房地产宏观环境分析

时间：2023-06-11 09:33:43

开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房地产宏观环境分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。

房地产宏观环境分析

第1篇

【关键词】房地产业；战略管理；品牌营销

房地产业是指进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于高附加值、高回报高的基础性产生。房地产业属于带动性的产业，它对于扩大内需、拉动国民经济增长发挥了重要作用。房地产业属于先导性产业，是国民经济的晴雨表，因此，房地产必须跟着经济环境的变化主动调整发展战略，特别是最近几年，我国房地产业出现了房价增长过快和房地产经济泡沫的现象，招致了国务院连续出台了多项严厉的房地产调控政策，对消费者的购买力和房地产企业的融资能力进行了严格的限制，严重冲击了房地产行业的发展，部分房地产开发企业资金链断裂，经营活动难以为续。外部环境的不利变化，迫切要求房地产开发企业及时调整发展战略，改变经济增长模式和赢利模式，以便在激烈的行业竞争是取得竞争优势。

一、企业战略管理理论

1971年，哈佛商学院的肯尼斯.R.安德鲁斯在其《公司战略概念》一书中首次提出了公司的战略思想，提出了制定战略过程中的SWOT分析框架，并将企业战略定义为“公司在行业中的优势和劣势与外部环境的机会和威胁之间的匹配。美国哈佛商学院波特教授在其《竞争战略》著作中指出：企业的竞争优势来源于其所在的行业及其结构，取决于企业在行业中的合适地位。波特企业外部环境分析出发，提出了著名的“五力”模型，认为一个行业的竞争状态取决于五种力量，即潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手间的竞争。为此，波特提出了成本领先战略、差异化战略、集中化战略，并以此确立企业的竞争优势。

二、房地产企业内外部环境分析

任何一个企业都不是孤立存在的，都必须受到得种内外部环境的影响，特别是行业竞争力量的影响。因此，企业经营战略和经营行为的改变，是行业环境因素作用的结果，而行业环境因素的变动又是宏观环境因素驱动的。因此，在分析把握企业外部环境形势时，首先应考虑分析宏观环境因素的变动趋势，并以此为基础分析行业环境及企业行为的变化。

（一）房地产企业外部环境分析

上世纪70年代，我国开始全面推进社会主义经济体制改革，包括土地使用制度改革和城镇住房制度改革等，我国房地产业开始起步。上世纪末，亚洲金融危机暴发，为了应对金融危机的影响，我国实施了扩大内需拉动国民经济增长的发展战略，并把房地产行业作为拉动内需的重要产业。为此，中国人民银行还了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，以期推动我国房地产行业的快速发展。最近几年，我中房地产业在快速发展的同时，也出现了房价过快增长和房地产经济泡沫。为此，从2010年开始，国务院连续推出多项房地产调控政策，以抑制房地产价格的过快上涨。房地产行业所面临的外部环境与以前相比，发生了重大的变化。

（二）房地产行业结构分析

房地产行业是国民经济的先导产业，其发展周期与宏观经济周期波动趋势基本一致，但是，房地产业的发展却领先于宏观经济周期增长，即其繁荣和和衰退均早于宏观经济周期，而且其波幅远大于宏观经济环境的变化，对宏观经济形势的变化具有放大作用，因而房地产行业又被称为国民经济的晴雨表。了解房地产行业的这一特征，对于正确分析和判断房地产市场的发展趋势，以及制定战略决策具有重要的意义。

（三）房地产企业内部竞争能力分析

如上所述，波特在其《竞争战略》一书中提出了决定行业竞争力的“五力模型”，这一模型为企业正确认识自己，并对自己在行业中的定位提供了思路。企业战略管理的关键就在于识别行业竞争力的来源及其强弱、本企业的竞争优势和劣势，以便通过战略安排使自己处于比较有利的竞争地位。

三、房地产企业发展战略的选择

（一）品牌营销战略

品牌形象理论的代表者大卫?奥格威对品牌进行了如下的描述：品牌是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌代表了产品的卖方对产品特征和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌战略是以品牌的营造、使用和维护的总体性行动计划。房地产行业经过多年的发展，住房消费已经由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变。消费者需求的变化要求企业塑造自己的品牌特征，并借助于品牌向需求者传达消费者所需要的产品信息。而且随着企业之间竞争的加剧，竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争，品牌成为了企业占领市场的重要工具。

（二）一体化战略

一体化战略主要是取得协同效应，它包括横向和纵向两种战略方式。横向一体化战略是指同属于一个产业或行业，或产品处于同一市场的企业之间的联合。这种联合以提高行业市场集中度，从而扩大生产规模、降低生产成本，并消除竞争、提高市场占有率为目标。横向联合是目前提高房地产行业市场集中度的最有效手段，它对于稳定房地产价格具有重要的意义。通过横向一体化战略兼并或收购其他房地产企业，可以扩大生产规模，取得规模经济效应，从而提高企业核心竞争力。

纵向一体化的最主要动因是谋求一体化效应，它可以帮助企业建立自己的建筑材料生产基地，解决原材料供不应求的瓶颈问题。而且纵向一体化的对象处于本企业所在产业的的上游或者下游，企业借此可以加速生产流程、节约运输和仓储等费用。

（三）多角化战略

多角化是生产和经营彼此没有关联的产品或服务的企业之间的联合，它是一种跨部门的企业联合，目的是减少长期处于一个行业经营所带来的风险。20世纪60年代，美国战略管理学家伊戈尔?安索夫将协同的理念引入企业管理领域，协同理论成为企业采取多元化战略的理论基础和重要依据。协同战略可以像纽带一样把公司多元化的业务联结起来，即企业通过寻求合理的销售、运营、投资与管理战略安排，可以有效配置生产要素、业务单元与环境条件，实现一种类似报酬递增的协同效应，从而使公司得以更充分地利用现有优势，并开拓新的发展空间。

（四）成本领先战略

成本竞争是企业获取优势的关键因素之一，而影响成本竞争的因素除了企业内部生产成本之外，企业的上游供应商、下游经销商与客户以及竞争对手的各种活动也会影响企业的成本和效益。但是，传统成本管理以降低企业内部生产成本为中心，不管是成本核算、成本计划、成本控制和成本分析，皆是如此，已无法适应现代成本管理的需要。其实，每一家企业只是从原材料到顾客消费这价值链条上的一环或几环，成本控制不能只关注于企业内部生产环节，还必须要考虑企业外部环境的影响因素，特别是进行行业和竞争对手的成本分析。只有这样，才能为企业战略决策提供有用的成本信息。为此，企业需要以以企业战略为指导，以价值链管理为手段，建立价值链成本管理模式，以帮助企业获取成本优势。上世纪90年代以来，日本和欧美的企业管理实践已经证明了战略成本管理是企业获取长期竞争优势的有效工具。

四、房地产企业的战略措施

企业在选择并制定了企业发展战略后，充分利用一切可利用的内部和外部资源，成功实施企业的发展战略。

（一）重构企业组织结构

企业的组织结构，要与企业的目标、环境、发展战略、所处的行业生命周期等匹配。在动态竞争的环境中，企业必须对外部环境变化做出正确、迅速的反应。为此，企业企业必须对组织结构进行变革，制定较高程度的分权制度、较系统资源协调能力、较为灵活的内在激励和非正式沟通渠道的组织结构。如企业可以通过建立扁平化的组织结构，增强上下级之间有效的信息沟通，以提高管理效率。

（二）培植优秀的企业文化

企业文化是否适应企业的内外环境是判断一个企业是否有竞争力的一个标志。近年来随着国家对房地产市场的管控越来越严，房地产行业的市场竞争态势也日益加剧。这就要求企业通过企业文化建设，增强员工的风险意识和创新能力、加强团队协作，以适应日益严峻的房地产行业竞争环境。

企业文化通常表现是企业共同核心理念和价值观的统一体。在所有企业中，这些价值观是完全要被其所有员工所熟知的，且也是被大家认同和共同遵守的。新进企业的员工也会通过各种形式的培训、被教育企业经营思想从而自愿认同并接受本企业文化的观念。企业可以尝试通过让员工参与企业决策，以彰显其企业主人翁角色、积极表彰优秀员工的贡献加以这两个手段来达到此目的。增员工强烈的使命感、归属感、责任感与高度的集体荣誉感。

（三）培育公司品牌

培育公司品牌的重要工具是CIS系统。企业可以通过以下途径树立自身的形象：第一，对产品的质量、价格、功能、外观、售后服务等方面，加大人力、物力、财力的投入，树立起资金雄厚、实力坚强、服务可靠、稳定规范的企业形象；第二，抓好产品形象，要在开发、设计上反映公司为消费者着想的良好形象，在建筑材料的选择上要努力作到“尽心尽力、决不偷工减料”，在内外装修上要了解目标顾客的需求及流行风格，及时调整，精益求精，售后服务要作到热情、周到、方便；第三，要注意提升员工形象，要体现出公司员工在职业道德、专业训练、技术水平、文化修养、精神风貌、服务态度等各方面的综合素养及其外在表现，使企业形象更加鲜明突出；第四，要树立良好的社会形象，要从企业对社会公众的贡献着眼，体现企业对消费者的责任感，把企业融入社会中，赢得社会的认可。

（四）实施战略成本管理

根据波特的价值链管理理论，价值链是指企业为生产有价值的产品或劳务为顾客而发生的一系列创造价值的活动。价值链分析是企业战略成本管理策略，乃至企业整个战略管理的基础和工具。企业经营活动构成了一条价值链，该价值链是由一系列的作业构成的，因为作业要消耗资源。企业内部价值链分析的意义在于它有助于区分增值作业与非增值作业，以及作业成本与作业收益的匹配情况，为消除或减少非增值作业和成本与收益不匹配的业务环节，提高增值作业的效率。企业要获取竞争优势，不仅要关注自身的价值链，还要将自己置身于整个行业的价值链上，观察自己在行业价值分工中的地位，通过对整个行业价值链环节上所耗成本与其对产品的价值贡献的对比分析，掌握自身价值链各环节的比较优势和比较劣势。在竞争性行业中，企业要想获得竞争优势，还必须对竞争对手价值链进行分析，以揭示本企业与竞争对手的相对成本优势和劣势，把竞争对手的成本信息与企业的产品成本进行比较，能够发现自身的不足。通过价值链分析，企业大体上能够确定自己在行业价值链中的优势和劣势以及在行业中的地位，企业可以以此为基础，对价值链进行优化，对企业成本管理策略进行必要的提升、延伸和渗透，即向上提升到战略层次、向下深入到作业层次，向外延伸到客户的客户和供应商的供应商，向内渗透到产品概念设计、工艺设计和制造作业设计。

（五）建立战略业绩评价体系

传统的业绩评价指标体系重视财务指标，忽视非财务指标，没有把客户满意率、业务过程等非财务指标纳入考评系统，容易导致企业短期行为，使成本管理与企业战略脱节。所以，战略业绩计量与评价必须在财务指标与非财务指标之间求得平衡，以便支持企业战略。例如，平衡计分卡即是一种行之有效的战略业绩评价体系，它通过构建多维度的指标体系，实现了财务目标和非财务目标、部指标与外部指标等的平衡，有利于将整个组织的力量集中于公司的长期战略。企业应根据薪酬结构按照各个层次、部门、工作性质设立不同的KPI（关键绩效评价指标），并依据KPI来考核各部门和员工工作业绩。例如，对于高层管理人员，应设立年度综合经营目标，包括总销售额、利润率及盈利增长率；对于中、基层管理人员应根据所从事的岗位详细列明要考核的各项指标，包括：销售业绩、客户满意度、忠诚度以及所接待客户资料的完善情况等。

参考文献

[1]向鹏成，任宏.我国房地产企业品牌的塑造.城市开发，2004（02）.

第2篇

3.1房地产策划员职业功能;工作内容;技能要求;1.能够至少使用一种调研方案完成市场调查工作;(一)开展市场2.能够收集和记录市场调研信息;

一、房地产调研3.能够收集市场信息项目市场调查研;

(二)信息分类1.能够对市场调研信息进行汇总汇总;1.能够进行市场细分资料整理;

(一)开展市场2.能够对消费者心理与行为信息汇细;

二、房地产;3.房地产策划师工作的要求

3.1 房地产策划员职业功能

工作内容

技能要求

1.能够至少使用一种调研方案完成市场调查工作

(一) 开展市场2.能够收集和记录市场调研信息

一、房地产调研3.能够收集市场信息项目市场调查研究

(二) 信息分类1.能够对市场调研信息进行汇总汇总能够按照信息来源和特征进行分类

1.能够进行市场细分资料整理

(一) 开展市场2.能够对消费者心理与行为信息汇细分调研总整理

二、房地产

3.能够进行消费者心理与行为调查

项目定位

(二) 收集项目1.能够收集项目及周边规划信息规划设计资料2.能够汇总项目规划设计资料

1.能够对项目投资环境进行资料收集

(一)收集房地

2.能够收集政府的政策与法规

产投资环境资料三、房地产

项目投资策划

(二)房地产投1.能够收集汇总地段的影响因素资环境资料分类

2.能够对投资科目进行分类

1.能够记录周边竞争性楼盘调查表

(一)建立市场2.能够记录客户购买行为类型表和客户资料表3.能够收集客户信息、建立客户档案

4.能够记录和汇总客户回馈信息四、房地

产项目整1.能够根据项目特点提出媒体推广合营销的建议方案

(二)广告投放策划2.能够收集客户和供应商的信息资与监控料

3.能够监控广告投放实施情况

(三)销售资料1.能够跟踪现场销售过程汇总2.能够对现场销售情况进行汇总

第3篇

一、房地产开发的特点

房地产投资不同于其他投资，具有其固有的特性：

1、巨额性。房地产业是一个资金密集型行业，从购置土地到建造不动产，少则数十万元，多则数千万元，甚至数亿元，往往使很多投资者望而却步，即使采用分期投资、股份投资，也是远远不够的。

2、投资回收期长。房地产投资要经过投资前期（投资机会研究、投资项目建议、投资项目可行性分析、投资项目评估与投资决策）、投资实施期（项目设计、项目控制、项目管理、项目交工验收）、项目营销或经营期三个阶段，一般少则一两年，多则数年至十几年。房地产投资回收期一般需要几年甚至更长时间。投资者要承受长时间资金压力和市场风险。

3、流动性差。房地产是一种非流动资产，不同于其他投资工具可以灵活应变，单靠出售已投资房地产项目抽回资金需要较长时间。如果急于变现，降低价格出售，有可能使投资者遭受巨大经济损失。

4、金融作用强。巨额的投资，使房地产投资者在很大程度上依赖于金融部门的支持。房地产商品的消费，也有赖于金融部门的抵押贷款。因此，金融机构的参与，几乎成了房地产经济持续发展的关键。

5、抵御通货膨胀能力强。房地产具有价值增值特点，使其能抵御通货膨胀对资本价值的影响。

6、受政策影响性大。政府为调控房地产市场出台了很多政策，如土地供给政策、住房改革政策、金融政策、财政税收政策等，必然影响房地产投资。

7、影响房地产投资风险的因素多。由于房地产具有不可移动性、商品之间的相关性以及房地产投资巨大、回收期长，使得来自各方面的因素变化都可能影响房地产投资。

纵观房地产投资的七个固有特性，或直接或间接的都与资金的巨量需求属性发生着联系。资金是房地产开发行业最重要的关键资源，它的重要性是所有业内人士所共知的，虽然它也是有价值的，却不是稀缺的,不可替代的和不可模仿的，所以不能认为它是企业的核心竞争力。然而，资金的运作能力却可以形成企业的核心竞争力。也许在房地产市场还处于卖方市场的时候，这一能力所带来的竞争优势还没有被充分体现出来，但随着市场和各方面环境的变化，它已经成为房地产行业价值链上最增值的一环，是当今国内房地产企业获取竞争优势的有力武器。

二、环境分析与机会识别

以前的房地产企业，由于国家的鼓励性政策，企业很容易就能在银行贷到大量的资金。而为了获取土地，企业只要跟政府搞好关系就能以低价毫不费力的拿到土地。宽松的政策下，一方面带来了房地产业的迅猛发展，另一方面也导致了房地产企业的良莠不齐。很多企业就是靠着关系拿地，银行贷款来搞房地产开发，获得了丰厚的收益。但是，近年来由于房地产市场宏观调控政策频出，国际地产环境也在对中国房地产市场加大影响，我国房地产企业的生存环境正在发生深刻的变化，关系地产年代已经一去不复返了。开放的市场竞争需要企业苦练内功，以核心竞争能力制胜。在当前环境下，根据核心竞争力管理理论，在竞争环境发生变化时，企业需要重新审视资源和能力，以开发机会和抵御威胁。所以，我们有必要重新评价目前的竞争环境，以利于企业找到提升自我的机会和途径，更好的参与竞争。这里用波特的五种力量模型做一个简单的竞争环境分析：

1、供方讨价还价能力。由于国家政策的宏观调控，资金上限定企业必须具有35％以上的自有资金才能给予银行贷款。我国房地产开发企业自有资金一般在5％～15％，所以在自有资金不足的情况下，只靠银行贷款搞投资开发已很困难。另外，土地的供应通过公开市场招拍挂，也需要企业具有大量资金购买土地。因此，政府的强硬政策让几乎所有的房地产开发企业目前都面临着资金的巨大压力。资金已成为各地产企业的瓶颈。谁拥有好的融资渠道，获得巨大的资金支持，谁就能在行业中脱颖而出。

2、买方讨价还价能力。随着我国房产业的飞速发展，房地产市场已由卖方市场转变为了买方市场。由于房地产的高价值性，消费者买房都非常慎重。去年以来商品房交易量的急剧萎缩就是很好的证明。交易量的急剧萎缩，开发商的资金没法迅速回笼，资金链迅速绷紧，面临断裂的威胁，企业到了生死存亡的危急时刻。所以，开发商仅靠销售回款来维持资金链的正常运转风险是相当大的。

3、替代品的威胁。房地产产品的异质性决定了替代品的多样性，开发商只有开发出适合消费者需求的产品才有市场，只有赢得市场的企业才能赢得生存和发展。去年以来，在商品房成交量急剧萎缩的情况下，某些地方适应消费者需求的楼盘仍出现了排队购房的销售热潮就是很好的证明。所以，企业投资前期的工作，特别是市场调查阶段的工作非常重要，需要企业更多的投入。俗话说，好的开始是成功的一半，顺应需求的产品定位就是项目成功的一半，这就对企业资金运作提出了要求。

4、潜在竞争者的威胁。业界对资金的渴求和地产业融资渠道的狭窄，给地产金融提供了广阔的创新空间。去年外资地产基金的最大变化在于商业模式和赢利模式的转变，商业模式将废弃原来的合作开发模式，而更热衷于选择基金委托管理模式，而从资本市场上获利的赢利模式将成为外资地产基金热门的赢利模式，在这样的市场渴求下，必将催生一种新的房地产企业，他们专门从事房地产资本的运作，通过为开发企业提供资金服务获取利润。这对某些现有竞争者来说不仅是一个市场机会，也是即将面对的威胁。

5、现有竞争者的竞争。每一次大的调整都会有30％～50％的开发商出局，资金链断裂是出局的主要原因，这一点全世界都一样。去年以来，中央和地方政府出台的一系列调控政策，对房地产商的资金链造成很大压力，各开发商正在尝试多种融资渠道。国际地产大亨正以每年30亿美元的递增额涌入我国房地产市场，处在资金饥渴中的地产企业纷纷选择了与国际资本热情的拥抱，然而，缺乏资金运作能力的企业会不会又将面临一场新的困境呢？以后的房地产开发企业，不仅是一个开发企业，首先应成为一个资本企业才能生存发展。房地产基金与房地产企业结合，将成就一批特大规模的地产商，谁掌控资本，谁就能瓜分更多的房地产开发利润。国外房地产发展的成功经验表明，随着市场化竞争的深入，未来中国房地产金融化是必然趋势，所以房地产开发商必须有强大的金融运作能力和雄厚的自有资金实力，才能支持房地产开发对资金的巨量需求。

通过以上五种力量的分析，我们获得一个重要信息，中国的房地产正处在一个十字路口，谁先拥有超强的资本运作能力，谁就把握住了行业发展的方向，获得竞争优势，赢得发展。综合房地产行业特点和竞争环境的分析，资本运作能力的提升不仅是行业的内在要求，也是当今房地产企业适应竞争环境，提升核心竞争力，以获取竞争优势，赢得持续发展的需要。

三、资本运作能力的提升

资本运作是指对企业资本进行运筹、谋划、决策、理财和投资的业务。具体地说，是对企业可以支配的各种资源和生产要素进行运筹谋划和优化配置，以实现最大限度的资本增值的目标。就房地产开发而言，其资本运作按对象划分，可以分为土地、资金、企业品牌和人力资本等，运作能力的提升，我认为可以从生产性运作、战略性运作和金融运作等三方面来提升。

1、资本的生产性运作能力。也可以说是企业的日常运作能力。企业需要建立健全的生产运作机制，配备合适的人员，将日常业务高效有序的运作起来，这是企业获取竞争优势的基础，非常重要。在全国房地产开发企业中，具有高效日常运作能力的企业很少。很多企业资金运作有问题，有的资金分配运用不科学，将过多的资金用于大量购置土地，导致企业开发资金不足，投资规模过小，资本赢利能力低下，给企业造成损失；又或者土地购置过少，导致未来开发不能为继，造成企业能力和资源的闲置浪费，损失也很大。也有的投资规模过大或成本控制能力差，导致项目资金缺口很大，项目不能正常完工，这不但给企业财务造成很大的工作压力，也给企业造成了巨大的损失，更大的危害还在于企业可能会由于资金链断裂而遭受灭亡之灾，这样的例子在房地产行业里比比皆是。在宏观环境稳定的情况下，生产运作能力的薄弱是我国房地产企业的最大杀手，如何协调企业当前生产与后续开发，如何有效管理和控制企业各项成本费用，是房地产开发永远需要面对和解决的最基本的问题。所以，企业必须在各个部门配备优质的专业人员，建立各部门间协调合作的企业运行机制和企业文化，让企业各项资源得到科学充分的发挥，实现资本最大限度的增值。

第4篇

关键词：房地产开发；前期策划；主要措施

中图分类号：F293.3 文献标识码：A

一、房地产开发项目前期策划模式及合同

我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式及房地产营销策划模式。对于房地产专业策划公司而言, 通常建议房地产开发商采取房地产全程策划模式，即从房地产公司拿地到建设、销售、物业移交全过程参与。该模式由原深圳万科冯佳先生提出, 以土地价值最大化策划为核心, 包含市场研究、土地研判、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容，时间跨度自开发商拿地至项目建设、销售、物业移交、物业管理公司开始行使物业管理权之日止。

房地产项目的前期策划也与房地产项目的销售密切联系, 许多项目都采取策划合同与销售合同合并签订的办法。在很多城市, 还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取销售费的新模式。房地产开发项目前期策划合同从法律上定性, 属于一种技术咨询合同。它具备技术咨询合同的法律特征：

房地产开发项目前期策划合同是受托人为委托人提供决策参考所订立的合同，其中相当大一部分属软科学研究，凡属工程设计、工程验收、技术转让等实质性技术活动不属此类合同调整, 它主要发生在项目实施之前。

房地产开发项目前期策划属于决策服务, 合同履行的结果仅为委托人可供选择的咨询报告。除合同另有约定之外, 委托人将受托人提出的咨询报告和意见付诸实施所发生的损失, 受托人不承担责任。

二、房地产项目前期策划重要性的表现

房地产项目前期策划成功与否，是房地产项目成功开发的关键。成功的前期策划，能充分挖掘项目的价值，并实现企业利益大化。而失败的前期策划，则足以让整个项目开发落败，从而让企业蒙受损失。在竞争日趋激烈的房地产市场，前期策划在房地产开发过程中的地位显得尤其重要。缺乏前期策划或者前期策划不到位往往会给项目带来灾难性的影响，通常在以下四方面表现尤为突出。

2.1项目定位失误

开发商在高档区域开发低档房, 使土地资源造成浪费, 土地的级差效益没有充分地显现出来。这种定位失误是最为典型的缺乏前期策划、对区域因素缺乏研判的结果。

2.2功能定位与设计不匹配

有的商品房小区在设计功能、选料过程中与小区的功能定位脱节，或者有的高档商品房外立面、小区规划优秀，但功能设计低档、房型设计不合理, 与高档社区本身不相匹配。

2.3房型设计与套内面积控制的矛盾

有的刚需产房住宅小区, 却又追求过大的厅，过大的辅助设施面积，使套内面积大大超出需求对象的实际消费能力，套内面积大，虽然单价不高，但总价都大大超过消费承受能力。类似这种房型设计脱离市场定位, 套内面积控制与房型设计自相矛盾等并不少见。

2.4项目定位与实际规划建设不匹配

有的小区号称经济适用房，但错误地把城市规划的手法用到小区规划里, 大搞集中绿化、轴心大道丘陵式绿化、大型人工喷泉等等, 其结果是华而不实，徒然增加成本、增加购房者负担, 而居民住宅前后绿化却受到冷遇。

三、房地产项目前期策划的工作内容

房地产项目前期策划实际上是一系列的工作过程，是开发商通过分析自身能力和项目条件，了解环境特性和趋势，制定项目开发什么样的产品、产品卖给谁、产品怎么卖、项目什么时间开发、项目怎么开发的战略部署。具体内容如下：

3.1项目市场调查分析

（1）城市的宏观环境：对城市经济、文化、交通、城市化水平、房地产行业发展状况，国家地方的法律法规对房地产市场的影响，城市今后发展趋势分析。

（2）中观环境：对项目所在大板块即以区乡镇一级为基础，对此区域内的经济、交通、文化、人员构成，发展趋势，房地产发展水平，发展潜力做进一步的分析。

（3）微观环境：本项目所在地块环境分析，竞争对手情况调查、同类物业情况调查，市场前景预测。

环境分析是从事房地产策划的立足点和根本前提，为科学的决策提供依据。只有深入细致地对环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短，在竞争中求得生存、在变化中谋到稳定。

3.2目标客户群分析

通过市场调查，房地产商可以准确的知道要“卖什么样的房子”、“房子卖给谁”、“怎样卖房子”，也就是说市场能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，这些正是一个项目成功与否的关键；市场调查还有助于房地产企业发现新的市场机会。通过市场调查可以了解市场的现状及其变动趋势，从而确定企业今后的经营方向；市场调查有利于房地产企业适时开发新产品。

3.3项目方案策划分析

（1）地块情况

对项目地块的交通、环境、周边配套，区域发展现远景做分析，全面阐述项目的“SWOT”,这是整个策划方案成功的前提，只有深刻分析地块各个方面的特性及利弊，才能找到项目的突破点。

（2）项目市场定位

所谓定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置，与竞争对手的产品及企业形象相对而言的相对位置。所以房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，使自身的房产项目有独独具一格、与众不同的特色，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，实现抢占或侵蚀市场的目标。

（3）项目产品研发与设计

项目产品是提供给市场的能够提供给消费者某种需求的任何有型建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；以及可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有型实体+无型服务。房地产整体产品有三个层次的内容：核心产品、形式产品及延伸产品。

（4）开发建设、营销、物管方案

对开发建设的周期、进度安排，开发分布做总体规划；对营销的的节点做出总体的进度安排。这里着重指营销策略的安排，在项目形象导入期、树立期、拉升期等不同的环节分别辅助以不同的策略组合来完成，从而实现总体的营销目标；而在物管方面则应以“以人为本”的思想和物业先期进入的方法在总体上对物业进行安排和部署。

四、房地产前期策划中规避风险的主要措施

4.1减少项目开发经济风险

一个好的前期策划方案，至少在市场调查分析、项目投资分析、项目规划建议、项目可行性总评估分析等四个层面为开发商提供项目决策依据。认真做好开发项目前期策划工作，科学指导项目开发，能够降低项目的开发经济风险。

（1）充分评估项目地块特征、开发商的实际开发能力，提供具有前瞻性、独创性、先进性、可操作性的策划方案，切实规避项目开发的经济风险。

（2）要收集好项目的基本情况，包括获得开发土地的成本、开发地理位置、政府主管部门对开发项目规划控制指标、市政配套设施状况，自筹资金规模、建设规模等等。

（3）注重调查数据的来源和依据，注重资料的综合分析。分析论证要有科学性，对正式提交的方案要及时组织专家进行审查和评定，使前期策划方案对开发项目真正起到指导作用，从而降低风险。

4.2房地产政策法规和政府有关措施的政策风险

目前国内房地产的发展受国家政策、行业法规制约影响大，在前期策划过程中应充分分析国家的行业政策、税收信贷政策，比如“9070”政策、限购限贷政策及政府的控规调整等规避项目开发的政策风险。

4.3对项目开发的市场风险

房地产项目由于建设期比较长，且目前调控政策日趋严厉，由于市场供应及行业竞争加剧导致的市场风险必须严加控制。重视营销，加快出货节凑并及时回收资金是规避市场风险的最佳方式。

4.4 前期策划的时效性风险

前期策划是基于现状及相对未来一段是时期内所做的开发策划方案，所以具有一定的时效性。在实际开发过程中，由于项目开发周期较长，故应要不断针对环境、市场及竞品的变化作局部的调整，而不能一成不变地按前策方案实施，避免因策划时效性所产生的风险。

第5篇

关键词：房地产项目；前期策划；管理

前言

房地产在人们的生活中有着非常重要的地位，与人们的日常生活息息相关。随着经济发展、社会进步、人口增加，人们对房地产的需求日益增长，房地产业己经成为国民经济的支柱产业。通过对房地产开发项目前期策划理论不断认识并应用于实践，对其存在的危机进行理性思考，探讨战胜危机的可靠途径。

1、房地产开发项目管理及其在房地产开发中的应用

项目管理的方式是依据系统工程的运行规律及其观点、理论和方法，建立一个有组织、有计划、协调性较好的管理系统。房地产项目管理具有系统性，它的主要管理者是监理公司和房地产企业，其他相关单位都有参与管理的资格。房地产项目管理具有复杂性，它包括各个层次的内容，比如：项目进度管理、材料管理等等。房地产开发全过程项目管理的核心是房地产项目设计管理、项目成本控制和责任管理。房地产企业只有做好这三方面的工作，才能实现企业经济效益与满足客户要求的统一[。工程建设具有复杂性和协调性，通过全程项目管理，不仅可以协调和控制各种工作任务；而且还可以促进阳光工程建设，提高工程建设的公开度和透明度。

2、房地产开发前期成本控制的内容

2.1投资机会选择与决策分析阶段的成本控制

房地产企业必须重视以下两方面的工作：第一，编制项目可行性研究报告；第二，在优化设计方案的基础上，编制高质量的项目投资估算，使其能够较准确地估算出项目成本，成为项目投资决策的可靠依据，并在项目开发建设中真正起到控制项目总投资的作用。决策阶段的成本控制是事前控制，由于决策阶段影响项目投资的程度最高，因此在决策阶段就应对项目投资成本进行预测，建立成本控制目标体系，确定投资控制目标，采用合理的估算方法进行编制，从而确保项目投资决策的可靠性。

2.2设计阶段的成本控制

有资料统计，影响项目投资最大阶段，是约占项目建设周期四分之一的技术设计结束前的工作阶段。项目投资控制的关键在于施工以前的投资决策和设计阶段。有效地控制建设项目投资，就应把工作重点放在建设前期阶段上来，以取得事半功倍效果。

3、房地产开发项目前期策划的主要内容

3.1项目市场调查

对环境的分析调查是为房地产策划的前提和科学依据。只要对环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短，在竞争中求得生存、在变化中谋到稳定。宏观环境分析是指对城市经济、文化、交通、城市化水平、房地产行业发展状况，国家地方的法律法规对房地产市场的影响和城市今后的发展趋势分析。对项目所在大板块即以区乡镇一级为基础，对此区域内的经济、文化、交通、人员构成、发展趋势、房地产发展水平、发展潜力做深层次分析。微观环境分析是指本项目所在地块环境分析，竞争对手情况调查、同类物业情况调查，市场前景预测。

3.2目标客户群分析

调查市场的目标客户群会作用于很多方面，房地产承包商要准确了解客户的需求，市场能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，这些正是一个项目成功与否的关键；市场调查有助于房地产企业发现新的市场机会通过市场调查，房地产商可以了解市场的现状及其变动趋势，从而确定今后的经营方向；市场调查有利于房地产企业适时开发新产品。

3.3项目方案策划及市场定位

项目市场定位是指相关企业单位为适应客户群的需求而产生的产品的分析定位，与竞争对手的产品及企业形象相对而言。因此，房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调和分析的基础上选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，使自身的房产项目有独具一格及与众不同的特色。

3.4项目产品研发与设计

项目产品指的是开发商提供给消费者的各种无形和有形式服务，这些均为房地产产品。主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等，以及可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有型实体+无型服务房地产整体产品包括核心产品、形式产品及延伸产品三个层次。在对开发建设的周期、进度安排做总体规划对营销的各环节做出总体的进度安排，在项目形象导初期、树立期、拉升期等不同的环节分别辅助以不同的促销组含来完成，从而实现总体的营销目标在总体上对物业进行“以人为本”的思想和物业先期进人的安排和部署。

4、房地产开发项目开发前期管理的有效方法

4.1树立科学的发展观，对房地产开发的体制和政策进行更新

知识结构的陈旧、经营制度的陈旧、专业思想的陈旧、开发观念的陈旧等不利于房地产的可持续发展，新经济和新市场的发展现状，导致合理的前期策划变成了开放房地产项目的根本，这就需要建筑设计师与开发商一起努力，以使很好的互动形成。建筑设计师与开发商务必都要增强前期策划作为先导的观念。开发商应当由固有的开发项目程序当中将前提策划当作房地产开发项目的产品研发时期加以独立，建筑设计师应使自身的视野拓展，突破固有设计程序，在前期的策划当作完全地担当主导专业的角色。

4.2切实做好建设项目可行性研究报告的编制和审批工作

要在做好项目基础工作的前提条件编制可行性研究报告，整合建设项目涉及的各项资料，对可能实施的各种工艺技术方案都应予以充分考虑，进行技术经济的对比并做出选择。做好资源、工艺技术、主要设各选型，产品性能、市场分析、外部协作条件、投资及筹措、经济效益等方面的分析论证，搞好定点，环境影响评价工作。国企计划部门在审批时，要严格按照前期工作的要求，仔细审查，尽可能使各方面的内容都深入准确。

4.3对政府的相关策略和房地产法规政策进行实时地把握

开发房地产项目的专业工作者和领导务必对关于房地产的法规与政策等进行熟知，应当认真地遵守法规政策，不然，出现一点儿失误就不利于开发项目的顺利进行，还会导致浪费大量的财力物力和人力。这就要求在日常中对住房制度改革等进行关注和了解，更要求认真地贯彻实施。只有对上述的有关政府调整和政策进行把握，才可以对房地产的销售与开发措施进行有效地调整，从而使开发项目成功的可能性提高。要紧跟国家以及地方的治安、教育、金融、经济、政治等的管理模式，使建筑工程朝着规范化、科学化的方向发展，实现建筑企业良好的经济效益。

5、结语

房地产开发项目是一个投资大，施工工期长，风险和效益齐驱的过程，在房地产开发的过程中，各种问题逐渐显现，制约了房地产企业的持续发展，其每一个步骤既相互联系又具有独立性地构成整个策划的完整流程，这个整体也是一个策划双构型、提出到实行、完善的体系精确地策划不仅是科学决策的主要保证，也是完成目标，提高效率的重要条件。

参考文献

[1]刘杰.浅谈房地产开发项目前期成本控制问题[J].房地产导刊.2015

第6篇

呈报单位：**房地产开发公司

呈报时间：二00五年六月二十七日

一、项目概况

（一）、开发项目区位条件

威海九龙湾旅游度假区位于经济技术开发区大庆路以北，西起九龙河，东至海埠路，北临大海。A8、A9地块为度假区规划分区，位于威海湾南侧，东、北临规划环路，西侧与皇冠房地产先期开发的九龙湾花园小区隔河相对，是九龙湾旅游度假区地理位置最为优越的规划分区之一。

（二）、规划方案

旅游度假区规划总用地面积140.92公顷，居住人口1.59万人，其中A8、A9规划分区总用地3.61公顷，规划用地3.18公顷，规划以居住为主，兼容办公、商业、文化娱乐等功能，充分体现了以人为本的对居住环境、居住类型、居住心理的要求。规划北部A8地块以居住为主，沿大庆路的A9地块以商业、办公为主，兼容一部分住宅。总建筑面积为90860㎡，其中多层住宅6621㎡；高层（18层）住宅建筑面积为53682㎡；商业、公用、办公建筑面积为11768㎡；地下储藏室3749㎡；地下车库376个，建筑面积15040㎡。建筑密度20.1%，容积率为2.27。整体规划充分考虑了各性质用地间的相互协调和衔接，体现了规划区的现代和时尚，具备了高品质的居住环境和高标准的生活服务设施，创造了清新、雅致的人文居住园区。二、建设条件

（一）、建设地点条件

1、该规划区地理位置优越，紧邻威海湾与海上公园。

2、靠近公路，交通便利，离火车站及长途客运总站仅3公里。

3、周边环境适宜，自然景观和生态环境良好。

4、容积率较高，可规划面积充足，场地地形地质条件满足建设要求。

5、拟建规划分区给排水、供暖、电力、燃气、电信、有线电视等基础设施规划配套齐全，学校、商店、邮局等生活服务设施尽在整体规划中。

（二）、建设实施条件

1、该详细规划已经全部完成，并通过市规划局审批。

2、威海市国土资源局公告将于2005年7月6日进行国有土地使用权公开拍卖，现威海已有多家实力强、知名度高、经验丰富的房地产开发商报名参加竞拍。

3、该规划分区距皇冠房地产办公楼、工业园区、已开发的皇冠九龙湾花园较近，为项目实施提供了得天独厚的条件。

三、投资环境分析

（一）、宏观环境分析

1、据国家有关部委及业内专家人士分析，政府系列政策的目的是为了抑制房价的过快增长，保证房地产业的健康稳定发展，系列政策均是站在增量房市场来进行调控、规范，而对存量房市场的影响则是加大了交易成本，减少了供应量，对增量房价反而是保证和促进上涨的力量，我国房价总体上保持稳定且会稳中有升。

2、据国家统计局资料报告，整体房价呈上涨趋势，今年1—5月份，全国商品房平均销售价格同比上涨8.9%，商品住宅和商业用房的平均销售价格分别上涨11.3%和4.1%。

3、国家、山东省、威海市有关土地政策的出台加大了开发用地的管理，使得威海市本就紧张的可开发用地更为紧缺，更突显了威海九龙湾旅游度假区用地的商业价值，成为威海房地产商家的必争之地。

（二）、微观环境分析

1、威海投资环境良好，政策比较优惠，特别是大庆石油管理局与威海市委、市政府建立了良好的合作关系，给发展集团所属企业在威海的发展创造了较为宽松的条件。

2、皇冠房地产在威海成功地开发了多个住宅小区，树立了良好的企业形象和信誉，创立了较强的品牌优势。A8、A9规划分区的继续开发，将是大庆及皇冠等品牌优势的有效利用和发挥。

3、每年一度的威海国际人居节形成的威海人居品牌吸引力极强，加之商业住宅用地日趋紧张，使得威海房地产业显示出强劲的发展势头，A8、A9规划区的开发，是皇冠房地产壮大企业经济实力，提高经济效益的机遇，是实现企业可持续发展的动力之源。

4、拟开发项目与皇冠九龙湾花园隔河相对，距皇冠房地产办公楼约500米，与皇冠庆威工业园一路之隔，独特的地理位置，为皇冠房地产开发该项目提供了极其便利的条件，便于生产经营与管理，有利于降低成本费用。已建的皇冠九龙湾花园小区在威海具有较高的知名度和美誉度，可成为拟开发项目的样板小区，是无形的广告，对提升其商业价值和促进房屋销售，都将起到积极的作用。同时，皇冠九龙湾花园、皇冠庆威工业园区和拟开发项目实行统一的物业管理，将提高我们庆威物业公司的市场份额和信誉形象，形成规模管理和经营，取得规模效益和效应，既可消除用户对售后服务的顾虑，又可拉动销售。而且，我们开发的办公区、工业区、住宅区的相对集中，有利于形成整体优势，提高大庆品牌、皇冠品牌的竞争能力，并为九龙湾旅游度假区后期的开发，占得了商业先机，创造了条件。

四、市场分析与价格预测

（一）、市场发展前景分析

根据对今年以来出台的房地产行业政策、威海市场供需状况等方面情况调查表明，威海地区房地产业发展前景看好，主要表现为：

1、房价将持续稳中有升

近几年，威海商品房价格与周边沿海城市相比涨幅较低，因此受宏观调控影响较小，由于土地价格、建筑材料等价格上涨，房屋产品质量及配套标准的提高，造成商品房价格居高不下。

2、房地产市场的需求仍然处于快速增长的态势

一是城镇化进程加快，大量人口进城居住、就业，将增加房地产市场需求。二是消费者的消费观念发生变化，将增加市场需求。三是拆迁安置将增加房地产市场的整体需求。

3、二手房市场活跃对新房的促进

随着房地产二级市场不断活跃，如卖旧买新、押旧买新、租旧养新、按揭买新等“以旧换新”的购房群体逐渐上升。

4、政府将加大对地产开发的调控力度及城市建设的力度，将极大地改善城市面貌，进一步优化城市空间布局，推进威海这座最佳人居城市的规划建设，跻身世界精品居住城市行列，并吸引更多人群到威海购房居住。

5、房地产营销方式的改变

房地产销售方式从原始的概念销售、点子销售、商业炒作销售转变为全方位营销推广。竞争由单一的价格竞争、质量竞争上升到价格、质量、品牌、环境、配套等多因素、多元化竞争新格局。

（二）、目标客户的定位

目标客户群主要分为四类：

一是钟爱于威海居住环境、人居品牌的购房群体；

二是追求货币保值的投资市场和休闲度假市场；

三是当地居民更换旧房、二次置业的购房群；

四是致力于威海投资置业的购房群体。

（三）、价格预测

根据本项目自身特点，参考当地房产价格及其发展趋势，本项目预测价格：

1、多层住宅均价3900元/㎡；

2、高层住宅均价4200元/㎡；

3、商业网点均价4500元/㎡；

4、办公楼均价3000元/㎡；

5、车位均价10万元/个；

6、储藏室均价1000元/㎡。

五、项目实施计划

（一）、工程建设实施计划

1、按威海市对九龙湾旅游度假区的总体规划及拍卖公告，将在2005年7月6日进行土地竞拍，如果我们竞拍成功，取得土地使用权后，将于今年底完成项目单体初步设计、施工图设计，工程报建、审批等有关手续，满足2006年开工需要。

2、为了合理利用资金，将采用滚动开发的方式，先开发市场份额大、开发成本低、利润空间大的多层住宅和高层住宅，回收资金后再开发商业网点、办公楼、地下停车场等单体工程，拟开发建设期为3年（2006—2008年），2006年拟开发面积37902㎡，2007年拟开发面积26150㎡，2008年拟开发面积26808㎡，工程建设进度计划（见附表1）。

3、以多年的开发经验，科学先进的管理模式、招投标制、工程监理制确保施工建设规范进行，施工过程中，要严格控制工程造价，提高工程质量，控制工期，提高资金周转率。

1、销售计划

根据工程建设进度计划及威海地区房地产发展走势，该项目拟销售周期为四年：2006年销售收入5612万元；2007年销售收入9984.2万元；2008年销售收入9216.3万元；2009年销售收入8344.5万元。年度销售测算（见附表2）。

2、营销策略

秉承企业“广厦千万、诚信皇冠”的经营理念，深入房地产市场调查研究，充分发掘楼盘的卖点，通过以下途径和措施实现房屋销售，获取最大利润。

（1）、进行广泛的市场调查，通过目标客户和目标市场的分析，对目标市场、户型结构、客户群体进行准确定位，建设适应客户需求的楼盘产品。

（2）、实施有效的广告宣传策略、营销策略及公关策略，实现销售目标。利用“报纸、电视、户外广告牌、车体、站牌”等行之有效的广告方式，及时地将楼盘的信息传递给购房客户。通过沟通，利用客户群对企业品牌的认识、了解与接受，提高对所开发产品的认识度。

（3）、通过拓展销售渠道实现房屋销售。利用广告促销、人员促销、网络促销扩展销售渠道，使房屋销售由原来单一的自行销售转变为直销、行销、网络销售、地区等多元化销售方式。

（4）、提供优质服务实现房屋销售。要在激烈的市场竞争中赢得客户，必须深入了解客户，为顾客提供优质完善的服务，让客户感受到比预期更好的超值服务。

（5）、利用品牌战略实现房屋销售。有效地利用大庆及皇冠的品牌效应，提升企业核心竞争力，加强创新力，提高房屋的竞争优势，满足客户的期望，激发客户的购买愿望。

（6）、结合价格策略实现房屋销售。在目前楼盘价格稳中有升的形势下，新盘开发销售价格采取随行就市结合“低开高走”的价格策略，将本项目的房屋价格，由低到高的顺序推向市场，吸引客户的关注，形成良好的市场氛围，形成人气后再据市场情况逐步提高房屋价格，给客户以“增值、保值”的信息，坚定购房客户的信心。

六、项目财务经济分析

（一）、投资估算

按每亩173.6万元取得土地使用权，土地总成本为8,514.84万元（出让金总额8,266.83万元，契税248万元），项目开发总投资为31,525.03万元。（见附表3）

（二）、资金筹措

根据投资估算及项目实施进度计划，投入资金总额26,600.27万元。其中自有资金12,600.27万元(含本项目销售回笼资金再投入10,545.18万元),借入资金14,000万元（其中中油公司贷款剩余额2，500.00万元，应收回金海湾医院欠款2，000.00万元，需新增贷款9，500.00万元）。（见附表4）

（三）、项目经济效益分析

1、利润估算表（见附表5）

本项目净利润2,141.06万元，净利率6.36%。

预测前提：

土地173.6万元/亩；

营业收入33,666.10万元；

平均销售单价3,705.27元/平方米；

营业成本26,600.27万元；

单位成本2,927.61元/平方米；

税金3,854.77万元；

费用1,070.00万元；

贷款利息1,310.4万元。

2、现金流量估算表（见附表6）

本项目税后现金净流量2,141.06万元。测算前提同上。

3、盈利能力分析

投资利润率（税后）=项目净利润/项目投资支出总额

=2,141.06/26,600.27

=8.05%。（数据见附表5）

（2）、动态分析

项目净现值为277.46万元，净现值大于0，项目可行（计算见附表6）。

经计算，本项目的内部收益率为9.5%，参考同行业基准投资内部收益率8%，本项目的内部收益率大于基准投资收益率，项目可行。

七、风险分析（项目盈亏平衡分析）

销售面积盈亏平衡点=成本费用合计/平均销售单价（1-税费率）=27，670.27*10,000/3，705.27(1-11.45%)=84，334.35平方米

占计划销售量的92.82%

销售单价盈亏平衡点=成本费用合计/房屋销售量（1-税费率）=27,670.27*10,000/90，860(1-11.45%)=3,439.16元/平方米

占计划销售单价的92.82%

盈亏平衡分析表明，当项目销售面积达到84,334.35平方米或平均销售价格达到3,439.16元/平方米时，项目保本，安全余度7.18%。

八、结论

第7篇

关键词：综合能力评价；财务战略管理；模型。

基金项目：本文为海口经济学院2010年青年基金项目“房地产财务战略管理选择模型研究”的阶段性成果，项目批准号为：hjk10-13

财务战略是指企业为了谋求长远的发展和加强财务竞争优势，根据企业战略发展目标，在充分考虑和分析企业内外环境因素的变化趋势及其对财务活动的影响基础上，为实现目标的基本途径和策略所做的全局性、长远性、系统性和决定性的谋划。企业财务战略的选择，决定了企业财务资源配置的取向和模式，影响着企业理财活动的行为效率。

为合理分析影响企业财务战略选择的因素，并为企业选择财务战略提供合理的决策依据，结合海南旅游房地产财

务战略的现状，初步建立海南旅游房地产财务战略模型。

一、财务战略管理的流程及模式介绍

(一) 财务战略管理流程

财务战略管理是指企业决策者制定、实施用以指导企业未来财务管理发展的财务战略，以及在实施过程中对财务战略进行控制与评价的动态管理过程。从以上定义可以看出，财务战略管理的逻辑起点是企业目标和财务目标的确立；财务战略管理的重心是企业内外部环境的分析；财务战略管理的环节包括财务战略方案的形成、实施和评价。财务战略管理流程图如下：

（二）三种基本的海南旅游房地产财务战略模式

海南经济发展较缓，其房地产业的发展始于1988年海南建省办经济特区，当时地方政府出让土地的现象比较多，低廉的土地出让价格吸引了雅居乐、富力、中粮、鲁能等知名开发企业纷纷进驻，促进当地开发企业的良性竞争，推动海南房地产发展走上了快车道。建省20年来，海南房地产业从无到有，经历了开创期、发展期、高峰期、调整低迷期、处置期、稳定健康发展期等阶段，逐步发展成为海南省经济重要支柱产业。从2005年起，海南省把房地产业作为支柱产业来培育，楼市逐渐升温，呈现稳步发展态势。与目前全国一线城市房地产价格的调整相比，海南房地产业有其特殊性。如从岛外投资者的购买动机来看，多为度假型和养老型自住；从投资的目的来看，岛外投资者多为投资而非投机；从投资周期来看，投资多为长线而非短线。

根据以上海南经济发展的特点，结合其旅游房地产财务战略的现状，从可持续发展的角度，海南旅游房地产财务战略可以分为快速扩张型财务战略、稳健发展型财务战略和防御收缩型战略等三类。

1.快速扩张型财务战略: 是指以实现企业资产规模的快速扩张为目的的一种财务战略，其主要表现特征为“高负债、低收益、少分配”。对房地产企业而言，快速扩张型财务战略的表现主要是利用银行贷款、配股增发等方式满足规模扩张的资金需求，基本不分配股利，积极寻找新的土地储备机会，增加在建开发项目规模，开展营销策划，加快项目销售和资金周转，扩大市场占有率，同时增加企业管理人员和专业技术人员储备，适应企业规模扩张需求。

2.稳健发展型财务战略：是指以实现企业财务绩效的稳定增长和资产规模的平稳扩张为目的的一种财务战略，其主要表现特征是“低负债、高收益、中分配”。对房地产企业而言，稳健发展型财务战略的表现主要是谨慎利用债务融资，加大低成本融资力度，适度扩充土地储备，在权衡内部资源、管理能力以及外部客观环境的基础上确定在建开发项目规模，加快项目销售和资金周转，同时在满足企业规模平稳扩张的基础上保持适当人员储备。

3.防御收缩型财务战略：是指以预防出现财务危机和求得生存及新的发展为目的的一种财务战略，其表现特征是“高负债、低收益、少分配”。对房地产企业而言，防御收缩型财务战略一般表现为企业应尽可能减少现金流出和尽可能增加现金流入，充分利用企业现有资源进行融资，扩充融资途径，满足企业维持生存和发展的资金需求；建立严格的投资标准，谨慎扩充土地储备；减少开工面积，盘活存量资产，降低售价，增加购房折扣，出售盈利前景和现金流不佳的开发项目储备；通过采取精简机构、减少雇员、节约成本支出、压缩营运费用等措施，以增强市场竞争力，保持市场份额和市场占有率。

二、影响海南旅游房地产财务战略模式选择的因素分析

公司财务战略的选择需着眼于公司未来长期稳定的发展,需充分考虑经济周期波动情况、行业政策导向、行业景气程度以及企业自身财务状况和融资等各项综合能力。

(一)旅游房地产财务战略的选择必须与经济周期相适应

经济的周期性波动是现代经济总体发展过程中不可避免的现象，不同的经济周期对行业和企业的外部发展环境影响重大。在经济复苏阶段总需求迅速膨胀，在经济繁荣阶段总需求平稳增长，在衰退阶段需求急剧下降，经济面临紧缩调整。

经济周期性波动要求企业顺应经济周期的过程和阶段，通过制定和选择富有弹性的财务战略，来抵御大起大落的经济震荡，以减少它对财务活动的影响，特别是减少经济周期中上升和下降抑制财务活动的负效应。财务战略的选择和实施要与经济运行周期相配合。

一般而言，在经济复苏阶段应采取扩张型财务战略，增加投资和劳动力，加大产品投放力度，抓住市场恢复和发展的机遇。在经济繁荣阶段应采取快速扩张型财务战略和稳健型财务战略结合，在繁荣初期继续增加产品和劳动力，扩大投资；在繁荣后期则采取稳健型财务战略。在经济衰退阶段则应采取防御收缩型财务战略，停止扩张，迅速降低库存，回笼资金，压缩费用，减少临时性雇员。总之，企业要跟踪时局变化，对经济的发展阶段作出恰当反应。

（二）旅游房地产财务战略的选择必须与行业政策环境相适应

房地产行业的生存和发展与行业政策环境息息相关。首先，现阶段国家对房地产调控频率高。房地产行业作为国民经济中的支柱行业，对保证经济平稳运行意义重大，在国家宏观调控时，往往作为调整对象予以考虑，有时是宽松调控，有时是紧缩调控，调整频率较高；另一方面，调控对房地产行业影响大。房地产是一个政策密集型和资金密集型行业，国家对房地产行业的政策导向，以及相关的行业融资政策、行业税务政策的轻微调整往往对房地产的现金流和财务状况有很大的影响。

因此，我们在制定财务战略时，必须充分考虑国家政策导向，深刻领会国家的经济政策，特别是产业政策、投资政策等对企业财务活动可能造成的影响；必须密切关注和分析下阶段的政策走向，以便及时调整财务战略。

（三）旅游房地产财务战略的选择必须与旅游房地产行业景气程度相适应

房地产受宏观经济冷暖和行业政策调控，以及城市化进程等各方面因素的影响，行业经常形成偏热或偏冷的局面，房地产行业调整的周期性和波动性较为明显。行业景气的时候，销售价格持续上涨，销售面积迅速消化，企业拿地热情高企，房地产投资规模及开工面积迅速扩大；但当行业陷入不景气的时候，销售量和销售单价回落，市场观望气氛不断扩大，房地产投资及开工面积增长陷入停滞，整个行业现金流绷紧。

行业的景气程度与企业未来的发展息息相关，因此我们要尽可能提前预判整个行业下阶段的走势和把握行业的景气程度，灵活选择相应的财务战略。在行业景气的时候，有条件采取快速扩张的财务战略；在行业不景气的时候，财务战略要相应调整，做到提前应对，采取稳健发展或防御收缩战略，来提前应对行业不景气带来的冲击和负面影响。

（四）影响旅游房地产财务战略选择的其他因素

影响财务战略选择的因素还包括行业和企业的发展阶段等因素。行业和企业的发展阶段包括一般要经过初创期、扩张期、稳定期和衰退期四个阶段。在行业及企业发展的不同阶段，需要选择不同的财务战略。由于考虑到房地产行业的发展时间不长、行业集中度较低，以及作为经济支柱行业，行业整体及房地产公司未来的发展空间较为广阔，整体还处于上升阶段，在以下财务战略模型中将不再细分考虑上述因素。

注释：

注1：由于房地产行业经营性现金流整体呈现负数的原因，部分指标计算公式中用现金净增加代替经营性现金净流量，以更好的分析说明。

注2：影响财务战略选择的企业综合能力评价体系的指标及权重说明：

①在影响财务战略选择的企业综合能力评价体系中，我们初步设计了20项指标，包括15个量化指标以及5个定性指标；

②在量化指标中，主要选择了能反映公司偿债能力、变现能力及发展能力的一系列现金指标。对利润指标选择较少，主要是考虑由于房地产分期开发及利润滞后结转等原因，利润指标现阶段对财务战略选择的影响较小，暂不予考虑。

③ 对各自标权重的说明：按照一般企业的绩效评价标准原则，采取量化指标70％权重，定性指标30％的权重。量化指标按照6个大类指标的重要程度采取负债比率：偿债能力：发展能力：变现能力：财务弹性：现金结构＝1∶1∶1∶0.5∶0.5∶0.5的原则划分；定性指标直接取平均数作为权重。

参考文献：

[1]曹艳宏、梁迎昕著;房地产公司财务战略环境分析，《现代审计与会计》2006第12期

[2]耿云江;企业集团财务控制体系研究基于财务战略视角. 东北财经大学出版社, 2008.

第8篇

>> 论CPI指数的政策调控与市场调节收入分配的市场调节与政府作为论政府干预与市场调节的界定宏观调控　市场调节论市场调节和国家调控的合理边界市场调节与政府干预相结合的就业观专家支招去产能：市场调节政府引导浅析我国政府宏观调控对房地产市场的影响我国政府与市场关系研究浅谈我国政府与市场的关系经济转型期我国政府与市场的关系分析刘晏的市场调节浅谈我国政府房价调控政策我国政府采购的现状分析与对策我国政府采购现状分析跨省流域水资源生态补偿：政府主导到市场调节浅谈政府采购在市场调节方面的经济思考市场调节等于放任自流？我国政府在房地产市场中的作用分析我国政府采购市场的开放与保护问题常见问题解答当前所在位置：。

⑦ 王峰，深化行政体制改革加快建设服务型政府，http：///show.php？id=15993。

⑧ 权衡，李凌，王战.从十八届三中全会看收入分配制度改革[N].文汇报，2014-1-6。

参考文献：

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[2]高占勇，经济结构失衡―当前中国经济的最大隐患[J].科技经济市场，2010（5）.

[3]王保安，中国经济结构失衡：基本特征、深层原因与对策建议[J].财贸经济，2010（7）.

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[6]王君琦.行政体制改革面临哪些难题[N].学习时报，2012-2-6.

第9篇

【关键词】房地产投融资策略

在政府控制房价、银行贷款政策控制等一系列宏观调控政策环境下，房地产急速投资活动受到限制。同时，房地产贷款增幅的下降直接影响房地产开发的规模和项目完工速度。受到我国房地产调控政策、银行信贷收紧等影响，房地产开发投资资金来源中自筹资金比例逐步提高。2012年12月房地产成交量延续反弹趋势，带动“国房景气指数”持续反弹。全国百城（新建）住宅平均价格自2012年6月止跌后连续7个月环比上涨，预示房地产市场正逐渐走出底部。

一、房地产投融资问题

房地产行业的资金密集特点决定了房地产投融资对金融市场的依赖，而房地产资金在需求与使用上存在着问题与矛盾。首先，房地产项目工程的资金投入都是比较大的金额，有的甚至上亿元，而一般的投资者自有资金额度有限且无法撑起如此大额的投资；其次，房地产通过各种融资渠道获得资金，有自筹资金、银行贷款、委托贷款以及其他资金，来源相对比较分散，而一般的房地产业在投资的过程中都相对的集中，这是房地产资金需求与使用的第二大矛盾；再次，资金一旦投入，房地产业无法流动以及变现，具有长期和固定的特点，而资金具有很强的流动性。房地产投融资中的这些矛盾就会引发企业各方面问题，其中一个很大的问题就是风险预期比较难，再加上融资渠道不通畅，很容易造成资金匮乏短缺的问题。同时房地产过分依赖银行的特点也会增加银行所要承担的贷款回收风险。

二、房地产行业投融资环境分析

1、单一的投融资格局

我国房地产资金的主要来源有国内的预算资金及贷款、外资、自筹资金以及其他的资金等等。在我国加强宏观调控政策影响下，银行贷款增长幅度逐步下降，这就使得自筹资金、预收款等模式加大运用，用来增加资金的融资，但是由于预收款项中大部分的个人住房贷款仍需要银行的支持，所以，投融资渠道主要是银行贷款，造成投融资的格局比较单一。一旦银行加大信贷收缩，在投融资方面无法通过有效渠道进行及时的填补。

2、房地产金融市场体系不够完善

现阶段，我国的金融市场体系仍然不够健全，市场上还会出现资金供给不平衡等问题，从而导致房地产投融资成本的增加，有的企业甚至还会出现资金匮乏、资金断裂，直接影响项目进程。金融市场不健全还体现在房地产项目仍无法满足市场的各种需求。金融市场体系的不够完善还将会导致政府监管失调、政策调控不平衡等问题，这都将会影响到房地产金融创新管理以及投融资的全面发展。

3、房地产信托规模下降

由于银行信贷的亲周期性，经济顺周期时银行等主流金融机构会出现群体性多贷现象，而房地产信托由于资金成本较高，缺少发展的主流空间；在逆周期时期，主流金融机构则出现群体性拒贷现象，房地产信托作为房地产开发投资资金来源之一，被动获得阶段性发展机会。2005年以来房地产信托新成立规模重心不断上移，GDP增速则仍于下行趋势，房地产信托规模呈明显的逆周期特征。相较96538亿的新增房地产开发投资资金总额，新增房地产信托资金规模比较小，对房地产行业资金支撑力度就会非常有限。

三、房地产投融资模式的选择

1、房地产融资模式的选择

（1）有价证券形态模式。投资人对项目的投资由原来的掌握无权直接转化为拥有股权的证券形式。这样既可以细分房地产的总价值，还可以在保证产权归属的情况下使得房地产资金经营更专业化、规范化。运用证券的形态，房地产行业可以运用大量的比较闲散且量小的资金，加快企业资金回拢、满足企业资金的需求。与此同时可以吸引小投资者的投资，改变融资格局单一的缺陷。

（2）租赁融资模式。租赁人根据承租人的选择为其提供房地产，租赁人具有所有权，而承租人拥有使用权，同时租赁人与承租人对租赁期房签订长期的合同，租赁人将租赁合同提供给金融机构申请长期的抵押贷款。一些工业用房、超市、大卖场等的建设比较适合运用该模式，拓宽了房地产融资渠道。

（3）回租融资模式。卖方以融资为目的将房地产租赁回来成为承租人，买方成为租赁人，双方同时签订销售合同和长期租赁合同。这样承租人在不丢失房地产使用权的前提下继续进行占用和经营，同时又将固定资产转化成了流动资金，达到了融资的目的，而且还降低了成本。回租融资模式更适用于资金存在缺口的企业。

2、房地产投资模式的选择

（1）土地开发再开发投资模式。土地开发再开发模式就是指在新的城区进行土地的开发，主要是对城市建成区之外的农用土地进行投资，以及在原有的已经开发的土地进行修改来提高土地利用率的投资，从而获取更多的投资收益。随着我国城市化进程步伐的加快，许多房地产开始关注对新旧两区的土地进行开发和再开发投资活动，不仅促进了新城区的发展，也为企业投资提供更高效的渠道。

（2）房屋建设投资模式。在受让土地上，投资者进行住宅或非住宅房屋建设进而出售或者租赁房屋。这种模式属于比较典型的房地产开发模式，并且获得的收益较高。土地增值和投资收益方面，投资者都可以获得一部分，房屋的增值投资者可以全部拥有。通过以大城市采取小规模，二、三线城区采用大规模优良工程为方向，扩展目标市场范围，加大房地产建设与开发。

（3）房地产经营投资模式。房地产企业还可以对拥有的房屋进行出售、信托以及租赁等投资经营活动。其经营活动涵盖范围比较广泛，可以进行经营管理投资、修葺项目投资、扩展业务投资等。除此之外，房地产企业可以运用股权投资基金，在与政府合作的基础上获得更多的项目资源和渠道，同时对一些不良资产进行投资、改造用于其他经营投资从中获得利润。

四、房地产投融资新策略

根据有关数据的统计以及与相关法律规定的对比发现，近几年我国房地产企业的自筹资金与其投资的要求还相差甚远。所以寻找投融资新策略、发展投融资新方式是促进房地产行业向前迈进的必经之路。

1、推进资产证券化

房地产行业要想在金融市场加大资产的流通，就需要将高额资金细分化后再进行交易，从而提高房地产资产在市场上的流动性。而通过利用资产有价证券功能，可以很好地实现这一目的。尤其是在房屋住宅的抵押贷款活动中，由于其信用风险小、资产投资收益较高的特点下，更加需要证券化资产来实现住宅抵押贷款。推进房地产资产证券化，是帮助房地产行业进行融资方式的一个很好的选择，同时可以吸引小规模投资商的加入共同发展。

2、推进股权投资基金

房地私募基金的发起为房地产行业带来较大一部分的资金来源，成为很好的投融资渠道。通过合伙制，组织基金管理团队，汇集在金融领域具有实战经验和能力的复合型优秀人才，在利用合伙制税收方面优势的同时发展股权投资基金。同时选用商业银行作为股权投资基金的受托人。首先，私募股权基金不仅提供资金的来源，还提供精英人才、企业家，利用金融学、管理学等各专业知识帮助企业健康有序发展；其次，私募股权投资将资金和企业家有效地结合在一起，即资本与劳动力两个生产要素的结合，再次为企业创造出巨大的生产力。股权投资基金联合了各方面优势，在保障资金有效安全的运营下，为投资者提供长期稳定的收入。

3、拓展金融产品

越来越多的金融产品同样也为房地产投融资提供了方向，推进房地产业的不断发展壮大。所以房地产投融资要考虑金融创新。资金市场的不断变化和发展同时也使得房地产企业面对更多的融资需求，企业要通过金融创新，拓展金融产品满足市场的多元化需求。同时要谨慎选择金融新产品，帮助企业避开和分散投融资风险。金融新产品不仅可以健全投融资市场体系，改善市场体系存在的缺陷，还可以帮助房地产企业规避风险、降低投融资成本，使房地产行业投融资市场更加安全有效。在金融产品创新时还要结合实际市场需求准确地制定拓展计划，同时要注意规避金融监管，在金融监管与法制环境下，创新出高效新颖的金融产品。

4、运用委托贷款业务

由于货币政策的收紧、银行加大对贷款业务的控制，房地产银行贷款越来越吃紧，在房地产企业得不到银行贷款时，房地产企业可以考虑使用委托贷款业务。委托贷款主要有现金池和第三方委托贷款。虽然第三方委托贷款业务存在着一定的风险，但对于资金吃紧的企业来说，委托贷款相对来说具有一定的灵活性和周转性。同时要加大对委托贷款业务的监管，以降低委托贷款风险，首先要明确商业银行对委托贷款风险管理所承担的责任和职责，并且银行要严格审查；其次是要明确监管部门监管的具体内容和职责，严格限定委托人范围以及委托模式，加强对委托贷款业务风险的控制与防范。

5、实施公司债券发行手段

公司债券具有利率锁定、周期比较长的特点，在面对通胀情形，使用公司债券会更加的灵活同时成本不会太高，是大型上市房地产长远发展而选用的投融资方式手段。在企业面对资金严重匮乏而且股权融资方式受到阻碍时，运用发行公司债券方式可以帮助企业继续进行投融资发展。在实施公司债券的发行时还要注意其发行条件，申请公司债券发行并要经过国务院授权部门审核批准，并公告其募集办法。其公司的净资产都有一定的底线值，最近三年平均可分配的利润也有一定的限制，即不能少于公司债一年的利息。

五、结语

房地产行业已经成为国家金融市场上重要的发展行业，然而现在国家政府加大对高房价的控制再加上银行贷款条件的更加严格，为房地产企业发展带来一定的困难。在这种情形下，房地产行业在选择融资渠道、寻找投融资方式的同时与金融也要协调好关系，从各方面探索新的投融资策略，解决房地产投融资问题，实现产业稳步有序的发展。

【参考文献】

[1] 焦文艳、侯博亚：房地产投融资渠道分析[J].企业技术开发，2011（20）.

第10篇

一、投资经济运行在高增长中突现四大改善

（一）增速平稳

2005年投资增长延续了上年快速增长的势头，前三季度全社会固定资产投资57061亿元，同比增长26.1%，比上年同期仅低1.6个百分点。但与上年“前高后低”不同是，2005年投资增长比较平稳，并未出现有人预计的“硬着陆”，9月比增长最慢的2月份仅高出3.1个百分点，增速较快而且平稳对促进国民经济平稳运行发挥了重要作用，表明国家“有保有压，区别对待”的政策效应正在显现。

（二）结构改善

2005年投资在保持较快增长速度的同时，投资结构也在不断改善。从产业结构看，农业投资得到加强，工业投资增速放缓，第三产业投资增速基本保持稳定：前三季度，第一产业在上年高增长的基础上又增长18.7%；第二产业投资增长比去年同期下降6.9个百分点。从行业结构看，煤、电、油、运等国民经济薄弱环节投资增速加快，大部分高耗能、高污染行业投资增速明显回落：1―9月份煤炭开采及洗选业在去年同期增长63.7%的基础上同比又增长76.8%，增速提高13.1个百分点；铁路运输业投资629亿元，增长41.1%，增速提高39个百分点。黑色金属采选和冶炼及压延加工业投资1733亿元，增长28.1%，增幅比上年同期回落6.1个百分点。

（三）能源约束减缓

从供需两方面来看，能源约束矛盾趋于缓解。受经济高位调整，工业尤其是重工业生产增速回落，对能源的需求增速也开始回落；与此同时，投资增加和价格上涨，刺激了能源行业供给的增长。以煤炭需求为例，上半年除钢铁行业保持较快增长外，火电、化工、建材等主要耗煤行业增速均有所回落，受此影响，煤炭需求也在回落；受煤炭出口退税政策的影响，煤炭出口也在减少，进口在增加。由于需求回落和净出口减少，煤炭紧张状况总体呈缓解态势，库存水平明显上升，从3月份开始回升，8月末达到1.33亿吨，比年初增长28.5%。同样，由于价格上涨和电力供应增加等原因，石油产品需求也出现明显回落。

（四）投资消费比例从失调趋向均衡

投资消费严重失衡成为影响国民经济稳定增长最大的不稳定因素。但由于城乡居民收入增幅提高等原因，今年消费需求也出现了强烈反弹。1―9月份，实现社会消费品零售总额比去年同期增长13%，实际增幅同比提高2.4个百分点。尽管目前不能准确测算消费率的最终变化，但通过分析，我们预计今年消费率和投资率之差会有所缩小，二者之间的非均衡会得到一定程度的矫正。

尽管今年投资从总体上运行状况良好，但也存在一些亟待关注和解决的问题：粗放型特征进一步强化；经济增进型项目比重过大，社会发展型项目不足；政府投资调控者与投资者主体双重角色的错位突出。可以说，这两年投资“压”不“下”的重要根源在于这种双重角色关系模糊和定位不清，从而使得相当政策执行效果大打折扣。

二、2006年投资增长的环境分析与趋势预测

（一）有利因素

一是科学发展观统领经济工作大局，为投资保持一定的增长打下了良好基础。制定“十一五”规划的第一个原则是“必须保持经济平稳较快发展”。可以预见，明年国家将继续实行“有保有压、区别对待”的政策，既加强对环境污染大、技术水平低、市场供过于求产业的调控，又要保护地方和行业在政策范围内发展的积极性，避免大起大落。

二是宏观经济景气周期处在高位调整期。2003年以来，我国经济进入了一个上升期，一般来讲，经济增长的短周期(基钦周期)为3―5年，虽然本轮经济周期的扩张期的峰顶已经越过，但现在还未出现也不大可能出现快速回落，经济处在峰顶之后的高位调整期。从今年经济运行的实际状况来看，由于今年投资、消费和外贸三个方面需求都保持了较高且稳定的增长，因此GDP增长将处在比较高的水平，初步预计全年增长率在9.4%左右。从目前国际国内环境和宏观调控政策取向来看，我国经济高增长与低物价相伴随的态势还会持续一段时间。由于经济增长与投资相关度很高，因此，经济增长有助于投资的较快增长。

三是各地换届效应促进政府主导性投资增加。明年是十七大召开的前一年，也是各地的换届年。根据历史经验，每到换届年，由于各地新任领导都希望多出政绩，在干部政绩考核惟GDP是论制度没有根本改变的条件下，多出政绩最直接的办法就是加大投资。因此，政府换届效应(政治周期)将对明年投资产生促进作用。

四是消费需求有望实现较快增长。由于投资和出口的波动性较大，所以在三大需求中，消费是稳定经济增长的基础，只有消费拉动型的经济才是可持续的。近两年以来，居民收入的稳步增长、农业税减免，有力地促进了消费需求较快增长。稳定的经济增长使人们对经济前景、收入预期充满信心，消费信心逐月提高、以及即将出台的个人所得税和职工住房改革新举措等利好因素将继续推动明年消费需求的扩大。尽管消费需求较投资后起是经济周期由上升期转向稳定期的重要特征，但是消费高增长对提高投资者信心，提高投资者积极性有很大的促进作用。

五是资金充裕、利率走低，有利于降低企业融资成本。由于今年经济高增长并未导致物价同时跟进，从而使明年加息预期大大减弱；同业拆借市场上，银行间市场利率比上年同期低0.79个百分点；从金融机构存贷差来看，今年前三季度为8.4万亿元人民币，高于上年同期2.7万亿元人民币。市场资金供给充裕，利率将走低，有利于企业降低筹资成本，增强投资者的信心和投资意愿。

（二）不利因素

一是国际油价居高不下。2005年以来，国际油价在大涨两年的基础上继续狂涨，不断刷新历史纪录。我国经济近两年石油消费增速超过10%，能源消费弹性系数不断上升，中国石油对外依存度已达到40%，因此石油价格连续冲高，必将给国民经济各行业带来冲击，影响企业利润从而削弱企业自主投资能力。

二是人民币汇率调整和小幅上升，净出口带来的增长动力减弱。

三是企业效益水平下降。由于处于经济周期的回调期，预计2006年我国企业效益水平将继续下滑，这将减弱企业自主投资能力。

四是基数较高。在去年高增长的基础上，今年前三季度投资增长26.1%，在建规模相当大。

（三）趋势预测

2006年，如果政策保持稳定性和连续性，投资将呈现稳中趋降的增长态势，既不会出现大起也不会出现大落的局面，预计全年全社会投资增长20%，比2005年回落5.3个百分点。其中，城镇固定资产投资增长22%，低于上年同期5个百分点；在总量继续保持较快增加的同时，由于政策稳定、基数较低、内在冲动大等原因，房地产投资将继续保持稳定增长，增速既不会大升也不会骤降，预计增长20.5%，比上年同期回落1个百分点。

三、政策建议

（一）坚持以科学发展观统领整个投资工作，把提高投资的质量和效益作为投资工作的重中之重

早在1994年国家就提出了经济增长方式从粗放型向集约型转变的政策思路，但是10年来，经济增长方式并没有摆脱重速度、重数量；轻质量、轻效益的老路。投资模式粗放、投资质量和效益不高，使我国土地、淡水、能源、矿产资源等供求矛盾进一步加剧。为此，必须转变现行的发展模式，坚持科学发展观，把建设节约型社会的方针落到投资的一切领域和环节。必须走以有效利用资源和保护环境为基础的循环经济之路，加快发展低耗能、低排放的经济，严格限制高耗能、高耗水、高污染和浪费资源的产业发展。

（二）加快和完善政府投资管理体制改革，界定与理顺政府作为投资调控者和投资者关系，严格限制政府对社会投资的直接干预

鉴于政府兼有投资活动调控者和参与者二重角色的矛盾，因此，一是应及时出台界定政府投资领域的细则。建议下一步加快制定详尽的、具有可操作性的《政府可投资行业目录》，把政府投资严格限定在提供公共物品(包括部分准公共物品)的范围；二是借鉴国外有效提供公共物品的成功经验，使越来越多的公共物品私人化、社会化，进而提高公共物品的供给效率，减少政府对经济活动的直接干预。事实上，我国对公共物品市场化已经进行了有益的探索和尝试，但还需进一步加快政策。

（三）继续加大新增财政收入向经济社会发展的薄弱环节倾斜

多年来以提供公共物品为名，增加GDP和政绩为实的经济促进型项目，使我国经济社会发展“一条腿长，一条腿短”的问题异常突出：基础设施建设突飞猛进，而教育(尤其是基础教育)、医疗卫生(尤其是农村医疗)方面的投入严重不足，有限的教育和医疗资源过分向少数人和少数地区集中，加剧社会不公平程度；各地GDP每年以两位数增长，但对促进就业方面的教育、培训的投入严重不足(“民工荒”与“高失业”并存即是例证)，不一而足。因此，建议国家继续加大对基础教育、人员培训、文化、公共卫生、环境保护、缩小地区差距等方面的投资力度，进而促进“五个统筹”的顺利实现。

（四）鼓励和引导企业增加研发投资，增强企业的创新能力，提高经济发展的质量和效益

由于缺乏核心技术，缺少自主知识产权，我国仍主要靠廉价劳动力、资源消耗、土地占用和优惠政策赢得竞争优势，在国际产业分工中仍处于低端位置。测算表明，在发达国家经济增长中，70%靠全要素生产率，30%靠能源、原材料、资本和劳动力的投入。我国的情况恰好相反，1978―2004年的26年中，我国经济年平均增长9.4%中，全要素生产率的贡献仅为32%，自然资源、资本、劳动力投入贡献为68%，而且近几年来全要素生产率还存在不断下降的趋势。因此自主创新能力不强，已经严重掣肘我国经济的发展。因此建议国家出台相关政策，鼓励和引导企业走自主创新之路：加快推进企业产权及现代企业管理制度改革，克服研发投入的体制；强化国家财税优惠政策的落实工作；改革国有企业业绩考核指标体系，增加自主创新方面的考核指标，以促进企业的自主创新和长远发展；加强企业科技人才队伍建设，规范（下转第10页）（上接第16页）人才流动秩序；加强对引进技术的消化吸收和自主创新。

（五）坚持市场规范和结构改善并举，进一步完善房地产市场调控

第11篇

[关键词]：房地产，高等教育，工程管理

Abstract：Withthedevelopmentofmarketeconomyandtrendsglobalization，thereisanincreasingneedsforthehighlyeducatedpersonnelinChina''''srealestateindustry.Basedonahistoricalreviewofrealestateeducationinchina，thispaperprovidesyouwithageneralpictureofrealestateeducationwithintheframeofconstructionmanagementprograms.Inconjunctionwiththeexperiencesinofferingrealestatecouseinconstructionmanagementprograms.attsinghuauniversity，theauthorindicatesthatrealestateandconstructionmanagementarethetwospecializationwithverydifferentfoundations，andthenationalcodesofsubjectinstallmentcontrolpolicyarethekeyissuesrestrictingtheproperdevelopmentofrealestateeducationinchina.Inviewofthefuturedevelopmentofrealestateeducationinchina，weshouldpayagreatattentionforthedifferentsofrealestateandconstructionmanagement.Forthemutualrecognitionofaccreditedprogramswithoverseasprofessionalbodiesinrealestateandconstruction，theauthorbelievesthatitwouldberelativelyeasytosigntheagreement，buthowtoeducatechinesestudentswithinternationalknowledgeandexperienceswouldbethekeyofthismutualrecognition.

Keywords：RealestateHighEducationConstructionManagement

一、房地产业对专业人才的需求

房地产业是从事房地产开发、投资、经营、管理与服务的行业。具体包括：房地产开发与经营业（各类房地产开发、土地开发、房地产投资经营等活动）、房地产管理业（住宅物业管理、土地批租经营管理和其它房屋的管理活动）、房地产经纪与业（房地产与经纪人服务、居间买卖、租赁服务、房地产交易保证服务、房地产估价等）。日益发展壮大的房地产金融保险业虽然不包括在房地产业中，但其在人才需求上也与房地产人才需求有着密切的关系。

中国房地产业从20世纪80年代末开始兴起，经过近20年的发展取得了令人瞩目的成就。全国城镇人均住房建筑面积2000年末已经达到20，5平方米（户均住宅建筑面积64平方米），农村达到27平方米。据有关部门预测，2010年中国城市化水平将达到45％左右，城镇人口达到6.3亿人，比2000年净增1.7亿人。如果到2010年人均住房建筑面积按25平方米计算，将需要新建城镇住宅建筑面积56.1亿平方米，平均每年约5.6亿平方米。如果再计入非居住建筑的建筑面积，未来10年中国胸地产市场发展潜力巨大。2000年，城镇住宅与房地产业增加值约5400亿元，占GDP的比重已经达到了6％左右，在国民经济、尤其是国民经济增长中，起到了举足轻重的作用。到2001年末，中国共有房地产开发企业2.7万个，从业人员100多万人，房地产估价和土地估价机构8000余家，从业人员约15万人（其中取得房地产估价师、土地估价师执业资格的人数30000人），房地产经纪机构约2.7万个，从业人员30多万人：物业管理企业2.5万个，从业人员260多万人。此外，如果加上在政府从事房地产行政管理工作、房地产教育研究机构、房地产信息服务与咨询机构、房地产投资顾问与策划机构的就业人数，中国房地产行业的就业总人数预计超过550万人。

房地产业作为一个新兴行业，其从业人员基本上都是来自城市规划、建筑学、土木工程、建设管理、投资与金融等相关专业，真正受过系统的房地产专业教育的人才只占很小的比例。上海市教育考试院提供的消息表明，目前上海包括信息产业、金融保险和房地产在内的一类专业，最受考生青睐；《深圳晚报》在未来人才市场上最走俏的将是金融、保险，高级管理、物业管理等13类经济专业人才。清华大学房地产研究所对北京市有关高校房地产专业毕业生的调查显示，30.77%的同学认为就业前景非常乐观、毕业生供不应求，69.23%的同学认为就业前景一般、但是可以找到合理的工作，没有同学认为就业形势不好。

二、中国高校房地产专业教育发展的历史回顾

1、房地产经营管理专业教育的变革

1989年，经过国家教委批准，中国高等学校开始设置房地产经营管理专业，到1998年教育部颁布新的专业目录为止，全国设置房地产经营与管理专业的高等学校达到了114所。1998年教育部颁布的《普通高等学校本科专业目录》，对原有专业讲行了调整，专业种数由504种减少至249种，将房地产经营管理专业调整到工商管理类的工商管理专业。各高校按照教育部的要求，于1999年开始对房地产经营管理专业的归属进行了调整，部分高校将该专业并入工程管理专业，也有部分高校并人了工商管理专业。

建设部作为中国建筑业与房地产业的行政主管部门，于1994年成立了“全国高等学校建筑与房地产管理学科专业指导委员会”。该委员会在1998年过渡到“全国高等学校工程管理专业指导委员会”的过程中，继承了原对房地产专业教育指导的职责，并将“房地产经营管理”作为工程管理专业的一个方向延续至今。将“房地产经营管理”并人工商管理专业的院校，目前尚没有纳入“全国高等学校工程管理专业指导委员会”指导的范围。另外，目前中国专科教育的专业目录中，目前仍然保留有房地产经营管理专业和物业管理专业。

2、中国高校与房地产相关的本科教育

到2000年底，全国共有77所高校开设有管理学学科门类下的工程管理专业。此外，还有一些本科生专业与房地产教育相关。

资源环境与城乡规划管理：共有以北京大学、北京师范大学、华东师范大学、南京大学等在内的32所高校开设了地理学学科门类下的资源环境与城乡规划管理专业。该专业开设的主要课程：地质学、自然地理学、经济地理学、国土规划、地图学、遥感应用、管理科学、环境科学、土地评价与土地管理、水资源计算与管理、生态环境规划、环境化学、地理信息系统、城市总体规划、区域规划等。该专业的培养目标是：能在科研机构、高等学校、企事业单位和行政管理部门从事科研、教学、资源开发利用与规划、管理等工作。

城市规划：共有以同济大学、清华大学、哈尔滨工业大学、天津大学、东南大学、重庆大学等为代表的43所高校开设了属于建筑学门类的城市规划专业。开设的主要课程包括：城市规划原理、城市规划设计、城市设计、城市规划理论与城市发展史、城市道路与交通、城市生态与环境保护、城市地理学、城市经济学、区域规划、城市规划行政法规与城市规划管理。该专业的培养目标是：在城市规划设计、城市规划管理、决策咨询、房地产开发等部门从事规划设计与管理，开展城市遏路交通规划、城市市政工程规划、园林游憩系统规划，并能参与城市社会与经济发展规划、区域规划、城市开发、房地产筹划以及相关政策法规研究等方面工作。

土地资源管理：以中国人民大学、同济大学、浙江大学、中国农业大学等为行表的34所高校（以农业类院校为主）开设了公共管理学科门类下的土地资源管理专业。开设的主要课程包括：土地资源学、土地规划学、土地管理学、土地经济学、地籍管理学、测量学、土地信息系统。该专业的培养目标是：能在国土、城建、农业、房地产以及相关领域从事土地调查、土地利用规划、地籍管理及土地管理政策法规工作的高级专门人才。

三、工程管理专业房地产类课程的设置与教学内容

1、课程设置

作为工程管理专业的专业方向之一，房地产经营与管理方向与工程项目管理等其他专业方向一起，共同使用工程管理专业的课程平台。房地产经营管理专业方向的专业方向课程包括：房地产经济学、房地产估价、房地产开发和房地产市场营销。在培养目标上，要求该专业方向的毕业生初步具有分析和解决房地产经济理论问题的能力，具备从事房地产开发与评估、房地产市场营销、房地产投资与融资、房地产估价、物业管理和房地产行政管理的基本技能。

2、各专业方向课程的教学内容

房地产经济学：房地产经济学概述、房地产经济学基本理论、房地产制度（土地制度、住房制度）、房地产市场（供求关系与价格、市场特性与功能、房地产市场的影响因素、市场运行规律）、房地产市场的依存基础（区域和社区分析、城市发展模式、土地利用分区、土地价值）、分类房地产市场（住宅市场、商业房地产市场、工业房地产市场、其他房地产市场）、房地产市场中的空置问题、房地产市场与资本市场、房地产市场中的政府干预（宏观调控、城市土地利用规划、耕地保护、房地产税收）。

房地产估价：房地产估价概述（概念、作用、估价制度、估价标准、房地产估价与资产评估）、房地产估价基本理论（市场价值与价格、影响房地产价值的因素、房地产估价原则）、房地产估价程序（程序、估价目的与价值类型、房地产类型及其特点、房地产价值时点）、市场区域和邻里分析（市场区域与邻里的含义、市场环境分析的主要内容）、估价对象的确认与描述（估价对象的范围、政府法例限制与权益性质、场地描述、场地使用经济性分析、建筑物及其它地上改良投资描述）、市场法、成本法、收益法、土地估价、房地产部分权益估价、估价结果与估价报告、信息技术在房地产估价中的应用。

房地产开发：房地产开发及房地产开发程序、政府对房地产开发过程的管理（投资计划管理，项目规划与设计管理、土地管理、项目开工及建设期间的管理、项目销售与产权管理、项目竣工及入住管理、市政及配套设施管理）、房地产开发企业与组织（房地产开发企业、组织形式、价值链，发展战略）、房地产开发项目策划（宏观因素分析、市场研究与投资机会、场地选择、产品功能定位）、房地产开发项目可行性研究、房地产开发中的项目管理、房地产开发项目的资金融通、房地产开发项目的市场营销、房地产开发经营税费、物业与资产管理（房地产开发与房地产资产管理、物业管理、设施与设备管理、资产管理、组合投资管理）。

房地产市场销售：市场概述、市场营销、市场调查、市场分析、市场营销战略、房地产项目前期策划、房地产定价策略、房地产分销与促销策略、市场营销计划的制定与实施。

四、清华大学工程管理专业房地产课程教学的实践

1、与学校、学院教学平台的关系

清华大学的工程管理专业设置在土木工程学院。为了体现通才教育、拓宽学生知识面的总体要求，在培养计划要求的总共140个学分中，有70个学分为校级教学平台提供（包括数理基础、外语、计算机等，本专业要求的经济学基础、管理学基础、法律基础等课程也由该平台提供），有35个学分由院级教学平台提供（包括建筑材料、工程测量、工程力学、工程结构等土木工程技术课程，也包括本专业要求的工程经济学、施工技术与组织等），与工程管理专业密切相关的专业课程占35个学分。为了体现贯通教育的宗旨，清华大学工程管理专业没有再进一步细分专业方向。

2、工程管理专业课程中房地产课程设置

由于历史的原因，横跨土木工程学院、建筑学院、经济管理学院的清华大学房地产研究所挂靠在土木工程学院，该研究所的教师与工程管理研究所教师一起，组成了目前隶属于土木工程学院的建设管理系。因此，清华大学工程管理专业的培养方案中，虽然没有细分专业方向，但也纳入了一定数量的房地产相关课程。目前面向工程管理专业本科生设置的房地产相关的课程包括：城市与房地产经济学（经济类专业基础课，2学分）、房地产概论（专业主干课，2学分）、房地产评估理论与实务（专业选修课，3学分）、物业管理（专业选修课，2学分）。

近10年的实践表明，面向工程管理专业学生开设房地产课程，拓宽了学生的视野，在保证工程管理专业毕业生较强的专业技术基础的同时，强化了其经济、管理类的知识和技能，为学生就业提供了更广泛的选择性。

3、房地产课程的主要教学内容

城市与房地产经济学：宏观与微观经济学分析；区域增长；城市发展与土地利用；房地产市场的宏观经济学分析（讨论课题目：中国主要城市房地产市场的预期变化及比较）；土地市场与土地价格；住宅市场（讨论课题目：住宅市场需求预测）；商业房地产市场（讨论课题目：写字楼市场的租金与空置）；工业房地产市场；国际房地产市场；（讨论课题目：中外房地产市场发展特征的比较分析）；住房政策（讨论课题目：政府住房补贴与住房支付能力）；城市增长与房地产开发；城市发展与房地产市场中的政府干预。

房地产概论：土地制度与土地政策、住房制度与住宅产业、房地产及房地产投资、房地产市场及市场研究、房地产开发及项目评估、房地产市场营销、房地产金融（开发项目融资、抵押贷款、证券化）、中国房地产主要税制、中国房地产法律制度（法规体系及其分类、土地管理制度、开发管理制度、市场管理制度、使用管理制度、金融管理制度）。

房地产评估理论与实务

物业管理：物业管理概述、物业管理与房地产开发、物业管理公司与业主委员会、房屋修缮管理、房屋设各管理、物业管理综合服各、住宅小区物业管理、收益性物业管理的主要内容、收益性物业管理中的财各与成本管理、写宇楼物业管理、零售商业物业管理、工业物业管理。

五、发展中国房地产专业教育的建议

房地产专业是重要的专业科目之一，这是由社会经济生活中对房地产专业人才的广泛需求和学生的良好就业前景所决定的。政府和半政府机构、金融机构（含商业银行、投资银行、债券公司，基金管理公司、投资管理公司、房地产投资信托公司和财产保险公司等）、房地产投资和开发企业、物业管理公司、资产管理公司以及房地产咨询机构（含房地产评估机构、机构、投资咨询公司、信息公司、产权保险公司、建筑师事务所、会计师事务所和律师事务所等）均对房地产专门人才有着巨大的需求。

从中国房地产业对人才需求前发展趋势及中国越来越融入全球化经济体系的角度看，中国必须逐步建立起满足市场需要的、与国外高校基本一致的人才培养模式。为此，提出如下建议：

1、建设管理与房地产的学科设置

工程管理（建设管理，下同）与房地产分别属于不同的学科领域。在国外，建设管理专业通常设置在工学院与土木工程相关的学系内（如得克萨斯奥斯订大学土木工程系、斯坦福大学土木与环境工程系），也有些学校在工学院中独立设系（如佛罗里达大学建设管理学院、英国里丁大学建设管理与工程系）。房地产专业通常设在商学院，有时独立设系（如宾西法尼亚大学沃顿商学院房地产系、麦迪逊威斯康辛大学商学院房地产与土地经济系），有时与金融、保险等为同一个系（如纽约大学商学院金融系、佛罗里达大学商学院金融保险与房地产系）。

从学科领域覆盖的内容看，建设管理与房地产在建筑技术与管理技术方面有所交叉，只是前者强调技术与管理，后者强调金融与投资。因此，英国多数大学及受英国学科设置影响较大的大学，通常将房地产和建设管理设在同一个学院或同一个学系中。例如，但英国里丁大学城市与区域学院（Faculty）分别设立有建设管理与工程学院（shool），由建设管理与工程系与工程系合并）和土地管理与开发系，香港大学在建筑学院设立有房地产与建设系，新加坡人学在设计与环境学院分设建筑管理系和房地产系。

目前中国与房地产专业学科设置的模式，英国模式相似，但随着中国房地产业从开发建设阶段逐渐过渡到资产运营与管理阶段，对开发、建设方面人才的需求会减少，而对投资、金融方面的人才会逐步增加。因此各高校从房地产专业学科设置上，应该关注这种市场环境的变化，适时做出调整。

2、研究生层次的教育是房地产专业教育的主要发展方向

房地产专业是一个综合性非常强的学科，如果要求学生在本科阶段学习广泛涉及经济、管理、法律、金融、环境和技术等方面的课程，很难打下较为坚实的基础，也很难使学生具备某一方面的专业能力。当前房地产业最紧缺的，是那些在某一领域有较坚实的基础，又在更多的领域有广泛知识和素养的人才。以房地产开发投资企业为例，在其所管理的整个开发过程中，需要市场分析、投资分析、规划设计、工程管理、市场营销、物业与资产管理等各方面的专业人才，如果企业的工作人员对各专业领域的内容都是一知半解，则这个团队是没有竞争力的。企业所需要的员工肯定是对某一两个专业领域比较精通，对其他相关领域有基本的解，能够形成优势互补的团队共同工作，这样组成的开发队伍，才有竟争力。

为了适应这种需要，高等学校应该面向房地产相关专业背景的学生，开设房地产专业方向硕士研究生（含MBA）课程。为其提供“房地产经济学”、“房地产金融”、“房地产投资”、“房地产创业学”、“房地产资产管理”、“房地产案例分析”、“城市公共政策”、“房地产法”等比较深入的房地产专业课程。从目前的情况来看，国家虽然没有设立房地产专业，但该专业方向的研究生教育，完全可以借助经济学、资源环境与城乡规划管理、城市规划、管理科学与工程、工商管理和土地资源管理等多个专业平台来完成。当然，由于专业方向所在的学科分散，也为房地产学科建设带来了比较大的难度。

3、妥善处理好与工程管理专业的关系

虽然目前我国工程管理专业内包含房地产经营管理方向，但并不表明工程管理学科就是房地产的上级学科，也不表明我们的工程管理专业房地产方向就等同于国外的房地产专业。从目前工程管理专业指导委员会建议的培养方案看，与建造技术、土木工程相关的课程占据了50％以上的比例，房地产经营管理方向的学生得到的实际上也是一个营造师应该获得的专业基础，不是房地产专业所需要的社会、经济、金融、投资和工商管理专业基础。

从国外房地产学科发展经验来看，房地产学科更多地属于工商管理学科。例如，宾西法尼亚大学沃顿商学院房地产系房地产专业，是美国排名第一的房地产专业，其本科生课程计划中的37门课程中，有33门课程与沃顿商学院其他18个专业的要求一致（含9门工商管理基础课程），房地产专业的4门专业课中（“房地产法律、金财与开发”、“房地产金融：投资与分析”为必修，在“城市房地产经济学”、“住房金融与住房政策”、“高级房地产投资与分析”、“国际住房比较”、“房地产开发”、“国际房地产比较”等课程中选修2门），没有涉及任何工程技术类课程。英国里丁大学土地管理与开发系的土地管理、房地产投资与金融专业本科生课程，也是以社会、经济、管理、法律和房地产类课程为主，对城市规划和建筑技术相关课程只是少量涉及。

国内财经、师范类院校的工程管理专业多是由原房地产经营管理专业转化而来，在遇参照工程管理专业指导委员会建议的《工程管理专业培养方案》制订培养方案时，就到了很大的矛盾：遵循工程管理专业指导委员会的指导性意见，这些学校不具备开设土木工程技术类课程的条件；不遵循这个指导性意见，又找不到一个有效的专业出口。在未来的工程管理专业评估过程中，这个矛盾会越来越突出地表现出来。例如，天津商学院工程管理专业培养计划中，将土木工程概论、工程力学、工程结构、建筑测量、工程项目管理、工程造价管理、建筑工程招投标与合同管理列为主干课程，但实际上该校并无土木工程专业，任课教师要从天津理工大学聘请。

4、关于房地产专业执业资格与国际互认问题

随着中国社会主义市场经济的发展，人事管理制度也在发生着重大的变革。国家对专业人员的管理逐渐从专业技术职称、职各的管理，转向对专业技术资格的管理。这就为社会评价学校、制约学校专业设置的方向和规模成为可能。房地产专业本来是随着市场经济发展出现的新兴专业，如果以改革和向前看的姿态对诗这个专业，让市场对房地产专业人才知识结构的需求来制约学校的专业和课程设置，充分发挥行业学会、协会在评估学校教育过程中的作用，将对房地产专业的发展起到很好的推动和促进作用。

房地产专业的执业资格，目前有房地产估价师，正在筹备中的资格包括房地产经纪人和物业管理经理。目前美国的CCIM（CetifiedCommercialInvestmentMember）在中国与有关单位合作，颁发“商业房地产投资分析师”资格。英国皇家特许测量师学会（RICS）也有一个庞大的中国会员发展计划。当然，CIOB也将在工程管理专业评估结果方面，中国NBCMA的评估结果互认。然而，摆在我们面前的问题是，如果我们培养的学生不具备在国际建筑与房地产市场上工作的能力（主要是语言问题），互认的结果很可能是国外的“洋资格”，伴随着中国国内服务市场的开放，逐渐占领国内的市场。但中国的相关专业资格，几乎不可能凭借互认的机会走向世界，而且还有可能失去国内的市场份额（因为中国的客户大多具有“求洋”心态）。因此，如何培养具有国际竞争力的专业人才，是专业资格互认过程中，能否从“名”到“实”的关键。

第12篇

【关键词】房地产项目定位；案例研究

正确的决策对项目的成败起至关重要的作用，项目定位研究是房地产开发的首要环节。2013年南宁市经济形势总体保持平稳运行态势，固定资产投资快速增长，房地产开发投资和商品房销售面积均实现两位数增长。在稳健的宏观环境下，以本市近两年土地供应量最大、预计未来竞争激烈的江南区的意向性房地产项目定位为实例研究，具有典型性和代表性。

1.项目简介

MC项目位于南宁市江南城区的经济技术开发区边缘处，北沿白沙大道，规划用地25.56亩，容积率8.26，建筑密度36%，绿地率25%，总建面积约18万，属旧城改造重建项目，拟计划投资13亿元建成小型城市综合体。

2.项目 PEST分析

2.1社会环境分析

1.南宁市人口面积与区位优势

南宁是广西的首府，是广西的政治、经济、科技、金融、教育和文化中心，为“中国―东盟博览会”的永久举办地，拥有得天独厚的北部湾区位发展优势和良好的发展机遇。市辖6区6县，已建成区面积约242平方公里。2012年，全市户籍人口约714万人，市区人口约275万人。南宁背靠大西南，面向东南亚，东邻粤港澳琼，西接印度半岛，处于我国华南、西南和东南亚经济圈的结合部，是环北部湾沿岸的重要经济中心，是大西南便捷出海通道上的枢纽城市，也是西部唯一的近海省会城市，现已建成较完善的公路、铁路、民航、水路立体交通网络。

2.南宁市城市总体规划

为突出南宁在中国-东盟战略合作中的桥头堡作用和北部湾城镇群发展中的核心作用，本市的发展定位是发挥首府中心城市作用，加快建设区域性物流基地、商贸基地和加工制造业基地，以及区域性信息中心、交通中心和金融中心，成为面向中国与东盟合作的区域性国际城市。城市的主导发展方向为“整体向东，重点向南”。项目地处江南区，该区位于南宁市南大门、邕江南岸，属城市规划的主导发展方向。

2.2 经济环境分析

1.南宁市经济运行情况及城乡居民生活水平

2013年全市经济发展呈稳中有进的良好态势，地区生产总值、财政收入、工业产值、固定资产投资、社会消费品零售总额等主要经济指标均实现两位数增长。据市统计局初步核算，2013年全市地区生产总值2803.54亿元，增速连续12年保持两位数，人均可支配收入24817元，同比增长10.0%。经济总体保持平稳运行态势，房地产市场前景广阔。

2.南宁市固定资产投资及房地产投资情况

2013年全市固定资产投资快速增长，全社会固定资产投资完成2475.01亿元，同比增长23.40%，其中房地产开发投资416.37亿元，同比增长14.79%，占广西的23.33%，南宁是广西房地产市场投资最活跃的城市。

3.2013年南宁市商品房供求情况及2014年需求预测

据绿城人居网数据中心统计显示，2013年全市商品房新开工面积721.05万平方米，同比增长4.02%；住宅批准预售61745套，面积622.48万；全市商品住宅累计签约54737套，同比增长55.50%；签约面积549.61万，同比增长58.19%。从上述供求数据来看，本市住宅市场整体供求平衡。房地产市场需求呈现恢复性回暖的态势，成交价格比较稳定。刚需客户占购房人群的绝对主力，2014年的刚需、改善型产品需量将更大。

4.项目所在江南区的经济发展现状

江南区辖4个镇5个街道，面积1154平方千米，户籍人口46.07万。2012年实现地区生产总值264.57亿元，同比增长16%，增速略高于本市各区平均增长水平；年度GDP总值约占6县6城区的12%；年度GDP总值、GDP实际增长率及人均GDP均位列第三。2012年固定资产投资增速较快，增长33.67%，主要依靠投资拉动。

5.南宁市经济技术开发区对项目的经济辐射影响

项目西面临近的经开区占地504平方千米，规划由四个工业区和中央商住区构成，将建设成为“以第二产业为主，多产业协调发展的现代化综合性新城区”。该区于2012年被自治区列入北部湾重点产业园区和千亿产业园区的建设范畴，位居中西部15个国家级开发区综合排名前10名。近10年来该区工业总产值增长了34倍，年均增长42.67%，财政收入增长68倍，年均增长52.76%。现有经济实体4600多家，其中不乏世界五百强企业和国内知名企业，机电制造、日用消费品等主导产业初具规模。项目受经开区的经济辐射和带动作用明显，对中高端办公写字楼、SOHO的需求日益增多，并对商业起带动作用。

2.3 政策与区域环境分析

南宁市自2011年3月起实行“限购令”。2013年起根据市人民政府的相关通知要求，继续严格执行普通商品住房限购措施，完善差别化住房信贷政策，发挥税收政策的调节作用，建立促进房地产市场健康发展的长效机制。在保持经济持续发展的同时严格执行“限价令”，以行政手段控制签约价格增长幅度；严格审查购房条件，拉长备案周期；为保障住宅销售量，继续放宽局部区域“不限购”；在执行“90/70”政策时力度时松时紧；持续鼓励刚需群体购房，出台户口等相关政策鼓励外地居民在南宁市置业；不首先开征房产税，但预计在2014年或2015年会跟随全国大势而动。

2.4 技术环境分析

绿色建筑是在建筑的全寿命期内，最大限度地节约资源、保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑。建造节能、环保绿色建筑不仅成为建筑的主导趋势，加上其能降低总运营成本，绿色建筑已成为越来越多房企与商家的共识。项目设计含超高层办公楼，要化解常规高层的劣势，打造绿色超高层建筑。绿色超高层建筑无论从设计、施工、还是运营角度都比普通超高层建筑效果改善。

3. 项目SWOT分析

3.1项目优势

1.项目区位优势明显

项目地块紧临快速环道，快捷连通星光大道、白沙大道、五象大道等城市主干道，通过邕江大桥、白沙大桥、南宁大桥等七座跨江大桥迅速连接江北市中心，交通路网得天独厚，地段价值高；项目倚白沙半岛江南醇熟中心生活圈，距经开区成熟行政区、商业中心区较近，享受繁华的辐射，生活配套丰富，居住氛围成熟；地块两面临街，商业价值较高；项目地处于2015年建成的地铁2号线站点，交通便利畅达全城。

2.项目将提升城市景观和拉动区域经济发展

项目设计高大建筑将增强城市景观、改善周边的环境，将形成产业商圈规模效应，对汽车营销及文化、商品贸易、金融保险、旅游住宿、文化传播、信息媒体、物流服务、酒店餐饮等行业有明显的拉动作用，将促进区域经济发展，增加城区的就业机会和税收。

3.项目设计蕴含独特的名车主题文化元素

纵观广西及本市的各项目及综合体，尚未有整合汽车主题文化元素的商业综合体。近年来南宁市汽车保有量持续快速增长，2013年小型汽车新增109791辆，同比增长20.83%，小车保有量突破60万辆，汽车市场实现了突破性的发展，增速超出全国平均水平。人们从关注汽车品牌和产品的动态发展到对汽车品牌及文化深层次的鉴赏和理解，深度剖析和充分展示汽车文化的衍生产品将有巨大的潜在需求。项目正好位于经开区白沙大道沿线的汽车4S店集中区内，项目由众多汽车4S店环绕，商业成行成市。并且项目是在该区销量最好的两家汽车4S店的用地上建设起来的，不仅强化消费者对拟建项目名车文化主题的印象，还使项目坐享周边成熟汽车市场的环境氛围。

4.江南区各类物业市场需求稳健

办公写字楼的市场需求分析。江南区是传统老工业基地，聚集大量工矿企业，写字楼需求量大且稳健。经开区经过20多年的快速发展已成为成熟繁华的城区。近年来入区企业越来越多，这些企业对办公环境要求越来越高，对中高端办公写字楼的需求日益增多。本项目周边写字楼物业空白，如以高档商务物业入市，弥补片区商务办公环境薄弱的不足，将获得一定的发展机会。

商品住宅市场需求分析。2013年江南区商品住宅共计签约10920套，同比增长102.45%；签约面积累计1023512，同比增长103.17%。成交均价5986元/，同比增长3.47%。上述数据表明，该区商品住宅需求在2013年呈现出需求量大幅增长的态势，预计来年该区域商品住宅市场需求旺盛。

商业市场需求分析。据市房产局统计数据表明，2013上半年江南区因龙光、明珠广场等商铺物业的大量签约，签约量共计232套，同比增长56.76%，位于青秀区之后，可见商业市场需求旺盛。

5.项目定位充分发挥开发企业的核心竞争力

项目由广西规模较大的汽车经销商和实力雄厚的房地产开发商共同开发。汽车主题文化将在汽车经销商巨大的品牌影响力下得到深化和推广，以汽车资源与商业发展嫁接进行精准高效的招商运作，有利于形成良好的社会效应和项目形象定位，获取社会的关注和客户的认可，让项目顺利进入正常运营期；房地产开发商拥有雄厚的实力和开发经验，可使项目以最快的速度完成前期办证和工程建设，快速创造经济效益。两个实力企业的强强联合，将造就一个以名车为主题的崭新商圈，对片区的经济发展起促进作用。

6.该项目总建面积在18―20万平方米之间，属小型城市综合体。较小规模的城市综合体项目是欧美地区的主流。原因包括：受经济发展情况限制、小型项目便于实施、风险小等。巨构型的城市综合体并不是人们所喜欢的类型，尽管我们不能否认集群效应的巨大效果，但是巨大的规模业受到选址、占地、规模和开发风险等诸多的限制。小而全、全而精、精而专也不失为本项目的定位优势。

3.2项目劣势

1.江南区居住环境受工业影响。该区原来是工业重地，过去以发展工业为主而使环境受污染，市民普遍有江南区不适合居住的旧有认识，如“宁要江北一张床，不要江南一套房”等。目前仍有江南污水处理厂、凤凰纸业等工业存在，居住环境不算理想。

2.项目规模较小而容积率较高，规划难度大。项目占地17035，总建面积高达18万，建筑密度高，造成一定的市场抗性。项目设计主体建筑含一栋超高层办公楼，如何在较小的地盘上合理规划布局，有效缓解超高层写字楼给其他物业带来的压抑感，有效缓解较近的楼间距等对居住质量的不良影响，将是棘手的问题。

3.含超高层写字楼的小型综合体没有先例可以借鉴。项目在该区属首例，在规划设计、开发建设、营销推广等各阶段无实例借鉴，不仅增加了开发建设的技术难度、而且超高层写字楼销售期长，资金回笼较慢，增加投资风险。

4.目前片区在售项目不多，市场声音较弱、消费者对该区域的印象不深刻，增加了营销推广的难度和成本。

3.3项目机遇

1.江南区市政建设快速发展，城区形象大有改观。

2.工业发展向高新技术产业转移，污染工业外迁，居住环境明显改善。

3.江南区及星光白沙板块竞争项目不多，项目有抢先占领市场的机会。

4.政府长期鼓励自住需求购房，刚需产品在政策引导下持续成为市场主导，改善型产品需求受压抑而迸发，住宅价格增长幅度受政府控制将小幅上涨。

5.本市产业发展迅速，对办公物业需求持续增长，特别是经开区近年来引进大量实力雄厚的国内外名企入园，正处速发展当中，刺激该区域的消费和拉动周边的需求。

6.南宁的潜在写字楼和超高层物业供应集中在新兴的CBD，特别青秀区有青秀万达广场、华润大厦、名都广场、德利AICC等写字楼，区域市场竞争激烈，但江南区仍未形成区域CBD，可售写字楼货量不多，市场相对空白。

7.住宅投资受到抑制，投资需求转向商用物业（商铺及写字楼），商用物业价格在投资需求的拉动下将快速上升。

3.4项目威胁

项目的威胁来自于已占领优势和形成影响的区域大盘、与本项目规模和档次相当的邻近项目及未来1―3年内陆续上市的新增项目。

1.已占领优势和形成影响的区域大盘

龙光普罗旺斯、融晟公园大地等超级大盘已形成了强大的知名度及影响力，它们在消费者心智中牢牢占据了优势位置，致使市民一提到江南的楼盘，必定首先浮现出这些楼盘的名字，这无疑是项目强大的威胁。

2.与本项目规模和档次相当的邻近项目

与项目最相近的两个新开发楼盘为云星钱隆江南、和居邕江郡，其入市时间较晚，可能成为本项目有力的竞品。

3.据广西辉煌房地产咨询服务有限公司提供资料统计，未来1―3年内区域内还将有28个新增项目陆续上市，可向市场供应总量约400万，大部分集中在江南区壮锦板块，未来片区竞争非常激烈。

通过SWOT方法分析，可以得到操作该项目的优劣势和机会及威胁如下表所示。

从分析排名上看，高端写字楼配备高端商业、公寓、刚需住宅的综合体项目以13.8分排名一位，MC项目应定位为高端写字楼为主的综合体项目。

4.项目核心定位决策

项目形态定位为城市综合体，虽然规模不大，但包含着多种形态物业。综合体的价值在于“全”，一站式配套能够给予人们更便利的生活。项目是江南核心区首个综合体，强化领先地位和差异化设计。充分发挥开发商对名车主题定位招商的强大优势，在满足各业态使用功能要求的同时，敢于创新、敢于领先，独树一帜区别于其它同类项目，打造全新的汽车文化综合体。

5.项目开发设计理念

项目贯彻差异化设计理念，依托名车主题概念，突出企业文化特点，打造个性化商业综合体。打造的不仅是综合体，而是融入汽车品鉴文化的休闲性、综合性体验生活形态；打造的不仅是名车展示店，而是直入汽车精髓内涵的生活态度和文化。车在这不只是商品、展品，更是连接艺术与商业、连接精神与品质的桥梁。

6.产品开发策略

商业组织。包含商业零售、为名车展示、名车文化会所及配套办公。地面商业以下层广场主轴与商业步行街次轴为轴线，地上大中型商业中心环绕商业下沉广场布置，充分延长商业线，形成商业环绕回路，不留商业暗角。

商业特色。商业功能定位考虑围绕汽车文化主题概念设计，引入汽车个性元素，突出体验性、休闲性，独树一帜、与众不同，规避同质化竞争。

专题酒店。引入汽车主题文化馆，以汽车造型的床和浴缸、加油机造型的电视柜、汽车赛道样式的天花吊顶等效果突出项目主题特色。

商务办公。高档写字楼、SOHO综合楼及酒店，分别沿白沙大道和内部环线布置，完善综合体服务功能，成为白沙大道上的标杆性建筑，带给城市时尚的建筑景观，带来良好的社会效益。

居住品质。利用商业裙房层面设计为居住服务，形成绿树环绕、细水长流的空中花园。环形步道穿行其中及接近60m超宽楼间距，带给住户更宽的视野、更私密的居住环境。

汽车文化广场。前卫的汽车概念性雕塑、汽车主题文化景观元素、流水台阶下沉广场、灯光音乐喷泉无不提升项目整体品质和特色，未来这里还是室外汽车的展示、广场主题活动的场地，烘托出纯正的汽车文化。

结论

房地产项目定位分为三个过程：一是系统的市场调研，二是整合分析，三是决策定位。房地产项目定位是感性认识与理性分析相互碰撞及结合的过程，缺乏经验及臆断的项目定位是不可靠的。正如消费者的偏好、开发企业领导的决策等都带着浓厚的主观态度，因此在定位决策中运用定量工具，更科学地得出定位结论。

参考文献

[ ] 建设部.绿色建筑评价标准[S].2006.高等教育出版社，2004.

[ ] 北京启迪德润能源科技咨询中心.超高层建筑绿色可持续技术简介[R].2011.

优秀范文

房地产宏观环境分析

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