时间：2023-05-30 09:03:45
在当今这个信息化的网络时代，以网络为媒介的交流方式层出不穷，近年来广为流行，其中颇受人们亲睐的是微博。微博的主要功能是聊天，还有文件传输、手机短信服务等其他功能。微博用户群已成为中国最大的互联网注册用户群，且用户数量一直呈攀升态势。
新浪微博是由新浪网公司开发的，以“玩”和“聊天”为基本定位的产品。由于其界面设计合理、操作简单、功能齐全，故而一经问世就几乎垄断了中国的在线即时通讯软件市场，其用户群一成为中国最大的互联网注册用户群，是目前亚洲最大，全球第三大即时通信网络。围殴的用户群数目如此庞大，而且一直呈攀升状态。微博已日益成为为人们工作、学习、生活和娱乐的重要平台，于不知不觉中潜移默化地改变了人们的工作和生活方式，也影响了一代人的价值观念。
人名是一个人的外在标志，是一个社会人与另外一个社会人之间互相识别的符号。人一呱呱坠地，都要有一个名字，它是人的社会代号。人们使用微博时为了标志身份，也会给自己起一个代号，这叫微博名或微博昵称，属于网名的一种。刘澍心和吴十日认为：“网名是计算机用户在网上所使用的中文名字，也叫做昵称。”笔者认为：网名就是网民在互联网上使用的，用以识别身份的代码。它形式多种多样，包括文字、数字、字母、拼音及符号等。
微博名形式千奇百怪、内容丰富多彩。这是因为微博名是适合网络注册的要求产生的，是在“写“的前提下出现的。在微博上，我们可以不受传统姓名的种种限制，根据心情、爱好等随意给自己取一个心仪的名字。微博名丰富多彩，初看起来杂乱无章，但仔细研究之后，发现它还是有章可循的。为了研究的需要，本文从形式和内容这两个角度对微博名进行分类，每个角度下又详细分为不同的小类。
形式上，微博名形式千奇百怪，从形式上把微博名分为六种：纯汉字型、汉语拼音型、外文字母型、数字型、符号型和杂糅型。纯汉本文由收集整理字型这一类型在微博名总体形式中占57.7%，最为常见，其中又分为繁体字型和简体字型两类，以简体字型为主（占55.5%）。繁体字又分为传统繁体字和非主流繁体字两种。传统繁体字（即我们通常所说的繁体字），是传统中华文化中所使用的中文书写体系。1956年大陆官方推行简化字时，把简化前的传统汉字称作繁体字。非主流繁体字是一些年轻人为了追求时尚，常使用一些冷僻字等非正规化文字，是个性、张扬、另类的、符合自己心中的字体。
繁体字：執著愛你、洞爺湖、貓小喵喵喵（简体字：猫小喵喵喵）、龍行天下（简体字：龙行天下）。
简体字：蓝色忧郁、乖乖兔、润润爱瞳瞳、曾经遇见。
与传统人名相比微博名是传统人名在网络世界的变异，二者有明显的不同。宛新政在《穿过你的记忆的我的名—网名趣谈》（ 2001）中论述了网名的特点：隐蔽性、形式的多样性、内容的态意性，认为网名的千奇百怪，折射出网虫群体审美观、价值观的多元倾向。作为网名组成部分的微博名，同样也具有这些特点。
1、形式上：多样性
网络给人们提供了自由、随意命名的条件，在互联网这个“精神家园”里，可谓海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，网名因而个性纷呈，千姿百态，构筑了一道亮丽的“网景”。传统上人们取名，是为了自称或他称之便，既讲究声韵之美，又讲究字形、字义之美，一般以汉字为主；而微博名是人们在微博上的身份标记，是在“写”的前提下产生的，形态万千，既有汉字，又有拼音、字母、符号等。
2、内容上：恣意性
古人云：“赐子千金，不如教子一艺；教子一艺，不如赐子好名。”传统取名人们总是引经据典、咬文嚼字，以寄托志向或期盼好运；而微博名却打破了取名传统，只要使用者喜欢，一切皆可入名，内容大胆开放、毫不忌讳，例如：爱情骗子、傻佬.玲、欠钱无痕等。
3、身份上：隐蔽性
微博名打破了“姓十名”的传统人名模式，很少负载真实的个人信息，很难看出微博使用者的年龄、性别等，令人不免有“雾里看花，水中望月”之感，例如：“幽远如菊”可能为男生，而“水寒三千”则可能为女生。
4、稳定性上：随意性
现实生活中人的姓氏是祖辈定的，名字也大都不是自己起的。真名具有强的社会限定性，一旦上了户籍，是不能随意更改的，往往要使用一辈子；而微博名可以随时更换，在不同阶段、不同心情下可以使用不同的名字，更换方便快捷。我曾认识一个上班族，她以前的微博名为“做人难”，后来改变了生活态度，于是将微博名改为“笑对人生”。
语言和社会之间存在着互动关系，社会是动态发展的，人们处在不同的社会背景中，社会的各种因素和个人的不同特征也会对语言产生影响。人名不仅是一种语言现象，也是一种文化现象。它蕴含着民族文化的深层意识，折射着民族文化在当代社会的种种变化。“不同时代、不同阶层、不同文化程度、不同职业乃至不同生活环境的人在取名时又会有不同的取名心理，在选词用字上就会有差异，研究人名与这些社会因素的关系，则是社会语言学的课题之一”。
微博名属于网名的一种，是传统人名在网络世界的变异，同样也会受到年龄、性别、职业、文化程度等社会因素的影响。
在研究年龄、性别、职业、文化程度对微博名命名的影响之前，我们先根据搜集到的语料，从形式和内容两个方面，对微博名的总体情况进行分析，以便于下文更好地探讨问题。
【关键词】微博 公众人物 伦理责任
Web2.0技术改变了人类的交流方式，拓展了“言论自由”空间。微博空间里，微博公众人物是公众关注的焦点。但近年来，频繁出现有关微博公众人物的骂战或负面新闻，使公众开始关注这个特殊群体的行为伦理问题。本文通过分析当前微博公众人物存在的行为伦理问题，尝试在此基础上构建一套微博公众人物的伦理责任模型。
一、微博公众人物的界定
1、公众人物概念
何谓“公众人物”？目前国内外学者众说纷纭，《第8版布莱克法律词典》，公众人物是“赢得声誉或名声之人，或者自愿介入公共纷争之人。①”依照《元照英美法词典》，公众人物指“因其职业、成就、声誉、生活方式等成为社会公众关注的对象，其个人隐私难以全部保障。②”张新宝认为，公众人物指“在社会生活中广为人知，具有相当高的社会知名度的社会成员。③”需要强调的是，“公众人物”作为一个抽象概念，其内涵和外延具有模糊性，在不同领域和情形中指向的群体存在差异，应该具体问题具体分析。
2、微博公众人物界定的二级指标
具体到微博视阈下，“微博公众人物”是指在一定时期、地域或领域内为社会广泛知晓和关注，具有较大言论传播力，且与社会公共利益密切相关的微博主。据此建立微博公众人物的指标体系，一级指标：A社会关注度，微博公众人物长期享有广泛关注度，或只在特定时期、地域或领域内引起公众的关注和热议；B言论影响力，即微博公众人物传播行为能引起公众参与兴趣，信息能更快、更广泛地传播；C言论权威性，指微博公众人物传播的信息更让人信服。二级指标：A粉丝数量，长期保持稳定的粉丝数量和粉丝增长速度，或特定时期内粉丝数量的飙升，体现微博公众人物的社会关注度；B微博被转发数量；C微博被评论数量；D微博被@数量；E实名认证，影响微博公众人物的权威性和可信度。
3、微博公众人物的分类
根据不同的分类标准，微博公众人物可以分为不同的类型。
（1）以主观意愿为标准，可分为两种类型：一是主动型微博公众人物，指主观上希望、追求出名，客观上也成为微博公众人物的人，如官员、明星；二是被动型微博公众人物，主观上不希望出名，客观上因某些事件偶然介入而被动成为微博公众人物。
（2）以主体身份为标准，可分为三种类型：一是官员型微博公众人物，指政府官员或政府机关的微博；二是社会型微博公众人物，通常意义上的名人，如明星、法学家等，也包括知名企业或组织的微博；三是草根型微博公众人物，包括网络红人和热点事件中的主要人物。
（3）以持续时间为标准，可分为两种类型：一是持续型微博公众人物，粉丝数量及增长速度稳定，长期受到公众关注；二是阶型微博公众人物，指因重大事件推动而成为热点人物，其微博粉丝量和被关注度在特定时期内骤然上涨，一旦事件平息，便逐渐退出公众视野。
（4）以成名动因为标准，可分为三种类型：一是身份型微博公众人物，指因身份特殊进入公众视野，如政府官员、学者；二是策划型微博公众人物，是指通过一系列策划和宣传获得知名度，如经包装的明星等；三是事件型微博公众人物，指因事件推动而成为公众讨论热点的人物。
二、微博公众人物的特性与伦理责任
1、“公众性”与传播力
微博公众人物具有一般公众人物的共性：“公众性”身份、社会知名度和社会公共利益相关性。然而，生成于“微博虚拟空间”，使微博公众人物具备特性，即“放大的言论传播力”。
（1）横向：“主体影响力+媒介扩大影响”，微博公众人物言论的辐射面广。一般公众人物虽有知名度和关注度，但必须通过报纸、电视等大众媒体传播信息，版面、时段、地域、受众量等客观因素限制了传播渠道的畅通性和便捷性。微博公众人物则可突破限制，随时随地传播信息就能即时被粉丝接收；微博信息具有核裂变式的传播能量，可以迅速向不同地区、不同阶层的微博用户辐射。
（2）纵向：“主体权威性+亲和标签”，微博公众人物言论被接受程度高。微博公众人物经过认证，能在微博空间进行实名传播，还能使公众性、权威性特点在虚拟空间得以显化，容易让受众信服。碎片化、私人化的信息具有“亲和”色彩，拉近微博公众人物与受众的心理距离。此外，人们主动、积极地去关注和接收微博信息，比被动接收媒体信息传播效果更好。
2、微博公众人物的伦理责任
微博对一般用户来说只是个人表达平台，但对微博公众人物而言却是“个人媒体”。微博公众人物的传播行为不仅影响事件走向和社会舆论，还对公众具有潜在的道德示范作用。因此，微博公众人物应该承担更多的社会责任。除了严格遵循各种传播原则和规范，还要引导公众的行为伦理，实现自我价值与社会价值的统一。公众可以对微博公众人物进行监督，并就失范、失德行为进行质询和批评。
三、微博公众人物的伦理现状
微博让不同背景和阶层的人汇聚到一个虚拟“公共领域”，他们可以不拘一格地传播信息或发表意见，言论自由得到充分实现。然而，微博发展史又像一场“骂战史”，从个人的隔空对骂，到有组织的“水军”谩骂、攻击，言论自由权利被滥用甚至被歪曲。其中，微博公众人物陷入骂战的案例并不罕见，究其原因，微博公众人物缺乏自律是内因。
1、就表达动机而言，微博公众人物存在“以言求名④”的潜在目的。
信息经济时代，知名度与利益挂钩，某些微博公众人物希望通过言论提升社会知名度，进而取得相关利益。表现如下：一是故意唱反调，突出个性；二是批判、攻击他人观点，引发争辩、口水战博关注；三是“出位”言论博眼球，反常规言论引来议论和关注。“言、名、利”之间形成恶性循环（如图1）。
图1：微博公众人物“言、名、利”恶性循环
2、就主观态度而言，微博公众人物过于“随意”，引起传播失误
微博公众人物的传播力及公共利益相关性是一般人所不及的，一般微博用户误传信息可能只在局部范围造成影响，但微博公众人物会把负面效应急剧扩大。现实中，微博公众人物出现传播失误的表现很多，如编写错漏造成“假消息”、不斟酌字词造成歧义、有感即发造成认识片面等。
3、就表达内容而言，微博公众人物传播“假消息”或不合理评论
微博公众人物承担更严格的伦理责任，传播信息前应进行严格的核实工作；评论前要综合考虑自身主体资格和评论意见的客观性、全面性。表现为，微博公众人物未意识到、甚至故意忽视其伦理责任，不去考虑传播后果和公众期待，不经核实随意传播信息，凭一时冲动匆匆表态。
4、就表达方式而言，微博公众人物不能控制负面情绪，用语不文明
微博公众人物当然可以如普通人一样利用微博真实地表达意见或发泄情绪；但公众对微博公众人物情绪发泄方式寄予更高的期待和要求。有些微博公众人物不能控制好负面情绪，使用攻击、诋毁性语言，甚至爆粗口，制造微博“噪音”。
四、微博公众人物的伦理责任构建
微博公众人物具有“公众性”，传播信息应承担更严格的伦理责任，实现自我价值与社会价值的统一。因此，构建微博公众人物的伦理责任主抓“自律”，正确认知伦理责任的基础上自觉自愿承担。
1、真实传播的伦理责任
（1）核实微博信息的真实性。微博公众人物具有高于一般人的言论传播能量，在传播信息时必须进行严格的核实程序，确保信息真实。首先，初步辨别程序，应用常识和理性审视信息的消息源、核心要素和相关描述的辨别信息真伪；其次，积极求证程序，通过互联网、报刊、图书馆等搜索相关资料，向有关专家、学者咨询，条件允许的情况下询问事件当事人，多方求证。
（2）传播“动态真实”的微博信息。微博公众人物有更严格的真实性标准，追求“动态真实”。任何事件的发生都具有突发性和过程性，微博公众人物传播事件信息，难以一次性呈现事件全貌，但有责任持续、完整地关注、追踪事态进展，及时更新、修正相关信息，直至事件真相完全披露。
2、理性评论的伦理责任
（1）对非专业领域“慎言”或“不言”。作为微博公众人物，时间和精力也是有限的，不可能成为所有领域的专家，在某些方面会存在认知缺陷或知识面不足。如果贸然在非专业领域发表意见，容易对公众造成信息或舆论误导。因此对于非专业领域的话题，微博公众人物应慎言或者不言。
（2）端正动机且评论方法得当。就公共事务发言，应该是一件以责任感为原动力的事情。⑤微博公众人物首先要端正动机，出于公共利益而评论，不为一己私利；其次，全面认知事实的基础上发表评论，不针对信息碎片和局部事实评论，切忌盲目批判；第三，针对事实表达意见，不贸然驳斥观点或人身攻击；最后，不使用攻击性语言。
3、文明表达的伦理责任
微博公众人物保持健康形象是美德、也是责任，具有道德示范性价值，对塑造微博和谐生态至关重要。微博公众人物传播微博信息要审慎，不使用低俗、暴力、攻击语言；多说理，少争论，戒谩骂，以沟通消除矛盾，必要时可采取删帖、拉黑等手段。
4、及时纠错的伦理责任
微博公众人物须明晰自身的传播力和责任，当发现信息传播与事实不符或评论不当时，除了及时澄清、纠正，以防止错误信息和负面影响继续扩散；更要担负起对事实真相重新进行传播的责任，以弥补过失、减小损害。
结语
微博公众人物应谨记其“公众性”身份和伦理责任，传播信息、发表评论须审慎，置身于公众的道德监督之下，接受伦理质询和人格追问。当然，自律性的伦理规范有其不可忽视的局限性，对主体的控制力比较薄弱且不稳定。因此，我们期待针对性法律法规尽快出台，使微博公众人物的伦理责任在“自律”主导与“他律”预防的结合中进一步实现。
参考文献
①Bryan.A.Garner.Black’s Law D-
ictionary-eighth edition.HOMSON WEST,2004：1265-1266
②薛波 主编，潘汉典 总修订：《元照英美法词典》，法律出版社，2003：1117
③张新宝：《隐私权的法律保护》，群众出版社，2004：95
④尹鸿，《公众性决定公众人物话语责任》，《人民日报》，2010年12月9日，第6版
⑤胡江春、庞胡瑞、陈维 等，《人民网舆情监测室给名人微博的六项建议》，省略/news/local/
2011-03/19/content_22177957.htm，2011年03月19日
此消息的是迟早的事情，微博经历了2010年的快速发展，在2011年的年中用户数已接近2亿，并且越来越显示出其巨大的影响力。但从“金庸去世”等几件微博大事件不难发现，微博变成了虚假信息的集散地，成为摆在政府面前的一件大事，所以规范微博行为，微博实名制就成了必然趋势。
一、社会责任促成实名制
萧伯纳曾说：自由意味着责任。据中国互联网络信息中心的统计报告中显示，截至今年年中，微博用户已达到1.95亿之多。如果庞大的用户加上海量的信息，“泼妇骂街”、“谣言四起”，自由的言论应遵循道德的底线，微博上的谎言、谣言、诽谤侮辱他人、不良商业竞争等行为应该得到制止。每个人都应该有责任和义务来净化我们得之不易的微博自由环境。
二、合法权益促成实名制
维护合法权益，实名制是必然之举。其一：微博本身是没有门槛的，人们在这个媒介上可以随便发言，在这种低门槛的传播过程中容易出现种种混乱，维权无从谈起；其二：消费者权益受到侵害有315，而一旦网民权益被侵犯，公民的名誉权被侵犯，就会维权无门;其三：微博帐号与QQ帐号一样，同样具有一定经济价值，实名制有助于帐号维权。
三、诚信意识促成实名制
微博实名制对于微博的长足发展是个很好的机遇。实名制有助于增加人与人之间的信任，现代社会因为人都被社会化，所以充满着彼此的信任与不信任。微博的虚假信息泛滥，更加导致人与人之间的冷漠，这些都是不诚信造成的。微博实名制是增强信任的粘合剂，是建立微博诚信的必经之路。
四、国家安全促成实名制
“后台实名”已在韩国等多国实行。对于一个公共舆论平台，它应该起到推动民主进步的正面作用。若被境外敌对势力利用，破坏我们国家安定团结，阻碍我们国家的发展，那就是搬起石头砸了自己的脚。微博实名上升到国家意识形态，微博实名成为必然。
【关键词】微博；实名制；公权力；言论自由
中图分类号：D92 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）01-110-01
一、微博实名制的提出
现如今，微博似乎已经成为了人们生活不可缺少的一部分。微博作为公民自由表达看法的新途径，它的存在对于言论自由有很重要的影响。微博和网络一样，具有匿名性，可以说，正是因为这种匿名性，使得人们可以随意自由的表达自己的看法，大胆的讲出自己的心里话，可以说匿名性是网络民意的一种保障。①在传统媒体时代采用真名实姓的方式，使得人们有话不敢说、有话不能说。近些年来，我们可以看到，很多记者因为披露社会上的一些黑暗面而人身安全受到威胁，2011年9月，最早报道地沟油的记者李翔就身中八刀离开了我们，人们沉重悼念这位勇敢的记者，为他的离去而感到悲伤。
2002年清华大学教授李希光在谈及新闻改革时，首次提出了网络实名制，他提出的“人大应该立法禁止任何人匿名在网上发表东西”。他认为网上写东西要负法律责任，应该提倡用真名而不是笔名发表文章，利用假名发表东西是对公众的不负责。②
微博实名制提出之后，引起了强烈的热会反响，很多人士纷纷表示，微博实名制之后，微博的发展必定会受到影响，公民作为弱势群体，说话就会有所顾虑，对于丑恶现象或者是腐败现象等也不敢揭露，怕惹祸上身，近年来，连记者在履行职责进行报道的时候都会遭到一些当事人的恐吓和伤害，更不要说是普通百姓了。也有人认为，微博作为新时代公民的讲话平台，要不断地进行完善才能走得更远，实行实名制，是让每个人对自己所讲的话负责，减少恶意攻击他人，不实信息的现象，这样是对网络秩序的维护，也是为了公民能有一个良好的网络环境，从而更好的利用它。
目前在我国，言论自由权作为一项公民的基本的宪法权利，还不能充分地行使，微博的匿名性这一特性，倍受广大人民的青睐，人们通过网络行使言论自由权，既是民主的体现，也是公权力对于私权利的尊重和保护，基于对私权保护，我认为，微博不应当实行实名制，而应当继续保持它匿名性这一特点。
二、微博实名制存在的问题
1.是一种公权力对私权利的侵害。言论自由是宪法赋予公民的基本的宪法权利，在法律规定的限度内，公民有权决定是否发表言论以及何时何地发表。确保公民的言论自由，可以达成社会的稳定与变化之间的和谐以促进社会的健康发展，同时，推动和繁荣文化建设。③网络作为公民行使言论自由权的平台，必须有相应的合理的机制予以配合才能更好的发挥其作用，这就要求网络应该为公民行使言论自由权提供一个自由，宽松的环境，实名制的实施，必定会对公民行使言论自由形成阻碍，压制言论自由、侵犯公民权利。
2.用户个人信息泄露的风险将会增大。现阶段我国在网络技术方面技术不成熟，犯罪手段很可能随着网络实名制而推陈出新。网络实名制更具有扩张犯罪的可能，特别是在配套设施、制度不完善的情况下贸然上马，无异于是向犯罪者提供了窃取个人信息的绝好契机，这甚至会对国家安全造成影响。急于对网络的发展和行为立法，效果往往并不理想，与急于立法相比，通过社会的力量和主流价值观的舆论影响，迫使网站进行自律往往更为有效。④
3.会大大降低公民使用微博发表言论的热情。目前，我过网民的数量是与日俱增的。网络的匿名性，使得网民们可以畅所欲言，很多网名在使用微博的时候，也用的是自己的昵称，这样在讲话的时候就不会有太多的顾虑，当然也有很多公众人物使用的是自己的真实姓名，但是使用昵称的是占大部分的，可见，大部分人还是希望通过匿名的形式在活动在微博中，如果实施实名制，大家说话会有所顾虑，微博的作用就得不到真正的发挥，不利于微博这一新事物在中国的存在和发展的。
三、结语
基于以上分析，实名制制度存在着很大的问题，依照目前我国的情况，实施实名制是不可行的。微博是公民发表言论的平台，应当继续更好的发挥其价值，我们应当在如何更好的促进公民行使言论自由权这方面不断的改进，这样，才能让微博这一事物存在的更久，也才能让它真正的为公民和国家带来好处。
注释：
①张红军，王瑞.关于微博实名制的思考[J].新闻爱好者，2011（10下半月）.
②刘学义，王一丽.网络言论实行实名制应慎重[J].新闻爱好者， 2010（4上半月）.
③侯健.言论自由及其限度[J].北大法律评论[M].法律出版社， 2000.
④刘亮亮.浅论网络时代的言论自由[J].法制与经济，2011（9）.
参考文献：
[1]侯健.言论自由及其限度[J].北大法律评论，2000（3）.
[2]马艳华.网络实名制相关法律问题探析[J].河北法学，2011（2）.
关键词：微博；谣言治理；谣言防范
中图分类号：G20 文献标识码：A
作者简介 林爱珺，暨南大学新闻与传播学院教授，博士，博士生导师，广东广州510632；张萍，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生，广东广州510632
目前，微博已成为人们不可或缺的信息平台。在微博上，每个人既是信息者，又是信息传播者，各种人在这里交流，各种信息在这里汇聚。信息快速传播的同时，对信息的把关滞后，微博内容真假难辨。从“金庸被去世”到“张国荣被复活”，从“抢盐风波”到“末日预言”，微博谣言层出不穷，令人应接不暇。谣言借力微博，不仅可以损坏个人名誉，甚至会扰乱社会秩序，破坏国家稳定。对微博谣言进行治理与防范是现阶段迫在眉睫的课题。
一、微博滋生谣言的成因分析
（一）信息碎片化
微博信息碎片化主要表现在信息内容琐碎和缺乏严密的逻辑两方面。微博的出现强化了互联网用户创造内容的发展趋势，用户可以打破时间、空间、终端的限制，随时随地分享身边的新鲜事。在140字符的限制下，用户的微博文本内容多以使用者的闲言碎语、生活的喜怒哀乐、即时新闻等不成系统的简练表达为主。这类情绪化、非理性化的信息对于微博用户的粉丝来说具有吸引力，对于其他用户来说则价值不大。与此同时，一些真实且有价值的信息却被淹没在巨量空洞无聊的冗余信息中，难以抓取和分辨。
过去，人们在博客上习惯于发表长篇文章，博文的创作需要考虑行文逻辑，这无意中设置了写作和阅读的门槛。而微博的信息门槛极低，并有字数限制，用户通常用三言两语来表达某种情绪、某个意见，随意性强。这些信息具有迅捷的流动性，排斥历史连续性。因此，微博内容完整度难以保证，信息前后缺乏严密的逻辑，为他人获取信息设置了障碍。卡普费雷认为，不断交流信息的过程中，人们总是试图将他人七零八碎叙述给他们的片段像拼图游戏般再把它们拼凑起来。信息越是不全，人们就越是不知不觉地去斟酌其含义。这种斟酌往往伴随着猜测，容易导致信息的失真。
（二）裂变式传播速度快、范围广
微博的传播途径主要依靠“粉丝转发”，信息扩散呈几何级数。假设一名用户拥有100个粉丝，其的一则信息得到10％的粉丝转发，就相当于多了10个传播点，这10名转发者又有自己粉丝，如果信息得到第二轮、第三轮的转发，那么这则信息的受众人数也随之直线上升。“微博的传播方式既不是最古老线性传播（One to One），不是传统媒体的扇形传播（One to N），也不是网络媒体的网状传播（One to N+N），而是一种无核的裂变传播（N to N+N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。”微博一键转发的功能十分便捷，信息在用户转发中快速流动，传播范围变得广泛而不可预知。
2011年的7.23动车事故在第一时间由当事人及目击者于微博上。事件引人关注，迅速成为微博热门话题。其中，微博用户“羊圈圈羊”在出事车厢内发出的求救信息短时间内被转发超过十万次。随着事件的进展，各种信息夹杂着谣言瞬间传开。其中流传最广的是“35人死亡上限”言论，称事故死亡人数超过36人市委书记将被撤职，所以死亡人数注定不会超过35人。该谣言被无数波层转发，裂变形成巨大的传播面积。事后，官方公布遇难者人数及身份，谣言才被击破。
（三）把关难度大
把关难度大是互联网面临的一个难题，微博信息碎片化和裂变式传播的特点，向把关提出了更严峻的挑战。把关分为事前把关和事后把关，传统的新闻网站通常是由编辑充当把关者，在信息之前根据一定的标准对信息进行筛选过滤，谣言能相对有效地被拒之门外。微博网站一般通过设置敏感词进行事前把关，但由于每个用户都是信息的者，他们之间存在文化素质、教育背景和道德素养的差异，的言论千差万别。这种把关方式难以覆盖微博上所有言论，对信息的过滤作用十分有限，因此，对微博信息的把关只能从事前把关转向事后把关。
微博运营商的事后把关主要是通过人工审查核对。但是，微博用户每天海量的信息，把关人员很难及时、准确的甄别出虚假信息。即使通过人工审核对虚假信息进行删除与辟谣，由于信息呈裂变式传播，谣言可能已经造成不可挽回的损失。2011年9月，有用户微博“为加强对国内微博的管理，有关部门将向四家公司发放微博运营牌照，除新华网和人民网外，另外两个商业牌照中并无新浪，因此新浪微博将在不久后关闭”。这则消息内容短小，但传播速度惊人。虽然新浪网很快发表辟谣声明称此说法纯属谣言，但该信息已经产生较大影响。次日，新浪股价大跌15.17％，市值蒸发10.25亿美元。这让我们不得不反思微博中把关滞后，把关效果弱化的问题。
（四）群体极化趋势，谣言越传越“真”
所谓群体极化是指“团体成员一开始就有某些偏见，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点”。微博具有社交属性，其关注、转发、评论等功能使用户之间可以建立强大的互动关系，从而形成一个个不同规模的群体。微博上的用户自身、用户关注的人及用户的粉丝三者间往往有相似的立场，他们在信息交流中互相佐证并加强彼此的观点，容易形成一边倒的舆论，存在群体极化趋势。
与现实社会相比，人们更容易在微博上找到自己志趣相投的群体，并融入其中进行互动讨论。一般来说，用户总是倾向于信任自己关注的人，当用户关注的人中大部分都相信了一则虚假信息时，个人的判断就容易受影响而选择相信。虽然微博上的群体并不处于封闭隔离状态，但在短时间内，真相未必能及时渗透到群体内每一个人，群体的观点容易向极端发展。如果这个过程中，有认证名人或意见领袖加入，那么个体不仅会更相信这些信息，还可能主动转发给朋友，加速谣言的传播。在“抢盐风波”中，当微博上的相信盐荒信息的人逐渐增多，一些加“V”用户也参与其中，原本半信半疑的用户受自己关注的人影响，最终选择了相信并转发，谣言才越传越“真”。
二、谣言的治理
谣言的泛滥折射出微博作为自媒体的传播软肋。在微博中，谣言的肆意传播可能造成不良的社会影响甚至引发社会动乱。笔者认为，谣言的治理可以从以下几方面着手：
（一）依法处罚谣言散布者
微博是一个言论发表相对自由的平台，具有发言随意、话题更迭频繁等特点。个人通过自己的视角在微博上表达对人对事所感所想，属于宪法保障的言论自由，应予以保护。但法律在保障用户言论自由的同时，也禁止非法言论。
目前，我国对微博谣言制造者与传播者的处罚主要依据《治安管理处罚法》第二十五条和第四十二条。其中，第二十五条针对“散布谣言，谎报险情、疫情、警情或者以其他方法故意扰乱公共秩序的”，第四十二条针对“公然侮辱他人或者捏造事实诽谤他人的；捏造事实诬告陷害他人，企图使他人受到刑事追究或者受到治安管理处罚的”。在实践操作中，由于微博谣言复杂多变，这些规定对象存在认定难的问题。同时，治安管理法处罚的力度不足，一般是十日以下拘留，五百元以下罚款，对谣言散布者难以起到惩戒和震慑作用。我国《刑法》、《民事侵权法》等法律，以及《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国电信条例》等行政法规也有关于散布谣言的责任规定。但这些法律法规与高速发展的微博并不能完全适应，例如它们只规定对散布谣言者进行处罚，对微博中的转发者与评论者是否承担法律责任并不明确。由此可见，我国当前对于网络谣言治理的网络体系并不完善，应加强对微博网站和网民进行立法规范，惩前毖后，才能打造一个健康的网络生态。
（二）完善微博辟谣中心
截止目前，新浪微博官方“微博辟谣”账号拥有粉丝超过88万，但该账号成立两年来仅309条辟谣信息。其中，最近一条于2012年5月22日。与微博上层出不穷的谣言相比，这种官方辟谣方式的效果甚微。另外，官方辟谣主要采用简单的否定式辟谣，缺乏说服力。2011年底，朝鲜最高领导人逝世的消息引发微博热议。其中，有用户微博称“我们公司老总在朝鲜出差，刚才打电话说外国人不哭不让坐火车……”随后，新浪官方微博辟谣称“经与原发者在内多方反复确认，此消息有严重夸大的成分。”这种否定式的辟谣信息本身过于笼统，没有阐明真相，反而显得有所隐藏，其效果可能是适得其反的。因为缺少事实依据的反驳式辟谣，可能在辟谣中让谣言过度流传。“纠正本身会让人们把注意力集中在有争议的问题上，这种集中会强化人们最初的立场和观点。”
笔者认为，微博辟谣中心作为官方辟谣的重要途径，应发挥更大的作用。微博辟谣中心应由经验丰富、懂技术、政策水平高的人组成，负责随时对转发量较高的微博进行监控，对疑似虚假的信息进行核实。保证最早发现不实信息、最快速度核实并澄清，形成一套有效的辟谣机制，将不实信息的影响降到最低。
（三）加强微博实名制管理
微博的匿名性，使部分微博用户抱着无需对言论负责的心理，忽视信息真实性，在网络上肆意发言，甚至制造和传播谣言。针对这种情况，2011年12月北京市推出《北京市微博管理若干规定》，要求微博用户在注册时必须使用真实身份信息，但用户昵称可自愿选择，即“后台实名，前台自愿”。2012年3月16日起，国内的微博网站已全部实行实名制。
然而，微博实名制推行近一年，却未得到充分的落实，没有真正发挥作用。笔者发现，用户在进行实名验证时只需提供对应的姓名和身份证号码即可通过，存在冒用他人身份的问题。另外，在实名制规定出台之前注册的老用户未经验证依旧可以发言。究其原因，一方面是微博网站担心实名制会造成用户流失，在验证过程中把关较松，对于老用户也没有强制要求。另一方面，部分用户出于保护个人隐私及逃避责任的考虑。不主动验证或冒用他人身份，降低了实名制的整体效果。
微博实名制是微博发展过程中一次有益的尝试，能从源头上遏制故意虚假信息的行为，树立微博用户的责任意识，是促进微博健康有序发展的积极手段。因此，微博网站应加强实名制的验证和管理，确保每个用户对应一个真实的身份信息，一旦发现故意造谣，相关责任部门也能通过用户真实身份快速找到造谣者并追究其责任。用户也应树立责任意识，遵循实名制规定，谨慎对待自己的发言，共同营造健康的微博环境。
三、谣言的防范
微博谣言流传快、传播广，事后辟谣和追究责任无法弥补谣言带来的负面影响和实际损失。俗话说，防范胜于救灾，遏制谣言也应加强事前防范。
（一）提高信息透明度
现阶段，我国的政治制度、经济制度、法律制度等都存在一定程度的制度变迁，社会发展处于“非稳定状态”，各种矛盾激化，突发事件层出不穷。在奥尔波特的谣言公式“R～i×a”中，谣言（rumor）传播的强度和广度与事件的重要性（important）和模糊性（ambiguity）相关。即事件的重要性越强，事件的模糊程度越高，谣言产生的可能性越大，传播的强度越高，传播的范围越广。突发事件具有较强的重要性，经常伴随着各种谣言，这些谣言在网络上传播对事件起推波助澜的作用。
长期以来，地方政府对于突发事件，特别是涉及地方或集团利益的突发事件多采取“捂盖子”和“大事化小”的态度，试图降低事件的影响。在网络时代，突发事件往往在第一时间就被现场群众“微博直播”，官方遮盖事实或公布不实信息不仅会增加事件的模糊性，使谣言有空可乘并大肆传播，还会造成自身公信力的下降，陷入“塔西佗陷阱”。此前的瓮安事件，政府信息不及时也是导致谣言传播的重要原因。7.23动车事故中，铁道部发言人在回答现场掩埋车体的原因时含糊其辞，并说出“不管你信不信，反正我是信了”的言论。官方对事件的解释没能提高信息透明度，反而引发公众更多的质疑和猜测。任何突发事故的发生，通过掩盖事实息事宁人的做法已经不适用，政府机构只有依法公开信息，提高工作透明度，降低事件模糊性，才是成功治理和防范谣言的正道。
（二）完善微博“自我净化”机制
约翰·密尔顿在《论出版自由》一书中提出了“意见的自由市场”理论。他认为真理在自由的讨论中会越辩越明，谬误将自动被淘汰。微博本质上是一种自媒体，“是个多元的舆论场，一些不好的微博现象出现的同时，通常会伴随着各种批评性的其他微博意见，微博在发展过程中本身具有‘自净化’功能。”
在微博中，既然有传播谣言的人，又有看破谣言的“火眼金睛”，真相和谣言不断角逐。面对谣言，总会有人出来澄清是非，“多元意见”和“自我意见”共同作用，削弱了“沉默的螺旋”的效果。谣言最终会被理性的微博客户用确凿的证据和雄辩的逻辑击溃，在短暂的生存之后，必然被抛弃无踪。陕西华南虎事件、云南躲猫猫事件等，都是起源于微博网民的质疑，并通过多方面、多角度的分析，推动揭开事件真相的进程。
目前，新浪微博上除了官方的“微博辟谣”，还涌现出“辟谣联盟”、“谣言粉碎机”、“科学松鼠会”等民间辟谣组织，在破除谣言上取得显著的成果。同时，一些政府机构和传统媒体开设的官方微博，因其具有权威性和广泛的信息求证渠道，对微博谣言的净化也起了不小的帮助。另外，微博上还有当事人出面辟谣，直接澄清事实，具有很高的说服力。
微博的“自我净化”是微博逐渐走向成熟的表现，也是微博辟谣行之有效的重要途径。微博运营商应坚持微博的开放性，促进多元意见充分、自由地交流，引导其良性发展，使微博在整体上达到一种自我管理、自我修复、自我净化的状态。
（三）提高微博用户媒介素养
作为一种传播信息的工具，微博本身并不制造和传播谣言，防范微博谣言的关键还是在于使用微博的用户。美国社会学家克罗斯在奥尔波特的谣言公式基础上，提出：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性×公众批判能力。也就是说，公众的批判能力越强，谣言生成和传播的可能性越小。可见，提高微博用户的媒介素养和认知能力，有利于遏制谣言，对营造良好的网络环境具有重要意义。
在微博的传播方式下，传者和受者的地位平等，对信息控制和检测的难度加大，把握信息准确性的任务从专业把关人落到了每一个民众身上。用户在享受这种自由表达、自由传播的同时，首先要提高责任意识，谨慎对待自己的每次发言，转发信息时表达准确，客观理性，坚决不造谣。其次，要提高自己的辨别能力，不随便转发和评论没有事实根据的信息，不传谣。此外，用户在微博上参与群体互动讨论时，应提升独立思考与判断的能力，避免被群体意见限制了自己的视野。
结论
关键词：微博 实名制 传播
2012年4月9日，央视节目主持人赵普发出的一条微博，引发公众对老酸奶和果冻食品安全的高度关注。随后这条微博被广泛转发，引发了食品行业的又一次地震。同月的26日，人民网发微博：“微博女王”姚晨让人民日报人有了强烈的“危机感”。一位年轻编辑在社内培训时举出姚晨粉丝1955万的事例，她每一次发言的受众，比《人民日报》发行量多出近7倍。微博的力量越来越让人震惊，人们在惊叹微博强大传播力量的同时，不免也对微博存在的弊端陷入深思，如果不加以管制，谣言、色情、暴力等等都会夹杂其中。因此在今年3月，京、穗等地拉开微博实名的大幕，申请微博的网友必须将其微博账号与其身份证进行实名绑定，否则申请的微博账号将只能限制在浏览微博的层面，发表、转发以及评论微博的功能将遭遇屏蔽。
一、 微博实名制概况
实名认证后，出于对隐私暴露等方面的担忧，将会使微博使用者们的话语表达内容和形式都受到一定影响，一定程度上挫伤公众选择微博信息的积极性，信息与互动数量也将受到较大影响。因此在微博实名制的推进过程中，人们对相关保护公众隐私权的配套法律法规的呼声也会越来越强烈。但另一方面，前期发展过程中出现的不健康的微博营销环境及舆论平台将得到改善，整体回归到关注内容与营销活动本身，僵尸粉、水军、恶意攻击得到有效控制。低活跃用户与僵尸粉成为历史，微博整体环境得到净化。应该说新浪微博活跃用户人群已有多数是实名认证，总体上影响不大，不会影响大的格局。
北京实名注册微博的规定出台当天，新浪股价开盘大跌，随后不断震荡走高，新浪总裁曹国伟表示，市场的反应说明投资者判断理性，新浪对于推行微博实名注册很有信心。“网上发言使用真实身份注册，是未来互联网发展的大趋势，有利于营造健康和谐的网络环境。”
二、 微博实名制功能
微博的问世，预示着一个媒介新时代的即将来临。微博这种信息传播形态，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密、传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。这种信息传播形态带来的影响，已经渗透到社会的每一个角落，从某种意义上说微博就是“永不闭幕的新闻会”。
1、 规范微博传播规则，整合传播策略。微博传播具有多个中心的特点，每个人或网站是一个信息接受中心，也是一个信息、中转中心，微博时代，每个信息者所拥有的权利完全是均等的，不仅在整个网页上每条信息占有的位置相等，而且每条消息的最大字数限制也相等，唯独不同的是排列顺序。
2、抑制虚假信息，净化舆论环境。就像菜市场的萝卜一样，微博上的内容都是自由选择的，没有人能强制其他人看什么。通过博客的订阅功能或微博的follow功能，读者自由选择自己所喜欢的内容。微博启动实名认证之后，在网络体制的监督下，用户发表言论就会变得谨慎，且如果有不法分子利用微博散发不良信息，相关部门也可以根据认证信息及时找到不法分子本人以进行处罚。因此，微博实名制启动后，有利于规范个人言论，抑制虚假信息的出现，对营造健康向上的网络环境起了很好推动作用。
3、体现新闻的趣味性和个性化。每个人都有自己个性化的信息，一旦一条消息，就会在所有订阅他的信息的所有人的阅读器或页面上显示，谁也不能决定什么信息传播得最广，因为它完全由每个参与人共同决定，被转帖的次数越多，传播的一定越广。同时，每个人和其他共有的信息便构成了一个虚拟的网络社区，它必定是志趣相投者的聚合。在实名制情况下，微博者会或转载高雅趣味消息，摒弃低级趣味的消息，使微博信息更有个性化。
4、增强新闻的真实性，让真正有价值的信息得以传播。微博信息及时、琐碎，并在传播中加工、变异，阅读者随时可以发表自己的观感，并参与信息的修改。经过众人的转帖“投票”，修改后的信息会更加趋于真实。微博作为一个大熔炉，其中内容丰富多彩，真实性成了首要标准。新闻必须真实，否则会造成社会舆论风声四起，引起社会骚乱。
三、微博新闻传播研究
1、微博新闻传播理念定位——舆论导向者
不管什么样的事件，媒体都应该明确自身的报道理念，履行好舆论导向者的角色。尽管微博者不像传统媒体那样有专业的新闻工作者，但是总体来说，整个微博传播环境必须干净流畅，微博控制者必须引导正确的舆论，以维护国家利益、社会利益、人民利益为宗旨，用媒体的声音引导社会大众的声音，在各种新闻事件中发出一种安定的声音，稳定社会秩序。
2、微博新闻内容定位——信息传播者
追求新闻的真实性是新闻工作中最基本的要求。微博不像传统媒体那样有着严谨的规范制度，每个人都可以自由发表言论，那么微博新闻五花八门，可能引发不必要的麻烦，对微博新闻编辑者来说，微博内容必须确定报道内容的定位，发挥好信息传播者的角色，以稳定社会大众情绪，维护社会稳定为原则，传播积极向上，内容健康有益的信息。微博实名制后很多人担心个人信息泄露，相关负责人表示他们会按照政府部门的相关实施细则，按照具体要求来做，所以个人信息泄露发生几率不大，微博者可以放心正确的言论。
3、微博新闻传播力度定位——公众监督者
顾名思义，传播力度是媒体对于某个新闻事件的关注报道传播程度，其直接影响受众对事件的了解程度，主要通过报道频率体现出来。这种力度尤其体现在对社会公共事件发生后，相关部门的不当行为中，微博应通过其敏锐的观察力，代表公众对其进行监督，敢于揭露丑恶，勇于维护社会正义。很多实例也表明，微博在舆论监督这方面做的可圈可点，其时效之快、力度之大、效果明显。
关键词：微博；意见领袖；话语权力；知识分子
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0011-03
微博具有明显的“零散”、“去中心化”的传播特质；并独具“关注”、“跟随”功能，显现出“再中心化”的传播能力。相较以往的各种网络形式，就公民表达权而言，微博的“技术赋权”和“平权”能力有了大幅提升。微博从2009年起始，迅速地蜕变成公众介入公共事务最强大的工具，诸多影响重大的网络公共事件都发端于此。微博的影响力，激发了一批社会知识精英介入的热情。他们凭借自己的言论，已成长为微博空间中的新意见领袖，并引领公民呼应技术的赋权，推动新兴公共空间的成长。而他们的公共性表现、影响力、局限性等，也逐渐成为人们关注、讨论的议题。本文结合有关微博意见领袖的两份比较权威的实证调研报告（见报告1：武汉大学研究报告；报告2：复旦大学研究报告），总结了目前意见领袖在微博空间中行使话语权力的表现和状态；并从多个方面，提出并论证了制约意见领袖影响力发挥的因素和关系。
一、微博意见领袖的构成与话语权差异
微博正在构建一个由名人主导的言语世界。微博的传播结构是一种树型结构，微博名人的角色与价值，通过“关注”和“跟随”功能得以实现和强化。而名人的受关注程度，一方面取决于名人原有的知名度，一方面取决于言语信息与见解的独特与深刻。目前的微博意见领袖主要由知识精英构成，因其话语影响力而从众多微博名人中脱颖而出；其内部之间的话语表现也存在着某种差异。
（一）意见领袖的构成
西方的微博用户年龄段主要集中在30岁至45岁之间，心智相对较为成熟，独立思考能力较强，多关注公共话题[1]。而在中国，微博却发生了“本土式异化”。微博名人更多的是娱乐明星和成功商人（如姚晨和李开复），而少有政治和知识精英。报告1发现，“目前新浪微博粉丝数量最多的10人均为海峡两岸的娱乐圈名人，他们每人都拥有上千万名粉丝，但他们却没有在各起网络公共事件中发挥影响力”[2]。如截至2012年2月12日，新浪微博粉丝数量最多的几类群体比较，娱乐明星姚晨粉丝数1700万，商界精英李开复1100万，均远远多于学者郎咸平的700万。 而在众多微博名人中，活跃着这样一群被称为“新意见领袖”的人士：除了和娱乐明星一样得到大量关注外，他们乐于关注各类公共事务；言说会产生许多共鸣；以其为中心，形成了一个个的意见部落。目前，意见领袖来源多样化，而知识精英构成了其最有影响力的部分。这意味着，不少知识精英已占据信息高位，以“新意见领袖”的身份在和微博空间生存。报告2中，进入意见领袖排行榜的前100人，基本可按社会身份分为媒体人（33人）、学者（26人）、作家（20人）和商界人士（17人）；除开知识分子身份仍存有争议的商界人士，以学者、媒体人和作家为主体的知识精英占有83%；而草根普通民众微乎其微[3]。同样，在报告1中，以粉丝数排名前100名为例，排名最高的草根ID“作业本”仅排在第52 位，ID“染香”84位。
（二）话语的现实影响力
微博“分享”与“裂变式”传播带来的表达自由，是人们最为赞赏的方面。但有了技术的可能性，并不意味着“人人获得了表达权”。自由表达权，又称话语权，并不单指主体拥有自由发声的权利，它隐含着信息知晓权与接近权的前提，更指言语表达能否或在多大程度上具有影响力，即话语权力。话语权反映的，其实是一种现实的社会权力，或者说主要表现为媒介权力。在现代社会，观点能否被听见、能被多少人听见、是否能引起这些人的共鸣，以及产生多大的社会影响，与媒介的利用能力和掌控权力紧密相关。微博意见领袖关注度可能不及娱乐明星，但他们通过微博内外不同领域的跨界生存、交流，共同掌握了微博大部分话语权，发挥着不可忽视的话语影响力，如引发话题、设置议程、引导与改变舆论走向等。一些意见领袖的粉丝数动辙上千万，用“一呼千万应”来形容，并不为过。
与传统知识分子和媒体意见领袖不同的是，微博意见领袖的影响力在某种程度上是可以被网络统计技术所量化的，比如看他在网上有多少“粉丝”数等指标。这些意见领袖在现实社会中，往往带有多种头衔，如教授、名主持、总编等，经常在各种言论中扮演着公众利益的代言人、社会批判者和道义担当者的角色，如对旧有体制的抨击、对道德缺席的反思、对失败教育的谴责等等。如中国社科院农村发展研究所于建嵘教授，研究领域为“三农”问题、社会冲突，他非常关注现实中的一些集群事件或公共事件，其在现实社会中具有一定的号召力。在2011年二季度发生的多起公共事件中，他的微博言论都受到网友们的关注，已拥有超过84 万粉丝。“江西抚州爆炸案”、“陈光标慈善注水”、“郭美美”等事件中，他都有转发、评论过千的微博。他在接受《环球日报》（英文版）采访中对“郭美美”事件的评价，被转发19461 条、评论4367 条，其中网友基本持支持的态度。
（三）话语权的表现差异
谁是微博中的意见活跃者？谁在公共事件中对我们的态度和观点影响最大？市场人士的微博参与，包括媒体精英和商业人士等，相对活跃和强势。在报告2意见领袖影响力前百名排行榜中，媒体人占1/3；而商界意见领袖尽管只有17人上榜，但平均总分远远高出其他几个；在前十名里，商界人士包揽了前四名。报告1也发现：意见活跃者有时会是媒体官方微博，但一般情况下都是个人，他们通常是大家耳熟能详的社会名人，并大都是认证用户，粉丝量巨大；这些人的工作往往与媒体关系很大，或是媒体从业者、或是新闻名人，他们一般活跃于市场化媒体中。
传统学者或说人文精神派学者延续在公共媒体的归隐状态。而一些具有批判意识的媒体学者，因为与媒体有千丝万缕的联系，且敏感于新媒体科技的力量，自然率先进入，但人数并不多。本文统计了2004年《南方人物周刊》版公共知识分子50人中在世的44人，现在进驻各类博客平台有36人，而进驻各类微博的有27人，仅占60％，其中活跃者不足一半。2012年初，网络上了一份美国媒体的中国公共知识分子百位名人榜（这里暂不作价值判断），百人中使用微博的仅有50%。仅有的少数活跃者，如张鸣、易宪容、贺卫方等人，与其他批判性公共人物如方舟子、韩寒等人一起，先后卷入各种是非争端中。在一些话题上，学者往往从专业角度给出解释和评论。因此，学者在网络影响力和传媒影响力指标上较为领先。但相对于其他群体，学者们并不活跃，与他人的互动频率也不高；尤其在主动信息，触发议题方面，远远落后于媒体人群体。在此方面，两个报告得出相同的结论。如在微博事件发生过程中，媒体人往往扮演了信息者的角色，在报告1.中，175个活跃的微博账号，在以提供事实为主的64个微博博主中有27个是机构账号，其中25个是媒体官方微博，他们为微博圈提供了六成左右公共事件的报道。其余四成左右的事件相关情况，几乎都由13名媒体从业人员和7名来自广州的“草根”网民提供。
二、“裹胁”与“绑架”：网民与意见领袖的相互影响力
微博从技术上创造了所有公民――包括原本沉默的“草根阶层”，共同参与的众声喧哗的空间，成为了多元话语的集散地。同时，微博跟随者个体尽管是自主和独立的，但也容易通过关注、跟随等功能，被卷入以意见领袖为中心的某一群体空间，形成群体的共识、认同和归属感。有时，这种群体认同会形成排他、部落式的自我封闭。这是因为，在微博中，用户倾向于选择性关注“志同道合”的微博内容，而过滤相异的、可能导致心理不协调的内容；微博平台对议题的“协同过滤”（桑斯坦），更加剧了这种趋势。在公共事件中，那些被评论最多的意见领袖的观点微博后面，大多数都是支持者的评论。根据网友态度与舆情的关系，报告1.中将129条观点型微博分为三种：意见领袖型、意见标靶型和意见争议型。统计结果如下：意见领袖型微博有106 条（83%），意见争议型微博有16 条（12%）；而意见靶型微博仅有7 条（5%）。在一个“平权”、“去权威”、但仍浮躁的言语场域中，意见领袖话语主导权的发挥，是一个充满着不确定和风险的过程。微博所体现出的自我封闭和集群特征，可能会在意见领袖与粉丝群体之间的相互影响方面，产生两个方面的问题或隐忧。
（一）意见领袖的民意支配
微博意见领袖的话语影响力已有充分显现，客观上形成了微博空间话语权力的“再次中心化”。微博看似“给予每人一个麦克风”，意见领袖与追随者也是自由双向的交往，但实质是不平等的，话语权并不能借助微博而平均平分。微博网站现在采用的明星式营销模式，例如新浪微博推出的加v认证，名人可以通过加v标示获得更多的关注，这种策略更加深了这种不平等。单就公民内部而言，居于言论上游的精英微博是真正具有话语权和话语影响力的主体；而草根人微言轻，原本微弱的话语只能顷刻就被卷入信息的洪流中。
微博上的个体是匿名、漂浮、零散的，微博用户的对话是碎片式、随意式的。由他们所聚集起来的群体，对事件的关注临时与随机，更接近于传播学意义上的“即逝公众”或“短暂群体”（fugitive communities），部分体现着集群的负面心理特征。“他们缺乏民主素养，尤其缺乏稳定的社会交往理性”[4]已经有许多事例表明，微博群体从民意到民粹，仅一步之遥。当某件公共事件发生时，意见领袖的观点更易被接受和附和。而人微言轻、短暂围观的个体网民，此时可能被集群心理驱使，受到沉默螺旋机制的共同支配。他们极可能在无意识中，被意见领袖引导的群体舆论所裹胁，成为沉默或附和的大多数中的一员。
（二）被“绑架”的意见领袖
公共知识分子也可能被微博非理性的交往场域所“绑架”。为了获得庞大数量的粉丝“关注”和“跟随”，即“加V”确立身份和影响力，微博领袖可能会从言语技巧和思想观点两方面，迎合微博感性而欠缺深刻的文化语境，迎合粉丝群的“网络公意”。一方面，意见领袖浸染于微博浮躁的交往场域中，可能迎合微博碎片化、即时、感性的传播特质，而采用完全不同的、语录体式的话语规则和话语方式。目前意见领袖的权威和影响力，主要依托个人和信息的感性魅力，以及他们在诉诸常识中体现出的道德勇气；而非作为知识精英应当持有的分析理性、专业知识和批判意识。从长远来看，意见领袖在公众舆论中的公信力和权威感也将面临考验；另一方面，在以意见领袖为中心的、自我封闭的环境中，意见领袖也极可能有意无意地迎合粉丝群的“网络公意”，而成为粉丝的“回音壁”；甚或可能被粉丝群所“绑架”，失去独立和理性的判断，从而被削弱话语主导权。粉丝个体被群体所“裹胁”，而粉丝群体又与意见领袖相互迎合。这种状态，可能加剧群体的非理。而对整个微博世界而言，因部落群体的自我封闭，群体间的隔阂与冲突可能会加剧。
三、控制、驱逐与污名：不堪承受之重
现实社会中，来自多方的攻击和污名，一直是具有公共意识和批判精神的知识精英的宿命。微博场域中，主要有知识精英构成的意见领袖，受到政商与技术的多重控制，其不成熟显露无疑，压力被成倍放大。
（一）政商与技术的控制
2011年至2012年初，宋石男，霞葭、连岳、张鸣、于建嵘等五位在网络上人气颇高的知名公共知识分子，先后携带大批忠诚粉丝，出逃新浪微博，转投其他微博网站。张鸣等意见领袖是新浪名人营销战略的重要成果，为新浪微博活跃度做出过重要贡献。对他们的绝然离去，新浪并无挽留之意。从这些意见领袖高调宣称的理由来看，他们主要是不满于新浪的严格审查管理。正如宋石男所言：“新浪微博也与时俱进，它的统治手段富含中国特色的狡黠，”新浪CEO曹国伟曾坦承：“出现敏感话题时，新浪可创造性地限制谈话内容，而不是将其全部删除”[5]。而这种“创造性地限制谈话内容”的手法，无非是在长期审核拖延、劝告等温和手段失效后，采取删帖、屏蔽贴、禁言、删ID等方式。目前的微博交往，确实有其内在的非合理性，其浮躁交往的种种表现，成为道德主义者攻击的最好口实；而集权主义与无政府主义的冲突，更构成了权力介入微博的极佳理由。从政府对微博的意愿和作为来看（不论其是否热衷于微博施政），都透露出一种强制的权力理性的欲望。如实名制已成为政府机构惰于管理的不二法宝，在社会生活各领域屡见不鲜，却难得一见好的效果。虽然，微博实名制在新浪和搜狐等网站中并没有得到严格执行，但北京市于2012年初微博实名的施行，却是一个明确无误的不好的先兆。微博等社交媒体是技术经济和商业经济合谋的产物，但媒介的“经济效益”必须服从政府定义的“社会效益”。除开外部行政控制，商业控制的“内在化”必然影响着微博自主性及其公共立场。商业力量从来是利润的追逐者，而非建构公共领域的天然支持者，在权力的强力干预外，仅有的支持只能化为无形。
（二）攻击与污名的放大
除了体制造成的极大限制外，意见领袖群体“自身确实存在着不少问题，使得他们的公共言说常常是畸形的、不成熟的”[6]。这种不成熟一旦被放入微博这一众生喧哗的空间中，意见领袖注定会承受更大的压力，接受更多的怀疑。有来自网民的恶性情绪渲泄；有对其言说的不理解和误解；更有对其道德、动机和背后利益的揣测。如“专业研究能力不行”；只能“为了名利双收”，而来网上充当“万能知识分子，作秀知识分子”；而“缺乏现实感，理论与实际脱节”、“被利益集团收买”等指责也从未消停。2012年初方舟子质疑韩寒一事，有诽谤之嫌，不仅引发诉讼，更引起双方粉丝在网上的相互漫骂。在网络社会，知识和社会进步所必需的独立自由精神与受制于物质利益、统治权力之间的矛盾，进一步深化了。因此，意见领袖更大的压力，还是来自于有意识形态斗争意味的批判。“在统治阶级眼中，知识分子必不可少，却也不可信任”[7]尤其是批判性知识分子，一贯被斥为消极的空想者和颠覆秩序的破坏者，是虚妄的公共性[8]。不可否认，有一些意见领袖个体，因在网上发表各种不当言论，而成为公众的批评对象，也导致意见领袖的网络公信力整体下降。如发表激端言论，挑起个体和阶层冲突；相互粗暴攻击；矫情似的“公共知识分子唠叨”（贺卫方语）；甚或充当既得利益集团的代言人，动机险恶地误导公众等。2012年初，北京大学孔卫东教授在网络视频上发表对香港人的粗口攻击，损害了北大的声誉，也使公众对网上意见领袖失望感加深。但是，无论如何，个体的不当作为，群体的不成熟，均不应当成为消解意见领袖行使社会责任正当性的借口。
四、结 语
当今，一批知识精英积极回应媒介技术的赋权，以意见领袖的身份栖身于微博空间中。他们的行为也许并不成熟，动机并不那么纯洁。但不可否认，这个群体正努力发挥着批判和道义精神，构建自身的公共性，争夺与彰显中心话语权力。在一个“去权威”、“去中心化”、但仍欠缺理性的交往场域中，意见领袖话语主导权的发挥，是一个重新中心化的过程，也是一个充满着不确定的过程。在形式上，微博有一种外在条件和潜在可能，即成为意见领袖发挥公共精神、引导社会价值共识形成的空间。现在看来，仍存在许多现实阻力。这是因为：微博目前还是一种浮躁的交往空间，其自净机制存在与否，或能否发挥功效还有待观察；并且，权力体制和商业体制正作为系统性的力量，逐步扩张于此空间。从张鸣等人被迫退出新浪微博等事件来看，与传统媒体时代一样，意见领袖仍只能以签约化的方式，遵从权力的意愿，在媒体中讨生活。否则，意见领袖的身份难以确立，影响力难以发挥；更严重的，只能被迫接受违规后的处罚。张鸣等人可以宣称退出新浪微博，进驻其他网站微博，但谁又能保证其他网站会更为开明呢？在更宽广的社会层面上，公民话语权的获得及话语的分量，只能依靠合理的社会结构与制度设计。否则，可以说，作为生活世界的一个新的部分，微博终究如传统媒体一样，逃不掉被系统世界殖民化的命运。而意见领袖仍只能挣扎于传统约束性的媒介评价系统之中，仍只能在半官方性质的媒介旨趣与自我实现的目标之间痛苦博弈。
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关键词：微博；网络传播；负效应；治理
中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1003—0751（2012）06—0206—03
微博的迅速兴起几乎颠覆了传统的新闻传播理论，国内外许多“”的重大舆论影响都是从微博开始的。微博在传播中的正效应不可置疑，其负效应也令人担忧。研究微博传播功能的负效应的现状，分析其存在原因，提出合理的解决方案和治理举措，对加强政治舆论引导、提升网络道德建设、完善新闻传播理论、增进受众心理健康具有十分重要的现实意义。
一、微博传播过程中负效应的现状微博传播过程中的负效应现象具有不同的表现形式，总体而言主要表现在以下五个方面。
1.虚假信息滋生谣言快
微博作为“无门槛”的公共意见平台相较于传统博客和QQ传播信息更加便捷，传统博客的检索需要有博客的网址，QQ空间往往也被用户加密，信息传播起来障碍较多。而当微博用户一则虚假信息后成千上万的微博用户都可以第一时间通过关键词搜索或者首页推荐、或者粉丝间的传播发现信息，一旦被水军或别有用心的用户利用扩大了虚假信息的传播面，盲目的用户就会不加判断地转发与评论继续夸大谣言的影响。一则微博可以在短短一个小时内引起过万用户的转发与评论，这是其他SNS工具所不具备的特点。如《金庸“被逝世”作协辟谣多少名人“被死亡”？》，其实金庸并未逝世。金庸的“被逝世”不仅对其本人造成生理和心理的双重伤害，对受众同样也是一种伤害。
2.容易引发抄袭等知识侵权
微博在为网上沟通交流提供便捷方式的同时，也导致知识侵权行为高发，目前较常见有四种微博知识侵权形式。一是大量僵尸粉抄袭名人微博，目的是以此伪装成真人账号，并使用户在搜索过程中陷入海量信息，用数量掩盖真实者，让用户订阅自己的内容。二是微博平台之间批量复制内容到己方平台。这种现象是因为各方是商业竞争关系，信息的数量和丰富程度是考核平台能力的标准之一。三是“复制不转发”，即直接将他人的原创微博不署名地进行复制以个人名义的做法，是“标准的抄袭”。四是微博侵犯商标权与专利权。
3.主观色彩浓更易侵犯隐私、诽谤他人
个人微博的特点是分享自我的感性平台而非追求理性公正的官方媒体，因此相比传统媒体的言论，微博上的言论随意性更强，主观色彩更加浓厚，也更容易产生侵犯隐私、诽谤他人的问题。一是擅自他人隐私。出于泄愤或自身利益不经过当事人许可就擅自当事人真名或地址的事件不胜枚举。二是利用微博公开诽谤或攻击他人。如《重庆商报》2010年12月3日的文章《微博遭遇人身攻击徐媛：太莫名其妙了》，其内容是女足国脚徐媛打开电脑登录自己的微博，一长串攻击和侮辱她的留言映入了眼帘。其情节是刚刚参加完亚运会的徐媛在重庆家中休假时发了一条微博：“晚上好好地吃顿火锅，不然过两天走了就吃不到了。”令徐媛意想不到的是，这条再平常不过的微博竟然引发了一名球迷对她的谩骂。谩骂者是一位男性球迷，其动机不可测，也可能是想通过谩骂名人自己出名。
4.言论随意性强监管更加困难
由于微博对用户的状态没有过多的限制与要求，因此，用户表达会更加随意化和个性化。微博用户是基于特定的需求来使用微博这个新兴媒体的，可将这种需求归纳为追求个人表达的自由性。在微博时代，言论自由、出版自由和新闻自由这些概念的边界将逐渐消解，它们会以“表达自由”的面貌而被融为一体。但是，技术的便利在给微博网站带来高人气的同时，也潜藏着巨大的风险和安全隐患，以至于任何人都可以利用信息传播病毒，加之缺少一个全面的安全防护体系，很容易被一些别有用心的个人或组织用来传播间谍软件、木马黑客等有害程序。微博因为自身的特点在信息传播时弱化了传统信息传播中复杂的把关过程。因而，表达与过滤的对立，考验着用户与管理者的智力较量。但实际上，微博的过滤与监管确实困难，在保障微博表达自由性的同时，如何做好过滤与监管，保证公共舆论领域的纯洁性值得深入研究。
5.海量垃圾信息麻醉受众程度更深
微博被个人利用后，变成了个人情绪情感的抒发通道。大量的个人情感微博充斥在网络当中，信息碎片化、海量化，人们无需进行再加工再创作的思考，只是被动地浏览着与自己毫无关系的情感文字。受限于字数，微博上的经典语句、有思想的言语比较少，更多为满足倾诉欲望的话语，当微博带给我们的新鲜感一过，置身于信息海洋，如此多的毫无意义的网络垃圾信息让我们不堪其扰。长此以往，不仅会大大降低受众的独立思考能力，而且麻醉受众程度更深。
二、微博传播过程中负效应存在的原因
微博传播过程中的负效应，存在原因是比较复杂和多样化的，但其主要原因还是传统的社会管理和运行方式越来越不适应新技术背景下社会生产和生活方式的深刻变革。
1.时代与媒介素养的局限
所谓媒介素养，就是人们面对媒介各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力以及思辨的反应能力。简单地说就是正确地、完整地享用大众媒介的资源的能力。而我国目前对于网民媒介素养的培养还比较匮乏，网民中真正拥有良好媒介素养的不是特别多。媒介素养低在网络中辨别是非的能力就弱，因此就不能从主观上客观地把握和规避微博使用过程中产生的负效应。
2.法律法规政策不完善
目前，我国在网络上的法律规范主要是2006年国务院制定的《信息网络传播权保护条例》、2000年最高人民法院制定的《关于审理计算机网络著作权纠纷案件适用法律问题的解释》、《最高人民法院关于审理名誉权案件若干问题的解释》等，此外在处理关于网络侵权案件时一般还可以适用《侵权责任法》、《民法》、《刑法》等相关的法律规定。相对于新型的微博侵权，这些规定显得过于分散，这种分散也不利于对受到网络侵权主体的强力保护；同时也是因为这种分散，给网络使用人在提升个人网络法律知识上造成不便，结果就因不懂法律而进行微博侵权。
3.成名虚幻心理作怪
被人关注、实现价值或有远大理想成名成家无可非议，这是人基本的价值需求。但是，一些人不刻苦努力而是想通过微博走捷径一夜成名，这就是一种不健康的心理表现。一是很多人为了得到更多的关注或者出于个人情感或利益需要而去诋毁某些人、某些企业的形象，就会在这样一个“自由、开放、高关注度”的环境里制造谣言，提升关注度。二是由于微博的便捷性和普及性，大大方便和缩小了一般人和名人的接触空间。有的人想走捷径成名，依靠在微博上得到名人的赞许或评价，身份很快提升，举手投足都可引得他人瞩目，成为众人议论焦点。“许多‘粉丝’以为自己借助新媒体在名人中有一席之地并可以与之交流，拥有了话语权，实质上不过是一种虚拟的‘伪社会互动关系’罢了。”①三是一般微博用户特别在意粉丝数，希望自己的粉丝天天扩大。四是由于制度、技术等方面的欠缺，也为虚假信息、垃圾广告、侵害他人、造谣生事提供了快捷的平台和条件。
4.微博营销的趋利性
传媒的盈利模式分为三种：一是内容产品商业模式，二是广告产品商业模式，三是渠道产品商业模式。网络最主要的盈利模式是广告产品商业模式，而作为网络中新生事物的微博在我国正处于试运营的发展初期，微博的盈利模式还有待进一步的开发与尝试。总的来说，微博营销可以大致分为两类，即个人微博营销和企业微博营销。在虚假的微博营销策略中包括以下两方面：一是抽奖专业户。上下班途中，休息空闲之余，总要用手机或电脑登录微博，在广阔的信息里搜寻各种抽奖信息，遇到心仪的奖品会眼睛一亮，立马点击“原文转发”，这就是“微博抽奖控”。在微博这样一个虚拟的网络空间内，鱼龙混杂，虚假的抽奖营销也让人难以分辨。受众在利益的驱使下自愿为商家转发微博，商家则坐享其成。二是微博水军。据华财网调查，草根微博排行榜前50名中，大部分并不是以交流为目的的网民，而是被投资实体有组织、有目的地进行“运营”，这些投资实体之所以运营这些微博，有的是看准了微博长远的影响力，有的则是希望通过在微博上传播公关软文、发广告、卖产品盈利。
5.“微博控”引发的并发症
“微博控”是指对微博极度喜爱、被微博“控制”的人。“控”字来自英语“complex”，即情结，极度喜欢的意思。“围脖控”、“格子控”等字眼是时尚人士及网友形容某人被所喜爱的东西所控制、不能自抑的一种行为状态。随着微博的火爆，网友中出现了大批“微博控”。从传播理论上讲，这是一种典型的“媒介依存症”②，其特点表现为过度沉湎于媒介而不能自拔；价值和行为等一切选择都必须从媒介中寻找依据；满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；形成孤独自闭的社会性格等等。
三、微博传播过程中负效应的治理措施
对微博传播过程中的负效应不可大惊小怪，也不可等闲视之。要针对这些负效应存在的原因，提出相对科学的治理举措，来规范人们对微博的使用。
1.加强微博道德建设和自律
一是组织道德模范开设实名微博。开设道德模范微博有助于深化学习宣传道德模范，使他们的先进事迹广泛传播，让他们的崇高精神广为弘扬，以此壮大网上主流价值观的舆论声势。郭明义微博2011年3月25日在新浪开通，截至2012年10月5日，已微博4714条，粉丝数量达到12240596个。二是加强微博道德自律。只和自己圈子里的人、认同和被认同的人交换关注，不必为追求粉丝数量，不择手段吸引别人关注。在发微博前，请仔细考虑发的微博对他人是否有意义，有无必要。三是在自觉自律的基础之上，还要加大对公众人文素质教育的普及，提升网民的宏观理性，每个公民都应自觉实践网络道德，每个微博主都是质检员。
2.建立和完善维权机制
建立微博维权机制应从三方面着手。一是建立微博维权站。微博维权站以网络服务平台为依托，由网站站长和网站管理编辑为联络员，配合工商部门和社区委员会开展维权工作，让博主有一个维权根据地。二是建立维权投诉站。投诉站聘请社区委员会，社区委员会由公开招募的微博用户构成，社区委员会分为普通委员会和专家委员会，判定微博违规程度，调解微博维权纠纷，让博主有一个维权倾诉地。三是建立微博举报联络站。每个网络服务平台要设立10至20个微博举报联络站，每个联络站要聘用热心博主专人管理，有联系电话、有维权记录簿等，让博主有一个维权公共领域话语地。这样的维权机制不仅维护了网民的合法权益，对传谣博得关注的人也是一种制度上的约束。
3.完善相关法律法规
针对网络服务平台来说，都要制定自己的“微博社区公约”和“微博社区管理规定”。如新浪的《新浪微博社区公约（试行）》、《新浪微博社区管理规定（试行）》对微博传播虚假信息、乱发垃圾广告、侵害他人隐私等不良行为根据不同程度实行禁言天数、扣除微博信用积分，甚至冻结微博账号等举措值得推崇。另一方面，各省市都要制定自己的微博发展管理规定。如北京市2011年12月16日正式公布施行的《微博发展管理若干规定》以“科学发展、积极利用、加强管理、确保安全”为指导原则，结合北京实际，就微博客建设、运用和管理作出16条规定，提出不得利用微博客制作、复制、、传播的11类违法和不良信息。总的来说，需要建立健全全国统一的法律法规，从宏观上制约微博负效应的扩散。
4.强化媒体把关职责
在微博的传播过程中，总的来说有四个层面的“把关人”。一是微博用户自己。作为微博传播的第一源头，微博用户要有一定的媒介素养。学会辨别海量信息中有用的真实信息，在满足自我需求时加强自律精神，自觉在法律允许的范围内传递信息。二是具有广泛影响力的名人。他们充当“意见领袖”的角色，注意引导舆论。作为“意见领袖”的名人要有较高的思想觉悟，提出的观点要符合客观逻辑、客观事实，以免受众盲从了错误的观点造成社会的不稳定。三是微博运营商。微博运营商要提高信息处理能力，合理设置议题，把握模式走向和内容定位的正确性，提高网站的安全把关工作。四是政府及相关部门。政府及相关部门要积极探索相关法律法规的使用度，积极引导微博向合理化方向发展，维护主流意识形态，保障信息畅通共享，引导微博发挥责任意识和服务大局意识。
5.重视受众媒介素养的培养
如何使受众成为理性的微博信息接受者、合格的微博使用者、成熟的微博生产者与传播者，主要从三方面着手。一是借鉴西方国家成功经验，从中小学到大学开设媒介素养教育课程。学校通过开设大众传媒素养教育，举办一些具体的实践活动，让学生对大众传媒有一个清醒的、基本的认识，提高他们辨识媒介信息和利用媒介信息的能力。二是加强社会传媒素养教育。社会传媒素养教育不同于学校单向灌输为主教育。对于成年人来说，以前的社会经历已经使他们形成了相对稳定的世界观和价值观，因此要寻求更为合理和有效的教育方式。三是自我传媒素养教育。自我教育要比学校教育和社会教育方式灵活丰富，自己充电提升可以通过读书、听讲座、看报纸、上网等方式实现。只要对媒介知识产生兴趣，随时随地都可以实现自我传媒素养教育，提升自己的媒介素养辨识能力。
这个江湖最重要的特点，是网民参与的门槛低，且每个人的言论权是平等的。这种平等，既表现在140个字符的长度上——不因为你官阶高、名气响而有所不同，也表现在你想说什么，想看什么，完全悉听尊便，机会均等，权利也均等，个人意愿得到了前所未有的尊重，“你”就是信息来源及传播的主导者。微博内容传播基于“关注”和“被关注”（粉丝）的方式进行，一旦信息，其所有的粉丝都能即时收到，其他用户一键转发别人的微博，也能即刻让自己所有的粉丝分享。如此多级放大传播，对每个博友也是平等的。而它所具有的@好友、转播话题、即时评论、个性调侃等功能，将信息消费与社交互动有机结合。
第二个特点是微博舆情比传统媒体更难驾驭。微博属于新一代社交网络媒体，微博上的传播、沟通、交流，往往以“圈子”与“非圈子”两种形式并存，特定话题多在“圈子”里讨论，而公共话题多在更大范围的“非圈子”中讨论。无论“圈子”内或“圈子”外，所面对的公共信息和个人信息有个共同特征，就是比较率性、所受的约束很少。技术功能的先进，使得我们一方面能获得更接近社会真实的信息，了解更接近事件本质的真相；另一方面，虚假信息也时时存在，甚至活跃。笔者认为，微博总体上是可信任信息占了多数，但在相关法律缺失、用户道德水准不一的当下，也存在信息质量良莠不齐，真假掺杂，理性与非理性言论深度纠结的状况。
第三个特点是微博有特殊的生态体系。这个生态体系大致可描摹如下：一般而言，意见领袖们（包括知名专家教授、知名传媒人士等）以及企业界、文艺界等知名人士引领着微博社会的围观行为和舆论基调；占用户绝大多数的博友以及草根组织，也偶有“惊人”信息或观点出现，却大多只是获得了展示与交流；微博上的舆论方向，多元性、发散性是常态，但基于当下社会对权力阶层的不信任，大凡针对政府不作为、政策不透明等所的微博，经常会显现出鲜明的甚至极端的倾向性。
基于上述三点，微博看似信息容量很小，却因更新频次快，传达指向强，沟通更便利，在当下社会所发挥的正向能量是巨大而不可或缺的，所产生的负面作用也不容小视，因此也需要加以制约。所谓正向能量，首先是言论自由权在微博上得以很大程度地实现，信息传播功能得到回归和深化，公民力量得到显著提升。
自2009年8月新浪微博开通以来，笔者印象最深的是“宜黄事件”。凤凰周刊的调查记者邓飞利用微博发出的抚州某县委书记率领一干人马围堵两个上访女子信息，在短时间内被迅速传播，不停有博友提供新料，包括该县委书记的身份背景、过往经历、在抚州的豪宅等等。之后，记者又在微博上连续发表有关钟家母女被烧后等待救治的消息。快捷、开放的微博对“宜黄事件”的揭露越来越多，成为以往单靠一家媒体几个记者很难完成的深度调查。这也说明，有了微博之后，传统媒体的深度调查发生了结构性的变化。当下许多公共事件调查，一方面仍旧依靠特派记者出击，深入现场调查事件细节；另一方面，也充分依靠微博上的群策群力，网上网下互动，由此进一步强化了深度调查的能量，更好地发挥了舆论监督作用。
又如，2011年春节前后的“微博打拐”、“微博随手拍”解救乞讨儿童的活动，也同样报网互动，共同完成。其中微博不仅有效动员了广泛的社会力量参与，也引起了公安部的重视，并帮助公安部门破解了一些棘手案件。
类似的事例不胜枚举。可以说，没有微博的积极传播，许多事件我们不会得到那么多真相，许多事情也得不到社会广泛支持。据上海交通大学舆情研究实验室的《2010中国微博年度报告》显示，2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占了22%。在2011年，这样的趋势更加明显。尤其是前不久，甬温线动车追尾事件发生后，传统媒体给予了积极报道，但在某种意义上，一系列真相追问，是被微博“逼”出来的。事故发生后，救援过程中诸多荒唐、野蛮之举通过微博文字、视频、图片等得以迅速传播。微博力量不微，信息顺利流传，刺激了中国民众对公权力与公共事务的监督热情，有助于中国加速走向公民社会，促进了民主建设。
其次，微博在提供公开交流平台、丰富人们生活、促进人与人交流方面，也起了巨大作用。这方面的事例更加繁多，每个微博用户都是受益者。
当然，微博也如双刃剑，在推动公民社会成长、提供大量真相的同时，也让负向能量钻了空子。在互联网时代，以往容易被忽视的“小人物”、非主流人群，很容易被发动、被组织，尤其民粹主义观点和论调，常常能在微博上掀起“多数人暴力”。许多人，包括诸多知名学者专家、传媒人士，均尝过了“千夫所指”的滋味。至于虚假信息，更是屡见不鲜，同样在“郭美美与商红会”事件上，正向的能量——对慈善组织许多不透明不公正做法的揭示，与负向能量——与事件无关的图片、同名同姓者等都被牵连等，两股力量并存。更典型的莫过于日本发生强烈地震海啸期间，内地“谣盐”事件造成社会很大混乱。此外，还有所谓“方志敏”事件、“金庸去世”事件等等，有的属于博友无意中信谣传谣，有的则是经过某些人精心策划，利用微博技术特点试图混淆是非，牵着民间舆论之鼻朝着诡异的方向走。
传播学奠基人之一、美国社会心理学家库尔特·卢因曾言，在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。关于这一点，中外传统媒体均有这样的特征。但与传统媒体相比，如今的网络媒体，尤其微博，由于信息数量大、范围广、速度快，即便设置若干“把关人”也力不从心，很难应付复杂舆情。为了荡涤微博上虚假伪劣，新浪微博、腾讯微博等均开通了“微博辟谣”功能。笔者还了解到，新浪单单为了微博的信息安全和监控，就组建了一个一百多人的监控团队，24小时负责信息安全和监控，确保能随时找到相关责任人；他们拥有几十种严密的监控手段，有问题随时、立即沟通处理；通过微博页面的“举报”按钮，可以举报不合适的微博内容等等，以此在信息安全方面做到预防和监控。这样的严防堵截当然能发挥一定的积极作用，然而群体性事件、突发性事件发生后，控制难度确实非同以往。也有些网站因实在不堪承受“安全监控”而关闭了微博频道，譬如百度的“说吧”。
微博的可爱和可忧，由此可见一斑。
我们如何应对？
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对于微博这样一个江湖，我们以什么样的姿态和措施来应对？
微博是个新生事物。从它身上，我们能切实认识和感受到，微博一小步，社会一大步，个人权利得以发展，个人言论得以畅通，它在信息公开、言论自由、政治民主、法制建设等方面的积极作用非常显著。但不良势力不甘袖手旁观，利用微博制造谣言，混淆视听，试图促成网络“蝴蝶效应”，使一般群体性事件发展蜕变为政治事件等等，我们也不鲜见。
在微博时代，如何认清形势？如何应对变化？
不是笔者悲观，而是忧虑未来发展的趋势：继门户网站、手机媒体之后，微博又在有力地抢夺原本属于报纸杂志、广播电视的受众。曾经，面对门户网站、手机媒体，我们还能以“内容在握”聊以自慰，但今天，置身微博时代，我们的核心竞争力也不再完整掌控，在人人都是“自媒体”、微博内容极其迅猛发展的当下，如果我们狭隘地坚持自身不改不变，报刊新闻、广播电视新闻只会将传统的地盘拱手相让，使得自己日渐边缘化！
置身微博时代，如何顺应时展变化，笔者有如下几个思考方向：
第一，从公共管理层面而言，需要全面、理性地认识微博，切实研究分析微博，根据它的属性、特点，科学地实施管理。最近网上和坊间有一种忧虑，即微博会不会被取缔，笔者认为不会也不必，若真来个“取缔”那就纯属“因噎废食”。微博是人类的科技产物，其积极作用在各国都显而易见，国内许多部门、组织、企业、团体已经积极应用，与民众建立了更好的沟通。而微博出现之后真实可信的信息比以往明显增多，这是有目共睹的。微博纵有千般问题，也必须看到，微博本身并不滋生谣言，还必须认清，在不少地方，由于种种原因］传统媒体也常有言不由衷的不实之言，相比微博甚至有过之无不及。所以，笔者认为，对于微博的负能现象，不能以简单化手段去“恶待”，应通过制定和完善有关法规去“善待”，无法无规，“讲假话”就会在各种媒介上博弈，当下最重要的是建立言论秩序，鼓励合法言论，惩治非法行为，因势利导，借助微博推进民主与法制健康成长。
第二，从社会管理方面而言，需要倡导公民精神。Twitter的原义是七嘴八舌，大家可以自由言论，个人意愿、民众地位，在微博上得以很大程度的尊重。但是在实际运用微博时，起初觉醒的是个体意识，紧接着必须唤起公共意识。信息互通、观点交流只有建立在理性基础上，不是任意情绪化，才是健康有益的。笔者认为，让微博上多数个体能自觉站在公共立场上，切实维护公共利益，一方面需要依靠博友互相影响，另一方面，在目前条件下也需要设置必要的即时监控机制，并采取“及时辟谣”、“删除不当言论”等措施。事实上，即便在美国这样的民主社会，对Twitter的言论也不是放任自流的，尤其对危害国家利益和公共安全的信息及观点，都会及时做出妥善处置。
关键词:微博;社会文化传统;身份建构;群体分割
中图分类号:G206.3文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0124-02
社会文化传统是传播学研究的传统之一,它包含符号互动主义、建构主义、社会语言学等分支。在传播理论中,社会文化传统探讨人们是如何通过传播中的互动来获得理解、意义模式、角色和规则的。各个集体、社群和文化在互动过程中建构了我们生活的现实世界,而并非是一系列客观的组合。所以,社会文化传统研究的重点在于人与人之间的互动模式,所谓“互动”是人们获得意义、角色、规则和文化价值观的过程和场域。[1]
微博就是人们互动的一个平台,或者说人际沟通的工具之一。2006年在美国兴起的Twitter开启了微博时代,它一种允许用户及时更新简短文本并可以公开的博客形式,也就是即时博客,它可以通过很多方式更新,包括网页、手机、即时通信软件、电子邮件等。2009年随着新浪微博的推出,微博也在中国开始流行起来,新浪微博成为中国网站微博产品的代名词。如今各大门户网站如搜狐、网易等都相继推出了自己的微博产品。
本文从社会文化传统的角度对微博进行分析,通过微博的文化环境建构、身份建构和群体分割来确定微博所建构的意义和价值。
一、微博的文化环境建构
文化环境的构建是个比较宽泛的概念,社会文化传统要解释的就是人们如何通过互动创造出社群、组织和文化的现实的。根据符号互动主义(symbolic interactionism,简称SI理论),人们在经过一段时间的互动后会逐渐形成对某些术语和行动的共享意义,从而以某种特定的方式来理解事物和现象,社会就是在人与人之间的相互联系的“谈话”中形成的。[1]在传播过程中,个人在处理信息时所使用的概念类别创造出一种社会文化现实,而现实是由语言构建起来的。语言本身既是一种符号也是一种文化现象,人们互动中的语言是构建社会文化的核心。
微博用户进行沟通的语言具有自己的特点。微博发文的字数限制是140个字,这一规则构建出了微博“短小精悍”的语言风格。用户用140个字以内的文字来信息。这里有“鸡毛蒜皮”的琐碎生活细节,有快速的新闻资讯、有个人的心情思想感悟等等。所用的语言也是更加的诙谐幽默和碎片化,只需要你把当时的状态表述出来,然后有人跟帖回复分享就达到目的了。对于微博,人们给予更多的评价是“鸡零狗碎”、“鸡毛蒜皮”、“微生活”、“微价值”、“碎片化”、“随时随地分享”等等。碎片化语言还创造了新锐的词语,比如“杯具”、“蒜你狠”,“豆你玩”等等。“碎片化”语言和新锐词语成了微博用户独特的语言行为方式。
另外微博用户可以随时通过网络或者手机短信随时随地信息。关注对自己感兴趣的话题或者关注对象随时分享或者跟随,快速的信息流动体现了更为快捷的生活方式。一条条140个字以内的有限表达构成了每个微博用户的口水账,但是正是这些生活的点滴成了用户生活的调味品。
碎片化语言开启了碎片化沟通时代和指尖记录时代,而且这些碎片化语言已经被广大的微博用户接受。微博用户的独特的语言行为方式和快捷的生活方式都是在微博语言和微博用户的互动中构建出来的,独特的语言行为方式和快捷的生活方式构建了微博的文化现实环境。
二、微博的身份建构
当一个人从社群中所处的位置、你在他人眼中的角色、你与他人之间的关系来定义自身的时候,身份就成为了一种文化存在,在沟通中,人们是通过对方所扮演的角色来回应的。彼得•伯格和托马斯•拉克曼在其同名著作《现实的社会构建》中谈到,某个事物或现象的身份取决于以下一些因素:我们讨论该事物或现象的方式;我们把握某个概念时所使用的语言;某个社群就其社会体验达成共识的方式等等。
微博本身独特的语言特点已经构建了其独特的身份。微博的身份构建包含微博品牌构建和微博用户身份构建两个方面。用讨论名人的方式来宣传微博是新浪惯用的伎俩,新浪微博开始就按照名人效应来进行策划,其实就是看重名人这个角色在传播中所占的分量。微博利用身份的名人效应进行营销,本身就是对自己品牌和身份的建构。随着注册用户数量的增大,这种身份也越来越明朗,知名度也越来越高。
微博用户通过微博这一共识的行为方式和采用独特的微博语言建构了自己“微生物”(微博用户)身份。传播是人们构建身份的方式,也是身份变化的机制。你自己和别人眼中的身份是在你与别人的互动中得以建立起来的。例如网易直接把微博看做是“微生物的微生活”。“你今天你围脖了吗”已经把微博用户和非微博用户区分开来。微博的文化环境影响了微博用户身份的构建,由于微博语言的零碎性和简短性,也有人把微博用户看作是“标题党”。根据用户发文内容特点,专门谈论教育话题的用户被称作“教育专家”,专门谈论“鸡毛蒜皮”的用户被称为“草根”等。另外如果你关注了某一用户,人们一般变相的把你看作某用户的跟随者。在使用微博的沟通中,人们的角色是相互构建的,而且是多样化的。
三、微博的群体分割
建构理论的创始人安东尼•古登斯认为同一族群内部与不同族群之间的传播模式创造出族群之间的差异性。身份认证和身份互动的结果导致了群体的分割。具备相似身份背景被划分到同一群体中,同一群体内的成员具有相似的行为特征和共同的目的。群体带有明显意义上的语言倾向,语言倾向同时也表明了群体中成员的身份。
微博的群体分割可以分为两个方面来说,一方面微博的即时性和碎片化语言本身就把微博用户和传统博客、即时通讯区分开来,并且同时弥补了传统博客和即时通讯在传播效果上的不足,弥补了传统博客的相对互动传播劣势和即时通讯的相对随意性,微博在传统博客和即时通讯的夹缝中生存,具有自己鲜明的群体特征,“你今天你围脖了吗”也同样把没有进行微博行为的人排除在外了;另一方面,微博用户之间由于讨论的话题不同,关注的人群不同,逐渐形成了自己的身份类别,当然这种身份类别只是暂时的,随着话题的转变,关注人群也会跟着转变,身份也会发生变化。无论微博本身的群体分割还是话题、关注人群的群体分割都是由微博和微博用户的身份而导致的,这种群体明显的特点就是虚拟性、暂时性和不确定性。
四、微博所构建的意义和价值
意义和价值是社会文化传统所要解释和分析的,微博本身的文化存在导致了身份的认同,身份的认同决定了群体的分割。由身份、群体和语言所构成的微博文化现实环境决定了人们的思想和行为方式,同时也构建了微博本身的意义和价值。
意义和价值也是在互动沟通中所建立起来的,兼具有博客和即时通讯的微博也扮演了新闻资讯的角色。同时微博所构建的群体和其构建人际关系的作用也具有明显的社会学意义。
微博的基本功能就是信息的和获取。由于微博本身所具有的即时性、分享性和群体性特征,新闻资讯信息传递的速度已经可以和手机短信和即时通讯相媲美。微博用户可以随时随地发生在自己身边的大小事情与“粉丝”分享,你也可以随时点击自己所关注的话题进行资讯信息的获取。新浪微博给自己的宣传口语是“在这里可以获得最新最酷资讯,随时随地你身边的新鲜事。”搜狐微博――指尖记录时代――的宣传语是“写句话,发张图,记录点滴瞬间――和好友分享与交流。”
微博的社会学意义凸显了人际影响力。人际关系来源两大方面,一种是原有人际关系在微博上的延伸,一种是通过微博所建立的人际关系。关注和被关注满足了人们对身份的心理渴求和需要。关注和被关注建立了一种虚拟的人际关系,一方面获取相应的信息,一方面相应的信息,给他人建构自己身份的机会。信息在相识中传递,在不相识中通过“粉丝”或者添加关注成为新知。微博延续了SNS网站的功能和特点。微传播时代,每个个体的社交圈都在不断放大最后成为一个巨型传播网络。这对个人交友、品牌营销及总统选举等,具有重大的实际应用意义。[2]比如唐骏经常用手机短信发微博,透露出自己的行为和思想,方便“粉丝”们也了解了他的真实想法、生活状态和客观评价。
五、结 语
从国外的Twitter到中国的“微博”,这一网络产品尽管出现的时间很短,但是已经证明了其所具有的影响力和扩张力,这种媒介工具在自身特有的语言规则和特点下,创造出独特的“微文化”,已经成为人们沟通、互动的重要媒介工具。微博,自从它被创造出来,就出现了“微传播”、“微价值”、“微生活”、“微革命”、“碎片化”、“标题党”等一些新的富含文化和学术意义的词语。微博的产生缓慢但坚实地推进着国家新语境、国民新思维和社会生态变革。
微博通过自身文字规则形成的独特的碎片化语言和信息快速传递导致的快捷生活方式共同构建了微博的社会文化现实,在这种文化存在的基础上,通过人与人之间的互动构建了微博和微博用户的身份,身份的建构导致了微博群体的分割。身份、群体和语言所构建的微博文化现实决定了微博的社会意义和价值,即人际影响力和新闻资讯功能。微博通过优化你我的沟通、促生个体的行动,进而改变了世界。
参考文献:
关键词：传统杂志；微博研究；《新周刊》
《新周刊》是国内新锐时事生活杂志，以半月刊形式发售。截至2014年2月15日，其官方微博的粉丝量高达9003001，在新浪的杂志类微博影响力风云榜中名列前茅：2013年12月排行第一，2014年1月排行第一，2月排名第二[1]。其执行总编封新城说过使用微博后，杂志销量有明显增加，广告也因此而增加。而且有一些人是因接触官方微博才开始购买《新周刊》。[2]在现今新媒体突发猛进发展的形势下，传统媒体尤其是以周刊、月刊的杂志期刊，因其发售时间段较长，难以“新”吸引读者。杂志期刊该如何借用新媒体增加“肉身”的销售量，成为当下亟待解决的问题。
本文以《新周刊》官方微博为研究对象，选取2013年12月15日--2月15日所有微博516条为分析样本，基于框架理论中关于媒介文本内容分析法，对微博主题、类型、频率、方式、语言风格和转发评论情况进行统计分析，探讨其微博文本所呈现的特点，以供其他媒体微博借鉴。
一、微博主题
按照新闻类型的分类，结合杂志自身的特点，将微博主题划分为社会类、政治类、财经类、体育类、生活服务类和其他。统计数据如图1所示：
其他这一部分包括名人名语42%，深夜读书20%，古典音乐21.5%，以及娱乐类15%和看了个片1.5%。
二、微博类型
微博类型最多是文化艺术类为26%，主要以“深夜读书”、“古典天空”、“看了个片”的小标题形式介绍书籍、音乐和电影；名人名语类为25%，每天早晚皆有一句名人名语；观点评论类为18%，《新周刊》杂志以站在时代前沿的新锐观点著称，其微博也在一定程度上反应这一点，在其微博观点表达中时常夹杂着一阵见血的言论；新闻报告类15%主要以转发和配图的形式将新闻呈现出来；生活服务类为13%，表现为天气交通天气等提醒；网友互动类为3%，主要以“微调查”、“话题社”发起问题引发网友讨论。
三、微博频率
微博数量最多的时间段是12点至18点，集中表现为新闻报告类(12:00至15:00)、生活服务类(12:00至16:00)观点评论类(12:00至14:30)。上午时段主要为名人名语类、网友互动类(8:30至12:00，2条在16:30至17:30)和观点评论类(9:00至12:00)。夜间(20：30--24：00)的微博较为固定，主要为艺术文化类(21:00至23:00)和名人名语类。平均每天微博的时间间为隔3个小时。
官方微博每天的微博数量相差甚远，比如2月5日发4条微博，12月21日发16条微博。
四、微博方式
(一)原创微博为363条，占70%；转发微博为153条，占30%。转发的内容主要以新闻报道为主，再配以自己的观点性文字。而原创内容主要以文化艺术类、网友互动类、生活服务类内容为主。
(二)纯文字微博为3%，仅有1条微博是原创纯文字形式，其他的皆为转发。纯文字+图片为83%，纯文字+图片+链接为14%。
五、微博语言风格
(一)表达方式：叙述295条占57%。议论154条占30%；抒情56条占11%；描写11条占2%。
(二)修辞技巧：引用最多，设问反问10条，夸张9条，排比2条，借代1条。“深夜读书”“名人名语”中均有大量引用修辞。而设问反问修辞则体现在体现在网友互动的内容中。其他的修辞手法较少运用。
六、评论与转况
这62天的评论平均量为1154条，转发评论量为1280条。其中转发量最多和评论量最多的微博均为1月19日 “济南，佛跳墙（图）”，为21323和3697条。转发量和评论量最少的微博为12月24日转发的微博“#法媒看中国#法国文摘类周刊《国际邮报》今年的圣诞两期合刊节选翻译了11月份新周刊的文章《中国土豪化精神分析》”，为111和11条。
七、关于官网的几点思考
首先，在内容上，《新周刊》官方微博坚持每天文化艺术类和名人名语的内容，营造浓厚的文人气息。以一句温暖励志的名人语录作为早晨问候：“去奋斗，去追求，去发现，但不要放弃。（by丁尼生）早安，各位。”每晚也是以相同的方式作为晚安道别。每晚的“深夜读书”，以节选和点评的方式介绍书籍，有时加以反问引导读者思考。每晚的“古典天空”以安静舒缓的古典音乐安抚结束了一天忙碌工作的读者。从这三项固定的内容可见其微博营造人文、睿智、雅致的文化氛围。
其次，内容选择上具人情味、趣味性的特点。新周刊每逢节日会连续性相关微博，引发连锁效应，加强宣传效果。比如今年春节。12月16日，最早以“微调查：说一说你印象最深刻的一次过年经历。”引发读者讨论。1月14日“节日生活最重要的是快乐。为什么一过年，好青年就变成了父母亲友眼中的问题青年？‘恐归族’有他们的无可奈何、理直气壮和情有可原。本期现正上市。”
同时，每期杂志出炉之前，官方微博会以和转发的形式将重点内容呈现在微博上，这对半月刊的杂志而言无疑起到一种预告的功能，形成新媒体和传统媒体互补共赢的形式，弥补了传统杂志时效性慢的特点。
第三、在微博语言风格上，官方微博以调侃幽默的语言为特征，并使用流行网络语言对各类事件进行点评，如情人节一条最后一名运动员追赶前面三位摔倒的运动员的图片，并配以“剩者为王”“兄弟姐妹们，在这特别的日子里，真的不用担心自己被剩下”的文字，引起读者的追捧。官方微博与其杂志的语言风格截然不同，其杂志风格以“人文、新锐、良知”为著，但是微博则具幽默调侃并运用大量网络用语的语言特色，时而严肃时而卖萌，然而这样的风格却使其具有亲和力，迅速拉近与读者的距离。同时，其幽默却不失理智引导的语言又避免走进“全民娱乐化”的误区。
第四、存在不足
(一)微博资源有待整合。新周刊和转发自家信息的微博仅为总量6.7%,而且在其主页的“友情链接”一栏仅有新周刊官网、如何买到新周刊等几个链接。新周刊属下几个部门均开辟了相关微博，比如新周书房、新周刊发行；其创办人孙冕、主编封新城以及其他主笔都是粉丝人气颇高的微博，他们均在微博中发表或介绍《新周刊》杂志的相关内容。若将这些资源以链接的方式呈现在主页上，同时在内容上增加官方微博与相关部门和媒体人的互动，将有效蔓延微博人脉关系节点，以整合营销的方式在各方面提高《新周刊》杂志的知名度和关注度。
(二)微博内容存在杂乱现象。“团队成员自己玩，形成了几个兴趣小组，有时尚、娱乐、人文、新闻。[3]”正如总编封新城所说的微博主呈现学科多样化，其微博也相应地呈现主题多样化的特点，因而面对众多学科背景不一的读者，若是在内容的表述上没有把事件交代清楚，容易导致内容不知所云。如2月10号微博提到“2014年2月8日越南首家麦当劳在胡志明市开业，2.85美元一个汉堡，越南米粉一碗1.5美元，对比1990年中国第一家麦当劳在深圳开业。”评论中不乏对此微博感到困惑的读者。id波漾星空：“拜托，能不能把信息写全啊，编个微博要有水平啊，不要困扰读者！”id艳秋Cynthia：“官网要表达的意思是什么？是想炫耀下我大中华吗？”
(三)微博版面有待完善。各类型内容的微博多数没有以小标题指引，加上内容主题丰富多样，难以让读者第一时间抓中内容中心，加小标题形式有益于引起读者注意力，快速定位阅读价值。
注释：
[1]新浪微博网站资料：影响力由影响力由活跃度、传播力、覆盖度三大指标构成。
[2].cn/newsite/businessnew/hyzf/564199.shtml
[3].cn/newsite/businessnew/hyzf/564199.shtml.
参考文献:
[1]喻国明.《微博：一种新传播形态的考察》，人民日报出版社，2011年5月1日.
众所周知，新浪微博从创立之初就开始采取 “明星策略”，他们用各种公关手法吸引明星到新浪开设微博。这一策略无疑是成功的——大批粉丝闻风而至，他们在微博上寻找自己喜欢的明星，关注并试图与明星们互动，甚至在里面找寻到了与自己同样喜好的朋友——这些活跃度高、粘性强、十分乐于转发评论的用户是如此的优质而宝贵，不仅让新浪微博喜出望外，同时也引起了广大厂商们的重视。
但经过微博初期的几次试水，名人微博却成为了一块漂亮却有毒的蛋糕。数目庞大、粘性极佳的明星粉丝群体是如此的让人眼馋，但却十分敏感且不好控制，这让厂商、广告商在名人微博上屡试屡败——无论是多活跃的明星帐号，多隐秘的推广策划，总会被聪明的粉丝辨认出来，不是被冷落无转发就是焦点完全被粉丝们对明星本身的热情所模糊掉，昂贵的推广费用就这样无声无息的被打了水漂，因此许多企业认为名人微博完全不如草根大号来的有效实在。
然而，事实并非如此，一些微博营销机构经过两年的默默经营，已经完成了名人微博从资源到内容、粉丝数据上的积累。而名人本身也已经熟悉了在微博上与粉丝互动的方法，很多名人在微博上呈现出了与屏幕上完全不同的亲切与随性，粉丝与名人之间的距离空前拉近……此时的名人微博，只要策划得当，便完全可以利用这种信任感释放出巨大的营销能量，而其能够成功的关键就在于如何选对名人、用对名人！
法则一：选对
2012年11月，杜海涛曾了一条与“丽江老磨坊酒店”相关的微博，结果引来大批粉丝的围观，热议丽江旅游与这个酒店，该酒店的房间在短时间内销售一空；而2012年12月，同样的杜海涛又转发了一条与“平安产险”相关的微博，结果却招致了大批粉丝的反感与质疑。同一个名人，不同的广告微博内容，为什么会产生这样截然不同的效果？名人微博营销到底又该怎样玩呢？
随着微博的普及，各大明星都开通了自己的微博帐号。在微博上借助名人做营销，首先一点就是要选对名人！微博易CEO徐扬认为，名人微博营销关键要讲究契合度，广告主的产品或服务要与名人在微博上所表现出来的“微博形象”相契合，而不是与媒体所塑造出来的名人形象相契合。
“微博形象”，顾名思义就是名人在微博上所表现出的更为立体、更为突出的个性形象。在3月份一条热门微博#上微博才知道#里，十分形象地说明了明星在微博内外的形象反差。而在微博易看来，这并不只是一个娱乐话题，而是关系到营销活动成功与否的关键因素！
“陈坤，内地著名男演员、歌手，中国影坛青年一代领军人物”，这是百度百科对陈坤的第一句介绍。通过媒体报道和影视作品，让人们对于陈坤的印象是“美型、阳光、温文儒雅，略带些忧郁气息”。因此，总有些商务感觉的品牌找他代言，包括最近的johnny walker。但是在微博上，超过3625万的粉丝每天都在看着陈坤充满骄傲口吻描述着他的儿子，虔诚地聊着“佛学”，讲述自己在“行走”中获得的力量，甚至与年轻的粉丝们大聊最近的“动漫新番”……在这些粉丝眼里，这个微博里亲切而人性的陈坤，才是真正的陈坤！相比Johnny Walker广告里那个故作自信的成功商人，同样作为威士忌品牌的芝华士所采用的户外系列创意似乎更适合微博上的陈坤！
前面提到的杜海涛的例子，问题的关键同样出在契合度上。据微博易后台数据（截至2013年1月25日）显示，杜海涛所关注的微博帐号中有29%的兴趣帐号体现出“旅行的爱好倾向”，并多次在微博中提到“丽江”和“旅行”，与“丽江”、“旅行”相关的微博粉丝互动率普遍比其它同期微博超过18%～80%，而他平时在微博中却很少提到“汽车”和“保险”。这就是杜海涛发了两次广告后为什么会出现截然不同效果的真正原因。名人微博营销，选择名人的关键不是名人的“舆论评价”，而是名人自己所表现出来的“微博形象”与“微博兴趣”。
另外，在现在这个自媒体时代还有一件事情发生了很重要的变化，那就是——名人的影响力不仅仅变得可视，一线二线明星的分野也越来越模糊！一个经营良好、特征分明的二线明星微博其影响力更优于一个简单经营的一线明星！从这个角度上来看，“选对”代言的明星更是一件技术活！据笔者所知，微博易名人微博分析系统光针对名人微博兴趣与内容就需要分析76项指标数字来确保广告主能够“选对”明星做微代言！
法则二：玩对
你是否还记得去年张杰天翼手机核磁共振微博而引发的“闰土事件”？为什么这一名人微博营销反而取得了反效果？原因就是这次名人微博营销的玩法不够高明，所发内容不够严谨自然，不仅使粉丝反感，更引来了专业人士的质疑，引发了更深层次的公关危机。因此在使用名人微博营销时，不仅要选对人，更要玩对！
现在的名人微博营销大多用了以下四种方法：
第一、产品体验：如利用苹果、三星、小米等手机发微博，在微博上都可以看到发出这条微博的是哪个品牌的手机，这就是最简单的产品体验；
第二、捆绑活动：如欧弟1月18日所发的微博，呼吁大家为烧伤儿童献出爱心，并同时将俞灏明的献声义卖活动介绍了出来；
第三、抒发体验：通过名人的点评或分享，提升品牌的知名度：如情人节期间，李小璐为Rose Only花店发的“晒幸福”微博；
第四、产品推荐： 直接推荐产品，并说明推荐理由！
但无论采取哪种方式，“用明星自己的口吻来讲自己的故事”最为重要！140个字虽然不多，但是对于长期关注某个明星的粉丝来说，明星的每个字所透露出的气质已经根深蒂固，每一句话字面下的含义与情绪他们早已能够洞察！所以，即使是广告，务必让明星自己“说话”才能保证最大的说服力，甚至有时会有极大的惊喜！
3月15日，除了是消费者权益日，同时也是白色情人节。在这一天，除了何润东的“大概8点20分发”，还有一条微博也点燃了粉丝们的“热血”，那就是李云迪的白色玫瑰！
“爸爸送给妈妈的花，据说这家@roseonly花店的玫瑰，一辈子只能送给一个人。羡慕他们的携手到老，相濡以沫。下个情人节，能否用掉这一生唯一的名额呢？”
