时间：2023-06-27 17:59:15
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌资产的特征，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
摘要：品牌资产作为企业重要的无形资产，在企业生命周期变化过程中，品牌资产也会随之而产生变化，品牌也具有生命周期规律。而对品牌价值进行评估时，不同评估方法是从不同维度进行分析的，本文将分析品牌生命周期不同阶段适合采用的评估方法及进行修正。
关键词：品牌；生命周期；价值评估
一、品牌生命周期规律
当今企业管理研究与实践中，企业生命周期规律成为重要的理论之一。企业从最初创立到发展、成熟和最后的消亡的发展历程，被理论界视为是生物体生命周期现象的一种模拟[1]。企业与品牌紧密联系，品牌会随着企业生命的发展而变化，如营销学家菲利普.科特勒从产品的生命周期概念对品牌加以分析，他认为品牌离不开产品，品牌也会像产品一样经历出生、成长、成熟到最后的衰退阶段[2]。
品牌的发展离不开企业的培养和管理，本文综合企业生命周期理论和相关品牌生命周期，从企业发展角度来划分品牌发展的各阶段，将品牌分为：品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟维护期、品牌衰退期。
品牌生命周期规律与企业生命周期规律类似，两者相互联系，如表1：
表1企业生命周期内的品牌变化
二、品牌价值评估方法
《中国资产评估准则》中的基本资产评估方法有：重置成本法、现行市价法、收益现值法以及清算价格法四种，而这四种方法对品牌价值评估是否适用，则应具体分析。大多数学者对品牌价值进行评价及发展的评估模型，或多或少的建立在以上四种方法上，并依据品牌资产的特征进行了充分发展，如，Interbrand评价法、《金融世界》评价法、世界品牌实验室评价法。
（1）成本法。成本法是指通过评价品牌创建和发展过程中的原始投入，如品牌的设计、商标注册、试销和促销等一系列与品牌相关的开支[3]。成本法又可分为重置成本法和历史成本法，而重置成本法在资产评估内被广泛使用，品牌重置成本法可理解为在当前经济发展水平条件下，重新获取该品牌需要支付的费用。
（2）现行市价法。现行市价法也被称为市场法或交易案例比较法，是一种理想化的方法。品牌价值市价评估，以参照相同市场上的类似企业品牌的价格，与评估对象进行合理的对比分析并调整差异，最后得出品牌价值（左庆乐，2000）。
（3）收益现值法。资产可能会给经济体或个人带来未来的经济收益，尤其是无形资产，收益现值法是着眼于资产的“未来经济收益”上对资产进行评估。当前，收益现值法被广泛应用，在品牌价值评价中也被认为是较好的方法之一，一些学者和品牌评估机构提出的评估模型也是基于品牌的收益。
其中，与品牌相关的现金流是指企业在未来获得的收益数额，需要考虑产生收益的时间及该时间段内相关风险因素。采用收益现值法来评价品牌价值，该品牌应该符合以下要求：1、企业品牌资产应是独立的，且能给企业带来连续的预期收益；2、根据企业及行业状况，品牌资产带来的未来收益是可预测和计量的；3、可以合理的估算出与该品牌相关的未来收益的风险。
（4）Interband品牌评价法。由英国Interband公司研究和开发的Interband品牌评价法，是最早的也是目前影响力最大的评估方法之一。该方法是对收益现值法的一种改进，不仅考虑到了品牌在企业内部的财务因素，还考虑到了市场因素对品牌价值的影响。
品牌价值是由品牌给企业带来的收益和品牌乘数两部分构成。计算品牌给企业带来的收益需要考虑沉淀收益和品牌贡献度，沉淀收益是指企业未来收益中的无形资产所占部分（即扣除有形资产所占比重），品牌贡献度是只品牌资产占无形资产创造收益的比重。
（5）基于消费者角度的品牌评价方法。消费者通过品牌来对企业及其产品进行立体的认识，企业也通过品牌向消费者传递公司及产品的综合信息，消费者对品牌的认识和主观感情，能影响品牌价值。一些研究学者通过消费者角度来建立对品牌价值评估的模型，比较著名的有大卫.艾克的品牌资产十要素模型、忠诚因子评估模型以及品牌资产引擎评估模型等，这些模型是通过对消费者调查研究。
三、品牌生命周期内的评估模型选择及修正
各类研究学者或评估机构从不同角度分析研究品牌价值，构建了不同类型的评估方法和模型，各类方法和模型有其合理性，也有不足之处，其适应范围和针对的品牌也各不相同。品牌在其生命周期规律中的不同阶段，其特征、属性、价值来源及构成是有所差异的，其适合的评估方法和模型也是不同的，如表2：
表2品牌生命周期内评估方法的选择
品牌所处的阶段导入期成长期成熟期衰退期
品牌凸显的属性符号属性价值属性价值属性、关系属性、承诺属性关系属性、承诺属性
品牌价值的来源基于财务因素的原始投入基于市场的“未来经济收益”多方面，即基于财务和市场，也基于消费者基于消费者因素
评估模型的选择成本法（历史成本法或重置成本法，由于时间短，二者都较适合）收益现值法Interband评估模型或Finacial World评估模型（对收益现值法的改进）基于消费者角度的评估方法，如大卫.艾克的品牌资产十要素模型和忠诚因子评估模型等
模型修正的角度品牌过渡进入成长期的概率，行业特征等成长期的长短，行业特征，竞争环境等成熟期的长短，针对具体品牌对模型层面结构进行调整品牌“复活”的可能性，行业特征等
四、总结
选择合适的评估方法对品牌价值的度量至关重要，品牌所处的发展阶段不同，采取的评估方法也应不同。当前对品牌价值的评估，应注重对品牌资产自身现状进行分析，然后再选择合理的评估方法，并根据实际情况进行修正，从而得出最符合品牌资产的真实价值，为品牌市场交易提供参考价格依据。（作者单位：东南大学经济管理学院）
参考文献：
[1]王炳成. 企业生命周期研究评述[J]. 技术经济与管理，2011，（4）.
[关键词]个性心理学；品牌个性；品牌资产；旅游目的地；理论发展脉络
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）04-0035-013
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.004
1.引言
品牌是人们日益关注的话题，也一直是管理学研究的热点命题。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute，MSI）2002-2012年间公布的顶级优先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，这说明了近年来其在业界与学界的重要地位。
随着全球经济的飞速发展，游客可选择旅游目的地数量不断增加，基于功能属性的目的地定位极易被取代。因此，目的地品牌化建设与发展就变得尤为重要。过去的十几年中，越来越多的旅游目的地走向了品牌化的发展方向，学者们也开始关注与涉及这一研究领域。对一个旅游目的地来讲，当其品牌拥有一种独特而又鲜明的个性，便可在诸多旅游目的地中脱颖而出，获得生存和发展机会。虽早在20世纪60年代，品牌个性研究就已占据了品牌研究的主导地位，但旅游目的地品牌个性研究出现还相对较晚。因此，有必要从品牌个性理论的角度对旅游目的地品牌个性研究进行阶段性的整理与分析，以勾勒与呈现其基本的发展脉络，这不仅对我国旅游目的地品牌建设活动具有十分重要的意义，同时，也能使国内学界从整体上把握国外旅游目的地品牌个性研究的基本动态。
本文分析使用的文献主要为2000年以后刊发的旅游目的地品牌个性研究成果，文献的获取以题目和关键词中包含“brand personality”为选取标准；同时，为了清晰地呈现旅游目的地品牌个性的理论来源，分析中也增加了心理学人格特质理论及营销领域品牌个性理论的相关成果评述，以期从理论根源上呈现旅游目的地品牌个性研究的基本发展脉络，为国内旅游目的地品牌研究提供参考。
2.旅游目的地品牌个性的理论来源
2.1人格特质理论
人格特质理论也被称为个性理论。人格（personality）一词源于拉丁语“persona”（人格面具），是指戏剧演员所使用的一种面具（mask），引申为戏剧中演员戴各种面具所扮演的不同角色。人格还包含了许多主观的社会或情绪特质，一些我们无法直接看见或人们刻意隐藏的个性。因此，人格可以被定义为一组持久而独特的个人特征集合，该特征集合会随着情境的不同而发生变化。
人格研究虽发端于心理学，但心理学家对其看法也不尽相同。吉尔福特（Guilford）认为人格并不是由单一特质所造成，人格是个人特征、属性和特性的总和，是一个人有别于他人的持续且特殊的特质；奥尔波特（Allport）则认为人格特质是心理系统的动态组合，决定个人与外在环境互动的独特形式，运用“人格特质”可以在相当程度上解释个人行为发生的原因，因为一个人的喜好、价值观往往反映在其个性特质上，而一个人的人格也往往会影响其工作行为；艾森克和艾森克（Eysenck&Eysenck）提出人格是稳定且持久性的组织，为个体所具有的性格、气质、智慧，决定对外在环境适应的独特性；考斯特和麦克雷（Costa&McCrae）则认为人格特质是一种独特的个体行为反应，这些行为特征会稳定持续出现在不同的情境中；法勒斯（Phares）认为人格是个体所具有的持久性情感模式、思考和态度；瑟沃尼与普汶（Cervone&Pervin）则认为人格是可以解释人类的感觉、想法与行为的一致性的一组特征。
综上，虽然学者们对人格特质的观点有所不同，但其表述均呈现了3个对人格特质的基本描述，即独特性（人格是由遗传、成熟、环境、学习等因素交互影响下发展形成的，因影响因素有所差异，所以个体的人格也不尽相同）、整体性（人格是身心合一的组织，一个人生理上的变异情形会影响心理状态与行为表现；同样，个体为了适应社会环境，其个体观念和行为也随着环境的变化而变化，以求人格完整）和持续性（个体人格在异常重大的环境压力下会产生改变，但是一般情况下，人格特征具有持续性，不易受到外界环境的影响）。
以往的人格特质研究理论可大致划分为7种类型，即类型论（Type Theory）、心理动机论（Psychoanalytic Theory）、自我论（Self Theory）、气质论（Temperature Theory）、社会学习论（Social Learning Theory）、认知论（cognitive theory）和特质论（trait theory）。特质论研究中，由高德伯格（Goldberg）提出，经由考斯特和麦克雷所完善的人格大五因素论（Big Five）影响最大，其将人格特质划分为5种类型，即经验开放性（openness to experience）、严谨性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和善性（agreeableness）和神经质（neuroticism），测量量表由181个（NEO-PI）和240个（NEO-PI-R）形容词构成，以李克特量表5点式构成。其后，该研究理论与测量方式被不断完善，并成功进行了跨文化群体测量应用。
2.2品牌个性理论
品牌一词源于北欧文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意为牲畜主人用以标记与识别动物的方式。美国营销协会（American Marketing Association，AMA）将品牌定义为一个名称（name）、词语（term）、标志（sign）、象征（symbol）、设计（design），或是上述各项的组合，用以辨识卖方的产品或服务，进而与竞争者的产品与服务有所区别。
从人们赋予无生命物体人格特质的现象可以看出，品牌可拥有人格特质的可能，如人口统计特征变量（如年龄、性别、社会阶层、种族）、生活形态（如活动、兴趣和意见）、人格特质（如外向、内向、随和与依赖）等形容人类的形容词，都可以用于描述品牌的个性特征。因此，有学者将品牌个性概念化为“一组与品牌有关的人格特质”；与产品相关属性所提供的实用相比，品牌个性提供了象征性价值与自我表達功能；在与消费者互动后，则可进一步与消费者形成品牌关系。微（Wee）的研究发现，品牌个性运作就如同人类人格特质一样，具有长时间的稳定性，但两者成因却不尽相同；人格特质来自文化、社会阶层、家庭、态度与信念、遗传与体型等；而品牌个性却非产品/品牌所固有，是由品牌营销活动所塑造的，以及消费者与品牌互动后的反应所附加的。换言之，品牌个性是品牌人性化的一面，是消费者在认知品牌的过程中，与品牌产生的情感反应，进而赋予该品牌的一些人格特质。
早期衡量品牌个性有两种基本方式，一种是依目的而设计的量表，缺点是过于主观，以至于常常漏失关键的个性特征；另一种是直接采用人格特质量表，然而量表的某些个性特征可能无法被品牌反映出来，其信度和效度曾备受质疑。直到1997年，阿克（Aaker）发展出了跨产品类别、具有强韧性的品牌个性量表后，品牌个性才有了共同的衡量标准。阿克认为品牌个性如同人格的本质一样，都具有较为持久且可与他者区隔的“一组特质”，其可以用形容人的词汇来加以描述。因此参考人格五因素模型（five factors model），并借用心理学领域所采用的人格量表、营销学领域所采用的人格量表及质性研究成果，由25位受测者回应中，将所获取的309个个性特征缩减为114个；并最终选出60个形象鲜明的品牌，1000位美国受测者，从所提取的个性特征中发展出品牌个性量表，用以构架与测量品牌个性的特征组合，并得到真诚（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教养（sophistication）与粗犷（ruggedness）5大品牌个性维度，细分为15个层面共42个个性特征。该量表的跨产品类别、跨被试群体检验可解释不同品牌的个性差异（達93%），也因其维度的稳定性，并具有效度、类化性和强韧性等特征，近年来受到研究者的广泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙进行的跨文化品牌个性调查，试图找出具有文化适应性的品牌个性量表，得到日本品牌个性特征维度为真诚（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教养（sophistication）与平和（peacefulness）；西班牙品牌个性具有刺激（excitement）、热情（passion）、和平（peacefulness）、教养（sophistication）和真诚（sincerity）5个维度。之后，品牌个性大五量表被广泛加以应用，在法国、意大利、韩国、德国、瑞典、荷兰、克罗地亚、比利时，乃至中国都得到不同验证与应用。这说明了文化背景虽在一定程度上会影响品牌个性的维度构成，但总体上，经由阿克研究所确立并得以发展的，以大五量表为核心的品牌个性理论具有跨文化稳定性，该理论的普遍适用性和解释性得到了充分检验。
3.旅游目的地品牌个性研究
目的地品牌个性（destination brand personality）也被称为目的地个性（destination personality），艾金吉（Ekinci）和豪森尼（Hosany）在阿克品牌个性概念的基础上，将其定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”。一个旅游目的地通过品牌个性的塑造与运用，的确可以从众多目的地中凸显自身特色，使游客容易辨识和选择。
笔者汇总了近年来旅游目的地品牌个性的研究成果（见表1）。鉴于品牌个性本身的复杂性和多样性，学者们对旅游目的地品牌个性维度的观点也存在明显差异，但总体上基本继承和延续了阿克的品牌个性尺度。最早将品牌个性研究应用于旅游目的地的是汉德森（Henderson），其使用了非结构化访谈评价探讨了如何利用品牌个性特征来打造新加坡旅游目的地形象，并使其成为亚洲的旅游目的地新品牌，研究发现了新加坡具有6个目的地品牌个性特征，即国际性的（cosmopolitan）、年轻的（youthful）、活跃的（vibrant）、现代亚洲的（modern Asia）、可信赖的（reliability）和安逸的（comfort）。艾金吉和豪森尼则第一个将阿克的品牌个性研究框架应用于旅游目的地领域；他们的研究证实欧洲一些著名的旅游目的地城市品牌个性包含3个共通性维度特征，即真诚、激情和欢乐。根据以往目的地品牌个性的研究结论，可以对其理论构成和测量方式总结如下：（1）旅游目的地品牌个性研究方式和理论构成与品牌个性研究一脉相承。从表1可知，多数旅游目的地品牌个性研究在测量方式和理论基础使用上都延续并使用了阿克于1997年的研究成果，在测量问项上以个性形容词为主，以李克特量表5点式构成问项的回答方式。（2）不同测量方法使旅游目的地品牌个性特征具有差异性。以往研究中，使用结构化测量方式会使目的地品牌个性存在一定的共通性维度特征，即真诚、刺激和欢乐；非结构化测量方式能使目的地品牌个性呈现更多特质，与结构化测量方式形成有益的补充，非结构化测量结论往往更有益于旅游目的地进行市场定位和营销战略政策制定。（3）旅游目的地品牌个性特征会因消费群体文化背景差异呈现不同的维度特征。跨文化心理学研究认为，个体与文化不可分割，并存在一种相互构成的关系，文化差异在个体中的显现往往通过国籍划分来加以实现。同类或异类品牌个性或目的地品牌个性之间往往存在一定的结构性差异，该特征说明，目的地品牌个性特征的分析与测量，不能依赖单一的测量方式，不同的测量方式各有特点，需要有机结合结构与非结构测量技术，以期获取较为全面的目的地品牌个性特征维度。
4.研究脉络分析
4.1理论来源
从上述文献分析可知，旅游目的地品牌个性理论与品牌个性理论一脉相承，而品牌个性的理论来源与研究方法主要受个性理论中人类个性研究的启示。2010年，梁和劳（Leung&Law）的最新研究较为细致地分析个性理论在旅游和酒店研究领域的应用发展脉络（见图1）。其研究将个性理论的应用发展划分为两大分支领域：人类个性研究和品牌个性研究。从其研究分析可知，人类个性研究已发展得较为成熟，其分支理论延展到控制、生物学、心理内、认知/实验、社会/文化和调节等6大范畴；6大范畴中以控制范畴研究最为丰富，约为人类个性研究总量的47%；控制范畴的特质与大五研究约占该范畴总量的55.32%。这两个分支内容正是品牌个性理论的主要来源。
相对而言，旅游与酒店研究领域对人格理论研究总量贡献相对较低（约为总量的13%），但人类个性研究各范畴成果在旅游与酒店研究领域均有应用和检验，研究相对集中在旅游目的地品牌个性、消费者旅游产品购买与决策、休闲活动、旅游与休闲教育、旅游从业人员人力资源管理等诸多方面。针对2010年梁和劳的研究分析结论，笔者认为，其中有两点要加以补充说明。首先，目的地品牌个性研究源于品牌个性理论，而品牌个性理论又源自个性心理学，这其中虽有明确的理论递进和延展关系，但目的地品牌个性研究的理论和研究方式相对较为单一，仅以特质和大五为理论基础，呈现出“目的地品牌个性一品牌个性一个性心理（特质与大五）”这种单一的理论递进关系。追溯理论根源可知，个性心理学与其他心理学分支对人的研究有所不同，虽然其他心理学研究领域也关注“个性”，但个性心理学更加关注整体的人，是心理学领域最具整合性的个性研究领域。总体看，个性心理学基本结构包括了理论、研究（经验或实证）、测评和应用；其中，测评服务于理论和研究，并以理论和研究为根据，应用也是理论、研究和测评方法的应用。品牌个性与目的地品牌个性同属个性理论的研究和应用范畴，测评上还相对欠缺。其次，旅游研究涉及如文化学、地理学、人类学、社会学、管理学、心理学等诸多学科，品牌个性与目的地品牌个性目前研究主要以心理学和管理学为学科依靠，研究广度还有待加强。同时，以心理学为主要理论基础，旅游应用研究更多需要的是通过目的地品牌个性来预测与分析消费者行为意图与行为方式，这在目的地品牌个性研究乃至品牌个性研究中都属于薄弱环节。
4.2关联概念关系
品牌自诞生以来，已以各种形式存在了几个世纪，专家学者对品牌的研究也经历了一个漫长的过程，多角度的品牌探究促生了多个理论学派，相对庞杂。
作为品牌诸多概念中的一个，要想明晰旅游目的地品牌个性与其他相关概念的关系，需从品牌理论的整体构架中加以分析，这就必须要提到20世纪80年代品牌研究领域的一个重要概念——品牌资产。品牌资产（brand equity）又被译为品牌权益，美国营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。由于品牌资产维度划分是一种纯主观的分类方法，各维度之间的关系清晰化还受到很多方面的束缚。因此，目的地品牌资产的维度划分也存在一定的争议。伊万格丽斯塔和迪奥科（Evangelista&Dioko）认为，目的地品牌资产包含5个维度，分别是绩效（performance）、价值（value）、形象（image）、信任（trust）和依恋（attachment）。塔什彻和高德纳（Tasci&GaRner）则认为，目的地品牌资产维度还应当包括品牌价值。科内奇尼克和高德纳（Konecnik&Gartner）在其所创建的目的地品牌资产模型中指出，当目的地名字为人所熟知时，形象就发展成为品牌维度，并被品牌所掩盖。归总相关研究，笔者认为，旅游目的地品牌资产应该包含4个基本的维度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠诚度和目的地品质。
（1）目的地知名度（destination awareness）
目的地知名度是游客认识或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分为游客对该地不认识（没听过）、认识（听过）、能够回想（在没提示情况下想到该目的地）、心目中的第一目的地（在没提示情况下第一个想到的目的地）和支配性目的地（在没有提示情况下所能回想到的唯一目的地）。在旅游研究领域，知名度是首要和必要的，但知名度未必会导致游客的到访，但可诱发并产生游客对该旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表着该目的地是否会被纳入游客的考虑集合当中。因此，旅游目的地要获得成功，首先要達到游客能够认知的知名度。如果目的地知名度较高，游客即能正确地回忆该目的地所带来的记忆，并进一步辨识出与其他目的地的差异。而知名度较高的目的地，游客较为容易对其产生品质与承诺的信赖；相反，知名度较低的目的地虽也有可能获得游客的到访，但其在游客心目中的辨识性相对有限。安吉尔和麦纽尔（Angel&Mannuel）早在2005年就将知名度纳入目的地品牌资产构成的重要维度之一。
（2）目的地形象（destination image）
品牌研究领域中，阿克提出，品牌形象是品牌联想的子集合，是人们心中对品牌的认知，能反映出品牌个性，是消费者对品牌的感受、想法与期望。许多学者的研究都证明，目的地形象是旅游决策过程乃至旅游目的地选择的关键因素。无论目的地形象是否能真实地象征该目的地，其都是旅游目的地决策的决定性因素；游客对目的地形象的感受正面性越强，则游客对该目的地的偏好程度越高，愿意实际前往，并产生重游行为的可能性就越高。在近年刊发的旅游目的地品牌资产研究中，旅游目的地形象是目的地品牌资产的重要构成维度之一。
（3）目的地忠诚度（destination loyalty）
当品牌具有较好的外观、便利或价值时，忠诚度即开始扮演很重要的角色，如消费者对品牌具有忠诚度即会持续性购买，因此忠诚度可以被视为品牌资产的重要构成元素。同样，游客对目的地具有忠诚度则会产生重返意图及推荐行为，而目的地获利来源主要是依赖游客的到访与消费，所以在审视目的地品牌时，忠诚度不应被忽略。忠诚度经常被划分为行为忠诚和态度忠诚；行为忠诚是游客参与特定活动或接受服务的次数，表现游客多次参与的一致性；态度忠诚则是指个人对目的地属性的态度，这会直接影响游客的到访意图与推荐行为。当游客对目的地存在正面态度，即使不能到访，但仍会提供一个正面的口碑传播，进而吸引新的游客，为旅游目的地创造知名度。因此，目的地忠诚在目的地品牌资产衡量上具有重要的地位，其不仅能促使并保持游客到访，同时也可以经由口碑传播而吸引潜在游客。这在无形中就创造并增加了目的地品牌资产的影响与构成。
（4）目的地品质（destination quality）
泽斯曼尔（Zeithaml）将服务品质定义为接受服务后，消费者对其感受的服务绩效的整体评价。加尔文（Garvin）则指出，品质即是消费者对产品整体优越性的判断，所以消费者会将品牌与产品品质进行连接，并影响购买决策与品牌忠诚度。目的地品质是指游客对某一目的地产品或服务的整体满意度评价。因此，目的地品质会直接影响游客的购买决策和目的地忠诚度，其所展现的价值众多，如提供游客到访的理由、与其他目的地产品差异化及可有较高的售价。旅游目的地品质越高，对旅游目的地品牌资产积累越有利，该观点在已有研究中得到证实。
当然，上述结论只是对已有的研究观点的总结与归纳，其涵盖范畴还相对有限。借鉴以往品牌资产的研究成果，目的地品牌资产的研究不应囿于上述维度构成，应根据研究需要和目的地特点，对测量维度进行相应的调整和适应，增加其他的维度来建构品牌资产，如信任、依恋、绩效、独特性、价值和偏好等，这样才能使目的地品牌资产测量结构更具说服性和针对性。
（5）目的地品牌资产与目的地品牌个性（destination brand equity&personality）
汇总以往成果并结合目的地品牌资产构成，笔者认为可以这样来看待目的地品牌个性与关联概念的关系（见图2）。根据约克赛尔（Yuksel）的理论分析，旅游目的地成功品牌化的关键是建立一种在游客和目的地之间的互动关联，其首先要满足游客的情绪需求（如放松的和惬意的）与基本需求（如饮食和住宿）。更为重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象与旅游目的地形象之间達到了一种有效的链接状态。目的地品牌化的重要核心组成是品牌个性，其强调的是目的地形象的人性化（如宾至如归的、友好的、激动的、有趣的和原生的）。这样，旅游目的地就可以在游客心目中形成一种清晰的身份识别并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌个性就使旅游目的地形象充满一种如人般的生气。该观点被部分学者所接受，并在后续研究中得到了应用与验证。
还有一点需要说明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往单一面对品牌，品牌与消费者之间的互动关系研究还相对缺乏。但近年来一些学者正在试图弥补该研究缺陷，他们试图在目的地品牌个性与游客自我形象之间发现某些关联，而这个关联桥梁就是二者之间的一致性（见图2）。
以往的消费者研究中，消费者对品牌、产品及商店的形象认知被认为是探讨消费者行为的重要变量；同时，研究者也提出消费者自我形象与产品、品牌或商店形象之间的关联更为重要，消费者购买决策通常被自我形象所影响。自我概念（selfconcept）是个性心理学的重要概念之一，指个人对自己整体的一种想法及感觉。根据罗杰斯（Rogers）的观点，自我概念可被划分为两类：真实自我（real self）和理想自我（ideal self）。真实自我是指个体知觉到自己是怎么样的一个人；理想自我是指在理想状态下，期望成为怎么样的一个人。威利（Wylie）则将自我概念划分为3类：真实自我、理想自我与社会自我（social self），其中社会自我指我认为别人怎么看待我。施吉（Sirgy）进一步完善了自我概念的分类，将其划分为真实自我、理想自我、社会自我与理想的社会自我（ideal social self），其中，理想的社会自我是指个人希望别人怎么看待自己。伴随自我概念理论的发展，20世纪60年代以后，在消费者行为研究领域出现了自我一致性理论（self-congruity theory），其也被称为自我形象一致性理论（image-congruency theory）。研究显示，消费者购买东西会受到“对自己印象”的影响，即消费者以所购买的东西来表達和表现自己。当消费者在真实或理想自我形象一致性程度较高的情况下，对产品购买的可能性或对品牌的偏好也相对较高。
旅游研究领域中，自我一致性理论在20世纪90年代就得到了一定的应用。陈（Chon）的研究显示，消费者自我形象与旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游满意度就越高。施吉和苏（Sirgy&Su）的整合性研究框架证明了消费者自我形象一致性与功能上的一致性对消费者旅游行为有明显影响。朗雯和高（Lavin&Goh）的研究则说明了游客自我形象与购买兴趣或购买可能性的关系，并发现了真实自我与理想自我都和旅游购买意图与兴趣之间存在正向关系。卡斯特豪兹（Kastenholz）研究发现了乡村旅游地游客自我形象一致性对品牌偏好及购买意图存在正向关系。博尔利、曼尼斯和吉尔（BeeAi，Meneseshe&Gil）的研究进一步证明了，在不同旅游目的地选择中，当游客的自我概念与旅游目的地形象一致性越高，其选择该旅游目的地的行为意图就越强烈。优萨利和巴洛格鲁（Usakli&Baloglu）的研究则将自我形象理论成功应用于目的地品牌个性与游客行为意图的关联当中，证明了自我一致性在目的地品牌个性与行为意图之间的正向中介效应。由于上述研究的步步推进，使目的地品牌与游客行为之间建立起了一种有益联结，也为目的地品牌与游客行为未来探索指明了发展方向。
4.3关联概念的补充说明
除了上述介绍的关联概念，还有几个概念值得关注。第一，旅游目的地竞争力（destination competitiveness）。当今，旅游目的地的竞争已经不是简单的资源和产品竞争，而是转向品牌竞争。从供给方的角度来看，旅游目的地竞争力是旅游目的地整合并创造产品从而巩固市场地位的能力，可以从战略与管理、历史政治文化、价格竞争力以及世界经济论坛（WoAd Economic Forum，WEF）和世界旅游旅行理事会（World Travel and Tourism Council，WTTC）开发的国家竞争力等角度来加以认识。从需求者的角度来看，目的地竞争力是指吸引、满足潜在旅游者，并能为实际旅游者提供难忘经历的能力。目的地竞争力是比较优势（资源禀赋）基础上对竞争优势（资源配置）的发掘，其众多影响因素的综合作用表现为主观属性（目的地吸引力、风景美感度等）和客观属性（目的地市场细分、旅游外汇收入等）的综合。在充分市场化竞争条件下，目的地想要确立其比较优势，超越竞争对手，必然要关注其品牌与品牌化建设。第二，旅游目的地标杆管理（destination benchmarking）。标杆管理源自于德明的管理理论（Deming’s management theory），是指针对行业领先者而设定的一系列连续性措施，以获取先进的工作方法和实践从而提高企业绩效的有效手段，其具有过程的持续性、针对最佳、绩效的改进和新信息的获取几个显著特征。旅游目的地标杆管理是旅游业可持续发展重要且富有挑战的一环，囿于当地资源、经济、文化和政治等实际情况不同以及其综合作用所凸显出的目的地个性的迥异，将标杆管理理论应用于旅游目的地领域存在诸多局限，因此在选取瞄准的对象时，不仅要考虑物理属性，还要考虑目的地个性，从而实现系统的全面优化、不断完善和持续改进。第三，目的地定位（destination positioning）。关于定位理论，洛夫洛克（Lovelock）认为其是建立和巩固企业市场地位的过程，其实质是从战略角度对企业发展策略的规范与指导。针对目的地定位的定义，学界多是直接引述洛夫洛克的观点，指出其内涵应当包括开发、物化展示、向目标市场沟通、落实承诺、监控战略实施有效性等5大工作环节。目的地定位的目标是要建立和维持其在游客心目中的独特地位，而目的地品牌具有一个不可忽视的重要功能——使自身与竞争者的产品相区分。因此，目的地定位的终极目标可以理解为目的地核心属性的品牌化展现。
5.结论与展望
通过本文的分析，笔者可以给出目的地品牌个性理论与研究的一条清晰线索，即目的地品牌个性研究与品牌个性理论、个性心理学之间存在着明确的层级递进关系，个性心理学中的特质与大五研究成果是品牌个性与目的地品牌个性研究的核心理论来源。同时也说明了，目的地品牌个性是目的地品牌资产研究中极富生命力的研究分支方向，学者们对目的地品牌个性的研究既有效继承了目的地形象的前期丰硕成果，同时也通过自我一致性理论，打通了目的地品牌个性、形象、目的地品牌化与游客自我形象之间的关联关系。这不仅在一定程度上丰富了品牌个性理论，同时，也为目的地品牌化研究指明了发展方向。
纵观旅游目的地品牌研究的发展时序，除了本文重点探讨的目的地品牌个性外，还必须进一步强调另一个概念——目的地品牌化（destination branding）。品牌化的研究兴起于20世纪40年代，将其应用于旅游目的地领域则相对较晚。20世纪90年代，仅从形象的角度研究目的地发展状况已不能应对日益激烈的旅游市场竞争和多变的营销环境，从而促成了旅游目的地品牌化的研究。格诺（Gnoth）在1998年首先将品牌化理念应用于旅游目的地领域，随后学界对目的地品牌化问题进行了深入的探讨。目的地品牌化研究借鉴了成果显著的目的地形象的研究体系，并从目的地形象角度对目的地品牌化做出了相对完善的概念界定，指出目的地品牌化是一系列营销活动的集合，这些活动共同促成了吸引消费者做出选择的积极的目的地形象，因此，游客心目中旅游目的地形象的形成被看成是品牌化的核心部分。
2014年2月至10月间，胡润研究院在全国10个主要城市对以上8大品牌共800位豪华车车主进行问卷调查，并在北上广成都4市进行多组定性座谈会进行深度挖掘。调查显示，中国豪华车车主整体属性为年轻，高学历，高收入。车主平均年龄33.5岁。男性占76%。将近1成在国外时间超过3年。平均家庭年收入达到105万。认为自己自信、坚强、热情。其中，奔驰车主个人收入最高，英菲尼迪车主家庭收入最低;路虎车主学历相对最低，沃尔沃车主学历最高;宝马车主女性比例最高，凯迪拉克车主男性比例最高;奥迪车主政府官员多，路虎车主个体户多;宝马和路虎最张扬，雷克萨斯车主身份不鲜明，沃尔沃最低调。
胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“中国的成功人士心里有一个矛盾，一方面想要低调，另一方面又很自豪他们的成功而买豪华车很多。我们希望通过这个报告可以推动人们对汽车文化的理解和思考。”
截至去年年底，中国千万资产以上高净值人群数量已达109万人，比上一年增加4万人，涨幅3.8%。另据胡润研究院预测，未来3年，中国千万资产以上高净值人群数量可能达到121万人。中国千万资产以上高净值人群数量最多的前三地区仍然是北京、广东和上海。高净值人群的主要身份是企业主、炒房者、职业股民和金领。
从豪华车车主的收入来看，平均个人月收入达到3万元，家庭月收入8.8 万元，其中家庭月收入超过10万元的比例超过30%。家庭平均总资产880万元，超过1000 万资产的达到10%。其中，奔驰车主家庭收入最高，平均总资产达到1130万元;英菲尼迪车主家庭收入最低，平均总资产为644万元;奥迪、雷克萨斯、路虎三品牌车主平均总资产为900万元上下;而宝马、沃尔沃、凯迪拉克车主平均总资产在800万以上。
豪华车车主的兴趣非常广泛，旅游、美食、家庭活动、运动是他们最主要的兴趣爱好，女性喜欢运动的相对较少，她们更喜欢SPA/美容、艺术和环保。
购买行为和使用行为
尊贵、气派和知名度高被认为是豪华车最应具备的特征。受访豪华车车主认为豪华车应该具备的首要特征是尊贵、气派和知名度高，其次是科技实力强大和品牌文化深入人心。在豪华车车主心目中，兰博基尼，法拉利以及宝马是排名前三，最符合豪华车特征的品牌。
关注因素。安全性是豪华车车主在购车时第一关注的要素，高达80%。紧随其后的影响因素则是乘坐舒适性、品牌、售后服务和动力。相对而言，男车主更关注价格、油耗、动力等实用性因素，而女车主对于外观、豪华感等非实用性要素的重视程度更高。
人与车。车主对于自己的座驾往往有着比较特殊的情感。在本次专项调查中，除了3成认为只是普通的交通工具外，其余7成都认为车与自己有较亲密的关系，其中36%认为像朋友，15%认为是战马，更有16%认为是情人或老婆。女性将自己和汽车的关系定位为朋友、情人这类亲密关系的比例明显高于男性。
车辆排量。将近4成豪华车主喜欢大排量3.0及以上的车。
交通事故和负面新闻影响
8成受访车主都表示听过由于炫耀性消费，车主素质不高而导致的社会负面新闻，说明此类事件发生频率很高且获得了相当多的社会关注度。
在负面新闻中，最多发生的是飙车肇事以及醉驾肇事的新闻，分别超过9成;无理蛮横打人的比例也很高，超过80%;行贿受贿占30%。
在这些负面新闻中，宝马所占的比例远高于其他品牌，逼近7成。而沃尔沃是所研究的豪华车品牌中比例最低的，几乎为零。
绝大多数的受访车主肯定此类负面新闻对其购车在选择品牌时有一定程度的影响，认为影响力非常大的占15%，比较大的占36%，认为完全没有影响的只有8%。
链接
“胡润版”豪华车车主形象标签
奔驰车主：企业家、高品位、成功
宝马车主：暴发户、注重物质、炫富、讲究排场
路虎车主：男性、暴发户、高调
奥迪车主：政府官员、成熟、有阅历
雷克萨斯车主：车主形象不鲜明
沃尔沃车主：社会中坚、低调、注重精神生活、家庭
关键词：品牌资产价值；品牌效应；高新技术企业；滨海新区
中图分类号：F405 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2009）01－0081-04
随着经济全球化和竞争国际化的深入，我国市场竞争越来越激烈，尤其是高新技术企业竞争的焦点越来越集中为品牌的竞争。品牌资产对高新技术企业的重要贡献越来越被人们所认同，产品所包含的品牌价值决定着产品的盈利能力，品牌等无形资产已成为高新技术企业竞争的核心。企业消耗有形资产，建立无形资产且日益无形化。在高新技术企业里，企业的规模、有形资产的多少不再是衡量企业价值的标准，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。
一、高新技术企业的界定与其技术经济特征
根据国家科技部对《国家高新技术产业开发区高新技术企业认定条件与办法》的相关规定，高新技术包括11个大类，具体有电子与信息技术、生物工程与新医药、新材料与应用技术、先进制造技术、航空航天技术、现代农业技术、新能源与高效节能技术、环境保护新技术、海洋工程技术、核应用技术以及其他新工艺新技术等。其研究领域可归纳为以下八个方面，即生物工程，信息技术，新材料高新技术，航天高新技术，海洋高新技术，自动化高新技术，环保高新技术。其技术经济特征具体表现为：高智力，高投入，高效益，高势能及关联经济性，高风险。高新技术企业这些独有的特征决定了其在品牌资产价值提升上，必须走一条不同于一般企业的、符合本产业特色的道路。
二、品牌资产价值内涵
从将品牌资产视同其他类似的经济资产一样、是未来所有权收益的现值并可列在资产负债表上这一角度对品牌资产进行定义，品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列的资产和负债。其价值来源于品牌知名度、品牌认识度、品牌忠诚度、品牌联想和其他独有品牌资产如专利、商标与渠道关系等。品牌管理的核心内容就是积累品牌资产，它具有潜在性、转化性和增值性。
品牌资产价值是对品牌作为一种资产以及一种权益的价值量化，是品牌资产货币价值化的过程，体现从产品的市场效益中品牌贡献的收益。品牌资产能向企业提供价值，如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润，可为企业通过品牌延伸扩大其影响力和在分销渠道中起到杠杆推动作用。
三、高新技术集结滨海新区提升品牌资产价值的意义
将滨海新区纳入国家总体发展战略布局，使滨海新区具有了历史性的新定位。根据滨海新区高新技术创新的总体目标，截止2008年6月底，以12项国家级科技创新平台、20个省部级研发转化中心、7个行业技术研发中心、56个重大高新技术产业化项目为主体的滨海新区重大自主创新平台建设项目全部启动实施。目前，滨海新区拥有高新技术企业198家、国家及省部级工程中心31家，245个科技项目被列入国家级、省部级重点推进项目，形成了电子信息、石油和海洋化工、生物制药等高新技术和技术密集型产业群。
到2010年，以滨海高新区、开发区科技创新园、空港加工区科技创新园、塘沽海洋高新科技创新园“一区三园”为依托，将形成功能明确、特色突出、相互补充的科技发展布局，并培育一批具有自主知识产权和知名品牌的大公司、大企业集团。滨海新区将初步形成高科技企业的聚集效应，高新技术企业将达到1 200家左右，高新技术产值达到5 000亿元。
面对良好的高新技术集结滨海新区的态势，我们更要重新审视高新技术企业的品牌资产价值与国际同行业企业的差距。从《商业周刊》的2006年世界排名前20位的企业与我国排名前20位的企业的品牌资产进行对比不难看出，我国高新技术企业的品牌资产价值与国际同行业企业的差距还很大，在国际排名前20位的企业中，高新技术企业有6家，品牌资产总额达到2 259.8亿美元，而我国的高新技术企业只有3家，品牌资产总额仅有10.1亿美元，仅相当于前者的0.45%。2007年5月4日，《商业周刊》公布了本年度最具创新力企业排行榜，其中位列前10位的依次是：苹果、谷歌、丰田、通用电气、微软、宝洁、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大创新企业中，高新技术企业占到一半，这说明研发与创新能力是高新技术企业竞争的核心所在，而这十大创新企业又是世界品牌资产价值排名前20位的企业，中国企业无一入选全球品牌资产价值排名前100位或创新企业排行榜前100位，这充分说明企业的研发与创新能力越强，产品的竞争力就越强；品牌的知名度和美誉度越高，品牌的资产价值也就越高。
可喜的是，虽然我国的品牌资产价值与国际同行业企业相比存在一定的差距，但中国品牌国际化已迅速扩大，以“海尔”、“联想”、“TCL”为代表的中国品牌正向国际品牌目标挺进，青岛海尔集团的“海尔”知名品牌的价值，2006年以达到749亿元人民币（见表1）。
天津滨海新区品牌产品不多，更缺少有世界影响的知名品牌，产品附加值不高，在高新技术企业中，许多从事加工贸易，为跨国公司“贴牌”，尤其是以出口为导向的企业，很少经营自己的品牌，因而在世界品牌影响力上还不能够与国际知名企业比肩。但按照“十一五”发展目标要求，2008年天津市重点扶持一批创新能力较强、发展基础较好、拥有自主品牌的高新技术企业，至“十一五”末，形成在国内外有一定影响、具有自主知识产权的知名品牌20个，年销售收入5亿元以上的优势高新技术企业30家。
因此，需要新区高新技术企业的管理者重新审视自身的特点，认识培育和发展高新技术产品品牌的重要性和紧迫性，发挥各方的科技优势和人才优势，明白巩固和壮大现有品牌，培育发展新的品牌，提升品牌资产价值对于他们的特殊重要性，依靠品牌资产价值带动企业经济快速增长。
四、实施品牌资产化管理、提升品牌资产价值的策略
（一）实施品牌资产管理
品牌资产是品牌知名度、品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入，有助于企业的可持续发展。
1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立能帮助消费者从众多品牌中辨识并记得目标品牌，从新产品类别中产生联想。创建独特的品牌名称，就是给产品或服务取个好记的名字；重复暴露品牌标识，目标物重复出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终有一样的视觉印象；展开有效的公关，把公关的传播技术和品牌传播结合起来，通过各种传播途径引起目标消费者注意，让品牌深入人心；延伸品牌的产品线，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。
2． 树立品牌联想。品牌联想是消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，这些联想大致可以分为产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。对企业而言，就是要掌握消费者脑海中的联想，能给消费者有一个具体而有说服力的购买理由，这个理由是任何一个品牌得以存活延续所必须具备的。
3． 维持品牌忠诚度。品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。给顾客一个不转换品牌的理由，比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创新理由，让消费者不产生品牌转换的想法；接近消费者，了解市场需求，不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，要通过定期分析，去了解消费者的需求动向；提高消费者的转移成本，产品所拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高，有意识地制造一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。
（二）提升品牌资产价值的策略
1． 正确理解品牌核心价值。一个品牌，特别是高科技品牌，如果没有清晰的核心价值，不可能成为强势品牌。不少人在理解高科技品牌核心价值时，偏重于品牌为消费者提供的物质层面的功能性价值，如质量是否过硬等。实际上，在科技产品高度同质化的今天，消费者在消费过程中所流露的感彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值。现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代。高科技企业还应注重将品牌核心价值定位于情感型和自我表现型价值，传达出一种审美体验和表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位的快乐感觉，以达成消费者意识中的和谐，张扬情感性价值与自我表现型价值的高科技品牌就越有诉求力与感染力。
生物制药是滨海新区高新技术支柱产业之一，企业如果能像“丽珠得乐”那样不仅仅一味地宣称自己是高科技胃药，而是将“其实男人更需要关怀”的情感价值融入到人们的内心世界，那么品牌核心价值就得到了真正的诠释。
坐落在滨海新区的摩托罗拉（中国）公司秉承了Motorola――移动之声的品牌核心内涵，将使用功能效用、社会文化效用和心理情感效用融为一体。面对品牌越来越多、竞争白热化的手机市场，他们认识到，如果只是大力宣传手机的技术性能，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，要想获得高市场占有率就极其困难。为此，他们注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技产品格外地温馨、感性，让手机成为人们的朋友，而不仅仅是被人使用的工具。典型代表是“心语TM”机身轻巧，颜色活泼明快，有紫色、湖蓝、明黄、银灰等彩色可供选择，除了保持摩托罗拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面给用户友善的感觉。
“心语TM”品牌是摩托罗拉公司专为个人交往型的消费者量身定做的。这一类型的消费者关心家人和朋友，他们使用移动电话主要用于与家人及朋友的沟通，通过沟通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共担忧愁。他们追求平和心态，将工作和家庭生活安排得井然有序。这一消费群体在整个移动通信消费者中占有相当大的比例，但目前市场上还没有专门针对他们的移动电话，摩托罗拉“心语TM”品牌则弥补了这一市场空白。
2． 提炼品牌的核心价值。为品牌提炼一个核心价值，必须对主体如企业特征和生产能力、环境如企业所处的产业政策环境和企业家的胆汁质等进行仔细地审视和调查，发现和发掘出本企业品牌中与众不同的地方，以保持与竞争品最大限度的差异性。“伊利”、“光明”被国家技术监督局取消了国家名牌产品称号，摩托罗拉公司的Motorola――移动之声，其形状似展翅高飞的大鹏之双翼，也寓意产品在沟通性能上的无极限，“摩托罗拉飞越无限”，表达了人们利用技术使自己与他人和信息联结起来，使自己能时时与他人沟通的愿望。
3． 用品牌核心价值统帅高科技企业的营销活动。如果说核心价值是“言”，是“指针”，那么营销传播活动就是“行”，是“步骤”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心价值要统帅企业所有的营销传播活动，企业要利用整合营销传播提升品牌形象以保证消费者对品牌认同感应系数的提高，同时维持品牌战略与企业总战略及各子战略之间的协调平衡。
企业在围绕品牌核心价值整合营销传播活动时，要通过进行产品定位和新产品开发、产品组合、营销过程的更新与再造、渠道的选择与培养、增强与经销商的关系、品牌建设、包装改进、发展公共关系、必要的广告和促销及定价策略等一系列营销传播活动，在消费者心目中树立强大的品牌形象，增加品牌美誉度与忠诚度。
“诺基亚”率先把游戏功能添加到手机上，使旅途出差的商务人士不再寂寞，真正体会到其“科技以人为本”的品牌真谛；“海尔”客服人员在上门服务时，自备一副脚套，以免弄脏消费者家的地板，不喝用户一口水，不抽用户一支烟，真可谓与海尔品牌中的“真诚到永远”浑然一体；摩托罗拉公司在市场营销新观念的指导下，针对手机等通讯产品科技含量高、性能复杂的特点，为消费者提供“客户完全满意”和“全质量”的服务，作出了在1小时之内实现快速服务目标，这种被称为“专业快速服务”的手机保修方式是市场上的独创，提高了现有品牌资产的推广效应，增加了品牌资产的价值，提升了企业的竞争力，也使摩托罗拉公司赢得了销售市场。
综上所述，天津滨海新区高新技术企业要想实现品牌资产价值增值就要创造一种富有创新精神的品牌形象，把品牌新颖、时尚化的特点展现出来，传达一种综合的新生代价值观，充分利用一切传媒将品牌的核心价值理念表现出来，形成自己独有的品牌文化内涵并始终坚持品牌自有价值观念的渗透和深化。也可以通过与国外著名品牌的合作，借助国外品牌的知名度和美誉度形成具有竞争力的联合品牌，以实现双赢。但在实施联合品牌战略的过程中应注意处理联合品牌和自有品牌的关系，采取一切有利于自有品牌发展的策略，实现企业品牌专属性保护。同时，高新技术企业必须重视驰名商标的国内外认证，为企业争创国际名牌打下基础。
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Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City
Yin Junhui
（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）
【关键词】品牌价值 会计确认 会计核算
随着世界经济全球化趋势的进一步明显化，市场竞争已从单纯的产品竞争、价格竞争进入到品牌竞争，品牌成为企业立足于市场的关键。品牌作为一个综合体，它包括商标、商誉、质量乃至售后服务水平。海尔集团的老总曾经说过：名牌就是在同等条件下，比别的品牌卖得多、卖得快、卖得价高。一个企业要想在市场上立足，就必须想方设法提高自己的品牌价值。当前法律对我国品牌价值的会计计量可以说是不利的，中国2006颁布的《企业会计准则第6号———无形资产》中第11条指出，企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等，不应确认为无形资产。也就是说企业品牌只有经过交易或者专门部门评估后才能确定其价值。但是笔者认为，企业的品牌价值应该进入会计核算系统并在企业的资产负债表中反映出来。
一、品牌价值的形成与当前的计量
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值是企业拥有的最为无形的一种资产，根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们是否愿意继续购买某一品牌的意愿，这一定义侧重于通过顾客的效用来评价品牌价值。
按照当今对于品牌价值的会计核算的方法，企业只能将外购品牌价值纳入会计核算并且在资产负债表中反映出来，而对于企业的自创品牌，按照当前企业自发形成的，自我开发的无形资产不计价入账的规定，自创品牌是不能进入会计核算系统的。所以，品牌价值就一直被排斥在外。
二、品牌价值未被纳入会计核算系统的历史原因
其实在20世纪80年代以前的美国等市场经济高度发达的资本主义国家中，自创的品牌价值也被排斥在资产负债表之外。许多学者认为，按照谨慎性原则进行会计确认和会计计量时，应采用对权益产生乐观最小的会计方法，对可能产生的收益尽可能地少或者不确认。如果基于这种思想，我们将品牌价值确认为一项资产，就等于将企业未实现的收益提前确认了，就给会计信息使用者提供了不确切的会计信息，背离了稳健性原则。会计界一直对此问题争论不休，中国现行准则也并未将自创品牌纳入会计核算。
其实，品牌价值之所以未被纳入会计核算系统，是因为在过去，企业通过加强管理、研究开发等手段取得了一些无形资产，但是由于其在企业的总资产中占的份额不高，对企业的经济收益的贡献也没有现在那么巨大，按照人们当时对于专利权，商标权，著作权等无形资产的理解，品牌价值显然与这些无形资产有很大的差异，人们就未将其纳入会计核算体系。但是随着社会的进步，企业不断发展，无形资产的地位不断的提高，品牌价值给企业带来了巨大的收益，所以现在不将企业的品牌价值纳入会计核算体系做法势必会形成会计核算体系的一个弊端。
三、品牌价值应该被纳入会计核算体系
2005年天津同仁堂股份有限公司以106亿元的价格竞拍成功，成为“狗不理”这个老字号的新主人。由此引发了有关在国企改制中如何保证国有资产不流失的重新讨论。正因为企业自我形成的品牌价值没有纳入会计核算体系，所以造成了谁也说不清楚“狗不理”这三个字究竟值多少钱的问题。近几年，很多国有资产在转让过程中都出现了流失，特别是无形资产的流失，其实造成这种现象从客观上来说还是有会计体系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸运的，要是不通过竞拍这种方式，这个品牌的品牌价值是无法体现出来的。由此我们可以看出，很多时候正因为会计体系的弊端，即不将企业自我形成的品牌价值纳入会计核算体系，才造成了国有无形资产流失的现状。由于品牌价值没有纳入会计核算体系，所以不能得到准确的计量。那么一个经营得很好的品牌，一旦没有掌握好资本营运的时机，在市场竞争中落后了，那么就不能在拍卖中体现他的品牌价值了。
但是品牌价值确实是客观存在的。只是由于目前会计准则中应用的资产概念，都是仅仅把通过交易取得的或者通过成本耗费形成的可确指的经济资源确认为经济资源，所以其才未被纳入会计核算体系。显然，这种状况与现实经济生活已不完全相符，尤其与迅速到来的知识经济时代不相适应。作为一项特殊的无形资产， 品牌价值的根本特征是其不可辨认性。这项特征是它与一般无形资产相区别的主要标志。外购的品牌价值与自创的品牌价值都是由于属于企业的无形资产，都能给企业的带来超额收益。虽然企业由于品牌价值所带来的收益是波动的，是不可预测的，但是既然能将外购的品牌价值纳入会计核算体系，为什么又不能将自创的品牌价值纳入核算体系呢？要是同为品牌价值，却不纳入会计核算体系，是否又有违可比性原则呢？再者从资产的定义看， 资产是企业拥有或控制的能够带来未来经济利益的资源， 该定义对企业资产的界限在于企业拥有或控制，由此可见无形资产就是企业控制的一种能给企业带来利益的资产，所以无形资产应当被纳入会计核算体系。
四、结语
在当今社会，由于品牌价值能给企业带来很大的经济利益，所以在企业的发展中扮演着很重要的角色，甚至对于整个社会的发展和文明的进步都有着举足轻重的作用。将品牌价值纳入会计核算系统并在企业的资产负债表中反应出来，对于无形资产的入股，对于维护企业的合法权益，对于企业的长远发展和提高企业的知名度、完善会计核算体系，营造一个更健康的市场都有积极和深远的影响。
参考文献
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[关键词] 顾客导向 顾客忠诚 顾客价值 区域品牌资产 提升
自Kevin Lane Keller(2003)教授在其著作中提出,像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌,区域品牌开始成为人们研究的焦点问题。我国的区域品牌研究始于夏曾玉(2003)从产业集群角度对温州区域品牌建设的探讨,围绕这个思路,我国学者更多地从产业集群、区域营销角度来探讨区域品牌建设,但缺乏对区域品牌内部机理的深入研究(孙丽辉等,2008),对区域品牌资产更是鲜有研究。区域品牌理论研究相对滞后,这与区域品牌复杂的特性相关,如区域品牌的公共性、区域产品的多样性、区域顾客的复杂性、构建主体的多重性和目标不一致性等。区域品牌特性的复杂化和理论研究的缺乏制约了区域品牌理论的发展。因此,研究区域品牌资产,首先应该寻找支撑整个理论体系的关键,顾客作为区域品牌的重要特性,也是区域品牌理论研究的根本。因此,应从顾客角度入手,分析区域顾客构成,进而探讨区域品牌资产提升路径。
一、顾客角度是区域品牌资产研究的重要思路
1. 从营销观念的演变看。以顾客为导向是营销哲学观念的核心,是营销理论不断发展的结果。作为营销理论的分支,西方品牌理论研究在经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理等阶段后,目前也已进入品牌关系阶段,而品牌关系指的就是品牌与顾客的关系。区域品牌理论作为地理经济学、区域经济学与市场营销等学科交叉的一个方向,也必须遵循顾客观念的核心地位。
2. 从顾客忠诚、顾客价值与品牌资产的关系看。品牌作为一种无形资产,其价值集中体现于目标顾客对品牌的忠诚及在此基础上所带来的顾客价值。只有被顾客认可,在顾客的心理中占据一定地位的品牌才有价值。对于一个品牌来说,顾客与品牌的关系以及顾客的价值是存在差异的。因此,营销中经常按照不同的标准对顾客群体进行分类,其目的就是为了最大程度地培育顾客忠诚和发挥顾客价值。以顾客为导向,不仅仅是满足顾客需求,更重要的是通过建立稳固而良好的品牌关系,实现顾客忠诚,发挥顾客价值,提升品牌资产。
3. 从品牌资产理论研究的思路看。顾客角度是品牌资产理论研究的主要思路。Keller(1993)是最早从顾客角度对品牌资产进行界定和研究的,并提出了CBBE(基于顾客的品牌资产)模型,其成果对品牌资产理论的发展起了极大的推动作用,随后的学者大多也是基于该角度进行的理论深化。Keller后来又扩大了品牌对象的研究范围,认为空间区域也可成为品牌。Shimp等(1993)学者从顾客角度研究了国家品牌,认为国家品牌资产就是顾客对国家品牌联想所产生的情感性价值。蒋廉雄等(2005)在分析区域品牌资产构成时,也指出区域品牌资产是在满足外部消费者的需要、实现内部营销主体目标一致的基础上,增加区域品牌的消费者影响力、市场竞争力和区域品牌的社会影响力,以提高区域品牌的营销效应和竞争能力,为区域公共部门和私人部门、区域居民创造最大的附加值,以促进区域政治、经济、文化目标的实现。
4. 从区域品牌与一般品牌的比较来看。品牌资产理论的研究主要从三个角度:财务角度、市场管理角度和顾客角度。出于品牌收购或企业兼并的需要,需要从财务角度对企业(产品)品牌资产进行价值评估,而区域经济作为一个独立的经济实体,区域品牌作为一个公共品牌,缺乏对其资产价值评估的需要;出于企业品牌管理的需要,从市场角度研究企业(产品)品牌资产也是一条重要思路,目前学术界在进行区域营销研究的过程中,也更多地从营销主体角度探讨区域营销策略和区域品牌的形成机制。蒋廉雄等(2005)也认为区域品牌资产反映区域品牌在吸引旅游者、投资者、求职者以及在目标市场维持领导地位的竞争能力,因此需要从市场角度建立区域品牌资产。但区域品牌毕竟不同于产品和服务品牌,区域产品的多重性决定了区域品牌的营销主体在有些情况下也担任着区域品牌顾客的角色。且蒋廉雄等(2005)从市场角度分析区域品牌资产构成时,指出应从协同的角度来发挥区域内单个营销主体之间的营销效果,但如何实现营销协同?只有从顾客角度,把区域内的单个营销主体作为区域整体产品的顾客看待,培养顾客忠诚,才能实现个体营销与个体营销之间以及个体营销与区域整体营销之间的协同。因此,探讨区域营销、研究区域品牌资产应以顾客为导向,基于顾客角度进行,顾客角度是区域品牌资产研究的根本。
二、区域品牌的顾客构成分析
区域营销必须首先明确其目标群体,顾客作为区域品牌资产的运营客体,必须对其进行详细划分。在区域推广阶段,为吸引移民,促进旅游和工业发展,区域的主要顾客群体是移民、投资者、旅游者。随着区域营销时代的到来,营销目标开始体系化、整体化,区域品牌建设科学化、规范化,传统的简单的区域品牌顾客构成分析已不能满足区域品牌资产研究的需要。
区域品牌的顾客群体是复杂的,这是由区域品牌的公共性、区域产品的复杂性以及营销主体的多元化特征决定的。区域品牌作为区域独有的无形资产,在其营销过程中,区域政府及其附属职能部门作为区域发展的规划者和管理者,应承担主要的营销职责,区域内所有成员是其首要的营销对象,只有满足了他们的利益需要,实现他们的忠诚,区域品牌建设才有意义,区域品牌资产才能升值。从这个角度来看,区域品牌顾客应包括区域内部顾客和区域外部顾客。另外,区域品牌的公共性决定了区域内成员在作为区域品牌顾客群体的同时,又是区域内单一品牌的营销者,且承担一定的区域品牌营销功能,区域内单一品牌顾客群体也是区域品牌顾客群体。因此,区域品牌顾客的划分不是简单地区域内、外部顾客的划分,而应突出其内部之间的关系(参见图1)。
由图1可知,从区域品牌的独立性和其主要营销主体看,其顾客群体应包括区域内部顾客和区域外部顾客。内部顾客主要由居民、雇员和投资者构成,外部顾客主要由旅游者、出口市场、其它顾客群体。而当内部顾客群体构成特定的部门、组织时,又作为区域内单一品牌的营销主体,对区域外部顾客开展营销行为。
区域内所有的现有居民都是区域品牌营销者不能忽视的实际目标顾客,是区域营销者赖以制定营销目标和战略的基础,也是营销战略赖以实施和营销目标赖以实现的保证。雇员包括专业人士(科学家、医生等)、企业家、熟练工人、非熟练工人(移民、佣人等)等来自区域外但现在在区域工作的人员。投资者主要是指区域内现有产业和企业的投资者,他们对区域品牌的认知、情感以及利益获得状况决定他们的投资方向和力度。
旅游者主要指的在持续不到一年的时间内出于休闲、商务或其它目的到区域旅行和逗留的人们,并非所有的旅游者都是区域所欢迎的顾客。出口市场指区域外的区域品牌影响下的区域产品和服务市场,包括国内其它区域市场和国际市场。一个区域品牌的出口市场显示出该区域生产满足其它区域、居民和产业结构需要的商品和服务的能力。其它顾客群体主要指潜在顾客群体,如潜在的居民、雇员、投资者、消费者、旅游者等。
三、基于顾客导向的区域品牌资产提升思路
对于品牌资产来说,其价值体现于顾客忠诚。顾客通过不断地对品牌“认知态度行为”,实现顾客与品牌之间的互动,最终形成顾客忠诚。忠诚顾客能够给品牌资产造成正面的影响,提升品牌资产。同样,顾客忠诚也能够提升区域品牌资产,培养顾客忠诚是提升区域品牌资产的根本途径。但区域品牌和一般产品品牌不同,其提升过程有其自身特点。
1. 区域品牌资产循环提升模型说明
从图2中可以看出,区域品牌资产的提升,是区域品牌与顾客之间的互动传播过程,区域品牌营销主体通过对区域品牌的规划、定位和营销传播行为,提高顾客忠诚,忠诚顾客通过有效投资、协同营销、重复消费等顾客行为,发挥顾客价值,从而提升区域品牌、区域内产业和产品的市场竞争力,最终提升区域品牌资产。当然,区域品牌营销行为的实施并非会实现所有顾客的忠诚,或者忠诚顾客对于品牌的认知并非与区域品牌营销主体的认知达成一致,因此,区域品牌资产的提升是一个持续不断的循环过程,是区域品牌定位、区域品牌营销与顾客行为不断互动的过程。
2. 培养顾客忠诚的营销策略
顾客忠诚的形成过程是顾客对区域品牌的不断认知过程,是区域品牌营销主体不断进行有效营销传播的过程,是区域品牌顾客利益不断协调和满足的过程。
提升区域品牌顾客忠诚,首先要让顾客(尤其是内部顾客)了解实施区域品牌战略的重要性,区域品牌价值的提升与区域整体经济和区域内顾客个人利益之间的相关性,从情感、利益认知角度去培养顾客忠诚。
其次,在区域整体规划下,挖掘区域内独特且居优势的文化、历史、科技、经济等资源,进行有效的区域品牌定位,并开展整合营销传播,影响顾客的认知、情感和联想,激发顾客忠诚。
整合营销传播是制定并执行针对顾客和潜在顾客的各种说服性传播计划的过程,其目标在于直接影响目标受众的行为。在实施整合营销传播的同时,还须开展人民营销、形象营销、吸引力营销、事件营销等具体的营销策略,提升区域品牌的知名度和美誉度,进而去培养顾客忠诚。
3. 培养顾客忠诚的关键是区域内顾客忠诚
区域内顾客在作为区域品牌这一整体性品牌顾客的同时,也作为区域内单一品牌的营销主体而存在。他们对区域品牌的认知、情感、联想、利益关系,影响着他们作为单一营销主体的营销战略和策略,影响区域外部顾客对区域品牌的认知质量和方向,最终影响区域外顾客忠诚。且当区域外顾客对区域内单一品牌的认知或忠诚出现变化时,就会影响区域内顾客对区域品牌的感知和利益平衡状况。区域内顾客对区域品牌的认知状况及由此表现出的营销行为,决定区域品牌整体顾客群的认知方向和质量,进而决定区域品牌资产价值。因此,区域品牌资产开发,关键在于培养区域内顾客忠诚,发挥区域内顾客的隐性价值(即协同营销)。
4. 忠诚顾客的顾客价值体现
对于产品品牌和企业品牌来说,顾客价值主要体现在显性的重复性购买价值和隐性的口碑营销价值。尽管培育区域品牌也是为了提升区域内具体产品的竞争力和市场销量,但区域作为一个独立的经济系统,更多地应该考虑区域自身经济系统的稳定性和整体竞争力,所以吸引有效投资是区域营销的另一主要目的,甚至有学者认为区域品牌营销的就是为了吸引投资(王定一,2002)。且由于区域品牌的公共性特征,区域品牌营销主体的多元性会影响区域外顾客对区域品牌认知,进而影响区域顾客忠诚,因此,实现忠诚顾客的协同营销行为是顾客价值另一主要方面,且协同营销这一顾客价值能否体现直接决定区域品牌资产价值。
5. 区域品牌资产提升的表现
区域内的产品品牌、企业品牌甚至产业集群状况与区域品牌资产都有着直接关联,它们即受区域品牌的影响,同时又反过来影响区域品牌资产的大小。因此,区域品牌资产是否得到提升,体现在区域产品是否得到了区域内外公众的认可和接受,区域内的企业与区域外企业相比是否具备一定的规模和竞争优势,区域产业是否能够突出区域特征并具备一定的竞争能力,区域品牌不仅在本区域内,而且在区域外是否具备良好的知名度和美誉度。
四、结束语
从顾客角度入手分析区域品牌资产,可以说忠实于品牌资产理论发展的方向,且从区域品牌与一般性产品品牌的区别入手,指出培养区域品牌的内部顾客忠诚是实现营销主体协同的根源,是提升区域品牌资产的根本出路,为区域品牌资产理论发展提出了一个思路。本文并没有对区域品牌资产的概念以及构成进行详细分析,也没有从顾客角度提出分析区域品牌资产的维度,这是本文的不足和以后努力的方向,也希望能抛砖引玉,发展和完善区域品牌理论。
参考文献:
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[2] Keller,K.L.Conceptulizing,Measuring,and Managing Customer―Based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993,57(January):1―29
[3] 凯文•莱恩•凯勒著:李乃和等译.战略品牌管理(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社, 2006
论文内容摘要：在查阅了大量品牌权益相关文献基础上，对品牌权益概念、测量和相关因素研究进行了回顾，简要介绍了该领域的研究概况，并指出品牌权益对学术研究抑或实践应用而言，都是一个值得讨论与研究的课题。
品牌权益的概念综述
品牌权益从20世纪80年代出现以来已成为营销领域的研究热点。Brasco认为品牌权益是现在盈余与未来盈余预测的折现值之总合，并认为品牌的价值应被看作企业资产负债表中的无形资产。Aaker定义品牌权益为与品牌的名称及标识相联系的一系列资产和负债的组合，它能够增加（或减少）一项产品或服务为企业和企业顾客带来的价值。总之，对于品牌权益的定义至今为止仍未有统一的认识。根据研究角度和对象的不同，主要分成两种流派：财务观点和顾客观点。
财务观点定义品牌权益侧重于将品牌权益作为品牌绩效评估的依据，或从会计角度把品牌价值表现在资产负债表上，作为品牌购并的参考。Brasco的定义就属于这一类型。与此相似的还有Simon&Sullivan把因为品牌而产生的未来现金流折现值的增量定义为品牌权益。这种观点来源于会计学的思想，会计学把企业的资产分为无形资产和有形资产，而品牌作为企业一种最重要的无形资产也已经成为一种共识。因此，品牌权益大多以现金流量、盈余、成本的角度来定义。
顾客观点定义品牌权益往往侧重于顾客认知、态度或行为面来定义。Aaker的定义可归为这类观点。此类观点是目前探讨最多的，如Keller提出品牌权益是由于顾客的品牌知识而引起的顾客对该品牌营销活动的不同反应。这种观点强调品牌权益源自于顾客基础的重要性，认为顾客对品牌具有良好的认知和积极反应是品牌权益形成的关键，因此，消费者的认知、态度或行为面是定义品牌权益的差异化与附加价值核心。
综上可知，品牌权益是一个多维的复杂概念，既包含了财务上的价值，也表现了顾客的品牌感知与行为。因此，也有学者综合财务和顾客的观点，提出品牌权益的定义。Feldwick提出品牌权益包含三个方面的含义：品牌作为独立资产的总价值、消费者依附品牌的强度、消费者对品牌所产生的联想及信念。
品牌权益的测量
品牌权益的测量主要是依据对品牌权益的定义而进行的。持财务观点的学者认为利用客观的市场信息可以进行有效的评价和比较，并多以财务数字显示。这一角度主要着眼于对公司品牌提供一个可测量的价值指标。Simon&Sullivan以企业的财务市场价值为基础，将企业资产分为无形资产和有形资产，然后从无形资产分离出品牌权益资产。英国Interbrand公司认为品牌权益是品牌未来收益的贴现，因此品牌权益取决于两个因素：品牌收益和贴现率。品牌收益反映品牌近几年的获利能力，贴现率用品牌强度表示，体现了品牌未来的现金流入能力。
财务绩效测量强调的是品牌权益的财务价值，体现了品牌权益的财务特征。这种方法太关注品牌权益价值的总体量化，忽视探索品牌权益价值的本源，对于品牌权益的建立和管理缺乏有效的指导依据。顾客基础测量关注的是顾客的心理和行为，体现了品牌权益的营销特征。这种方法隐含的一个观点是，顾客品牌感知与评价决定的品牌优势是驱动品牌收益和利润的基础，品牌能给企业带来价值，这种价值实现的前提在于顾客对品牌的理解和态度。
品牌权益的相关因素研究
（一）认知
认知反映了从过去的接触中产生的熟悉感。Yooetal.把品牌认知和品牌联想视为相同的因素结构而影响品牌权益。Keller认为当顾客熟悉品牌，而且产生令人喜爱的、强有力的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌权益就产生了。Chen的研究也证实了品牌联想（包括产品联想和组织联想）与品牌权益有着显著的关系。无论是品牌认知还是品牌联想，有时也包括感知质量，因为感知质量通常包含在品牌联想当中，都会对品牌权益有重要的影响作用。
（二）态度
从消费者的角度来说，品牌权益包括基于易被激活的积极的意义和信念以及对该品牌的强烈而积极的品牌态度。这三个因素形成了有利的消费者—品牌关系，这是企业品牌权益价值的基础。Blackston把品牌关系看作是主观品牌和客观品牌相互作用，客观品牌表现为品牌联想、形象与个性特质的集合，是指消费者对于品牌一般的知觉；主观品牌是由消费者对于品牌的态度所反映出来的。正是这种品牌与消费者相互作用的过程创造了品牌权益。
（三）行为
Aaker在其品牌权益理论中提出，一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的顾客忠诚度创造的，而品牌忠诚也正是品牌权益中最核心的价值所在。品牌忠诚被许多学者定义为消费者在长期的品牌经历中表现的重复购买行为。有关研究认为，价格优势和市场份额与品牌权益密切相关，这些效果驱动着品牌的收益率，而这种驱动主要是依赖于品牌忠诚。Chaudhuri&Holbrook认为高度的品牌忠诚会导致品牌市场份额的增加和较高的相对价格。Yooetal.的实证研究表明，当顾客具有较高的品牌忠诚度时，那么品牌权益也会较大。
【关键词】 公司竞争策略； 总成本领先策略； 差异化策略； 公司财报
【中图分类号】 F235.99 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2017）10-0002-09
21世纪初，我国大多数制造业公司通过低人工成本、低环保成本等要素在全球取得竞争优势。但是，随着经济的发展，原先的低成本要素难以为继，因此，很多企业面临着艰难的转型。企业转型中，竞争策略的转型是重中之重。本文采用多公司跨案例研究方法，概括总成本领先策略和差异化策略的财报特征，以期为我国企业竞争策略转型提供参考和借鉴。
一、公司竞争策略
按照迈克尔・波特教授在《竞争战略》中的论述，竞争策略可以概括为：采取进攻性或防守性行动，在行业中建立起进退有据的地位，成功地对付外部竞争，从而为公司赢得超常收益[ 1 ]。国内外的学者研究发现，在市场竞争中获得成功的公司都具有明显的竞争优势，这种竞争优势主要表现在总成本领先优势或者差异化优势上，由此提出了两种基本的竞争策略，即总成本领先策略和差异化策略。
（一）总成本领先策略
总成本领先策略也称为低成本策略，是指公司通过有效途径降低成本，使公司的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种策略。在那些属于基本产品或服务的行业，成本领先是最可能的竞争策略。低成本优势不但能获得超出行业平均水平的收益率，而且可能迫使竞争对手因不能忍受^低的收益率而逐步退出该行业。达到总成本领先的方式有多种，如规模经济、改进经济、高效生产、产品设计优化、低投入成本以及有效的组织实施等，它贯穿于投融资、产品设计、生产、销售等各个经营层面。
（二）差异化策略
差异化策略，是指为使公司产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种策略。这种策略下，必须让公司产品具备专属的独特性，让客户在市场上无法轻易找到同类产品，从而不会轻易更换为其他公司的产品。
（三）两种竞争策略的比较
总成本领先策略和差异化策略并不是对立的，以追求差异为目标的公司必须在可承受的成本基础上获得差异优势。同样，成本领先者除非能在质量和服务等方面与竞争对手相当甚至领先（哪怕是细微的），否则它们无法参与竞争。而且，重大技术和业务方式的变更有可能把高质量、优良服务和低价格结合起来，如日本汽车制造商丰田公司、美国零售商沃尔玛公司等的成功之路。一个公司选择了某种竞争策略并不会自动取得竞争优势，要取得竞争优势，公司必须具备实施并保持所选定策略的能力。无论是哪一种策略都要求公司具备所需的基本能力，并以适当方式规划公司的价值链。基本能力是指公司所拥有的各类资源，而价值链是指公司将投入转换为产出的各类环节及经济活动组合。公司的基本能力、价值链的独特性和竞争对手对它们进行模仿的难易程度，决定了公司的竞争优势能否保持。
总成本领先策略和差异化策略虽然不是对立的，但是不同行业竞争策略的侧重点会存在重大差异。有很多行业的公司可能无法简单地采用总成本领先策略获得竞争优势，比如科技行业、快速消费品行业等。同理，有很多行业的公司也无法简单地采用差异化策略获得竞争优势。
采用总成本领先策略的公司，其竞争优势在于更低的成本和费用，但商品或服务的价格往往取决于市场；采用差异化策略的公司，其竞争优势在于通过“区别度”获得商品或服务的定价权[ 2 ]。
二、总成本领先策略下的公司财报特征
（一）如何实施总成本领先策略
1.总成本领先策略的适用性
总成本领先策略比较适合于无法提供差异化产品或服务的行业，比如钢铁制造业、航空运输业、电力行业、水泥行业、玻璃行业等标准产品和服务的行业。一般来说，成本领先策略适用于具有如下特征的行业：（1）现有竞争公司之间的价格竞争非常激烈；（2）公司所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客使用产品的方式相同；（5）消费者的转换成本很低，其购买意愿取决于价格。
2.总成本领先策略的核心
从企业管控侧重点看，采用总成本领先策略的公司更加关注成本和费用控制，将不能为客户带来附加价值的产品、服务予以简化。
采用总成本领先策略的收益在于以下一个或者多个方面：（1）抵挡住现有竞争对手的对抗；（2）降低了购买商讨价还价的能力；（3）更灵活地处理供应商的提价行为；（4）形成进入障碍；（5）树立相对于替代品的竞争优势。采用总成本领先策略的风险主要包括：（1）降价过度引起利润率降低；（2）新加入者可能后来居上；（3）过于关注成本的控制而丧失对市场变化的预见能力；（4）技术变化降低公司资源的效用；（5）容易受外部环境的影响。
由于总成本领先策略聚焦于公司的成本费用控制，因此，总成本领先策略执行好的公司，其成本和费用比率要远远低于同行业竞争公司。同时，总成本领先策略往往与行业降价竞争相关，因此，行业利润率不会高于社会平均利润率。可以用成本费用率的高低来衡量一个总成本领先策略的公司其策略执行是否成功[ 2 ]。
3.实施总成本领先策略的途径
根据公司获取成本优势的方法不同，总成本领先策略途径主要有六种：（1）简化产品型成本领先策略，就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消，比如春秋航空；（2）改进设计型成本领先策略；（3）材料节约型成本领先策略；（4）人工费用降低型成本领先策略；（5）生产创新及自动化型成本领先策略；（6）规模经济型成本领先策略，比如格兰仕。
（二）总成本领先策略公司的财报特征
总成本领先策略的六种类型其差异在于成本费用控制的具体着力点不同，但是最终的财报特征存在相似性，本文以简化产品型总成本领先策略为例进行分析。
在航空运输业，顾客的转换成本低，服务同质化，因此出现了春秋航空等多家简化航空服务的经济型航空公司。本文以2015年春秋航空、南方航空、东方航空为例来说明简化服务型总成本领先策略下的财报特征。
1.总成本领先策略公司的资产和资本特征
总成本领先策略的公司比较典型的特征是重资产。所谓重资产，是指在一家公司的资产结构中非流动资产所占比重非常高。从表1可以看出，三家航空公司扣除长期金融Y产后的非流动资产占比均在70%以上，南方航空甚至高于90%。总成本领先策略要求公司必须高效率地使用资产以降低资产折旧摊销所形成的固定成本。航空公司最主要的资产就是飞机等固定资产，从固定资产周转率来看，春秋航空为1.38次，远高于东方航空的0.84次和南方航空的0.78次，因此春秋航空在资产使用环节与同行相比取得了非常好的效果。这是春秋航空成功执行总成本领先策略的典型财务特征。
重资产公司往往无法自己解决所有的资本需求，因此资产负债率会比较高。表1中三家公司的资产负债率依次为59.20%、80.76%和73.38%，处于比较高的水平。
2.总成本领先策略公司的成本费用特征
总成本领先策略需要公司严格的成本费用控制机制。在表2中，春秋航空的营业成本率要明显低于其他两家公司；春秋航空运用销售渠道优势故销售费用率为2.65%，远低于东方航空的6.54%和南方航空的6.35%；春秋航空的管理费用率也略低于东方航空和南方航空；同时春秋航空很好地通过资本结构的管理，财务费用率远低于东方航空和南方航空。由于春秋航空比较成功地运用了总成本领先策略，取得了明显的低成本优势，因此春秋航空的销售净利率为16.41%，远远高于东方航空的5.38%和南方航空的4.47%。
3.总成本领先策略公司的总体财报特征
综上所述，总成本领先策略公司的财报特征可以归纳如下：
（1）资产结构中以固定资产、无形资产等长期资产为主，往往为重资产公司，需要巨大的资本投入；
（2）资本结构中债务的比例较高，充分运用财务杠杆；
（3）高速的资产周转率，通过对重资产的充分使用降低单位固定成本；
（4）严格的成本费用控制形成更低的成本费用率以保证公司的盈利。
三、差异化策略下的公司财报特征
（一）如何实施差异化竞争策略
1.差异化策略的适用性
差异化策略比较适合于创新创意、品牌消费等行业，比如IT业、TMT业、连锁消费品行业等。一般来说，差异化策略主要适用于有如下特征的行业：（1）可以有很多途径创造公司与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证公司是“差异化”的；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色。
2.差异化策略的核心
差异化策略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。这种策略要求比竞争对手更好地满足消费者需求的一个特定方面，其成本虽有所增加，但不超过消费者愿意支付的最高价格，这就可以使公司免受各种竞争作用力的威胁从而形成竞争优势。
实施差异化策略的意义在于如下一个或者多个方面：（1）建立起顾客对公司的忠诚。（2）形成强有力的产业进入障碍。（3）增强了公司对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化策略提高了公司的边际收益。（4）削弱客户讨价还价的能力。公司通过差异化策略，使得客户缺乏与之可比较的产品选择，降低了客户对价格的敏感度。另外，通过产品差异化使客户具有较高的转换成本，使其依赖于公司。（5）由于差异化策略使公司建立起客户对公司的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。
执行差异化策略的公司更多地关注产品或服务的差异程度，通过差异化带来的独特性使客户在市场上无法找到同类产品或服务，所以具有较高的客户转换成本，并削弱客户的价格谈判能力，形成了差异化公司对产品和服务的定价权，从而产生了差异化产品或服务的溢价能力。同时差异化公司的产品或者服务本身的成本在营业收入当中所占的比重比较低，所以差异化策略执行好的公司，其商品或服务的毛利率会比较高。对于一个采用差异化策略的公司，可以用毛利率的高低来衡量其策略执行是否成功[ 2 ]。但是，差异化策略往往要求公司在研发、品牌、营销渠道等方面投入巨额资金，因此差异化公司在某一方面的费用率会明显高于其他公司。
3.差异化策略的途径
公司要突出自己的产品和服务与竞争对手之间的差异性，主要有如下基本途径：一是产品差异化策略。产品差异化的主要因素有特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计，例如OPPO手机以美照性能取得竞争优势。二是服务差异化策略。服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素，比如海底捞以特色服务而出名。三是技术差异化策略。技术差异化策略的主要因素是基于创造和发明独一无二的技术，比如苹果手机、英特尔电脑芯片、海康威视的安防产品和服务等。四是品牌形象差异化策略。品牌差异化策略主要包括独一无二的标识、特殊的销售渠道、营销广告投入、无法替代的产品和服务等，比如迪士尼乐园、贵州茅台、耐克运动鞋、张裕葡萄酒、六神花露水、云南白药等。
（二）差异化策略公司的财报特征
差异化策略可细分为产品差异化、服务差异化、技术差异化、品牌形象差异化和地域差异化。差异化策略下公司的竞争核心不是经营规模，而是其独特性，因此差异化策略的公司一般都是轻资产公司，其财报中的资产、资本和成本等结构具有相似性。但是，不同的细分差异化策略，其费用结构会存在较大差异，产品差异化公司的产品设计和质量费用投入大，服务差异化公司的客户服务费用投入大，技术差异化公司的研发费用投入大，品牌形象差异化公司的广告费用投入大。考虑到差异化策略公司的相似性，本文以技术差异化公司和品牌形象差异化公司为例，分析差异化策略公司的财报特征。
1.技术差异化公司的财报特征
实施技术差异化策略的公司一般都处于不同的行业，以海康威视、苹果公司、英特尔公司为例来分析技术差异化公司的财报特征。
技术差异化公司最主要的是技术研发，而不像钢铁行业等进行大规模的固定资产投资，因此在资产结构中固定资产占比往往比较低；如果公司对研发支出进行资本化处理，或者通过外部购入技术，或者通过并购进行技术扩张，则商誉和无形资产占比比较高。从表3可以看出，海康威视、苹果公司和英特尔公司三者的财报结构为：金融资产和流动资产合计占比依次为88.20%、87.25%、52.12%，固定资产占比依次为6.23%、7.74%、30.91%，商誉及无形资产占比依次为1.52%、3.10%、14.81%。从资产结构来说，海康威视和苹果公司是典型的轻资产公司。英特尔固定资产和无形资产合计占比较高，与其战略有关。英特尔自己从事芯片制造，因此必须有工厂和生产设备投资，同时英特尔通过不断并购进行扩张，因此合并商誉和外购无形资产也比较高，从而导致英特尔的非流动资产在整个资产占比中明显高于其他两家公司。苹果公司把生产外包给富士康等外部公司，自己只做研发不做生产制造，因此固定资产占比就比较低。海康威视的商誉及无形资产占比在三者中最低，一是因为海康威视并购活动很少，二是海康威视作为国内上市公司，在研发支出会计上采取了谨慎处理方法，将研发支出在当期费用化。
一般而言，技术差异化公司依靠技术来获得利润，产品或服务的直接成本占收入的比重不高，因此毛利率①往往比较高。另外，技术壁垒能够给股东带来比较理想的回报，净资产收益率往往会比较高。从表4中可以看到，三家公司的毛利率都超过40%，其中最高的英特尔为62.65%，属于典型的差异化策略公司。但三家公司的营业开支占比尤其是研发支出占比相对总成本领先策略的公司要高。英特尔营业开支金额高达203.23亿美元，对营业收入的占比更是高达36.71%；苹果公司营业开支金额高达223.96亿美元，由于营业收入规模高达2 337.15亿美元，所以对营业收入的占比为9.58%；海康威视的营I开支金额为45.87亿元人民币，对营业收入的占比为18.15%。营业总成本和营业成本的区别在于：营业成本只包括产品和服务的直接成本，而营业总成本包括了经营活动中产品和服务的直接成本以及发生的其他成本费用，比如，贵州茅台销售白酒时，生产白酒的粮食、工人工资、酒瓶及盒子、水电费、固定资产折旧等直接成本就是营业成本，加上销售过程中的广告费、销售人员工资以及企业管理过程中发生的费用等所有营业开支，就是营业总成本。
技术差异化公司的另一典型特征是营业开支中研发费用投入绝对金额及占营业收入的比重比较高。三家公司2015年营业开支中研发费用投入依次为：海康威视17.22亿元人民币，占营业收入比重为6.82%；英特尔121亿美元，占营业收入比重为21.86%；苹果81.5亿美元，占营业收入比重为3.5%。在国内上市公司中，海康威视研发支出占收入的比重处于比较高的水平。
2.品牌形象差异化策略公司的财报特征
品牌形象差异化策略公司的财报特征与技术差异化策略公司在资产结构方面存在相似之处，在此不再重复分析。明显的不同之处在于营业开支方面，技术差异化策略公司的研发投入比较大，而品牌形象差异化策略的公司广告和销售渠道等方面的销售费用投入比较大、占营业收入的比重比较高。可以对云南白药、LVMH和耐克这三家公司的利润结构进行分析。在表5中云南白药的营业成本占比为69.47%，毛利率为30.53%，营业开支占比为15.95%，营业开支中销售费用27亿元占大头；LVMH的营业成本占比为35.20%，毛利率为64.80%，营业开支占比为46.87%；耐克的营业成本占比为53.76%，毛利率为46.24%，营业开支占比为32.34%；LVMH和耐克的营业开支中销售费用尤其是广告费占了大头。
3.差异化策略公司的财报总体特征
综上所述，差异化策略公司财报的特征可以归纳如下：
（1）资产结构中以流动资产和金融资产为主，为轻资产公司；
（2）公司管理中注重存货、应收款项、应付款项等营运资本的周转；
（3）由于差异化带来的独特性，很难有同类产品或服务竞争，具有产品或服务的定价权，形成公司很高的毛利率；
（4）为了保持独特性，差异化公司在品牌形象、技术研发等方面需要保持巨大的支出，因此某一方面的费用率会比较高。
四、同一行业不同竞争策略公司的财报特征
如前所述，在多数情况下不同的竞争策略适用于不同行业。在同一行业中是否可以采取不同的竞争策略并且产生不同的财务结果呢？笔者选择同一行业内采取不同竞争策略的公司进行对比分析。
（一）同一行业内的不同竞争策略公司
莱宝高科、鸿海精密和苹果公司均处于TMT行业。莱宝高科公司主要致力于液晶显示（LCD）行业上游显示材料的研发和生产，主导产品为ITO导电玻璃和中小尺寸彩色滤光片。鸿海精密主业为计算机系统设备及其的连接器等，线缆组件及壳体，基座的开发、设计、制造及销售等，精密模具的制造及销售等。苹果公司作为美国的一家高科技公司，其主要业务为设计、生产和销售个人电脑、便携式数字音乐播放器、移动通信工具、各种相关软件、辅助设施、设备和网络产品等。三家公司虽处于同一行业，但在同一行业的不同价值链环节，苹果公司采取差异化策略主要专注于设计研发，莱宝高科和鸿海精密采取总成本领先策略主要专注于生产制造。
（二）同一行业不同竞争策略公司的资产结构特征
笔者以三家公司2015年12月31日的资产负债表为基础进行调整后作对比分析，具体如表6所示。
在表6中，三家公司的流动资产和长期金融资产合计在资产结构中所占比重比较高，但是其结构存在重大差异。由于莱宝高科和鸿海精密在与下游客户如苹果公司的谈判中处于弱势地位，需要给予下游客户较长的信用期，因此莱宝高科和鸿海精密的应收款项所占比重较高；同时生产制造环节包括原材料、半成品、产成品等，因此莱宝高科和鸿海精密的存货占比也较高；莱高科和鸿海精密储备了较多的现金以应对营运资本需求。苹果公司利用自己的强势谈判地位，应收款项和存货占比较低，能够带来收益的长期金融资产占比56.48%。根据2015年财报（2015年9月26日），苹果公司占用上游供应商的资金即应付款项高达354.9亿美元，占总资产的比例为12.22%，超过了应收款项和存货合计占比11.26%。也就是说，苹果公司的经营现金周期为负数。同时，非常明显的一个差异是，莱宝高科和鸿海精密在非流动资产上的投资要远远高于苹果公司，即莱宝高科和鸿海精密的重资产投入更大。
（三）同一行业不同竞争策略公司的利润结构特征
为了更好地说明同一行业不同竞争策略公司的利润结构特征，笔者以三家公司2011年到2015年的利润表为基础作对比分析，具体如表7所示。
表7中列示了三家公司2011年到2015年的利润表数据，以此来比较分析不同策略下的利润结构特征。在短短的5年内，莱宝高科的营业成本率从49.94%上升到96.51%，毛利率从50.06%跌到了3.49%，其波动犹如过山车；5年内鸿海精密的营业成本率最高为93.56%、最低为91.56%，毛利率最高为8.44%、最低为6.44%，虽然毛利率比较低但是相当稳定；苹果公司在5年间营业成本率最高为62.38%、最低为56.13%，毛利率最高为43.87%、最低为37.62%，毛利率很高并且稳定在40%左右。莱宝高科的销售净利率从2011年的37.13%跌到了2015年的-25.12%，鸿海精密的销售净利率虽然比较低但是稳定在2%～3%的水平，苹果公司的销售净利率则稳定地高于20%。
（四）同一行业不同竞争策略公司的分析结论
苹果公司的技术差异化竞争策略比较成功并取得了较好的财务结果，鸿海精密的总成本领先竞争策略也比较成功，但是莱宝高科的策略则比较失败而陷入了亏损的困境。
三家公司中，成功实施技术差异化策略的苹果公司的营业开支占总收入的比重要远远高于成功实施总成本领先策略的鸿海精密，莱宝高科由于未能贯彻执行总成本领先策略而导致这一比例在三家公司中最高。莱宝高科和鸿海精密作为生产制造环节的公司，理应采取类似总成本领先策略，但两家公司的结果却存在重大差别。在表7中，鸿海精密的营业开支占总收入的比重逐年降低可以看出该公司采取了总成本领先策略下要求的严格的费用控制措施，而莱宝高科的营业开支占总收入的比重逐年升高表明该公司未能贯彻执行总成本领先策略。
为什么苹果公司的毛利率和销售净利率都稳定在较高的水平，鸿海精密稳定在较低的水平，而莱宝高科则如过山车般从原来的高水平在短期内就下降到了亏损的地步？深层次的原因即在于：苹果公司成功运用了技术差异化策略，通过技术专利构筑了很深的竞争壁垒，其他企业根本无法模仿；鸿海精密成功运用了总成本领先策略，通过精益管理等工具进行严格的成本费用控制，保证了其在生产制造环节的竞争优势；莱宝高科主要产品为触摸屏，进入门槛不高，竞争者众多而陷入价格战，同时，莱宝高科未能很好地执行总成本领先策略，导致在竞争中陷入劣势而出现亏损。
莱宝高科无法成为类似苹果公司一样的技术差异化策略公司，但是向鸿海精密学习运用总成本领先策略做好成本费用控制是一个比较现实的选择。上述例子的资产结构和利润结构很好地阐释了中国公司目前在多数行业产业链中所处的地位及面临的竞争劣势。
综上所述，同一行业不同竞争策略公司的财报特征存在的差异为：
（1）总成本领先策略的公司长期资产投入较大，为重资产公司；差异化策略公司的长期资产投入较少，为轻资产公司。
（2）总成本领先策略公司在上下游产业链中不具有谈判优势，应收账款、存货等营运资本的投入较大，现金周期较长；差异化策略公司在上下游产业链中具有较强的谈判优势，可以充分利用上下游的资金来满足营运资本需求，营运资本投入较少，现金周期较短甚至为负数。
（3）总成本领先策略公司的毛利率较低；差异化策略公司的毛利率较高。
（4）总成本领先策略公司受外部竞争者的影响较大，因此毛利率的波动性比较大；差异化策略公司取决于自身的核心竞争力，具有较好的竞争壁垒，因此毛利率相对稳定。
（5）总成本领先策略公司实施严格的费用控制，费用率较低；差异化策略公司需要投入较多的费用保持技术、品牌形象等的领先地位，费用率较高。
五、结论与启示
（一）结论
通过上述案例分析，笔者将不同公司竞争策略的核心、适用情况以及所导致的重大不同财报特征总结如表8所示。
（二）启示
不同竞争策略下的公司财报具有不同特征。成功实施差异化策略的公司通过技术专利、品牌形象等构筑了很深的竞争壁垒，一般的竞争者根本无法跨越竞争壁垒从而保证了其竞争优势，公司的毛利率、销售净利率等比较高且稳定，盈利能力很强。总成本领先策略无法建立起竞争壁垒，进入门槛不高，没有特别核心的技术，对竞争者的要求主要集中在工艺上，新进入者进行追赶甚至替代老公司的难度相对较低，因此导致市场竞争日益激烈，最后往往只能陷入价格战，公司的毛利率、销售净利率等比较低并且波动性很大，甚至会陷入亏损的境地。
中国经济正处于转型的关键期，而宏观经济的转型成功有赖于企业的转型成功。由于差异化策略公司的财报特征在多个方面优于总成本领先策略公司，因此差异化竞争策略代表着未来企业转型的方向。应该看到，尽管要求我国企业均采取差异化竞争策略存在困难，但是中国宏观经济转型必然要求部分企业能从总成本竞争策略转型为技术、品牌等为核心的差异化竞争策略。当下，我国部分企业已经成功转型，比如案例中的海康威视。在新经济形势下，我国企业和企业家在未来发展中面临的一个重大命题是：如何采用差异化竞争策略创造竞争壁垒，站到产业链的顶端，成为有核心竞争力的差异化策略公司。
【主要参考文献】
近期，中国动漫集团有限公司与上海一家会展公司合作2013年上海国际授权品牌及衍生消费品交易博览会，我们双方讨论起品牌的问题，究竟什么是品牌。通常的理解是这样的：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它是品牌策划设计作品的载体，是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象。品牌应具备差异化（个性化）的无形资产、品牌名及附加值三个明显特征。也就是说：品牌不仅有名称，还要具备差异化和附加值的内在特征。如果一个品牌，不能带来附加值，就不是品牌。
我很多动漫界朋友都很珍视自己公司的动漫品牌，这没有什么不对的，这些动漫品牌毕竟是自己的亲生孩子，怎么看怎么顺眼。但是忽略了差异化和附加值的要素。越来越多的动漫形象形成了一个大家族，很难有明显的区别特征。眼睛大大的，睫毛长长的，配音嗲嗲的，表情平平的。我走访了很多动漫基地和动漫公司，极少发现眼前一亮或过目难忘的动漫形象。附加值是指对衍生产品或授权产品销售的利润贡献能力及促销能力。遗憾的是多数动漫形象不具备这样的能力。
如果人为地把品牌分为著名品牌、知名品牌及一般品牌的话，我认为标准可以这样确定：随机抽取45岁以下的10位人员，问及某一品牌名称，如果其中八个人知道，就是著名品牌；如果4个人至7个人知道，可以称为知名品牌；如果有1～3人知道，可以说是一般品牌；如果没有一人知道，就不能称作品牌。而品牌的附加值只有品牌成为知名品牌后才真正具备。
许多动漫企业把动漫形象获得各种评奖当作品牌的价值确认分界线，这是非常幼稚的想法。据悉，国内一家市场调查公司正酝酿做一个基于知名度和附加值等综合市场影响要素评估出来的动漫游戏品牌榜，我认为是件好事。这种市场调研考评诞生的品牌榜，实际是市场需要的品牌价值评估体系，也是品牌授权业务的重要参考信息。
品牌其实有许多内涵要求，比如品牌性格、品牌象征、品牌美誉度等，但最根本的是品牌的知名度。知名度决定了商业价值，决定了品牌附加值。国内著名的动漫品牌在美誉度方面都有所欠缺，会影响品牌的持续发展。但不妨碍其现实的短期商业价值。其实，我想说的是动漫企业要首先注重把品牌形象传播开，让品牌形象最大程度混个“脸熟”。要先具备商业价值，然后再完善品牌品质。
关键词：财务；轻资产；商业模式；家电制造业
中图分类号：F27 文献标识码：A
原标题：基于财务视角的轻资产商业模式研究――以家电制造业上市公司为例
收录日期：2016年3月31日
近年来，企业的经营环境和运营方式正在发生着巨大变化，作为传统产业的制造业，面临着市场需求趋于饱和、利润逐步缩水、市场规模萎缩的挑战。在大多数制造型企业中，资产规模都较为庞大，尤其是固定资产及存货占比较高，形成大量的成本费用，给企业带来巨大的资金压力和经营风险；与此同时，伴随着互联网和信息技术的飞速发展，出现了许多构建在新技术、新模式基础上的新的企业形态，这些企业以其独特的资源和盈利方式获得了巨大成功，如美国的Facebook、苹果公司、PPG、Google等，它们被称为轻资产公司。给这些企业带来巨额收益的正是诸如管理经验、品牌、人力资本、规范的流程管理和优质的客户服务等轻资产，这些问题仍在不断地探讨之中。
一、轻资产商业模式概念本质
轻资产是相对于重资产而言的，主要是指企业的经验、品牌专利、客户关系、渠道和网络、人力资产、知识资产等。这类资产的特点是资金占用较少、周转速度快、获利潜力大。根据施振荣先生提出的微笑曲线，轻资产商业模式的核心在于把握微笑曲线的两端，即产品设计和销售，通过加强对轻资产资源投入和利用，增加产品的附加值，全面提升产品质量，加快产业升级，为企业创造新的价值。
轻资产商业模式的另一层含义是从优化企业的资产结构入手，降低重资产的比重。重资产主要是指存货和固定资产，这类资产占用资金较多，且流动性较差，周转速度慢。企业可以通过外包生产和渠道减少对重资产的投资，使企业变轻，加快资金周转，降低经营风险，增强企业获利能力。
二、轻资产型企业的财务特征
马瑟和肯扬（2004）指出所有经营战略的目标最终是为了增加公司的财务价值。近年来，很多企业都在探索走去制造化的发展道路，以我国家电制造业为例，作为全球大型家电第一品牌的海尔，早在2009年就确立了由制造型企业向服务性企业的转变，通过剥离部分生产业务，实施生产外包，削减生成成本，将工作重心确立为进一步提高客户服务质量和增强对市场的应变能力。与一些家电制造企业不同，海尔不做贴牌，而是立志做自己的品牌，以海尔品牌影响力、大量的客户以及营销网络、完善的物流体系为基础，专做营销和服务，构建了轻资产运营模式的发展战略。为更好地研究轻资产商业模式的特点，本文选取了家电制造业五家上市公司，分别为青岛海尔、美的集团、格力电器、TCL集团、四川长虹，基于上述几家上市公司2013年第三季度报的财务数据，深入剖析轻资产商业模式的财务特点，以进一步揭示轻资产商业模式的本质。
（一）资产规模特征。从资产规模来看，轻资产强调以小搏大，尽量缩小企业规模，减少资金占用，提高投资收益率。但这并不意味着轻资产就是小公司。对于具备了一定规模、各个方面比较健全的企业，实施轻资产运营更具优势。根据2013年第三季度报的资产负债表数据，对五家上市公司的资产总额进行比较，可以看出青岛海尔集团的资产总额为6，031，810万元，而美的电器的资产总额是青岛海尔的1.6倍，格力集团的资产总额是青岛海尔的2倍，TCL集团的资产总额是青岛海尔的1.3倍，四川长虹的资产总额与青岛海尔相近。与同行业其他几家上市公司相比，青岛海尔集团的资产规模较小。
（二）资产结构特征。从资产结构来看，轻资产公司主要表现为三大特点：一是资金流动性强，经营性现金流丰富。从五家上市公司的对比中，青岛海尔的流动资产占总资产的82%，货币资金占总资产的32%，具有较强的支付能力，在5家上市公司中资金的流动性是最强的；二是重资产占总资产比例低，存货和固定资产等重资产占用资金较多，流动性较差。在五家案例企业中，青岛海尔集团重资产占总资产的比重为20%，TCL的重资产比重达到44%，四川长虹为39%，美的集团为31%，格力集团为20%，海尔、格力的重资产比重明显低于其他企业；三是以品牌价值为代表的无形资产在总资产中的比重相对较高，而且拥有核心的技术支持、规范的流程管理、良好的品牌客户关系、优质的售后服务及人力资源等，比如海尔在这些方面较其他企业都具备一定的优势。
（三）资产使用效率特征。轻资产商业模式强调加速企业资金周转率，小步快跑。在使企业变轻的同时，企业资金运转加速，从而增强了企业资产的获利能力。总体来看，青岛海尔的资产利用效率最高。
（四）盈利性特征。通过比较5家上市公司的盈利能力指标，可以发现青岛海尔的销售毛利率为25.2%，在5家公司中居第二位，销售净利率只有6.65%，低于美的集团的6.7%及格力集团的7.5%，但是净资产收益率却遥遥领先，达到25.37%，位居第一位。这说明海尔的销售利润率虽然不高，但是资本收益性却是最好的，与同行业相比，具有较高的投资价值。
三、轻资产商业模式下的财务策略
（一）降低重资产比重，优化资产结构。将企业资产中资金占用巨大，周转速度慢，收益性为零或较差的不良资产进行剥离，一方面为企业增加了现金流，同时也节约了日常管理的费用支出。对于一些相对重要的经营性资产，企业可通过售后回租或与购买方签订长期合作协议的方式控制资产的使用权和管理权，以获得更多的资金。另外，加强存货管理，在保证生产和销售不受影响的条件下，不断减少库存占用，也是轻资产商业模式下资产结构优化的主要目标。影响企业库存管理水平的内外因素很多，但最关键的有两点：一是企业对市场变化的应变能力；二是企业供应链管理水平。通过对五家电制造业上市公司的比较，青岛海尔的存货周转率最高为8.08，可见海尔集团存货管理水平较高，在实践中也确实有很多可以借鉴的经验。如海尔集团最早提出了“市场链”理论，将市场经济的利益调节机制引入企业内部，通过把企业内部的上下流程、上下工序和岗位之间的关系由原来的行政机制转变成平等的市场买卖与服务关系，使企业运营的每个环节直接面对市场变化，及时对其作出反应。同时，处在市场链上的多家企业，由于业务联系紧密，会相互信任，保持稳定、良好的合作关系。在“市场链”流程再造和创新过程中，海尔集团通过JIT采购及物流中心系统实现即时采购和配送，通过CRM联网系统实现了端对端的零距离销售。
（二）利用轻资产筹资，构建战略联盟。不同的商业模式下制定的筹资战略是不同的。轻资产型企业在筹资方面要尽量减少有息贷款，降低财务费用，同时，增强企业与供应商的议价能力，增加自然性筹资在流动负债之中的比重，从而降低经营风险，优化企业的偿债能力。更重要的是，在筹资过程中应考虑将企业优势资源利用起来，依托企业优势资源寻找战略上的合作伙伴，实现股权合作，共同发展，这样既可以减少自有资金的投入，同时还可以获得更多发展所需要的资金。以海尔集团为例，2013年12月9日，海尔集团与阿里巴巴联合宣布达成战略合作，阿里巴巴投入28.22亿元，认购海尔电器旗下日日顺物流9.9%的股权及金额13.16亿元的可转换债券，另外以认购新股的方式投入9.65亿元，获得海尔电器2%的股份。通过此次合作，海尔集团不但获得了充足的现金流，而且增强了客户服务能力。而促成本次合作的基础正是因为阿里巴巴看中了海尔集团在供应链管理、物流仓储、配送安装服务领域的优质资源。
（三）打造关键资源能力，优化投资决策。确定本企业的关键资源与核心能力，围绕关键资源与核心能力，从轻资产的角度优化投资策略。魏炜、朱武祥两位学者在《发现商业模式》一书中指出，资源是指企业所控制的，能够使企业构思和设计好的战略得以实施，从而提高企业效果和效率的特性，包括金融资源、实物资源、人力资源、信息、无形资源、客户关系、公司网络和战略不动产等。能力是指企业协作和利用其他资源能力的内部特性，由一系列活动构成，具体可以划分为：组织能力、物资能力、交易能力和知识能力。只有找到企业的关键资源与核心能力，并将二者紧密结合，才能创造更大的价值。另外，轻资产商业模式下的投资点应放在收益最丰厚的产业微笑曲线的两端，即前端的设计和后端的销售。把握微笑曲线的前端，应加大研发力度，不断改进产品质量，通过提供更好的产品设计方案，提升企业品牌价值。对于微笑曲线的后端则要加大售后服务的投资，发展后市场业务，通过开展有偿特约服务和社会维修服务等为企业带来新的价值增长点。
主要参考文献：
[1]Page，Thomas.Asset-Light―Managing or leasing[J].Journal of Retail and Leisure Property，2007.6.2.
一、走出认识误区，正确解读品牌营销
1.误区之一：做品牌就是做知名度
20世纪末曾红极一时的广告“标王”——“秦池”酒业靠广告打出了极高的知名度，但却没有打出持久的市场。做品牌营销，不做知名度是不行的，只做知名度是不够的。经验告诉我们：产品越来越相似，消费者越来越成熟，影响消费者决策的不再仅仅是产品的功能，品牌已经成为决策的标准。独特的品牌个性，完善的品牌营销将赢得消费者的信赖和忠诚，这是与其他竞争品牌区别开来的最佳途径。只有在品牌营销的整体规划和设计下通过有效的广告行为来传递企业的品牌主张，和消费者做有效的双向沟通，才有可能将知名度转化成消费者的认可和购买倾向，巩固品牌在消费者心目中的地位。
2.误区之二：品牌形象不统一
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是消费者对有关品牌的所有信息的总体感受和评价。品牌形象的朝令夕改和无的放矢是品牌营销的大忌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性的广告语句达100多条，如美味清新、好味道的象征、可口可乐的好时光、永远的可口可乐等等，可口可乐公司一直按照既定的轨道，树立并强化自己鲜明的形象。由国内走向世界的中国知名品牌—海尔，始终贯彻着“海尔真诚到永远”的服务理念，从产品创新到现代化的管理，从完美的服务到有关海尔的各种“神话”，海尔真诚完美的业界先锋形象不断得到强化，并由中国走向了世界。这正是品牌形象统一的魅力所在。坚持品牌形象统一，企业应将所有的势能朝一个既定的方向努力，让每一次品牌行为对品牌形象的丰富和品牌资产的积累都有所贡献，让点点滴滴的传播行为都成为品牌资产的积累和沉淀。
3.误区之其他
除了以上提到的几点之外，有的企业忽视品牌的价值，不把品牌当资产；有的企业没有自我保护意识，做好的牌子因注册不及时而白白丢失了自创的无形资产。由此看来，中国的老总们当务之急一是要提高认识更新观念，二是要踏踏实实做市场，不要人云亦云。
二、强化市场定位，塑造品牌个性
企业在制定品牌营销规划和具体操作时，最重要的工作就是做好市场定位。如果企业的产品没有一个明确的品牌定位，将会扼杀产品的发展潜力。更糟的是企业在经营过程中会毫无方向感，产品会随波逐流，且最终被市场所抛弃。定位表明了企业想同消费者建立一种什么样的关系，是就品牌的发展所做的全局性的规划和设计。这是整个营销工作的起点和终点，它为品牌的发展提供了蓝图。因此，品牌定位应在所有的子策略比如价格策略、包装策略、分销策略等的发展前形成。概言之，品牌定位指的是消费者感受、思考和感觉到的不同于其他竞争者的产品和服务的方式。我们的目的就是要赢得消费者的眼睛关注和良好的与众不同的心理感受，在消费者心目当中占领一块特别的领地。首先要做的工作是研究市场需求、锁定目标市场。目标市场是企业为其提品和服务的那部分消费者群体。每一个人都要消费，但是一家企业不可能为所有人服务，不可能让所有人满意。一般的做法是按照一个或几个标准对消费者进行分类，然后找出能够有所作为的细分市场。比如可以用年龄、性别、收入、职业等作为标准，而且还可以用不同的标准进行层层细分，直到找到合适的目标市场为止。从需求的角度讲，目标市场其实是在某一方面有着一套相似需求和偏好的消费者群体。研究需求就是要研究这一部分人的心理特征、社会背景、生活习惯等一系列影响他们消费选择的因素及其变化所带来的后果。我们还要观察和分析哪一部分人最先成为我们的现实顾客，哪一部分人会成为热情的推荐者，哪一部分人具有较高的品牌忠诚度，哪一部分人在货架前犹豫不决。我们需要准确地描述他们的特征以反映消费者的态度和习惯，而不是根据商家自身的态度和习惯来妄加推断。目标市场的需求决定了品牌营销工作的重点和方向，工作人员必须时刻关注市场需求的变化，收集有关信息并做好入档和整理工作。其次，明确自身的市场竞争优势，塑造鲜明的品牌个性。企业所面对的是一个竞争激烈的市场，对手来自各行各业，所有的商家都盯紧了消费者的钱包。企业必须搞清楚自己所在的位置，并且明确自己能为消费者提供的与众不同的消费者益处。消费者益处是指消费者所得到的收益，它包括产品益处、消费者的功能性益处和情感益处。产品益处指的是产品能够做什么；消费者的功能性益处则是消费者在消费过程中得到的内在收益；情感益处则是一种消费过程中的较高层次的心理体验，比如宾客入住五星级宾馆得到的尊重和成就感就是一种情感益处。情感益处难以度量对消费者却至关重要。企业在充分研究市场需求之后，必须做到人无我有，人有我优，人优我溜，在创新中求发展，不断提升消费者的主观心理感受，创造出自身的竞争优势。
安德烈•阿加西为佳能相机做广告时曾断言：形象最重要！企业每天都做了大量前期工作，企业还需要把这些前期工作通过品牌特征发展为迷人的品牌个性。品牌特征是拟人化以后的品牌所具有的类似于人一样的个性。它可以用来区分有相同特色和益处的产品，它还能给消费者另一个选择你产品的重要理由。这就是为什么美国人大都爱喝可口可乐，因为它代表了积极向上的美国精神；这就是为什么许多东方女用羽西牌化妆品，因为它是专为亚洲人而设计。成功的品牌特征和品牌个性是做出来的，它不仅要在企业理念等文字标识中体现出来，还要在营销组合的整体运作中体现出来。我们所做的每一件事——产品配方、包装、服务、生产线的扩展等等都是品牌个性得以形成的不可缺少的环节。我们必须动用所有的武器将产品的各项品质提炼出来，让我们的品牌更可亲、更生动，让我们的品牌个性更深入人心。品牌的个性形象永远比我们能说出来和做出来的多得多。消费者会把它当成我们所做的每一件事。持久的谨慎和耐心是做品牌的优秀品质，开放的全局观、完美的运作是成功的关键。这是个充满竞争的时代，市场上处处皆是叫卖声，要想脱颖而出，品牌营销是关键。创造世界级的品牌是众多企业家的梦想，也是企业家们最感头疼的难题。企业管理者要正确认识品牌营销，选择合适的目标市场，通过市场定位的强化及一系列品牌营销运作，打造真正的顶级品牌。
作者：申利霞 单位：河南机电职业学院管理工程系
关键词：旅游目的地品牌资产；目的地形象；形成机理
作者简介：沈鹏熠（1980-），男，湖南临湘人，管理学博士，华东交通大学经济管理学院讲师，主要从事市场营销、品牌管理等研究。
中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1006-1096（2014）01-0112-06收稿日期：2012-07-29
引言
随着旅游目的地之间差异的缩小，旅游目的地品牌化已成为目的地管理实践中的关键。虽然目的地品牌变得日益重要，但绝大多数概念和经验研究却聚焦在目的地形象上，强调目的地品牌效果的测量依赖于目的地形象。目的地形象塑造虽不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心（Cai，2002）。尽管目的地形象在目的地品牌评价和品牌资产构建中非常重要，但其他目的地品牌评价维度也应被考虑（Konecnik et al， 2007）。近年来，通过将品牌资产理论应用到旅游情境，关于旅游目的地品牌资产的探讨开始被学界关注。然而，旅游目的地品牌所关联的因素更广泛。对旅游目的地品牌资产的结构、测量、影响因素及作用机理的探究必须结合旅游服务特征和目的地属性来加以充分考量。尽管从游客的角度评价旅游目的地品牌资产及其来源已引起了研究者兴趣，但现有研究存在着明显忽略目的地品牌资产而重视目的地形象的现象，并且割裂了二者间的关系。应将目的地形象置于旅游目的地品牌化研究背景中，系统探索目的地形象在旅游目的地品牌资产形成中所发挥的作用。为此，本文从目的地形象视角构建和检验了旅游目的地品牌资产的结构及其形成机理模型，旨在完善旅游目的地品牌资产的理论体系并为管理实践提供借鉴。
一、理论回顾和研究假设
（一）旅游目的地品牌资产的内涵、结构与测量
旅游目的地品牌资产是游客在旅游体验中因特定旅游目的地品牌知识而引起的对旅游目的地各种营销活动的认知、情感、态度和行为意向反应。在产品和服务品牌资产领域，一致认同的品牌资产结构维度有感知质量、品牌认知/联想、品牌忠诚等变量，而诸如品牌关系、品牌认同、品牌形象、品牌信任、品牌偏好、品牌态度等变量也都曾在不同研究中被提及。近年来，一些学者开始借鉴基于顾客的品牌资产理论探讨旅游目的地品牌资产的形成和测量问题。Konecnik等（2007）认为品牌知名度、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚是旅游目的地品牌资产评价的重要维度。Boo等（2009）则认为品牌知名度、品牌体验、品牌价值、品牌忠诚构成了旅游目的地品牌资产的结构维度。然而，关于旅游目的地品牌资产的测量并未达成共识，各结构维度间的关系也不明确，特别是目的地形象在旅游目的地品牌资产中发挥何种作用并不清晰。因此，本文拟将旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚视为旅游目的地品牌资产的关键结构维度，并将目的地形象作为驱动旅游目的地品牌资产形成的前置因素。
（二）目的地形象的概念与构成
目的地形象是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合（Crompton，1979）。它是游客目的地决策、目的地质量感知、满意度、重游意愿及推荐意愿的重要驱动因素，对游客的感知、选择和行为有重要影响，构成了旅游目的地营销和品牌资产创建的关键因素。Baloglu 等（1999）认为，目的地形象可从知觉的/认知的评估、情感的评估以及整体形象三个方面进行衡量。学界对目的地形象的构成经历了从对认知要素重视到对情感要素重视的转变。认知形象是游客对目的地感知要素的有关知识和所持观念，而情感形象是游客对目的地所做出的情绪反应和体验，如愉快、放松、激动等。本文主要分析游客主观感知的认知形象和情感形象在旅游目的地品牌资产形成中的作用机理及管理策略。
（三）目的地形象与旅游目的地品牌资产的关系
目的地形象是游客出游预期的起点，也是游客行为决定因素（Ryan et al，2008）。拥有良好形象的旅游目的地，会受游客喜爱，能推动游客旅游决策。Binge等（2001）的研究表明，目的地形象除了对游客旧地重游有直接影响，还会透过游客对于质量的认知与其满意度所造成的影响，间接影响游客是否旧地重游。好的目的地形象可增加游客对目的地属性的信赖，提高其对目的地的忠诚度。品牌形象在品牌识别创建上发挥了重要作用，通过打造美好的品牌识别，提高目的地品牌在游客心中的感知和印象，可以达到强化目的地品牌知名度的作用。此外，目的地的认知和情感形象分别满足了游客对旅游功能和情感利益的需求，促进了游客对目的地品牌价值的感知。为更深入了解目的地形象的影响效应，本文提出如下假设：
H1：旅游目的地认知形象越高，其品牌知名度越高。
H2：旅游目的地认知形象越高，其品牌质量越高。
H3：旅游目的地认知形象越高，其品牌信任越高。
H4：旅游目的地认知形象越高，其品牌价值越高。
H5：旅游目的地认知形象越高，其品牌忠诚越高。
H6：旅游目的地情感形象越高，其品牌知名度越高。
H7：旅游目的地情感形象越高，其品牌质量越高。
H8：旅游目的地情感形象越高，其品牌信任越高。
H9：旅游目的地情感形象越高，其品牌价值越高。
H10：旅游目的地情感形象越高，其品牌忠诚越高。
（四）旅游目的地品牌资产结构维度的内在关系
品牌质量越高，顾客越倾向于对特定品牌形成良好印象及做出积极反应。游客对目的地产品、服务和体验质量的评价较高，不仅有利于目的地在游客头脑中留下深刻印象，增加品牌知名度，而且还可增加游客对目的地的满意感、信任感和忠诚感。另外，Deslandes（2003）发现目的地的感知质量与目的地的感知价值积极相关。因此，本文提出如下假设：
H11：旅游目的地品牌质量越高，其品牌知名度越高。
H12：旅游目的地品牌质量越高，其品牌信任越高。
H13：旅游目的地品牌质量越高，其品牌价值越高。
H14：旅游目的地品牌质量越高，其品牌忠诚越高。
目的地营销的目标之一是通过创造独特的目的地品牌而提高目的地的知名度（Jago et al， 2003）。研究表明，品牌知名度是顾客价值的重要前因。品牌知名度与消费者记忆中的品牌知识结点的强度相关，它增加了品牌进入消费者考虑集的可能性。正向的目的地品牌知名度有助于在游客心智中创造更好的目的地品牌知识结构，并通过促进游客迅速回忆品牌利益而影响游客对目的地体验的积极评价，从而强化对目的地的行为意向。因此，本文提出如下假设：
H15：旅游目的地的正向品牌知名度越高，其品牌价值越高。
H16：旅游目的地的正向品牌知名度越高，其品牌忠诚越高。
游客对旅游目的地越信任，在旅游体验中所感知的心理和精神成本就会越低。因而，信任有利于提高游客对目的地品牌价值的感知。此外，信任是关系承诺的主要决定因素。一个值得信任的目的地品牌将会唤起游客对目的地的关系承诺，从而激发游客积极的行为倾向，增加游客的重游率和积极推荐意愿。因此，本文提出如下假设：
H17：旅游目的地品牌信任越高，其品牌价值越高。
H18：旅游目的地品牌信任越高，其品牌忠诚越高。
顾客的品牌选择取决于感知产品价格和效用间的平衡。在顾客感知品牌价值及其行为意向间存在积极关系。在旅游领域，目的地品牌价值的提升意味着游客得到了更多的旅游利益，它在目的地品牌忠诚的创建中将发挥重要作用。因此，本文提出如下假设：
H19：旅游目的地品牌价值越高，其品牌忠诚越高。
根据上述理论回顾和假设，本文构建了研究模型（见图1）。
二、研究方法
（一）变量测量
我们在参考文献基础上，对5名旅游管理专业的教授和博士进行访谈，形成最终测量量表。其中目的地形象由认知形象9个题项、情感形象4个题项构成；旅游目的地品牌资产由旅游目的地品牌知名度3个题项、品牌质量3个题项、品牌信任3个题项、品牌价值5个题项、品牌忠诚4个题项构成。所有题项度量均采用Likert7级量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。
（二）数据收集
为选择具有代表性的测试对象，本文首先对50名经常旅游的游客进行前期调研，请他们对初步筛选出的32个旅游目的地品牌进行归类，并选出最能代表各类型旅游目的地品牌的前4个品牌。通过分析调研结果，最终确定16个品牌作为测试对象。这16个品牌共分为4类，每一类4个品牌。具体的测试品牌是山岳旅游目的地（庐山、泰山、衡山、黄山）、红色旅游目的地（井冈山、韶山、遵义、延安）、民俗旅游目的地（九寨沟、丽江、凯里、凤凰）和休闲度假旅游目的地（青岛、大连、三亚、阳江）。正式调查以上述旅游目的地的游客为对象，现场发放和回收问卷。共得到了针对分属4种类型的16个旅游目的地品牌的480份（16×30）有效问卷。样本的人口统计特征分布见表1。
三、数据分析和结果
（一）信度和效度
利用SPSS18.0进行Cronbach’s Alpha检验，表2显示所有变量的Alpha值均高于0.7，表明变量测量有良好信度。使用AMOS18.0进行验证性因子分析，表2表明各观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数均超过0.5，并高度显著，说明变量测量有好的收敛效度。此外，各变量的平均提取方差值（AVE）在0.525～0.763之间，大于0.5的最低标准，各变量的AVE值均大于该变量与别的变量的协方差，因而变量的测量有较好的区别效度。
（二）旅游目的地品牌资产结构维度检验
本探索性因子分析对旅游目的地品牌资产维度进行提取。结果显示，18个测项的KMO值为0.907，Bartlett球形检验卡方值显著性水平小于0.001，表明数据适合做因子分析。通过方差最大正交旋转，18个测项分别归属于旅游目的地品牌知名度、品牌信任、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚5个因子，每个测项在其所对应因子上的负载均大于0.723，累计解释方差达到76.512%，说明取5个因子是合理的。表2也表明旅游目的地品牌资产各维度的信度较好。由此可见，旅游目的地品牌资产由旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚构成是合理的。
（三）假设检验
运用AMOS18.0进行假设检验，拟合指数显示：x2/df=2.094，RMSEA=0.062，CFI=0.940， GFI=0.869，NFI=0.892，NNFI=0.933，IFI=0.941，表明模型与数据有较高的拟合度。研究假设的验证结果见表3。其中，H1、H5、H9、H13、H16未得到支持，其余假设均得到支持。
（四）不同类型旅游目的地品牌资产比较分析
本研究进一步对16个旅游目的地品牌在各个品牌资产维度上的得分进行比较分析。通过采取对各维度的观测变量进行简均法来求得相应得分，分类比较的结果见表4。
四、结论和启示
本文的实证研究发现，旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚之间具有一定的因果关系。其中，旅游目的地品牌质量对品牌知名度和品牌信任有积极影响；旅游目的地的正向品牌知名度对品牌忠诚有积极影响；旅游目的地品牌质量对品牌价值有积极影响，并通过品牌价值对品牌忠诚度产生间接影响；旅游目的地品牌信任对品牌价值和品牌忠诚均有积极影响；旅游目的地品牌价值对品牌忠诚有积极影响。同时，目的地形象对旅游目的地品牌资产有差异化影响。认知形象对旅游目的地品牌质量、品牌信任和品牌价值有积极影响，情感形象对旅游目的地品牌知名度、品牌质量、品牌信任和品牌忠诚有积极影响。相比认知形象，情感形象在旅游目的地品牌资产的影响上扮演着更为重要的角色。另外，所测试的不同类型旅游目的地的品牌资产水平也有差异性，其中，山岳旅游目的地品牌资产最高，红色旅游目的地的品牌资产最低，休闲旅游目的地和民俗旅游目的地品牌资产处于中间水平。本文的研究结论对于旅游目的地品牌资产管理实践有一定启示。
第一，构筑旅游目的地品牌资产的支持性经营活动的重要目标是提升旅游目的地品牌在游客心中的品质认知，并通过营销传播策略建立品牌知名度，不断强化游客对目的地品牌的信任感。因此，旅游目的地应加强对旅游产品、服务和体验的质量管理，加强对其经营管理人员和服务人员的培训，提高旅游服务的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，不断提升旅游目的地品牌质量水准；科学制定旅游目的地品牌推广方案，对目的地品牌进行科学定位和设计，选择合适的媒介和手段宣传目的地独特的旅游资源和文化信息，不断提升目的地在游客和社会公众心目中的知名度和影响力。此外，还应从游客的真实需求出发，树立诚信经营理念。只有重视游客的切身利益，才能赢得游客对旅游目的地的信任。
第二，实施旅游目的地品牌价值管理，提升游客的忠诚度。这要求旅游目的地经营主体通过有效措施，尽力降低游客的成本花费，提高游客的旅游利得。可以采取灵活的旅游产品定价策略，使游客感觉到在目的地的旅游花费是合理的。还应努力增加游客在目的地旅游的便利性，减少游客的时间成本和精力成本。要不断提高旅游设施和服务的安全性，降低游客的感知风险，减少游客的心理成本。在降低游客总体旅游成本的同时，应努力在旅游产品、服务、人员和形象方面提高游客感知利益。
第三，加强旅游目的地形象的构建和管理。一方面，应为游客塑造美丽的自然景观以及富有文化和历史气息的旅游景观，加强旅游基础设施、环境卫生、旅游住宿、餐饮等辅助旅游要素的管理。同时，要不断提高目的地居民素质，采取各种措施，保障游客的安全，从整体上提高目的地认知形象。另一方面，应重视游客的情感体验管理，通过内部营销活动提高旅游服务的热情性和关怀性，积极设计和开展各种旅游主题活动和旅游体验项目，提高游客的参与性和互动性，促使游客在整个目的地旅游体验过程中充满愉悦、放松、激动的心情，提高游客对目的地情感形象的心理感知。
第四，旅游经营者应对本身的或具有竞争关系的旅游目的地品牌价值进行有效衡量，并据此提出改进方向和手段。这有助于有效把握旅游目的地品牌在旅游市场中的位置，诊断出品牌存在的问题，了解同竞争旅游目的地的差距，并明确进一步努力的方向。研究表明，民俗型和红色型旅游目的地品牌资产价值整体较低，除了应积极改善这些目的地的认知形象和情感形象，以及运用品牌理论和原理加强目的地品牌的自身建设外，它们也可考虑借鉴山岳型和休闲度假型旅游目的地品牌资产建设的成功经验，进一步完善品牌资产管理体系。
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