时间：2023-07-03 17:58:12
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇工业品的营销策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：信任导向 营销策略 再生有色金属
1.广西再生有色金属产业发展现状
近年来，再生有色金属产业快速发展，不仅表现在产量的快速增长、技术水平的不断提高，还表现在产业集中度逐步提高、区域布局逐步优化等。目前，珠江三角洲、长江三角洲、环渤海经济圈和成渝经济区等逐步形成再生有色金属产业集群，这里集中了全国80%以上的再生金属资源加工厂，每年回收利用了全国75%以上的废杂铜和铝。广西再生有色金属产业起步较晚，无论是技术和规模都比较落后。产品营销方面更是没有形成一套科学高效的营销体系。但广西再生有色金属产业具有明显的后发优势。
于2008年5月15日开工建设的梧州进口再生资源加工园区，是经国家环保部[环控函（2005）52号文件]批准建设的“圈区管理”的试点园区。也是国家循环经济政策的示范基地，并于2011年7月正式通过国家发改委、财政部批准为“国家循环经济—城市矿产”示范基地[1]，扶持资金达到3亿元。园区以进口有色金属再生资源拆解、加工为主导，采用政府主导、企业参与、市场运作的模式，项目总投资约150亿元人民币，用地面积10000亩，全部项目建成达产后，将形成再生资源拆解能力300万吨/年，再生铜、铝、铅金属达100万吨/年。
目前园区内最大的项目，总投资约23.2亿元的广西有色再生金属公司年产30万吨再生铜冶炼工程项目正在有序推进，项目第一阶段20万吨高品位熔炼系统于2011年10月28日投料生产，并于2011年12月2日生产出合格阳极板，预计到2012年7月将全部建成投产。此外，同属该公司的年产30万吨再生铝加工工程项目也在稳步推进，该项目工艺采用世界先进的双室炉熔炼技术，总投资约为9.5亿元，建设规模是铸造铝合金锭28万吨、挤压用圆锭2万吨[2]。这些项目的建成投产，将大大提升广西再生有色金属产业的发展水平，提高广西再生有色金属产业在国内的战略地位，为弥补我国原生资源不足，缓解我国经济社会发展的资源、环境瓶颈约束等方面做出重要贡献。
2.信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型的构建
新布局的再生有色金属项目属于大宗的工业品项目，要想在激烈竞争的有色金属市场取得良好的经济效益，不仅要利用自身的区位优势及国家的政策支持，还要克服自身在经验积累、技术储备、市场开拓等方面的不足，更要在项目建设之初就建立一套科学合理高效的营销体系，以便项目建成之后顺利打开市场。
2.1传统营销策略在再生有色金属产品营销中的局限
（1）传统营销策略的导向精神
4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素，由美国密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡(J.Mccarthy)于20世纪50年代末提出。4P营销理论是以生产者导向的集中反映，它宣传的是“消费者请注意”，它以隐含的观点将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益来开展营销活动。
4C由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成，它由美国劳特朋（Lauterbom)教授在20世纪80年代提出。它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是以满足顾客需要为出发点，通过充分倾听用户意见，满足他们需求，来提高顾客的忠诚度，减少顾客的流失率[3]。
4R是指市场反应（Reaction）、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)、利益回报（Retribution），该理论是由Don E.Schultz等学者于20世纪90年代提出[4]。4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多地强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。
（2）消费品营销和再生有色金属产品营销的差别
再生有色金属产品主要包括阴极铜、铜加工材等，它们属于工业品的范畴。而工业品营销在营销对象、市场结构、产品用途等方面同消费品营销存在着明显差异。如表1所示。
另据李洪道（2011）[5]总结的工业品营销三大要义：工业品营销是合约营销和关系营销的交叉学科；是面对专家型理性决策的技术与商务融合的系统工程；其根本目的是赢得客户的信任并持续建立信任。这三大要义可以作为区别工业品营销与消费品营销的主要标准。
再生有色金属产品属于工业品的范畴，其营销具有工业品营销的一般特征，但也不完全相同，例如阴极铜的产品特征是批量生产、标准化生产，其定价特征也与一般工业品有很大差异。但总体来讲，再生有色金属产品营销与消费品营销的区别仍表现为工业品营销与消费品营销的区别。
（3）传统营销策略在再生有色金属产品营销中的局限
4P、4C和4R营销理论在消费品营销中，曾被现代市场营销学界和企业界给予高度评价和使用。但工业品营销和消费品营销有着较大的区别，不能生搬硬套。此外，从导向精神来看，三种营销理论应用在再生有色金属产品中也存在一些不足。
4P是生产者导向，卖方处于主动地位，而买方则处于被动境地。在当前再生有色金属产业激烈竞争和产品日益多样化的情况下，只考虑生产者的利润而脱离顾客利益来开展营销活动，只会在市场竞争中被淘汰。
4C是消费者导向，一切活动都是以满足顾客需要为出发点，该理论出发点好，但难以落实。且企业在运用中容易走向另一个极端，即企业为较多地占有市场份额，在没有充分考虑顾客需求的合理性和企业自身实力的情况下，被动适应顾客需求，忽略企业整体运作。
4R是以竞争为导向，以关系营销为核心，并注重整合营销。但再生有色金属产品营销是关系营销和合约营销的交叉学科，企业单次购买量大、金额较大，必须依据合约来规范购买过程中双方的权责。如果为了在竞争中取胜而仅仅同顾客建立关联，而忽略合约，必然增大彼此的风险。
2.2信任导向下工业品营销策略的价值
信任导向下的工业品营销策略同传统营销策略相比，有以下优势：
工业品营销对象主要是企业等，他们的购买行为专业、理性，需求明确，能满足客户需求的生产者也只是具备了竞争的资格，为了能在众多具备资格的生产者中胜出，只有赢得客户的信任才有效果；
信任是建立在双方且彼此公平的基础上的，能满易双方各自的需求，而不只是生产者导向或者是客户导向，因此建立在公平信任上的营销策略可操作性更强，更容易实施；
在“产品同质化、价格市场化、成本透明化”的中国工业品营销转型的现阶段，在信任危机蔓延之际，建立信任导向的工业品营销策略给工业品企业指明了方向。
2.3信任导向下营销策略模型的构建
（1）模型的构建
为了广西再生有色金属产业顺利起步，并在激烈的市场竞争中处于优势地位，通过对传统营销策略和信任导向下的工业品营销的比较，本文根据广西再生有色金属产业发展概况及营销现状，结合李洪道（2011）[6]提出的AT法则、四轮驱动策略等要素，尝试构建信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型。如图1所示。
（2）模型的诠释
模型的整体描述：广西再生有色金属产业在开展营销活动中，必须客观分析产业所面临的内外部环境，构建信任导向下的营销策略体系，融信任导向于“关系策略”、“价值策略”、“服务策略”、“风险策略”之中，采取一系列赢得信任的行动，达成生产商与消费者之间的信任，最终实现广西再生有色金属产业的营销目标。
3.信任导向下营销策略模型在广西再生有色金属产业的应用
3.1多层次开展关系营销，成功开启市场
再生有色金属产业的客户因处于产业链的不同位置而有所不同，处于冶炼阶段的企业面对的客户是产业内使用再生铜、再生铝、再生铅锌锭等进行加工的企业；而处于加工阶段的企业面对的客户是有色金属制品生产商。但他们的共同点是客户既定且主要分布在珠三角、长三角和环渤海经济带等区域；对技术标准要求较高，确定供货商后一般是长期合作，不会随意改变购买对象。加上广西再生有色金属产业处于起步阶段，面临着产业内原有企业与用户建立的长期稳定的关系壁垒，因此应多层次开展关系营销，跨过门槛，拓展关系，开拓市场。
首先，产业内企业应根据客户既定的特点，分析客户的关系圈，进而从公司层面和员工层面这两个角度来梳理可能的既有关系或可能搭桥的间接既有关系。借助政府、行业协会、废杂有色金属供应商、产业战略联盟、产学研合作的高校和科研院所的影响力，甄选客户，把行业内既有关系最为成熟的几个关键客户作为开启市场的切入点。同时也可以借助中国-东盟矿业合作论坛、中国国际矿业大会等行业内的盛会来展示推介广西再生有色金属产业，提高自身的知名度。
其次，甄选出作为切入点的客户后，产业内企业应制定出有效的客户沟通方案，精心选拔出人际技能和专业技能皆优秀的员工。使这些优秀的员工按照设计的沟通方案同客户多层级相关人员建立广泛的联系，赢得初步的信任，获取客户真正的需求、决策程序、关键决策因素等有用信息；并依此进行产品的设计、推介，技术交流、高层互访等，向客户展示出本企业具有的高起点、高效率、高标准等后发优势，加深客户的信任，力争获得客户的合作机会。
再次，在获得订单后履行合同的过程中，产业内企业要严格按照合同中规定的要求，以高质量的产品、可见的高质量的服务来做好客户服务，强化之前建立的信任关系。
最后，在客户满意度和信任度最高的时候，请客户配合，将经过多重努力达成的信任关系写成文字显性化，作为以后客户开发中的榜样客户进行宣传，并请客户在圈内为我们推荐。对有色金属产业内实力强大的客户，如中铝集团、中国有色、江西铜业、海亮股份等公司则可以加强彼此之间的合作，提升彼此之间的关系。
3.2科学进行价值让渡，优化彼此关系
首先，产业内的企业尤其是材料加工型企业，生产的同种产品技术含量也有一定的差异，使用这些产品给客户带来的效果也不一样。因此应站在客户的角度，科学分析客户的价值构成，通过实施强优品牌战略，构建合理的渠道模式，为客户提供更多的让渡价值。
其次，站在客户的角度和客户一起分析各种价值及其对应的成本，并分析使用企业的产品能给客户带来的各种让渡价值。还要站在企业自身的角度分析自己给客户进行价值让渡时，自身付出的成本及得到的价值。彼此友好协商，进行价值谈判，让客户切实感到企业是在为他们考虑。
再次，经过双方进行合理的价值谈判，达成双方都能接受的价值标准，包括采购产品的数量、规格、技术标准、付款方式、运输服务等标准。并将这些标准写入合约，作为双方共同遵守的准则。
最后，在落实价值标准的过程中，双方要落实对各层面的价值回报，如再生有色金属企业对客户公司的价值让渡；对相关人员之间关系的深化并回报一定的佣金等。总之，因彼此各方都得到了合理的价值回报，而使彼此之间关系更加优化，更加信任。
3.3注重服务差异化，打造核心竞争力
首先，产业内企业应根据产业发展的现状及自身的情况，构建适合自身的渠道模式。在客户群比较集中的珠三角、长三角、环渤海经济区及中西部等中心城市设立销售公司，并在客户集中的区域选布一些基础条件比较成熟的商，分销和直销相结合，在售前、售中、售后为客户提供便捷和及时的服务。
其次，尝试设计不同的交易方式，使生产的再生有色金属产品在伦敦金属交易所（LME）注册，现货和期货相结合，为客户购买产品提供灵活的购买方式。
再次，树立诚信和差异化服务的企业文化，多渠道引进高素质人才。对公司人员进行培训，尤其是对营销人员不仅要进行营销人际技能的培训，还要进行有色金属产品生产工艺、产品特性等专业技能的培训，使相关人员为客户提供高质量的差异化的服务；且服务要因对象而异，根据服务对象在营销过程的参与程度和对决策的影响程度等，对其提供不同的高质量的服务，并计算出公司提供服务的成本，把服务差异化打造成企业的核心竞争力。
3.4多手段联合化解风险，加强彼此信任
首先，从客户和自身两个角度对风险结构、风险计算和风险防范进行科学分析。产业内企业应坦诚指出客户对使用本企业产品的风险疑惑，并针对这些疑惑分析企业采取的风险防范措施，此外还要计算使用该产品给客户带来的差异性及企业给予客户的综合价值让渡，来化解客户的疑虑。
其次，产业内企业要注意品牌的培育，要和高起点、高标准、高效率的后发优势相对应，遵循广西名牌——中国名牌——国际名牌的品牌发展路径，树立自身强大的品牌形象，有利于今后用品牌优势来打消客户的疑虑。
再次，在成功开启市场后，可以用曾经服务过的建立合作关系的榜样客户来进行佐证，进一步打消客户的疑虑，加深彼此之间的信任。
4.结论与展望
本文对传统营销策略的导向性进行了分析，认为传统营销策略不适合广西再生有色金属产业；并分析了信任导向的价值，认为信任导向的营销策略适合当前广西再生有色金属产业。因此本文尝试构建信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型，并对模型在广西再生有色金属产业的应用进行了尝试。但限于作者水平，该模型的可操作性难免存在一些问题，有待今后在工作过程中进一步研究和实践。
参考文献：
[1]国家发展和改革委员会网站
[2]广西有色金属集团内部资料
[3]余晓钟，冯杉.4P、4C、4R营销理论比较分析.生产力研究，2002（3）
[4]刘文静，辛宇.IMC理论视角下供应链模式选择研究.现代商贸工业，2008（7）
[5]李洪道.工业品营销赢在信任（第二版）.机械工业出版社，2011（1）：24-27
[6]李洪道.工业品营销赢在信任（第二版）.机械工业出版社，2011（1）：37-63
[7]罗伯特．F．德怀尔等著，吴长顺等译.工业品营销.清华大学出版社，2011（4）
[8]菲利普．科特勒等著，俞利军译.市场营销.华夏出版社，2003（1）
工业产品一般作为消费品的中间品、部件、消耗品或加工设备等形态出现，其销售对象是企业、单位或机构等各类组织，而非家庭或个人。在日常生活我们即使接触到工业品，也视而不见，因为它们与我们的生活似乎只是间接地发生关系。正因如此，工业品扮演着“幕后英雄”的角色，通过它所附着的最终消费产品，影响和改变着我们的生活。
工业产品先天的“隐性化”，给塑造品牌带来一定难度。张东利认为，工业产品的品牌化过程，其实就是实现工业品品牌的差异化和显性化，让习惯于隐藏在消费品背后的工业产品走向前台，向市场表明和彰显出来，差异化和显性化成为塑造工业品品牌的关键。
过去，工业品企业大多习惯于以产品功能或产品优势，来体现品牌的差异，以功能带来的使用价值，来让受众认知自己，实现品牌的显性化。我们把这一时期姑且称为“功能化”时期。张东利认为，对大多数工业品企业而言，产品同质化的加剧和企业创新力的不足，使得以产品功能和产品优势来实现品牌差异，已经变得越来越困难了。因此，“功能化”逐步让位于“形象化”——就是以企业或产品形象的不同或特色，来实现品牌的差异化和显性化的方法。
张东利认为，目前，国内大多数工业品企业正处于由“功能化”时期向“形象化”时期过渡的阶段，解决形象问题，成为它们塑造品牌差异性和提升品牌价值的良方。但我们必须清醒地看到，当行业内工业品企业的整体形象的塑造水平都大大提高后，依靠形象所产生的价值差异将日渐缩小，并且通过形象差异来实现品牌的差异化和显性化，最终会变得困难起来。这就好比从前的销售员们只要西装革履、穿戴整齐地去拜访客户，总能给客户留下好的印象。而当同行都这样做的时候，销售员如果还是一身正经八百的西装革履的穿戴，反倒会让客户觉得有距离，有心理上的压力。
人无远虑必有近忧，品牌塑造工作也是一样。当我们还在为工业企业顺风顺水地大打“形象牌”时，我们必须清醒地意识到，当这张牌越来越不好使时，下一轮我们还能打什么牌？
张东利认为，工业品品牌从“形象化”时期走向“情感化”时期，是工业品品牌下一阶段发展的道路。从“功能化”走到“形象化”，再走到“情感化”，这是品牌发展的演进过程，这一点已在消费品营销上得到了充分证明。
我们从红牛饮料的品牌营销策略的转变上可看出上述品牌演进的轨迹。1995年，红牛进入中国，打出的口号是“汽车要加油，我要喝红牛”“提神醒脑、补充体力”，纯粹体现其功能优势，并迅速打开市场。后来的几年里又以“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”来进一步强化红牛的功能性优势。但随着竞争品牌力保健、咖啡饮料、其他运动型饮料的崛起，对红牛功能性的品牌诉求，消费者越来越不买账，导致红牛的销量徘徊不前。于是，红牛转变营销策略，从功能性诉求转变到形象诉求和情感诉求上，陆续以“我的能量，我的梦想”“有能量，无限量”，到目前的“你的能量，超乎你的想象”，并以挑战极限的运动明星进行代言，实现了由“功能化”到“形象化”和“情感化”的完美过渡，从而引起了消费者共鸣，销量一路增长，牢牢占据功能性饮料第一品牌的位置。
为进一步说明“情感化”是品牌价值的至高境界，我们再以最近被炒得火爆的iphone5S “土豪金”为例。相比iphone5S的白色版和灰色版，“土豪金”在功能上没有任何不同之处，却仅仅是因为使用了金色，能够满足消费者、特别是中国消费者自我标榜、与众不同的情感，就使得“土豪金”的市场交易价格要比官方标价高出好几千元，这里面所包含的道理，值得我们深思。
工业品品牌的隐性化特点，虽然给“情感化”塑造增加了难度，但只要我们敢于创新和大胆实践，要实现这个目标，还是完全可能的。下面，张东利以博扬工业品牌营销团队为江苏武进不锈股份有限公司（简称“武进不锈”）进行的品牌策划工作，来简要说明工业品品牌的情感化塑造如何变得可行和有效。
武进不锈主要生产石化、石油、海工、核电、锅炉等行业用的高端不锈钢管，在国内市场占有相当大的市场份额。博扬工业品牌营销团队与武进不锈的合作有8年之久，目前已将武进不锈的品牌塑造阶段，从“功能化”阶段推进到“形象化”和“情感化”阶段。张东利认为，长期来看，不锈钢管从外观和功能上难以实现差异，只有依靠形象和情感化的塑造来建立差异，与受众发生心理联系，进而取得情感认同，才是品牌塑造的正道。在博扬团队眼中，不锈钢管不再是冷冰冰的钢铁之物，而是寄托着丰富情感的灵性之物，有生命和活力在里面。只有朝着这个方向去打造和坚持，市场才能最终感知到我们想要传达的一切，才能实现品牌情感化的目标。为此，我们不断彰显武进不锈的绿色环保和人性化理念，本着“有趣性、相关性、差异性”的创作原则，创造性地导入钢管小子——“小武”，来与受众进行情感沟通，通过长期不懈的努力，成就了武进不锈专业、高端、亲和、富有社会责任的品牌价值，从而成为行业内品牌的标杆和工业品牌塑造的典范。
第一：细分大客户市场
为了针对大客户能更有效、更有针对性地开展服务，满足大客户的需求、进一步地细分大客户市场成为大客户营销的重要工作，甚至可以将具有特色的单个用户作为一个细分的市场，最后再进行不同层次、不同行业、不同特性的服务产品的市场定位、开发、包装和营销。与其说市场细分是一个将市场分解的过程，不如说它是将市场按照特征分类之后再重新汇聚的过程。经过这一筛选、分类的过程，才能更加清楚细致地明确大客户市场对电信服务的需求。同时，准确的市场细分也是电信运营商进行业务创新的前提。谁能率先细分出特定的、有一定规模效益的、相对成熟的消费群体，谁就能在业务创新上把握先机。 第二：从个性化需求分析到个性化服务
充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”。个性化需求分析要点包括建立完整详细的大客户档案、了解客户的网络情况和业务情况、了解客户技术创新的总体目标、了解大客户的现用产品的使用情况、了解客户的决策流程、分析客户的潜在需求。
同时根据每个企业不同的业务模式对具体问题进行具体分析，为客户制定出更有针对性、更切实可行的个性化产品、服务和解决方案，针对不同行业特点提供个性化服务显得尤为重要。个性化的完善服务，更具备高度的灵活性、扩展性和持续服务的能力。大客户的服务既有统一的普遍服务的原则，也要针对不同的客户群有精细服务的策略，站在具体用户的角度，制订更具灵活性、实用性的功能与流程以及相应的业务策略，切实提高大客户满意度。
第三：大客户应该以非价格策略为主，价格策略为辅，提升大客户价值
工业品行业应遵照市场经济的基本规律，实行等价交换原则。即使在市场竞争最激烈的时刻，也不能低于成本进行“价格战”，那无异于“饮鸠止渴”。因此，大客户营销应以非价格策略为主，价格策略为辅，避免步入困境。 首先，建立以市场为导向的、以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议，明确各省市公司的价格优惠权限，提高地市公司对大客户营销的价格优惠的灵活性。其次，区分各大客户的价格敏感度，通过产品和服务差异化转移客户对价格的敏感；根据客户不同情况，为大客户提供整体业务优惠计划；根据市场竞争状况，对有流失风险的大用户给予适当的折扣。最后，通过培训提高客户经理谈判能力，降低优惠幅度，尽量避免恶性价格战。
第四：充分利用大客户渠道营销
为进一步促使大客户渠道的扁平化，工业品行业企业可实行客户经理个人责任制，明确客户经理的职责和服务范围，加强客户经理的培训和KPI考核工作，建立一支高效运作的客户经理队伍，增强大客户渠道能力。 除了强化自身的营销渠道外，企业还应充分利用社会商的渠道力量，推动新业务发展和保留客户。但要明确规定业务商的任务和权限，采取适当的合作措施，以避免与自身渠道发生冲突。此外，还应加强与国内外运营商的合作，利用业务互补拓展本企业的业务。
第五：建立完善的大客户服务制度
服务是工业品行业企业非常重要的一项任务，首先应该树立“做到真正以客户为中心，全心全意为客户着想”的服务理念；其次，建立服务管理机构，完善各项保障制度，具体包括：设立大客户部和设立专人负责大客户服务质量管理；建立大客户申告投诉管理流程，贯彻客户首问负责制，保证客户申告投诉得到快速处理，提高客户服务的便利性和满意度；建立"内部客户承诺"制度，促进内部业务流程的通畅；加强客户走访工作，保证客户业务主管与客户经理的紧密联系和友好关系；建立后台支持部门大客户KPI考核指标体系，贯彻落实对后台支持部门考核责任，不断提高后台部门大客户支持能力；建立电信服务社会监督体系；最后，提升大客户的服务层次，全面保障大客户优越服务； 第六： 大客户营销策略实施的有效后台支持
工业品行业企业应做好建立大客户档案的基础工作，整理现有大客户和潜在大客户的资料，为实施客户关系营销策略提供有力依据。其次，对客户关系进行分析评价，鉴别不同类型的客户关系及其特征，评价客户关系的质量，并及时采取有效措施，保持企业与客户的长期友好关系；再次，根据不同等级服务的要求实施不同级别的服务，如走访制度、座谈会，努力与大客户建立相互信任的朋友关系和互利双赢的战略伙伴关系。最后，而已建立大客户俱乐部、开展各项活动，增强客户经理、客户业务主管与高层管理人员个人关系，在省市级层面组织各类客户联谊活动，加强信息和情感沟通，同时加强高层公关营销。
IMSC从长期的实践经验中指出：在实际运用中，这6个策略并不是单独使用的，工业品行业企业应采取营销组合的方式全方位多层次的拓展大客户市场。这种组合不是几个策略的简单集合，而是由相互联系、相互制约的策略组成的一个系统、一个有机体，其各个组成策略具有动态相关性。
经典案例：A电信公司利用大客户六把利器创造新的赢利模式
当前，电信市场竞争格局发生着深刻的变化，整个电信市场的营销模式也逐渐从单一的业务品牌推广演变到全方位、多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套的层次。面对能给企业带来巨大营业收入和利润的大客户，各大企业均采取了灵活多样的营销手段。面对这样的压力，A电信公司该如何根据自身在大客户营销方面的不足，提高自身的营销策略，创造新的赢利模型？ 问题分析：
1、公司的客户很多，大小客户都混在一起，没有一个客观，准确的评判标准来真正区分大客户，从而也谈不上好好的去经营大客户。
2、大客户部门虽然已经建立，但是服务水准和服务项目和普通客户没有多大的区别。
3、商很多，但是没有规范的整套约束和规范制度，而且标准也不是完全的统一，业务有些混乱；同时也出现商的客户与公司的客户重叠冲突的局面。
4、市场竞争激烈，价格战此起彼伏，利润越来越薄，行业通病。
背景：
2003年统一石化登陆央视，在备受瞩目的美伊战争中凭借“多一点，少一点摩擦”的聚焦传播，开始了油从工业品向民用品过渡的角色转换，成为工业品营销的经典。
2004年“科龙杯中国营销奖”案例评选中，来自变压器行业的第一品牌“中电电气”打破历年营销大奖都被热门民用消费行业独揽的格局，工业品营销运作成为业内人士关注的焦点。
从2003年到2004年，中国经济整体进入新一轮扩张期，良好的宏观态势使作为经济重要支撑点的工业品市场迎来新的机遇与挑战。但面对市场高速增长导致的竞争加剧，面对客户群体购买的理性与规范，面对产品、价格严重的同质化格局，以产品、商务为主导的传统工业品营销模式成为企业成长的瓶颈，众多工业品企业（机械、机电、仪表、工程）纷纷将战略重点转向营销，谋求营销变革创新与突围，工业品营销开始升级。
方法：
面对竞争，挑战大于机遇。生产重于营销的工业品企业迎来转型，营销不再局限于粗放的传统4P（产品、价格、渠道、促销）模式，而是将营销新理念纳入整体营销战略布局（品牌营销、差异化定位、精细化管理、整合传播），以营销升级推进市场扩张，构建企业的持久竞争力。
一、理念：从产品销售到系统营销的升级
思路决定出路，从理念上将以产品为主导的订单销售升级到以客户需求为中心的营销系统。由企业高层进行重点宣导与推进，保证全员营销理念升级；将理念贯入企业营销组织，形成产品研发、生产、销售一体化的响应系统，对生产、市场、销售、客户、物流、财务等中心部门的职能、目标、行为、流程进行升级；让市场部从“闭门造车”的孤岛中走出来，走向市场，关注行业、关注竞争品牌、关注客户需求，为市场推进制定切实可行的方案，让系统营销概念落地；加强销售人员的强化培训与监督管理，从关注订单到关注过程，将系统营销的理念真正落到实处，提高客户的满意度与忠诚度。
二、市场：从市场渗透到差异细分
在对目标显性市场加强渗透的基础上注重客户细分化，寻找同行业不同类型的客户，挖掘客户的隐性需求；用系统方案与长期策略实现客户的利润增值；以产品功能、系统营销开拓客户的隐性需求；通过交流培育引导客户的新型需求，在竞争中形成自己的独特亮点、利润点，构建竞争优势。如联想电脑打开市场后，从中细分出家用机型与商用机型，满足不同购买者的需求，取得了巨大成功。
三、执行：从个人英雄到团队合作
通过企业的内刊、网站、会议、办公环境营造浓厚的企业文化氛围，借助现代化职业发展理念与薪酬体系激发营销人员的激情投入;通过内部资源、案例共享进行培训、学习、交流，实现营销人员由单一业务英雄到专业营销顾问的转型。在大客户、大订单的跟进服务中，公司提供强力的技术、专家支持，以团队的有效配合赢得客户。如在常规工业品销售中实行层递拜访：区域经理了解需求、基础铺垫，技术人员、专家跟进演示讲解，高层拜访增加影响，以专业优势组合赢得客户。
四、策略：从单一推广到多元整合
注重在对市场、产品和客户需求进行调查分析的基础上，对产品推广、促销活动进行全面推广策划；注重以品牌魅力吸引客户，以技术方案影响客户，以系统营销赢得客户；从整体上考虑为客户带来利益，带来产品的最大附加值，从高空有效的品牌传播到近距离的技术交流，到人员的层递拜访等多点策略升温；广告传播从单一的行业媒体突破为面向大众的户外、高空传播；从单一行业展会到区域客户交流会，通过多种手段影响客户，让客户“感动购买”。
五、客户：从暂时赢得到忠诚拥有
基于提高客户满意度与忠诚度的需求，企业不能停留在“餐桌上好签单、桑拿过后要回款”的简单交流上，而要充分借助现代化网络信息技术与CRM软件，变被动为与客户互动（基层技术、中层管理、上层决策），通过会议交流、技术合作、系统方案来增加产品附加值，提升老客户的满意度与忠诚度，将偶然客户变为忠诚客户。如华为最擅长、最厉害的营销手段就是让客户感动、满意。
六、管理：从粗放操作到精细管理
结合公司资源，将各项指标（销售额、销售回款、费用比、客户满意度）、流程（市场开拓、订单跟进、信息反馈、客户管理）、激励体系（奖励与惩罚）标准化，使营销人员针对目标有的放矢，针对制度有章可循，针对激励激情投入。
精细管理是一个系统的转变过程，要避免过激行为使一线销售人员跳槽而导致客户、资源流失，在循序渐进中强化实施。
1.建立让员工增值的营销平台，强化凝聚力
增强企业人力资源部门及营销高层与基层销售人员的沟通，及时了解销售人员心态，在沟通时发现问题、解决问题。通过针对性的会议与培训温暖员工，通过工资、奖金、提成激励员工，通过福利、升迁吸引员工。
2.通过完善制度加强营销管理，强化执行力
结合行业特点与公司实际，制定规范、标准、可行的营销标准体系（市场开拓流程、订单跟进流程、招投标运作流程、费用报销流程、客户管理流程），让员工在模仿中规范营销行为。对于销售人员的薪资体系要抛弃“唯订单论”、“底薪＋提成”，结合销售人员对客户的开拓、维系、重点项目跟进综合考核绩效。对于区域销售人员，办事机构在职责上要授权清晰，不能盲目放权。要借助网络与通讯工具（电话、传真），对销售过程进行监控，规避营销人员暗箱操作给公司造成资源流失。
3.加强团队成员相互沟通协作，强化团队合力
以新老互补型团队为主导，注重销售人员的梯队建设。借助老销售员丰富的经验引导新人成长，利用年轻人的激情与闯劲影响老销售人员开拓市场。借助公司网站及信息网络、内部刊物建立员工学习的良好载体，将各区域销售中的亮点、典型的销售案例公布，让更多的市场一线人员互相学习借鉴。对于合同金额较大的项目，让专业技术人员配合协作。销售、客服、技术人员都要打破部门界限，在沟通中互相学习，形成团队合力。
关键词：成长期；大客户营销；客户关系管理
中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）13-0031-02
前言
大客户营销是指为某个或几个大客户提供特别或定制化的销售服务，企业80%的销售额或利润来自20%的大客户，这些交易量大或价值高的大客户对企业显然非常重要。因此，在大客户营销中需要予以特别关注，将有限的营销资源实现效益最大化。大客户采购量大且重复采购，是众多竞争对手争夺的对象。爱迪斯将成长阶段分成迅速成长期与稳定成长期，企业在成长阶段形成了自己独特的产品种类或结构，产品销量与市场地位稳步提高，市场竞争能力逐渐增强，业绩增长速度较快，同时，市场竞争者多、竞争态势激烈，此后企业经营管理趋于理性与成熟，慢慢向成熟阶段过渡。成长阶段是每个企业从实现生存向成熟阶段的过渡，成长期企业产品在市场中拥有一定地位，企业战略决策注重企业销量快速增长或者赶超市场增长的速度，努力扩大市场份额，为企业进入成熟期后的市场竞争奠定基础。在成长阶段，企业拥有一定数量的客户资源，这些客户资源对企业未来发展极其重要，这些客户资源有可能成为未来利润增长点。在这一阶段，企业选择发展型战略或进攻型战略，改进产品质量与交付能力，准备进入新的细分市场领域，为企业做大做强打下基础。
一、文献回顾
识别与选择企业的大客户群体是开展大客户营销的前提，叶全胜（2010）大客户营销带来极大收益时也存在相应的风险，在大客户营销前需要对潜在大客户进行风险分析，对筛选的客户进行分类、排序，将有限的资源调配到最有可能成交的大客户，提高大客户销售的成功率。陈贵财（2014）运用层次分析法与模糊数学评价法构建大客户评价模型，采用信用评估的方式进行大客户管理，以便及时做出保留大客户身份或者进行条件约束的决策，为大客户关系管理提供决策依据。穆小红（2012）根据客户购买金额与购买频率将客户分成四类客户，将营销过程分成定位、防守、进攻与寻找等四个阶段，在不同的营销阶段对明星客户、金牛客户等大客户采取不同的营销措施。张浩（2013）运用层次分析法构建大客户筛选模型，从众多客户中筛选适合公司发展、需要重点经营的大客户，根据电子元器件行业特点将大客户划分为潜力型、稳定型及指标型，处理好大客户营销中遇到的相关稳定，使得企业与大客户共同成长。魏长明（2012）认为，制造企业在制定大客户营销战略中对大客户的识别与选择很重要，通过市场调研找出客户吸引力及自身优势，进行客户细分及定位，集中有限的资源对大客户采取不同的销售策略。
不同的产品或企业所采取的大客户营销策略各有差异，但都是以建立大客户良好关系为目标。田黎莉（2013）认为，激烈的市场竞争趋势下，各企业的产品在质量、价格上没有突出的差异，所以企业在大客户营销中可以感知的服务质量决定了客户的满意度，客户感知价值的提高会促使客户满意度的提升，因此需要在大客户营销中开展全生命周期服务、个性化服务等。任轶（2012）将大客户营销过程划分符合项目管理的生命周期，建立完善的营销项目的项目管理制度和规范的流程，建立起以制度和流程来管控的营销管理体系，最大程度地降低营销风险并确保促使大客户营销的达成。刘潮（2012）认为，在工程机械行业大客户营销中运用项目管理可以改善企业运营的管理效率，通过实际运作验证大客户营销的项目化管理是切实可行的。范超（2010）认为，在大客户营销过程中，由于大客户内部相关采购决策人或参与人对产品认知程度不同，可以通过技术交流、媒体宣传、形象性传播来加强企业行业品牌形象或美誉度，一次提高大客户营销的成功率。John等人（2003）认为虽然个别销售人员对销售有决定性影响，通过对385家企业经验来看，建立销售团队定期并由大客户经理对大客户进行主动性访问以及高级别营销经理的沟通更有利于大客户营销的成功。
二、成长期制造企业特征
企业从创业期向成长期过渡后，企业内外部经营环境发生变化，产品制造、市场营销等方面趋于完善，企业竞争能力逐步增强。经历过创业期的努力，成长期阶段产品研发与制造技术不断成熟，生产能力与销量提高，产品制造成本下降，产品在市场定价趋于合理；同时，新产品逐渐被客户与市场接受，客户群体稳定，企业营销网络或渠道构建趋于完善，营销队伍扩张，企业面临广阔的市场前景，企业整体经营风险随着业务量、营销网络等方面扩张而逐渐降低。在销售策略上，创业者经历了创业的艰辛以及创业成功的经验，从心理行为上有扩大企业规模的冒险精神，往往采取积极扩张的战略，选择有利于增加客户群体、扩大市场份额的销售政策，如放松商业信用条件、提升销售服务质量、提高售后服务水平、改善产品品质等。成长阶段的企业具有快速成长与扩张的潜质时，也存在种种困惑，比如企业管理体制、客户的潜质风险、市场竞争风险、供应商服务能力、渠道管控能力等。企业在创业阶段依靠价格、关系营销、广告效应等营销手段取得一定成果，在企业扩张或市场份额增加后，创业阶段的营销手段可能存在局限性，对客户关系管理、产品定价策略等方面投入不足，因此，企业进入成长期后改变营销策略适应新的发展机遇显得刻不容缓。进入成长阶段后，产品、市场、客户等方面都呈现扩张的趋势，通过有效的营销策略积极扩张市场对企业未来发展有重要作用，抓住有限的市场机会实现企业的迅速成长。
三、成长期制造企业大客户营销措施
1.识别客户价值，辨别真正大客户资源。企业在创业阶段为了寻找自身的生存与发展空间，通过各种方式开拓市场，千方百计地寻找客户及构建营销渠道，在这些客户及渠道商的支持下度过了艰难的创业期。企业从创业期转入成长期，自身产品、技术逐渐成熟，企业管理流程与企业文化趋于理性，可能发现现有的客户群体及渠道商在某些方面制约企业发展，此时，衡量客户对企业的价值、辨别高效的客户显得极为重要。在识别客户价值与辨别高效客户过程中采用RFM模型，RFM模型是衡量客户价值与客户为企业贡献价值的重要工具及方法，通过某个客户最近某个时间段得采购行为、购买频度及购买金额三个指标来描述客户价值，建立RFM客户评价模型，根据模型得识别出来的客户作为企业的大客户进行重点管控。
2.调整组织结构，突破营销资源局限。随着企业发展规模的壮大，企业产品种类增加、客户群体增加以及产销量增加后，创业期分工不清的组织架构出现了企业内部部门沟通频繁甚至职责推诿的现象，原有的一些职能已经逐渐模糊化，比如营销过程中可能涉及一些产品性能的宣传、售后服务过程中一些产品维修及客户投诉需要质量部门来回复客户，导致企业内部职责不清，往往出现客户咨询回复不及时、售后服务不满意等现象。面对市场与客户需求的变化，为了提高客户服务质量与提高营销效率，企业成立相应的大客户服务部门或者设置专门的大客户服务岗位，做到“一对一”或者“多对一”的服务模式，更好地协调企业内部资源及提升大客户服务效率。
3.区分管理方式，提升大客户服务质量。需要识别不同客户群体的服务需求，开展有针对性的客户服务，以此提高客户满意度及忠诚度。根据大客户分类情况，某类大客户在供应商管理流程较为完善，可能涉及供应商筛选、产品送样及现场评审等流程，这个流程中需要技术、质量、生产、物流等各个职能部门参与；相反，其他类别大客户可能对质量、生产等模块的关注较少，但对产品交付、应收账款管理等内容相对关注，针对不同的大客户营销侧重点有所差异，服务内容存在差异，选择合适的客户管理关系管理方式，对大客户营销的成败尤为重要。
4.建立风险机制，降低大客户营销风险。大客户可以为企业带来品牌效应、重复购买企业的产品或服务、提升企业经营能力等种种好处，大客户在其成长及成熟阶段上升的发展趋势下，依赖自身技术、研发来提升企业核心竞争力，但是大客户到了衰退阶段往往将相应的经营风险转嫁给供应商或经销商等供应链上下游客户，此时，大客户可能为企业带来风险或损失，企业建立相应的风险机制，识别大客户存在的风险及制定风险规避策略来降低大客户带来的风险，防止出现不必要的损失。
结论
大客户营销需要根据企业发展阶段、产品及客户群体特征因势利导，以满足大客户潜在需求、提升大客户满意度为目的，提供个性化服务，只有这样才能将大客户服务落到实处，从而提高企业大客户营销水平。
参考文献：
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[2] 陈贵财.江苏亨通集团大客户关系管理研究[D].北京：中国地质大学（北京），2014.
[3] 穆小红.基于大客户营销的工业品营销策略研究[J].商业经济，2012，（7）：73-74.
[4] 张浩.基于关键成功要素分析的Z公司大客户分类管理研究[D].北京：北京工业大学，2013.
[5] 田黎莉.工业品市场大客户营销策略研究[J].现代商业，2013，（3）：55.
[6] 任轶.华阳微电子大客户营销的项目化管理研究[D].济南：山东大学，2012.
[7] 刘潮.工程机械企业的大客户营销项目管理[J].金融经济，2010，（12）：184-186.
[8] 范超.工业品大客户营销策略研究[J].商业经济，2010，（11）：88-89.
市场营销组合策略亦称为“市场营销策略”或“市场营销组合”，是企业用于创造其目标市场想要的反应而整合、协调使用的可控因素（要素）的组合。①20世纪著名的营销学大师杰罗姆•麦卡锡最早提出“4Ps”（产品product，价格price，渠道place，促销promotion）市场营销组合策略。随后产生了针对服务业的4Cs以及竞争导向的4Rs等。但是，产生于工业经济时代的4Ps、针对服务业的4Cs以及竞争导向的4Rs，在以精神产品为对象的艺术市场营销活动中的应用都存在很大局限性。因此，本文在系统总结艺术市场营销的理论基础上，针对实践提出适合的艺术市场营销组合策略，对艺术市场营销组合策略理论的研究具有重要的理论与现实意义。艺术市场营销组合策略理论的研究受到了国内外众多专家和学者的重视，并取得了一些阶段性成果。艺术市场营销组合策略的研究主要从以下两个方向展开：一个研究方向是继承一般市场营销组合策略理论（尤其是4Ps理论）；另一个研究方向是在继承一般市场营销组合策略理论的基础上，对其组合因素进行一定的解构与重组。此外，现有的相关研究工作在很大程度上存在研究者根据自己的主观经验解构与重组，鲜见基于艺术市场营销的特征、通过系统的论证而提出的相关理论。故此，现有的艺术市场营销组合策略理论在其应用的可操作性上存在明显不足。
二、艺术市场营销要素组合的基本特征
笔者从艺术生产、艺术市场营销理论中，关于市场营销要素以及组合的相关研究成果中分析了艺术生产、艺术市场营销理论中市场营销要素及其组合相关研究成果，发现艺术作品不同于一般的工业产品，承载的是审美价值，并且由物质的载体所承载。基于此，可以将艺术市场营销要素组合的基本特征概括如下：一是从艺术生产过程来看，艺术生产活动源于作品的创造，终止于艺术消费。从现有艺术市场营销组合策略多继承4Ps这一现象，也证明了艺术市场营销策略的基准是遵循“供给——需求”的要素组合基准。因此，“供给——需求”路径是艺术市场营销组合策略的基本路径。二是需求要素体现接触性要素的特征，类似4Cs的服务性营销策略，只是这一要素的影响主要体现在需求阶段，而不像服务影响活动那样体现在营销的全过程之中。三是应对替代竞争的要素融合于各市场营销组合策略之中。艺术市场营销贯穿于艺术作品创造、鉴赏过程的替代竞争，因此构成艺术市场营销组合策略的要素组合具有一定的综合性，类似4Cs理论。
三、艺术市场营销组合策略的模式体系
本文根据艺术生产的基本逻辑过程，结合艺术市场营销研究的经验，构建艺术市场营销的基本要素体系，这一过程是艺术市场营销要素组合的基准。
1.艺术作品创作层面——产品策略
在艺术生产理论中，艺术作品创作包含两个层面的内容，一个是艺术作品的创作过程，另一个是艺术作品。在艺术市场理论中，一般是继承了4Ps理论中的产品策略，同时将品牌、包装等策略独立出来。但在4Ps理论中，品牌、包装属于产品策略的构成要素。故此，将艺术作品创作层面的艺术市场营销策略模式定义为“作品策略”。
2.艺术信息传播层面——传播策略
艺术信息传播是艺术生产理论的新发展，诸多学者相继提出了艺术生产过程中的艺术传播环节，例如李胜利、刘树杞、李凤臣、黄宗贤、田川流、张黔、陈旭光、顾平等学者。在艺术市场营销理论中，艺术传播相关营销策略模式主要提出了广告、宣传、推广、品牌、包装等策略模式，例如章利国、李万康、西沐、陈长田等学者从这些方面展开了研究。传统市场营销策略理论中虽没有专门提出信息传播的内容，但有众多的策略模式与之相关，一类是4Ps理论中的促销策略，包括人员推广、营业推广、公共关系、促销策略；另一类则是多个要素的综合性策略，如4Cs理论的沟通，4Rs理论的关联、关系等策略。鉴于艺术信息传播的广泛性，故此将艺术信息传播层面的艺术市场营销策略模式定义为“传播策略”。
3.艺术时空联系层面——关联策略
艺术作品、艺术企业与市场之间的时空联系是客观存在的。艺术家创造的艺术作品需要通过一定的销售通道，使艺术作品在时间、空间和所有权上完成从艺术家向消费者的转移。在艺术生产理论中，其研究的重点是艺术品本身的创作、信息传播和鉴赏，而对艺术时空联系方面的研究较少。但是，艺术市场理论中对其研究很活跃，对艺术企业与市场之间的时空联系体现在两个方面：一个是艺术作品的时空转移，另一个是艺术企业为完成市场活动而与市场的营销要素之间的联系。学者孙亮、曹意强、余丁、田川流等强调了公共关系以及赞助的重要作用。故此，将艺术时空联系层面的市场营销策略模式定义为“关联策略”。
4.艺术作品鉴赏层面——回报策略
市场群雄逐鹿，竞争愈演愈烈，区域营销成为企业立足市场、有效拓展的“战略枢纽”！在市场需要精耕细作、营销越来越精细化的今天，如何从区域市场实现有效切入突破、如何通过焦点客户来引爆行业市场、如何实现区域销量快速提升、如何实现弱势行业客户的培育引导，如何保证区域健康良性的运转……，将成为工业品营销人区域实战的精髓所在，成为工业品企业市场营销的关键一环！得区域者得天下！
一、 选好路——检视区域，理性分析
孙子兵法曰“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆”。工业品销售面对的行业比较集中，客户群体比较明确，但不同区域环境因经济水平、政策落实、行业发展的不同而存在一定销售差异，成功的区域突破首先应该建立在对区域市场的整体把握（行业状况、竞争对手、品牌力度、竞争优势、区域行业机遇），在整体检视基础上寻找有效的推广思路与行业切入点，将是保证区域突破与快速提升的基础。
1、 区域CT透视――定制区域框架
纵向1T(行业及环境趋势trad):以产品的功能特点、技术优势、行业应用、行业客户为出发点，在区域中大致划定常规涉及到的显性行业客户，从纵向上了解行业所在区域的发展周期与客户需求，特别是一些处于高爆发与高成长的行业；
横向3C(客户customers、竞争者competitors、竞争优势competitive advantage)：明确公司系列产品及竞争产品功能、参数指标、价位、技术优势等在行业客户应用中的差异，从横向上确定切入区域市场的主推产品与优势；
对企业产品与竞争对手型号、硬件、软件、操作、指标、价位、行业应用、服务的熟练了解掌握；
通过对区域行业协会、客户、经销商、竞争对手的拜访来了解区域行业需求、客户需求；
通过区域内专业杂志、媒体、竞争对手动向来了解区域市场差异性与行业机会点；
2、整体过滤分类――细分目标行业
通过对区域市场的信息搜集与整体透视，对产品所涉及的区域行业进行优化规类，大致划分为重点行业、次重点行业、潜在行业三类，并针对行业分类通过电话与人员拜访进行客户信息的详细采集，进一步明确区域市场启动重点。
重点行业：行业必备工具，正处于爆发期与发展期，为实力强的政府机构与企业用户，公司产品有成功案例的显性行业；
次重点行业：产品应用较少，行业资金较弱、启动速度较慢的显形行业；
潜在行业：对产品功能有需求，还没有具体项目应用，的边际隐性行业；
Z通过对当地老客户、经销商、行业协会、竞争对手进行了拜访，品牌知晓度低、产品价格高、服务滞后，无成熟的客户群成为该仪器品牌在B省的最突出问题，利用常规全面撒网进攻，势必在资金与时间上限于被动；
常规行业，竞争对手己经全面介入，但仍然存在机会点，竞争对手还没有重点进攻，特别是电力、房产、公路在都具有爆发的趋势，通过点的突破形成样板，将与竞争对手形成有效区隔，可以达到短期达成定单、长期赢得行业的实效突破；
结合自身的销售经验与区域透视，Z将区域仪器客户进行了过滤分类，定制客户框架：
重点：测绘、公路、电力、国土、房产、大学（一、二级市场）；
次重点：水利、铁路、水文、建筑、交通（一、二级市场）；公路、电力、国土（三级市场）；
潜在：大型精密工业品企业、监理、评估、中专机校；
二、找准点——寻找突破，有效切入
工业品作为比较冷门的窄众定位，虽然客户群体比较明确，但定单的偶然性与变化性较强，往往滞后一个电话、一次拜访可能就会错失一项信息，丢失一个定单，买方与卖方的信息仍然存在很大程度的不对称，反应速度成为订单获取的重要一环，所以在区域市场的进入、突破上，有效潜力点的选择将有效缩短启动时间，在信息获取与销量提升上更有助于区域市场突破。
1、依据“MAN”法则定行业：
Money：行业购买的资金力;Authority：行业客户购买的决策力;Need：行业客户的需求里
(注：大写字母表示肯定，小写字母表示否定)
MAN：理想客户、实效突破点，持续渗透公关
MaN：重要客户、区域进攻点，持续跟进、攻破A
MAN：重要客户、区域跟进点，持续跟进，寻找M
Man：重要客户、区域潜力点，观察培训，引导N
2、 横纵结合寻找切入突破面：
将行业纵向发展趋势与横向重点行业、次重点行业相对接，结合“MAN”法则寻找突破点，在划定重点行业、次重点行业中符合“MAN”法则的为首选突破面（需求大、资金强、购买强、短时间内易于签单），其余的为次突破面；在面选定的基础上，将区域内通过黄页、行业协会、原有客户数据库、网络、杂志搜集尽可能细化的客户资料（联系人、地址、电话、发展状况……），同时通过电话、拜访形式针对突破面进行“扫荡”，采集相关需求的项目信息与完善客户资料库，以同步启动区域市场。
Z在该区域市场首先圈定了电力、公路、房产三个行业（B省高速公路建设居全国前列、政府投资大、工程项目多；电力行业处于城网、农网改造、勘查设备正在升级；房地产市场正面临国家面积测量新规范与新资质实施）；三个行业都有资金有需求有决策，短期易提销量长期易形成行业影响，同时竞争对手在重点抢占测绘、国土、公路、大学等行业市场，三个行业面竞争相对较弱，易于突破。
在三个行业层面中的信息采集中，电力与房产行业需求明显，多为新任务采购，公路行业多为更新换代、工程需求采购，但电力行业资金势力强、有自行采购权、采购程序相对简单，需求与该仪器品牌好、价格高的特点相吻合，Z将电力作为首选突破点，并集中进行人力与资源进行重攻。
三、树榜样――持续公关，双赢结盟
正如一位伟人所讲“榜样的力量是无穷的”，所以各行各业都在树标杆树典型，以榜样来进行示范引导影响。快速消费品在找“明星代言”做榜样，在做“样板市场”来招商，工业品客户行业集中的特点更容易利用“榜样客户”来树立标杆，重点区域中找重点城市、重点城市找重点行业、重点行业找重点客户，利用“行业样板”来迅速推进！在找准行业突破点的基础上，打造榜样客户、树立行业亮点将是工业品营销策略中的一把利刃。
1、 如何选榜样客户？
傍区域明星：选择在行业内发展走在前列、对区域有一定影响力与辐射力的国家大型机构或区域省级机构，在完成销量突破、赢得稳定客户的同时，有效提升品牌在行业中的权威地位，对区域市场实现从上到下的行业引导；
找大型项目：选择政府投资的大型项目与形象工程，在甲方、乙方单位中进行点突破切入，进而影响横向的乙方企业机构，争取更多的订单，同时树立产品质量、形象的样板工程，在竞争中增加话语筹码；
做系统突破：选择有一定影响、有一定资金实力、思路在与时俱进的行业中型客户，可以通过产品系统应用形成行业在技术、设备上的新突破，通过推广来影响同行业客户；
2、 如何树榜样客户？
商务、技术公关拿订单：对于圈定的行业榜样客户信息，要充分利用企业总部与区域分支联合重点跟进，不惜代价拿下订单，这将是树立榜样客户最关键的一点，只有进得去，才能做得深，其最主要因素为产品价格、服务等附加值得综合利用，一定要注意跟进的持续性。
持续跟进再结合作联盟：对于榜样客户犹如快速消费品中的KA，应在区域营销实施中，进行重点服务、重点支持，特别是对企业的决策层与使用层，利用商务、技术的分层渗透来加强关系与服务，并可以与榜样客户结盟，做成样板基地，供区域客户参观考察，以鲜活实例增强销售力。
反聘重要人员顾问指导：榜样客户中的重要专业人士均在区域行业具有一定的知名度与权威度，在与客户的合作加深中，可以反聘其为区域的技术顾问与宣传大使，以互惠互利的原则借势推广，增强产品品牌在区域的人气与竞争力。
Z在电力行业的扫荡中，捕捉到了二个项目信息，并借助原老客户－省电力院进行了重点跟进，在三个月后成功签下一单。针对电力行业的爆发性需求，Z联合电力老客户、新客户与电力协会在区域内召开了关于该项设备在电力系统应用的交流会，并顺利签下第二单，成功切入电力市场。在随后的跟进中，Z将两个电力客户都做成了各区域榜样客户，并对各区域形成了强大影响。
四、做延伸――顺点延伸，以点代面
快速消费品以宽消费群体、渠道终端、营销队伍优势可以迅速引爆市场，达到一鸣惊人的效果，而工业品本身的市场特点更需要一种雪球式的滚动拓展，通过行业点、榜样点来造势影响面，所以在做好榜样点同时应迅速展开点到面延伸！每一个客户点都是一个潜力巨大的资源点，应充分挖掘拓展，将资源用足，将销售优势延伸到区域行业各个层面，将更有助于区域快速启动与市场引爆。
1、 以产品延伸形成持续购买面：重点针对购买客户与老用户进行维系巩固，通过服务与技术沟通挖掘客户深层次需求，围绕客户需求增加其余产品型号、新产品的购买可能性，形成持续性购买与品牌忠诚度，使区域销售形成稳定客户群。
2、 以行业延伸形成行业优势面：重点针对榜样客户所在的行业面来进行拓展，采取从上到下或横向拓展的原则进行引导需求，将已形成的榜样客户或新的突破形成案例形式在行业内传播，借助榜样客户的资源与知名度进行影响，要持续推进对各个行业传播，进一步借势提升品牌知名度与美誉度。
3、 以客户延伸形成资源信息面：针对形成购买、关系较好的客户团队（决策层、使用层、采购层）来进行资源挖掘，挖掘他们的人脉（同学、朋友、亲人），他们均有可能同属于一个行业，增加项目信息的多元化与客户决策购买时的影响因素。
Z在电力市场的突破迅速引起竞争品牌关注，纷纷攻向电力市场，导致整体电力市场迅速爆发。但该仪器品牌凭借在电力行业的先入为主与系统的应用案例，获得了50％以上的份额，同时在地产行业也取得了不错业绩。Z在以点代面的策略下成功引爆B省区域市场，短期内缓解了业绩压力，也为整体市场销售垫下了良好的基础。
五、要持续——持续跟进、稳步提升
1.1招商困难，中小企业花了大量招商广告，也很难能找到理想的经销商。
1.2与零售商合作困难，进入大型零售场所门槛相对较高。进入商场销售的商品一般会收取条码费（进场费）、节庆费、赞助费等费用，定期要求企业开展促销活动，有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”，以此降低经营成本和风险。零售商建立的这道门槛，许多小企业只能望门兴叹。
1.3渠道控制力弱，成本问题决定了大多数中小企业不可能选择直销。在市场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供等方面，商大多时候不会遵从中小企业要求，而中小企业也无能为力。
2.制约中小企业渠道建设与管理的因素
2.1产品因素
中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，品种少，批量小，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求企业建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式，同时要使渠道中中间商的数量或种类够多。这种需求是中小企业的财力和管理能力所达不到的。
2.2中间商因素
由于产品原因，中小企业的顾客特性表现为数量少、购买批量不大。因此，中小企业在中间商的选配上就产生了下列问题：
（1）由于市场占有率和利润等方面的原因，实力雄厚、规模大、分销能力强的中间商不愿经销中小企业的产品。
（2）在销售过程中，中小企业产品基本上成为配销角色，主要承担增加利润的辅助功能。加价高，销售资源配置少。
2.3企业因素
中小企业在人、财、物上的弱势状态，是渠道建设的又一瓶颈。
（1）渠道选择上处于两难困境。
选择与大企业相同的渠道，在竞争中难以生存；建设全新渠道，又难以承受大量投入。
（2）较高的渠道更换成本。
中小企业的初建渠道随着企业的发展，很难适应扩张了的销售量和顾客服务需要。这就要求企业对原有渠道不断进行调整或者更换。由此产生的渠道冲突，以及对花费了大量人力、财力建设的旧渠道的舍弃，无疑将产生高额的机会成本。
3.中小企业的渠道管理策略
3.1 建立合适的营销渠道
a 设计渠道
一般说来，消费品市场的营销渠道较长，工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道短，外地市场的渠道长。在市场距离、商品、顾客相同的条件下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽渠道，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、特殊商品等多为窄渠道。
b 选择中间商
在选择中间商时，中小企业必须首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿付能力、信誉合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力，最好选用实力与自己相当且全力以赴的中间商。
C 制定渠道协议
签订经销合同的期限不宜过长，以一年为宜，避免中间商利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力。
3.2 激励中间商的措施
（1）正确使用渠道权力。在处理与中间商的关系时，厂家可以采取不同类型的权力形式：强制服权力、报酬权力、法律权力、专家权力、感召权力。
（2）激励方式。中小企业在和中间商的合作中，大多数采取各种正面奖励，有时也会采取降低毛利，减缓交货或者终止关系等制裁措施，这种方法的不足之处在于厂家并没有真正了解分销商的需要、问题、实力和弱点。
3.3 评价中间商，改进渠道系统
a 评估中间商
厂家必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售定额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的合作情况。当中间商不能胜任时应立刻终止合作。
b改进渠道系统
市场新的动态需要渠道系统定期改进去适应，这种改进包括增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。
3.4 解决处理渠道冲突
a 渠道冲突原因
渠道冲突产生的原因一般有两个方面，首先，冲突的根本在于厂家与中间商分属各个独立的业务实体，目标和利益不可能一致。另外一方面冲突的原因还在于中间商对厂家巨大的依赖性。
b处理冲突策略
中小企业需要审慎选择要处理的渠道冲突，渠道冲突种类不同处理方法也不同。一些冲突任其存在，可能对中小企业有益；有些冲突虽然表现为问题，但并不值得花费时间和精力去解决；还有些冲突是企业力所不能及的，可以采取回避的做法。
中小企业还需要认识到，使用渠道权力中的强制权力会导致渠道成员之间的冲突水平提高，而使用非强制权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性的影响。
c多种方式改进渠道通路
1．体验营销的概念。
体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。
2．体验营销区别于传统营销的特点。
体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比有自身的特点：(1)以消费者的体验为中心。(2)以社会文化为导向。(3)以感性营销为支点。
3．体验营销的方法。
体验营销的主要策略有：(1)感官式营销。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验。(2)情感式营销。在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。(3)思考式营销。即通过开发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。(4)行动式营销。通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。(5)关联式营销。其包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。
二、农村市场实施体验营销的重要意义
1．激发农村市场的潜在需求
目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。
2．增强农村产品的创新与开发意识
体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。
农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。
三、农村市场实施体验营销策略
1．提供培训机会,创造学习体验
学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感受,最终说服消费者购买产品。
现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以,企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。
2．带动农民致富,创造收获体验
目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。
3．重视客户沟通,加强情感体验
只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。因此,企业应该建立客户档案,定期或不定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续,加强客户情感的体验。
用“更进一步”进行全员激励
“统一”油与壳牌合资“纸婚”刚刚200天有余，“统一”油以全新的理念主打的“更进一步”新品牌广告，已在央视一套黄金段播出。稍加分析就会发现，2006年“统一”与壳牌合资以来，已经全面完成国际化进程，而新的广告用语体现出“统一”在全新国际背景下的品牌理念和追求。
“新的广告用语‘更进一步’(Go Extra Miles)作为新统一的企业信仰。这个信仰的建设被称为GEM工程，新统一要在标准、品质、服务、消费者利益、管理、视野等方面更进一步”。
在李嘉的办公室里，他接受《成功营销》记者采访时说，这个新的口号是基于我们对企业文化、管理理念的高度认同。启用新的广告语之后，“统一”所有的宣传中，都鲜明地贯穿“更进一步”主题，从不同角度体现“安全更进一步”、“服务更进一步”、“管理更进一步”、“协作更进一步”、“形象更进一步”、“环保更进一步”、“节能更进一步”等理念，在充分肯定“统一”既往取得的巨大品牌成就基础上，体现出合资后的“统一”对于持续快速发展的坚定信心。
《成功营销》记者在壳牌统一采访员工时了解到，目前公司已成立由各部门骨干组成的“更进一步推进委员会”，重点是推动公司的各项业务在这一理念下进行阶段性改善、提高，并能实现公司愿景。
不难看出，以“更进一步”的方式进行全员激励，其实是在内部建立一套完善的沟通、交流机制，当员工的认识达到高度统一时，也是内部营销的最高境界。某种意义上，内部营销讲究的更是一种精神或企业文化，这种无形的、有渗透力的影响是具有延伸性和扩张力的。用七个“更进一步”做到全员营销，需要的是战略远见和胆识。
从困惑到重拾品牌信心
根据记者的了解，在“更进一步”出台前，也就是在双方刚开始合资之时，李嘉对双方的未来非常乐观，认为壳牌会给“统一”带来新的管理理念和营销方式。但是，这种乐观心态随着时间的推移却让他产生了一些困惑。
“这是因为壳牌有一个商业原则，合资后我们所有的一切都要履行这个原则。如果要按他们的游戏规则，我们有很多环节需要改变，比如安全方面、员工个人护理用品、员工利益等，这无形当中会加大人力、财力、物力的投入。当时我觉得这个很繁琐，因为按照我们过去的方式完全是可行的，所以在合资后有一段时期我就很困惑，甚至我还要把壳牌的商业原则全部吸收，然后要给我的员工灌输这种理念和精神，而且每天我还要处理大量的事务性工作，那段时间我的确很不适应。”李嘉如是说。
与壳牌合资之后，从统一的领导层到员工感受最为深刻的就是《壳牌商业原则》的贯彻和HSSE管理体系的建设。《壳牌商业原则》倡导诚实、公正、尊重他人、可持续发展；HSSE管理体系则是识别危害、评价风险和控制风险的系统工程，H表示健康，第一个S表示安全，另一个S表示保障，E表示环境。
“起初我认为任何一个公司都会这样写，这些原则只是写在纸面上而已，没有任何实际的意义。但随着时间的发展和各种措施的实施，我发现并不是这样。在安全方面，整个壳牌建立了每周全球通报制度。如美国某个工厂发生了事故在北京也能很快知道，壳牌统一无锡工厂发生了电脑失窃事件也马上在全球进行通报。这项制度的目的就在于让大家引以为戒，在某种程度上就是一种全球安全预警机制。”
记者在李嘉办公桌上看到一份详细的安全整改方案，涉及到工厂的每一处、生产的每一个环节，非常详细，HSSE的影响已经可见一斑。据了解，截至到现在，投入到《壳牌商业原则》和HSSE管理体系建设的成本已经超过了1000万。
《壳牌商业原则》和HSSE管理体系的建设实际上就是一种企业文化的建设，这种企业文化是国际化的，也是现代化的，更是企业能够可持续发展的保证，这在某种程度上也是壳牌和统一文化整合成功的很好表现。“打造中国车用第一油品牌”是壳牌统一的品牌定位，保证这一愿景实现的将不仅仅是优质的产品和先进的管理，更是优秀的文化。
就在去年与壳牌合资时双方成立了“更进一步推进委员会”，旨在推动“统一”的品牌并实施贯彻“更进一步”的理念。当李嘉对壳牌的商业原则有了更清楚的认识以后，也加快了“更进一步”的出台。
“我们不仅仅是希望自己‘更进一步’，还希望我们的员工、客户与我们一同进步，一同成长。这种激励方式在得到员工高度认同时，还能起到全员营销的作用，这是因为企业文化已经渗透到他们的行为方式当中。”
在李嘉看来，“更进一步”品牌战略的实施，将赋予“统一”更加深厚的品牌内涵，使这一优秀合资品牌的形象和理念深入人心，赢得更多消费者信赖。
把工业品当成非工业品营销
李嘉的不同之处还在于，赢得消费者信赖不仅仅是产品品质，甚至在包装设计上，都力求做到与众不同。
“最初我们也是把油作为一种工业品来看待，但后来认为它是可以和消费者接触的产品，是和汽车、香水一样性质的产品，可以摆在货架上的，因此，无论是产品的开发模式还是销售模式，我们都不把油当工业品，而是当成民用品来研发和销售，让它‘离消费者最近’”。
据记者了解，当年李嘉经常从超市买一些瓶瓶罐罐来研究产品的包装。到现在，壳牌统一不仅仅注重产品的包装设计，连促销品的选择和设计都十分讲究，设计专门的促销品，而不是随便选择毛巾等作为促销赠送的商品，这些促销品是“统一”独有的，也是“统一”的代表。
将工业品当成民用品来出售，这其中还有一个小故事，这也是引发统一更注重包装设计、创意的一个导火索。一个小故事改变了统一其中的元素，看似不经意的变动实质是赢得了消费者的信任，统一用消费者的信任营销自己。
故事是这样的：早期市场上的油包装很多是红颜色的，不容易区分。由于无法区分不同型号的油，一辆奥迪车主就买了SC级别的油。这种低级别的油最多只能使用在微型车上，由于使用油不当而导致车辆拉缸。统一了解到这件事后，就从消费者的角度考虑如何让他们容易识别，而不会买错不同型号的产品，当时采取了将车辆照片印在相应级别的油包装上的办法，这不仅很受消费者欢迎，也很受经销商、零售店的欢迎，因为他们在向消费者推荐时也很方便，不用多费口舌而且以前经常会被误解为只推荐贵的产品。
这个故事，真正体现了统一能够做到顾客第一，不仅想消费者之所想，而且能够想消费者之未想。但《成功营销》的疑问是，统一是通过什么渠道了解这件事情的，他们是如何了解消费者的需求、意愿及消费欲望呢？
李嘉给《成功营销》记者的答案是：统一的经销商。在统一油发展的过程中，类似的小故事很多，帮助统一油来更好地为消费者服务的是统一的客户，当然可能是经销商，也可能是汽车修理中心，也可能是使用统一油的汽车厂家。他们一起构成了统一油与消费者联系的渠道，因此他们也属于统一油营销过程中的重要组成部分。可以说，壳牌统一建立了良好的内部沟通机制，进行了成功的渠道营销和内部营销。
全力打造营销链条
“我也一直提倡让客户与我们一同成长，尤其是更希望经销商与我们共同成长。当统一还未壮大起来的时候，只能选择小的经销商，而且组织协销员帮助经销商卖一半的商品。这个举动不仅拉近了统一油与经销商的感情，而且发现了很多一线的问题，之后就对营销概念做了一系列的调整，销售额也从最初的每年600多万人民币发展到现在的每年30多亿人民币。现在，每个省的统一经销商都推选代表成立了市场协调委员会，进行市场运作协调工作。在统一进行一些价格、产品等方面的重要决策时，他们也会提出相应的意见。在‘更进一步’理念的形成过程中，经销商也发挥了很大的作用。”
与记者毗邻而坐的李嘉，谈到“更进一步”的作用与效果时，面对着墙壁上贴的大幅全国地图，神情淡定而从容。
记者豁然发现，这幅全国地图是壳牌统一在全国的布局，而根据记者的观察，接下来的西北和东南地区将是壳牌统一的攻城“重镇”。
由于这种成功的内部营销，统一的每个客户、每个经销商都成为统一的“营销大使”，都成为统一品牌的塑造者和传播者。这种效应由内而外，取得了“更进一步”的效果。根据《成功营销》记者的观察，不同于其他企业的营销策略，统一在对外营销过程中，首先做到了全员内部营销，其次是打造一个营销链条，即借助经销商、终端客户、合作方等几个方面，共同完成从产品到品牌的营销。
用最小的营销投入，获取最大的营销效果，李嘉的策略是：做离消费者最近的品牌，并与客户一同成长。七个“更进一步”打动别人的同时，更加激励了自己，这就是营销的动力。
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在初入道者看来，营销咨询充满了神秘，一个人的智慧，居然可以撬动一个企业的发展杠杆。在资深人士的眼中，营销咨询充满了太多的不确定性，兴奋总是被无奈纠缠着。而学习力特强的企业家，很快就会看透了普通的营销咨询师，态度也从尊重到平视，甚至是鄙视。哇，营销咨询，不过如此嘛。
叶敦明清楚地记得，8年前，咨询师们还津津乐道于资本与智本的融合。而今，在资本过于疯狂的年代，智本开始失语了。营销咨询界，也开始反思自己的价值。最起码，早期的点子咨询、新知识传播、理论体系贩卖，基本上没有什么市场了。而且，故作大师的欺名盗世者，也大多被戳穿了皇帝的新装。
价值一：听懂客户说的话
这一点，很多营销咨询资浅者，都不以为然。开玩笑，我满腹经纶的，客户的那点东西岂在话下。实则大谬。客户因为没有受过专业训练，在表述自己的问题时，总是显得拖拖踏踏、言不及意。然而，这些都是表象，若是你对客户行业有一定的认知，就会很快“串起”客户的只言片语。保不齐，你还能发现客户的闪光点。
一个有逻辑的人，总是喜欢别人说有逻辑的话。而咨询高手，则紧盯着客户说话的内质，不在乎表面的一语一词。特别是工业品营销界，若是没有一些技术、行业的基础，说不定客户说了半个多小时，你还在云里雾里的。听懂客户的话，最简单的办法就是看你的会谈纪要，且最好由客户做出评判。
价值二：解读客户企业经营状况
听懂了，只是说明你不是门外汉。解读客户企业的经营思路，考验一个营销咨询师的基本功。首先，你要把客户的前言后语，按照一个企业经营的基本逻辑链，对客户状况形成一个概要的描述。其次，你还要搞清楚客户企业的位置，明白竞争大环境，搞清楚行业整体的机会和问题，有一个清晰的大方向感。然后，中肯而一针见血地找到客户的症结所在。
解读，就需要你的思路高于客户。营销咨询师的咨询技巧，就在这里。叶敦明从事的工业品营销咨询，更要破除信息不对称的被动局面。你想，客户老板在一个行业干了20年，你却要在1-2天之内，对他近几年的经营彻底梳理一下，没有一个快速学习、平常积累的短长结合，恐怕难以应对自如。
价值三：梳理客户企业经营思路
从解读到梳理，是一个质的飞跃。之前，你还是一个局外人，从自己的经验、能力角度，看待客户经营的得与实。梳理，去伪存真，一个细活，一门迈进客户经营的天与地。没有精深的咨询功底、专精的实战心得，在厉害的客户面前，是会闹笑话的。
叶敦明认为，梳理之前，就必须形成一个“总图”，对行业趋势、竞争格局、客户需求、企业经营，做到胸有成竹、拿捏自如。纯学院派咨询师，此时就会暴露“不接地气”的毛病，他们总是从专业理论的角度论证现实，而不是从活生生的现实中找到应有的方向。
价值四：补足客户企业经营短板
营销，微观经济学之一。企业经营，就是在一个非常限定的大环境下，苦心经营着一个小半受控制、多半随时失控的经营性组织。看出客户问题不难，难的是找出切实有效的办法，帮助客户补足短板，发挥自己所长。
叶敦明发现，置身企业经营之外的“能人”，能挑出很多有深度的、有讲头的经营“症状”。就像一个人，不可能完全健康，企业亦如此。关键是，如何以最小的资源、最少的变革、最小的风险，帮助企业克服最为制约发展的短板，这才是一个善用资源的优秀咨询师的所作所为。会当家，当好家，才能做好企业的发展顾问。
价值五：规划客户企业经营战略
从听懂到解读，再从梳理到补足短板，一个营销咨询团队，已经完成了客户企业的入行、入调的两个步骤。销售管理、营销策略层面，已经深入涉猎并提出针对性解决方案。下一步，该攀登客户企业经营战略的高度了。
战略诊断和方案，从专业角度来看，并不太难。难的是，一个局外咨询师很难具备企业老板那样的胸怀和“眼力”。敢于冒险，敢为人先，为企业谋发展，为社会谋福利，是一个成功企业家的坦荡胸怀。跳出专业的桎梏，摆脱已知模型和方法的制约，凭着自己的直觉和先见之明，果断地调整自己的经营战略方向，这就是一个企业家难能可贵的“眼力”。叶敦明认为，只有那些经营过自己企业，具备很强风险意识和承受能力的咨询老鸟，才有资格同客户老板谈战略。
价值六：战略落地的帮扶指导
【论文摘要】企业市场管理策略应迅速摆脱传统观念的束缚，以一种新的眼光、新的思维方式来认识我们所面临的新环境，努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇和主动，在未来国际、国内竞争压力下赢得市场，获得成功的发展。
在企业的运作过程中，市场营销始终是一个重要的环节。面对日趋激烈的市场竞争，企业能否通过体制改革与创新，形成一个能够主动适应市场变化，适时调整发展思路的灵活有效的运作机制，是企业立足于市场竞争求得发展的关键。
在长期的营销实践中，越来越多的企业认识到营销部门在企业的多种职能部门中处于中心地位，营销创新是营销的生命。营销创新与企业技术创新密切相关，是技术创新得以实现的途径和保障，是企业获得竞争优势的根本战略。
一、当前企业市场营销存在的问题
1.缺乏营销战略
在市场竞争中，能生存下来的中小企业，一般随机应变能力都较强，但由于缺乏指导企业发展的长期战略，企业虽然生存下来，但经营困难，难以发展壮大。真正能够做到结合市场需求抓住机遇，及时实现组织创新和经营战略调整的企业还不多见。缺乏理性的营销分析，是目前不少中小企业经营运行中存在的弱点。当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。一艘没有航向的船，只能在大海里随意漂泊，随时都有触礁的危险。
2.缺乏市场调研
企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多企业至今没有系统、深人和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决。企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，这样一来，该决策的问题不能及时决策，而忽视了宏观环境的变化和影响，在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析，对企业的营销业绩造成负面影响。
3.品牌意识不强
品牌反映了企业的经营思想和经营观念。塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。众多企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到好的品牌效应。有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数企业做不到通过潜心研究市场需求去开发产品并使自身形成品牌优势。 二、完善企业市场营销创新机制的措施
1.调整产品竞争策略
在工业经济时代，企业的竞争优势主要体现为具体产品的生产过程、内在性能、品牌形象以及营销策略等方面的优势。具有竞争优势的企业通常表现出产品性能强，品牌形象好，合格率高.供货及时，分销网络发达，售后服务好等特征。
层出不穷的技术变革速度的加快，信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的联系更加复杂。在这种情况下，企业只有将整个人力、物力资源以及由此产生的技术、生产管理和市场开发能力整合为独特的经营能力，并使企业拥有迅速捕捉市场机会，增加营销渠道，在渠道的宽度上结合实际市场情况进行新渠道的寻找与开发，从而长期保持产品优势的能力。这种能力是一种长期的、动态的产品优势，是企业整体竞争能力的综合体现。
2.创新网络营销策略
网络经济时代，产品的知识及技术含量提高了。不仅农产品、工业品、服务成为商品，知识、信息技术也成为商品。因此，企业在产品策略创新中要根据网络经济时代消费者个性化需求的特点，结合网络技术，通过双向互动搜集消费者的需求信息，为消费者量身打造个性化商品。
以广告业为例，企业可以通过因特网实现渠道创新，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，通过互联网直接与消费者建立联系，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。未来才能具备市场的竞争优势。这种直接互动与超时空的网络购物，无疑是企业市场营销方式创新上的革命。
3.实施品牌营销战略
品牌战略是将高质量的产品与高强度的广告宣传相结合，致力于树立起企业品牌产品的形象。未来的营销是品牌的营销，企业要拥有自己的市场，必须拥有占主导地位的品牌，品牌既是企业综合竞争力的体现，也是企业立于市场的基石。
企业创品牌，必须以高质量的产品作保证，要让用户认可，要满足消费者偏好，引导和培育消费者的观念，逐渐在消费者的观念中树立品牌，只有最大限度地满足消费者对产品的需求，甚至领导消费潮流，不断推陈出新，才能使品牌永葆青春，才能提高产品知名度。此外，在市场营销工作中，要用较大的投人加大广告宣传力度，对产品进行准确的品牌定位，进行全方位宣传，在客户中树立有价值的地位，从而使企业的无形资产迅速增值，带来巨大的品牌效益。
