时间：2023-06-01 09:32:08
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公司经营策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：媒体资源 沟通 转型 共赢
在媒体资源经营的链条中，大众传媒和广告主处于媒体资源经营的两端。大众传媒以版面和时段的形式将受众的注意力出售给广告主，广告主通过投资媒体的版面和时段，获得销售力和品牌价值提升等回报。媒体公司通过媒体的版面和时段，帮助大众传媒经营媒体资源：专业媒体策划公司则站在广告主的立场上进行媒体投资。在其发展初期。媒体公司和专业媒体策划公司分别进行媒体资源的作业，但当市场发展到一定阶段时，必须超越原先的立场和视野才能继续做大做强。如何超越呢?思路和方向在哪里呢?
本文将梳理百年电通在媒体资源市场中的角色变化，为媒体资源经营企业的未来发展提供更多思考的方向。
日本电通实现从媒体、媒体、媒体伙伴的转型
日本电通的前身是1901年成立的日本电报通讯社，其主要业务是为报纸提供新闻，报纸以广告版面的形式支付费用。日本电报通讯社必须把版面销售出去，才能获得回报。1936年。由于日本国家政策的调整，日本电报通讯社收购同盟通讯社的广告部门，并更名为电通。重组后的电通专门负责报纸的广告版面销售，并从广告主支付的广告费中获得佣金。至此，电通从媒体转型为媒体公司。今天，电通仍保持着媒体费制的收费模式。2006年，四大传统媒体的媒体费占电通全部收入的66％。
随着电通业务的进一步发展，电通进一步发展为支援媒体建设的媒体伙伴。20世纪50年代，电通为民营电视台培养广播电视人才以支援其建设。今天，电通和大众传媒共同研究传统媒体在互联网时代的新课题。其中，电通的报纸推进局中最关心的课题之一就是塑造互联网时代报纸广告的价值。帮助报纸焕发新的活力。电通的电视局则着力开发新的电视内容和创新电视广告形式，借以提高电视与消费者之间的沟通力。2002年，电通提出了“价值创造伙伴运动”，即电通是广告主、媒体、生活者的合作伙伴，电通是为提升三者的价值而工作。可见，电通已由媒体商转变为媒体伙伴。
电通深层媒体伙伴是成为媒体经营者。电通的媒体经营范围非常广泛。既参股日本富士电视台、TBS、东宝电影公司等传统媒体。也与电信企业合作，抢占互动新媒体的市场；此外，电通媒体经营的触角还伸向公共汽车站牌、户外广告牌、商业设施等小众媒体市场。尽管电通的媒体投资范围广泛。但并不意味着电通再次转型为媒体，去拍摄电影，制作电视节目，参与内容的采编。相反，电通给自己的定位是“制片人”，而不是内容制造商。电通致力于整合资源，策划内容。提升传播的广度和深度，为客户提供更高质量的沟通服务。
日本电通企业经营理念的转变
尽管电通从媒体转变为媒体公司是国家政策变动使然。但电通转型为媒体伙伴的根本原因却是企业经营理念的嬗变。电通的经营理念经历了广告公司、沟通公司、创造沟通公司的转变。
电通是世界上最大的单体广告公司，但是电通的企业标志中却没有“广告”二字。今天电通的定位是为客户提供全方位沟通服务的企业。但是“沟通服务”并不足以体现电通的核心竞争力，电通用创造沟通的理念统领企业经营。所谓创造沟通。即创造性地整合各种资源。发现和挖掘客户与消费者之间的沟通点。实现两者之间有效的沟通。具体而言。沟通和创造沟通有以下两个区别：
首先。沟通服务处于营销的末端。而创造沟通则处于营销前端。沟通服务所整合的是广告、公共关系、人员促销等各种沟通工具，这些沟通工具属于4P中的促销层面，处于营销的末端。而创造沟通不仅涵盖了促销的工具，还覆盖了产品、价格、渠道整个营销链条。创造沟通主张从产品开始沟通设计。例如，电通的消费者研究中心提炼出日本未来健康市场的关键词“解毒”(DETOX)，并指导客户开发“解毒”概念的相关产品。或者为既有产品制定新的沟通策略。由于电通手中掌握了大量的“解毒”资源，当客户需要进一步开发“解毒”的市场时，电通是不二的选择。可见，创造沟通抢占了营销的制高点，但沟通服务只能让企业在营销的末端等待客户的召唤。
其次，沟通服务以客户为中心，创造沟通则以消费者为中心。事实上。以消费者为中心。是电通迈向营销前端的不二法门。在整合沟通工具的问题上，沟通服务以媒体为中心。谋求最大到达率的媒体组合策略。创造沟通强调管理消费者的接触点，通过设计沟通导线，把各个接触点连接成一个相互共鸣的信息传播场。以饮料产品为例。沟通服务往往先验地以电视媒体为中心，组合不同的时段和频道。而创造沟通却要研究消费者的生活方式。管理消费者的接触点。电通消费者研究中心的调查发现，消费者的饮料消费场所主要在便利店，购买的高峰期是早上4：00-8：00和晚上的8：00～10：00。那么沟通设计围绕消费者上下班的生活方式而展开，便利店处于中心位置。户外、网络、手机等接触点可将消费者推向便利店，而电视广告在早上出门前、晚间回家后才能发挥作用。
综上所述。创造沟通以消费者为中心，帮助电通迈向了营销的前端。这使电通具备了和客户对话的实质性资本。另外，创造沟通使电通成为消费者与客户之间的不可或缺的桥梁。这样一来，电通就同时掌握了媒体的两条生命线：广告客户和消费者。这是电通转型成为媒体伙伴的坚实基础。
我国媒体资源经营企业转型的电通之路
电通的转型是为客户创造价值服务的。在媒体资源市场，为客户创造价值表现在提高投资回报上。所谓投资回报是指客户进行媒体投资时，总是希望用较少的投资。产出更多的传播力。因此，媒体资源经营企业可从减少媒体资源的投入和提升媒体品牌及其内容的传播力两个方面为客户创造更多的回报。投资回报的压力驱使媒体资源经营企业必须转型成为客户和媒体的增值伙伴。
首先。媒体公司的转型既有自身发展的内在冲动。也有客户投资回报的外在压力。媒体公司与其的媒体之间是一种依附的。唯媒体马首是瞻的伙伴关系。因此。媒体公司出于自身发展的内在冲动，需要发展平等的媒体伙伴关系。
其次。为了维护媒体和企业的根本利益。媒体公司很少会主动降低媒体价格，减少客户的广告投入，而是倾向于从
提升媒体的传播力来照顾广告客户的投资效益。因此。媒体公司在销售媒体版面和时段的同时，更需进一步挖掘媒体广告资源的深度和广度。提升媒体品牌和内容的传播力。只有这样，媒体公司才能既实现媒体增值，又照顾客户的投资回报。但媒体公司只有站在客户的视角挖掘媒体资源，才能更好地帮助媒体实现增值，发展更深入的媒体伙伴关系。
再次，专业媒体策划公司与媒体发展伙伴关系的动力也来自对客户的投资回报的重视。在发展的初期。专业媒体策划公司更多地从减少广告投入来提高客户的投资效益。专业媒体策划公司通过整合广告主，积累大量购买量，提高与媒体议价的能力。从而为客户提供具有价格优势的媒体资源。这样，广告信息传播力的产出不变，但是广告投入减少了，投资效益提高了。国家工商行政管理总局的统计数据显示，广播、电视、报纸、杂志、户外广告的总投放量为850亿元。海外专业媒体策划购买公司的份额占到中国媒体投放的30％～35％。海外专业媒体策划公司之所以能够在中国的媒体资源市场上占据一席之地，依靠的是集团强大的资本运营能力和广告主的整合能力。两者构筑了强大的行业壁垒。提高了市场准人的门槛。但媒体公司凭借着与媒体千丝万缕的关系来占有特殊的媒体资源。突破了专业媒体策划公司的价格优势防线。北京未来广告公司是这些媒体公司的代表。北京未来广告公司是中央电视台所属唯一全资广告公司，独家大量央视频道和节目的广告。因此，在媒体资源价格方面。媒体公司与专业媒体策划公司存在着竞争。面临媒体公司的挑战，专业媒体策划公司继续积累购买量，扩大企业在媒体资源价格上的优势。继续加强与媒体对话的资本。WPP整合旗下的传立媒体和其他四家专业媒体策划机构，成立群邑(中国)，从而成为媒体购买的巨无霸。2006年群邑在中国的营业额突破80亿元人民币。2006年5月，阳狮集团整合旗下的实力传播与星传媒体在中国的媒体购买业务，成立博睿传播(China Media Exchange)，再度改变中国媒体资源交易行业的格局。根据全球权威媒体评估机构RECMA的数据，博睿年度媒体购买量达110亿元。占中国年度媒体投放的13％左右，纯利润约为3.3亿元人民币。然而，当媒体资源的价格优势压缩到一定空间时，专业媒体策划公司只能通过帮助媒体提升传播力来提高客户的投资效益。专业媒体策划公司与媒体建设更深层次的伙伴关系是唯一出路。
我国媒体资源经营企业转型的现实困难及其未来趋势
尽管投资回报的市场压力为媒体公司、专业媒体策划公司的转型注入了动力。但是两者在转型过程中也有不少的现实困难。
首先，专业媒体策划公司转型的第一个障碍是媒体公司。由于媒体公司和媒体之间的特殊关系，媒体公司更容易介入媒体资源的开发。例如，当一些专业媒体策划公司还在等待机会的时候，北京未来广告已经凭借其先天优势，成功地开发了中央电视台的媒体资源。
其次，专业媒体策划公司的转型还受到政策的限制。由于大多数的专业媒体策划公司都有外资背景，因而无法进入媒体运作的核心领域。即使未来的媒体政策面有所松动，但由于媒体的特殊地位，国家仍然会出于各种考虑支持本土公司和媒体之间的联姻。1998年国家工商行政管理总局突然下发停止核准登记媒体购买企业的举措就是基于以上考虑而出台的。该举措导致了实力和传立等外资专业媒体策划公司在很长时间内没有取得独立法人资格。
尽管媒体公司在成为媒体伙伴方面具有各种优势，但在提供跨媒体接合营销服务方面却处于劣势。首先。传统媒体还有很大的发展空间。媒体公司超越原媒体的动力不足。中央电视台本身就是一个相当多的优质资源矿，还有巨大的发展空间有待挖掘。这导致了北京未来广告公司整合其他媒体资源的动力不足。其次，受到媒体行业条块管理的影响，跨媒体、跨区域的媒体资源整合受到各种地方行政或者政策的阻挠，这导致媒体公司只能在其的媒体资源范围内实现客户的增值，无法满足客户整合营销传播的需要。这给专业媒体策划公司留下了发展空间。
1、 经营策划概念
经营策划是指房地产企业对其项目开发思路、目标市场选择、项目建筑策划以及品牌运作思路的一种筹措、谋划。其重点放在企业市场运作的前期，其实质是一项战略为重战术为辅但又必须可以实现由抽象概念向客观具体转化的策划工作。
就一般公司的项目开发状况及人力资源状况而言，在项目开发阶段经营策划的实际工作重点设在项目建筑策划之上。但这并不意味我们的品牌运作、市场定位、项目开发等没有在可以推敲的余地。在项目建筑策划的过程当中，我们应同时对上述思路性的问题进行集中式、专家式的研判，提出建设性的意见，从而促进项目的开发和公司的发展。
这就要求策划组织必须是一个高智素的，是一个多学科交汇的专家群体。对于他们的工作成果要求不仅是科学适用的，更应该是具有领先性、战略性意义的。同时，他们的工作不仅限于创意阶段，更在于务实的求证转化阶段，其结论应该是建立在定性定量分析基础之上的。
经营策划的作用在于从整体角度考虑一个企业的项目开发经营状况，充分利用现有资源和市场条件，进行科学预测和构想，提出更有效的项目经营组合，以实现企业经营目标。
2、项目建筑策划的概念
项目建筑策划，是经营策划中的一个主要环节，是经营策划的重点部分，其成果也多为经营策划成果的集中表现形式。
项目建筑策划本身是一个广义的概念，对于房地产开发，在项目设定后，主要内容应为建筑策划，即为达建设目的而对其方法、手段、过程和关键点进行探求，得出定性、定量的结论，为总体规划立项之后的建筑设计提供科学而符合逻辑的依据。
称之为项目策划，是针对我们公司现状提出的，它可以包容部分经济策划、营销策划等思想或内容。 （注：这里所称的“建筑”也是一个广义的建筑学概念，它包容了城市规划、环境设计、建筑经济等思想，具有建筑结构、水暖电特征的建筑实体及形成的外部空间）
（1） 项目建筑策划的必要性
房地产市场的动态变化以及住宅市场消费群体需求的差异性、模糊性，使得产品开发容易导致偏失或盲目。即便市场轮廓较为清晰，就产品定位后向实物的转化过程中，开发商也难以做出专家型的方案比较和选择。这使得开发思路在实化时成为一个问题，尤其对立志作好的企业而言分外突出。这往往在开发商与设计方之间存在。产品设计的多种可能性如果使得设计凭借经验或感性进行的话，就难以控制且难以达到企业开发目标。其社会表现是设计方很难站在开发方的利益角度去探求开发的最优化模式，设计的依据几乎完全依赖于开发方的要求，于是开发方要求的科学性与否决定了设计是否最优的达到开发目标。
房地产项目的经营实际上是市场、消费群体、项目自身三者的关系处理。对于市场与消费群体，两者在一定区域、一定时刻内相对稳定，贵在把握两点，一是深入把握和研究现状，一是科学预测发展趋势。
而项目自身有其天生的独特性。其表现是在目标实现的每一个地域内都有地域内部的特性而不适用于搬用同一模式或手段。这也是每个上规模的项目都要需要策划的主要原因。
（2） 目建筑策划的性质：研究建设项目的设计依据。它的结论规定或论证了项目的设计规模、性质、内容、实现模式。
（3） 内容：a、建设目标的确定；b、对建设目标的构想；c、对构想结果、使用效益的预测；d、对目标相关的物理、心理量及要素来进行定量、定性的评价；e、设计任务书的拟定。
（4） 项目建筑策划作用：双向渗透性
a) 过建筑策划的实现条件和手段，依据预测评价的定性、定量结果，可以不断的反馈修正总体规划，以使其符合开发目标；
b) 通过建筑策划的探讨性概念设计来为建筑策划提供参考，同时其有建筑方案的某些特征，理性的引导设计能动地优化。
（5） 项目建筑策划的职能
a) 进行以项目建议、可行性研究、设计定位、经济分析为内容的项目策划；
b) 参与拟订设计任务书，优化设计、评价设计（至实施方案）
目前，施工企业主要适用税种有以下几类:流转税类主要包括营业税、增值税;资源税类主要包括城镇土地使用税、土地增值税等;财产和行为税类主要包括房产税、印花税等;所得税类主要包括企业所得税、个人所得税;特定目的税类主要包括城市维护建设税等。各地区根据当地政策，还会有其他不同的附加税。比如各地征收的水利建设基金、河道治理等费用。
2施工企业纳税管理与策划
2．1税收策划概念及特点
纳税策划是指纳税人为达到减轻税收负担和实现税收零风险的目的，在税法所允许的范围内，对企业经营、投资、理财、组织交易等各项活动进行事先安排的过程。纳税策划是企业经营活动的一部分，通过加强对税收政策、法规的解读，在合法的情况下减少不必要的税收支出，扩大利润空间，增加企业价值。建筑企业生产经营活动广泛复杂，具有所需要资金大，建设周期长，开发经营复杂等特点。因此根据建筑企业生产经营特点进行税收策划就尤为重要。建筑企业的特殊性必然决定了其纳税问题的复杂多变和纳税策划技巧运用的灵活多样，深刻理解并用足税收政策，合理减少应纳税额和降低税负，成功有效安全地规避掉巨额税款是对建筑企业进行策划的特点。
2．2税收策划的准备工作
(1)专人管理税收工作必要性建筑业与其他行业不同，建筑工期长，流动性大，大部分企业必须跨地区经营才可能生存下去。各地区除了执行全国统一的税收法律法规规范性文件外，还有一些地方政策，所以造成各地税收政策不太统一，因此建筑企业更应加强纳税管理。尤其是目前将要实施的“营改增”，更要配备相应的纳税管理人员，负责税务登记，纳税申报、报验登记、认证抵扣、发票管理等工作，及时掌握国家税收政策，制定企业纳税策划计划和工作方案。
(2)合同备案对于跨地区施工，必须到当地主管税务机关进行合同备案。第一，根据当地税务部门的要求，总承包方备案需要的资料包括但不限于:营业执照、税务登记、贴有印花的合同、打印的网上预登记表。第二，备案的主要内容，包括但不限于施工内容、工程名称、金额、工期、地点、甲方名称等。第三，对于跨地区(指跨省、自治区、直辖市和计划单列市)施工的，需要对合同按地区工程量进行分劈，分别进行备案。第四，如果符合总承包方抵扣税款的情形，施工队伍则需要以贴花后(已缴纳印花税)的分包合同为依据，到总承包方的主管税务机关，将合同备案在总包下，以便总承包方开票纳税时进行抵扣，而全额开具发票。
(3)开具《外出经营活动税收管理证明》(以下简称外管证)《外管证》是跨地区施工的一个重要文件，根据国税函［2010］156号通知规定，跨地区经营的项目部应向项目所在地主管税务机关出具总机构所在地主管税务机关开具的《外管证》，未提供上述证明的，项目部所在地主管税务机关应督促其限期补办;不能提供上述证明的，应作为独立纳税人就地缴纳企业所得税。所以，如果没有按税法规定的时间、程序开具《外管证》或是开具的《外管证》超过了税法规定的期限，涉及开票等税务事项时，应在开具建筑安装工程项目发票时，按照其实际经营收入的2%缴纳企业所得税，同时还要按开票金额征收0．15%的个人所得税。缴纳的2%企业所得税税额，于所得税汇算清缴后，可以依据完税证明，向项目所属上级机构所在地税务局申请退还(或汇算清缴时抵扣)开票金额的0．2%，其余部分项目部只能计入到项目的经营成本当中;如果及时办理了《外管证》，那么项目部在涉及开票等事项时，按规定预缴0．2%的企业所得税，于所得税汇算清缴后，持完税证明，向项目部所属上级机构所在地申请退回(或汇算清缴时抵扣)全部税款;未在当地设置机构，未进行纳税登记且未在当地申报个税的，同时还要按开票金额的0．15%缴纳个人所得税。
2．3建筑施工企业税收策划
建筑企业税收策划主要包括两个方面:一方面，根据修订后的新营业税法体系、增值税法体系，企业所得税法、个人所得税体系规定的关于分包工程、材料设备价款，代购材料、混合销售等税收征收差异进行避税策划;另一方面在不违背税法精神的基础上，合理利用国家税收优惠政策，进行节税策划。利用税收政策，进行纳税策划。例:公司A位于天津市，是某集团公司的全资子公司，具有法人地位，具备相应资质。公司B同为该公司的全资子公司，注册地在北京。该集团公司于2013年1月总包一项工程，总价为20亿元，施工地点在天津市。集团公司成立指挥部管理该工程施工过程，该工程由公司A与公司B共同参建，其中公司A承担8亿工程量、公司B承担12亿工程量。
2．3．1未策划的经营结果在无其他变更、索赔、奖励等增项的情况下，公司B从2013年1月至施工完毕，将会在开票环节按开票金额缴纳个人所得税120000．00万元×0．15%=180万元。
2．3．2策划依据在本例中，征收个税的依据为:天津市地方税务局《关于加强外地进津建筑安装企业个人所得税征收管理的公告》［2012年第4号］(简称4号)，其内容如下:第一，外地进津建筑安装企业从业人员的个人所得税应当在我市缴纳。第二，外地进津建筑安装企业在我市设立分支机构，按规定办理税务登记，设置账簿，财务制度健全，能够准确完整地进行会计核算，并按月报送从业人员收入情况，同时提供《中华人民共和国企业所得税汇总纳税分支机构所得税分配表》的，应当按月向主管地税局按照全员全额明细扣缴申报个人所得税。第三，对不符合本公告第二条规定条件的外地进津建筑安装企业，对其从业人员采用按项目实际经营收入的0．15%计算个人所得税，由所在单位负责代扣代缴。第四，对外地进津建筑安装企业采用核定征收方式扣缴从业人员的个人所得税，由天津市施工队伍管理站负责代征。公司B由于未在施工地点注册设立分支机构，故不符合上述第二条的规定。所以，公司B在开票环节需要按开票金额的0．15%缴纳个人所得税。假如取得集团公司的授权，由公司A代为管理公司B在津施工人员的个人所得税纳税申报等相关业务，是否可以列为上述第二条的规定范围之内呢?在和税务部门进行充分的沟通后，取得了主管税务部门的认可。至此，税务部门将会对公司B在开票环节免征开票金额0．15%的个人所得税，但同时规定公司A要代扣代缴公司B在津施工项目部全体人员的个人所得税。
2．3．3经过策划的经营结果经过策划，本工程从开工至最后实际完工，在开票环节不再预缴个人所得税180万元，而改由公司A代为管理其在津施工项目部全体人员按实际取得的工薪收入申报缴纳个人所得税，经过实际操作证明企业可以节省180万的现金流出，达到了策划的目的。
2．3．4经策划后，办理免征个人所得税的流程
(1)取得集团公司的授权委托书。委托书主要内容是委托公司A代为管理集团公司所属各单位在天津地区承建工程个人所得税相关业务。同时，所属集团公司的其他在津施工单位，公司A代为管理，进行统一申报个人所得税。
(2)由公司A提出申请，申请以总机构名义中标的天津地区工程在外管站开具建安发票时不再缴纳0．15%个人所得税。同时由非在津注册的施工单位提供证明函，证明施工的隶属关系。
(3)由集团公司提供“中华人民共和国企业所得税汇总纳税分支机构分配表”。该表数据为集团公司纳税申报数据，主要是证明集团公司纳税申报情况，由集团公司所属主管税务部门提供并加盖了主管税务机关的图章以及集团公司的公章。
(4)由公司A税务主管机关出具个人所得税认定调查报告。该报告主要是调查在津施工人员情况以及缴纳个税的情况，是否按规定按月在当地进行个税申报。同时，该报告还要统计出集团公司所属各单位在津施工开票金额。
(5)对第(4)项内容进行认定。由公司A填制“外地进津建筑安装企业征收个人所得税认定表”，经由管理所、税管科、主管地税局审核通过，方能由税务机关出据下一步的证明文件。
(6)经过上述核定后，由天津市地方税务局国际税务和个人所得税处出具“外地进津建筑安装企业扣缴个人所得税证明”。证明的主要内容是说明施工单位所承担的主要工程以及施工单位的隶属关系，并要求外管站开具发票时不再征个人所得税。通过提供上述资料后，该集团公司所有在津工单位在外管站开票时，将不会随票征收0．15%个人所得税，达到了策划的目的。
2．3．5策划效果粗略统计，2012年至今，该集团公司所属各单位在外管站共计开票253244．83万元，共计节省个人所得税款计253244．83万元×0．15%=379．87万元。
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发展产险营销是保险市场发展的客观需要；是与国际惯例接轨，降低保险经营成本的需要；是持续发展产险业务，保持发展后劲的需要；其有利于促进保险产品的开发和产险市场的培育；有利于推动用工制度改革，调动员工的积极性。目前，潜力巨大的财产保险个人业务市场，具有一定基础的营销队伍建设以及逐步健全完善的法制建设都为发展产险营销创造了有利时机。
【关键词】
营销；持续发展
近年来，不少产险公司跃跃欲试，特设了营销渠道管理部门，专司产险营销管理业务。然而，相对于个人营销业务已占全部保费收入逾80%的寿险业来说，财产保险个人营销业务眼下“小儿科”的发展现状确实有点令人沮丧。我国现行产险营销存在诸多问题，如业务发展不平衡，营销观念不强；缺乏整体产险营销谋略；营销人员素质不高；营销机构不健全等。从总体上看，我国的产险营销的发展不容乐观。
1 首先我们要了解一下什么是产险营销
产险营销是指产险公司根据市场和客户的需求变化，采用的一种新的经营方式和系列的、动态的组织活动。它要求产险公司从保险市场和客户的需要出发，制定和实施适合自己的经营战略和策略，在整体市场营销战略目标指引下（包括直接营销和营销手段的运用），制定实施自己的新险种开发计划、险种开发策略等。可以说，产险营销的本质就是“客户至上”，用最好的方式和办法，把优质的保险品种推介给客户，实现产险公司和客户的长远利益与合作。
2 我国产险营销的发展现状
从2001年至今，产险营销体制向多元化方向发展，逐渐形成以直销、个人营销、兼业、专业中介、专属等多种方式并存的营销体系。其特点是，新型销售渠道的重要性逐渐上升，传统的直销方式受到挑战。然而，相对寿险营销制度来说，产险营销体制正处于探索和完善阶段，远不如寿险营销制度成熟。
2.1 没有适合个人营销的产品
产险公司的个人营销员主要推销的是机动车险。机动车辆保险已经有十多年的发展历史，机动车车主都有一定的保险知识和保险意识，而且其中的第三者责任险是法定保险，即使没有营销人员，车主也必须到保险公司办理保险。因此，产险公司引进个人营销员并没有起到做大蛋糕的作用，仅仅是重新划分原有的蛋糕，重新划分的结果更多的是既得利益的划出而不是划入。
2.2 与其他销售渠道产生内耗
产险公司的个人营销员与其他渠道销售的险种是相同的，渠道之间的内耗较大。特别是个人营销员与公司直销人员的冲突：一是业务范围的冲突，常见直销人员与个人营销员发生业务撞车现象；二是地位冲突，公司中普遍存在一种观念，即直销人员是“正式工”，个人营销员是“临时工”，造成销售队伍成员间的物质待遇与精神待遇的不平等。
2.3 产险公司手续费标准混乱，给个人营销的发展造成极大的障碍，体现在三个层次
一是不同产险公司的手续费标准不一样，为争抢销售人员，竞相哄抬手续费；二是同一家公司不同分支机构，甚至是同一地市分公司不同区县支公司的手续费标准也不一样；三是同一基层公司不同渠道的手续费标准不一样，“直销”业务人员、专业渠道与“个人营销员”的手续费标准不一样，即所谓的“一司三制”，从而导致内部卖单现象的出现。
2.4 产险营销意识薄弱理念落后
很多财险公司的营销理念仍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段，过分强调自身，而忽视顾客及社会的需求。产险公司整体缺乏营销意识，营销人员根本没有陌生拜访、上门推销等概念。
3 推行产险营销应采取的对策
3.1 解放思想，转变观念，为产险营销发展壮大创造条件
产险营销不仅仅是抢占市场的有力手段，更重要的它是产险经营思想和经营方式的一种变革，它摒弃了过去那种以产品为中心的经营理念，崇尚的是以客户需求为中心的经营理念，它的生存和发展有着内在的规律。正确的态度应当是认识规律，遵守规律，按照规律办事。为使我国产险营销有一个健康的发展环境，首先，为产险营销正名。
3.2 构筑产险营销体系
确立适合我国国情的产险销售模式。努力构造产险营销组织。建立社会营销网络。拓展银保合作渠道。
3.3 建立科学有效的产品开发机制
产品是推行营销、占领市场的重要武器。我国产险公司经营的产品不少，但大多数产品差异性小，替代程度高，尤其是传统产品开发老化，有的骨干产品受到市场的严重挑战。推行产险营销，从现在起应着手建立科学有效的新产品开发机制。
3.4 注重营销队伍的管理
走精兵之路是组建相对稳定高效的营销队伍的前提，而加强营销培训是提高这支队伍整体素质的必要途径。我们不妨借鉴寿险公司的营销培训机制和相关制度设计，制定具体可行的营销人才培训计划。与此相配套，要建立科学合理的薪酬制度与等级晋升机制等激励机制，打造和规划营销员的成长通道，增强其归属感和成就感，形成凝聚力和向心力。
3.5 加强产险培训
配合产险营销的转型，营销培训也应系统化，除正常的培训外，还要多加强业务知识培训。产险营销要改变单纯依靠体力劳动的展业方式，打造学习型营销队伍，依靠专业知识来争取到业务，在市场竞争中取胜。
3.6 制定具有竞争力、优秀的产险营销战略
战略是产险营销行动的规划和部署。没有战略将使营销活动苍白无力，难以达到预期的效果。一个具有竞争力的、优秀的产险营销战略，能使营销活动有声有色，无往而不胜。制定具有竞争力、优秀的产险营销战略应把握住“三位一体”。“三位一体”是指战略为本，策划为母，现实为基“。所谓战略为本，是指产险营销要以战略制胜。营销的成功，首先是战略的成功。营销的失败，首先是战略的失败。因为当今保险市场如战场，面对千变万化的保险需求，面对稍纵即逝的市场机遇，竞争既是勇的抗衡，更是智的较量。所谓策划为母，是指产险营销战略来自策划。策划是产险营销诸环节中的制高点，策划的精髓是判断力和创造性，策划人要有把握产险市场变化脉络的能力。当今中国产险营销，需要众多的策划人才，策划大家。所谓现实为基，是指产险营销战略的策划，不能盲目从事，草草规划，必须以现实为基础，它要求策划人走向市场，走向客户，了解他们的需求和支付能力，从而研究设计、规划产险营销战略和实施方案。
开展产险营销是保险市场持续发展的需要；是降低保险公司经营成本的需要；是保持产险公司发展后劲的需要；它有利于创新产品、优化业务结构、培育产险市场、增强保险意识；有利于调动直销员工积极性，推动劳动用工制度改革，培养产险营销员队伍。鉴于此，产险公司在大力发展营销模式，建立营销机制。
【参考文献】
[1]《论产险营销体制改革》.宋玲.华东师范大学.
[关键词]报媒 多元业态 广告产业链
广告是报纸产业的经济支柱，报媒的集团化、产业化建立在广告经营的基础之上。目前，无论是国内还是世界范围内，广告收入占到报业经济的60%～70%。然而，随着经济发展带动传媒产业的壮大，媒体数量激增带来了同类媒体竞争的加剧；同时，新媒体强势崛起，大幅压缩了报媒广告经营的市场份额。由此，一些报媒为增强市场竞争力，开始尝试将触角伸向整个广告产业链的更多环节。
广告产业链是以广告服务为核心，因广告的供需关系，围绕在广告产业周围的各企业联系起来的链式中间组织，由广告主、广告公司和广告媒介三大主体构成。[1]媒介作为广告产业链的最后一个环节，过去主要承担着广告信息载体的职责；而现在，面对复杂的传播环境，越来越多的报媒开始转变经营思路，整合自身资源优势，为广告主提供包括公关、策划、品牌构建甚至更多层级的媒介购买服务，业态边界趋于模糊化。
报媒广告经营的发展与变迁
1974年1月4日，《天津日报》刊登了“蓝天”牙膏广告，拉开改革开放后中国报业广告的序幕。发展至今，我国报媒广告经营经历了30余年的发展与变迁。随着传媒产业日趋发展壮大，报媒广告经营从最初的“登广告”发展到现在的“媒体经营”阶段，通过广告部门和采编部门的互动与配合，实现媒体资源的最优化和产出的最大化。回顾报媒广告经营经历的发展变迁，有利于理清报媒经营与宏观环境的联系。
计划经济向市场经济过渡时期，报纸媒体的生存环境比较温和，竞争压力小，几乎不需要通过竞争性手段争夺广告业务，媒体的广告经营主要采用的是事业单位经营方式。随着我国市场经济的进一步发展，各地纷纷成立电视台、电台，全国出版发行的报刊数量成倍激增，4A广告公司开始入驻中国，整个广告产业一片繁荣。据中国知识出版社报告，中国2003年有2119种报纸，约为1978年的11倍，媒体的竞争越来越激烈。虽然如此，媒体的日子并没有那么“不好过”。根据2005年4月中国知识出版社出版的报告，2003年中国媒体行业广告总收入达到1079亿元人民币，报纸的广告收入占其中22%。从2000年到2004年间，报纸广告收入的年增长率平均为21.5%。在2004年6月第57届世界报纸论坛上，估算中国的报纸广告收入从1999年到2003年增长了87%。这一阶段是我国报媒广告的繁荣发展期，媒体广告经营开始逐渐从事业单位经营转向企业经营。
网络技术尤其是移动互联网技术的发展带来了新媒体的强势崛起，打破了以报纸为代表的四大传统媒体的垄断地位。根据梅花网研究院的2013上半年度中国报刊广告投放半年度报告，2013年上半年，中国报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，同比下降7.9%。其中，报纸媒体广告花费整体下降8.7%。报媒的广告市场份额被新媒体瓜分，迫使报媒广告经营转向结构更为合理的“媒体经营”阶段，大部分报媒广告采用企业经营模式，传统媒介不再只是被动的广告者，广告经营跳出了单纯的“广而告之”的视野，开始注重整个广告产业链上下游的整体把控。
报媒广告的多元业务形态
根据“注意力经济”理论，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。因此，尽管网络媒体具备有多媒体传播、互动性等优点，报媒以“主流、权威”的信息有效抓住受众注意力这一优势仍然是不可取代的。
近年来，报媒广告经营业态日趋多元化，而这似乎是有先天优势的。首先，报媒跨过了中间广告公司，能与广告主实现更顺畅的沟通；其次，作为信息渠道，媒介的公关属性可以在整个宣传中实现“软传播”；最后，报媒自身的策划方案能够为广告主实现传播价值最大化。
1.策划订制传播方案
当前，在广告产业链中，广告或宣传策划不再只是广告公司的专属功能，各大媒体也都立足于广告主的宣传目的，结合自身媒体资源为其策划订制宣传方案。
围绕产品或品牌做系列形象广告策划，有利于引导市场、启动市场和抢占市场。享有权威性和号召力的地方党报在经营策划上具有得天独厚的优势。[2]同时，党报经营者在对市场、对重大新闻和经济活动的感知能力和进行系列广告活动的策划能力上具备优势，进行广告宣传能够突出宣传内容的时效性，更吸引读者的瞩目。2011年，湖北日报以华中车展为核心，为雪佛兰策划了以“捍卫青春变形三部曲”为主题的媒体整合营销执行案。在车展前期策划联合线上线下多种媒体为雪佛兰进行预热造势，车展期间以多种落地活动和促销手段招募客流，车展后期持续追踪报道。方案的实施，借势华中车展，为雪佛兰实现了超出理想的传播效果。
作为新闻报道方，以公关报道实现“软传播”也是报纸广告经营的一大优势。东风标致成立十年，湖北日报为其精心策划了“积淀十年·出彩蓝狮”系列报道，从报道的角度出发，对东风标致十年来的企业发展、品牌营销和车型技术进行了回顾与展望，亦新闻亦宣传的报道策划，为东风标致实现了品牌形象的维护与升级。
2.媒介的多重身份
权威是报媒的最大优势。在湖北，以湖北日报为代表的官方党报，在举办大型落地活动时，能够在本地范围内吸引受众的充分关注，因此，媒体本身也可以成为一种“噱头”。利用好这种优势，报媒在开展广告业务时，可以将落地活动与媒体报道相结合，通过在落地活动中担当“主办”的角色，达到双重宣传效果：既对广告主的产品进行了有力宣传，也增加了媒介自身的曝光率。2013年5月，湖北日报主办楚河汉街汽车音乐节，首次开放1.5公里汉街全街同步展示，集合武汉本地经销商强势阵容，展出了近百辆颇受消费者追捧的车型，活动三天迎来30万人次观展，为客户带来良好宣传效果的同时引起了良好的社会反响。
作为主办方，媒体不再只是单纯的产业链末端，而是承担了整个营销活动的发起者、策划方和报道方三重身份。而这也对媒介经营者的专业能力提出了更高的要求，需要集统筹策划、创意执行、报道策划等多重能力于一身，才能够保证整个活动达到理想的效果，避免在多重身份之间的失衡。
3.互为资源的“新中介”
当前的报媒广告经营还兼顾“中介”的功能。尤其是在整体的品牌形象塑造策划中，单靠一家媒体无法支撑起整个宣传方案的实施，因此，报媒广告经营变身宣传推广的“新中介”，购买其他媒体进行全方位的营销策划。2013年，湖北日报策划开展了“礼记·楚”湖北城市礼品推选活动，整合省内城市特色礼品掀起了一次代表湖北礼品的盛会。为打造全方位的宣传效果，评选过程同时包含了线上传播和线下报道，湖北日报联合大楚网、腾讯微博等网络媒体和多家户外媒体进行同步宣传，并在活动推进过程中对后者进行协调与指导，评选出包括汉口精武、雪花啤酒等“礼记·楚”之湖北最佳城市礼品，以及以汉绣为代表的“礼记·楚”湖北特色城市礼品。在整个评选过程中，湖北日报是广告宣传的报道方，更是整个宣传方案推广的“中介”方。这样的优势在于，一方面，媒介可以互为资源，建立彼此间的合作，实现媒体资源共享；另一方面，城市礼品评选在获得推广和社会认可的同时，湖北日报作为奖项评选的发起者，自身品牌也获得了推广。
结 语
报媒开展多元化的广告业务是形势所迫，也是大势所趋。报媒广告经营业态边界的模糊化对经营者提出了更高的要求。为适应这一发展趋势，广告经营者要打破思维局限，站在新的高度统筹规划整个广告业务，而不是作为广告产业链的“坐享其成者”。唯此，传统媒介的广告经营才能够在激烈的媒介竞争中立于不败之地。
注释：
名称：******
撰稿：*
时间：*
一、项目概述
二、项目合作
三、项目原则
四、项目计划
五、项目投入
一、项目概述
本项目是指通过对********公司进行CI策划、设计、整合，系统地导入企业形象识别系统（CIS），通过传播系统，将“东莞国药”的经营理念和企业文化传达给社会大众以及内部员工，并获得他们一致的认同感和信赖感，从而树立起一个响亮的“东莞国药”品牌。
二、项目合作
1、甲方：东莞市医药总公司
东莞市医药总公司属全民所有制企业，目前拥有医药工业研究所、医疗器械公司、制药厂各一家，药品批发企业41家，门店344间，现有员工2100人，拥有国有资产1.5亿元，是一个以药品经营为主，科、工、贸结合的综合性企业。公司多年来实行坚持国有经营、统一领导、分级核算、规范管理的经营模式，使其药品零售门店的企业销售保持了持续高速增长的态势。为深化国企改革，发展规模经济，搞好药品流通，特成立了东莞市国药药业连锁有限公司。为彰显“东莞国药”品牌，提升企业知名度，凝聚员工向心力，增强营销和服务，保证人民用药安全有效，目前正是导入企业形象识别系统（CIS）的好时机。
2、乙方：罗耀辉
罗耀辉，现任职广东省药品监督管理局办公室副主任，是广东省包装技术协会设计委员会会员。曾策划、组织举办`93广东医药CI战略培训班，参加`94中国企业CI战略高级研修班及各类研讨会，多次聆听日本、台湾、香港及大陆CI导师的讲课并与之交流。作品两次入选国际性设计大赛，并先后获得广东省、中南六省区和国家级优秀奖项，曾在广州市举办[罗耀辉企业识别设计展]个人展。擅长企业形象策划与设计，已拥有广东省人民医院、广东证券股份有限公司、广东省电子工业总公司等企业形象设计的成功个案，熟悉医药行业，以及对药品零售连锁经营企业的了解，先后策划和设计了广州博爱医药连锁商店、广州明林药业连锁店、湛江市金龟医药连锁有限公司、广东本草药业连锁有限公司的企业形象个案。凭着不断学习和进取的精神，实实在在做事的作风，与广告设计界的良好关系，以及东莞市医药总公司的信任和配合，一定能够完成东莞国药药业连锁公司CIS工程项目。
三、项目原则
以创造优秀企业品牌形象和提升营销服务水平为中心。通过CIS的导入和实施，提高管理层和全体员工的素质；规范经营管理准则；创立企业新文化和全员的新价值观；提升企业全员的服务品质；树立“东莞国药”品牌形象，增强企业在市场的竞争力，保证企业储备可持续发展的原动力。
四、项目计划
根据企业的实际情况，CIS的导入和实施不必照本宣科、按部就班，应该分轻重缓急、分开阶段并交叉进行。拟分四个阶段的导入计划，第一阶段为部分视觉形象设计；第二阶段为拟定企业经营理念；第三阶段为完善视觉形象和行为形象，印制CIS手册；第四阶段是综合展现国药品牌形象。整个项目的实施时间为2000.11~2001.12。
第一阶段的计划项目：店面调查、企业标志、店面形象。
1、店面调查：由公司领导、商业科负责人和设计师对本市市区和部分乡镇的药店进行实地调查和访谈，了解第一手资料（此项目已于2000.11完成）。
2、标志形成：标志是一个企业的形象核心，根据公司管理层的意见，由设计师设计出企业标志方案，并经公司管理层以及中层干部的参与讨论，提出修改意见，最后定稿并设计部分VI基础系统。
3、店面形象：店面形象设计是第一阶段的重点，时间要排在前面，根据经济财力和许多店面已先期进行了统一装修的实际情况，店面形象的设计既要照顾到原有的装修风格，要有体现先进性、统一性的视觉识别形象。
时间：2000.11~2001.3
第二阶段的计划项目：市场调查、理念形成、达成共识。
1、市场调查：由公司总经理挂帅，成立企业CIS委员会（成员由各科室推派人员及相关基层代表参与）。研究、设定调查的内容、对象和范围，对经营者和消费者进行实地采访和访谈。对同类竞争企业进行分析，对本企业经营策略进行回顾。
2、理念形成：采用CI策略研讨营的活动形式，集中封闭1~2天时间，参加人员是企业CIS委员会成员及相关基层代表。由大家都来头脑激荡，各抒自见，想主意，对企业的现在和未来形象进行定位，力求形成企业的理念和文化。
3、达成共识：分批分层次对全员进行共识教育，期间作企业理念的诠释，导入CIS的观念宣传，促使全体员工认识CIS与企业、个人之间的重要性，使之紧密的联系到本职工作上，以达到全员参与之目的。
时间：2001.3~2001.5
第三阶段的计划项目：视觉形象、行为形象、CIS手册。
1、视觉形象：在原有视觉设计元素的基础上，发展和完善所有的视觉形象设计，包括基本系统、应用系统、事务用品、广告设计、立体传播、交通工具、制服设计、室内设计、建筑物设计、展示设计、包装设计等。
2、行为形象：分为对内对外两个系统。内部系统：⑴员工教育（干部教育、职工教育）；⑵行为规范（服务态度、服务水准、作业精神）；⑶环境营造（物理环境、人文环境）。外部关系：⑴公共关系（政府关系、企业关系、公众关系）、⑵服务活动（售前服务、售中服务、售后服务）；⑶广告活动（广告定位、广告制作、广告）；⑷促销活动（展示活动、公益性活动、文化性活动、新闻会）。
3、CIS手册：编制印发CIS手册，内容包括MI、BI和VI部分。着重点在VI部分，因为在整体CIS执行过程中，VI的表达是最直接、最具体的部分，而且VI的设计，一经推出执行就不轻易更改，且企业是要利用VI手册，做为VI设计前与员工及相关人员的沟通工具。
时间：2001.4~2001.6
第四阶段的计划项目：展现形象、总结修正、后续推进。
1、展现形象：选择不同的时效、阶段，方式分别CIS的导入行动，向社会大众展现“东莞国药”的统一形象。
2、总结修正：在CIS执行到一定阶段后，进行总结评估，以便了解CI设计的不足，以及所投入的财力、人力、时间是否合乎理想成效？然后进行修正。
3、后续推进：当展现形象的全面计划执行后，要继续保持好的企业形象，就必须制定后续推进计划，将成效较好的项目，趁热打铁再使之开展下去；而成效较差的项目，则检讨是否继续，或调整方法和内容后再给予进行。
时间：2001.7~2001.12
五、项目投入
项目费用的投入分为两部分：第一部分：费用8万元，主要用于策划、设计、授课、设备以及CIS手册制作的经费，分阶段付给甲方。第二部分：此费用包含企业本身制作项目和推广活动，需另进行预算，其费用投入主要看CI推介的力度和广度，由乙方视实际情况而定。
附件：CIS策划、设计、制作费用表
CIS策划、设计、制作费用表
序号类别执行项目金额（元）
1市场调查以及企业实态研究5000
2规划战略系统确定经营理念15000
3确定行为规范10000
4基本要素设计10000
5事务用品设计5000
6环境空间设计12000
7工作服饰设计3000
8企业识别手册10000
所谓“门当户对”，毫无疑问，靠其高水准的专业素质与强大的经济实力，为客户提供高质量全面解决方案的大型综合性广告公司，或者在某一方面为客户提供精确服务的专业性广告（咨询）公司，深受大客户青睐。
但我们可以看到，中国1000万家企业，真正有能力雇佣“大而全”的广告公司的有几家，分类如何，我们可以按金字塔模式将中国企业分为四个层次：
处在金字塔顶端的一流企业，主要指著名的外企和国内优秀企业，与之门当户对的是跨国广告公司。
处在第二层的二流企业，主要指那些有强大资金实力或品牌基础的国内优秀企业，与之门当户对的是大型或著名本土广告/咨询公司。
而在数量上占较大多数的三流企业，主要指那些地方名牌企业。这类企业的特点是：在全国范围来看，谈不上什么品牌竞争优势，但在某个区域内却小有名气；在90年代以前的美好时光中发展起来的，但在新的竞争形势下，由于在企业经营管理的各个方面都比较欠缺，所以普遍经营状况不好、没钱；但由于是“名牌”，所以企业不甘心“这样窝囊下去”，当地政府也不能看其没落。
全国看来，每个地区都有众多的这样三流企业，这就是中小广告公司的市场，而且非常庞大。那么，这个庞大市场的需求是什么？前方分析到，这类企业的特点之一是，由于观念问题和人的整体素质不高，从而在企业经营管理的各个方面（生产、销售、广告、促销、新产品开发）都很欠缺，所以，他们需要全面服务：企业发展战略规划，品牌规划，营销策划，CIS战略管理，企业管理、营销人员培训，广告策划等各个方面，都急需。
但这种全面服务不同于大而全的综合性广告公司的服务。这些企业需要的是“小（规模小，收费低）而全”的广告公司提供“小（相对大型广告公司提供的服务来说深度不需太大）而全”的服务。
所以，中小广告公司如果能把握好这块市场需求，既而推出适合有效的服务，将会有广阔的发展空间，并将发展为区域小“4A”。
那么，中小广告公司将如何建立满足此类需求的能力？
1、建立核心队伍；
最后核心队伍是“一个好汉三个帮”式的，即一个好经理，一个类似MBA的策划全才（策划总监），一个好设计（创作总监），一个好AE（客户总监）。
2、借助外脑
企业需要借助外脑，广告公司也需要。
如果没有能力建立一个好的核心队伍的话，可以请在某方面有一技之长的人做兼职顾问。
3、建立战略联盟合作伙伴。
媒介公司常常在客户的要求下（因为客户需要“小而全”的服务），拿出“天真烂漫”的市场策划案；客户也常埋怨营销策划公司，没有能帮助他们建立品牌；营销策划公司常常埋怨影视制作公司、设计公司不从市场角度出发，大搞“艺术创作”；品牌策划公司也常常苦于市场操作执行力量的不足。
显然，有卓越发展思想的中小广告公司，以一种合作、进步、发展的态度，以一种真正帮肋客户解决问题的理念，不贪图眼前利益（许多中小广告公司为了眼前利益而大包大揽“什么都能做”），互相之间，建立起一种战略联盟合作伙伴关系，无论于客户、于合作伙伴、于自身人都是非常有利的。
实际上许多中小广告公司不愿意这样做，有的贪图眼前利益，“自己能挣的钱为什么叫别人挣去”？有的是担心客户被挖。其实，这是一个竞争观的问题，竞争的最终目的是发展，而不是针对谁或者打倒谁，所以不能为竞争而竞争，联盟合作也是一各种竞争手段。高层次的竞争观造就高水准企业，低层次的竞争观只能使企业走向没落。
4、建立一种“以学为本”的公司理念；
许多中小广告公司不注重学习，这应该是经营上的最大错误。广告本身属于靠出租大脑、贩卖智慧为生的智业，这个圈子里现在的竞争者太多，而且都是些聪明的人。如何竞争？首先，最根本的是我们要在专业方面做得比别人好，如何做到比别人好？——学习、学习、学习。只要脑子里有东西（专业水平高）就不愁卖不出去，不愁没客户，不愁不发展，可怕的是脑子里没东西可卖。
我们必须是所在行业（服务领域）的专家，否则客户凭什么要花钱雇我们？
关键词：经营性专刊 内容 市场细分 策划
20世纪90年代中期以来，全国晚报都市报进入了一个高速发展的时期，作为新兴的广告载体，经营性专刊的发展也愈加成熟，市场细分更加深化，承担的广告份额比重不断增大。借鉴成熟报业市场的广告经营理念，西部一般地市报纸（不包含省会城市）也走上广告与新闻相结合、办经营性专刊的路子。但受经济发展水平、城市规模及地域条件的限制，西部一般地市广告资源相对不足，细分市场尚未发育完全，因此，经营性专刊普遍存在水平不高、管理粗放的现象。本文试图从采编、经营制度及策划三个方面作一阐释，推动地市晚报都市报经营性专刊实现社会理想与经济效益的平衡，达到媒体、读者和广告商等多方共赢的目标。
经营性专刊也要坚持内容为王
报纸经营性专刊“是一种以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，以盈利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合集中的报纸传播形式”①。因此，经营性专刊的发展目标必须是为读者提供服务，为广告商提供平台，让报纸获得盈利。但如何使广告经营和新闻信息有机结合，既避免专刊新闻的广告化，又能使专刊更好地为市场服务，一直是困扰媒体经营管理者的一大难题。
有学者认为，软文广告的模糊身份是对读者的误导甚至是欺骗，广告与采编的协作是媒体社会理想的沦丧，这显然是把媒体的社会效益和经营理念简单化了。实质上，社会理想和经济效益是媒体平衡木的两端。如果找不到平衡点，就会导致两种后果：要么是搞有偿新闻，只要给钱什么都可以刊登；要么是叫好不叫座，媒体办得好，文字有深度，却因财力不济最终关门大吉。因此，要做到媒体社会理想与经济效益的平衡，应该以市场为导向，这个市场既包括读者，也包括广告商。②
“传媒人的核心能力是提供好的内容、好的产品，内容是我们的出发点和归宿。”③经营性专刊发展的基石仍然是内容为王。没有高水平的采编内容、权威实用的服务信息，经营性专刊既不会得到读者的好评，更得不到广告商的青睐。以贵州省遵义市为例，目前城区人口不足百万，原创资讯偏少，受交通、市场及边际收益率的考量，《遵义晚报》的广告商主要集中在两城区，其经营性专刊的发展思路也应以两城区的目标市场为主。在2008年金融危机最严重的时候，上海、北京等一线城市楼市泡沫凸显。当时遵义房价的均价是1955元/平方米，并不存在泡沫。笔者在《遵义日报》2008年11月24日头版撰文，以大量数据分析遵义房价是合理的，提出“现在是入市最佳时机”。而当地一家媒体楼市周刊当时没有分析遵义地产实际，一味宣扬外地城市的价格泡沫，号召市民持币观望。到2009年经济危机即将过去时，遵义楼市价格快速上扬，均价达2800元/平方米以上，2010年均价更是突破3800元/平方米。在不到两年的时间内，楼市价格拉升近一倍，很多市民高呼买不起了。而媒体当时的误导使市民错过了最佳购房时机，也给自身的公信力和广告业务带来不良影响，甚至有开发商号召共同抵制该媒体。
可见，脱离本地实际、缺乏深度报道的经营性专刊是得不到读者及广告商认可的。虽然经营性专刊以经济效益为本，但也必须为读者提供有价值的分析报道。这就要求经营性专刊的采编要按照新闻自身的规律去组织，而绝不是简单的信息转载或堆砌。因此，必须加强经营性专刊的采编力量，将更多的一流记者充实到经营部门。
广告制度与市场细分的选择
经营性专刊成功的核心标志在于广告经营。在各地经营性专刊的广告运营上，虽然具体形式不一样，但普遍采用广告制和自主经营制。西方学者在运用工业经济理论研究传媒经济产业及其组织结构时指出，无论是交易成本理论还是成本理论，都是从成本最小化的角度研究结构、运作和绩效三者之间的关系,最终目标都是用最小的成本实现利润最大化。④显然，经营性专刊必须结合当地市场的行业交易成本、市场环境等因素，在广告和自主经营两个路径中找到最佳选择，不拒绝省心省力的广告制，又要探索自主经营和广告相结合的运营形式，在管理制度上更加科学，谋求利润最大化。
实践中，许多报业集团在广告运营中采取多家广告公司分行业广告的形式，留下部分行业自主经营。以济南日报报业集团为例，其在广告经营管理中心中设立经济专刊部，部分行业实行广告招标，或以包版或以买断行业广告的形式进行广告。这部分行业往往耗费人力资源大，或者市场尚未成熟。同时，根据市场环境及广告量的变化，对于部分广告额增长较快、发育成熟的行业如房地产、医疗、教育培训、汽车等，由集团广告中心设立专门部门进行自主经营，并为广告商提供全方位服务。这种自主经营的目的在于最大限度地保障报社的利润，减少广告公司的利润分成。这种经营理念一方面最大限度地借力广告公司的资源，另一方面使报社的自主性和话语权大大加强，维护了报社广告利润的最大化。而同城的大众报业集团广告经营中心也大体如此。因此，两家报业集团的广告竞争，不仅是媒体自身综合实力的较量，有时也是广告公司的竞争。这种广告与自主经营相结合的模式，对一般地市晚报都市报办好经营性专刊非常有借鉴意义。
在市场细分上，媒体必须研究当地城市行业市场的规模和成长性，因为“如果一个媒体细分市场没有足够规模，将无法为媒体提供现实的利润回报；如果这个市场缺乏面向使用者未来需求的市场潜量，将无法使媒体获取长期战略资源”⑤。目前，经营性专刊版面设置主要集中在广告投放量位居前列的房地产、汽车、医药保健、家电卖场、教育等行业上，贵州省遵义市《遵义晚报》还结合遵义拥有贵州茅台酒、董酒等大批知名白酒品牌的优势，设立了《酒周刊》，每周一期，并联系白酒企业进行协办或赞助，效果相当不错。但市场规模和潜量都是相对变量，媒体要注重把传媒使用率高、成长性好和利润高的市场作为目标市场，也不能放弃潜力大的广告市场，并配套制定细分的广告版面价格体系。
以策划带动经营
经营性专刊良好的运营来自读者、内容、广告经营三个方面的合力，而合力的爆发点则来自高水平的策划。由国家新闻出版总署信息中心传媒发展研究所编撰的首部报业蓝皮书《中国报业发展报告2007：创新成就未来》中指出，全国晚报都市报的竞争力水平存在着较大的差异，“广大一般地市的晚报都市报在报业竞争力和报业经营方面尚存在着巨大的提升空间，是亟待大力开发的潜力市场”⑥。面临省会城市报业市场的扩张，一般地市报纸的广告经营者必须居安思危，未雨绸缪。目前，不少经营性专刊除采取“硬广+软文”的手法外，版面内容单一，甚至出现为办而办的现象，缺乏经营意识，广告资源浪费严重。就其现状来看，实现新的跨越式发展既有实现操作手段转型的可能，也有实现经营战略创新的必要。
策划是拉动和提升经营性专刊收益和影响力的重要手段。高水平的策划活动不但使广告效果得到强化，把报社与客户的利益捆绑在一起，而且使经营性专刊成为传播思想、知识的载体，带来社会效益与经济效益的双丰收。策划不仅是专刊自身，还应包括同一母报系统中的各个子报、子刊、网站的资源整合，互相配合，高效协作，扩大活动策划本身的影响力。
专刊版面是新闻和广告的载体。要把经营性专刊作为商品去包装，有效整合新闻和广告资源，利用每一块版面创造最大效益，在功能性上进一步细分，在内容上贴近百姓，注重新闻资讯的纵深解读。这就要求编采人员除了具备普通新闻人员的新闻写作、政策把握、行业分析能力外，特别是要把好质量关、政治关、民族宗教关等，还要具有广告经营人员的经营意识、营销策划能力等。所以，报社经营者必须摒弃“重编采、轻经营”的传统观念，调整具有经营意识的优秀编采骨干充实到经营性专刊中，改变广告经营部门人员的素质结构，整体上提高经营性专刊的运营水平。
注 释：
①肖昌琦：《立体运作报纸经营性周刊》，《传媒观察》，2010（4）。
②向勇：《北京大学文化产业前沿报告》，北京：群言出版社，2004年版，第219～220页。
③周伟：《媒体前沿报告》，北京：光明日报出版社，2002年版，第226页。
④鲁曙明、洪俊浩：《传播学》，北京：中国人民大学出版社，2007年版，第139页。
⑤罗霆：《媒体管理――理论框架与案例分析》，北京：中国国际广播出版社，2008年版，第131页。
⑥省略/txt/2007-07/05/content_8484524.htm
案例1
注册资本：2000万
经营范围：经营电子商务（涉及前置性行政许可的，须取得前置性行政许可文件后方可经营）；计算机软硬件技术开发、销售；国内贸易；经营进出口业务；信息咨询、企业管理咨询、物流信息咨询（以上不含证券、保险、基金、金融业务、人才中介服务及其它限制项目）；投资兴办实业。
案例2
注册资本：100万
一般经营项目：经营电子商务（涉及前置性行政许可的，须取得前置性行政许可文件后方可经营）；企业管理咨询；平面设计；网页设计；日用百货、电子产品、通讯设备及周边产品的研发与销售；国内贸易；货物及技术进出口。
案例3
注册资本：10万
经营范围: 电子商务（不得从事增值电信、金融业务），计算机网络
工程，从事计算机网络科技领域内的技术服务，电子产品，电子元器件，电线电缆，音响设备，计算机、软件及服装设备（除计算机信息系统安全专用产品），办公设备，摄影摄像器材销售。
案例4
注册资本：500万
经营范围: 电子商务，计算机领域内的技术开发、技术咨询、技术转让、技术服务，计算机软硬件、眼镜、日用百货、电子产品、饰品、化妆品的销售，验光配镜，
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案例5
注册资本：10万
首先，广告行业也在不断完善和扩大，我们创办广告公司的重点在于业务，经营手法的创新，这是××广告公司与众不同之处。首先，我们的广告公司既向市场推出广告类服务，同时提供了对广告业有兴趣的××××学院在校大学生实践和操作的平台。我们把××广告公司投入商业运作，但不以赢利多少为惟一创业目的，能在社会实践中有所获得才是我们的真正的追求。
其次我们拟与湖南其他大中型广告公司合伙组建××广告公司，共同受益，共同承担风险。我们将与合伙的广告公司签订××××学院广告人才长期推荐合同。合伙公司需要哪一方面的人才，需要这个人具备哪一方面的技能，以此为基础合伙公司帮助我们在××广告公司运营中着重训练学生的这方面素质和能力，使我们的学生素质能力各项均达到合伙广告公司的要求标准。这个训练过程我们将在学生在校阶段就可以培训完成，学生毕业后就可以直接到合伙广告公司中工作。
××广告公司的发展策略，一方面增强了我们的技术力量，为实现市场效益创造了条件；另一方面公司的市场行为可以丰富学校的教学资源，它产生的社会效应也将在一定程度上提高我校的知名度，从而形成良好的互动，促进××××学院有关学科的发展。
我们将不断努力进取，为把××广告公司创办成一个代表××××学院大学生创业成果的窗口形象而努力。
第二章 公司描述
（一）公司名称
*******广告公司
（二）公司性质
集制作、、策划、创意、调查、咨询为一体的媒介性合资广告公司。
（三）公司宗旨
以帮助客户获取经济效益和社会效益为已任，旨在通过公司科学、专业、真诚的服务来建立客户与市场的最佳沟通渠道，把客户有限的资金进行最经济的策划和设计，让客户以最低的广告成本，达到最佳传播的效果。
（四）公司目标
（五）创业理念
广告公司目前处于调查研究和起步的阶段，但是我们形成一个共识，即在起步之初积极探索发展模式和方向，走一条有自己特色的路子，通过有效的资本运作，实行各种方式联合或兼并其他小公司，在当地形成强有力的广告集团。从最初吸引小客户做起，以精益求精的务实态度与客户建立良好的长期的合作伙伴关系，逐步扩大自己的经验和名气，一点一点划分属于我们的“势力范围”。
我们将努力在每一个细节之中，都融入一丝不苟的敬业精神，通过各种渠道分析广告发展的动态和趋势，从研究受众及市场出发，具体落实为我们的每一个客户提供科学化、专业化的服务。只有不断进取，不断超越自己，这是××广告公司发展的关键。
（五）公司服务
1． 专业化的广告服务
——为我们的客户提供详细准确的行业咨询服务，包括数据调查资料，分析结论。从而使得客户的投资更科学、合理，全方位与消费者沟通。
——成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论架构和知识体系，建立自身文化内涵。
——与媒体成为战略伙伴，和完全买断媒介的大量广告版面和时间，由我们单方向对广告主进行广告媒介的推销和贩卖。
2．个性化的业务服务
——是永州市第一家含有为婚礼策划和营造婚礼气氛业务的公司。
——为客户提供开业、节庆、房地产展销、产品促销、大型活动的策划，以及向客户出租活动中必须的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。
——联系举行活动所需礼仪小姐。
3．为客户提供准确、科学的市场调查
——不必客户东奔西跑，我们为客户提供完善的效果测定服务
4．其他
——用户利益：我们因自身特点具有业务成本上优势。能把客户所需的广告预算降到最低，做到真正的优质价廉。
第三章 市场分析
（一）市场描述
广告行业是我国的新兴行业，20xx年我国共有广告公司57434家，几年来公司数量不断增加，营业额和从业人员不断扩大，增长速度可观，全国广告经营额 20xx年突破1000亿元大关。按照专家的预测，20xx年我国国内生产总值增长不低于7%，将达到12.5万亿元以上，全国广告经营额大概在1100 亿元左右。中国广告市场在未来10年左右有望成为全球三大广告市场之一。但与美国广告权威机构披露的外国大型广告集团的年营业额数字相比，差距极为巨大。我国西部地区的经济及广告与东部相比差距仍然很大，这一点在短时间内不会有大的变化。
永州是湖南南部毗邻两广地区商品集散中心，商品交易活跃，商业网点密集。全市现有各类批发市场30多个，商业及饮食服务网点2万多个，从业人员4万多人。据永州市第二次全国基本单位普查资料显示：全部企业法人单位中，从业人员在100人以上单位414个，占9.43%；100人以下的单位3974个，占 90.57%，其中又以30人以下的企业为主，占全部企业的67.37%。可见永州的私营个体经济的特点主要是企业规模小，数量多，分布广。永州的广告客户多为中小规模企业或商铺业主，永州现代广告行业起步晚，发展快，广告行业在永州将拥有更广阔的市场前景。
（二）目标市场
我们把创业初期目标市场按地域特点分为三类：××××学院校内市场，××××学院周边市场，永州芝山区市场，远期目标市场为永州各地市场，包括永州冷水滩区市场。
××××学院校内市场主要表现为学院方对外宣传的广告需求，学院33个学生社团活动的广告需求，以及学院内举行各类活动和比赛的广告需求。
××××学院周边市场的主要表现为杨梓塘一条街的各商铺、门面的广告需求，尤其需要注意的是学院附近各门面和商铺的更新速度很快。
××区市场的主要表现为商场或企业事业单位提供市场调查，公关活动策划，举行促销活动所需的广告服务以及各小商铺的门面广告，招牌制作，户外广告等。
（三）目标客户
目标客户初期主要定位在××××学院以及永州芝山区各企业、商铺、经营生产门面业主。
（四）建设进度
××广告公司由筹建、准备到实施预计将花费三个月的时间。其中第一、二个月将与湖南省各地广告公司进行联系及商务谈判，建立初步的合伙人关系。从第二个月开始，我们将用两个月的时间，同时从硬件与软件两方面建设公司。到最后一个月，在完善公司建设的同时，将联络永州的商务网站与一些广告装潢公司，以及目标顾客群相对集中的广告装潢门面，争取与它们建立商业伙伴关系。
（五）市场发展战略
创业初期阶段(第一年)
1．我们初期阶段的发展模式可以考虑——
方案（1）：与××区一些广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是因为，自身都存在规模小，孤立发展的特点，有的公司具有媒体优势，有的具备客户资源，有的具备区域优势。我们通过资本运作，实行横向联合，整合资源，优势互补，降低成本，风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域集团。通过规模化经营，优势互补，降低经营成本。这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升整体服务水平。这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。
方案（2）：如果联合不成功，我们初期只能立足××××学院周边，抢占附近各类广告业务，我们以设计制作广告招牌为主，辅之进行一些有一定规模和影响的公关策划活动，吃掉大型广告公司所无暇顾及的零散业务，一步步打响名气。在发展中拓展长线业务。珍视同客户的关系，建立良好的客户关系，让今天的广告客户成为明天××广告公司的义务宣传员。也可以尝试邀请客户参股，共同发展。
2． 联络各商铺，门面业主，向其宣传介绍××广告公司。
3． 游说学院社团，将××广告公司作为社团的广告。
4． 寻找广告制作耗材供应商，确保进货渠道的服务与质量。
5． 与永州商务网站建立友情链接，在网上宣传介绍××广告公司。
6． 开通电话业务咨询以及建立公司网站提供网上咨询服务。
创业发展阶段（第二、三年）
××广告公司在发展初期的规范运营中积累了相当的经验，在永州市场具有一定的名气，被越来越多的客户认同，同时公司人员的技术水平，制作设备随着发展上了一个台阶，那么这个阶段的目标是进一步树立××××学院××广告公司的品牌形象，并对市场进一步推广，把我们的广告业务目标发展到大中企业。
1． 在永州芝山区主要街道捐赠价值数以万元计的户外广告，其中一部分广告牌用于向民众输送公共服务信息。无形中使广告牌不再被视为“道路污染”，而是对社会有所贡献。另一部分可以用于广告出租，获取收益。
2． 初步建立一个稳定的客户群。能够在永州市主流媒体做广告宣传，影响力开始向整个永州芝山区覆盖。
3． 把××广告公司向永州各地推广，公司利润将趋向稳定化。
第四章 公司经营
（一）公司业务
初期的业务内容大体分为：
1．市场服务：市场调查。客户服务。
2．设计制作：广告平面设计。商铺招牌制作。广告喷绘。产品包装设计。展示制作。
3．企业咨询：为客户提供广告策划。公关活动策划。
4． 广告摄影：产品摄影。工业摄影。科技摄影。外景拍摄等。
5． 客户出租：庆典活动的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。
成熟期后的业务还要包括：
1． 推出数字广告业务，发展互联网广告。20xx年，网民将突破亿人大关，它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长，前景广阔。
2． 大力推广和发展户外广告。引进高新技术的广告制作项目。
3． 婚礼策划：婚礼策划和营造婚礼气氛。
（二）经营策略
1． 对公司的管理。维持经营效率是公司的主要管理课题，管理者需要致力于管理上的改良、业务系统的整合、强调综合绩效以改善经营效率。
2． 加强公司形象，提高知名度，吸引客户，同时借助形象的提升，增强市场竞争力，以此为策略的基本方向，让消费者对便利店产生认同感，提高消费者的满意程度。
3． 创造区域优势。其主要的策略是以区域型的经营使其在区域的相对规模变大，在区域内取得较高的竞争地位，求的生存的空间，奠定获利的基础，再求经营范围的扩大。
4． 善于从投资设备中挖掘隐藏的利润增长点。
（三）成本核算
俗话说的好，“不打无准备之仗”。在投资前充分做好各项前期准备工作可减少后期运作中出现意外状况的概率。资金、人力、场地这三个环节中任何一个出现问题都将直接影响到公司的发展。投入资金为91000元。公司人员经过竞争选拔定为10——12人。场地面积：50平方米以上。
（四）经营障碍
1． 资金不足导致公司基础建设落后。
2． 作为新兴的广告公司，处于资金投入期和市场开拓初始起步期，是获得利润十分困难的主要原因。
3． 公司团队整体实力需要作进一步提升。
4． 知名度不高。
（五）经营资源
俗话说的好：“不打无准备之仗”。在投资前充分做好各项前期准备工作可减少后期运作中出现意外状况的概率。资金、人力、场地这三个环节中任何一个出现问题都将直接影响到公司的发展。我们初期需要投入资金为9．1万元。人员通过竞争选拔后定为12——13人。场地面积：50平方米左右。
第五章 公司管理
（一）组织结构
由于××广告公司属于知识比资本更重要的智力行业，它的建立和发展需要合理调动整个××××学院的各方面优势资源。
管理部——××××学院：负责公司内部管理，进度调配，公司发展规划。
技术部——新闻传播系与美术系：负责广告平面设计、商铺招牌制作、广告喷绘、产品包装
设计、展示制作。
市场部——汉语言文学与新闻传播系：负责公司的对外广告宣传，形象策划。提高公司在社会的知名度。市场调查，分析研究。
信息部——经济贸易与管理系及计算机与信息科学系：负责与市场外围信息源联系，获取××公司所需的广告业务信息。并采取与其签订协议的方式组成较稳定的公司资源。建立公司网站为公司的网上业务咨询服务、远程传播等建立基础。
财务部——经济贸易与管理系：负责公司的财政支出、收入业务，负责规划和建立完善的财务系统。 培训部——合伙广告公司：负责对公司内部人员的技术和业务方面的培训。
摄影部——××××学院西山摄影协会：负责公司对外广告摄影业务。
人力资源部——××××学院：负责完善××广告公司的人事制度。培训公司内部人员。
（二）人力资源
××××学院集文、法、理、工、史、经济、管理、教育等学科兼有的省属全日制普通本科院校。现有16个全日制本科专业28个全日制专科专业，已面向25个省（自治区）招生，现有全日制在校学生6225人，成教学生5000余人，人力资源充足。公司在学生中进行择优选拔，保证人力资源的素质。
（三）风险分析
1．外部风险
——有限的资金资源
建立一个公司所需资金量大，同时也需要维持它运转的资金。一旦资金资源不足，无法按照预定计划到位，那么公司将无法运转建设。所以在资金管理方面务必警惕。
大连商业学校庆典礼仪中心，是学校主持与播音（婚庆礼仪服务与管理）专业实训教学的场所。建立伊始，就尝试用全方位对外经营的方式，引导学生参与主要经营项目---婚纱摄影、婚庆礼仪服务的业务操作过程。力求用最真实的体验，让“做中教”与“做中学”的职业教育实践落到实处。培养学生的经营意识，敦促学生完成由学生向员工的转变。
【关键词】
全方位经营化；主持与播音（婚庆）专业实训；员工素质
大连商业学校庆典礼仪中心，是依托学校已经开办三年的主持与播音（婚庆礼仪服务与管理）专业的教学实践需要，设置并建设起来的。设备设施的添置，完全按照以婚庆礼仪服务与管理为主的庆典礼仪所需而配备，管理制度则完全按照对外经营性礼仪公司管理制度设立，学生实习、实训的方式与考核也完全结合“全方位对外经营”的要求设定。“全方位对外经营”的实训教学尝试，让大连商业学校庆典礼仪中心成为大连商业学校全国示范校建设项目中---“商业一条街”建设项目的重要组成部分。
1 庆典礼仪中心的职能与专业教学的关系
大连商业学校庆典礼仪中心的职能，不仅体现在服务于主持与播音（婚庆礼仪服务与管理）专业教学需要，更重要的是体现在服务于庆典礼仪市场需求的满足上。
1.1全方位经营、自负盈亏、把经营场所变成实训室
大连商业学校庆典礼仪中心自规划时起，就确定以真实经营为主导，用全方位经营活动，自负盈亏的经营性目标设定，规避以往专业实训教学中通常存在的模拟实际操作带来的诟病，把真正与市场需求零距离接轨的庆典礼仪服务与经营，作为庆典礼仪中心的主打业务。庆典礼仪中心就是实训室，实训室就是教室。无论是实习学生还是实训学生，当他们走进庆典礼仪中心时，就是走进课堂，走进实训室。重要的是，当他们走进庆典礼仪中心时，就是走进企业、走进公司。学生在庆典礼仪中心真实的经营过程中，学习如何面对真实的客户要求，思考自己的经营与服务是否能够满足不同客户的需要。庆典礼仪中心力求用最真实的经营活动，给主持与播音（婚庆礼仪服务与管理）专业学生一份真实的生意运作过程的体验，真正达到学生实习、实训的要求与目的。
1.2真正实现“做中学、做中教”的职教教学理念
“做中学、做中教”的职业教育教学理念，是职业学校建立专业实训室的初衷。实训室的建立让学生有了真实体验和训练实际操作技能的机会，尤其是一产、二产实训室。但必须注意的是，以往商业服务业大多数专业实训室的功能，都仅限于在模拟经营场景下的专业实务操作，强化的是虚拟岗位具体技能的模拟操作。学生只能在实训指导教师设定的经营框架下，瞎子摸象般操作，只见其型不完全知其意，忽略了真实经营的波谲云诡、忽略了真实经营本身的来龙去脉、忽略了服务业对客户满意程度的要求。从而，导致实现“做中学、做中教”的职业教育理念有些许与实际脱节。大连商业学校庆典礼仪中心实行全面对外经营，用真实的业务运营，让学生在庆典礼仪中心提供的实习、实训机会中，真正全方位接触外面的世界、全方位接触客户、贴近市场、贴近生活，让“做中学、做中教”的职业教育教学理念能够真正落到实处。
2 庆典礼仪中心实训教学的尝试
借鉴学校其它专业实训室运营的经验，庆典礼仪中心在筹划建立时，就将其定位为对外经营的经营实体，以期在实际经营中以真实经营带动实训教学，具体体现在：
2.1以庆典礼仪市场需求为指导，设定中心的经营范围
鉴于目前庆典礼仪市场对新人求婚仪式、婚礼现场布置、金婚庆典仪式、生日庆典仪式、大型活动庆典等方面的创意策划要求较高，市场需求较旺，庆典礼仪中心将本中心经营项目定位于策划与实施。具体经营项目设定为：婚纱摄影与制作、创意写真拍摄与制作、婚庆典礼策划、婚庆典礼主持、婚礼摄影摄像、婚礼现场督导与布置、纪念日庆典策划、企业（学校）庆典活动策划与实施。
与此同时，针对目前庆典礼仪市场上，婚庆主持人职业尚无正规培训和国家认可的从业资格认证的实际，庆典礼仪中心在学校继续教育学院的支持下，与大连市人力资源和社会保障局合作，承担了婚庆主持人岗位技能鉴定标准的制定工作和职业资格培训教材的编撰工作。该鉴定标准业经核准后，学校庆典礼仪中心就是大连市庆典礼仪行业婚庆主持人职业资格考核的场所，庆典礼仪中心的经营人员就是婚庆主持人职业资格鉴定的考评员。婚庆主持人职业资格的考前培训工作与考评鉴定工作，也将成为庆典礼仪中心的一项重要经营项目。
2.2教学管理服务实现常规经营化，是中心最基本的工作要求
“做中学、做中教”的职业教育教学理念，其核心要求是教师与学生都能在真实的经营环境中用真实的操作完成“教”与“学”的任务。真实的经营环境、真实的操作需要实训室真实的经营。而实训室的真实经营，才能真正实现经营管理服务课程化、教学管理服务经营化的实训要求。庆典礼仪中心的建立，为主持播音（婚庆礼仪服务与管理）专业相关专业课程的“教”与“学”，能够行之有效地实现这一要求提供了平台。庆典礼仪中心经营项目的确定、场地的规划建设、相关设施的完备，完全能够满足主持播音（婚庆礼仪服务与管理）专业学生对摄影基础、婚纱摄影、摄像基础、影像后期制作、庆典策划、庆典现场布置、庆典营销策划等专业课程的实训操作与体验。把上述专业课程的教学，完全纳入庆典礼仪中心的经营活动中。同一教学班学生，在同一经营场所，全部参与课堂教学、实训、实习以及庆典礼仪中心的经营活动。让学生真正在庆典礼仪中心的实际经营过程中观察、体验、感悟、操作直至经营，不仅能够实现庆典礼仪中心的基本工作要求，而且能够真正让学生在实际经营过程中学到知识、掌握技能、学以致用。
2.3把学生培养成好员工是中心工作的宗旨
学校的教学考核，注重于学生的职业道德理论考核、专业知识理论考试和操作技能考核。由于非经营化的实训室无法与真实的经营环境相契合，无法与企业经营要求相匹配等不利条件限制，造成学生为考核成绩而学习，懂理论、懂技能但不懂经营，好学生不一定是好员工的现象屡见不鲜。真实的经营场所，真实的经营观摩、体验与操作，会让学生在学习与实训中，自我反思专业理论知识的匮乏、专业操作技能的不足、营销手段和方法的缺失、服务意识与态度的差距。实训指导教师在真实经营中，引领学生进行实习、实训、经营，细致观察学生对专业知识与专业技能的掌握程度和运用能力，以庆典礼仪中心的管理考核要求以及学生参与经营的效果为标准，对学生各项专业课程掌握程度和操作技能熟练程度进行考核。现场考核、现场点评，从每一个细节上，让学生懂得一个好员工真实的职业标准，明确一个好员工应该具备的职业素养，熟练掌握一名好员工应该具备的操作技能。从而，为本专业学生未来走向社会时，能够尽快适应工作环境于岗位需求，成为一名好员工奠定坚实的认知基础，真正实现职业教育的终极目标。
2.4与行业协会合作，把握市场需求脉搏，实现学生真实就业
以主持播音（婚庆礼仪服务与管理）专业学生真实就业为导向，准确把握市场需求脉搏，让本专业学生成为庆典礼仪行业第一批具有专业资格和专业水准的从业人员，是学校开办并不断发展主持播音（婚庆礼仪服务与管理）专业始终坚持的方针。主持播音（婚庆礼仪服务与管理）专业开办伊始，庆典礼仪中心就依托学校，积极与大连市婚庆行业协会合作，了解市场讯息，了解行业需求，共同探讨课程设置，共同探讨教学方法与技巧。庆典礼仪中心组织本专业学生连续参加三届由大连市婚庆行业协会主办的大连市婚庆博览会，与行业协会合作，组织本专业学生参加大连市365市民服务中心成立庆典宣传活动，不仅扩大了本专业学生的社会影响，而且也让学校本专业的建设与学生能力得到社会的认可。大连市婚庆行业协会所属众多婚庆礼仪公司、婚纱影楼、摄影中心、创意策划中心也因此成为本专业学生理想的就业场所。大连新青年摄影中心、大连黑白创意文化咨询公司、大连婚庆广场等单位已经让第一届毕业生登上了职业舞台。庆典礼仪中心正与大连市婚庆行业协会深度合作，共同进行庆典礼仪行业婚庆主持人岗位技能鉴定标准的制定工作，并将共同实施该专业资格技能鉴定工作。
