时间：2023-05-29 17:48:05
最有生命力的传播，是口碑；最能打动人心的传播是，是故事；最能流传下来的传播，是图书。这一点，新浪、腾讯等新媒体大佬一点儿都不傻，并在推广新浪微博、腾讯微博时不约而同地祭起图书营销。
关于微博，新浪、腾讯并不是第一个吃螃蟹者。2007年最牛的“微博”是“饭否”，2008年最牛的“微博”是“滔滔”。而到了2009年，打破沉闷、率先崛起并越来越牛的应是新浪微博。2010年3月在成都举行的新浪汽车企媒高峰会上，最大的主题是新浪微博，最多的议题是新浪微博。
无书不远。在很多人不知“微博是神马”的时候，2010年1月，新浪微博、新浪文化做了一件普及微博利国利民利己利他之事：赞助并推荐翻译美国社会性媒体记者、网络趋势研究先锋、《商业周刊》作家谢尔•以色列的著作――《微博力――140字推爆全世界》。
新浪首席执行官兼总裁曹国伟在推荐语中说，他相信微博这个产品会成为下一代互联网的平台，对我们每个人会产生很大的影响。所以他把这个“围脖”送给2010年的经济，一方面希望微博帮助我们大家建立起一个更好的个人与个人、个人与企业的交流、沟通的平台。同时也希望这个“围脖”给我们的经济带来温暖。
新浪执行副总裁兼总编辑陈彤专门给《微博力》写序――《微博：推动互联网信息传播革命》。他还在推荐语中说，“微博力”，其力不仅在于微博对于人们生活交流的改变，也在于对新的企业营销理念的渗透。微博可能是一款根本上改变人们获取信息和沟通方式的互联网产品。
对中国经济和企业界知微见著的《中国企业家》杂志社在2010年9月推出畅销财经书《微革命》。在这本书中的首页，作者金错刀说，新浪微博引爆了一种全新的沟通浪潮，靠的是一种“微”――140字的名人微博。该书还专门对新浪微博在创新商业模式和客户体验方面给予褒奖。这也是新浪微博图书营销的一种补充。
此时，早在2008年就推出“滔滔微博”的腾讯不甘示弱。2010年9月，腾讯微博推出自己编著的微博科普书《微博将带来什么》，并请余秋雨、李开复、唐骏、余华等文化和商界名人联袂推荐。
余秋雨说，观微而知博。李开复说，微博是最好的学习工具，这其实就代表了微博巨大的力量。唐骏说，未来将会是一个微博的时代，人和人的交流方式将因此改变。余华说，写微博有积极意义，充分利用语言的杠杆作用，以可能少的字数来表达尽可能多的含义。
同时，在新浪微博开张一周年之际，新浪联手新周刊杂志推出新周刊2010特刊――《微语录――2009-2010微博年选》。在这本书籍样本的《微语录》中，《新周刊》执行总编封新城做了推荐序――《欢迎来到“微生活”时代》，新浪首席执行官兼总裁曹国伟做了推荐序――《“微时代”的光荣与梦想》，新浪微博人气榜第一名姚晨作了推荐序――《我和微博之间是一种恋爱关系》。
讯：当前微信营销的红火可以说是远超行业内部的预测估测，当年的老大哥微博在这个时候是否真的要退隐归田呢?面对用户粘度不断下降，变现能力一再被人诟病，产品创新不足等全方面负面消息时，微博营销是否真的是穷途末路了?我想一切都不能这么绝对。因为这一切只不过是对大家根据现在所作出地预计和判断，路在脚下，未来的微博营销应该会有自己的归属。只要合理利用和开发，它自身优秀的媒体基因还是能让其重整旗鼓的。况且面对高压下的市场竞争和开放式的市场化发展趋势来看，现在来说微博的末日应该是此时尚早，不过既然微信营销新兴崛起，老大哥还是应该考虑下未来的“规划”，否则被市场吞并或是被微信挤掉就真的会成必然事件了。那么微博理应有哪些改变呢?
首先，开发便民式的新体验。如果一直按照微博现有的的发展模式，那么现状似乎已经成为定局了，可以说现有的平台和模式已经满足不了人们的需求，面对竞争压力，微博营销只会导致市场份额大部分缩水，甚至看到“沉船”而无计可施。那么在现在相对稳定的情况，大胆尝试开发新创意和新体验，走全新的便民化之路，因为强大人口数量就会营造出新的市场氛围，也改变很多人不愿意接受微博这个产物，是因为它的繁琐和过时。新的体验更有可能带领微营销走出新的发展之路。所以，未来的微博营销应该会在品质化和大众化之间做出选择，或者形成新的立足点以赢得消费者的认可，这样的瓶颈会在未来很长一段时间影响着微博营销的发展。
其次，结合自身的优势扩大规模。在微博营销的背后有着强大的市场资源，不难看到其存在的两大优势，也许表达的不够全面，但是微博可以作为个人或者机构的象征，笼统地说是在信息浏览上的人流优势和高质量上的内容优势。这两点有利有弊，利的方面是微博还在作为对面宣布信息的重要渠道，依然能够曾显出一些优质的信息源，作为一个正规化的平台，这是其他平台所没有完全覆盖的。弊就是是的越来越多的年轻人不愿意接受，微博在一定程度上无法竞争的劣势。如何使得这种优质的本身继续扩大?在一定程度也是微信未来的发展趋势。微博营销正式要利用这种优势在推广的过程中提升品质宣传，树立诚信和高品质的服务应该说是不错的选择。
接着，将被动接受变为主动咨询。现在所有平台的营销都进入了一种发展的误区，就是不断“广告式”推广，有的算好的就是内容穿插一点点。现在的营销手段大家在方式方法上不是很注重，都是都是在惯用喇叭式的播撒广告，这种推广方式效率十分低下，手段普遍低端，不能形成一种良好的推广效果，更多的时候引起大家的反感，常常遭到封杀之类的悲惨。在大多数人的眼里这就是小广告，微博营销能否在这上面有所成绩，往往是能够决定胜败的关键。曾经扫大街的张贴小广告，被人喊打，不如放下一切大胆做生意，有兴趣的自然回来咨询，用这种理念使得微博营销变得更大。
最后，重新塑造新的微博营销的地位。任何一个平台被营销环境的侵染之后，都可能是面目全非，搞得就像场市场的小贩在叫喧一样，但是很多营销平台确实是出现了这种不好的现象，可能是因为微博营销的背景环境的影响，微博营销的侵蚀程度还算是比较轻的，这也让微博营销具有更大的改造空间。通过微博营销提供全新的体验和服务，打造意想不到的品质，这还是完全可能的。同时需要加大用户群体的开发，用户觉得好，本身就是不错的推广。更自然就能看出，目前，微博营销最大的问题，用户群体的流失，不是其他的原因，这是网络发展的趋势限制了微博的营销地位，只有改变思想，重新树立微博营销的过硬品牌，才可以翻身一试。
微博营销的未来，其实不像有些人说的那么悲观，微博营销的潜力到底有多大还真不好说，除了营销者的理念和推广方式之外，它还受到市场环境和网络背景的影响。微博营销要脱离低级推广方式，又要被消费者普遍接受和认可，确实是一件非常艰难的事情，但是真的形成了一定的推广模式，也不是不可能。如果能够提前去占领市场先机，确定自己独特的营销路线，这点上，就必须要引起微博营销在创意上有足够重视。(来源：憨豆宠物论坛）
对微博生态来说，王立军事件是个分水岭。
2月2日，曾以“打黑”声名远扬的重庆市公安局长王立军离开警界，改任分管经济的副市长，消息是重庆市政府通过微博的，此后几天，微博就有了王立军的各种传闻。2月6日，微博开始大量涌出对王立军和驻成都美国领事馆的猜测和评论。2月8日上午，重庆市政府微博称，王立军在“接受休假式的治疗”，立刻引来大批网友嘲讽。接着，议论美国国务院发言人的说明成为微博的主流话语。2月9日晚，人民网微博预告，当晚将王立军最新动态，导致大量网友刷屏。直到当晚11时，人民网做博了新华社通稿，引用外交部发言人的说法，承认王立军在成都美领馆滞留1天后离死并表示有关部门正在调查。整个事件才算告一段落。
此事件诞生了数个首次：地方政府首次通过做博官员的任免消息，中央级媒体首次在微博中争夺话语权，外媒对政治事件的报道首次大量援引来自大陆微博的消息……所有这一切都标志着：从地方政府到各阶层民众，都开始更深地卷入微博空间，虽然角色不同、目的各异，但这一新信息技术显然在重新塑造社会意识，不仅改变了人们对突发事件的关注方式，也影响到地方政府的决策、治理和信息。
这个事件所具有的冲突和戏剧性，使那些天的微博几乎成了大陆舆论的唯一场域。每个独立的做博就是一家媒体，针对各种信息展开挖掘和竞争，传统的纸媒完全失去了即时影响舆论的可能。虽说政务微博已成为很多地方政府的共识，2011年底人民网舆情监测室还了全国首份政务微博年度报告，但从王立军事件可看出，开设微博并不意味着就能带来变革，还需要构建相应的价值和自我管理经验。如果处处打官腔说官话，不仅无法取得与民众沟通的效果，甚至会影响到政府的公信力。微博因为动员信息的力量和范围广泛，不仅打破了过去官员对信息资源的垄断，也让更多的民众加入到对国家和社区福祉的关注中。更因民众可直接用微博表达意见和不满，也使舆论压力的呈现变得更加直接和明显。
我们暂且不去评论王立军事件的真相，仅从事件发展的过程就可看出，微博已成为主导社会意向的主要舆论空间。无论是地方政府或官员，还是媒体或知识分子，要想真正与社会即时沟通，获得民众的支持和认同，就必须习惯按微博的性能和要求来制订他们的计划和策略。可以肯定的是，不久的将来，对地方政府和官员的评价，一定会加上很重要的一条，就是掌握和应对网络的水平和能力。也许会有很多官员怀念那个没有网络的年代，因为那时，根本不用担心自己会成为某个新闻事件的主角。
2008年《政府信息公开条例》就开始实施，微博技术也在强力推进这一理念成为现实。传统权力仍在统治社会，但一种新权力也在诞生，这种权力存在于电子编码信息和网络中的文字和图像中。因为这种新权力，人们的内心在改变，一种新的影响、组织和动员社会的方式也初现雏形。在这场新竞争中，民心就是一切的核心，权力只有在阳光下，在民众的监督中运行，才能适应这种社会生态的变化。应当说，由于微博这种去中心化的组织架构，民众对于知情权和监督权的渴望也变得越来越强烈，对政务公开也比过出提出了更高要求。
在传统媒体占据主流的计划经济时代，民众常常被动地处于信息流动不畅通、不对称状态，民众心理呈现“原子化”，认同感可以从统治或支配性的宣传制度中产生。然而在微博普及的年代，个体意识开始增强，民众通过快捷的社交化的信息互动，很快形成了一些理念和认知较为一致的小型共同体，这些共同体既给个体提供了心灵庇护和安慰，也使个体开始摆脱各种支配性制度的束缚，增强了自信与力量。面对这些小型的共同体，政务公开显然也面临着升级的紧迫性。一方面要求政务公开必须适应和利用现代信息技术，进行决策公开与寻求社会认同；另一方面，民众对政务公开等信息的真实性与及时性要求也变得越来越高。
政府部门使用微博就象舞动一把双刃剑，用得恰如其分则公信自立，比如王立军事件中人民网微博的表现；如果只是为了应景，思维模式仍是过去式，不改变观念和作风，则等于在自毁公信力，所谓“休假式治疗”就是最好的例证。此外，人们更有理由担心，一些政府微博，只公开民众不关心的内容，而不公开那些民众急欲了解的真相，或只是公开并不回应，都只会给地方政府带来公信力的“负效应”，最终变成网民调侃的对象。当然，从过去的信息封闭到今天的透明公开，肯定需要磨合，但如果不注重来自民众的各种声音，不去根据网络的内在逻辑调整政府决策、管理和组织的过程，用信息的力量来创造社会认同，就可能导致民众对权力的质疑和排斥。长此以往，微博同样会加快催生社会的阵痛。
可见，微博正在呈现它重塑社会的力量，它不仅在重塑人们的思维和观察模式，也在重塑我们的社会生态，改变着与权力相关的各种规则。对于地方政府来说，针对民众的愿望进行快速反应与行动，不仅是一种政府责任，更是增强公信力、扩大影响力和寻求社会认同的重要举措。
微博中多重身份的迷失
当郭美美在微博上虚构“红十字商会总经理”这个身份的时候，可能并没有想到自己的一次“作恶”居然产生了如此持久而巨大的“蝴蝶效应”，不仅给中国红十字会带来了“灾难性”的信誉危机，而且从根本上动摇了中国人的善良和爱心。
身份理论认为，人生就是一个大舞台，每一个人都是同时扮演多种角色的演员：父母眼里的儿女，儿女眼里的父母，工作中的领导，生活中的朋友，购物时的消费者……由于身份的隐私性，我们的隐私和话语权得到了极大保护，但同时，我们人性中的“恶”也会不时地跑出来，说一些谎话，做一些坏事，而且抱着神不知鬼不觉的侥幸心理，这个世界因此变得混沌不清，真假难辨……
也许，喜欢虚构事实的郭美美们并不在少数，他们并不知道，“你要用真实的方式交流”是微传播时代最核心的价值主张，也是微传播最迷人和最激动人心的地方。虽然微博上也鼓励匿名微博和隐私保护，但是扎克伯格发明社交网络的初衷，就是“通过要求人们对其行为负责以及使用真实身份，从而建构起一个更安全、更值得信赖的互联网模式”。 微博所倡导的“透明度、信任、联系、分享”等核心价值观，已经从根本上改变了互联网的生态环境，它把人们从以google为代表的毫无感彩的“信联网”时代，带入了以Facebook、Twitter、Weibo为代表的极度透明和真实身份的“人联网”时代。在这个真实、透明的微世界里，我们可以清楚地看到：有什么样的关系，就有什么样的人生。一切真善美都会得到张扬，一切假恶丑都将原形毕露，如果不诚实，就会受到惩罚，如果不透明，就会遭到“人肉”。
如果说微博倡导的这种“极端透明度”可能会侵犯到个人隐私，令很多人“望微博而止步”的话，那么对于像中国红十字会这样的公益慈善机构和政府的公共服务部门，却正是要大力倡导透明公开， 因为慈善是没有隐私可言的。因此，在郭美美炫富事件中，中国红十字会的危机公关别无他途，唯一的良策就是 “提高透明度――好事要出门，坏事要讲清”。一方面以国际红十会为背书，向网民清楚解释筹集善款的具体运作模式，消除误解，增进了解；另一方面，对慈善运作的不规范行为进行主动认错、曝光，化解敌意，重树形象，并进一步提出公开透明的有效监督举措。总之，越早实施“透明慈善战略”，越有利于化解公众对中国红十字会的信任危机。
微博是最天然的民主推进工具
这场沸沸扬扬的“郭美美事件”，至今真相未白，从网络实名认证到网络人肉搜索，从网络水军灌水到网络大字报飘飞，从中国红十字会的公信力危机到大众善心的“伤不起”，这一连串的问题，都质疑和拷问着中国社会的“信任度”和“透明度”。
一方面，“缺乏诚信”已经成为中国人面临的最大危机。不容否认的是， 当今中国社会的确普遍存在着“整体信任度”和“具体信任度”的缺失；存在着“人际信任”和“制度信任”的缺失；存在着“可信度阶层”和“全社会信仰”的缺失。由于这种简化复杂性的信任机制的缺失，使得整个社会日益陷入“所有人对所有人的战争”的霍布斯丛林，人和人之间，人和组织之间，人和政府之间的关系越来越复杂了。
另一方面，互联网技术带来的“极端透明度”，成为一股不可遏制的发展潮流和趋势，彻底颠覆了当今社会“全景式监狱”的金字塔控制模式。它所带来的“共景式监狱”的集体围观图景，对社会管理控制方式，又提出了前所未有的挑战：自古以来，社会控制的主动权都是掌握在掌权者手里，“民可使由之，不可使知之”，一个社会究竟拥有什么样的开放度和透明度是适合的？这都是由掌权者决定的。而最近十年，微博成为历史上最天然的民主推进工具，成为打破全球权力平衡的一个有效工具。微博赋予每一个个体以权力，使得他们能够更加有效地交流，帮助他们不再受到压制。
因此，在“社会透明度”日益增强和“社会信任度”日益匮乏的双重挑战之下，如果我们不能通过提高透明度来增强信任度，不能建立起二者之间有效的作用机制，不能改变政府的社会管理运作方式的话，那么可以想象的是， 在微博上形成的“余众的反抗”力量， 一定会产生极大的破坏力，在未来的岁月里，可能会导致权力消解和社会动荡。
让微博成为信用档案
微博正在变成“地球村”里面的城市广场，每一个网民都在主动传播自己感兴趣的信息。那么，政府如何去管理这种以个性化为中心的全民自媒体呢？建立微博自组织监视系统，让微博成为个人、组织、社区、社会乃至国家的信用档案，也许这是最顺应潮流和行之有效的社会管理方法。
在今天，正是基于 “从朋友找到朋友”的互联网技术，人们发明了“微博”这个传播平台和工具，重拾人与人之间的一种亲密感，让网络不再虚拟，反而变得无比真实。正是这种以人、关系、交互、信息、服务等构成的社会网络技术，彻底改变了人们的“社会关系域”，把人类世界带入一个集体返祖的关系社群和氏族部落之中。这种社会网络技术，使得微博信用档案的普及和实施成为可能。
微博的信用体系建设，主要可以通过微博实名制身份认证、微博信用档案评价、微博虚拟信用货币推荐等三个方面来进行：第一，通过自愿的实名制微博身份认证，从而实现传播渠道的软调控和自调控。对于那些公益慈善机构和公共服务机构，则必须要求其开通实名制微博，以接受全社会的监督和信用认证。
第二，通过建立微博信用档案评价机制，来实现消息来源的自我把关和自我筛选。让信用成为微博自组织的管理手段，让微博成为社会管理创新的有力手段。据悉，国外许多机构在招聘用工之际，都会通过查看其实名微博内容，以判断其性格、爱好、文才，人际关系以及信用状况，以此来决定是否聘用。
第三，通过“ 微博虚拟信用货币 ”的推荐使用，让信用成为微博自增值的通用货币。“信用货币”这种新的购物机制是基于真实身份识别的，实际上是对人性中的“真善美”的价值化表达，是对社会交往中的“诚信”品质的有效褒奖。它告诉人们，你必须得善良，才能够得到人们的信任，你必须“不作恶”，才能够有良好的信用记录。在过去，我们从未指望商业公司能够真正善良，而现在这种情况正在发生改变，微博正在成为一种驱动社会和世界的良性动力。
（作者为华中科技大学新闻学院副院长、教授、博导）
【关键词】政务微博；发展现状；对策
一、我国政务微博的发展
根据2012年2月国家行政学院权威的《2011年中国政务微博评估报告》统计数据显示，截至年2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博网站上认证的政务微博总数为50561个，其中党政机构微博客32358个，党政干部微博客18203个，在新浪网认证的党政机构微博客12103个，党政干部微博客10652个；在腾讯网认证的党政机构微博客13911个，党政干部微博客6748个；在人民网认证的党政机构微博客2401个，党政干部微博客71个；在新华网认证的党政机构微博客3943个，党政干部微博客732个。
二、我国政务微博的分布
我们对新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博网站上认证的政务微博总数进行了统计，选出了在排行榜中排名前20名的政务机关微博地区（如图1）。从图1中我们可以看出，目前，在我国政务微博中，机构微博数量很多，涉及的部门很广泛，且我国南方地区发展政务微博的意识比较强。在各省级行政区域中，江苏省开通机构微博的数量最多，达279个。此外，开通数量超100个的还有福建、广东、浙江、四川、江西等五省，均为南方省份。其中，浙江海宁司法局试水“微博公文”，该市司法系统的22个职能部门集体注册实名认证，以微博形式传达政府公文，引发媒体关注并引起热议； 广东省公安厅为代表的广东政务微博，因_设较早，通过大量媒体报道而获得社会的广泛关注，具有比较大的影响力。
三、江苏省政务微博的发展
（一）南京政务微博的蓬勃发展。在上文中，我们已经提到在各省级行政区域中，江苏省开通机构微博的数量最多，达279个。本文则以南京政务微博的发展现状探讨我国政务微博的发展情况。南京市委宣传部官方微博“@南京”进入全国十大政务微博，排名第九。在该份报告中，“@南京”的粉丝数量超过65万。而到2011年12月31日，粉丝数超过75万，增速迅猛。和传统官方信息渠道不同的是，南京许多政务微博没有官腔，大量使用俏皮的语言和可爱的表情，被网民称为“很亲切、很清新”。
（二）政务微博发展中存在的问题。一是政务微博发展不平衡。在政府职能部门的政务微博的发展过程中，公安微博处于绝对的领先优势。与公安部门的一枝独秀相比，《南京政务微博评估报告》中也提到，像南京还有不少关注度更高、与民生关切更大的部门，如规划城建却没有开通官方微博。而从江苏全省看，截至2011年12月12日，在新浪注册的江苏省政务微博有800多个，其中公安微博440个，占了半壁江山。二是政务微博信息量少，更新速度慢。2011年10月25日，因为银川市政务微博集群中银川地税、银川经济合作局等19个部门的微博连续7天没有更新，对网民的提问置若罔闻，当日，银川市委办公厅、市政府办公厅官方微博“@问政银川”公开在微博中点名批评19个部门的不作为行为，一时在国内引起极大反响。三是政务微博的改善。在“微博乌龙投票事件”发生后，南京市环保局有关领导就微博问题曾专门组织召开了一次会议，在环保局每个处室专门设置通讯员，由专门的网络人员负责微博的管理，每天及时更新环保信息和环保知识，并要求就环境突发事件和信息第一时间通过微博向公众公布。中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，政务微博不是单向性的传播，其对于政府自身的应对和能力有了更高的要求，光靠过去的应对模式是不行的。“微博给我们带来的不仅是一种新的沟通方式，更是整个社会关系、游戏规则、社会生态的改变。政府必须改变观念，适应微博带来的新游戏规则。
四、我国政务微博的发展展望
首先，要培养的媒介素养。政务微博运行的质量如何？归根结底在于执行运营政务微博的工作人员，他们的工作态度、业务能力等综合各方面的素质决定了政务微博的公信力、关注度和生命力。因此，高效地运行政务微博必须确实提高的媒介素养，加强媒介素质的自律意识，合理高效地利用政务微博。
其次， 在管理政务微博时要讲老百姓听得懂的大白话，而不是一套一套的官话大话。要提高政务微博所的信息的实质内容，而不是空话、大话、套话，以及满足于转发一些通知公告，因为政务微博的传播度和影响力最终取决于其所的内容的质量。
最后，要确实转变观念，视自己的“粉丝”为自己的“用户”。强化政务微博的服务观念，以此关注和满足“用户”的需求。对于不作为的政务微博人员、干部要敢于做出相应的问责处罚，只有这样政务微博才能够充分展示出其最大效应，为公众提供最优的服务和资讯。
【参考文献】
[1].在庆祝中国共产党成立90周年大会上的讲话[N].人民日报，2011-07-02.
其实不仅仅是个人，企业、政府、各类组织协会、甚至国家都在通过微博发出自己的声音。根据新浪的最新财报数据，目前通过新浪微博认证的企业账户已经超过13万，人们显然已经意识到，在微博时代，如果你不自己发出声音来阐述观点，别人就会使你失声。
但这只是硬币的一面。硬币的另一面，微博把我们放在一个前所未有的信息爆炸口的同时，也给我们带来一些前所未有的挑战。当当网李国庆微博战大摩女的“精彩” 事件，不仅让几个当事人失去了工作，两个企业的美好形象也因此受牵连；上市风波引起的归真堂事件，更是激起了全国性的动物保护呐喊，不仅给上市造成阻挠，整个品牌形象在消费者面前也摇摇欲坠……几乎每一次，惹上麻烦的机构都无法全身而退，除了道歉或闭嘴，无计可施。
对企业来说，微博实在是一把双刃剑。一方面，基于微博的口口相传，企业不用花钱或者只花很少的钱，就可以让消费者成为活广告而达到宣传的效果；另一方面，同为微博覆盖群体的员工、同事，随时随地都在把企业内部的信息通过细枝末节透露出来，影响及后果难以预测。微博在挑战现代企业管理理念的同时，也从某种程度上开启了管理的变革。
作为一种新形式的自媒体传播平台，微博不但自身发挥着强大的舆论导向，同时还牵动着新闻媒体的神经，两者发挥着紧密的舆论监督作用。
由于微博受众大、新闻时效强、传播速度快、“基本零过滤”等特点，企业的管理正完全“被透明”，任何关于企业管理的流程、制度、企业文化的内容都会在微博上找到踪影，零零碎碎的内容拼接将企业管理的整体处于前所未有的“透明”环境之中。企业管理中的人性之处将被我们的员工发扬光大，做一场免费宣传；同样，企业管理中的问题也随时可以成为新闻“头条”被广泛和疯狂转载，引发一场危机公关。
关于这点我本人有过实际体会。有一次在微博上，我发了一条关于公司学长制的微博，结果引来了非常壮观的讨论。有很多网友表示稀奇，没想到为了让新员工熟悉并适应环境，企业里也有“学长”，且是专属的，他们觉得很人性化。当时就收到了不少求职信息。一次随性的行为，竟带来了意外的企业文化宣传，我第一次真实感受到，微博对企业管理的影响如此之大。
既然企业的管理“被透明”了，那么管理者的管理思想和模式也应该相应地“透明”。对下属反馈出来的问题不再遮掩与否认，对公众的监督和批评不再仇视和漠视，以实际的改善行动回应员工及大众。可以说管理实际上也面临着一系列的创新与升级，比如，我们可以通过微博对下属进行全方位的了解与甄别，现在有很多企业在招聘时都把微博作为必要参考项；我们也可以通过微博展现自己，突出自己的长项与优势，博得员工更深层次的认可……
当微博通过公开透明的方式监督我们的管理行为时，也是另一种管理的自检与进步。
一直以来，权力管理是企业管理的主导模式。命令式的作业传达、下级绝对服从上级，权力管理的好处就是所谓高效，少数人发号施令，层层传达分工，快速、执行力强。
但微博的出现让权力管理受到有史以来最大的挑战。首先是信息透明动摇了权力管理的基础。权力管理的很大一部分基础是信息掌握权，操作的关键点在于把一些重要的信息控制在权力者手中。当信息被微博“透明化”，权力管理自然也会受到动摇。二者是微博一代对自由自主的崇尚考着权力者的控制权。微博一代通过便捷丰富的信息分享，更容易形成独有的判断事物的标准及价值观，他们拥有更强烈的自我意识与自我判断，很难无条件绝对性服从他人，权力管理者的个人魅力及领导能力将受到严峻考。
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至简布局回归资讯流
很多企业在运行企业官方微博时，一味的上传广告展示，认为微博营销就是将企业品牌和产品信息越多越全的展示出来。短期内，这种做法的确获得了品牌展示的效果，但是不符合微博社交互动的特性，未能发挥微博营销的效力。成功的微博营销，是以攻心为主，通过各种营销手段打动企业客户心灵最柔软的地方，“内容即广告”才是社会化营销之道。
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最新数据显示，腾讯微博用户已经超过4.25亿，日活跃用户超过6700万，通过海量用户信息，就能深刻解读用户的兴趣爱好、归属地、社会关系链等一系列有价值的信息，进而帮助企业实现用户精准画像描绘，获得更大的营销效果。
平台贯通实现高效传播
据悉，腾讯微博目前已经与腾讯视频、QQ空间等多平台全面打通，这意味着，腾讯内部已经打通各个平台用户信息间的互动，进而深度融合用户在不同互联网应用介质中的关系链网络和信息流转，腾讯微博已经成为了诸多信息管道的中心。
腾讯微博微空间2.0凸显内容资讯，给企业在微博社会化媒体环境中的“微态链”经营提供了新契机，借助腾讯微博4.25亿关系链聚众效应，企业信息能够更容易地实现在腾讯内部各个平台的高效流转互动，促进顺畅沟通，构建企业微博营销生态链，实现社会化营销价值。
腾讯微博相关负责人表示，“未来腾讯微博微空间还将与企业QQ空间打通，实现两个平台的内容资讯同步，满足企业品牌、互动等多维企业营销诉求，协同服务于企业。”
关键词 微博问政 行政管理 机制创新
当前，微博问政已成为网络问政的“急先锋”。 国家行政学院电子政务研究中心于2012年2月8日《2011年中国政务微博客评估报告》显示，截至2011年底，中国政务微博客总数达到50561个，较2011年初增长了776．58%。截至2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站认证的党政机构微博客共32358个，认证的党政干部微博客共18203个。其中，2011年新增认证党政机构微博客27400个，新增认证党政干部微博客17393个。2011年堪称中国“政务微博客元年”，政务微博客进入了爆发式发展阶段，在短时间内已成为网络问政的平台和重要渠道，在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象等方面起到了积极的作用。 据中文互联网数据研究资讯中心预计，中国互联网实际不重复的微博独立用户数，2011年、2012年、2013年预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。毫无疑问，年青一代占网民数量的绝大多数，从年青一代一向是未来社会变革和创新的主要力量方面来看，微博问政为我国行政管理创新带来了无限机遇和可能。
1 微博成为行政管理的带来新变化
首先，微博在观念和实际效用上越来越“迫使”社会管理实施主体主动或被动地学会“三个基本转变”：一是工作面的转变。从“我不得已被监督”到“在监督常态化状态下工作、自觉接受监督”的转变；二是信息面的转变，从“我竭力隐瞒事实真相”到“我主动公开核实事实真相”的转变；三是工作方式面的转变——“我为竭力隐瞒事实真相而不断绞尽脑汁做出掩盖事实真相的事”到“我主动公开事实真相的同时，我在自己和各方共同努力下寻求最佳解决方案解决问题”的转变。“网络问政”的初衷主要是为了进一步巩固发展成果、消除安全隐患，促进社会和谐。这一举措一实施便受到群众的热烈响应，反映的问题涉及医保、治安、劳资、环保等方方面面，并迅速扩展为民生诉求渠道。也许对于政府的决策者们来说，百姓反映的事都很小，有时候小到微乎其微，多是一些柴米油盐，衣食住行等，但对于百姓来说，这就是天大的事，直接关系到他的切身利益。如果百姓遇到事情需要政府解决，或者想不通需要政府解答，没有一个畅通的渠道，百姓肯定会不满意。
2 政务微博将成为行政管理的重要工具
自2009年8月，新浪开通微博以来，随着网民数量的不断增多和民众维权意识的不断提高，通过网络被曝光的事件层出不穷，在各大网站和论坛，民众诉求一波未平一波又起，声势不可谓不浩大。微博民众对待政府社会管理的表达尤其直接、情绪化，面对每一个没有主管单位的 “自媒体”，作为从全能控制者走来的政府管理者，难免有“微博焦虑”或者不习惯，对此浙江省委组织部长蔡奇在2011年“首届政务微博与社会管理创新高峰论坛”上强调：为政者要有胸襟胆量，“网上骂总比上街强”，要看到多数网民的善意，通过互动找不足，修正自己，消除误解，增进共识。提升“善用媒体”的能力是当前要务。2009年英国政府推出面向政府部门的“Twitter使用指南”（Template Twitter strategy for Government Departments），提供了微博使用、风险评估、形象推广等功能内容，美国、澳大利亚等也都先后推出了政府应对社交媒介的政策。
3 健全政务微博与网民对话的平台和机制
针对微博所带来的重要变化，各方（特别是社会管理实施主体）主动积极应对、不断探索机制的创新方为上策，依个人之见可以从以下几个方面入手：
（1）行政管理机制创新是微博问政的突破口和试金石。把微博问政作为不断探索政府与各类社会民间组织、企业主体、广大网民之间的互动和相互监督机制，使网络问政不流于形式，甚至未来成为诸如人民代表大会一样的基本社会主体，为我国社会发展和经济建设插上腾飞的翅膀——各方共同努力与合作的平台。不断探索民间智库能发挥更大社会效用的长效运作机制和与政府部门、广大市民之间的互动沟通机制，作为民间社会机构真正实施为政府施政出谋划策、参政议政甚至监督政府职能的转变。从这一点上看，民间智库的建立具有重要的历史意义。建立微博网民代表大会制度。参照我国人大代表大会制度，利用有影响力的全国性和区域性网络平台资源，建立微博网民代表大会制度。微博网民代表以广大网民投票产生，并且以广大网民投票把不合格的网民代表淘汰，形成一种可上可下、公平竞争的社会机制，成熟时，为了更好地实施这项制度，可赋予网民代表以一定权限，甚至履行和我国现行人大代表大会制度中的人大代表一样的权利职责！同时，互联网网民代表大会制度与我国现行的各项基本制度相结合，做到互为补充、共同促进监督政府职能，履行为人民服务的权利和义务。建立政务微博代言人和民间网络观察员相结合的制度。通过这种方式，可使政府与广大网民有一个固定的互动平等对话平台，并可针对民众聚焦的“民怨”进行及时处理和化解，做到防患于未然。
（2）建立长效的各方互动沟通与对话甚至合作机制。现在社会许多矛盾的根源不是因为矛盾真的有多可怕或矛盾根深蒂固，而是因为缺乏有效的沟通机制，一旦发生事件，各方主体瞬间对立，所以主体双方矛盾也激化的快。如果平时有一种各方互动沟通与对话甚至合作机制的话，那么，通过平等对话，许多矛盾甚至就会消失在萌芽状态。
（3）探索多种合作沟通路径和监督交流渠道。“微博曝光—网友热评—媒体跟进—政府处理 ”已经成为当前地方政府处理公共问题和社会事件的固有路径。不足的是，这个环节中每一个环节并不是丝丝相扣的，任何环节都有可能脱节，而且，在“媒体跟进”到“政府处理”这一环节更容易脱节，很明显，我们需要探索多种合作沟通路径和监督交流渠道，通过各种不同方式拥有一个各方平等对话的平台，进而达到监督政府行为的目的，这也是一个开明而富有远见的政府所想要看到的。可以说，从世界范围来看，微博问政将政府工作晒于阳光之下，这种自媒体彻底打破由宣传部门把关，媒体自律严格控制的自上而下的管理模式，而微博自媒体的无中心传播，遇到重要事件，成倍式的转载功能造成处处是中心，无处不开花的结果。仅靠宣传部门、网警、网站客理人员，每天对着上千万信息量，显然会力不从心。而且我相信互联网以后有望成为最强大的监督政府职能的天然社会监督体系和机制，政府在此顺势而为掌握主动权也是理所当然之事。在未来，社会管理的主战场在互联网，我们能否好好利用互联网，想方设法整合各项资源要素为我所用，这是社会管理创新“取之不尽、用之不竭”的动力之源。
【关键词】微博；舆论生态；传播；重塑；改变
当今时代是一个媒介变革的年代。互联网是这场革命的核心力量。从BBS到门户网站，从博客到微博，日新月异的新媒体正在改变着舆论生态，重塑着公共生活。在我们身边，4.85亿网民，两亿多微博用户，每天数千万条的原创微博，构成了一幅“众声喧哗”的图景。微博以尤为迅猛的势头，正在重塑着信息传播格局和舆论生态，日益成为人们关注的焦点。本文以微博的定义为切入点，结合对微博传播的方式、介质、效果、内容的分析，探究微博对舆论生态的重塑功能。
微博（MicroBlog），即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过Web、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140个字的内容更新信息。
在国内，著名的新媒体领域研究学者陈永东，曾经给出了微博的定义，认为微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式社交网络平台。这其中，有四个关键词需要把握：一是关注机制，可以单向也可以双向；二是简短内容，通常为140字；三是广播式，即公开的信息，谁都可以浏览；四是社交网络平台，即把微博归为社交网络。因此，140字的字符与其说是限制，不如说更符合快节奏的生活方式，人们可以在等车时、坐车中、吃饭时，随时随地获取信息。
2011年12月26日，易观国际分析报告指出，截至2011年底，中国微博运营商市场活跃账户规模为2.54亿，较2010年增长150.7%。中国传媒大学舆情研究所的报告显示，微博已成为仅次于媒体新闻的第二大舆情源头。微博报道新闻、微博信息和微博问政等政治与社会应用方式，不断进入我们的视线。从信息传播的角度看，微博的力量也已经越来越不容忽视，“一人一博，改变中国”、“微博微博，势不微，力不薄”都形象地诠释了微博舆论的影响力。
微博传播的鲜明特征
微博作为一个新兴的社会交流、交往的技术平台，有着鲜明的与以往传播工具、传播平台不同的特点，既在技术设置上契合了人性的需求，又在传播功能上契合了当下中国社会的需求，以狂飙突进的速度和无坚不摧的力度，逐渐占领并主宰着中国的舆论场域。
微博传播的迅捷性和传播效应的裂变性。微博的传播速度是迅雷闪电式的传播。在全球首发汶川地震消息的是推特（twitter），在全国首发玉树地震的是新浪微博。当一个舆论事件在第一时间被公众舆论主体所获取，它就会以极为迅捷的速度传播。这样，自己的意见在群体中得到迅速互换，然后产生的“结论”，就指向明确的群众意见，从而形成群体舆论。群体舆论又可与群体舆论之间达成意见互换，形成威力更强大、更形象、更广泛的公共舆论。公共舆论有时甚至可以左右政府的决策。最典型的事件是邓飞等人在微博上发起“免费的午餐”公益行动，得到了广大博友的热情支持和参与。这一民间行为引领了国家行动。2011年10月26日，国务院总理主持召开国务院常务会议，决定从2011年秋季学期起，启动实施农村义务教育学生营养改善计划。这个以微博牵头的民间公益组织担当了领头羊的角色，而政府力量的介入必将对这一公益事业起到不可估量的推动作用。
微博舆论传播的另一重要特点是传播效应的裂变性。它打破了传统媒体的线状传播和网络媒体的网状传播，形成了链状、环状、树状相结合的传播结构，实现了舆论的裂变式传播。其独有的“信息聚合—临界点—信息裂变”传播形式，在一条信息后，经过种种联系产生了许多切入点和信息种类，这种裂变式的传播速度和广度都是令人难以想象的迅捷和广泛。比如“微博上直播了湖北人彭高峰去江苏邳州寻子成功的经过，引起网友强烈关注”，与此相关的微博多达152万多条。再比如某一被关注的用户信息后，其粉丝A、B、C、D……都可以接收到信息，同时，如果甲觉得乙的某条微博不错，当他转发时，这条微博会立即同步到甲的微博里，同时，甲的粉丝A、B、C、D……也会接收到这条信息实现裂变式传播，致使裂变式传播呈几何级式放大。
微博舆论的草根性和广泛性。微博的草根性。可从三个角度看，一是微博的注册形式简单，通过邮箱就可完成注册；二是微博的操作简便易学，对没有互联网基础的人来说也不困难；三是微博的信息短小精悍，却影响巨大。以往的舆情可能只是官方一家或数家之言，今后，人们可通过微博自由传播、平等传播、实时传播、互动传播等方式，更民主地参与舆论的和监督，人们更方便快捷地接近舆论完全对立交叉的多种版本和意见，更快捷地接近真相，甚至造成舆论声势，引导舆论方向，参与最终决策。
微博的广泛性。在以微博为代表的新媒体时代，人人都可以是新闻主播、新闻观察员、评论员，都可以拥有粉丝，都可以生产“注意力经济”。这就形成了舆论主体的广泛性。这是其他舆论生态所不具备的。微博内容可以是世间万象，也可以是时政大事、民生民情……这就形成了舆论客体的广泛性。当结合了舆论的数量、舆论的强烈因素、舆论的韧性和舆论的功能表现等，就形成了舆论场。
微博舆论的群体极化性。所谓群体极化性，是指在决策心理学中，人们把集体决策和个人决策相比较时，得到如此结论：即集体决策往往是更保守或更冒险的两个极端对立的心理现象。群体极化性又被称为组极化效应。莫斯科维希和扎瓦罗尼的研究表明，群体极化效应往往发生在非正式群体的决策中，而微博的草根性为群体极化效应提供了客观因素。在微博舆论中，这种群体极化效应更容易促成舆论效应的形成。人们可以选择性接受、理解、关注、记忆微博事件，当某一事件和现象被多个主体做出选择时，这些主体就会形成自己的微博圈子，意即非正式群体决策圈子，这种圈子可导致已有认知结构的固化。
微博传播的整合性和“对冲”性。微博传播，是一种人与人之间通过评论、转载、留言、围观等方式实现的互动交流。它是各种意见、各种言论交会、交流、交锋，引发网络混战的过程。它是事件不断流动、变化、发展的话语平台。其间，传统媒体也参与跟踪。微博言论总是能将其他传统媒体的声音包容进来，并在共时性互动过程中，有所吸纳、有所整合。微博改变了以往的舆论格局——“真理越辩越明”的情形，使今天舆论的走向呈现十分复杂的情形。微博用户的大量原创因而爆发性地被生产出来，个体碎片状的生活被聚合、叠加成了更真实、更全面的主客观世界，一张丰富多彩的大网与现实生活交会而难分彼此。
微博传播的“对冲性”，是指它遵循了自身的“生态逻辑”，各种观点波涛汹涌般地呈现，又如大浪淘沙似的碰撞，逐步形成多元互补的格局。微博世界既不可能成为“谣言的庇护地”，也不可能是“愤青的会所”，更不是“理想的国度”。只要信息正常安全流动，微博舆论就具有某种“对冲”功能。金庸“被死亡”的谣言，在微博世界里自生自灭。日本地震后的中国抢盐事件中，微博成为辟谣的主力。实践表明，充分透明公开的舆论表达和讨论，有利于舆论的生态平衡。
微博对舆论生态的重塑功能
微博以其独特的传播方式，带来中国社会舆论生成机制的改变和公众参与公共领域、社会生活的改变，并重塑着舆论生态。
从舆论的主客体身份来看，微博用户的身份不再单纯的是传统媒体的“受众”。其中，每个人都集信息的生产者、传播者、接受者于一体，传播的主体、客体的区分，不再那么明显。过去，媒体可以垄断话语空间和控制政治生态的走向，而微博时代，话语权日益扁平化，这种垄断已经丧失了强制力。微博充分体现了信息聚合、共享、发散的原则。人们在获取信息的同时，可以选择自己感兴趣的话题，自由发表评论、意见或者转载。
微博重塑了舆论传播的方式。突发事件不再先加工后曝光，而是具有原创性和即时性。它的兴起彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒体那里“抢”走了部分议题设置权。例如在2011年“7·23”甬温线特大铁路交通事故中，微博扮演了众多角色——事故发生之初，微博是最早的信息源头；事故发生之中，微博随即成了事发动车乘客的亲友寻亲信息的平台；事故发生之后，微博相继扮演了辟谣阵地、“防骗提醒”者、献血倡议发出者等角色，其巨大的传播力量对事故救援等工作起到了积极作用。这正是传统媒体无可比拟的。微博与传统媒体融合，就形成了强大的媒体聚合效应，并深刻改变着传统媒体的新闻采写传播方式，和公众更加接近，形成黏性互动。
从传播的介质来说，新闻微博作为纽带，可以建立起个人与传媒，传媒与国家、社会和公共领域之间广泛深入的良性互动，从而维系社会的稳定和发展。比如，近日，上海市政府新闻办实名认证的政务微博“上海”掀起了一股“网络旋风”。中山大学传播与设计学院副教授张志安说，“政务微博既有利于政府及时传播信息，又有利于政府倾听网络民意，还能强化政府与公众之间的高效交流和紧密互动，提高人民的参政议政水平。从而推动政府决策和信息的透明化、公开化和科学化。”
从传播效果看，一个成功的舆论监督过程包括：认知判断行动。微博舆情近年多次影响公共管理的政策议程，促进政策法律法规的完善。如“郭美美炫富事件”令中国红十字总会、商业系统红十字会遭遇前所未有的公信力危机，也引出了民政部制定的《公益慈善捐助信息公开指引》，从而增强慈善捐助信息的透明度。微博爆料“小悦悦”被撞后，18个路人默然走过，中国社会掀起了一场道德与良知的全民检讨。广东省社工委组织“谴责见死不救行为，弘扬见义勇为精神”讨论会，佛山市政府奖励救人者2万元的举措，都或多或少地促进了社会改变。可以预计，随着中国社会的民主进程和新媒体的发展，网络舆情对公共事务和政策的影响会越发深入。
从微博关注的内容看，微博关注到公民生活的方方面面，所产生的结果也无可预料。今年“微博打拐”注定成为载入微博史册的大事：经由于建嵘、薛蛮子等网络公民的思考，把一个善念变成了公民行动，使失踪4年的彭文乐等小宝贝重回父母怀抱。浙江某县国土局局长的妻子，检举老公的“微博反腐”事件。南京白下区警方的“微博追逃”令犯罪嫌疑人迫于强大的舆论压力而自首等。未来，微博在你我的生活中将扮演着不可或缺、无所不能的重要角色，将成为改变人们的思维、改变社会的重要载体。
微博事件，一般都遵从了这样的规律：先是舆论主体在微博上爆料，意见领袖们跟风表态讨论，然后群众围观，最后民意或多或少影响决策和游戏规则。这表明，微博早就远远超越了传播手段或中性工具的范畴，而带有社会力量，甚至政治势力的属性。当前，微博凭借短、平、快等优势正在形成自己独特的“微博舆论场”。微博的传播特性，加速了舆论的形成和扩散，实名认证制提升了微博舆论的权威性和可靠性，庞大的用户群使微博舆论场具有了一定的规模效应。据中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所调查结果预测，微博用户的爆发性增长将出现在2012年。“日常生活媒介化，媒介生活日常化”。从个人的生活琐事到体育运动盛事，再到全球性的灾难性事件，微博已经成为全球网民表情达意的重要渠道，谁都不敢轻视微博的影响力。
微博为公众带来了新的话语空间，改变着信息传播的模式和公众的媒体习惯。微博正在重塑着舆论生态，标志着新媒体信息传播走进了崭新的历史时代。
据媒体报道，演员文章早前在微博中承诺若爱妻马伊琍的新作《风和日丽》卫视收视率第一，便将裸泳。果不其然，《风和日丽》在浙江卫视开播后收视率一路飘红，6月24日和25日更拿下全国卫视收视第一宝座。7月4日晚，文章也在微博中兑现承诺，晒出自己的裸泳照片。照片一经公布，短短20分钟内便获得了上万网友的围观和转发。好友秦海璐转发微博调侃文章：“嗨！不是仰泳啊！”谢娜也过来“起哄”称：“求仰泳！求仰泳！”更有意思的是，妻子马伊琍也跟着围观，一边还幽默调侃：“Oh My God，你在香港，我在北京，谁是摄影师？”这语带调侃的夫唱妇随透着甜蜜羡煞不少网友。
另据新浪微博一博主透露，7月6日中午，一川籍女记者周燕（网名“此是燕云”）在北京朝阳公园南门约战中国政法大学副教授吴丹红（网名“吴法天”），网络上的不同意见演变成围殴，最后警方介入才收场。事后，微博上的声音依然壁垒分明，硝烟弥漫。
这两件事，前一件给人愉悦、温馨；而后一件则令人不快。肢体冲突、约架怎么看都不是文明人应该做的事。
微博就像个大舞台，时时刻刻上演着各色活报剧。
微博在中国的发展历程
我们先来快速回顾一下微博在中国的发展历程。作为微博鼻祖，Twitter本身即有“叽叽喳喳”的寓意。2007年，中国第一批微博网站“饭否”、“叽歪”、“腾讯滔滔”相继开张，从这些网站的名字中，可以找到Twitter“叽叽喳喳”的神韵，其功能基本上也是与Twitter相似的。2009年8月，新浪微博推出，2010年，新浪、搜狐、网易、腾讯均把微博作为网站的标配，“微博”这个词深入人心，同时也取代了“叽叽喳喳”的联想。
李开复在《微博改变一切》一书中指出：“从功能特性方面说，新浪微博与Twitter乃至国内的饭否相比，有不少创新的地方。最重要的一点，Twitter以及国内的第一批效仿者，在功能上更加注重微博的通信和社交功能，而新浪微博等后起的门户微博网站，则在保留通信、社交功能的基础上，极大强化了微博的媒体和传播功能。从Twitter和新浪微博的用户首页界面比较上，就不难看出这一点。”新浪微博的这种用户界面设计，综合了传统的博客服务与Facebook等社交网站服务集成度强的特点，使微博更近似于一份可以天天阅读的网络媒体，所有相关信息都在页面上展示无遗。新浪的这一做法直接导致了使用微博时的习惯差异。例如，Twitter用户在微博时，通常以文字为主，嵌入图片或视频链接的比例远少于新浪微博的用户。“而在新浪微博里，如果你的微博不包含吸引人注意的图片，简单的文字信息就很容易被周围大量图文并茂的微博所淹没。”李开复在《微博改变一切》中还分析道：“相比英文用户而言，140个字的限制对中文用户还有着另一层特殊的含义。在英语等西方语言里，140个字符其实只不过能容纳二三十个短词，也就是一两个短句的样子。但在中文里，140个汉字可以表达的意思，要远远多于140个英文字符所能传递的信息量。”这也可以从另一个角度解释，为什么Twitter用户更喜欢把Twitter当作朋友间的通信和社交工具来使用，而新浪微博的用户则除了通信和社交以外，还利用微博大量信息，把微博视作他们自己的媒体平台。
新浪等门户网站对微博的媒体功能强化，使中国的微博呈现出政治早熟。加之媒体的传播、学者的提炼、管理者的放大，微博似乎只是个体制外的舆论场，但这种观点是片面的。
微博之花尚未盛开
2009年12月末，新浪与中国人民大学联合对新浪微博用户做了网上调查，根据最终统计分析发现，微博用户最频繁的是个人的生活记叙表达（28.58%）、情绪表达（28.1%），可以看出新浪微博整体信息环境还是表达个人生活和情感，以私人信息为主，起到了自我记录、情绪宣泄的作用；排在第三位的是社会热点或社会现象评论（17.76%），对社会热点的关注以及个人观点意见的表达也是微博用户的主要使用行为；排在第四位的是朋友间的问候、调侃（9.02%），可以看出新浪微博对维护人际关系也有较显著的作用；其他包括新闻事件7.52%，八卦、段子4.12%，学术、工作问题探讨2.69%，求助信息1.08%，召集、组织线下活动0.61%，广告信息及品牌活动信息0.53%……
国家旅游局《2012年中国休闲发展报告》中披露，微博已成为我国居民的主流休闲消费平台之一。按照新浪数据，55.4%的用户在用微博记录自己的心情，53.4%的用户使用微博进行娱乐、休闲，29.3%的用户使用微博关注感兴趣的名人，26.5%的用户在微博上消磨时间，35.2%的用户使用微博与老朋友保持沟通，这都属于典型的休闲消费范畴。此外，36.8%的用户使用微博了解最新发生的事情，46.8%的用户使用微博结交新朋友、拓展人脉，属于与休闲相关的延伸性休闲消费。这说明，微博上的核心消费是休闲。随着微博用户的爆发式增长，微博已成为我国居民的主流休闲消费平台之一。更进一步，在微博平台上，人们不但讨论休闲，还将线下的休闲活动向线上延伸，从而进一步产生数字化生存、数字化休闲和数字化生活的新方式。
我们对微博做了一番巡礼，肯定会感到这温暖、清新、生机盎然，这才是微博的主流。
[关键词] 微博 大学生 思想政治教育 创新
随着互联网技术的不断发展，微博已成为大学生传递和交流信息的重要载体。微博的发展不仅改变了大学生的人际沟通模式、拓展了他们的信息获取渠道，而且还给大学生思想政治教育带来了新的机遇和挑战。因此，认真分析微博对大学生思想政治教育的挑战，积极运用微博开展大学生思想政治教育，是当前创新大学生思想政治教育方法的重要途径。
一、微博的内涵阐释
微博，即微型博客，由英文Micro—blog音译而来。“它的前身是由一位名叫埃文·威廉姆的美国人，在2006年创造的Twitter网站，仅在短短的四年时间内用户量急剧增加，并以每月有近5500万的点击率，Twitter正以13.82%的百分比稳步发展。”[1]P40—422007年传入中国后，受到许多网民的青睐，网民们亲切地称其为“围脖”。李开复认为“微博就是每次都不超过140个字的微型博客，是表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流的最快、最方便的网络传播平台”[2]P1。这很好地诠释了微博的功能和特征。
微博源于博客，但又高于博客，它是博客的一种变体，和博客相比具有自身独特的特征：
1.渠道多样。微博用户可以利用任意接口引入微博的运用，基于微博系统，不仅可以通过电脑互联网，还可以借助手机、IM软件（如QQ、MSN、飞信等）、Email等即时通讯工具来更新微博内容，它在各种传播介质中既无孔不入，又无所不在。
2.内容碎片化。“随着资讯的膨胀、信息化社会的到来，社会运转速度和人们的生活节奏越来越快，我们正在进入一个视觉化和碎片化的社会，人们越来越不适应长篇表达和阅读。”[3]P56—57微博用户可以随时随地信息，其内容和用户当时的情绪、所见、所闻、所感有直接关系，再加上微博140字的信息量限制，这就决定了微博内容的“碎片化”。因此，诸如“今天天气不错”这类在多数人看来无趣且无意义的信息随处可见。
3.语言简洁化。内容的字数限制要求我们只需直截了当地说明当时的行为状态，或简明扼要地陈述事实、表达自己对某一客观事件的观点即可，无需计较语言是否优美、用词是否华丽或行文格式是否有规律，这种即时性“语录体”的信息方式与现代人快速的生活节奏相适应。
二、微博对大学生思想政治教育的机遇与挑战
微博以其突出的特点赢得了各界人士的青睐，尤其受到大学生的追捧，微博已经渗入到大学生生活的方方面面，不断对大学生思想政治教育产生各种影响，其中既有机遇又有挑战。
1.微博给大学生思想政治教育带来的机遇。首先，彰显大学生的主体地位，促进隐性教育的形成。传统的大学生思想政治教育，教育者和受教育者拥有不对等的地位，这种不对等的地位使教育双方的沟通交流受到阻碍，久而久之就会产生抵触心理。利用微博开展大学生思想政治教育，可以将教育者和受教育者放在一个平等的地位上，消除大学生在传统教育模式中存在的羞涩或畏惧，他们可以畅所欲言地表达自己对某个问题的看法。微博的运用使大学生思想政治教育更多的是以非教育的面目出现，因而在促使大学生变被动为主动的同时，还可以实现隐性教育的形成，引导大学生树立正确的价值观。其次，丰富思想政治教育内容，增强教育内容的针对性。微博信息的即时性、开放性和快捷性赋予越来越多人的话语表达权，用户可以随时随地将自己的所见所闻所感通过手机等终端系统以文字、图片或视频等呈现方式传输到微博中，我们每个人都是信息的发源地和者，世界的任何一个角落都可能是直播间。因此，思想政治教育者通过关注微博可以在第一时间了解当前社会的时政热点和最新资讯，并将这些新的具有时代气息的教育内容带进课堂，从而拓展思想政治教育课程的内容，提高学生学习的积极性和主动性。最后，丰富思想政治教育的方式，增加教育效果的实效性。微博改变了传统网络媒介“注重历时传递，忽视互相传递；注重单向传递，忽视交互传递；注重垂直传递，忽视互相传递；注重直接传递，忽视间接传递”[4]P312的传播方式，让微博用户不仅能够自己的信息并传递给别人，也能获取自己感兴趣、对自己有价值的话题。高校开通思想政治教育微博，能够基于本校的实际，及时一些真实可靠的校内外信息和社会热点问题，引导教育对象的价值取向。而一线的大学生思想政治教育者开通微博，则能够通过关注大学生身边的人或事，结合大学生的实际开展有针对性的思想政治教育。
2.微博给大学生思想政治教育带来的挑战。首先，微博冲击了大学生群体的主流价值观。大学生思想政治教育是社会主义意识形态传播的重要渠道，具有鲜明的党性和阶级性，其最终目的是统一人们的思想、规范人们的价值观念。微博带来海量信息的同时，也冲击了教育者作为传统把关人的地位。大学生接触到的信息场域会受到多种文化信息的不断撞击，然而这些信息良莠不齐，里面不乏充斥着一些落后、腐朽的思想观念和庸俗的文化信息，加上大学生社会经验少、辨别能力弱的特点，面对如此繁杂的信息，大学生难免感到无所适从，容易受到不良信息的影响，进而影响其主流价值观的塑造。其次，微博削弱了大学生的自控能力。由于微博接入终端的便捷性、微博的简洁性和手机的普及化，使用手机刷新微博的人数越来越多。虽然微博可以满足我们对信息量的追逐，可以淋漓尽致地展现自己的个性，但任何工具的使用都要有一定的节制，做到适可而止。微博“滚屏”速度很快，假如从微博中消失一小时或许就会错过一场大戏或一条重要的信息，大学生好奇地涉猎心理驱使其花费许多宝贵的时间去刷新微博，并对微博产生强烈的依赖感，形成“软瘾”。软瘾，“是美国心理学家提出来的新名词，指那些强迫性的习惯、行为或回复性的情绪，是不同于、药物、酒精等物质上瘾的一种无法自拔的沉迷”。软瘾虽可以缓解现实生活中的社会、生活或学习压力，但也容易使大学生沉迷其中，削弱其自我控制能力。
三、微时代大学生思想政治教育的创新路径
“微时代”的到来引发了“微革命”，给大学生思想政治教育带来了新的环境。面对外部环境的种种变化，大学生思想政治教育还存在不少与时代格格不入的环节。因此，高校思想政治教育者应冲破传统教育理念的束缚，抓住微博给大学生思想政治教育提供的机遇，改变一成不变的教育模式，让大学生思想政治教育适应时代的发展需求。
1.搭建微博平台，关注教育对象新动态。微博作为新的网络媒介已走进大学生生活的方方面面，改变了大学生的思想观念和交往方式。因此，大学生思想政治教育者应该正视微博的力量，不能将其当做洪水猛兽进行围堵，而应树立“微时代”观念，积极主动地建立个人微博，运用学生喜闻乐见的网络语言以唤起学生的兴趣，增加与学生的互动，通过微博间的交流，随时了解学生的思想变化，掌握学生的思想波动，针对学生的特点和出现的问题实施思想教育和引导。除此之外，大学生思想政治教育者还应组建院系微博、班级微博、学生干部微博、贫困学生微博、心理咨询微博等不同群博，这样既可以加强组织各成员之间的沟通交流，培育各成员的团队精神，增强其归属感，又能掌握不同群体的思想动态，进行有针对性的教育，提高大学生思想政治教育的实效性。
2.更新教育理念，实现教育活动新突破。微博的强大发展势头迫使许多大学生思想政治教育者被动地开通微博，然而在他们的微博中，大多是一些国内国际、校内校外的新闻消息，内容枯燥乏味，不贴近学生的实际生活，难以满足学生的需求。同时他们的微博内容更新缓慢，违背了微博即时信息的特点，难以引起学生的关注。因此，大学生思想政治教育者要更新自己的教育理念，在微博中积极创设有吸引力的情境，通过图片或视频等方式展示大学生无法亲临现场的真实场景，激发大学生在自我体验中产生积极的道德情感。此外，大学生思想政治教育者也要避免将微博当作任务来执行或作为网站来经营，不仅要转发一些新闻信息、专业知识或科研成果，还应积极原创一些符合大学生思想实际的微博内容，启发大学生的创造思维，在潜移默化中对学生实施思想教育。
3.培养意见领袖，提高教育双方主体意识。意见领袖一词源自保罗·拉扎斯菲尔德（PaulLazarsfeld）的“两级传播”理论，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，他们所发挥的信息扩散作用，会自动形成信息传递的“两级传播”（即信息源——意见加工——受众）[5]P108。大学生思想政治教育者总是面对众多的教育对象，由于工作的繁重和精力的有限，他们不可能顾及到每一个人。因此，他们可以改变传统事事亲为的做法，培养学生群体中思想品德素质较高且善于沟通交往的人作为意见领袖。这种方式能够摒弃思想政治教育者大包大揽的固有模式，让学生真正地参与到教学过程中来，实现同辈教育、自我教育。此外，选择那些思想积极健康、知识面较为广泛、沟通能力较强的学生作为意见领袖，由于他们年龄和经历相仿，彼此之间易产生认同感，从而形成“用学生感染学生，用学生教育学生，用学生引导学生，春风化雨、润物无声”[6]P153的学习氛围，推动大学生思想政治教育收到事半功倍的效果。
参考文献：
[1]刘洋.微博客时代的网民身份构建[J].东南传播，2010（06）.
[2]李开复.微博改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011.
[3]曹玉月.Twitter类网络营销价值浅析[J].新闻爱好者，
2009（12）.
[4]骆郁廷.当代大学生思想政治教育[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
【关键词】微博评论；狂欢化；共景监狱
2016年1月29日深圳市政协六届二次会议开幕，会场上一位身穿阿玛尼西装、佩戴红领巾的少年引起各界的关注。这名少年柳某是初二学生，以青少年代表的身份列席了政协会议，并提出了“不要让一张考卷决定未来”等提议。此事曝光后，旋即造成极大的舆论反应，#阿玛尼少年#的话题很快成为微博热门话题。网友们在微博评论中的意见表达带有很强的情绪化特点，调侃、戏谑、反讽、自嘲甚至是粗鄙的语言是他们表达的方式，狂欢的气氛在微博中弥漫开来。在网友的热议中，具有“狂欢化”倾向的微博评论是否占据着主导地位，一场“集体狂欢”是否真正地发生？网友们在一起集群再议，彼此之间的交流对于意见的表达影响几何？
一、狂欢理论与微博评论研究的两种分野
（一）狂欢理论
前苏联文艺理论家巴赫金提出了“狂欢理论”。他指出：“狂欢广场式生活，自由自在的生活，充满了两重性的笑，充满了对一切神圣物的亵渎和歪曲，充满了不敬和猥亵，充满了同一切人、一切事的随意不拘的交往。”[1]狂欢式的世界感受被规定为四种范畴：第一，人们之间随便而又亲昵的接触；第二，插科打诨；第三，俯就，随便而亲昵的态度；第四，粗鄙，即冒渎不敬，一整套降低格调、转向平实的做法，与世上和人体生殖能力相关联的不洁秽语，对神圣文字和箴言的反讽等等。[2]广场上，人们被狂欢的气氛所包围，用各种荒诞无稽、插科打诨的言语解构了现实的等级制度，自由和欢乐成为狂欢节的主题。这种狂欢化是一种极端的表达和交往形式，带有强烈的乌托邦气息。
（二）关于微博评论研究的两种分野
关于微博评论，学界尚未形成统一的界定。各方研究大都是从两个维度进行的：第一种是微博用户对于一些问题所发表的意见和看法，外在的表现形式是“主贴”，这时的评论者只有内容者一人；第二种是围绕相关主贴，在评论栏中发表意见和看法，外在的表现形式是“跟帖”，这时的评论者可以是一人也可以是多人。
“跟帖式”微博评论表现为跟进的意见表达、用户间的平等交流，是一种对于“主贴”的再次建构，与“主贴”是相伴而生的。一方面，有学者针对这类评论对于舆论生态的影响给予解答；另一方面，微博开放的语境与狂欢有着一定的相似之处，有学者就此来研究存在于微博空间里的狂欢现象。王首程认为微博评论中一些观点与自身的长期记忆有关，而非基于该条微博的具体事实，“微博中的言论跟帖并非完全是网民科学认知的理性表达，绝大多数评论内容不仅有情绪化倾向，而且具有调侃、娱乐以及率性、随意的倾向。”[3]
通过梳理发现，目前学界关于“跟帖式”微博评论狂欢化的研究多是和其他研究角度相杂糅的，且未对这种狂欢化是否具有全民性作出判断，也未对网友间的相互交流给予探讨。基于此，本文以“少年列席深圳政协会议事件”为例，采取内容分析的方法进行考察，以期对引言中提出的问题作出回答。
二、研究方法与设计
对于“少年列席深圳政协会议事件”，@人民日报新浪官方微博于2016年1月31日的了一条微博。本文以这条微博底部评论栏中的评论为分析样本，主要是基于以下考虑：第一，人民日报账号在微博中有较大影响力，粉丝近5000万。第二，@人民日报所的这条微博得到了网友的集中评论，便于进行统计和分析。
一般来说，网络舆情的周期不长，具有爆发性和短暂性的特点，故笔者统计的截止时间为2016年2月7日24时，共得到有效“跟帖式”评论共3756条。经过统计，发现其中包含网友间的对话198个，涉及639条评论（去除网友回复自己的评论4个，涉及8条评论）。因为本文还需要对网友之间的互动做统计和分析，所以先将涉及互动的评论全部取出，作为对话状态下的评论。然后利用分层抽样的方法，在剩余的3109条评论中获取500条评论，归入非对话状态下的评论。最后，利用微博本身的“热门”功能，将至少得到10个点赞数的微博评论筛选出来，构成热门评论，共计64条。
三、研究结果
（一）非对话状态下的微博评论狂欢化分析
按照是否具有狂欢化及其所持立场进行划分，将评论性质划分结果如表1所示。
统计发现，在非对话状态下的评论中，狂欢化的微博评论占比49.4%；非狂欢化的微博评论占比50.6%，两者数量和比例相当。在狂欢化的评论中持有怀疑立场的占到99.9%，占据绝大多数。
（二）对话状态下的微博评论狂欢化分析
在评论栏的网友回复中，多则涉及十多条评论，时间跨度达几天，少则只有区区2条，没有下文。这种互动的关系是不稳定的，意见表达通常前后不一致，故评论的立场不在考虑范围内。笔者只对对话中的前后性质做出判断，以此来划分对话中狂欢化的走向。统计结果如表2。
可以发现，一直保持非狂欢化的对话有110个，占比超过半数，达到了55.6%；而在网友之间的互动中，评论的性质逐渐发生改变的对话有57个，占到了28.7%。
（三）热门评论的狂欢化分析
根据统计，热门评论的狂欢化倾向程度和评论所持的立场如表3所示。
在热门评论的立场中，狂欢化的所有评论中全部持有怀疑的立场；非狂欢化的评论中，持怀疑立场的占到了71%。可见持怀疑态度的评论更多地获得了网友的点赞支持。
四、讨论与反思
（一）“跟帖式”微博评论的狂欢化不具有全民性
“跟帖式”微博评论的背后是广大网民对于事件的观点和看法，是一种解码的过程。在公开、自由、平等、开放的微博语境下，被隐匿了现实身份的网友可以充分地进行意见表达，这样的舆论环境为评论的狂欢化提供了土壤。但这种狂欢化并不具有全民性。
根据统计来看，一方面，狂欢化的微博评论占比49.4%，比非狂欢化的评论要略微少些；另一方面，在点赞数量上，狂欢化的评论共得到8658次点赞，占点赞总数的43.5%，也比非狂欢化评论获得的点赞数少些。以上两个方面都说明了在宽松的语境下，狂欢化是一部分人表达自我意见的方式，但与此等量齐观的人群更注重理性的分析和表达。在一定程度上，另有一些理性的网友会在对话中阻止狂欢的弥漫。
（二）对话状态下的“跟帖式”微博评论以非狂欢化的讨论为主，对话的过程会对评论的走向产生影响
在此次事件中，不少网友在评论中回复了他人。经过统计发现，一直保持非狂欢化的对话有110个，占比超过半数，达到了55.6%，另外有4%的互动由狂欢化转向非狂欢化。所以，我们可以看出对话状态下的“跟帖式”微博评论仍以非狂欢化的讨论为主，理性地协商成为显著的特点。
交互性是互联网一个非常重要的特点，互动中微博评论可以导致对话性质的改变，而这样的改变就有57个，占到了总数的28.7%。所以，网友之间的互动会对“跟帖式”微博评论的狂欢化走向产生影响。笔者统计时发现，有些网友在一开始处于理性的探讨中，随着交流的继续会逐渐显现情绪化，人身攻击、粗鄙化词语等多次出现。这种从非狂欢化转向狂欢化的比重占到了样本的24.7%。相比之下，由狂欢化转向非狂欢化的比重则显得微乎其微，仅仅占到4%。
（三）“共景监狱”视域下的质疑和狂欢
微博评论的狂欢化表达中绝大多数持有怀疑的立场，即对该事件持有质疑或否定的态度。而在热门评论里，狂欢化的所有评论同时持有怀疑的立场。因此，我们可以发现，怀疑的立场和微博评论的狂欢化有着很大联系。微博网友的质疑主要存在于三个方面：13岁的初中生适合参政议政吗？为何少年身穿阿玛尼西装参加会议？该不该让一张试卷决定我们的未来？
针对传统人类社会控制方式，法国哲学家米歇尔・福柯在《规训与惩罚》中提出了“全景监狱”的比喻：“四周围是一个环形建筑，中心是一个t望塔。t望塔有一圈大窗户，对着环形建筑。环形建筑被分割成许多小囚室，每个小囚室都贯穿建筑的横切面。”[4]在这样的一所监狱中，犯人（被管理者）被羁押在四周不同的牢房中，缺少信息传递的渠道，彼此之间的关系是阻绝的，而狱卒（管理者）则站在中央的t望塔里监视着一切，显现出个体对众人控制和管理的权威。
不同于传统的“全景监狱”，随着信息技术的精进和传播语境的改变，现代社会结构发生了巨大的变化，形成了“共景监狱”的新模式。这种模式里的个体和众人的地位逆转，作为多数的众人拥有信息传递的渠道，在有效的沟通中“交头接耳”，彼此进行交流；而作为个体的管理者在原先管控机制方面的优势不复存在，权威面临着巨大的挑战。
如前所述，“少年列席深圳政协会议事件”在微博上引发了民众对管理者们的质疑：相关部门是否依法依规地对少年柳某进行推选，这种争议与“共景监狱”模式中多数人对少数管理者的凝视非常吻合。在彼此的“交头接耳”中，掀起了一场狂欢。当下社会中积攒着巨大的情绪压力，这种压力的宣泄会释放出强大的社会话语能量，给社会的管理者带来了困扰。适当引导、化危为机，在与民间舆论场的对话中形成有效沟通，这些将有助于社会管理。
（四）对微博评论狂欢化的反思
我们必须看到微博为民众打造了一个狂欢的广场，提供了一种“社会安全阀”。人们身份的差别被暂时抹去，网民成为自由参与的主体。这种社会安全阀能够为网民表达自身观点和意见提供渠道，有理有据的观点可以获得点赞，充满情绪化的表达虽不值得提倡，但在一定程度上也应该被社会所接受，在网络空间上发泄的代价会比现实中的暴虐的代价小得多。
这种狂欢裹挟着大量负面的情绪，会对事件发展的走向产生未知的影响，甚至危害相关方和社会的安全。狂欢的人群中可能会出现线上的群体极化现象，且不能排除会出现极端化的线下行为。这对事件的处理以及公共安全来说都是不小的挑战。在此次事件中，已有网友在13岁柳某的微博主页中留下具有威胁性的评论，并获得了不少网友的点赞。“只有在饱含着深厚的人文主义关怀的抗争和颠覆中，微博狂欢才能维持理性与非理性的平衡，实现自我解放，促进现实世界的和谐全面发展。”[5]因此，提高广大网民的媒介素养、加强管理部门舆论引导、要求媒体承担社会责任就显得迫在眉睫。
注释：
[1]北冈诚司，巴赫金.对话与狂欢[M]. 魏炫 译.石家庄：河北教育出版社，2002：268.
[2]巴赫金.陀思妥耶夫斯基诗学问题[M]. 白春仁，顾亚铃 译.北京：三联书店，1988：177.
[3]王首程.情绪记忆与娱乐本性对微博表达的影响――一项关于微博评论的个案分析[J].广州大学学报（社会科学版），2013（10）.
[4]米歇尔・福柯.规训与惩罚[M]. 刘北成，杨远婴译.北京：三联书店，2003：224
[5]刘庆华.巴赫金狂欢理论视角下的微博现象[J].河北师范大学学报（哲学社会科学版），2012（2）.
