时间：2023-08-30 16:47:36
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药品行业发展，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
互联网具有信息量大、传播范围广、互动性强等特点，相对于纸质或电视媒体，网络有其得天独厚的优势。在当代这样一个信息化时代，互联网已经成为人们，尤其是年轻人获取信息的主要方式之一。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，半年新增网民2500万；互联网普及率较去年底提升1.6个百分点，达到39.9%。
面对这一庞大的受众群体，各行各业广告主都认识到网络营销是大势所趋，也悄然将目光盯上了互联网，加大了在网络营销上的投放，意图利用先进的网络媒体宣传自己，在激烈的行业中占据有利位置。
与食品饮料、服装、汽车、数码产品等行业相比，医药行业利用互联网开展营销却显得有些缓慢。据了解，目前，药品行业主要的推广战线仍然集中在传统媒体，在整体的广告投放中，互联网投放占比非常微小，初步估算不到5%。但令人欣喜的是，改变正在发生，我们已经看到不少医药品牌企业在网络营销上迈出了强健的脚步。马应龙药业、葵花药业、武汉健民、中美史克、滇虹药业、西安杨森、盘龙云海、修正药业等品牌药企先后进行了网络营销上的尝试，并取得不错的营销效果。
马应龙便是其中一个典型代表。马应龙药业集团销售中心营销副总经理王春猛在接受《广告主》杂志采访时表示，马应龙药业集团在医药行业进行网络营销算是比较早的。因为网民几乎都是马应龙的潜在消费群体，而且马应龙这个四百年传统品牌也需要借助网络平台同年轻消费者加强沟通和互动。
据了解，近年来，马应龙加大了网络营销力度，博客、微博、网络视频、微电影等各种方式都率先进行了尝试。针对网络视频深受网民欢迎的趋势，马应龙与土豆网合作为马应龙麝香痔疮膏量身打造了“叫兽不得不说的秘密”、“nono小剧场：马应龙特别篇”、“地雷战被删减片段”等共计6支幽默诙谐的搞笑病毒视频，视频刚一上线就引爆了十几万的播放量。这些视频在逗乐网友的同时，马应龙麝香痔疮膏的“四百年好配方”、见效快、价格低等产品特性也深入人心。
据王春猛透漏，目前马应龙药业网络营销上的投放比例已经占到公司广告投放的20%—30%左右，而且这个比重可能还会不断优化和增加。他认为，今后媒体发展趋势呈现四化：碎片化、社会化、内容化和移动化，这些趋势在网络媒体上得到了充分体验，因此网络营销必然是个趋势。
武汉健民药业网络推广部部长李楠在接受《广告主》杂志采访时也给予了大致相同的回应。他表示，网络营销是大势所趋，网络在改变人们生活，也会改变企业的营销推广方式，网络营销将成为企业不可忽视的战略手段。武汉健民从2008年便开始网络营销的尝试，还成立了全国药企的首个网络推广部。武汉健民目前还是以传统广告投放为主，网络营销整体占比不大，但总体上呈逐年上升趋势。
李楠表示，健民药业在网络营销上主要是基于营销型网站的搜索引擎营销，也有垂直门户精准投放和视频广告。龙牡儿童健康网运营4年来，日独立访客超过1万人，累计回答13万用户在线咨询。健民药业对搜索引擎营销十分重视，不光要做好搜索引擎优化排名，更重要的是要考虑用什么引发用户的搜索行为。“我认为传统企业网络营销应把握两点，一是有效的曝光，二是有效的沉淀。前者是品牌传播，但八成靠花钱；后者是口碑传播，八成靠积累。”李楠如是说。
医药电商曲折中前进
除了传统医药企业开始利用网络展开营销外，医药电商也在政策的夹层中不断发展壮大。
据了解，在国际上，医药领域已具有明显的电子商务趋势，据相关数据统计，在欧洲，药剂师协会下属的药店，90%以上都开展网上药品预订服务；美国有1000多家网上药店，市场规模将近1700亿美元。相比之下，我国医药B2C还处于起步阶段，截至2011年底，我国网购用户总规模达1.94亿人，网购市场中B2C交易规模达1797.1亿元，而医药B2C规模仅在4亿元左右，因此医药电商还有巨大的发展空间。但由于网上药店批准环节多、时间长、进入成本高，要获得网上交易执照十分不容易。目前，进行网络医药经营的药店，必须是连锁经店，同时需要具备国家食品药品监督管理局颁发的“互联网药品信息服务资质”和“互联网药品交易资质”。
京卫药房网副总经理马小纲表示，因药品的特殊性，直接关系到人们的健康，国家对网上药店资格执照批准的十分严格。京卫药房网是最早获得网上药店资格执照的，2005年底，京卫药房网成为首家获得《互联网药品交易服务资格证书》的企业。
金象网合伙创始人、副总经理罗玲认为，目前，医药行业电子商务相对滞后主要有两方面的原因：一方面药品作为一种特殊商品，监管部门对此十分谨慎，监管严格。另一方面，所有取得牌照的企业都是传统连锁药店，这些企业都有一个业务模式转变的过程。
医药电商领域蕴藏着巨大潜力，是一片有待开拓的蓝海，正日益引起外资与国内制药企业的关注。据中国网上药店理事会报告预测：2012年医药B2C的规模将达到15亿，将会出现4～5家过亿的网上药店。按照每年2～3倍递增的速度，预计2015年医药B2C规模将达到150个亿。
2012年3月的《全国药品流通行业发展规划纲要》更是明确提出：“支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合，提高药品流通领域的电子商务应用水平。鼓励经营规范的零售连锁企业发展网上药店。”
日前，商务部副部长姜增伟在全国药品流通行业管理工作会议上表示，在医药领域，未来电商的市场潜力在300亿元至500亿元，因此，发展医药流通工作不能忽视与电子商务相结合，他鼓励更多的实体药店“触网”。这对医药电商来说无疑是个利好的信号。
关键词：复合型企业 竞争力 贸易优势
对外贸易中复合型企业竞争能力与经营特征
（一）复合型企业在对外贸易中的竞争能力
1.复合型企业生产经营对于产业价值链长度和结构的优化整合。复合型企业的产业价值链围绕同一企业内部的不同产业部门之间展开，以核心技术作为联结而形成链式结构，在这种价值构成基础上，复合型企业将企业产品的研发、生产、管理、销售以及售后服务链条进行整合，衍生出独立自主的局部整合经济优势。
复合型企业在拥有一定的市场份额并处于行业领先地位时，会以现有的经济技术基础为条件，在拓展自有品牌、延伸市场辐射能力以及维护开发客户资源的基础上，继续发展新产品，建立企业储备投入资源，形成“研发-生产-销售-利润-领先-再研发”的良性循环经济结构。复合型企业通过产品关联链条，在资本作为纽带的条件下，这种单一式的价值链条就可以发展成为产业间的网络式价值结构，从而获取更大的发展潜力和选择空间。
2.企业的复合型经营可以形成产业间的相互扶持，加速产业升级步伐。迈克尔-波特在其产业优势竞争理论中曾经强调过国家竞争优势形成的基础，即支撑性产业的重要性。企业事实上同样具有相关特征，复合型企业将各产业部门进行基于核心技术的捆绑优化，以相互间密切联系和互补互助作为支撑，获得更强的竞争优势而具备核心竞争能力（侯瑾，2012）。
此外，复合型经营的额外益处还包括对于产品核心技术研发的再投入能力提升，以专业化和局部规模经济效应不断进行深入创新，加速企业所在行业由相对低级形态向高级形态的进阶，“以企业促行业，以行业带动企业”，加速企业资源向高效、高价值的产业转移步伐，带动产业升级。
3.企业自我调节能力在复合型发展中的提升。复合型企业在分散企业经营风险方面的作用显而易见，一方面，通过对企业价值链的优化整合，复合型企业可以规避由传统产业集聚造成的企业间依存程度过高的负面影响，企业获得更为强大的抵御风险能力；另一方面，复合型企业由于在核心技术和科技研发领域具备独特优势，在规避国际贸易的技术性壁垒问题方面具有较为突出的防干预能力。通过分散化、科技化、网络式以及迅速回笼资金等优势，复合型企业具备地域外部冲击和自我调节的核心竞争能力，将企业生产经营风险控制在可以接受的范围内，将企业发展轨道的前进方向进行及时的纠偏，不断由内而外的自我创新、自我适应，将市场供求波动和企业的应变统筹能力进行有机的结合。
（二）复合型企业在对外贸易中的经营特征
1.复合型企业的生产经营以核心竞争力作为基础，产品之间的横向或纵向拓展延伸都以核心竞争力作为中心，盲目式的扩张不属于复合型企业的发展策略，由于在产品类型和生产方面的关联性较强，复合型企业进行新业务拓展和产业渗透可以节约大量进入成本，学习和新产品研发费用也得到控制（孔伟杰，2012）。
2.复合型企业同时具有专业化生产和规模经济的双重优势。一方面，在产品的专业化生产上，复合型企业在产品攻关投入力度上具有创新和资金优势，主导厂商的行业地位决定了核心竞争力的可持续状态；另一方面，在对企业内部的规模经济塑造上，复合型企业以专业化为优势依托，以领先管理经验为凭借，可以迅速实现新产品的批量化生产（包，2012）。
3.复合型企业基于局部规模经济效应而递进式发展产业链效益。和一般企业类似，复合型企业在最初的发展过程中也存在规模扩张和以量取胜的发展特征，当产品具备一定的市场份额，企业大力发展核心技术，并将优势延伸到产品，将边际效益递减维持在技术性提升的层面，控制中间成本，以整合优化的多产品核心技术竞争力规避系统风险。
4.复合型企业内部精细的业务部门划分特征；和一般企业相比，复合型企业更注重部门的专业化作业流程，因此建立多工种、多层次的业务部门是复合型企业“复合”发展的最表外特征。企业对于生产、研发、销售、管理、财务、人力以及风险控制等部门之间的协作非常重视，以专业换效率，以效率促效益，以效益提服务，以服务获得竞争优势。
国内外企业复合型外贸发展进程的正反案例
（一）国内案例
1.复合型企业外贸发展中的失败案例。作为曾经是我国规模发展最大的定点生产玩具厂商，广东东莞合俊玩具厂拥有庞大的客户群体。企业在初期注重产品的设计研发，为了摆脱对于外部市场需求比重过大的发展局面，玩具厂投入较多资源来加强对于内地市场份额的开发，希望通过多元化经营和资本市场支持措施来拯救国际贸易利益日益下降的局面，然而战略在进入时机选择、行业筛选等环节出现了问题，单一式的国际代工模式缺乏核心竞争力，在金融危机的冲击下以破产倒闭告终。
合俊玩具厂在复合式经营方面的努力以失败告终，这在反映我国制造业企业面临严峻贸易形势之外，也暗含了我国制造业核心竞争力低下、单一化产品生产模式普遍等问题，企业过快的规模扩张也导致企业缺乏成长根基，外部需求的疲软直接大幅度削减企业利润总额，经历过萧条经济周期而顽强生存的企业才是真正具有复合优势的企业（刘健桂，2013）。
2.复合型企业外贸发展中的成功案例。云南白药是我国具有悠久历史的中医药品牌，云南白药集团在看准新时代医药行业发展形势下，推出具有现代医学文明特征的云南白药气雾剂、云南白药创可贴等产品，并在分析产品横向发展的基础上，跨行业推出云南白药牙膏等优质产品，获得市场认可，并依靠其在医药领域的品牌效应和核心竞争能力，以核心自主知识产权作为产业联结的发展战略使得复合型发展计划取得成功，2001-2011年，云南白药销售额从2.56亿元人民币攀升至72亿元人民币，其产品在海外享有优质的信誉和消费者信赖度。
云南白药集团以核心技术为复合发展优势，突破医药行业而谋求行业间的发展突破，将传统与现代结合，看准市场定位和进入时机，优化产业价值链，谋求外贸内需同步平衡发展，减少中间渠道环节，逐步摆脱了被市场遗忘和丢弃的企业经营风险。
（二）国际案例
1.国际范围复合型企业发展的失败案例。通用汽车公司自1927年成立以来一直是全球范围内最大规模的汽车公司，先后并购了凯迪拉克、雪佛兰和别克等汽车公司，企业加速扩张趋势一度超越行业平均水平。然而，自2005年以来，通用汽车公司开始走上了下坡路，市场业务量骤减，亏损额达到数十亿美元，经历了2008年由美国蔓延至世界范围内的金融危机，通用汽车公司资金链宣告断裂，在2009年6月1日申请破产，其后虽然通过重组而建立起新企业，但已经元气大伤，其最大汽车制造商的行业主导地位已经被福特汽车公司取代（孙连才，2011）。通用汽车公司的失败再一次证实了单一化产品企业的生产经营脆弱性，作为曾经的全球高端制造业巨头，通用汽车在经济危机中未能及时抓住复合型发展机会，全球汽车出货量锐减，最终导致破产重组，其也从侧面反映了复合型经营对于出口贸易的重要性。
2.国际范围复合型企业发展的成功案例。宝洁公司成立于1837年，以香皂和蜡烛生产作为主营产品，随后经历了电力革命的冲击而选择以香皂作为单一核心产品，推出的各类型优质香皂产品占据市场绝大部分份额，随后便开始了向日用消费品领域的扩展，研究生产洗发水、化妆品和洗衣粉等产品，实现了这类消费品的专业化生产。宝洁公司在专注日用品的同时，也不断发挥传统核心技术优势，开发新产品，向日用品的各个领域发展渗透，走上复合型发展之路（刘蕾，2013）。
复合型企业对外贸易发展过程的经验概括
如表1所示，A代表肯定意见，B代表否定性意见，Y为成功的标志，N为失败标志。对于我国来讲，东莞合俊玩具厂和云南白药集团分别代表非复合式发展和复合型发展企业的代表，而外部范围的宝洁集团和通用汽车分别为复合经营与单一经营的代表。表1说明了企业外贸的成功和经营可持续依赖于两个特征，分别为核心竞争力和复合式经营。由表1可以得出结论，对于企业外贸的成功和可持续经营状体的判断，可以分为三种基础判断形式，即：B+B=N；A+A=Y；A+B=N。成功企业的复合式经营经验可以归结如下：
企业进行外贸产品的业务拓展要以核心竞争力和主导产品已经建立市场主导力为条件。企业核心竞争力是战略性资源，没有核心竞争力就无法成功的进行业务拓展，复合型企业一般在核心产品在行业市场中具备一定支配能力的时机下才会将产品业务外移，即便新业务有经营困难，企业也存在回旋余地，不充分考虑生产经营困难而盲目扩张显然会丧失自由选择余地（张晓涛，2012）。
复合型企业的业务拓展常常在关联程度较近的行业内进行，有利于核心竞争力的转移嫁接。以宝洁公司为例，其复合型发展都是基于日用消费品的大类范畴，将其在香皂生产上的技术改造嫁接至相关产品，实现核心竞争力的转移，优化行业价值链，不断占据市场份额，以关联性高的产业多元化发展提高企业整体竞争力和抵御风险能力（张金昌，2002）。
成功企业经营项目结构可以实现迅速调节，能主动适应市场供求变化。复合型经营企业在某一种产品面临经营亏损的条件时，会及时的将亏损项目资金和技术向关联产品转移，改善生产结构，适应市场变化。同样是宝洁公司，其经历了电力革命冲击和日用消费品行业竞争加剧等多种经营危机，因为多产品策略使得公司的利润来源从单一走向多渠道，避免破产厄运。
复合型企业具备一流的行业并购和市场研究队伍，对技术理解和市场数据分析预测都有深刻的把控能力。一流的企业需要一流的人才进行管理，无论是出口转内销还是单一型的纯外贸出口企业，闭门造车都不能及时赶上市场的变化，因此，大多数的成功复合型企业都具有独立的市场研究队伍，企业市场研究队伍的能力高低也是其进一步发展潜力的重要决定力量。
综上所述，复合型企业通过产业链结构实现了业务的相互支撑，在我国目前外部需求疲软、外贸出口额下降和外贸出口结构较为单一的对外贸易发展形势下，众多企业如何抓住时机调整企业产品业务结构、发展产品核心竞争力、进行复合式经营是非常现实而迫切的问题。这是下一个阶段经济发展过程中需要着力解决的重点所在，以核心竞争力为纽带的企业多元化、关联性集约发展指明了一条发展道路，值得政策制定者和企业不断践行和思考。
参考文献：
1.孔伟杰.制造业企业转型升级影响因素研究—基于浙江省制造业企业大样本问卷调查的实证研究[J].管理世界，2012（9）
2.孙连才.基于动态能力理论的商业生态系统下企业商业模式指标评价体系[J].管理世界，2011（5）
3.侯瑾.基于产业链协同的企业营销创新策略研究[J].商业时代，2012（4）
4.刘健桂.经济全球化条件下中小企业核心竞争力构建策略[J].商业时代，2013（10）
5.包.复合经营—外贸企业盈利模式的创新与实践[J].国际市场，2012（8）
6.张晓涛.中美经贸的真正差额—基于货物贸易、服务贸易、双向投资全口径[J].经济研究，2012（3）
