时间：2023-07-03 17:57:16
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌资产的价值，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、引言
著名的营销学者菲利普・科特勒教授指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。”从营销学的角度来看，品牌包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者六方面的内容。从财务会计的角度看，品牌是企业的一种无形资产，它是一个企业综合实力的集中体现，是企业的科学水平、设计水平、工艺水平、研发水平、管理水平和营销水平的凝结。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产和负债。众多学者认为，品牌管理的核心内容就是积累品牌资产，它具有潜在性、转化性和增值性。
品牌赋予了产品个性化的意义，为企业实施差异化战略提供了重要保障；同时，知名品牌具有获得较高的溢价的能力，为企业提升盈利能力创造条件。应该说，品牌逐渐成为了现代企业进行市场竞争的核心竞争力的源泉。品牌通常是公司所收购的无形资产的一个非常重要的组成部分；同时，上市公司在首次发行（IPO）时获得高额的溢价，很重要的原因是上市公司的品牌资产价值。因此，公司应该在资产负债表上把品牌的价值与其他所收购的无形资产分开来记录和报告。如何界定、衡量品牌资产价值，逐渐成为理论界和实业界研究的一个焦点问题，这就需要采取有效的方法对品牌资产的价值进行评估。品牌资产价值评估是品牌资产货币价值化的过程，其核心内容是从产品的市场效益中分析品牌贡献的收益。
然而，由于现阶段不存在成熟的品牌交易市场，品牌交易更多地还是通过简单、直观的感觉评估其价格，很难解释品牌资产的真正价值。因此，对品牌资产进行财务评估势在必行，但对品牌价值进行准确评估却十分困难。目前，国际上通用的非会计方法中最为权威的是由国际知名品牌咨询公司interbrand公司开发的interbrand方法，此外较为知名的还有溢价法、品牌抵补模型等。本文在借鉴这些非会计方法的基础上，从财务会计学的角度来阐释品牌资产价值的评估方法。
二、品牌资产价值评估方法
从财务会计角度评估品牌资产主要包括：收益法、成本法、市场法。
（一）收益法。主要考虑到品牌资产是没有实物形态但能给企业带来经济利益的经济资源，其价值并非在短期的财务期内立即得到体现。企业在进行一定品牌投资（如广告、公益事业、销售促进等）后，在未来的产品销售或者劳务的提供中就可以增强其获取现金流量的能力，因此它的公允价值一般预测该资产给企业带来额外现金流量的能力，即该资产在时与该资产不在时所获得的增量现金流量的方法。收益法是品牌资产价值评估的主要方法，是从品牌创造的收益内涵角度来考虑的，可以用一些方法进行测算。如将名牌名称带来的特许权收益资本化，又如利用长期品牌计划估算品牌资产价值，将品牌产品获取的预计利润资本化。
（二）成本法。是从品牌的投资成本、重置成本角度对品牌资产价值进行评估，进一步可细分为历史成本法和重置成本法。品牌历史成本或投资成本包括：设计费、咨询费、法律费用、登记注册费、手续费、广告宣传费、人工成本、开发成本、侵权和诉讼费用等。历史成本法的可用性较差，品牌的成功归因于公司各方面的配合，很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，他无法反映现在的价值，因为他未曾将过去投资的质量和成效考虑进去，使用这种方法，会高估失败或不成功的品牌的价值。重置成本法是基于企业在正常经营过程中更改品牌的成本。重置成本法是品牌价值评估的重要方法，重置成本包含的内容有：更改品牌的直接成本，例如企业改变原有企业名称需要的资金投入，对外形象、设计等变更发生的成本；更改品牌相关的营销费用，例如增加的广告宣传费；更改品牌期间往往会减少的利润，这也是重置成本的构成部分。
（三）市场法。基于品牌资产是由于拥有品牌财产的所有权而产生的未来收益的现值，换句话说，品牌资产是一个活跃市场所能允许的自愿买者和卖者之间交换的品牌财产的总值。这种方法最大的问题是缺乏品牌财产的公开市场交易。这一方法以市场和正常公平交易的参照资料来确定相似品牌的可比许可费率和收入额，并遵循替代原则测算品牌的价值。品牌价值评估市场法的应用步骤是：（1）先确定相似品牌的可比许可使用费交易案例；（2）评价被评估品牌相对于其他类似或竞争性商标或品牌的坚挺程度；（3）将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比较，其结果是筛选出品牌的具体许可使用费率或可归属商标的收入；（4）确定该品牌的扩展和发展潜力，将许可使用费率应用到这种发展潜力中；（5）估计代品牌资产的剩余生命期；（6）确定一个适当的能给品牌带来的收入；（7）确定一个能反映购买或拥有该资产带来的风险贴现率。
如果上述各步骤都准确地完成了，该品牌的价值就可以计算。根据被评估品牌当前和潜在的销售额以及对商标坚挺程度的分析，可以确定该品牌的许可使用费率。然后，把许可使用费率应用到所有当前该品牌产品的销售额以及该品牌发展计划所带来的潜在销售额，收入流或现金流就可以予以量化。考虑收入流或现金流的适当增长率、适当的品牌声誉生命期以及贴现率，就可以计算出由该品牌直接带来的未来收益的净现值。
三、运用品牌资产价值评估应注意的问题
企业品牌资产价值的评估工作较为复杂，它受到来自于企业内部和外部诸多主客观因素的影响。对同一企业而言，采用不同的评估方法常常会使企业品牌资产评估的结果大相径庭。因此，根据企业的特点以及评估的实际情况与目的来选择适当的评估方法就显得格外的重要。
（一）在传统的工业经济时期，有形资产在企业资产总值中占有绝对比重，且数额相对稳定，经营风险也小，这种情况下以历史成本来估计品牌资产价值就有较大的可信性。而在知识经济不断发展的今天，尤其是对于一些高科技含量、高知识含量的企业而言，用历史成本法确定其价值显然有悖于客观实际；对于资本投资很小的咨询公司、服务性企业，由于有形资产比重较小，仅以账面价值评估难免低估其品牌价值，因此采用收益法比较合理。
（二）如果品牌是因为作为无形资产价值入账而进行的评估，就要考虑用成本法计价。《企业会计制度》已经作了明确规定，如果是自创的，已申请时的注册费、聘请律师费作为无形资产的入账价值；如果是外购的，则以买价加上相关税费作为无形资产入账；如果是一品牌的转让为目的的评估，就应考虑市场法。此时，我们要关注的是转让方式问题，是转让所有权还是转让经营权，是排他性转让还是普通转让。因为市场上对产品的需求是有限的，品牌的过多使用具有排斥性，当品牌的使用者超过一定的规模便会引起市场的现实困难，妨碍企业取得超额利润。如果品牌是因为企业破产、清算而进行的评估，则应考虑收益法。在企业破产的前提下，一般情况是通过拍卖的方式来决定品牌的价值，而对品牌底价的确定一般情况下是参考同类品牌的市场价格。但是，此种资产的最终价格还是要购买者权衡收益与支出，根据购买方的经济实力、市场和管理环境来确定。由于它是在“迫售”状态下预计的现金流入，因此它通常会低于正常的市场交易价格。
四、总结
（一）品牌资产价值评估不是精确的结果。由于影响品牌价值的因素是多方面的，所以我们要综合运用多种评估方法，以准确地评估品牌的价值。影响品牌的因素有很多，如品牌实力、客户对品牌的忠诚度、品牌的全球化潜能以及创新能力等，但这些因素又不是每时每刻都与每个品牌的价值相关。品牌资产价值评估，不论采用哪一种方法，所得出的品牌价值都具有不确定性，既不是品牌问世时的最初价值，也不是品牌最终的价值，甚至与品牌的实际价值也有偏差。品牌价值既是现实的，又是潜在的；既是精确的，又是模糊的，但他们至少给我们提供了一个品牌价值的合理空间。一方面虽然我们得不到准确的数值，但也可以对同一种方法进行评估的品牌排序，其次考察其位次和相对价值；另一方面我们也可以比较不同评估方法产生差异的原因，对不合理的地方进行进一步改造，以较为准确地评估品牌的价值，有效地检视品牌经营的状态。最后就是让我们确定了品牌资产价值的信念，强势品牌企业的生存和成长的中心，值得企业为之做长期投资。
上世纪80年代，西方营销界出现了一个新的概念：“品牌资产”（Brand Equity）。品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,受到广泛瞩目。什么是品牌资产价值呢？品牌资产价值一般可从狭义和广义两个角度去理解。狭义的品牌资产价值，主要指品牌的财务意义，是企业总资产的一部分。广义的品牌资产价值，指品牌被认知的特点。
许多人向往到IBM、微软、联想等大公司工作，在很大程度上是基于对公司品牌的信任。品牌资产价值象一只无形的手，紧紧纂着公司的盈利能力、凝聚力和向心力，如同它作为无形资产一样，存在于无形，却作用于有形。正如可口可乐公司总裁伍德拉夫曾经所言：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。
根据权威机构的评估，目前世界前十名的品牌，经评估的品牌资产价值都大于其有形资产的价值。但这里的品牌资产价值是一种评估的结果，是品牌的内在价值。要把品牌资产价值变成现实的收益，就要进行资本化运用。
一、品牌资本化要注意的几个问题
1、参与年度品牌评价。目前，社会公认的品牌评价机构，如《商业周刊》、世界品牌实验室等，每年要组织品牌价值评价活动，并评价结果。一年一度的品牌评价，是公司向整个社会，包括金融机构、消费者、合作伙伴、政府机构等，充分展示自我形象的一次大好机会，也是提升公司社会影响力和品牌无形资产的重要手段。因此，品牌评价对公司品牌资产价值的形成和维护，是一个非常好的方法。企业要积极参与对本企业品牌的评价，并作为企业品牌战略的一个组织部分，投入专门的人力、物力和财力。
2、做好品牌资产评估。在现代经济活动中，涉及品牌的交易越来越多，比如公司收购、兼并、合资合作、抵押、转让等。不论是将品牌资产计作股份注册到新公司，或收取特许使用费，还是用于抵押贷款，品牌资产评估都是不可缺少的重要前提。只有科学、公正地并依据一定的规范对品牌资产进行评估，为品牌资产价值确定适当的交易价格，才能避免无形资产流失，更好地维护公司利益。
3、加强品牌资产保护。在国际经济活动中，品牌会随着产品或服务在各国之间转移。做好品牌在国外注册，利用法律对品牌资产进行保护，是公司占有品牌资产的重要环节，因为没有注册的品牌不能受到法律的保护。如武汉服装品牌“太和”曾被人抢注。青岛电器品牌“海信”，被德国西门子在国外抢注后，由于海信公司没有在德国注册，不得不花大价钱从西门子手里买回自己的品牌在德国市场使用权。
二、品牌资本化策略选择
“价格是价值的货币表现”，品牌资产价值也必须用价格去表现。而用价格来衡量品牌资产价值，有两种形式：一种是购买商品或服务时所付的价格，即零售价格。另一种是在资金市场上交易时的价格，即产权价格。好的企业不仅要有知名品牌，还要经营品牌资产，为企业创造效益。笔者认为，品牌资产价值的实现，亦即资本化过程，其策略主要有两类：
1、品牌资产价值在产品或服务上的价格表现策略
现实生活中，我们注意到，许多具有较高知名度的品牌产品或服务的价格，相对于同类产品或服务而言，都要高些。有时，这里面的价格差距并不是因为产品和服务的质量问题。比如，耐克品牌的运动鞋，多数是由我国公司生产的，而在国内市场上销售时，一双耐克品牌运动鞋的销售价格，是国内其它品牌的五倍甚至十倍。同是一个公司生产的产品，其销售价格上的差异如此之大？从品牌资产价值的角度分析，这个问题就很好回答，这就是品牌资产价值通过其产品或服务的市场销售价格被体现出来，耐克产品价格的主要部分是品牌价值，而非实物价值。由于品牌价值的作用，使公司在出售产品或服务时，取得更多的财务上的收益，利润增加。
对于品牌资产价值高的公司，运用高价格策略，不仅是一条提高资本利润率的途径，随着品牌影响的扩大，品牌声望的提高，还可进一步提升品牌资产价值。比如可口可乐公司、海尔公司，2005年的世界100和中国500最具价值品牌时，两个品牌评价价值都比上年度上升。
2、品牌资产价值在产权交易上的策略
随着资本市场的深入发展，品牌资产进入交易的制度和法律日益完善，方式越来越多。主要有如下几种：
（1）兼并、收购、合资过程中，把品牌作为无形资产计入股本。目前，在国内外公司兼并、收购、合资合作中，都有将品牌这一无形资产作价的相关规则，我国也有。如珠江牌钢琴计作股本，娃哈哈饮料直接计作现金。在两家都是拥有著名国际品牌的公司合资合作时，品牌资产可以分别计价作为投资或作为股本，也可以抵销对方的无形资产。
（2）品牌有偿使用。品牌特许，就是品牌拥有者即特许人向受许人提供品牌，特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下进行经营。品牌特许一般都是有偿的，收取特许使用费是国际通行的做法，也就是说受许人要向特许人支付特许费。如麦当劳、恒源祥、小肥羊，2003年，恒源祥品牌特许使用费收益达到8000多万元。燕京啤酒集团对集团内的控股公司，计件收取品牌使用费。有些大公司通过品牌特许，收取的特许费是公司重要的利润来源。按照现行的会计制度，公司自有品牌资产一般没有进入资产负债表。因此，品牌使用权转让成本可视为零，转让收入视为纯利润。
【关键词】品牌竞争力 品牌资产价值 评价方法
一、品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析
品牌竞争力是指品牌在市场竞争中,为扩大市场份额,获取高额利润,而对其资源进行有效配置和使用,使其产品和服务比竞争对手更好地满足消费者的需求,从而使品牌产生持续竞争优势的能力。品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置,来满足消费者的需求,从而提高品牌在市场上的竞争能力。为了弄清品牌竞争力与品牌资产价值的关系,许基南在其《品牌竞争力研究》一书中提出以消费者行为理论为基础的模型,见图1。
企业通过提高品牌竞争力,可以在一定程度上影响消费者,使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。如果企业的品牌具有较高的知名度,良好的感知质量和声誉,而且与其它竞争对手相比有明显的差异性,那么,品牌就容易引起关注,让消费者产生兴趣和好感,进而在购买时作为优先选择对象。使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为,进而提高品牌的忠诚度,促使消费者在未来也愿意持续地购买该品牌,从而提高该品牌的资产价值。品牌资产价值越高,品牌竞争力就越强。
总之,品牌竞争力和品牌资产价值都是评价市场上消费者资源的重要指标。品牌资产价值是通过货币价值来衡量市场上消费者资源的大小;而品牌竞争力是通过比较同一市场上品牌的差异性,来衡量消费者资源的大小,品牌竞争力是通过比较而产生的。
二、品牌资产价值的评估方法
1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法
(1)成本法。对于一个企业品牌而言,其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此,对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值,以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种:一种是历史成本法,另一种是重置成本法。
历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是:由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性,加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起,很难将品牌产品的投资单独剥离出来;另外,品牌成长是一个长期的过程,企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据,所以,使用该方法对品牌价值进行评估,得出的数据往往会低估品牌的现实价值,造成企业的资产被低估,不利于企业的长远发展。
重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为:品牌资产的评估价值=品牌资产的重置成本-失效性贬值-功能性贬值-经济性贬值。由于重置成本法的原理简单,成本资料容易取得和掌握,在品牌资产价值的评估中,有不少使用。然而,采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性,其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算,其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。
(2)市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格,作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照,在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正,最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础,以市场上实际的资产交易价格为评估基准,因此,只要有类似资产的交易实例,即可应用。
(3)股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙(simon)和苏里旺(sullivan)提出。该方法的基本思路是:以上市公司的股票市值为基础,将有形资产从总资产中剥离出去,然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。
股票市价法的理论有很强的内在逻辑性,但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型,该过程不但需要大量的统计资料,而且要求极为复杂的数学处理,这在很大程度上制约了它的实用性;另外,该方法计算的出发点是股价,要求股市比较健全,股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩,这些在我国现阶段都还不太现实。
(4)收益法。该方法的经济理论基础是:预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时,被评估品牌必须具备以下条件:一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力;二是其预期收益可以合理的预测,并可以用货币计量;三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。该方法的基本计算公式如下:
该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值,即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征,该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。
2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法
这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价,评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受,反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是:品牌价值十要素(BrandEquityTen)模型、品牌资产评估者(BrandAssetValuator)模型。
(1)品牌价值十要素模型。Aaker将品牌价值看作是品牌力量,即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌价值的5种构成要素:品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。如专利权、分销渠道以及网络关系等。
Aaker在参考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后,提出了品牌价值十要素模型,见表1。
(2)品牌资产评估者模型。品牌资产评估者(Brand Asset Valuator)模型由扬・鲁比公告公司(Young&Rubicam)提出。根据品牌资产评估者模型,每一个成功品牌的建立,都经历了一个明确的消费者感知过程。在调查中,消费者用以下四方面指标对每一个品牌的表现进行评估:第一,差异性(Differentiation),品牌在市场上的独特性及差异性程度;第二,相关性(Relevance),即品牌与消费者相关联的程度,品牌个性与消费者适合程度;第三,品牌地位(Esteem),即品牌在消费者心中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度;第四,品牌认知度(Knowledge),即衡量消费者对品牌内涵及价值认识和理解的深度。
3、基于市场因素的品牌资产价值评估方法
(1)Interbrand模型。英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌的机构,世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。当一种品牌在出售时,应有其确定的价格将品牌作为一项无形资产,列在资产负债表上。根据这一思想,该公司设计出了衡量品牌价值的公式,其公式为:E=I×G。其中,E为品牌价值;I为品牌给企业带来的年平均利润;G为品牌强度因子。
品牌强度由七大因素构成,这七大因素对于品牌实力的影响也有所不同。按照Interbrand Group的评价体系,每个因素在品牌评价中所占的比重是不一样的,见表2。
Interbrand方法是基于资产评估的收益法而对品牌价值进行评估的方法。此方法对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析和预测,对处于成熟且稳定市场的品牌而言,是一种较为有效的方法。但是评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面,以及各方面的权重是否恰当,还是值得考虑的。
(2)北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法。北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评价体系,结合中国的实际情况,建立起了中国名牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要有:品牌的开拓占领市场的能力(M);品牌的超值创利能力(S);品牌的发展潜力(D)。一个品牌的综合价值(P)可简单表述为如下公式:P=M×S×D。品牌价值的量化分析,作为品牌的影子价格,实际上是品牌市场竞争力的客观表现。
评估者认为,品牌资产是品牌未来收益的折现。因此,在实际操作时,对传统的财务方法进行了调整,加入市场业绩的要素。自1992年以来,使用该品牌资产评价方法所得出的评价结果在国际上得到了比较广泛的引用,因而,选择这一评价体系,较适合中国实际。
三、品牌竞争力评价方法
1、层次分析法
层次分析法又称AHP(Analytical Hierarchy Process)法,是美国著名运筹削价萨泰(T.L. Satty)在20世纪70年代提出的一种系统工程方法。其基本远离是将复杂的问题分解成若干个层次与亚层次,在对比问题本身简单得多的层次进行分析的基础上,对问题的内在层次与联系进行判断量化并作出方案排序的方法,从而完成总体层次上的分析和决策。
层次分析法对决策问题处理的方法与步骤是:在对问题充分了解的基础上,首先分析问题的内在因素间的联系与结构,并把这种结构划分为若干层,如措施层、准则层、目的层等。措施层指的是决策问题的可行方案;准则层是指评判方案优劣的准则;目的层是指解决问题所追求的总目标。把各层间诸要素的联系用直线表示出来,所画成的层次结构示意图(见图2)。
层次分析法将决定企业品牌竞争力的因素分为准则层指标和措施层指标。由于各指标的重要性不同,有的指标在企业综合水平形成过程中作用大一些,有的则小些,因此,在指标层指标的基础上,通过加权处理,计算出准则层以级指标度量值和综合竞争力评估值。该方法是一种定性和定量相结合的方法,可靠性高,误差小。其不足之处是当评估对象因素众多、规模较大时,判断矩阵难以满足一致性要求。
2、综合评价方法
综合评价是指对评价对象的整体性,运用一定的方法,给每个评价对象赋予一个评价值,据此按优劣进行排序。构成综合评价的基本要素有:评价对象、评价指标体系、评价主体、评价原则、评价模型。综合评价需要较好地集成各种定性和定量信息,解决随机性、专家主观上的不确定性和认识上的模糊性问题。从总体上讲,目前国内外经常采用的综合评价方法有:经济分析法、专家评价法、多元数理统计方法等。
(1)经济分析法。是以事先确定好的综合经济指标来评价对象的综合评价方法,常通过给出综合经济指标的计算公式或模型、费用效益分析等途径进行评价。该方法含义明确,便于不同对象的对比,不足之处在于建立计算公式或者模型较难。
(2)专家评价法。是一种以专家给“分数”、“序数”、“评价”等为评价标准,以专家判断为基础的评价方法。因此,评价途径有评分法、分等法、加权评分法、优序法等。该方法简单方便、易于使用,但主观性强。
(3)多元数理统计方法。主要是应用其中的主成分分析(Principal Component Analysis)、因子分析(Faetor Analysis),聚类分析(Cluster Analysis)等方法对评价对象进行分类和评价。该方法是一种不依赖于专家主观判断的客观方法。这样不仅可以排除评价过程中人为因素的干扰和影响,而且还比较适宜于评价指标间相关程度较大对象的综合评价。这种方法给出的评价结果对方案决策或者排序比较有效,应用时要求评价对象的各因素指标要有具体数据值。
四、小结
张世贤在他所著的《现代品牌战略》一书中谈到,一个品牌有无竞争力,就是要看它有没有一定的市场份额,有没有一定的超值创利能力。品牌的竞争力正是体现在品牌资产价值的这两个最基本的决定性因素上。也就是说品牌竞争力的量化研究和品牌资产价值的量化研究,在要素取舍、方法确立、模型设计等诸多方面,都有极其相似的地方。从这个意义上说,当我们进行品牌竞争力的评价方法研究时,是完全可以借鉴国际国内关于品牌资产价值评估方法的研究。这种研究至少可以为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。
从上文所述的品牌资产价值评价方法研究中,我们可知这些模型有一定的科学性,但其不足之处也不容忽视。这些研究侧重点各不相同,有的模型是从财务角度分析,有的是分别从消费者和市场角度出发研究品牌资产价值评估,并且模型中品牌资产价值中的各个因素各占多大权重以及如何估计,也没有具体的评价体系,所以,在以后对品牌竞争力评价方法的研究中,我们要综合模型中的财务因素、消费者因素和市场因素,从宏观的角度出发,全面研究品牌竞争力评价体系,并用定量和定性相结合的方法对评价体系进行综合评价。
【参考文献】
[1] 许基南:品牌竞争力研究[J].江西财经大学,2004(3).
[2] 陆娟:品牌资产价值评估方法评介[J].统计研究,2001(9).
关键词：品牌资产；评估方法；对比与分析
为了增强我国企业产品的市场占有率，工作人员在评估品牌资产过程中，需要使整个评估过程将品牌资产的客观价值反映出来。因此工作人员在评估品牌资产过程中，需要采取科学的品牌评估方法，对市场份额和超额利润等问题进行综合分析。企业品牌资产的评估具有较强的实践性和应用性，这就需要相关工作人员建立科学的评估理论基础，从而更好的落实品牌资产的评估工作。品牌资产评估和资产评估价值密切相关。资产评估工作的目标就是实现一定的资产评估价值。资产评估价值的真实性有助于对资产评估工作质量的衡量。因此品牌资产评估工作需要完善的评估理论作为支撑。
一、品牌资产评估方法
企业相关工作人员在品牌资产评估过程中需要遵守行业标准和操作规范，在实际评估过程中，受到品牌资产评估价值理论不完善的影响，导致的结果是无法选择恰当的评估标准，也会呈现模糊不清的评估价值，这样对评估结果的准确性就会产生一定的影响。因此相关工作人员对品牌评估理论的研究非常必要。以下具体分析几种品牌资产评估方法。
（一）品牌资产评估中的成本分析法
成本法是一种科学的分析方法。由于无形资产的投入和产出缺乏较强的相关性，同时企业对品牌的投资和整个投资活动的关系非常密切，对品牌投资的分离是一件很困难的事。如果一个品牌的价值比较大，它们的成长需要较长的时间，企业没有保存投资情况的数据。此外，这一方法还有一个很大的缺点就是品牌投入和品牌资产存在较弱的相关性。因此这种评估方法很少使用，但是重置成本法却是不错的选择。这种方法首先需要对品牌所在行业的新品牌开创费用进行准确的估算，再按照品牌的影响力，确定成本因子，这样品牌资产的价值可以通过两者的乘积获得。
（二）品牌资产评估中的股票价格法
股票价格法的思路主要是以上市公司的股票市值为基础。这样在整体资产中就能分离出有形资产，再在无形资产中可以将品牌资产有效分离出来。主要是先对公司的总市值进行计算，再通过股数和股价相乘就可以得到公司的市值。工作人员需要对商品，设备和厂房等有形资产根据重置成本法进行作价，再利用总价值将有形资产减去，这样就可以得到无形资产的价值。无形资产主要包括非品牌和品牌资产，可以确定品牌资产的影响因素，使之形成一种函数关系，建立公司整个股市和无形资产各因素之间的数量模型，再得出各因素对股市价值和无形资产的贡献率，从而得出无形资产中品牌资产的占有率和品牌总资产。这种分析方法对只有一个品牌的企业是非常适用的。
（三）品牌资产评估中的未来收益法
未来收益法主要利用的是未来品牌的获利能力，这样可以对产品的评估价值进行评估，这种方法是一种具有较强逻辑性的方法。品牌的价值在于为企业的未来带来可观的收益。未来收益法评估品牌资产的基本思路就在于此。工作人员需要对评估品牌的利润进行计算，在利润计算过程中，可以将该行业的平均成本作为基础，消除不必要的影响因素。工作人员可以用求得的利润将这一行业的平均利润减去，品牌得到的差额就是由于品牌带来的超额利润，在一年以内通过折现率进行折现，可以得出品牌的价值。这种方法将品牌具有价值的本质充分反映出来，对其在未来市场上的获利能力和相关因素进行了全面的考虑。这种方法对品牌带来的超额利润的计算，没有排除其他影响因素。因此这种评估方法对结果的评估比较乐观。
二、品牌资产评估方法的对比
成本法具有数据易收集的特点，工作人员可以站在营销决策角度对品牌资产进行评估，属于前瞻性的分析方法。品牌价值属于无形资产的价值，主要取决于未来收益。在投资数量相同的情况下，受到获利能力的影响，价值量是不同的。品牌相对于有形资产，代替性不强，因此通过重置成本法对品牌资产的评估，存在困难，导致结果的可靠性不稳定。
股票分析法有两个重要步骤，需要对无形资产和品牌资产进行剥离。两个剥离过程都存在一定的困难因素。即使经过对数据的有效处理建立了科学的数据模型，但是其准确性依然无法保证。目前，我国股市还存在不规范的现象，企业的实际经营业务无法通过股票价格反映出来，因此这一方法的应用还需要进一步研究。
未来收益法对收益的确定过程中，主要采用的方法是收入将平均成本减去，在计算过程中，将二者之差作为计算基准。这种方法主要减去行业平均成本，虽然能够消除一定的影响，实际上在获得超额利润方面，服务优势和技术优势都发挥着重要作用。因此这种分析方法也存在弊端，应该视情况选用。
三、总结
综上所述，企业产品为了在销售过程中增值，需要建立品牌特色。这就需要相关工作人员对品牌资产进行评估。现阶段，有多种不同的评估方法。工作人员可以按照实际情况进行品牌资产的评估。文章首先分析品牌资产评估方法，再对比品牌资产评估方法的特点。希望通过本文的研究对企业品牌资产的提升有所帮助。
参考文献：
[1]丁栋虹，朱菲.品牌资产评估方法的系统分析[J].经济界，2006，01：57-63.
[2]张祥，唐恒，金玉成.基于评估模型提升品牌资产[J].商业研究，2006，24：63-65.
[3]周晓东，张胜前.品牌资产评估方法的分析与比较[J].经济师，2004，04：252-254.
【关键词】动漫企业；无形资产；无形资产评估；指标
动漫产业在我国经历了二十多年的发展，既是我国创意产业的先行者，也是目前我国创意产业的中坚力量。但是一直以来动漫企业的融资问题都是阻碍其发展壮大的一个瓶颈，造成这个问题的主要原因之一就是其所依赖的无形资产价值不能可靠评估。针对这个问题，本文以我国动漫企业无形资产为研究对象，从动漫企业无形资产的界定，动漫企业无形资产的评估指标体系，动漫企业无形资产评估的总体思路以及具体实施过程中不同指标的不同评估方法等四个方面探讨了动漫企业无形资产评估的重要意义，并提出了切合实际的评估思路。
一、动漫企业的认定及其无形资产的界定
在我国，国家认定的动漫企业是指在我国境内依法设立，以动漫产品为主营业务，并且有50%以上产品由自主开发生产的漫画、动画、网络动漫的创作和制作企业，动漫软件开发企业以及动漫衍生产品的研发、设计企业等。国家对动漫企业的职工还做了特别规定，要求相关专业人员占当年职工总数的30%以上，并且其中的研发人员占当年职工总数的10%以上。
动漫企业无形资产是指动漫企业所持有的没有实物形态的，可辨认的可带来未来经济利益流入的非货币非金融性资产。动漫企业的无形资产主要以知识形态存在，包括创意、产权、人才、品牌等。创意是动漫企业的核心竞争力，创意水平的高低直接决定制作出产品是否得到受众欢迎。产权是动漫企业的核心盈利模式，也是动漫企业的生命线。动漫企业的产权主要包括产品的版权和产品相关形象的形象权。人力资产在当今经济时代已经成为企业最重要的资产之一，尤其是对于以创意为生的动漫企业，但是动漫企业人力资产的计量却仍是一个难题。针对动漫企业所指的品牌既包括企业品牌也包括其所生产产品的品牌，这二者对于动漫企业在受众人群的影响力都有着重要作用。除这些之外，动漫企业无形资产还应当包括传统意义上的无形资产，如土地使用权、非专利技术等。
二、动漫企业无形资产评估指标的主要类项
以广东奥飞动漫文化股份有限公司为例，该公司前身为1993年成立的广东奥迪玩具实业股份有限公司，经过十余年的发展该公司不仅成为我国玩具行业的领导品牌，更难能可贵的是其摸索出玩具与动漫相结合的创新盈利模式，在2009年以“国内动漫第一股”的特殊身份登陆深交所中小企业板，布局动漫全产业链。目前，奥飞动漫主营业务为动漫影视片制作、发行、授权以及动漫玩具和非动漫玩具的开发、生产与销售，产品主要分为动漫玩具、非动漫玩具、动漫影视作品和动漫图文作品四类。无形资产在奥飞动漫中的地位已经取代其有形资产，为企业带来更多的价值。
这些无形资产包括：
（一）“奥飞动漫”是我国同时做到自主原创动漫影片和动漫形象推广的代表品牌
奥飞动漫发展至今已经是产业内创意的代表，在产业内称得上是创意的代名词，在产业内起到领导作用，在人们心中有着至高的地位。作为生产玩具起家的奥飞动漫，以此为基点逐步开创出动漫与玩具相结合的模式，从动漫到玩具到传播平台，构筑动漫的全产业链，在业内更是其他企业所不能及。
（二）“奥飞动漫”拥有众多知名动漫品牌以及动漫形象品牌
从2004年注册“奥飞动漫公司”开始，奥飞动漫在近十年的发展过程中创造了多个知名动漫品牌以及动漫形象品牌。例如：从2006年开始制作的《火力少年王》系列动漫影视剧，至2011年该产品已经为公司带来过4亿元的收入，悠悠球产品销量达到2000万个，触达群体人数达600万。《铠甲勇士》系列自2009年诞生以来，3500万的投资到2011年为公司带来过6亿元的收入。作为英雄类动漫产品，在短短时间内就征服了青少年观众的眼睛。作为2008年久开始培养的“吧啦啦小魔仙”品牌，通过卡通片、电视片、舞台剧等方式，5年里在全国各级少儿频道播出及超过50个城市演出。2013年寒假期间真人动画片更是获得了5100万票房，同时在两个月的时间内该影片的衍生产品销售亦近5000万元，开创了国产电影动画新模式。
（三）“奥飞动漫”公司的的人力资源活力
奥飞动漫由玩具制造出身，到成为国内首个动漫上市公司，再到触角延伸到大动漫娱乐业，最终带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”完整产业链。奥飞动漫取得这样的成功与其从上至下，从组织到员工的能力分不开。奥飞动漫通过内部培养和人才的引进，已建立起一支包括玩具创意开发，工程技术，产业运营管理和动漫内容创作、策划、制作的高素质人才团队。另一方面，公司建立起了多种有利于人才脱颖而出的人才机制。公司实施充分授权的权责管理制度，建立多种形式的激励体制。同时奥飞动漫也很重视人才的培养开发，充分利用内外资源，组织开展在国内和国外的专项培训，提升员工的专业技师和运营管理水平。
上述三个方面的无形资产，是奥飞动漫最大的竞争优势，在其产品推广中，这些无形资产的作用远远超过了其有形资产。因此，如能对我国动漫企业的无形资产进行有效评估，对包括奥飞动漫在内的动漫企业发展将具有及其重要的意义。
三、动漫企业无形资产评估的总体思路和指标体系构建
（一）动漫企业无形资产评估的总体思路
考虑到动漫企业无形资产的复杂性，本文根据动漫企业无形资产的性质和特征将动漫企业无形资产分为传统型无形资产、现代型无形资产A和现代型无形资产B三类，如图1所示。其中后两者虽然同属于现代型无形资产，但不同的是，当前存在的评估方法只能对现代型无形资产A进行评估，而对于现代型无形资产B目前还没有可行的评估方法。因此现代型无形资产B的价值需要在计算动漫企业资产价值的基础上，除去有形资产的价值，再减去前两类无形资产的价值得到。而后将其个别资产分别乘以适当的权重，则可以得出现代型无形资产B中每一项资产的价值。
以上则是对于我国动漫企业无形资产评估的整体思路与框架，在实际评估过程中，具体的动漫企业还需要考虑自身实际情况，在构建合理评估指标体系的基础上，选择合适的方法与模型进行评估。
（二）动漫企业无形资产评估方法初探
本文在考虑动漫企业特殊情况的基础上，初步研究提出评估每项资产的方法：
1.对于动漫企业传统类无形资产的评估方法
对于土地使用权的评估，先采用成本逼近法进行测算，再利用基准地价系数修正法进行再次核算以确定土地使用权的价格，最后采用平均数确定土地使用权的估计结果。专利权和非专利技术则采用收益法进行评估。
2.对于动漫企业现代型无形资产A的评估方法
（1）人力资本的评估。可采用收益与成本综合配比的方法进行估算。具体评估方法如下：
A.力资本基础成本=招聘费用+培训费用+调配调整费（因为人力资本的不熟练或者疏忽等带来的机会损失花费）+其他费用（包括退休养老金折现值等）
B.资本基础价值=人力资本基础成本×（1+人力资本利润率）
人力资本利润率可通过查阅不同类人力资源行业平均利润率来进行估计，并进一步将各项加总得到总的人力资本基础价值。
C.人力资本有效周期的计算。可通过AHP方法来进行计算，综合考虑人力资本的流动性与变化程度、所创造出来作品及其创新周期，以及人力资本的学历与知识更新程度、人力资本的训练周期与表演时间和表演强度等因素进行评估。
D.人力资本调整价值=人力资本基础价值×人力资本有效周期
（2）动漫版权的评估。可采用乔治·赫希提出的“h指数”法。具体涉及到的指标如下：
A.动漫总数：进行价值评估时，市场上存在的动漫总量。
B.动漫播放次数：就电视台这种播放模式而言，对于动漫企业的动漫来说，它在电视台上被播出的次数越多，说明该企业动漫有着较高的版权价值。
C.动漫h指数：在进行价值评估时，对于市场上该公司的动漫而言，如果有h个动漫每天在电视台平均被播放h次，而剩下的公司的动漫被播放的次数都少于h次，则称该动漫公司的h指数为h。
由此，我们可以把h指数作为测度动漫的受欢迎度或者动漫公司版权价值的指标。
在具体操作过程中，研究者可以选取国内最权威性的几家动漫播出频道作为样本，采集连续一周的数据，即播放的动漫及其播放的次数，然后进行分类，把同一家动漫公司的动漫汇总，然后除以天数，进行排序，查出各家公司的h指数进行比较，即能在一定程度上反应出其具有的版权价值。
（3）动漫品牌价值的评估。可采用国内学者提出的基于演化经济学的动漫品牌价值评估模型。
在演化经济学的复杂系统的演化分析框架下，国内学者分析了动漫品牌价值的来源，认为动漫品牌价值不仅来源于企业与消费者，更与其他利益相关者紧密相关。然后，从利益相关者角度揭示动漫品牌价值深层内涵，认为动漫品牌价值主要包括动漫品牌文化价值、动漫品牌艺术价值、动漫品牌社会价值、动漫品牌权力价值、动漫品牌市场价值等五个组成部分，并构建了动漫品牌价值概念模型。因而，基于动漫品牌价值概念模型，考量动漫品牌文化价值、动漫品牌艺术价值、动漫品牌社会价值、动漫品牌权力价值、动漫品牌市场价值对动漫品牌价值的贡献程度，釆用加权求和的方式构建动漫品牌价值评价模型为：
A.动漫品牌价值=动漫品牌文化价值+动漫品牌艺术价值+动漫品牌社会价值+动漫品牌权力价值+动漫品牌市场价值
B.动漫品牌价值=动漫品牌基础价值+动漫品牌权力价值+动漫品牌市场价值
C.动漫品牌基础价值=动漫品牌文化价值+动漫品牌艺术价值+动漫品牌社会价值
3.对于动漫企业现代型无形资产B中各项的评估方法
可以综合运用现金流量折现法（DCF）和层次分析法（AHP）对这部分无形资产进行整体性评估，并通过计算权重获得各项无形资产的评估价值。通过运用折现现金流评估模型，预测自由现金流，适当选取折现率，评估出演艺企业的整体资产价值。在整体资产价值中扣减掉演艺企业的有形资产（包括货币资产）价值，即可得到演艺企业的整体无形资产价值。需要注意的是，在得到的整体无形资产中，还要进一步扣除前两类无形资产的价值，然后根据层次分析法，估算出该类无形资产中各项具体无形资产的权重，进而得出其各项具体无形资产的价值。
四、结语
基于对我国动漫企业无形资产评估中存在的重难点问题，本文力求在理清我国动漫企业、动漫企业无形资产的概念和特征的基础上，研究提出我国动漫企业无形资产评估总体思路，并根据其特性和评估方法，将其分类，进而构建出我国演艺企业无形资产评估的指标体系。
本文希望通过构建我国动漫企业无形资产的评估指标体系，初步研究分析需要用到的评估方法，为我国动漫企业各类无形资产的市场评估寻找一条科学、客观、行之有效的道路，以部分解决困扰我国动漫企业多年的无形资产评估问题。
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品牌资产（Brand equity）是上世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度提出的一个概念。由于当时西方许多国家都面临着经济不景气，企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售增长，但却损害了企业的品牌形象，进而影响到企业的长期利益。为了加强企业重视品牌建设，促进长期发展，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，在企业管理研究中提出了品牌资产这个概念并开展了一系列的研究。
关于品牌资产概念的界定比较有影响的观点主要有：
美国市场营销科学研究院（MSI，1990）将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”
美国卡内基梅隆大学教授Peter. Farquhar（1989）认为，品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”。
美国加州大学伯克利分校教授D. Aaker（1991）认为，品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。
随着对品牌资产研究的深入，目前普遍认为，品牌资产是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌资产。对品牌资产的界定应从消费者心理角度加以阐述。因为市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理驱动的。美国著名品牌理论专家K. Keller（1998）是首位从消费者角度完整阐述基于消费者的品牌资产概念的学者，他认为品牌资产之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对消费者有价值。Keller将品牌资产界定为由于消费者头脑中已有品牌知识而导致的他们对品牌营销反应的差别化效应，主要包括：消费者头脑中已经存在的品牌知识、消费者对产品差别化的反应及消费者对品牌营销的感知、偏好和行为。
国内学术界普遍将Brand Equity译成品牌资产而不用原先的品牌权益，这是因为品牌资产概念更为宽广，它不仅包括品牌资产的意义，同时也体现出非财务上的其他特性，同时揭示了Brand Equity的本源是消费者产生的。目前的研究主要在探讨品牌资产为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产使其增值。简言之，品牌资产更多地是指无形资产，是由此才能产生的市场效益。
上述讨论集中在品牌资产是什么的问题，然而如何让品牌更有影响力和价值，从实际操作角度来说，影响较大的理论主要有两个：
一是美国著名品牌理论专家David. A. Aaker的理论，他认为强势品牌之所以有强大影响力，为企业创造巨大利润或价值，是因为品牌资产是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等核心特性所组成的结构。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是构成品牌影响力和品牌资产增值的核心要素。扩大品牌影响力就是创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度和高感知价值感，才能累积丰厚的品牌资产。
这方面较为成功的是运用消费者对品牌商品的知觉质量心理，增强消费者购买信心。品牌知觉质量是指消费者对品牌商品知觉感受，具有较强的主观性。如果一个品牌商品的知觉质量不能达到消费者的感受与期待，就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。知觉质量越高，其品牌竞争力越强。消费者对知觉质量心理有三个特点：一是主观性，二是相对性，三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点，使得品牌商品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致，这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。研究表明，一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。
一是美国品牌理论专家Max. Blackston 基于品牌与消费者关系观点的品牌资产理论，该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系建立与发展得以体现，这正是品牌影响力和品牌资产增值的原因所在。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心中对该品牌体验与偏爱的问题。尽管 Aaker的品牌结构理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产形成与增值的理解有一定差异，但主要观点是一致的，就是品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系（沟通）的过程。
总之品牌资产之所以有影响力和价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性（人格）等所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。只有不断地维系品牌与消费者关系，增强品牌体验，品牌资产就会不断增值。
关键词：奢侈品 品牌资产 驱动因素 社会价值
1 引言
LVMH总裁Bemard Amault说，“Luxuryisthe only sectorthat callprovideluxurious margins”[1]。对品牌商来说，奢侈品代表傲人的利润曲线。对消费者来说，奢侈品不仅代表财富、时尚、奢华，更是一种优越、尊贵、显赫的身份象征。
在欧美深陷金融困局时，中国当仁不让地登上了奢侈品消费亚军的宝座，并有望于2014年问鼎冠军。奢侈品这种“昂贵的非必需生活用品”为何有如此巨大的吸引力呢?一个尚不富裕的发展中国家为何对奢侈品如此狂热?这些奢侈品牌背后的驱动因素是什么呢?
现有研究有以下不足：(1)大多数研究是仅从消费者角度构建品牌资产的维度，忽视了其资产的上游与下游；(2)现有研究多停留在对奢侈品品牌资产的分解与测评，缺欠实用性；(3)现有研究多定性研究，少定量分析。
本文将从溢价能力、品牌延展性和顾客忠诚度三个维度构建基于市场产出的奢侈品牌资产，通过因子分析从功能价值、个人价值和社会价值三方面构建品牌资产的驱动因素体系，最后通过路径分析定量研究各因素的贡献大小。
2 研究假设
2.1假设1：功能价值是基于市场产出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。
功能价值是指产品的核心功效和基本效用，可以分解为有用性、独特性、服务性与艺术性。①H1-1：有用性与奢侈品的功能价值正相关。有用性是基于产品的性能与顾客需求的匹配度，匹配度越高，其品牌资产升值空间必然越大。[2]②H1-2：独特性与奢侈品的功能价值正相关。独特稀缺激发了消费者的欲求。③H1-3：服务性与奢侈品的功能价值正相关。奢侈品的服务宗旨是每个顾客都是VIP。④H14：艺术性与奢侈品的功能价值正相关。奢侈品独特的美学体验提高了品牌延展性。[3]
2.2假设2：个人价值是基于市场产出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。
个人价值强调消费者的个人感知价值，可以分解为自我认知、自我实现、物质主义、享乐主义。①H2-1：自我认知与奢侈品的个人价值正相关。品牌形象与自我形象契合度越高，品牌美誉度越高。[4]H2-2：自我实现与奢侈品的个人价值正相关。标榜为“财富”与“成功”的奢侈品满足了人们自我实现的需求。[5]③H2-3：物质主义与奢侈品的个人价值正相关。物质主义越强，越有可能成为奢侈品引领者和追随者。[6]④H2-4：享乐主义与奢侈品的个人价值正相关。消费奢侈品是自我犒劳与解压的一种生活方式。
2.3假设3：社会价值是基于市场产出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。
社会价值是指个人购买奢侈品在社交圈中被认可的价值，可以分解为炫耀性、馈赠性、交际性和从众性。①H3-1：炫耀性与奢侈品的社会价值正相关。炫耀性消费提高了产品的溢价能力。②H3-2：馈赠性与奢侈品的社会价值正相关。中国的人情社会抬高了奢侈品的礼品价值。③H3-3；交际性与奢侈品的社会价值正相关。奢侈品作为交际场的装饰品广受青睐。④H3-4：从众性与奢侈品的社会价值正相关。从众性带动了冲动消费与盲目消费。
2.4假设4：溢价能力与基于市场产出的奢侈品的品牌资产正相关。
2.5假设5：品牌延伸能力与基于市场产出的奢侈品品牌资产正相关。
2.6假设6；顾客忠诚度与基于市场产出的奢侈品品牌资产正相关。
3 研究设计
实证研究分为两个阶段：第一阶段，用SPSSS做因子分析，用主成分分析将这些因子分为三大类，初步证明了本文假设。第二阶段，用AMOS做路径分析，定量研究各因素品牌资产的影响程度大小。研究框架如图1。
4 实证分析
4.1数据来源及样本基本特征
本研究采用调查问卷获得第一手资料。调查对象上海高校MBA／EMBA学员，陆家嘴软件园办公人员、上海国际顶级私人物品展览会参会人员、中国美容行业高端酒会参会人员等。共发放问卷800份，回收321份，有效问卷275份，有效回收率32.4％。其中男性占比56.2％，30.9％为21—30岁，37.5％为31-40岁，27.3％为41—50岁，4.4％为51岁以上，本科和MBA／EMBA分别占比42.2％和30.9％；民企和外企各占45.5％和34.5％；每月可支配收入5000-20000元最多，占41.4％，其次为20000-50000元和50000-80000元，各占22％和19.4％，以上样本特征基本符合奢侈品消费人群的特点。
4.2因子分析
本研究Cronbach’s系数为0.844>0.6，说明问卷结果稳定性与一致性很好。通过巴特利特球形检验，p=0.0000.7，说明因子分析有效。通过探索性分析，发现提取3个公共因子，公共因子与原始变量的关系比较明确，且累积贡献率为74.923％。
摘 要 为了不断适应世界经济一体化及有中国特色社会主义市场经济的建设要求和提高会计信息质量，财政部制定了《企业会计准则一一无形资产》。但会计理论界对无形资产的认识至今仍未统一。本文就目前会计理论界争议较大的品牌计量处理提出一些个人的看法。
关键词 无形资产 品牌资产 价值计量
一、无形资产的价值计量
资产的价值计量是在“货币计量原则”的基础上，不同对象采用不同的计量属性。由于无形资产在实质上是生产经营中可以取得某种利益的权利或关系，检查至此在量上表现为超额收益，因此，其价值计量标准以收益现值为基本标准，同时依据个体的不同特性而有所替换。但具体到无形资产的评估过程，却存在着许许多多的现实问题，这包括：（1）无形资产的价值形成过程具有很强的弱相对性，成果的出现带有随机性和偶然性，一一对应计算比较困难；（2）评估指标的选择缺少客观依据，如果过于简单，难以令人信服；如果过于复杂，加大评估成本和评估难度；（3）评估时应考虑的因素不全面；社会经济中存在许多难以统计量化的因素（如情感、社会文化等），了解无形资产交易的背景及双方交易的动机并非易事等；（4）无形资产因其独特性和对有形资产的依附性，没有成熟的市场价格可以借鉴；（5）无形资产的价值随着科技的飞速发展而易产生突发性大幅度贬值；（6）无形资产保护过程中可能会产生经济纠纷。以上原因给无形资产的价值计量带来重重困难。
虽然无形资产的价值计量错综复杂，但因为其价值计量是无形资产会计的基础，所以我们必须迎难而上。会计人员和专业技术人员应加大科研力度，运用会计学、信息技术、神经网络、模糊数学、行为科学等跨学科的知识的融合，对无形资产的使用价值及其价值予以全面反映。
二、关于品牌资产的会计计量所存在的问题
品牌是产品符合市场需要的综合标志，主要包括商标、商誉、产品质量乃至售后服务水平等。无形资产会计核算办法规定：品牌资产的价值只能部分确认或完全不反映在企业帐面上。因此，企业从外单位购入商标权时，可将其购买成本及附属费用予以资本化，计入无形资产。而企业自创的商标权的入帐价值，却仅是依法取得商标时所发生的注册费、聘请律师费以及其他相关支出。对商誉的处理，一般做法是：企业只有在合并或兼并其他企业时，才可以将购入企业的商誉纳入无形资产核算范围。这样处理的理论依据是：商誉的存在及其价值，必须通过产权交易得到交易双方的证实和认可。如果没有通过交易来验证。商誉的价值就不能予以确认。自创商誉不能在形成之时确认为无形资产是因为：商誉的形成受到多种因素的制约，即使在专为形成商誉而支付了费用的情况下，也会因为无法确认其究竟为形成商管产生多大可以用货币计量的作用。因此，从稳健性原则出发，只有在产权交易转让时，其价值才可以计量，并确认为无形资产。
品牌是企业产品高附加值的资产项目。企业的品牌价值既不是天生的，也不能一劳永逸地拥有。企业的品牌价值需要企业不懈地开发和培育。譬如，为了展示企业总体形象，让消费者忠诚于自己的产品，企业必须花费一定数额的广告费、宣传费等。但是，现行会计准则规定，企业发生广告费、宣传费以及为保护企业所拥有的商标权的合法权益，对侵犯商标权的行为进行诉讼等所发生的诉讼费、聘请律师费等，应作为期间费用，计入当期损益。企业的商标权、商誉等如同企业的其他资产一样，是投资的产物，但他们的价值分别被归集于销售费用、管理费用等帐户，无法在财务报表中予以真实体现。随着企业重组并购的不断升温，以及近年来较大商誉交易实例的不断出现，传统的商誉理论已不再适应社会经济新形势的发展需要，必须进行适当的改革创新。传统理论对商誉的确认是以收付实现制为基础的，它不符合权责发生制的核算原则，也没有真实及时地反映企业超额盈利能力的信息。特别是在企业并购价格中包含的商誉价值较大时，只在完成交易时才予以确认，显然是不合理的。这种做法有悖于会计信息的相关性和可靠性，既不能满足经营者正确报告受托责任的要求，也不能满足与企业有利害关系的各方利用会计信息进行经济决策的需要。从理论上讲，企业并购时确认的商誉实际上早已存在于被并购企业之中，只是因为这部分价值在以往的会计处理中未被资本化，帐面上没能反映出来而已。
三、关于品牌资产的会计计量所存在的问题解决方法
品牌资产的价值大小决定于其在多大程度上能够转化为经济利益收入。从某种意义上来说，品牌是可以计量的。怎样使品牌资产作为一种对传统资产负债表有补充、完善作用的项目逐步规范发展，直到找出一种更加科学的方法列示于资产负债表中，是会计理论联系实际首先需要解决的问题。目前，关于品牌中商誉的量化问题争议颇多，无法形成统一意见。一般来说，企业的超额利润可视为品牌资产带来的收益。因此在找到能以正确公允的价值确认企业品牌资产的办法前，可采用以下办法进行品牌资产的计量：
企业品牌资产的价值=企业利润总额÷行业净资产利润率一企业帐面净资产
但仅仅做好这一中心工作还是不够的，品牌战略管理还有其他重要内容。不少业内人士认为，品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告、公关活动与终端促销。他们之所以有这样的看法，与众多品牌战略。品牌策划书籍的误导有关。因为很多品牌战略、品牌策划的书籍，绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动的策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。
品牌战略有其自身的研究范畴，企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就像一个国家要制定宪法，个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明，繁荣，富强。那么，企业品牌战略规划与管理的职责与内容究竟是什么呢?品牌战略规划的职责与内容就是制定以晶牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，而企业的营销传播活动就像是组织与个人日常的政治、经济与社会活动，只有把营销策略、广告创意、终端陈列与促销归于品牌战略之下，企业的品牌资产才能不断增值。
根据我多年来从事品牌战略咨询工作的体会，要创建强势品牌，关键是要围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作。
■规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。
首先，进行全面的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为正确制定品牌战略提供翔实、准确的信息。
其次，在晶牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化，清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。
再次，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。
第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎、传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的所有广告投入都为品牌作加法，为提升品牌资产作累积。
最后，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
■优选品牌化战略与品牌架构。
品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕着提升同一个品牌的资产而进行的。但在产品种类增加后，企业就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系，以及企业母品牌与各产品子品牌之间的关系又该如何协调?而优选品牌化战略与品牌架构就是要解决这些问题的。
然而，要解决这些问题，在理论上是非常复杂的，在实际操作过程中更是有很大的难度。对于大企业而言，品牌化战略与品牌架构的任何一项小决策都会涉及几千万元、几亿元乃至上百亿元的资金，并对企业的每一个经营环节以乘数效应加以放大，从而对企业产生难以估量的影响。例如，雀巢灵活运用联合品牌战略，既利用雀巢这一总品牌获得消费者的信任，同时又通过“宝路”“美禄”“美极”等品牌来张扬产品个性，因此节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水使用雀巢这个品牌消费者也很快接受，于是就果断地砍掉了“飘蓝”。如果不科学地分析市场与消费者，雀巢继续大力推“飘蓝”，也许几千万元、上亿元的推广费用就会白白地流走。
因此，品牌化战略与品牌架构具体要解决的是，根据企业的发展阶段、财力，规模，产品特点、品牌推广能力以及市场竞争格局，遵循品牌运作规律，优选品牌化战略模式，即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：
综合品牌战略(一牌多品)，
产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)；
产品线品牌战略，
分类品牌战略；
联合品牌战略；
担保品牌战略；
主副品牌战略。
与此同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。
■进行理性的晶牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。
创建强势品牌的最终目的是为了持续获取利润。由于无形资产可以重复利用，因此，只要科学规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行前瞻性规划：
提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸管线。
抓住时机进行品牌延伸扩张。
有效回避品牌延伸的风险。
强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产。
通过品牌延伸推广新产品。
■科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。
创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。
首先，要理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上，结合企业实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，有的放矢。
其次，在品牌宪法的统领下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。与此同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
对于顾客资产的涵义，学术界存在分歧表现在顾客资产的界定标准上，主要体现为顾客范围的确定。顾客资产被首次定义时，顾客的范围仅是指现有的顾客，后来鲁斯特等人指出顾客资产所指的“顾客”，是最有价值的顾客而非所有顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值。显然他们是从顾客价值角度分析这一问题。RobertE.Wayland和Paul.M.Cole（1998）通过调查一些企业，对他们的顾客进行走访，得到企业顾客盈利能力的相关数据，测量分析后得出企业顾客的盈利分布状况模型，发现顾客忠诚度与企业利润贡献量确实存在正相关关系。他们按照顾客忠诚度和利润贡献量二维标准得出结论：忠诚度高、利润贡献量高的顾客越多，企业盈利能力越强。基于此，企业应该将贡献最大利润流的忠诚顾客作为顾客资产的计算对象，而不应将非忠诚顾客或零散顾客纳入到顾客资产范畴。“顾客”的范围应是那些持续为企业创造利润贡献的现有或未来顾客。
二、顾客资产的驱动要素
Rust等（2000）提出顾客资产的驱动要素模型，此模型基于顾客价值理论，与他们所提出的顾客资产概念相匹配。该模型指出顾客资产由三个驱动要素组成，分别是价值资产、品牌资产和维系资产，并伴随有11个亚驱动要素。此后诸多学者在此模型基础上研究顾客资产相关内容，但在随后的研究中，学者们发现一些不易被观测的因素也在影响顾客资产，资深咨询顾问FrederickReichheld（2001）发现推荐效应、增量采购、知识建议、价值溢价以及成本节约等这些重要因素影响忠诚客户产生利润。随后，Berger引用弗雷德里克﹒莱希赫尔德的研究成果发现影响客户现金流的重要驱动要素有：时间关系客户收入的自然增长、满意客户的推荐收入、老顾客的成本节约和老客户所支付的溢价。由此可以发现难于观察的非购买行为影响顾客资产，这些非购买行为称之为感知资产。国内学者邵景波等（2009）对传统的顾客资产模型进行改进，得到四维驱动要素模型，这对于顾客资产相关研究是一个新的思路。本文借鉴Rust等人的研究结论，认为价值资产的驱动要素是质量、价格和便利性；品牌资产的驱动要素略有不同，本文认为品牌认知、品牌偏好以及品牌美誉度影响品牌资产，其中品牌认知反映顾客对品牌认识和了解的程度,品牌偏好是指顾客对品牌的一种偏爱，品牌声誉、顾客对品牌的接受程度以及顾客对品牌的道德感觉组成品牌美誉度；关系资产的驱动要素也略有不同，本文从关系理论出发，认为关系资产是由顾客信任、顾客满意以及顾客忠诚这三个要素影响的，是指顾客对企业的信任程度，满意程度以及忠诚程度。但由于关系资产的特殊性，需通过具体维系活动来表现其影响因素具体形态，这里笔者借鉴帕拉苏拉曼关系营销的三个层次，将企业顾客维系活动划分为金融层面活动、社交层面活动和结构层面活动。邵景波等人（2009）提出的四维驱动要素模型，认为感知资产是由口碑宣传和交叉购买两个要素影响的，本文则认为感知资产是由以下五个因素影响：口碑宣传、交叉购买、知识建议、重复购买以及价格溢价。其中，重复购买和交叉购买是相似的。重复购买是指顾客购买相同产品或服务的购买行为。知识建议是指客户向企业提供的信息，包括客户满意度信息、客户需求信息、竞争对手信息、产品改进知识信息等。价格溢价是指对企业产品价格敏感度低的忠诚顾客购买企业边际利润大的产品，给企业带来更大的利润。感知驱动要素是顾客对公司产品整体感知结果对顾客资产的影响，它与其他驱动要素共同作用影响顾客资产价值。
三、顾客资产的测量
对顾客资产的测量建立在顾客终身价值（CLV）计算基础上。Blattberg和戴顿用以下方法来计算顾客终身价值：首先，测量每位顾客整个生命周期内对公司的期望贡献。然后，按照公司投资的目标收益率将上一步的期望贡献折现成净现值。最后，将所有现存顾客折现后的期望贡献加总得到顾客终身价值。后来诸多学者研究CLV和顾客资产测量问题都延续这一思路。国外学者的顾客资产测量方法主要是在顾客资产三个驱动因素的基础上，对其进行测量和评估，分析不同方法、策略对这三个不同驱动因素的影响，最终得以提升顾客资产。学者们已经建立了诸多模型来描述顾客资产测量的问题。这些模型大致可分为三类。第一类是计算CLV的模型。此类模型可以概括出五种：这类模型包括计算顾客终身价值的模型和配置资源使CLV最优化的模型。以上模型均是使用企业内部数据库的模型。企业内部数据库的数据有时间序列性，用于测量单个顾客、某个群体以及整体顾客的顾客终身价值。前三个模型需要大量个人层次的信息，若从整体层面上使用需要对每个参数进行单独估计。数据可用的情况下，它们的优势在于易于实施，但这三个模型没有考虑参数之间的关系，也没有考虑竞争者行为，更无法模拟出顾客潜在的行为。后面两种模型适用于顾客处于流失的情景，这种情景下很难观察顾客是保留下来还是离开。相较于前三个模型，这两个模型考虑了顾客购买可能性，将顾客购买行为的不确定性结合到测量过程中，不易观测的行为得以显现，测量结果更为精确，更加符合实际情况。以上这类模型所使用的数据可靠、具体、详细，企业根据模型测量结果，将资源进行分配，针对不同顾客制定不同营销方案，体现个性化，实现企业价值最大化。但是这类模型存在以下缺点：首先，缺乏与竞争企业的交易信息，没有模拟竞争的影响，所得测量结果存在偏差；另外，该类模型需要大量的个人信息数据，数据不详细会导致测量偏差，这就要求企业需拥有较成熟的数据库技术，这对于规模较小的企业来说很有难度。第二类是顾客群分析模型。此类模型可以为顾客终身价值计算提供数据。Pareto/NBD模型是这一类模型的代表。Schmittlein和Peterson（1994）还提出了Pareto/NBD模型参数的合适的估计方法。此类模型是在第一类模型的基础上建立的顾客群模型，所用的数据也是来自企业内部的数据库，只是将具体参数扩大到群体，以整体来进行测量。这类模型考虑了顾客购买行为的不确定性，在测量过程中首先测量整个顾客群的过去购买行为，以此推出下个时期顾客购买的可能性，这样使测量更加符合实际情况。第三类是CLV规范模型。主要是通过调查数据来计算顾客资产的模型。这类模型的优点是，它不需要复杂数据库中的数据和建模技术，这对于缺乏数据的小型企业更有意义。这类模型均很好地模拟了竞争的影响，测量结果的准确度大大提高。此外，企业通过此类模型可以明确顾客资产驱动要素的重要性，资源配制得以优化。目前对基于调查数据的模型应用最为广泛，因为通过使用调查数据建立的模型新颖、全面、真实，比较符合学术研究人员的不同要求。但是调查数据的随机性特点，可能使样本数据的质量易受到多方因素影响，在数据收集完成后，尚需对这些因素进行处理，增加了研究工作量。对上述测量模型比较分析，Rust等人的营销收益模型是最佳的，虽然仍存在诸多局限，但它已在顾客资产测量方面做出了巨大贡献，原因有三点：首先，营销收益模型考虑现有顾客和潜在顾客的期望终生价值的同时，考虑了顾客的“获得”和“保留”。在计算净获利时，使得顾客获得成本更加准确。其次，营销收益模型进行了明确的模拟竞争和品牌转换。再次，Rust等人在提出该模型时进行了实证研究，有详细的统计过程，所用数据是稳定且无偏。最后，营销收益模型根据购买次数折现，而不是根据时间折现，这对于某些需要长期经营获利的行业来说更为合适。
四、顾客资产的增值
顾客资产增值是通过提升顾客获利能力来实现的，企业将精力集中在传递顾客利益上，最终使企业的利润（即顾客支付的资金与服务于顾客的成本之间的差值）全面增加。顾客资产获利能力分析有效地指导了企业营销策略的制定和实施，其成功之处就是可以确保企业能在获取、保持与发展其目标顾客上实现资源的最优配置（即以最适当的投入获取、保持和发展目标顾客）。国外学者对顾客资产增值的研究主要建立在两大基础上：首先是划分顾客群，其次是确定顾客资产驱动要素。研究思路是：影响不同顾客群体的顾客资产驱动因素之间存在差异，针对不同顾客制定不同营销策略，能够使企业顾客资产增值的机会加大。国外学者Rust等（2000）通过对银行业顾客的数据进行调查统计，技术分析后得出他们的顾客金字塔营销理论模型在银行业的适用性，顾客金字塔中不同层级的顾客在诸多方面存在差异。随后，他们针对顾客金字塔模型的各个不同层级，通过价值、品牌和关系驱动要素的影响作用制定不同的营销策略，把获利能力差的顾客变成获利能力强的顾客。在此基础上，国内学者郑浩、胡正明（2005）结合PhilipKotler对全方位营销架构的论述，提出了顾客资产增值管理的实施模型，包括价值探索过程、价值创造过程和价值维系过程。探索过程是指顾客资产份额和顾客金字塔结构的确定过程，这是实施模型的基础；创造过程是指价值资产、品牌资产的创造过程；维系过程是指维系资产的创造过程，然而此实施模型缺乏感知资产的创造过程，一些不易观测的非购买行为未被考虑，顾客资产的测量可能不准确，从而影响企业制定切实的营销策略。刘建新、陈雪阳（2005）提出顾客资产增值的实施策略—顾客范围策略，主要通过加强价值权益、品牌权益和关系权益的开发和管理，提高顾客的获得率和顾客增值购买率。近年来学者们开始尝试新的研究思路，希望通过改进顾客资产测量模型来实现顾客资产增值。邵景波等（2009）以移动通信企业的顾客资产提升为例，利用四维驱动顾客资产测量模型先确定了影响顾客资产的各亚驱动要素的权重因子系数，随后进行了定性分析，提出企业顾客资产的相关提升策略，为顾客资产增值研究提供了新的研究思路。顾客资产增值的研究中，学者们对顾客群划分的结果虽然有多种，但基本都是以顾客的盈利能力为划分标准，而在确定顾客资产的驱动因素时，存在不同的界定方法，这使得学者所做的实证分析数据来源标准不一，一定程度上缺乏信度，在这一点上仍有待学术界深入探索，形成归于统一的方法。
五、结论
通过上述对已有研究的归纳、分析，顾客资产管理研究应从以下方面进行拓展和深入。
1.在会计分录下对顾客资产加以衡量,增强模型的可操作性。
研究学者们认为与会计分录下的其他有形资产相比，顾客资产可以在未来较长的时间为企业带来丰厚的经济利益，但是顾客资产具有一定的不确定性、无形性等特殊性质。目前学者们对于顾客资产的研究，仍只停留在理论模型和概念上的认识，可操作性的模型甚少。且大部分研究主要针对过去静态地去考虑顾客的经济获利能力，忽略了动态因素对它的影响。因此，要真正的在会计分录下对顾客资产加以衡量，即结合实际，对测量模型的假设和相关参数予以修正，使其准确反映顾客资产的价值，最终将顾客资产纳入会计核算系统中，进行资产平衡运算。
2.基于顾客资产视角的企业动态能力可以提升顾客资产价值。
无数事实证明顾客资产与企业价值之间存在着内在联系，企业应将吸引、维系顾客的相关活动与提升企业竞争力联系起来，将企业的核心竞争能力与顾客资产的管理联系。已有的研究通过对顾客资产的驱动要素模型的改进，对提升顾客资产价值进而增强企业竞争力起到了一定作用。但是，静态的组织能力已经不能保证企业可以获得持续较高的顾客资产，必须开发动态能力，才能应对竞争环境下顾客资产价值提升。顾客资产视角的企业动态能力影响企业核心竞争力，进而影响顾客资产的价值资产、品牌资产、关系资产以及感知资产。
3.企业营销活动促进顾客资产形成。
关键词：品牌 会计核算 生命周期
一、新会计准则下商标权核算的概述
（一）商标权的初始计量
首先，对于花费重金从他人手中购买商标的话，既要把买价算入购买成本，又要把手续费也算入其中，并把它们归为无形资产进行核算。其次，属于企业自有的商标，假设在申办商标批准的过程中，耗资很大，且商标创效客观，那么申办商标的一切费用都要算作无形资产；倘若费用很少，就不用列入无形资产中。再次，对于使用他人商标使用权的，不管对方是要获取许可证的，还是要获取专营证的，都可以将所支付的资金算作无形资产；假如出让方让受让方定期按照协议规定支付费用的，那么每一次所支付的资金算作管理费用。最后，对于通过投资转入方式获取的商标权，其入账根据是以注册证件为准。
（二）商标权的摊销和减值
所谓商标权的摊销就是指在商标的使用周期内，把商标的价值分摊到各个使用过程中。如果商标权的使用周期已固定，那么摊销就可以根据使用周期来进行；如果使用周期不确定，就不能进行摊销，而是通过资产负债表来对其减值测试，当估计收回的资金要远远少于实际账面的，就要进行计提减值[1]。
二、品牌会计核算的现状
当下，品牌会计核算概念在我国尚属新生事物，能否将品牌纳入到企业资产之内在我国并没有相关标准，而IASC曾制定了两个标准：第一，品牌可以为企业创造高额利润，有效促进企业发展壮大；第二，对品牌成本或品牌价值可以实施精准核算。这两条标准的现实体现为以买入品牌所付出的资金作为该品牌的价值；对自主创造的品牌价值以没有相关的计量标准和不符合会计准则而不予以计量，这种做法的不合理性主要有以下两点：
第一、品牌价值不可以在买卖中计量。企业只承认购买品牌价值，而对自主创建的品牌价值不予承认，这明显存在认知上的误区。从可以为企业创造巨大收益的角度来看品牌也是一种商品，那么违反了价格规律的会计核算必然会导致会计在企业经营管理过程中的作用大打折扣。
第二、不能以品牌的交易金额作为品牌的价值。当品牌作为一种商品在市场上进行买卖时，只要买卖双方完成这笔交易，那么这一品牌的价值随即产生，对于这种品牌价值我们可以称之为公认价值，不过这种公认价值会受买卖双方变化影响而不同，当某一品牌被企业收购后，这一品牌价值只能看作企业为了获得这一品牌所有权所付出的价格，而会计以明显同品牌真正价值不符的购买价格进行会计核算，另人费解。
三、品牌会计核算的计价基础
品牌是给企业带来经济收益的一种无形的资产，要想构建品牌会计核算模式，就要以历史计价原则为基础来制定统一的会计核算标准[2]。企业有形资产特点对历史成本计价有直接影响，但是在不同年代背景下人们创造财富的方式也各不相同。在智能经济时期，企业利用知识资本来创造更多的财富，将科技创新作为企业发展的核心竞争力，在这一背景下，以知识为核心的无形资产在企业总资产中的比例呈直线上升趋势，要是以历史成本原则对知识资产进行计量的话，也许仅会得出几本书籍的价格，这明显同知识资本的实际价值不符。所以我们要对目前的历史成本会计模式进行改革，对于无形资产的计量，可以采用现行成本会计和公允价值会计等。
四、完善品牌成本核算体系的对策
（一）品牌核算的计量属性的选择
历史和重置成本以及现值等是会计计量属性的主要组成部分。要想对品牌进行成本核算，必须先对该品牌的商标权进行核算，基于此，对品牌进行核算的计量属性应采用历史成本性。
（二）品牌成本核算的意义和内容
企业产品只有拥有广大的市场才会获得巨大的经济收益，而将产品商标转化为市场上的知名品牌是占领市场的有效途径之一，因此，企业在拥有自己的商标后，会通过多方面的努力使自己的品牌在广大消费者心中树立良好的形象从而占领市场份额[3]。基于此，应该把企业在商标转化为知名品牌过程中的投资作为企业自创品牌的成本进行计量。在企业固定资产会计科目中，可以建立“在建品牌”这一会计科目。其贷方可以用企业在商标上的资金投入来表现，借方则可以用品牌价值来表现。
（三）品牌成本核算的方法
所谓品牌的生命周期就是指品牌存在价值的长短。品牌寿命大体上可经历萌芽期、幼小期、发展期、成熟期、衰败期。现有会计体系不能很好地对商标权进行核算，而品牌成本核算恰好能填补这个缺陷，随着经济发展和社会进步，品牌战略管理越发显着重要，所以，建立健全品牌成本的核算具有非常现实的意义。
五、结论
当今时代是一个充满竞争的时代，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地就要树立品牌意识。所以，对于企业会计来说，其首要任务就是为品牌经营提供参考依据。这就要求企业成本核算体系要进行改革与创新，首先应用各种计件方式，改变原来比较单一的历史成本计价方式，其次无论是对计量属性还是品牌成本核算的方式方法都要进行革新，充分发挥成本核算的作用，促进企业又好又快地发展。
参考文献：
[1]李楠.品牌的会计核算探究[J].会计之友. 2011（04）：15-17.
[2]寇廷玉.无形资产会计存在的缺陷及其改进建议[J].中国集体经济. 2011（25）：10-13.
【关键词】品牌资产；品牌价值；评估管理
一、品牌资产的概念及特点
20世纪80年代以来，品牌资产成为营销学界最热门的研究话题，不同时期，不同的人们，对品牌资产有不同的理解和认识。西方很多学者都认为品牌资产就是“品牌给产品或服务带来的超越其功能的附加价值或附加利益，并与某一特定的品牌紧密联系”。我国有学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”。综合国内外学者的观点，本文认为，品牌资产就是与特定品牌、品牌名称和标志相联系，能够给企业带来超额利润，能够为企业形成强有力的、持久的竞争优势的一种无形资产。品牌资产具有以下特点：（1）品牌资产是无形的。品牌资产不具有独立实体，无法使用感官直接感受到。它通过一定的载体来表现，直接载体是品牌名称、符号等品牌元素，间接载体是与产品和企业有关的品牌知名度、满意度和忠诚度等。品牌资产多数通过企业的经营活动自创，也有少部分可以通过购买、收购兼并等方式取得。（2）品牌资产具有较强的依附性。品牌资产在发挥作用的时候，总是和其他资产结合在一起的，但他不能独立的发挥作用和效能。任何品牌都是特定产品的标志，没有消费者只需要品牌而不购买产品，品牌对消费者来说，本身不构成商品的价值，只有与商品相联系，价值才得以体现。（3）品牌资产具有很强的概括性。品牌的知识产权是商标专用权，但是品牌并不完全是商标创造的，营销和传播活动是品牌资产形成的保障，消费者的产品经验是品牌资产形成的关键，它是企业整体经营创造的结果，具有高度的综合性。（4）品牌资产具有独立性。品牌一旦形成，特别是成为名牌之后，它的独立性表现就更加明显，这种有形资产与无形资产的结合，是可以流动的，有时也是可以分离的，企业的经营规模、经营范围可以变，但是品牌不变。（5）品牌资产的收益具有不确定性。品牌资产可以为企业带来超额收益。但是，与有形资产不同的是，品牌资产使用的收益具有不确定性，不同的企业拥有同一个品牌的收益不同，即使被同一个企业拥有，因为使用范围、使用时间、使用地点的不同，导致收益水平也不同。（6）品牌资产的价值构成具有复杂性。品牌资产的形成是一个长期复杂的过程，并非一朝一夕可以形成，其价值构成比较复杂，不易于确认。因此，增加了对品牌资产进行评估和有效管理的难度。
二、品牌资产的构成内容
（1）品牌知名度。品牌知名度就是品牌的名气。对某一特定的品牌来说，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度，也就是知晓品牌的人数及知晓程度。品牌知名度能够提高自有品牌的影响力，同时抑制竞争对手的品牌。成功的品牌知名度一定高，但是知名度高的品牌不一定是成功的品牌。（2）品牌认知度。品牌的认知度是指消费者对品牌的识别、记忆的程度，是消费者根据特定的消费目的，对产品或服务质量的感知状况，能使消费者在观念上形成品牌与产品之间的联系。（3）品牌满意度。品牌满意度是消费者形成的一种对品牌发展有积极作用的态度。企业为了使品牌形成更大的影响力和更好的口碑效应，就要不断提升消费者的品牌满意度。品牌的满意度是一个综合性指标，品牌的任何一方面，任何一个环节出现问题，都有可能引起消费者对品牌的不满。因此，品牌知名度高，并不意味品牌满意度高。（4）品牌联想度。品牌联想度是指透过品牌而产生的联想，是广告、服务、消费体验、销售渠道等多方面综合作用的结果。品牌联想可以加深品牌在消费者心中的印象，可以造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。例如讲到国酒，就会想到茅台酒；当人们口渴时，立刻就能想起农夫山泉；讲到麦当劳就会想到麦香鸡；讲到大瀑布就会想到黄果树；讲到看日出就会想到泰山。（5）品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者对品牌的偏爱程度，是消费者多次表现出来的对某一品牌有倾向性的而非随意的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理评估和决策过程。品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，可以根据消费者的购买数量和购买的持续时间来衡量。品牌的忠诚度越高，就越能留住老顾客，吸引新顾客，市场竞争力也越强，抵御竞争品牌攻击的能力越强，从而为企业带来超额利润。（6）其他品牌资产。主要是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他专有权。在其能够抑制或者防止竞争对手侵蚀企业的顾客群和品牌忠诚度时，就会凸现其品牌价值。如商标可以阻止竞争对手采用类似的名称、标志或包装等混淆消费者的视听，以起到保护品牌资产的作用。
三、加强品牌资产管理的策略
（1）合理定位品牌。企业进行品牌资产管理，首先要进行准确的品牌定位。简单地说，品牌定位就是让顾客与企业的品牌联系起来的利益。品牌定位可以通过广告语、标语、口号等形式加以传达。一个好品牌的定位必须立足于满足客户的物质需求和心理需求，让品牌在消费者心目中的实际形象与企业所期望的形象相吻合，使消费者产生共鸣，并以拥有这个品牌为荣。（2）实施品牌战略管理。品牌战略管理就是运用战略管理的方法，在品牌定位基础上，对企业的品牌进行的规划和实施，在企业内外经济社会环境不断变化的情况下，明确企业的品牌建设方向和措施，通过资源的战略性配置，获取持久性的品牌竞争优势。品牌战略管理方法很多，企业可根据自身特点，确定合适的品牌发展战略，从而对品牌资产进行战略性的管理。（3）加大力度宣传品牌。为了保证定位的成功，企业必须加大品牌的宣传力度，向目标市场证明企业的品牌价值。品牌宣传以及支持品牌的广告方案必须由公司自己制定，而不能把所有的一切都交给广告公司来执行，广告公司并不能创造品牌。在品牌宣传中，只有针对目标消费者，开展能凸现品牌特性的宣传活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性，从而产生对该品牌的满意度和忠诚度，这是加强品牌资产管理的有效途径。（4）积极培育品牌，提高品牌的忠诚度。培育企业的品牌，关键是对品牌的性能、质量等进行不断改进和优化，对品牌的营销渠道进行整合，提高企业的服务水平。这样既可以提高顾客对品牌的满意度和忠诚度，又能够及早收回新产品研发成本，吸引新顾客，降低营销成本，增强对销售渠道的掌控能力，刺激商家的进货决策，减缓竞争对手的威胁，从而获得更多的利润。（5）避免品牌价值被稀释。企业应对自己的品牌有清醒的认识，了解品牌在消费者心目中形象和地位。实施品牌延伸后，要使延伸产品不与母产品形成竞争关系，尽量降低其替代性，并且使消费者在认知度上保持统一，从而避免品牌延伸稀释品牌资产的价值。（6）正确评估品牌价值。品牌是企业重要的无形资产，对品牌资产价值进行客观而科学的评估，有利于企业合理地配置资源，进行有效的品牌资产管理。因此，企业应选择合适的评估方法，对品牌资产进行合理的评估。目前评估方法主要有：成本法、市场法、收益法、英特品牌法（Interbrand）、忠诚因子法、北京名牌资产评估公司评估法、世界品牌实验室评估法等。各种方法各有优缺点，因此，企业应结合自身特点，最好采用两种以上方法分别评估，进行比较分析，从而客观地评估企业品牌资产的价值，为企业经营决策提供可靠的依据。
总之，品牌资产的形成是一个复杂的过程，它是企业的品牌定位、品牌战略、产品设计、产品价格制定、营销策略等各项经营活动协同管理的结果。因此，发展什么样的品牌，怎样创建品牌，并如何将品牌与消费者密切结合，提高品牌在消费者心中的形象和地位，是品牌资产管理的重心和价值所在。
参 考 文 献
[1]李建芳，刘欢欢.品牌资产的构成及评估方法研究[J].国际商务财会.2011（12）
