时间：2023-07-07 17:23:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌营销的具体策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
无论规模大小，营销规划都是企业经营必不可少的重要环节，但如何使营销规划真正为企业的经营带来效益，却不是每个企业都能掌握其中的关键。
根据对企业的深入研究，我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷：
1、缺乏专业性：营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程，但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划，这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质，风险很大，往往成败寄于一人身上。
2、成为空架子：很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销规划根本不起作用。
3、数据不准确：营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持，一种是具体的数字，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方面的信息往往了解不精确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。
4、缺乏策略性：很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题，没有做正确的事。
5、缺乏系统性：就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲突，资源利用不合理，对突发事件也无法有效应对。
以上这些问题使企业的营销规划无法真正产生有效的指导作用，反而被有的企业认为营销规划没用，因此本文将为广大企业提供一个如何做好营销规划的思路，使大家认识到营销规划对企业的发展起着举足轻重的作用。 第一部分 做好年度营销规划的基础和保障
一、年度营销规划该由谁来做
年度营销规划该由谁来做？在很多企业的眼里，这肯定是老总的事情，包括老总自己也这么认为，但实际上这是一个误区。企业老总该做的其实只是营销策略的决策，而营销规划，应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性和有效性。
1、年度营销规划的专业性：体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能做成。
2、年度营销规划是市场部的核心职能：在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞争，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。
3、必须建立相适应的组织体系：没有设置市场部的企业，年度营销规划职能由老总自己制订，因此要做到专业的营销规划，就必须重组企业的组织架构，其中最核心的内容就是设置市场部门，或者设立专业的市场策略规划人员，赋予专业的职能，承担起制订整体营销规划并且推动营销计划实施的责任。
4、组织体系的动态发展：在企业由小到大的过程中，营销规划的制订随着企业规模的扩展，应该维持一种动态的发展，以适应企业竞争形势的要求。具体而言，在企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订，必要时可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市场职能人员，负责营销策略规划的制订和营销计划的推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员，负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有效推动计划的实施。
二、制订营销规划前应该先做什么
1、一份有效的营销规划有什么要求
（1）系统、完整的结构：一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。
（2）充足的数据支持：硬性数据支持包括：总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略和计划。
（3）清晰的策略思路和目标：有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事情发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；策略的清晰性具体表现在市场的定位，也即不要妄想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。
（4）整合的策略系统：清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应地整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。
（5）有效的战术转换：营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须要将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。
（6）有条理的实施步骤：营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。
2、如何达到这些要求
（1）系统、完整的结构：要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划，同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
（2）充足的数据支持：要求专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当的评估，现实情况有很多企业领导一方面要求下属做结论要由数据，但另一方面做决策时却只是按照自己的经验和判断来进行，没有考虑专业人员或部门提供的有利依据，这样往往就在企业内部留下了一种消极的情绪：市场专业人员认为自己做出再好的营销规划也没用，除非刚好符合老总的想法，否则还是老总自己说了算，因此在做营销规划时只是敷衍了事，从而使营销规划失去了其严谨性和专业性。
（3）清晰的策略思路和目标：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，在现实中表现为专业化和多元化之争、品牌渗透和品牌延伸之争，其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度挣钱的方法，企业往往做出有悖于原有营销策略目标的决策，使未来的发展规划模糊化，特别容易造成经营方向以及品牌管理的混乱。
（4）整合的策略系统：这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障，市场部与销售部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准，要使营销策略规划正确执行，就必须要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
（5）有效的战术转换：关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性，对市场的具体细节必须清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销计划容易被了解和实施。
（6）有条理的实施步骤：要做到这点，一是需要对具体实施营销计划的各部门制订责任和权力要求，二则是市场专业人员必须要密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导和协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此来确保营销策略目标的顺利达成。
3、如何确保市场专业人员可以做出有效的营销规划
评估一个市场专业人员的标准和评估销售人员的标准截然不同，销售人员有非常明确的指标：销售额，而市场人员的评估则很难用硬性指标来评估，基本上是采取上级主观判断的方法，但是对于整个企业而言，如何评估、激励和保证市场专业人员做出一份有效的营销策略规划报告呢？
（1）建立年度营销规划制订的流程：通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。
（2）建立营销规划制订和实施的沟通规范：营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的影响；要保证这个过程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部经常出现的扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。 第二部分 年度营销规划的核心内容
一、年度营销工作总结
1、销售业绩的回顾及分析
（1）销售业绩的回顾是对即将结束年度的一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解，同时对完成目标的情况也做一个对比，表现企业的发展程度。
（2）销售业绩的回顾内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。
（3）对销售业绩的回顾是为了进行系统的分析，找出企业销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。
2、费用投入的回顾及分析
（1）对营销费用投入的回顾，重点是了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，由此来判断资金的使用效率，并计算出企业经营的销售成本。
（2）营销费用投入回顾的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。
（3）通过对营销费用投入的回顾，可以分析出费用的使用效率和合理性，主要指标有：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些指标可以用来评价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。
3、产品的销售回顾及分析
（1）当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个（类）产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。
（2）产品销售回顾的内容包括：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。
（3）根据不同产品的销售数据可以进行以下分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。
4、内部管理运作的回顾及分析
（1）内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作情况进行总结，比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的就是对主要业务流程的评估。
（2）对内部管理运作的回顾总结主要包括：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。
（3）根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
5、上年度营销计划主要内容的执行情况
（1）对上年度营销计划执行情况的总结，主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。
（2）评估上年度营销计划成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。
（3）在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整。
6、存在的问题描述及分析
（1）这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述，问题本身有可能就隐藏着解决方法，因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因。
（2）营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
（3）每个问题可能都是互相牵连的，因此在进行分析是不能仅仅是“头疼医头”，而要从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。
二、年度营销形势分析及预测
1、宏观经营环境分析
（1）宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，受宏观环境影响较大的消费品行业有：家电业、IT业、制药业、保健品业、零售业等，而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业，但是宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。
（2）宏观经营环境分析的内容主要包括：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。
2、行业发展趋势分析
（1）这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定着企业的资源投入方向。
（2）行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出一个简单而又清晰的局面。
3、产品发展趋势分析
（1）对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这个部分并不是直接对消费者心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映着产品发展状态最直观的特点。
（2）产品发展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。
4、竞争形势分析
（1）竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性地调整，最终赢得竞争优势。
（2）竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。
（3）其次则是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图做简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。
5、企业发展状况分析（SWOT分析）
（1）S—强势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，不过从许多企业实际的分析中，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，这取决于一种实事求是的态度，而不是自我取悦。
（2）W—弱势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项，对弱项一般可以分析的较为清楚，但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。
（3）O—机会分析：主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。
（4）T—威胁分析：更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。
三、年度营销整体策略
1、企业的总体发展目标
（1）这是对未来1年内企业发展的一个具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
（2）在企业总体目标下，还有根据不同标准划分的分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。
（3）制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得，要符合企业客观的发展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估，最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。
2、年度营销费用预算
（1）将费用总体预算放在这个部分，是因为费用作为企业最重要的财务资源，将在很大程度上影响着企业整体策略的制订，而企业的任何营销活动，都要在有限的资源条件下开展。
（2）营销费用的来源是企业的流动资金，它的多少取决于企业整体资金投入的计划，最关键的也就是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率来决定的。
（3）营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配，具体分配将依据整体营销策略来安排，这部分是放在营销计划制订内容中的。
3、整体营销策略思想
（1）整体营销策略思想是一种对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，它对各项分类策略起着整合、指导的作用。
（2）整体营销策略思想的产生，是基于之前企业通过年度营销形势的深刻分析，对如何开展营销活动赢得竞争优势的一个最终结论，它的准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。
4、市场定位策略
（1）对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础，市场细分的合理性决定着市场定位是否成功，所谓市场细分的有效性，指的是被划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别、又具备必要的市场消费容量、同时还能通过一定的渠道进行接触，这样的细分市场才是有效和有意义的。目前最常使用的市场细分标准是人口统计数据，但是更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者进行深入的观察和了解。
（2）对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场是一件很难的事情，很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费者，即便是做了市场细分，也总要多选择几个细分市场才满足。这里的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。
5、产品策略
（1）产品定位：这是在市场定位前提下对产品策略方向的界定，也是产品对市场定位的具体表现，需要做到的是产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。
（2）产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而开发出相应类别的产品种类，具体的区别形式可以通过包装、规格、品牌等来表现，产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。
（3）产品线扩张：是指不同产品种类的增加，这往往是企业满足不同消费者的需求或者追求多元化发展的结果，企业在做这类决策时，一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。
（4）产品线延伸：是指同类产品规格、包装、品牌的增加，这是企业力图用一种产品来满足更多消费者需求的策略，产品线的延伸仍然是在专业化经营的领域，其关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。
（5）在营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体的描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。
6、价格策略
（1）价格定位：这是依附于市场定位和产品定位的，作为整个价格策略的核心思想，它是制订价格政策的指导原则。在对价格定位时，最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。
（2）价格组合：根据产品的种类、规格、包装、品牌等要素，可以制订出一套价格系列，这样是为了满足市场区隔的需求，对于消费者而言，购买同一种产品的目的是不同的，价格组合可以为他们提供多样化的选择，更重要的是可以为企业带来不同的盈利水平。
（3）定价策略：需要对企业的价格政策做一个总体的描述，是一个解释性的纲要性内容，作为整体营销策略的一个重要部分。
（4）盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，这样将为决策层提供一个非常直观的判断依据。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：这也是对渠道策略的一种方向性描述，反应的是最核心的策略原则，以对具体的措施进行指导和解释。
（2）分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率，是整个渠道体系的基础和目标，决定着企业一系列渠道政策的制订方向。
（3）分销网络管理：对如何管理中间商做出描述，包括经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行整合等内容，其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解，也就是说不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应该予以清晰的表述。
（4）区域市场管理：这是对企业区域市场发展和扩张方向的描述，当然它要符合分销网络建设的目标，其作用在于更好地推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。
（5）分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广活动，其目的是通过利益的激励来达成分销网络的建设和销售业绩的提升，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。
8、促销策略
（1）整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，由于促销手段多样化，整合性便成了非常关键的因素，而整合的有效完成则必须要抓住重点，因此需要明确地对此做出描述。
（2）促销推广形式：主要包括媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等，具体需要解决的是如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各项内容在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。
（3）推广内容整合：最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。
四、年度营销实施计划
1、营销计划的目标
（1）目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，在分类目标中，其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。
（2）目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此来保证目标的顺利实现。
2、营销计划的具体方案
（1）产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。
（2）价格部分：制订具体的产品价格政策、确定何时涨价或降价、对市场上的价格体系进行调整等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。
（3）渠道部分：制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。
（4）促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。
3、营销计划的实施步骤
（1）确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。
（2）确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。
（3）对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。
（4）最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
4、营销计划的实施保障
（1）对营销计划执行内容的分配：由市场部门将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。
（2）对营销计划执行效果的考核：市场部门根据营销规划报告中确定的考核依据，定期对营销计划的执行情况进行评估，同时负责与各相关部门进行沟通协调，及时解决执行过程中出现的各种问题，确保营销计划的顺利进行。
5、营销计划的费用分配
（1）营销总费用额和费用率的确定，作为整个营销活动可支配的资金来源。
（2）营销各项目费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。
（3）营销总部和办事处之间的费用比例，确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。
（4）市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。
五、年度营销规划的财务分析
1、营销规划的成本分析
2、营销规划的销售分析
3、营销规划的盈亏分析
【关键词】化妆品 网络营销 策略改进
化妆品行业拥有广阔的市场空间，同时竞争也是空前激烈的。丹东，与朝鲜隔江相望，与韩国一衣带水，一个曾经经历战火洗礼的英雄城市。随着竞争对手的不断增加，要想使自己的化妆品品牌在丹东这块沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的营销策略。化妆品的网络营销是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及，相信与传统的营销策略结合，定能创出大市场。
一、丹东市化妆品网络市场的营销现状
丹东市化妆品网络市场营销是传统化妆品销售渠道和网络销售渠道的整合。对于网络市场来说，在互联网崛起之后的一种全新的营销方式，而对于化妆品的网络销售渠道还是一个崭新的领域，需要我们不断去探索研究。
丹东市的化妆品网络市场虽然近几年获得了长足的发展，但是其资本实力、产业机构、销售模式跟其它一线城市相比，还是有着不小的差距。大多数化妆品企业都是在近10年才逐渐发展起来的，行业基础薄弱是化妆品网络销售不健全的根本原因。
二、丹东市化妆品网络营销存在的问题
丹东市化妆品网络销售虽然前景广阔，但是落实到具体实际操作过程中还是面临不少困难和调整，主要表现在以下几个方面：
（一）市场环境有待改善
化妆品是时尚的代名词，有着体积小、价值高、订购方便的特点。以化妆品网上商城和淘宝为两大主要阵地的化妆品网络销售渠道为例，其主要消费群体还是以18～30岁的青年人为主，离全民消费和大众消费还有不少的距离。丹东市化妆品行业要想真正普及网络营销，就必须培养受众的消费观念和消费习惯，把更多的消费群体纳入到网络营销的范畴中来。所以丹东市化妆品网络营销市场环境还有待进一步发掘和改善。
（二）假冒伪劣产品泛滥
在丹东市化妆品网络营销中，虽然绝大多数企业和品牌都能够本着诚信经营的原则，但是由于网络本身的特点，缺乏监管力度，还是有部分商家依次充好，生产假冒伪劣产品进行销售。这无疑会伤害消费者的积极性，最终伤害的还是化妆品行业的发展。这就要求整个丹东市的整个化妆品行业加强监管力度，在国家法律法规政策、行业监管、商家自律以及全民监督下，共同营造一个良好的市场环境。坚持诚信经营，杜绝假冒伪劣产品。
（三）网络营销策略有待创新
现在丹东市化妆品行业网络销售问题亟待解决，具体表现为营销策略水平低下，利润低下，绝大多数企业还缺乏成熟的营销模式，尚处于摸着石头过河的阶段。比如很多企业做化妆品促销活动，往往只是简单的把商品信息陈列，联系方式订购方式展示给消费者，然后大打价格战，以降低利润空间为代价来获得更多市场份额，这无疑还是一种粗犷式的营销方式。有待化妆品企业尽快解决。
三、丹东市化妆品行业网络营销策略建议
随着丹东市化妆品行业网络营销竞争加剧，网络营销的发展策略已经是绝大多数化妆品企业的既定战略。在这种大方向下，网络营销不再是做不做的问题，而是如何做，如何做好的问题。一个销售策略的制定，必须参考多方面的因素，往往一个很小的失误，就会在网络发酵中无限扩大，最终形成“蝴蝶效应”，给企业带来不可估量的损失。为此，制定严谨、科学的市场营销策略是化妆品企业进一步发展的关键所在。
（一）品牌策略
丹东市化妆品网络市场营销的品牌策略主要表现在两个方面，一是品牌定位，二是品牌宣传。丹东市化妆品行业网络市场营销的产品销售和服务一定要符合品牌定位，品牌定位对于品牌提升起着举足轻重的作业。尤其是产品同质化的今天，品牌的定位更重要注意通过表现品牌的独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性，借此提高品牌的价值，广大品牌的形象，其目标客户也是根据品牌定位进而进行发掘。无论是品牌宣传，消费群体的开发，还是化妆品产品的研发都要做到步调一致，各个环节环环相扣。比如一个定位为男士护肤的品牌，如果把消费群体瞄准为女性，或者把宣传对象瞄准为女性群体，那么无疑是南辕北辙的行为。
（二）价格策略
价格战是任何一种市场竞争都不可避免的一种方式，很残酷，但是也很有效。因为价格策略是以降低企业的利润空间，用成本换市场，这对于处于起步阶段和创业阶段的化妆品品牌来说，是可以尝试的一条道路。但是一定要记住，价格策略不仅仅是低价策略，有时候免费策略（比如现在比较多的免费试用），高价策略都是非常好的价格策略方式。到底哪种方式好，还是要根据企业自身实力，定制策略的目的等多方面来确定。比如一款新产品上市，完全可以以免费使用的方式让更多消费者认可了解。如果为了提升品牌档次，可以用一到两款高端产品，以高价的方式进行销售。
（三）服务策略
服务策略是利用多种网络服务方式达到促销产品，提升品牌形象的方式。具体可以建立会员系统，分销网络，网络结算体系等。通过会员制度可以加强顾客和企业之间的联系，增加彼此之间的沟通交流，培养顾客的忠诚度。分销体系是现在比较多的企业都在做的方式，也就是利用分销平台，让更多的小商家成为大品牌的商，渠道商（用传统销售的定义），这样能够快速抢占市场，获得更多的市场份额。
(一)跨国品牌的影响范围广
在当今的市场竞争中,品牌已经成为企业最为重视的中心环节,是人们经济生活中不可缺少的重要组成部分,某种程度上甚至改变了人们的生活方式。例如,麦当劳、肯德基让快餐类餐厅迅速崛起,导致人们认为只有麦当劳和肯德基的食物才安全,即便后来新闻曝光麦当劳诸多食品安全问题,仍然阻挡不了人们进店消费。这就是企业品牌的巨大影响力,即使在市场上营销的时候出现了一些问题,仍然能够通过公关手段顺利的解决,而且很快就会取得消费者的信任和理解。因为它的品牌理念已经相对成熟,消费者从心理上已经对该产品形成认同,最终导致消费者“只认品牌,不认产品”的现象的发生。
(二)跨国品牌价值巨大
跨国品牌之所以能够在短时间内迅速抢占国际市场,很大一部分原因是因为其浓厚的品牌文化和恰当的营销文化策略。例如可口可乐、丰田、耐克等,这些全球著名品牌是所有企业一心所追求的最高境界,是国家和社会经济的象征。人们正是通过奔驰、西门子认识了德国的严谨;通过丰田、索尼认识了日本的发达;通过波音、福特认识了美国的强盛。正如可口可乐的第二代创始人坎德乐说:“即使我的企业一夜被烧光,只要可口可乐的牌子还在,第二天就可以恢复生产。”由此可以看出国际知名跨国名牌的巨大价值。目前我国与跨国品牌之间仍然存在着相当大的差距。
二、跨国品牌营销文化背景分析
随着我国改革开放的进程不断深入,社会经济保持了持续增长,跨国公司在我国的投资日益加大,消费者的消费观念也在不断发生着变化,根据品牌选购商品已经逐渐成为市场的普遍现象。这一切无疑为跨国公司的品牌营销提供了良好的土壤和广阔的发展空间。具体来说,跨国公司在我国进行品牌营销主要基于以下几点因素:
(一)飞速的经济增长和巨大的市场潜力
跨国公司的战略眼光十分精准,在经济增长较快的地区谋求发展、设立子公司是这些跨国公司的愿望,而近些年随着社会经济的不断发展,中国已经成为世界上少数几个在经历金融风暴之后仍然保持经济高速增长的国家,并且从上世纪90年代末开始就已经成为世界上最大的发展中国家外资吸引国,这对任何谋求利润增长的跨国企业来说都产生了难以抵御的诱惑。尽管今年来中国经济保持了良好的增长势头,国内政局稳定、13亿人口的巨大市场、人们的消费欲望逐渐提高,但是在某些行业,我国的技术管理水平与一些跨国企业之间仍然存在相当大的差距,人们对产品的需求还不能很好的满足,还需要挖掘潜在的市场潜力。跨国企业正是看到了中国市场的潜力和廉价的劳动力,所以例如摩托罗拉和戴尔等知名跨国品牌纷纷加大对中国的投资。
(二)投资环境的不断改善
我国实行改革开放政策之后,“引进来、走出去”的发展战略获得了极大的成功,不仅逐渐加大了基础设施的建设,而且在涉外经贸投资活动方面已经逐步形成了一套比较完整的法律体系。而且自上世纪90年代末以来,中国利用外资政策由改革开放初期以实行税收优惠为主,逐步转向市场开放,降低关税,内外资企业公司竞争,实行“国民待遇”,外资重点和优惠政策转向基础产业和高新技术产业,推行市场换技术,重点吸引大型跨国公司来华投资,提高国内产业水平等。
三、跨国品牌的营销策略分析
跨国公司进入中国市场通常是通过合资的方式来实现的,由于其强大的技术和经验优势,在合资的过程中不断兼并和收购,最终实现“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。据有关资料显示,在我20多万家三资企业中,有将近90%以上的企业使用的是跨国品牌商标。在实际的操作过程中,跨国品牌中意于选择知名度较高、有实力的企业进行合资,然后凭借自己的技术优势掌握合资企业的控股权,利用已经较为成熟的销售渠道将各自企业的品牌或自身品牌通过精明的营销策略打入市场。这种品牌逐渐兼并的方式对跨国企业来说是十分有利的,而对于本土企业来说,则只能获得暂时的经济利益。
四、品牌营销
品牌营销是企业营销环节中的关键,也是企业通过利用消费者的心理需求,夸大品牌的带动效应和价值,最终实现品牌效益的过程。产品的质量是品牌营销的前提和基础,只有消费者认可了产品,才会凭借着对该产品深刻的印象进而在选择时能有明确的判断,最终形成品牌偏好。在企业进行品牌营销的过程中,不但要打造出让市场和消费者满意的包装、符号、名称等,更重要的是产品的附加价值带给消费者的满足感。例如,让消费者时刻感觉到自己是上帝,不仅仅是在选择该产品的时候拿出好的服务,在售前、售中和售后中的服务态度和质量同样能起到至关重要的作用,甚至有些消费者对该过程的重视程度高于产品本身,即买的不是产品,而是优秀的服务质量。社会在不断的进步,市场经济已经开放到一个相当自由的地步,各个企业的生产链条和销售模式差距不大,产品的差异也随着网络媒介的发展变得越来越小,产品质量也是如此,大量“山寨”产品的出现,不仅体现出了物美价廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消费心理,对一些名气很大的跨国品牌形成了一定的冲击。但不可否认的是,跨国品牌的影响力仍然是主流,是不可替代的。所以,对于一些跨国品牌来说,由于有着巨大的市场影响力和号召力,在消费者心中有着不可替代的位置,同时又象征着同行业领域产品的权威和骄傲,因此在营销的过程中往往注重的不是产品本身,而是把过多的注意力放在企业品牌上面,让品牌的力量发挥到极致,这是一个漫长的过程,既要满足企业本身的利益,又要赢得市场竞争的主动权,从而达到双赢的目的。
五、跨国品牌营销管理的策略
(一)多品牌策略
一些大企业根据不同的市场目标利益分别使用不同品牌的品牌决策策略,即质量不同的产品采取不同的品牌,这就是所谓的多品牌策略。这种营销策略能为消费者带来一个实际的好处,那就是在面对产品时有了更加多样化、自由化的选择权,根据自己的喜好挑选出质量较高、服务较好的产品。而在这个过程中,会有一大部分其他品牌的产品沦为跨国品牌的“殉葬品”,尽管一路陪跑,但最终还是败下阵来。具体来说,保洁公司旗下有飘柔、海飞丝和潘婷这三个洗发护发品牌,它们各自满足不同类型的消费者的需求,目前在市场上的占有率达到一大半以上,不仅为企业带来了良好的销售口碑,扩大了产品的知名度和销售量,同时也为企业带来和巨大的社会效益和经济效益。而且,即便在遭遇市场危及的情况下,三个品牌也能各自呼应,一个品牌的失败不会影响到整个企业的生产运营,从而使得企业的风险大大降低。
(二)统一品牌策略
统一品牌策略,实际上指的就是家族品牌策略或者一揽子品牌策略,一般多以国外大型企业为主,它们成立的历史时间较长,管理理念和营销手段较成熟,企业的营销文化较浓厚,消费者往往对这类品牌保持绝对的信任和支持,因为在他们看来,这类品牌的影响力已经贯穿到自己身边的几代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有着巨大影响力的耐克和阿迪达斯,这两个体育品牌不仅仅是生产鞋,而是包括衣服、帽子等一系列体育用品,但所有这些产品只用一个品牌,利用成功产品的影响力,带动其他新产品或销量不高的产品共同发展,在抢占市场份额的同时,节省了在设计品牌与商标和广告上的开支。如果在市场上获得了成功,则顺利的打开了知名度,在市场竞争中获得了优势。但是在使用该种策略时应注意,一个环节的失误都会造成整个品牌效应的坍塌,进而影响到企业的形象,对企业的生产发展产生负面影响。所以,统一品牌策略较使用于产品质量稳定、市场影响力大、有一定同行业话语权的大企业。
(三)品牌联合策略
多个同类品牌相互联系,相互借鉴,使得共享市场资源,创造市场效益的双赢局面,这就是品牌联合策略。这种策略的优点是,能使企业找到市场战略伙伴,优势互补,扬长避短,共同分享市场效益。例如,索尼公司在相机中使用德国的高档拉尔蔡司镜头来标注自己相机的质量,提高了市场的竞争力,为本企业带来了巨大的经济利益。当然,品牌联合策略必须根据企业的战略和产品的特点来具体实施,如果运用不当就会对企业造成负面影响,危及到企业正常的发展。
(四)品牌延伸策略
品牌延伸策略指的是将企业的现有品牌向外扩展,用于新产品或改进后产品的一种营销策略。目前这种营销策略有两种具体的方式,即品种延伸和品类延伸。在这方面,海尔公司做到了极致,在原有的生产冰箱的基础上,延伸出小王子、大王子等多个品种,给消费者留下充足的选择余地,这体现了品种延伸的策略;海尔公司起初只是专注生产冰箱的企业,后来随着企业的不断壮大,如今已经发展成为涵盖空调、洗衣机、电视、电脑和手机等各个行业,这无疑又体现了品种延伸的营销策略,为海尔公司的市场知名度起到了关键的推动作用。
六、跨国品牌营销文化管理的对策
(一)提高品牌意识
品牌意识是一个企业价值观、发展观、和战略观等多方面的综合体现,产品有了品牌的理念,就相当于有了灵魂,企业的文化就会随着品牌进入到消费者的生活当中,甚至消费者看到同类产品就会想到该品牌。因此,对于跨国企业的相关工作人员来说,要树立起品牌意识的重要性,认识到品牌意识对企业发展的关键作用。
(二)加强品牌宣传
市场竞争随着社会经济的发展已经变得越来越激烈,要想在如此残酷的市场竞争中站稳脚跟,赢得主动权,就必须加大对产品品牌的宣传力度,当一个企业的宣传力度达到一定程度之后,就会左右消费者在面临实际产品时的选择,就像流行歌曲所有人都会唱一样,跨国品牌要进入到消费者的日常生活中,只有这样,企业在市场竞争中才会拥有更多的优势。
(三)打造独特的品牌文化
企业要将自己的文化理念灌输到品牌中,要让消费者在选择时能有一种对生活、对人生的积极的感悟,企业要将这种正能量通过品牌营销传达到社会,让社会了解自己企业的文化内涵和生产理念。这种品牌文化在市场上往往能迅速引起热议,不仅提高了企业的知名度,而且对于在同行业之间的竞争极为有利。
七、结语
品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。
从这个品牌定义出发，我们可以显而易见地推导出品牌战略的核心是——管理好消费者大脑中的联想，在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。具体而言，就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记忆。（注：品牌识别系统的定义是从企业的出发点而言的，品牌识别系统有效传播给消费者被消费者记住后就成为品牌联想，所以，品牌识别系统也可以称为品牌主期待留在消费者大脑中的联想。）
品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告、公关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌战略的本质，品牌战略实际上是高于营销传播的。品牌战略的职责首先是制定品牌宪法（品牌识别）与品牌识别统帅一切营销传播活动的具体策略，然后对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法（品牌识别）进行检查，从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想（品牌主所期待的）。
［关键词］联合营销；联合策略；潜在风险；防范机制
［中图分类号］F713.3［文献标识码］A［文章编号］1009－5349（2012）03－0148－02
随着信息时代的到来和科技日新月异的发展，企业面临的竞争日益激烈，在营销领域企业更是在积极地谋求营销方式的创新。其中，联合营销日益成为当今企业普遍乐于采用的一种策略性营销工具。基于联合营销策略，企业的营销活动开始从松散、各自为政的“单打独斗”转向彼此之间的“合纵连横”。同时，竞争对手的携手合作也预示着优势企业联合起来做大做强的时机已经成熟。
一、联合营销的内涵及动因
（一）联合营销的内涵
联合营销也叫合作营销，是指两个或两个以上的企业或品牌为了彼此的利益，进行战略联盟，联合的各成员拥有各自的优势资源，通过联合优势资源，合作开展营销活动，共享资源，共同提供服务等以创造竞争优势的营销策略。[1]
（二）联合营销的动因
联合营销优势的根本在于，可以使合作方以较少费用取得较大营销效果，达到单独营销无法达到的目标。企业运用联合营销的动因主要表现在以下几个方面：
1.可以实现企业知名度和美誉度的互补及优势资源的共享。如果一家企业具有的独特优势，恰恰是另一家企业缺乏并且是急需的，联合起来就可以实现彼此间的优势互补。
2.可以降低成本。联合营销通过企业间的合作，重新配置和共享优势资源，在更大范围与更高层次上提高营销和经营效率，降低成本和风险，创造低成本的竞争优势。[2]
3.有利于克服进入壁垒，同时又能提升竞争壁垒。企业通过联合策略，可以充分利用彼此优势，在攻克技术难关、克服资金短缺等方面突破单一企业的局限，凭借以此获取的竞争优势就可以采取压低产品的市场价格等竞争手段，有效吓阻潜在竞争对手的行业进入。
4.改善和强化消费者的态度，提升企业形象。企业形象的塑造与提升是营销的核心职能。企业可以借助其他企业的核心优势，使自己的产品和服务更加完美，顾客满意度进一步增强，品牌形象也更优化。
二、联合营销的策略要点分析
（一）产品联合策略
是指合作方以各自在产品技术研发、产品延伸和原有产品功能组合或品牌联合等方面的优势为基础进行的合作，以提升彼此竞争力。
1.联合进行新产品（技术）研发是指具有相关性或相关性较高的企业在相同的市场上联合研发推出新产品（新技术）。
2.联合进行产品延伸是指利用已被消费者熟知和接受的品牌进行品牌背书，为推出的产品或服务铺顺道路。
3.品牌联合。包括品牌联盟和品牌优势联合策略。品牌联盟是指多个具有一定关联性的品牌组成协作联盟，相互配合以促进各自品牌价值的提高。品牌联盟可以是一个品牌借助另一个品牌，但更重要的是通过相互借助来提高各品牌的社会接受力。[3]同时，品牌联盟还可以分摊费用，节省成本，克服单兵作战的资金壁垒。
品牌优势联合主要是指两个或多个强势品牌在能力上具有互补性，它们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。其基本方式是名牌产品之间“相互定牌生产，彼此联手营销”。
4.服务联合。运用在售前服务、售中服务或售后服务等环节上，比如可以进行联合的产品宣传、产品使用指导说明、定期售后检查、上门维修、配件供应等等。随着信息技术的发展，服务联合一般是通过建立网络化的服务性组织，发挥远程通信设施的功能，为社会提供各种信息产品或虚拟信息服务产品等方式实现。
（二）价格联合策略
价格联合策略是指合作方利用彼此的资源优势，通过合作，降低生产成本或联合推出价格折让，从而实现价格优势的营销策略。
1.成本价格方面的联合。具体来看，可以在不同程度上降低渠道建设、产品寿命周期管理、品牌投资、广告宣传、促销、服务体系、研发等方面的成本支出，从而获取价格上的竞争优势。
2.折让价格方面的联合，该策略是一种依靠合作各方联合推出折扣方案，以此促进各方的销售量的联合策略。这种策略经常被大型超市和商场采用。例如，在商场或超市购买某种商品满一定金额时，会得到赠送其他商品的有限额度的抵价券或折扣等。
（三）渠道联合策略
渠道联合是指流通渠道内各企业（厂商、中间商）之间为了资源互补等战略目标而展开的合作行为或合作关系。在企业的渠道资源方面的不同状态，即有的过剩有的紧缺、缺失，为该战略的实施提供了机会。
1.渠道建设联合。合作各方可以在渠道设计、渠道决策、中间商选择、中间商控制、中间商激励以及中间商调整等方面联合，共同进行渠道设计与规划。很多跨国公司为了进入新的市场，在自身渠道资源缺失的情况下，都是借助本地优势企业的渠道资源迅速开拓新市场的。
2.实体流通联合。企业在实体流通方面的联合形式多样。联合企业可以在产品的运输包装、产品的托运或自运、产品的仓储和保管、产品的装卸和搬运等环节进行合作，既能提高企业经济效益，又可保证社会经济效益。
（四）联合促销策略
1.广告联合。该策略可以在市场调研、策划、制作、投放、管理等环节上展开，甚至可以涉及POP宣传品、展台布置等方面，在节省广告费用的同时也能加强各方在消费者心目中的联系，共同提升市场形象。
2.销售联合。联合销售是指合作企业互相利用各自的顾客群销售互补的产品、服务（如航空和保险、旅游与住宿等）或相互缺乏关联的产品（如可口可乐与联想电脑公司的合作）。
3.宣传推广联合。该策略不仅可以在彼此的消费群中提高认知度，而且可以利用联合造势，促成事件营销等方式，引起消费者注意。即使合作者来自跨行业企业，只要选择恰当同样可以收到理想的效果。
4.公共关系联合。该策略的具体形式如多个企业联合起来可以制造新闻事件，可以进行社会赞助，共同参加社区活动、公益活动，共同倡导有益社会的新观念，也可以一起安排展览会、参加订货会等。
三、联合营销的风险及防范
（一）联合营销的风险
1.合作伙伴的产品间、品牌间匹配不和谐导致的风险。产品匹配既包括两个品牌所标定的产品类别相同或相似，也包括产品类别的互补，实证研究发现产品匹配度对联合营销的成功有显著影响[4]，消费者对该策略下的产品类别是否匹配的感知，直接影响着消费者对联合营销活动的反应；品牌匹配是指联合的品牌在形象上的适合性。实证研究证明品牌匹配度对联合品牌的消费者态度是有影响的，匹配度越高，对联合品牌的评价也越高。[5]
2.联合营销中的自发性风险。首先，在联合营销的过程中可能直接壮大现有竞争对手或使潜在竞争对手演变成现实竞争对手，从而使企业面临的市场竞争环境更加激烈。例如弱势企业与强势企业合作时，在共享了强势企业的优势资源，获得了研发所需的资金，学习了管理的有效模式，了解了该领域强势企业的运作方式后使实力得到了壮大，进而很快能够与强势企业相抗衡。[6]
其次，对于同类品牌而言，在联合营销过程中可能会使双方品牌个性的相似度加强，弱化品牌的独特性。这使得消费者对合作品牌的个性的认知越来越模糊，导致消费者无法清楚地辨别和认识品牌的独特个性。再次，联合伙伴一方的经营状况或战略有所变化时，都会对另一方产生负面影响，甚至使其陷入困境。
3.联合双方地位不平等所带来的风险。首先，由于企业选择合作对象时存在的各种误区、合作对象的道德风险等原因导致强势企业在追求私利时，严重损害他人利益，甚至出现将弱势一方排挤出行业市场的局面。其次，当联合成员在决策上有分歧时，最后的决策结果可能会更有利于强势的一方。
4.相关的法律法规不健全带来的经济纠纷风险。由于联合营销在国内发展的时间不是很长，相关的法律法规尚不健全，不能有效地制止和约束合作各方不当的经济行为，再加上有些企业自身在行业自律和职业道德方面有所欠缺，由此可能会造成各种无法预见的经济纠纷。
（二）应对风险的防范机制
1.企业尽可能选择与本企业互补程度、匹配程度高的合作伙伴，这样会更好地达到联合营销的目的。具体来说，能找到品牌、渠道以及目标消费群三个方面都适合的合作品牌将是最好的状态，将会创造出最佳的合作效果；满足两个方面的也可以考虑合作，以实现比较正常的联合效果。[7]
2.在选择合作对象前，对有合作意向的企业要进行科学的评价和合理的预期，包括市场潜力、财务状况、诚信度等。这样合作各方的行为才更有可能比较规范，遵守并履行相应的义务，减少纠纷出现的机率，降低合作风险以达共同盈利的目标。
3.明确参与联合主体的权利与义务，建立互信机制。一方面，通过订立合同或契约，明确各方权利和义务，提高退出联盟的门槛，维护稳定的合作关系；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供依据。此外，不断总结和交流合作经验，制定合理的利益分配方案，对阶段性成果按方案及时分配，毕竟利益分配的合理化制度化才是相互信任的根本。
4.营造有利于交流的环境，加强与合作对象之间的沟通。如定期派员互访，解决合作中各方存在的难点和疑点。为有效应对各种危机，企业应该加强与合作企业之间的沟通合作；在危机爆发之初，应与合作对象齐心协力，做好沟通工作，充分集合各方各个方面的资源，共度难关。
四、结语
传统的“零和博弈”战略观念认为在竞争中一方受益则意味着另一方蒙受损失，但是，“零和”并非是竞争的惟一结果，恶性竞争有可能导致“负和”的结局。联合营销战略的出现将打破这种状况，变“零和”“负和”为“正和”，即“双赢”或“多赢”。但联合营销是一个复杂的过程，需站在战略的高度进行科学的规划并严谨周密地执行，才能使企业有更好的发展前景。
【参考文献】
[1]毛瑞锋.联合品牌一种新型的品牌经营策略[J].商讯商业经济文荟,2003(2).
[2]关忠诚,程刚.联合企业战略研究[J].重庆大学学报(社会科学版),2006(02).
[3]廖灵芝.合作营销的竞争优势研究[J].湘潭大学学报,
2007(05).
[4]张雪兰.拓展国际市场的联合品牌策略：影响因素及实施过程研究[J].财贸研究,2007(05).
[5]张雪兰.拓展国际市场的联合品牌策略：影响因素及实施过程研究[J].财贸研究,2007(05).
关键词：青岛啤酒；资源；资源营销 ；策略
一、资源营销内涵
资源营销属营销学新的研究方向，中国海洋大学苗锡哲副教授在《资源营销-营销学的全新发展方向》一文中对资源营销进行了界定，提出资源营销是以资源为核心，通过整合有限的可利用资源，来调控全社会的无限资源，从而实现资源价值最大化的一系列营销活动。资源营销策略，是企业在资源营销理念的指导下，通过对资源进行开发、整合、转换，实现资源的持续增殖和增值，最终实现盈利。资源营销的策略主要有创新、跟随、配套、竞合、转化等几种[2]。
二、青岛啤酒资源分析
（一）青岛啤酒资源营销的界定
青岛啤酒资源营销是以资源为核心，基于青岛啤酒的内外部资源，通过整合有限可利用资源，调控社会无限资源，使青岛啤酒获得独特竞争优势，最终实现资源价值最大化目标的营销活动。
（二）青岛啤酒资源分析
青岛啤酒的资源既包括自身可利用资源（品牌资源、文化资源、技术资源、优势产品资源等）和外部可利用资源（市场资源、活动资源、会展资源以及渠道资源等）。以下对青岛啤酒的资源状况进行分析：
1.品牌资源
作为国内外知名啤酒品牌，青岛啤酒的品牌资源是青岛啤酒重要的资源之一，在2012年6月28日的"2012年中国500最具价值品牌榜"中，青岛啤酒以631.68亿元品牌价值，再次蝉联中国啤酒第一品牌。
2．文化资源
青岛啤酒具有独特的文化资源，一方面，青岛啤酒的百年发展史见证了中国近代的发展；另一方面，青岛啤酒是由崂山泉水酿制而成，并传承了德国的酿造工艺，代表纯正的德国啤酒文化。这种独特的中西方文化融合所形成的文化资源，不仅使国人以青岛啤酒为荣，也使外国人在口感和心理上都认可青岛啤酒。
3．技术资源
青岛啤酒作为生产制造企业，拥有丰富的内部技术资源。将传统的酿造工艺和独特的后熟技术相结合，酿造出优质、独特的青岛啤酒。另外，青岛啤酒还开发了体外冷却三罐发酵技术、高浓度稀释技术、风味图谱技术、密闭糖化隔氧技术、立式CIP刷洗技术、啤酒风味一致性技术等，均居国内外领先水平。
4．优势产品资源
青岛啤酒是青啤集团的优势产品。近年来青岛啤酒的销量一直处于上升态势，占总销量的比重已突破50%。定位于中高端市场的青岛啤酒，具有极强的盈利能力和影响力。
5．市场资源
市场资源是其重要的外部资源。衡量市场资源的一个重要指标是市场份额和市场布局状况。目前，在国内市场，青岛啤酒已占据14%左右的市场份额，在行业中处于领先地位。在市场布局上，青岛啤酒牢牢占据山东市场，并从东北、西北、华东等区域不断深入国内市场。在国际市场，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国等世界70多个国家和地区。
6．活动资源
在营销活动领域，青岛啤酒是一个资深的营销活动专家。从始于1991年的青岛国际啤酒节，2003年开始赞助的厦门国际马拉松比赛，到奥运营销和与NBA结下的不解之缘，青岛啤酒一次又一次地掀起业内领先的营销活动潮流，积累了丰富的活动资源。
7．会展资源
会展资源是青岛啤酒走向国际化的重要资源支持。自1903年建厂以来，青岛啤酒一直活跃在各大国际国内酒类评比大赛上。各种大赛和博览会的参加，使青岛啤酒的品牌影响力和美誉度不断提高。
8．渠道资源
渠道资源是青岛啤酒可以深入挖掘和利用的一种重要的外部资源。尤其是在啤酒行业渠道流通成本居高不下的情况下，青岛啤酒可以通过对渠道资源进行优化重组，从而渠道方面占据优势。目前，青岛啤酒的渠道已经形成一个链条，从供应商、生产厂，到销售公司、办事处，再到经销商商、分销商。今后，青岛啤酒可以通过渠道优化，实现更灵活的市场运作，从而增强竞争优势。
三、青岛啤酒资源营销策略
根据青岛啤酒的资源现状，以资源营销理论为指导，结合青岛啤酒前董事长金志国的"三效理念"（即效率、效能和效益），本文提出青岛啤酒资源营销的"三效策略"，分别是：以效率为核心的资源营销创新策略；以效能为核心的资源营销管理策略和以效益为核心的资源营销目标策略。资源营销策略的实施要以资源为依托，以下笔者结合青岛啤酒的具体资源对青岛啤酒资源营销策略进行阐述。
（一）以效率为核心的资源营销创新策略
啤酒企业效率的提高，从产品来说，技术是关键；从流通来说，渠道是关键。
1.基于技术资源的转化策略
资源以不同的形态存在，并且可以在不同形态之间进行转化。其中技术资源可转化为优势产品资源或品牌资源。技术资源转化为优势产品资源是一种较为直接的资源形态转化方式，生产技术与产品之间的直接转化难度相对较小。而将技术资源转化为品牌资源，则是一种间接的资源转化方式，在转化过程中需要媒介（如产品开发、品牌管理等）。所以该种资源转化所需时间较长，成本较高并且需要持续的投入。
2.基于渠道资源的整合策略
啤酒企业的渠道一般包括经销商、分销商和终端等。基于渠道资源的整合策略，是指对多客户、多品种、多渠道的混合模式进行规范、集中从而优化分销系统，降低渠道成本。针对青岛啤酒目前的渠道状况，青岛啤酒可以打乱现有的经销格局，制定一定的考核标准，如产品铺货率、年销售目标、区域市场占有率等，对于达到标准的客户可以扩大其经销范围任其竞争发展[4]。通过经销商的之间的竞争，淘汰或联合等方式，剩下的经销商掌握更为丰富的人员、配送、服务、信誉等资源，从而达到经销商资源整合的目的，更有利于市场的稳定和发展。另外，采取直供模式，越过经销商，直接到达终端，也是对渠道资源的一种整合。
（二）以效能为核心的资源营销管理策略
1.基于文化资源的差异化策略
文化资源是青岛啤酒所拥有的宝贵的精神财富。在以效能为核心的资源营销管理策略中，应该对青岛啤酒的文化进行深入挖掘和分析，从管理的角度，最大程度发挥文化的导向、激励、凝聚和约束功能，从而提高管理的效能。
2.基于活动资源的造势策略
造势是营销活动中常用的一种手段，其影响面广，成效明显。造势是活动资源最为有效的利用方式。青岛啤酒应该充分利用自身的活动资源，采取造势策略，最大程度提升知名度和影响力。
（三）以效益为核心的资源营销目标策略
1.基于内外部资源的转换策略
企业的发展以效益为目标，而资源对企业的效益起着极为关键的作用。资源以不同的形态存在于企业内外部。在转换策略的指导下，资源间可以相互转换具体有内内转换、外外转换和内外转换。品牌资源和优势产品资源的相互转换是内内转换；而市场资源和会展资源则是外外转换；内外部转换的则如品牌资源与会展资源、优势产品资源与市场资源等。
2.基于会展资源的体验策略
体验策略也是为效益服务的。通过体验的方式，将会展资源和优势产品资源相结合，在会展上将青岛啤酒的优质产品展示给客户，让客户通过亲身体验，真切感受青岛啤酒的独特与魅力。
参考文献：
[1]苗锡哲，张振刚，高福平．资源营销-营销学的全新发展方向．企业管理，2004（10）．32～33
[2]苗锡哲，张振刚．兵无常势，水无常形．销售与市场，2006（11）：20～25
[3]郝幸田．解读企业资源整合．企业文明，2009（05）
关键词：品牌认知；虚拟体验营销；品牌价值；品牌文化
中图分类号：F2723 文献标志码：A
体验营销是现代营销的一种新型方式，它以满足消费者的体验需求为目标，从消费者的感官、情感、思考、行动、联想等因素出发，拉近与消费者之间的距离，最终影响消费者的购买行为。消费者在观摩、聆听、尝试、试用的过程中，亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而产生认知、喜好并购买等行为。从产品属性上来讲，一般只能通过实际接触或使用产品来获得如味道、手感、做工、质地等相关信息的经验型产品更适宜采用体验营销。
服装类产品带有显著的经验属性特征，需要亲自触摸、试穿才能了解其实际情况，仅仅依靠广告宣传和用户评价难以影响消费者的购买决策，在传统销售渠道终端
服装卖场，体验营销的应用十分普遍，卖场往往通过营造具有各种功能和审美等综合体验的销售环境来提升消费者对服装品牌和产品的认知度和情感。近年来，服装跃居网购的第一大类产品，互联网成为服装销售的重要渠道，网络销售终端的跨时空、可操控性等特点，使得利用互联网进行品牌推广和产品销售的服装企业可以方便地使用数字化模拟技术，为消费者营造出更加符合其个性化需求的各种虚拟体验场景。一些服装企业已经在建立品牌形象和品牌推广时应用虚拟体验营销策略，并取得了较好的效果。
与传统消费者相比，网络消费者更加注重品牌，由于网络搜索的便利性，产品的价格优势逐渐丧失，消费者更加倾向于通过品牌来实现自己的诉求和期望。消费者首先需要对品牌产生一定的认知，才会进入品牌联想和购买决策的心理阶段。品牌认知不仅是消费者心理认知的重要内容，也是品牌忠诚的决定因素，对于服装业的品牌管理和品牌建设工作具有非凡的意义。因此，本文将以提升品牌认知度为目标，探讨通过虚拟体验营销提升消费者对服装品牌的认知，利用网络销售渠道传播品牌文化、塑造品牌形象的具体策略。
1.品牌认知概述
1.1品牌认知和品牌认知度
品牌认知是品牌建设中最复杂的部分，是消费者对品牌相关信息的综合感知和评估。从心理学视角来看，品牌认知是消费者形成品牌态度以及购买意愿的基础。从认知科学和认知心理学的范畴来看，品牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息开始，进行信息加工的全过程。品牌认知不仅直接对消费者当前的购买行为有影响作用，还会间接影响消费者未来的购买行为。
品牌认知度是消费者对品牌文化的内涵和价值的认知和理解程度。消费者对品牌的认知和理解是一个动态变化的过程，随着消费者对品牌的接触广度和深度的提高，行动、心理、情感、态度等主要认知程度也在逐渐发生变化。消费者对品牌的认知经历了从品牌形象认知到品牌价值认知两个阶段。
1.2品牌认知的形成
由于认知的形成是一个复杂的心理过程，国内外学者对品牌认知的研究大多集中在其后向影响作用上，对于品牌认知的形成机制和影响因素的研究比较少见。综合已有的研究观点，消费者自身的认知结构和知识层次、对品牌信息的掌握程度、个人偏好、价值主张、所处文化环境，以及获取品牌信息的渠道和方式、广告宣传、产品的包装外观等都会影响品牌认知的形成。消费者对某一品牌产品和其他品牌同类产品差异性的识别，以及对品牌标识、包装、环境等相关刺激因素的主观心理和行为反应，从品牌知晓到最终购买整个过程中对品牌的体验和感受，即构成了消费者对某一品牌的认知。体验是产生品牌认知的主要途径，借助体验主题和场景的规划设计，引起消费者的关注和兴趣，从而对其品牌认知起到―定的形成和强化作用。
2.虚拟体验营销对消费者品牌认知的提升作用分析
虚拟体验营销是利用互联网技术和数字模拟技术，在虚拟环境下向消费者提供关于产品的各种感官信息的营销方式。在服装业全面进军网络销售市场的形势下，产品同质化和高库存现象普遍，面对网络消费者转换成本几乎为零、品牌忠诚度降低的现状，创造符合消费者个性需求的虚拟体验场景和体验刺激，加深其临场感和沉浸度，对于提升消费者对品牌形象和价值的认知，帮助服装企业建设品牌文化获得竞争优势有着十分重要的意义。
2.1虚拟体验营销对提升服装品牌形象认知的作用
消费者对服装的要求已经向满足展示自我个性、品位、价值观的高层次心理需求延伸，服装业的发展重心也向提升整体品牌形象转移。服装品牌形象是人们心理上形成的关于品牌各要素的图像及概念的集合，消费者对品牌属性的感知主要通过企业的营销活动获得。服装企业营销的目的在于从感性方面满足消费者的诉求和期望，体验营销正是以刺激消费者的感官为主要手段，帮助消费者实现感性消费的有效工具，对于提升服装品牌的整体形象作用显著。以信息技术和数字技术为主要工具的虚拟体验营销方式，更利于整合文字、图片、声音、影像等多种信息形式，营造逼真的虚拟场景和氛围，强化消费者的视觉感受和空间存在感，更为便捷地展现品牌魅力和品牌文化，帮助服装品牌形象的建立和认知的提升。
2.2虚拟体验营销对提升服装品牌价值认知的作用
品牌价值代表某一品牌能够为消费者带来的价值，是品牌资产的主要体现。相比品牌形象，品牌价值更侧重于满足消费者精神层面的心理需求，其附加价值主要通过品牌文化彰显。虚拟体验营销可以运用各种虚拟现实技术，在场景建模、视觉和听觉的形成、心理认知过程的模拟、人机交互等方面具有诸多优势，更便于文化意境的设计和文化理念的传播。在网络环境下，消费者获取信息的主动性增强，图文结合展现产品卖点、书写品牌故事引发共鸣、多感官体验交互整合等虚拟体验营销方法的使用，更易于加深消费者对于品牌文化的理解和品牌价值的认知。
3.提升品牌认知度为目标的服装虚拟体验营销策略
品牌认知度的提升主要依赖品牌形象和品牌价值两个途径，服装虚拟体验营销的策略规划应以深化品牌形象、诠释品牌更深层次的涵义为根本目标。从品牌文化历史、价值观入手的品牌文化策略更接近消费者的精神文化需求层面，更易于使消费者对和其具有相同价值取向的品牌文化产生共鸣。此外，为了深化消费者对品牌文化的理解和认同，需要消费者参与到品牌建设和推广活动中，通过品牌互动建立更为紧密的情感沟通，拉近和消费者之间的距离。
3.1品牌文化体验策略
（1）注重品牌文化内涵建设
服装网络销售的激烈竞争使得产品的差异性缩小，品牌可识别度降低，品牌文化内涵成为体现服装企业竞争优势的重要方面。从事网络销售的服装企业，应将品牌文化内涵的建设作为品牌管理的重要内容，品牌网站也应以突出品牌文化内涵为中心。品牌故事和发展历程是诠释品牌文化的有效方式，用心书写品牌故事，使用带有历史感的展示元素感染消费者，在加深品牌认知的基础上形成美好的品牌联想。产品风格、网页标识、色彩搭配、品牌标语等也是品牌文化内涵的重要体现，在上述形象元素的展示上结合本土文化和地域文化，更有助于展现品牌个性并增进本地消费者的认同。
（2）寻找恰当的品牌文化定位
恰当的品牌定位是品牌形象展示和品牌价值体现的前提，品牌文化体验需要设计符合品牌定位的文化主题，主题的各类展示元素如网站的设计风格、色彩、背景图片、品牌标语、LOGO、文字的编排格式、模特的造型气质等尽量与目标消费群体的价值观趋于一致，从各个细节体现品牌的文化理念和个性主张。由于品牌文化的最终落脚点在于服装产品提供给消费者的价值，文化主题的选择须同产品设计风格相匹配，实现外在表现和内涵价值的完美统一。
（3）有效的品牌文化传播
在品牌文化定位的基础上，利用各种有效传播途径和形式营造品牌文化氛围，借助这种文化氛围影响和感染目标消费者。通过文字、音视频、3D空间体验等多个虚拟体验触点充分刺激消费者的感官，汲取传统服装卖场的场景规划和产品展示技巧，在产品设计风格、功能、面料等表现手法上突出细节，重点展示价值主张中积极向上的因素。制定有序的产品上市规划，选择最符合品牌文化特征的产品进行品牌广告宣传，塑造品牌整体形象。销售网站主页按照视觉特征和产品功能划分不同的推荐区域，分别展示带给消费者不同价值功能的服装产品，增加视觉的冲击力和感染力，提高消费者搜索的便利性。服装企业应积极参与社会公益事业，利用网络影响力获得社会公众的关注，提升品牌知名度和品牌形象。
淘宝的原创设计师品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和个性化的品牌文化理念，在拍摄风格和模特选用上突出品牌特点，服装展示风格带有浓郁地域和民族风情，使消费者形成深刻的品牌形象认知。从设计、选料、生产到品牌传播，“裂帛”的品牌文化―直占据着核心地位。注重品牌文化体验的营销策略给成立仅6年多时间的“裂帛”带来了年销售额接近2亿的业绩，如今“裂帛”已经建立了自己的官方网站，除淘宝、天猫商城外，还进驻京东商城、当当网等国内知名电子商务平台。
3.2品牌互动体验策略
体验的核心是吸引消费者的参与产生互动，加深对品牌价值的理解。品牌互动体验设计的内容应渗透出企业文化和品牌理念，激发用户参与在线互动的热情，通过互动活动的体验，加深对品牌的认知。除在线评论外，服装企业应广泛利用论坛、博客、微博、即时通讯等多种网络社交媒体，主动与消费者沟通，倾听用户的心声，借助消费者的主动分享和广泛传播提升品牌认知的深度和广度。Flas、音视频等元素对消费者的感官刺激效果较好，服装企业网站中加入主题同品牌文化相匹配的广告、预告片能够使品牌理念更为形象具体，但数量不宜过多，以免影响页面打开的效果。面对手机网民快速发展的趋势，应考虑开发并提供基于手机、平板电脑等多种接入终端的销售平台，满足不同上网接入方式用户的个性化需求。
随着仿生学技术和科学算法发展起来的虚拟试衣技术使消费者对服装产品的感性认知和体验转化为有形的形象，是提高用户转化率、降低服装退换率的有效方式，同时还可以获得海量消费者的身体尺寸和穿衣风格的喜好等真实数据，已成为实力服装企业深化虚拟体验营销的主流趋势。欧洲时尚服装品牌“H&M”的网站上提供了一种“在线更衣间”服务，有多位虚拟模特和多种背景颜色可供选择，用户可以根据性别、产品功能类别、颜色选择不同的服装自行搭配，着装效果通过虚拟模特展现，同时系统自动计算整体造型的服装产品总价，产品的时尚性和实用性通过“在线更衣间”的展示进一步得到提升。
4.结论
进入21世纪，服装企业之间的竞争已延伸到网络销售环境，网民的品牌转换成本和忠诚度更低，品牌建设面临更为严峻的挑战。作为品牌资产和品牌建设的重要内容，品牌认知对于提高消费者的品牌忠诚作用显著，本文在分析虚拟体验营销策略对品牌认知度提升作用的基础上，以品牌文化和品牌互动为体验基点，从品牌文化内涵建设、品牌定位和传播以及在线互动活动设计几方面探讨了服装企业利用虚拟体验营销提升品牌认知度的具体策略，希望对服装业充分利用网络销售渠道打造新型的品牌形象、获取新的竞争优势有所帮助。
参考文献
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[3]康庄，石静，品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究[J]，华东经济管理，2011，25（3）：99-103.
关键词：酒店管理；市场营销；策略
随着中国对外开放力度逐渐增大，全球经济的发展为中国的各行各业带来了巨大的发展空间和挑战。中国的经济不断发展，各国之间的互动和交流更加频繁，旅游业出现了蓬勃发展的势头，带动了酒店业的发展。面临日益严峻的市场竞争，酒店行业开始逐渐探索与市场营销相匹配的发展模式。只有建立以市场需求导向为基础的现代化酒店管理模式，才能更好地促进酒店行业打开市场、进入市场，进而成为带头者。
一、酒店管理概述、重要意义及市场营销目标
1.酒店管理的基本定义
酒店管理主要是指在符合市场发展规律的前提下，结合酒店实际情况，运用管理学相关的方法、流程和标准等对酒店的各种资源进行优化配置和组合，保障酒店经营活动的顺利开展，促进酒店实现效益最大化、服务最优化的一种管理活动。
2.酒店管理的重要意义
加强酒店管理，有利于更好地提升管理效益。管理是企业一项重要的工具和手段，对于酒店行业来说也是如此，加强酒店管理，分析酒店在管理过程中出现的各种问题，找到适合酒店发展的运营模式，强化队伍建设、服务营销、成本管控等，有利于提升酒店整体效益。加强酒店管理，有利于更好地提升市场竞争力。随着经济的迅速发展和人们生活水平的提高，公众对于娱乐文化生活更加关注，更加注重精神方面的追求和享受，由此进一步带动了旅游业的发展，也为酒店行业的迅速发展带来了契机。这一背景，加强了酒店之间的竞争，促进了更多不同类型及档次酒店的新生。加强酒店管理，能够帮助酒店更好地认清市场形势，通过和市场营销策略相结合，研究市场变化情况、服务对象情况等，找到适合酒店发展的具体路径和举措，从而帮助酒店在市场竞争中取得领先优势。
3.酒店的市场营销目标
酒店的市场营销，主要是以其服务对象和服务内容为研究因素，对酒店现有的资源，包括员工、消费者、服务质量、有形资产等进行动态管控。酒店服务是一种无形的资产，主要是通过为客户提供各种服务，让顾客生理和心理上享受到高质量的服务，这需要既提高硬件设施配套水平，又要加强服务质量管理，树立良好的企业形象，打造独具特色的酒店管理品牌等，以此提高关注度和经济效益、服务效益。所以说，酒店的市场营销目标要以服务、产品两方面为基本切入点，提高服务、吸引客户。在此基础上进行各种管理运营和操作，提高服务效能和行业竞争力。
二、酒店管理中的市场营销策略现状分析
酒店管理中引入市场营销策略和理念，在我们国家运行时间不长，技术也不是很成熟，很多国内的酒店尤其是大型酒店，甚至没有形成自己的发展模式，照搬照抄国外酒店管理模式和经验“为我所用”，由于受到环境、消费群体、管理模式和发展进程等影响，造成了酒店管理模式与市场营销策略不匹配的情形，影响了酒店的可持续发展。具体表现在以下几个方面：
1.缺少长远规划，没有树立品牌发展战略
品牌发展战略是一个企业的重要发展战略，关系到企业的长远发展。只有建立有效的品牌发展战略，才能更好地推动企业长远发展。品牌营销策略在国内企业管理发展进程中已取得了较大进步，尤其在体育、汽车、食品等行业的管理模式中比较成熟。作为中国重要的发展领域，酒店行业虽逐渐开始探索市场化的营销路线，但受到技术水平、市场观念和环境因素等制约，酒店行业品牌市场化营销模式并不突出，尤其是很多中小型酒店，对于具体的服务、餐饮、客房等设施配套和服务管理方面逐渐完善，但没有形成品牌效应，没有对酒店特色和品牌文化进行有效结合和运用，甚至缺少长远规划，过于关注短期目标，一定程度上制约了酒店行业的长远发展。
2.酒店公关营销体系不健全
市场营销的主要手段之一就是公关营销。对于酒店行业，公关营销即通过将酒店现有的各种资源进行有序开发和利用，从而帮助企业提高经济效益、降低运营成本。目前国内大型酒店企业对酒店公关营销进行了一些探索，但在中小酒店企业还没有得到充分重视，甚至过于关注与政府部门之间的关系维护，而对于实际服务对象和服务群体的反馈体系等尚未建立，不能发现能够有效改善酒店管理的具体问题。
3.没有有效建立酒店管理的市场营销团队
我国的酒店管理缺乏专业人才，负责市场营销工作的人员准入门槛较低，造成营销团队人员素质参差不齐，并且酒店管理没有形成规范的运营模式，大部分酒店管理方式比较传统、市场营销效率较低，人员和体系制约影响了酒店企业的发展。
三、酒店管理中市场营销策略的有效发挥与运用
对外开放给中国经济带来了巨大的发展空间，国内外交流更加频繁，这为中国酒店行业的发展带来了很大的契机，国外很多酒店品牌纷纷入驻中国，给国内的酒店行业发展带来了先进的理念，也带来了一定的冲击。酒店行业想要在市场中立于不败之地，就必须充分与市场融合，制定基于市场需求为导向的现代化酒店管理模式和市场营销策略，从而在酒店行业竞争中保持优势，立于不败之地。为了提高酒店行业市场竞争力，可以从以下几方面进行探索：
1.运用广告宣传策略，打造独具特色的酒店服务品牌
选择酒店，很多人看重的是口碑。口碑的营造一方面是来自客户的真实体验宣传，另一方面是广告效应。酒店企业要想取得长远发展，就必须学会“打广告”。结合节假日、消费者群体需求、市场状况分析等，进行系统的广告宣传。一是可以借助新媒体的力量，充分运用网络、微博、微信、手机等媒体，通过植入恰当的广告，提高点击率，吸引消费者眼球。二是要结合酒店的实际情况，总结酒店特点，突出酒店特色，运用恰当的文化宣传，形成酒店独特的服务品牌。三是对酒店的服务、标识、社会口碑等进行适当造势，设置具有个性特点的企业文化标识，刺激眼球，便于识别，让消费者第一时间关注到。四是鼓励全员树立品牌营销的理念，对酒店的形象进行充分了解，合理定位，通过对员工加大宣传，内化于心，提高企业文化软实力。五是加强服务质量管理，为消费者创造更加安全、舒适、卫生的服务环境，用更加温馨、到位、舒适的服务方式为消费者奉献更好的服务。
2.制定科学的公关策略，实现酒店资源最优化配置
一方面，要充分整合酒店现有的资源，尤其是建立客户回访机制，对每一名入住和消费的客户进行信息登记，在保证客户信息安全的情形下，增加客户回访，鼓励客户多提意见，不断收集更多与酒店管理相关的有效意见，从而提高酒店整体形象。另一方面，在增加酒店客流量、提高消费者回头率等方面下功夫，制定更加人性化的服务机制和方案，通过制定科学的公关策略，提高酒店在客户中的良好形象。
3.加强创新，引入先进的管理手段提升酒店管理效率
要充分借鉴国外先进的酒店管理模式和经验，就地取材，结合国内酒店行业具体发展状况、本土酒店文化特色以及酒店本身的实际发展情况，创新管理模式。充分借助计算机网络、多媒体技术、现代化企业管理模式等工具，在客户满意度调查、客户回访、服务方式转变、市场营销模式多样化分析等方面集思广益。加强员工培训，提高市场营销团队的整体素质，不断创新管理工具和方法，探讨更加适合酒店发展的市场营销模式，从而带动企业成长。高效系统的酒店市场营销策略能促进酒店企业的发展，没有不变的发展模式和万能的市场营销策略，只有不断优化酒店管理资源、创新管理方式、树立品牌经营理念，才能探索出适合酒店行业长远发展的有效路径。
参考文献：
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合作背景
xx时装有限公司成立于2001年，是一家集研发、生产、销售为一体的企业。xx公司主要的业务方向是外贸出口，产品主打欧美、日本市场，年出口额达1亿元。xx公司在法国注册了 “FACILE”（凡尚）商标，从去年开始介入国内市场，并在江苏开设了几家直营店。但由于xx公司主要精力投放在外贸业务上，因此，“FACILE”（凡尚）在国内市场基本没有形成规模。
xxxx广告有限公司成立于1993年，是一家专注于xx女装企业的品牌策划、广告、推广营销的专业公司。xx公司同时涉猎商业地产，在xx新华路（紧邻中国丝绸城）、武林路（时尚女装街）均有店铺。xx公司有意在原有基础上，新组建服饰营销公司，整合各种资源，进一步拓展发展领域。
随着专业化分工的进一步细化，生产商专注于生产，销售商专注于经营。因此，我们的意向是以xx公司为生产基地、以xx公司为营销平台，形成战略合作关系，共同拓展“凡尚”品牌的国内市场空间。
合作优势
xx公司凭借多年来外贸出口的优势，拥有优秀的设计团队和较强的加工生产能力，产品质量好、企业信誉高。
xx公司依托武林路女装街的优势，在xx女装界打拼多年，为xx女装企业提供品牌推广服务，积累了丰富的市场资源和品牌影响力。公司的资源具体包括：
一、政府资源。公司营销团队从事武林路时尚女装街的运营，与省、市职能部门有着良好的关系。二、行业资源。公司营销团队借助武林路时尚女装街的平台，与包括上海淮海路、上海南京路、北京前门、南京夫子庙等在内的全国100多条商业街管委会有着良好的关系。三、传播资源。xx公司在号称“中国时尚女装第一街”的武林路拥有4000余平方米面积的户外广告，年营业额超过500万元。同时，与xx各大主流媒体保持良好的合作关系。四、人力资源。公司有一支专业的营销推广精英团队，从品牌督导、流程设计到门店营运、品质监管，具有很强的市场拓展和营销体系构建能力。五、文化资源。公司参与运作的“武林衣秀”是武林路时尚女装街打造的一项标志性活动，已连续举办8届，被列为xx市西湖博览会指定项目，是女装时尚的最佳平台。
我们认为，双方建立战略合作关系，能够优势互补，扬长避短，最大化地发挥资源叠加效应。
合作目标
双方共同合作，进一步提升“凡尚”品牌的知名度和影响力，探索产业发展新模式，做强做大企业，迅速扩张市场占有率。
合作方式
双方合作本着“地位对等，互利双赢”的原则，以“FACILE”（凡尚）品牌为纽带，专注于国内市场，形成以xx公司为研发、生产、物流基地，以xx公司为市场销售平台为基本分工的战略合作体。
xx公司作为研发、生产、物流基地，应在新产品开发、新材料应用、产品质量提升和产品链完善方面下大力气；xx公司作为营销平台则在品牌推广、文化营建、形象包装、市场拓展方面独有建树。
双方初期合作可采取资本相对独立运行的“制”：xx公司负责提供品牌和产品，xx公司负责区域产品通路建设和管理。
具体要求：
一、首批货品由厂家提供三个月铺货周转期；
二、厂家提供货品最低扣率；
三、方式另行商定；
四、合作期限为 年；
五、合作期内，厂家需无偿提供商标使用授权及相关文件；
六、特殊商品折扣另定；
七、产品年销售达到一定额度以上，厂家给予一定比例的货品支持。
双方合作也可采取“品牌托管”方式，即由xx公司提品、资金，由xx公司负责品牌运作。
运作策略
在双方达成合作意向的基础上，xx公司与xx公司将共同开展一系列策略谋划，形成共识后，实施运作。
市场策略：战略布局、市场定位、营销模式等。
品牌策略：视觉系统、文化内涵、终端形象等。
产品策略：风格定位、设计理念、技术提炼等。
关键词：4Ps；STP；国际广告营销策略；本土化；大众汽车
一、理论回顾与观点提出
第一个要回顾的理论即是市场营销组合观念，在市场营销的组合观念（即：4Ps营销组合观念）中，4P分别表示产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。在这里我们所要谈到的只是4Ps中的Promotion（促销）的问题，特别是以国际广告策略进行促销的问题，这个问题是每个跨国公司在华进行营销所都要面临和关注的问题。另外还要提到的概念是STP营销，即为市场细分、选择目标市场和市场定位。当今国际市场上消费者的需求千差万别、难以统一，面对着这众口难调的现代消费者市场，STP营销战略显得日益重要。跨国公司在中国的广告营销策略应重视STP营销，如果广告营销策略没有目标市场，即没有受众，或是没有给出与受众相类似的受众文化，在中国即是与中国文化意象相符合的文化背景。那么，这样的广告营销的影响力就会是微不足道的。
从以上的4Ps营销组合观念以及STP目标市场营销理论，我们可以看出跨国公司在中国大陆的广告营销策略现在已经处于一个非常重要的地位。要想在中国取得一个良好的营销业绩，跨国企业必须以其强有力的国际广告营销策略，找准目标市场，了解受众的文化背景。
我认为在现在这个广告竞争激烈的市场，有种称作部分适应性的广告营销策略相比而言是更加有效的，这样的策略是保持跨国公司全球品牌特性不变，将目标市场细分，了解目标市场的特点与文化因素，采用差异化的广告营销策略，以具有当地文化意象的不同创新点植入差异化的广告之中。这种策略，在我看来便是广告“本土化”的策略，这样的广告营销策略具有一定排他性，只在具体的单个的文化环境之中才会发挥作用，但是非常的有效且具有针对性。所以，我认为广告“本土化”的国际广告营销策略便是目前最为有效且最易取得成功的国际广告营销策略。
二、案例分析：大众汽车的“中国心”广告
2004年8月9日19点50分中央一套《焦点访谈》节目后，首度由大众汽车、一汽大众和上海大众三家斥资千万联手推出的全新品牌文化广告片“中国路，大众心”首映推出。该广告片以一个“心”字贯穿始终，运用代表中国文化意象的汉字和书法，感性而又生动的表达了大众汽车对中国消费者和中国汽车产业的无限关爱。这则品牌形象广告由多幅中国人的生活场景构成，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”为底的汉字，如忠、志、恳、态、聪、惠、悠、想、感、惹、爱等。
大众汽车了解到中西方不仅在汽车消费上存在心理差异而且在对爱的理解上也存在着巨大的文化差异；了解到中华五千年来的文化积淀，使得含蓄的中国人将所有的情感蕴含于心。他们了解了中国人的这一特点之后，将心的概念做出延展，爱心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大众心这一系列“心”的提出使得大众迅速找到广告创意的灵感。
我认为，这样的国际广告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中国消费者放到了第一位，以中国消费者的视觉感受来进行广告创意与广告编排。“中国路，大众心”的广告创意为何会在中国大陆竞争日趋激烈的广告营销市场取得成功，我认为这源自于大众汽车的广告“本土化”战略。
首先，大众汽车在做“中国心”广告时保持了其原有的全球品牌特性。其次，大众汽车的“中国心”广告采用差异化的广告营销策略，将具有中国特色的文化意象创新点植入差异化的广告之中。最后，我要说明的是大众汽车的“中国心”广告不仅是广告“本土化”策略的具体体现也是跨文化交流中的一个成功典范。
三、总结与启示
跨国公司在中国这个新兴市场的广告营销是其在华营销成败的关键。广告“本土化”的策略是迎合跨国公司在中国的发展需求而提出来的。大众汽车在中国大陆的“中国路，大众心”的广告创意是大众汽车公司长期探索并且悉心整理出来的，也是其广告“本土化”的国际广告营销策略的具体表现。这样的广告策略是值得其他跨国公司学习和借鉴的。其他跨国公司在今后进行国际广告营销时也应该受到如下的启示：
第一， 不断增强公司的品牌效应，并且保持其原有的良好品牌形象不变。以良好的服务、技术、质量和发展前景在中国消费者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中国传统文化。正确应用中国传统文化意象，正确使用具有中国特色的文化元素。切记不可不顾中国消费者的心理感受以强势的文化强势介入，这样必然会遭到中国消费者的集体反感。
第三， 利用好广告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不变的基础上，以差异化的国际广告营销策略，以富含中国文化特色的创新广告元素引起中国消费者的关注，感动中国消费者。有多少心，用多少心！我相信这样的用心，中国消费者会感受到，进而就会转化为购买产品的动力，那么跨国公司在中国大陆成功也就不仅仅只体现在广告营销策略上，还会深刻地反映在营销业绩上。
参考文献：
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[关键词]企业营销；法律；原则
一、企业营销策略及其营销环境分析
企业营销战略，是指企业为适应环境变化，为实现战略及经营目标，对企业营销进行全局性、长远性、方向性的谋划。企业营销策略主要特征：(1)维持现有顾客，创造新顾客，开拓市场，扩大销售，拓展业务；(2)谋划企业长远发展，顺应环境变化趋势；(3)为企业营销指明未来的发展方向，以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤；(4)综合考虑内外部资源条件，发挥优势，克服劣势，发现机会，避开威胁，促进企业的发展。
企业的生存发展与营销环境密切相关，我们从宏观与微观俩方面来分析。(1)宏观环境分析。宏观环境因素包括政治、法律、经济、文化、科学技术、自然环境等。政治环境因素要求企业充分了解国家方针政策，研究政治时局对企业的影响；法律环境因素要求企业了解相关法律对企业的影响，利用法律武器保护企业权益；经济环境决定了行业景气度、顾客购买力等；自然环境因素要求企业关注生态环境和可持续性发展；科学技术环境因素要求企业顺应技术的发展趋势：社会文化环境因素要求企业重视产品销售区域的风土人情等等。(2)微观环境分析。微观环境因素主要包括：资源供应者、营销中介、顾客、竞争对手、市场状况、相关团体、社会公众等。顾客和竞争对手是分析重点。企业应深入分析和了解顾客的分布区域、需求特征、购买动机和购买方式等；通过分析明确谁是竞争者，实力如何、战略战术是什么、优势劣势怎样。对资源供应者、营销中介、相关团体和社会公众的分析，目的是与他们建立良好的营销关系。
二、企业营销策略应遵循的法律原则
1.重视产品质量。质量是企业的生命，质量的重要性对企业而言不必多说。质量问题对企业来说是个永恒的课题，必须天天抓、月月抓、年年抓。企业老板不要以为通过质量体系认证，就可以高枕无忧，要抓好质量必须严格推行全面质量管理，树立精品质量文化，否则质量不好会严重影响品牌形象、制约产品销售，甚至一次重大质量事件就会导致一个企业的灭亡，特别是在食品和医疗卫生等行业质量显得更加重要，三鹿破产就是一个最好的例子。
2.加强售后服务管理。产品的同质化竞争越来越激烈，营销的竞争逐渐侧重于服务的竞争。及时完美的服务是维护良好品牌形象的基本保证。但实际上，很多中小企业老板，还没有充分认识到服务的作用和地位，他们对客户的建议和投诉还没有足够的重视，很多时候在售后服务上只看到眼前的利益，没有考虑到长远的发展，对一些索赔找借口、能不给就不给。作为中小企业一定要讲诚信、树立良好的责任意识和服务意识。
3.品牌建设中的法律问题。在市场经济社会中，品牌是赢得市场的魔杖，它可以引导消费者产生固有的消费模式，从而培育出一定的忠实消费群体，最终赢得市场份额。我们必须树立品牌意识，重视品牌创新，加强品牌传播，谨慎进行品牌延伸。具体来说，企业可以从以下方面着手：(1)保持传统特色，创新品牌文化。特色是一个产品的重要标志，是企业竞争力的突出体现和竞争优势的来源，是品牌效应的代表和品牌文化的体现。创新品牌文化，一方面要努力挖掘和传播企业历史文化，提升品牌的传统文化氛围，使公众产生更强的共鸣，让传统消费者更亲切地面对；另一方面要以开放的心态来对待新的文化，不断地吸纳各种文化，兼收并蓄地进行文化创新，使的品牌文化“与时俱进”，吸引新兴消费群体，保持品牌的生命力。(2)强化品牌传播，提高品牌知名度。长期以来，企业一直沿用传统的招牌形象和口头传播的方式来进行品牌传播，这不仅大大限制了速度和广度，而且由于品牌形象单调，难以引起消费者的兴趣，品牌传播效果较差。企业应创新品牌传播的方式和手段，强化品牌传播，重新获得市场认可。(3)坚守诚信。诚信是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。“诚信”是维系“百年老店’环衰的力量源泉。重铸“诚信”，首先要求企业在生产和销售中讲求质量和信誉，对产品实行严格的质量管理，遵循IS09000国际质量标准体系的认证，保证产品的高质量、高性能，对设计、生产、检测、销售到售后服务进行全方位的严格管理，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持；其次必须做到在与其他企业合营或允许他人使用商标时严格把关，不能贪图一时的小利而让别人损坏了自己的声誉。(4)加强品牌建设，注重法律保护。我国已加入了WTO，产品的竞争也愈演愈烈，在这个关键时刻，我国企业加强品牌建设已提出了新的议程，要加强品牌建设，进行品牌重新规划或创新。加强品牌传播，选择适合自己的企业营销策略，树立国际化观念进行品牌的海外扩张，加强品牌保护意识。
综上所述，企业的营销策略制定要以遵法守法为前提。法律更好的维护了企业的利益，促使企业不断发展。
参考文献
一、国产智能手机的现状
我国随着经济体制革的不断深入，我国由原来的计划经济体制逐步转型为市场经济体制。在这个转变过程中，企业面对市场环境的不断变化，其所面临的市场竞争和挑战也日趋激烈，更要同强大的国外企业一较长短。然而，在旧体制的长期束下，我国企业无论营销理念还是营销实践都无法同拥有现代新型国际市场营销观念和经历过长期营销实战经验的国际优秀企业相比。如今，在不断升级的企业竞争中尽管我国企业家们越来越意识到科学的现代市场营销管理的重要，谁把握准了市场营销的“脉门”谁就能在竞争中拔得头筹，赢得先机[1]。
二、顾客价值和消费者心理的研究
顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的整体利得与其在获取产品或服务中所付出的总成本进行权衡比较之后，对产品或服务效用的整体评价。顾客价值创造是顾客价值实体形成的阶段，在此阶段顾客价值完成了由思维到具体产品的发展[2]。高效完美的顾客价值创造能为最终完成顾客价值的传递提供充足的动力和保障，帮助企业得以不断持续发展。消费者第一次的购买后评价将会影响心智的下次评价，同样消费者的心智评价对于下次的购买后评价产生基础的影响[3]。消费者购买过程的经历和产品消费过程都是消费者心智体验的过程，愉悦的购买经历会影响消费者心智的评价，这会使消费者心智产生重复购买的需求，从而也就会缩短下次的决策过程，这也就是品牌营销要占领消费者心智的原因所在。
三、Iphone 产品成功销售的启发
作为当今世界最畅销和成功的智能手机，苹果 iPhone 系列产品成功的背后自然也少不了优秀的产品策略的支撑。这一系列产品策略中，具有决定作用的是产品整合策略、产品差异化策略和产品创新策略[4]。
1、产品整合策略 所谓产品整合一体化策略是指生产或服务企业将多种商品或服务功能，进行一体化设计并将其整合成一款商品或服务目的产品策略。最终面世的 iPhone产品正如整合一体化策略要求的那样，将不可拆卸的超长待机电源，苹果自主开发的操作系统，应用软件可扩展性，多点触控触摸屏输入等[5]有效一体化整合。
2、 产品差异化策略 产品差异化策略源自企业目标市场营销理论，是指企业通过对产品进差异化设计，在使其不同于竞争对手产品的同时创造卓越的顾客价值。主要分为产品功能、性能差异化，操作系统差异化，多媒体资源差异化，技术服务差异化。事实证明，为苹果产品的销售成果做出了极大的贡献。
3、 产品创新策略 产品创新策略是指，企业通过技术或功能的创新使推出的新产品在结构、功能或形态上发生变。从第一代iPhone 产品开始，苹果就利用品牌效应对产品进行导入前的造势，新产品携先进的创新技术和 iPhone 品牌效应福射的共振又得以延续前一代产品成熟期的旺盛销售和市场份额。
四、小米手机的特色营销
针对手机发烧友的心智特点，小米手机以顶级配置杀入市场，同时辅之以低价策略，以高性价比的优势迅速蹿红市场。由于手机发烧友更多的是出没于各大手机网站和论坛，小米选择了互联网作为心智宣传的主要阵地，进行有力的心智宣传而小米心智宣传。饥饿营销饿的是消费者的心智，而非真正的需求，手机的替代品众多，如果单单是获得手机功能的话，消费者可以买到任一款产品进行替代。通过饥饿营销，就是要宣传造势引发购买欲和消费者急迫心理[6]。提升售后服务水平， 巩固消费者心智资源。小米采取了上门退换货、返厂维修的方式，消费者在电话联系小米客户服务热线确认一手机需要返厂维修后即可由快递上门取货[7]。
五、结语
苹果通过满足人们对产品的核心顾客价值需求取得了差异化的优势，依靠这样的差异化苹果将 iPhone 产品定位于高端智能型手机市场。苹果 iPhone 产品成功的一大根本原因就是来源于苹果对消费者本质需求和心理需求的理解和把握，iPhone 的成功符合人们对美好生活的向往和对满足自我心理感受的良好愿望。由此，拥有如此慧眼的苹果其成功应属必然。
随着自主创新能力的不断增强，中国制造的发展逐步由“中国制造”阶段向“中国创造”阶段过渡，最终将实现“中国品牌”的发展阶段[8]。 未来市场竞争将不再是产品的竞争，而是品牌的竞争， 因此， 提高企业品牌营销水平是大势所趋。针对企业在品牌营销过程中存在的问题， 本文在消费者心智理论基础上，提出基于消费者心智的品牌营销策略，并将模块化思想和外包的思想引入到品牌营销之中，探讨品牌营销策略的模块化、外包及应用。
参考文献
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[2]杨龙， 王永贵. 顾客价值及其驱动因素剖析[J]. 管理世界， 2002， 6： 146-147.
[3]岳建秋， 谌飞龙， 吴群. 基于消费者心智资源开发的品牌优势塑造[J]. 中国工业经济， 2008 （3）.
[4]宋林. 苹果手机营销渠道与营销策略研究[J]. 现代商业， 2012 （29）： 80-82.
[5]陈诗颖. 从苹果手机看我国手机营销策略[J]. 科教导刊： 电子版， 2013 （12）： 131-132.
[6]邓璐楠. 社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[D]. 华东理工大学， 2013.
[7]张淑一. 小米手机存在问题及对策建议[J]. 现代营销， 2012 （7）： 103-103.
