时间：2023-06-12 14:44:26
关键词：B2C；网络口碑；企业营销
项目名称：基于移动互联网的服装网络口碑营销实证研究（编号：14WUNS001，主持人：朱宁）
网络口碑营销作为一种高效新颖的营销方法被各大网络商家所运用，反响热烈，且拥有了丰富的实际案例。因此，在更多的专家眼中，网络口碑营销又被看做是一种营销思想，即根据商家提供的优质的商品与服务，利用消费者之间的信息共享，形成一定的口碑与价值评价并传播，最终实现营销目的。因此，对于一个企业，要想在网络的市场营销中抢得先机，就应该利用好口碑营销，形成良好的口碑，并使之有效传播，其中最重要的就是传播。
因此，本文作者认真分析了相关研究与数据，不仅在B2C企业如何运用网络口碑营销方面进行了研究，还对B2C企业合理运用网络口碑营销时的基本步骤和方式方法提出了自己的看法。
一、找准口碑点
不断更新网络口碑营销是寻找出充分的理由，为什么目标消费者要买你的产品，思考出这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向，即口碑点。而每一种产品是有自己独特的生命周期的，只是有的短，有的长而已。所以这个口碑点必须不断地更新。口碑营销首先是你要有优秀的产品或过硬的服务，这是口碑营销的起点，网民的眼睛是雪亮的，好的产品或服务必然越传越远，而相反糟糕的产品就会使口碑走向另一面，成为危机的伏笔。其次就是研究你的消费群体，他们的喜好，他们对产品及品牌的价值观等，这些研究会对策划口碑营销起到定位作用。
二、完善沟通渠道
众所周知，网络口碑营销的一个良好基础与前提就是对产品质量的保证，而除此之外，一个良好的沟通渠道才能要产品口碑得以传播。因此，在沟通渠道这一模块，企业应该充分了解到消费者的心理与他们传播口碑是一般途径与行为特点。只有为消费者搭建起一个便捷的信息交流渠道，才能让潜在的消费者能够更加方便地阅读他人使用产品后的口碑及相关的使用情况，从而使消费者对产品有一个大概的了解，从而更好地进行考察与比较。
因此，想要建立起一个良好的口碑平台，B2C企业可以通过多方渠道，例如建立官方网站、百度贴吧等平台，在详细介绍产品信息的同时，还可以让新消费者看到以往消费者的口碑评价，合理引导潜在消费者进行消费，从而影响潜在消费者的购买决策，充分发挥出网络口碑的实际效力。且这样的沟通平台不仅可以增强企业与用户之间的信息沟通，使消费者对于产品的使用意见能传达到B2C企业，从而可以提高消费者对于产品的满意度，最终实现“顾客就是上帝”的宗旨。
三、重视网络“意见领袖”的效力
现代营销学之父菲利普・科特勒曾说过：“意见领袖”是指在一个参考群体内，因特殊技能、知识、人格或其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。“意见领袖”不局限于明星、政要等大人物，相反，他们可以是社会群体中的任何一员。正因为如此，他们的意见才更具有说服力，对消费者进行购物时做出有效指导。
而在网络上常常有一部分人群带有极强的传播性，例如明星、买手之类。因此，在网络营销上，我们称之为网络的“意见领袖”。众所周知，这些“意见领袖”多具有极强的号召力，例如明星的一条微博、专家买手的一个推荐，企业产品就能获得大量追随者的购买。
因此，B2C企业应该充分利用起“意见领袖”在产品销售中巨大作用，例如邀请明星其对B2C企业产品进行代言推荐，或免费为明星或专家买手提品试用，请求其进行推荐。比如腾讯公司在为新的社交产品――微信进行推广时，就在对“意见领袖”的查找与确定上下了不小的功夫。最终，他们确定的“意见领袖”多为平均年龄为20岁左右，对时尚、潮流感应敏锐且接受能力强的年轻人群，他们对微信这种便捷好玩的通信方式十分接受并乐于去传播它，使微信成为现在流行的社交软件。
四、鼓励消费者传播正面口碑
虽然大多消费者在购物后都有口碑传播的倾向，但是B2C企业也应在如何鼓励消费者传播正面口碑方面提高重视。因此，作为一个优秀的企业，一方面我们可以将反映产品特点，并附有消费者用后感的口碑报告放在网站内醒目位置，使消费者可以轻松浏览，以鼓励消费者积极表达产品使用感受；而另一方面，对于引起其他消费者强烈反响的口碑报告，我们对其撰写者进行奖励，以吸引更多消费者表达感受。长此以往，B2C企业就能增加消费者对于企业的产品和服务的忠诚度，愿意免费为企业做出有利的宣传与评价，从而影响其他潜在消费者。
总结
据最新数据表明，我国是全球网络购物市场中增长率最快的国家之一，其中，以B2C企业的增长率最为惊人，已达到100%以上，市场份额在短短时间内得到大幅提升。因此，网络口碑营销在我国市场表现出的巨大潜力已经使其成为我国营销学界一个不可忽视的研究课题。我们相信只要将网络口碑营销与B2C企业进行一定分析，再加以具体的案例分析，就能在实践中研究出一套具体的营销步骤和营销策略，从而使网络口碑营销在B2C企业中得以更好地发挥作用。
参考文献：
[1]吴宏哲.中国电子商务B2C企业网络口碑营销应用研究[D].北京交通大学，2010.
微博给传统企业营销带来了新的挑战和机遇。本文分析了微博营销的现状，对现有的五种微博营销策略（微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销）进行了对比讨论，并讨论了微博营销的未来发展方向——微博情感营销，分析了企业发展微博情感营销的可行性，并提出了发展微博情感营销的基本思路。
关键词：
微博；营销模式；情感营销
引言
微博已成为目前主要的社交网络平台之一。而且，大量的微博用户集中在70后、80后和90后等群体。因此，可以说微博平台对于企业营销而言有着重要的价值。此外，与传统的报纸、电视等信息传播方式相比，微博具有覆盖范围广、传播快速、实时性高等特点。这些特点正是企业营销所特别需要的要素。因此，企业利用微博开展微博营销成为了近年来的一个趋势[1]。微博营销是指用户（包括企业、组织以及用户个体等）借助微博平台进行信息的快速传播、分享、反馈和互动，进而影响其受众，为其实现需求调查、产品推荐、客户服务、广告宣传以及危机处理等功能的营销行为[2]。微博为企业营销带来了诸多的机会，例如扩展对外沟通渠道、降低广告宣传费用、提高市场调研效率、塑造品牌形象、处理企业危机等。但是，根据企业的不同需求，企业对微博营销的具体模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博营销中常见的几种模式，在此基础上提出对微博营销的新发展方向——微博情感营销进行讨论。
1微博营销模式分析
微博为企业营销提供了许多新的机会。如何利用微博平台开展企业营销，已成为近年来的一个研究热点。目前学术界已提出的微博营销模式大致可归纳为五种类型，即微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销。
1.1微博内容营销
微博内容营销是微博营销研究中的一个主要方向，一般指企业利用微博内容（例如文本、图片、视频等）开展营销活动的行为[3]。随着技术的发展，企业利用其官方微博定期新产品广告、公布企业重大事件已经成为目前企业微博的主要工作方式。利用微博内容开展营销对于企业提高信息传递的效率，降低广告成本，增加广告覆盖范围等都具有较大的帮助。以产品调查为例，传统的产品调查只能通过发放问卷的方式，在调查用户数量、用户分布等上面很难保证客观合理，而借助微博平台，这些问题都可以迎刃而解。总体而言，微博内容营销有以下特点：（1）营销的内容形式丰富，对于企业的营销价值高。（2）通常采用企业官方微博定期进行内容推送来实现。（3）交互性高，企业可以通过获取用户评论、转发、点赞等行为数据来评价营销的效果。微博内容营销在现代企业营销中应用广泛，但由于这种营销方式对微博的内容编辑要求很高，不仅要求微博内容形象生动有个性，而且还要尽可能满足不同受众的习惯偏好，事实上，企业不可能做到的所有内容都有趣又有用，同时每个用户的偏好都存在着较大的差别，因此，微博内容营销的作用还有待于提升。
1.2微博口碑营销
微博口碑营销是指企业通过一定的营销策划，利用微博把用户感兴趣的产品、服务或品牌的相关信息主动或被动地传递给用户，然后获取用户对产品或服务的评价信息（口碑），进而通过微博平台进行传播，从而增强产品或服务的影响力，促进销售的过程[3]。利用微博开展口碑营销必须做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社区，即在微博平台上创建品牌形象。第二步，产生兴趣，形成互动：开展微博口碑营销传播活动，即在微博平台上开展口碑营销传播活动。第三步，促使消费者购买产品或服务，并且发表评价：形成口碑营销的互动式循环模式。虽然微博口碑营销受到了企业的广泛重视，但目前国内外关于这方面的研究还大多局限在对于口碑信息、传播效果、案例研究等方面，对于微博口碑营销传播模式的探索和研究还比较有限。而且企业在应用微博口碑营销传播模式进行微博口碑营销传播实践时，往往是专心于正面口碑营销传播信息的传递，对负面口碑信息的出现认识不清、控制不足，从而影响微博口碑营销的效果。
1.4微博段子营销
微博段子手们通常拥有数十万甚至上百万的粉丝群体，微博活跃度高，粉丝忠诚度高，对粉丝的影响力大。越来越多的企业和品牌将目光投向微博的段子手，通过段子手创造广告软文或者图文进行营销推广。微博段子营销结合了微博营销行为和段子手的特性，指的是企业或非营利组织与微博段子手合作，段子手通过微博或转发信息，利用段子手的影响力在微博上进行产品或服务信息的、传播、互动，从而达到促进营销效果的行为[3]。微博段子营销是一个新的研究领域，虽然已经有学者结合段子和段子手的特点提出微博段子营销的影响因素，但这些因素的效果如何还有待验证。为了更好的发挥微博段子营销的优势，企业应该做到以下几点：（1）内在：激发消费者搜索意愿；（2）内容：控制微博信息的娱乐性；（3）特点：充分运用促销手段；（4）外力：依靠段子手的影响力但不是依赖；（5）方法：增加微博段子手与粉丝的互动。
1.5微博粉丝营销
微博粉丝营销是指通过分析用户属性发现潜在的企业粉丝，进而将企业的粉丝扩展到未关注企业的潜在用户并向其推送企业广告的行为。微博粉丝营销是Web2.0环境下产生的一种新型营销手段，它对于发现潜在的用户群体、广告推荐等具有重要的价值。新浪微博推出的“粉丝通”就是这种营销方式下的产品。虽然目前微博营销平台还没有十足把握能够100%准确地定位用户，在具体实现时对技术的要求也比较高，但微博粉丝营销为微博环境下的企业营销提供了新的思路。以“潜在用户”为目标的“粉丝通”在发展初期遇到了大量用户的抱怨，向“潜在”用户投放广告的行为日益受到用户的排斥。因此，如何改进微博粉丝营销的体验效果，将是今后微博粉丝营销发展必须解决的一个问题。
1.6微博互动营销
微博互动营销是充分考虑了Web2.0环境下信息提供者和信息消费者之间的双向互动关系的一种新型营销行为。在微博平台上，企业可以随时自己的产品或服务信息，用户可以通过评论来发表自己的见解，企业也可以通过回复评论的方式回答用户的疑问，从而形成一种积极的互动关系。另外，微博的“@”功能使得用户可以将相关的信息快速传递给企业，尤其在客户关系管理方面，用户常常通过“@”方式来表达自己对企业的诉求。企业也可以马上获知用户的意见，不断完善客户关系管理水平，从而进一步促进企业竞争力的提升。目前，国内微博互动营销还存在着诸多问题。主要的一个问题是营销过度。一些企业通过有代价地招聘人员，强制地在微博平台上进行广告推广，对用户无节制地推送促销信息，使用户对企业宣传产生极大的反感。良好的互动设计有助于提高企业的品牌形象，因此企业需要在微博互动营销上预先进行充分的方案设计，避免互动过度造成粉丝的流失。一旦微博平台上形成了对企业的负面内容，微博的快速传播能力将对企业品牌形象造成不可估量的伤害。
2微博营销模式的新方向——微博情感营销
情感是用户在购买产品或服务时的一个重要因素。所谓情感营销，就是在企业营销过程中充分考虑用户的情感体验，通过用户情感的满足来改善营销效果[4]。情感营销有着很多的正面作用，比如可以拓展产品或服务的人性化内涵，可以使产品设计更贴近用户的实际需求，可以改进企业产品研发过程中的用户满意度，等等。目前的国内外文献对于微博情感营销研究的较少，也没有统一的微博情感营销定义。本文在对现有文献进行调研的基础上，综合相关学者的核心理念，认为微博情感营销就是企业在微博上通过发起话题、举办活动来引起粉丝的关注，不断塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加强粉丝的情感共鸣，形成品牌感知，进而实施情感产品、情感价格、情感沟通、情感服务等策略来实现企业经营目标的一种营销模式。对于企业而言，开展微博情感营销是完全可行的。以往的企业营销方式往往比较单调，缺乏对用户体验的充分考虑，大都是通过传统的电视媒体、报纸、宣传单等方式推送，对用户的吸引力有限。此外，由于这些传统营销方式消费者并不能够直接参与其中进行体验和反馈，而微博情感营销却相反，恰好能够弥补传统企业营销模式的不足。另外，微博作为Web2.0平台的代表，使得个体用户可以自由地表达自己的言论，因此微博上的用户评论往往蕴含了极强的情感信息。这些用户情感信息的存在也为企业开展情感营销提供了可行性保证。总体而言，微博情感营销是微博营销的一个新的发展方向。目前，关于微博情感营销的研究较少，成果主要集中在对微博情感营销特点以及可行性分析上，而且大多数研究属于定性角度，缺乏实证的检验。未来的一些研究可以在如何在微博上开展情感营销以及微博情感营销对消费者行为的影响等方面展开。
3结束语
本文以对微博情感营销的研究作为起点，对微博营销模式的研究现状进行了梳理，总结出目前已有的五种微博营销策略并进行了讨论和比较。在此基础上，讨论了微博营销的新模式——微博情感营销的相关概念和现状，对企业发展微博情感营销的可行性进行了分析，并提出了未来发展的若干思路，以期为微博营销研究的进一步推进提供新的参考。
参考文献
[1]周合强，微博营销现状与发展态势初探[J]，新闻世界，2011，4:100-101
[2]廖信伟，谢云天，浅谈微博的价值与营销策略[J]，中国商贸，2011，5:12-13
[3]泥川，微博营销模式研究[D]，陕西师范大学，硕士学位论文，2014
事实上，目前国内网络营销行业确实存在很多乱象，有不少商家利用网络社区的匿名特点，在网上大量地不真实的虚假的水贴和枪贴，甚至出现了一批专门虚假信息的所谓“三千水军”和“五毛党”的公司，暴露出网络社区很多不规范的做法。甚至还有10天内10万条帖子，就能快速赚到1万元的现象，这种“网络黑社会”对整个社会经济、生产和正常生活秩序产生了严重的破坏作用。网民不禁要问：这样的网络环境，我们还应该相信谁？而企业和厂商感到困惑的是，我们该如何应对网民的对话呢？而对于网络营销行业而言，网络口碑营销就真的没有出路了吗？
2010年是网络营销行业生死攸关的关键一年。一方面，中国互联网市场正在高速发展；而另一方面，整个网络营销行业的声誉面临着巨大的挑战和道德风险。这种状况使越来越多的有识之士深刻意识到，网络口碑营销行业要想有出路必须尊重网民的知情权和话语权，真正创造真实诚信的网络舆论环境。
事实上，由于互联网的快速发展，无论是老百姓、厂商，还是营销行业和机构，我们不得不承认，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关，我们都离不开网络。
据业内人士透露，2009年中国网民以3.6亿的用户规模居全球第一，而2010-2012年中国网民的数量会有更进一步的攀升。同时，据“2009年度中国社会化媒体发展报告”显示：2009年中国网民的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍。其中2009年网民共在网上近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。同时，据2009年美国口碑营销协会的数据表明：世界前20强的品牌声誉都是和UGC(用户原创内容)相关的，34%的博主发表关于产品和品牌的意见，在选择商品和服务时，人们更加关注他们在社交网站上的排行，78%的消费者相信朋友的推荐，只有14%的消费者相信广告。
但另一方面，企业的很多负面也来自于网络，王石因在博客里的一句话，导致公司股价大跌。对于企业来说，无论你是否知道，无论你想不想听，消费者都在随时随地的谈论着你，我们已经进入口碑决定购买力的时代。
但是，厂商如何和网民直接而真实的对话，现在国内外却存在很大的差别。
目前，国际上网络口碑营销的发展趋于成熟，并制定了很多真实诚信的规定。例如：美国口碑营销协会成立了“道德委员会”，专门监督企业进行诚信口碑营销。而且很多跨国公司的全球总部已明确规定，不得在网上匿名任何虚假的信息，并相应地制定了“网络口碑营销指南”。而在国内，网络口碑营销行业还在起步阶段，没有类似于美国的自律组织和口碑营销协会。但也有一些具有前瞻性的企业认识到：这种不真实的水贴和枪贴不是消费者的真实的口碑，对品牌建设毫无益处，而且会使产品口碑承担了巨大的风险，对商家、网民、网络社区只有百害而无一利。有些公司已经开始探索真实、诚信的网络口碑营销之道，并已取得了一些成功的经验。据记者从不久前刚结束的第三届中国社会化媒体口碑营销高峰论坛上获悉，自2008年9月，大旗集团在国内率先对外宣布绝对不发枪贴，摒弃旧的营销模式，全面进入“社会化媒体整合营销”的新模式，与全球同步，借鉴美国口碑营销协会重视网络道德的成功经验，帮助企业在网络社区培育管理真实的品牌口碑。经过一年来的实践，大旗集团这套营销管理模式能为客户提供口碑分析诊断、口碑预警、口碑对话、口碑平台等服务。并为一些著名企业定制了社会化媒体客户关系管理系统(Social CRM)，有效地改善了这些企业和网民及客户的关系，为企业培育了真实而良好的品牌口碑。
然而，当企业真的想和网民直接对话时，却并非想象的那么容易。一方面因为网络信息过于分散和庞大，目前中国有近500万个中文论坛，网民今年的信息达到11.3亿条。如何在这样一个信息的海洋中，及时、准确地挖掘出有关本企业的各种话题，对企业来说，无异于是大海捞针。另一方面，目前网络社区的搜索和分析是一项非常复杂和专业的技术，一些企业通过人工方式，利用百度、Google等搜索工具查找与自己有关的话题，这种方式对于静态的新闻页面比较有效；但是由于论坛中不仅要抓取主贴，还要抓取很多的回复信息，而且这些信息还在不断地实时动态增加。对于社区的言论分析是需要专门地搜索技术，包括关键字多层匹配技术和分类优化技术等等。
据大旗集团CEO周春兰介绍：作为国内专业的社会化媒体口碑营销管理机构，大旗集团已开发出国内领先的中文社区的专业搜索引擎和挖掘技术，迄今建立了社会化媒体信息总量超过了24亿条的数据库。并对国内70多万个中文活跃论坛，10万多个精英博客和7个国内主流视频网站进行实时地信息抓取，可以根据论坛的重要程度和客户的需求，进行每1分钟、每5分钟、每半小时、每24小时的扫描，并对信息进行归纳分类，同时，将抓取的数据存放在自己的数据中心。
及时了解网民对自己企业的言论，这是口碑管理的第一步。大旗集团推出了一套口碑分析服务体系。为客户提供系统的口碑研究报告，研究包括：口碑谈论者研究与分析、品牌口碑趋势研究与分析、行业舆论状况研究与分析、竞争性口碑研究与分析、社会化媒体研究、市场传播口碑效果跟踪与评估。同时，大旗集团还为客户提供口碑预警系统，一旦在网上出现重大的负面信息，能够做到第一时间通知客户，并建议客户采取相应地应对措施，帮助客户避免风险。
有了口碑的分析和预警系统，可帮助客户避免一定的风险，但真正改善企业的口碑是需要企业真正参与到网民真诚的对话中的。在这方面，大旗集团开发出一套社会化媒体客户关系管理系统(Social CRM)，帮助企业和网民直接对话。目前这方面大旗已经有了一些成功案例，例如：国内某著名家电企业，已成功地建立起这种系统。有一位消费者，在一个小论坛了投诉该产品服务的负面帖子，大旗集团在论坛搜索时及时发现了这一帖子，并及时通知该企业的售后服务人员；服务人员立即在网上通过实名与用户进行对话，迅速地解决了问题，这种对话使消费者深受感动，并主动要求版主删掉以前的负面帖子，并将这个解决过程在网上发帖公布给网民，赞扬这个企业的售后服务。
近两年，网络社区的一个显著特点就是网络意见领袖异军突起，深刻影响着网民和论坛。据统计，目前在论坛里，不到10%的网民着超过80%的原创帖，并吸引着超过90%的点击率。这些网民已经成为名副其实的网络意见领袖-即“网络达人”。针对网络中“网络达人”这一新动向，大旗集团率先在厂商、论坛、达人之间建立起一套全新的新产品体验平台，并建立起国内最大的达人会员库，已积累了达人及会员近17万。通过这套体验系统在厂商、论坛、达人、消费者之间创造了多赢的局面。大旗集团体验中心是为达人成立的体验平台，达人通过注册，申请体验先锋产品，并和朋友一起分享，获得更高知名度和影响力，成为一个走在时代最前沿的意见领袖。
消费者通过分享达人的真实体验报告，对新产品有了更深刻地了解，便于做出正确的购买选择。
这种真实的网络意见领袖体验平台，也让厂商获得真实体验消费者意见的机会，达人在试用新产品时发现的问题，会及时地反映给厂商，便于厂商及时地改进产品。曾经有一款手机，在达人使用中发现该产品在外地无法上网，达人将此情况很快的反映给厂商后，厂商决定推迟上市时间，在产品问题解决后才推向市场，既避免了消费者的损失，又避免了厂商品牌口碑带来的危机。
互联网搭建起来的信息世界正在对人们的生活产生着深远的影响:博客、维基百科、社区网络、在线媒体……这些丰富的信息获取渠道催生出消费者自发形成的媒体,也就是“消费者自主媒体”(Consumer-Generated Media)。随着互联网的兴起,网络口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的投资行为,而是企业“必须做好”的事情。
近年来,消费者自主媒体蓬勃发展。根据尼尔森日前对全球1亿多家消费者自主媒体跟踪调查的结果,口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐步提升,不论这些意见来自生活圈中的朋友,还是网上的陌生人。
今年7月最新出炉的尼尔森全球消费者在线调查研究结果显示,熟人推荐以及品牌网站是最受中国在线消费者信任的广告形式。调查显示,91%的中国在线消费者不同程度地信任他人(熟人)推荐。互联网上的口碑营销正在消费者决策中扮演重要的角色。
与此相对应,企业也在不断加大口碑营销的投入。美国PQ Media近期调查的数据表明,2008年美国企业对口碑营销的支出增长了14.2%,为15.4亿美元,而且预计未来的5年将在此基础上复合增长超过14.5%。
目前国内外众多企业已经开始积极尝试各种层次的“口碑营销”。无论是今年年初索尼笔记本结合邮件、“达人”使用和会员专区的口碑营销实验,还是相宜本草坚持多年的明星产品网上社区推广的实践,或是老牌厂家天士力药业邀请患者为其主打产品进行现身说法的尝试,都是看中了口碑的重要作用。
口碑营销仅仅是自娱自乐?
近年来国内企业铺天盖地地利用互联网进行口碑营销,一时间网络互动营销兴起,网络专业炒手大显身手,各大论坛中“水军”现身,口碑营销热火朝天。其中不乏成功的经典案例,但是也有众多炒作以负面新闻或受到消费者漠视而收场。
总体来看,目前企业进行网络口碑营销仍以信息的数量作为衡量营销效果的标准,投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求,广告色彩偏浓,在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥,也容易被删除,这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。投入总是要看到回报的,为了不让发出去的信息石沉大海,很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖,通过配合炒作。但最后,消费者却对企业的信息敬而远之,口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。
华瑞网标(CR-Nielsen)产品及研究部副总裁马旗戟告诉《新营销》记者,出现这种现象,主要是由于国内企业对于网络口碑的应用时间相对比较短,现阶段对于口碑营销的效果关注仍停留在媒体反映出来的直接传播效果上,未对口碑营销给企业品牌带来的真实价值进行深入调查。马旗戟认为,目前企业在很大程度上把口碑营销仅仅作为传统公关的一个组成部分,或者狭义的一个替代部分,普遍没有将口碑营销或网络口碑作为企业整合营销战略中一个有机的组成部分。在这种情况下,企业关注的是口碑营销在网络及媒体上的一种直接表现,比如说发帖,或者网络上有多少正面评价,在传播量上是否对竞争对手进行了有效的压制等。
直接的网络曝光率毕竟还停留在表层,但是由于自主性口碑营销活动而引发负面宣传,就可谓是失败案例了。一些厂商在网络社区上主动发起宣传产品的话题,引来的却是网友的非议和负面言论。于是,厂商又采取封堵和控制的方式,委托论坛公司或网络互动营销企业删除或控制负面新闻。但网络的负面宣传散播速度往往快于正面言论,一时间厂商在处理负面宣传的过程中疲于奔命。
这种现象在IT、快速消费品、电子类等大众化产品的厂商中尤为明显。国内某知名电子厂商的营销负责人曾感叹,主动推出产品到网络上做口碑,结果新产品在网络上被曝光有很多技术问题,引导来引导去还要控制负面消息,网络口碑营销可谓得不偿失。
而网络口碑营销最终为企业品牌价值带来的真实效果究竟如何呢?很多火热的网络公关事件,确实引起了网友的热议和众多眼球,但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。北京国际车展上最美的清洁工妹妹,曾引起论坛上一片讨论狂潮,经过网友人肉搜索,发现这位女孩原来是一个职业演员。所幸对品牌信息植入不紧密,没有上升为一次公关危机。炫富的兰董,原来是Woyo网站的一名职员,她发表炫富视频,其目的是为了给网站带来流量……
企业作为幕后推手制造公关事件,是否真的达到了其所期望的提升品牌价值的目的,还是仅仅赢得了短暂的曝光度,随着时间的流逝而被曾经关注过的消费者所遗忘?企业的产品销售是否随着口碑影响力的增强而得以提升?这些关键性的问题往往被企业忽略。
网络口碑营销正确的方向
“企业要想成功应用口碑营销就要抓住口碑营销的真正价值。口碑营销的核心价值在于通过意见领袖引导和推动网络上‘沉默的大多数’消费者对品牌的认可。网络上不发言的网友占据了大多数,但是他们会以周围圈子的意见作为参考,对自己的购买行为做出决策。此时意见领袖起到了主导作用。”马旗戟说。
按照马旗戟的说法,根据所属行业和圈子的差别,可以把意见领袖大致划分为行业专家、时尚引领者、资深产品使用者三类,他们都在相应的领域拥有足够的话语权,并且可以影响周围圈子中“沉默的大多数”。可见,找准意见领袖来进行口碑营销才是有的放矢。
不过影响意见领袖的前提是时刻不忘监督自己的产品和公司。美国著名的口碑营销专家马克・休斯认为,产品质量对口碑营销来说至关重要,它是口碑的命脉,你必须提供令人们赞叹且继续赞叹的产品或服务,符合人们的期望,并以优异的服务为支柱,否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。
目前马克・休斯的观点被很多专注于营销投入却无视产品质量的厂商所忽略。网络上消费者自发传播的负面消息,有很大一部分是因为产品出现了质量问题。一味封堵负面消息,却没有品质过硬的产品,网络口碑营销最终会成为愚人愚己的无聊手段。
除了把好产品质量关,对于企业来说,如何认识目前口碑营销已经取得的效果,从而及时调整企业的营销战略,在国内还是一个全新的课题。据华瑞网标(CR-Nielsen)大中华区董事长庾良建介绍,尼尔森已经在中国内地正式了网络口碑在线测评产品BuzzMetrics,帮助企业衡量口碑营销效果,制定相应的营销决策。
“BuzzMetrics可以帮助企业进行在线消费者对企业口碑的分析和测量,包括搜集口碑信息、数据清洗和相关分析等,让企业了解在口碑营销市场上发生了什么,自己做的事情有哪些直接影响和效果。另外,BuzzMetrics将和其他消费者行为数据相结合,去揭示市场变化趋势和市场真相是什么,为企业解释为什么会产生这样一种效果,产生这种效果的经济成本等问题。同时,尼尔森会进行价值评估,帮助企业做出正确的营销战略决策。而尼尔森所理解的价值指的是口碑营销在企业整个营销体系中的地位和起到的作用。”关于这项全新的网络口碑测评服务,庾良建说。
这互联网的故事，分分合合，热热闹闹，今天你屏蔽我，明天我收购他，总而言之就是没有一点儿故事是不行的。淘宝屏蔽微信这样的大事儿不断推向热门榜，套用一句俗话说：二马纷争，必有一伤！
这一次，伤了谁呢？从淘宝来讲，势必损失了一个导流的入口，然而如今它的做法合乎情理，和新浪微博的蜜月期，推出淘宝微博版，淘宝卖家在微博推广产品实现导流，这一切都证明了淘宝很看重社会化电商，但是面对微信，我们更深刻地知道，淘宝更看重的是除了竞争对手那里的社会化产生的流量，新浪微博就成了淘宝的一个重要的探索。
可是屏蔽微信的这个“壮举”怎么看都让人觉得：微信压根没什么感觉，人家不在乎！为何？当我们发现微博成长起来的时候，很多通过微博运营的大号、营销公司、电商……在赚钱，而作为平台方的新浪微博，却没有抓住机会，微信很聪明地放弃了营销的诉求，5.0后重社交的表现从“打飞机”开始直线飙升，微信有游戏、有支付、有自己的电商以及O2O闭环，此刻淘宝的屏蔽正中下怀，那此时的腾讯或许在偷着乐，谁知道呢？
从早些年淘宝推出淘江湖开始，社会化营销对电商的推动就被各个大佬们青睐，在微博、微信平台出现后，微电商形成了一个新的形态，那里的用户更注重口碑、更年轻化、有品位、对新鲜事物感兴趣、喜欢并关注社会热点……
我们喜欢分析微电商出现时这些用户的特征，不管你的平台搭建在哪里，在天猫、还是独立商城、还是在微博、微信平台上，总之把传播的主体放在了社会化媒体上，传播就更具标签化，可以分类分群，更容易精准找到目标用户。这里用一个案例展现电商在社会化媒体上的探索，灵狐科技服务的希捷公司，他们是做存储做硬盘的企业，很有知名度。年初的时候在天猫的旗舰店做促销活动，通过微博大数据的服务，找到相关目标受众，通过的官方微博进行互动，并为旗舰店成功引流，挖掘了最近一个月内的8000个潜客数据，分析其中1200个高兴趣潜客，向高兴趣潜客推广天猫旗舰店，形成订单103个，成单率8.5%，这场营销便是以兴趣出发并进行高价值的长效互动，它同时能促进用户的二次传播，达到正向口碑裂变增长的效果。
从各种案例来看，在微博的营销上以兴趣为出发点是很重要的，借助大数据的力量更能发挥微营销的效果。微电商除了利用微博推广电商的企业，还有那些把微博、微信当成主要流量来源的电商们，就像快书包一样，在新浪微博火热的时候，快书包也迅速成长，私信订单，晒单有奖等，一切围绕着微博人群特点而创造，这是微电商的特点。目前，微信中有微购物，俨然一个手机上的App商城，它可以实现直接下单购买，有一些企业已经进驻，这是基于公共账号的一个“老客户电商平台”，为什么这么说？一般我们是通过其他渠道，比如微博、线下二维码推荐引导关注企业的微信号，关注后可以体验购物，这部分人就如同老客户一般，对品牌感兴趣或者就是忠诚粉丝。他们有黏性，购买力会更强，这是微电商发展需要思考的一股重要“势力”，控制并吸引住他们，你的电商平台才更具活力！
谈过案例与观点后，对于微电商的营销我有一些思考：
第一，选择适合的平台：有些产品适合在微博平台推荐，有些产品适合微信，每个平台需要特有的优惠方案，这样的平台专属感就浓了，用户情才深，就不会出现掉粉、逃离的现象。
第二，诚信是金：微电商的发展是置身于社会化媒体中的，任何一个用户都有一个媒体属性，好口碑或许他不是那么容易记住，但是坏感受就很快引发强关系者奋不顾身地传播，这就是失信后，大家对“受害者”的“仗义”支持。
第三，利用合适的工具：在淘宝上有众多工具供卖家使用，有推广的、有数据分析的、有客服功能的……在微电商的崛起之路上也需要一些工具的助推，就如同前面提到的大数据挖掘的案例，如果只靠人工搜索，想形成规模化还是有距离的，所以合适的工具很重要，目前在微博、微信上都有很多工具可以借鉴，在此不多赘述了。
第四，需要用心：任何电商都需要用心服务才可能留下用户，微电商的推行中，用心也同样是关键，比如一次营销活动，如果为了营销而营销，其转化率一定不高，其海报的设计、推广文案的推敲、导流着陆页的优化、客服话术的准备……这一系列体现在细节上，这便是用心。
时间：11 月5 日～8 日
地点：上海 恒丰路500 号浦西洲际大酒店
简介：
自1997 年我国出现第一条互联网广告以来的15 年时间里， 数字营销年复合增长率平均高达60%，2011 年中国的搜索引擎优化与付费搜索、门户与垂直网站展示广告、社会化媒体营销、视频营销、电子商务营销等，已经达到了1600 亿元规模，2015 年的市场规模将达到3000 亿以上。数字产业作为中国信息化社会的重要组成部分，被《2006—2020 年国家信息化发展战略》确定为重要发展方向之一。“第四届亚太营销变革大会中国论坛”将
助力市场营销高管洞察社会及数字营销市场之变与不变、把脉转型过程中的机遇与挑战、关注消费者内心及购买决策过程、探索真正精准高效富有竞争力的数字营销策略。
2013 中国创新营销峰会
时间：11 月20 日
地点：北京
简介：
“中国创新营销峰会”是《成功营销》杂志每年11 月份推出的年度营销盛会，每年峰会规模在600 人左右，自2004 年创办以来，至今已经成功举办过9 届。峰会将分析本年度最成功企业的营销策略及下一年企业营销的趋势和方向，同时评选出该年度各行业的最佳创新营销案例、产品、平台和公司。此会议结合成功营销特刊——《年度创新100 营销案例手册》是每年营销领域最具影响力的盛会与盛事之一，拥有极高的传播价值。
2013 全球互联网博览会
时间：2013 年12 月7 日-8 日
地点：广州琶洲南丰国际会展中心
简介：
在全球移动互联网产业蓬勃发展以及硬件复兴趋势渐趋明朗的形势下，由创新谷主办的“全球移动互联网博览会（GMIE）”将于2013 年12 月7-8 日在广州市琶洲南丰国际会展中心隆重举行。本次盛会分为全球移动互联网高峰论坛、全球移动互联网展览与新产品、全球移动互联网创新创业大赛等三大板块。我们诚挚地欢迎各界人士参与合作、共襄盛举！
2013 中国品牌领袖峰会
时间：11 月23 日
地点：北京国家会议中心
简介：
“中国品牌领袖峰会”由工业和信息化部支持，领导者俱乐部、工业和信息化部中小企业发展促进中心联合主办，本届峰会的主题为“深化改革下的品牌机遇和挑战”，峰会设置了“解密品牌成功之道”的案例分享，探讨新形势下，民族品牌崛起有哪些机遇？民族品牌走向国际，还需在哪些方面下功夫？同时，峰会还设置了实战大讲堂，探索在全球移动互联时代的到来以及微博、微信、SNS 社交网站等众多新型自媒体的出现的情况下，移动互联时代的品牌传播和新媒体营销营销3.0 时代下如何进行品牌传播？新媒介环境下怎样进行品牌整合营销传播？新媒体营销能否成为品牌传播的下一站天后？
2013 中国上市公司领袖高峰论坛
时间：11 月23 日
地点：成都
[关键词] 韩剧；国产电视剧；“4C”营销原理
[中图分类号] F740 [文献标识码] B
一、“4C”营销理论的概述
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
二、韩剧《来自星星的你》热播原因分析
（一）《星你》热播程度
2014年初韩剧《来自星星的你》席卷亚洲观众，使他们接近了韩国文化及历史，被称作是“中国拥有社交媒体以来最被热议的韩剧”。到目前为止，该剧在国内爱奇艺网站的点播率高达29.15亿。而该剧的忠实观众不仅有大量的普通观众，其中一批演艺明星包括范冰冰、赵薇、高圆圆、等也成了它的忠实粉丝，因为播出期间正属于冬季，剧词“初雪，怎能没有炸鸡和啤酒？”也成为了最热门的网络语。在该剧播出期间该剧相关话题一直占据了新浪微博的电视剧微话题第一名；而在豆瓣等影视网站中，这部剧的关注度也一直占据第一名。包括在微信或百度等社交网站上，只要在搜索框中输入“炸鸡和啤酒”，就会有雪花飘落；在亚马逊图书网站，剧中男主角阅读的《爱德华的奇妙之旅》中英文版本出现脱销；剧中全智贤的同款唇膏卖到断货，服饰装扮也成为时尚热点。此剧不仅两会受到关注，还登上了美国《华盛顿邮报》头版以及《华尔街日报》首页，几乎讨论该剧已成为全民话题。
（二）热播原因分析
1.演员阵容。男主角金秀贤是韩国20代男演员中演技最突出的一位，女主角全智贤更是亚洲韩流的鼻祖，这种组合让观众期待。
2.剧情。该剧既有新颖的外星人题材和悬疑凶杀的副线，加上浪漫的喜剧爱情为主线，配合主角魅力的无尽发挥，让剧情不断吊起观众的胃口。而国产剧大多是雷同题材、文化品位低、跟风严重的，因此在剧情设计上要有创新。
3.边拍边播的制作模式。两天前拍摄，两天后就在电视前播放了，韩剧高效的制作流程令人惊叹。这种边拍边播模式更有利于编剧根据观众的反馈以及喜好调整剧情发展，在保证收视的基础上，和观众形成互动。例如：情节设计上每次悬念应该卡在哪个时间点，其实是多年来韩剧模式的经验总结；而演员们美丽外表呈现的背后，是靠灯光布置、摄影角度、化妆服饰多种因素的精准合作。
三、热播所带来的多种产业链的衍生
（一）带动旅游产业
2014年韩国游的卖点都是为《星你》独家订制。旅行线路植入了大部分的该剧取景地。包括男女主角定情的巨济岛，还有首尔塔、剧中的仁川大学、市立博物馆等取景地。该剧剧终后，在首尔乐天世界还专门开设了《星你》影视展览馆进行售票形式供粉丝们参观，途中旅行社还为游客提供了“炸鸡和啤酒”，让游客切身感受一次星星之旅。
（二）向多国出售版权
制作电视剧的制片公司HB娱乐经济公司的朴民烨理事表示“已经同亚洲的越南、中国台湾、泰国、中国香港、蒙古等15多个国家协商了合约版权。“并表示“一般电视剧的海外出口是每集10万美元（1亿韩元），但是《星你》却达到了普通价格的数倍。”
（三）带火旧书出版社加印
男主角剧中所看的一本书《爱德华的奇妙之旅》也倍受追捧。在播出期间，这本书的中英文版本在亚马逊商城已经脱销。
四、基于“4C”营销原理韩剧《星你》营销方式分析
（一）口碑营销
1.针对观众的需求与兴趣来进行口碑宣传。4C理论倡导营销要以消费者的需求和兴趣为根本的出发点，电视剧在规划设计口碑宣传时也应遵循这一点。所有的口碑传播都是从一个交流话题开始的，包括一种良好的体验、一个吸引人的故事和一种优质的服务等。比如《星你》中的外星人与明星的爱情，这个信息的选择满足观众普遍的兴趣，这样才能引起人们的谈论。
2.通过观众营造正面口碑。4C理论认为，产品价格不是由企业来定的，而是由消费者决定的。就是要让消费者觉得剧情物有所值，最关键的就是要提高其质量。当观众认为自己从观看中获得的价值，符合甚至高出自己为观看所耗费的时间、精力和成本时，就意味着观众地满意度高，而这将直接影响着观众正面口碑传播。
3.增强观众搜寻电视剧口碑资讯的便利性。为了不断满足消费者需求，应整合多种营销传播手段，为口碑信息的传播创造有利的渠道和途径，从而加强消费者获得电视剧信息的便利性。例如在新闻报道、广告宣传、事件营销与公关活动中，通过平面媒体、广电媒体、网络媒体、户外媒体、公关事件等传播工具进行立体交叉覆盖，扩大受众的接触面，使得观众很容易就能获得电视剧资讯。如今大部分人都会充分利用网络这种载体来搜索和传播相关的资讯，包括微博和QQ、微信等即时通讯工具以及各种网站等。在进行口碑营销时，应以网络营销为主要载体，主动在网络上引发话题讨论，并创造条件促使口碑信息顺利、快速地传播。
4.与观众进行有效的沟通。在口碑传播中，领袖口碑信息的初级传播者便是观众中的意见。这些意见领袖有微博的大V门，主流的网站媒体等，通过一些信息等不断加深观众印象，以加大口碑传播的可能性和广泛性。
（二）新媒体营销
《星你》的成功，就在于它做了一个创新性商业4C营销的模式做了一部电视剧，这种模式也可称为病毒营销。《星你》的火，不仅在于剧作本身的热度，更在于追剧者的成色。其中赵薇、高圆圆、杨幂、等明星都成为该剧的粉丝。在《星你》中男主角曾多次穿着高领毛衣，但由于观众在网络上反映不喜欢这种打扮，制作方立即改进，采纳了低领扮相。在拍摄大结局之前，编剧更会卧底收集观众反响，最终以开放式结局引发更强一轮讨论，可见《星你》高效的运用了的移动互联思维。而中国的编剧仍然普遍停留在艺术创作的阶段，并没有将它作为市场化和工业化的产品对待，在这一点上，国内和韩国的电视剧制作规范和理念相差甚大。
（三）植入式营销
韩剧中的广告植入不同国产剧那样苍白裸的。即使赞助商得把商标贴上，但可以发现很多韩剧中的手机、汽车等都不能直接看到产品LOGO，但是会在一集结束时片尾出现赞助商，所以观众只要稍作观察就能得知产品品牌了。这些场景中出现的高端家居用品、服饰等都强烈的带动潜在消费者的强烈购买欲；韩剧中的各种文化景点，成功案例有乐天游乐场、束草、济州岛等；还有剧中人物都会用各种语言和表情推崇韩国美食，炸酱面、韩国烤肉等；主角们从头到脚的服饰、配饰都散发出浓浓的韩国范儿，电视剧里极力宣扬本土产品。
（四）文化营销
由韩剧所形成的韩剧文化，用其特有的方式在全球开展文化营销，尤其是在中国市场上，更是取得了巨大的成功。韩剧成为韩国电视最大的输出品，其中出口市场以中国、日本、新加坡等亚洲国家为主，一些经典剧目还出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。电视剧里的韩流不仅刮来了韩国音乐、韩国料理等韩国文化，还衍生出了众多偶像，他们的穿着更是被潮流的年轻人竞相模仿。
五、基于“4C”营销理论国产电视剧市场拓展策略
（一）针对观众的需求来规划设计口碑宣传
4C理论倡导营销要以消费者的需求和兴趣为根本的出发点，国产剧也应在规划设计口碑宣传时也应遵循这一原则。其中可以采用“超长预告片”的口碑宣传形式，它不像过去那样对明日剧情进行蜻蜓点水式的提醒，而是遵循观众的兴趣与需求，即使看预告也过足戏瘾。此外，可以将将电影开创的首映礼移接到电视剧，举行了盛大的开播盛典，主创阵容全员曝光，将电视剧在未开播之前就把热度推向一个高峰，充分满足观众的需求与好奇。在电视剧播出期间还可通过微博互动、媒体广告、网络直播等方式进行推广，这样通过付费、广告、版权分销，获得的收益远超成本。再以以微博为平台和观众进行互动时，可用剧中人物的口吻来互动，这样具有剧情代入感，引入角色进行微博口碑营销。
（二）病毒式驱动营销
关键词： 网络社区营销；基本特征；研究
随着社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，互联网正逐步跨入社区时代。从论坛BBS、校友录、个人空间、SNS交友、微博、微信等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区营销、社区创业、社区投资等发展都十分迅速。互联网社区在近几年取得了高速的发展，中国网民对微博、微信、论坛、论坛社区等的应用已经超过即时通讯，成为仅次于电子邮箱的互联网基本应用。然而，社区的营销功能还没有得到企业界广泛的认同，网络社区有广大用户的参与，需求产生内容，内容带动服务，服务引发价值，不论是消费者、企业还是运营商都应该给与足够的重视。
1 网络社区用户的基本特征
1.1 网络社区用户深度参与社区信息交流
社区聚集更多网民，用户深度参与的比例较高。据艾瑞咨询调查数据显示，97.3%的社区网民曾经在社区上发表过帖子，发帖量平均每天10篇以上的用户比例达到了32.4%，其中平均每天发帖量在15篇以上的用户比例达到16.6%。
社区用户倾向于将社区视作发表个人思想和与他人交流的平台，对传统网络广告的接受程度较低。据艾瑞咨询调查数据显示，经常点击网络社区广告的网民比例仅为8.2%，从不点击的比例达到10.1%；同时30.3%的用户极少点击社区中的网络广告。
1.2 口碑成为影响网络社区用户购买行为的重要因素
网络社区用户在产生购买动机时，社区成为其获取商品信息的主要选择。艾瑞咨询调研显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息时，在对商品产生兴趣时查询相关信息的比例最高，达到45.0%；已经产生购买欲望后达到37.0%；而社区用户在刚听说商品或服务的品牌时，就在社区中查询相关商品信息的用户比例由2007年的9.3%提高到11.5%。
社区用户的口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素。由于网络社区用户之间都有某些共同之处，因此，在持续的日常交流中逐渐熟悉起来的社区用户很容易形成一种信任关系，那么社区用户的口碑就会产生重要影响。艾瑞咨询调研显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯，有88.0%的网民选择在购买产品/服务前在社区论坛上寻求相关信息情况。消费者购物之前听取他人体验评价成为更多网民的第一选择。由于社区中可以看到更多拥有实际体验的用户评价，网民对社区中信息的信任程度和依赖程度也不断上升。
2 基于网络社区的营销策略
由于网络社区用户对传统网络广告的接受程度较低，传统网络广告形式容易对网络社区用户体验产生一定的负面影响，所以笔者认为基于社区用户特点的事件营销、植入式营销和口碑营销应该是网络社区营销的基本策略。
2.1 网络社区事件营销
所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
事件营销由于其独立性和爆发性，往往在短时间内获得广泛流传才能起到应有的效果；而网络社区提供了一个迅速广泛流传的条件。从“房叔”通过网络社区迅速窜红而被，到房地产大亨王石事件的广泛传播，以及京东刘强东与苏宁易购通过微博发表言论进而引起大范围讨论，都证明了网络社区据有传统媒体无法比拟的优势——极短时间内的全国性高流量的访问。这就为企业进行网络社区事件营销打下了基础。
网络社区事件营销策略具体运用可以有以下步骤：策划一个具有爆炸性新闻的事件，这个事件应该是广大年轻网民所关注的；然后就该事件在各大主要论坛发表帖子让广大网民进行参与讨论；进一步扩大知名度，传统媒体可能会有参与；该事件的企业进行相关的问题答复，让广大网民有一个满意的结果。
网络社区事件营销也是为品牌服务，而一个品牌的建立需要知名度、美誉度和忠诚度来支撑，因此企业所策划的事件应把握“三度”。当知名度和美誉度相矛盾时，企业应该如何选择？这就需要企业懂得权衡和取舍。京东刘强东与苏宁易购的“价格战”使两个公司获得了巨大的流量，也在短时期内获得了利润，但它的美誉度却下降了。两个公司并没有很好履行低价承诺，它的信誉受到了怀疑，这两家公司的形象也受到了损失。
2.2 网络社区植入式营销
植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式广告（Product Placement）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。那么网络植入式营销，就是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入到网络社区中的内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
在网络社区中，有这样一类帖子，他们的浏览量和跟贴量都非常大，通常是精华贴和推荐贴，在广大网络社区用户中产生了巨大的影响；这一类帖子就是自驾游过程记录贴或者是一类产品的使用经验贴。而在这个过程中主角所使用的各种工具，路途中的各种食宿服务等等都为相关企业起到了巨大的宣传作用。
网络社区植入式营销的优势有三点，首先是精准的营销，由于网络社区里的用户都有强烈的相关性，所以关注该社区的用户都可能是潜在的消费者；其次是强烈的信任感，因为该过程都是社区用户整个体验的过程，产品的性能和服务的水平都得到了相关的检验，且消费者更容易认同消费者的体验；最后是低廉的成本，在这个过程中相关企业只需提品或者服务给一个消费者，或者增加一些辅助费用，这些费用相对于传统的营销费用而言是非常少的。
网络社区植入式营销策略可以有以下步骤：赞助一些资深的相关领域的网络社区用户，让他亲身体验产品的各种功能；然后是该用户写出详尽的使用过程和使用感受在网络社区发表，以来获得大量的流量；最后是相关企业得到更好的宣传，诱发大量的潜在消费者进行消费。
2.3 网络社区口碑营销
网络口碑营销旨在应用网络社区的信息技术与平台，通过消费者以多种媒体等表达方式为载体的口碑信息的广泛传播，其中包括消费者与企业之间的互动信息，从而为企业获取更好的收益。网络社区口碑营销，已经成为目前重要的营销手段之一。
网络社区口碑营销策略也要从网络社区用户入手。现在有一些广告公司口碑传播业务，他们的方法主要是在网络社区中雇佣大量的用户，通过他们发贴的数量以及帖子的质量（包括浏览量和跟贴量）来发放报酬，这样大大激发了社区用户的发帖积极性，使得相应企业的相关信息有大量的阅读量，从而给企业带来销售和利润。如果这些方法使用这些用户得当，可以对企业的产品或服务起到良好的推进作用，然而如果社区用户都明白了这其中的裸的商业行为，就会对企业带来相反的效果；所以企业在应用网络社区口碑营销的同时要注意措施和方法。
3 阻碍社区营销发展的因素分析
虽然网络社区应用已经成为互联网应用的主要方式，然而社区营销相对于其他网络营销方式还有巨大的发展空间，那么是什么影响着网络社区营销的发展呢？笔者分析了三个方面的情况：
3.1 社区营销的成效缺乏评估体系
传统网络广告形式在网络社区进行投放时，用户在使用社区的服务时会对社区本身产生厌恶，所以社区营销的着力点应该在事件营销、植入式营销和口碑营销这三个方面，在实践过程中广告主对于这三种方式是认同的。由于社区营销的发展时间短，所以适合于社区营销的营销效果评价体系还不完善，基于网络广告的营销效果评价体系无法使用，广告主对社区营销效果就不能有一个准确清楚的衡量，进而制约了社区营销的发展。
3.2 社区营销没有成熟的标准，营销方式各不相同
社区营销的发展时间较为短暂，所以行业标准仍然没有建立，提供社区营销服务的企业的经营模式也不尽相同，广告主感受到的服务质量差异很大，进而广告主在选择社区营销服务商时会面临困惑。
3.3 社区营销需要广告主和服务提供商从长远考虑
广告主在选择社区营销方案时，迫于投资回报的压力，往往会追求短时间的营销效果；而社区营销服务提供商基于广告主的压力，也会在社区营销上追求突破。这难免会出现以炒作为主的社区营销服务，这种对于短期效果的追求，会最终给网络社区的使用者带来较差的体验，影响的是社区营销长远的发展。所以，广告主在进行社区营销时应从长远考虑，比如企业品牌的建立和消费者忠诚度的提升；而社区营销服务提供商也不能急功近利，以不能影响网络社区使用者的体验为前提。
4 结束语
目前网络营销的主流仍集中于门户广告和搜索引擎，然而随着网络社区成为最主流的网络应用之一，随着网络社区的逐渐发展成熟，基于网络社区的营销策略必将会被更多的企业所采用，进而更好的实施企业的整体网络营销战略。
参考文献：
讯：网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。据CNNIC统计，43.2%的中国网民经常使用BBS、讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于Email。
当网络营销成为时下最流行的一种营销方式，五金企业谋发展，为了减少成本，网络社区应该是首选营销方式，它可以节省时间，花费少，直接客户准确。网络营销的那些五金企业适合做哪种网络营销？目前国际上流行的网络营销的种类主要有：搜索引擎营销，品牌网络广告，外部链接，网络广告联盟，邮件营销，电子杂志营销，这几种营销方式针对不同的企业会受到影响不到的效果。无论是传统营销，还是新经营，一些基本的理论、工具或者手段往往是通用的，比如话题营销、事件营销、口碑营销、一对一营销、数据库营销等，在新营销体系及案例中扮演了关键性的角色，甚至是作为核心点发挥作用。
另据艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛(BBS)、博客(Blog)社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等。同时随着网民基数的庞大及持续增长、互联网使用与消费习惯的逐渐成熟，网络社区逐渐显示出强大的营销功能。通过网络社区这个平台，五金企业可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授、使用感受分享都可以影响另一批消费者，利用新的互联网通路与工具形成口碑传播效应，并且在日趋明显的消费模式(需求—搜索—行动—共享)中实现及时信息传输和回馈，促成某种传播与销售行为。
根据已操作过的案例及长期以来的观察、分析，虽然目前已有奇虎、大旗等社区聚合类网站推出社区营销服务，但尚未形成规模，也并未实现如同品牌网络广告、搜索引擎营销这样的规模。对于用户而言，这种平台具备一定的局限性，一方面网民整体构成的分布存在严重失衡，绝大多数传统行业从业者还并未养成互联网使用与交易习惯，何况分流到社区(BBS)的群体数量，估计这个数量更少；同时这种营销体系还需完善，需要做出更多的案子，进行更广泛的市场传道，以便推广应用。但在近一两年内，社区营销作为一种独立的营销手段，其局限性是显而易见的。或许汽车、地产、快速消费品一类的企业可能会在社区上采取一些策略，然后就是一些大型企业进行网络公关时，社区将成为他们选择的一大对象。
通讯作者：陈岩，博士，副教授，硕导，研究方向：管理科学与工程、生态经济、资源与环境管理。
摘 要：社会化电子商务是web2.0环境下社交网站和电子商务两者相结合的产物，是一种通过消费者的共享和互动来协助销售、服务的新型电子商务模式。这种模式一方面为传统电子商务平台提供丰富的用户资源和社交关系网络，另一方面帮助社交网站增加营业收入，同时也为信息爆炸时代中的消费者提高信息搜寻的效率。消费者作为信息接收者和创造者的主体，其购买意愿对于社会化电子商务的发展具有重要的意义。本文对社会化电子商务、口碑营销、消费者购买意愿几个方面的现状进行研究，并对社会化电子商务对消费者购买意愿影响的研究趋势进行分析。
关键词：社会化电子商务；消费者；口碑营销；购买意愿；研究综述
1.引言
社会化电子商务是web2.0技术环境下社会化媒体和电子商务两者相结合的产物，是通过消费者的共享互动来协助销售和服务的一种新型电子商务模式。随着Web2.0技术的发展，以论坛、微博、微信、美丽说、蘑菇街、大众点评等代表的社会化媒体如雨后春笋般纷纷涌出，消费者在社交媒体上花费的时间越来越长，且用户之间的互动与分享越来越多。很多网站和商家都非常看好社会化媒体的影响力，希望借助社会化媒体来实现营销。电子商务网站纷纷开发自己的社交APP，例如阿里集团的“来往”以及苏宁易购的“云信”等，商家利用自家的社交产品进行优惠券和红包的发放，进而增加用户群体，提高用户体验。社会化媒体也开始进行商业化尝试，如新浪微博与淘宝合作推出的“微博淘宝版”，以及腾讯微信联手易迅推出“微信商城”等。消费者在信息爆炸的时代，急迫需要提高信息搜寻的效率，朋友的分享和推荐无疑是最好的选择，通过兴趣爱好相同或经历类似的情感共鸣，社会化电子商务贯穿了消费者购买前的店铺选择、商品比较，购物过程中的即时通讯以及购买商品后的消费评价和购物分享。这些都决定了社会化电子商务必将是电子商务的下一个引爆点。消费者作为信息接收者和创造者的主体，其购买意愿对于社会化电子商务的发展具有重要的意义。一些专家学者开始研究社会化电子商务环境下消费者的信息处理和接受特征，找出影响消费者购买意愿的重要因素，使得企业能够更好地应用社会化电子商务为消费者提供服务。本文对社会化电子商务、口碑营销、消费者购买意愿几个方面的研究现状进行分析，从而为研究社会化电子商务对消费者购买意愿的影响研究起到铺垫作用。
2.社会化电子商务文献综述
随着社会化电子商务的不断发展，一些学者开始进行社会化电子商务的相关研究，学术界纷纷从不同方面对社会化电子商务问题进行多角度的探讨，主要包括以下几方面。
2.1 社会化电子商务的概念与特点
社会化电子商务（Social commerce）又可称为社交电子商务，最初是由Yahoo于2005年提出的，是在线购物和社交网络的二者结合的产物，通过用户主动创造内容和“关系图谱”能够有力地促使消费者主动地参与到产品的销售及服务的新型电子商务服务模式，如图1所示。在国外，起步较早的社会化电子商务要属Pinterest，它采取特殊的“瀑布流”式来进行图片内容展示和相关产品的宣传，随后国内有很多网站相继模仿，但是国内目前依然处于摸索阶段，比较典型的有蘑菇街、美丽说等。作为新兴的领域，社会化电子商务涉及多门学科，如市场营销、计算机科学、社会学和心理学等等。Ickler等人认为社会化电子商务是商务通过信息与通信技术的交流与交互，以互联网为媒介，允许用户通过市场和社区积极参与产品的营销和服务[1]。
通过上述文献阅读总结，本文认为社会化电子商务是电子商务的一种衍生发展阶段，是在社会化媒体的环境下以Web 2.0技术支持进行社会交互和用户生成内容，通过共享和用户之间的互动来协助销售和购买行为。
与传统的售卖商品的电子商务企业相比，社会化电子商务最大的特征就是分享和关系网络，无论是现实生活中的强关系，还是具有共同兴趣爱好的弱关系都贯穿了消费者从搜索到推荐直至购物的整个过程，这些“关系”让社会化电子商务呈现出人人都可以成为内容生产者与传播者、碎片化的时间利用减少信息搜索成本、基于关系网络的信息推荐更容易被信赖、被动消费需求等诸多特征。
2.2 社会化电子商务模式研究
本研究对目前社会化电子化商务模式的研究做了总结归纳，详见表1。
社会化电子商务在盈利模式、营销模式和社交网络模式等方面都出现了很多创新，不断寻求销售的优化和业务模式的创新对于电子商务企业尤为重要。目前，社会化电子商务模式逐渐向长尾演化发展，开始出现诸多的小生态社交网络和小众品牌，商务模式和盈利模式越来越多样化。我国的社会化电子商务模式目前面临的最大问题是过度依赖上游、市场容量有限且同质化严重等，后期发展应突出口碑传播和意见领袖的影响力并将大数据与社会化媒体相结合[2]。
2.3 社会化电子商务平台构建相关研究
有些学者越来越重视社会化电商平台整体架构的设计，有的学者认为社会化电子商务的主体包括商家、顾客、沟通平台和处理程序等，关系包括评论、产品信息和反馈意见、要求的结论。吴菊华、高穗等从业务目标、客户连接和系统的相互作用等五个角度对社会化电子商务平台进行分析，并创新性地提出了构建社会化电子商务平台应从信息查找、选择、标签、链接、群组、收藏等行为交互方面入手，从评论中挖掘用户需求、注重用户隐私、提高用户搜索自我效能，促进社会化电子商务中的内容从企业生产向众包趋势发展[3]；也有的学者更加注重社会化电商网站多样化的设计以迎合不同特征的消费者，Pei-Lee Tee 和 Pervaiz Camille Granget从社会化电子商务网站功能设计的角度上进行探讨，认识到消遣性和非消遣性的消费者对社会化电子商务网站功能设计的感知是不一样。
2.4社会化电子商务对消费者购买意愿影响研究
随着社会化电子商务的发展，诸多学者对人的研究不再局限于社会属性，而是更多地关注人的社会心理和消费者行为带给社会的相关启发。Khalid Ahmed根据动机、MOA 理论和 TRA 模型等方面的研究，探讨了在社会化电子商务中影响消费者接受的因素，研究得出，相关内容的可信度是影响感知价值的主要因素。还有学者是通过讨论消费者行为来进行数据挖掘的，并且认为社交媒体和未来电商的双赢必须建立基于大数据的数据挖掘。樊偿以豆瓣网用户调查数据的挖掘现场，发现信任和互惠的关系维度对于口碑的数量与质量都有较大的影响，网络口碑会显著影响购买意愿。可见，目前对社会化电子商务的研究多是围绕着商业模式、用户需求挖掘、消费者驱动因素、价值链以及社会化电子商务自身的特点、优势、发展趋势等方面进行解析，把社会化电子商务中诸要素作为自变量而进行的研究相对比较少。
3.口碑营销文献综述
社会化电子商务与网络口碑的运用有密切的关系，研究网络口碑的相关传播动机和网络口碑的结构对把握消费者的行为，从而更好地做好用户推荐、提高用户体验具有非常重要的意义。
3.1 网络口碑的定义
随着网络的发展，消费者越来越多的通过贴吧、微博和视频等网络渠道分享关于公司、产品或服务的信息。借助于互联网的放大作用，各种信息呈现出几何级数的爆发式传播，深入地影响着企业的产品、服务等美誉度即网络口碑。阎俊等从营销管理的角度提出，消费者通过网络对某种产品或服务发表的正面或负面的推介信息[4]。本文认为网络口碑是潜在的或者以前的消费者通过网络平台表达自己对于产品或者企业的客观评价，从而形成了大众对于产品或乐观或消极的产品认识，在本文中仅指正面口碑。
3.2 网络口碑的传播动机
本文通过对王洪艳、张晓飞等文章的阅读，整理出消费者参与网络口碑的以下几种动机：
（1）关心其他消费者
消费者乐意用自身的体验和经验去帮助其他消费者做出更好的决策，即利他主义[5]，这种动机的主要特征是消费者是善意的且有助于企业的经营。
（2）社会交往的需求
基于共同兴趣的网络口碑者可以通过网络平台结交一些志同道合的朋友，并且通过高度互动的网络平台获得市场新讯息。他们可以通过相互交换网络信息这个过程获得他人的亲和力，满足自身权利与自尊延展的需求，增加自己的社群归属感。
（3）表达正面的情感
当消费者因为一次成功的消费经历而产生非常愉悦的心情时，消费者有将产品推荐给更多的人的表达冲动，即其自身具有消息的创新性，或者说是因为消费者极其认同产品或服务而发自内心想帮忙宣传，这些示范性情感会减轻购买的忧虑，其实际上是一种正面口碑推荐行为。
（4）推荐奖励
推荐奖励是指如果消费者向他人产生了产品或服务的推荐行为，企业可以给予消费者一定形式的奖励，例如现在比较典型的分享相关的内容即可获得积分、会员级别等无形奖励等。企业也会根据消费者生产内容的吸引力和参与度等给予不同级别的物质奖励，已达到刺激消费者内在需求的目的。消费者会出于奖励的诱惑而产生口碑推荐行为。
从以上结论可以得出要想促使消费者产生网络口碑推荐的动机，企业需要提高消费者满意度，让消费者拥有更好的用户体验，同时要合理配置推荐奖励机制，促进消费者产生更多的网络口碑推荐，从而达到更好的“众包”效果。
3.3网络口碑的结构
Elia shbergetal以电影票房为研究对象，探讨口碑数量的持续时间和口碑数量的影响强度，发现口碑数量能够有效地预测电影票房，但是并不是说口碑的数量越多效果越好。Schneider的研究指出当信息不确定、模糊、强度大时容易产生信息过载现象，消费者会自动加以屏蔽。
网络口碑的类型分为简单推荐型与属性价值型推荐两种。Kotler认为网络口碑类型分为理性诉求和情感诉求，理性诉求于消费者的自我利益或产品本身的价值，如产品的功能或质量。感性诉求则是通过内容的描述来使消费者产生的正面或者负面的情绪以此达到刺激消费者购买意愿的目的。
3.4 网络口碑对消费者购买意愿的影响研究
在网络环境下，消费者需要获取大量关于产品或商家的信息来帮助自己进行购买决策，其中，网络口碑就是重要的信息来源，消费者在获取相关信息之后，会对网络口碑的可信度和口碑所含内容进行评估，最终决定是否购买。通常，网络口碑可信度和比传统媒体营销要高，同时能让消费者感同身受。
网络口碑对消费者行为的相关研究虽然历史不长，但是已经引起了很多学者的关注。本文通过研究归纳发现主要的研究方向大致可以分为以下几类：一是从网络口碑的质量和数量角度出发。二从口碑类型和口碑的正、负面方向加以探讨。三是从网络口碑来源可信度、感知风险等角度进行研究，研究发现消费者网络口碑的接受度主要受口碑来源的专业性与可信赖度影响。消费者的感知风险越高，对购买决策的影响力越强烈。更多的学者是从三个角度即信息提供者、信息本身特征以及信息接收者加以研究。
4.消费者购买意愿文献综述
4.1 消费者购买意愿的概念
消费者对产品或品牌的个人态度在外在因素（如价格或商店信息等要素）的影响下如果符合自己的心理期望就会形成消费者的购买意愿。它通常指的是消费者愿意购买某种产品或服务的可能性，是消费者的主观心理感受。本研究认为购买意愿是消费者想购买某种商品的程度。它实际上有两方面的含义，一方面反映了消费者对产品的了解，另一方面也反映出消费者做出购买决定的概率。
由于购物渠道和环境不同，网络购买消费者一般是借助网络搜集、查询商品信息，因此可以这么说，网络消费者购买意愿是消费者借助网页搜集到商品信息后有意愿通过网络购买商品的倾向。在网络购物的方式下，购买意愿同样显著影响消费者的购买决策行为，所以消费者购买意愿的研究具有重要的意义。
4.2 消费者购买意愿的影响因素研究
本文通过阅读大量的文献资料，发现消费者购买意愿的影响因素主要分为内部因素和外部因素。其中内部因素主要包括消费者自身的性别、经验、收入、学历水平等；外部因素主要包括信息来源、价格和品牌名称、产品口碑、产品本身的属性、网站的安全性和有用性等。外部因素中，不同的信息来源会通过信任进而影响消费者购买意愿；而产品的属性、品牌和价格是消费者认知产品品质的重要标准，消费者会根据自身的家庭收入，并结合预期价格和预期的产品品质进行衡量，最终决定是否购买；消费者具有从众和冲动心理，所以商家的营销刺激和产品的网络口碑都会影响消费者的购买意愿。
综上所述，消费者的购买意愿会同时受到自身与产品等多方面因素的影响，其中信任和感知价值是重要的中介变量。
5.研究现状评述及未来趋势
通过对国内外的研究总结，发现许多学者都从社会电子商务网站平台设计、商业模式、消费者行为分析等角度进行研究。国外社会化电子商务起步早，相关研究也比较多，理论体系相对比较完整和丰富。在研究方法上，多应用案例研究方法，例如商业模式和平台的设计；在研究内容上，更加关注“社会化”的复杂关系网络，例如用户购买意愿、用户接受行为等。国内尚处于探索阶段，在研究方法上，定性研究多于定量分析和实证研究，且较少的实证研究也集中在个别的案例中，如蘑菇街、美丽说等女性购物平台，同质化非常严重。此外，在定量分析中，相关影响因子的设立大同小异，鲜有创新。大部分的研究还比较浅显，更多着眼于社会化电子商务的概念、发展和趋势研究、商业模式创新、价值链盈利模式改进等方面，很少有学者将社会化电子商务与其他变量结合起来进行前因研究；而且由于数据获取的难度，很少有学者直接探讨证实社会化电子商务的效果，没能给出社会化电子商务相关研究中确切的作用机制进而解决社会化电子商务的深层问题。而且研究文献很少有从用户角度出发进行研究的创新，缺乏对社交媒体和电子商务融合发展的思量。本研究从研究主题、理论基础、关键指标、研究方法、商业行为5个角度概括了现有社会化电子商务的相关研究，详见图2。
通过对现有文献的总结和分析，本文认为未来的研究应该从不同的研究角度，对研究范围进行多方位扩展，可以从研究内容和研究方法两方面进一步深入研究：
（1）在研究内容上，加入社会化电子商务的信息分享、网络关系等因素，也可以对社会化电子商务的作用机制和影响程度的角度出发，更多地关注社会化电子商务的分支领域。
（2）在研究方法上，尽量利用大数据挖掘进行定量分析和实证研究，对商业模式和平台设计能否适应实际环境进行验证；也可以从用户和平台多角度分别探究各类具体因素对社会化电子商务平台的影响和作用；还可以尝试将线上与线下结合探讨社会化电子商务环境下社交网络和电子商务的作用关系。
（作者单位：南京林业大学经济管理学院）
通讯作者：陈岩
参考文献：
[1] Stephen A，Toubia O，driving value from social commerce networks[J].journal of research marketing，2010，47（2）：215-228
[2] 李洁娜.社会化电子商务模式探析――基于用户信息行为理论[J].中山大学研究生学刊（社会科学版），2014，01：63-72.
[3] 吴菊华，高穗，莫赞，陶雷.社会化电子商务模式创新研究[J].情报科学，2014，12：48-52
网络营销对很多企业的第一感觉是需要一个技术团队才能来开展工作，所以这一观念使很多没有这方面人才的企业望而却步。其实答案非也，网络营销其实就是营销网络，把网络当做一个营销平台而已。因为在网络上:企业的最终客户没有变;企业的产品没有变;企业的卖点没有变，唯一变的就是营销的平台。以前企业是在报纸、电视、杂志、终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌、产品和服务，然后吸引消费者去传统的终端卖场购买自己的产品。网络营销，只不过是把营销平台换成了互联网，厂家在互联网上做营销做广告来宣传自己的品牌、产品和服务，然后让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端购买自己的产品而已，所以营销的本质没有变。
那么做网络营销必须要知道了解网络的特点和网络营销的形式。那目前网络营销又包括那几种形式呢?以下将做详细介绍:
网络营销目前总体分为15大形式:即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。
第一种形式:搜索引擎营销
搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。
搜索引擎营销主要方法包括:竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化、地址栏搜索、网站链接策略等
第二种形式:即时通讯营销
即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有一种两种情况:
第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。
第二种，广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具，一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。
第三种形式:病毒式营销
病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面，一瞬间似乎只是激起了小小的波纹，转眼湖面又恢复了宁静，但是稍候一下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。
2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例。如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。
第四种形式:BBS营销
BBS营销又称论坛营销，就是“利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。
BBS营销就是利用论坛的人气，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。而达到企业品牌传播和产品销售的目的。
第五种形式:博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。
第六种形式:聊天群组营销
聊天群组营销是即时通讯工具的延伸，具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、有啊群等等。
聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点，广为企业采用。他是通过一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。
第七种形式:网络知识性营销
网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。
网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。
第八种形式:网络事件营销
网络事件营销:是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。
目前社会出现的网络红人和汶川地震时的《封杀王老吉》都属于成功的网络事件营销典型案例。
第九种形式:网络口碑营销
网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。
“网络口碑营销是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久，美国有专门的协会来对此领域进行专门的权威的探讨。
第十种形式:网络直复性营销
网络直复营销是指生产厂家通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式。譬如:B2c，B2b等。
网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。很多中小企业因为分销成本过大和自身实力太小等原因，纷纷采用网络直复营销，想通过其成本小，收入大等特点。达到以小博大的目的。
第十一种形式:网络视频营销
“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。
第十二种形式:网络图片营销
网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。
第十三种形式:网络软文营销
网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。
第十四种形式:RSS营销
RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充.使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，而达到了解行业新的信息需求。
本刊讯（实习记者 杨若雯）4月25日，由中国传媒大学中国纪录片研究中心（China Documentary Research Center，简称CDRC）联合中国国际电视总公司、央视-索福瑞媒介研究有限公司、爱奇艺网、搜狐网、中智东方数据公司举行的“CDRC前沿——中国纪录片产业数据季度会”在中国传媒大学举行。
本次“中国纪录片产业数据季度会”是国内首次进行纪录片产业数据的季度性。中国纪录片研究中心通过独家的数据资源，从中央电视台、全国各省级电视台、专业纪录片制作公司、经销商等机构获取一手数据，并整合政府和相关机构提供的数据，分析整理得出本次报告。
本次包括纪录片院线票房分析、收视率分析、国际发行营销分析、新媒体纪录片分析、个案分析五部分内容。
院线票房方面，2013年一季度中国院线纪录片放映和票房均为零，而去年同期上映的国产纪录片《索马里真相》则取得了127万元的不俗成绩。
收视率方面，受春节影响，一季度中国纪录片整体播放和收视呈现稳中微升的势头，中央级频道继续稳居全国纪录片生产、播出、收视率、收视份额榜首，城市收视则多向本地纪实类栏目倾斜。
国际发行方面，纪录片销售逐年提升，占电视节目国际销售总额的比重从2011年的14%上升至2012年的17%。在去年海外销售冠军《舌尖上的中国》（2012年海外销售超过35万美元，为十年来单年销售亚军，冠军《再说长江》单年销售超过48万美元）的带动下，今年中国纪录片加大“走出去”步伐，尤其是在刚刚结束的戛纳电视交易大会上，中国纪录片生产商和销售商表现活跃。
新媒体生产和传播方面，微博成为纪录片新媒体传播的主阵地，占新媒体传播量的88%。《舌尖上的中国》以及后续的《舌尖上的中国2》仍然是被提及最多的纪录片；口碑营销成为纪录片营销的重要手段之一，在微博对纪录片的口碑评价中，中性评价占70.85%，正面评价占26.67%，负面评价占2.48%；《京剧》是最受期待的纪录片，《萌宠成长记》成为网友最喜爱的纪录片，热度很高。
在个案分析方面，中国纪录片研究中心以宝马《MINI PACEMAN城市微旅行》为案例，“微纪录”的概念。篇幅简短、诉求单一、视角微观、风格纪实是微纪录片本体的主要特质，其制作和传播手段更加多元灵活，在社交媒体传播和商业应用两极有着广阔的发展前景。
中国纪录片研究中心的产业数据研究始于2007年，经过长时间的积累和延续，在2011年首部中国部级年度性纪录片蓝皮书——《中国纪录片发展报告2011》正式以产业报告形式呈现。在中国纪录片行业处于产业化嬗变的关键阶段，本次和以后将持续进行的季度，是大数据时代中国纪录片行业具有突破性的市场数据尝试。
