时间：2023-09-12 17:11:19
案情
珂兰公司和卓美公司分处京沪两地，虽同为珠宝饰品经营商，却一向“井水不犯河水”。2011年11月24日，珂兰公司却一纸诉状将卓美公司与辛迪加公司告上法庭，称两被告存在不正当竞争行为。原来，“闯祸”的是一个电视剧植入广告。在电视剧《夏家三千金》的第二集约第24分钟处，为了给女友庆生，剧中人物皓天与母亲到珠宝店选购首饰，此时，镜头里显示出卓美公司克徕帝珠宝的“CRD”标识；随后，皓天将首饰送给女友，首饰盒上有明显的“CRD”标识。蹊跷的是，打开首饰盒后，作为道具出现的项链吊坠却与珂兰公司设计的“天使之翼”吊坠造型基本相同。
《夏家三千金》于2011年初在某地方卫视首播后不久，就有网友发贴称，他为女友购买的吊坠款式与热播剧《夏家三千金》中出现的“天使之翼”吊坠一样，于是向女友吹嘘。谁知，细心的女友却发现了此款吊坠与首饰盒张冠李戴的漏洞，遂向男友提出质疑。此消息后来竟然传传到了珂兰公司。同年5月17日，珂兰公司在官方网站上维权声明，称辛迪加公司和卓美公司的行为“严重侵犯了其著作权”，“已通过法律途径追究相关侵权方的法律责任”。
在法庭上，原告珂兰公司诉称，其委托设计师创作完了成美术作品《天使之翼吊坠》，并于2008年3月8日在北京首次发表。之后，原告开始按照上述美术作品图样生产、销售《天使之翼吊坠》实物产品。2009年2月24日，原告将该美术作品进行了著作权登记，并取得了著作权登记证书，并以委托作品著作权人身份享有除署名权之外的著作权。原告发现，在各大电视台热播并在多个视频网站上传播的电视剧《夏家三千金》第二集约第24分钟至26分钟处出现了一款与前述《天使之翼吊坠》美术作品几乎完全相同的吊坠产品。该产品所用的包装盒醒目地印有被告卓美公司克徕帝珠宝的品牌标识“CRD”标识。该剧由被告辛迪加公司参与共同出品及摄制，并由其负责办理电视剧拍摄制作备案。
珂兰公司认为，辛迪加公司与卓美公司未经珂兰公司的授权许可，擅自在电视剧中使用与“天使之翼”吊坠实质相似的饰品，误导了观众和消费者，侵犯了其享有的著作权，构成虚假宣传及违反诚实信用原则的不正当竞争行为。因此，请求法院判令两被告赔礼道歉；连带赔偿经济损失及合理费用15.7万余元。
在法庭上，珂兰公司出示了“天使之翼”吊坠的创作底稿、吊坠实物等证据，证明自己对作品拥有完整的著作权。证据显示，2008年2月，珂兰公司设计师创作完成了“天使之翼”吊坠作品，同年3月8日首次销售；2009年2月，进行著作权登记，同年9月，获得了国家版权局颁发的著作权登记证书。
辛迪加公司辩称，自己是作为终端消费者使用本案中的争议作品，剧中项链的使用由导演自由发挥，辛迪加公司并无主观过错，遂不应对此承担任何法律责任。卓美公司也辩称，剧中珠宝产品由剧组自备，自己只提供了拍摄场地。剧中使用争议产品并非公司主动策划，对展示珠宝的过程也并不知情。故卓美公司因并未参与生产、销售侵权产品的行为，因此也不应承担相应的法律责任。
珂兰公司的产品怎么会装进了卓美公司的首饰盒里?随着庭审调查的进一步深入，事情脉络逐渐清晰起来。据辛迪加公司介绍，尽管其自身是电视剧《夏家三千金》的摄制单位，但实际拍摄工作均由外聘导演工作室负责完成。2010年7月，受聘剧组到卓美公司的加盟商厦——门鹭屿克徕帝珠宝有限公司的经营场所要求拍摄。双方经商定，《夏家三千金》剧组使用厦门店的经营场所进行拍摄，不支付场地费；剧组在拍摄中将包括克徕帝LOGO在内的店面形象都拍摄到位，并在片尾鸣谢中体现品牌名称及广告语，为其免费做广告。
在拍摄过程中，该剧导演在厦门克徕帝店内买了一款项链，除该项链所用首饰盒外，又多要了一个带有“克徕帝”英文标识“CRD”的首饰盒，并告知克徕帝将其作为道具使用，但没有说明用于何种剧情。卓美公司在庭审质证中辨认后指出，播出画面中，除演员选购珠宝的镜头外，“天使之翼”吊坠及克徕帝首饰盒的特写镜头并非在店内拍摄。
判决
上海市浦东区人民法院经审理后认为，在电视剧《夏家三千金》的拍摄中，卓美公司免费为该剧提供场地，辛迪加公司免费为其宣传，双方虽无书面合同，但形成了事实上的广告合作关系。电视剧剧情及片尾内容有明显的植入广告的特征，其中，“天使之翼”吊坠与“CRD”首饰盒一同出现，已构成对卓美公司品牌的宣传。
广告宣传必须客观真实，与被宣传对象的实际情况相符合。在珠宝首饰的广告宣传中，独特的首饰款式能够迅速引起消费者的关注，并提高品牌的吸引力。珂兰公司与卓美公司同为珠宝首饰产品的经营者，存在竞争关系，而本案中，卓美公司并不设计、生产或销售“天使之翼”吊坠，电视剧中的相关情节却足以使公众误认为该公司设计、生产或销售了这款吊坠，或使公众误认为珂兰公司仿冒了该公司设计的吊坠款式，损害了珂兰公司的合法权益。
由此法院认为，两被告行为已构成虚假宣传。其中，辛迪加公司明知项链吊坠与卓美公司无关，却将其与有着明显品牌标识的首饰盒一并使用，导致引人误解的后果，故应当承担一定的赔偿责任；卓美公司未对宣传内容及可能产生的宣传后果尽到合理注意义务，故也应对虚假宣传行为承担连带责任。据此，法院一审判决两被告赔偿珂兰公司经济损失及合理费用2.7万余元，互负连带责任；驳回珂兰公司其余诉讼请求。
评析
在本案中，植入式广告是否构成不正当竞争行为是案件的争议焦点。植入式广告是指将产品或品牌代表性的视觉符号甚至是服务内容，策略性地融入影视剧之中，让观众对品牌留下印象，从而达到广告营销的目的。在本案中，卓美公司和辛迪加公司通过植入式广告的形式，互相获得了场地费和广告费的减免，可以说是互利共赢。但植入式广告行为不能侵害他人的权利，不能损害正常的市场竞争秩序，否则可能构成侵权行为或者不正当竞争行为。
根据《反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，、设计、制作、虚假广告。笔者特从以下三个方面对本案的法律关系进行分析：
首先，商业广告是商品经营者或服务提供者自己或委托他人通过一定的媒介和形式介绍和推销其商品或服务的一种宣传活动。本案中，从两被告之间的关系看，被告卓美公司免费为被告辛迪加公司的电视剧提供拍摄场地，辛迪加公司免费在该剧中为卓美公司的品牌进行宣传。双方之间虽无书面合同，但形成了事实上的广告合作关系。其中，卓美公司是实际的广告主，辛迪加公司是实际的广告经营者，对价即为相互免除的场地费和广告费。而从电视剧的相关内容看，在《夏家三千金》一剧中，主人公先在有着明显“CRD克徕帝”标识的珠宝店中选购首饰；后又在家中打开带有明显“CRD克徕帝”标识的首饰盒；片尾还显示CRD克徕帝“浪漫一刻，幸福一生”的字幕，以上内容具有明显的植入广告的特征，故构成了对“克徕帝”、“CRD”品牌的广告宣传。其中，系争项链吊坠与首饰盒一同出现，已成为植入广告的组成部分，客观上能够起到广告宣传的效果，亦构成对被告卓美公司品牌的广告宣传。
其次，系争植入广告容易引人误解，损害了原告的合法权益。广告宣传必须客观、真实，与被宣传对象的实际情况相符合。在珠宝首饰的广告宣传中，独特的首饰款式能够迅速引起消费者的关注，提高品牌的吸引力。在本案中，被告卓美公司并不设计、生产或销售系争款式的项链吊坠，但被告辛迪加公司却在电视剧的植入广告中将该款式的项链吊坠与卓美公司的品牌标识一并使用，向相关公众展示了打开带有明显“CRD”标识的首饰盒，并显示出系争项链吊坠，继而主人公将项链戴于颈上的情节，且首饰盒与系争项链均为特写镜头，项链特写镜头的持续时间更有4秒之久，加之选购场景及片尾字幕中的“CDR克徕帝”标识，足以使相关公众误认为该吊坠款式由“CRD”品牌设计、生产、销售。使得喜欢该吊坠款式的公众对“CRD”品牌产生一定的兴趣，吸引其进一步了解该品牌或购买该品牌产品，从而为卓美公司争取到更多的商业机会，使其不正当地取得一定的竞争优势和商业利益。
原告与被告卓美公司均系珠宝首饰产品的经营者，相互存在竞争关系。原告作为《天使之翼吊坠》美术作品的著作权人，享有将该美术作品复制到首饰产品上并获得收益的权利。系争植入广告利用原告的饰品款式为被告卓美公司的品牌进行宣传，势必对原告因该特有款式而产生的竞争优势产生影响，或使相关公众误认为原告饰品仿照了被告的款式，损害了原告的合法权益，构成对原告的不正当竞争。
再次，本案中辛迪加公司是电视剧《夏家三千金》的制作者和发行者，同时也是系争植入广告的制作者和者。其明知系争项链吊坠与被告卓美公司无关，却将其与有着明显被告品牌标识的首饰盒一并使用，导致引人误解的后果，损害了原告的合法权益，故应针对原告损失承担赔偿责任。被告卓美公司作为实际上的广告主，虽然没有主动参与剧情设计，但提供了带有其品牌标识的首饰盒，并且知道该首饰盒将根据剧情被使用，也知道该剧将为其品牌进行宣传，却未对宣传内容及可能产生的宣传后果尽到合理的注意义务，亦应对原告损失承担赔偿责任。
在这种情况下，笔者进入该乐园，在经过充分调查之后，进行市场细分，确定目标消费群，进行有效的品牌宣传与活动策划。运用二手抓的原则：一手抓品牌宣传，一手抓市场开拓。在这种新思路的策略运营几个月后，乐园的游玩人流量大大增加，并且逐步扩大了珠三角的市场份额。现把方案整理出来，与各同行共同探讨与分享。
品牌分析
XXX乐园属于新兴拓展运动项目的景区，是旅游市场新的切入者。自2003年进入市场，凭借其项目的创新性、游客的主动参与性、游乐项目的趣味性，吸引着众多的都市人群、莘莘学子，单人前来乐园游乐的达7次以上，目标市场定位正确。随着人们生活水平的提高，选择外出旅游的人群会越来越多，旅游市场的容量大，这几点来看，XXX乐园的市场前景非常广阔，也是非常乐观。
XXX乐园品牌属性最显著的特点就是“笑”，寓教于乐、在笑声中放松身心，调整心态，这是所有游玩者认知的共性。其品牌标识中文琅琅上口，易记，易联想，并且与乐园项目相吻合，这有利于品牌的塑造与宣传。经考察与提炼，XXX品牌乐园诉求功能有这几点：强健体魄、寓教于乐、青少年素质教育的培训基地；释放压力、调整心态、都市人群塑造团队精神的活动场所。
乐园的运动项目重在主动参与，让游客从参与中获得满足、获得快乐，这符合现今消费者的需求，所以，该乐园的市场份额相当大。其运动项目取得国家专利权，属专利性的独创项目，市场仿制、雷同的几率相对较低。这样，乐园运动项目与其他旅游景点严格区分开来，有利于品牌的专一性，以及对品牌的宣传，提升品牌形象。
经过一年多的经营，XXX乐园已具备了一定的资金、人才、管理经验、媒体宣传策略的优势，并且地理位置、硬件条件良好。虽属旅游市场新的进入者，但凭借其以上几点优势，可以迅速占据市场，扩大市场的份额。
品牌现状
1、品牌知名度低
前期XXX乐园虽有广告投入，但属零星的投放，没有系统性，没有整体的规划，并且广告宣传没有抓住重点，没有特色。因此，市场的冲击力不大，其品牌没有在消费者心目中留下深刻的印象，并且影响其旅游消费的行为。在旅游市场，品牌知名度的高低在一定程度上直接影响销售额。因此，品牌知名度低是XXX乐园发展的一大障碍。
2、市场认知度低
品牌时代，消费者选购消费品时，首先考虑的就是品牌的知名度，以及其产品在市场上的具体表现。XXX乐园目前品牌知名度低，没有形成良好的品牌的美誉度、认知度，所以，没有培育忠诚的消费者。只能借助零星的广告与同行的口碑来拉动销售，这样的发展模式对品牌的塑造极为不利。因此，目前的工作重点，应放在品牌的提升，塑造品牌的知名度上。
品牌定位
细分市场以及独特的销售主张(USP)，是现今消费市场营销策略的特点。在认真考察XXX乐园的运动项目，以及细分消费群体之后，XXX乐园的品牌重新定位为：
1、青少年身心成长的素质教育培训基地 目标人群：大、中、小学生。消费习性：具有较高的消费能力，容易接受新事物，对野外运动项目具有浓厚兴趣。如宣传力度强，突出品牌特色，这一人群将成为XXX乐园的消费主体。
2、都市白领释放压力调整心态的阳光会所
目标人群：都市繁忙的白领一族。消费习性：消费能力强，平时工作繁忙、压力大，难得有释放的机会，因此，XXX乐园是其理想的游乐园地，抓住这一消费群体，对扩大市场份额，具有战略意义。
宣传策划
1、宣传媒体：
(1)主流媒体：《羊城晚报》、《广州日报》和《南方日报》。
(2)辅助媒体：《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》、《文化娱乐周刊》、《可乐生活》、《旅游界》、《精诚旅讯》以及珠三角周边地区的媒体。
2、宣传方式：
(1)文章：占宣传的80%，主要塑造品牌。
(2)平面广告：占宣传的10%，主要针对旅游旺季或重大活动。
(3)印刷品(单张、海报)：占宣传的5%，配合重大活动。
(4)户外与灯箱广告：占宣传的5%，主要塑造品牌。
3、宣传策略：
(1)宣传重点时期：暑假、五一、十一、春季、夏季。
(2)宣传方式：系统性，连续性，从品牌塑造、项目介绍、游客心理、素质教育几个方面入手。
(3)一个项目与一个产品，都有其进入期、成长期、高峰期、衰退期的四个生命周期。在不同的时期，广告的侧重点各有不同。在产品的进入期，主要是向人们告之有这个产品与品牌；在成长期广告宣传是培育品牌的忠诚顾客。目前，XXX乐园品牌还是处于市场的进入期，因此，这一时期的广告主要是告之消费者，有这个乐园，有这些项目，以及去此游乐项目带来什么样的收获。这是目前的宣传重点。
(4)宣传广告语：XXX，锻炼人的乐园！
(5)选择媒体方式：以平面媒体为主，DM邮递媒体为辅，配以其他的宣传方式(如户外广告、灯箱、宣传海报等)。
活动策划
目前，照乐园的经营状况与经营规模来看，还没有达到每个时期都能举办活动，因此，在综合考虑乐园的实际情况之后，我们将把精力放在这几个时期上。
1、五一、十一旅游黄金周活动策划：
(1)市场特征：五一、十一黄金周是每个商家必争的一个销售高峰期时期，各种促销手段、打折方式层出不穷，消费者在这个时期，面临着多样多种的选择。所以，这个时期的策划活动必须是新颖的，独创性的，才能吸引消费者的目光。
(2)人群特征：有充裕的时间、精力、财力，来考虑选择是否旅游、购物。
(3)目标群：都市人群。
2、学生夏令营活动策划：
(1)市场特征：暑假是学生难得的休整时期，作为整天埋在书堆中的学子来说，这是一个非常宝贵的自由支配时间的时期；但作为家长来说，却是忧喜参半的时期，喜是看到忙碌的孩子，终于有了休息的时间，忧是这个时期，自己的孩子缺乏老师的管制，造成孩子无所事事，可能会走上歧途。如果这个时期，能组织一些有意义的活动，作为孩子、作为家长，都会支持！
现代市场营销的一个最大特点就是不断整合一切可利用资源，单就广告而言，烟的信息载体莫过于酒，而酒的宣传平台最佳是烟。从市场消费来看，同属快速消费品的烟与酒是位列男士消费品之首，据有关资料显示：吃烟的男士平均每天至少1包，而饮酒的男士平均每天不下2两，90%以上的男士是烟酒不离口，少数人不吃烟只喝酒。因而，形影不离的烟和酒，天生就是一对好搭档，所以，笔者的广告策划就是把烟与酒结合，互动宣传。或许有人问：烟怎么能做广告，不错，卷烟商品不能打广告，我们也不能以身试法，但是我们可以利用“酒”品展示企业形象，现在我们就假以“五粮液”与“红塔山”合作为例：
一、“五粮液”酒瓶上的“红塔山”宣传：
红塔山提醒您：“适量饮酒，有益健康（或吸烟有害健康）”！
二、“红塔山”烟盒上的“五粮液”广告：
“吃红塔山香烟，饮五粮液美酒”或“红塔山点燃无穷智慧、五粮液激发广袤思维”。
从上例大家可以看出，“红塔山”以提升企业形象为目标作了恰到好处的公益宣传，而五粮液亦达到了一定的广告效果。这种“烟酒相互广而告之”的方式，实质上就是让双方的商品在流通的过程中又扮演了一个宣传煤体的角色而已，不但能在消费者中间广为传播、快速传播、重复传播，达到信息传播之目的，同时还大大节约了彼此的广告费用开支，该方案在具体操作上应注意以下几个方面：
一、合作品牌一定要在国内市场具有相当高的知名度与美誉度，能有效展示与体现自己的企业和品牌形象。
二、合作品牌在自己的目标市场须影响力大、消费根基牢固，能达到传递产品信息之目的。
本次活动是继2009、2010年连续两年后，四川广播电视台第三次推出的“中国娇子・中国爱”大型纪念活动。四川电视台举全台之力强力打造的第三年纪念活动，不仅赢得众多知名媒体的争相报道，同时也得到爱心企业的青睐，实现了媒企双赢，达到了社会效益和经济效益的双丰收。
肩负媒体责任携手娇子传播中国大爱
今年，是汶川地震三周年，全国瞩目四川，在重建任务圆满完成的大背景下，“5・12中国爱”三周年的活动，较一周年、两周年有更重大和深远的社会意义。为此，广告中心建议，争取与川渝中烟合作，决不能简单停留在争取赞助经费上，而要抓住四川省委省政府“庄严承诺”这一重点，把握好三个环节：一是把“中国娇子・中国爱”作为契合双方品牌价值和核心定位的主题；二是把满足客户需求和回报作为活动的内容部分；三是千方百计扩大宣传的规模和影响力。广告中心的建议得到了台领导的有力领导和支持，也得到了川渝中烟工业公司的认同，从2010年年底开始广告中心就着手拟制活动方案。今年春节刚过，台领导亲自出面，带领广告中心与川渝中烟高层商谈，广告中心还多次登门与企业商讨活动方案，最终川渝中烟公司以上千万的活动赞助成为本次活动的冠名企业。目前，广告中心正在与“川渝中烟”密切沟通，有望与该企业进一步深度合作，达成长期的战略合作伙伴关系，为广告经营创造新的增长空间。此外，在活动期间，广告中心还积极与其他客户沟通，促成了伊利、王老吉、大运摩托等一批知名品牌在我台的公益广告投放，既增加了广告收入，也为广大企业提升公益形象提供了良好的传播平台。
公益营销实现社会效益与经济效益双赢
作为这次活动的参与部门，广告中心主任高度重视整体活动的宣传推广和招商工作。希望围绕这次活动的目的和宗旨，通过加大多媒体的推广、宣传内容中公益元素的强化和企业品牌融入的巧妙设计，在搞好公益宣传的基础上，实现媒企品牌的共同提升。中心张主任先后多次召集部门内部人员商讨活动相关的具体执行方案，并成立专门的项目组，责任到人，分别负责报纸、网络、广播、户外等多媒体的宣传推广同时逐一落实赞助企业的回报条件。
由于“川渝中烟”长期参与慈善事业，同时也与川台广告中心合作了两年的“5・12大型活动”，其企业的公益爱心形象已广为流传，针对这次活动主题和企业的品牌诉求，广告中心共同确定了既体现公益大爱，又能展现企业品牌内涵的活动主题，同时设计出精美新颖、形象生动的LOGO，全面应用到整个活动的细节中。为满足客户需求，广告中心先后与总编室、海外中心、新闻中心、各相关频道等多个部门对接和沟通，通过活动LOGO演绎、故事植入、场景植入、角标、冠名、人物访谈、新闻报道、多样化的宣传片和推广方式，实现了企业在多个节目内容中的软性植入和品牌传播，达到了赞助企业的预期目标。
全媒体整合传播，引爆活动舆论议程
广告中心在电视宣传的同时，进一步加大了广播、报纸、杂志、户外、多媒体的全方位宣传，谱写了“中国娇子・中国爱”的全国交响曲。
神韵网站联合多家门户网站强势推广
作为本次“中国娇子・中国爱”的媒体官方网站，神韵在线不仅在第一时间搭建活动专题，将电视节目内容延伸到了网络，还编辑了与活动主题密切相关的图文花絮、社区专版、拍客征集等丰富多彩的内容。此外，活动在中国新闻网、新浪网(新浪四川)、CNTV公益台、凤凰网、四川在线、优酷网、酷6网、土豆网、PPS、PPTV、激动网、悠视网、迅雷网、百度贴吧等网站均有大范围的集中宣传与报道。利用专题、博客、论坛、留言板、微博、QQ、手机短信等，网友能通过大众化的新媒体平台实现节目参与、表达观点与态度，并且积极参与到信息的采集、调查、传播中去，不仅拓宽了宣传渠道，活跃了参与人群，更提升了四川广电的公益媒体形象与“中国娇子・中国爱”大型活动的社会影响力。
在无线短信方面，官方短信通道由神韵在线提供，宣传方式是大屏呈现互动内容，屏幕下方出现游走字幕：“中国娇子中国爱”活动全称；而四川卫视俱乐部下发不低于40000条“活动预告”、“提醒收看”的短信给四川电视台所有观众，均带活动全称。在5・12当日12小时直播中，自活动开始网友持续热烈互动，在各合作网站留言、短信留言数量高达数万条。
多家全国性平面媒体深度报道
为了让今年的5・12活动更具规模和全国影响，广告中心在《南方人物周刊》、《看天下》、《凤凰周刊》、《新周刊》、《经典视线》等覆盖全国、具备较强影响力的杂志上投放了多次活动宣传硬广。同时，广告中心还在合作的理事杂志《广告主》、《中国广播影视》、《新闻界》、《西部广播电视学刊》多家杂志上了活动的相关信息，使活动的传播范围进一步扩大。
前两年的活动在报媒宣传上收到良好的传播效果，今年广告中心仍就携手强势的传统媒体进行宣传推广特别选择了在全国和省内十分具有影响力的《新京报》和《华西都市报》进行全程报道，时间从4月24日至5月14日，采用新闻报道的传播形式，多次对活动进行跟踪报道。报媒的运用为活动在全国范围内形成了较强的影响力和持续的关注力。
机场等户外媒体多点联动
为了让活动效果达到最优，扩展宣传覆盖面，本次活动继去年之后再次选择位于机场收费站处醒目的户外广告牌在活动期间持续刊登本次活动的宣传广告。此外，在纪念5・12三周年之际，四川卫视以“巴山谊，蜀水情，大爱中华，相偎相依”为口号在重庆地区开始了“四川卫视・中国爱”的品牌形象推广。本次推广以户外广告媒体为宣传阵地，以重庆本地长期住户为目标受众，以包围贯穿住宅社区为覆盖策略，分别在重庆主城区内选择公交站台灯箱和公交车身进行较大规模的宣传推广。本次推广主题鲜明，立意深远，以贴合纪念5・12三周年期间的Wee4导向，有效利用大环境氛围唤起受众的强烈共鸣，明显放大了宣传效果和公益目的。
广播电台全面占领听觉注意力资源
除了在视觉上打造强力宣传攻势，广告中心还在听觉上下足了功夫，通过台领导的同意和支持，邀请了四川广播电台新闻频率和经济频率参与本次活动进行宣传推广，自4月10日至5N12日持续播放60秒活动宣传广告，使更多的省内群众关注并参与到广告中心的系列活动中。
积极配合整体宣传需要提升广告投资回报率
为了使本次“5・12大型纪念活动”达到更好的效果，广告中心在活动启动前就对各频道的广告资源进行了认真评估和核算，并尽可能安排出了大量广告时间对活动进行高密度的宣传。5月6日推出《悲壮走向豪迈》、5月10日的《感恩祖国》晚会和《5・12大直播》期间，由于活动需要，部分广告暂停播出，为了避免巨大的广告损失，广告中心提前给广大客户做了大量的沟通和解释工作，通过调整时间，补播等方式使广告损失减少到最小。
一、商标监管工作
（一）推行行政指导工作，实施商标品牌战略
1、建立制度，抓好落实。为了明确实施商标品牌战略的指导思想、基本原则、发展目标、重点工作措施和工作要求，制定出台培育商标品牌工作五年规划、明确挂点领导，任务到科室，责任到人员。实施“五书”商标服务指导制，即《商标保护提示书》、《商标违法告诫书》、《商标印制管理提示书》、《商标注册证有效期续展提示书》、《商标品牌策略提示书》。原创：为了抓落实工作，建立《商标法律宣传制度》等八项制度。
2、贯彻部署，分解任务。3月底，组织召开由各县（市、区）局分管领导和股长参加的行政执法工作会议，传达贯彻全省商广工作会议及《关于开展商标广告信息情况调查工作的通知》文件精神，围绕省局商标广告绩效评估内容，结合我局实际，部署开展商标广告信息情况调查工作，制定下发《市局2006年商标广告管理工作绩效评估办法实施细则》，明确目标，落实责任，重点抓好商标广告信息调查、推行行政指导、推进实施商标品牌等方面工作。
（二）加大知识产权保护，继续抓好专项行动
1、组织开展打击假冒伪劣、“傍名牌”商标侵权的专项行动。
2、查处以食品、药品、农资等与老百姓生活密切相关的商品商标为重点监管对象。
3、以利用企业名称侵犯驰名、著名商标权益行为和农产品商标、地理标志商标的侵权假冒行为为整治重点，县局开展保护“万利达”商标专用权行动，全县分三个组九个片对所有电器经营户进行检查，共出动执法人员20人次，车辆3台次，检查电器经营户30户。
4、以商标印制、定牌加工、展销会等为重点监管环节。
5、加强协作，完善商标执法联动机制。与重点企业、与新闻媒体沟通协调、与机构的联系，联手打假维权。
二、广告监管工作
加强户外广告审批监管工作
（1）在户外广告审批方面，指定专人受理、专人审批、专人录入电脑的工作机制，明确行政执法股和各工商所对户外广告的审批职责分工，把好前的审批关，并及时将户外广告的信息录入局内网业务综合信息软件。
（2）在户外广告监管方面，一是引导广告经营者依法经营。通过采取走访、座谈会等形式，进行广告法律法规宣传，指导、督促其建立台帐，落实广告管理制度，严把审查关。二是推进广告监管关口前移。在个体工商户领取执照的同时，窗口工作人员就向拟户外广告的经营者发放《户外广告登记申请表》，并对其申请提交的材料内容进行严格审查。三是加强日常巡查。以违法广告为线索，追根溯源，查处广告主、广告印刷企业非法经营行为，并对已取得《户外广告登记证》的者实行定期检查，防止擅自更改内容。四是强化基层工商所办案。通过督查、考评等形式，落实广告违法案件的办理情况。五是根据广告经营资格、广告经营行为、守法诚信状况，将广告经营单位按信用等级分为a、b、c、b四类，实行分类巡查监管。六是点面结合，通过局oa系统、形成行政执法股与各工商所、大队之间互通监管信息，把加强日常监管与专项整治有机结合。七是实施《户外广告登记证到期提示书》。
（3）在查处虚假违法广告方面，加强同城建部门密切配合，以城市综合治理为契机，抓好户外广告整治工作；把虚假违法广告专项整治工作作为重中之重来抓，结合实际，抓审批、把源头，抓案件、促规范，通过集中整治，重点查处，有效地遏制了虚假广告的泛滥势头。
（三）虚假广告专项整治工作长抓不懈
（1）采取措施，加大监管力度。一是积极开展广告诚信自律活动，注重发挥广告行业协会的作用，建立适应广告业发展要求的行业自律机制、提高广告业整体诚信意识；二是严厉打击未经审批的广告。结合日常工作积极引导广告主在医疗、药品、保健食品等广告时淡化对产品服务功能、诊疗效果的描述，突出企业的品牌和形象，让消费者认牌购药，认牌就医；三是把“打虚假”和“树诚信”结合起来，逐步实现“政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与”四位一体的广告监管体制。四是股、所、检查大队三级联动，增强整治查处的力量。落实广告执法办案制度，规范广告执法办案行为。五是在专项治理中实行违法警示制度，轻微的由广告主和广告经营者、广告者立即改正。六是重点抓好广告明码标价工作，具体由执法股协同工商所落实。
（2）加大宣传，实时预警。原创：结合“3.15”活动，通过散发宣传单，及时消费警示；在工商红盾网和0a系统不定期典型五种虚假违法广告案例等多种形式做好整治虚假广告专项行动的宣传工作。
（3）按阶段重点开展联合整治工作。定期1个月或不定期开展联合整治工作，特别是关注容易产生虚假违法广告隐患的媒体单位、关注容易产生虚假违法的药品、保健食品、化妆品、美容服务的印刷品广告，进行有重点地开展联合整治工作。
（四）对新闻媒体广告实施长效监管
在去年实施监管的基础上，今年4月份，我局又重新修订下发了《××市新闻媒体广告经营单位信用等级评定与违法违章广告处罚记分监管办法》，按a、b、c、d四个层次评定信用等级管理，并指定专人天天监测，实行广告监测通报制度。把对新闻媒体广告监测情况，以季报形式，向上级部门、相关职能部门及新闻媒体广告经营单位进行适时通报，常敲警钟。这个办法实施以来，取得了五个方面成效：一是新闻媒体广告经营单位增强了社会责任感，加强了沟通和理解，能够处理好部门经济利益与社会效益的关系；二是增强新闻媒体广告经营单位的广告审查员工作责任感，加强了审查把关；三是建立、完善和落实“三审”制度；四是完善新闻媒体广告建档情况；五是违法违规广告率明显下降。
下阶段商标广告工作安排
1、按照工作方案，分阶段抓好扶持商标品牌发展工作的落实，对各县（市、区）局申报商标注册情况进行督促。原创：
2、认真做好督查落实绩效评估考评工作。五月份将组织人员分二组到各县（市、区）局、工商所督查开展商标专用权行动、虚假违法广告专项整治行动进展情况。
3、强化商标广告业务知识培训工作，促进商标品牌战略的实施和户外广告审批监管工作真正到位。
1.微电影广告能够迎合受众的需求
微电影形式多样、信息容量大,通过人物塑造和情节设计,以新的形式影响受众,易于吸引受众的注意力。当前的微电影广告明星阵容强大,并辅以社会热门话题更是增加了微点影广告的吸引力。比如微电影广告发展之初的《一触即发》,作为一个成功的微电影广告案例成功诠释了微电影广告的受众影响力。《一触即发》的制作在阵容上东西方多国家加盟、情节上融合各种元素,这些都使《一触即发》在制作上就具备了多种焦点元素,也在播映的时候成功引起了很大反响,《一触即发》的成功是微电影广告满足受众需求的结果。后来其续集《66号公路》也在《一触即发》的造势宣传影响下受到受众的好评。
中国的微电影广告市场也同样是在高度的迎合受众需求的情况下取得成功。例如姜文导演的《看球记》,节奏明快、幽默风趣,其中的父子亲情的主题易于引起广大受众的共鸣,更是受到广大受众的追捧。这部微电影是佳能品牌的广告,电影广告的高潮是佳能连拍,高潮手法给人印象深刻,电影结尾也是取用了佳能广告歌曲,其中充分展示了佳能的高性能,理念上完全契合“佳能,感动常在”的广告语,整部电影广告植入手法高明且使人印象深刻。该电影大获成功,成为中国微电影史上展现微电影广告宣传功能的成功案例。成功的微电影广告多是借助于情感诉求手法,将广告品牌理念巧妙的融合到微电影情节中,微电影情节吸引人的同时向受众传播了广告理念。总的来说微电影主要是利用社会的热门话题吸引受众,在情感上高度引起受众的共鸣,并借用情节吸引观众再将印象引申到广告产品上。可以说,微电影不论是在形式上还是广告宣传手法上都是比传统广告宣传更高效的。
2.精准传播,深层次植入广告理念
随着传播媒介方式的不断丰富,传统广告宣传受众正在不断减少且出现了受众老龄化的趋势。与之不同的是,微电影广告主要吸引80后、90后新一代年轻受众。这类受众多追求新鲜、追求个性,新型的微电影便成了他们主要追求的兴趣目标。在品牌传播中微电影广告传播更加直接、更精准。例如,真维斯公司的微电影广告《天生独型,90后青春手写体》,该微电影选取90后校园爱情题材,风格清新、洋溢着青春气息。该电影将产品“特立独行”理念融会到情节中去,主要面向 90后受众,充分展现了90后张扬个性的特点。这部微电影广告极大程度上迎合90后的心理需求。该微电影在情节上找基点后,也进行了产品定位。微电影参照产品价格特点将品牌理念与微电影融合。这样的电影还有《那些年,我们一起追过的女孩儿》、《爱步爱我》等。《爱步爱我》主要面向 80后受众,主体是倡导青年一代追求个性、崇尚自由。广告植入品牌并不单一,包括品牌鞋到旅游广告,但是却在广告的中淋漓尽致的表现出了青年一代对自由和自我的追求。这部电影中广告元素与爱步的理念完全契合。
成功的微电影广告是对与广告理念高度契合的电影手法的高超运用。成功的微电影能够将广告理念深入电影每一情节,广告植入自然、流畅,并且电影情节与广告理念融会贯通,深入到电影主题中,电影主题在受众中留下的印象成功将品牌记录到电影中,成为成功微电影广告的经典。
3.高娱乐价值、低预算
传统的广告宣传常常让受众产生厌恶感,而微电影广告却更多的是在讲故事的基础上注重娱乐价值,这在很大程度上为电影广告吸引了大量的受众。成功的微电影广告主要是借助电影手法在情感上拉近品牌与受众的距离,因此可以说微电影是娱乐产品和广告的高度结合。在宣传效果上优于传统的广告宣传。此外,微电影广告具有节省预算的作用。因为传统的广告宣传方式宣传价格昂贵,而微电影广告则是利用网络具有传播范围广、传播速度快的特点,从而压缩了微电影的推广成本,节省了预算。
微电影广告的现状思考及对策
微电影广告在获得极大成功的同时,一些问题也同步凸显出来,例如部分微电影剧本粗糙、良莠不齐,电影中广告理念混乱,恶搞成分居多,如《一个馒头引发的血案》,这类电影恶搞成分居多,完全不注重广告营销策略;部分微电影广告情节单一,内容单调,就像《爱步爱我》微电影中的散步、风景的拍摄太过单一,内容上没有广告理念的成功传播印象;还有的微电影纯粹是加长版的广告宣传,并没有集中采用电影手法,完全脱离了微电影的制作路子。
微电影广告要想获得长足的发展,这些问题需要逐一解决,而微电影的现状改革需要从以下几个角度着手:首先减少微电影恶搞,提高广告营销水平。中国 2005年出现了一步恶搞微电影《一个馒头引发的血案》,以此为开端中国的微电影市场出现了一系列的恶搞微电影,微电影的质量开始下降。越来越多的并不是微电影的微电影出现了,这些恶搞电影纯属广告宣传还加入了大量粗俗的内容,恶搞电影的广告文化、理念更是涉及甚少。针对这种现象,国家应该对微电影制作市场加以调控,适当提高微电影市场的准入门槛;广告公司要注重微电影广告的质量,多注重产品品牌内涵的宣传。
其次在保证微电影广告质量的基础上,进一步加强深度营销,打造立体的网络传播模式。在“微”时代,微电影广告的难度在于深度宣传。微电影广告的深度传播需要摆脱频繁曝光的宣传模式,更多的注重产品理念与电影主题的高度融合,使微电影广告真正名副其实。这个做法有个成功的例子,即大众银行微电影广告。这个广告系列从《骑士篇》、《马校长的合唱团》到《母亲的勇气》都是形象的向人们诠释了大众的品牌理念,其中带给受众的思考不是单纯的广告曝光便做到的。此外,微电影广告还需立体的网络模式传播,争取微电影广告有更多的受众。
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