时间：2022-05-09 03:04:27
衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。
然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。
2002年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落…… 品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战
21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。
按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解：
衡水老白干品牌在市场中的状态
衡水老白干品牌在同类品牌中的地位
衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象
衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距
衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护
1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒，自己轮落为第四提示知名品牌。
2、品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头（头疼）；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错；40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲；40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。
3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄；近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势；由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。
4、品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高，农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干；衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人，性格豪爽、为人厚道、事业小有成就；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型；衡水老白干具有丰富的品牌内涵，作为河北地方特产、历史名酒，往往作为礼品被带到全国各地。
5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。 核心价值提炼：回归品牌营销原点
品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。
1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质
2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力
（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。
（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。
（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。
从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。
（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：
·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）
·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）
·价格策略（向中高档发展）
·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳）
·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）
·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容）
·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）
从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。 品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦
品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情……它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。
衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。
激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。
义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。
历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。
沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。
忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。
平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性，。
这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣！ 副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升
我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命！衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。
一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析
副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。
1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值
·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间；
·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值；
·以20%的销量创造出企业80%的利润；
·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵；
·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。
2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源
·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品（如巴国布衣、上海人家……）的精神价值；
·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”；
·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；
·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。
3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍
·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动；要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点；
·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度；
·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销；
·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。
二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升
经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的……”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣！
1、值得肯定的方面
·“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。
·达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。
·从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。
2、存在的严重缺陷
·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。
·无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。
·“用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害！
3、核心价值再定位
“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！
人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运……找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：
·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？
·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺？
·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？
正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！ 品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径
衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。
正象人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵！因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机！
策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志。
在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、……一个庞大的桃花与酒的传奇。
“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。
策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。
在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；
在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。
策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。
超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。
高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。
中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。 结语：品牌战略不是知识空穴是法宝
存在的问题：
1、品牌拥挤销售撞车难以做出销量，品牌靠品牌、品牌挤品牌一个柜台摆两三个品牌，顾客挑选很容易混淆营业员推荐很容易拿错，介绍某某品牌时手里确是另一个品牌，营业员比较尴尬顾客比较反感。
2、品牌重叠：同档次同价位的品牌太多，每个品牌的卖点无差异性非常相似，最终结果是哪个品牌也难以做出销量，哪个厂家也不愿多支持，店铺处于业绩压力与厂家逼宫的两难境地，在取舍之间艰难的徘徊。
3、通吃思想：龙头老大的思想决定，要把所有的知名品牌收入囊中，不给竞争对手留任何机会，最终结局搞得自己焦头烂额疲于应付，因为每个知名品牌都要求销量要回款，每个厂家的业绩压力都很大。 每个品牌每个月都挤兑店铺的老板，弄得店铺老板今天主推A品牌，明天主推B品牌，今天C品牌施加压力就再推C品牌，后天所有的营业员又主推D品牌，一个月下来每个品牌业绩都不好，完不成品牌要求的任务，弄得店老板精疲力竭经常失眠做噩梦。
品牌规划的原则：其实店铺品牌规划非常简单，要根据店铺的位置与面积，决定品牌的档次与价格以及品牌的数量，店铺护肤品牌规划分为三个版块，1形象品牌就是世界一流品牌，2终端知名就是有明星代言央视有广告的品牌，三辅助陪衬品牌就是流通品牌与无名的杂牌，绝对不是折扣低利润空间高政策丰厚就接品牌。
科学的规划品牌防止品牌之间相互影响，品牌之间相互撞车，同时科学的规划品牌满足不同消费需求的顾客，很多店铺看到央视有广告的品牌就接，根本不考虑顾客的需要，不考虑店铺的吞吐能力，最后店铺经营思路混乱，品牌杂乱无章营业员无从推荐，虽然拥有好品牌店铺业绩受困发展受阻。
根据店铺的面积：A如果店铺的面积40平米以下，品牌规划的依据为一一策略，形象品牌不易超过两个，如欧莱雅与玉兰油，终端知名品牌与主推品牌共计不易超过四个，店铺高中低档次品牌按照一一标准规划，也就说同档次同价位的只选一个品牌，特殊情况可以有重叠，就是效果型功能型的特色品牌，除此之外必须按照一一标准规划。
因为店铺面积小纳客能力与客源数量有限，否则哪个品牌也做不好哪个厂家也不愿支持，小店如果失去品牌地支持将会更加被动。小店靠养护必须依靠品牌的支持，失去品牌的支持小店难以快速成长。
B店铺的面积80平米以下，品牌规划的依据为两两策略，同价位荣档次品牌以两个为标准，形象品牌不易超过四个，如欧莱玉兰油梦妆雅资生堂等品牌，主推品牌与终端知名品牌不易超过八个，辅助品牌不易超过四个，否则店铺业绩总量很高单品牌业绩太低，客源基础不牢固容易流失。 中型店铺靠炒作，依靠终端优势品牌的带动，店铺本身再做一些提升的活动，双方合力快速打造名店，扩大影响力吸引更多的主流消费顾客。
C店铺面积100平米以上的旗舰店铺与日化商场，品牌规划的依据为三三策略，同档次同价位的品牌以三个为标准，形象品牌不易超过六个，终端品牌不易超过十二个辅助品牌不易超过六个，品牌太多太杂营业员不知道推荐哪个好，不知道哪个品牌更适合顾客的要求，营业员拿不定主意难以出成绩，三军之灾起于犹豫，营业员犹豫不可能顺利成交。
技术依据：40平米以下的店铺年度零售总业绩约30—80万，业绩差的店铺30万左右，中游水平约60万左右，非常优秀的店铺做到80万左右，四个品牌平均每个品牌零售完成10万元，40万的营业额占比已经非常高，还没有计算流通品牌洗涤以及日用百货的销量，总量有限品牌必须服从于总量，庙小绝对不能神仙多否则就会出问题。
80平米的店铺年度零售总业绩为60—160万，位置不佳与经营水平低的店铺约60万左右，位置比较好善经营的店铺约100万左右，非常出色的旗舰店铺约120-160万，这样的店铺在山东也没有多少家。
店铺有十几个主推品牌，每个品牌完成10万元就是100多万，还没有计算一流品牌洗涤日用百货等销量，店铺品牌太多对店铺非益而有害，老板应该谨慎接品牌努力做品牌。
100平米以上的旗舰店与日化商场，每天的营业额约1--3万元，年度总业绩为400万，600万到1000万之间，数十个品牌瓜分分摊到每个品牌数量已经很有限。
因为店铺当的品类为护肤香水彩妆，纸类洗涤日用品等，每个店铺大约有30—50个品牌，40平米以下的店铺约2500多个品种左右，80平米的店铺大约有4500多个品种左右，100平米以上的商场约有6000—10000个品种之间，总营业额分摊到每个品牌的销量非常有限，品牌应该遵循科学规划适可而止的原则。
如果店铺的处于一级商圈商超周围，品牌可以向上浮动一两个品牌，如果是人流聚集的商业街，也可以向上浮动一两个品牌，如果是人口密集的自由市场，也可以向上浮动一两个品牌，如果是服务社区的店铺，一定要按照科学标准规划不再增加。
如果处于二级商圈人流量相对比较少的街道，边缘街道或者是位置比较的差的位置，品牌应该视情况递减，因为客源少应该主推一到两个品牌，所以要根据店铺的实际情况做决定。
中心区的旗舰店铺应该选择知名度高影响力大的一流品牌，因为旗舰店铺吸引高端顾客遵循名牌战略原则，商业街步行街的形象精品店，应该选择利润比较高快速崛起的新兴品牌，服务社区的店铺应该选择品质过硬的知名品牌，自由市场的店铺应该选择品质较好的无名品牌。
旗舰店铺树立大店名店形象，必须是名店+名牌、名牌促名店的战略，知名品牌为主一流形象品牌为辅的精品店铺，社区的顾客比较固定得罪一个少一个，必须靠优质的品牌留住顾客，自由市场都是贪便宜的非固定顾客，靠价格优势靠打折吸引顾客提升业绩，自由市场靠灵活的价格留住顾客。
品牌就像一块磁铁吸引目标顾客，店铺的优势品牌越多顾客数量也越多，为什么知名品牌越多的店铺实力越大，充分说明品牌的影响力与吸引力，品牌无限多顾客数量却有限，凡事必须把握过犹不及与物极必反的道理。
店铺知名品牌多会产生冲突，顾客选择也会矛盾品牌也会相互摩擦，因为品牌所拥有的顾客数量太少，品牌吃不饱业绩上不来厂家不高兴店铺很难受，品牌规划应该遵循一一二二三三策略。
为完成品牌的任务主推知名品牌也是主次分明，也存在核心主推品牌，主要主推品牌与辅助主推品牌的现象，核心主推为第一品牌单店年度回款为10—30万以上，主推品牌单店回款为10—20之间，辅助品牌年度回款在10万以下。有些店铺单品牌年度回款达到百万以上，基本为连锁店铺非单店业绩。
知名品牌促进店铺的发展稳定店铺的顾客，目前的自然堂铂莱雅品牌拉着店铺跑，瑾泉品牌势头正劲大有后来居上的迹象，其次有代言人有广告的新兴品牌，还不能吸引顾客带动店铺的发展，无形象无广告无代言人的杂牌是店铺拖着品牌走。
试想品牌拉着店铺跑好呢还是店铺拖着品牌好呢？一流店铺经营一流的品牌，二流店铺经营二流的品牌，不入流的店铺经营无名的小品牌，店铺同档次同价位的品牌不宜太多，因为同性相斥就会影响顾客的选择，也会影响品牌业绩同时影响品牌的发展，店铺经营必须遵循科学的原则，按照店铺的面积确定品牌数量否则反受其累。
通公司案例，从三个方面对当前品牌战略规划中遇到的困境进行了简要的分析，最后，从四个方面对基于再生理论下的品牌战略规划提出了认真的思考和对策建议。期望本文的研究可以为相关专家学者
及业内人士提供积极有益的帮助。
关键词：品牌再生 品牌战略规划
中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01
一、品牌再生理论及品牌战略规划理论简介
（一）品牌再生理论
品牌再生理论主要是指：当一个品牌随着发展，从生命周期的成熟期逐步开始步入衰退期时，其市场影响力、品牌形象等随着衰弱而无法产生期望的市场价值时，需要对其进行重新定位、重新包装、重
新规划等一系列的活动。
（二）品牌战略规划理论
品牌战略规划理论主要是指：对品牌目标、品牌管理、品牌结构、品牌识别、品牌传播、品牌投资与监控等多方面的计划和协调的活动的总称。品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机无外乎是出于
对两种需要的考量，即消费者需要品牌形象和经营者需要品牌资产。
二、当前品牌战略规划中遇到的困境分析（以联通为例）
（一）品牌架构的不统一将制约核心业务推广进程
品牌战略规划中，品牌的架构问题是一个核心的问题。随着市场竞争的不断加剧，企业的产品线越来越多，品牌数量也不断增加，竞争对手彼此之间在品牌战略中较量的第一要素就是品牌结构的优劣。
以联通公司为例，联通现有品牌架构的主要问题是：第一，总体来说还不够统一；第二，企业品牌和业务推广的关联不足，而大量产品品牌则处于相对混乱的状态；第三，品牌结构和移动、电信的抗衡
中，有些品类由于设置不科学而导致对位不明确。说的严重一点就是：总体上呈现出了一定程度的“散”、“杂”、“乱”、“弱”的态势。
具体来说，首先，“散”表现在企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度比较低；其次，“杂” 表现在品牌覆盖面过广，除了具体产品外，技术和活动也往往进行了品牌化包装；再次，“乱”表现在同
样产品在不同地区存在不同名称和不同LOGO，品牌架构缺乏统一和层次感；最后，“弱”表现在所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低。
（二）服务和创新上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响
当前企业之间的竞争已经升级，除了产品上的竞争外，服务竞争和创新竞争开始呈现，实践证明：服务和创新上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响。企业品牌规划一般来说都是长期性的
，但是外界变化日益加快，规划虽有稳定性但是缺少灵活性，所以，在产品更新加快的同时必须要加快新形象展示和传播的速度，以适应快速的市场调整。但是，困扰大企业战略业务扩张的几大因素中
，务和创新上的形象劣势赫然在列，值得企业经营管理者们警醒。
（三）品牌责任主体、品牌规划与监控体系的缺乏导致了品牌管理体系的滞后
成熟的品牌战略规划的最终成败的最后一个环节就是品牌管理体系，如果管理体系运行有效、稳定、高能，就能产生积极的影响作用，否则就会造成前功尽弃的后果。所以，品牌责任主体、品牌规划与
监控体系的缺乏导致品牌管理体系的滞后问题已经成为了当前品牌战略规划中遇到的困境之一。
三、基于再生理论下的品牌战略规划的几点思考
（一）品牌形象需要进行重新定位
基于品牌再生理论，企业的品牌形象需要进行重新定位是再生的必备前提。当前，为了迎合客户需求，抢占市场服务的制高点，就必须通过提供必要的形象支撑帮助企业未来的业务的进一步扩张。品牌
形象的树立都是以客户喜好为导向的，并不是一成不变的，还以通讯行业的巨头联通公司为例，联通公司应该通过向客户提供在“信息获取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠
和质量上乘的形象优势的基础上，体现“稳健踏实、综合素质领先”的的成熟运营风格，展现出行业领导者所特有的锋范和胸襟，拉近与客户的心理距离，利用技术优势提供丰富的增值业务、互联网业
务和个性化产品组合的同时，完善品牌在“时尚感、新颖性、创新度”不高的劣势。
（二）品牌口号需要创新性调整
一个响亮的品牌口号对品牌的重新崛起助力非凡，企业应该构思简单好记、清新明快、特征鲜明的宣传口号，并通过市场的不断引导和尝试，形成消费者的固定思维记忆。比如联通的“沃3G”、“畅想
未来新生活”的宣传语就是一个很好的例子。联通公司从用户的日常生活中去挖掘品牌的实际应用价值，将更加低成本、更加便利地替代性满足现有需求作为各业务发展的核心，将业务中心也放在了个
性化的设计上，为了培养客户忠诚，紧紧贴合用户的生活常态。
（三）品牌管理水平需要进一步提升
一般来说，品牌管理水平的高低要由集团层面的工作质量来决定，换句话说，品牌规划与监控、品牌宣传操作等工作要考高层的力量来推动，而这些内容都是决定品牌管理成败的关键内容。结合多年工
作实际经验，建议可以从以下几个方面来推进相关工作：第一，分别成立品牌规划与监控部门和品牌责任部门，从横向和纵向两个维度，对企业在经营区域内的整体品牌体系运作管理；第二，建议建立
健全品牌处的工作职能，使其在品牌规划、监控、以及广告服务平台等业务中发挥更加主动性的职能；第三，品牌宣传预算要在品牌之间做好分配工作，不能一味的做出政策倾斜而损害了整体利益；第
四，配合品牌战略的设施，完善的品牌审计评估体系应包括内容、方法及流程3个方面。
（四）品牌架构需要认真细化
品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，初期阶段一般选择前者，长期阶段应考虑后者。所以，企业应该结合自身实际发展态势，选择有利于自己的品牌架构。中国联通在
这方面就做的比较到位，比如说：第一，及时的对品牌体系进行梳理，突出重点；第二，通过在既定的套餐名称下系列化的套餐推出来积累客户群，并逐渐形成客户品牌的价值定位；第三，将客户品牌
名称提升成为包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌；第四，各地根据自身特点所开发的地方特色的品牌在进入全国品牌结构体系之前，都会经过重新评估和审查，针对其特性和
应用范围纳入到不同的分类中，并详细规定了地方品牌晋升全国品牌的发展逻辑。
结束语
综上所述，品牌再生理论对于当前处于转型期的企业来说意义重大，利用好这一理论可以为老品牌的重新崛起注入新的活力，同样也可以帮助企业树立新品牌。从多年的实践来看，无论是大型的跨国类
企业还是一般的中小企业，或早或晚的都要面对品牌规划的课题，笔者认为：只要方略得当，注重细节，尊重市场规律，一定可以有效解决品牌战略规划这一棘手课题。
参考文献
[1]赵文.工业品品牌资产的构建维度研究[D].华东师范大学.2007年.
[2]赵晓玲.金融危机下中小企业品牌战略研究[J].中国集体经济.2010年04期.
[3]俞锦方.实施品牌战略 创新经营管理[A].提升核心竞争力――浙江省经营管理研究会2004年年会论文汇集[C]；2005年.
关键词：产业集群；品牌生态；协同；优化
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目（15D027）；长江大学大学生创新创业计划项目（2016054）
中图分类号：F406 文献标识码：A
收录日期：2017年1月21日
近年来，生物学隐喻方法在各种不同的领域广泛使用。由于a业集群和生态系统有着很多相似性，国内外学者在产业集群研究领域也纷纷使用生态学的分析方法，如国外的Pouder R和Sull D N，国内的郑恩仁、刘友金、罗发友等人。从生态学的视角，运用生物学隐喻的方法，去分析产业集群发展中的复杂性问题，为我们提供了新的思路。
一、产业集群的品牌生态特征
在自然生态系统中，生物群体的组成有种群、群落和生态系统三种不同的层次。由同一种生物组成的群体称为种群，处在某一栖息环境中的各个种群共同构成群落，而群落生物及其所赖以生存的自然环境形成一个生态系统。产业集群是众多相关企业在地理上的聚集，同时也表现出明显的品牌集聚现象，一个知名的产业集群区域内通常都包含着众多的企业（或产品）品牌。相对于自然生态系统中不同物种的群聚关系，产业集群内众多的品牌之间也存在着有机联系，它们之间相互依赖、相互竞争，进而形成一个品牌生态系统。自然生态系统与产业集群品牌生态系统具有很大的相似性，其对比和定义见表1。（表1）
从表1可以看出，产业集群品牌生态系统不仅在组成成分方面与自然生态系统有着高度类似，而且在结构方面也颇具相似性。生物群落是一个整体，有一定的形成结构和营养结构的，同样，产业集群品牌生态系统也通过产业链形成上下游品牌种群之间的相互作用结构。在产业集群品牌生态系统内，各个品牌之间、品牌与环境之间，都是相互联系的，它们通过物质、能量和信息的交换，相互产生作用，形成一种“稳态机制”，使系统达到并维持平衡状态。从生态功能角度看，自然生态系统具备物质循环、信息传递和能量流动三大主要功能，而产业集群品牌生态系统与外部环境之间也存在着物质、能量和信息的转移和交换，具体表现为产品、原材料、资金、劳动力、市场信息、技术资料等的交流。此外，产业集群品牌生态系统还表现出与自然生态系统同样的动态演化特征，品牌是具有生命特征的经济生物，不管是品牌个体还是集群整体品牌，都会经历诞生、成长、成熟、衰老、死亡的动态过程，在产业集群中，各个企业品牌之间、不同品牌种群之间，以及它们与外界环境之间，相互作用、相互适应，协同进化。
二、品牌生态系统演进与产业集群发展协同分析
通常，在产业集群发展初期，集群区域内的企业普遍规模偏小，且缺乏有影响力的自有品牌，各成员企业在产品、技术等各方面不存在显著差异，企业竞争导向以“价格战”为主要形式，“劣质低价”的竞争格局不仅使集群企业缺少利润积累，没有发展后劲，还使得集群在所处行业缺乏整体市场竞争力，难以抵御外部名牌产品的竞争和威胁。
为了摆脱无品牌的同质化竞争，开始有企业自创品牌，个别优势企业甚至逐渐发展为群内的领导品牌，产生品牌效应，获取品牌溢价。领导品牌会对其他企业产生示范效应，并带动群内其他企业竞相创立自己的品牌。此时，产业集群内的企业竞争开始从无品牌的价格竞争转向品牌化的非价格竞争。品牌的本质就是个性化，各品牌都会尽量通过不同维度的生态位分离实现错位竞争，良好、有序的品牌生态结构避免了产业集群内的低层次竞争，降低了产业集群因恶性竞争而走向衰败的风险，有助于集群的健康持续发展。
随着集群规模的扩大和市场需求的持续分化，各个品牌开始集中优势专注于某一细分市场，争夺同一细分市场的品牌形成一个品牌种群，同一种群内的品牌会通过不同生态位维度上的分离体现出差异化的市场定位。经过反复的竞争、分化和整合，在产业链上的各个环节逐渐会演化出不同的品牌种群，它们通过产业价值链相互联系，构成一个整体，这就标志着产业集群的品牌生态走向成熟。此时，在每一个细分市场，在价值链的每一个环节，各个种群内不同定位的品牌分别满足不同层次的不同需求，使集群体现出强大的、全方位的整体竞争力。
通过分析可以看出，产业集群与其品牌生态之间存在一种协同进化的关系，产业集群的成长过程实际上是其品牌生态系统从低级向高级不断演化的过程，从某种程度上讲，集群内的品牌生态发展水平决定了产业集群成长的质量，直接影响着集群作为一个整体在行业市场的竞争力。
三、产业集群品牌生态系统规划设计
产业集群的成长与其品牌生态系统的演化息息相关，二者之间存在一种协同进化的关系，因此我们可以合理规划产业集群品牌生态系统，培育并优化产业集群的品牌生态，提高产业集群品牌生态发展水平，进而达到促进产业集群发展的目的。
（一）产业集群品牌生态系统整体框架构建。产业集群品牌生态系统是以产业集群整体品牌为中心，通过市场、技术、资金、知识等要素联结起来的复杂品牌关系而形成的人工生态系统。在该系统中，核心（领导）企业品牌与其他竞争品牌、互补品牌等共同构成了产业集群品牌生态系统的核心群落，围绕核心群落则分布着供应商品牌、分销商品牌、其他利益相关者品牌，而行业协会、中介机构、科研院所、政府等机构和部门对产业集群品牌生态系统形成支撑作用，政治、经济、社会文化、自然及其他外部环境则构成了产业集群的环境系统。经过反复的合作、竞争与博弈过程，产业集群中的主体品牌之间建立起复杂的有机联系，形成一种复杂的品牌关系网络。产业集群品牌生态系统的形成扩大了核心（领导）企业品牌的生存空间，有利于产业集群的稳定发展，而原先单打独斗的单一品牌竞争转变为产业集群品牌生态系统的整体竞争，增强了产业集群的竞争优势。
（二）对产业集群内品牌数量的规划。企业（产品）品牌是集群区域品牌的重要基础，因此培育企业品牌，增加集群内的品牌数量，形成品牌簇群，对产业集群发展具有重要的意义。品牌数量对集群的增长和竞争力的提升具有正向作用，但过多的品牌数量反而会制约产业集群的发展，这正如自然界中生物过度繁殖，生物数量过多会导致生态环境恶化。因此，在产业集群的建设中要对集群内的企业（产品）品牌数量进行合理的规划。在产业集群发展初期，要大力加强企业（产品）品牌的培育和引进，当产业集群进入成长期，则要注重引导品牌的种群分化，而当进入成熟期品牌盗抗多时，则要适当引导企业（产品）品牌的整合与重组。至于一个产业集群内有多少品牌合适，则跟集群规模、集群所处行业特征、产品特征等多种因素有关，比如，在时尚性强的服装、化妆品行业，品牌数量要更多一些，而在工业品领域，尤其是耐用工业品，品牌数量少一些更为合宜。
（三）产业集群内品牌关系和品牌结构的优化。产业集群内众多的品牌不能只是简单堆积在一起，产业集群品牌生态管理就是要以品牌协同演进为中心，优化品牌生态关系，这样才能达到良好的品牌生态效果。因此，首先必须准确识别不同品牌之间的生态关系。通常，品牌关系主要有三种形式：以技术为纽带的品牌关系、以市场为纽带的品牌关系和以知识为纽带的品牌关系，随着企业生产关系的日益复杂化，需要我们将技术、市场和知识整合，构建新型的品牌关系。如同自然生态中的食物链一样，产业集群也要围绕产业价值链形成品牌链。在产业集群的规划和建设过程中，要按照产业集群内的分工协作网络和产业链构成，对应地完善品牌链和品牌网络结构。在招商引资过程中，政府可以制定一些优惠政策，有意识地引导外部名牌企业进驻到集群内产业链上薄弱的生产环节，充实完善产业集群的品牌链。
互利合作是集群内品牌关系的重要特征，包括产业价值链上的分工合作、集体营销和采购、共享各种基础设施等等，都会提高集群企业的生产效率、降低成本，形成集群竞争优势。而竞争也是企业前进的动力，虽然过度的竞争不利于企业的发展，但适当的竞争会促使整个集群保持活力，增强集群的整体竞争优势。理想的品牌关系就是要在竞争与合作之间取得平衡，这就要求集群内的品牌形成均衡的品牌链或品牌网络，在产品价值链上的每一个环节能形成一个包含若干品牌个体的品牌种群，种群内的品牌个体之间保持一定的差异性，形成适当的竞争，而从纵向看，价值链上不同的品牌种群之间分工合作共同完成产品的整个生产过程。
（四）建立健全品牌生态环境系统。产业集群的发展是需要良好的环境体系来保证的。一是政府要营造有利于品牌发展的政策环境，完善相关法规政策，在政策、法律、税收、投资、技术等方面对品牌企业给予有力扶持，积极推进品牌战略。同时，工商、质检等各相关部门要大力配合，完善品牌商标注册和管理制度、打击商标侵权行为、整顿市场秩序，为品牌发展建立一个良好的市场环境；二是加强产业集群的基础设施建设和配套服务，加大投资力度，完善水电、交通、通讯等公共设施，此外还包括公共图书馆、公共信息服务机构、培训教育机构等配套服务设施的建设；三是营造和谐的社会生态环境，要注重品牌文化底蕴的挖掘，将地方文化特色与品牌文化要素结合起来，为品牌建设营造良好的社会文化环境，同时要发动社会各界参与到品牌建设中来，各个社会团体、行业协会群策群力，积极为品牌的宣传推广创造便利的条件，共同营造良好的品牌环境。
（五）维持系统的开放性与动态性。生态系统强调系统内各要素的动态平衡并时刻保持与外界环境的交流互动、协同共生。生态环境的急剧变化往往引起生态平衡的破坏甚至导致生态系统的解体，产业集群品牌生态环境的改变也会破坏品牌生态的平衡。要维持集群品牌生态系统的动态平衡，就必须保持系统的开放性，不断与外界进行物质、能量、信息交流，适应环境变化，使区域环境空间的各种要素维持在一个动态平衡状态，或者引导集群扩充和发展，提高到一个新的水平。因此，在产业集群的发展中，必须时刻维持和促进产业集群与外部环境之间的物质、技术、资金、信息等多方面的交流。比如，地方政府和行业协会可以牵头举办产品博览会、组织贸易洽谈会，推进专业市场的建立等，还可以组织招商引资活动、开展技术交流、招聘人才等等，吸引资金、技术和人才的流入，为产业集群的发展提供智力和资金支持。
主要参考文献：
[1]王兴元.品牌生态：隐喻研究的方法、意义及动态[J].企业经济，2008.1.
[2]刘天卓，陈晓剑.产业集群的生态属性与行为特征研究[J].科学学研究，2006.2.
[3]李明武.产业集群的品牌生态系统演化与集群成长[J].企业经济，2010.1.
“某某产品”家具特许经营是通过规范、标准、专业的流程与管理支持，来提高终端专卖店的盈利能力并进行专卖店经营模式的快速复制。用特许经营模式的快速复制来实现企业效益的增加，企业规模的扩大，品牌知名度的提高。用一体化战略服务来实现某某产品家具经营的差异化。
一、“某某产品”家具特许经营的战略目标
通过对特许经营体系的推广来提高终端专卖店的盈利能力与抗风险能力，围绕提高盈利能力我们的核心工作是：提高专卖店的管理能力与服务质量、提升品牌知名度与美誉度、提
高单店产出（业绩）。
1、在提高管理能力方面。
通过与专卖店负责人、店长的沟通来调整他们的理念、经营思路、通过完善和提高他们的管理能力来提高专卖店的整体水平，增强抗风险能力。
2、在提高服务质量方面。
通过对规范服务与规范流程的深度实施，让每个步骤都有标准，用专业、标准的流程来指导服务工作，做到有的放矢。
3、在提高品牌知名度、美誉度方面。
以提高服务质量为基础，通过顾客的正面反应与良好的口碑宣传来提高品牌知名度。
4、在提高单店产出方面。
在做好上面三点后，结合各地区专卖店的实际情况运用市场信息调查分析、位置分析、市场需求分析、店面形象整改、产品结构调整、营销策略调整、销售培训等方法来改善专卖
店的销售现状。同时制定切实可行的整改方案，在整改过程中加强过程管理充分发挥市场督导的工作职能。
二、“某某产品”家具特许经营的发展方向
通过对特许经营体系的进一步完善，将特许经营发展成企业的一个新的利润增长点，作为未来企业营销工作的重心、并成为实现企业效益最大化与规模扩张的双刃剑。以增加企业
效益为主要发展方向，以客户为导向，以消费品牌为纽带，为加盟商提供一体化战略服务。
三、“某某产品”家具特许经营模式的设计
“某某产品”特许经营是单店加盟的单店经营模式，不采取区域加盟。特许经营单店手册部分的内容主要包括以下几点：
1、《某某产品特许专卖店管理手册》
2、《某某产品特许专卖店服务手册》
3、《某某产品特许经营加盟指南》
4、《某某产品特许经营督导手册》
5、《某某产品特许专卖店员工培训手册》
6、《某某产品特许经营市场手册》
7、《某某产品特许经营运作细则》
8、《某某产品特许经营合同书》
除上述手册外，还包括中心内部规范化、制度化的建设。
特许总部为公司总部，管理办法与总部管理办法通用，若需要时再做针对性的补充。
四、“某某产品”家具特许经营模式的推广
特许经营模式在推广时要结合企业的现有资源，进行综合的分析来确定推广的策略。推广安排从20__年1月1日开始。
1、“某某产品”家具特许经营的市场策略
根据行业特征和市场特点，产品同质化、经营模式同质化严重，这说明好的产品和好的管理模式复制的太快，特许经营在推广时要结合企业现有资源采取品牌差异化与服务差异化
的市场策略。在采取差异化市场策略的同时，还要在局部优势区域采取集中营销的市场策略，来建立根据地。我们在扩大市场的同时要巩固市场。
(1)在品牌差异化方面。
这是战略上的差异化，我们要突出品牌的赢利能力，向消费者推广我们产品的优质低价。通过多种媒体进行宣传，塑造一个消费者知名品牌，真正实现“某某产品”从行业品牌向
消费品牌的转变。
(2)在服务差异化方面。
这是战术上的差异化，我们要全面提升公司对加盟商的扶助与支持（技术方面）做好加盟商的战略顾问。其中包括：产品交期、产品包装、物流、售后补件、店面诊断、结成战略
伙伴等。就是用各种有杀伤力的武器来武装我们的加盟商。
(3)在局部优势区域采取集中营销的市场策略方面。
主要通过合理利用企业的资源，充分发挥经销商的潜力，集中做好局部优势区域市场，保持开新店开好店，巩固企业在优势区域的优势地位，建立巩固的根据地。同时了解其他市
场，做好向其他市场渗透的准备。
2、“某某产品”家具特许经营的品牌拓展策略
在做特许经营的品牌拓展时，我们要考虑到品牌系列产品本身的市场定位与当地的消费需求是否稳定。每个系列产品要在公司既定的战略区域内，坚持不合适就坚决不进入的市场
开拓原则。在目标区域内最大限度的提高品牌覆盖率，增加品牌与市场消费者的接触机会。
3、加盟商发展策略
对于新开发的加盟商一定要认同企业的经营理念与产品，服从企业的管理、配合企业发展过程中的工作，有一个与总部保持一致的目标。对于老的经销商，在对其进行特许经营管
理体系导入前要进行合理评估，符合发展策略的实施特许经营管理；不符合发展策略的要立刻整改，并辅导、监督其达到要求。
4、产品和服务营销组合策略
“优质低价”、“优质高效”是我们工作的核心。我们要用高质量的产品、优质的服务来催化单店的高产出与企业的高效益。核心工作是：始终提供高质量的产品，优质的服务，
将一样的产品卖出不一样。
5、竞争策略
发挥企业现有的优势来采取有效的非价格竞争策略，我们可以实施的竞争策略有：（1）促销宣传竞争策略。（2）优质高效的服务竞争策略。（3）优质低价的产品竞争策略，不同
的市场环境用不同的策略。这三种竞争策略是我们采取非价格策略时必须考虑的策略。
（1）促销宣传竞争策略
促销宣传要做到“物以稀为贵”，要让加盟商感觉到我们的促销资源很不容易得到，因此每次促销都要珍惜。在实施时我们会搞清楚几个重要的问题。
A、搞清楚加盟商的促销计划
我们在做促销方案之前，要先搞清楚加盟商的促销计划。这样的作用可保证自己的促销与加盟商的计划有结合性，重点包括：
a)保持与加盟商的深度沟通。b)了解加盟商的营销规划。
c)及时的调整我们自己的促销计划。
B、随时掌握竞争对手的动向
知己知彼百战不殆。了解竞争对手的动向，并且永远比他想得更深一层，做得更进一步，这样掌控市场的比率就会大。
a)了解竞争对手的促销安排
b)了解竞争对手的产品状况
C、要制造促销计划的差异化
在了解竞争对手的基础上设计差异化的促销方案，物以稀为贵，用差异化赢得顾客。包括：产品的差异化、时间的差异化、方式的差异化。
（2）优质高效的服务竞争策略
A、在咨询方面，收集整理及～时、准确的市场信息传递给加盟商，同时给予加盟商现代营销理念与销售管理、技巧方面的大力支持。比如可以通过公司的杂志《某某产品》传播理
论知识，实战技巧可以通过培训来进行。
B、在终端建设方面，要给予加盟商硬件与软件的支持。成立特许经营推广小组专门为单店产出不高的加盟商服务，通过进行终端卖场建设规范化布置、店长导购的培训、客户开发
方式和管理技巧的等各个方面的强化，务必让单店产出有绝对的量化提升。
C、在人员培训方面，建立系统的培训工程，为加盟商提供经常性、高水平的营销理论和终端销售技巧的培训与督导。可以自己成立培训小组或者与专业机构合作。对终端店长、导
购进行管理、推销技巧、产品知识、卖点挖掘、经验介绍、潜能训练、语言训练等各方面的培训，全面提升竞争力。
（3）优质低价的产品竞争策略
在产品上，为加盟商提供工艺技术领先、品质优秀、盈利能力强的优质产品和能领导市场潮流的新产品。
五、“某某产品”家具特许经营推广预期目标
特许经营体系的推广是一个系统的过程，不能一蹴而就。因此将总体规划分成短期目标与中长期目标。
短期内目标：
由于特许经营刚开始实施尚处在初期阶段，我们当前的主要任务是进行特许经营体系文件的编制。初步拟定编制进度如下：
1、初稿计划在完成。
2、初审计划在完成，第一校稿计划在完成。
3、第二次审稿计划在完成，第二次校稿计划在完成。
4、计划在定稿，完成制作印刷。
中长期目标：
1、一年内预期目标（为平均单店产出）
时间
指标
年1月---07年6月
年7月---07年12月
单店产出
提高10
提高20
专卖店总数
提高
提高
2、四年内预期目标（为平均单店产出）
时间
指标
年
年
年
年
单店产出
提高30
提高20
提高10
提高10
专卖店总数
提高
提高
提高
提高
要完成中长期目标除了要有上述我们谈到的目标、方向、策略外，我们还必须要有切实可行的行动计划方案。下面是我们实现中长期目标的行动计划方案：
1、在0年12月份收集整理出经销商在专卖店管理及提升销售方面存在的问题，充分了解经销商的需求，制定专卖店诊断方案（有区域性特点的，实施时再根据实际情况调整）。
2、在0年1月份在我们的优势区域内选取有潜力、能影响区域成果的经销商作为首批推广对象。到0年6月份通过半年的推广，绝对量化的提升推广对象的单店产出，力争将单店产出
在原来的基础上提升10。
3、0年7月份总结推广过程中的经验，对特许经营模式进行完善。
4、0年8月份通过展览会召开加盟商特许经营推广会，将我们的成功经验向我们所有的经销商进行推广，对符合发展策略的经销商实施特许经营模式导入，同时吸引更多的家具经销
商加盟某某产品。
5、通过对某某产品经销商进行全面的特许经营模式导入，力争在年底将某某产品专卖店的平均单店产出提高20—30，品牌城市覆盖率提高30（除去撤店）。
6、在推广过程中根据市场反映进行适当的促销活动。
六、推广工作需要的支持与资源
特许经营推广工作是系统性的整体推广工作，需要公司其他相关部门支持和公司资源配置的支持。
1、推广小组人员的完整配备。
2、拓展各部协助特许经营模式的推广。
关键词：教辅图书；品牌规划；营销路径
通过对我国教辅图书的营销现状分析可见，当前我国教辅图书市场管理比较混乱，在利益的驱动下，很多非专业的出版商都加入到了教辅图书的编制和印刷中，同时盗版图书的猖獗也使得图书市场秩序受到严重的影响。教辅图书出版企业要想能够在混乱的竞争市场中立足，并得到有效的发展，必须要能够树立品牌意识，通过对质量的严格掌控，消费者心理的有效把握，合理的制定图书设计以及销售方案，提升图书的品质和服务，从而打造出值得消费者信任的品牌，并根据市场的形式以及教材的改革，及时对教辅图书进行更新，保证图书的实用性。同时还要积极的拓展销售路径，建设销售队伍，使得图书的销售更加科学、合理，提升图书的销售水平，实现出版企业与消费者的共赢。
一、教辅图书市场营销现状分析
我国人口众多，学生的人数占很大的比例，这也使得教辅图书市场的发展潜力巨大，从而使得很多的出版公司都将教辅市场作为其主要的发展目标，通过调查显示，我国出版社有500多家，同时还有众多的民营出版社，出版社的图书产出数量远远大于图书市场需求量，造成教辅类图书市场的竞争越来越激烈[1]。但是我国的地广人多，使得教辅图书市场中还没有形成一家独大现象，同时由于各省市的教材版本不同，使得教辅图书的种类也是五花八门，这也使得出版社的编辑们不得不面对更多的压力和挑战。教辅图书市场竞争的加剧，很多出版商为了节约成本，提升产出率，直接照搬或者抄袭其他出版社的图书，从而使得图书市场教辅产品同质化严重，学生和家长在选购的过程中常常容易受到误导。盗版的猖獗也使得一些正规的出版社不得不投入大量的精力来打击盗版图书。随着现代科技的先进化，很多盗版图书的分辨难度加大，一些专业的人士也难以辨别，由此可见教辅图书市场还需要进一步的规范。
二、教辅图书品牌规划
（一）合理进行品牌定位
教辅图书要想打造良好的品牌效应，首先应该考虑的就是品牌的定位。首先在目标客户的选择上，比较容易确定，而且定位比较明确，所以我们主要需要考虑的就是针对目标客户的需求来对图书的选题、种类、价格等因素进行定位，这也是出版企业需要面临的主要问题。为了更好的进行品牌定位，需要对当前的图书市场以及客户需求进行大量而广泛的调研。教辅图书出版企业可以通过在高中院校开展座谈会，向学生、家长以及教师发放调查问卷，走访图书经销商等方式来掌握市场对教辅图书的需求和经营情况，同时通过座谈向学生、家长以及教师征询他们对图书质量、内容、种类以及价格等方面的需求以及心理接受程度[2]。然后出版社内部根据这些调查资料来确定图书的选题、内容、版面设计等方案，从而使得图书更容易使市场和消费者接受。
在图书的品牌打造中可以从内外两个方面来进行，其中“内”是注重提升图书的品质，通过调查和论证，确定教辅图书的难度层次、版本配置、题型题量，使得图书做到栏目实用，题量科学，题型具有针对性，使学生与图书间能够产生一种亲切感，提升学生的使用兴趣。“外”是指要吸引消费者的眼球，面对高考的压力，高中生对教辅读物的需求是巨大的，同时他们的精神压力也不容小觑，因此教辅图书可以通过对版面以及外观设计的活泼因素来舒缓学生的学习压力和紧张情绪，在设计中可以适当的在图书的版面内加入插图，而且插图的设计要符合高中阶段学生的心理特点，通过图文并茂的方式能够使学生轻松阅读。在栏目的设计上也可以打破学、练、测的模式，用开放式的方式来帮助学生理清知识的脉络，把握章节的内容。
（二）维护质量维护品牌
教辅图书品牌的创立一般需要几年甚至十几年的时间，而要维护一个品牌却要付出几十年甚至更长时间的努力，很多出版企业虽然经过不断的努力创下了知名的教辅品牌，但是往往会在几年内就消陨，因此要想长期维持一个品牌的辉煌是一件非常困难的事情。
一个教辅图书品牌在外形的设计上一般都有一定的特色，同时也会成为这个品牌的标志，这种标志对于老顾客来说会有一种亲近感。所以这些比较成熟的教辅图书品牌不宜对外形设计做出太大的改变，但是也不能永远的一成不变，可以在原外形设计的基础上，对一些小的细节进行创新，也就是要稳中求变，这样既维护了老客户的信任和依赖，同时也提升了新客户的认知，表现出图书求新求变的思想。从内容上分析，必须要能根据教材理念以及内容的变化来更新内容，这才是维护品牌的核心，近年来我国正处于教育改革的高潮阶段，所以教材的更新速度比较快，出版企业需要能够根据教材的变化对图书的内容更新，加强对图书质量的监管[3]。从作者方面来看，作者是教辅图书的保障，因此一个品牌的教辅图书必须要有一个优秀的作者队伍，保证图书的编辑能够符合教材，符合学生的学习规律和特点，在审校上，需要做到三审三教一读，同时可以增加外审环节，通过组织教师以及学生对图书题目的演练和分析，保证题目的合理性以及答案的准确性。
（三）保障服务发展品牌
要想使品牌能够得到更好的发展，需要不断的提升服务水平，注重维护品牌的形象。第一，要做到及时总结，快速回复读者意见。很多教辅图书中都会附加一些{查问卷，用来对图书问题的反馈，接受读者的意见和建议。但是这些并不是形式主义，当售后服务部门接受到读者的反馈信息，无论是表扬还是批评都需要认真的阅读和记录，并进行及时的回访，与读者间建立起良好的沟通渠道，展开热烈的讨论，及时回答读者的疑问，同时根据读者的合理化建议对图书进行针对性的修订，为了能够得到读者的支持，获得更多的反馈意见，可以通过奖励设置机制，提升读者的互动兴趣。第二，利用学生的假期开展讲座，邀请相关的学科教育专家以及图书的编辑人员与学生、教师、家长进行互动，同时还可以增加一些对家长和教师的培训内容。第三，设立网络售后服务，与消费者间形成多向沟通。由于纸质调查问卷的传输不便性，还可以通过网络平台来建立售后服务，消费者可以将自己的疑惑、意见或者建议通过网络转达给图书的售后服务部门，使得双方的交流更加畅通。网站中可以设立名师答疑解惑、编辑读者互动、读者交流等多个板块，实现为读者的个性化服务，及时了解读者的需求，实现对图书的宣传等目的。
（四）加强宣传打造品牌
图书品牌的打造，不仅需要对图书质量的提升，同时还需要加强对图书的宣传，从而提升图书的知名度。可以通过在业内的报纸上做广告，比如《中国图书商报》、《中国新闻出版报》等，这样能够显示出品牌的正规性和权威性。同时还需要向业外的媒体拓展宣传途径，比如可以采用书评、书摘以及书讯的形式进行宣传比如在《文汇报》、《新京报》等报纸上设置的文学板块进行宣传。同时还可以利用网络媒体进行宣传，这种宣传方式不仅成本低，而且宣传范围比较广，比如可以在新浪、百度等读书频道进行宣传。通过媒体的宣传和推介，能够使更多的读者了解图书品牌，同时通过文摘、书评等板块的推出，能够提升读者的阅读兴趣，从而实现积累客户的目的，进而打造知名的图书品牌。
四、教辅图书的营销路径
（一）优化书店渠道，规范市场管理
新华书店是与各出版社合作时间最长的营销渠道，同时也是消费者最熟悉的发行渠道。在教辅行业市场化改革前，新华书店是所有读者的首x，虽然市场化后，教辅图书的销售渠道更加宽广，但是新华书店的营销渠道仍然占有重要的份额，因此出版企业需要加强对新华书店渠道的维护[4]。受计划经济的影响，很多书店在营销上方式单一，缺乏主动出击的理念，营销理念不强，因此出版企业需要能够加强与书店的合作，帮助书店制定营销策略，开展教辅图书推介工作，并完善售后服务，以学校为单位，对销售套餐模式进行探索，实现教辅图书品种的多元化，降低图书市场的风险。
（二）完善民营渠道，保证公司销量
在民营渠道的完善上，需要注重销售渠道的扁平化，减少中间销售环节，以消费者的需求为主导，从客户的角度来分析消费者的需求，提升消费者对图书的认同感，提升读者的满意度。同时在分销渠道、促销方式以及售后服务中也都要以读者的需求为原则，选择消费者更愿意接受的方式。同时渠道的扁平化，需要尽量减少渠道结构的层次，在消费终端形成巨大而细致的销售网点，使消费者能够直接接触到图书的实物，提升销售的主动性，促进图书的销量提高。
（三）发展教辅直销，提高竞争力
传统的教辅图书行业一直采用的是批销的模式，这种分销模式使得上游的企业对批销商以及零售商的信息掌握不完善，从而使得库存以及市场信息把握的准确度都不够。教辅图书的销售具有一定的季节特点，出版企业在对信息进行逐层收集、整理、分析的过程中，可能就错过了最好的销售季节，因此使得图书的库存和退货量增大，出版企业的利润无法保障。通过直销的形式，能够有效的解决这些弊端，销售人员与一线的学生、老师进行接触，能够及时的了解客户的需求，并将反馈信息及时的上传到营销和编辑部门，使得经营更加灵活、高效，省去中间商，增大利润空间，提升资金回笼的速度。同时教辅直销的区域性较强，因此销售人员需要在一定的区域内形成完善的销售网络，通过对区域高中的调研，了解当地的直销图书种类、折扣、方式等，根据具体的需求随时进行教辅图书的供应。此外，开展网络直销，读者通过在互联网上对图书信息的检索，然后发出购物请求，通过厂商的邮递方式进行发送。网上购物都是采用货到付款，而且有第三方的保证，因此在货款方面具有很大的优势，有效的节约营销成本，提升竞争力。
（四）加强人员培养，保证营销策略的落实
光有营销路径的铺垫还不够，还需要有良好的销售团队，因此出版企业还需要注重对销售人员的培养，这样才能够保证营销策略的有效落实。营销队伍不仅要能够了解营销方面的策略，同时还要能够了解图书产品，并热爱图书和发行图书，能够在工作中不停的总结，分析。营销团队的建立关系着出版企业的发展，因此在营销团队的建设中，需要完善营销管理体制，加强团队的合作意识，提升员工对企业的忠诚度。不仅要保证销售人员的薪资，同时还有设置相应的激励制度，为销售人员设置完善的晋升、培训制度，使销售人员自身的能力不断的提高，公司的业绩得到提升。
结语：
综上所述，教辅图书市场竞争的激烈性，使得各大图书出版商都开始积极的抢占市场的份额，希望能够获得长远的发展和更多的利润。而教辅图书出版商要想能够实现目标，必须要提升品牌意识，通过对品牌的合理定位、有效维护、积极发展和打造，提升图书品牌的知名度。同时完善营销策略，通过对营销途径的完善以及营销队伍的建设，来提升企业的营销实力。
参考文献：
[1]姜胜林.教辅图书的品牌规划与营销策略[J].现代营销，2014（6）：25-25.
[2]王婷.中小学教辅图书市场营销研究[D].华中师范大学，2010.
[3]蔡林君.“互联网+”语境下K12教辅图书品牌创新研究[J].成都师范学院学报，2016，32（6）：119-124.
[4]王佰铭.教改新形势下：教辅图书的定位与微观策略[J].出版发行研究，2012（5）：28-30.
关键字：房地产 规划设计 品牌质量 品牌定位
中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：
进入新世纪以来，随着房地产开发的技术和理念的锐意创新，规划设计中的质量管理已经大大超越了传统模式。该领域的工作范围已经覆盖了前期的策划筹备、中期的设计规划、后期的工程施工乃至竣工使用的整个过程。房地产开发的重中之重就是规划设计，规划设计的好坏决定了房地产开发的成败。房地产开发中的规划设计有着本身的市场属性。因此，以企业价值最大化为目标来评价规划设计的质量，再通过对规划设计的质量管理，最终实现具有房地产开发行业自身特点的规划设计的品牌质量。因此，规划设计质量管理工作是一个涵盖面广，技术复杂的系统工程，必须充分梳理整个流程以保证工作的有序进行。
1.市场调研的重要性
项目投资运作成功的唯一标准就是市场。市场的需求可以分为两个方面：一方面取决于已经在当地形成的稳定的消费水平；另一方面取决于市场引导，可以通过采用新型技术和新型材料等技术层面来引领潮流，也可以通过引进新的生活方式及生活理念来改造原有的传统市场。无论哪种方式，首先必须解决的便是市场的研究调研，有着充分的市场调研，才能做出更有针对性的规划与设计。比如高档产品与低端产品的选择，户型的多样化、高低层的优化配置都是在市场调研阶段所要解决的关键问题。地产与其他商品最大的不同就在于其不可流动性，此种特性造就了房地产行业具有极强的地域性，一个城市甚至一个小小的片区都可能成为竞争的主要矛盾。这对于熟悉本地环境的成熟的房地产商去开发一个新城市，并如何将成熟的管理和技术经验应用到这一新城市具有深远的意义。倘若没有前期充分的市场调研，规划设计也不会精准到位，更无从谈起对竞争对手的详细了解，最终整个项目也会因为定位不准确而遭到搁浅。
2.规划设计能力对开发效益的影响
房地产市场是一个单方面消费者需求型的市场，随着人民生活水平的普遍提高，个性化的规划设计是当今房地产行业所面临的重要课题。房地产商作为资源的终端整合方，为满足日益增长的消费者的消费需求，就必须不断的提高其自身的产品品质以适应这种挑战。而产品品质的优劣就是整个开发项目的目标定位，而目标的定位追宗溯源就是企业的规划设计能力。房地产的规划设计能力包括市场定位、需求发现、功能规划以及设计识别四个方面的能力。其目的是要提高土地、资金等整体业务链中每个环节的经营效率，追求具有更高价值的房地产产品。其中，市场定位是指市场调研及定位目标消费者；需求发现是指分析目标消费者的消费特征和需求特征，进而对消费者进行精确的界定分类，综合分析不同消费者的消费偏好并作出相应的评价，最终提出能满足不同消费者的产品功能规划；设计识别能力是指在具体实施中对设计单位清晰的规划设计表述、设计及修改图纸的技术能力，以及在此过程中与开发商和设计施工单位的沟通管理能力。
在当前消费者的消费层次与消费水平的大环境下，房地产企业的核心竞争力主要还是集中在规划设计能力的较量。相对于整个房地产开发项目来说，规划设计只是前期的酝酿阶段，投入成本又是最少的环节。但是规划设计的好坏直接影响到项目的定位及后期成本的投入。如果在这一阶段不进行细致的规划，导致定位失准，再由于后期的成本投入具有不可逆性，因此，越到后期损失就越为重大。在多数情况下，规划设计的成本只占整个项目投入的1%，但对整个建设成本的影响却在80%以上。除此之外，好的销售卖点也大部分集中在规划设计环节之中，同时，好的规划设计可以使得后续的建设有条不紊的进行，避免由于规划不周详而导致的人力和物力的严重浪费。
综上所述，规划设计能力是房地产开发过程中的重中之重，决定着整个项目的开发效益，也是房地产企业的不可替代的核心竞争力。
3.房地产品牌质量的创建
房地产的品牌是指某一特定的房地产产品。需要说明的是，这里的房地产的产品不仅仅局限于有形产品，如住宅、店面及写字楼等等；它同样包括所附属的无形产品，如售楼咨询、中介服务、物业管理以及售后服务等等。因此，鉴于房地产产品的特殊性质，导致其品牌化的表现形式可以是多种多样的。在某一房地产商品的建设及销售阶段，对其所开发的项目，开发商大都采用多种品牌并用的战略手段，这就导致了不同的商品具有不同的品牌。而在消费阶段，由于房地产本身所具有的持续性效用，服务质量的优劣便成为了消费者的满意程度的决定因素。这一阶段消费者更着眼于物管企业所提供的物业服务质量，因此，物管企业服务的品牌就成了这一阶段房地产产品的品牌形式。
房地产品牌具有三大效应。一是扩散效应：品牌一经确定就会通过销售阶段的全方位覆盖以及消费阶段的大量传播，迅速占领市场，在消费者身上建立强大消费信心；二是持续效应：品牌就如人的姓名一样，只要品牌存在于市场，企业的知名度和行业中的影响力就会与日剧增，相应的经济效益也会不断的增长。三是放大效应：通常品牌是针对某一种商品所创立的，但经过市场的熏陶后，其信誉便会铺展到相关的其他商品上，甚至辐射到一系列的品牌商品，从品牌形象放大到企业形象。
房地产品牌定位，是指通过品牌形象来传递本房地产产品的价值行为，从而区别于其他品牌，凸显自身的优越性，最终在消费者心中占据重要位置。其核心是要了解消费者的心里诉求，满足其消费条件，给他们切实的消费权益。若能做到以上几点，必能使品牌的定位具有不可替代的优势，使竞争对手望尘莫及。
4.房地产品牌定位的作用
提高消费者的承受能力。无论什么样的楼盘，都不可避免的有着这样那样的缺陷。但有着较高信誉度的品牌楼盘会削弱消费者对该楼盘的心里障碍。由于房地产产品本身具有的与其他商品不同的特殊属性，导致了房地产产品是一种典型的后验型商品。消费者在为对商品进行消费前，不可能对其进行长期体验，也就是说消费者不可能精准的判断某一商品的好坏优劣。然而，品牌效应可以弥补房地产产品这一后验性商品所带来的不足。这是由于消费者非常清楚企业要想建立具有较高信誉度的品牌就必须支付相当高的成本。不难理解，消费者只要根据产品的知名度，就能迅速的了解此种产品在市场上的定位，以便及时的判断对该产品的满意度。
降低需求的价格弹性。由于市场的自由竞争，房地产行业也会面对新的竞争对手进入该行业。但由于房地产市场的已有品牌在该行业的影响力，可以对潜在的竞争者构成强大的障碍。新的竞争者在进入房地产行业时，必会经历的打造自有品牌，前期市场调研、广告宣传及策划公关的阶段。在其他成本因素相差无几的条件下，行业中现有品牌在这一方面的投入会大大低于新进入这的投资成本，从而在价格竞争中占据的有力位置。同时，由于房地产的后验性的特点导致信誉度高的品牌可以使消费者对房地产产品价格的敏感度降低，使得优质的房地产产品在市场具有较高的竞争力。这样，品牌优质的房地产产品会不断地吸引着消费者，消费者对该产品的美誉度也同样不断地被提升，从而形成可以长期占据市场的良性循环，最终使其产品增值，实现双赢。
参考文献
蔡新春,黄寿德．现代市场营销[M].广州:中山大学出版社,1999.
菲利普.科特勒．营销管理分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.
沟通对象一：商业合作伙伴主要指资本、技术、知识产权等合作伙伴（现有的和潜在的）
多元集团公司一般有雄厚的实力，旗下有持续赢利能力较强的下属企业，有稳定的现金流，擅长资本运作，具有较强大的融资能力。而资本和融资能力只有找到，符合集团战略原则的优质投资机会和合作对象才能实现增值的目的。比如和记黄埔、华立集团，让更多优质投资机会主动上门，就能增加挑选的余地，选中最具价值的项目。
所以，多元企业集团品牌的重要功能就是能吸引潜在合作对象对自己的认同。从而各种与多元企业集团能产生优势互补的资本、技术、知识产权等合作对象对自身的认同。而有效驱动潜在商业合作伙伴对多元集团品牌产生认同的主要驱动力为：
资金实力：很多商业合作对象主要是缺少资金而寻求与多元企业集团合作，所以对资金实力和现金流非常关注，对合资资金的到位更会具体到“投资多少”“何时到位”“如何兑现”“风险抵御措施”“何种方式支付”等细节。
创造财富增量的能力：作为合作，关键的是能否优势互补，所以对方最看重的是能否实现任何一方独自运作都无法产生的财富增量。潜在合作方也非常关注多元集团公司除资金实力以外的软资源，如：经营管理水平、政府关系、技术、销售网络、人力资源等。对经营管理水平主要考察点为：管理理念、管理人才、管理经验、管理流程、管理方式、工作规范性等。因为这些软资源都是多元集团企业创造财富增量的主要能力。
企业信誉：考虑合作对象，不仅仅看对方做过什么，更要考虑做的怎么样，即过往项目实施效果。在此过程中，最重要的参考点即商业信誉，包括做事态度、理念、规范、承诺与兑现度等。
合作观念及态度：合作者还非常看重的是能否切实尊重和兼顾对方的利益，对被投资企业人员及企业文化是否包容，企业重组或者被参股后管理权在合资多方中的合理分配。由西子联合派到西子奥迪斯电梯、西子石川岛立体停车库的员工从不以西子利益的代表者自居，而是以所有股东的利益代表者为己任。这种理念使合作者非常认同，西子石川岛公司原来日本方派了财务总监监控合资公司的财务，后来干脆撤走。
所以，多元集团品牌要把“资本实力、政府关系、创造财富增量的能力、兼顾合作者利益”的形象有效传递给商界和自身有合作愿望的对象。
沟通对象二：政府
政府关系是企业外部环境的重中之重，尤其是在中国，政府十分强势并拥有极大的资源配置权，是中国企业生存之本。集团品牌要与政府积极沟通，争取政府对企业更大的支持，让政府的更多优质资源向本公司倾斜，至少要做到政府不来找企业的麻烦。
政府能够认同一个企业的主要驱动力为：依法纳税、企业为社会稳定做贡献如并购中不随意通过下岗来减轻负担、勇于承担社会责任如推进文体卫进步以及慷慨捐赠慈善事业、为政府解决的重大问题如推进技术创新成为创新型和资源节约型经济的旗手。如西子联合控股在与奥迪斯合资中学习美国企业的规范化管理即使可避税也不避，在收购杭锅中承诺不下岗分流增加社会负担也一一兑现，所以杭州市政府对西子联合控股非常放心，在与另外一家著名财团争抢收购杭州百货大厦的过程中，同等条件下，杭州市政府理所当然地倾向于西子联合。
沟通对象三：下属企业产品的顾客
多元企业集团品牌还应该尽量具有对麾下企业的营销助推作用，从而降低下属企业的营销成本，同时通过下属企业营销的成功反哺集团品牌。之所以说多元企业集团品牌还应该尽量具有对麾下企业的营销助推作用，是因为很多集团品牌并不适合和下属企业的产品品牌联系在一起去对下属企业的营销产生助推作用，因为集团的品牌联想和下属公司的产品品牌的属性有巨大的冲突李嘉诚的和记黄埔的品牌资产对下属的屈臣氏蒸馏水和新奇士橙汁不仅没有促进作用，和记黄埔硬邦邦的形象气质反倒会破坏屈臣氏和新奇士品牌具有的美感；又如华立集团控股了武汉健民制药后，实在没有必要在健民制药的产品上标明这是华立的子公司，因为健民本身的品牌力非常强大，在医药行业的专业形象也不错，华立与健民制药联系在一起反倒是增加了信息传播的复杂性，干扰了健民制药的专业形象。
但绝大多数情况下，集团品牌可以通过背书品牌和双品牌战略的形式对下属企业的产品产生营销助推力，如下属企业顾客驱动力中信任感是主要驱动因素、下属企业的品牌力较弱小的时候。如华立靠电表起家，但用于用作房产品牌也是可以的。因为华立的实力、诚信形象和公众对华立掌门人汪立成个人魅力的认同会使大家对楼盘的品质有较大的认同，而楼盘的个性形象则可以通过项目品牌来体现。
虽然多元企业集团的麾下产品的顾客认同品牌的驱动力差异非常大。但驱动力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品质可靠、技术领先、利益能够保障等。这时候，集团品牌如果输出“实力雄厚、顾客利益至上、富有社会责任感的”等形象，就会产生对下属产品品牌的强大营销助推。因为顾客会觉得母公司强大的实力能确保下属企业投资一流的设备和巨额的研发；大企业如果损害顾客利益一旦传播开来会使集团多年化巨资建立的品牌美誉度受损，所以“顾客利益至上”的集团品牌形象能产生对下属产品品牌营销助推；富有社会责任感则让客户感觉到企业与自己的切身利益关系不大的一般大众都那么富有责任感和爱心，对自己的顾客就不用说了。
沟通对象四：一般商业伙伴如经销商、供应商，形成良好的、长期的多赢合作关系。
一般商业伙伴非常关注的是多元企业集团的下属企业与他们合作的时候是否具有即诚信和战略合作的理念：如不店大欺客、及时付款与兑现承诺、提升经销商与供应商的经营管理水平。
我和J企业的D总是多年的老朋友了，自他05年初办了这个企业以来，给我打过几次电话，让我过去“传传经”，但由于我当时还在杭州的一家企业任总经理，也始终没抽的开身去“传经”。现在自己做咨询了，时间上可以自由安排，所以我电话里就斩钉截铁的回了句“兄弟，这次肯定来，这个“经”传定了” ！
于是我如期而至。 J企业在浙江台州，企业的规模比我想象的要小的多，办公室也是让我大跌眼镜！但我还是很自然的坐下来了，因为我知道，浙江的很多中小民营企业刚起步时基本都是这样，其实他们这还算好的！D总的办公室是在一大间房子里面的其中一个小“格子”里（当然还有其他的几个小“格子”）。两张办公桌对面放着，D总的对面坐着一位貌不惊人穿着象工地上民工的人。落座寒暄，那人递上一张名片，赫然印着“J企业H总经理”。谈话间我了解到，J企业共有3位投资人，H总是最大的股东（具体比例不详），是搞技术（模具开发）出身，D总和另一位是小股东。D总主管财务、采购、销售及行政办公，另一位据说是个“大老板”，不参与企业的工作，也从不到企业来，甚至连这个厂在哪都不知道（后来我和这个老板开车到厂里来，还是我做的向导！），他只是出钱（这个老板可真够大的呵！不过后来证实，他确实有个规模挺大的工厂，一年下来赚上千儿八百万没问题。）！由于H总是大股东，再加上懂技术，人也实在，又能拉来几个客户，所以总经理这个位置是非他莫属了！ 两位老板把企业的情况向我做了一番介绍：产品是亚克力注油家居用品，像什么纸巾盒、牙签盒、水果杯、肥皂盒等，技术工艺都不错，档次很高（就外观来看，确实很高档）。05年销售额400多万，60%国内市场，40%出口。06年到现在（4月份）才50万，且国内只占40%，出口占60%，从去年开始，国内市场这一块，替别人做OEM占50%，自有品牌50%。现在销售越来越难做，价格被OEM客户和外商打压，没有利润，销量又小，资金本来就少，再加上新的资金投入也没有，日子越来越难过……
我问到，从事销售工作的人员有多少？答案是：除了H总和D总外，无！呵呵！接着谈……
最后我问：目前你们感觉最核心的困难是什么？答案是4个字：资金紧张！预料之中！……
我简单的分析了一下解决资金紧张的办法：1、融资；2、变卖多余资产；3、员工集资；4、清库存；5、清欠6、提升销量，加大现金流…… 两个老板无奈的摇摇头：“企业这么小，谁给你融资？我们本来就没什么资产，哪有多余资产可变卖！员工都是外地人，还眼巴巴的等着我们发工资吃饭呢！我们是订单式生产，根本没库存，即使有也是废品，拿什么清？现在都是我们欠人家的，哪有人家欠我们的啊，即使有也是给商家的协议铺底，根本收不回！”…… 他们停了一下：“至于提升销量嘛，这个就是让你来的原因了！” 我好象进了他们设的“圈套”了！ 好！我就在他们设的“圈套”里“逛”上一圈！ 就销量提升的话题，我略思考了一下分析开来：“销量提升有两种最直接的可能，一是让现有的老客户缩短提货周期并加大单次提货量，二是快速的增加N个新客户，并保证每个新客户都有一定的提货量，这两种可能的前提是必须现金提货。” 结果让我大吃一惊！“我们也是这个想法，就是不知道具体该怎么做？”
“哦，虽然没钱，但是毕竟有想法了嘛！”我调侃的说了一句，大家相视而笑！ “李老师，我们也不卖关子了，这件事你来帮我们全盘考虑安排吧！我们相信你！”D总对我过去的工作比较了解，所以也坦诚的把真实的想法说出来了。我们又聊了几个小时，把我想了解的信息基本都掌握了，并做了详细记录，返回杭州。我接“招”了！
5天后，我和另外两个搭档，带上准备好的资料，再次来到J企业H总、D总的“格子”办公室，就具体工作开展开始介绍。
“我们接下来要做的工作共3大块，约60天结束”，我开始了。
“第一大块，品牌策略规划，（加上前期的市场调研）约25天完成，涉及以下几个内容：1、建立品牌核心价值并进行准确的品牌定位；2、明确细分市场及目标人群鉴定；3、建立品牌主张及USP提炼；4、品牌策略在产品线的表现……”。我停了一下，看他们的表情变化——不明显！
“第二大块，营销体系组织、管理、设计规划，约15天完成。包含以下内容：1、明确营销目标，设计营销体系组织架构；2、明确部门职能、岗位职责；3、制订管理制度及工作流程；4、目标实施细则及工作方法（销售政策、价格策略、产品组合、陈列标准及应用的文件、表格等工具）”。
“第三大块，传播策略，核心是如何用最少的资源把传播效果最大化…….”
整个过程约20多分钟，他们始终一言未发，都是思考状！
“李老师，我们都没怎么上过学，你刚才说的我们也听不懂，你用最通俗的语言解释一下那个“传播策略”是干吗的？”H总发问了。
“好！简单的说就是你不花钱做广告，也能让人家都知道你的产品好、品牌好，又都来买你的产品，这些方法就是“传播策略”，我们就是来帮你“想”这些方法！”
“哈哈哈！好好好！我们现在就要这个啊！”他孩子似的笑着说。
“呵呵，这些方法可不是太好想的啊！”我也笑着说。
“那个什么营销管理设计是干吗的？”H总又问到。
“这个有点复杂！”我故意卖了个关子，停顿了一下。
“这样说吧，就是如何让一群人每天花你很少的钱帮你卖掉很多产品而且又死心塌地的跟着你干的方法，这些方法就是什么制度啊、流程啊、文件啊、表格啊等等……” “好好好！这个我们也需要，有了什么制度、文件我们就是现代化的企业，人家就不会说我们是什么家族化企业了！”没等我说完，H总他就把我的话打断了。 “这个好！李老师，人家都说做咨询的都是搞理论研究的，你就很务实嘛！到底是当过营销总监、总经理的人，做事就是不一样，处处替老板考虑，从实处做起，不玩空的！”他激动的几乎要从椅子上跳起来！ “那个品牌策略规划是干吗的，再说说看？” H总站起来问到，同时递给我一支香烟，双手举起火机给我点上。
我在想，刚才用那么通俗直白的语言和他来个“农民式对话”，是不是显的我太没水平了啊，再之来说，做咨询这行总得来点高深理论层面的东西吧，于是，我喝了口茶，猛吸了口烟，慢条斯理的开始了我的“高空轰炸”！
“引用一些大师级的人物和财经类主流媒体的理论分析，品牌策略规划的核心就是建立品牌核心价值。品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路，品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值品牌才成其为品牌！品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。这三层价值主题犹如音乐的多重奏，即使在 嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心！每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合” 。 我停了一下，他们从最初的激动到兴奋到现在的期待，已经有明显的变化了。我继续。
“第一层价值主题——理性价值（品牌利益），着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量等，在快消品行业相当常见。如：漂柔/让头发飘逸柔顺 ；海飞丝/快速去除头屑；第二层价值主题——感性价值主题（品牌关系），着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。如：可口可乐/依赖关系（一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失）；苹果电脑 /自我概念关系（这个品牌与我非常相符）；南方黑芝麻糊/怀旧关系（这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段）；第三层价值主题——象征性价值（品牌个性），其是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。如：万宝路香烟/粗旷豪迈；哈雷机车/无拘无束；百事可乐/年轻刺激；宝马/休闲、时尚、成功；Zipo/成熟男人”。
我又停了一下，喝口茶，继续！
“品牌的核心价值完全可以是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。”
“在建立了品牌核心价值后，再对消费者进行充分的分析，进而进行精准的品牌定位。有了品牌定位，再对消费者的有效需求进行把握，结合企业的实际情况、产品的属性特点，才能挖掘出细分的空白市场，同时得出产品定位！有了品牌核心价值、品牌定位、细分市场和产品定位，我们才能对我们的消费群体进行鉴定，完了以后再建立我们的品牌主张，再提炼我们的USP......”
在我“轰炸”的整个过程中，我注意到H总和D总从一开始的激动到兴奋到期待到冷静到锁眉到后靠到双手抱胸到最后的不知所云…… 于是，我停了下来!
“李老师，你讲的很精彩，但我们还是没搞明白这个品牌的什么核心价值\什么定位\什么主张到底是个什么玩意!能用刚才那样通俗的语言再解释一遍吗?”H总看我停下来就发话了.
我沉思了一下说：“这样吧，我举个不太恰当的例子吧，也许大家能明白！”
我把声音的分贝提高了很多，顿了顿，他们也把身体前倾，做好了倾听的准备。
“抗日战争时期，八路军的将军带领士兵，每人发一把枪，准备冲锋陷阵，抗日救国。将军最后只想看到的结果是士兵们用手中的枪横扫千军，使日军血流成河，暴尸异国他乡的荒野，将军从而获得日军的武器，使自己的队伍逐步强大！针对这一现象，相当于作为企业老板的H总你，希望看到自己企业的品牌被消费者纷纷解囊抢购，让你赚的盆满钵满。八路军将军的胜利，相当于你存折上小数点前的“0”在不断增加！八路军战士俘虏日军时对日军说“缴枪不杀”相当于我们企业的USP。在冲锋号角吹响时，将军喊“同志们，为了新中国，冲啊！”相当于我们企业的品牌主张…….”我看到H总又激动起来有话想说就顿了下来。
“那将军派侦察兵前去侦察敌情后回来再打是不是我们企业的品牌定位了？”
我十分肯定的重重的点了点头：“就是那个意思”！
H总被我表扬了一下，更激动了：“那平时将军对战士说：我们是共产主义战士、我们是为了解放全中国而战斗、我们是为了全中国人民的幸福而战斗的布尔什维克！在我们企业里是不是你刚才讲的什么品牌核心价值？”
“对对对！还有细分市场、目标人群鉴定、品牌策略的表现……” “好好好！李老师，别讲了，我全明白了，走，喝酒去！一定要喝个痛快！”还没等我把话讲完，H总就打断我的话，并从椅子上跳起来，拉着我就往外走！
在去酒店的路上，我指着一辆急驰而过的“大奔”自言自语的说“有身份、有地位、有钱的大老板——奔驰的品牌核心价值：象征性价值”。不过我的声音有点大！
杯槲交盏之间，H总笑着问D总：“我们的枪是半自动步枪还是全自动的机关枪？”我看了D总一眼转向H总：“最近又看了几部战争片”？
中秋节乃中国三大传统节日之一，中秋月圆也象征着团圆之意，在这个合家团圆的节日里，为感谢广大业主长期以来对**花园大社区文化活动的支持。值此中秋佳节，**物业管理有限公司将与广大业主一起分享金秋丰收的喜悦。**物业管理有限公司携国内知名装饰企业共同举办“月是**明”中秋游园会。
二、活动宗旨：
活跃**社区气氛，营造社区节日氛围，为业主提供在社区文化活动交流的平台；创造和谐**社区文化，促进业主双向交流，增进友谊。
三、活动安排：
精彩游园、少儿绘画比赛（描绘我的家）、灯谜竞猜、家居知识
四、活动形式：
玩精彩游戏、赏古今风月，过中国人自己的传统节日；组织系列娱乐、益智等特
色休闲活动。
六、活动时间：
2005年9月17日(周六)至9月25日(周日)
七、活动地点：
**花园*区中心花园
八、活动内容：
开幕仪式（9月17日上午）：
火树银花游园会（9月18日晚）：
1.“霓裳艳影”文艺综合表演：时尚模特表演、特色民乐、传统戏剧、杂技演出；
2.“陆羽遗风”茶艺茶道表演：展示中华民族悠久的茶文化；（荐邀请专业人员讲解泡茶的知识、进行茶艺表演等）
3.“温馨之家”资深家居规划师为**业主剖析家居布局之奥妙；
4.“烂漫桂香”儿歌民谣、少儿舞蹈表演：唤回我们的童真年代；（荐**幼儿园出节目）
5.“龙飞凤舞”书法表演；（荐邀请书法此文来源于：家1-2名现场挥毫泼墨，赠送字画等）
6．“蟾宫折桂”中秋灯谜长廊：领略中华民族悠久的灯谜文化；
月下絮语、休憩品茗、赏月闻桂；明月当空，音乐萦绕，**业主济济一堂共创**大社区文化，您熟悉的朋友、身边的邻居，和您共赏圆月美景。
九、宣传推广：
超前造势：活动举行前20天开始第一轮户外、平面媒体宣传攻势；
集中轰炸：活动前3天，报章、网络等媒体集中、组合宣传；
余韵缭绕：活动结束后，报纸、网络媒体制作专题追记；
a)平面媒体：
1.活动宣传海报共5000份；
2.《**日报》、《广播电视报》、《**速递》等**主流平面媒体；
b)户外媒体：
1.户外刀旗广告：以**花园区域为主，主要分布于各小区主干道两旁。
2.大型主题广告：制作铁架，树立于六区花园边；
3.**花园1—6区宣传栏招贴活动宣传海报；
c)网络媒体：
1.**花园网站
2.各参与公司网站
十．活动费用及活动节目安排：
1．宣传费用及宣传物品：
2．舞台：
3．礼品、奖品：
4．节目道具：
5．演员服装：
6．……
主办单位：
近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！
笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。
就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜（三）——错误理念是品牌战略的“毒瘤”
引子
两年前与一个广告公司策划部经理的谈话让我至今难忘。
应该是在12月份，接到同城一个大型广告公司李女士的电话，说是他们的一个客户有做品牌战略规划的需求，看能不能合作帮助其为客户提供品牌战略方面的服务，由于这个客户他们已经合作多年，所以在这方面他们也想一并拿过来。
“业务”来了，不能不谈，于是就约时间见面谈。见面的时除了这位自称姓李的女士还有他们的策划部经理，简单的寒暄后，就直接切入主题，我首先讲了我对品牌战略的理解并讲述了我在品牌战略咨询方面的一些经验，同时向他们详细的阐述了我提供品牌战略咨询时的工作思路和方法。
可是，我的这些对于品牌方面的理解似乎并没有大动这个“大”公司的策划部经理，她很直接的表达了对我关于品牌战略观点的不赞同，她说：“我不赞同你所讲的品牌战略方面的观点，我认为品牌战略就是CIS。”
“比如说，我和她”她指着与我联系的李女士说，“我们两个人名字不同，这是说我们的品牌不同，而我们的气质不同则是我们的个人形象不同，那么造成气质不同的原因就主要源自于我们的CIS建设。”
听了她的话，我很惊愕。于是我婉拒了这个合作。
最终，他们还是说服了客户为提供了品牌战略咨询服务，可是他们的这种以CIS为主导的品牌战略思想本身就具有先天的缺陷，结果果然与我预想的一样，在完成规划后，和许多企业导入CIS一样，厚厚的文本就躺在柜子里睡觉了。
与品牌战略混淆的错误理念
上述这种思想上的误导只是对品牌战略错误理解的一种。归纳起来主要有这样三种思想经常与品牌战略混淆。
1、品牌战略与CIS混淆
前边所述的策划部经理是把品牌战略与CIS混淆的“杰出”代表，他们只是单方面的把品牌战略的理念、外在形象的展示，与CIS中的理念和视觉形象展示混为一谈，自认为CIS可以代替品牌战略帮助企业把品牌建设起来。
殊不知，品牌战略和CIS有这本质的区别。CIS的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。它的目标是塑造企业形象，更多的是规范企业形象与行为。
而品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。她的工作重点是打造与竞争品牌的有效区隔，形成与消费者的特殊关系，同时品牌战略还肩负着不断累加品牌资产这一重要使命。
当然，品牌战略也与CIS这密切的联系。任何品牌战略都是由内而外的过程，也就是说品牌战略需要企业形象的硬支撑，尤其是对于工业企业而言更是如此。但是，CIS只是品牌战略成功的充分条件，而非必要条件。
2、品牌战略与定位混淆
这是业界经常出现的错误理念。谈到品牌就会有人在讲该如何如何为品牌进行定位，如何进行有效的区隔，如何准确的抢占消费者的心智等。这样理念的真正来源是品牌的基本特征之一——差异化，其理念持有者将目光仅仅盯住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特征却视而不见，这显然是犯了“品牌近视症”，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。
定位的主要思想是寻找并占有消费者心智中未被占领的观念空间，从而为产品概念赢得独有的空间，主要是以竞争导向为主。
事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识别体系，如品牌文化、个性识别体系，品牌产品识别系统、符号识别系统、销售识别系统、成长识别系统等。正确的品牌定位就是把品牌识别系统中能够形成与竞争对手区隔，并能够得到消费者认可的那一部分进行放大或作为宣传、传播的重点。
所以，如果企业主只关注品牌或产品定位，而忽视企业或产品的其他因素，那么，你所占领的这个独有的空间是非常脆弱的，很容易被竞争对手跟进或模仿。
3、品牌战略与传播混淆
这种观念的混淆经常出现在广告公司策划方案中。在很多广告公司的操作中我们不难发现，前边一小部分写着品牌规划或品牌战略规划，里边可能会涉及一些品牌核心、品牌个性等内容，但是这本方案的关键在后边，就是媒体传播策略或促销活动方案。
实际上，这种理念是在肯定品牌战略是企业营销传播核心的基础上，对品牌战略肤浅的理解。他们通常认为品牌战略只是规划品牌核心价值、传递给消费者的品牌性格特征、消费者能够联想到的产品利益点、产品特征、消费群体定位等方面内容，然后配以广告传播及促销活动策划就可以完成品牌塑造了。事实上，这只是品牌传播规划中的内容而已，并不是品牌战略规划的全部内容。
正是因为这种不全面理念的误导，使一些企业以为自己已经导入了品牌战略，而实际上他们并未真正实施品牌战略规划。
去伪存真，揭开品牌战略真面目
关于品牌战略管理与品牌打造，我们研究了大量的国内外成功品牌，可以说一个强势品牌打造并不是条条大路通罗马，而是存在品牌建设的不二法门。也就是说，如果进行科学合理的品牌战略规划就可以完成强势品牌打造的过程。
那么，品牌战略规划该规划哪些内容呢？
首先，决定品牌属性，即品牌化决策。也就是说企业决策者要决定是选择制造商品牌还是中间商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是收购、加盟品牌？不要以为这个看似不重要的问题，在实际的操作中，却是让很多企业误入歧途，让很多企业在操作中浪费了很多银子。
其次，品牌愿景，即品牌愿景的设立和品牌目标制定。品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工，你今天代表什么？明天代表什么？我们将来要打成什么样的目标？与此同时，再制定品牌愿景的同时也要规划好实现这个愿景需要几个阶段？各个阶段的目标又是什么？要清晰、具体、可行。
第三，品牌结构，即品牌架构的选择。主要是帮助企业解决如何处理企业品牌与产品品牌之间的关系？如何处理企业中产品品牌与产品品牌之间的关系？是选择单一品牌还是选择多品牌？是联合品牌还是主副品牌？各个品牌在整个品牌群众是什么样的地位和角色？一个科学、清晰的的品牌架构能够有效地整合企业资源，减少内耗，提高效能，并且能够加速品牌资产的累加。
第四，品牌内容，即品牌核心价值与品牌系统规划。一方面要提炼品牌核心价值，这是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开；另一方面品牌个性、文化识别体系，这是品牌的核心识别体系，要演绎和展示品牌核心价值；最后一个方面是品牌着陆识别系统，这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。
第五，品牌范围，即品牌延伸战略。主要是指对品牌未来发展所适宜的事业领域进行清晰的界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在减低风险与规避品牌稀释情况下，谋求品牌价值最大化。
首先，品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用。卓越品牌战略在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销，从而减少了开发新品牌的成本。其次，大部分企业的品牌战略要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业，如进入延伸未出现行业巨头或大品牌的产业、能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维能最大限度提高品牌资源利用率，无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。
其次，科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本
品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。品牌化战略与品牌架构要解决的是以下课题：
企业品牌与产品品牌关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”、“通用－别克”式背书品牌模式，还是采用“雀巢－宝路薄荷糖”、“花王－飞逸洗发水”式的联合品牌模式，或者说干脆象SMH丰田那样企业品牌隐在幕后，根本就不希望消费者知道雷达、浪琴是SMH的品牌，凌志是丰田的品牌；
企业发展新产品时，用新品牌还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌彰显新产品个性；
何时发展新品牌、联合品牌、协同品牌、副品牌；
新品牌、副品牌的数量多少比较合适；
副品牌如何能起到反哺主品牌的功能？……
在座的各位对品牌战略的知识都有一定的基础，因此，很明白上述品牌化战略与品牌架构规划的水平高低能大大影响企业的利润水平。比如，当企业完全可以通过品牌延伸带动新产品畅销市场来扩大企业业绩时，不去延伸反倒去发展新品牌，那是自讨苦吃，利润下降事小，严重者还会伤及企业元气，如娃哈哈当初真的按照许多纯理论家建议那样，纯净水不用太儿童化的娃哈哈品牌而去发展新品牌，也许娃哈哈已经蒸发了，至少活得没有现在这样滋润；但假如品牌的核心价值不能包容新产品，应该发展新品牌来推新产品时，却搞生硬的品牌延伸，企业也会蒙受很大损失；再如，企业品牌数量多少最合适、企业总品牌与产品品牌关系如何处理，这些都是牵一发而动全身的课题，这种影响往往都不只是几十万、几百万，往往是上千万、上亿。可见，深入地专业地研究品牌化战略与品牌架构的规律，悟透其奥妙，并结合企业财力、行业特点等实际情况对症下药地灵活规划企业的品牌化战略与品牌架构，能巨量地降低企业成本。
