时间：2023-07-12 17:07:27
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体的特性，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
营销趋势关键字
——“名人”、“碎片”、“移动”
“名人”：利用名人微博为广告主发声的“微代言”模式将会是自媒体营销最重要的趋势之一。已经集中了动辄数千万粉丝的名人微博，通过数千条“碎碎念”的微博塑造出了一个个更为立体更有血肉的名人本身，其影响力其实早已远远超过了社交网络之外人们惯常的那个平面形象。在这种情况下，名人微博上一条简单的微博内容远比传统媒体上那些精心制作的广告更容易让粉丝影响深刻。
除此之外，相对于传统代言模式，相对低廉的“代言费”、极短的确认执行周期和几乎可以忽略不计的制作费用，也使越来越多的广告主倾向于找合适的名人利用社交网络平台为自己的企业、产品进行“微代言”，用名人自己的话来为品牌和产品背书，加速目标消费者对品牌和产品的认知和信任。
“碎片”：各种独特定位的社交网络平台出现，网民碎片时间会被各种社交网络瓜分，媒体一家独大的局面不复存在，文字、图片、声音、视频都成为了可以分享的信息。随着各种细分定位的社交网络形式层出不穷，依托不同社交网络平台而丛生的自媒体也会越来越蓬勃发展。而在这种情况下，具有明显标签并且坚持提供优秀内容的自媒体将发展迅猛，而标签定位不明显的自媒体及企业自媒体则会因为目标粉丝的背离而举步维艰。
“移动”：会有更多的人在移动端消磨自己的时间。无论是从情感、兴趣、生活消费还是其它的各个方面，利用移动终端的比例会大幅提升。但是因为移动流量费高昂和移动终端表现力普通，各种大流量大展示的内容会严重受到限制，尤其是有数据表明，网民注意力从2012年的15秒降低到8秒，若没有优秀的内容表现则更容易流失粉丝，而利用社会名人进行简单、直接的表现形式会让网民容易接受。
营销重点变化关键字
——“微代言”、“跨平台”、“精准”
“微代言”：如何立足社交网络，精准找到粉丝群体和自己产品的目标人群完全匹配的名人进行“微代言”，做到低投入高回报，将会是企业社会化媒体营销的关键点。微博易利用独有的SNBT（social network behavioral targeting）技术，分析名人的兴趣特性和粉丝特性，高效精准地协助企业选对名人、用好名人，利用名人“微代言”模式来使自己的品牌和产品在微博上更有效地传播。
“跨平台”：在网民被各个社交网络平台瓜分的情况下，充分利用每个社交网络平台的特性进行有针对性的营销活动，是每个企业都需要重点关注的问题。微博易整合腾讯微博、新浪微博、微信等各个平台的名人资源，对各个平台上名人表现出的不同内容进行深度评估，为每个广告主提供最契合的各平台“微代言”人选。
“精准”：社交网络的兴趣特性、互动特性十分鲜明，用错名人不仅不会有好评，甚至有可能会带来很大的负面效果。微博易在2013年会持续升级名人帐号评估技术，精准评估各个平台合作名人的粉丝状况、地域、活跃度、受众表现等并展现出来，为广告主提供最精准的决策参考。
一、新媒体时代文化产品营销的必要性和特点
(一)文化产品企业利用新媒体平台进行产品营销的必要性1．新媒体为文化产品企业与客户提供了最高效的传播沟通平台。文化产品如果没有足够的关注度，就很难激发消费者参与的热情与兴趣，在产品推广中很难达到预想的结果。根据我国互联网络信息中心2014年的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，中国网民数量突破6亿人。其中，手机网民规模已达5亿，手机网民规模的增长促进了手机端各类应用的发展，成为目前我国互联网发展的新趋势。可见，从深挖潜在客户，扩大文化产品品牌的影响上看，新媒体有着巨大的优势，它为文化产品企业与客户提供了最高效的传播沟通平台。2．新媒体营销的互动体验性符合文化产品的特性。文化产品的价值不仅体现在自身的创意和独特性方面，更重要的是表现在消费者的体验价值上。文化产品的受众更倾向于自觉主动地去寻找相关的消费信息，因此这些消费者更加注重参与感和体验感。新媒体具有很强的交互性。因此，新媒体营销的互动体验性符合文化产品的特性，文化产品通过新媒体进行营销易获得较好的效果。3．新媒体相对较低的营销成本符合文化产品企业的经营要求。通常情况下，企业会将预算15%－25%的费用用在文化产品的营销推广方面。但是，传统媒体的高额推广费用令许多企业望而却步。同时，传统媒体的推介已经不适合当下文化产品自身的特性，在传统媒体上进行营销不仅要花费大量的资金，其效果也往往不尽如人意。因此，文化产品的企业更加青睐新媒体的营销方式。
(二)新媒体时代文化产品营销的特点1．“视听觉”元素应用突出。文化产品属于精神娱乐消费品，文化产品的特性决定了消费者在购买或消费文化产品的时候，比较注重感官和精神上的享受和体验。因此，在文化产品营销中，更加强调视频、音频、动画等方式对产品的影响和作用，而基于互联网的新媒体营销方式也非常适合这种“视听觉”的宣传作用，可以更好地进行文化产品品牌的推广。2．网络社交平台成为主流营销手段，但是程度较低。目前，以微博和微信等网络社交平台进行文化产品营销成为新媒体营销的主要方式，但是由于这种基于社交平台的营销方式的主动意识和运用水平都较低，社交平台的营销大部分只是简单的资讯介绍，没有和用户形成很好的互动，很多文化产品企业也没有对相关舆论进行引导和反馈，没能最大限度地将潜在客户挖掘出来，对用户的评价和反馈也存在重视不足等问题。
二、新媒体时代文化产品营销策略
(一)新媒体时代文化产品营销应遵循的原则新媒体时代下的文化产品营销因其以互联网技术为依托，因此其营销模式也要符合网络整合营销的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互动(Interaction)和个性(Individual-ity)这四个原则。1．趣味性(Interesting)文化产品营销首先要注重文化产品本身的精神性，充分挖掘文化产品内在的娱乐性，在实施网络整体营销时，要注意把握营销的趣味性。从消费者的消费动机来看，文化产品的消费动机大部分是处于精神和娱乐的需求。因此，文化产品在新媒体营销中，要注意表达和突出文化产品的精神性和娱乐性，使营销计划具备价值。2．利益性(Interests)所谓利益性，是指文化产品企业利用精神和物质的双重利益来刺激和吸引消费者关注，以期获得更好的营销效果。除了可以定期举行转发、@好友和点赞等方式有机会获得产品适用外，还可以通过文化产品固有的属性提升客户对产品的粘性。例如电影《小时代》其实就是郭敬明把自己的小说《小时代》系列搬上了大荧幕，众所周知，郭敬明作为中国当代新秀作家，其作品《幻城》、《小时代》等深受90后青少年的喜爱，仅以《小时代》这部系列小说为例，它的销量就达到2000余万册，拥有大量的粉丝人群。电影《小时代》首映当日排片率近45．1%，打破了当时中国电影首映票房纪录。可以说，电影《小时代》的成功与“郭敬明”的个人品牌效应密不可分。3．互动性(Interaction)就文化产品的性质而言，消费者的体验感至关重要。因此，文化产品企业要利用新媒体平台与消费者进行互动，加深品牌在消费者中的印象，挖掘潜在客户。同时，还要注重持续的营销互动，与自己的受众群体建立长久的关系，激发受众的积极性和热情，甚至把受众群体变为主动传播者的身份。4．个性化(Individuality)当下时代和人们的生活方式都要求文化产品要具备创造性和独特性，以满足不同消费者个性化的需求。因此，在文化产品营销中，要注意细分市场，强调文化产品的独特性。以《饥饿游戏》为例，它的推广正是在个性化的产品定位和满足消费者的个性需求进而成功的典范。首先，电影和小说将主要目标客户群定位在15—25岁青少年身上。其次，在影片发行之初，美国狮门影业公司就在年轻人喜爱的网站上举办了一系列的活动，如通过在Twitter(推特)网站上发起“寻找饥饿游戏的拼图”活动来电影海报，在Facebook(脸书)上举办“市长竞选”活动，甚至开发相关的网络游戏，成功地吸引了青少年粉丝们的注意。同时，通过网络社交平台对产品进行积极的推广。包括图书推介，明星粉丝的转发等积累了大量的人气。最终，不仅电影取得了很好的票房，其系列图书的销量也非常火爆。
(二)文化产品在新媒体时代的AISAS营销模式根据人们生活消费方式和互联网的特性构建了AISAS(At-tention、Interest、Search、Action、Share)的消费者行为分析模型，将这一模型转化为适用于文化产品的营销模型，针对文化产品的特性，通过细分市场，精准定位目标受众，分阶段实现营销目标。1．Attention阶段:吸引客户注意。对于文化产品而言，关键的是在第一时间抓住受众的关注。因此，要在庞杂浩渺的网络信息中通过广告、软文、资讯、BBS、Email等形式推广产品，吸引消费者的注意力，让产品具备一定的知名度，进行营销。简单来说，就是利用新媒体的平台，进行主动的传播和具有噱头的事件营销策划，吸引消费者的关注。2．Interest阶段:注重客户兴趣的培养。在兴趣(Interest)阶段，要注重消费者兴趣的培养，具体是根据上述趣味性和互动性的原则，从消费者的需求出发，运用如微博营销、短信营销、微信营销等手段等加强消费者对文化产品的认知，并在网络社交平台上通过趣味的体验互动，拉近与消费者的距离，加强消费者对文化产品品牌的粘性。3．Search阶段:利用搜索引擎引导客户。在搜索(Search)阶段，要通过优化搜索引擎和有效监控网络评价的方式，在互联网上为客户提供全面的信息和正确的引导，进行文化产品的推介。特别要注意的是企业要有危机公关意识，关注并引导网络上出现的负面评论。4．Action阶段:全面营销配套服务。行动(Action)阶段关键要通过发挥营销的作用，诱发消费者的消费行为，同时还要注重配套的服务来增强消费者的购买行动。简单地说，就是采用恰当的营销和促销手段诱发消费者消费行为的发生。5．Share(分享)阶段:依靠口碑营销和病毒式营销实现营销良性循环。文化产品鉴于其自身的特性，品质主要体现在自身的品牌上，良好的品牌效益能为文化产品营销节约大量的营销费用。这时要借助口碑营销和病毒式营销的传播方式在软性营销中刺激市场，进而实现文化产品营销的良性循环。因此，需要从消费心理特征出发，重视口碑营销的传播作用。最后，在这些客户不断的分享中，同时又进入了AISAS模式中的第一个Attention环节开始循环，进而完成AISAS模式的良性循环。
作者：张蕾单位：沈阳音乐学院
在Web2.0时代，简单的你传我听的方式已经很难达到理想的传播效果，网络营销也更加注重互动营销，倡导在与网民的互动中潜移默化地达到营销的效果。怎样才能做好互动营销呢？为此，《广告主》杂志专门采访了im2.0首席执行官董本洪。
“互动营销并非简单的执行，如做个网站、广告或视频，而是一个以策略、创意、媒介和技术四者紧密结合的完整的营销方案。未来很长一段时间内互动营销将会以两条腿走路，即社交营销和移动营销，而且这两者相互联系与整合”，董本洪这样总结互动营销的要诀。
社交营销的三要点
人人网、微博的火爆带动了社交营销的成长，如今如果一个营销人不知道什么是社交营销的话，他都不好意思说自己是营销人。社交营销看似简单，可其中却有不少门道。董本洪认为，做好社交营销需要把握三个重要环节，即媒体的选择、用户动机的掌握和良好用户体验的设计。首先，社交媒体包括微博、微信、人人、空间等多种，不同媒体的属性特征、人群特点等都不同，因此社交营销最重要的一点就是要选择好媒体；其次，社交营销要把握好用户的动机，用户在社交媒体上无论是转发，还是评论，都有一定的原因，如搞笑、正能量等，广告主在做社交营销时一定要把握好网民每一次网络动作背后的驱动动机；另外，社交营销要重视用户体验，社交媒体上大多都是与自己的朋友或粉丝进行互动交流，只有有了好的体验，双方才会开展良性的互动，如果商业化太强则会影响互动的效果。
“媒体、用户动机和用户体验，尽管这三者看起来很简单，可是真正能把这三者都做好的却不多，这不仅需要广告公司具有很强的能力，同时它还得顶得住客户的压力并最终完成”，董本洪指出社交营销的不易。近两年，社交营销很火，可是能够拿得出来说的经典案例却不是很多，而im2.0为戴尔在社交媒体上专门打造的DELL存钱罐活动可以说是一个比较不错的案例。
DELL存钱罐活动的思路很简单，它就是调动网民在社交平台上的朋友关系，让朋友一起来帮忙参与DELL的活动，自己则可以获得相应的积分，从而在购买DELL时可以获得相应的优惠。尽管DELL存钱罐活动的思路很简单，它却精确地掌握了社交媒体的属性与用户心理，一经推出就取得了不错的效果。
移动是互动营销的整合者
近两年，移动营销被炒得十分火爆，但真正敢持续投入的广告主却不是很多。对此，董本洪认为，目前广告主大多都把移动媒体只是当作一种媒体形式，把它当作展示广告平台来做营销，这是一种定位上的错误，因为这样就把“移动媒体”的概念看小了，它也起不到应有的效果。
由于移动媒体的独特性，如随身、位置服务、辅助科技（二维码、移动支付等）等，它已远远不止是一种媒体，它更像是所有媒体的遥控器，也是所有互动营销的整合者。因此，移动营销考虑的也不单单是展示广告的曝光量，而是要打通其它媒体，把各自媒体上的营销串联起来，如2012年上半年im2.0就帮阿迪达斯做了一个“夺宝奇兵”的活动。为了配合新品上市，阿迪达斯推出了一款移动游戏客户端——夺宝奇兵，它成功地打通了线上线下，用人与人之间的互动去抢夺宝贝道具。人们可以用实时定位来争夺，抢得最多的人就可以拿到阿迪达斯的新品球鞋。在短短一个多月内，这个活动成功地影响到了上千万人通过微博关注到这件事情，而真正参与其中的也有近百万人，很有效地把关注阿迪达斯产品和品牌的人，从mobile端吸引到它的线下门店，从而去找更多有意思的事情互动。此活动不但增加了阿迪达斯的品牌曝光度与忠诚度，而且还直接带动了线下店面的销量，而这其中的关键正是移动营销的整合作用。
关键词：社交网络；相关市场；网络效应；大数据
一、社交网络的概述
（一）社交网络的概念
维基百科将社交网络定义为：主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区。这类服务往往是基于互联网，为用户提供各种联系、交流的交互通路。用户通常这类型的网站创建个人信息档案，与朋友联系，发表言论，发私信，与其他共同使用该网站的用户形成联系。国外知名社交网络平台主要有Facebook、Mypace、Google+、Twitter，中国大陆地区知名社交网络平台有人人网、QQ空间等。国内外学者经常交换使用社交媒体以及社交网络，也有学者认为社交网络与社交媒体不属于同一个概念。本文对社交网络做较为广泛的解释，认为社交网络与社交媒体并没有绝对分明的界限，社交网络也有媒体功能，在社交网络平台上，无数的信息被网络中的用户过滤并传播着。各大社交网站也越趋综合化，而不仅仅为用户提供联系与交流的途径。
（二）社交网络的特殊属性
所谓社交网络特殊属性是指区别于一般传统企业以及其他互联网平台企业的独特属性，对社交网络的特殊属性的研究有利于为社交网络平台相关市场的界定提出针对性意见。
1、社交网络存在明显网络效应
社交网站与其他互联网平台一样，较传统企业而言，具有网络效应，不同的是，社交网站的网络效应更为明显，从而导致了用户转移成本。用户一旦接受或者选择一个社交网络平台后，便对在该平台上注册的账号进行信息维护，并且逐步与相关联的人在该平台构建起网络关系，这就使得用户想要转移到另一平台产生了较大的成本。与其他互联网服务提供商相比，用户从一个社交网络平台转移到另一个社交网络平台的成本更高，这就无疑增强了用户对该平台使用的粘性，某种程度上讲，形成了用户锁定的效果。
2、交网站存在集中化趋向
社交网站呈现出集中化的趋势，《2016年数字、社交媒体以及移动报告》显示，Facebook以超过15亿活跃账户数主宰全球社交平台，中国的社交网络领域则仍然对腾讯情有独钟，QQ空间和微信，两个平台据上一季度统计，大约均有6.5亿活跃用户。微信也将很可能赶超QQ空间。
3、交网络存在双边市场、单边免费特性
社交网站与其他互联网平台一样具有双边性，双边（多边）市场或平台为两个或多个不同的客户群体提供互动服务，如果没有这样的平台就不能实现双边或多边市场客户的互动。用户的数量是社交网站的潜在的巨大商业价值，为用户不断提供免费技术、服务、产品的同时，利用巨大的用户群吸引其他侧的客户。
二、社交网络对相关市场界定的挑战
2008年8月1日实施的《反垄断法》第12条第2款只是概括性规定了相关市场的概念，对于如何系统的界定相关市场并没有给出具体的指引；2009年5月24日，国务院反垄断委员会就此问题专门颁布了《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》（以下简称《指南》），其中条文只有11条，并且都是一些原则性的规定，无法对法院、反垄断执法机构起到直接的指引作用。社交网络双边性市场、对用户免费特性对传统的相关市场认定方法无疑是一种挑战。
三、社交网络平台相关市场的界定
相关市场是为了适应反垄断分析而产生的一个特有概念，要确认是否存在滥用市场支配地位行为，首先应对相关市场进行界定，即确认相关的产品或服务市场和地域市场以及时间市场。无论是在欧盟还是在中国，在界定相关市场过程中，基本依据都在于产品或服务的功能可交换性（funtional interchangeability）；而是否具有可交换性，在实践中则主要考察从需求者的角度类似产品或服务是否是可替代的。“假定垄断者测试办法”SSNIP也是在衡量企业的市场力量的常用标准。
（一）相关产品市场
社交网络服务在实体市场中不存在替代品，社交网络本身是一个相关产品市场。在此，在线体验在性质上与联网的真实世界形式和社会交往是如此不同，以至于不在线的网络对某些社交网站和使用互联网互动的其他形式也许不再是有意义的替代品。
（二）相关地域市场
传统的经济实体中对地域市场的界定，主要考虑产品的运输成本。互联网的使用基本消除了传统意义上的物理距离概念。社交网络平台相关地域市场的界定就是要界定平台竞争在多大的范围内展开竞争。互联网没有地理边界的限制但是并不意味着，社交网络平台的使用都是全球化的。互联网行业的平台竞争范围，往往会受到技术条件，该国家地区的政策限制等因素的影响，中国大陆现在暂时无法例如Facebook、Twitter、Google+等多数国知名外社交网络平台，我国大陆社交网络平台的竞争只能大陆地区展开。我国大陆社交网络平台的地域市场暂时只能界定为中国大陆。
美国的对社交网络平台的地域市场界定的司法实践中，将相关市场界定为明确的地理位置在American Online诉Great Deals案中，佛吉尼亚东区法院拒绝将相关地域市场界定为互联网本身。法院认为互联网并不能被定义为外部边界，由于互联网使是没有地理边界的限制，是无限的，互联网不属于一个地方或者位置。法院指出，互联网是无限的，但是使用互联网的个人的位置可以被界定为相关地域市场。在LiveUniverse诉MySpace案中，原告指出相关的市场是“以美国为范围的互联网基础上的社交网络市场”美国加利福尼亚州中央区法院认同原告将地理市场界定为“美国”，但是否决了将相关地域市场界定为“整个互联网”的观点，可见，在美国对相关地域市场的界定仍然是需要存在外部边界，即需作为一个地方或者位置（实实在在的场所）而存在，即便是产品或者服务只在互联网提供。
（三）相关市场细分的分析
1、广告市场
是否有必要细化利用社交网络进行广告服务的相关市场存在争议。社交网络在营销中如此有效的主要原因是，社交网络存在信任传递效应，在登录社交网络时，人们会感觉到有朋友的陪伴。从状态更新到生日提醒，他们所看到的内容是真正为他们量身定制的。高度个性化的体验给用户带来了信任。这是搜索引擎、电商平台不具有的特性。社交网络广告人员接触到的是关于每位用户的直接的、自定义的门户。
社交网站基于其控制庞大数量的用户的个人数据，可以超定位（又称为微定位），实现精准营销。社交网站可以选择某些特定的人群接收到他们的广告，甚至可以按地点、性别、年龄、教育状况、关系兴趣和兴趣关键词等进行筛选，来定位广告对象。相对于其他互联网服务提供商，获取个人信息更为方便直接的是社交网站。故此在考虑社交网站的市场份额时，考虑其广告市场的特殊性是有必要的。
2、数据市场
用户数据包括各种类型的信息。一方面，用户提供的数据本身，例如，个人档案信息，放在社交网络图片、评论和朋友或联系人列表等。另一方面，平台提供商创建或通过他们的平台上分析用户的行为和习惯的方式获取数据。社交网络本身并不产生信息、数据，它只是为用户提供分享、传播信息的途径，用户在平台上建立社交网络。当社交网站包含有价值的信息时，人们才会登录，而且人们只会在一个他们信任的环境里分享信息。
社交网站并不支持用户将个人的数据转移到另一个平台上，这就要求个人在使用新的平台网站时投入大量的时间与精力从新输入管理自己的个人信息，这就在一定程度上锁定了用户。如果一个社交网络平台的拥有足够多的用户数量，其他竞争平台想要在这市场上立足是很难的。
四、相关市场界定方法的方法和因素的修正
由于互联网平台企业不同于传统企业的最主要特征体现在互联网企业具有双边性和网络性。尤其是社交网更为明显，采用适用于单边市场的传统方法界定社交网络平台的相关市场，忽略市场各边的结合或孤立的看待市场的任一边，必然导致社交网络平台相关市场界定的不准确。所以界定相关市场时应当分析必须考虑市场的各边及其相互作用。
我国现在互联网平台企业相关市场界定的方法既有定性的传统商品功能替代性的界定方法，也有定量的SSNIP方法。广东高院根据《指南》的规定在“3Q”案中既运用了定性方法，也运用了定量方法，最高院在“3Q”案的终审判决中提出，对于互联网企业相关市场界定可以采用SSNDQ方法进行定性分析。
但是，正是基于网络效应的存在，用户会坚持使用主流的社交网络平台，而不愿意选择未。被广泛应用的平台，即便该平台比主流的社交网络平台具有更好的功能。这种情况下，传统SSNIP测试法对于具有明显网络效应的社交网站是否适用是值得商榷的。
对于社交网站相关市场的界定，建议应该通过增加价格水平即当价格结构调整到最佳时两边价格的总和来实施SSNIP测试法。此外，由于定性的功能替代性的分析方法包括两类，一是需求替代性的分析方法，二是供给替代性的分析方法。在传统行业中界定相关市场，由于传统行业的市场结构比较稳定，往往只进行需求替代性分析，较少考虑供给替代性分析。一方面社交网站通过为用户提供免费服务获取数据需要投入大量的成本，另一方面社交网站对用户数据的控制使之在相关市场形成独特的优势，加剧潜在竞争者进入相关市场的难度。所以在社交网站界定相关市场必须充分考虑互联网服务的供给替代。
除此之外，社交网站的信任传递功能对广告市场以及数据收集的影响也应该是界定相关市场考虑的范围之列的，必要时需要将社交网站相关市场进行进一步的细分。
五、结语
社交网络以其先进的技术特性为人类提供了一个可行的组织、沟通、互动的方式，整合了人与人之间各种关系，人类整个交往方式正在发生改变。同时也在挑战着《反垄断法》的时代适应性。以全新的、调整性的视角对相关市场界定进行考量是将《反垄断法》适用于现代社交网站平台重要手段之一。（作者单位：暨南大学）
参考文献：
[1] [美]史宗玮（Shih，C.）.社交网络时代.张小伟译.人民邮电出版社，2011，9.
[2] 梁晓涛.社交网络服务.武汉大学出版社，2013，4.
[3] 李小明.滥用市场支配地位法律规制研究.知识产权出版社，20080
关于受众
无论是开通一个新网站，还是在现有的媒体项目中新增社交媒体的特别版块，你都必须仔细思考受众。用户是各种社交媒体网站的根本所在。所以评估如下的事项：你的受众是谁？花些时间来定义你的目标市场所在。考虑如下因素：
人口统计学。何种特征能够描述你的市场，如家庭收入、地理位置、年龄、教育、职业或者家庭构成情况？
消费心理学。你的受众还有哪些其他特性？有没有特殊的兴趣爱好影响着他们的行为？这些可能和工作有关，像IT业，或者与爱好有关，如手工编织。
行为。用户的在线行为是如何透露出他们兴趣的？他们使用特定的产品或内容吗？他们阅读白皮书或者观看视频吗？
怎样让受众参与进来？
让上传和分享变得容易起来。举个例子，对用户而言，给内容评级或者上传图片比用文字更容易表达自己。
无论是消极还是积极地参与，它能给用户带来什么好处？浏览者会思索，“这会给我带来什么好处”？
是不是因为参与意味着成为某个网络社区的一分子？获得反馈？拥有一个可以发言的公共论坛？赢得尊重？被聆听，或者某些其他原因？
允许参与者就网站的功能给你以反馈。在网站发展的初步阶段，这非常重要，参与者会告诉你他们想从你的网站得到或需要什么，以及对那些不能发挥作用之处的抱怨。
引入社交媒体时需要考虑的要点
就网站对用户上传内容的最大接受限度，经过谨慎思索后做出规定，为网站管理构建一个强有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，这必须谨小慎微，不过也并不意味着它需要在你的网站上成为明白的标注。
做好迎接在公众面前失败的心理准备，因为社交媒体需要一定程度的透明度。对于一些公司而言，这可能很难接受。就了解发挥作用的机制以及你目前所能达到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有关变化的发展。随着网站的发展，每天都会有新的变化和挑战。社交媒体并不会“建造了它，人们就会到来”。需要持续不断的努力才会培育并且保持网络社区的扩展壮大。承认构建社交媒体网站是一个互动的过程。你需要不断地测试新的方法以改进网站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的说法，至少需要三次以上的尝试，才能够令每个职能体妥当运作。
不同的盈利模式
社交媒体提供了多种盈利模式，包括：
广告。社交媒体，尤其是针对利基市场或B2B市场的，提供了利基营销的机遇。在广告商机中：Banners、赞助、销售线索生成，以及行为目标营销都可以直接或者通过第三方出售。
订阅。订阅可以以许多形式出现。例如，它们可以成为附加功能，如LinkedIn的做法；或者它们可以令平面与网络的界限不再那么区分明显，像Engeering News-Record网站一样。
其他的盈利方式。即使面对社交媒体目前的发展以及强大的网络广告市场，许多公司仍未完全开发出可做的选择，如收入份额或附属收入，研究销售以及数据销售(不泄露私人信息的情况下)。
测量社交媒体的影响力
许多市场营销人员还在使用老办法来评估一场营销推广战的影响力。就某种程度上而言，是因为他们喜欢让不同推广中的评测标准保持一致，并且这也是他们所了解的方法。但是另一个方面，不那么传统的方式也很重要。在这些重要的因素中你必须考虑到的是：
页面浏览率。这是一个既定的指向标，可透视出你对社交媒体所作的努力。
用户参与。这可以依据网站停留时间及发生行为来做测评。例如，每天新增多少条评论或图片？每周呢？每月呢？参与到这些版块中去，用户在你网站上停留的时间有没有增长？
广告商的互动。网站能不能令广告商参与到消费者对话中？媒体实体会顾虑到广告商将得到负面的消费者反馈，但是对话已经发生了，考虑到这些看法就很重要。这些更新的形式让广告商们能够记录下这些迎面而来的事项(公共论坛除外)。注意：对于迄今为止，与读者仍然只有单向交流的编辑部门成员而言，这些也很有用。
收入。与往常一样，评估收入以及正现金流是任何推广战的关键性因素。
成本。追踪由这些工作所产生的成本很重要。记得从广义上来考虑成本，因为这可能和你许多组织所在的地域发生关系。
在你的网站上增加社交媒体可能是个很艰难的决定，最重要的一步是从头开始。对于一个枯燥无味的网站而言，社交媒体并不是权宜之计。但是许多网络营销人士发现，就扩大接触面、建立联系、向消费者学习，当然，对，还有带来新利润而言，它们是强大的工具。
相关链接：什么是社交媒体？
人人公司副总裁
于2004年加入人人公司，历任客户经理，客户总监、高级销售总监、华北销售总经理等职。对互联网产品、社会化营销、无线互联网的发展等均有深刻理解与丰富经验。十年来，帮助人人公司广告收入和客户规模实现跨越式发展。
2013年，“移动”成为社交营销领域的最大变量。让这场变革愈演愈烈的诱因，恰恰是人——尤以年轻社交用户最为突出。借助社交移动，品牌与消费者之间有了更广阔的传播场景与更个性化的沟通语境。
为了更好地糅合社交与移动，2013年，人人公司了多款基于手机客户端的创新移动广告形式——移动端活动站，借助html5技术降低用户参与门槛，在社交环境内与品牌直接互动；移动语音新鲜事，令品牌真正倾听消费者“声音”，消费者为品牌贡献传播内容；跨移动终端数据传输，以更多轻互动创意锁牢用户；移动端启动页广告，实现全面覆盖的广告触达。
在移动端全面发力并不意味着PC端用户的价值变低。事实上，双平台反倒赋予内容的创造与传播更多可能。人人公司研发的数据挖掘的工具“社交基因大数据（Genome）”基于数据全面打通和语义分析，获取用户洞察，人人公司的核心竞争力也因此“更接地气”。实名社交的魅力，并不单单忠实呈现每一个真实个体的鲜活生活，他们真实的社交关系、个性观点、消费偏好在这个平台上的多重串联，让“人人”这座金矿变得愈发光芒璀璨。在不侵犯用户隐私的情况下，Genome令部分广告主可以迅速了解目标消费者的兴趣、喜好、谈论的话题、最近的需求，对什么品牌及产品有怎样的偏好或疑惑，帮助他们在研发产品和挖掘消费者时变得更全面、真实、迅速，让广告推送更具针对性。
2014年，人人公司将继续放大在年轻市场的人群优势，洞察年轻人不断变化的诉求，进一步引导消费走向；同时全面发力移动，借助广告科技和数据挖掘，带给用户无缝畅达的使用体验同时，也带给广告主更聚焦和有效的营销体验。
案例工具书
2013年，戴尔用创意在人人网上实现了用户和品牌更大的梦想。透过人人网“戴尔中国”品牌主页，品牌好友参与社交互动活动“随触梦想随触飞”，在帮助活动中的小女孩Annie实现“飞起来”的疯狂梦想同时，与戴尔触控笔记本Inspiron灵越？14R靠得更近：他们不仅欣赏了最新最酷的广告片、在帮助别人的游戏中增加自己在“戴尔存钱罐”中的存款、更直接以优惠的价格购买笔记本。超过60万人人网用户参与互动，灵越？14R的周销量平均提升了32%。
2014营销风向标
移动成为社交营销的核心。移动营销趋势已经发生质变：移动终端已不再被单纯视为一个渠道，而是整体营销策略的发想起点与核心。移动终端是各类媒体的流转途径、是UGC的起点和传播站、是线上和线下的枢纽、更是消费者购买决策分析的要塞。社交平台天然的UGC创造环境与分享行为，结合移动互联网随时随地收发参与的特性，成为新时代的营销沃土。移动营销可以随时随地参与的特性，以及串联“知晓（Awareness）-互动（Engagement）- 购买（Purchase）”整条营销漏斗各个阶段的功能，正式宣告移动营销从过去的“新媒体渠道”晋升为“整合营销平台”。
2014工作挑战
提供更好的产品，帮助年轻人越来越爱上人人网。
求职社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等形式。近年来，社交网站正逐渐成为招聘企业和求职者之间新的信息沟通渠道。全球人才测评机构SHL2013年全球企业中国区测评趋势报告显示，六成企业选择通过社交网站招聘消息、收集应聘者资料等。目前互联网已经超过校园招聘会、现场招聘会等渠道成为应届大学毕业生获取招聘信息使用最多的渠道。在2013年有80.5%的应届大学毕业生选择使用互联网获取招聘信息，25%的应届大学毕业生将社交网站列入求职的重要网络信息渠道。《2011/2012工作世界报告》指出，在受访的中国企业中，尽管目前只有28%的企业在利用社交媒介招募人才，但高达85%的受访者认为未来社交网络将成为吸引人才的重要手段。[1]可见，社交媒体的广泛普及和应用将极大地影响大学生求职，日益成为促进我国大学生就业的重要力量。
一、 社交媒体求职的理论基础
随着社交网站、微博、微信、博客的广泛应用，在报刊、网络和综合性期刊上有一些文章探讨了社交媒体招聘和求职的特点及其应用方法。本文研究的是高校毕业生借助社交媒体求职意向，关注、转发招聘信息，用社交媒体记录应聘历程，查找求职攻略，分享求职经历，为实现就业目标付出努力的过程。本文从劳动力市场搜寻和匹配理论、社会资本理论、六度分隔理论的视角，对社交媒体与大学生求职的关系进行理论探索。
以2010年诺贝尔经济学奖得主彼得·戴蒙德、戴尔·莫滕森和克里斯托弗·皮萨里德斯为代表的经济学家提出了劳动力市场搜寻和匹配理论，该理论综合考虑三方面的内容：劳动者寻找工作的行为、雇主提供职位的行为，以及人和职位之间的匹配问题，认为求职者个体在一定时期内得到工作机会的概率与劳动者的个人特征、地区劳动力需求状况和工作搜寻途径等因素密切相关。[2]在劳动力市场中，有一群求职者在寻找合适的工作，同时存在一些企业希望招募恰当的雇员。每个求职者有自己特殊的偏好、财富存量和人力资本存量，每个空缺岗位提供不同的工作环境、待遇和职业发展空间。由于劳动力市场存在摩擦，雇主和择业者之间互相要找到对方是有成本的，求职者掌握空缺职位信息的多少取决于他为此付出的精力和财力，并且他的付出会加速上升，人才需求方的搜寻成本也会随着查找时间的延长而加速上升。这个相互寻找的过程意味着，工作岗位闲置与失业并存将不可避免。现在的大学生求职在时间、资料、交通、住宿、服装、通讯等方面花费较大，却难以找到适合自己的工作。因此，要提高人和职位的匹配效率，就要构建用人方和求职方之间有效的交流方式。社交媒体求职是通过网络投递求职资料，使得资料的边际成本几乎为零;通过网络测试面试，可以实现异地评估，减少往返交通费用;通过精准匹配技术，降低求职盲目性;通过社交媒体进行相互的背景调查，使双方作出合理决策。这样，社交媒体可以成为劳动力市场搜寻匹配过程的传导中介，为招聘求职双方降低搜寻成本，提高大学生求职的针对性和有效性。
基于社交媒体的大学生求职模式探微在大学生求职的过程中，人力资本和社会资本是大学生就业的双重动力。人力资本是基石，是获得就业机会的入场券;社会资本是桥梁，是人力资本得以展示的中介。社会资本理论代表性学者林南指出社会资本是存在于组织、团队及个人社会关系中的一种财富或利益，主要包括关系结构、人际互动和关系结构中个体所拥有的共同愿景及语言等，因而在各种活动中，社会资本的重要作用日益凸显。[3]科尔曼认为在日常生活中，由于某些行动者的利益部分或全部处于其他行动者的控制之下，行动者为了实现各自的利益，相互进行各种交换，甚至单方转让对资源的控制，其结果就形成了持续存在的社会关系，这种持续存在的社会关系，就是我们通常所说的社会资本。可见，与求职有关的信息和机会不仅通过劳动力市场进行分配，而且通过社会关系网络进行配置，毕业生所拥有的社会网络、信息网络在大学生的求职过程中发挥越来越明显的作用。大学生的社会网络规模越大，拥有的社会资本数量越丰富，就更有可能在不发达且分割的劳动力市场上获得顺利就业所需要的信息与影响，从而实现就业目标。[4]社交媒体为大学生了解社会，参与职业活动提供了一个平台，它是大学生拓宽关系网络的一种途径，也是企业等用人单位参与大学生培养的一种渠道。在大学生和用人方的互动过程中，不仅开发了大学生的社会资本，也引导着大学生自觉地提高自身的人力资本，从而在求职过程中形成人力资本和社会资本的合力，来提升大学生求职的竞争力。
互联网有助于人们建立新的社会关系。我国当代大学生因为使用了社交网络，其现实交往越来越网络化，网络交往越来越现实化。美国社会心理学家米尔格兰姆提出的六度分隔理论说明任何两个素不相识的人，都能通过一定的方式建立必然联系或关系，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。他阐释了人类社会这样一个网状结构，并增强了不同节点之间的连接关系，在很大程度上让人们对信息时代的社会有了更深的理解。一般来说，大学生的社交对象是亲人、朋友、同学、老师等，围绕家庭与学校两个中心，大学生的发展机会局限在较为狭隘的区域内。而社交媒体提供了强大的数据库与链接性能，根据用户现有关系网络机选出与之有丝毫相关的“相对陌生人”，然后推荐给用户，用户可以自行选择是否加之为好友;另外，用户还能在社交媒体平台上主动搜索想要联系的领域的人，发送邀请联结新朋友。社交媒体会根据个体的思想、观点、需求等把用户联结起来，不仅“链接”起不同的用户，使之成为联系好友，也“链接”起不同的信息，使之开放性地被分享。社交媒体的优点是容许和陌生人形成弱纽带。大多社交媒体都提供了好友动态信息聚合的服务，使人们在不多的时间内，可以与更多好友进行较弱形式的沟通与联系。弱关系中的成员大多属于不同的社交网络，连接关系比较松散，交换接受到的信息差异性显著，这就保证了信息资源的独特性和广泛性，而这对于人们找工作来说是个重要的条件。在求职过程中运用社交媒体，大学生的求职范围就能摆脱地域、时间等的限制，在社交互动过程中开拓思维和眼界，而网络的易获得性和异质性，也淡化了社会交往群体在年龄、社会地位等方面的要求，使得求职者有了更多渠道去寻找理想的工作，大学生求职过程就更具开放性和公平性。
1民族文化在传统媒体环境下的传播困境
在民族文化传统的传播环境下会有一些困境，主要存在的困境是主流媒介对民族文化的浸透以及民族文化中地缘文化的消匿。理论中认为，民族文化具有一定的“地缘性”特征，因此也决定了民族文化会在一定的环境区域内进行传播，但是在实际生活中，主流媒介会对民族文化有一定的浸透，这样就会在民族文化的基础上衍生出一些带有主流媒介特征的文化形态。传播技术的革新影响了民族文化的传播方式，报纸、电话、广播、电视、网络等传播媒介发展非常迅速，地域空间的阻隔已经不再是文化传播的问题，因此主流媒介对民族文化已经有了一定程度的渗透和影响，民族文化在一定程度上表现出趋同性，民族文化开始出现跨区域间的文化同质化，地缘区域内部对传统文化也产生了一定的影响。就中国的情况看，在当前媒介的强力渗透下民族文化在主流传播视野中越来越式微。
2新媒体环境对于民族文化当代传播的影响
2.1新媒体的交互性使民族文化传播层级发生改变新媒体具有非常强烈的交互性，这样一来就会对民族文化的传播层级产生影响，传统的民族文化在传播的时候一般是具有地域性的，并且传播的层级较为简单，民族文化在传统中是进行单向传播的，传播者和被传播者之间没有形成绝对的文化与生活联系。但是新媒体的出现使得民族文化的传播途径变的复杂起来，可以使得民族文化在区域内与区域外的传播得到必要的反馈和呼应，可以说新媒体的交互性有利于改善单向传播在文化上的均质，能够在一定程度上使民族文化的多元化色彩更好的输出。
2.2新媒体的社交特性为区域性文化凝聚提供机会随着大规模人口流动及旅游文化产业的发展，民族文化正受到越来越大的影响，从空间角度来说，少数民族地区的民族文化正和普通大众文化进行融合，在大城市中生活的少数民族也越来越多，这样一来民族文化就受到了非常大的冲击，新媒体的社交特性为区域性文化凝聚提供了一个非常好的机会，新媒体技将不同地域的文化进行有效的结合，让人们能够在虚拟的时空进行文化交流，微博、微信也能增加民族文化的传播。从民族团结的角度来看，新媒体将不同民族之间的特点进行了一定程度的融合，在民族“大杂居”的环境下，不同的文化进行了交互式的活动，这样也有助于民族之间的团结。
3新媒体环境下民族文化的传播路径
3.1亲身介入新闻现场，用可靠的报道重塑媒介权威性在新媒体的环境下，需要充分调动传统媒介，亲身介入新闻现场，这样就能够亲身发现可靠的新闻，这样一来，就能够对民族文化的传播树立一个良好的官方渠道，民族文化在传播与采访上比较容易受到地域偏远的影响，从而很难在报道中进行有效的实事求是的报道，所以必须要树立报道的权威性，才能使得民族文化在传播中更加有效，所以需要将文化的特色带出来，以鲜活的民族文化报道现场博得受众的认可。
3.2加强深度报道，弥补网络信息的浅薄化在传统的民族文化报道中，对于民族文化都是比较浅度的报道，所以需要在新媒体的环境下加强对于民族文化的深度报道，这样才能避免在现代媒介的影响下对民族文化产生误解，新媒体有着快速传播的优势，因此需要对民族文化背后的故事和历史底蕴进行有效的挖掘，以深入的思考为受众提供独特的文化体悟。同时，媒介社交化并非将传播局限于封闭的群体内，而是可以利用新媒体对民族文化进行有效的挖掘后进行迅速的传播。从而促进民族传播的繁荣。
3.3以评论引导舆情在民族文化的传播中，官方评论对传播的效果有非常重要的影响，尤其是面对地缘政治与民族文化的复杂性，更加需要进行评论的引导和舆情的控制，因为在新媒体传播中，传播速度非常快速，所以人们的观念非常容易受到影响，因此需要官方对新媒体传播进行有效的控制，避免少数别有用心之徒在新媒体的方式下对民族人们进行煽动，从而影响了民族团结。变官方运营为政府指导下的社交化运营，提高群体内每个个体对于民族文化传播的参与积极性。
4结束语
[关键词]社交网站 传播 模式 效果
一、社交网站的新闻传播模式
（一）社交网站的概念厘定
社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd,2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。
（二）社交网站的传播学研究综述
新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：
1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。
2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison,2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David Weinberger,2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。
3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。
4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan,1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构―用户内容―整合传播―及时反馈”作为新的“结构性的变化”。
（三）社交网站新闻传播模式分析
1． 网络新闻传播模式分类
网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。
直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。
队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。
层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。
2．社交网站的五种新闻传播模式
根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。
模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。
模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。
模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。
模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。
模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。
二、社交网站五种新闻传播模式效果评估
（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析
影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。
在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：
1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。
2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。
3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；
4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。
（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定
1．SWOT优势分析
（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd,2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。
（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。
（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd,2004）。
（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。
（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（王婧，2010）
2．SWOT劣势分析
（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。
（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。
（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．机遇分析
（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。
（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：
（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。
（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。
4．威胁分析
（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。
（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。
（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。
（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算
1．基于德尔菲法的SWOT矩阵
德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。
2．SWOT建标及模式评价与优选
针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。
结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。
三、研究发现：媒介融合的发展之路
（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态
从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。
（二）即时交互深度融合
新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。
1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心――“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。
社交熟人社区的舆论环境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。
（三）新闻传播落点明确
传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。
参考文献：
[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期
[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .
[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期
[4]大度咨询，《2009年度中国SNS网站用户研究报告》[R]，2009
[5]特纳：《管理者的管理工具》[M]，企业管理出版社，2006
@梅花网：微视频的两大盈利途径：一是广告，二是个性定制微电影。微视频如今仍处于“丝”状态，产业链也不成熟。但微电影的投资、拍摄，却已呈现出了井喷状态，社交网站、视频网站、传统企业等都在参与。在全民微视频时代，不论你高低贵贱，也不管你从事哪个行业，你总能在微视频时代找到自己的位置，因为微视频可以满足整个时展的需求。
@媒体那些事儿：2014年社交媒体营销7大趋势：1.投资社交媒体将成为必需品。2. Google+将成为主力，现在其月活跃用户数已升至第二位。3.以图片为中心的社交网络将大获成功。4.微视频的崛起。5.Foursquare的发展将大幅放缓。6.MySpace将保持增长。7.LinkedIn在B2B商务领域的增长速度将保持领先。
@中国微视频NMMV：微视频以内容广泛、视频形态多样而受到时下各类传播新媒体的热捧，其“短、乐、精”及大众的参与性和随意性是最大特点。可以预见，微视频的快速发展与传统影视内容形成的充分互补，将引领现代社会人们快节奏生活方式下的收视习惯和热情。微视频带给大众的将是内容广泛新颖的视频享受。
@媒介360：秒拍移动微视频成为记者新闻报道的新标配，它背后是移动互联网快速发展背景下移动短视频的兴起。移动短视频应用于新闻报道源于它的特性：1.即时拍摄，及时分享；2.丰富了社交媒体的报道形式；3.满足了用户碎片化浏览需求。
@媒介网：微视频是一种基于移动终端的全新社交应用，它允许用户利用智能手机等移动终端设备拍摄时长一般30秒以内的极短视频，并支持快速编辑美化。国内移动短视频应用包括新浪秒拍、腾讯微视、阿里短片等。
@凌平：今年两会期间，微视频成为很多媒体报道的“新神器”。这些微视频虽然时间有限，却因其及时性和可视化的特点，满足了很多“粉丝”对两会的好奇心。一些媒体在自己的网站、客户端和微博账号中都推出了微视频板块，成为今年两会报道的一大亮点。
@穿越九霄云外：目前，国内几大社交平台都在加大力度布局微视频应用，这也为新闻报道提供了一种新的可能。随着我国4G网络的推广和完善、智能移动终端的进一步普及，微视频应用或将掀起又一场社交媒体革命。对于专业新闻机构从业者而言，微视频的出现使新媒体平台的新闻报道方式有了更多可能。
@孙辉Medicine：对于已经到来的4G时代，正是微视频异军突起的大好机会，速度、资费都不是问题，多屏观看和传播将成为常态，从电视端到网络端，再到移动端，全媒体融合趋势日益明显，短小精悍的新闻视频因更贴合移动化和碎片化的需求，将迎来全面爆发的新时代。
@成功营销：2014年，移动视频的趋势将在各种新旧变量的交融与碰撞下变得日益明朗化。艾瑞在2013年10月份的报告中称，中国移动视频用户总数达1.38亿，不及智能终端用户数的一半，可见移动视频在2014年仍有巨大的发展空间。在良好的发展前景下，可以预见的是，4G网络的普及将充分利好移动视频在今年的强势表现，而在4G效应下，移动视频将带来UGC和微视频的再度崛起，而移动视频的营销价值也将随着移动屏、PC屏、电视屏等多屏的发展而出现新的变化。
@中国网络视听大会：多家视频公司将移动微视频作为2014年的重要战略方向。腾讯推微视，阿里的来往支持9秒短视频，PPTV将移动视频作为跨屏联播的重要支撑，优酷土豆集团也将移动视频作为2014年“四屏展露”中的重要一环，乐视网也将在2014年重点布局移动端。中国电信有天翼视讯，中国移动有i视界，中国联通有悦TV等移动视频业务。
@网上解放碑-李滨虹：随着视频网站对移动端的加码，微视频今年成为热点的可能性加大，酷六网推出了APP“短酷”，腾讯推出“微视”，新浪推出“秒拍”。前一年，在微视频领域进行布局者众多，特别说明，微视频的社交性明显，很容易结合到社交平台。
@蒋城先：2014年，微视频成为移动互联网的一个新战场。新版来往悄然支持朋友聊天使用9秒的短视频，加上已有的爱奇艺啪啪奇等，国内微视频战悄然打响。微视频市场杀声加倍，宣告了移动社交产品在经历了图片、语音的竞争后，微视频成为移动互联网下一个必争之地。
@商业价值杂志：2014年是移动微视频元年。4G带来的带宽红利开启另一个新战场――微视频。最纯种的微视频应用Vine在美国于2012年年底爆发，其创建以及兴起与美国各大运营商大规模推广4G的时间基本对应。无论是Vine还是Snapchat，微视频的流行都是从全新移动基因的创业公司开始。
@王辉之：嵌套式传播：借力微博，多样有趣的微视频得以迅速传播。随着微博等社交媒体的崛起以及移动互联网的快速发展，受众收看电视节目的伴随性、移动性、多屏化行为特征愈加明显，边看节目边发微博日益成为常态。有趣的微视频可被转载分享，反映微博这种嵌套式传播方式对视频节目影响力的拓展有重要作用。
@孟波：2014年社交媒体发展的三大趋势。1.社交媒体工作分工更具体。今年6大社交媒体相关工作需求暴增。2.新平台涌现。Facebook以外的社交网络――MySpace潜力可待，Google+将扮演“主要角色”，微视频流行。3.小动作大效果。Facebook引入“标签”，Pinterest呈图片化趋势。
@王新宇：继文字、语音走俏移动社交之后，微视频有希望成为下一个被广泛认知的移动社交元素。在国外，Vine与Instagram已然成为Twitter和Facebook的重要流量来源。而在国内，移动社交工具的短视频应用才刚刚起步。新浪秒拍、腾讯微视、来往短片等应用扎堆出现，期望借助微视频元素造出横扫移动社交领域的下一个“微信”。
@比特网：微视频的易分享性，让用户可以随手拍随时分享，而且这种以UGC（用户生成内容）为主的微视频，可以低成本甚至无成本获取，受到社交巨头欢迎。此外，微视频能够满足移动视频用户碎片化时间的需求，用户体验相比长视频具有明显优势。
与发展模式相比，品牌直营模式可以说代表了微商发展的方向，一是因为有品牌背书，消费者信任；二是做社群化营销，会让销售信息比较精准地传达给圈内朋友。
模式则比较庞杂，今年2月某自媒体人就曝出有人借助微商搞传销。3月，朋友圈中有人发消息说他有一个微商培训群，扫二维码即可加入。作为一名一线电商记者，为了亲身体验，我也加该群体验了一番。
体验培训
那个群足有100多人，期间大家刷表情、发红包一直很活跃，到了晚上，群主邀请了一位资深培训师聊微商，培训师一上来就发了5元红包，分为20个，大家疯抢，抢到的“感激涕零”，没抢到的“呼天抢地”。
培训正式开始，大致内容是教大家怎么在朋友圈里发推销信息时不招人恨，多以语音培训为主，偶尔敲点字。培训每隔一二十分钟会有人抛个红包，依然是5~10元，气氛因此而活跃，一场培训持续40分钟结束，培训的主题一直是如何在朋友圈中寻找有价值的朋友，如何发商品广告不让人反感。
“正式”的培训结束后，便有一位哥们儿、应该是作为品牌商出来发言，最先的论调是女性应该经济独立，自己赚钱，然后讲怎么独立呢？这哥们儿接着说：“做微商。”他举例说，某个地方的某个女人，是个全职主妇，做了他们产品的微商，现在一个月有80万元的收入。至于那位成功的女士为什么没在群中露面，不得而知。
此时，有一阵停顿，某人忽然抛了一个红包，红包上写道：这么精彩的分享，感谢某某。品牌商接着问：“你们想像她一样吗？”我查了一下群友信息，目测女性占比很大。很多人表达出向往、仰慕以及跃跃欲试……品牌商拿出自己的产品，某种床上用品吧，一套300多元，没有太多地介绍产品特性，直接告诉大家：今天要以五折的价格为群友们谋福利，而订到100套是几折，订到150套又是几折……如此这般。
最后是自由活动时间，大家积极玩红包接龙游戏，由上一轮手气最好的一个发包，一直循环，不断刷表情……如果10分钟不看手机，一定会有几百条未读信息。
入群的三天里，白天抢红包，晚上搞培训，然后发展线下，基本上是这个群的运作模式。在我决定要退出的那天，有一个女孩让人关注她，并且承诺，每个关注她的人都有定向红包，过了一会儿，群里炸开了，因为那个女孩没有信守承诺，未领到红包的人纷纷大骂她是骗子，要求群主“踢”她。
这个群推销产品的洗脑培训，终于让我忍无可忍，只能退出。
模式隐患多
现在很多人打着微商这面旗，发展线下，他们的运作很简单，掌握一个不太知名的品牌，有工厂保证货源，自己做的不是直接面向C端(消费者)的生意，而是层层发展商。目前的微商如果那样运作的话会有很大的隐患。
第一，社交平台和商业性质不兼容。
微商是利用社交媒体卖产品的一种方式，渠道为微信、微博、空间等平台，这些社交平台原本没有多少商务性质，比如朋友圈就是熟人社交，微博擅长快速传播新闻资讯等，冷不丁来一个卖货的，难免不被人拉黑。
第二，模式没有发挥电商的优势。
电商一向是以渠道变革的姿态出现，它打破的恰恰是传统的层层机制，用最有效率的方式让产品从工厂直达消费者手里，由于减少了渠道耗损而获得价格优势。但是现在有一类所谓的微商却发展成了线上的模式，这不是一种进步，而是在复制线下层层制，其危害除了恢复渠道耗损，还有一个是转嫁品牌商的风险，货压在底层手里，增加其压力。
C=CBNweekly H=Jeyan Heper
不可否认，广告的世界变了。以前，品牌听不到消费者的言论，报纸和电视获得的只有收视率，社会舆论只分喜欢和不喜欢。媒体的碎片化和媒体管道的开放，让社交广告应运而生。在安思尔集团两性健康福祉事业部总裁Jeyan Heper看来，安全套这个品类尤其重视社会化营销，但同时也更有挑战，因为消费者在感兴趣的事情上，会期待你给他们更多惊喜。
C：社会化营销对品牌来说有什么特别的意义？
H：在中国，我们会继续加大对社会化营销的投入。对所有品牌来讲，社交媒体都是品牌与消费者建立连接的重要媒介。在2000年左右，大家还只在Google、百度上搜索，所有品牌都只在官网上展示自己的品牌和产品，那时的沟通是单向的，但现在不一样了，如今这个时代，所有人都参与到分享中去。对于我们这样的品牌来说，平面或者电视广告的形式确实存在一些限制，所以我们尤其重视社交媒体。也不仅仅是因为限制―
我们的目标消费群体已经不怎么看电视了，他们每个人都在网络上参与、互动，所以我们必须介入他们的生活，在他们的渠道，和他们沟通。现在我们与消费者的沟通方式，打个比方，就像是去参加派对，我们会带着一束鲜花去参加消费者的派对，这束花可能是一个游戏也可能是一个小故事，这束花可以加入这个派对，带给派对主人快乐。而在以前比较传统的沟通方式里，可能就只是过去说句“Hello！我有些信息给你”，那对方可能会觉得这与他没关系，他不会很感兴趣。现在的社交媒体环境确实不一样了―我们要更加主动地融入消费者的生活，真正走进去，给他们带去一些新的花样。而且我们这个品类非常有趣，消费者会期待你给他更多惊喜、一些他愿意参与的东西。今年的愚人节，我们在澳洲市场做了一场营销活动叫“回收你的安全套”，我们让顾客把用过的安全套寄回来给我们循环再用。这是一个很疯狂的想法，毕竟……是用过的，而且是平时用完就一定会扔掉的东西。这很疯狂，但确实有人会想这是不是真的、会去尝试。一点进去ta就会发现是愚人节的活动，被整蛊的人会哈哈大笑，同时也会得到30%至50%的当日购买折扣，所以那天很多人来购买。这就体现了社交媒体的价值，用一种非常有趣、轻松快乐的方式跟消费者沟通，同时还能产生销量。
C：在新的媒体环境下，广告主对于广告的诉求有什么变化？
H：现在的媒体环境已经越来越难，竞争太激烈，信息太多了。我们跟小的本土公司合作过，现在也在跟一些规模比较大的公司合作，其实我们不在意合作的公司是更小型的独立广告公司还是大型广告公司，中国本土广告公司的idea我们可以把它推广到全球市场，而我们全球市场的idea也需要通过中国本土的公司来执行。我在意的是到底谁有更好的创意，能够更加快速地反应和执行，以及更加贴合市场和消费者的需求。也没有严格说我就只跟全球化的公司或者本土的公司合作，我没有这样的成见或者偏好。
C：去年杰士邦举办了一个卡通形象的征集比赛，企业为什么越来越重视视觉识别？
H：当你需要在品牌与消费者之间建立连接时，最重要的是找到品牌的特性：这个品牌代表了什么？它传达给客户的含义是什么？品牌的灵魂是什么？拥有一套视觉识别（visual identity）系统，品牌就拥有了灵魂。比如我们的JJ小黄人形象，它给人的感觉应该是调皮、时尚、年轻、与众不同、充满好奇心的。这种视觉形象能够广泛地应用在包装、终端货架、社交媒体、广告里，它在创造机会让我们跟消费者沟通，是品牌的重要资产。我们的竞争对手没有，这是让我们差异化的一个东西。我们想让消费者尝试解读这个形象，希望知道他们如何看待和理解它。那个卡通形象征集比赛便是基于这个目的举办的，结果发现消费者的反馈正好符合我们产品的市场定位。（采访：张菁）
