时间：2023-07-06 17:15:13
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房地产营销的价格策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：房地产； 市场营销； 策略
中图分类号： F253 文献标识码： A
近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。当前，我国的房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，越来越受到开发商们的重视。但是，由于中国的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销理论体系尚未在房地产业内形成，房地产市场营销还存在不少值得探索的问题。
一、 我国房地产营销主要存在的问题
1.市场调查缺乏真实性。一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。
2.价格策略单一陈旧。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。
3.促销策略单一。从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息广告，最多在编排形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。
4.营销近视症。急于求成的“营销近视症”，左右了房地产营销的发展。营销的过程是一个产品推销、引导过程，是一种提炼。急于求成的心理追求，使发展商常常把营销和热销等同。这是一种十分明显的误区，或者说是“营销近视症”！跟踪一些项目的销售过程，不难发现大多数企业都存在着深浅不一的营销近视症：价格近视症，为了得到利润最大化，忽略了房地产的增值空间；节奏近视症，整个楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津；效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应，项目面市无计划，前后矛盾。
二、房地产市场营销对策
1．注重市场调研，实施全过程营销。房地产全过程营销就是市场营销贯彻房地产从选址、设计、施工到竣工销售及物业管理的全过程。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期市场调研和策划，实行全过程营销。轰动上海楼市的“沙田花园”，曾以两个月完成了整个小区4万多平方米商品住宅的主体销售，原因是其在上海市中心率先建造了多层电梯房。这种物业的出现是在选址、开发前期营销介入，在建房前就明确了如何卖，卖给谁的营销思路，所以成为上海比较成功地完成全过程营销的第一个案例。
2.大力开展网络营销
房地产产品销售最大的特点是购买者的“慎买”，即消费者在购买之前，往往会倾注很多的时间和精力，详细深入地了解产品的相关信息，反复比较均衡。这是由于房地产产品价值巨大和消费持久性决定的。信息的不对称是导致购房者“慎买”的主要因素。要把消费者的“慎买”转化为购买欲望，必须在房地产营销中强化信息沟通。过去，房地产营销信息沟通主要借助的手段是报纸和直投广告这类平面媒体。这种宣传材料信息量非常有限，而且带有很大的诱导性质和片面性，使得潜在购买者对之产生很多质疑和不信任。因此，如何消除这些障碍因素，化解信息的不对称，提高房地产开发商与潜在购买者之间信息的通畅性，是提高房地产营销效果首先需要解决的问题。借助网络手段，可有效化解交易信息不对称。房地产商建立自己的网站，提供购房的各种信息，并设置互动的栏目，解答客户提出问题。消费者通过访问网站，可以获得比平面媒体宣传材料上提供的要详细得多的相关信息，并实现与开发商的互动。
3．注重人性化营销
人性化营销是新时代的营销理念。所谓的人性化营销就是通过充分满足人性的需求来达成营销的目的。营销过程中的人性化包括四大方面：顺其本性，以满足消费者的基本居住需求来进行营销；尊其习性，以尊重消费者的居住习俗来进行营销；适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销；满足个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。在人性化营销的过程中还需注意：营销人员应将自己定位成消费者的朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决疑虑问题；运用情感沟通，将楼盘的优势、特点、与消费者自身相适合的地方、优惠政策等因素传达给消费者；售楼处的环境设计要尽量完备人性化设施，体现对消费者的关爱。例如在售楼处设置小型儿童乐园、老人休息处、饮水设备、残疾人专用通道等。
三、结语
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献：
[1]刘艳；浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）.
[2]杜宇；试论房地产营销策略[J]，中国科技信息，2006（4）.
[论文摘要]房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益都起着重要的作用，文章主要根据4Ps市场营销组合理论，阐述了房地产市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。
一、房地产营销产品策略（Product）
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略 (Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略 (Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
（一）房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
（二）营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（三）公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献
[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）
关键词 房地产 商品特征 营销策略
一、产品策略
房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：
1.核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。
3.延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。
目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此，房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。
首先，给房地产商品取一个好听的名字，这样不仅能给人好的第一印象，而且还能引发美好的遐想。比如，大宏公司开发的“九鼎雅苑”，其名称就是追求一种的浪漫和古典的高雅。其次，提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。最后，房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
二、价格策略
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
1.定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
2.定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5%～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签订合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
三、促销策略
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
1.人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
2.广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。
3.公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。
4.营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
四、渠道策略
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托以及近几年兴起的网络营销。
1.直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
关键词房地产产品策略价格策略促销策略渠道策略
改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。
1房地产商品的特点
房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：
（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。
（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。
（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。
（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。
（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。
2房地产营销策略的应用
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。
2.1产品策略（product）
随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。
（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。
（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。
（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。
另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。2.2价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
2.3促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
（2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。
（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。
（4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。
（1）直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。
（2）委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商，也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构，后者是指中介的个人，即经纪人。
（3）网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。
3结语
综上所述，结合房地产商品本身的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销是其一个重要的方面，所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。
参考文献
1陶婷.略谈房地产营销策略[J].外国经济与管理，1994（8）
2刘艳.浅谈房地产营销策略[J].沈阳干部学刊，2005（6）
关键词:房地产营销策略、房地产、房地产营销
一、房地产的概念
在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。
二、房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用 。
三、房地产营销渠道策略
目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。
企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。
委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。
网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。
四、房地产营销策略的现状
目前 ,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和 网络 销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代 电子 商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势
当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:
品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;
把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;
分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;
进度跟进迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售,实现阶段性销售目标;
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销;
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。
五、房地产市场营销观念。
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.
(一)生产观点
20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,“我能生产什么,就能够卖什么”,企业的普遍思想是“生产观点”.
(二)推销观点
20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用“推销观点”指导企业的经营活动.其基本特征是“我卖什么,人们就买什么”.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种“以产定销”的观念,即“我生产了什么,就推销什么”.
(三)市场营销观点
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用“市场营销观点”代替“推销观点”.
用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.
我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜.
六、房地产营销价格策略 。
关键词：营销策略 品牌营销 绿色环保营销 服务营销
中图分类号：F293.3
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）07-279-02
一、房地产市场营销的概念
营销，简单地说，就是用科学的方法分析市场上的需求，并生产出能满足市场需要的产品。所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针和目标为指导，通过对企业内、外部经营环境的分析，找出机会，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。
从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的策划工作。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。与一般商品市场营销相比，房地产营销有市场营销的共性，也有其个性，市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。
二、房地产开发企业营销策略创新的背景
国内房地产市场自2008年开始调控，在国家各种调控政策的影响下，现在房地产企业销售状况举步维艰。据中房信统计数据显示，2012年，商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%，增幅比1～11月份回落0.6个百分点，比2011年回落2.6个百分点；其中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%。商品房销售额64456亿元，增长10%，增速比1～11月份提高0.9个百分点，比2011年回落1.1个百分点；在2012年排名前20名的房企中，有一半以上的房地产企业没有能够实现销售目标。
如今，国家的宏观调控政策未有丝毫松动的迹象，在政策日益趋紧的情况下，几乎所有的地产商都开始节衣省食，储备过冬。现在房地产企业比拼的不再是谁大，而是比谁的销售资金回笼的快，能够熬过去的希望就越大。所以，加速房产的销售，已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段，这就需要房地产企业积极探索营销策略。
三、房地产营销策略剖析
国内房地产市场经过2009年、2010年的井喷，现在卖方市场已是一去不复返，所以，根据目前的市场状况，房地产开发商必须要积极探索房地产营销的策略，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.积极展开品牌营销。从企业的角度看，品牌营销对房地产业意义十分重大，能够为企业带来巨大的经营效益。一般来说，在房地产业发展初期，多数楼盘不愁销售。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日益激烈，单靠产品本身很难保持对消费者长久的吸引力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化及与消费者的情感沟通；不仅是企业或产品标识，更是企业的无形资产；能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的经济活动中发挥重要的作用，为企业带来巨大的经营效益。从消费者的角度看，现在人们生活品质提高了，选择的机会更多，消费者购房行为也日益挑剔。人们对房子的需求不仅仅是安身立命的场所，而且是价值、身份的体现。品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺，可以增强消费者的购买信心，加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找品牌。
总而言之，品牌作为一种最有效的资源，已经成为房地产企业克敌制胜的法宝，发展壮大的利器。品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然趋势，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格战，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。
2.践行绿色环保营销。房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动，并指导其策划与实施的过程，其本质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观念是以环境保护为导向的一种全新的营销观念，是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择，也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一，最终为实现人与自然的可持续发展。可以从三个方面理解房地产企业绿色营销的必要性。
对企业来说，房地产企业为了树立自己的品牌形象，就必须在生产中采购和使用绿色建材，开发绿色生态环境，生产绿色品牌产品。绿色品牌的开发营销可以塑造企业形象，在市场上，可以拉近企业与消费者的距离，得到消费者的支持和社会的认可，最终转化为企业的商业竞争优势，推动企业利润的提升，提高企业可持续发展的潜力。对消费者来说，随着我国经济水平不断提高，人们生活水平日益改善，消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力，环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作，释放压力的良好场所，成为人们生理上、心理上的紧密依赖品，成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标，也应该成为房地产企业开发设计的着力点，因此，房地产企业践行绿色环保营销理念就显得意义特别重大。
3.全面开展服务营销。同样的产品，在市场竞争的激烈中，怎样才能使自己产品战胜对手，立于不败之地呢？这里面，除了品牌、价格、促销等诸多手段外，服务牌也是必不可少的一张。有调查表明，随着社会经济的不断发展，物质产品日渐丰富，人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服务营销不仅要求服务能体现品牌的价值，还要与众不同，同时，需要服务的产品越复杂，对服务工作的要求也越高，这些因素使得服务营销越来越重要。可以肯定地说，今后的营销时代将是服务营销比拼的时代。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，确立初步的认知和倾向。在售中服务阶段，开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续。在售后服务阶段，房地产企业对业主提出的问题要给予及时地反馈与解决。在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与解决；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为房地产企业的发展奠定坚实的基础。
当然，房地产服务营销不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客现实的满意度，还要提高预期的满意程度。因此，房地产企业应当加强服务营销管理，强调以市场为中心和以顾客为上帝的服务营销观念，使其内容和形式更加丰富，并向专业化、社会化、全方位化方向发展，使之成为有力的竞争优势之一。
现代房地产市场正处于高速发展且不断规范的时期，消费者对住房需求愈发理性，服务营销在房地产销售中越来越重要，服务品质的好坏将直接关系到企业的生存和发展。
四、开展房地产营销策略创新的关键因素
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素，这对企业的营销顺利开展影响巨大，主要有以下几个方面：
1.房地产营销前要积极展开市场调查工作。现代营销理论认为，房地产企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。在这基础上，建造好的房屋才能符合消费者的需求，销路畅通，达到企业预先制定的效益目标。社会在不断变革，环境的变化、需求的变化既给企业带来发展的机遇，也给房地产企业带来生存的威胁。
所以，房地产企业如能够通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，找到住房开发的最佳市场切入点，企业就能不断发现新的市场机会，规避市场的风险，从而不断开拓市场，提高企业经济效益。
2.房地产营销要有完整的绿色营销理念。房地产企业绿色营销应该是完整的，全面的理念，不再是单纯的绿地的规划，应该在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。首先，积极开发绿色产品，从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染最小，生产符合有关规定的有利于资源再生的产品。绿色产品是企业实施绿色营销的支撑点，事实证明，谁拥有绿色产品，谁就会拥有市场。其次，强化产品的绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。绿色包装是指对产品进行可回收利用的、具有环保功能的包装。强化这一包装能最大限度地降低产品在消费过程中对环境造成的污染和对人身造成的损害。再次，合理制定绿色价格。绿色产品是经有关部门通过严格认证以后，获得绿色产品标志的产品，在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求。因此，在成本构成方面与一般产品也有所不同，除了要考虑生产、经营过程中所发生的一般成本、费用以外，还必须考虑绿色资源的开发和运用所付出的代价、为保证清洁的成本、开发和运用绿色包装所增加的成本、废弃物的回收及处理所增加的成本等。最后，开辟绿色销售渠道。选择怎样的销售渠道是企业营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的商、批发商和零售商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率；在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的忠诚度，进而大力推销绿色商品。
企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品、绿色包装、绿色价格和绿色销售服务相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求的可持续增长、绿色营销得到全民的认同。
总之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是社会进步的客观要求，实际上，社会生活中没有任何一种营销策略完全优于另外一种渠道，有利有弊，各有千秋，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点，在楼市的寒冬里，做好营销工作，有效地促进房产销售，加快资金回笼，企业就能在市场中不断生存发展。
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摘 要 美国金融危机对中国的房地产市场产生了重要的影响，清远房地产市场也呈现出一片萧条，消费者裹足不前，观望不定，开发商为尽快脱手、回笼资金，纷纷调低价格、打折销售。在这个大背景下，房地产营销策略的制定，应当好好地研究消费者的心理，制定出灵活多变的营销策略，本着以人为本和诚信经营的理念，清远的房地产市场会迎来又一个春天。
关键词 金融危机 房地产市场 营销策略
一、金融危机对房地产市场的影响
从美国次贷危机引起的华尔街风暴，现在已经演变为全球性的金融危机。这个过程发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。美国金融危机对中国的房地产市场也有重要的影响，主要体现在以下几个方面：
从资金成面看，美国金融危机使大投资银行损失惨重，资金周转不灵。从中国收缩资金是他们的选择之一，高盛、摩根斯坦利都在出售他们在中国原来购买的房产。但是另外还有一些在这次危机中并没有受到世纪冲击的投资基金、私募基金，他们在危机之后把到眼光聚焦到了中国的一些中、小城市的房地产市场，通过设立房地产投资基金的方式来进行股权投资，签订回购协议，把抄底房地产作为一种机会。因此，影响是复杂的，还需继续观察。
从心理预期角度看，美国金融危机对房地产的影响是不利的。由于害怕危机对消费需求产生不利影响，新的房地产项目投资变得更加谨慎，如果大家都裹足不前，市场的萧条就会来临。
从购买这个角度看，金融危机增加未来的不确定性，人们可能推迟消费，投资性的购买也会推迟，这样就可能使房地产市场经历一波长时间的调整，其实现在调整已经开始，虽然中央出台了一些政策，但是这些政策对刺激消费的作用有限，对刺激投资性需求几乎没有作用，因为房地产投资不是看房子的成本是多少，而是看其未来的升值空间如何，而现在前景很模糊，这部分需求就进入了观望状态。
二、金融危机下的清远房地产市场
我国房市目前的现状包括以下几个方面：
1．泡沫成份开始收缩，市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力，房价开始下降。金融危机以来，我市的房价虽然仍然较高，但面临着较大的下降压力，并出现了不同程度的下调。从2007年四季度开始下调，此后逐步下跌，至2008年12月，新建商品住宅均价2890/平米，回落至2007年初的水平。
而据《清远楼市周刊》报道，多数楼盘的房价开始松动，并出现了普遍的打折促销现象，一些楼盘的价格也较去年高峰时有了下降。朝南、加州、樵顺地产等地产商为加快资金周转纷纷调低价格、打折销售。同时一些炒家为尽快脱手、回笼资金，也大幅降低房价进行抛售。
2．成交量萎缩，空置率上升。与房价下调相对应的是，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。据《清远楼市周刊》的统计显示，2008年6月至12月，清远月平均成交面积为7.8万平方米，而2007年月均成交面积为18万平方米；其中今年2月成交量为0.8万平方米，同比去年4月则下降了32%。据《清远楼市周刊》统计，2008年6月-2009年2月，清远市住宅成交平均每天为26套，而去年同期平均为66套。许多楼楼盘的成交量也开始萎缩，空置率不断攀升。
3．房地产中介经营困难。由于房市不景气，成交量急剧下降，加上来自房市的竞争加剧和规范性制度约束增强，一些房地产中介出现了经营困难和倒闭。去年以来，随着“中天置业卷款逃逸”事件和“长河地产关门倒闭”事件的发生，清远的房地产业内也是一时风声鹤唳。在以前中介最为集中的城市广场的中介也纷纷提前关闭。
三、影响房地产营销策略的有关因素分析
怎样尽快把房屋卖出去，特别是在金融危机、房地产市场萧条的大背景下，是令开发商头痛的事情。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。
现代营销的口号是“消费者至上”，“用户是上帝”。因此研究消费者市场是非常重要的，只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场，而房屋作为一种特殊商品也不例外，以消费者的需求来制定营销策略是正确的。
房地产消费者市场特点有许多，其中有三点比较突出，一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅；二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋的就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场；三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。抓住了消费者的消费心理，结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，我们才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可操作，有效益。
四、金融危机下的清远房地产营销策略选择
在金融危机的大背景下，目前的清远房地产企业都处于激烈的市场竞争中，如何寻找有效的营销策略，这里的关键是：一方面，要在消费者那里找到自己的市场；而另一方面，企业应设法引导消费者，创造属于自己的特有市场。
1．产品创新策略。现在有些房地产企业开发新产品依然习惯跟着别人走，见人家什么住宅好卖，也跟着打造什么楼盘，这样的企业很难找到属于自己的市场。产品创新，是指以符合科技、社会、生活发展趋势，而且区别于市场上已有的新产品来使顾客产生新的需求。其实，这种方法就是我们通常所说的“人无我有，人有我新”。实现产品创新的方式有很多，可以是产品设计、品牌形象、技术特性、用户服务等，如将传统的四合院进行改造，加上一些现代的科技成分，可以以旧改旧，也可以以旧翻新，品味不变，品质改变，既有现代气息，迎合了现代人的价值观，又有传统的美，从而登上大雅之堂。
清远的“云山诗意”无疑就是这样一个成功的例子。这个楼盘引进了东方古典的元素，大力打造微派的建筑风貌，让这个楼盘与其他的楼盘大大不同，一下子吸引了众多消费者的眼球，一期工程开盘不到一个月，便售之一空。
2．市场创新策略。市场创新，是指将原有产品通过改进或直接进入一个新的市场，从而扩大目标市场的范围。新的市场可以是新的地域市场，或是其他新的细分市场，也可以通过发现产品的新用途来开拓新的市场。“桥水新城”在这方面做得很到位，这个楼盘的位置位于城区的西南侧，有点远离市中心，原本并不为市场看好。但是，此楼盘适时做出调整，为了达到消费的快速性，根据市场需求，“桥水新城”将大户型改为小户型，不但迎合了市场，同时在短期内达到销售，同时提升了自己的公司和项目品牌，这是清远在金融危机下通过市场创新来创造市场非常成功的案例。
3．市场引导策略。日本著名企业家盛田昭夫曾说过：“我们的政策是以新产品去引导消费者。”引导消费者，就是以成功的创新创造一个新的市场，通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的。对于清远旧城的房地产市场，许多开发商并不感兴趣，认为那里不是经济发展的方向，不会有人在那里买房子。后来朝南地产开发商在桥北路打造“御景湖畔”，再加上自己的高档楼盘的品质，较低的价位，良好的后期服务，一下就大受市场的欢迎，真是出乎大家的意料。当地开发商对此自豪地说，当你在改变人们的习惯的同时，也在为自己创造一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的，别人暂时还未意识到，也就难以进入你所创造的市场与你竞争。但要求企业通过市场引导的产品或服务必须能够给予人们生活的便利，带来益处，简言之，能提高人们的生活质量，只有这样，才能被消费者接受。
4．互补性策略。这是一种房地产商业的另类思维方法。这种策略通过发现楼盘的互补性，想办法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。因此，房地产企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互补性能容纳更大的市场。“华府一号”在开发住宅的同时发现，人们购买住宅除了居住以外，需要购物，需要休闲，消费已经成为人们生活的一种乐趣，于是在开发住宅的同时，加大商业地产的复合开发，与盛兴中英文学校合作，建立幼儿园，创造了清远房地产开发的新市场，也成功吸引了购房消费者。
5．限制供应策略。物以稀为贵、紧俏的东西总是好的，这是消费者的一般认识。抑制楼盘的销售，正是迎合消费者的这种心理。其优点有三：一是可以使楼盘在消费者眼里更有吸引力，从而使潜在需求上升，使企业能够获得整个市场上较大的份额，例如清远的御峰国际公寓就是根据自己的依山傍水特点和优势，采取限量发售，共建108套公寓，根据市场的现状在调整销售策略和市场价位，获得成功；二是短缺的楼盘户型可能成为人们关注的新闻焦点，能给公司树立良好的形象，进而创造更大的市场。三是等待短缺产品时，顾客可能会购买公司其他滞销的替代产品，前提是公司已经是品牌企业。当然，采用这种方法的风险也很大，它可能非但不能创造市场反而会缩小或失去市场。
五、市场营销应当注意的问题
1．房地产营销应当以市场需求为导向型。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。
2．房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营。楼盘卖得好不好，并不是说出来的，关键是要有好的质量。工程质量要过关，售后服务也要过关，要诚信经营，只有这样才能竖立品牌效应，才能进一步扩大市场。吸有得到了消费者的好口碑，房地产企业才有金招牌。
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1.房地产营销环节上的市场变化
房地产行业近几年的飞速发展，众多房地产开发企业获利颇丰，在巨大利润的吸引下，房地产开发公司如雨后春笋般蓬勃发展起来，一些从事传统产业的企业在毫无房地产项目运作经验的情况下，开始涉足房地产行业，加入淘金潮，不少资金雄厚的企业集团也将房地产开发列为其走多元化道路的首选。一时间新楼盘不断涌入市场，产品的促销手段也是花样百出，房地产市场风生水起火爆异常，一片繁荣兴盛的景象。但同时也出现了一些问题，譬如相互模仿造成楼盘的同质化，品牌特色不明显，营销重形式轻内涵，没有充分考虑消费者的需求，导致大量的房屋积压而卖不出去。与以往的市场环境相比，目前的开发商在营销环节上已经注意到以下几方面的突出变化：
1.1市场环境不断变化从1987年房地产市场放开发展至今，我国房地产行业的变化周期日渐缩短，从开始的十年一个周期到五年一个周期，现在又减至三年一个周期，而产品开发与营销策略的变化则更快。2010年以来，房地产行业形势严峻，国家陆续出台的旨在抑制投机的金融政策、土地政策等宏观调控政策也给房地产行业带来了很多意想不到的变化与新的困难。
1.2市场竞争日益激烈我国房地产业的发展速度惊人，所有的房地产开发商都面临着在企业发展规模、发展速度、营销策略等层面上的激烈竞争。
1.3房屋销售日益困难2010年以来，我国绝大多数城市的房地产市场都在供过于求的状态下发展，随着国家调控政策的实施，房地产销售的压力也不断增大。
1.4垄断开始抬头房地产大鳄坐拥强大的土地资源、金融资源，在市场上逐渐占据垄断地位，中小型房地产企业举步维艰，面临淘汰出局的命运。
1.5客户愈加理智越来越多的购房者是具有多次购房经验的买家，他们对房屋产品和商家的营销技巧已见惯不惊。对于这些购房者来说，简单的营销策略已经不能激起他们的购买欲望，而现在的销售人员对客户的消费心理和习惯也知之甚少，并且缺乏系统的专业培训，在面对客户时，无法把握客户的需求和充分阐述项目优势从而导致成交率偏低。
1.6营销策略更加细化房地产开发商的营销策略不断推陈出新，更加细化，更加注重与市场氛围、消费者心理和房地产开发水平相结合。
2.房地产营销面临的新形势
2010年以来，随着国家宏观调控政策的日益趋紧和房地产业的逐渐成熟，房地产营销面临着严峻的形势。
2.1银根、土地收紧，宏观调控力度不断加大自2010年以来，为应对房地产价格过快上涨，抑制房地产投资投机需求，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头—信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，已经取得了初步成效：房地产投资增速过猛的势头得到有效遏制；销售增速有所放缓甚至部分一线城市开始下降；贷款规模得到有效控制，房地产资金来源结构进一步调整；市场不合理需求退出，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧有利于房地产长期持续健康发展，但短期将面临较大的压力。
2.2消费趋向理性房地产策划热使得房地产企业沉迷于策划做秀，但这已不会影响到消费者。当前的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，对产品质量、环境、交通、配套设施、服务保障系统、社区文娱环境等要求越来越高，决策也越来越谨慎，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的价格差异。
2.3房地产价格下行压力加大至2011年底，商品房市场的库存增长约60％至1.69亿平方米（或170万套，按100平方米/套计算）。然而，至2015年中国计划将其永久城市人口增加至52％，这意味着在未来3年中将有2800万人转移到城市。2012年至2015年，新增城镇居民和进入劳动年龄的现有城镇人口每年将达2300万至2500万人，而保障性住房和商品房年总供给约1200万套至1400万套，假设每套房子容纳两个人，我们预计中国的房地产市场将首次实现供需基本平衡。在这样的背景下，中国房价上升的空间将变得较为有限，甚至在短期内存在下滑的可能。在政策方面，如果“限购”令结束，可能会增加的市场需求，而房产税政策的执行，势必推高持有物业的成本。
2.4住宅空置面积逐年攀升总体来看，商品房空置率高的主要原因：一是过高的商品房价格，二是偏低的居民收入，三是投机客囤积居奇。空置率的居高不下与商品房价格的持续攀升已经成为房地产市场的焦点矛盾，空置率达到一定界限时，国家就应当采取一系列措施，甚至是强制措施，以使商品房空置率在一定时期内降到比较合理的区间，否则将给房地产业甚至国民经济发展带来一系列的严重问题。
2.5营销成本不断增加如今房地产企业的广告铺天盖地，令人目不暇接；房地产公关和社区活动更是层出不穷，让人视觉麻木。但营销效果并不尽如人意。有部分房地产企业更透露将下调公关及广告费用。房地产销售从炒产品形态、炒概念、再到炒促销的非良性循环，每一个阶段都逃脱不了边际效用递减规律的作用。而当巨额营销费用成为一个沉重的包袱、不背着走走就难以走得更远时，市场问题就会变得更加严重。
3.当前房地产营销策略中存在的问题
当前，大多数房地产开发商在营销理念及策略上存在个人崇拜论、地段唯一论、广告万能论、地价定局论和经验决定论等误区。主要表现在：
（1）不找消费者的卖点，热衷于概念炒作，市场调研不够真实。
（2）忽视物业个性营销，照搬成功楼盘的操盘模式，尽显同质化项目。
（3）立项缺少规范的可行性分析，导致投资决策失误，营销介入过晚。
（4）尾盘销售走进降价清货的误区，导致部分区域空置房难以消化。
（5）开发商较少考虑消费者的真实需求，盲目追求利润。
（6）急于求成的“营销近视症”，不注重公司战略发展。
1.1生态理念
随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。
1.2科技理念
随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。
1.3投资理念
投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。
2房地产市场营销注意问题
房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲[3]。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：
2.1房地产的商品属性
房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。
2.2房地产市场营销的区域关系
作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。
2.3正确的认识和看待房地产营销策划
营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。
2.4营销策划与销售
营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。
3房地产策划发展方向
房地产市场营销是一个系统工程，市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽，但是，转换传统销售观念、按照市场经济的规律确定营销理念至关重要。只有确定新的房地产市场营销理念，才能“纲举目张”，使企业的房地产市场营销获得成功。
房地产投资经营资金额巨大，投资周期长，是其他经营行为不能比的。专家认为，营销的核心在于把市场分析作为前提，通过把握消费者的需求来定位、开发商品及提供服务。企业总体营销策略、营销理念等应服从并贯彻企业的整体经营战略。在整个房地产开发环节上，营销应重点放在市场研究、产品定位的准确性与服务的提升和突破上。营销策划之于企业，如同水中行舟，用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。
1地产营销更加注重实效
一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。营销是一门艺术，营销是一座桥梁。一个连续有效的营销机制，就是一个实行对人、对物的科学管理过程。风起云涌的广州楼市在市场的洗礼下日益成熟和理性。
2地产营销队伍举足轻重
市场竞争的最终目的是要将企业的产品销售出去，而开拓市场要人来完成。所谓事在人为，企业营销人员素质和业务水平的高低，对企业开拓市场能力具有很大的影响。房地产开发企业要有一批具有市场分析研究能力和洞察应变能力的营销人员。雅居乐、碧桂园、南国奥园等不断对营销人员进行培训，努力打造一流的营销队伍，它们要求旗下专业的房地产市场营销人员，要知道如何规范制作小区楼盘和平面设计图、如何规范地设计看楼路线和展示销售项目、如何按照以往的经验建立用户档案、如何一丝不苟地按照规矩签订售房合同。房产营销虽然销售的是房产，但重点却在人心。房地产营销人员要做到如何抓住客户的心理，促使交易的圆满成功，它既需要具有扎实的房产营销知识，又要有体察人心细微变化的细腻情感和较强的感染力，特别是当房产营销处于时，要有冷静的判断，而当房产销售处于低谷时，又要有坚定的信心。成功的房地产营销人员面对客户时，他的举手投足、言谈话语、外在仪表以及内在胆识都会给客户留下深刻的印象，并产生积极的影响。如果做到这样，房产营销就会有条不紊地进行，广告就不会做得那么辛苦，也不用那么累，就能把楼盘卖掉。
3地产营销更加注重服务意识
在现代市场经济条件下，特别是买方市场形成后，客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产市场营销人员必须转变观念，房地产市场已由“卖方市场”转向“买方市场”。谁掌握了市场竞争的主动权，谁就赢得了胜利，所以现代市场竞争仅有质量意识是不够的，还必须树立服务意识。广州城市建设开发集团有限公司营销中心总经理杨鹏贤结合广州城建的工作实际认为：客户的价值需求是企业的核心价值。他说，“以市场为导向、以客户为中心”是他们营销价值体系的核心诉求。站在客户的立场，发现和体验不同客户群体的真实需求，然后提供相应的商品房和服务，并随着客户需求的变化加以改进和提高。注重物业管理，促进和巩固房地产销售市场。房地产开发企业在房屋售出后，还注意把房屋维护好、维修好，全心全意地为客户做好售后服务。在小区建设开始时就要建立物业管理班子，积极参与施工的全过程，为以后的物业管理工作奠定良好的基础。同时，建全“委托物业管理合同”、“住户装修管理合同”、“住户装修管理办法”、“严禁违章搭建规定”、“住户文明守则”等，使物业管理规范化、制度化，注重加强物业管理和售后服务，保持住宅小区建设整体环境和使用功能的长久良好，使用户安居乐业。
4价格营销策略呈现多元性
在房地产营销过程中，价格因素起着重要作用的。定价的高低关系到房地产利润的多少以及销售成功与否。所谓一分价一分货，正确的房地产营销策略就是要如实地再现房地产本身的价值规律，做到精确定价。在竞争市场上，需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加。不同商品的需求量对价格变动的反应程度是不同的。在房地产销售过程中一般存在着买涨不买落的普遍心理，涨价销售是最佳的售楼方案，所以“开盘必特价，特价必升植”成为楼盘比较常见的价格策略。但过去的一年广州楼盘却呈现价格营销的多元化。推货量大、单价稳定的中海名都每次开售均引发排队热潮；恒大集团去年所开售的几个大盘都坚持了“低价开盘、低开高走”的营销策略，也引起了热烈的认购场面；珠江帝景苑、逸景翠园、骏景南苑都是以大户型为主打的楼盘，从其热销也反映出市场需求的一些微妙的变化趋势；而汇景新城作为平均单价9000元／平方米以上的豪宅盘，销售面积也超过10万平方米，是相当难能可贵的。
关键词：房地产营销，营销实践，营销趋势
继九十年代初期房地产热之后，中国房地产行业的发展可谓是如火如荼，各大中城市房地产投资迅速增长，中国房地产企业面临着新时代的重大机遇。然而，全球金融危机发生后，世界经济开始步入新一轮的调整，美国等西方国家房地产行业经历了前所未有的冲击，中国也不例外，房地产开始面临严厉的宏观调控，广大的消费者购房理念逐渐发生转变，开始重新审视房地产的价值取向，这势必将引发房地产格局的重大改变。如何应对后危机时代的挑战成了中国房地产企业亟待解决的课题，本人认为此时作为房地产运营商，应该对顾客价值进行重新定位，积极进行房地产营销创新，把握新形势下中国房地产市场营销的方向和趋势，这对房地产企业来说才是当务之急，从而确保在新一轮房地产营销变革中占有一席之地。
在学术界，有很多的学者对当前中国房地产实践提出了各种各样的观点，例如“标王”现象，“价格大战”“生态链系统”等概念，这些新概念从一定程度上反映出广大学者对当前房地产局势的理解。进而提出了中国房地产行业未来的营销趋势，也即从传统的标准化、规模化、效率和层次为特征，转向差异化、个性化、网络化和功能化诉求。这种趋势势必会重构当前房地产行业营销的基本理念，形成新的营销理念。本文在综合审视前人对房地产营销实践研究的基础上，尝试提出在未来中国房地产发展道路中，不能忽略的两种重要的营销理念：房地产低碳营销和房地产全面质量营销。这两种营销理念在房地产行业中从前并不受重视，但在中国房地产新的发展阶段，结合当前新的经济发展背景和国家政策调控下，将有望成为房地产新一轮调整中企业手中的利器，为房地产企业发展注入新的活力。因此，有必要重新梳理一下这两种重要理念在房地产实践中的运用。
一、房地产全面质量营销
基于我国的特殊国情，房地产业的由来已久的高利润，吸引了越来越多业外的企业进入房地产行业，更多的企业参与到房地产运营这块大蛋糕分割中来，房地产企业之间的竞争日趋激烈，在此情况下，口碑优势、品牌优势越来越成为房地产企业赢得竞争的关键，。当前，许多综合实力较强的房地产企业都把发展成熟的品牌管理体系、推行全面质量营销、发展高品质的服务体系作为提高自身竞争力的重要手段，以过硬的综合质量（建设质量和服务质量）打品牌，以品牌促口碑，从而建立长期的竞争优势。
（一）房地产全面质量营销概念
根据菲利普・科特勒（2001）《营销管理》一书中全面质量营销的描述：全面质量营销（即全面质量管理）是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。房地产虽然具有自身一些独特特点，与普通产品存在很大的区别，但从营销类型上看也属于社会产品范畴，因此房地产全面质量营销可以从上述概念中去理解。本文认为房地产全面质量营销是某个房地产运营商对所有涉及房地产运营过程、建设过程和服务过程进行一种广泛有组织的管理，通过不断地改进综合质量工作，建立竞争优势的一种新的营销方法。
金融危机后，面临顾客需求的变化，房地产企业推行全面质量营销，注重运营质量和服务质量，来管理房地产项目的全过程，构建房地产开发企业质量营销体系，进行全程的跟踪和改进，这正是当下房地产开发经营企业构筑核心竞争力，提高企业综合素质和经营管理水平，提高市场竞争力的捷径和重要手段。
（二）房地产全面质量营销价值分析
房地产企业推行全面质量营销的目的是要为广大购房的顾客创造更多的价值，也即尽可能提高顾客让渡价值，这样才能使得顾客满意，在适当的价格下促成交易。营销理论中的顾客让渡价值理论，是指总顾客价值和总顾客成本之差。它告诉我们要提高顾客让渡价值，应尽力增加总顾客价值的同时千方百计地减少总顾客成本。我们可以借鉴这个方法来研究质量营销顾客价值问题。
在质量营销中，我所指的质量是一个广义的概念，是综合质量包括产品方面和服务方面。因此提高产品和服务的质量，势必会提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，从而提高总顾客价值，请看下表1：
由此，我们用TCV代表总顾客价值,Q代表产品和服务质量，建立TCV=f（Q）的函数关系，也即质量和总顾客价值应该是呈现出一种正比例关系
因此，房地产企业必须遵循上述全面质量营销的规律，深入把握总顾客价值和质量的关系，从而，使其开发的房地产质量和运营服务质量达到更高水平，从而创造相对更高的总顾客价值，增强顾客对房地产营销的意识。
另一方面，我们为了创造更高的顾客让渡价值，就必须降低总顾客成本，也需要使产品和服务的质量达到高水平。对于房地产而言总顾客成本包括以下方面，请看下表2
本文认为总顾客成本总的可以归为两大类建造成本（货币成本等）和使用成本（时间、体力和精力成本）。建造成本（C1）与质量（Q）的关系为正比例关系。正所谓“一分钱一分货”，追求高质量的建筑外在价值，就会增加成本。而使用成本与质量的关系则为反比例关系。服务质量越好，则所需的时间、体力和精力成本自然越小。
总之，要成功地推行全面质量营销，就必须充分重视产品和服务质量，进而提高总顾客价值降低总顾客成本，使顾客让渡价值最大化，才能取得理想的顾客满意水平，激起顾客购房的冲动，让每个顾客从内心感觉到房地产置业的价值所在，触动顾客的理性思考，最终达成购房的行为，确保顾客作出正确的购房决策。房地产企业实施质量振兴，加强质量战略是企业生存与发展的前提。房地产要在面临重新洗牌的新经济背景下，在日益激烈的房地产市场占有一席之地，以更高层次市场为导向，以顾客购房的新需求为出发点，推行全面质量营销，这种新的营销认识不失为新环境下的一剂良方。
二、房地产低碳营销
（一）房地产低碳营销的内涵
低碳营销理念由来已久，低碳营销是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下产生的，它是指通过技术创新、管理创新、过程优化、新工艺开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展和生态环境保护双赢的一种发展模式。这一营销理念实际上提倡房地产整个运营过程以保护环境和节约能源为核心，一切以低碳准则来约束规范房地产运营的全过程。结合房地产这一特殊产品来看，实现低碳营销主要涵盖三个方面：一是房地产建设生产过程的低碳化，这是整个房地产低碳营销的起点和基础。它包括最初的规划设计、土地和建筑材料的使用、建设过程、装修过程等各个环节均考虑环境保护、节约能源、有利于创造消费者舒适自然的人居环境；二是房地产流通过程的低碳化。主要指房地产推广过程中所体现的低碳意识和行为。例如采用低碳展示、实行低碳定价、运用房地产低碳标识，进行低碳推广宣传，建立低碳专营销售中心等；三是房地产消费过程的低碳化。房地产低碳营销的目标就是要满足广大购房者对低碳置业的需求。购房者对低碳置业的需求包含两个层次：一方面是购房者对影响自身健康的低碳环境和低碳居住空间的需求，另一方面是满足购房者日益增强的低碳意识和精神需求。
（二）房地产低碳营销策略
对于房地产企业来说，生产低碳建筑是实施整个低碳营销的关键所在。那么房地产行业的低碳产品，就是有利于环境保护和消费者身心健康的房地产商品，当然也包括提供的低碳服务。它除了要遵循市场营销的产品策略外，还要着满足额外的一些要求。主要着眼于一下几方面：1、房地产商品更安全、健康、舒心，充满人性化设计。2、使用时不会造成环境污染，最好还能促进环境改善。3、在建设和装修过程中符合环保和节约能源的要求。3、建筑原材料最好是可再生的替代原材料，尽量不使用不可再生资源，剩下的建筑废料最好能回收再利用。4、房地产企业应该形成一套严格的低碳制度。
实施低碳营销，房地产企业的价格策略方面，在定价时要把低碳成本计算在建设费用之内。由于建筑科学技术的发展，据测算，房屋的建造成本只占到房价的20%-30%，因此不会对提高房价有太大的影响。房地产企业应积极宣传提倡低碳价值，让购房者认识到物超所值。
由于低碳建筑的品质与非低碳建筑有很大的不同，但很难从外观上区分。房地产企业实施低碳渠道策略，要另辟蹊径别出心裁，选择专门的分销渠道，来促进低碳房产的流通。在市场发育成熟的地方，应尽量选择低碳声誉好的房地产商，在市场发育不成熟的地方，应积极做好中间的低碳环保措施。在整个低碳推广中应执行相应的监督、管理和维护措施。
低碳促销措施就是房地产企业围绕低碳产品而开展的各项促销活动。房地产企业低碳促销的核心就是通过充分的信息传递，来树立房地产企业和房产的低碳形象。同时，企业应该在房产促销过程中宣传低碳环保和健康居住的观念，从而提高社会公众的低碳意识。
综上所述，任何一个营销理念的盛行，要看其所处的具体经济社会背景和特定的行业来决定，本文所探讨的两种房地产营销理念是对当前房地产实践发展过程中及当前金融危机后所作出的大胆预测，因此，有可能随着大环境背景的变化适时发生新的变化。第一种理念-房地产全面质量营销主要是从房地产的功能性方面来分析顾客价值，以及应该贯彻的一些相应的营销价值取向；第二种理念-房地产低碳营销理念则主要从房地产的感官性方面来剖析顾客价值，从而又得出另一个角度的营销价值取向。这样便依据房地产这一特殊行业，从感官和功能上分别得到了两个完全不同的营销努力方向，比较完整地获得房地产企业营销运营中面对当前环境的一些解决营销困惑的思路。由于房地产具有典型的地域性特征，在房地产实践中，房地产企业应该根据所在城市或者区域的发展水平、人口特征等客观因素，充分融合这两种营销理念，针对购房者的功能需求和感官需求开展营销，必将能够获得巨大的成功。
参考文献：
[1]冯正平：《图解市场营销管理》第282-285页，[北京]中国人民大学出版社2004年11月版
关键词: 房地产; 市场营销; 策略创新; 发展趋势
中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：
1、我国房地产市场营销现状
我国房地产市场营销的发展过程中暴露了诸多弊端。首先受传统经营观念的限制，导致在房地产的经营模式、管理方式以及处理问题对策等方面，和西方国家相比都有较大差距。
中国房地产对市场调查研究工作做得不到位，并且缺少注入资金，这就会在后期表现为房地产市场营销与实际营销状况严重脱轨且运行很难保持稳定。有些房地产企业忽视前期市场调研的重要性，不深入细致做好前期市场调研；到产品销售的时候，才意识到“楼盘缺陷多、小区规划乱、建筑质量差等”，严重影响到产品销售，在楼市低迷现阶段，由于前期市场调研没有做好，即使在后期销售中采取好的营销措施，最终也难以为消费者所接受，开发房地产陷入被动。
其次中国房地产还没有形成营销的管理模式，不能融入国际市场激烈的竞争中，很多管理高层思想观念跟不上市场营销环境的创新。缺乏品牌意识，房地产品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。开发房地产必须把营销的理念贯穿到项目开发的全过程：从项目选择、产品市场定位、方案制定和开发建设、以及房屋销售、物业管理一条龙都应以市场客户需要为导向，最大限度地满足消费者的需求及愿望。
再次，房地产营销不注重诚信，产品营销离不开广告宣传，房地产广告能活跃市场、引导消费、塑造房地产品牌。不过，许多房地产房地产不重视诚信，在广告中掺杂虚假信息和承诺，有的引起法律纠纷，破坏了市场秩序。
还有房地产产品质量还有很多欠缺，房地产的产品质量包括功能质量和建筑质量两个部分。为了追逐最大利益，个别开发房地产产品建筑质量不过关，建筑功能难以达到客户预期。例如，小区规划方案超规划条件、户型设计不科学、绿地少、基础配套设施不全、建筑通病处理不好等，产品难以得到消费者的认可。最后企业、营销人员的服务形象尚待改进，个别开发企业为了自身利益，虚假营销、偷工减料、承诺不兑现；或者由于营销人员在个人素养、知识储备、礼仪服务等多方面的不足，导致企业形象在公众心目中形成负面影响。这些都会影响企业的长远发展。
2、房地产市场营销的创新策略
通过对我国房地产市场营销现状的分析可知，若想保证房地产健康有序发展，就必须制定出适合本房地产的市场营销的创新策略，科学防范各项可能发生的隐藏问题。这样即使经济市场发生了重大动荡，也可以最大限度的保证房地产受到最小的损失。
2． 1 做好产品质量，保证服务品质
在经济全球化大背景的影响下，各类信息犹如雨后春笋一般，这些变化对房地产市场应产生了巨大冲击。产品的质量、价格、售后服务基本保持不变，利润已经接近成本并趋于平均化，这些变动已经将价格压到下限，当价格不能作为房地产间竞争的有效方法时，房地产逐渐将竞争转向到产品质量和服务品质的质量。房地产能最大限度的满足顾客的需要，就能保证在这场激烈的竞争中站稳脚步。如何做到让顾客对房地产产品肯定，才是房地产市场营销创新策略的核心。
2． 2塑造房地产品牌扩大房地产房地产的市场知名度和美誉度是房地产增大市场份额和提高市场竞争力的重要手段。房地产应当结合自身的经营观念，采取一系列的创新手段，努力扩大房地产品牌影响力，满足市场需求。同时，应把营销理念贯穿到房地产开发的全过程中，一切以客户需要和愿望为出发点，最大限度地满足消费者的需求，全力打造房地产房地产的品牌形象。
2． 3 房地产营销要融合网络信息
房地产营销的本质目的就是确保商品能够在市场上正常流通，为房地产拓宽销售市场，从而达到房地产获取最大经济效益的目的。当今网络已经发展到了一定阶段，将网络信息与房地产营销有机的结合，从某种程度上可以理解为做到了商品流通渠道的多样化。
2． 4营销组织形式的创新
市场营销人员通常将其理解成综合性较强的工作，房地产营销的良好运转离不开房地产部门的协调工作，但是从具体的执行操作视角看，倘若将市场营销比作人体，那么营销组织就是骨架，可见营销组织在营销工作中起着重要的支撑作用。尽管从房地产的决策者到基层的执行者，对营销都投入了更多的重视，可是受目前实际情况的影响，很多房地产的营销工作并没有落到实处，对市场营销组织形式缺乏全面的考虑。例如，在网络营销条件下，营销组织应该有灵敏的反应能力，对市场发生的变化从容应对。对于以往的传统营销模式，要适当的割舍，重新创建科更具科学性、高效性的房地产组织形式。
2． 5做好市场调查研究工作
市场调查可以使房地产生产的产品能更好的满足顾客需求，从而能够提升产品的销售量。应该重视市场反馈的信息，它是所有经营管理决策的基础条件，任何好的产品只有消费者真正的接受了才是做到了成功。房地产开发房地产必须重视市场调研，一是组织项目策划人员做好开发产品前期的市场调研工作，充分了解消费者的欲望和需求。二是房地产房地产还应当根据消费群体的不同需求，提供人性化的设计，吸引广大消费者。三是提高房屋施工质量，抓好现场管理，积极开展技术创新，建立节能、精装户型合理的住宅同时按照规划要求，完善小区绿化、配套设施、物业管理等。
3、房地产市场的未来发展趋势
市场经济的潮流会随着经济全球化的不断深化，各国间的交流会越来越多，我国的市场经济也会随着发生一些重大改变。这样的变化趋势，就要求房地产要准确预知房地产市场的未来发展趋势。未来房地产发展趋势主要从以下几个方面来考虑:
3． 1 绿色营销的展望
绿色营销是指在房地产营销时整体要表现出和谐发展的理念，可以从产品的设计、生产、制造以及废料处理等方面考虑，保证消费过程中确立有利于和谐发展的市场营销策略。首先绿色营销是适应可持续发展战略的必然选择，只有这样才能保证房地产未来健康有序发展。其次随着人们生活水平的提高，人们不再是简单的满足与物质需求，对美好环境也越来越重视，绿色消费已经成为了一种消费观念。最后建立绿色营销模式可以实现房地产资源的科学配置。概括的说，绿色营销将成为未来的主要的营销手段。
3． 2 文化营销的展望
文化营销的实质是以分析市场趋势以迎合消费者心理为前提的，将文化内涵融入到房地产产品之中，从而提高房地产产品影响力，达到增加产品销售额的目标。通过对很多房地产成功的案例进行分析，可以发现将绚丽多彩的文化与营销策略有机结合，可以有效的改善房地产市场营销的方式，更加符合房地产市场经济发展的需要。
3． 3 品牌营销的展望
房地产营销重要的是在营销过程中打造出属于房地产自己的品牌，为消费者树立一种新的消费价值理念。房地产可以允许产品出现一些劣质，但是绝不能影响品牌在消费者心目中的位置，可以说品牌的塑造比产品营销更加重要，建立品牌的营销策略就掌握了房地产营销的主动权。
4、结束语
总之，我们要高度重视市场营销在房地产发展中的地位，并能对未来的发展趋势做出科学的预测，积极创新房地产市场营销策略。相信通过房地产企业各成员的不懈努力，一定会为房地产的稳定发展提供可靠的保障，从而为我国经济的发展做出更大的贡献。
参考文献
［1］ 陶卉． 企业营销策略的新思路 ［J］，辽宁行政学院学报．2005 年 04 期．
