时间：2023-05-30 08:52:56
由《青年电影手册》主办的第二届中国电影“金扫帚奖”日前在北京颁奖。《孔子》《大笑江湖》《非诚勿扰2》获最令人失望影片奖；胡玫、冯小刚分别凭借《孔子》和《非诚勿扰2》摘得最令人失望导演奖；“海派清口”演员周立波因在影片《唐伯虎点秋香2之四大才子》《龙凤店》中的表演获得最令人失望男演员奖；大S因在《未来警察》《剑雨》《龙凤店》中的演出获得“最令人失望女演员奖”。
和去年第一届“金扫帚奖”颁奖几乎没有一个知名电影人到场不同，今年的颁奖仪式有了些许“星光”：著名导演李少红、贾樟柯、王小帅，香港导演彭浩翔，演员郝蕾、潘婕、田海蓉等赶来捧场。出版人洪晃还热心地在现场微博直播。
作为华语电影史上首个为年度最差影片颁发、以扫帚为奖杯的奖项，“金扫帚奖”是由独立影评人和影迷参与评选，从电影文本出发，以专业的立场、独立的身份评选的。“金扫帚奖”创办人、《青年电影手册》主编程青松表示，第二届“金扫帚奖”评选范围为2010年1月至12月在内地上映的华语电影。“金扫帚”既是为中国电影做大扫除，也是希望来年少一点烂片，多一些关注现实的好作品。这仍旧是一场没有领奖者出席也缺少了“获奖感言”的颁奖礼，但主办方幽默的评奖感言传达出希望以此鞭策华语电影成长的用意。
和第一届“金扫帚奖”评奖时张艺谋的《三枪拍案惊奇》“连中三元”一样，这次冯小刚也成了“大赢家”，不仅凭借《非诚勿扰2》摘得了“最令人失望导演奖”和“最令人失望影片奖”，他的《唐山大地震》还当选“最令人失望的广告植入影片”。主办方给出的“最令人失望的广告植入影片”评语是：《唐山大地震》巨额广告的植入引发观众和媒体的争议，在一部消费国人伤痛的电影中，露骨地植入商业广告是否应得到嘉许，除去电影的商业经不说，原本流畅的叙事屡屡因商业广告的硬性植入，让观众在这部催泪煽情大戏中破涕为笑，这本身就足够令人失望。
独揽三项“金扫帚奖”的冯小刚，在微博上发表了“获奖感言”。言语之中，充满讽刺挖苦――“记者致电问‘金扫帚奖’感想，在此一并回答。为支持评奖自由，如果必须有垫底的舍我取谁？唯一不满的是，怎么还有别人呀？怎么才得三项呀？必须独揽呀！”冯小刚同时表示，这奖谁也不要和他争，“我的目标是往后十年我都预定了。”此举引起网友热议，是“金扫帚”太损人，还是冯导气量太小，一时众说纷纭。
“金扫帚奖”堪称中国的“金酸莓”，是一个拿“烂片”说事、带讽刺意味的电影奖项。冯小刚在微博上的回应引起网友热议。有网民微博留言说，能拍出老百姓喜欢的好电影就是好导演，搞“金扫帚奖”的人挺无聊的，有本事你也拍贺岁片和冯导竞争呀。还有网民说：“中国需要有冯小刚这样的人做电影。”不过，也有网友表示，《非诚勿扰2》的确不尽如人意，而在《唐山大地震》这样的电影中，还植入广告，也确实说不过去。
乐评人颜峻曾这样评价迈克尔・杰克逊:“一个怀有儿童心理的大人,一个像变形金刚一样表演的活人,迈克尔・杰克逊几乎不能接受现实中的一切,应该说,这是一个真正的做梦者……”
现在,这个能像变形金刚一样表演的活人死了,他曾经用他的青春以及他过人的才华娱乐过这个星球上无数有情或无情的人类。
当我还是一个小男孩儿的时候,动画片《变形金刚》和迈克尔・杰克逊都曾经让我为之狂热过。那个时候,我会将妈妈给我的零花钱一点一点积攒起来,购买变形金刚,购买迈克尔・杰克逊的磁带。说到这儿,我想起了前几天听到的这样一个段子:一个男人和一个女人结婚了,他们都很有个人财产保护意识,他们都同意做婚前财产公证,这个男人在婚前财产公证书上还特意写下了这样一句话:那些变形金刚是我的。
估计我小时候买的变形金刚都是山寨版的,它们没能挺到我结婚的那一天,就都像《变形金刚2》里的擎天柱一样死掉了,而我却不能像电影中的山姆那样去埃及寻找能量矩阵让它们复活。
我是昨天晚上和我老婆一起去看的《变形金刚2》。前几天在饭否网上看到有人说女人和男人聊变形金刚,就像她们和男人聊足球一样,都是手段。当时还有女孩蹦出来反驳,说这个世界上同样也有喜欢变形金刚和足球的女人。
我知道我老婆对变形金刚和足球其实都没什么兴趣,但她还是很愿意和我聊这两样东西,这些都只是她的手段吗?
手段就手段吧,这说明在这个星球上,除了我妈之外,至少还有一个愿意花一点心思哄我开心的女人。
《变形金刚2》比我之前预料得要好看一点点,虽然我在看到一半的时候一度睡着了十几分钟,但这并不能怪这部电影,这是我的老习惯了,而且现在已经好多了。很多年前,当我上大学的时候,我经常去中央财经大学附近的铁研电影院和城建电影院看电影,因为在那儿看电影很便宜,只要花5元钱就可以连续看三部电影。那时我经常都是看完第一部,第二部看到一半的时候就睡着了,等我睡醒了,电影已经散场了。
阿尔莫多瓦曾说:“我喜欢把电影院想象为凶手和孤独者最好的藏身所,我也愿意把银幕看成是预示未来的一面镜子。”
我想这应该只是阿尔莫多瓦的个人感受,而我的个人感受则是,电影院对于我来说曾是一个很适合睡觉的地方,在铁研电影院和城建电影院,我曾经做过很多很香甜的梦。
《变形金刚2》会像阿尔莫多瓦所说的那样成为“预示未来的一面镜子”吗?看完这部电影之后,说实话,我有点莫名其妙的、甚至可以用可笑来形容的伤感,我觉得人类的肉体在那些如国家机器般恐怖的大型机器人面前,真的太脆弱了,也就是因为好莱坞是一个造梦工厂,它能让男主人公山姆以及他深爱的那个身材曼妙的肉弹妹一次又一次劫后余生,然后还让他们在硝烟弥漫的现场热吻庆祝。如果他们是在现实世界中经历类似事件,估计他们年轻而性感的肉体早就化为齑粉了吧。
前情回顾
男人们的那点破事儿
今年8月底,孙海英在为妻子吕丽萍《玩酷青春》(即让她获奖的电影)站台宣传时,批评冯小刚“装洋蒜”,声称冯小刚送《唐山大地震》的电影票都不去看。很快,冯小刚在微博回击,骂孙海英是“不诚实的孙子”,被“激情烧坏脑袋”。两人结下“梁子”。
戏剧性的一幕出现在本届金马奖颁奖礼上,吕丽萍大爆冷门,击败徐帆、张艾嘉等人擒下奖杯,评委会给的获奖理由是:她对片中多层次的人际关系的表演驾轻就熟,丰富夺目。如果这个母亲角色不是由她演绎,《玩酷青春》无法成戏。结果宣布那刻,吕丽萍站起来还跟身边的冯小刚夫妇握手,走上台激动得有些语无伦次:“感谢上帝让我看到酒店里经常打扫卫生的妈妈⋯⋯今天我在这里,发现有很多的天使在看着打扫酒店的服务员⋯⋯我感到金马奖那么纯粹那么美好,很久没有这么神圣的感受⋯⋯”热泪把她的妆都冲花了。
这一刻,关注金马奖的媒体记者在微博上热议起来。针对吕丽萍的最大争议就是,《玩酷青春》根本就是一部烂片,连评委会成员、导演张元也没否认这点。因为在烂片中的“出色表现”获奖,似乎也是莫大的讽刺,不过最后她还是以一票险胜张艾嘉。至于徐帆,评委认为她“表达过显生猛”,冯小刚在微博上奋起反驳,认为金马主席黄建业“可以不喜欢但别假装内行”。这场口水战,以娱乐观点来看,就成了两对夫妻之间的“战争”:吕丽萍孙海英VS徐帆冯小刚,都是成名已久的内地大腕,果然是“激情燃烧”的PK。
“金马奖不会为了高票房拒绝纯艺术”
南都娱乐:恭喜获奖,当时听到自己名字的时候,是不是很意外,有没有怀疑这是假的?
吕丽萍:没觉得意外,来之前只是觉得获奖是一个很美好的梦想,不一定会实现。但是没想到它实现了,所以感觉特别美好。
南都娱乐:有评论认为让您获奖的电影本身质量不高,甚至可以说是“烂片”,如果在一个更好的班底里获奖,似乎更说得过去。
吕丽萍:演员其实是很被动的,哪有那么好的班底找到你?一半是我在挑戏,一半是戏在挑我。不过这部电影中我扮演的角色还是感动我了,我不想挣扎在有没有戏拍、什么班底这种问题上。我不要挣扎,只要感动,而且也应该给年轻导演一些支持。
南都娱乐:您“打败”了徐帆老师获奖,联系到之前丈夫孙海英与冯小刚之间的争论,这个关系似乎挺微妙的,也成了话题。
吕丽萍:我完全没想到,仿佛是上帝有意安排,让我和她(徐帆)在这碰上了。但我获奖也并不是要给谁出气,没有的,对他们(冯小刚夫妇)也是祝福的,大家的路不一样。
南都娱乐:冯小刚说徐帆落败是路线斗争的结果,您怎么看?
吕丽萍:那是他选择了不相信别人。我觉得在艺术上还是应该选择相信,金马奖肯定还是存在美好的、纯粹的东西。金马奖是不会仅仅为了高票房而拒绝纯艺术的。
“因为孙海英,我也失去了一些朋友”
南都娱乐:所谓胳膊肘不往外拐,您是不是赞同孙海英之前批评冯小刚的观点?
吕丽萍:⋯⋯我们是有类似感受,但孙海英是一个性情中人,会直接说出来,他没有恶意,换了我,可能是用另外的表达方式。我也挺矛盾的,曾经想过改变他,希望他跟我一样,但一个人要改变另外一个人是很难的,而且两个人都一样了,干吗还要在一起生活?我又怕他变虚伪了,这样我更害怕。也许在某种程度上说,我比孙海英要虚伪一些。
南都娱乐:因为他的性格得罪了一些人,您两位也失去了一些拍戏的机会?
吕丽萍:有,这是已经发生了的。
南都娱乐:因为他的性格,您有没有失去一些过去的朋友?
吕丽萍:也有,但希望朋友能够理解他。
南都娱乐:有没有因此少挣一些钱,名气方面也有些牺牲?
吕丽萍:钱不是万能的,权也是,我有信仰,哪怕只有一块饼能吃饱,也是快乐的。
《变形金刚》7月11日登陆中国之前，所有的院线经理心里都悬着，不知道这部影片在暑期档能有怎样表现；如今，望着影院门口汹涌的人流，他们终于可以舒心地笑了。据笔者目力所及，上映头两天北京华星、中影、星美等各大影院都出现了一票难求的罕见场景，直至午夜时分，影院周边人流仍然熙熙攘攘。仅仅5天之后，《变形金刚》在中国票房轻松破亿，再次创造了一项纪录，真正成为了影院老板的“印钞机”。而那些原本担心暑期档票房前景的院线经理此刻心里盘算着的，则是《变形金刚》能否能够超越《黄金甲》，创造更高的经济奇迹。
如若上述设想可以实现的话，原因无非只有一个：上世纪80年代伴随《变形金刚》动漫、玩具和洋画片长大的年青一代如今已经当之无愧地成为市场绝对消费主体。《变形金刚》在“80后”长大成人的这个时刻登陆世界，与档期的选择全无关系，而更多地是为了操纵一种“想象性的怀旧”，进而为办公室中的白领们提供一份有趣的谈资。不过，在真正的观影过程中，尽管机器躯体的碰撞摩擦带来强大的视觉，还是有一些超出影片本身的“影像”让人如鲠在喉，颇为难受。
这“影像”便是《变形金刚》中无孔不入的广告信息（当然，这还不包括影片开映前强加的超长贴片广告），它打破了我们儿时对变形金刚的单纯理解――电影，如今已经成了金钱操纵下的商品大卖场。影片甫一开始，HP、苹果等知名厂家的标志便“有意无意地”从镜头前滑过，进而汽车人在万里之遥的宇宙间通过“EBAY”购物网察觉到“火种”的所在地，而当剧中人在“第七区”秘密军事基地中煞有介事般地说道“诺基亚手机信号超强”时，影院中不禁弥漫开一阵嘲弄般地耸动。当然最重要的商品秀则在于雪弗兰、悍马等顶极汽车的集中亮相，它们的魅影超越了剧中男女主角苍白无力的爱情线索，而成为视觉的最大来源。
《变形金刚》如此明目张胆地借着影像打广告，手法之“龌龊低级”令人心寒。难怪影片刚在北美试映后，便有评论称影片是“为了推销车、玩具和战争而进行的一次令人作呕的、强势灌输的商业行为”；而《夏洛特观察家》的影评人劳伦斯更表示：“当我离开影院的时候，我确信这是今年夏天最没质量、最好笑的所谓大片。”不过，这些颇有些冒天下之大不韪的批评并非是对“电影－广告”两者结合简单的质疑，因为几乎无人可以否定，自上世纪70年代以来电影与广告越发地密不可分恰恰是“大片”时代的最重要体现。
所谓“大片”一词，在英语中有一个颇为形象有力的说法“blockbuster（而非big film）”，直译出来，便是“重磅炸弹”。为了与日新月异的新媒体（如电视、网络）抗衡，这便要求电影具备更高的投入、更大的明星、更激动人心的视效。而对于如今动辄上亿美元制作费用的好莱坞大片，仅仅从票房上收回投资是不现实的。因为经过发行方、院线方的分帐，能够回流到制片方手中的票房仅仅三分之一，也就是说，《变形金刚》这种投资达到1.47亿美元的作品，全球票房要达到4.5亿美元才能保证不赔本。对于一般题材的作品而言，难度确实太大，这个时候广告等其他媒介的作用就发挥出来了。、
影史上，最早成功的例子便是1975年斯皮尔伯格的《大白鲨》，它是最早将电影与电视、广告、租赁揉合在一起的超级产品。其成功经验首先就在于“没有广告就没有大片”，电影与电视必须结束对抗的状态，一般在影片上映两个月前集中作地毯式的宣传，轰炸大众感官神经；其次，授权与影片主题相关的服装、玩具的生产许可，如卢卡斯仅3集《星战前传》授权百事饮料便狂收20亿美元；最后，“辅助手段（Ancillary Rights）”需得到充分的挖掘，如电影专业频道、付费电视、网络、租赁业务、DVD发行等等，20世纪80年代中期，这一部分的收益便已经超过电影票房，到90年代末，每年收益200亿美元，占总收入的75%以上。
但是，《变形金刚》除了上述常规方法之外，更采用了强加性的“广告植入法”（特写＋台词），这也是最让影评人不满的地方。虽然，这可以让《变形金刚》制片方获得数千万美元的收益，但也无形之中损害了整体的叙事线，令观众被迫为无谓的广告埋单。愤怒归愤怒，可在金钱的面前，又有多少制片方能够经得起诱惑呢？或许，面对以后更加变本加厉的“广告电影大片”，《变形金刚》的制片方会颇为不屑地扔出一句郭德纲式的语录：你的样子颇有我当年的神韵！
中央戏剧学院演出艺术中心招生通知
中央戏剧学院是教育部直属高等艺术学府，是戏剧影视艺术教学与科研的中心，也是进行戏剧、电影、电视艺术训练和实践的重要基地。多年来培养了李保田、姜文、巩俐、章子怡等著名演员和其它专业的著名艺术家。演出艺术中心作为学院对外文化交流的窗口，现举办各专业强化培训班。
表演考前培训班
1、开课时间：2007年08月21日――2008年01月11日（全日制）
2、课程设置：表演、台词、形体、声乐。
3、指导教师：本院表演系教授和资深教师。
影视戏剧化装造型培训班
1、开课时间：2007年07月30日――2007年12月07日（全日制）
2、课程设置：影视化装、舞台化装、新娘化装、发式造型、服装设计、基础绘画。
3、指导教师：本院霍起弟教授。
报名及上课地点：中央戏剧学院演出艺术中心（中央戏剧学院院内）
招生咨询电话：直拨电话（010）64013958、64012384
学院总机（010）64045648、64013959或64043485转8005、8033
男主角身穿美特斯邦威的T恤出场、TCL3D电视在影片中也短暂露脸、由联想Edge笔记本电脑变形而来的“小诸葛”以及“我能先喝完舒化牛奶再说吗？”的伊利台词，为此，四大国产品牌也付出了巨额的广告植入费用。据业内人士透入，此次四大国产品牌投在“变3”的广告费估计超6000万，开启中国品牌大规模植入好莱坞大片之先河。为何国产品牌要如此不惜重金捆绑好莱坞大片，他们此举背后又有着怎样的商业考虑？微时代下，电影植入广告的商业价值又该如何重新评估。
一、 好莱坞大片所独具的“晕轮效应”
从某种意义上来说，《变形金刚3》的成功既是四大品牌的成功，而无疑《变形金刚3》的票房业绩是不容置疑的。
继《变形金刚3》零点点映票房突破千万后，从微博再传来消息，首映日当天(7月21日)估算票房已经达到了1.1亿，成为有史以来首日票房最高以及过亿最快的电影。据美国电影研究专家分析：《变形金刚3》的全球票房会超过10亿美元，中国内地票房会达到10亿人民币。此外，该片还会在全球100多个国家上映，四大国产品牌即可借此走进全球观众的视觉中，扩大他们在国外市场的品牌认知度，并借助全球营销手段提升国内形象及市场份额，因为“在外国电影中做广告的效果会更好”。
另一方面，观看《变形金刚3》的观众大多是其影迷，对于喜爱《变形金刚》系列而此前又不太熟悉四大国产品牌的影迷来说，极有可能会“爱屋及乌“，对片中出现的四大国产品牌产生偏好度，进而成为其潜在消费群。而对于已经了解四大品牌的消费者来说，则会藉此提升其品牌忠诚度。
二、 微时代下“话题效应”的强大传播力
微博、微小说、微电影、微信...如今，“微”字大行其道。等车、坐地铁、走路、逛街、即使是在工作的闲余时间，我们也会忍不住的玩玩微薄，看看网络上又有啥新鲜事，同时，随时把自己最新的动态、最新的发现及时更新到自己的“微空间”与粉丝分享。
在“微时代”，表达因传播门槛的降低而越发便利，我们关注世界，同时也渴望“被世界关注”，我们用“微工具”直播一切大小事情。“微时代”从不缺少话题，缺少的是能够引起广泛注意、讨论的社会热点，同样，我们也关注最近的《变形金刚3》。
对商家来说，“微时代”的话题营销同样符合“长尾理论”。如果把四大国产品牌自发的在《变形金刚3》广告植入行为看作是长尾的主要部分的话，那么由此而引发的关于四大国产品牌与《变形金刚3》相关信息，网名无意识的转载、评论、讨论则可以看作是传播的长尾，信息传播、交流及分享永无止境，去年的“凡客体”既是广大网名的杰作。
影片中，伊利以“我能先喝完舒化牛奶再说吗？”台词的形式植入，而据影工场娱乐营销咨询有限公司(Fireworks)刘思汝介绍，“伊利本想让大黄蜂（Bumblebee ，山姆的汽车机器人）喝牛奶补充能量，但遭到了导演拒绝。”由此而引发网友大量关于牛奶品质的恶搞信息。
“‘伊利本想让大黄蜂（Bumblebee ，山姆的汽车机器人）喝牛奶补充能量，但遭到了导演拒绝。’我扑哧笑出声，你这是要毒死变形金刚吧！” 类似这样的微薄及网络评论和转载不在少数。作为商家，对话题营销一定要做正面的引导。
话题营销，迎合了“微时代”网络传播的交互性、参与性特性，其体验式消费带给大众更多的是便捷、趣味。
三、植入广告更具“品牌效应”
近两年新媒体形态不断涌现，改变着大众的消费体验，也改变着信息传播方式。我们身处信息泛滥时代，广告因其过重的商业氛围也越来越不被待见，消费者对广告唯恐避之不及，其传递出来的信息也越来越不被信任。 而对于商家来说，品牌强大与否的关键在于是否“被信赖”，一个不被信赖的品牌，其产品、工艺、技术等都是不被信赖的。
“公关第一，广告第二”越来越受业界推崇，道出了广告的无奈。相比广告而言，公关更具信赖；而与公关相比，电影品牌植入更起到“润物细无声”之功效，品牌宣传无声无息融入到你的生活场景当中，并成为你生活的一部分。当男主角穿着美特斯邦威的T恤出场，当伊利舒化奶以对白的形式出现时，又有多少人注意到这就是广告宣传，我想更多的是把其看做影片人物的一种生活方式。你每天使用笔记本、每天看着品牌标识，你会视它为广告吗？
真正的品牌影响力从来都不是靠广告推销堆砌而来的，更多的是一种体验式传播，潜移默化，最终成为你生活方式的一部分。即使当你意识到《变形金刚3》的植入广告时，此时，你对他们的反感度也会降到最低。因为我们喜欢《变形金刚3》、喜欢男女主角，很多时候我们总是在模仿我们意想中的那个英雄，并期望成为他们。
四、6000万背后的“低成本效应“
也许，在很多人看来，仅仅几秒钟的品牌植入就要6000万的植入费，未免成本太高。大多数时候，我们只看到了总传播成本，而忽视了单个有效传播成本及其所带来的盈利价值。
仅以《变形金刚3》国内票房总估值10亿人民币，每张电影票平均100元计算，直接观影人数就达1000万，影迷看完后的二次、三次传播，其影响人数远超1000万。此外，更为重要的是《变形金刚3》的观众基本与四大国产品牌的目标人群一致，有效避免因非目标客群所带来的无效传播。
第二十三届（2014年度）柔刚诗歌奖评选工作即将展开。为扶持校园诗歌，奖掖校园诗人，本届柔刚诗歌奖将首设“校园诗歌奖”，奖金额度同其他奖项，旨在鼓励在校学生的诗歌创作。
为使该奖朝着更健康、更国际化的方向发展，本届将继续执行第二十一届率先在国内建立的双向匿名评奖制度，即获奖名单产生前，不对外公布评委名单，评委各自独立完成匿名评审。
本届诗歌奖继续由全国知名学者诗人组成“柔刚诗歌奖组委会”，负责组织评奖工作。初审评委会为5人，负责完成初审。他们将按双向匿名评奖程序，在指定的保密邮箱投票，从而遴选出主奖、新人奖、校园诗歌特别奖各10位入围者的作品，交给终审评委会。终审评委会为5人（其中含国外汉学家或学者1人，港台2人），按双向匿名评奖程序，在指定的保密邮箱就初审评委会提交的候选作品进行投票，最终评选出获奖者。
获奖名单公布之前，初审和终审评委名单一律对外保密。获奖名单和评委名单最终将择时同时对外公布。
现将第二十三届柔刚诗歌奖评选的具体方案公布如下：
1.本届“柔刚诗歌奖”设荣誉奖1名，奖金9999元;主奖1名，奖金9999元;新人奖1名，奖金为9999元;校园诗歌奖1名，奖金9999元。
2.评奖重心：奖励诗人创作的没有在网络（含博客、微博）和纸媒报刊发表过的新诗。
3.参选人条件：全球以汉语写诗的男性女性均可参加，主奖参选者出生年月需在1975年1月1日之前，新人奖参选者出生年月需在1975年1月1日及其以后，校园诗歌奖参选者需是海内外在校中学生、大学生和研究生。
4.参选方式：接受诗人自荐作品和他人推荐作品;所有参选作品一律发往指定收稿电子信箱，也可以在“柔刚诗歌奖”微信平台上投稿，发往其它电子信箱视为无效;概不接受纸稿参选作品，即纸稿视为无效。
5.参选稿件要求：提交同一诗人的2首没有在纸媒报刊和网络（含博客、微博）发表过的诗作（非组诗），每首不超过50行;超过2首视为无效稿件。一经发现参选稿件发表过，将视为无效稿件，若已入围，将取消入围资格，若已获奖，将取消获奖资格。收稿信箱将接受公众的举报信。
6.参赛稿件格式：不得在作品页署名或标注任何记号或符号，需另页附录作者邮编地址、电话、电子邮箱、作者笔名和真实姓名、出生年月日、身份证号码;参加校园诗歌奖，除上述信息，还需注明在校相关信息（如投稿人所在地、学校、系别、班级、学号等）。如果是他人推荐，需提供推荐人姓名及电话等联系方式。以上资料请用WORD文档以附件方式发到指定电子信箱，“主题”为“第二十三届柔刚奖参选：主奖/新人奖/校园诗歌奖（三选一，不可兼报）”。
国家鼓励企业、事业单位和其他社会组织以及个人以资助、投资形式参与摄制影片。按照 新条例的有关规定，电影制片单位以外的单位可以独立从事电影摄制业务；但须经报国务院 广播电视行政部门批准，并持批准文件到工商行政管理部门办理相应的登记手续。经批准摄 制电影后，事先到国务院广播电影电视行政部门领取一次性《摄制电影许可证(单片)》，并 参照电影制片单位享受权利，承担义务。
依据新条例第十六条及有关政策，国家广播电影电视总局近日制定了《关于取得＜摄制电影 许可证(单片)＞资格认证制度的实施细则》。该细则规定：电影制片单位以外的单位获得《 单片证》后，享有独立出品电影的权利。
以往，民营企业或社会投资拍摄电影必须与电影制片厂合作，使用厂标。现在，这些投资 者无需再买厂标，就可以独立投资拍摄电影。这一措施是继1996年实行省级电影制片厂独立 出品电影、1998年实行《故事电影单片摄制许可证》试行办法后，电影制片业的又一次重大 改革。这不仅有利于吸收社会资金参与拍片，更有利于建立电影制片的竞争机制，鼓励电影 具有更多的观赏性。
此外，电影制片单位经国务院广播电影电视行政部门批准后，可以与境外电影制片者合作 摄制电影。需要明确的是，境外组织或个人不得在中华人民共和国境内独立从事电影摄制活 动。
发行放映私人也可开影院
国家允许企业、事业单位和其他社会组织以及个人投资建设、改造电影院、允许以中外合 资 或者中外合作的方式建设、改造电影院。不过，放映单位还应按照规定的国产片与进口片的 “时间比例”放映，即年放映国产片的时间，不得低于放映时间总和的2/3。
根据新条例，今年电影发行放映进行了一系列改革，重点是推行“院线制”，这是国际上 通行的一种影片发行放映办法。“院线制”，是以几个影院为依托，以资本和供片为纽带， 由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发 行放映机制。其经营管理模式类似目前的“连锁店”。院线可以是影院与影院的联合，发行 与影院的联合或制片与影院的联合，可以是以资产为纽带的紧密型院线，也可以是以供片签 约为主的松散型院线。院线不受行政区域限制，可以是跨省跨地区不同发行公司与影院之间 的合作。
“院线制”的实质就是促进放映业的规模化、规范化，促进原有的发行与放映紧密化、一 体化，从而使我国的电影发行与放映从条条块块的分割式转向院线网络的连通式，从粗放经 营的分散型转向规模经营的集约型，从多层次高成本的流通方式转向少层次低成本的流通方 式。
我国电影发行放映机制改革和“院线制”的试点开始于上个世纪90年代中期，首先在上海 、北京、四川、辽宁、湖南、湖北等地进行。以整体推进“院线制”改革和集团化改革为标 志，中国电影业开始进入自上而下、全面推进的新阶段。
新条例放宽了从事农村16毫米电影片发行、放映业务的单位或个人的申请，他们可以直接 到所在地工商行政管理部门办理登记手续；并向所在地县级人民政府电影发行行政部门备案 ，就可以在全国农村从事16毫米电影片的发行和放映业务。
笔者还获悉，今年电影发行改革另一重头戏是调整中国电影集团公司进口影片的供片机制 ，实行影片进口与发行分离。
电影导演机遇是什么?
中国电影如何走向市场?怎么拍出叫好又叫座的影片?怎样评奖更能激励影人的创作?在新修 改 的《电影管理条例》生效之际，我们采访了冯小刚、夏刚、冯小宁三位不同风格的电影导演 ，他们的观点也许可以给我们一些启示。
冯小刚我是商业片导演，但我不是一个商人……
采访在北京亚运村名人酒店二楼咖啡厅进行，冯小刚似乎比以前更消瘦了。也许是因为涉 及的话题有些深重，以幽默著称的冯小刚显得有点严肃，在将近一个小时的访谈中，他始终 保持着沉思的表情，但言谈之间，仍透露出他特有的机智与精辟。
半路出家的冯小刚，虽然拍了多部观众普遍叫好的电视剧和贺岁片，但他目前仍是一个体 制外导演，他不能和国有电影厂的那些“吃皇粮”的导演相比，他没有机会向国家申请拍片 资金，然后去参加政府评奖，自然他也没有福气荣获价值百万元的政府大奖。
这就注定了冯小刚从开始拍片起，就要走市场化的路子。他要时刻考虑投资人的利益，也 可以说是他自己的利益，因为他拍片很多时候是与投资人共担风险。如果片子不卖座，不但 投资人收不回成本，他自己也要承担经济损失。
冯小刚告诉笔者，他拍的每一部片子，从选剧本开始，都要经过认真的市场调查，他首先 要考虑的是观众的意见，而不是评委的意见。“我拍的剧本首先是给专业人士看一遍，然后 给各个电影院的经理看，因为他们最清楚观众的喜好，他们是电影票房的晴雨表。最后，我 们还要请观众看，请他们来提意见。”
冯小刚这套市场运作方法在国外是一个通行的规则，在国内却是面临两难的矛盾。重视评 委意见，虽然可以获奖，但会失去观众，失去票房；重视观众意见，可以赢得票房，但会失 去评奖机会。冯小刚觉得，观众更为重要，也因此，国内的一些大奖往往与他失之交臂。不 过，冯小刚还是很看重国外电影节的大奖，他说，国外的电影节吸引着全世界的发行商，能 获得电影节大奖可以极大地推动影片的发行，为影片带来巨大的商业利益，获奖与发行紧密 相联。
“电影是一个梦，是人的情感的宣泄。”这是冯小刚对电影下的定义，但最重要的是：“ 电影首先是一种商品。”冯小刚称自己是商业片导演，但强调他不是商人。他说：“商业片 导演和商人是两个概念，有的人虽自称是艺术导演，但其实质是商人，经济利益一点儿也不 容侵犯。”从他的言谈中，可以听出他对这种现象的不屑。
在电影市场摸爬滚打这么多年，作为一个编外导演，冯小刚历经艰辛与沧桑。对新条例中 规定私营资本可以申请单片拍摄权，冯小刚感慨万千。采访时，冯小刚把新修改的《电影管 理条例》递给坐在一旁的华谊兄弟总经理、太合影视投资有限公司执行董事王中军，这是他 的电影投资人。也许，对他这种“个体”导演，以及为他投资的私营投资商来说，这是一条 非常重要的信息。王中军细细翻阅着新条例，也许，他下一部影片的投资操作起来会更容易 些。冯小刚认为，新条例的实施，将充分调动私营投资商的积极性。他说：“影片《大腕》 是与中影公司联合出笼的，片尾打上投资商的名字和商标，但与他们联合发行的美国哥伦比 亚公司的名字虽然被允许打上去了，但却不能上他们的商标。”这让冯小刚很为难，“这涉 及到一个严肃的知识产权问题，不让投资商出名字，他们就不能拥有这部影片的版权。而版 权、出品权对公司来说，都是一笔珍贵的无形资产。美国米高梅公司拍卖拍出好价位，关键 是它拥有4000部影片的版权”。
同其他商业领域一样，电影领域同样缺乏优秀的销售商。冯小刚认为，拍好的影片要让观 众知晓，需要很强的宣传力度。《大腕》投入了300万元的宣传费，而一般国产影片投入3万 元做宣传就不错了。“在市场竞争激烈的情况下，酒香也怕巷子深，别人根本不知道你拍了 电影，怎么会去影院看你的片子呢?”
对于“入世”后中国电影面对的冲击，冯小刚认为：“美国电影进入欧洲，是以商业方式 进入的，而欧洲电影仍以文化的姿态与其商业姿态相抗衡，其本身就是风马牛不相及的两件 事，欧洲电影没有找到迎接挑战的合适的路子，所以才会惨败，希望中国电影不要重复这样 的悲剧。”
夏刚同好莱坞的竞争不是靠各种限制，而是用作品……
夏刚认为，新修改的《电影管理条例》理顺了投资关系，将会大大促进民营资本投资电影 的积极性。“民营资本一直在关注电影这个大市场，由于其本身机制灵活，他们投资拍摄的 影片的市场占有率远远高于国营制片厂影片的占有率。”
民营资本可以进入制片业，夏刚认为这是国家对投资电影的民营资本作出的法律上的认可 。“其实，民营资本早在十几年前已经开始进入电影领域，只是没有合法地位，要借壳上市 ，为他人做嫁衣裳，不能与国有制片厂平等竞争，处于一种名不正言不顺的尴尬境地。”夏 刚对中国电影的评奖办法，有自己独到的见解。他说：“我们国家电影奖从设置上来说是很 全面、很科学的，主要有三个大奖，一是华表奖，二是金鸡奖，三是百花奖。这三个奖应该 是各有特点，各有侧重，不应该用同样的标准来评判。”他认为，作为政府奖的华表奖就应 大张旗鼓地宣扬主旋律，颁给那些倡导好的道德风尚、歌颂祖国的影片，完全从政府的角度 来评；金鸡奖是为鼓励艺术创新的，应该给那些不断探索的作品，由专家来评定，而不必参 照华表奖；百花奖是由大众评选的，就应以票房为主。这三个奖要各有特点，才会有生命力 ，中国电影才能百花齐放、百家争鸣。现在的情况是，每次华表奖一公布，金鸡奖基本也 就定了，这两个奖没有区别，没有特点。而百花奖虽是以市场为准则的，奇怪的是有的影片 没有公映也能获百花奖，所以观众不满意，我们圈内人也有意见。设奖应该是对市场有引导 的，尤其是金鸡奖，应通过权威的专家点评，引导观众消费。但现在没有做到。
夏刚说，现在国产片中也有很多好作品，但观众看不到，这是因为市场运作有问题。目前 的机制使国有制片厂不重视市场运作和宣传，影片销售得好不好，与公司关系不大。国有厂 的主要任务是政治任务，不是去开拓市场。制片与放映又是分属不同的行政部门管理，没有 企业化，所以互不通气，各自为政。此外，电影院偷漏瞒报票房现象屡见不鲜。政府要求影 院必然放映国产影片2/3以上，他们会以各种方式抵制，如在放映国产片的档期搞装修等。 这种体制对国产电影发展极其不利。美国的制片公司与各大院线是一个利益共同体，所以市 场做得好，值得我们借鉴。
对于“入世”后的电影市场，夏刚认为，美国大片必将分去我们很大的一块市场份额，对 国产影片的冲击是难免的。现在的关键是我们有关部门还在一厢情愿地认为对大片设置一些 关卡就可以限制其发展，其实这是没用的。同好莱坞的竞争不是靠各种限制，而应是发展自 己，以作品与他们竞争。
“入世”后，国际融资、全球化将成为电影的一个发展趋势，中国电影将可以通过与外资 合作，走出国门，占领国际市场。夏刚忧心忡忡地说：“但愿我们的下一代观众不会只知道 美国片，而不知道中国片是何物。”
冯小宁电影不是纯商品，它还有文化功能……
采访冯小宁是个很费力的过程，这种感觉从踏入北京电影制片厂的大门开始，左寻右找才 摸到北影录音楼。当笔者爬上二楼，刚要敲响第四录音室的门时，拎着一包散装瓜子的冯小 宁在身后冒出了一嗓子，原来，他紧随着笔者上了楼。采访就这样开始了。
也许是因为经常得奖的缘故，冯小宁认为，票房只能是电影评奖的一个“参照”，连“重 要”都谈不上，因为中国的电影市场是不健全的。他说，“即使在西方电影节，也有没有票 房却获得一些奖项的电影”。
“电影不是纯商品，它还有文化功能，不能用一种类型否定另一种类型。”冯小宁观点非 常明确。他说：“光看票房好，也不是十全十美；只讲艺术，脱离了观众的口味也不行。” 他认为，优秀的电影作品应该是既有票房，又有艺术性。他赞同美国电影协会主席亲口对他 说的一段话：“电影就是意识形态范畴，你们中国是这样，我们美国也是这样。”
以拍“战争三部曲”《红河谷》、《黄河绝恋》、《紫日》而大出风间的冯小宁，被媒体 公认为是主旋律导演。然而，当笔者提出“主旋律导演”这一问题时，冯小宁一下子激动起 来 ，他的瓜子不再嗑了，站起来大声说：“这不是夸奖!”
冯小宁对“主旋律”大发感慨：“现在人们把‘主旋律’作品等同于政治化的空洞说教， 这是机械的宣传造成的，引起了普通观众的逆反心理。其实美国的优秀导演如斯皮尔伯格等 优秀导演都是主旋律导演，我的片子很多人认为大气、正气、感人、好看、美，概括起来就 是‘真、善、美’，我认为这就是主旋律。”
冯小宁对自己的电影充满了信心，对国产电影充满信心。他认为，国产电影并不比美国大 片差。他说：“美国的电影也不是部部都好看，也就有1/10还不错；我国每年拍摄七八十部 影片，其中也有七八部是好看的，这个比例也是1/10。所以说中国的电影人并不差，虽然 与美国电影人不站在同一起跑线上。”他认为：“对美国大片要有一个正确态度，第一学习 ，第二不怕。”“对美国大片不必仰视，也不必俯视，只要平视它就可以了。”既然有那么 多好的国产片，观众为什么看不到?冯小宁认为是发行存在问题。中国缺乏优秀的销售商， 电影发行没有章法，院线改革改不下去，各电影院偷漏瞒报票房现象严重，这种做法是对国 产电影的摧毁之举，是最可怕的。“使观众受到欺骗的‘新闻炒作’不亚于十部美国大片对 国产电影的冲击。”冯小宁说出了这么一句惊人之语，他对有些媒体炒作明星绯闻尤为不满 。
国家鼓励企业、事业单位和其他社会组织以及个人以资助、投资形式参与摄制影片。按照新条例的有关规定，电影制片单位以外的单位可以独立从事电影摄制业务；但须经报国务院广播电视行政部门批准，并持批准文件到工商行政管理部门办理相应的登记手续。经批准摄制电影后，事先到国务院广播电影电视行政部门领取一次性《摄制电影许可证(单片)》，并参照电影制片单位享受权利，承担义务。
依据新条例第十六条及有关政策，国家广播电影电视总局近日制定了《关于取得＜摄制电影许可证(单片)＞资格认证制度的实施细则》。该细则规定：电影制片单位以外的单位获得《单片证》后，享有独立出品电影的权利。
以往，民营企业或社会投资拍摄电影必须与电影制片厂合作，使用厂标。现在，这些投资者无需再买厂标，就可以独立投资拍摄电影。这一措施是继1996年实行省级电影制片厂独立出品电影、1998年实行《故事电影单片摄制许可证》试行办法后，电影制片业的又一次重大改革。这不仅有利于吸收社会资金参与拍片，更有利于建立电影制片的竞争机制，鼓励电影具有更多的观赏性。
此外，电影制片单位经国务院广播电影电视行政部门批准后，可以与境外电影制片者合作摄制电影。需要明确的是，境外组织或个人不得在中华人民共和国境内独立从事电影摄制活动。
发行放映私人也可开影院
国家允许企业、事业单位和其他社会组织以及个人投资建设、改造电影院、允许以中外合资或者中外合作的方式建设、改造电影院。不过，放映单位还应按照规定的国产片与进口片的“时间比例”放映，即年放映国产片的时间，不得低于放映时间总和的2/3。
根据新条例，今年电影发行放映进行了一系列改革，重点是推行“院线制”，这是国际上通行的一种影片发行放映办法。“院线制”，是以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。其经营管理模式类似目前的“连锁店”。院线可以是影院与影院的联合，发行与影院的联合或制片与影院的联合，可以是以资产为纽带的紧密型院线，也可以是以供片签约为主的松散型院线。院线不受行政区域限制，可以是跨省跨地区不同发行公司与影院之间的合作。
“院线制”的实质就是促进放映业的规模化、规范化，促进原有的发行与放映紧密化、一体化，从而使我国的电影发行与放映从条条块块的分割式转向院线网络的连通式，从粗放经营的分散型转向规模经营的集约型，从多层次高成本的流通方式转向少层次低成本的流通方式。
我国电影发行放映机制改革和“院线制”的试点开始于上个世纪90年代中期，首先在上海、北京、四川、辽宁、湖南、湖北等地进行。以整体推进“院线制”改革和集团化改革为标志，中国电影业开始进入自上而下、全面推进的新阶段。
新条例放宽了从事农村16毫米电影片发行、放映业务的单位或个人的申请，他们可以直接到所在地工商行政管理部门办理登记手续；并向所在地县级人民政府电影发行行政部门备案，就可以在全国农村从事16毫米电影片的发行和放映业务。
笔者还获悉，今年电影发行改革另一重头戏是调整中国电影集团公司进口影片的供片机制，实行影片进口与发行分离。
电影导演机遇是什么?
中国电影如何走向市场?怎么拍出叫好又叫座的影片?怎样评奖更能激励影人的创作?在新修改的《电影管理条例》生效之际，我们采访了冯小刚、夏刚、冯小宁三位不同风格的电影导演，他们的观点也许可以给我们一些启示。
冯小刚我是商业片导演，但我不是一个商人……
采访在北京亚运村名人酒店二楼咖啡厅进行，冯小刚似乎比以前更消瘦了。也许是因为涉及的话题有些深重，以幽默著称的冯小刚显得有点严肃，在将近一个小时的访谈中，他始终保持着沉思的表情，但言谈之间，仍透露出他特有的机智与精辟。
半路出家的冯小刚，虽然拍了多部观众普遍叫好的电视剧和贺岁片，但他目前仍是一个体制外导演，他不能和国有电影厂的那些“吃皇粮”的导演相比，他没有机会向国家申请拍片资金，然后去参加政府评奖，自然他也没有福气荣获价值百万元的政府大奖。
这就注定了冯小刚从开始拍片起，就要走市场化的路子。他要时刻考虑投资人的利益，也可以说是他自己的利益，因为他拍片很多时候是与投资人共担风险。如果片子不卖座，不但投资人收不回成本，他自己也要承担经济损失。
冯小刚告诉笔者，他拍的每一部片子，从选剧本开始，都要经过认真的市场调查，他首先要考虑的是观众的意见，而不是评委的意见。“我拍的剧本首先是给专业人士看一遍，然后给各个电影院的经理看，因为他们最清楚观众的喜好，他们是电影票房的晴雨表。最后，我们还要请观众看，请他们来提意见。”
冯小刚这套市场运作方法在国外是一个通行的规则，在国内却是面临两难的矛盾。重视评委意见，虽然可以获奖，但会失去观众，失去票房；重视观众意见，可以赢得票房，但会失去评奖机会。冯小刚觉得，观众更为重要，也因此，国内的一些大奖往往与他失之交臂。不过，冯小刚还是很看重国外电影节的大奖，他说，国外的电影节吸引着全世界的发行商，能获得电影节大奖可以极大地推动影片的发行，为影片带来巨大的商业利益，获奖与发行紧密相联。
“电影是一个梦，是人的情感的宣泄。”这是冯小刚对电影下的定义，但最重要的是：“电影首先是一种商品。”冯小刚称自己是商业片导演，但强调他不是商人。他说：“商业片导演和商人是两个概念，有的人虽自称是艺术导演，但其实质是商人，经济利益一点儿也不容侵犯。”从他的言谈中，可以听出他对这种现象的不屑。
在电影市场摸爬滚打这么多年，作为一个编外导演，冯小刚历经艰辛与沧桑。对新条例中规定私营资本可以申请单片拍摄权，冯小刚感慨万千。采访时，冯小刚把新修改的《电影管理条例》递给坐在一旁的华谊兄弟总经理、太合影视投资有限公司执行董事王中军，这是他的电影投资人。也许，对他这种“个体”导演，以及为他投资的私营投资商来说，这是一条非常重要的信息。王中军细细翻阅着新条例，也许，他下一部影片的投资操作起来会更容易些。冯小刚认为，新条例的实施，将充分调动私营投资商的积极性。他说：“影片《大腕》是与中影公司联合出笼的，片尾打上投资商的名字和商标，但与他们联合发行的美国哥伦比亚公司的名字虽然被允许打上去了，但却不能上他们的商标。”这让冯小刚很为难，“这涉及到一个严肃的知识产权问题，不让投资商出名字，他们就不能拥有这部影片的版权。而版权、出品权对公司来说，都是一笔珍贵的无形资产。美国米高梅公司拍卖拍出好价位，关键是它拥有4000部影片的版权”。
同其他商业领域一样，电影领域同样缺乏优秀的销售商。冯小刚认为，拍好的影片要让观众知晓，需要很强的宣传力度。《大腕》投入了300万元的宣传费，而一般国产影片投入3万元做宣传就不错了。“在市场竞争激烈的情况下，酒香也怕巷子深，别人根本不知道你拍了电影，怎么会去影院看你的片子呢?”
对于“入世”后中国电影面对的冲击，冯小刚认为：“美国电影进入欧洲，是以商业方式进入的，而欧洲电影仍以文化的姿态与其商业姿态相抗衡，其本身就是风马牛不相及的两件事，欧洲电影没有找到迎接挑战的合适的路子，所以才会惨败，希望中国电影不要重复这样的悲剧。”
夏刚同好莱坞的竞争不是靠各种限制，而是用作品……
夏刚认为，新修改的《电影管理条例》理顺了投资关系，将会大大促进民营资本投资电影的积极性。“民营资本一直在关注电影这个大市场，由于其本身机制灵活，他们投资拍摄的影片的市场占有率远远高于国营制片厂影片的占有率。”
民营资本可以进入制片业，夏刚认为这是国家对投资电影的民营资本作出的法律上的认可。“其实，民营资本早在十几年前已经开始进入电影领域，只是没有合法地位，要借壳上市，为他人做嫁衣裳，不能与国有制片厂平等竞争，处于一种名不正言不顺的尴尬境地。”夏刚对中国电影的评奖办法，有自己独到的见解。他说：“我们国家电影奖从设置上来说是很全面、很科学的，主要有三个大奖，一是华表奖，二是金鸡奖，三是百花奖。这三个奖应该是各有特点，各有侧重，不应该用同样的标准来评判。”他认为，作为政府奖的华表奖就应大张旗鼓地宣扬主旋律，颁给那些倡导好的道德风尚、歌颂祖国的影片，完全从政府的角度来评；金鸡奖是为鼓励艺术创新的，应该给那些不断探索的作品，由专家来评定，而不必参照华表奖；百花奖是由大众评选的，就应以票房为主。这三个奖要各有特点，才会有生命力，中国电影才能百花齐放、百家争鸣。现在的情况是，每次华表奖一公布，金鸡奖基本也就定了，这两个奖没有区别，没有特点。而百花奖虽是以市场为准则的，奇怪的是有的影片没有公映也能获百花奖，所以观众不满意，我们圈内人也有意见。设奖应该是对市场有引导的，尤其是金鸡奖，应通过权威的专家点评，引导观众消费。但现在没有做到。
夏刚说，现在国产片中也有很多好作品，但观众看不到，这是因为市场运作有问题。目前的机制使国有制片厂不重视市场运作和宣传，影片销售得好不好，与公司关系不大。国有厂的主要任务是政治任务，不是去开拓市场。制片与放映又是分属不同的行政部门管理，没有企业化，所以互不通气，各自为政。此外，电影院偷漏瞒报票房现象屡见不鲜。政府要求影院必然放映国产影片2/3以上，他们会以各种方式抵制，如在放映国产片的档期搞装修等。这种体制对国产电影发展极其不利。美国的制片公司与各大院线是一个利益共同体，所以市场做得好，值得我们借鉴。
对于“入世”后的电影市场，夏刚认为，美国大片必将分去我们很大的一块市场份额，对国产影片的冲击是难免的。现在的关键是我们有关部门还在一厢情愿地认为对大片设置一些关卡就可以限制其发展，其实这是没用的。同好莱坞的竞争不是靠各种限制，而应是发展自己，以作品与他们竞争。
“入世”后，国际融资、全球化将成为电影的一个发展趋势，中国电影将可以通过与外资合作，走出国门，占领国际市场。夏刚忧心忡忡地说：“但愿我们的下一代观众不会只知道美国片，而不知道中国片是何物。”
冯小宁电影不是纯商品，它还有文化功能……
采访冯小宁是个很费力的过程，这种感觉从踏入北京电影制片厂的大门开始，左寻右找才摸到北影录音楼。当笔者爬上二楼，刚要敲响第四录音室的门时，拎着一包散装瓜子的冯小宁在身后冒出了一嗓子，原来，他紧随着笔者上了楼。采访就这样开始了。
也许是因为经常得奖的缘故，冯小宁认为，票房只能是电影评奖的一个“参照”，连“重要”都谈不上，因为中国的电影市场是不健全的。他说，“即使在西方电影节，也有没有票房却获得一些奖项的电影”。
“电影不是纯商品，它还有文化功能，不能用一种类型否定另一种类型。”冯小宁观点非常明确。他说：“光看票房好，也不是十全十美；只讲艺术，脱离了观众的口味也不行。”他认为，优秀的电影作品应该是既有票房，又有艺术性。他赞同美国电影协会主席亲口对他说的一段话：“电影就是意识形态范畴，你们中国是这样，我们美国也是这样。”
以拍“战争三部曲”《红河谷》、《黄河绝恋》、《紫日》而大出风间的冯小宁，被媒体公认为是主旋律导演。然而，当笔者提出“主旋律导演”这一问题时，冯小宁一下子激动起来，他的瓜子不再嗑了，站起来大声说：“这不是夸奖!”
冯小宁对“主旋律”大发感慨：“现在人们把‘主旋律’作品等同于政治化的空洞说教，这是机械的宣传造成的，引起了普通观众的逆反心理。其实美国的优秀导演如斯皮尔伯格等优秀导演都是主旋律导演，我的片子很多人认为大气、正气、感人、好看、美，概括起来就是‘真、善、美’，我认为这就是主旋律。”
冯小宁对自己的电影充满了信心，对国产电影充满信心。他认为，国产电影并不比美国大片差。他说：“美国的电影也不是部部都好看，也就有1/10还不错；我国每年拍摄七八十部影片，其中也有七八部是好看的，这个比例也是1/10。所以说中国的电影人并不差，虽然与美国电影人不站在同一起跑线上。”他认为：“对美国大片要有一个正确态度，第一学习，第二不怕。”“对美国大片不必仰视，也不必俯视，只要平视它就可以了。”既然有那么多好的国产片，观众为什么看不到?冯小宁认为是发行存在问题。中国缺乏优秀的销售商，电影发行没有章法，院线改革改不下去，各电影院偷漏瞒报票房现象严重，这种做法是对国产电影的摧毁之举，是最可怕的。“使观众受到欺骗的‘新闻炒作’不亚于十部美国大片对国产电影的冲击。”冯小宁说出了这么一句惊人之语，他对有些媒体炒作明星绯闻尤为不满。
娱乐活力(20%):年度作品的数量和质量,正面影响力、与公众互动的活力(注:影视歌作品、参加和主持电视节目、微博互动均包括在内);
公益事业(30%):在本年度的慈善捐助、公益活动、环保行为等项目上身体力行,并积极地宣传公益事业(公益行为和最后的公益效果并重);
粉丝号召(30%):通过评选网站、粉丝网站、百度贴吧、博客(含微博)、SNS网站等统计出被评人粉丝支持度、活跃度和忠实度;
公众形象(20%):公开场合形象及举止是否得体、公众口碑及年度所获荣誉。
由《南都娱乐周刊》发起的“明星公民”评选活动第五期迎来了新的高潮,我们首次迎来六对致力于公益与慈善,深具影响力的明星夫妇,共同加入明星公民评选的阵营。作为人生的知己与搭档,他们在任何方面都是珠联璧合、互相辉映的存在,无论是在演艺事业,还是慈善及公益范畴,他们携手共进,现身说法,倾力诠释“公民、慈善、责任”的真实含义。
明星候选人:冯小刚 徐帆
搞慈善不一定要搞PARTY
年度作品
电影《唐山大地震》
电影《非诚勿扰2》(冯小刚)
电视剧《美丽鲜花在开放》(徐帆)
话剧《原野》(徐帆)
年度公益事件
发起关注儿童心理健康的“M计划”(徐帆)
携手《唐山大地震》剧组向玉树灾区捐款20万元(冯小刚)
冯小刚夫妇向玉树灾区捐款20万元
冯小刚夫妇向西南旱灾灾区捐款20万元
一位是稳坐6亿俱乐部头把交椅的大导演,一位是安心于家庭的实力女演员,尽管分工不同,二人在慈善和公益方面,却有着共同的默契。徐帆发起关注儿童心理健康的“M计划”,冯小刚就分别以《唐山大地震》剧组和夫妇二人的名义向灾区捐款。耿直如冯小刚认为,慈善与公益口说无用,实际行动才能见真章,善良如徐帆则相信,即使许多人的慈善只是作秀,也有它的作用。
很多富人做慈善,搞那么大个PARTY,比如那个芭莎慈善夜,明星们个个都穿着那么贵的衣服,场面弄那么大,就像去比阔一样。要是真想做慈善,你有那些钱不用去办那个大个PARTY,直接把那钱捐了,看前方的灾民们确实需要点什么然后直接送过去,这个更实际。――冯小刚
明星候选人:李亚鹏 王菲
明星做慈善是把双刃剑
年度作品
电影《将爱》(李亚鹏)
电视剧《血色沉香》(李亚鹏)
春晚演唱《传奇》(王菲)
王菲2010巡回演唱会
年度公益事件
嫣然天使基金“2010天使之旅”共完成49例唇腭裂手术
嫣然天使基金“2010天使之旅”哈尔滨晚宴,共筹得善款138.99万元
CIGE艺术博览会嫣然慈善义卖活动
他们是最引人注目的明星家庭,演艺事业的辉煌,家庭生活的美满,令无数人为之艳羡。而作为公民,李亚鹏和王菲对于慈善和公益的态度则更加谨慎,且低调。不知不觉中,李亚鹏一手创办的“嫣然天使基金”已为7000余名唇腭裂患者进行免费手术;所募集的善款和物资已经超过1.1亿元⋯⋯在慈善事业上的不懈努力最终获得了认可,2010年嫣然天使基金问鼎“中华慈善奖”等诸多奖项。路漫漫其修远兮,在通往更加光明、完善的慈善体系之路途上,他们紧紧相依,脚步不曾停歇。
明星做慈善是把双刃剑。做得好,这个身份会助你一臂之力,做得不好,也会带来很大灾难。我们的娱乐环境、网络环境,包括我们慈善自身的环境不是很完善和成熟。尤其我们又是一个做医疗救助的基金会,这要求我们更加谨慎。 ――李亚鹏
明星候选人:佟大为 关悦
不负明星公民的使命
年度作品
佟大为:
电视剧《婚姻保卫战》
电视剧《下南洋》
贺岁档电影《财神客栈》
电视剧《守候我们的幸福》
年度公益事件
向云南干旱地区捐款15万元
向玉树地震灾区捐款20万元
受中国红十字基金会的邀请,担任爱心天使,为矮小症患者做代言
佟大为担任“绿色出行、绿色世博”环保大使
明星修饰公民,公民具备了明星受关注的一面,这要求我们这些个体加倍自律自省。慈善和公益要从一个人、一个家庭、一个团队做起,通过群体的团结一起把公益、慈善、环保这些理念应用到实处。――佟大为
这是一对年轻、充满活力的新一代夫妇。刚过而立之年的佟大为已将“2010风尚权力榜颁奖典礼风尚公益之星”大奖收入囊中。他与关悦在慈善和公益事业上投入的心力更成了新的标杆,二人受中国红十字基金会邀请,荣任爱心天使为矮小症患者做代言。公民身份下的佟大为和关悦身体力行为灾区和弱势群体送达最实际的援助和温暖。
明星候选人:顾长卫蒋雯丽
明星公民是一种精神
年度作品
电影《魔术外传》(拍摄中)(顾长卫)
电影《我们天上见》(蒋雯丽)
电影《第一书记》(蒋雯丽)
年度公益事件
向青海玉树地震灾区捐款20万元;亲临贵州看望自己捐资修建的希望小学并再次捐献物资;拍摄艾滋病公益纪录片;担任“防治艾滋病义务宣传员”、中国“关爱女孩”行动形象大使 。
明星公民是一种精神,是一个标杆,更是一个榜样。明星的身份让我们有更多人的关注,同时我们的行为也被很多人注视着,身为公众人物,我们应该严格要求自己,认真做人,认真做事,从每一件小事做起,给大家传达一种正面、积极、健康、充满爱心和暖意的信息。――蒋雯丽
他们是真正的生活与事业上的绝佳伴侣,有着共同的目标―无论是演艺事业还是慈善公益。2010年,导演蒋雯丽收获的众多荣誉中,包括第上海影评人奖新人新作奖、第十三届上海国际电影节亚洲新人奖最佳影片奖等,而作为慈善公民,她则荣膺“母亲水窖”公益大使称号。对灾区和艾滋病人群的殷切关注,令她几次三番慷慨解囊,更担任“防治艾滋病义务宣传员”,拍摄艾滋病公益纪录片等。一切的背后,顾长卫永远是强有力支持者。
明星候选人:陈道明杜宪
慈善,量力而行就好
年度作品
电影《唐山大地震》(陈道明)
电视剧《手机》(陈道明)
年度公益事件
向西南旱灾地区捐款20万元
一个人月收入只有800块,把800块全捐了,做慈善这么做伟大吗?换成企业也一样,企业把一年的利润都捐了,那么势必就要把这些钱转嫁给消费者。所以我说慈善还是要量力而行。――陈道明
陈道明与杜宪相濡以沫18年,堪称演艺界的一段佳话,两人更将这种灵犀延续到了慈善与公益事业。身披“南青基会爱心大使”称号的陈道明与妻子杜宪,对于慈善和公益如此务实,除了实际的物资支持,更尊崇量力而行、大方自然的慈善态度,然而也唯有如此,才显出其长久坚持慈善的耐心、诚意,以及磐石般坚定的责任感。
明星候选人:陈凯歌陈红
给他们送去生的希望
年度作品
电影《赵氏孤儿》(导演:陈凯歌,总制片人:陈红)
年度公益事件
向青海玉树地震灾区捐款10万元
展望后两周的电影市场，尽管新上映的影片多达10几部，但《建党伟业》《财神客栈》《雪花秘扇》和《假装情侣》仍将占据大部分放映空间。新上映的影片中除了《武侠》声势十足外，另外两部国产影片《肩上蝶》和《钢的琴》则有望成为暑期档新科“票房黑马”。
市场新一轮的高峰有望出现在7月21日《变形金刚：月黑之时》上映后，该片在海外的声势远远高过《功夫熊猫2》，后者在内地的票房已近6亿元。
《肩上蝶》《钢的琴》拼黑马
7月4日，陈可辛执导的《武侠》上映。从影片阵容、拷贝量以及社会关注度分析，《武侠》有望接棒《建党伟业》，承担国产片的救市重任。但后者仍将继续占据大部分排映空间，最终将形成两者共同领跑市场的局面。
其他新片中，无论是国产片《孤岛惊魂》《藏獒多吉》和《回马枪》，还是进口批片《战略特勤组》《迷途追凶》等，均不具备与上述两片抗衡的实力。倒是此一阶段的国产动画片《兔侠传奇》，在日前的看片会上广受好评。但有《功夫熊猫2》的标杆在前，国产动画片在创意和技术方面，要得到国内观众的认可，道路仍很漫长。但考虑到暑期里众多小观众难有心仪的新节目，该片有望赢得这部分观众的喜爱。
市场的最大悬念留给了《肩上蝶》和《钢的琴》。从片名、题材，演员阵容，以及宣传策略和声势等多方面考量，两部影片势均力敌。之前的上海电影节期间，两部影片均出足风头，也赢得不少好评。两部影片的片方迟迟没让媒体看到影片，卯足劲拼“黑马”。今年以来的市场，“口碑”与“票房”多次错位，此番谁将最终胜出，还要看观众的喜好。
《变形金刚：月黑之时》
有望再掀波澜
今年暑期档可谓高开高走，特别是5月份数部进口大片的入市，提前引爆暑期影市。这一盛况有望在7月21日重现。作为国际上今年暑期档的重磅大片，《变形金刚：月黑之时》有太多优势：遍布全球的“金刚”迷、3D噱头、“星球大战”、“迈克尔・贝的绝唱”……这些都是引爆眼球的热点话题。
影片已于当地时间29日午夜在北美全面上映，据Boxoffice公布的数据，全球总票房上映仅两天超过1亿美元。之前，此系列影片的前两部均在内地创下高票房，其中2009年暑期上映的《变形金刚：卷土重来》更是高达4.3亿元。时隔两年，国内的银幕数翻了一倍还多，该片的市场表现值得期待。
@冯小刚：
（票房）说少了吧，投资方老板不乐意；说多了吧，万一达不到不就成了笑话了。我这次也表个态，票房无所谓，观众看了高兴就好。为人民服务嘛，钱就是王八蛋，一点都不重要！
@周黎明（影评人）：
《私人订制》的结尾是一连串的“道歉”，从航班延误到生态恶化，葛优率领的“私人订制”公司派人一一出面道歉。这一升华有诗一般的意象和罔顾传统叙事的超脱，又一次让躲在喜剧面罩后的文青甚至公知冯小刚露出真相。显然，冯小刚不满足于逗观众笑，他希望观众在笑之余能静下来想一想关乎我们每个人的那些问题，其中有令人沉重的，有令人心酸的；但他知道当下的人们觉得思考太伤神，想用笑声来压倒静思，忘却现实。所以，他尝试用制药的方式，在苦涩的现实外涂上浓浓的糖衣。这便是他的喜剧之道。
@煲汤味浓（虎嗅网作者）：
周二晚间的看片会才散场，一起吃夜宵的时候这帮孙子就开始琢磨着第二天一早怎么砸盘了。开盘三分钟，跌停！随后好不容易被多头拉起来一点儿，可马上就有人在股吧里贴出了某财媒曝光的买方研究员观后感：片子前重后轻连贯性差，主题模糊。“就是《甲方乙方2》。”“绝对远低于预期！”“看到一半都看不下去了。”墙倒众人推。金融民工们写影评不着调，但写起股评来却一个比一个狠。
@郑厚哲（影视律师）：
《私人订制》虽没传说的那么好，也绝没有传说的那么烂。群众的观影热情高涨，说明《私人订制》作为《甲方乙方》的续集勉强还是可以的。至于叫嚷《私人订制》是大烂片导致华谊跌停进而说明华谊要完蛋的，不是心里过于没数，就是揣着明白装糊涂故意的。莫非真的是在下一盘大棋？
@magasa（影评人，电子杂志《虹膜》主编）：
人有喜怒哀乐，剧为什么只有喜剧和悲剧呢，应该有一种叫“怒剧”，《私人订制》就是。真的可以让人看得满腔怒火，世上竟有这样没有羞耻的电影！有种电影不怕剧透，说的就是这。据说王朔粉丝更忠实，但我也要说，他也是合伙骗钱来了，竟能交三个不相干的小品出来拼一电影。范伟那个还有赵本山五分之一水平，李成儒雅俗论纯粹在帮冯小刚泄私愤，宋丹丹算100亿有多少钱都能演5分钟，给蔡明提鞋都不配。最后收不了场，竟加一环保教育结尾，挨得上吗？
@大旗虎皮（影评人）：
《私人订制》不尊重电影，瞧不起观众，没有人物和结构，只有广告，唯一有价值的东西是编几个笑话逗你玩，再把电影作为公器说两句狠话。但就这么几段“笑话”、几句“狠话”，对今天的观众来说，不新鲜！对权力、艺术和金钱的讽刺太偏激而毫无效力。如果一部贺岁片的官方微博，在上映第一天就发出“看电影不是就图个开心吗”这样的口号，就说明这片子可能乏善可陈了。再一细想，如果是“图开心”的贺岁片，又哪会有某影评人所说的“诗一般的意象”？这说的是弹棉花么？而且观众真的开心了吗？还只是被逗乐了？
@影评老大爷暗夜骑士（影评人）：
每个人都想成为别人，却不好好做自己。这是王朔和冯小刚想通过电影告诉大家的，但呈现的套路太老，没有完整的故事线，纯拼盘乱凑，私人订制团队4个人从头到尾都没有情感和心理的变化，彻底沦为符号，倒是三个客户刻画得令人记忆深刻。植入广告一直是冯小刚电影的一大弊病，本片更是登峰造极，8000万的广告植入！有好几个品牌都植入到台词里去了。1997年《甲方乙方》的最后一句话是1997年过去了，我有点怀念它。传闻《私人订制》原有的被拿掉的结束语是：2013年过去了，我有点害怕……
[关键词]信用评级；声誉机制；主体评级；债项评级
一、引言
债券市场是金融市场的重要组成部分，推动债券市场健康发展对于拓宽企业直接融资渠道、提升金融服务实体经济的能力、促进产业结构转型升级具有重要意义。债券市场的发展离不开信用评级机构。现代金融体系中，信用评级在金融产品定价和风险管理中有着重要作用。欧洲债务危机中，国际三大评级机构因滥用“话语权”和金融资产定价权受到了各方批评，相关教训也强化了我国政府加快本土评级机构发展的决心。然而。我国信用评级机构出具的信用评级却有较为奇特的现象。以企业债和公司债信用评级为例，2013-2015年，债项评级被调低的债券分别有45只、47只和61只，债项评级被调高的债券分别有94只、100只和195只，主体评级被调低的债券分别有63只、50只和90只，主体评级被调高的债券分别有382只、372只和479只。
上述数据说明我国债券的信用评级在两个方面存在不对称：一是变动频率不对称，主体评级的变动频率高于债项评级。二是变动方向不对称，调增是主要的变动方向。这两个不对称至少引出了两个问题：一是主体评级调增表征的发行人信用水平提升为什么没有在债项评级中得到体现？二是评级机构为什么在宏观经济下行、企业信用风险不断加大的背景下，逆势调高信用评级？回答这些问题。需要对评级机构的行为特征和评级质量（Rating Quality）进行深入分析。考虑到行业竞争的压力和积累声誉资本的诉求会显著影响评级机构的行为和评级质量。本文拟从评级机构竞争和声誉对债券信用评级影响的角度来对上述问题进行分析。
二、文献综述
（一）评级机构竞争与债券信用评级
Doherty等分析了标普进入由贝氏（A.M.Best）垄断的保险评级行业造成的影响，结果表明标准普尔出具了更加准确的信用评级，提高了行业评级质量。然而，许多研究却发现评级机构竞争会加剧评级虚高，带来负面效应。Becker和Milbourn发现，随着惠誉市场份额不断增加，评级为投资级及以上的债券占比显著提高，评级与利差的相关性、评级预测违约的能力都在下降，表明评级机构之间的竞争会导致评级虚高，降低评级质量。Cantor和Packer以及Bongaerts等发现，惠誉在与标准普尔和穆迪竞争时往往会出具不合理的高评级。总之，虽然部分文献认为促进评级机构竞争能够提高信用评级质量，但仍有许多文献认为，竞争会导致评级虚高，降低评级质量。
（二）声誉机制与债券信用评级
在一个信息不对称市场中。拥有良好声誉的企业也意味着拥有较高的产品质量。即高声誉评级机构出具的信用评级拥有更高的评级质量。但许多研究却发现声誉机制并不能保证较高的评级质量。Klein和Leffler进行的理论分析认为。企业积累和维持声誉资本有助于提高长期收益。而撒谎等破坏声誉的行为会增加短期收益，企业的行为取决于这两个方面收入的多寡。Mathis等发现当评级机构的大部分收入来自于非标准化资产的评级时，声誉机制并不能约束评级机构给予虚高评级的不良动机。Bolton等发现当错误评级造成的损失和维o声誉的成本较小时，评级机构倾向于给予虚高评级。总之，已有文献认为声誉机制虽然具有抑制评级虚高的作用，但抑制程度会受到违约风险、误判成本、被评级资产的复杂程度等因素的影响。
综上，上述研究存在三个方面的问题：第一。现有文献认为评级机构竞争、声誉等因素对主体评级和债项评级的影响是一致的，这无法有效解释我国债券评级的不对称问题。第二，关于我国评级机构声誉机制的研究中，均采用了市场份额作为评级机构声誉的替代变量；但我国存在发行人较为强势、债券“刚性兑付”的情况，这会强化评级机构以虚高评级来争取客户的动机，可能导致市场份额更多地反映了评级虚高和竞争的因素，而非声誉因素，因此声誉变量设计有待改进。第三，现有文献主要以国外成熟市场为分析对象，而我国在金融市场的完善程度、评级行业的竞争程度、评级机构的声誉资本方面都与国外存在较大差异，基于国外市场的研究结果是否适用于国内还有待检验。
针对上述问题，本文在相关文献的基础上。结合我国评级机构的行为特征，从主体评级变动的角度设计了新的声誉指标，为我国评级机构的声誉研究提供了新的角度。此外。本文发现和证实了我国债券信用评级的非对称性，并从竞争和声誉机制的角度分析了原因，拓宽了债券信用评级的研究领域，深化了对我国信用评级质量和信用评级机构行为特征的研究。
三、研究设计
（一）样本与数据来源
由于我国评级机构的债券评级资质存在差异，综合考虑样本评级机构一致性和债券市场发展速度，本文选择2010-2014年企业债和公司债数据进行分析。本文删除了因债券跨市场交易（银行间市场和交易所市场）带来的381条重复记录；删除了61条发行人委托一个以上的评级机构进行评级的记录：删除了142条各指标缺值的记录；样本数据包括2 313条记录。样本的评级机构由大公、联合、中诚信、鹏元和新世纪这五家发行人付费的评级机构构成。本文的数据均来自于Wind数据库。
（二）变量设计
由于发行人希望获得较高的首次评级（债券发行时）来降低债券的融资成本，那么在发行人付费模式下，评级行业的竞争以及声誉机制的约束作用必然会对债券的首次评级产生影响。有鉴于此，本文选择债券的首次评级作为被解释变量。
声誉变量方面，本文将以下两种主体评级调增定义为低声誉行为：一是受托评级机构于首次评级时进行的主体评级调增。二是受托评级机构于首次评级前一年进行的主体评级调增。本文对发行人的主体评级按时间排序。挑选低声誉行为的记录。以各年低声誉行为记录总量与当年所评债券总量的比值来反映评级机构的声誉水平。比值越小，声誉越高。为了更加严格地刻画评级机构的低声誉行为，本文只关注一种主体评级调增，即调增后的主体评级为截至该日期的最高评级。考虑到发行人的信用水平在一个相对较长的时间内可能会发生真实改变。主体评级调增的记录与其上一条评级记录的时间间隔不得超过一年。声誉变量的具体数据如表1所示。
上述声誉变量的理论依据有两点：一是受托评级机构于首次评级时或首次评级前一年内进行的主体评级调增不能得到评级行业认可。本文分析了发行人更换过评级机构的样本，上述主体评级调增的样本共有187个，涉及所有的评级机构。在这187个样本中，受托评级机构调高主体评级后的一年内，其他一个或多个评级机构相继调高的样本仅有24个，保持不变甚至调低的有163个。占比达87%。这说明绝大多数评级机构并不认可该类主体评级调增，他们认为发行主体的信用水平并没有实质提升。因而维持原有评级。二是相关文献提供了佐证。王雄元和张春强以中期票据为样本，研究了债券发行前一年内主体评级调增的市场反应。发现这一行为减弱了信用评级的融资成本效应。这说明市场认为债券发行前一年内调高的主体评级拥有较低的信息含量，评级质量较低，是低声誉的表现。因此，本文所设计的声誉变量能够有效地反映我国评级机构的声誉信息。
由于我国信用评级机构的相关数据十分匮乏，本文采用以债券发行金额为权重计算的赫芬达尔指数（HHI）来表示评级行业的竞争度。参考Becker和Milboum、王雄元和张春强、何平和金梦等的研究，本文设定了企业特征、外部因素和债券特征方面的控制变量。本文所采用的变量如表2所示。
四、实证分析
（一）描述性统计
表3中对样本债券的主体评级和债项评级的统计显示：（1）主体评级和债项评级的均值在4以上，对应的评级为AA。（2）债项评级的均值呈下降趋势，主体评级则没有明显的变化趋势。以上结果说明了两个方面的问题：一方面，与国外相比，我国债券的信用评级较高。1995-2006年，美国公司债主体评级的均值和中位数对应的信用评级为BBB-，债项评级的均值和中位数对应的信用评级为A+，分别低于样本债券7个等级和1个等级。另一方面，主体评级和债项评级的变化趋势不一致。从总体上看，债项评级的均值不断下降，说明债券的违约风险在加大，而主体评级没有明显的变化趋势，两者变化的不一致说明评级机构可能对主体评级和债项评级进行了非对称的操作。
表4给出了以债券金额和数量计算的评级机构市场份额，结果显示：（1）在两种计算方式下，鹏元的市场份额逐年上升，大公、中诚信和联合的市场份额基本呈下降趋势，新世纪的市场份额大幅波动。说明我国评级行业的竞争比较激烈。（2）大公、联合和中诚信的以数量计算的市场份额相对较小，鹏元和新世纪则相对较大，说明评级机构的客户群体不一致，大公、联合和中诚信的客户在资产和发债规模方面相对较大。
样本中，发行人为国有企业的债券共有2 040只，占比为88.2%：发行人为上市公司的债券共有441只，占比为19.0%；采用固定利率的债券有1 527只，占比为66.0%；采用担保增信的债券有650只，占比为28.0%。
（二）回归分析
由于债券发行时的主体评级和债项评级的相关度较高，且两者反映了不同的信息，本文分别对其回归。文中所有模型均进行了相关系数分析和多重共线性检验。结果显示不存在多重共线性问题。为了控制异方差，本文采用了稳健性估计的方式来控制这一问题。文中所有模型均控制了年度和行业因素。
第一，竞争与债券信用评级。本文采用了OLS和Ordered Porbit两种方法分析了评级行业的竞争度对主体评级和债项评级的影响，结果如表5所示。在两种估计方法下，HHI的系数显著为负，评机构竞与主体评级显著正相关。这说明，在资产质量保持不变的情况下，评级机构竞争会促使级评级机构调高主体评级，即竞争导致了评级虚高，降低了评级质量。本文认为上述结果是以下三个方面的因素导致的：一是发行人付费模式下，评级机构的评级对象与收入来源相重合，评级机构在利益驱动下。存在以虚高评级来’争取客户的动机。二是我国评级行业发展并不完善，评级机构相对弱势，评级机构无论是为了维系客户还是争取客户，均会在一定程度上满足发行人的要求。三是债券“刚性兑付”降了信用评级的风险揭示价值，也降低了评级机构未来收益的折现值，使评级机构更加注重短期收益，强化了以虚高评级来争取客户的动机。因此，在行业竞争的驱使下，评级机构在宏观经济下行、企业违约风险加剧的情况下，依然逆势调高主体评级。然而，竞争度与主体评级的关系并没有在债项评级中得到体现。在OLS和Orderd Probit估计方法下，竞争度与债项评级分别为不显著和显著的负相关关系，即随着行业竞争度的提升，评级机构倾向于控制甚至调低债项评级。竞争对主体评级与债项评级的影响出现了分化，竞争导致评级虚高的现象在主体评级上得到体现，而在债项评级上却得到了抑制。
第二，声誉与债券信用评级。本文分析了声誉机制对主体评级和债项评级的影响，结果如表5所示。OLS和Ordered Porbit两种方法下，声誉对主体评级的关系并不稳定且均未通过显著性检验，可以认为在主体评级方面，声誉机制无法抑制竞争导致的评级虚高，对主体评级无显著约束力。在债券发行人、评级机构和投资者组成的市场中，投资者通过信用评级与违约率的对应情况来判断评级质量和评级机构的声誉水平。并通过信用评级融资成本效应的高低来实现评级机构的优胜劣汰。换句话说，投资者能够识别评级质量保障了声誉机制的约束力。因为债券“刚性兑付”扭曲了违约率，降低了投资者判断信用评级质量的能力，减弱了声誉机制对评级机构的约束力，所以声誉对主体评级的约束并不显著。但在两种方法下，声誉与债项评级均存在显著的负相关关系，即声誉较高的评级机构给予的债项评级较低，声誉机制仅对债项评级具有约束作用。目前，我国虽然尚未打破债券“刚性兑付”。但相关预期却愈加浓厚，政府对违约的容忍度也在不断提高。由于无法预测政府打破“刚性兑付”的时机和方式，且打破“刚性兑付”后很可能会出现高评级债券违约的情况，这将使评级机构名誉扫地，可能面临被市场淘汰的风险，因此评级机构存在强烈的避险动机。在此背景下，基于债项评级能更加有效地体现债券综合风险的一般性认知。评级机构通过控制甚至调低债项评级的方式积累和维护声誉资本。
（三）基于融资成本效应的进一步研究
债项评级是债券信用风险全面、直接的反映，债项评级对债券利差和价格的变动影响更大。那么评级机构为什么会倾向于调高主体评级呢？考虑到信用评级的主要作用是传递信息，降低信息不对称，本文借鉴Agarwal和Hau8wald以及沈红波和廖冠民的研究，从信用评级的信息含量方面，分析主体评级和债项评级对债券融资成本的影响，来对这一问题进行分析。
本文中，企业特征、外部因素方面的控制变量代表了主体评级的公开信息，企业特征、外部因素和债券特征方面的控制变量代表了债项评级的公开信息。本文以主体评级与主体评级的公开信息回归所得残差表示主体评级的专有信息（firmspec），以债项评级与债项评级的公开信息回归所得残差表示债项评级的专有信息（bondspec），以债券发行时的利差（spread）为被解释变量，通过分析主体评级和债项评级的专有信息具有的融资成本效应来分析其信息含量，结果如表6所示。结果表明，主体评级和债项评级的专有信息均与利差存在显著的负相关关系，即主体评级和债项评级均能提供增量信息，降低信息不对称。但比较系数大小可知，主体评级的专有信息（firmspec）的系数均较大，显示主体评级能够向市场提供更多的增量信息，即主体评级具有更强的融资成本效应。这一结论与许多研究相悖，但在评级行业内却得到了证实。因此。这一结果是合理的。国际上的主体评级和债项评级是分开的，债券发行人先取得主体评级，然后以此为基础，综合考虑债券的发行量、l行时间、增信措施等因素取得债项评级。目前，我国发债时，主体评级和债项评级须同时出具，同时更新，这将主体评级和债项评级捆绑在了一起。而且，在“刚性兑付”的情况下，债项评级揭示风险的能力不足，投资者通过区分发行人的股权属性等方式来鉴别违约风险，主体评级便成了投资人参考的主要评级。债券发行人的主要诉求是获得较高的主体评级，评级机构为了获得更多的业务，也会倾向于调高主体评级而非债项评级。
五、稳健性检验
本文借鉴Becker和Milboum的研究，以鹏元的市场份额（记为mar）来表示评级行业的竞争度，发现鹏元的市场份额与行业竞争度之间为正相关关系，结果如表7所示。从表7可以看出，在Ordered Probit模型中，系数在10%的显示性水平上通过了检验。竞争度与债项评级的系数为负但均未通过显著性检验。两种方法下，声誉与主体评级为不显著的负相关关系，与债项评级为显著的负相关关系。上述结果依然说明了评级机构竞争和声誉对主体评级和债项评级具有非对称的影响。此外，笔者了解到我国公募债券信用评级的收费一般会执行首次评级25万元。跟踪评级5万元的收费标准，这可能导致评级机构主要关注业务数量而非金额。本文采用了未经债券发行金额加权计算的HHI来表示评级行业的竞争度，结果没有发生变化。
本文依据滞后一期的市场份额，将以数量计算和以金额计算的市场份额超过20%的评级机构划分为高声誉组，其余为低声誉组。进行稳健性检验。竞争与主体评级为显著的正相关关系，与债项评级为不显著的负相关关系。说明竞争对主体评级和债项评级存在非对称影响。此外，无论是否显著，低声誉组里竞争度的系数均较大，说明声誉机制对评级机构是具有一定约束力的。考虑到竞争是降低债券信用评级质量的因素之一，而声誉机制是债券信用评级质量的保障机制，评级机构竞争对主体评级和债项评级的非对称影响必然与声誉机制对主体评级和债项评级的非对称影响呈反向对应关系，竞争对债项评级不显著证明声誉机制对评级机构的约束力主要体现在债项评级方面。
本文以债券利差作为被解释变量，用主体评级减去债项评级作为解释变量，与本文的行业竞争度、声誉和控制变量回归，发现主体评级和债项评级差值的系数为-0.094，在5%的显著性水平通过了检验，这说明主体评级的融资成本效应大于债项评级。本文还变更了主体评级和债项评级的计量方法，设A+为1，以此类推，AAA为5。结果均没有发生改变。
六、结论与政策建议
