时间：2023-07-13 17:23:16
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇精准医疗市场分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
在本周内，市场还是走向了笔者最为担忧的破位杀跌了。上一周的文章里，笔者已经提示了大家减仓，同时特别说明短线客应该空仓休息了，因为此时的短线操作大盘背景和技术条件已经不存在了。
上周诸多的担忧，都在这一周成为了现实，但是，不管市场走势如何，只要大家能够严格遵守和执行笔者所说的技术趋势信号去操作，我相信大家的损失起码会降低了很多，又或者，根本就没有什么损失呢？
从技术分析上看，无论是短线的趋势技术分析信号如5日均线明确死叉了10日均线，还是中线波段的趋势技术分析信号如沪深两市的周K线跌破了10周线，都已经明确了市场的做空趋势信号。因此，从操作策略上来看，笔者目前还是建议大家谨慎而为，要么两三成的轻仓位，但是绝对不要超过三成的仓位；要么空仓休息。当然了，具体情况具体执行，一切依个人的具体情况而定。
如果从深成指的K线走势来分析，这一次主力机构连年线都没摸一下，就此打退堂鼓退出做多方向，进而反手转向杀跌做空，这似乎又不符合普通人的分析逻辑和道理。但是，不管如何，我们都必须尊重目前市场的趋势信号。而且，如果我们反观2005年的A股市场走势，也许可以让我们参考和沉思一下。
但是，在目前市场趋势连年线的技术走势都没有突破的情况下，大家还能妄谈牛市的到来吗？不要跟我们说所谓的技术预测，这些都是属于个人的主观臆断以及对未来行情的“充分”。我们需要的是尊重趋势，尊重事实。如果要说牛市，那肯定会有到来的一天，只是希望专家们的预测分析，不要提早了1、2年，那样会让很多人都熬不过的。
通过最简单的技术分析可以让大家知道，当大盘趋势连最基本的“牛熊”分界线年线都无法突破过去，那么现在所有谈论牛市的观点都是妄谈了。精通市场分析的人士都知道，宏观经济是否有问题，蓝筹股是否低估，银行股是否具备极大的投资价值，这一切都不是个人说了算。而且，我们也知道，市场的价格走势永远领先所有的利好和利空消息一拍。
现在，希腊的问题越演越烈，会不会退出欧元区呢？我们暂时都还不知道，也猜不了，而且现在指数都呈现技术破位和高位盘跌的走势，我们的A股能独善其身吗？还有，国内经济数据显示我们的经济正在以超预期的方式下滑，这又该怎么样影响我们的A股市场呢？所以说，在目前市场趋势并不是很明朗，不是很明确可以做多的时候，我们多一分谨慎，还是有很大好处的。不要盲目乐观。
不过，还记得笔者在《小钱致富1》后记中说过的一段话，现在再拿来与大家共勉：涨涨跌跌之间，鲜花与陷阱同生，机会与风险相伴。看得到风险，才能谈规避风险；看得到机会，才能谈把握机会。看不清陷阱就会落入陷阱，而股市处处陷阱，处处假象，看似鲜花满地灿烂，一近芳泽时可能深陷泥潭。现在回头再重温这段话，感慨良深。
股市之道，犹似棋道，博弈之胜者只能是少数深得其精髓者。把握大方向，顺应小波动，看清大趋势，选好牛股，做好交易操作，这才是我们炒股的三部曲。
对于板块个股方面，本周笔者建议大家关注和研究医药和医疗服务板块，特别是那些成长性的中小盘个股，而至于资源股如有色和煤炭，这些都是弹性比较大的，需要大家谨慎对待，这是属于激进派操作的板块个股。
而至于大盘什么时候见底回升，以及能否修复好这次的技术破位，能否像上次那样反弹回去，这些就不是我们能够人为地去精准预测的了。这是神仙干的活，不是我们能做的事，那些一切试图精确预测市场走势的人，最终都是落得了一个被市场“消灭”的结局，如那些诸多光环的国内外技术分析大师，像江恩、像艾略特、像……
摘要：目的：为医药企业提升营销能力，制定药品营销策略提供参考。方法：通过查阅相关文献及专著，参考菲利普科特勒提出的战略市场营销流程，结合国内药品营销策略制定的实践经验，构建药品营销策略制定的路径及框架。结果与结论：战略性市场营销流程涉及市场调研和研究、STP定位研究、4Ps营销组合策略等经典营销思维和管理工具的应用，为药品营销策略制定提供了一套完整的解决方案。通过不断的挖掘和创造药品的价值，更有效的把药品价值传递给顾客，为企业创造利润，提高企业品牌影响力。
关键词：战略市场营销；药品新品上市；产品管理
近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。药品产品如何能在风云变幻的市场环境中和越来越激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于如何科学地制定营销策略。药品营销策略制定，遵循营销管理基本规律。营销管理之父菲利普科特勒曾在其专著中提出了战略市场营销流程（R-STP-MM-I-C）[1]。从市场调研开始，充分分析市场环境、产品特性和客户需求等。开展最核心的STP营销战略分析，将市场按照科学的原则进行细分，选择对企业或产品最有利的一个或多个市场细分，明确自身企业和产品的与众不同之处形成核心竞争力，在受众心智中建立鲜明品牌[2]。第三步为市场营销组合策略制定，提供基于产品、价格、渠道和促销的多种营销手段组合。第四步是按照战略规划和市场策略进行有效的执行。最后，市场是瞬息万变的，产品在其生命周期中进行不断演化，营销管理者要擅于发现市场中的机会和风险，进行有效的控制。
1市场研究
（Research）市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。1.1研究相关产品数据。首先要收集分析产品相关数据，评估新品特性。从新产品研发立项到商业化的过程的研究数据。药品一般都需要经过化合物筛选、处方工艺研究、制剂研究、药理药代等实验室研究。创新药还要进行严格的I、II、III期临床研究，仿制药需要完成质量一致性和生物等效性研究[3]。另外，创新药拥有特殊的专利或者仿制药拥有更高的质量标准等优势都将对产品发展带来好处。1.2调研相关市场数据。新产品上市市场数据收集及分析是一项繁杂但意义重大的工作。PEST分析，有利于企业把握宏观发展趋势，判断市场机会和风险。疾病领域数据，有助于企业从流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗的重要性等角度，更准确的完成趋势分析和判断。行业市场数据，是展示目前市场发展状况的评价。整体医药市场规模发展和通用名市场的规模发展是主要的参考指标。竞争数据，主要从企业和产品两个方面来看，为企业寻找机会和制定策略提供帮助。1.3调研医药政策。医保的支付制度改革及医保目录的制定，医疗的分级诊疗和医共体，药品的临床综合评价和基本药物目录，互联网+医疗，仿制药一致性评价等对药品的市场营销提供了全新的机遇和挑战。
2产品定位和STP战略
STP是营销战略制定的关键要素，由市场细分、目标市场、市场定位构成。药品STP分析和战略选择有其独有的特征。2.1市场细分。Segmentation市场细分主要目的是为了将有限的资源集中在最有价值的客户上，发挥和创造优势。药品市场细分要结合患者和医生两个关键角色进行。患者角度主要考虑是否按照疾病种类、临床症状、治疗阶段和特殊患者人群等。医生角度主要考虑疾病治疗手段、药物治疗策略和药物临床认可程度等。每一个市场细分都要有明确的患者肖像（具有共同特征的患者群体描述）和准确的特征描述，且市场细分不存在交叉性。2.2目标市场。Targeting科学的评价市场细分是选择目标市场的基础。第一个维度是客观的评价市场细分的潜力大小，即吸引力。这里的药品市场细分潜力评估不能采用竞争数据中显示的市场规模数据，而应该采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潜力评估。第二个维度是评价该药品在细分市场中赢得能力评估，即可及性。药品细分市场赢得能力是要依据医生诊疗决策和针对竞争对手进行的分析。通过分析获得药品在细分市场中赢得竞争份额的把握。选择目标市场细分时，理性决策是选择高吸引力和高赢得能力的市场细分。特殊情况是，存在多适应症的药品每一个不交叉的适应症都需要建立单独的患者流分析和目标市场选择象限。目标市场细分可以存在多个。随着诊疗环境的改变、新的循证证据的出现、探索新的适应症或使用方法等，市场细分的相对位置可以移动到高吸引力及高赢得能力区域。动态来看，可以通过长期规划使产品获得更好的商业开发及更长的产品生命周期管理。2.3定位。Positioning市场细分只有配合定位才可以在潜在目标客户获得有别于竞争者的差异化优势。由于每一个市场细分都有不同的患者人群、竞争格局和证据支持，所以应该给每一个选择的市场细分进行单独定位。定位的重点是差异化，从药学特性，临床疗效，包装进行产品差异化优势分析。药品市场定位的参考要素包括：在什么样的患者人群中，针对什么样的竞争对手，自己的产品可以提供哪些差异化优势，哪些证据能够支持这些差异化被客户所接受。
3营销组合和4Ps策略
1967年，菲利普科特勒在《营销管理》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道、促销。3.1产品。Product传统产品策略主要关注的是产品设计及包装。创新药往往会在较窄的适应症上研究，以快速获批上市。仿制药上市也往往获批已在国内批准的适应症。商业化过程中，已无法在短期内改变药品的特性。回归医学是药品本源属性的需求，基于医学驱动的产品策略是新时期业务模式的必然选择，越来越关注药物的临床价值及药物疗效。产品上市后，制药企业与治疗团体共同发掘探索药物的最佳使用方式和临床效果，从而更好的促进药品规范合理使用。开展以适应症扩展为目的的注册临床研究，拓宽使用患者人群。开展以发掘临床价值和规范临床使用为目的的循证医学研究，增加医生的用药体验，强化医生的信心。开展药物经济学研究，更好的为临床选用最佳治疗方案，政府进行招标医保提供决策依据。这本身也是一种产品差异化的手段。3.2价格。Price价格策略是目前药品营销越来越关注的因素。创新药由于其专利壁垒，多采用撇脂定价策略，往往也能够在相当长时间内维持较高的市场价格。首仿药上市，在美国有180天市场独占权也能相对保证前期投入的收回[4]。仿制药在国内上市，平均定价在原研药价格的57%[5]。国家药品集采启动后，仿制药药价大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制药企业通过价格降低获得更多的销量，政府支付和患者支付得到很大的改善。药物定价也要考虑竞争格局、药物特性和临床价值等。竞争充分的市场相对价格市场化程度较高。药物具有与其他同种药品不同的特性和特殊的临床价值是有竞争力的定价依据。对未来上市竞争药品品类和数量预期，也迫使制药企业采取保守战略性定价。3.3渠道。Place渠道策略决定了药品可及性问题。以城市公立医院为主体的第一终端，拥有主要的处方药消费患者人群，拥有最先进的诊疗理念及最具优势的医疗人才及资源，也是创新药销售的起始原点和学术高点。近年来基药目录和分级诊疗的推行实施，使县域等级医院和基层医疗的药品市场规模在快速增长。大型连锁药店的盈利能力不容乐观，商超可销售药品等也增加小型药店的生存竞争压力。处方外流催生了医院三产药店的快速增长。网上药店与电子处方和互联网医疗完美衔接，虽然市场份额较低，但增速也是不容小觑。医药企业需要研究中国患者人群的分布，合理选择适合药品销售的渠道策略。3.4促销。Promotion药品的促销策略受到很多限制。药品在规范临床合理使用和提高患者疾病认知等方面还需要积极推动。带来更多社会效益的同时也改善了临床诊疗环境和药物的规范使用。医师教育作为医生了解新药信息的有效途径，是各大制药企业与医疗团体共同推动的有效价值信息传递途径。患者教育和科普教育也帮助患者了解治疗必要性和坚持正确治疗的意义，使得医生的治疗策略能够有效的推行。
4实施和控制
营销组合规划完成后，关键在于制定行动计划并有效执行。第一步是目标的制定及梳理。市场目标包括：销量、销售额、市场份额和预期损益等。结合不同的产品生命周期，将目标分解到可执行的层面及有逻辑的步骤中。推进完成销售人员的架构组织、市场的覆盖率、有价值的推广活动、持续资金投入等。执行过程中的监控包括人员组织管理，营销计划调整及实施补救策略等。综上所述，药品营销策略制定需要结合调研取得的宏观环境、中观竞争、微观分析等完成SWOT战略分析，辨别市场中存在的机会和挑战；需要聚焦在疾病治疗领域，从患者流和疾病诊疗决策完成STP战略规划；结合环境分析、市场分析和产品特征进行4P营销策略规划；切实有效的执行策略并及时控制组织在既定的策略轨道上运行。
下一个智能多媒体领域是什么呢?答案是摄像头。小度i耳目正在通过母亲节、幼儿园合作等公益活动走向民间，Foream等摄像头创业项目越来越多，Intel则在大力发展3D摄像头等技术。
智能摄像头成为计算机
雷科技曾经亮风台的《摄像头智能化三部曲：从拍照到智能交互》，他将摄像头分为三个时期，1.0时代的摄像头主要是用来记录、分享生活，2.0则是通过图像识别、增强现实等技术深刻感知世界，摄像头进入3.0时代则将引领智能交互，成为眼睛的延伸。
摄像头智能化的根本在于，它本身就是一套独立的“计算机”。
传统摄像头连接电脑需要安装驱动或者操作系统自带驱动，否则就无法使用。摄像头只做一件事情，图像采集和传输。
智能摄像头具有强大的计算处理能力，输入、处理、输出，使之成为一套独立计算系统。
在今年的IDF深圳上，英特尔展示了它的RealSense 3D摄像头，它可以感知图像“深度”，对手势和面部表情进行非常精准的识别，还可以通过分析图像背景的差异。基于这些能力开发者可以构建体感游戏、手势操控应用等。
不少摄像头都已经做到内置图像稳定、白平衡等功能，不过均没有智能摄像头这样彻底。除了具备图像处理能力之外，摄像头不再是图像处理，录音功能已成为不少摄像头的标配，小度i耳目云端摄像头、DropCam摄像头都可以做到这一点。它们甚至可以具备GPS定位、重力感应、温度感应等功能，现在设备中加入这些传感器正在变得容易。
摄像头已成为智能摄像机。
智能摄像头的特征
智能化的摄像头具有以下特征。
1、具备联网能力。
智能摄像头不只是孤立个体。它与App和云配合，真正智能起来。
要连接其他设备和云，必须通过互联网。蓝牙、Zigbee等连接方式显然难以满足大数据量的流媒体，WIFI和4G模块成为两个选择。
小度i耳目、DropCam、GoPro均是基于WIFI。不少地方没有WIFI，只得采用成本更高的4G网络。工地监控、交通数据采集、公共安全部门监控往往采用这种方式。
连接之后，人们可以随时随地观看实时视频流，基于此形成丰富的应用。小度i耳目主打亲人监控，曾赠送给部分幼儿园，幼儿园申请安装后，家长可随时查看和点播孩子在幼儿园的视频。明天是母亲节，i耳目还将以5.11元的价格赠送给全国数千名母亲，帮助不同工作岗位的妈妈了解孩子在家、在校的情况。
2、整合云端服务
摄像头需要的一些大规模计算必须由云端来完成，增值服务也在云端。
Dropcam摄像头主打安全监控。如果监测到活动物体，用户的手机App便会收到提醒。今年下半年将通过软件升级，做到智能图像识别，例如只有陌生面孔出现，它才会报警。这样的图像识别技术必须依赖云端计算。
小度i耳目未来必将基于百度图像识别技术推出类似功能，应用在家庭安防，门禁等处，现在小度i耳目一大亮点也在于与百度云无缝对接，支持云端查看，云端存储以及分享，百度云的能力被整合进来。基于云的摄像头应用还有Google Glass和无人汽车，前者通过图像识别进行视觉搜索，后者利用包括摄像头在内容的众多传感器感知道路环境、识别路牌，自动驾驶。
对于生活记录分享类摄像头来说，提供视频数据云存储是刚需。人们要随时随地查看任何时段的视频数据。GoPro将此作为一项增值服务，销售不同存储容量的包年套餐。小度i耳目支持用户免费查看一定时间段的视频流。
3、可穿戴和可植入。
摄像头将被穿戴或者内置在世界各个角落。
Foream Spider摄像头便可以在你运动时穿戴在自行车、冲浪板、滑雪板等处，让你方便地记录运动。智能摄像头还将被穿戴在眼镜、手表、头盔等处。它们将大量地被植入到大门、汽车、家庭、工厂、电视、冰箱等硬件上，感知这个世界。
智能摄像头与互联网
摄像头与互联网领域结合在一起将形成新的应用。
社交网络
小度i耳目、GoPro、DropCam是一类玩家。
它们让摄像头联网，并基于此实现记录、分享、监控等功能。去年互联网女王Mary Meeker在演讲中曾经提到Dropcam，她认为用户共享视频是下一个热潮。Mary还说到Dropcam的视频分享数据比Youtube还要多。
4G和WIFI普及，让这股热潮提前来到了中国。
QQ视频聊天已经成为最普及的视频社交应用。我了解到腾讯下半年新版QQ的视频聊天将内置视频美化功能，让你视频时显得更瘦。接下来腾讯推出摄像头也不是没有可能，因为这可让它更深度优化视频聊天服务，与腾讯云、微视、腾讯视频等业务整合起来。
不只是这些，未来出现味觉、触觉、嗅觉感应器之后，配合摄像头可实现远程“亲热”，日本已经有远程接吻器了。
所有的一些都是突破空间限制延伸人们的感官。
搜索引擎
Google Glass将Google移动搜索进行了延伸，实现看啥搜啥。
视觉搜索不需用户打字，绕过语音交互干扰问题，还可与语音配合让机器能听能看。结合情景进行实体搜索是移动搜索重要方向，占移动搜索80%市场份额的百度不可能不重视。此前百度在软件层面下功夫，扫一扫搜索宠物、翻译、植物、街景、条形码、二维码，有传言说百度正在研发Baidu Eye眼镜以及其他基于摄像头的硬件。
电子商务
阿里做了几个常规硬件，天猫魔盘、魔盒、魔筒路由器。
如果它做智能摄像头最有可能的领域可能是在线试穿，服装是天猫核心品类，但无法试穿一直是网购体验的短板。现已经有试穿软件，上传照片，输入三围进行试穿，效果并不理想。未来很可能会出现基于摄像头和增强现实技术的试穿方案。
网络游戏
基于摄像头的体感游戏并不鲜见，例如切水果。
体感网络游戏目前还比较少，国内已有一些游戏公司在尝试体感网络游戏，智能摄像头将激活这类网游。Oculus等虚拟现实眼镜，与智能摄像头配合起来的新游戏将真正实现“人生就是一场游戏”。
大数据
海量摄像头组成一张巨大的网络之后，视频数据洪流被收集到云端形成视频大数据。基于此进行各种纬度的视频数据挖掘。
如根据商场人流进行一些用户行为、市场分析，根据车流量进行智能交通调度，还可以对某个人进行定点跟踪精准营销，这涉及到隐私问题。通过视频数据+人脸识别在人群中找到一个目标面孔在电影里是典型场景，或许已被应用在某些公共安全系统。
我问了他是否有所谓的生效条件，结果我得到了满满三大页的一份合同，指明我在得到这个机会前，必须要做的事项。简单来说，负责油轮活动推广的网站看上了我在旅游界拥有的小小影响，而这次活动的出资方则看中了这家网站在各行各业的人脉资源。于是，网站得到了推广费用而我得到了出海的机会。
十年前，战略地平线顾问公司的创办人B. Joseph Pine II与James H. Gilmore在《哈佛商业评论》上号称“体验式经济时代来临”――认为经济演进的过程随着消费型态的改变，区分经济价值演进的前三个阶段：货物、商品、服务已经过去，最终将迎来“体验”时代。
所谓体验经济，是指为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
消费符号化的趋势
当平面媒体和电视媒体日益变得陈腐，而科技产业的一日千里却在不断启发人们的需求与欲望，人们的消费型态也在改变。
台湾社会学教授罗家德在他的书中指出，消费符号化趋势的出现――消费买的不仅是有用的东西，还成为消费者用来自己我定位的标签。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”
比如说，当咖啡豆被当成“货物”贩卖时，一磅可以卖三百元；如果包装成为“商品”，比如某某香浓咖啡，一杯就可以卖十块钱；当其加入了“服务”后，如大家所知的星巴克，一杯咖啡可以要几十块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯卖到几百元也是可能的。增加产品的“体验”含量，能带来可观的经济效益。
当然，这是《体验经济》这本书里，最直微的观点。
从农业经济走向体验经济，各阶段在生产行为及消费行为上都呈现出不同的型态，比如：
农业经济以原料生产为主，以自给自足为基本消费行为；工业经济以商品制造为主，强调功能性与效率；而服务经济在生产行为上强调分工、产品功能和以服务为导向。最近流行的体验经济则提倡以提升服务为首、以商品为道具，追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动。
这样的诉求带动了体验式营销的兴起。比如本文开篇所提到的：以邮轮出海为体验标的的营销行为。Bernd H.Schmitt在其《体验式营销》一书中指出，这是一种重新定义、设计营销的思考方式，营销者需站在消费者一方，体察其感官、情感、思考、行动和关联五个因素，放弃传统所谓“理性消费者”的假设，让其经历消费全部行为才能研究出消费者行，真正为企业经营提供关键性意见。
体验通常包括被体验者的直接观察或参与，也涉及感官、情感、情绪等感性因素对消费行为的影响。就企业而言，如果体验是营销得到的是全部想同的反馈，恐怕绝非好事，所谓营销必定是失败的；相反，如果有体验者大唱反调，则十分有助于企业发现自身问题。
体验通常是被诱发的
理查特巧克力是被英国版Vogue称之为“世界上最漂亮的巧克力”。它们全部像珠宝一样陈列着，装在一个玻璃盒子中、四周以射灯环绕。装巧克力的盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字，红色丝带封着包装盒，盒子衬里分割成格，甚至还配有附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜。此外，这家商店可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。
同样的例子还有“希尔顿饭店的鸭子”。据说第一代希尔顿为了掌握市场占有率，在每件浴室都放置了特别订制的造型可爱的玩具鸭，很多客人爱不释手并将其带回家作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的一大驱动力。
以情感为诉求点或是一以新奇的创意引起顾客的好奇，又或是为顾客创造认知和解决问题的体验，是常用的手段。根据研究，体验式营销非常适用于运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）、高科技产品、新闻及娱乐、医疗及其他专业服务、宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计等，这就是我为什么会受邀去参加油轮出海活动，还有为什么每次新的公共交通设施开通前，总会有市民受邀参加试乘。这些试乘者的跃跃欲试与体验结束之后的口口相传，成了新商品占有市场的最好宣传手段。
最关键的是，由数据公司的统计显示：体验性营销的费用并不会高于传统的广告形式，至于收益，是与一系列的精准市场分析与最初的体验目标设定分不开的。
归根结底，“七日海上豪华游轮体验”不过是一种营销手段，它的最终价值将产生在产品设计更新或是促销商品上，但却可以通过多元化的手段诱发购买形态发生改变。
又有研究就表明，由生活型态的改变带来的消费行为的变化，可能是自发的变化（比如：由于经济地位、社会地位和年龄、家庭变化带来的消费升级或是转型），也可能是被激发的。比如：偶像带动效应或是感同身受。数据表明，NIKE公司每年销售逾1.6亿双运动鞋，美国几乎每销售两双鞋中就有一双是NIKE。如果问你购买这个牌子的原因，你说出： Just Do It、迈克尔•乔丹的几率将和别人一样高。
因为“全球是平的”的理念影响，营销方式的影响现在成为了国际化行为，当然也是国际化的影响力。如今人人都艳羡的迪拜七星级帆船酒店，就不是传统意义上的酒店，而是“终极奢侈的体验品”。在此之前，精于此道的是美国人。据说，赌城拉斯维加斯凯撒宫奥林匹克赌场旁，一块4.8万平米的场地上坐落着著名的凯撒宫古罗马商场，这里的地板看起来就像古罗马街道的粗糙地面，每家店面外观都装饰成罗马街道两旁的小铺子，天井的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，由电脑控制在橙色到湛蓝到淡紫色之间循环；整个各商场看起来像一个“微缩的罗马”，有喷泉、圆形大厅和太阳神的雕像，也有罗马会堂和模拟出的“亚特兰提斯是如何下沉的”。原本的一个购物中心，如今成了游客们必去的景点之一，据说每天有超过5万的游客来此观光，而每年购物中心的零售额更高达5千万美元。
教科书上称关联式营销手段超越私人感情、人格、个性，通过“体验”与理想自我、社会及文化关连。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。
尽管更多人再感受到“体验”带来的，但也不应该忘记，所有的成本都是指向最终的获利的，对于消费者而言，越贴心的服务就意味着越昂贵的价格，而商家也不忘抱怨“服务”让他们成本上升、利润变小。
[关键词]大数据 大数据思维 铁路创新发展
中图分类号：TM76；TM63 文献标识码：B 文章编号：1009-914X（2016）25-0373-03
1 引言
半个世纪以来，随着人类对自然和社会认识的进一步加深及人类活动的进一步扩展，科学研究、互联网应用、电子商务、移动通信等诸多应用领域产生了多种多样的数量巨大的数据。这不仅使得世界充斥着比以往更多的信息，而且其增长速度也在加快。信息总量的变化最终导致了质变，最先经历信息爆炸的学科，如天文学和基因学，创造出了“大数据”这个概念。时至今日，这个概念几乎已应用到了所有人类致力发展的领域中。大数据（BIG DATA）的出现对传统的数据存储、数据处理和数据挖掘提出了新的挑战，同时也深刻地影响着人类的生活、工作和思维。
2 什么是大数据
2.1 大数据的概念
说起大数据，从字面意思来讲就是巨量数据集合，到底有多大？可能很多人并没有很具体的概念。一组名为“互联网上一天”的数据告诉我们，一天之中，互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD；发出的邮件有2940亿封之多（相当于美国两年的纸质信件数量）；发出的社区帖子达200万个（相当于《时代》杂志770年的文字量）；卖出的手机为37.8万台，高于全球每天出生的婴儿数量37.1万。国际数据公司（IDC）的研究结果表明，2008年全球产生的数据量为0.49ZB，2009年的数据量为0.8ZB，2010年增长为1.2ZB，2011年的数量更是高达1.82ZB，相当于全球每人产生200GB以上的数据。而到2012年为止，人类生产的所有印刷材料的数据量是200PB，全人类历史上说过的所有话的数据量大约是5EB。IBM的研究称，整个人类文明所获得的全部数据中，有90%是过去两年内产生的。
然而大数据并非一个确切的概念。对于“大数据”（Big data）研究机构Gartner给出了这样的定义。“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。而麦肯锡全球研究所给出的定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模（Volume）、快速的数据流转（Velocity）、多样的数据类型（Variety）和价值密度低（Value）四大特征，即4V特征。在维克托・迈尔-舍恩伯格及肯尼斯・库克耶编写的《大数据时代》中大数据指不用随机分析法（抽样调查）这样捷径，而采用所有数据进行分析处理。业界学者杨善林认为在海量数据的量化基础上，同时具备大分析（Big Analytics）、大带宽（Big Bandwidth）、大内容（Big Content）等三大要素的巨大数据集。谢国忠则认为大数据的本质是利用企业内部信息，将庞大的信息进行有效整合，并结合新的数据类型为企业创造价值。
2.2 大数据的特点
大数据有有它自己的特征。目前工业界普遍认为大数据具有 4V+1C 的特征：
（1）数据量大（Volume）。存储的数据量巨大，拍字节级别是常态，因而对其分析的计算量也大。
（2）多样（Variety）。数据的来源及格式多样，数据格式除了传统的格式化数据外，还包括半结构化或非结构化数据，比如用户上传的音频和视频内容，而随着人类的活动的进一步拓宽，数据的来源更加多样。
（3）快速（Velocity）。数据增长速度快，同时要求对数据的处理速度也要快，以便能够从数据中及时地提取知识，发现价值。
（4）价值密度低（Value）。需要对大量的数据处理挖掘其潜在的价值，因而，大数据对我们提出的明确要求是设计一种在成本可接受的条件下，通过快速采集、发现和分析从大量、多种类别的数据中提取价值的体系架构。
（5）复杂度（Complexity）。对数据的处理和分析难度大。
IBM在此基础上又提出了5V特征，即在4V的基础上增加了真实性（Veracity）。
3 什么是大数据思维
要想大数据为人所用， 必须改变原有对数据的认识，将大数据与创意结合，并能充分利用数据分析技术，为企业和国家决策提供依据。大数据研究专家维克托・迈尔-舍恩伯格指出，大数据时代，人们对待数据的思维方式会发生如下三个变化：第一，人们处理的数据从样本数据变成全部数据；第二，由于是全样本数据，人们不得不接受数据的混杂性，而放弃对精确性的追求；第三，人类通过对大数据的处理，放弃对因果关系的渴求，转而关注相关关系。事实上，大数据时代带给人们的思维方式的深刻转变远不止上述三个方面。我认为，大数据思维最关键的转变在于从自然思维转向智能思维，使得大数据像具有生命力一样，获得类似于“人脑”的智能，甚至智慧。
大数据思维是一种总体思维。过去，人们对搜集数据、处理数据形成了一个思维定势，那就是我们不可能搜集到相当多数量的数据，我们只能在力所能及的条件下选择一小部分去分析和处理，为了让数据处理变得更简单，对数据的选择就尽可能到最少，也由于当时信息处理水平的限制，导致所选的数据不具备代表性，盲目因素太多。当我们进行抽样调查来分析数据的时候，往往会以调查问卷的形式选择一部分样本进行分析，这为人们提供了不少的便捷，但相应的缺点也是一览无余，这种样本分析法不管你有多深入的去挖掘，它都只能代表总体数据中的一小部分，不能代表全部数据，也许样本调查的准确性会达到90%以上，但是依然会遗漏一些很有价值的数据，就会导致数据的失真。但是随着大数据时代的到来，我们可能还没有意识到我们已经具备处理和分析大数据的能力，我们的思维正在一点点的改变，首先，我们不能一直依靠对小部分数据样本进行分析，而是转向为分析全部数据。
大数据思维是一种容错思维。在小数据时代，由于收集的样本信息量比较少，所以必须确保记录下来的数据尽量结构化、精确化，否则，分析得出的结论在推及总体上就会“南辕北辙”，因此，就必须十分注重精确思维。然而，在大数据时代，得益于大数据技术的突破，大量的非结构化、异构化的数据能够得到储存和分析，这一方面提升了我们从数据中获取知识和洞见的能力，另一方面也对传统的精确思维造成了挑战。维克托・迈尔-舍恩伯格指出，“执迷于精确性是信息缺乏时代和模拟时代的产物。只有5%的数据是结构化且能适用于传统数据库的。如果不接受混乱，剩下95%的非结构化数据都无法利用，只有接受不精确性，我们才能打开一扇从未涉足的世界的窗户”。也就是说，在大数据时代，思维方式要从精确思维转向容错思维，当拥有海量即时数据时，绝对的精准不再是追求的主要目标，适当忽略微观层面上的精确度，容许一定程度的错误与混杂，反而可以在宏观层面拥有更好的知识和洞察力。
大数据思维是一种相关思维。在小数据世界中，人们往往执着于现象背后的因果关系，试图通过有限样本数据来剖析其中的内在机理。小数据的另一个缺陷就是有限的样本数据无法反映出事物之间的普遍性的相关关系。而在大数据时代，人们可以通过大数据技术挖掘出事物之间隐蔽的相关关系，获得更多的认知与洞见，运用这些认知与洞见就可以帮助我们捕捉现在和预测未来，而建立在相关关系分析基础上的预测正是大数据的核心议题。通过关注线性的相关关系，以及复杂的非线性相关关系，可以帮助人们看到很多以前不曾注意的联系，还可以掌握以前无法理解的复杂技术和社会动态，相关关系甚至可以超越因果关系，成为我们了解这个世界的更好视角。维克托・迈尔-舍恩伯格指出，大数据的出现让人们放弃了对因果关系的渴求，转而关注相关关系，人们只需知道“是什么”，而不用知道“为什么”。我们不必非得知道事物或现象背后的复杂深层原因，而只需要通过大数据分析获知“是什么”就意义非凡，这会给我们提供非常新颖且有价值的观点、信息和知识。也就是说，在大数据时代，思维方式要从因果思维转向相关思维，努力颠覆千百年来人类形成的传统思维模式和固有偏见，才能更好地分享大数据带来的深刻洞见。
大数据思维是一种智能思维。大数据使得人可以被量化，但却让计算机更具智能。工业革命使得需要人完成的工作只用机器就可以完成了，但大数据却可以使得机器有了分析问题的能力。卫星定位系统积累的大量数据，可以制作电子地图和导航，还可以通过分析数据开发出无人驾驶汽车，让机器变得拥有智慧。如何让计算机拥有智慧，除了要拥有大数据外，必须变革思维，创新分析思路与过程，不断探索新的方法，让堆积如山的数据不断创造新的价值。例如手机上常用的地图软件，可以搜索很多路况同步数据，为用户提供出行信息。这只是大数据最基础的应用，继续延伸， 是否可以根据上下班时段的交通流量估算失业率；是否可以通过对主要商圈的监控估算消费情况；是否可以将废弃的数据重新创造价值；是否可以利用用户在拼写过程中的拼写错误让拼写检查软件更优化；是否可以通过分析各实体和产业之间的关联关系，预测各行业发展趋势，找出关键影响因素；是否可以分析顾客的偏好，量体裁衣式的为顾客提供更好的服务； 是否可以运用大数据模拟现实情境，发掘出新的需求和更好的回报；是否可以创新大数据的使用模式，将大数据深加工，用户可以很方便地结合自身情况选择适合自己的产品。
4 建立大数据思维促进中国铁路创新
4.1 以数据为核心
大数据时代，计算模式也发生了转变，从“流程”核心转变为“数据”核心。Hadoop体系的分布式计算框架已经是“数据”为核心的范式。非结构化数据及分析需求，将改变IT系统的升级方式：从简单增量到架构变化。例如：IBM将使用以数据为中心的设计，目的是降低在超级计算机之间进行大量数据交换的必要性。大数据下，云计算找到了破茧重生的机会，在存储和计算上都体现了数据为核心的理念。大数据和云计算的关系：大数据与云计算是一个问题的两面，一个是问题，一个是解决问题的方法。而大数据比云计算更为落地，可有效利用已大量建设的云计算资源，最后加以利用。中国铁路信息化历经50余年的发展，取得广泛的应用，拥有海量的资源，大数据将成为推动中国铁路创新发展的新引擎。随着中国铁路信息化的到来，中国铁路发展的战略需求也发生了改变，数据的处理分析成为了一个关注重点，软件也将从编程为主转变为以数据为中心。如何高效地从海量数据中分析、挖掘所需的信息和规律，结合已有经验和数学模型等生成更高层次的决策支持信息，获得各类分析、评价数据，为设备管理、网络状态评估等提供决策支持，为铁路工作人员提供有用信息，成为铁路未来发展的趋势。
4.2 全样本考虑
统计学里头最基本的一个概念就是，全部样本才能找出规律。为什么能够找出行为规律？一个更深层的概念是人和人是一样的，如果是一个人特例出来，可能很有个性，但当人口样本数量足够大时，就会发现其实每个人都是一模一样的。在大数据时代，无论是商家还是信息的搜集者，会比我们自己更知道你可能会想干什么。现在的数据还没有被真正挖掘，如果真正挖掘的话，通过信用卡消费的记录，可以成功预测未来5年内的情况。大数据的核心就是预测，大数据能够预测体现在很多方面。大数据不是要教机器像人一样思考，相反，它是把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性。正因为在大数据规律面前，每个人的行为都跟别人一样，没有本质变化。例如：大数据助微软准确预测世界怀。微软大数据团队在2014年巴西世界足球赛前设计了世界怀模型，该预测模型正确预测了赛事最后几轮每场比赛的结果，包括预测德国队将最终获胜。预测成功归功于微软在世界杯进行过程中获取的大量数据，到淘汰赛阶段，数据如滚雪球般增多，常握了有关球员和球队的足够信息，以适当校准模型并调整对接下来比赛的预测。世界杯预测模型的方法与设计其它事件的模型相同，诀窍就是在预测中去除主观性，让数据说话。利用大数据技术可以从铁路的客票系统、货票系统、货运电子商务平台、运输信息集成平台等信息系统采集海量的原始信息，这些信息可以为市场分析和预测提供有力的支撑。与传统方法侧重于对调查抽样统计数据的分析不同，基于大数据技术的市场分析和预测技术既能够利用上述海量数据，分析客、货运量完整全面的变化过程，深入挖掘运量变化的规律性，进而预测市场的未来走势；还能够利用GPS、传感器等物联网手段采集获取精细的运输数据，并且通过互联网接入的政治、经济、其他交通方式、气候等影响因素数据，将旅客和货物流量流向的精细化分析与影响因素关联性分析相结合，挖掘各影响因素对铁路运量变化影响的方向和时滞，量化各因素对运量变化的影响。在对典型设备故障诊断与状态预测方面，可以综合利用GSM-R接口监测数据、网络管理信息、场强和服务质量动态检测数据、无线干扰检测监测数据等数据源，采用数据挖掘技术，研究监测检测数据综合分析方法、多源数据关联分析方法和适用于通信业务数的故障诊断分析方法，建立典型故障诊断模型、GSM-R网络QoS测试综合评价模型、CTCS-3列控系统降级故障表示模型等，对列车控制的车载系统、地面控制系统、无线通信网络交互作用进行可靠性评估和故障综合诊断，为列车控制系统降级原因分析、GSM-R网络维护、网络优化等提供支持。
4.3 用信息找人
互联网和大数据的发展，是一个从人找信息，到信息找人的过程。先是人找信息，人找人，信息找信息，现在是信息找人的这样一个时代。信息找人的时代，就是说一方面我们回到了一种最初的，广播模式是信息找人，我们听收音机，我们看电视，它是信息推给我们的，但是有一个缺陷，不知道我们是谁，后来互联网反其道而行，提供搜索引擎技术，让我知道如何找到我所需要的信息，所以搜索引擎是一个很关键的技术。例如：从搜索引擎――向推荐引擎转变。今天，后搜索引擎时代已经正式来到，什么叫做后搜索引擎时代呢？使用搜索引擎的频率会大大降低，使用的时长也会大大的缩短，为什么使用搜索引擎的频率在下降？时长在下降？原因是推荐引擎的诞生。就是说从人找信息到信息找人越来越成为了一个趋势，推荐引擎就是说它很懂我，知道我要知道的东西。例如，我们结合12306网站数据及实名制购票资料，对出行旅客的个人信息、出行线路、出行时间周期进行的统计分析，同时借助互联网大数据预报人员迁徙情况，最后完全勾勒出旅客的需求，使铁路可以充分了解每一位旅客，实时的知道他们旅行目的地，以及出发时间及需要的服务层次，有针对性地推送一些旅游服务、餐饮、住宿、景观等方面的产品，使得营销工作更加精准，营销效率也更高。
5 大数据思维带来的挑战
大数据的发展速度有目共睹，想要在竞争社会中走的更远，人人都需要建立大数据思维。那么在建立大数据思维中，有哪些挑战呢？
第一，大数据应用和商业回报间的矛盾。未来的大数据应用一定是可定制的、可在云上打包的服务，即将业务、数据、分析能力多面定制，一起打包。企业需要可快速部署和有明确投资回报率的应用，这涉及到数据的质量和丰富度及业务人员对数据的依赖度。这需要企业内各个部门的有效协作，并规避无法确定的风险，比如分析结果的不确定性，业务场景的复杂性，人员的能力缺失等。传统手段，比如通过社交媒体、邮件、网络文本等获得的数据量非常庞大，但解破这些数据的关系和价值却给企业带来巨大挑战。企业希望成为数据的主人，但在辨析数据的有效性、能带来哪些商业回报，以及如何帮助决策等方面却缺乏有效工具。
第二，海量数据与核心数据间的矛盾。要做大数据，首先要了解自己的企业，或者企业所在的行业的核心是什么。我们发现，有很多企业在竞争过程中，最终不是被现有竞争对手打败，而是被很多潜在未知的竞争对手打败的。举例来说，大部分人都认为亚马逊是做电商的，但其实亚马逊现在最主要的收入来自云服务，也就意味着亚马逊的核心数据（价值）是云服务。只有在此基础上，亚马逊建立的大数据才是有效的、服务于战略的。
第三，内部数据与数据间的矛盾。企业所获取的数据，很大一部分是内部数据，这让企业面对另一个挑战，如何让内部数据与相关数据产生联系并使之成长。只有让内外部数据的交融在用户场景中，才能为业务用户描绘更精准的业务发展空间。
第四，规律发现和规律失效间的矛盾。调研显示，从大数据应用总结出的规律来看，建立失效预警是特别必要的。当企业通过大数据分析发现一个规律，并在现实中应用时，必须要设立一些预警指标。当指标达到一定程度，既表明之前发现的规律已经失效，必须发现新的规律、建立新相关指标，这称为数据价值的有效性。没有根据实际应用场景的变化而及时更新的数据，挖掘得再多都是无谓的浪费，熟练应用失效预警，企业才能培养起团队对数据真实有效的敏感性。
6 结语
大数据思维把人们从旧的发展观、价值观中解放出来，复杂技术的涌现和科技进步促使人们开始从大数据思维视角重新审视世界，从而获取正确理解世界的角度性工具。大数据思维是客观存在，大数据思维是新的思维观。用大数据思维方式思考问题，解决问题是当下企业潮流。中国铁路正处于加快转变发展方式的新形势下，为了适应市场化经营要求，构建铁路运输企业的核心竞争力，提升铁路的持续发展能力和盈利能力，应用大数据思维去推动铁路创新发展具有极其重要的现实意义。
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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 2008年强生公司与其经销商锐邦公司签订经销合同，约定指标最低转售价格。
历经两级法院、长达三年的马拉松式审理后，2013年8月1日上午，全国首例纵向垄断民事诉讼在上海市高级法院第12法庭终审宣判。
合议庭出具了一份71页的判决书，洋洋4万余言，以强生（上海）医疗器材有限公司、强生（中国）医疗器材有限公司（下称强生）共同赔偿北京锐邦涌和科贸有限公司（下称锐邦）53万元落槌，广受关注的“强生案”由此收场。
在《反垄断法》实施的第五年关口，这一年中大胆突进的行政执法、现行法律中的模糊地带，甚至“3Q大战”里隐约流露出的司法保守倾向，都构成了“强生案”的考量变数。这场拉锯战宣判之际，到场的不止双方代表及律师，还有参与旁听的学界和媒体。
锐邦曾是强生医用吻合器及缝线产品在北京地区的经销商。双方2008年签订《经销合同》约定指标、最低售价等，但锐邦在一次采购竞标中违反合同压价中标，被强生中止合作。锐邦据此举诉强生构成垄断并索赔1400余万元。
本案案值并不巨额，但破冰意义彰显。
终审判决书认定，强生制定的限制最低转售价格条款，构成了《反垄断法》第14条所规定的垄断协议。垄断协议可分为横向垄断与纵向垄断两种，前者是指具有竞争关系经营者之间达成的垄断协议；“强生案”触及后者，即在同一产业中两个或两个以上处于不同经济层次、没有直接竞争关系但是有买卖关系的经营者，通过明示或者默示的方式达成的排除、限制竞争的协议。
司法之外，中国反垄断的行政执法实行“三驾马车”模式，发改委负责规制涉及价格的滥用市场支配地位和垄断协议，商务部负责审查经营者集中，工商总局负责监管除价格工作以外的涉及滥用市场支配地位和垄断协议。
前溯三年，曾出现商务部条法司原巡视员郭京毅、外资司原副司长邓湛，工商总局外商投资企业注册局原副局长刘伟等联手设租大案（参见《财经》2010年第12期“新贵之盟”）。
此后，“三驾马车”中的抢眼角色逐渐自商务部向发改委过渡。就在“强生案”终审前后，发改委针对白酒、奶粉两大行业的巨头开出了天价罚单——行政与司法的彼此借鉴与互动，构成了本案的深层特征。
在发改委“迈开大步”的背景下，“强生案”的探究价值不言自明：它既是《反垄断法》颁布以来第一起原告胜诉的反垄断案生效判决，也弥补了纵向垄断个案的判例空白。 锐邦与强生
“这是一场庶民的胜利！锐邦与强生相比，它要弱小得多，更依赖于强生而生存。”在双方签收判决书后，锐邦的律师戴宾说道。
如同诸多纵向经济链条上的关系，锐邦是强生医用缝线、吻合器等医疗器械产品的经销商，有着长达15年的经销合作关系。2008年1月，双方签订经销合同，约定锐邦在强生约定区域销售其指定产品，并且在此期间，锐邦不得以低于强生规定的价格销售产品。
2008年3月，在北京大学人民医院的采购竞标过程中，锐邦公司违反经销合同中限制转售价格条款以最低报价中标；次月，强生人员对锐邦的低价竞标行为提出警告；三个月后，强生以锐邦私自降价为由，取消其在阜外医院、整形医院的经销权；同年8月15日起，强生不再接受锐邦医用缝线产品订单，并在随后停止了缝线产品、吻合器产品的供货。
“强生认为，锐邦破坏了公司在北京地区十几年来所赖以形成的价格体系，这是处罚的最直接动因。”戴宾解释，按照《北京医疗器材招标管理办法》规定，如果一个医疗器械公司在某一家医院的具体销售价格突破了规定价格以后，同样的产品再到其他医院都是按废标处理，强生担心锐邦的低价竞标做法，会使其难以在这个产品上再维持原来的价格。
这原本是一起普通的合同纠纷，然而在处理材料的过程中，锐邦一方的两位律师萌生了诉诸反垄断的想法。2010年8月，锐邦将强生诉至法院，要求后者赔偿因执行该垄断协议所造成的经济损失1400余万元。
自此刻起，这起涉及知名企业的“强生案”，便被打上了“纵向垄断第一案”的标签，得到各界关注。然而，由于《反垄断法》自身规制准线的游移，使得一审的法律适用显得扑朔迷离。 因举证输一审
2008年8月正式实施的《反垄断法》，被视为中国市场经济前进道路中的又一里程碑。次年，有关这部法律的司法解释起草工作启动。2011年4月25日，最高法院对外公布了《关于审理因垄断行为引发的民事纠纷案件应用法律若干问题的规定》（征求意见稿），并在2012年1月30日颁布了最终版本，于当年6月1日起施行。
这是第一个也是目前唯一的有关反垄断案件审理的司法解释，该规定对反垄断案件审理中最关键的主体资格、举证责任分配等问题给出了指引。
以举证责任分配为例：由于相比一般的民事诉讼案件，垄断案件的原告往往存在举证困难，因而不同于《民事诉讼法》中“谁主张，谁举证”的一般规则，该司法解释按照有利于公民举证的原则，对于涉及横向垄断协议的案件，设定了举证责任倒置。
然而从征求意见稿到最终定稿，这一司法解释对应“强生案”却发生了细微的变化：在征求意见稿中，与纵向垄断有关的诉讼，原告也能享有这种举证责任减轻的福利；但在最终稿中，涉及纵向垄断协议的部分被去除了。
悄然变化的这个细节，是否意味着司法解释否定了纵向垄断也适用举证责任倒置的规则？按照判决的结果来看，一审法院是作此理解的。
在民事诉讼中，举证责任犹如一架天平的支点，这种戏剧性变化使得原被告的举证压力陡然对调。
2012年5月18日，上海市第一中级法院作出一审判决，认为锐邦举证不足，不能认定其构成《反垄断法》所规定的垄断协议，故驳回。
“司法解释的正式稿在去年正式出台，但在前年讨论稿中，第13条、第14条中的举证责任要小多了。”锐邦的另一名律师岑兆琦表示，一审最终按照一般民事诉讼的程序进行，这样对原告的举证任务便突然加重，“我们认为是很不公平的”。
由于不服一审判决，2012年5月28日，锐邦向上海市高级法院提起了上诉。
2012年7月，“强生案”进入了上海市高级法院，为了避免双方继续在举证责任上进行纠缠，本案审判长、该院知识产权庭副庭长丁文在第一次庭审中明确了合议庭在举证规则上的态度：根据《民事诉讼法》，“谁主张、谁举证”是基本的法律原则，除非有法律或者司法解释的明确规定，才能够使用举证责任的倒置，目前既然没有，那就不能够适用。
虽然有关举证责任分配的争议一直保留到案件审判结束，但是由于法院立场明确，原告锐邦在二审的举证中更为努力——这一次，锐邦打起举证硬仗，试图翻盘一审。 22个法庭调查问题
2012年8月30日，“强生案”二审第一次开庭。由于双方未发生“火力交锋”，也没有互相提出问题，合议庭便向锐邦、强生提出22个问题，并给双方两个月的时间准备“作业”。
在终审判决之前，这22个问题并未对外公开，自然成为各界好奇的焦点。
根据《财经》记者从合议庭获得的原始材料，这22个问题涉及五个方面：涉案产品的营销方式，涉案产品的特点，相关市场、市场地位与竞争情况，上诉人的行为，被上诉人的定价行为。具体细化的问题包括强生如何安排缝线产品销售的区域限制、涉案产品自投入市场以来销量变化情况、医院对缝线产品的需求对价格高低是否敏感等等（参见图1）。
两个月之后，“强生案”二审第二次开庭。因为有22个问题需要双方回答，这次开庭耗时整整一天。在该次开庭期间，锐邦委托了对外经贸大学经济学教授龚炯作为专家证人参加庭审，龚炯在庭上通过消费者需求函数模型进行分析，陈述了强生公司对其缝线产品“在中国市场15年价格基本不变”的“跨期价格歧视策略”。
龚炯认为，有市场势力的生产商通过初期向消费者索取高价，让那些购买力强的消费者首先消费，随后沿需求曲线逐渐降价，以吸引大众消费——生产商早期靠单笔高价交易获得高额利润，后期靠交易规模扩大来获取利润，强生在缝线产品上的限制转售价格行为导致了产品价格被人为提高，损害了消费者的利益，社会总福利遭受损失。
“这些问题都很有水平，我们当时为了准备这些问题，从去年10月准备到今年2月，从某种意义上，等于延长了调查阶段。”据戴宾回忆，在邀请学者出具专家意见的同时，两位律师根据专家意见补充了一些证据，“比如说相关市场分析，我们去努力做到了强生公司在北京大医院实施RPM（转售价格维持协议）之后价格的变化。”
在外界看来，强生公司同样也有值得理解之处：这种限制转售价格协议的做法，不仅在中国当下市场中普遍存在，即便在奉行“本身违法”原则如美国般根深蒂固的社会中，联邦最高法院也通过2007年对“丽晶案”的判决，接受限制转售价格行为在一定情况下可以被认为是合理的。
在这种背景下，锐邦作为一个不太光彩的合同违约方出现，企图以反垄断诉讼为翘板发起蚁象之战，令人难免担忧“反垄断”被滥用的可能。站在强生这方来看，一二审法院对于限制转售价格协议，都没有遵循“本身违法”这一原则来认定，实则已给了强生尚能抗辩的空间。
上述“本身违法”，是指对市场上某些类型的反竞争行为不管其产生的原因和后果，均得被视为非法。适用这一原则对案件至少可以产生两方面的影响：第一，原告极有可能胜诉；第二，法院或者行政执法机关不必对案件做很多调查和研究，就可以认定某个违法行为，从而可以节约判案时间和费用。
在二审中，强生辩解，医院拥有很强的买方势力，对不同品牌产品的选择和价格有最终决定权，因而强生的价格维持条款不会对其他品牌产品价格产生影响；另一方面，对于和经销商之间订立限制转售价格协议，强生辩称其意图是推进品牌内部经销商在产品推广、售后服务、品牌维系等方面的非价格竞争。
对于以上抗辩，强生委托的专家、上海财经大学教授谭国富在第二次开庭之后也递交了书面专家意见。与龚炯教授的观点相左，该意见书分析了目前市场运作中限制转售价格的积极价值：考虑通货膨胀因素，强生产品的相对价格一直在下降，缝线产品的价格没有因限制转售价格而导致上升，所以不能认为限制最低转售价格的行为减少了社会总福利，因而并不能证明强生采取“跨期价格歧视”的定价策略。
谭国富指出，限制转售价格不仅可以保证经销商合理利润、激励经销商提供有价值的“经销服务”，也能够帮助解决信息不完全和监控成本的问题，降低交易成本，从而对市场竞争和消费者福利产生积极作用。 四个分析维度
“应该说，双方的经济学家对这个案子的你来我往，包括这个案子的细节问题上，都有深入的分析和观点的交锋。”据审判长丁文联回忆，二审期间双方聘请的专家学者都提交了充分的观点和材料，这些材料在三次开庭后，也成为合议庭案头工作的参考。
丁文联表示，法院在判决中充分考虑了两位专家的意见，并将本案的10个关键事实作为定案依据。
根据上海市高级法院提供的材料显示，这10个关键事实包括：医用缝线产品市场缺乏足够的来自买方的价格竞争动力，医生、护士对缝线产品存在品牌依赖，强生与经销商之间的经销合同，以及对经销商业绩考核制度等相关证据，可以表明强生实施限制最低转售价格协议的动机，在于回避相关市场的价格竞争等（详见图2）。
在22个法庭调查问题、2个经济学专家意见以及10个关键事实的辅佐下，上海市高级法院对于认定强生限制最低转手价格协议是否构成垄断协议，提出了四方面的分析维度：相关市场竞争是否充分、被告市场地位是否强大、被告实施限制最低转售价格的动机、限制最低转售价格的竞争效果。
在终审判决书中，尽管合议庭没有直接表明认定垄断协议遵循的是“本身违法”还是“合理分析”，但这四个因素成为了重要判断标准。上海市高级法院最终通过这四个维度认定：医用缝线市场竞争不充分，强生公司具有很强的市场地位，其限制最低转售价格的动机在于回避价格竞争，其限制竞争效果很明显，而促进竞争效果不明显——所以，“强生案”中限制最低转售价格协议构成垄断协议。
“我们特别希望看到交锋，这样的话我们作判断的时候考虑的因素会更多一点。”丁文联说。 锐邦胜利=弱者胜利？
反垄断诉讼中原告首次获得胜利，是否就意味着弱者以及反垄断的胜利？对此，不同的学者看法并不尽然。
这些异议出发点大致相同：判决强生败诉像是司法对行政的一种“表面牵就”，但内在相左以至相悖的法理基础，不仅无助于对今后行政权力的规范，相反将使反垄断的执法与司法走上各自为政的混乱岔道。
德国海德堡大学法学院博士生、同济大学知识产权与竞争法中心研究员刘旭认为，“强生案”二审，表面上挺《反垄断法》、挺原告，“实则打击了经销商厂商限制转售价格的积极性，更将了执法者的军。”
“具体到法律适用时，法院增加了《反垄断法》第14条的适用前提，一是相关市场竞争不充分，二是实施限制转售价格的经营者必须具有很强的市场地位。”刘旭表示，二审中设置的这两个条件将产生三个作用：使发改委对白酒、奶粉业查处限制转售价格行为失去了正当性，增加了原告的举证困难，以及极大地增加了法院的自由裁量空间。
对于此次法院提出的四个分析维度，刘旭认为，有关违法者的动机，原则上是不应该在认定垄断协议时考察的，更不能让原告举证。依据中国《反垄断法》，必须在第15条框架下由被告进行举证。
此外刘旭表示，这些考量因素与欧美实践相背离，实则是在增加该案及其他未发案件中，经销商举证厂商或上游经销商从事限制转售价格行为构成违法的难度，是在给实施限制转售价格的厂商们帮忙，尤其是给那些实力不雄厚，市场份额低、缺少先进的自主知识产权的厂商帮忙。从长远来看，此次二审判决将不利于对市场竞争以及消费者利益的保护。
上海大邦律师事务所合伙人律师游云庭也持有类似观点：在“强生案”判决中法院认定《反垄断法》第13条所规定垄断协议应当以具有排除、限制竞争效果为构成要件，而原告对此需要承担举证责任，这与该法立法本意存在冲突。
“根据立法的原意，只要企业间达成纵向价格控制条款就构成违法，因为这种违法行为显然将造成排除、限制竞争的效果，而二审判决书颠倒了法律的逻辑关系。”游云庭表示，在这个问题上，发改委和法院的认识存在差异。
游云庭分析，法院目前的思路更倾向于保护大公司利益，如果将纵向价格控制协议一律认定为违法，对更倾向于实时价格管控的大公司商业企业而言，冲击较大；但另一方面，二审中的这一思路也是避免造成大量案件涌入法院，造成巨大诉讼压力。“这可能才是本案中法院如此判决的真正原因。”游云庭说。
对于法院在强生案中体现的“分析方法”，国务院反垄断委员会专家咨询组副组长、对外经贸大学竞争法中心主任黄勇认为，采用哪一种方法来对待转售价格维持协议，与社会经济发展状况、反垄断经济学和反垄断法律发展状况，以及执法机构和执法人员的精准业务水平密不可分。
上海交通大学法学院教授、竞争法律与政策研究中心主任王先林则建议，由于反垄断诉讼中有很多问题需要进一步明确，因此有关该方面的司法解释工作需要继续进行。但总体上，诞生于《反垄断法》实施五周年的“强生案”判决，注定将成为一个不可忽视的“里程碑”。 行政与司法的“互动”
当“强生案”在上海落槌之际，由国务院反垄断委员会专家咨询组主办的“中国竞争政策论坛”正在北京举行。在进入2013年后，这样以反垄断五年回望为主题的论坛在各地不胜枚举，而有关反垄断领域内行政与司法关系的讨论，更是圆桌上的热点议题。
这五年中，《反垄断法》的立法、执法和司法都有不少可圈点之处，但近来，反垄断行政机构的“热点”正逐渐自商务部的合规审查向发改委的调查执法过渡，尤其当郭京毅、邓湛、刘伟系列案定谳之后。
2013年，自对三星等六家境外液晶面板企业的3.53亿元罚单开始，发改委屡屡出手。
今年2月，发改委对五粮液、茅台（下称五茅案）开出4.49亿元天价罚款；7月，多美滋、惠氏、合生元等奶粉商陷入调查。观察这两例已经推行的行政执法个案，发改委的动刀之处正是涉及纵向垄断的限制转售价格协议——不仅如此，分析发改委在执法过程中的表态，更像是遵循了对于“限制转售价格协议”进行“本身违法”的从严考量。
“我们看到了今年初的‘五茅案’，还有前不久的合生元案中，作为行政执法机关，某种程度上走到了司法审判的前头去。”律师岑兆琦回忆，年初“五茅案”的出台对于锐邦产生了很大鼓动。律师戴宾也认为，“行政机关做的比法院更大胆一些、更开放一些。”
发改委的强势执法，对锐邦无疑是利好，但也同时带来“强生案”中对“司法独立”的担忧。在此背景下，“强生案”的判决开始变得微妙，也因而引得业内人士玩味：当相对弱势的司法机构遇上强势的行政力量，上海市高级法院的终审结果究竟会本地的一审，还是会发改委的个案？
对此，主审法官丁文联坦言确实会存在比较、考虑和借鉴，“‘五茅案’的执法，让我们看到了一些分析思路。”司法和行政之间可以良性互动，行政执法有那么多案子，应该有丰富的执法经验，可以为司法所借鉴。
“但是案子不一样，涉及产品领域不一样，具体到案子，我们会进行一些个案的分析。司法的独立性是不能改变的。”丁文联补充道。
国务院反垄断委员会专家组成员王晓晔评价，在一定程度上而言，二审强生败诉对于发改委的工作是种很大的鼓舞。
“发改委的思路是遇到这样的情况，就根据第14条明令禁止，处罚力度都很大。”王晓晔表示，由于发改委先前的做法也在企业界存在不少争议声，如果强生在二审中胜诉，行政与司法之间会变得矛盾对立。
不过这种“对立”局面，或许一段时间内都不会“登上台面”。
在国内，专研反垄断的人士大体上仍属集中。“这是一个很小的圈子”，业内人士常如是形容。
在这样一个“小圈子”里，行政与司法之间有关反垄断理解上的长期沟通，实则远超外界预期。由此不难料想，一方确实很难作出对另一方“拆台”的决定——而行业内也有不少人忖度，这样一个难得的原告胜诉，显然也更符合反垄断法五周年的庆祝氛围。 警钟已经响起
“今后将严查企业纵向垄断”——在“强生案”判决出台不到一周，发改委通过中央媒体传递出明确信号。8月7日，发改委公布了对乳企行业纵向垄断的调查结果：合生元、美赞臣、多美滋等六家国内外企业，共被处罚款6.6873亿元，创下发改委的反垄断罚金纪录。
发改委价格监督检查与反垄断局局长许昆林就“奶粉案”表示，证据材料显示涉案企业均实施了“纵向价格垄断”，对下游经营者进行了不同形式的转售价格维持，其手段主要包括合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等，事实上达成并实施了销售乳粉的价格垄断协议。
对于“强生案”，社会上仍存在着“捏外企软柿子”的非议，主审法官丁文联则回应，合议庭判决绝非是要针对外企，而是针对这种行为。“我们判这个案子也是给所有企业提个醒。”丁文联说。
但不难发现，在发改委“大刀阔斧”开展反垄断工作的背景下，首例纵向垄断民事诉讼的判决结果，俨然是一针行政执法的“强心剂”——有了向纵向垄断协议开刀的法律依据和进一步思路，发改委或将再掀起一轮反垄断的执法风暴。
以目前的市场状况来看，仍在与经销商使用着限制转售价格协议的企业不在少数。在汽车、医疗、图书以及强调品牌的奢侈品业，限制经销商的转售价格更是企业常见用来维持行业地位的手段。
但现在，高枕无忧的日子已经过去了，当这样的限价协议遇上执法严苛的发改委，注定“凶多吉少”。
有业内人士分析，发改委对反垄断执法的扩张力度，与目前规划中的大部制改革也有很大干系。由于反垄断法执法有着巨大权限，发改委的高调举措实则源于自身利益诉求。
“此前曾传闻会取消工商总局，设一个国家市场运行管理总局，那么随之而来的问题就是，发改委执行反垄断法的职权是否会被划进去。发改委希望留住这项权限，即便划入新部门，也希望是自己的旧部执掌。”据该名不愿意透露姓名的研究者补充，此外还应联想到它在特定领域的定价职能，例如石油、电力、民航、金融等。
关键词:房地产企业；多元化经营；财务风险
一、引言
随着我国20世纪70年代改革开放战略的实施，房地产行业初具雏形，到80年代，房地产行业才正式步入历史舞台。从2003—2015年这十几年的发展是中国房地产发展的黄金时期，房地产行业是支撑中国经济发展的一个重要支点。2015年后，由于之前开发商疯狂建房，楼市供过于求，政府出台了“限购限贷、限售限价”等一系列调控政策去库存。面临房地产行业增速放缓的现状，房地产商不得不另求出路，多元化概念的出现与房地产行业的不景气一拍即合，大多数房地产公司为了避免“把鸡蛋放在一个篮子里”纷纷实施多元化战略，以分散经营风险，寻找新的经济增长点。
二、企业多元化经营中财务风险相关概念
(一)企业多元化经营概念
多元化经营概念的提出最早可追溯到1957年，美国学者安索夫在《多元化战略》中对企业的多元化经营进行了研究。他对多元化进行了分类，多元化战略分为水平型、垂直型、同心圆型及混合型四类。随着时代的发展，后来的学者在其基础上对多元化经营的研究也随之更加丰富和深入，20世纪50年代Penrose提出多元化的资源剩余理论，之后，生命周期理论和风险分散理论也随之诞生。目前，学者对多元化经营的认知归为两类，一类认为多元化会给企业带来积极效应，另一类则认为多元化会给企业带来负面影响。本文的分析基于后者的角度，试图说明多元化经营过程中存在的弊端，并以此追根溯源解决多元化带来的问题。
(二)多元化财务风险相关理论
1.财务风险定义。财务风险的定义有广义和狭义之分:广义的定义是指企业的资本结构不同而影响企业支付本息能力的风险，狭义的定义是指企业在筹资、投资、运营等各项财务活动过程中，由于各种不可控或难以预料的因素导致的蒙受经济损失的可能性。本文站狭义的财务风险角度对恒大多元化经营进行分析探讨。2.多元化经营财务风险形成机理。本文提及的形成机理有两个，一是范围经济理论，范围经济概念是由美国学者Teece、Panzar等在20世纪80年代初提出并首次使用的，范围经济是指企业通过扩大经营范围，增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低。然而，企业在达到范围经济后也会导致一系列的问题，就财务风险角度来看，多元化经营会导致企业资金流紧张，资金运转效率低下，如果企业通过负债的形式来进行多元化扩张，就进一步加大企业的偿债压力使财务杠杆失衡，另一方面，多元化经营领域选址不当也会造成投资风险，多元化进军陌生领域，很可能面临投资成本有去无回的状况。二是投资组合理论，依据投资组合理论，企业实施多元化经营可以分散经营风险，多元化在分散企业资源的同时也随之平均了企业的综合风险。但事实上，多元化经营面临较大风险，企业进行非相关多元化、跨界经营等会造成公司资源的浪费，削弱公司核心竞争力，这些都为公司的财务风险埋下了隐患。
三、房地产行业多元化情况
房地产行业是国民经济的支柱产业之一，作为新兴的产业，其产业链长、关联度大，能带动上下游多个产业的发展，对我国经济的发展起着举足轻重的作用。近年来，由于国家政策等因素的影响，房地产企业多元化趋势明显增强。房地产多元化是时展的趋势，早在2010年前后，就有房企提出多元化转型，2016年随着恒大地产改名恒大集团，在房产界掀起了一股改名浪潮。据克而瑞研究中心的数据统计，2018年中国百强房企中97%布局了产业多元化战略，据中房网统计，2019年房企500强榜单中，Toop30的企业都进行了多元化布局。房地产企业多元化能分散企业的经营风险，据中商情报网讯，虽在疫情的强压下，2020年房地产行业很快在下半年出现回暖趋势，根据国家统计局中商产业研究院数据显示，从2020年6月开始，房地产企业开发投资同比增速连续6个月维持正值，2020年1－11月份全国房地产开发投资129492亿元，同比增长6.8%。克而瑞研究中心指出，多元化对企业能力有很高的要求，多元化要求企业有足够的财力、人力和物力的支持，大多数二三梯队的房企发展多元化难以达到预期的效果，反而削弱了原有产业的核心竞争力，造成资源浪费、经营混乱等不良后果。2020年以来，银保监系统对房地产金融领域加强监管，8月，中国住建部联合央行召开座谈会，提出房地产行业的“三道红线”融资监管新规，新规的实施使得大多数房企融资门槛提高。据贝壳研究院数据显示，2020年房企偿债规模约9154亿元，同比增长28.7%，2021年房企到期债务规模预计达到12448亿元，同比增长36%。不断攀升的偿债压力使得房地产业的财务风险不断加大。房地产多元化经营资金需求大，投资回收期长导致其财务杠杆不断增高，研究房地产多元化的财务风险对稳定国民经济具有一定的意义。
四、恒大多元化经营财务风险分析
恒大自上市之初就积极进行多元化的战略布局。恒大集团以房地产业为主，其涉足的产业还包括文化、旅游、保险、健康、体育、农牧、医疗、银行及高科技行业。下面将从筹资风险、投资风险、流动性风险三个方面对恒大多元化的财务风险展开分析。
(一)筹资风险分析
筹资风险产生于企业筹资时面临的还本付息压力及偿债期限限制，具体指房地产企业为了自身经营而借贷资金最终可能遭受损失的风险。偿债能力分析是判断企业是否存在筹资风险的一个重要方面，本文选取以下几个指标分析公司偿债能力。房地产行业流动比率为2，速动比率1是比较合适的，恒大作为主营房地产业务的企业，从表1可以看出，从2016—2020年其流动比率、速动比率均未达到行业标准，从资产负债率来看，也一直维持在较高水平，说明公司借债较多，从以上分析可以得出恒大集团偿债能力较弱，筹资风险较大的结论。恒大集团的筹资风险主要问题在于筹资规模大和筹资方式比较单一。多元化需要大量资本投入，其次，新业务增长较为缓慢，很难在短时间内产生正的现金流，需要不断补充资金。公司主要通过负债的方式筹集资金，早期的资金供应大部分来自银行借款，高额的本金和负债利息的偿还增加了公司的偿债压力，此外，公司还通过私募融资的方式筹集资金累计约15亿美元，而私募融资成本更加高昂，这对于恒大集团的筹资风险无疑是雪上加霜。
(二)投资风险分析
投资风险是指企业投入资金后可能产生的对企业经营和财务等的不利影响，评价投资风险的指标一般以企业盈利能力和发展能力为主。随着多元化战略的实施，集团的销售净利率呈整体下滑趋势，尤其到了2019年销售净利率只有7.02%，总资产净利率也仅仅只有0.85%，从2016年到2020年，无论是从销售净利率、总资产净利率，还是股东权益净利率来看，其走势大体都呈下滑趋势。这说明了恒大集团资金使用效率低下，投资存在问题。恒大集团投资风险主要是滥用资金、盲目投资问题引发的，其盲目的多元化领域的选址，导致其投资项目质量较低。恒大实行非相关多元化，其多元化的触角伸入不相关的陌生领域，其发展的多元化产业环境适应能力和市场生存能力明显不足。矿泉水领域的恒大冰泉，3年巨亏40亿元，最后被迫低价转手，黯然离场;再看恒大粮油、恒制品业务也无力经营，惨淡收场。恒大像风一样进入快消产业，又像风一样快速撤退，这说明了恒大集团在多元化行业领域的选择上出现了错误，其行业定位不够精准，市场分析把握不到位。
(三)流动性风险分析
流动性风险是指企业现金流入与流出在时间上不一致所形成的风险。本文分别从经营活动、投资活动、筹资活动近几年的产生的现金流来进行分析。从2016年到2020年公司的经营活动现金流量净值5年中有3年出现负值，且金额较大，说明恒大集团自身的主营业务活动并没有带来充足的现金流，另外，投资活动产生的现金流净值也是一直处于负值状态，说明恒大多元化经营所需的资金并不能够通过经营活动产生的现金流量来进行补充，只能通过外部的融资渠道获取资金投资。公司2016—2020年现金流量自身造血能力不足，投资活动并不能带来资金补充，故恒大多元化进程只能靠筹资活动产生的现金流来维持，依靠大量的借款来满足资金需求，增加了公司的偿债压力，无疑会增加公司的流动性风险;另外，实施多元化战略的企业初期可能面临运营不善，管理不当的局面而不能产生正的现金流，作为恒大集团主营业务的房地产业务本身就需要大量的资金投入，且收款较慢，资金流动性本来就弱，加上恒大集团自身的现金流不能满足多元化的资金需求，就造成了流动性风险进一步增加。综上所述，可以看出恒大集团财务风险隐患重重。首先，多元化需要充足的资金供应，但主要通过发债筹集资金，集团的融资渠道较窄。其次，其发展较多非相关多元化业务，多元化跨界经营容易出现发展目标不明确的问题，很难为企业带来正面效应。再次，多元化业务的发展在短期内很难为企业带来正的现金流，集团风险预警机制不健全。
五、思考与启发
在对恒大集团2016—2020年的相关指标进行数据分析后，得出恒大实施多元化战略过程中，其筹资风险、投资风险以及流动性风险都明显增加的结论。恒大集团作为房地产行业的领军企业，其多元化道路如此艰辛，不免引起笔者对房地产企业多元化经营的担忧，本文通过研究恒大集团多元化经营得出以下几点启示:一是强化资金管控，拓宽融资渠道。房地产多元化企业建立一套完整的生产经营资金体系尤为重要，对企业未来生产以及发展过程中的现金流的范围和数量进行科学合理地预测，提高资金使用效率。房地产企业管理层应注重融资渠道的多元化，在利用内部融资的基础上增加应付账款和预收账款的利用来减轻公司的融资需求，降低偿债压力。另外，企业进行权益融资可降低债务融资到期还本付息的压力。多元化经营的房企在非相关行业的多元化扩张中引入战略投资者，不仅可以缓解公司的资金供应不足问题，还可以依靠战略投资者在该投资领域丰富的管理经验和先进技术提升多元化经营的绩效，实现多元化战略的目标。二是优化投资领域，合理规划投资。多元化房企在追求多元化的数量和速度的同时应当注重多元化质量和可行性，着重投入相关产业和前景广阔的产业，对投资领域的把关一定要严密而慎重，在对投资领域充分了解的基础上分析投资的优势和劣势，树立原有业务与新业务互为补充、协同发展的基本方向。另外，建立灵活的经营退出机制有助于企业合理规划投资，灵活的退出不仅能够帮助企业及时止损，还为企业发现一片新的“蓝海”提供了机遇。三是建立风险预警系统。多元化经营涉足领域较为广泛，要想很好地控制风险，必须建立一套整体层面的全方位的风险监管体系。首先，企业应该制定整体层面的风险监管计划，观察公司整体层面的现金流入和流出动向并分析可能导致风险的因素。其次，企业应设立一个专门的风险监控部门，由该部门对集团整体的风险进行监控，协助各子企业尽量在内部解决相关风险问题，不让风险事件影响到别的子企业，实现风险的有效隔离。
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