时间：2023-09-07 17:41:20
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药行业新形势，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
系统营销是药企
应对新形势的必然要求
中国医药行业是一个受政策性影响很大的行业,从药品招标采购到企业GMP准入,从药品降价到反商业贿赂,国家每一次对医药行业政策的出台都会对医药行业产生重大影响。而此次新医改将会从根本上改变医药行业的生态格局。因此,作为药企必须从政策解读中探究企业未来发展的道路,在适应当前形势的基础上,为企业未来的发展预留通路。
那么,随着新医改方案的逐步推出,新医改究竟会给药企带来哪些影响?从营销的角度来看,药企又应该采取什么样的应对策略呢?
新医改各项政策和措施给药企带来的影响主要有三个方面:一是药品集中采购制度;二是基层医疗机构改革以及与之紧密相关的基本药物制度;三是新的药品定价制度。迄今为止国家的各项医改政策从以上三个方面对药企产生了直接影响,而药企和整个医药行业将因此有三个不可避免的生存主题―产业集中、创新和政府事务。
产业集中就意味着中国医药行业中大型医药集团将占据70%的市场份额,另外30%的市场份额由拥有新、特、专产品的药企占据,今后可以预见的局面将是大规模的企业兼并重组。
而在产业集中的大趋势下,作为药企,要生存下去只有三条路:一条路是成为大型医药集团,兼并别人;第二条路是走新、特、专之路,把自己打造成专业化企业;第三条路是争取被别人兼并整合的资格。
走专业化道路的药企和拥有新、特、专产品的药企,创新是它们的必由之路,而对大型医药集团来说,不但需要产品创新,还需要管理创新和营销创新。
随着政府主导的新医改政策的颁布和逐步实施,药企必须与药品集中采购部门,与基本药物、社区、新农合、医保等目录相关的机构,与物价部门等建立良好的公共关系,而要建立良好的公共关系,不能够仅仅依靠各地的业务人员或是商,药企必须有专门的高层管理人员负责相关事宜,并为此设立专项预算资金。
从营销的角度看,面对新医改给医药行业带来的新形势,药企必须从“一招鲜,吃遍天”的战术营销转向以战略为导向的“系统营销”,才能够在未来的竞争格局中占有一席之地。
什么是系统营销?
■一组公式的启示
老师曾经在黑板上写下这样三个公式:
公式1:1×1×1×1×1×1×1×1×1×1=1
公式2:0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1/3
公式3:1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3
10个1连乘得1,10个0.9连乘大约得1/3,而10个1.1连乘大约得3。如果一个系统有10个子系统,每个系统的效率都能够达到100%的话,整个系统的效率才能够达到100%;如果每个子系统的效率达到90%,整个系统的效率就只能够达到30%;要是每个子系统都能够提高一点,整个系统的效率就能够达到300%!
做到90%,这对于任何一个企业来说,企业内部可能会认为已经做得很好了。然而,对于企业来说,如果每个人、每个部门、流程的每个环节只做到90%,最终结果却是企业只能得到30%的成果。
那么,我们回过头来想一下,在你的企业内部,大家是做到了1,还是0.9,还是1.1呢?
■系统营销的解释
医药行业经过十几年的高速发展,许多药企靠的是“一招鲜,吃遍天”,也许是抓住了一个市场机会,也许是有一个比较适合市场的产品,也许是靠广告大战,也许是一个比较新的销售模式,成就了一个企业,此时企业还来不及考虑什么“系统能力”,只要单点突破,就可以快速发展。
然而,时光流逝,世易时移,医药行业的环境如今发生了剧变,新医改、新形势逼迫企业“不变则亡,变则通”。药企只有从“一招鲜,吃遍天”的战术营销转向以战略为导向的“系统营销”,才能制胜未来。
系统营销就是说要把营销看作一个系统,而不仅仅是把营销看作是营销部门,甚至仅仅是销售业务员的事情,就是要把企业当作一个营销系统来运营,通过合理的组织架构和资源配置来使整个系统的运营达到或接近最佳。
如果把系统看作是一辆汽车,那么,只有四个轮子加两个沙发肯定是不行的,发动机再好,轮胎出问题,一爆胎,照样翻车,只有各个部件都能够协调统一、发挥各自的作用,才能保证汽车正常行驶;只有各个部件发挥最大作用,汽车才能飞速奔驰。
就拿现在药企推崇的学术推广来说,为什么许多药企学术推广越做越不见效果,越做越困惑呢?就是因为这些药企没有用“系统营销”的观点来看待学术推广这件事。
学术推广绝不仅仅是做几个PPT,开几个推广会,弄几个专家讲讲课这么简单。用“系统营销”的观点看,学术推广是营销系统中的一个子系统,因此学术推广要以企业战略和营销战略为指导,同时,学术推广本身就是一个系统,也要以系统的观点看待它。学术推广是否能够成功,关键在“学术”上,所以,学术推广之前的市场调研、产品定位、支持定位的学术证据的积累、专家顾问体系的建设等都至关重要,这些工作都不是一两个所谓的产品专员或市场经理就能够编出来的,而是要有系统的规划和实施才能够完成。
系统营销的步骤
那么,企业怎样进行系统营销?
系统营销有五个步骤:定战略、搭结构、选对人、做计划、行动。
■定战略
从物理学的角度看,系统营销就像每个人使力推一个物体,如果大家的方向一致才能产生最大的合力,如果有人使力的方向出了偏差,力道就分散了,力量肯定会减小。战略的作用正在于此,它会保证在系统中,每个人、每个部门、流程的每个环节都是为了确保战略的完成,与战略指引的方向相一致。
可是什么是“战略”呢?
尽管许多老板把“战略”这个词儿挂在嘴上,不过当你一问他的企业战略时,他的回答往往是“明年我们的销售额要达到8亿元”、“我们要成为现代中药的领航者”等。这是战略吗?当然不是!
战略是什么?迈克尔・波特在《什么是战略》一文中指出,战略就意味着定位,就是创造差异性。
什么是差异性?差异性就是你能提供与竞争对手不同的、独特的价值。
河南皖西制药厂定位于地道药材,符合大众消费者对中药的认知―好中药就应该是地道药材,从而成为六味地黄丸市场的领导者;四川蜀中制药将自己定位在“精品平价普药”上,于是成为普药企业中的佼佼者;天士力是中药现代化的代表;恒瑞制药则倾全力发展抗肿瘤药品;长春金赛是本土生物制药的先锋;贵州益佰定位于“克咳家族”,5年累计销售额超过15亿元。差异化的战略定位使这些企业方向明确,从而从众多制药企业中脱颖而出,获得成功。
反观大多数中国药企根本就没有战略,大家都是走一步看一步。所以走到今天这个境地,也就不足为怪了。
即便有些企业有战略,战略雷同也是一个普遍现象。大家都差不多,要么是发展生物制药,或者把现在的品种排排类,分成几大类,然后提出涵盖几大类的发展方向。于是大家的战略看上去竟然差不多,根本没有自己独特的个性。
没有差异,没有品牌,只有拼有限的销售手段,最终是拼价格,大家的销售费用越来越高,而企业的利润却越来越薄。
药企要改变现状,就必须改变思维方式,由过去单纯的战术思维转变成战略思维,将战术营销转变成以战略为导向的“系统营销”,制定独特的企业战略,才能摆脱困境,突破困局。
■搭结构
著名管理大师彼得・德鲁克在其名著《管理:任务、责任和实践》中指出:战略决定结构,结构决定结果。
企业在制定战略后,就必须建立相应的、适宜的结构来完成战略。
搭结构,就要回答以下问题:
为了完成战略,你的组织结构应该是什么样的?
你需要什么样的人力资源结构?
你应该怎样规划你的产品结构?
研发方向是什么?
成本结构如何?
资源如何配置?
最后,不要忘记回答这个问题:这些是否与其战略保持一致?
■选对人
《从优秀到卓越》一书的作者吉姆・柯林斯曾经说过:“让正确的人上车,让不合适的人离开,并让正确的人坐在正确的位置上,然后决定把车子开向何处。”
做过营销的人都会遇到一件事,就是有些业务员无论你怎样给他做培训、指导,他就是成不了好业务员。为什么呢?就是因为他不适合做销售工作。这就是没有让“让正确的人坐在正确的位置上”。
其实,实现企业的战略目标,关键的一个方面就是看企业能否选出“正确的人”。所以,许多跨国企业都非常重视招聘工作,把选人当作一件大事来抓。
选人的关键在招聘,可是许多企业在招聘上却过于简单,人力资源部门筛筛简历,相关经理问问不着边际的问题,反正最后由老板定夺,根本没有一个正规的流程,也搞不清应该如何选人,这就是现在大多数药企选人的现状。
怎么办?
只有领导者改变观念,把选人、选对人看作是一件重要的大事,接受正规的有关如何选人的培训,才能够改变企业不会选人、选不到正确的人的尴尬局面。
杰克・韦尔奇以个人身份来到中国,给中国企业家答疑解惑。在论坛上,听众问:“你成功的秘诀是什么?”杰克・韦尔奇简洁地回答说,找到好的人,激励他,培养他,产生好的业绩,就形成一个良性循环。这就是GE做大的奥秘。
找到优秀的人才,这就是企业成功的秘诀之一!
■做计划
计划就是确定做什么,怎么做,谁来做,什么时候完成,也就是做到事事有人负责,时时有人负责。
做计划有三个步骤:
第一步,列出完成目标需要做的每一件事,即计划清单。
第二步,列出完成这些事需要的资源,包括资金、人力、设备、知识和技能,即资源清单。
第三步,列出了计划清单和资源清单之后,你应当用以下两种方法对其进行组织:
其一,根据重要性组织各项活动。确定哪些事情重要,哪些事情相对不重要。
在管理学上有一个重要的原则―80/20原则,即80%的价值来自20%的因子,20%的价值来自80%的因子。所以,你要确定哪些事情是属于重要的20%。
你也可以使用三级分类法来确定事情的重要程度:用A表示非常重要的事情,如果不能完成,将产生严重的后果;用B表示应当完成的事情,但重要性不如A类的事情;用C表示最好能够完成的事情,但重要性不如B类的事情。
能否确定计划中哪些事情是重要的,哪些事情是不重要的,是计划取得成功的关键。
其二,根据完成任务的时间进行组织。你的计划清单上的每一件事情都要有一个时间要求,都应当按时间顺序进行组织。
■行动
最后你只要做一件事情,那就是行动。没有行动,就没有结果。所以你要马上行动。
系统营销需要培养四大能力
■战略能力
系统营销的第一步就是“定战略”,没有制定战略的能力,如何推进以后的步骤?
那么,企业如何拥有战略能力呢?
通过与外脑合作,可以对企业内部的人员进行培养,但是如果要快速提升企业的战略能力,则要通过引进战略型人才来解决。
■规划能力
规划力就是知道要做什么,做这些事情需要怎样的组织结构,由什么人来做,怎么做,怎样做才做得好,需要配置怎样的资源,做这些事情需要什么样的业务流程等。
战略力需要规划力才能够实现,只有通过规划才能够知道战略是否能够实行,如何实行,才能够预期战略实行的结果。
■执行能力
没有执行力,一切战略、规划都是纸上谈兵,不能够落到实处,这已经是所有企业的共识。
每个企业都会喊需要执行力,但是,要想得到执行力首先要搞明白什么是执行力。如果连执行力是什么都没有搞清楚,还谈什么提高执行力!
接下来还要搞清以下问题:影响执行力的重要因素有哪些?打造执行力有哪些步骤?有哪些管理工具可以使用?
只要把这些问题搞清楚,企业的执行力就会打造出来。
■沟通能力
沟通能力可以说是贯穿在整个系统运行之中的能力。
随着国民经济快速增长，人民生活水平逐步提高，国家加大医疗保障和医药创新投入，以及入世带来了多种机遇，医药行业保持着良好发展态势。根据相关数据，2014年1至9月中国医药制造业增速继续放缓，但利润增速环比有所改善。各子行业中，化学原料药盈利下滑，化学制剂增速放缓，中成药和生物制品表现较好。2014年1至9月医药制造业营业收入同比增长13.15%，利润总额同比增长12.50%。2014年1至9月，化学原料药营业收入同比增长10.70%，利润总额同比增长14.77%；化学制剂营业收入同比增长13.02%，利润总额同比增长14.29%；中成药营业收入同比增长13.74%，利润总额同比增长11.06%；生物制品营业收入13.06%，利润总额同比增长10.77%。
二、入世对中国医药行业产生的影响分析
（一）我国对加入WTO在医药行业所做的几点主要承诺
1.保护药品知识产权。WTO对于知识产权方面的保护十分严格，加入WTO后，我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。药品同样涉及知识产权保护的问题，例如，按照知识产权保护有关条款，在专利期内仿制某种新药，开发方有权索取4至10亿美元的赔款等，这将使以仿制新药为发展手段的我国制药业面临巨大的挑战，知识产权协议生效后，就会因仿制构成侵犯专利权行为；同时，还会带来新药研究与开发的资金、人才和信息不足，以及医药生产经营企业体制不适应的挑战。但另一方面，对药品知识产权保护的要求同时也带来了机遇，主要是为我国医药行业努力发展高科技产品创造了有利条件，能够鼓励创新，有利于调动新药生产、研制、开发的积极性和创造性。知识产权问题可能是加入WTO对国内医药行业最大的影响因素。
2.降低药品进口关税，承诺药品进口关税税率从1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同时我国将逐步取消限制药品进口的非关税贸易壁垒，全面实施贸易自由化和开放流通。因此，加入WTO后，进口药品可能会因关税下降、性能价格比提高而冲击国产药品。例如一些注射器等常规性质的品种，随着关税的下降，与国外产品抗衡的竞争力也会逐渐降低，而不利于国内企业。但是由于我国国内产品与进口产品本身价格差距就很大，进口关税下降空间也并不大，即降低关税之后国内产品与进口产品价格差距仍然很大，故降低部分关税并不能造成很大的改变。因此，总体来说，进口药品因关税下降而剧烈冲击国产药品的这种可能性并不是很大。
3.开放药品分销服务和开放医疗服务的市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品的分销服务业务，外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。同时，承诺开放医疗服务，外商可开办合资、合作医院，并可控股。这一点将对我国第三产业，特别是医药流通领域、医疗卫生、保健、保险业产生一定的冲击，但同时也将为我国医药服务业竞争力提高和医药服务业现代化创造条件，对推动我国医药服务业发展无疑是积极的。
4.2001年取消进口大型医疗设备的行政管制，这一点对于我国生产技术含量较高的大型医疗设备的企业影响将是较大的。
（二）WTO在医药行业方面赋予中国的主要权利
1.最惠国待遇。最惠国待遇指的是缔约国双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠、特权或豁免待遇。中国可在120多个成员国中享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇，这将使中国医药产品在最大范围内享受有利的竞争条件，从而促进医药产品出口的发展。
2.发展中国家的普惠制。普惠制是一种关税制度，是指工业发达国家对发展中国家或地区出口的制成品和半制成品给予普遍的，非歧视的，非互惠的关税制度。其具体含义是所有发达国家对所有发展中国家出口的制成品和半制成品都要给予普遍的优惠待遇，同时，发达国家应单方面给予发展中国家做出特别的关税减让，而不要求发展中国家对发达国家给予同等待遇。入世将使中国从更多的会员国、在更大范围和程度上享受到这些优惠。例如中国的中药，过去，由于不能享受WTO成员国之间的普惠制，我国中药出口不是受到各国法律上的限制、认证标准上的苛求，就是被高关税挡了回来。因此加入WTO是我国中成药企业走出国门的一个好机会。
3.世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有日益增加的趋势，入世后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序，比较公平地解决此类贸易争端，维护中国的贸易利益。
上述条款都将为我国医药产品迈向世界提供良好的市场环境。
三、应对入世的医药企业市场营销策略分析
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的各种策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客，获取和维持顾客，使企业立于不败之地。市场营销策略主要包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略，因此市场营销策略也被称为4Ps。
20世纪80年代之前，我国医药行业完全是依照计划经济在运行。在这一背景下，医药市场是按照区域划分，实行“三级批发，一级零售”，药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，一级站调拨给二级站，二级站调拨给三级站，逐级调拨，至终端消费者。所以计划经济年代的药品销售根本谈不上营销，更谈不上营销策略，而仅仅是一种“购销”。
改革开放之后，医药市场环境发生了巨大的变化，医药行业逐渐脱离了三级批发、统一调拨的经营模式，而面对的是市场经济激烈残酷的竞争局面，医药市场明显供过于求。企业为了在困境中生存，营销理念也在不断的转变和创新。很重要的一个理念就是要找出对公司利润有巨大贡献的重点顾客，为其提供更多更好服务，与其建立良好关系，使之成为公司的忠诚顾客，这便是所谓的“关系营销”。但是这种过度的“关系营销”存在的问题也非常明显，造成了药品营销当中的“回扣”、“红包”现象泛滥，影响了医药行业的健康发展。如前文所述，加入WTO继续改变着中国医药行业所处的环境，中国医药企业必须要考虑现行的营销理念是否能够继续适合自身的发展要求。
1.产品策略分析
产品策略是4Ps营销策略的核心，其自身又包括很多内容。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题，因为我国医药企业大多数规模小、生产能力有限，不可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略。同时，加入WTO后，随着医药产业对外开放的不断深化，更是加大了外资医药企业对国内中小企业的竞争。因为国内企业很难通过标准化达到经济规模而降低成本，所以采用标准化策略既发挥不了其自身优势，也使其竞争不过大型外资企业，因此国内企业应采取密集性市场策略，针对某一部分消费者或少数几种产品，更加有效地利用企业有限资源进行生产。这就要求国内企业经营者能看准市场行情，多方面了解相关信息，灵活应变。
2.价格策略分析
我国大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略，即以低价位来快速和深入地进入市场，从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步获利。现在的相关价格政策是，大多数的进口药品可以自主定价，而国有企业的药品价格大多数都是由政府主管部门制定，同时不能随意调整，导致了国有企业生产的药品与进口同类药品的价格相差甚远，国有企业很难与外资企业竞争。再加上国内新药研制与开发的匮乏，低水平重复生产等因素，众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。当然，在打入市场之后，随着市场占有率的不断提高，企业可以根据实际情况和市场状况提高调整价格，实现盈利的目标。
3.渠道策略分析
这是中国国内医药企业使用最多的一种渠道。所谓多家制，就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商，由他们分别去“布点”，形成销售网络。这种方式能够减少销售中间环节，帮助生产厂家迅速铺货，占领市场的速度较快，加强了营销的针对性，鼓励了商之间的竞争，提高了效率。但产生的问题是商之间可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”，导致低效率。另外，这种渠道的管理也更为复杂。医药企业应注意在互相信任的基础上与商建立长期协作关系，共同致力于区域市场医药品牌的打造，实现销量的提升。另外，随着网络环境的不断发展完善，国内医药企业正在也应该抓住机会积极试点医药电子商务这种渠道。医药电子商务作为新技术革命的一部分，应通过实践积极探索，稳步推进，总结经验，示范推广。
4.促销策略分析
医药行业关乎人们的切身利益和社会经济的稳定发展。医药行业包含了多学科先进的技术，也包含了很多高科技的产业群体。我国的医药行业现处于转轨的阶段，很多的政策都在不断地发生着变化，医疗保险制度的不断改革，处方药与非处方药的管理制度等都为医药企业带来了很多的困难，但同时也带来了很多的机会与希望。营销的渠道是医药企业发展的关键点，只有对营销渠道进行有效的管理才能够确保医药企业稳定的发展。文章就医药企业营销渠道的现状及策略进行简单的分析。
［关键词］
医药企业；营销渠道；消费者
一直以来我国的医药行业都是持稳定发展的状态，但是随着政策与市场发生变化，医药行业面临着前所未有的困难。随着医疗保险制度的改革，对很多的消费者的消费产生了很大的影响。而且我国现在正在推行处方药与非处方药的分类管理制度，这项制度的产生规范了处方药广告的管理。我国先后颁布了很多药品分类管理的制度，对处方药也实行了凭处方销售，不仅如此还将我国执业医师的制度进行了完善。医药企业的营销渠道是至关重要的，进行营销渠道的管理必须需要企业对自身有清楚的认识，知道自身存在的问题所在。所以文章对医药企业的营销渠道进行现状的分析并且提出解决的策略。
1医药企业营销渠道的现状分析
关于医药企业我国在2006年出台了很多的法律法规，这些法律法规的颁布致使医药企业向着规范的方向发展。有很多的医药企业为了能够将自己的药品宣传出去，会做很多虚假的广告，而这些法律的出台会对虚假的广告进行制约，使得虚假的广告减少。那么现在医药企业的营销渠道应该怎样发展下去？医药产业在近些年来得到了很大的发展，在这个发展的过程中遇到了各种各样的问题，但是还是在持上升的趋势。想要在众多法律法规的包围下实现医药企业的营销渠道目标就要首先明确目标，是做销售的网络还是运作区域的市场。营销的目标就是为了满足消费者的需求。营销的目标是要快速的将产品推销出去，收获消费者的好评，来建立企业的诚信度与消费者的忠诚度。只有明确企业的目标，才能够进一步的确定营销的渠道与方案。
医药营销最终的目的是为了消费者，为了满足消费者的需求，将药品推销出去。消费者是营销的主宰者，在当今的这个时代，消费者有很多不同的选择，同一款药品由不同的企业进行生产，但是如何才能够抓住消费者的心理，将自家的药品卖出去才是企业需要思考的问题。所以企业一定要抓住消费者的心理。医药市场的竞争是激烈的，对于一些小型的医药企业而言，招商越来越难，传统的招商方式已经不能满足于当今的社会。医药企业进行招商的目的主要有三点：一点是想要将资金快速的收回；二点是想要通过招商来建立属于自己的营销网络；三点是想要快速的占有市场。现在同一种种类的药品有很多，例如治疗感冒的药品就有几十种，这些同类的产品想要通过招商得到发展，就要先将区域的市场做好。现在有很多的医药企业在宣传的时候选择了路演招商的形式，这种形式一般适合于小型区域。
2医药企业营销渠道存在的问题
医药行业关乎了人们的切身利益，人们的生活离不开医药行业，但是医药行业在不断发展的过程中存在着很多的问题，尤其是在营销渠道方面，这些问题严重地影响了医药企业的发展。医药企业对经销商的管理缺乏性有很多的方面。
首先，缺乏营销策略的指导，医药企业一直都在依赖经销商在做推广的活动。但是却没有突破性的进展。主要的问题就是厂家将经销商视为主体，让经销商进行销售的主导，这样就导致了产品最终被推销出去的权利是和厂家无关的。厂家会和经销商产生很多的矛盾，一旦矛盾产生最终影响的就是销售的市场和厂家与经销商的利益。所以生产商在营销渠道的分销体系当中，应该与经销商签订有效的合同，在合同中写明彼此之间的责任，这样才可以让经销商按照厂家的要求进行营销。
其次，在经销商的选择策略上也存在着问题。经销商之间也是存在着竞争的。现在的商业格局是多变的，单单靠一家来控制市场是不会有发展的，所以在同一个地区延伸出不同的营销渠道是很重要的。商业渠道的竞争需要不断被提升，有些经销商可能适合零售，有些可能对分销有很大的优势，所以对于同一个区域应该寻找不同的经销商，对经销商进行不同程度的考察，寻找符合要求的经销商。但是很多的医药企业在经销商的选择上存在着偏差，有些企业在选择经销商的时候没有将问题考虑清楚，也没有针对自身产品的优势与劣势进行详细的分析，最终导致产品没有真正的宣传出去，宣传的效果也不好。
最后，企业对经销商的支持与合作不够。经销商负责将企业的产品推销出去，需要一系列的支持，医药推广有很多常用的手段，而这些常用的手段是需要根据市场的销售进度不断完善与丰富的，这并不是统一出现的，而且出现的方式呈多种多样的。这些多样的方式有临床的专业资料等，要将这些方式相互配合使用。临床的资料是非常有用的，这些资料提供给经销商，目的是将渠道的商业内容进行丰富，而且还可以检验商业推广的程度，将信息共享。当厂家有信息的时候，要及时提供给营销的渠道和终端的环节。将产品销售的进度开展后，就可以实现对经销商的经营了。
3医药企业营销渠道的策略
近些年来，针对医药企业的营销渠道有很多的政策出台，最大的一个改变就是将营销渠道整改。以往在医药企业促销的活动中是以医院为主体的，但是现在将医院的分量减轻了，药店的比重增加了很多。药店是现在药品最重要的销售渠道。
3．1建立营销的渠道首先，想要将产品推销出去，就要建立属于自己的营销渠道。在建立营销渠道之前应该先育市场。国家有规定，药品是需要企业通过传播的手段与消费者进行沟通的，让广大的人民群众通过传播对药品有基本的认知，人们可以通过在药店和医院进行购买，形成市场的需求，这样就会使得所有的经销商主动与药品的厂家进行联系。一旦经销商开始与企业进行洽谈，企业就要根据药品的特点和对经销商的各种考核选择对的经销商，然后通过经销商进行药品的销售。对于新的药品而言，无法对发展前景进行预测，而且新药与老药不同，既没有口碑，也没有信誉度。很多的经销商都害怕风险所以会有所抵触，一般的试点区域又受到小的问题的困扰，所以企业应该先借助媒体的作用，利用广告等手段与消费者展开沟通，将市场的需求有所拉动，一旦有广大的群众了解了新产品，就会带动经销商的热情，促使经销商来对产品展开营销。其次，要借助优势的渠道。有一些产品已经在地区内有一定的销售基础了，并且很多的经销商也与厂家达成了共识，这个时候就可以直接利用已有的优势渠道进行市场的扩展了。利用直接存在的优势渠道有很多的好处，最主要的就是不需要增加前期的广告费用和开发的费用，众所周知，广告的费用是比较高昂的，所以用已有的渠道会省下很多的资金。对于很多的企业而言，采用已有的优势渠道没有很大的风险，也不用对当地的医药市场有深层次的了解。因此在进行营销的时候，两种营销渠道都是有效的，将先育市场在选择渠道与直接利用已有的优势渠道结合在一起使用的效果好过于采用任何一种单一的方式更有效果。
3．2调整营销的渠道没有一直能够保持竞争的营销渠道，所以企业需要根据具体的需要与实际的情况对渠道进行调整。医药市场是随时会发生变化的，企业应该及时地对渠道进行调整。首先，要对已有的营销渠道保留，然后根据实际的需求来增加或者是删减渠道，这样可以将资源的配置达到最优的结果，还可以提高企业运营的效率。其次，要提高营销人员的素质。将营销人员的素质提高更加有利于提高产品营销的效率。企业也要定期地对营销人员进行培训，组织人员参加考核。只有考核达标的人员才可以继续工作，考核不合格的人员要继续学习，直到考核通过。
4结论
营销渠道是药品营销的最重要的环节。虽然医药企业的营销还面临着很多的困难与问题，医药企业要增强对营销渠道的处理能力，只要不断地对营销的渠道进行完善与调整就会实现医药营销的目标。就可以让医药企业在竞争如此大的市场下稳定长久的发展下去。
参考文献：
［1］蔡亚禄．新形势下医药企业营销渠道的选择及控制［J］．安徽医药，2007，11（4）：369－370．
［2］叶忠康，迟桂华．我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策［J］．物流科技，2012（6）：41－43．
关键词： CDIO模式 药学专业 校企合作
我国的医药科技和制药工业在不断地高速发展，高等药学专业的教学取得了非常大的成就，药学专业的课程体系和人才培养模式在探索中发生了巨大的变革。但是，国内的医药行业人才培养现状依然不能够适应整个医药行业的高速发展，尤其是创新精神的高素质应用型人才，已成为我国医药企业快速发展的重要制约因素之一[1]。药学专业具有很强的运用性、实践性、技术性，学生不仅需要扎实的理论基础，还需要掌握操作的技巧。当代的药学专业教育以培养实践型、应用型和职业型的人才为主。目前，一些高校存在在药学专业的办学上重理论、轻实践的问题。在理论教学仅仅注重单个知识点的讲解，致使学生的应用能力薄弱，在今后走上工作岗位后不能学以致用；在实验教学中，学生的学习是被动的、机械的，从各个课程学到的知识是不连贯的、互相割裂的，或时有重复，不利于学生创新能力的培养和综合素质的提高，更不利于毕业后走上工作岗位将科研成果转化为现实生产力，因此没有办法满足社会和医药企业的需求。
为了改变传统的以理论知识为核心的教育模式，培养出符合现代企业需求的实用型药学专业人才，我们将结合本校实际情况，应用CDIO模式的教学理念，以服务于地方经济、学校为宗旨，培养药学专业人才的探索与研究模式。
1.应用CDIO模式的教学理念，建立高素质的课程体系
CDIO工程教育模式是由瑞典皇家工学院、麻省理工学院等大学经过研究探索，创立的教育理念，是目前兴起的工程教育改革的成果之一。CDIO分别代表构思（conceive）、设计（design）、实现（Implement）、运作（operate）四个过程，目的是培养出的学生不仅具有扎实的工程基础知识还具备较强的个人能力和人际团队协作能力[2-4]。
目前，许多高校在药学教学中都是以传统的教学理念为基础，分为理论知识和实验教学两部分的教学方案，培养模式分割度高，致使学生不仅不能很好地学习掌握理论知识，而且不能培养实际操作能力。因此，我们可以应用CDIO教育理念构建一个适应社会新形势发展的药学教学模式，秉承学以致用的最基本的原则，按照构思、设计、实现、运作的理念进行药学专业教学，从而解决原有课程体系中理论和实践相互脱离的问题，加强实践教学，使学生在学习过程中个人能力及人际团队协作能力得到全方位提高，进而更好地为我国医药事业的发展作出贡献[5-6]。
2.加强校企之间合作，共同制订专业人才的培养方案
加强与医药企业的接触。广泛征求企业一线技术人员对药学专业的建议，与医药企业相互共同探讨、学习、研究，共同商议制定共同制定药学专业的教学计划、教学大纲、课程设置和人才培养方案等，便于培养出更加符合地方制药企业需求的人才[6]。这样不仅提高了教师的职业素质和职业能力，而且使学生更准确地自我定位，使之一毕业就能马上高效投入工作岗位，为以后从事专职工作打下良好的基础。
3.不断完善师资队伍，加强双师型教师队伍的建设
现有的师资队伍里多为具有丰富的理论知识，但解决实际问题的能力有限的教师，针对药学专业这样一门具有非常强的实践性学科，所培养出的学生在解决实际问题方面的本领有限。因此，我们需要聘请医药行业的技术骨干，具有丰富的实践经验，作为兼职教师，加强双师型教师的建设，使学生既拥有扎实的理论知识，又具备解决实际问题的能力。同时，我们还鼓励学校专职教师深入制药企业，在实践能力上有进一步的提高，从而在教学实践中积累更多经验。
4.加强校内校外实践基地建设
一是根据药学专业具体岗位对专业的理论知识和实践能力的要求，施以研发和生产等实训为主的人才培养模式，制订合理的人才培养计划，加大实践教学的时间，增加实践教学在总学时数的比例。二是让学生在教学过程中更多地参与到教师的课题组中，进一步培养学生的动手能力。三是加强与当地制药企业的接触，积极建立校外实习教学基地，开展广泛实践教学。让学生到合作企业见习和实习，将在课堂学到的理论知识充分应用到解决实际问题当中。通过实践，让学生能够对药品从生产、检验到使用等每个实际工作环节有全面深刻的理解和认识。在实践中，培养学生良好的职业道德、严谨的科学态度和优良的工作作风；在实践中，增加在校所学的理论知识，提高分析问题、解决问题的实力，从而为毕业之后从事相关的医药工作打下坚实的基础。
现在，我国的制药企业发展迅速，对人才的需求量非常大，我们长期面临如何培养出符合企需求的专业人才，服务于地方经济的课题。我们将在今后的药学专业的教育教学过程中，不断探索进步，培养出更多理论知识丰富扎实、实践能力强劲的应用型人才，为我国医药行业提供更加优秀的药学专业人才。
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缺乏有效的营销手段和高素质的营销人才是我国医药行业滞后于国际先进水平的重要原因之一。医药营销人员的素质和能力良莠不齐，非“科班”出身的不在少数。本文通过分析目前医药市场上营销人员的现状，研究医药营销人才应具备怎样的素质以及如何对这一群体加强培养，以期为医药市场健康有序发展，构建绿色营销环境提出有效建议。
[关键词]医药营销；复合型人才；需求；培养
[中图分类号]F426.72 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0047-04
1 前 言
全球经济日新月异，医药行业也随之迅猛发展。随着生活水平的普遍提高，人们对于医药行业的需求不再仅仅局限于治病诊疗方面，保健、养生等活动已经越来越普遍的受到了人们的关注和热衷。医药卫生行业服务质量的优劣直接关系到人民群众的生命安全，因此与其他行业相比，医药行业从业人员往往受到更大的关注，被提出更多的要求。营销人员作为消费者与企业之间的桥梁，是医药供销环节中至关重要的因素，对其加强素质和能力等方面的培养意义重大。目前我国医药行业营销人员素质与能力良莠不齐，很多医药企业对营销人员要求松散，非科班出身的营销人员不在少数。药品销售不同于其他商品，无论是营销人员只懂销售不懂药理，还是只懂药理不懂销售，对消费者来说都是很不负责任的，也会严重影响企业的经济效益。因此探讨医药营销人员应该具备哪些素质与能力，怎样对其进行有效培训，使其满足人民群众日益提高的医疗卫生服务要求，对于构建绿色医药环境，促进社会和谐健康发展具有深远的意义和影响。
2 我国医药行业营销人员现状
人口老龄化、城市化、健康意识的增强以及疾病谱的不断扩大促使人们对医疗保健的需求不断增加，我国医药行业及相关领域日渐走入人们的视野，成为公众关注的焦点之一，在国民经济中发挥着举足轻重的作用。近年来，我国医药制造业生产总值一直保持上升态势，2012年医药商业销售总值达到1.11万亿元，比2011年高出18%，高于全国工业平均值9.1个百分点，利润率也高出全国均值4.1个百分点。尤其是在2008年至2009年，在全球经济增长普遍放缓的背景下，我国医药制造业依然保持了良好的增长势头，显示出了巨大的行业发展潜力。
目前我国医药企业的营销人员按照知识背景可分为三类：一是医药专业型，这类营销人员所学专业为医学或药学，医药学知识丰富，优势是具备较强的学术推广能力；二是营销专业型，这类营销人员具备一定的营销专业知识，并能在药品销售中灵活使用一定的营销技巧；三是纯粹经验型，这类营销人员既没有医药学知识背景，又缺乏市场营销学技能，营销手段较为简单，效率不高。
2.1 药品营销人才现状分析
2.1.1 基层人员适应工作要求的能力较差
随着医药产业的迅猛发展，各医药企业竞争日益激烈，因此对基层的药品营销人才需求量越来越大。在实际工作中，基层药品营销人员要负责完成各种具体的销售工作，例如市场开发、市场推广、药品推介、售后服务等。这样的工作内容决定了他们不仅要具有一定的专业知识和技能，而且还要具备吃苦耐劳的精神。但对于医药知识型的营销人员来说，知识结构中欠缺营销知识，因此导致营销手段简单粗放，缺乏实战能力；营销专业型的人员对医学和药学知识知之甚少，对于完成营销策划类的工作可能比较适合，但完成学术推广工作难度相对较大；而完全依靠经验，不具备医药和营销知识的营销人员在实际工作中往往是最难胜任药品营销工作的，无论在学术推广方面，还是在营销手段的使用上都无法领会医药营销的重点和难点，不利于医药企业销售工作的开展。
2.1.2 管理人员素质不高
很多资料表明，营销管理人员的学历普遍不高，甚至在很多人的传统观念中，营销工作片面的等同于“卖东西”，他们并不了解“营销”的真正含义，因此觉得营销并不需要专门花大气力来学习。因此，在很多企业中营销管理人员的素质偏低。要增加就业就应该提高营销人员的素质与学历。
2.2 医药营销人员需求分析
医药企业到底需要什么样的营销人才？在对多家企业的营销人才招聘要求进行分析后发现，医药企业一般会从以下几个方面来选择营销人才：一是最好首先具备一定的医药行业背景，因为药品不同于一般商品，在销售时需要对药品的适应证、不良反应、禁忌证、药理反应等问题有准确的把握，属于“专家型”产品；二是必须具备一定的营销专业知识和销售实践经验；三是要具备良好的沟通表达能力，销售人员要做到详细讲解、积极倾听，有效回答几点，另外还包括组织管理能力、人际交往能力等；四是营销人员要具备一些基本的素质，例如：①良好的心理素质。作为一名营销人员，要随时做好可能碰壁的心理准备，尤其对于新药，很多消费者不敢贸然尝试，因此营销人员要具有坚持不懈的精神，心态良好。②良好的个人素质。个人素质大致包括个人的品德素质和人文素质两方面。鉴于医药商品的特殊性以及不可替代性，药品营销人员的道德品质更显得尤为重要。人文素质则是指个人知识方面的累积。例如营销知识、医药知识、管理知识以及对消费者心理研究的能力等。
3 医药营销人才的培养
3.1 相关院校人才培养
3.1.1 我国医药院校市场营销专业现状
目前我国约有75所高等医学类院校，其中开办市场营销专业的有31所，培养本科生的院校有27所，如中国医科大学、沈阳药科大学、天津中医药大学、山东中医药大学、陕西中医学院等，部分院校还具有研究生学位的授予权。
医学院校开设市场营销专业，目标是培养既有医药学知识，能够进行学术推广，又有营销基础知识，能够从事市场预测调查、营销策划等工作的新式复合型人才。这类院校开办市场营销专业，在传授市场营销知识的同时突出医药方面的特色，具有明显的医药特征。但由于我国医药院校对营销人才的培养起步较晚，教学质量还需要进一步提升。
3.1.2 我国医药院校营销人才培养的优势与劣势分析
医药院校培养医药营销人才具备明显的优势：①医药方面师资力量强大。与其他院校相比，医药院校在医药知识的传授方面有一支高水平、经验丰富的教师队伍。所以这类院校具备复合型医药营销人才的理论教学条件。②医药院校品牌效应显著。医学院校通常都有自己的附属医院，可以凭借自身以及附属医院的品牌效应使医药院校培养出的营销人才更容易被社会、企业以及消费者认同和接受。
但是院校培养人才存在的最大弊端莫过于实践教育的缺乏。医药院校培养出的营销人才普遍缺乏实战经验。教师授课仍主要以传统教学手段为主，采用“填鸭式”灌输营销知识，实践课时安排很少，甚至没有，很多学生对毕业实习也仅是采取敷衍了事的态度，这些都导致学生对营销缺乏实际的操作和切身的体会。另外，目前大多数高校教师缺乏实际工作经历，知识专而不全，对实践教学把握有限，也导致教学效果差强人意。
3.1.3 如何加强对医药营销人才的培养
加强课程教学改革，夯实人才培养基础。
①根据医药营销复合型人才培养目标重新设置原有课程体系。医药营销专业的课程体系既要突出医药特色，又要传授营销基本知识技能。基于复合型医药营销人才培养目标设置的课程体系大体应涵盖围绕营销内容展开的管理学知识和医药学知识两大方面，具体来说应安排以下几个模块：
一是公共基础课程模块：包括数学、外语、计算机、体育和思想政治理论课等，这部分课程是为培养学生所必须具备的除专业知识外的德、智、体、美等方面的基本素养而开设的。二是以营销内容为核心的管理学课程模块，这部分课程由专业基础课程和营销专业课程共同构成：专业基础课程应包括西方经济学、管理学原理、基础会计学、财务管理、医药企业管理、医药国际贸易等，开设这些课程主要是为完善学生所必须具备的最基本的管理学科知识；营销专业课程包括医药市场营销学、推销与谈判、公共关系学、医药广告学、医药市场调查与预测等内容，这部分课程向学生传授将来从业所必备的专业知识技能。三是医药课程模块，这部分课程主要是为了突出医药专业特色：包括中医基础、中药学、方剂学、现代基础医学概论等，这部分课程是为培养学生具备一定的医药知识背景而开设的。另外，还应开设一些具有工具性质的课程，例如统计学、运筹学等。这样基本可以保证复合型医药营销人才培养目标的实现和该专业学生知识结构的完整。综合运用多种现代教学方法，丰富单一理论教学手段，提高培养质量。根据对复合型医药营销人才的需求分析，可以看到医药市场营销专门人才的培养是建立在行为科学、医学、药学、现代管理理论基础之上的综合性、系统性工程。因此，高校在教学中，在理论讲授的基础上，还应通过综合应用案例教学、模拟教学、PBL教学、实验教学等现代化教学方法，在培养学生全面掌握市场营销理论的同时，为学生打造最贴近真实营销环境的教学氛围，使学生切身体会到营销实践过程。四是案例教学以学生为主，在教学过程中打破传统的以教师讲授为主的方法，一方面，充分发挥学生在教学过程中的主观能动性，通过让学生分析、讨论各种具有代表性的医药营销案例，加深对理论知识的理解，提高解决实际问题的能力；另一方面，在教学中实施模拟教学也会起到很大的作用，可以根据需要，让学生分别扮演营销过程中的不同角色，进行营销现场模拟，提高学生的营销理论知识和实践能力；此外，多数高校都配备了实训室，可以通过在实训室中安装营销课程配套仿真操作系统，让每个学生都建立自己的模拟公司，根据所学的相关知识和对市场的理解作出经营决策，因而能够更好地完成理论知识和实践环节的有机融合。
②以课外实习及实践活动为抓手，将实践教学内容真正落到实处。实践教学除体现在课堂教学的实践环节上，更重要的是体现在课外实习及实践活动中。积极创造各种有利条件，使学生在毕业前尽可能多地接触实际，进行锻炼，可以更好地实现从书本到实际、从学校到社会的转型。
在学生培养过程中，为保证课外实习及实践教学的效果，选择一些规模较大、具备发展潜力和声誉良好的医药企业，做好校企双方的紧密合作至关重要。做好校企合作，成立实习基地，一方面可以让学生定期到企业参观学习；另一方面还可以邀请这些企业的成功人士在学校挂职，定期给学生举办讲座，针对医药营销领域的前沿和热点问题以及学生关心的问题给予指导、解答。此外，与某些医药企业建立良好的合作关系，还可以为教师提供深入企业进行实践的机会，以弥补教师实践经验不足，缺乏实际工作经历的弊端。这种以学校为主体，校企共同培养学生的模式可以帮助学生进入企业进行专业实践，提高技能，能够让学生以员工的身份融入企业，实现由理论知识到专业技能、从业素质方面的飞跃，提前达到企业的用工标准。“订单式”人才培养也是校企合作的一种有效方式，学校根据用人单位对所需人才的要求定向培养学生，学生毕业后按照合同规定到用人单位就业。
此外，教师在教学过程中可以针对岗位要求，按照课程进度设计贴合企业实践的实训项目，通过举办各种形式的销售技能竞赛，帮助学生在走上工作岗位之前就能够逐步达到企业对岗位的要求。
学校应该尽可能地与企业保持密切的联系与合作关系，吸引企业参与到教学过程的设计中来，从而使企业实践能够主动引导教学过程，组织教学内容，使学校能够达到企业对销售人员的要求，为企业培养大批复合型医药营销人才。
3.2 相关职业培训
职业培训为在职员工进行后续教育提供了重要的指导，使其能结合自身未来的发展目标，明确自身不足，自主地学习有关知识和技能，提高自身素质，促进个人职业发展目标的实现。培训工作本身就是职业管理的重要组成部分，它对企业未来的长远发展和员工个人职业规划的实现都具有至关重要的作用。
目前医药市场产品种类繁多，国内外医药公司竞争激烈；为在市场上占领一席之地，各公司不断加大宣传和销售力度，纷纷开展销售业务竞赛。因此医药营销人员为实现业务指标压力沉重，导致他们仅仅关注业绩是否完成，大大冲淡了医药营销人员接受培训的学习热情，久而久之的结果就是缺乏对职业生涯完整的规划，完全忽视了培训的重要性。另一方面，虽然教育培训可以有效提高营销人员的技能和素质，使他们更好地为企业服务，但这也会产生“道德风险”，即某些员工会随着能力的提高，追求较高的物质回报，精神层面也有了新的要求，再加上某些竞争企业“挖墙脚”，这些都有可能导致他们在对当前任职公司提供的待遇条件进行权衡比较后选择离开。该情况的发生将会引发企业整体的人力资源规划和配置失误，某些受训员工流失，导致企业人力资源投资的浪费。此外，多数医药公司目前并没有形成完善的培训制度，对培训的内容、分工等问题并没有明确规定，各级别管理人员对自己在培训中的职责比较模糊，缺乏各层次管理者的有力支持，培训效果自然大打折扣；同时，多数企业没有设计有效的培训效果评估办法，对培训效果考核往往只停留在简单的考试上，而事后又不注重反馈调查，使培训与实际需求脱节，培训难以达到预定的目的。
营销人员培训意识淡薄，主观上不重视，部分受训员工流失，企业人力资源投资浪费，各层次管理者对培训的支持力度不足以及对培训过程的监督和培训效果的评估严重缺失，这些都是当前各医药企业在对营销人员进行培训时面临的主要问题。
新形势下要提高医药营销人员的技能与素质，就有必要实现营销人员的转型，即从医药专业型、营销专业型、纯粹经验型向复合型营销人才转化。加强对现有医药营销人员的素质培养，使之适应市场瞬息万变的形势，适应医药改革的需要是当务之急。根据医药企业的实际情况，要解决上述问题，营销人员的在岗职业培训至少应解决以下几个问题：
①实现观念的转变；②建立培训制度，尤其重视培训效果评估；③学习并运用先进的营销理念进行实务培训。
3.2.1 基于公司长远发展的战略眼光，树立培训新理念
立足长远，以人为本，医药企业的发展必须确立培训优先的战略思想。为此，企业应树立人才资本、终身教育、竞争发展的培训新观念。
3.2.2 建立完善的、系统的培训管理体系，形成有效的培训机制
建立一套完善、系统的培训管理体系并形成机制，对培训进行规范化、制度化管理。培训一般可分为三个阶段：需求分析阶段、实施阶段以及效果评估阶段。这三个阶段实际上是一个连续的有机整体，不可分割，任何一个环节的失误都会造成培训的低效或无效。实施培训时，企业应首先进行调研，对培训的需求进行分析，即从企业整体、各部门和员工个体等角度考虑，安排培训内容；而且在培训期间不能随意变更培训内容，因为营销人员将时间与精力投入到培训中，当然希望培训的目标、内容与自身的需求或发展计划相吻合，通过培训可以使其在今后的职业生涯中有更好的发展；培训的考核和评估工作应得到企业的高度重视，这两项工作应紧紧围绕培训的目的和要求展开，对培训的考核和评估至少应涵盖以下内容：
（1）评估营销人员的反应。最常用的方法是让受训人员填写有关问卷，另外也可以对受训员工进行面谈或电话调查。
（2）考核和评估营销人员的学习情况。对于某些知识和技能，可以在培训前和培训后分别对受训者进行考核测试，通过成绩比较客观地评价培训效果。
（3）对营销人员的行为进行考核与评估。这个层次上的考核和评估比较复杂，实施起来难度也比较高，因为行为发生改变往往要受多重因素的影响。在实际操作中，可以观察培训后营销人员在工作上产生哪些变化以及变化的程度。通过此项评估可以使管理层对某个培训项目有深入地了解，也可以使营销人员通过评估看到自己的变化，从而增强对培训的信心并更有效地进行工作。
（4）培训整体效果的评估。此项评估是站在部门和组织的角度，了解培训活动给公司业务带来的影响和回报如何，例如业绩是否增长，客户满意度是否提高等。
3.2.3 基于先进的营销理念进行营销实务培训
（1）基本理论方面的培训。这是营销培训的基础内容。理论上应包括：药品营销的本质及特殊性、企业战略计划、医药企业管理知识、消费者市场细分及市场定位、医药商品学等。目的是让接受培训的营销人员先从理论层面上掌握如何创造市场需求，开拓新市场，扩大市场份额，推广新产品的市场营销理论和技巧，为将其运用到实践中去树立坚实的理论基础。因为医药产品的特殊性，培训时尤其要注意强调营销应围绕消费者的利益，从消费者的视角来展开。
（2）基于销售技巧的销售实务培训。相比之下，实务培训更强调针对性与实用性。这是营销实务培训的关键所在，营销人员要亲身参与。培训时应针对销售过程各个环节、信用管理、客户管理、各种社会公共关系等方面建立模拟仿真场景，提高培训的仿真度、加强角色间的对抗性。
（3）案例培训。搜集案例进行开放式的讨论也是一种有效的营销实务培训方式，这种方法可以引导营销人员展开头脑风暴，锻炼创新性思维，激发参与讨论的热情。案例选择应尽可能贴合本土实际，并保持与时俱进，体现最新的营销动态。案例分析法的中心环节是自由讨论，让营销人员在讨论中学习如何发现问题、分析问题、解决问题并建立团队合作精神是此项培训的重点。可以让营销人员根据自己的从业经验，彼此分享各自成功或失败的例子，将这种现身说法结合到案例培训中，更加能够强化参考和借鉴的效果。实务型营销培训，应注意培训对象的类别，有区别地安排阶梯式培训，不同层次的营销人员要采用不同的方法例如现身说教、现场演示、角色扮演、视频培训、网络培训、商战模拟等，不断提高医药营销人员运用营销知识和技巧分析解决实际问题的能力。
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关键词：医药企业 营销问题 对策 可持续发展
一、加强医药企业营销管理建设的重要性
随着我国社会经济的不断发展，医药行业也取得快速发展。但是在发展过程中，医药企业的营销问题已经受到社会各界人士的高度关注，营销上存在的问题影响力越来越大。根据最新调查研究，2011年宁波市有10家医院收取了医药企业所支付的各种回扣及赞助费用，这样相对地增加医院病人的经济负担。实际上，这些巨额回扣和赞助费用无形中成了患者的严重负担，他们已经成为药品流通终端的“受伤者”。在药品和医疗器械进行注册审批以及药品和医疗器械采购中都存在很多弊端，引起了很多的商业回扣和贿赂问题，这最终导致了药品和医疗器械的价格大大高出实际成本。
此外，医药行业的大发展，使得竞争不断激烈化，一些医药企业只追求利益最大化，社会责任意识很薄弱，破坏了市场道德和法律制度。综上所述，要重视加强医药企业营销管理，已经成为我们医药工作的重中之重，也是医药企业可持续发展的必然要求，也是构建我国和谐社会的关键所在。
二、医药企业营销中存在的问题
（一）医药企业生产出来的药品质量存在一定的问题
首先，由于医药企业中的从业人员自身素质能力比较低下，对药品的质量监督和管理力度比较弱，这样就容易造成药品的安全隐患，质量难以保证。部分药企生产着一些假冒伪劣的药品，不仅损害了消费者的利益，而且也使得患者的生命受到严重的威胁。其次，药企在营销中会夸大药品的功能及疗效，导致部分信息不准确，也影响到患者的治疗。最后，药企在销售后勤管理存在缺陷，售后服务差，往往承诺了却不兑现。
（二）药品的价格存在一定问题
当前，我国医药市场上药品的定价存在偏差，药企进行垄断性价格和欺骗性价格来进行销售给医院等药品需求者。本来药品的成本是比较低下，例如十几元的成本药品到药品流通环节之后，以数百元的价格来销售。此外，药企用虚假的信息来大肆宣传，鼓吹其功效，提高其价格，导致顾客来购买。
（三）药企在药品促销环节上存在的种种弊端
例如，医药厂商设计虚假的促销信息，内容完全失去真实性，以此来欺骗消费者。同时，亏大药效，利用药托，甚至贿赂相关领导和医生，导致医药厂商、医院、医生三者共同损害消费者利益。医药经销商或医药中介以低价进高价出，从而牟取暴利，以及非法药品、假冒伪劣药品等，导致了医药市场的无序与混乱。
三、医药企业营销的发展对策研究
（一）医药企业在营销中坚持诚信原则
古人也曾提起过，只有做一个诚信的人，才能立足天下，立足社会，才能打动消费者。医药用品直接关系到人民群众的生命健康问题，药企在营销中必须得坚持诚信原则，杜绝欺诈，坚持实事求是，不做假，真实反映药品的功能及疗效。对贿赂和拿回扣的行为予以严重打击，药企工作人员要遵守职业道德，不违法。不违规。此外，在推广宣传方面也要做到实事求是，准确地向消费者反映真实情况，同时与客户建立良好的关系。由于网络的不断发展，医药企业在营销方式也发生着变化，但是诚信问题成为医药企业营销管理的核心问题，也是赢得消费者的关键。医药企业必须认识到不讲诚信的危害，以及给企业带来的风险。
（二）坚持以药品消费者为核心，保护他们自身利益
因为消费者是医药企业最重要的利益相关者，药企以消费者为核心，从顾客的需求来出发，大大提高企业产品的研发能力，获得消费者的信任。例如，我国东阿阿胶坚持以消费者为本的古训，事事以消费者为出发点，在营销发展过程中，积极处理消费者的抱怨和投诉，敢于接受消费者的批评，保护了消费者的利益。东阿阿胶保证药品的安全性，提高药品的疗效，大大稀释药品的毒副作用。事实上，东阿阿胶的不断壮大也证明了消费者的重要性。
（三）在促销方式上，我们要坚持公开药品信息
医药厂商设计准确的促销信息，内容完全要保持真实性，不能欺骗消费者。同时，不夸大药效，不贿赂相关领导和医生，导致医药厂商、医院、医生三者共同保护消费者利益。医药经销商或医药中介不以低价进高价出，不牟取暴利，保证非法药品、假冒伪劣药品不流入药品流通市场，导致了医药市场的有序与正常。
（四）医药企业中的从业人员提高自身素质能力，加强对药品的质量监督和管理力度，这样就容易保证药品的安全行，质量得到保证
规范药企生产，对一些假冒伪劣的药品进行销毁，不仅保证了消费者的利益，而且也使得患者的生命受到保护。其次，药企在营销中不夸大药品的功能及疗效，保证信息准确性，不影响到患者的治疗。最后，药企要不断加强销售后勤管理，提升售后服务，做到承诺了就要努力去兑现。
（五）医药企业要建立一支良好的营销队伍，那必须有自己特色的营销战略
我国很多大型医药企业在建立营销队伍之前，会事先分析环境，合理制定药企的发展目标，最后才去引起和培养人才。这是因为最适合自己营销模式的人才才是最有用和最能留得住的人才。
四、结论
新医改政策给医药企业带来了严峻的困难和挑战，对医药企业成本和质量控制以及营销上提出了更加高的要求。医药企业坚持诚信、创新的营销原则，提出新形势下医药市场的营销管理战略，逐渐改善当前医药企业营销管理上的弊端，创新营销管理模式，大力提高药企的竞争力，这样才能在严峻形势下继续生存下来，真正带给医药企业新的行业增长。
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而对于目前诸多医药企业营销最为关键一环则是“有效招商”。回归我们的主业，看清我们生存的根本，医药企业招商的“出招”漂亮了；流通企业、商业企业及客户、“接招”满意了、准确了、上量了，对于医药招商企业来说，才能在未来的征途中形成医药招商市场的竞争优势，形成自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。
“力争”有备无患
面对医改的新形势，医药企业招商必须正确评价自身的资源和能力，应当全面审视自身整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力，力争做到“有备无患”。
组织人员准备：招商作为医药企业的“关键工程”，尤其是自营队伍力量不够，全国许多市场空白的中小药企必须成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立。医药企业是否拥有高素质的医药招商团队，是药企招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块。大多数药企对专业招商人才作用认识不足，或者不愿付出高素质人力成本，随便应付，人才数量和质量都无法保证，关键时候不能完成“临门一脚”，错失商机。
专事专人办：目前，医药招商需要非常专业的人来办。医药企业自身不可能解决所有的医药招商问题，尤其是新兴企业和转行企业，对招商的门道了解较少，容易走弯路，到头来既浪费资源，又贻误市场机会，所以，有时往往需要借助专业的招商服务机构来联手完成。通过专业力量的智慧协助，形成正确的市场招商观念、策略和指导模式。
好钢用在刀刃：巧妇难为无米之炊，唱什么戏搭什么台，没有启动资金和种子基金在市场搭台垫底，空手套白狼的事，现在几乎绝迹红尘。医药招商需要一定的资金支撑，而这些资金需要把“好钢用到刀刃上”，主要是要减少风险，一份投入一份回报，风险与利润同在。同时，高效而实战的医药招商培训是招商成功最重要的保障之一。医药招商最怕认识不统一，人人都有一套评价体系和谈判标准，对产品、市场和招商各抒己见、各行其事，造成内部信息混乱，招商效率低下。 “坚持”细节本质
所谓“细节决定成败”，医药企业做好医药招商需要循序渐进，就目前形势，不能简单盲目的去做医药招商，这样注定是要失败的。对许多中小医药企业来讲，很大程度不可能像一些实力雄厚的医药企业那样，派驻大批人员进行市场开发，往往需要集中优势兵力于一点。做好医药招商一定要深化，细化每个流程和步骤；在医药招商中要突显执行力，执行要细。细节决定成败，任何一个细节操作不当都会导致招商的效果大打折扣。
1、寻找客户，找到在每个地市市场销售排名至少前20名的商或医药经纪人，建立客户资源数据库，开展数据库营销。
2、应当注重客户关系管理，投入必要的时间和精力创造与分销商合作的机会和平台，并建立客户资料、档案和俱乐部等随时与分销商沟通，关注医药商经营动态以保证销售渠道的顺畅。
3、医药企业仍应在资源和各方面条件成熟的情况下，与资质好、信誉优且有品牌企业或客户合作，这样既有利于吸引其它医药商，又能很好地区别于其他企业。这种产品招商可以是重点产品精选，也可以组成一个品牌产品群“招商打包”。
4、医药企业招商的药品销售不是水到渠成，而是渠成水到的，即建立分销商渠道关系，维护与渠道成员的友好合作，才能借助现有成熟的销售网络，顺利分销出企业生产的医药招商产品，最终形成完善的全国营销网络，树立企业的品牌形象。
“掌控”张驰有度
现在的市场竞争异常激烈，当营销成本提升换来的不是利润提升的时候，就要仔细研究市场变化，找到一条开拓市场的新路。现有不仅医药产品同质化空前严重，而且渠道竞争空前激烈，更是对医药招商提出严峻挑战。如果医药企业招商还依靠“展会+广告+电话营销”维持日常的产品销售而不思变革，迟早会被市场淘汰。现在，国内一批定位清楚、前瞻性强的企业已经行动起来，进行了全新的招商营销模式探索，深挖终端和有效掌控渠道就是新的探索。
终端作为产品销售的一线，医药招商的企业必须予以高度重视。传统的招商企业一定要改变以往不问市场终端销售的模式，从只在办公室里接打电话、邮寄资料的被动市场开发模式逐步过渡到业务人员扎根市场一线，详细把握当地市场动态和行情，从而更加有效地发掘一线资源，通过整合提升产品在渠道的竞争力。这其中的关键因素是公司的销售人员一定要积极主动地走进市场一线，而不是被动的接受。
渠道是产品从企业转“嫁”到商和消费者的通路。产品能否有效地进行销售，取决于医药招商企业是否深入研究渠道特性，能否做到专业。随着以渠道深挖和专业化营销推广为核心的新时代，整个行业大环境都在朝着这个方向快速跟进。这就要求医药企业根据自己现有的产品资源和市场客户资源，掌控好主要渠道或市场，然后按照实际情况进行渠道在专业化操作。医药企业可以通过对各个渠道客户的调研，明确各类渠道重点客户的情况，并予以确定：1、当地的市场招投标办，可以有效接触一大批以临床销售为主的客户；2、当地的挂靠公司，在月初或月末的时候，会有一大批挂靠的个人出现；3、散布在全国各地的单体店采购负责人，也是市场产品销售的一个方向。
同时，医药招商通过各种单项奖励，增加主导渠道和终端客户的归属感，认同他们的成绩，取得良好的激励效果。
“打动”客户“芳心”
在招商中，客户是至关重要的。医药企业招商过程我认为就好比是与客户“谈恋爱”，产品“帅不帅”，吸引力强不强，能不能真的打动客户“芳心”则是医药企业在招商中下功夫的。
尊重客户 了解想法：客户需要人格的尊重，需要你给他信心。不要在客户面前表现得自以为是。有的客户总认为自己是个非常有个性的人，如果医药招商企业人员能把他当作特别的人来处理，客户会认为遇到了知己，更愿意花更多的时间和你相处，也更愿意相信你的产品和销售。所以，要主动询问客户，了解他们真实想法，对产品和服务是否感到满意或不满意，哪里还需要改进，看重的是什么，看下一当时这个客户是怎么说的，然后把它记录下来
服务跟进 不空承诺：在任何时候，任何行业服务都是关键因素，哪怕你的产品有多好，质量有多棒，可是你的服务跟不上，不真诚，这都不会让客户选择你，做不到的服务和产品不具备的功效不要做无中生有的说明和空洞的承诺。医药企业的招商人员都要诚挚的、真诚的去了解你的客户，要与客户真诚的交流，这样才会打动客户。
角色倒置 “教”他倾心：要想知道，打个颠倒。许多医药企业认为只要降价就能在招商中解决问题，其实这不一定有效，对于目前的医药招商，需要药企与客户角色互换，要站在客户角度来教育你的客户。以诚相待的告诉客户，产品成本或是进价多少，现在的价格是多少，在零售终端店价格是多少等等。进行这样推心置腹的价格比较、沟通说明、政策支持等与众不同的“说服教育”，客户认为你与他是站在一个阵营中的，利益共享，让客户倾心的同时也就是打动其“芳心”同时。
“挖潜”优中选优
医药招商企业往往存在一个通病，就是为了招商而招商。无论什么渠道、什么区域、什么性质的客户，只要要货就合作。这样就必然出现企业手里合作的客户一大把，有临床的、也有OTC的，还有走炒作和第三终端市场的，不同渠道的产品和客户产生抵触，销量迟迟做不上去。其实不然，医药招商企业既需要在挖掘招商潜力中优选产品，而且还要使合作的客户“优中选优”。
随着新医改的逐步落实推进，众多药企都一窝蜂的向医保品种、农保品种和基本药物市场等热门产品靠拢，而医药招商企业所拥有的这些非医保、农保和基本药物，因为在各级医疗机构和销售终端占据相当大的比例，这些品种则仍然是参与市场竞争的主角。医药招商企业要做的不是逐渐从企业的产品经营体系中将这些品种淘汰出局，而是通过专业化的手段重新研究定位、挖掘这些产品的潜在价值，用专业化的手段保持这些产品的市场销售生命周期，并作为市场通过基本药物等占据市场之后的一个利益补充来源，尽可能的将这些品种做大做强。
并且，招商药企在优选客户中，对客户进行有效有层次的梳理：
1、细分客户情况，选择那些销量稳定在一定程度，网络健全的；医药招商市场影响力较强，能在大区域或者行业内产生较强影响的；对市场操作有一定的经验，可以与企业配合进行市场开发的。
2、确定能够进行市场合作深度开发的主导客户数量。可根据各个医药招商企业的实际情况实施，但是数量不宜过多，要与医药招商企业的资源情况相匹配，基本维持在1/10概率左右。
目前的展会可谓是百花齐放、好不热闹。但是，仔细观察不难发现，热闹的是医药企业的参会热情和日益高涨的参会费用、热闹的是展会所在地区的区域经济和老百姓的积极性、热闹的是展会主办方不断提升的收益，而全国这几千家大大小小的医药企业得到的恐怕只有遗憾和教训。
从这两年的国药会上和大型地方药交会上，一种新形势的出现吸引着我们的注意力—“论坛”。其组织形式灵活多变，不仅根据参会厂商的需求提供有针对性的各种服务和项目，还很好的获得企业宣传和招商的目的，获得了意想不到的收益，远远超过了普通参会各种形式的产品和企业形象宣传效果，因而越来越受到追捧。
但是，面对这样一种新鲜而效果不错的形式，并不是每一家企业都有这样的实力和能力可以有效组织一次高规格、有影响力的论坛的。需要我们根据各自不同情况，合理运用资源、通过成功借势实现最终的经营目标：
1、合理配置论坛档次
企业的实力不同，决定了其在有限区域内的影响力。如果企业本身是一家区域性的企业，在产品和品牌影响力没有达到全国范围巨大影响力的前提下，如果想借助论坛形式发力，就要合理安排所要实施论坛的档次。首先全国性的药品交易会不适合做，因为企业自身的影响力不够。而针对企业经营区域内的展会则可以根据情况进行全力参与，这样借助企业业已形成的影响力可以最大限度的提升效果，有利于实现产品招商和品牌宣传收益的最大。
2、确定有导向性的论坛主题
什么样的论坛最有吸引力？不是那些提供免费吃、住、送的实惠型，也不是那些内容苍白、泛泛而谈的空洞型，而是那些可以有效满足目标客户需求的导向性论坛。举行论坛，首先要清楚论坛所要邀请的对象是哪类人群，他们在目前的市场经营环境下最需要得到的是哪个方面的内容，确定一个导向性的论坛主题才是重中之重。
3、合理借势提升论坛权威性
目前的市场经营，单靠一家的资源是很难得到理想的效果。需要我们综合各方面优势资源，才能实现效果最大化。对于论坛而言，同样如此。无论生产型企业还是经营型企业，无论企业的规模有多大，其本身在行业内的影响力都是有限的，这就是我们常说的“术业有专攻”。所以，我们在计划举办一届论坛的时候，就要联合医药行业内有影响力的单位或个人，比如国药励展、《中国医药报》、《医药经济报纸》或者某一位专家学者。通过对外传播其为这次论坛的主办或者主讲，来提升本次论坛的权威性。
4、组织的高效合理化
最后论坛的组织落实上也要做文章，我们举行论坛的初衷是通过这次机会有效提升企业的品牌影响力和产品市场认可，所以在宣传模式上就不能简简单单的在会场摆放几个易拉宝、拉几个条幅那么简单。而应该通过将企业相关产品和形象的信息融入到本次论坛的专家讲座里面，在不知不觉中传输到参会者的脑海中，不仅可以很好的加强了记忆，提升了宣传效果，而且参会人员也容易接受。
关键词：新形势；医院；经济管理
1新形势与医院经济管理
1.1新形势与医院经济管理之间的关系
新形势是对我国当前经济社会发展的态势的描述，这里谈到新常态，应该依据以下两个路径来思考：首先是经济下行压力增大，经济发展速度放缓的现实情况；其次人们收入水平提升，消费结构转型升级，消费者对消费品和所购买的服务有了更高的要求。经济下行压力增大，经济发展增速放缓，会导致人们对于今后个人生活和职业发展的预期变低，在大宗消费方面会呈现更加谨慎的态度。同时考虑到当前我国医疗改革还正在进行中，因此当前城乡居民在接受医院治疗的过程当中不可避免地会承受相对高昂的医疗费用，在相对焦躁的社会氛围下，高额医疗费用和相对紧张的优势医疗资源，造成了当前我国医患关系恶化，有的甚至已经威胁到了社会的和谐发展。考虑到改革开放三十多年以来，我国社会经济经历了一个高速的发展的时期，同时有赖于较好的国际国内环境，相当一部分家庭已经完成了财富的初步积累，人民的收入水平也持续提高。在这样的现实条件下，城乡居民在就医、消费和购买相关服务的过程中，对价格的敏感度持续降低，转而对个人体验等方面有了更高的要求。在我国，优势医疗资源还主要集中在公立医院当中，这部分医院由于占据了更多的优势医疗资源，因而吸引了更多的老百姓选择在此接受治疗。从这个角度上看，针对这部分医院开展卓有成效的经济管理，一方面能盘活医院的资金存量，提升医院的运营效率，同时也能帮助医院规范性地开展更多的非医药产业，增加医院收入，在减轻医院日常运营的压力，减少医患纠纷发生的可能性方面，都会起到正面和积极的作用。
1.2医院经济管理的特殊性
尽管医院在日常工作中也会接触到一些经营活动，但是从兴举医院本身的目的上看，其本质上还是属于公益事业的范畴之内，治病救人还是医院的第一职责。因此医院经济管理就具有了特殊性，加上我国社会经济发展进程中，城镇医疗保险和新农村合作医疗相关制度的持续铺开，医疗费用的收取总会与报销等工作相互联结，这就使得医院的经济管理工作兼具公益性和复杂性，两相作用之下，就造成了当前我国医院在经济管理的过程中不可避免的会面对流程复杂、管理僵化、容易产生腐败等问题。正视和解决相关问题，是新形势下我国医院经济管理改革的题中之义。
2新形势下加强医院经济管理的路径和方法
2.1重视和加强审计工作
新形势下，加强医院经济管理工作，首先应该重视和加强审计工作。随着当前我国医疗事业的持续发展，医院在发展的进程当中，在经济管理方面所面临的情况更加的复杂，借助更加严格的审计手段，可以及时发展和解决医院日常运行中所面对的问题和困难，能够引导和帮助医院的管理者和决策者进行更加科学和合理的决策。应该认识到，重视和加强审计工作，是医院针对自身问题进行卓有成效的自纠自查的起点。由于当前很多医院的效益比较好，比较宽松的财政环境难免滋生出这样或者那样的问题，诸如腐败、浪费等情况时有发生，由于内部利益相关，如果仅仅依靠内部的自纠自查，很多时候不能从根本上彻底解决问题，因此，重视和加强审计工作显然十分有必要。
2.2细化经济管理相关条例规则
新形势下加强医院经济管理工作，其次应该细化经济管理相关条例规则，用规则来约束医院内部经济管理流程中个人的行为，力求在医院内部用“法治”代替“人治”，让医院本身的经济管理工作走上法制化和制度化的进程。细化经济管理相关条例规则，首先应该在规则和条例的制定环节下功夫，随着技术的进步，很多传统中延续下来的经济管理方式和方法已经不再适用于当前我国的医疗环境了。特别是金融行业的持续发展，很多医院的财务管理制度和方法已经在自觉和不自觉中造成了医院财富资源的浪费，从长远上看来，这种浪费本身是对医院经济资源的一种消耗，但是在操作层面来解决这种浪费的问题，事实上还需要在内部工作流程和工作规范层面进行更加细致的规定，这样做一方面能够减少由于工作失误所造成的医院的损失，更重要的是，还能够最大限度的保障医院在实际运行的过程当中，一旦出现这样或者那样的问题，能够做到精准问责，最终达到规范医院经济管理相关工作人员个人行为的目标。
2.3强化内部监督
新形势下加强医院经济管理，所应该遵循的第三个路径就是要强化内部监督。上面提到了，医院事实上兼具公益性和盈利性，很多医院在日常管理的过程当中，往往存在着权责不清的问题，要想解决这一问题，首先应该在内部实现监督管理的常态化和体制化，用这样的方式和方法来增强医院内部经济管理体制的运营效率，最大限度的发挥医院财政资源的优势，助力医院内部运营效率的提高。强化内部监督，首先要做到明确权责。要秉持专人专管的经济管理理念，在不影响医院内部日常运营的前提之下，更加明确权责所属，一方面要杜绝外行领导内行的情况发生，绝对避免由医疗专业出生的领导干部直接从事医院经济管理一线的工作，同时也要重视专业人才的选拔，要及时调整医院的经营思路和管理路径，让更多的财务管理专业人员拥有实现自己价值的机会和可能。强化内部监督，其次还要明确惩戒机制，应该对那些违反了医院内部经济管理条例的人员予以一定的惩戒，用这样的方式让人们心中亮起自我约束、自我管理的界限意识，以激发人们主管能动性的角度来提升医院内部经济管理的整体水平。
3结语
新形势下，我国医院的经济管理工作出现了很多新情况和新问题，随着我国经济社会发展的持续进行，寻找到加强医院经济管理的好的路径和方法，对于提升当前我国医药行业的和谐健康发展而言是十分有好处的。
参考文献：
关键词：药剂工作 发展 思路
1 国家药品价格政策的改变及对我院的影响
1.1建国初期的以药养医政策。确定了医院药房具有经营药品为医院获取收益的权利和义务。
1.2限制以药养医。近年来，随着社会上对“看病难、看病贵”的呼声与日俱增，医药行业成了人们关注的焦点。作为政府投资的非营利性医疗机构必须承担抑制“看病难、看病贵”的社会责任。
1.3允许患者处方外配，社会药店随处可见。药店准入制度之低是药店林立根源的由来。
2 抓管理改善服务，开展临床药学工作，充分发挥药剂人员业务优势，提高医院的服务档次。
2.1合理控制药品价格是药剂管理的一大主题
医患矛盾的中心就是质量和价格。药品质量，我院一直以来就有着完备的质量管理体系，在质量上是有着广泛的信誉度的。而药品价格却是百姓的关注点，是门前药店抢走我院患者的关键。医院药价高这一事实是药品市场管理的不规范和国家以药养医政策的结果。医院药房与社会药店在管理成本和社会责任上不同的。
多年来药品采购工作为我院奠定了药品降价的基础，具有执行低价的能力。
从90年代我院开设方便药房，到成立医院自己的药店――祥和大药房，再到门诊药房柜台式投药，我院药品采购上始终坚持挤出资金从市场上力争当批回款的方式采购普药。通过与供货商真诚的业务沟通，使药品的采购价格与药店购入价相当。与国家规定的零售价格相比，具有相当大的可降价空间，为我院自主降价创造了条件。
2.1.1我院执行药品集中招标采购并多次进行自主降价使患者获得了真正实惠，每年对患者直接让利都在300万元左右。
2.1.2我院合理控制药品价格，带动了本地区医疗机构、各家社会药店的药价相对降低，间接地为广大患者送去了实惠。
2.1.3转变服务形式，增设服务项目，以技术求得新的发展空间。
2.1.4转变服务模式。我院继在02年开设祥和大药房之后，对门诊药房的服务形式进行了改革。拆除了多年来隔在患者与药剂人员之间的那扇玻璃窗，让药师面对面为患者提供服务，今年又对门诊药房再次改造，实行了敞开式便民服务。
2.1.5增设服务项目，开展合理用药咨询及用药质控工作。
药剂科具有一批药学专业技术人员，为此，我科把开展临床用药监督和指导工作做为重点，年初制定了由两名药师负责兼职临床药学工作，开展临床合理用药督导和用药质控，同时负责全院药品不良反应收集报告。
3 探索新的管理方法和手段，促进药剂工作的发展。
1.3亿美元；从当初无人正视的加工樟脑丸的小厂“为了生存被逼出去”，到如今每年吸引近500批次国际考察团、与国际制药巨头战略合作、有些产品甚至占到世界份额的65％以上。这是一家1956年成立，50年来没有一个年度亏损的大型外向型制药企业――海正集团的发展轨迹。而面对新的征程，海正将为中国药企提供一种怎样的成长模式呢？
2006年，是我国“十一五”规划的开局之年，恰好也是海正集团第十一个五年发展计划的开局之年。回想两年前，北京人民大会堂的“中国医药产业发展与海正集团经验研讨会”，对海正的成就作了“海正现象”的透视分析。然而，站在第十一个五年贯彻科学发展观的背景下，实现“百亿海正”、打造“百年海正”的起跑线上，掌门人白骅始终保持着“海正”特色的忧虑和敬畏：“中国医药企业与国际先进水平落后将近15－20年，比印度的产业水平相差8－12年，行业国际竞争更加激烈、进入微利时代，国家医药产业和海正集团该如何壮大？”
或许，“忧患意识”才是海正人50年来最强大的动力和最大的法宝，对海正现象的再分析，意在通过一家国际化企业代表的忧患意识，探求中国医药产业的发展之路。
国内市场：医药产业开始进入“微利时代”
辛伐他汀曾是中国原料药企业的明星产品，在海正集团，辛伐他汀在2005年的销量比2004年惊人地翻了一番，然而，该产品的价格却比2004年下降了近30％。这样的下降速度，是国内众多原料药企业所始料不及的。
医药行业曾被认定为是继电子产业之后的第二大高利润行业，统计数据显示，新世纪的前四年，全球医药企业平均利润率超过了15％，大型制药企业的平均资产利润率更是达到20％以上，有些面向国际市场的外向型企业利润更高。远远超出了造船业4％，汽车行业3.5%，航空业3％的盈利水平。
但是，高额利润也催生了资金、技术的竞相角逐，近10年来，中国医药企业高速增长：2005年底，全国大大小小的医药企业总数量达到了1.9万家，这么多企业加入竞争行列，直接导致销售价格的大幅度下降。另一方面，从2004年以来，由于能源、原材料短缺，交通运输紧张及价格上涨，研发和人力资源成本的上升，以及药品招标采购的实施，导致医药企业成本的大幅上扬。医药企业已能明显感觉到利润的下降：全国1.9万家医药企业中，
1.3万家医药流通企业2005年的平均利润只有0.6％，6000多家医药工业企业的产品销售利润也仅为8％左右。一位医药流通行业的资深人士在接受《华人世界》记者采访时说：“这一两年（医药产品）的价格变化太快，一年前的‘宝贝’一下子平民化了，几年前赢利的产品现在可能开始生产多少亏多少了，但还有些国内企业大力生产……”
海正过去的发展历程中，行业内曾广泛称赞“阿霉素使海正站起来，阿佛菌素使海正富起来，他汀类产品使海正强起来”之经典故事。“其实，这样的历史已经一去不复返了，现在如果还有企业期盼‘单个产品打天下’，这个企业的风险就太大了。”白骅在向国内医药界的领导专家们介绍海正集团十一五规划时说，在新的五年里，海正集团将在过去多年积累的技术和产品研发基础上，在特色原料药、制剂药品、生物技术药物、动物保健药物、中药以及药品流通产业、药物研发产业等七大平台上，争取有重点、较全面的突破，以迎接“微利时代”的到来，实现稳健的增长。
中国工程院院士、上海农药所教授沈寅初评价说：“这是医药企业面对这一国内市场挑战的明智之举，务实而又可行。”
国际市场：适应全球化的新形势
中国医药企业管理协会常务副会长于明德先生认为，当前中国医药企业的最大挑战，应该是对全球化急剧变化的新形势的把握和适应能力的缺乏。随着中国加入WTO过渡期的结束，有些企业适应了全球化的变局，所以就融入全球市场；但还有相当多的医药企业没有急剧变化的意识，而是从主观的愿望出发，总是分析眼前的市场、认识的竞争对手，今后将会失去竞争的能力和发展的空间。
“国内医药企业连续多年的快速增长，在解决了供求关系紧张的同时，也大大夸大了生产能力，尤其是制剂的生产能力，现在的闲置率可能有一半以上。”于明德说，“国内市场容量已经很小，所以药企要走出去，对一些企业来说，走出去很重要，很迫切，但又比较陌生。”
那么，全球制药行业的现状如何呢？
兼并风潮异常汹涌。2003年，著名制药企业诺华斥资8.76亿美元收购斯洛文尼亚的非专利药公司LEK公司，2005年2月又以87亿美元收购了德国第二大非专利药赫素公司的全部股份及其美国附属公司的股份，从而超越了泰华坐上了全球仿制药的头把交椅。而泰华的反应是，2004年收购了当时世界第九大非专利药公司Sior公司，2005年7月，又以74亿美元收购了竞争对手美国Ivax公司，重新夺回全球最大仿制药生产商的地位。兼并风潮的背后，是这些巨头们以资本为纽带，建立内部供应链，实施原料药和制剂的内部“垂直体”生产与销售，以掠夺和瓜分全球市场的意图。在中国市场上，民族药、合资药和进口药目前已经占到了各1/3市场的格局，全面开放后，国内企业将面临被边缘化的威胁。
EHS体系的门槛逼近中国。最近几年，世界最大的制药企业辉瑞、礼来等纷纷在中国设立EHS审计机构，EHS审计成为跨国制药公司外包生产的首要条件，他们要求合作企业提供财务年报的同时，还提供社会责任报告，报告对股东的责任、社会的责任和环境（生态）的责任。海正集团早在3年前主动提出承担社会责任和EHS体系建设，已经赢得有关机构授予的“中国企业社会责任杰出企业”等荣誉，目前仍在为走向国际化打造更为核心的竞争力而努力。但对于中国相当一部分医药企业来说，这道门槛并不容易跨越。
中国医药企业的整体实力与国际水平的差距还在拉大。中国目前的制药工业不仅比欧美国家落后近15－20年，与印度的产业水平也相差近8－12年，印度在原料药和制剂上获得的美国FDA认证是美国本土企业以外最多的国家，获得的欧盟COS认证的DMF文件也远远超出了中国。近年来，印度制药企业不仅保持了在欧美的原料药供应基地这一传统的优势地位，也通过收购欧美的制药厂、与欧美的非专利药厂合作等手段争取占有更大的空间，其制剂生产目前虽不到世界制剂总量的10％，但预计2－3年后将达到25％以上。如果中国制药企业不能趁势而上，这样的差距将会拉得更大。
海正集团在未来5年的目标，正是要从国内领先的模式，发展为生物医药先进的制造业基地、非专利药的国际化制药公司，5年内实现“百亿海正”的蓝图。
自主创新，做孤独的勇者
“中国医药企业的自主创新能力实在太弱，基础太差，我们97％以上的产品是仿制药。”于明德强调。
很显然，医药企业要做到自主创新，并不是一蹴而就的事。长期以来，美国为主的发达国家几乎垄断了研发新药的市场，辉瑞、葛兰素、强生、默克等十几家大型跨国公司，每年的市场销售额在200亿美元以上，研究开发投入均在10亿美元以上，辉瑞在2003年的研发投入为71亿美元。而我国企业在2003年的西药、中药全部销售额合计只有400亿美元，全年科技开发投入是5亿美元。即使是中国医药企业的全国之和，也远远落后于世界最大医药企业一家的实力。
面对巨大的差距，庞大的研发投入使中国药企面临生存和发展的两难选择，很多企业自然倾向于生存第一，但这样下去的差距只能更大。
在过去的几十年发展中，海正集团在工艺、技术的再创新，以及原始创新的储备上，做了极大的努力，并拒绝了很多跨国企业试图控制海正成为附属者的高价诱惑，坚持自主创新的勇者之路：既不走低端的盲目重复，又防止成为市场的牺牲品。这就是海正著名的“鱼论”，即从“花钱买鱼”――购买研发成果，到“借池养鱼”――合作开发，“放水养鱼”――与科研单位联合攻关，再到“筑池养鱼”――自主创新的一个创新哲学思想，从而闯出了一条从仿制、创仿结合、引进消化吸收创新、自主创新的快速、务实的路子。2005年被评为有关部委联合授予的“中国制造行业内最具成长力的自主品牌企业”。
关键词：医药流通企业 内部控制体系 构建措施
目前我国医药流通行业总体仍呈现出的散乱现象，使加强行业管理特别是加强企业内部管理显得尤其为重要，而内部控制又是企业内部管理重要组成部份。
1.加强医药流通企业内部控制体系建设的重要性
随着我国经济持续快速发展，庞大的人口基数以及老龄化趋势、人民生活水平提高和健康意识的不断增强，均对医药流通行业构成长期利好，行业发展将迎来历史性机遇。因应医药流通行业“十二五”规划，不少医药流通企业加强了对企业内、外部环境分析和研究，制定相应的政策和措施，提高了企业竞争力。但目前医药流通行业总体仍呈现出的散乱现象，使加强行业管理特别是加强企业内部管理显得尤其为重要，而内部控制又是企业内部管理重要组成部份。特别是当前网络信息环境由于受到人为以及其他不可抗力等因素的影响，往往会存在一定的风险性与不稳定性，给企业财务控制以及正常运营带来威胁。基于这一现状可以看到，加强医药流通企业内部控制体系建设是非常重要的。
2.构建医药流通企业内部控制体系的对策措施
近来，我国医药流通企业对于内部控制体系的构建进行了积极的探索，且已取得了长足的进步。但仍然存在一定不足之处，笔者结合自身的实践经验就我国医药流通企业内部控制体系的构建提出以下几个方面的对策措施：
2.1开展有针对性的全面内部控制
我国医药流通企业原有的内控体系不够健全，难以为药品流通提供有效的安全保障。由于医药行业是关系到人民群众生命安全和健康的特殊行业，国家在十二五规划中强调加强行业监管，规范药品流通秩序，提高行业入门门槛，因此首先应加强社会责任等方面控制。其次开展内部控制的目标应当立足于真实性、客观性、合法性以及及时性等方面。在空间上，不仅需要加强企业组织结构内部的控制，而且还应当进行适度的外部化，使药品流通的各个环节都能够纳入到内部控制体系中来；在人员管理方面，应当在全员范围内树立起内部控制的科学理念，使每一位员工都能够为企业的内部控制贡献力量；在控制方法方面，应当积极开展内部控制信息系统建设，使企业的内部控制由人为控制为主转变为自动化控制为主，由事中、事后控制转变为事前预防；在风险规避方面，应当制定完善的风险评估以及预警机制，最大限度的降低药品流通过程中的所面临的风险。除此之外，医药流通行业除与其他流通行业一样在内控管理方面应重点关注采购和销售环节以及存货管理方面外，还应当充分关注在供、销环节大量的返利现象的控制。
2.2积极开展职业道德培训，不断提升企业员工的综合素质
开展内部控制的主要参与者就是企业员工，企业员工素质的高低直接关系到企业内部控制体系构建的成败。企业应当积极开展针对全体员工的教育培训，不仅需要重视员工的专业素养，而且还应当重视员工的职业道德素质建设。对此，应当制定相应的职业道德规范对企业员工进行约束，并实行制定相应的奖惩措施。
2.3建立健全完善的内部监督机制
一个企业是否具有完善的内部监督机制对于开展有效内部控制具有极为重要的意义。建立健全完善的内部监督机制应当包括以下几个方面：首先，开展内部稽核。相关人员应当切实履行自身的监督职能，在业务下账之前应当进行严格审核，入账之后认真进行账证、账账、账实核对。其次，进行内部审计。审计部门应当对销售及采购环节的效率、效果以及效益开展客观、公正的审查与监督，为企业财务控制效果的实现提供有效保证。再次，进行部门之间的相互监督。企业内部控制工作的有效开展，并不是企业财务会计一个部门的工作，而是应当在企业内部各个部门之间开展相互监督、相互制约来提升企业内部控制能力。
2.4加强绩效考核体系建设
当前不少医药流通企业对业绩考核仍采用重经营轻管理、重财务指标轻非财务指标、重过去成果轻未来价值创造、重投资者利益轻顾客价值和社会贡献等传统的业绩评价体系。为此应首先开展自我评价控制。主动、定期对企业的内部控制状况进行自我评价，分析和发现内部控制存在的优势和劣势。一方面继续保持内部控制的优势，另一方面，及时采取有效措施扭转内部控制的劣势。其次加强业绩指标控制，通过对有关的经营和财务活动的管理与控制，提高企业的经营业绩。此外除落实上述现代业绩指标体系和措施外，还应建立健全以人力资源为主其他相关部门参与的业绩评价组织，业绩评价过程中应充分运用现代化管理工具，避免人为因素并做到公平、公正和透明，确保各项激励和惩罚措施与员工的绩效挂钩，从而实现人人有责任，处处有控制的良好发展局面。
3.结束语
通过以上几部分的论述，可以看出，加强医药流通企业内部控制体系的建设在当前网络信息环境下具有极为重要的现实意义。我们应当充分意识到这一重要性，在日常工作过程中积极探索，勇于创新，不断实践加强药品流通企业内部控制的新方法与新手段，只有这样，才能够推动我国医药流通企业的持续健康发展。
参考文献：
[1]赵可.浅析我国药品流通的现状及发展[J].中国商贸，2011，（06）.
