时间：2023-12-04 18:22:17
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告学与心理学的关系，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：
(一)广告发展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。
(二)广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。
(三)广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。
广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。
(四)广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。
(五)广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。
(六)广告媒介
广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。
(七)广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
二、广告学的性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
(一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
(二)广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。
(三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
(四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。
(五)广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。
(六)广告学与公共关系学
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。
1．广告学与公共关系学的差异
首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。
2．广告学与公共关系学的联系
在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。
三、广告学的学科任务
广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：
(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律
广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。
(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑
在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。
(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术
广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。
(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平
自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。
总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。
三、广告学的研究方法
根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：
(一)比较借鉴法
所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。
(二)具象观察评析法
具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。
(三)定性与定量结合法
在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。
(四)理论与实际操作结合法
广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。
艺术的创新教育是高校创新教育内容的重要组成部分，我国在现阶段正处于由传统教育向创新教育的转变过程中，艺术创新教育不仅要贯彻落实培养大学生的创新意识和创新品格，还要担负起推动中国艺术教育观念、制度、技法等多方面进行整体创新的重要任务。作为艺术设计教育主要课程的“广告心理学”为艺术设计、广告设计研究学术领域增添了新的内容，同时也是深化教育教学改革、提高本科教学质量、落实“质量工程”工作的有机组成部分。通过对广告心理学知识体系加以补充和完善，拓展应用心理学的领域，把培养学生的创新思维、创造创业实践能力和敬业精神作为教育、教学改革的重要目标，使学生的创造能力得以持续发展，并在未来的广告设计中能真正实现创新这一核心价值。
一、引入创新意识，更新丰富教学内容
当前艺术设计教育的一个重要目标是通过创新、创业型教育来培养艺术设计专业学生强烈的创新精神、创业意识及良好的创业能力。高校应该重视多元文化背景下学生的综合素质教育，而广告学的内容正体现其交叉学科的性质，广告学与社会政治经济、商业传播、艺术等诸学科有着密切的关系，广告活动涉及各种社会领域和社会群体，各种商品知识。因此，优秀的广告专业人才不仅需要专业方面的知识，更加需要良好的文化修养及综合素质。广告专业的教育要在教学中有意识地将创业意识引入到教学内容中，更新丰富教学内容，吸引学生的注意力。教学内容的创新是进行创业、创新教育的基础和保证，创新性人才的培养也需要掌握丰富的知识。广告心理学涉及的知识面较广，与广告学、心理学、视觉传达、广告文案写作、图形创意设计、平构、色构以及营销等学科相关密切。在广告心理学的教学工作中，要掌握目前学科发展的动态，丰富更新教学内容，突出课程特色，将书本的理论知识更好地应用于广告设计、制作、宣传中，将理论与实践紧密地结合起来，以促进学生创造能力和实践能力的发展。
二、突出实践教学，增强创新思维能力
每一个人都有潜在的创造能力，在创意产业的市场环境下，具有开拓创新精神和高水平的创造、创业能力已成为设计师的基本职业能力。那么，在广告心理学的教学中，要培养学生的创业、创新能力，首先，要营造良好的教学氛围，开展互动教学，运用集中思维与发散思维相结合的方法来培养学生的创新理念，激发学生的好奇心、创造欲望，注重理论与实践相结合，大量安排实践，启发学生的创新性思维，突出对学生创业能力的培养。其次，要鼓励学生参加社会实践，到企业、广告公司中去实习，让他们积累实践经验、丰富自己。组织学生深入社会实践，进行市场调研、策划协调、客户服务、设计推广，制作消费者满意度的问卷。通过社会实践环节，提高学生对市场敏锐的洞察力和创业能力，加深学生了解、掌握所学的知识，调动学生的积极主动性，使学生勤于思考、勇于创新，提高学生的自主学习能力、创新思维能力、动手能力及与消费者沟通的能力。在活动中，既能使学生了解到很多课堂上学不到的设计理念与技巧，还能使学生逐步掌握市场动向，收效显著，为广告设计、创作及今后的就业打下坚实的基础。最后，引入“企业项目教学”，磨炼学生的创业实践能力。将学生培养和企业的实践操作结合起来，提高学生的实践能力和创新能力。教师在教学中积极引入企业的实际设计项目，带领学生组成设计小组直接参与设计实践，并按照企业运作模式让学生运用所学知识，在真实的市场条件下完成部分项目设计，使学生充分感受市场竞争的激烈，从而创造性地解决性项目中的具体问题。另外，引导、鼓励学生参加各种比赛，为学生提供各种比赛通知、相关网址，如参加“全国大学生广告设计大赛”、台湾时报“金犊奖”、“中国大学生广告艺术节学院奖”等重要比赛，还包括一些地区或院校主办的各类大赛，参加这类大赛的意义在于：以大赛为教学引导，提升教学理念，改进教学方法，丰富实践教学，在对学生作品进行指导的过程中，增强学生学习与创作的积极性，提高学生的专业素质。
三、突出艺术特色，创新教育教学方法，改进考试形式
教学手段的现代化是艺术设计教学的重要组成部分。运用高科技的教学手段，使学生留下深刻的印象，激发学生的学习兴趣和创新热情，体现出现代教学手段先进性、主动性和多样性的特点。在教学中采用互动式的教学方法，以研究性问题作为讨论课，调动学生的智力和非智力因素，促进学生创造能力和实践能力的发展。对重点、难点内容进行详细的讲解，增加生动形象化的实例及最新的研究成果，开展讨论及实践等教学环节加深学生的印象。例如，在讲述“联觉”这一概念时，采用实验方法演示，把同样的咖啡倒入颜色不同的红色、黄色、绿色杯子中，请学生品尝、评价哪一个杯子中的咖啡味道好，学生品尝后认为红色杯子中的咖啡味道浓厚，黄色杯子中的咖啡味道较淡，而绿色杯子中的咖啡味道略带酸味，这是因为红色使人联想到暖烘烘的太阳、火光，感到温暖；黄色淡雅宁静、柔和；绿色表示青春、生命、希望、理想、幻想、适合表现清凉产品如啤酒，由此说明色彩对味觉的影响。通过实验使学生真正理解“联觉就是一种感觉引起另一种感觉的现象”的概念。运用此种教学形式，很好地激发学生的观察力、想象力，有效地培养学生的创造力。在教师讲授的同时，增加学生自主实践的分量，变被动学习为主动学习，提高学生的独立学习能力和实践能力。在传授知识的同时更注重传授方法，向学生推荐现代学术前沿著作及相关的参考书目，如《广告心理学》、《普通心理学》、《广告艺术设计》、《图形创意》等，使学生拓宽知识面，开阔学术视野，培养学生的自学能力，增强学生独立分析问题和解决问题的能力。这种以教学、研究、创造三位一体的教育模式既发挥了教师的主导作用，又充分体现了学生认知主体作用的“双主模式”。在对教学效果的考核中，在遵照学校的考试制度和规定的同时，突出艺术专业特色，改进考试形式，突破单一课程知识考核的限制。通过平时成绩（口试、阅读、实践）、笔试等形式，将参加比赛的设计作品、学生平时的作业、参加实践的报告，企业项目设计作品等作为学业考核的依据，把学生的知识学习和能力评价结合起来，将理论与实践结合起来，考核学生综合运用知识进行创造创新的能力。
四、加强创业引导，提高自身修养
创业是一种实践性很强的活动，艺术设计专业要想解决当前缺乏创业师资不足的情况，可以有计划地选派有创业意识有潜力的青年教师直接参与创业实践，或者出国进修、访学，提高创业、创新能力，还可以从社会聘请一些对创业政策熟悉并具有丰富创业经验及成功创业经历的知名专家、学者、公司总裁、作为学生的创业导师进行实战训练，尽快培养出具有创业、创新能力的学生。与此同时，教师必须具有创新精神并不断地提高自身修养。要树立“活到老、学到老”这种继续教育、终身教育的观念，不断掌握、更新科学文化知识，吸收最前沿的教育、科研成果。要具有熟练地进行外语口语交流及阅读、翻译外文资料的能力，以便掌握国外教学、科研的最新信息。要深入学习、研究国家的经济发展、政策、法律法规等相关知识，不断提高综合素质。全球化的今天，各种各样的文化形式相继诞生，有的不断自我创新而得到发展，有的则被新事物取代而走向消亡。为了跟随时代和世界发展的步伐，高校的教育决不能墨守成规、故步自封，而是应该以一种更加开放和包容的心态融入新的文化中，教师应该积极探索与实践创新、创业教育理念，在广告心理学教学中转变教育观念、改变教育作用，推行创新、创业教育模式，把学生引向日新月异的信息时代，使之成为时代需要、社会需要的创造型、复合型艺术人才。
关键词：消费心理学 教学改革 医学院校
【中图分类号】G【文献标识码】B【文章编号】1008-1216（2015）08C-0027-02
消费心理学是一门以消费者心理为中心，研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学。它是一门综合性强、实践性强、应用范围广的交叉学科，涉及到社会学、经济学、市场营销学、心理学等学科。
消费心理学教给人们一种思维方式，运用消费心理学的理论可以解决现代市场营销过程中的许多问题。通过消费心理学的学习，相关专业的学生可以把握不同消费者的消费心理，从而提高市场营销能力，进而提升企业的核心竞争力。
所以，做好消费心理学的教学工作有非常重要的意义。同其他综合院校和商科院校一样，消费心理学也是医学院校市场营销专业的一门必不可少的专业基础课。由于医学院校市场营销专业的培养目标主要是培养从事医药生产企业、医药经营企业以及与人类健康相关行业的营销管理工作的专门性复合型人才，课程体系应该体现“懂医药、会管理、通营销”的特殊培养要求，所以医学院校消费心理学的教学应该有其自身的特点。然而，当前医学院校市场营销专业的消费心理学这门课程的教学没有突出自身的特点，教学效果不理想，所以，对其教学改革进行思考很有必要。
一、医学院校消费心理学教学中存在的问题
（一）缺少符合医药市场营销专业特色的教材
目前，专门用于医学院校市场营销专业的消费心理学教材很少。很多医学院校使用的教材是综合类院校市场营销专业的教材，基本是按照普通心理学的知识结构编排章节，案例基本是市场营销专业的经典案例，涉及医药学知识和医药营销的案例很少。这对于医药市场营销专业学生的学习是不利的，学生很难将理论知识和将来的职业实践有机结合起来。除此之外，当前的消费心理学教材还存在重理论、轻实践的问题，不符合市场营销这个注重培养学生实践操作能力的专业的培养模式。所以，对于医学院校的市场营销专业来讲，找到一本适合消费心理学的教材比较困难。教材是教学的指南和依据，教材的适用与否决定着教学效果的好坏，因此，医药市场营销消费心理学教材的选用是教学改革首先要解决的问题。
（二）师资队伍薄弱
消费心理学是一门实践性强、运用性强的交叉学科，涉及到多个学科领域的理论，其中包括营销学、管理学、心理学、广告学、商品学等。医学院校市场营销专业的消费心理学主要应该探讨医药及健康相关的营销活动各因素与消费者的消费心理和消费行为之间的关系。因此，消费心理学的教师不但要熟悉心理学的理论知识和实践技巧，也应该熟知医药营销流通领域的知识。然而，在医学院校目前该课程的实际教学中，教师通常是单纯有心理学背景的，也有少数医药学背景的，对非本专业的知识不够精通，只能从某一学科角度阐释消费心理学的问题，不能将心理学和医药市场营销学的理论融会贯通，影响了医学院校消费心理学的教学效果。
（三）教学方法传统单一
很多医学院校市场营销专业的消费心理学教学都以传统的课堂讲授为主。课堂讲授无疑是教学中不可或缺的一部分，是学习理论知识必要环节。但过于强调教师在课堂的主体地位，缺乏师生间的互动，就会忽略学生在学习中的积极能动性。尽管很多院校也开展了案例教学，但由于教材和师资专业背景的限制，很多个案是传统的营销案例，而不是医药学的营销案例。或者个别有些医药学的案例，但分析不够深入，教学效果不理想。这些都限制了这门学科在医学院校市场营销专业领域发挥作用。很多医学院校开展的教学实践项目也都围绕着传统营销展开，没有展现医学院校消费心理学的特色，对学生职业能力的培养效果不显著。
（四）考核方式不全面
考核是检查学生学习效果的重要手段。消费心理学是一门兼有理论性和实践性的学科。在评估学生的学习情况时，一方面应该考察学生对理论知识的掌握程度，另一方面也要考核学生是否可以运用理论知识解决实际问题。目前消费心理学在医学院校中的考试形式仍以试卷问答为主。考题的形式大多是选择题、填空题、名词解释、问答题，也有一些案例分析题。这些考题大多是考验学生的记忆能力，少有考察学生解决实际问题的思维能力考题。学生若想取得良好成绩，只需要背笔记，套用老师的标准答案就可以。在这种考核方式下出来的学生往往会出现高分低能的现象，即，成绩优异，但是面对实际问题时束手无策，不能用已有的理论知识去分析和解决问题。
二、医学院校消费心理学教学改革对策
（一）选用和开发适合医学院校的专业教材
选用教材时，既要参照医药市场营销专业消费心理学的课程要求，同时也要兼顾本专业培养目标。选取教材时理论知识和实践操作要兼顾，既不能只讲理论、过于生僻，也不能过于通俗，忽略理论基础。理论知识应结合与专业相关、与时代相符的案例和实践项目，使教学更生动。任课教师也应该时刻收集与医药市场营销相关的消费心理学案例作为课程补充以丰富教学内容。鉴于当前医药市场营销专业的消费心理学教材缺乏，医学院校应组建囊括医药学、市场营销学和心理学等多学科的专业团队，协作编写具有医药市场营销专业特色的消费心理学教材。
（二）建设适合医学院校的专业师资队伍
由于医学院校与普通综合院校在市场营销专业的培养目标和就业方向上有差异，专业教师在教学过程中要注意将医药学、心理学、营销学的内容进行有机融合。教师队伍建设要从两方面着手――“走出去”和“引进来”。一方面，鼓励消费心理学教师深入医药营销企业挂职锻炼，亲身体验消费者的心理和行为，同时也可以去有经验的院校进行学习，从而胜任这门学科的教学。另一方面，学校可以聘请有医药市场营销经验的职业人来学校为老师和学生开展专题讲座，加强学生对医药消费者心理和行为的了解，既能提高学习兴趣，也能强化学习效果。
（三）改革创新教学方法
在课堂教学过程中，除了用传统的讲授方式让学生接受基本概念和原理，我们还可以运用其他教学方法，比如，案例教学法、情景模拟教学法、PBL教学法等。教学方法改革的中心思想是注重培养学生的综合素质，调动学生的积极性，激发学生的思维创造能力，建立以学生为主体、教师为指导，互动良好的教学模式。
1.案例教学法
案例教学法是消费心理学的教学中是普遍采用的方法，可以将理论知识融入到形象生动的案例中，有利于让学生以自己喜欢的方式接受和掌握消费心理学的知识。通过具体案例的展现，不但能激发学生的学习兴趣，还能锻炼学生分析和解决问题的能力。例如在网络营销的消费心理的教学中，在讲授理论知识后，教师可以选择网络营销情境中有关消费者心理学和行为的案例作为辅助，抛出问题，引发学生讨论和发言。教师做好引导和归纳总结的工作。此种方式能够有效促进学生思考和帮助学生理解掌握知识，提高学生的职业能力和适应社会能力。
2.情景教学法
情景教学法也叫角色扮演法。情景教学广泛应用于心理学、社会工作等多种学科的教学中，是一种被普遍认可的具有实用性、科学性和经济性的教学方法。教学中，通过设定特定情景的角色模拟扮演，让学生感知和体验所要学习的内容。尤其是在消费心理学的教学中，让学生扮演消费者和商家，一方面，学生可以揣摩不同角色的心理变化，另一方面，可以锻炼解决实际问题的能力。实践表明，情景教学法在消费心理学的教学中效果良好。在使用情景教学法时需要注意，教师要善于组织和指导，情景模拟要设计科学、准确定位。
3.PBL教学法
就市场营销专业发展来看，教会学生怎样运用心理学原理在营销工作中面对问题、分析问题、解决问题是教学的关键。从这个角度考虑，“以问题为基础的学习（problem-based learning， PBL）”比传统的“以主题为基础的学习（subject-based learning， SBL）”更偏向于学生的能力训练。PBL教学法是以学习者为中心，以案例为脚本，学生在老师的指导下发掘问题、分析问题和解决问题的教学方法。在处理问题的过程中，学生要自己搜集信息，通过自我学习解决问题，这种学习方式可培养学生的自学能力。
当然，PBL教学法也对指导老师有更高的要求，不但要有高水平的专业及交叉学科知识，还要具有较强的知识综合能力和领导组织能力。教师在教学中是组织者、参与者和指导者的角色。
（四）实施多样化考核方式
考核方式的多样化是教学改革中非常重要的一环。除传统的考核方式外，我们还可以采取一些灵活的方式对其进行弥补。
首先，注重学生平时表现，把平时成绩作为期终考核的一部分。因为消费心理学是一门应用性很强的学科，教师平时教学时应让学生理解为主，通过课堂问题讨论让学生参与到师生互动中来。教师可以提出与医药消费心理相关的问题或者案例让学生自由讨论或辩论，制定学生的平时表现评估表，对学生进行评估。
其次，用一些可以锻炼学生思维能力的问题作为平时作业。例如，学习了气质类型后，可以要求学生通过气质类型测验，了解自己的气质类型特点，结合自己的成长经历，分析自己的人格特征，有针对性地制定提高心理健康水平的策略。
再次，侧重于对学生解决问题能力的考核。比如，放一些和医药市场营销相关的影像资料，让学生针对情节和人物表现作心理分析，分析这些人物的心理动机、防御机制等。通过实施多种考核方法，既能考察学生对知识点的熟悉程度，也能评估学生对知识的理解力、对问题的分析能力和解决能力，让考试的作用得到发挥。
综上所述，通过对医学院校市场营销专业消费心理学课堂教学中存在的问题进行分析，我们可以通过编写和选择适合的消费心理学教材，建设适合医学院校的专业师资队伍、采用灵活多样的教学方法以及多样化的考核模式进行改革，不断提高教学效果，将学生培养成有医药学特色的市场营销专业人才。
参考文献：
[1]肖涧松.消费心理学[M].北京：高等教育出版社，2010.
[2]卢峰.案例教学法在消费心理学教学中的应用[J].辽宁农业技术学院学报，2012，（14）.
目的
旅游广告的传播学目的。广告最基本的功能就是向受众传播信息。旅游广告传达的是一种旅游宣传信息，这种信息的有效传达可以起到引导人们旅游消费、促进旅游消费者作出旅游决策的作用。广告对于游客了解信息，促使其出行有着重大的作用，有人形象地将旅游宣传比喻为旅游业的“开路先锋”。
与普通消费品不同，旅游产品多数为看不见、摸不到、拿不走的无形产品。旅游从本质上讲就是一种体验活动。旅游产品的特殊性决定了它不能像其他生活消费品一样直观地展示在消费者面前，而是通过一种信息的沟通去影响它现实的需求者和潜在的需求者。如何向这类有着特殊需求的顾客（旅游者）更为有效地传达旅游产品和目的地信息，其难度比普通商品更大。因此旅游业的发展与繁荣，在很大程度上依赖于广告信息的传递，而旅游业发展的实践也充分证明了旅游广告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游产品魅力的重要途径。
旅游广告的美学目的。有人把旅游经济比喻为“眼球经济”。既然要吸引眼球，就不能缺少美。广告信息传播和沟通主要是依靠和公众的视觉语言交流进行的。视觉语言作为广告传播的表现手段，是广告传播的基本要素，是广告与观众进行交流的基础。一个成功的广告在向受众传递信息的同时，也是传递美的过程。
广告的美体现在形象上，书面广告文字应简洁、精美、上口，书写要有艺术性，这样才能给人以美感，使人容易接受和记忆；画面具有直观性，可以使人对广告的内容一目了然。但画面的美是多种多样的，究竟采用何种风格，要视广告的内容而定。广告的美蕴含在情感中，情感是最容易被记住的东西。在现代公众的消费生活中，情感生活的意义高于功利生活的意义。因而，在满足消费者心理需求方面，开掘广告艺术美的空间显得越来越重要。广告所蕴涵的情感是否美，恰恰是广告能否成功的关键。同样，广告的美也体现在创新上，要有创造性，给人以新鲜感。人的审美观念总是处于变化之中，只有把握住消费者的审美观念，在立意和表现手法上不断创新，广告才会不断产生美学魅力。不断创新才是旅游广告“永葆青春”的秘诀。
旅游广告的语言、构图、造型、色彩、音响……优美生动，就会让人悦耳悦目，喜闻乐见，激发购买欲望。广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，必须借助于文学和艺术在传达美的方面的作用，通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时甚至改变着人们的观念和行为。
旅游广告的心理学目的。旅游广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。旅游广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的心理及影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应有的市场效应。所以，旅游广告的制作和必须要把握游客的心理。知道消费者最关心的是什么，找到广告心理诉求点。
要求
强化沟通，互动性要强。传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。媒体的互动有两种：人际互动和人信互动。Chang－Hoan Cho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。旅游活动是一种异地消费活动。对异地的陌生感和不安全感，会使旅游者加强对相关旅游信息的需求。因此，广告制作方应能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者作出旅游决策，享受旅游体验。
信息含量大，个性要鲜明。首先，旅游产品是一项综合产品，既包括旅游地有形的东西，如各种景点特色和接待设施，也包括一些无形的东西，比如旅游目的地服务人员的接待态度。而且有时这种无形的东西比有形的物质更能引起旅游者的注意。旅游产品的综合性决定了旅游产品广告推广中的信息含量要高，要求广告业主提供信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施方面的信息，还必须通过不同形式向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。其次，旅游活动是一种异地消费活动。这种异地性一方面给旅游者带来了新奇的感觉，但同时也会造成一种心理上的陌生感、不安全感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，以应对旅游过程中所遇到的一些问题。以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。最后，旅游消费是一种体验型的消费，而游客的体验感受又具有个性化的特点，这就决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取不同的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。
贯穿始终，形式要多样。旅游产品的生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程也是旅游者消费产品的过程。在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。在广告媒体的选择上，旅游广告业主可依据自身条件，结合旅游广告的内容、目的、受众面大小来综合考虑一种或几种媒体来进行。例如旅游线路、旅游交通等产品信息传播的可以考虑使用报纸、杂志类；旅游地形象宣传推广的可以考虑采用电视广告形式；值得一提的是目前正在迅猛发展的互联网形式。网络传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，这种传播模式进一步实现了广告主与受众之间的互动，它可以使广告主和受众之间达到双向沟通、“一对一”交流，这是传统大众传播媒介无法比拟的。互联网的加入，可以使旅游广告更加丰满化、立体化。具有传统传播媒介所不能具备的优势，是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也可以运用不同的手段、不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等，这些都是旅游企业可以采取的有效广告手段。
中国旅游业正在进入一个好的发展时机，与此同时，也进入了一个“强者生存，弱者淘汰”的高度竞争阶段。在此机遇和挑战面前，旅游业的繁荣与发展将在更大程度上依赖广告的支持。现代旅游业，旅游广告的强势作用将得到越来越大的彰显。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
参考文献：
1．涂小琼：《广告的特点及价值》，《湖北社会科学》，2003（12）。
2．傅云新：《服务营销学》，广州：华南理工大学出版社，2005年版。
3．杨延风、刘啸、马瑛：《旅游广告宣传及其对旅游动机影响分析》，《商业研究》，2006（3）。
4．程艳：《论现代旅游广告的宣传策略》，《旅游科学》，2004（4）。
5．邱洁威：《中国旅游广告发展刍议》，《思想战线》，2003（5）。
6．郑众、张慧：《对中国旅游广告的几点思考》，《广州大学学报》，2005年10月第4卷第10期。
7．郭贤智：《旅游广告媒体及其对旅游的影响》，《赣南师范学院学报》，1998（6）。
关键词：心理技术；实验技术；认知心理学；认知神经科学；综述
一、 心理实验技术的发展概述
1879 年，冯特在德国莱比锡大学创建了世界上第一个心理学实验室，标志着心理学从此成为一门独立的实验科学[1]。为了与过去的心理学有所区别，人们将这时开始的心理学称之为科学心理学，它作为一门学科的发展历史至今仅一百多年。从心理学的历史发端我们可以看出，实验研究方法在其中起到了举足轻重的作用。从19世纪末到20世纪20年代，在科学心理学诞生后的最初几十年里，心理学的研究方法和技术主要是传统的心理物理法。仪器设备还处于朴素的机械装置水平，对心理和行为的研究主要是通过表面上看得见、摸得着的现象推断内在的心理过程。在行为主义心理学的鼎盛时期（从20世纪20到60年代），研究方法与技术手段主要是围绕着行为主义的思想和研究思路，即采用测量刺激―反应的过程的技术路线来推断心理和行为的内部机制。如巴甫洛夫研究狗的条件反射活动的条件反射装置；桑代克的用来研究猫的行为习得的迷笼装置；斯金纳进行操作性条件反射研究的“斯金纳箱”。从20世纪60年代到现在，认知心理学的兴起逐渐取代了行为主义的研究思路，心理学家开始采用新的方法和技术手段来研究心理与行为活动背后的心理机制。如认知心理学研究最常用的实验技术就是反应时测量技术。20世纪90年代以来，医学研究的技术手段在心理学中得到广泛的应用，并产生了新的学科――认知神经科学，如常用的实验仪器有功能磁共振成像技术（fMRI）、正电子扫描技术（PET）、脑电技术（EEG/ERP）等，这些认知神经科学技术的应用把脑机制的研究推动到一个崭新的阶段[2]。
当代心理学跟古代心理学的本质差异主要表现在研究方法和手段上[3]。19 世纪以前，哲学家多采用“思辨”的方法去探讨心理现象。他们运用臆测、内省、推理和直觉，或基于个人的主观经验来推测心理的本质。他们常被心理史学家们称为“安乐椅上的心理学家”。现代心理学家则特别注重采用观察、调查、访谈和实验等方法来研究各种心理现象。心理学的发展历史表明，研究方法和各种技术手段对心理科学的产生和发展轨迹有着关键性影响。
二、 心理实验技术的分类
莫雷等人对传统的心理学研究方法体系重新进行了建构[3-4]，提出双层次的研究方法与技术体系，其中对第二层次的研究技术的分类如图1所示。他们将变量数据的获得方法（即主要指心理学的实验研究技术）总体上概括成三类：第一类是测评法，就是通过测评技术来获得变量数据，主要包括测量法、问卷法、评定法等。第二类是实验心理范式，即在实验中对各种心理特质或行为的特定的作业测定方式，这些实验范式的形成，都是由某项研究首先创立，由于其准确有效而为后来的研究所沿用，从而成为进行某种特质研究时取得量化数据的典型方式（范式） 。实验心理范式可以分为传统的实验心理范式与现代认知实验心理范式，采用新的实验仪器如眼动仪等而形成的获得变量数据的手段也列为这类范式。第三类是认知神经科学范式，这种研究范式从20世纪后期开始出现，现在正逐步成为心理学研究的主流取向，它运用功能性核磁共振技术、事件相关电位技术、脑磁图、单细胞记录技术等手段，从神经机制的水平来获得数据材料，以证明有关心理现象与心理规律的观点。
其中，第二类和第三类方法区别于第一类的“测评法”，是同属于实验法的技术范式。实验法是目前心理科学乃至现代自然科学最主要的研究方法，在科学方法中，实验法是公认的最严谨的方法，自然科学之所以进步，主要是依靠实验方法上的一再突破[5]。因此，本文着重讨论实验法下的各种心理实验技术。
从国内外现行的各种实验研究技术的应用看，图1虚线框内的“认知实验心理范式”和“认知神经科学范式”两类实验技术范式最为流行、应用最为广泛，为区别于传统实验心理范式，我们将认知实验心理范式和认知神经科学范式统称为现代心理实验技术范式。认知实验心理范式主要是指当代认知心理学各研究领域所采用的实验技术，其研究的核心是揭示认知过程的内部心理机制，即信息是如何获得、贮存、加工和使用的[6]。认知心理学家是用信息论、控制论及计算机的概念理解和解释心理现象并构建心理过程的模型，他们将大脑视为一个黑匣子，很少考虑其理论的神经基础或者心理现象的脑机制[7]。日常生活、临床经验和科学研究都表明：脑是心理的器官，心理是脑的机能[8-9]。著名的认知神经科学家加扎尼加指出，如果不研究大脑，我们根本无法真正揭示心理活动到底是怎样进行的[10]。认知神经科学范式恰恰弥补了认知实验心理范式研究中的缺陷和诸多不足。认知神经科学把心理与大脑的统一理解作为自己的目标，强调心理活动是大脑的功能这个简单的真理[11]，并以心理的物质基础――大脑，为研究本源，探讨心理和行为的脑机制。
三、 现代心理实验技术与应用
（一）认知实验心理范式
认知实验心理范式主要指建立在现代信息加工观点之上的实验技术范式。其主要特点是借助于复杂的实验设计，通过反应时和正确率等较简单的指标，实现对人类心理与行为内部机制的研究。目前，国内外各实验室应用比较广泛的认知实验技术主要包括行为实验技术、眼动实验技术和虚拟现实技术三大类。
1. 行为实验技术
信息加工心理学主张用信息加工的术语和计算机工作原理对人类行为进行准确的描述，通过计算机模拟验证有关认知过程的心理学理论。但在实际的研究中，信息加工心理学中应用最广泛的方法并不是计算机模拟法，而是以信息加工思想为指导的认知行为实验法，我们常称之为认知行为实验技术或行为实验技术。目前，此类技术主要是通过计算机来实现心理实验材料的编辑与制作、实验参数控制、实验过程与实验设计控制、被试信息与实验数据的采集与初步处理等的全过程，既可以使心理实验标准化，同时也尽可能避免各种可能影响实验结果的额外因素对实验结果造成的不利影响。除计算机硬件本身的技术外，全球通用的标准化心理实验生成系统也越来越多地面诸于世，如E-Prime、Inquist、D-Master、SuperLab、Presentation，等等。这些标准化的软件，使心理实验的误差最小化，也使心理学实验重复验证的差异最小化[4，12]。
2. 眼动实验技术
眼睛是心灵的窗口，透过这个窗口我们可以探究人的许多心理活动的规律。因此对于“人是如何看事物”的科学研究一直没有间断过。关于这一点，对于眼睛的运动（即眼动）的研究被认为是视觉信息加工研究中最有效的手段。由此，眼动研究技术应运而生，精密地测量眼动规律的各种仪器即眼动仪也相继问世，为心理学的实验研究提供了新的有效工具。
眼动研究是通过眼动仪记录被试在完成心理任务时眼球运动的信息来研究相关的心理活动及规律。如通过记录被试的注视时间与频率、眼跳次数与角度、回扫次数、兴趣区（AOI）、眼球运动轨迹等客观指标，探索人的心理现象和活动规律。眼动在心理学研究方面的应用主要集中在阅读心理、图形认知、广告心理和交通心理等方面。眼动在应用领域的研究也很成熟，如工效学、广告学、航空、医学和体育等都有诸多的应用研究[13，14]。
3. 虚拟现实技术
虚拟现实是指用计算机生成一种特殊环境，人可以通过使用各种特殊装置将自己“投射”到这个环境中，并操作、控制环境，实现特殊的目的，即人是这种环境的主宰。从本质上来说，虚拟现实是一种先进的计算机用户接口，它通过给用户同时提供视觉、听觉、触觉等各种直观而又自然的实时感知交互手段，最大程度地方便用户操作。一般来说，一个完整的虚拟现实系统由虚拟环境，以高性能计算机为核心的虚拟环境处理器，以头盔显示器为核心的视觉系统，以语音识别、声音合成与声音定位为核心的听觉系统，以方位跟踪器、数据手套和数据衣为主体的身体方位姿态跟踪设备，以及味觉、嗅觉、触觉与力觉反馈系统等功能单元构成。其主要设备有BOOM可移动式显示器、数据手套、TELETACT手套、数据衣等。
虚拟现实技术在心理学研究方面也有广泛的应用。如美国心理学家利用虚拟现实技术成功治疗恐高症和恐物症；英国科学家目前也正利用此项技术研究一种普遍的心理疾病――妄想症。在军事训练方面，运用虚拟现实技术创造出部队训练所需的“人工合成作战环境”，使参训者能体会到视觉、听觉、触觉等人体全部感觉的作用。运用战争“预实践”开展心理训练，具有传统理论教育、心理疏导、实装模拟、实兵演习等心理训练模式所不具有的独特优势。
（二）认知神经科学范式
认知神经科学被视为21世纪的领头学科，同时也是代表当前科学心理学最先进研究理念和最高研究水平的一种研究范式。认知神经科学是一门研究人脑高级功能的学科，其研究目的在于阐明认知活动的脑机制，它采用自下而上的研究策略，从大脑的工作方式入手来研究认知，并通过各种无创伤的研究技术手段，直接观察大脑及其加工过程[15]。
目前，认知神经科学常用的研究技术主要可分成脑成像技术和脑损伤技术两大类。脑成像技术中以fMRI、ERP、MEG、PET、NIRS五大技术最受欢迎和重视。脑损伤技术主要是通过虚拟脑损伤的方法来实现，但这种脑损伤是暂时的、可逆的，目前主要通过TMS技术来实现。
1. 功能磁共振成像（functional magnetic resonance imaging，fMRI ）
功能磁共振成像（fMRI ）技术是通过一定的刺激使大脑皮层各功能区在磁共振设备上成像的方法，它结合了功能、影像和解剖三方面的因素，是一种在活体人脑定位各功能区的有效方法。fMRI的成像原理是脑的神经活动中血红蛋白的动力学反应。当神经活动增加时局部的血流量增加，引起局部的脱氧血红蛋白浓度下降。脱氧血红蛋白是顺磁性物质，产生局部梯度磁场，使脑激活区信号相对升高，通过磁共振成像系统采集到的图像上可见到激活脑区的信号强度增加，从而获得激活脑区的功能成像图。fMRI具有诸多优势，如无创伤性、无放射性、较高的空间分辨率、可重复操作等，因此，fMRI作为脑功能成像的首选方法已被较广泛地应用。fMRI在视觉、听觉、嗅觉、语言及认知功能、情绪活动、躯体运动功能、躯体感觉功能等方面都有诸多的研究和应用[16]。
2. 正电子发射计算机断层显像（positron emission computed tomography，PET）
PET的依据是一些放射性同位素标记的分子（如含18F的脱氧葡萄糖FDG）能正常地参加脑细胞的新陈代谢。这些同位素发射正电子，正电子不稳定，易与负电子撞击而湮灭，所生能量以双向γ射线方式释放。测量这两束γ射线的量，即可知该标记同位素分子的含量，从而作为该部位功能活动是否增强的标记。PET主要是反映脑内的生化代谢以及生理功能的变化，能进行动态的定量观测，具有其他脑成像技术难以取代的优点。其缺陷是需要注射放射性同位素，但基本上无创伤性，另外PET的测量时间也较长。PET可用于细胞活性与功能的研究、肿瘤的早期诊断以及神经、精神疾病和脑功能的研究[17-18]。
3. 光成像（optical imaging，OI）
光成像的依据是，神经元活动会引起某些有关物质（如水、离子）的改变，导致其光学特性发生变化，在与外加的某些特定波长的光量子相互作用后就得到了相应的光信号。通过成像仪器系统探测到此光信号在某一时间间隔内的空间分布，形成影像。光学成像具有比fMRI更高的空间和时间分辨率，可以更小的体素来测量总脱氧血红蛋白、总血红蛋白和血容量的改变。光学成像有多种，其中近红外光学成像技术（near infrared spectroscopy， NIRS）和光学相干断层成像技术（optical coherence tomograph，OCT）发展迅速，它们均能提供观察脑皮质功能柱的高分辨图像。NIRS可穿过颅骨，已用于动物和儿童的无创性脑功能研究[19]。
4. 事件相关电位（event related brain potentials，ERP）
事件相关脑电位是伴随感觉、运动或认知事件所诱发的大脑电位集合的总称。从电生理角度看，ERP是以作业某种事件的时间为基础，将其前后一定时间段的脑电（EEG）进行多次累加平均而得出的一系列脑电位活动。从心理角度看，ERP是一种有心理因素参与的长潜时内源性诱发电位。其着重检测人类的认知功能和大脑的关系问题，或从电生理角度探讨大脑思维行进的轨迹。
ERP是刺激事件引起的实时脑电波，在时间精度上可达到微秒级。极高的时间分辨率是ERP的主要优势，ERP也可以和行为数据，特别是反应时（RT）很好地配合，以研究认知加工过程的规律。所以，ERP目前是心理学工作者进行认知神经科学研究的最得力的方法。ERP的主要弱点在于低的空间分辨率。另外，ERP只能采用数学推导来实现脑电的源定位，比如偶极子，这种方法的可靠性也是有限的[20]。
5. 脑磁图（magnetoencephalography，MEG）
根据电磁感应的原理，大脑工作时产生的感应电流能够在头颅外表产生感应磁场。脑磁图（MEG）装置便是通过捕捉这种极微弱的磁信号（相对应于地磁场的百万分之一）来反映大脑内部的神经活动。
脑电图（EEG）只能反映脑表面的生物电活动，而MEG则可反映大脑深部电向量的位置和活动方向，是无数脑电向量的综合。因此，相比于EEG，MEG突出的优点是对神经兴奋源的定位更为直接和准确，而且时间分辨率也可与脑电相媲美。不过，脑磁图的总造价很高，数百万美元的成本极大地限制了它的普及。同时，它只对某些流向（如垂直于颅骨）的兴奋源敏感，而对另一些流向的兴奋源则可能无法探测到[21]。
综上所述，fMRI，OCT/NIRS所显示的主要是解剖学信息，即结构图像，PET所显示的主要是功能和代谢成像，都具有较高的空间分辨率；而ERP，MEG等所显示的主要是生理功能成像，具有较高的时间分辨率。综合利用这几种研究技术观察认知活动中脑功能的时空动态变化规律，已成为心理学研究的趋势。
6. 经颅磁刺激（transcranial magnetic stimulation，TMS）
TMS技术是根据电磁感应原理，将电流通过一个靠近头皮的线圈，经电磁转换后，线圈的周围产生一个与线圈中电流方向相互垂直的磁场。该感应磁场能穿过头皮、颅骨进入大脑，并在大脑皮层产生感应电场。继而对大脑的生物电活动产生干扰或调节。这一技术最大的优势在于能够通过对大脑活动进行短暂干扰，从而建立“虚拟的脑损伤”条件来帮助研究者考察大脑功能与行为反应之间的因果联系。
TMS的一个重要应用领域是认知神经科学研究。例如，通过TMS干预运动控制区域发现个体的运动控制能力受到抑制。同样，通过TMS干预前额叶皮质后，发现个体的决策能力受到影响。这样一些结果对于建立新的认知神经科学理论具有重要价值。TMS在临床研究中也具有不可替代的价值。例如对成瘾者的研究表明，TMS刺激能够增强多巴胺系统的GABA受体释放，从而恢复已被破坏的多巴胺系统的调节功能。2008年10月，美国FDA认证通过了TMS用于治疗药物抵抗型抑郁症，有效率约为80%。近几年，用TMS治疗干预成瘾的研究日渐增多，TMS有望在不久的将来成为一种潜力巨大的、独特的精神障碍治疗手段。
（三）生物电技术
生物电技术记录的肌电、心率、皮温等指标既不属于认知心理实验范式所使用的反应时、正确率等行为指标范畴，又不属于认知神经科学范式所采用的脑电、脑区为典型代表的生理指标范畴，尽管生物电技术也记录脑电，但此脑电指标与认知神经科学范式下的脑电指标属于不同的数量级，不宜相提并论，因此，我们把生理多导仪和生物反馈仪为代表的生物电技术单独归为一类。
生物电技术是利用相关的电子仪器设备记录我们身体内部的生理过程、生物电活动等信息信号并加以放大，放大后的机体电活动信息以视觉（如仪表读数，图像）或听觉（加蜂鸣音，音乐）形式呈现出来，通过这些客观信息指标来探索和研究人的心理现象和活动规律。这些肌体电活动的信息主要包括有如下种类：脑电、肌电、心率、血压、皮肤电、皮温、眼电等。记录这些信号的电子设备主要有生物反馈仪和生理多导仪两种。
生物反馈是运用学习来自我调节自主神经系统以促进健康的一个治疗手段。通过生物反馈仪主体能够了解自身的机体状态，并学会在一定程度上随意地控制和矫正不正常的生理变化。生物反馈仪可以反馈给人的信息包括肌肉的紧张度、皮肤表面的温度、脑电波活动、皮肤导电量、血压和心率等。生物反馈仪主要应用在如下几个方面：（1）心理诊断。通过使用这些指标，可以对心理迟钝、学习困难等心理问题进行诊断。（2）心理治疗。通过这个仪器的配合，可以对身心疾病以及有关的心理问题进行治疗。（3）心理训练。使用该仪器，可以对身心疾病、自卑等心理问题进行训练。生理多导仪是用来记录生理活动的各项指标的医学和心理学实验仪器，能动态记录脑电图、心电图、肌电图、皮肤电、血压、指端容积、心输出量、心电、呼吸、血压、诱发电位、动作电位、神经元活动等信号，在医学诊断与治疗、心理与行为研究中得到了广泛的应用。
四、 未来实验技术的发展趋势
尽管心理学与脑科学结合而产生的认知神经科学，正取代认知心理学成为心理学发展的新阶段[22]，但是我们应该看到，当前认知神经科学技术并不是研究所有心理问题的万能法宝，因为这些技术只能告诉我们某一种意识活动是发生在脑的某一个区域或某一些区域，并不能回答为什么这个或这些脑结构的活动会导致相应心理或行为的发生[15]。此外，这些技术目前所达到的水平也不能满足脑与意识研究的要求。例如，为了能够看到与不同意识过程相关的脑细胞的功能结构，要求这些设备必须达到微米级的空间分辨率；要观察到与知觉、注意、思维、决策等意识活动相关的大脑动态过程，必须将这些技术的时间分辨率提高到毫秒级。纵观上述各种认知神经科学研究技术，能实现高时空分辨率很好结合的设备目前还没有，如，fMRI有较好的空间分辨率，其时间分辨率却低下；脑磁图可以实现毫秒级的时间分辨率，然而其空间分辨率却只有厘米级。这些技术上的缺陷已经成为制约当前脑与意识研究的瓶颈。当然，这些缺陷也正是未来新技术革新和发展的方向。
[1] 郭秀艳.实验心理学[M].北京：人民教育出版社，2007.
[2] 张学民，舒华.实验心理学纲要[M].北京：北京师范大学出版社，2004.
[3] 莫雷，王瑞明，陈彩琦等.心理学研究方法的系统分析与体系重构[J].心理科学，2006， 29（5）：1026-1030.
[4] 莫雷，温忠麟，陈彩琦.心理学研究方法[M].广州：广东高等教育出版社，2007.
[5] 张春兴.现代心理学[M].上海：上海人民出版社，2000.
[6] 王，汪安圣.认知心理学[M].北京：北京大学出版社，2008.
[7] 魏景汉，阎克乐等.认知神经科学基础[M].北京：人民教育出版社，2008.
[8] 程正方，高玉祥，郑日昌.心理学[M].北京：北京师范大学出版社，2011.
[9] 彭聃龄.普通心理学[M].北京：北京师范大学出版社，2012.
[10] Gazzaniga， M.S.， Ivry， R.B.， & Mangun， G.R..Cognitive neuroscience： The biology of the mind.New York： Norton， 2000.
[11] 朱滢.实验心理学[M].北京：北京大学出版社，2010.
[12] 张学民.实验心理学[M].北京：北京师范大学出版社，2009.
[13] 闰国利.眼动分析法在心理学研究中的应用[M].天津：天津教育出版社，1998.
[14] 韩玉昌.眼动仪和眼动实验法的发展历程[J].心理科学，2000，23（4）：454-457.
[15] 罗跃嘉.认知神经科学教程[M].北京：北京大学出版社，2006.
[16] 何立岩，伍建林.磁共振脑功能成像的原理及研究进展[J].中国临床医学影像杂志， 2002，13（3）：210-212.
[17] 杨裕华，杨贞振.功能性影像技术应用概况[J].医学影像学杂志，2004，14（1）：71-73.
[18] 徐俊卿，庞志平，吕岩.脑成像技术在神经科学中的应用[J].神经解剖学杂志，1998，14（1）：38.
[19] 刘树伟.脑功能成像研究进展[J].中国临床解剖学杂志，2002，20（6）：484-485.
[20] 赵仑.ERP实验教程[M].天津：天津社会科学院出版社，2004.
“特色985”指的是“985工程优势学科创新平台”，“32”指的是这个平台内的高校数量为32所。2011年年末，教育部表示“985工程”和“211工程”的院校规模已经稳定，将不会再新增高校。于是引入动态竞争机制，在非“985工程”高校且是部属“211工程”的高校中设立“985工程优势学科创新平台”，官方称“特色985工程”，民间俗称“小985工程”。此“工程”由教育部和财政部共同负责。
院校鸟瞰
“985工程优势学科创新平台”项目高校从属于“211工程”建设的学校但不在“985工程”建设的学校中选择。她是为建设创新型国冢、加快推进社会主义现代化建设提出来的，平台主要任务是以国家和行业发展急需的重点领域和重大需求为导向，围绕国家科技发展战略和学科前沿，提升行业特色型大学全国顶尖的优势学科实力，打造一批世界一流学科群。
纵观这32所院校，她们基本上是没有经历过合并重组的行业特色型大学，学科精度高，拥有一至两个全国顶尖的学科。在行业内认可度高，具有深厚的行业底蕴和学科积淀。只有国家中央部委直属的“211工程”高校才有资格进入此“平台”。
就目前的“985工程优势学科创新平台”建设高校来看，这些高校均在学科建设上各有特色，且有不俗的实力。依托学科建设，高校的整体实力也得到提升，如江南大学的设计学院在国际IF设计高校排名中名列全球第五位，西南交通大学的牵引动力实验室在世界交通领域有着重大影响，中国传媒大学在数字广播技术领域处于国际先进水平，华中农业大学的分子育种生物技术排名世界第5位等等。就在前不久教育部公布的首批“2011计划”名录中，就有西南交通大学、北京交通大学、中国政法大学等“985工程优势学科创新平台”高校晋级，这项计划被誊是中国高等教育系统又一项体现国家意志的重大战略举措。由此可见这些高校的实力和国家的高度重视程度。
院校点击
西南交通大学
院校速评：西南交通大学创建于1896年，时称山海关北洋铁路官学堂，是我国最早创办的现代大学之一。1905年迁校河北盾山，后更名唐山交通大学。1972年内迁四川，改为现名。长期以来，该校隶属于铁道部，2000年正式划归教育部管理。西南交大也是中国近代土木工程、矿冶工程教育的发祥地，为中国的近现代化建设培养了大批的人才。民国著名学者、政治家、教育家吴稚晖先生曾经评论过：“中国真正能注重科学工程的学校，寥寥可数，而其中就有北洋，南洋和唐山（即指今西南交通大学的前身——编者注），尤其是后者，才可算得纯粹的工程学校，较前两者也‘尤专精’”。清华大学校史也载清华工学院初创时，国内已有南洋、唐山及北洋诸校，工科教育已十分成功”。
而今她坐落在天府之国——成都，是国家首批“211工程”“特色985工程”（承担建设轨道交通运输工程优势学科创新平台）建设高校，以及正式设有研究生院的全国重点大学，是教育部“卓越工程师教育培养计划”首批试点高校和“专业学位研究生教育综合改革”试点高校。西南交大建有轨道交通国家实验室、牵引动力国家重点实验室等5个在轨道交通领域影响重大的国家级重大科技创新平台，其中的牵引动力实验室在世界交通领域有着重大影响。在学科建设上，西南交大更是实力非凡，交通运输工程学科排名一直稳居全国第一，测绘工程与技术、电气工程、机械工程、土木工程、管理科学与工程等学科也名列全国前茅。值得一说的是，茅以升学院、詹天佑学院两个拔尖创新人才培养品牌学院更是聚集了交大的特色、优势学科及其专业。
西南交大因铁路而诞生，因铁路而发展壮大，她创造了我国第一条自主设计、自主施工的京张铁路等多个举世公认的第一，从中积淀的许多宝贵经验极大地推动了以“轨道”为特色的专业发展：交通运输工程专业在全国排名第一，电气工程及其自动化、车辆工程、土木工程等专业全国排名前十，机械设计制造及其自动化专业全国排名前15位等。
国家级特色专业：交通运输、车辆工程、电气工程及其自动化、机械设计制造及其自动化、土木工程、工程力学、通信工程、建筑学、交通工程、地质工程、电子信息工程、计算机科学与技术等。
学校网址：http：///
招办电话：028-66366373，66366386，66367386
中国地质大学（武汉）
院校速评：中国地质大学创建于1952年，是教育部直属的全国重点大学，是国家“211工程”“985优势学科创新平台”建设项目的大学。该校分北京和武汉两地办学，其中武汉校区位于东湖之畔，苍翠的南望山下，毗邻国家级高新技术开发区和“武汉·中国光谷”，校园内有国家4A级旅游景区逸夫地质博物馆，还有贯通西、北校区长约380米的“地大隧道”，这些都是学子们引以为傲的。
地大以地球科学为主要特色，地学类专业约占全校专业总和的1/4，拥有8个国家级重点学科和17个省部级重点学科，其中“地质资源与地质工程”与“地质学”2个一级学科全国排名第一。地大实力最强的三个学院是地球科学学院、资源学院和工程学院，其下设的地质学、资源勘查工程、勘查技术与工程、水利工程、测绘科学与技术、地球化学、地球物理、地下水工程、水文地质等个个都是强势专业，在业界认可度很高。在这里，地学类专业的学生如果够优秀，还有机会进入地球科学“菁英班”、理科基地班、工科基地班。
由于地质类专业因对口工作的特殊性，比较适合男生报考，女生报考时应慎重考虑。建议女生可以报考地大的文科类专业，虽然与理工科类专业相比实力相对较弱，但有些专业还是很不错的，比如说珠宝鉴定专业，从近些年的珠宝行情来看，该专业在就业方面还是不错的。英语、工商管理、会计等专业也是不错的选择。
国家级特色专业：地质学、煤及煤层气工程、安全工程、资源勘查工程、地球物理学、勘查技术与工程、宝石及材料工艺学、水文与水资源工程、地球化学、环境工程等。
学校网址：http：///
招办电话：027—67883304
中国药科大学
院校速评：中国药科大学始建于1936年，是中国历史上第一所由国家创办的高等药学学府，目前已发展成为在药学界享有盛誉的教育部直属、国家“211工程”“985优势学科创新平台”重点建设的大学。
中国药科大学被公认为是药类专业的国内权威，有“药界清华”之称，药学、药物制剂、中药学在国内堪称一流，药物化学、制药工程、临床药学、生物技术、生物工程也都是非常好的专业，每年录取分数都很高，就业前景不错。另外，为顺应战略性新兴产业形势，该校在原“生化制药专门化专业”的基础上，设立了“生物制药专业”和“微生物制药专业”，并配备了生物制药教研室、生物制药工艺学实验室，软硬件条件都相当过硬，就业前景广阔。设立的基础药学基地班、生命科学与技术基地班，在全国基地班中排名靠前，两个基地班的保研率都很高，基础药学基地班偏向培养创新研究型人才，生命科学与技术基地班培养创业型人才，同学们入学后学习一年会有滚动分流选拔考试，通过选拔可进入基地班学习。
需提醒同学们注意的是，药学类专业虽优势明显，但是如果存在色盲、色弱等视觉问题，那么很遗憾不能报考药学相关专业，因为这些专业化学实验较多，对于视觉要求较高。如果学的是文科，那么国际经济与贸易、英语等省级特色专业是不错的选择，药事管理、工商管理等专业也值得报考。
国家级特色专业：药学、中药学、药物制剂、生物制药、药物化学等。
学校网址：http：///
招办电话：025—83271319
河海大学
院校速评：河海大学始建于1915年，在南京、常州均有校区，是以水利为特色，工科为主，多学科协调发展的教育部直属全国重点大学，是实施国家“211工程”“985优势学科创新平台”重点建设的高校之一。
河海大学在江苏地区口碑甚好，在全国也有很强的影响力，这与其在学科上颇有建树是分不开的，该校的水利工程、土木工程两学科综合实力处于全国领先位置，尤其是水利工程学科总体实力最强，支撑的相关学科门类较多，水利水科支撑下学科人才梯队的综合实力处于国内一流地位。在教育部一级学科评估中，水利工程学科位居全国第一，电气工程、环境工程、测绘科学与技术、地质资源与地质工程、农业工程、公共管理、管理科学与工程、工商管理、力学、应用经济学等学科进入全国前20名。值得称道的是，该校的水利水电工程专业堪称镇校之宝，就业面非常广，此专业培养的学生是设计、施工、监理单位抢手的人才。港口与航道建设、水文水资源、土木工程等专业也是学校的顶梁柱。
大禹学院是河海大学培养本科拔尖人才的专门学院，它是在原有的土木水利综合改革试点班、水利、土木大类基地强化班的基础上成立的，定位是以国家重点学科为依托，培养水利、土木方面的拔尖人才，实行的是本硕一体化的人才培养模式，推行小班化教学，实行导师制，并注重国际化交流和培养，每年面向全国招生人数仅为百余人，竞争非常激烈。
国家级特色专业：新能源科学与工程、物联网工程、通信工程、农业水利工程、热能与动力工程、工程力学、计算机科学与技术、电气工程及其自动化、土木工程，环境工程、水利水电工程、水文与水资源工程、港口航道与海岸工程等。
学校网址：http：///
招办电话：025-58099483
西南财经大学
院校速评：西南财经大学创建于1925年，坐落于西南第一大城市成都，是教育部直属的国家“211工程”和“985优势学科创新平台”建设的全国重点大学，也是国家教育体制改革试点高校，素有“中国金融人才库”之美誉，是中国唯一有着深厚金融背景的财经大学。
西财一直致力于金融学科群与中国金融创新发展优势学科创新平台的建设，拥有教育部人文社会科学重点研究基地、国内唯一以“中国”冠名的国家级金融研究机构。目前学校着力打造“国内一流、国际知名”的大金融学科群，现有金融学、政治经济学、会计学和统计学4个国家重点学科，其中金融学科综合实力处于全国的领先位置。根据《2012年中国大学及学科专业评价报告》显示，西财的经济学门类竞争力名列全国第二，三大核心主干学科（应用经济学、理论经济学、工商管理学）均进入全国前15位，综合实力排名稳居全国财经院校第二。
西财的特色专业以财经管理类为主，会计学、金融学、工程造价等专业是该校的强势专业，每年报考以上三个专业的考生很多，竞争非常激烈。2012年，西财又新增了人力资源管理专业（本科），该专业是四川省特色专业，人才培养理念先进，教学质量优秀，《人力资源管理学》是国家精品课程。
西财开辟了国际化办学特色，与全球第五、英国第一的大保险集团英杰华合作培养国际保险会计硕士生，填补了我国保险财务领域与国际接轨的空白，为此在财经界有了“精算在南开，保会在西财”的美誉。西财与全球第一大企业软件及服务提供商——甲骨文公司的合作，堪称高等教育与业界合作的范本。
国家级特色专业：金融学、财务管理、经济学、市场营销、统计学、保险、法学、人力资源管理等。
学校网址：http：///
招办电话：028-87092355，87092898
西安电子科技大学
院校速评：西安电子科技大学建于1931年，是国家“985优势学科创新平台”“211工程”重点建设高校，也是建设示范性软件学院和设立集成电路人才培养基地的高校。
西电现有2个国家一级重点学科、1个国家二级重点学科、28个省部级重点学科，在全国一级学科评估结果中，“信息与通信工程”学科全国排名第二，“电子科学与技术”学科全国排名第四。西电还依托鲜明的电子与信息学科特色与优势，致力于电子信息技术领域的系统研制、科技攻关、工程研发等，创造了我国第一台气象雷达、第一套流星余迹通讯系统、第一台可编程雷达信号处理机等电子与信息技术领域的多项第一。
西电开设的电子类专业都十分强势，信息与通信工程、电子科学与技术通信工程两大王牌专业均可独当一面。西电还是国内最早建立信息论、信息系统工程、雷达、微波天线、电子机械、电子对抗等专业的高校之一，这些老牌专业的实力自不用说。另外，物理学、机械工程、计算机科学与技术等专业在全国排名30以内。求学于此，不仅有好的专业可学，还有3个国家人才培养及教学基地、5个国家级实验教学示范中心，以及3个国家级人才培养模式创新实验区，3个国家“高等学校学科创新引智计划”引智基地等助同学们成才一臂之力。
国家级特色专业：电磁场与无线技术、电子信息科学与技术、电子科学与技术、机械设计制造及其自动化、计算机科学与技术、智能科学与技术、电子信息工程、微电子学、信息安全、通信工程、软件工程等。
学校网址：http：///
招办电话：029-88202335
西南大学
院校速评：西南大学成立于2005年7月，由原西南师范大学、原西南农业大学合并而成。学校位于重庆市国家级社会发展综合试验区、著名风景旅游区——北碚区，虽然从成立时间来看西南大学尚为。“年轻一代”，但这并不妨碍她具备107年的悠久办学底蕴。在师范院校与农业学府强强联合的局面下，成就了其更为多元的学科发展特色。学校实施创新人才培养“光炯”计划和文化素质教育“雨僧”计划，设立“创新人才培养实验班”“本科学生科技创新基金”，这些具有显著特色的培养计划为西南大学的学生成长提供良好平台，亦成为国内其他高校的学习典范。学校的教育学科发展积淀深厚，并在全国范围内率先尝试实施师范生“顶岗实习支教”模式，为西南贫困山区的支教事业开辟新的方向，同时积极探索学生海外教学实习，为师范生的发展创造更广阔的舞台。
西南大学现有课程与教学论、基础心理学、特种经济动物饲养、生态学、果树学5个国家重点学科，有教育学、心理学、地理学等37个省部（市）一级重点学科。在学科中，心理学在全国排名第三，水产在全国排名第五，教育学、农业资源与环境全国排名第六，畜牧学全国排名第八，农林经济管理、民族学全国排名第九，植物保护全国排名第十。此外，生命科学、管理科学优势明显，教育学、社会科学、文学、理学实力雄厚，依托学科优势，家蚕基因组研究居世界领先水平。农学是西南大学的王牌专业之一，在全国享有盛誉，我国的杂交水稻之父、中国工程院院士袁隆平先生就是该校农学专业培养出来的优秀学生的杰出代表。心理学专业名气不亚于北师大的心理学，全国闻名，被誉为心理学的“巴蜀巨擘”和“西部巨擘”。西南大学是国家免费师范教育试点的六所高校之一，师范类专业总体实力都比较强，如教育学、英语、化学等均是国家级特色专业，就业前景看好。
国家级特色专业：教育学、生物科学、植物保护、蚕学、数学与应用数学、心理学、园艺、历史学、化学，食品科学与工程、农学、农林经济管理、思想政治教育、英语、农业资源与环境、汉语言文学、物理学、动物医学，音乐表演等。
学校网址：http：///
招办电话：023—68252513，68250942
合肥工业大学
院校速评：合肥工业大学创建于1945年，是国家“211工程”重点建设高校和“985工程优势学科创新平台”建设高校。
该校在工科方面见长，现有3个国家重点学科，其中管理科学与工程为一级重点学科，在全国排名第六位，机械设计及理论、电力电子与电力传动是二级重点学科，此外，农产品加工及贮藏工程是国家重点培育学科。总的来说，合工大机械类专业都很好，车辆工程专业是代表，在国内汽车行业很有名气，其隶属的机械与汽车工程学院也是最有实力。机械设计制造及其自动化、测控技术与仪器、建筑学、土木工程、电气工程及其自动化等专业也有很好的声誉，广受学生好评。对于合工大这样一所工科类大学而言，文科类专业相对工科要逊色不少，目前合工大只有学院、外国语学院、建筑与艺术学院开设的专业招收文科生，法学、广告学、英语等专业值得一报。而经济学院、管理学院虽开设了偏文科的专业，但只招收理科生。
国家级特色专业：新能源材料与器件、物联网工程、材料成型及控制工程、建筑学、土木工程、机械设计制造及其自动化、制药工程、食品科学与工程、资源勘查工程、电气工程及其自动化、测控技术与仪器、信息管理与信息系统、车辆工程等。
学校网址：http：///
招办电话：0551-62901096
华中农业大学
院校速评：华中农业大学创建于1898年，位于湖北省武汉市武昌南湖狮子山，是一所教育部直属、国家“211工程”和“985工程优势学科创新平台”建设高校。
华农以农科为优势，以生命科学为特色，现有国家一级重点学科作物学。目前作物学科在全国排名第一位，另有作物遗传育种、作物栽培学与耕作学、微生物学等8个国家二级重点学科，有园林植物与观赏园艺、生物化学与分子生物学等4个部级重点学科。根据中科院《农业生物技术国际发展态势分析》报告显示，华农分子育种生物技术排名世界第五位，植物染色体工程排名第十位，转基因粮食作物、植物基因组研究、动物基因组研究等排名进入前二十位。
农学、生物学是华农的老牌优势专业，其中生物学建有国家生物学理科基地，每年的录取分数很高。生物技术和应用生物技术是强势专业，建有国家生命科学与技术人才培养基地，是学子们乐于竞争的专业。据华农的一项考研数据显示，该校生物类专业和农科优势专业均是考研大户，每年的录取率超过50%。此外，华农的广告学、机械设计制造及其自动化、园林、农林经济管理等专业实力也很雄厚，华农现任校长就是园林专业毕业的，就读该专业的学生有机会领略校长的教学风范。华农还是湖北省开设土地规划专业的三所高校之一，该专业虽然学习比较辛苦，但是就业前景很不错，测量规划，在公路、铁路工程建设中都少不了，就目前的大环境来看，这个专业只要学好了，前途是光明的。
国家级特色专业：农学、园艺、动物科学、水产养殖学、农林经济管理、食品科学与工程、生物工程、农业资源与环境、动物医学、园林等。
学校网址：http：///
招办电话：027—87280707，87395964
中国传媒大学
院校速评：中国传媒大学创建于1954年，位于北京市，是教育部直属的国家“211工程”重点建设大学，也是国家“985优势学科创新平台”项目重点建设高校，被誉为“中国广播电视及传媒人才摇篮”“信息传播领域知名学府”。
中国传媒大学致力于打造以传媒为特色的综合性大学，目前在数字广播技术领域处于国内领先、国际先进水平，现拥有新闻学、广播电视艺术学2个国家重点学科，传播学国家重点培育学科。2012年教育部学科评估结果显示，该校的新闻传播学、戏剧与影视学2个学科排名全国第一，设计学、艺术学理论2个学科排名前十，信息与通信工程、中国语言文学、政治学等4个学科排名前三十五位。
在专业建设上，播音与主持艺术、动画、广播电视工程、新闻学等优势专业均达到国内顶尖水平，其中播音与主持艺术该专业每年招生计划60余人，而报考人数是招生人数的100多倍，要求男生身高不得低于1.75米，音质要好。广告学院的广告学专业位列全国三甲，通信工程、电子信息工程2个专业是该校的优势与主干专业。为服务信息等战略性新兴产业，学校的数字游戏设计专业面向全国招生，该专业在软硬件方面都具备很好的条件，因对口的是朝阳产业，就业前景看好。
国家级特色专业：传播学，文化产业管理、广告学、录音艺术、广播电视编导、广播电视工程、新闻学、播音与主持艺术、非通用语种群、广播电视新闻学、动画等。
学校网址：http：///
招办电话：010-65779370，65779256
长安大学
院校速评：长安大学创建于1951年是教育部和交通运输部、国土资源部、住房和城乡建设部、陕西省人民政府共建的国家“211工程”重点建设大学，是国家“985工程优势学科创新平台”建设高校，被誉为中国公路交通行业的“黄埔军校”。
长安大学现有1个国家级重点学科交通运输工程，有道路与铁道工程、载运工具运用工程、地质工程等5个国家二级重点学科，有车辆工程、环境工程等26个省部级重点学科。交通运输工程、地质工程、土木工程、机械工程、建筑工程等学科在全国具有较强实力。2012年教育部第三轮全国高校学科评估结果显示，交通运输工程排名全国第五位，地质资源与地质工程排名全国第八位，地质学、土木工程、机械工程、工商管理等排名全国前五十位。
长安大学始终保持着在公路交通、国土资源与环境和建筑等方面的专业特色，专业设置覆盖了当今这三个行业的绝大部分领域。其中公路交通特色最为显著，实力也最为雄厚，如道路桥梁与渡河工程是该校的招牌专业，在全国首屈一指，交通工程、交通运输、车辆工程等优势专业也独具特色，此外还拥有全国高校惟一的包括汽车高速试验环道在内的综合测试场。地球物理专业是该校的老牌专业，有50多年历史，属研究型专业，就读这个专业以后若想要发展好，最好是能本硕连读，或者读完博士再就业比较好。
国家级特色专业：地质工程、道路桥梁与渡河工程、交通运输、机械电子工程、资源勘查工程、土木工程、水文与水资源工程、交通工程、机械设计制造及其自动化、车辆工程、自动化、环境科学、热能与动力工程等。
学校网址：http：///
招办电话：029-82334104
中国矿业大学
院校速评：中国矿业大学始建于1909年，位于华东地区的门户城市——徐州，其前身是焦作路矿学堂，是教育部直属全国重点大学，国家“211工程”和“985优势学科创新平台项目”重点建设高校之一。经过上百年的发展沉淀如今已形成以工科为主、矿业为特色，理工文管法等学科全面协调发展的学科体系。
矿大并没有去炫耀自己悠久的办学历史，相较而言更加注重国际交流与合作，学校始终积极为学生开辟接受国际化教育的绿色通道，全方位加强与国外知名大学协同培养优秀学生，同德国杜伊斯堡大学、英国诺丁汉大学、澳大利亚斯韵伯恩科技大学、美国肯塔基大学等近五十所高校和科研机构建立学术交流合作关系。每年都将选送品学兼优的学生赴国外学习，同时也接收国外学子来校学习，这种国际上的人才交流对开阔学生视野、提升其发展高度颇为有益。为了更好地因材施教，实行通识教育、创造教育以及个性教育，学校特设孙越崎学院，每年从入学新生中挑选部分高考成绩优秀的理科生进入学院学习，学院专业涵盖丰富的各类教学资源，学生在学习期满之后有望直接推荐攻读硕士或博士学位，使之成为许多优秀学子的梦想摇篮。中国矿业大学，顾名思义其特色专业与矿业紧密相连，采矿工程、安全工程、矿物加工工程、测绘工程等均是使得矿大名声在外的“王牌专业”。在人口不断增多、资源日渐稀缺的时代，更好地发展矿业更是成为国际瞩目的话题，如此便使得其就业发展前景良好，成为经济发展的“弄潮儿”。
国家级特色专业：采矿工程、安全工程、矿物加工工程、地质工程、电气工程与自动化、机械工程及自动化、土木工程、测绘工程、工程力学、环境工程、会计学、信息工程、化学工程与工艺，材料科学与工程等。
大学网址：http：//cumt.edu.on
招办电话：0516-83591555，83591666
北京科技大学
院校速评：北京科技大学始建于1952年，由天津大学、清华大学等六所国内知名学府的矿冶系科组建而成，经过几十载的发展沉淀，现已成为工科领头诸多学科协调发展的教育部直属全国重点大学，是首批进入国家“211工程”建设高校行列的院校之一，并于2006年成为首批“985工程优势学科创新平台”建设项目的试点高校。
冶金工程是北科大引以为傲的优势特色专业，包含冶金工程、冶金物理化学和能源与环境工程三个专业方向，学校配备有激光测速、红外成像、数字显微图像、超高温差热分析、高温X射线衍射分析以及多功能真空熔炼等先进实验室，为学校的研究工作以及本科生更有效掌握理工基础知识提供平台。这些专业的学生毕业后多数成为从事钢铁与有色金属冶金工艺过程控制、产品设计开发、技术管理和科学研究的优秀人才，就业以及继续学习深造均是良好选择。材料科学与工程亦是北科大的品牌学科，强大的师资力量以及完备的硬件设施成为学科发展的助力器，学校拥有固体电解质冶金测试技术国家专业实验室、教育部环境断裂重点实验室等多个国家级重点实验基地，科学研发能力可见一斑。软件力量与硬件实力并行发展的策略使得北科大成为工科院校中的佼佼者，更是享誉四方的“钢铁摇篮”，有34名校友当选为中国科学院或中国工程院院士从事专业研究，一大批校友担任鞍钢等国家大型企业以及北大方正等大型高新技术企业的董事长和总经理，成为历代北科大学子们的奋斗目标。
国家级特色专业：矿业工程、冶金工程、材料科学与工程、科学技术史、采矿工程、矿物加工工程、安全技术工程、钢铁冶金、有色金属冶金、冶金物理化学、材料物理与化学、材料加工工程、材料学、机械设计及理论、热能工程等。
大学网址：http：///
关键词 行动导向；公共关系学；教学改革
中图分类号 G712 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2013）17-0029-04
一、《公共关系学》课程性质及其对行动导向教学的诉求
公共关系是社会组织与其公众之间客观存在的关系，这种关系的优劣直接影响到组织的生存与发展。公共关系的本质体现为以利益诉求为动力，以有效沟通为手段，以协调利益为条件，以利益共赢为目标。公共关系中利益的诉求表达及沟通通过具体的公共关系活动体现出来，而任何活动都是人的活动。因此，培养学生的公共关系意识和公共关系能力，便成为现代教育的一种理性诉求。目前，很多高职院校都开设了《公共关系学》课程，一般定位为专业基础课。由于公共关系学科的研究对象非常复杂，与管理学、营销学、传播学、广告学、心理学、社会学、礼仪学、逻辑学、美学、演讲学、谈判学、商品学等诸多学科形成交叉综合的性质，因此《公共关系学》课程体现出交叉性、综合性和实践性强且较难驾驭的特点。
基于公共关系学学科特点及高职教育目标，一般将《公共关系学》课程的目标定位为：使学生掌握公共关系学的基本理论，培养学生的公共关系意识，提高学生实际的公共关系能力。具体目标是：使学生了解和理解公共关系的基本问题，公共关系在组织管理中的职能；学习和理解公共关系的基本概念和基本原理；掌握组织与公众沟通的过程、手段、方法和技巧。由于《公共关系学》课程指在培养现代职业人在各种职业情境中都具有的普遍适应性能力，因此其课程实施更适合采用基于行动导向的教学法。
“行动导向”的教学理念最初源于德国的“双元制”职业教育模式。基于“行动导向”的教学方法主要有项目引导法、头脑风暴法、模拟（仿真）教学法、卡片展示法、思维导图法、角色扮演法等。其教学方法实施的基础是“用心+用手+用脑（职业活动）”[1]。基于职业情境和主体意识的行动导向教学观认为，职业教育教学是一种有目标的活动，即行动，强调行动即学习。职业教育的特有属性要求教育的各个教学过程应尽量与职业状态的工作过程保持一致，因此，专业学习过程需要依照职业的工作过程来展开，这样才能获得完整的职业行动能力。
二、“行动导向”教学在本土化教学实践中存在的问题
当前，很多教师在《公共关系学》课程中实施了“行动导向”教学法，如头脑风暴教学法、项目教学法、角色扮演法、案例分析法、模拟教学法等，学生在教学中的参与度明显提高。但同时，行动导向教学确实存在一定难度，实施中存在很多问题，导致其教学效果并不尽如人意。主要问题及面临的困难表现在以下四个方面。
（一）教学进程难以控制
为了增加实践机会，培养学生的动手能力，高职院校在教学改革中大量减少理论教学学时，增加实践教学学时。在实践中发现，“行动导向”教学法主要以学生工作为主，教学进程往往很慢，耗费的时间要比传统模式多，正常的教学进度难以完成，需要花费课下时间去完成。以《公共关系学》第九章的“CIS策划”为例，这是一个现实生活中的“大煎饼营销策划”案例，结果是：采用“行动导向”教学法所用学时是传统教学方式所用学时的2倍。
（二）后进学生潜伏“搭车”现象普遍
在传统教学中总会遇到一些被动学习的学生。在“行动导向”教学中，这些学生仍然如此，他们“潜伏”在小组中，等待“共享”小组其他成员的劳动成果。如果教师放纵学生的这种行为，就会形成负面的连锁反应，会传染其他“抵抗力”较弱的学生，最终会影响整个小组的学习积极性和创造力。
（三）师资亟待转型
“行动导向”教学法对教师要求非常高。德国职业学校的教师除了具有相应的学历和资历外，还必须经过两年以上的工厂实践，才能具备职业学校教师资格；担任实训的教师必须通过“师傅”考试取得师傅资格。而我国有些教师由于没有实践工作经历，对实际领域比较陌生，在教学中以理论知识传授为主，在采用“行动导向”教学法和指导学生技能训练时往往难以有效开展教学。
（四）教学条件支撑不足
“行动导向”教学过程是“教学做”一体化，先会后懂，在做中学，要达到理想的教学目标，必须建立符合条件的“教学情境[2]。德国规模较大的企业都设有专门的培训中心，教学车间配备生产设备。从企业内课堂到实训车间再到生产岗位，是每个学员必须跨越的三步。商科类专业的实训更是面临困境，所设计的教学情境绝大多数是虚拟性的，学生的职业能力根本得不到应有的锻炼。以《公共关系学》为例，当进行第六章“策划公关专题活动的技巧”教学时，由于没有真实的教学情境，教师只能让学生看多媒体来感受各种公关专题活动，然后让学生去模仿。因为学生没有亲身体验，对公关知识及能力应用感受不深，无法真正形成公关策划能力。
三、基于“行动导向”的《公共关系学》课程教学改革对策
（一）精心选择和设计可操作性活动项目
活动是学生主体性生成和发展的内在机制，是影响学生主体性发展的决定性因素。《公共关系学》课程内容涉及不同学科的知识，其活动设计应以项目和任务的形式来组织，集成学生知识、技能、情感与态度培养，实现工作过程与学习过程的对接。
在项目设计中，要注意项目的设计与任务相匹配。从《公共关系学》课程实训要求来看，在其项目和任务设计时，可将公关领域常见的事务性活动进行教学改造，使之成为具备教学价值、可操作的活动项目。一般而言，设计的活动项目应具备以下六个要点[3]：一是有清晰的任务，完整的工作过程，可展示的成果；二是理论实践一体化设计，教学项目应能聚焦知识，突出能力训练，渗透态度情感、职业素养、方法能力、社会能力等的培养；三是活动项目要有一定难度，不仅需要学生运用已有的知识、经验、技能，还要能引领学生构建新知识，获得新经验，学会新技能；四是学生拥有在一定范围内自己组织项目活动、评价项目完成质量的机会；五是项目小组内的成员都有明确的分工和工作计划，确保每个人都能真实地参与其中；六是项目任务贯通课内课外，不仅涉及课内教学，还需要在课外通过学生自主学习活动来完成，由于项目完成费时耗力，因此需要对项目的课内课外活动进行统筹设计，充分考虑到教学项目的时间因素。
此外，项目的设计必须有一定的智力含量，有一定的思考空间，是“智慧+技能”的智能化项目，以此促使学生将理论和实践整合起来。
（二）制定严密的行动方案或策略
“行动导向”教学不同于传统教学，需要在课前做好整个教学的周密计划，包括确定项目任务、制订计划、实施计划、检查评估。同时还要做好大量的准备工作，即必须在师生同时做好充分准备的前提下才能实施“行动导向”教学。
制定一个行动方案或策略是整个行动导向教学的中心环节。在认识问题、搜集资料、具体说明问题及限制条件后，学生小组将协商制定一个系统的经过深思熟虑的实施方案。该过程至少包括以下环节：将备择方案具体化，预测每个备择方案的结果，深思熟虑，选择行动路线。其中，在备择方案具体化过程中，学生在有限的信息处理能力范围内不可能考虑所有备择方案，而且制定一套备择方案往往需要一定时间。因此，在此环节教师要告诫学生主观上少作非此即彼的判断，要运用开放的、创造性的思维模式[4]。
此环节要注重培养学生的策略性知识，这也是《公共关系学》课程的重要教学目标。策略性知识是由概念和规则构成的。策略性知识的学习必须经历陈述性知识表征阶段，该阶段要领悟到所要学习的策略是什么，并且要能清晰地陈述。然后，经过变式练习，作为策略的规则转化为程序性知识，并支配学习者的认知活动。策略性知识要转化为自我控制的能力，同一般智慧技能学习一样，不但需要进行变式练习，而且在学习的初期需要外部的信息反馈和纠正。策略性知识训练要取得成功，教师必须及时检查学生的练习材料并与个别学生访谈，了解学生任务完成进展情况[5]。在实践中，学生的感悟和反省认知尤为重要。因此，整个活动项目设计及行动方案的设计必须充分体现策略性，让学生在参与活动方案的制定过程及具体活动实践中获得策略性知识。
启动和实施方案。行动方案启动至少包括以下步骤：计划、沟通、监控和评估。计划：即要将实施方案的机制和细节具体化，包括一系列具体的、详细的操作过程，如要明确谁该拥有计划的信息，需要采取什么行动，由谁实施，参加行动的人需要做些什么准备等，这要求计划的实施必须具有现实性和操作性。沟通：要使每一个参与者都应意识到自己在任务中所承担的责任及计划中其他人的责任。教师必须关注个体之间的沟通渠道和全方位沟通的机会，否则，就会事倍功半，难以取得实效。监控：教师对行动方案实施的监督过程。执行计划过程中，学生有时会懈怠或产生畏难情绪，此时教师需要时刻把握学生思想动态，采取奖励、激励、劝诱、指导等技巧，帮助学生克服困难，完成任务。评估：组织决策产生于变革的环境之中，在历经计划、沟通和监控之后，仍需要对决策结果进行评估，以判断其成功与否。
（三）建立完善的考核评估机制
本课程宜采用结构式考核方法。考核内容可设计成六个部分：基本原理、写作、案例分析、网络操作、课堂演示和策划实务。其中，后2项要求学生以小组的形式来完成。
学生成绩由学生自评、小组内学生互评、教师评分三部分组成。其中，学生自评占20%，小组内学生互评占20%，教师评分占60%。每次的项目任务都要评出一个优秀小组，优秀小组组长期末总成绩加2分，每个小组成员期末总成绩加1分。当教师把项目任务布置给学生后，要对各工作小组进行检查、控制，消灭潜伏在小组中的后进学生“搭车”现象，观察各小组每个成员的表现，包括担当的工作量、参与程度、学习态度、对项目的贡献度、个人观点等，据此给出学生该次项目任务的一部分成绩。项目任务完成后，通过学生自评、小组内学生互评及教师评分得出该次项目任务的总成绩。这种及时激励的考评方式能起到鞭策先进、督促后进的作用。
（四）建立贴近生活实际的实践平台
在项目选择和设计时，聘请公关公司或策划公司人员参与，听取其合理化建议，并与其企业公关项目或策划项目结合起来，以便于后期学生能参与其中。
项目实施过程中，组织学生运用学到的知识为企业服务。如，组织学生到省内高级商场、宾馆参观，并与商场、宾馆的领导及管理人员座谈，收集资料，为商场、宾馆周年馆庆或店庆活动提供策划方案；吉林省每年举办的汽车展、农博会、技能大赛等都是综合性较强的实战项目，学校可与负责单位建立起合作关系，每年定期组织学生跟随展会、参与展会，在工学交替中提升学生策略性知识水平和实践技能。
学校、系部自身的各项活动也是学生实践的平台。高职院校每年都会举办技能节、文化月、文明风采大赛等活动，教师可结合学校实际设计若干公关项目任务，使学生积极参与其中，充分发挥学生的创造力、想像力，为相关部门提供决策参考。
参考文献：
[1]杨继红，行动导向教学理念及其对高职财会教学的启示[J].人力资源管理，2012（5）：27.
[2]徐国庆.职业教育课程论[M].上海：华东师范大学，2008：186.
[3]毕蓉.高职项目课程教学设计过程模式的构建[J].职业技术教育，2010（17）：27-28.
[4][美]韦恩.K.霍伊，塞西尔.G.米斯克尔，著. 教育管理学：理论、研究实践[M].范国睿，译.北京：教育科学出版社，2007：298.
[5]皮连生，朱燕，胡谊.教学设计——心理学的理论与技术[M].北京：高等教育出版社，2001：134.
Analysis on Teaching Reform of the Course of Public Relationship Based on “Action-oriented”
LENG Xiao-yan
（Jilin Univeristy， Changchun Jilin 130022， China）
