时间：2023-09-01 16:57:27
1房地产网络营销特征及其缺陷
房地产网络营销是对传统营销模式的一种超越与发展。与传统营销相比，网络营销主要是利用网络媒体来进行的一种营销模式，它既可以提供一种新的信息传播方式，又使信息的利用率增大。并且网络上的消费者大多数都是主动地去接受信息，同时，还可以相互之间进行信息的分享，这样又成为了信息的传播者。这样的营销模式不仅能够使信息传播的速度大大加快，而且还能够完全适应当今市场的变化和需求，还能及时满足消费者的需求。但对于一些不擅长使用或者很少使用电子商务的客户来说，网络营销将无法发挥它的任何作用，这是网络营销在针对这类特殊客户群时出现的最大弊端。因此，将传统营销和网络营销进行整合，形成一种新的营销模式，即整合营销，只有这样才能够满足房地产快速发展的营销需求。
2网络营销对传统营销的冲击
2.1营销战略的冲击网络的最大特点就是信息的公开化和透明化，网络营销的横空出世使得营销市场的竞争更加的透明，使许多大公司的营销竞争优势被减弱很多企业不得不改变他们原有的营销战略，迎接网络营销带来的挑战。企业只有适应时代和市场的变化，并做出相应的战略来改变自己以增加自身的竞争力，才能不被淘汰。2.2营销策略的冲击网络营销对传统营销的冲击主要体现在以下几个方面。第一，传统产品的冲击。互联网的特点之一是使企业能够在全球范围内进行市场调研并能够迅速地获得相应的反馈信息，这有利于企业可以针对不同的消费者提供不同的信息，从而提供不同的产品类型。第二，品牌管理的冲击。公司要开展网络营销，面临的一个最大的挑战就是管理好自己的产品比较困难，尤其对于全球品牌和国际市场来说，网络营销管理更加的困难。第三，定价策略的冲击。网络营销的优点之一就是促销费用少，可以大大地节省成本。这样就可以使得房地产商为了增大产品优势而降低价格，使消费者更能接受产品。第四，广告策略的冲击。网络营销可以利用网络空间不受空间的限制的特点来进行快速地传播信息，而且利用网络可以迅速提高广告的传播效率。这会进一步改变和影响企业的广告策略。第五，营销渠道的冲击。通过网络，企业可以直接与客户取得联系，这会严重影响传统中间商的作用，从而改变了传统的营销渠道，同时造成了网络营销与传统营销的渠道冲突。2.3营销方式的冲击网络营销对传统营销在营销方式上的冲击主要有以下两点。首先，客户关系的冲突。网络营销是否成功的关键是与客户保持紧密的关系，让客户对企业取得足够的信任，这也是企业进行网络营销竞争的焦点所在。其次，竞争状态的冲击。网络营销的特点之一是使得竞争透明化，造成企业使用网络信息来制定的竞争优势和策略发生改变，这样的策略是企业进行市场竞争的关键之处。2.4新网络工具的出现带来的冲击随着网络技术的进一步发展，现在的网络交流手段更是层出不穷。房地产企业现在就很好地利用了网络的这一特点进行网络营销，以往的房地产企业主要是采取一些老式的网络营销方式，例如，做网站推广、利用网络来做相关的广告等。目前，房地产企业采用一些新型的，也是年轻人常常使用的网络工具来进行网络营销，例如，微信营销。微信是当前人们使用较多的网络工具之一，房地产商敏锐的商业嗅觉使他们能抓住这样好的工具来更好地实现网络营销。
3网络营销对传统营销的突破
3.1采购平台的突破房地产企业通过网络将收集的信息进行重新整合，从而使得采购平台实现了一定的突破，最终能降低交易成本。主要是不但减少了中间环节，提高了服务效率，而且还提高了企业营销活动的透明度，使得合作伙伴的范围进一步加大。同时，通过网络建立房地产网站，可以建立起与相关企业进行信息交流的平台，形成所谓的企业之间的信息链，使得企业办公的成本大大的降低。房地产企业也可以利用网络进行电子商务交易，直接与其上下游的产业之间展开业务，例如，建筑材料公司、物流公司、物业管理公司等。3.2广告平台的突破房地产企业可以利用网络建立自身的网站来进行广告推广，这是广告平台的又一次重大突破，使得房地产的广告宣传更加快捷、高效。然而，传统的房地产营销使用的广告平台主要是采用电视、广播和报纸等传统的媒体进行推广，网络为网络营销带来的广告平台突破是不可小觑的。3.3销售平台的突破房地产网络营销平台主要分为网络直销和网络间接销售两种。网络直销是指房地产开发商通过网络直接将产品销售给消费者的一种营销模式。网络直销的最大优点是销售成本低，房地产商可以大大地节省资金，而且，还可以利用网络直接收集到消费者对产品的意见，这样不但能够提高工作效率，还可以为企业树立良好的社会形象。这种网络直销非常适合大型的房地产公司的营销战略。网络间接销售是指房地产商利用网络上面的中间机构进行营销的一种销售模式。这些中间机构不仅具有房地产方面的知识，还拥有丰富的营销经验，能够很好地为房地产商完成一系列营销策划。这种间接的营销模式非常适合于中小型房地产公司的营销战略。3.4信息平台的突破房地产商可以利用自己设计的网站进行相关信息的和宣传，这也突破了传统房地产营销信息传播慢的特性。而对于传统的营销而言，网络营销不但能够实现相关信息和宣传，还可以在网络上与消费者即时地进行信息的交流，并获得相应的反馈。这样，消费者与业主就可以即时明确房地产商的决策方案，同时，还可以即时地提出自己的意见，真正做到厂商与消费者之间的信息互动。3.5交流平台的突破房地产网络营销还应该与业主之间建立一种有效的交流平台，这是信息交换的基础。网络为房地产商与业主之间的信息交流带来了巨大的便利，实现了交流平台的重大突破，这也是传统的房地产营销无法做到的。因此，房地产商要尽量充分地利用好网络这种方便的交流信息平台来与消费者进行交流，从而获得对企业有用的信息，这对于每个企业来说都是非常关键的一个环节。3.6管理平台的突破房地产企业在售后服务中需要一定的管理，这就要求企业拥有一个管理平台，房地产网络营销实现了这一突破。从而实现了一系列的管理链，从开发商到物业公司，再到社区管理，最后到业主，这样的网络营销管理平台有利于日后社区的规范化管理。为房地产企业的管理工作带来极大的便利。
4整合传统房地产营销与网络营销
4.1作为铺路石的传统营销网络的出现为房地产商和消费者之间建立了一个沟通的桥梁。网络营销必须采取一定的方式使消费者有兴趣进入他们设置的网站，这样才能够使消费者能够接触到产品的最终相关信息。而网络是没有方法将消费者引入到自己设置的网站中去的，但是，传统营销可以利用广告等媒体来对其网站进行宣传。因此，这需要房地产传统营销与网络营销进行有效的整合。当然，要做好前期的广告推广营销网站工作，企业必须树立自身的社会形象和品牌形象。这种借助传统的媒介先进性网站推广，进而借助网络营销进行的一系列销售方式是将二者整合的一个较好范例。4.2网络营销作为企业的主力营销即使房地产商倡导将房地产传统营销与网络营销进行整合的模式作为销售战略，但是依然不能忽略网络营销的突出特点，那就是网络营销的对象拥有信息量大的特点。主要包括房地产产品的价格和位置等与房地产相关的信息比较多。网络虽然不能够像传统营销那样带消费者到现场进行考察并看房，但是，网络营销却能够为消费者提供大量且丰富的信息，所以，房地产网络营销现在还不能够做到在网上直接进行买卖的地步，因此，只能将网络营销与传统营销整合起来，利用网络营销来为消费者提供信息和交流平台，利用传统营销为消费者提供切实的看房体验并做好最后的交易工作。4.3实现房地产企业网站的推广和品牌的建立通过将房地产传统营销方式和网络营销方式进行有效的结合，实现房地产企业网站的推广及其品牌的建立。房地产产品与一般的产品有着很大的不同，因为房地产是一种既昂贵又复杂的产品，房地产企业如果不能够树立良好的品牌效应，是很难取得人民的认可的。因此，在进行房地产营销的时候，采取将传统营销和网络营销两者结合的方式是非常合理且是有效的，这样既可以做好网站的推广工作，又可以在网络上树立好的品牌形象。4.4利用网络提供信息要实现房地产的网络营销，利用好网络提供的信息是至关重要的，并且网络能够为房地产商提供的信息量非常之大。但是，网络上提供给消费者的信息却始终不能给消费者以真实感，也不容易取得消费者的认可度，所以，在采用网络营销带来的信息做好推广工作后，还是应该采取传统营销让消费者真实地体验到房地产的存在。只有将两者整合到一起，才能实现房地产利益的最大化。
5结论
总之，我们现在正处在网络技术快速发展的时代，网络正在改变着我们的世界，同时也在改变我们。网络营销单独与房地产结合还需有一定的时间，现在只能通过房地产传统营销与网络营销的整合来利用好网络营销这一重要的手段。现阶段，房地产企业只有将这种营销模式很好地整合起来，才能使得企业在竞争激烈的房地产市场中立足。但是，我们依然要相信随着技术与社会的更进一步的发展，房地产网络营销会实现进一步的突破。
作者：于建国 单位：山东省第八地质矿产勘查院
关键词：网络营销房地产营销应用
引言
随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场出现了利用Internet网络资源进行的网络营销。其优势在于，网络中介市场开放自由、信息传播广泛迅速、供需双方可以选择多种方式交流，节省了大量的人力物力。可是，网络营销在高速发展的中国房地产市场上的应用却很缺乏，大多房地产公司仍然执着于过去简单的市场买卖概念与传统的营销模式。
一、我国房地产网络营销存在的问题
1.1外部问题
1.1.1互联网络客观环境的限制根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。
1.1.2消费者传统的消费习惯的影响人们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。
1.1.3互联网的安全措施还有待完善互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。
1.2内部问题
1.2.1企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。
1.2.2开展网上营销的目的不明确，缺少计划性有些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。
1.2.3房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。
1.2.4企业对上网营销的费用估计不足由于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能取得良好的营销效果。
1.2.5房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。
二、房地产网络营销策略
2.1设计制作网页、维护WEB站点在设计网页的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。
2.2制定房地产网络营销计划营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产计划。
2.3企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。企业必须注意用户对网页的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。
2.4不断更新网页，并进行费用预测与估计市场在发展，网页内容更应适时进行维护与更新，并将最新的信息展现出来。与此同时改变企业的营销费用策略。
2.5突出可网上进行室内装饰与家具布置的模拟的优势房地产网络营销对消费者的的最大吸引力就是顾客可根据自己的需求在网上进行室内装饰与家具布置的模拟。这省去了消费者在选择过程中的各方面顾虑。突出此优势将更吸引消费者。
2.6引导网络消费者互动地参与营销活动在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，相应地调整网上的营销行为，这种交互式双向沟通使网上的营销活动更有效。
2.7在互联网上展开宣传攻势①将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎或登记到互联网上有影响的WEB分类目录里。②在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广。③在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上自己的网站信息。④与其他的web网站建立交换链接页面，鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接。
三、房地产网络营销的主要手段
3.1房地产企业网站房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、企业管理与文化等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特，内容详实，树立品牌形象。
3.2网络广告房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询，很强的交互性与感官刺激性等特点，将成为房地产广告的中坚。
3.3电子邮件电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。
3.4网上中介欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数，就可查阅所有符合条件的房地产类型，并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置，通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节；若房源不够充足，还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站，在更庞大的数据库中查找。
四、整合互补是营销的成功之道
整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。首先通过传统营销方式和网络的结合，促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。一方面通过传统的广告宣传网站；另一方面就是通过网络技术的方式去宣传企业的网站。其次利用网络提供信息。对房地产营销从理论到实践意义重大。:
五、总结
中国房地产行业正处于高速发展中，消费者对其关注度持续上升。而房地产属于耐用消费品，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求-信息收集-方案比较-购买决策-购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息。而房地产网站是一个信息、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。因此，随着电子商务的不断发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。网络经济时代的来临，使房地产网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。
参考文献：
【关键词】房地产 网络营销 优劣势 手段
房地产网络营销是利用计算机网络技术,现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。概括地说,房地产网络营销主要有四个特点。(1)双向的交流与选择。房地产网络营销与传统营销相比,最大的特点在于其本质上是一种互动营销,其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互联网,通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设,分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息,能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言,其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈,并针对消费者的口味加以改进。(2)实现了三维空间的沟通。借助于现代化的网络信息平台,克服了时空对房地产营销相关各方制约性,拉近了营销各方的距离,使超越时空的房地产营销成为可能。(3)增强了市场信息的双向透明度。利用房地产企业网站和专业网站,开发商将企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息在网上,为房地产消费者及时获得相关信息提供了保障,同时房地产消费者也可以把自己的支付能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流,便于开发商掌握真实的消费者需求。(4)以数据库作为营销工具。开发商把自己与潜在顾客发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案,建立顾客数据库,根据数据库进行市场调查与预测,选择合适的营销策略。
一、房地产网络营销优势分析
基于网络的自身特点以及与房地产业相互结合,同传统的房地产营销相比,房地产网络营销具有明显的优势。
1、真正做到以消费者为中心。就传统营销方式而言,真正做到以消费者为中心还有很大难度。而房地产网络营销始终以消费者为营销的出发点与归宿点,重点强调互动式信息交流,消费者可以通过网络主动查询感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流,大大提高了营销过程中消费者的地位,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位。
2、减少了市场信息的不对称,扩大了消费者的选择空间。房地产是一种复杂商品,消费者购买时需要了解诸如价格、质量、结构、设计、合同、产权等大量信息,由于互联网具有传播范围广、速度快、无时空限制、无版面约束、双向交流、反馈迅速的特点,对上述信息能够做到全面快速准确的传递,减少了信息在供求双方之间的不对称。同时利用互联网络,消费者足不出户,就可了解所需商品有关位置、户型、结构、布局、环境、物业管理等微观信息,还可以进一步查询建设设计、城市规划、能源利用、景观布局等中观信息,使房地产产品差异化特征更加直观,更有利于不同偏好的消费者选择。
3、目标消费群集中,可以实现高效营销。报纸、广播、电视等传统媒体的受众虽多,但人群分布过于广泛,年龄、收入等差距较大,导致房地产营销的实际命中率很低。而房地产网络营销主要针对上网人群,据统计,截至2005年底,中国的互联网用户人数为1.2亿人,在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。而在未来几年内,这一人群也将是房地产的主力消费群。与传统营销相比,房地产网络营销有更为确定的目标消费群。
4、降低成本,提高效率,效果易于测量。目前地产广告主要依靠报纸,网络广告与其相比,成本只有报纸广告的约二十分之一,而且,随着房地产项目的不断开发,报纸上房地产广告正日渐增多,报纸广告表现形式单一,人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购房者展示项目的所有信息,信息量大而翔实,不受时空限制,让购房者的选购有更大的自主性。房地产网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式,有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本,由于网络信息传播与制作的快捷性特点,从材料的提交到,只需要很短的时间就能把信息出去,提高了营销效率。传统营销效果很难测量,而在网络营销当中,只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码,多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。
二、房地产网络营销劣势分析
1、虚拟和现实存在矛盾,消费者对网络营销缺乏足够信任。房地产是一件价值巨大的产品,每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示房地产的外形及结构,向消费者提供购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验。房地产作为一种高价值、差异性极大的特殊商品,现场感受对消费者来说是非常重要的,况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差,所以目前消费者是无法充分信任网上信息,网上交易更是困难。
2、硬件设施的制约,网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段,基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题,网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在房地产网站不少,但大多数房地产企业实力较弱,服务内容单调,在数量和质量上都没有超过传统媒体,仅是将网站当成传统平面媒体运用,缺乏与来访者的互动交流,忽略了网络媒体的特性和优势,使项目失去了与潜在客户沟通的机会。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的,至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境,除了房地产本身的信息外,为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。
3、房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确,缺少 计划性。实际上,房地产项目在开展网上营销活动时,应明确企业建立网站的目标,做出完整计划,包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的,网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站,这会使企业在网络上的投资逐步增加。只有不断更新,才能使企业网站保持较高水准,否则网站缺乏吸引力。目前不少企业满足于建立一个网站,不愿意追加投资,当然不能取得良好的营销效果。
三、房地产网络营销的主要手段
1、房地产企业网站。房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、
企业管理与文化、财务与经营状况披露,行业动态与政策法规、房地产知识在线、BBS在线、站内搜索、我们的联系方式等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特、内容详实、实时更新的网站更能吸引消费者的目光,更容易在消费者群体中树立品牌形象。
2、网络广告。房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少,信息容量大、即时更新、自由查询等特点,同时它还具有很强的交互性与感官刺激性,并且其受众可通过点击次数准确统计,正好匹配房地产广告信息量大、时效性强、广告受众经济层次高的特征。目前,房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。
3、电子邮件(E-mail)。电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。由于互联网上电子邮件的普遍使用,使得电子邮件已经超越了原有的网上通信交流工具的范畴,成为网络营销的重要促销手段。电子邮件营销的优势主要体现在四个方面。(1)电子邮件适于最新的交互式个性营销典型模式,即一对一营销。(2)电子邮件营销成本较电话、传真、邮寄等促销方式要低得多,营销成本降低意味着竞争力的提高。(3)电子邮件营销具有直观、简洁的特点,容易为受众接受(4) 通过电子邮件,企业与客户可以建立信任与友谊,使它们之间的关系由买卖关系变为朋友关系,符合关系营销法则。电子邮件营销日益成为房地产网络营销的主要手段。
4、网上中介。房地产中介是最早应用电子商务的行业之一,而房地产中介行业电子商务化的最终表现形式是目前流行欧美国家的MLS(Multiple Listing Service)。欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数,就可查阅所有符合条件的房地产类型,并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置,通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节;若房源不够充足,还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站,在更庞大的数据库中查找。MLS使房地产中介商的服务更加专业化,更能有效地满足消费者需求选择性。
四、整合互补、网络营销的成功之道
房地产网络营销是一种新的营销模式,它并没有完全取代传统营销,传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分,整合网络营销与传统营销,进行优势互补,是网络营销的成功之道。
1.国内房地产网络营销的现状和发展趋势
目前国内房地产的网络营销还处于起步摸索阶段，这主要有多方面的原因，一是大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会，房地产企业的上网数量较少，上网企业制作的网页质量也不高，缺乏吸引力;二是网络通讯线路速度质量不理想，网络服务方式少，互联网使用费用较高，影响用户方便、快捷、廉价地接入互联网，进而影响到购房者上网;三是互联网的安全措施还有待完善，有个别网络站点受到了黑客和病毒的攻击，网络营销活动需要更安全严密的技术保障;四是房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展，但是网络新技术在房地产中的应用决不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想“前卫”的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。任何一个对现代信息技术敏感的企业都会积极争取拥有一个自己的域名地址(URL)以便在未来更为激烈的市场竞争中赢得一席之地。可以预言房地产将成为网络经济中的一个重要方面。
2.房地产网络营销与传统营销的关系
2.1房地产网络营销的模式。
房地产营销者将自己的营销活动方法全部或部分建立在互联网的基础之上就具备了网络营销的特性，具体说房地产网络营销就是建立自己的网页(homepages)，借助一定方式，让各个消费者知晓企业在互联网上的域名地址，而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业的网页，通过网页了解正在营销的房地产项目，同时向房地产营销网站(web)反馈一些重要的信息。如果有网上支付的货币手段，还可在网上签订购房合同。这种网络购房的方式，最大特色即在于“顾客不出门，尽选天下房”，不需要从一地赶到另一地选房看房，仅在房地产中介公司里，利用互联网，就可了解整个小区的规模和环境，进行各种房屋的查询和观看，购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用自己的手指轻轻一击就一览无余、尽收眼底，在对各种房地产项目进行了全面而审慎的选择、比较后，购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程，在网络营销的环境中，变得十分轻松有趣和迅速快捷。
2.2房地产网络营销与传统营销方式的对比。
我们知道，在各种传统营销方式中，主要采用的是推送(Push)方式，营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息，但是消费者不能直接将意见反映给营销者，营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感，这是大工业企业大规模生产条件下卖方市场的特征。而网络媒体特性与此不同，网上营销主要采用的是“牵引”(Pull)方式，网络媒体采用“多对多”的营销模式，可提供一个即时的新的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者，也可以是信息发送者，营销信息针对的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息，另外消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣，可以点击相关的内容，得到更加详细的资料，这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。
2.3房地产网络营销是传统营销的继承和发展。
营销方式必将随着社会生活的方式和最新科技所提供的工具而发展。近年来，新的营销形式不断出现，目录邮寄服务(DM)、电视购物、无店铺行销等都取得了飞速发展，人们也逐渐接受了这种消费者与营销者之间的直接沟通，而互联网作为一种全新的全球性现代商业传媒，成为实施商业性营销活动的地点和工具，导致了革命性的营销行为的出现。
网络营销对传统营销是一种冲击，也是一种变革，但网络营销与传统营销并非不可调和，网络营销本质上同传统营销方式一样仍然是以引导商品和提供服务为主，从生产者到消费者和使用者所进行的一切企业活动。网络营销市场是基于互联网环境的营销活动，是一种新的营销方式，利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术等新的营销工具和营销观念。而房地产的网络营销也是充分利用了互联网的技术优势和效率优势，进一步拓展房地产营销的空间，突出房地产项目的特色，更加全面地提供房地产信息，更加有针对性地向消费者推出房地产商品，提高从事咨询、开发、中介等房地产业务的企业的竞争能力，从而更好地服务于消费者。
3.房地产网络营销的特点
3.1节省房地产营销活动的费用。网络营销的成本低廉，房地产的网络营销如果采取建立互联网上的WEB站点方式，就其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用(包括网页的设计和维护费用)，与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比，其营销费用将大幅降低，如果直接向网络服务提供商(ISP)租赁网页空间，则成本更为低廉，同时在互联网上从事房地产营销活动，将大幅度地降低房地产广告信息制作和发布成本。
3.2提供24小时不间断房地产营销服务。以网络为媒体的专事营销服务计算机系统能实现24小时服务.只要不受黑客和病毒攻击，3W(WORLDWIDEWEB)站点能够全天24小时，全年365天不知疲倦地持续工作，随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求，这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利。他们可以下班以后在家里连接互联网络，浏览房地产营销网页，了解房地产信息，选择自己需要的房地产，而不一定要在上班时间去拜访房地产营销商。
3.3网络消费者可以互动地参与营销活动。在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，可以在网页上留言，可以填写网页上的市场调查表格，进行购买要求登记。每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料，同时，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，并相应地调整网上的营销行为，使网上的营销活动更有效。这种沟通是交互式双向的，在给予消费者有关营销者和房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。
3.4提升房地产营销者的形象。目前在互联网上“安营扎寨”的房地产营销者并不太多，捷足先登的先锋者可以抢占先机，树立自己意识领先、服务全面、信息完备、讲求效率的良好形象，而好的形象本身就是提高自己竞争力的无形资产。通过网络多媒体的特征对自己的房地产项目进行立体的全方位的展示，树立自己的品牌形象，取得品牌效应，摆脱一味单纯削价的价格策略竞争的不良影响。因此，在互联网上开展的营销活动，能为以后在网上的营销竞争打下坚实的基础，并有助于在今后树立自己品牌，能为营销者在未来的信息社会抢占“一席之地”。
3.5利用多媒体的功能全面介绍房地产项目。与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比。房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，作到有声有色，图文并茂。现在互联网上的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体，结合文字、图形、图象、声音等多种媒体传播信息，甚至利用计算机虚拟现实技术让消费者能“身临其境”地体验自己选择的房屋的大小、光线的明暗、周围的环境等。至此，互联网上传播的不再是简单的文字信息和价格数字，而是有声有色、活灵活现的多媒体信息，在声音和图象等多种媒体综合的渲染下，精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆，煽动起每一个潜在的购房者的购买欲。
3.6网络营销拓宽房地产营销的活动空间。由于房地产为不动产，具有地域的固定性，因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在的当地进行，而现在和今后的商品房的出售，特别是高档别墅的出售，往往打破了地区的界限，随着商品经济的发展，商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门，因此，作为房地产营销企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地、甚至境外的购房消费者都知道，完全可以通过借助互联网这种远程信息传递形式，详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等信息，从而达到营销房地产的目的，及时连通国际市场，让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活动的地域特征，使房地产的营销活动在更广阔的舞台开展。这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业。
4.房地产网络营销的方法
4.1制定房地产网络营销计划。营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产。
4、2尽早申请和保护自己的网络地址(域名)。房地产的网络营销者最好申请一个互联网网址(URL)。URL即统一资源定位器，也称域名，是互联网上网站或网页的标准地址表示方式，类似于每个人的身份证号码，可以使每一个网络的用户在互联网上唯一地识别和搜索到自己的网站。同时域名就相当于互联网上的品牌商标，要成功地开展房地产网络营销还必须保护好自己的域名，防止其他人使用和抢注自己的域名。
4.3设计制作网页、维护WEB站点。在设计网页(homepages)的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，包括网页的目录、房地产项目信息、公司介绍、声音、销售行情、网页链接、背景音乐、访问计数器、广告、与用户的交互内容、联系方式等，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，富有艺术感，充分表现交互性的特点，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。
4.4将自己的站点连接到互联网上。这是一项专业技术性很强的工作，可以选择网络服务商(ISP)来做。
4.5发布和推广制作好的WEB站点
当今社会各行各业的竞争日趋激烈，网络营销在各行业的应用也日趋广泛，由于市场经济的快速发展，房地产行业作为我国国民经济的支柱产业，对房地产销售的要求也是越来越高，因此传统的营销手段已经不能满足房地产企业的销售目标，它们需要通过其他方式来增加客户量，拓展销售渠道，网络营销则是一个很好的方式来满足房地产销售各方面的需求。房地产网络营销对于房地产销售来说是一种更大众化的营销手段，它可以有效的宣传房地产项目、积累一定的客户、提高房地产品牌知名度、能让客户足不出户即可了解房地产的相关信息等，通过对房地产网络营销的研究，使房地产销售的方式更加多元化，将房地产销售做得更加的出彩，让房地产企业以最小的成本获最大的收益。
关键词：
房地产；网络营销
房地产营销手段可谓丰富多样，网络营销以其快捷的信息传播、自由的供求关系、开放的中介市场为消费者和房地产公司节省了大量的交易时间和成本。网络营销作为一种新兴的营销手段，在房地产销售的重要地位也日趋凸显，越来越多的房地产公司增加了网络营销在房地产销售中的比重。我国的房地产网络营销还处于摸索阶段，大多数都是一种浅层的推广、渠道合作，在我国房地产网络营销中应用最多的方式主要是通过网络新闻、房地产企业网站、地产门户、网络广告、微博、微信等进行房地产销售项目的宣传及与客户的沟通。未来我国房地产网络营销会向系统化、场景化和信息化发展，具体发展趋势有如下八点：
一、全民营销
全民营销的主体有员工、供应商、政府以及股东，只要是可以为房地产企业带来客户的都属于营销队伍中的一员。以前的顺驰、曾经的绿城、如今的碧桂园，他们也采取了全民营销的模式。在这种模式下就不仅仅是销售部门在卖房子，其它部门也在卖房子。虽然全民营销模式不一定适用于任何一个企业，但是现今的它是一种发展趋势，因为行业竞争会越来越激烈，供应量在不断增多而首次置业的饱和度也会越来越高，只有全员都行动起来才有可能让客户与供应量趋于平衡。
二、电商营销
当很多人不敢相信房地产能做电商的时候，以易居为代表的房地产电商已经进行得如火如荼，房地产销售卖的是一张发票、一张房产证、一把钥匙，人们买的其实就是一种权益。有些房地产企业在考虑要不要做电商的时候，很多大型房地产企业已经大踏步地在做了，除了跟易居电商合作之外，万达、绿城、SOHO等房地产企业都在建立自己的电商平台，未来房地产电商的趋势将会更加明显。
三、资本营销
买房实际上也体现购房者的资产配置，以前的投资性购房的逻辑是买写字楼还是买住宅，是出售还是出租，现在的逻辑是你买动产还是不动产，同时你还可以将这些东西都抵押出去再用钱去做别的投资，因此它是一个金融问题而不仅仅只是房地产的事情。未来在房地产营销里客户买入价格与卖出价格之间的差额将会是重要方面，可以做一个私人资产或者私人金融管理来为客户进行服务。将房地产营销作为一个金融产品，现在我们签房屋买卖或租赁合同未来买的就可能是多少份权益。
四、自媒体营销
自媒体营销的趋势已经形成，只是现在处于一种过渡阶段--由小变大。自媒体营销是指借助一定的平台如微博微信等自己发出声音或者使用第三方的声音为自己说话。统计显示在2012年的时候中国互联网移动客户端就已经大于了PC端了，以后买房就不需要看报纸杂志而是借助自媒体了解即可。现在的消费者大多都是以年轻一代为主，是自媒体的参与者也是体验者，所以必须依靠社交网络做自媒体营销。
五、粉丝营销
粉丝营销是一种相对应的概念，从企业的角度出发是品牌，而从消费者的角度来说就是粉丝。有人说要是一个品牌有一千个脑残粉，那么他卖什么都是可以的，不管你卖什么。新推出什么，他们都会去买，然后也会推荐别人去买。他们会特别关注品牌然后尽自己做大的努力去分享扩散它的内容，这就是粉丝可以带来的效应，当今的企业也可以这样操作，因为有社交网络的地方就会有粉丝。
六、精准营销
大数据时代的信息量多且复杂，一个人可能想买房，但是网上信息太多不知道该如何选择，这是消费者比较苦恼的地方，从开发商的角度来说有消费者需要却没有找到我这就需要一个精准营销。如售楼人员利用微信卖楼就是一个精准营销，微信营销又可称为陪聊服务营销，在双方认识之后可以通过通讯录同步微信以此建立双方的二次联系，在闲暇之际偶尔进行沟通或者朋友圈点赞对方也不会有太多的抵触，以此也可以让客户加深对你的印象，同时微信可以关注公众平台，可以将客户的联系内容导入销售管理系统，将客户直接转化为线上客户，这样会更精准的营销更易达成交易。
七、体验营销
《体验经济》书中有这样一句话：在体验经济的时代，每个人都是演员。房地产行业地产也是这样，最早的是动迁房只是一个壳子，高级一点的就不只是房产本身，而是房地产人员的服务、业主的生日祝福、保安的微笑等，售楼处就是客户体验的地方，我们会做样板房、示范区，做这些东西的目的就是为了可以给客户一个很好的体验。如今，体现不仅仅只是现场营造，也需要终端体验，销售人员应考虑怎样可以让消费者在移动互联触点上喜欢上你，互动传播、交互设计是体验营销的关键所在。
八、点评营销
现在的消费者大多不愿意相信权威只相信伙伴，不会看官方的一些说法但是会去看大众的点评，虽然消费者很难判断哪些是真实的哪些是虚假的哪些是第三方测评的。地产网的房企点评也是第三方的点评营销，它的最主要概念就是相信伙伴，买房是一件特别复杂的事情，需要专业人士的评价或指导，作为独立第三方的专业人士在未来可能会成为一种新型的导购员什么的，这也将成为一种趋势。
九、结束语
房地产网络营销在房地产销售中具备它独有的优势，未来它会成为房地产销售一种最重要的营销手段，虽然房地产网络营销还处于发展阶段，还存在很多的缺陷，弥补缺陷之后房地产网络营销定会为房地产销售带来不一样的进步与发展。
参考文献：
[1]谈网络营销在房地产营销的应用[EB].中国电子商务研究中心,2010.
[2]何斌.浅析我国房地产网络营销的应用前景[C].百度文库,2009.
[3]李静.论网络营销在房地产销售中的应用[C].百度文库,2012.
【关键词】房地产经纪企业网络营销平台信息互动与沟通
121世纪不动产石家庄区域分部现状分析
21世纪不动产是一家顾客高度满意,中介行业领先,以从业人员的自我价值实现为目标给公众提供优质房屋的中介服务企业。通过选择本地区优秀的房地产开发商、营销策划公司、中介机构及有志于此业的优秀房地产销售精英,共同结成石家庄房地产交易服务联盟,组建金色的Century21房地产交易服务网络,为消费者提供“放心、省心”的一站式服务。21世纪不动产石家庄区域分部的业务范围包括不动产评估与咨询、新楼盘、包装与销售、二手房买卖、涉外房屋租售、写字楼、商业用房租售以及相关衍生业务(金融服务、装修、搬家等)。
21世纪不动产作为全球化的房地产经纪综合服务提供商,2000年全面进入中国大陆市场。现已成功地在33个区域内发展了1500家加盟店,培养了15000多名经纪人。2005年10月,21世纪不动产(中国)与河北佳润置业(后来的河北金润置业)合作成立石家庄分部,成功进入石家庄房地产经纪服务市场。2008年金融危机蔓延的严峻形势下,逆势扩张,实现了经营门店100%增长,从原来的17家门店迅速扩张到现在的34家门店,经营规模实现了翻番。
2网络营销竞争中的机遇与挑战
2.1网络营销简介
网络营销属于直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
截止1998年2月,国际互联网已覆盖170多个国家和地区,连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机,拥有大约1.3亿用户,而且网络用户还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会,愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来竞争优势的主要途径。
在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。目前,网络营销已开始被我国企业采用,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。
2.2房地产网络营销概述
房地产网络营销是指房地产企业通过互联网采取各种手段,把企业传统营销流程搬到互联网上包括企业产品的采购、人员的招聘、项目的招标、楼盘的销售、客户的管理等流程,企业通过互联网最终把企业的营销通过互联网传播出去。与传统房地产经纪机构相比,房地产网络营销具有以下优势:
(1)真正以消费者为中心,增进房地产企业与消费者的沟通。网络营销是一种自下而上的营销方式,与传统营销相比,它更强调互动式的信息交流,由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息、通过BBS提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流,大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通,充分了解消费者的需求,树立企业及产品在消费者心目中的地位。
(2)降低基础运营成本,提高工作绩效。房地产与网络结合,可以通过网上采购和网上销售,大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等期间费用,从而大幅度降低成本。
(3)扩大选择空间,提升顾客价值。以前,消费者要购买一套房子,通常要花较多时间了解大致情况并来回奔忙看房,有了网络,消费者只要坐在家里的电脑旁,轻轻按动鼠标,各种位置、户型、价位的房屋任你挑选。这些大量信息使房地产企业提供的不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询,大大拓展了选择空间,节省了消费者无效奔波的时间。
321世纪不动产石家庄分部的网络营销方案
面对石家庄市房地产经纪市场的广阔空间与发展机遇,充分发挥21世纪不动产的品牌、管理及服务优势,整合行业优势资源,制定网络营销策略并加以实施,是企业抢抓机遇,抢占和巩固市场地位与竞争优势的当务之急。结合21世纪不动产企业实际,本文提出网络营销策略为:建立政府、企业和消费者三方信息互动的区域性网络营销平台。
3.1区域性网络营销平台的构建
房地产经纪企业开展网络营销主要应考虑以下几方面因素:首先,既要充分发挥网络营销的优势,又要避免企业过多的资金技术投入;其次,既要保护购房者、卖房者的权益,也要保障经纪公司的合理收入;第三,要形成房产交易的前期(信息)、中期(买卖撮合)和后期(交易过户和交费,办理按揭等活动)一条龙服务的模式,从而节约三方的成本,使净收益最大化。
为了有利于房地产管理部门对于房产交易过程的管理和监督,提高其管理水平和效率,工程的建设可由当地的房地产交易中心建立房地产公共信息平台(可作为一项政府的电子政务工程)来指导实施,并在此基础上建具有房地产经纪企业特色的电子商务系统。但是,网络营销系统的资金和技术的投入由21世纪不动产所属的河北金润置地房地产有限公司(其母公司)主要提供,形成与二手房交易相关房地产行政部门参与的,公司总部(金润房地产)提供支持的,21世纪不动产负责日常运营的网络营销平台。
3.2构建区域性网络营销平台的意义
1)由房地产公司出资,跳出房地产经纪企业自身资金,能力所限的狭隘视野,很好的解决了房地产经纪企业受资金、人力等因素限制的障碍。
2)借鉴江苏省工商电子政务系统的建设手段,我们提议采用“政务工程、企业参建”的“BOT”模式,使政府,房产开发商,房地产经纪企业三方本来就具有联系的三方通过信息平台的空间更好的联系在一起,信息得到共享。效率得到提高。
3)金润集团作为以房地产开发为核心的房地产公司,通过平台的建立获得品牌宣传的工具。提升品牌价值的同时,能更好的加强公司之间的信息沟通和联系,房地产开发企业也可以借助该信息平台展开业务活动。
综上所述,区域性网络营销平台的建立不仅极大的提升政府部门的办事效率而且运用政府的监管效力使得整个信息平台的信用度大大提升,进而反过来健康透明化的信息共享平台使更多的客户愿意在这里获得自己的好的房源和客源,进而对公司的信誉及品牌产生深远而又积极的影响。
4基于网络营销策略的21世纪不动产竞争优势培育机制
4.1有利于推动企业的规模化,扩大加盟店的数量
扩大经营规模有助于企业降低服务成本、提高知名度、扩大市场占有率,是21世纪不动产的竞争优势。网络技术的应用可以有效地实现企业内信息收集、处理和共享的实时性和跨区域性;有助于企业对分支机构实施有效、实时的跨区域管理,降低远程管理的成本,提高远程管理的效率。
4.2加快建立起行业内部的信息共享机制
面对网络技术的飞速发展、网络公司的竞争、网上日益丰富的无偿的和透明化的信息服务,中介机构要提高自身的竞争力,首先应当充分利用网络技术,尽快建立起行业内的信息共享机制,扩大行业内的信息资源,共同维护好行业的生存基础;通过合作竞争,共同提高整个行业的交易效率。21世纪不动产业可以通过区域性网络营销平台,进一步获取和巩固市场地位。
4.3提升服务的专业性、开发新型服务
21世纪不动产在充分利用网络优势的同时,应该着重培养经纪人的专业素质、提高经纪活动的专业化、规范化水平,才能显现专业优势,增强竞争力。在网络技术改造服务方式的同时,公司应该充分利用网络资源,开发新的服务项目,创造新的成长契机。
总之,只有通过区域性网络营销平台,达到最大限度的资源整合,提高运行效率,最大程度的降低运营成本。将21世纪不动产各加盟店以往短期的、个体的行为改变为长期的、专业的、综合的服务,逐步显现区域性市场的竞争优势,提升客户价值才能有更高的社会价值和自身价值,才能提高市场竞争力。
参考文献
[1]冯英健.网络营销基础与实践.北京:清华大学出版社,2002.
讯：易观国际研究显示，二季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到4.31亿元，环比上涨27.6%，同比增长13.3%，新浪乐居、搜房网和搜狐焦点居前三名。
易观国际8月31日消息，根据Enfodesk易观智库研究显示，2010年第二季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到4.31亿元，与上季度相比环比上涨27.6%，与去年同比增长13.3%。
房地产新政为2010年第二季度中国房地产行业品牌网络广告市场带来变动因素，由于房地产新政中关于房价过快上涨城市的差别化房贷等系列政策发布，致使部分广告主开盘时间有所延迟，从而带动二季度房地产网络营销市场并未出现去年同期的环比高速增长。
根据第二季度单月的房地产网络广告市场规模来看，新政对房地产网络营销市场影响较大，4月新政推出后2季度单月的房地产网络营销规模逐月走低。一方面是广告主对新政后的房地产市场呈观望态度，另一方面一线城市房地产销售情况的低迷也使得广告主在网络营销执行细节上有所调整，更为青睐效果导向的营销形式。
从广告主数量情况来看，2010年第二季度广告主数量到达历史最高值3443个，环比上涨21.0%，同比增长14.2%。2010年第二季度房地产网络广告主数量在新政在达到历史最高值，原因有多个方面：一个方面在于房地产网络媒体在二三线城市渗透深入带来的广告主数量提升，另一方面在于房地产新政下房地产新盘销售压力加大，精准营销、效果导向等特性使得网络营销在各类营销形式中重要性逐步提升。
2010年第二季度中国房地产网络广告主ARPU值回涨至12.5万元，与2010年第一季度相比小幅上涨5.5%，同比下调0.1%。随着房地产网络媒体向二三线城市下沉，广告主ARPU下跌趋势不可避免，对房地产网络媒体来说只有不断保持季度推出新的营销形式、营销效果和价值创新，才能持续保持稳定增长。
与上季度相比，第二季度房地产网络营销规模地区TOP11强的集中度小幅下调，从上季度的79.6%下跌至本季度的79.3%，其中北京市份额强势回升至24.5%。从房地产新政发布后看各地区的房地产网络营销走势，北京、广东、上海、江苏、浙江、福建、四川等房地产市场发展较快的省份出现区域房地产网络营销规模逐月大幅下滑的趋势，而山东、河北、湖南、广西等地区则出现了稳中有升的市场规模增长情况。可见山东、河北等地区中，房地产新政对房地产市场及其网络营销市场影响较小，网络媒体在此类地区的布局需进一步重视。
易观国际研究显示，根据第二季度房地产行业在各个网络媒体的投放情况，2010年第二季度中国房地产行业新房网络广告市场情况如下：
在2010年第二季度房地产行业网络营销市场中，新浪乐居、搜房网和搜狐焦点位列前三。新浪乐居本季度强势回升3.1%，搜房网稳居第二，搜狐焦点也回归了1.4%的市场份额。第二季度房地产网络营销市场前三者市场份额总合为69.1%，与上季度相比市场份额提升了6.1%。本季度关注点在于新浪乐居通过与百度的战略合作，帮助和完善新浪乐居在消费者房地产消费行为环节的有力覆盖。此外，搜房网和搜狐焦点致力于搭建家居产品的网上零售平台，以期提升在用户端的黏性。
关键词：网络营销 房地产营销 应用
0 引言
随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场出现了利用Internet网络资源进行的网络营销。其优势在于，网络中介代理市场开放自由、信息传播广泛迅速、供需双方可以选择多种方式交流，节省了大量的人力物力。可是，网络营销在高速发展的中国房地产市场上的应用却很缺乏，大多房地产公司仍然执着于过去简单的市场买卖概念与传统的营销模式。
1 我国房地产网络营销存在的问题
1.1 外部问题
1.1.1 互联网络客观环境的限制 根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。
1.1.2 消费者传统的消费习惯的影响 人们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。
1.1.3 互联网的安全措施还有待完善 互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。
1.2 内部问题
1.2.1 企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求 虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。
1.2.2 开展网上营销的目的不明确，缺少计划性 有些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。
1.2.3 房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段 浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。
1.2.4 企业对上网营销的费用估计不足 由于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在 Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能取得良好的营销效果。
1.2.5 房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。
但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。
2 房地产网络营销策略
2.1 设计制作网页、维护WEB站点 在设计网页的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。
2.2 制定房地产网络营销计划 营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产计划。
2.3 企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。企业必须注意用户对网页的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。
2.4 不断更新网页，并进行费用预测与估计 市场在发展，网页内容更应适时进行维护与更新，并将最新的信息展现出来。与此同时改变企业的营销费用策略。
2.5 突出可网上进行室内装饰与家具布置的模拟的优势 房地产网络营销对消费者的的最大吸引力就是顾客可根据自己的需求在网上进行室内装饰与家具布置的模拟。这省去了消费者在选择过程中的各方面顾虑。突出此优势将更吸引消费者。
讯：易观国际Enfodesk产业数据库研究显示，2009年第3季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到3.9亿元，环比小幅增长3.4%，同比增长8.8%。新浪乐居以27.3%的市场份额，仍稳居房地产网络营销市场第一把交椅，搜房网则损失了4.2%的市场份额。
从全国各地区的网络营销市场规模来看，北京、上海和广东三者市场份额总和由第2季度的52.29%下降至第3季度的41.82%，房地产广告投放向二三线省份下沉，黑龙江省、辽宁省、湖南省等表现亮眼，第3季度房地产网络营销市场规模增速均超过80%。主要原因在于北京等一线城市进入第3季度后呈现交易量逐月下跌局面，销售情况不佳使得房地产广告主对网络营销投入谨慎；而二三线城市房地产销售持续升温，越来越多的地方房地产广告主将网络营销纳入整体营销计划的一部分。
从广告主的数量情况来看，2009年第3季度广告主数量达到了自2008年以来的历史最高值3183个，环比增长5.6%，同比增长26.7%。房地产行业广告主数量不断攀高，一部分原因是2009年上半年国家大量信贷放出，第2季度房地产销售情况利好使得资金回笼速度加快，房地产广告主资金运转良好。另一部分原因是第2季度销售回暖的情况下，房地产开发商顺势推出大量新盘试图乘胜追击，营销需求不断增加。以北京市为例，第3季度开盘楼盘为220个，与第2季度的开盘楼盘数184个相比环比增长19.57%。
从房地产品牌平均投放金额来看，2009年第3季度延续了前两个季度的下跌趋势，经济危机对房地产广告主的营销投放影响依然深远，在越来越多房地产企业尝试网络营销手段的同时，广告主对网络营销态度仍然保持谨慎。
在2009年第3季度房地产行业网络营销市场中，新浪乐居、搜狐和搜房网依然占据了前三甲的位置。新浪乐居仍稳居房地产网络营销市场第一把交椅，搜房网虽依然保持第二名位置，但损失了4.2%的市场份额，搜狐则业绩有所回升提高了2.4%的市场份额。第3季度房地产网络营销市场前三者市场份额总合为63.4%，与第2季度64.9%的市场份额相比，下降了1.5%，市场集中度有所下降。另外，第3季度四大门户的房地产网络营销市场份额总合有所回升，从上一季度的48.1%上升至本季度的53.4%，体现了门户网站在网络营销市场的传统优势。（来源：易观国际）
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签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日
内 容 摘 要
本文是在网络经济发展下，根据房地产业自身特质，针对其投资大，专业问题多，地域局限性大等问题，结合当前互联网营销模式和房地产业的特性，现状，发展前景的研究分析，总结评价了当前房地产网络营销的类型、利弊、机会、威胁，通过对传统营销手段和网络营销的整合，以西溪晴雪为案例，通过大量文献资料与网络资源的利用，结合当前杭州市场的主要情况，以4P营销为前提，4R营销的改进，提出了概念病毒、样板房全景展示、搜索引擎营销及公共关系营销的创新网络营销解决方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量监测工具，以西溪晴雪为案例提出完整创新的针对房地产业的网络营销解决方案和具体实施，取得了同类楼盘中明显较好的效果。
关键词：房地产、网络营销解决方案、整合营销
ABSTRACT
This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.
Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing
正文目录
第一章 引言 1
第一节 研究的背景 1
第二节 选题意义 1
第二章 房地产市场概述 3
第一节 全国房地产市场情况 3
第二节 杭州地产市场的特色 4
第三节 杭州房地产业的未来趋势 4
一．中小户型将成主流 4
二、中间态写字楼撑起八分天下 5
三、杭州周边房地产继续火爆 5
第四节 传统房地产营销的手段 5
第三章 房地产的互联网营销现状 6
第一节 房地产网络营销的概述 6
一、网络营销的定义 6
二、房地产网络营销特点 6
三、房地产网络营销的SWOT分析 7
第四章 西溪晴雪网络营销解决方案 10
第一节 西溪晴雪网络营销的环境分析 10
一、西溪晴雪的项目分析 10
二、市场状况分析 10
第二节 西溪晴雪网络营销策略的设计 11
一、4P营销的运用 11
二、4R营销 13
第三节 创新的西溪晴雪楼盘的网络营销方案实施 16
一、楼盘网络营销整改方案 16
二、概念病毒 17
三、样板房全景展示 18
四、引入新型流量统计监测软件 18
五、搜索引擎营销 18
六、公共关系营销的运用 20
第四节 雅戈尔.西溪晴雪的网络营销效果统计 21
第五章 结束语 22
【参考文献】 23
致 谢 24
封 底 25
第一章 引言
第一节 研究的背景
随着新经济的不断发展, 网络的重要作用逐渐显现出来。网上交易的实现大大降低了市场成本,越来越多的传统行业认识到了自己面临的巨大挑战, 越来越多的企业认识到经营管理模式必须发生一场彻底变革。房地产业也不例外。
杭州作为全国电子商务的领航城市，在网络营销这一块尤为重要，马云的出现使房地产开发商们看到了网络的商机，而要想站稳脚肯，你面临的挑战也很多，能否承受各方面的压力，取决于你做了多少，做的怎么样，从而使得我们必须更好的理解网络营销，更好的利用网络营销。
第二节 选题意义
据CNNIC）发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，其中农村网民达到1.07亿，同比增长26.3%，占整体网民的27.8%。由于3G牌照的颁发，手机上 网用户飞速发展，2009年一年内增加了1.2亿，已达到2.33亿人。（如图1-1）中国网民规模依然保持快速增长之势。（如图1-2)与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.6%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。
图1-1 2000-2009年中国网民规模与增长率
（源自：CNNIC第25次中国互联网状况统计报告）
图1-2 2008-2009年网民年龄结构对比
（源自：CNNIC第25次中国互联网状况统计报告）
与此同时，房地产市场也在不断火热持续升温中。按照国际一般标准, 在人均国内生产总值达到15000美元之前, 住宅产业都处于高速增长到稳定增长期, 社科院蓝皮书指出2010年人均国产总值将超过4000美元, 这就意味着我国房地产行业的发展空间巨大。中国加入WTO以来, 从需求拉动方面来看、大量外资企业的进人,必然会对我国城市写字楼和商品房产生很大需 求 。因此，从1999年开始，中国的房地产市场开始一片火红的迹象，虽然在2005年，以及2008年底遇到了一个低迷期，但是从总体及长远来看，房地产市场前景依然良好。
本文是本人根据房地产业自身特质，针对其投资大，专业问题多，地域局限性大等问题，结合当前互联网营销模式和房地产业的特性，现状，发展前景的研究分析，总结评价了当前房地产网络营销的类型、利弊，通过对传统营销手段和网络营销的整合，以西溪晴雪为案例，结合当前杭州市场的主要情况提出了完整创新的针对房地产业的网络营销解决方案和具体实施，这也是本文的意义所在。
第二章 房地产市场概述
第一节 全国房地产市场情况
1998年-2007年中国商品房销售面积和销售额平均每年增长24.3%，销量年均增长 33.2%，上述分析数据反映了中国住宅市场的钢性需求，所以造成中国近几年住宅市场强劲的市场需求，形成房价持续上涨的局面。中国城市化率的增长，农村人口大量进入城市，城市居民居住需求是中国住宅市场的发展动力。一个国家的城市化率达到70%以上，进入发达国家的水平，城市与农村的结构基本平衡。我们从上述分析中得出，中国房地产市场蕴藏着巨大的需求空间，至少还有十年以上的快速发展期 。
但在2008年，中国房地产市场全面萎缩，房地产交易量和房价齐跌。2008年全年总计商品房销售面积下跌19.7%，销售额下跌20.1%，十年来首次出现年度房价下跌。但是，房地产市场在一段时期内的降温，并不是真正意义上的萧条。这与一些人的对该市场的悲观预期不完全相同。从根本上来说，即使楼市保持持续发展的势头，价格的一度降低也在情理之中。无论楼盘直接出于房产商之手，还是出于炒房者之手，它最终还是要由消费者来接手。而房价到底有多高，则取决于使用者的支付能力。离开了后者的支撑，房价就成了无源之水，无本之木。而最近几年房价的持续攀升，已然严重偏离了消费者的实际支付能力。一般老百姓劳碌一生，其收入也就是仅够购买一所普通住宅而已，“房奴”一词是对他们的一种非常形象和略带苦涩的称谓。甚至有房地产商宣称就是要给富人盖房子，所以房价这么高不值得大惊小怪。但是，如果一般家庭都买不起房子的话，中国真正的富人能有多少呢？可以说，房价下跌并不是房地产市场的萎缩，而是价格从之前严重高估到趋于合理，是一种价值回归 。
的确，从2009年初开始，房市的火爆现象又开始抬头，不少地方出现了排队买房的迹象，但是却与以前的投资过热情况不同，这次多以小户型为主，也就是说，现在的购房需求为刚性需求的激发，与以往的炒房不一样了。
第二节 杭州地产市场的特色
由于房地产区域性差异大，因此虽然全国房地产行业的整体趋势大致一致，但是，每个城市都有自己的特色，杭州房地产市场的本土特色也十分明显。综合来讲，杭州房地产行业有以下特点：
杭州作为著名的风景旅游城市，凭借独特的秀丽山水，千百年来为人们仰慕不已，人们在观赏西湖美景的同时，一种“住在杭州”的愿望，便会从心底油然而生。而杭州独特的地理优势和创业环境更是吸引着越来越多有能力的购房者。随着市政府“住在杭州”战略的推行，将能更多、更好地吸引有意在杭州置房、创业的外地人士。
在杭州的房地产行业有一个很奇怪的地段热，豪宅热现象，喜欢的西湖的风景名胜以及黄龙周边交通周转地段，房价纵然很高，却还是出现了抢房现象，而为了保障居民住房出台的杭州别墅政策，更是让别墅市场出现了有价无市的尴尬局面，这也反映了杭州市民的生活水平已经达到了相当高的程度。同时随着房价的不断上涨，不少人把房地产投资重点从普通的居民住房转向了豪宅，因为他们认为能买的起豪宅的人在选房方面更注重的是豪宅有多豪，这样使得豪宅更具有升值空间，而开发商们也纷纷注意到了这一点，来分一杯美羹。
杭州是个竞争激烈的城市，在杭州，楼市可以分为两极：一是开盘即取得较好成绩，例如泊林公寓、中凯东方红街、玉兰公寓均属此列；二是开盘即遭重创，例如南北西岸、现代景苑、云龙十一景。这两类开盘销售效果的出现并不是偶然的，从策略上讲，六个楼盘均是比当时预期低价开盘，但效果决然不同，主要是先行动与后行动的区别，前者最开始行动，得到的效果比较明显，而后行动的由于市场上已经得到老百姓的预期效果并不明显。更重要的一点是房子的质量问题已经其配套设施，万科房产正是一个很好的反面教材。
第三节 杭州房地产业的未来趋势
随着人们消费水平的提高、继“房奴”一词的不段升温后的80后“孩奴”，以及城府出台的一系列政策，结合前几个月市场的反应，杭州房地产行业的未来发展趋势大致如此：
一．中小户型将成主流
杭州市统计局城调队在不久前举行的市第十届房交会期间调查问卷显示：从住房面积选择上看，以80－120平方米为主。在调查中，选择80－100平方米有38.9％；选择100－120平方米有30.8％；选择120平方米以上有11.2％；选择80平方米以下仅19.1％。购房者面积选择以80－120平方米为主导，占全部被调查者的69.7％。而去年四月份的调查资料显示：面积在80平方米以下的户型最受欢迎，有47.2％的调查者选择此类面积，而100平方米以上的大面积选择比例较小，只占5.8％。可见，居民住房需求有较大的潜力。
二、中间态写字楼撑起八分天下
虽然一直以来都有“住宅是铜、商铺是银、写字楼是金”这样的投资理念，但杭州的写字楼市场却处在一种不温不火的状态。住宅实在租不出去，大不了自己住，怎么说也不浪费。而对于写字楼，由于标的大，而且许多人觉得要想租出去恐怕并不方便，所以对于写字楼，大家多少有些敬而远之的意思。然而就杭州的经济发展速度以及新的房贷政策的出台，这一现象将会有所改变，对写字楼的投资也将越来越多。同时中小户型的推出受到广大买房者的青睐，不管是实用性还是升值空间都远远大于单身公寓，这就使得单身公寓逐渐淡出市场。
三、杭州周边房地产继续火爆
随着杭州市区黄金地段的减少，不少人把投资目光转向了杭州周边的滨江，下少，余杭，萧山等地，而人们生活水平的提高 以及80后“孩奴”现象的升温，加上目前购房者一半以上年龄是40岁以下，学区房更是抢手，而杭州 市区学区房的饱和更是趋势他们把目标转向了周边地区，滨江下沙更是其中的佼佼者，不仅靠近学校，而且房价普遍比市区各地段低，对于开发形式良好的杭州周边地区，房价升值空间很大，不少炒房者也把他们的投资方向从市区转向周边地区。
第四节 传统房地产营销的手段
目前，全国各地的房地产发展都处于高潮期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是个好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，并且，随着市场前景和行业利润的看好，越来越多开发商进入了房地产领域，得力、太平鸟、华茂等大型企业都开始进军房地产业，而很多民间小的投资者，也开始争取在这个市场里分一杯羹。所以，根据目前的市场状况，各大开发商更加注重营销手段，虽然新的营销手段在逐渐进入开发商的视野，但是目前使用最多的还是传统营销手段：1、人员推销。2、广告。3、零首付。4、卖点梳理。5、房展会。6、精装修。7、评奖。
第三章 房地产的互联网营销现状
第一节 房地产网络营销的概述
一、网络营销的定义
网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程，这已定义包括以下几方面的含义：
（一）网络营销必须有现在信息技术作支持。
（二）网络营销必须有一个完整的业务流程。这一点很重要，如果缺少某个环节，往往会事倍功半。
（三）网络营销实现了高效互动。
（四）网络营销降低了流通成本，增加了产品价值 。
二、房地产网络营销特点
房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。
（一） 双向的交流与选择。
房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言，其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈，并针对消费者的口味加以改进。
（二） 实现了三维空间的沟通。
借助于现代化的网络信息平台，克服了时空对房地产营销相关各方制约性，拉近了营销各方的距离，使超越时空的房地产营销成为可能。
（三） 增强了市场信息的双向透明度。
利用房地产企业网站和专业网站，开发商将企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息发布在网上，为房地产消费者及时获得相关信息提供了保障，同时房地产消费者也可以把自己的支付能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流，便于开发商掌握真实的消费者需求。
（四） 以数据库作为营销工具。
开发商把自己与潜在顾客发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案，建立顾客数据库，根据数据库进行市场调查与预测，选择合适的营销策略 。
三、房地产网络营销的SWOT分析
房地产网络营销由于其介质自身的特点，所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优势，但同时也具备了一些先天的缺陷。
房地产网络营销具有以下七大优势（Superiority）：
（一）有较为确定的目标消费群，营销的命中率高
传统的媒介虽然目标消费群大，但是年龄段不同，而网络营销的主要目标消费群年龄在20-40，这些人不但消费消费能力强，而且更好的接受网络营销，大大的增加了营销的命中率。
（二）成本投入低
广告投入对于一个企业很重要，央视黄金段的广告更是天价，短短几秒钟可能就要几百万甚至上千万，而一般网站首页顶端旗帜广告价格不会超过十万，再加上网页的浏览量大大高于传统广告，而且随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。
由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。
（三）多媒体展示
传统的媒体表现手法单一，信息也是单向流动，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，而且不受时间地域的限制，而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。
（四）主动性与互动性强
与传统营销相比，网络营销更强调互动式的信息交流，通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。
（五）效果易于测量
传统的营销结果难以测量，而网络营销则可以通过流量监测软件得到统计结果。
（六）定向性强
它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。
（七）快捷性
网络信息的传播具有快捷性，而且不受低于时间限制，效率极高。
网络营销的优点虽然突出，但就现阶段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：
（一）硬件设施的制约
我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施，且网络营销人员人才短缺也制约着网络营销的发展。
（二）机制缺乏信任感
由于房地产的价值很大，人们不可能鼠标一点就完成这笔交易，且网络中房地产信息不实全面的，人们还是有着怀疑的心理。
（三）企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求
虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。
（四）开展网上营销的目的不明确，缺少计划性
有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。
（五）企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段
企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。
房地产网络营销的机会（opportunities）：
（一）我国的互联网网民人数在不多增加，而同时，随着80后逐渐成为社会主流消费群体，网络在房地产上的营销影响力，可谓一日千里。
（二）房地产商对网络的认识开始逐渐成熟，对网络效果也开始认可。
（三）有竞 争力的专业房地产网站较少；一线类房地产网站，也是一直竞争多年的对手，就是搜房和焦点，其他的如新浪乐居等二三线品牌，以往对于市场的冲击不是很强烈。而两家的竞争，也不回导致任何一家松懈，使得两家同时进步，占有更大的市场份额。
房地产网络营销的威胁威胁（threat）：
（一）报纸、电视等传统媒体依然为营销主流，互联网很难在短时间内让房地产开发商过于加大投入比例，部分开发商依然停留在靠传统媒体传播的想法中，本身对网络的认识就不够。
（二）对于不同楼盘的营销，网络效果区别很大，比如中高档楼盘，由于上网的主流人群时候年轻人，所以效果不是很明显，因此，要让网络效果完全显现，还需再等待几年。
（三）房地产网站在媒体和渠道两个位置上摇摆，无法摆正自己的位置，到底是做媒体还是做服务，自身也很矛盾，这个尴尬的定位，让网络营销具备双面性但也为进一步发展定下隐患。
（四）2008年末至2009年初，二三线品牌开始飞速发展，如杭州的“住在杭州网”就异军突起，迅速占领市场份额，在杭州的运作远远要成功与杭州搜房和杭州焦点。从全国来看新浪乐居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上网络营销收入的冠军位子（如表3-1）
表3-1 2009年第一季度中国各网络媒体房地产行业网络广告投放情况
源自:瑞咨询集团
第四章 西溪晴雪网络营销解决方案
第一节 西溪晴雪网络营销的环境分析
一、西溪晴雪的项目分析
雅戈尔•西溪晴雪，位于杭州市西湖区著名的留下镇，择邻西溪公园南门，雄踞天目山路西端，得天独厚的地理优势将西溪湿地与黄龙中心、武林商圈，西湖景区一脉相连，踞一路，而举城繁华皆得。东依钱塘活水水系留下河，北眺西溪国家湿地公园，南望西湖风景名胜区，生态环境得天独厚。
总建筑面积约11万㎡，是西湖区极为稀缺的低密度电梯多层住品。现代简约主义风格的洋房和法式坡屋顶风格的排屋，温情打造传统“街坊式”院落，营造睦邻友居的和谐氛围，围合出温情融融的天伦乐园。
自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 欧风情园林，主入口处特设叠水瀑布，入口广场两侧，以缓坡绿化种植为主，与市政自然绿坡串连起来，构筑多重立体坡地绿化景观，隔音降噪添野趣。
开拓性缔造约90㎡阔景三房、约180㎡奢适四房和约400㎡水岸联排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大开间短进深，一梯一户；双层挑高阳台、多重景观飘窗，大尺度空间，超高附加值馈赠生活奢享，满足不同家庭的居住需求。
项目毗邻省重点西湖高级中学、留下人民医院，近邻小和山高校园区、沃尔玛（筹建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商业、教育、医疗等配套醇熟，生活氛围日益浓厚。
二、市场状况分析
房地产市场在经历了2008年底的低谷挑战后，2009年却迅速回升，从3月、4月的“小阳春”已经一跃成了“销售过热”的奇怪现象。一方面是消费者纷纷抱怨房价过高，呼吁要降低房价；另一方面，却是连夜排队，激烈强房。造成这一现象，主要有两个原因：楼盘一开再开，拆迁户也越来越多；二是人们“买涨不买跌”的心理作祟，都想纷纷在房产市场的沃土中分一杯羹。面对这一疯狂的购房热潮，尽管专家预测2010年杭州房价将跌幅10%-20%，但是开春以来，杭州房价一路飙升，已经有了接近20%的涨幅。
但是市场前景究竟怎么样，谁都说不上来。虽然，从长期来看，房市的后劲依然被看好，但是，在短期看来，这种“反经济”的疯狂，是不健康，也不正常的。因此很难预测房市的进一步走势，这让很多开发商都宁可先趁形势走好，将房子迅速脱手，回笼资金。尤其针对雅戈尔西溪晴雪是雅戈尔首个在市区独立操盘的项目，从它所处的区块、周边生活配套来衡量，首先这里要明确的一点是，西溪晴雪打出的牌子是西溪湿地附近的房子，但确切来说，它处在留下镇上，楼盘附近是看不到西溪湿地核心区域的，所以和西溪湿地核心区域的楼盘不具可比性。由于西溪晴雪是一个镇级配套的楼盘，所以与西溪天堂、西溪诚园这样的楼盘相比，它所处的区块并不是一个容易聚集高端住宅的地方，而其均价在2.2万元—2.5万元/㎡，西溪晴雪的价格定高了。
与此同时，与西溪晴雪同为学区房的下沙，滨江等楼盘，无论从价位、产品类型、开盘时间还是小区品质来说，都是西溪晴雪的直接竞争对手，而此前滨江房产钱江新城已经在网络营销中取得不错的市场效果，而西溪晴雪却是雅戈尔公司首个在市区独立操盘的项目，因此现在西溪晴雪不但要使用网络营销的手段，更要创新网络营销的手段，在竞争中占领主动。
房地产网络营销与传统的营销方式从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统4P营销理论。
第二节 西溪晴雪网络营销策略的设计
一、4P营销的运用
杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Str ategy)，所以简称为“4P’s”。
（一）网络营销的产品策略（Products）
雅戈尔•西溪晴雪这个项目是比较适合网络营销的，随着人们生活水平的提高，对住房的要求更多的追求其个性化和独特性。而西溪晴雪通过大面积的赠送，满足了客户对阳光花园的向往，更实现了很多人享受庭院的梦想。并且开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，而其户型大多是90㎡的中小户型，又占据地理优势，且处于市区附近，各种设施一应俱全，从而赢得更多的消费者 。见图4-1（产品策略流程图）：
图4-1 西溪晴雪产品策略流程图
(二)网络营销的价格策略（PRICE）
从08年年底开始，受美国次贷危机的影响，房地产暂时跌入了低谷。但是从09年年初开始，房地产行业又开始回暖，房价也是又开始节节高升，但是在繁华楼市的背后，我们有着深深的担忧，就是是否现在热销过后，房市的后力不足，迟早面对崩盘的境地。就这一点，开发商也拿捏不定，无法判断楼市价格走向。因此西溪晴雪推迟开盘，在开春房价的节节高升，并在网上展开了竞价活动，最后制定了具体价格，见图4-2
图4-2 西溪晴雪价格策略流程图
（三）促销策略（promotion）
网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，在一定程度给消费者又带来了不便，因此应该采取与传统促销相结合的方式。
在实际操作中，房地产行业使用最多的就是网络广告，这是最直观，也是最普遍的促销策略。而且网络广告的形式可以多样，多媒体、静态图片、文字信息全方位结合，而我们的宣传片更是给人最强的视觉冲击，造成强势宣传。
电子邮件营销，覆盖面广，但是现在一般不提倡使用这种方法，因为如果使用不当，就会成为垃圾邮件，不但达不到预期的效果，而且会让人产生厌烦情绪，对后期的广告效果大打折扣。我们提出的解决方案是结合手机短信的促销模式，每一位潜在客户都会定期收到西溪晴雪的最新动态和活动详情，做到人性化服务。
（四）渠道策略（place）
目前，房地产行业一般是用直销和代理销售为主。但是因为网络的发展，网络销售逐渐进入开发商的视线，只lunwen .1 kejian .com 是因为房地产的总体价格高、网络的安全支付还是带有隐患，因此现在只是初步尝试的阶段，主要是用于异地置业的客户。
网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。网上直销、电子商场、房产超市等新渠道的出现对传统营销渠道提出了挑战，房地产企业应该学会两条腿走路。西溪晴雪的主要客户群是杭州本地用户及有意在杭州定居者，所以采取直销的方式。
二、4R营销
4P营销固然有效，但也存在着不足，因此我们在4P营销的基础上引入4R营销，并通过网咯更好的实现这一营销策略，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，关注企业与顾客互动与双赢， 适用于房地产行业刚刚抬头的品牌建设趋势，能够建立起大批忠诚消费。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，赢得了良好的口碑，形成长效营销。并与顾客建立某种利益方面的关联，对顾客的希望作及时的回复和反应，满足顾客不断变化地需求的同时，获得合理的利润回报，达到一个双赢的市场局面。图4-3（4R营销流程图）：
图4-3 4R营销流程图
（一）关系（Relationship）
今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以我们企业和最佳顾客之间建立牢固的、强大的关系为中心。而最有效的手段就是“消费者之处份额”（SOCS）无论你卖什么，你的目标都应该是成为顾客的供应者。这是非常重要的一点：以新目标顾客为中心而不是以一次销售为中心。因此，在后经济时代，建立品牌价值的关键策略就是要在你喝你的目标市场之间构筑一种独特的关系。因此，我们必须做到两点来达到这一目的：服务和经历。
1、服务
从需求角度来分析，一般人一生都只买一套房子，在同样的前提下，购房者肯定选择服务好的房产公司，而在信息爆炸的现在，你的服务就来的更加重要。
在万科事件中，购房者纷纷要求房产公司索赔，这是一个连锁反应，在杭州这样的事情也不少，由此看来，服务时很重要的，所以雅戈尔公司制定了自己的服务策略：了解客户需求，解决客户问题。就目前看来，不管是物业还是售后服务中，顾客的满意度都是相当高。而通过互联网的追踪服务更是受到的客户的好评。
2、经历
这里的经历是对于客户而言的，简单的说就是买房者买房子的经历。在这一点，我们秉承顾客至上的原则，无论结果如何，顾客都是上帝，对所有的咨询者都提供上帝般的服务，微笑使我们的钥匙，礼貌是我们的武器，细心的解答各种问题，并且开展与购房者的互动，比如北高峰踏青，不仅亲近大自然，而且在无形中给客户打了定心剂，很多参与者都纷纷表示自己愿意购房。当然，西溪晴雪本身的设计也是一个亮点，富有诗意的名称，复古的院落，都给客户带来了前所未有的经历。
（二）节省（Retrenchment）
随着生活节奏的加快，人们的活动时间也越来越少，他们也就不能把购物当做一种休闲和乐趣，而是当做一种不愉快的必要活动，并尽可能月节省时间越好。在某种程度上，我们要负部分责任，坦白说，我们没有给消费者足够的理由让他们从家里出来购买我们的产品和服务。节省战略也是有两个核心能力——技术和便利。
1、技术
在这里，我们之前提到过的电子邮件和BBS起到了很好的作用，在此基础上，我们还有另一个武器，那就是手机短信，这很重要，因为人们不会时刻在电脑旁，手机却时刻在人们身边，从某种角度来讲，手机起到的作用大于了电脑。我们会把楼盘的最新动态发给我们的客户群，以便他们随时了解楼盘最新动态。
2、便利
这里所谓的便利就是商家直接与客户之间进行交易，即B2C。房价的日益上升使得它来的尤为重要，省去了中间商，购房者可以花更少的钱得到相同的产品，而开发商也能更直接的了解客户，因此我们的顾客 服务中心变得尤为重要，不但要被动的解决客户问题，还要主动的了解客户需求，建立客户资料库，不断提升自己的服务质量，融洽与顾客关系。
（三）关联（Relevancy）
相关战略的目标就是把你的品牌资产直接与主要购买动机相联，我们通过“专业”和“商品”来做到这一点
1、专业
显而易见，专业是很重要的，如果你连客户的问题都不能解答，那何来的销售，所以公司都会定期对员工进行培训，并且开展各种活动，如：辩论，模拟购房等，正是如此，我们变得更专业。
2、商品
商品时另一个关键的顾客接触点。我们拒绝烂尾楼和豆腐渣工程，我们秉持质量第一，服务至上的信念，因此，雅戈尔的楼盘向来都受到好评。而西溪晴雪无论是它创新的设计理念、优越的地理位置还是它的价格都具有很大的吸引力。我们了解客户的欲望，因此我们满足他们的需求。
（四）报酬（Reward）
顾名思义，报酬战略就是酬谢你的顾客。它也包含两种核心能力：“品味”和“时间”。
1、品味
我们社会中的每个群体都有其独特的品味。遂于青少年，它与最流行的摇滚乐队、电影、电视剧或运动队相连，而预测他们未来的品味是不可能的。
对于那些对技术着迷的人，品味就意味着最新的、最有力的、最复杂的，如最新的信箱和录像装置。
因此我们需要了解顾客，清楚的知道他们最看重什么，因此有了现在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的销售奇迹。
2、时间
时间不一定是指便利，时间战略最简单、最明了的形式就是为顾客节省时间，这一理念在快餐店和便利店中运用尤其重要，回到房地产行业，我们要做的就是服务，只有我们的服务更好，消费者的时间节省的才能越多。
第三节 创新的西溪晴雪楼盘的网络营销方案实施
网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。而随着时代的进步，人们观念的改变，传统的网络营销模式也不再被人们接受，所以，我们针对西溪晴雪的产品特点，将多种网络营销与传统营销的方式结合起来，结合网络营销的优势劣势，并在传统的网络营销基础上尝试了许多创新的网络营销的手段与模式，进行一套完整的网络营销方案。在此基础上实施了一系列创新的网络营销手段。
一、楼盘网络营销整改方案
（一）磁体效应的应用
“当你相当网上购物时，首先想到的就是亚马逊”，这是波士顿银行罗伯森.斯特芬斯公司的股票分析师劳伦.库克斯.莱维坦（Laurel Cooks Initial）的评价 。亚马逊就像一块磁石吸引着大量的购物者，这也体现了磁体效应的价值。那么我们要如何吸引客户呢？杰弗里•雷波特指出：在网上，你卖什么病没有什么区别，而怎样卖确实不同的。你可以凭借经验为客户创造更好的购物环境，提供更方便舒适的购买方式。所以，我们总结吸引客户的六大要素，用六个C来表示：内容（Content）、社区（Community）、商务（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我们需要一个功能强大的网络平台，那么在杭州房地产的众多网络门户中，谁才是你的选择呢?是全国房地产网络门户龙头搜房跟焦点房产，还是我爱我家这样的房产中介？很多企业会选择名气，而更多的企业青睐于价格，其实这lunwen .1 kejian .com 都是错误的选择。首先这些门户网站都有着不足之处，但是对于房地产这个特殊的行业，单一的投入收到的回报往往是不理想的，因此，雅戈尔.西溪晴雪楼盘选择了多家房地产门户，事实证明，这些投入都得到了良好的效果，4月8日楼盘一上市就预订一空。
如果吸引客户是新时代商业运作的当务之急，那么如何保持客户就是第二步需要考虑的问题。这一步，也就是螺旋式营销发生作用的地方，这种方案体统了一种强有力的手段，使您的客户始终追随您的公司和产品。它是使您和客户保持长期联系的关键所在。
“网络经济……驱赶了传统的智慧，而代之以浅显的导向性宣传——这个过程中唯一受损的知识人们的注意力 。”如何让人们的注意力始终在你身上成为了关键中的关键。因此我们引入螺旋式营销。
螺旋式营销中的一个重要内容，就是用所有的媒体来制造强大的舆论声势。主流媒体、网络和电子邮件共同构成了一个“闭合循环”，它们环环相扣，把客户从这个环节输入到下一个环节，使客户始终处于三者首位详解的封闭循环中。这是一个倒置正反馈的循环，每经一次循环，都变得比先前更强大，穿凿出更多利润。
二、概念病毒
所谓概念病毒就是能够令目标受众着迷的鬼主意。概念可以瞬间跨越国界，可以改变源于政治、犯罪、正义的讨论，甚至可以让我们购物，这些为什么重要？因为未来的货币是概念，而概念病毒机制正式概念流传的方式。穿凿概念病毒、利用概念病毒支付的学问既新鲜且有力。你不必坐着等概念病毒自然或偶然地出现。你可以策划概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。诸如伊卡璐草本精华、我是穿匡威运动鞋长大的——你也一样等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最终取得了良好收益。
但是并不是所有的概念病毒都是可行的。过去我们生产食品和物品，现在我们生产概念。请注意生产这个词，这很重要，如果李宁也打出：我是穿李宁长大的——你也一样，我们有理由相信现在市场上已经见不到李宁的产品了。因为人们更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可见意识是很重要的。
随着环境的日益恶劣，人们对住宅环境也更加看重，不少房地产公司就推出了搞绿化设施，打造“零污染小区”，没错，这个措施取得了很好的效果，而中国人是很爱学习的，所以这一措施很快普及，在竞争中也毫无优势可言。因此，我们要制造全新的概念，所以雅戈尔•西溪晴雪在致力打造传统院落人居的同时，采用坡屋顶法式风格，并在主入口处特设叠水瀑布，以缓坡绿化种植为主，与市政自然吕坡串联起来，构建多种立体坡地绿化景观，宅间点缀曲径通幽的花香小径，再配以露天休闲椅、花架凉亭、艺术路灯等。一经推出就受到众多购房者的青睐。图4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：
图4-5 西 溪晴雪概念病毒操作流程
三、样板房全景展示
样板房的全景展示，其实就是传统意义的幻灯片浏览系统，通过一张张图片的巧妙串联，以及简单文字解说，让网友对样板房的全景了然于心，虽然不如三维全景系统那么直观，但是操作简单，占用内存小，整个开发周期短，因此，是西溪晴雪中小户型的绝佳网络营销手段。
西溪晴雪的样板房与一般的楼盘有个特别之处，就是赠送了飘窗和阳台，还有很多需要自己发挥的搭建空间，因此很多只看图纸的消费者就会有疑问，这些面积真的能用吗？是不是根本用不上才会送，但是在初期，这些房子的样板房都没有出来，因此消费者的质疑之声越来越大。而我们的样板房全景展示就很好地解决了这个问题。因此全景样板房展示就生动地给消费者展示了这些面积的巧妙使用，让很多人对江南一品的赠送面积更加信任和喜爱。
四、引入新型流量统计监测软件
网络流量的统计和检测一直是客户比较关心，我们比较头疼的问题，传统的监测软件最多也只能对（UV、PV等流量进行初步统计），但是在西溪晴雪的网络营销中，我们使用了新型流量统计监测软件，尽量杜绝刷lunwen .1 kejian .com 屏现象的诞生，给客户一个最准确的统计，同时，数据的查看只有公司管理团队才有权限，只给客户自己项目的资料，防止各开发商之间的恶意竞争，保证网络营销的质量。
后台每天都有广告点击率的流量统计，可以根据流量的实时反应调整营销策略，对整个广告效果进行调控。杜绝刷屏现象的诞生，以保证广告效果的真实有效。
五、搜索引擎营销
搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。
搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。搜索引擎营销的常用手段：
（一） 竞价排名
竞价排名顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。
而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照点击收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。如图4-8
图4-8 西溪晴雪竞价排名流程图
对此我们增加了投入，在百度和google中输入西溪，显示的结果西溪晴雪在搜索结果中排位均靠前，并在同类楼盘中占据第一，如图4-5
图4-9 西溪晴雪的搜索排名
（二） 搜索引擎优化（SEO）
就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。 搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。图4-6为SEO流程：
图4-10 SEO流程图
我们将重点放在关键词优化——购买关键词中，购买关键广告词即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。利用关键词检索进行网站推广，已经不仅仅限于新网站，即使已经在以前被搜索引擎收录，如果必要，仍然可以购买关键词广告，因为此“关键词”和原来网站免费登录时所登记的关键词，或者网页中的关键词并不是一回事，当搜索引擎中的关键词作为一种网络广告服务形式时，你所购买的关键词将拥有较高的级别，可以出现在搜索结果页面的最前面，获得更多的关注，在图4-5中我们就可以看到这个效果。
六、公共关系营销的运用
公共关系营销即社会市场营销，这是70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念”、“社会公众利益观念”综合。在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。在保证质量的前提下，与客户开展互动，BBS让我们随时了解客户，并对此作出修改，同时我们还开展了开春踏青等活动，拉近了与客户的关系，同时在活动中更好的提高公司形象，提高产品竞争力。在竞争对手相继出现，消费者兴趣开始转移时，我们的概念病毒起到了很好的效果，通过已在客户使病毒不断传播，同时运用传播媒介（宣传片、BBS等），强化品牌形象，造成良好的公共舆论，保持市场份额和占有率。见图4-7：
图4-11 公共关系营销流程图
第四节 雅戈尔.西溪晴雪的网络营销效果统计
经过四个月的广告投放西溪晴雪创新的网络营销手段非常成功（图7-1）
图4-12 雅戈尔.西溪晴雪网络营销手段效果统计（焦点网内部数据）
未使用创新营销手段楼盘，耀江.文鼎苑，就在这场网络营销大战中败下阵来，网络营销效果就远远不如了（如图5-2）
图4-13 耀江.文鼎苑未使用创新网络营销手段效果统计（焦点网内部数据）
两者之间的差异显而易见。西溪晴雪因为使用了创新型的网络营销手段，更加吸引大众的目光，刚开盘就预定一空。
可见，在杭州，创新的网络营销手段还是广受关注，很有市场发展空间的。西溪晴雪的尝试只是一个开始，相信过几年，杭州的开发商一定会转变想法，真正了解网络营销，而网络营销手段也不断发展。
第五章 结束语
在信息和传媒快速发展的今天, 传统的营销模式已不能完全适应房地产营销策划和创新的市场变化和消费者需求。网络营销利用了网络媒体传播的 新观念和计算机网络新技术,使客户及商家享受到电子商务的便利与快捷。今天房地产网络营销已成为在传统营销模式的一种必要的补充与发展, 也是我国房地产企业与世界接轨的重要途径。虽然现在还有部分开发商对网络有一定的排斥，并且对网络营销的认识是非常肤浅的，但是相信随着网络营销本身手段技术以及理论的不断完善，其效果也会越来越好，开发商会慢慢接近这种新型的营销模式，更多地加入并且尝试房地产的网络营销。
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致 谢
论文是在导师顾忠伟悉心指导下完成的。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，每一次的调整，每一次的修改倾注了导师大量的心血，而老师从来没有半点的倦意，有些时候并不能完全按照老师的要求能完成任务，老师给了我们最大的宽容，可是并没有一点的松懈，为了把论文做到最好，老师付出了很多。老师严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，朴实无华、平易近人的性格让我感受很深，对我的论文的完成帮助很大。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！
本论文的顺利完成，当然也离不开身边的一些同学和朋友的鼓励、关心和帮助，在此一并表示衷心的感谢！
在市场经济不断发展与完善的当前社会，房地产企业的营销决定了企业生存的状况，房地产企业的市场营销关系到企业的生存与发展，是企业的生命线，对于企业的有着至关重要的作用。
房地产企业对市场营销理念的误解
一、将房地产企业的市场营销全部归结为销售部门的责任。在当前激烈的市场竞争背景下，传统的营销理念在很大程度上是不能满足当前现状的，营销理念就是如此。传统的营销理念将销售责任全部归结为销售部门，销售部门负责企业的销售，其他部门对此不闻不问。现代的营销理念则完全不同，销售已不再仅仅是销售部门的责任，销售作为房地产企业的生命线环节，关系到企业的存亡，因此，销售是每名员工、每个环节的任务与责任，必须在房地产企业中建立全员销售的理念，使每名企业员工都成为企业的销售人员，抓住任何市场机会，创造市场份额。
二、房地产市场营销就是楼盘促销。在很多的社会人士看来，房地产企业的市场营销就是简单的楼盘促销，这种思想在广大的房地产企业中也是普遍存在的，这种观点在很大程度上误读了市场营销的概念，没有建立对房地产市场营销的科学概念。营销是指企业有计划、有目的的运用各种手段与方法进行科学的运营，以达到增加销售份额，增强销售效果的策略。营销在很大程度上指企业与顾客之间的信息交流，企业尽力让顾客了解更多的销售信息，从而为做出决策打下基础，房地产企业的市场营销就是通过政策的宣读实现对顾客的心理干预，从而使消费者倾向于自身企业，达到市场营销的目的。
很多企业对市场营销存在着很大的误区，将房地产企业的市场营销认为是简单的市场促销，从而导致在营销时不能采取有效的营销手段，不能适应市场的需求，将营销的重点全部放在了商品的销售之上，将营销与促销混为一谈，大大降低了市场营销的效果。再者，由于企业将营销与促销混为一谈，这就导致了企业不能顺利进行相关的促销活动，促销就不能真正发挥作用，真正意义的促销就被大大的忽视了，从而导致企业在竞争中出于被动的地位。
三、对市场定位不够清晰。在很多的房地产企业中，企业不能充分的进行自身实力分析，不能对自身的实际情况有一个准确的了解与把握，造成了企业在市场竞争时不能准确的市场定位，不能给自身一个科学的定位，从而导致企业在激烈的市场竞争中迷失了自我。在激烈的市场竞争中，竞争的环节与元素存在于任何的角落，企业必须树立良好的企业形象，使其在竞争中形成良好的企业信誉，这对于企业赢得竞争，实现营销目标有着重要意义。
房地产企业市场营销的策略
一、树立全员营销的理念。房地产企业在我国都是基础性的行业，对于国计民生有着重要的意义，受到国家的保护，这就造成了企业前进的动力不足，员工营销概念差。随着我国市场经济的不断发展，房地产企业也不会永久的受到政策的保障。如何靠自身的实力来实现企业的发展是未来发展的需要。在市场经济机制下，房地产企业会面临更多的竞争，这就要求企业树立全员皆兵的营销意识。将企业的发展同员工自身相联系，转变传统的身份，实现房地产企业由买方向卖方的转变。在市场的竞争中遵循价值规律，以用户为中心，建立全新的营销理念。
二、充分利用网络的媒介作用，实现网络营销。当前是信息时代的社会，社会各个方面无不渗透着信息网络的身影，在这种网络背景下，适应网络发展的需求，建立与市场相适应的网络市场营销对于房地产企业开发新的市场份额有着重要的意义。信息网络技术已对社会的各个方面有了强有力的渗透，信息的共享达到了前所未有的程度，这就给房地产企业的发展提供了广阔的平台，如何利用网络的媒介实现企业的发展对于房地产企业实现可持续发展有着重要的影响。这就要求企业不断重视网络的力量，加强企业技术人员的培养与教育，使其掌握最新的技术，并将这种技术充分的应用到房地产的开发与营销当中，为企业的发展提供更加强劲的动力。
三、不断提高房地产企业的建造质量。目前，随着楼房需求的不断增加，楼房的需求还存在较大的市场需求。在满足需求的生产时一定要注重建造的安全性。楼房的安全对于社会的发展有着重大的影响，历史上因为电力安全事故而损失的实例不胜枚举，这就要求房地产企业要从事故中吸取教训，将安全建造视为重中之重。在建造中要认真贯彻安全建造法，将安全建造的责任上升到法律层面。对于违规的行为要给予严厉的制裁，坚决维护好房地产的开发与建造工作。在开发与建造的过程中要小题大做，不放过任何有隐患的可能，坚决杜绝意识形态。其次，还应小题常做，将防微杜渐的意识深入到每个细节、每个环节当中，避免隐患的发生。
（作者单位：鹤壁煤业房地产开发有限公司）
自2009年超越美国成为全球第一大汽车产销国，中国已持续三年蝉联全球冠军宝座，年均增幅超过24%，中国汽车销量占全球汽车销量的比重，已经从2001年的4.27%，增加到现在的25%，创造了汽车产销业上的奇迹。
进军互联网方式：建立企业自身网站；发布产业资讯；添加用户评论体系增强可信性；网络广告宣传；创建网上车市；搜索引擎推广。
趋势判断：SEO优化营销；视频网站合作进行微电影营销；开展网络营销活动
代表企业：易车网、太平洋汽车网、汽车之家、车世界、第一车网
教育行业
全球网络教育市场以每年接近70%的速度增长，仅2003年亚太地区的网络教育市场总值已达10亿美元，其增长超过欧美。在中国，利用网络教育进行企业培训也逐渐步入正轨。中国培训业当前正在走向建设品牌的道路。未来“实力”和“规范”将成为市场淘汰法则的新标准。
进军互联网方式：建立企业自身网站；开展网络授课、培训；免费发送网络课程邮件；网络广告宣传；试听课程团购；组建校友会互换校友资源
趋势判断：组建校友会互换资源；免费发送网络课程邮件；利用资讯、活动树立线上品牌
代表企业：巨人教育、新东方、华尔街英语、樱花日语、北大青鸟
金融行业
中国已经成为全球仅次于美国的第二大经济体系，2011年接连两次支付牌照的发放开启了支付行业的牌照争夺大战。全球超过1.09亿的移动支付用户又再度掀起移动支付的浪潮，金融行业的厮杀时代正在到来。
进军互联网方式：建立企业自身网站；开展电子银行服务模式；开通网络支付方式；开展移动支付应用。
趋势判断：手机转账、移动支付、网上营销都能为金融业带来新契机
代表企业：招商银行、建设银行、工商银行、农业银行、快钱、汇付天下
医疗行业
美国的网上药店已经占美国整个医药流通近30%的市场份额。业内人士分析，在中国如果网上药店流通只占3%的市场，就有近150亿元的规模。为了争夺市场份额，目前药品商务网站之间的竟争已日益激烈。
进军互联网方式：建立企业自身网站；网络广告宣传；网上售药；针对病人开展在线咨询服务；网络预约挂号
趋势判断：加大行业监管力度杜绝虚假网络医托，加大在线咨询投入力度
代表企业：金象网、一号药网、导药网、有问必答网、寻医问药网、39健康网、协和医院
房产行业
目前我国房地产的互联网营销还受到一些限制，无法占据房地产营销的主流地位。但随着法律的健全、技术的进步以及消费者消费习惯的转变，在不久的将来，房地产开发企业通过网络营销方式进行宣传及销售，消费者通过网络购房将是一个必然的趋势。
进军互联网方式：建立企业自身网站；网络广告宣传；推出在线交易网站；网络组团看房；网络竞拍房屋；发布移动互联网应用软件
趋势判断：移动互联网应用软件开发；借鉴苹果模式由卖房模式转向服务客户模式
代表企业：易居中国、搜房网、新浪乐居、爱房网、我爱我家、链家在线、中国房产信息网
服装行业
随着我国电子商务基础环境的日益成熟，服装业网络营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。并且已出现了多家成功运营的典范企业。与部分欧美国家服装零售领域超过20%的市场份额的现状相比，我国服装业网络营销市场发展空间依旧非常庞大。
进军互联网方式：建立企业自身网站；开展自主网购平台；入驻网络商城；网络广告宣传；网友团购
