时间：2023-07-06 17:14:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告经营方式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
报业广告经营的细化有其深层的社会背景和来自市场竞争的直接原因。一方面，科学技术日益进步，商品经济和产业革命飞速发展，社会分工越来越细，一些传统行业退出历史舞台，一些新兴行业开始出现，广告主市场处于动态的调整过程之中，而且很多行业都越来越重视在本领域内的精耕细作。另一方面，媒体市场竞争日趋激烈，一份报纸不仅要面对同城报纸的竞争，还要面对电视、网络等媒体的竞争；同时，广告主在媒体、广告公司、广告主三者中的主导地位日益明确，广告客户更加理性地对待广告投放，在这种状况下，报纸就不仅要准确定位自己的目标读者市场，更要抓准自己的目标广告市场。在一个相对固定的区域市场当中，广告市场的容量是相对固定的，没有哪家媒体可以通吃所有的广告，只能争取它应得的那部分。因此，报业广告经营的细化势在必行。
一、报业广告经营细化的内涵分析
在市场营销学的定义中，市场细分是指“根据一定的特征变量将一个较大的市场划分为若干个小市场的过程”。然后根据这些若干特征市场，确定其中一个市场作为自身的目标市场，开发出能够满足其市场需求的产品，就是目标市场策略。对于报业来说，所谓广告经营的细化，就是要细分广告主行业，找到与自身定位相吻合的广告市场，形成品类全面又重点突出的广告结构，实现差异化经营和专业化服务。
具体来说，广告经营细化的内涵主要体现在以下四个方面：第一，广告主行业的品类应当稳健全面。这是因为广告经济是一种“寄生”经济，报纸的广告市场在很大程度上取决于相关产业的发展。如果广告构成过于单一或过于集中，就会因为一两个行业的政策变动和市场形势的变化受到很大的影响。2005年，国家对房地产、医药等行业进行了空前力度的宏观调控和监管，这些行业的广告投放大为削减，而有些报纸的房地产份额竟占到其广告总收入的50％以上，具有相当大的经营风险。第二，广告结构要做到平衡中重点突出、差异明显。2004年报刊广告刊登的主要行业依次为房地产、医疗服务机构、机动车、通讯、药品、计算机、保健食品、家电、旅游餐饮休闲、化妆及卫生用品。面对如此众多的广告行业，各家报纸并不能一家通吃，而是应当根据自身定位，在具备稳定全面的广告品类的基础上，重点抓好一些行业，形成有特色的或相对于他报具备优势的广告品类。第三，细化经营要密切关注广告主行业的变化趋势和营销动向，并分别实施相关措施吸引广告投放。“像房地产、传媒、娱乐业和IT通讯业属于价值流入阶段，制药、食品、汽车、空调、航空等属于价值稳定阶段，彩电、纺织属于价值流出阶段。”另外，随着居民生活水平的不断提高，个人投资、理财需求不断攀升，银行、保险业广告主无疑将加大信息量高、保存期较长的报纸广告投放，尤其是拥有巨大的市民阶层读者群的都市报广告投放。而随着消费者由“温饱型消费”向“享受型消费”的转变，旅游、休闲、餐饮等行业存在巨大的市场增长潜力。因此，广告经营必须密切重视行业更替和行业动态，争取新兴行业、巩固稳定行业、维持衰退行业。如果不能跟上行业发展的变化，其广告经营同样存在风险。第四，广告经营的细化最终体现在对行业客户的专业化服务上。如果仅仅追求广告结构的全面或是重点突出，那还不算是完整意义上的细化。细化的目的就是为了更好地适应这些行业客户的投放需求，增加报纸的广告收入。在形成了良好的广告结构之后，应把提供专业化的服务作为广告经营的第一要务。
二、报业广告经营细化的适应性分析
广告经营细化只是报业经营反映出来的特征，而要真正将细化落到实处，就必须从广告种类以及广告表现形式、广告经营的方式、广告经营的手段、广告部门的架构等方面对这一经营趋势作出应对和调整。
（一）报纸广告种类的适应
根据报纸广告种类的划分，可将报纸广告分为工商广告、专栏广告和分类广告。但从以前这些广告类别在报纸收入中所占的比例来看，工商广告因为版面大、规格高、价格昂贵，在报纸广告收入中占有绝对比重，专栏广告其次，而分类广告则因为价格低廉所占比例最低。如今，各大报纸的分类广告及专栏广告份额有所提升，这正是因为广告经营适应了社会分工细化的趋势，不断增加这两个广告种类的广告内容，满足了社会上多行业多层次的信息需求所致。以国内广告经营收入占据前列的《广州日报》为例，1999年分类广告收入超过2亿元，约占其广告收入的21．4％；2002年分类广告收入1．181亿元，占报纸广告收入的7．84％。在分类广告内容的设置上，《广州日报》分类广告内容的增加撤并同社会分工的细化趋势相匹配，如2003年，逢周日出版四个全版的专页，命名为《周日新天地》，开辟了饮食、物流、宠物、白领俱乐部、育儿等多个专栏。社会分工的细化和市场经济的发展孕育出了不同的行业类别，而这些广告内容的增加正迎合了其发展的需要。
（二）报纸广告表现形式的适应
以往报纸广告的表现形式无非是整版、半版、报眼、通栏、报眉广告等，其形式较为单一。随着广告主行业的广告投放更具个性化，更注重广告效果，报纸媒体也在努力地开发广告品种，适应这种细化的趋势。其中，较为明显的是这些年软文的大量出现以及异形广告的多样出新。从笔者的研究来看，软文更易受到医药保健品类及家电等行业的青睐，通过这种表现形式详细介绍保健品的成分作用、通讯产品的功能、家用电器的普及知识等，因为单一的产品或企业广告已不能满足其深度诉求的目的，为了更好地刺激消费者的购买欲望，具备理性说服特征的软文就日益被众多行业的广告主所采用。再就异形广告来看，它指的是不同于报纸常规广告尺寸和形状的其他所有广告形式，包括天地版、孤岛版、连版广告、中位广告、底纹广告、出位广告、L形广告等。随着报纸向“厚报”发展，广告版面不断增加，报纸广告的环境噪声越来越大。在这种情况下，单靠整版半版广告并不一定能带来广告效果的最大化，而如果运用得当又形式新颖，异形广告就能够发挥巨大的作用。异形广告的大量运用，是大量行业的广告主追求广告效果、精细化投放的结果，也是报纸争取行业客户的广告投放、提升广告收入的一个很好的结合点。另外，还有诸如广告杂志、特刊等其他广告运载形式，都有力地拉动了行业广告的投放，而且随着时代的发展，新的广告表现形式将会越来越多。
（三）报纸广告经营方式的适应
现今的媒体市场已经告别了过去坐在家里就会有广告客户排队上门刊登广告的历史，大多数报纸广告的经营方式采用的是双轨制：一方面组建自己的业务部，组织业务人员拉广告；一方面向广告公司授权，推行广告。当然也有许多报纸将原有的广告部门分离出去改造成独立的广告公司，它除了本报的广告业务以外，也承接其他媒体广告的业务。虽然实行广告是广告行业专业化、规范化的发展趋势，但笔者认为，在特定的历史条件下，只要能适应报纸自身发展的需要，能够给广告主提供更优质的服务，就是好的广告经营方式。就广告来看，广州日报报业集团属下媒体包括《广州日报》均实行全面广告制，将广告业务分行业进行招标，即便是集团自办的广告公司，也只能和所有其他专业广告公司一样，凭业务能力集团各报的广告业务。通过制，广告部人员能够更好地服务于客户，广告制作及广告创意的水平也因为有专业广告公司的介入得到提升。因此，总的说来，不论是实行业务员拉广告的制度，还是全面实行制度，都是为了更好地适应行业细分的要求，更好地服务行业客户。
（四）多种广告经营手段的适应
很多行业的广告主已不单满足于在报纸版面上投放广告，而是试图通过整合营销来推广企业及其产品。研究发现：体育赞助、大型路演、歌舞晚会、终端促销、公益支持等线下广告得到了广告主较为广泛的应用。线下广告是线上广告（即媒体广告）以外的所有广告形式，相对于报纸等媒体广告，它更注重现场沟通、注重互动，最终达到刺激消费者购买、提示品牌差异的目的。因而，报纸媒体应当利用自身的权威公信力和影响力，开发多种广告资源，适应行业营销发展的趋势。近年来，许多报纸都日益注重活动营销，举办房地产、汽车、旅游、通讯电子等热门行业的大型展会和征集抽奖评选活动、娱乐演出活动、产业高峰论坛等等。另外，有些报纸还利用其发行渠道帮助企业促销与派送产品，从而开辟出一些极少投放报纸媒体的行业广告。总的来看，这些经营措施成为了版面广告之外的第二战场，成为报纸经营收入新的增长点。
（五）报社广告组织架构的适应
报纸广告经营行业的细分，必须从广告部门的架构上得到支撑。从管理学的角度来说，无论是组织结构的设计还是组织结构的变更，都要与组织所处的环境相适应。外部环境因素可作用于组织，对其管理活动及生产经营活动产生影响。事实上也是如此，与行业变化更替相对应的是，报纸广告部门的架构也在发生着变化。《羊城晚报》2000年成立羊城晚报广告公司，又在2003年组建了房地产管理中心、专栏管理中心、行业管理中心、运营媒介中心和市场拓展中心，五大中心按行业分设了各个职能部门，并设置部门经理统筹规划，分工明确。从这些报纸广告部门的历史变革可以看出，报纸广告经营正是适应了社会行业分工的发展，一步步细化；而这些部门的设立，将更好地指导报纸经营的方向，起到平衡客户资源，又对重点客户予以深度服务的目的。社会分工的趋势依然存在，报纸广告部门的架构也会随之处于不断调整之中。
[关键词]分类广告增长点问题改进经营
总体上说来，报纸的广告分为工商广告和分类广告两种，不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言，工商广告都是报社广告发展的重点，在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高，而分类广告在我国尚未引起足够的重视。
所谓分类广告是指内容单一，文字简练，占用版面（或时间）少的广告，大多是由经营单位或媒体，根据自身特点，以及企业的性质、产品大类，宣传内容的不同，单独辟出版面或设置专栏、的广告。其特点是：占用版面少，收费低廉；内容简单，一事一议；制作简单，了了数语即可，主要载体是报纸。现时所说的分类广告，随着人们对广告意识的提高，载体增加、领域拓宽、投放量加大，分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。相对于工商广告而言，报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面，内容丰富多样，适应于读者个性化需求，价格也相对较低，是读者人人都可以购买的广告。而且，因为关系读者日常生活，更具有阅读的主动性。
一、分类广告是当前广告业的新增长点
在全球报业面临日益老化和影响力下降的行业趋势下，中国报业也无幸免，不得不面对日益激烈的竞争现实。进入2005年以来，整个报纸行业利润下滑甚至出现亏损，出现不景气现象，进入了一个“寒冬”期，究其原因一方面是因为受我国宏观经济的政策的作用，政策缩紧使房地产、汽车等支柱性广告行业投入大幅减少，严重依赖这两个行业广告的报纸自然受到牵连。另一方面，是社会的发展以及面对互联网和手机时代的竞争时，还没有找到适应这个时期的经营策略。
国外的报业在应对市场变化、调整自己的经营策略时，首先在分类广告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美国为例,美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。以上数据说明，在不少中国人眼中畏畏缩缩的报纸分类广告，在美国却是“门脸”虽小，作用大，并在广告经营中起到了举足轻重的作用。在我国，分类广告作为一种广告形式，历史较为悠久，但在报业广告经营中一直以配角的身份出现，在报纸的版面上过去占的比重不大，虽然近年来，国内各报社在广告经营环节中都加强了对分类广告的重视程度。一些处于领先地位的报纸已开始学习国外媒体的经验，采用多样化的市场营销策略，积极拓展分类广告业务，并取得了不错的成绩，但总体而言，由于受到多种因素的制约，目前在报纸广告总量中，所占比例仍较小。有研究者选取了北京市场的4份主要媒体为研究对象（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月），发现北京4份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右，远低于发达国家的水平，作为中国经济最发达城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的报纸就可想而知了。
由此可见，我国报业分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘。与报业发达的国家相比，中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，越来越多的报纸将把注意力转向开发与抢夺分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。分类广告将成为报纸的主要财源，成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。深度开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点
二、当前分类广告面临的问题
分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点，分类广告在经济发达国家发展比较成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。因此只要能够抓住读者的读报心理，使读者能够很方便的查找其所需要的信息，提供相应的服务“投其所好”，就能被广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。目前我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务，但经营上多数还停留在“有就登，没有就不登；多就多登，少就少登“的阶段，分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘，与西方传媒发达国家相比，我们的差距还很大。
当前我国报纸分类广告存在的问题一是经营不被重视、体制滞后，报纸与生俱来的便携性，无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律，同时由于分类广告单一价格低，投入成本大，使得报社对分类广告重视不够，一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户談判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。二是报纸分类广告内容结构不合理，当前分类广告中，房地产广告领军，生活服务、机动车、招聘招生充当主力。中小企业，尤其是个人的分类广告意识仍非常淡漠，投放广告的比例非常小。且在版面设计简单堆积，版面呆滞。无可否认，中国亦有些分类广告版面设计较为精心如《广州日报》、《南方日报》等，但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞，黑压压一大片，一上来就打击了读者的阅读热情。究其原因还是思想上不重视。认为分类广告是可以随便打发的“小不点”，再就是分类广告资源开发不力（或受当地经济的限制，潜力不大），来源不充分，这样就会造成分类广告在报纸上“有一搭没一搭”的情况，或分类广告不认真细分的情况。三是互联网和手机的不断发展，使得分类广告出现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象，它们基本改变了人们观看分类广告的方式，读者只要输入关键字句即可搜索到所需信息，这是传统报业难以达到的，而且它将广告客户直接与消费者联系起来，削减了中间环节，更加方便快捷。
毋庸质疑，以上问题的存在说明当前我国的分类广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。
三、适应市场改进经营、提升分类广告效果
随着我国加入WTO，传媒业对外开放力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也将影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。
针对问题的出现，可以从以下几方面着手解决：
1.充分认识分类广告的地位与作用，转变经营方式；随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起，报纸分类广告面临的竞争也越来越多，开发、经营好分类广告迫在眉睫，要深度开发分类广告，就要改进我国报纸分类广告经营方式，改变以往“来就登、不主动开发”的经营方式，要进一步强化“今天接稿，明天刊登”或“上午传真，下午见报”的服务意识。在合作模式上，可采取独家的方式。分类广告信息覆盖面广，且单条信息的广告额不高，正是因为如此，更需要统一规范的市场操作和运营方式，只有专业团队的集中运作才能在有效时间内提供经读者最全面的生活必备资讯；在市场运营上，要实行精耕细作，对业务队伍实行分派任务的方式，按行业和区域形成多个作业小组，负责相应的行业和区域，从而形成一个完善的客户服务网络；在营销策略上，应结合报纸本身的特点、优势，以及区域城市消费习惯和有效客户的需求和心理倾向，通过版面、价格、定向促销策略的组合制定来创新客户沟通方式，促进分类专版的顺利经营。2.在结构与设计上要独具匠心，体现出“方便是金”；分类广告不似工商广告那样面积大、图文并茂，视角冲击力强。它多以文字表现，且这些文字挤在一起，常会给人密密麻麻、缺少动感的不良印象。但需看到的是分类广告与工商广告不同的是，工商广告一般情况下是无意注意，而分类广告大多是有意注意；工商广告的阅读方式是“扫视”，分类广告则是“寻读”，这就是说，分类广告有自己的优势，设计分类广告不可因其单调而草率行事。更不能将分类广告作为报纸广告的填版，而将其割碎。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性，聚积易形成繁荣。分类广告又不同于工商广告，因为其“弱小”，所以更要“群居”。单独成叠并有相应宣传内容配合的分类广告，一般情况下会为读者所“器重”。在内容上仍需拓展，要有意识的培养和开发中小企业尤其是消费者个人广告意识；在分类上要有统筹分类，科学编排的意识，形成读者欢迎的的特色风格；在设计上充分运用版面语言(所谓版面语言也就是色彩、图片、线条、字体、字号等），在分类广告的文字中饰以简洁的图像，如卡通笑脸、伸出的手、眼镜等，用粗细不等、形状不一的线条加以分割，将每条信息中最主要的内容以黑体字等醒目字体独立一行标示；适当留白等，所有这些手法体现出分类广告版面设计者的“用心”，更大大方便了读者查阅。分类广告好似超市中的“货架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的关注。
有钱了
据悉,近期美国纳斯达克上市的中资企业新华悦动传媒,已购得陕西卫视广告经营权权。不久前,新疆兵团卫视也得私募基金助推,成功转型为音乐频道。更有安徽卫视与搜狐早前签订合作协议,在技术开发、广告经营等方面展开深入合作。广西卫视也成功引资,与滇虹药业一起自制电视剧《新五朵金花》。另外,青海卫视、宁夏卫视也在寻求资本对接的合作伙伴。
业内议论纷纷。前后多方资本夺得几家省级卫视的广告经营权后,在老百姓看来就是:卫视有钱了。
南方周末的相关报道很有意思,一幅漫画,三块肉:广告权,广告经营权,广告制作权。“卫视肉铺”一块一块打包出售,读者看完会心一笑,想来“卫视们”和卖祖屋的浪荡子差不多。反过来看,《财经》杂志曾报道,省级卫视每年投资5亿元不算多,但是可能只能换回2亿元的收入,再加上金融危机的影响,不出去找买家都不行。
说到入不敷出,有人就会说:“还是内容不好!内容好怎么会没有观众看?有收视率还能没有钱?看看人家湖南电视台,不就是个例子吗?”的确,湖南电视台的成功让全中国观众都耳目一新。可是这就像是炒房,先到者得利。目前国内传媒产业的“资源竞争”不断升温,人人都在说要利用“资源”。从“内容竞争”到“资源竞争”,是一种递进――内容的背后是资源,凭空想出来的、做出来的内容总是无根之水;内容可以被复制,资源却必须不断整合。
不过,在竞争激烈的表象之下,电视台的经营方式似乎还有待观察。无论是“内容为王”还是“资源为王”时代,“有钱才能办事”这个认知似乎没有太大改变,不少人认为,就算是湖南电视台,当初如果没有蒙牛赞助,能办成那么大的事吗?所以,电视台没钱的时候急,有钱的时候乐。“钱生钱”被奉为至理名言。
问题是,钱一定能生钱吗?电视台们一场硬仗打到现在,到底是在“资本竞争”还是在“资源竞争”?资本能等同于资源?资源和资本怎样互换?换回的资源一定可以成为省级卫视们良性发展的根基吗?卫视应该争取的资源有哪些?其中有多少是可以直接用自身资源进行互换的?一句话,各省级卫视对自身资源挖掘得究竟够不够?对外部资源的开发又如何?
即便单以资本而论,除了已经谈判成功的卫视,还有青海卫视、宁夏卫视尚在寻找资本对接的合作伙伴,那么,卫视们是怎么看待“资本对接”的?他们想和什么样的资本对接?和什么样的资本对接才能为卫视带来实际利益?
在出售广告经营权的时候,卫视们是在做经济利益转让,而即将注入的资本,就不是单纯意义上的钱,更不是被人们称为“热钱”的货币,而是本身既可盈利也可亏损的商品。卫视们是否明白“资本对接”的含义?
“资本对接”(Capital Connection)是一种融资洽谈方式。有投融资意向的企业及私募股权投资基金通过沟通,寻找投融资机会。资本对接方式有多种,目前看来,卫视主要采取与基金对接,与企业对接两种方式,前者可以加快资金与项目的匹配效率,而后者开启更多合作机会。
怎么花?
由于卫视目前的注意力集中在“资本对接”上,我们的话题也可以集中在资金与项目匹配效率和合作深度两个方面。
资金与项目的匹配效率,还是老百姓的话:“钱我给你了,就看你怎么花。”
以安徽卫视,与搜狐结成战略合作伙伴关系为例。在搜狐建立安徽卫视专区,属于内容共享和渠道共享。这种结合两种媒体特点的合作,实际上是资源互换。而共同购买正版电视剧内容,并对部分电视剧进行投资和拍摄,是资金合作。这种资本对接,并不存在谁给谁钱的问题,而是在看谁能给谁带来更多机会。此时,资本确实是被当做可盈利的商品在经营,至于经营好坏,另当别论。所以在花钱方面,安徽卫视和搜狐的合作类似AA制。
再看其广告经营。内容共享时,从表面看,两家媒体的广告经营权没有受到太大影响。但是,当安徽电视台的某电视剧在搜狐播出时,原有电视剧中的广告内容是否随之移植?另外,安徽电视台是否同时获得所建专区的广告经营权?也就是说,搜狐是否将这一部分的广告经营权转让给了安徽电视台?搜狐在安徽电视台是否可获得等价的广告利益?如果不是,以何种方式弥补?共同购买、投资、拍摄电视剧时,所获广告收入又将如何分配?这些问题都值得关注。
广西卫视可以做第二个例子。广西卫视与滇虹药业的合作看起来和当年湖南卫视与蒙牛的合作并无本质区别。只不过一个是做娱乐选秀,一个是在自制电视剧《新五朵金花》。但是,正是因为制作电视剧,当初蒙牛是冠名赞助商的身份,而滇虹药业此次参与程度更深,电视剧随片鸣谢字幕、电视剧植入广告、选秀活动的利益分配等问题也使广西卫视的这次引资独具特色。不过,和安徽卫视与搜狐的合作相比,广西卫视更偏向于“资金引入”,介于“企业――基金对接和企业――企业”对接之间。
最近的一次“联姻”,是新华悦动和陕西卫视。广西卫视、安徽卫视一直在向“娱乐―电视剧”卫视发展;而陕西卫视两年前的口号是“人文天下”,演绎“人文娱乐化,娱乐人文化”,主推“开坛”等节目。这次与新华悦动合作,看似要在“娱乐化”上更进一步。与广西卫视、安徽卫视不同,陕西卫视选择了完全转让广告经营权。目前,双方都未透露未来的具体计划,但是广告经营权的转让,必定给陕西卫视带来了大量资金注入。如今大家都在观望,看起来这一次合作更像纯粹的买卖,如同南方都市报所画:此肉出售。此外,陕西卫视原有广告部解散,原广告部主任调任他职。陕西电视台可以专注于内容制作,可是电视台的“生命之水”就真的要看他人本事了。所以,陕西卫视如何花钱,与新华悦动无关;但是新华悦动如何挣钱,就真的和陕西卫视息息相关了。
资本注入
资本注入究竟能给卫视们 带来什么?
关键词：处方药广告 专业期刊 思考
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-4914(2011)05-246-02
一、我国医药专业期刊广告的发展概况
我国医药专业期刊的数量到2008年已达到1300余种。2009年4月，中国科协了《中国科协科技期刊发展报告(2009)》，在中国科协所属960种科技期刊中，医药卫生期刊占322种，达到33.5％，继续处于领先地位。医药行业是在改革开放的历史背景下不断蓬勃发展起来的朝阳产业，信息时代更是催化了广告业的进程。上世纪90年代，药品广告蓬勃发展，但医药广告市场缺乏规范化管理，违法广告众多，为了与国际接轨，我国自2000年开始实行药品分类管理制度，并规定处方药只能在专业医药期刊上。在此之前，医药专业期刊是医务科研人员用来交流经验、发表学术成果的载体，在很长时间内其广告版面无人问津。自从专业期刊开始逐步市场化运作后，制药企业把原来投放在大众媒体上的广告费转向专业媒体，试图寻找出路，此后，医药专业期刊广告投放开始迅速增长。自2001年之后4年里，医药行业在报刊的广告投放自1亿元上升至1.7亿元，6年出现3倍增长，尤其是2001年以来，平均增长率更是接近30％。
我国食品药品监督管理局从2001年2月8日至2010年11月，先后公布了22批允许处方药广告的医学药学专业刊物名单，共539种。其中涵盖29个省、市、自治区(见表1)。虽然国家每年在增加处方药广告刊播的杂志种类，但是并不是所有专业期刊都有药品广告。抽样期刊2006年统计数据表明，近30％的期刊没有广告经营。广告是社会经济的晴雨表，从表1中可以发现，我国由于区域经济发展不平衡，允许处方药广告的期刊呈现东部优于西部的现象。仅华北华东两个区域的期刊就占2／3。北京占所有期刊的30.0％。而青海、甘肃、没有任何专业刊物刊登处方药广告。
二、医药专业媒体广告的优势
广告受众的定位准确。一是处方药广告面对的读者是医师和药师，其读者特征与广告产品的目标消费群体大致吻合。二是产品与杂志性质相关性高，医药专业媒体专业性强且学科分化较细，基本是选择与媒体定位有直接或间接相关的广告产品，比如，肿瘤类专业刊物既有抗肿瘤药的广告，也有止吐、止痛等间接相关的药品广告。三是广告时效较长，易于保存且重复阅读率高。专业医师为掌握市场上的医药信息，必须时不时地阅读医药杂志上的广告，使得刊物上的广告易于被反复阅读。四是具有较强的权威性和可信度。有人曾对535名临床医师进行问卷调查，了解医生接受和初步评价药物信息及改变处方行为的规律和特点：结果显示90.3％的医生认为最可靠的药品广告是医药杂志上的广告。五是广告产品醒目、直观、展现力较强，能吸引读者的注意力，而且设计制作简单，灵活，并可以连续多期或多刊重复。另外广告收费相比其他类型的媒介较低也是其一项优势。
三、我国医药专业期刊中处方药广告存在的问题
我国医药专业期刊广告存在的主要问题有以下几方面：首先，专业期刊广告空间开发利用不够，国内企业对于期刊广告重视程度不高。如目前有不少获得药监局批准的医药专业期刊没有刊登广告。刊登广告的杂志有一些广告版面也并没有充分利用。2006年，3000亿元的处方药市场的广告投人不过38亿元，广告投入仅为其市值的1％。这两年，外企悄然盯上了专业杂志，占领着优质的专业杂志资源，牢牢地把持着版面的垄断地位，手握重型武器俯瞰。而国内企业显得后知后觉，手握原始的媒体无力竞争。其次，处方药广告内容不够规范。有学者对2003年-2004年10种药学杂志中的药品广告进行规范化调查，分别从药品生产批准文号或进口药品注册证号、药品广告审查批准文号(简称广审号)、标示按医生处方购买和使用、适应证、禁忌证五个方面进行描述性分析，结果301则药品广告，合格率仅为41％。最后，广告内容不够规范且缺乏创意。效果不理想。广告的表现内容和表现形式还有很大的想象空间，其传播的表现花样并不丰富，对这个资源的拥有性竞争强度不足。
四、关于处方药专业期刊广告的思考与建议
1、充分重视期刊的重要性。随着医药学分类越来越细，专业化趋势突出，医药卫生学术期刊也由综合性向专业化转变，同时我国科技投入不断增加，研究论文产出数量不断增长，科技信息的消费市场巨大。期刊二次售卖理论告诉我们期刊杂志具备其他媒体没有的优势：它既卖“产品信息”同时也反过来向广告商卖“顾客注意力”，所以广告商及广告主应充分了解期刊广告未来市场的发展，正确认识其潜在的价值。
2、制药企业要适应市场的规范化和法制化趋势。从宣传效果上来看，大众媒体从覆盖面、广告制作水平等各方面来看都比专业媒体要强。失去大众媒体，生产经营处方药品的企业广告投入将只有一个选择，当然在加强与专业媒体合作的同时要注意《药品管理法》关于处方药广告内容的要求和禁止的条款，注意避免广告内容的制作或广告批文上违法，也要注意改变低级的广告制作，避免给自己的美誉度带来负面影响。
3、提高设计水平，丰富广告内涵。医学期刊的广告设计不同于纯艺术的设计，它是具有艺术性、创造性、技术性的特殊的美术设计，应体现浓郁的科技色彩，更侧重于运用抽象思维的方法构思，体现科学技术的深刻内涵和无穷魅力。同时，画面应该清晰美观，达到赏心悦目的视觉效果。整体广告作品力求简洁，一目了然，而且要不失必要的用药信息，做到科学性与艺术性的巧妙结合。
4、优化广告经营方式。目前我国期刊广告经营方式以自营广告业务为主，其中由于广告经营人员缺乏，很多广告活动是由编辑人员完成的，很少有独立的广告经营部或者以制的形式请专业广告公司制作广告产品。国外的医学期刊有专门的广告经营部，而不是由编辑人员代替。在创精品期刊的同时，广告经营形式大好。随机抽取2002年46卷第2期美国《J Am Aesd Dermatol》，该期页码多达416页，而正文仅占164页，252页为广告版面。医药卫生期刊应充分利用期刊媒介的优势，运用多种经营方法，提升服务理念和经营技巧，通过广告经营提高竞争实力。
5、灵活运用多种诉求主题相结合的方式。广告的诉求主题是对本产品最具有竞争力的利益进行提炼和挖掘后得出的，通常广告诉求可以分为理性诉求和感性诉求。目前纵观处方药广告的标题，无外乎强调“疗效”，“起效快”以及“使用方便”等。很多广告标语类似甚至重复，没有新意。在广告诉求方面可以学习OTC药物，利用感性诉求与理性诉求相结合的方式，加入“人文关怀”的元素，深挖产品易引起受众情绪或情感的
诉求点，以感性诉求的方式将原本枯燥的产品功能说明上升到社会地位、生活情节、自我价值等诸多方面，比如美罗牌胃痛宁片在广告里大胆地说“胃痛，光荣”!一下子就获得了有一定社会地位因为忙于事业而导致胃病的消费者的青睐。在比如叫“美满”的处方药以简单的一句“美满人生路”，就很巧妙的将产品名融入生活，易于记忆。正是因为“以情动人”的广告往往比单纯宣传产品功效的广告更容易吸引人，所以针对处方药这个特殊的商品，我们应该选择适合的诉求主题即将必要的信息传播到位，同时建立起消费者的品牌忠诚度，才能有效提高广告效果。
6、设计有效的广告信息。广告信息是广告决策活动的核心，一个理想的处方药广告信息不仅能引起受众的关注，也能让医师或药师获取有用的用药信息。设计广告信息包含两个方面：广告信息的制作和广告信息的表达，广告信息制作即是“说什么”，要清楚什么样的广告信息能引起受众的兴趣，首先要找到本产品区别于其他竞争品牌的主张，选择简洁响亮的广告语，另外处方药广告包含必要的药品信息，如适应症、禁忌症、用法用量等；“怎么说”要求信息的表达方式要有一定的独创性和感染力。比如某抗抑郁药物，其广告背景就是红色的一个“喜”字，而且“喜”字下半部分被改成了笑着的半月形的一张嘴，同时再配上“和悦于心喜悦于然”的广告语，一时间增加了广告心理效果，表达了药物使用后的可预见的疗效。
7、优化媒体策略。选择与产品相关程度高的医药媒体，或者灵活组合期刊媒体。虽然处方药广告只能在较为单一的媒体形式上，但是期刊杂志的种类纷繁多样，根据药品的药理性质、适应症等，分析药品适用于那些科室，能被哪些医生有效阅读，通过分析找到相关的期刊，了解各期刊面对的科室或医生，获得最大的受众量，从而提高广告效果。
参考文献：
1.中国科学技术协会中国科协科技期刊发展报告(2009)[M].北京：中国科学技术出版社，2009
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一、直面危机：报业广告经营或将受到影响
这场金融危机，对世界经济的影响难以预料。但有关方面预测，世界经济发展速度已明显放缓。笔者认为，这将对传媒业的广告经营产生直接的影响。这是因为，其一，实体经济陷入困境，压缩包括广告投放量在内的生产经营性成本将成为必然，可能导致投放媒体的广告量减少。其二，商品市场的低迷，使得商家投放广告变得更加理性，同时选择媒体投放广告的弹性增大，目标投放将会更加集中，投放短期广告的行为会更加“势力”、明显。其三，社会消费群体花钱会更加吝啬，影响到受众对媒体广告的关注度和到达率，可导致媒体广告收入减少。
首先是国外媒体的广告经营形势呈下滑趋势
据新华社播发的国际知名媒体集团实力传播(zenithOptimedia)发表的最新预测报告显示，由于经济不景气，2009年全球广告支出将比2008年略有减少。该报告预计，2009年北美和西欧地区广告市场的跌幅将达5.7％和1％。
据新华社报道，受金融危机及来自互联网的挑战，美国报业日益走入前所未有的瓶颈。美国发行审查局的数据显示，截至2008年9月份，507种美国日报和晚报的发行量在6个月内下降4.64％，发行量仅为3816万份，而2007年同期的发行量为4002万份。随之受到影响的是广告收益。美国报业协会统计显示，2008年第三季度印刷报纸和网络报纸广告收益率下降18.1个百分点。这是连续6个季度呈下降趋势。拥有《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》《巴乐的摩太阳报》等7家媒体的美国巨臂论坛媒体公司因欠债近130亿美元，已经申请破产保护。
其次是国内经济形势不容乐观
这次金融危机会不会对中国媒体广告造成影响，“中国人一向持审慎乐观态度”，2009年全球金融危机下的中国广告市场也没有人敢提前预测。但总体形势不容乐观。
据中国社科院的2009年《社会蓝皮书》预计，2008年GDP增长大概能达到9.5％左右，居民收入增长率达到7％，比上年下滑了一半左右。尽管银行利率在不断下降，但居民靠储蓄规避风险的趋向依然存在，储蓄仍在快速增长。这对居民的消费也会产生较大影响。
在2008年《财经》年会论坛上，中国银监会主席刘明康表示，受美国金融危机影响，国内经济形势不容乐观，从2008年逐月来的经济数据指标来看，通缩可能性大大增加。“未来中国经济的恢复恐将是长期的，是‘U’形而非‘v’形。”
另据《中华新闻报》刊登的CTR市场研究公布的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元人民币，较上年同期增长13％。但与2008年首季度17％的增幅相比，广告市场呈整体放缓趋势。而美国次贷危机引发的全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅认为，“北京奥运会的广告激战，也在一定程度上‘透支’了各企业的广告预算，特别是之前对于2008年有较大广告预期的企业，面对当前国际局势，难以立即调整策略。不利因素的‘稀释’作用在第四季度特别是2009年将表现得更加明显。因此CTR预测2008年全年的广告增长为11％－12％，而对于2009年，我们持审慎乐观态度。”
二、应对危机：报业同其他媒体间的广告经营竞争将更加激烈
在金融危机下，全球经济“发高烧”，媒体要想获得更多的广告收益，遇到的问题可能会比平常的年景要多很多，其中广告市场投放总量将有可能会减少。在媒体的广告收入要想稳定增长，唯一的办法就是靠竞争取胜。而对于报业来说，除了同城报纸、大报与小报、党报与晚报都市报、综合性报纸与专业性报纸、跨区域报纸等同质媒体的广告竞争外，还有来自行业外的电视、广播、网络、杂志及专业公司等媒体间的竞争，这种竞争将更加激烈。
同互联网的竞争。现在，互联网在中国网罗了2.3亿人，大大拓展了中国社会的舆论传播空间。人民网、新华网、央视网、中国网等国内权威网站，新浪、搜狐、网易、腾讯等知名网站，以及地方各级网站、各类专业网站等，以其即时、互动、海量、无边界等特点，吸引了大量的网民，因而也获得了大量的广告收益。无疑将成为报业广告市场的一大劲敌。
同手机报的竞争。近年来，随着手机用户的不断扩大，手机报应运而生，因其传承了移动通信的移动性、个人性、实时性、安全性特点，具有平面媒体难以比拟的独特优势，加之其符合现代传媒行业特性的互动性，跨越了时间地域限制，因而被广大用户所认可接受，成为吸纳广告客户的又一大载体。
同电视广播的竞争。目前遍及全球的广播电视已成为最具有发展潜力和空间的媒体，广播电视的覆盖率、拥有的受众，报纸无与伦比。电视以其画面的直观性、可视性、多频道，让观众看得见，具有强大的吸引力、渗透力和亲和力，成为追星族广告购物的人心归向。在电视、报纸不能到达的地区，广播则独树一帜，几乎垄断了广告的独家市场。而城市广播电台专门对出租车、私家车族开设的专业声讯台等，也成为吸纳广告的重要渠道。
同户外传媒的竞争。在我国城市、镇街乃至经济比较发达的乡村，到处可以看到户外广告招牌。尽管2008年我国对其进行了重点整治，使其广告收益锐减，但在规范之后，也是不可忽视的生力军。
此外，还有来自于杂志的广告竞争等。
综上所述，在金融危机下，不难看出2009年报业广告所面临的严峻形势，报业不可掉以轻心。
三、转“危”为“机”：报业广告经营由做事业向做产业转变
金融危机对传媒业广告经营到底会不会产生影响、广告投放量会不会减少。尽管不可猜测或不可预知。但对于报业来讲，仍要树立转“危”为“机”的思想，自觉进行思维观念、体制机制、内容形式等方面的创新，力促报业广告经营由做事业、做行业向做产业的方向转变。
1、创新思维观念，把报业广告经营活动办成拉动内需的重要平台
在金融危机的环境下，要搞好报业广告经营，就更需要进一步解放思想，要抢抓中央扩大和拉动内需的政策机遇，用足用活我国出台的一系列刺激经济复苏和拉动经济增长、千方百计扩大内需的政策。保持经济平稳较快发展是2009年经济工作的首要任务。我们要认真领会党的十七大精神、十七届三中全会精神和中央经济工作会议精神，深入贯彻落实科学发展观，既要清醒地看到经济发展面临来自国际国内的严峻困难和严峻挑战，又要充分认识逆境中 蕴含的重大机遇和有利条件，变压力为动力，化挑战为机遇，进一步解放思想，坚持科学发展观，把报业广告经营活动办成拉动扩大内需、推动商品促销、引导社会消费的重要平台，为促进我国经济社会健康发展、促进社会和谐稳定做出更大的贡献，最大限度地减少金融危机带来的不利影响。再创报业广告经营新辉煌。
2、创新经营管理思路，建立应对拉动内需的特殊经营机制
华尔街的问题，说到底就是管理体制和运作机制出现了漏洞。要防止报业广告经营出现危机甚至“崩溃”，就必须进一步理顺经营管理体制，实行优胜劣汰，实现报业广告经营由做事业向做产业转变。
目前，我国没有改制的报业至今仍是“政”管所有、包揽一切的体制；已经改制的报业，虽然成立了班子，挂起了牌子，但运行效果也不尽如人意；还有些报业至今没有改制，新闻采编、广告经营、报业管理还处在“混合”状态。这种体制，在报业“肌体”营养供给充足时没有多大影响，当受到外部环境影响“肌体”营养供给不足时问题就会暴露出来。因此，进行必要的体制改革势在必行。要尽快建立报业现代企业制度，实行新闻采编、报业管理、广告经营严格分离。尤其是在金融危机下，要彻底转变发展理念，转变发展方式，培育新的经济增长点，构筑新的产业布局，实行办报与经营分离运作，实现报业从传媒事业、传媒行业向传媒产业发展，使新闻宣传业务部门更好地集中精力办好报纸，产业经营部门更好地按照市场规律运作，将报业做大做强。
3、创新广告运作机制，在夹缝中寻找拉动内需的广告商机
优质高效的广告经营运作机制，是确保广告经营成功运作的关键。要高度重视组织机构、平台构建、人才建设等工作，进一步优化和完善广告经营运作机制，提升广告产业的运行效率。
一是建立以总经理负责制为主要形式的目标考核机制。由总经理及其所率领的团队负责制定年度经营目标实施方案，组织具体实施。对总经理下达年度广告经营目标任务，由相应监管机构加强监管，搞好目标考核。
二是建立广告经营项目负责人机制。将广告经营项目落实到每个项目负责人。由项目负责人承担项目的组织、运作、实施，确保目标任务的完成。
三是建立行业领军人物负责机制。行业领军人物在某一行业具有权威性和影响力、号召力，并且具有超强的执行能力。由某一方面的领军人物组织该方面的广告经营活动，可以获得最佳的效果。
四是建立品牌推广机制。一方面负责报业广告品牌媒体、品牌版面、品牌栏目、品牌活动等方面的推介工作，向广告服务对象推销自己，让服务对象更多更详细的了解报业广告经营情况；另一方面负责策划报业的品牌活动，比如结合元旦、五一、国庆节等重大节日进行策划，结合地方传统节日和民俗文化进行策划，结合拉动内需、为服务对象策划推销品牌活动，组织广告客户与特定消费群体联谊活动等。既要增加广告客户和特定消费群体对报业的信任感、忠诚度，又要为报业带来实实在在的利益。
4、加强广告创意策划，助推多元广告产业发展
一是加强策划，做活报纸广告。传统媒体的有限性和受众时间的有限性是吻合的，读者现在选择最有阅读价值的信息是“精”而不是“多”，是“专”而不是“杂”。因此，报纸只有彻底摒弃过去那种力求“全面覆盖所有读者”的广告传播模式，加强策划，坚持读者为王、创意为王、服务为王，才能应对金融危机和同其他媒体竞争的严峻挑战。所谓读者为王，就是确立科学合理的广告经营架构，实现从内容为王向读者为王的转变，及时准确地为特定目标读者提供“量身定做”的广告产品，吸引广告客户投放广告，刺激特定读者产生购买报纸上的广告产品的冲动和欲望。所谓创意为王，就是有计划、有组织、有目的地进行一系列广告创意活动，既符合广大读者、消费者的切身利益，又有利于广告客户促进销售，增加报纸的广告收入。所谓服务为王，就是组织广告客户、目标读者开展互动联谊活动，提高读者对目标广告产品的关注度，提升广告产品的到达率和“落地”效应。最终形成广告客户、目标读者、报业广告经营的共赢。
二是拓展广告市场，壮大多元产业。依据报业现有的经济实力，在条件许可的情况下，发展以报纸广告为主的多元经营，实现一业为主、多元发展，拓展广告市场，增加广告经营收入。从目前报业发展、读者需求和广告竞争的趋势分析，从二次销售到多次销售，已是报业广告发展的必然趋势，因此报业必须对传统的报纸经营方式，即报纸――读者、报纸版面――广告客户的二次销售进行改革，整合营销资源，延伸产业链条，打造营销宽度和广度，实现多次销售，如创办数字报、投资创意产业、资本合作等，实现由经营报业向经营资本的转变。
近年来，《萧山日报》进行了大胆地实践和探索，2005年1月组建了萧山网，2006年3月通过竞拍河南省《三门峡日报》广告经营权组建了三门峡三山传媒有限公司，2006年初组建风盛新传媒有限公司(户外传媒)，2007年6月成立杭州风和会展股份公司，2007年7月萧山日报多媒体数字报诞生，2007年8月通过竞拍获得了萧山剧院5年零4个月的经营权，使多元产业发展到6家，多元产业的年经营收入突破了千万元大关，不仅提升了报社的品牌效应，而且吸引了更多的广告客户投放广告，确保了报业经营收入双位数增长。
广告是厂家推销产品的一种手段。而对于媒体中的杂志来说就是它赢利的主要产品，如何经营这个产品成为杂志经营是核心的问题。首先要清洗头脑，要把广告当成一个产品来经营，产品有什么样的属性它就有什么样的属性。产品的构成是由消费需求的相关因素组成的，产品的质量是一个好产品的基础，而产品的品牌属性成为它发展的可能。那么杂志的产品是内容吗？一般的人都会这样认为。其实，杂志的内容只是产品的组成之一，杂志的广告才是它的主要产品。既然是产品就要销售，如何销售就成为一个杂志的主要经营问题。 杂志广告经营十大形态
一、守株待兔式：此种方式缺乏市场观念，广告完全是坐等上门，心态上不是一种经营而是分配。这种杂志社大多就一个人负责广告，所做的工作也就是接接电话、发个传真、报个价格，出去拜访客户都很少，根本谈不上服务。这种经营方式是广告有一点是一点，没有市场概念。如果广告下滑，就认为杂志的内容办的不好。
二、拉动式：这种方法比前一种要好一点，他们懂得去拉客户找客户，以此与客户起建立一个销售通道。大部分客户的需求被这种沟通所拉动，广告额度会比自然状态下有所增长。但这拉动式是互动服务而不是生拉硬扯，否则效果相反。
三、活动式：活动是杂志进行广告销售的重要手段，通过举行年终客户谢会、主题演讲会、广告招标会，以联办或主办各种活动的形式促进与广告客户的情感沟通，同时拉动广告的销售。活动营销是现代营销最有力的手段，它把杂志的品牌、销售、广告等所有的内容全部涵盖进去，形成有效的终端力量。
四、式：把杂志的广告经营权全部转包给一家专业的广告机构，由他们全权经营承包，把杂志社的经营权与生产权分开。现代企业制度表明，生产权与经营权的分离，是市场发展的大趋势，也是合理配制资源，达到市场最大化的捷径。
五、人际公关式：通过某一个人的个人力量或一群人的整体公关、人际关系与广告客户建立亲密联系，从而使广告收入不断增加。这种形式是交互式的朋友式的感觉，在各种社交活动中，建立起来的生动人脉关系。广告客户首先认可这一个人然后才是这本杂志。而杂志社的广告部本身并没有什么经营实力，无论是人才、资源、影响、都构不成经营局面，只靠个别人的人脉关系进行公关。这种方法危险很大，且不宜做大形成规模化，一旦人员变动就可带来巨大损失。从营销的角度看，个人公关只销售的开始，后续的实质服务跟不上，许多前期的努力都会损失。
六、产品分类式：把广告作为产品进行分类，针对不同客户要求，提出并设计不同的产品类型满足各种需要，目的是给广告商以一个直接的切入口，方便他们用最少的钱做最有效的广告。此法关系到杂志对自身广告客户的定位与引导，可以挖出众多的潜在客户。
七、品牌形象式：建立杂志的品牌，从而吸引读者与广告商。此种方式只用于大品牌杂志的经营方式，是一种较为成熟杂志的广告经营方略。对一个新生的或生存都有困难的杂志，还是要先做销售，是在做销售发行中建立杂志的品牌形象，从而产生广告收益。
八、广告式：用广告带动广告，杂志做自身的形象宣传，告知广告商杂志的广告投资价值。用各种不同的，多种多样的广告作品，阐明杂志的指向与传播效果。此种方式是实体产品常用的手法。同时，也正是杂志的广告客户来源动因。在这个经济食物链关系中，就是这样相互依存而发展的，企业产品的广告只是它消费环节的一个部分，而对于杂志商来说，却是它收入来源的全部。以广告来经营广告看起来怪，实属上策。
九、口碑相传式：口碑相传是人类最早的传播方式，也是最无商业味道，最原生味的传播的方式。相互介绍，诚信度高，效果好，对杂志的广告来源提供了稳定的通道。
十、策划包装式：把杂志的广告进行策划创意设计，然后进行媒体的投放，从而吸引广告商。策划杂志的广告卖点，设计不同版面的不同时效与传播效果，做成一本精美的广告销售书，让客户一目了然，从而最终与广告商达成交易。这十种方法，并不是平行的，有的是纵向的有的是横向的，还有的是相互交错的。但市场上运作模式不会超过这十种形态。 杂志广告经营九大策略
进行杂志的形象包装：
像包装产品一样包装杂志，包括杂志广告书、杂志招贴、杂志广告、杂志POP、杂志TVC、杂志媒体计划。这是对杂志营销的第一部分的广告工作。主旨是找到一个主打策略，进行创意表现，然后在媒体上投放。杂志的市场行销包装就从这里开始，通过包装，杂志在市场上的认识度与影响面都会有所提高，杂志广告销售就开始了第一步。
策划多种产品形式：
产品一定要多种多样才可能满足不同客户的需求，以此建立强大品牌。一个具有多种产品系的杂志才能获得更多的广告。现在杂志广告的产品同质化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插页、三分一、二分之一、跨页、连页、通栏、特别支持栏目等等，一本杂志与另一本杂志的区别并不大，只是开本的不同，纸张的不同，价格的不同，在产品形式上急需改革。如一些特殊开版的广告产品、光盘广告产品、目录广告产品、根据不同企业产品特点，给它不同的版面，不同的位置，不同的形式。（具体的可以自行根据版面划分）让版面也会说话，让每一个空白都变现。如：开展理事会营销，在杂志上拿出一定的版面给企业做形象，一家企业拿出4万，100家企业，就是一笔不小的广告收入。让企业形象广告与杂志紧紧联系在一起。理事会是一种荣誉性组织，但以商业化运作方式，同样达到了销售广告的目的，而企业形象又可以产生背书效果。相似的还有机上指定读物，某某集团赠送读物等，可以根据自身杂志的定位，举一反三，相机而变。
活动支撑无形的客户面：
杂志是一个资讯中心，可以利用信息的便捷开展各种活动。这些活动可以是免费的也可以是收费的。它们的主题一定是具有价值的，足以代表这个杂志的品格与一个行业的方向。效果一定要显著，让参加活动的人都成为杂志的潜在客户，这样才能对杂志的广告营销有帮助。如营销杂志可以办营销讲座，时尚杂志可以办时尚活动、娱乐杂志可开明星见面会等。
终端发力让客户随处可见：
没有终端的强力促销形象，杂志获得广告的机会就会大大减少；终端的最大化就是广告的最大化。让需要的人随时可以感受杂志的存在，让他认为投放是有价值的。这就像一个日用消费品，你要买的时候它就在你的眼前。终端是让杂志的内容实体给需要买广告的客户感受无处不在的方便。这样广告销售的机率就会加大，所以报滩战是不可避免的。
开展广告客户联谊会：
开读者联谊会的较多，开广告联谊会的还没听说过；这其实是一个有效的方法。可以开展行业广告专业论坛，议题一定是高端的，对客户的广告营销有帮助的，不同的行业杂志可以开不同行业的论坛，有交叉也没有关系，可以变通内容，目的是与广告客户进行情感沟通也是提升行业的专业水准。比如一些大众媒体可以举办广告大赛，以此带动自身的广告收入。对杂志来说，表面上看是全部投入，但对广告商与广告商都是一大支持，他们在以后的媒体计划书上会写上杂志的名字，从而杂志会收到巨大回报。
专业公司全权经营承包：
杂志的广告由专业广告公司全权经营，是一条可以作强作大的好方法，因为他们有专业的力量来经营广告，对广告的运做方法也是专业的，对客户的服务就会更倒位。专业公司处在一个与客户和杂志社的食物链中间，可以整合许多资源，借助别人的力量使广告达到一个高频度投放。比如：一家杂志他们自己经营一年的广告额是80万元，通过专业公司的操作以后，可以做到700万元，这就是专业的经营力量。实际上这种专业杂志销售商己与专业的电视销售商形成了市场上的两股主要广告力量。生产商与销售商分离是必然的，此种方法就是自己经销产品与一家多年的专业经销商的不同。
区域经销商制使杂志集团化：
好的杂志可以做成集团化。这时，它的广告资源非常多，不是一家广告公司可以完成的，这就需要多家公司进行分块经营，使杂志的每一部分资源都全面发挥。从而促进杂志的集团化形成。现在报纸己进入厚报时代，杂志进入资讯化的时代。因此，杂志的分类广告时代一定会出现，（《北京青年》杂志，现在三分之二是分类广告专版，它是由多家广告公司共同经营的）而杂志商的广告经营在做大的时候，必须采用分销商的形式进行扩张。
持续不断的宣传攻势：
杂志的宣传要有准确的定位宣传语，以便于品牌形象的树立。从宣传杂志的功能性、内容性主张到宣传杂志的思想性所指，观念上的追求。让杂志给人的不是一个简单的信息传递，而是人们的生活方式与生活理念的展现，成为生活习惯的一部分。杂志在满足人们对信息追求的同时，建立起人们的期待欲，从而建立品牌。宣传不是短暂的，而是长期的；从创刊到发展的几年，每一年都可以有新的广告语，让杂志同信念一同成长。因为杂志的内容是不断更新的，每一个重大的选题，就像实体产品的每一个新产品推出一样，需要宣传，需要这种不断的积累。锁定目标，针对受众，进行长期不断的宣传。这样首先带来的是广告的收益，其次才是广泛的影响。
搭载强势媒体借力发展：
杂志自身宣传有一定的局限性，而且花费较大。与相关的大媒体进行版面交换，从而使杂志的形象与大媒体的品牌形象相应，提升杂志的影响，刺激广告商的投资热情。使杂志的读者交互性增强，宣传力度更大，广告客户来源更广。
案例：
以终端推广为主提供全面服务
《中国民用航空》是一家中国民航局主办的行业杂志，多年来由编辑部自己经营广告，效果一直不好。自从与日出海天广告公司合作以后，广告额增长了十倍，是同行业杂志中广告额增长最快的。他们的具体做法是；定位、宣传、推广、服务。定位方面，他们充分挖掘与航空相关的产品的广告投放，除了飞机及各种配件还包括地勤服务的相关产品，食品、服装、机械等，把一个政府背景的杂志涵盖面推广到最广，从而扩大了客户群。宣传方面，他们每年参加全世界各类航空展，派发杂志的宣传品，以提高在国际客户中的知名度。本来杂志就只有中文版，他们为参展自己专门印制英文版，方便客户交流。推广方面，与国际4A广告公司合作，使杂志成为他们为客户提供媒体计划中的重要媒体，现在他们80%是国际客户。在服务方面，他们有十多名客户服务人员，分管不同的环节，精心设计客户的广告版面与一些技术细节的沟通，为客户提供切实有效的广告方案。套用一句话说，他不是卖版面而是卖服务。
制造卖点以活动带广告
《城市画报》改版前是一个省级杂志，知道的人很少，更不谈不上经营。改版之后，杂志重新定位，以在杂志封面赠送安全套产品为卖点，造成轰动效益；即卖了广告也卖了杂志，还扩大了影响，相关媒介也做了报道，产生了连带效果。一跃而为全国性的时尚类小资杂志。成为一些高档化妆品、通讯、服装商广告的必选媒体之一。该杂志还在京、沪、粤三城不停的举办与时尚前沿相配的PART，吸引受众，引起广告商的注意。他们的广告语“你快乐吗”成为时尚一族的最IN的口语。
办杂志超市为客户提供更多选择
天意华广告公司，经营《三联生活周刊》、《中国化妆品》等全国十多家杂志的广告，有些杂志如《媒介》还由他们出资协办。他们形成了一个杂志广告的超级市场，整合了资源，平抑了价格，方便了客户的全面市场投放需求。他们把广告整体打包，卖的又快又轻松。对于杂志来说，专心编辑内容并与他们进行有力的配合。这样的专业公司就可发展成一个集团化的媒体销售商。它发展起来，杂志社也发同样得到了发展。
一、应对市场风险的能力不强
长期以来，我们所处的外部环境一直是比较顺利的，这也使我们更多地把注意力放到广告营销本身上，而对宏观经济的关注较少，对经济和市场可能出现的波动，以及对广告产生的影响缺乏足够的思想和策略准备。因此，当我们真正遭遇经济持续调整甚至下滑的时候，就有些无所适从，缺乏有效的应对办法。
二、以传统方式经营，导致我们的市场竞争力不足
我们的经营方式基本上是时段营销。客户习惯于向我们要“段子”，我们也认为将手头的时间段都卖出去了，协助客户把节目做好，我们就胜利了。谈广告我们习惯于坐在家里等，广告部一名接待人员，每天负责等待客户上门咨询，有客户到访后，问什么答什么，从不主动出击。再有就是我们拥有主持人队伍。谁的朋友或朋友的朋友要做广告找到我们，可以享受主持人“内部价”，主持人很有面子，帮了朋友，我们也增加了创收。这些办法的确曾经使得我们游刃有余，但现在，仅在鞍山能听清的广播就有三十六个频点，鞍山本地有二十多家媒体在争夺有限的广告份额，靠坐在家里等，只会使我们成为被市场遗忘的角落。
三、新传播时代应对广告变局
面对当前的危机，我们怎样去应对呢？
1.重视并强化内容平台建设，吸引受众，确保收听率和传播力。内容是广播营销的根本前提。没有扎实而有竞争力的内容作支撑，广告经营将难以保持长期可持续发展。这个内容既包括频率精心打造的好听的节目、对受众生活提供的种种帮助，还包括频率精心策划的对提升广播频率品牌影响力、促进广播经营起到实实在在推动作用的大型活动。
社会活动是媒体社会责任的派生，举办形式多样的社会活动会扩大媒体的社会影响力，进而推动媒体传播力的建设。同样，媒体社会影响的扩大也必然会提升媒体的收听、收视率，为广告经营奠定基础。过去我们搞活动时经济效益容易被忽略，更重视社会效益，甚至出现赔本赚吆喝的现象。其实，一场好的活动策划是要经济效益和社会效益并重的，而做到二者兼顾并没有想象中的困难。首先我们该对全年开展的活动做到心中有数，哪些是频率的活动，哪些是依托节目自身的活动。要求所有的活动都应产生一定的经济效益。活动可以采用市场化运作方式，争取冠名方、协作方，在活动前后期集中广播、电视、报纸、网站立体式传播，只要引起商企的竞争，特别是广告需求迫切者的竞争，媒体就一定能收到社会效益和经济效益的双丰收。
2.转变经营方式，强化营销创新，提升客户服务水平。我们需要从被动坐等向主动出击转变，从时段营销向节目、栏目和活动营销转变，甚至直接向产品营销转变。
这里想说说我们交通广播的两档节目，《哥俩侃车》和《美食美客总动员》。这两档节目分别整合了相关行业（汽车、餐饮行业）的广告，但不是强力推荐什么，它以实实在在的服务和主持人风趣幽默的风格吸引受众，想买什么车找主持人铁锋、可乐，帮你出谋划策还能帮你讲价；不知道下什么馆子找宏宇，给你推荐特色饭店，又打折又加菜很有面子。这两档节目的创收都很可观，而这种节目营销的方式让听众体验到贴心的服务，听到好听的节目，我们又收到了良好的经济效益。看来，好节目和赚好钱儿并不矛盾，关键靠我们找到好的营销方式。
营销的理念是无止无休的，我们需要不断地解放思想、创新理念，倡导全员营销、全过程营销、互动营销为核心的“两全一互动”的营销新理念。
所谓全员营销，就是变少数人的“跑市场，签单子”单打独斗为团队协作全员营销。发挥频率整体优势，以策划、活动打开渠道，把频率每个方面的优势都充分利用起来，让大家意识到不是少数人在战斗，而是团队在营销。
所谓全过程营销，就是把合同签订作为双方合作的真正开始，在整个广告合作过程中，始终能站在客户的角度，努力为客户实现价值。
所谓互动营销，就是充分借助媒企间各自优势，使广告营销成为媒企优势互补的双赢行为。通过加强线上线下的整合服务，切实提高广告客户服务的针对性和有效性。对频率而言，要增强品牌与频率的黏合度。
3.重视新媒体，用足多媒体。与传统媒体相比，网站、手机等新媒体越来越为大众所接受，尤其是中青年群体对新媒体依赖性更强。这是由新媒体的信息量、伴随性、及时性所决定的。其中手机媒体表现尤为突出。
所以作为从事传统媒体的广播人，必须重视新兴媒体，学会新媒体的使用，并会迅速利用新媒体来弥补广播媒体的不足。
我们大家都已经认识到了当前媒体核心竞争力体现在各种传播方式相互匹配所形成的合力，单一的媒介传播已经很难形成竞争优势，特别是以音频为基本传输方式的广播必须由单一媒体向多媒体方向转变。
4.打造复合型岗位，建设复合型团队
传播方式的多样化，适应的是信息大爆炸的时代。人们在快节奏的生活中，需要用最短平快的方式接受更感兴趣的信息。如何跟进这样的步伐，做好这样的服务，需要复合型团队及复合型人才来实现。
一种内容，多种媒体，多条渠道，递进。我们的节目主持人除了具备采、编、播、控能力之外，需要有多媒体能力，还需具备经营自己所主持的这档栏目的经营能力，具备以本栏目为依托的活动策划、组织能力，还应具备随机应变和现场调控的能力，与受众进行很好沟通和互动。
以交通广播为例，我们的导播既是热线电话编辑，又承担着路况编辑的职责。导播间是一个面向公众的综合服务平台，他们是交通广播面向受众最直接、最生动、最体现广播人精神风貌的窗口。在特殊天气到来的时候，他们能想车友之所想，及时联络高速、机场、客运、火车站等相关部门，送上及时的出行参考，听众在节目中提到一些问题的时候，他们可以与主持人达成默契，立即联络相关部门负责人，在节目中实现即问即答。最大限度地发挥广播优势。我们所有的主持人和导播都是随时能拿起话筒为直播间发送现场报道的场外记者。我觉得这样做可以提升和巩固交通广播在车友中传统的良好公益形象，形成多赢的格局。这也是打造复合型团队的良好初衷。
为广告正名
广告能够把产品从众多杂乱无章的物品中凸显出来,使得消费者能够在最短的时间内找到放心的、独具特色的、适合自身需求的产品。具体来说,广告的作用主要体现在如下两点。
1.帮助广告主树立其产品独具特色的个性
有效的广告宣传善于找出产品的独特性,使之区别于既有的产品,使之具有独特的个性和特色。广告主通过多层次、全方位的广告投放,就能在消费者心目中建立起独特认知,进而帮助产品树立强势的品牌形象。消费者在选择产品时,一般会相信广告宣传好、品牌实力强的产品,而且更愿意选择品牌形象好的同类产品。营销学有个“28”理论,即品牌实力强的20%的产品占销售额的80%,并获得超额利润,而其他品牌形象差或者没有品牌的产品则市场份额极低。
2.有效地降低社会交易费用
广告主通过有效的广告宣传,树立有效的品牌形象,在消费者心目中树立起独特的消费认知后,就能够使消费者大大缩短挑选和甄选的时间。消费者的心理认知和信任极其难以获得,广告主只有通过高质量的产品和有效的广告宣传才能达到这种目的。广告主一旦通过大量的广告宣传树立起强势的品牌形象之后,就会更加注重自己产品的质量维护产品形象。通过广告树立起来的品牌形象更能获得消费者的信任,也能极大地节省消费者的时间,进而达到大幅度节省社会交易费用的效果。可以毫不夸张地说,如果没有广告,我们就不知道在品种繁多的产品中如何选择,从这种意义上说,广告拯救了人类。
广告类型与媒体的选择
广告可以按区域分为全国性广告和区域性广告。全国性广告多是品牌广告,而区域性广告多是分类广告。
在广告的宣传方面,全国性广告(品牌广告)主要看重大规模的受众或高质量的读者群。目前,在大规模的受众方面,新浪、搜狐、腾讯等网络媒体,分众等形成全国规模的户外媒体,央视等广电媒体由于具有庞大的用户群,能够满足全国性广告的广覆盖的要求;在高质量的读者群方面,期刊和全国性的报纸发行量不大,但是由于其读者群收入高、学历高、素质高、消费能力强,为广告主所特别钟爱,能满足广告主对高质量读者群的要求。
区域性广告则要求在某一区域内形成密集轰炸之势,在细分市场上居于主流,这类广告能直接帮助产品销售,报纸具有分众化特点,在区域细分市场上能够实现对读者的深度覆盖,进而满足广告主直接拉动消费的要求。
广告目的与广告形式选择
广告形式可以分为情感诉求和功能诉求两类。情感诉求类广告多从消费者的情感入手,以达到激发读者认同的目的,而功能诉求类广告直接从产品的功能入手,以达到直接激发消费者购买欲望的目的。如果广告主首要目的是培育市场,且消费者更为成熟,一般采取感情诉求类广告;如果广告主的首要目的是产品销售,且消费者不够成熟,一般选择功能诉求类广告。
市场地位与广告类型选择
广告主所处市场地位的不同,也会影响广告类型的选择。如果广告主处于市场领导者地位,且没有有威胁的竞争者存在,其进行广告宣传的目的在于培育和发展市场,应面向全国乃至全世界读者并拓宽市场范围为整个相关市场,应多选择品类广告、品牌广告和情感诉求类广告。
而如果广告主处于市场地位靠后的位置,由于其自身资源和核心能力的制约,没有全方位向市场领导者发动进攻的能力,要想追赶竞争者只能从细分市场切入。这就要求其广告更多地选择细分市场广告、区域性广告和功能诉求类广告。如果打全国性广告,只是为市场领导者打工。
我国广告业的现状与前景
1.我国广告业处于初级发展阶段,潜力巨大
首先,改革开放30多年来,我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元,增加了1700多倍,但是仍然呈现小、散、弱的局面,处于较低水平的初级发展阶段,和国外发达国家差距悬殊。其中,2009年广告收入/GDP的比率为0.61%,远远低于美国3%的水平;人均广告收入为152.92元人民币,而美国在1989年就达到了人均499美元。具体见表1。
其次,一般来说,广告市场规模主要与一国或地区的GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均受教育程度、人均可支配收入和人口总量等因素密切相关,随着我国经济的快速发展和社会的全面进步,我国广告业必将迎来又一个春天。
第三,在我国,政策因素是广告业发展的重大制约因素。囿于我国传媒业市场的区域化分割和行业化分割,以及缺乏公平有序竞争的全国性的传媒业大市场,进而导致有实力的优势媒体难以通过跨区域和跨行业扩张来实现快速发展,这也导致广告业市场的增量空间难以释放。而随着传媒业政策的进一步开放和完善,我国传媒业的政策利好因素将释放巨大的威力,促进广告业再上一个大台阶。
2.我国的二元经济结构决定了广告业将呈现梯次化发展
由于我国存在严重的二元结构问题,城乡之间、东部沿海地区和内陆地区之间,同一区域内部发展水平也差距悬殊,如广东省的珠三角地区与粤北、粤西地区,江苏省的苏南地区和苏北地区。这也导致了我国传媒业发展悬殊,目前,我国的广告业市场主要集中在北京、上海、广东、江苏和浙江五个地区,2009年前五位加起来占全国广告总量的63.93%,而地区的广告只有1.5亿元,基本可以忽略不计。具体见表2。
随着我国经济社会的进一步发展,次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期,而这将带来大量新的市场机会。从增长率来看,2009年增速靠前的分别为福建45.4%、海南39.29%、安徽28.41%、甘肃27.69%、内蒙古22.59%。我国广告业向地市级城市推进的趋势越发明确,广大的地市级城市将成为中国传媒业的中心舞台。由于各地经济社会的发展呈现梯次化,我国的传媒业市场也必将按照梯次化逐步发展。
3.2009年广告增长幅度放缓,低于GDP增长速度
根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据,2009年中国广告经营额同比增长7.45%,比2008年9.11%的增长率下降1.66个百分点。增长速度低于GDP的增长率(8.7%),但仍保持增长态势,一方面说明广告业属于高风险行业(波动程度比整体经济波动程度大),另一方面也说明我国广告业的增长趋势没变,未来继续向好。2009年中国广告经营额在GDP中占0.609%,比2008年的0.631%略有下降。
广告经营单位和从业人员数量继续稳步增长,2009年全国共有广告经营单位20.50万户,同比增长10.34%;广告从业人员133.31万人,同比增长5.27%。具体见表3。
由于不同种类媒体广告经营策略的不同,其比例也不同,下面各类媒体的广告经营用自营收入来表示,但其实际收入肯定高于自营收入。具体见表4。
1.电视媒体
2009年实现自营广告经营额536.19亿元,不过其同比增速明显下滑,由前年的13.22%下降到6.92%,下降50%左右;在全国广告经营额中占比为26.27%,同比略有下降。
根据广电总局发展研究中心的《2010年中国广播电影电视发展报告》,2009年电视广告收入(包括广告公司和自营)达到675.82亿元,增长率为10.94%。
电视广告亮点频出:中央电视台黄金资源广告招标预售活动总额达109.6645亿元,同比增长18.47%;湖南卫视单频道广告收入突破20亿元,同时与盛大游戏展开合作,迈出了传统媒体跨媒介扩张的重要一步;浙江卫视广告实现50%以上的增长,达到7.5亿元左右,江苏卫视的广告收入也超过了12亿元。“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应进一步凸显。
2.广播电台
2009年实现自营广告收入71.87亿元,同比增长5.16%,低于整体增速,同比增速下降(2008年同比增速为8.79%);在全国广告收入中占比由2008年的3.60%下降至2009年的3.52%。而整体广告收入(包括广告公司和自营)为81.46亿元,增长12.79%。
3.报社
2009年实现自营广告收入370.46亿元,同比增长8.11%,高于全行业的增长速度,同比增速提高(2008年同比增速为6.36%);在全国广告收入中占比由2008年的18.04%略上升至2009年的18.15%。报纸类自营广告收入相对较快的主要原因可能有:一是金融危机更多是对品牌广告造成很大冲击,而报纸则更多是做区域内的广告;二是尽管报纸的广告经营额增速在大城市会受到影响,但在二三线城市其发展潜力仍巨大,增速较快。
4.期刊
2009年实现自营广告收入30.38亿元,同比下降2.08%(而2008年同比增速高达17.23%),为所有媒介形态唯一下降的行业,主要原因在于金融危机对品牌广告的冲击更大;在全国广告收入中占比由2008年的1.63%下降至2009年的1.49%。
5.互联网
来自中国广告协会互动网络分会的数字表明,2009年中国互联网广告规模达到109.1616亿元,同比增长9.6%,高于全行业的增长速度(2008年同比增长将近50%),如果考虑到网络媒体的广告主要是以及百度(44.5亿元)、谷歌中国(22.5亿元)等搜索类的广告,网络媒体的增长速度会更高。2009年对互联网广告市场贡献最大的前五位行业分别是汽车、房地产、食品、招生招聘和金融保险。
从数字上来看,在广告行业整体经营额增速减缓的前提下,互联网的增速超过了整体增速;从经营方式上来看,网络媒体不断推出新的平台模式、内容模式、沟通模式以及经营模式,网络广告的空间得到拓展;从受众数量来看,截至2009年12月30日,中国网民数量已达3.84亿人,较2008年增长了7600万。总体上看,互联网的经营与发展进一步成熟,网络媒体已经成为真正的主流媒体,适应于新的传播格局的营销传播模式也逐渐被广告主了解和接受。
6.户外广告
2009年户外广告实现广告经营额192.2153亿元,同比增长7.0%,低于全行业的增长速度,而户外广告数只增长1.0%,可见优势资源日益集中于优势公司。
从户外广告媒体形式来看,2009年充气物、霓虹灯、升空器具广告出现了一定程度的下降,分别同比下降25.7%、11.8%和7.6%,其余均实现一定程度的增长,其中电子显示装置广告同比增长高达84.6%,这主要得益于切分传统户外媒体和电视媒体的蛋糕。
未来广告业的发展趋势
随着新的传播技术的出现,传统媒体的广告将逐步衰落,而新媒体将快速崛起。
1.达国家的报业在快速衰落,而网络媒体发展迅速
美国报业协会最新公布的数据显示,2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元,低于2008年的378.4亿美元,降幅为27.2%。其中,印刷广告营收同比下降28.6%,至248.2亿美元;网络广告营收同比下降11.8%,至27.4亿美元。报业的网络广告占广告总营收的比例约为10%。同时,也是该行业自1986年以来的最低广告收入,早在1986年,报纸广告收入就达到了270亿美元。美国的报纸广告收入自2000年达到最高点(487.6亿美元)之后,一直处于下滑通道,到2009年,报纸纸质广告只有248.2亿美元,几乎腰斩。在所有类型的广告中,分类广告营收的下滑幅度最大,由于Craigslist等免费的互联网分类信息服务的严重冲击,从2000年顶峰时的196亿美元下滑到2009年的61.7亿美元,下滑了2/3多。
美国报纸在广告大幅度下滑的同时,发行量也在快速下滑,根据美国Real Clear Politics网站的统计数据,从2007年到2009年2月,《纽约每日新闻》下降10%;《旧金山纪事报》下降8%;《迈阿密信使报》下降12%。
相反,在报刊广告大幅度下滑的同时,美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年,美国四大网络公司(谷歌、雅虎、微软、美国在线)的网络广告总额达到326.42亿美元,比2008年增长2%左右,总额已经超越报纸的广告。其中,谷歌广告总额达到228.89亿美元,雅虎为56.73亿美元,微软为21.31亿美元,美国在线为17.49亿美元。具体见表5。
根据上述资料,在2009年,美国四大网络公司的广告额已经超越了报纸印刷广告,此外,日本的网络广告也已经超越了报纸广告,可以说,在西方发达国家,网络媒体是蓬勃向上的朝阳产业,而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业,已经处于快速下滑的通道。
2.新媒体对传统媒体的冲击越来越大
首先,我国网络媒体和移动媒体的用户数巨大,基础越来越好。2010年1月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,互联网普及率进一步提升,达到28.9%。受3G业务开展的影响,我国手机网民数量迅速增长,规模已达2.33亿人,占整体网民的60.8%。根据工信部数据显示,截至2009年12月底,中国移动电话用户数已超过7.50亿户。
其次,我国的新媒体已经对传统媒体造成实质性冲击。目前,我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上,都已经完全确立了主流媒体地位:一是在内容的采集方面,网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道;二是在舆论监督领域,网络媒体也已经成为彻头彻尾的主战场;三是在广告经营方面,网络媒体不断攻城掠地。继2008年新浪的广告收入(17.5亿元)超越单张报纸广告收入最多的广州日报(刊例价为22.06亿元)之后,2009年,网络媒体继续高歌猛进,其中,百度网络广告收入最高,达44.5亿元;谷歌排名第二位为22.5亿元;新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国等5家综合门户网站分别为15.4亿元、12.1亿元、9.9亿元、3.8亿元和3.1亿元;淘宝网网络广告收入达15亿元,排名第四位;优酷网网络广告收入为2.4亿元,排名第九位。
网络媒体的快速发展。也已经变“广电、报刊二分天下”的传媒业旧格局为“广电、报刊和网络三分天下”的传媒业新格局。而且发展潜力巨大的移动媒体更是借助奥运东风一鸣惊人，在未来的几年内，传媒业市场格局必将由“三分天下”进一步演变为“三分天下”。
在网络媒体和移动媒体等新媒体快速发展的情况下，传统媒体遇到了前所未有的挑战和危机，为了化危机为机遇，增强自身的核心竞争力，纷纷进入新媒体领域。但是由于传统媒体业长期的自我封闭、自成体系，体制机制不顺，导致其市场化的能力不足，在进入市场化程度更高的新媒体领域时，常常出现诸多失误和误区。
误区一：对新媒体的本质认识不清，导致把传统媒体和新媒体割裂开来甚至对立起来
媒体的本质在于信息服务，关键在于为读者和受众提供高质量的信息服务，无论是传统媒体还是新媒体，其安身立命之处都在于信息服务的能力和水平。不同的媒体的区别是形式上的，只是传播媒介的不同和区别：对于平面媒体来说，其传播媒介是纸张；对于广电媒体来说，其传播媒介是广播和电视；对于网络媒体来说，其传播媒介是网络；对于移动媒体来说，其传播媒介是手机等移动介质：对于户外等渠道类媒体来说，其传播媒介是显示屏等各类展示品。但是无论媒介怎么变化，其传播的内容都是一样的，那就是对读者和客户有用的信息和资讯。
有专家针对报纸面临的危机说：死去的是纸，活的是报。实际上，随着历史的变迁和发展，任何媒介形式都可能死去，但是信息服务会永远存在下去，并且会随着人们对新技术手段的越来越适应，人们对信息服务的依赖程度也会越来越高，信息需求的量也会越来越大，生存方式也会完全演变为信息服务化生存。
误区二：囿于惯性思维，用办传统媒体的方式去办新媒体
新媒体的读者阅读习惯、编辑要求和发展趋势都和传统媒体有着巨大的区别：
在读者阅读习惯方面，传统媒体读者采取的深度阅读方式，而新媒体读者采取的是快餐式阅读方式。
在编辑要求方面，传统媒体要求严谨、严肃，对文字的要求很高，而新媒体要求快速、活泼，对文字的要求不是很高。
在发展趋势方面，网络媒体和移动媒体等新媒体呈现如下发展趋势：以读者和市场为导向、以技术为驱动、以平台为基础，而且娱乐化的倾向越来越明显。
在以读者和市场为导向方面，无论是新浪、搜狐、腾讯、网易等门户网站，还是百度、谷歌等搜索引擎，在版面设计、内容设置以及功能开发方面，无不以读者和市场为导向。
在技术为驱动方面，新媒体对新技术的依赖程度更高，一代新媒体的成长，无不是以新技术的突破和创新为突破口，而且在内容的编辑方面，新媒体受技术的影响和限制更多更大。
在平台搭建方面。网络媒体等新媒体莫不具有超大的平台，例如，根据相关资料显示，截至1月31日，腾讯QQ空间的月登录账户数突破2亿，2月9日，QQ同时在线帐户数也一举突破了5000万。再例如，截至08年4月，中国移动的手机用户数达到3.995亿户，有着构建强大的移动互联网平台的基础。
在娱乐化方面，网络媒体和移动媒体的视频等娱乐功能的版块发展迅速，而且即使是论坛等栏目娱乐化的倾向也越来越明显。
误区三：对自身的定位不清楚，依然把自身定位为内容提供商
在信息技术日新月异和读者个性化、多样化的需求背景下，媒体应把自身定位成信息服务商，但是很多传统媒体依然把自身定位成内容提供商，等于自断其臂。媒体的战略定位主要有如下几种：内容提供商、内容服务商、产品提供商和信息服务商。内容提供商主要致力于提供原创的内容资讯，如新华社等通讯社采取的就是这种定位；内容服务商不仅提供生产内容，而且通过报纸和广电等媒介把信息资讯传递到读者和受众手中，传统平面媒体的定位多属于此；产品提供商则把媒体当成一个完善的产品来做，多采取生产导向而很少采取市场导向。国内一些比较成功的媒体属于此定位：信息服务商不仅自身生产内容和资讯，而且综合各类信息和资讯，以市场和读者为导向为读者和受众提供差异化、个性化的深层次信息服务，并在管理中引入客户关系管理理念，全方位做好信息服务工作。真正想成就传媒大业的媒体在进行新媒体时。实际上想利用的是新媒体的渠道资源，如果还依然只是自身定位为内容提供商。则进入新媒体拓展渠道的目的就完全丧失了，因此，应定位为信息服务商。
误区四：认为传统媒体应该不再发展传统媒体。而全部发展新媒体
当前，很多传统媒体的从业人士看到传统媒体日渐式微，而新媒体蓬勃发展，就主观认为新办媒体不应该再进入传统媒体领域而应该全力进人新媒体领域。这种观点一方面没有看到在次中心城市市场，传统媒体还有一定时期的成长空间，另一方面也没有认清传统媒体和新媒体之间的关系。传媒集团要真正成为一流的全媒介信息服务商，就必须掌控足够的信息源，而后者需要传统媒体发挥自身目前的优势和核心竞争力，在次中心城市市场复制目前成功的模式，尽可能地多掌控信息来源，只有在此基础上，才能为新媒体的发展提供足够资源支持和信息支持。
误区五：依然采取传统媒体的经营方式经营新媒体
网络媒体、移动媒体等新媒体有其自身的商业模式和经营方式，传统媒体的商业模式和经营方式不一定完全适合新媒体的需要，但是很多传统媒体在经营新媒体时，依然采取旧有的经营方式来经营新媒体。例如，网络媒体、移动媒体等新媒体是以技术和经营为核心的，而传统媒体目前还多是以采编为核心。再例如，传统平面媒体在进行广告经营时多是采取人海战术拉网式的经营方式，放到网络媒体等新媒体上就起不到应有的作用。
【关键词】都市报 广告 A模式
目前在学界，把美国企业主流的经营哲学模式一般简称为A（America）模式，而把日本企业主流的经营哲学模式叫J（Japan）模式。就以上两者模式的特点而言，A模式注重聚焦，狭窄而深入，比较追求企业的专一性；而J模式则宽泛而浅显，更多元化。在如今都市报被网络等新媒介“围追堵截”的环境下，都市报的广告经营或可利用A模式走出困境，迎来曙光。
一、A模式和J 模式在工业企业中的表现
A模式的企业讲究聚焦，而聚焦就能得到“燃烧”。比如激光的能量和太阳光的能量相比几乎不在一个水平，激光只是太阳光能量的数万分之一，但几秒之内，激光聚焦而迅速燃烧纸片，但太阳光不聚焦，所以不会燃烧纸片。推而广之，在工商业企业之中，我们发现很多企业通过聚焦而不断做强做大，比如在空调领域，当格力只是个新兵时，春兰等空调已享有盛名，可是若干年后，格力成为空调业的老大，春兰等却销声匿迹，原因何在？格力就是通过聚焦空调而不断彰显核心竞争力，但春兰做空调、摩托车等多种经营，其过度分散造成精力疲乏，最终自然消亡。在欧洲，也有同样的案例，诺基亚公司于上个世纪90年代，果断砍掉橡胶、造纸、彩电（当时诺基亚彩电是欧洲第二大彩电品牌）等业务模块，而聚焦于手机品类，仅仅用10年时间，超越了西门子成为欧洲第一大企业。
A模式经过40多年的工商业历史证明，只要看准行业趋势，定位精准，那么A模式企业具有长期的赢利能力和市场竞争力。当我们反过来看J模式，日本的很多企业具有J模式企业的典型性。比如，日立公司在过去10年间销售收入84200亿美元，但亏损117亿美元；松下公司销售收入7340亿美元，亏损12亿美元；三洋销售收入2020亿美元，但亏损36亿美元。而且这些J模式企业的赢利能力普遍糟糕，一般只能达到1.1%，而A 模式企业，比如世界500强的美国企业基本上不会低于5.4%。就拿格力来说，每年的利润可能不会低于多元化的海尔，利润率绝对比多元化的海尔高。
由此可见，A模式在当前市场环境下，具有可预期的竞争力和赢利能力。
二、都市报广告被新媒体“蚕食”
目光转移到当前的平面媒体市场，我们发现今年前半年，全国性平面媒体广告同期下降7%，而至于都市报，则下降超过20%。尤其是一线城市的都市报纸，广告额下降惊人，同比下降超过30%的比比皆是，纸媒唱衰声一片。但以移动智能手机带动的新媒体广告却在不断攀升，网络广告年复合增长率超过20%，虽然目前广告份额中，电视分得了大部分蛋糕，报纸杂志还是排名老二的位置，但不可小视的网络已经在不断发力争抢广告蛋糕。据有关专业机构调查，目前网站视频类广告正在抢电视广告的份额，微博、微信正在抢传统媒体的“快新闻”。过去以电视、报纸、户外为主的媒体格局已经演变为电视、互联网、报纸、户外等并存的新格局。
普华永道预测，未来5年中国广告年均增长在12.4%，但互联网将引领增长级，年复合增长在21.5%。未来5年，电视广告的年增长复合率为7.8%，未来5年，中国广告营收在500亿美元，那时互联网广告估计占据一半份额。
网络彻底颠覆了很多商业模式，对于传统媒体特别是纸媒也带来了巨大挑战。就目前来看，虽然网络环境需要净化，虽然互联网水军泛滥，但毕竟其拥有获得资讯的快捷性和与网友的交互性，新媒体的优势还是会被受众不断接受。所以从趋势上看，传统平面媒体如果不从自身赢利模式和路径上想办法创新突破的话，则结局就是等着被蚕食，淘汰出局。
三、都市报广告如何导入A模式
不过，就近几年来看，纵然新媒体具有科技水平高，传播速度快，有效覆盖率高，时效性和参与性强，娱乐化程度高等传统媒体不可比拟的优越性，但传统媒体当前具有权威性强，品牌大等优势，因此只要深刻研究读者，结合A模式之路，未尝不能走出一条特色的路子，比如目前《经济学人》等杂志就是A模式的代表，网络发展如火如荼，但《经济学人》赢利能力却逐月攀升。
据观察，目前的传统媒体想引入A模式并不是难于上青天。只要遵循一定的思路，A模式导入到都市报纸广告经营中还是有以下路径可以通达。
第一，研究定位，发力某些广告板块做强做大。2004年，世界著名营销专家艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯著作《品种的起源》指出，自然界为商业界提供了现成的模型，品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者以“品类来思考，以品牌来表达”。这句话的意思就是分化是自然界的规律。同样对于报纸来说，很多行业的细化和分化也在不断演变。那么每张报纸也应该在经营上进行细化。即使是某地区发行量最大的报纸，不见得在每个行业都能有第一广告额的。这就是说，只要都市报按照定位聚焦的A模式思考，比如集中聚焦于某行业，把这个行业的广告份额做成某地区第一，那么可能带来的效果就不一样。比如房地产广告，假如某地区有8家都市报，没有导入A模式以前，大家的市场份额都处于伯仲之间，相差不大，但当一家报纸集中报社最优秀的人才来组合房地产广告采编经营队伍后，那么假以时日，结果可能就大相径庭，集中聚焦的这家报社可能抢得房地产广告份额占到30%以上，那么该报社的广告利润将大幅度增加。还有，比如金融保险行业，也可以利用聚焦的办法，吸引优秀人才集中在该行业做出权威和深度。
第二，找准竞争对手空白，放大长处。在当前的新媒体环境下，都市报在广告经营上不是将所有短板补齐，而是找准长板不断放“长”。比如针对新媒体的权威性不够等特点，都市报就将“权威性”这个长处不断放大，一方面使读者和市场对“权威”的信任力增加，另一方面增加广告的影响力。
第三，聚焦特定人群的广告传播。针对目前都市报读者的不特定性，未来应该继续加大对某个特定人群的集中聚焦宣传，增加广告效果研究。比如对理财类人群，就内容和广告来说，应该按照这群受众来思考，不是按照传统的“撒胡椒粉”运作方法来，而是在该广告经营方向上纵向加力，获得该类人群的关注。
第四，聚焦于某些特定地区的广告经营。一个城市随着经济的发展，在城市区域模块上也有许多分工，比如火车站汽车站一带流动人口多，高档生活区是城市白领主群居住地。因此遵循A 模式思考的话，可以将广告经营方向分割聚焦，有的广告就聚焦城市主流生活区，比如高档珠宝、豪华别墅、高端理财等，通过地区聚焦，获得广告高利润。
四、都市报广告导入A模式的结果预测
通过都市报的聚焦战略，启动A模式后，就发现都市报竞争策略其实是变化多端的。放大长处，聚焦高利润板块，做强高端市场，当这些策略落到实处时，都市报将培养一大批忠诚的读者群，而这批读者不会轻易随新媒体到“迁移”。此外，都市报的深度和厚度又是网络等无法企及的，这些也构成都市报的核心竞争力。
此外，启动A模式后，可能的结果是都市报很多低利润板块将不断萎缩，而高利润板块将不断增厚，报纸的品位等也就不断提高，广告额或许没有增加，但广告利润将不断增长。
最后，启动A模式后，都市报纸的定位将更加精准，很多新闻内容的加工和采编将围绕精准“定位”而调整，那么可以预计的是报纸本身将摒弃许多不适应A模式的东西，比如在新闻采编上就需要果断放弃娱乐体育等，聚焦本土新闻，这样既节约版面成本，又增加竞争对手壁垒，获得竞争上的主动。
调整广告资源结构
在过去很长一段时间，党报主要是依赖公费订阅。这些公费订阅报纸的读者大多是国家公务员和企事业单位的白领。因为生产资料的消费目的是用于再生产，消费者是在二次生产中有决策能力的人，而党报的许多读者是政府各部门或企事业单位的决策者，因而颇受生产资料类销售商的青睐。许多研究者都曾提出过有力证据来证明上述现象─党报以刊登生产资料类广告为主，而都市类报纸以刊登非生产资料类广告为主。长期以来，机械制造、原材料生产加工、办公用品和房地产一直是党报广告的几大支柱。然而，近七八年来，昔日党报广告大户的国有大中型企业，也随着企业的关、停、并、转和股份制改造，在广告投放上变得谨小慎微，使党报广告失去了最大的支撑，从而造成全国党报广告收入持续下滑。随着国家经济的不断发展，上述几大行业广告逐渐向其他媒体转移。随着政府机构改革的推进，以及住房和医疗制度改革，公款消费在市场总份额中呈下降趋势，这就使得广告商在媒体促销选择上越来越市场化。
党报在开发网络版的广告业务时，需要适时调整不合理的广告资源结构，实现广告资源结构从单一的生产资料型向生产资料与生活资料结合型转变，多在与老百姓密切相关的生活资料领域作文章。生活资料的需求是靠“显露性”的广告、促销手段、精美的包装激起的，这就要求党报网络广告的设计要精巧美观，具有视觉冲击力，充分运用网络视频、Flas等网络技术，针对喜欢上网浏览新闻的年轻受众开发如服饰、IT产品等品牌化、时尚化的广告。
运用交互性广告计费方式
网络广告现阶段收费主要有四种模式：CPM即每千人印象成本，CPC即每千人点击成本，CPA即每行动成本以及按位置、广告形式的综合计费，目前比较流行的方式是CPM和CPC。像雅虎广告的计算标准就以CPM为主，在广告价格上一般会因时间长短不同而稍有区别。而搜狐的主要计价模式则是按位置、广告形式的综合计费，即把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道的位置和广告形式计费。对于党报的网络广告经营而言，选择合适的广告计费模式，在旧有模式上进行创新，是提高党报公信力与广告收入的重要手段。
曝光率与点击连通率来收费的模式可以保证广告商了解到网上的访客的确看见了某条广告内容，但它无法保证该访客喜欢这个内容，更不能保证他会花很多时间来阅读这个内容。所以要获得广告商的信赖与广告投入，网络党报的经营者必须向广告商提供准确的数据说明网络广告的实际效果。因此交互性测量应该被网络党报所采用，它可以是基于网上访客在观看广告内容上的时间长度，可以是访客浏览过的网页的深度或网页数量，可以是网民对广告内容的重复访问次数，还可以是CPM、CPC和CPA三种测量标准的组合。这种形式的计费方式一方面满足广告商对所投放广告效果的测量，获取广告商的信任；另一方面网站也可以根据访客的具体行为，评估某类型广告或某一广告的受欢迎程度，对下次选择某种广告播放或收费标准提供参考，做出最优抉择。
实现数据库营销
数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。
网络本身的特性就说明它是一种直销媒体，可以有效地、有针对性地并且可以直接量化地直达经过细分的目标客户群体。根据iResearch对中国网络广告经营方式调研数据显示，2005年中国网络广告产业规模为34.3亿元；其中，通过渠道商销售的广告比重占56.0%，直接销售模式的比重为35.3%，通过广告联盟的比重为8.7%。
可以看出网络直接销售模式已经占据了网络广告市场的很大份额，网络党报如果能够充分利用直销模式，注重开发新型的数据库营销，结合起本来的渠道优势，网络党报的广告经营将变得更有针对性。例如RSS服务除了提供定制新闻之外，还利用了互动营销的优势，根据消费者在注册时留下的信息而提供对路的广告宣传。
网络与数据库营销的结合将可以充分发挥其营销的功效，利用网络，企业可以直接与顾客沟通，同时可以简单快捷地收集营销数据，同时可以更好地了解顾客、服务顾客。而数据库营销可以通过网络迅速建立好营销数据库，同时可以收集到有关顾客的一些在平时难以收集到的涉及到购买过程的信息。这一营销手法对于网络广告经营尤其意义非凡。
利用数据库营销，通过互动式交流，可为受众打造个人化私密化的服务体系，与受众建立紧密联系，大大提高受众忠诚度。通过不断努力，不断逼近，甚至做到数据库营销的极限，即“一对一”的服务。同时这种形式也将满足年轻用户不阅读传统报纸的习惯，用更具创新性与个性化的信息交流方式向年轻用户提供报纸无法提供的服务。这必将是营销的发展趋势，在传统行业特别是大众消费品中，已经运用很久了。而网络则是实现消费者客户数据库化的最有效的技术应用。但现在看来，在网络报刊广告中运用相当有限，发展空间极大。《广州日报》的大洋网已经成为国内第一家具有明显电子商务性质的新闻媒体网站，《杭州日报》的电子报纸也已经发展了一万多用户。可以预测在不远的将来，此项营销方式普遍科学的运用必将带来网络广告行业的整体跨越。
不断推出新型广告业务
除了解决广告内容供应以及广告渠道外，不断发展新技术，推出新型广告业务，一方面巩固原有的市场份额，另一方面尽力扩大新的市场，这也是网络党报发展需要注意的。例如美国最大的报业集团甘内特开发出一种名为PaperBoy的新型网络广告服务。其服务的过程是这样的：当用户访问甘内特集团的Journal News网站、点击每天的新闻时，就会在网页下方出现一个广告条，类似于传统的信息形式。与传统静态信息条不同，广告将邀请用户使用鼠标进行“滚动”。当读者这样做时，广告条就会扩大，成为报纸的一个微缩版本。用户在微缩版本的报纸上来回拖动时，就可以显示Home Depot商店的商品价格，用户可以输入另一个地区代码进入Home Depot的另一个商店查看商品或价格。党报可以借鉴国外报纸媒介新开发的网络广告业务，利用长期以来读者对报纸的忠诚度和公信力高的特点进行延伸性的服务，按照数字化逻辑进行资源整合，吸纳数字化的传播手段，发挥报业在内容与营销方面的优势，打造多元化广告产品形态。
关键词：城市广播电视报；报纸策划；竞争
中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0082-02
一、引 言
张庆海总编再次回到《菏泽广播电视报》工作是2007年12月29日，作为多年正高职称和处在局（台）广告监审室主任优越位置上的他，能够义无反顾地回到时为风雨飘摇菏泽广播电视报社，很多人包括他的家人和我们局（台）的同事都难以理解。菏泽广播电视报》如同全国城市广播电视报一样，从诞生起就是一个畸形儿，关系隶属广电局，没有电台、电视台应有的地位。世纪之交，张总编是电台副台长兼电视报总编，自从他离开了报社去北京读研后，报社7年内换了5届总编，报社何去何从，如何发展，谓之风雨飘摇一点也不为过。菏泽广播电报如何在各种新闻媒体发展的缝隙中生存，张总编上任之初就给报社一个新的定位：立足菏泽，延伸广电，提供娱乐服务的同时积极推进实用信息传播和强化家庭生活服务。令大家意想不到的是他上任不到3个月,竟然一下子砍掉了当时占报纸广告版面近乎半数的医疗、药品、保健品广告。砍掉这些广告后，旅游、汽车、通讯、房产等行业的广告都有明显的提升，读者的反响非常之好。就旅游行业来说，我们的广告收入已达到3年前的10倍之上了。
3年多来，我们不仅还清了所有债务，更换了所有办公电脑，改善了办公环境，连年被评为市级先进集体，被评为山东省优秀报纸，全国城市广播电视报60强，山东省、全国广告行业先进单位，广告经营总额已经达到3年前的3倍多，且每年纯上缴局（台）的利润均在百万元之上，已经跨入了山东省城市广播电视报行业第一军团的阵营。细细回忆这3年多的时间，张总编超前的办报理念主要体现在报纸的三个层面的策划上：报纸的定位策划、版面策划和广告策划。
二、报纸定位策划
报纸定位策划决定报纸的成败。用张总编经常说的话说，“成功的报纸定位策划，是一个报社前进的灯塔，是总编辑心中的航向标”；而失败的报纸定位策划或者根本没有策划，则往往是“一个报社最大的失败。”
他说报纸的读者定位策划，就是一家报纸在所有的报纸读者范围内科学地确定自身最优化的目标读者。我们知道，随着经济发展和科学技术水平的提高，传媒的发展速度极快，大众传播已进入了由“大众”走向“分众”（或“小众”）、由“广播”走向“窄播”的历史时期。一家报纸已经不可能面向所有读者，必须有所选择，有所放弃，“舍得”后方可确定最适合自己的目标读者。
从产业化运作的角度看，读者定位是报纸实现市场占有的基础。一方面，读者是报纸的消费者，一张报纸只有为读者所消费、所认可，才有市场，才能生存和发展。另一方面，报纸等媒介“双重出售”或“两次出售”的特殊经营方式，又使报纸的读者定位与报纸的广告效益联系在一起这就意味着，一家报纸的读者越密集，对广告主的吸引力就越大，也就越能获得更多的广告量。所以，在报业竞争的格局中，一家报纸要有良好的社会效益和经济效益，首先就要有明确而合理的读者定位。
报纸的功能定位策划，就是一张报纸在所有媒体功能范围内科学地确定自身所要发挥的功能或作用。一般说来，新闻媒体的功能可概括为六个方面，即：传播信息，宣传思想，舆论监督，传授知识，提供娱乐，刊播广告[1]。媒体决策者当然有权决定一家新闻媒体全面地发挥上述六大功能，但是，由于媒体间的激烈竞争，要全面地发挥这些功能并非易事，大多数的媒体往往是有所为而有所不为，只选择其中的几项作为自身的主要功能。于是，功能定位策划就自然而然地产生了。如《菏泽广播电视报》就主要定位在了立足菏泽当地，延伸广电精彩，提供娱乐服务的同时积极推进实用信息传播和强化家庭生活服务上。不仅建立了读者数据库，成立了读者俱乐部、太太理财团、车友俱乐部、驴友俱乐部、房产营销经理俱乐部、菏泽小记者、单身派对、金婚之约等一系列分众团体俱乐部，定期不定期地组织开展一系列活动。
报纸的读者定位和功能定位是相互联系在一起的。功能定位是在读者定位的基础上考察读者的信息需求，结合报纸主办者对报纸的角色期待而确定的，它最终是读者的客观需要与报纸主办者的主观愿望相结合的产物。而报纸的读者定位，则需要借助于报纸的功能定位才能对报纸产品的设计与生产具有最终指导意义，因为读者定位只是决定了报纸为谁而办，功能定位才能决定报纸给读者提供什么内容[2]。
三、版面策划
张总编常说，报纸定位策划解决的是办一张什么样的报纸的问题，是一种根本性的战略性的策划。而如何把既定的办报战略落实到实处，就需要报纸版面策划，报纸的版面策划决定报纸的风貌。
报纸版面作为“报纸的面孔”，是指：各类稿件在报纸平面上的布局整体。如果说各类稿件本身是“散兵游勇”，那么经过编辑人员的选择、加工，并根据一定的传播意图组合起来的这些稿件的总和，就成为有组织、有战斗力的“正规化部队”了。
所谓版面策划，就是对报纸版面的内容、结构、形式、特色等各方面问题进行创造性的规划与设计，以便使各类稿件在报纸各版上成为布局合理的有机整体。大体上，版面策划的具体内容可以归纳为四个方面：一是策划版面内容；二是设计版面形式；三是有机组合版面；四是推出特色版面。
我们《菏泽广播电视报》创刊19年来，逐步从广播电视受众出发，面向城市的广大市民，走向了千家万户。特别是近几年来，先后几次改版扩版，以更好地满足读者的需要，在版面设置及其内容安排上，做到“关注版，以市民生活为第一版块，头条多为重大生活新闻；社会新闻版，以社会热点、人物命运为突破口，拓宽报道领域，挖掘报道深度；娱乐导视版，以广播电视受众为服务对象，荧屏热点、追踪，热播剧介绍；生活版，走通俗化、都市化的路子，反映普通百姓的喜怒哀乐，以市民生活服务的大杂烩、小文章的面貌，走入寻常百姓家。”
随着“厚报”时代的到来，如何将版面内容与版面形式有机地组合起来，也是需要精心策划的。《菏泽广播电视报》报纸创办初期，只有四个版，版面组合以广播电视节目介绍为主，相对简单。如今，市场化的进程我们的报纸一般都期发40～60个版面，主要分A、B、C、D四叠，侧重点分别为“社会关注”、“缤纷生活”、“娱乐导视”、“综合服务”，版面组合也变得更加复杂起来。在版面策划中，除了内容和形式及其组合的策划，我们还十分注意特色版面的策划。特色版面常常给人以奇峰突起之感，成为一张报纸最吸引人的亮点，并且使受众对整张报纸产生喜爱之情。
我们当地的党报和晚报于前年联合推出的一份报纸，其版面和印刷装订都是模仿我们而做的，用他们内部的话说，半年之内打败广电报，可就到现在他们也没有资格能够成为我们的竞争对手。
四、广告策划
报纸广告策划，就是有计划、有组织、有目的地整合各种有效资源，然后以报纸媒体为载体进行一系列广告活动。广告策划得好，往往能给报纸带来巨大的、意想不到的社会效益和经济效益，从而给报纸带来新的经济增长点[3]。
“没有思路，就没有出路。”这是张总编口头禅。他对报业广告人经常强调树立两种意识：
一是捕捉商机的意识。即利用社会经济热点，捕捉商机，创造商机，开展一系列专题活动，从而赢得市场。二是市场研究的意识。他对报社全体采编人员也经常强调两种意识：一是采编组版稿件时要有发行意识，要明确选择或采编这篇稿件的读者是谁？发行点在哪里？
二是要有广告意识，要明确选择或采编这篇的稿件能够带动哪些广告客户，影响哪些广告客户？是启动发掘了广告源还是毁掉影响了广告商？
近几年，很多的大型活动在当地都是我们先做，同级媒体甚至上级媒体再模仿我们做，对此我们都为没有活动策划的产权保护而伤感。我们张总编却笑谈：“同行模仿我们是我们的骄傲，但让模仿者超越就是我们的耻辱。”
报纸的广告经营，也和其他工作一样，需要科学的策划、周密的谋略，在当前报业激烈的市场竞争中，广告经营尤其如此。在激烈的竞争中要做大做强自己的报纸广告，就要求广告人根据自己的媒体定位，充分利用各种广告资源进行广告策划。运筹帷幄，决胜千里，是为谋略。谋略者为策划者，有思路有谋略有策划，才能做好事情。如果说，产品竞争主要是以质量取胜的话，那么报纸广告的竞争，则是以智慧取胜。有了智慧，就有了谋略，更有了好的策划，这样在商战中才能大获全胜。
广告策划活动是一项系统工程，既要符合广大读者、消费者的切身利益，又要有利于广告客户促进销售、提升形象、扩大知名度、发展自我。搞好广告策划，就必须加强调研、主动出击，只有及时掌握市场动向，才能策划出适销对路的广告品种。鉴于此，广告人必须主动深入基层、深入群众、深入市场，充分了解市场的变化和企业的需求。
搞好报纸广告策划，要把握战机，群策群力，通力合作，还要抓住热点，分步实施，早谋略，早策划。报纸的广告策划直接提升广告业务量。如：在春节过后的3月份，往往是报纸广告的低谷，我们却成功地将第10期报纸策划为“关注民生、支持消费维权”的《3.15特刊》，直接带动广告收入30多万元……。实践证明，只要早制订好计划，提前介入，加强策划，分步实施，就必然会有收获。
当今时代，广告策划才是报业广告人智力的竞争、智慧的展现，才是广告竞争中的最有力的武器，是报业经济增长的动力。报业广告人必须学会掌握这种武器，使每一个策划活动都获得成功，为报业创造价值。
参考文献：
[1] 沈长根.关于报纸定位的思考[J].新闻实践,1997(4).
