时间：2023-06-11 09:34:18
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌竞争力调研，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：企业；品牌建设；管理；问题
一、前言
自改革开放以来随着我国市场经济体制的不断深化，目前在市场中企业之间的竞争已经存在于企业的方方面面。而在企业的竞争中除了传统的产品质量、价格以及成本上的竞争之外，目前企业间的品牌竞争则显现得更为关键。而对于一家企业而言，能够拥有一个在市场中占据主导地位的品牌，对于一个企业可以说就极大的提升了自身的市场竞争力。但是企业在自身的企业文化建设和观众，却需要投入大量的人力和物力，并且会遇到多个方面的问题和注意点。在此背景下，文章围绕企业品牌建设及其管理问题为中心，分四个部分展开了细致的分析探讨，旨在提供一些企业品牌建设及其管理问题方面的理论参考，以下是具体内容。
二、企业品牌建设及管理的含义
（一）品牌
在对企业品牌的建设和管理进行探讨之前，我们首先需要对品牌有一个清晰的认识。所谓品牌顾名思义，其就是指的我们在传统意识中企业的商标、名称、牌子以及商号等标志图案。而目前在市场上较为被广泛认知的一个定义为：品牌其指的是是一种名称、标记、术语、图案或图案，或是他们的彼此之间的相互组合，其作用为用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[1]。
（二）品牌建设
所谓品牌建设其指的是一家企业或则单位对其拥有品牌的设计、维护和宣传等行为和付出。而在企业品牌建设内容上包括的面很广，由包装、宣传、产品以及文化等多个方面。而企业品牌建设建设包括的内容上则主要包括渠道建设、信息化建设、口碑管理以及市场活动管理等多个方面。
（三）品牌管理
所谓企业品牌管理指的是企业通过使用综合化的手段，应用各种资源和途径，对自身所拥有的品牌进行全程的有机管理工作。而企业品牌管理其核心在于对品牌资产的管理，注重品牌所具备的核心价值，并以此来创造和发展企I品牌所展开的一系列管理工作的总称就叫做企业品牌管理。
三、企业品牌建设中问题分析
（一）企业品牌建设的价值所在
在市场化经济体制的不断推进中，在市场中的企业越来越多，进而企业间的竞争也就越来越激烈，因此如何在市场的潮流中的采用一定的措施，保障自身能够站在市场中的不败地位则是每一家市场企业都需要深刻考虑的问题。对于企业品牌而言，我国诸多企业一开始并未对其充分的认识，在经营的过程中认为只需要把控好产品的价格、质量和成本就可以充分提升企业在市场中能够的竞争力。但是随着市场化的推进，我国诸多企业也开始认知到，在经营过程中，产品的质量和诚信必然是保障企业生存和发展的一个基石，但是企业想要获得进一步发展，让自己的产品推广大更大的市场，就必须借助于企业品牌的力量。具体而言，对于企业来说创建一个属于自己的品牌具有四个方面的重要意义。首先，通过创建企业品牌的过程中可以提升整个企业的凝聚力，正因为每一位员工都投身于企业品牌的建设中，这种参与感就会增加员工对企业的主人翁意识，进而也就提升整个企业的凝聚力；其次企业企业品牌还可以在很大程度上提升企业的市场知名度，通过一个高知名度的品牌，就可以让人们在潜意识中将该类产品的需求直接和企业直接进行连接，进而对企业的发展也具有十分重要的意义；再者企业品牌还可以给以企业很高的产品附加值，例如苹果、华为其产品的性价比很低，但是因为拥有一个良好的市场品牌所以就可以实现品牌外溢，进而提升产品的价格；最后企业的品牌建设过程，也是一个企业的文化建设过程，因此对于企业的长远发展而言，也具有十分重要的意义[2]。
（二）企业品牌建设的主要内容方法
在目前巨大的市场压力下，对于市场中的每一家企业而言，虽然都认知到了企业品牌对企业发展的重要意义，但是也必须清楚，对于一家企业而言创建自身的企业品牌并不是一件十分简单、朝夕之间便可以完成的，而是一件需要长期的时间积累，循循渐进完成的一件事情。具体而言，企业在品牌的建设中主要有以下几方面的建设内容。
首先是进行市场的调研工作，即对市场中的企业品牌进行调研，了解自身品牌在整个行业中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市场品牌调研之后便需要进行自身品牌的定位工作。在进行定位工作时，需要多方面、多角度的对自身有一个清晰的认识，并且对未来的企业发展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建设计划分长期、中期和短期进行，需要注意的是必须保障制定计划的可行性；进而需要进行自身企业品牌的推广，通过广告。公关以及营销员等合租多方式进行企业品牌的推广，需要注意处理好各个要素之间的关系，保障企业能够在市场上建立一个的品牌形象[3]。
四、企业品牌管理中问题分析
（一）企业品牌管理的价值所在
对于一家企业而言，创建一个企业的品牌十分重要，但是正如中国有一句老话“打江山容易，守江山难”因此企业在成功创建出自身的企业品牌之后，还需要注重对品牌的管理工作。而对于企业而言，进行自身品牌的管理工作也具有多个方面的意义。首先通过有效的管理工作，可以让消费者对企业品牌的认知更深，并且对企业产品的认可更高；其次强化企业品牌的管理工作，也就是提升企业在市场中的竞争力有效措施；再者，一个有效的企业品牌管理工作也可为企业在市场中建立一个良好的市场形象；最后，管理工作也是一种推广工作，因此有助于保障企业已于品牌的市场地位[4]。
（二）企业品牌管理常见问题
虽然诸多企业都认知到了企业品牌建设的重要性和管理工作的必要性，但是在实际的管理工作中还是存在着诸多方面的问题。具体而言，主要集中在以下几个方面：首先诸多企业在对企业品牌进行定位时存在着定位不准的问题，对企业的长期发展没有一个清晰的思路，消费者对企业品牌的认可程度也很低；其次很多企业并没有在企业内部部门设置上设置出相应的品牌管理部门，进而品牌管理工作往往难以落到实处；再者为对企业品牌的保护意识也存在着不足的问题，导致很多知名企业在市场中，存在这诸多的假冒伪劣产品问题；最后，一些企业在企业品牌管理中在管理的核心理念上处于缺失的状态中，或则核心理念十分模糊，进而就导致在企业品牌管理工作中进场出现举棋不定的问题浪费了企业发展的诸多机会[5]。
（三）企业品牌管理的主要内容方法
首先需要在企业内部创建一个负责企业品牌管理工作的相关部门，进而有专门的工作人员的负责对企业品牌工作；其次需根据的企业实际情况以及行业的发展趋势制定一个科学合理的企业品牌管理计划，在计划内需要有具体的方针、目标、计划、进度以及措施等等方面的内容；再者在企业品牌管理中也需要做到相应的市场调研工作，而管理阶段的市场调研和建设阶段市场调研不同，其主要的调研内容是对企业品牌的现状以及市场的变化趋势进行调查，进而在企业品牌管理上实现随市场的变化而变化，不断改善企业品牌管理的方式和质量；最后还需要在企业内部创建一个企业品牌的危机管理w制，任何企业在市场的运行中都必然会遇到各种的品牌危机，因此要保障企业的生存和稳定发展，做好企业品牌的危机管理工作也是十分必要的[6]。
五、企业做好品牌建设及其管理的几点思考
（一）处理好企业品牌和企业文化的关系
就企业品牌和企业文化两者而言，很多企业都存在着品牌在外，文化在内的固有思想。但是细致的对两者进行观察，则可以发现其实两者存在着十分密切的关系，在本质上甚至两者是相同的。而如果企业在企业品牌和企业文化上出现一定的矛盾，就必然会影响企业的运作，因此在企业做好品牌建设及其管理必须处理好品牌和文化的关系。
（二）处理好企业管理建设与诚信的关系
对于市场中的任何一家企业而言，诚信都是其在市场中运作的根本所在。而企业的品牌直接受到企业经营的诚信程度影响。因此在企业做好品牌建设及其管理中要保障品牌的良好影响，就必须处理好和企业运作诚信的关系[7]。
（三）处理好品牌建设和核心竞争力的关系
企业在市场中的运作根基就是企业的核心竞争力。无论是硬件优势上的核心竞争力还是知识技能上的核心竞争力都是企业企业做好品牌建设及其管理的一个最有力保障，而就企业品牌本身而言，企业是企业软件核心竞争力的一种，因此在企业做好品牌建设及其管理需要切实的处理好两者间的关系。
（四）处理好企业品牌建设及其管理与企业发展大战略的关系
最后在企业品牌建设及其管理中最为重要的是还需要处理其和企业发展大战略之间的关系。可以说企业的企业品牌建设及其管理是企业发展大战略的一部分，而企业发展的大战略又会对企业品牌造成巨大的影响。从本质上观察，企业品牌和企业发展大战略属于部分和整体的关系，因此在企业品牌建设及其管理必须做到和企业发展大战略的协同一致。
六、结束语
综上所诉，品牌其指的是是一种名称、标记、术语、图案或图案，或是他们的彼此之间的相互组合，其作用为用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。而在目前我国的高度市场化经济模式中，企业要提升自身的市场竞争力就必须保障自身的品牌建设和管理工作科学合理。文章对在该方面提出了十分详细的分析探讨，希望可以给相关部门以参考和启迪。
参考文献：
[1]罗明忠，罗琦.就业稳定性视角下的企业人力资源管理优化思考[J].当代经济管理，2016，38（3）：74-78.
[2]崔鑫，马清秋.企业品牌建设与管理问题分析[J].中外企业家，2014（22）：56-58.
[3]陈金先.浅析企业品牌管理的现状、问题及对策[J].赤峰学院学报（自然科学版），2015（5）：90-92.
[4]李辉雄.建筑工程施工管理的方案探究[J].河南科技，2013，（8）：135.
[5]周媛媛.房地产企业品牌建设中视觉形象设计与管理[D].中国美术学院，2010.DOI：10.7666/d.y1850841.
餐饮策划，是餐饮企业以精准定位为手段，提升品牌形象，强化企业核心竞争力，扩大盈利能力所进行的系统资源整合。餐饮策划的主要手段是精准定位，即在对企业周边商圈的消费能力和消费习惯，进行充分调研和系统归纳，实现企业供给和顾客需求有效对接。提升品牌形象，是餐饮策划的一个阶段性目标，归根到底，是要强化企业的核心竞争力，扩大盈利能力。餐饮策划的工具，是系统资源整合，取长补短，扶优限劣，优化投入产出比率。
餐饮策划的内容
1、选址策划。
餐饮经营过程中，餐饮选址是一项非常重要的工作。业界常有“选址决定成败”的说法。餐饮策划在选址策划中有两项工作：一种，是根据成熟的经营模式去寻找合适的位置;另一种，是根据已经找到的位置，为其量身定做合适的模式。无论是哪一种，对于策划人都是一个严苛的考验。
2、定位策划
在深入调研商圈顾客的基础上，为餐饮企业的产品和服务，打包一个合适的“商品”，以便切入顾客内心的一种方法。定位，就是为企业的产品和服务，寻找在顾客心中的位置。
3、主题策划
人以群分，物以类聚。顾客的个人爱好是不同的。餐饮企业以不同的主题张扬个性，渲染环境，能够得到拥有共同爱好顾客的认同。
4、环境策划餐饮策划根据企业的整体经营策略和经济实力，对餐厅提出装修设想。
5、投资策划
测算餐饮企业的运营状况，确定盈亏平衡点，以便制定可行性方案，规划餐饮经营模式，核算投资回收期。
6、产品线策划
根据企业的经营模式和技术实力，设计产品特色、品种数量、价格策略和展示方法，保持企业的竞争力、产品力和足够的盈利水平。
7、采购策划
通过完善管理体系，建立管理机制，确保入库原辅材料和其它物品，保质，足量，底价。
8、人力资源策划
“用人”从“选人”开始。展望工作愿景，规划员工人生，用更多的“非物质力量”，激活员工爱岗敬业的工作热情，增强员工对企业的认同感和向心力。
9、管理策划
职责明确，岗位分清，制度合理，奖罚分明。推行“傻瓜式管理”，杜绝任人唯亲、随意赏罚的“不规范管理”。
10、品牌策划
提炼企业精神，归纳企业文化，整合内外资源。用个性鲜明的品牌形象，扩大影响，承诺品质，吸引顾客，激励士气。
餐饮策划的步骤
1、市场调研
2、相关人员沟通酝酿
3、高层管理人员讨论决策
4、管理团队现场执行
餐饮策划的原则
1、效益性原则
2、时间性原则
3、便利性原则
4、可操性原则 餐饮策划的方法
1、重点法。突出主项，主次分明。如：全聚德烤鸭店。
2、主题法。彰显主题，挖掘内涵。如：荷塘月色素食坊。 3、品牌法。品质承诺，个性鲜明。如：钓鱼台。
4、特色法。单品规划，大众需求。如：新亚大包。
5、移植法。本地没有，照搬外地。如：肯德基。
6、嫁接法。改进创新，与众不同。如：新派川菜。
关键词：渭南 农业 特色品牌 竞争 策略
基金项目：渭南师范学院大学生创新项目（11xk084）
一、渭南农业中小企业特色品牌营销现状
（一）品牌的含义及意义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌所代表的产品或服务的独特性。特色品牌是具有独特风格区别于其他品牌的品牌，它内含着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知、品牌个性、品牌地位、品牌利益及品牌与消费者之间的沟通等等。特色品牌具有独特性和不易模仿性，特色的品牌个性会成为独特的卖点和诉求，为品牌差异化的建立提供一条途径，也造就了特色品牌竞争力和吸引力。
（二）渭南农业特色品牌的营销现状
渭南自然条件优越，农业资源丰富，光照充足，雨量充沛，地势平坦，土质肥沃，适宜农、林、牧发展，渭南有“陕西粮仓”之称。在渭南的中小企业虽然发展迅猛，但就其品牌发展状况而言特色品牌的发展较为缓慢，特色品牌竞争力比较薄弱。即使是发展较好的龙首油脂有限公司“渭北牌”饲料、万嘉兴面业有限公司的“万嘉兴”牌面粉、陕西兴隆乳业有限公司“兴隆”牌全脂奶粉等，都只是初具品牌特色。在经济迅猛发展的大背景下，品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义，拥有品牌优势就意味着占有更大的市场。但是从目前的情况来看，渭南中小企业的竞争能力还比较差，在对品牌的建设和管理上都还不完善，通过调查得知，渭南大多数中小企业大部分只是设置了兼职品牌管理的部门，还有一部分是根本没有设置明确的品牌管理部门和职能部门，这意味着渭南中小企业没有充分认识到品牌在一个企业发展过程中的重要作用。渭南中小企业在制定品牌培育和品牌市场发展规划和策略时，对行业主要竞争对手的市场份额、品牌策略等情况，有40%的企业进行过细致的系统调研，40%的企业进行了一般了解，还有20%的企业是了解较少。在现代传媒与大众传媒泛滥的今天，利用传媒进行品牌的宣传是必然的，然而部分渭南中小企业却没有充分利用这一最快捷的方式。
二、渭南农业特色品牌营销存在的主要问题
（一）品牌意识淡薄
我们调研了15家中小企业，据调查问卷统计，认为品牌的建设对企业发展起到决定性作用的占30%，认为起到重要作用和一般作用的占70%；在品牌建设上有60%的企业选择广告形式进行宣传，无限夸大品牌在购买中的作用，品牌策略仅停留在提高知名度和认知度上；注重了广告宣传，缺乏市场及消费者调查，忽视了消费者需求；过分注重广告的投入，对研究开发、售后服务等的投资力度不够；企业中品牌管理机构不够健全，被调查的15家企业中只有30%的企业设立了专职的品牌管理部门，由此可见中小企业对于品牌的管理不够重视，品牌意识比较淡薄。
（二）资金不足
资金是企业赖以发展的基础，而融资困难是中小企业普遍存在的问题。经调查显示，渭南中小企业中有80%的企业认为最迫切需要解决的问题是资金短缺问题。由于渭南中小企业普遍存在“小、低、散”的特点，即经营规模偏小、平均注册资本低、财务管理不规范、信誉度低等问题；加之银行贷款门槛高、环节多、耗时长，这些都加大了中小企业的融资难度。另外，社会融资服务体系不健全，中小企业担保贷款机构尚未完全市场化运作，这些因素综合起来制约了中小企业融资的便利性并对品牌的建立和发展产生了消极的影响。
（三）技术水平相对薄弱
调查显示，渭南中小企业最迫切需要解决的问题之一就是技术水平改造问题。企业无论做什么产品，技术是根本，有先进的技术，产品质量才有保障，销量才能突破。因此中小企业想要做大做强，首先要提高自身的技术水平。如渭南大荔景壁肉类食品有限公司，主要生产大荔带把肘子、景璧烧鸡、酱香猪耳等12个品种。景璧公司如果能创新和提高肉类加工及冷藏技术，那么其所生产的产品在销售区域上会扩大，销量也会提升，企业利润随之增加。类似的还有其他饲料及面粉企业必须重视企业技术水平的改造，为提升品牌竞争力奠定基础。当然，企业提高自身的技术水平的同时，通过扩大规模可以逐步降低生产成本，在价格竞争中取得优势。
（四）品牌管理重形式轻实质
渭南中小企业虽然意识到了品牌的重要性，但在品牌实践中缺乏应有的管理手段和措施，重形式轻实质。表现为都是按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的流程把品牌从形式上建立起来，而通过品牌如何实现企业的效益增值却不得而知。企业的品牌管理部门本应承担品牌绩效的重任，但中小企业的品牌管理部门仅是一个协调性的部门，对影响品牌运作的其他部门并无指挥权，有责无权使品牌运作效果不良。渭南中小企业缺乏优秀的品牌管理人才，许多企业的经理认为品牌的管理就是广告的管理，在招聘人才时只注重宣传和销售方面的才能。企业内部品牌之间缺少合力，更经常为争夺资源而恶意竞争。同时，中小企业也很少注意品牌延伸和品牌结构的改良等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。
三、渭南农业特色品牌市场创新策略
（一）加大对特色品牌的支持力度
首先，强化金融机构对中小企业的信贷扶持。一是金融机构要进一步优化信贷结构，改善金融服务，加大对中小企业的信贷支持。满足企业合理流动资金需求，合理确定贷款利率，努力降低中小企业融资成本。二是对中小企业贷款实行单独考核和单独管理。金融管理部门要督促金融机构贯彻落实信贷倾斜政策，将新增贷款规模真正用于小企业，重点支持符合产业政策和环保政策、有市场、有技术、有发展前景、信用良好的小企业，单独列出各级分支机构支持的小企业客户名单，实行单独管理。
其次，努力营造适合中小企业又好又快发展的社会经济运行机制。制定促进中小企业发展的各项政策，提供多方面的优惠条件，简化各种手续；切实减轻中小企业负担，制定各种中小企业税收的减免及宽限政策；取消影响中小企业发展的各种规费，对依法收取的规费按下限收取。
最后，建立功能完善的中小企业社会化服务体系。为促进中小企业不断地提高自身素质，适应新形势的变化，各级地方政府要重视引导和加强担保机构、公共技术服务平台、信息服务、法律服务等中介机构建设，为中小企业发展所需的各种产前、产中、产后提供全方位、立体化、多层次服务。
（二）提高特色品牌市场竞争力
1.在特色产品的市场推广方面，加大与其他行业的合作力度
渭南中小企业应充分利用当地的优势资源，结合当地旅游业、餐饮业、运输业大力推广产品，使渭南中小企业的特色品牌走向更广阔的市场。例如农产品加工业，企业可以和渭南华山旅游景点合作推广，让全国的旅游观光者了解渭南的特色产品文化，使其能销售到全国各地，提高渭南企业的知名度，在消费者心里树立独一无二品牌形象。
如陕西兴隆乳业有限责任公司主要销售全脂牛奶粉、全职加糖、奶粉、调制奶粉、液态奶四大系列。而现在的消费者更倾向于非单纯传统的牛奶吃法，那么为了迎合消费者的偏好，可以奶制产品加工为干吃奶片，并且分成不同的口味，如时下流行的系列水果味。
2.在特色产品渠道建设方面，尽可能拓宽渠道范围
渭南中小企业的销售渠道大多都比较单一，以三秦面业有限公司为例，三秦面业有限公司的渠道模式是：三秦面业总经销商批发商零售商消费者。这种单一的销售模式很大程度上限制了企业的发展，渭南中小企业必须扩宽自己销售渠道，使产品迅速、方便地到达消费者手中，尽可能减少中间商让利给消费者，赢得消费者的青睐。
（1）增加直销渠道，企业开设专营店让产品直接从企业销售到消费者手中，这样减少了中间环节最大的让利给消费者。
（2）投资建设网络销售平台，也就是现在国内开始流行的电子“e营销”互联网正在深刻地改变我们的生活，网络正式成为市场竞争主要手段，忽视网络这一重要营销工具失去的不仅仅是稀缺的客户资源，甚至可能会失去新一轮经济整合中抢先一步的绝佳机会。因此渭南中小企业企业可以充分利用网络营销这一便捷的工具将自己的特色产品推广到全国各地。
（3）增加与各大超级市场的合作，使企业特色产品更全面地推向市场，将产品列入超市日常的促销活动中，天天有低价吸引消费者购买。
（三）提升渭南中小企业的文化力
企业文化是企业的灵魂，构建和谐的企业文化是新时期企业文化建设的重要内容。从社会方面来讲，构建和谐的企业文化有利于企业间的合作，有利于企业的社会效益的发挥。就企业具体而言，和谐企业文化有利于形成稳定和谐的企业发展氛围。和谐企业文化能够体现职工群众的共同愿望，体现团结、合作的企业精神，可以创造生产力、提高竞争力、增强吸引力、形成凝聚力。能够强化职工队伍建设，增强紧迫感和责任感，推动形成心齐、气顺、劲足，稳定、和谐、发展的良好氛围。借鉴西方先进中小企业文化，应树立自尊、自信的主体意识；树立积极进取的竞争意识；树立不断开拓进取的创新精神；树立开放意识；树立忧患意识。同时，抓形象，树品牌，培育企业精神，建塑企业共有价值观。
企业有了积极向上的优秀文化，它就会重视创新、尊重知识、尊重人才、赢得客户、打响品牌。以人为本，是企业文化的基础，也是企业在强化以人为本的管理理念下，发展人才、留住人才的最好办法，为提升中小企业的品牌竞争力奠定坚实的文化氛围和人才基础。
（四）加强中小企业间的合作与交流
随着渭南经济的快速发展，渭南境内的中小企业快速崛起，农业、工业、商业领域内的中小企业层出不穷。面对激烈的市场竞争，渭南中小企业要提升自己的竞争力，将自己的特色品牌推向更广阔的市场，就必须强调彼此间的合作，共同致力于渭南中小企业特色品牌的建立与推广。
通过相关领域的合作与交流，增强中小企业的集聚效应。改变竞争方式，不再以竞争对手的消失为目的，树立竞争目的是为了最大限度地利用竞争资源，提高企业竞争力，实现利润最大化的正确认识。因此，在现代市场中，企业不能再仅仅依靠自己的资源来参与市场竞争。提高经营效率，必须通过与自身企业相关的企业建立共同利益的合作伙伴关系，实现资源互补，信息共享，发展企业之间稳定的、良好的、共存共荣的互助合作关系，建立一种双赢的局面。
参考文献：
[1]刘云峰.小企业如何进行自己的品牌建设[J].中国新技术产品，2010（3）
[2]曹雪梅.供应链环境下农产品加工企业核心竞争力分析[J].中国物流，2011（12）
[3]郑煜辉.区域性特色农产品的品牌营销策略[J].浙江国际海运职业技术学院学报， 2011（1）
生鲜自采从采购、加工、配送在没有任何经验和任何能复制的模式的情况下一切都是从零开始。记得在自采未正式启动前2个月的筹备阶段，为了学习生鲜采购流程和采购技巧当时我们共有四个人每天凌晨1点多钟起来到蔬菜批发市场做调研主要了解蔬菜批发市场的采购流程、市场变化规律和商品交易流程等夜间调研完批发市场行情后白天再到竞争对手和农贸市场等做商品加价率的分析回头再在一起做总结交流，这样的市场调研工作一直持续了近一个月的时间，后来将本地市场商品行情、采购技巧及交易流程掌握了以后公司领导又安排我们去了郑州、合肥、南京等农产品批发市场和超市调研差异化商品为后来自采正式启动打下基础。.12.20生鲜自采正式启动，由于前期准备工作做的比较充分通过我们的共同努力和领导的帮助下慢慢建立了从采购、入库、出库、配送等各环节操作流程，使的后来的工作越来越顺畅。
生鲜是整个超市的灵魂，是带动整个超市客流的核心，自采启动初期已是临近春节了，记忆最深刻的就是的春节了春节前2个星期在公司领导的大力帮助下从外地市场采购大量的水果和蔬菜储存在仓库为春节期间备足了货源，从大年三十一直到正月初八本地蔬菜批发市场没有几个农户去卖菜的这样的情况给农贸市场和竞争对手带来了很大的冲击，那段时间由于我们的货源准备的比较充足从年三十到正月十五那段时间不光农贸市场蔬菜比较少竞争对手的地堆和陈列架有一半之多都是空着的没货卖，再看看我们超市品种齐全、货量丰满、客流耸动极大的拉动了超市的人气，提高了卖场的销售，同时也得到了顾客们的一致好评，销售和毛利与同期相比都得到了大幅度增长。这些成就都是同事们不怕吃苦、团结创新共同努力以及公司领导的大力帮助得来的。通过一年来的运作在领导的指导下生鲜采购、加工、配送等人员的专业知识业务流程等各方面都有了很大的提升。
二、流程的健全完善和专业知识的学习
下半年主要对生鲜各岗位职责的完善、业务流程、采购谈判能力、生鲜现场管理、损耗控制、采购技巧、商品毛利核定、生鲜配送、熟食加工、新品开发、促销商品组织、生鲜早市的实施、供应商和联营商整体实力的评估分析、以及市场的洞察能力…….等等，都进行了系统的培训和学习。通过以上的学习之后生鲜采购人员的整体工作能力得到了较大的进步。同时通过对两大卖场的改造升级后卖场布局和动线比以前更合理流畅了，调整后卖场形象、人气、销售和毛利也得到了较大的提升。更加提高了超市的竞争力和品牌影响力。
三、工作中的不足和今后发展方向
通过一年的运作生鲜采购人员虽然取得了较大的进步但还有许多地方需要继续完善和加强：
1、在原有的工作流程和岗位职责的基础上加强学习，完善自身工作的不足之处。
2、优化商品品项提高商品品质要求，现在顾客关注的不只是商品的价格，更加关注的商品质量,只有优质、丰富的商品、合理的价格，才更具长久的优势竞争力。
3、加强损耗控制降低采购运营成本严格控制采购、加工、配送、门店陈列和日常维护等每个环节的流程来操作将损耗降到最低，因为每降低1元钱的损耗就等于多为公司增加了100元的销售。
第一，落实全面质量管理。
全面质量管理是以提高顾客满意为最终目的，在品牌运营中不能只注重某一方面。河北省中小微企业实行全面质量管理时，以质量为目的的理念将贯穿于企业的生产、服务和业务流程，每一个环节都以质量为最终目的，并激励和培训每一个员工去实现质量。这从企业本身来说，是对企业的生产和管理的一种极限挑战，会更加优化资源配置，最终提高整个企业的生产和管理实力，从而使企业产品在市场竞争中显示出品质，性能，服务等各个方面的优势，提高了企业的品牌竞争力。
第二，抓好核心技术创新。
核心技术创新不仅是一个国家兴旺发达的不竭动力，而且也是一个企业形成品牌竞争优势的最重要动力和源泉，尤其对中小微企业来讲，它对品牌竞争力的形成起到很大的推动作用。在经济全球化和我国加入世贸组织的这种特殊的经济背景下，河北省中小微企业要保持并增强自己的品牌竞争能力，必须不断创新，这些创新点一般可以成为企业的核心技术。企业通过对核心技术的发展，可转化成企业的核心能力。而企业核心能力的一个很重要的外在表现之一就是企业的品牌竞争力。
第三，加强市场营销管理。
营销管理属于需求管理，它能在产品生产之前就通过市场调研，选择目标市场，并且在企业生产出该产品后，能够很好的通过分销、促销、价格等营销策略使产品和消费者产生联系，最终使消费者接受该品牌。如果说一个企业有很强的技术创新能力，并掌握了核心技术，而且产品质量很高，但是没有将产品推向市场的能力，产品不被广大消费者所接受，那么就谈不上是否具有品牌竞争力了。一个企业的品牌竞争力的外在表现就是企业的该品牌在市场上能够盈利，取得高额的市场份额。如果说企业的质量管理和技术创新是在企业内部以内力推动品牌竞争力的构建的话，那么市场营销则是以外力的作用在企业外部牵引品牌竞争力的构建。所以说，河北省中小微企业能否很好的提升其企业的品牌竞争力与该企业的市场营销能力是密切相关的。
二、 提升河北省中小企业品牌竞争力的具体措施
第一， 走专业化道路。
河北省中小微企业在企业资源的实力上，输于大企业。若要从整体提升其品牌产品的内在品质的话，须走专业化的道路。一方面，这是中小微企业的具体情况所决定的。中小微企业，资源比较单一，很可能只在某一个领域有所专长。如果要抛开自己的专长，在其它领域发展的话，将会出现顾此失彼的情况，有可能各个领域都做不好。而且每一个领域都有其领头羊，竞争都非常激烈，对于实力薄弱再加上钻研不精的中小微企业来说，很难生存。所以与其在每个领域都发展不如找出自己最有优势的领域，专业化的发展；另一方面，这也是中小微企业的优势所决定的。中小微企业的管理模式很灵活，工作人员的理念都很新颖，这些优势都可以助企业走专业化道路一臂之力。第三，走专业化道路，是提高中小微企业品牌产品品质的必经之路。品牌的品质涉及到质量，技术等相关内容。而专业化正是要求在这方面深入钻研。
第二，善于从侧面利用媒体提升知名度。
利用媒体为企业做广告是提升知名度的一个方面，但是中小微企业的资金是有限的，做出的广告虽然能取得宣传的效果，但是毕竟很难和实力雄厚的大企业的广告相比。因此，中小微企业还应该善于从侧面利用媒体为企业及其品牌产品做宣传。因为，媒体是站在第三者的角度，相对来说是以客观和公平的态度来评价，能对消费者的购物心理起到一定的影响作用。如果河北省中小微企业能抽出时间参加慈善活动，在慈善活动中免费赠与自己的品牌产品，虽然付出了一定的成本，但是如果该事迹被媒体报道后，获得的宣传效果比企业直接在广告里自己宣传自己要好的多。另外，中小微企业除了做慈善活动，赞助大型活动来提升自己的知名度外，还可以拍一些成本很低的短片，比如制作一首歌的 MTV，在短片中把自己的企业产品以及企业文化都可以展现出来，让消费者从广告之外的另一个角度去了解自己的企业和品牌产品。
第三，注重品牌文化的塑造。
编者按：国内家电企业这几年市场做得越来越成熟，长虹、TCL、海尔、厦华各有各的市场定位策略，倒底他们的市场策略是什么，且听听来自厦华电子的两位作者的看法。本文版权属于 美国企业管理大师卡尔·波特最早提出了企业竞争战略理论。他认为企业之间的竞争不外乎存在三种竞争战略：总成本领先、差异化和定点突破。
这种理论在我国家电业也得到了印证。长虹实行的是总成本领先战略，通过大规模生产，降低成本，形成价格优势，这是长虹敢于经常发动价格战的一个重要原因。TCL和海尔实行的是差异化战略，这种战略主要体现在行销上，它的特点在于在行销上建立起自己的、区隔于竞争对手的核心优势。例如，TCL认为决定市场竞争胜负的关键在销售终端，谁拥有一张强大的市场销售网络，谁就能把产品卖出去，成为市场的赢家。在这种战略思想的指导下，TCL建立起中国家电业中最强大的市场营销网络，并凭借这个网络的有组织的分销能力，迅速跻身彩电三甲之列。
海尔认为决定市场竞争胜负的关键在于顾客满意度，只有不断提高顾客的满意度，才能建立起消费者对海尔品牌的忠诚度，海尔才能具有长久的竞争力。而在产品同质化的今天，提高顾客满意度的主要方法就是努力提高服务质量。在这种战略思想的指导下，海尔在顾客服务方面实行了一系列创造性的做法，达到了中国家电业的一个高峰，在消费者中间建立起了"海尔服务"的良好口碑。海尔之所以能够成为中国最大的家电制造商之一，"海尔服务"功不可没。
其实，厦华电子是我国最早的老牌彩电企业之一。从1984年起就生产彩电，但由于合资企业的政策限制和当时的企业发展战略，产品基本上以外销为主。
从1995年开始厦华决定大规模进军国内市场。开拓国内市场从哪里突破?厦华公司决策层经过广泛的市场调研，决定采用波特竞争战略的第三种形式，即定点突破理论，避开竞争对手的优势，寻找竞争对手的弱点，确立自己的核心竞争力。对手的弱点就是厦华的机会。那么厦华的优势在哪里?决定一个企业竞争力的关键因素有三个，即产品力、销售力和品牌力。当时厦华在销售力和品牌力上都不占据优势，由于产品一直做外销，在产品力上具有一定的竞争优势，并且可以进一步培育和强化这种优势，使之成为厦华的核心竞争力。厦华人更深深的懂得产品力是销售力和品牌力的基础，没有了产品力，销售力和品牌力就无从谈起。在这种认识的基础上，厦华公司决策层确定了"定位追赶，技术突围"的发展战略。"定位追赶，技术突围"就是在产品和技术上，追赶国外世界级的跨国公司，先在局部，然后在整体上实现突破，在产品力上超越国内外竞争对手，以高科技、高品位和合适的价位产品赢得市场。
诸如此类的怨言，近几年已经很少听到了。
事实上，过去民营企业在中国并没有得到应有的发挥空间，但近几年情况正在发生巨大的变化，比如，人大通过立法保护私有财产；政府鼓励民营企业建立自己的品牌；股市融资逐步走向正轨；银行业打破垄断，逐步开放竞争……
这些变化告诉我们，民营企业在中国正面临着前所未有的好机遇，这也意味着中国民营品牌的优势将进一步释放出来，为中国经济成长带来正面价值。
有人认为未来几年中国企业将迎来“整体上市”时代，可以通过股市融资有助于提高民营企业的竞争力，而上市的一个重要方面就是企业将面对市值所带来的机会及挑战。以百年品牌可口可乐为例，2000年其在股票市场的市值为1400亿美元，而其中有形资产不到5%。换句话说，包括品牌在内的企业无形资产占了可口可乐整个企业市值的95%。
于是，如何管理品牌成为中国企业亟待解决的重要课题。很多民营品牌过去做广告主要考虑促进销售，在概念上是短期的销售费用。但如果考虑到企业未来的市值，把品牌无形资产因素考虑进去，那么，所有的广告宣传不但是提升销售的费用，同时也是提升品牌价值的投资。
如果从这一角度思考品牌建设问题，民营企业有必要重新检视品牌管理及其观念。品牌并非虚无的东西，它涉及企业的每一个环节，所以企业需要全面检视是否需要调整企业愿景、共同价值观、生意目的、策略、技术、人才、架构、运作系统等
要把握机遇，其中很重要的一点就是企业要考虑实际情况做出改变，当勾勒出企业3～5年的发展蓝图后，你就要思考达到自己目的的策略，就需要针对目前企业的经营观念做出适当的改变。
有几个方面的问题是企业必须慎重参考的：
思考企业的核心竞争力。你的企业为何会经营到今天，而且不断成长？与同行相比，你的优势在什么地方？你要找出企业的核心竞争力与愿景，并予以评估。通常情况下，企业的核心竞争力不会很多，很容易找出来，你不必为此哄骗自己。
规划品牌构架及层次，制定品牌策略。在国内，企业品牌与产品品牌同名的相当多。我们必须理顺企业品牌与产品品牌的关系，弄清楚品牌的主张是什么，品牌能否有效地区隔市场，未来是否有足够的空间进行品牌延伸。
设立专业的市场部，由副总裁级别以上的高层管理者负责管理。尽量摆脱传统的产供销思维模式，营销（Marketing）与销售（Sales）必须很好地配合。品牌与销售都是企业经营的重要环节，要舍得在行销人才身上投资，因为专业的行销人才会为企业创造很高的效益，包括有形资产与无形资产。
提升市场信息系统，以消费者为导向。以拍脑袋方式做出营销决策，远远偏离了科学。企业一定要掌握真实的市场数据，根据市场的每一个变化以及消费者的每一个需求，借助于市场信息系统，科学地做出营销决策，避免犯主观错误。
找到专业的品牌合作伙伴。与专业的品牌公司合作，听取它们提出的关于品牌的建议。挑选一家适合自己的广告公司，好的广告公司是不分国际与本土的，我就看到过一些层次很低、却自以为是的国际广告公司团队。你要摈弃短期项目式的合作思维，与好的广告公司建立长期伙伴关系，品牌建设需要长期具有一致性，你才能累积品牌资产。你要知道，成功的国际大品牌是不会轻易更换品牌公司的。需要小心的是，懂广告的公司不一定懂品牌，所以最好找两者都懂的专业公司。要尊重你的合作伙伴，把他当朋友看待──其实他赚的钱跟你的收益往往是不成正比的。
（广东药学院党委宣传部，广东广州510006）
摘要：校园文化品牌建设对于扩大学校社会影响和促进学校内涵发展具有重要意义，因此，高校应高度重视，认清文化品牌建设存在的不足，在充分了解自身情况的基础上，积极借鉴企业品牌建设经验，对校园文化品牌建设进行科学定位，加强校园文化品牌的管理、创新和传播，以增强文化品牌竞争力。
关键词 ：高校；校园文化；品牌建设；科学定位
中图分类号：G640文献标识码：A文章编号：1671—1580（2014）08—0019—02
项目：广东省教育科学“十二五”规划2011年度研究项目（2011tjk142），广东药学院人文社会科学研究专项课题（RWSZ201219）资助。
收稿日期：2014—03—05
作者简介：刘丽（1981— ），女，湖南张家界人。广东药学院党委宣传部，助理研究员，硕士，研究方向：高等教育。
什么是品牌? 美国营销大师菲利普.科特勒作出了如下定义：品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。［1］作为一个市场概念，品牌不仅是一种区别性标识，用以区别不同的产品及销售者，更是一个产品、企业竞争力的表征。美国著名广告专家莱利·莱特说：未来的营销是品牌的战争。可见品牌对企业的重要影响。校园文化品牌是把校园精神层面的无形资产转变为学校标识、声誉、技术等有形的表现形态。与品牌对于企业具有重要意义一样，一所学校如拥有独有的无可替代的并为社会公众认可的品牌，对于扩大学校的社会影响和促进学校内涵发展具有重要意义。
一、校园文化品牌建设中存在的问题
（一）认识不清，定位不准
一所高校要建立什么样的校园文化品牌？很多高校认为，“名校就是高校品牌”，这实际上是对校园文化品牌定位的认识误区。近年来，我国学者按照社会发展的根本要求和社会分工，对高等学校类型进行了重新划分，把高等学校划分为研究型（或学术型）高校、应用型本科院校和高职高专三种类型。［2］品牌是高校在长期发展的过程中经过积累、沉淀形成的知名度和美誉度，是与学校办学层次、办学定位等相适应的。如果都把品牌定位在名校，目标过高，往往使品牌建设取不到应有的效果。
（二）只重塑造，不重内涵
提到校园文化品牌建设，我们经常听到要塑造高校文化品牌的提法。的确，校园文化品牌需要塑造，但有些高校在品牌建设中忽视了品牌是大学精神长期发展和积累的结果，过分注重塑造、包装，将品牌建设演变为一个概念的凝练、新名词堆积的过程，把一些没有实效和内涵的东西打造成所谓的校园文化品牌，这种功利性的做法经不起时间的考验，也造成了资源的浪费，从长远来看，对校园文化品牌的形成有害无益。而另一种情形是认为高校品牌塑造是高校宣传部门的工作，宣传高校就是建立高校品牌，把品牌的建设完全归于塑造和宣传，是曲解品牌建设内涵和急功近利的表现。
（三）缺乏规划，缺少整合
很多高校认为校园文化品牌的建设应由团委一个部门来运作，这种看法说明高校对于校园文化品牌建设没有提高到学校层面考虑，更谈不上进行整体规划。由一个或几个部门负责文化建设的设计和实施，学校资源没有得到整合，品牌建设效果自然大打折扣。
（四）固守传统，拒绝创新
品牌的生命力在于不断创新，通过新技术、新形式的注入，为品牌增加新鲜血液，赋予新的内涵。目前，校园文化品牌建设也存在着紧紧抓住以往的老品牌，固步自封，拒绝创新和改革的现象。校园文化品牌的建设，是一个长期积累、积淀的过程，在此过程中，时代在不断变化，高校生存的内外环境在不断变化，师生的需求也在不断变化，如果一味地拒绝创新，校园文化将失去师生的归属感和认同感，品牌建设也就无从谈起。
二、校园文化品牌建设的策略
（一）对校园文化品牌建设科学定位
对校园文化品牌建设的定位是否科学，是品牌建设能否成功的重要因素。定位过高，易使品牌建设目标难以达到，只有定位与学校层次、办学水平等相适应，校园文化品牌的形成才有实现的可能。一是要高度重视，科学规划。文化虽属于无形的意识形态，但对高校长远发展的意义不言而喻，高校领导要把文化品牌建设提到学校发展的高度，对文化建设从宏观层面进行顶层设计，结合学校发展战略，长远规划，科学统筹，促进校园文化建设健康发展，促使文化品牌的形成。二是要进行充分调研。正如企业品牌建设要进行充分的市场调研一样，校园文化品牌建设也需要深入的调研，这是品牌建设的前提。根据对学校办学条件、办学基础、办学历史和办学规律的考察，分析品牌的受众构成，品牌的优势与劣势，发展的机遇与挑战，从而进一步确定品牌的发展目标、发展定位等，为校园文化品牌建设确定方向。三是要注重培育和整合。打破由高校某一个部门负责校园文化品牌建设的固有思维和做法，整合学校和社会资源，加大对品牌建设的扶持培育力度，挖掘优势项目，为品牌发展创造良好的环境。
（二）加强校园文化品牌的管理
品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。［3］具体到高校文化品牌建设来说，应从以下几方面来进行管理：一是要加强宏观规划。文化建设是一个系统工程，不能一蹴而就，高校文化建设应从宏观层面进行顶层设计，结合学校发展战略，长远规划，科学统筹，促进校园文化建设健康发展，促使文化品牌的形成和发展。二是要加强组织领导。高校管理层应重视校园文化建设，带头亲自抓，从上而下地推动校园文化建设。三是要发挥品牌建设主体的能动性。作为校园文化建设主体的师生，其潜藏的创造力无限，学校要发动师生参与到校园文化建设的活动中，把师生的主动性、积极性和创造性充分发挥出来，为校园文化建设出谋划策，挖掘校园文化资源。
（三）加强校园文化品牌的创新
创新是一个品牌不断发展、保持长久竞争力的内在要求。高校应不断赋予校园文化新的内涵，以保持品牌建设的长期性和竞争力的长久性。一是要创新校园文化的内容。高校校园文化主要由校园物质文化、校园行为文化、校园制度文化、校园精神文化构成，创新校园文化可从这几个方面着手，不断为校园文化增添新的内容，为校园文化品牌赋予新的内涵。二是要创新校园文化的形式。随着时代的发展，校园文化的形式也更为丰富多样。随着网络的发展，网络媒体、手机媒体等新媒体文化迅速成为校园文化的重要组成部分，新媒体的发展为校园文化的开展提供了更为广阔的平台和空间。内容决定形式，形式反过来影响内容的发展，全新的形式也为文化建设注入了新的活力。三是要彰显校园文化的个性。“品牌最持久的含义是其价值、文化和个性”，［4］品牌竞争力的提升离不开自身个性的突显。趋同化的文化满足不了大家的精神文化需求，因而，其生命力和竞争力也十分有限。高校要紧抓自身发展优势和特色，在文化品牌建设中独辟蹊径，创建个性化文化品牌，使品牌脱颖而出。
（四）加强校园文化品牌的传播
品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将品牌推广出去。品牌竞争力的提升离不开品牌的传播和推广，这是一个整合营销的过程。对校园文化品牌来说，要提高知名度，提升竞争力，同样需要传播和推广。在这个过程中，确定受众目标，研究受众心理，围绕品牌文化理念，通过学校媒体等渠道，观点明确地宣传文化的独特之处，对师生进行品牌“公关”，从而使品牌增值，竞争力得以提升。
［
参考文献］
［1］菲利普.科特勒.营销管理：分析、计划和控制［M ］.上海：上海人民出版社，1996.
［2］孙文树，秦纪强，樊申元.安徽省应用型本科院校复合型体育人才培养研究［J］.蚌埠学院学报，2012（10）.
［3］余明阳，姜炜.品牌管理学［M ］.上海：复旦大学出版社，2006.
(一)满足现代消费需求
品牌具有强烈的感染力和巨大的诱惑力,开展品牌经营,是顺应现代社会消费需求的必然趋势。
(二)饭店产品的特殊性
认牌选购成为消费者选择饭店的重要手段。
(三)提高市场竞争力
优秀的品牌既是一种重要的知识产权,也是一种无形资产,具有强大的市场号召力,这种品牌效应是饭店形象力的集中体现。
(四)避免恶性竞争
在市场细分的基础上做出的审慎选择,因此使顾客能够各取所需、各得其所,在国际旅游市场中赢得一席之地。
(五)促进资本增值和扩张
使资本循环过程迅速地完成,增强资本的增值能力。
(六)转变经济成长方式
促使饭店行业结构、企业结构、服务产品结构调整和优化,促进管理水平的提高,实现集约发展。
(七)吸引优秀人才加盟
拥有一个良好的品牌,就可依靠品牌的号召力,吸引优秀的管理、营销和服务人才,促进其可持续发展。
二、我国饭店品牌经营现状
同国际饭店品牌相比,我国本土饭店品牌经营仍然存在很大差距。具体来讲,我国饭店业品牌经营状况呈现以下一些特点。
(一)一、二星级饭店品牌竞争力较弱
服务质量和经济效益均不理想。品牌经营也无从谈起。
(二)三星级饭店企业品牌竞争力参差不齐
这些饭店较重视自身的品牌建设,但是在品牌的推广和保护方面,还是有些欠缺。
(三)四、五星级饭店品牌竞争力有所增强
不仅在国内创立了品牌,在国际上也有一定的知名度。
三、我国饭店品牌经营存在的问题
(一)品牌认识不足
国内许多低星级饭店老总常有这样的认识:的确,资本金少、经验少、管理缺乏的低星级饭店,生存还是一个大问题,哪有资格谈论品牌?
(二)品牌发育不良
有些饭店企业具有一定规模,但无优质品牌作基础,缺乏饭店规模化发展、品牌化发展的强大动力。
(三)品牌单一、发展方向不明确
与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比,国内企业在品牌经营上存在巨大的差距:一是知名品牌少,二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足,缺少宣传和整体形象设计;三是品牌开发缺乏层次性和针对性,品牌对市场开发的指导意义不强,影响企业发展战略的成型。
(四)品牌符号化、文化含量不足
国内饭店往往从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”,看重短期经济效益,很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义,难以厘清品牌的角色关系,模糊了品牌的核心价值。
(五)品牌定位脱离实际、形象苍白无力
表现在品牌形象定位不准确、口号不鲜明、定位往往脱离实际,忽视市场调研,动不动就搞升级达标。
(六)品牌推广不力、营销手段单一
饭店在品牌推广中,仅靠降价、广告等单一雷同的营销手段来参与市场竞争,忽视扩大品牌知名度,忽视培养消费者对品牌忠诚度、大打价格战,可能导致服务质量打折扣,其效果自然很差。
(七)忽视品牌危机管理
表现在危机意识不强,防范措施不力,面对突发事件、自然灾害,饭店管理者惊慌失措甚至束手无策,给经营带来障碍,影响饭店树立品牌形象。
(八)品牌延伸时机把握不准
饭店品牌在某一区域获得成功后,管理者没有及时输出管理或没有及时采取特许经营延伸品牌,失去了延伸品牌的最佳时机;或没有经过科学的调研就盲目输出管理,不但没有成功延伸品牌,相反却为成功的品牌带来了负面的影响;或没有正确分析市场影响因素,没有准确评估自身实力,无力规避市场风险,导致品牌延伸失败。
四、我国饭店品牌经营的对策
(一)科学规划、准确定位、实施品牌战略
品牌定位可以按照以下几个方面进行尝试:(1)根据顾客的需求确定品牌定位。例如:具有高雅气氛的饭店、最为方便的饭店、服务经验最为丰富的饭店等。(2)根据产品类别进行品牌定位。例如:度假饭店、商务饭店、民俗饭店等。(3)根据饭店产品的档次来定位。例如:豪华型饭店、经济型饭店等。(4)根据竞争状况进行品牌定位。例如:本市唯一的豪华饭店、价格低于竞争者的饭店、比竞争者更接近购物中心的饭店等。
(二)培养员工的品牌意识
所有饭店都应积极培育员工的名牌意识,努力造就一支过硬的“品牌队伍”。一旦员工具有强烈的品牌意识,就能产生干一流事业,出一流产品,做一流服务,创一流名牌的强大动力。
(三)以质量管理为核心
质量是名牌产品的生命。饭店必须实行全面质量管理。要树立全方位的质量意识,实施严格的内部质量管理,建立质量标准体系,严格质量控制,确保饭店产品的质量水平。为创立名牌奠定坚实基础。
(四)加强企业文化建设
文化是品牌的灵魂。品牌文化包括2方面的内容:一是商标文化,商标是人们对饭店产品认知度与美誉度的集中点。一个新颖别致的商标有利于人们记忆,并给人一种文化享受。如以红木棉组合成的广州花园酒店、以白天鹅为标志的白天鹅宾馆等,具有较为深刻的文化内涵。二是企业文化。创立品牌离不开企业文化,饭店企业文化在社会上扩展,有利于饭店树立在宾客心目中独一无二的地位。
(五)加强形象策划和广告宣传力度
饭店应加强企业形象策划、设计、传播和管理,这是制造饭店名牌优势和竞争优势的新的经济战略。
(六)珍视饭店美誉度
饭店美誉的建立,是一项综合、长期的工作,与创建和发展饭店品牌关系十分密切。在保住原有品牌产品的基础上,不断开发新产品,为品牌产品注入新的活力,品牌才能获得长久的发展机会。
(七)加强品牌管理
加强饭店品牌管理,首先要建立一套科学、规范的管理制度和体系,在饭店品牌的建设中,要严格按照饭店服务标准体系,来建设管理。其次,在危机事件发生前要建立危机预警系统,重在防范。再次,开展饭店内部营销,夯实饭店品牌建设的基础。通过进一步确立顾客导向的服务观念,整合所有与管理相关的环节,鼓舞员工士气,加强各部门之间的协作与沟通,以达到树立品牌形象的目的。
(八)建构品牌组合
常见的饭店品牌组合有:一品一牌组合、多品一牌组合、主副品牌组合等。大型饭店集团一般在多个细分市场竞争,拥有大量的产品品牌,形成一个品牌组合。
(九)发展品牌延伸
成功的品牌延伸应该是:主力品牌和延伸品牌相得益彰,主力品牌通过延伸得以壮大,延伸品牌通过和主力品牌的连续,得以快速成长。
(十)加强品牌的整合营销
具体的措施包括:(1)广告宣传。再好的饭店,若不进行广告宣传,或者宣传的力度不够,都难以吸引消费者,更难以成为有口皆碑的饭店品牌。(2)公共关系。公关活动能沟通品牌经营者与社会、大众的关系,是饭店品牌推广不可缺少的有力手段。(3)销售促进。销售促进通常定义为企业向销售人员、分销商和最终消费者提供额外价值或奖励的营销活动,能够迅速刺激销售的行为。针对饭店顾客的销售促进的目标对象是产品和服务,饭店可通过赠品、赠券、抽奖等方式吸引顾客。
(十一)组建饭店集团
如何持之以恒地实施“品牌战略”，不断做优、做强、做大三光产品，全面提升企业的核心竞争力？总经理盛家乐近日接待记者采访时，专门谈了自己的体会。
要有正确的市场细分与定位
盛家乐总经理介绍说，企业的核心竞争力指的是企业在市场的核心竞争力。通俗地讲，就是要提升产品的品质、产品的服务、产品的开发，综合企业为之努力领先而必须依赖的关键能力，使之在竞争中具有特殊优势的能力。公司领导根据对市场的调研和分析，把公司产品作如下定位：
快走丝线切割机定位在名牌优质之列，利用三光品牌竭力扩大销量，在提质降本的同时，努力搞好售后服务，并向“大厚度、大尺寸、大锥度”方向发展，尽可能地满足模具行业的需要。
适时推出慢机产品。中国加入WTO后，正在成为世界制造业的基地，模具的精度与表面粗糙度要求高了。根据这个市场现状，公司确立了“中低档、优品质、低价格”的市场占领原则。早在2000年被行业专家确认为具有国内领先水平、且被中国电加工机床质量检测中心评为优等品的DK7632，经过几年努力，在国内的累计销量已经超过同行，占明显的优势。
要有“十年磨一剑”的思想准备
任何新技术、新产品的核心竞争力的形成不是一朝一夕的事。对此，盛总深有体会。他说市场的变化是无穷的，竞争对手在日益壮大，竞争对象在不断变化，国内的快机生产厂家在逐步增加，同行产品的质量与性能比在快速提高。苏州三光科技有限公司从1999年正式将DK7632投放市场，在这五年多时间里，公司经过与外资企业、台资企业、以及一些正在崛起的厂家的反复较量，终于将“三光”慢机品牌打响，做到销量每年有大幅度提高，现在已经是当初年产量的10多倍。他说，现在手中的“牌”也多了，不但有DK7632、DK7625、还有大型的DK7663和水浸式的DK7632A。
要有长期目标和庞大系统工程
公司围绕“以慢机为本，发展壮大自己”这个目标，具体实施了以下几项工作：
一是对员工进行形势教育。公司采用多种形式对员工进行形势教育，让他们认识到，当前机遇和挑战并存，“发展慢机”就是为抓住机遇。中国加入WTO以后将成为世界制造业基地，随着模具制造业对精度要求的不断提高，对慢机的需求也会随之增加，因此必须抓住机遇，整合资源，开拓慢机，提高自己的核心竞争力。二是对机构进行调整重组。公司调整了生产经营机构，专门成立了慢机的总装车间，为“慢机”的扩大生产作准备。同时，公司在2001年完成了“慢机”项目的技术改造，又投入了2450万元对生产场地、涂装设备进行改造，购置了五面体加工中心及精密测量仪，形成了年产500台“慢机”的能力。三是充实市场服务队伍。公司十分重视售后服务，为解决一些用户具体经验少、操作水平低、培训时间短的困难，专门挑选了公司中有一定实践经验的大学生参加到市场服务队伍中去，有的直接服务到一线现场。四是开发和利用好人才资源。企业核心竞争力的最终竞争是人才的竞争。因此开发和利用好人才资源对实施品牌战略会有极大的推动力。多年来，该公司在人才工程上做了许多卓有成效的工作。他们尊重知识，尊重人才，在分配方针、成果奖励等方面都制订了具体办法，还吸收经营、技术和市场服务等方面的骨干参股，起到了凝聚人才的作用。
盛总说，规划好新一轮的“品牌战略”，这是关系到苏州三光科技有限公司做优、做强、做大的根本问题，也是关系到能否形成更强的核心竞争力的一个大问题。
关键词：市场化取向改革；新常态；协同营销
一、引言
当前，我国烟草行业主体架构由工业与商业两部分构成，设立这一特殊的模式与我国的具体国情有关，初衷是为了更好地实施烟草专卖制度，在行业内形成有序竞争，使各卷烟品牌做大做强，从而提高烟草行业的核心竞争力。这一制度设计为卷烟市场的稳定发展起到了重要作用。但是，在这一体系下，烟草工业企业与商业企业要想确立自身的竞争优势，仅仅依赖传统的产品与价格手段是有相当难度的，而且产品营销、品牌传播、促销也会加大成本，难以形成合力，达不到预期的营销目标。原因在于宏观经济新常态下，随着卷烟品牌的竞争加剧以及市场需求的变化，卷烟营销价值链的竞争开始逐步取代传统粗放式的竞争。针对国内卷烟销售市场所呈现的新形势、新变化，国家局提出了市场化取向改革的指导思想，以便通过改革促使烟草工商业企业实现资源的整合，实现降本增效，最终达到双赢目的，而做好工商协同营销正是实现这一目标的重要内容。
近年来，宏观经济发展速度的减缓以及烟草消费市场趋势的新变化对烟草行业的体制与机制变革提出的客观要求，同时也为烟草行业建立新型的工商关系创造了条件，而其核心内容就是做好工商协同营销。通过工商企业的协同营销，以对卷烟消费市场变化作出快速反应，做大做强卷烟产品品牌与企业服务品牌，优化品牌结构，整合优质资源，提高资源的使用效率与价值，提高烟草品牌的核心竞争力。这不仅是我国烟草企业应对国内竞争的现实要求，也是应对国际烟草巨头挑战的前瞻性战略举措。
二、研究背景
协同营销中的“协同”一词最早可追溯到上世纪七十年代，物理学家哈肯首先提出了这一理论，哈肯认为，在协同背景下，组成整个环境的各个系统之间具有相互作用、相互影响的关系，并且可以推广到社会关系。后来，社会科学领域的学者们把这一理论广泛运用到了社会学、经济学以及管理学中。在管理学领域，学者认为，经营者为了提高企业效率，可以对资源利用做到更加合理高效，即通过采取协同的途径，而作为经济单元的企业即构成了一个协同系统。这种协同效应的结果是是企业的整体效益与大于企业的各个组成单元的产出之和，即产生了一加一大于二的效果。
在营销学研究领域，学者们也对这一问题进行了广泛的探讨。有学者认为，为了拓展产品市场、提升品牌知名度与核心竞争力，最终实现双赢，两个或以上的公司在营销目标理念、营销资源等要素方面进行合作，产生协同效应，即为协同营销。与此观点相似的是，协同营销指秉承“竞争--协同”指导思想，在对产品营销活动定位的过程中，把公司营销活动看作是一个优化资源、共享利益的过程。持相似观点的其他学者也认为，为了实现企业间的合作共赢，在进行产品设计、品牌宣传、潜在消费者定位以及开拓渠道时，实现的资源共享、销售促进就是协同营销。由这些学者对协同营销的界定可以看出，它指的是整合产品的销售渠道，创新销售方式，满足当前的市场竞争的要求，有效解决了传统营销中各自为政的问题，整合了企业的资源，实现双赢。但在烟草行业营销管理的相关文献中，尽管有学者提出过这一问题，却没有给协同营销作出准确的界定。综合学者们的相关研究，笔者认为，工商协同营销，它实际上涉及到了烟草工商企业营销战略层面，重点强调工商企业营销过程中的紧密合作与营销目标理念的高度一致。
基于以上对协同营销的相关研究背景和国内外对该问题的探讨，本文将针对当前烟草行业市场化取向改革背景下工商协同管理展开研究。以卷烟品牌营销作为工商协同研究对象，将协同营销的理念与方法引入烟草行业营销战略探讨，理论与实践相结合，对烟草工商企业协同营销的实施进行探索和归纳，从而整理出一个较为完整的协同营销策略框架。
三、烟草工商企业营销现状与协同难点
在国家局的倡导与推动下，烟草行业的市场化取向改革在全国已开始有序试点，在很多地区，烟草工商企业也开展了协同营销试点工作。总结其现状，主要取得了如下成效：
首先，工商企业加强了对协同营销的认识。当初设计工商分离的制度设计是为了更好规范卷烟销售市场行为，但是其弊端也随之显现，即烟草制品的生产和销售存在两张皮的现象，拉长了卷烟生产企业与市场之间的链条，不利于对市场进行快速反应。通过试点，行业内部对建立新型的工商关系、进行品牌的协同营销形成了共识，协同营销作为营造市场的有序竞争、加快品牌培育、实行产品的优胜劣汰的政策地位己经确立。
其次，工商企业营销体系得到了进一步完善。从试点的现状看，烟草工商企业之间的协同营销体系已初见效果，工商企业之间初步尝试了各种制度性的协同工作；并且试点地区尝试建立了多种协同制度，保障了协同工作的持续哉梗涣郊矣销队伍目标逐渐靠拢，根据各自目标任务发挥互补作用；工商企业之间以服务零终端和消费者的服务品牌建设也开始启动。
再次，在加强品牌培育方面也初具成效。工商协同营销的重心在于品牌培育推广，这也是衡量工商企业协同营销成效的最重要的指标之一。通过试点协同营销平台，工商企业明确分工，重视市场导向、共同致力于培育品牌，在各大卷烟品牌有序竞争的同时，也促进了知名品牌的逐步成长。
尽管在烟草行业市场化取向改革环境下工商企业协同营销取得了一定成效，但也存在一些问题：
第一，卷烟消费市场调研不够。当前很多卷烟工商企业并未对卷烟消费市场调研引起足够的重视，商业企业所掌握的实时销售数据的变化并没有及时反馈到工业企业，没有大量开展消费者体验与消费趋势的调研，品牌推广的重点局限于本省市场，没有扩展到全国范围，没有对产品品牌的生命周期进行有效的监控，从而对产品线调整也因此滞后于市场。商业企业推广新品具有相当的主观性，以追求毛利为主，忽视了消费者体验与消费者偏好等。
第二，对工商零协同与细分零售业态服务不够。零售终端建设虽然已经成为共识，但是在服务品牌建设中工商零协同明显还存在很多问题。工商企业在新品推广、品牌培育与促销活动中，没有根据细分零售业态进行精准营销。事实上，在全国实现卷烟网上订货配货后，各零售终端的规模、位置、类型以及环境都很容易为商业企业所掌握，而这些业态的细分对卷烟品牌的培育推广具有重要作用，工商业企业在品牌的导入、推广、促销过程中，对各业态缺乏了解、不够准确，没有调动零售终端进行移动商务终端进行营销的积极性，没有对零售客户区别对待，导致营销效果差，并且资源浪费，很难达到工业企业产品销售预期目标。
第三，卷烟品牌过多，产生了恶性竞争。各卷烟品牌为了抢占市场，导致同价位子品牌过于重叠，不仅对其培育重点卷烟品牌产生负面影响，而且品牌规格过多会分散忠诚的消费群体，以抢占市场份额为目的的产品推陈出新速度与科学的产品线管理造成了冲突，不但不利于集中资源培育优势品牌，还会造成资源的浪费。商业企业的目标导向也会与工业企业的目标导向产生偏差，使其难以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成为空谈，消费者最终也难以形成品牌忠诚度。
第四，商业企业品牌促销效率不高。卷烟品牌培育管理是一个长期的过程，很多工业企业在品牌培育以及营销推广过程中并没有制定长期规划，产品的促销具有很大的随机性；在与商业企业进行品牌培育与终端维护中也缺少持续的协同，而商业企业负责销售各大品类的卷烟，工业企业开展的抢占上柜率营销活动往往会产生对其他品牌卷烟的挤出效应，因此商业企业并没有多大动力对工业企业的营销活动进行配合，从而难以形成合力，工商企业对消费者数据库关注不够，没有建成配套的消费者数据库，缺少的实施精准营销的重要依据，导致工商企业在品牌推广促销方面效率不高。
四、市场化取向改革背景下新型工商协同营销策略
相对于国外成熟的卷烟消费市场，我国的烟草工商企业在对市场的快速反应与实施精准营销方面都存在一定差距。这一方面是由于国内市场长期存在的卷烟卖方市场格局，另一方面也是由于工商分离的制度设计。然而，在经济发展新常态下，烟草行业的可持续发展必须实施市场化取向改革，建立新型的工商关系特别是新型的工商协同营销体系，具体而言可从如下方面着手：
1.卷烟消费市场协同调研
卷烟市场化取向改革目的在于使卷烟生产企业根据市场配置资源，对消费市场变化迅速反应。因此消费者行为、消费趋势、市场需求以及市场环境的调研数据就显得非常重要。在国外成熟的消费市场，无论是快消品还是耐消品行业，企业的营销费用预算的相当比例都集中在一方面，这是企业进行产品开发、品牌管理、营销推广的重要依据。这些协同调研工作主要应涵盖如下：第一，建立消费者信息数据库。可以选取各地区最具代表性的消费市场作为抽样调查样本，可以采用商业公司直接调研或者运用手机APP实时追踪获取数据，也可以委托第三方或调动零售终端的积极性配合收集，建立动态的卷烟消费者信息数据库，从而准确掌控卷烟消费者特征、消费趋势、市场细分以及品牌忠诚度，为制定相关营销策略提供依据。第二，动态跟踪卷烟消费需求变化。卷烟消费市场信息收集不仅要关注截面数据，更要关注纵向时间序列数据，准确把握市场各变量间的相关性。包括消费者年龄特征、收入、消费方式、品牌偏好等要素，从而准确把握市场动向。第三，对卷烟消费市场需求进行合理引导，提升消费者满意度，创造顾客价值。根据消费者信息数据分析对其消费方式与行为进行合理引导，在提升品牌的效益的同时，倡导卷烟消费和谐发展环境。
2.卷烟品牌协同管理
当前的卷烟消费市场品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一区间的子品牌出现多个重叠，造成了资源浪费，不利于降本增效。工业企业与商业企业的品牌管理方面目标导向也有很大差异。为了做大做强卷烟品牌，提高市场竞争力，烟草工商企业在品牌协同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷烟新产品协同开发。卷烟新产品的开发要综合考虑卷烟消费市场定位以及企业的品牌建设目标，避免主观性。工业企业在卷烟新品研发前要做好市场调研，包括细分市场特征、消费者对卷烟新品样品的接受偏好、对产品外观设计的偏好以及价格接受区间，按市场细分、目标市场定位、产品价值定位确定产品研发方案。同时与商业企业做好协调，运用线上线下资源对新产品预做好品牌传播与产品宣传，确保研发的成功率。第二，工商企业协同做好品牌培育，对研发新品与骨干品牌，制订品牌培育战略并确保按计划执行，共同策划，及时沟通，形成一个营销整体；推销促销的过程中实施动态跟踪、及时反馈、及时调整，确保营销战略的实现。第三，工商企业协同做好产品生命周期管理，工业企业对自身旗下的高中低各层级的子品牌进行跟踪管理，根据市场表现按照导入期、成长期、成熟期、衰退期分类管理。对于抢占市场占有率的常规类产品、创造现金牛的竞争类产品以及体现品牌价值的形象产品实施准确的市场监控，合理分配资源，做好产品的营销推广、培育壮大、品牌传播、产品线延伸，进入衰退期的品类，做好产品的更新升级或是退出换代管理，从而使产品结构更加科学合理。
3.营销队伍协同运作
当前，烟草工商企业都建设有各自的营销团队，职能相似但是业务重叠，造成很大的资源浪费，整体效率有待提升。在目前的烟草销售运作体系下，工业企业对于烟草流通环节都没能实施有效监控，渠道与零售终端往往只为商业企业所掌握，因此会导致工业企业对产品服务以及品牌战略制订缺乏科学依据，工业企业主要专注于自己的产品与品牌，而商业企业往往对大品牌、大营销更关注，而对工业企业的卷烟新品开发、品牌培育、营销推广以及长期的品牌战略缺乏一致理解。要解决这一难题，就需要工商企业作好沟通，保持协同，建立起一支一体化的营销团队，协同运作。所以工商企业应在营销队伍一致行动加强沟通合作，保证营销团队目标理念、人员组织、激励约束之间合理对接。烟草行业工商企业营销队伍的协同，就是立足于服务国家利益与消费者利益共同目标与双方的长期合作共赢前景，实现营销战略制订与执行的高效协同。具体而言，烟草工商企业营销队伍协同运作包括如下方面：首先，工商企业营销团队间要沟通协同经营目标理念与市场营销战略，强化合作意识；其次，工商双方建立有效的沟通机制，保持随时沟通，建立互信。再次，工商企业营销队伍要优化结构，加强分工协作。工业企业营销团队应侧重于产品品牌管理，重点关注宏观消费市场，研究消费趋势，监控产品生命周期并实施相应的品牌管理办法；商业企业的营销团队主要侧重于流通服务环节管理，包括卷烟订货、配送、零售终端维护、实时消费动态监控等。同时在新品导入、品牌培育、推销促销、网络整合营销等营销战略执行环节方面双方一致行动。总之，整个营销队伍协同运作做到各有侧重、有机协作，以提高整体运作效率。
4.服务营销体系协同建设
在当前经济发展新常态下，烟草行业不仅需要工商企业协同建设产品品牌，也需要协同建设服务营销体系，打造商业企业的服务品牌，提升服务质量以促进顾客满意度。烟草商业企业服务品牌是指商业在提供烟草制品服务的过程中，对卷烟消费者所购买的服务产品的相关属性，包括服务态度、质量、效率以及服务水平等方面的承诺，该承诺是以商业企业与消费者实际接触过程来进行传递的，需要由烟草商业企业员工所提供的高水平服务来实现与超越。这一服务营销体系的构建需要以商业企业为主导、工业企业提供支持；不仅做好外部营销，也要做好内部营销，为外部营销战略实施提供支持；首先，建立以商业企业为主的内部服务品牌组织管理体系，包括组织机构和专业人员配置，具体负责服务体系规划、管理、推广、传播、协调等工作。其次，打造商业企业为前台、工业企业后台支持的服务体系，使服务标准化，为零售终端和消费者提供增值服务，不断巩固服务品牌核心价值。再次，协同建立多角度服务质量考评机制、完善服务投诉管理、建立服务品牌应急管理机制，等等。通过营销创新、服务创新、管理创新不断强化和完善服务品牌的内涵和外延，使品牌保持活力。整合资源，使线上线下服务达到承诺标准，在订货、配送、货源保障、投放、回访以及移动商务服务体验创造良好的顾客体验。
5.信息资源协同共享
此外，实施新型烟草工商协同营销还有赖于信息资源的协同共享。工商企业的营销管理层要构建互动信息交流平台，实现工商企业信息资源的协同共享。工商企业要通过该平台向对方自己的相关信息，实现信息有效共享。具体而言，这一信息共享平台应涵盖营销战略动向、各品类卷烟实时销售数据与历史数据、产品生命周期现状、零售终端的销量与规模、市场需求动态、新产品的开发动态、品牌培育规划、产品线调整规划、物流配送动态、营销创新与服务创新规划等信息。在建设这一信息平台过程中，商业企业要着重共享最新卷烟消费需求以及市场消费趋势动态数据，使工业企业及时共享以迅速反应；工业企业要着重共享新产品开发、品牌培育、产品线调整以及品牌战略等相关信息，以便商业企业能够及时跟进调整营销策略，提高协同效率。
五、结论与展望
在宏观经济增速放缓、行业需求拐点逼近的新常态下，烟草行业市场化取向改革客观上要求工商企业建立新型的协同营销体系，这一体系不仅要求工商双方人员与组织进行对接，流程与规则进行对接，而且还要求实现信息的对接。具体策略上，需要加强市场需求协同调研、营销队伍协同运作、品牌协同管理、服务营销体系协同建设、信息资源协同共享，从而建立新型的工商合作体系，达到降本增效的目的，以更好应对卷烟市场竞争。分析结论对于烟草工商企业适应市场竞争环境、提升品牌核心竞争力具有参考意义。
尽管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要运用定性分析，仅运用了协同营销的相关理论分析，理论认证还可多角度进行。第二，定性研究范式固有的不足，没有采取定量研究手段探讨分析解决问题。第三，研究结论有待于在实践中进行检验，由于当前特殊的市场环境，部分策略可能存在适用范围有限的问题，普遍适用性有待验证。以上问题需在今后进行深入研究与探讨。
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【关键词】产险公司 品牌竞争力 影响因素
一、产险公司品牌竞争力的基本概述
（一）公司品牌竞争力的定义
公司品牌竞争力在如今经济市场上被广泛的运用，品牌竞争力即某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不容易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并扩大市场份额的能力。品牌不再是简简单单的一种产品的名称，而是成为企业的产品独有代名词，并逐渐超越具体产品实体，成为产品形象和企业象征。
（二）产险公司品牌竞争力的内涵
产险公司的品牌竞争力同样给其带来了竞争上的优势和收益上的价值。各保险公司提供的创新产品极易被模仿，制度创新也可以被跟进，唯有公司的品牌是其他企业所无法复制和模仿的，因此，产险公司应将竞争重点放在品牌竞争上，形成自身的品牌竞争力。在以往的研究论述中，总是在保险产品营销过程中形成一定的品牌效应，例如通过做广告进行宣传来提高产品的销售量。产险公司的品牌竞争力主要是保险公司内部因素，从顾客角度体现的品牌形象；从公司角度体现的公司盈利。公司的品牌竞争能力越强，公司品牌的知名度和忠诚度会得到提升，促使企业的品牌形象得到提升，同时公司的利润增多。在实际市场中，公司盈利能力越强代表公司的实力越强，则顾客心中的形象就越好，公司的品牌竞争力越强。
二、产险公司品牌竞争力影响因素的实证分析
（一）指标设定
根据产险公司的运营情况，可以得出影响公司品牌竞争力的主要因素有公司盈利水平、基础设施、人力资源管理、偿付能力、投资能力以及经济水平等，这些指标分别对产险公司的品牌形象及品牌竞争力产生不同程度的影响，这些影响有直接的也有间接的影响，并且这些指标之间具有一定的相关关系，所以我们选择因子分析方法，而为了研究的需要利用验证性因子分析方法。
（二）模型假设
利用验证性因子分析方法，首先把设定的指标对我们要研究的对象之间的关系进行一定的推断假设，然后再进行理论验证。
H1：公司盈利水平对品牌形象有正向影响。产险公司的盈利水平直接影响着一个公司的品牌形象，无论是政府监管部门还是普通大众对于保险公司的评价往往是看重其盈利水平，所以公司的盈利水平对品牌形象有着直接的影响。
H2：基础建设对品牌形象有正向影响。产险公司的基础设施既包括了公司的硬件部分又包括了公司的软件部分。其中，硬件部分包括了公司的建筑设备以及各种规划等；软件部分包括各种信息处理软件、制度和管理等，这些共同支撑着公司品牌形象。
H3：人力资源对品牌形象有正向影响。人力资源主要包括管理者的素质以及员工的素质水平。一个良好的素质水平对公司的品牌形象也是一个正向的影响。
H4：偿付能力对品牌形象有正向影响。产险公司是以风险经营为特征的，一个公司具有良好的偿付能力也就是说该公司在风险管理方面具有竞争力。良好的风险管理能够使得保险公司在为客户承保、理赔方面提供快速的服务管理，自然会在提高自己公司的品牌竞争力。
H5：投资能力对公司盈利有正向影响。良好的投资能力不仅可以增加保险公司的利润，甚至可以弥补一些业务上的亏损，所以投资能力对公司的盈利有重要的意义。
H6：经济水平对品牌形象有正向影响。产险公司的发展和盈利还受到经济发展、人民生活水平以及政策变动等外部环境的影响。外部环境对于产险公司的业务发展和盈利水平均会产生一定的影响，并且对一个公司品牌形象的影响更为显著。
（三）潜变量与其对应指标的建立
基于前一部分对品牌竞争力影响指标的界定，可得表1的前三列。
（四）数据收集
本次实证分析的数据来源于2006—2012年的《中国保险年鉴》中对我国产险公司的数据统计，选取30家产险公司，进行七年的时间分析，也就是共收集210个样本。由于保险行业是从垄断发展到现在的竞争状态，因此个别公司的水平差异极大，采用SPSS进行分析，剔除缺失数据和极端数据所在的样本，最终得到200个样本数据。我们接下来利用结构方程模型分析，结构方程模型要求大样本数据（至少200个样本数据），所以数据的选取是合适的。
（五）模型验证结果
使用SPSS软件进行因子分析，首先，检验KMO值为0.788，表明本样本数据适合做因子分析。采用主成份方法提取公因子，并对载荷矩阵进行正交旋转，各观测指标在归属因子的负荷值均在0.6以上，提取7个因子，分别为品牌形象、公司盈利、基础建设、人力资源、偿付能力、投资能力、经济水平等7个因子。因子分析的结果比较令人满意，也与初始的假设相符合。
使用SPSS软件进行内部一致性信度检验。结果表明，7个潜变量的Cronbach’s Alphα值如下表所示，均大于0.7，表示各变量内部一致性较好。且通过计算得到组合信度CR均大于或非常接近0.8，各量表平均提炼方差AVE也满足不小于0.5的要求。（如下表2）这些数据表明潜变量的测量指标具有很好的信度。
（六）模型及假设的验证
模型的路径假设检验结果如表4所示。根据以上结果显示，假设H6的显著性检验不能通过，而其他假设显著性检验均能够通过。也就是说经济水平对盈利的正的影响的显著性检验没有通过，这与收集的数据有关，对经济水平的数据是基于国家的角度，而各个公司却只是分布在一些地区，并且各个公司因地区差异经营状况也是有很大差异的，数据不匹配导致其关系不能够被很好地体现。但是，这个验证结果是可以接受的，对我们最后的结论并无影响。
（七）模型结论
通过对产险公司品牌竞争力的影响因素进行了理论分析，并结合因子分析和结构方程模型进行了实证分析，得到的主要结论如下（根据假设得出结论）。
1.公司盈利对品牌形象有正向的影响。公司盈利与品牌形象的路径系数是0.78，相关程度比较高。产险公司的盈利水平不仅是品牌竞争力的一个方面，还对于其品牌形象有正的影响，这影响是很显著的。
2.基础建设对产险公司的品牌竞争力有正向影响。基础建设对品牌形象的影响为0.96，并且影响显著，说明公司的基础建设好坏，对公司的品牌形象有非常大的影响。即产险公司的规模越大，资产越多，固定资产越多，员工人数越多所展示的公司形象越好，公司品牌竞争力越强。
3.人力资源对产险公司品牌竞争力有正向影响。人力资源对产险公司的品牌形象有正效应，路径系数是0.04，虽然这种影响不是很显著，但是高素质的公司人力也足以提高公司的品牌竞争力。
4.公司的偿付能力对产险公司品牌竞争力有正影响。二者的影响路径是0.12，相对也不是很显著。但总的来说，风险管控能力越高，其所能够承担的风险越大，公司的品牌形象越好。根据偿付能力的测量指标可以知道产险公司的资产负债比例，偿付能力就越充足。
5.投资能力对公司盈利有显著的正向影响。而公司盈利本身不仅是公司品牌竞争力的一个方面，还影响公司的品牌形象，因此投资能力影响着利润的同时也影响着品牌形象，对公司的品牌竞争力有重要的影响。并且二者的影响路径系数是0.45，这也是很显著的。
6.经济水平指标对保险公司品牌形象及品牌竞争力并无显著影响。这仅仅是数据统计上的误区，对我们所研究的结论并无影响，所以我们的整个结论是具有可行的。
三、加强产险公司品牌竞争力建设措施
通过对产险公司的品牌竞争力影响因素的实证分析，针对于最终的结论，为了进一步加强产险公司品牌竞争力，提出以下完善建议。
（一）加强内控能力建设
产险公司良好的内部控制能力是建立品牌竞争优势的基石，具体措施如下。
1.加强公司的承保能力建设
财产公司的承保能力很大程度上决定了公司的市场份额，也决定了该公司对客户所履约的可能性，这是影响客户是否投保的重要因素。提高承保能力首先应该确保一定的资本金以及具备充足的准备金；其次要提高核保人员专业技能，增强业务运营能力，为客户确定最适合的保险品种，提高客户的满意程度。
2.确保公司一定的偿付能力
偿付能力是指在保险事故发生时，保险公司能够支付赔偿或给付债务的能力。保险公司的经营是负债经营，它有一个显著的特点就是业务收入在先，赔款支出在后。中国保监会对我国保险公司的偿付能力的管控的具体要求包括：规定了最低偿付能力。公司的偿付能力是对每个被保险的责任，每个保险公司都应确保自身的偿付能力，保持资本金的充足性以及责任准备金的充足性，确保公司的偿付能力。特别是对中小型保险公司，在偿付能力方面更应该得以重视，才能够在市场竞争中取得一定的优势。
（二）提升品牌传播能力
保险公司不但要加强内部管控能力，并且要在品牌的传播中提高一定的管控能力提升品牌的传播能力。
1.做好品牌宣传
保险品牌的宣传是一种长期行为。可以选用电视、广播、报纸、杂志等大众媒体，以宣传公司形象为主，，达到不断增强大众对公司和旗下所属的保险产品的印象，提高品牌知名度。网络广告是当今的重要的广告形式之一；保险公司要充分利用网络这种形式进行网上宣传、网上市场调研、网上销售；要办好公司的网站，充分显示公司的企业形象、品牌实力、产品特点等，同时应从技术上提高信息传播的速度，丰富网上内容，提高网站的点击率。并且要和客户做一定的交流，向客户传到公司的运营理念以及品牌效应，从而扩大品牌的知名度以及竞争力。
2.在服务中进行品牌宣传
客户一定要看的是保单，公司可以充分利用保单的载体，精心设计保单，对于每一次赔案，必须做好服务，服务品质是对公司品牌最好的宣传，要在客户服务上投入更大的成本。尤其是在保险事故发生时，在理赔过程中，应该提高理赔的效率，使得客户能够感知保险所带来的一定补偿，服务的口碑必然造就良好的公司品牌。
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