时间：2023-07-06 17:14:40
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇互联网与传统文化，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1.调查问卷的设计背景。
随着信息技术和网络技术的迅速发展和广泛普及，网络文化作为一种新兴的文化形态已经形成并深刻影响着社会生活的方方面面以及国民的行为选择。但是，何谓网络文化，学术界并未形成统一的认识。有的学者认为，网络文化是指以计算机技术和通信技术为物质基础，以发送和接收信息为核心的并以此影响和改变人们行为方式和交往方式的一种崭新的文化。而有的学者认为，网络文化是一种建立在互联网基础上的信息文化，是人们在学习、工作、生活等方面所形成的行为模式及其所反映的价值观念和社会心理的总称。对照上述网络文化概念，因研究视角的差异，学者们对网络文化的诠释不尽相同。前者以网络空间本位为前提，把互联网看作是一个相对独立的生活场域，网络文化则被视为伴随虚拟规则行为生成、虚拟实践有序化的内在过程所产生的精神文明成果。后者则以网络社会本位为基点，把网络文化视为在虚拟实践秩序化的有效规则过程中所产生的的精神文明成果。从这一视角出发，网络社会实际上是现实社会的缩影和延伸，网络文化是社会文化框架中的一种亚文化，而网络空间是网络化社会的一隅。中国传统文化一般是指滥觞于原始社会，繁荣和成熟于封建社会，而止于1840年之前的，中华民族在长期的历史发展过程中所创造的带有中华民族特点的物质财富和精神财富的总和，它是中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的，涵括其他各种不同思想文化内容的有机的文化体系。中国传统文化作为一种文化成果的历史积淀，它深刻影响着人们的思维方式、价值观念、行为准则和风俗习惯，从而塑造了中国社会生态的稳定性和有序性。但是，中国传统文化固有的封闭保守、因循守旧和缺乏民主等消极性，与开放、创新、民主、平等的网络文化发生了激烈的冲突和碰撞，使中国传统文化在信息时代的传承与发展面临着巨大的挑战。中国传统文化往往沿着长辈—后辈的秩序传承与播衍，属于典型的前喻文化，而网络文化的内容创作主体和传播者皆是年轻人，年长者处于被动的接受地位，是后喻文化。而且，从哲学家和人类学家的视域来看，文化的胚芽是孕育在人认识、改造自然客体的实践过程中的。一方面，人的自为性是文化产生的根源；另一方面，人的能动性是文化发展的推动力量，因此，了解青年人，尤其是大学生这个群体关于传统文化的认知状况以及在网络中习得传统文化的行为习惯对于寻找传统文化在网络文化传承与发展现实路径具有特殊价值。
2.专题调查的实施。
为了深入了解当代大学生的传统文化观，获得这一特殊社会群体使用网络的频度、信息搜索方式和内容偏好等网络使用行为特征信息，本次调查以保定市部分高校青年学生为样本，基本步骤如下。首先，确定调查对象。通过走访学生工作处大致了解了在校学生的情况，如院系构成、各系部学生人数及性别比例等，在此基础上，把调查对象确定为研究生、本科生和高职生三种类型。学生的知识背景包括文科和理工科两大类，其中文科生包括政法学院、经济学院、历史学院、新闻传播学院、文学院及社科系的学生，而理科生主要来自物理科学与技术学院、药学院、电子信息与工程学院及软件工程系。其次，根据上述学生的基本特点，研究设计了一份关于驻保高校青年学生网络与传统文化传承发展调查问卷。该问卷以客观题为主，并结合调查目的设计了一个主观题——“你认为传统文化在网络中应该如何传承”，以反映学生的独立思考和自由意识。再次，为确保调查结果能够全面真实地反映当前青年学生的传统文化认知情况和互联网使用情况以便分析出科学的结论，在调查样本选择上采用了分层抽样法：①从各院系抽取的样本占其学生总数的比例为1:8；②按照各年级占该院系的总人数的比例，从各院系所确定的样本中抽取各年级的学生样本数；③按照各年级中男女比例确定男女生的抽样人数；④按照随机等距抽样法，选择抽样对象的学号。最后，根据预先设计的随机抽样法，分别到学生中发放调查问卷，并回收。此次调查，发放调查问卷共计1200份，其中研究生267份、本科生601份、高职生302份，回收有效问卷共计1089份，有效回收率91%。调查样本中的男、女生性别比例为31：69。抽样的调查对象中文科生共计670人，占总抽样数的62%；理科生419人，占总抽样数的38%。从学历层次上看：研究生237人，本科生570人，高职生282人，所占抽样比例分别是22%、53%、26%。本次调查样本数量适中，分布均匀，基本覆盖了不同院系、不同年级、不同学术背景的的学生，因此，能够比较全面、真实地反映当代大学生对于传统文化的了解情况和互联网的使用状况。另外，由于青年学生兴趣广泛、思维活跃，对于传统文化问题关注度高，所以本次次调查活动得到了积极配合和认真作答，保证了调查的客观性、公正性、科学性。
二、调查结果与分析
1.大学生对中国传统文化持开放、理性的态度，对传统文化传承
困境认识清醒本次调查的目的之一是了解当前青年学生对于中国传统文化的基本认知，即对传统文化的基本态度、了解传统文化的途径、熟知的传统文化形式、对传统文化现状的判断，以及传统文化传承的策略等情况。首先，在对传统文化的态度上，94%的受调查者选择了“批判继承，取其精华，弃其糟粕”。这说明多数被调查者认为，传统文化应该有选择地传承和发展，而不是“照单全收”，文化只有在不断剥离其腐朽细胞、生发出其新细胞的过程中，完成自身的进化和发展，才能保持长久的生命力。其次，大学生了解传统文化的途径是多样化的。本项调查共设计了6个选项：①书本知识获得②家庭、亲戚朋友③报纸、电视和广播④节日或民俗活动⑤网络⑥其他。通过分析，可以发现大学生通过书本知识获得传统文化的比例最高，占79.52%，而报纸、电视和广播也是文化传播的主要途径之一，75.39%的学生的传统文化是通过报纸、电视和广播等媒介获得的，另外，节日或风俗作为传统文化的承载形式之一，因其喜闻乐见，在传播传统文化中作用是显而易见的。网络作为新兴的媒体，它在传播传统文化中的影响也是不容小觑的。56.38%的青年学生通过网络习得传统文化知识，说明了互联网传播传统文化日趋主流化。诚然该项选择列举了目前主流的传统文化的传播渠道，但是因文化形态的多姿多彩，它的传播方式也是多元而广泛的，所以13.77%的受访者选择了其他。综合以上因素，可以看出，传统文化的主要传播途径包括：媒介传播、人际传播、群体传播、大众传播等形式。而选项A中的书本知识代表着一种教育隐喻，也说明了教育作为传统文化传播中的一种主要形态。再次，关于大学生熟知的传统文化形式调查，从结果上看，大学生最熟知的传统文化是民俗文化和饮食文化，比例分别是83%和83%。与饮食文化和民俗文化的大众化相比，哲学和宗教类这些传统文化形态则小众许多，分别只有22%和18%的同学选择了这两项。然而，这些意识形态却是构筑传统文化大厦的基石，虽然它从诞生之初就掌握在少数精英手中，其传承和发展也是多在经院派中进行。而文学典籍和传统艺术，通过数百年的教育传承，也往往被大家所熟知。虽然哲学和宗教也可以通过教育传承，但是领悟和融通哲学与宗教所需要的心智力是文学经典和传统艺术所无法比拟的。更重要的一点是，文学经典和传统艺术所展现的文字、音律、图形之美，往往更能与中华民族特有的审美心理产生共鸣。另外，大学生对于传统文化现状的基本判断是既不悲观也不乐观。受访者中只有9%的同学认为传统文化已被其他文化代替，完全遗失；而抱有乐观心态，认为传统文化能够得到传承和发展的受访者占样本总数的27%，说明此种心态还是代表着一部分人的真实想法。而占样本数65%的大学生认可了传统文化受到了冲击，已经部分遗失。而对传统文化遗失的原因分析，观点主要集中在传递文化受西方文化的强势冲击与传统言教方式有问题，分别占74.84%和55.25%。最后，对于传统文化的传承策略，大学生的看法不尽相同。76%的受访者认为“开展活动，尤其在传统节日期间营造氛围”可以很好地传承传统文化，这也从一个侧面反映出，当代大学生认为我国传统节日的文化内涵在淡化，而这也折射出传统文化在网络文化等新文化的逼仄下，面临的发展困境；74%的受访大学生认为，传承传统文化应该从小抓起，把传统文化融入到小学生的教育中。文化的代际传播中，教育是最主要的途径，诵读经典，就是一种文化的濡化；68%的受访者和64%的受访者分别强调了“国家大力宣传引导”的效用和“发挥报纸、电视、广播的传播作用”，而网络新媒体的传播效能也引起了58%受访大学生的关注。文化本质上是社会秩序的镜像，社会群体中的每一个人的行为都无意下在文化所承载的群体所共知和共享的集体意会所指导、所规制。从这一个意义上说，传统文化是社会公器，它的传承国家理应有所担当。利用报纸、电视、广播等传统媒体构建传统文化传播的话语体系，文化的播化可以被强化。而互联网作为传统文化传播的一个作用向度，因其虚拟化、多媒化、资源共享和信息海量化等特点，可以使传统文化的文化拟子的散播范围更加广阔，促进了文化的传承。
2.青年大学生上网频繁，对于网上传统文化有偏好。
据中国互联网信息中心2013年1月15日的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2012年12月底，中国的网民规模到达5.64亿，其中大专及以上学历的网民占21.1%。因此，关注青年学生的网络行为，了解他们使用网络的频率、信息搜索方式和内容偏好等网络行为特征信息，对于传统文化的传承有着现实的指导意义。首先，从上网的频率看，36.64%的同学每天都使用互联网，这一部分学生的数字消费平均时长达34.1小时/周，也就是所谓的“网虫”；44.72%的大学生经常使用互联网，这部分群体结构类型主要是“信息至上型”，即网络行为多为搜索信息和读取电子邮件；另外，18.92%的大学生使用网络的频率不高，只是偶尔使用互联网；最后，只有1.84%的大学生排斥互联网，基本不使用网络。综合以上数据，可以看出，互联网对于当代大学生的影响还是很明显的。其次，对于大学生网络浏览内容的偏好。本次调查主要关注他们对于传统文化内容的倾向性。经调查，大学生对于网上传统文化内容的关注度依次是：民族民俗类内容、思想文化类内容、传统艺术类内容和典籍文化类内容，其比例分别为65%、47%、38%、34%。大学生最喜欢浏览的网上传统文化内容是国学、哲学和历史类的专题网站，这部分同学的比例占到53%。还有40%的同学通过收看传统文化的视频讲座习得传统文化知识，特别是“百家讲坛”的持续热播，使民众对传统文化的关注热情不断发酵，客观上推动了传统文化的传播。传统文化的论坛、虚拟社区、WIKI和博客也是引起网民“头脑风暴”的网络空间，据调查，30%的大学生关注过传统文化的个人博客，而19%的大学生访问过传统文化的论坛和社区。从上述两组数据，可以看出，大学生对于网络传统内容的偏好与其熟知的传统文化内容具有高度相关性；而大学生了解传统文化的网络行为的多元化，也反映出了目前互联网上传统文化形态的百花齐放。最后，研究调查了大学生是否通过互联网传播过传统文化。大部分大学生都通过转载、分享和发表等方式在互联网上传播过传统文化，这一群体所占的比例是67.13%，而且少部分青年学生还发表过原创性网文，可见，大学生通过互联网传播传统文化还是很活跃的。
三、结语
文化是一个动态的概念，是一个历史的进程。人类发展的每一个阶段的文明成果和物质成果，都会积淀下来，形成文化的要素。中国传统文化深厚的底蕴就是五千年历史积淀的产物。但是，如同生物的进化一般，文化也必然经历产生、发展或衰落的过程，尤其是，当其遭遇异质文化时，文化的涵化是不可避免的。进化或湮灭，这是一个现实问题。避免传统文化走向湮灭，就必须充分发挥和调动人的能动性，因为人创造了文化，也可灭亡文化。大学生是推动社会进步的主要力量之一，他们意识的觉醒，往往是传统文化光大和传承的先声。通过本次调查可以看出，大学生对于传统文化网络传承的基本认识是：青年学生了解传统文化的途径既有传统的渠道也有网络等新渠道，民俗、饮食、服饰是大学生熟知的传统文化，但是他们也通过浏览网站、博客和收看网上视频等方式，去猎取他们不太熟稔的国学、历史等传统文化知识。大部分大学生认为传统文化在部分遗失，并开始尝试使用互联网纾困传统文化。基于上述调查结果，促进传统文化在网络文化中的传承与发展需要做好以下措施：
第一，传承和再造文化是政府的责任，中国传统文化中的精华是培育社会主义核心价值观的重要思想来源，因此政府应该主导网络文化价值取向，使网络成为传播优秀传统文化的主阵地和新平台。
第二，网络文化是典型的后喻文化，它的符号系统与传统文化的符号系统大相径庭，传统文化在网络中的传播需要在形式上有所创新和改变，要符合网络文化的表现形式和传播特点，才能实现传统文化在网络文化中的有效传播。
第三，强化优秀传统文化对网络文化的引领作用，消解网络文化中的不良内容，使青年学生自觉接受、认同传统文化，从而主动传承传统文化。
【关键词】汉语言文学；数字文化；专业；发展
中D分类号：G42 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）10-0222-01
数字文化产业本质上是一种创新型产业，它的发展离不开创新型人才。数字技术与文化内容的结合是文化产业发展的必然趋势，核心要素是创意人才的培养。高等学校传统专业如何培养优秀创新型人才成为重要的问题。
汉语言文学专业是高校传统专业中有代表性的一个，对其培养方案修订时应紧密联系数字文化产业这一关键要素。当今，云计算、大数据、物联网等高新技术已经成为人们生产和生活方式的主导力量，数字文化产业也正在以全新的面貌对传统文化产业体系进行改造。作为培养高素质人才的高等院校，也应该准确把握人才培养的定位，对相关的课程设置、实践环节进行重新调整。未来数字文化产业的中心将在移动互联网。国务院2014年印发的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》明确提出要加快数字内容产业发展，大力推动传统文化单位发展互联网新媒体，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升先进文化互联网传播吸引力。深入挖掘优秀文化资源，推动动漫游戏等产业优化升级，打造民族品牌。对于汉语言文学这样的传统专业，应与当今的数字文化产业建设紧密结合，在课程设置时，充分加入相关课程，如多媒体应用系统与制作基础、中外优秀作品赏析等视听语言类、传统文化类、文学素养类等专业性较强的课程；对于课程教学大纲的编排，也需要充分考虑到与数字文化产业建设相关，强调原创性与民族文化，立足应用。汉语言文学专业建设应充分考虑到数字文化产业发展，将数字文化产业的基本目标融入到教学指导思想之中。
数字文化产业发展应用于汉语言文学专业建设上，又主要体现在三个方面：一是现代教育技术创新，将互联网技术融入教学，提升充实传统汉语言文学专业。二是平台支撑，重视学生的参与度，在交流互动中满足不同层次人才需求。三是产学合作，通过全方位、多模式、多途径的紧密合作创造更多的汉语言文学专业附加值。
确立“互联网+”思维。互联网正在深刻地改变着传统汉语言文学专业。近年来，微课、慕课、翻转课堂等网络平台课程出现，汉语言文学传统的理论知识实现网络共享，学生学习方式发生显著变化。“北大中文论坛”、“国学网”、“汉典网”、“汉字字源网”、“中国语言文字网”、“四部丛刊电子版”、“四库全书电子版”等丰富网络资源共享。总理在2015年3月《政府工作报告》中首次提出制定“互联网+”行动计划。汉语言文学专业建设应把握此机遇，利用数字文化产业发展，充分发挥网络资源快捷、丰富、可重组的优势，推动互联网与汉语言文学专业紧密融合，形成汉语言文学专业新的学科优势。
注重平台支撑。作为文化产业建设的表现形式，社团、学科竞赛和创新创业实践提高了汉语言文学专业的实用性与应用性。这种平台建设，注重文理交融，打破学科专业界限。教育部于2014年3月印发了《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》，提出以提高学生对中华优秀传统文化的自主学习和探究能力为重点，强化学生文化主体意识和文化创新意识；《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（2010―2020年）提出积极推进文化传播，弘扬优秀传统文化，发展先进文化。专业教师作为教育活动的组织者和引导者，可以就此指导学生在实践平台展开讨论、交流，组织学生参与教师承接的各类课题，参与社团建设、相关学科竞赛组建、创新创业项目申报与实施，增加交流度，使优秀传统文化建设与专业建设互为融合。传统文化的弘扬发展，需要数字技术的支持，更需要加强数字文化教育产品的开发和公共信息资源深化利用。
产学合作办学。产学脱节是当今高校本科教育普遍存在的问题，汉语言文学专业具有较宽的职业适应性，通过与企业、行业、实习基地等方面的合作，达到“宽口径、广就业”的效果。如2012年以来，湘南学院汉语言文学教师教育专业实施改革，实现了与企业、行业、培训基地合作，进行了颇具成效的探索与实践。通过产学合作共建实习基地或寻求多领域、多形式的社会实践机会完成的专业认识实习、社会调查、毕业实习，达到了多元性、多样化的汉语言文学专业建设。数字文化产业本身具有信息化的特性，应继续推动产学一体，锻炼学生的专业能力，培养高素质专门人才和拔尖创新人才。
基于互联网数字技术的数字文化产业正在以全新的面貌对传统产业体系进行改造，具有更新速度快、娱乐性强、内容与平台融合度高的特点。汉语言文学专业在数字文化产业发展的新形势下，积极融合，注重区域化和特色化的要求，关注民族文化的传播和传承，培养相关数字文化产业的创意人才，构建学科新格局。
前几天，今日头条弹窗寻人消息帮助一位脑膜炎病人找到了家属；立春时，唯品会电商扶贫频道“唯爱工坊”上线了“非遗万物立春公益专场”，将非遗工艺的千年之美再现于专场之上……资讯、社交、电商等越来越多的互联网领域公益气息浓重，现代企业理念与价值观也越来越贴近真实生活，广受用户好评。
而除了大多数互联网企业时常举办公益活动以树立行业口碑之外，还有唯品会等平台打通了专业的公益渠道，沉淀下来去做公益。唯爱工坊作为唯品会开通的电商扶贫频道，就一直致力于中国非遗保护和传承。这一次的“非遗万物立春公益专场”作为唯品会迄今为止最大规模的一次非遗专场，不仅活动内容丰富，其内在涵义也更为深远。
正在回归的“非遗千年之美”
中国是世界上拥有非物质文化遗产数量最多的国家，在2006年、2008年、2011年和2014年，我国命名了四批国家级非遗名录，总计可达1372项。但这笔丰富的文化财产却没有在现代生活中发挥出多大的价值。这不仅是因为如今快节奏的生活和高压的社会环境所致，最重要的是非物质文化遗产在人们心目中一直保持着一种可望不可及的状态。
如今，除了传说故事和民风民俗这些流通渠道更广、更易被现代人所接受的非遗能在特定环境中得到有效传播，更多的非遗工艺都因其复杂精巧和慢工细磨等特性被人拒于千里之外。殊不知，正是这种疏离感让非遗变得越来越遥远，现代人对非遗所承载的文化产生一种晦涩难懂、老朽落俗的印象，因缺乏有效的文化输出出口，非遗开始逐渐被时代淡忘。
现如今，互联网企业当道，其实人们很难将互联网与非遗联系在一起，二者看起来很不搭调。但从唯品会的非遗专场我们就能看出，“无所不能”的互联网，正在更多传统文化领域发挥自己最重要的价值。
在一方面，现代生活节奏越快，人们的内心愈加浮躁不安，也愈加向往本真质朴的生活。这一特征在很多方面都有所体现，比如如今流行的“佛系”、备受追捧的“旅行青蛙”、生活格调上追求“极简主义”……诸多时代特性表明人们回归本真、回归经典的欲望强烈，而非遗作为最具代表性的传统文化分支，同样符合这一趋势。
另一方面，对文化传承的责任感随着国家的强大而愈演愈烈。近年来中国传统文化屡遭剽窃，其中端午节、活字印刷被韩国成功申请世界文化遗产事件，将中国保护传统文化的意识觉醒推向了。对外，中国在国际上的声音正在逐年加大，国际影响力日渐深厚；对内，中国传统文化的大量流失让人们传承传统文化的责任感变得越来越强。
于是，有越多越多的企业、个人开始加入保护和传承传统文化的行列，特别是巨头对非遗等传统文化保护势力的推动，总能起到事半功倍的效果。如今，“非遗新经济”概念的提出，为非遗文化传承和发扬找到了新的出口，在唯品会这类电商巨头的助推下，传统文化经典的回归变得不再遥远。
唯爱工坊“非遗专场”打造非遗传承新形态
除了立春时的非遗专场，2月6日到9日，唯品会还携手神州专车，在北、上、广、深、杭五大城市开展“用唯一的礼，送给唯一的你”线下活动，派发非遗剪纸工艺品和扎染围巾等惊喜大礼，以独有的中国非遗工艺打造新春礼物的“唯一”内涵。
我们也能从中看出，中国传统文化的传承被解读出了更多样的形式。立春专场作为唯品会迄今为止最大规模的一次非遗专场，可圈可点，其中有几处亮点值得关注。
其一是非遗的立体化呈现。在非遗专场上，盘绣背包、扎染围巾等非遗技艺时尚单品、工艺体验包和文化传承课程等三大系列在非遗专场出售，非遗借助现代时尚的渠道发出了历史沉淀下独特的光芒，得到了具象化的、立体化的呈现。
其二是公益扶贫。非遗专场销售所得将用于帮扶贫困地区非遗手艺人，这也与唯品会“唯爱工坊”的电商扶贫定位相符。例如此次与中国妇女发展基金会合作的“唯爱·妈妈制造合作社”系列产品，根据不同产品的工艺水平，贫困妈妈们一般可获得产品售价的30%-60%的劳动报酬，此举也为后来的非遗传承者践行了“互联网+非遗+扶贫”的新模式。
其三是赋能非遗。如今，快时尚品牌的崛起让时尚的内涵逐渐沦于浅薄，像香奈儿、普拉达等知名品牌之所以能享誉全球、经久不衰，主要得益于品牌背后流传的动人故事。现今非遗也在唯品会的赋能下登上了时尚舞台。为了让非遗工艺品走进现代生活，唯品会汇聚学者、专业机构和设计师的力量，让非遗手艺人参与制作，并在包装设计、质检、营销、物流配送等环节提供全产业链支持，最后于唯爱工坊进行零利润售卖。通过一个完整成熟的产业链模式，让原汁原味的非遗成功渗透现代生活。
可以看出，非遗专场面对传统文化的传承给出了一个更好的解答，既实现了非遗的保护和传承，又做到了公益扶贫，唯品会借助自身互联网电商的定位，将非遗与现代技术的碰撞力量发挥到了最大。
打造非遗新经济背后，离不开唯品会的深厚“内功”
作为非遗专场的主办方，唯品会提倡非遗新经济，调动自身定位优势在公益领域做出了很多努力。从另一面去看，并非任何企业都能深度“唤醒”并传承非遗，而唯品会之所以能做到，离不开自身深厚的“内功”。
首先，唯品会本身作为国内电商前三甲，还是唯一一家时尚电商巨头。其与全球优质品牌方均建立过长期合作。目前已有超6000家品牌入驻，因此在非遗时尚产品研发上，唯品会具有一定的口碑和品质实力。而在服饰电商领域的领导性地位，让唯品会拥有更多产品和设计师资源，因此在非遗产品设计生产上，通过深入非遗文化和制作源地，保证了非遗文化得到最大程度的完整传播。
其次，唯品会3亿用户中超过80%为女性用户，女性力量的影响力、时尚圈的轮回让经典得以重生。时尚圈一直流传着一句话，“时尚就是经典的轮回”，现代女性的审美千变万化，而唯品会用户一定更关注品牌和品质，在诸多潜在消费者的刺激下，唯爱工坊“消费即扶贫”模式聚集女性力量帮助贫困妈妈们，让非遗在时尚的浸染下重生。
再次，作为电商头部平台之一，唯品会的线上运营实力深厚，线下自营物流配送服务完善，有足够的能力承担起国家非物质文化遗产的赋能责任。要让非遗得到实实在在的保护和传承，不仅需要信念感和责任感，还要有打造非遗具象化产品全产业链流通的实力，否则传承与发扬只是一句空话。
最后，唯品会开通的唯爱工坊电商扶贫通道，通过在“精准扶贫+非遗商品化+电商平台”模式上的不断实践，已经积累了一定的非遗保护和传承经验。前文说到本次万件非遗立春公益专场并非首次举办，唯爱工坊在非遗、扶贫领域深耕已久，其在非遗扶贫模式上的打磨和实践经验必然比同类企业更为深厚。
因此，实现非遗扶贫不是一朝一夕的功夫，可以说唯品会在天时地利人和之下，才拥有了这样的机会和实力。
互联网正在架起一座连接非遗文化与现代生活的新桥梁
现如今，互联网企业当道，企业责任感、使命感也正在被巨头们重新定义。阿里巴巴说要让天下没有难做的生意，沃尔玛说要让平凡人也有机会买到跟有钱人相同的东西，如今唯品会可以将传承中国传统文化作为企业使命之一，在已经践行过的非遗传承基础之上，担负更重要的历史使命。
在立春这一天上线的唯品会非遗万物立春公益专场，是唯爱工坊在非遗公益领域深度耕耘后成果的集中展示。其不仅在表面上看，是一场美轮美奂的非遗具象化大展览；其深层，更是以唯品会为代表的现代企业对中国传统文化传承责任的担当。
一来，互联网企业发展日新月异，技术更替迭代速度之快超乎想象，我们有了更多的机会和实力去保护、去传承中国传统文化，也只有回归真挚和热诚的企业文化，才能在历史的长河中源远流长。
随着网络技术的发展，网络文化像一场风暴席卷我国。近年来，我国网络发展一直呈上升趋势，迅速成为网络大国。人们通过网络传递信息、实现商品交易，上网已经成为人们生活的常态。刚接触网络的时候，人们需要懂得基本的计算机操作能力，现在，随着智能手机的普及，人们只需手指轻轻一按就可以实现不少生活需求。网民可以利用大量的碎片时间打开手机阅读网络资料，便利的上网方式对传统文化的传承和发扬不仅是一场机遇，也是一种挑战。我国传统文化博大精深，是中华民族智慧的结晶，是影响了中国几千年思想的民族精神。现在，这两种文化出现了强烈的碰撞，一方面人们追求时尚、追求效率，对传统文化出现了弱化现象；另一方面人们在忙碌中更关注道德的回归，对网络文化存在的价值和蕴含的精神内涵提出了更高要求。
（一）网络文化的内涵
对于网络文化的定义，争议很多，至今也没有一个明确的界定。对于网络文化内涵的理解，有人认为只要是和网络有关的文化产品就叫做网络文化，也有人认为网络上首发的作品才是网络文化，不管是怎样的观点，网络文化都摆脱不了网络和文化这两个要素。网络具有方便性、先进性等特点，在传播过程中所表现出来的优势逐渐得到了网民的认同，因此，我国的网络发展速度惊人，网络以不可抵挡的姿态渗透到了社会的每一个角落。尤其是移动网络的普及，让更多的手机族随时随地都可以上网，都能够感受到网络文化独特的魅力。尽管每个人对于网络文化的理解不同，作为一种新兴的文化存在方式，它有着独特的表达形式。简单来说，网络文化就是以计算机或者手机为载体，以网络为平台，依靠发达的信息传播系统，运用各种语言符号传播思想、发表看法、传递文化和风土人情的一种全新的表达方式。人们可以通过网络进行沟通、购物、讨论……可见，网络的功能非常强大，网络文化的发展前景一片大好。
（二）传统文化的内涵
传统文化是植入中国人骨髓中的民族精神，以儒家思想为核心理念的传统文化以其强大的生命力和丰富的内涵弘扬于世，绵延至今。我国的传统文化不仅记录了中华民族的产生、发展的历史，作为传承几千年的传统思维方式、价值观、道德标准等渗透到了每一个中国人的血脉中。中国人走到哪里都有别样的个性和气质，这来源于受到几千年文化的熏陶。因此，传统文化是我国民族精神的核心，是我国人们践行的道德目标和依托的精神家园。
二、网络文化与传统文化的特征
网络文化和传统文化并存的现象悄然影响着人们的生活，二者的融合也逐渐被人们认同。二者相互依存，充分利用彼此的优势寻找最佳的契合点，分别在我国文化建设中扮演着重要的角色。
（一）网络文化的特征
网络文化以信息高科技为基础，和传统文化相比有其独特的特征。网络文化是在计算机普及的前提下发展起来的，网络的诞生、发展和普及过程中必要的条件是技术的革新。信息技术的不断更新为网络文化发展提供了条件，各种软件的开发和利用为网络文化的传播构建了平台，因此，网络文化首先表现出技术特征。网络文化在传播的过程中，通过技术处理，将传统的图片、文字信息转化为数字形式，经过分析后传递到网络上。由此可见，网络文化是传统文化的数字形态的表现，由于实现了数字化传输平台，影像、图片、音频等复合而成的多媒体传输让网络文化内容更加丰富，这体现了网络文化的数字化特征。除此之外，网络文化还有虚拟性的特征。网络的普及让人与人之间的联络更方便，人们通过QQ、微信平台、淘宝等应用程序可以实现聊天、交友、购物等形形的生活需求。互联网上的资料是可以虚构的，匿名的现象让更多人喜欢上这种隐秘的方式。人们在繁忙的工作之余可以在网络上扮演自己喜欢的角色，和其他人进行文化交流，从而获得各种需求的满足。网络文化具有的开放性和平等性等特点也是吸引众多网民的地方，在互联网上，人们可以把自己剥开展示出最真实的一面，心里的烦恼可以在这里倾诉，传统文化中一些羞涩、隐晦的话题可以在网络上放开了聊，人与人之间虚拟的角色中的交流是平等的，彼此可以敞开心扉，互相缓解工作、生活压力。网络文化还有一个特点就是多元化，尤其表现在内容的多元性。人们在网络中根据自己的需求大多能够找到自己需要的资料，因为网络中所包含的文化包罗万象，涉及到文学、哲学、天文学等多个领域，并且其传播方式是多元的，满足不同形式的互动。由此可见，网络作为一个开放性的多元化的文化载体，可以满足不同年龄、不同身份、不同地域的群体的需求，影响了人们的生活。
（二）传统文化的特点
我国传统文化作为民族文化的精髓影响了一代又一代的人。其传播方式主要以书本、报刊杂志和广播电视等传统的传播方式进行传播。传统文化的传递也大多通过教育教学和民间的口头相传，学生在进行九年义务教育过程中，所受到的道德标准、价值观、人生观的影响，都是传统文化中的民族精神，爱国主义精神等宝贵的精神财富。蕴含着传统文化正能量的书本是传统文化的载体，课堂教学是传统文化的传播方式，学生是传统文化的受益者。教师作为传统文化的践行者从言谈举止中体现出传统文化的独特魅力。但是，传统文化在发展过程中依然有很大的弱点。比如传统文化的传播速度慢，传统文化的作品要经过编辑出版之后才能够在人们手中传播，传播方式也有很大的局限性。其次，传统文化的思想内容充满正能量，带有很深的哲理，给人以深思和启迪。对于传统文化的保护和学习，目前以中老年人群为主要群体，年轻人对传统文化的研究较少。这不是说年轻人不喜欢传统文化，而是传统文化的内涵深邃，要理解传统文化需要一定的文学素养、鉴赏能力，也就是说需要一定的文学底蕴才能够把传统文化的精神理解清楚。因为传统文化作品的作者大多具有很高的创作水平，经历了很长时间的历练，如果读者不具备一定的文学素养，传统文化的优秀内涵就不容易读懂。
三、网络文化与传统文化的冲突与融合
网络文化和传统文化并存的现状已经是我国文化主流形式，两种文化相互影响，共同发展的态势已经形成。两种文化在发展和传承过程中各具优势，也都有一定的局限性，因此，对网络文化和传统文化融合的研究首先要分析两种文化存在形式上的差异。网络文化和传统文化相比有很多的不同。从传播速度和方式上网络文化具有很大的优势，然而从思想内涵上来看传统文化对人的影响远比网络文化大。下文将从两种文化的优势和缺陷进行比较分析，强调突出两种文化在相互影响中的重要性。
（一）网络文化的优势和缺陷
网络文化的优势在于快捷、方便、实惠、开放。网络文化是借助现代化的通讯工具来进行传播的，传播速度远远高于报纸、书本。报刊杂志从创作到出版需要很长时间，而网络文化从创作到只需要几个小时，甚至可能更短时间。快捷传播是网络文化与传统文化相比最大的优势。其次，网络文化容量大，不受时间和空间限制。网络文化作品的读者量没有限制，只要能够上网，满足一定的条件之后就可以阅读相关文字。而传统文化的作品需要人们购买才能阅读，比如报刊杂志，由于印刷数量有限，阅读的对象也相对较少。从经济实惠的角度来看，网络文化更实惠，网络阅读只需要缴纳上网费，有的网站需要一定的费用而外，没有其他收费项目了。也就是说网民只需要支付少量的费用就可以阅读大量的文献资料，比如知网的资料检索下载，每个月只需要些许费用就可以阅读里面的文献资料，而且内容非常全面。传统文化作品不花钱能阅读的只有图书馆，但是不能保存，网络上的资料还可以下载下来，作为永久保存。网络文化更开放体现在创作过程中，广大群众都可以根据自己的特长进行创作，实现自己的文学梦。人们可以在上面发表自己的文章，也可以通过好友进行及时交流沟通。而传统文化的阅读过程在相对封闭性的环境中进行，即便是有感想也不能及时和朋友交流，更别说和作者交流了。在网络文化中，读者还可以给作者留言，作者在方便的时候还可以一起探讨作品中的文学问题。然而，在网络发展过程中，由于受到西方文化的影响，网民可以在网络上自由发表言论。由于网络是个开放的平台，任何人都可以在上面发表自己的言论，可以上传资料信息，无形中给一些低俗的人提供了传播庸俗信息的平台。网络上不负责任的言论、虚假信息、不文雅的广告等严重地污染了网络文化。网络普及给人们带来便利的同时，也有很多陷阱。近年来网络诈骗和信息犯罪的案例越来越多，这就说明网络这个虚拟空间给犯罪分子以可乘之机。尤其是网络舆论环境遭到严重的破坏，极少数心理变态的人利用网络文化在舆论场所兴风作浪，治理和整顿舆论市场便成为当下全球共同关注并十分头疼的问题。
（二）传统文化的优势和缺陷
传统文化在发展过程中经历了几千年的历史，具有了深厚的文学底蕴，尤其是在思想政治的熏陶方面，对华夏子孙具有引领性的作用。传统文化中的以人为本，以民为本的思想从商周时代延续至今，是我国宝贵的精神财富，值得中华儿女永远继承和发扬。其次，在对待个人生命和自由的问题上，我国传统文化中追求自由、独立、民主的思想给人们带来深深的感受。传统文化中的思想最大的优势在于对待个人和集体的问题上，中国传统历来尊崇顾全大局、胸怀天下的责任感和全局思想。文天祥“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”；范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”等诠释了朴素的爱国主义情怀，折射出了我国先哲们强烈的爱国情怀。在对待人与自然的问题上，我国自古以来具有崇尚自然，追求个性的特点。中国传统文化中对自然的喜爱和赞美的文学作品太多，不仅体现了中国人对环境保护的朴素意识，也揭示了人与自然和谐相处的思想。但是，在传统文化和网络文化的博弈中，传统文化有很多地方处于被动地位。比如时效性、开放性等方面明显差于网络文化；传统文化的表现形式和网络文化相比也显得单一，在传播和互动方面也没有优势。
四、网络文化与传统文化的融合
网络文化作为快餐文化与传统文化的融合，对于网络文化和传统文化都具有重要意义。网络作为传统文化的载体和宣传平台，为传统文化的传承提供了便利。传统文化为网络文化内涵的提高提供了保障和条件。因此，作为网络文化与传统文化的融合，应该从以下几方面下功夫。
（一）加强网络管理，树立良好的社会形象
不可回避和否认，网络上现在还有很多低俗和虚假传播的现象玷污着网络文化市场，这需要广大网民自觉维护网络的纯洁性。网络作为信息传播的主要阵地，需要更多的有价值的传统文化精髓作为支撑。优秀的传统文化在网络文化的影响下得以传承和发展，网络文化在传统文化的底蕴中形成丰富的内涵。因此，从网络管理的角度来说，要尽量避免低俗的信息进入网络，让互联网上的文化充满正能量。网民在上网过程中要注重自己的言行，不利于国家和社会发展的话不说，未经证实的消息不传播。提高全面素质，让互联网展示中国人的风采，展示中国气派。因此，规范网络管理，引导网络文化健康良性发展是未来网络文化发展的方向。
（二）汲取文化精髓，提高网络文化内涵
网络文化是一种零门槛的，没有限制的沟通和交流。作为中华民族智慧结晶的传统文化以全新的方式融入网络文化中，不仅提高了网络文化的内涵，也为传统文化的传承提供了保障。应着力提高传统文化的质量，增强人们的认同感，让正确的舆论导向来引导网络文化的传播。其次，要发挥传统文化优势，我国传统文化的最大优势是具有深厚的文化底蕴，在广大网民心目中具有权威性，是一代又一代中华儿女的精神食粮。网络文化汲取传统文化精髓，可以提高其自身的文化底蕴。
（三）发挥网络优势，宣传传统文化
我国传统文化历史悠久，具有丰富的文化底蕴，然而在发展过程中也面临许多困境。如何弘扬中华优秀传统文化是值得深思的问题。随着网络社会的到来，我们应该充分利用网络优势来传播优秀的传统文化，将传统文化精髓发扬光大。传统文化最突出的特点是丰富的民族精神，很多人只能通过电视、电影、报刊杂志、广播等方式获得传统文化的知识。在网络时代的今天，我们应该充分发挥网络优势，扩大对传统文化的宣传，加强对传统文化的宣传力度。这就需要各传媒机构采取多种形式，利用微博、微信、百度等各网络平台丰富我国传统文化在网络中的知识，从而吸引更多的人关注我国传统文化。网络文化宣传机构要采取灵活多样的手段，丰富多彩的方式吸引广大的网民自觉加入到学习、宣传和分享传统文化的活动中，让传统文化在网络的推动下得到创新性的发展。
五、结语
矛盾是对立统一的共存关系，挑战与机遇亦然，两者既可共生亦可共荣，这句话同样适用于描述当下我们这个互联网时代，这个时代引发了社会巨变，对传统包装设计也提出了一系列挑战。边际效用让我们知晓任何东西只要相比同类优秀一点就存在很大的脱颖而出的机会，所以这一点在过去传统的包装设计中运用到了极致，甚至包装过度。当下这个时代已然发生了改变，如何应对？我们可以利用SWOT分析法，从内部与外部对包装设计重新进行综合考量，从内部的“优势”（Strength）与“弱势”（Weakness），外部的“机会”（Opportunity）和“威胁”（Threats）这四个角度进行考虑。这样我们可以理清电子商务大潮中包装设计这一小环节所面临的现状，并找到解决措施。目前的中国电子商务网络已经逐渐成型，大型企业包括阿里、京东、亚马逊、当当、腾讯、百度等等，各有优劣，在这种局势下，事关商品包装设计所面临的挑战与应对则是一个亟需立刻解决的问题。相对传统包装设计而言复杂、华丽、冗赘的包装设计的需求减少，商家试图通过形式上的夸张以及繁复的包装设计来吸引顾客的可能性降低。
传统商品流通渠道中包装设计的特点
传统商品流通渠道可简略概括为：供应商――零售商――消费者，商品销售的最重要的同时也是价格大幅提升的一个阶段是从零售商到消费者这个环节，这一阶段中消费者得以通过各种感官直接接触商品，因此，商品的外包装是吸引客户的重要砝码。因而造成设计师制作了大量迎合各种品味与阶层的华丽包装、冗余包装层出不穷，虽然丰富了消费者的视觉、触觉感受，但却造成极大的资源浪费且提升了制作成本。从传统到当下，并不意味着走单纯的线性发展模式，绝非意味着走从简单到复杂再至衰亡的社会达尔文主义式进化论式发展模式，出路就在于多元，包括设计思维的多元以及包装设计的多元。
互联网购物热潮中未来包装设计所面临的局面
既然挑战客观存在，设计就应当表现出与传统不同的表征，所以首先要明确互联网购物热潮中未来包装设计所面临的局面。互联网时代消费的最大特点是便捷，同时更为重要的是改变简化了商品流通的渠道，更多的情况是可以省略零售商这一阶段，商品直接从供应商通过物流到达消费者手中。因而，包装设计不再具有绝对性的视觉吸引力优势。网络购物流程中，消费者可以通过产品的详细介绍以及图片、视频等网络信息对商品了解得极为透彻。互联网时代商品销售这个环节的减少乃至消失，导致多余冗赘包装的生长土壤也逐渐地瓦解，包装设计必然要回归到简朴、实用以及理性的道路上去。互联网所提供的信息获取的便利性导致社会从根本上发生一系列变化，物与人之间的渠道、路径发生了变化。网络最大的好处在于，便捷的信息获取手段降低了围绕商品的“产”与“用”两者之间产生的信息沟通成本。理论上而言，沟通成本越低，成本下降，价格就应该越低。电子商务发展前期仅仅是让品牌商和消费者中间的经销商和商减少或消失，就已经给我们的日常生活带来了巨大的变化与便利。但必须面对的另外的问题为当今社会是一个信息极端丰富的时代，互联网的带来的挑战同时也不可忽视，所以我们容易坠入信息爆炸的漩涡之中，如何摆脱过量信息的冲击，亟需准确地找出真实所需，就需要设计师的筛选。
互联网发展的勃兴导致信息获取的便利性催生了全球社会的巨变，由于信息大爆炸导致从产品构思到生产再到销售，已经成为了一条完整不断裂的产业链，仓储和物流成本大为降低，从而致使产品提供者可以对人的需求进行全面的解读，生产出更为符合人性需求的产品，并且以此营销。成功的企业家以及产品，都是从对人性的透彻了解的基础上产生的。互联网思维下可对人性加以深层地了解以便对服务与产品特点做出及时地调整。乔治・桑塔亚纳在《艺术的理性》中曾谈及，人的本能迫使他去适应或改造物质客体，所以客体的制作过程中必须要推知人的生物、情感行为规律。但考虑到人毕竟不是一种完全的理性生物体，因此包装设计除了需要坚持其本身的物理性保护、仓储、运输以及信息传递的功能之外，还是为设计师们留存在一部分感性发挥的空间，首要的基础是需要完善对人性的考察，同时丰富自我的知识框架，尊重这些无生命的物体的灵魂，不忽视其中存在的隐喻力量。
未来包装设计的设计趋势
（1）将商品本身的设计的重要性排在具有吸引力的产品包装设计之前，产品本身的设计成为重中之重，以往通过包装取胜的产品开发流程中关键性的元素转变，包装设计所节省的部分成本转移到产品设计之上。
（2）包装的便于储存与运输功能放大――价廉物美类快速消费产品中包装设计的美观因素在设计中所占比重下降。
（3）虽然美观、创意等比重下降，但个性化的包装设计的需求依然存在一定的空间，在高档以及定制类品牌产品中仍有很大的发挥空间，切不可忽视“定制思维”的重要性。“装饰”作为设计环节中的进步因素，不可或缺。即便是同样的产品，在面对不同的客户时，商家可以有不同的包装设计方案，针对不同用户的具体需求而量身定制，从而充分地践行互联网的“定制思维”，甚至可以做到千人千面。
（4）目前互联网购物较传统购物模式最大的短板在于缺乏实际体验感，问题的关键在于包装与产品只能在物流的终端环节才能与消费者直接接触，因此包装设计在吸引消费的作用力上影响力趋弱，对它们的设计要诀是务必不可对其他流程以及产品质量造成负面影响，最好能达到锦上添花的效果，因此，使用的便利性需要更多地被考虑。
（5）挖掘儒家文化中适应商品经济的理念原则并加以现代化改造。当前，我们需要反思的是，如何将深厚的儒家文化中适合商品经济以及现代互联网时代物质主义文明的理念原则筛选出来加以现代化改造，如中庸之道、礼仪、家族凝聚力、祖先崇拜等思想，这些传统文化积淀当中巨大的价值如若投之于现代包装设计中，对各方均善莫大焉。既可以保护延续传统文化，又能让当代设计充满人文情怀，让已经失去生命的东西获得新生并且最大化其价值，而不是单调的现代主义的机械冷漠，因为多元的互联网社会自然需要多元的文化来作支撑，这样才可以看到包装设计在后现代时代未来的明朗的发展方向。
小结
影响巨大的互联网对未来世界的影响早已有学者进行了讨论，托马斯・弗里德曼《世界是平的》谈及了伴随互联网而加剧的全球化发展致特色变少甚至消失，但是也让现代化程度低的人们享受到了现代化的益处，比如便捷的药物、纯净水等等。便利获取的信息使得大部分人能够逐渐摆脱不知不觉的蒙昧状态，互联网时代导致的各行各业的成本与门槛的降低最终将使大部分人受益。这个如此便捷的沟通工具让商品的流通如此顺畅，生长于斯时的我们可以称之为是幸运的，而互联网留给包装设计师与产品设计团队则是更多的合作与思考的巨大空间。只有直面这样的挑战，我们才可能正视现实环境中的包装设计所处的境地，并在正视其在当下这种前所未有的局面中的局限性，结合互联网时代所带来的机遇，在此基础上才可能重新“发现”设计。
一、网络以压倒一切的趋势进入社会生活
呼应趋势
一九九一年互联网开始出现，一九九五年进人中国民用，仅仅十年呼应很大。1997年中国有网民1000万，*年发展为*万，*年发展为6000万，*年发展为1亿。*市*年前网民不到1000人，网吧只要一家、电脑20台，*年网吧发展到300家、电脑6000多台，网民发展到30万。全国网民十年来每年平均递增1000万。*5年来每年平均递增6万。
超越趋势
纵观社会发展的历史，社会的变革都是先进的新生事物超越、取代落后旧事物的结果。
工业时代超越、取代农业时代，就是因为工业社时代比农业时代先进。当工业在中国兴起的时候，千百万农民弃农投工，那是因为干农业不如干工业实惠。曾经一段时间里，在农村凡是有人外出务工的家庭，这个家庭就相对富裕。
信息时代超越、工业时代，也就是因为信息时代比工业时代先进。当互联网在中国兴起的时候，人们纷纷感觉到现在工作越来越难找、生意越来越难做，但却不知道是为什么？不知道都是因为互联网惹的祸。工业时代中国的富翁太平洋公司老总严介和拥有一百多个亿的财产，是他佣用一百几十个博士和几万名高素质的员工为他打拼了二十五年得来的。信息时代网易的丁磊、雅虎的杨致远、盛大的陈天桥、QQ的马化腾、阿里吧吧的马云等网络巨头只用了几十、几百人和几年的时间，就创造了几十个亿、上百个亿的财产。这就是互联网的快速超越力给予了人民直觉和影响，使很多看得懂和看不懂的人都进入互联网。
实惠趋势
进入互互联网坐在家里就可以做免税生意、就可以赚钱；上网购物，用1元钱就可以买两元钱的货；上网就可以知道天下事，就可以受到更好的教育。*市建市的前八年每年投入图书馆的购书费3万元，第九年投入5万元，九年一共投入了29万元，所购图书和建馆几十年的购书累计才10万册图书资源，第十年市政府投入了40万元建设中国文化资源共享工程*市分中心，分中心一建立就接受了国家300GB的文化资源，使市图书馆现在的文化资源相当于2004年时的15个图书馆的文化资源。有一些要花几百元才能看得到的国家级的优秀文艺节目，现在在图书馆就可以免费看得到。这就是互联网给人民带来的实惠。的互联网的实惠趋势，一定是压倒一切的趋势。
二、网络文化以其优越性、先进性改变人们的观念和生活
因为互联网的优越性（资源共享、超越时空、实时交互性、个性化、人性化、公平性）使互联网在发展中形成了一种新的文化，那就是网络文化。网络文化就是以网络物质的发展为基础的网络精神创造。它是全新的文化，它具有前无论比的先进性。网络文化在观念上与传统文化观念相比，它有许多新观念，正由于这些新观念而改变着人们的生活。
QQ之父马化腾（仅仅32岁）说：“玩也是一种生产力”这是网络文化的新观念之一。这个新观念对于持传统文化观念的人们是无法接受的。如果我们用传统文化观念，也就是用农业、工业时代的眼光去看待已经进人了信息时代的人，我们是看不懂的。例如我们看一些人上网QQ、游戏；我们会认为上网QQ、游戏就是玩，玩，就会影响学习、影响工作，因此要求他们不要上网QQ和游戏。可是这种要求却敌不过马化腾“玩也是一种生产力”观念对他们的影响。马化腾玩QQ六年赚了几十个亿，我们搞农业、搞工业的人几年能赚几个钱？为什么搞农业的出去打工，为什么当工人的那么多人下岗？为什么大学毕业后找不到工作？“网者治人，非网者治于人。”你看不懂互联网，你不了解网络文化，你不了解网络文化的新观念，你就没有发言权。你不明白“治于人者服从于治人者”的道理，你就不可能说服已经进入了互联网的人，你就不能改变他们的观念更不能改变他们的生活。这就是网络文化对人们生活改变之所在。
“网中自有黄金屋，网中还有颜如玉”。取代了“书中自有黄金屋，书中还有颜如玉”。这是网络文化的新观念之二。最近网民的偶像“天仙妹妹”，去年8月份以前，“天仙妹妹”（余红艳—尔玛依娜）还是四川阿坝州理县山区的一个无名的放羊女孩，8月7日以后的一个星期仅仅7天，她就闻名全国网站，三个月以后她就红遍了大江南北，连中央电视台、台湾电视台都采访了她。网络文化的先进性改变了她—她的一生、她的家庭、她的家乡。她原来想都不敢想上大学，现在她要上大学了，原来她的父亲病了没有钱看，现在她的父亲可以到北京看病了。她被聘为理县旅游形象，报酬就是6位数，现在全国各地许多人都想跑到理县去看看，理县得益了。这就是网络文化的先进性所在，这就是网络文化改变人们生活的秘密能量。
事物的变化是质量的变化，时代的变化也一定是质量的变化。互联网时代使农业、工业时生了质变，人们的观念和生活就一定会发生变化。我们用传统文化的观念去看待进入互联网的人，去反对他们上网，要他们象远离那样远离互联网是十分错误的。
网络文化是新生文化，它也同样存在正面和负面，负面需要我们去抵制，正面则需要我们去培植。我们应当承认网络文化是不以人们的意志所转移的客观存在、应当承认网络文化正在改变着人们生活的事实。因而我们应当去认识网络文化、去研究网络文化、去培植先进的网络文化。
三、培植先进网络文化文化*
联网进入人们的生活虽然已经有十年了，但是真正能看懂互联网的人还不太多。
如果我们承认网络文化是不以人们的意志所转移的客观存在，那么，我们就应该承认先进的网络文化可以服务于人民、服务于社会；面对来之匆匆的网络文化，我们在研究如何建设文化*的时候，应当面对它和正视它，而不是回避它。应当是研究它、认识它、理顺它、培植和利用它，而不是抑制它。只有这样，我们才能够做到与时惧进，建设先进文化*。
1、加大对文化的投入，快速构建*网络
*网络建设经过几年来的努力，已经打下了一定的基础，一部分机关单位、学校已经建立起了网站或已经进入了互联网，市一级已经建立了全国文化信息资源共享工程*市分中心，全市480万人口中已经有约30多万人上网。但是网络的构建和网民的数量比例在全国、在广西都是处在落后的位置。“巧妇难为无米之炊。”可想而知，一个没有电脑也不懂电脑的人，怎么进得了网络、又怎么懂得网络文化？同样，*不建立遍及全市的网络，*绝大多数人民不会上网，又怎么谈建设先进文化*？因此，我们必须加大对文化的投入，快速构建*网络体系。
2、加大网络文化的宣传力度，倡导全市人民上网，消灭新时代文盲
要求全市人民上网是不现实的，但是作为政府倡导与不倡导却是不一样的，倡导就是朝着这个方向努力。目前*市虽然有近30万的网民，但是真正看懂互联网的不多，很有必要加大网络文化的宣传力度、要倡导全市人民上网。第一就是党委、政府要支持、媒体要宣传。第二就是要为全市人民上网创造有利条件——贯彻落实中央关于全国文化信息资源共享工程建设工作的文件精神，尽快建设县市区分中心和乡村屯用户终端。第三就是要充分利用社会力量建设网络——贯彻国务院办公厅关于放宽农村网吧准入的文件精神，让全市人民有上网的条件和机会。第四就是要组织实施扫盲工作，组织工作队伍开展扫盲活动，引导人民看懂互联网、进入互联网、使用互联网、受益互联网。
3、理顺现有网站和网吧的管理，利用现有网站和网吧发展互联网、发展网络文化。
对现有网站和网吧的管好，不让其乱；理好使其朝着健康的方向发展；利用好发挥其应有的多元化功能作用，使其为全民上网服务，达到扫除新时代文盲的目的。
关键词：传统技艺；文化创意产业；互联网+；经营绩效
夏布是一种由苎麻手工绩麻成纱而成的平纹布，面料透气、挺括、抗菌，拥有其他相似织物不可比拟的独特性。而江西产夏布素来是中国古代服饰的上乘面料，唐、宋时期被选为贡品。明、清时期，分宜县双林镇所产夏布更是中外闻名，远销南洋。然而，夏布制作技艺如今面临着手工工艺的相对传统落后性、低竞争力、产销渠道不通畅等劣势的掣肘，处于双林夏布的底层技工也面临着被时代淘汰的处境。
一、夏布产业发展概况
自近代以来，夏布生产业历经起伏。以江西为例，十九世纪四十年代到十九世纪末是夏布生产兴起发展时期，二十世纪初到二十世纪三十年代是夏布手工生产业的巅峰时期，从三十年代到建国初期是产业衰落期，而改革开放和后，江西夏布生产业又经历了一次“春天”，开始复苏。可见，随着时代和政策的变化，夏布的市场需求也随之变化。进人二十一世纪后，纺织技术发展迅速，人们的审美水平、审美标准也逐渐提高，传统夏布织物很难再全面满足消费者的需求。夏布产业不得不改变定位，向手工艺品、家居日用纺织品等方面进行探索和发展。同时，夏布的织造仍保持手工的传统工序，工序繁杂，缺乏效率，难以适应现代化流水作业。夏布产业结构单一，以外销为主，企业规模小，而且夏布产业以农户为生产主体，工作技能、文化素养和知识储备均不能满足工业化生产的需要。此外，生产设备也多为农具式和手工式，科技含量低，生产效率十分低下。而夏布手工技艺强度大，工序多，行业收入低，农村青壮年往往不愿意继承传统手工技艺，使得夏布产业面临后继无人的尴尬境地。
二、传统技艺与“互联网+”模式结合的基本思路
（一）“互联网+”模式对魍臣家盏姆床
毫无疑问，在手工业不断创新、产业不断拓宽发展的今天，像夏布这一类传统手工技艺必须要跟上时代的步伐。但我们不应该忽视，一方面，互联网时代看起来“抛弃”了这些传统手工艺，另一方面，却又为他们制作工艺的采集与存储提供了保障，为其推广和展示提供了全新的平台，为其传承和发展提供了新的媒介。这在很大程度上减轻了这些产业延续传承的压力，实现了对传统技艺的反哺。比如，将传统手工艺制作的流程经过数据处理，存储在磁盘中，使之不易讹传、丢失。又如，通过微信、微博等热门的即时聊天、社交软件，传统手工艺可以打破空间和时间上的限制，进行大范围的宣传，毫无遗漏地将夏布的优点和前景展现在人们眼前。
（二）“互联网+”模式下品牌化的优势
“互联网+”模式与传统技艺相结合的过程中，改变的应当是传统技艺在生产中相对落后的工艺和技术，而非其核心特色。以夏布为例，现代技术改变的只是其加工工艺，而并不改变它的创作风格和特性。如果不能发掘其艺术特色，就很难形成品牌。
夏布的传统技艺这一项，几乎己经产品化。但还只是产品化，仍处于有产品无品牌的阶段，所以就需要我们将夏布产业化，品牌化。不妨考虑打造“双林夏布”这一非遗品牌，根据自己企业的特色和文化内涵，保护好专利等知识产权，防止被竞争对手抄袭确保拥有独特的市场竞争力，建立起驰名商标。这样也可以一定程度上减轻“山寨”现象带来的损失，也可以给顾客留下深刻印象，保持长期合作，并吸引更多客户合作。因此，传统技艺产业应该凭借技术改进后的手艺和独一无二的精神内涵，提升自主品牌的市场影响力。
（三）传统技艺文化内涵的保留与更新
一项知名的传统技艺已经成为某个地区文化的象征，就如同我们一说到泥人张，就想到天津一样。实际上可以说，传统技艺和文化息息相关，早已带上文化的标签。反过来，文化底蕴又是传统技艺赖以延续的基础。传统工艺不仅能成为一个地区或者民族的标志，也能从不同的方面带来巨大的经济效益。多年的手工艺生产经验的积累，为发掘本地手工业，开发具有地域风格的工艺品，形成“一乡一品”的生产格局打下坚实基础，并带动当地经济发展。
但另一方面，若传统手工艺过分拘泥于所谓“文化的积淀”，则势必受缚于文化的厚重，被向前发展的现代文化所孤立。之所以说文化是一种“成长”的产物，是因为传统手工技艺的文化价值只有融入社会、被社会接受后才能真正地体现，然后不断扩大影响。为此，要挖掘内在的传统文化精神和底蕴，采取“以点带面”的发展形式，辅之以文化创.意创新，如此一来，传统技艺的文化创意产业链才能生生不息、蓬勃发展。
（四）“互联网+”模式的实际运用
夏布手工艺的传承方式多为口头传授，亲身演示。这在以前固然是一种不错的方法，但实际上仍没有脱离私人小作坊的模式，在工业化普及的今天显得过于低效。所以“互联网+”的理念显得格外重要，只有当其成为传统手工艺创新发展的源泉，才能以点带面，带动整个产业的发展壮大，使之得到更好的延续和传播。试想，如果没有“互联网+”的理念贯穿于传统手工艺当中，那么再多的技术变革也只能是空中楼阁，无法起到实效；只有以“互联网+”的模式和理念为引擎，才能驱动传统手工艺发挥其潜在的绩效。例如，通过大数据分析消费者多样化的需求实现弹性生产、个性化生产。以顾客为中心设计工艺品，去除不合理部分，提高产销效率。以最近成为互联网时代新宠儿的020商业模式为例，若将其套用到传统技艺文化创意产业中，其跨地域、线上线下结合、支付便捷的优势，可以极大降低营销成本，增加客户广度和黏度。同时通过互联网发现潜在需求，打造个人定制业务。这无疑将大大拓宽传统技艺产业的业务范围和客户群体。
然而应该保持警惕的是，对“互联网+”的认识不能局限于开发APP、创建官方微博、微信公众号、开拓电商平台等，这些手段技术门槛低，没有核心竞争力。如何通过这些手段或平台搭建“传统技艺――产品――互联网”的生态圈，使生产活动与互联网结合并提高生产效率，才是重中之重。仅仅用“互联网+”模式简单地包装一下，显然无法长久。
三、传统技艺与“互联网+”模式结合的前景
在“互联网+”的时代背景下，信息化与工业化是传统手工艺开拓市场，打造新的产业增长点必不可少的催化剂。采取“互联网+”的模式，将打破原有的产业结构、经济结构，以所谓的互联网思维来求新求变、自我革命，l挥创新的力量，通过计算、数据推动夏布产业与新时代的融合，将文化内涵推陈出新后面向社会。以这样的方式，驱动夏布整个生产制造链的运行，以文化创意的底蕴创新出夏布的各类衍生品，以此推出属于自己的夏布品牌，创造出独有的经营绩效奇招。因此在“互联网+”模式的带动下，夏布产业将焕发崭新的活力。如从视角冲击角度来看，双林镇可以在线上通过网站等形式举办夏布产品网页展览，让部分对于夏布十分陌生的人们切实感受到夏布的精致与美丽。并且可以准备夏布折扇、夏布明信片、夏绣小立屏、夏绣大型双面绣立屏、夏绣大型二面绣立屏、夏绣《富春山居图》长卷、夏绣吊件摆件等系列绣品做展览，让夏布更加深入人心。从经济发展的角度来看，双林镇手工艺者长年积累的生产经验也能为开发具有当地文化风格的工艺品提供坚实的基础，形成“一乡一品”的生产格局，通过互联网推广带动旅游业的兴起，促进当地经济发展。从多元化创新的角度来看，如今流行的民族风格往往有着与众不同的风格，双林夏布可以吸收不同民族、地区多元化的特征，广泛借鉴各种元素，运用现代的设计理念和制作方法，创作出不同用途、不同特点的夏布织品，既呈现出丰富的文化特征，又不失自身的独特审美价值。从营销的角度看，不妨通过软文推广的方式，让整个互联网都能看到夏布手工艺的价值和影响力。
由此可见，转型是夏布传统手工技艺产业的必经之路，只有通过转型，将传统手工业转变成文化创意产业，传统技艺才能有更好的衍生意义，才能衍生出新型产业与市场。这是实现传统技艺文化创业产业的必由之路。技术创新使“传统产业”向“战略性新兴产业”转变，文化创新使传统技艺拥有深厚的底蕴与潜力，创意创新使得传统技艺生生不息、活力无限。
从网络文化构成的人、技术、经济、社会等基本要素来看，网络文化内在特性是通过外在特征得以充分表现，特性越突出，特征越明显；特征越鲜明，特性越本质。那么就网络文化所表现出来的超大信息量、草根性、虚拟实现能力、非中心性、多变性、及时性等特征，可以认知到网络文化具有低碳性、技术性、虚拟现实性、创造性、大众性、多元性等主要内在特性。
一、网络文化的低碳性
网络文化的产生是人类文明进步的标志，开辟了人类文化的新纪元，并对传统文化的形成、内容与传播方式提出全方位的挑战。所谓网络文化，既包括完全在数字化、信息化基础上产生和发展起来，完全依靠网络技术而得以产生、交流和传播的全新文化现象，也包括传统社会文化数字化上网后形成的新文化现象。
网络文化是随着20世纪70年代以来计算机网络技术的迅猛发展而逐步形成起来的。到20世纪末，互联网日益国际化，入网用户迅速增加。网络不再只是传送信息的平台，而是演变成为呈现信息的窗口、文化创造和交流的广阔舞台。
网络技术的关键优势在于信息数字化，各种文字、声音、图像都能以数字信号来存储和传输。数字化信息传播速度快、保真度高、复制再生能力强。因此，数字化信息可以反复利用，多次传递。这些特点使网络文化的产生、交流、传播、存储具有低能耗环保的特点。与诸多传统文化形式相比，它确实可称得上是一种合乎时代潮流的“低碳文化”。
二、网络文化的技术性
在短短10年间，实现了以门户网站为代表的Web1.0到社会化网络盛行的Web2.0的飞跃。互联网自身的进化速度是惊人的，当今的社会化网络正是由不断创新和成熟的网络技术催生而成。人类发展的过程中，每一个物质文明和精神文明快速进阶的时代，都会伴有相应的社会文化产生，而文化的传承，往往具有鲜明的时代特色。特别是在人类科技飞跃的年代中，科技进步改善了人类的生存条件，解决了人类的很多社会问题，文化的产生和变化与科学技术发展的关系愈发紧密。网络文化产生于信息技术发达的时代，也只有信息时代才能为网络文化的衍生提供物理基础和时空环境。
三、网络文化的虚拟现实性
人是文化的创造者，也是文化的创造物。如果说，在网络诞生之初，人们原有的生活方式主动渗入网络，逐渐形成一种网络逻辑和网络运行规则，那么，随着网络的日渐成熟，网民要服从网络的逻辑、规则和网络生活方式，也就是要实现人的网络化。尽可能再现现实中发生的事情，营造一个网络虚拟社会，是所有网络设计者有意无意、或多或少追求的目标。这种再现不仅仅是像以往大众传媒一样对客观现实生活中发生的事情进行报道，更近一步是对现实生活情境的一种仿真。例如：网恋的原型是现实生活中的恋爱，电子商务的原型是生活中的商业行为等等。各种生活中的情感、行为、犯罪在网络中也有对应物。网络重新构造了一种虚拟现实，从而使主观世界和客观世界的关系发生了重大变化。
现实空间是由物质、能量和信息构成的，网络空间只是由信息构成的。虚拟现实中一切体验归结到最后都是一种信息体验。由计算机网络技术支撑的“网络空间”虚拟性，使得网络文化生活比传统文化生活更容易实现，更易完成现代网络文化生活所需要的一些基本要求。
四、网络文化的创造性
随着Web2.0技术的日益成熟，互联网开放性和互动性的特点被前所未有地发掘出来。MSN、QQ、BBS、贴吧、博客、网络社区都成为民众交流、互动的渠道，任何人都可以在网上畅所欲言，发挥创意，使网络文化表现出鲜明的创造性。网民在网上不仅可以享受个性化服务，而且网络文化尊重富于个性的创造。“博客”一词来源于英语，是航海日记的意思。借用到互联网上旨在要充分地表达个人撰写、公众阅读的网络特性，表达人的自主性与共享性。这种非常自我的设定对于普通人来说具有自己做主、自我欣赏、自由释放的意味。一方面，大量的普通人注册博客，大有一种大众文化被压抑之后的爆发性补偿式狂欢；另一方面，还有一大批并不普通的“普通人”，这些人以“偶像效应”使点击率频频提高，使诸多普通人内心里产生“一夜成名”的期盼。“博客”作为草根文化而崛起，是网络平民文化对传统精英文化的一次颠覆，它隐含了一个新时代的到来，新的文化模式悄然而至。
五、网络文化的大众性
网络上的活动者为数众多、身份迥异，任何人都可以自由地将自己融入或脱离于网络文化。在网络文化的参与中，任何人都具有通过合法的方式从网络获取信息的权利，同时也具有通过合法方式传播信息的权利。网络文化的衍生依赖于无数的参与者，没有“人”的因素，“文化”自然无从谈起。由于信息的无限性和网络的开放性，少数人对信息和知识的垄断难以为继，网络的参与者可以不再接受单一渠道的信息，而是获得更多更广的信息，并将从他人那里所获的信息与自己掌握的知识进行比较和分析，从而在网络文化中发出自己的声音。这些是任何人都可以进行的网络行为，当某种公众思想和集体行为可以通过网络左右社会文化思潮时，网络文化就很可能衍生出新变化。
互联网的产生，让人类的生存空间大为拓展。人类可以通过信息非线性、跳越性和联想性等方式，在互联网的虚拟世界中挣脱一些约束条件，向更高德文化生活自由迸发。网络文化更加关注全民参与，随着技术进步与网络普及，上网费用越来越低，人人参与网络文化交流成为可能，网络文化已成为“大众文化”。目前，我国上网人数突破5亿，越来越多的文化消费正从“网外”转入“网内”。大众性的网络文化正在对传统文化进行挑战。
六、网络文化的多元性
由于上网的民众涉及各个层面，因此他们在网上的表现形态各不相同。同时，由于网络的开放性特点，也使互联网成为各种文化的交汇点，从而使网络文化呈现多元化的特点。一方面网络文化的多元化使个人价值得到前所未有的凸显和发挥；另一方面网络文化的多元化也在一定程度上导致人们价值体系的分化。
一、新媒体在传播非物质文化遗产方面具有的优势
1.客观真实。通过对非物质文化遗产的传承人、文化形态等进行影像拍摄，可以真实地将声音、内容、样式等通过数字化的方式记录下来。这样既可原汁原味地留存非物质文化遗产的本貌，又可充分展示其艺术特征、表现手法或唱腔等独特神韵，还能做到永久保存。2.超文本性。“超文本”特性使用户在阅读与非物质文化遗产有关的新闻、专题、视频等信息时，能按照自己的意愿和思路，主动且有选择地从文字信息转到图片、视频、音频等其它的文本类型。从而大大满足民众对于非物质文化遗产的好奇心，并增强其对非物质文化遗产的认识和理解。3.信息海量。新媒体能够将与非物质文化遗产有关的海量内容进行存储和传输，从而用较少的成本保存极其丰富而又种类繁多的非物质文化遗产资料。随着4G时代的到来，手机和互联网等新媒体在信息存储和传输方面的优势，势必得到进一步的增强。4.即时交互。网络或手机等新媒体的即时交互特性，可以加深新媒体用户对非物质文化遗产的理解和支持，尤其是智能手机，可以很方便地让消费者与其它用户即时在线交流和沟通。从而可以增强受众对非物质文化遗产保护和传承重要性和必要性的认识，较好地达到扩大非物质文化遗产传播范围和加强其影响力的目的。5.娱乐性强。随着娱乐时代的到来，受众早已不习惯于教条和说理性较强的灌输方式。针对这种改变，以用户为中心的新媒体在传承和保护非物质文化遗产的过程中，通过动漫、影像、视频等娱乐性较强的诸多方式，对非物质文化遗产的内容进行生动展示，使非物质文化遗产的传播形式更加生动活泼，形式多样。这样既可以改变民众对非物质文化遗产陈旧、落后的看法，又可增强其对非物质文化遗产的兴趣和关注度，让民众对非物质文化遗产的内容更易于接受和喜爱。
二、非物质文化遗产的新媒体传播策略
在对非物质文化遗产进行传播的过程中，应该充分发挥新媒体的优势，利用互联网、博客、微博、智能手机、移动电视等构建交互立体的传播渠道，对新媒体的用户进行非物质文化遗产方面的知识与营养的输送，从而让更多的新媒体用户和消费者能够积极主动地传承和保护非物质文化遗产。另一方面，如果采取适当的策略，又可以使非物质文化遗产在传播与宣传的进程中，刺激新媒体自身的发展，从而开发新媒体的新功能，进一步增强新媒体在与其它媒体竞争过程中的优势。
（一）构建立体传播渠道，吸引受众的广泛关注1.互联网。一方面以国家、省、市等各级非物质文化遗产门户网站为平台，运用文字、图片、音频、视频等多种信息表现形式，为消费者提供一种参与式的文化体验。另一方面，可以采用先进的数字技术，将民间的歌舞、乐器等文化资源与原创视频、博客、播客、电子杂志等新媒体形态相结合，丰富和拓展新媒体产业在内容方面的多样性。在此方面，韩国的做法和经验值得借鉴。2012年，韩国文化体育旅行部在其官方网站上开通了“韩国博客”项目，并对参加此项目的博主进行选拔，然后约请优异博主到韩国研修。此举不仅是奖励其在推广韩国文化方面所作的贡献，也借此增进其对韩国文化的相识。此外，韩国还将借助社交网站平台，为其以后继续宣传韩国文化增添动力。2.智能手机。今天，作为用户数最多的新媒体之一，智能手机能在非物质文化遗产的传播过程中发挥重要作用。因为智能手机内容的多样性、互动性、交互性、移动性和便捷性等特点，可以使智能手机中的内容更好更容易被广大用户观看和欣赏，这就为非物质文化遗产的传播提供了一个很好的契机。比如，2013年1月，福建闽剧院与中国移动公司合作，精选经典唱段制作成彩铃并提供免费下载，打造了全新的传播模式。闽剧彩铃推出后不到一个月，试听达8431次，下载2406首。此外，也可以通过手机微信、手机报、手机广播、手机电影、手机电视等丰富多样的形式，广泛传播以非物质文化遗产为主题的内容，从而扩大非物质文化遗产在手机用户中的影响力。3.数字电影。数字电影可在永葆绚丽影像质量的前提下，让电影具备与其它新媒体一样的实时互动等长处。2011年5月，云南省拍成首部非物质文化遗产题材数字电影《梅葛》。通过该片的拍摄，再借助互联网、手机等新媒体平台，云南省将“梅葛”等非物质文化遗产传承与保护的现状和困境展现给大众，从而引发人们对于民族传统文化，尤其是濒临失传文化的关注和反思。4.平板电脑。自从2010年“苹果”公司iPad平板电脑以来，平板电脑作为方便携带的个人小型电脑，不仅具有PC机的所有功能，而且具有笔记本电脑所不具备的一些功能，同时还具有移动性和便于携带等优势，因此自面世以来拥有越来越多的用户群体。所以，通过平板电脑来传播和宣传非物质文化遗产的内容，不失为当下较佳的策略之一。2012年，一款名为“韩国之魂”的平板电脑应用软件在韩国问世，该软件将木雕、“大笒”“托肩”等韩国的主要非物质文化遗产，以文字、图片、视频等方式展现出来，让人们看到，韩国除歌曲、影视等大众流行文化之外，还有许多优秀的非物质文化遗产。5.移动电视。当前，移动电视的传播内容多是短小精悍的资讯娱乐节目，在受众对电视节目中的娱乐资讯节目感到审美和视觉疲劳以后，移动电视要想唤起大众的有效注意力，必须打造出属于自己的特色。这样，才能在竞争中显露自身有别于传统媒体的亮点，才能真正发挥其有效传播的魅力。而在移动电视中适当注入非物质文化遗产的传播内容，无疑是一条既可行又创新的路径。2008年北京奥运会期间，大多数城市的移动电视都在播放老北京的宣传片，从而使民众感受到不一样的非物质遗产文化内容，并受到广泛关注和喜爱。由此可见，移动电视这种全新的传播工具，在非物质文化遗产的传播和引起大众范围的保护共鸣方面，只要运用得当，便可以起到极大的助推作用。
（二）创新思路和模式，注重传播技巧和方法在“人人都有麦克风”的时代，新媒体作为一种全新的传播形式，打破了时空的局限，为传统文化的传播与接受提供了空前的便利。1972年，美国传播学者麦库姆斯和肖提出了著名的“议程设置”理论，该理论中有两个重要观点：一、大众媒介可通过提供信息和安排相关议题，有效左右人们关注某些事实和意见；二、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会对媒介认为重要的事件首先采取行动。虽然此理论是针对大众传媒提出来的，但新媒体完全可以据此理论创新传播的思路和模式，主动建构与非物质文化遗产有关的“议程”，并注重将传播内容与新媒体的形态充分结合。借此引导大众更加了解和关注非物质文化遗产的相关内容，从而获得更加实际有效的传播效果。2013年5月，第四届成都国际非遗节比赛期间，主办方不仅开通了官方网站，更借助微博、微电影等新媒体，吸引新生代观众的目光和关注。受众只要关注或收听非遗节的官方微博“@成都国际非遗节”，就可全面了解大量的非遗知识和非遗资讯报道，并参与到生动有趣的非遗节互动活动中。此外，主办方还开通了微信公众平台。手机用户只要用手机扫描非遗节官方微博首页上的二维码，或者在微信公众平台账户搜索中查询“成都国际非遗节”，便可以与“非遗节”直接对话交流。
（三）强化内容和服务，打造新的盈利模式从某种意义上说，新媒体的生存能力取决于传播内容的创造和消费。因此，把握新兴媒体的发展趋势，大力推动与非物质文化遗产有关的数字内容生产和动漫、网络游戏制作，将会促进我国信息和文化产业的发展，形成新的经济增长点。2008年，美国梦工厂动画大片《功夫熊猫》横扫全球，三年后《功夫熊猫Ⅱ》卷土归来。好莱坞将中国传统的中华武术这一非物质文化遗产和中国形象大使熊猫相结合，拍摄出令世界瞩目的影片。这两部动画片，不仅为梦工厂赢得了很好的口碑，也获得了丰厚的票房收入。无独有偶，日本光荣公司近年制作发行的以我国著名小说“水浒”“三国”等为题材的游戏在全球大卖，创造了巨大的经济价值。这些成功的案例表明，传统的非物质文化并非一些人眼中的守旧与落后，只要得到合理开发与利用，同样能够创造出巨大的价值。
（四）融合发展，与传统媒体合作共赢与传统媒体相比，新媒体具有独特优势，如拥有数量庞大且年轻的受众，具有传统媒体不可比拟的互动性，传播形式更加多样化，极大地摆脱了时空的限制等。与此同时，传统媒体同样具有一些新媒体所没有的优势，如拥有强大的制作能力和庞大的媒体内容，具有突出的品牌优势，在用户中有着较高的权威性，用户数量较为庞大等。在非物质文化遗产的传播和宣传中，新媒体与传统媒体应该各展所长，避其所短。新媒体要借助传统媒体的内容制作能力和品牌优势以及知名媒体人的旗帜效应，凸显自身的强大竞争力。另一方面，传统媒体也要融入新媒体的传播渠道，以此来抵抗新媒体的扩张。例如，微电影既具有传统电影媒介的形态，又兼具新媒体的特点。通过微电影这种传统媒体与新媒体相融合的传播形态，可以将非物质文化遗产的真实性、客观性与影视的艺术性、审美性结合起来。通过拍摄非遗项目的传承之路和艺术名伶的非遗人生，并借助手机或互联网播放影视作品，既可以扩大非物质文化遗产的传播范围和影响能力，又使传统的影视媒体形态得以保留和传承，不失为一条新旧媒体相融合的良策。
三、结语
非物质文化中遗产中包罗万象的艺术内容以及独特的审美价值，可以帮助人们在传统与创新、个人与社会、个人与自然等关系中寻找平衡，在急速变迁的社会中避免“单面人”的出现和人的异化现象的发生，也可以让人们在物欲横流的社会大潮中，为自己的精神家园带来一些慰藉。当下，在非物质文化遗产的保护与开发面临矛盾与困境之时，新媒体技术的出现和发展，为非物质文化遗产的传播与推广提供了新的表现形式和媒体形态。同时，中华民族数千年来传统文化资源传播的历史责任，也对新媒体技术有着更高的内涵要求。所以，在利用新媒体进行非物质文化遗产的传播与宣传的过程中，必须避免简单意义上的现代技术与传统文化的堆砌，避免唯经济效益是图的功利心态，在利用新媒体进行传播和宣传时，以认真的态度进行创新，在非物质文化遗产的传播过程中找寻新媒体自身的新盈利模式。唯有如此，才能让新媒体承载起古老的民族之魂，并借助新媒体之翼，使非物质文化遗产得到更多人的关注和喜爱，从而让非物质文化遗产的开发和保护，真正进入良性发展的轨道。
作者：李微余建荣 单位：重庆文理学院文化与传媒学院副教授重庆文理学院文化与传媒学院讲师
【关键词】新媒体；传播；中国传统体育文化
进入21世纪，“新媒体”成为传播领域的流行词。随着新媒体时代的到来，人与人之间的信息传播方式也悄然改变，信息技术的发展和网络媒体的普及拓展了人们的视听新领域。新媒体中传播媒介的多样化为文化领域带来更多机遇与变革，创新发展的新媒体技术构建了新的传媒秩序。随着互联网、电信网和广播电视网的“三网融合”，则实现了任何人、任何时间、任何场所，都能便捷、高效、安全地获取丰富的、个性化的信息服务。在新媒体日新月异的今天，利用新媒体的优势传播渠道为中国传统体育文化的传承服务，将进一步促进中国传统体育文化向多元化、深层次、全方位的传播模式发展。
一、中国传统体育文化蕴含着丰富的人文价值
中国传统体育文化是中国文化的重要组成部分，是中国劳动人民智慧和劳动的结晶，传统体育文化的发展与传承能提高中国文化体系在国际上的影响力。中国传统体育文化以中国传统体育运动的形式传承，我国民族传统体育项目据不完全统计共有977项之多，其中少数民族有676项，汉族有301项，在这些传统体育运动项目中蕴含宝贵的传统体育文化。中国传统体育项目按照其历史发展及其运动的主体功能，可划分为三大类：技击类传统体育运动，如武术、举重、摔跤、田径、射术项目等；民俗娱乐类传统体育运动，如球戏、舞戏、舟戏、空竹、棋戏等；保健养生类传统体育运动，如导引、太极等。中国传统体育项目具有悠久历史和传统文化意义，例如中国武术作为传统体育运动的代表，因其悠久的文化历史、丰富的表现形式、多样的练习方式、淳朴的内容风格和深厚的文化内涵，成为大众群体广泛练习的运动项目之一，在历史的长河中不断发扬光大。
中国传统体育和体育文化源于生活，源于人们对大千世界的认识和理解，源于人们征服世界的渴望和具体实践，必然具有较强的对抗性和竞技性的特点，如摔跤、赛马、赛龙舟、舞狮、散打、武术等民间体育项目，都呈现出激烈的对抗形态，在对抗中切磋一流技艺，取长补短，交流感情，决出胜负，将比赛场上的运动员和场下的观众融为一体，提高了互动的氛围，最终实现竞赛的和谐统一。在中国古代社会，竞技体育还是人们重要的不可或缺的文化娱乐方式，源远流长的体育文化丰富了人们的日常生活和精神世界。在进入现代社会的今天，人们更是以体育新闻为不可缺少的休闲娱乐方式。传统体育非但没有消失，反而借助现代竞技技巧，百花齐放，形成系统的理论和比赛规则。以对中国最具规模和最有影响力的2008年北京奥林匹克运动会为例，这一届奥运会有28个大的竞赛项目，其中不少比赛项目都与中国传统竞技体育有千丝万缕的联系。值得一提的是武术成为该届夏季奥运会的表演项目，在万众瞩目下提升了中国的国际声望，强化了华夏儿女的民族认同感。
再则，中国传统体育竞技总是与节庆联系在一起，如每年端午节各地都要举办龙舟大赛，九九重阳节举行登山活动，春节庙会上举办花样繁多的体育娱乐活动，还有定期举办的武术节、太极文化节、文化庆典活动、拜祖大典，以及近年来在全国城乡兴起的广场舞，并由此衍生出来的广场舞大赛，使民间体育与传统节日结合得更加紧密，丰富了节日文化和体育文化，推动了群众性的文化体育活动，促进了精神文明建设。
中国传统体育文化蕴含了儒、道、佛文化，是中国传统文化的重要表现形式之一。儒文化中的伦理、包容、和谐的特性融入传统体育文化的道德观念，形成了传统体育项目中独特的礼仪规范；道家文化中的人与自然和谐发展的理念，使传统体育运动借鉴自然界的万物生灵的和谐之理，使人体的养生保健理念遵从自然的发展；佛教中的结缘、感悟、信仰等理念深刻影响了传统体育项目的理念，使少林武术形成了独特的少林功法和套路，并吸引了世界各地的习武爱好者争相学习。中国传统体育文化蕴含丰富的人文价值，其中的“天人合一”“内外合一”“知行合体”渗透着中国传统文化的理念，是中国传统文化在全球众多文化中形成具有自己显著的、鲜明的、独特的民族特色文化。
二、新媒体拓宽了中国传统体育文化的传播领域
2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，半数中国人已接入互联网；手机网民规模达6.20亿，较2014年12月增加6303万人；网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%；通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为67.6%和38.7%，手机上网使用率为90.1%，电脑端向手机端迁移趋势明显；中国网站总数为423万个，中国已成为全球互联网发展的重要组成部分。截至2015年6月，我国网络新闻用户规模为5.64亿，较2014年底增加4546万，增长率为8.8%，网络新闻已经成为即时通信和搜索引擎之外的第三大互联网应用。显而易见，手机保持第一大上网终端的地位越发稳固，移动互联网发展进入全民时代。用户从手机、电脑上看电视、看报纸、点播和下载节目变得轻而易举。新媒体将传统媒体和信息技术巧妙结合，形成与我们日常生活息息相关的网络媒体、手机媒体、微信、微博、数字电视等，加强了传播主体和客体之间的信息传播的时效性和互动性。
（一）新媒体为中国传统体育文化传播提供了新的机遇
新的传播手段使体育新闻更便捷地在第一时间走进公众，突破时间和空间的限制，随时随地满足人们对体育赛事、体育新闻的渴求。2014年3月21日，作为国家级搜索平台――“中国搜索”上线开通，自2013年10月起，中国搜索开始筹建，首批推出新闻、报刊、网页、图片、视频、地图、网址导航七大类综合搜索服务，以及国情、社科、理论、法规、时政、地方、国际、体育、财经等16个垂直频道和“中国新闻”等移动客户端产品和服务。在这里，体育新闻占有重要的位置。人民网、新华网、央视等传统媒体兴建的新闻网站，新浪、搜狐、百度等国内知名网站，各省市区委党报、都市报创办的手机报、APP、微信、移动终端都无一例外地把体育报道放在重要地位，同时也为中国传统体育文化的传播拓宽了领域。
（二）新媒体打破了传统媒体对体育报道的垄断
在新媒体出现之前的体育报道尤其是奥林匹克等重大国际体育比赛报道，往往会由一家或数家实力雄厚的电视台出巨资买断转播权，播什么、不播什么都由其说了算，观众只能被动地接受。受时间空间和媒体经营等因素制约，播出的内容十分有限，远远无法满足人们的需求。无论传播媒体的平台与介质如何变化，媒体的生存法则还是内容为王，所以，为受众提供好的内容是媒体不变的责任[2]。新媒体出现后，进入每个人都是编辑、记者，不受时间、地点限制信息的新时代。在体育比赛和各种群众性体育活动现场，每个人都可以运用手机、电脑等移动终端，随时随地把自己的所见所闻、所视所听编成文字、声音和图像向场外发送，再通过层层转发，把信息传播到各个角落，一家或几家传统媒体垄断重大体育赛事报道的局面再也不可能出现了，而最大的受益者就是公众。
（三）新媒体改变和优化了受众结构
2016年1月，中国互联网络信息中心的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%；其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为21.4%、23.8%；截至2015年12月，网民中学生群体的占比最高，为25.2%。通过以上这些数据，可以看出我国网民大军中，不同年龄阶段的人群构成并优化了网络受众结构。在数量庞大的网民中，青年人是新媒体重要的用户群体，新媒体给青年人提供了独特的审视视角和多样的展示平台，新媒体的发展成为影响和树立青年人正确人生观和价值观的新载体，而青年人个性鲜明的特点更能适应新媒体环境，也为新媒体的发展注入了活力。新媒体改变了人们看待事物和问题的方式和行为方式，使体育新闻事业的发展充满活力，具有无限广阔的前景。
（四）新媒体的共享性促进了传统体育文化的传播
新媒体使每个人都能参与到大众传播中，传播者可以通过手机短信、博客日记、微信等形式，与他人共享自己的知识、体验、观点等，加强传统体育文化在人际间的传播。新媒体信息传播的目的从过去的单一信息传递向自我参与、相互交流的目的发展，新媒体环境下，每个人都能参与到大众传播中，使受众群体主动性增强。利用新媒体的这个特点，可以拯救、保护、发展濒危的传统体育项目，很多民族传统体育项目有着非常高的娱乐性、趣味性、健身性，但是由于人们的参与度不高，在大众中缺乏认知度，例如朝鲜族的跳板、瑶族的打陀螺、布朗族的藤球等。通过新媒体的传播途径，使有“可读性、唯一性、接地气”特点的文化信息在人与人之间共享，打破“时间、地点、空间”的限制，促进中国传统体育文化的传播，使传统体育项目以多样的形式得以传承。
三、充分发挥新媒体优势，促进中国传统体育文化的传承
（一）发挥新媒体个性化的特点，促进传统体育文化的传播
新媒体的信息传播技术形式多样，在数字化技术蓬勃发展的今天，可以通过图片、视频、音频等表现形式，提升体育运动项目传媒的视觉和听觉效果。新媒体的传播现已成为人们接收社会讯息的重要生活方式，人们不再像以前那样只能单一地利用文字、图片、声音、视频来了解信息，体育爱好者可以通过手机和网络中的微博、微信自己的所思所想，通过自拍的图片、视频、声音，记录自己的所想所感，形成一则“体育微新闻”，通过网络链接，表达自己个性化的意见。利用新媒体的个性化特点，可以通过新媒体传播媒介即时传统体育项目的赛事，让人们即时、快捷地观看和了解传统体育运动项目的比赛过程。通过手机电视的形式让人们不再受直播时间的限制，把相关视频下载后，能够随时随地进行观看，并能选择“暂停、重播、选放”相关视频，并且根据个人喜好保存相关传统体育项目的视频。利用微信中的公众号传播体育权威人士对传统体育文化的个性化文章，结合体育官方部门设置的公众号，发表权威的体育新闻，提高网友们的关注程度，达到传统体育文化在大众群体中广泛传播的目的。
（二）利用新媒体为中国传统体育文化的传播注入新的活力
体育新闻传播的是体育的娱乐性和竞技性，关注体育新闻的群体具有以中青年为主的特点。竞技体育赛事是体育新闻传播的重要内容之一，以展现运动员高强的竞技体能、坚韧的心理素质、精湛的运动技能为主，其激烈的对抗性、比赛结果的悬念性能吸引青年人的持续关注，符合年轻人的心理特点。由于竞技体育赛事的特点符合中青年群体的心理特点，必然决定了其受众群体以中青年人为主体。中青年人对竞技体育新闻报道尤其喜好，体育新闻媒体突出竞技体育报道，也是为了满足这一受众群体的需求。而新媒体受众群体更是以中青年为主体，二者的有机结合，为中国传统体育文化的传播注入了新的活力。这样可借助新媒体强大的传播优势，促进传统体育文化的传承。
（三）利用新媒体全方位展示传统体育项目的魅力
我国民族传统体育项目非常丰富，有着很高的娱乐性、趣味性、健身性，但由于传播范围小，造成人们的参与度和认知度不高。因此，新媒体在传播过程中，利用其具有传统媒体所不具备的图像、音频、视频、即时传播、互联互动等优势，为青年受众群体所喜闻乐见。在新媒体传播的过程中，要注重提升传统体育活动的传媒视听效果，全方位地向人们展示传统体育项目的魅力，充分展示民族传统体育项目深厚的文化底蕴，吸引更多的人参与到传统体育项目的锻炼中去，让人们体会传统体育文化给其文化生活带来的变化，提升个人的文化精神。
（四）利用新媒体加强公众对中国传统体育文化的认知与理解
新媒体的最大特点是公众的参与性和互动性，每个人都可以通过手机短信、博客日记、微信群聊等形式，与他人共享自己的知识、体验、观点等，使每个人共享信息和体验，同时不受“时间、地点、人物”的限制，有利于加强传统体育文化的人际传播。民族传统体育项目应该充分发挥新媒体多渠道传播的特点，关注民族传统体育项目推广和发展过程中体现出来的民族文化艺术性、民俗性、观赏性、娱乐性等特性，依据现代大众群体文化娱乐需求，科学地展示其深厚的文化底蕴。通过新媒体传播媒介即时传统体育项目的赛事，让人们即时观看和了解传统体育运动项目的比赛过程，搭建多种多样的民族传统体育文化传播的平台，扩展人们对民族传统体育文化的了解与交流，提高中国传统体育文化在大众群体间的认知度，带动人人自觉参与到传统体育文化的传播与传承中去。让传统体育文化走进普通百姓的生活中去，使每个人都成为中国传统体育文化的传播者和传承者。借助新媒体的力量构建中国传统体育文化的传播模式，让中国传统体育文化成为中国传统文化的代表，在国际上发扬光大。
参考文献：
[1]汤立许.我国民族传统体育项目分层评价体系及发展战略研究[D].上海：上海体育学院，2011：1.
[2]陈颢天.多屏化信息时代如何构建纸媒的良性生态体系[J].新闻爱好者，2015（9）：72.
关键词：包装设计；互联网；大数据
1电子商务模式下包装设计
O2O的全称为OnlineToOffline（在线离线/线上到线下），是指将传统实体商业模式的消费及商务机会与互联网结合，通过互联网所搭建的数字平台成为一个用过购物消费的虚拟场所，通过删除生产端和消费端中间的诸多经销环节，来降低大量的商务成本和时间成本，O2O的概念非常广泛，既可涉及线上，又可涉及线下，可以通称为O2O。当下互联网技术的广泛运用及互联网经济高速发展，它所形成的线上终端销售模式对线下传统制造业带来了很大的冲击，电子商务逐渐被企业和消费者认识和接受，由于电子商务的展示平台是一个虚拟的数字平台，不再需要实体线下的商业展示环境，所以产品和商家在这样的情况下，对产品包装的需求也逐渐变得多样化和个性化。在未来时代，大众创业、万众创新将促进中国经济的发展，将带动中小企业的发展，也将使包装设计与生产更加便捷化、个性化、多样化。在未来也许会出现以中小企业为主导的O2O包装平台，为众多商家及客户提供更为灵活，便捷，优质，满足个性化定制的包装服务。由于互联网技术的加入，包装设计产品已经不仅仅只是一个简单的产品包装物或者是保护物，此时的包装被赋予了更多的功能属性。
1.1实体陈列与虚拟陈列
O2O模式对于线下实体经济的打压非常的巨大，其最直观的影响就是线下实体卖场的衰落。电子商务相交于传统线下实体经济的最大特点是通过简化，改变商品流通渠道使得消费交易变得更加便捷高效，并且通过删除零售商这一中间环节，使得商品直接从生产者直接流通到消费者手中。因而，包装设计不再具有绝对性的视觉吸引力优势。网络购物流程中，消费者可以通过产品的详细介绍以及图片、视频等网络信息对商品了解得极为透彻。对于产品包装设计而言也是如此，包装设计中所有关乎于视觉审美的环节有很大一部分是因为产品包装在卖场中具有可陈列性和可展示性。但是互联网技术所搭建的虚拟数字平台不再需要实体的展示陈列环境。许多商品通过网络销售平台来展示自身属性和优势。那么产品包装从实体陈列环境转战虚拟展示环境除了自身优质的设计外，必然也要借助数字虚拟化的增强现实技术。增强现实技术，是利用计算机所搭建的一种逼真的视觉、听觉、动觉、触觉和动态等符合人类五感的虚拟环境，是把观者所捕捉到的真实画面，通过摄影摄像等设备，与计算机产生的虚拟画面进行即时性的无缝式结合，所生成一个由各种补充信息的增强画面。真实的环境和虚拟的物体契合逼真的叠加到同一个画面或空间，在观众所视的现实环境中叠加了一个虚拟的场景，呈现出效果真实的新环境。增强现实技术将显示真实存在的物体和虚拟物体以及用户环境完美地结合在一起，并且还可以实现真实物体和虚拟物体之间的联系与互动，并将这一切都同步反映到虚拟的三维空间中，实现真正的虚实与人之间的立体联系，形成新奇有趣的交互体验。增强现实技术的发展需要跟踪定位技术、显示技术、界面和可视化技术等一系列新兴技术的支持，是多种网络虚拟化数字技术的发展和延伸。跟踪定位技术与标定技术共同完成对位置与方位的识别和测量，并将测量数据提供给增强现实系统，达到被检测物在真实世界里的具置与虚拟环境中的位置相吻合，实现虚拟物体与客观显示环境的无缝结合。这种技术为包装的陈列环境提供了更为广阔的空间，同时也可以极大地减少实体包装的展示数量，从而极大地缓解了产品包装在生产制作，展示消耗以及运输等诸多环节所带来的成本压力。也为消费者带来了更为便利和生动的消费体验。
1.2功能偏移与定制思维
从理性的角度来看未来的包装设计，其设计理念必然是让产品本身的设计品质回归到主体核心位置，产品本身的设计成为产品开发和销售的重点，传统销售模式以包装取胜的产品开发及销售流程关键环节发生转变，包装设计所节省的各项成本将会转移到产品本身的设计及开发之上。由于电子商务的物流特点，包装运输及储存的功能可能将被单独放大，由于实体卖场的缺失，包装设计的美观因素在设计中所占比重可能会有所下降。但是设计美观因素的弱化并不代表着个性化包装设计的空间缺失，以设计美感为主要表现的包装在高档以及定制类品牌产品中仍有很大的发挥空间，千万不能忽视“定制思维”的重要性。美化作为设计环节中的进步因素，不能缺失。即便是同一个产品，其处于不同的环境或者面对不同的消费者都需要不同的具有针对性的包装来美化产品形象，已私人定制的方式做到千人千面。
1.3设计审美与文化积淀
未来包装设计在艺术呈现上来讲，包装设计人将不断挖掘我国传统文化中能够对接当下我国商品经济的理念及原则并通过现代化的表达方式进行文化创造或者改造。在具体的包装设计中，选用合理的设计手法能够我国深厚的传统文化中适宜市场经济策略以及现代互联网时代的核心消费的理念原则的文化元素等进行提炼并且应用到包装设计中，是每个设计人都有待解决的专业问题。在包装设计中融入我国传统文化元素，既可以发扬传承传统文化，又能让当代设计充满深厚文化底蕴，让深埋于历史的民族精神和魅力获得崭新的舞台从而挖掘巨大的经济价值，使得工业化产品不再冷若冰霜毫无人气。互联网趋势下的消费诉求是多元化且无序的，互联网时代的产品及包装自然也就需要多元的文化来不断丰富自身来迎接未来的机遇和挑战。
1.4个性化群体与自媒体营销
目前几乎所有的传统实体经济及产品由于互联网的到来而正处于激烈的市场冲击中，在这样的现实情况下，企业及产品也纷纷谋求升级转型，相当一部分开辟以淘宝，微信等平台作为新的销售渠道。而产品包装设计也要相应的进行升级，使之更加符合企业需求。我们不难看出，在未来若干年后，从各个角度能够得出主要消费群体是1985年以后出生的人群，这类人群出生在改革开放的高速发展时期，享受着改革开放所带来的诸多成果，也是我国第一批接受电子计算机的人群，加之独生子女政策以及高校扩招政策，其群体特征为文化基础好，受教育程度高，成长环境相对开明与宽松，视野更加开阔，内在文化更加多元与丰富，审美要求上更加自我和主观。面对这样的消费主体，过于老气的传统设计风格，比较容易失去市场关注度，可适当加入流行元素，打造时效性包装。互联网的高速普及带动了自媒体的发展，自媒体营销成为一种新型的营销手段，所发挥的作用也越来越大。自媒体营销最重要的理论基础是原有直销理论体系及营销裂变的原理，通过网友及粉丝的口碑来实现产品的美化及宣传，这种自媒体式的宣传的覆盖率不可小视，且渠道平台广泛，微信朋友圈，微博，公众号，订阅号，甚至通过好友私信均可传播。产品包装实体成为了主要的线下宣传途径，除了与消费者进行良好的互动沟通，更是微平台的引流渠道，包装上添加二维码将会是大势所趋。
2大数据对包装市场的作用
缺少数据资源无以谈未来，缺少数据资源无以言发展。今天，掌握大数据已经成为提升企业竞争优势的必要条件。得数据者得天下，知己知彼才能为企业发展提供关键制胜点。大数据是指无法在限定的时间范围内用常规手段和器械工具进行收集、分类管理和分析的数据集合。这种数据集合通过新的处理模式能够为商业决策提供真实有效的凭证依据，同时能够成为市场探测仪来洞察市场内部环境及规律变化还可以作为一种高效的管理数据集合，优化管理能力及效率。是一种海量的、高增长率和多样化的无形信息资产。在商业环境中，大数据的商业价值是不可估量的。首先，通过大数据的获取及分析，商业及企业可以对数量庞大的消费者提供的产品和服务进行精准营销，其次，针对实行小规模高质量的小众精品模式的品牌企业，大数据可以作为方向探测仪来制定企业的转型。面临互联网压力之下必须转型的传统企业需要与时俱进充分利用大数据的价值。包装设计以及产品包装产业作为工业化的实体经济产物，在面对未来大数据化的商业管理和运营机制下，也需要置身在大数据之中，做到与时俱进。
2.1平台信息承载与回馈
互联网销售平台，可以看作为一个数据化的商业行为集成。对于商家而言，每一个借助互联网所销售出去的商品，其详细信息都会被互联网的数据库所记录，通过这种记录数据，商家可以轻松地得到相关产品销售的各项数据，包括销量，消费者特点，销售区域化特点等等，商家可以通过记录在案的各项数据来对产品及产品包装进行有效优化和改进，也可以借助所掌握的数据制定下一步更为行之有效的产品营销策略。对于费者而言，消费者可以通过电脑手机等各种网络设备随时随地的获取选定商品的各项详尽信息，在购买前可以通过网购评价，业界口碑，季度销量，售后评价等数据来对产品进行充分的了解。
2.2包装信息承载与回馈
信息承载与回馈对产品以及品牌的数据化评估外，对于包装设计而言，其包装本身所承载的产品信息也可以通过其他渠道来详尽获取。在传统包装中，各项产品数据繁多，企业和商家为了向消费者展示自身的产品背后的企业文化，理念和形象，添加过多的笔墨在包装上，使得包装信息繁杂，又难以表述到位，又导致附着在包装之上展示面的信息大大的影响到了包装的视觉审美。这一切的原因都来自于信息传达渠道的单一性和在浏览此类包装时，必须满足产品包装与消费者零距离的条件的直面性。大数据的到来使得信息传递和承载的平台多样，商家传递信息和受众获取信息可以摆脱时间和空间的限制。无论包装与消费者能否亲密接触，都不能对信息的传递带来任何约束及障碍。大数据平台的出现，分担了产品信息的传递渠道，使得包装得到了减负。可以腾出更大的空间来实现曾经因为信息占用而不得不委曲求全的其他方面的提高。既然互联网对传统实体经济的冲击不可避免，对于产品包装设计而言，其设计思路及理念也应当表现出与传统思路理念的差异与更新。电子商务的运营模式将导致产品包装中面面俱到的各个方面进行分类合并，甚至某些信息及功能会离开产品包装的本体，通过其他渠道来进行呈现和传达。包装设计终将要回归到简朴、实用以及理性的道路上去。
3结语
随着我国经济策略的转型和对资源环境的保护政策的加强，我国包装行业也越来越重视包装设计生产、资源环境与互联网的关系。为了最大限度地节省生产资源和时效性，包装设计材料的轻量化、可降解成为很多企业产品营销的一个重要概念。当下包装设计行业还存有很大的发展空间，但是包装行业的良性发展必须附着于良性的商品经济发展和健全的网络环境，所以从宏观上来看，延伸包装产业链，增强自主创新能力，打造合理的互联网模式以及大数据化是当下包装的主要出路。
作者:高彦彬 单位:重庆人文科技学院
参考文献：
［1］蔡红飞.2004年中国包装工业全面解读及深入分析［J］.中国包装，2005（06）.
【关键词】自媒体时代；媒体文化；媒体生态；微博
从2009年的微博控宣告自媒体时代到来至今，我国的媒体生态环境发生了很大变化。回看2011年，媒体文化①研究依然如火如荼，保持着惯有的“理论热情”。媒体文化研究的话题一贯以来就是五花八门、无所不包，大有囊括一切的势头。这一点应该予以理解，毕竟在互联网发展起来以后，媒体这张大网几乎已经覆盖了世界的各个角落，世间万物似乎都与媒体沾边。伊尼斯早在上世纪50年代就发现，一种新的媒体可能会导致一种新文明的产生，他依据媒体的形态、性质为人类文明史下注脚的方式也启发了无数后来者。显然，媒体文化现已成为参与、塑造我们日常生活、意识形态、价值观念的复杂文化形态。在我国，自上世纪末以来，媒体文化就成为理论界的显学。回到2011年，媒体文化研究有哪些关注点？参看中国知网收录的文章以及同年出版的著作就能略知大概。自媒体文化研究、微博研究是本年度媒体文化研究的“大部头”，除此之外，还有些研究者沿袭过去媒体文化的研究思路，对具体媒体现象进行阐释、批评。下面，本文将对此进行梳理。
首先，部分研究者承继媒体文化研究中的批判传统，采取文化研究的策略，揭示媒体文化中呈现的意识形态、价值观念、消费特性，对具体媒体现象进行文本分析、意识形态批判。这类文章从媒体文化研究进入公众视野之后，就一直存在，颇有“旧话重提”的意味。具体来看，有些研究者回到西方媒体文化理论中，阐发具有原创性理论家的思想，像法兰克福学派、麦克卢汉、道格拉斯・凯尔纳、约翰・菲斯克、莱文森等在媒体文化研究中的视野、方法是被关注的对象。译著《去西方化媒介研究》通过研究一系列来自亚洲、非洲、南北美洲、欧洲、中东地区和澳洲的案例，在回顾传统媒体文化研究的基础上探讨了媒体、权力和社会的关系，挑战了盛行的全球化理论；有些研究者关注媒体与青少年亚文化、女性文化的关系，其中，由青年政治学院、北师大文学院、文艺研究杂志社联合举办了以“媒介与青年亚文化”为题的学术研讨会，会议讨论了青年亚文化的学术源流，涉及酷儿理论、消费理论、意识形态、作为政治批评的文化批评等议题，其中，手机、微博、网络游戏等新媒体对青年亚文化的新影响是热议的话题；还有些研究者侧重于文本分析，分析电视剧、电影、广告或者具体的媒体事件，在媒体、受众、社会之间进行互动研究。《读书》杂志开设了专门的媒介批评专栏，即用文本分析的方式，进行媒体文化研究。其中蒋原伦的《今夜星光灿烂》通过分析年轻人上电视，阐述了伴随电视成长起来的当代青年，他们习惯在电视中扮演自己，他们是名副其实“身披电视屏幕”的媒体人。邱林川、陈韬文主编的《新媒体事件研究》分析的就是造成社会影响的重大媒体事件。另外，热播韩剧、网络游戏、电视娱乐节目、网络视频等都是媒体文化研究中备受关注的对象，对其研究往往涉及受众心理分析、政治意识形态、消费意识形态、性别对抗、权利关系等传统文化研究的话题。
其次，本年度最具中国特色的媒体文化研究，是探讨传统文化、地域文化、族群文化如何利用媒体有效传播。如徐康的《红岩文化与媒体传播》、徐会乐的《中原武术文化媒体传播的现状与对策研究》、顾苏的《中德媒体2010上海世博会报道中的中国形象――从媒体政治、跨文化视角分析自我与他者形象》等，这些文章提倡利用新媒体的优势，把传统文化打造成适时的文化产品，推动其传播与发展。问题是，当传统文化在新媒体中重现时，由于政治意识形态、商业集团、传媒机构的介入，它们已改头换面，被“去传统化”了。如何保护传统文化、地域文化、族群文化的原生态性，是这类研究亟待解决的问题。
当然，本年度媒体文化研究的热点当数自媒体文化。自媒体时代的到来，改变了媒体的生态环境，致使媒体文化呈现出新的特征。基于过去传播学理论、法兰克福学派、伯明翰学派基础上形成的媒体文化研究已经无法对自媒体文化的新特性给出合理解释。基于此，自媒体文化成为中西方媒体文化研究的新领域。早在2002年美国专栏作家Dan Gillmor就已提出自媒体概念，把以博客为代表的个人媒体看做是“新闻媒体3.0”的象征与代表(其中1.0是指传统媒体或旧媒体，2.0指新媒体)，2003年，美国报业协会媒体中心出版了谢因・波曼（shayne Bowman）与克里斯・威里斯（Chris Willis）合著的自媒体的研究报告，拉开了中西方学界关注自媒体研究的大幕。谢因・波曼与克里斯・威里斯的报告研究了美国公民利用电子邮件、博客、论坛等，在美国公共事件中（如“9・11”事件、伊拉克战争）参与制作并报道新闻的重大影响，这种“自己动手做新闻”的热情就是自媒体时代的特征。在过去那种批判性的媒体文化研究中，媒体文化被看做是以种种形式诱使个人认同那种占优势的社会和政治的意识形态、立场以及表征等。当然它也为个人能够获得反抗社会的力量提供了种种资源。［1］传统媒体文化的掌控权，交织在政客、商业集团、传媒机构的相互牵制之中，它与大众的关系是自上而下的。而今，自媒体拓展了自下而上的新传播模式，大众不再仅仅是信息的被动接收者，他们同时参与信息的创造与传播。这样大众部分获得了媒体文化控制权，推动了传播民主化的趋向，促成了网络公共领域的构建，改变了媒体生态环境。
从2005年开始，我国的媒体文化研究开始关注自媒体的影响，当年仅两篇文章谈及这一话题。2009年之前，这方面的研究一直很薄弱，零星有研究者分析自媒体时代可能出现的媒体文化特征、动向及其对传统媒体的挑战，那时的研究颇有前瞻性的意味。毕竟“人人都能动手做新闻”，不是件容易的事，它需要科技发展作为坚强的后盾。在我国，当博客开始流行，尤其是智能手机全面上市，网民才成为随时“寓居”网上的、名副其实的网人。另外，各大门户网站，如搜狐、新浪、腾讯等都全面打造自媒体式的平台，电子邮件、论坛、腾讯QQ、MSN、博客、微博等都发挥着自媒体的功能。尤其是2009年微博控的流行，正式宣告了自媒体时代的全面来临。总体来说，从2009年起我国对自媒体的研究呈逐年上升的趋势。2011年自媒体研究的论文明显多于前几年，这的确是自媒体时代来临的症候。
而在本年度自媒体文化研究中，微博是最热的话题，中国知网中题目出现微博的文章有上千篇，微博的热度由此可见一斑。2010年蒋原伦、张柠主编的《媒介批评》（第四辑）的核心话题就是微博，涉及的话题有微博与公共领域、微博言说方式、媒体生态等。2011年微博的话题依旧火热，除了直接以微博为题的文章之外，探讨自媒体文化、新媒体文化的多数文章都涉及微博，我想是因为微博的确宣告了自媒体时代的全面到来。在研究微博的文章中，有些把微博作为新的教育途径，倡导通过微博对学生进行素质教育；有些阐释微博的出现对其他媒体（报纸、广播、电视）造成的影响以及其他媒体该采取何种策略来应对，如《中国报业》、《新闻知识》、《新闻记者》、《新闻爱好者》等很多杂志都刊登过类似文章。这类文章特别提到在新闻界，报刊、电视不再是唯一能进行“权威”的中心了，微博中大量涌现的公民新闻已经斩获了部分创造与传播新闻的话语权，甚至传统媒体有时需从微博中采集新闻。如“辫子新闻”就指传统媒体、公民新闻、社会性媒体相融合的趋势。看来，未来传统媒体发展的前景必然是与新媒体的融合；还有些文章着重探讨微博对突发事件的介入及微博问政等情况，像宜黄拆迁、上海火灾、动车事故等公共事件的微博报道、两会的微博问政等。杨琰的《以两会微博为例谈网络公共领域的形成》、刘卉的《从宜黄拆迁自焚事件看微博传播的特点》、吉卫华的《微博客的媒介生态研究》即认为微博以其传播的自主性、互动性、扩散性、及时性推动了我国民主化的进程。
无疑，微博对公共领域的构建、媒体生态环境的影响是微博研究的焦点，有研究者认为微博开启了信息传播的新纪元，有效改善了人际关系模式，加速了公共领域的构建；也有研究者认为应对微博“热”进行“冷”思考，因为微博中的信息庞杂、碎片化导致信息真假难辨。另外，由于网络使用地区不平衡、社会阶层、年龄、学历结构形成的数字鸿沟，会造成边远地区、农村和其他不接触互联网的弱势群体在公共领域构建中“失语”。总体来看，微博有效改善了人际关系，有了微博，大众不再仅仅是信息的被动接收者，他们同时还是信息的创造者与传播者，大众的主体性获得了彰显，他们的社会热情与政治热情就会被调动起来。当大众的信息在碰撞与交流中形成公共舆论时，就在一定程度上抵制了由传统媒体文化诱使个人所认同的那种占优势的社会和政治的意识形态，这样公共舆论在民主选举、灾难救助、突发事件中就起到了舆论监督的作用。当然，如何更有效地发挥微博在公共领域中的作用，让大众通过这一平台发出的有社会意义的声音不被信息的洪流所淹没，这是理论研究尚需解决的问题。另外，媒体、文化、社会之间的关系是互动的，社会政治制度、文化环境、经济发展都会制约媒体文化的发展，所以关于微博的进一步研究，还需更多关注如何保持自由、健康的媒体生态环境。
除微博之外，还有些研究者探讨了我国自媒体文化发展的进程、特征及其影响。如周晓虹的《自媒体时代：从传播到互播的转变》、王长潇的《播客平台的商业模式、监管自律与播客自媒体公民意志的再传播》、尹章池等的《刍议“自媒体”的兴起与少数民族文化网络传播策略的创新》等，这类研究侧重通过自媒体与传统媒体的比较，来谈自媒体文化的特征及其意义。如夏德元把传统媒体与新媒体之间的互动关系用“媒介共鸣效应”和“溢散效应”来形容，认为传统媒体因其沉淀着传统的价值观念和文化内涵是新媒体的唯一参照系，具有历史价值，新媒体与传统媒体必然是共生共存的。邓若伊认为自媒体中的公共领域已不同于哈贝马斯笔下的公共领域，互联网中难以再现俱乐部、咖啡馆中的美好、真诚的交流情景。另外，保罗・莱文森的《新新媒介》对美国新新媒介（本文称自媒体）有全面介绍，书中谈到的兴盛于21世纪的自媒体有博客网、优视网、维基网、掘客网、聚友网、脸谱网、推特网、第二人生、播客网，莱文森分析了这些不同媒体的各自特征，并认为这些媒体在过去其他媒体优势的基础上，又向前发展了一步，他称赞新新媒介的民主化特征，称每一位消费者都是生产者，个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介，新新媒介没有自上而下的控制，新新媒介使人人都能成为出版人、制作人、促销人。当然，他也看到了新新媒介潜在的危险，如知识产权受侵犯、信息垃圾、留言、攻击、煽动、盯梢、恐怖、欺凌等在新新媒介中时有发生。要解决这些问题并不容易，他呼吁网民理性参与、回应新新媒介。尽管莱文森是针对美国自媒体来谈问题的，但同在“地球村”，我们也定能从中受益。
总之，2011年我国的媒体文化研究中，传统媒体文化研究与自媒体文化研究并行不悖。自媒体文化研究方兴未艾，尚需以传统媒体文化研究为参照。此外，媒体技术不断发展，媒体生态环境也有相应改变，如何构建积极健康的媒体生态环境，是今后媒体文化研究的关键点。
注 释：
①本文依照学界的流行观念把媒体分为传统媒体、新媒体、自媒体三类，传统媒体指互联网出现之前的媒体，新媒体指20世纪90年代中期互联网上出现的第一代媒体，自媒体特指与新媒体相对的20世纪末出现的人人都能创造和信息的个人媒体。
参考文献：
［1］道格拉斯・凯尔纳.媒体文化［M］.商务印书馆，2004.
