时间：2023-10-15 10:16:26
[关键词]教育；传播；电视公益广告
电视作为公益广告的一种传播媒介，具有普遍性、形象性、亲切性的特点，是当前我国公益广告传播的一种重要手段和形式。理解电视公益广告的传播特性和教化功能，在创作中达到技术与艺术、人文与情感的结合，使得电视公益广告在社会教化中发挥越来越大的宣传作用，是当前社会媒介机构应该关注的问题之一。
一、电视公益广告的内涵
1987年《广而告之》节目在中央电视台开始播出。揭开了我国电视公益广告的序幕。在经历了20多年的时间后，我国的电视公益广告从无到有、从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的电视公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，面也越来越广。公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做的任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广，简言之“为公益而广而告之”。…从公益广告的载体来看，可分为电视公益广告、刊播公益广告、网络公益广告等。相对于纸媒公益广告(静帧公益广告)来说，电视公益广告是一种感性的声画结合的动帧公益广告，通过电视媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或思想。
二、电视公益广告的感性传播功能
1 电视媒体传播的感性化
电视最大的优势是按照受众接收信息的效果传播集形、声、色于一体的动态信息，生动直观、易于接受、感染力强，无论老少都能看懂电视所传达的内容。而其他媒体如报纸，对于小孩或文化程度不高的人是无法去接受其传达的意思的。电视媒体能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，能更好地感动人，使人久而难忘，因此电视公益广告的创作离不开一般电视广告创作的短小精悍、主题鲜明、手法新颖、信息清晰、制作精美等的要求，以感性化的形式传播才是符合社会大众接受心理的前提。
2 电视媒体受众的大众化
央视市场研究公司的《全国卫星频道覆盖率普查》显示，2006年全国电视观众总户数已达到3.06亿户，电视观众总人口数达到10.7亿人，全国平均电视机普及率达到85.88％，由于电视媒介的普及率很高，作为电视媒介传播公益广告具有很高的传播面，很高的受众群。此外，由于随着我国电视节目制作水平的提高，制作电视公益广告节目和传播电视公益广告对于部级、省级电视传媒结构来说不是难事。对公益广告的传播对象来说，电视媒介作为我国公益广告的主流媒介更具有大众性。
3 电视媒体地位的主流化
中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于做好公益广告宣传的通知的文件中规定“电视媒介的公益广告时间应不少于商业广告时间的3％”，而且据国家广播电视行业调查数据显示：“在所有的公益广告中，电视公益广告占了各种媒介公益广告的85％以上。”由此可见，电视媒体作为当前我国传媒行业最有普及性的媒介，在公益广告的传播中一直处于主力军的角色。由于电视媒体严格的“把关人”角色，在传播的效度和信度上对公众产生更大的感染力，公众接受电视媒介传播的公益广告也具有很大的可信度和号召力。
三、电视公益广告的理性教化作用
1 常识教育
随着经济的发展，人们的闲暇时间越来越多。但是人们的内心世界越来越封闭，对社会集会、活动、讲座的参加越来越少，现代人社会教育的机会正在急剧地减少。大众传媒特别是电视媒介成为人们生产、生活之余的休闲娱乐方式和获取信息的方式，这就使得电视媒介成为对大众进行教育的一种最好方式。作为电视公益广告来说，传播目前社会人们在社会群体中生活的常识性知识是电视公益广告最常用的一种方式。“水是生命之源，请节约每一滴水”的电视公益广告充分传达了目前自然环境的恶化带来的水资源枯竭的现状，告诉社会大众在平时生活中节约用水、保护我们整个人类宝贵的水资源的一种常识性知识教育，这种贴近生活的传播教育功能更能唤起社会大众的社会责任，相对其他方面的教育来说更为形象和容易接受。
2 伦理道德教育
由于生活水平的提高和技术的发展，人们自我设计生活的机会越来越多。在社会生活中，如果没有体谅、礼貌、守信等公共伦理道德，那么整个社会将陷入混乱，任何发展都无从谈起。电视公益广告作为一种大众教育方式。在传播社会伦理道德方面具有极大的社会效应。电视公益广告《爱心传递――洗脚篇》，讲述了这样一个简单而深刻的故事：劳累了一天的年轻妈妈晚上临睡前给她的老母亲端了一盆热水洗脚，母亲心疼地说：“忙了一天了，歇会吧!”年轻妈妈说：“不累，烫烫脚对您身体有好处。”这样一幕情景被年轻妈妈的小儿子看到了，他也吃力地端来一盆水，水花溅得他眯着眼说：“妈妈洗脚。”最后的广告词里面说“其实父母就是孩子最好的老师”。这则广告通过“洗脚”这一生活细节将博大精深的中华传统美德传递给了广大受众，从而对社会大众起到了潜移默化的教化作用。
3 美学教育
每一部电视公益广告的长度一般都在半分钟左右，但我们往往被感动，其中的一幅幅画面，或者是一段精彩的音乐，或者是一句广告语，往往让人心灵产生震荡。电视公益广告片《拍卖会》，把保护地球这一主题置于会场中，拿出末被污染的最后一瓶水和最后一罐空气在拍卖会上拍卖，这种大胆而又准确的夸张让人触目惊心，是一部艺术佳作。广告是一门艺术，它传递各种信息，需要吸引人们的注意，不仅让人愿意看它，而且还希望获得人们的好感，给人们留下深刻印象。电视公益广告反映生活，创作者按照受众的接受心理、审美风格来通过场景表现主题，从电视镜头的运用、画画构图、色彩影调的处理、音乐声响的配置等艺术处理中自然而然地流露情感，感化受众。
四、电视公益广告创作中存在的几点倾向
1 电视公益广告政策化
“创意”问题是目前电视公益广告发展的一个“软肋”。虽然近年来出现了不少优秀的作品，但是电视公益广告模式化、简单化、口号化的问题仍然存在，同时电视公益广告本身的设计、制作、也存在问题。我国电视公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的。电视媒介机构在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散，为完成任务而播放。电视媒介机构在电视公益广告时没有考虑受众的接受心理，进而使电视公益广告政策化的传播方式为广大社会大众厌倦。
2 脱离受众的亲身感情经历
可以说《广而告之》栏目在宣传传统道德规范、树立 新时代新风尚方面立下了不可磨灭的功劳。但我们也要看到，这其中有大量公益广告没能给受众留下深刻的印象。比如一则倡导节约用水的公益广告，广告语是“水是生命之源，请节约每一滴水”。由于“生命之源”是一个非常抽象的概念，受众不能亲身体会到为什么“水是生命之源”，因此所谓“节约每一滴水”的结论也就不会带给受众心灵的震撼，更不会从此改变自身的习惯。而同样是以“节水”为主题的另一则公益广告则通过干涸的地面让人联想到干枯的树枝和生命的衰竭，从而深刻认识到了没有水的危害。由于惧怕生命如树枝般枯竭，受众会引起对节水问题的充分重视。
3 表现形式单一，缺乏情感互动
在公益广告的创作中合理利用联觉，可以充分调动受众的各种感观，加深对广告信息的记忆度。而现在有些公益广告却不能触动受众的神经，留不下深刻的记忆烙印。在“非典”期间我们看到了大量赞美白衣天使、歌颂生命的公益广告，但大都让人感到空洞乏味，无法触及受众的内心深处，直到我们看到了由海尔集团和央视共同策划、创意的“不能篇”公益广告。该广告反映了在街道上、在超市中、在医院里，当人们一个个离去时，司机、乘务员、交警、售货员和医务人员却选择留下来的情景，通过“你”和“他们”的对比，生动地突出了留下来的人们的崇高，由此引发了人们抗击“非典”的决心和勇气。广告的表现形式是决定广告效果的重要因素之一。无论文案还是画面构成都应该力求调动受众的情感互动，否则就是言之无物的空洞说教，无法深入人心。
五、电视公益广告创作应把握的几个要点
1 感动，而不是说教
人的态度，是扎根于情感之中的，如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情，电视公益广告是情感的传播而不是无休止的说教。福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的电视公益广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。在当今的网络时代里，人们的生活节奏不断加快，很多人觉得那种刻骨铭心的感受已很久远，但是让人心动的真情实感却几乎是每个人心中强烈的渴望，可以说，情感是人间永恒的主题。情感的主题总能引起大众的共鸣，因此，电视公益广告的创意应该紧扣“以情动人”。
2 诉求，而不是指令
诉求，是将某个事物以一定的方式广泛告之受众，以博得对象的知晓、同情、认同等。“诉求者，以广告刺激视听者，求其回答或反应之调也。……以广告界而言，所谓诉求，系向他人告诉，按照广告者意志行动之谓也。”商业广告以激发产品消费者购买行为为目的，商业广告诉求就是促使消费者采取购买行动。公益广告的传播是以观念为目的的。诉求就是要促使广大社会公众知晓、认同社会公益观念，并自觉贯彻到个人行为中。电视公益广告要传播一种人们并不陌生的观念，对广告创作而言，表现内容的方式比内容本身更重要。因此，电视公益广告更需要运用恰当适度的诉求方式实现公益目的。
3 形象，而不是抽象
关键词：公益旅游；定位；体验；民俗；道德
中图分类号：F590 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2016）02-0151-02
对于公益旅游的理解，如果仅仅简单地将志愿服务与旅行结合起来便可称作公益旅游，那么几千年前传教士、探险家等人的行动就已经构成了公益旅游的雏形，当然，真正意义上的公益旅游是在上个世纪初才开始萌芽；而系统的理论研究直到本世纪才开始，主要集中在对公益旅游的概念、分类、动机以及对旅游者的影响等方面，而鲜少有对公益旅游的本质内涵进行剖析的成果。为发挥旅游业“提升国民素质、教益人生”的作用以及进一步准确定位、构建、发展完善这个新兴的旅游产品，使之能“更好地惠及民生”，本文拟从旅游学、民俗学、伦理学三个学科的角度对其展开论述。
一、旅游学视角：体验旅游
自农业经济、工业经济、服务经济之后，“体验”作为第四种经济提供物，掀起了又一轮革命。正如当年“服务”打破了实物商品长期主领市场地位的局面，“体验”颠覆的是整个时代大众的消费观。从交换过程看，它不再是通过消费换取实物商品和服务产品，而是通过消费以及“付出”自身的精力或时间等来获取一种感受，强调的身体力行、用心感受。而公益旅游从它诞生之初，就已被深深烙上了体验的标记，购买该旅游产品的旅游者动机明确，旨在“参与付出”而非观赏美景或享受旅游从业人员的服务。为更好地理解公益旅游的体验特性，下文将分别从公益旅游的发起者以及“参与一收获”两个方面进行详细阐释。
从公益旅游发起者的角度看，公益旅游大致可分为个体自发性和群体组织性两种。个体自发性公益旅游是指旅游者自己构思设计且以旅游为载体实施的公益活动，在这个过程中，旅游者全程参与、力行实践并收获感思。而群体组织性公益旅游则是指有组织的集体公益旅游活动，与个体性的量身定制不同，组织对公益旅游活动项目的选择受其组织宗旨、组织文化等因素的影响，形成了自身的判别标准。依据这些判别标准，组织甄别、提供多个公益旅游活动项目，旅游者仅是选择参与。就体验的本意而言，旅游者选择的项目也许并不是其自身最理想的行为模式，不能获得最大程度的心理满足；但就帮扶效果而言，这种小规模化、群体性的公益行为，更符合受帮扶对象的认可和需要。
从“参与一收获”的角度看，其他体验旅游产品所谓的“参与”也许仅仅是接受消费带来的服务过程，而公益旅游的“参与”必定包含旅游者自身的付出在其中。不论是体能上的付出、时间上的付出，还是知识上的付出，该付出行为必然包含从旅游者的“己有”转移到行为对象的“他有”这一过程。以多背一公斤网为例，该网最开始提倡的是旅游者在行囊中多背上一公斤的书或者学习用具，因为风景优美地区也多为贫困地区，那些地区孩子受教育的机会远远不如市区的孩子。一公斤，对于旅游者的行囊来说增加不了多少重量，但集成无数旅游者努力的“一公斤”，其对当地孩子受教育机会的影响完全是可预想的；而该网并不止步于此，他们开始更加关注旅游者与当地孩子面对面的交流。不难看出，在该公益旅游活动中，旅游者的“付出”不仅仅是其财富，还有他们的时间、爱心和知识。与“付出”体验相对应，旅游者参与公益旅游活动所感知、所收获到的是一种助人的愉悦和满足感，而非“享受”型的愉悦。旅游者在意的不仅仅是通过活动获得自身的享乐感受，而是活动的利他行为是否取得理想或预期的效果，而这个效果的达成与否直接影响了旅游者对自身行为的评价，以及个体的心理满足程度。同样以多背一公斤网为例，假设参与其中的一名公益旅游者多背了一公斤心灵鸡汤的书籍到贫困地区的学校并为当地孩子展开了关于梦想的交流，而该校学生因此受益终生。那么这名旅游者在行程结束后，其内心的满足感和愉悦程度绝对超过他以往参加的任一类型的旅游活动，而这一点也正是体验旅游，特别是公益旅游能带给旅游者最独特的一个收获。
二、民俗学视角：民俗旅游
部分人曾认为：随着社会的进步，传统文化会被淡忘，民俗将会淡出人们的生活圈，甚至彻底消亡。如果依据该观点，现在所谓的“民俗”，只是过去时代的民众所创造并承传至今的一种“生活方式”；那么，一旦环境改变，这种“生活方式”的消亡就是可预见且无可避免的一种必然结果。事实上，民俗存在于自有人类生活起的各个历史时代，但它并非是恒静态永存，而是处于一个被不断创造、实践、传承或变异传承的动态过程中。因此，不仅要根据每个历史时代的特性改变研究方法，还要有选择性地扩展研究对象，以一种动态的眼光来寻觅、辩证归纳那些“疑似民俗”的事物。按照美国民俗学家邓迪斯的观点，关于形成民俗的“民”，可以大到一个国家，小到一个社会群体；而“俗”既是一种传统，也是一种生活方式。公益行为起初只是个体的偶然善行，后来慢慢被传播扩大、泛化为大众普遍认可、接受的一种个人的或集体的行为模式。而我们判断生活现象是否归属为民俗，归根结底来讲就在于该现象是否已经模式化或类型化。公益行为虽然类型繁多，参与者广且又常常不在同一个地域；但是剥开表象来看，由于行为主体的目的具有明确性和统一性，其实是一个不受地域限制的社会群体，而行为本身也遵循一定的范式并带有显著的伦理标记“善”。因此，若从民众生活的不自觉行为发展到后来的文化自觉行为这个过程来看，公益行为一方面可以说是一种文化的进步，另一方面也可以说是在社会物质文明与精神文明共同进步，且贫富分化加剧的时代背景下诞生的一种新民俗。
鉴于上述分析，将公益旅游纳入民俗旅游的范畴就有了切实的依据。民俗旅游的定义虽然很多，但究其内涵实质，于旅游供应商而言，它是以民俗事象为资源基础的一类旅游产品；于旅游者而言，它是一种具有显著公益文化特性的旅游活动。由此不难看出，公益旅游虽然冠以“公益”二字，但也确实存在着生产和消费，它是由旅游供应商提供、以“公益”这一新兴民俗事象为资源基础的旅游产品；同时也是旅游者通过消费参与的、具备公益文化特性的旅游活动。
与既有民俗旅游产品不同，首先，构成公益旅游资源基础的公益行为并不是传统意义上某个民族专有的事象，它不具备显著的地域性和民族性。世界各地均有人类进行公益行为，有差异的只是行为的方式、频率和程度。其次，提供公益旅游产品的也不再单单是以赢利为目的的旅游供应商，它可以是非旅游企业，甚至可以是个人，他们的主要目的是“助人”而非赢利。最后，作为该项旅游产品核心的公益文化也有别于以往任一民俗旅游产品的文化内涵。它也许早已萌芽在历史的长河中，但它不断完善及形成系统文化体系的这一过程却在当代，不再是传统的“遗留物”。这三项特征虽是界定民俗旅游产品的标准之一，但在全球一体化的背景下，在信息与交通网络高度发展的今天，若再以旧的标准来进行衡量，不仅会抹去随着这一时代应运而生的新兴民俗现象，也会掩盖公益旅游这一承载着民众智慧、由民众创造实践的活动实质。
三、伦理学视角：道德旅游
事实上，无论以何种方式展开公益旅游，都在活动开始之初便被蒙上了一层不平等的伦理色彩。因为从道德的层面上讲，每个人都应享有被平等对待的权利，而“帮扶”抑或“救助”等与公益旅游活动相关的词语很明显的划分出了两个阵营：“强势方”和“弱势方”；再加之部分旅游者不纯粹的利他动机――即非完全利他行为动机，致使公益旅游在伦理讨论中处于一种尴尬的境地。
首先，从行为的动机来看。一方面，公益旅游者或许并不十分清楚自己行为的真正动机。大都以为自己是行善举、做好事。可事实上，潜在“善”后面的真实意图或许并没有行为者自以为是的那样高尚。另一方面，公益旅游者也并非完全的“大公无私”、“完全理性”，或许出于被迫，或许是想赚取名声，也或许不会持久，且易受到环境、事态发展等因素的影响；也即是说，即使在同一次公益行为实践的具体过程中，参与者的心理及行为表现也是有变化的。其次，在假定公益旅游者的动机是完全利他的情况下，来对公益旅游的行为方式进行分析。由于存在各种各样的文化差异或沟通问题，即使旅游者满怀着“善”也很有可能导致“恶”的结果。以上两种情况都是极有可能发生的，但并不能就此全盘否定其中“善”的存在，偏执地认为这就是“不道德”，认为公益旅游应该终止。
摘要：毋庸置疑，广告的形式在当今社会呈现千万种。最大众化的方式就是以公益广告、杂志、图片、文字等形式呈现出来。然而公益广告更引人注目，它以图片、文字以及动态的人物等形式展现在我们眼前，使我们能够一目了然的了解创作者的思想，因此公益广告拥有了大众社会性的特点，其内容存在深厚的时代社会基础。在当今的社会，公益广告已成为我国建设社会主义道德法制的新亮点。它走进了广大的人民生活。
关键词：公益广告；生活；道德；社会
广告的出现时期是在早期的奴隶社会初期古希腊，早在那时人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜、公开宣传出有节奏的广告，因此我国成为了名副其实最早拥有广告的国家之一。广告以各种形式的媒体出现在我们生活的任何地方。这决定了广告的创作形式。
然而时光流逝，社会迈着飞快的脚步发展。广告早已不像从前那样单纯的以人在街上叫卖的方式进行宣传，而是以影视、海报等多种宣传方式出现在大众眼中，广告的形式也展现出它婀娜多姿的形态。其中最使大众接受的则是公益广告。
公益广告出现的最终目的是要提醒我们、规范我们的道德行为。一个好的公益广告拥有一个美好的灵魂。不少的公益广告都引起了社会公众的高度重视。广告能够引起人们在注意、兴趣、回想、比较、决定、实施行动这几个阶段的不同反馈。不少人会从中受益，从而提高自己的道德意识、规范自己的行为，让自我的道德之光在社会中璀璨绽放。因此，注重大众的情感规律也是公益广告设计的又一重要方面。都说情感的表现莫过于最优秀的语言文字。通常人们会将情感与情绪结合起来，这是将广告与生活联系在一起设计的目的，从而去激发消费者的情绪，来引起大众的情感共鸣。我们可以把这类行为喻为“动之以情”。公益广告集中展示着社会的焦点、问题，这和生活密不可分，能激起大众共同的兴趣和好奇心，同时具有简短、耐看、轻松的特点，这种巧妙的设计使大众很快接受了公益广告。
公益广告的内容是社会中优良的传统道德文化的传承，表现的是良好的生活细节变化。一个成功的公益广告的关键是他的灵魂，是否能找准使大众都能接受的开场也是极其重要的。公益广告之所以越来越受大众的关注是因为公益广告不断的成为社会健康成长的支撑点，在于公益广告设计者不断的推出新亮点使大众在情感上产生普遍的共鸣，从而规范大众的行为规则。在我记忆中有不少的优秀公益广告都让我感动到痛哭流涕。有的广告使我自我警醒，有的广告使我会以它为奋斗目标，这些公益广告无时无刻都在感动着我这一颗幼小的心灵。
还曾记得有这样的一段公益广告：一位母亲从怀孕开始到小宝宝的降临，到宝宝的一岁、两岁、三岁……再到上学、离家工作直到成家。这位母亲没有一句怨言，没有一句不满。她默默地用爱呵护着自己的孩子。在无情的岁月之中，母亲慢慢老去，直到自己的生命结束为止。这则公益广告让我想到自己。小的时候我们常常粘着母亲，随着我们的长大我们开始有了自己的工作，却忽略了自己的家庭。我们可曾想过我们的母亲是否还在家门口翘首期盼我们过年回家；是否还常常守在电话机旁就怕错过了我们打回的长途电话。他们的种种期盼又能让多少人记得常回家了呢？又有多少人常给家人打去一通问候的电话呢？这则公益广告以我们的成长做为广告的拍摄主题，让我们回想起家的感觉，给人们一种自我反思。他就是以这种简简单单、平平凡凡的方式告诉我们，原来父母一直是这样对我们无私奉献的。然而又有多少人真正明白真正体会到了呢？有多少人心中装满了感恩7又有多少人将感恩用于实践了呢？你曾用心关心过你的伟大母亲了嘛？曾在节日里打过一通问候的电话吗？这一切一切的行为都值得我们深刻反思……
公益广告的题材十分普通，他常常运用“将细节放大”的表现形式，配以唯美的色彩处理，加以合理的文字以及生动形象的人物表情将主题深化，紧扣大众需要的情感，公益广告将美德在社会中传承。
公益广告受益的是社会的每一个人，传承的是社会正能量。大众可以汲取广告的精髓从而来规范人们的道德行为。因此公益广告表达的主题是多方面的，内容平平凡凡但表达喻意却非常深刻，这是公益广告大众化和亲民的特点的需要，同时，这样才会使公益广告的功效发挥到极致。
公益广告因具有普通化、细节化、大众化的特点，从而能适应适用多种群体需求。作为一位将来要从事广告创意工作的大学生，学习运用多种手段创作出有灵魂的广告，表达深刻的哲理内涵，不断推陈出新，具有鲜明的视点及健康向上的方法来引导社会大众，为推动我国的国民道德法制建设和提高人们的生活质量尽一份微薄之力，责无旁贷。
广告与生活息息相关，公益广告更是如此。敬畏公益，传承文明。
公益广告是以人文情感为基础的艺术表达形式，它与商业广告最大的区别就是其非营利性，它通过劝导、警示或呼吁的创意表现向公众传达某种文明道德观念，提高人们的文明程度，以获取良好的社会效益，因此，作为一种宣传手段，公益广告承担着整合文化、统一思想和规范行为的重任。可是，目前的公益广告事业却稍令人担忧：一次针对公益广告的民众调查显示，各界受访人士对公益广告的创意及其表达提出种种意见，认为大部分广告创意过于平淡，只是一种简单的说教，难以触动人心。这一结果显然是对当前公益广告事业的一次重大冲击，同时也表明了只偏重形式表达的公益广告已难以满足受众的心理需求，其创意蕴含的社会责任感和敏锐的洞察力与其艺术表现力的完美契合则成为人们对公益广告更本质的要求。
一、高度的社会责任感
在艺术创作中，作品高度的社会责任感来源于设计师的文化涵养，而其承载方式为创意作品的艺术表达。作为公益广告的设计者，创作出有益于民族发展和社会进步的艺术作品是我们的职业使命，因此，我们要密切关注和探查社会上的点点滴滴，用精简、独到的设计语言为净化社会环境、提升民众素养尽一份力。公益广告是设计师社会责任感的具体表现，在一定程度上影响着人们的思想意识和社会价值观。所以从本质上说，广告创意应该完全符合公众的根本利益，其表现的主题也要与社会公众的现实生活息息相关，从而唤起更多受众的心灵感悟与情感共鸣，形成强烈、共同的公众意识，产生一致向善的行为。例如，公益广告可以通过倡导环保、节能等意识，促进人们行为的转变；通过呼吁人们遵纪守法、戒烟、戒毒等，对那些有不良行为习惯的团体或个人予以告诫；通过提倡无偿献血、赈灾捐款等把个人、组织和社会密切联系在一起。社会责任是公益广告的核心，公益广告通过增进公众对社会问题与重大事件的关注，向公众传播某种健康向上的公益观念，凝聚公众力量，从而促进社会问题得到解决，或对公众进行教育引导，影响公众的看法和态度，改变其行为和做法，以提高公众的素质，达到规范公众行为的目的。
二、敏锐的生活洞察力
一个有创意的公益广告能够改变人们的生活方式和精神世界，能够反映出强烈的思想情感。因此，在进行创作之前，我们必须要准确找到创意的切入点，明确其创意构想的定位及其作用，如创意是否能够被观众理解，是否能够感动他们，是否能够解决相关问题，等等。所以，我们就需要花时间去认真调研，了解广告传播的意图及其方式，洞察事物或现象的本质，正确地认视觉设计识、把握问题的核心和受众的心理感受，这样我们才能对症下药，创作出让人为之动容的艺术作品。例如，在2009年纽约广告节中，有一个告诫人们不要抽烟的公益广告，它讲述了一个故事：当孩子失去父母后，他会是怎样的?用这种极端的案例请抽烟的朋友三思。这则公益广告成功地挖掘了人们的情感世界，充分发挥了受众的想象力和内心的判断力。
三、高超的艺术表现力
艺术表现力是创意在艺术作品中所表现出的感染力，是创意构想的适当表达，艺术表现力如何是公益广告能否传播成功的关键。有些公益广告的创意很好，在思想上也有一定的高度，但在艺术表现上有所欠缺，最终却只能使广告作品成为空洞的说教或对事物简单的解读。而真正优秀的公益广告能利用各种艺术手法，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人的艺术形象之中，把一个观点或概念用一目了然的形式呈现出来，清楚地表达广告背后的真正意义，从而打动公众、影响公众。例如，曾经有一幅关于节约用水的主题公益广告，画面上呈现一张干枯女人的脸，脸上有一滴眼泪，其广告语是“如果人人都不节约水，那么我们看到地球上最后一滴水将是我们的眼泪”。这则公益广告成功地表现了浪费水资源的悲惨结局，强而有力的艺术表现形式发人深省，让我们每一位观者心头都为之一震。
综观国内外众多的公益广告，我们不难发现只有那些思想深邃、创意独特、表现力极强的广告作品才能达到更好的沟通效果，才能影响、改变人们的观念和生活。一则好的公益广告是思想性、艺术性和观赏性的高度统一，是设计师综合素养的完美体现。设计者的文化素养、艺术修养、专业能力、美学感悟以及兴趣爱好等，不仅对自身表现意识的形成、创意水平的提高、情感的激发等方面有所影响，同时对艺术作品的创作、表现也起着决定性的作用。因此，在社会文明高度发展的今天，我们只有不断提高自身的综合素养，增强自己的社会责任感和生活洞察力，用独特的艺术语言表现创意作品，才能有效推动公益广告事业的蓬勃发展。
亲爱的孩子们 ：爱心公益的兄弟姐妹们：
大家好！
今天我们在这里相聚，回顾榆中爱心公益2018年的活动历程，总结经验，表彰先进，树立榜样，
我们榆中爱心公益成立于2014年11月。是由兰州市农委驻村干部墙哥发起的，从当初的40多人发展到现在的360多人，我们走过了努力拼搏的1500个充满爱心和温暖的日子。
我们的宗旨是 “无私奉献，温暖贫困，关怀儿童，放飞希望”。
我们关注的对象是榆中山区15岁以下的孤儿、残疾、重病、单亲和生活困难的儿童。
我们有严谨、高效、分工明确、默默奉献的管理委员会，有严格的工作流程和方式，是把社会关爱送达孤残、单亲儿童及孤寡老人的最后一站。
2018年，我们分别在榆中新营乡的清水沟村、清水驿乡的方家沟村、榆中县博雅小学和甘草店镇中心小学举行了四次大型公益安心活动，我们还协助爱心人士：杨金龙先生、赵彩菊女士、杨丽萍女士三次进村入户，为榆中山区贫困儿童举行定向捐助活动。
2018年，我们榆中爱心公益共有409人次慷慨解囊，无私捐助了54890元善款和价值65930元的生活学习物资。1700余人次参加了现场活动。有108名贫困儿童受到捐助。
公益路上，爱心感天地，善举暖人心！每次活动，墙哥和管委会成员，从调查摸底、建立资料、活动策划、发起募捐、物资采购、外交沟通、现场活动，到人员、车辆、物资、节目、医疗、安全，每一个环节都认真落实，妥当安排，保证活动的圆满进行。群友康灵英、寇金林、金昱、黄维东等，每次活动都任劳任怨，积极主动......，
特别是远在浙江金华的好心人赵彩菊女士和她的同事们、金昌的亲情草，宁夏的雨蝶、黄文珍女士，长期关注爱心公益的杨丽萍女士，杨林鹏先生，以及榆中爱心企业姥家大锅台、天安汽修厂、榆中天翔快运部和爱心群里360多位投身公益的家人们，你们每一次的慷慨解囊，就是一份希望，就是一丝浓浓的爱意和温暖。因为你们，山区的孩子们不再孤单，不再落寞！
公益路上，我们迈出了坚实的一步，严谨、高效、团结的管理团队已经成熟，工作流程、管理制度已经完善，关爱他人、行善积德的理念已经深入人心。
朋友们：我们要走的路还很长很长。回顾过去，我们硕果累累；展望未来，我们任重道远。今天，我们总结经验，表彰先进。经2018年12月29日榆中爱心公益志愿团队管理委员会扩大会议决定：对在2018年爱心公益活动中作出突出贡献的团体和个人进行表彰!
卢梭以往说过：劳动是社会每个人不可避免的义务。我们也常说，劳动是伟大的，是光荣的，没有劳动就没有这个丰富多彩的世界。也就是说，只要是劳动，不论是什么劳动，都是光荣伟大的。下面是小编为大家带来的公益劳动个人自我评价五篇，但愿对你有借鉴作用!
大学生公益自我评价1公益活动需要的是一种拥有爱心，奉献爱心的精神，需要不图报酬，友爱无私的灵魂，她是基于良知、信念和职责的一个伟大事业。所以，在把关怀带给世界的同时，公益活动的举行也传递了爱心，传播了礼貌，加强了人与人之间的交往与关怀，拉进了人与人之间的距离，对社会主义精神礼貌建设也起到了进取推动的作用。我要说:一个人即使再有本事，再有热情，要想把事业做的成功，有所成就，紧紧靠自我的力量是不可能实现的，必须要靠我们大家的齐心努力!
大学生参加公益活动首先要有一颗奉献的心，真诚的对待公益活动，不能只为了某方面的利益。当然，经过公益活动而得到某方面的才能最好可是，锻炼自我各方面的本事，能够为以后更好地发展奠定基础。可是，我认为最重要的是要有一颗公益心，从公益活动中得到欢乐，服务大众，为社会做贡献。以后，我们还能够参加各种志愿活动，是我们的生活变得更加丰富多彩。这次公益活动使我认识到“团结就是力量，众人拾柴火焰。启示我们应当无论做什么事情，都必须持之以恒，不达目的誓不罢休。公益活动如此，学习如此，工作也是如此。仅有认定目标，脚踏实地，才能没有缝隙去钻。我会在以后的人生道路上，发扬吃苦耐劳的优秀品质，应对一切挫折，不屈不挠，勇往直前。公益活动培养了我们的社会实践本事，它使我认识到：课本知识是不够的，应进取参与社会实践，经历风雨和彩虹，丰富自我人生阅历，为以后的工作打下坚实的基础，为社会主义建设添砖加瓦。公益活动还培养了我们的职责心，使我们树立了要回报社会的人生观。经过这次活动，也使我今后在自我的学习道路上有了正确的方向。
在现实中，公益总带着点悲壮的色彩，很容易让人以为这是一件仅有极少数具有慈悲为怀的菩萨心肠的人才能够认真从事的工作，一件让许多普通人望而却步的事情。但事实上，许多公益活动，只可是是举手之劳便能够完成的，比如环保，低碳活动，再比如去帮忙另外一个需要帮忙的人。很多公益项目，并不比我们做一顿饭或者学习一项技能要复杂。
大学生公益自我评价2这次的公益劳动让我从中学到很多，也得到了许多深刻的为人处世的道理。社区服务启发了我在公益劳动中寻找能使我受到教育，有所感悟的亮点，引导我去了解社会、感受社会。在敬老院中，我体会到了老一辈的孤独、我们的幸福和自私。为老人服务，令我的心里充满了一股自豪感。而这种自豪感不是平常能够体会得到的。公益劳动是不记报酬、不谋私利、不斤斤计较的;公益劳动是忘我的劳动，也是培养我们关心公共事业热情的。参加公益劳动的光荣感，塑造自我完美的心灵。
这次的公益劳动，使我亲身体会到了劳动的光荣感。公益劳动也同样加强了我的劳动观念，帮忙我们树立正确的人生观、价值观，避免了我构成好逸恶劳的坏习惯。
公益劳动不仅仅能造福社会，并且能陶冶情操，美化心灵。作为高中生的我们，应当为了公共利益而自觉自愿地参加劳动。而我们讲的公益劳动，就是以不记报酬为前提的。进取参加公益劳动是为社会尽力，是热爱劳动的表现。社区服务活动提高了我们的社会实践本事。引导了我们接触、了解社会，增强我们的社会职责感和社会适应本事。在竞争如此激烈的今日，对于我们这些出生牛犊的中学生们，独立的培养和社会的洗礼是多么的重要。在这个更新速度超快的今日，如何适应社会也是我们即将面临的困难。对于此刻的我们，越早接触这个日新月异的社会，就意味着我们越能适应它。
大学生公益自我评价3公益活动给生活在都市象牙塔中的大学生们供给了广泛接触基层、了解基层的机会。深入基层，同基层领导谈心交流，思想碰撞出了新的火花。从大学到了很多书本上学不到的东西，汲取了丰富的营养，理解了“从群众中来，到群众中去”的真正涵义，认识到仅有到实践中去、到基层中去，把个人的命运同社会，才是青年成长成才的正确之路。
艰辛知人生，实践长才干”。经过开展丰富多彩的社会实践活动，使我逐步了解了社会，开阔了视野，增长了才干，并在社会实践活动中认清了自我的位置，发现了自我的不足，对自身价值能够进行客观评价。这在无形中使我对自我有一个正确的定位，增强了我努力学习的信心和毅力。作为一名即将走上社会的大学生，更应当提早走进社会、认识社会、适应社会大学生参加公益活动是促进大学生素质教育，加强和改善青年学生思想政治工作，引导学生健康成长和成才的重要举措，是学生接触社会、了解社会、服务社会，培养创新精神、实践本事和动手操作本事的重要途径。为帮忙、引导青年学生投身社会，主动进行实践，丰富广大青年的暑期生活，充分发挥大学生的科技文化优势为社会服务，把所学知识运用于实际生活，为家乡、为社会经济发展作贡献。
上了大学有很多机会参加各种各样的活动，而公益活动是最有意义的。我和几位同学充当，并亲自将物资送往贫困地区学生。这次公益活动使我学习到了很多，首先在精神层次，要有崇高的梦想和坚定的信念;具有热爱祖国、拥护中国共产党的领导的思想觉悟;具有投身改革、乐于奉献的时代精神;具有社会主义的社会公德、职业道德和家庭美德;具有高度的社会职责感;具有自强不息、求实创造的优良品质。
我们去到那家学校的时候，小朋友都正在上课，我们从窗口外看到他们都很认真地在上课，没有一个人是在睡觉的。当时我就觉得有点惭愧，因为自我上课都有时在睡觉。我们的活动是在他们的食堂里举行的，我们要先去那里布置好场景等小朋友来。当我们刚布置完他们就很有秩序的一个跟一个的走进礼堂，并且很有礼貌的跟我们打招呼。活动刚开始他们就显得很热情，进取的参加我们设计的活动。他们对我们完全没有陌生的感觉，有很多师兄师姐还抱着他们一齐参加活动。我们给每位孩子送了物品，然不多，但却饱含了深情和祝福。孩子们纯真的笑容让我倍感欣慰，贫苦的生活并没有改变她们乐观向上的童心，孩子们纯真的笑容又让我心酸，真期望她们能和其他小朋友一样享受着无忧无虑的童年。
对于那些困苦的子相比我们明显多了一份沉重，她们没有其他小朋友那么多姿多彩的生活，小小的年纪已经体味到了生活的艰辛。以后的道路还很长，理解完义务教育后能否继续上学，经过知识改变命运还未可知，然而，她们在贫困面前，选择了自强自立，坚决抵制妄自菲薄。每个人都渴望被爱与尊重，处于成长期的孩子更是如此，教师、同学和社会其他成员的关爱是贫困孩子健康成长必不可少的支持。所以，我们的公益活动要继续，这种继续不仅仅是捐款捐物，还有精神支持和帮忙。
当我们要走的时候，有几个小朋友还跟着我们，嘴里不断的喊着哥哥，那样貌是很舍不得我们离开的，虽然相处的时间很短暂，但他们对我们都建立一种纯洁的友谊，一种很多人都无法理解的友谊。
大学生公益自我评价4按照学校的课程安排，我参加了为期五天的公益劳动。五天当中我同全班同学一齐打扫了五片建筑物之间的林地和草地，主要任务是清除树叶和杂草。我作为班长，除了参加劳动外，主要负责组织同学和联系教师的任务。
公益劳动的任务并不重，上午9：00开始到10：00就结束了。经过这几天的组织和安排大家劳动，我收获了一些东西，归纳起来有以下几点：
一、组织劳动必须有明确的分工。劳动的第一天我就将43个人分成了三个组——1号到14号为一个组，由武志宇负责;15号到27号为一个组，由刘俊波负责(后两天由康永旺负责);28号到44号为一个组;由鲁向辉负责。将全班分为三个组，再将任务分到各组，必须程度上明确了劳动任务，对这几天劳动的开展是很有帮忙的。可是可能是组长再下去就没有再细分，这样在劳动时便出现了不可避免的混乱，好在劳动强度小，几天还是勉强过去了。
二、劳动时必须以身作则。在团体劳动时，作为团队的领头人必须带头先上。试想一下班长都去一边开小差去了，其他同学心里会怎样想呢他们又会怎样去行动呢我想我是注意到这一点的，我一边指挥大家劳动，一边也投入的参与了进去。这样其他同学也认真的干了，更没有闲话说了。当然也不能事必躬亲，那样自我也很累，最终收到的效果也不好。
三、心中有想法时，不能图一时之快而大喊大叫，而应当有理有节的讲出来。我想心平气和的说话很多时候要比严厉的喊话好的多，严厉的初衷是好的，也是有道理的，但听起来不好听就容易让别人产生抵触情绪。毕竟此刻大部分是独生子女，个性都极强，所以处事交流必须注意方法方式。
这几天的劳动虽然劳动强度不大，可是我在组织和管理上又有了一些心得。这对今后的工作是有很大帮忙的，劳动过程中我还看出了一些人的人品，这对择友也是一个帮忙。总之这几天的劳动不算白过了。
大学生公益自我评价5作为一名大学生是国家的栋梁之才，努力提高道德素质，完善人格，是一种职责，“修身齐家知国平天下”，社会的提高，国家的建设，人生的成功，需要的何止是文化技术经济在发展，一个受高等教育者，要支撑和继承的东西很多，这就需要我们去做，去行动。如果我们多点爱心，我相信他们在这个世上会活的更开心。
互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四大媒体，网络广告随着网络的不断发展而发展壮大。年9月，国际协会(中国)在其站点上率先推出网络公益广告专题频道，开创了我国网络公益广告的先河，也为社教信息化的推进搭建了一个广阔的平台。
一、网络公益广告及其特点
网络公益广告是指通过网络传播的非商业性广告，它通过对某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。网络公益广告和其他载体的公益广告一样，目的也在于弘扬社会正气，倡导文明风尚，推动全社会思想道德建设。但是，网络公益广告的传播载体是网络，它充分利用多媒体技术、数字技术去表达主题内容，从而产生了文字、图片、动画、视频等各种各样的网络公益广告形式。
网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，还具有以下几个特点：
1、社教性。社会教育性是网络公益广告的本质特点。它通过网络媒体传递教育信息，宣扬正确的人生观、价值观，对受众的思想起到濡染教化作用，使受众的思想和认识在不知不觉中得到提高。因此，网络公益广告的产生就为社会教育信息化的推进搭建了更广阔的平台。
2、交互性。交互性是网络公益广告传播中的最大优势，也是区别于其他公益广告最明显的特点。其他媒体上的公益广告在传播信息时是将信息单向地“推”向受众，受众的反应往往是滞后的。而网络公益广告将信息传播给受众的同时，受众会及时地对这种信息做出反馈。通过反馈，传播者就会了解到受众对这则公益广告的理解和接受程度，以及还需要做哪些改进等等。
3、非强迫性。其他媒体上的公益广告都有强迫灌输的特点，受众往往是被动接受广告信息。网络公益广告由于能够做到和受众及时交流，从而形成一种受众主动向广告主索要信息的“拉”与互动相结合的沟通形式。这不但可以使网民易于受到公益广告信息的感染和教育，同时，网络公益广告主也可以了解受众的需求，从而创作出更贴近受众、贴近生活的网络公益广告形式。
4、时空广泛性。其他媒体上的公益广告刊播受制于时段或版面，信息的传播空间和时间相对狭窄，传播内容的深度会受到影响。网络公益广告传播的时空是非常广泛的。从空间上来说，一方面通过自由扩张的网络可以将信息扩展到世界各地的网民；另一方面，可以灵活提供大量相关信息，加大信息传播内容的深度和广度。从时间上来说，网络公益广告的传播可以在任何时间进行，网民只要上网，随时能点击任何一条公益广告信息。
5、多元素性。网络公益广告采用了多媒体技术，文字、动画、声音、视频等多种媒体元素并存，既可以吸引受众，又能给受众提供视觉、听觉方面的享受。另外，采用虚拟现实技术还可以让受众模拟现实世界的真实情境，从而使公益广告更有感染力和冲击力。
6、传播质效性。相对于传统媒体上的公益广告而言，网络公益广告的效果具有可测评性，通过E-mail、留言簿或者LOG访问记录软件等技术迅速获得反馈信息，便于了解网络公益广告的传播效果如何，广告的诉求能否普遍化，受众的思想观念能否受到影响，是否采取了相应的行动。
7、低成本性。由于公益广告是非商业性的广告，这种广告的传播是不以营利为目的的。所以，公益广告成本资金的来源比商业广告窄得多。网络公益广告制作周期短，成本费用比传统媒体上的公益广告费用要低得多，因此在价格上网络公益广告要更具竞争力。并且，网络公益广告的内容可以随时更新和修改，而其他媒体上的公益广告一旦，再修改就困难多了。
二、网络公益广告传播的新理念
拉斯韦尔的“5w”传播模式反映了大众传播的基本过程：“谁——说什么——通过什么渠道——对谁说——产生什么效果”。根据这个传播过程，我们来分析网络公益广告从创作到的整个过程中应该注意的一些传播理念。
1、建立专门的网络公益广告组织机构
我国的网络公益广告出现时间不长，在发展过程中，网络公益广告主有政府部门，也有一些网站。如在，中国广告协会电视委员会和中国视协广告艺术委员会联合举办“中国Flash公益广告大赛”；还有些网络公益广告活动是网站自发组织的，如年明，新浪网发起了抗击非典网络公益广告大赛。这些活动虽然推动了网络公益广告的发展，但由于真正意义上的网络公益广告主的缺乏，使得这些广告传播周期短，一些优秀的作品都是昙花一现，无法在社会上广为流传。因此，要发展网络公益广告事业就必须建立专门的组织机构，这个“网络公益广告主”在构成上应该是在政府部门的领导下，包括网站、企业、广告公司等的各方代表。我国第一家政府公益广告网站～中国公益广告网，在年3月18日开通。该网站由中共上海市委宣传部、上海市精神文明建设委员会办公室主办，由上海市公益广告管理中心承办。它的主办方成为了真正意义上的“网络公益广告主”。
中国公益广告网坚持以“普及公益理念、倡导公益行为、推广公益活动、发展公益事业”为宗旨，是集公益广告的征集、评选、、管理等功能为一体，面向全国乃至全世界的网络平台。中国公益广告网成为我们了解公益广告发展的一个窗口，也为网络公益广告的发展提供了一个平台。
2、确定网络公益广告的主题内容
网络公益广告相对于其他形式的公益广告而言，它的优势不在技术上，而在心理上。一般来讲，网民对网络商业广告的心理认可程度是较低的，但网络公益广告不是以向网民推销产品为目的，它推广的是观念，在吸引受众方面具有优势。中国互联网络年7月的调查结果表明：在吸引用户点击的广告类别方面，公益广告排在第二位。从总体上来讲，网络公益广告的题材与其他媒体上公益广告的题材是一样的，广告主题内容的确定必须结合受众(网民)的心理。在确定主题内容的时候，网络公益广告应该注意以下两点：
(1)主题内容应该贴近生活，反映时代焦点。网络公益广告的主题必须具有明显的针对性，紧扣时代脉搏，关注社会最关心的话题。只有这样，网络公益广告才能唤起网民心灵上的感应、感情上的共鸣。
(2)主题内容的确定应有计划性。有些主题内容是需要长期关注的，比如绿化、环保、艾滋病等。对于这些主题内容应该在不同的阶段从不同的侧面，用不同的形式去表达。这样做既可以使受众有持续感、新鲜感，还能加深受众对相关主题内容的理解和感受，保证了网络公益广告效果的长期性。
3、创作富有创新与想像力的网络公益广告形式
网络公益广告要吸引受众，就要增加它的趣味性、娱乐性。在网络上，网民是根据自己的喜好和兴趣去主动选择广告的。网络公益广告不能等待网民去搜索，而应该用丰富的创意和新颖的形式吸引网民的无意注意，这就需要分析受众上网的心理和动机、受众的心理需求，加大投放富有创意的网络公益广告。
(1)加大网络视频公益广告的投放量
中国互联网络信息发展中心(CNNIC)年7月份的调查数据表明，“在娱乐方面，截至年6月，在线影视收看及下载(在线电视)的规模已经达到4500万。预计在未来一段时间内，网络视频会迎来更大的发展。”相对于传统网络公益广告形式，网络视频公益广告的出现无疑是一种开拓和创新。网络视频公益广告的画面具有很强的吸引力，能够在短时间之内快速地抓住受众的注意力。有电视公益广告做基础，受众会非常容易接受和习惯看网络视频公益广告。’
(2)以游戏为载体传播网络公益广告
中国互联网络信息发展中心上述调查数据还表明，网民经常使用的网络服务中，网上游戏占31.8％，游戏仍然是互联网络的热点应用之一。以游戏为载体传播网络公益广告可以利用人们对游戏的天生爱好心理，在游戏的过程中潜移默化地影响受众的心灵。网络公益广告游戏自身的特点决定了它的优势：①互动性强，比较符合网民的需求和口味。②“粘性”高，为了提高游戏技能，网民就会不停地重复玩游戏，使得广告游戏可以大大缓解网民对广告本身内容越来越缺乏耐心、关注的缺陷。③娱乐性强，可以吸引受众自觉地关注和参与，吸引他们主动寻找网络公益广告游戏来玩。
《大航海时代Online》取材于16世纪地理大发现时代，是一款以探险、贸易、远洋航行为主要特色的网络游戏。区别于传统单纯强调PK练级类网络游戏，《大航海时代On-line》融合了特定时代真实的历史、地理、人文、艺术等元素，是一款绿色网络公益游戏。
(3)在博客中投放网络公益广告
年，我国网民注册的博客空间已超过3300万个。“博客”已经成为互联网上最大的热点应用之一。博客浏览者之间的信息流通非常迅速，他们分享着自己的经验、想法和感受。根据“议程设置功能”理论，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率和强度；在网络上，大众传播和人际传播是并存的，人际传播对大众传播是个有利的补充。在博客中投放网络公益广告就为博客浏览者设置了很好的“议程”，博客群内对网络公益广告思想观念的讨论和感受，可以迅速提高网络公益广告的受关注度，增强话题价值，使公益观念和思想迅速传播，充分发挥网络公益广告的社会教育功能，达到理想和教育效果。同时，也能及时地收集到比较有价值的反馈信息。
综上所述，网络公益广告的创作要巧妙地运用最新制作与技术，不断丰富广告的表现和形式，给网民新的感受，使网民对网络公益广告形成一定的期待心理倾向。只有这样，网络公益广告的传播才能形成规模和气候。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和宣传普世价值这一意图的广告，它以推广社会道德观念、行为规范和思想意识为宗旨，为社会公众切身利益和社会风尚服务；具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告因为其独有的社会价值和伦理视角，成为倡导社会主旋律和弘扬社会主义核心价值观的上佳载体。在促进社会秩序构建、塑造当代公众人文精神、倡导大众践行社会责任以及展现和实施公益理想等方面具有不可估量的积极意义。党报媒体作为党的宣传阵地，是党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，亦是本组公益广告进行宣传与受众互动的优势平台。
年轻人需要人指导，却又最反感有人指导――他们反感有人对他们指手划脚，更反感那种居高临下，非东即西、干巴巴的说教。如果只是喊标语口号虽然有即时性和应景性，但属于观念灌输式而非情感倡导式，对青少年的关爱不仅应该让人接受，更重要的是让人愿意接受。不能是直板的宣讲和教训，而应平实无华、情感质朴，唤醒大众对青少年成长中十分珍贵又容易忽视的问题进行关注。作为一名媒体工作者，有责任帮助青少年朋友获取正确的人生态度，让他们懂得真实、善良、坚毅、忍耐、谦虚、恬静、平实、一往无前、积极向上、给予、奉献，保持一颗平常心，都是最重要的生命本质，也是获取成功和幸福的要素。利用好平面媒体这一宣传窗口制作出贴近人心的公益广告能润物细无声地表达出对青少年发展的关注和爱护之情。“勤奋学习、快乐生活、全面发展”是少年儿童健康成长的方向，该组公益广告就围绕这一方向提炼出系列主题进行构思。以下解读该组公益广告创作手法和技巧：
一、公益广告主体图形的符号化是传播的驱动力
平面媒体公益广告要易于传播，其主体视觉形象往往以图形符号的形式传播。美学家苏珊・朗格曾说过，一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单。在单幅公益广告画面中，通过把某种带有象征意义的图形符号放大成为使受众接受的直接准确的传达媒介，具有视觉驱动力的作用，能强化所表达的形象，刺激观者的感官，使作品具有更高的关注度，在沟通人类思维与文化、信息方面有不可忽视的作用，从而实现社会传播效果。
作为公益广告视觉形象表达的图形符号，孤立来看本身没有指向意义，但将其置入特定画面中则通过受众的主观思维解读出制作者想要表达的价值观念。现代公益广告创作呈现出寓繁于简的形符化趋势，主体元素不可复杂、晦涩难懂，必须鲜明概括、有的放矢。通过有代表性或凝练的图形符号传达，使受众真正认识到公益广告主题、内涵及意义，塑造出极具感染力的个性化视觉形象，达到使人沉浸在某种风格和某种精神氛围的目的。
该系列公益广告选取青少年成长过程中常见的玩具风车、乐器、乐谱、地球这类贴近生活的视觉形象转化成为切合宣传主题的信息符号再辅助以各类少年儿童学习生活场景的照片元素，进行合理布局、巧妙拼接。使人们脑海中形象映射出青少年鲜活的青春期片段，激发大众携手积极创造有利于青少年健康成长的良好社会环境；正面引导、正面宣传、营造鼓励青少年奋发向上的舆论氛围。
二、抽象和具象结合营造二维画面中的空间感
雕塑是通过物质性实体造型，在三维空间中塑造形象，以实空间为主，伴随着虚空间，是立体艺术。建筑由抽象空间及体积形成，具备虚实两种形态。而打造平面版式设计的空间感是一种由抽象和具象结合营造的想象空间，是一个多元空间。具象性元素具有主体服从客体的特点，写实性是关键。抽象性元素则着重于点、线、面等形式因素的表达，直接提取事物的本质概念从而形成精简的秩序与构成艺术。康定斯基是抽象艺术在理论和实践上的奠基人，在他的视觉艺术表达中，运用点、线、面创作规则形状、直线或几何曲线的尝试对我们现代设计艺术产生了深远影响。
在本组公益广告创作中，画面统一以黑板素材为底框，用具象的乐器和玩具风车做主体视觉中心，将青少年生活写实场景照片分类归集到其中进行编辑，再辅以粉笔机理效果的线条块面穿插运用，虚实结合，具象与抽象元素在一种二维画面背景中并用，打造出更加富有想象力的空间感，其信息含量丰富，给人以时空延展的视觉感受和宽广的思维想象空间，使画面中的元素主次分明从平面中跳跃入眼，叩击受众的心门，使人得以窥见新视界，余味无穷。
三、恰如其分的色彩搭配表达青少年审美情趣
对于青少年题材公益广告的创作不仅要构思创作思路、确定主体形象还需要了解青少年色彩审美特点。人类的双眼离不开斑斓的色彩，它在人们的视觉中起着先声夺人的作用。色彩本身具有丰富的内涵和表现力，恰如其分的色彩表达可以使人们感受到更多舒适和愉悦，是人类感性需求最具代表性的一个方面。巧妙运用色彩语言与青少年群体进行心灵的沟通，使人产生情感的共鸣，表达设计作品的设计意念和个性魅力，这正是创作该组青少年题材公益广告时需要细致考量的一个重要方面。不仅如此，把色彩、图形符号、纹理等综合起来可表现某种特定的情趣，对本次公益广告创作有着非常重要的意义。
渴望自由的青少年拥有具个性特征的色彩审美观，这与他们的知识积累、阅历积淀、生活经验、记忆及情感体验密不可分。创作青少年题材的公益广告要充分把握好这一年龄段的群体对色彩的感知心理、用心关照青少年敏感多情的心灵。只有当色彩组合搭配迎合了青少年心中活跃的情感，满足了青少年内在需要，它才能进一步刺激青少年的情感活动，使创作的作品深入到该年龄段孩子的意识中，达到潜移默化的影响力。
系列公益广告呈现的画面，活泼亮丽的色彩搭配作为画面背景的黑板形成对比，结合青少年熟悉的玩具、乐器等图形符号和视觉形象，达成激发青少年的感性思维、拓展想象空间，使青少年获得色彩审美愉悦，为他们带来情感快乐和精神力量的创作初衷。保证该系列公益广告总体色彩、风格、构图、形式等统一，带来阅读乐趣，表达关爱之情，令人印象深刻。
四、相得益彰的文案成为公益广告点睛之笔
公益广告文案是指公益广告中的语言文字部分。语言文字是传播公益信息的重要载体，它能聚焦广告信息，突出广告主题。并且具有广告目的的公益性、广告内容的观念性、广告对象的广泛性、广告形式的协调性、广告主题的凝练性、广告语言的契合性等特点。“美国需要你”这五个字是美国的征兵公益广告语，字字重愈千斤，铿锵有力，它直指人心，唤起公民对国家的责任感，同时又有一种受到重视的自豪感。这则优秀广告语充分说明广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文；广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法。
好的公益广告文案是要求听觉化、趣味化、口语化的。文案应配合公益广告画面，共同呈现出公益广告的诉求主题。这是个读图时代，单一的文字传达，已经显得相对苍白，所以为什么小说没有电影好卖。创作公益广告时要找准“文”、“图”的相互作用关系，找准合力点、找准爆发点、找准定位点和找准机会点。一个优秀完整的公益广告应该是图形画面为主、文案为眼、色彩相衬的结合体，大多数情况下，这三个要素缺一不可。所以这三者需融合得恰到好处，单独脱离其它要素独立存在则显得单薄无力。我们通过简明的文案来理解富有创意的、也是图形元素内涵较丰富的画面意图时，就会变难为易，相反，富有创意的画面又为简明贴切的文案增添了想象空间与生机活力，使这种简明贴切自身成为合理和一语中的。简言之，创意在画面，受众一眼不能明白的，文案要尽量明白。
关键词:公益营销;品牌资产;营销模式
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0037-04
20世纪80年代,从事金融投资的美国运通公司向公众宣布:只要用信用卡购买1次运通公司产品,运通公司就向“艾里斯岛基金会”捐赠1美分;只要增加1位运通卡客户,公司就捐赠1美元,并将所有捐赠款项用于修复受风化腐蚀而破败不堪的自由女神神像。截至1983年,运通公司共向“艾里斯岛”捐赠170万美元。这是全球第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。
一、公益营销概述
最早的公益营销(Social Cause Marketing)定义是由瓦拉达约简和农门(V aradara jan and Menon)所明确提出:公益营销是形成和实施这样一种营销活动的过程,该营销活动的特征是企业为某一特定事件提供一定的捐赠,同时消费者也参与这种能为企业产生收入的活动。乔・马尔科尼(Joe・Marconi)在《公益营销》中指出:公益营销是一种使公司、非盈利机构或者其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或者信息目的行动。公益营销的内涵在于社会效益和企业效益同时达到双赢的最优效果。必须明确的是,公益营销绝不等于一个公益活动,公益活动包括在公益营销的环节中,是一个“载体”;公益营销也不是一个简单公益活动的单纯相加,它必须产生1+1>2的效果,是一种持续的整体行为。
公益营销活动被许多企业纳入发展规划中,具有无法比拟的优点:
1. 公益营销能够极大地提升品牌知名度。大多数公益营销遵循以下步骤:针对某一事件或与该企业相关的项目策划公益活动,报上级部门、组织审批,实施该项目,并开展公关活动及相配套的媒介宣传,在此过程中,媒体的作用不容忽视。每人每天的信息接收量83.3%以上来源于电视、电台,报纸杂志,网络广告等媒介,利用媒介受众面广、传播量大、边际成本低等特点,便捷、快速、重复地将品牌信息传播出去,轻松达到街知巷闻的效果。
2. 公益营销能够提升品牌美誉度,树立企业的良好形象,丰富品牌文化内涵。企业在制定并实施公益营销战略的同时,会在内部促发形成一种积极向上的企业文化,潜移默化地影响员工,参与公益其中,得到社会赞扬,让员工产生自豪感,提高员工士气及归属感,最终在社会上塑造健康向上、具有精神内涵的品牌形象。
总之,公益营销在提升品牌知名度,提升企业形象,扩大品牌文化内涵等品牌资产的重要元素中起着助推器作用。尤其在我国市场经济和谐发展的转型时期,公益营销与品牌资产更是相得益彰。
二、品牌资产的含义与构成要素
品牌资产(Brand equity)常被定义为:品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益,这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。若某种品牌给消费者提供的超越服务以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引力就越大,而品牌资产的价值就越高。依据定义,品牌资产是以消费者为中心词的概念,没有消费者就没有品牌,品牌资产也无从谈起。基于品牌资产的界定倾向于消费者角度阐释,本文引入著名品牌战略管理专家大卫・艾克尔(David A・Aaker)的品牌资产“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品质感知力量(perceivedquality)品牌联想(brandassociatio)品牌忠诚度(brandloyalty)及其他品牌专有资产(other roprietary brand assecs),以前四者为品牌资产的核心特征要素。
品牌知名度是比较关键的品牌资产,但是仅凭知名度的提升却无法增加销量,对新品而言更是如此。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力,分别有品牌识别,品牌回想及在未提供帮助时能想到的第一个品牌名称达到了铭记在心的程度三个层次。如果企业在同类产品中能够达到品牌知名度最高的层次,则意味着企业拥有该类产品的主导品牌,具有强大竞争力。品质感知力量的内涵就是质量,是产品的基础,消费者如何评价其产品的品质都通过品质感知度表现出来,企业必须把质量水平转化成消费者可接受的品质认知度才能发挥产品高质量的潜在价值与能量。品牌联想是消费者看到任一品牌时从记忆中产生的对该品牌的任何想法,包括感觉,评价,经验等。企业可以通过讲品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感动等方式最大化地诱发消费者产生正面、积极的品牌联想,进而形成持久印象,巩固市场优势。品牌忠诚度,是消费者在作出购买决策时表现出对某一固定品牌的偏向反应,依赖于消费者的亲身使用经历。企业须重点培养消费者对该品牌的忠诚,降低营销成本,增加利润,面对竞争有较大的灵活性,能吸引新的购买者。品牌资产的四个核心要素按重要性大小程度排列依次为:品牌忠诚度品牌知名度品质感知力量品牌联想。
三、公益营销在品牌资产中的运用
(一)公益营销是建立品牌知名度的利刃
品牌知名度在品牌资产积累的初期有重要内涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策划效应等。品牌的知名度越高,消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总令人感受到安全可靠,进而产生好感,加速消费者对品牌从未知到熟悉再到依赖的进程。KFC刚入驻中国市场时由于政治、文化等因素,拓展速度十分滞缓,知名度无从谈起。但其能以中国少年基金会发起的“希望工程”为契机,领头响应,制定并实施与“希望工程”相配合的系列公益营销推广活动,陆续捐建几所“希望小学”,在KFC总公司捐赠了10万美元用于“希望事业”后,北京分公司追加捐赠50万人民币资助“希望工程”,并在人民大会堂举行新闻会,国内外50多家媒体进行大篇幅报道,霎时KFC名声鹊起,知名度在短时间内迅速普及,随后又邀请几十名受资助的乡村孩子来京参观旅游。KFC的公益活动博得社会各界的好评,得到媒体、政府、公众的高度赞许,使得KFC在青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般发展起来,品牌的知名度亦建立稳固。
(二)公益营销是品质认知度的延伸
品质认知度,也叫品质感知力量,是消费者对产品或服务的整体品质或优越性作出的感知。它能够减少消费者在选择其他品牌的不确定性,坚定选择该产品的信心。提高品牌认知度的途径有:依靠促销直接刺激消费者,利用品牌产品的历史文化和发源地做文章,创造新的品牌认知标准,善用策略联盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英国化妆品――美体小铺(The body shop)以不做广告、提倡并策划组织环境保护、拒绝战争等长期公益营销活动树立该品牌的美誉度,进而影响消费者对其产品的品质认知度。
(三)公益营销有利于促品牌联想,树企业形象
品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事,包括顾客的想象、产品归属、企业形象、品牌性格、符号等,是影响消费者的内在机制和形成品牌偏好的动因。大卫・艾克尔曾提出赞助可以带来五种类型的品牌联想,其中第四类联想――赞助社会公益活动,可以向公众表明该品牌除了制造产品外,还有其他的信念和价值观。在中国申奥期间,养生堂、农夫山泉推出:“买1瓶农夫山泉,就为申奥捐出1分钱”的公益营销活动,让消费者只要接触到“农夫山泉”有关信息,就立刻联想到北京申奥;提到北京申奥也让大众情不自禁的想起“农夫山泉”这个品牌,巧妙地在北京申奥和“农夫山泉”两个毫不相关的事物中产生联想。这样双向信息传递的自动思考活动为该品牌提供了另一层次的联想理由――为支持公益事业(北京申奥)尽一份力。消费者展开联想,并随着时间推移以及对该品牌的长期购买,演变成对该品牌的好感和忠诚。“农夫山泉”在为企业树立积极、热心、有责任感的形象外衣下进行公益营销活动,卖产品,赢市场,美誉度和企业形象骤然提升。
(四)公益营销有利于强化品牌忠诚
品牌忠诚是消费者对品牌感情的度量。在品牌资产的“五星”模型中,品牌忠诚的作用最关键,相对于其他竞争品牌具有无法复制的企业优势。大卫・艾克尔将品牌忠诚度划分为5个层次:无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者。企业进行公益营销,更侧重于维系情感购买者,抢留忠贞购买者。
品牌忠诚主要由认知性忠诚、情感忠诚和行为忠诚构成。情感忠诚是企业公益营销行为立足的突破点,企业通过建立与消费者生活方式、价值观念相迎合的品牌情感定位来维系品牌忠诚。品牌的情感定位在品牌忠诚中占据及其重要的地位,公益营销的效果也是将定位准确的情感信息传播给目标受众并引起共鸣。品牌的情感定位是指在了解和分析目标消费者的需求心理的基础上,赋予品牌以人性化的内涵,融入与产品相和谐的真实情感和个性,通过营销传播手段将这一产品形象传达给受众,从而在目标消费者的心目中持久建立起属于品牌自身独有的理想的人际或心理角色位置。情感定位能够给消费者带来更多的个性化体验,更容易为消费者所记忆。
因此从品牌忠诚促营销的观点来看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立长久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转换为品牌忠贞者的机会。
四、跨国公司与本土企业公益营销的比较分析
1. 国内企业公益营销意识缺乏或对公益营销的认识存在偏差,使得国内的公益营销活动发展滞缓。中华慈善总会资料显示,在过去7年筹集的12亿元善款中,海外捐款占50%,港台地区占10%以上,内地捐款只有30%。中国注册登记的企业超过1 000万家,但有捐赠记录的不足1%;在腾讯网评选的“最具责任感的企业”前12名中有1/2的是中国企业,但除了中粮集团和联想集团在保护环境、珍惜资源方面有一个统一主题趋势外,其余并未开展过实质性的公益活动。很多企业受传统意识的束缚,做好事不留名或者担心所举办的公益活动被指责为“炒作”、“作秀”,承担着社会责任却没有增进企业的效益,最终成了“无名英雄”,没有达到双赢。跨国公司将公益营销列为常规行为,并且许多公司还在内部设立“公益事业部”,专门管理运作公益项目,每一年都将固定比例的销售收入投进公益事业项目中,鼓励公司员工全部参与到公益项目中。
2. 本土企业的公益营销大多数无针对性,更多的是没方向到处捐款捐物,提供赞助。“蒙牛”从“非典”时期捐奶,“神舟五号”的航天员专用奶,“蒙牛优酸乳超级女声”到响应“每天1斤奶,强壮中国人”,其知名度和美誉度早已无与伦比,所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象也是同行望尘莫及的。但缺乏连接企业内涵的长远战略规划的主线。相比而言,跨国企业在中国的公益营销活动一直以来都比较“专一”。主要锁定在儿童,教育和文化体育事业三个领域。选择公益项目时,都遵循与企业文化和企业所认同的价值观相一致的原则。可口可乐公司和摩托罗拉公司都秉承着诚挚、爱心,从进入中国市场开始,在支持“希望工程”,捐赠“希望书库”,扶助儿童重返校园,帮助乡村大学生完成学业方面兢兢业业,坚持不懈。
3. 本土企业的公益营销缺乏系统的战略规划。例如,中国建设银行很早就成立了“中国建设银行爱心基金”,“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目,可在建行网页上,只能查到有关立项事宜的有关报告,公众对具体的基金操作流程,资助标准,基金历史等一无所知。而跨国公司的公益营销不仅有完善的战略计划体系,并且能够将公益营销项目与公司所提供的产品和服务紧密联系起来。柯达(Kodak)公司曾投资200多万元改进张家界三大景区,包括改造路线名称标牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等。这些设施全部取材于自然原料,与原始生态环境融为一体,体现“柯达”环保意识,并争取获得了在每个主要景点都设立一块“柯达”摄影景点石的许可,刺激游客的摄影消费。可见,柯达在确定公益项目后,并没坐观任其发展,而是积极跟进,进一步展现其重视环保,温暖家庭的企业内涵。
4. 本土企业的公益营销活动大多采取捐钱捐物的形式,而跨国公司更注重公益活动所能体现的精神文化内涵影响。欧莱雅(LOREAL)中国有限公司与中国青少年发展基金会共同合作的“真情互动欧莱雅校园义卖助学活动”都有不可或缺的环节――让学生参与“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募活动,经过激烈竞争和严格面试,学生不仅得到来自欧莱雅的专业培训,包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售手段和团队合作意识等,还直接组织运作义卖的具体事项。通过这种形式的公益营销,让参与者实际体验品牌文化,丰富品牌内涵,企业不再只是站在信息传输者的位置上告诉受众他们的产品是如何优质,而是面对面地让大众领悟到公益营销不仅仅在于捐赠资助。
五、中国企业实施公益营销应注意的问题
1. 实施公益营销的目的是把产品或服务以另外一种方式扩大市场占有率,应讲究诚信,信用原则。高品质的产品才是信任的基石。在采用公益活动这一营销手段时,企业应诚心诚意地担当起社会责任,切实落实公益活动,不欺世盗名,沽名钓誉;实施成功,企业要以服务社会的姿态主动及时回应消费者的热情参与,回报社会,否则只能搬起石头砸自己的脚。
2. 公益营销要有针对性,定位要明确。公益活动最好与企业主营领域相关联,公益的主题不能太空泛,更换太频繁,更不能一哄而上,而要与品牌形象、品牌用途及目标市场相呼应。
3. 公益营销要成为品牌战略规划的一部分。公益项目确定后,要系统地进行强化,以保持公益营销的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,为使公益活动顺畅展开,从确立项目起,必须预先将整个过程包括与协会组织协商沟通、赞助的整体流程、媒体宣传组合等,都要系统地制定下来,纳入品牌战略规划中,保持长期稳定运作,以获得媒体的持续关注和政府好感。
4. 公益营销的内容要紧贴时代主题,创造新颖的活动形式,不要盲目地只是捐钱捐物,应与营销对象进行互动,突出品牌的独特理念和体验,打造全方位、多层次的影响传播体系。
5. 本土企业的公益营销还应注意个人捐赠与企业公益区别开来。企业家通过一个捐赠行为参与公益活动,是公益行为并不是公益营销。企业自身参与的公益要与其经营目标相结合,鼓励全员参与,激发兴趣,调动一切积极因素,进而提高效率,产生效益。
总之,公益营销对于塑造品牌,积累品牌资产,提升品牌价值的作用和影响是举足轻重的;它是一把双刃剑,成功的公益营销必让企业“双赢”,但是若不量力而行,反而对品牌产生负效应。本土企业只有踏实修炼内功,借鉴国外经验,才能发挥好公益营销的作用,在品牌竞争中突显优势。
参考文献:
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Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model
Heng Juanzi
(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)
关键词：电视公益广告 传播成效 务实发展
这些年以央视为首，电视公益广告走出了片面追求金钱的商业化偏颇，致力双重效益的长足发展。但相比发达国家而言，其制作内容、传播方式、传播质量特别是传播效益，仍然存在明显不足，即使与中国香港特区电视公益广告的社会成效比，也有较大差距。归结主要原因，创作理念、经营误区等制约我国电视公益广告的健康务实发展，必须调动关联力量进行合乎规律的突破创新，以增进其多重功效，实现传播历史使命。
创制接地气近民生，增进传播认同成效
电视公益广告制作同样需要追求精美画面的视觉冲击，广告语言的精辟警策，主题表达的巧妙含蓄，故事情感的平易近人等。好的创意不仅冲击人们的感官心灵，影响人们的思想行为，还为电视传播整体节目内容形态锦上添花，树立媒体良好公共形象。然而不可否认的是，一些创意设计曲高和寡，过于追求艺术化，造成难以理解和脱离群众的现象。有鉴于此，我国电视公益广告创意设计取向需要做出相应转变，其依据应是针对广大观众群体的文化智识水平，画面尽量简洁，方式力求平实，用语自然朴素，才能有助增进人们公益意识，引导公益行为。“看香港的公益广告，最大的感受是亲切自然，其广告用语直白平实，朴实感人，理性而不失情感依托，贴近现实而不失幽默，节奏活泼易于接受，成为香特的社会文化……没有高深的用语，没有灌输的姿态，不震撼人心，却深入人心。”①
“V告创意是人本的，它对人的生存境遇有着深切关注，对人的生活本质有着深切理解，对人类发展有着终极关怀。”②我国一些电视公益广告的自以为是创制传播，之所以严重脱节于民众，主观仍有“传者中心”惯性姿态未能有效清除。学者研究发现，“公益广告传播主体很少会对广告进行前测，广告的创作和是凭他们主观经验进行判断，很少考虑到是否会吸引受众的注意，受众是否能回忆起广告中的诉求点，是否和目标受众相关，能让目标受众相信并感兴趣。”③如今我国主流媒体“走转改”活动，集体反思眼睛向上、经营向富的错失，对电视公益广告创作主体同样有警示意义。数字化技术发达的今天，通过大数据和舆情分析，捕捉社会心理的前测指向，公益广告播出后的观众反响与评价情况，已具有操作性，真正需要改观的是传播主体自觉与时俱进，从指导者身份转变为公益事业推进者，整体立场姿态转变为公益服务者，促进公益广告传播针对性增强、建设性可见、成效性明显。
公益广告创制达到接地气目标，需要我国电视台作为供应精神生产公共品的阵地，承担提供公益事业发展的良好平台责任义务，激发社会集体热情，发动广大观众和业余创作者参与生产、传播与扩散，如此不但可节省电视自承担的巨大人财物力等成本投入，而且能够高效影响更多民众。如中央电视台围绕环保、节水、公德良序等与民生息息相关的时代主题，举办全国电视公益广告创作大赛，鼓励各界群体尤其是大学生参与，吸引人们创作、互动、评价的活动本身，就是知晓理解公益事业话题，影响大家思想行为的举措。著名传播学先驱之一霍夫兰，在其“传播与说服实验”中得出结论：受众积极和消极参与效果大不一样，凡积极参与传播过程的，态度改变比起消极被动者更有效。值得推崇的是，如今得益于新媒体技术支持，用户创新精神与创造智慧及创作能力大幅度增进，他们创制的公益广告生活味浓、情感朴实真挚，在草根群体中认同度更高，如传播中华传统美德文化的漫画、感人至深的沙画等作品。我国电视传播开辟平台，供给他们展示才华舞台，一方面不失为创设联系民众、建树形象的有利通道；另一方面，依托公益广告合作创造活动，聚合公众集体创新资源，活跃传媒人气经济，共同发展公益事业。
改进传播姿态方式，增强传播引领功效
我国公益广告的组织管理规范者和把关者均为政府，产播投入主体也是以政府为主，突出了政府对公益广告传播的重视程度与行动力度。可惜的是存在传播不善、效果不佳的问题，主要是传播主体与管理者延续宣传思维，不顾民众自由互动平等相待的接受心理情感需求，有时将电视公益广告传播与政治宣传一体化，不自觉的硬性操纵与控制心态，得不到大家认同；依然采用过时的集中轰炸传播形式，招人厌烦，自然没有吸引力；高高在上的精英教化姿态，令人退避三舍，产生抵触与反向解读，引领效益无从谈起。社会心理学研究结果显示，随着今天人们个体的自主意识增强，不喜欢他人左右自己的思想行为，但会在主动接受的信息中获取价值观。它提醒电视公益广告单调形式与单向度传播要改变，更主要的是传播主体转向平等相待公众，改变呆板无趣灌输姿态。
公益广告传播主题与传播主体行为需要保持一致。有些单位与电视机构联合制作的公益广告，号召公众承担各种义务，禁限诸多不良习俗，如勤俭节约传统文化公益广告，而作为传播主体的他们却置身于外，言行不一、不负责任，衣食住行装备、办公用度设施等充斥奢靡浮华之象，何以引导民众？中西传播效果实证研究早已证明：传者的公信度决定传播成效，否则假借公益广告只会自讨无趣。像中国红十字会在“郭美美”事件后不认真反省，还百般自辩，徒增他人嘲讽，制作电视公益广告即使精益求精，又谈何引导效益？而“香港政府出钱制作的公益广告，一点都不马虎，寓意深入浅出，充满创意和人文关怀，严谨体现法治精神，艺术上也精美绝伦……最重要的是，政府说到做到，民众自然接受。”④这种以身作则、言传身教的公益广告推行，成效鲜明，殊为镜鉴。国内首家以绿色频道为目标的旅游卫视，拍摄中“节目组会计算每日的碳排放量。节目播出后，屏幕下面会打上一行字：本节目消耗碳多少吨，节目组会植树多少棵，以抵消碳排放。这是一个隐形的公益广告，节目虽没有直接倡议节能减排，却通过这种自觉行为（相关部门并没有明文规定媒体必须为在制作节目过程中消耗的碳做出相应的补偿行动），引导观众在日常生活中主动减少碳排放，保护身边的环境。”⑤
传播方式要利用多元化传播路径平台加以突破创新。公益广告精心融合于多姿多彩符号、声情并茂的各种电视节目内容中，可降低硬性直接传播负效果，达润物无声化育效果。如各种吸引观众的电视节目中，均可有机植入公益广告。影视剧是广大观众所爱的电视内容，各群体接触率高，收看过程感情投入，创作者演绎其中人物故事命运，传播“家和万事兴”“尊老爱幼”“善有善报、恶有恶报”“官德民义”“诚信兴业”等，岂非传统文化在新时期教化功效发挥的最好公益广告？再如重大自然灾害事件后，像“5・12”大地震，明星和电视台举办义演义卖募捐节目，无私奉献精神与同胞情义如山也是最好的公益广告。这些集体仪式传播“以人为本”“大爱无疆”公益信念，比空喊口号效果强，比直接广告形态引导效果好。
扩张延伸功能价值，增加传播社会效益
我国电视公益广告旨在建构观众群体健康的思想精神文化氛围，树立公共与个人道德行为准则，实际上造成了一种传播功能视野认识局限误区，很大程度制约其他多元潜在社会功能扩张和价值延伸。对此，电视经营管理者和公益广告创作者，都要勇于开展探索性突破，充分呼应当今时展激增的社会需求，扩大电视公益广告的作用范围，增加传播影响力度功效。
首先，增强社会重大问题议程设置和制度的预警建构功效。电视公益广告着眼百姓日常生活酸甜苦辣，面向实际创作紧扣民生话题，设置提请有关部门解决焦点难点问题的议程，强化政治预警作用，避免矛盾激化，促进社会和谐进步，诸如一些优秀的电视公益广告监督官僚腐败，传播先进文化，辅助贫困学生，支援西部发展，表达民声疏解民怨等。而推促良善制度建构更有传播影响价值，如禁烟类电视公益广告，许多创意画面不可谓不独具匠心，然烟民还是我行我素、害人害己，北京市公共场合禁烟令后却立竿见影；警告醉酒驾驶的电视公益广告，创意不可谓不用尽心血，但全国各地醉驾恶性案件频出，相应立法出台后，统计显示仅一年时间，相关死伤人数下降一半。由此可见，借助电视公益广告传播力量，强化制度建设，社会影响功效更大。
其次，大力挖掘当代社会群体共识铸造的传播涵化功能。“与商业广告不同，公益广告的使命就是针对社会发展进程中出现的矛盾、问题，向公众传播主流意识形态认同的价值标准及行为准则等，以反映和推动社会进步。”⑥电视涵化理论提出者格伯纳经过长期实证研究，得出电视传播具有铸造社会共识的强大能量。借鉴该理论成果，我国电视公益广告发挥涵化功能效应，首在增进国民集体公益责任与共同意识，次在倡导民众平等交流参与公益事业，凝结舆论共识达成集体行动解决问题。目前我国处于复杂社会转型期，因腐败等导致的改革共识离散、公德建树不力，要求电视公益广告发挥持久涵化功能，弘扬高尚道德风范，聚合民心共识共建美好家园。
第三，开发服务市场经济健康发展的多重促进引领价值。有学者指出，否定广告实质就是否定市场经济，反广告、反商品经济的思潮，与“以经济建设为中心”的基本国策是背离的，与当前我们国家“加快发展第三产业”，“扩大内需”的经济政策是背离的。⑦电视公益广告不像商业广告直接促进经济交往，但据此将之完全脱离服务经济的功能框架，是未从更大视野开发其价值。物质与精神力量可以相互影响和转化，电视公益广告引领公共交往创新，批判警示非科学发展，及时服务宏观经济的健康运行大局，形成的间接经济效益不可估量。我国电视公益广告辅助国内优秀民族企业扩张名声地位，助力社会积极健康经济因素增长壮大，是服务中观层面经济运行。创作通俗易懂又富有哲理性的电视公益广告，透析事理揭示拜物教本质，规劝不奢侈消费，引导大道易简、朴素生活原则，是帮助个人经济生活的贡献。由此可见，强化电视公益广告的宏观、中观和微观多重经济功效，有利于国民经济健康发展，树立传媒责任形象，赢得更多忠诚观众和广告商青睐；有助于传媒经济在水涨船高中，开拓电视产业经营与发展的经济效益发展空间。
（作者单位：河北大学）
栏目责编：陈道生
注释：
①④⑤王明刚，魏红梅：《优化我国电视公益广告的运作机制》，《当代经济》，2011（4）下。
②金定海，郑 欢编著：《广告创意学》，北京，高等教育出版社，2008年版第35。
③陈 红：《论公益广告的有效传播》，《新闻界》，2009（8）。
【关键词】新媒体,公益传播,互联网,信息,
媒体公益传播
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体,在公益传播过程中起着至关重要的舆论导向作用。
传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传,在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益,但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式,传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。
以公益广告在报纸杂志的传播为例,报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力,好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值,而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是,平面的公益广告往往缺乏创意,由于创意不足,导致其所传达的理念不能深入人心,大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外,随着报纸杂志市场的细分化与专业化,许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础,广告投放效果甚微且成本增加,同时,公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外,由于报纸杂志有固定的发行周期,时效性相对较差,间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用,针对社会事件的公益宣传有滞后性,同时缺乏反馈与互动。
新媒体公益传播。近年来,技术进步带动了新媒体指数化的成长,数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段,美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”,而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛,可以说公益尤需传播,而新媒体独具优势。
相较传统媒体而言,新媒体的互动性与及时性极强,每个接收者同时也可以是传播者、监督者,在新媒体环境下,媒体的知情与传播“特权”被弱化,信息的监察权力也分散在受众之中,且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁,信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生,整个过程具有很强的互动性与及时性。此外,新媒体制造与传播信息的成本极其低廉,近乎为零,对受众多为免费,每个人都可以在新媒体平台进行大众传播,大大提高了受众的主动性,同时,形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点,在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。
基于新媒体的特点与优势,结合传统媒体公益传播所遇到的问题,新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质:
1.交互性。新媒体传播是双向的,尤其是通过网络,在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播,信息的接收者同时也是传播者,对信息具有再加工的权力,交互性极强。
2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征,受众对信息具有选择权,在公益传播中,受众可以自由转换身份,其主动性对传播效果具有显着的影响。互联网环境下,受众并不是完全分散的,多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来,彼此之间有一定的信任度,对于信息的传播热情相对较高,同时,参与感能带来一定的愉悦,使传播的主动性更强。
3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的,基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征,新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播,同时,新媒体环境大大降低了公益传播的成本。
4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新,例如,视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用,微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中,多样化的表现形式可以进行有机结合,针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传,使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面,更加生动、富有创意,进而深入人心,达到更佳的传播效果。
新媒体公益传播的功效
新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过“滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播,而网络包括移动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征,在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感,而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。
新媒体环境使以往的“大公益”碎片化,“微公益”渐渐成为趋势,公益活动的主导角色不再由政府、企业、公益组织所担当,每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者,公共意识代替传统的官方意识进行着公益引导和动员,公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上。同时,即时的互动交流使公益活动的每一步过程透明化,使得更多的潜在参与者能够及时获取信息。微公益的参与方式多种多样,在不断的互动、分享、传播中,公益理念得到了可持续的传播,参与者也获得了精神上的快乐,由此激发出更多的参与倾向。
线上线下融合。目前,完全的在线公益活动往往规模较小、缺乏有力的组织,同时,在线集体活动因存在“搭便车”、公信力不足等问题,往往难以取得显着的成效,而利用新媒体优势,对公益活动进行造势宣传,融合线上线下渠道,则能进一步整合公益资源,扩大参与人群,传播公益理念。
2011年的“地球一小时”活动是新媒体公益传播的极好案例,该活动并未通过新闻会等传统模式进行前期宣传,而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上,同时转载到搜狐、腾讯等门户网站,并在人人网、新浪微博等SNS社区得到了广泛的分享和传播,许多明星以及其他公众人物也通过网络互动积极地进行了宣传,起到了极大的推动作用。另外,“地球一小时”官网与百度、优酷、人人网、新浪微博等20余个在线平台进行合作,依靠网络所得的主页点击率及活动影响力是传统媒体远远不能达到的。而活动规模通过新媒体扩大之后,具有权威性的传统媒体也对此进行了后期报道,进一步强化了传播效果。
助推公益事业发展。政府、公益组织、企业、传统媒体等是公益事业的有力组织者、引导者,也都是具有丰富线下资源的公益传播主体,在新媒体环境下,公益传播依然需要有力的组织与正确的引导,因此,线上宣传、线下运作的融合模式较适合当下的公益活动,而对各方公益传播主体来说,卓有成效的传播技术与公益热情 同样不可或缺,必将强有力地推动公益事业健康快速的发展。
问题与展望
新媒体公益传播的主要问题。根据霍夫兰的“可信度效果”研究,信源的可信度越高,其说服效果越大;信源的可信度越低,说服效果越小,而公益传播尤其需要可靠的信源,其公信力是影响公益活动最终效果的关键。然而,新媒体传播在公信力方面存在一定的劣势。以网络媒体为例,网络是一个虚拟的平台,各主体之间没有直接的接触来往,在此平台建立起的人际关系、兴趣和感情不够牢靠,在牵涉注册、捐款等公益活动中常见的环节时,往往参与度不高,因为网络本身就带给很多人不信任感。另外,由于网络传播环境错综复杂,虚假信息、非法传播常常无孔不入,在微博中打着“献爱心”的名义私募善款骗取钱财、“网络乞丐”等现象偶有出现,而受众对于公益活动本身就很敏感,一旦有人产生质疑,负面情绪便会通过网络迅速扩散,导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。
新媒体的灵活性、交互性、低成本、广覆盖在使其能够便捷传播信息的同时,也导致监督管理难度增大,如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等重要问题都亟待解决。具体到公益事业上,网络上大大小小的公益组织成千上万,但大多并未在现实生活中得到官方认证,且彼此之间缺乏合作与沟通,导致广大网民对网络公益组织普遍缺乏信任,公益活动难以真正推行。许多网络公益人士对公益事业满腔热忱,却没有法律法规赋予的合法“身份”,许多公益行为究其本质却是“非法”活动,不仅难以真正践行公益,反而受到网民的非议。在网络公益传播过程中,信源不唯一且难以确定,虽然透明度高,但信息往往真假难辨,容易导致善款去向不明、组织者身份不明等问题。追根溯源,新媒体公益传播的劣势主要是制度缺陷导致,然而目前,实体化的公益事业尚且难以推行,相关制度并不完善,网络等新媒体的公益传播管理自然需要更多的时间。
解决当前问题的思路。基于新媒体公益传播的发展趋势以及当下存在的主要问题,笔者认为,切实可行的解决措施包括以下几个方面:加强新媒体传播技术培训,创新新媒体环境下公益传播方式以及完善相关制度。
公益传播过程牵涉的主体很多,在新媒体环境下,公益传播的各主体都应对相关人员进行技术培训。政府相关人员通过掌握新媒体传播技术,可以对公益传播进行有力的推进和正确的引导,同时起到监督管理的作用。对于企业、各公益组织来说,掌握新媒体技术是传播公益、策划网络公益活动最关键的因素。而对于广告公司、媒体来说,技术是新媒体公益传播形式不断创新的保障。
新媒体的特征尽在一个“新”字,新媒体环境下的公益传播也需要不断创新。公益传播应跳出以固定的“传者”为中心的传播模式,对广大受众的心理及差异化需求进行分析,利用新媒体环境下丰富的资源进行更为广泛的公益传播。网络群体的聚集往往基于兴趣、行业、地域等特征,针对不同的群体,公益传播应有对应的策划方案。另外,许多草根NGO及意见领袖对网民的影响极大,加强身份认证体系以及提高传播技巧将使得现实生活中的公益组织、媒体等在网络环境中获得强大的公信力,有力地引导公益传播方向以及受众的行为。
人口老龄化是近些年日益引起社会关注的议题。我国的老龄事业从“十五”期间落实“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”，到近期“常回家看看”被纳入《老年人权益保障法》，关于老年人的问题进一步得到重视。在这一过程中，舆论的宣传引导一直是一个强有力的推手。
公益广告传播思想观念、行为方式和道德准则，唤起公众关注、加强和改变公共价值观念，进而引导人们的行动，在社会精神文明建设中发挥着重要的作用。今年年初，、中央文明办、中央外宣办等七部门联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台、中国网络电视台、中国移动等5家单位设立5家“讲文明树新风”公益广告制作中心，分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告，形成公益广告作品库，供各媒体无偿选用，并对媒体的播出行为进行了规定。
以老年人为题材的公益广告近几年也出现在荧屏上，如引起强烈社会反响的《帮妈妈洗脚》和《常回家看看》等。今年年初开始在央视播出的“关爱老人”系列公益广告，以感人的故事情节和密集的播出频率，引起了广泛的社会关注，取得了良好的社会效益。
“关爱老人”系列公益广告的传播情况
2013年1月19日起，中央电视台多个频道播出公益广告《老爸的谎言》，该片讲述了年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒妈妈生病住院，自己独自照顾的真相，广告结尾发人深省地反问：“老爸的谎言，你听得出来吗？”呼吁儿女关爱父母，“别爱得太迟，多回家看看”。
《妈妈的等待》始播于2013年2月，故事在女声轻轻的哼唱中，通过孩子与母亲在不同时期的镜头流畅无缝隙转场，以视觉上的流动感表现了在孩子的成长过程中，母亲不断地走向老年，但母爱长存的情感。短片中，通过文字提示“爱是什么？爱，是只要你快乐；爱，是陪你走一辈子；爱，是无悔青春流逝；爱，是痴痴等待”。我们看到一个女人从年轻到年老，在这个过程中，她从陪伴孩子然后到注视着孩子，最后到等待孩子，体现“别爱得太迟，多回家看看”的主题。
2013年3月，央视播出公益广告《关爱老人——打包篇》，全片以纪录写实的风格，通过儿子站在镜头前诉说他的父亲的种种行为表现来贯穿脚本，片子的基调先是从比较平淡的生活小事说起，以儿子的口吻讲述患老年痴呆症的父亲在生活中忘记一件件小事甚至忘了自己的儿子是谁，却记得把儿子爱吃的饺子带回去给他。此时出现结尾语：“他也许忘记了很多事情，却没有忘记爱。”
这三则公益广告播出后，引起了观众的强烈共鸣，并在各大视频网站和微博上得到迅速的传播和讨论。根据最新的统计，在优酷土豆、腾讯视频、新浪视频、搜狐视频等主要的视频网站，《关爱老人——打包篇》的点击量合计超过百万。其他两则的点击量也达数十万，并且关注和讨论还在继续。通过对网络评论的分析不难看出，这些公益广告起到了如下作用：首先是唤起了观众的情感共鸣。从网络留言中可以看到，观众被影片的情节所感动，由人及己，想到了自己父母无私的爱；其次是促进了行动。有观众在微博和网络评论中表示看了广告后带着爸妈去医院做了体检。一些出门在外工作的人专门给父母打了电话说“我爱你们”。而唤起情感的共鸣和促进行动，正是公益广告社会价值的体现。这三则公益广告都成功地做到了这一点。
“关爱老人”系列公益广告成功的原因
（一）话题的选择具有现实意义
随着人口老龄化的加速发展，全社会面临的老年问题正日益严峻。如何实现“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”，也日益成为日常生活中大众面临的现实问题。随着独生子女步入成年，成为社会的中坚力量，一对夫妇赡养多位老人的局面正在成为普遍的社会现实，养老成为社会不可承受之重。人口老龄化的加剧，预示着对社会公共服务设施，如医疗保健、老年康乐设施、老年服务机构等需求的增大。而这些都给社会和个人带来很大的负担。因此，老年问题日益成为近些年社会关注的焦点。央视“关爱老人”系列公益广告涉及到的失智老人问题、空巢老人问题都是具有广泛代表性的老年话题，因此很容易引起社会的共鸣。
（二）话题与受众具有相关性
公益广告的效果以程度不同可以分为情感唤醒、态度转变、行为转变。研究表明，相关性越大，态度转变与行为转变的一致性越强。根据拉扎斯菲尔德等提出的“选择性接触”假说，公众对传播内容的理解直接受他们的社会、个人经历的影响，从而更倾向于接受那些与自己既有立场相同的观点。这些公益广告涉及的话题，主要来源于大部分社会公众的日常生活。与老人的情感关系，在年轻人心目中占有举足轻重的地位。经过了青春期的叛逆，成年人对父母都会有一种复杂的感情，从对父母的反感到慢慢体会到父母的良苦用心。特别是长大离家后，对父母之爱会有更深的体会。现实的环境决定了大部分人成年后都不能与父母生活在一起，而面对渐渐老去的父母，心中总会产生复杂的情愫。“关爱老人”系列公益广告，很准确地把握住了这些代际间的复杂情感，能更容易地唤起共鸣，这也符合传播学的规律。这些公益广告涉及的话题主要来源于大部分社会公众的日常生活，如《关爱老人——打包篇》的故事就是发生在该广告制作团队成员身上的真实故事，本身就很有代表性，因此也更能引起观众的情感共鸣，进而影响受众的态度和行动。
（三）多种传播媒介相互作用
关爱老人公益广告取得如此广泛的社会影响，还得益于对多种传播媒介的综合应用。这些公益广告在电视播出的同时，相关视频在视频网站、社交媒体上也得以传播。与电视的单向传播不同，网络的互动效应更能促进话题的产生与互动交流，为视频的二次传播提供了可能和途径。而网络评论、转发，为它们的多次传播提供了良好的宣传和继续传播的途径。这些网络新闻彰显了公益广告片的社会效果，反过来成了传统媒体争相报道的新闻热点。不少电视媒体和报纸对这一现象进行了追踪报道，央视《新闻联播》也专门进行推介和报道，无疑促进了这些短片的传播。
参考文献：
①陈荣勇：《CCTV公益广告的现在与未来》[J]，《中国广告》，2012年第7期
②冯依民：《CCTV公益广告折射民生情怀 用平凡感动平凡》[J]，《中国广告》，2012年第3期
③刘莹：《电视公益广告对社会弱势群体的关照》[J]，《青年记者》，2012年5月中
④陈正辉：《公益广告的社会责任》[J]，《现代传播》，2012年第1期
