时间：2023-07-11 17:37:02
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社交媒体的历史，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
冯羲才最初引用的一组资料突显了传统村落逐渐消失的现状：“中国2000年有370万个村庄；2010年，这一数据已经下降到了260万,这意味着每天大约有300个村庄在消失。”[1]随着对外开放和经济改革的不断深入，在快节奏的都市生活下，人们热衷于追求即时满足感的快餐式文化，大大压缩了传统文化传承发展的空间。而许多传统村落也在追随现代文明的历史进程中显现出文化淡化的特征，如村落语言、村落仪式、村落艺术等都出现了不同程度的消退，中国传统文化面临着“失忆”危机，因此，借助媒介重构传统村落的集体记忆迫在眉睫。技术变革促进了媒介记忆形态的演进，也使人类的记忆方式发生了深刻变化，从口语媒介到印刷媒介再到电子媒介，人们对媒介的依赖程度越来越高，并使用媒介储存和记忆过去，媒介成为个体记忆的延展，成为集体记忆的承载者——即传统村落集体记忆的构建与重构是迫切需要媒介的。社交媒体是重构传统村落集体记忆最适用的媒介，如今人人都是“媒体人”，社交媒体自带的“去中心化”特征使众多的独立媒体人制作出有关四川传统村落集体记忆影像，所以使用社交媒体讲述村落故事对集体记忆的重构作用在当下是无可取代的。再把视野转向当今我国乡村，一个个“媒介化”的村落悄然而起，基于社交媒体下的四川传统村落的集体记忆影像也逐渐显现出后现代主义的美学特征。因此，本文将基于社交媒体之下，探究四川传统村落集体记忆影像的构建，并分析其“颠覆传统”“去中心化”“戏仿性”“拼贴性”等后现代主义美学特征，以及其后现代主义美学特征显现的原因。
1社交媒体下四川传统村落集体记忆影像的构建
1.1社交媒体的特征决定了四川传统村落集体记忆以影像为主要媒介
随着城市化进程的推动，传统村落到哪里去是一个亟待解决的时代问题，愈来愈受到人们的关注。近年来，随着智能手机和移动网络的普及，电脑、手机上下载的各种社交媒体软件成为村落个体传媒使用的主体，在人们日常生活中起着重要作用，深刻地影响了人们的日常生活和价值观念，同时也对村庄的社会生活产生了较为深刻的影响。传统的乡村社会或少数民族聚居地作为一种独特稳定的传播区，具有其独特的文化语境和区域特点，但在媒体的介入下，其固有的传播语境发生了变化，并对当地的社会体系产生了深远的影响。一段优秀的影像是创作者对历史、人文、生活的独特理解与综合表现，影像记录能够使历史景象鲜活再现，相比于静态图片的呈现，影像侧重记录时间的流动性，交代事件发生的过程，能够更为真实地展现传统村落的历史文化和村民的生活状态，也能够更好地对传统文化进行动态的记录和保存[2]。例如，非遗纪录片《神性的天空》讲述了被尊为能够连接生死与神灵的“通灵者”，为羌族文化的宣传助力不少；《神性的天空》取景地位于四川省阿坝州汶川县，导演通84THEFILM影视过纪实的拍摄手法将风光旖旎的岷江山水、源远流长的释比文化展露无遗，影片中随处可见的羌族特色服饰、仪式歌舞等与羌寨的青山绿水相呼应，全片具有浓郁的地域风情和羌族文化特色。此外，与更加深度、专业的长视频（故事片、纪录片等）构建不同，短视频更适应社交媒体的传播语态及观众碎片化、视频化的阅读体验，互动性、草根性及娱乐性都更强，由此决定了社交媒体构建村落集体记忆以影像为主要媒介。形态各异的影像担负着叙述真实、唤醒集体记忆的历史使命，也是表达我国主流意识形态的主要形式，社交媒体的特性更决定了影像是其构建传统村落集体记忆的主要媒介，用影像讲述村落故事不仅是建构民族集体记忆的一部分，其也承载着中华民族的精神价值与文化品格。
1.2社交媒体中四川传统村落集体记忆影像构建的主要内容
抖音所属的字节跳动公司曾一组抖音县域景点数据报告，在前100个热门县域景点中，四川省以11个景点成为县域景点热度最高的省份[3]。位于川西大邑县的新场古镇就通过抖音以短视频和直播的方式对当地村落中独具川西特色的风景建筑、农副产品、传统美食和人物风俗等进行全方位的介绍，每天在其社交媒体平台观看点赞的网友数以万计。再以在微博、抖音等社交媒体平台爆红的四川甘孜20岁藏族小伙丁真为例，因为意外出现在一名摄影师不到十秒的视频镜头里，伴随着甘孜理塘的蓝天草地和原生态纯真的笑脸吸引了万千网友，不仅入选2020年十大旅游事件，各省市文旅部门的官方社交媒体账号也纷纷加入制造话题。丁真在社交媒体上的爆红，促使甘孜当地的旅游经济显著提升，其日常生活的短视频，如赛马、放牛等也在社交媒体中广泛传播，几乎引发了全网记忆的建构。社交媒体中，四川传统村落集体记忆构建的内容主要为村落的自然风光、传统美食、民间工艺、生活碎片等[4]，这部分内容往往轻松直白，娱乐性强，不需要很强的专业背景即可理解，拍摄时也比较容易取材，因此受到社交媒体传播者和受众的偏爱。
2基于社交媒体下四川传统村落集体记忆影像的后现代主义美学特征体现
步入工业社会后，人们将科学技术视为珍宝，其在逐渐显现出问题的同时也引发人们进行思考，因此，以批判为主的后现代主义思潮由此诞生。回顾哈桑的理论，后现代主义的特征即是颠覆现代社会已有的体系，对抗现代性并建立理性的秩序[5]。简单来说，后现代主义是对一切现有规则的打破和对新的风格的探索。20世纪80年代后期，不断掀起的后现代主义思潮促使无数电影研究者投入其研究过程，后现代主义与电影艺术相融合[6]，因而“颠覆”则成了后现代主义影像的核心思想。这种影像以反传统的立场对传统电影进行深度思考，打破了传统电影的拍摄习惯，拼贴等千奇百怪的艺术技巧与手段，带给观众的是“自我意识强烈”“无序”“浪漫”的一部部反传统影像[7]。哈桑曾把后现代主义的特征归纳为不确定的内在性，在后现代主义影像中，个性化、自由化、去中心化、矛盾多元化、颠覆性、拼贴性等美学特征也体现在影像的题材选择、叙事手段和表现形式等方面[8]。
2.1去中心化
去中心化意味着放弃了对中心权威性、同一性和确定性的强调，对“主流”的概念发出了挑战，倡导多元性和差异性。任何事物都具有不确定性，因而也就更看重人的个性化与自由化，特别是在社交媒体平台，人们拥有了话语权，人人都可以将自己的想法以文字、图片、视频等方式，形成了一个个独立的个体。如今的社交媒体大多应用“中心化的媒体和分散的媒体”模式，除了传统的、中心化的传播媒体外，社交媒介自然具有一种去中心化的特征，每个人都能成为内容的生产者和传播人。过去中心化的主流媒体更多表达主流意识形态下的村落集体记忆影像，如《中国古村落》《了不起的村落》等，主流媒体对于传统题材的选择更有利于观众增强民族认同感，树立国家自信，但在如今社交媒体下，越来越多的传统村落集体记忆影像题材已经突破主流媒体传统题材的限制，它们不仅保留了主流媒体的价值观，更显现出“颠覆传统”的特征，出现了“边缘化”的题材，如“四川矮人村”——全村男女身高只有80厘米。除此之外，“四川长寿村”“神秘的东方古堡”等“边缘化”题材的影像也以猎奇的角度引发关注，其影片内容不再遵循主流文化，而是将镜头瞄准了各村落的奇异事件，选题上颠覆了传统文化价值观，但却有不少外地旅客因此引发好奇心走进四川一座座的“神秘”村落。由此可见，“边缘化”题材的出现不是偶然，是顺应当今社交媒体发展趋势的结果。因社交媒体“去中心化”的特征，每个人都可以成为“媒体人”，成为内容的生产者和传播人[9]，后现代主义“去中心化”的美学特征也让更多四川传统村落的人民群众勇敢发声，有关传统村落集体记忆影像也逐渐个性化、多元化。媒体人有关村落的一个个影像记录，为人们构建了一个深刻完整的传统村落集体记忆影像。
2.2戏仿性
“戏仿”希腊原文为“摹仿的歌者”，在后现代主义文本中体现为对社会现实、神话历史文本等的一种荒诞滑稽的模仿，从而达到旧意义充分解构的效果。影像中的戏仿，是对文学、过去影像、社会事实等的一种“特殊的再现”，在经过改编后，影像夸张、荒诞、滑稽的风格引发观众思考。在四川省理县杂谷脑河畔桃坪乡的传统村落桃坪羌寨中拍摄的影片《杀生》，改编自陈铁军的中篇小说《儿戏杀人》，影片讲述了一群人如何联手杀死了一个“不合规矩”之人的故事。影片不仅有小说故事片段的别样再现，更将桃坪羌寨的羌族人民的日常生活片段特殊再现，整部影片充斥着荒诞悬疑和黑色喜剧的元素，也折射出各种乌合之众的民族集体心理和潜藏的人性心思及人性的复杂，甚是耐人寻味。除了后现代主义“戏仿性”美学特征的体现，《杀生》的选题也是“去中心化”“颠覆传统”的体现，通过荒诞喜剧的戏仿性改编，传统村落的集体记忆影像以一种别样深刻的方式留在观众心中[10]。影片《杀生》在腾讯、优酷等长视频类社交媒体平台播出后，在讨论区引发了热烈讨论，观众都对桃坪羌寨这个“神秘的东方古堡”充满探索欲望。
2.3拼贴性
传统影像的叙事手法多遵循线性叙事，而现代社交媒体多以碎片化叙事的微小视频为主，以“微小叙事”取代“宏大叙事”。村民将不同场景拍摄的影像以拼贴的形式。“拼贴”原是后现代主义作家的一种创作技巧，指将无序的片段随意拼贴为一个整体的手法。这些零散的片段是大众熟知的，但拼贴出的整体却有一种陌生化的效果，给大众带来一种异化的审美体验[11]。后来，“拼贴”手法也常出现在后现代主义影像中，将毫无联系甚至混乱的影像片段拼贴成一个完整的影像，往往能表达出作者不同的意图感想，引发观众别样的思考。所以以用户自制短视频为核心竞争力的短视频类社交媒体，在近年来迎来了前所未有的发展机遇，抖音、快手等头部平台的日活跃用户均已超过3亿，其拍摄制作流程简单、成本低廉，每个短视频在15~30秒，符合现代社会快餐化的生活需求，社交属性极强。例如，近日走红的“四川理塘小伙丁真”的视频在微博、抖音等多类社交媒体平台上播放，引发网友关注视频的主要表现形式都是对丁真日常生活零散片段的拼贴。由此可见，后现代主义美学特征“拼贴性”的表现形式已运用到大多数的四川传统村落集体记忆影像的重构中，这些看似无序的碎片影像却能给观众拼贴出一幅完整的传统村落集体记忆图。
3结语
随着新媒体的兴起，一个个独立“媒体人”出现了，现今已与传统的主流媒体形成了并存的局面。在此背景下，互联网带来的流量突破了传统媒体的容量限制，“用户生成内容（UCG）”模式应运而生——用户原创内容。当今社会的媒体内容是主流媒体生产和用户生产相辅相成的，因此后现代主义美学特征的显现顺应了社交媒体发展的趋势，即社交媒体“UCG”模式的发展趋势，而社交媒体也为传统村落集体记忆的建构与传播提供了肥沃的土壤。着眼于后现代主义的发展历程，后现代主义出现于20世纪70年代，是对传统文化和传统世界观的怀疑。自文艺复兴开始，人本位的观念渐渐深入人心，人们开始对以神为本产生怀疑，甚至出现了矫枉过正的现象。由此看来，在传统文化传承历史长河中，人们对传统文化的怀疑和保留是并存的，后现代主义美学特征的显现和人们对传统文化主流价值观的保留，以及对我国传统村落集体记忆的构建是相得益彰的。社交媒体自带的“去中心化”特征使众多的独立媒体人制作出有关四川传统村落集体记忆影像，之后通过“戏仿”、拼贴等手法将碎片化的影像展现给观众，观众心中由此拼贴出一幅完整的传统村落集体记忆图。
参考文献：
[1]郑宇彤.乡村题材纪录片的创作手法研究[D].兰州:西北师范大学,2017:39.
[2]郑荣.关于乡土中国视域下我国纪录片创作的嬗变[J].新闻研究导刊,2016(8):228.
[3]何顺民,曹文泉.媒介场景视角下政务短视频的传播[J].青年记者,2020(2):35-36.
[4]宫承波,田园.短视频火爆背后的大众视觉消费转向[J].新闻论坛,2018(1):12-14.
[5]郭瑶.浅谈电影中的后现代主义特征[D].保定:河北大学,2016:20.
[6]蓝凡.后现代电影的“后式”风格[J].艺术百家,2014(4):108-120.
[7]杰姆逊.后现代主义与文化理论[M].北京:北京大学出版社,1997:50-56.
[8]程青松.国外后现代电影[M].南京:江苏美术出版社,2000:101-110.
[9]刘雅菲.融媒体时代时政新闻报道的创新策略[J].新闻研究导刊,2020(23):163-164.
[10]李展.黑《杀生》脸谱化人物形象的塑造[J].电影文学,2016(15):52-54.
【关键词】社交媒体；服装品牌；品牌传播
既往服装品牌多注重营销策略，而忽略品牌传播。品牌传播的主要作用就是使品牌在消费者心中区别于其他品牌。本研究对服装品牌运用社交媒体进行品牌传播的具体操作，分析如下：
一、传播渠道
社交媒体主要是指一切可以进行互动交流的网络平台，主要包括：微博（新浪微博）、即时通讯（微信）、消费点评（大众点评）、百科（百度百科）、问答网站（知乎）、音乐图片分享网站（虾米）、博客（搜狐博客）、视频分享网站（爱奇艺）、论坛（天涯论坛）、社交网站（人人网）、社会化电子商务（美团）等。以上这些平台，不同的服装品牌根据自身的不同定位和不同的目标消费群体的生活方式及社交媒体使用习惯，可以选择不同的渠道去投放传播内容，进行品牌传播。比如：人人网的主要使用者是学生群体，青年以及青少年服装品牌就可以通过人人网进行品牌传播。
二、传播内容
社交媒体平台上传播的主要是不同的形式的内容，这些内容对于服装品牌而言主要表现为服装品牌的品牌识别。品牌识别是一个品牌区别于其他品牌的主要因素，在中国服装品牌同质化日益严重的今天，给消费者传递一个清晰准确的品牌识别，是品牌在消费者内心占有一席之地的基础，根据戴维.阿克的品牌识别理论，服装品牌识别内容应包括：
首先，服装品牌作为产品的属性。这个识别维度对于服装品牌来说最为重要，主要包括：服装风格、设计特点、面料风格、质量、原产地和目标消费群体特征；
其次，服装品牌作为个人的属性。也就是将服装品牌看做一个人，赋予它一些拟人化的属性，包括：品牌的个性、品牌和客户的关系；
接着，服装品牌作为象征的属性。这个维度的内容是将品牌作为一种符号能让消费者记住的属性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、设计师、品牌创始人、品牌的传承、品牌的历史等；
最后，服装品牌作为组织的属性，即品牌作为一个企业能让消费者感知到的与众不同的特点，包括：企业文化、组织特征，企业规模、企业社会责任感等。
以上这些品牌识别的内容，都是不同的服装品牌在选择传播内容时可以考虑的维度，需要注意的是，不同的服装品牌要根据自己品牌的特点，去选择最能代表其品牌的维度作为核心识别，再通过不同的社交媒体渠道和方式将这些核心识别传递给消费者。
三、传播方式
社交媒体主要的表达方式是文字、图像、声音、影像、网络链接等。而对于服装品牌而言，可以将这些方式转化为不同的表达形式，比如：品牌文字介绍（可以包括品牌历史、设计师简介、设计风格等）、服装平面大片，服装会视频、服装品牌赞助冠名广告、代言人穿着示范或者新闻、服装品牌展览、打折促销活动以及品牌官网链接等。
服装品牌在解决了选择传播渠道、传播内容和传播方式后，不能各自为政，需要做到融合渠道，内容互补，全方位整合传播。社交媒体的成功性需运用多种平台创造品牌循环力，不同平台带给用户体验也不同，应为消费者提供多个可以与品牌对话渠道，通过多个渠道加入品牌互动，开展与品牌相关交流。品牌渠道传播方式通过“连载式”方式细分内容，将差异、互补内容分流道不同渠道中，为消费者带来360度的品牌信息，保持服装内容传播的新鲜感。因此，服装品牌社交媒体传播需要做到内容、渠道、方式的整合传播。
四、口碑营销
社交媒体另一个主要的特点就是可以分享，而且因为其N对N的互动方式，一旦一个信息成为热点，可以迅速爆炸式地传播。这就是“口碑营销”的基础。服装品牌传播要做到引发口碑，应主要做到以下两点：
1.内容有趣、富有创新性并且娱乐性强。如今的网络时代已进入“信息爆炸”的时代，无数信息充斥着消费者的生活，想要吸引消费者的眼球，让消费者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消费者的兴趣点，将传播内容以有趣的，新奇的，娱乐性的形式表现出来，这样消费者就会像玩游戏或者分享趣闻一样主动地为品牌做到“口碑营销”。
2.能和消费者产生共鸣。共鸣主要指目标消费者内心存在的一些情感，比如说怀念童年、缅怀青春、感恩父母、珍惜友谊等。服装品牌在传递品牌信息时首先需要对目标消费群体做详细的分析，找到他们内心情感的刺激点，然后将这些情感元素运用到传播的内容中，使消费者感同身受的理解品牌所要传播的信息。产生共鸣后，大多数消费者都愿意将品牌所传播的信息分享给他身边的人，这同样也形成了“口碑效应”。
五、总结
服装品牌利用社交媒体进行品牌传播时，首先需要对自己的品牌做一个精确的品牌识别，找到自己的核心识别及其对应的内容，接下来需要思考传播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合营销。并且要以有趣的创新性的内容，使消费者产生共鸣并主动分享，从而达到口碑效应。
参考文献：
[1]戴维・阿克，埃里克・乔基姆塞勒.品牌领导[C].品牌三部曲，2012.
―― 专栏作者李易
作为一个业余的兼职老板，请允许我在这个问题上对诸位提一些专业意见。
理论上讲，任何公司都不该设社交媒体专家这个职位，每月给一名所谓的社交媒体专家发工资完全是浪费。对股东来说，这甚至可以说是犯罪。
社交媒体专家擅长做的就好比本山大叔小品里说的“怎么把大象关进冰箱”问题。换句话说，其知识含量最多也就是脑筋急转弯。
第一轮互联网泡沫时，每个人都以为在公司标识后面加个.com就算是互联网公司了。十年之后的今天，历史似乎又在重演。现在，如果谁没有Facebook、“围脖”、粉丝群，那么他的公司似乎就该破产了。
事实果真如此吗？当然不是！做好营销，做好客服，并由此产生收入，这才是正经事。保持透明度才是正经事，不要以为出了事在“围脖”上道个歉就万事大吉了。推送有意义的信息才是正经事，公司有产品打折就在“围脖”上喊一声，这不算有意义。你要搞清楚你的顾客都是些什么人，并想办法找到他们。营销首先要了解受众，然后向正确的人群发送精准的、定制过的推广信息。
那些所谓的社交媒体专家不懂这些，他们会给你做一个长达100多页图文并茂的PPT，再给你列一张十米多长的粉丝购买清单。如果过一阵子你发现这些努力无法转化成销售数字，他们会说：“嗯，我们的预算要再多一些。”
真正的营销专家知道何时该用传统手法，何时该用社交媒体，何时该用口碑营销。你可以试着问一个社交媒体专家，工业和信息化部总经济师是干什么的。当他开始在谷歌或百度搜答案的时候，你就可以偷笑了。
了解你的顾客、让你的顾客能想到你才是正经事。巴里・狄勒执掌派拉蒙时每天早上都拿出通讯录给十个人打电话，只是为了打个招呼。于是整个好莱坞都记住了这个默默无名的高层的名字，因为他愿意花时间去联系他们，去跟他们沟通。巴里・狄勒的这一行为也最终让派拉蒙在其他电影公司都在挣扎着求生存的时候，保持财源滚滚。
你了解你的受众吗？你曾经联系过他们吗？我说的不是跟他们微博互动，而是真的去联系他们，问问他们觉得你有什么不足，问问那些近期较少光顾的顾客在什么情况下会再来。光发送打折信息和积累粉丝是不够的。
社交媒体：过分炒作？
与两年前相比，社交媒体对消费者整个购物过程的影响力都在减弱。横向比较，其影响力也低于传统零售店体验、互联网、电子邮件、智能手机应用，以及店内技术等。但智能手机作为一种数字渠道在同一时期左右消费者的能力却明显提升，这非常有趣，因为智能手机和社交媒体作为购物渠道的作用本就密不可分。
其实，社交媒体在不同地区的表现有明显的差异。像印度、墨西哥、中国和巴西等国家，对于社交媒体的重视程度在持续攀升，但芬兰、瑞典、英国等却不太在乎社交媒体的作用。
尽管广告收入大幅提升，营销创新手段（比如Twitter新增了“购买”按钮）不断翻新，但是社交媒体应该在整个购物过程的哪个阶段切入，以及如何切入并创造真正的价值，这都是悬而未决的问题。社交媒体在购物过程的“认知”和“选择”阶段的作用最为明显（时装行业尤其如此），而在“交易、配送及售后”阶段的相关性却大大降低。
报告认为，零售商和制造商若想继续努力让消费者相信社交媒体在产品和服务方面的可靠作用，它们在消费者购物的每个阶段都有可以努力的空间。但是它们必须务实地看待社交媒体的投资回报。社交媒体确实有一定的促销作用，也需要积极的管理，但企业切忌夸大其影响消费者购物体验的能力。
新兴市场更爱数字购物
新兴市场对于数字技术的偏爱远超成熟市场。例如，在搜索产品信息、价格比较以及产品购买等方面，巴西、墨西哥、印度和中国比其他13个受访的成熟市场都要更看重智能手机、社交媒体和店内技术的作用。新兴市场对于个性化的选择和推荐表现出更浓厚的兴趣，认为这一点“极其重要”；相比之下，类似英国、法国和德国等成熟市场，这一点的重要性并不凸显。
新兴市场中的数字购物者更倾向使用数字手段，使用手机应用和社交媒体进行网购的活动最为频繁。他们还喜欢购物奖励，如果收到了奖励还会对商家进行推荐；也乐于向商家提供自己的个人信息来加快购物进程；通常把实体店当成了进行挑选和预定的产品展厅；希望单独配送，以自己方便为主；他们还特别看重商品条形码，用来搜索产品信息进行选择和对比。
成熟市场对于网购热情不高的原因还出自于对隐私保护的担心。随着购物方式的变化，个人数据的数字留痕也大量增加。数据侵权以及“斯诺登效应”的扩大，使得消费者越来越在意个人数据和数字隐私的价值。调查显示，消费者对于数字购物的疑虑正在加重，这在成熟市场的表现更为明显。在全球范围内，超过28%的消费者认为，目前商家并未向其说明所收集、使用、分享的消费者个人数据的监管办法；另有6%甚至对此并不知情。
消费者对商家的期望值也不是很高：1/4的消费者不希望商家为提供更好服务而知晓他们的消费历史，哪怕是他们最喜欢的店铺，这在加拿大、芬兰、荷兰和瑞典等成熟市场表现尤为明显。尽管有半数消费者确信他们中意的商家会负责任地使用自己的个人数据，但1/3的消费者，特别是北欧国家并不赞同商家使用自己的社交媒体信息。而相比于成熟市场，新兴市场的人们对于因提供个人信息而获得赠品更感兴趣。
时装网购：独领
所有产品类别在过去两年里的网购频率几乎没有什么变化，大部分只有1%至2%的增长，这和预期相差不大，因为成熟市场还未完全从衰退中走出，而新兴市场的增长却有所放缓。但与这一趋势明显不同的是，时装的网购表现最为抢眼。2014年下半年，网购过时装的消费者比例达61%，2012年同期则是52%。
报告认为，时装网购表现遥遥领先的部分原因是，时装的网购细分做得非常好，不同细分所提供的选择也精心设计，所以这不仅维护住了其核心市场（15到26岁女性），也迎合了那些此前“无法接近”的客户的需求。大部分国家的顾客对于时装采购方面个性化的选择和推荐都特别感兴趣。
另外，服装企业的营销手段都非常积极，也对数字渠道进行了可观的投资，这让它们通过数字渠道与顾客互动取得了积极的成效，让每个顾客的家都成为它们的试衣间。最重要的因素还体现在其良好的售后服务，顾客退货相当容易（71%的受访者认为这很重要或极其重要）。无论消费者最终是否退货，但商家都已把这一点纳入了销售承诺。
数字渠道的未来
三个重要时代的到来
3G新时代
最新的CNNIC《3G报告》数据显示，截至2009年8月底，中国手机上网用户为1.81亿。相比6月底1.554亿的手机网民规模，短短的两个月时间，中国手机网民的数量增长了将近2560万，规模呈现出稳定增长的态势。媒体因此也进入了3G新时代，一系列围绕3G而生的新型运用都在逐一展开。
3G开辟了媒体的移动互联时代，移动互联的“内容+服务”模式是融媒体时代的模式创新。传统媒体网站在移动互联时代的获利模式主要有两种，一种是成为移动互联的“内容提供商”，通过内容贩卖而获利，如手机小说，手机视频、无线音乐下载等：另一种是成为移动互联的“服务提供商”，通过研发相应的服务。如移动定位、手机查询、移动社区等而收取增值费用。在移动互联的各类信息类业务中，除了传统的网页浏览之外，以Push形式推送移动广告、新闻的业务也发展非常迅速：而3G时代提供了整首音乐下载的便利，使得音乐下载将延续2G时代的威力，为其内容提供商带来丰厚回报：此外，移动互联的其他服务如“移动即时通信(IM) ”和“移动电子邮件”因其清晰的收费模式，传统媒体网站也能从这两种业务模式中收获应有之利，而基于位置的信息服务也非常有发展前景。
新普及时代
2009年11月16日，在互联网上代表中国的中文顶级域名“，中国”正式启用，成为世界首个纯中文全球顶级域名。“这是互联网发明40年以来最大的技术变革。”全世界目前的16亿网民中，有超过一半人使用的是拉丁语以外的语言，这项计划的实施，将使得互联网拥有比历史上任何时期更大的易接近性。这意味着互联网将进入一个“新普及时代”。
“中国”是全球互联网上代表中国的中文顶级域名，它正式启用后，全球华人在任何一个地点只要上网在浏览器地址栏输入“新华网，中国”这种纯中文形式的域名就可以访问新华网网站。对于10亿尚未上网的民众来说，“，中国”将极大地降低他们使用互联网的门槛，从而促进我国互联网的普及。此外“，中国”域名也将加速扩大中国在国际互联网舞台上的影响力和话语权，对扩大民族品牌影响力也将会产生间接作用。但同时“版权问题”也是必须关注的一个重要方面。
博“微”时代
2009年新媒体的发展出现了另一个显著特征是“微时代”，无论内容生产还是消费都呈现出明显的“微”特征。2009年新媒体的“微”时代有以下几个特点：
微生产：Web2，0的信息传播是以微内容为基础，通过聚合、管理、分享、迁移这些微内容。进一步组合成各种个性化的应用及消费。微内容最近一年来最突显的应用就是以Twitter为代表的“微博客”，后现代的媒体消费呈现出一种碎片化景象，人们用以消费媒体的时间越来越支离破碎。而媒体的种类、媒介的形态越来越多元化，这使得每个媒体消费主体――人，对于媒介内容的消费无论主观与客观上都呈现了一种“微小、精悍、迅速”的需求。
微表达：微表达是媒体“微”时代的另一个图景，我们会在facebook、开心网等社交网站中经常看到某某“冲你微笑”，某某“向你眨眼”等等“微”动作与微表达，网友们以此来交流情感，建立并强化关系，这是社交网络最常有的应用之一。微表达的另一种形态是在新浪等各大主要网站的新闻后面出现的一种微情绪，比如“您阅读了这条新闻的心情是?”以及应运于投票、选举、测试等栏目中，IM(即时通讯)工具也常常会推出一些微表达的功能，此外，网络上还有一些“献花墙”、“签名板”等都是微表达的多样形式。
微支付：微支付平台的目的是营造一种全新的“收费内容环境”，以解决收费问题，普通网民只需通过该微支付平台交纳少许费用后，就可获得网站定内容的访问权。微支付的出现被看作是解救某些纸媒之死的一剂良方，建立“一种界面极为简单的‘一键式’支付系统，让读者产生购买报纸的冲动”。
微娱乐：娱乐也越来越“微”型化，以游戏为例，从前的单机版或者MUD游戏将逐渐被一种全新的“迷你社交网络游戏”所替代。Social Game是近两年来出现在SNS平台上的新游戏形式，它们操作简单，题材有趣，主要依赖人际网络运转和传播，强调好友之间的互动，用户利用碎片化时间来操作。自出现以来它发展迅速，国外Facebook等平台上的一些“迷你社交网络游戏”有着上百万的“粉丝”。
值得注意的几点趋势
SNS：从有线互联走向无线互联
2009年SNS社交网络系统的发展由有线互联向无线互联延展。一种新型的“社交手机”将SNS带向一个新平台，这款手机会告诉你想知道的有关来电者的一切信息乃至更多。安装Robe.to软件后，当手机响起时，用户可以看到来电者录制的一段“状态更新”视频，显示来电者的情绪以及所在位置。手机屏幕上还可以显示来电者最新的Twitter动态、登记于Linked―In职业网站上的姓名和头衔、在Flickr照片服务上的最新图片以及表明其位置的地图。信息的聚合促使用户更多地通过手机更新多媒体和数据，此外，手机社交网络还能把Twitter动态、电子邮件以及Face，book状态信息聚合在联系人的地址簿列表之下，使得先前有线网络的社交平台能够与无线网络的社交平台互通互联起来。手机社交网络将SNS带入一个全新阶段，一系列商业模式及市场应运将由此展开。
网络平台的媒体化趋势
2009年新媒体发展另一个重要特征是网络平台的媒体化趋势，互联网这10多年的应用是沿着三条线展开的：首先是“信息线”：即新闻一BBS一博客一微博：其次是“工具线”：即搜索、IM客户端、输入法等工具型应用；第三条是“娱乐线”，即网络游戏、社交网络、手机游戏、音视频娱乐等等。网络提供商因其平台特性及商业出身，最初介入的领域主要是“工具线”与“娱乐线”，但随着近年的发展壮大，其在“信息线”的扩张意图日益明显，媒体化的渴望日益增强。2009年的微软、google也要做传媒，而中国互联网的代表――搜狐的主流媒体“梦”对传统新闻机构的冲击已然显现。2009年搜狐主打“新闻”牌，“上搜狐知天下”的广告语出现
在CCTV多档节目广告中，在北京以及全国主要大中城市的公交车上都可以看见。“搜狐新闻”的字样被醒目地标出。此外，2009年搜狐花巨资购买正版视频节目并倡导“视频反盗版联盟”，认为网络视频应该约束发展，这一主张与政府的主流主张完全吻合。搜狐一直通过运营人来实现主流媒体这个梦，2009年它推出了“白社会”社交网络系统，打通搜狐互动平台，聚集大量人气，最终推动其主流媒体梦想的实现。而其博客依然是互联网上的强话语平台，在搜狐这个平台上聚集了一大批高质量、有话语表述愿望且有影响力的“节点”，他们通过自身的影响力，创新扩散地形成一个个舆论圈，发挥着对社会事务的影响力。网络平台的媒体化趋势，一个重要的结果是传播版图将会因此改变，传播新秩序也将因此而重建!
国家网络电视台的未来
国家网络电视台是2009年新媒体发展史上有代表性的话题。国家网络电视台这一新媒体业态与传统的电视业态是一种什么样的关系?会不会取而代之?新成立的国家网络电视台将可提供日均750小时的海量节目，CCTV现有的20个频道的节目全部实现实时网络直播：此外，CCTV常年积累的40万小时历史库存视频资源将进一步开发利用，以期实现其“网络影像博物馆”的宏伟梦想。除了口号，CCTV，COM的目标也相当宏大，CCTV，COM要在未来3年内力争收入占到CCTV总收入的四分之一。此外，“抢占视频资源的制高点：抢占各类新媒体制高点：抢占手机电视的制高点：抢占‘三网合一’的制高点”――抢占多个制高点是这一轮理想宣言的主题语。
从最初的“央视国际”改名为“央视网”，顺利完成从WEB1.0到WEB2.0的华丽转身，此次高调进军国家网络电视台。将是其实现从央视平台向国家平台。从对内传播向国际传播转型的开端。在过去的10多年中，完成了从央视隶属的一个新媒体业务部门到与央视有平等媒体资格与效度的转型，而这一次。国家平台的建构，将使得的未来更具想象力。
网络化的社会组织：虚拟组织的现实行动
网络除了提供给人们娱乐、虚拟体验之外，青年人通过网络结成新型的社会关系。一种网络化的社会组织正在多方位多角度地形成，这些组织除了在网上有着舆论特性外，还在现实生活中“现身”，社会关系从“网上”到“网下”，社会组织由“虚拟”到“现实”。一个重要的警示是网络化的社会组织一旦有了“现实”诉求，及“现实”行动，网络管理即遇到了更新的挑战。而“虚拟”组织的“现实”诉求及行动是迟早的事情，因此预警非常重要。
网络管理是一种情绪管理
对政府部门而言，网络监管是一件非常重要而又难的事情。2009年网络监管除了先前硬性的牌照管理、内容管理外，还应该认识到网络是一种情绪媒介，将情绪管理提到管理日程中来。网络是一种情绪媒介，它能很快地点燃情绪，传递情绪，放大情绪，激化情绪。比如此前的“抵制家乐福”，比如“MSN红心照耀中国”，比如“奥运大签名”等等。网络传播的一个明显特征是，它形成了一个又一个“话语场”，这个场有时是一个没有多少人关心事实、没几个人愿意核实真假的浮躁语境。而网络的匿名属性。又使得它鼓励了群体――这个“无名氏”提供一个发泄及抒发的平台。网民的情绪很容易被炒作的“魔弹”所击中并操纵，易于被人编造的故事和场景所迷惑。作为网络管理者，除了要研究技术管理、内容管理、牌照管理、机制管理外，情绪管理是非常重要的一个领域。
知识的世界占有与生产
2009年世界数字图书馆网站于4月21日正式投入使用。世界各地的人们可以随时通过互联网免费进入数字图书馆查阅文献资料、欣赏文化及艺术作品。数以万计张图片和资料可以在这个网站上找到。
如何扩大对受众的影响力，同时保持品牌神秘、高贵的形象，一直是奢侈品牌难于平衡的问题。面对纷繁复杂的“新媒体”，时尚大牌如何“玩社交”？
奢侈品牌：数字媒体营销季
要亲民，用微博
“只有傻瓜才从不改变主意。”在谈到奢侈品牌涉足社交媒体与电子商务时，顾腾顾问有限公司创始人顾腾如是说。随着社交媒体的日益兴起，以往只关注于传统媒体的奢侈品牌也开始出现转向，并把这种新媒体形式运用于品牌营销。
在Facebook、Twitter上，奢侈品牌早已拥有自己的账号和一大批粉丝，进入中国之后，他们纷纷开通了微博。当然，比起大众消费品，奢侈品的粉丝活跃度仍远远不够。
因此，尽管兴趣浓厚、需求巨大，但由于尚无成功先例可循，奢侈品牌对社交营销仍然处在试水过程中。
社交媒体对奢侈品营销的巨大推动力在节日期间表现得最为显著，微博造势必须加大力度、争分夺秒。
“过去十年当中，奢侈品牌发现社交媒体对其品牌的塑造越来越重要，相关技术也越来越发达。它甚至可以直接带动销售。”奢侈品折扣网站魅力惠中国区首席执行官兼联合创始人Thibault Villet说，他本人在欧莱雅和Coach任职期间，社交媒体就已经被用来打造品牌形象。
社交媒体营销最早始于博客。当时，魅力惠发现，明星徐静蕾的博客点击量惊人，于是他们就尝试请徐静蕾本人为魅力惠做代言。微博出现后，魅力惠在社交媒体上挖掘出500多位“达人”，追踪这些人的微博，与他们合作，借达人的人气，引得粉丝访问魅力惠网站。
魅力惠公司每天6~15条微博，内容包括品牌的新趋势，以及新活动等。通过调查，魅力惠发现，有30%访问魅力惠的用户是因为受到了社交媒体的影响。
社交媒体对奢侈品销售的巨大推动力在节日期间表现得最为显著。比如：情人节、三八节，奢侈品牌的微博造势都在加大力度、争分夺秒。圣诞节前夕，登喜路不断发微博，向粉丝推荐适合作为礼物的单品，同时在官方网站上“礼品图册”，帮粉丝们想出各种送礼物的方案。
不过，在扩大对受众的影响力的同时，如何保持品牌神秘、高贵的形象，一直是奢侈品牌难于平衡的问题。“人多口杂”的社交网站评论往往会让这些顶级品牌的形象受损。
相对亲民的美国奢侈品牌Coach 透露，Coach的微博2011年4月开通后，几个月内粉丝数从几万激增至33万，截至目前，这一数字已超过38万，成为新浪微博上粉丝数最多的奢侈品牌。一个可供比较的数据是，Coach在Facebook上的粉丝数超过200万，远远多于新浪微博。
相对而言，Facebook的平台历史更长，应用更为成熟，而微博在中国的发达程度还远远落后，正处在飞速的变化之中。
三亚免税店：与大牌一起发微博
越来越多的奢侈品购物中心开通了自己的官方微博，不断更新购物中心内的品牌信息，如上海的恒隆广场、半岛酒店等。作为一个分销渠道，隶属于中国免税集团旗下的三亚免税店同样是一个奢侈品牌扎堆的地方，大牌云集，其官方微博目前拥有约3万名粉丝，每天更新3至4条微博，涉及到不同的多个品牌的信息。
与奢侈品牌的官方微博直接品牌的各种信息不同，渠道的微博需要在各种不同品牌及产品品类之间进行取舍。
中免集团总经理助理兼市场部总监顾纳新向记者透露，三亚免税店的官方微博并非随意，而是由专门的团队进行维护，在这一的过程中，与奢侈品牌之间需要有深入的沟通。三亚免税店与数百个奢侈品牌合作，许多奢侈品牌直接向免税店供货。而微博的则要配合品牌的市场活动来进行。
当免税店引进新品牌的时候，微博团队将及时与品牌方面沟通，拟定微博内容，确认之后再进行。
去免税店购物大概是那些奢侈品狂热分子最想做的事之一，相对较低的价格使得他们乐此不疲；然而并不是每一次去都能赶上自己喜欢的品牌在进行促销。一些聪明的顾客也许会经常留意媒体、网站注意相关的讯息。对消费者来说，微博给出的信息非常重要。
顾纳新认为，在免税店的管理中，消费者是核心要素。公司需要不断思考怎样才能给消费者带来更多的价值以及更好的消费体验，而这些同样可以通过微博收集来的数据去研究和发现。
而微博在内容的选取、品牌的组合、款式的搭配、促销以及服务的组合上，都应当与实际门店销售一样，让消费者满意，他们才能更信任微博的内容。“只有持续不断地给消费者带来这种可靠的有价值的信息，消费者才会对你产生长久的认同。”
社交媒体是把“双刃剑”
品牌需要提高认知度，社交媒体是一个全新的沟通渠道，但接下来，他们需要研究的是，如何通过社交媒体来获得有效客户。
线下是热闹的品牌活动，明星一一走上红毯；线上微博即时更新，现场图片一一奉上，粉丝热情转发、评论……社交媒体既可以在短时间内“刷屏”达到烘托品牌的效果，也可能因为一条负面消息瞬间让品牌深陷舆论旋涡，对于奢侈品牌而言社交媒体是把双刃剑。
2011年6月，郭美美在其微博上大肆炫耀多件奢侈品，其中包括一辆玛莎拉蒂跑车，引发社会争议，此事也将玛莎拉蒂推向风口浪尖，玛莎拉蒂公司认为，应该从两方面看待这事件的影响：除了引起公众的负面联想之外，品牌也确实因此出现了更多的传播，最终他们选择的应对方法是——让事件慢慢消退，不做过多解释。
其实，早在“郭美美事件”之前，玛莎拉蒂就开始重视社交媒体，建立了自己的官方微博，并让客户上传自己开车的视频，通过品牌活动拉近与客户的联系，并让品牌信息更快传递。
2011年6月初，玛莎拉蒂微博开通后，微博建设包括两方面的内容，除了普及品牌知识外，还让玛莎拉蒂车主讲自己的故事。
品牌社交营销未来的方向在于，在社交媒体当中纳入其他的细分要素，比如是否要为女性细分市场另外建立一个社交媒体平台。马赛商学院MBA与EMBA课程部主任Michel Gutsatz认为，奢侈品牌需要有危机意识，社交媒体已经成为一种工具。对于不同的受众群，不同的价格定位、商业模式，社交媒体营销工具的使用方法也不尽相同，对此奢侈品牌应该细化研究。
网络口碑研究和咨询公司CIC创始人
兼董事会主席Sam Flemming
学会和“粉丝”对话
与粉丝上百万的明星、品牌相比，许多奢侈品牌在微博上还是小角色。即使是超过百年历史的顶级品牌，往往也只有数万的粉丝。
网络口碑研究和咨询公司CIC创始人兼董事会主席Sam Flemming 认为，粉丝数目的多少仅仅是社交媒体营销的一种衡量标准，粉丝的一轮又一轮转发，才是助推品牌影响力的关键因素。
根据CIC收集的信息，新浪微博每月大约有5000万~6000万条对话是关于品牌的，虽然与整个新浪微博相比，信息非常少，但这对品牌来说却是不可忽视的。
运用社交媒体的关键点在于“对话”，通过“对话”，它可以直接影响消费者的购买决定。
根据去年上半年的微博对话统计，香奈儿被提到了高达60万次，而这仅仅是在新浪微博，如果把其他微博加起来，会有更多的被提及次数。
对品牌整体而言，社交媒体的巨大影响力对市场决策起着决定性的作用。比如，新浪微博有高达3亿用户，是一个“全国聊天”的地方，关注热门话题后，就可以知道全中国正在讨论什么。
在这种情况下，奢侈品牌必须在社交媒体上拥有一席之地，才能在未来市场中拥有话语权。
借微博获有效客户为时尚早
将微博作为在线销售渠道是一个可能的设想，但为时尚早。事实上，奢侈品行业的电子商务目前处在非常不成熟的阶段。
热热闹闹的线上营销如何转化为真金白银的销量提升？
一位英国奢侈品牌的内部人士告诉记者，目前各家奢侈品牌的微博更新往往都是由市场部负责，更新微博的常常是市场经理，有时候甚至是市场经理的助手。所发的微博内容很难周到地考虑到客户的需求，而仅仅是配合当期的市场活动，秀场的照片，明星的街拍等。
要让微博获得更好的效果，公司内部沟通是关键因素。这在大众消费品牌中已经有了相对成熟的经验。一个以“邮购”起家的日本护肤品牌，多年以来一直以邮寄产品目录的方式教消费者护肤和化妆，沟通感情。微博出现后，该品牌将产品目录搬到了微博上，以更简练的文字和图片，润物细无声地推广产品。目前为止被业内公认为最为成功的时尚品牌微博。
一位从事奢侈品零售的业内人士向记者表示，奢侈品涉足社交媒体营销时间还非常短暂。在中国，微博的营销也正在摸索。将微博作为在线销售渠道是一个可能的设想，但为时尚早。事实上，奢侈品行业的电子商务目前处在非常不成熟的阶段。
时尚大牌的数字化排行榜
1 蔻驰 Coach
2 博柏利 Burberry
3 古奇 Gucci
4 杜嘉班纳 Dolce & Gabbana
5 Dior' target='_blank'>迪奥 Dior
6 迈克· 科尔斯 Michael Kors
7 香奈尔 Chanel
8 卡迪亚 Cartier
9 路易·威登 Lovis Vuitton
10 纪梵希 Givenchy
（来源: 《中国经营报》）
1、手机微博可以这样删除：打开新浪微博APP，进入微博主界面；点击“我”，进入微博个人中心；点击“我的相册”，进入微博历史头像查看界面；点击“头像”专辑，进入微博历史头像查看界面；选择想要删除的图片；点击右上角更多，选择删除即可。
2、微博（Weibo）是指一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台，允许用户通过Web、Wap、Mail、App、IM、SMS以及用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。
（来源：文章屋网 ）
关键词：新媒体 文化传播 潮汕文化
向世界各国传播优秀的中华文化，提升中国文化软实力和国际影响力，是实现中华民族伟大复兴的战略举措和重要课题之一，各地区、各民族根据自身实际研究并推行其相应的区域文化传播策略，是合力实现“中国梦”的有效途径和抓手。潮汕文化的形成是中原文化与潮汕本土文化交融的结果，这与历代中原移民南迁密切相关，是文化传播研究颇具意义的一个课题，特别是近期提出“海上丝绸之路”的设想，更凸显了研究潮汕文化传播的重要性、紧迫性和针对性。
历史上，潮汕人的商贸活动在国内外相当活跃，潮汕文化随着潮汕人源源不断地向外移民而远播海外，影响深广。据统计，迄今侨居海外的潮汕人已达1000多万，与潮汕本土人口相当，形成“海内一个潮汕、海外一个潮汕”，全球潮汕人共同造就潮汕文化的独特现象。潮汕文化地方性与国家性特征兼具，本土性与跨国性皆备，地域性与群体性特征交融，其传播学研究极具典型意义。
一、潮汕文化传播新媒体视角的提出
自从国学大师饶宗颐提出并倡导“潮州学”研究以来，潮汕文化作为一种特色区域文化备受关注。由广东省委宣传部组织专家学者编写的《岭南文化书系》中的《潮汕文化丛书》，从潮汕方言、潮州音乐、潮剧、潮州商帮、潮汕文化精神、古代名人、潮汕女性、工夫茶、潮州菜、工艺品、民居等各个层面来介绍潮汕文化的风貌和精髓。各领域学者，如中山大学陈春声对明代前期潮州海防史及明清之际韩江流域社会史多有研究，吴国钦厘清了潮剧的源流；韩山师范学院林伦伦专门研究潮汕方言，黄挺则主攻潮汕社会史、潮商文化。但研究潮汕文化传播的文献极少。
陈学希等将潮剧、潮乐在海外的流播分为三个时期：17世纪中叶至20世纪中叶是早期，当时的潮剧潮乐艺人与同期背井离乡到海外谋生的潮汕人一样，潮剧、潮乐是他们赖以谋生的技能和手段；20世纪50年代至70年代是中期，潮剧潮乐在海外各地发展有所不同，潮剧逐渐成为潮汕人一种重要的自娱与娱人的方式；20世纪80年代至今为近期，潮汕人在海外大多事业有成、根基稳固，潮剧、潮乐成为联络乡谊、服务社会的重要艺术形式。但这主要是史学研究，不是真正的传播学研究。目前尚未看到从新媒体角度对潮汕文化的研究。
2000年以来，网络和数字技术裂变式发展，这带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，并引起国家主管部门乃至最高领导层的关注。2006年，时任新闻出版总署副署长的柳斌杰认为，对新技术和新媒体应采取“主动参与、积极应对、为我所用、趋利避害”的态度，并就新媒体现状与问题、“十一五”规划发展等问题做了深入的阐述。十以来，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，给传统媒体带来很大冲击，也对当代文化传播提出了全新的命题。党的十八届三中全会提出“要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。特别强调，要加快传统媒体和新兴媒体的融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。基于当代移动互联网和社交媒体快速成为国际文化传播主流渠道的趋势，如何提高文化传播研究的丰富性和准确度，以辅助“海上丝绸之路”文化传播和国家软实力建设，成了亟待破解的命题。
二、潮汕文化传播历史阶段与模式
潮汕文化起源于潮汕先民，后经汉越融合与中原文化交融，秦汉时期大致成型，历经唐宋、明清至近代，不断发展，又不断吸收域外文化而形成独立的文化体系。在粤东大约有1370万人讲潮汕方言，加上港澳台潮籍同胞及海外潮籍华侨、华人，会讲潮汕话的人口估计达2000万左右。正是这个族群，以潮汕方言为基础纽带，维系并向海内外传播着潮汕文化。
潮汕文化的传者不仅有本土的潮汕人，还有潮籍华侨、华人；其传播范围不局限于国内，而是全球潮汕人所到之处；其受者既包括国内其他族群，又包括海外潮汕人所能接触到的群体；其传播媒介不仅是潮汕话，一曲《寒鸦戏水》能召来诸多潮乐知音，一部潮剧《陈三五娘》可引起海内外潮汕人的共鸣，一盘地道的潮州菜、一杯给力的工夫茶、一件精巧的潮绣或陶瓷都能使潮汕人立刻辨别出“胶己人”（自己人）。潮汕文化的传播渠道从古代的“过番”到近代的海运商贸，乃至现代的出国与归侨、商贸与旅游等双向传播，形式多样；其传播效果从潮州菜、工夫茶、工艺品、潮州音乐、潮剧、英歌舞等“潮系品牌”的名扬天下可见一斑。
潮州音乐和潮剧是潮汕文化中最具标志性的两大艺术形式，两者均入选首批国家级非物质文化遗产名录，其海外传播三个历史时期的划分为我们研究潮汕文化在海外传播的历史阶段和传播模式提供了参考。但文化包罗万象，其传播不以音乐戏剧为起点。第一，人是文化传播的首要元素，以潮汕人到海外的最早时段作为潮汕文化海外传播的起点更合理。第二，现场听潮乐、看潮剧不是传播的唯一方式，目前已知至少在1935年―1937年，潮州著名乐师张汉斋为百代公司录制近百张外江乐、潮州音乐唱片，此后潮乐便借助唱片流传海内外。1955年香港江公司出品的潮剧电影《王金龙》，开启了潮剧影视传播模式。当代的潮州群众常通过潮州电视台《潮州戏园》等栏目观看潮剧，甚至通过微信互传潮剧图片视频。
由此，潮汕文化海外传播的历史时期及传播模式重新梳理如下。1840年以前为古代，以人际传播和较小规模的组织传播为主。1840年―1949年为近代，以人际传播、组织传播为主，大众传播开始出现，其中大众传播模式和时段可按报刊、广播、电影等不同媒体形态细分。1949年―1979年为现代早期，人际传播、组织传播及大众传播共存，其中报刊、广播、电影、电视等媒体主导的大众传播逐渐兴起。1980年―2000年为现代中期，人际传播、组织传播和大众传播三种传播方式中，大众传播发挥重要作用，网络媒体开始出现。2000年以后为当代，人际传播、组织传播、大众传播与新媒体传播共存，以社交媒体为重点的移动互联网发展迅猛，并呈现出强有力的持续发展的态势。
三、潮汕文化新媒体传播的现状与问题
2000年以来，网络、手机等新媒体逐渐勃兴，传播模式发生许多重大改变，文化传播也不例外。与国家整体上出现传统媒体、新兴媒体“两个舆论场”的态势相似，潮汕文化传播呈现出两大结构性的现状与问题。
一是在本地的舆论宣传引导格局中，以报刊、广播、电视等传统媒体为主的传播模式与青少年一代以互联网、手机为主的媒介使用习惯存在突出矛盾。传统媒体传播效果事实上在逐步下滑，而潮汕的党政部门在新媒体传播领域介入太慢，不熟悉传播规律，缺乏话语权，在政务微博建设上落后全国两年，在政务微信上至今还基本“失语”。
微博是基于关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台，国内2007年初兴，2009年成熟。截至2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网等四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50561个，但潮州市政府新闻办官方政务微博“潮州”2013年6月28日才上线；汕头市委宣传部政务微博“汕头”2013年8月26日才上线；揭阳甚至未开通“揭阳”，仅其公安局开通了微博“平安揭阳”。
微信是2011年1月21日由腾讯推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费软件，可发送文字、语音短信、视频、图片。微信用户量2013年11月突破6亿（其中海外用户超1亿）。据清华大学公共关系与战略传播研究所社会化媒体实验室不完全统计，截至2013年5月2日，全国开通的政务微信总量超过1000个，但潮汕地区仍未政务微信。
二是在外宣领域，官方以报刊、广播、电视等传统媒体为主的传播模式，与潮汕人海内外民间的交流联系、文化传播以QQ、MSN、微博、微信等社交媒体为主流的趋势矛盾突出。政府招商引资和文化传播的主要意图通过传统媒体途径基本上影响不了潮汕地区之外的潮汕人，即使初步介入新媒体领域，也因内容以政经新闻等严肃内容为主而传播力不强，与民间运用新媒体自行传播文化如火如荼的态势形成鲜明对比。
比如，在百度搜索键入潮汕方言“厝边头尾”，相关页面结果有219万个，呈现在首页的全部是潮汕饮食等内容；以“厝边头尾”检索微信公众号，同名的有10个以上，从其自我介绍看都是民间自发申办的，大部分是推荐“潮汕小食”，其中有些是专门服务于在大连、闽南（有些具体到厦门、漳浦等地）或其他城市的潮汕人的。这说明潮汕人利用社交媒体进行跨区域的文化传播、信息交流已具备雄厚的群众基础。
再以“英歌”为例。“英歌”是潮汕地区最具特色的男子群体武舞，与潮剧、潮乐同属首批国家级非物质文化遗产项目。其传播模式演变大致如下：在明代初期的潮汕乃至闽南地区存在着一种以水浒英雄为主题的男子武舞（英歌雏形），这种雏形舞蹈在师徒言传身教的人际传播、村镇之间互相学习模仿的双向组织传播、游神赛会多向传播等多种传播模式影响下，在不同闽南文化亚区产生分化，在南澳形成车鼓舞，在潮阳、普宁形成英歌舞，在闽南地区形成宋江阵，宋江阵随漳州泉州士兵移民台湾而入台。1949年―2000年，报纸、广播、电视盛行的年代，英歌也借助传统媒体进行传播。2000年以来，网络、博客、微博、微信接踵而至。潮汕地区之外，观看、了解英歌最便捷的途径则是在百度键入“英歌”，显示有192万个相关网页，首页上还有不少英歌的视频推荐链接。以前必须借助传统媒体才能传播的信息，现在通过互联网、微博或微信等新媒体就可以传播至全球，小到英歌，中如潮汕文化，大至中华文化，都处在新媒体环境中，呈现出新的传播规律。
据不完全统计，新加坡、缅甸华人使用微信与国内亲友或东南亚华人联络的很多，其用户体验较好，与国外同类产品WhatsApp和LINE相比更加方便好用，可见以微信为载体进行外宣还有很多工作要做。无论内宣还是外宣，潮汕地区官方在运用新兴媒体“打通两个舆论场，构建舆论引导新格局”方面，都存在薄弱环节。
四、潮汕文化传播的新媒体策略
根据媒体格局和传播环境的变化，及时准确制定潮汕文化海内外传播的策略，重要而紧迫。笔者认为应注意以下几个方面。
1.推进传统媒体与新兴媒体融合发展，提升传播力。传统媒体具有从业人员专业素养高、信息采集较为系统权威等优势，新媒体则在信息量和互动、分众、聚众传播等方面更胜一筹。在新媒体环境下，应将两者互相结合，取长补短，共同为区域文化传播服务。潮州电视台近年来主打的一档原创节目《探亲行》，通过派出记者团队前往新加坡、马来西亚、泰国等地拜访当地潮汕人，联络乡情，传播潮汕文化，成效明显。建议电视台开设专门的微信公众号，以简洁的标题、图文、影音等内容全面展示海内外潮汕人的生活和文化生态。
2.运用社交新媒体主导海内外文化传播，提高针对性。国内政务微博、微信公众号普遍存在内容过于“高大上”的问题，不接地气，不会“卖萌”，缺乏文化传播视角，建议潮汕地区加快建设步伐，结合潮汕人文化特征，提高运用政务微博、微信平台向海内外的潮汕人、华人传播潮汕文化的针对性。引导海内外的“美食控”、潮乐迷、潮剧票友、英歌爱好者等运用微博、微信进行良性互动，将使潮汕文化传播更为高效、广泛。在获得大量用户（“粉丝”、听众）认可的前提下，再融入政治、经济等传播内容。
3.寻找文化传播与文化产业的结合点，增强软实力。从国家战略的高度，利用“国际潮团联谊会”等民间组织，通过“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，发挥潮汕商帮极其擅长海外商贸拓展的优势，鼓励其寻找文化传播与文化产业的结合点，以文化传播带动文化产业走出去，为其他地区的文化传播提供有效借鉴，为增强中国文化软实力做出积极的贡献。
本文系广东高校优秀青年创新人才培养计划项目“潮汕民俗舞蹈的传播与谱系建立”（项目编号：2012WYM_0096）、广东省教育厅人文社科重点攻关项目“潮汕文化海外传播研究”（项目编号：2013ZGXM0007）及“理论粤军・广东地方特色文化研究基地建设资助项目”的阶段性成果。
参考文献
[1]陈学希等.潮剧潮乐在海外的流播与影响[M].中国戏剧出版社.2010.
[2]柳斌杰.新媒体发展的现状与趋势[J].传媒，2006（12）.
[3]柳剑文，柳剑能.非物质文化遗产的传播模式与路径――以潮汕地区英歌为例[J].青年记者，2014（11）.
“打造全国性的网络电视播出平台，努力抢占网络电视发展的制高点。”是2009年12月28日国家网络电视台（CNTV）开播时明确的方向。四年多来，CNTV一直积极拓展互联网传播的新领域，不断扩大主流媒体的影响力。围绕“台网融合、创新发展”、“一云多屏、全球传播”的核心战略，如今CNTV已形成了集综合门户、网络电视、手机电视、IP电视、互联网电视、移动电视等于一体的全业务发展格局。
2013年底，随着4G牌照正式发放，移动互联网时代呼啸而来。抢夺平台入口，迅速占领产业高地，成为新旧媒体们再次涅重生的关键。
技术迭代频繁，商业逻辑却依然。“如何转变成新型主流媒体”、“应当具备什么样的产品思维”、“怎样吸引到更多用户”，ONTV总经理、总编辑汪文斌经常思考的这些问题之后，是中国网络电视台拥抱移动互联网的嬗变。
以用户为中心，调整产品结构，按照应用型产品、平台型产品、内容型产品三大类别分别发力，推动整体业务向移动终端转型，打造过亿用户的超级APP；发展融移动化、视频化、社交化为一体的社交电视……是GNTV当前的业务重点。
目前，GNTV移动终端整体用户接近8000万，涵盖“GBox央视影音”客户端，“央视新闻”客户端，“央视体育”客户端，以及GNTV原创重点内容和一些台网联动的产品集群。2014年，CNTV将整体面向移动互联网转型，目标是打造用户过亿的超级APP产品，把电视直播、点播在多终端的观看体验逐步做到极致。
在平台建设上，自成立起至今，CNTV已初步构建起国内唯一的多语种、多终端、全媒体、全覆盖的传播体系，央视所有的节目都可以通过电视端、电脑端、手机端、PAD端向全球传播。目前CNTV日均独立访问者突破4000万人，覆盖了中国网民总数的80%。
内容方面，依托央视丰富的节目资源，CNTV一直积极推动台网融合业务。2013年，央视各部门派驻新媒体工作人员，搭建网络专题、引入电视二维码、推出Web App移动互联网页面应用等方式，利用微博，微信，网络、手机客户端，IP电视等新媒体手段，使传统媒体与新媒体进一步实现了无缝对接。
除了深挖“央视制造”产品的新媒体价值，立足传统文化与区域资源，建立网络视界中的影像中国，CNTV去年开始重视对“CNTV制造”内容系列品牌的打造。如影响力辐射204个国家的熊猫频道，以及受到网友追捧、各界人士赞誉的公益广告平台、中国网络公开课、CGTV网络春晚等创新内容。2014年，CNTV将把网络直播的魅力逐步延伸至我国珍稀动物、文化遗产、名优特产等诸多领域，推出更多原创产品。
CNTV的广告收入也在稳步增长。2013年CNTV在原有广告资源基础上，对OBOX、移动终端、OTT、IPTV、航美各终端广告进行整合规划，创新网络营销新模式，使企业广告投放从电视屏延伸至移动终端，并成功实施“央视商城”项目，带来新的收入增长点。
“这是一个各种声音诉求交织的时代，每个人都在努力抒发自己的声音，作为媒体，一定要坚守客观、真实、理性不动摇，不能为了实现访问量和点击率去迎合网友。在放得下身段的同时，也要守得住媒体的品质和应有的格调。”针对目前网络媒体原创稿件少、内容同质化严重、网络舆论环境复杂等问题，汪文斌表示，作为新媒体，网络要从理念、技术、服务、传播等方面进行创新，要“坚持改变世界的精神，引领网络的风尚。”
记者：CNTV自成立以来一直致力于各种平台的搭建，怎样看待全业务格局对于未来发展的意义？
汪文斌：现在互联网企业都在走内容+平台+终端的路径，为的是搭建完整的产业链。在互联网时代，内容为王是对的，但前提是有渠道，谁离用户最近，谁掌握入口，谁就有发言权。传统电视是通过卫星传输、有线网络将内容送达用户，但这个用户只是电视机前的用户，现在用户已经转移到PC、PAD、手机、智能电视前面了，要想触达这些新型终端，就必须建立新型渠道。新型渠道与传统渠道相比，是多点对多点的互动渠道。
记者：在多终端布局和产品建设领域，CNTV的整体思路和发展步骤是什么？
汪文斌：终端是用户的最终入口。有什么样的终端，我们就要发展什么样的平台。依据CNTV的实际情况，我们把产品分为三类：平台型产品、应用型产品和内容型产品。平台型产品是开放式的播控平台，具有基础设施性质，掌控它就能够抢占制高点，包括网络电视、手机电视、互联网电视、移动电视等，应用型产品是平台上的各种应用软件，如果应用型产品足够厉害，例如超级APP，实际就变成了类平台型产品；同样，如果内容真正地与先进技术相结合，内容也可以成为一个平台。
记者：未来电视与创维、腾讯合作推出微信电视，进展如何？
汪文斌：这实际是下一步的尝试，即社交电视。下一代电视一定是与互联网结合的，电视与互联网的结合，第一代是电视节目在互联网上播出；第二代是用户上传视频内容；第三代是与社交网络结合。社交电视具有移动化、视频化、社交化的特征，目前我们已具备视频化，接下来是与移动化、社交化结合。
记者：4G时代，CNTV计划推出什么样的产品来抓住历史契机？
汪文斌：4G给视频提供了一个天然契机，我们首先要拥有4G播控平台，为此，我们做了很多努力。一方面，我们要与电信运营商结合，共同建立、运营这个平台，另一方面，把应用做大，现在APP太多，一部手机承载不了，能不能有一个相对比较集中的视频应用商店？
记者：目前CNTV的主要收入来源是什么？计划怎样拓展营收渠道？
汪文斌：目前CNTV收入主要来自三部分：用户付费、广告、版权收入。其中付费主要来自IPTV、手机电视、互联网电视等，通过与电信运营商合作，这部分收入现在越来越多。电信运营商的服务都是向用户收费的，电视行业则很少从用户那里收钱。电视行业没有用户管理系统，而手机用户现在都是实名制，可以对用户进行认证、计费，数据库非常扎实。其实电视也应该建立这样的用户中心，既有内容管理，也有用户管理，需要把内容和用户打通，运用大数据，对用户行为进行精确统计、分析、预测，以此推出相应产品和服务。CNTV要设计这样的用户系统，增加用户的粘性，创造新的收入。
记者：全媒体时代，与商业网站相比，如何看待CNTV的优劣势？
汪文斌：互联网是技术驱动+资本驱动，为什么不少主流媒体所办网站与商业网站差距越拉越大？因为出身不同，互联网是先有新技术，然后基于技术形成产品，而我们不是以互联网技术起家。商业网站有了技术和产品，风险资本开始进入，资本市场的钱是源源不断的。在技术、资本这两方面我们都不占优势。
央视最大的优势是观众规模超过10亿，这意味着我们有把电视观众转为网络用户的可能，哪怕转换10%，也有1亿用户，所以真正的台网融合才刚刚开始。台网融合是我们的生存之本，也是我们当下最为重要的历史契机。
汽车的品牌营销上我们总是能看到很多创意与亮点存在。这次我们选择了分别在几个不同社交媒体平台，人人、新浪微博、豆瓣比较成功的案例，与大家分享。
1、人人网：移动App+活动营销—大众汽车手机APP “夜摄会”
这个案例定位于喜爱夜生活的青年一族，通过鼓励目标人群通过APP上传主题照片（夜生活照片），集齐勋章，获得奖品。
目标/Goal：尚酷把目标人群锁定为喜欢夜生活的潮流一族，希望通过网络沟通提升品牌偏好。
方案/Solution：尚酷精心打造了一款名为“夜摄会”的手机APP，鼓励网友探索城中有型去处，使用APP拍照上传精彩夜生活照片，集齐徽章赢得尚酷1年免费使用权。该APP使用了人人网的移动社交组件，网友可以用人人账号登陆，并为照片标记地理位置。
结果：2个月，20万张照片上传，人人网 公共主页新增7万名粉丝，20，000个销售线索，6000人参与试驾，200台尚酷新车售出。
（媒介byMediaCom， 创意by奥美One，支持媒体：人人网）
2.新浪微博：社交广告+内容营销—凯迪拉克”风范书”
案例介绍：
这个案例是凯迪拉克合作新浪微博，通过率先应用微博广告，试水”微话题”营销。通过社交广告+内容营销模式，结合品牌历史与明星话题，将#这就是风范#打造成为新浪微博热门话题，共创造30万条话题。通过#这就是风范# 话题营销，成功向新浪3.5亿微博用户传递什么是凯迪拉克的风范。
案例亮点：
1、内容
拥有70万粉丝的凯迪拉克官方微博，发挥强大内容原创能力，通过10个维度讲述100多个凯迪拉克风范故事，转发超10万人次。
2、话题曝光
打造符合微博传播特征的“风范书”，基于新浪微博最新推出的社交广告，根据兴趣图谱推荐给用户。
网页顶部的话题露出
网页右侧的热门话题推荐
微话题专区聚拢优秀内容、引发二次创作、分享
营销成绩/Result
1、吸引知名媒体、名人、机构参与，共产生34万条#这就是风范#话题
2、#风范#成为4月27日微博最热关键词，并带动#凯迪拉克#热度
3、#这就是风范#4月27日全天位居新浪微博热搜榜TOP10，一度占据NO.1位置
4、产生了一大批颇具凯迪拉克风范的“风范书”，不断在微博上长尾传播
5、凯迪拉克新浪企业微博粉丝截止6月20日已增至79万，为汽车界NO.1
SocialBeta点评
之前新浪微博的社交广告产品上线，我们就在网站和微博上和Twitter的话题营销产品做过一些简单的比较与讨论。新浪微博利用自己的广告资源，对特定话题进行推广增加话题本身的曝光度。基于兴趣/热门话题本身可以吸引用户的注意力，而对广告主而言，如何制造与引导用户参与话题，让话题本身有趣起来也是非常关键。凯迪拉克微博本身有的大量粉丝数，和平时致力打造的内容优势也在这次的话题营销中体现了出来。 （策划/执行by激创广告 ；合作媒体@新浪微博 ）
3 豆瓣：Spark轮胎印涂鸦活动
11年10月左右，Spark汽车合作豆瓣广告推出了一系列的推广活动。其中一个有趣的，社交互动案例就是这个Spark轮胎印涂鸦活动了。SPARK轮胎印涂鸦与SPARKer （个人与产品符合度的测试应用）是豆瓣首次为品牌定制的活动页面，简单有趣的功能降低了用户的参与门槛，同时也收到很多高质量的用户作品。
Spark轮胎应涂鸦
总共收到 6，086 副SPARKer测试结果，615副SPARK涂鸦作品。
在活动推广上，豆瓣也做了新的尝试。豆瓣广告告诉我们，为了体现“SPARK IS COMING”以及“破格而出”的感觉，他们选择了”变形金刚”、”盗梦空间”等几部与SPARK有关或正在热映的影片，植入了活动的推广广告，引发了很多用户对Spark的好奇，也吸引用户参与Spark轮胎印涂鸦活动。
这次的SPARK IS COMING的Campaign 覆盖了包括品牌官网、优酷、土豆、新浪微博、豆瓣等多个媒体平台。而豆瓣的活动创意、用户互动上的优势也是非常明显，从活动用户参与度图表中我们也可以看到，26%的参与者来自豆瓣（115/512）。
在营销传播的60年历史中，它的主要内容是把信息传播出去，并使潜在客户信服，让他们采取行动。现在，借助于社交媒体的强大功能和影响力，营销传播是与潜在客户进行对话，并引导和说服他们采取行动。现在的营销已经是参与对话，并与人们建立联系，而不再是一味的单向式推销。
David Meerman Scott的《新规则――用社会化媒体做营销和公关》给出了在网络社会进行营销和公关的完全不同的思路和做法，下面是本书中的一些精彩观点。
1.网络不仅改变了营销和公关的规则，而且也改变了商业图书的运作模式。事实上，我最喜欢的一些书都曾经在博客上发展演变。
2.在互联网出现以前，公司只有两种吸引人们注意力的方法：花大价钱做广告，或者借助于第三方在媒体上做宣传。但网络的出现改变了这条规则。网络不是电视，真正懂得新的营销和公关规则的公司会直接与客户建立联系。
3.在塞斯・高汀所提出的“电视工业综合体”中，一项主要的技术就是“打断式”广告。在这个系统之下，广告公司的创意人员坐在办公室里，构思能够打断人们并吸引他们注意广告的方法。网络营销完全不同，它不采用单向的打断方式，而是当购买者恰好需要某些内容的时候为他们提供这些内容。
4.大体上，用户只有两种方式与Web内容进行交互：搜索和浏览。大多数组织只对站点的搜索进行了优化，而浏览模式正是Amazon做得出色的地方。
5.网络营销并不是使用一些司空见惯的广告条，通过高亮的颜色和花哨的动画来吸引人们，而是理解消费者使用的关键词和短语，然后通过一些小标记把消费者引导到他们所需内容的页面。
6.在互联网世界中，内容驱动行动。
7.每个企业都有一些有教育意义的信息可以贡献给市场，你需要问自己，我如何把这些信息出去？
8.新规则下，公关不再是每月花费数万美元来执行媒体关系计划，试图让一些我们选中的杂志、报纸和电视台的记者为我们做报道，相反，我们把目标对准那些有影响力的博客、在线新闻站点、微型出版物、公共发言人、分析家和顾问，因为这些人已经与目标客户建立了联系。
9.更好的一点是，我们不再需要等待媒体来为我们写报道。借助于社交媒体，我们可以直接与用户对话，而完全绕过媒体这个过滤器。问题的关键是让人们能够在Yahoo！以及垂直网站和RSS源中找到你。
10.我们不再是有了“重大新闻”之后撰写新闻稿并把它投递给少数记者，而应该撰写一些能够凸显我们的专家思想和成功案例的文章，并把它分发到网上，以便消费者能够在新闻搜索引擎和垂直内容网站中找到这些内容。
11.在网络上，营销和公关之间的分界线已经变得非常模糊。
12.内容者需要全面考虑一下问题：我的读者是谁？我如何才能把消息传递给他们？他们的动机是什么？我能帮助他们解决什么问题？什么内容能够吸引他们，同时还能把信息告诉他们？什么内容才能吸引他们购买我的产品？
13.把Web看作是一个庞大的城市，而把社交媒体看作是在这个城市里人们寻找乐趣的聚集地，这样我们会更容易理解营销人员如何才能最有效地利用社交媒体工具。在一个鸡尾酒会上，你会做什么呢？你会大声叫卖你的产品吗？
14.通过电视台来回应网络上的抗议风暴是个糟糕的选择。
自2011年开始，我国政府机构逐渐开始借助微博推动政府部门的信息服务由“国家模式”向“社会模式”转变，将“被动式”信息服务转向“主动式”信息服务。国家档案局局长杨冬权2011年在全国档案宣传工作会议上指出，要进一步创新档案宣传形式，注重发挥各种新兴媒体的宣传作用，运用各种新的宣传形式，比如动漫形式、网络视频的形式、微博的形式等，吸引更多的宣传受众。目前，我国档案部门已经积极参与到社交媒体的使用中，但同美国档案馆相比，社交媒体在应用范围、形式、运用策略和政策以及取得成效等方面有很大的差距，美国档案馆运用社交媒体的成功经验值得我们借鉴和学习。
一、中美档案馆运用社交媒体的比较
（一）社交媒体的应用范围。目前，我国档案馆对社交媒体的应用十分有限。国家档案馆尚未使用社交媒体，省级档案馆对社交媒体的应用水平参差不齐，总体上仍比较滞后。据相关统计，在我国31个省级（ 直辖市、 自治区， 不含港澳台地区） 综合档案馆网站中，应用博客或微博的仅有5个，占16%；应用百科的有6个，占19%；应用RSS或订阅的有11个，占35%；设置论坛的有14个，占45%；设置留言板的有27个，占87%。我国一些偏远地区，如甘肃、、内蒙古地区的档案馆尚未运用任何形式的社交媒体工具。
美国国家档案馆从2009年在YouTube网站上开设界面并创建了第一个“推特”（Twitter）微博账户开始，逐步将档案宣传拓展到博客、微博、百科以及社交网络领域。由于Web2.0社交媒体工具在美国十分流行，美国档案馆利用社会媒体服务信息，与用户交流是十分普遍的。据调查，2012年，美国50个州档案馆中，有42个将社交媒体应用于档案工作中，社交媒体的应用率达到84%，并且这些档案馆的网站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并专门开设反馈通道，收集用户的意见。
（二）社交媒体的运用形式。根据国内社交媒体营销专家唐兴通的观点，社交媒体可大致分为8类：社会关系网络、视频分享网络、照片分享网络、合作词条网络、新知共享网络、内容推选媒体、商务关系网络、社会化书签。目前，我国档案馆运用的社交媒体形式有论坛、RSS订阅、百科、微博、博客。按功能划分，微博、博客、论坛属于以话题为纽带的信息平台，RSS订阅属于个性化的信息推送平台，若将其归类，笔者认为都应划为内容推选媒体一类；百科则属于合作词条网络。可见，在我国，人们耳熟能详的社交媒体工具如“人人网”“开心网”“豆瓣”“QQ空间”“优酷”“土豆”等社会关系网络、视频和照片的分享网络尚未运用于我国的档案工作中。
美国档案馆运用的社交媒体种类繁多、形式多样。以美国国家档案馆为例，到2013年5月，已在13个社交平台上开设了145个社交媒体项目。这些社交媒体按功能可分为网络平台、社交网络平台、文件的分享与存储平台三大类，每类社交平台包含多种社交工具，如网络平台包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用户凭借这些工具能随时获得国家档案馆更新的各类信息；社交网络平台包括facebook、foursquare等，这些媒体工具为公众提供了相互交流与协作的空间；文件的分享与存储平台包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、视频分享与存储工具。可见，美国国家档案馆几乎运用了所有种类的社交媒体工具，并将不同类型、不同用途的社交媒体工具结合使用，充分实现了与公众的互动。
（三）社交媒体传递的信息内容。我国档案馆运用社交媒体所传递的信息内容多为档案部门的行政信息、动态新闻，形式以文本和图片为主。以微博为例，一些档案部门的微博只是进行一些转发，很多还与档案工作无关；档案部门原创的微博内容大多为工作动态、工作要闻，没有对馆藏资源进行深入挖掘。微博如何更新、微博主题如何选择等没有清晰的定位，造成档案部门微博的内容无特色、主题不突出。因此，档案部门的微博很少会受到评论和转发。此外，博客、论坛和网络社区的档案信息多为档案界人士的交流信息及成果展示，这为业内人员相互学习搭建了平台，但与普通公众的互动度不高。
美国档案馆利用社交媒体传递着丰富的信息内容，除行政信息外，美国档案馆对馆藏资源进行深入挖掘，以文字、图片、视频、音频等多种形式展现给公众。例如公众可利用微博和博客分享档案馆的最新信息并进行互动交流；通过访问“Our Archives”Wiki分享关于美国国家档案馆的馆藏及参与者的研究；可以在Flickr上对美国国家档案馆馆藏的照片进行下载、标注标签、发表评论和注释；通过YouTube观看馆藏的部分视频资料；通过Facebook和档案馆保持联系，进行互动交流等。
（四）运用社交媒体的策略和政策。中国在社交媒体上的应用正处于迅猛发展之中，如政府可通过政务微博进行政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声；企业可利用社交媒体工具进行商业活动，开展商业宣传。由于社交媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性等基本特征，人们通过社交媒体传递信息、分享观点，易引起广泛关注。目前，我国一些企业和商家在运用社交媒体进行营销时都采取了相应的积极策略和政策。然而，政府部门尚未针对社交媒体的运用制定出相关的策略和政策，档案部门亦是如此。
为充分发挥社交媒体在档案资源传播方面的积极作用， 美国国家档案馆于2010 年12 月在其官方网站上正式公布了社交媒体策略，积极倡导社交媒体在档案工作中的广泛应用，确定与社交媒体合作的核心价值，即合作、领导、激励、多元、团体、开放。策略的制定在于促进政府、团体和公民间的沟通和交流，以充分挖掘档案信息的各种价值，更好地为用户提供利用服务。2011年2月，美国国家档案馆又出台了《Web2.0背景下社交媒体平台文件管理指南》，就社交媒体给档案工作带来的新问题作出了解释并提出应对的策略，如社交媒体平台的分类、联邦政府文件的界定、社交媒体平台与联邦政府文件产生的关系、使用社交媒体后文件管理所面临的挑战、社交媒体服务商责任等。此外，美国国家档案馆还制定了社交媒体政策，对每种社交媒体的使用都作出详细规定，如用户的年龄要求、信息的内容要求等。
（五）运用社交媒体取得的成效。目前，社交媒体在我国各级档案部门虽然得以初步运用，但成效一般。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23。笔者对档案微博的使用情况进行调查，截至2014年6月25日12点，在新浪微博开通微博并进行认证的省级档案部门（不含直辖市、自治区、港澳台地区）共有6个。通过对检索数据的分析，发现档案馆微博数量偏低，日均量大多1条左右，而每条微博平均评论量不足1条。
可见，社交媒体在实际应用中，其交互功能尚未发挥出来。大部分档案馆虽然设置了“网上咨询”模块，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。博客、微博主题不突出、时效性较差，导致用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。
在美国，社交媒体的利用掀起了美国档案资源传播的。2009年，在社交媒体利用之初，美国国家档案馆在Youtube网站“推特”（twitter）微博账户上传的一段视频的日点击播放量达到了1.5万人次。在9个月内，美国国家档案馆上传影片的点播量已超过10万次，视频点播量超过50万次。档案资源传播速度之快，数量之大前所未有。从近期美国国家档案馆的统计来看，各种社交媒体的访问量总体呈上升趋势，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用户浏览数量不断递增，4个月内用户浏览数量增加了28830人次。在这些社交媒体中，Facebook和Flickr最受公众欢迎，2014年2月Flickr的访问量达到9，925，559人次。由此可见，美国国家档案馆借助社交媒体开展档案文化传播取得惊人成效。
三、美国档案馆成功运用社交媒体的优势分析
通过比较发现，我国档案馆在社交媒体运用方面同美国档案馆相比有很大的差距。笔者认为，我国档案馆运用社交媒体的现状可概况为以下几个点，即社交媒体的应用范围小；运用形式比较单一、交流途径有限；缺少相关策略、政策的引导和规范；公众的参与度低，社交媒体的运用尚未取得实质性的成效。美国档案馆成功地将社交媒体应用于档案工作中，笔者认为有以下几方面的优势。
（一）社交媒体形式多样，内容丰富。美国国家档案馆及各地分馆采用多种形式的社交媒体工具，从Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等图片、视频分享平台，以及Facebook、Foursquare等社交网络，公众不仅能够了解档案馆的最新动态，浏览形式多样的馆藏资源，同时还可通过互动平台及时表达想法、反馈意见。目前，美国档案馆已开设140多个社交媒体专页和项目，全方位多渠道地把馆藏资源和相关信息推介给公众。
（二）美国国家档案馆的积极倡导。美国国家档案馆作为联邦政府档案工作的最高管理机构，积极倡导社交媒体在全国档案工作中的广泛应用，并积极发挥表率作用，率先在日常工作中使用新技术和方法。同时，美国国家档案馆还了社交媒体策略，即促进档案工作者间革命性的交流与协作；创建与政府社区对话的空间和平台；建立和加强与研究人员、公民档案管理者的联系。该策略旨在从档案工作团体、政府社区、公民档案者三个层面来促进档案资源的共享与共建。
