时间：2022-04-09 21:24:41
【论文摘要】 随着金融业的竞争及金融服务和产品的多元化，以及财富总量的增加和财富结构的变化，客户对金融服务和产品需求提出了较高的要求。金融机构在提供产品的同时，根据客户的生命周期及生活方式的变化，使客户的金融需求能够得到合理的满足。因此，为金融机构的捆绑销售提供了可行性。通过捆绑销售，既能满足客户的需求，提高客户的财富效用；又能使金融机构提高销售效率。本文分析了我国目前金融服务和产品的销售现状和存在的问题，针对这些问题提出相应的对策。 【论文关键词】 金融服务营销产品捆绑生命周期生活方式 一、导言 金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中，利用各种营销策略，将各种产品和服务进行有机组合，能够让金融机构与消费者进行更多次数、更多量的交易，从而提高金融机构的赢利能力(Harrison,2004)。通过产品的捆绑销售，可以帮助金融机构实现达到以下目标：降低金融机构同客户的交易成本;建立良好的关系管理;提升金融机构的人力资本;增强金融机构的知识管理能力;降低金融机构的经营风险。 金融机构通过产品捆绑销售，在改善自身经营状况的同时，有利于帮助客户增加价值，实现客户价值的增加，提升赢利能力，增进社会福利的提高。 二、实施产品捆绑策略的环境 1.金融机构竞争加剧 我国加入WTO后，各种类型的金融机构将陆续对外和对内开放。随着开放程度的深入，新的竞争者不断出现，金融业的竞争不断加强。传统的以银行为主导的我国金融体系将受到很大的冲击，各种新型的金融机构将会出现。例如，有别于传统银行的储蓄协会、住房信贷银行、汽车金融公司以及各种类型的保险公司、信托机构和理财机构等金融机构将出现。旧有的金融业的竞争格局将被打破，银行业将从传统的消费者获取策略转向消费者维持以及忠诚度的培养。 2.个人收入和个人财富结构和总量的变化 经过我国二十多年的经济高速增长，中国的财富有了很大的增加，财富的结构也有了很大的改变。改革开放前人们收入来源渠道贫乏而且财富总量较少，品种单一；人们收入主要依靠工资收入。伴随着我国经济的增长，人们收入同样呈现不断增长的局面，财富获取的渠道不断增多。收入的增长，财富来源的多元化，人们对金融服务和产品的需求将随之增长。 3.人口、家庭结构的变迁 中国的近几年来的人口和家庭结构发生重大的变革。根据由保德信金融集团资助、美国战略与国际研究中心完成的《银发中国——中国养老政策的人口与经济分析》报告，在2009年中国的老年人口占总人口的11％。但是联合国预测，到2040年，中国的老年人口将占总人口的28％。这对不断缩小的4～2～1家庭模式的养老制度提出了挑战。据中国人口学家乔春晓估计，到2025年，城市妇女达到65岁的仅出生了1.3个孩子，农村妇女平均出生2.2个孩子。急骤下降的人口，与不断膨胀的老年人口形成了强烈的对比。据此，对金融产品的需求提出了新的标准。 4.科技信息技术的不断发展 科技的发展，为金融服务与产品的捆绑销售提供了技术保障。传统的金融业务与信息的记载是纸面的，不容易将这些信息归类、保存和分拣，更无法对客户进行精确的营销。信息技术的应用，使客户能够通过多种渠道同金融机构进行接触。如，ATM机的发明，为客户提供二十四小时不间断的服务。网络银行的开立，使客户能够在任何地方、以任何时间和用任何方式进行全方位的金融消费。同时凭借信息技术，建立客户金融消费数据库，可以借此识别每个消费者，对消费者的消费行为和生命周期进行有效的跟踪，对客户进行精准销售，在此基础上可以帮助消费者确定合适的金融产品和服务，金融企业可以提高营销效率。 三、金融机构产品销售捆绑策略的理论分析 1.生命阶段分析法 生命阶段分析法，是人在不同的生命阶段中,由于重大生命事件的发生,对消费行为产生重大影响,从而引起金融产品和服务的需求变化。生命阶段营销能够获得顾客亲密感,因为它和顾客的一生经历密切相关,从而增进了银行与顾客的关系(Divanna,2005)。 2.生活方式分析方法 作为生活方式分析方法，金融机构通过生活方式分析方法评价个体的消费和储蓄行为，从而确定推出何种金融产品，以适应当前的生活方式
[关键词]服务营销文化烙印文化策略
服务作为服务营销的基本概念，不同于一般的物质商品。菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益。”在竞争激烈的现代市场中，服务逐渐成为最能创造价值的营销利器，日益成为市场营销的核心。跨国企业要想在国际市场营销上取得优势，应针对不同的目标市场、不同的文化环境制定相应的服务营销策略。
一、文化引领消费
文化是左右消费者消费行为选择的烙印。国际营销中的最大障碍就是民族文化差异，它涉及人口、教育水平、、风俗习惯、语言文字等方面，是影响消费市场的重要因素。消费者的文化烙印特征主要体现在以下方面：
1.消费者的文化背景呈现多元化
各国消费者的消费和他们的文化关系密切。例如，美国文化具有大量消费资源的特征，美国强大的经济实力，为美国消费者提供了广阔的活动前台。美国消费心理学家的分析结果表明，美国消费者的基本心理特征是：赶时髦，猎新奇，不仅对商品内在质量要求高，而且喜欢商品的新奇。讲求健康自然，于是健康食品、保健饮料、健身器具等成为历久不衰的消费热宠；图方便情趣，根据美国快速化的生活节奏，生产厂商开发产品也越来越注意如何使消费者节约时间，美式快餐即是典型。
2.文化的碰撞和融合改变着消费者的消费行为
在世界范围，日本消费者的行为变化是最为剧烈的。他们在东西方两种文化的冲击下，形成了独特的日本消费方式：消费观念上国际化，新潮商品、新潮购买方式是典型的代表；储蓄意识传统化，富裕的日本人仍不放弃勤俭节约、积极储蓄的习惯；购买过程严格化，在国际市场上有这样的共识：日本消费者最为挑剔；另外也存在与美国消费相似的消费享乐化和个性化特征。
3.传统文化深层次控制着消费意识
欧洲文化向来有高消费传统，消费者由于购买力高，其消费心理喜新厌旧、从不满足于已有的商品，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。多数人对艺术时尚和高档奢侈品有特殊的个人偏好，年轻白领们几个月坚持省吃俭用就为买一瓶兰蔻的新款香水或是一根阿曼尼的领带，这种事在法国等国家屡见不鲜。
文化的影响是无所不在的，它影响人们的价值观念、生活方式和消费习惯，进而对企业的国际营销活动提出相应的要求。因此,从前期投入、产品设计到分销、促销每一个环节都要充分考虑目标国家的民族文化因素。二、适应全球化的文化策略
了解一国的文化环境，排除文化差异是国际营销活动顺利进行的前提之一，跨文化交流、消除文化障碍称得上是国际营销的“生命线”。要制定适应全球化营销时代的要求的文化策略，可从以下几个方面考虑：
1.充分认识环境，解决文化抵制问题
大多数文化都有着民族中心主义倾向，人们对本民族的文化拥有一种强烈的认同感，并自觉不自觉地贬低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主义会导致对本民族文化的优越感，对其他民族文化的劣等感，这是一种自然的感受。国际营销的目的是最大程度地满足不同顾客的需求以获取利益，而不是屈从于目标国家的民族文化或扩张本民族文化。因此，要从思想意识上承认、理解、尊重文化差异，重视他国语言、文化、经济、法律等方面的学习和了解；要求营销者避免自我参照标准，学会角色转换，既站在需求者的角度提出要求，又从营销者的角度有效地满足需求。
2.正确认识文化的渗透性
随着经济的发展和对外交流的增加，外来文化与本国文化相互渗透，只是渗透的速度比较缓慢。就饮食结构而言，欧洲人不可能在一夜之间全改为用筷子吃饭，中国人也不会一下子只吃汉堡炸鸡，不吃米饭馒头；但是，在心理认同上，欧洲逐渐渗入中餐的同时，中国人也逐渐接受了西餐。另外，在一件产品的设计过程中，不仅有实物的创作活动，而且融入了文化活动，该产品既具有其实用价值，也是一种文化系统中的信息载体，随着社会的发展和需求的变化，产品设计中的文化也在不断地超越自己。因此，国际营销人员要正确认识文化的渗透性，积极主动地开拓市场。
3.企业文化要创新
企业文化是企业在长期发展过程中，企业全体员工逐渐形成的企业信念、价值观、理想、目标、行为准则，以及由此表现出的企业风范和企业精神。企业文化以民族性为前提，同时根据企业类型、经营战略、市场取向等确立。企业文化创新是将本国公司企业文化与目标国家的企业文化进行有效地整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在本国公司与当地文化基础上，构建一种新型的企业文化，这种文化既保留着本公司企业文化特点，又与当地文化环境相适应，既不同于本公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。创新企业文化不但使所有员工有归属感，团结一心，而且能够更好地开拓目标市场，实现企业目标。
三、结语
在国内的营销活动中,文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是由于营销者与消费者成长于同一文化环境中，因此他们较少考虑营销中的文化因素,而把重点放在营销的经济因素上，不会造成太大的偏差。但是当营销活动跨越国界后,文化因素的重要性就凸现出来了。从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到销售商的选择与佣金的确定,文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中,它成了决定成败的关键因素之一。
经济活动源于人的需求，市场营销正是以满足顾客需求为出发点的经济行为。那么，跨文化环境进行的国际市场营销应充分考虑不同文化背景的消费者需求，因而，重视文化策略的研究，揭示文化对国际营销的影响，将有利于开拓跨国市场，实现企业长期的市场战略目标。
参考文献：
[1]王纪忠方真:国际市场营销.清华大学出版社,2004,270
[2]胡正明:国际市场营销学.山东人民出版社,2002.30,33
本文首先阐述了营销方面的有关概念和理论。并基于4RS理论对集团客户营销策略进行了分析。然后介绍了LT通信公司集团客户营销现状，并对过程中存在的问题进行分析。对竞争环境下集团客户需求特点和趋势进行了分析。通过对LT通信公司集团客户目标市场选择和市场定位，确立LT通信公司集团客户市场中以服务营销为主的市场营销策略。最后提出了优化实施保障，进一步完善LT通信公司集团客户营销策略。
本文所做的研究，既是对LT通信公司目前运用营销策略的整理和归纳，又是对其进行优化和完善，对其他行业的集团客户营销策略有参考价值。
[关键词]运营商 集团客户 营销策略
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）15-0071-01
目前，电信行业三大运营商竞争日趋白热化，具有战略意义的集团客户必将成为三大运营商抢占的关键。集团客户一般是电信企业拥有的优质客户，不但具有稳定性、高增长和高回报的特点，而且是电信企业营业收入和稳定收益的重要来源，三大电信运营商的必争之地非集团客户市场莫属。单纯从集团客户市场来看，相比中国移动，中国联通和中国电信都具有一定的优势。因此，4G 时代背景下，制定有效的营销策略发展集团客户市场对中国联通未来的发展至关重要。
从市场营销理论的产生到现在还不足 100 年，但是随着营销活动的普遍需要，其发展的趋势却是越来越迅猛。具体到营销策略理论来讲，大致经历了从 4Ps 理论到 4Cs 理论再到 4Rs 理论的演变。在这个演变过程中消费者需求大致经历了简单需求、相同需求、个性化需求和感觉需求四个阶段，相应的营销理论也经历了无营销、规模营销、差异化营销和整合营销四个理论的发展。
从使用的产品和服务上来看，集团客户对电信产品和服务的要求相对较高，主要包括一些较为复杂的语音和数据方案，另外还有集团客户要求的个性化服务。从定价的方式来看，电信企业针对个人客户使用产品或服务主要采取标准化的定价方式，个人客户是价格的被动接受者。而针对集团客户，电信企业一般采取协议定价方式，在定价之前往往要同集团客户进行洽谈和协商，多数情况下需要给予一定的优惠与折扣，并且如果需要调整资费也需要征求集团客户的意见。从计费和客服方面来看，集团客户的个性化资费与折扣一般通过大客户系统实现，由专门的人员负责。而针对个人客户则是通过大规模的计费系统来实现，客服方面则开通相关热线，如客户服务热线，有的通过电脑服务，有的则通过人工服务。从营销方面来看，针对集团客户需要点对点的直接营销加上间接营销，需要组建专门的营销团队对这类客户进行攻关。而针对个人客户则一般采用间接的呼叫中心或大众化的市场渠道。
从关联层面讲，只要通过营销部门建立的相关资料档案就能够发现这一问题。对于没有建立关联关系的客户，要抓紧建立关联，重视这类客户的忠诚度培养；对于已经建立关联关系的集团客户，应该继续巩固和发展相关关联关系。
从反应层面讲企业的竞争能力不仅仅体现在当前的巨大获利能力，还取决于其在现在和将来对市场的迅速反应能力。在反应层面的营销策略中，企业所体现出来的几个方面显得尤为重要：一是对市场上消费者需求偏好的转变是否具有较强的敏感度。二是对市场上消费者反应的问题能否有效、快速解决，让消费者真真切切地感受到企业给他们带来的好处。三是能否主动地、及时的倾听顾客的渴望和需求，主动做出反应。
从关系层面来讲，4Rs 营销理论最重要的就是要改变以往的单项、不平等的短期关系。关系营销已经成为现代社会最重要的营销方式，通过建立起长期的、战略性的合作关系，实现双方的互利共赢既是适应时代背景的召唤，也是现代营销策略必然的选择。
从回报层面来讲，回报是企业营销活动的源泉，营销的目的不仅要注重企业的产出，更要注重企业在营销活动中的回报。因此，营销活动要是企业在满足顾客需求的同时创造企业的经济回报，而不应去做一些无用或没有必要的事情。
就LT通信公司集团客户业务来讲，总量上在LT地区所占份额优势明显，但是从LT通信公司集团客户业务近些年来的表现来看，LT通信公司公司的表现始终差强人意。LT通信公司在集团客户市场的营销策略制定不够明确，部分营销策略手段还处于重组前的模式，致使LT通信公司近三年的每用户平均收入、集团单位成本收益率等指标等呈逐年下降趋势。同时，公司的客户流失率升高、集团客户业务发展相对之后等原因成为LT通信公司公司近些年来盈利增长率放缓的主要根源。而 2057 万的营销费用中，集团客户服务费用为 1790 万，占比 87%；集团客户广告宣传费用只用 67 万元，占比只达到 3.2%，明显太低；集团客户促销费用达到 200 万元，占比 9.8%。集团客户业务营销投入较少以及其他电信运营商营销策略的改变使LT通信公司面临严峻的市场竞争形势。
LT通信公司现有的营销策略存在的主要问题，一方面是由于缺乏坚实的理论作为指导，导致制定的营销策略缺乏理论依据；另一方面则是由于营销策略的实施没有符合集团客户的需要，存在营销资源不足等现实问题。
关键词:物流服务;营销管理;创新
伴随着经济全球化的深入发展,我国物流业迎来了大发展时代,中小型物流企业成为一支重要力量和生力军。中小型物流公司大多是由原来的运输公司、仓储公司演变进化而来,名称虽然换成物流公司,但营销理念、营销模式、营销手段并没有完全转型,存在战略不清、定位不准、特色不明的问题,直接影响公司的发展,甚至危机企业的生存。
目前,中小型物流企业营销存在的问题很多,主要可概括为贪大求全的多,专业经营的少; 做市场业务的多,建伙伴关系的少; 注重物流设施和技术投入的多,注重营销团队建设的少。
一、 导入物流服务的营销组合
营销物流与物流营销密不可分,从某种意义上讲,没有营销就没有物流,以满足客户营销活动为目标物流基本活动都与营销策略有关,这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系。一方面物流企业只有首先了解客户企业,开展有效的物流营销活动,才能在接揽客户外包的物流业务;另一方面,物流企业只有了解目标客户的营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息,才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。
营销组合是美国营销专家鲍敦,1964年提出的概念,是指企业综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为4ps,即product(产品)、price(价格)、place(地点)、promotion(促销),从此,4ps便成为营销的通用词汇。
1. 物流服务的产品策略。物流业是服务性行业,其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点,具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等,甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。中小型物流企业的服务产品策略,要注意四个问题:一是如何设计、开发个性化的服务项目,根据物流市场需求和本企业资源,有所为有所不为。二是注重服务产品或产品包的质量,进行专业化经营,进行精细化服务。三是在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时,要注意研究大公司服务的盲区,根据 “长尾理论”去开拓“蓝海”,寻找新的服务模式、服务项目和服务产品。四是加强物流作业现场管理,增强“安全、快捷、优质”,提高客户的服务满意度。
2. 物流服务的价格策略。价格是市场敏感的神经,是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业,按照迈克尔. 波特五力的竞争理论,中小型物流企业处于不利的竞争地位,这就决定了中小型物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法,跟随定价法实质上就是随行就市定价法,就是跟随物流大公司定价,定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价,中小型物流企业价格策略要注意三个问题,一是按照物流“5r原则”,价格要定得适当,要注意双赢和多赢。二是加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率,降低物流成本、节省交易费用,增加规模效益。三是利用边际成本、边际效益理论,提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。
3. 物流服务的渠道策略。营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道为王强调的就是营销渠道的重要性。任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群,中小型物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户,与其建立长期的战略伙伴关系,甚至与之结盟,成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好四项工作,一是开展关系营销,对重点客户、核心客户,进行重点公关,由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务,围绕核心客户物流特点和要求,量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业计划。二是开展顾问营销,加强“一对一”、“门到门”的服务,给客户当物流参谋,做到just in time和快速反应,高效率地为其提供高质量的物流服务。三是加强客户资源管理(crm),注意与产业链、供应链对接,使其成为一个节点,建立合同导向的稳定合作关系。通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同,固化与客户的长期合作关系。当然,对非核心客户也不放弃,使之成为核心企业主渠道的必要补充。四是物流无国界,中小型物流企业不一定非要做国际物流业务,但不可没有国际物流的视野。
4. 物流服务的促销策略。促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分,中小型物流企业主要运用推动策略,也就是运用人员推销的方式。运用此策略要有两个关键点,一是要加强物流营销人员培训,提升其综合素质和专业技能。二是要加强市场调研和客户研究,运用spin 营销技法,了解客户需求,并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点,中小企业要做广告,但不是靠金钱,而是靠优良服务的口碑。
二、优化物流服务的营销组合
任何理论都有其优点和缺点,传统的4ps营销理论也不例外,在企业营销管理的实践过程中,有着积极的指导意义,但也有一定的局限性。4ps从产品或服务的经营方提出的四个营销要素,为了更好的体现以客户为中心,以顾客为导向的营销理念,1990年,美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4ps并与之对应的4cs理论,中小型物流企业在优化营销组合时要注意策略。
1.明晰4ps与4cs的相互关系。研究表明4ps与4cs,不是互相取代,而是相互补充的关系,即customer,意指用“需求”取代“产品”,要先研究顾客的需求与欲望,然后再去生产、经营和销售顾客确定想要买的产品;cost,意指用“成本”取代“价格”,要赶快去了解顾客要满足其需要与欲求所必须付出的成本,再去制定定价策略;convenience,意指用“便利”取代“地点”,应当思考如何让顾客方便地购买、使用商品;communication,意指用“沟通”取代“促销”, “沟通”是双向的,“促销”无论是推动策略还是拉动战略,都是线性传播方式。
2. 学会从客户角度思考。物流企业不同与制造型企业,输出的产品是物流服务,这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的,没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化,它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系,所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去,做顾客的朋友和战略伙伴,了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势,要加强换位思考,急顾客之所急,想顾客之所想,建立有效沟通的机制和管道,力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务,积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。
三、创新物流服务的营销组合
有人劳特朗认为4cs是消费者导向的,是正宗,提出“4ps退休,4cs登 场”,对此,传统营销体系的领头人菲利普.科持勒则针锋相对,提出4cs与4ps是相通的。对于这场营销理论界已形成4ps与4cs之争,笔者无意过多评论,认为世界是多极的,事物是多维的,营销既可以从4ps角度来思考,也可从4cs角度行动,重要的是创新4ps与4cs, 4ps即personnel(营销人员)、position(职位)、 performance(绩效)、 payment(薪酬);4cs即culture(文化)、cooperation(合作)、creativity(创造力)、 credit(信用)。这我也表明,加强和改善物流企业的营销管理,不仅要重视市场因素,还要整合人力资源(hr)因素,从某种意义上讲,后者比前者更为关键。
1. 人力资源角度创新4ps。营销人员personnel ,以人为本主张人是发展的根本目的,也是发展的根本动力,一切为了人,一切依靠人,二者的统一构成以人为本的完整内容。中小型物流企业的营销管理也要遵循以人为本的管理思想,遵循四大工作原则,即尊重营销人员的人格,了解员工精神合物质需求;加强员工培训,提升其综合素质合综合技能;注重员工职业生涯设计,增强其方向感、使命感和驱动力;注重团队建设、培养合作精神,强化全员营销的观念,发挥企业每个人的积极性,形成1+1>2的营销管理效应。
营销职位(position),是现代营销人力资源管理所有职能,即人力资源获取、整合、与激励、控制、调整和开发的基础。也就是经过职位分析后,营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额,并在《营销人员职位説明书》中描述各级各类营销人员(who) ,明确干什么(what),为什么干(why),对象是谁(whom),什么时间干(when),什么地点(where),如何干(how to do) ,营销任务多少(how many),营销成本是多少(how much)以及后果怎么样(how about) ,这也就是说《营销人员职位説明书》是企业进行目标管理(mbo)的需要,也是进行关键业绩指标(kpi)考核的依据和基础。
营销绩效(performance),企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此,企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略,必须加强营销绩效考核,根据目标管理(mbo), 一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核,二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡(bsc)的战略导向,考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是,绩效考核无论是按月、季度,还是按年,一定要加强过程管理。
薪酬管理(payment),在绩效考核的基础上,要按照按劳取酬、按资取酬的原则,加强对营销人员的薪酬管理。分配的依据是营销绩效和出资股份;薪酬结构分为基本工资,任务工资和奖励工资;分配形式主要是货币形式,也可辅之股权和期权。需要指出的是,薪酬不仅仅是对“劳动力劳动消耗的补偿”,而且也是一种激励手段,要做到“公正、公平和公开”,当然,晋职、晋级和培训也是激励的一种特殊方式。
2. 人力资源角度创新4cs。文化(culture):企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。企业以员工为本,员工以企业为家的企业文化,是营销人员良好的工作环境,催人奋进,并形成营销人员正确的价值观:第一,人的价值高于物的价值。第二,共同价值高于个人价值。第三,社会价值高于利润价值、用户价值高于生产价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。在特定的企业文化的背景下,营销人员要加强其道德修养、文化修养,注重提高其心理素质、业务素质和综合素质。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象,赢得了顾客的忠诚,而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性,极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力,员工的潜能得到最大限度地挖掘,全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作,企业各种资源得到最佳配置,效用得到最好发挥,物流企业的市场竞争力自然会发挥到最强。
合作(cooperation),根据博弈理论赢在合作,物流外包与物流服务是一个矛盾的活动过程,也是一个合作的过程。一方面就企业内部而言,营销人员不仅要与其他营销人员合作,还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作;另一方面不仅要同中介人、客户合作,还要同商检、税务、海关、银行等部门合作,因此,一名优秀的营销人员,应该是一名善于与人多方面合作的高手,通过合作有助于客户成功,才能达到“双赢”或“多赢”的境界。
创造力(creativity),人力资本一个很重要的特征是能够创造大于自身的价值。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系,其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征,而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济,企业需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。当然,营销人员创新性的劳动,需要一定的态度、知识和技能支持。
信用(credit),西方人将其看作“最好的竞争手段”。从这个意义上讲,市场经济就是信用经济,诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中,无论作为授信人还是作为受信人,重合同,守信用是一种基本行为准则,“言必行、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求,营销人员要尊重有关“承诺”的国际惯例,提高履约率,同时在加强客户管理(crm),注重信用调查,反欺诈,防范信用风险。
国际经济一体化的和物流全球化的大潮,给中小型企业带来很多发展机遇,也带来很多挑战与威胁,如何应对的一个重要方略就是加强和改善管理,特别是加强对市场的管理和对人的管理。中小型物流企业必须注重4ps与4cs,的营销组合,整合各种资源,真正导入营销组合,优化营销组合,创新营销组合,方能要在激烈竞争的市场中做大、做强,赢得核心竞争力,立于不败之地。
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关键词：物流服务；营销管理；创新
伴随着世界经济全球化的进程和我国加入WTO，我国物流业迎来了大发展的时代，成为朝阳产业显示出勃勃的生机，并逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式，呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。在物流业快速发展的进程中，由于美国次贷引发的经济危机正在蔓延，物流市场竞争愈演愈烈。为此，创新物流服务的营销管理，成为物流企业生存和发展的关键。
一、导入物流服务的营销组合
营销物流与物流营销密不可分，从某种意义上讲，没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合，才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4Ps，即Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销），加强和改善营销管理。
（一）物流服务的产品策略
物流业是服务性行业，其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点，具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等，甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。物流企业的服务产品策略要注意以下问题：如何设计、开发个性化的服务项目，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为；注重服务产品或产品包的质量，进行专业化经营，进行精细化服务；在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时，要注意研究大公司服务的盲区，根据“长尾理论”去开拓“蓝海”，寻找新的服务模式、服务项目和服务产品；加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提高客户的服务满意度。
（二）物流服务的价格策略
价格是市场敏感的神经，是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业，按照迈克尔・波特五力的竞争理论，物流企业处于不利的竞争地位，这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法，跟随定价法实质上就是随行就市定价法，就是跟随物流大公司定价，定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价，物流企业价格策略要注意以下问题：按照物流“5R原则”，价格要定得适当，要注意双赢和多赢；加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率，降低物流成本、节省交易费用，增加规模效益；利用边际成本、边际效益理论，提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。
（三）物流服务的渠道策略
渠道为王，任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群，物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户，与其建立长期的战略伙伴关系，甚至与之结盟，成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好以下工作：开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业；开展顾问营销，加强“一对一”、“门到门”的服务，给客户当物流参谋，做到Just in time和快速反应，高效率地为其提供高质量的物流服务；加强客户资源管理（CRM），注意与产业链、供应链对接，使其成为一个节点，建立合同导向的稳定合作关系，通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同，固化与客户的长期合作关系；物流无国界，物流企业不一定非要做国际物流业务，但不可没有国际物流的视野。
（四）物流服务的促销策略
促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分，物流企业主要运用推动策略，即运用人员推销的方式。运用此策略要有以下关键点：加强物流营销人员培训，提升其综合素质和专业技能；加强市场调研和客户研究，运用SPIN营销技法，了解客户需求，并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点，物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。
二、优化物流服务的营销组合
4Ps从产品或服务的经营方提出的4个营销要素，为了更好地体现以客户为中心，以顾客为导向的营销理念，在企业营销管理的实践过程中，有着积极的指导意义，但也有一定的局限性。1990年，美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论，物流企业在优化营销组合时要注意策略。
（一）明晰4Ps与4Cs的相互关系
劳特朗从客户角度提出的4Cs营销理论，意指忘掉产品关注顾客（Consumerwants）。
忘掉定价，关注顾客愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道，关注顾客方便（Convenience）。
忘掉促销，关注与客户沟通（Communication）。事实上4Ps与4Cs不是互相取代，而是相互补充的关系，其意是物流企业在进行产品、价格、分销、促销决策时，要关注客户的需求、成本、便利和沟通等要素。
（二）学会从客户角度思考
物流企业输出的产品是服务，这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的，没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去，做顾客的朋友和战略伙伴，了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势，要加强换位思考，急顾客之所急，想顾客之所想，建立有效沟通的机制和管道，力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务，积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。
三、创新物流服务的营销组合
劳特朗认为4Cs是消费者导向的，提出“4Ps退休，4Cs登场”，对此，传统营销体系的领头人菲利普・科特勒则针锋相对地提出4Cs与4Ps是相通的。世界是多极的，事物是多维的，营销既可以从4Ps角度来思考，也可以从4Cs角度行动。加强和改善物流企业的营销管理需要创新，要重视市场方面的4Ps与4Cs，还要重视人力资源（HR）方面的4Ps与4Cs，4Ps即Personnel（营销人员）、Position（职位）、Performance（绩效）、Payment（薪酬）；4Cs即Culture（文化）、Cooperation（合作）、Creativity（创造力）、Credit（信用）。
（一）创新营销管理4Ps
营销人员Personnel是物流企业的核心资源，也是物流营销重要力量。物流营销的内部管理要以人为本，即尊重营销人员的人格，了解员工精神和物质需求；加强员工培训，提升其综合素质；注重员工职业生涯设计，增强其方向感、使命感和驱动力；注重团队建设、培养合作精神，强化全员营销的观念，发挥企业每个人的积极性，形成1+1＞2的营销管理效应。
营销职位（Position）是现代营销人力资源管理基础性的工作，涉及到营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额，并在《营销人员职位明书》中描述各级各类营销人员（who）、明确职责（what）、意义（why）、对象（whom）、时间（when）、地点（where）、如何干（how to do）、营销任务（how many）、营销成本（how much）以及后果（how about）。《营销人员职位明书》是企业进行目标管理（MBO）的需要，也是进行关键业绩指标（KPI）考核的依据和基础。
营销绩效（Performance），企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此，企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略，必须加强营销绩效考核，根据目标管理（MBO），一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核，二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡（BSC）的战略导向，考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是，绩效考核无论是按月、季度，还是按年，一定要加强过程管理。
薪酬管理（Payment）与营销绩效挂钩，一般物流营销人员的薪酬结构分为基本工资，任务工资和奖励工资；分配形式主要是货币形式，也可辅之股权和期权。需要指出的是，薪酬不仅仅是对营销人员劳动消耗的补偿，而且也是一种激励手段，要做到“公正、公平和公开”，鼓励营销人员多劳多得。
（二）创新营销管理4Cs
企业文化（Culture）是企业所形成的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。营销人员要认同企业文化，并形成正确的价值观：人的价值高于物的价值；共同价值高于个人价值；社会价值高于利润价值、顾客价值高于自身价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象，赢得了顾客的忠诚，而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性，极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力，员工的潜能得到最大限度地挖掘，全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作，企业各种资源得到最佳配置，效用得到最好发挥，物流企业的市场竞争力会发挥到最强。
合作（Cooperation）是物流营销的基本过程。一方面就企业内部而言，营销人员不仅要与其他营销人员合作，还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作；另一方面不仅要同中介人、客户合作，还要同商检、税务、海关、银行等部门合作，因此，一名优秀的营销人员，应该是一名善于与人多方面合作的高手，通过合作有助于客户成功，才能达到“双赢”或“多赢”的境界。
创造力（Creativity）是物流营销的重要特征。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系，其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征，而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济，物流服务需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。营销人员通过创新打造企业的创造力和竞争力。
信用（Credit），西方人将其看作“最好的竞争手段”。从这个意义上讲，市场经济就是信用经济，诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中，无论作为授信人还是作为受信人，重合同、守信用是一种基本行为准则，“言必行、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求，营销人员要尊重有关“承诺”的国际惯例，提高履约率，同时在加强客户管理（CRM），注重信用调查，反欺诈，防范信用风险。
国际经济一体化的和物流全球化的大潮，给物流服务带来很多发展机遇，也带来很多挑战与威胁，应对的重要方略就是加强和改善营销管理，注重4Ps与4Cs的营销组合，整合各种资源，真正导入营销组合，优化营销组合，创新营销组合，方能要在激烈竞争的市场中做大、做强企业，赢得核心竞争力，立于不败之地。
参考文献：
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[关键词] 市场细分理论；市场营销；营销策略；搭建
[中图分类号] F713.5 [文献标识码] B
[文章编号] 1009-6043（2017）02-0031-03
市场是多元化、开放式的经济集合体，现代企业在激烈的市场竞争中，如何创设良好的竞争优势资源，关键在于战略性营销策略的搭建。“市场细分”理论是新时期市场营销策略构建的重要理论依托，强调以市场为导向，提供市场个性化、专业化营销，以满足不同市场的现实需求。因此，基于市场细分理论下营销策略的搭建，应紧扣市场细分理论，从差异性营销策略、集中性营销策略等方面，夯实现代企业战略性营销策略的搭建，进而深化企业的改革发展。
一、市场细分理论概述
（一）市场细分概念
市场是一个整体，有不同的市场元素、不同的消费群体，如何在庞大的整体之中，实现市场的分门别类，提供更加细化的营销服务，成为现代企业战略性营销的重要基础。如，基于消费群体的心理、购买行为，提供差异。因此，“市场细分”即以消费群体的某些特征作为市场细分依据，区分具有不同购买行为、不同需求的群体，已形成若干子市场。因此，市场细分对市场营销有了更多要求，差异性、组合式、集中性营销策略的搭建，无疑是实现细分市场战略性发展的重要保障，提高企业在细分市场的竞争力。
（二）市场细分的应用发展
二十世纪五十年代，美国市场营销学家温德尔.史密斯提出了“市场细分”理论，并在不断地发展中，已广泛应用于现代企业的经营管理之中。市场营销理论经历了以下发展阶段：一是大量营销阶段。该阶段的营销模式突出“量大”，通过大众化的营销渠道，为市场输送大批量产品。这就让企业在营销之中，需要降低产品价格，而为了获得利益职能降低成本；二是产品差异化营销阶段。该阶段发生于上世纪30年代，由于产品过剩所带导致的问题，强调企业要转变营销模式，以适应当前的市场环境。为此，市场无法满足大量销售的情况之下，企业只能选择差异化营销，通过产品、服务等的差异化构建，提高产品对市场的占有率；三是目标营销阶段。该阶段的出现是在差异性营销的基础之上，以试产供需求为导向，通过市场调节营销及生产，强化与市场的配合度；四是市场细分理论。多元化的市场环境，对营销服务反而更加“挑剔”，市场细分下的战略性营销构建，强调对市场进行细分，以针对不同的消费群体，提供更加个性化、专业化等领域的营销服务。
二、市场细分理论下营销策略的影响因素
在多元化的市场经济环境下，顾客对市场产品的“挑剔”程度增加，强调产品质量的同时，越来越注重产品专业化、消费个性化。因此，市场细分是当前市场营销策略构建的重要依据，强调以市场为导向，以消费群体为核心，构建具有活力的营销模式。但是，在市场细分营销策略的构建中，产品性质、市场同质情况、产品生命周期，都是市场细分理论下营销策略战略性构建的重要影响因素。
（一）产品性质
以品牌战略化为导向的营销策略，强调产品的差异化，以获得市场竞争的主动权。但是，由于产品技术、市场堡垒等内在影子的存在，导致市场竞争对手在产品差异化上的你追我赶，市场细化的大背景之下，仅仅依托产品差异化，是难以实现可持续性的市场优势。因此，对于现代企业而言，精准的市场品牌定位，通过具有独特个性的品牌元素，让产品差异化内涵进一步凸显，品牌建设全面推进，这才是企业赢得市场，获得竞争优势的关键所在。
（二）市场同质
市场同质对企业战略性市场营销而言，往往是“致命”的。市场面对同质市场，采用无差异营销，相同的购买行为、相同的营销方案，这些同质化的市场要素，决定了市场营销战略缺乏竞争性。特别是市场同质化的加剧，极易造成市场缺乏活力，细分下的市场会不具备细分的特质。因此，如何在多元化的市场竞争中，破解市场同质带来的发展禁锢，而更多地是基于市场细分，实施差异化营销，提高自身品牌及产品的特质，这样更能激发企业的市场竞争力。
（三）产品生命周期
市场快节奏的发展，让产品生命周期逐渐缩短，产品生命周期对企业市场营销战略的构建，起到至关重要的作用。对于成长期新产品，由于缺乏市场竞争对手，单一的产品地位。企业可以运用无差异性市场策略，通过对市场需求量的探测，以进一步构建营销策略。当产品逐渐成熟，市场竞争逐渐加剧，无差异性营销显然无法获得市场竞争的主动性，这时应采用差异性营销，以“差异”制造“新市场”，进而获得较大的市场占有率，延长产品生命周期。
三、市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场为导向、消费者为中心的营销模式。
（一）实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率
当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图1所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性化的产品服务。
（二）实施“营销组合”策略，分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应的营销策略。如图2所示，是“营销组合”策略的模型图。从中可以知道，在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。
（三）实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化
市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性，而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求，提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都强调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。
[参 考 文 献]
[1]赵远胜.市场细分下市场营销策略的构建分析[J].商业经济，2016（13）
[2]邱强.基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学，2015
[3]孙海涛.建筑市场细分与营销战略[J].中国房地产业，2015（7）
论文关键词：高校 营销管理 营销战略 营销策略
一、高校营销的理论界定
教育营销理论研究开始于20世纪90年代。西北大学教授菲利普·科特勒与凯伦F·A·福克斯教授对教育机构的战略营销进行作了较为系统的理论研究并认为：教育市场营销是指分析、规划、实施和控制学校计划，使学校与目标市场进行自愿的价值交换从而实现教育与教学目的的管理过程。教育营销的目的在于完成教育机构的任务，提升教育市场的满意度．增进教育营销活动的效率及吸引教育营销资源。英国教育与营销学界对英国学校中存在的科层制管理模式提出了质疑和批评．并建议在学校管理中引进市场机制．同时也对教育市场营销进行了理论研究．认为未来教育市场营销必将成为教育管理的一个重要方面。
经典营销理论基于营利组织与非营利组织的划分，提出政府组织、营利组织和非营利组织的现代社会组织三元结构。非营利组织的宗旨不是为了营利．而是以营利服务于组织的基本使命．即用于扩大向社会所提供的服务数量和质量。按照约翰·霍普金斯大学非营利组织比较研究中心的划分．高校属于非营利组织国际化分类(IcNPo)标准指定的第二类非盈利组织，即高校营销问题研究界定为非盈利组织营销研究。
基于非营利组织营销理论．高校营销的主要任务体现在五个方面：一是通过对客户需要和欲望的识别．确定高校所能提供最佳服务的目标市场．以创造和满足市场驱动型需求的全程教育服务过程来实现顾客满意。二是基于高校的公共服务职能．通过营销活动体现其服务公众、造福社会的目标和宗旨，塑造高校的形象以获得政府、企业及各类公众的支持与合作。三是通过营销及品牌战略的推动，以品牌效应吸纳社会资源．提高高校的资源整合能力。四是建立广泛的高校服务通路。提高高校的服务价值并增强其核心竞争力。五是通过转换市场观念，转变营销模式．推动高校组织与管理创新，提高运行效率。
二、高校运营机理及营销战略管理模式
1、高校运营机理
高校承担培养人才、从事科学研究、提供社会服务三大职能．通过各种教育活动为社会培养高素质的各类高级专门人才是高校的核心职能，教学、科研、行政、服务等各项工作都是围绕培养人才这个核心而展开。基于市场驱动导向的高校运营模式。正是以高校的核心职能为主线而构建的(如图一所示)。
所谓市场驱动导向机理．是指社会对人才与研究的需求，通过预期收益评估而形成社会对高校教育与研究的现实需求，向高校寻求研究与教育服务，高校通过研究与培养的服务生产．以市场需求信号为导向供给社会，由此形成一个运营循环系统。
2、高校营销战略管理模式
高校营销管理模式是对高校营销活动进行有效管理的管理体制、基本框架及运行原则的概括和总和。该模式反映了高校营销管理最根本的内容，是高校营销管理体制的理论抽象，是用来指导高校营销管理实践的理论体系。高校营销战略管理模式是基于市场驱动的高校运营机理、以非营利组织的营销管理价值为依据而建立的一个营销战略管理系统(如图二所示)。
这是一个理论性的、理想化的高校战略营销管理模式。在我国现有教育市场及管理体制下．普遍存在着高校营销导向观念淡化、营销管理整体水平低、营销策略单一或者缺乏、营销活动缺乏系统化、营销目标市场的不确定、营销中市场定位的不明确性、营销信息不连贯等重要制约高校营销管理体系导入的因素。绝大多数的高校仍然基于“生产导向”的非盈利组织营销模式进行运营管理。但随着高等教育市场竞争的日益激烈，市场化程度日益加深，高校导入现代营销管理模式进行市场运营与管理已经成为必然。
三、高校营销中目标市场与市场定位的特性
高校目标市场选择基于两个主要细分维度的市场需求细分与评价。一是就业市场细分，市场对人才的需求随着社会经济发展水平的不同提出不同的要求．体现出不同时期市场对人才需求数量和层次的变化和不同。二是生源地市场细分，由于教育的地区性差异，客观上存在生源地学生质量的差异．而“原材料哆的差异水平会影响到“服务产品”的生产加工及其产出结果。从理论上讲，就业市场细分具有主导型，生源地市场细分是辅助性细分指标。但在现有的教育体制与教育市场上．生源地市场细分成为高校进行市场细分的主要指标．而就业市场细分成为参照性指标。同时．基于以上两个主要的细分维度得到细分市场后．高校对目标市场的选择具有趋同性．即大部分高校选择了多样性的目标市场。
与产品营销不同，在特定的时期和阶段，高校营销管理过程中市场定位的位置超越目标市场战略而出现前置．这是非盈利组织营销中教育营销所具有的特性。所谓前置，是指高校营销战略管理中，由于高校发展战略的决定性，基于市场细分的目标市场战略是服从于市场定位的，即高校的市场定位决定了目标市场的选择。
形成这一管理特性的主要原因．一是由于各高校办学水平、办学历史、办学规模和地理位置等方面的差异，即在办学类型、规模、层次、特色等方面业已形成的差异决定了学校的定位，成为某一高校区别于其它高校的标志性特征．而在较长时期内不可能改变这一差异．或者无霈改变这一差异。二是高校在办学理念、人才培养质量、管理水平、社会声誉与地位等方面的变革需要一个较长时期的资源整合过程．在这一变革过程中，学校以渐变的方式改变其市场定位，而在目标市场选择上．尽可能地沿袭了原有的定位。三是人才培养需要一个过程，知识的创新和传承也需要一个过程．尽管高校能够以市场人才需求的信号进行市场研究和市场细分，但很难按产品营销的规律对细分的市场进行选择：或者说，即使选择是可能的，短期内很难进行市场定位的调整。四是我国高等教育体制决定了高校进行目标市场选择的自由度非常有限．对大多数高校而言，为取得生源数量。大部分高校仍然以非细分的大市场营销为导向。
四、高校营销的组织缺陷及营销组织的构建
执行高校的营销战略管理．需要相应的组织保障。而我国高校现行的组织结构模式存在着“缺乏教育营销机制”的缺陷．高校营销环境的变革决定了高校设立市场营销组织机构是非常有必要的。目前，虽然一些高校在积极探索内部组织结构的改革，如撤并院系和管理部门．打破院系分割．加强院系合作；允许学生入学后自选专业，自由跨院系选修课程；在大学与系之间重建学院一级组织；探索后勤服务社会化等等。尽管上述改革在一定程度上提高了高校的适应能力和管理效率．改进了人才的培养模式。但是．这些探索并没有从根本上提高高校的营销能力和建立起适应市场变化的教育营销机制。
为适应高校营销战略管理的需要。高校应当建立类似于企业市场部的专门营销管理部门，履行高校营销管理职能。高校市场部主要履行四个方面的职能。一是市场调查与研究职能，管理市场信息，支持营销决策。如，目标市场状况、高等教育市场供求状况、就业市场供求状况、毕业生发展状况、竞争院校发展状况、在校生的需求特性等等。不仅要进行信息的收集，而且要进行信息的处理、分析，从而为管理者找到营销环境变化点、教育营销管理问题点、教育营销发展机会点等问题的答案提供依据。二是营销策划职能．即在分析顾客需求特点及趋势、自身的优劣势、竞争状况的基础上，制定服从于高校总战略规划的营销战略规划。包括目标市场的确定、市场定位研究、营销方案的策划、营销方案的实施及过程的跟踪、效果的分析与评价。
三是推广与传播职能．即向目标市场传递顾客需要了解的信息。高校的广告宣传是一项持续性的工作．不仅要面对生源市场，还要面对就业市场．主要包括推广方案的制定及执行、广告费用的预算及分配、宣传用品的设计及制作、宣传人员的组织。四是招生就业职能，负责完成高校招生和就业的事务性工作，如招生录取的组织实施、每年招生工作的总结、对毕业生进行就业指导和就业教育、接收和整理毕业生的就业协议书等。
五、高校营销中应强化营销策略的整合
整合营销策略是指通过组织与消费者的沟通．以满足消费者的需要为价值取向，综合协调各种形式的传播方式，通过统一的目标与统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通．建立产品品牌及与消费者长期密切关系的系统营销过程。高校营销整合策略是指高校为了更好的实现高校营销管理的目的．对可以控制的市场营销手段的综合协调运用。
1、“人本管理”策略与内部营销。高校“人本管理”思想主要强调在高校内部营销过程中．树立以学生为中心的观念．确立满足学生需求在高校运营中的核心地位，树立顾客服务观念。
2、“名师”营销策略。营销管理的任务就是通过对组织内部可控因素的规划来适应外部环境的变化。教师是教育服务的制造者和提供者，其素质直接影响着学生需要的满足程度和对高校的满意度．其数量直接影响着高校的办学规模。高校应注重师资队伍的建设，注重师资队伍的数量和质量这两个层面的建设．努力建立一个能适应现代人才培养要求的高素质的教师队伍。
医药保健品招商营销工作难度之大，竞争之惨烈，是业内有目共睹的。招商营销的创新也是业内苦苦探索和亟待解决的问题。金朝团队认为，创新就是整合，而有机的组合就是整合。要寻求招商困境的根本突围，必须进行围绕招商这一经营方向真正用整合思维指导对企业内外部招商要素和营销策略进行整合运作。
金朝团队把“整合招商服务营销”界定为：
整合招商服务营销是招商营销的一个创新颠峰，是从惨烈的招商市场总结和提炼而来，是招商制胜的最新模式。主要指导思想是招商营销，整合制胜；特点是立足整合思维，强调招商策略的组合出击、招商要素的有机组合、招商工作的全程控制（招商前、中、后）；本质是服务，手段是结盟，过程是营销，目的是完成招商经营的各阶段目标。
“整合招商服务营销”理论架构为：
第一部分：招商概念整合
第二部分：招商策略整合
第三部分：招商要素整合
第四部分：招商流程控制
对与招商概念的整合，金朝团队认为，招商概念就是招商利益点，就是招商宣传诉求点，就象产品策划的产品概念提炼，招商的概念点提炼至为关键。如果说产品的概念是消费者消费意义的概念，那么，招商概念就是商进行选项“消费”意义上的概念，是能够打动商的根本点，和产品概念不同的是，招商概念点越多越好。
金朝团队把招商概念点归整为：
企业利益点：背景、实力、发展愿景、企业信誉、老板人格魅力、经营团队资质
产品利益点：概念亮点、技术亮点、原材料亮点、包装亮点、功效亮点、价格亮点、后续产品亮点
模式利益点：合作形式、独特市场操作模式
政策利益点：支持政策、价格政策、激励政策
服务利益点：策划服务、培训服务、协销服务、动销服务、样板示范、模式辅导、增值服务
企业特别点：“千万富翁助推工程”、“百万富翁打造工程”
招商概念整合的关键在与一方面是企业本身具备和虚拟的利益点，另一方面是对这些点的挖掘和归整诉求。
对于招商策略的整合，金朝团队认为，招商策略的逆向创新和跨行业招商策略的嫁接是招商策略整合的的方向。逆向创新的策略范围包括招商目标、市场定位及分类、造势策略、广告策略、商联谊会策略、大客户策略、服务策略、样板市场策略、组织及人力策略、财务策略、会展策略等等。金朝团队运用极限思维方法和结合企业实战需要，对招商逆向创新方法有独特的探索和感悟。
对于招商要素的整合，金朝团队规整为硬要素和软要素的整合。
硬要素有：宣传物料如企业手册、产品手册、招商手册、招商单页、PPT、产品单页、三折页、健康杂志、健康书籍、健康报纸、X展架、易拉宝、CF（市场不同阶段的电视专题片）、文案如系列报纸文案、各种讲稿等等。
软要素有：价格政策、支持政策、促销政策、激励政策等等。
金朝团队认为：招商要素的生产和制造要以招商概念为指导，体现招商策略。
［关键词］日本企业 营销策略 中国企业 启示
一、引言
二次世界大战后，日本经济一直保持高速发展。从1956年到1973年，日本工业生产平均增长率达13.6%，国民生产总值从世界第六位升至仅次于美国的第二位，因此被很多学者认为是创造了经济发展使上的奇迹。不得不提的是，日本企业在这一时期的快速成长为日本经济的腾飞做出了重要贡献。日本企业在20世纪70、80年代迅速崛起，到1995年日本企业在世界500强企业中占149席，与世界第一超级大国——美国不相上下。即使在经历了10多年的经济衰退和2008年的全球金融危机之后，2010年日本企业在世界500强中仍然占71席，日本企业的国际竞争力仍然很强。很多国内外的专家学者研究日本企业的成功，主要研究其管理模式和企业文化，较少学者关注日本企业的在市场营销上的成功。一个企业的成功，不仅需要科学的管理模式、企业文化还需要行之有效的营销策略、成本控制及不断进取的企业精神等。因此，研究日本企业的成功经验不应只局限于管理模式和企业文化上。
随着我国经济社会的发展，企业的经营环境发生了较大改变，从以前的卖方市场转变成买方市场，消费者的消费诉求发生了变化，消费者更加追求商品的情感性、夸耀性和符号性，这对企业营销 策略提出了更高要求。同时，经过30年的飞速发展，中国企业已无法再继续依赖低成本优势和国外市场的强劲需求以实现增长，这给中国企业带来了史无前例的挑战。日本作为我们的邻国，我们在传统文化上有较多相似之处，日本企业在传统文化影响下的营销策略为其纵横全球提供了有力支撑。因此，本文研究日本企业的传统营销策略和新时期下的营销策略及对中国企业的启示具有一定的理论和现实意义。
二、日本企业的营销策略分析
1.东西方文化影响下的日本营销
日本企业的营销观念是本国传统思想文化和西方思想文化不断融合而逐步产生的。自明治维新以来，日本开始了向西方学习的步伐，使西方的先进思想与本国文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化体系。日本企业成功地将日本化了的中国儒家思想进行现代化的改造，取其“仁、义、和、诚、信”等调节企内部各部门和人员之间以及企业与客户之间的关系，与先进的西方技术结合，实现了经济的飞速发展。而日本企业的营销策略也是一贯遵循“仁、义、和、诚、信”这样的思想，以良好的信誉和服务质量赢得了顾客的认可。因此可以说日本企业的营销策略和技巧也是在以这样的思想作为基本准则的前提下实现成功营销的。
2.日本企业的传统市场营销策略
日本的传统市场营销策略主要是指日本企业在传统文化背景和传统的经济发展模式下成长、发展、壮大的过程中的市场营销策略，也是日本企业成功的最基本的必备条件。
（1）企业生存的支柱——用户第一。在日本企业中用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当做企业生存的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会作贡献列为基本方针和社训之中。这种用户第一的策略在营销过程中也折射到企业的内部管理，确立了“下道工序是客户”的观念。丰田公司将销售满意度（SSI）和顾客满意度（CSI）作为丰田商品力的重要组成要素，通过市场调查有效了解用户对丰田公司的态度和评价结果，并且通过结果来寻求自身的改善和更新，以进一步提升商品力，满足用户的需求。
（2）企业制胜的关键——产品质量。产品质量是消费者对企业评判的最重要标准之一，企业要想征服消费者，无论你已经具备多么完善的营销系统，产品质量是永远不可能逃避的现实。正是如此，日本企业在营销过程中更多的是打质量牌。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个环节。这样生产出的产品在市场竞争中才会立于不败之地。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。
（3）企业拓展市场的利器——市场调查。市场调查作为营销策略制定和实施的重要基础一直备受日本企业的重视，它们非常注重收集信息，特别是在二战后日本商业及其驻外机构，在经济、技术等方面的信息收集工作上尤为活跃，他们将庞大的信息网络触角伸向世界的各个角落。对于它们来说，无论是自己企业的产品在市场上的销售情况还是竞争对手的产品在市场上所表现出来的各种信息，都是市场调查的内容；与此同时，他们还要寻找和挖掘潜在用户。丰田汽车的“适合所有人的钱包、所有的目的、所有人的汽车”这种完全生产线的产品策略，就是在充分考察汽车市场，深入了解汽车市场上的大众反应的基础上制定出来的。
（4）企业维持市场的法宝——服务营销。服务本身就是产品的重要组成部分。日本企业通过持续的服务创新，强化了产品的竞争特色，建立了差异化竞争优势，从而赢得了良好的声誉，也维持了在市场上的占有率。
①创新服务理念。日本企业首先根据产品的特点和服务要求，构建了独具特色的服务理念。广州本田公司提出了“三个喜悦”即“购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦”的服务追求。东风日产乘用车公司提出了“钻石关怀、为您承诺”的服务口号。
②创新服务模式。同样是在汽车领域，广州本田公司将与国际接轨的“四位一体”服务模式导入中国市场，建立起以售后服务为中心的集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的特约销售服务网络。这一服务模式极大地提高了本田汽车的服务质量和水平，不仅深受中国市场用户的欢迎，也成为许多汽车制造商学习模仿的对象。
③创新服务活动。广州本田公司的三大售后服务品牌活动，即售后服务技术技能竞赛活动、售后服务双周活动、24小时紧急救援服务。东风日产公司为提高公司的服务水平，近年来持续开展了服务技能大赛、销售精英大赛、夏季送清凉服务、秋季服务活动月、一对一贴心服务、保险管家服务等活动，带动了公司整体服务水平的上台阶。这些服务活动每年的持续开展和内容创新，极大地促进了服务质量和水平，建立了日本企业的差异化竞争优势。
3.新时期日本企业的市场营销策略
21世纪是更加重视人文和自然的世纪，人们的价值观和消费观念越来越趋于理性化，对人生存的环境和维护生态的平衡的关心也越来越明显，只利用质量和服务等来赢得市场的营销策略已经不能完全满足大众的需求，日本企业敏锐地洞察出这一点，随即运用更符合现代人消费理念的营销策略：
（1）绿色营销。绿色营销是指企业为了实现自己可能的利润并满足持续经营和社会可持续发展的目标， 以环境保护观念作为其经营指导思想， 以绿色消费为出发点， 以绿色文化作为企业文化核心， 通过向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源、保持生态平衡以满足消费者绿色消费的需求活动和过程。在21世纪这个渴求“绿色”的时代，日本企业的营销策略当然是围绕绿色营销展开的。同样以日本的汽车行业为例，日本汽车企业在中国市场努力打造采购—研发—生产—分销—回收再利用的绿色产业链。
①采购的绿色。日本汽车企业在中国市场推行绿色采购制度。丰田公司为消除汽车及零部件材料中的铅、汞、镉、六价铬等有害物质的含量，目前已有80％的零部件供应商对70％的零部件进行了达标检测。广州本田公司的汽车原材料供应商2007年将全部通过ISO14000环境认证。而东风日产汽车公司要求所有供应商提供的原材料必须有与环境和职业安全健康相关的资质证明材料。
②开发绿色产品。日产公司在中国市场推出的多款车型，卓越的环保性能成为热销的原因之一。如天籁搭载的享誉世界的VQ发动机，动力强劲、噪音低。颐达的百里油耗仅5.6升，比起同级车可省20%的油。
③实现清洁生产。东风日产乘用车有限公司自2003年起投入巨资建设“CO2减排、VOC减排、零填埋”三条清洁链。广州本田增城新工厂在处理工业和生活“三废”，以及降噪方面投入巨资，导入了最先进的环境技术。
④推行绿色分销。广州本田汽车公司和东风日产汽车公司是绿色分销的倡导者和先行者。2006年，广州本田汽车公司在中国推广“绿色特约店”建设，在经销店中要求对有害废物的保管存放、处理进行有效的监管。东风日产汽车公司建立了绿色专营店标准，要求所有东风日产汽车的经销店在销售、维修中产生的废水、废气等必须达标排放。
⑤实现废弃产品的回收和再利用。广州丰田汽车公司与零部件制造商、经验丰富的废品处理公司合作，利用试制用车进行报废分解处理试验，通过预处理、拆解、金属分离等阶段，实现了对可回收利用的材料进行分类处理。广州本田公司在“绿色特约店”的建设过程中，采取措施加强对可回收再利用的废物进行循环使用和管理，联手特约店共同致力于环境保护事业。
（2）公益营销。公益营销是指企业积极参加各种社会公益活动，履行企业的社会责任，为企业赢得良好的形象和公关效应，进而赢来良好的市场效应。公益营销作为一种营销策略把对社会的责任纳入企业的战略体系当中是一种创新和变革，是对传统的企业作为一个独立的利益个体只为企业自身负责的观念的颠覆和挑战，很明显这种变革在当今公益文化盛行的社会是符合社会经济发展趋势的，也取得了瞩目的成绩。日本汽车企业在公益事业当中显然又扮演了重要的角色，我们可以看一下日本汽车企业在中国的公益事业当中做了哪些努力。
①人才培养、教育事业型活动。包括设立奖学金、助学金，如：丰田奖学金、丰田助学金、本田广州失学儿童救助基金等；赞助教育竞赛，如“NISSAN杯”青少年知识竞赛等；资助希望小学及贫困学生，如：东风日产“扶贫助学”项目，一汽丰田“爱心图书室”等。
⑤体育、文化事业型活动。如：广州本田赞助广州申办2010年第十六届亚运会；日产赞助“NISSAN十年徒步古丝绸之路”活动等。
③环境保护型活动。日本企业热衷于支持环保公益事业，包括设立环保基金，如：中国青年丰田环境保护奖；赞助大型绿化活动，如：丰田投资建立中日21世纪中国首都圈环境保护示范基地、广州本田推出“天籁绿洲”绿色公益计划及赞助河北防沙治沙工程；开展环保公益活动，如：广州本田公司开展的“爱护珠江做贡献”活动等。
④社会福利型活动。在社会慈善与福利活动方面，包括对中国一些地区的抗灾捐款，如：抗“非典”广州本田等企业的捐款、捐物。
（3）许可营销。许可营销其实也是市场调查的一种，即只把用户作为调查对象，在了解用户的各种信息后做出营销计划，但比起传统的营销来说却更具人性化。传统营销过程中，用户总是被动地接受企业的促销信息，这对用户的生活干扰很大。而许可营销正是站在用户能够便捷地了解商品信息的角度，让用户填写一份调查表说明自己感兴趣的服务类别，营销人员也只向用户发送用户兴趣范围内的信息，这样就避免了对用户生活和工作的烦扰，而且用户也更容易获得自己满意的商品和服务，同时也能够增加企业对目标用户的定位准确度。许可营销的妙处在于建立一种企业与用户之间的默契，使企业与用户在达成某种共识的基础上完成交易，这样用户在获得商品的同时也获得了一种信任和安慰，体现了和谐的理念。
有必要说明的是，之所以介绍日本企业的这三种营销策略，是因为在新时期“和谐”成为一种共识，绿色营销、公益营销、许可营销是企业实现与自然、社会、个人之间和谐共处的必要手段。无论是从日本国情出发还是站在开发未来市场的立场，营销策略的发展和创新都会围绕“和谐”展开，而这三种营销策略可以说是为符合“和谐”理念而量身订做的。当然，新时期的日本企业营销策略的创新肯定不止这三种，但这三种营销策略应该可以说是新时期营销策略的典型和代表，是可以借鉴和学习的。
三、日本企业的营销策略对中国企业的启示
1.注重利用中国传统文化和引进西方先进思想文化
日本兵法家曾经说过：“今日济身于世界先进企业之列的日本企业的成长，主要取之于《孙子兵法》。”不管是日本企业重视《孙子兵法》，还是日本企业的营销策略中遵循“仁、义、和、诚、信”的思想，都可以看出日本企业已经能够很成熟的运用传统文化，这是值得中国企业思考和借鉴的。另外，我们不能盲目照搬传统文化，应该引以为戒。众所周知，日本企业在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、牺牲个人和排外等特点已经成为其发展的瓶颈，而这些特点也都来源于日本传统的民族文化和性格，因此我们在运用传统文化的时候也应该注意如何筛选对企业发展有积极意义的养分。在中国优秀的传统文化中可以运用到企业经营中的不甚枚举，无论是儒家还是道家，都有可以汲取的营养。重要的是传统文化的引入必须要用现代文化作为媒介，“现代化”后变成可以进一步丰富企业文化的工具。同时，我们不能忽视学习西方先进的思想文化。日本从明治维新开始大力学习西方的管理制度、理念以及先进的技术。但日本企业在引进先进制度而技术时并未盲目照搬，而是通过“内化”后形成符合日本自身的发展模式，并且还在西方技术的基础上寻求再创新，把技术变成日本自己的技术。
文化对于塑造企业的经营模式，引导企业的走向具有不可代替的意义。中国企业只有不断打造自己的企业文化，把文化融入到企业的营销策略之中，特别是把中国传统文化和西方先进文化有效地融入到营销策略之中，才能使企业在未来竞争之中立于不败之地。
2.加强传统营销策略的实施效果
改革开放以来，中国逐渐走向市场经济体制，中国的企业也逐步形成了比较完善的管理体制，而在营销策略上也基本遵循和日本类似的:立足市场——制胜市场——拓展市场——维持市场的模式，虽然中国企业的营销在一定程度上也取得了相当好的成绩，但从总体来看还有待进一步提高，需要从各个环节上实现质的突破。无论是从客户、产品质量、市场调查、还是从服务的角度看，中国企业的发展都还有较长的路要走。对客户，要有观念上的转变，必须站在客户需求的立场上考虑设计、生产的问题；产品质量永远是企业赖以生存的基础；市场调查作为企业制定销售计划和策略的前奏，必须更具参考和预测价值；而服务作为维持市场的手段也需要不断改进和创新，以满足千变万化的市场需求。中国企业要实现进一步的成功营销仍然要在观念上和技术上实现突破，建立更健全的体制作为支撑。
3.逐步建立符合新时期的营销体系
日本企业在转变营销策略中给了我们很重要的启示。无论是迎合新时期人们消费观念的转变，还是以开发未来市场为目标，日本新时期的营销策略都是无可厚非的。因此，中国的企业在使传统营销模式走向成熟的同时也必须慢慢寻求新的营销策略以应对未来市场的挑战。在谈到日本新的营销策略时主要介绍了绿色营销、公益营销和许可营销，也说明了介绍这三种营销策略的原因，正是从这个原因中可以看出，这三种营销策略最具有广泛的适用性，不仅是日本，我们中国也可以按照这样的方向实现营销策略的转变。很显然，在中国一些有实力的企业已经在实践这样的营销策略，只是由于中国经济发展的不平衡，这种需要一定经济技术条件的策略还没有广泛地得到运用和推广。在“和谐社会”成为我国社会经济发展的主题的现在，企业要实现与自然、社会和人的和谐就必然要选择和绿色营销、公益营销、许可营销类似的营销策略。而要在传统的营销体系下引入新的营销策略既需要国家制度上的支持也需要企业自身体制的不断完善，而最重要的还是企业要具备强大的经济能力和技术水平。
四、结 语
经济发展处在关键时期的中国有必要不断审视自身发展的轨迹和规划未来的道路，营销作为企业运作的重要环节在企业的发展中扮演着不可替代的角色。本文正是站在营销的角度，从日本传统的几种最基本的营销策略和新时期最基本的营销策略入手，简单分析了日本企业在市场上赢得认可的原因，并在此基础上得出对中国企业的重要启示。我想不只是丰富和发展原有的营销模式，中国企业要在未来的竞争中取得优势还必须从实际出发，擦亮面向未来的战略眼光，不断充实、壮大自己，并寻求新的发展方向。
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[论文摘要]图书馆营销是信息营销、服务营销，其目的是通过营销，最大限度地发挥馆藏信息资源的作用。文章从图书馆营销理念、营销优势、营销方式和营销策略等方面进行了探讨。
随着21世纪的到来和信息产业的迅速发展，各类信息机构如雨后春笋，纷纷投身于市场经济的大潮，成为图书馆强劲的竞争对手。据有关资料显示，在中国互联网上的信息和数据库中，图书馆自己的信息和开发的书目数据库及全文数据库比例极少。由此可见，图书馆要在激烈的信息市场中占据优势，必须引进营销观念，树立竞争意识，强化服务功能，走可持续发展的道路，以自己的产品和优势占领信息市场，赢得用户的信赖和支持，才能为社会进步和经济发展发挥自己应有的作用。
一、图书馆营销理念与优势
图书馆营销主要是指利用信息资源，通过信息资源的传递、开发与服务，实现信息资源与信息产品的内在价值。要实现资源与产品价值，就必须进行有效的营销。事实上一切营销活动，都是为了让用户了解自己的产品，使用自己的产品，缩短产品生产者与最终使用者之间的距离，从这个意义上来看，传统意义上的图书馆也存在营销，例如图书宣传、书目报导就是营销。图书馆营销的目的是通过信息服务营销，缩短图书馆服务与信息用户和社会的距离，最大限度地发挥图书馆信息资源的作用，让更多的人认识和感受到图书馆对他们的用处，从而赢得广大用户和社会的支持，使图书馆步人良性发展的轨道。wwW.133229.cOm从这点来说，图书馆营销主要是信息营销、服务营销。与其它信息行业相比，图书馆营销的优势在于:(1)图书馆是一个生长着的有机体，除有多年积累下来的丰富的文献资源，又有源源不断的新的信息资源的补充和虚拟图书馆的信息资源;<2)图书馆营销主要是提供信息服务，提供的信息资源大多免费使用，无偿提供给读者。即使有偿提供自己开发的信息产品，或采用现代技术设备服务，收取的费用只是成本与微利，而不是以营利为目的;<3)随着图书馆联合协作力量的增强，图书馆拥有的信息资源将是海洋般含有巨大能量的信息库，其信息提供能力是其他任何信息机构无法相比的;<4)具有文献加工储存和信息整序的优势。文献信息进人图书馆后经科学加工整理，使其变成系统有序的信息，这是传统图书馆文献整序的优势，现代图书馆同样具有这种优势。另外，现代图书馆还具有网上信息提取整序的优势，图书馆可将网上信息进行提取整序，供读者使用。读者在网上通过文献名、作者、分类号、关键词、主题词查找书目数据库和图书馆收藏的光盘文献以及虚拟图书馆中的资源，方便了检索;(5)阅读辅导、信息咨询和信息导航的优势，为了促进文献利用，提高阅读效果，传统图书馆在服务过程中开展阅读辅导和咨询工作，在此基础上，现代图书馆根据网络环境的需要，在网上开展了信息导航，指引读者有效地利用网上资源，受到了广大读者的欢迎，赢得了社会的赞赏，这些正是图书馆营销优势所在。
图书馆营销要贯彻以用户为中心的现代营销理念，这不仅是因为以信息使用者为中心是现代图书馆生存与发展的出发点，而且更要体现社会主义市场经济的根本目的，发展是硬道理，满足人民群众日益增长的物质、文化、信息知识的需求。同时要认识到，图书馆营销是办馆方式的转变，是市场经济中信息市场建设的需要，是知识经济时代对图书馆的客观要求。
二、图书馆营销主要方式
市场营销理论告诉我们，市场营销是企业、商业等部门与客户以及产品与客户、营销人员相互沟通的活动，整个活动过程以信息为媒介。可见信息沟通是营销活动从开始到策划、从实施到信息反馈整个过程的关键。信息沟通的渠道主要有:(1)广播电视媒体;(2)报刊杂志媒体;(3)局域网、互联网、电话等;(4)馆内宣传;(5)学术交流会、展览会、协作组织等;(6)图书馆与读者之间的主动联系;(7)上级或政府的检查评估活动等;(8)直接交流等形式。从图书馆营销来说，这些信息沟通网络虽然存在，但往往不够畅通，实际营销中，除了以上信息沟通渠道外，主要看图书馆的收藏文献的丰富程度、馆藏文献对读者需求的满足程度、图书馆开发产品的针对性和图书馆的服务水平与服务质量。网络环境下打破了传统图书馆的读者概念，图书馆的读者扩展到社会各个角落，图书馆的服务内容和方式趋于多样化，主要营销方式有:
(一)网络营销
这是利用网络功能开展的营销活动。图书馆将馆藏资源上网，在自己的网页上各种信息，如新书报导、开发的专题文献目录、图书馆服务项目与服务内容;图书馆还应利用网上广告、网上购买、电子邮件等功能开展服务和营销。网络营销是一种崭新的营销方式，具有营销效率高、费用低、读者无界性、环境开放性以及营销方式多样性与交互性等诸多优势，是新时期图书馆首选的一种营销方式。
(二)媒体营销
除网络媒介营销外，图书馆还应充分利用广播电视、报刊杂志等媒体宣传图书馆、宣传馆藏和服务，如图书馆开展的一些活动、图书馆的服务内容、服务方式、通过媒体报导等即是。
(三)环境营销
主要利用馆内外环境宣传图书馆和图书馆服务，实际上这是传统图书馆工作的延伸。设立宣传栏、宣传橱窗，利用这些园地介绍新书、介绍馆藏、开展图书馆与读者交流等，让读者了解图书馆、了解图书馆服务，从而加强图书馆与读者、藏书与读者、服务与读者的联系，促进馆藏的利用。
(四)营销
营销是图书馆间在资源共享协议的基础上，互相将自己的馆藏、开发的信息产品在对方图书馆陈列或报导，是实现资源共建共享的重要途径。如通过联合目录或别馆收藏目录检索，需要图书馆帮助借阅他馆资料，实际是通过方式进行的营销，网络环境下图书馆可在自己的网页上设计其他图书馆连接功能，以便通过本馆网页直接进人他馆网址，这种导航方式是间接。网络环境下的营销是当读者检索他馆资料的费用交到本馆，本馆用自己的帐号付费，读者与提供资料馆不发生直接关系。与其它营销不同的是，图书馆的营销只收取成本费，一般不记营业利润，而是以服务为目标，以信息利用为目的，其它营销则是以赢利为目的的。
(五)读者营销
读者营销主要是通过用户利用图书馆馆藏和感受图书馆服务并通过他们宣传图书馆馆藏和图书馆服务，达到信息利用。图书馆还可采取奖励利用图书馆多、遵守图书馆制度好的用户，以及组织用户开展各种活动等方式进行营销。有的大学图书馆聘请师生读者参与本馆的管理工作，如文献采集、书库阅览室的借阅管理以及收集读者反馈意见等，让读者更多地了解图书馆馆藏、了解图书馆工作，这些读者一般具有多重身份，他们既是图书馆的忠诚读者，又是图书馆的管理者，同时还是图书馆的营销员。
三、图书馆营销策略
营销策略是在对信息用户的调查、分析和研究的基础上，结合自身的条件和优势，有针对性地开发各类信息产品和开展具有自身特色的信息服务，并制定出相应的营销策略，才能在信息市场中，立于不败之地。
(一)目标策略
图书馆营销目标不同于以营利为目的的营销目标，而主要是建立在信息无偿服务基础上的营销目标。制定目标策略，首先要选择目标市场，找出自身的优势，进行信息市场分析，按自身优势特点划定营销范围，营销重点，如佛山市图书馆在调查分析的基础上，把佛山地区的信息市场定为自己的目标市场，并采取全方位的营销服务方式，开展了一系列信息营销，开发了适时对路的信息产品，很快赢得了用户，取得了较好的效益。
(二)产品开发服务策略
在目标策略制定后，依据目标策略中的营销范围和重点，制定产品开发策略。产品开发策略是针对自身优势和市场需求，将馆藏信息全方位报导和传播，并将馆藏信息按专题进行组合、整序，开发出自己生产的系列化的信息产品，如专题剪报等，有的馆与当地新闻媒体合作，在报纸、电视上推出图文信息、一句话信息、历史上的今天、领导参考等。对具有重要意义且开发有一定难度的信息产品，要寻求合作伙伴，开创服务新领域。
(三)服务营销与产品营销相结合的策略
服务营销是图书馆在常规服务过程中，通过良好的服务态度和介绍新书、推荐图书、帮助读者查找资料、解答疑难问题等方式等开展营销，这是人人参与、全面出击的营销策略，它对于树立图书馆的形象等具有重要意义和作用。产品营销是利用自己的优势，将各种信息组合开发出新的产品，然后多途径营销产品。一般需设立专门机构，组织专门人员，如解答课题咨询、围绕课题跟踪服务、专题汇编、市场调查、产品开发、市场营销等。这种营销对于扩大图书馆的影响，增加图书馆知名度，提高图书馆社会地位具有重要意义与作用。这种人人参与全面出击与专职机构专职营销相结合、服务营销与产品营销相结合、无偿服务与有偿服务相结合是服务内容与形式多样化的营销策略。
(四)特色服务营销策略
[关键词] 高校图书馆 主题营销 营销策略
一、主题营销理念的引入
营销是一种以“顾客导向”的管理思想,企业利用营销理念创造顾客满意的产品和服务,以达成组织的目标。主题营销(Theme Marketing)是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流,让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精神享受和欲望满足,产生一种心理共鸣。将原本单纯的商品,赋予某种主题,可以更好地挖掘商品的卖点,使销售活动更人性化,从而激发顾客的购买欲望。主题营销作为21世纪最为有力的营销武器,将是企业创新营销模式的发展方向,企业在制定新的销售战略布局的时候,要顺应营销领域的深刻变化,主题营销模式在未来10年当中,将起着无可替代的作用,也是21世纪营销的新趋势。
二、主题营销的三个层次与影响
1.主题营销的三个层次
(1)主题产品营销
主题产品营销是第一层次的主题营销,这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈,越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力。
(2)主题品牌营销
对主题品牌的注重实际上超出了主题产品的层次,它的目的不再是短期的销售,而代表长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲,主题品牌营销已经上升到品牌的竞争,它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。
(3)主题文化营销
主题文化营销的目的是达成商品文化和节假文化的和谐和融合,顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取,更有一种文化的交流和精神上的愉悦。
2.主题营销的影响
主题营销的影响主要表现在它的深刻思想与基础上,一是创新营销的需求作用,要求再分配其中的商业链条的大环境;二是有着多年的市场营销创新积累,很好的市场发育机制;三是主题消费将是21世纪的领导者,而营销就是为消费服务的一种工具,因此,成为一种可以展示的企业个性化力量,而无法可以模仿;四是主题市场的庞大,主题市场的规范、主题市场的法律制度保证,将带入全新的商业新模式。五是与越来越精细化的商业运作标准有密切关系,行业标准将逐步被国家标准所取代,因此,业内垄断将越来越透明,模式主题化正好替代精细化的个性标准。
三、高校图书馆实行营销策略的必要性
通常认为只有盈利性的组织才需要营销,但在今天的网络环境下,高校图书馆作为为教学、科研、学习、生活等提供信息资源保障的机构,似乎已经越来越不能满足用户的需求。图书馆已经认识到这一点,因此在信息资源上,不仅有传统的印刷资源,而且引进或自建了许多电子资源;在服务上也充分利用计算机网络通信技术,提供新颖的服务,如在线参考咨询等服务。然而,高校图书馆的资源利用率并不高,很多数据库,尤其是外文数据库,使用频率并不高,而一些新颖的服务,很多用户也根本不知道它的存在。解决这些问题的有效方法,就是引进营销理念与方法,并在实践中充分运用。图书馆要想把用户吸引到图书馆来,充分发挥图书馆资源和服务的效用,就应该通过调查来了解读者的实际需求和行为特征,并根据图书馆的资源状况来拟定和执行图书馆营销策略,达到图书馆保存信息和传播信息的目标。因此,引入营销理论,树立营销理念,改变传统服务,进行服务创新,是发展的必然要求,而且成为图书馆提升情报信息服务水平的必要手段。
四、高校图书馆主题营销策略
依据主题营销的三个不同层次,可以把图书馆的主题营销策略分为以下三个方面:
1.产品营销策略
主题产品营销的重点是主题产品,通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去,其主要目的是获取更高的销售额或利润。
图书馆的主题产品就是服务。为全校的教学和科研,为广大的教师和学生读者提供一流的文献信息服务。提供服务就要有一定的基础条件作为保障。就图书馆而言就是的文献资源保障和信息保障。图书馆应该不断加大文献资源的建设力度,保证电脑、网络等现代化设备的投入,为提供优良服务奠定物质基础。另一方面,提供服务的主体是人。要不断加强图书馆员工的服务意识,不断提高服务质量。给提供员工培训的条件,通过培训提高图书馆员工的服务能力和服务水平。图书馆要不断拓展服务领域,创新服务观念,为读者提供更加贴近需求、更加个性化的服务产品。目前图书馆提供的服务一般有文献资料的借阅服务、参考咨询服务、电子资源的上网查询服务、联机检索服务、针对某个科研课题的定题跟踪服务、复印打印服务等等。通过一系列服务的开展,把图书馆推介给读者,使读者满意图书馆的服务与工作,从而实现图书馆的存在价值。
2.品牌营销策略
主题品牌营销其重点是主题产品的品牌,它不再仅着重产品的销售,而是注重对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造,可以提高企业声誉,提高企业产品的顾客忠诚度。
图书馆作为高校办学的支柱之一,就其本身就应该是学校的一个亮点和一个招牌。图书馆应该通过开展一定的主题活动,把读者吸引到图书馆,使读者能够更多的利用图书馆的资源和条件,进行研究、学习。可以把一些特定的日期定为活动的主题,利用一些能够刺激读者参加欲望的方式开展活动。例如:利用图书馆的资源和馆舍条件,在4月23日世界读书日、一二九运动纪念日、名人的生卒日期和一些国家大事发生的日期开展有关的知识阅读活动,并进行阅读体会的交流与沟通,使读者通过参加活动不仅增长了知识,而且扩大了社交范围,增加了同学间的联系。图书馆可以提供一定的奖励来鼓励读者的参与。如:为参加的读者提供免费上机检索的机会、颁发证书和奖品等。这些活动的开展其目就是为了提高图书馆的知名度,提高图书馆在读者以心目中的地位,使读者不仅仅认为图书馆只是一个图书借借还还的地方或是一个自习的场所,还应该是大学生进行相互交流、相互学习的场所。
3.文化营销策略
主题文化营销则是更高层次的主题营销方式,它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌,而是主题中所蕴含的文化。
文化营销策略所指的文化并非是指提供的产品是文化产品,它指的是这种营销策略的内涵所蕴含的文化背景。就目前图书馆而言,正在许多图书馆流行的图书漂流活动,就可以叫做一种文化营销。图书漂流代表了前卫的阅读时尚,且活动中蕴含了游戏情节和神秘感觉,使得原本枯燥的读书活动充满了趣味,对读者特别是青少年读者具有极强的吸引力。图书馆作为推广阅读的机构可以扮演一个牵线者的角色,筹划相关的活动,出面征集愿意将自己的藏书拿出来放漂与人分享的读者,组成读者俱乐部。在图书馆的组织与参与下使图书漂流活动更具规模化和常规化,使读者在参加活动的同时,更有一种文化的交流和精神上的满足与愉悦。图书馆应该不断挖掘相关的具有时尚元素和具有诱导性的“卖点”,开展互动性、参与性强的一些文化服务活动,培养读者的图书馆意识,培养终身学习习惯,学习利用图书馆。
总之,主题营销主要表现的形式为,在模式中切入一种企业自身需要的主题,并结合社会资源,共同来打造营销领域的新阵地。主题营销模式的核心意义是把模式主题化,引领整体销售、生产、研发的一种整体模式。 对于图书馆来说,就是要把图书馆服务模式主题化,要研究模式主题化的各种表现形式,不断开发新的主题模式,不断的把图书馆的服务推向更高层次。
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[5]隋 新:论图书馆的信息营销.科技情报开发与经济,2008,(7):36～37
一、电子商务发展对企业市场营销的影响
技术进步在现代经济增长和企业发展中起着关键性的作用。人类历史上三次技术革命直接影响了生产关系和生产力的变革，在现阶段，信息技术的影响最为广泛，变革最为彻底，同时以信息技术为基础的电子商务也为企业的经营和发展带来了新的生机和活力。电子商务具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特点，得到了各国的政策和经济支持，以我国为例，自信息技术发展以来，我国先后出台了《中华人民共和国电子签名法》、《互联网电子邮件服务管理办法》、《电子银行业务管理办法》等一系列法律。另外，从网络用户普及情况上看，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年1月的第35次报告显示，截止至2014年12月，中国网民数量达到了6.49亿人，并且网民对电子商务的认识也在进一步加深。最后，从企业角度看，越来越多的企业开始重视信息化建设，并将电子商务作为企业经营发展的新渠道。电子商务的发展对企业营销带来机遇的同时，也带来了不小的挑战。
1.电子商务为企业市场营销带来机遇
（1）电子商务的出现极大地改变了消费者的消费习惯。网民数量在不断增加，而这些人的消费行为往往较为独立，对于产品和服务不仅要求其满足功能性需求，更希望能满足个性化需求。传统的营销环境下消费者获取产品信息所需的搜寻成本较高，而网络营销环境消除了传统营销中企业和消费者之间的时空限制，无论何时何地，消费者都可以查询到自己所需产品和商家的详细信息，并可以方便地进行货比三家，甚至可以及时了解到该产品的更新换代信息，从而选择满足自身需求的个性化产品。例如图书的购买，消费者不需要为找寻一本书而跑遍各个书店，而只需要在网上书店查询，就可以获取所需图书的详细信息并进行购买。同时消费者在下订单时还可对包装、物流等信息做出要求，满足自身的个性化需求。
（2）电子商务使得企业与消费者实现了双向交互式沟通。传统营销模式下，企业在产品设计之前就会充分考虑消费者需求情况，力图设计出满足消费者所有需求的产品，然后在营销阶段围绕产品特点来制定策略。但这在实际情况中很难满足，这是由于消费者很容易对现有的产品实物提出建议，而对处于设计阶段的产品，无法对其是否满足自身需求做出评价。同时对于大多数中小型企业来说，由于自身财力、人力等的限制，无法与消费者进行充分的沟通以了解其需求。而在网络营销环境下，即使中小型企业也可以以较低的成本通过电子邮件、网络话题讨论等方式与消费者进行双向交互式沟通，实时获取消费者的需求信息。通过这种双向沟通模式，消费者对于产品设计有着更高的积极性，使得企业做出更有效率的决策，提高消费者的满意度。
（3）电子商务模式下网络上信息的公开使得企业之间网络营销竞争更加公平。传统营销模式环境下，产品宣传力度受企业本身的资金投入、知名度等因素的影响，投入宣传资金更多的大企业所经营的产品能够有更大的营销范围，产品更能引起消费者注意，从而其市场占有率也越高，消费者对产品市场中几个大型品牌的了解更多。而电子商务环境下，由于网络上的信息具有较好的公开性，不同企业的产品所拥有的消费者受众范围类似，市场产品信息更加公开，企业之间的竞争更加公平。中小型企业通过展开电子商务，不用投入很大的成本即可获得较大的产品信息受众面，从而各个企业的产品信息公开程度类似，产品竞争更加公平。此外，电子商务的出现也使得产业界限更为模糊，大企业不仅面临着同行业中小型企业的竞争，更需应对其他行业企业的竞争。
2.电子商务为企业市场营销带来挑战
（1）电子商务的发展使得企业之间能够较为公平地进行网络营销的同时，也使得企业需要面临更加激烈的全球化竞争。信息技术的进步不可逆转地影响了全世界的经济格局，互联网和电子商务的发展缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离和心理距离。企业不仅面临着本土同行的竞争，更面临着跨国企业全球化布局的竞争。虽然国家为了保护本土企业，通过政策法律设置了一定的贸易壁垒，但从长远来看，这种独立范围内的竞争优势终将减少。同时，消费者通过互联网也能够方便地了解到国内外产品信息并进行比较决策，例如“海淘”、“海外代购”等的出现就是消费者利用互联网使得自身效益得到最大化的结果。因此，企业在制定网络营销策略时更要考虑到来自于全球的竞争挑战。
（2）信息风险包括信息虚假、信息不完善、信息滞后和信息垄断等情况。电子商务环境下，企业能够较为快捷地获得海量信息，然而如何从这些信息中甄选出对企业网络营销策略有用的、真实可靠的信息则是企业需要重视的问题。如果企业不能从海量数据中及时获取完备的信息，则无法进行正确的分析和判断，从而无法制定合理的网络营销策略。另一方面，企业制定网络营销策略所需的一些关键性信息可能在海量数据中无法得到满足，而是被相关部门或机构垄断，这种情况下，如何获取这些垄断性信息是企业需要面临的另一个挑战。
（3）企业网络营销还面临着来自于政府的政策和财政风险。由于网络营销为新生事物，网络经济尚处于发展的初级阶段，人们对其认识尚不深刻，各国虽然都有制定一系列相关政策，但各国内部及国际之间对于网络营销的政策法规并不完善，而得到各国普遍认可的法律法规则更少，尤其对于国家税收和跨国电子商务之间的政策更为缺乏，可以预见，随着网络经济的进一步发展，各个国家都会逐步推行出针对企业网络营销行为的一系列政策和规定，国家之间也会制定出通行于国际的互联网法规，使得全球电子商务系列标准达成一致。新的政策法规环境也是企业网络营销策略需要适应的新的挑战。
二、电子商务环境下网络营销策略创新
营销理念由4P向4C的转变。传统的市场营销理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的经典的4P原则，即从Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）以及Promotion（宣传）四方面来综合考虑并制定企业的营销策略，认为企业在制定营销策略时，应将产品的功能诉求放在第一位，在此基础上根据不同的市场划分制定价格策略，专注于销售网络的建立，对产品进行宣传。根据以上描述可看出，传统的4P策略是围绕产品定位来进行的，企业在设计产品时会根据消费者的需求来进行，而在后期营销阶段很少考虑消费者的需求。而近年随着消费者生活水平的提高，消费者对产品的需求更倾向于较为个性化的产品，因此，要求企业在设计产品和制定营销策略时对消费者人群进行充分的细分，根据不同的需求制定不同的策略。以舒尔茨为首的营销学者从消费者角度出发，提出了新的4C营销策略，即从Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（沟通）四方面来综合考虑制定企业的营销策略，认为企业应根据消费者需求来提供产品，在营销时不仅考虑企业的生产成本，同时考虑消费者搜索产品所花费的购买成本，在消费者购物时享受到产品和企业服务带来的便利性，并通过良好的沟通建立新型企业-消费者关系。在4C基础上的市场营销是基于客户需求制定的。在电子商务环境下，企业与消费者的距离被拉进，企业可以清楚地了解到消费者的需求，从而制定出营销策略。以消费者需求为基础制定营销策略也是电子商务环境下企业需要考虑的首要因素，本文从4C原则出发，提出新形势下企业网络营销策略创新。
（1）从消费者（Consumer）角度考虑网络营销策略。与传统营销始于产品不同，网络营销应充分利用互联网带来的双向沟通的便利性，在产品设计就充分考虑到消费者的需求，通过充分的网络沟通和调查研究，将营销策略贯穿于整个产品设计、生产直至销售期间。网络营销环境下，企业可以通过面向消费者需求的垂直型网站和专业化网站建设，充分了解采集消费者需求信息，将消费者的个人偏好融入到产品设计和制作过程中，从而为消费者提供更加多样化和个性化的产品。同时在产品销售阶段，针对消费者的不同偏好，对产品特性进行细分，制定相应的营销策略。
（2）从成本（Cost）角度考虑网络营销策略。4C理论中的成本不仅仅指企业的生产成本，还要考虑消费者为了购买产品所付出的搜索成本。网络营销方式大大减少了消费者为购买产品所需要付出的搜索时间、体力消耗，同时消费者在网上购物时很容易进行货比三家，从而选择最适合自己需求的产品，然而网络购物比实体购物多了一定的风险，这也是消费者网购行为中会重点考虑的因素。因此企业在制定网络营销策略时，不仅要了解类似产品的定价，根据生产营销成本制定合理价格，更要从降低消费者网购风险成本角度考虑，为消费者提供可靠的保障性营销策略，如承诺正品、提供运费险等。
（3）从便利性（Convenience）角度考虑网络营销策略。21世纪的商业竞争不仅仅在产品本身，也在于企业为消费者所提供的服务。便利原则是指为消费者提供最大的购物和使用便利。现代营销理论认为，企业营销行为在售前、售中和售后都存在，消费者购物行为存在于售中，而购物体验也延续到了售后，其所感受到的便利性很大程度上影响了顾客忠诚度和满意度。B2C商家往往在售中能够为消费者提供良好的购物体验，而缺乏便利的售后服务，以天猫为例，商家售前客服在消费者咨询时服务态度良好，对产品做出耐心解释和解答，但很多商家会疏忽售后服务，从而当消费者有负面情绪时不能及时解决。企业在制定网络营销策略时应对售中和售后服务给予同样的重视，以获得长期稳定的消费者忠诚。
（4）从沟通（Communication）角度考虑网络营销策略。传统营销策略中考虑促销（Promotion）行为，企业在营销过程中极力推荐自身的产品，是一种单向的劝导行为。本文认为企业应同消费者建立良好的、可循环的双向互动式沟通关系，充分讨论客户的需求和企业产品的特点，为消费者提供最适合的产品。在网络营销环境下，企业在产品设计阶段就要充分了解到消费者需求，并提供差异化的产品细分，同时在销售环节为消费者推荐合适的产品。企业在网络营销时应通过充分的、良好的沟通来建立基于共同利益的长期的企业/消费者关系。
