时间：2023-09-27 09:35:09
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇农产品品牌战略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
在市场经济条件下,要想抢占市场份额,只有发展以稀为贵的特色产品。实践证明,开拓、建设和普及特色产品,是充分利用当地资源,发展地方特色经济,促进农业增效、农民增收,全面建设小康社会的有效途径。建设特色产品,实施农产品品牌战略,有利于脱贫致富和进行农村小康建设。上世纪末我国虽然总体上达到了小康水平,但还是一个低水平的、不全面的、发展不平衡的小康,离较高标准的全面小康还有一定距离。以贫困人口来说,全国现在还有3000万人,农村尚有6000万人刚刚解决温饱,且标准偏低,很不稳定,一遇天灾人祸就可能返贫。一般来讲,大部分贫困地区特产资源比较丰富,生态环境好,污染少,发展特产有着得天独厚的自然条件。以市场为导向,发挥资源优势,大力发展特色产业,实施品牌带动是加快农村经济发展,促进农村小康建设的重要途径。所以说,发展农产品品牌战略非常重要,它不仅是一种产品的标记,发挥好了它的作用,更是这种产品的无形资产,必将产生巨大的经济效益。第一,有利于产品参与市场竞争,首先是品牌具有识别商品的功能,广大消费者对安全农产品及食品的品牌消费意识在不断提升,如有70%的城市消费者选择在超市购买农产品和食品的原因就是来自对品牌的信赖。这种情况说明,农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚。第二,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉,对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。品牌有利于保护消费者利益,是销售过程中产品品质和来源的保证。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。
二、实施品牌战略是带动农产品发展中的主要问题
1.对实施品牌战略有模糊概念。不少农产品企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向其他农产品生产商发展的名牌产品,以为只要与这些生产商多取得联系,把农产品贴上他们的商标销售就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。实施品牌战略的直接含义是自己发展品牌商品,利用产品自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的“拿来主义”就能成功的。
2.缺乏实施品牌战略的紧迫感。很多农产品企业认为实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把农产品销售抓上去,其他的事都要放一放。其实,把销售抓上去诚然重要,但研究品牌战略,树立品牌意形象更为重要。与其在销售上下工夫,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里寻找突破口,从而找准方向,使农产品企业有实施品牌战略的紧迫感。
3.不知如何着手。或趋于实施品牌战略的理论缺乏,或趋于农产品企业实施品牌战略、发展自己的品牌产品的物质条件不充裕,农产品企业在当前实施品牌战略时茫然无措。首先,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行怎么做,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为实施农产品品牌战略,是一种崭新的知识,所谓新知识经济,并没有太多现成的东西可以照搬。其次,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定一个宗旨,要从自己的实际出发,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌产品来,那才是有生命力的。
4.深层次原因。一是农业经营过于分散,龙头企业带动较弱,标准化生产难推行,分散农户抵御市场风险的能力较弱,在市场交易谈判中的地位低下,权益保障能力较差。二是标准化生产难度大。不同农户之间在技术、资源和生产环境方面存在较大差别,难以维护品牌的内在一致性特点。上述情况直接影响着农业品牌战略的实施。三是农产品加工业发展滞后,对品牌创立形成直接制约,突出的问题是规模结构不合理,企业数量多但规模小,加工层次低,粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品,因加工不细、包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创立形成一定的制约。
二、对策和建议
1.要树立强烈的品牌战略意识,品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节,具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力,推进农业品牌化发展,已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要策略。
2.时刻保持紧迫感。不论是大型农产品企业的经营者还是各地带领群众致富奔小康的领导者,都要通过学习现代农产品知识和了解国内与国际农产品发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本地企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得农业生存与发展的根本手段之一,更是为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。有志于农产品开发的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进农产品的品牌战略。
3.大力推进农业产业化发展,增强龙头企业对品牌农业的带动力。一是在市场导向下,推进农业产业化经营,关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业,通过龙头企业与市场的衔接和对农户的带动,将品牌经营的理念融入到各个环节,逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。二是推行土地流转及规模经营,既顺应了工业化、城镇化和农村富余劳动力大量转移的时代要求,又有利于特色农业发展和农业产业化的推进,促进农民增收。以发展特色农业,推进农业产业化,增加农民收入为目标,认真完善精品农业发展规划,以放活农村土地规模经营为突破口,集中力量和资金全力推动土地向企业、大户、专业合作社集中,向特色农业产业集中,以加快特色农业发展。
4.加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力。加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而在现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。
关键词：南水北调；生态农产品；品牌联盟
中图分类号：F323
一、引言
南水北调通水之后，能否保证一江清水流北京，取决于水源地及两岸生态环境的保护程度。目前来看，两岸生态环境的保护战线长，涉及面广，情况复杂，难度更大。如果在沿线建设一条生态保护线，既保证一江清水流北京，又能开发生态农产品，实属一举两得、事半功倍。生态农产品顺应市场营销的新趋势，关注生态环保。吃得安全、放心，注重生活品质，追求精致生活是消费者的新诉求。然而，现实中却遇到若干障碍，如成本过高、缺乏品质信任、品牌树立难等，成为不易被市场接受和公众认可的瓶颈问题。生态农产品该如何树立品牌，提高附加值，激发消费者的新兴购买动机？尤其是南水北调沿线的生态农产品。如何取得消费者对品质的信任，体现品牌价值是单个品牌难以做到的。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。因此，南水北调生态农产品想要提高附加值，打造大品牌的有效途径之一即建立品牌营销联盟。本文借鉴品牌战略与营销联盟相关理论，构建生态农产品品牌营销联盟新体制，进行新模式、新机制、新方法的探索，具有重要的现实意义。
二、品牌营销联盟的研究进展
营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。
在品牌战略方面，学者（许娟娟，2010；吕承超，2011）集中探讨品牌联盟的战略选择、制度安排、内在机制、联盟形式、联盟条件、联盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF战略星图，由（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立。“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。[3]涉及农产品以及生态农业的研究，（杨全顺，2004；张明林，2012）认为购买带有品牌名称的“绿色食品”、“无公害瓜果蔬菜”已备受青睐，并成为一种消费时尚。[4] [5]实施农业名牌战略以及生态农产品品牌联盟，通过农产品创名牌，保证农产品品质信誉，提高农产品市场竞争力。研究大多数关注于生态农产品品牌联盟的意义、品牌联盟的实现路径、实施措施等相关方面。[6]陈思达（2008）认为，品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是提升品牌战略竞争力的利器。品牌联合方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，各取所需。以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。[7]当某个品牌单独出现说服力不强时，联合强势品牌就可以得到有力支持，充分标明品质。
在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9] 孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]
国外学者认为营销联盟是指两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理，控制合作过程。合作营销、协同营销和共生营销是营销联盟的主要表现形式。国外早期有关品牌营销联盟的研究集中在战略联盟研究、商业生态学研究、交易成本研究、组织理论研究等方面。主要探讨渠道关系、供应商与生产商关系等。涉及的领域包括农业、旅游业和航空业等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探讨了合作营销、战略联盟、制造商和零售商的合作关系，区分了无效率和有效率的销售伙伴关系，考察了使联盟成员良好关系持续维持的影响因素，研究了联盟成员之间的联盟绩效影响因素，回顾并分析了北美地区营销联盟成功运作。[12]
综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。
三、生态农产品品牌营销联盟的创建
生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。
（一） 品牌营销联盟的模式创新
根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。
（二）品牌营销联盟的文化塑造
我们把营销的重点放在文化塑造方面，通过统一品牌的命名，品牌含义的诠释，品牌意义的提升以及品牌故事的构思等，从而提升产品的文化品位和附加值。品牌联盟文化塑造的内含包括品类、品名、品位、品质、品说五个方位。品类说明产品的市场细分类别，针对的是目标消费者类型，例如农产品细分市场中的生态农产品、绿色产品、富硒产品等。品名是商品的名称和符号，如果在原有品名基础上提炼一个新的概括性新概念，赋予它丰富、新颖、实在的内涵，更能凸显产品的核心价值，突出文化内涵与时代气息。品名具有多种层次，各层次具有递进关系。如由物名、品名、品牌、名牌上升为金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的结果；品牌是人为赋予的，是人化的结果；名牌是神化的结果；而金牌是品名的最高境界，它象征着力量，凝聚着人气，代表着财富，标志着身份，证明着品质，蕴含着文化，体现着价值，征服着人心。品位表明产品的档次定位，一般分为中低端与高端产品，不同的定位对文化塑造的要求不同，高端产品尤其注重文化渊源的诠释与解说。例如，对于南水北调生态农产品来说，从一般消费品的小买卖提升为千秋伟业的大事业，将经济利益、环境效益、社会效益有机结合。充分挖掘生态农产品的现实意义与贡献地位。品质指与品类和品位相对应的质量保障，根据市场细分对应的目标消费者需求制定质量要求，如国标、企标等。对应生态农产品来说，在绿色无公害方面有研究的品质标准，需要权威部门的检测与认证。品说是以上四个方面内容的综合，是品牌灵魂的体现，即通过阐释、解说品牌的来源、品牌故事、定位等，有助于消费者了解、信任和支持。例如，从权威人士、历史典故、重大事件、典型案例、权威评价等角度介绍品牌的来源，彰显品牌价值。
品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。
四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用
对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。
（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践
南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。
品牌营销联盟和南水北调生态线建设及生态农产品开发紧密结合起来就形成了生态农产品品牌营销联盟模式。这种模式介于契约型与管理型之间，以一个企业为核心，将涉及的相关企业，如种子、肥料、农药、机械等，还要有收购、加工、贮藏、贸易等多部门的参与和配合。在南水北调源头的淅川县，在当地龙头企业——源科生物农业科技公司的带动下，借助源科 “渠首神” 名牌商标及绿色营养复混肥的知名产品，联合南水北调生态沿线的优质种子、生物农药、科研单位及加工企业成立了生态农产品研发营销联盟——中国南水北调生态农产品开发中心。沿南水北调1300公里沿线辐射两岸20公里，建设农业生态线，通过相关涉农名牌企业的结盟，将绿色种、药、肥和收购加工有机结合起来，减少面源污染，优化生态环境，引入种药肥同播，航空植保、富硒技术等先进实用技术，联合生产生态农产品，形成生态农业产业链（见图1）。
（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造
生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调 “清龙江”的新名称。这样，围绕 “渠首神”结盟，在“清龙江” 演义出生态农产品开发的新传奇—— 结盟渠首神，演义清龙江 （见图2）。
营销联盟的宗旨为生态农业，健康人生；经营理念为一江清水流北京，生态产品惠百姓；发展理念为建设南水北调生态线，发展生态农业产业链。富硒生态农产品的诉求点为：物以“硒”为贵，食以安为先。富硒强健面粉的诉求点为：天赐清泉，一江清水送北京；地赋良田，万仓雪粉惠百姓。理念文化将在生态农产品营销联盟的生产经营中不断地发展、丰富和完善。同时，联盟中的种、药、肥、收购加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全丰、爱地等）也将叠加成金牌（清龙江），实现品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整体品牌大于个体品牌之和，树立一个大品牌，强势多个小品牌，这是单个企业难以做到的。目前，各种农资已经到位，首期三点一线（淅川、温县、安阳）千余亩肥料已经施用，小麦种子已经生根、发芽，联盟企业表现出很高的积极性和主动性，共同期盼合作的种子尽快开花结果，分享丰收的喜悦。
五、结论
生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。
参考文献：
[1]杨全顺. 农产品品牌战略探析[J]. 农村经济，2004（4）：52-54.
[2]陈洁，王方华. 基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理[ J].上海交通大学学报， 2005 （10）： 1596- 1599.
[3]占辉斌，尹琴. 企业营销联盟合作伙伴选择及合作关系稳定性分析[ J].江西农业大学学报（社会科学版）， 2007（9）：74- 77.
[4]陈思达. 品牌联盟——提升品牌战略竞争力的利器[ J]. 新闻界， 2008（2）：171- 173.
[5]梁中国. IBF战略星图：实现中国企业健康发展的5大系统思维[J]. 中国科技成果，2008（12）：8-9.
[6]王爱红. 实施品牌战略提高农产品竞争力[ J]. 哈尔滨商业大学学报（社会科学版）， 2009 （2）：73- 75.
[7]李航. 基于合作营销理论的4Rs营销研究 [ J]. 华东经济管理， 2009（8）：127- 130.
[8]许娟娟，卢泰宏. 品牌联盟研究评述 [J]. 中国流通经济，2010（6）：57-60.
[9]吕承超， 孙日瑶. 多品牌战略内在机制的经济分析[J]. 经济经纬， 2011（6）：121- 125.
[10]张明林，喻林，刘克春. 实施生态品牌战略促进生态农业产业化发展[J].求实， 2012（1）：52- 54.
一、商标品牌战略发展现状
总的来看，随着经济社会的不断发展，注册商标发展也取得了明显成效，以注册商标为代表的从无到有、由少到多，经营者与消费者的品牌意识及品牌保护意识逐步增强，但也存在明显的不足。主要有以下几个特点：
（一）注册商标总量逐年增长，增幅逐渐加大。注册商标是随着改革开放后经济社会的发展而发展的，总体可分为三个阶段：一是注册商标起步阶段（1978年至1983年），二是注册商标逐步发展阶段（1984年至1999年），三是注册商标加快发展阶段（2000年至今）。
（二）注册商标总量相对其它地区仍处在中游水平。近年来，各地市都把发展商标品牌战略作为促进地方经济发展的重要举措，而且都不同程度地取得了积极进展，就注册商标总量而言，河南省的商标发展整体还处于中游水平，特别是相对东南沿海地区还存在明显差距，发展商标品牌之路依然任重而道远。
（四）政府及部门保护扶持力度不断加大。为了切实有效地推进商标品牌战略的发展，从政府到职能部门从法律、法规和政策措施等方面，不断加大了对注册商标的保护与扶持力度。国家相继制定了《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国商标法实施条例》、《商标印制管理办法》等法律法规相继颁布施行和修订。以省、市工商部门为代表的政府职能部门围绕发展和保护注册商标，下足功夫、做足文章，以特色行业为抓手，不断出台各类商标帮扶、保护政策，提高品牌使用率。
（五）注册商标属性结构不平衡，品牌质量有待提高。按照不同的属性或类型，注册商标可分为商品商标、服务商标、证明商标几大类。相对于商品商标而言，服务商标更能体现一个地方的综合人文环境与素质。服务型商标的缺乏，反映的是服务行业的不发达和整体服务水平的差距。8月份，我们对许昌市区服务行业经营者历史形成并使用过的品牌、招牌、店名、字号等进行了搜集整理，调查摸底。共收集已经注册的服务商标12个，但使用多年却未注册的服务行业招牌、店名等18个之多。可见，服务商标发展仍然任重道远。
二、发展商标品牌战略的建议
品牌的数量和质量显现着一个地方经济的综合实力和外在的影响力，也是地方经济可持续发展的动力。多年来，我们通过不懈努力，经济社会取得了长足发展。但要继续保持高速增长势头，就必须坚定不移地走品牌发展之路，大力实施品牌发展战略，培育和发展在区域、全市乃至全国都有影响力和竞争力的本土品牌。
（一）在深入调研的基础上制定品牌战略发展规划。要真正推动品牌发展战略的实施，就必须由政府牵头，组织发改委、工商、知识产权、质监等职能部门，开展广泛而深入的调研，彻底掌握本地品牌发展的基本情况。一是要针对本地品牌发展历史、现状，特色、优势，困难、问题等情况开展更加深入的调研，对发展和实施品牌战略进行充分的论证，奠定坚实的理论和现实基础。二是结合本地实情，加快制定《区域品牌发展战略规划》，以五年一个阶段，科学敲定品牌发展的中远期目标，进一步明确品牌战略发展的指导思想、方式、方法、机制、保障等内容，为品牌战略的发展建纲立制，并纳入本地经济社会发展规划，搞好统筹，整体推进。
（二）建立健全品牌战略发展工作机制。要有效推进品牌战略的发展，在其中起着至关重要作用的地方政府就必须当好服务者、引导者、助推器、保护神等角色，积极建立与之相适应的工作机制。
一是成立品牌发展战略综合协调机构。成立推进品牌发展战略领导小组，由当地政府分管领导牵头，将政府办、工商、发改委、质监、农办、科委、商委、财政、卫生、旅游等相关职能部门纳入其中。领导小组负责对本地品牌发展战略规划、指导、部署、协调及考核评比等工作。成员单位各司其职，积极引导和支持培育发展商标。其中，工商部门要加强商标综合管理、发展和保护商标专用权，抓好商标发展战略实施，强化商标日常监管。质监部门要加强对企业、农副产品尤其是著名商标企业、特色农副产品的质量监管，督促商标所有权人按照国家质量标准和国际质量标准生产产品。卫生、商委、财政、旅游等部门要加大宣传和指导力度，积极配合做好商标发展工作。
二是搭建促进品牌战略发展平台。搭建良好的平台，对于扩大宣传、营造氛围，促进沟通、加强交流，提升品质、推动发展将产生积极的作用和深远的影响。为此，有必要结合本地的实际情况，积极组织开展“商标品牌建设年”、“商标品牌推介会”、“商标品牌发展论坛”、“知名著名商标评比”等活动。同时，也可以借鉴“3.15”活动的做法，每年确定一个主题，使相关主题活动逐渐由临时性向经常性和常态化转变。
三是落实促进品牌战略发展的政策措施。政府在制定下一年度重点工作目标考核中，应立足长远，站在以品牌发展带动经济发展的角度，真正把商标品牌发展工作纳入年度目标考核，进一步明确相关职能部门和各乡镇的职能职责和目标任务，把对商标品牌发展的奖励资金纳入年初预算，作出规划，建立并落实有效的奖励政策，以更实的措施、更大的力度来推动商标品牌战略的发展。
（三）借助产业集群打造本地品牌簇群。区域品牌的形成是随着产业集群的产生、发展而逐步形成的。正是由于产业集群这种集聚、竞争、合作、学习和创新的内在机制和弹性专精的生产方式，创造了产业集群的营销优势，从而促成了区域品牌的形成。产业集群的地理集中性已隐含着区域品牌的内涵和要素，这是打造区域品牌的支撑条件和基础。区域品牌是产业集群的区域无形资产，与单个品牌相比具有广泛，持续的品牌效应，区域品牌能优化整合集群内部资源，使资源充分利用，还可以改善集群的投资环境，优化提升产业链条，利用产业链整合提升品牌生产力。由此可见，产业集群与品牌簇群有个密不可分的联系。这其中既有传统骨干产业，也有新兴产业。而传统产业不大不强，新兴产业未成规模，则是发展本地特色产业所面临的现实问题。要做大做强特色产业，就必须从一开始就注重走品牌发展之路，发挥品牌效应，利用品牌簇群提升产业集群的品质和影响力。
（四）把农产品商标和地理标志作为品牌战略的重中之重。大力发展农产品商标和地理标志，其作用在于：一是创造更高的经济价值，提高农民收入；二是有利于农业的可持续发展；三是促进和扩大农产品出口；四是引领农业产业结构调整，推进农业产业化，提高农民组织化程度；五是促进农业社会化服务体系发展，带动旅游业等其他行业同步发展。至去年，我国已核准注册的农产品商标已达71.4万件，注册的地理标志达735件。2009年11月30日至12月1日，由国家工商总局和世界知识产权组织主办的“亚太地区地理标志国际研讨会”在重庆举行，将进一步推动农产品商标和地理标志的发展与保护工作。河南地理和气候条件以及历史积淀的文化个性，孕育了大批独具浓郁中原特色的特色农产品，亟需进一步挖掘、开发、保护，扩大增加值，提升产品品质。要围绕特色农产品，按照“一个商标启动一项产业，一项产业带动一方经济，一方经济富裕一方百姓”的战略构想，加大力度，逐步建设一批特色农产品基地，以农产品商标和地理标志的新突破带动丰都品牌战略的新一轮快速发展。
11月7日，由农业部主办的全国百家合作社百个优质农产品品牌会在第十三届中国国际农交会期间举行，会上公布了从全国140多万家合作社中推选出的百个品牌。该活动既挖掘了农产品品牌价值，也体现了对农民合作社这一新型经营主体的扶持，农民合作社农产品品牌从此有了官方颁发的“金字招牌”。农业部部长韩长赋在出席会时强调，各级农业部门要高度重视农业品牌建设，在抓好农业生产的同时，着力打造农产品知名品牌，培育品牌主体，积极指导营销，强化服务监管，为优质农产品品牌健康发展营造良好的环境氛围。
韩长赋指出，近年来，农业部和地方各级农业部门认真贯彻落实中央精神，从规范认证、试点示范、展示展销、品牌传播、品牌研究等方面开展工作，加强无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志认证，加大农业品牌培育、塑造、营销推介和宣传保护，品牌建设取得了明显成效。目前全国有5万多家农民合作社注册了商标，有的还获得了中国著名商标、著名品牌和驰名商标称号，3万多家农民合作社通过了无公害、绿色、有机等产品质量认证，一大批农产品品牌人们已经耳熟能详。很多地方逐渐形成了品牌农业产业集群，成为区域经济的重要力量，直接带动了农业增效和农民增收。
据了解，这次开展百家合作社百个农产品品牌推选工作，在全国范围内掀起了一股农民合作社品牌创建、品牌比拼的热潮。各地农业部门认真组织本地农民合作社报名参选。通过层层推选、公平评选和结果公示，最终确定了百家合作社的一百个农产品品牌。
韩长赋强调，“十三五”时期，要加快转变农业发展方式，加快推进农业现代化，要深入实施农产品品牌战略，通过品牌战略带动效益和竞争力。各级农业部门要高度重视农业品牌建设，在抓好农业生产的同时，着力打造农产品知名品牌，一要培育品牌主体。要加强对农民合作社和“一村一品”的主体培育，发展壮大农业品牌建设的优秀人才队伍，支持重点龙头企业与农民合作社建立起紧密的利益联系，共同打造农业品牌。二要积极指导营销。要重视农业市场研究与开发，深入分析市场结构、和流通渠道和中高端消费者群的需求，为合作社提供更多有价值的市场咨询与服务，促进农业电子商务等新型业态发展，创新农产品营销渠道。三要强化服务监管。要健全农产品品牌目录制度和监管体系，建立农产品品牌红黑榜，健全品牌退出机制，通过加大监督检查和信息公开力度，严格守信宣传和失信惩戒，为优质品牌健康发展营造良好的环境氛围。
韩长赋表示，农业部愿意为优质安全的农产品品牌隆重推介、站台助力，也希望各新闻宣传单位进一步加大公益宣传力度，选择最有力、最见效的宣传方式推介宣传品牌农产品，深入挖掘农产品品牌的文化内涵，加快和互联网技术在农业品牌培育和推介中的应用，助力农产品品牌建设和农民增收致富。
关键词：品牌农业；现状；对策
品牌农业就是以品牌建立和综合运用为基本标志，以农业生产经营模式的全面改造为保障，以强化差异和特色竞争力为重点，以寻求产业市场优势和超额利润为目标的现代农业形态。品牌农业是农业产业化发展的必由之
路，也是提高天台农产品综合竞争力，增加农民增收的有力措施。
一、天台品牌农业建设现状与存在问题
近年来，天台大力实施农业品牌战略，取得了一定的成效，天台已有石梁牌高山蔬菜、人贵牌粮食制品等获得浙江省著名商标称号，石梁牌高山蔬菜和天台山云雾茶获得浙江名牌称号，有7个农产品中获得有机认证，有3个获得省绿色农产品认证，有19个获得全国无公害认证，有效农副产品注册商标80件。天台的农业品牌建设与南边县市区存在较大差距，天台农业品牌呈现“三多三少”局面：注册商标产品多而形成规模的少，“大路产品”多而名牌产品少，“提篮小卖”多而挺进超市、走出国门的少。80件注册商标中有60件尚处于闲置状态，著名农产品品牌寥寥无几，尽管天台山云雾茶、石梁牌高山蔬菜等曾获得国家和省市级大奖，但并未产生其应有的效益，地理标志证明商标还是空白，其相应企业产值大的才几千万元，小的仅几十万，大多为作坊式加工的产品。农业龙头企业、农民专业合作社普遍处于小、弱、散状态，由于规模不大，广告等宣传力度不强，更使天台农业品牌影响力不高，品牌效益低下。农业品牌的建设直接关系到农产品的市场知名度、美誉度、忠诚度，天台农业品牌“长不大”值得思考。
天台在农业品牌建设当中主要存在着以下不少问题和制约因素。一是部分生产经营者品牌意识不强，导致天台一些农产品市场份额小、经济效益低。由于缺乏相应品牌，天台三州的茶叶、白鹤山毛科的柑桔等被其他县市低价收购后，经过包装后高价卖出，成了他人的嫁衣。二是护牌意识还不强，未能有效巩固和扩大已有的市场优势。随着其他山区县市高山蔬菜产业的壮大，天台石梁镇农民未能在发展中创新，维护好石梁牌高山蔬菜的品牌优势，使得天台高山蔬菜产业未能在激烈的竞争中继续保持领先位置。天台山牌茶叶实施统一包装，但茶叶未分等论级，良莠不齐，严重伤害了茶叶品牌。三是基地生产规模小而散，农产品生产的专业化、规模化和产业化水平还比较低，其突出表现在，天台每年都化大力气搞农产品展销会、对接会，但天台七大主导优势产业的相应农产品数量不多，难以满足大都市超市的常年供货，稳定性差，因而消售渠道狭窄，销售市场档次低，经营效益不佳。四是目前农产品品牌的整合力度还不够，天台茶叶、杨梅、梨等同类农产品的注册商标多而杂，未能抱团形成强大的品牌效应，变成了浅碟子产业，大宗交易无法装载，零星交易无法取得理想价格。
二、天台品牌农业建设的应对措施
（一）政府主导，制定农业品牌战略发展规划
品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动，全县应尽快建立一个农业品牌建设及名牌战略工作领导机构，放开眼界，把农产品放到全省、全国的范围内来定位发展，制定农业品牌发展规划和实施计划，建立完善工作机制，加强品牌质量保证体系和诚信体系建设，发挥农业品牌主体的主动性和创造性，科学规范品牌经营，自觉维护品牌形象，加快促进“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动局面形成。可以预见，当龙头企业具备一定实力后，创立自己的品牌就会成为企业自身发展的需要，品牌战略将成为农业经营者的自主行为。
（二）有序管理，实施农业品牌整合
传统名优农业都以地域为基础，加强对农业品牌建设及名牌战略工作实施，通过有序管理，把有限的资源盘活，降低成本与分担风险，突显地方特色，并可掌握农产品价格定价主导权，实现网络化销售渠道。品牌整合后的广告宣传和市场营销已不再是一种产品，而是一个“大品牌”涵盖下的所有产品，这就使得“大品牌”更趋向产业化的内涵，有更强的竞争力，这也使得天台有限财力在创建农业品牌过程中能够发挥最大的效用，全县力争1-3年，做到全县同一类农产品主打一个品牌，并争取每一个产业创出2-3个在全省有较高市场占有率和影响力的知名品牌。目前天台“石梁牌”小花生已开始实行统一收购、统一炒制、统一包装，济公特产公司等四家茶叶企业也以统一加工、统一标准、统一使用天台山牌商标的方式进行生产，既保证了产品质量，又为开拓市场打下坚实的基础。
（三）营销推介，提高品牌农业影响力
培育扶持农业品牌经营主体，增强农产品开发加工能力和市场拓展能力，农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会是农业品牌经营的主体和核心，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业、合作社与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，实现小生产与大市场的有效对接。加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传，积极帮助企业做好品牌宣传策划，广泛参加农博会、推介会、名优品评比等各种活动，促进品牌农业输出，扩大名牌农产品知名度。针对各大城市宣传，县里要分年、区块排出宣传计划，开展有针对性的宣传促销，广大农业龙头企业要及时跟上，占领农副产品根据地，站稳脚跟。加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能，积极推进品牌农产品专销柜、放心店和专业市场建设，不断提高品牌农业的辐射面。例如开化县就是利用中央电视台的扶贫广告，宣传了开化的茶叶，创出了开化茶叶的品牌，取得了良好的经济效益。
（四）多举并下，做大做强特色农业
农产品品牌化发展并非一蹴而就、一劳永逸，品牌农业建设要求名特优农产品更注重产品质量和内涵的提升，做大、做强农副产品。
1、项目带动，以项目建设壮大特色农业发展。项目带动是农业经济快速腾飞的关键，把创建国家级生态农业县和特色优势农产品基地活动与推进品牌农业有机结合起来，把各类农业基地建设、区域综合开发、农业产业化经营等项目与名牌农产品的培育开发有机结合起来，积极向上争取项目，并坚持好中选优的原则，整合项目资金，加大对特色优势产业区域的扶持，着力抓好生产基地建设，建成一批优势产业园区和休闲观光农业园，发展以三州乡乌药为核心的中药材基地，发展以石梁高山蔬菜为核心的山地蔬菜基地，发展以雷峰乡生态农业为核心的生态农业基地，发展以南屏乡紫莳药、小种蕃薯、吊瓜为核心的特色农业基地。
2、效益推动，建设壮大特色产业发展。万元田建设就是积极利用资源优势，合理配置农业资源和生产要素，采取硬件与软件结合、优质良种与实用技术组装配套，提升改造传统种植模式，提高耕地生产能力和农业综合效益，实现亩产值超万元，亩纯收入占60%以上，其实质是高效生态农业的具体化。天台现有万元田6174亩，作物类型有设施蔬菜、大棚西瓜、铁皮石斛、药材（主要为白术）、高山蔬菜、食用菌、杨梅、葡萄、茶柿混交、胡萝卜等十种，除设施蔬菜外，其余均属天台七大主导产业。目前天台除铁皮石斛为企业大规模种植外，其余万元田农作物占同类作物的比重较少，万元田受市场和灾害的双重约束，产值年际间波动大。因此，全面分析，经验总结现有“万元田”的种植模式、农作制度、经营方式、经营主体，立足优势产业，积极培育主体，加强基础设施建设，提升“万元田”建设硬件水平，并出台相关政策，推动“万元田”稳定发展，是发展壮大天台主导特色产业的一个有效途径。
3、“三品”建设，促进品牌农业建设。“绿色、无公害、有机”农产品已经成为社会公认的安全优质农产品品牌，深受社会推崇，北京、上海、大连、郑州、深圳、武汉等大中城市，在推行农产品市场准入制度的过程中，都把“三品”作为农产品免检入市的准入条件。因此，天台要强化生产标准实施和农产品安全检测：围绕主导产业，实施标准化生产，应用好产地编码，强化农产品产地认定和产品认证，强化农产品质量安全追溯管理；结合特色优势农产品区域布局，优化整合检测资源，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系；鼓励农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会等加强协作，支持和鼓励传统农产品、历史品牌产品的集中产区，积极申报无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品（三品一标一名牌），加强认证基地和产品的质量监管，提升农业特色产业，打造农业区域品牌。
参考文献：
1、张洪让.“三品”要推行品牌化发展[N].农民日报,2007-07-25.
2、姚艳,陈娟.浙江省农业品牌战略实证调查分析[J].当代经济,2008(1).
论文关键词：寒地黑土；品牌；营销
我国自加入WTO后，市场竞争愈演愈烈，我国的一些传统产业，特别是农业遭受了巨大的冲击。国外农产品及其着名品牌大量进入国内市场，中国农业步履维艰，在这样的环境下，除了及时调整农业内部的结构外，建立和加强农产品品牌化建设势在必行，从而提高我国农产品的竞争力，同时对增强农民收益将开辟新的路径。
一、“寒地黑土”是黄金品牌
寒地黑土品牌，是十分稀缺的生态资源文化的标志，是中国乃至全世界仅有的宝中之宝．在世界历史上，曾有过三块黑色宝石般的黑土地，一块分布在美国密西西比河流域，一块地处乌克兰大平原的黑土地由于多年的掠夺性的开发，黑土土层产出能力已经较小，只能更多地采用催生剂。据有关资料记载，寒地黑土每积累1厘米，需要200到400年，我国东北松辽流域的黑土层一般在60一100厘米之间，这60—-100厘米厚的黑士形成时间；大约在1万2千年一4万年之间．这稀缺的国宝是天地用了几万年的时间，付出了无法估量的辛勤与汗水，才养育出来这一块黑油油的可以供养人类健康茁壮成长的黑土地。据有关资料记载，黑土中有利植物成长的营养成分高出黄土和红壤的5—10倍所以有：人说黑土地油汪汪，不一朋巴也长粮．这正是黑土价值的真实写照。
21世纪的品牌，唯有名牌赢天下．寒地黑土品牌，孕育于知识经济兴起之初，诞生于21世纪的刚刚开妗天时，地利，人和为寒地黑土品牌创造了成长，成名的良机面对知识经济的兴起，互联系的形成，传统产业的急剧变革，全球经济一体化进程将汹涌澎湃．西方经济在知识经济大潮的推动下，已经实现了一个质的飞跃一从经营产品到经营品牌；他们不仅拥有大量的货币资本优势，而且还有诸多的全球驰名的超级品牌优势；他们占领着大量的市场而西方经济缺少的，也就是他们的弱势，缺少资源，特别是缺少像寒地黑土商标所标识的生态资源。物竞天择，适者生存。我们的优势，我们应该走的路，用名牌战略，打绿色品牌，走特色路．这不仅是我们的战略和策略，它更是当今世界消费的大趋势。
二、寒地黑土品牌战略的重要性
1．“寒地黑土”品牌战略是现代市场化的要求
农业产业化是我国农业在新世纪生存和发展的必由之路。绥化市应清楚地看到现代市场竞争已从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌竞争已成为农业企业之间、农业生产区域之间经济竞争的重要特征。产品生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来运行，商品以品牌的形式进入市场，通过市场引导龙头，龙头带动农户，围绕某种农产品生产，形成种养加，产供销、服务网络为一体的专业化经营，从而提高经济效益，农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键，因此只有高质量的名牌产品才能具有巨大的市场获利能力，农业产业化经营才有活力。
2．“寒地黑土”品牌战略是农村城镇化发展的潜在要求
据预测，我国城镇化逐步增大，城镇化的发展必然导致农产品市场的扩大和农业市场化程度的加深，这将有利于农产品总需求的扩大和名优品牌农产品所占比重的上升，而且城镇居民的消费知识较多，对农产品的营养，保健，卫生外观等特别注重，而获得这些信息的重要途径就是确认农产品的品牌，使消费者通过确认品牌而信任农产品的质量和特色。因此，城镇化的发展为寒地黑土农产品品牌经营战略提供了良好的契机。
3．“寒地黑土”品牌经营是绥化优质农产品交易避免市场交易失败的有效途径
我国农产品现在和将来一段时间内将是普通农产品，劣质农产品与优质农产品并存的形式，农产品的品质和成本对于消费者来说很难掌握，而销售者则不然，这种市场主体对优质农产品所拥有的信息不对称的情况下，消费者本能愿意接受以市场平均价格购买优质农产品，销售者为了增大销量往往降价销售普通或劣质农产品，相比艺下消费者则以更低的市场平均价格估价优质农产品。因此这种选择使得优质农产品受到错误的市场导向，导致优质农产品被普通和劣质农产品排挤出局。“寒地黑土”品牌经营则会一改常态，它会将绥化地区的优质农产品的特点和优势传递给消费者，使其积极购买，认识到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化经营将避免绥化地区的优质农产品在市场交易中而失败。
4．“寒地黑土”品牌经营是优化配置绥化地区农业资源的重要途径
相对于资金、劳动力、能源、机械设备等有形资源来说，“寒地黑土”品牌是无形资源。我国的传统农业生产经营模式是以大量资金、设备投人为主，以稀缺自然资源为依托支撑经济发展，而忽视了无形资源的优化配置，造成农业两种资源皆浪费严重，生态遭受破坏，农业生产效益较低。“寒地黑土”品牌经营是运用农产品品牌这一无形资源使农产品价值增值，从而降低优质农产品的有形资源成本，在名优品牌的基础上优化配置有形资源。这样才能使有形资源和无形资源相互结合，从而提高农业经济的效益。
三、“寒地黑土"品牌营销战略的对策
1．政府应在“寒地黑土”农产品营销中发挥重要的作用
“寒地黑土”品牌是绥化市政府有关部门审时度势而创造出来的特色农业品牌。那么绥化市政府在农产品销售中担负着重要的角色。
(1)府应做好“寒地黑土”品牌的宣传。“王婆卖瓜，就是要夸’，这—观念应予以接受，优质的产品需要广告的有力宣传，那么绥化市政府应通过新闻媒体等各种渠道做好宣传工作，把“寒地黑’这一品牌打出去。
(2)依法加强管理，规范市场行为，及时把各项政策传递给农民和企业手中。深化流通体制改革，打破地方封锁，促进全国统—市场的形成。
(3)联合农业推广部门，及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作信息传递给农户。
(4)帮助企业、农户解决自身难以解决的困难。例如：由于农产品必须达到_定检测标准才能进入市场，特别是现在的绿色贸易壁垒的兴起要求的标准更加严格。因此政府应在一定的区域里建立相应的农产品检测中心，让农户能够吸时了解到农产品的相应标准，及时组织生产。
2．给予“寒地黑土”品牌财力、人力、科技的有力支持
(1)实施‘地黑土”名牌农产品的产业化经营，必须有与之相适应的资金投^，否则是难以形成市场竞争力的。例如：江西的崇江的红羽麻鸡产业项目共需投资1．84亿人民币，其中固定资产投资为9155万人民币，流动资金为9245万人民币。这么庞大的资金需求，只有通过多元化筹资来解决，包括财政部门用于农业的专项资金、农业政策性贷款、农村金融机构贷款及资金入股，劳动力人股、技术入股、资产入股等形式的社会筹资，并应积极吸引外资。
(2)加快农业科技成果转化应用，为农产品品牌经营提供技术支撑“寒地黑土’，农产品应增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种。品牌之争，归根到底也就是科技的竞争。因为品牌依靠优质，优质来源技术。因此应强化依靠科技创品牌的意识，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”农产品开发的科研推广经费投入，尤其是龙头企业更要增加名牌开发投资力度；二要大力推广运用农业高新科技，注重培育名特优新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值。同时可以借省内各大科研单位、大专院校等部门的帮助，与其结成科技网络，为发展“寒地黑土，名牌农产品服务。三要注重从基础环节抓起，搞好农民技术培训，搦歌民整体的科学和生产技术水平。
四、建立和完善“企业+农户"的联合性生产体系
“公司+农户”是以公司、工厂、协会等经济实体为龙头，以农户为基础，以市场为导向，以经济利益为纽带，由生产者、加工者、销售者、经营者结成的地位平等、利益均享、风险共担的经济共同体。其经营体制是农户为基础的公司，农户与公司资源签订合同，公司向农户有偿提供生产资料、资金、技术、产品销售服务；农户按公司制定的生产计划、技术要求进行生产，产品按合同规定的价格、数量、规格或品质交给公司，公司负责产品销售。“风险共担，利益共沾”，实现生产、加工、销售、增值的良性循环。这种“公司+农户”的产业一体化的经营模式有助于通过对农产品的深度加工，提高“寒地黑土’’农产品的附加值，增强市场竞争力。
五、努力造就一支高素质的“寒地黑土"农产品营销队伍
众所周知，现代市场经济中，商品生产是基础，但市场销售是关键。我市的“寒地黑土’，农产品品牌创立起来了，能否把它打入国内国际市场主要靠营销。那么具有高素质的营销人才只管重要。我市原来从事农产品营销工作的主体是农民，由于文化水平和营销观念的局限，使得这支营销队耐匿适应全国甚至全球体化的需要。因此，需要造就一直高素质的营销队伍。绥化学院作为绥化地区唯——所高校，应该立足本地，成为培养营销精英的摇篮。
随着经济快速发展和人民生活水平不断提高，消费者对农产品的新鲜度、安全性和性价比的要求越来越高；农产品加工企业不断加强农产品安全质量体系建设，推行标准化生产，保障农产品质量安全，新疆克州境内各龙头企业通过市场树品牌品质形象，通过品牌不断增强市场竞争力，积极利用各种媒体和网络，大力宣传自身品牌名牌产品，不断扩大产品的知名度、影响力。
注重品牌建设。目前，木纳格葡萄注册了“木纳格”和“夏氏”两个商标，2004年“木纳格”葡萄荣获“新疆农业名牌产品”称号，2009年“木纳格”葡萄荣获“新疆著名商标”称号。新疆天山面粉集团生产的“天山面粉”品牌曾在2004年荣获“中国名牌”称号，其旗下的阿图什公司生产的面粉也使用“天山面粉”品牌。
加快实施品牌名牌战略。市场开拓的核心是品牌，市场开拓战略就是实施优质农副产品品牌战略。目前克州有“木纳格”葡萄、“巴仁杏”、“天山面粉”、“依兰加”绿壳蛋、“猎人酒”、“玉灵”阿魏菇等19个农产品及其加工品注册了商标。
保障农产品质量安全取得新成效。目前，全州农产品共获各类机构认证12个，其中国际有机食品认证3个，国内有机食品认证7个，自治区无公害农产品认证1个；已注册各类农产品商标17个，产地认证2个，国家质量安全Qs认证4个，新疆著名商标1个，中国名牌1个。
大力打造知名品牌。从今年起，自治州农业局将连续5年组织开展“农产品品牌名牌创建活动”，成立自治州农产品品牌名牌创建活动领导小组，通过政府高位推进整合现有品牌，加强品牌规划，明确品牌定位，依托地域优势特色资源，选择主导产业，重点培育和打造一批具有鲜明优势特色的克州农产品优势品牌、特色品牌和知名品牌，支持做大做强名牌产品。
阿图什木纳格葡萄要争创中国农业名牌，阿图什无花果争创新疆农业名牌，阿克陶的巴仁杏创新疆农业名牌。阿克陶县的食用油、小麦(面粉)、大棚菜、帕米尔高原牦牛肉、羊育肥、土鸡养殖产业也争创新疆农业名牌。阿合奇县的大蒜、肉类加工、酒类以及乌恰县的牦牛肉、食用菌、设施果蔬优势产品争创新疆著名商标或新疆农业名牌，要形成多个区域性优势农产品生产基地，培育出一批生产规模大、标准化水平高、竞争实力强的国内区内知名品牌。同时鼓励和积极扶持现有已获注册商标或已认证的农产品加工企业向更高一级名牌创建发展。
通过扩大规模、发挥地理气候独特优势，提高土特名优农产品知名度。克州各县市根据各自优势农产品生产基地，如阿图什市的10万亩葡萄基地，阿克陶县的28万亩巴仁杏基地，建立信息网络，构筑农产品信息平台，积极参加各类展销展会，加大营销推介力度，推介宣传品牌，打响本地特色农产品知名度，加快推进品牌创建工作。
一、生态农业产业化是我国农业可持续发展的必由之路
我国是世界上最大的发展中国家，农业人口占全国人口一半以上,特殊的国情决定了农业在我国具有比世界其他国家更为重要的地位。尽管我国用不到世界7%的耕地，让占世界总数22%的人口丰衣足食,但人口规模迅速扩张、生态环境不断恶化等问题，使我国农业发展面临多重危机。发展生态农业，实现生态农业产业化是解决这些问题的关键。生态农业产业化是遵循发展农村经济与农业生态环境保护相协调、自然资源开发与保护增殖相协调的原则，基于生态系统承载能力的前提下，充分发挥当地生态、区位优势及产品的比较优势，在农业生产与生态良性循环基础上开发优质、安全、无公害农产品，发展经济、环境效益高的现代化农业产业。它通过区域化布局、专业化生产、系列化加工、网络化链接、一体化经营、社会化服务、企业化管理，使农业和农村经济走上自我发展、自我积累、自我约束、自我调节的良性循环轨道。生态农业与产业化有机结合，互为补充，相互促进。生态农业产业化是对小农经济经营形式的革命。实行生态农业产业化，把千百万分散的小农户联结起来，提高农民进入市场的组织化程度，形成大规模的产业群，延长产业链，实行产品的深度开发，从而加快农业现代化的进程。通过对传统农业生产经营方式和组织制度的创新和改造，可在更大范围内和更高层次上实现农业资源的优化配置和生产要素的重新组合，实现生态环境保护与农村经济社会发展的协调统一，促进农业与农村社会的全面发展。实践证明，生态农业产业化同农业产业化一样，均可突破所有制界限，把国营、集体、个体融合在一起，形成多组织、多方位、多层次的经营体制，可突破行政区划的界限，形成跨乡、县、区、省甚至跨国的联合企业可突破行业部门隶属关系的界限，将农、工、商、贸、科教等诸行业部门连结起来。2011年，我国已有340个县（农场）创建了479个标准化基地，种植面积1.1亿多亩，生产总量6547万吨，对接龙头企业1256家，带动农户1686万个，每年直接增加农民收入8.4亿元以上，2010年基地产品质量抽检合格率达到100%。七年来，全国绿色食品系统以绿色食品原料基地建设为抓手，走出了一条以品牌化带动标准化、以标准化提高农产品质量安全水平和农业效益的新路子；推行“以品牌为纽带、企业为主体、基地为依托、农户为基础”的产业化发展模式，基地建设与产品认证、龙头企业与基地农户实现了有效对接，强化了企业和基地农户的利益联接机制，改善和稳定了农企关系，成为提高农业产业化经营水平的重要举措，不仅有效地把“小生产”和“大市场”联接起来，把标准化与品牌化结合起来，把质量安全与农民增收结合起来，发挥了优质优价的市场机制作用，成为促进农业增效和农民增收的有效途径，而且有效保护和改善了农业生态环境，较好地实现了经济效益、社会效益和生态效益的统一。因此，走生态农业产业化之路，成为实现农业可持续发展必由之路。
二、农业龙头企业实施生态品牌化战略是我国生态农业产业化发展的主要路径
发展生态农业产业化至少有两条路径，其一是依托生态农业资源发展相对独立的循环经济模式，其重点是解决农业生态环境恶化，兼顾经济发展，提高农民收入，如赣南的“猪一沼一果”模式等。其二是在原有的农业产业化的基础上，促进农业龙头企业发展绿色农产品、有机农产品、无公害农产品等健康农产品，通过农业龙头企业实施生态品牌带动生态产业的发展。显然，前一种模式的优点是立足特色资源、变废为宝，但产业化程度不高，类似自给自足的封闭经济。后一种模式的优点是容易产业化，对经济发展的驱动作用更为明显。而龙头企业是生态产业化发展的关键角色，具有引领市场、带动农户生产的重要功效。农业龙头企业的快速发展推动农业产业化的快速发展，同时也伴随着其实施生态品牌的进程。从我国发展绿色农产品、有机农产品的现实操作层面来看，通常是政府管理机构鼓励现有的农业龙头企业积极申报绿色农产品标志、有机农产品标志，申报企业也必须具备前期基础，即两年农业产品生产基础，有一定规模且符合生态条件的生产基地。因此，现有的农业企业实施生态品牌战略是发展生态经济，推进生态农业产业化的主要路径。2008年，江西省120家省级龙头企业实施生态品牌战略，即绿色食品认证，占比30%；15家国家级龙头企业成为绿色食品企业，占比80%，“双十”食品企业实施生态品牌战略占比约39%。江西省绿色农产品产业随着龙头企业发展呈现出快速、健康发展态势。截至2010年7月底，江西省绿色食品企业达218家；绿色食品产品总数达685个，居全国第十位；全省拥有全国绿色食品标准化生产基地47个；绿色食品标准化生产基地面积900多万亩，列全国第二位；绿色食品合格率达99%；绿色原料基地带动农户190.2万户，户均增收500多元。江西地处经济欠发达的中部地区，是传统的农业大省。江西鄱阳湖生态经济区是以鄱阳湖为核心，以鄱阳湖城市圈为依托，以保护生态、发展经济为重要战略构想，把鄱阳湖生态经济区建设成为全国生态文明与经济社会发展协调统一、人与自然和谐相处的生态经济示范区和中国低碳经济发展先行区。国务院已于2009年12月12日正式批复《鄱阳湖生态经济区规划》，标志着建设鄱阳湖生态经济区正式上升为国家战略。这种国家战略的区域性发展规划，对实现江西崛起新跨越具有重大而深远的意义。鄱阳湖生态经济区涉及9市38个县，面积5.12平方公里，占江西省国土面积的30%，人口占江西省50%，经济总量占江西省60%。农业是该经济区重要的产业。长期以来，鄱阳湖是江西的“鱼米之乡”，是全国粮、棉、油优质产区，也是江西省水产品商品率最高、出口水产品和外销水产品最多的地区。许多农业龙头企业开始大规模实施生态品牌战略。例如，南昌国鸿集团有限公司生产的无公害生猪，进贤县军山湖鱼蟹开发公司生产的绿色食品大闸蟹等。显然，江西省农业龙头企业实施生态品牌战略成为推进生态农业发展的主力军。从全国情况来看，自20世纪90年代初期以来，伴随我国农业产业化的兴起，我国开始出现农业龙头企业创业热潮，它们以市场为导向，以经济效益为中心，通过种养加、产供销、贸工农、农工商等经营模式，连接农户走向市场，从而发展成为引领我国现代农业发展的企业龙头。2009年初，全国农业龙头企业有8.15万家，其中，已经发展成熟的国家级农业龙头企业有1222家，而与此同时，至2010年，在农业企业中，新认证绿色食品企业2526家，产品6437个，分别比2009年同期增长6.4％和3.9％。与此同时，这些企业中一部分条件良好的企业快速实施生态品牌战略，2009年，全国有效使用绿色食品标志的企业总数为6391家，产品总数为16748个，分别比2009年同期增长5.1％和4.4％。新认证有机食品企业372家，比2009年增长7.9％。全国有效使用有机产品标志企业1202家，产品5598个，分别比2009年增长19.8％和13.0％。
三、生态支持政策对企业实施生态品牌战略和促进生态农业产业化发展具有重要的意义
尽管农业企业快速发展有效地促进了其实施生态品牌战略行为，但使用绿色有机产品标准的农业企业占全国农业企业的比例不到10%。如此之少的生态农业企业不仅说明了生态农业发展滞后，而且表明了生态农业和生态农业龙头企业具有广阔的发展前景。迄今为止，我国广大农户仍然游离于产业化经营之外，参与生态农业产业化经营的农户少，而生态农业龙头企业带动农户的能力弱，成长缓慢。当前我国生态农业龙头企业正面临着低成长率的困境，有的甚至还处在维持生存阶段。2006年，江西省级以上农业龙头企业的平均销售收入利润率仅为3.4%，2008年也仅为4.3%，其中生态农业龙头企业的利润率则更低，如此低的利润率是企业成长缓慢的重要因素。可以说，如果没有政府的大力扶持，我国生态农业龙头企业不仅难以创业，而且将会面临比一般农业企业更高的死亡率威胁。导致我国生态农业龙头企业成长缓慢的主要原因在于：从创业阶段看，当前我国生态农业龙头企业正处在由创业生存向创业成长阶段发展过程中，它们不仅面临融资难、缺乏进入市场和参与竞争的渠道、技术水平和管理水平低下、技术创新能力不足等问题，而且还面临一般农业企业所不具有的对产品生产有着无污染和无公害严格要求的生产风险和高成本生产的市场风险，以及信息不对称和更高资产专用性投资所带来的契约风险。生态农业的弱质性决定了生态农业龙头企业的成长比一般农业企业的成长面临更多的困难，承担更高的风险。因此，生态农业龙头企业成长需要政府制定更多的优惠政策予以重点扶持，这不仅关系我国农业产业化的发展前景，而且还关系到我国现代农业建设的成败。我国农业产业化发展一直得到政府的大力推动和政策扶持，而农业龙头企业又是政策扶持中的重中之重。党的十七届三中全会进一步做出了“发展农业产业化经营，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”的决定，近年来，包括2009年在内的中央1号文件都持续提出了“大力扶持龙头企业发展”，这表明，各级政府将继续加强对农业龙头企业的政策扶持。基于“扶持农业产业化就是扶持农业，扶持龙头企业就是扶持农民”这一理念，迄今为止，各级政府相继出台了一系列扶持农业龙头企业的优惠政策，对龙头企业进行了大力的扶持。截至2008年底，农业部已经分四批遴选出了1222家国家重点农业龙头企业，在基地建设、金融支持、税收减免、财政补贴和出口等方面予以大力扶持。据统计，2003-2007年，全国农业综合开发扶持农业产业化经营的中央财政资金为141.1亿元，重点扶持了龙头企业和农民合作组织。2007年，全国县级以上财政通过农业产业化专项预算总共支持县级以上农业龙头企业约100亿元。全国各级财政、金融等部门对各级农业龙头企业投入的资金、补贴和税收减免等则是一个不小的资金数目。尽管政府给予农业龙头企业以大量政策支持，但是，专门针对农业龙头企业实施生态品牌战略和推进生态农业产业化过程中的政策非常少。具体主要体现在：基层政府对于绿色农产品、有机农产品等只有少量认证补贴。从基地建设、固定资产投资、技术改造、税收减免和财政补贴、甚至产品销售环节等方面制定了一系列生态支持政策显得尤为重要。显然，生态政策制定将有力地推进农业龙头企业快速实施生态品牌战略，带动农户进行生态生产，推进生态农业产业化，保证我国农业全面、健康的发展，满足人们对健康农产品的需要，并保护好生态环境。
[关键词]农产品 区域品牌 奉化水蜜桃 品牌提升
一、引言
农产品的发展与地区的人文、地理特点密不可分，一个地区独特的地理、气候环境，以及历史的文化积淀等因素共同形成该地区农产品独特的区域优势。但是在今天竞争激烈的市场环境下，消费观念逐步改变，仅依靠区域优势带来的产品特色往往很难构建农产品的核心竞争力，要使区域农产品获得更大的发展空间，需要寻求更有效且持久的发展道路。
品牌是产品的标志，成功的品牌对于促进产品成功具有不可低估的作用，在农业发展方面，品牌兴农也成为更多地区农业发展的首选策略。同时，区域农产品的地理、生态优势，以及人文历史特色，易于依此打造区域品牌。因此，打造区域品牌是实现农产品持续发展的重要途径。下面以奉化水蜜桃为例，着重探讨奉化水蜜桃区域品牌发展现状，并在此基础上提出奉化水蜜桃区域品牌的提升建议。
二、奉化水蜜桃品牌发展现状
2011年的3月，中国农产品区域公用品牌价值评估课题组鉴定结果称“奉化水蜜桃”品牌价值为5.54亿元，使得奉化水蜜桃成为奉化市农产品中的一块“金字招牌”。这一结果，一方面肯定了近年来奉化水蜜桃品牌建设的成果，但是也通过与相似产业的比较，找到品牌发展的差距，从而进一步寻求提升空间。
1.奉化水蜜桃品牌建设成果
（1）品牌建设机构逐步完善
首先，为促进水蜜桃品牌建设，奉化市成立了市级水蜜桃协会，组建了市水蜜桃研究所等相关机构，这些机构专门从事水蜜桃新品种引进、新技术推广，以及品牌建设等活动，使奉化水蜜桃不断向生产规模化、经营集约化、管理科学化、品种良种化、果品优质化的目标迈进。这些机构的设立成为奉化水蜜桃品牌建设的主体，可见，奉化水蜜桃的品牌运作机构正逐步完善，为下一步的品牌推广工作打下基础。
（2）品牌知名度不断提高
在市场认可方面，奉化水蜜桃以其优良的品质和悠久的历史已在消费者心中树立良好的形象，具有一定的品牌知名度。其中，代表品牌“屏锦山”获得多项殊荣，在消费者心中形成良好的口碑，成为奉化水蜜桃的龙头品牌。并且，随着市场推广的深入，奉化水蜜桃突破原有的仅在宁波、杭州、舟山等地销售的地域限制，将销售范围推广扩大至温州、厦门、上海等地，进一步扩大市场，提高知名度，扩大品牌影响力。
（3）多方面促进当地经济发展
“以桃为媒、以桃兴村、以桃促游”的致富战略促进了当地经济多元化发展。以水蜜桃为媒介，在当地已经形成经济相关产业的多元化发展，如春季的奉化桃花节、夏季桃园农家乐，以及以桃带动的其他加工产业的发展等。这种多元化的经营模式，给农户带来了短期经济效益的同时，也有效促进了经济的持久发展。
因此，总体上来说，近年来奉化水蜜桃的品牌建设成果显著，奉化水蜜桃在品牌运作机构的建设、品牌推广，以及增收增益等方面比较成功，被誉为“中国之最”、“浙江省名牌产品”、“国家A级绿色农产品”，以及“中国国际博览会品牌产品”。这些骄人的业绩，为下一步品牌推广奠定了基础。
2.奉化水蜜桃品牌建设中存在的问题
奉化水蜜桃的品牌建设虽已取得可观的成果，但是，品牌建设仍停留在初步发展阶段，与全国农产品区域公用品牌价值名列前茅的品牌相比还存在一定差距。
（1）品牌发展软环境缺失
品牌发展需要软硬两方面环境为依托，其中硬环境包括通讯、能源、商业基础设施等，软环境则包括与品牌发展相关的行业协会、品牌规划管理部门，以及与此相关的品牌建设意识等多个方面。
奉化地处浙江宁波地区，依托浙江整体经济的发展和近年来奉化水蜜桃品牌建设取得的成功，这一地区的基础设施建设正逐步趋于完善，能够基本满足区域品牌和区域经济的发展需求。但是，相比之下，奉化地区在水蜜桃品牌建设的软环境方面还存在不足。主要表现在：品牌建设主体单一，未能充分发挥政府、行会、农户这三者之间的协同优势；研究重点侧重于种植技术，品牌建设力度不够等。
（2）生产和销售的分散性
目前，奉化地区水蜜桃种植大多以家庭为单位，在种植和经营上都表现出分散性的特征。然而，要保持并提升区域品牌形象，就需要保持一致性，这种种植和经营上的分散性与品牌形象一致性之间就产生一组矛盾。但是，现实的情况下，我国农业发展整体大环境决定这种分散性必然会长期存在。
（3）品牌竞争力相对薄弱
2011年3月,浙江大学CARD农业品牌研究中心公布的2010年我国农产品区域公用品牌价值评估鉴定结果显示，寒地黑土、涪陵榨菜、烟台苹果、兰西亚麻、建三江大米、威海刺参、兴化大米、庆元香菇、射阳大米和金乡大蒜位居前十，其中，寒地黑土的品牌价值高达120.76亿元，另外，同为桃类区域品牌的北京平谷大桃也以18.56亿元位居百强。农产品区域公用品牌价值评估鉴定主要依据品牌忠诚度、品牌收益，以及品牌强度三个因素综合评价，可见，奉化水蜜桃在这三个方面仍然有待提高。
（4）品牌建设中存在的其他问题
奉化水蜜桃发展过程中还存在销售范围、市场化运作能力不强、面临农产品的国际化压力等一系列问题，这些在以后的品牌建设中都需要一一面对并逐步解决。
三、奉化水蜜桃品牌提升策略
1.明确品牌发展战略，规划品牌未来发展道路
品牌战略为品牌未来的发展指明方向，从而使得品牌发展有长远的目标，对于当前的一系列品牌推广、宣传等活动来说，都需要在总体发展战略的指导下开展。若果没有战略的指导，品牌推广活动更像是盲目无组织的分散的活动，无法使各项活动保持统一。对于奉化水蜜桃来说，在品牌提升阶段，需要首先设定品牌发展目标，制定品牌发展战略。之后，在已有战略的指导下，开展具体的品牌推广活动，并在品牌推广活动开展过程中根据实际情况，不断修正战略的具体内容。
奉化水蜜桃品牌发展战略的制定首先要明确品牌的优劣势和品牌发展现状，以此为依据，制定适合的品牌发展战略。奉化水蜜桃以其悠久的历史和独特的品质在消费者心目中形成良好的品牌形象，这些是其他同类品牌无法模仿的独特优势，但是又不得不承认，由于水蜜桃的天然属性造成奉化水蜜桃销售范围有限，品牌无法打入较广阔的市场，这是品牌发展中需要面对的重要问题。针对奉化水蜜桃来说，制定品牌发展战略，必须要首先分析整体环境形势、行业竞争环境，再结合奉化水蜜桃自身的定位，制定出切实可行的短期、中期和长期品牌发展目标。
对于奉化水蜜桃来说，要想保持品牌的长远发展，必须面对更广阔的市场，提高产品的知名度和认可度。这一点体现在战略上，就是要采取发展型的品牌战略，制定市场分析、抓住市场机会，开拓市场将是采取发展型战略的需要。作为品牌运作主体，要制定切实可行的品牌推广计划，并善于运用广告、公关、网络等宣传手段，提高品牌知名度，最终保证品牌朝着发展型战略方向发展。
2.明确区域品牌建设主体，强化行业协会作用
在区域品牌的创建和发展过程中，行业协会具有重要的推动作用。一方面，与单独农户的分散经营相比较，行业协会具有较强的组织性，它可以将分散的农户组织起来，进行种植技术、产品营销，以及品牌宣传等方面的指导和支持，这样有利于品牌形象的建立，在区域品牌发展过程中，也有利于保持品牌形象的统一；另一方面，与政府部门相比较，行业协会又具有灵活性的特点，行业协会能够更好地与市场接轨，了解市场动向，从而制定相应的品牌推广策略。因此，行业协会兼有灵活性和组织性的特征，既能满足统一宣传、树立品牌形象的要求，又能够满足市场变化的需求。
一般来说，在农产品区域品牌发展的不同时期，建设主体的重心会有所不同。在既定的制度条件下，区域品牌创建初期，由于品牌利益短期内难以实现或效益低下，政府往往具有主导性的作用；在区域品牌经营和品牌提升阶段，合作组织和龙头企业往往具有更重要的意义。因此，在农产品区域品牌发展的提升阶段，更应该强化行业协会的地位，发挥区域品牌行业协会的作用。
要做到这一点,一方面要加强行业协会在品牌推广、市场协调等方面的能力，逐步建立行会的信誉；另一方面，提升农户的协作意识，在行业协会的带领下，协调发展、配合行业协会的工作，为促进品牌整体形象努力。就目前的情况来看，奉化地区水蜜桃行业协会在奉化水蜜桃品牌建设阶段已经发挥了重要作用，在市场宣传、品牌推广，以及种植技术指导等方面积累了经验，下一步需要巩固已有经验，针对新的市场状况，以及品牌发展新阶段的不同要求不断加强行业协会自身能力的建设。
3.采用多元化品牌营销模式，扩大品牌影响范围
新的时代背景下，不仅企业之间的竞争逐步加剧，城市之间的竞争也日益加剧。为了更好地吸引投资、扩大贸易和消费，提高城市生活水平和城市竞争力，国内各个城市纷纷加入打造城市品牌的大潮之中。奉化市作为浙江省的旅游胜地，有着独特的旅游资源，并且依托整个浙江省的经济发展，使得奉化的旅游业有着得天独厚的优势，目前奉化正着力打造“智慧旅游城市”，城市营销逐步推进。
奉化水蜜桃的品牌建设不仅给当地农民带来经济收入，在很大程度上促进了当地旅游业的发展，“以桃为媒、以桃兴村、以桃促游”的致富战略促进了当地经济多元化发展。以水蜜桃为媒介，在当地已经形成经济相关产业的多元化发展，如春季的奉化桃花节、夏季桃园农家乐，以及以桃带动的其他加工产业的发展等。这种多元化的经营模式，给农户带来了短期经济效益的同时，也有效促进了经济的持久发展。
因此，奉化水蜜桃的品牌战略应着眼于长远的、全局的利益，不仅从奉化水蜜桃品牌建设自身出发，更重要的是将奉化水蜜桃的品牌建设与奉化市的城市营销战略相结合。城市营销的成功，会反过来提升奉化水蜜桃的品牌知名度，在技术、营销上会投入更多资源；反之，奉化水蜜桃品牌的成功，也会促进当地旅游业和经济的发展。从这种相互影响的协同效应出发，只有奉化水蜜桃的品牌战略与城市建设相结合，才能使品牌获得更加长远的发展。
4.打造品牌文化内涵，提升品牌附加价值
奉化水蜜桃发展更多依靠传统的产品质量，以及技术革新，与品牌相关的产品附加值缺失，以此为出发点，奉化水蜜桃品牌发展的一个重要环节是促进品牌文化建设，提升品牌附加价值。
奉化水蜜桃具有悠久的历史，并且与奉化地区独特的人文和地理条件相联系，可以从中提炼出精华部分，加以包装宣传。例如近年来奉化地区举行的桃花节，就是打造区域品牌文化的有效途径。另外，善于运用广告策划、营销策划和公关策划等宣传方式，在奉化水蜜桃品牌宣传的同时，与其独特的历史文化相联系，注重品牌文化建设。最后，品牌文化建设是一个长期的过程，需要有事先的统筹规划，在循序渐进中使品牌文化逐渐扎根到人们脑海中。
参考文献：
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2009年是我市全面推进品牌战略的开局之年，在市委、市政府的高度重视和正确领导下，全市以学习实践科学发展观为统领，紧密结合成都实际，突出“品牌培育、品牌申报、品牌拓展、品牌保护”四个重点环节，全方位推进品牌战略，为促进经济社会又好又快发展发挥了积极作用。
一、 领导我市品牌推进工作
成都市推进品牌战略办公室设在我局
，2月16日，全市推进品牌战略联席会第一次会议正式召开，明确了部门职能职责，规范了工作流程，制订了实施意见、三年发展规划和年度培育目标；3月召开了行业协会（商会）推进品牌战略工作座谈会，充分调动了各行各业的积极性；平面媒体、户外、网络等公共资源的品牌展示宣传工作正在有序进行中。
二、加强法规宣传，提高公众的商标意识 三、健全维权机制，加大维权力度，品牌合法权益保护更加到位。 围绕人民群众关心的热点、难点问题，坚持执法为民，把维护人民群众利益与商标权利人的利益结合起来，不断强化查办力度，严厉打击商标违法行为。开展以保护驰名商标、著名商标为重点的执法活动，对展会、商场、专卖店等零售企业进行商标巡查117次，对商标印制企业巡查66次，查处商标印制违法案件2件，罚款3.5万元。
今年一季度共查处商标违法案件44件，其中一般商标案件2件，商标侵权案件42件，没收侵权商标标识3950件（套），罚没金额22.75万元，没收、销毁侵权商品 22件。有力地打击了商标违法行为，形成尊重知识产权、保护知识产权的浓厚氛围，为消费者营造了安全健康的消费环境。
四、强化服务意识，服务于企业、服务于经济发展 （二）全面摸底建档，强化服务指导，品牌梯度培育体系更加完善。一是全面开展调查摸底，基本掌握了我市企业品牌的基本情况和主要指标，建立健全了现有品牌企业及重点培育企业的基础档案；二是实施梯度培育发展，按照市级品牌、省级品牌、国家级品牌三个层级，确定了重点培育扶持企业名单，形成了比较完整的品牌培育体系。上半年培育驰名商标31件，指导企业申报14件，我市8家企业的9件商标被国家工商总局新认定为中国驰名商标，是增量最多的一年，增幅高达45%，占全省新增数的69.2%。至此全市共有中国驰名商标29件，占全省总数的47.5%，增量及总量均位居全国15个副省级城市第2位。同时，新增驰名商标产业分布较为均衡，覆盖三次产业，其中第一产业2件、第二产业6件、第三产业1件。特别是地理标志驰名商标实现“零突破”，郫县豆瓣成为全省唯一被认定为中国驰名商标的地理标志证明商标（全国仅有8件）。培育著名商标146件，推荐报送四川省著名商标67件。市著名商标正在收件过程中。
村经济的发展，全面提升我市农产品的市场竞争力。开展贴心助农送商标，真情服务谋发展活动，帮扶专业镇或合作社80个，赠送彭州新兴镇10件农产品商标并跟踪使用情况，以商标助农，服务于农村经济，帮助涉农企业和农户争创品牌，全面推进城乡一体工作。今年上半年新增农产品注册商标953件。
[关键词] 地方性 农产品 品牌化 对策
一、地方性农产品品牌化经营的必然性
1.现代社会经济发展的客观需求
随着社会经济的不断发展，农业生产环境开始逐步地恶化，进而影响到消费者对于农产品需求的变化，人们开始特别关注相关的食品安全问题。消费者对农产品的需求呈现出典型的二元性特征，将原来消费的所有农产品开始按照“安全、优质”的标准区分开来。对于“安全、优质”的农产品不仅需要大量投资进行生产，而且更需要实施差异化营销战略以创建知名的品牌将其从外观上几乎无差异的普通农产品中区分开来，进而在社会经济的发展取得竞争优势。
2.市场化经营的载体――农业企业化经营组织
地方性农产品进行品牌化经营既需要具备一定经济实力还需要具备应对市场风险的相关制度保障。随着我国农业经营体制的改革，在传统的农户、社区型专业合作经济组织的基础上，逐渐地出现了大量的农民专业合作经济组织或农业公司。这种新型的合作经济组织将本地域内的或不同地域内的专业农户组织起来，对经济组织科学管理，面对市场实行企业化经营，能够有效地克服农户进入市场的障碍和降低市场交易成本，并且通过严格的农产品质量控制保障了农产品的高品质，最终达到增加农户收入和增强组织自身的市场竞争力。
二、地方性农产品品牌建设主体分析
1.政府将发挥重要的作用
政府除了负责维护社会正常的经济秩序外，更为重要的工作领域就是面对市场失灵的状态。而农产品品牌投资具有较强的外部性，具备某些准公共产品生产的特性。但是政府并不是一个市场的参与主体，这是其组织性质所决定的。因此，在地方性农产品品牌建设中，政府有责任对地方性品牌进行保护、建立健全农产品市场交易秩序、有针对性的制定不同地方的农产品质量标准体系、进一步完善农产品监测体系等各项工作。
2.单个农户难以成为主体
一般情况下，单个农户很难把自己的产品与其他农户的产品在品质角度区分开来，难以获得排他性的投资收益。并且，一旦开创出品牌，很容易造就一个类似于共有产权的领域，他人会想方设法地进入公共领域以攫取利益，加之品牌初建者将品牌或商标侵犯者诉诸法律的成本很高，进而使得“公地悲剧”难以避免，相应的品牌建设也就就此终止。比较分析而言，地方性农产品品牌建设的投资具有典型的外部性，农户可以期望他人进行专项投资而自己观望，采取“搭便车”行为，反映出其投资积极性并不大。因此，从这个角度看，单个农户没有足够的动力为初级农产品建立品牌。此外，我国小规模的农户由于生产规模较小，经济实力薄弱，也难以支撑品牌建设的巨额投资。
3.企业化经营组织是主体
无论是政府还是单个农户，虽然在地方性农产品品牌化进程中具有不可或缺性，但是由于自身条件的约束难以成为真正意义上的主体。那么，地方性农产品的品牌建设的主体似乎应该是某种介于传统的市场与古典科层组织之间的中间型组织。它以市场为导向，以盈利为目的，既能够克服小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端，又能解决科层组织的激励和监督问题，既能够保留农户家庭经营的内在激励功能，同时又能发挥农业生产规模化、专业化的优势。近年来，经济发达地区一些新兴的农民专业合作经济组织在农产品市场营销渠道建设、引导农民专业化生产、组织化进入市场等方面发挥了重要作用。农业产业化组织在原有的家庭经营基础上，通过“反租倒包”、“股份合作”等不同形式的创新将农业生产有效地组织起来，实现规模化种植、专业化生产、地方化发展的良好格局。
三、对策建议
通过以上的分析，农产品品牌战略不仅是企业化经营组织单方的经济行为，更是政府、企业和农户三方的联合经济行动。因此，这三方在农产品品牌建设中应明确定位，互相协作，密切配合，地方性农产品品牌战略才能顺利实施。同时这也是一个耗费时间、资源的持久过程。在农产品地方性品牌建设中，应注意：
1.保护地方的自然生态环境是保障农产品地域特色和品质的基础
产品的特殊性可能源于特殊的自然环境，或悠久的历史和文化传统，或源于先进的经营理念及组织创新。而农产品品牌的形成无不是依托其独特的自然环境和悠久的历史传统而形成一定的比较优势，对于那些没有多少资源先天禀赋的地方进行品牌经营就应该着眼于消费者需求的变化。
2.提供安全、优质高效的农产品是品牌经营的根本
企业化经营组织作为农产品生产和市场营销的组织者，应当对农产品从投入――生产组织――产出――流通的各个环节进行全程质量控制。围绕农产品质量监控为中心，开展组织各种活动，如建设标准化示范基地，制定和统一产品质量标准，规范技术操作规程，推进农业标准化生产，开发、引进、试验和推广新品种、新技术、新设备、新成果。提供其他的诸如技术培训、农资服务、市场开发等职能都以保证农产品的质量为中心。
3.政府应为企业化经营组织提供宽松的政策环境
农业企业化经营组织的生存和发展需要政府为之提供合理的政策空间。政府要为这些新的农业经营主体的成长创造条件，如明确新兴农业经营主体的法律地位；直接对农业生产经营体在低息贷款、税费减免等方面予以支持；建立和完善对农业经营体生产、销售和技术更新等方面的服务体系；建立非营利中介组织，充分发挥其在土地流转中的作用。当然在对农业经营体扶持的同时，也对其经营进行必要的规范。
参考文献：
关键词：品牌；创立；营销；策略
1汤营农业有限公司情况简介
羊安镇汤营农业股份有限公司于2005年10月初成立，注册资本50万。其基本模式为：羊安镇政府成立农业风险投资公司，汤营村组织农民以土地经营权入股，成立农业股份有限公司，镇农业风险投资公司向农业股份有限公司投入风险金100万元作为该公司的启动资金，一方面引导农业公司规范经营，一方面吸引大型的龙头企业和其他社会资金参与汤营启动发展。农民以土地入股，每年保底分红。
2品牌创立
品牌的创立可以使农产品在同类产品市场的可替代程度降低，使农业产业中各市场主体之间的竞争变得不充分，从而产生市场竞争力差异。另外，在目前蔬菜市场竞争日益激烈的条件下，提高质量是开拓市场的主要条件，开发绿色蔬菜，改进产品质量，通过净菜附加值和出口创汇来提高蔬菜产业的经济效益，不失为一条很好的途径。
2.1品牌绿色农产品具有相对市场垄断优势
品牌是产品品质差异的标志，不同品牌的农产品差别化程度不同，消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱，使不同品牌农产品之间形成稳定的消费群体。品牌农产品吸引很多的消费人群，这样，就排斥非品牌生产者的进入，潜在竞争者遇到的进入障碍就更大，从而压缩非品牌农产品的市场份额。
2.2品牌绿色农产品具有较高的市场渗透能力
品牌绿色农产品的需求收入弹性较大，即随着消费者收入水平的提高，消费者会倾向于购买品牌农产品；另一方面，品牌农产品的需求交叉价格弹性较低。这两方面就使品牌农产品面临较大的市场机遇。因为，随着人均收入的提高，社会对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长，而对具有不同质的品牌农产品的需求却会高速增长。
3品牌战略
创立绿色农产品品牌使农产品在同类产品市场的可替代程度降低，使农业产业中各市场主体之间的竞争变得不充分，从而产生市场竞争力差异。品牌农产品具有相对市场垄断优势，获得相对高价的优势和较高的市场渗透能力。
要创立农产品品牌，并使之形成名牌，需要明确农产品品质的差异。
①品种优化。不同的农产品品种，其品质有很大差异，主要表现在色泽、风味、香气、外观和口感上，这些直接影响消费者的需求偏好。②生产区域优化。因地制宜发展当地农产品生产，大力开发当地名、优、特产品的生产，从而创立当地的品牌农产品。③生产方式优化。不同的农产品生产方式直接影响农产品品质，如采用有机农业方式生产的农产品品质比较高，而采用无机农业方式生产的农产品品质较差。④营销方式优化。市场营销方式也是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动。
4实施农产品品牌战略的主要措施
（1）实施科技创新，生产有个性的异质性农产品。
以公司为主体，加强农作物、畜禽优良品种的培养，优化品种结构，形成各自特有的专用性品种。如向农业研究机构购买某些新品种的部分或全部使用权，以便形成个性化产品。
（2）实现农产品生产和管理的标准化。
通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。
（3）要采取有力措施，保护品牌。
市场对品牌农产品的冲击主要来自两个方面：一是假冒伪劣农产品的冲击，二是自砸牌子的行为。目前，来自第一种冲击的风险非常大。因此在公司发展中一定要有保护品牌的意识,巩固自己的品牌形象。5品牌营销渠道策略
（1）农产品超市。
尝试在成都市生活聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。并注明该品牌的相关信息，让消费者进一步了解产品，形成理性购买，时间久了就可以形成品牌忠诚度。同时还能依靠老顾客的口碑无形中宣传了产品品牌的同时带来新顾客，带动销售量增加。
（2）直销专卖店。
专卖店的农产品不仅要从质量上无可挑剔更是要在包装、商标、数量的设计上有独到之处，有排他性，要与其他同类产品相比有明显的优势。品牌店可以摆放权威质量检测机构的认证和相关证件，可以供消费者考证。
（3）定制营销。
农产品在定制营销也分为两种：一种是BtoB，即通常所说的“订单农业”。它是农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产，农产品收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。另一种是BtoC，它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。
参考文献
［1］阳国新.农业区域经济发展研究［M］.成都：西南财经大学出版社，2004.
