较少，结构相对较简单。但是分析要抓住图像所表达意义的本质却不是那么简单的，在分析者利用理论来进行实际分析时，往往无法把握好图像的各个元素的重要性顺序以及背后所隐藏的含义，这就会造成一种分析的失误，导致分析太流于表面，而无法深层次的挖掘其中的精髓。并且多模态分析往往要求分析者掌握多方面的理论和背景知识，仅仅通过一些简单的知识进行似懂非懂的分析结果会给人一种空洞和言之无物的感觉。
参考文献：
[1]Kress G. and T.Van Leeuwen. Multimodal Discourse Analysis. London：[2]Arnold， 2001
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[7]胡壮麟，"社会符号学研究中的多模态化"，《语言教学与研究》， 2007年第1期，1-10。
论文关键词：精确广告传播 舆论领袖 广告理论
一、引言
“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船一样，无声无息，不留痕迹。”——大卫·奥格威。或许这位广告智者只说对了一半，二十一世纪启首，我们审视今日中国之媒体环境，“第三次浪潮”虽尚未浩浩荡荡，但却已惊涛拍岸，仅凭其裹挟的排山倒海之气和摧城拔地之势已胁迫中国媒介生态为之剧变。中国传媒环境直面千年未来之变局，新兴媒介突起，传统媒介求变，新旧媒介相互借势，互动生威。数以百万生计的大众传媒实体，无数以计的公众传播信息，交织纵横，川流不息。
即使是一则灵光熠熠，创意独具的广告也只能湮灭、消融在这股汹涌澎湃的信息洪流之中，了无声息，不着微痕。你能告诉我你昨天看了多少条广告吗?哪条广告你印象最深念念不忘呢?怕是不能。在传播浪潮激荡澎湃的新世纪，广告业界作为一个整体，其传播力量是空前勃盛与强大的。但任何一个单一的广告实体其影响力又是微小和有限的。受众面对大众传媒铺天盖地、形形色色、无孔不入的广告攻势无不感到惊竦和震撼，而对任何一个单一商家、一个单一的广告实体的广告宣传却又不屑一顾、觉其不值一哂；全球化进程的加速，华语广告人华语广告亦深深融入全球多元文化的杂语和弦之中，倍增其悠扬和悦耳。wwW.133229.COm但东西方文化的冲突、全球化与本土化的碰撞、后移民文化与抵抗文化的角势，亦使这首多元文化的协奏曲杂入更多的不协和变奏。中国广告从未像今天这样踯躅，产业前景繁盛／个体经营冷峻、全球化机遇／国际化挑战、传播流勃兴／影响流式微、技术超前／思维落后的二元悖论之中。
这是场“零和”游戏，我们只能在o／i间舞蹈，若不遵守游戏规则，逆流而上，逆其风潮而动，我们亦或折戟沉沙、亦或事半功倍；若能辨其脉络、识其规律、守其规则、因势利导，便可借新传播科技吞吐风云之雄力，激活广告传播的巨大能量，生发出强劲的传播力量来。
基于对今天广告传播二元悖论的现实的认识和判断，我们试图构建一种有效化解其二元对峙，融生其和合生力的传播方式，即精确广告传播：从跨学科视角出发广泛运用各学科的方法和手段整合传播策略在降低广告运营成本的同时提高广告传播的效果和效益。
精确广告传播是个关涉方方面面多种学科知识汇融的博大的传播体系，本文仅试从“舆论领袖”这个角度出发略论一二。
“舆论领袖”(opinionleader)本该是个广告人熟知却被冷落的概念。让我们把这个广告学的“弃儿”，传播学的“宠儿”重新领回广告学的家园吧!
二、理论回溯
1922年，美国著名政治学家、社会活动家和新闻评论人沃尔特·李普曼(walterlippmann)在其颇有影响的著作《公众舆论》一书中首次阐述了“舆论领袖”的一般思想，尽管李普曼没有使用这一术语。
“舆论领袖”思想曲折地(主要是通过美国公共关系之父e．伯奈斯落入传播学者拉扎斯菲尔德(pau1．f．lazarsfeild)的视野里，便日见明晰化、概念化和系统化并在实证中开始成形。
1940年，拉氏在美国俄亥俄州伊利县进行了～项关于大众传媒竞选宣传如何影响选民在总统选举进程中投票意向变化的实证调查，史称“伊利调查”(theerieresearch)。根据此次调查结果，拉氏等人于1944年出版的《人民的选择》，首次正式提出“舆论领袖”概念及与其密切相关的“二级传播论”(two～stepflow)。“那些经常接触传播媒介热衷选举和关心政治问题的人能够在人际交流中对周围选民的态度产生这样或那样的影响，这些人被称为“舆论领袖”。传媒意见和信息通常从广播和报纸流向舆论领袖，经由“舆论领袖”个人化理解阐释后再流向人群中不太活跃的部分。这样，传媒信息一舆论领袖一一般受众便呈现出二级传播的模式。
因为“舆论领袖”是在总统选举宣传调查中得出的结论，所以为了检验“舆论领袖”在其他领域是否存在。拉氏等人1945年在伊利诺伊州的迪凯特(thedecaturresearch)重复了上述调查。结果发现在时尚、购物、电影、公众事务等领域内都存在具有影响力的“舆论领袖”。“舆论领袖在社区的任何部分、社会经济地位的任何阶层都普遍存在。”大众传媒中的消息给许多人提供信息，但是只有当这个消息作为个人影响从一个人那里传递到另一个人那里的时候，这些个人才被激发着作出决定和采取行动。
1955年拉氏等人出版的《个人的影响》一书公布了迪凯特的研究成果，此书对“舆论领袖”的素质和肖像进行了详尽阐发并深化了对二级传播模式效果的认识。
“舆论领袖”概念受到美国人文学者的关注，受其启发的实证研究层出不穷，这一概念和理论不断得到丰富和深化。
1955年，e·卡茨(e1ihunatz)等研究者在“舆论领袖”概念引导下，在伊利诺伊的四个城市开展了一项名为“医药扩散研究”的实证调查。调查显示：最先采纳创新(我们这里所谈的创新可以是一个主意、一项实践或者是一种产品只要采纳的个体或单位人为其新颖即可——罗杰斯)思想的人，即创新者不被系统中的其他个人所尊敬，所以采纳的速度最初增长缓慢，然后，在这个系统中的舆论领袖采纳了这个创新思想之后，人们中间关于这个创新的讨论促使其呈“s”型的扩散曲线向上飙升。这样，在一段时间内，采纳的速度呈现“s”型的特色。
1962年，美国农村社会学家罗杰斯把“舆论领袖”导入扩散学研究中，在他针对一系列农村创新扩散实证研究的基础上，从扩散学的角度修订了“意见领袖”和“二级转播论”这一概念和理论。罗氏把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的影响流。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接流向一般受众；而后者则是多级的，曾经过人际传播中许多环节的过程。罗氏提出n级传播模式。
至此“舆论领袖”及“传播流”研究的核心理论框架已建构完成，使其成为传播学、社会学、扩散学等人文社会科学中的一个重要理论切面和研究领域。随着传播媒介生态系统的演变和进化，研究方法的改良和提高，这一概念和理论也不断为各学者所接受并被广泛应用到理论研究和实务中去。
三、理论植入与理论效应
“舆论领袖”最初是以应用社会学、传播学和扩散学的面目出现的，但究其本质来看天生就是个广告理论。它就像一滴润滑油不仅能渗透到广告传播的各个环节，更能提高广告传播链运行的效率和速度。准确测绘出目标市场，并集中人力、财力、物力对其展开强有力的攻势是现代广告传播的基本方略。
通常广告人依据产品的自然属性、社会属性结合消费者的人口统计特征和消费者的消费心理特征推测出目标市场。但依此获取的目标市场，不是依然模糊不清就是庞大的超出我们的有限视域，并且它通常只是一个笼统的群体、粗略的范围，有时甚至难以跳出常识的窠臼。此外，这样划分的目标市场只注重静态结构而忽略动态过程，只注重界线疆立而忽略辩证互化。对这样的目标市场实施广告攻击也只能是一种密集型的地毯式轰炸，耗费依然巨大。我们不妨再在目标市场的基础上进行精加工和再研究，探寻出其“意见领袖”。意见领袖在目标市场中不仅人数更少、社会位置更集中、同质性更高，而且更能强烈影响目标市场中其他人的认知、态度以至行为，使我们的攻击目标更明确，攻击半径更小，攻击火力更集中、更高效。变粗放型地毯式轰炸为集约高效的精确打击，以实现我们追求的“精确广告传播”充分发挥了“以尽可能小的代价追求尽可能高效的手艺”这条广告营销学核心原则的力量。
“舆论领袖”理论不仅是把能精确切割目标市场的利刃，其锋芒更能在广告伴随产品进入市场开展营销攻势中发挥出来。
以“舆论领袖”为诉述重点的广告策略能达到以下效果：(1)有效缩短产品的市场导人期，积极催化其成长期。以一般目标市场为诉述重点的广告宣传，因其传播受众的庞大，在追寻受众兴趣的最大公约时，难免顾此失彼相对疲软。面对受众越多的广告诉述，说服力越差。虽能有效说服一些受众，但是这部分(也含部分“舆论领袖”)最先完成产品认同或购买的顾客群体并不具备“舆论领袖”群体那样的影响力，所以认同或购买的最初增长速度很慢，要想改变这种状况，商家或广告商必须投入巨大的财力、物力、人力，同时加大宣传的力度、强度。众多商家、广告商一味争夺“黄金时间”、“热播节目”、“广告标王”不仅哄抬起了广告价位，增大了广告开支；而且面对短期内大量的、同质的、类似的甚至是单调的低俗的广告洪流的冲击，容易引起受众的反感和抵触，从而产生广告规避的消极反应，结果是资费浩大而效果甚微。以“舆论领袖”为诉述的重点的广告宣传，说服“舆论领袖”采纳了这个产品之后，则一般目标市场中其他人关于这个产品的讨论、认同购买便会形成“s”型的扩散曲线向上飚升，使商品在较短期内就获得广泛认同，市场占有率不断上升。(2)有效维护产品市场成熟期，扩大市场占有率。一般顾客在“舆论领袖”感染、暗示或说服下完成产品认同或购买行为后，由于他们对舆论领袖的尊重、信赖以及在生活中与舆论领袖的频繁互动，或者是“舆论领袖”对产品的赞扬，或者是“舆论领袖”对其购买行为的夸耀，能大大降低顾客的“买方后悔”，而且还能够增强对产品品牌和企业形象的认同，企业文化的认同基础使其成为忠诚顾客或长期顾客。在今天中国广告市场上，主要的电信商家、汽车商家市场占有版图基本大体划分完毕，市场占有率变化不大。若我们能充分对竞争对手产品特性进行分析，结合市场环境，工笔细绘出竞争对手市场目标的“舆论领袖”肖像，以其为诉述重点，进行产品宣传，不失为扩大产品市场占有的一种经济有效的策略。(3)及时预警产品市场的衰退期，高效预测市场新动向。由于“舆论领袖”与其它目标市场相比，其教育水平相对较高或某一方面知识更丰富，对新事物有较高的兴趣，与媒体(或特殊媒体)接触频率更高，社交活动频繁等特质。所以他们对新事物有了更强的好奇和关注。并对人们的兴趣爱好、习惯特征有更深的了解，对事物和现象有更强的倾诉欲望。对“舆论领袖”群体的意向和态度的调查能较早地预测出产品的生命周期位置，及时调整企业发展战略，采取应对方略。测量“舆论领袖”对新产品新服务的态度和反应，也能有效推断目标市场群体对新产品新服务的反应，推测其未来市场前景。
由此，我们可以看出“舆论领袖”理论在广播传播中有重要的理论意义和实践价值，是我们构筑“精确广告传播”体系的一个基本基元，关注、研究、应用这个理论对广告人来说既有理论意义又有实践价值。
四、操作方略
“舆论领袖”从理论上看来是吸引人的，如何寻找捕捉现实目标市场中的“舆论领袖”不是一件容易的事。开展科学缜密的市场调查、综合市场环境因素调查、市场消费需求调查和市场营销组合调查并构置一个立体的调查体系。在对当代政治、经济、科学、文化宏观大背景科学判断的基础上，对企业产品价格、销售渠道、竞争环境等宏观背景进行严密、系统的分析、认识之下，考察消费者的社会地位、生活阅历、社交程度、主要兴趣，并把传统研究(揭示受众人数和人口特征构成)和心理图像研究(确定各种不同的受众在社会、文化方面的差异)之间的互动结合起来以确定产品目标市场中“舆论领袖”的肖像、特征和特质，刻画出“舆论领袖”的肖像。
我们以“舆论领袖”为诉述重点拟定广告风格策略：或诉之以理、或晓之以情、或情理交融；制定广告的方式策略：或提示暗示、或现场示范；调控广告播发时段、时机、媒体。综合各个方面完成对“舆论领袖”广告攻势合围，占领策略制高点，对其进行全天候打击。以少胜多取得广告传播战役的胜利，完成精确广告传播战略目标。
(1)定身打造虚拟“舆论领袖”。这是在对目标市场“舆论领袖”了解掌握基础上一种辅助性的、更经济的传播策略。我们可以按照“舆论领袖”的体貌特征、言行举止作为广告文本的阅听人进行广告述诉。
他不同于名人述诉，因他更具接近性和平民性，是你身边的“良师益友”，是你谈得来、可信赖的朋友。他不同于参照群体(thesecond—groups)因为他与你有更大的阅历、情感、生活交集，更具有亲和力。美国p&g的日用家化产品系列广告便经常应用这种策略，可感、可亲、亲切朴素有较大说服力，能让人产生较大认同感。
正如我们前面所述，这只是一种辅助性的传播策略，是隶属于整个“舆论领袖”精确传播方略的一个组成部分，仅当它融入整个系统中才能发挥较大的威力和影响。
(2)利用被商家忽略而被“舆论领袖”青睐的各种专业期刊。前文所述的“医药扩散研究”表明，有影响力的医生往往阅读大量的专业期刊，而且较之影响力小的同事要更看重这些期刊。这些专业期刊受众人数量少，但较集中也往往是这些领域内最有发言权号召力影响力的“舆论领袖”所关注和订阅的。在这些杂志上投放广告不仅价位低廉也往往有意想不到的效果。如日本的佳能、尼康、美能达、等相机生产商就常把民用普及型相机广告投放在《大众摄影》、《摄影家》这类专业期刊上，虽然其读者不大会购买但让其读者了解这些产品信息后借助读者在该领域的“舆论领袖”角色所具有的权威性和说服力来有力促动其销售力。
(3)塑造销售现场“舆论领袖”。通俗讲就是根据目标市场中的“舆论领袖”的特质，来培训、塑造现场销售人员，将他们人造成为销售现场“舆论领袖”。例如；在家电、电器、电脑等技术含量高的商品销售现场，有相关技术教育背景的一般情况下会比没有相关技术教育背景的销售人员更令顾客信服，对激发顾客购买更具说服力。
“舆论领袖”理论在广告传播实务的运用是多样的、灵活的，也是整个广播传播策略中的一个切面、一个视角，它必须与其他的实务操作相结合才能相辅相成、借威生势。
五、结语
关键词：英文广告；顺应论；合作原则
中图分类号：I106 文献标识码：A 文章编号：1009-5039(2016)10-0188-02
1理论简介
1.1语言顺应论
顺应理论的基本观点是：语言交际是一个动态的语言选择过程。语言使用的顺应过程,不仅需要顺应交际意图,而且需要顺应交际环境。他认为人们使用语言的过程是一个交际者为达到交际目的而在不同的意识程度下不断做出语言选择的过程。语言使用者之所以能够不断做出选择是因为语言本身具有的特性：变异性、商讨性、顺应性。语言的三大特性使得语言使用者得以在交际过程中做出恰当的选择，其中顺应性包括语境关系顺应、语言结构客体顺应、动态顺应和顺应过程中的意识突显。维索尔伦把语境细分为交际语境和语言语境，其中交际语境包括心理世界（即交际者的特性、心情、愿望、意图等心理因素），社交世界（即社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则和准则）和物理世界（即特定的主体、对象、时间、空间（场景）、话题）；而语言语境指上下文，包括线性序列、篇际制约和篇内衔接、三个方面。这一理论是一套系统完整的语用学理论，对语用现象具有极强的包容力和解释力。因此，运用顺应论研究广告语这一特殊语用形式，具有其必要性及指导性。本文将英文广告语作为研究对象，将重点研究广告语为顺应交际目的，而违反合作原则的现象。
1.2合作原则（CooperativePrinciple）
合作原则是由美国著名语言哲学家格莱斯(H.P.Grice)于1967年在哈佛大学的演讲中提出的。格赖斯认为，在所有的语言交际活动中，为了达到一定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都遵循的原则。（Grice，1975）格赖斯将双方都遵循的原则概括为会话中的"合作原则"(CooperativePrinciple)。合作原则是通过四个准则（质,量,相关，方式）来体现的，每个准则又包括一些次准则：1）TheMaximofQuality:质的准则①不说自知是虚假的话；②不说缺乏足够证据的话。可将这一准则概括为：交际双方在交际过程中，说真话。2）TheMaximofQuantity:量的准则①所说的话应包含交谈目的所需要的信息;②所说的话不应包含超出需要的信息。可将这一准则概括为：交际双方在交际过程中，不多说，也不少说。3）TheMaximofRelation:关系准则话题要相关。可将这一准则概括为：交际双方在交际过程中，说话要相关，贴切。4）TheMaximofManner:方式准则①避免晦涩；②避免歧义；③简练；④井井有条。可将这一准则概括为：交际双方在交际过程中，说话要简明扼要，条理清晰。上述合作原则是使会话正常地，顺利地进行下去的首要前提。但这并不意味着人们在交际中就一定恪守这些原则。恰恰相反，人们有时会有意地违反这些原则，有时是为了达到幽默的效果，或为了体现出说话人的弦外之音，言外之意。这就是会话中的违反合作原则现象，即“不合作”现象。在广告语这一特殊语言应用中，广告创作者常常违反“合作原则”，目的是为了顺应广告交际的语境，尤其是交际语境，满足广告受众的需求，从而顺利实现商品的销售。
2案例分析
在英文广告中，创作者常常把违反“合作原则”作为一种广告语设计策略，以此来顺应与受众的交际语境，受众会尽力去挖掘出其含意，进而达到广告语的交际目的。接下来，本文将通过实例进一步分析：
2.1违反“量的准则”
（1）Ourbestisreservedforyou.(AsianAirline)（2）Ifit’sgreen,werejectit.Ifit’stooripe,werejectit.Ifit’sbruised,werejectit…(Ketchup)（1）和（2）两则广告分别是AsianAirline和Ketchup的广告语。这两句广告语分别违反了合作原则中的“量的准则”中的第一条及第二条次准则。在例（1）中，创作者并没有交代清楚“thebest”指代什么，但是广告受众在得知这则广告是航空公司的宣传广告后，受众能够猜测出“thebest”指代那些能够保证旅途安全，舒适，开心及美味的食物等种种品质。这则广告不但顺应了乘客的基本需要（安全、舒适、食物等），也顺应了乘客的社会需求（被尊敬，社会地位等）。在例（2）中，作者运用了冗繁的信息来说明Ketch⁃up是如何选择原材料的。这则广告仿佛把自己和消费者互换位置，使消费者有一种错觉：仿佛自己在挑选原材料，从这些排比句中看出Ketchup是严把质量关的，也就是说，广告语顺应了消费者的心理世界，以此来产生与受众的共鸣，进一步提高销售量。
2.2违反“质的准则”
(3)HoldaSamsungMobile,andyou’reholdingthewholeworld.(SamsungMobile)(4)Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don’tlisten…they’reprobablytryingtotrickyouintoliving.(AmericanCancerSociety)（3）和（4）两则广告中，作者分别运用了夸张、反语两种修辞手法。这两则广告语都违反了合作原则中的“质的准则”。例（3）中，这则广告语能够引起消费者的兴趣，并促使消费者进一步解读它的内涵意义。这款三星手机超薄，很容易握在手中。消费者使用内置摄像头可以在全世界任何地方拍照，并且通过网络，消费者可以了解全世界正在发生的大事，可以联系到世界任何角落的朋友。这则广告语顺应了受众的基本需求及社会需求。例（4）是一则公益广告，目的是说服人们停止吸烟，因为吸烟等于慢性自杀。广告创作者并没有采用教条式的直接说法，而是反其道而行之。在第一眼看到广告时，人们不禁会笑，但是过后他们会去思考它的内涵意义。通过运用反语的修辞方法，广告不但能够吸引受众的眼球，更能够给受众留下深刻印象。
2.3违反“关系准则”
（5）Takeoff14yearsin7days.(NewCrestWhitestripspremi⁃um)这则广告看起来和产品毫不相干。然而，受众根据自己的常识会这样解读广告：WiththehelpofNewCrestWhitestrips,youcanremoveupto14yearsofstainbuilt-inwithinjust7days。这则广告恰恰利用了消费者“爱美之心人皆有之”的心理，通过广告告诉人们这款产品能够在短时间内给他们带来美丽与魅力，顺应了消费者的心理世界及社会需求。
2.4违反“方式准则”
（6）Gillette，thebestmencanget.(GilletteShave)在这则广告中，创作者运用一个有歧义的句子违反了合作原则中的“方式准则”。广告受众在解读时，既可以理解为：Gilletteistheshavemanufacturedforthebestmen,也可以理解为：Gilletteisthebestshavemencanbuy。一个人不管是想买到最好的剃须刀，还是想成为最好的人，抑或两种原因都存在，GilletteShave都是他最好的选择。作者通过运用一个歧义句，满足了消费者的虚荣心，同时也顺应了男性消费者对于成就感，被认可感的需要。
3结束语
顺应论是语言学中的重要理论，这一理论能够指导人们正确理解交际话语的目的及意义。英文广告是一种目的性较强的特殊交际行为，广告语言的选择过程也就是语言与语境二者的动态顺应过程。在这一动态过程中，创作者有意识地违反合作原则，以此来顺应广告受众的认知程度，社会背景等方面。因此，作为广告创作者及广告受众，从顺应论角度解读广告语，才能准确地，全面地理解其内涵意义。
参考文献：
[1]黄国文.功能语言学的理论与应用[M].北京:高等教育出版社,2005.
[2]余烈全.修辞与广告英语[J].西南民族大学学报,2003(9).
关键字：广告语；模因；基因型；表现型
中图分类号：G648文献标识码：B文章编号：1672-1578（2013）09-0001-01
模因论是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论。它借用于生物进化模式探讨模因的复制、传播和进化，对事物之间的普遍联系以及文化中出现的诸多一脉相承的相似现象进行诠释。"
1.模因的概念
模因（meme）一词最早是由英国牛津大学著名动物学家和行为生态学家Richard Dawkins（1976）在科普著作The Selfish Gene一书中提出的。"meme"一词源于希腊词"meme"，意指"被模仿的东西"。模因是文化传递单位，或者说是文化复制因子，它的核心是模仿。
2.广告语言模因
在Dawkins首次提出模因概念之后，随之而产生的模因理论是给予达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论。成功的广告语也是通过模仿、复制而传播的语言模因，也体现出了文化进化的规律。
广告也是一种文化传播活动，模因具有传染性，这就使它与广告之间建立了一种天然的联系。虽然语言模因可以用来设计广告，但并不是所有的语言模因都能设计成功的广告，成为很强势的广告语言模因，这与模因复制和传播的生命周期有关。1998年，Francis Heylighen曾发表文章探讨了模因在复制和传播过程中所要经历的四个阶段。
同化：是指一个有效的模因应该能够"感化"受体，被受体所注意、理解和接受。
记忆：是指模因在记忆中保留的时间。
表达：是指模因从记忆中被提取出来传递给别人的过程。
传播：模因传播需要游行载体或媒介，这些载体或媒介应该具有很强的稳定性，一面表达的内容或信息在传递的过程中流失、失真或变形。
3.俄语广告语言中的模因
模因的复制和传播有许多的途径，从模因理论的角度分析，何自然将语言模因的复制和传播分为两种，即：内容相同形式各异的"基因型"和形式相同内容各异的"表现型"。在此基础上，陈林霞也将广告语言模因分成"基因型"和"表现型"两种类型。
3.1基因型俄语广告语言模因。基因型俄语广告语言模因是指，完全照搬俄语中固有的熟语、名人名言、格言警句、诗词歌赋等作为广告语言模因的现象。整个广告语就是原有的通俗用于本身，既没有改变固定的语言成分，也没有参杂任何其他语言成分。基因型俄语广告语言模因在形式和内容上都不发生任何改变，当然，有的广告语言模因的所指有时会发生变化，但是正是借助了喻义的变化才收到了不同凡响的广告效果。
如："Окно в Европу"
这是一家旅游公司的广告。这句话最早出现在意大利作家阿尔盖罗基的作品中，他写到："彼得堡是俄罗斯通向欧洲的窗口"，译成俄语为："Санкт-Петербург - окно в Европу"。在俄国普希金的长诗《青铜骑士》中也出现过这句话。
由此可见，基因型的俄语广告语言模因的广告设计将其使用得切题切意、运用恰当的话，就能获得意想不到的广告语言魅力。
3.2表现型俄语广告语言模因。表现型的俄语广告语言模因是指形式相同而内容却发生了不同的变化的模因类型。将俄语中的熟语、名言警句、诗词歌赋、标语口号等人们非常熟悉的语言艺术形式作为广告语言模因，它们具有很广泛的受众群体，随着时代的进步、社会经济和政治的高速发展，这些广告语言模因的内容有时有些过时，不能满足当今社会对广告宣传效果的需要。因此，要适当地在内容上进行变动，使之具有时代性。表现型的俄语广告语言模因就是广告设计者根须广告的内容和广告目的的需要对原有的语言信息进行适当的变动，从而设计出精妙绝伦的广告语。
"Быстрее！ Выше！ Сильнее！"（更快！更高！更强！）这句体育口号大家耳熟能详。因此，这一响亮的口号成为广告设计者争相使用的广告语言模因。如：
"Больше！ Лучше！ Дешевле！"
意味"更多！更好！更便宜！"，这是一家新开业的商场的广告词，广告语指出该商场的商品种类繁多、质量好、价格便宜，对消费者极具吸引力。
"Разче！ Быстрее！ Красивее！"
这是推销一款上市打印机的广告，意味"更清晰！更快捷！更美观！"，几个字便概括了打字机的有点，无形中对消费者有劝导意义，使其做出购买行动。
4.结论
带有强势模因的广告语言，会让消费者更加记住，更加吸引他们的兴趣了解模因的基因型和表现型以及其复制、传播方式，可以为我们打造强势模因广告语提供帮助。
参考文献
[1] 何自然 《语言中的模因》[J]. 语言科学.2005
[2] 李小超 《从模因理论角度谈俄语广告语》[D]. 东北师范大学硕士论文. 2010
[3]陈林霞 《广告语言中的模因》[J].外语教学，2006，27
[4] Dawkins 《The selfish Gene》[M]. Oxford University Press.
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专业层次：全部考试类型：全部 备注：代表新增，代表已删除 2012年1月自考科目安排
周六(1月7日)周日(1月8日)上午(09:00--11:30)下午(02:30--05:00)上午(09:00--11:30)下午(02:30--05:00)公共课思想道德修养与法律基础(03706) n 政治经济学(财经类)(00009) 统计(A020101)财务管理学(00067) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 财政与金融(00048) n 大学语文(04729) 经济法概论(财经类)(00043) 财税(A020103)计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 货币银行学(00066) n 企业会计学(00055) 经济法概论(财经类)(00043) 金融(A020105)计算机应用基础(00018) n 证券投资与管理(00075) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 货币银行学(00066) n 企业会计学(00055) 经济法概论(财经类)(00043) 保险(A020107)计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 货币银行学(00066) 经济法概论(财经类)(00043) 国际贸易(A020109)国际财务管理(00208) n 基础英语(00088) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国际金融(00076) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 国际贸易实务(一)(00090) 中国对外贸易(00092) 证券投资与管理(A020111)财务管理学(00067) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 货币银行学(00066) 经济法概论(财经类)(00043) 工商行政管理(A020112)计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 财政与金融(00048) n 大学语文(04729) 经济法概论(财经类)(00043) 餐饮管理(A020118)计算机应用基础(00018) 餐饮业法规(00977) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 烹饪工艺学(二)(00978) 调查与分析(A020163)计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 工商企业管理(A020201)计算机应用基础(00018) n 人力资源管理(一)(00147) 高等数学(一)(00020) n 国际贸易理论与实务(00149) n 国际企业管理(00148) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 广告学(一)(00181) n 企业会计学(00055) 国际市场营销学(00098) n 经济法概论(财经类)(00043) n 英语(一)(00012) 会计(A020203)财务管理学(00067) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 成本会计(00156) n 大学语文(04729) n 政府与事业单位会计(00070) 经济法概论(财经类)(00043) 房地产经营与管理(A020206)房地产经营管理(00172) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 房地产法(00169) 市场营销(A020207)计算机应用基础(00018) n 企业定价(00180) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 广告学(一)(00181) 经济法概论(财经类)(00043) 企业财务管理(A020212)财务管理学(00067) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 财务报表分析(一)(00161) n 经济法概论(财经类)(00043) 电子商务(A020215)国际贸易实务(三)(00891) n 市场营销(三)(00890) 电子商务英语(00888) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 计算机与网络技术基础(00894) 电子商务概论(00896) 电力市场营销(A020219)计算机应用基础(00018) 电力企业管理概论(06137) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 公共关系学(00182) n 广告学(一)(00181) 物流管理(A020228)计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 物流英语(05362) 国际物流导论(05372) n 经济法概论(财经类)(00043) 劳动和社会保障(A020231)劳动和社会保障概论(03312) 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 劳动和社会保险统计与计算机应用(03320) 采购与供应管理(A020265)计算机应用基础(00018) n 人力资源管理(一)(00147) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 物流英语(05362) 销售管理(A020313)计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 概率论与数理统计(经管类)(04183) 中小企业经营管理(A020319)人力资源管理(一)(00147) 高等数学(一)(00020) n 国际企业管理(00148) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 公共关系学(00182) 监所管理(A030103) 监狱学基础理论(00236) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 民法原理与实务(00917) 行政管理(A030301)财务管理学(00067) n 管理心理学(00163) n 计算机应用基础(00018) n 人力资源管理(一)(00147) 高等数学(一)(00020) n 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 政府经济管理概论(03349) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 社会研究方法(03350) 电子商务概论(00896) n 机关管理(00509) n 经济法概论(财经类)(00043) n 英语(一)(00012) n 政治学概论(00312) 市政管理(A030304)计算机应用基础(00018) 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 社会研究方法(03350) 英语(一)(00012) 乡镇管理(A030305)财务管理学(00067) n 领导科学(00320) 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 社会研究方法(03350) 英语(一)(00012)专业层次：全部考试类型：全部 备注：代表新增，代表已删除 2012年1月自考科目安排
周六(1月7日)周日(1月8日)上午(09:00--11:30)下午(02:30--05:00)上午(09:00--11:30)下午(02:30--05:00)机关管理及办公自动化(A030307)管理心理学(00163) n 计算机应用基础(00018) n 秘书学概论(00345) n 人力资源管理(一)(00147) 高级语言程序设计(一)(00342) n 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 办公自动化原理及应用(00346) n 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) 管理系统中计算机应用(00051) n 数据库及其应用(02120) n 英语(一)(00012) 学前教育(A040101)计算机应用基础(00018) n 学前教育科学研究(00389) n 幼儿文学(00386) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 学前儿童数学教育(00388) 大学语文(04729) n 学前儿童语言教育(00393) 科学.技术.社会(00395) n 学前儿童科学教育(00390) n 英语(一)(00012) 小学教育(A040103)计算机应用基础(00018) n 美育基础(00409) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 小学教育心理学(00407) n 小学语文教学论(00410) 大学语文(04729) n 小学科学教育(00408) n 小学数学教学论(00411) 科学.技术.社会(00395) n 小学班主任(00412) n 英语(一)(00012) 心理健康教育(A040109) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 发展与教育心理学(00466) 心理学(00031) 特殊教育(A040111)计算机应用基础(00018) 教育学(一)(00429) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 心理学(00031) n 英语(一)(00012) 义务教育(A040124)小学语文课程与教学(09278) 教育学(一)(00429) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 小学教育心理学(00407) 小学科学教育(00408) 小学班主任(00412) 秘书(A050102)财务管理学(00067) n 管理心理学(00163) n 秘书学概论(00345) 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 办公自动化原理及应用(00346) n 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) 机关管理(00509) n 外国秘书工作概况(00514) n 英语(一)(00012) 涉外秘书(A050103)财务管理学(00067) 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 办公自动化原理及应用(00346) n 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 国际贸易实务(一)(00090) n 中国文化概论(00321) 英语(一)(00012) 广告(A050301)计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 广告学(二)(00853) 英语(一)(00012) 公共关系(A050303)公关心理学(00643) n 计算机应用基础(00018) 公共关系写作(00646) n 公关礼仪(00644) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 广告学(二)(00853) n 中国文化概论(00321) 公关语言(00647) n 经济法概论(财经类)(00043) n 英语(一)(00012) 广播电视编导(A050316)计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 摄影(A050446)计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 档案管理(A060201)计算机应用基础(00018) n 秘书学概论(00345) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) 英语(一)(00012) 信息管理与服务(A071601)计算机应用基础(00018) 高级语言程序设计(一)(00342) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 办公自动化原理及应用(00346) n 大学语文(04729) 管理信息系统(02382) n 数据库及其应用(02120) n 英语(一)(00012) 机械制造及自动化(A080301)工程经济(02194) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(工专)(00022) n 工程力学(一)(02159) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 数控技术及应用(02195) 大学语文(04729) 英语(一)(00012) 机电一体化工程(A080306)机械制造(02230) 高等数学(工专)(00022) n 工程力学(一)(02159) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 数控技术及应用(02195) 大学语文(04729) n 可编程控制器原理与应用(02236) 电工技术基础(02232) n 英语(一)(00012) n 自动控制系统及应用(02237) 电厂热能动力工程(A080501) 高等数学(工专)(00022) n 工程力学(一)(02159) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 英语(一)(00012) 供用电技术(A080601)电工原理(02269) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 线性代数(02198) 微型计算机原理及应用(02277) n 英语(一)(00012) 工业电气自动化技术(A080602)电工原理(02269) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 线性代数(02198) 微型计算机原理及应用(02277) n 英语(一)(00012) 电力系统及其自动化(A080604)电工原理(02269) 发电厂电气主系统(02301) n 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 线性代数(02198) 微型计算机原理及应用(02277) n 英语(一)(00012) 计算机及应用(A080701)数据结构导论(02142) 高等数学(工专)(00022) n 高级语言程序设计(一)(00342) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 线性代数(02198) 数据库及其应用(02120) n 微型计算机及接口技术(04732) n 英语(一)(00012) 电子技术(A080704)电工原理(02269) n 非线性电子电路(02342) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 线性代数(02198) 微型计算机原理及应用(02277) n 英语(一)(00012) 通信技术(A080706)电工原理(02269) n 非线性电子电路(02342) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 数字通信原理(02360) n 线性代数(02198) 微型计算机原理及应用(02277) n 英语(一)(00012) 移动商务(A080786),移动商务技术(A080786) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 广告学(一)(00181) 国际市场营销学(00098) n 英语(一)(00012) 嵌入式技术(A080788) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 可编程控制器原理与应用(02236) 英语(一)(00012) 房屋建筑工程(A080801)计算机应用基础(00018) n 建筑施工(一)(02400) 高等数学(工专)(00022) n 工程测量(02387) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 混凝土及砌体结构(02396) 土力学及地基基础(02398) 食品科学与工程(A081307)计算机应用基础(00018) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 烹饪工艺学(二)(00978) n 英语(一)(00012) 营养、食品与健康(A081310)计算机应用基础(00018) n 临床医学总论(05747) n 人体营养(05745) 基础营养学(05743) n 疾病的营养防治(05748) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 食品卫生法规与监督(05750) 计算机信息管理(A082207)电子商务与电子政务(04754) 高等数学(工专)(00022) n 高级语言程序设计(一)(00342) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 计算机原理(02384) 管理信息系统(02382) n 数据库及其应用(02120) n 英语(一)(00012) 建筑经济管理(A082209) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 经济法概论(财经类)(00043) 电子政务(A082217) 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 行政法学(00261) 办公自动化原理及应用(00346) 管理信息系统(02382) n 机关管理(00509) n 数据库及其应用(02120) n 英语(一)(00012) n 政治学概论(00312) 农学(A090101) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 农业经济与管理(00135) n 植物学(二)(02660) 大学语文(04729) 种子(A090103) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 植物学(二)(02660) 大学语文(04729) 园艺(A090104) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 农业经济与管理(00135) n 植物学(二)(02660) 大学语文(04729) 果树(A090105) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 农业经济与管理(00135) n 植物学(二)(02660) 大学语文(04729) 畜牧(A090401) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 农业经济管理(A090601)计算机应用基础(00018) 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 农业经济与管理(00135) 大学语文(04729) 经济法概论(财经类)(00043) 林业生态环境管理(A090608) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 环境科学概论(03164) 农业推广(A090701) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 农业经济与管理(00135) 临床医学(A100301)病理学(02901) n 计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 药理学(一)(02903) 医学心理学(02113) 英语(一)(00012) 农村中医医疗(中西医结合)(A100501) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 英语(一)(00012) 护理学(A100701)病理学(02901) 护理伦理学(02996) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 药理学(一)(02903) 大学语文(04729) n 内科护理学(一)(02998) n 医学心理学(02113) 妇产科护理学(一)(03002) n 外科护理学(一)(03001) n 英语(一)(00012) 社区护理学(A100704)病理学(02901) n 计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 药理学(一)(02903) 大学语文(04729) 英语(一)(00012) 统计(B020102) 企业会计学(00055) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 财税(B020104)财务管理学(00067) 线性代数(经管类)(04184) n 政府与事业单位会计(00070) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 社会保障概论(00071) n 英语(二)(00015) 金融(B020106)财务管理学(00067) 国际金融(00076) 货币银行学(00066) n 金融市场学(00077) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 环境与资源保护法学(00228) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 保险(B020108)财务管理学(00067) 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 社会保障概论(00071) n 英语(二)(00015) 国际贸易(B020110)国际运输与保险(00100) n 基础英语(00088) 国际金融(00076) n 外经贸经营与管理(00101) 国际贸易实务(一)(00090) n 企业会计学(00055) n 世界市场行情(00102) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 国际市场营销学(00098) n 马克思主义基本原理概论(03709) 农业经济管理(B020114) 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 经济学(B020115)经济思想史(00143) 计量经济学(00142) 财政与金融(00048) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代经济史(00138) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 经济法概论(财经类)(00043) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 餐饮管理(B020119)国外饮食文化(00989) 中国饮食文化(00986) 餐饮美学(00987) n 中国近现代史纲要(03708) 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 调查与分析(B020121) 计量经济学(00142) 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 文化产业(B020155)外国文化导论(04123) n 文学概论(一)(00529) 广告学(二)(00853) n 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015)专业层次：全部考试类型：全部 备注：代表新增，代表已删除 2012年1月自考科目安排
周六(1月7日)周日(1月8日)上午(09:00--11:30)下午(02:30--05:00)上午(09:00--11:30)下午(02:30--05:00)工商企业管理(B020202)财务管理学(00067) 高等数学(工本)(00023) n 国际贸易理论与实务(00149) 大学语文(04729) n 企业管理咨询(00154) n 企业会计学(00055) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 环境与资源保护法学(00228) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 会计(B020204)财务管理学(00067) n 会计制度设计(00162) 国际贸易理论与实务(00149) 成本会计(00156) n 高级财务会计(00159) n 金融市场学(00077) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 财务报表分析(一)(00161) n 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 环境与资源保护法学(00228) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 市场营销(B020208)国际商务谈判(00186) 国际贸易理论与实务(00149) 企业会计学(00055) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 国际市场营销学(00098) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 企业财务管理(B020213)国际财务管理(00208) 金融市场学(00077) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 电子商务(B020216)网络经济与企业管理(00910) 电子商务与现代物流(00915) n 商法(二)(00995) 电子商务网站设计原理(00906) n 中国近现代史纲要(03708) 电子商务安全导论(00997) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 物流管理(B020229)财务管理学(00067) n 物流企业财务管理(05374) 国际贸易理论与实务(00149) 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 经济法概论(财经类)(00043) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 公共事业管理(B020230)管理心理学(00163) n 劳动和社会保障概论(03312) n 人力资源管理(一)(00147) 行政法学(00261) 公共关系学(00182) n 教育管理原理(00449) n 中国近现代史纲要(03708) 管理信息系统(02382) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 劳动和社会保障(B020232)劳动经济学(03323) n 人力资源管理(一)(00147) 劳动关系学(03325) 劳动和社会保障法(03322) n 中国近现代史纲要(03708) 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 社会保障国际比较(03326) n 英语(二)(00015) 采购与供应管理(B020282)物流企业财务管理(05374) 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 销售管理(B020314) 国际贸易理论与实务(00149) 广告学(一)(00181) n 企业会计学(00055) n 中国近现代史纲要(03708) 管理系统中计算机应用(00051) n 经济法概论(财经类)(00043) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 中小企业经营管理(B020320) 企业管理咨询(00154) n 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 监所管理(B030109) 监狱学基础理论(00236) n 民事诉讼原理与实务(一)(00918) 婚姻家庭法原理与实务(00924) n 中国近现代史纲要(03708) 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英语(二)(00015) 心理健康教育(B040110)心理治疗(一)(05624) 团体咨询(05628) n 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 小学教育(B040112)文学概论(一)(00529) n 中外教育简史(00464) 小学教育心理学(00407) n 中小学教育管理(00458) 发展与教育心理学(00466) n 中国近现代史纲要(03708) n 中国文化概论(00321) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 义务教育(B040125)初中数学课程与教学(09294) n 初中英语课程与教学(09297) n 初中语文课程与教学(09291) n 中外教育简史(00464) 中小学教育管理(00458) 中国近现代史纲要(03708) 教育科学研究方法(二)(00456) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 秘书学(B050104)领导科学(00320) n 秘书学概论(00345) 公关礼仪(00644) n 公文写作与处理(00341) n 行政法学(00261) 办公自动化原理及应用(00346) n 公共关系学(00182) n 中国近现代史纲要(03708) n 中国文化概论(00321) 管理系统中计算机应用(00051) n 机关管理(00509) n 经济法概论(财经类)(00043) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 秘书参谋职能概论(00526) n 英语(二)(00015) n 政治学概论(00312) 广告学(B050302)新闻事业管理(00662) 广告学(二)(00853) n 广告学(一)(00181) n 中国近现代史纲要(03708) n 中国文化概论(00321) 经济法概论(00244) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 公共关系(B050309)公关心理学(00643) n 领导科学(00320) n 人际关系学(03291) n 人力资源管理(一)(00147) 公共关系写作(00646) n 现代媒体总论(03300) 公共关系学(00182) n 国际公共关系(03295) n 中国近现代史纲要(03708) n 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工业自动化(B080603)电工原理(02269) 高等数学(工本)(00023) 中国近现代史纲要(03708) n 自动控制理论(二)(02306) 马克思主义基本原理概论(03709) n 物理(工)(00420) n 英语(二)(00015) 电力系统及其自动化(B080605)电工原理(02269) 高等数学(工本)(00023) 中国近现代史纲要(03708) n 自动控制理论(二)(02306) 发电厂动力部分(02311) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 计算机及应用(B080702)Java语言程序设计(一)(04747) n 数据结构(02331) 高等数学(工本)(00023) n 高级语言程序设计(一)(00342) n 数据库系统原理(04735) C++程序设计(04737) n 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 软件工程(02333) n 英语(二)(00015) 电子工程(B080705)非线性电子电路(02342) n 工程经济(02194) 高等数学(工本)(00023) 中国近现代史纲要(03708) n 自动控制理论(二)(02306) 马克思主义基本原理概论(03709) n 物理(工)(00420) n 英语(二)(00015) 通信工程(B080707)非线性电子电路(02342) n 工程经济(02194) 高等数学(工本)(00023) n 计算机通信网(02373) 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 物理(工)(00420) n 英语(二)(00015) 计算机通信工程(B080708)非线性电子电路(02342) n 数据结构(02331) 高等数学(工本)(00023) n 计算机通信网(02373) n 数据库系统原理(04735) 数字通信原理(02360) n 中国近现代史纲要(03708) 计算机通信接口技术(02369) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 物理(工)(00420) n 英语(二)(00015) 计算机网络(B080709)Java语言程序设计(一)(04747) n 数据结构(02331) 高等数学(工本)(00023) n 高级语言程序设计(一)(00342) n 数据库系统原理(04735) n 网络工程(04749) 计算机网络管理(02379) n 中国近现代史纲要(03708) 互联网及其应用(03142) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 物理(工)(00420) n 英语(二)(00015) 数控技术(B080741) 机械工程控制基础(02240) 传感器与检测技术(02202) n 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 移动商务技术(B080787),移动商务(B080787) 高等数学(工本)(00023) n 外经贸经营与管理(00101) 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 嵌入式技术(B080789) 高等数学(工本)(00023) 传感器与检测技术(02202) n 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 建筑工程(B080806)混凝土结构设计(02440) 流体力学(03347) 工程地质及土力学(02404) n 建筑结构试验(02448) n 线性代数(02198) n 中国近现代史纲要(03708) 建筑经济与企业管理(02447) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 物理(工)(00420) n 英语(二)(00015) 食品科学与工程(B081308) 高等数学(工本)(00023) 中国近现代史纲要(03708) n 中国文化概论(00321) 马克思主义基本原理概论(03709) n 数据库及其应用(02120) n 物理(工)(00420) n 英语(二)(00015) 营养、食品与健康(B081311)社区营养学(05769) n 营养学(一)(05760) 临床营养学(05762) n 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 实用卫生统计学(05755) n 英语(二)(00015) 工业工程(B082205)工程经济(02194) 设施规划与设计(02648) 运筹学与系统分析(02627) n 中国近现代史纲要(03708) 计算机辅助管理(02631) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 物理(工)(00420) n 英语(二)(00015) 计算机信息管理(B082208)数据结构导论(02142) n 网络经济与企业管理(00910) 数据库系统原理(04735) C++程序设计(04737) n 计算机原理(02384) n 软件开发工具(03173) n 中国近现代史纲要(03708) 管理信息系统(02382) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 信息系统开发与管理(04757) n 英语(二)(00015) 邮电管理工程(B082211)财务管理学(00067) n 人力资源管理(一)(00147)
【关键词】复合型广告人才；案例教学法；广告学概论
一、复合型广告人才培养的必要性
（一）培养复合型广告人才是适应市场需求的必由之路
随着经济全球化浪潮的涌动，我国广告行业对从业人员的要求也日益精细化、复杂化，例如要有积淀深厚的人文底蕴、立足行业的战略眼光、扎实且不断创新的业务技能、为适应这种行业新动态和新趋势，高校学科建设和人才培养都需要相应调整和转型，培养复合型广告人才成为当务之急，高校广告教育的目标指向应该是旨在为业界培养和输送既熟悉中国传统文化并对现代社会消费有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的复合型、创新型高级广告人才。
（二）培养复合型广告人才是推进学科发展的前瞻举措
广告学是一门综合性的学科，它的学科理论涉及传播学、市场营销学、心理学、社会学、文学、艺术等多门学科，正因为它的包容性、交叉性，使得广告学专业的培养模式呈现出多样化，专业定位上表现为新闻传播型、商业经贸型和美术设计型。而仅仅局限几个学科的知识传授是远远不够的，必须遵循广告学自身规律的基础上，搭建学科交叉融合的教学体系，服务社会和商业发展，培养复合型广告应用人才。
二、《广告学概论》以案例教学法授课的优势
（一）案例教学法内容更具特色
从广告主体研究及其教学内容设计看，组织与指导学生模拟创建广告客户、广告公司和广告媒体三组广告生态环境，并轮流扮演广告主体角色，在围绕虚拟广告项目进行初步交流、沟通、协商与合作中充分发挥各自所扮演的广告主体所长，以最大化实现和满足各自商业目的和要求，在各司其职，分工协作的学习和体会中将对广告生态环境中各广告主体具有初步从感性到理性的认知、了解和把握，为后续相关广告课程的学习起到理论与实践铺垫的作用。
从广告客体研究及其教学内容设计看，在广告创意方面，精心为学生挑选和提供收录在中国广告作品IAI年鉴、国际戛纳广告节中的国内外获奖作品，培养学生广告精品创作意识，初步了解和把握广告创意创作原则和主要常规创作表现方法等；在广告策划方面，指导学生分组研读、评析各自策划案例，对广告策划的具体步骤、程序、方案、方法形成初步感性与理性的深刻认知印象；在广告效果方面，指导学生结合各组经典广告案例，研究、剖析广告效果的调查技巧、研究方法、SPSS的统计分析系统等各自优势与不足。
（二）案例教学法效果更为突出
宏观上，立于传播学视角，案例教学实施前后皆可根据“5W模式”来研究案例教学法效果，即事先结合学生自身的特点，提前设计好适合其专业难易程度的案例教学内容，准备好适合他们的案例教学环节、途径、方案，以及设计预期达成的案例教学目的和效果，尤其对在案例教学实施过程中可能会出现的问题要有一定的预案，然后在案例教学具体实施过程中，进行精准记录、跟踪与研究分析，最后对学生专业素养、能力培养与提高程度和效果形成文本调查与分析统计报告，并与预期效果目标进行比较研究，在比对中探寻、分析出现效果差距的缘由，并探讨解决问题的方法，以继续调整下一轮案例教学环节、方法，最终形成越来越规范的、科学的、易操作、可行的、有效果的案例教学模式。
微观上，通过结合具体的案例模拟考试测验、实战比赛创作、后续课程中学生基础理论知识储备情况和实践动手能力意识、热情与强度的反响，都可进行定量和定性的实证研究，形成研究报告，以检测每一轮案例教学的可行性效果，最终形成科学成熟的案例教学模式。
三、复合型广告人才的培养模式
本文为长春理工大学教学研究重点课题《课程案例教学法的研究与实践》系列研究成果之一。旨在通过对该课程的教法研究更好的为培养复合型广告人才找出可行的培养思路和措施。突出案例教学法在《广告学概论》授课过程中的重要地位是提高复合型广告人才培养质量的关键保障，宏观层面，在复合型广告人才培养方案的选择上，选择以“高校自主培训为主、校企联合培养为辅”的培养模式，注重夯实基础理论和市场检验实践相结合，强调厚积薄发、学以致用。
（一）高校自主培训
高校自主培训主要是由《广告学概论》等课堂教学“大锅饭”和名家名师传媒专业学术讲座这样“小灶”构成，其优点首先在于授课教师可以灵活规划设计培养方案，对于教学计划、教学内容、教学方式拥有较高的自主选择权，尤其像案例教学法应用于《广告学概论》这样基础课中，更需要教师突破传统填鸭式的藩篱，发挥想象力、创造力，注重广告创意、广告策划、广告效果等广告客体研究的教学内容设计。
（二）校企联合培养
校企联合培养是当前复合型人才培养的重要路径，通过校企合作搭建拥有最为真实的广告从业环境和市场行业环境的培训平台，提高人才培养的层次和质量。
校企联合培养不仅有别于课堂教学的照本宣科，更区别于目前较为流行的高校课堂教学中模拟职场环境的体验式教学和参与式教学，它更为注重广告设计实务，贴近竞争激烈的商业市场，真切感受到时尚元素的传播动向，是高校培养的广告人才走出校园、迈入职场的过渡阶段，从学生向从业者身份转换的缓冲区，这段校企联合培养的时间和经历更像是学生从铁棍变成宝剑的磨刀石，帮助初入行的学生加速实现了职场菜鸟的华丽转身。
校企联合培养有助于复合型人才对广告客户、广告公司和广告媒体三位一体的广告发展生态环境有直观、深刻的理性认识，培养其实现和满足商业目标的逐利意识。
经过半个多世纪的不懈努力，辽宁大学已经成为一所具备文、史、哲、经、法、理、工、管、艺等多学科的辽宁省惟一的综合性大学。学校现有三个校区，即沈阳崇山校区、沈阳蒲河校区和辽阳武圣校区，教学区占地面积2196亩，建筑面积64.45万平方米，是国家“211工程”重点建设院校之一。
辽宁大学初创于1948年11月东北人民政府在沈阳建立的商业专门学校，建校之初即招收四年制本科生。1958年9月15日，东北财经学院、沈阳师范学院和沈阳俄文专科学校合并，组建成辽宁大学，朱德同志亲笔题写了校名。
学校现有专任教师1255人，其中教授281人、副教授476人，博士生导师99人，享受国务院政府特殊津贴专家83人，长江学者特聘教授2人，双聘院士1人。
学校现有本科专业69个;一级学科硕士学位授权点26个，二级学科硕士学位授权点158个，其中设有EMBA(高级管理人员工商管理硕士)、MBA(工商管理硕士)、MPA(公共管理硕士)、JM(法律硕士)、MTCSOL(汉语国际教育硕士)、MFA(艺术硕士)等21个专业学位授权点;现有理论经济学、应用经济学、工商管理、中国语言文学、哲学、法学、化学和统计学等8个一级学科博士学位授权点，具有二级学科博士学位授权点66个，有6个博士后流动站;设有世界经济、国民经济学和金融学3个国家重点学科、6个省重点一级学科;设有国家经济学基础人才培养基地、高校辅导员培训与研修基地和教育部人文社会科学重点研究基地——转型国家经济政治研究中心、辽宁大学—澳门城市大学澳门社会经济发展研究中心。学校有2个实验教学示范中心、6个省级人文社科重点研究基地、8个省级重点实验室、3个省级工程技术研究中心、1个省级工程实验室、6个省级实验教学示范中心、6个中央与地方共建高校特色优势学科实验室、12个中央财政支持地方高校教学实验平台、6个省高等学校创新团队。截止2014年4月，学校有全日制在校学生2.8万余人，其中本科生近2万人，研究生7000余人，外国留学生1000余人。
学校现有校舍建筑面积64.45万平方米，各类实验教学中心(室)28个，实习基地125个，教学科研仪器设备总值22564万元。公共服务体系建设较为完善，图书馆总面积达4.2万平方米，馆藏文献277.5万册，其中珍本、善本书300余种，被联合国出版部指定为联合国文献收藏图书馆，是国务院批准的“全国古籍重点保护单位”。学校设有历史博物馆、自然博物馆，珍藏2000余件文物和1.6万多号生物标本。校园网是中国教育和科研网的组成部分，已成为沈阳北部大学区域节点。
自建校以来，辽宁大学已为国家培养各类学生15万余人，为美国、日本、俄罗斯、韩国、意大利、英国、法国等94个国家培养长期留学生8000余人，短期留学生3000余人。学校分别与俄罗斯伊尔库茨克国立大学、立陶宛维尔纽斯大学、塞内加尔达喀尔大学共建孔子学院，精心打造的孔子学院品牌跨越亚、欧、非三大洲，国际化办学步入全新的发展阶段。
面对21世纪社会发展、时代进步的要求，辽宁大学秉承“明德精学、笃行致强”的校训精神，力争经过全体辽大人的扎实工作，早日把辽宁大学建设成为人才培养质量上乘、学科建设特色鲜明，整体办学实力国内先进、具有重要国际影响的高水平大学。
二、艺术类专业介绍
2015年我校艺术类共有艺术设计学、广播电视编导、广播电视编导(数码影视制作方向)、播音与主持艺术、摄影、表演、表演(民间艺术表演方向)、表演(民间器乐方向)、戏剧影视导演、戏剧影视文学10个专业(含方向)招生。
艺术设计学
本专业以传统造型艺术为基础。能够掌握艺术设计的基础理论与基本技能，懂得一定的管理知识，具备为企事业进行整体策划、创意与设计的能力。主要课程：设计管理学、设计概论、展示设计、计算机平面与三维设计、标志设计、创意广告、CI设计、多媒体动画设计、艺术概论、艺术鉴赏、表现技法等。
广播电视编导
本专业培养具备广播电视节目策划、创作、制作等方面的专业知识与能力，适合在广播电影电视系统和文化部门从事广播及电视节目编导、制作等方面工作的高级人才。主要课程：传播学、艺术学概论、电视艺术概论、影视作品分析、视听语言、电视节目制作、摄像技术、照明技术、电视节目策划、电视纪录片创作、广播电视节目主持等。
广播电视编导(数码影视制作方向)
本专业培养具备数码影视制作领域基本理论和专业技术，具备丰富的文化艺术知识，适合在电视台、广告公司、影视制作公司以及其它视频制作领域从事动画设计与制作、影视特效与包装、网页设计等工作的高级人才。主要课程：传播学、艺术学概论、动画创意与制作、影视策划与制作、电视摄像、剪辑技术、影视特效、影视照明、导演基础、编剧理论、电视广告等。
播音与主持艺术
本专业培养具备广播电视新闻传播、语言文学、播音学以及艺术、美学等多学科知识与能力，适合在广播电台、电视台及其它单位从事广播电视播音与节目主持工作的复合型高级人才。主要课程：播音发声、播音创作基础、广播播音主持、电视播音主持、文艺作品演播、播音学概论、新闻学概论、新闻采编、广播电视节目制作等。
摄影
本专业培养具备系统的图片摄影、电视摄像基本理论和知识，掌握具有专业水准的摄影、摄像技巧与技能，适合从事专业图片摄影、电视摄像等方面工作的复合型人才。主要课程：艺术学概论、摄影光学、色彩与构图、暗房技术、摄像技术、数码技术、人像摄影、新闻摄影、广告摄影、影像编辑艺术等。
表演
本专业培养具备丰富的文学和表演理论知识、塑造人物形象的表演技能和具有个性化创作意识的影视、戏剧表演方面的艺术人才。主要课程：表演基础、表演技巧、台词、形体、声乐、经典戏剧赏析、表演理论、艺术概论等。
表演(民间艺术表演方向)
本专业培养具备丰富的文学和表演理论知识，在表演上力求艺术性与生活性相结合、地域性与民族性相统一，具有浓厚地域特色的民间艺术表演及非物质文化遗产传承方面的艺术人才。主要课程：表演基础、台词、民族舞、民间舞与技巧、唱腔、乐理、声乐、剧目等。
表演(民间器乐方向)(类别：弦乐、管乐、弹拨乐、打击乐)
本专业培养具备丰富的文学、音乐表演理论知识，专业的独奏、重奏、合奏能力，适应“新民乐”等现代演奏需要的艺术人才。专业课程：独奏、重奏、合奏、乐曲改编。专业基础课：中外音乐史、民族民间音乐、音乐赏析、艺术概论、乐理、视唱练耳、和声、形体、声乐。
戏剧影视导演
本专业培养具备丰富的文学、导演理论知识和导演、创作技能的影视导演方面的艺术人才。主要课程：表演基础、英语、舞台导演元素、台词、导演理论、舞台美术、经典作品赏析、影视剧作、艺术概论、视听语言、影视导演创作等。
戏剧影视文学
