时间：2023-07-14 17:35:14
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体营销管理，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
摘要:图书馆营销管理模式是基于图书馆服务职能形成的管理机制，在高校图书馆内部数据管理、读者服务、市场营销方面发挥着重要的作用。文章通过研究我国多家高校图书馆的营销管理案例，结合既有研究成果，对比分析了我国高校图书馆几种常见的营销管理模式，以期为图书馆更准确地把握读者需求，以及探索适合自身发展的营销管理模式提供借鉴。
1高校图书馆营销管理产生的背景与内容
1．1产生的背景
20世纪90年代，英国牛津大学图书馆发现，图书馆以纸质图书为主体的信息服务方式为读者提供的信息资源极为有限，不能满足高校图书馆智能拓展的需求;而根据读者的阅读需求形成的营销管理模式，能够满足读者的各种文献资源查询及借阅需求，具有广阔的发展空间。此后，其他大学图书馆纷纷效仿，剑桥大学图书馆、哈佛大学图书馆、哥伦比亚大学图书馆等先后建立了图书馆营销体系。高校图书馆最初的营销管理模式是:当师生有借阅需求后，图书馆会根据他们的实际情况为其提供相关的纸质文献资源［3］。此后，随着资源数据库及文献查询系统等的兴起，使营销管理模式能够广泛应用于各类型图书馆，从而形成了线上线下相结合的营销管理体系。
1．2主要内容
图书馆营销管理也被称作“读者需求服务管理”或“借阅服务管理”，它是立足于图书馆的信息服务职能，根据读者的借阅需求而形成的营销推广活动。图书馆在营销活动过程中将服务选择权交给了读者，将读者的需求转化为营销目标，按照不同层次读者的信息需求，对其进行定位，并提供相应的服务。图书馆营销管理模式对文献资源的质量要求较高，需要出版商提供完整的图书数据链，因此，馆员应具备较强的文献筛选及图书质量鉴别能力，筛选高价值的文献，为读者提供精准的信息检索服务［4］。
1．3主要流程
营销管理拓展了图书馆的信息服务范围，使图书馆能够以读者需求为中心整合、利用图书文献资源。在实践过程中，图书馆先要针对用户的文献需求进行信息搜集，并对用户的文献需求信息进行筛选，然后录入图书馆用户数据管理系统存档备份。同时，图书馆还应针对用户需求的不同，对其所需的文献资源进行分类，实施统一的营销［5］。在营销过程中，馆员要从图书馆的书库、电子数据库调取相关的文献资源直接提供给用户，实现资源垂直对接，满足他们的使用需求。
2“互联网+”时代高校图书馆营销管理现状
2．1缺乏推广平台
高校图书馆的服务对象主要是在校师生、科研机构人员、专家学者等。高校图书馆受服务对象的限制，其信息服务范围相对较小，市场规模有限，无法像公共图书馆那样面向社会各领域读者提供信息服务。另外，高校图书馆在营销管理过程中缺乏线上推广平台，无法针对网络读者提供线上信息检索、信息咨询、电子文献资源下载等服务［6］;缺乏自己独立的广告品牌，在服务营销中不能利用品牌进行推广及拓展读者;缺乏专业的推广方案，没有针对自身的服务特点制定推广营销策略，导致其市场知名度不高。
2．2欠缺营销资源
高校图书馆是高校下属的服务型组织，主要职能是为在校师生提供书籍借阅、信息检索、信息咨询、数据查询等服务以及承担部分科研工作，并没有针对服务对象建立市场营销体系，导致其营销资源相对匮乏。另外，高校图书馆还缺乏专业的市场营销队伍，也没有成型的数据资源产品为读者提供商业服务，导致其市场竞争力较差，不能满足企业读者及个人读者的专业信息检索需求［7］。
2．3技术资源匮乏
信息时代，信息技术人才是网络营销的第一生产力，以信息服务为导向的服务机构若缺少信息技术人才及资源的支撑，是难以构建符合市场需求的营销体系的。目前，我国大多数高校图书馆由于缺乏专业的开发团队，无法针对服务对象建立线上信息查询、数据共享及资源下载平台。
2．4媒体渠道狭窄
线上媒体平台及广告平台是信息服务机构进行市场营销的重要支撑，若缺乏这些平台的支撑，信息服务机构既不能扩大读者群体，又不能建立市场品牌形象，难以保持稳定的客户源。目前，我国大多数高校图书馆都没有与专业媒体合作进行营销推广，缺乏专业的营销模式，且营销手段单一。因此，高校图书馆作为科研信息服务机构应拓宽媒体宣传渠道，借助媒体的力量快速拓展读者，以获取稳定的客户源，进行市场营销活动。
3“互联网+”时代高校图书馆营销管理模式及对比分析
3．1移动社交管理模式
高校图书馆根据读者的不同借阅需求，选择为其提供线上电子文献资源或线下纸质文献资源服务，这两种信息服务方式都以线上移动社交系统为主体。一般情况下，高校图书馆会开发移动社交系统供读者使用，读者在移动社交系统注册后，可以根据资源分类选择其所需的资源进行下载，系统版本支持移动端和PC端，读者可以选择任一方式登录。移动社交系统能够满足读者在线交流、文献共享、聊天交友、音视频传输等需求。
3．2平台共享管理模式
通过平台开发、应用及共享文献是高校图书馆常用的营销管理模式。一般情况下，图书馆以资源数据库为核心进行网络营销，通过建立线上资源共享平台打造数字图书馆，满足读者下载文献资源的需求。这种线上营销管理模式虽然对技术及文献资源质量要求较高，但所需的人工成本较低，只需一到两名技术人员定期进行系统维护即可。
3．3多媒体交互管理模式
高校图书馆的主要服务对象是在校师生，馆藏电子文献除了要准确权威，还应具有较强的说明性和教育性。多媒体交互营销管理模式就是根据电子文献资源的格式特点，将文献转化为视频、动画、语音等表现形式，满足师生的阅读需求及获取视频、音频数据的需求。高校图书馆根据读者的不同需求，制作不同类型的音频及视频文件，能够最大限度地提高文献资源的利用率。
3．4不同模式的对比分析
在上述三种高校图书馆营销管理模式中，移动社交模式由于其研发成本较高、文献共享效率较低、所需维护人员较多等因素，多被应用于大型高校图书馆;平台共享管理模式凭借其低成本、文献共享效率高的特点，成为高校图书馆营销管理应用的主流模式;而多媒体交互管理模式受技术条件及网络环境的限制，目前还处于测试阶段。总体而言，三种营销管理模式服务用户的侧重点不同，管理方式虽然存在差异，但无优劣之分，高校图书馆应根据自身情况合理选择，也可以考虑多种模式配合使用
4“互联网+”时代高校图书馆营销管理模式的发展策略
4．1应用大数据分析技术，提供精准营销服务
在拓展服务职能时，首先，高校图书馆要利用大数据分析技术针对用户的需求提供精准的营销服务，收集用户的文献需求信息，以用户需求为核心建立营销决策机制，根据读者的需求数据、借阅数据进行数据分析，判断读者的文献借阅趋势，为营销决策提供数据支撑(见图2)。其次，高校图书馆还应对读者的职业、兴趣等信息进行科学的分类和管理，为其营销决策提供信息参考，使馆员能够做出正确的营销选择，从而为读者提供精准、有效的信息服务。
4．2转变图书馆服务职能，拓展营销服务方式
高校图书馆在信息技术的支持下，可以转变服务职能，拓展营销服务方式，以信息技术为支撑打造线上营销管理体系，通过建立线上营销推广平台、资源数据库、读者服务系统等进行信息服务。高校图书馆应打造信息服务评估体系，制定信息服务标准，调整营销服务方式，真正以读者为中心进行精准营销。同时，高校图书馆还应优化职能结构，转变服务理念，提高文献资源的筛选标准，为读者提供有价值的文献资源。
4．3转变管理人员角色，强化组织服务结构
高校图书馆营销管理中重要的一环是管理人员。因此，高校图书馆在职能拓展中，应以提高管理人员的服务水平、服务质量和优化服务方式为导向，制定严格的管理制度。同时，高校图书馆还应调整内部组织结构，精简管理队伍，对在职的管理人员进行定期培训和继续教育，促进管理人员尽快向服务角色过度，进一步提高图书馆的服务效率。
4．4打造数字服务机制，创新营销管理模式
近年来，我国图书情报界对图书馆营销管理的研究虽然取得了一些成果，但是目前大多数高校图书馆的营销管理模式仍然过度依赖国外的经验，没有结合自身实际情况创新营销管理模式。笔者认为，我国的信息技术在快速发展，图书馆的革新也在深入推进，图书情报界应将研究重点放在数字服务体系建设上，从宏观角度分析网络数字环境，创新研究成果，研究图书馆数字服务机制建立的可行性，结合多种研究方法，形成定量、定性相结合的营销管理体系，为图书馆开展数字服务提供理论指导。
5结语
高校图书馆营销管理模式的应用对于转变高校图书馆的服务职能有着重要的意义。作为新时代图书馆市场营销的新举措，营销管理模式始终将读者需求放在第一位，这有助于图书馆文献资源与读者进行垂直对接。同时，高校图书馆还应建立营销决策机制，严格规范营销管理流程，积极协调与媒体、网络商的关系，在满足读者个性化文献借阅需求的同时，推动图书馆营销管理的发展。
参考文献:
［1］孙鸿文．国外高校图书馆营销管理的实践及启示:以新加坡南洋理工大学图书馆为例［J］．图书馆建设，2010(9):103－105．
［2］于东君．关于高校图书馆营销的思考:以新加坡南洋理工大学为例［J］．中国电力教育，2010(31):185－186．
［3］张明霞．高校图书馆服务营销问卷调查研究［J］．图书馆学研究，2010(18):89－93．
［4］王静，都平平，尹良伟，等．新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销风险管理研究:对某品牌手机微营销案例策划失败的思考［J］．现代情报，2016(3):101－103．
新媒体的出现对于企业的发展有十分重要的意义，新媒体可以为企业的市场营销提供一定的平台和机会，从而促进企业市场营销水平的提升。文章就新媒体对市场营销的作用进行分析，并且对相关的策略进行探讨，旨在提高企业市场营销效率。
［关键词］
新媒体;市场营销;网络营销
媒体行业的发展有赖于我国市场经济的快速发展，随着信息时代的快速发展，媒体行业也进行了相应的改革，当前对新媒体还没有一个确切的定义，广义上讲，新媒体指的是与传统媒体相对应的新型媒体形式。常见的新媒体形式有网络交流平台、网站，微信、微博等自媒体，但新媒体也包括很多其他类型，需要注意的是，新媒体本身与传统媒体之间有很大不同，存在一定的不确定性。新媒体的出现，是对传统媒体的一种颠覆，因此，新媒体一开始就奠定了一种与传统媒体不同的特征基调，新媒体当前在社会很多行业中都有应用，新媒体的出现，使得整个社会各种信息的传递更加快捷，各个产业的发展也更加迅速。
1新媒体对市场营销的主要作用
新媒体在企业市场营销过程中扮演了重要的角色，通过总结分析，新媒体对市场营销的作用主要表现在以下几个方面。
1.1新媒体促进市场营销的发展
对于企业的市场拓展而言，新媒体是一个十分重要的手段，市场营销是企业拓展市场的必经步骤，当企业发展到一定层次之后，需要将市场转向更广阔的市场平台，对于国际化市场中的企业，为了获得更多的市场份额，需要对企业进行宣传和营销。新媒体就是企业提升市场知名度以及拓展市场的重要途径。新媒体包括很多手段，比如微博、微信，都是可以提高交易效率的重要途径，也可以为企业创造更多的商业机会。这些机会可以让那些成本比较高或者执行起来有一定难度的交易变得更加简单可行，可以促进企业的市场竞争水平不断提升。新媒体是传统交易手段一种重要的补充形式，尤其是在互联网迅速发展的过程中，加强新媒体过程中对互联网平台和信息技术的应用，可以有效地提高企业的市场竞争力，从而提高市场营销的成功率。
1.2新媒体对市场营销的运行环境有一定的影响
新媒体本身具有一定的外向性以及立体性，为各种信息的交换提供了一个全新的平台，而且这种平台的开放性也正好切合市场的开放性。新媒体相对于传统的新媒体而言，其地域条件发生了相应的改变，对传统的媒体模式是一个极大的突破。在新媒体的发展和应用过程中，信息全球化使得全世界各国企业之间的交流变得日益频繁，各种商品信息之间的交换也变得越来越快捷和方便，因此使得市场营销过程中的各种环境发生了相应的改变，而新媒体正好为市场营销的发展奠定了坚实的基础，促进各种交易信息的传递，使得各国之间的经济贸易的交流与合作变得更加紧密。
1.3新媒体的发展使得市场营销的管理方式发生了改变
新媒体的出现，对于市场营销的发展有十分重要的意义，由于新媒体为市场营销提供了十分完善的交易基础，因此在新媒体的交易过程中，很多信息都可以进行优化，很多跨国企业之间的生产要素也可以得到相应的配置，以促进企业经济的快速发展。因此，新媒体对于企业在市场经济发展过程中地位的提升有很大作用，现代化的市场营销要建立起以资金流为形式、信息流为核心、商品流为主体的体系，对市场营销的经营管理而言，可以使得企业不断提高竞争实力，为市场份额的累积奠定坚实的基础，对市场营销的经营管理方式的改变是一种有效的促进。
2新媒体环境下的市场营销主要策略分析
2.1提高企业市场营销人员对新媒体的认识
企业市场营销人员的综合能力水平的高低是影响企业市场营销管理工作效率的重要原因，企业负责市场营销的人员不但是市场营销管理的参与人员，也是市场营销管理的监督人员，对于企业营销人员来说，首先，需要掌握专业的市场营销知识，对企业的各种产品信息、企业文化、企业发展等内容有相关的了解，同时要对企业市场营销管理的相关制度进行了解;其次，企业市场营销管理过程中营销人员应该具有较高的职业道德。在实际工作中应该将企业市场营销管理纳入到企业日常管理中，对营销人员的业务能力、职业道德水平和能力进行综合考察，企业领导者要经常组织市场营销人员进行学习，并且加强企业营销人员对各种新媒体的了解，加强市场营销人员对各种专业化知识的培训以及实践，使得营销人员的营销能力水平不断提升，促进企业市场营销水平和效率不断提升。
2.2加强网络营销的力度
网络营销是未来市场营销发展过程中的一个重要趋势，随着互联网的快速发展，网络媒体成为新媒体的一个重要组成部分，在市场营销过程中，由于不同区域之间的跨度较大，因此企业应该积极加强对网络媒体的应用，在网络媒体上加强对企业产品信息介绍、企业文化介绍等，使得企业的宣传效应更加广泛。在网络营销过程中，可以从以下三个方面着手:首先，加强网络市场调研的力度。网络市场调研，指的是在网络媒体系统中进行各种信息的收集、整理以及分析研究的过程。企业在发展过程中为了提高竞争实力，需要对网络媒体进行有效利用，而通过网络媒体，企业可以对所在行业的市场有更加充分的了解，从而使得企业可以制定更加详细的营销计划，为消费者提供更加便捷的服务以及质量更高的产品，促进企业在市场营销过程中获得更多的份额。其次，加强对企业网站的设计。企业网站页面是否简洁精美，在很大程度上影响着产品的营销水平，从而对企业市场营销能力有很大影响。企业的网站是企业形象以及文化的反映，在当前贸易过程中，一些大型企业都有比较精简、内涵程度高的网站页面，加强企业网站的优化设计，不仅要美观，还要简洁，使得企业发展过程中，外界对企业进行了解时可以有更加良好的视觉享受，从而加深对企业的认可，使得企业的竞争实力有所提升。同时，企业网站要有清晰的导航设计，对于各部分的链接都要有清晰的标识，保证用户在使用网络的情况下，在对企业产品进行了解的过程中，能够有清晰的思维和视觉效果。最后，利用网络媒体加强企业的推广。在市场贸易中，企业网站是企业宣传过程中的一个必要元素，也是彰显企业发展水平的一个指标，企业网站设计之后，推广就是一个重要的方面，将企业的网站进行推广，可以使得外界对企业的产品和服务信息有更加深刻的了解，从而为企业的营销做准备。利用网络媒体对企业进行推广，可以有多种方式，比如在各种贸易平台上进行推广、在相关行业系统内进行推广、利用搜索引擎进行推广等，从而使得企业的竞争实力有所提升，促进市场营销行业的快速发展。
2.3加强企业市场营销管理过程中各个部门之间的联系
市场营销面对的是复杂的市场环境，尤其是对于国际贸易的不断发展，企业所面临的市场环境相对于传统的市场环境而言更加复杂，因此为了提高企业的市场营销效率，在实际工作中，应该积极加强企业市场营销部门与其他各个部门之间的联系，不断完善和健全企业的市场营销管理制度，无论是企业的管理者还是企业市场营销工作人员，都应该具备全新的营销理念，在企业内部营造一种规范的、科学的管理氛围，为企业提升市场竞争力奠定一定的基础。在企业各个部门的沟通和联系过程中，应该要积极利用各种新媒体，比如加强对各种社交平台的利用，对各种信息进行传递，从而使得企业的营销部门能够对企业的发展概况、企业的发展趋势、企业的人力资源状况有所了解，以便进行各种资源配置，提高企业市场营销水平，使得企业在市场营销过程中可以获得更大的成功。
2.4积极加强企业市场营销管理的全面控制
市场营销是企业拓展市场的重要途径，企业在长期的发展过程中，其发展的眼光都会转向国际市场，当前越来越多的企业对国际化市场的重视程度越来越高，为了提高市场营销成功率，需要加强企业市场营销管理的全面控制。企业市场营销管理的全面控制，指的是对企业市场营销管理实行事前准备、事中控制、事后审核的策略，以提高企业市场营销管理效率。在市场营销管理的全面控制过程中，应结合新媒体，对传统的市场营销管理制度进行改革，建立统一的市场营销管理体系等，比如加强对企业信息管理系统的建立，加强企业各种交流平台的建设等，从而使得市场营销管理过程中市场部门、营销部门可以积极掌握各种有用的信息，实现资源共享，最终促进企业领导者做出正确的决策，促进企业在市场营销过程中对自己有一个正确的定位，提高市场营销水平，实现可持续发展。
3结论
企业市场营销是企业经济发展过程中的重要策略，同时，在企业发展过程中新媒体发挥的作用越来越明显，对企业的市场营销有着重要的意义，比如，为企业市场营销提供了全新的平台，促进不同区域之间的交流等。在企业经济发展过程中应该要积极加强对各种新媒体平台的应用，利用新媒体对传统的市场营销模式进行改革，比如，加强对网络平台和媒体的利用，提高市场营销效率。
作者：黄俊帅 李娜 单位：许昌学院管理学院
参考文献:
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［4］葛浩.如何运用新媒体推行企业品牌的传播战略［J］．传媒观察，2013(7):12.
［5］杨文.新媒体对地市级传统媒体的影响分析及应对措施［J］．卷宗，2014，4(4):558.
［6］刘波.论现代市场营销的本质［J］．商场现代化，2014(9):55.
发现问题
是什么阻碍着社会化媒体的进一步发展，让现有的社会化媒体市场出现混战的局面？众趣市场总监张雪玲给出了自己的观点，在运营的很多案例中，他们发现目前关于社会化营销的方法有很多，但是同时也注意到很多企业已经迷失在了社交网络中，找不到适合自己的方向。这体现在：企业一味追求粉丝，最终产生了很多虚假的粉丝；一个Campaign接一个Campaign，但是品牌影响力不见真正提高；粉丝不少，但是活跃度低，不利益诱惑不活跃；买了很多大号转发，但是没有销售转化；消费者主动沟通，但是品牌视而不见；有很多粉丝，但是没有他们的数据，也不了解他们的特点、喜好，没法深度挖掘。上述做法虽然取得了短时间的效果，但是毕竟不是长久的生存之道，在后面的发展中，企业也觉得举步维艰。
同样一直对营销深入研究的中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩给我们从另一方面剖析了存在的问题。社会化营销不同于传统的大众传播模式，不是单向度传播，强调互动和参与；目前存在的问题是没有认清社会化媒体的营销调性，特别是微博的传播机制，采用传统的思维和营销模式；没有认清关系的特性，也没有掌握很好的社会化媒体传播的测量工具，效果测量比较欠缺；社会化营销的调性决定了社会化营销更多是客户关系管理和品牌美誉度等口碑层面，并非是产生直接的销售，不能过度追求直接的ROI。
知微的CEO于霄，则把这些问题总结为下面三点：①投入少。人员、资金、关注度的投入，均不足。②底线低。滥用僵尸粉、机器水军，欺骗消费者、恶性竞争。③转型慢。思维停留在传统媒体时代的营销模式，不注重与用户的互动。
看来，社会化媒体管理的主要问题在于只注重直接的营销效果，而忽略了营销本质的东西。
探究原因
在发现问题的基础上，找到原因是关键。从源头出发以本治标才能达到事半功倍的效果。
锐意恒动CEO沈栋梁在接受《广告主》采访时说，现在很多企业对社会化营销的认知过于简单粗暴，认为建立官方账号就是进行了社交营销，其实只是构建了一个个人媒体。还有很多企业热衷于在官博上有奖转发，当时可能反响很好，但是过后就烟消云散，社交营销关键是与消费者建立联系，与之互动，而不是靠打鸡血般的爆发式营销。
张雪玲给出的解释是一些企业对社交网络的战略不清，还是按照传统媒体的打法在做，缺乏管理工具，缺乏管理流程，缺乏管理团队；不负责任的服务提供商制造虚假的KPI；只关注狭义的营销，没有协同客服、创新、调研方面的价值；只是把社会化媒体当做了一次次营销活动的阵地，没有从企业内部将社会化媒体营销管理作为战略来布局。
开发了微博应用“皮皮精灵”的深圳指掌时代CEO周桥则认为，社交产品的发展过程是把弱关系融入空间强关系的社交媒体中的过程。在这个融入过程中难免面临很多矛盾，如何在点对点的关系传播中融入营销的内容则更是一个需要我们不断探索的过程。在社交网络中，不仅能发现精准的需求，还能进行互动。在这种模式中，我们会应用到关系，在这个关系网络里谁帮你，谁帮你传播，很重要。而且社交新媒体涉及的环节更多，、媒介、受众等都是我们需要去考虑的环节。如果在这些环节中有一个环节出现问题，那么就会对整个社会化营销产生影响。
解决问题
不管是什么问题，我们最后的落脚点都在解决问题上。
众趣建议企业站在媒体管理的角度，从整个社会化运营的流程出发，内容的组织、管理，用专业工具做支撑，去判断和指导内容的规划；大规模一对一的互动是实现社会化沟通价值的重要手段；对于庞大数量的粉丝，需要功能强大的SCRM去管理，而粉丝的价值也在于形成强关系的KOL家族；对于品牌影响力的拓展，APP的互动是增长粉丝和增加曝光非常有利的方法。这也是众趣希望通过研发综合管理系统帮助企业去实现的价值。
周桥告诉记者，解决问题的关键是从社会化媒体的传播形式着手。第一种形式是内容分发，通过别人帮忙信息，当然这种形式不具备爆发性，是需要长期坚持去做的事情，把有效的信息植入到相关的微博或微博大号中。如把营销食品的相关信息植入到生活保健的大号中。第二种形式是转发传播。在微博里做一些活动，找相关的匹配的账号，进行大规模的转发。这种方式有很强的爆发性，但是持续性不强，往往适用于活动和事件的销量转换和用户引入中。这种模式的运作第一要找到本身所定位的用户群体，第二个要针对用户群体，找适合的转发人群。第三种形式全面但是难度也大，这就是应用传播。其技术门槛比较高。首先考察的是企业具不具备微博传播的资源，即信息从传播者到受众到转发者，是否构成传播流。其次是社会化元素。自己产品网站的运营有没有和社会化媒体结合起来，是否具备相关健全的场景。
在一个科技快速发展，沟通模式不断变化的市场背景下，什么样的营销传播策略才是有效的？数字化，在实现有效营销传播的过程中，具有什么样的价值和意义？又有什么是需要小心和提防的？
定义数字营销
数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。
可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。
幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。
但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。
因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。
从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。
这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。
可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。
此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。
这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。
针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。
数字营销的传播
不等于移动社交网络投入
数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？
即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。
可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。
移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。
2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行I会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得 1.26 美元。
无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。
和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。
另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。
因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。
不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。
数字营销的数字
需要系统化分析来变现
数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。
可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（ROI）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。
稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。
而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killer App）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。
要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。
2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的脱裤门事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。
对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。
数字营销的顾客连接
需要适应企业的市场角色
通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。
宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。
大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。
宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。
高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。
上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。
直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。
数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。
数字营销的价值
在于帮助实现企业的整体战略
社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。
杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。
如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。
2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。
这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。
但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。
奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“Nike+”。
“Nike+”的成功没有那么多的戏剧性，但是仅仅“Nike+赛跑全人类”一项活动，直接参与人数就能创下全球纪录。而“Nike+”运动套装的不断发展，已经让耐克成功实现了数字化转型，不但开拓了数字化产品市场，而且有效拉动了传统运动用品市场的发展。另外，耐克借助这一新的产品和系列活动，成功拉近了自己与年轻消费者的距离，为企业的长期发展奠定了令人羡慕的基础。而这一成功的起点，始于同苹果合作的“Nike+ iPod”套装。
现在终于可以发现它们对Adobe本身和用户，甚至整个数字媒体行业意味着什么了：前者宣布了Flash―这项曾经被视作PC时代多媒体“标准化格式”的技术未来在移动设备上的终结。2011年11月，Adobe正式宣布停止对Flash未来在移动网络上的投入，转而拥抱包括苹果在内更多玩家倡 导的HTML 5标准，在与苹果持续了一年多的标准之争后，它还是宿命般地踏上了敌人的路径；而后者―这场在当年被很多人都看不明白，甚至被认为是一项错误决定的收购，却将Adobe带入了一个此前从未涉足过的领地―数据分析与营销工具服务。重要的是，它方兴未艾。
收购Omniture 3年后，Adobe成为了数据分析与营销服务的先驱。2012年第一季度，来自这一领域的营收已达9050万美元，比去年同期增长了30%，已占Adobe当季收入的38%。
如果你知道另一家当下风头最盛的互联网软件与数据服务商Salesforce的话，就不难理解Adobe正在变成什么：Salesforce的总部在旧金山，是全球最大的SaaS（软件即服务）提供商，主要提供基于云端的客户关系和数据管理、分析与服务，在全球有超过3万家客户。而Adobe这家位于硅谷圣何塞、曾从事多媒体工具与技术开发的公司，现在已成为全球第二大SaaS服务提供商。
与Salesforce不同，Adobe的侧重并非在于客户销售数据与关系管理，而是数字营销―企业竞争的核心已从资源转向数据，而营销也日益成为一门基于数据而并非创意的科学，任何广告在互联网上的投放、点击率和销售转化率，社交网络上的舆情，到最后都以裸的数据呈现出来。而如何利用、量化、分析和最大化这些数据的效果，仍需通过技术实现，这就是Adobe正在做的事。
显然，Adobe正在展现一枚水晶球的两面：每年10月在洛杉矶举行的MAX大会，是Adobe多媒体技术的娱乐盛宴和秀场：各种炫酷的影音、动画、特效和色彩轮换登台，为这家公司的多媒体技术新产品背书―2011年10月的MAX上，Adobe了包括Adobe AIR、Adobe Flex和Flash Builder在内的一系列多媒体工具包，以及对HTML5“投降”的下一代开发工具；而从2010年开始，每年3月在盐湖城举办的“数字营销峰会”成为Adobe的另一个秀场―尽管仍然是被各种色彩和动态影音包围的舞台和广场，但屏幕上的大多数内容是冷冰冰的数据图表和可视化信息图，它们看上去挺乏味，但变得越来越重要。某种程度上，Adobe的“变身”就好比是一家技术公司从微软向SAP的转型，而且幅度更大。
Adobe试图给它正在从事的“数字营销工具”开发涂抹一层更时髦的油彩。最近，在硅谷、全美乃至整个世界，人们对“云计算”的兴趣已经逐渐转移到了另一个更时髦的概念―“大数据”（Big Data）上了。其实所谓的“大数据”，正是云计算、云端应用、各种移动设备和社交网络不断普及的结果，它在过去的4年间产生了几何级扩张的海量数据―无论是围绕企业的销售、广告、组织架构、信息传播，还是公共事业、社会资源、基础设施管理，以及个人的照片、消费习惯、情趣和身份特征，都变成了以各种形式存储的数据。如何管理和利用这些数据，控制隐私和公共空间的边界，并最大化它们的价值，成了很多种不同的业务―被技术驱动的业务。最大化数据的营销价值，是其中相当重要和活跃的一部分。
3月21日，在Adobe2012年的“数字营销峰会”上，这家公司试图使一切被发起的讨论都围绕“数据”（Data）展开。Adobe全球执行副总裁布莱德・兰切尔（Brad Rencher）说：“现在到了回归数据本身的意义的时候了”。
为了挖掘数据的营销价值，Adobe了一系列开发工具。它包括升级版的网站内容管理系统（WCM）、数字资 产管理（DAM）和基于HTML 5标准的移动应用快速工具。它们的背后是包括用于实时分析大量数据的 Insight、多媒体技术转换为各种渠道上动态内容的工具、让用户搜索结果与产品和内容实现匹配的营销组件，在线分析工具和网站优化个性化定制工具等。
它还了一套被称为Adobe Social的社交营销管理组件，这可以让它的客户―那些希望在Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn、Yelp、Pinterest，还有微博、QQ等社交平台上用营销内容潜移默化介入人们社交和消费方式的首席营销官和市场经理们，终于有了一个可以统一和管理内容的平台。
这些工具都是在2009年18亿美元收购Omniture的基础之上扩张出来的。Omniture作为当年网站分析工具的翘楚，拥有AOL、惠普、通用汽车、《时代》杂志、eBay 和沃尔玛等一系列顶级500强企业客户，现在，它们都随着Omniture被收购成了Adobe的客户。
Adobe将Omniture的品牌淡化，组建了与数字媒体事业部并列的数字营销业务单元，执行副总裁布莱德・兰切尔是它的最高负责人。
“我们对当年收购Omniture有疑虑和充满不确定性的时期已经过去了，现在可以说，这场收购使我们获得了整个数字营销领域的领导地位。”Adobe首席执行官山塔努・纳拉延（Shantanu Narayen）对《第一财经周刊》说。
其实可以更形象地看看上面那些业务能给它的客户带来些什么：如果你是一个流行音乐的爱好者，用自己的Facebook账户登录了媒体公司维亚康姆旗下的MTV官方网站，你可以直接观看上面最热门歌手Taylor Swift的MV录影“Safe&Sound”，然后右侧的边栏上，会提示你的Facebook好友当中有谁也观赏了这段录影，以及他们最近还观看了哪些内容。这项技术似乎已经司空见惯，而在背后实现匹配的工具，是Adobe驱动的。
还比如在这个“Pinsanity”（拼来疯）的时代，让一款具有诱惑力的产品（比如它是一双“愤怒的小鸟”的定制帆布鞋）在Pinterest上被钉得到处都是其实算是最简单的营销方式了。那么，在“愤怒的小鸟”出品商Rovio官方网站的产品页面上给每幅图片加上一个“Pin it”的按钮应该是件很靠谱 的事。在“Pin”的背后，可以直接在公司的官方网站上追踪每一幅被“Pin”图片的数据来源、流量走向、用户构成以及区域等事关营销与消费的信息，而Adobe开发了它背后的实时分析、多媒体内容动态的以及数据提炼的工具。
而当你决定发一条微博，这套工具或许可以告诉你：如果含有“乔治・拜登”作为关键词会有助于这条微博被以积极的态度转发，而带有“亚伯拉罕・林肯”字眼的话效果可能会适得其反（不同关键词用字体大小和颜色显示它背后的舆情）。它还会显示不同关键词在不同年龄和阶层的用户中被提及的频度，帮助公关经理们在微博上遣词造句。它甚至可以变得可视化效果更强一点：当洛杉矶湖人队和达拉斯小牛队开战的时候，你可以在一幅美国地图全景上选择关键词查看人们在社交网络上的投票：选择湖人队的时候，你会看到西部的加州光芒闪烁，而得克萨斯州信号黯淡。如果选择达拉斯小牛队，情况可能会扭过来。
Adobe试图在一套工具里把这些组件集成起来。“目前没有一套工具能够把个人化的推荐、多媒体的内容发行、广告数据管理，还有社交营销都整合在一个平台上，Adobe是唯一这么做的，背后是我们的数据分析和技术。”Adobe数字营销产品总监麦特・兰吉（Matt Langie）对《第一财经周刊》说。兰吉过去在Omniture负责产品，Omniture被收购后开始负责Adobe整个数字营销产品的开发。
“数字营销在今天不是一个简单的搜索、投放网络广告和社交工具的事，它要求你用多种工具的组合来管理这些资源，把营销的效果最大化。”美国服装品牌布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）负责渠道的执行副总裁肯・希夫（Ken Seiff）对《第一财经周刊》表示。布鲁克斯兄弟是Adobe数据营销套件的客户。
它对产品界面的复杂性有着相当高的要求―在广告、搜索关键词、内容、社交内容管理和营销预算控制等不同的模块之间的平滑切换，以及结合不同的关键词、时间、地域、用户构成和预算范围的限定，瞬间变换成各种风格不同的柱状图、饼图、正态分布曲线、散点、色彩亮块和数据表格……这意味着数据的存储和分析是它的命门。Adobe为此了Creative Cloud平台，对这些存储在亚马逊和RackSpace托管云服务商上的数据进行调配。
但它也导致了明显的问题：由于产品结构相当复杂，这就决定了它的客户只能局限于那些大型公司。Adobe数字营销创新产品总监贾斯汀・米里克（Justin Merickel）承认全部的工具组合价格会比较昂贵，但他并未透露具体的标价。米里克对《第一财经周刊》表示客户可以只选择购买其中的一个模块或几个模块的组合，但适用于它的企业规模至少需要50人。
这意味着局限。作为全球最大的云数据软件提供商，Saleforce的客户范围涵盖各类企业，其中也包括初创企业。而就对数字营销的需求来说，那些亟需拓展品牌出路的初创企业和商户显然有更密集的需求，但Adobe迄今仍无解决它们需求的明显意图。
如果从另一个角度理解，Adobe的“数字营销” 并非是一项孤立的业务。当对数据营销、分析与挖掘成了新媒体工具的一部分，甚至嵌套在各种动画、影音和图像显示的软件中，其对Adobe数字媒体工具的销售拉动就不可小觑。
“我们的立场仍是One Adobe，”麦特・兰吉对《第一财经周刊》透露，相当一部分Adobe的客户都同时使用Adobe的新媒体和数字营销工具，“两个业务单元的客户有着高度的重合。”
这也就是说，Adobe的客户可以用营销套件之一的多媒体工具支持一个文档以不同的格式，但生成这个文档仍需要借助Adobe Air。客户还可以在社交管理工具和多媒体工具上直接编辑图片和多媒体格式―而在前端Adobe的多媒体工具上也会直接体现出这些编辑和修改。
对Adobe来说，这种结合变得越来越重要。
3月20日的Adobe2012年第一季度财报显示，Adobe的收入增长1.6%，而利润却下降了21%，其中来自产品（数字媒体业务）的收入减少了3000多万美元，而订阅和服务（数字营销）业务收入增长了30%。后者的作用并非仅是弥补前者的收入萎缩和低利润率，它迫切地需要拉新媒体业务一把。
这几乎体现了Adobe当初不惜抬高价格与谷歌竞购Omniture的所有意图―任何一个看到了“大数据”前景的公司都不难想象它对软件工具的发展意味着什么。这其实也是谷歌当初计划收购Omniture的原因：作为一家天生将一切构建在互联网和云端的隐形软件公司，谷歌希望它的分析工具能够涉及到搜索、广告、电子出版、视频、电子商务和移动平台的各个方面―这正是它当今的业务布局所在。可以想象如果收购了Omniture的话，谷歌的分析工具就不会只是现在的Google Analytics那么简单。
在以往的商业模式中，企业走的是产品路线，为了追求最大的利润而不断地在产品的研发还有产品的制造环节来进行管理，这种商业模式就是企业首先决定生产什么产品，之后再根据既定的生产计划加上营销的计划来进行方案的实施。从这个角度来看，企业的管理活动一般都偏向企业的内部管理以及内部控制。随着消费者时代的来临，以往以生产者为主导的市场慢慢偏向于以消费者为主，相应的，企业管理和经营也需要做出相应的改变，企业需要从满足消费者的需求还有兴趣点出发，进而来开展自己的营销的活动。从营销渠道来看，在每个不同的环节都有着不同的作用和功能，也正是基于这些功能的实现，使得产品能够顺利的从生产者手上转移到消费者手中，在这个转移的过程中，每个环节都实现了产品的增值，并且市场营销为每个环节都提供了营销服务，正是因为这些增值服务的存在使得利润得到了保证和实现，同时由于市场营销的存在，产品的市场反应也会带来对下一代产品出现的预测和判断，这就使得营销有了预测功能，再加上资产是在不断流动的，这就会带来风险，为了使得风险可控，我们就需要对风险进行控制，这就会需要金融的支持，从以上的论述中，我们可以发现，销售渠道的每个环节都是相互发生作用的，为了使得每个环节的作用发挥到最大，如何有效的实现销售成了渠道销售的最关键的问题所在，实际工作中，很多企业以为在营销中只要投入了足够的广告和资金就可以高枕无忧了，其实这种想法是很片面的，我们需要关注这些资金的使用效率如何，最后的结果是不是达到了，而且就现阶段来说我国企业的营销手段也都比较单一化。
二、完善企业市场营销管理过程的几点建议
（1）逐步建立以市场需求为基础的科学的市场营销理念
企业要慢慢地改变自己的管理理念，需要从自身的改变出发去迎合客户的需要，再次之前，需要对客户的需求进行详尽的市场调研，根据市场的反馈来寻找新的商业机会，对于那些潜在的客户我们就要创造需求，通过这样的方式来有所针对的展开自己的业务，与此同时也要积极地降低企业的营销还有经营的成本。
（2）建立健全市场营销管理体制
企业的营销在企业中具有这样重要的地位，所以企业也需要积极地把营销的过程进行科学的管理，最大的健全市场营销的管理体制，使得企业的产品或者服务可以最好的满足社会的需求。与此同时企业的内销还有外销也需要进行有机的合作，在企业的内部部门中设立权责清晰地市场营销的机构，而且企业也要注重对于商业人才的招聘，这些人才可以为公司积极主动地分析出客户的需求，研发新的产品，构建新的营销方案等等工作。企业也要注重对于招聘进来的人才进行全面的培训工作，对于他们的工作要制定出符合实际情况的监督评价的机制，积极地通过完善企业的内部管理机制还有培训的制度来强化销售人员的服务意识。
（3）创新市场营销服务形式和营销手段
企业的销售最终还是看市场方面的反应怎么样，企业需要积极的开展市场需求的调研活动，对于市场的动态进行追踪，依据市场的变化来及时的对现有的商业模式进行调整，通过诸如新产品开发、创新营销手段、提升服务质量这样的改进措施来主动地迎合市场的需求，高度关注企业的产品品牌建设，多多引出产品背后的故事，让产品与客户之间发生关系，进而培养企业的长期客户，忠实粉丝。要积极的来使用新的社交工具，比如新媒体营销这种，通过这些方式来实现营销手段的多元化，以便可以更快地建立起企业的品牌，进而持续的占领市场份额。
（4）通过强化基础设施建设来创造市场营销的新环境
关键词：中职学校；市场营销专业；人才培养
中等职业学校市场营销专业培养人才的方向为销售人员、导购员、促销员及管理人员等。教学中心为培养学生实际工作能力、实践技能等。由于人才的质量取决于学校的教育人才模式，因此中职学校培养市场营销人才的关键是教育人才培养的模式。然而，我国现阶段中职学校市场营销人才培养模式还是以理论教学为主，实践教学为辅。因而导致学生缺乏实践能力，专业优势无法在社会中得到应用。社会需要的市场营销人才是要有较高的综合素质的，因此，对于中职学校而言，培养市场应用型人才是市场营销人才培养的最终目标。本文将针对中职学校市场营销人才培养的模式，提出中职学校市场营销人才培养的方法。
一、中职学校市场营销专业实践教学过程中存在的问题
（一）师资队伍缺乏实践经验
中职学校市场营销专业教师对企业营销管理缺乏了解，教师只有对企业管理的运作重点或难点以及企业营销管理的现状有全面的认识，才能针对企业的需求培养相对应的人才。而中职学校市场营销教师由于与企业缺乏沟通和交流，在进行理论教学时缺乏与实践对接，因而难以培养市场应用型人才。
（二）教学模式过于传统
中职学校市场营销教学模式仍然以理论教学为主，在课堂上师生之间的互动较少，教师没有针对实际企业的案例为学生进行现场教学，在此种状态下培养的学生对企业缺乏了解，难以做到学以致用。而在教学手段上面，虽然课堂上也应用了多媒体教学，但起到的作用也只是作为板书而已。
（三）学生缺乏学习机会
目前许多中职学校缺少校外实习基地，学生没有机会进行校外实习。况且现在企业对经济效益较为注重，因此给学生提供实习的机会较少，学生真正接触到商业活动更是少之又少。而学校并没有针对这种情况为学生寻求实习的机会，校内的类似于企业性质的单位的岗位大部分仅提供给勤工俭学的学生，而且名额也较少。
二、市场营销专业人才素质培养
首先，对于市场营销工作而言是没有行业领域限制的，像金融、经济、法学、心理学等行业均需要市场营销人员。因此，市场营销人员不仅需要具备专业知识，还需要掌握其他学科知识，虽不能说是融会贯通，但至少应该有一定的了解，毕竟市场营销工作对象主要是人，而且涉及的范围较广。市场营销人员应当注重多种知识的综合应用和实践。
其次，市场营销人员必须具备过硬的业务技术能力。市场营销人员无论从事某种行业，均必须对自己的业务技能较为熟练，并能在实践中灵活应用。对于其业务技能而言主要包括社交能力、组织协调能力、业务工作能力等。其社交能力主要表现在与人交往方面能够从容不迫，面对客户时能够准确把握客户的类型，并针对不同类型的客户应用不同的销售策略，让客户跟着你的脚步走，最终达到成交的目的。但在整个过程中，又留给客户的一直是良好的印象，使客户感觉轻松愉快。社交能力还表现在营销人员处理问题方面的能力，营销人员在面对问题时能够处变不惊、反应灵敏。另外市场营销人员必须具备职业道德，在面对工作时，本着热情负责的态度，怀着敬业的精神。
最后，市场营销人员还应具备较强的文案写作能力，市场营销人员在工作中，会涉及到企业的文化、产品、方案等信息。市场营销人员需要将这些信息以文案的形式传达给客户，那么，市场营销人员具备文案的写作能力是非常必要的。
三、中职学校市场营销人才培养的思路
（一）改善传统教学模式
中职学校市场营销专业应改变传统的理论教学模式，将人才培养模式转变为以专业公司化为目标的模式。学校可与企业进行合作，将课堂设在企业内部，学生通过顶岗实习近距离了解岗位需求。另外，在课堂上，需要将企业文化进行延伸，以免学生所学的知识与市场脱轨。学校可邀请一些企业精英为学生进行演讲或现场教学，从而使课堂教学模式更为丰富，学生所学的知识将不在只是仅来源于课本，而更多的是来源于生活。针对课程设计方面，学校应该根据市场进行定位，以专业的调研机构进行市场调查，通过调查，及时掌握企业对市场营销人才的需求点在哪里，并摸清楚在营销行业中市场营销人员应该掌握的知识和能力，并对中职学校市场营销专业与行业对接的工作岗位进行分析，从而对培养的方向进行及时调整，确保中职市场营销专业的学生在变化多样的岗位中能够适应而发展。
中职学校应该对现有的市场营销专业的考核模式进行改革，可将考核模式转变为网络化的立体式考核，考核的中心为造作过程。例如针对汽车销售实务课程，可将考核标准转换为学生的学习过程，而不是仅仅以应试考试为主，同时将团体合作也加入到考核内容当中。教师建立网络平台，学生可通过该平台进行网上讨论，教师的考核体现在方案设计、网上讨论、设计修改等整个流程中。这种考核制度体现了学习的过程学习的注重，学生能够更加合理的应用网络资源，增加了其独立思考能力及团队协作能力，同时学生的学习兴趣将被激发出来。
〔关键词〕社交媒体；信息可信度；评估；综述
〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意义
随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。
社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。
2 社交媒体信息研究
社交媒体（Social Media）是通过Web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统 Community Memory后，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。
2.1 国外研究
社交媒体的相关研究从20世纪80年代开始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《Computers in Human Behavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：
2.1.1 社交媒体信息利用研究
社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。
2.1.2 社交媒体信息检索与信息推荐研究
侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体Twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒体信息传播研究
侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1 500万URL在不同Twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线性阈值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。Asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒体用户隐私研究
在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解决社交媒体用户隐私问题[18]。
2.2 国内研究
国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：
2.2.1 社交媒体信息传播研究
研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SIR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。
2.2.2 社交媒体舆情分析与监测研究
如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。
2.2.3 社交媒体营销研究
如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 国外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：
3.1.1 网络信息可信度评估的理论模型
主要有Fogg（2003）的P-I理论模型、Wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、Metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。
3.1.2 网络信息可信度研究内容
主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从Web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。Adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 网络信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影响力较大的项目和国际会议
影响力较大的项目有互联网可信度研究（The Web Credibility Research）项目，影响力较大的国际会议有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 国内研究
1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：
3.2.1 侧重于信息可信度影响因素研究
比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。
3.2.2 侧重于信息可信度指标体系的构建
比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的PageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。
4 社交媒体信息可信度评估研究
4.1 国外研究
国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：
4.1.1 社交媒体信息可信度评估研究内容
研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估Twitter中话题新闻的可信度[42]。
4.1.2 社交媒体信息可信度评估方法
评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、Tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签Tweet的比例、Tweet数量、Tweet的平均长度、Tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估Twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVM分类器、Bayesian分类器、Decision Tree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估Twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM与PRF相结合的方法，按照可信度得分对Twitter信息进行排序[43]。
4.1.3 有较大影响的在研项目与系统
由欧盟资助七国科研人员联合攻关的PHEME项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。Jacob Ratkiewicz等（2011）开发出可实时追踪Twitter上政治谣言的Truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 国内研究
2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：
4.2.1 社交媒体信息可信度影响因素研究
如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈多维度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。
4.2.2 构建社交媒体信息可信度指标体系研究
它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVM算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。
4.3 存在的问题
对比国内外研究情况，可发现国内研究存在如下问题：
4.3.1 研究内容
关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。
4.3.2 研究方法
国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。
总之，现有研究大多是针对Twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。
5 结 语
为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：
1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。
2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。
3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。
4）评估模型构建后，不仅要进行实验室评估，还应进行实际效果评估。
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新媒体给企业带来的麻烦是一个人的声音瞬间会被放大，随着关注度的暴增，众多网民的参与，海量的评论如同海啸般可以吞噬掉一家企业。这也使得针对消费者的数据分析成为CMO甚至企业不得不去正视、学习的课题。
企业如果要了解消费者，找到相关数据，势必要经过三个步骤。”陈泽奇介绍说。第一个步骤是聆听。一些领先的公司都有社交媒体的口碑分析，看在社交媒体中有多少人提到公司的品牌或服务，好和坏的比例各是多少。这些收集来的信息还将做进一步分类，比如消费者对化妆品的反馈中有多少是原材料的问题，有多少是使用后的副作用，从中整理出一些洞察，找出关键问题；第二个步骤是互动。微博上除了有投诉转发之外，还有很多人对产品的评论，反映了用户对产品的感知和态度，这是实时而鲜活的数据,营销团队可以就此与消费者直接互动；第三个步骤是优化，即通过数据分析找到问题，做出一些有针对性的改变，提升对消费者的服务能力。
2009年，百思买为吸引圣诞购物潮的人气，组织2500名员工上Twitter发送产品促销信息，回答客户提问，提供售后服务。客户可以任意点击一个百思买员工的Twitter帐户要求回复。回复将完整公布在网站上，有个性的回复会得到客户的赞扬和互动。通过对成千上万客户在微博上反馈的分析，百思买还制定出各种及时的促销政策，将原有的自行采购、坐等客户上门变成了走出门了解客户的需求，为其提供更具个性化的产品，客户就会自动前来。这就是由聆听、互动进而优化给企业带来的商机。
在大数据时代，市场营销部的人员配制也将相应地发生改变，数据科学家将成为营销团队中的一员。数据科学家不仅要精通数学，还要了解业务，是理科与商科的跨学科知识组合。在数据科学家工作的环境中，还需配备相关的业务专家和技术专家，数据科学家重在对数据的管理，业务专家则根据数据科学家建好的数据模型来设计商业战略，形成一个有效合作的团队。数据分析伊始，数据科学家需要知道企业中哪些数据是可用的，进而转变成分析的模块。如果数据没有组织好，就会造成“废进废出”的后果。当数据分析建模之后，数据科学家和业务专家要共同预测消费者的目标行为，整理出有用的客户洞察，从中设计出有针对性的营销活动，把适当的产品和服务卖给对的客户，但销售完成并不是数据分析的终止，需要继续跟踪客户的行为和反应，不断优化，形成一个良性循环的闭环通路。
埃森哲为新加坡一家通信运营商所做的数据挖掘就很好地用到了闭环的精确营销管理模式。当时这家新加坡通信运营商要求埃森哲为其做一个用户离网控制的分析，期望在通信合约结束时还能留住用户。数据挖掘之后，研究人员发现不少离网者在合约行将到期前的半年通信量急速下降。由于每部手机都有一个独特的IMEI代码，运营商可以知晓用户使用的是哪个品牌的手机，分析后发现，用户离网的关键原因是因为用户在其他竞争对手处购买了新的手机，使用新的合约套餐，原手机只作暂时保留，呼叫已经转移至另一手机账号了。
有了这一洞察之后，埃森哲建议运营商在合约期满前一年就开展新的手机营销活动，以免用户到竞争对手处购买手机，以此来控制离网率，该措施一举将该运营商的离网率降低了59%。同样，针对在新加坡工作的外国人，埃森哲通过数据挖掘也设计出针对他们行为特性的通信服务短期合约，推出国际长途优惠套餐，此举也大大降低了外国用户的离网率。
对那些线下零售终端多的快速消费品生产企业来说，数据挖掘的方法也是成立的，在B2B2C的数据链条中，对超市卖场用户购物清单的分析同样可以做出消费者购物行为的预测。
CMO在大数据时代的职责并没有发生改变，反而增加了更多洞察消费者和媒体的手段。但是数据越多，手段越多，企业的分析能力也要随之加强。在一个全新的数字生态环境中，CMO已经不能单凭以往个人的经验进行决策，而是要建立起一个跨部门、跨公司的合作团队，与新媒体合作，与专门的数据分析专业机构合作，几方共赢才能打造一个精准营销的未来。陈泽奇给出了CMO的几条行动指南：
第一，拓展营销部门组织疆界，建立客户分析和洞察能力。企业营销部门需要和公司的多个部门一起推倒部门之间的围墙，重新审视数字营销能力、销售渠道效率、客服中心以及IT技术部门的状况，建立跨部门和跨平台的客户洞察获取渠道和分析能力。营销部门亦需改变自身的组织文化和人才组合，建立面向客户分析和洞察价值取向，提高市场反应能力和效率。
波音公司曾经根据航空安全的要求，每年会有大量的适航文件和技术文档要提供给各航空公司和维修公司等单位，为了方便大家获取，2000年，波音建立了一个叫的网站，专门用于其维修和备件等技术信息。经过近10年的运行，这个网站衍生出近180多个应用来传递技术资料、进行备件等网上交易、提供在线培训（与我们国内的BAT等很像哦，总是从一个单一易用的“轻”应用增加到不堪负重连自己也说不清楚），这样一来，为客户使用网站带来了巨大的烦恼，投诉量逐年上升。一个叫Dustin的人被派了出来，他的任务是要找到一个方法能改造此网站“保证成本逐年下降同时又能为客户提供有价值的服务”。从哪儿出发？答案是“客户体验”。
Dustin成立了一个混合小组，有研发，有营销，有销售和客服人员，开始了他的改善“客户体验”之旅。他们先改变的是技术型公司常有的一个思维方式――“我们认为我们了解客户的需求，我们的产品是最好的”，这是一种典型的Inside Out，现在需要做的是“Outside In”，站在客户的角度来思考问题，Dustin利用各种手段和工具来收集客户的各种信息，包括走访客户，发放调研问卷，请第三方咨询公司调查，收集内部各部门的客户投诉和反馈，做头脑风暴等，其中最有效的工具是“Persona（人物角色）”和“Journey Map（用户体验旅程）”。“我们原来总是想当然的把用户按照他的工作级别、工作职责等来定义用户所要操作和完成的任务，实际上在大型航空公司，小型航空公司，租赁公司，维修公司同一个title的人所要执行的工作差异非常大”，“用一组描述用户行为模式的数据来区别人物角色同时为每个角色设计3～4个典型的用户场景来勾勒用户体验旅程”。“他们真是一个强大的工具，改变了我们很多原来的想法和流程，为波音公司带来了巨大的转变――Persona让我们明白了网站是为谁设计使用的，他们需要哪些数据和功能，Journey Map使我们知道一个用户体验旅程不是简单的从上一点到下一点，而是向水一样自然流动，我们需要根据水流来思考我们的解决方案”。
客户体验驱动
客户体验时代已经来临，原因有三：
首先，客户已经改变。一方面是80后/90后/Y一代已成为消费的主力军，另一方面是中国已经进入老龄化社会；一方面是网络超人和移动粉丝，另一方面是技术盲人，但他们都强调客户体验，更看重的是感性消费。
其次，商业环境已经发生改变。虽然很多企业都在标榜“以客户为中心”，但真实情况是由于信息的不对等效应，企业和营销媒体一直处在强势地位，也就是说“我说的都是真的，我说的都是对的”，所以“以客户为中心”往往落空为一句口号（据一个调查表明，客户真正认同的“以客户为中心”的企业占比居然不到1%）。随着移动互连网的成熟，尤其是社交媒体的强大作用，客户与企业在商业博弈中的地位悄然发生了改变。“客户是上帝”，企业不光嘴里说，还要落实到行动上（如雷军所说，客户并不想被当成上帝，他更愿意是一个朋友）
第三，技术，尤其是IT的地位已经改变。IT不再只是工具，而是企业发展和创新的主要生产力，技术的普及和应用常态化为企业做好客户体验提供了先决条件。
有调查数据表明，86%的客户会愿意为得到更好的客户体验支付更多的费用，而89%的客户会因为一次糟糕的客户体验路程转向购买竞争对手产品。其实，一个卓越客户体验带来的决不仅仅是收入的提高，移动互联网时代的核算模型应该与传统大工业时代的财务核算模型不一样，其中最大的不同应该是“客户体验力”应该放到核算模型中作为一个优秀企业的主要指标之一。
客户体验驱动应该成为企业的主要指导方向，也是企业营销、销售、商务、服务等业务及企业组织变革的主要驱动力。
五项基本原则
企业要构建一个“现代营销体系”，首先一个前提是要明确以客户体验来作为驱动力，同时还应该遵循以下五项基本原则：客户洞察（Customer Insight）、个性化内容（Person-based contents）、全渠道互动（Omni Channel Engagement）、流动的营销漏斗（Fluidity Funnel）、实时分析和可预测结果（Real time Analysis and Predicted Performance）。
这五个基本原则相互作用和连接，同时都是围绕着客户体验路程，如图所示。
客户洞察：客户是谁，营销对象是谁，他们（或是他）有什么关键需求，能否满足？客户洞察是企业运营的基础，是营销的出发点也是终点，企业或品牌协同各种资源（内容、渠道、关系）等进行的市场活动就是为了使得客户的品牌体验之旅顺畅流通，从而改善客户（用户）与品牌之间的连接关系。前提是你需要知道为谁做，他是否体验到。
现时代的好处是二维码、社交媒体、大数据等技术的应用让我们不仅仅可以收集客户的基本特征和交易数据，也可以收集大量的数字化的客户操作和行为数据；困难在于这些数据来源与各个方面，有内部的CRM、网站、物流、财务、门店监控等，有外部的搜索站点、垂直网站、社交媒体等，数据大部分是碎片式，非结构化，不一致的（调查表明80%的企业客户数据分散在各个独立的系统中，无法统一管理），给数据挖据和大数据分析带来极大的不利，更谈不上运用Personas进行个性化定位。
客户洞察是一个持续改进的过程，通过内部或外部统一的数据管理平台（DMP）来收集、分析、归类、个性化目标客户（当然也包括潜在客户），从而为营销策略和活动的制定和设计提供精确定位；同时客户洞察在营销的各个接触点收集观察客户的反应，实时反映到营销闭环中。
个性化内容：根据客户洞察得到个性化定位所关注的受众，而个性化内容服务与这些受众（Person -based Contents），内容的创建不再只是企业营销部门或是的专职，企业员工、代言人、客户、粉丝等都会贡献碎片化内容。
原来营销管理中大家花的心思最多的就是内容的设计，我们看到的很多“营销大师”所谓的“营销创意”主要集中在内容的立意和创新上。而在客户体验时代，可以负责任地说，“营销创意大师”不会风光再现，因为大部分的营销是小众个性化甚至是1∶1营销，内容设计也应该是根据客户洞察实现的个性化。同时为了快速传播和互动需求更强调内容的参与感、多样性和趣味化。
从内容的创建角度看，培养内部员工内容设计和代言人的工作十分重要，因为内容需要时刻刷新，同时为了快速传播和互动需求更强调内容的参与感、多样性和趣味化。现在很多公司都设计了社交媒体座席，或是在公司内部培养员工社交自媒体发言人，在外部构建粉丝社区，加强与铁粉及著名自媒体等交流。
从管理角度看，内容不再只是集中在企业营销部门内部，而是一种分布式，拥有多创作者和修改者，按照安全权限分割成各种碎片集合，满足快速分享和传播，当然其格式形态也是多样化的。
全渠道互动：企业通过各种渠道（社交/移动/网站/e-mail/短信等）与定位好的受众进行个性化内容的传播与互动（Cross channel engagement）。
全渠道互动首先要强调的是渠道的个性化和多样化，不同的受众会喜好不同的渠道，不同的内容适合的渠道也不一样，在客户体验旅程的不同阶段上渠道发挥的作用也各不相同，甚至不同的时间段渠道的生理周期也不一样；其次是有了多渠道，要保证营销内容和过程的一致性，客户通过各个渠道得到的企业品牌信息应该有统一的视图。
对企业而言，需要观察培育“品牌数字化生态环境”，尤其是在社交媒体上，舆情监控和危机事件处理都属于此范畴。
营销漏斗：客户在与品牌的各种互动中，自然、顺畅、快乐地流过其体验之旅的各个阶段，就像在一个流畅的管道中（Fluidity Funnel）不知不觉地与企业建立起来联系。企业营销部门也通过此管道与销售等部门协同工作，从而得到一个可预测的的营销结果。
营销漏斗与客户体验旅程是密切关联的，同时营销与销售之间的连接也应该是无缝的。
在营销漏斗中，最关键的概念是“合格线索”（Qualified leads），最主要的工具是“线索评分”工具，每个企业都会建立起一套其个性化的评分标准，应用到营销漏斗中。
实时绩效：对营销过程中收集到的客户行为和反馈数据及营销结果等进行即时分析。一方面用以预测结果，评价营销的产出；另一方面更重要的是根据分析即时调整营销策略和执行，从而获得更有效的客户体验。
分析的内容是可以多样化的，比如：
分析最佳目标对象
将跨渠道互动与实际收入相关联，做营销活动ROI
全面洞察客户对您的产品及服务的情绪
评估内容的成功度
评价企业的“营销生态环境”
考虑到这家公司进入中国只有短短的三年，这样的成就令人吃惊。其实，成立于1983年的万卓环球已是全球最大的独立公关公司之一，并且连续数年获得“霍尔姆斯报告一最适合工作的公司”和“公关周刊――年度最佳公关公司”等公关行业的顶级荣誉。
“WE拥有全球独特的方法论以及公关IT工具，所以我们可以为客户提供更多更为具体的可产品化的公关服务，这也是我们区别于其他公关公司最大的地方。”Annette M・Nemetz万卓环球高级副总裁对《新世纪周刊》说，在她看来。这种不同于传统公关业模式的方法是他们取得成功的重要原因。
数字时代的公关变革
在加入到万卓环球之前，Annette从事着与公关似乎毫无关联的工作。她曾经是一个企业家，创办了医药和信息技术公司，担任管理职位。之后，她曾在SUN微系统公司担任市场营销管理职位。
“我不仅了解技术，另外也有在营销传播方面的经历，如何将传播和技术更好地结合在一起，这是一直在思考的问题。”Annette说。最终，她敏锐地发现，公关行业可以帮她实现这种可能性。她强调，她的判断基于这样一个前提，即互联网技术的飞速发展。
互联网发展起来以前，传播的途径是单向的，由电视，电台，报纸等媒体将信息传递给受众，1995年到2001年，随着互联网技术的不断发展，Web1.0时代的到来改变了以往电子化大众传播的根本弊病：单向性。互联网的互动功能，形成了人类的“电子式对话”新交流模式，即交互传播。2002年以后，伴随互联网技术的突破及Web2.0时代的到来，形成了以博客、社交网络、wiki、BBS等为代表的、强调信息分享的社会化媒体，读者成为了信息的创造者和传播者,迎来了多对多传播时代。
目前在全球因特网的用户已经达到了10亿人，博客圈每五个月就增大一倍，目前全球范围内已经有近一亿个博客，每天在博客上新发表的文章就达到了130万。
“也就是说目前只要会使键盘的人都是有影响的人，跟以前的情况很不一样。”Annette说。
而同时，根据lDC国际数据集团近期公布的一项调查：2006年全球资讯爆炸增长，所有照片、视频音频、电子邮件、网页、即时通讯与移动电话等数字化资料高达1610亿G。Web2.0理念出现之后给互联网乃至整个社会带来的巨大冲击，一时之间充斥了所有人的视听。
一、电子营销的概念
简单地说，电子营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。作为企业整体营销战略的一个组成部分，电子营销也叫网上营销、互联网营销、在线营销、网络营销，笼统地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可以称之为电子营销。
对于电子营销的涵义，可以从以下几方面来理解:1、网络是手段，营销是本质。所以说，与传统的市场营销一样，电子营销的最终目的也是要将潜在的交易变换为现实的交易。2、电子营销更加注重消费者的需求，对于售前、售中、售后各个环节，都相对而言更重视，进而来满足消费者的需求。3、就消费环境而言，消费者在网络环境中比在传统环境中更具有主动性。因此，电子营销更多的从消费者的角度考虑，以消费者的效用最大化为中心，来提高消费者的满意度。
二、我国电子营销发展的概况和特征
我国电子营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业所尝试：1996年，山东青州农民首次在国际网联网上开设“网络花店”，年销售收入达960万元；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上洗衣机生产企业合作生产洗碗机的信息并通过网上洽商，签订合同金额2980万元；同年，海尔集团通过互联网将3000台冰箱远销爱尔兰。以此为开端，截止到2011年底，我国网民数达到5.13亿人。互联网普及率达38.3%。同时，国内有超过150万家网站，其中70%是企业网站。在我国电子营销的发展过程中，呈现了如下特征：
1、电子营销以消费者为导向，注重个性化营销。
以消费者为主导是电子营销的最大特点。消费者通过进入感兴趣的企业网站或者虚拟商店，可获取产品更多的相关信息，使其消费更显个性化。这种个性化消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，使企业把消费者的个性化需求作为提品及服务的出发点。
2、电子营销是一种以4C为中心，注重客户需求的营销方式
传统概念中的市场营销强调4P组合，而电子营销则强调4C为中心的营销策略。4C组合强调以顾客为中心，产品和服务要满足顾客的个性化需求，价格需以顾客能接受成本来制定，为顾客购物提供方便，加强与顾客的沟通和联系。
3、电子营销满足了消费者对购物方便性的需求，提高了消费者的购物效率
消费者可以在家或者任何能够上网的地方，随心所欲的选购自己喜欢的产品，轻松方便的同时，更提高了购物效率。总而言之，电子营销能简化购物环节，节省消费者的购物时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。
三、电子营销的新途径
近年，我国电子营销经历了从传统电子营销向新型电子营销的转型。随着电子营销转型的持续推进，在未来的几年内，以下几个途径将是企业电子营销发展的重点。
1、搜索网站是仍然是最主要的电子营销工具。
如果说互联网看成是全世界最大最全的一个数据库，而搜索引擎正是其信息分发的核心。从用户的角度来看，搜索网站也早已成为人们上网获取信息必不可少的工具之一，有着多年的使用习惯。在没有改变“所有互联网行为以搜索引擎做基础”这个现状前，可以说它的营销价值始终是排在首位的。
2、网络视频广告仍占据明显优势。
对于视频网站以及视频网络应用软件而言，由于忠实的客户群体越来越庞大，因此也快速得到了不少广告主的认同。视频网站的优势在于它可以把广告投放到视频之中，客户在观看视频的时候，也能够注意到夹带在里面的广告，这就避免了企业投放其它网站时需要担忧用户是否会把注意力都集中在网站本身提供的信息而不会注意到周围的广告，同时，也避免了普通网站广告可能会被某些软件屏蔽掉的情况。
3、企业主页和第三方网站的结合和搭配对企业电子营销而言势在必行。
对于企业而言，建立网上的客户会员服务无疑是它最精准的电子营销方式。但是，就目前而言，国内至少有超过30万的企业网站在力争通过网络会员服务，搭建属于自身的精准营销平台，但成功的极少。这样类似的问题，其实可以通过第三方网站来解决，而且能起电子营销到更好的效果。这些第三方网站规模不用很大，它可以是类似天涯那样的大型社区，也可以是诸如某些车友会那样的小小论坛。懂得挖掘其中的价值，然后选择投放往往会让企业的得到事半功倍的效果。
4、SNS社交网络营销和微博营销是电子营销的新途径、新领域。
SNS（Social Network Service）社交网络，是依据六度理论以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉，以此在有需要时，获取该人脉的帮助。我国的SNS社交网络主要包括平台类和商务类两种，平台类的社交网络以腾讯、阿里巴巴、开心网、人人网等为代表，商务类的社交网络以诺邻、天际、联络家等为代表。微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享，国内微博以新浪微博、搜狐微博、腾讯微博为代表。这些平台草根性更强，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能。
无论哪种商业模式，都离不开用户体验的特性和基本功能。SNS社交网络和微博作为互联网用户体验新模式的发展趋势，应当引起企业的注意，加大其在电子营销布局中的地位。
总之，随着网络技术的进一步成熟与发展，必然为电子营销提供功能更为强大、技术更为完善的物质载体。而市场营销与网络技术的结合，也必将随着网络实践活动的深入开展而不断得到深化，新的结合空间和领域将不断被发现。
只有企业把脉网络的发展趋势，洞察电子营销发展的新趋向，才能够积极利用新技术，变革经营理念、经营组织和经营方式，搭上技术发展的快速列车，实现企业的飞速发展。
参考文献
[1]司林胜.网络营销绩效评价研究．河南工业大学学报,2005，3
[2]刘新武祝伟明.网络营销现状及改进策略．企业经济,2005，11
[3]崔宇明.我国网络营销发展中存在的问题及对策.西安邮电学院报
