时间：2023-06-26 16:24:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌资产的内涵，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0037-04
20世纪80年代,从事金融投资的美国运通公司向公众宣布:只要用信用卡购买1次运通公司产品,运通公司就向“艾里斯岛基金会”捐赠1美分;只要增加1位运通卡客户,公司就捐赠1美元,并将所有捐赠款项用于修复受风化腐蚀而破败不堪的自由女神神像。截至1983年,运通公司共向“艾里斯岛”捐赠170万美元。这是全球第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。
一、公益营销概述
最早的公益营销(Social Cause Marketing)定义是由瓦拉达约简和农门(V aradara jan and Menon)所明确提出:公益营销是形成和实施这样一种营销活动的过程,该营销活动的特征是企业为某一特定事件提供一定的捐赠,同时消费者也参与这种能为企业产生收入的活动。乔・马尔科尼(Joe・Marconi)在《公益营销》中指出:公益营销是一种使公司、非盈利机构或者其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或者信息目的行动。公益营销的内涵在于社会效益和企业效益同时达到双赢的最优效果。必须明确的是,公益营销绝不等于一个公益活动,公益活动包括在公益营销的环节中,是一个“载体”;公益营销也不是一个简单公益活动的单纯相加,它必须产生1+1>2的效果,是一种持续的整体行为。
公益营销活动被许多企业纳入发展规划中,具有无法比拟的优点:
1. 公益营销能够极大地提升品牌知名度。大多数公益营销遵循以下步骤:针对某一事件或与该企业相关的项目策划公益活动,报上级部门、组织审批,实施该项目,并开展公关活动及相配套的媒介宣传,在此过程中,媒体的作用不容忽视。每人每天的信息接收量83.3%以上来源于电视、电台,报纸杂志,网络广告等媒介,利用媒介受众面广、传播量大、边际成本低等特点,便捷、快速、重复地将品牌信息传播出去,轻松达到街知巷闻的效果。
2. 公益营销能够提升品牌美誉度,树立企业的良好形象,丰富品牌文化内涵。企业在制定并实施公益营销战略的同时,会在内部促发形成一种积极向上的企业文化,潜移默化地影响员工,参与公益其中,得到社会赞扬,让员工产生自豪感,提高员工士气及归属感,最终在社会上塑造健康向上、具有精神内涵的品牌形象。
总之,公益营销在提升品牌知名度,提升企业形象,扩大品牌文化内涵等品牌资产的重要元素中起着助推器作用。尤其在我国市场经济和谐发展的转型时期,公益营销与品牌资产更是相得益彰。
二、品牌资产的含义与构成要素
品牌资产(Brand equity)常被定义为:品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益,这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。若某种品牌给消费者提供的超越服务以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引力就越大,而品牌资产的价值就越高。依据定义,品牌资产是以消费者为中心词的概念,没有消费者就没有品牌,品牌资产也无从谈起。基于品牌资产的界定倾向于消费者角度阐释,本文引入著名品牌战略管理专家大卫・艾克尔(David A・Aaker)的品牌资产“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品质感知力量(perceivedquality)品牌联想(brandassociatio)品牌忠诚度(brandloyalty)及其他品牌专有资产(other roprietary brand assecs),以前四者为品牌资产的核心特征要素。
品牌知名度是比较关键的品牌资产,但是仅凭知名度的提升却无法增加销量,对新品而言更是如此。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力,分别有品牌识别,品牌回想及在未提供帮助时能想到的第一个品牌名称达到了铭记在心的程度三个层次。如果企业在同类产品中能够达到品牌知名度最高的层次,则意味着企业拥有该类产品的主导品牌,具有强大竞争力。品质感知力量的内涵就是质量,是产品的基础,消费者如何评价其产品的品质都通过品质感知度表现出来,企业必须把质量水平转化成消费者可接受的品质认知度才能发挥产品高质量的潜在价值与能量。品牌联想是消费者看到任一品牌时从记忆中产生的对该品牌的任何想法,包括感觉,评价,经验等。企业可以通过讲品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感动等方式最大化地诱发消费者产生正面、积极的品牌联想,进而形成持久印象,巩固市场优势。品牌忠诚度,是消费者在作出购买决策时表现出对某一固定品牌的偏向反应,依赖于消费者的亲身使用经历。企业须重点培养消费者对该品牌的忠诚,降低营销成本,增加利润,面对竞争有较大的灵活性,能吸引新的购买者。品牌资产的四个核心要素按重要性大小程度排列依次为:品牌忠诚度品牌知名度品质感知力量品牌联想。
三、公益营销在品牌资产中的运用
(一)公益营销是建立品牌知名度的利刃
品牌知名度在品牌资产积累的初期有重要内涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策划效应等。品牌的知名度越高,消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总令人感受到安全可靠,进而产生好感,加速消费者对品牌从未知到熟悉再到依赖的进程。KFC刚入驻中国市场时由于政治、文化等因素,拓展速度十分滞缓,知名度无从谈起。但其能以中国少年基金会发起的“希望工程”为契机,领头响应,制定并实施与“希望工程”相配合的系列公益营销推广活动,陆续捐建几所“希望小学”,在KFC总公司捐赠了10万美元用于“希望事业”后,北京分公司追加捐赠50万人民币资助“希望工程”,并在人民大会堂举行新闻会,国内外50多家媒体进行大篇幅报道,霎时KFC名声鹊起,知名度在短时间内迅速普及,随后又邀请几十名受资助的乡村孩子来京参观旅游。KFC的公益活动博得社会各界的好评,得到媒体、政府、公众的高度赞许,使得KFC在青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般发展起来,品牌的知名度亦建立稳固。
(二)公益营销是品质认知度的延伸
品质认知度,也叫品质感知力量,是消费者对产品或服务的整体品质或优越性作出的感知。它能够减少消费者在选择其他品牌的不确定性,坚定选择该产品的信心。提高品牌认知度的途径有:依靠促销直接刺激消费者,利用品牌产品的历史文化和发源地做文章,创造新的品牌认知标准,善用策略联盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英国化妆品――美体小铺(The body shop)以不做广告、提倡并策划组织环境保护、拒绝战争等长期公益营销活动树立该品牌的美誉度,进而影响消费者对其产品的品质认知度。
(三)公益营销有利于促品牌联想,树企业形象
品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事,包括顾客的想象、产品归属、企业形象、品牌性格、符号等,是影响消费者的内在机制和形成品牌偏好的动因。大卫・艾克尔曾提出赞助可以带来五种类型的品牌联想,其中第四类联想――赞助社会公益活动,可以向公众表明该品牌除了制造产品外,还有其他的信念和价值观。在中国申奥期间,养生堂、农夫山泉推出:“买1瓶农夫山泉,就为申奥捐出1分钱”的公益营销活动,让消费者只要接触到“农夫山泉”有关信息,就立刻联想到北京申奥;提到北京申奥也让大众情不自禁的想起“农夫山泉”这个品牌,巧妙地在北京申奥和“农夫山泉”两个毫不相关的事物中产生联想。这样双向信息传递的自动思考活动为该品牌提供了另一层次的联想理由――为支持公益事业(北京申奥)尽一份力。消费者展开联想,并随着时间推移以及对该品牌的长期购买,演变成对该品牌的好感和忠诚。“农夫山泉”在为企业树立积极、热心、有责任感的形象外衣下进行公益营销活动,卖产品,赢市场,美誉度和企业形象骤然提升。
(四)公益营销有利于强化品牌忠诚
品牌忠诚是消费者对品牌感情的度量。在品牌资产的“五星”模型中,品牌忠诚的作用最关键,相对于其他竞争品牌具有无法复制的企业优势。大卫・艾克尔将品牌忠诚度划分为5个层次:无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者。企业进行公益营销,更侧重于维系情感购买者,抢留忠贞购买者。
品牌忠诚主要由认知性忠诚、情感忠诚和行为忠诚构成。情感忠诚是企业公益营销行为立足的突破点,企业通过建立与消费者生活方式、价值观念相迎合的品牌情感定位来维系品牌忠诚。品牌的情感定位在品牌忠诚中占据及其重要的地位,公益营销的效果也是将定位准确的情感信息传播给目标受众并引起共鸣。品牌的情感定位是指在了解和分析目标消费者的需求心理的基础上,赋予品牌以人性化的内涵,融入与产品相和谐的真实情感和个性,通过营销传播手段将这一产品形象传达给受众,从而在目标消费者的心目中持久建立起属于品牌自身独有的理想的人际或心理角色位置。情感定位能够给消费者带来更多的个性化体验,更容易为消费者所记忆。
因此从品牌忠诚促营销的观点来看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立长久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转换为品牌忠贞者的机会。
四、跨国公司与本土企业公益营销的比较分析
1. 国内企业公益营销意识缺乏或对公益营销的认识存在偏差,使得国内的公益营销活动发展滞缓。中华慈善总会资料显示,在过去7年筹集的12亿元善款中,海外捐款占50%,港台地区占10%以上,内地捐款只有30%。中国注册登记的企业超过1 000万家,但有捐赠记录的不足1%;在腾讯网评选的“最具责任感的企业”前12名中有1/2的是中国企业,但除了中粮集团和联想集团在保护环境、珍惜资源方面有一个统一主题趋势外,其余并未开展过实质性的公益活动。很多企业受传统意识的束缚,做好事不留名或者担心所举办的公益活动被指责为“炒作”、“作秀”,承担着社会责任却没有增进企业的效益,最终成了“无名英雄”,没有达到双赢。跨国公司将公益营销列为常规行为,并且许多公司还在内部设立“公益事业部”,专门管理运作公益项目,每一年都将固定比例的销售收入投进公益事业项目中,鼓励公司员工全部参与到公益项目中。
2. 本土企业的公益营销大多数无针对性,更多的是没方向到处捐款捐物,提供赞助。“蒙牛”从“非典”时期捐奶,“神舟五号”的航天员专用奶,“蒙牛优酸乳超级女声”到响应“每天1斤奶,强壮中国人”,其知名度和美誉度早已无与伦比,所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象也是同行望尘莫及的。但缺乏连接企业内涵的长远战略规划的主线。相比而言,跨国企业在中国的公益营销活动一直以来都比较“专一”。主要锁定在儿童,教育和文化体育事业三个领域。选择公益项目时,都遵循与企业文化和企业所认同的价值观相一致的原则。可口可乐公司和摩托罗拉公司都秉承着诚挚、爱心,从进入中国市场开始,在支持“希望工程”,捐赠“希望书库”,扶助儿童重返校园,帮助乡村大学生完成学业方面兢兢业业,坚持不懈。
3. 本土企业的公益营销缺乏系统的战略规划。例如,中国建设银行很早就成立了“中国建设银行爱心基金”,“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目,可在建行网页上,只能查到有关立项事宜的有关报告,公众对具体的基金操作流程,资助标准,基金历史等一无所知。而跨国公司的公益营销不仅有完善的战略计划体系,并且能够将公益营销项目与公司所提供的产品和服务紧密联系起来。柯达(Kodak)公司曾投资200多万元改进张家界三大景区,包括改造路线名称标牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等。这些设施全部取材于自然原料,与原始生态环境融为一体,体现“柯达”环保意识,并争取获得了在每个主要景点都设立一块“柯达”摄影景点石的许可,刺激游客的摄影消费。可见,柯达在确定公益项目后,并没坐观任其发展,而是积极跟进,进一步展现其重视环保,温暖家庭的企业内涵。
4. 本土企业的公益营销活动大多采取捐钱捐物的形式,而跨国公司更注重公益活动所能体现的精神文化内涵影响。欧莱雅(LOREAL)中国有限公司与中国青少年发展基金会共同合作的“真情互动欧莱雅校园义卖助学活动”都有不可或缺的环节――让学生参与“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募活动,经过激烈竞争和严格面试,学生不仅得到来自欧莱雅的专业培训,包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售手段和团队合作意识等,还直接组织运作义卖的具体事项。通过这种形式的公益营销,让参与者实际体验品牌文化,丰富品牌内涵,企业不再只是站在信息传输者的位置上告诉受众他们的产品是如何优质,而是面对面地让大众领悟到公益营销不仅仅在于捐赠资助。
五、中国企业实施公益营销应注意的问题
1. 实施公益营销的目的是把产品或服务以另外一种方式扩大市场占有率,应讲究诚信,信用原则。高品质的产品才是信任的基石。在采用公益活动这一营销手段时,企业应诚心诚意地担当起社会责任,切实落实公益活动,不欺世盗名,沽名钓誉;实施成功,企业要以服务社会的姿态主动及时回应消费者的热情参与,回报社会,否则只能搬起石头砸自己的脚。
2. 公益营销要有针对性,定位要明确。公益活动最好与企业主营领域相关联,公益的主题不能太空泛,更换太频繁,更不能一哄而上,而要与品牌形象、品牌用途及目标市场相呼应。
3. 公益营销要成为品牌战略规划的一部分。公益项目确定后,要系统地进行强化,以保持公益营销的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,为使公益活动顺畅展开,从确立项目起,必须预先将整个过程包括与协会组织协商沟通、赞助的整体流程、媒体宣传组合等,都要系统地制定下来,纳入品牌战略规划中,保持长期稳定运作,以获得媒体的持续关注和政府好感。
4. 公益营销的内容要紧贴时代主题,创造新颖的活动形式,不要盲目地只是捐钱捐物,应与营销对象进行互动,突出品牌的独特理念和体验,打造全方位、多层次的影响传播体系。
5. 本土企业的公益营销还应注意个人捐赠与企业公益区别开来。企业家通过一个捐赠行为参与公益活动,是公益行为并不是公益营销。企业自身参与的公益要与其经营目标相结合,鼓励全员参与,激发兴趣,调动一切积极因素,进而提高效率,产生效益。
总之,公益营销对于塑造品牌,积累品牌资产,提升品牌价值的作用和影响是举足轻重的;它是一把双刃剑,成功的公益营销必让企业“双赢”,但是若不量力而行,反而对品牌产生负效应。本土企业只有踏实修炼内功,借鉴国外经验,才能发挥好公益营销的作用,在品牌竞争中突显优势。
参考文献:
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Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model
Heng Juanzi
(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)
强势品牌不可以获取巨额的商业利润，还承载着一个民族的尊严，就象美国人，他们会为自己国家拥有可乐、波音飞机无比自豪，德意志民族因为拥有西门子家电、奔驰轿车而备感骄傲。
然而，要打造国际级品牌最大的障碍，不是财务实力不够、也不是技术落后，而是绝大多数的企业家和运作品牌的高管都对打造强势品牌的认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微，尤其是大部分企业是停留于打造浅层的品牌资产。而国际级品牌的主要标准就是――拥有深层品牌资产。
品牌资产的立体构成
如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
浅层资产与深层资产的区别与相互关系
清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。
很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。但为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢?因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深层品牌资产的基础。品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。因此，把品质认可度从品牌联想中抽离出来，是强调了品质认可度的基础性价值，为了提醒我们的企业家，无论市场如何变化，消费者对于品牌品质的高认可度，将永远是品牌生存和发展的基石，是最不可或缺的资产。
品牌核心价值是品牌的核心，也是品牌联想的重要组成部分，但品牌核心价值并不是品牌的唯一联想，品牌联想是丰富的、多元的。品牌核心价值是品牌的灵魂，是该品牌与其他品牌之间最显著的区隔。可以说任何一个品牌无论是经过周密的规划还是历史积淀自然形成的，留在消费者脑海中最关键的联想就应该是品牌的核心价值。那么在品牌资产金字塔模型中为什么没有将品牌核心价值单列出来呢?品牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想，是一个内容丰富的集合，只有品牌核心价值的品牌联想未免给人以太过单薄、缺乏内涵的感觉，但没有核心价值的联想是缺乏营销力的联想，核心价值是品牌联想的主体，如果核心价值从品牌联想中剥离出来，那么主体缺失，品牌联想这个概念也就不存在了。因此，核心价值不能从品牌联想中剥离出来。品牌联想是品牌从初级阶段向高级阶段过渡的重要资产指标，品牌是否拥有丰富的联想将决定品牌是否能够长久的在市场上立足，是否能获得消费者的认同和喜爱，是否能够获得比竞争品牌更高的溢价。
深层品牌资产带来差异化优势和主要财务贡献
在品牌资产金字塔中，品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润《主要财务贡献》。所以，品牌联想、品牌忠诚度、品牌溢价能力是品牌，品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。
[关键词]企业；品牌；策略
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0022-03
1 对品牌内涵的理解
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌可给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，可以触发受众心理活动的商品（或者组织）标识。品牌一定要有一个标识作为载体，这个标识，就像品牌的躯体。但是，仅仅有标识是不够的，就像人要有躯体，更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识，才能称之为品牌。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
2 对品牌认识的误区
（1）品牌就是商品标签。当今世界，尤其是国内有些企业都认为品牌就是产品的“标签”，没有什么大不了的，于是，他们在品牌变更时，就会想当然的在前面加个新字或者就叫品牌第一代，第二代等，如“新东方”、“新南方”、“东方Ⅱ”、“东方Ⅲ”等。
（2）品牌是带来产品增值的砝码。当然，有品牌的产品比没牌子的产品好卖，而且要卖得贵，知名品牌的产品要比杂牌或三流牌子的产品卖得贵，例如：一支“海飞丝”洗发水400克装卖40多元，而一支没有牌子或是不太出名的洗发水400克装只卖20多元；又如，时下，不少人穿的、用的都是名牌，如穿“耐克”、“特步”运动鞋，穿“佐丹奴”、“乔士”、“堡狮龙”衣服，用“索尼”电脑、苹果牌手机等。于是，很多商家挖空心思苦思冥想一个漂亮品牌，并不断加大宣传提升其知名度，而后就借助品牌的名气不断标高价格。这在企业界已经是无可厚非了，但随着消费者对品牌理性认识和体验的加深，这一切都将很快成为过去，因为这种理性的认识和体验会使消费者对品牌的坚定不会像从前那样，甚至不愿意为其付出比同类知名度低的产品更高的价钱。
（3）广告能堆砌品牌。品牌能靠广告堆砌起来，那是在“肤浅营销”大行其道时，广告的疯狂轰炸对感性的消费者起到的杀手锏作用。但随着理性消费时代的到来，消费者对各类“广告”的判断会越来越理性，那些诚信经营、品质保证、服务优质的商家的广告，会越来越受到人们的青睐，而那些无良奸商打的广告他们将无动于衷，不再受任何诱惑，反倒这样的广告打得越多、越凶、越夸张，他们就越反感、越抵触、越憎恨。
（4）品牌可以取代品质。但其实这只是某些企业的一厢情愿，因为品牌并不等同于品质，品牌名气高不一定品质就好，而品质保证的产品也不一定要是名牌，这并不存在必然的联系。因此，如果品牌掏空了作为其灵魂和命脉的品质，掏空了企业对社会的承诺和责任，那么这个品牌就会毫无生命力可言。
3 企业品牌建构
既然企业的成功离不开品牌，品牌是企业综合实力的一种标志，是“企业基因”的化身，那么我们应该怎样去塑造生命力常青的品牌呢？
（1）品牌战略规划。品牌战略规划包括企业使命、愿景、价值观及主要目标的规划等。成功的品牌战略规划务必做到：①企业品牌战略规划要根据情况实际分阶段、按步骤来实施；②规划陈述的行业领域要“实”，可高度概括提供的服务和价值。如福特汽车的愿景是“成为世界上消费汽车产品与服务方面的领导企业”，“充满激情地向全世界的顾客提供个人移动工具……预测顾客的需求，提供改善人们生活和出色的产品和服务”；③品牌孵化的模式可以有几种：一是“合资他控”—“合资自主”；“合资主控”—“独资自主”；二是“独资自主”—“合资主控”等或其他模式。
（2）品牌符号设计。即通常所说的企业识别系统的规划及设计（ CIS），包括VI（视觉）、MI（理念）、BI（行动）等。成功的品牌符号设计要包括：①必须牢牢围绕品牌的战略规划来展开，包括企业的使命、愿景价值观、行业属性等；②要从企业总体的角度系统地设计品牌，不能纯粹狭隘地只为自己的产品和服务设计品牌标签；③要重视品牌设计工作，千锤百炼、深谋远虑，不要突击跃进，不要粗疏草率，为日后改标换标时留下麻烦或风险。
（3）品牌内涵的挖掘、提升。品牌内涵的挖掘、提升主要是将品牌背后所蕴藏的企业基因、企业历史、品牌文化、品牌故事、品牌传奇等提炼、整理、加工、升华，与时俱进融入品牌发展所处时代的背景、社会需求相吻合的鲜活元素，并首尾一致地传播。具体做到：①企业历史、品牌文化等从企业创立之初就要重视企业文化的收集、整理、提炼、加工、传承等工作，要注重记载积累并及时传播，不能一蹴而就的快速编撰集成，然后在短时间里集中宣传；②不要停留在品牌元素的刻意堆砌、品牌现象的简单罗列、品牌内涵的肤浅诠释、品牌历史的断章取义等的挖掘、提炼及升级品牌内涵。
（4）品牌增值。说到品牌增值，就必须了解品牌资产，因为品牌资产是主要测量品牌增值的关键指标，品牌资产是指附加在产品和服务上的综合价值，这种价值可能反映在社会公众、消费者如何思考、感受某一品牌并作出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和赢利能力的影响，其由包括品牌渗透率、市场占有率、用户提及率、顾客满意率、企业与消费者互动率等在内的总和构成。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要的无形资产。
影响品牌资产变化的主要因素有：①品牌元素的最初选择。②品牌营销传播计划中的方式。③品牌联想。④给人以不可动摇的信任感、价值感、安全感等。
评估品牌资产的模型大致包括以下五个关键点：差异（与其他品牌的不同程度）、能量（品牌的延展伸缩动量）、关联（品牌吸引力的扩散程度）、尊敬（被看好、被提及、被尊重的程度）、知识（外界对品牌的熟悉度和亲密度），差异、能量和关联组合在一起决定了品牌的活跃强度，尊敬和知识构成了品牌的高度。
企业与消费者之间的互动率是品牌增值最为恒定的能量，即要强调企业与消费者彼此之间的价值链交互来设计品牌。
（5）品牌常青。品牌一旦确立，就需要建立一整套科学合理的品牌管理系统，包括品牌健康状况、品牌资产变化状况、品牌瓶颈及危机预警、品牌活力再造、受众对品牌建设的影响力等，以确保品牌战略实施的高度一致，通过内部整合和外部传播，借助受众的联想强化品牌，做好品牌的激活和品牌资产的评估工作，管理好品牌危机等。
4 企业品牌策略
（1）品牌延伸。主要包括两大类：即产品线延伸和类别延伸，是指将已有的成熟品牌的名称用于新业务或新产品的过程。①产品线延伸是指将母品牌用于针对母品牌目前所服务的领域中的新细分市场的新产品的过程，如日产汽车在中国可细分东风日产、郑州日产；东风日产汽车系列有阳光、逍客、骊威、骐达、尼桑和玛驰等，郑州日产有帅客、皮卡、OA和帕拉丁等。②类别延伸包括两个方面：一方面是将母品牌用于发展不同子母品牌目前所服务的领域的类别，如丰田通商；另一方面是从母品牌身上衍生出来的“子品牌”的裂变，如大众汽车，在母品牌大众的麾下坐头号交椅的“奥迪”就可细分衍生出“奥迪A4，奥迪A6，奥迪A8，奥迪Q7”等系列，再如长安福特可细分出蒙迪欧、嘉年华、福克斯等子品牌系列，而各子品牌系列又进一步派生出各款以“子品牌”为名称的新产品。
（2）品牌聚焦。品牌根据不同阶段、不同区域、不同的市场需要将品牌专注于某一领域称品牌聚焦。如广州本田，十几年前其子品牌雅阁在中国十分畅销，一直作为中国中高级轿车的热销品牌，凭借其显赫的市场地位，广州本田采用品牌聚焦策略，长期将母品牌资源倾注于其子品牌（雅阁）上，子品牌不多，但市场效应非常明显。而后，随着市场格局的变化，广州本田才相应地采用了品牌延伸策略，开发了诸如锋范、奥德赛、飞度等子品牌系列。
（3）品牌强化。通过各种角度和方法全方位传播品牌的正面形象和其不断增值的品牌资产，包括品牌文化、品牌价值、品牌承诺、品牌独特、品牌恒久等的手段称为品牌强化。主要包括“巩固型强化”和“创新型强化”两类，“巩固型强化”即在原有的或传承下来的品牌资产的基础上，不断地向正确的方向正面宣传，不断巩固并强化原有的优势。如德国车向来以严谨的技术著称，给人安全可靠的信任感，于是德系车在每个阶段的推广中，始终以科技感、安全感为核心诉求点，不新强化受众对其品牌的信赖。这其实也是“巩固型强化”的一种；而“创新型强化”则是根据品牌资产增值与扩容的需要，通过技术的升级换代、产品的推陈出新等手段，来进一步让品牌资产“锦上添花”。例如，日系车通常给人以不耐碰、不经撞、不安全的看法，为了扭转受众对日系车安全的看法，日系品牌车纷纷强化自身技术成熟安全可靠的概念，不再在车身上与别系的车较量，而强调汽车的“芯”，如何在事前预控、危险规避上大显身手。
（4）品牌稀释。当品牌族群中出现故意扰乱是非者时，企业通过“丢卒保帅”的方式分阶段、有步骤地冲淡转移分化剔除出问题的“子品牌”，或是当本行业中出现其他品牌的“害群之马”时，通过采用正确的策略积极的回应，并与之“划清界限”，从而确保自身品牌的“名分”的手段称为品牌稀释。品牌稀释可分为“自我稀释”、“稀释他人”两种，如广汽丰田首推的经济型轿车雅力士是款不错的车，但由于面市的机宜不当、推广的策略偏颇，造成其市场反应一般，广汽丰田随即稀释它并将主要精力转为聚焦于其他新的车型上；又如吉利汽车集团在国内首创了最经济的跑车——“美人豹”之后，概念虽响但市场不理想，吉利随即将其暂时稀释主推其他子品牌也是高明的。
（5）品牌激活。当原有品牌受到诸如消费者品位和嗜好发生改变、新竞争格局的改变、市场环境的变化等因素的冲击和威胁时，企业通过重塑旧的品牌资产来源或者开创品牌资产的新来源来扭转品牌江河日下命运的方法称为品牌激活。
品牌激活通常有两种途径：①通过提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率延伸品牌知名度的深度或宽度。②通过改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性，这种方法可能包括针对已有的或者新的品牌联想的项目。
如以省油耐用而著称的一汽大众的捷达车，自大批量、大范围用作城市出租车后，私人购买捷达车的比例受到了一定的影响，捷达车曾一度成为“出租车”的代名词。随着车型的日渐增多，昔日的老三件（捷达、桑塔纳、富康）日渐淡出了人们的视野，只存留在人们的记忆中，消费者熟知捷达出色的性价比却产生不了购买的冲动，原因就在于捷达的“出租车”的定位被套牢了，为了激活捷达的品牌效应，一汽大众在保留捷达优良血统的基础上推出了“捷达王”、“宝来”等品牌，既激活了捷达的品牌能量，又能让其世代传承下去。
（6）品牌催死。为了适应市场竞争的需要，提前结束老子品牌的生命周期，推出新的子品牌的做法称品牌催死。
（7）品牌联合。将两个或者更多的已有的知名品牌组成一个联合产品或采用联盟捆绑的方式共同营销的做法称为品牌联合，它又被称为双重品牌或者品牌包。这种联合可以是同一公司的内部整合优化的品牌联合，也可以是合作伙伴之间的联合品牌，还可以采用零售商与制造商共同组成投资公司或商贸公司来实现联合品牌等。但无论是何种联合，都务必“自主对等互补共赢”的强强合作，如在手机通信行业中的“索爱”就是“索尼—爱立信”复合的产物，又如“戴姆勒—克莱斯勒”（简称“戴克”）。但如果收购方的品牌家族实力不如被并购方的品牌家族实力，还是延续原有的品牌为上策，如吉利收购“沃尔沃”后，继续保留“富豪”的品牌。
（8）品牌组合。在母品牌的统率下的产品线拓展和品类拓展，从而为消费者提供一整套品牌线，不同的品牌针对不同的细分市场进行设计和营销的做法称品牌组合。如本田在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上都使用了“本田”这个母品牌。
5 企业品牌形成和发展经历的三个阶段
（1）初创阶段。企业在品牌创建初期，知名度和受众关注的程度都不高，品牌只能在边打磨边抛光的过程中“推销”自己，而后随着宣传、推广、传播的力度和密度的加大，关注的人越来越多，消费者大多会抱着试试看的态度，此时，企业和消费者之间将处于彼此选择观望的游离状态，而后随着企业品牌知名度的提高，企业提高了消费者选择的门槛，逐步将那些不适合自身的消费者挡在了门外，而初步感受过品牌的消费者也迅速作出了“去留”的决定，认为品牌适合自身的便主动吸附其上，认为品牌不适合自身的会主动脱离，这就在企业品牌的阵营中形成了“主动吸附”与“主动游离”和“被动吸附”与“被动游离”的局面。这个阶段，企业与消费者之间的关系是松散的，粗放的，处于“广泛性恋爱”时期，就好比朦胧的恋人。
（2）成长阶段。在这个阶段，品牌你中有我（企业），我中有你（消费者），企业品牌就真正成为企业与消费者之间的关系，是企业与消费者之间沟通的桥梁和纽带。企业精心推广品牌，不断扩大品牌的影响面，不断增加受众的数量，而消费者也积极关注企业的“品牌效力”，踊跃响应品牌的感召，不停地聚拢并吸附在品牌周围，最终品牌成为创建“企业与消费者”对话窗口的黏合剂。这个阶段，企业与消费者之间的关系是彼此之间相知相恋相爱，处于“彼此爱慕” 时期，就好比热恋的情人。
（3）成熟阶段。这一阶段，品牌作为造血输氧的“湿地”，企业与消费者共同分享彼此的社会资源、裙带关系，企业品牌成为承载企业、消费者、合作伙伴、社会公众、政府的虚拟的“航空母舰”，企业可以自主地开辟新的天地，让品牌资产能持续不断、安全地增值下去。这个阶段，企业与消费者之间的关系是彼此之间情真意切水融，处于“水融” 时期，就好比彼此一家亲。
6 结 论
企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，尤其在WEB2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地，品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销，一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。
也有很多企业不懂得品牌的重要性或者不会做品牌营销，于是，有关品牌营销的公司也就应运而生了，比如说以刘禹含为核心的中麒推广就是专业从事品牌营销的公司，该公司为万通药业、通天酒业、陕文投集团、长影制片厂、意林杂志等数十家知名企业提供了优质的品牌营销服务。随着企业对品牌理性认识的加强，品牌营销也越显得重要，品牌营销这个行业也会越为人所知，为人所需。
参考文献：
[1]刘会福.我国企业实施品牌战略探析[J].消费导刊，2012（2）.
一个人、一个产品、一个企业、一个城市乃至一个国家，如果不能形成强势品牌，就很难在竞争中取得优势。
什么是品牌？
品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的容器。这个容器装的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等等，它包含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细微的感觉。
品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的、是可以让消费者信赖并能够产生购买欲望的。
品牌如人，必须是有个性，亦即差别化的，否则，品牌就很难引起消费者注意。当然，这个差别化应该是具有档次、有魅力的差别化。
品牌不仅仅是外在的符号，比如包装、商标等标识。品牌应该还有企业的价值理念等文化内涵，应该是内容和形式高度完美的统一。
品牌的基础是质量，但质量不相上下的产品品牌在市场上的表现却往往悬殊巨大。我国很多品牌啤酒的老板在众多没有贴商标的啤酒中居然已经品不出自己的产品！如果不看商标，你也不可能分辨出可口可乐和非常可乐。除开专业的品酒师，有几个消费者可以品出五粮液、剑南春、泸州老窖、五星习酒的差别？现在已经到了如果没有品牌商标，消费者简直不知道该如何选择商品的地步。
这是一个品牌泛滥的时代，一个没有品牌，要想识别商品简直难以想象的时代。
品牌已经成了消费选择的标准。
品牌是市场细分的向导。
品牌是人、企业、城市、国家价值的浓缩。
品牌是一个平台。
很多跨国企业对中国的投资已经不是现金资本，而是品牌资产，是搞贴牌生产，特许经营。我们沾沾自喜、感觉良好地穿在身上，用在手上的很多名牌产品有几样不是在国内加工生产的？品牌输出，就是将你的骨头熬你的油！驰名世界的耐克、皮尔卡丹等品牌自己根本就没有什么工厂，但他们的工厂在全世界，他们可以按照自己的标准选择合适工厂进行贴牌生产。
列强过去是用刺刀、大炮、飞机、军舰掠夺财富，伴随着血腥和死亡；现在却是用品牌来巧取财富，伴随着鲜花和微笑。
知名度是品牌的基本条件，但光有知名度还远不足以建立起品牌的牢固市场地位。品牌是知名度和美誉度的高度融合。品牌的知名度很容易建立起来，只要在媒体上大把烧钱就可以速成，比如曾经红极一时的秦池、三株、脑黄金、太阳神等等，而今安在哉？而美誉度的建立却必须经历漫长的、复杂的、小心翼翼、如履薄冰的过程。
臭名昭著也是知名度，但消费者不会买帐。美誉度才是品牌的灵魂。美誉度不是抽象的概念，而是实实在在的、具体的内涵。它包含产品质量、服务质量、品牌个性、企业的社会形象、企业与消费者的亲和力等诸多方面，而且还要保证这诸多方面比竞争对手要强。
仅仅依靠广告的狂轰滥炸确实可以建立起一时的知名度，或许在短时间内也会拉动产品销售。但如果不在建立品牌的美誉度上下足老实工夫，那品牌信誉就等于建在沙漠上，强劲的销售势头是不可能保持长久的。“一招鲜”已经不可能吃遍天。
品牌的打造没有一劳永逸，更多的是昙花一现。
品牌的打造不能象生产快餐食品，却象用文火慢慢地炖熊掌。
也不乏依靠广告的狂轰滥炸来追求短期销售业绩的企业，但那决不是做品牌，而是对市场进行“掠夺”或者说“抢劫”。如果说那也是做品牌的话，也只能说是“流星”式的品牌，而流星式的品牌的光芒是不可能长久的。
品牌是动态的，其形象和内涵必须与时俱进，生命之树常青，否则将很快进入衰老期，走向死亡。与时代同行，与市场同步乃至适当地超越市场的品牌必然会不断地超越自我，一次又一次地焕发青春，超越生命极限，进入新一轮的生命循环。
品牌的生命是很脆弱的。不管看似多么强大的品牌，也会因为意外的变故而危机四伏。在波诡云谲、杀机四伏的市场上，再强大的品牌也可能遭遇“非典”那样的意外，那样的措手不及。年销售额高达80多亿的三株因为一场官司的导引而轰然倒地，曾经豪气干云的巨人集团的灰飞烟灭也不过是弹指之间。
可口可乐的总裁说哪怕一把火烧光了所有的有形资产，可口可乐也会迅速崛起，这或许没有问题。但不要忘记，曾经一次配方的修改却差点让可口可乐陷入了困境，但确是实实在在惊出了一身冷汗！
关键词:品牌;品牌意识;品牌建设
目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。
一、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
【关键词】 现代企业 培育发展 品牌
1.今天，中国企业对于品牌的认识已经有了相当大的进步，在中国市场上也出现了真正意义上的为消费者所认同接受的知名品牌，但遗憾的是这只是少数，在我们企业的品牌经营中不可避免地出现很多问题：
1.1品牌认识的落后。品牌是什么？这样一个简单、重要而又基本的问题，在很多中国企业的“品牌认识”中是模糊的、不清晰的。品牌的核心内涵是要传递给消费者核心利益，是企业针对消费者的市场承诺。消费者为什么要选用A品牌而不是B品牌？就是因为A品牌的核心利益更多体现、满足了消费者的需求。如“森达皮鞋”的品牌内涵是舒适、耐穿，这与那些对舒适高度敏感的消费者的利益感点相吻合，从而促使消费者在心目中建立起良好的“森达皮鞋”品牌认识。而反观国内很多品牌，核心利益模糊，市场承诺空洞，品牌定位虚置。长期以来，对企业品牌认识欠缺，误认为品牌就是商标，品牌等于产品，品牌形象等于商品外包装，品牌的核心利益等于价格等等，具有鲜明不成熟品牌认识特征的品牌观成为众多企业开展品牌建设的指南。短视、急功近利、浅薄充斥着许多中国企业的品牌建设过程。不纠正品牌认识中的错误观念，中国企业的品牌建设将走不出一条光明大道。
1.2品牌的维护不到位。品牌建设不是一成不变的，而是一个动态的、发展的过程。品牌的成长、壮大就像一棵小树一样，需要企业正确的有力的呵护（维护）。“重利用，轻维护”是目前品牌经营中存在的主要问题。有的品牌维护更多停留在表层上，如对品牌标识的维护等。这很重要，但这并不是品牌维护的全部。品牌的维护包括品牌的形式维护、内涵维护、子品牌与主品牌的关系维护、品牌的健康维护等方面。很多企业要么是缺乏品牌维护的理念，过多的将目光盯在产品经销渠道等看得见、摸得着的方面，而仅把品牌作为一个武器加以利用，停留在战术层次的品牌理解阶段；要么是“心有余而力不足”，不知如何进行品牌维护。
1.3品牌被贱卖。品牌具有价值，不仅是因为精致的广告，也不是因为美观的外表，更不是政府的指定。品牌包括质量、形象、广告、管理特色所糅合成的一种理想和象征，是一种能够代表文化趋向的、能为消费者带来特别感受的暗示。对于商家最重要的是品牌能够带来利润。品牌代表着优质优价，品牌和价格之间是矛盾的统一体，创品牌和靠价格都是盈利手段，需要一种协调的整合来同步运用，这样才能两不误。一些知名品牌的适当折扣是十分吸引人的，一些品牌在众人皆折我不折的动作中也暗表了品牌的高贵。
每逢节假日各大小商场、超市都会借假日黄金时机，大肆举办各类促销活动，借以吸引住顾客的眼球，留住顾客的脚步，更多地留下顾客的钞票。诚然，花样百出的促销确实刺激了消费者的购买欲望，带动了消费市场的流通，可一味地希望通过促销来提升市场销售额，不但会扰乱厂家自己的区域价格，更容易导致厂家很不容易积累起来的一点点品牌资产，在不当的促销方式中一同被贱卖了，为了一些短期利益，又在不停地糟蹋着品牌，其结果使我国不少企业的品牌创建和品牌资产的维护形同虚设。目前情况来看，对我围企业品牌资产危害最大的就是没有节制的促销和由此带来“价格战”。从眼前利益看，价格促销虽然销售额上升，但对长远利益看，销售额的影响不大，甚至有负面影响，而且，还会严重损害企业品牌资产，从而使企业长期的销售量失去基础和保障。
1.4品牌被合资干掉。上个世纪九十年代初，我国知名品牌大多集中在一些大型国有企业，企业由于体制的原因大多经营效益欠佳，在外企大举进攻的背景下，迫切希望通过合资能够摆脱困境，而各地政府把吸引外资作为提高政绩的一个重要指标，希望通过合资搞活当地经济，他们积极地推进大批国有企业和外资合作。合资企业表面看，就是各具优势的企业间通过合作能够获得更多利润，使企业做大做强。因此，双方无不想利用合作的平台把自己的品牌做大做强，而能否达到自己的目的取决于各方在合资企业中的掌控权。本土企业在合资时往往占有股份低于外企，因此丧失了决策管理权，只能眼睁睁地看着自己的品牌慢慢流失而无可奈何。跨国公司在合资初期获得了较高比例股份，在随后的合作中又不断地通过增资扩投来稀释中方股份，在掌握公司管理权后，通过降价、提价等方式，把本土合资品牌一个个地干掉。如，美加净在合资前每年的销售数量是6000万，出口量全国第一，而合资后的销售数量下降到2000万。合资公司几乎没有在品牌推广上有任何投入，反而为了提高其销量赚取更多的利润，还不惜采取了降价的方式，严重地损害了品牌形象。还有北京熊猫洗衣粉原来是个中低档品牌，宝洁公司合资后却提高价格，使老顾客因为感觉价高而选择其它品牌。
2.随着竞争的广度、深度、力度的不断加强，中国企业对于品牌的认知与理解已经有了相当大的进步，在中国市场上也出现了真正意义上的为消费者所认同、接受的知名品牌，但遗憾的是，这只是少数，在中国企业品牌的建设中还需要做好以下工作：
2.1提高品牌认知度。品牌显然为消费者和公司都带来好处。现在，问题是品牌是如何产生的？如何将一种产品品牌化，尽管公司的经营活动为品牌产生提供了原动力，但品牌是一个认知的实体，它源自现实，同时也反映了消费者的认知。要将一种产品品牌化，必须告诉消费者这个产品一个名字，这个产品是做什么的，消费者为什么要注重它，帮助消费者建立起对产品的认知度，使消费者明确自己的决策。
2.2维护品牌加大投入。一个品牌只有不断得到对它的投资才能变得强大，一个名牌也只有持续地得到对它的投资才会长盛不衰。对品牌的投资主要用于与品牌有关的广告和对品牌的管理。TCL公司以韩国明星金喜善为代言人推出的“中国手机新形象”广告，2001年的品牌推广费是7000万元。对于一个名牌产品，每年品牌维护费至少3000万元。由于资金这一原因，许多企业对品牌维护显得无能为力。没有资金做不好品牌，有了资金的时候一定不要忘记对品牌
进行再投资。
2.3合资中保持品牌。通过几年的探索，中国企业家们对合资认识已经变得十分成熟，不控股，不整体合资，不放弃管理权等已经成为本土企业合作谈判的基本底线。我们必须坚持独立自主的品牌发展战略，只有品牌才是安身立命的本钱，把自己的名牌做大做强，使它立于不败之地。
2.4要不断创新品牌。只有不断创新，才能及时满足变化的客户需求，才能保持在激烈竞争中的市场地位，提高品牌竞争力。
企业要以以下几方面着眼于加强品牌的开拓创新：①技术创新。随着新技术和新工艺的不断出现，客观上要求企业从品质、功能、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，使消费者从购物到使用中体验到品牌产品的增值价值。②体制创新。在我国品牌价值评估中，名列前茅的相当数量是国有企业。国有企业体制是领导班子不稳定，缺乏长期行为等情况，要增强管理制度的持续性和战略运营一贯性，进而使企业提升品牌竞争力成为长期一贯的企业目标。
关键词 企业品牌 品牌营销 管理 思考
中图分类号：F719 文献标志码：A
一、品牌与品牌营销的涵义（一）品牌的含义。
品牌是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用。或者说品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，是用以识别某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
品牌可分为产品品牌，服务品牌和公司品牌。产品品牌是该产品区别于其它同类商品的名称；服务品牌是服务情况包括服务质量，可信度的通称；公司品牌是指在市场上有影响力，有价值的公司的名称，如IBM公司，海尔集团，联想集团等。公司品牌往往有这些公司产生的核心商品或主流商品的含义。
品牌，不单是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，它更是超越有形资产的一种无形资产。品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，而成为企业管理营销战略的一项重要内容。
（二）品牌营销与现代营销管理。
当前，市场竞争进入了品牌竞争阶段。1995年以来的中国最有价值品牌研究以发展民族经济，创立世界名牌为主旨，充分表明了品牌营销已成为我国学术界和企业界的共识。品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或地区经济竞争力的强弱“品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征” 。
品牌营销的目的主要是在营销中提高品牌的知名度和信誉度，以提高该品牌的市场竞争力和市场占有率。营销管理是为了实现各种组织目标，创造，建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。
现在，企业已进入品牌竞争的时代，品牌营销和品牌管理是品牌资产管理的核心内容，也是现代市场营销管理的重要内容，已成为企业进行市场营销与管理的新式武器和新的内容，它提升了营销管理的管理内容，使营销管理步入品牌管理的新阶段。
二、企业品牌营销管理研究
（一）企业品牌营销的主要内容。
1、品牌质量。
名牌之所以成为名牌，是因为它是消费者心目中广为传播，备受赞誉，可信度高的品牌，是因为它是具有高质量的产品。现代名牌是优质产品与有名的品牌的统一体，只有深刻理解产品质量的涵义，才能明确如何去创造真正满足消费者需求的名牌产品。
2、品牌识别。
市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象，从而提升品牌标识的重要性。
3、品牌商标。
商标是一个企业的产品或服务区别于其他企业的同一种或类似产品或服务的一种标识。品牌一经工商行政管理部门审核注册，就是商标。商标是品牌的一个法律名词。
4、品牌公关。
品牌公关是企业为了达到品牌营销目标，在市场调查基础上，对企业公关管理、公关活动及公关的具体行动所进行的谋略、计划和设计。品牌公关在品牌营销中的作用日益重要。21世纪的企业竞争，不仅仅是产品质量、技术和经济实力的竞争，还存在企业形象、产品品牌和公关舆论的较量，公关是将品牌推向市场最快捷、最广泛、最有效、最重要的手段。在激烈的竞争中，企业公关的基本职能和主要任务就是宣传产品，塑造企业形象，协调企业与社会各界及大众的关系与情感。
公关在创造名牌，发展名牌，宣传名牌，保护名牌的全过程，发挥着越来越重要的作用。
5、品牌广告。
企业所作的广告，既要注重产品名称，商标，性能，质量，功能等有关信息传播，还要注意企业经营方针，企业的服务水准，企业的管理水平，企业的办事效率等方面的信息的传播，以此在用户中逐渐塑造企业的形象。前者是产品广告，推销的是企业产品，树立的是具体产品在用户中的形象；后者属于公共关系广告，推销的是企业本身，树立的是企业在社会公众中的形象，它的效应更广泛，更持久，因此对企业的影响更为深远。
品牌广告就是将广告的重心集中在产品品牌或企业品牌上，用新设计、新构思、新手段表现品牌的内涵。
6、品牌资产。
品牌资产是一种超越生产，商品所有有形资产以外的价值，是一系列品牌，品牌名称，标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或消费者的产品或服务的价值。
（二）品牌营销管理主要内容。
如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
从品牌管理工作人员的角度来讲，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌构架、品牌识别、品牌传播等等，其中由于不好衡量，常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是品牌定位，最考验效果的是品牌传播。
三、我国企业品牌营销管理存在的主要问题
（一）缺乏长期品牌经营战略规划。
其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。
（二）经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。
表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。
（三）营销战略失误。
一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如“活力28”曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲目地将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。
（四）信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。
市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在1996年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。
（五）品牌形象混乱。
一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。
（六）企业内部经营管理混乱。
一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近50%。然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然退出市场。
四、加强我国企业品牌营销管理发展的思考
（一）大力加强宣传，提高国民的品牌营销意识。
品牌营销是创名牌活动，实施名牌战略的基本手段，它对于创名牌产品，名牌企业，推动名牌经济的发展和市场经济的升华，都有着重要的作用。市场经济越发展，作为市场经济精华的名牌经济就越发展，品牌营销和名牌战略就有其长期存在和发展的必要性和深远意义，只有从这样的高度我们才能从战略上长期重视品牌营销，把它纳入到企业的长期战略规划和经常性的工作日程安排之中。全社会提高了认识，我国企业的品牌营销就会有了新理念，新契机，品牌营销就有可能普遍而健康地得到发展。
（二）品牌营销应以优质产品为基础。
质量是名牌的生命。人们对名牌的崇尚，首先是因为名牌产品质量过硬，服务周到，知名度都高于普通商品。因此，在质量方面名牌产品要始终如一地追求“完美无缺”，“让用户无可挑剔”。要对名牌产品不断进行质量改进，突破和革命。所谓质量改进，是指产品质量和服务质量必须按市场用户和消费者要求不间断地改进；质量突破即经常地，主动地寻找改进的机会，突破自我，超越自我；质量革命，就是要在思想上按照市场经济的要求进行革命，依靠科技进步，依靠人才，最大程度地提高产品技术含量，从而使名牌产品长盛不衰。在卓越的产品质量基础上，实事求是地造名，扬名，从而使品牌广为人知。
（三）加大广告宣传，树立名牌形象。
名牌是在竞争中产生的，而现代商战首先是信息战，一个品牌能否成为名牌，原因是多方面的，但是一个产品质量再好，功能再全，价格再公平，服务再周到，如果企业不作广告宣传，与目标顾客之间缺乏有效的沟通，消费者根本不知道这些信息，其产品照样卖不出去。因此，广告宣传是创造名牌的重要条件。可以说，在创名牌的过程中，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。
众所周知，世界名牌“可口可乐”仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。像这样的世界第一名牌都有如此强烈的广告宣传意识，而对尚处于起飞阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。
（四）切实加强对名牌企业无形资产的保护。
多年来，由于我们不够重视对名牌企业的无形资产依法注册，依法进行保护，致使许多国粹精品被国外企业抢注商标，造成无形资产的大量流失，严重阻碍了中国名牌走向世界。因此，必须运用法律手段，加强对名牌企业无形资产的保护。
（作者：银都餐饮设备股份有限公司副总经理，分管市场开拓与产品销售）
参考文献：
[1]张丽华.企业品牌营销管理研究.辽宁行政学院学报，2012（1）.
一、品牌延伸的意义
1.有利于新产品进入市场
在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。
2.利于新产品树立形象
众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。
3.利于企业发展
实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。
二、品牌延伸策略
1.产品线延伸策略
产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。
2.行业的品牌延伸策略
按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。
同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的深入，进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择，而且成功的可能性也相应较高。
跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。这种方式比较少见，但却被我国一些有雄厚实力的大企业所偏爱，如TCL生产手机、彩电、电脑、电池、照明设备；娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。
3.依据品牌内涵的品牌延伸策略
品牌内涵即指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念，包括品牌所关联的产品种类，品牌定位，品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂，依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。
内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中，或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同，因为其新老产品的主要属性基本相同，品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化，在延伸产品本身发展良好的情况下，对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。
内涵渐变式一般出现在跨行业、垂直品牌延伸中，或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期。如海尔始于冰箱，现今已拓展到家电、IT、手机等行业；熊猫以电子产品起家，现在熊猫手机、熊猫软件在市场上比比皆是。这些企业的品牌内涵都在潜移默化中发生着改变。
4.主副品牌延伸策略
按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种：新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名，以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名，即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式，通过使用原品牌名有利于节约推广成本，加快市场导入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险，受负面影响相对较小。
副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇，是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名，如“海尔――神童”、“松下――画王”等。副品牌名一般能够直观，形象地表达新产品的优点和个性形象，同时也利用了核心品牌的品牌资源。这样消费者既可以对新产品保持一个整体形象，又能够对企业各类产品形成比较距离，体现共性的同时彰显个性。对品牌资源的利用程度，以及避免延伸风险的能力均大大增强。
5.授权许可品牌延伸策略
授权许可品牌延伸策略指通过授权许可得方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。
三、品牌延伸成败的影响因素
1.核心品牌因素
核心品牌又称为原品牌，指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。其影响又可细分为以下几个延伸因子:相似因子、市场强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵等。一般来说，相似度越高，核心品牌越强大，偏向非属性定位、象征意义的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。
2.消费者因素
品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，其影响细分为以下延伸因子:品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高、联想范围和深度越广，心理感受后和接受能力越强，品牌延伸成功率越高。
3.市场因素
影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面:竞争程度和生命周期。竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。
4.其他营销因素
公司在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括价格因素、销售因素等。
关键字:360度品牌管理;肯德基;品牌形象;整合营销
中图分类号:F272 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)20-0183-01
一、奥美的360度品牌管理工具
奥美国际在20世纪90年代初提出了“品牌管家”的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划,用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。到20世纪90年代中叶,随着整合营销传播(IMC)观念的风行,奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道,是一个完整的作业过程,它确保所有的活动都能反映并忠于品牌,以及积极地去管理产品与消费者的关系。而累积品牌资产,要从六方面去努力:产品・声誉・顾客・卖场通路・视觉识别和形象 。
二、肯德基的品牌文化营销
品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
三、肯德基品牌形象塑造的启示
强有力的品牌能帮助建立鲜明的自我形象,人们购买不只是因为质量上乘,同时也是为了塑造自己的形象,是自我社会地位和身份的象征。消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌能体现不同的自我与情感。所以未来品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。
(一)广告诉求和品牌的形象保持持续一致,坚持个别化品牌营销策略
现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。一方面,人们带着强烈的自我与自主意识,在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味;另一方面消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。面对个性化和多样化的消费倾向。
运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销,能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益,也使营销更容易成功。
(二)不断整合行销资源提升品牌资产
要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下,将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。
首先,品牌策略设计要深入了解消费者心理变化,找到能让他们动心的地方,即认知他们生活和自我观念。更深层次意义上讲,是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣,从竞争中脱颖而出,进而建立起一系列协调一致的品牌创建策略。
其次,品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入,这样品牌关系才会加深。研究说明消费者很看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。
在企业审时度势决定采取以公司品牌为焦点的战略模式之后，如何规划和实施公司品牌战略就成了亟待解决的议题，很多企业都知道在公司品牌中潜藏着巨大而丰富的价值，但遗憾的是不知道采取何种途径以及运用什么方法才能将之妥善地开发出来，真可谓是“无材可去补苍天，枉入红尘若许年”！于是乎以点代面以偏概全的思维和做法就泛滥开来甚至于一发不可收拾，有些企业把公司品牌混于战略定位来做，有些企业则把公司品牌视作公司识别，还有些企业把公司品牌等同于公司宣传，更有些企业把“品牌年”、“品牌宪法”和“首席品牌官”当成公司品牌的不二法门，其实看穿说白了这都是坐井观天管中窥豹，南辕北辙离题万里！
前文谈到过公司品牌战略涉及到组织的方方面面（像利益关系管理、经营战略、价值活动、组织文化、集团管控等问题都远远超过了营销的范围），所以缺乏系统性、不能谋全局的思维和做法是绝不能确保创建和管理强大公司品牌的，笔者由于最早提出了“集团/公司品牌战略”的概念，经过多年的理论提升和实践感悟发展出了“公司品牌管理七构面”，这个“公司品牌管理七构面”模式包括七个构面以公司品牌为主导的资产建设活动：公司品牌的远景管理、公司品牌的识别管理、公司品牌的的体验管理、公司品牌的杠杆管理、公司品牌的并购管理、公司品牌的组合管理以及公司品牌的内部管理，这是一个逻辑严密、全方位且随需应变的公司品牌管理模式，不仅能够解决公司品牌长治久安的问题，也能够对策公司品牌的当务之急。
远景管理是公司品牌战略的第一个构面，公司品牌远景就是对公司品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，公司品牌远景会明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？公司品牌远景是品牌战略的最高纲领，不仅能够统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且能够协调一致各种利益关系群体的期望。
识别管理是公司品牌战略的第二个构面，公司品牌识别就是组织希望能创造和保持与公司品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予公司品牌的特质和承诺。在品牌远景已经明确未来之路的情况下，品牌识别则定义了冠军的身份和内涵，公司品牌识别实际上是公司品牌远景的具象化和聚焦化，作为公司品牌战略中最为关键的内容之一被用来推动几乎所有的品牌建设活动，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。
体验管理是公司品牌战略的第三个构面，公司品牌体验就是对公司品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，其本质是对公司品牌与目标顾客/利益相关者之间关系的管理。在品牌识别业已完成对品牌的完善定义之后，品牌体验就应该对品牌承诺和品牌形象进行全方位、多角度和有意义的表达，使得公司品牌/内涵能逐步深入人心并最终与目标对象建立起某种特定的密切关系，这种密切的关系不仅能给目标对象带来功能性、情感性和自我表达性的全面满足，也能形成强大的品牌资产从而为企业带来源源不断、有保障的收入和利润。
杠杆管理是公司品牌战略的第四个构面，公司品牌杠杆就是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。在品牌识别通过体验活动从无到有、从小到大创建和积累品牌价值的基础上，品牌杠杆就有条件充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值，实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，提高品牌资产在流动中的保值增值的能力。
并购管理是公司品牌战略的第五个构面，公司品牌并购就是通过收购的方式从其它企业获得有发展潜力或者有互补能力的品牌资产，之前的公司品牌管理构面倾向于通过市场的手段来建设强势品牌，而公司品牌并购则倾向于通过资本的手段来获取资产价值，公司品牌并购不仅能够以较低的成本或者较快的速度来实现品牌资产的扩张，而且也能够获得某些比较稀缺同时组织也不具备的品牌竞争力。
组合管理是公司品牌战略的第六个构面，公司品牌组合就是与公司品牌有某种内在关联的品牌所形成的集合，尽管前面的公司品牌建设活动着眼于单体品牌和公司品牌本身，但单体品牌发展到一定阶段势必会形成复杂的品牌家族，而公司品牌也一定会与多个产品品牌形成强烈的相互作用，这样一方面对品牌组合的投资以及价值建设能够使公司品牌受益，另一方面公司品牌的庇护效应也能使品牌组合更加强势和具有优势，理想状态时公司品牌像一个杰出的指挥家一样让品牌交响乐团奏出和谐之声
内部管理是公司品牌战略的第七个步骤，内部公司品牌是公司品牌战略的内部化过程（亦即以企业成员为对象在内部开展的品牌建设项目、计划和活动），是通过对品牌资源的配置、品牌运作的规范、品牌活动的控制、品牌意识的渗透、品牌努力的激励、以及品牌内部的忠诚来有效地实施公司品牌战略。我们知道前面所介绍的品牌建设活动都带着明显的外部导向，但这些外部品牌活动的执行和效果最终都有赖于内部成员是否能够凝聚共识、协调一致和持续努力，可以说没有内部品牌绝无外部品牌。内部公司品牌能够实现更加平衡的品牌战略，使得公司品牌战略不仅注重以顾客为中心的承诺，也能够深入考虑利益关系者尤其是内部顾客（员工）的期望和要求，从而协调一致顾客和主要利益关系者对于公司品牌价值的见解。
[关键词] 网络关系管理 战略定位 品牌战略定位
一、协调管理网络关系,实施品牌战略的意义
长期以来,我国一些颇具影响力的工商企业,以中华老字号的面目出现。但是,随着跨国公司的大量进入,国内行业竞争的加剧,老字号品牌效应逐渐降低。随着市场经济的发展,品牌战略能够为工商企业带来经济效益,但如果工商企业的品牌战略未能跟得上社会网络关系的内涵发展需要,并且其体制、经营模式、思维模式未发生改变,经营品种单一,产品服务落后等状况严重腐蚀了已有的品牌效应,并未在自己所处的社会网络关系中适应其变化,形成自己独特的经营理念,就制约了自己的发展,并逐渐失去了发展空间。为了遏制这种局面,工商企业应紧跟社会网络关系中的内涵变化,适应网络关系的变化,形成自己独特的品牌理念,不断塑造名牌形象,积极扩大社会网络关系,并对其进行有效管理,努力发展网络关系经营,建立自己独特的品牌经营战略。为此.工商企业应采取如下措施:
1.加强工商企业体制改革,在社会网络关系中输入品牌理念。首先,工商企业为了确保其品牌的精神,必须坚持以人为本原则,重视品牌效益原则,改革人事制度。工资、奖金的分配,应向社会网络关系中的一线技术人员与服务人员倾斜。提高一线员工的积极性,引导一线员工积极树立品牌形象。
2.紧抓质量管理。商品质量及服务质量的水平高低,在社会网络关系中传播极快,一个好的品牌形象,是靠几年、几十年甚至上百年的积累,而差的品牌效应在网络关系中一经传播,会引起多年积累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子,在我国乃至世界的工商企业中不胜枚举。所以,工商企业必须建立起自己一整套完整、严密并且严格的质量保证体系.并建立自己一套商品召回制度.严格贯彻质量标准及岗位操作规范,成立质量保证管理委员会,保证产品质量的一致性。
3.对工商企业里的全体员工、网络关系中的客户以及关系人进行品牌意识教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育,强化品牌意识,使工商企业的品牌意识在网络关系中扎根、发芽、长大、漫延,从而扩大品牌知名度。
4.保证品牌美誉度,构建品牌管理机制。在网络关系中,应推出现代企业识别系统CIS),在品牌标识、服装、质量、服务等方面做到统一。“在网络关系中,还应建立技术标准、服务标准、管理标准,做到品牌形象与标准相统一”。
5.强化质量监督管理制度.对有损品牌形象的人和事应严肃处理,及时修补工商企业品牌形象的损失。
6.加快工商企业网络关系的信息化建设,丰富品牌在网络关系中的内涵。为了提升工商企业品牌形象,适应电子商务的时代潮流.应积极拓展网络空问,开展网上连锁商务宣传,使工商企业的品牌得以在网络关系中有效发挥,体现现代经营战略思想。
二、科学规划企业品牌战略组合,优化品牌架构
科学规划品牌战略组合和优化品牌架构是品牌战略中的一项重要内容。做好该项内容的规划不仅可以有效防御和有力地进攻竞争对手,还可以通过品牌架构的优化组合大大的降低品牌建设成本。这里面的主要课题由三部分组成。
其一,确定品牌模式。即是采用综合品牌模式、多品牌模式、担保品牌模式,还是主副品牌模式。
其二,如何确定新品牌、副品牌的数量。
其三,确定企业中各个品牌在市场中的竞争地位。即谁是竞争品牌,谁是战略品牌,谁是进攻品牌,谁是侧翼品牌?譬如,金龙鱼是战略品牌,而元宝则是侧翼品牌,一旦有竞争对手降价冲击市场,元宝油就会毫不犹豫地跟进以保护整个品牌群的市场份额。
对这些模式规划水平的高低直接决定企业的利润水平和品牌建设、维护成本的高低。当企业用不同品牌冲击市场的时候,如果没有规划好之间的战略组合关系,就会相互冲击造成营销成本的浪费。
品牌模式的规划可以科学地处理好企业品牌与产品品牌之间的关系,减少营销成本的浪费。比如企业品牌的影响力比较强,如果不作为产品品牌的担保那肯定是浪费营销费用;而在推广一个新品牌的时候,如果有效的借助企业品牌在市场上的影响力,则可以大大降低营销推广成本。
三、落实有效措施,推进企业品牌战略的执行
1.牢固树立品牌意识。企业是品牌战略的实施主体,要把品牌建设与企业的发展规划紧密结合起来,不断营造企业的文化氛围,使培育自主品牌、争创知名品牌和爱护已有品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。要引导广大民营企业牢固树立强烈的品牌观,始终把品牌战略作为企业发展的基本战略,把创建知名品牌作为一切工作的出发点和落脚点,不断追求卓越,扎扎实实地抓好品牌战略的实施。
2.加强品牌资产管理。企业在改制或重组时,对品牌无形资产要进行评估,重视品牌整合,防止品牌无形资产的流失。健全品牌安全危机预警、防范和应急快速反应机制。同时,在国内外及时注册商标、域名、专利、版权等,建立完善的知识产权保护制度。
3.完善质量信用体系。进一步引导企业建立质量诚信教育、质量检验、售后服务、产品质量明示等质量诚信制度,努力打造企业诚信品牌,树立企业诚信形象。
参考文献:
[1]李庆华:面向持续竞争优势的企业战略定位研究[J].华东经济管理,2006(12):68―69
[2]徐 跃:企业发展战略目标定位研究[J].集团经济研究,2007(7):186―187
服务品牌，对于烟草商业企业来说绝对不是陌生的事物。笔者借为多家业内企业提供咨询之机，曾与企业中的领导与员工多次交流。必须承认，服务品牌对于业内的大多数人只是“看上去很美”的梦。
总结而言，两种观点较为主流：一种是将服务品牌等同于企业文化的外化建设，认为服务品牌是披着服务外衣的企业文化；另一种则坚持服务品牌无用论，认为专卖专营体制下不需要服务，更无须说服务品牌……
“服务概念”在烟草行业的发展
很多人认为烟草商业公司的服务是近几年发展的结果。实际上烟草行业中服务应该是伴随网建工作的发展，总体而言，按照行业的服务发展不同阶段可以将烟草行业的成长历程分为四个主要时期：
第一阶段，1994年之前。烟草行业处于完全计划经济运行阶段。这一阶段行业没有市场经济的冲击，烟草行业更不知服务为何物。
第二阶段，1994年到1999年。网建处于一种朦胧状态，而烟草行业内也开始出现了简单朴素的服务意识，可谓行业内服务的萌芽。
第三阶段，2000年到2006年。由坐商向行商转变，网建成为行业的标准概念，在专卖体制下的市场化转型过程中，服务已经成为行业的共识，其中电话订货、送货上门、电子结算等都成为标准的服务行为。
第四阶段，2007年到现在。围绕服务营销这一核心概念，开展服务创新工作，其中服务品牌就是在这一阶段成为行业建设的重点内容。
从这个分析来看，服务品牌是烟草行业服务的升级，是网建工作发展到一定阶段的产物。国家烟草专卖局领导曾在2009年网建现场会上指出：“服务是卷烟流通企业的灵魂，网络是流通企业做好服务的载体。服务问题贯穿网建工作的始终。实现向现代流通的根本转变，必须牢牢抓住服务这个本质，把提升服务质量放在首要位置，反复抓、抓反复，使网络建设真正回归到服务客户这个本义上来。”
从这段话中，可以品读出服务于专卖专营的当下并无特殊意义，但一旦着眼于未来，特别是从市场化运营现代流通企业的角度，一切则显得必要且合理。
烟草行业服务品牌建设的“现实”
服务品牌即是将服务的价值凝结在固定的品牌符号以及品牌内涵上，方便客户理解、认知和认同行业的服务价值，在面对未来专卖专营体制松动之时帮助烟草商业公司有能力获得客户青睐的有力武器。从根本上讲，服务品牌是在商业公司网建后时代，逐步加强对于社会渠道的管控，增加零售客户与烟草公司黏性的必然手段。从这个意义上来说，服务品牌对于烟草商业企业而言真是一个功在当下，利在长远的重要事项。
从行业宏观发展层面，服务品牌的重要性已经得到确认，甚至可以说对于行业内出现才5、6年的新生事物，服务品牌传播与发展不可谓不快。
2007年，国家烟草专卖局第一次将服务品牌建设工作提上日程。2008年，国家烟草专卖局从行业企业文化建设先行单位中选定吉林、延吉、安庆等9个地市公司，重点指导、进行试点引导，着力推动行业服务品牌建设工作。2009年，烟草行业就进入到了服务品牌的全面建设阶段，各省各地都在积极建设服务品牌。
从企业的科学可持续发展而言，烟草服务品牌建设是一个未雨绸缪、塑造核心竞争软实力的战略举措，是一个行业积极勾画未来的蓝图与梦想。但在梦想照进现实的过程中，总是有积极、有反省的经验积累下来，通过笔者的调查及搜集，目前业内的服务品牌建设多以品牌定位以及品牌传播这两个方面为主。烟草行业的服务品牌定位是挖掘品牌价值内涵，进而形成品牌冠名、品牌理念与品牌形象的过程；烟草行业的服务品牌传播则是以各种有形和无形的手段方式，让客户受众能够知晓并认同烟草的服务品牌的过程。
烟草行业服务品牌“定位”
时任国家烟草专卖局局长姜成康在徐州烟草考察时曾指出：“服务是卷烟流通企业的灵魂，是卷烟流通企业文化建设的出发点和落脚点。企业文化建设要紧紧围绕服务这一主题来开展，使服务的理念能够真正在卷烟流通企业生根落地。”
各家烟草商业企业在对其自身服务品牌进行定位时，无一不是以企业文化为出发点。事实上，烟草行业这一普遍做法是有充分的管理理念进行支撑。不妨用一个价值传递链来解释企业文化与服务品牌之间的关系（见下图）。
对于烟草行业来说，企业文化主要起到对内部传播企业理念与价值的作用。对于外部而言，其理念与价值的传递就需要依托服务品牌来进行传递。如果两相不进行统一，就会产生貌合而神离的效果，甚至会误导员工行为和绩效。
因为服务品牌的内涵共享了企业文化的内在元素，服务品牌在理念提炼以及冠名的过程当中不可避免地融入了地域特色。如早期的吉林市烟草的“同舟”服务，其服务理念是 “松水同舟，连心共济”，松水即是流经吉林市的松花江；重庆市烟草的“三诚”服务，既有对于服务的“诚心、诚信、诚行”的承诺，其冠名又与重庆“山城”谐音；江西省烟草的“星火”服务品牌既有服务如星星之火可以燎原之用意，又让人快速联想到江西井冈山；甘肃省烟草的“陇之情”服务品牌，能够感受直面而来朴素的服务情谊，同时一个“陇”字迅速表明了地处西北甘肃省份。
在企业文化的基础之上，烟草服务品牌定位过程中往往还会提炼客户对于接受到的服务的主观感受。笔者曾在广东省做服务品牌的内涵提炼，发现很多零售客户认为烟草公司的形象是一棵大树或者是一种成熟稳重的中年男人形象。在这种价值认同下，服务品牌的内涵可能就不能够以温文尔雅的亲切为主，反而是可靠、严肃的服务形象更能获得广泛的认同。
随着服务品牌建设工作的开展，这种以特色文化为灵魂的服务品牌定位方式也遇到新的课题。类似于烟草企业文化中的母子文化建设，服务品牌的新课题即为品牌的定位与提炼到底是全省一盘棋，还是各具特色百花齐放？
从目前的研究来看，国家烟草专卖局层面并没有硬性的要求，所以两种方式都兼而有之。一种是以全省进行统一服务品牌冠名、理念以及品牌形象，比如说前文提到的甘肃“陇之情”服务品牌，全省做统一的推广，地市公司则肩负起培育服务品牌落地的责任；还有一种是省里统一服务品牌理念，各地市有较大的自主空间，只要在内涵上能够与省公司的服务理念协调一致，其具体的品牌名称和形象LOGO等并不做统一的要求。
烟草行业服务品牌“传播”
服务品牌的传播针对内外部展开的方式和形式应当有所不同。对于内部，服务品牌的传播除理念以外，还应当让员工认知到对于塑造服务品牌所需要的服务标准、服务内容；对于较为复杂的服务内容应该提供额外的培训以及指引。对于外部，服务品牌的传播则是利用多种渠道让企业所面对的客户辨识烟草公司的服务品牌，并且认同服务品牌所传递出来的价值，最终信赖并忠诚于烟草公司的服务品牌之下。
随着这些年的摸索与实践，服务品牌的对外传播主要解决传播对象、传播规划等内容。
从卷烟营销网建思维出发，以往的服务品牌传播对象是商业公司所面对的广大的卷烟零售客户。但随着服务概念外延的扩展，服务对象也不断扩展。以烟叶经营业务的烟草商业公司为例，其服务品牌传播对象主要有零售客户、烟农、卷烟消费群体、地方政府以及内部员工。特别是将内部员工也作为服务品牌的辐射对象无疑是烟草人性化管理的进步体现。
传播规划将服务品牌的传播内容以及主要的传播形式做具体的策划。以早期嘉兴烟草的服务品牌传播规划为例来看具体的服务传播内容设计。
嘉兴烟草的服务品牌冠名为“春蚕”服务，其服务口号为 “精诚奉献，丝丝入微”。传播过程中展开“‘春蚕’四季暖人间，‘丝丝’服务在身边”的主题传播活动。其具体五个“一”分别是：
・ 一块牌――《服务承诺牌》，嘉烟的《非常4+1》
・ 一本书――《经营指导书》，嘉烟的《“经济”半小时》
・ 一份报――《“春蚕”服务客户报》，零售客户的《“光明”日报》
・ 一条信―― 手机短信，“嘉烟的电子EMS”
・ 一走访―― 领导走访日，“嘉烟的《实话实说》”
另外以年度开展服务系统优化的活动，以树立“春蚕”的毫无保留奉献的精诚文化。按照不同的服务感知点与服务岗位机建立服务季：
・ 第一季：真心客户服务季
・ 第二季：诚心订单服务季
・ 第三季：精心送货服务季
・ 第四季：耐心专卖服务季
由于缺少对于品牌内化方面的服务项目以及服务亮点设计，目前对于服务品牌内部传播的服务标准以及服务内容只是针对有客户服务职责的一线岗位的行为规范，缺乏与服务品牌内涵的内在联系。
烟草服务品牌的梦想实现之路
从专业系统角度，服务品牌建设分为四步，即品牌定位、品牌内化、品牌传播以及品牌维护等方面，对于四个方面又分别有四个具体的内容，形成“服务品牌建设图谱”。
通过前文的行业现状剖析可以看出，目前烟草的服务品牌建设主要集中在服务品牌定位以及传播两个方面，较少涉及品牌内化以及品牌维护。这也就造成了提炼的是理念，传播的是理念的现状，难免让人觉得有些纸上谈兵之感。无怪乎行业内“外部文化论”和“品牌无用论”在企业员工中有广泛的市场。不可否认的是事物都有其自身的发展规律，正因为烟草行业的服务品牌从2007年刚刚兴起，取得目前的成绩已经难能可贵。 但从运用服务品牌提高商业公司对于卷烟营销网络的管控这一战略角度而言，烟草行业的服务品牌建设显然任重道远。
而实现烟草服务品牌之梦的路径也比较明确，按照行业提出的服务品牌建设“八有”的标准，笔者认为行业接下来的服务品牌建设可以从品牌资产管理的理念出发，回归到服务工作的实质，设计、强化具有品牌特色的员工服务行为和客户服务感知。
品牌资产是与品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。这种资产并不是去工商部门将其品牌进行注册而形成，其形成的评判标准应该是品牌的存在让客户更加愿意与企业合作，更偏向于购买企业的产品与服务。从目前来看，烟草的服务品牌尚未形成品牌资产。对于服务品牌而言，资产的形成应该是由每一次服务行为，客户对于服务的每一次感知汇聚形成。所以从这一点，以服务设计为核心的品牌内化的内容必不可少。
首先，将服务品牌建设从烟草商业企业的政工部门剥离出来，或者组建政工部门――营销中心的联合建设小组。以往从服务品牌提炼和传播的角度，服务品牌与企业文化一样属于政工部门的责任范畴，但政工部门作为机关部门不熟悉和了解烟草一线服务的现实，不可能充分实现品牌的服务内化。
然后，梳理服务内容与流程，建立起后台服务好前台，前台服务好客户的系统建设。这里面最常用的技术就是服务蓝图。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。在这方面一直做得最好的莫过于银行，此前招商银行的23℃服务，通过梳理了进门“导引服务”、等候“温馨服务”、柜台“站立服务”、售后“在线服务”、全员“微笑服务”等服务界面，并为更好实现该服务界面梳理了后台支撑流程，让客户能够时刻感受到皮肤最适宜温度的亲切服务感受。
紧接着，是对于形成品牌特色的亮点服务内容的提炼。可能有人会质疑，烟草商业公司的服务大多大同小异，有什么亮点可以突出呢？诀窍不是要从“我们认为”的角度而更应该从“客户认为”的视角来进行亮点的寻找。
笔者曾为某烟叶经营业务的烟草公司设计品牌特色的服务内容，发现该公司的烟农对于烟叶收购的公平性较为敏感。以此为出发点，服务特色中设计了三个具体的服务界面体现服务的公平性。分别是：
・ 约时定点：协调烟农时间及收购组时间，确保每一个烟农来到收购站都能完成收购，减少等待时间，增加沟通时间。
・ 公平秤检验：保证公平，在有关人员公证下，保证公平秤检验结果，确保公平公正。
・ 封闭收购：从密码录入到最后过秤交付，保障烟农在各个环节客观公正的感受，减少人为因素干扰。如：在分级室安插摄像头，收购人员进行跨区域流动。让烟农实际感知烟草公司在客观公正办事。
其实这三个服务以往也一直在做，但是通过提炼总结，并加以宣传，这些服务很快成为该公司服务品牌的招牌动作广为称颂。
最后也较为关键的是服务品质的标准化输出。为什么说这一点重要？因为品牌概念的形成过程与经典条件反射所揭示的规律是一样的――需要同样信号的反复刺激进而形成记忆和条件反射。服务品牌是以服务作为评测媒介的品牌资产，更需要通过标准化的服务品质来建立品牌认知。
烟草一线服务人员能力水平与素质可以说是参差不齐，如何让他们在面对复杂情境中做出标准一致的服务内容呢？建议可以通过“一个场景、一个策略、一个工具、一系列应用”等四个一的形式建立一线员工看得懂的服务行为指引手册。
