时间：2023-08-29 16:44:25
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药商业行业研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号:F722 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)03-0060-05
Structure、 Model and Innovation
――Research on the Development of China Pharmaceutical Commerceby the Long Tail Theory
SHI Wei, SHEN Jun-long
(College of Economics and Business Administration of Nanjing University of Traditional China Medical, Nanjing 210046, China)
Abstract:Making use of the long tail theory, this paper demonstrates the core problem of pharmaceutical commerce is homogeneous business model but not overabundance, decentralization and small scale on structure. The innovation alogia is essential problem. The paper demonstrates the necessity of building the long tail structure and measures for the implementation by the long tail theory. On the basis of the above analyse, the paper proposes thethree-steps-development models: homogenization capitalization merger, integrated supply chain, differentiated knowledge merger.
Key words:the long tail theory; the long tail structure; pharmaceutical commerce; innovation; integrated supply chain
1 引言
伴随着中国医药经济近年的高速成长,医药商业企业在销售规模不断提升的同时,盈利力却依旧徘徊在1%的低水平。那么,多、散、小的行业结构是否是医药商业长期盈利力虚弱的关键性问题,甚至是否是问题?当我们使用长尾理论对中国医药商业结构进行分析后,来自结构面以及结构背后的模式与制度问题,便以一个新的角度呈现出来。
2 长尾特征模型
Anderson[1]根据产品所对应的销售规模(份额),将企业的产品组合按分布结构特征,区分为长尾产品与短尾产品等两类产品。其中短尾产品为单品销量高而数量少的明星产品,长尾则为单品销量低但数量众多的利基产品。Anderson指出,企业经营中常常忽视了长尾产品在总量上与短尾产品存在相同的销售收入贡献潜力,而且其利润贡献潜力要高于短尾产品这一事实。造成这一“忽视”的原因是企业不够重视范围经济以及全球化思想下的渠道规模化。
长尾理论认为,长尾产品的优势在于其针对更加细分的目标市场(利基市场),具有创新之上的差异化竞争优势,有利于企业规避同质化竞争,获得高额回报。而长尾产品的劣势在于目标市场小,但如果企业注意对长尾产品的关联性经营,则可形成范围经济。同时,在全球化思想的指引下,任何所谓利基的目标市场在全球背景下,都可借助于较之传统更为广域的渠道,体现出规模经济性。
长尾理论帮助企业从新经济角度重新理解创新化、差异化、专业化与规模化,并在个性化需求日益强烈的市场环境中,构造出企业的竞争力与盈利力。中国海尔集团总裁张瑞敏先生[2]2009年在美国沃顿全球校友论坛发表演讲中,对长尾理论作了重点阐述并给予了高度的评价。张瑞敏指出,信息化时代,企业应注重从规模化制造变革为规模化定制,渠道经济与范围经济是解决这一变革的有效手段,以此为核心的长尾理论应值得企业家关注。
长尾理论不仅对于具体的企业如何构造竞争力和盈利力具备极大的价值,同时对某个具体的行业发展问题也具有很强的研究价值。整个行业如同一类市场,而行业中的企业如同存在于这个市场中的产品,这在逻辑上及与长尾理论基础保持一致性上都是完全成立的。我们所感兴趣的是,在形态上表现为 “多、散、小”特征的中国医药商业是否属于长尾结构?长尾理论对中国医药商业后医改时代的发展模式构建上存在哪些指导价值?
3 中国医药商业的长尾结构分析
长尾结构具备两个特征,一是目标总体中的个体在销售规模上的分布是否表现为“多、散、小”,这是分布上的特征;其次总体的构成个体彼此之间是否存在差异化,这是构成上的特征[3]。分布特征是结果,而构成特征是本质、是灵魂。
3.1 中国医药商业在企业分布上体现为长尾结构
从图2中国医药商业100强销售分布曲线的特征观察,中国医药商业行业的结构属于长尾结构,中国医药商业协会统计显示[4],百强企业总销售额为2764亿元,前10强企业占据了50%的市场份额,剩余90家医药商业企业销售收入累计占50%。如果将所有医药商业企业销售分布图作出,长尾特性更明显(前10强占30%,其余6700家企业占据70%)。
3.2 中国医药商业在企业构成上属于同质化下的非长尾结构
上述的分析仅仅给出了医药商业企业在销售收入分布特征上与长尾理论的特征模型很相似,但这并不能肯定中国医药商业就是长尾结构模型,还需进一步考察落入长尾区域的企业在个体特征上是否符合长尾特征:针对细分化下的利基市场,长尾对象之间彼此存在目标人群与属性上的差异化。如果研究对象是企业,即企业在产品线结构、价值链及核心能力上是否具备差异性。
根据这一标准,大多落入长尾区域的医药商业企业并不属于长尾企业,他们常常面对着相同的目标市场,经营着相似的产品(服务)线。国家发改委[5]指出,中国医药商业最大的问题是同质化。因此,目前中国医药商业的行业结构仅仅是分布上类似的准长尾结构。
4 中国医药商业行业结构应从同质化的准长尾结构,调整为专业化、创新化的长尾结构
中国医药商业企业在形态分布上类似长尾,但本质上又不属于长尾,那么未来的结构性调整是形成短尾结构,还是发展为长尾结构?
4.1 美国式的高度短尾型结构,并非中国目前的选择
短尾结构,即行业中的企业数量少,行业内集中度高。美国的医药商业是典型的短尾结构,美国前三位医药商业企业市场总份额95%,总共有167家医药企业。但笔者认为,中国医药商业目前的核心问题不在于形态上的“多、散、小”,而在于本质上医药商业企业集体创新失语、经营模式上过度同质化。短尾结构是目标,而长尾结构则为未来相当一段时期内的发展过程模式。如果目前采用同质化并购的方式,直接“硬化”为短尾结构,则是忽视了中国医药商业企业创新力严重不足之普遍性的存在。其结果无非是造就若干大型无竞争力、创新力和盈利性的虚弱巨人。张莉[6],赵华[7]等认为,市场势力理论与企业优势共享理论认为并购对象选择需重点考虑企业优势在并购企业和目标企业间相互共享,实现优势互补,提高竞争力。闫燕[8]认为,管理不经济,是形成企业并购后规模不经济的主要原因。规模经济并不等于大规模,如果没有创新力保证管理效率在规模持续放大下不弱化甚至提升,规模越大则越不经济。知识经济时代,创新力比规模力更具价值,建立长尾结构,实质是为将来更有效率的并购奠定基础。
4.2 中国目前存在着诸多医药商业形成长尾结构的动因
中国的医药零售业和医疗服务机构数量多、形态多、层级多、分布广。据统计,全国医药零售企业达到了20万家,全国医疗机构共计30万家。2009年医改后,医疗服务机构还将增加,尤其是社区医疗机构、乡村医疗机构、个体医疗机构,这三方面的增加数从中国的地区广度就可以获知其数量庞大。不仅数量多,而且形态多,医院之间在药品供给与药事服务等需求上差异性很大。下游产业的长尾结构,对作为医疗服务单位上游产业的医药商业,提出了以细分专业化为特征、以创新为导向的长尾结构需求,也提供了培育长尾型企业的市场环境。市场不怕企业多,不怕企业小,就怕企业同质化与创新缺失。
陈志武教授[9]认为,可以从三个维度来理解财富能力的变迁,第一是深度,即专业化;第二是广度,市场地理范围跨地区、跨国界的拓展;第三是长度,即时间。有了创新力和差异化,企业的利基市场就能够全国化、全球化,广域的市场范围将带来极大的规模经济性,无论你所面对的目标市场有多么的利基。因此,中国医药商业当前应致力于推动长尾型结构的建设,虽然该结构不是终极结构(以集成化供应链为特征的短尾结构),但一定是到达终极模式的中间结构。
5 定位是基础,模式是核心,制度是保障
5.1 长尾结构下的区隔定位,形成企业资源优势与价值链的差异化根据长尾理论与定位基本理论,可以构造出中国医药商业企业长尾结构下的定位图。图3竞争力维度中,专业化是指针对细分市场顾客的个性化需求,通过创新服务和所经营的创新产品满足个性化需求。所谓集成化,是指企业将外部各种优势资源按照一定的集成方式和模式进行整合,促使各资源要素优化互补,产生非线性的功能倍增或涌现[10]。过去,医药商业企业是产品的分销商,执行的是交易营销,而未来的医药商业企业,尤其是大型商业企业,应转化为资源的经营商,将众多极富创新力的中小企业的创新资源、创新成果根据顾客需求,动态地集成于自己广域的分销平台之上;并运用知识资源优势,将中小企业的创新成果提升到标准化的层面。所以,大型商业企业也在进行创新,但这样的创新聚焦于对资源的集成和成果标准化上。
图3的产品(服务)线维度区隔为短尾和长尾两大类。要打造以创新和细分为特征的长尾类产品(服务)线,中国的医药商业企业需从传统的劳动密集型搬运工业态,转化为现代知识密集型的药事服务商业态。简单的搬运工模式,制约了医药商业细分下的专业化发展及创新增值运动空间,而多维度的药事服务商模式,则给企业的进一步专业化分工与创新活动,提供了丰富的想象和实现空间。2009年国家医改方案明确指出:“通过实行药品购销差别加价、设立药事服务费等多种方式逐步改革或取消药品加成政策。”以药事管理服务费用取代药品加成,完善公立医院补偿机制这一变化,不是简单的费用结构变化,而是在游戏规则上推动医药商业企业的业态变革,为长尾结构创造了构造条件。短尾类产品有两个来源,一是目前已经规模化或标准化的产品与服务。最为典型的是国家基本用药目录产品与药品物流服务。2009年国家卫生体制改革文件已经明确指出,上述产品与服务的承载商是大型医药商业企业。短尾类产品(服务)的第二来源,是指大型商业企业利用自身知识资源优势,将中小型企业提供给其的部分长尾类产品(服务)在集成的过程中,固化标准、优化效用函数,提升为短尾类产品(服务),最终实现产业升级。
于此,我们得出两个基本结论:(1)大型医药商业企业定位于以集成化为竞争力、以短尾类产品(服务)及长尾类产品(服务)集成为经营特征的“资源经营商”;中小型医药商业企业定位于以专业化为竞争力、以长尾类产品(服务)为经营特征的“资源制造商”。(2)构造中国医药商业行业的长尾结构,集成和创新是关键。如果没有创新,则集成就会成为无源之水;没有集成,则长尾类企业就会失去产业链中的价值。下文将从模式与制度方面,对集成与创新的实施路径做出讨论。
5.2 建立以大型医药商业企业为“链主”的集成化供应链模式集成化供应链是“链主”企业对供应链成员企业的资源进行集成与优化,更有效率地满足最终端客户需求的网链结构。陈柳钦[11]指出,按照迈克尔•波特的逻辑,每个企业都处在产业链中的某一环节,一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链,而且还取决于在一个大的价值系统(即产业价值链)中一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的互补联接。相应于波特对价值链的定义,产业链企业在竞争中所执行的一系列经济活动,仅从价值的角度来界定这些活动,称之为产业价值链(Industrial Value Chain)。产业价值链的运营平台则是以大型医药商业企业为核心节点企业(链主)的集成化供应链。
如果把供应链中的中小型医药商业企业视为一个产品(服务)集群,那么,“链主”的集成运动就形成了大型医药商业公司极为丰富的产品(服务)线,呈现为长尾结构。这样,大型医药商业企业已经成为了类似于Google、Yahoo之类的门户或搜索引擎。而最初的长尾理论正是诞生于对上述两类企业的经营研究。
传统模式下,大型商业企业也与中小型商业企业合作,但这样的合作是建立在单纯的产品交易基础上的产供销模式。不存在创新下的差异化,不存在资源的整合与优化。双方的合作重心在于“价格搏奕”而非“价值链集成与顾客获得价值放大”。
集成化供应链模式下,作为链主的大型商业企业,根据终端客户的需求,寻找、组织上游优势资源“集成制造”丰富的产品。处于其上游的长尾类中小商业企业的创新服务(资源)得以广泛回报(渠道经济性),其灵活性造就了集成平台上的产品服务线丰富性与反应速度更快,下游客户则可更快地得到更多、更具效用的满足(范围经济性)。因此,中国医药商业的问题不在于流通层次多,而在于流通层次没有价值创造。建立以大型医药商业企业为核心的集成化供应链,形成长尾经济下的价值链集成与优化,目的是为社会公众提供更多的健康价值,从真正意义上改善社会公众的健康福利。
5.3 健全创新制度,改善创新环境
萨克斯[12]认为,经济增长的最终源泉是制度与技术的创新。制度创新是前提,是对技术创新的鼓励与价值保障。印度制药业的发展就是实证。印度医药产业发展,得益于创新化、专业化和国际化,100家企业通过了美国FDA认证。两国医药产业的发展速度相近,但中国部分是依托于政府卫生保障制度改革的拉动,于明德[13]指出,国家力推的“两个保险”是拉动医药经济增长的根本因素。而印度则是通过创新构造出国际竞争力,国际化的因素在发展中的比重越来越大。在印度医药产业创新化的背后,是制度。印度小型医药企业可以获得很好的上市融资的机会,上市企业将资金主要用于管理与技术创新上而不是宣传炒作上,为什么能这样做,是因为有相关的制度保证管理与技术上的创新价值不受到单纯炒作的影响,这涉及到一系列的市场制度[14]。
过去,中国医药产业在对规模化的认识上是存在错误的,亢奋于“制造”创新力虚弱的国内寡头国际侏儒,积极于“推动”大而全式的虚假规模化,忽视于“鼓励与保障”创新型企业的培养和发展,漠视于国际市场的规模化力量。目前,中国正在积极加强制度上的创新,2009年的医疗卫生改革,在五个方面实施了重大的改革,其中创新产品特别定价制度就是对创新鼓励与创新价值保障的具体体现。当然,在这方面到底是采用杨小凯教授之后发劣势理论[15],还是采用林毅夫教授的后发优势理论[16],还需要进一步的研究探讨。
6 基于长尾理论的中国医药商业发展模式H-I-D
(1)第一阶段:同质化并购(Homogenization Merger),差异化创新
中国医药商业企业通过区域同质化收购,形成全国性的大型商业企业;通过企业创新,转型出一批差异化、专业化的长尾医药商业企业。
形成全国大型商业企业的战略价值是建立现代化、规模化的第三方医药物流,降低医药商业的物流成本。该第三方医药物流一定是由目前的短尾商业企业为主导完成构造。其次,全国大型商业机构的出现,为长尾企业利基市场通过广域化渠道形成规模经济性提供了平台,如同于Google对于无数小型网站的价值。7000家医药商业企业,一部分创新力弱的企业,贡献出自己的区域价值,被大型企业并购;部分企业通过创新运动,形成长尾企业,服务于特定的上、下游客户,构造差异化的创新增值服务,以此形成企业的竞争力与产业中的价值;剩余的企业,区域价值不明显、创新力不足,退出市场。
(2)第二阶段:形成以短尾企业为核心节点,长尾企业为成员的全国型集成化供应链(Integrated Supply Chain)
以全国性的大型医药商业企业为核心组建集成化供应链,吸纳专业化、差异化的长尾企业入链,形成差异化价值链的合作,进一步挤压掉创新力弱、规模小、同质化的区域型中小型医药商业企业,从市场运作上逼其退市。
集成化供应链+长尾结构是中国医药商业结构优化与升级的过渡阶段。该阶段的重要性是:通过供应链平台的价值链合作,短尾企业与长尾企业在企业文化、价值观、管理流程上趋同化,有利于第三阶段资本收购后,企业能迅速产生规模效益;其二,在这个过程中,有利于短尾企业识别所需要整合的外部价值链。被收购对象的差异化与核心能力的判断需要过程。其三,价值链的集成管理过程,有利于大型商业企业提升资源与价值管理能力,令其未来对收购的长尾中小型企业形成迅速的管理消化能力。
(3)第三阶段:核心链主企业对具有差异化价值链(Differentiated Value Chain)的长尾企业实施收购
医药商业企业的收购实际上分为两个阶段,一是同质化收购,实现全国架构,为集成化供应链与未来短尾企业的合作建立基础;第二阶段的收购是差异化收购,目标是在价值链上与本企业存在差异性和互补性的长尾企业,这一收购的本质是对创新力和价值链的收购,实现企业价值链和创新力的升级。
于此,中国医药产业将形成以全国性大型医药商业企业为链主的若干集成化供应链,构建成为市场的主体,承担了80%以上的医药商品和服务流通。在商业结构上,接近于美国模式,部分同质化区域性的中小型医药企业在第一阶段退市或被收购,部分差异化的长尾企业在第三阶段被集成化供应链链主收购,独立于市场上的中小型企业减少。通过上述三阶段发展,中国医药商业企业才有可能出现国际化的超大型医药商业企业,也只有这时,中国医药商业的春天才真正来临。
参 考 文 献:
[1]Anderson C. The long tail[EB/OL]. 省略/10.LongTail, 2004-12-14.
[2]张瑞敏.中国式管理的三个终极难题[J].商周刊,2009,(13):28-30.
[3]Anderson C.长尾理论[M].乔江涛译.北京:中信出版社,2006.36-235.
[4]中国医药商业协会.中国医药商业企业百强榜[R].2008.1-2.
[5]国家发改委.医药行业十一五发展指导意见[R].2006.5-18.
[6]张莉. 刍议企业并购中并购对象的选择[J].牡丹江大学学报,2007,16(4):58-59.
[7]赵华.企业并购中目标企业选择研究综述[J].商场现代化,2008,(3):90.
[8]闫燕.规模不经济的原因―管理不经济[J].时代经贸, 2008,(12):64-66.
[9]陈志武.为什么中国人勤劳而不富有[M].北京:中信出版社,2008.3-30.
[10]吴秋明.集成管理理论研究[D].武汉:武汉理工大学,2004.76-80.
[11]陈柳钦.论产业价值链[J].兰州商学院学报,2007,23(4):12-14.
[12]Sachs J. Economic reforms and constitutional transition[J]. Annals of Economics and Finance, 2002, 1(2): 435-491.
[13]王蔚佳.医药工业触底向好的理性解读[N].中国医药报,2007-11-15(2).
[14]中国驻印度大使馆.中国印度制药工业之对比分析[EB/OL].省略.in/chn/kj/zykjwj/t200838.htm, 2005-06-23.
近日，SFDA医药经济研究所公布的调查数据表明，医药流通业的经济效益情况出现疲软，医药流通业步入微利时代的趋势越来越明显。据了解，虽然目前一些大药房处于亏损的阴影中，却依然不断推出低价品种，而且传统的国有医药连锁企业和多数单体药店被迫降价跟进，一些城市医院的药品也大幅度降价。其结果是，药店、医院反过来打压经销商的利润空间，使其利润大幅下降。
医药流通：前景不容乐观
据资料显示，2004年，医药商业实现利润较上年同期出现较大幅度的下降，企业亏损面、亏损额上升，多数企业利润呈现下降趋势。中国医药商业协会副会长王锦霞在接受记者采访时称，2005年，这种趋势将继续存在。她认为，随着市场竞争的加剧，医药市场利润将进一步趋于平均化，医药企业利润出现暂时的下滑是必然的现象。如去年7月份实行抗菌素按处方销售后，很多药店都因为无法得到医院的处方而损失了近20%的销售额，许多药店可能因此关门。有专家预计，国家对药品价格调控力度加大，今年企业的盈利空间还将进一步缩小。一方面，今年我国对外全面放开分销业，届时本土医药流通企业，将面临具有雄厚资金实力的现代化跨国商业集团的冲击；另一方面，还将面临国家全面推行GSP认证的实施，药品降价的冲击以及卫生部门招标采购的压力。
我国的医药流通企业，在经历了六、七年的高速发展后，现在已形成了一定的行业规模。全国的医药零售连锁企业已发展至600多家，规模最大的拥有1000多家分店，而绝大部分在50～100家之间；批发企业1.2万家，规模最大的年销售额在4～6亿元，大部分则在8000万元以下。相比之下，我国药品流通企业无论是经营规模、盈利能力还是服务水平，都无法同发达国家药品流通企业相提并论。
随着业态的不断提升，产业资本的介入，加上中国加入WTO，预计今年医药流通业的重组兼并将更加激烈。在未来几年，我国将培育5～10个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达50亿元以上的特大型医药流通企业集团。目前，各个行业的产业资本已纷纷进入到医药流通行业，其中以身居医药流通行业的上游供应商生产制造企业为最。如上海复星实业除了常规收购、特许加盟等之外，还与拥有1000多个连锁网点、国内最大超市经营公司联华超市联姻，合资组建了上海复星药品零售连锁经营有限公司，依托联华超市强大的商品配送中心及经营网点，发展医药连锁经营。这些企业通过兼并重组优化资源分配，无疑能迅速打造起一个资本雄厚的医药流通业品牌。
突围之策：优化资源配置
医药商业的利润被一刀刀削薄，这使得经营者初步感受到在市场逐渐成熟过程中所带来的阵痛。今年，国家对医药流通的监管更为加强，不仅对药品定价、招标等调控进一步加强，还对外资企业实行分销业的全面放开，使今年医药流通企业明显感受到政策和外资同行的双重冲击力。这些不争的事实要求医药流通业尽快优化资源，降低成本、提高效率。
何谓资源？人力、物力、财力、时间、知识等皆是资源。资源不分有形与无形，资源无处不在。但在日常生活和企业的经营活动中，不少人都在有意或无意地浪费资源，或者对身边的资源熟视无睹，让资源白白地流逝。
整合的功夫，就是不能让资源流失，不仅如此，它还要将各种有一定联系的和没有联系的资源，在一定的经营思想支配下，有机地“整合”到一起，让其产生乘数效应。医药行业各链条间是互动的、声气相通的，那种令资源处于零散、分割状态的想法和做法都极不明智。
医药流通企业要保持自己的优势，必须具备能满足市场需要的多种应变能力，同时对上游生产单位具备反制能力，从而构筑起便利、快捷、高效、完善的销售网络及稳定的利润结构。医药批发企业利润低，其中很重要的一环就是物流成本在销售总额中的比重太高，这要求医药批发企业谋求发展只有规模经营。因为企业经营成本的高低与经营规模有一定关系，在固定费用的条件下，所经营的商品越多，平均每个商品所负担的费用就越少。要满足客户需求，就必须做到加快商品流通、降低库存积压、加速资金流动。
目前医药商业企业存在数量多、规模小、费用高、效益低的格局，制约了医药流通业的发展。而要打破这种格局，今后还需通过联合、兼并、关闭、破产等方式，逐步形成以区域核心批发企业为物流配送中心的医药商品流通主渠道。为客户提供全面、全方位的服务将成为批发商提高竞争力的有效手段。从技术角度看，不仅自身实现电子化，而且帮助药房开发药品计算机管理系统，帮助开发电子订货系统，帮助药房人员培训计算机使用方法等。通过这一系列优化物流网络，生产商、批发商、药店等企业结成紧密的战略伙伴关系，形成经营战略联盟。这有利减少渠道磨擦内耗，提高渠道运作效率,创造条件实现联合经营,增强对市场控制能力和渠道规范能力。
除此之外，医药商业企业必须解决发展中的两大瓶颈。
一是，专业人才缺口大。医药商业企业在连锁规模化扩张的过程中，面临着专业人才和管理人才数量不足。
据有关方面的数据统计，目前我国执业药师奇缺，尚不能满足目前零售药店的一半需求，有些连锁药店甚至只在总店配有执业药师，且零售药店执业药师的配备缺乏统一规范。此外，在医药商业企业连锁化经营过程中，其急需的物流管理人才和有药学专业背景的管理人才更是微乎其微。中国医药商业企业在连锁规模化扩张的过程中，还面临着不同企业文化背景、不同经营机制和体制、不同文化层次的人员的碰撞和磨合。这使得高效率地对人力资本进行重新配置和优化组合，成为中国医药连锁企业成功经营的关键所在。
由于相关路段车流量和通行费增速回落，08年前3季度，高速公路板块合计实现收入181.8亿元，仅同比增长4.05%，较去年同期的23.79%大幅下滑；实现净利润68.93亿元，同比下滑3.96%，而去年前三季该项增速高达32.26%。安信证券分析师判断，虽然道路的大修扩建、路网分流、奥运限行、汶川地震等特殊因素是导致相关路段车流量和通行费收入增速回落的重要原因，但根本原因在于宏观经济的放缓。尽管由于外部需求可能进一步恶化，并将显著影响中国出口增长，中国经济大幅回落的趋势在未来几个季度仍将延续，这将继续对中短期高速公路车流量和通行费收入增长形成明显抑制。但高速公路行业仍受到众多分析师青睐。
其中长城证券分析师表示，高速公路行业以充沛的经营现金流及高派息率而著称。股息率角度看，无论行业还是主要优质公司，高速公路均具有较好吸引力。从03年始到06年，市场持续低迷期间，高速公路分红率不断提升使得其股息收益率持续提升；而从04年－06年，行业股息收益率开始明显高于一年期定存基准利率；07年的牛市使得行业股息收益率开始回落，但相对于整个市场，仍具备明显的比较优势。当前形势的急剧变幻使得行业预期股息收益率再次抬升，考虑到行业分红率可能略有下降，按48％计，则08年行业预期股息收益率在4％以上，达到目前一年期定存基准利率约1.6倍。基于对相对稳健的基本面、较低的估值水平和高股息率等角度的考虑，维持高速公路行业“推荐”投资评级。从现金流来看，东方证券分析师认为，高质量的稳定现金流对于紧缩信贷政策下的企业尤为可贵，不仅为自身提供较为充足和廉价的资金，更为重要的是，外部资产价格的下跌为这个行业内存在多元化战略转型意向的公司提供了契机。
方正证券分析师表示，整体上来看，高速公路行业的运行指标目前尚未受到趋缓的宏观经济太大影响，敏感度较其他行业而言较低，其作为配置性存在的防御性特征将越发凸出。高速公路行业目前具备较好的投资价值与投资机会，给予“增持”评级。
本周入选的30只股票中有21只股票的2008年预测市盈率小于20倍，大于30倍的有2只。从今日投资个股安全诊断来看，16只股票的安全星级均为三星或以上级别。本周30只盈利预测调高的股票中，我们选择楚天高速（600035）和南京医药（600713）给予简要点评。
楚天高速（600035）：沪蓉西全线贯通或大幅提升车流量
楚天高速（600035）主要从事汉宜高速公路的经营、管理、道路设施的开发，公司路产汉宜高速公路是省内最为优良的高速公路资产。今日投资《在线分析师》显示：公司2008-2010年综合每股盈利预测值分别为0.35元、0.43元和0.50元，对应动态市盈率为11、9和8倍；当前共有8位分析师跟踪，其中3位师建议“强力买入”，4位建议“买入”，1位给予“观望”评级，综合评级系数1.75。
前三季公司收入小幅增长2.6%。2008年1-9月份，公司净利润同比增长14%至2.386亿人民币，经营收入同比增长2.6%至5.366亿人民币。08年前3季度毛利率为68.6%，较上年同期的68.2%有小幅度上升。在通胀及年初自然灾害的压力下，公司的毛利率仍有提高，表明公司在成本控制方面卓有成效。此外，公司净利润增长14%主要是因为08年所得税率从33%降为25%。
中银国际表示，统计数据显示，汉宜高速08年前3季度车流量保持稳定增长。其日均全程折合车流量同比增长4.5%至9,150辆/日。预计该路段08年将继续保持这样相对稳定的增长速度。此外，他们预计连接重庆的断头路将在08年底建成通车。这将对楚天高速09年的车流量产生促进作用。
天相投顾称，沪蓉西高速公路全线贯通增加汉宜高速车流量。根据湖北日报消息，沪蓉西有望在今年年底实现交工180公里，实现全线贯通。汉宜高速在沪蓉西高速贯通之后将会成为连接四川和长三角及珠三角重要通道，这将会对汉宜高速公路的车流量有较大诱增作用，同时可能还会改善车流结构，有望提升货车比例从而致使单车通行费收入增加。
长江证券指出，根据公司的股改承诺，股改后的连续两个会计年度现金分红率不低于50%。估计08年公司的业绩为0.34元，按照最保守的分红50%计算，分红应该至少为0.17元，在目前的股价下，股息率为4.39%，高于央行五年期定期存款利率。如果考虑到沪蓉西高速通车带来的业绩大幅增长，公司具有很高的投资价值，维持“推荐”评级。
风险因素：沪蓉西高速公路全线贯通对汉宜高速公路车流量的诱增作用不达预期。
南京医药（600713）：医药商业受益医改明确
南京医药（600713）经过多次外延式扩张，已成长为全国第五大医药商业流通企业，龙头地位日渐显现。今日投资《在线分析师》显示：公司2008-2010年综合每股盈利预测值分别为0.26、0.35和0.43元，对应动态市盈率为22、17和13倍；当前共有7位分析师跟踪，其中4位建议“强力买入”，2位建议“买入”，1位给与“观望”评级，综合评级系数1.57。
前三季度净利润同比下滑18.16%。今年1-9月份公司实现营业收入81.52 亿元，比上年同期增长21.33%，营业利润6336.90 万元，比上年同期下滑了11.25%；实现净利润4008.52 万元，比上年同期增长了14.28%，如果剔除非经常性损益后，净利润增速为115.74%。EPS 为0.16 元。
海通证券表示，从公司目前盈利能力来看，净利润率仅0.49%，盈利能力较弱。但可以看到公司为提高自己在产业链中的地位，一直致力于商业模式的创新，契合未来中国医药商业的发展趋势，值得长期跟踪。
“新医改”朦胧，但是医药商业受益确定。07-08 年“医改”主要是扩大需求（建立新农合、社区医疗保障），并且政策宽松，这对医药行业恢复增长起到了积极作用。但是随着药品价格改革、国家基本药物制度、基层医疗机构建立等措施的推出，终端药品需求结构的变化很可能导致部分企业盈利模式和盈利增长的不确性。医药商业企业由于市场扩容和政策面相对明朗，因此目前看医药商业企业是医改最明确、最直接的受益者。
光大证券指出，公司产业价值凸现，未来或成为并购对象。南京医药目前已经是国内第五大药品分销企业，以公司目前的销售规模和布局，公司是一个良好的购并对象。目前公司总市值仅有15亿元，大股东持股比例仅为21%，从产业资本的角度看，如果仅以5-6亿元就能控制百亿销售规模的药品分销企业，这是一笔非常值得尝试的投资。03年复星以区区5亿元的代价获得国药控股49%股权就是最好的案例。
新药注入有望成为又一个重磅炸弹
稳步推进，医药商业发展势头良好
当前股价：
今日投资个股安全诊断星级：
华东医药一季度主营业务收入、净利润分别同比增长3.81%、19.02%；每股收益0.13元；同时，公司还了收购华东中药饮片公司60%股权的公告。
回顾2008年，公司主要基调是增收不增利，但随着行业乐观情绪上升，公司各项业务稳健发展，预计今年这种情况将得到明显改善。
那么未来公司主要看点有哪些？
医药工业增长稳健
公司的医药工业包括制剂和原料，2008年两块业务的销售情况如下。
免疫抑制剂有望恢复性增长
2008年，中美华东实现销售收入10.42亿元，同比增长18.79％，实现利润总额2.35亿元，净利润2.01亿元，同比增长23.91％，是公司利润的主要来源。
预计2009年免疫抑制剂的销售有望逐渐恢复，产品均能保持2008年的增长水平。卡博平销售过2亿元，赛可平销售过1亿元。公司通过患者和医生的反馈，从服用方便的角度出发，对百令胶囊进行规格上的改进，由原来的0.2g/粒调整到0.5g/粒，目前刚结束报批，正在进行试产前的准备工作。
西安博华和陕西九州制药2009年经营有望好转
2008年8月31日，公司收购安博华和陕西九州制药公司，主营化学合成原料药和制剂，主要产品是奥硝唑原料和制剂、氨酚双氢可待因和氨酚双氢曲马多。第四季度合并报表，主营收入为3349.43万元，营业利润－312.02万元，净利润－311.82万元。
收购后华东医药旗下的宁波分公司给其做销售，并对其进行财务上的支持，未来可能会增加新品种，并把一些中小品种的原料药转移进来。这两个公司盈利较少，对公司利润贡献不大，主要影响在商誉减值方面，我们预计2009年经营会有所好转，若实现盈利，便不用商誉计提。
原料药走出国门仍是未来重点
公司注重拓展原料药市场，通过改进生产工艺，产能逐步放大。2008年，原料药实现销售收入1.06亿元，同比增长20.38％，成为公司又一利润增长点。
公司免疫制剂的原料药都是自己生产的，以前主要是自用，现在开始考虑出口，且进军国际市场的先期工作已经展开。2006年，公司的主导产品之一阿卡波糖原料药生产车间通过了美国FDA认证；年末，另一主导产品环孢素原料药车间通过了欧盟COS认证。
原料药走出去仍然是公司未来重点，公司对环孢素比较看好，国际上一年约有近20吨的需求量，公司约有10吨的产能，竞争对手主要是诺华，公司近两年一直在工艺上进行改进，与诺华相比在成本上有优势。公司表示，除了
百令胶囊的原料药外，其他制剂的原料药都要做FDA认证。
新药注入有望成为又一个重磅炸弹
2009年3月7日，公司公告称，中美华东出资2500万元独家受让华东医药集团生物工程研究所的他克莫司新药技术。2007年他克莫司在国内大医院的销售额已经超过5亿元，但主要是依赖日本进口，价格昂贵。公司的产品与进口产品相比价差在20％左右，降低了患者的治疗费用。他克莫司是环孢素的替代产品，公司的目标是替代诺华的赛思平，环孢素的全球空间为13～14亿美元，替代空间很大。
公司对他克莫司比较看好，认为一年多的时间销售便可以全面铺开，预计第一年3000万元的销售预期，一年半达到5000万元的盈亏平衡点，三年争取突破1亿元，成为免疫抑制剂产品线上又一个重磅炸弹。
医药商业发展势头良好
医药商业总的三个事业部发展势头良好。（1）西药事业部销1000万元以上的品种62个，规模品种数量实现翻番；直接进口5个单品种实现1.67亿元的突破性收入。（2）中药事业部总经销品种扩大到15个系列33个品种，其中对朝鲜别直参的直接进口，成为浙江省总经销。（3）医疗器械事业部的贝克曼产品经过两年市场开发，开始步入正轨。
2008年，由于华东医药宁波公司经营情况一般，其的主要产品受商单方面提价和供货不及时的双重影响，导致公司医药商业整体毛利率下降。
盈利预测与投资评级
盈利预测前提：1、2009～2011年，百令胶囊的增速有望保持在12％～14％；新赛斯平由于全球的增速都在下滑，且他克莫司的替代作用，增速约为8％。成长期产品赛可平2009年过亿已无悬念，过亿后增速放缓；卡博平增速为24％，2009年过两亿；泮立苏增速较慢，约为12％；他克莫司2009年3000万元，2010年7000万元，开始盈利，2011年过亿。2、原料药增幅保持20%左右。3、医药商业增长率为25％左右。4、他克莫司新上市，毛利率不稳定，2009年拉低医药工业整体毛利率，2010起毛利率开始回升。其他板块毛利率平稳。5、公司新产品增多，销售费用率有所上升；管理费用率和财务费用率保持稳定。
这起案件本身并不触目惊心，却开创了治理医药系统商业贿赂的先河。
检察官蹲点监视揭开回扣黑幕
顺平县检察院根据平时掌握的情况发现，自2003年9月以来，经常有几个30多岁的青年男女到顺平县医院，他们去门诊各科室转悠，去得最多的地方是药房。从那以后，每到月底或月初就有一辆黑色桑塔纳开进医院，一些医生一个接一个地凑上来，钻进车，一会又出来，但里面的人始终不露面。
2005年3月20日，顺平县检察院开始侦查此案。每月下旬至下月初的十多天里，顺平县检察院副检察长和反贪局长亲自带队，每天早上8时到晚上7时，分成两个小组轮流监视。为确保隐蔽，检察官们从不下车，车窗不留缝隙，一呆就是几个小时。通过侦查，他们摸清了药商的活动路线和交易时间，并对药商的行贿行为进行拍照、摄像，掌握了大量证据。
2005年5月23日，那辆桑塔纳轿车又来到顺平县医院，车一直发动着，20分钟后便向保定方向驶去，检察官在收费站将车内的保定市某医药公司的两名药商抓获。检察院通过对两人的传讯，拉开了查处这起“医药回扣腐败”案的序幕。至此，检察官对药商在医院的行贿过程了如指掌，并为调查其他药商和医生的不法行为提供证据。
据办案人员介绍，药品进入医院，首先要打通院领导、药库主任等多道程序，有的需要花费一定的通融费或进院费；其次，药商推销的药品一般为新特药，医院对新特药实行代销制，如果没有患者使用，最终还会退给药商。因此，为促使医生给患者多开新药，推销人员或药商就会给医生提成若干元，即所谓的“处方费”。为了准确统计每位医生开药的数量，药商还要委托药房的司药人员按处方统计每位医生开新药的数量，司药人员也会得到一定的劳务费，即“统方费”。新特药经过几个环节的周转，价格涨了几倍甚至十几倍。
71名医生吃回扣20多万元6人被判有罪
据药商和涉案医生交代，药商给医生的回扣均按支计算。如阿奇霉素5元、舒血宁5元、头孢拉啶10元、依龙2．5元、派威欣5元、华克盾5元、川穹嗪7元、万舒美3．5元。此外，药商还向科室主任按每支0．5元至2元不等提取回扣。
为查清药品回扣的具体数额，检察院对该医院2003年9月至2005年4月间的十几万张处方逐一查阅。共查出药商推销的回扣药品20多种，拿回扣的涉案医生71人，90％有处方权的医生甚至一些骨干科室的医生参与其中，涉案金额20多万元。
2005年12月28日，顺平县检察院就此案向顺平县法院提起公诉，杨某等4名药商在推销药品过程中，采取向有处方权的医生提取回扣的方法，向医生行贿数额较大，以行贿罪被；姚某等6名医生利用职务之便，收受药商药品回扣，数额较大，以被。
法院审理查明，在2003年9月至2005年5月间，保定市某医药公司新药部经理杨某、业务员张某和石家庄某医药公司业务员张某等4人，在向顺平县医院推销依龙、舒血宁、醒脑注射液、阿奇霉素等药品过程中，给该院内二科主任马某、副主任王某等6名医生分别支付了回扣，金额从7029元到9978元不等。
2006年1月17日，顺平县法院对顺平县医生集体收受药品回扣案作出一审判决，包括内二科主任在内的6名骨干医生被判犯有。由于这6名医生的受贿金额均不足1万元，且案发后退赃积极，因此免予刑事处分。同时，顺平县法院认定本案件中的4名药品推销人员均构成行贿罪，但也被免予刑事处分。
院长被免职27名医生受到党纪政纪处分
据介绍，几乎是在顺平县检察院对顺平县医院医药回扣腐败案立案侦查的同时，顺平县卫生局在全系统开展了以查处收受药品回扣、开单提成为核心内容的自查自纠和清理整顿活动。
顺平县卫生部门严格规范医院管理，降低药品价格。他们规定，超过200元的处方，由医院医务科和药事委员会根据病例进行分析，保证患者合理用药，避免过度医疗，减轻患者负担。采购药品计划由药事委员会统一研究决定，实行各医疗单位处方日清制和责任追究制以及医师不当处方院内点评公示制。
同时，顺平县卫生部门规定，对医疗单位各科室用药前20名的医生、药品种类、药品价格情况进行公示，对医院各种药品的价格、生产厂家、进药单位等向社会公示，增强医药购销的透明度，接受社会监督。此外还向全县公开举报电话，并在全县各医疗卫生单位设立举报箱。对违法违纪者，一经查实，按照有关规定，除给予党纪、政纪处分外，还要给予严厉的经济处罚，涉及犯罪的，移交司法机关处理。
此案宣判后，保定市有关部门免去该院院长梁长宪的职务，纪检监察机关分别给予姚伟等27名医生党纪政纪处分，1人吊销执业医师资格，5人停止职业活动半年。
近期，河北省卫生系统掀起了打击商业贿赂的，净化医药购销市场，减轻患者医疗负担。
河北省三院规定，医务人员收受红包，一律停止当事人处方权半年，晚晋升一年，正教授低聘一年；医务人员收受药品回扣，一律停止当事人处方权1年―2年，正教授低聘两年，情节严重者移交司法机关处理；在药房统方收受回扣的，调离药房，下岗一年；科主任疏于管理致使科内发生收受商业贿赂行为的，撤销科室主任职务。该院将定期组织人员对用药统计前10名医生诊治病例进行抽查，详查其用药品种，跟踪全面用药情况；将医德医风考核与医生职称晋升、推优评先挂钩，实行一票否决。
河北省中医院将严处向患者及其亲属暗示索要或收受财物等行为。违者除责令当事人如数退还财物外，还将视情节轻重给予记过以上处分，情节严重的，开除院籍；严处收受回扣等商业贿赂行为，一经发现将视情节轻重给予停止执业活动6个月-12个月处分，同时给予警告以上处分，重者开除或提请吊销执业证书，涉嫌犯罪的移交司法机关处理。当事人还将受到延期1年―3年晋升专业技术职称、待岗培训等处罚；停止执业活动的，解聘专业技术职务。
河北省胸科医院采取医疗服务巡查、明察暗访通报、药品用量动态检测预警、医师不当处方点评公示四项硬性措施，规范医务人员执业行为。
此外，石家庄市各医疗机构在自查自纠的同时，将实行重点岗位轮岗制度，对药房主任、器械科长等重点科室负责人，原则上三年一轮岗，已达三年
者全部轮岗，主管院长也要定期调整分工。
查处医药回扣能否标本兼治?
顺平县医院医药回扣案涉案金额并不触目惊心，但涉案医生之普遍说明了医药回扣现象已经渗透到医院的各个角落。顺平县检察院排除万难揭开医药回扣黑幕受到了老百姓的称赞，给治理医药系统商业贿赂开了一个好头。如果说医生医德败坏是吃回扣盛行的主观因素，那么诸如此类的查处能否撼动客观存在的医药管理体制，做到标本，兼治呢?
据了解，由于目前我国药品生产、流通企业数量众多，导致医药流通领域中“回扣”等不正当竞争行为盛行，一些推销人员为销售药品、医疗器械，以“宣传费”、“新药推广费”、“处方费”等名目，向医院领导、药剂科以及临床医生等行贿，一般按照药价5％到15％甚至更高的比例给医生以处方回扣，让医生多开药。
一位从事了30多年医疗工作的医院院长说，在药品的生产、流通、销售环节存在着黑幕。只要换一个名字，一些厂商就敢把药卖出成本价几十倍甚至几百倍的价格。一种核心成分为青霉素的感冒药针剂，成本仅6毛钱，加入一点儿无关紧要的成分后，价格狂升到150元―600元一支；几元钱的氟哌酸成分不变，换个包装就变成了100多元一盒的新药。
据了解，同是新药审批，2004年中国药监局受理了1万余种新药申请，美国FDA仅受理了148种。这一数字差异，反映出二者对新药认定和新药审批权力的根本差异。
由于新药审批权力被滥用，药价扭曲的问题不仅没有得到根治，而且使得医患之间的信息更加不对称，成为药企借机牟取暴利的机会。
今年2月，河北魏县人民医院作出一个引起争议的举动：为解决医生开方拿回扣问题，该院从此以后一律不再使用新、特药，全部改用基本具有同等效果，而价格相对低廉的一般药品。该院院长称，新、特药容易滋生腐败和败坏医德医风，让人防不胜防，干脆一刀切了。
“一刀切”是一个因噎废食的办法，但至少在目前为止，还没有其他办法真正能把医药回扣消灭于无形之中。
“有罪判决”成为先例
在这起案件中，包括内二科主任在内的6名骨干医生被判犯有。一些医生认为开处方吃回扣在全国是一个普遍现象，况且平均每个医生的涉案金额很小，与城里的大医院相比是小巫见大巫。因此，有的医生并不服气。据负责该案的顺平县检察院副检察长介绍，其中有些医生认为自己不是公职人员，收受回扣不是犯罪，因此要提起上诉，以洗清“”的罪名。
医生开处方吃回扣已经是一个公开的秘密。正因为吃回扣在医疗行业内部具有普遍性，因此许多医务工作者认为这一行为承受的仅仅是道德谴责和经济惩罚，而不应该是法律惩罚。
我国刑法的犯罪主体是公务人员的公务行为，医生不是公务人员，开处方不是公务行为。法律界人士认为，对于医疗机构的管理者利用职权收受药商回扣的行为，如果数额较大，就构成刑法所指的；但是，对于医生收受回扣的行为是否构成，法律界还没有形成定论。
一些法律工作者认为，医生开处方是一种技术服务性工作，不具有公务性和国家意志性。因此，收受回扣的医生不具备的主体资格和主观故意，而且国家法律也没有将医生收受药品回扣的行为列为犯罪的明确规定。医生主观上没有为他人谋取利益的故意，因此医生虽然收受了回扣，也不应该认定为。
据了解，2004年，浙江瑞安市人民医院56名医生收取了医药代表共计110多万元的回扣被检察院查处。案发后，该院几名受贿几万元的行政干部被依法判刑，但是受贿数十万元的医生却因“法无明文规定不为罪”只受到了行政处罚。
顺平县法院的判案依据是，案发医院是国家公益性国有事业单位，该院医生应该属于从事公务的国家工作人员。药品销售人员到医院推销药物，不等于将药直接卖给了患者，能否将特定的药品卖出去，有赖于医生是否给患者开这种药物。虽然从表面看，医生开处方的行为是一种技术，但实质上是对药品的管理和支配，是国家公权力的体现。因此，医生开处方收受回扣的行为应该认定为受贿。
关键词：医药；营销；对策
医药是预防或治疗或诊断人类和牲畜疾病的物质或制剂。中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速，成为国民经济中发展最快的行业之一。虽然医药行业的快速发展，但医药企业也面临日益激烈的竞争[1-2]。医药行业与传统行业不同，难以形成差异化优势，因此通过促销、公关活动、媒体传播等营销手段成为医药行业特色。我国对于医药企业宣传有着诸多限制，同时医患纠纷、药品安全、滥用处方等，使医药行业面临极大信任危机[3-5]。营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。本文对医药营销中的问题与对策进行分析。
1 我国医药企业在市场营销中存在的问题
1.1 在销售价格上存在的问题
我国医药企业的生产的药品有80%是通过医院进行销售的，不得不咬住医院拼价钱、拼折扣但是导致医药市场变成了折扣高低以及让利多少的竞争。有媒体曝光了常用药克拉霉素改变剂型，由普通胶囊改成软胶囊后摇身一变成为独家品种、享受单独定价后身价比普通胶囊高出22倍的消息。原研药明明专利已到期，却比同类药品高出20倍，即便最初是便宜药，恐怕也要摇身而成“高价药”了。现实中，“高药价”的罪魁祸首仍在流通环节，仅仅是招投标其实并不能真正决定药价。药品招投标不给流通环节留下足够空间，即便中标了，销售也会不畅。由于医药行业从业者之间长期以来存在的利益粘连，诸多利益的盘踞纠缠，使招投标过程未能实现药品市场买卖双方对等、均衡的初衷。
1.2 在药品营销观念上存在的问题
从我国的医药企业的市场营销观念来看，缺乏明确的营销思路，缺少市场意识。在现代市场经济环境中，企业必须以市场为转移，把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。因此，企业必须转变观念，只有确保市场份额最大，才能保证长期利润最大化，失去市场，利润必定要失去。只有企业在行业中所拥有的市场份额，企业才有生存空间。谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场，这其实也是营销基础理论。而在我国国民生产总值中占据绝对权重的很多国有企业，虽然也重视市场，但常将市场理解为产品生产出来以后的市场推销。对市场需求的认识不够，只做一些简单的市场推断，对自己企业能不能争取的集体份额几乎不予科学测算。我国医药企业在市场营销的改革和发展中还存在很多的困难和亟需解决的问题，各个医药企业管理层不能清楚地认识到药品市场营销的作用和意义。
1.3 在营销手段上存在的问题
随着我国各大企业越来越成熟，各个医药企业想尽办法在市场中开展各项宣传工作和实施促销手段，但是很多医药企业却忽略了人们关注的是药品的质量和效果。
1.4 渠道变革与整合速度在加快
通过一级医药商业公司快速分销到二三级医药商业公司再流向终端和消费者的纵向渠道模式，正在被多规模化和集约化的流通企业代替。医药商业体系正在发生巨大的变化，多元化、跨区域、纵横延展的立体网络模式将代替原有模式。医药渠道的快速变革与整合，对生产企业传统的销售组织管理体系提出了严峻的挑战。
2 医药企业营销策略研究
2.1 制定价格策略
价格战略是绝大部分企业提高自身市场占有率的重要手段，因此制定价格战略具有重要意义。这就需要医药企业首先对自己的产品进行划分，制定自身的价格策略。
2.2 树立品牌战略
品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌被市场认可并接收后，将给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。不管是消费者还是临床医药都会选择具有知名度的品牌，因此药品企业可以通过打造品牌战略，从而提高自身的综合竞争力。
2.3 创新营销策略
认真分析中国消费者医药消费需求特征，从中找出能适应中国消费者尚未被满足的需求的市场机会。药品企业应该深入研究客户并根据不同季节、不同地区的需求特点制定出不同的营销策略。
2.4 实施人才策略
中国医药企业需要树立“基业长青”的长远发展目标。制药企业是否充当“加工厂”的角色，能否充分发挥自己的技术开发、生产制造优势，这些全需要人才来实现。作为医药企业应该定期对从事市场营销的工作人员进行系统性的培训，让销售人员的专业技能能够显著提高并充分意识到药品市场营销的重要性。企业还要有效地对自身药品进行创新通过新工艺、新技术提高药品的质量。
3 讨论
随着我国经济的不断发展市场营销已进入全面化、多样化的时代，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，加强人才培养，这样才能让企业在强烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献
[1]吴艳红，李颖，张亚文.面向农村的医药营销人才培养模式的探析[J].牡丹江医学院学报，2009（4）.
[2]尚阳，李学勇.撑竿跳出OTC营销“狭谷”――探索中国式GSL医药营销新模式[J].中国医药导报，2006（34）.
[3]顾海，雷婷，翟铁伟.面向21世纪的医药营销人才培养探析[J].南京医科大学学报（社会科学版），2004（2）.
一批大型企业正借助现代的物联网信息技术，迈开了医药商业公司与医院信息化互联互通的探索脚步。
Part 1
物联网带来医药流通新模式
“这次住院每天的静脉用药总是在早晨10点左右就能用上了，真方便！”在新疆医科大学一附院胰腺外科住院治疗的张大妈正等着等护士来输液。10时10分，上班仅10分钟，护士罗晓霞就为张大妈输上了液。至11时，罗晓霞已经为8位患者完成了口服药和输液的全部工作，开始坐在工作台前查看病历、执行医嘱并输入电脑，同时接待新入院病人。
SPD系统模式实现医药分家
“以往医生开完医嘱，护士要到电脑上一一核对、清点，现在只需拿个扫码器扫描和接收。从前花一小时做的工作，现在只需几秒钟就做完了。”这正是新疆医科大学一附院住院病房启所用的医药物联网信息系统（简称SPD系统模式），所有住院患者用药全部实现由医院外第三方药品物流配送中心直接配送到临床科室的护士站，减少了中间环节；同时，也改变了多年来医院使用药物从药厂生产转到药品销售商，再由医院销售给患者，实现医药分家。
张大妈每年都要住几次院，最令老人头疼的就是每天要输几瓶液，因为输液都在12点左右，到了中午吃饭时间还没输完，不仅影响病人的吃饭和休息，还影响到陪护者。“现在好了，到中午基本可以完成输液。”老人笑着说。和张大妈同病房的李女士说，以前住院医生一开药就是一整盒，出院时还剩很多。现在每次只开当天的用药量，减轻了患者的经济负担。
SPD系统模式是以建立医院药品第三方物流供应为基础的精益化的医院药品物流服务体系，着力提升药房、药库管理水平，减少医疗安全隐患和药品浪费，促进临床合理用药的监督管理，实现把药品延伸到病人床旁的物流一体化服务。
一附院药学部主任王建华表示，SPD系统模式使药品可追溯至药厂和批次。医生何时开的药、药房何时发出药品、护士何时接收到药品、护士何时执行给药、病人何时服用，详细流程都可追溯，同时也实现了全院医嘱药师审方全覆盖，通过药师审方和药品供应使用的可溯追踪，将临床合理用药和实时监控落在实处。
诊药房药师陈金凤说，没有启用SPD系统模式时，药师除了为患者发放药品，就是摆放、整理、核对药品，根本没有时间审方。现在门诊药房有4个审方药师，每天每人平均审方1300余张，不仅确保门诊处方药师审方全覆盖，还可以为患者提供合理用药的建议和咨询。
“医药分家不仅简化了流程，减少了药品从供应企业到病人的中间环节，更有利于医院的廉政建设。”一附院副院长徐佩茹表示，目前医院药品收入占全院收入的32%，远远低于国家的规定。随着医药分家，药品的收入比例还会更低，让患者享受到更多的医改红利。记者了解到，一附院以前聘17个临时工以及30多个护士送药，而该系统上线后送药的物流工作由第三方物流服务中心承担，30多个护士返回到临床为患者服务；以前医院药库要储备30天的用药量，现在只需要储备3天至7天的用药量。
而在第三方药品物流服务中心――新疆康博源医药科技有限公司的千余平方米库房里，一排排摆放着整齐的药架，药品按种类分区域放置。传送带分门别类输送着带有标识的周转箱。在厂房的一侧，复核员张珂敏在用扫码枪读取周转箱上的二维码，电脑屏幕上立即出现了周转箱内的药品信息。库房内20余名工作人员忙碌地拆包、分拣药品，然后贴码、打包、复核，并根据临床医嘱审核、打码、调剂药品、贴码、核对、打包、发药。最终由物流工作人员在贴码区打成小包装，按普通药、高危药和冷藏药分类，装入转运箱送往指定临床科室，而接收护士只需扫描、核对、接收即可。
“医药分家不仅每年可为医院产生近2000万元的经济效益，而且实现了让药师回归临床药学服务，把护士服务更多地还给患者。”一附院院长温浩说，医院信息化和药事服务与管理是保证医疗质量与安全的重要组成部分，两者有机结合才能实现“以病人为中心”，对临床用药全过程进行跟踪和有效监管，实现“药企优质供药、医生规范开药、药师严谨审方、病人放心用药”。
“和力物联网”有望降低药价
2015年初，仁和药业以消费者体验为核心，携200家药企组建“和力物联网”，实现医药工业4.0升级；推出“叮当健康”服务平台，联盟国内外医疗服务机构，实践健康4S服务，开创大健康产业链互联网化的“FSC”（factory service customer）模式。专家指出，FSC的推出表明，以仁和药业为代表的一批传统药企已经率先启动了互联网转型。
和力物联网平台是仁和集团和力药业联盟200多家医药企业，将通过医药产业互联网思维模式整合各方资源，优化供、产关系，引领行业发展，打造全国原、辅、包材及药品供应商B2B示范平台，实现医药工业4.0智能化跃进。
通过和力物联网络平台，并引入大数据分析及共享，几年内逐步实现采购金额300亿元规模，可以在医药产业链最前端实现原辅料和包材集中采购，降低联盟会员整体制造业采购成本，进而降低药品价格。另外，通过减少中间环节，以最优惠的价格直供给消费者，让消费者得到更多实惠，减轻老百姓用药负担，帮政府缓解用药难、用药贵等问题，真正实现工业直达。同时由于标准化和统一化的采购，保证联盟内的成员都可以共享高品质的原材料，确保最终产品的品质。业内人士表示，类似的工业互联网联盟将带来联盟会员整体质量管理水平的拉升，企业资金整体使用效率的提高和占用成本的下降，预计2015年底联盟规模将增至1000家以上。
此外，依托“和力物联网”推出的“叮当健康” 服务平台，并联盟国内外医疗服务机构以及互联网健康企业，建立大健康4S服务体系，具体包括大健康商品直供、智能设备实时监测、健康大数据管理、远程医疗服务、家庭医护、送药上门、健康管理个性化解决方案等全方位标准化服务规范。在叮当健康整体平台上，将结合国家便民、惠民工程推出叮当送药服务平台，联合各大连锁终端资源，结合自建物流团队，将工业企业的产品，包括药品、医疗器械、健康智能设备，保证在服务范围内28分钟免费送药到家，为消费者提供安全、有效、及时用药服务。
仁和集团董事长杨文龙坦言，政府、产业、消费者的健康期待最终是一致的，即希望能以最便捷的方式让老百姓用上质量更好，更经济的医药产品和服务。历史演变中，其实产业革命的驱动力常来自消费者需求的改变，也只有一个掌握了传统资源又敏感于消费者需求的企业才有未来。
业界专家评估，类似FSC药企联盟健康服务工程模式有望成为未来健康产业的大趋势，也是传统药企迎接互联网、运用互联网的必然选择。FSC药企联盟健康服务工程通过医药产业链上下游的自主联盟和互联网技术融合，从根源上满足老百姓对优质健康服务的需求，支持政府惠民、便民工程打造，也必将推动医药健康产业的纵深发展。
来源：新华网、新疆日报
Part 2
物联网重塑医药商业价值链
一场信息技术革命，带来一幅流通巨头竞争新视图。医药物流延伸服务内容不断丰富和深化，也带动了医药流通行业从传统的商业购销模式向现代全产业链服务模式转变。
新需求下挑战
中国医药商业协会常务副会长武滨表示，目前国内医院临床药师仍主要承担了药物的搬运工作用，待药物从工厂到医院后调剂配伍给病人。而新的医学模式又使得药学临床服务的改变迫在眉睫，比如，随着器官移植开展的增多，医生在工作中必须带一个临床药师，因为器官移植要用到很多特殊的药品，很多高端的医学诊疗都需要现场的支持，国际上这种临床药学服务已经逐步规范化，这就给医药商业公司提出了新的服务要求，也可以说给流通企业带来了很大的机遇和挑战。
新的需求将衍生新的商业模式，包括一些企业已经开始探索的医院药品物流管理系统（SPD系统），将把临床药师从繁杂的“药品搬运工”工作中解放出来，提供更好的临床药学服务。
谈到SPD医院药品物流模式，天津医药集团太平医药公司有限公司总经理李洪刚深有体会，太平医药已先后在天津虹桥医院和眼科医院开展了相关的新业务尝试。
医院药品物流管理系统是基于物联网概念，采取新一代信息化网络和传感器技术采集医院内流通的药品、耗材、设备的相关信息，按照医院管理需求进行统计分析和监控，并通过与医院HIS系统接口进行有指向性的传输和控制。采用SPD系统，医院可以进行药品分包，制药企业就能实现药品大包装，大幅度降低药品生产成本，为解决“看病贵”问题提供了技术方面的新途径。而门诊病人按单次服药包装，可以解决“一人看病，全家吃药”的问题，为加强医保管理和降低医保整体费用水平提供了可能性。采用SPD系统，医院选择大型医药商业集中配送，还减少了药品流通环节，降低了药品配送成本，同时使药品购销行为更加规范。
与此同时，太平医药还积极培育新兴业务，寻求新的利润增长点。他们目前拥有全市面积最大、设备先进的低温冷库，并以此为依托积极开展冷链物流业务，已争取到国内外厂家多个疫苗品种的配送权。新成立了国际贸易公司，利用该平台延伸业务触角，积极开展进出口业务。在不断引进国内外品种的基础上，积极开展产品市场策划推广工作，构建持续稳定的盈利模式。 另外，为适应药品流通行业整合，市场集中度越来越高的大趋势，太平医药公司准备投巨资兴建两个超大规模医药物流中心。目前项目已经过论证，进入实施阶段。
对于当前的药品流通信息化，华东医药股份有限公司总经理万玲玲认为，目前国内大型的医药流通企业，正率先尝试商业模式的研究和创新，以信息化手段进行全面改造，加速了产业智能化的进程，更进一步地缩短药品信息流、物流以及资金流网络化的进程，这不仅大大提高商业流通的服务效率，保障药品供应的安全性和及时性，更重要的是在推进药品流通领域的技术进步和商业业态创新上起着重要的示范作用。
全院物联网
信息技术的快速发展，给商业运营带来的改变也日新月异。另一种尝试覆盖医院所有物料的物联网全覆盖模式已在悄然试点，按照国控天津公司副总经理尹世强的说法，这是通过“物联网”建设探索医药分开新模式。
医院物联网模式是什么？尹世强形容：“就是要把医院所有相关的物联网应用领域尽可能地考虑进去，包括药品、高值低值耗材、物料、人员、固定资产、供应室管理、被服洗涤等等，而绝不仅仅是药品；还要致力于国产化，借鉴学习国外的先进经验，但又要开发属于自己的东西，要有自主知识产权，实现低成本和可复制。”
通过这个项目的导入，国控天津实现了服务延伸到患者。而这也为其赢得了医院全部用品份额的委托供应。也就是通过物联网技术，通过医药物流的服务延伸，商业公司为医院提供了非核心业务外包，帮助医院降低成本，提升管理，并保障安全可信，这是双方应对医药分开的医改新形势，共建物联网络、同解医改难题的一个模式探索。
通过这个项目医药商业得到什么？尹世强认为，一是继续保持商业公司药品分销的特有职能；二是商业公司获得了医药服务的延伸能力，提升了在供应链中的话语权；三是获得技术的支持能力，在整个医院的后勤保障供应体系当中，抢占同行乃至其他行业的市场份额；同时，还获得了数据挖掘能力，真正从医药配送商转向服务提供商。
近十年，全世界都在为物联网的建设投入大量的人力物力，我国政府也很重视。广州医药公司总裁于景辉也指出，物联网的技术是一个覆盖生产、流通、使用全过程的范畴，在医药流通领域，更离不开上下游客户及各方面的支持和参与。
转变已发生
在已经应用物联网管理的医疗机构内，随着试点的深入，改变正在不断发生。泰达国际心血管病医院副院长刘亚平认为，与商业企业共建物联网络，这既实现了公立医院管理创新，也为同解医改难题做了有益探索。
首先谈到用药，刘亚平介绍，泰心和国药共同研制的智能药柜，在临床应用上特别受欢迎。包括手术室和供应室的物品管理，都能够无差错实行，因为有了物联网，使这些物品都能够进行追踪和实时管理，避免了器械落在病人身体里，给病人的抢救和治疗赢得了时间。
面对新医改的改革要求，对医疗机构来说，必须做好管理、运行、投入、价格、监管、科技和人才、信息系统、法律制度等方面的系统工作。而高效执行，就一定要靠现代化管理和信息化手段，比如物联网技术，还要强强联合，与行业巨头携手。
刘亚平认为，医院的药品管理、高低值医疗耗材管理、固定资产、行政物资管理、人员管理、供应室管理、被服洗涤管理等还只是医药物联网协同的第一步。今后，为适应新医改形势，还需进一步实现医院管理的精细化，使医疗机构的信息化和物联网不断发展。
据日本爱芙乐赛控股集团株式会社石黑傅六社长介绍，在日本药品批发商整合阶段，为了生存，企业均努力提高物流效率，寻求价格以外的差异化。所谓院内药品物流，也就是SPD，就是日本商业公司在与当时的连锁处方药店的市场竞争中创新竞争手段的代表性例子。而正是医改控费推动的市场竞争，让日本的药品批发企业加速集中，幸存企业规模也越来越大。
医药流通领域物联网的应用也引起了SFDA南方医药经济研究所副所长陶剑虹的共鸣，近年医药流通行业正处于转型升级进程中，龙头企业一直走在创新和发展的前列，随着物联网技术应用和对供应链整合思想的接纳，现代商业已经把一个院内的医药物流信息化上下游全部涵盖，整个系统进行无缝对接，这既需要技术，也需要设备，但首先需要的是理念创新，只有实现思想上的转变，才能完成企业和产业的转型。
如今物联网技术为代表的信息化在行业已经逐渐铺开，但这种以先进技术为基础的准入门槛一旦形成，行业变局无疑会更快到来。
来源：医药经济报
职业经理人周刊
Part 3
“织网”非一日之功
医药物联网成熟仍需时间
虽然物联网在医药物流的应用一定是未来行业的发展趋势，但是由于标准不统一、配套政策不完备等问题，医药物联网的成熟仍需经历一段较长的时间。
配套还需完善
在九州通医药集团股份有限公司医疗技术中心负责人高智勇看来，随着物联网的应用，医药物流链的整体效率会得到较大提升：“从医药物流的角度来看，物联网能让医药工业的上下游更真实地看到市场销售情况和相关数据的流转情况，更好地做出市场判断，进行相应的库存准备。其次，它还将减少重复的数据录入，为药品监管带来好处，实现更精确的监管，非法药品进不来，合法药品也不会流到非法的渠道上。”高智勇补充。
“就药品行业来说，重点在于企业之间的信息沟通和共享，这需要医药供应链中有企业牵头。其实，现在已经有软件公司提出应用方案，但这些方案只是解决技术问题，还不能解决业务方面的系统协调问题。这也是目前物联网我们谈得多、技术储备做得很多，但应用还处于初级阶段的原因。”
另一方面，构建医药物联网的关键还有赖于相关配套的不断完善。高智勇分析指出：“服务标准比较统一或一些特殊行业对物联网的应用可能更快，比如交通、药品流通和电力行业等。就像交通配套一样，需要交管部门、车主、交通基础设施建设部门联合来做。所以，物联网在医药物流的应用不仅是技术方面的问题，同时也是系统应用、产品化或者市场化的问题。”
对于医药物流领域来说，相关的政策配套仍存在一定程度的缺失。北京民智谷管理顾问公司执行董事史万奎指出：“首先，在药品GSP标准设计方面，缺乏零售环节对消费者配送的操作标准，又如各地的药品物流招投标方案仍未厘清‘分销’、‘配送’等概念。”应当明确的是，政策虽然是落实物联网应用的重要一环，但如果没有企业自身的创造，医药物联网还是无源之水。除了企业思维的转变、积极开拓，每项技术的创新应用，还需要投入一定成本，而这往往阻碍了新技术在医药产业中的应用。
高智勇表示，对医药物联网的构建而言，上述影响都是有限的：“因为物联网一定是在现有基础上来做、来改进，不会从零开始。企业也不可能建一套全新的系统更换现在所有的设备和软件。至于那些中小型物流企业，他们可以等到商业化到一定规模、成本得到降低之后，甚至可以根据客户的要求使用物联网。”高智勇如是补充。
智慧物流还待普及
基于物联网技术，如何打造智慧物流、优化供应链管理，已成为当下业界讨论的热门话题。从整个供应链来看，物联网在多个环节起着重要作用，使供应链的管理日趋“智慧”。例如，在运输管理中，在途运输的货物和车辆贴上产品电子代码（EPC）标签，运输线的一些检查点安装上RFID接收转发装置，就能让供应商和经销商很好地了解货物目前所处的位置和预计到达的时间。
又以存储环节的应用为例。在仓库里，人们可以通过EPC技术实现自动化的存货和取货等操作。由于EPC的实时盘点和智能货架技术保证了发货、退货的正确性以及补货的及时性，并能提供有关库存情况的准确信息；而在仓储区内，商品可以自由放置，大大提高了仓储区的空间利用率。
反观国内医药流通领域。目前，药品流通行业集中度低，发展水平不高，跨区域扩展缓慢。现代医药物流发展水平相对滞后，管理水平、流通效率和物流成本与发达国家存在很大差距。加上药品购销领域内各类违规经营现象仍比较突出，药品质量保障问题也亟待有效解决。物联网有望成为解决这些问题的突破口。中投顾问公司医药行业研究员郭凡礼表示，这种模式若能顺利实施，一方面能降低药品价格，另一方面可以实现生产销售全程追踪溯源。这两点正好是药品这一特殊产品的重要要求。
[关键词] 中药商品学;实践教学;教学模式
[中图分类号] G642[文献标识码]C [文章编号]1673-7210(2010)03(b)-112-02
《中药商品学》是近年来全国高等中医药院校中药类专业新开设的一门专业课程,大多使用由张贵君教授主编的“十一五”国家级规划教材。《中药商品学》是一门以中药商品质量和经营管理为核心内容来研究其商品特征和使用价值的应用学科[1],是中药类学科和商业类学科相互渗透而形成的一门边缘学科,兼具了这两类学科的教学特点。教材内容信息量大,实用性强。传统的“传递-接受”式教学模式和以讲述为主的“填鸭式”教学往往只是死记硬背应付考试,很难使学生达到真正理解的程度[2-3]。因此,在教学中应灵活采取多种与实践相结合的教学模式来增加学生对中药商品的认识。增强学生的独立思考能力和解决实际问题的能力。笔者总结了自己和同事的教学经验,整理出以下几种实践教学模式,与同仁共同探讨如何提高《中药商品学》的教学质量。
1 论坛式教学
《中药商品学》和其他中药学专业课程不同之处在于它把中药作为商品来介绍,谈到商品就离不开市场。教师除了把课本上有关的商品信息介绍给学生外,还要紧密联系当前不断变化的市场信息情况,以充分调动学生的积极性。高年级的学生已经具备能够充分利用丰富的网络资源,来查阅整理文献资料的能力,根据这个特点,在各论中介绍常用中药时,可以改变传统的以教师为核心的授课方式,而是采用由学生主讲,教师主持的论坛式教学模式。具体方法是教师先把下次要讲的内容布置下去,学生就自己感兴趣的中药材商品自愿结组,从药材来源、产地、采收加工方法、商品规格等级、产销行情等方面查阅资料,归纳总结,写出调查报告,上课的时候把调查结果向全班汇报,各小组还可以现场互动讨论。这样既调动了学生的积极性又活跃了课堂气氛,同时又加深了学生对市场的了解,还培养了他们的社会交往能力和团队精神。
2 案例式教学
《中药商品学》是从商品学角度来研究临床使用的基本中药,阐述中药在流通领域中商品质量的变化规律,以及与保证中药商品质量有关的经营管理等基本理论与实践问题。中药商品是一种特殊的商品,假药、劣药的危害性,药物滥用,新药使用价值和风险并存性等问题在教材中都有所表现。在现实生活中,相关的事件也常成为各新闻媒体的报道内容。在教学中穿插具有较强震撼力的典型案例,激发学生有参与的兴趣,对事件发表看法,让学生在案例中学习、理解、掌握和运用知识,以启发学生创造性地思考、分析和解决实际出现的典型问题,加深对专业知识的掌握程度和中药商品安全性的认识,通过对案例分析加强药品安全意识,培养学生的职业责任感,形成正确的职业态度。
3 现场实践式教学[4]
《中药商品学》是一门实践性很强的学科,现场实践会让学生到现实世界的真实环境中去感受、去体验(即通过获取直接经验来学习),而不是仅仅局限于聆听别人理论知识的介绍和讲解,能够增加学生的感性认识,达到最佳的教学效果。现场实践教学可以组织学生到中药市场、医院和药店的中药房、医药公司和中药仓库进行现场学习,学生可以亲眼看到各种各样的中药材商品规格、等级及对中药商品的分类、储存养护等知识产生更直观的感受。学生边看边学,可以随时从经验丰富的药工那里获得课堂以外的实践知识和经验。在现场教学之前,向学生讲明学习目标,提出具体要求,让学生带着明确的任务目标进入现场,在完成任务的过程中将理论与实践有机地结合起来。教师发挥引领作用,将一些抽象的理论对照实际进行讲解,以利于学生理解和接受。这样,使学生获得了直接知识和经验,有助于学生系统掌握知识,并可充分激发学生的学习热情和主观能动性。
4 专题讲座式教学
兴趣是最好的老师。专题讲座的形式可以把理论知识融入生动活泼的实践经验之中,能激发学习兴趣,拓展知识面,培养学生实践意识,是提高学生综合素质的一种好方法。针对目前中药商品行业中的新知识、新动态以及经验性较强的管理和生产问题,聘请工作在中药生产、经营第一线的资深专家和实践经验丰富的老技工,在学生课余时间为其开办专题讲座,可将抽象的理论知识融入生动活泼的实践工作之中。讲座内容可以突出目前存在的关键问题及最新研究、管理方法,既拓展了学生的知识,又能激发学生的学习热情。
5 结语
在高速发展的知识经济时代,社会对人才的要求不断提高,市场需要一批既懂专业、又懂商品知识,能熟练地将理论运用到具体实际中去的人才,而《中药商品学》是一门实用性很强的应用学科。所以,《中药商品学》的教学模式一定要结合学生自身特点,结合学科内容和特色,突出实践教学模式,以提高教学效率和效果,形成对学生知识、能力和素质的综合的培养目标,充分发挥学生的主动性。要讲好这门课程,授课教师要具备扎实的专业知识,还要认真研究实践教学方法,总结教学经验,使教学过程更加合理、科学,这样才能够更好地服务于中药学教育,满足社会对现代化中药学人才的需求[5]。
[参考文献]
[1]张贵君.中药商品学[M].2版.北京:人民卫生出版社,2008.
[2]孔增科,张伟,郭明.中药饮片商品的现状与教材内容的合理设置[J].中国药事,2008,22(2):158-160.
[3]刘丽杰,张四新.中药材和中药饮片购进渠道合法性探讨[J].中国当代医药,2009,16(4):191.
[4]王荣祥,许亮.《中药商品学》教学方法的探讨[J].辽宁中医药大学学报,2007,9(2):173-174.
中投顾问产业研究中心资料显示，近年来，我国积极推行中药行业GMP认证，同时鼓励中药企业进行兼并重组，随着GMP等规范分别在医药产业内推广实施，医药企业的整体素质和行业秩序明显好转，经过近几年的重组，我国中药企业数目已经大大减少，行业内也形成了一批具有一定竞争力的企业。
GMP认证下我国中药产业的现状
中投顾问医药行业分析师指出，经过近几年的调整和发展，中药行业已慢慢开始形成新的格局，明显呈现出产业集中度不断增高的趋势。规模大、现代化程度高的企业利用品牌，资金、技术以及政策上的优势，抓紧兼并、重组和改造其他企业，使企业的发展速度不断加快。
2009年是全球性金融危机对中药贸易影响进一步加剧的一年，由于我国中药产品得不到国外的批准与认证，中药产品在国外很多都只是用于膳食补充剂、食品、食品添加剂等领域。另外，我国自身实现GMP认证的药品也不是很多，这都影响到中药的国际消费量，可能会使中药贸易进入“严冬期”。
紧跟制药企业的GMP认证改造或项目投资热潮之后，随之而来的中药饮片加工厂GMP认证改造或再建投资又风起云动，这是我国传统中医药发展史上的一个重大事件。由于中药饮片加工生产GMP认证投资数额与制药生产企业相比不是很大，从而引来不少业内外投资者的广泛重视。
GMP认证阻碍中药饮片行业发展
中药饮片的质量保障政策环境正在发展之中，每家企业要通过GMP认证这道“硬门槛”，大约需要一千万元的整改投入，这在一定层面上使那些实力强规模大的企业保留下来，产业集中度将进一步提高。但是，期望仅仅依靠GMP认证就获得中药饮片质量的全面提升是不现实的，还需要一系列的配套政策法规以及市场的良性竞争来逐步实现。
第一，中药饮片质量管理缺乏国家级标准。GMP对于生产条件保障、规范生产有了明确规定，这还只能算是规范饮片质量的第一步。在2005年版的《中华人民共和国药典》中收入了大约500多种中药材的条目，这也是对于中药饮片原料质量的主要判断依据，中药饮片的国家级全面质量标准，还需进一步完善。
第二，中药饮片炮制工序的规范化和保密性之间存在着一定矛盾。我国从20世纪50年代就将炮制技术列入保密技术范畴，之后政府的多项法律法规明令禁止出口毒性中药和大宗中药的炮制工艺与产地加工技术，同时禁止外资涉足中药饮片传统炮制工艺领域，禁止技术外传也让中药饮片炮制工序的规范化和保密性之间长期存在矛盾。
国家GMP认证推动中药饮片行业健康发展
中药饮片存在的问题，直接影响着整个中医药产业未来的生存与发展。要解决上面的问题，GMP改造至为重要。这将对我国目前的中药饮片生产结构进行大规模调整，淘汰一大部分企业，尤其是一批“家庭作坊式”的小企业。这些企业的退出将形成巨大的市场空间，中药饮片行业内将会出现一个重新洗牌的局面，优质的龙头企业在这个过程中，一方面可以迅速占领退出企业的市场，扩大市场份额；另一方面，也可以通过资本投资等多种形式打通上下游产业链。
中投顾问医药行业分析师指出，在这种情况下，国家下定决心狠抓药品生产监督管理，“全国整顿和规范药品市场秩序专项行动”也全面展开。国家食品药品监督管理局在京召开全国整顿和规范药品市场秩序工作会议，动员和部署在全国开展整顿和规范药品市场秩序专项行动，并要求食品药品监管系统认真贯彻落实总理的重要批示和国务院的部署，大力整顿和规范药品市场秩序。
国家的严厉举措使得大部分小中药饮片企业放弃了企图蒙混过关，或者期许国家延长认证时间的梦想，纷纷退出这个行业，为优秀企业的发展提供了广阔的市场空间。另外，通过GMP认证的企业在行业整合和变化过程中已经开始逐渐享受到了规范化和标准化带来的收益，除了上述的市场空间的增加外，中药饮片的质量和标准也在逐步制定和规范，这有助于一些优秀企业的国外市场开拓。
中药饮片产业GMP发展趋势
随着GMP等的实施，中药产业的规范化程度较以往已有大幅度提高。行业内“多、小、散、乱”的局面已有显著改善。可以预见，今后中药产业的发展将愈加规范化，包括中药材种植，中药饮片炮制、中药商业等各个环节。
先声是做营销起家的，作为经销商，先声有自己的利益和想法，其中不乏与厂方利益相悖者。而厂家的任务是如何协调和牵制经销商的力量向有利厂方的方向发展，于是，鱼水关系之中又掺杂了一幕幕斗智斗勇的故事。至此，先声总经理任晋生脸上显露出一种创痛后留下的沧桑。
〖总经销“永远的痛”〗
先声药业，这家当年以单一贸易起家的企业，在中国医药行业有两个谁都无法超越的荣誉：国内第一家选择总经销、总营销模式，而不经营批发普药的医药商业企业；又是国内第一家选择民族工业企业为总经销伙伴的医药商业企业。毋庸置疑，先声对厂商关系的体会可谓入木三分。
经销商与厂家之间到底应该是什么样的关系？在大多数情况下，市场开发培养阶段，经销商和厂家大多能并肩作战，因为彼此谁也缺不了谁，是共同的利益使大家得以齐心协力，这时的厂商之间就是“鱼水关系”。但在一些制造商的眼中，大经销商终究是跳板。于是，制中都普遍存在一个令人心惊肉跳的瓶颈问题，即：孩子养大了该归谁？！
此种纠纷及由此衍生的悲剧不胜枚举。2002年，四川可采实业在资源并不充裕的背景下，可采眼贴膜却在一年内以抗争国际化妆品品牌的魄力，以闪电般速度启动了市场，成为都市女性品牌中的佼佼者。一时间，国内中小企业竞相效仿。应该说，“可采传奇”商功不可没，但今年初媒体却曝出厂家与经销商为争夺品牌权而大打口水战的新闻。而以曝光纠纷为能事的媒体，自身也不平静。不久前，国内某知名管理杂志也因面对广告业务的迅速膨胀，而不惜撕毁与广告商的合同，最终虽未闹得沸沸扬扬，却给“视如己出”、辛苦耕耘的广告商留下了永远的痛。
既然商人与文人皆莫能免，看来“生产”与“经销”就像“生儿”与“育儿”一样，注定是纠缠不清的。而先声药业一开始就选择了总经销制，自然也难逃此宿命。
创业伊始，先声与南京臣功制药有限公司联手推出儿童口服感冒药“臣功再欣”，当年就实现销售额6000万元。但是好景不长，生产企业做出了一个令任晋生等人意想不到的决定：“收回总权，自己做”，并从先声的销售队伍中挖走了近30人，组建成自己的销售队伍。
这对于把“臣功再欣”等少数药品作为当家品种的先声药业，无异于当头一棒：辛辛苦苦打造出来的品牌和声誉，瞬间随着药品权的收回而拱手让出。此时，任晋生感到了“鸡飞蛋打”、“徒作嫁衣”的痛苦与愤恨。
〖以商标权掌控品牌〗
这时，他强烈地意识到：单一贸易公司注定受制于人，随时都有可能遭受灭顶之灾。“从那个时候开始，我就强烈意识到了知识产权的重要性，尤其是药品品牌的重要性。”任回忆说。从这件事情上，他们就改变了原来的做法：一是与生产企业谈药品时，必须由自己来申请商标包装上市，该药品的商标权属于方；二是等时机成熟一定要有自己研制的产品，有自己的生产企业。
药品的知识产权包括两个部分：一是硬件，即药品批准文号、新药证书等；二是软件，即产品的商品名、包装、商标等图形和文字。先声药业以产品品牌的知识产权，约束厂家与经销商的合作关系，可能是现阶段最切实可行的一种手段。
此后，在市场中奋斗而成熟起来的任晋生等人以自己申请商标的模式了中国药科大学制药有限公司的产品双氯芬酸钠，商品名为“英太青”，“英太青”的商标所有权属于先声药业。由此，先声药业成为国内第一家以商标权许可生产厂使用并进行合作的医药商业企业。
现在，在先声集团市场部内有一个部门，专门负责注册商标，然后再找到合适的药品，这样自己就彻底掌握了主动权。
〖以控股权掌控品牌〗
1993年，海南海富制药厂投产了一种新药，这就是专门为中国儿童设计的阿莫西林干糖浆——“再林”。时任股东之一、同时也是江苏省医药工业公司新特药经营部负责人的任晋生，意识到了再林的市场潜力。他知道：在国外，类似再林的药品已经是年销售额超过10亿美元的成熟品种，而国内同类药品总销售额才数百万元。任因此集中了几乎所有能调动的资源，全部投向再林市场的推广。
1995年1月先声药业创造了单月单家医院销售再林3万盒的冠军记录。
祸不单行，2000年末当再林在全国销售状况如火如荼之时，海南海富药业高层的心理也“不可避免”地发生了微妙改变，面对已然成熟的果实，他们想收回再林的权。然而，这一次已经吃足了苦头的任晋生不想犯同样的错误——再林有今天的成就，完全是他们辛辛苦苦拼搏来的，当时承担的风险巨大，厂家怎能如此轻易独享成果呢？——由于取得了海富大多数股东的支持和信任，任晋生通过系列资本运作，间接控股了海富制药，使悲剧没有重演。
2002年再林的年销售总量超过3.6亿包，但与国外同类产品相比，此类药品的市场潜力依旧巨大。为了拥有“再林”的换代产品“安奇”，2002年11月，先声通过资本运作，控股了南京东元制药。在聚焦战略上有过深刻认识的任晋生十分坚定地认为：2003年，安奇将是先声药业除了再林和英太青之外，第三个年销售额超亿元的产品。
通过一系列资本运作，先声药业先后拥有了南京先声制药有限公司、海南制药有限公司、海南其天制药有限公司、南京东元制药有限公司、江苏省中药复方开发工程技术研究中心、海南省化学制药工程技术研究中心。
如此，江苏先声药业完成了从贸易、生产到研发的布局，也成为国内第一家为生产厂提供新药技术、市场调研、营销策划、专业推广而发展为科研、工业并重的医药商业企业。
〖先声的反思〗
大多数经销商都希望获得一个厂家的独家经销权，经销区域越大越好，时间越长越好。然而怎样才能维持好厂家和经销商之间的鱼水关系，却一直是个难题。当年，当先声把“臣功再欣”做到6000万，厂家悍然收回权时，先声人都感到愤愤和不理解，但现在回过头来看，其实关系的维系是双方的事情，其间一定有一个积累的过程。如果有一方态度诚恳，双方的关系也许不至于一下子走上尽头；即使恩断义绝，也不至于遭遇措手不及的尴尬。
根据医药行业特性，可对医药产业链作四个环节划分：药物研究与开发（R&D）、药物生产（或制造）、药物流通与交换、医药服务。药物研究与开发（R&D）链节中的组织主要有药物研究所、高等医药院校、制药企业药物研究部门等。当前，国外参与此链节工作的还有风险投资机构、CRO（Contract Research Organization，合同委托研究机构）等。药物生产（或制造）链节中的组织主要是各类制药企业。药物流通与交换链节中的组织主要有医药商业企业、第三方物流企业、医院等。此外，随着现代医药市场营销实践，越来越多的制药企业主动参与药物流通与交换。 医药服务链节中的组织主要有医药商业企业、制药企业、医院等。通过对医药产业链的描述，我们可以比较清楚地认识到医药行业企业的组成。从目前国内医药产业链的现状来看：
第一、产业链生命周期分析方面。总体而言，国内的医药产业发展呈现出规模小、起步晚特点。从产业生命周期的角度而言，医药产业处于产业的成长阶段，未来具有较强的市场前景，也是各国产业竞争的必争之地。从全球范围来看，许多发达国家经过多年的发展和市场竞争，形成了比较完善的医药产业链和产业集群。这些医药产业集群已在这些国家和地区产业结构中崭露头角，对扩大产业规模、增强产业竞争力做出了重要贡献。
第二、从产业链价值流动分析来看。随着产业内分工不断地向纵深发展，传统的产业内部“大而全”的价值创造活动逐步具体化为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游关系，共同创造价值。
第三、规模化的集团的“结构”型经营趋势。医药产业链上各环节之间所产生的价值流动，都具有追求成本最小化与流程差异化的特点：成本最小化——当比竞争对手的成本更低时，将取得竞争优势；流程差异化——优化的流程具有内部复杂性，竞争对手无法模仿时，也将取得竞争优势。
所以，通过医药价值链上的各个环节的相互合作与协调发展，实现资源最大化利用与效益最大化输出，是国内生物医药产业在经营重点上的转型，即从过去个别的“点”式经营重点，进入到规模化的集团的“结构”型经营重点。
二、信息化医药产业链与整合创新的建议
与医药产业链相对应，在信息沟通和管理视野条件下，医药信息和信息管理可以分为：药物研究与开发（R&D）中的医药信息管理、药物生产（或制造）中的医药信息管理、药物流通与交换中的医药信息管理、医药服务中的医药信息管理等四个方面。为此，从产业整合创新与发展的角度提出如下方面建议：
1.药物研究与开发（R&D）中的医药信息管理方面：（1）建立样品库与高通量药物筛选。大规模的筛选样品库的建立，不仅能够有效地保护、节约化合物资源，而且可以实现真正意义上的一药多筛，充分利用资源，还可以实现大样本量的筛选，发现高效药物。（2）发展CRO服务。随着业内竞争日趋激烈，药物的研发费用不断上涨，CRO公司的药物研发信息分析与处理的专业性以及低成本的优点，越来越受到制药公司的青睐。越来越多的中小型生物技术公司依靠CRO获得专业化的服务。
2.药物生产（或制造）中的医药信息管理方面：（1）促进企业流程重构（Business process reengineering，BPR）。BPR的基本思想是过程导向，即打破传统的思维方式，不再将精力集中在狭义的任务上，而是突破企业内部门间的界限，将分散在各功能部门的任务整合成一个过程流。（2）进行产品数据管理（Product data management，PDR）。在PDR中，用户对文件的操作和对数据库的操作达到了形式上的统一，应用系统与PDR系统中作的对象形成了更紧密的关系，工程知识和数据管理功能紧密结合。（3）实施基于看板管理发展起来的JIT（Just-in-time，准时生产制）。JIT的出发点就是不断消除浪费，即通过信息化管理，减少直至消除包括原料、机器和人力资源的浪费。
3.药物流通与交换中的医药信息管理方面：（1）药物物流。建立相应的物流决策支持体系及数据仓库是药物流通信息化的一个重要内容。药品物流信息应该包括药品费用管理信息、药品运输信息、药品库存信息、药品配送信息、药品购进信息等。现代物流利用先进信息技术和规模效应，为委托企业节约成本、减少库存、实现资源优化配置。（2）鼓励电子商务模式。这种新的商务模式改变了传统的企业管理模式、管理思想、组织结构乃至客户消费习惯、政府职能等，把传统商务活动中的人员流动、纸张流动和货币流动很大部分改为电子信息的流动。这不仅大大减少了人、财、物的流动，节省时间、降低成本、提高效率，而且避免了因为信息不灵、信息滞后所带来的产品积压滞销的情况。（3）建立和完善医院管理信息系统。医院在为患者提供医疗服务的过程中，为了适应信息社会的发展要求，必须建立一套完整的管理信息系统。它包括医院管理信息系统（Hospital Management Information System，HMIS）和临床信息系统（Clinical Information System，CIS）。HMIS的主要目标是支持医院的行政管理与事务处理业务，如财务系统、人事系统、住院病人管理系统、药品库存管理系统等就属于HMIS的范围。临床信息系统CIS的主要目标是支持医院医护人员的临床活动，收集和处理病人的临床医疗信息，丰富和积累临床医学知识，并提供临床咨询、辅助诊疗、辅助临床决策，提高医护人员的工作效率，为病人提供更多、更快、更好的服务。如医嘱处理系统、病人床边系统、医生工作站系统、实验室系统、药物咨询系统等就属于CIS范围。
4.医药服务中的医药信息管理方面：随着医药信息化的发展，医药工作者可通过远程教育网络，坐在办公室或家里得到高水平专家的授课和专题讲座，可以通过Internet及时了解国内外医药行业发展的最新动态，进行学术交流，召开电视会议，还可通过电子广告，医药咨询，家庭娱乐，视频点播等为广大的患者提供药物的使用服务。
根据学校纪委关于加强反商业贿赂自查自纠的有关文件的精神及武昌区药监局、卫生局联合召开的关于整顿药品市场流通秩序和整顿医疗行业商业贿赂行为的会议精神，校医院在积极参与行业领域反商业贿赂工作的同时，在校纪委的领导下，积极开展了反商业贿赂自查自纠活动...根据学校纪委关于加强反商业贿赂自查自纠的有关文件的精神及武昌区药监局、卫生局联合召开的关于整顿药品市场流通秩序和整顿医疗行业商业贿赂行为的会议精神，校医院在积极参与行业领域反商业贿赂工作的同时，在校纪委的领导下，积极开展了反商业贿赂自查自纠活动。现将具体情况总结如下。
一、动员教育，提高认识
我们及时传达校纪委及上级卫生行政部门关于反商业贿赂自查自纠的有关文件精神，让全体医务工作者明白商业贿赂既损害国家利益，又损害群众利益，同时也损害自身利益。因为商业贿赂就象一个温床，引诱犯罪，并使犯罪者最终走向犯罪深渊，必将受到法律的严惩。校医院领导结合身边案例讲解，使大家进一步明白商业贿赂的危害性，从思想上提高了大家的认识，增强了拒腐防身的能力。对学校纪委开展反商业贿赂自查自纠活动的指示，校医院要求在全院集中开展不正当交易行为自查自纠工作，使全体工作人员受到深刻的法律法规和社会主义荣辱观教育，提高对治理商业贿赂专项工作重要性的认识，真正树立全心全意为人民服务的意识，提高遵纪守法、廉洁行医的自觉性；查找重点部门在医药购销领域是否存在不正当交易行为及其存在的薄弱环节和管理漏洞，依据法律法规和有关政策分别作出处理，完善工作措施。
二、确定自查自纠的工作原则
医院领导非常重视反商业贿赂活动及自查自纠工作，根据本部门的工作特点，医院领导经过充分研究确定的工作方针是：
自查自纠工作要坚持以教育为主，做到人人参加学习，人人受到教育，人人提高思想认识；坚持自查与自纠并重，做到边学习，边自查，边整改；坚持依法治理，严格把握政策，分类处理问题；通过深入开展自查自纠，推进建立预防医药购销领域商业贿赂行为的长效机制。根据学校纪委的要求，重点查找xx年年以来医药购销领域和医院管理中发生的突出问题，要通过检查招投标程序、采购过程、医疗诊治过程以及学校对医院财务审计结果等方法查找、发现存在的问题。
三、自查情况说明
经过严格认真的自查，xx年年以来，校医院没有发现药品、医疗器械及医用材料购销领域的商业贿赂行为。但在医院的财务管理和药品管理方面我们发现存在一定的问题。主要表现在：
医院挂号费、处置费、药费收入交款不及时，每天的各项收入未做到日清日结；在实行电脑管理前，收费管理制度不够健全，存在帐外资金现象；在实行电脑管理前，药品管理不规范，控制不严，药库和药房的药品盘存未按规定及时进行帐务处理等。
四、几年来反商业贿赂、加强医院管理及近期自纠的措施
根据学校纪委关于加强反商业贿赂自查自纠的有关文件的精神及武昌区药监局、卫生局联合召开的关于整顿药品市场流通秩序和整顿医疗行业商业贿赂行为的会议精神，校医院在积极参与行业领域反商业贿赂工作的同时，在校纪委的领导下，积极开展了反商业贿赂自查自纠活动.
（一）强化措施，严格管理，努力防范和坚决治理药品、器材购销领域的商业贿赂行为。
在全员动员教育的基础上，医院领导对与药商、器械商联系较多的重点部门重点防治，医院领导要求重点部门工作人员要正确处理与药品器械商的关系，按国家法律、法规、校纪院规办事，坚决抵制收受礼金、礼品、宴请等。为了加强管理，明确责任，医院负责人与相关重点部门工作人员签订了责任书。
校医院的药品和器械的采购数量不象社会医院那样大，与药品器械商接触机会不多。但我们并不因为如此而放松警惕，相反，我们觉得量少、面窄、环节少，我们更有理由管好，把好这一关。为了避免商业贿赂现象在我院发生，明确规定校医院领导及相关科室负责人及临床科室的医务人员不能与药商及生产厂家接触，更不能进行私下交易。在商家表示同意接受我们的规定情况下，并与我们签订承诺书后才允许其购买标书，签订药品供应合同书。
校医院各种药品、器械、试剂及一次性消耗器材的采购应在学校招标领导小组统一领导下进行。对于数量多、金额大的物品实行招投标，对于量少、金额少的物品实行议标。药品及大型医疗设备的采购程序是：
首先医院根据各相关部门提出的采购计划进行分析、论证，保证所采购物品符合临床工作需要，对于大型医疗设备还要到相关单位进行实地参观考察，了解该设备性能及是否满足本院实际工作需要。经过论证符合要求，确定采购，填写论证采购报告上交后勤保障处，后勤保障处组织学校评标小组成员对投标的医药公司、器械公司进行资格审查，并组织招标，确定六家入围公司，然后依据中标品种及数量确定四家供货公司，并且与四家供货公司签订供货合同书。
对于一次性消耗器材、试剂等，目前是按学校有关规定，由后勤保障处组织进行议标，校医院按议标决议执行。
药品供货公司按校医院采购清单供货后，校医院库房孙爱萍同志和综合组负责人华丽群同志负责验收，严格按照武食药[xx年]2号文件及武昌区[xx年]1号文件规定，检查供货员资格、票据合法性、药物品种、数量、批号及效期，对不符合招投标及质量要求的坚决拒收、退货，确保药品进货渠道和手续的规范、通畅以及广大师生用药的安全。
