时间：2023-07-06 17:14:43
［关键词］ 广告创意；广告设计
［中图分类号］ F713.81 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1002-2880(2011)04-0126-02
在当今商业社会中，广告充斥着每个角落，这些广告有的平庸无奇，有的表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象，而产生如此差别的原因，除设计制作方面因素、广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。
一、广告创意的内涵
随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行常用词。“创意”用英文表示是“Greative”，其意义是创造、创建、造成，“创意”从字面上理解是“创造意向”之意，从这一层面挖掘，即广告创意是介于策划与表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考策划，运用艺术手段，把掌握材料进行创造性组合塑造一个意向的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化，对广告创意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在广告创意和设计中即广告主题，也就是指广告为达到某种特定目的而说明观念。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念创达，去说服消费者。符合广告创造者思想可用表现商品和劳务特征的客观形象，表象是广告受大众所熟悉的。
广告策划之后，广告活动进入实质性创意阶段。此时广告创作者要考虑的是如何充分艺术性表达，阐释广告主要的问题。
成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力，广告的生命力是创意，而创意则是广告的灵魂。广告创意是对广告创造家能力的挑战，要求广告创作家思考而不能乞求于灵感，遵循一定的创意原则。广告创意需要有广泛的知识及想象，发散的思维能力，需要正确有效地创意思维，使创意赶上时代潮流，并秉承关注社会、关注人性的传统。
二、广告创意的实施策略
随着现代传播和市场营销理论的发展，广告创作注入了新的科学内涵和活力，丰富发展了广告创意策略，从创意思维、策略角度，解决创意难题，开拓广告创意天地。把握正确广告思维，合理地运用广告创意策略，创意就能很好地完成，使消费者满意了，广告也就容易达到理想的营销效果，而提供广告创意新策略，使广告更有效更有魅力。
1.广告策划中的创意。根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况确定。针对市场难题、竞争对手，根据广告策略找寻一个“说服”的目标，给消费者一个“理由”，用视觉化语言，通过视、听表现来影响消费者情感与行为，达到信息传播目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为，这个“理由”即是广告创意，它是以企业营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所达到的“创意”。
2.创意贵在创新。只有新的格调、新的创意、新的表现手法才能吸引公众注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响深度和力度，给企业带来更多的经济价值。广告设计师要有正确的创意观念。
3.创意要讲究独创性原则，不能因循守旧，用语要标新立异、独辟蹊径，独创的广告要具有大强度的心理突破效果。广告要有与众不同的新奇感，并引人注目，激发民众兴趣并且留下深刻印象，加以长久记忆，独创是创意的首要原则，但不是目的，还要有创意的实效性原则。达到促销目的基础上取决了广告信息创达效率，包括礼节性和相关性，进行创意要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，具有适度的新颖性，而创意中意象组合和广告主题内容相关联。创意的原则既要独特有效又要极具实用性。广告设计者要理清思路，究竟用何种逻辑把资讯和分析所延伸出来的创意发挥出效果。
4.在创意过程中要精心准备。在准备期为广告活动收集资料；经过孵化期，得到启示、验证，并用文字和图形得出创意形成广告。创意不仅靠灵感，还要从现有的要素重新组合。设计师要在思维上突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，善于由表及里，由此及彼的展开思维，运用垂直思考、水平思考法，正向与逆反思维，按照逻辑思维辩证规律，充分发挥设计师想象力使广告更具广泛性和独特性。
5.创意策略要注意的五个方面。(1）目标。一个广告要针对一种品牌或针对一定范围内的消费群，要明确方向，针对性强。(2）传达。用文字及图形来讲究创意的信息传达。(3）诉求。该商品的主要特征，通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，强化以达到有效传达目的。(4）个性。赋予企业品牌个性，与众不同留下深刻印象。(5）品牌(形象）。要将商品认知列入重要位置，强化商品名称，对于视听媒体广告通过各样的方式，比如适合的模特。名人、商标人物以及动物卡通形象等强化，适时出现，适当重复，加深公众对品牌认知、熟悉到记忆。
6.广告创意策略要重视广告定位，使创意出发点从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。USP广告策略是独特的销售方式，商品效用是广告对消费者提出说辞和明确利益承诺；策略中讲究独特惟一性并有利于促销。掌握这些创意与策略，使广告达到创造性的想法与意念，在商业广告中有促销目的独特之意，是决定广告设计水准高低的关键环节，使广告及商品立于不败之地。
［参考文献］
【关键词】广告；创意；策略
广告创意直接影响着广告的生命力。好的广告创意不仅要符合产品和企业形象的要求，能够精确地表达企业的理念和产品的属性，而且要符合其受众人群的理解习惯和视觉习惯，同时还要同同行业或者同类产品表现出差异化和个性特色。综观古今中外好的有价值的广告都离不开好的创意，广告创意在讲究策略的同时更要注重产品品质，品质才是一切创意的基础。
一、创意是广告的灵魂
“现代广告教皇”大卫・奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”[1]奥格威所说的“点子”，就是创意（Creative）。“一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。”[2]广告的作用就是为了不断地吸引“注意”，不断地“诱导”消费，不断地进行“传播”，广告为了达到“注意―诱导―传播”持续性的循环作用，就要注重创意，要以崭新的意念争夺受众注意力。正如被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一的威廉・伯恩巴克所说的那样：“知识人人可以拥有，但穿梭于知识中的直觉――一个伟大的意念，才是真正获得财富的法宝。”
二、广告创意的七种策略
仰仗皇权，显示国威。仰仗政治权力，显示国家威严的广告创意，古已有之，今尤盛行。在古代，以秦始皇的“四十字诏书”最为典型；在当代，以陈光标在《纽约时报》上刊登的“自古以来就是中国的领土”最为震撼。
诏书是秦始皇首创的一种法律形式，即以皇帝的最高权威命令。公元前221年，秦始皇统一六国后，以诏书的形式向全国这一特大新闻信息，史称“四十字诏书”：“廿六年，皇帝尽并兼天下诸侯，黔首大安，立号为皇帝，乃诏丞相状、绾，法度量则不壹歉（嫌）疑者，皆明壹之。”[3]秦始皇为了强化其诏书的影响力与渗透力，充分利用了石刻文字等诸多传播形式。在秦代，器皿上都必须刻上或铸上秦始皇的四十字诏书，使这一新闻在全国得以迅速传播。目前出土的大批秦权、秦量上都用各种方式铸、刻或戳印上这“四十字诏书”，可见其皇权浩大，使得传播迅速广泛，真正做到了家喻户晓广而告之且远播后世。秦始皇在当年虽不知“广告、传播”为何概念，但他却以最高法律形式诏书传播了自己的重大决定，并要求在所有器皿上刻上“四十字诏书”以达到迅速广泛传播广而告之的目的，让人民在日常生活中、在一言一行中，随时随地都可以拜读到他的“四十字诏书”，并感受到他的威严和震慑力。这种宣传手段和策略，放之今日，仍有被政界和新闻传播界学习借鉴的价值。
图1：秦始皇的“四十字诏书”
中国企业家、江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标在2012年8月31日的美国《纽约时报》上登出半版广告，郑重向美国政府、美国人民声明：自古以来就是中国的领土。声明以英文、中文两种语言刊出。这则广告瞬间传遍全球，评论如潮，显示了一个有为企业家的良知和魄力，代表了所有中国人的心声和愿望，彰显了中华民族的尊严和伟大。尤为重要的是，他是在美国最负盛名的纸质媒体上广告，《纽约时报》在美国主流社会具有良好的社会公信力和影响力，是美国三大报纸之一。言外之意、画外之音是告知世界人民“自古以来就是中国的领土”，这一事实不仅是所有中国人的心声，也得到了美国人的首肯。同时，这也逼迫日本仓促应战，日本东京都政府在美国《华尔街日报》上随即刊登出了“购买”的主题广告，意图寻求美国的支持。人们称赞民国初年的“新闻全才”邵飘萍时用过一句话“飘萍一支笔，抵过千万军”[4]，把此意用在陈光标身上，可谓“光标一广告，抵过千万炮”。
图2：陈光标刊载在《纽约时报》上的广告
想象疯狂，触目惊心。广告创意如果敢于惊世骇俗，做到“意不惊人死不休”，便能达到意想不到的效果。
2012年4月的一天，很多美国人打开电脑时，被一段主题为《巨鼠驾到》的奇怪视频所吸引：只见一只硕大的老鼠，在一家店铺里上蹿下跳，它大约90多厘米的身长，与普通老鼠有着天壤之别，让人触目惊心，店里的顾客吓得纷纷逃散。有人用手机拍下视频放到网上，被很多人疯狂转发。电视的传播和网络的转发使得这段视频在美国家喻户晓，大家惊讶之余，忍不住好奇心大发，搜索出这家店铺位于纽约布朗克斯区，是一家商场的运动服饰店。接下来，很多人开始关心那只老鼠的下落，纷纷发帖进行询问。最后，那家店铺的主人约翰站出来回应说那天正好是自己家小店开业的日子，他认为这只突然闯来的硕大老鼠，会成为他们的吉祥物，已经为它特制了一个温馨的家，欢迎大家前去参观。于是，很多人怀着好奇心去看那只巨鼠，原本名不见经传的运动服装，自然也跟着名声大振。其实，这只老鼠本是一个农民在郊外捕捉到的，偶然被约翰看到，他正为不知如何打广告而犯愁呢，当时灵机一动，就把这只老鼠“请”到开业典礼上，利用它疯狂的“表演”，充分吸引人们的眼球。老鼠其实不疯狂，关键是约翰抓住了“大胆疯狂”的创意，不用多花一分钱，就为小店打了一个漂亮的广告。[5]
设置悬念，出奇制胜。如果有人告诉我们鸡蛋比西瓜大，我们的第一反应是不相信：天下哪有比西瓜还要大的鸡蛋？人们可能从来不会想到世上会有一种比鸡蛋还要小的西瓜。有一主题为《鸡蛋比西瓜大》的广告就是利用了人们的怀疑和好奇心理从而获得了成功。在南美洲有一个小镇，那里风景优美，物产丰富，却一直名不见经传。在小镇上住着一个叫凯乐的年轻人，家里有一个祖上传下来的农庄，他在农庄里培育出了一种特别的西瓜产品。为了打开市场，小镇向全世界宣布了这样一个奇迹：他们那里的鸡蛋比西瓜还要大。他们在这一年的8月8日邀请有兴趣的人到镇上去亲眼一睹奇观。消息一，来自世界各地的游客和电视台、电台、报社以及网络等各路媒体的记者如潮水一般涌向小镇，争相一看究竟。8月8日那天，小镇中心的广场上，搭起了一个舞台。镇长切希斯捧出了一个箱子，拿出了人们企盼已久的鸡蛋。人们顿时大跌眼镜：那枚鸡蛋，跟平常见到的鸡蛋一样大小！广场上群情激愤，大家都觉得上当了，正要抗议，忽然，切希斯说：“且慢发表你们的意见，请大家看看我们的西瓜。”这时，台上、台下出现了一群青年人，身穿当地艳丽的民族服装，他们手里端着托盘，托盘里放着一些绿色的球状物，他们把这些球状物一一分发到观众手里。切希斯又说：“现在在你们手里的，就是我们镇独有的西瓜，欢迎品尝！”人们这才恍然大悟，这些西瓜确实比鸡蛋小啊，他们急切地品尝了这种小巧玲珑的袖珍西瓜，惊喜地发现它皮薄汁浓，香甜可口，具有西瓜的所有优点，而且便于携带。[6]
欲擒故纵，欲扬故抑。某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的皇冠牌香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“连皇冠牌也不例外。”结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买皇冠牌香烟，为公司打开了销路。香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢？皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙至极，虽然只有12个字，内容却非常丰富，既宣传了“禁止抽烟”这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠牌香烟的效果。一方面进行积极的正面宣传，包括皇冠牌在内的所有香烟都应在禁吸之列，态度坚决，体现出强烈的人文关怀情感；另一方面又言外有他意，皇冠牌香烟虽也在禁吸之列，但毕竟与众不同，如果非抽不可的话，还是选“皇冠”，给人以很大的诱惑力。这两方面内涵和谐地统一在12个字中，令人回味无穷，广告主题严肃又充满趣味性，利用人们心理的反差，采用反效果式的手法，欲擒故纵，欲扬故抑，具有很强的艺术效果，给人留下了深刻的印象。[7]
人无我有，唯我独尊。开业于咸丰三年（1853年）冬的内联陛鞋店，由于专做清朝宫廷的生意，所以用“内联陛”三字做招牌广告。“内”指的是“大内”即宫廷的意思，“联陛”是指“连升三级”。[8]广告招牌从文字到图案都体现出大气、豪华、典雅、高贵的贵族气质，投宫廷官宦之所好来招揽生意，真正做到了“人无我有，唯我独尊”的创意构思和宣传品位，锁住了当朝最有消费能力和最有身份的消费群体。叹观今日与鞋子有关的大小广告，难能发现如此有内涵、有品位、定位明确的广告创意。
图3：内联陛鞋店广告
图文并茂，意蕴丰富。中国宋代随着私营工商业的发展，同行间的竞争日益激烈，不少店铺为了推销自己的产品，开始大打广告战。除了各式各样的店铺招牌广告外，当时还出现了一种很有创意的广告形式――将本店店名、商标和广告词刻成青铜版，印刷成小广告分发。在宋朝庆历年间出现的“济南刘家功夫针铺”的广告铜版就是世界上最早的印刷广告，是我国有关商标与广告的珍贵历史文物，而且也是已知世界上最早出现的商标广告实物，现存于中国历史博物馆。[3]
图4：“济南刘家功夫针铺”的广告铜版
这则广告图文并茂，内容翔实，文字简洁，印刷精美，令人叹为观止。如从广告学角度对“济南刘家功夫针铺”进行解读，无疑可以读出意蕴丰富的商业信息。这块出现于中国宋代的广告铜版，从标题、图像到文案，一应俱全，通过短短的几句广告语，就将产品的名称、原材料、质量交代得清清楚楚，同时言简意赅地介绍了济南刘家功夫针铺的经营理念、经销方式，还推出了特别优惠活动，可以说是相对完整的中国古代平面广告作品，从中我们亦可以看出现代平面广告的轮廓和雏形。
在整个广告中，最引人注目的是白兔捣药商标，它并未局限在静态的白兔形象上，而是将白兔拟人化、动态化、寓意化，其成功点主要体现在以下四个方面：
一是白兔商标寓意深刻，能引起人们的美丽遐想：联想到这不是一只普通的白兔，而是那只家喻户晓在月宫陪伴嫦娥使用铁杵捣药的玉兔；由“铁杵”联想到“针”，再联想到唐代诗人李白受“只要功夫深，铁杵磨成针”的启发而发奋苦读成为诗仙的励志故事。
二是白兔商标能快速锁定自己的目标受众群并赢得喜爱：中国古代女红可以说是考量一个女子贤惠与否的重要指标，因此“针”这一工具的最终消费者几乎全部是妇女，但古代女子识字者少，如果没有图，不仅广告单调，而且广告信息亦无法传递给主要的目标顾客。此广告无须看文字部分，只一幅美图就可引起顾客注意，留下深刻的印象并产生喜爱之情。
三是广告的留白：中间玉兔抱铁杵部分有60%的空白，而“杵”结实挺拔，犹为醒目。白兔手持药杵，于钵中捣药，在这充满力度与耐心的动作中，人们自然会想到杵与针之间的关联，同时也巧妙地解读了标题中的“功夫”一词，画外之音丰富，耐人回味。
四是可使广告包装简洁精美：铜版快速印刷的广告，除了具有广而告之的传播效果，还可以作为包装纸或广告招贴。用四寸见方的印刷广告包两寸大小的针，把白兔商标图案放置在外，既方便拿取又实用美观。同时，过去有画的东西少，若贴在屋里，不时欣赏，也无意中传扬了济南刘家功夫针铺的美名。若好用，再买，拿着包装纸按图索骥也很方便。
“济南刘家功夫针铺”这一铜板印刷广告折射出我国古人强烈的商品广告意识，即使它历经千年风雨，但相较于现代社会那些为数众多、粗制滥造的广告作品，无疑更具有创意价值、专业素养和文化品位，值得广泛传扬与借鉴。
寓情于景，情景交融。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，出色的广告创意往往追求“以情动人”，寓情于景，情景交融，以唤起读者心灵的共鸣，从而取得超乎寻常的传播效果。
居住在法国格勒诺贝尔的朱利约夫妇为出售他们的房子在报纸上连续刊登了5天广告，广告词里没有单调的面积数字，没有呆板的户型介绍，有的是夫妻俩对房子的钟爱和对生活的幸福感受，如：
在我的房子里每天清晨五点，教堂悠扬的钟声温柔入耳，卫生间是家里风景最好的地方，洗脸刷牙时可以透过窗户欣赏碧草茵茵青山远黛，冬日里可以泡着热水澡温暖地远望连绵起伏的雪山。
我坐在厨房后面的廊檐下写这段文字，我的先生正在侍弄入住时栽种的香根鸢尾花。每年五月份，你可以像我这样坐在廊檐下，看着那些像蝴蝶翩飞般的花朵，觉得如春花般烂漫的日子在自己手中绽放。[9]
图5：房子外面
不管大房还是小房，都是在其间过日子；不管简装还是豪装，都脱离不了生活的轨迹。法国人的卖房广告没有精明的算计，有的是身处其中的居家生活。他们卖的不是房子，而是对生活的热情和钟爱，他们希望下一位主人能将他们美好幸福的生活延续下去。这是多么美妙的创意，叫人如何不迷恋。
三、品质是创意的基础
广告创意是广告的灵魂，是广告达到“吸引―诱导―传播”连锁效果的法宝。广告的意念每每来自生活，来自个人对周围事物的观察力和洞察力，来自直觉、联想、幻想和灵感。意念的产生往往受制于直觉，受潜意识启发，经过不断探索和实验而产生，比起理性和逻辑，直觉和幻想是广告行业不能忽视的行销武器。
美国广告大师威廉・伯恩巴克认为广告创意最重要的就是要有独创性和新奇性，因为世界上形形的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。好的广告往往想象奇特，以情动人，能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息，且广告文辞简洁精美，每每能以三言两语道出事物的脉络与精髓。
作为广告创意，还应注重兴趣与产品的品质。只有对自己感兴趣的、深信不疑的，对消费者有益的产品做广告，才有可能调动起全部热情、智慧和力量投入到广告创作之中。广告人应创制言之有物、确信无疑的广告讯息，担负起社会责任。口碑是最佳的传媒工具，广告人要能真正读懂受众心理，了解受众需求，学会换位思考，把真正有价值的产品推荐给消费者。无论如何才华出众、技艺超群、能说会道，亦不能替一件毫无好处和价值的产品制造广告，一切天马行空、花拳绣腿、违反事实和良知的广告都应坚决杜绝。
（本文为2013年度湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目《高师院校新闻学与传播学专业“学习―实训―就业”一体化培养模式研究》的阶段性成果）
参考文献：
[1]伍时安.广告创意的文化思考[J].美术界，2007（1）.
[2]詹姆斯・韦伯・扬.创意――并非广告人独享的文字饕餮[M].北京：中国海关出版社，2004.
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[5]张军霞.巨鼠驾到[J].爱你，2012（9）.
[6]一冰.鸡蛋比西瓜大[J].意林少年版：2012（10）.
[7]罗国莹.论广告中的预设和内涵[J].贵州教育学院学报：社会科学版，2005（3）.
[8]陈培爱.中外广告史教程[M].北京：中央广播电视大学出版社，2007.
[9]崔书语.法国人的卖房广告[J].非常关注，2012（12）.
【关键词】品牌形象 广告创意 新时期 企业
品牌形象反映的企业及其品牌在社会上的特征、地位，主要包括消费者对品牌的认可度、评价等。而品牌形象广告的目的在于以广告的形式宣传企业的品牌形象，通过广告创意设计向消费者传递某种企业信息，强化品牌在消费者心目中的形象。作为广告的类型之一，品牌形象广告应该积极创新，利用优秀的创意进行设计，这样才能够满足企业新时期的发展需求。
一、品牌形象广告创意发展趋势
（一）以人为本，贴近消费者。
消费者是企业的最终服务对象，因此企业品牌形象广告不能脱离以人为本的核心思想，只有贴近消费者，切实的从消费者的需要去设计广告才能够被消费者接受与认可。这就表明，企业未来的品牌形象广告创意会朝着更加人性化的趋势发展，这也符合社会发展的客观要求。
从广告受众心理学的角度来讲，意欲、认知与感情是构成受众心理结构的三个要素。在这三个要素当中，情感占据了受众心理的主导作用，当受众在情感上对品牌形象广告产生认可之后，才会有购买的欲望与行为。因此，这就要求广告能够触动受众消费者的内心世界，尊重以人为本的思想。
（二）注重内涵，文化性发展。
从根本上来讲，广告属于一种文化产业，除了要具备基本的商业宣传的用途以外，广告还应该体现出深刻的文化内涵。每一个广告，从设计到制作，再到最终的发行，都体现着广告设计人员的文化内涵及其对生活的理解。现代社会充斥着各种各样的广告，这些广告的质量参差不齐，但是经得起时间检验的广告必然是具有深厚文化内涵的广告。阿迪达斯的广告语是：“没有不可能”；耐克的广告语是“放手去做吧”；李宁的广告语是“李宁-让改变发生”。这三则广告体现的是三种不同的价值理念，三种不同的追求，但是他们共同的特点是拥有自身的信念。这说明，消费者在看到广告的同时，会自觉的从中发现某种文化内涵，这种内涵会对消费者的心里产生刺激，引发消费者的购物欲望。因此，未来的品牌形象创意广告会向着文化性的趋势发展。
（三）公益广告，社会性趋势。
公益广告是一种别人们普遍接受的，具有社会人文关怀性质的广告，公益广告的宗旨是传播社会文明精神、树立社会良好风气，宣传健康生活方式等，是从公众角度出发的，使公众受益的一种广告形式。而企业在大众消费者当中，也应该树立关心社会、关系人民的良好形象，这样公益广告与企业品牌形象广告便产生了交集。因此，企业能够利用公益广告的形式向消费者、社会表现企业的诚恳态度，在服务社会的同时，可以赢得广大消费者的青睐。
企业品牌形象广告的社会公益趋势，会表现在以下几个方面：首先，企业会更加关注社会热点问题，当这些问题发生的时候，企业会积极表明自身的态度，这是对企业品牌形象广告渠道的一种拓宽。其次，企业会对社会流行的公益主题进行深入的挖掘，然后将自身品牌形象与公益广告主题相结合，并利用公益性质很强的广告语进行宣传。
二、新时期品牌形象广告创意策略
新时期品牌形象广告的创意策略应该以充分的市场调研、准确的把握市场信息为基础，这样能够保证广告创意的设计能够准确切合消费者的心理需求。广告的设计要同企业的战略发展目标结合起来，满足企业不同发展阶段的需求。在广告语言、画面以及传播媒介方面，企业应该加大创新力度，敢于利用新的时代元素，从而设计出具有企业鲜明特色的品牌形象广告，易于获得消费者的接受与认可，对品牌形象的塑造有积极的作用。
（一）充分市场调研，把握市场信息。
充分、全面的市场信息调研是品牌形象广告创意的基础，目的在于及时把握最新的市场动态，对消费者的心里需求进行细致、深入的分析，这样才能够保证广告创意能抓住消费者的心理，易于让消费者对企业品牌产生情感上的认知。
一般来讲，在进行品牌形象的广告创意设计之前，应该进行两项调研内容，包括企业品牌所处的市场环境以及市场定位两个方面。而在设计广告创意的过程当中，市场调研的内容是品牌的市场分析、产品分析以及消费者分析。以下是具体的分析内容：
1.品牌市场分析。在品牌形象市场分析的过程当中，首先要对企业所处的社会经营环境进行判断，包括国家政策、科技的发展、文化的发展等。其次，要对潜在的市场进行分析，扩宽品牌的渗透渠道。最后，企业应该分析企业自身的实力、经营特点，分析竞争对手的实力、经营优势与劣势等。
2.产品分析。对产品的分析包括物质属性、心理属性以及产品所处生命周期的分析，心理属性分析与产品生命周期的分析是产品分析的重点内容。产品的心理属性基本涵盖了有关产品各方面的内容，如产品的质量、价格、服务、包装、外观等，产品的心理属性能够反映品牌形象。而产品的生命周期则代表着一种产品在市场上的最佳销售时机。
3.消费者分析。对消费者的分析包括消费者的数量及其结构、特点，消费者心理分析及其购买行为的分析。对消费者的消费心理进行分析要注意分析的时间性，即不能落后于消费者的需求。对购买行为的分析要注重消费者购买的场所、时间、方式等。
（二）与企业战略目标相结合的广告策略。
企业处于不断发展的过程当中，企业的战略目标在一定时期内也会发生相应的改变，这就要求在企业发展的不同时期，要设计具有阶段性的品牌形象广告创意方案，这样广告才能够为企业的战略发展目标、营销目标而服务。
在品牌推广的初期阶段，企业发展的主要战略目标是拓展品牌的市场，让消费者对企业品牌有一个初步、明确的认识，这时广告应该具有一定的说服力，通过创意设计能够说服消费者来购买产品是企业发展初期的关键任务。在这个时期，品牌广告创意的设计要同战略目标紧密集合，利于企业品牌形象的形成。
在品牌推广的中期阶段，企业要及时发现自身产品区别于同类产品的优势所在，并且应该对这些优势进一步的提升，从而能够产品在同类竞争者中的竞争力度，为品牌形象的塑造进一步打好基础。
在品牌发展的后期阶段，应该对品牌形象广告创意进行深层次的提炼，这一过程要紧密结合产品的具体特点，目的在于保持企业品牌、产品在消费者心目中的形象，保持市场竞争力，不至于落后于同类竞争者。
（三）大胆创新广告语言，画面。
个性鲜明、大胆创新的品牌形象广告是提高消费者关注程度的一个重要因素，这要求在广告创业的设计过程中要充分发挥想象力，抓组消费者的关注点，一则新颖的广告语加上内涵丰富的广告画面才会赢得消费者的喜爱。
在未来时期，品牌形象广告语的诉求理念应该具有丰富的内涵以及深厚的寓意，并且具有一定的延伸性与包容性。广告语的表现形式一定要凝练，语句不能过长，读起来要响亮、朗朗上口，利于广告语的传播，并且还有具备识别简单、便于使用的特点。因此，品牌形象广告语的创意设计一定要经过企业内部深入的探讨、研究，一旦确定便不能轻易更改。
品牌形象广告的画面设计要给消费者造成较为强烈的视觉冲击力并传递某种信息才算成功，否则就不会引起消费者的注意。因此广告画面所采用的字体、颜色、图片、尺寸等都需要经过反复的设计、修改，如果广告画面能够让消费者产生视觉关联则效果更佳。
（四）创新广告传播媒介，加强宣传效果。
传播媒介是广告传播的载体，现代社会的广告传播媒介种类繁多、数量庞大，不同媒介的覆盖率、影响力、权威性、发行数量也都不尽相同，因此，企业要判断这些媒介对自身广告传播的价值，从而选出一种或几种适合自己的传播媒介，甚至可以创新传播媒介，产生一鸣惊人的效果。
近些年来，广告传播媒介主要集中于电视、互联网、报纸、杂志、宣传单、户外宣传板、地铁显示频、电梯小屏幕等场所，虽然这些媒介的覆盖范围广，易于让消费者接受，但是广告的效果却在逐年降低。因此，企业进行品牌形象广告创意设计应该包括媒介的创新，例如企业可以利用微博在网络上传播，如果条件允许还可以派出专门的广告宣传队伍到繁华的商业场所进行宣传等。总之，广告媒介的创新要做到能够吸引消费者的眼球，激发消费者对品牌形象的认可。
三、结论
通过全文的分析与介绍可以得知，企业品牌形象广告创业在新时期会朝着以人为本、文化性、社会性的趋势发展，企业应该积极抓住这些特点进行广告创意设计。
参考文献：
[1]姜佳佳.试论企业形象广告创意策略[J].经营方略，2009，（03）.
[2]黄知常.品牌形象塑造中的广告创意策略[J].经营之道，2007，（02）.
[3]陈佳屹.浅析广告创意在品牌形象策划中的作用[J].科技创新导报，2009，（08）.
【关键词】房地产广告创意；策略；问题；建议
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：
房地产作为一种特殊的产品，它的存在不仅解决人们对于居住的基本要求，同时也具备了金融投资产品的保值与增值的特点，再加上中国人对置地购房独有的情节,使得拥有房产成为社会衡量现代人生活品质的重要标志。
房地产市场的广告可以说是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一，它作为房地产企业市场营销的重要促销手段，占有举足轻重的地位。而房地产广告无疑可以说是广告业界的巨无霸，它是房地产开发商与购房消费者进行有效沟通的一种重要媒介。因此，好的广告创意成为房地产开发商及广告设计者所要追求的终极目标。。本文就房地产广告创意策略进行浅析。
一、房地产广告创意的产生过程
创意是现代广告的灵魂，是广告运作中最具有革命姓的一环，一个广告得以站起来的东西并为人们所赞叹的最本质的东西就是创意。创意不仅仅是自娱自乐的游戏，好的广告创意能够打动消费者，说到消费者的心坎里面去，让他们领会、接受我们的传达的信息，知道企业通过广告所表达意图，让消费者觉得我们确实是为其所想，能够帮助他们实现某些需要。
（一） 信息收集阶段
首先为楼盘项目收集最原始的资料信息，做好市场调研，在这样的过程中我们要了解楼盘本身所处在的生命周期、独有的特点与优势，为楼房做好准确的市场定位、找准诉求点。
（二） 综合分析阶段
1 分析、探寻创意素材
将搜集的资料进行整理分析，找出可能会成为形成创意的相关素材。
2 把握好诉求方向
由于房地产广告的目的是向购房消费者宣传、推销楼房,因而必须广泛而准确地占有丰富的资料，寻求本企业楼盘项目的鲜明特色和特定购房消费者的持续的兴趣点。
（三） 产生创意阶段
这一阶段是广告创意真正得以产生的阶段。应该包含“创意共鸣五因子”：
1 利益因子——创意要有创益
2 优异因子——创意要有创异
3 强化因子——创意要有创议
4 艺术因子——创意要有创艺
5 印象因子——创意要有创忆
（四） 发展创意阶段
对于一则广告而言，当在头脑中形成创意的初步概念时，可能会有几个创意，但是由于受到时间和经济条件的制约，并不是每个创意都可以被测试的。
二、 房地产广告创意的几种策略
（一） 突出地段、地理环境优势
在这种广告创意中，把地段、环境作为房地产广告创意的策略点，在房地产营销中发挥着很大的作用。传统的优势地理位置往往是指位于交通要道上的繁华地段。随着私家车的增多，优势地段则由市中心向郊区或周围的卫星城市扩展。
（二） 强调广告诉求点
在前面我们提到了关于广告的诉求点，也就是所谓持续的兴趣点，它是指消费者对某种产品特定功效的追求。广告的诉求点来源于这种持续的兴趣点。
（三） 强调楼盘的绿化与优质的物业
伴随着人们物质生活水平的提高，精神生活要求也越来越高，一方面人们渴望在喧闹嘈杂的城市环境中能够寻觅自然的恬静，因此消费者对绿化这一元素的关注度是很大的，同时绿化会大大改善居住质量和外观形象，因此形成房地产新的卖点。
（四） 强调建筑风格与户型设计
从建筑风格和户型为切入点，寻找房地产广告的创意策略点是不容易的。楼盘项目的建筑风格是建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，同时户型也是备受购房消费者关注的，有的房地产广告将自己公司开发的楼盘项目的户型布局的编排在广告画面中的醒目位置，并配以户型说明及面积大小，方便购房者进行选择。
强调诗意的生活品位
现在的房地产广告创意关注的不仅仅是房子,而是以一种人文关怀的眼光去发现全新的更有价值的生活方式，更有诗意的生活品味。因此，现代地产开发商都给予楼盘鲜明独特的文化形象和富有诗意的生活品味,突出居住者得归宿感。
强调文化定位与人文表现
以文化作支撑,可以使房地产在个性不变的情况下尽情发挥广告创意的内容,使新楼盘项目能在已有一定市场认知的主品牌下顺利的走向市场,被同样文化范围下的消费者所接受。文化定位赋予了房地产广告更加鲜明的品牌特色。
强调房产情理结合的创意
所谓情理结合也就是既阐述理性的元素，也强调情感的流露。对于房地产这种投资较大的特殊商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，在广告创意中适宜综合运用情理结合的方法，运用理性诉求的各种手法传达客观信息，同时融入感性诉求的种种情感，即可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。
三、 房地产企业广告创意中存在的问题
（一） 广告创意的市场定位模糊
当今有许多开发商依然是以自我为中心，广告的创意中往往追求时尚化、年龄化、消费能力等因素，只做简单的受众研究。
过多华丽、诗意的词汇描述
我们在房地产的广告中，经常会看到富有诗意描述类的字眼，从广告创意来讲，设计师们的初衷是希望将楼盘以及周围的环境描述得如同世外桃源般，这是符合消费者的购房心理的一种角度。对于大部分购房者来说，他们会用采用理性的思维去衡量楼盘，虽然煽情、诗意的词语会打动人，但根据消费者的真实需求，客观真实的词语我想一样会起到意想不到的效果。
创意表现缺乏新意
很多消费者打开报纸、杂志的时候，所呈现的地产广告总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告基本上都是一种固定的模式，没有丝毫创意点。
忽视了广告创意对品牌文化的价值
广告的宣传作用不仅仅是传播产品的信息，同时也是对于企业品牌文化的一种有效传递，让消费者认识到企业，进而形成对品牌的忠诚度。
四、解决上述问题的几点建议
（一） 加强市场调研，找准目标市场
市场调研是房地产开发可行性的重要依据，也是对后期产品定位、广告推广的重要尺度。所以房地产广告创意必须在充分的市场调研的基础上，针对不同的目标市场，调整不同的表达主题，这样才能取得良好的效果。
地产文化、营销知识与诗意语言的有机结合
广告创意是一则优秀的广告文案制胜的法宝，语言作用更是必不可少的一部分。词语的运用少不了文化。我认为应当把诗意的语言、现代的文字相结合来感染现代的消费者，把地产文化、营销知识有机的结合起来加入广告文案之中。这样，对于语言的描述不仅有诗意，更有杀伤力，而且这种品牌概念更符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流。
在平凡中寻找新的创意
“没有创意的广告是没有生命力的”，最佳的广告方案就是房地产广告创意的重要目标。而最佳方案就是如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。
创意要体现楼盘的品牌价值
房地产发展到今天，已经不仅仅是楼房卖点、营销手段的竞争，更是品牌、品质硬件的竞争。在楼盘品质的宣传上，大多开发商选择建立品牌。那么我们也要在房地产的创意中体现楼盘的品牌价值、品牌文化。
对于广告来说，创意是广告的根源，想要做一个成功的广告人，那么就要让创意永无止尽，因为社会和时代在不断高速的变化当中，所以为了赶上瞬息万变的潮流，我们的创意也要时刻在变，时刻update。很有意思的是广告的英文是advertising，尾字母ing就好像是告诉我们要时时刻刻的创新变化一样。而且中国的国体现在已经转变为创新大国，这就更能说明创新在现在和将来是一件多么必要的生存条件了，所以我们肩上的使命更加重了。说到具体的，其实有很多，比如说一个好的创意可以为我们带来意想不到的价值，例如：一个需求改变了生活：Walkman的发明者因为看到了收录音机携带不方便的弊端而为爱音乐的人发明了携带方便的walkman，使人们可以边听音乐边做各种活动，从而发展到ipod的狂潮卷席全球，使人们对高科技产品产生了无限的热情，从而推动了科技的进步和生产力的发展，并且为社会带来了巨大的经济效益，而且有无限的升值空间和发展潜力。直到现在Apple产品风靡全球，其中有很多不胜枚举的好例子可以举出来。但是我想从一个最简单的点出发来谈一谈这个产品的内涵。Apple产品是一个具有革命性、独创性、领导性的产品，我想所有产品制造者都梦寐以求能让产品达到这样的特点，这决定了产品的销量、知名度等很多方面的高度。Apple产品以其人性化和引领潮流等很多方面让人们对其爱不释手，它从来不抄袭别家产品的特点，也不随意跟随流行，而是开辟出自己的流行趋势，在外形设计和功能性方面独树一帜，是任何产品都模仿不来甚至无从下手的。首先，它的外形是在键盘手机如日中天的时候推出的，纯屏幕的触感手机，这在推出当时被很多人所不看好，认为实用性差，不好按键，但是Apple手机却以其十分好用的屏幕触控和分辨率极高的大显示屏击碎了这些怀疑。这就是最让人爱上这款手机的特点，非常的独树一帜的好看好用并且很有其品牌内涵，不断推陈出新的其他电子产品也让人们爱不释手，渐渐地成为了一个又一个风靡全球的产品，它讲究一个好玩好用好质感的高端路线，让人们在享受其方便快捷的产品同时也能感受到很强的设计感和娱乐氛围。让人们的生活充满的幽默睿智的大气风范。并且让人们在使用的时候真真切切的感受到了开发者的无限创意和细节之处的巧妙用心。产品的内涵体现得淋漓尽致。可以说是智慧创造价值，苹果公司以不断的创新为自己的品牌进行定位，在消费者心目中树立了追求卓越创新和行业领导者的品牌形象，其所占领的全球市场份额也是越来越令竞争对手自叹不如。这样的例子还有很多，例如：一个换位思考改变了效益：太平洋百货的周年庆促销，它改变了以往促销采用的打折手段，转变了促销的方式和说法，变成了花1000给600，使人们从直觉上很有购买欲，但实际上是变形了的打折，等于是打6.25折，但是这种换位思考的新鲜方式使消费者无形中产生了很划算的感觉，从而会在这家百货商场大量购物。相比之下，那些直接打折的百货商场便与之失去了竞争力。
随着全球经济的发展和社会的开放人们越来越注重产品的性能、质感、内涵、设计感等多维一体的结合。人们在解决了最基本的温饱之后开始走上了一条追求前卫个性的时尚设计之路。不论是从头到脚的衣服饰品还是居家生活到衣食住行都希望每接触到的一样物件都充满了趣味和设计在里边。品牌在公众的脑海中是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的巨大容器。在市场竞争日趋白热化的今天，要想成功打造一个品牌，找准有效的品牌定位策略就显得至关重要，随着国际大牌纷纷融入到中国市场竞争格局当中，品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。但是，我们依旧坚信企业如果能够找到有效的品牌定位策略让产品内涵贯彻人心，这将有助于企业或品牌迅速进入到消费者的心智阶梯，并在未来的市场竞争中抢占一席之地。所以好的创意真的能为人们和社会带来无限大的价值，这点是毋庸置疑的。但是，最关键的问题是怎样发掘创意，如何找到最合适的创意？回到原点，回到我们最初的目的，我们需要创意的目的。
首先，我们要理清问题，因为创意的重点在于问题，而问题则来自需求，来自于客户或是受众对于所要宣传的东西的要求。为了能从一个问题中散射出多种的创意，就必须从多种角度看问题，换一个角度也许会从问题中发现新的可利用资源。若是一直找不到想要的答案也可能是问题本身就有问题，那么还是需要我们再从新的角度出发，最终一定会找到想要的答案，总之一句话功夫不负有心人，只要不断的努力不管在哪个行业里都一定会有一番大的作为的。
其次，就是关于人的问题了，关于创作人自己和受众的问题，人是制造创意的主体。往往创作的人会感到自己江郎才尽，没有一点头绪或是无法找到入手点，那么让自己“跳出来”吧，也许是在一个问题中深入太久陷进去了，试着把自己置身事外，放下它，慢慢的让自己站在“远处”观察它，沉淀自己，也许就在某一瞬间，心中的绿洲就会出现。有时候，人在最放松的状态时，会有很多新想法，那么找到一个自己最舒适的方式，让自己思维放松，可能更能打开思路，让别的东西启发自己，有时候idea就在你身边。做广告这一行是以天马行空和思维新奇为条件的，那么这就要求我们不断地充实自己，让自己赶上潮流，不被时代落下。充实自己的方法有很多，看电视，上网，都能让我们了解最新的资讯，也能让我们了解各种各样的当前社会意识，能使我们准确地把握目前的最新流行趋势，看书能丰富我们的知识和阅历，也能让我们综合各种各样的经典，对丰富我们的内涵是很有帮助的。通过广告我们不仅需要让受众看到目前最新最有吸引力的流行趋势而且还要让人们感受到一些深刻的东西。所以这就需要我们广告人拥有大量的知识储备和资讯容量。其实也可以试着让自己处于很大的压力之中，往往重压 可能是灵感的来源。紧促的时间或是来自于客户老板的压力往往能激发出我们想象不到的东西。还有就是要让自己多和外界接触，了解你的客户，并且要了解它们需要购买的商品，这样才能从从根本上找准问题。并且观察是很重要的，我们要观察我们要说服的对象，发现他们知道些什么或是还不知道些什么，并且要知道他们对什么最有兴趣或没有兴趣。
最后就是要回归广告的本质，让商品与人发生关系，这样才是真正的广告，因为一切都是为人服务的，一切应当以人为本。而且作为一个广告人最重要的是不要掉进形式的陷阱，里不要被得奖的表象蒙蔽，作为一个广告人，他成功与否的标志不一定非得是得了多少奖项，或是得到了多少殊荣，而是能否有实力做出能打动人心的广告，这才是重点，所以要了解自身的能力不要妄自菲薄，虚心的学习，才是我们该做的。我们做广告的对象是消费者，目的是为了讨好消费者，让消费者买所要宣传的东西，所以好广告一定要能抓住人的眼球，能吸引消费者的注意，给人以一定的冲击力，做到引人入胜，让观众们在广告时间能继续停留，而不是调转频道，所以那么这样广告就一定要有趣味性和娱乐性。要让人们看到广告最后有恍然大悟的感觉，并且要有人性的触动，让消费者感觉到这个好像是在讲我自己的故事一样，这样就能打动一个消费者了。但是有的广告给人的感觉是不实和虚伪，其实这样是在欺骗消费者，消费者一旦发现实物和宣传的不符，那么就将会对此产品失去信任感。所以广告必须要有可信度而不要大幅度抬高或虚设东西的功能，最多是用比喻的方法使东西变换形式，但是不可以过大的夸张。
广告传播不仅仅能影响人们的生活，还能够推动社会的发展，生产力的前进，改变人们的生活观念，提高人们的生活水平，在人们在日益繁重的生活中，开辟出一片不一样的天空，给人们提供丰富多彩的生活内容。信息的流通与传播，为我们带来了很好的生活素材，活跃了我们的头脑，开阔了我们的眼界。所以广告就更应该不断推出良性的作品，让人们不断的提高审美，为人们的生活带来便利并且逐步向前。
参考文献：
[1] 乔治·费尔顿.广告创意与文案（中文版）[M].中国人民大学出版社，2005.
[2] 路克·杜邦.1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略[M].中国华侨出版社，2012.
关键字：动画；广告；创意；数字化
媒体技术革命给动画带来巨大的发展机遇，无论是从电影到电视，还是到互联网和移动通讯，都给动画带来了跨越传统的动力。当动画遇上广告，新的传播格调浮出水面，给人一种新鲜的视听享受，而动画广告的发展也从曲径慢慢地走向阳光大道，在数字媒体里如鱼得水，走在设计表现的时尚前沿。数字化时代的动画广告创意即在基于现代数字化技术与影视语言的基础上，以新的元素、形式、手法来表现主题内涵，借助动画这一表现力极强的表现形式，提供一个更为广阔的创意空间和创意平台。随着当今数字技术的发展，现代动画广告设计又具有与其他类型广告不同的特征。
1.与众不同的主题定位
动画广告只有15至30秒的有效记忆时间，缺乏个性的设计不会具有很强的生命力，因此，动画广告在表达产品的特质内涵时，必须要在主题定位上找出自己的特色，必须有宣传的重点，也就是说动画广告作品即要有个性独具风格特点又能生动的传达商品的特质，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆，也才能使产品得到更有效的传播。
数字化时代的动画作品具有独特的艺术魅力，数字模型渲染技术使其具有一种与现实写真不同的艺术表现特点，在现代广告片中独具一格，动画本身又富有动感和新鲜的元素，能够使观众在欣赏动画故事的同时得到明确的广告信息。例如《可口可乐广告-昆虫篇》,运用三维数字建模将昆虫作为主角进行拟人化,通过整体作战策略昆虫们成功的将可乐抢夺到手,广告表现的主题定位体现出一种特有的意趣与幽默, 数字化技术手段更使与众不同的主题创意得到全面的展现，连昆虫都来抢夺的美味饮品，将可口可乐的吸引力表现的淋漓尽致。
2.打破常规思维
常规思维是在一个固定的范围内按由此及彼、由表及里的思路进行，用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表述认识现实的结果。而多元化和全球化成为当代世界文化体系的发展方向，西方后现代艺术的表现手法和叙事方式不断地渗透到现代社会科学中的各个领域，被越来越多的人接纳和运用。广告作为人类历史中的第八种艺术，自然而然地受到后现代文化的影响和冲击，动画广告创意表现中不断融入后现代艺术的因素，成为后现代艺术文化的一部分。解构、逆向思维是后现代文化两个主要的特征。解构是对现实的已经存在的元素、理念进行分解与重构，是对传统的一种颠覆；逆向思维是由结果向原因推演，是因果关系的倒置。两者都对所思考的问题从对立、颠倒、相反、逆转等角度去寻求新的思维方法，从而创造性地解决现有问题。设计中经常使用常规思维，如果能突然改变从逆向思维去研究，从事物的相反方向提出假设，并运用不同的角度观察事物，依据事物间的对立关系构成联想，打破原有思维方式与组合元素进行新的组合构建，那么就会发现新的观点和新的内容，从而获取新的视觉表述。
如可口可乐的黏土动画广告（如图1），运用数字建模技术对传统黏土艺术进行新的构建。在这则广告里因电视节目中比赛的胜利，黏土形象的爱因斯坦与正被研究的老鼠拥抱在一起，伐木工与即将被砍倒的树拥抱在一起，仙人掌与气球拥抱在一起，苍蝇与蝇拍拥抱在一起，丈夫与躲在衣柜里的男人拥抱在一起，厨师与拔光毛待宰的小鸡拥抱在一起，这种欢乐时刻怎能少了可口可乐？后现代的解构与逆向思维将两种对立的事物统一起来，富有趣味黏土动画造型，无厘头的搞怪和整蛊，荒诞的故事情节，逆向看世界的黑色幽默使得广告作品新颖别致。
可口可乐黏土动画 图1
3.新颖的表现手法
动画广告有很多表现手段，设计应采用符合主题内容的更加新颖的手法去表现。数字化技术赋予传统艺术形式以新的生命，从人类最古老的岩画到西方油画、日本浮士绘以及中国的国画、壁画、黏土、陶瓷、皮影、剪纸、京剧等信手拈来皆可入画。数字技术也拓展了动画的表现空间，打破传统平面动画形式，通过数字技术构建三维空间，再现真实画面，此外也可将三维建模与二维渲染结合的手法追寻更加生动新颖的动画表现。使观众耳目一新，达到良好的宣传目的。
世界著名奢侈品品牌PRADA动画广告就采用三维建模与二维渲染相结合的手法，加以印象派油画色彩作为其创意突破点。色彩最易于激发人的情感、触发联想，是视觉表现的第一要素，也是动画广告中最具覆盖力、表情力与感染力的元素。在PRADA广告中，角色与场景均采用三维数字模型构建，数字渲染赋予动画作品印象派色彩的风格特点。画面色彩更多地表现出对客观事物的主观感受，随着走动美女的衣物在发生变化、色彩斑澜的鱼从远处游来幻化成PRADA手提包，作品将色彩自身的表现力以及画面的装饰性完美的表现出来，通过强烈的色彩张力突出了品牌特点，不断变幻的斑斓色彩会勾起你在平淡的生活中不断求新求变的心理，想象穿在自己身上时是如何的完美动人。在感受了这么一则动人的广告后难道你不想拥有一件PRADA的产品吗？于是，广告只需通过虚拟数字模型与独特的色彩创意便达到了它的目的。
4.多变的镜头语言
镜头语言包括镜头视点、角度、景别、机位、色彩、照明等，动画广告也需要在叙事镜头景别上求新求变，打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，采用多变的手法，从视觉上表现意想不到的效果。数字化时代二维、三维、特效合成等众多软件的应用帮助设计者打破传统镜头叙事方式，令动画广告更具非凡的视觉冲击力。
美国HP笔记本动画广告在镜头语言的运用上就充满了生机与活力（如图2），令人过目难忘。广告应用了非常逼真的三维动画，通过高端的影视合成软件结合了真人的表演，画面逼真而富有想象力，看起来令人感觉非常神奇。画面一开始小威廉姆斯的手在空中拉出一条直线，接着向下拉出一张照片，照片变成相薄翻过在右手中变成一个网球场，小威居然能从中将自己拎出来扔到一边，手指一弯在空中画出一个心形，演员变成色彩鲜艳的矢量图，接着画面就像纸一样被两只手从上角握成团，这时又从矢量世界回到现实画面中，魔术师似的两手一抖星星点点中幻化出三维运动员模型，开始网球游戏，随后演员拿起半空中的电子磁片开始玩牌、画漫画、看时尚杂志，最后在周围的气泡中轻轻一点无数色彩凝聚成漂亮的礼服，双手一抖穿上身，小威摇曳着走开……这一系列的动作都是在现实中不可能实现的，通过镜头的蒙太奇手法与三维软件技术结合，打破了常规平叙式的镜头表现，使人感受到如魔法一般的梦幻体验，整部作品结构紧凑，富于动感，这就是数字化时代动画特技的镜头语言赋予广告的魅力。
HP笔记本动画广告 图2
5.独特的风格特点
通过以上分析可以发现，数字化时代动画广告的风格并不像一些人想象的那样单一的以突出趣味性和打造可爱的动画形象为主，相反，其更多地呈现出多样化的特征：可以诉之以可口可乐似的幽默趣味，可以着力塑造PRADA式的另类与时尚，还可以倾力创造一种或传统或质朴的意境。
中国传统艺术形式在表达古朴，创造返璞归真的意境上有天然的优势。如四川都江堰市的城市宣传广告就以泼墨山水画般的写意手法，缓缓展现出当地美丽的自然人文景观（如图3）：川流不息的江水，蜿蜒盘旋的山路，云雾缭绕的山川，衣袂飘飘的道士，若隐若现的水墨太极图。都江堰因水而受到人们的膜拜，青城山作为中国道教的发祥地之一，有着十分丰富而独特的文化内涵，广告以此为诉求点采用数字技术将水墨画与实景有机结合展现当地人间仙境般的秀丽景色，体现出传统哲学“仁者乐山、智者乐水，天人合一”的思想境界。作品风格独特隽永另人印像深刻，一经播出广受好评，互联网上很多人讨论其独特的艺术魅力并倡议亲自去当地感受氛围，广告达到了事半功倍的效果。
都江堰城市广告 图3
现代社会，资源有限，创意无限，在产品越来越趋于同质化的今天，谁拥有了充满文化内涵和艺术性的创意与设计，谁的产品就能被消费者认同，反之，将被淘汰出局。现代数字化技术赋予动画广告更多的创意表现手段，设计者应充分把握动画广告创意的特点与方法，通过电脑数字软件将动画表现与广告主题完美结合，体现动画广告与众不同的艺术品位与动人魅力。目前，中国动画与广告的结合现在正处在起步阶段，但无庸质疑，以“创意”为主要生产要素的动画广告在创意产业盛行的明天必定是潜力无限。
参考文献
[1] 周靖:《浅谈卡通形象的个性化创造》,武汉理工大学出版社,武汉,2005.
关键词：广告创业；教学
一、该课题研究的国内外现状
从上个世纪80年代开始，我国一些重点院校开始引进西方的工作室教学模式，设立了工作室教学，其中最有代表性的例子就是广州美术学院。自1984年起，他们先后成立了集美公司、白马广告、雷鸟设计中心等，范围涉及建筑、室内、广告、工业设计等领域。这些都标志着广州美院在国内设计院校中在实践性教学方面的率先尝试和探索。后来这一成功案例被国内众多设计类院校纷纷效仿，工作室制教学模式逐步在国内其他本科及高职院校推广开来。
二、广告创意工作室课程设置方式分析
在互联网高度发展的今天，我们的学生从整体上讲，科技见识比较广，热衷新兴科技及产品，是信息时代的优先体验者。通过网络，他们可以检索到任何感兴趣的知识，从这个意义上讲，教师上课的知识点已经不再重要，因为学生都可以通过网络检索。因此课堂教学的重心必须发生转变，才能适应当代学生的特点。传统的课程设置以知识体系为基础，传统的三段式（造型基础、专业基础、专业设计）教学模式在整体布局上采取了递进的教学计划，从专业基础课慢慢过渡到专业设计课，让学生逐步地掌握专业知识。这种教学模式表面上是在培养学生的综合素质，但现实中，学生往往对艺术专业知识的学习是蜻蜓点水、浅尝辄止。同时这种教学模式使学生获得的知识相对割裂，各门课程之间基本没有联系，更谈不上递进关系。学生往往学了一门课程后就忘记一门课程，如同猴子搬包谷一般。在学生的座谈与问卷调查中学生也反映，理论知识的讲解不易太多，只要老师指出方向就行，要想真正掌握理论知识必须在项目实践过程中才能消化吸收。
三、广告创意工作室教师授课方式探索
教师的授课方式主要体现的是教师对课程的组织。我系各个教学工作室一直采用项目制的授课方式，让学生在项目的练习中逐步提升专业能力。不过仍然存在学生项目多为单项练习，与实际工作中的情况相差较大的情况。学生在课程中完成了多个项目，但大多项目的效果并不理想，很难到达实际被采用的成品要求。带着这些问题，课题团队认真研究了戴士弘教授的《职教院校整体教改》方案，做了大量的调查分析工作。目前我们从中小型广告行业的岗位分析开始，将广告创意工作室对应的岗位规划为：设计、策划、客服、文案，四大岗位群，每个岗位群按实际公司职务设置方式进行设置，并结合工作室教学需求，我们带领学生们共同设计了一套职位递进体系，每个类别按以下顺序进行职位提升。
四、广告创意工作室教学沟通方式探索
在现实的教学过程中，上同一门课的教师往往教学效果不同，甚至大相径庭。原因何在？不是教学内容有多少差别，也不是教学手段有多少区别。作为一名教师，教学素质和常规的教学方法都是具备的，讲清一个知识点是每个老师都能办到的，而大家使用的教学设备也都相差无几。所以决定教学质量的不是教学内容本身，而是对教学的理解和控制能力，尤其体现在教师的沟通方式上。这一点更多的表现为教师授课中的讲解语言和作业辅导中的交流表达上。从学生问卷及座谈中反馈的情况看。学生更喜欢教师在作业辅导过程中一步一步细致讲解，必要的时候做一定示范，让学生清楚每次的修改要求。这样学生才愿意不断修改，直到稿件通过。并且在讲解的过程中，最好不要责骂学生“笨”、“懒”之类的，更多的是要不断的鼓励学生，学生才愿意学习。对此，我们提出了教学回馈的概念。
五、校企合作模式探索
近年来，校企合作、工学结合在我国成为了职业教育使用频率最高、最热门的话题之一。校企合作的必要性和优势已不必赘述，就我系目前校企合作的开展方式看，主要有以下三种类型：
（1）企业员工到学校任教，担任一门课程或部分课程模块教学；
（2）校内教师从企业引入项目，把企业项目带到课堂中进行教学；
（3）企业入驻学院园区，结合任教和项目引入、学生实习，多途径开展校企合作。广告创意工作室目前引入了今日生活文化传播有限公司入驻学院园区，开展校企合作。该公司每期安排总经理担任工作室内一个模块的课程教学，为学生带来了企业的要求和一些项目。也陆陆续续有学生到企业实习。不过从校企合作效果及学生座谈反馈情况分析，主要存在以下问题：
（1）企业项目多为虚拟项目，缺少被企业采用的项目成品；
（2）企业教师的沟通方式学生难以接受，学生自信心受到打击。学生的问题得不到解决，久而久之易造成学生学习兴趣的丧失；
（3）学生在实习过程中经常被领导责骂，在项目遇到瓶颈时企业也缺乏有效的指导，导致项目无法开展，学生自然工作效率底下，实习待遇也微乎其微。针对以上情况，课题负责人多次与企业交流，协商解决办法。企业也明确表示愿意配合学校开展合作。争取在下期的合作中取得一些成绩。结合目前广告创意工作室的校企合作情况，我们组织了专家座谈，特别对校企合作的问题进行的探讨。大家一致认为，校企合作的开展应从以下几个方面入手才能更有成效。
（1）合作企业的项目要与工作室的教学计划和主攻方向一致，这样学生在实习过程中才能形成专业能力的递进，不会感觉到总是难以融入企业工作项目，或者只能在公司做一些辅的打杂工作。
（2）企业项目要尽量变成成品，让学生看到自己的作品被采用，才能更好地树立学生学习的自信心。
（3）要尽力引导企业教师按照工作室授课要求进行教学，才能保证课程秩序及规范严谨。打破企业教师都是到学校“打酱油”的局面。
（4）要尽力引导企业教师转变角色，不能完全以对待公司员工的态度和沟通方式来与学生交流，要尝试学生更容易接受和理解的讲解语言来辅导作业，开展项目。
六、工作室教师管理办法探索
教师的管理是一个教育体系问题，涉及到制度、模式、方式、体制等许多方面。本课题组主要就教学效果的评价方面进行讨论，解决什么是一门好课的问题，让工作室内的教师都明确好课的标准，才能真正朝着把课上好的目标迈进。根据学院“教师教学能力测评”要求，我们可以明确，好的课程首先要突出“能力目标”，只有学生的能力增强了，才可能适应以后的工作岗位。教学效果的好坏一定是体现在学生完成的项目质量上的。其次，课程评价应以学生为主体。好的课程首先是学生学习的效果好，学生对课程内容有很大兴趣，有强烈的学习动机，课后学生的有关能力得到明显提高，这才是好课。但是工作室的教学及管理是牵一发而动全身的系统工程，在很多方面都需要学院政策的支持和领导的授权。课题组仍需要进一步解决以下问题，进行后续研究：
（1）课题的研究对解决校企合作的机制问题推动作用不够明显，对合作企业的筛选和考核还缺少有效的操作办法。
（2）对教师管理办法的探索还不够深入。
参考文献
[1]陈伟．探究式教学在工作室制教学模式中的应用[J]．教育教学论坛，2013（17）：210．
关键词：广告创意；广告主题；广告表现；创意策略；创意步骤
1 广告创意的概念
“创意”的英文是“create， creative， creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
2 广告创意的衡量标准
广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？
所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。
从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。
基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。
3 广告创意的策略
3.1 USP广告策略
这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。
该策略的基本要点有：
（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
3.2 品牌形象策略
这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。
该策略的基本要点是：
（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。
（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
3.3 广告定位策略
20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。
该策略的基本要点是：
（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。
（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
4 广告创意步骤
詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。
按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：
（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。
（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。
（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。
（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。
（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。
参考文献
［1］陈冰莹， 陈培爱. 当前广告创意散论［J］. 今传媒(学术版).2006，(4).
［2］汪燕霞. 论现代广告创意［J］. 经济与管理.2005，(19).
［3］刘方笑. 刍论广告创意评价［J］. 湖南行政学院学报.2006，(6).
［4］罗子明等.现代广告概论［M］.北京：清华大学出版社，2005.
应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。
关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、广告创意内涵
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
（二）广告创意的原则。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
二、广告创意的金字塔原理。
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。
三、广告创意的过程及其思考方法
（一）广告创意过程
广告创意过程可分下列五个阶段
1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。
4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美
5、形成期－－以文字或图形将创意具体化
（三）广告创意思考方法。
美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
广告创意思考方法包括以下三种：
1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
2.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
四、广告创意的USP广告策略
（一）USP策略特点：
USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：
1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。
（二）USP策略的理论基础和心理基础
1、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
2、USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、
记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
五、品牌形象策略
20世纪60年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
（一）品牌的涵意
著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
（二）品牌价值的含意
品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
品牌力的构成：
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。
（三）品牌形象的形成
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：
1、合适的模特儿
如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
2、商标人物
李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3、拟人化的动物卡通形象
英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
4、名人形象
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。
5、普通人形象
法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。
六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
（一）定位观念的提出及其要点
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
（二）广告定位策略
广告定位策略包括以下几种：
1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
4、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。
参考书目：
现代广告学/汪涛编著.——武汉:武汉大学出版社,1998.10
广告文化学/李建立著.——北京:北京广播学院出版社,1998.6
[论文摘要] 现今的广告环境，要求将创意融于广告活动的诸多环节，其中自然包括媒体。有效的媒体创新策略，并非一定是传统意义上的科技手段创新，必要时候只要合法合理，一切事物都可以成为广告信息的载体。根据其创意出发点的不同，本文总结提出三种广告媒体的创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。
如今，一对矛盾让广告人既欣喜又无奈，一方面广告形式不断推陈出新，另一方面同时存在的，是相对传统广告形式的效果弱化。而究竟何谓“传统广告形式”？由新颖到“传统”的转变，受众又会给与多少时间？恐怕只有瞬息万变的广告环境自身才能给出答案。于是创新成了所有优秀广告人的一致追求，广告活动的每一个环节被细细研究，媒体是其中的重头戏。如果说网络、手机成为广告媒体的创新形式，仅仅是借助了科技手段的话，路灯、垃圾桶甚至超市手推车成为广告媒体，则完全是创意融入的表现。
国家地理频道曾做过一则公交车体广告，画面当中大白鲨两排锋利的牙齿安置于车门处，开合之间上车乘客似乎正被吞噬，其视觉震撼力和广告效果可想而知。笔者也曾在身边发现类似的例子：某品牌洁具产品同样选择了车体广告进行形式创新，画面主角是几位漂亮的销售人员，衣着整齐，蹲坐于马桶上，再取意可以“坐（做）得到”为广告语。广告意图明显，然而效果却大打折扣。两相对比，不禁引人深思：所谓媒体创新于广告效果的作用，究竟是锦上添花还是适得其反，如同甩了几个难看的墨点？墨与花的执行之间，策略选择需谨慎。
为从根本上保证其有效性，根据创意出发点的不同，在此提出三种具体的媒体创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。
一、目标受众策略
1.根据受众特点 寻找与之相符的广告媒体
力美健健身俱乐部曾经投放一种“肚皮纸巾”的特殊广告，普通纸巾被印上了彩色肚皮图案，画面表现的是一个明显肥胖的腹部。这一广告被布置在目标人群常去的酒吧和餐馆，当然还有力美健连锁健身房，广告所要传达的就是要通过运动减去“层层”赘肉，这一信息在纸巾抽取过程中得到了充分体现。
这样的媒体创新，其道理显而易见：在诸多市场要素组成的复杂关系当中，消费者是绝对的中心，而广告作为交互式的沟通活动，其沟通的目标对象自然就成为决定沟通效果的重要因素。因此，要提升广告媒体的创新性和信息传达的有效性，对受众特征的分析必不可少。
围绕受众特点，此时的媒体创新策略可主要提出并分析四个问题：一是在哪里，诉求目标越有针对性，信息刺激性就越强，要做到在有鱼的地方撒网；二是在什么时候，了解目标消费群及其生活方式，确定向其传递品牌信息的最佳时机；三是以什么方式，不同时间须使用不同的媒体形式；四是传递什么信息，可以对媒体环境进行充分的想象，但一定注意的是，广告形式应自然合理，同时广告信息让人信服。
2.揣摩受众心理 确定广告媒体的具体形式
优秀的广告作品可以直击消费者内心，令目标受众产生共鸣，而这些举措无一不是以对受众心理的了解为依据的。
该策略之下，应深入消费者生活，作为一个旁观者，身临其境地观察消费者的生活点滴，可以以日志的方式记录他们每天的生活作息、媒体接触习惯等等。通过对诸多生活细节的考察，了解品牌在消费者生活中的具体接触情境。在明确了解消费者喜欢什么、能够接受什么样的广告媒体形式之后，确定媒体的具体形式或对传统媒体形式做创新调整。
在伟嘉和宝路宠物食品《问好篇》中，广告文案是这样写的：“亲爱的：世界动物日快乐”，画面色彩鲜艳，且篇幅很小。这一广告被张贴在居民区或小区公园的矮墙上，与小猫小狗的视线相平，整则广告似乎完全为宠物而做，后的实际情形却是宠物主人纷纷蹲下，饶有兴致地带宠物一起“观看”。社会学中有“晕轮效应”一说，即受众潜意识的移情作用。主人喜爱自己的宠物，对关心宠物的广告主自然别有一番好感，而广告之所以成功，也正在于对这一心态的准确把握。
3.衡量亲和程度 确定媒介事物的可行性
对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的几率。若是媒体能够首先与受众确立一种亲和关系，那么无疑为吸引受众注意提供了前提。因此，有效的媒体创新形式往往是目标受众普遍较为亲近的。欲开发用作广告媒体的媒介事物，与目标受众应首先具备一定程度的亲近度，给受众良好的第一印象，避免引起受众反感，或产生其他消极感受。
全球最大和最为知名的图文处理公司之一，联邦快递金考公司曾经做过这样一系列媒体创新广告，广告形式极为灵活。其中一则选择对公园长椅边的路灯进行改装利用，外形设计为一个大体积的办公台灯，灯座下方清晰印有公司标志和广告语。夜幕降临时，行人可以在灯下阅读，轻松享受“联邦快递金考公司”产品所带来的方便，同时自然也就接受了广告信息。
与此同理，笔者在家乡的住宅小区内也曾见到一种“福字广告”：春节期间，将常见的福字贴在一些尚未装修入住的住户门上，福字一角清楚标注某品牌的防盗门和装修材料。笔者认为，这同样是一种拉近广告与受众距离的媒体创新形式，相比近期引发众议的业主信息被私自出售现象，此时的广告主更容易为人所接受。可见，即使地处城镇的小型广告公司，都已经意识到让消费者笑着接收广告信息的重要性。
二、广告关联策略
这里“关联”有两层含义，一是广告内容与媒体形式之间的关联性，二是系列广告的关联性。
1.分析广告内容 确定相关媒体形式
一方面，广告内容可以直接引发相关广告媒体形式的确定，若是媒体形式直接构成广告内容的一部分，尤其可以为广告增色很多；另一方面，由于广告内容根据广告主的产品或服务确定，因此也可视作产品服务内容与媒体形式的关联性。在广告创意初期及产品分析阶段，即直接联想到关联媒体。此时应尽量挖掘媒介事物与广告主体的天然联系，将其应用到广告的创意表现当中。
比如，在2004年中国优秀户外广告创意评比中，上海水边吧酒吧的“窖井盖系列”获得了其他类金奖。这是一个酒吧地下音乐周的宣传，宣传内容以极富动感、色彩斑斓的形式直接印发在了圆圆的窖井盖上，暗示“地下音乐周”这一活动主题。其优势就在于，广告内容与媒体形式直接关联，同时也充分传达了广告信息。再如TOUGH牛仔裤一则经典的媒体创新广告：树干的保护支架，以及建筑装修用的支架交叉处，都用TOUGH牛仔裤捆绑住，吸引受众注意力，同时有效表现了牛仔裤用料坚韧的特点。两则案例应用的媒体创新策略，都可视作由广告内容直接联想到关联媒体。
2.注重系列广告 进行相关媒体选择
从世界范围来看，单个、短期的广告活动已经演绎成规模大、时间长、具有战略意义的广告活动和营销运动。一次活动的前期广告宣传，或是同期广告当中的某一则，或多或少总会给受众留下一定程度的印象。要注意单则广告对广告主题的强化加深，以及多则广告之间的相互提点。在创意和媒体策划阶段，可根据广告主题进行系列广告的联想创新。
比如，在某空手道馆所做的系列广告中，广告形式高度统一：一个简单的红色印章，内有道馆名称、电话号码和一个动作标准的红色人形，其姿势因广告地点各不相同。这一图形被印在围墙裂口处，花墙破损处，还有普通住户墙壁的断角处。广告意图明确，似乎所有破损都是图中人形空手道的威力所致。初看第一则可能印象不深，一旦注意到该系列广告中的其他任意一则，都会对前一则产生回忆，继而有更深刻地了解。这种媒体创新形式，可视作在把握广告内容与媒体形式关联性基础上，对系列广告关联性的充分考虑和把握。
三、媒体环境策略
任何媒体都不是孤立的，媒体环境也往往对媒体作用的发挥起影响作用。这其中不仅包括客观存在的自然环境，还包括社会特有的文化环境。媒体环境策略就是要将二者综合考虑其中，寻找和创造媒体与社会环境的协调性，在媒介事物周围增加互动，或是进行创意的立体化延伸，从而实现媒体创新。
比如菲亚特汽车，就曾经直接将广告做到车主及其爱车身边，媒体此刻体现为停车位的地面。广告主体画面是一个躺卧在地的汽车修理工，一旦有车辆停好之后，他似乎就正在其车底工作，配合广告语“你的车常出问题，该换FIAT试试看了。”在这则广告当中，作为媒体环境要素的停靠车辆，无疑成了促成广告信息完整传达的关键。
诸多媒体创新策略的背后，一个事实需要注意：过去那种由一个电视广告开始，然后再把它“翻译”到其他媒体上的广告方式已经过时了。广告媒体形式的创新，完全可以超越传统，打破媒介事物最初的平面或静态限制，更加灵活生动地实现广告效果。其优势就在于信息传递明确，同时带有智慧的感染力。
四、结论
广告事业严谨而灵活，身处其中就要时时准备迎接挑战，不断进行超越和创新。对提升广告效果而言，走媒体创新之路诚然可取，但要保证其有效性，同样不能缺少对市场环境、广告环境和媒体本身环境的综合分析。少一些墨点，多一些点花妙笔，相信无论是广告主、广告人还是消费者，都更乐于看到。
参考文献：
[1]黄明晓:做媒介创意的先锋[J].中国广告，2007.9
摘 要：在广告活动基本策略的制定过程中，是不容许广告创意人员简单地根据自己的好恶，按照自我的标准进行创作的。在广告运作策略
>> 汽车广告创意中多元消费诉求的运用 浅析文化策略在广告创意中的运用 广告创意中的文化元素 广告创意中的逻辑艺术 广告创意中的“身体恐怖” 广告创意的情感诉求 论广告创意中的人性化原则 浅析广告创意的基本原则 浅析平面广告创意中的图形表达 浅谈逆向思维在广告创意中的妙用 “综摄法”在广告创意中的运用 浅谈音乐在广告创意中的运用 广告创意中“USP”理论的实现 解读广告创意中童话的运用 游戏因子在广告创意中的应用 论影视经典在广告创意中的运用 音乐在广告创意中的作用 谈广告创意中的文化因素影响 在广告创意中应用中国元素的途径 中国元素在广告创意中的表现 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > 浅析广告创意中的诉求原则 浅析广告创意中的诉求原则 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 鲁恬恬")
申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：在广告活动基本策略的制定过程中，是不容许广告创意人员简单地根据自己的好恶，按照自我的标准进行创作的。在广告运作策略中，广告策略的制定是在进行了广告的策略分析之后，在基本了解了市场的行业环境、竞争环境条件，以及产品和消费者的契合点。关于广告表现策略的设定，解决了策略制定环节里下游的问题，即决定广告作品的“说什么”和“怎么说”，以及如何表达的原则。说什么和怎么说就是指广告创意的诉求点如何表达，这是很关键的问题，不正确的表达可能对顾客产生误导而影响品牌的形象。本文以一个具体案例来说明如何正确的表达广告创意的诉求点。关键词:策略分析；契合点；如何表达；表达诉求中图分类号：J524
文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2010）18-0140-01广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。广告是针对消费者的有特定营销目的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。并非所有的消费者都是某种产品的消费者或潜在消费者。广告的诉求对象也不是所有能接触到广告的受众，而是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。广告只有鲜明地针对他们进行广告诉求，才能更有效率地达到预期的说服效果。我们通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。奥美为全联福利中心所做的广告推广，树立了其价廉物美的品牌形象。奥美为全联做的第一波广告的主要诉求是：实在真便宜。没有抢眼的的招牌，开张不铺张，不卖装潢，不卖气氛，所以真的很便宜。便宜，似乎有了自圆其说的解释，然而消费者会马上去买？如果广告这么有效，每个人家里肯定堆满汽车、电视、冰箱……但事实不然，让消费者掏钱，大概要瘦几公斤。
我们用时间线来思考，所谓时间线就是指消费者的认知会随事情的进展而改变，也就是第一波广告后，消费者的认知是什么？全联卖的东西比较便宜？没错，全联是卖便宜东西的地方？也对，重点是便宜，是“实在真便宜”，而不是“实在”和“便宜”，即实在和便宜这两个元素中，便宜的比重较多，所以消费者下一步的问题是，便宜的东西好不好？会不会有问题？在第二波广告中，奥美用实验的方式证明“便宜一样有好货”，消费者担心什么，虽然奥美了如指掌，并且精准地删除消费者心中的问号，令人赞叹。然而挑战来了，如果还要做第三波广告，还要继续做实验吗？下一波的广告必须沿用哪些元素，或者增添新的诉求，核心到底是什么？ 那么奥美的选择是什么？让我们再回到时间线，第二波广告是用实验证明“便宜一样有好货”，此时消费者的认知是什么？想什么？其实广告做到这里，会相信的早已相信，不信的再费唇舌也是不信，那么广告在行销上扮演的角色是什么？若是要提高业绩，那就做促销广告，可是毕竟是暂时的，若是长期的品牌经营，那么要延续的是什么？问题又回来了，怎么契合消费者的心理以及如何表达产品的诉求？
我们想想，此时的消费者究竟在想什么？当我把全联的好处推荐给朋友时，有些反应居然是：才不到那地方买便宜货呢！这种情形提醒我们，广告可以让消费者认为“全联卖的东西比较便宜”，但不是让他们认为“全联是卖便宜货的地方”，因为如此一来，到全联购物的人就是买便宜货的人！这种感觉不是很好，而且一旦经济好转，顾客可能大量流失。答案呼之欲出，要增强的是使用者形象。我们可以塑造精打细算的人去全联，或老招“聪明的选择”――聪明的人去全联，当然也可以是爱惜金钱的人去全联，简朴的人去全联……
“实在真便宜”以创意角度而言，也许是非常了不起，但以品牌经营而言，它也许是钻石，或“实在”是钻石。与其塑造爱惜金钱的人去全联，为什么不是做人做事都很实在的人去全联？“实在”不仅可做为公司的经营理念，也可做为员工服务的信条，若日后发展自有商品，如全联卫生纸、全联早餐，也可延续“实在”的概念――“实在的品质，实在的价格”“实在真便宜”。奥美一开始就替全联找到钻石，只是放在保险箱里，现在爱惜的概念又遮住了“实在”的光芒，实在有点可惜。
从这个案例我们可以看出，奥美不仅根据产品的诉求而进行广告定位，同样也很好的对产品的对象诉求进行了合理的分析，为全联树立了实在而且有品质的品牌形象。所以优秀的广告创意人员应该深知广告创意是为别人做嫁衣，而非为自己风光；他们应该熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上发展并赢得广告运动。这一论断指出创意的一个重要前提：不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，是市场竞争的手段，是为实现企业营销战略目标服务的。“创意”注意不要“在消费者不需要的地方去创造需要”。需要不是创造出来的，它是客观存在的，广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮消费者去发现需要，如何去满足需要。这才是广告创意的真正内涵。广告创意的价值是通过服务于广告战略来实现的。广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是间接的，难于评估。它无法直接去“追求效益”或“创益”，更何况创意基本是属于创造性思维方式，有它的特殊规律。
广告创意，策略第一
——兼谈医药保健品的广告创作思路
·严敬华·
有一种说法：
80年代，做广告是打固定靶；
90年代是打移动靶；
现在是打飞靶了。
所以，不在运动中调整，一定在思考中失败。
能够打中飞靶的广告都是卖货的广告，卖货的广告实际上有几个共同的特征：别人没说时，你先说（概念先行）；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气地说（突现个性，吸引注意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（展现风格，走向品牌）。
为什么要策略第一？
有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。
但实际上，现在许多所谓“品牌创意”来源于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是，这种以主观认识为出发点构思创意，而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。
随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。
医药保健品的广告，就不能沿用快速消费品的那套方法。
对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。
其次，产品处于生命周期的不同阶段，也应区别对待广告策略。当某一类产品处于导入期和成长期时，消费者缺乏关于种类或品牌的知识，他们会积极寻求合理的和能够解决问题的产品信息，此时运用USP（独特的销售主张）策略为佳，集中宣传能带给消费者积极报酬的产品特点或功效。
随着“整合传播”观念的深入，广告也要由传统的“传播者（发讯者）导向”转变为“消费者（接受者）导向”，“整合传播”理论强调企业通过与消费者进行有效的沟通，来满足消费者需要的价值。国内的广告公司比较重视消费者本身特征方面的因素，其通用的方法是用问卷调查来分析目标消费者在年龄、身份、收入、教育程度、生活形态和消费观念等方面的差异，从而据此制定符合消费者特征的部分广告策略，但缺乏对因此而导致的消费者在信息接受、处理方式上的差异的研究。
现今的洗衣粉广告，纷纷采用“生活片段”式的创意手法，以期利用广告中情感的作用影响消费者对品牌的偏好，但是众多类似的表现形式却在自相“残杀”，于横向上产生了严重的扰动现象，难以形成具有良好清晰度的消费者品牌认知。但如果某一个品牌采用了USP策略，给消费者以可靠的实在的承诺，就有利于在众多的同类广告中独立出来，甚至在消费者心智中产生一个清晰的定位，这样一来，效果也许会好一点。
所以，在广告的创作过程中，还应增加其与竞品广告在策略上的差异度，使之在同一类产品的广告创意中脱颖而出，可有效地吸引注意力和刺激消费者努力处理广告信息。
由于OTC的具有两个特性：一方面它具有药品特征，消费者是在出现疾病的时候才会吃药，消费行为本身就带有强迫性，而消费心态也存在高度参与性和不安全感，整个决策程序也是高度理性化的；
另一方面，OTC药品又具有消费产品的特性，因为OTC最终是消费者自主决策和购买的产品，是一种主动的消费行为。某种程度上，OTC和消费品一样，必须赢得消费者的头脑和心灵才会形成对品牌的偏爱和忠诚。所以，OTC药品品牌广告必须具备三大功能：
1) 消费者教育功能——消费者首先是从药品广告中寻求信息，希望了解对疾病和药品功能的事实和资料，才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断，对用药作出正确选择。消费者需要信息，才能获得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此广告应承担信息提供的角色，对患者进行必要的教育说明，才能对销售起到实际的推动作用。
2) 塑造产品竞争优势——现在的药品市场同质化越来越普遍，真正具有明显技术优势的已经少而又少。广告的作用，就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创造优于竞争品牌的差异点。
3) 实现媒体投入效益最大化——毕竟有能力进行轰炸式广告战役的企业是极少数的。大部分都是希望能用十分有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。实现媒体投入效益最大化，是广告创意发展是一大重要使命。好广告就是事半功倍的、省钱的广告。
药品广告概念的制造
医药保健品是最具争议和风险较大的行当。
做保健品的广告，要看二条线。一为实线，即产品的成份、功效、适用对象等，这是实实在在的东西。另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好卖点好概念可以创意。
两条线既平行又交叉，构成了一个完整的保健品营销商品。医药保健品不像其他快速消费品，要依靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列基本因素来构筑自己的竞争壁垒。
一个好的保健概念无非通过以下三点挖掘出来的：
