时间：2023-05-31 09:21:05
不说别的，就拿我们蓝哥智洋国际行销顾问机构总部所在地无锡来说，民营医疗机构数量目前已达到1227家，占医疗机构总数的57％，但这些民营医疗机构普遍面临规模多数较小、特色不明显、抗风险能力差、人才遇瓶颈等问题。
我们观察多家民营医院不难发现，妇科、产科、男科是民营医院最热衷的科室，一些民营医院似乎把家当全用于投入这些科室。除了这三个科室外，其它的诊疗项目基本都是技术含量低下。眼下，许多民营医院的三年免税期即将过去，将面临征收33％的所得税、5.55％的营业税的压力，如果不尽快找到自身出路，日子也是够难过的。
现在，在我国逐步开放医疗市场的大背景下，大部分民营医院在激烈的竞争中难以显现出机制活、观念新、市场化水平高的优势，因而处于进退两难的尴尬境地。
究其原因，民营医院的这种生存现状与其统筹策划是分不开的。因而蓝哥智洋国际行销顾问机构在总结成功运作的案例基础上得出一个结论：民营医院，没有“外脑”玩不转！这一观点主要表现在以下几个方面。
民营医院生存现状，忧！
萌芽产生于20世纪80年代的民营医院，在2001年9月中国开放医疗市场以前一直处于小规模发展状态，2001年9月中国正式开放医疗市场后，民营医院才开始真正得到大规模的发展。据统计，我国现有各级各类医疗机构30多万家，其中非公有制医疗机构13万多家，有一定规模的民营医院大约有1500多家。
据权威部门统计，在全国各级民营医疗机构总数量已占绝大多数的情况下，其诊疗人次数却仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%。
如此强大的数据反差，真切地说明了民营医院发展的现状是多么艰难，而隐藏在这一数据后面的，就是民营医院发展机制不灵活、策划不灵活的事实。
民营医院发展劣势，难！
民营医院发展，有其存在的必然劣势，具体表现在以下几个方面：
劣势一：追逐利益成为发展目标
医疗机构实行分类管理后，民营医院不享受国家的财政补助，而且在经营活动中还要承担纳税的义务，因此在财政方面有很大的压力。为避免与公立医院在竞争中正面交锋，许多民营医院都走上了专科之路。而有的医院摸准了病人“有病乱投医”的心理，甚至号称专治癌症、肾病、不孕不育等疑难病，欺骗消费者，以牟取暴利。
为了吸引患者，个别不良民营医院还从别的方面大动脑筋。目前由于体制原因，医务人员的流动还不是很活跃，相当一部分民营医院人才匮乏，缺乏能吸引患者的名医。因此，少数急功近利的民营医院就使出了对医生进行“包装”的招数。于是，一些根本没有什么水平的医生成了主任医师；一些来自小医院的医生被宣传成长期供职于某著名医院；一些医生的头衔极多，其中多数是假的，等等。以此种方式来吸引消费者，从而敛取不义之财。
劣势二：虚假广告诱发诚信危机
与经营多年、已经在患者心目中根深蒂固的公立医院相比，民营医院在社会上普遍知名度不高，缺乏竞争力。为了吸引患者，近年来许多民营医院纷纷投入巨资大做广告，更有一些民营医院为了尽快打开市场，负债做广告。然而，当广告成为民营医院扩大自身知名度和影响力的重要战略手段时，它也引发了社会和公众的广泛质疑。因为一些医院逐利心切，广告严重失实，误导了消费者，使得民营医院的名声大损，甚至有的还失去了生存权。
今年1月份正式生效的《新广告法》对医疗广告内容作了明确限制，不少医院的广告都必须停播或重新制作。如表现形式不得含有以下情况：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称……而这些，却恰是医疗广告最常用的手段。
据了解，广电总局这次下达的禁播命令主要还是在贯彻《新广告法》的一些内容，属于执行监督职能。
按照广电总局的通知内容，查处的重点放在地方电视台播发的硬广告内容，明确停播和纠正四类违规广告，包括：内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类暗示性广告；播放影视剧时违规超时、超次插播广告——有的电视台播出一部电影时，竟插播8次广告，时长达20多分钟；游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告；以及转播其他台节目时，违规遮盖、覆盖和替换他台的广告。
新医疗广告对广告的内容也作了明确的规定：不可以直接宣传医院的特色和疗效——而民营医院基本分为两大类，一个是专科医院，按照治疗的门类分类，另一类是整容整形医院。
中国国际健康科学研究院专家指出，在中国涉嫌虚假的医疗广告中，80%以上来自民营医疗机构。这种严重的虚假广告现象导致了民营医院的“诚信危机”，而危机一旦产生，就要花费很多的时间、金钱和精力去弥补，再有不慎，就会导致医院土崩瓦解！
劣势三：国家政策带来不公待遇
清华大学当代中国研究中心有位教授说，中国的公立医院占有两个体制的好处，他们既占计划经济体制下垄断的好处，又占市场经济体制下赚钱的好处.显而易见，双方的竞争是不对等的.就目前来看，全国80%的医疗资源集中在大城市，其中的30%又集中在大医院.因此，根据国家的政策，民营医院属于营利性医疗机构，不仅得不到国家的财政补助，而且还要承担纳税的义务，为了挽留人才他们还必须支付比较高额和优厚的薪酬福利，因此，这类医院的经济压力一般都比较大，如果经营不善或决策失误将会给医院的进一步发展带来极大的不利。同时，民营医院属于新兴事物，因而在消费者的观念上还没有被完全接受，这需要一个时期的巩固。再加上长期以来，我国形成了卫生行政部门“办医院”的格局，虽然国家一再提出卫生行政部门要由“办医院”向“管医院”转变，但这毕竟要有一个过程。所以，卫生行政部门在执行政策上可能对公立医院相对宽松甚至是照顾一些，事实也的确如此，我国公立医院最大的支出却是所谓的“三片”：药片、铁片（设备）、瓦片（基建）。人力资源所占比例不到20%，而这其中很大一部分还是行政和后勤人员。而对营利性医院就会严格一些，这种执行政策的相对不公平，也会影响到营利性医院在市场中的竞争。
综上三点所述，民营医院在发展过程中会遇到如上种种困难，因此就需要在发展前期有专业的策划公司来帮助民营医院制定系列策略及规划发展方向，同时帮助民营医院在发展过程中如何有效地诠释国家对民营医院方面的法律法规，真正做到与公立医院“并驾齐驱”！
民营医院，创新决定出路！
纵观民营医院的发展，虽然有种种困难，但是还是有适应历史发展的优势存在，具体表现在如下方面：
民营医院属于营利性医疗机构，这类医院的管理体制比较新，运行机制比较活，特别是在用人方面与公立医院相比有其特有的优势；由于国家对营利性医院实行市场调节价，医院可根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，因此，这类医院在一些高新医疗技术项目和特需服务方面可以灵活自主地定价，从经济学的角度来看，更符合市场规律，也更容易获得市场竞争的主动权。因此，民营医院一般都会借助其管理方面的特色和优势，大打服务品牌和宣传攻势，而这些又往往是公立医院的弱项。
关键词：医院市场营销;3C营销战略;4P组合营销策略
近年来，随着我国国民经济的高速发展，医疗保健需求的总量不断攀升，并呈现需求的多层次化趋势，这就为医院的进一步发展壮大提供了千载难逢的机遇;与此同时，民营医疗机构大量兴起，保险方和患者在医疗市场中的地位逐渐增强，再加上近年来外资医疗机构疯狂抢占我国的医疗服务市场，又使得医院面临着前所未有的威胁和挑战。面对新的形势，医院必须将注意力集中在打造其核心能力上，增强市场竞争意识，树立医院品牌形象，制定并实施有效的市场营销策略，争取在激烈的竞争中占据医疗服务市场的一席之地。
1、医院市场营销的内涵
医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程川。
1.1医院市场营销是医院经营活动中的重要组成部分，是医院为实现自身目标采取的一种有意识的行为。
1.2满足和引导就医顾客的需求是医院市场营销的出发点和中心，将医院的技术及服务等信息，以适当的方法和渠道传递给广大的医院顾客，引导和促进其消费，搞好医疗服务的跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务的意见、建议和需求，进一步指导医院提高医疗水平，改进服务质量，探索新项目的开展。
1.3分析医疗服务环境，确定目标市场，制定服务项目、价格、分销、促销策略并加以实施是医院市场营销活动的主要内容。
1.4全面提高医院的社会效益及经济效益，占领更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。
2、医院市场营销存在的问题
2.1医院内部对于市场营销理念的认识存在欠缺和误解。
营销观念是医院经营管理的指导思想之一，理应深人人心，但是从目前的情况看，在医院内部依然存在着对市场营镇的忽视和误解现象。一方面，有观点认为，营销是企业和商业部门赖以生存的手段，医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，作为医院而言最重要的是治病救人，履行救死扶伤的责任，不应该去大张旗鼓搞推销;另一方面，许多医院抱定“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬的医疗技术和先进的设备仪器，自然会有顾客蜂拥而至;此外，还有一些医院，虽然意识到了市场营销的重要性，但他们的观念过于狭隘，认为营销就是广告宜传，片面支解、误读了营销理念的本意。
2.2没有对医疗市场进行细分，忽视自身的市场定位。
当前，众多医院尤其是中小型医院，在从事市场营销活动之前并没有根据医疗市场中病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征按一定的标准把市场分为具有类似特征的若干不同的病人群，这样也就无法寻找到医院的目标就医顾客群，继而无法确立其自身的市场定位，而服务定位及医院整体定位的缺失及模糊不清，则导致了营销活动的针对性不强，效率低下。
2.3医院在营销管理方面较为落后，与先进国家存在差距。
目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在内部管理方面还是沿用过去计划经济时期的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位数。由于没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念严重不符。此外，在管理结构上，大多数医院行政领导还是由一些技术内行而管理外行的技术型专家担任，他们往往狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也无能力进行相关指导。
2.4只注重对公众的营销，忽视内部宣传发动。
在我国，许多医院对市场营销投人很大，并成立了专门的营销机构来负责医院营销活动的计划、组织和实施，营销人员做了大量的对外营销工作，社会公众对医院的医疗服务也有了比较深人的了解，但是很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了对内部员工的宣传及发动，致使医务人员和其他部门的管理人员对营销活动漠不关心，没有在医院形成各部门协调互助的氛围，有可能影响到病人对医院的评价以及信任程度。如病人打电话到医院咨询是否能联系到相关人员;就医时间过长或过短，收费发票开具明晰度等会影响病人的满意程度，对他们今后是否再来此医院就医或推荐他人前来产生不可估量的影响。
3、解决医院市场营销问题的对策分析
医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是在市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，针对当前医院市场营销中存在的诸多问题，必须采取切实可行的对策和措施，推动医院的长久发展。
3.1增强市场营销观念，树立全员营销意识。一方面，纠正医院员工对市场营销观念的片面看法，提高其对市场营销作用的认识，即医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。只有医院内部人员充分认识到医院市场营销在医院发展中的重要作用，才能真正。地认同并支持医院开展营销活动。
另一方面，在医院内部树立全员营销意识。医院可以通过相关培训，使员工意识到营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动。因为在医疗服务过程中、患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以更需要医务人员具备营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。这种对于市场营销的学习和培训，将使全体员工都具备基本的市场营销知识，并在工作中落实营销理念，努力提高服务质量，从而带来医院社会及经济效益的提升。
3.2细分医疗服务市场，选择适当目标市场。市场细分是医院正确制定营销策略和选择适当目标市场的重要依据，是确保自身实现其经营目标的基础。
市场细分的依据是客观存在的需求差异性。需求差异性多种多杯，具体按什么样的标准细分并没有固定的模式。一般常见的影响医院消费者的因素有4大类:地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。由此医院可根据常见的影响病人的因素细分市场，不一定只依照一种依据划分，有时候按两种或两种以上的依据来进行市场细分，如按照地理因素细分，可分为医院辖区内子市场、本地区子市场、省(市)外市场及国外市场，如再考虑到消费者的年龄因素还可以将市场进一步细分，如30岁以上的本地区子市场。
进行市场细分后，医院可分析往年病人地域结构及医院自身的特点和优势，重点选择自己的子市场，从而确立目标市场，采用无差异策略、差异化策略、目标积聚策略等开展具有针对性的市场营销活动。
3.3确立医院正确的市场定位。所谓的医院定位，就是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者说是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的定位，而医院定位指的是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。
一般来说，医院的市场定位应当符合目标顾客需求的主要特征，符合目标市场顾客购买要求和服务需求;应当能够充分显示和发挥自身的竞争优势，最重要的是体现出对竞争对手的相对优势和反映自身的独特性的竞争优势;此外，应当符合医院自身的实力。
3.4实施3C营销战略，加强医院品牌建设。医院通过实施3C营销战略，将有助于树立自身品牌形象，增强核心竞争力，在激烈的医疗服务市场竞争中立于不败之地。
3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)战略，即形象识别策略。医院应当有意识、有计划地将自己医院的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。首先，医院形象必须客观真实，能反映出医院“一切以病人为中心”等本质特征，而不能热衷于各种形式的包装。其次，医院形象应具有鲜明的独特性，并渗透、贯彻到医院的整体识别标志中，如医院识别标志的名称应能够指代该医院及其医疗技术，并且便于记忆，诱发联想，同时应诉诸视觉，以字体和图案的造型形象进一步指称医院及医疗技术，展现医院宗旨及其医疗特色。再次，医院形象识别还应注重色彩识别，利用色彩组合，突出和渲染医院识别标志的审美感知氛围。总之，树立良好的医院形象应能体现医院的个性与风格，能够扩大医院的知名度和美誉度，传播医院良好的技术形象、质量形象和服务形象。
3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)战略，即患者满意战略。CS战略以“顾客中心论”为出发点和重点，其基本原理在于“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”川。首先，实施患者满意战略，要强化医务人员的服务理念，培养其全心全意为患者服务的意识。医院的领导和管理者可以让员工参与制订详细的服务患者的计划和策略，一个有员工意志成份的计划和策略将会使其更加积极地投人工作，主动为患者提供服务。其次，实施患者满意战略，医院不仅要向患者提供基本医疗服务，还要向患者提供满意服务和人性化的感动服务，使患者在整个医疗护理过程中达到感动和惊喜的境界。再次，要注意培养人文型的医护人员，要使医护人员有人文精神和人文关怀能力，不仅要为患者治好身体疾病，而且要懂得关爱和尊重病人。
3.4.3采取CC(CorporateCulture)战略，即医院文化战略。实施医院文化战略的目的，主要是为了塑造医院核心价值观念，促进核心价值被内部员工及广大患者普遍认同。
加强医院文化建设，首先应形成积极向上、开拓进取的医院精神，并将这种精神通过医德教育、制度规范、监督机制和领导示范等方式深植人医院员工的内心之中，在他们的日常行动中得以体现;其次，应树立以优质服务为主要内容的正确价值观，医院不能只顾眼前利益，要服从和服务于社会和患者的利益，否则终将在激烈的医疗市场竞争中被患者所舍弃;再次，健康的医院文化还要有榜样人物作载体，有让员工学习的实实在在的楷模;此外，搞好医院文化建设还应充分利用一些特殊的节日及庆典，如南丁格尔节等，在员工中产生一种凝聚力、向心力和约束力，引导并规范医务人员的行为，同时这种活动也向患者传递出医院自身独特的文化，增强患者对医院品牌及价值观的认同感。
3.5实施4P组合营销策略。美国营销学学者杰瑞·麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略。鉴于医疗服务的特殊性，可以将4P策略进行相应的改进并引入到医院的市场营销领域。
3.5.1医疗服务产品策略。医疗服务的整体产品是指能够给病人解病痛、恢复建康的一切有形物品和无形服务的总称，它是由核心产品/服务，形式服务，附加服务3个层次组成的。随着科学技术的不断进步和人们对医疗需求的日益扩展，医疗服务的外延还有不断扩大的趋势。因此，在现代医院的经营中，医院不仅仅应当给患者提供良好的核心产品及服务即提供满意的医疗功能，还应当为他们提供更多的附加服务，才能适应顾客就医需求不断扩展的需要。如医院可以开展病情咨询服务、疾病预防与保健服务，创办普及医疗知识的杂志，设置舒适的就医环境等。
3.5.2医疗服务价格策略。由于基本医疗服务具备公益性和福利性，因此它的价格一直受到政府的严格管制，医院可以从降低自身运营成本的角度出发，采取“优、质低价”或“适宜技术，合理收费”的策略，增强对于患者的吸引力。此外，由于政府对于非基本医疗服务的价格没有做出强制限定，如美容服务等，医院可以适当的开展此类业务，增加医院经济收人。
3.5.3医疗服务渠道策略。由于医疗服务产品的生产和消费是同一过程，而且不能通过运输流通等环节进行异地销售，因此在服务半径内的分销渠道问题就显得异常重要。首先，构建独立性营销渠道，即医院直接为患者提供服务，包括开展巡回服务、社区健康服务、网络服务;其次，构建支持性营销渠道，即与其他不同类型和级别的医院建立互相转诊关系，这样既有利于医疗资源的有效利用，也有利于病人的康复;再次，构建联合性的营销渠道，两个以上的医院可以彼此联合，共同开发医疗市场，主要方式是组建医疗集团，集团内部各医院之间各种检查结果的互认，医疗资源的共享以及相关项目的合作开发等。
3.5.4医疗服务促销策略。在广告宣传方面，应当注重适度原则。铺天盖地的广告攻势有可能会招致公众的抵触，在具体实施中要讲究灵活性和艺术性，如在报纸的固定版面开辟本医院的专栏，进行大众医学知识的宣传和医院特色技术的推荐;合理利用户外广告媒体进行宣传，给公众以强烈的视觉冲击力和鲜明的形象感;定期在电视、广播上发放有奖征集意见及建议的广告，间接提升公众对医院的关注度。
在人员推销方面，由于医疗服务的特殊性，极易受到口传信息的影响，患者就医的选择很可能取决其周围的亲戚朋友甚至是陌生人的推荐。因此，医院一方面应派出相应人员在社区、老年公寓等地方从事推销活动;另一方面更为重要的是，应努力使每一个曾在医院接受服务的人都成为医院免费的推销人员，这就需要医院在医疗服务的质量上狠下工夫。
关键词医疗市场服务营销策略
医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。使得医院既有长远发展的规划，又有近期实现的目标，以减少医院营销的盲从性，提升医院的应变能力和竞争能力。随着经济全球化趋势的发展及我国加入WTO后医疗卫生体制改革的不断深化，我国医疗市场将逐步向全球开放,市场营销已悄悄地走进了医院，这给医院的管理者提出了新的机遇与挑战，本文从市场营销入手，探讨新时期医院的市场营销策略。
1医院进行市场营销的必要性
在从计划经济向市场经济的转型时期，医院面临医疗市场竞争，尤其在医疗资源相对过剩的城市，这种竞争日趋激烈。近年，一些民营企业开始把资金投向医疗卫生机构，初步形成了一个兴办民营医院的浪潮。国有大型医院凭借其强大的技术实力、出色的人才团队、优势的地域条件、先进的医疗设备、响亮的医院品牌以及政府持续有力的支持而在良好的经营环境中不断发展壮大。但一部分中、小医院，尤其是处于倒闭边缘的企业医院，其经营出现种种困难，有的甚至连生存都发生危机，在这种“优胜劣汰”、“快鱼吃慢鱼”的竞争环境中，医院进行市场营销、争取病源是十分必要和现实的。
医院的业务开展离不开充足的病源，病人是医院的上帝，是医院的衣食父母。在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院只有采取灵活多变的营销措施，才能不断吸引病源，才能使医院的医疗业务保持持续的发展态势。否则，便是无源之水，无事之本，最终导致医院的医疗业务枯竭，医院的发展举步维艰。
医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，医院宣传又在医院营销中得到了推动和深化，使患者、使社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃生机和强劲的后劲。因此，医院进行市场营销对扩大医院的市场份额、提高医院的竞争力发挥着重要的作用。
2医院市场营销存在的问题
2.1对医院营销理念认识不足
传统观念认为，营销是企业和商业部门生存和发展的手段，医院的主要任务是治病救人，应该将全部精力集中在医院的医疗质量上，认为“好酒不怕巷子深”，医疗服务只靠质量不需要技巧，只要医院提供的服务优质、高效，患者就会上门，不需要进行营销活动，更不能去搞“推销”，有的人甚至认为营销是在浪费钱财。事实上，提高医疗质量固然重要，但这种努力往往只能留住现有的老顾客。在竞争日益激烈的医疗市场中，医院要把市场份额做大、做强，吸引新顾客，就需要通过一定的方式让公众了解医院，了解医院的技术水平和服务质量。
2.2营销管理与市场脱节
许多医院没有认清随着医疗卫生制度的改革，医院已逐步从单纯利公益性性质向福利性与经营性性质转变。医院内部管理还是沿用过去计划经济时期的方法手段，这与现代营销开创市场，挖掘市场需求的观念不符。在这种老观念的引导下，医院的医疗服务产品与市场需求不相适应、医疗服务产品单一化，导致医疗服务水平落后，病人满意度降低，最终结果是削弱医院的竞争能力和后劲发展。
2.3营销观念缺乏内部宣传
当前，虽然许多医院认识到了营销在医院经营活动中的重要性，成立了专门的营销机构，负责医院营销活动的计划、组织和实施。医院投入很大，医院的营销人员也很努力，做了大量的对外营销工作，社会和公众对医院和医院的医疗服务也有了比较深入的了解，但很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了客观上存在的内部员工市场，医务人员和其他部门的管理人员对营销活动不关心，参与营销活动的积极性不高，没有在医院形成全员营销的氛围，营销计划在员工身上没有得到落实。由于营销活动只注重外部宣传而忽视了内部发动，医院营销的整体效果不理想。
3医院市场营销的对策
医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，医院营销必须引起医院人的高度重视，采取切实可行的对策和措施，把医院营销推向一个新的高度。
3.1充分认识医院营销在医院发展中的作用
医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。医院营销是医院在医疗市场竞争中不可缺少的手段，虽然医院营销尚未被医院和社会普遍认同，但已被那些高明的医院广泛地运用和高度重视，他们采取灵活多样的营销措施，拉开了医院营销之战的帷幕，以此提升自己的知名度和影响力，不断扩大自己的病源。事实证明，医院营销在医院改革和发展过程中有着无可替代的作用。只有充分认识到医院营销在医院发展中的重要作用，才能更好地开展医院营销活动。
3.2树立全员营销意识和整合营销观念
由于医疗技术服务和其它服务流程都是由员工来完成的，只有全体员工具有市场营销意识，才会在工作中落实营销理念，把病人当顾客，把顾客当成自己的衣食父母。在医疗服务过程中，患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动，更需要医务人员树立营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。因此，医院既要进行外部营销，对社会和公众进行营销活动，又要进行内部营销，尽可能地激励员工更好地为患者服务。而且，内部营销应先于外部营销。按照患者满意的内在逻辑理论，患者的满意度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务价值取决于员工对医院的忠诚度，员工对医院的忠诚度又取决于员工满意度。因此，只有医院员工满意，才能提供让患者满意的医疗服务。
3.3采取符合市场需求的医院营销策略
（1）技术优势营销策略。企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现，对于就医顾客来说，医疗技术是其追求的最主要的产品，以最能吸引顾客需求的产品——技术优势来进行医疗市场营销，是医院营销策略的必备条件。
（2）服务营销策略。服务营销的核心是患者，营销活动要“以病人为中心”。医院营销是一条服务价值链，医院要从各个环节去满足病人的要求，实施全程优质服务。因此，医院必须明确满足就医顾客的哪些需求，面向哪些就医顾客，知道顾客是谁，为就医顾客提供哪些医疗服务，依靠哪些医疗技术，要集中全力满足顾客，使顾客得到最好的医疗服务。
（3）差异化营销策略。实施差异化竞争战略的核心是追求和创造医院的鲜明个性及特色，医院依靠这种特色形成自己所特有的市场，寻找和实现医院特色的实质就是医院营销的市场定位过程。可供医院选择的竞争特色定位方式有：一流技术水平定位、良好的医德医风定位、良好的社会形象定位、医院特有的医疗技术定位。
（4）品牌营销策略。医院要提升核心竞争力，即品牌、技术、服务三大核心竞争力。医院要创造出自己的品牌，品牌是市场竞争的利器，是医院竞争力的体现。现在品牌意识在消费者头脑中越来越强，是赢得消费者的法宝。医院的品牌除了产品固有的技术含量、产品质量和价格三大因素外，还应有知名专家、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，它包括医院的社会信誉度高，专家知名度高，人群中口碑好等。
参考文献
1王方华.市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2001
2杨振东，杨洁.医院也要引进市场营销的理念[J].中国医院，2004（8）
我院管理人才培训工作坚持以人为本，树立和落实科学发展观，根据实际需要，用新的培训理念和方法，多渠道、灵活多样地开展培训工作，全面提高经营管理人员的素质和能力。在广泛开展培训需求调查研究的基础上，现拟订《2012年经营管理人才培训计划》如下：
一、培训对象：医院全体中层以上管理干部
二、培训内容
1．医院战略管理内容主要包括我国医疗服务市场竞争走势；国内外卫生和医疗改革前沿和热点问题；医院外部政策环境和医院内部组织结构与经营管理的战略性分析；卫生事业改革与医院发展战略定位；医院战略管理的艺术与实务等。使学员通过学习能够熟悉环境分析、规划过程、资源分配、组织结构、竞争对手分析以及定位等概念，对战略有一个深刻的认识，了解中国医院所处的政策环境和外部竞争环境，应用战略管理的原理和方法分析和把握医院战略的制定与实施的关键点。2．医院人力资源管理内容主要包括市场经济条件下的医院人力资源战略与竞争优势保持；医院人员招聘、人员培训与职业生涯规划；医院绩效考核与管理；医院薪酬设计与管理以及医院完善的激励机制的建立等。通过学习使学员认识到医院人力资源管理的核心职能是提高人的能力、激发人的活力，认识到人力资源是医院最有价值的资产。3．医院营销管理内容主要包括医疗服务营销的理论和观点演变；医疗服务市场的特殊性和差异性；医院营销战略规划与医院市场定位；医院市场营销策略；医疗服务产品设计与开发；医院客户关系管理以及医患沟通技巧等。通过学习使学员熟悉基本营销理论，提高把握中国医疗市场的主观能动性，了解未来发展态势，具备进行营销规划和设计营销策略的能力。4．医院财务管理内容主要包括医院财务报表分析；医院成本核算体系的构建；医院财务费用控制及其程序；医院的财务管理制度分析；医院财务分析及其前景预测；医院的收购与兼并；医疗行业的融资渠道；医院改制和医院资产评估等。通过学习使学员熟悉医院财务报表的内容，学会用财务数据来分析医院经营状况并指导决策。5．医疗质量与医疗风险管理内容主要包括医院质量管理体系的建立；医院质量控制及持续改进；医疗服务质量考核与评价；医疗费用控制评价；循证医学在医院质量管理中的应用；医患沟通的风险防范和规避等。通过学习让学员熟悉和了解如何建立医院医疗质量保证体系、强化医院医疗质量意识、进行医疗质量控制和费用控制，从而让学员提高工作效率和树立全新的医疗服务质量和医院整体素质。
关键词：医院 计划和营一、进行市场分析，市场分析是首要的步骤，包括外部环境评价和内部评价
1.外部环境的评价有助于进行策略计划，明确组织的潜在威胁和机遇。评价外部环境包括如下内容。
（1）宏观环境：包括组织运转所处的特殊外部环境，比如全球经济、产业趋势、国家和地方的经济发展指标、医院趋势等。
（2）法规环境：包括最近和期望的对医院组织有影响的法律、法规和重大政策。
（3）经济环境：包括市场服务买方（国家、企业和个人）的经济状况和变化特点等。
（4）社会环境：包括人群的公共卫生状况，贫穷、营养不良、吸烟等行为因素对健康的影响，人群人口学特征及变化趋势，消费者和购买者的态度等。
（5）竞争环境：包括调查和评估向同一地区或某一目标人群提供相同或相近服务的医院优势和不足，充分了解市场的变化，以及需求预测等。
（6）技术环境：包括药品、基因和高科技设备的最新进展评估，临床服务的趋势，也包括组织人员的知识、技能和才干。
2.内部评价可以帮助医院的领导摸清组织的优势和不足,同时结合外部评价的威胁和机遇信息,产生组织的市场新策略.在内部评价中,必须考虑以下几方面：人力资源、财务系统、临床系统、组织结构、组织文化、信息系统、后勤支持系统、领导能力。
所有以上的内容需要收集定性和定量，同时面对信息，决策者也必须具备一定的判断和决策的能力。综合外部和内部评价，将形成对组织的SWOT分析，即对优势、不足、机遇和威胁4个方面的分析。分析的核心思想是通过对外部环境与内部条件的分析，明确可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与医院的优势和缺点结合起来，形成不同战略措施。
二、确立医院的宗旨和目标
组织的宗旨和目标，一般比较恒定，但环境的变化，如人口、技术、竞争等因素的变化，要求组织的宗旨和目标作适时的修订。制订长期计划和项目计划。应注意以下几点。
1.围绕病人、改革和竞争为中心进行组织的功能重组、重建、新建。
2.调整服务内容、服务模式和服务结构，以适应环境的变化。
3.业务收入结构向健康方向调整，尽量和社会的要求合拍。
4.注重资源配置的经济效益。
5.强调发挥人的主观能动性，用物质和精神相结合的目标管理方式改善工作效率。
三、确立医院的营销内容
1.营销自己的品牌。一家医院要得到患者的信赖，有很多影响因素，但关键是一家医院的品牌，好的品牌可以赢得患者和家属的信赖，可以提升自己的社会知名度，可以吸引更多的患者，反过来又促进医疗技术水平的提高，所以营销自己的品牌很重要。
2.营销自己的技术。医院的发展，离不开技术的进步，高水平的技术必然造就高水平的医院。因此医院的管理者，要敢于把自己的高超技术亮出来，营销出去，让大家知道医院的技术优势，技术特点，认可你的技术特长，用技术立院，用技术赢得患者。
3.营销自己的人才。在患者就诊的问题上，很多人相信名医专家，有时为能够找知名专家宁可舍近求远。因此我们必须在医院重点打造名医专家，通过学习交流、走进社区、对口支援、专家讲座等形式，把自己的专家学者给推出去，得到社会认可，营销好自己的人才。
4.营销医院的诚信。近年来，在医疗卫生行业，有一些不正当的行为，甚至是欺诈行为，使一些医院失去了诚信，给患者带来很坏的影响，有的医疗机构甚至出现信任危机，这是不应该的。医院应该在诚信上下功夫，围绕诚信做文章，让诚信成为医院发展的基石，促进医院的良性发展。
5.营销自己的服务。医疗技术的诊疗过程，是一个服务水平的延伸过程，如何为患者服务，营销好自己，这是非常重要的。有一些医院，技术水平不相上下，可是服务水平却相差很远，结果导致患者的满意度大不一样，原因就是服务不同。因此医疗机构既要强化好自己的服务，更要营销好自己的服务，让服务成为医院发展的推进器。
四、做好信誉宣传和沟通
面对竞争的市场环境，医院也必须注重市场的占有率，不仅要巩固已获得的医疗市场，更需要开拓新的医疗市场。医院可建立专门的广告策划部门，为医院制作广告词，发放宣传资料、策划标志系统。为了扭转医院在消费者心目中的形象，医院应注重与新闻媒体的沟通，抓住正面新闻，引起公众关注，提高知名度；举办各类知识讲座，组织群众参观有关健康知识的展览，在提高群众健康意识的同时，让其了解医院在某些病种治疗方面的专长。医院应注重与病人和社会团体建立必要的沟通渠道，保证信息双向流动畅通，医院及时对各种信息进行收集，尽快做出反馈。医院可以发挥社会舆论的作用，从社会立场监督医院、医务人员的经营、医疗活动，同时医院可借助其影响反映医院发展的阻力和不利因素，主动争取社会的理解、认同和支持。此外，医院还应成立专门的危机公关部门以应付和处理各类突发事件，以维护医院的利益与声誉。
参考文献：
民营医院的发展概况
民营医院指由社会出资办的卫生机构，以营利性机构为主，也有少数为非营利机构， 享受政府补助，包括私立医院、股份制医院、股份合作制医院、中外合资合作医院以及其他形式的社会办医院。民营医院是我国深化医疗卫生事业改革的必然产物， 它打破了公立医疗机构的垄断地位， 为公平有序竞争提供良好环境。
民营医院发展的特点主要表现
1.增长快但规模相对较小
民营医院2005 年为3220 个，2011 年增至8440 个， 床位数由144102 张增至461460 张，2007 年至2011 年民营医院病床使用率分别为54.6%，55.3%，58.2%，59.0%，62.3%，均呈逐年上升趋势。但民营医院整体规模仍无法与公立综合医院相比，《卫生部2012 年中国卫生统计提要》：2011 年民营医院诊疗2.06 亿人次，占诊疗总数的9.1%，入院1047 万人，占9.7%，而公立医院诊疗20.53 亿人次， 占诊疗总数的90.9%，入院9707 万人，占90.3%。
2.分布差异明显
民营医院也存在显著东西部差异。民营医疗机构普遍分布在经济相对发达地区，其中华北、华中、华南、华东四区域约占总民营医疗机的90%以上， 江浙沿海一带相对集中，约占总数35%以上，西部地区如宁夏、青海、新疆、等区域分布较少，江苏、广东、浙江、陕西、福建、河北、河南、山西、四川、吉林、辽宁、上海、北京等省市民营医疗机构分布较多，呈现由北向南的“ 漏斗”状分布趋势。
3.专科特色为主
80%民营医院坚持专科特色，如女子专科、男科、不孕不育、口腔、眼科、肿瘤、骨科、五官、中医等，以投资风险小、利润高项目为主。同时也注重分层服务， 如上海民营医院包括五个层次：帮困医院、基本医保范畴医院、高收入医院、境外人士豪华医院和顶级奢侈性医院， 且主要定位服务对象为后三类群体。
4.商业管理模式
民营医院以市场为导向、患者为顾客，注重营销策略和服务技术，通常采购国外先进医疗设备， 为迅速、准确、全面诊断及治疗创造良好条件。同时民营医院具有严格的管理制度，独特的企业文化，注重品牌效应，讲究团队精神，应用先进管理模式实现利益最优化。
民营医院营销管理存在的问题
1.医疗市场分析不足
2011 年，卫生部统计数据显示，部分县市疾病死亡原因排在前十位的是：恶性肿瘤、心脏病、脑血管病、呼吸疾病、损伤及中毒、内分泌营养和代谢病、消化系病、神经系病、泌尿生殖系病及传染病， 十种死因合计为93.51%～94.17%。目前，我国民营医院多以专科医院、中医院和民族医院为主， 对当前社会发展变化中，疾病谱系转换关注不够，缺乏对医疗卫生事业现状明确分析和市场开拓，真正的市场营销调研、市场营销环境分析、亿元战略规划、医疗目标市场细分等开展为数不多，只关注成本小、收益高的非疑难疾病诊治， 没有根据患者需求合理配置医疗资源。
2.营销手段单一化
目前， 多数民营医院疗效与公立综合医院无法媲美， 其社会地位不高， 国家政策倾向性使民营医院无法分羹定点医疗保险。因而，为占领有限医疗卫生市场， 民营医院只能实施营销策略， 通过商业广告宣传方式让患者了解医院， 为其提供医疗服务，销售自身产品。广告是重复强化的有效认知途径， 初期通过宣传将患者引进门， 效果不凡才能获利。但铺天盖地、夸大不实的虚假广告常常令人逆反， 最终成为众多媒体与民众谴责的对象， 恰好印证了“ 营销癌症”的企业营销病：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。此外，民营医院也通过“ 义诊”活动自我推销，但由于民众对其社会认知不够，难以形成有效服务。
3.营销以功利为主
医院营销包括两种：一是功利性的营销，二是公益性的营销。前者比如药品营销、手术耗材使用等，主要是卖产品；而公益性营销包括提倡合理膳食、宣传戒烟运动、预防艾滋病等。开展公益性营销能够获得社会美誉、市场信任，稳定和净化内部管理环境， 实现普通路径无法达到的长期性、低成本的品牌传播效用， 提升医院综合竞争力。
民营医院营销管理对策
民营医院营销管理是以医院差异化的品牌形象、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费、良好的就医环境以及各部门密切配合为基础的一项系统工程， 面对激烈的市场竞争， 医院应根据市场环境和自身特点，从顾客价值出发，贯彻适应多方面需求的营销理念，建立科学的营销体系和营销战略，促进民营医院繁荣发展， 加快我国医疗卫生事业建设。
1.准确定位市场
没有调查就没有发言权， 民营医院发展需要对医疗市场进行深入调研及科学分析， 以此提高医院营销管理水平。针对医疗市场调查需了解疾病谱系构成， 重点掌握常见病、多发病及其发病率；了解医疗区域规划的分配情况， 重点掌握当地急需填补的医疗空白或弱势学科；分析社会经济状况及人群构成，掌握民众对医疗卫生的支付能力及医疗保险涵盖范畴等。
2.营销手段多元
医院营销是根据医疗消费需求， 有计划地组织各种医疗经营活动， 为健康需求者和利益相关者提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及系列活动。民营医院的广告宣传方式单一且效果不佳，因而，首先应做到客观真实的介绍医学诊疗效果， 不做虚假广告，避免民众厌恶心理。其次，民营医院的营销方式可采用会员制医疗保健服务，开展社区讲座、专家门诊、提供私人医生诊疗服务。
3.提升公益营销
关键词：医院 营销管理 策略
一、医院实施营销管理的必要性
(一)医院营销是医疗业务发展的重要手段
业务开展离不开充足的消费者，只有拥有广阔而稳定的患者来源，才能保证医院各项事业的协调发展。在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院只有采取灵活多样的营销措施，使医院的医疗业务保持持续的发展态势。否则，便会导致医院的医疗业务枯竭，医院的发展举步维艰。医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展。通过灵活多变的营销措施。实施各种服务承诺和措施，可以进一步推动医疗业务的发展，满足人民群众提出的更高的就医要求。
(二)医院营销有利于构建和谐的医患关系
实施医院营销战略能够在患者心中树立良好的医院品牌形象。正确的医院营销战略有主意树立医务人员良好的医德医风，使患者在体验医疗服务的同时，了解医院职工的精神面貌、技术水平、服务理念和医德风范，从而更加理解医院、支持医院的各项制度和决策；有助于加强医务人员与患者之间的沟通，增进与患者之间的感情，进一步融洽了医患关系，增进了彼此之间的信任，减少了医疗纠纷。
(三)有助于满足人民群众对医疗保健服务的需要
医院引入市场营销，有助于以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。通过将医院管理按照市场营销的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想，这与医院深化改革的目标是一致的。因此，客观上必然会促进医院的改革与发展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。
二、当前我国医院营销管理面临的问题
(一)医院市场营销观念落后，不能适应医疗市场的发展
伴随人们健康需求个性化、多样化趋势，对医院需求开始从低层次向高层次转变，这就要求医院的营销发生相应的变化。2000年我国对医疗机构实行了按非营利性与营利性分类管理，医院开始实施市场化，外资、独资、合资、非营利性医院的异军突起。要求医院根据新情况新形势及时转变营销观念，调整营销战略，争取更大的市场。营销观念是医院经营管理的指导思想，但目前医院的经营管理中却仍固守计划经济时代的市场观念、服务观念和营销观念，没有根据新情况及时调整营销策略。存在重经济利益、轻职业道德，重视医疗数量、轻视医疗质量，医德医风滑坡的现象，这不仅背离了营销观念的宗旨，而且严重损害了患者利益，损伤了医务人员的形象。一些人认为医院营销是医院领导的事，是医院市场部门或业务部门的事，与其他部门无关或关系不大，其他人员无需或不必参与医院的营销活动。另外，医院的营销观念比较滞后，仍然是站在医院的角度，以医院为中心组织生产和提供医疗产品。集中力量和资金来提高产品质量，采用“提成”的激励方式变相鼓励医生开大处方及昂贵药物、投入大量的广告进行推销，而不是站在消费者即就医顾客的角度为其提供合适的产品，没有把市场营销观念贯穿于医院的医疗产品开发、资金周转、质量管理、促销、形象塑造及就医顾客满意等整个管理过程中。
(二)医院缺乏有效的市场营销手段
当前医院还没有形成系统的营销理念，许多不能清楚地确定目标市场和患者的需要。缺乏必要的营销分析、营销计划和营销控制制度，通常是以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视病人的需求。许多医院的营销手段比较单一，单纯通过价格优惠和广告宣传形式进行营销。医院只是单纯地以医疗作为其主要经营的产品，忽略了消费者有疾病预防、保健、康复、咨询等多方面的需求，也削弱了医院的竞争能力和发展后劲。医院内部管理缺乏办医自，只是追求招揽病员、增加床位数，没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念不符。另外，尽管一些医院也开展了营销管理，但营销具有明显的局部性、不确定性和非过程性。有的是照搬其他医院的经验或不结合医疗服务的特点而直接套用企业模式。对自己医院所处的地位及目前环境的变化没有清醒的认识，没有根据医院的具体情况制订适合本医院的中长期营销战略。尤其是在实施品牌战略上没有受到应有的重视。
(三)医院营销管理人才缺乏
医院市场化的过程也是其企业化的过程，营销管理队伍的完善对医院的整体运作有很大帮助。目前我国大部分医院还没有设置专职的营销部门，使医院的营销工作带有很强的自发性，处于零散、无序和低效率状态。尽管一些医院设立了营销部或市场部专门从事医院的宣传推广工作，但从事这一工作的人员或是从一线医护员工中选出的，营销专业人员几乎没有，既懂营销又懂医学的高层主管人员严重匮乏，导致营销管理严重缺位，尤其是医院高层管理中未设营销管理职位，使得营销活动的影响力、支持度和管理水平都大受影响。营销管理人员缺乏，往往会导致医院的优势得不到全面利用。医院营销工作缺乏明确方向，特长不能发挥，对影响医院营销工作的许多问题提不出有效的解决方案。
三、完善我国医院营销管理的策略
(一)确立适合医院发展的营销战略
市场营销战略的制定具有全局性、长远性、导向性和竞争性等本质特征，医院应结合自身实际制订医院营销战略，要对医院内部环境、管理、人才设备技术条件、经营目标、外部的竞争、压力、政策导向等通盘考虑，系统协调。不同医院的各方面情况不同，因而有不同的战略，切不可照搬别人的模式。要运用市场经济规律，以差异性形成排他性和独占性，形成局部优势，提高营销效率，从而能有效避免与其他医院的正面冲突，达到扩大市场份额的目的。医院要根据人们的健康需求趋势、就医顾客的需求特点与经济水平开发、设计合适的医疗服务产品，制定合理的价格，降低顾客的就医成本，选择合适的渠道，提供便捷的医疗服务，设计最优的促销组合，及时有效地与顾客沟通，使各种营销手段得以有效整合，从而产生最佳营销效果。
(二)积极实施品牌战略
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志。医院品牌是医院的价值观、宗旨、精神等企业文化的高度表现。在医疗服务、技术、质量及各项保障服务方面，塑造好良好的品牌形象，是医院立于不败之地的关键。这就需要医院营销管理者在确定创造品牌前，通过市场分析，做好医院的功能定位；必须明确自己的服务范围、服务对象及市场需求，选择具有特色的、有个性的医疗技术、服务内容和服务方式，以在患者心目中形成特定的医疗形象。从而树立品牌，形成持久的竞争力。在对品牌进行培育和包装方面，医院可以通过创立名学科，培育名院、名医、名科，需要做好整体的宣传、策划、包装和效果的各个环节，可以通过媒体和员工医疗服务的过程把医院的品牌宣传出去，这样才会使医院产生良好的社会效益和经济效益。
作为一个特殊的市场主体，医院的主要消费者是病人，营销的目的是通过网络、广告等手段来宣传医院，使得病人不仅认识医院，更为重要的是要相信医院、热爱医院，并能够帮助宣传医院，这就不仅需要医院具有高质量的医疗水准，更应该具有行之有效的医院营销模式。总体上来说，目前，比较常见的医院营销管理策略有战略营销、质量营销、品牌营销和人力资源营销。
战略营销是医院生存和发展的一个重要营销管理策略，医院要想得到长期稳定的发展必须制定明确的发展战略，而且要有实施战略的具体计划。所谓战略营销是指医院在未来的一定时间内的总体发展规划、发展目标和发展策略，主要分为总体战略、业务战略和职能战略。其中，所谓总体战略是指医院的决策者根据医院的性质、目标和宗旨选择医院的重点发展项目，并且使得该项目能够在医疗行业中保持健康可持续发展，具有长久的竞争优势，除此之外，医院应通过合理配置医院内外部的各种资源，提高资源的使用效率，使医院内的各项业务紧密地连接在一起，互相支持、互相协调、共同发展；业务战略是医院得以长期稳定发展的重要内容，医院的每一个科室都是一个业务单位，每一个业务单位都有自身单独的业务、市场环境和竞争对手，因此，医院应根据每个科室的特点制定适当的业务发展目标以不断扩大市场份额；医院的职能战略是短期性战略，主要是相关职能部门的管理人员为了总体战略和业务战略的顺利实施而有效地运用相关的管理职能保证医院战略目标实现的过程。
质量营销是医院服务的最重要的部分，反映了医院整体的管理水平和服务水平，甚至关系到医院的生存与否，是医疗服务的生命线，贯穿于医院管理的整个过程之中。诊断的准确性、治疗的有效性和服务的方便性等方面是考核医院服务质量的重要因素，在激烈的市场竞争中，医院必须首先保证良好的质量，通过提高服务质量来开展营销活动，才能提高医院的信任度，达到质量营销形成良好的口碑以进行持续传播的目的。
品牌营销是市场规律的要求、医院长期发展的需要，是指医院在公众心目中的整体形象，涉及到医院的医疗习惯内容、质量形象、服务形象和医疗价格等众多方面的因素。在进行此营销策略时，应将用于宣传医院的一系列活动（如广告、公关等）进行整合形成一个全新的营销方式和营销理念，从各个渠道和各个方面来宣传医院的统一信息以使公众心中对医院有一个统一的认识。品牌是医院的无形资产，通过一系列的营销手段及医院的内在服务在公众心中建立品牌意识，达到医院的品牌形象深入人心，突出医院的医疗服务在同行中的领先优势，从而树立医院的良好形象以提高品牌知名度及公众的认知度，达到提高经济和社会效益转化率的目的。人力资源营销是医院营销管理活动的一个重要部分。它支撑着整个医院营销活动的进行。目前医院人力资源青黄不接的现状是困扰很多医院发展的障碍，科技是第一生产力，而人是科技的载体，优秀的医疗人员队伍建设是医院做大做强的依靠。在整个营销活动中，无论是战略、品牌营销还是质量营销都离不开医院内在的技术及服务创新。同时，医院的发展也离不开优秀人才的加入。优秀人才可以为医院发展注入动力，医院的发展也会促进其他营销活动的深化，根据自身情况制定符合医院发展的人才战略是使医院实现可持续发展的必要措施。随着我国市场经济体制的不断完善，医疗卫生体制改革的不断深化，医院在逐渐进入市场、建立竞争机制，其管理模式已经从“政策依赖型”向“市场主导型”转变，要想适应快速发展的市场环境，并在其中求得长期稳定发展，医院必须树立全新的经营理念，形成特有的营销管理模式。
二、医院营销管理的财务分析
医院采取各种营销活动的目的是为了增加品牌认知度，扩大受众面，以增加经济效益和社会效益。如何监测各种营销活动进行的效果，对于医院的各种营销活动取得的收益进行分析，以合理的运用资源，从而使资产运用达到最大化，实现医院的可持续发展。各种营销策略的运用对于医院经营管理活动的影响，可以从医院进行各种营销策略后产生的财务效果上展开研究，具体分析如下：
1.从营销控制的视角出发，对于医院营销的各种手段进行分析可以得出人力资源的分配，主要是中、高层管理通过市场预期、营销财务比例、营业预期对于年度和整个营销计划进行控制，营销的主管人员通过对于具体的营销活动掌握以及营销活动的实施方案进行控制，实施人员通过公众的反馈对于营销活动的各个具体实施环节进行效率控制。分层控制的目的是实现人力资源的合理运用以及通过财务数据对于营销效率进行财务分析，以提高医院营销活动的资本净值报酬率。
2.从医院进行各种营销活动后所取得的销售利润率可以看出每个营销活动的效果，销售利润率就是净利润除以销售收入，通过它可以看出一段时间内医院的利润增长情况。对于每次的具体营销活动进行财务分析，可以看到每个方案实施的效果以及医院的净利润，以更加合理的运用各种营销手段以配合医院营销的整体战略，更加有效地管理医院的营销活动，实现医院营销效益的最大化。
3.从财务的角度看医院营销管理，还需要引入营销费用率的概念。营销费用率就是医院的营业费用除以营业收入。营销费用率也是检测营销活动成果的重要财务指标。通过对此项财务指标进行分析，可以对医院营销活动中各个控制层的人员配置、广告投放区域和形式、各种促销活动进行成本控制，以最合适的成本建设营销队伍，投放最有效率的广告，提高公众对于品牌的忠诚度，达到完成既定营业收入的目的，实现资本利用的最大化。
4.对于医院战略、品牌营销以及一些耗时比较长的广告投放效果，通过以上的财务数据不能直观的显示，那么就需要引入投资回报率这一财务指标。投资回报率就是年销售利润除以当年各期平均投入的营运资金。通过这一指标我们可以看到医院全年进行的营销活动所取得的回报率，这样就可以对医院整体战略营销的营销策略实施效果进行监控，以使决策层对于未来的营销整体战略进行更好的布局。
5.从总资产周转率也可以看出营销策略的效果，总资产周转率就是销售收入除以总资产。资金周转的快慢说明了医院从药品供货商到销售的周期时间长短。它从侧面反映了医院整个营销活动对于公众的影响，这个数据指标可以用来参考品牌战略营销和整体战略营销采用后对医院的日常经营活动产生的效果。
除以上财务指标外，有些对医院长期可持续发展有着重要影响的指标无法直接从财务数据上体现出来。信用就是其中对医院经营具有重要影响的一项指标。信用如品牌一样都是医院的无形资产。在中国的商业活动中，经常会有“人情”一说，所以，营销活动很多时候也会预支一部分信用出去，例如，暂时未付一部分广告费、未付药品供应商的一些款项等。这部分数据在短期的财务数据中可能无法体现出来。另一项无法在以上财务数据直观体现的就是人力资源营销的价值计算。人才是推动医院可持续发展的动力，是医院进行所有的业务活动的一个重要支持和不可缺少的发展保证，人才的多少以及质量的优劣已经逐渐成为包括医院在内各种行业的企业实力的一个重要体现，人才营销战略对于医院的影响是一个长期高回报的投资过程，已经引起了医院决策者的广泛关注。
三、结束语
我认为，市场部工作应该是分析市场、研究市场、总结市场规律，具体进行市场开发工作。对市场工作则主要进行工作业绩的考核。医院市场部在某种程度上等同于企业的销售部。而作为营销人员应该具备什么样的基本素质呢？形象要端正，市场意思强，沟通能力、应变能力强，能够吃苦，有比较好的团队合作精神等。而从事医疗营销的市场人员，个人基本要求更高。
医院市场部目前做了哪些工作呢？发传单、挂户外牌、以及进行车套广告的维护等。挂多少牌？做多少车套广告？以及内容如何组织，设计等？更大程度上应该是策划人员的宣传工作。而执行这些工作，更多的是要求体力活（很多单位是将类似工作直接交给广告公司来完成的）。本院的具体挂户外牌等工作，交给几个身手敏捷的人，应该可以搞定。
市场部是否能够正常运转？能开展有效的市场开发工作？决定于医院制定的市场思路、市场开发人员基本的素质高低和市场部管理水平等。如果说策划工作要求的是有创意，求新，侧重于文字表达能力、平面设计能力等方面，是点对面的宣传工作；那么市场工作则基本上是根据市场开发工作的需要，侧重于公关能力、沟通能力等方面，是进行点对点的宣传工作；工作本身更多的要
求市场人员较高的个人素质，以及较好的工作主动性、自觉性等方面。如果市场人员总是等着别人来安排其工作，同时其又不能很好的与人沟通，那么这样的市场人员原本就不合格。
一般单位用人，是因为“岗位”而选择“人”、用“人”；而我们现在的市场部工作是因“人”而设置“岗位”。如此，市场部工作怎么开展？市场部的业绩考核如何进行？
二、本院市场部的工作职能描述
1、调查市场、分析市场、总结市场规律，制定市场开发工作方向。
①、通过适当方式深入市场调查，分析、总结市场规律；
②、及时收集本医院病人信息，进行客观统计分析，找准市场方向。
上述工作，一是为了更好的明确市场工作方向，二是检验市场工作的业绩。当然，对医院策划部来说，也有必要进行市场分析工作。
2、适当的时候，进行医院全员营销培训，逐步提高医院整体营销水平。
医疗服务营销，不同于有形产品的营销。产品营销，可能是与生产者关系不大的工作；而医疗服务过程是病人来医院后的具体医疗行为，涉及到医疗服务的各环节，联系到提供医疗服务的所有医务人员。如何让病人来医院接受比较满意的医疗服务，自然就涉及到相关医务人
员的营销观念，以及具体的营销行为。
提高我医院医务人员的营销意思、营销水平，进行医院内部的营销培训工作、营销工作，有时候更重要。
3、客服工作。
规范医疗服务，根据医院实际情况进行一定程度的客服工作，提高医院现有客户的满意度，忠诚度，促进医院的良好口碑，从而促进医院的经济效益。客户服务工作也是销售工作配套的惯例。
这同时也是全体医务人员共同的工作。
三、明确工作职能，有计划的有效率的进行市场开发工作
1、通过举办系列活动进行市场开发
①、策划、组织、举办各种活动：如大学生青春期健康讲座活动（女大学生人流总是比较多），针对农村市场的大型免费体检活动，以及其他各种公益活动等；
策划、组织、举办各种公益活动，对市场人员要求的素质更多。工作本身涉及到市场人员对相关政府职能部的公关能力，以及有效举行活动的执行能力，活
动效果的分析、统计能力。
年后计划在湛江各高校，以及各级各类职业技术学院，有计划、有目的开展青春期健康讲座活动。为此，市场部还需要配备一名健康讲座人员。活动能成功
进行，既是医院形象、医院品牌的进一步推广，也可以直接促进医院经济效益。
年后计划针对湛江农村市场，做进一步的市
场开发活动。主要以乡镇、甚至有代表性的村为单位，组织一定规模的免费体检活动，或者专题讲座活动，进而
发现病人，从而直接带来医院的经济效益。
适时组织、安排周边社区相关工作。
②、活动类人员要求：大专以上文化程度，医学类、市场营销类相关专业毕业，25岁以上，性别不限，沟通能力强，工作态度端正，团队意思强，从事市场开
发工作一年以上，有医药、医疗器械，医疗市场开发工作经验优先。
待遇：底薪1000+提成
工作计划：市场部安排2人专门负责此项工作的实施。
工作考核：按照计划开展活动的次数，以及开展活动的效果。
2、转诊类业务工作
①、工作性质
一方面是针对大的医疗机构的转诊业务，主要是大的医疗机构的收费高而病人相对承受不起的病人。这一块操作的可能性不大，因为我医院的收费也不低。
另一方面主要是针对小的诊所，门诊机构，大小药店等进行转诊业务工作。我院以前的转诊活动不大成功，我们更多的应该从自身找原因。什么样的人合适做转诊市场的开发？转诊患者的接待程序以及个性化的服务要求等等？以及我们对转诊医务人员的劳务报酬及时合理支付等问题。如果把转诊开发行为仅仅当成是下个通知给对方，以为通知到了就行了，其效
医药保健品行业与企业的“反商业贿赂”和“营销谋变与创新”贯穿了2006一整年，也成为了这一年的重要主题。由此，也造成了医药保健品行业的生存环境出现这样的现状：媒体费用水涨船高，渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，宣传拉动效果反而下降；做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡；医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”现象屡见不鲜。
现实和想象相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销手段，有些医药企业大呼“狼来了”，感叹以前轻易的获取利润的营销方法和方式不灵了：传统的价格战不灵了、促销战不灵了、广告战不灵了，改剂型也不灵了！成为“四无奈”；无视常识、忽视品牌、迷信广告、过度降价也成了传统营销的“四宗罪”；传统的分销体系设计，也并发了窜货、乱价、赊销和返利这“四大顽疾”。在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开，用传统营销策略操作市场已经很难再有大的突破。
A企业RX市场的未来营销和突出重围
医院是药品销售的基础，绝大多数的医药企业绝大部分的销量产生于医疗市场。包括一些大中型医院和一些地、县级医院及门诊。就拿制药企业A企业来讲，企业不仅生产抗生素、抗菌素、普药，同时也生产一些主打的补钙、补血、感冒、心血管等药品和保健产品。作为中型制药企业的A企业，今年的销售目标是1.3亿元，回款目标是突破1亿元，实现历史性的跨越。
从企业的战略策略、商业计划及各类方案以及每个月的销售回款报表中明白的反映出，企业的90%以上的销售回款来自医疗市场。但鉴于今年医药市场的特殊性，A企业也在积极寻求新的模式来应对行业、环境、政策、竞品等因素对企业的考验。于是，在即将进入新一年倒计时时，在未来几年或者更长的时期内，A企业已经在做未来较长的时间区隔内在医疗市场方面的营销通路。而这也正是在面对医疗卫生体制改革、药品招标采购、药品强制性降价等激变的政策环境，面对不断扩大的医院市场销售规模、日益激烈的医院市场竞争、日趋加强的政府监管力度这种背景下而进行的。
我们可以从A企业对于未来的营销战略策略以及方案计划等模式联想到其它医药企业甚至整个医药行业未来在医疗市场中的未来营销之路是如何走的及注重的要点。A企业也犹如许多医药企业在医疗市场未来营销之路如何进行的一个案例缩影。
1、从“带金销售模式”向“学术化销售模式”
医药企业传统的营销模式主要是以带金销售为主要销售模式，以此来刺激产品销售。这种模式也是延续了很长时间的模式，同时也是国内70%-80%医药企业在医院销售的主要模式。但通过医药市场的整顿秩序，反商业贿赂等与之有针对性的政策法规的出台，带金销售不得不逐渐退出历史的舞台，更多的医药企业纷纷加入到了使企业走上“学术化营销模式”之路。A制药企业目前所运用的“学术化营销模式”更注重产品的内涵，使企业更能够挖掘产品的学术价值与潜力，深入关心产品的学术发展和与产品有关的医学最新进展。学术营销这种模式使许多医生和客户有共同关心和谈论的话题，更容易拉近这种正常的医药企业与他们之间距离，从而使产品产生销售的同时，而不断上量。
我们经常看到国内医药企业和产品的销售起落较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、BMS施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳，这是因为医生处方是建立在药品学术营销所创造的品牌效应基础上的。
2、从“任务型销售模式”向“目标型销售模式”
以往A企业总在制定每年的销售目标任务时，总是几个公司高管聚在一起开个会，根据今年的销售回款任务商量一下明年的任务，从而在原有任务基础上升高30%-50%，就当作明年的任务目标了。这种方式粗放、浅显，有时甚至是“拍脑袋拍”出来的或是企业老板自己想当然制定出来的。
目前，企业认为这种方式行不通了，而是通过制定详细的商业计划来对未来的营销目标任务进行制定。比如，企业让市场制订详细的商业计划，将属于产品在医院销售的任务进行科学详细的分解。而在这之前是具体的市场调研，将医院进行分类系统的统计，然后根据调研资料进行医院级别的划分，根据调研资料反映的结果得出一家家医院每年销售企业产品及同类产品的总量，从而经过科学计算将所有数据进行累计得出医院全年的目标销售任务量及目标增长量。
这种以目标为导向的营销模式，不象以往以“拍脑袋方式”制定出的任务，只是以完成任务为导向，与现实差距相当大，常常到年底时无法完成。使营销人员接受起任务来也非常乐意，也较容易完成，达到口服心服。
3、从“拉关系销售模式”向“专业化销售模式”
以前A企业与许多医药企业一样，营销人员在产品销售时，运用的是拉关系、讲人情、请客吃饭，送礼、返利等销售方式。企业上下与营销人员一样认为，只要我跟谁的关系好，谁就会处方我的药，医生认哪位医药代表或营销人员，就会认可他的产品，并且谁给的返利高，就认谁的产品。这其中存在的是一种非常微妙的利益与个人情感关系。企业与医疗客户谁也不会去注意产品到底有没有科技含量，有没有医学研究价值，产品能否从专业的角度去打动医院和医生，从而让他们去主动不从关系角度和利益角度去处方产品。此外，许多营销人员并非是医药专业或与之相关的专业人员，学什么的都有，做过什么的也都有，医药营销人员简直成为了一群参差不齐的“污合之众”。
而A企业正是认识到这些，欲将这些非专业的医药营销人员进行筛选的替代，使企业走向专业化，使营销人员也走向“正规化和专业化”。因此，A企业正在建立一支专业的高素质营销队伍，要进行专业化产品推广。就是要通过专业的产品卖点去打动客户与消费者。从而使这种“关系营销”的模式成为医药产品销售环节中“多余的一步”，从弱化其功能到彻底摒弃这种模式，走出自己的“专业化销售”之路。
4、从“产品销售模式”向“方案销售模式”
A企业通过一年的实践得出经验，认为粗浅的、游击队和随意式的营销模式已经越来越淡出医药行业与老百姓的视线，取而代之的是精细的、科学的、系统的营销模式。而这种营销模式最重要的改变就是从以前企业整天围绕着产品转，即以“产品为中心的销售模式”，转化为以“方案销售为中心的销售模式”。A企业自从进行这种改变后，就成立了市场部，将市场部的职能更加专业化和细化，试图改变这种企业的营销人员总是认为自己的产品不如竞争对手的产品，产品销售无力则认为是产品不好，或是认为没有很好的方案为依托。
于是，企业老板亲自对市场进行督战，到了11月中旬时就对市场部进行封闭，让其专心为营销部制定来年详细的市场方案，发挥市场部 “作战参谋部”的真正职能，效果非常显著。营销部根据市场部做出的全年、每个季度、甚至细化到每个月和旬的市场方案进行统筹安排，只要营销部人员按照这些方案认真去执行，并且严格执行到位，那么就算是成功了。
5、企业后勤要成为医院营销的坚强后盾
由于医药行业与医药企业及产品已经进入到了“微利时代”，并且产品同质化越明显，仿制药与医药企业间的“跟风”行为也就越发严重。这就要求医药企业认清形势，努力在降低成本、降低风险上做出努力。而A企业也是在积极对此做出反应。一边是努力提高销量，一边是降低成本、风险、提高工作效率。
营销方面：（1）制定营销金银铜将制度，为全年营销人员任务完成做准备。（2）并且为刺激营销人员增加销售回款，采用月度营销激励政策，对于每月超额完成任务的给予重奖，以鼓励其它营销人员。（3）对市场采用轮换制度，降低甚至避免企业呆坏帐及营销风险。
生产方面：A企业将生产车间的任务量分为淡旺季生产。在旺季的四季度将车间改为四班三运转，在淡季时，生产车间压缩成为三班两运转。提高产品的成品率，努力控制产品质量，压缩一切不必要的开支，保证产品的供应和营销的正常进行。
职能方面：1、企业上下树立一切为营销服务意识，在企业内部导入ERP信息管理系统，减少此环节的人员数量，提高工作效率；2、对企业所有员工进行绩效考核，严格控制管理成本。3、倡导企业节约，避免不必要的浪费。4、设立奖罚基金，设立企业合理化建议箱由专人负责，严格费用核算制度，完善企业的规章制度，以制度约束与人性管理相结合加强企业管理。
此外，A企业在确立医疗市场营销战略的时候，企业根据还进行了内外双重因素的详细综合考虑：外部因素主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信号、购买方及供应方战略。而决定企业医疗市场营销战略内部因子主要是企业基本竞争战略、企业整体经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状况、企业核心能力、综合资源潜能、系统管理基础、人力资源基础等，而这些A企业都已为此做好了前提准备。
对于象A企业这样处于这种现状中的大多数医药企业，应具备有“千里眼和顺风耳”的不俗技能才有可在医院市场营销中胜出一筹来，即随时掌握医疗市场宏观环境变化和新行业政策规定的出台，随时注重企业内部医疗市场营销模式的修正与完善以及必要的改变。
A企业通过这种开源节流的方式，一是可以增加企业的营销人员的积极性和销售回款，二也保证了企业销售费用的及时到位，使A企业的医疗市场的营销处于一种正常的、有保障和有秩序的氛围之中。
[关键词]医院管理 宣传 策略
引言
宣传工作历来是党的工作中一个极其重要的组成部分,在医院管理工作中同样具有重要的作用。在社会主义改革开放和现代化建设的新时期,随着医药卫生体制改革的不断深入,医院变革、医疗服务市场竞争的时代已经到来。面对新的形势、新的挑战、新的任务,如何与时俱进,根据时代的方向和医院改革的需要,做好宣传策划工作,主动适应医疗服务市场竞争,不断增强自身的凝聚力、向心力和感召力,为拓展医疗服务市场增添新的动力和活力,是现代医院管理中值得研究探讨的问题。
1 品牌塑造策略
1.1 医院品牌经营战略 进入新世纪,随着经济全球化趋势的发展,我国的医疗市场将逐步向全球开放,医院经营要与国际接轨,这给医院经营提出了新的机遇与挑战。医院经营中要采用品牌战略,那就是要创造出自己医院特有的服务模式,即符合市场,又适合病人,才能保证医院竞争力的持久发展。医院品牌经营建设是一个确立医院品牌的理念,建立代表医院品牌形象的院徽及医院标识系统和其他的广告宣传品,整合医院品牌传播系统的过程。从医院竞争的趋势我们可以看出,现在医院之间在医疗技术、质量、价格、服务等因素之间日益趋同化,而且许多优势越来越容易模仿。如果单靠某一方面的优势来提升医院的竞争力,显然是一件很难的事情,在这种情况下,重视医院的品牌设计,打造强势医院品牌就显得相当重要。只有独具特色的个性品牌,医院才能与其他医院明显地区别开来,才能增强就医顾客对本医院的忠诚度和可信度,才能提高医院在医疗市场中的竞争力。
1.2 医院品牌的塑造方式
1.2.1 强化CI理念,CI,也称CIS,是英文Corporate ldentity System的缩写,译为“企业形象识系统”,随着我国社会主义市场经济体制的改革,近年来医院如同企业一样被推向了市场。在医疗服务市场中。医院既是以劳务方式向人民群众提供健康服务的主体,又是从服务过程中参与社会商品经济活动的经营者,群众有权力自由选择医院,致使医疗活动已逐步形成了买方市场。在医疗市场日趋竞争激烈的今天,如何打造医院的名牌效应,树立医院形象就显得尤为重要。在医疗服务市场中,品牌往往是质量的象征。
1.2.2 构建多种媒体宣传平台面对竞争日趋激烈的医疗服务市场,面对广大群众日益增长的多层次多样化的医疗服务需求。如何将医院的专家和医疗技术特色乃至医院发展建设所取得的新成就、新经验加以传播。采取怎样的形式宣传医院的整体形象,这是构建医院多种媒体宣传平台的发展战略问题。
2 宣传媒介策略
2.1 新闻策划新闻策划,是指新闻机构对一个时期或一项专题的报道所进行的有创意的设计、指挥和调控。其目的在于充分挖掘客观事物的新闻价值,选择最适当的时机、运用最恰当的方式推出报道,以求达到预期的传播效果。
2.2 新闻宣传的特点新闻宣传是医院宣传工作中应用最多的一种策略。是指利用报纸、广播电视等新闻媒介对医院发生事件进行传播的过程,以达到与社会沟通和树立良好医院形象的目的。报纸和电视是医院宣传的主要阵地。二者相比,报纸宣传更易于让人接受,在大众生活中占有优势,报纸易于保存,错过当天可以再看,时下“拿着报纸看病”的越来越多。而电视宣传及电视广告的优势在于形象和强化,但是必须增加资金投入,反复播放才能达到效果。
医院新闻宣传内容包罗万象,要求新闻素材客观真实,时效性强,既要突出医学专业特点。又要深入浅出,通俗易懂,融学术性、新闻性,知识性与趣味性于一体。组成新闻的事件可以是医疗、教学和科研方面的,如新技术、新疗法和重大科研成果取得的突破:也可以是医院管理,精神文明建设方面 如医院改革和管理的经验和做法、医院各项工作中涌现出来的新人新事,可以选择体现医院急救能力和水平的突发事件进行报道,也可以选择医院为缓解“看病难、看病贵”所采取的措施等社会热点。
2.3 新闻宣传的引导新闻媒体整天与受众打交道,掌握大量的权威信息场、网络舆论场和社会舆论场,如何择善而从?既要注意从中挖掘出积极向上的新闻资源加以传播,又要善于发现一些倾向,、苗头性潜流甚至可能酿成重大负面新闻的暗流。及时加以引导,争取第一时间在主流媒体发出正面的声音,做出权威性的解释和宣传。尤其是主流媒体,更要站在制高点上主动引导舆论。积极引领非主流媒体 迅速形成一股正面的宣传流。
2.4 新闻宣传的方式“正面宣传为主”是社会主义传媒新闻报道的一个重要方针。而要达到最佳的宣传效果,采取有效的宣传方式是至关重要的。
3 公共关系策略
3.1 医院公共关系的主要职能“公共关系”一词是由英文“Public Relateions”翻译而来的,中文可译为“公共关系”或“公众关系”,是指一个社会组织用手段使自己与公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解和相互适应 树立良好形象的社会科学和管理艺术。医院作为一个公共事业单位,承担了大量的与公众和社会之间的交流,理解、接受和合作,医院是不以营利为最终目标,而以塑造医院的美好形象、更好地为社会服务为目的的单位,其与社会中各类公众的交际往来的主要内容是通过与社会各类公众的双向沟通,争取公众理解和支持,更好地开展工作,为社会公众服务。
3.2 医院公共关系的主要特点。医院开展公关活动的目的是争取有利医院的宣传报道,帮助医院与社会建立和保持良好关系、树立和保持医院良好的形象。
3.3 医院公共关系的主要活动医院开展公共关系活动,就是强化医患沟通的过程。开展公共活动,首先要进行医院与患者之间的沟通和调研活动。通过满意度调查等方式收集患者对医院技术、质量、服务和价格等方面的意见和建议,跟踪患者需求趋势,及时将整改后的情况反馈给社会。使医院在改进工作的同时,满足了患者的社会需求,
3.4 医院公共关系的有效途径 首先,医院公共关系离不开”媒体 宣传,这是公共关系最重要的活动方式。要利用各种传播媒介和沟通方法,开展宣传工作,加强社会公众对医院的了解,以达到树立医院美好形象的目的。
4 广告宣传策略
4.1 广告内容策划 首先,医院进行广告宣传,不要对医院整体情况泛泛而谈,要定位清晰,选准关键,让受众接触到广告以后能够留下深刻的印象。其次,广告内容要真
实可见,应该是患者在就医过程中能够感受到的,如果患者在就医过程中体验到的与广告宣传的不一致,则医院的美誉度将会受到损害,因此,要坚决杜绝夸大其词、不切实际的虚假广告。另外,广告宣传不要长篇大论。要言简意赅,用尽量短的篇幅,尽量短的时间,缩短记忆时间,突出记忆重点,吸引受众的视觉和听觉。
4.2 明确宣传要点,通过对市场调查所得信息的综合分析。
4.3 媒体时机选择 主要指广告时间和广告使用方式的规划和安排。除在各媒体上做广告外,还要采取其他形式推广形象,如社区健康咨询、义诊、各种学术活动、印刷交流刊物、针对不同群体发放资等,都是宣传医疗服务的重要窗口。
4.4 媒体方式选择,在广告传播过程中, 目前可以利用的广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、户外广告和网络,各种媒体各具特色。由于每一种媒体各有优缺点,选择一种媒体具有局限性,通常将两种或两种以上的媒体组合起来进行使用。媒体组合方式通常有广播电视等瞬间媒体与印刷品等畅销媒体的组合,电视、杂志等大众媒体与户外广告等促销媒体的组合。媒体组合使广告受众增加,广告接触次数增多,增加了广告的传播深度,提高了社会对医疗服务的注意力,实现了重复效应。同时,媒体组合增加了广告传播广度,延伸了广告的覆盖面,实现了延伸效益。不同媒体传播同一广告的内容。对同一受众来讲,不同媒体相辅相成,相互补充,可以实现互补效应。
5 网络宣传策略
5.1 医院网站定位据统计报告显示, 目前我国上网人数截止到2006年7月已超过1.3亿。巨大的上网人数为医院网站的发展提供了巨大的市场和前景。
5.2 医院网站带来的效益,医院网站的定位,对医院网站的建设来说。提供了可靠的开发依据。同时,也为医院今后的可持续发展提供了空间,它给医院和社会带来的效益是不可估量的。
5.3 医院网站内容的策划。作为一个综合型网站,其宣传展示的内容必须是全方位的,既能反映医院的概况,又能充分体现网站为医患服务性的交互性。
6 整合营销传播策略
6.1 整合营销传播的理解 在当今市场竞争日趋激烈,媒体泛滥。传播渠道和信息不断增多的社会环境中,整合营销传播给我们提供了一种全新的传播概念和策略。
6.2 整合营销传播的运作特征 整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由服务方向服务对象的转移――“一切以病人为中心”,凡是与病人相关的活动均纳入策略体系,使传播的空间扩大。
6.3 整合营销传播的操作策划
6.3.1 以整合为中心,在信息高度发达的时代,传播手段纷繁复杂,传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。就要求医院在营销传播过程中,注意整合使用各种载体。达到最有效的传播影响力。
6.3.2 善于制造事件 在目前各种商业广告和其他的宣传行为过热情况下,人们对大量的没有特点的广告变得麻木和无动于衷,甚至有些反感。医院可以利用有助于提高医院知名度和美誉度事件,经过富有创意的设计来吸引新闻舆论的注意,进而引起社会公众的注意,给社会公众以新的视觉和听觉体验。增强对医院的信赖和忠诚。如医院可以利用社会上比较关注、迎合患者喜好和心理特征的事件,进行跟踪和连续报道,使事件本身形成一个完整的系统,使患者对医院的事件行销记忆持久常新。如在医院开展医疗行业诚信宣誓活动、举行医患座谈、送温暖等系列活动。以取得社会舆论支持,赢得人心。
6.3.3 强调协调与统一 营销活动的协调性,不仅仅是医院内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调医院与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。在品牌与媒体协同成长的营销时代。一定要协调处理好与媒体的关系。保证报道及时正面,能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。
6.3.4 注重规模化实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告,传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”,即用多样化的传播行销手段,向服务对象传递同一诉求,由于服务对象“听见的是一种声音”,他们能够更有效地了解和接受医院所传播的信息,信赖医院品牌及其提供的服务。
总之,作为新形势下医院在市场竞争中的一种策略,医院宣传不仅能直接吸引病源、增加经济效益,更能积累医院无形资产,创造社会效益,对于医院良好公共形象的塑造有着不可替代的作用。当然,医院宣传策略的许多问题都还在进一步探讨中,讲究宣传策略就是为了更好地塑造医院品牌、树立医院良好的公众形象,这不仅是新形式下医院宣传工作的主题,也是医院改革与发展的需要,还是社会和群众的需要。只有这样,才能实现医患之间的良好沟通。构建和谐医患关系 增强职工的责任感,共同开创医院各项事业的新篇章。
参考文献:
[1]罗刚 齐德广 李长青 浅谈医院的品牌建设中华现代医院管理杂志,2006.4(1):65
[2]王其玲 王玲玲 增强医疗卫生报道的引导功能新闻实践 2005.9
关键词:中小城市;综合性医院;营销策略
提到市场营销,大家很难把其与现阶段还属于稀缺资源的医疗服务联系起来,这是由于医疗消费的特殊性决定的。医疗消费市场是个供方垄断性很强的领域,需方的医疗服务需求是钢性的,不能以其他消费来替代,供方享有天然的医疗知识,可以利用自己对医疗技术的垄断、以及患者对自己生命高度关注的心理来主导需方的消费,所以医疗消费实质上是一种被动消费,一种信息很不对称的消费,这就导致了一般市场规律的失灵。但是随着国家对医疗卫生事业的投入逐渐加大,以及医疗行业对多种经济成分的开放,一些民营资本进入这个市场,使医院间的竞争也公开化。原来“皇帝女儿不愁嫁”的综合性医院也有了危机感。
一、综合性医院存在的营销问题
1.管理观念落后
一般来说,现在大多数综合性医院的管理观念还是比较落后,其主要表现在过分注重硬件建设、基础设施的配置,使得物资资源不能充分利用;与此同时却忽略了对于医务人员服务意识的培训,造成人力资源的浪费。过分关注硬件投入而忽视软件建设,比如医务人员的服务意识、营销意识等是综合性医院观念落后的重要体现。
2.品牌意识淡薄
品牌意识,是指人们对品牌或有关品牌现象的观点和态度的总称。它是国家、企业、个人对品牌和品牌建设的基本理念。虽然医院和企业有一定的差别,但在品牌营销上还是一致的。而目前大多数综合性医院还是坐等病人上门求医,没有明确的医院品牌导向,单纯地以医院为中心,而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待,而多半是对病人居高临下,颐指气使,形成负面的医院品牌形象,这种现象不能不说是品牌意识淡造成的。
3.目标定位不清
作为综合性医院,究竟能够给患者带来哪些“特别”的好处?而这些好处恰恰是其他医院所不能提供的,是与其他医院所提供的服务相区别的,这正是在市场竞争环境下医院管理者们运用定位理论所要达到的目标。现实生活中,大多数综合性医院没有明确的规划出自己的优势科室,打造自己特色的服务,让患者在要看病时没有特别的记忆选择,使得医院在大多数患者眼中没有区别。患者在选择时,失去选择自己医院的机会。并且随着消费者消费需求的不断变化,有些病人虽然患同一种病,且病情相似,但他们需要的是医院提供不同的治疗服务,而医院只为他们提供雷同的医疗服务,使患者无法选择。
二、综合性医院的营销策略
1.创新营销观念
医院的发展中,除了加强硬件建设外,还要加强软件管理。既要要认识到人本管理是现代管理的一种新的模式,又要加强医院营销观念的创新。医院的营销观念是指医院进行营销活动的基本指导思想,以及在营销活动中应遵循的基本原则,创新医院营销观念创新是医院市场营销的灵魂。创新医院营销观念就是指医院在市场营销活动中要具有创新的理念,能够根据环境的变化和就医顾客的需求不断调整和改变营销思想、营销内容以及营销方法。创新营销观念,有利于医院在人才、管理、技术、市场、品牌、形象等方面竞争,提高医务人员的积极性、主动性和创造性,促进医院组织的凝聚和发展。
2.重视品牌经营
提到市场营销,人们就想到广告,其实广告只是市场营销的一种的手段,随着社会对医疗广告的信任程度大幅度下降,一些中小城市综合性医院还照搬照套,反而会引起一些不明真相的群众的反感和误解。医疗市场是一个特殊的市场、医疗消费是一种特殊的消费,医疗科学是一个非常尖端、非常专业的东西,它的安全性异常重要,因此它的消费是建立在信任的基础上的。而信任首先来自于患者的亲身体验,当患者没有亲身体验时则依赖于口碑,口碑其实是其他人的体验,一种间接的亲身体验。在医疗行业中,无论对医生、还是对医院,口碑的作用非常重要,而对一个医院的各种口碑则汇聚成医院的品牌价值。所以医院的市场营销策略首先是要维护和提升医院的品牌,要有长期的医院品牌发展计划,借助一切可以借助的力量来提升医院的品牌形象,取得患者的信任,从而获得市场。
3.注重市场细分
市场营销是产品同质化的产物,一个妇产专科医院与一个传染病专科医院之间绝不会引起竞争。中小城市综合性医院要放弃计划经济体制下“大而全”的观念,在充分利用自身的有限人力、物力、财力的条件下,发展自己的重点科室,来抓住患者、培养患者的忠诚度。而且重点科室的发展也将带动相关科室的发展,占领多个细分市场必将带来整体市场占有率的提高。医院选择多少个细分市场来重点发展,要根据医院自身能力、市场竞争态势、潜在的患者需求及其他相关因素综合判断而定。
三、结论
在市场经济不断完善的今天,中小城市综合性医院要有竞争意识,不断提高医务人员的服务意识,创新营销观念,树立医院的品牌,促使医务工作者提高医疗水平,取得广大患者的信赖与支持,从而使医院经营得更好。
参考文献:
