时间：2023-05-29 18:19:33
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇鲜活农产品，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2005年2月，国家在《全国高效率鲜活农产品流通“绿色通道”建设实施方案》中，界定了鲜活农产品的范围，即“新鲜蔬菜、新鲜水果、新鲜水产品、活的禽畜和新鲜的蛋奶”5类农产品。具体包括新鲜蔬菜（含未加工的蘑菇、生姜、生鲜茉莉花、生鲜菜用玉米，新鲜的花生、淮山、粉葛、马铃薯、马蹄、莲藕）、时鲜瓜果（含果蔗、保鲜瓜果、新鲜板栗）、鲜活水产品（含未加工的冰鲜鱼、虾、蟹）、活的禽畜、生鲜蛋和奶。
2鲜活农产品物流
鲜活农产品物流是指鲜活农产品从供应地向需求地的实体流动过程以及由此产生的鲜活农产品的储存、配送、运输、流通加工、包装、搬运以及物流信息管理等活动的综合。
基于鲜活农产品本身的生物特点，鲜活农产品物流的流通应遵循流通环节简单、交易效率高、流通时间短、损失效率小等原则。
3鲜活农产品物流的现状
3.1加工、保鲜、冷藏、包装基地距离鲜活农产品生产基地较远，鲜活农产品破损率大
传统的鲜活农产品物流作业系统路线是生产者—运输—装卸搬运—仓储—包装—配送—消费者，此路线中包装加工环节在运输以后，这种做法的好处在于，包装环节较靠近消费者，可以根据消费者需求，按消费者意愿，对鲜活农产品进行加工处理、包装，但是此模式的不足在于，包装环节放在运输、装卸搬运以及仓储以后，鲜活农产品从产地出发开始，由于完全处在常温物流或自然物流状态，没有经过包装、保鲜、冷藏处理的农产品已经受到了自然潮湿、装卸搬运中折损、风干等自然和人为原因的破坏。
3.2农村路面状况恶劣，专用运输车、冷藏车、密封式厢式汽车不足
虽然国家已经开展了村村通工程，保证了农产品可以输出到周边的县市级城市，以满足当地百姓生产、生活的需要。但是在我国一些农村，农村通的道路路面状况却非常恶劣。很多道路颠簸，很多都是一些土路，还没有柏油路，这些对于一些易碎的像鲜蛋的运输，从养鸡场运出以后，由于农村路面状况的恶劣，鲜蛋的破损率很大，损失很大。
而鲜活农产品运输工具的改善也是迫在眉睫。在农村，鲜活农产品的运输工具主要以敞篷卡车为主，密封式厢式汽车并不多见，具备制冷机械、保温箱式冷藏的车辆就更是少之又少。据统计，我国易腐保鲜食品的公路冷藏运输只占运输总量的20%，其余80%的水果、蔬菜、禽肉、水产品都是通过普通敞篷式卡车运输，而发达国家的冷藏运输在食品运输总量中占到90%以上。
3.3鲜活农产品物流交易过程中，电子信息化利用率不高
以往的鲜活农产品交易，多采取地摊交易、集贸市场交易、批发市场交易等传统方式，传统的交易方式存在着运输成本大的问题，它既包括农民的运输成本还包括批发商或零售商的运输成本，双份的运输成本。传统的交易方式，鲜活农产品的多次装卸、搬运对脆弱的鲜活农产品破坏较大，农产品的损失就是农民利益的损失。交易不能一次性完成，农民要租用批发交易市场提供的仓库，仓库的租金费用对农民来说也是一笔不小的开支。另外，传统交易的结算手段还多停留在现金支付这种方式上，如果是大型交易，现金交易的方式不方便、不灵活，也不安全。所以说，传统的交易方式对农民来说，成本会比较大。随着现代网络技术的普及与发展，农产品网上交易这种方式还未得到普及，农产品网上交易的利用率不高，网上银行、网上支付这种电子交易的手段更是难以加以利用与实现。
3.4鲜活农产品批发交易市场缺少农产品的准入机制，农产品质量难以保障
传统的鲜活农产品批发交易市场，只是一个大的鲜活农产品集散地，附近的农民在农产品收获季节，就可以自驾货车，在缴纳了一定占地费或租金费后，把自家种植的农产品拉到农产品批发交易市场，放置在露天空场或批发交易市场提供的租用的简易仓库里，进行叫卖或等待与大的批发商进行交易。以往多数农产品批发交易市场组织松散，缺少专门的工作人员对进入农产品批发交易市场的农产品进行质量把关，所以进入批发交易市场的农产品参差不齐、鱼龙混杂的现象经常发生，进入农产品批发交易市场的农产品质量难以保障，进而影响着广大消费者的切身利益。
3.5新奇异鲜活农产品开发力度不够，品牌鲜活农产品数量有限
普通的鲜活农产品对居民消费者的吸引力不大，市场上也出现了一些诸如山东章丘大葱、绿壳草鸡蛋、虫子鸡蛋、4斤多重的绿仕香梨、可以当水果吃的玉米等，但笔者仍认为我国新奇异鲜活农产品的开发仍处于初步阶段，新奇异鲜活农产品的开发力度还不够，品牌鲜活农产品数量有限。
4鲜活农产品物流的改善对策
4.1在生产基地附近建立鲜活农产品的加工、保鲜、冷藏、包装基地
改变传统鲜活农产品物流作业系统的顺序，提倡从生产者出发后，首先进入加工、保鲜、冷藏、包装环节，中间经过物流信息处理，直接配送到消费者手中的物流流通模式，即生产者—加工、保鲜、冷藏、包装—物流信息系统处理—配送—消费者模式。
鲜活农产品的最大特点是“新”、“鲜”，鲜活农产品含水量高、保鲜期短、易腐烂变质，针对鲜活农产品特殊的生物特点，考虑在鲜活农产品生产基地附近，建立大型的鲜活农产品加工、保鲜、冷藏、包装基地，在我国山东省潍坊、山东省安丘县等山东省许多县，在生姜生产基地附近，就建有大型的洗姜厂、生姜加工厂，从生产基地运来的生姜经过洗姜厂的处理，再经过生姜加工处理，加工成姜粉、姜汁、姜丝、姜片等20多种产品，出口到国外，赚得外汇，给当地农民创收。
这种模式的优点在于：
（1）加工、保鲜、冷藏、包装基地建在生产基地附近，使鲜活农产品一出生产基地，就对其进行加工、保鲜、冷藏、包装，最小限度地减少自然和人为因素对它的破坏。
（2）加工、保鲜、冷藏、包装基地建在生产基地附近，解决了当地富余劳动力的就业问题，这些富余的劳动力，也是生产者中的一部分，由他们来对自己生产的鲜活农产品进行加工、保鲜、冷藏、包装，还有一个好处是他们更熟悉这些鲜活农产品的物流特性，更清楚一些细节的东西，所以在此环节中对减少不必要损失也是有益的。
（3）以往的鲜活农产品以常温物流、自然物流或是散装的形式出现在市场交易中，农产品的附加值难以得到实现，而经加工、保鲜、冷藏、包装这一过程后，农产品一走出生产基地，其本身就已经增加了自身的价值。
4.2国家应该加大对农村公路建设、对农产品运输工具补贴的资金投入
针对部分农村路面状况恶劣的现状，国家应该真正从农民最关心的细节着手，帮助农民解决关系到他们最切身利益的实际问题，公路通畅，公路网建设覆盖面更大，真正深入到更广大的农村。
对于现今农村专用运输车、冷藏车、密封式厢式汽车不足的问题，国家应该加大对农村运输工具资金的投入，帮助农民及早地改善传统的运输工具，帮助农民减少鲜活农产品流通过程中的物流风险。对购买农产品运输工具的农民给予一定的国家财政补贴。
4.3开展鲜活农产品网上直销和电子交易
通过加强电信基础设施建设，建立农产品物流管理信息系统，向农户普及宽带业务，把农产品交易的信息到农产品物流服务信息网中，农产品物流服务信息网又与县市一级大中型企业、大型超市以及当地农产品需求大户如大型餐饮、学校食堂等联网，客户在网上就可以获得自己想要购买的农产品，然后在网上下订单，注明自己的购买数量、种类、规格，以及客户的一些特殊的要求和说明等。
这种网上直销的交易模式，改变了传统的鲜活农产品供应链模式，即鲜活农产品生产地—批发市场—零售商—消费者，研究的是通过越过批发市场这一环节，通过农户与零售商、大型超市、餐饮、学校食堂、大户消费者直接建立联系，直接把鲜活农产品销售到间接或直接的消费者手中。避开批发市场主要是站在农民自身利益考虑，如果农民把自己种植的农产品运到批发市场上进行交易，就要经历中间批发商的盘剥，批发商会把产品的价格压得很低，低于均衡价格。
鲜活农产品网上交易的顺利进行还需要考虑3个有力保障。首先，要有相应的专门运输公司，能负责订单下达以后，鲜活农产品的运输。其次，对鲜活农产品进行质量检测，才能使交易长期的进行。鲜活农产品在进入消费者手中之前，一定要做好质量检测的工作。因为网上交易不是实体交易，客户对产品的品质、质量是看不见的，质量问题就是网上交易过程中客户最关注的。
同时要配有适合的交易手段，使交易手段电子化。电子化交易的手段之一就是网上银行的交付手段。客户与农民都可以持自己的银行卡到银行申请开通网上银行业务，在客户与农民进行交易时，在客户选定了产品种类、数目、规格大小后，客户就可以在网上支付交易额，银行把交易金转到农民的账户上，农民查到货款到账后，专业的运输工即可前往生产地把订购的农产品运送到客户那里。
4.4加强鲜活农产品进入批发市场的准入制度，保证鲜活农产品质量
大型鲜活农产品批发市场，也要引入鲜活农产品准入制度，鲜活农产品批发市场要对进入批发市场的鲜活农产品在规格、质量、包装、安全、品牌上有严格的规定，凡是不符合规定、未能达到标准要求的鲜活农产品必须禁止进入批发市场。另外，鲜活农产品的食品安全检疫人员也要定期到鲜活农产品批发市场，对已经进入的鲜活农产品进行食品检疫工作。在鲜活农产品批发市场内，应建有鲜活农产品质量检测中心，中心内应设有农药快速检测仪，农药及农药残留检测设备，土壤、肥料及硝酸盐、重金属、微量元素分析仪，对运输到批发市场的鲜活农产品进行质量检测，检测合格的方可准入进入，对那些农药超标，农药残留物过多及土壤、肥料及硝酸盐、重金属、微量元素不符合食品安全标准的鲜活农产品，一律禁止进入批发市场。
4.5开发新奇异鲜活农产品，大力发展品牌鲜活农产品
关键词：鲜活农产品 网络营销
近年来，我国鲜活农产品产业发展迅猛，但是，目前我国鲜活农产品市场大多数处于初级现货市场阶段，鲜活农产品营销渠道和时机不够畅通，给农户收入带来了很大的影响；而网络营销异军突起，已显示出旺盛的生命力，二者结合，将呈现广阔的发展前景。因此，鲜活农产品如何通过网络促进销售是值得我们探讨的问题。
一、鲜活农产品网络营销的现状
网络营销在鲜活农产品产业中的应用主要是以互联网及网络技术为支持，借助鲜活农产品行业网站、企业网站以及各级政府的农业信息网，实现双向的信息流。即鲜活农产品的生产、流通、加工等企业和果农，通过网络及时、形象地和获取相关的商品供求及服务信息。在此基础上，以B2B（企业对企业）为主要形式，实现网上营销洽谈、网下成交支付。目前，在信用体系和网上支付手段不健全的环境下，这种形式的风险较小，比较适合鲜活农产品内在质量千差万别、必须感官加以确定的特点。
根据有关资料显示，我国鲜活农产品产业专业网站大约有40多家。其中，中国果品信息网等5家网站位列农业100强网站之列。除行业性鲜活农产品专业网站外，还有荔枝、芒果、香蕉、梨、枣等各种单品鲜活农产品专业网站。同时，各地农业网站都不同程度的设有鲜活农产品频道和专栏。鲜活农产品企业是应用网络营销的主体，主要是大中城市的鲜活农产品龙头企业和大型批发、集贸市场。目前，在鲜活农产品产地县、镇的一些运销大户、专业合作社，也创建了网站，网络营销正在起步和发展。根据素有“中国苹果之都”美誉的山东栖霞调查，在大约200家果品商储公司中，近20%的企业有不同程度的网络营销应用。但从整体看，鲜活农产品的网络营销还远未开展起来，极具发展潜力。
二、开展鲜活农产品网络营销的重要意义
当前一个突出问题是一部分鲜活农产品销售不畅，价格下跌，“谷贱伤农”现象时常发生，农民收入增长减缓。而开展网络营销，能让鲜活农产品的生产者以一种新的途径及时地了解生产信息，根据市场合理地组织生产，避免产量和价格的巨大波动带来的不稳定。因此，网络营销对鲜活农产品营销起着非常重要的意义。
（一）突破鲜活农产品产业发展瓶颈
我国鲜活农产品产业总量的发展已有相当可观的规模，且生产能力还可以进一步扩大。1978年全国鲜活农产品产量仅为657万吨，2004年已达到8394万吨，比1978年增长11.8倍，产值达到1500亿元。从1995年起，我国鲜活农产品产量一直稳居世界各国首位。但近年来，许多鲜活农产品品种出现卖难现象，阶段性买方市场明显。其原因是多方面的，而信息不灵、渠道不宽、流通不畅是主要原因。鲜活农产品产业开展网络营销可以扩大市场时空范围，未来的发展可以加快加大鲜活农产品市场的信息流、商流、资金流和物流，一定程度上突破销售不畅造成的行业发展瓶颈。
（二）节约交易成本，扩大经营规模，促进企业增效和提高企业管理水平
很多研究表明，基于网络信息和销售商品，并不需要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、议价与监督交易实施等各方面成本显著降低。此外，一些企业通过开展网络营销也取得了显著效果。例如，四川惠农生态农业发展有限责任公司开展网络营销，建立自己的网页，树立公司形象，网上洽谈，改变以往盲目跑市场的情况，节约了成本，增加了定单，2005年的柑橘购销量是2004年的1.5倍。四川蒲江杂柑合作社开展网络营销以来，推广当地优良柑橘品种作用明显，经营规模和经济效益连年取得好成绩。
（三）加强农户与外界的联系，促进鲜活农产品销售
根据鲜活农产品有季节性和不易长期贮存的特点，农户必须及时了解市场信息和消费者的消费意愿和动向，沟通买卖双方的流通渠道，尽快将产品顺利地卖出去。互联网能够及时地将信息传送到世界的每一个角落，鲜活农产品生产商和销售商可以根据自己的需求信息，如鲜活农产品的品种、价格等，同时也可以通过互联网了解世界各地的市场信息和客户需求，根据市场信息和客户的需求情况来制定种植、生产加工、销售等计划。例如，近几年来，上海郊区一些承包土地从事农业生产的外国人，其与当地的农户相比，除了资金技术上的优势外，最大的优势就是加入互联网，信息灵通，能按照市场需求信息安排生产，沟通各种流通渠道，使他们生产的鲜活农产品不仅供应上海市场，而且还能进入国际市场。
三、开展鲜活农产品网络营销的策略
目前，开展鲜活农产品网络营销存在网络基础设施薄弱、信息化人才和营销人才缺乏、鲜活农产品标准化程度不高以及物流配送不及时等困难。从开展鲜活农产品网络营销的实际情况出发，可从以下几方面来应对。
（一）加快制定鲜活农产品标准体系
加快制定鲜活农产品相关标准，推动绿色鲜活农产品认证、HACCP（危害分析与关键控制点）认证，促进标准化生产和实施品牌战略，主要品种逐步实现从鲜活农产品种植到包装的标准化，着力改善网络营销的环境。例如，农业合作组织、农村合作社等组织可以和农户结成稳固的联盟，实行统一种子、统一技术指导、统一销售、统一品牌，实施利润平均化，以利润最大化为目标来合理安排各农户的开始种植时间，实现标准化生产和实施品牌战略。
（二）利用农业网上展厅，务实、稳步地开展鲜活农产品网络营销
鲜活农产品企业要开展网络营销，仍以网上营销洽谈、网下成交支付为主要形式，行业组织要推广相关经验和加强交流，务实、稳步地开展鲜活农产品网络营销，这包括营销导向的企业网站建设和升级、网站优化与推广、搜索引擎营销等，有条件的还可以尝试以网络营销促进鲜活农产品“订单农业”的实现。
鲜活农产品企业要特别注意与各级政府的农业信息网、行业网站联系，借助其比较发达、成熟的网络开展网络营销。例如，我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。不管是对推介企业还是对扩大鲜活农产品市场来说，网上展厅日益发挥着越来越重要的作用，网上交易是一种必然趋势。而且，网络营销在发达国家已被广泛应用，而我国到2004年底开展网络营销的企业仅有5％，与发达国家仍有较大差距，这就迫切要求我们应加快建立健全我国鲜活农产品市场信息社会服务体系，为农民及时采集、整理、分析和提供准确的鲜活农产品市场信息；要尽快开展网络营销，使企业通过网上展厅树立企业的良好形象，或者商业广告，扩大企业的知名度。
（三）建立有效的农业信息化培训制度
开展鲜活农产品网络营销，农村和广大果农不应被遗忘，应建立有效的农业信息化培训制度。把农产品营销主体，即农户、龙头企业和营销中介组织作为农业信息化培训的主要对象。在农业信息人才的培养过程中，充分发挥农民科技信息经纪人的作用，建立专业的农业信息“二传手”。这些经纪人，包括农民协会、村级合作组织、龙头企业、中介组织和经营大户等，在小农户信息意识不强、技能不高的情况下，形成“进村入户”的农村信息服务中间载体，彻底解决信息服务“最后一公里”问题，一方面与农户联系，一方面通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场，将农民的需求信息在网上及其他渠道上，联系业务，同时为当地农民提供信息服务。
（四）利用第三方物流实现鲜活农产品的专业化配送
专业的配送中心具有较强的经济实力，能投入大量的信息基础设备，及时地引入先进的管理思想和前沿技术，以一种快速、更具成本优势的方式满足人们对鲜活农产品的需求。农村的信息比较闭塞，造成了商家忙采购，农民愁销路的局面。第三方物流企业通过网络系统，信息搜集快，处理速度快，能够比较及时、全面地了解农业市场信息，实现鲜活农产品的专业化、快速配送。
[参考文献]
[1] 李蔷．关于网络营销运作模式的探讨[J]．内蒙古财经学院学报，2004（2）：77－80．
［关键词］鲜活农产品；物流现状；对策
［中图分类号］F323 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）6-0010-03
1 鲜活农产品的界定
2005年2月,国家在《全国高效率鲜活农产品流通“绿色通道”建设实施方案》中,界定了鲜活农产品的范围,即“新鲜蔬菜、新鲜水果、新鲜水产品、活的禽畜和新鲜的蛋奶”5类农产品。具体包括新鲜蔬菜(含未加工的蘑菇、生姜、生鲜茉莉花、生鲜菜用玉米,新鲜的花生、淮山、粉葛、马铃薯、马蹄、莲藕)、时鲜瓜果(含果蔗、保鲜瓜果、新鲜板栗)、鲜活水产品(含未加工的冰鲜鱼、虾、蟹)、活的禽畜、生鲜蛋和奶。
2 鲜活农产品物流
鲜活农产品物流是指鲜活农产品从供应地向需求地的实体流动过程以及由此产生的鲜活农产品的储存、配送、运输、流通加工、包装、搬运以及物流信息管理等活动的综合。
基于鲜活农产品本身的生物特点,鲜活农产品物流的流通应遵循流通环节简单、交易效率高、流通时间短、损失效率小等原则。
3 鲜活农产品物流的现状
3.1 加工、保鲜、冷藏、包装基地距离鲜活农产品生产基地较远,鲜活农产品破损率大
传统的鲜活农产品物流作业系统路线是生产者―运输―装卸搬运―仓储―包装―配送―消费者,此路线中包装加工环节在运输以后,这种做法的好处在于,包装环节较靠近消费者,可以根据消费者需求,按消费者意愿,对鲜活农产品进行加工处理、包装,但是此模式的不足在于,包装环节放在运输、装卸搬运以及仓储以后,鲜活农产品从产地出发开始,由于完全处在常温物流或自然物流状态,没有经过包装、保鲜、冷藏处理的农产品已经受到了自然潮湿、装卸搬运中折损、风干等自然和人为原因的破坏。
3.2 农村路面状况恶劣,专用运输车、冷藏车、密封式厢式汽车不足
虽然国家已经开展了村村通工程,保证了农产品可以输出到周边的县市级城市,以满足当地百姓生产、生活的需要。但是在我国一些农村,农村通的道路路面状况却非常恶劣。很多道路颠簸,很多都是一些土路,还没有柏油路,这些对于一些易碎的像鲜蛋的运输,从养鸡场运出以后,由于农村路面状况的恶劣,鲜蛋的破损率很大,损失很大。
而鲜活农产品运输工具的改善也是迫在眉睫。在农村,鲜活农产品的运输工具主要以敞篷卡车为主,密封式厢式汽车并不多见,具备制冷机械、保温箱式冷藏的车辆就更是少之又少。据统计,我国易腐保鲜食品的公路冷藏运输只占运输总量的20%,其余80%的水果、蔬菜、禽肉、水产品都是通过普通敞篷式卡车运输,而发达国家的冷藏运输在食品运输总量中占到90%以上。
3.3 鲜活农产品物流交易过程中,电子信息化利用率不高
以往的鲜活农产品交易,多采取地摊交易、集贸市场交易、批发市场交易等传统方式,传统的交易方式存在着运输成本大的问题,它既包括农民的运输成本还包括批发商或零售商的运输成本,双份的运输成本。传统的交易方式,鲜活农产品的多次装卸、搬运对脆弱的鲜活农产品破坏较大,农产品的损失就是农民利益的损失。交易不能一次性完成,农民要租用批发交易市场提供的仓库,仓库的租金费用对农民来说也是一笔不小的开支。另外,传统交易的结算手段还多停留在现金支付这种方式上,如果是大型交易,现金交易的方式不方便、不灵活，也不安全。所以说,传统的交易方式对农民来说,成本会比较大。随着现代网络技术的普及与发展,农产品网上交易这种方式还未得到普及,农产品网上交易的利用率不高,网上银行、网上支付这种电子交易的手段更是难以加以利用与实现。
3.4 鲜活农产品批发交易市场缺少农产品的准入机制,农产品质量难以保障
传统的鲜活农产品批发交易市场,只是一个大的鲜活农产品集散地,附近的农民在农产品收获季节,就可以自驾货车,在缴纳了一定占地费或租金费后,把自家种植的农产品拉到农产品批发交易市场,放置在露天空场或批发交易市场提供的租用的简易仓库里,进行叫卖或等待与大的批发商进行交易。以往多数农产品批发交易市场组织松散,缺少专门的工作人员对进入农产品批发交易市场的农产品进行质量把关,所以进入批发交易市场的农产品参差不齐、鱼龙混杂的现象经常发生,进入农产品批发交易市场的农产品质量难以保障,进而影响着广大消费者的切身利益。
3.5 新奇异鲜活农产品开发力度不够,品牌鲜活农产品数量有限
普通的鲜活农产品对居民消费者的吸引力不大,市场上也出现了一些诸如山东章丘大葱、绿壳草鸡蛋、虫子鸡蛋、4斤多重的绿仕香梨、可以当水果吃的玉米等,但笔者仍认为我国新奇异鲜活农产品的开发仍处于初步阶段,新奇异鲜活农产品的开发力度还不够,品牌鲜活农产品数量有限。
4 鲜活农产品物流的改善对策
4.1 在生产基地附近建立鲜活农产品的加工、保鲜、冷藏、包装基地
改变传统鲜活农产品物流作业系统的顺序,提倡从生产者出发后,首先进入加工、保鲜、冷藏、包装环节,中间经过物流信息处理,直接配送到消费者手中的物流流通模式,即生产者―加工、保鲜、冷藏、包装―物流信息系统处理―配送―消费者模式。
鲜活农产品的最大特点是“新”、“鲜”,鲜活农产品含水量高、保鲜期短、易腐烂变质,针对鲜活农产品特殊的生物特点,考虑在鲜活农产品生产基地附近,建立大型的鲜活农产品加工、保鲜、冷藏、包装基地,在我国山东省潍坊、山东省安丘县等山东省许多县,在生姜生产基地附近,就建有大型的洗姜厂、生姜加工厂,从生产基地运来的生姜经过洗姜厂的处理,再经过生姜加工处理,加工成姜粉、姜汁、姜丝、姜片等20多种产品,出口到国外,赚得外汇,给当地农民创收。
这种模式的优点在于：
(1)加工、保鲜、冷藏、包装基地建在生产基地附近,使鲜活农产品一出生产基地,就对其进行加工、保鲜、冷藏、包装,最小限度地减少自然和人为因素对它的破坏。
(2)加工、保鲜、冷藏、包装基地建在生产基地附近,解决了当地富余劳动力的就业问题,这些富余的劳动力,也是生产者中的一部分,由他们来对自己生产的鲜活农产品进行加工、保鲜、冷藏、包装,还有一个好处是他们更熟悉这些鲜活农产品的物流特性,更清楚一些细节的东西,所以在此环节中对减少不必要损失也是有益的。
(3)以往的鲜活农产品以常温物流、自然物流或是散装的形式出现在市场交易中,农产品的附加值难以得到实现,而经加工、保鲜、冷藏、包装这一过程后,农产品一走出生产基地,其本身就已经增加了自身的价值。
4.2 国家应该加大对农村公路建设、对农产品运输工具补贴的资金投入
针对部分农村路面状况恶劣的现状,国家应该真正从农民最关心的细节着手,帮助农民解决关系到他们最切身利益的实际问题,公路通畅,公路网建设覆盖面更大,真正深入到更广大的农村。
对于现今农村专用运输车、冷藏车、密封式厢式汽车不足的问题,国家应该加大对农村运输工具资金的投入,帮助农民及早地改善传统的运输工具,帮助农民减少鲜活农产品流通过程中的物流风险。对购买农产品运输工具的农民给予一定的国家财政补贴。
4.3 开展鲜活农产品网上直销和电子交易
通过加强电信基础设施建设,建立农产品物流管理信息系统,向农户普及宽带业务,把农产品交易的信息到农产品物流服务信息网中,农产品物流服务信息网又与县市一级大中型企业、大型超市以及当地农产品需求大户如大型餐饮、学校食堂等联网,客户在网上就可以获得自己想要购买的农产品,然后在网上下订单,注明自己的购买数量、种类、规格,以及客户的一些特殊的要求和说明等。
这种网上直销的交易模式,改变了传统的鲜活农产品供应链模式,即鲜活农产品生产地―批发市场―零售商―消费者,研究的是通过越过批发市场这一环节,通过农户与零售商、大型超市、餐饮、学校食堂、大户消费者直接建立联系,直接把鲜活农产品销售到间接或直接的消费者手中。避开批发市场主要是站在农民自身利益考虑,如果农民把自己种植的农产品运到批发市场上进行交易,就要经历中间批发商的盘剥,批发商会把产品的价格压得很低,低于均衡价格。
鲜活农产品网上交易的顺利进行还需要考虑3个有力保障。首先,要有相应的专门运输公司,能负责订单下达以后,鲜活农产品的运输。其次,对鲜活农产品进行质量检测,才能使交易长期的进行。鲜活农产品在进入消费者手中之前,一定要做好质量检测的工作。因为网上交易不是实体交易,客户对产品的品质、质量是看不见的,质量问题就是网上交易过程中客户最关注的。
同时要配有适合的交易手段,使交易手段电子化。电子化交易的手段之一就是网上银行的交付手段。客户与农民都可以持自己的银行卡到银行申请开通网上银行业务,在客户与农民进行交易时,在客户选定了产品种类、数目、规格大小后,客户就可以在网上支付交易额,银行把交易金转到农民的账户上,农民查到货款到账后,专业的运输工即可前往生产地把订购的农产品运送到客户那里。
4.4 加强鲜活农产品进入批发市场的准入制度,保证鲜活农产品质量
大型鲜活农产品批发市场,也要引入鲜活农产品准入制度,鲜活农产品批发市场要对进入批发市场的鲜活农产品在规格、质量、包装、安全、品牌上有严格的规定,凡是不符合规定、未能达到标准要求的鲜活农产品必须禁止进入批发市场。另外,鲜活农产品的食品安全检疫人员也要定期到鲜活农产品批发市场,对已经进入的鲜活农产品进行食品检疫工作。在鲜活农产品批发市场内,应建有鲜活农产品质量检测中心,中心内应设有农药快速检测仪,农药及农药残留检测设备,土壤、肥料及硝酸盐、重金属、微量元素分析仪,对运输到批发市场的鲜活农产品进行质量检测,检测合格的方可准入进入,对那些农药超标,农药残留物过多及土壤、肥料及硝酸盐、重金属、微量元素不符合食品安全标准的鲜活农产品,一律禁止进入批发市场。
4.5 开发新奇异鲜活农产品,大力发展品牌鲜活农产品
随着人们生活水平的提高,普通的大众的鲜活农产品已经不能满足人们追求新奇异鲜活农产品的需求。诸如普通的西瓜、辣椒、梨、鸡蛋、玉米等,由于这些产品品种的同化程度高,极易被复制、代替、模仿,而大大降低了其竞争力。由此可见,普通的鲜活农产品对居民消费者的吸引力不大,消费者更青睐于鲜活农产品新品种,青睐于那些具有保健价值和药用价值、营养丰富的鲜活农产品新品种。所以,鲜活农产品应该走一条自主创新的品牌之路,开发那些难以复制、模仿、替代,而又具有吸引力的鲜活农产品新品种,提高鲜活农产品的市场竞争力,农户应该走一条自己创造品牌的鲜活农产品发展之路。例如,山东章丘的1米高的大葱,已经远近闻名了,享誉海内外,出口创汇9亿元,每年创税超过2亿元,为当地农民增收起到了巨大的作用。章丘大葱不同于普通大葱,它一般高都能在1.5米以上,最高的能达到2.18米,这种葱白根长直且晶莹剔透,一般在50~60厘米,最长1米左右,章丘大葱质地脆嫩爽口,无筋无渣,葱白甘芳甜口,很少辛辣,而且这种葱的营养价值也非常高,富含磷、铁、硒等矿物质及多种维生素,具有较高的保健和药用价值。这种葱在市场上的价格可卖到7块钱1斤。
鲜活农产品的开发还有好多,如绿壳草鸡蛋、虫子鸡蛋,营养也是非常丰富,富含锌、碘、硒、铁、钙多种微量元素及氨基酸等,它与普通鸡蛋相比,维生素A、D、E、B族和锌、铁、钙、碘、硒等均较高,而蛋内胆固醇却远远低于普通鸡蛋,也具有保健和药用价值,有“药蛋”的美誉,是“鸡蛋中的人参”,可以卖到一枚0.8元,是普通鸡蛋价钱的2倍。除此之外,还有重4斤多的绿仕香梨,还有可以当水果吃的玉米,它的含糖量是一般水果含糖量的1倍左右,比西瓜的含糖量还要高出30%,富含维生素A、B1、B2、C、矿物质及游离氨基酸,有延年、增强记忆的作用。这样一根玉米能卖到5元,是普通玉米的10倍。
参考文献：
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关键词：产地预冷 鲜活农产品 技术装备现状 发展对策
随着人们生活水平的提高，食品质量和安全越来越受到关注。鲜活农产品是重要的食品来源，主要包括新鲜蔬菜、水果、鲜活水产品、活的畜禽以及新鲜的肉、蛋、奶等五大类，是市民日常饮食生活的重要必需品，具有易腐性、分散性、季节性、区域性等特点。鲜活农产品的物流是解决农产品异地销售与周年供应的重要途径。产地预冷是农产品物流保鲜重要环节，也是鲜活农产品物流减损的关键。研究表明，在整个冷藏链中，不经预冷的果蔬在流通中损失约为25%～30%，而经过预冷的果蔬损失率仅为5%～10%。
加强农产品物流设施建设，鼓励发展冷链物流，是近年来农产品流通政策的突出亮点之一。2009年，中央1号文件强调“加强农产品市场体系建设，推进农产品冷链系统和生鲜农产品配送中心建设”；2010年8月，国家发展改革委员会出台了《农产品冷链物流发展规划》；2011年8月，《国务院办公厅关于促进物流业健康发展政策措施的意见》，把农产品物流业发展放在优先位置；2011年10月，国务院常务会议提出，要加强产地预冷等设施建设；2013年1月，浙江省也出台了关于加强鲜活农产品流通体系建设的实施意见，加强鲜活农产品流通基础设施建设。
一、浙江鲜活农产品产地预冷现状
浙江是我国著名的“江南鱼米之乡”，拥有优越的地理区位条件和丰富的农产品资源，主要鲜活特色农产品有柑橘、杨梅、葡萄、枇杷、茭白、竹笋、梭子蟹、黄鱼等。由于浙江地处东南沿海，亚热带季风气候，夏季炎热多雨，冬季低温少雨，易发生伏旱，每年还会受到台风的影响，上市集中在5月至11月，由于缺乏有效的产地预冷，鲜活农产品产业链受到影响。例如：杨梅营养价值高、经济效益好，但果肉柔软、极不耐贮，成熟期又正值高温多湿时节，果实呼吸作用旺盛，加上需长途运输等不利因素，常发生杨梅区域性积压、滞销腐烂等现象；南方设施葡萄一般在10月份陆续下市，而元旦前后特别是春节市场又有较大需求量，价格也较高；白枇杷成熟于初夏高温多雨季节，果实生理活动旺盛，含水量多，极易腐烂变质，难于贮藏和长途运输；新鲜梭子蟹蛋白酶活力强，鲜度下降快、货架期短，传统冰水运输成本高、保活时间短、物流半径小，是当前梭子蟹物流保鲜亟待解决的关键问题。
二、国内外研究现状
1.预冷作用
预冷的概念是由Powell及其合作者在1904年提出的，是冷链的第一环，采后果实冷藏或冷链贮运前，低温处理，使产品快速冷却到适宜温度的预先冷却过程。经过预冷的农产品可以迅速除去田间热，降低品温，减少乙烯释放，延缓衰老，提高果实对低温的耐性，增强抗低温冲击的能力，减轻或推迟冷害的发生，减轻冷藏库和运输设备的制冷负荷，有效地避免储藏过程中的结露现象。
2.预冷方式
预冷是提高鲜活农产品保鲜质量，延长货架寿命的重要措施。目前主要的预冷方式有自然降温预冷、强制通风预冷、冷水冷却、冰预冷、真空预冷、差压预冷等。强制通风预冷操作简单，适用性较广，但在缩短预冷时间、提高冷却均匀度及减少能耗等方面还需要大量研究；真空预冷的效率优势非常明显，但设备投资较大，对处理对象组织结构和形态特征有一定的要求。差压预冷具有降温速度快（冷却时间是强制通风预冷的1/4～1/10），冷却均匀、效率高、成本低等优点。差压通风预冷关键在于包装箱两侧形成稳定的压差，只需要在普通冷库基础上稍加改造即可，投入小、易推广，对处理大量负荷的集中预冷也有很好的作用。
3.国外发展历程
日本于1965年提出了产地采收处理-预冷包装-低温贮藏-冷藏运输-销售（冷藏陈列柜）的低温流通系统，即低温冷藏链，并公布了“关于促进饮食生活体系改善的食品流通体系现代化的劝告”，大大降低了蔬菜流通过程中的损耗、变质等资源浪费，使贮藏运输更趋于合理化，并有效地保持了物价的稳定。到1986年，日本拥有预冷库1615座。其中，强制通风预冷库1010座；差压预冷库418座；真空预冷库177座；水冷预冷库10座。如今，预冷技术在日本已相当成熟，90%以上的蔬菜都必须预冷后贮藏、运输，甚至有“不是预冷的蔬菜就不受欢迎”的说法。低温冷藏链在保护消费者健康，提高日本人民的生活质量方面发挥着巨大的作用。
美国从20世纪40年代开始对预冷技术进行研究，七、八十年代，美国低温冷藏链进入迅速发展时期，预冷技术在实践中得以广泛应用，到目前为止，已经形成生鲜食品的产地预冷、冷藏运输及流通消费的连续低温冷藏链。
4.国内发展现状
预冷的关键在于一个“快”字。预冷最好在产地采摘、清理、包装之后直接进行。目前，我国在产地拥有预冷设备、设施的还很少，据不完全统计与产地临近的城镇拥有冷库近百万吨。尽管我国农产品产地预冷产业发展势头良好，但依然存在不少问题。
（1）预冷薄弱，技术落后。农产品预冷与冷却环节较为薄弱，预冷保鲜率仅为30%，远低于欧美发达国家的80%。而且预冷技术较为落后，常用的预冷方法是自然通风降温，或者冷库预冷方式，这些方法耗时较长，效果较差。而低成本的预冷方法，如加冰预冷、水预冷和真空预冷等在我国使用率较低。
（2）冷库结构不合理。尽管储藏环节发展较为迅速，无论产地还是销地冷冻贮藏，都形成了一定规模化的发展。但冷库的结构很不合理：重视农业消费展望城市经营式冷库，轻视产地加工冷库建设；重视大型冷库，轻视批发零售冷库建设；重视肉类冷库建设、轻视蔬果类冷库建设。很多地区还存在重复建设问题。
（3）采后损耗大，存在断“链”现象。目前，我国易腐物品装车大多在露天而不是在冷库和保温场所操作，80%～90%的水果、蔬菜、禽肉和水产品都是用普通卡车运输，水果、蔬菜等农产品损耗量居世界首位（损耗量可以满足2亿人的基本营养需求）。英国、美国和日本等发达国家的易腐食品物流过程的冷藏率达95%以上，已形成完整的食品冷链体系。从整体冷链体系而言，我国的农产品冷链物流还未形成完整的体系，冷链中经常会出现断“链”的现象。从农田到批发商，通常未对新鲜果蔬进行预冷处理，初级加工和分拣区也没有相应的低温制冷环境。目前，大约90%肉类、80%水产品以及大量牛奶和豆制品仍在没有冷链保证的情况下运销。初级农产品和鲜活易腐农产品供应链上缺乏供应链上下游之间的整体规划与协调，影响了农产品冷链的资源整合，阻碍了农产品冷链物流产业的发展。
（4）地区间差距较大。我国地域广阔，东、中、西部经济发展极不平衡，西部农产品冷链物流的发展相对滞后。各地区在冷库建设发展上也有很大差距，有关资料显示，2008年全国建成的冷库中，东部地区占全部建成冷库的57.69%，中部地区占24.89%，西部地区占17.42%。
三、浙江鲜活农产品产地预冷发展对策
近两年来，我国农产品产地预冷发展较快，取得了一定的成效。浙江省也陆续开展了相关工作，如浙江省农业科学院在产地初加工、宁波市农业科学研究院在产地预冷、贮运及产业化示范等方面开展了相关研究，取得了明显成效。未来的农产品产地预冷潜力巨大，在发展的过程中应着重克服现有的不足。
1.以低碳节能为目标，改造提升产地预冷设施
采后是果蔬含热量最大的时期，采收数小时，是果蔬品质变化的阶段。预冷可以延缓果实成熟和变质进程，减轻冷藏库和运输设备的制冷负荷，是保证产品质量节约能源的一项重要措施，在发达国家预冷已成为采摘后必不可少的第一道工序；但在我国，预冷技术的应用还较少，预冷装置尤其是产地预冷装备的研究开发有着广阔的应用前景。以降能耗、促效能为目的的设施、设备、材料更新，是对现有预冷方式在低碳节能、快速高效等功能上的整合及创新发展，若研究成功将是我国鲜活农产品物流保鲜领域的又一重大进步，将直接推动我国鲜活农产品产地预冷水平的提高。如：针对现有主要硬件设施、设备，联合相关单位进行技术改进与创新，并结合产地区域特点，宁波市农业科学研究院依托国家科技支撑计划等平台创新试制产地快速预冷驯化库（图1），改进了差压预冷库，具备智能模块化控制与预警技术，预冷时间缩短2～4倍，风味及商品性保持良好。如：针对活蟹和冰鲜蟹的不同技术要求，开展活蟹冰水冷激、冷气休眠等驯化休眠技术研究，降低活蟹和冰鲜蟹品温，提高活蟹的存活率和冰鲜蟹的新鲜度。
2.以减少贮运环节为契机，研发贮运一体化设备
目前，我国果蔬的预冷一般都是在传统冷库中进行，先运输到附近的收购站集中，然后再进入冷库进行预冷，流通环节多，时间周期较长。宁波市农业科学研究院自主设计研发了便携可视气调贮运保鲜箱，箱盖采用箱膜结合的可调节气调窗，配备双气孔，主动与自发气调结合；箱体结构在冷藏时保持内部温度恒定，运输时可配备不同时效固态吸水材料等集成技术，实现全程无结露。
3.以提高物流品质为导向，研究建立数字品质评估技术
品质维持是鲜活农产品物流保鲜的内在需求。产地预冷涉及种养殖、生理生化、产地初加工、制冷工程、品质监控、物流保鲜、质量安全评估等多学科、多领域的前沿研究。宁波市农业科学研究院农产品加工研究所依托国家及省市科技产业平台，紧密联系中等规模成长型产业主体，发挥东南沿海区域优势，坚持以长三角特色优势农产品贮运保鲜技术攻关研究及产业化示范为主攻方向，以杨梅等特色果蔬贮运保鲜为突破口（图2），在鲜活农产品产地预冷技术与装备研发、冰鲜低碳贮运、数字感官及货架期保持技术等领域突破一批关键技术，组装集成、示范和推广一批新技术，形成若干个拥有自主知识产权的新成果（图3）。
任何一项技术都有其适用性或针对性，同时适宜于一类产品的预冷技术，也存在设置参数的差异。以葡萄保鲜为例，特别是红提类葡萄，若送风速度过缓、堆码方式不科学、包装箱开孔面积太小则起不到快速预冷的目的，而预冷时间过长、风速过急等则会导致葡萄失水过多，加速干梗、果粒皱缩等。
4.以技术集成为抓手，探索建立产地预冷保鲜新模式
开展产地低碳节能快速预冷集成示范，是产业市场和技术推广的最终归宿，对提高技术影响力具有积极的推动效应。与产地需要、市场需求密切结合，开发的低碳节能快速预冷装备及配套技术，是结合国情对现有预冷技术的集成创新。
（1）针对南方设施葡萄产业形势和存在问题，宁波市农业科学研究院等以国家农业科技成果转化项目等平台，联合优势产业基地，开展南方设施葡萄绿色贮运中试示范。
关键词：鲜活农产品；绿色供应链；运行模式；运行机制
中图分类号：F304.3 文献标识码：A
2011年，国务院办公厅《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》中提出，要加强农产品流通体系建设，积极开展“农超对接”，畅通鲜活农产品运输“绿色通道”。近年来，我国农产品绿色物流作为加快新农村建设和农村经济发展的新的利润增长点，备受政府、企业、科研机构关注。大力发展从“田间”到“餐桌”无缝化的，即质量安全、反应及时、效率高的鲜活农产品绿色供应链就成为实现国民经济可持续发展的重要因素。目前，对于鲜活农产品绿色供应链的运行目标界定、运行模式选择和运行机制构建的探讨就具有很强的理论和现实意义。
1 文献综述
关于鲜活农产品绿色供应链，与之相近的是绿色物流、农产品供应链、食用农产品供应链等词汇。国外对于绿色物流纯理论研究较少，大多数研究集中在农产品物流、绿色物流、绿色供应链及绿色消费等方面。对于绿色供应链研究从20世纪70年代开始，吴建豪（H.J.WU）和史蒂芬（Steven C Dun）提出了绿色物流概念及范围，吉姆·库珀和迈克尔·布朗（Jim Cooper、Michael Browne）等提出了绿色物流的法规框架，韦伯（Webb）（1994）提出了绿色采购的概念，汉德·菲尔德（2006）提出了绿色供应链概念，保罗·费尔南多（1998）认为，组织与技术革新能加强食品产品供应链参与企业纵向战略合作关系。尼古拉斯（Nicholas）（1998）认为涉农供应链包括食品供应链、生鲜供应链、农产品物流、冷链物流系统等。伊恩·罗宾逊（Ian Robinson）（2001）等则从生产者和食品监管者之间，分析了英国食品产品采购商和供应商之间的关系。
国内学者的研究则主要集中在农产品供应链食品安全监督、农产品流通网络构建等方面研究。在食品安全监督方面：王海萍（2009）对食品供应链的安全监督体系提出了研究框架，杨静（2011）以奶业为例对中国食品安全监管制度有效性进行了分析，王小平（2011）则以信息追踪为突破口，对果蔬类的产品质量安全进行研究，杨敏等（2011）则以物联网作为技术突破，对农产品流通问题进行研究。在供应链网络构建方面：费建（2011）、王云（2011）和吴汪友（2009）分别对大宗农产品的流通体系、超市中央采购和农产品流通网络优化方面进行了研究，许红莲（2012）对国外农产品绿色物流的发展进行研究，并提出我国发展策略。而有的学者则从封闭供应链构建角度进行研究（王多宏、严余松、张蓉2008；周荣征、严余松、张炎、何迪2009；刘伟华、刘彦平、刘秉镰2010）。
通过以上分析不难看出：绿色物流与绿色供应链相关理论为农产品绿色供应链研究提供了思路，而绿色生产和绿色消费的理论为农产品绿色供应链发展提供了动力。国内外学者已经逐渐明确农产品绿色供应链的范畴，对该问题研究是从内涵到范围界定，再到运行模式、机制与实施的趋势进行的，但对农产品绿色供应链内涵与目标模型还不明确，本文根据绿色供应链理论对鲜活农产品的运行模式与机制进行构建。
2 鲜活农产品绿色供应链的界定
鲜活农产品是指与居民生活息息相关的新鲜蔬菜、水果、水产品、禽畜及其肉类产品，能够及时到达餐桌上的农副产品，新鲜、绿色食品。根据国家鲜活农产品目录（2009），鲜活农产品包含新鲜蔬菜、新鲜水果、鲜活水产品、活的牲畜家禽、新鲜肉、蛋、奶等产品。这类产品具有时效性高、容易变质、流通信息不对称等特点。
1996年由美国国家科学基金资助的密歇根州立大学的制造研究协会进行的一项“环境负责制造”研究中，该项目组最初提出了绿色供应链的概念。国内的学者也从不同角度对绿色供应链的内涵进行界定，形成共识的是“绿色供应链是一种在整个供应链内综合考虑环境影响和资源效率的现代管理模式，它以绿色制造理论和供应链管理技术为基础，涉及了供应商、生产厂商、销售商和用户，其目标是使产品从物料获取、加工、包装、仓储、运输、使用到报废处理整个过程中，对环境的影响最小、资源效率最高。”绿色供应链是对整个产品从最初供应，到生产加工，再到配送、销售与消费这个过程的管理，而环境保护和资源节约贯穿整个管理过程。
鲜活农产品与传统生产制造产品有较大区别，因此，鲜活农产品的绿色供应链与传统产品绿色供应链区别体现在以下几个方面。首先，鲜活农产品的绿色供应链是从农产品养殖、种植，到生产加工、运输储存、流通配送与消费整个过程，其绿色的要求不仅与原材料、产成品有关，和产品种植、养殖、加工的环境和资源也有关系。其次，驱动鲜活农产品绿色供应链的因素除了环境保护、资源利用，还有更重要一个因素，就是绿色消费。这是鲜活农产品的特有属性决定的，也就是现实生活中的绿色农产品、无公害农产品、有机农产品等。
根据以上分析，鲜活农产品绿色供应链是指以绿色生产加工和供应链管理技术为基础，遵循环境保护、资源效率、绿色消费等理念，对鲜活农产品的原料采购、生产、流通加工、销售到消费整个过程的管理。鲜活农产品绿色供应链包含了鲜活农产品的种子或幼苗的选用、种植或养殖、储运、包装、流通加工与配送各个环节。
3 运行目标的选取
对鲜活农产品绿色供应链管理目标的选取是供应链运行模式和机制研究的基础。绿色供应链管理目标是由其理论基础和实践中存在问题共同决定的。
3.1 鲜活农产品绿色供应链的理论驱动力。可持续发展理论、绿色生产与营销理论为鲜活农产品绿色供应链发展奠定了理论基础。可持续发展理论的核心就是不仅考虑当代人需求，还考虑下代人的长远需求。而工业化进程加剧了环境的破坏，化肥农业的方式也使土壤受到污染，为了实现土地等资源的可持续利用，人们开始考虑如何实现生态农业、绿色农业等现代农业形态，实现农业生产效率提高、资源循环利用、环境破坏减少等目标。这为鲜活农产品的绿色供应链研究奠定了理论基础。其次，绿色生产与营销理论要求生产加工过程中考虑环境友好、消费者健康。当人们生活水平日益提高，消费者的饮食追求从“吃饱”向“吃好”转变，对食品的安全、农产品的新鲜健康、食品链信息的透明化等需求日趋强烈。对绿色、无公害、有机、品牌等农产品的关注越来越高。这也成为鲜活农产品绿色供应链的外在驱动力。
3.2 鲜活农产品绿色供应链的现实驱动力。鲜活农产品流通中的问题是绿色供应链管理的现实驱动力，长期以来，我国在鲜活农产品流通中存在三个方面的问题。
（1）供需不匹配问题。由于鲜活农产品的供应链网络及信息化问题，导致鲜活农产品供需不匹配，出现供应方“菜价过低伤农”和需求方感觉价格偏高并存问题。
（2）质量安全问题。由于鲜活农产品的供应链运行主体不明确，缺乏相关监督机制，出现了大量的食品安全问题、消费者对食品越来越缺乏安全感、信任感；同时，由于鲜活农产品供应链的信息不对称，消费者无法区别鲜活农产品的质量优劣、品种好坏，出于自身保护往往会选择低价值、低成本的商品，消费者进行“逆向选择”一些质量好、无公害、品牌化的农产品反而得不到自身应有的价值回报，产生市场的“柠檬效应”。
（3）效率低下问题。由于鲜活农产品供应链的运行模式和环节问题，再加上供应链的仓储配送技术落后，使得鲜活农产品的供应链效率低下，表现为流通中成本高、破损率高等问题，如何提高其运行效率，实现集约发展也成为一个亟待解决的问题。
3.3 鲜活绿色农产品运行目标选取。在对鲜活农产品绿色供应链理论与实践驱动力分析基础上，可以选取其运行的目标。
（1）快速反应目标。供应链的快速反应是指能够根据市场需求做出快速应变，及时满足消费者需求。鲜活农产品由于其储存期短、易腐烂等特点，要求鲜活农产品在进行供应链的网络设计、制造加工、分销模式方面能够及时满足消费者多样化、可变化的需求，尽可能减少浪费。该目标一方面要求供应与销售的沟通，实现产销对接，根据市场变化作出快速反应；另一方面还需要销售配送与消费需求的对接，以尽可能低的成本满足不同消费者的多样化需求，有的追求低成本、有的追求新鲜、有的追求无污染和无添加的有机产品。通过不同网络的构建满足消费者成本、时间、质量方面要求。
（2）高效运作目标。效率型供应链目标就是减少采购、生产的盲目性，降低物流运作的多样性。尽可能以大批量、单一化的生产供应、运输配送和较低的库存满足消费者需求。高效率目标首先要求鲜活农产品供应链一方面实现各个环节尽可能少的库存积压，减少产品积压带来资源浪费。其次要求通过合理化的包装、运输、仓储技术，尽可能减少鲜活农产品的腐烂、损伤，降低有形损耗。
（3）信息共享目标。信息共享目标就是能够建立一个鲜活农产品的信息追求系统和可查询系统，达到消费者或第三方能够准确获知鲜活农产品的来源地、产品品种、种植和养殖过程，食品加工过程、是否有农药残料、添加剂使用多少，甚至产品的流通时间等信息。减少农产品供需信息的不对称情况，实现农产品供应链的可视化运作。该目标就要求必须有一个供应链的运作主体和相关信息技术、系统的支撑。
4 运行模式选择
由于鲜活农产品绿色供应链的目标具有多重性，因此，供应链的运行模式也有多种，运作模式应当与其目标相匹配。鲜活农产品绿色供应链的运作模式是指鲜活农产品从供应到消费整个供应链的资源配置方式及运作方式。因此，运作模式主要考虑供应链网络结构设计、资源如何配置、运行流程如何设计的问题。
4.1 运行模式核心问题。国外学者从设施、库存、运输、信息、采购和定价六个因素方面提出了影响供应链的驱动因素。这为供应链的模式研究提供了一个框架。根据前面分析，鲜活农产品绿色供应链运作模式的核心问题是网络结构设计。网络结构包含鲜活农产品的流通环节、不同环节的交付方式、整个供应链是否有核心企业这些问题。
（1）鲜活农产品的流通环节就是从其生产供应到最终消费所经过的渠道，从农产品的种植、养殖，到流通，再到销售，由哪些组织机构参与。流通环节关系到供应链的网络结构、资源配置等根本问题。将鲜活农产品的供应链简化为供应商、生产商和销售商，在流通环节上，就可以抽象出“供应商—消费者”、“供应商—销售商—消费者”、“供应商—生产商—消费者”、“供应商—生厂商—销售商—消费者”几种模式。
（2）核心企业是指某一种鲜活农产品的绿色供应链运作的组织领导者，该企业负责供应链的网络设计、运作流程制定、合作伙伴选择等工作。核心企业的战略制定关系到整个鲜活农产品的市场竞争力。以往的鲜活农产品供应链研究往往忽略核心企业的确定，这样就使得供应链的运营管理无法找到具体的决策者，另一方面使得农产品、食品质量安全问题找不到一个统一的责任主体。有的鲜活农产品养殖后不需要加工，可直接消费。如苏州阳澄湖大闸蟹、无锡阳山水蜜桃，这些鲜活农产品消费者对产地最为关注，最担心产品鱼目混珠，其核心企业可能是农产品供应企业或农户合作社或生产商。有些鲜活农产品则是先交给销售商，销售商再进行加工或者直接销售，销售或加工商在供应链运行中处于举足轻重地位，如大型连锁超市、品牌化鲜活农副产品的食品公司等，这些销售商就成为核心企业。因此，鲜活农产品的供应链有基于核心生产商和基于核心销售商两种运行模式。
（3）不同环节的交付方式是指鲜活农产品在相邻的供应链节点企业之间的交付方式，是直接交付给下游客户，还是由预定的一方来提取。交付方式决定了供应链的节点设置，也决定了鲜活农产品到底是集中存货还是分散存货，是统一配送还是及时、个性化配送。由于鲜活农产品的时效性强、消费者需求又有不确定性。这样，先由客户定制再送给客户；还是批量生产储存，营销网点销售，客户前往提取；还是先备货，等客户下达订单后再送货上门。运作模式选择既关系到供应链运作效率、运行成本，还关系到消费者对质量、时间等方面的满意度。
在流通环节有中4个变量（长、短、宽、窄渠道），核心企业2个变量，交付方式上有2个变量。理论上，绿色供应链的运作模式就可以出现16种模式。实践中，这16种模式可以整合，有制造商存货加直送，制造商存货加直送和配送相结合，分销商存货加由零售商交付，分销商存货加送货上门，制造商或分销商存货加顾客自提，零售商存货加顾客自提。现实中，鲜活农产品制造商一般是分散农户、农业合作社或者农产品龙头企业，分销商一般是连锁超市、物流中心或销售企业等，零售商一般为连锁超市、菜市场、专卖店、便利店、食品零售店等与消费者直接打交道的组织机构。
4.2 绿色供应链运作模式选择的评价因素。鲜活农产品供应链运作模式构建中，衡量其运作模式的绩效指标分为成本因素和服务因素。
（1）成本因素，鲜活农产品绿色供应链的不同运作模式对于成本影响是不同的，这些成本主要表现为，库存成本、运输配送成本、网络节点设施成本和信息成本。库存成本是指供应链中各个环节库存管理的成本，根据供应链理论，网络环节少、储存集中、信息通畅情况下，库存成本低，短而窄、分散交付货物的运作模式与之相对应。运输配送成本是指供应链各个环节运输，直送模式、送货上门模式要比顾客自提、存货点销售模式的成本高。网络节点设施成本是农产品供应链各个节点设施建设或租赁的成本，整合化的供应链运作模式的设施成本相对比较高。信息成本是将农产品供应链成员间信息反馈、沟通、追溯的成本，反应型供应链的信息成本要比效率型供应链的成本高。
（2）服务因素。服务因素包含相应时间、产品多样性、产品可获得性、顾客体验、订单可视性、可退货性。相应时间，是指消费者下达需求到满足消费者需求的时间。由于鲜活农产品的自身性能，消费者对供应链的相应时间非常敏感，供应链环节减少、采用直送的模式相应时间相对短，顾客满意度相对高，但其成本也比较高。产品多样性是指提供鲜活农产品的品种数目，现有一些绿色、有机农产品店经营的品种只有几种，储存期又比较长，与自身的高档定位无法匹配，绩效也很差。产品可获得性则是指消费者订货的满足率，与供应链的储存模式相关。顾客体验是指顾客在消费鲜活农产品中的感官体验，消费者与供应链的参与者互动程度高，则顾客体验就比较好，许多鲜活农产品的供应商采用欢乐农庄、快乐农家，让消费直接体验的运作模式使得顾客体验大大提高。订单的可视性和供应链的信息构建有一定关系。可退货性则是与供应链的网络结构有关，网络中设施数越多，可退货性也越好实施。
通过上面分析，不难看出，影响鲜活农产品运作模式选择的成本与服务因素中，成本与服务绩效有时不可兼得，必须根据供应链的运作目标进行权衡选择。
5 运作机制的构建
运行机制是指在人类社会有规律的运动中，影响这种运动的各因素的结构、功能及其相互关系，以及这些因素产生影响、发挥功能的作用过程和作用原理及其运行方式。鲜活农产品绿色供应链的运作机制是指供应链成员之间的相互关系、功能定位及运行的方式。它包含了信息反馈机制，供应链成员准入、监督与激励机制，决策协调机制。
5.1 信息沟通机制。信息沟通机制构建目的：一方面要解决鲜活农产品的供需匹配问题，尽可能提高供应链的运行效率，减少农产品的资源浪费；另一方面要解决鲜活农产品信息不对称的问题，建立一个信息监控与查询平台，在为消费者提供完备质量信息基础上实现鲜活农产品应有的市场价值。信息沟通具有双向性，鲜活农产品供应链信息反馈机制要建立一个农产品种植所用品种、土壤，养殖所用幼苗、饲料，产品所有包装材料与技术、农产品流通渠道、鲜活农产品加工工艺与食品添加在内的可视化信息查询、追溯体系；同时还要构建一个反应消费需求动向的信息反馈渠道，为供应链成员的管理决策提供帮助。鲜活农产品绿色供应链信息沟通机制构建如图3。
为了达到绿色供应链的信息追溯与沟通机制的构建，鲜活农产品的核心企业需要选择特定的合作伙伴，选择特定的产品制造商、原料供应商，特定的物流运营者和特定的销售加工企业。合作伙伴企业通过产品条码、无线射频、电子数据交换、物联网等技术将产品、原料和资源信息给供应链下游企业与核心企业，实现全程的可视化运作；同时，流通企业通过全球卫星定位系统、地理信息系统技术和冷链物流实现流通环节的全程跟踪和高效运输；同时，由供应链的下游企业将销售信息及时反馈给核心企业，通过及时的信息反馈调整供应链的生产与库存，减少浪费，实现集约化供应链的运作管理。
5.2 准入激励机制。为了实现鲜活农产品的绿色供应链管理目标，必须以核心企业为中心，建立严格的合作伙伴准入机制。核心企业在设计供应链的目标、运作模式的基础上，在对自身能力评估基础上，选择企业之外的配套资源和合作者。根据不同的目标建立合作伙伴的评价标准，如是否允许有农药残留、是无公害农产品还是有机农产品，物流运营商是否具备信息跟踪能力等等。通过评价标准，构建准入的门槛，从而实现每个环节的特定合作伙伴的构建，达到封闭供应链的运作要求。
质量是鲜活农产品的生命，环境的保护也是供应链团队是否获得政府支持的重要因素。因此，绿色供应链需要从场地选择、环境监测、劳动者素质、生产计划和工艺技术各方面建立严格的标准，并通过信息技术监督合作伙伴，一旦有企业违反技术、工艺与流程标准，给予信息公告、罚款，乃至驱除供应链的惩罚；而对于表现良好企业给予物质、信誉评级等方面奖励，通过奖惩机制和激励机制使得成员的运作目标与整体目标一致。
5.3 决策协调机制。供应链的决策协调机制是指在鲜活农产品的绿色供应链运作中，决策的制定者是谁，不同环节的利益分配机制。绿色供应链的核心企业应当是决策制定与规划实施者，如果没有一个统一规划的核心企业，就无法确定供应链的实施主体与责任主体，也无法明确供应链的实施目标。根据前面分析，鲜活农产品的供应链中，核心企业可以是农业合作社、农产品龙头企业为代表的生产商，也可以是以连锁超市、连锁食品加工企业为代表的销售商。
利益分配与协调机制有助于合作关系的强化，同时防止合作伙伴出现违规操作的现象。核心企业在供应链整体目标与局部目标冲突时，当牺牲某合作伙伴利益时，如何进行合理的利益补偿，只有合作伙伴利益得到有效补偿才能更好激励，加强合作关系。同样，合理的利益分配机制有利于保证各参与方获得合理的报酬。其重点在于理顺核心企业与农户间的利益分配。一是要明确企业与农户利益分配原则。二是完善农户和企业间的利益分配模式，可以尝试返利型和合作型的分配模式。三是建立以农户和企业间的风险保障基金制度。同时，为了减少农户分散经营的弊端，提高供应链效率与质量，可以通过农民专业合作社的组织形式，由核心企业对其统一、规范化管理，并由农业合作社代表农民与核心企业谈判，使农民利益得到保障。
6 结束语
鲜活农产品绿色供应链的构建必须在明确其运营目标的基础上，综合权衡供应链的成本与质量因素，选择合适的供应链运作模式。核心企业在资源整合基础上，通过信息沟通机制、成员的准入激励机制和决策协调分配机制的构建，实现鲜活农产品的高效率、高反应的运作目标，满足消费者和环境保护的双重要求。
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关键词：安全绿色；送货上门；无公害蔬菜水果；家禽等肉类
基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金指导项目（编号：08SJD6300072）资助
作者简介：王世法（1970―）,男,江苏赣榆人,硕士,副教授,主要从事企业营销方面的研究工作。
中图分类号：F129
文献标识码：A
文章编号：16749944(2011)10015403
お
1 引言
随着经济的发展,人们生活水平的提高,环保意识的增强,人们的消费观念和消费行为正在发生深刻的变化。在食品领域,人们得到基本热量需求满足后,正在追求安全、富营养和高质量的食品消费。随着“生态农业”、“有机农业”、“自然农业”、“生物农业”等飞速发展,城市居民对菜篮子产品的选择已从“量”向“质”发生了转变。人们对自身绿色健康的生活的追求不断提高,近几年无公害蔬菜的出现使其倍受广大市民的青睐。如何让城市居民便捷地获得鲜活的农产品,成为一个新的市场热点,也是一个十分有发展潜力的市场。
2 市场环境分析
随着社会经济的飞速发展、生活节奏的不断加快,人们生活水平的不断提高,“节约时间、追求效率”成了人们生活的主旋律。尤其不愿意在买菜这些日常生活琐事上浪费时间,所以如何便捷地买到健康的生态化的无公害有机农产品是市民的共同心声,市场潜力巨大。
2.1 消费者对农产品需求趋势
(1)市民购买食品的行为特征。就整体而言,高达85%的消费者认为在进行消费时的决策过程中,“食品的质量”是所有的消费者在进行消费时考虑的主要因素,故“食品的质量”最具有影响力[2]。
(2)未来的市场也将是“无污染”、“无公害”农产品的市场。因此发展无公害蔬菜不仅具有良好的社会效益,而且能增强我国蔬菜进入国际市场的竞争力,提高农产品的经济效益。现在连云港城镇居民生活条件不断提高,更愿意选择食用一些对皮肤、身体有益而无害的食品、蔬菜等。
(3)非生态化农业对生态环境及食品安全所产生的负面影响,已经是不争的事实,并受到人们的普遍关注。无公害的有机农产品根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的,并通过有机食品认证机构认证的农产品。有机农业的原则是,在农业能量的封闭循环状态下生产,全部过程都利用农业资源,而不是利用农业以外的能源(化肥、农药、生产调节剂和添加剂等)影响和改变农业的能量循环。有机农业生产方式是利用动物、植物、微生物和土壤4种生产因素的有效循环,不打破生物循环链的生产方式。
有机农产品与其他农产品的区别主要有3个方面,有机农产品在生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质,并且不允许使用基因工程技术;其他农产品则允许有限使用这些物质,并且不禁止使用基因工程技术。有机农产品在土地生产转型方面有严格规定。考虑到某些物质在环境中会残留相当一段时间,土地从生产其他农产品到生产有机农产品需要2~3年的转换期,而生产绿色农产品和无公害农产品则没有土地转换期的要求。有机农产品在数量上须进行严格控制,要求定地块、定产量,其他农产品没有如此严格的要求。 绿色农产品与一般农产品相比有显著特点,即利用生态学的原理,强调产品出自良好的生态环境;对产品实行“从土地到餐桌”全程质量控制。
2.2 购买行为分析
连云港市城镇居民的生活水平得到了很大的提升,消费形态发生了重大变化,呈现出消费需求不断增长、消费观念不断更新、消费结构不断优化、消费行为不断时尚、消费方式不断超前、消费档次不断升级,消费领域不断扩展的新局面。
2.2.1 追求健康、绿色、安全的食品
城镇居民的恩格尔系数不断下降,生活水平的不断提高,只要符合健康、绿色、安全的要求,城市居民是愿意出高价的。更愿意选择食用一些对皮肤、身体有益而无害的食品、蔬菜等。目前的市场是出高价也不一定买到食品的安全。
2.2.2 不愿在购买食品时付出太多的时间和精力
现在连云港城镇居民生活条件不断提高,更注重于享受、娱乐、休闲以及身体健康,更倾向与健康和美容、保养等,尤其不愿意在买菜这些日常生活琐事上浪费时间。
3 连云港市市场需求分析
2010年,连云港市常住人口为439万人,中心城区人口超过130万人,约40万户。城区面积达到160km2。其中连云港市新浦区有居民11万户、34万人。而城镇居民98 093户、300 720人;农业人口11 216户、41 123人。连云区:面积506cm2,人口18万人,海州区:面积159cm2,人口13万人。2010年,全市地区生产总值人均地区生产总值达到26 000元以上,三次产业结构调整为15.3∶47.4∶37.3。据市区200户居民调查资料显示,2010年,连云港市区居民家庭人均总收入20 895元,同比增长11.8%,其中,人均可支配收入19 020元,同比增长12.2%。增速列全省第4位。
8大类消费支出呈“六升二降”态势,市区城市居民家庭食品消费人均支出4 803元,同比增长11.5%,占居民家庭人均消费支出的39.1%;居民家庭衣着消费人均支出1 286元,同比增长3.2%,占居民家庭人均消费支出的10.4%;居民家庭居住人均支出1 255元,同比增长19.5%,占居民家庭人均消费支出的10.2%;居民家庭设备用品及服务消费人均支出为972元,同比增长6.8%,占居民家庭人均消费支出的7.9%;居民家庭医疗保健人均支出715元,同比增长4.4%,占居民家庭人均消费支出的5.8%;居民家庭人均交通和通信支出为1 448元,同比下降2.8%,占居民家庭人均消费支出的11.8%;居民家庭教育文化娱乐服务人均支出1 414元,同比下降8.6%,占居民家庭人均消费支出的11.5%;居民家庭人均其他商品和服务支出为401元,同比增长17.6%,占居民家庭人均消费支出的3.3%。
由以上数据看到,2010年人均恩格尔系数39.1,联合国根据恩格尔系数的大小,对世界各国的生活水平有一个划分标准,即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷;50%~60%为温饱;40%~50%为小康;30%~40%属于相对富裕;20%~30%为富裕;20%以下为极其富裕。按此划分标准,20世纪90年代,恩格尔系数在20%以下的只有美国,达到16%;欧洲、日本、加拿大,一般在20%~30%之间,是富裕状态。东欧国家,一般在30%~40%之间,相对富裕,剩下的发展中国家,基本上分布在小康。可见2010年连云港市区人均水平达到相对富裕,有能力追求高质量的饮食需求。
4 鲜活农产品在城市的营销与物流
4.1 产品策略
产品定位于新鲜、绿色、健康、无公害安心的蔬菜,为市民提供土鸡、土鸭、无公害鸡蛋、豆制品等无激素、高营养的天然绿色食物,让市民吃得放心、吃得安心。
4.1.1 核心产品
把来自种植基地的纯天然无公害蔬菜水果和养殖基地的家禽等肉类,通过会员式网上销售,以及便捷高效的准时送货上门服务,为城市居民提供安全绿色的食品享受。
4.1.2 精选优质的供货基地,提供高品质蔬菜
精选经国家机构认证的无公害蔬菜基地,与有一定知名度与美誉度的农业公司合作,例如南京全天农副产品配送中心、陕西太白山等无公害蔬菜基地。也可结合自身情况建立专门的合作社,建立自己的种植,养殖基地,使各种蔬菜从基地直接到消费者,提供新鲜、营养、健康、优质、安全、安心的农副产品。主要产品为新鲜的无公害纯天然种植的蔬菜水果和家禽等肉类。蔬菜水果的种植过程严格监控,实现绿色无公害的标准化。家禽全部自然状态下散养,不食用人工饲料,绿色健康。
4.1.3 服务分析
(1)对于合理时间的内的不收任何费用,如晚上订购早上送达,早上订购中午之前送达,下午订购晚饭之前到达,其他时间提前1h就收取2元的服务费,以此类推。
(2)订购时间与送达时间。一般的订购时间为当天晚上订购,隔天早上送到,早上订购就会在中午之前送到,下午订购晚饭之前送达。但是其他的合理时间内也接受订购和送货上门。
(3)为居民定制菜谱,与之签订长期供货合同,并且为每户居民安装成品菜箱,每天早上按时在派人早饭前送入菜箱。保证城市居民每天早上出门开箱就能拿到全天的新鲜、绿色安全成品菜,包括蔬菜和肉类副食品。
4.1.4 健全蔬菜检测体系
在各村、种植基地、养殖基地建立农药残留检测网点,形成检测网络,完善蔬菜生产期和产品上市前的各个环节检测体系。确保生产天然绿色、无公害食品。
4.1.5 发展新产品
(1)新产品开发方式。公司与公司之间、公司与科研机构或高等院校之间引进国内外先进技术,并利用各自的优势互相协作,联合开发更新的绿色安全的种植养殖技术。
(2)新产品开发策略。引进现有产品,选择更优的种植饲养基地;扩大现有产品的品种,在提供原有基本产品的同时,向市场提供新的不同的产品;挖掘顾客潜在需求,提供更新更全的绿色便捷服务。到工商管理部门注册申领商标,进行品牌化营销,与一般产品经营者区分开来。树立高端品牌形象。
4.2 分销渠道策略
(1)采用城市集中人工配送,按每个城市用户的的定制菜谱,按时在早饭前送入指定菜箱。此城市物流配送方案的最大特色就是做到让城市居民出门开箱就能拿到全天的新鲜、绿色安全成品菜,包括蔬菜和肉类副食品。真正实现蔬菜从田间到餐桌的新鲜化、营养化。
(2)构建鲜活农产品、物流信息网上商务平台。在鲜活农产品营销服务公司创建的网站上各种无公害农副产品的信息、货源与物流(配送)信息。开设网上交易,用户可以随时获取最新产品信息、把握消费动态,在网上定制菜谱与服务。也可以即时了解物流配送信息。建立有机农产品直营店,特许店。配合网上销售,在市区建立有机农产品直营店,特许店。
(3)建设一批低温保鲜流通系统。为了提高鲜活农产品的附加值,使鲜活农产品销售过程合理化,提高效率,应建立一批加工厂、预冷库、冷藏库、运输中心等低温保鲜流通系统。如在容易变质的水产品上大量运用冷冻设施和低温运输系统,由此实现水产品长期保鲜;还要开发生产与改进各式农用运输车、提高贮存手段;加强冷藏货车的生产和营运,淘汰不符合公路及食品卫生标准的车辆,保障冷藏货物的质量。
(4)在鲜活农产品的销售包装上,体现消费者至上的原则。在鲜活农产品的销售包装上,还应注重产后产品的品牌、品质、分级、包装等方面的问题,以适应市场化运作的要求。出售到市场的最终农产品都要经过包装,规格统一,包装精美,标签说明完整,给消费者提供极大的消费便利,体现消费者至上的原则。
4.3 促销策略
(1)加强公民对无公害蔬菜的认识,加大对无公害蔬菜的宣传力度,侧重宣传绿色健康的特点。将无公害蔬菜基地的图片、生产全过程视频置入公司信息平台、公共大视频屏幕,加深市民对无公害蔬菜的认可。
(2)定期组织市民去参观无公害蔬菜基地,让市民亲身体验生产、采摘,品尝。这样让市民认识到即使价格贵也是值得的。
(3)为了加强市民对鲜活农产品营销服务公司蔬菜的认可,鲜活农产品营销服务公司提供的蔬菜应经相关质量检测部门检验,并提供合格证书。
(4)会员制促销。利用会员制促销培养消费者的忠诚度和提高初期消费量,增加企业竞争力。也便于企业有针对性的更好的为消费者服务。当会员的积分卡达到一定的额度,我们将会组织带领他们去参观与鲜活农产品营销服务公司有长期合作关系的无公害农产品基地,让他们亲自观看无公害蔬菜的种植发展过程,并邀请基地的负责人现场将一些关于无公害农产品的营养功能、菜肴的搭配等一些基本的种植技巧。并赠送一些基地的蔬菜种子给顾客,让顾客亲自体会一次种菜的感觉,以及感受蔬菜的种植,成长过程。
(5)会展促销。在固定地点组织博览会、展览会,加强公司的形象,强化参观者的各种感觉,并且提供了展示产品益处和优势的机会,把绿色有机无公害的形象推出市场。
4.4 价格策略
由于绿色无公害农产品的需求的强度较大,市场广泛,拟采用优质优价的策略,在考虑产品成本的前提下,结合价值理解定价法(理解价值定价法也称觉察价值定价法,是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据）,把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较,定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较,选购那些既能满足其消费需要,又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同,会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内,消费者就会顺利购买。因此初步拟定如下产品组合定价策略(其中包括送货上门的服务费)：根据城市居民对健康食品的理解,无公害绿色天然果蔬菜类,可以定高价,可以定价为普通蔬菜市场价的3~4倍;绿色水产类、肉类产品,可以定价为普通蔬菜市场价的2倍左右;特殊的蔬菜类,普通蔬菜市场价的4~5倍。
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The Logistics and Marketing of Fresh Agricultural Products in Lianyungang
Wang Shifa,Luo Linhua,Yu Jianzhi
（Commercial college,Lianyungang Technical College,Jiangsu Lianyungang 222003）
【关键词】鲜活农产品；商品流通；流通渠道
1.引言
鲜活农产品是人民日常生活中必不可少的基础性商品，鲜活农产品流通状况的好坏影响着人民生活和社会稳定。改革开放以来，我国农业和农村经济得到了快速的发展，为经济发展和社会稳定奠定了坚实的基础。但是，目前我国的鲜活农产品流通体系仍不十分完善，我国多地都出现了鲜活农产品“卖难”“买难”的现象，流通渠道存在不畅通的问题。
本文通过实地走访、查阅资料等方法对存在问题进行分析和描述，并且有针对性的提出几点解决建议。
2.我国鲜活农产品流通渠道发展中存在的问题
我国鲜活农产品流通渠道发展过程中也出现了一些问题，包括以下几个方面：
2.1 市场体系建设不完善
目前，我国鲜活农产品流通中出现了市场布局不合理，市场体系建设不完善，批发市场经营水平还不高，交易方式落后，市场交易秩序不规范等问题。一些批发市场、农贸市场的建立缺乏统一整体规划，造成资源浪费和恶性竞争；经营方式和理念落后，硬件设施不足。信息化建设滞后，服务引导功能弱，虽然在信息网络建设方面有了一定基础，但是，信息资源共享、信息传递等方面还存在着阻碍。此外，市场中还存在着交易秩序不规范的问题。由于法律法规的缺失，一些流通主体钻法律的空子，出现了一些扰乱市场秩序的行为。
2.2 流通主体组织化程度低
农业合作社、农村经纪人、专业行业协会等流通主体发展缓慢，组织化程度低。我国农业生产以小农户分散生产为主，农户自发形成的合作组织规模小、组织化程度低，内部机制不健全，管理混乱。基础设施落后，车辆、质量检测设备、农业机械数量少，配备不齐全，无法满足组织成员的使用需求。服务水平也比较低，不能及时提供市场信息，工作人员专业化水平不高，多为兼职人员或退休人员。
2.3 流通信息化程度不高
虽然信息化建设一直在推进，但受经济发展水平限制，在我国许多地方，网络仍没有完全被普及，基础设施薄弱是流通信息化程度不高的客观因素。即使实在设备齐全的地区，由于人们长期的交易习惯，而且掌握现代信息技术的从业人员也比较少，导致现在的一些批发市场里，仍然通过黑板的形式少量产品价格信息，或者根本不提品信息服务。流通信息化建设的不足，影响了交易双方信息的获得，制约了我国鲜活农产品流通效率的提高。
2.4 基础设施建设缺失
流通中的基础设施建设方面也存在一定问题，主要表现在运输设施、运输条件的不完善。一些地区的运输条件还比较低，公路、铁路的建设还没有形成网络化、现代化的格局，运输车辆、储藏设备的技术含量低。目前我国鲜活农产品流通中还没有普遍使用冷链物流技术，冷藏存储设施不足，这导致了鲜活农产品在流通中的高损耗率。
3.我国建设现代化鲜活农产品流通渠道的建议
3.1 完善鲜活农产品流通市场体系建设，推动市场合理布局
3.1.1 规范鲜活农产品批发市场的建设
由于我国小农户生产和大市场的矛盾的存在，在未来一段较长时间内，批发市场在鲜活产品流通体系中仍将占据主要地位，规范鲜活农产品批发市场建设是完善鲜活农产品流通市场体系建设的重要方面。
首先，加大资金支持，加强基础设施建设。增加各级财政对批发市场的投入，把批发市场作为准公益性事业发展。保证批发市场水电设施、场地环境、交易设施、仓储运输设施、电子结算系统、质量监测系统、信息交流平台等硬件设施的建设。
其次，加强合理布局统筹规划。根据农产品生产情况、消费需求情况、交通情况等多方面因素，仔细调研，按照保证鲜活农产品流通顺畅的原则，借鉴日本先进的批发市场发展经验，建立中央和地方分级管理，有序发展，布局合理的批发市场体系。
再次，规范经营管理方法，加强专业人才培训。实行信息化的客户、摊位、财务、治安管理，建立信息交流共享平台、开展电子结算方式，培养具备专业知识、掌握信息化技术的从业人员，提高批发市场整体的管理水平。
3.1.2 规范集贸市场建设
集贸市场在我国有着悠久的历史，具有组织灵活方便的特点，目前还活跃在我国农村和城市郊区的流通市场体系中。发展集贸市场建设是由我国的二元经济结构所决定的。建议在农村或城市郊区的集贸市场建设中加强以下几点：第一，保证环境卫生情况，保证基本设施齐全。第二，与专业农业合作组织或大型批发市场建立长期合作关系，保证流通环节联系紧密，保证产品质量安全。第三，有专门负责集市管理和协调商户与消费者关系的管理人员，保证集市运行顺利。
3.1.3 发展多元化的交易方式
目前我国鲜活农产品交易方式还比较单一，多以现货交易、对手交易为主。在我国的鲜活农产品流通中，应该积极借鉴和推广美日等发达国家广泛实行的拍卖交易，在大型批发市场建设配套设施，通过政策鼓励和引导批发商户进行拍卖交易。在我国大型批发市场中安装电子结算系统，培训从业人员通过电子系统进行资金交割，鼓励电子商务理念在鲜活农产品流通中的应用。
此外，期货交易方式也可引用到鲜活农产品流通中来。鲜活农产品期货交易有助于价格发现，了解供求关系，降低生产风险。政府应积极发展鲜活农产品期货市场建设，完善期货市场法律法规，通过期货市场带动现货市场良性发展。
3.1.4 实施农产品标准化生产，有效保证鲜活农产品质量安全
在逐步实现生产规模化和专业化的同时，提高鲜活农产品生产标准化程度，从源头上保证产品质量安全。在全国范围内建立起健全的鲜活农产品标准体系，从生产环境、产品质量、规格、包装、加工过程等方面进行严格的产品控制，实现农产品生产的分级化、规格化、包装化。严格执行现有的国家标准、行业标准，加强管理和监督，坚决杜绝不符合标准的产品上市流通。主要需要注意几下几点：第一，要加强农产品生产原料的管理。第二，要加强鲜活农产品质量检测。第三，执行鲜活农产品质量安全追溯制度。
3.2 加快培养鲜活农产品流通主体
积极发展鲜活农产品流通中的各类流通主体，特别是农村经纪人和农业合作社等中介组织的建设，有助于提高鲜活农产品生产者的组织化程度，提高农户在交易中的地位。发展农业合作组织能够逐步解决我国小农户生产和大市场需求的矛盾。
现阶段我们要着力向以下几个方面努力：（1）向着规模化、一体化方向发展。一方面应该以比较有实力的合作组织为基础，合并同类型的合作社，扩大合作社规模，发展起一批有代表性的专业型合作组织；另一方面要将不同类型的合作社联合在一起，形成产销一体化发展的综合型农业合作组织。（2）加强与上游流通企业、下游生产企业的合作。通过建立起科学的财务核算论证制度和利益分配制度来保证合作组织与零售商、批发商、农资生产企业和组织成员的联系，从而保证流通渠道的稳定。（3）加快提高农业合作组织的信息化水平。通过互联网、电视、广播、报刊、电话等现代信息手段，建设包括产品价格走势报告、生产资料供需和价格情况、农业科技成果、国家政策等信息在内的多功能信息系统。
3.3 加快我国鲜活农产品流通信息服务体系建设
要保证鲜活农产品流通渠道畅通高效，建立起一个灵活、高效、功能全面的农产品流通信息服务体系是必要条件。随着农业发展市场化，各流通主体对信息的需求不断增加，但是我国鲜活农产品流通体系中的信息服务能力不发达，信息供给不及时不准确的现状阻碍了流通渠道效率的提高。本文针对这个问题提出以下几点建议：
3.3.1 信息来源的多元化
建设由政府的农业信息网站、批发市场的信息系统、农业合作组织的信息系统共同构成的多元化的鲜活农产品信息网络。鼓励批发市场、农业合作组织等流通主体加入到信息（下转第172页）（上接第169页）提供者的行列中来，将鲜活农产品信息提供市场化，从而提高我国鲜活农产品流通信息服务能力。
3.3.2 信息的多样化
由于我国城市和农村经济发展水平的差距巨大，所以，包括人际关系传播在内，要结合互联网、广播、报纸、电视、电话等媒介多渠道立体化传播农产品市场信息。坚持根据不同情况的信息需求者和不同信息内容、选择不同传播途径。
3.3.3 注重信息人才培养
培养专业的信息人才是提高信息服务水平的关键。鲜活农产品信息服务所涉及到的产品多种多样，所以需要培养和吸引具有农业、经济、统计和通信技术等多方面知识的复合人才。
3.4 加快流通基础设施设备建设
改善运输条件，建设大型配送中心，使用先进物流技术，能够降低鲜活农产品流通损失，减少流通环节，提高流通效率。
3.4.1 改善运输条件
目前我国城市交通运输条件已经发展的较好，但是在农业生产集中的农村，交通条件还比较恶劣。在鲜活农产品集中产区，要合理布局交通建设，加大公路密度，保证公路质量，完善公路养护。研究、生产中小型具有保鲜功能的运输工具，通过信贷、税收等倾斜政策，使专门从事鲜活农产品运输、生产的农户能够使用得起，减少运输过程中的损耗，改善农村鲜活农产品运输条件。
3.4.2 开发和使用先进的物流技术
鲜活农产品由于易损、易腐，所以需要在运输、存储过程中有很高的保存技术。发展和引进外国先进的冷链运输技术，开发使用冷藏车运输鲜活农产品，建设冷库储藏需要低温保存的产品，要经常更新冷藏设备；对鲜活农产品进行科学包装，保证其鲜活性和营养成分不流失。
3.4.3 建设大型物流配送中心
大型流通组织可以通过建设自己的物流配送中心，对鲜活农产品进行储藏和运输，从而减少鲜活农产品转运次数，减少流通环节，降低流通中发生的损耗。从零售商的角度，通过配送中心，超市等零售商可以直接向生产基地或农业合作社下订单，由配送中心负责运输、储存和配送鲜活农产品，减少了中间的其他流通环节，提高了流通效率。
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【摘要】本文就宁夏特色农业物流系统的现状进行了系统考察并对其存在的问题进行了简要分析。在综合物流系统发展趋势和发达国家的特色农业物流发展经验的基础上,提出了适合宁夏经济发展实际的特色农业物流系统配送模式。
【关键词】物流系统;配送模式
宁夏回族自治区为少数民族聚居的地区,农产品物流特别是与居民日常生活联系更为密切的鲜活农产品物流占有重要的战略地位,需要对鲜活农产品物流发展模式深入进行研究。尽管发展迅速的工业品物流模式能为鲜活农产品物流模式的建立与发展能提供较强的借鉴意义,但长期以来,理论界缺乏对区域鲜活农产品物流系统的专门研究,在实践中又缺乏有效的管理体系和制度安排,使得鲜活农产品物流的发展严重滞后。因此,如何针对宁夏省的自身特点设计出高效的鲜活农产品物流系统的配送模式,对于降低鲜活农产品流通环节的损耗、降低鲜活农产品的物流成本、充分发挥鲜活农产品的经济效益具有重大的现实意义。
1宁夏省鲜活农产品物流系统的现状分析
从理论上讲,物流系统由物流主体系统、物流作业系统和物流信息系统三个分系统组成。其中,物流主体系统主要包括鲜活农产品生产主体(在我国主要指农户),鲜活农产品经营主体(包括产地批发商,销地批发商,贩销户,农业合作组织,加工企业,零售终端比如连锁超市便利店等)。物流作业系统是指在运输、保管、搬运、包装、流通加工等作业中使用的种种技能和技术,保证生产据点、物流据点、配送路线的正常运作,以提高鲜活农产品物流活动的效率。物流信息系统是指在保证订货、进货、库存、出货、配送等信息通畅的基础上,使通讯据点、通讯线路、通讯手段网络化,提高鲜活农产品物流作业系统的效率。
1.1鲜活农产品经营主体规模日益扩大但功能不健全:近些年来,从事鲜活农产品经济经营的主体逐渐增多,主要体现在各类批发市场的建设上。吴忠水果批发市场建设投资达2060万元,固定资产总值3060万元,建筑面积达21000平方米,经营面积达34323平方米,经营果蔬品种达100余种,年客流量达912万人次,年成交额2.5亿元,年成交量为3亿公斤,是吴忠市产业化龙头企业,目前位居宁夏第二农产品集散中心。宁夏中卫宣和禽蛋专业批发市场位于中卫县东南部的宣和镇,占地面积40余亩,市场面积10330平方米,市场年客流量达3万人次,年交易量2万吨,其中禽蛋交易额2亿元以上。宁夏中宁县枸杞产地批发市场位于中宁县北环路,市场辐射宁夏、新疆、内蒙、陕西、河北、湖北、山西等多个省区,日客流量达2000人,日交易量70吨以上,旺季日成交额达200多万元,年交易额1.4亿元。宁夏灵武涝河桥清真牛羊肉批发市场位于灵武市郭家桥乡,市场屠宰的牛羊肉产品远销除海南,等以外的全国大部分省、市、自治区,日均客流量达4000人次,高峰期可达1.5万人次,年交易额突破2亿元,该市场已发展成为西北地区最大的牛羊肉及副产品综合批发市场。这些批发市场作为承载宁夏省主要鲜活农产品经营主体的核心形式,是鲜活农产品流通主渠道中的一个关键性环节,但是批发市场的功能仍然局限于传统批发市场的功能,即它将众多生产者的产品通过多种供应渠道汇集到一起,然后通过各种销售渠道送达消费者。由于鲜活农产品易腐烂、不易保鲜的特点,对批发市场的仓储技术,保鲜技术以及管理模式提出更高的要求,但是,绝大部分批发市场忽视这方面的建设,直接导致了鲜活农产品流通环节繁琐、交易效率低下、流通时间过长、损失率较大等后果,这样就很难适应社会经济迅速发展的需要。
1.2物流系统的信息化建设发展迅速但农业物流信息体系不健全:在鲜活农产品物流技术的运用方面,应用于鲜活农产品物流的技术主要有物流信息技术,冷藏运输技术,仓储保鲜技术等,物流信息技术主要指现代信息技术在物流各个作业环节中的应用。目前,对于宁夏省农民出售产品而言,农村信息服务点、电视、广播和电话是主要的信息渠道。据统计,我区5个地级市、22个县区、198个乡镇、2379个行政村,自2005年就已完成了村村通电话工程,截止2006年底,顺利解决了20乡镇不通光缆,91个乡镇不通宽带的问题。宁夏在187个乡镇已经全部通光缆、通宽带的基础上,用3至5年时间解决所有行政村宽带接入问题,在2007年年底,通光缆的行政村将达600多个。农产品的信息采集分析系统基本形成,在全区内形成了多条信息采集渠道和信息采集点,定期采集农村生产动态、供求、价格、科技、灾害、疫情、气象、农民收入等信息,形成了覆盖农业和农村经济领域的信息采集系统。农业信息服务网络的核心体系建设初具规模,基层信息平台建设迅速。一是建立了以“宁夏农业信息网”为基础平台的省区级农业信息网站。目前已成立为宁夏农业信息交流服务的核心平台。二是自治区所有市县(区)全部建成了农业信息平台。其中“中宁枸杞之乡”、“利通农业信息网”、“平罗农业综合信息网”等市县(区)的特色农业网站,内容结构合理,信息服务的领域日益拓展并接近用户需求。三是有80多个乡镇建立了农业信息服务站,占乡镇总数的45%。还在集镇、市场和村庄设立了120个信息的窗口。尽管近几年宁夏省农村信息网络建设取得了明显的进步,但相对于农业来说覆盖面有限,基础设施和网络建设方面还比较薄弱,整体水平仍然较低。表现在:一是用于农村信息服务的硬件建设、网络运行、信息采集、分布的资金短缺,光纤线路未能通到大部分农村乡镇,电脑在农村的使用率很低,电脑网络只存在于农村乡镇企业中,几乎没有农民为出售产品而购置电脑上网。目前,宁夏省内已有的农业物流专业服务网和各地市的农业信息网与县市一级、有关大中型企业联网的不多,农产品运输网、仓储网几乎处于空白,这些都对鲜活农产品的有效流通造成障碍。二是电话虽是便捷的通信工具,但因其可获取的信息资源不丰富且成本较高,目前只有富裕户和农村专业户的经营中较常使用。是三在农产品专业批发市场等物流中间商中,目前仍处于口头信息,文字单据信息、条码信息等信息技术初级阶段,先进的现代物流信息技术很少得到应用,冷藏运输技术、保鲜技术的应用程度也很低。
2鲜活农产品物流系统配送组织现实模式
根据发达国家的现代物流发展现状,现代农产品物流发展趋势主要表现在物流作业一体化、物流管理信息化、物流资源社会化、物流体系综合化。依据宁夏省经济发展的实际状况和鲜活农产品物流存在的问题并结合物流系统发展的趋势,提出以下四种物流配送模式。
2.1以批发商为主体的鲜活农产品物流配送模式:该模式主要是以销地批发市场中批发商为主体所建立的鲜活农产品物流配送中心。这种模式的交易伙伴不固定,大部分都属于随机交易,品种货源比较丰富,包括产地批发市场、销地批发市场、贩销户,可以自由选择交易的品种,这种模式的配送中心规模都比较小,所以交易的量也比较小,基本上没有冷库、一般是常温储存和运输。
2.2以生产基地为主体的鲜活农产品物流配送模式:该模式主要是以农产品生产基地为主体所建立的鲜活农产品物流配送中心。这种配送模式的货源全部来自自有基地生产的产品,所以货源相对比较稳定,反应快速、灵活,能够更好的满足农产品基地在物流业务上的时间、空间要求,能更好地保持鲜活易腐农产品的新鲜度,能更快速、灵活地满足消费者的要求。在物流系统的运作过程进行有效地控制,不必承担就货物配送的佣金问题的谈判成本,提高了配送服务效率。转贴于中2.3以连锁超市为主体的第二方鲜活农产品物流配送模式:该模式主要是以连锁企业为主体所建立的鲜活农产品物流配送中心。典型就是超市自建的鲜活农产品配送中心。我国超市经营鲜活农产品始于20世纪90年代,其主要目的是为了方便消费者一次性购买,提升超市的人气,从而带动商品整体营业额的增加,这种模式能够满足消费者对农产品品质更高的要求,对农产品进行优选、包装、深加工,显著提高了农产品的附加值,降低超市的进货成本,统一进货,规模采购,大大降低了生鲜农产品的采购价格,高效地配送,有效地缩短了产品的流通时间,降低了流通损耗,从而确保了产品的新鲜度和完好度,减少连锁店的存货和损耗。
2.4以储运业为主体的第三方鲜活农产品物流配送模式:该模式主要是以运输、仓储业为主体所建立的鲜活农产品物流配送中心。这种模式与供应商建立了长期稳定的契约关系,货源的供应有组织保障,公司与农业生产企业、农民专业合作经济组织通过事先签订的合同明确双方的权责利,构成较为稳定和长期的交易行为,各节点的彼此信任度较高,在一定程度上保证了产品的质量。由于单个农户的种植规模比较小,能够提供的产品数量少、种类单一、品质和规格不均等,质量安全无法得到保障,加之交易成本高,因此单个农户无法满足一些特定客户的需求,而通过公司、基地、协会有组织的货源的供应,能够在一定程度上保证生鲜农产品的数量和质量的要求,通过双方合同形式,详细规定品种、数量、包装规格、等级、运输时限等内容,并且双方企业一般是具有一定规模的比较规范的企业组织形式,合同双方对于合同履行所负有的责任也很明确,能够在一定程度上保证鲜活农产品的数量和质量的要求,同时与客户建立了长期稳定的合作伙伴关系。
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关键词：鲜活易腐品；运输管理；研究
中图分类号：U169.61 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）23-0102-02
鲜活易腐货物是社会生产和人们生活的必需品，也是重要的外贸物资。它的组织运输问题是当前社会一个热门的话题，而鲜活易腐货物的运输本身在物流运输中也占据一个至关重要的地位。目前，国家将重点建立健全鲜活农产品高效、平稳、安全、有序的流通体系，现代流通体系示范试点建设将带动全国农产品。现代农产品流通体系建设的产品，将提高鲜活农产品流通基础设施建设，链接，加强流动模式之间的生产和销售，以及创新和完善市场链和布局的流量，提高流通组织水平和现代化程度，并进一步减少流通环节，降低流通成本，成为鲜活农产品市场供应和价格稳定的保证。
一、鲜活货物定义以及分类
1.鲜活货物定义。易腐货物运输过程中需要采取制冷、加热、保温、通风、上水等特别措施，并防止腐烂材料变质或病残死亡货物及托运人认为须按鲜活货物运输条件办理的货物。鲜活货物按其自然属性分为易腐货物和活动物两大类。易腐货物――肉、鱼、水果、蔬菜、冰、鲜活植物等；活动物――禽、畜、兽、蜜蜂、活鱼、鱼苗等。
2.鲜活货物的特点。①季节性强，运量波动大，季节性生产的绝大部分农副产品都属于鲜活货物，如：水果集中在第三、四季度，水产品集中在第一、三季度。目前，还存在靠天吃饭的现象，这就造成了鲜活货物运量时多时少，运输计划难于预测，给组织运输带来了极大不便。②时间要求紧迫，组织工作复杂，鲜活物大多数是有生命的物质，受外界环境影响大，对温度、湿度要求极高。因此，鲜活物应在最短的时间内运达目的地，才能减少损失，获取最大利润。
3.冷藏运输工具。经过保温处理的运输车辆一般分为两大类：一类是运输工具车不附加冷源的隔热车，在装车前将低温的鲜活物包装好，利用鲜活物自身的预冷来控制温度，依靠隔热层来将鲜活物与外界空气进行有效断开。另一类是运输工具车里附加了冷源的冷藏车。根据冷源的不同，又分为机械冷藏车、蓄冷式冷藏车、加冰冷藏车等三种冷藏车。
二、组织鲜活易腐品运输的注意事项
1.鲜活易腐品的运输现状。易腐货物被公认为是各类消费品的重要商品，只要有住的地方就会有新鲜的生活需求，停留时间消耗不长，但它属于人们的消费热点之一。主要表现在：①生产和销售，市场需求，据统计分析，易腐货物运输的市场需求很大，易腐货物运输量实际完成的只有运输需求的■。可见，易腐货物运输市场具有较大的发展空间。②多品种供应，小批量，多样化，扩大农副产品方面，各地主要农产品批发市场建设易腐货物的流量增加范围的变化。从过去的“产地―销地”单目的地类型的起源货物的方向，起源，分为“产地―集散市场―销地”多个点的分散型的下落的一些过去的，适用于铁路运输长途批量供应，已逐步分散成若干小批量供应的。随着人们消费观念的更新和购买习惯的改变，使小批量、多品种、均衡性市场供求关系正在变得越来越明显，而优势易腐货物运输的矛盾日益突出。③分布的多样性，易腐货物配送活动的多样化，促进交通运输的需求更加多元化。随着个体私营企业的比例的增加和市场竞争的加剧，人们抢时间，推动市场更加自觉的强势，运输质量、运输速度、时效性以及运输成本的要求更加严格。
2.鲜活易腐品运输注意事项。良好的运输组织是保证鲜活易腐品质量的前提，鲜活易腐品运输的特殊性，要求保证及时运输。运输承运人应充分发挥公路运输快递、直达的特点，协调好仓储、配载、运送各环节，将货及时送达。冷藏货物运输组织要注意的事项有：注意运输时限、做好装车工作、合理配载、及时运输、认真负责。
三、冷藏运输的经营模式――冷链物流
1.运作工商企业的冷链物流。由于一些企业不具备专业的冷链物流体系，没有冷链物流配送中心，冷链物流中心的建设投资巨大，工程维修投资回收期长，建立冷链物流中心显然不适合我们。这些企业和社会专业物流企业形成联盟，有效利用第三方物流企业，实现冷链物流业务。
2.实现冷链物流的共同配送。共同配送是长期发展和分布的合理形式优化的探索后一种追求，而且在一些发达国家如美国、日本等被越来越广泛地应用，影响面大的先进的物流，这是提高运营物流效率，降低物流成本具有十分重要的意义。由于冷链物流的低温特点，物流企业建立单独冷链物流中心，投资成本高，和较长的投资回收期。而对于冷链视频的特性是一样的，所以整个社会的鲜活的交通运输行业应该团结起来，共同打造冷链物流配送中心，易腐货物运输行业的共同分布。
四、鲜活易腐品保障措施的建议
1.国家要整合资金，支持流通体系建设，大力扶持鲜活农产品流通体系建设，包括新鲜的农产品加工和配送，冷链设施的重点项目。要引导和支持国有投资公司，建设一批非盈利性的农产品批发市场，农民（食品）生产和市场的商业设施，城乡居民基本生活需要。为了引导和规范民间资本进入农业领域的过程，提升一些动力，辐射范围广，农产品流通设施项目。税务机关应密切关注蔬菜批发从事国家的实施，为纳税人零售的蔬菜，从增值税政策限制。
2.进一步加大金融支持。建立健全银政合作平台，鼓励和引导金融机构加大支农贷款，加大信贷支持力度，对上游供应链的农业企业和农户适应农产品发展、金融产品开发、加工配送、开发新业务、现代支付、结算和交付的市场化，都广泛参与农产品流通体系。鼓励合格农产品市场（中心）、批发发行短期融资券、中期票据、中小企业债融资等为中小企业搭建工具，拓宽融资渠道多元化。为了进一步发展各类农业相关的安全机制，为农民、农民专业合作社和小企业融资提供安全保障服务。鼓励农业保险产品、保险机构、引导企业、农民和农民合作社和保险业流通的研究和发展，在条件允许的地方给予适当的补贴。
3.认真落实安全措施要素。农产品批发市场在冷藏配送中心、农产品、农副产品（食品）市场开发和总体规划的土地和商业网点规划和国土资源部相一致的使用，列入年度土地使用计划的主要供应保障。不以盈利为目的，以政府投资为目的，按照投资（股份）计划，利用公共性质的农产品批发市场，农民（食品）市场，永远不会改变的性质和用途。农水循环工程的价格，按国家和行业规定的同网同价政策。
4.收费和加强市场监管秩序。加强生鲜农产品市场准入手续费及其他收费管理，规范收费和低收费。在农业市场或控股建设，根据政府投资的法律程序，将包括在地方政府定价目录相关的成本，按照保证利润的原则，政府的指导或政府定价管理，实施核定的费用。发展和改革，工商、公安部门严厉打击投机，在农产品投机，占主导地位的市场和其他非法行为，规范，确保农业市场的顺利运作。商务部等部门做好外资并购大型农产品批发市场安全审查的并购重组。
5.支持新农产品运输政策的实现。严格落实鲜活农产品“绿色通道”政策，运输，确保鲜活农产品“绿色通道”网络交通畅通，坚决落实免费电话法律车辆装载运输鲜活农产品车辆的政策，认真落实鲜活农产品运输车辆不扣、不罚款、不卸载，“三不”政策，提高运输效率的新鲜农产品，促进区域循环。鼓励符合条件的城市采用国家强制性标准，对新农产品运输车辆、交通管理、城市管理、工商等部门应加强协调与合作，积极向城市提供畅通的车辆进入城市，为生鲜农产品物流、便捷有序的交通和停车。探索建立农业运输油料保障绿色通道，优先保障农业车辆加油运输。
总之，建立健全、高效、畅通、安全有序的鲜活农产品流通体系、现代流通体制试点示范农产品，加快推进我省农产品流通体制建设，加强农业基础设施建设，加强环节生产和销售，以及创新流动性的市场链与布局，提高流通的现代化程度，进一步降低流通，降低流通成本，保证市场供给的价格稳定。
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2012年12月26日，国务院常务会议研究确定降低流通费用；2013年1月11日，国务院办公厅《降低流通费用提高流通效率综合工作方案》，安排10项措施，进一步降低流通费用，提高流通效率，这是继2012年8月国务院《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》之后，对降低流通费用政策措施的进一步具体化。
10项措施包括降低农产品生产流通环节用水电价格和运营费用，规范和降低农产品市场收费，强化零售商供应商交易监管，完善公路收费政策，加强重点行业价格和收费监管，加大价格监督检查和反垄断监管力度，完善财税政策，保障必要的流通行业用地，便利物流配送，建立健全流通费用调查统计制度。其中，专门针对农产品流通的具体措施包括降低农产品生产流通环节用水电价格和运营费用，规范和降低农产品市场收费，严格执行鲜活农产品运输绿色通道政策，开展农产品增值税进项税额核定扣除试点。
降低农产品生产流通环节用水电价格和运营费用。规模化生猪、蔬菜等生产的用水、用电与农业同价。农产品批发市场、农贸市场用电、用气、用热与工业同价。农产品批发市场、农贸市场用水，在已按要求简化用水价格分类的地区，执行非居民用水价格；在尚未简化分类的地区，按照工商业用水价格中的较低标准执行。农产品冷链物流的冷库用电与工业用电同价。鼓励类商业用水、用电与工业同价。以上措施于2013年6月30日前执行到位，工商业用电同价措施与调整销售电价同步实施。
规范和降低农产品市场收费。清理经营权承包费，加强成本调查核算，降低农产品批发市场、农贸市场和社区菜市场摊位费收费标准。政府投资建设或控股的农产品批发市场、农贸市场和社区菜市场收费，实行政府指导价，由地方政府按保本微利原则从低核定收费标准。农产品批发市场、农贸市场、社区菜市场摊位实行实名制管理，规范经营者转租转包行为。全面实施收费公示制度，除合同列明并在市场醒目位置公示的收费项目外，市场经营主体不得收取任何其他费用。农产品批发市场、农贸市场要开设专门区域，供郊区农户免费进场销售自产鲜活农产品。利用价格调节基金，支持降低农产品生产流通成本。
完善公路收费政策。严格执行鲜活农产品运输绿色通道政策，将免收通行费措施落实到位，结合实际完善适用品种范围。从严审批新的一级及一级以下公路和独立桥梁、隧道收费项目。逐步推进西部地区取消政府还贷二级公路收费工作。深入推进收费公路专项清理，降低偏高的车辆通行费收费标准，抓紧修订《收费公路管理条例》，完善通行费形成机制。规范收费公路经营者行为，加快推广省（区、市）内“联网收费、统一经营”模式。加强对政府还贷公路通行费收支情况的审计，确保通行费收入全额用于偿还贷款和养护管理。
完善财税政策。开展农产品增值税进项税额核定扣除试点，完善农产品增值税政策，继续对鲜活农产品实施从生产到消费的全环节低税收政策，将免征蔬菜流通环节增值税政策扩大到部分鲜活肉蛋产品。2013年1月1日至2015年12月31日，免征农产品批发市场、农贸市场城镇土地使用税和房产税。抓紧落实提高小型微型企业增值税和营业税起征点政策，减轻流通业小型微型企业税收负担。加快推进营业税改征增值税试点，完善试点办法，降低交通运输业税收负担。加快农村市场和农产品流通基础设施建设。
流通是连接生产和消费的纽带，流通的成本、效率直接关系到消费的价格。由于农产品加工、运输仓储和流通环节受农村物流体系相对薄弱等因素影响，农产品流通环节物流成本一直居高不下，物流成本在农产品价格成本结构中占相当大的比例。我国物流成本一般占总成本的30%～40%，鲜活农产品则占60%左右，而发达国家物流成本一般控制在10%以内。降低农产品流通成本，为农产品流通减负，有利于满足群众日常生活需求，有利于提高我国农产品市场竞争力。
一、中国农产品流通面临的问题
(一)农产品价格持续上涨且波动频繁
一是价格上涨问题。自2000年以来，中国农产品价格在缓慢上升，十年间价格指数上升了一倍，这主要是由于农业生产投入品价格、劳动力价格等不断上涨引起的。另外，人口增长，城市化步伐加快，耕地面积不断减少也是导致农产品总体价格不断上升的一个重要原因。从长期看，农产品价格上涨是国家工业化过程中的必然现象。但是短期内猪肉、蔬菜等大宗品种价格上涨过快则不利于社会经济的稳定发展。
二是价格波动问题。价格波动主要发生在部分农产品本身，其主要原因有三个：(1)受气候的影响，个别品种产地相对集中，容易受旱灾、水灾等自然灾害的影响，供给不稳定。(2)受上一年市场价格的影响，上一年价格高会刺激农民的生产积极性，纷纷扩大种植面积，结果导致市场供大于求，价格暴跌；下一年种植面积减少又会导致价格暴涨，“蛛网理论”在现实中体现得淋漓尽致。(3)商人的囤积炒作，主要发生在一些生产集中、容易储存的、消费弹性低的农产品上，如大蒜、生姜、苹果、绿豆等，被投机商人用来囤积居奇，待涨谋利。从总体上看，生产缺乏计划性、市场信息不畅是农产品价格波动频繁的主要原因。频繁的价格涨跌打乱了生产者和消费者心理预期，给人们的生活和社会稳定带来一定的影响。
(二)流通成本居高不下
受农户家庭小规模经营方式的制约，中国农民缺乏组织起来进入市场的载体和通道。农户通常将自己生产的商品农产品运送到附近的产地批发市场出售或由市场收购商直接到地头收购，然后由长途运销商运到大中城市销地批发市场，一些大城市还形成了一级、二级、三级批发市场，经过这些批发市场将农产品周转扩散到社区集贸市场、超市及团体消费单位，中转环节多，费用高。除了运输费用(租车费、油钱、过路过桥费等)以外，在城市批发市场和社区集贸市场从事批发和零售业务的也都是农民工，他们一方面要缴纳摊位费、市场管理费和税收等，另外还要承担一家人在城市暂时居住生活的高昂费用。
据农业部连续4年跟踪调查的结果，在冬春季节气候比较正常的情况下，山东省青州市农民用大棚生产的黄瓜，运到寿光批发市场以每公斤0.5元左右的价格出售，运到北京新发地批发市场以每公斤1.00～1.30元价格批发给中间商或集贸市场的摊主，集贸市场则以每公斤2.20～2.80元左右的价格销售。据此推算，每公斤黄瓜的零售价格中，生产者即农民的出售价仅占17.9%～22.7%，零售价相当于产地农民出售价的4.4～5.6倍。
农产品流通行业难以获得规模效益。大规模的流通企业少，农产品经纪人、流通商成为企业法人的很少，其原因与现行税务制度有关，因为法人化后流通商要支付更多的税收。另外，城市建设导致城区内的农贸市场数量不断减少，超市取代农贸市场进入社区，垄断商业地盘，形成较高的商圈垄断价格，消费者买菜缺少选择余地。
(三)物流设施建设滞后
虽然鲜活农产品的批发市场流通份额占到80%，但是批发市场设施简陋和交易手段落后的问题始终没有得到解决。多数市场仍然停留在提供交易场地和摊位的水平上，缺乏信息服务、质量检测、电子统一结算、安全监控、垃圾处理等配套服务设施。与发达国家相比，我国农产品批发市场物流功能欠缺，农产品分选包装、冷藏保鲜、冷链物流和配送等设施设备不足。蔬菜长途运输道路不畅，卡车非法超载现象严重，有很大的安全事故隐患。冷链不健全致使物流过程中鲜活农产品质量下降、损耗增加，这也是导致流通效率低下的一个重要原因。
(四)食品安全监管困难
对进场产品进行抽样检测是农产品批发市场食品安全监管的重要环节。但从北京市8家大型农产品批发市场调查发现的问题看，尽管都配有食品安全检测室，但并无统一检测标准；检测人员配备不足。近几年，商务部、农业部、国家发改委都对农产品批发市场检验检测中心建立给予了一定的资金支持，但由于抽检发生的相应费用和检验员的工资要由市场自己支付，批发市场自身检测的积极性不高；另外，市场担心一旦检查出问题产品，上报主管部门或被曝光后，会给市场带来负面影响。另外，进入农产品批发市场产品的具体来源不清，一车产品来自众多生产者，很难分清批次，抽样代表性不强。
(五)遭遇商人囤积涨价谋利
近几年，商业资本进入农产品流通流域，干扰市场价格形成的现象日益严重。产地农村农户自建的冷库数量增加，被“炒菜团”的商业资本(热钱)控制，用来囤积投机炒作。影响了蛛网理论中供给曲线的弹性，加大了价格波动的幅度。原本农民建立储藏设施是为了平缓价格波动，提高产品的附加值，但是，实际上多数产地冷库是被商户(投机者)用来掌控货源，进行囤积获利。与农户追求平稳经营相比，投机者喜欢冒险，贪图赚大钱，大蒜、大白菜等耐储农产品价格波动剧烈的一个重要原因就是由商家“炒作”导致的。
二、促进农产品流通健康发展的对策
国外经验表明，农产品流通关系国计民生，政府依法实施对农产品流通的监管和控制是理所应当的。日本依靠政府投资建设农产品批发市场来主导鲜活农产品流通；韩国通过公营农产品批发市场建设引导和调控农产品价格；欧盟的德国等国家也都有政府建设的农产品市场和流通设施供商户无偿使用，以降低流通成本，同时对商户的赢利水平有所限制，以稳定市场价格，禁止牟取暴利行为。我国应 借鉴国外经验，从立法上强化农产品流通设施的公益性职能，将政府调控与市场调节有机结合起来，促进我国农产品流通的健康发展。
同时，积极推进有利于提高农产品流通效率的新型流通模式，产销对接模式以缩短流通环节、减少流通成本为目的，对于缓解农民“卖菜难”和城市居民“买菜贵”的问题能够发挥积极作用。以蔬菜为例，新型产销对接模式包括以下几种类型。
(一)“农超对接”
是超市连锁店直接深入田间地头采购，从农民专业合作社或经纪人那里采购农产品，既减少中间环节、降低流通经费，又能保持蔬菜的新鲜度，满足消费者的购物需求。近几年大城市的超市发展迅速，各超市门店之间的商圈竞争日趋激烈，开展农超对接成为超市经营战略的一项重要内容。为了满足大多数消费者对蔬菜“新鲜、安全、低价”的要求，开展农超对接是一种很好的方式。据北京物美超市集团提供的数据，农超对接可以节省40%的流通成本，超市让利农民和消费者各10%～20%左右，超市也有利可赚并且能够享受政府减免税收的政策优惠。
(二)“农餐对接”
是产地农民专业合作社或农业龙头企业将农产品直接向餐饮企业门店配送，主要是针对城市的大型连锁餐厅、学校和机关单位的食堂等。这些餐饮企业本身都有稳定原料供应和食品安全方面的要求，部分特色餐馆对食品原料产地也有特定要求。大型餐饮企业在构建自己的食品原材料供应链中都是事先选定供货基地和供货商，企业要对供货基地进行考察备案，与供货商签订协议条款并收取供货商一定数量的押金，一旦供货商发生违约行为将承担赔偿责任或受到处罚。该模式的特点是货源可靠，能够满足消费者对具有地理标志的品牌产品的需求。
(三)“社区直送”模式
是产地的蔬菜直接送往居民社区销售的一种新模式，主要由产地的农民专业合作社或企业来开展配送业务，在居民社区居委会、老年人活动中心、小区物业管理等单位的支持下，建立固定的蔬菜销售点，特点是价格较低、新鲜，但店铺规模小、蔬菜品种有限。主要是帮助解决一部分社区居民买菜不方便的问题。另外，有机蔬菜等高档优质蔬菜可以针对社区的高消费群体开展订单销售、配送到家，满足消费者的个体化需求。
(四)“周末菜市场”
是一些城市社区为应对蔬菜价格上涨推出的一项举措。前些年，城区推行“农改超”，城市管理也将农贸市场逐渐挤出城区，有些社区蔬菜销售网点少、超市蔬菜价格高，导致普通居民买菜难。由政府出面协调街道社区开办公益性的周末菜市场，组织郊区农民合作社或企业前来卖菜，起到了平抑菜价的效果。北京市郊区延庆县的农业企业带领农民专业合作社在市内的北航社区和望京社区开办周末菜市场取得成功，物美价廉的新鲜蔬菜和清晨边散步边购物的感觉，极大地满足了社区居民的购物需求，也迫使附近的超市门店不得不降低菜价。
(五)“产消联盟”
在国外比较盛行，“消”是指消费者。该联盟是生产者团体和消费者团体共同结成的一种组织形式，通常采用会员制方式，入会者要缴纳一定的费用，同时享受一定的待遇。目的在于通过消费者和生产者的接触与交流，增进相互间的信赖关系。消费者可以到生产者的田间了解生产过程，参观并体验农事活动，确认并购买安全放心的农产品。生产者通过交流了解消费者的需求取向，生产和提供消费者欢迎的农产品。从重视交流的意义上讲，“产消联盟”不仅仅是一种产品直销模式，也是增进城乡交流与协调发展的一种有效方式，这种模式在北京等大城市郊区已经出现。
三、鲜活农产品流通发展趋势展望
农产品流通上游连接农业生产者，下游连接城市居民百姓，是关系到国民生活和社会稳定的一个重要领域，必须加快发展。农产品市场能否价格稳定、供应充足、安全放心是广大消费者关心的事情，也是政府关注的重点。从当前发展趋势看，今后鲜活农产品流通体系建设重点将围绕批发市场改造、产销对接、供应链管理、食品安全、公益性投入及法制建设等几个方面展开。
(一)批发市场将加快设施改造和功能提升
中国特色的农业生产经营方式决定了批发市场在农产品市场体系中处于主导地位的格局在短期内不会改变。批发市场模式符合中国国情，产地批发市场的“集货-外运”功能和销地批发市场的“进货-散货”功能是不可或缺的。国外的日本、韩国等国，至今农产品批发市场经久不衰，与连锁超市等新型流通业形成互补和融合对接，其先进的基础设施装备、现代化的交易管理方式，值得我们参考借鉴。随着政府“十二五”规划的实施，今后，农产品批发市场基础设施改造、电子结算和电子交易平台建设将会加快，冷链物流配送能力将会得到大幅度提升，与上下游主体的对接将会愈加密切，效率不断提高。
(二)连锁超市在鲜活农产品流通中的功能将进一步增强
连锁超市已经成为大城市居民购物的主要场所，鲜活农产品是超市吸引消费者的主要促销产品，为了满足消费者对蔬菜新鲜、安全和低价的要求，超市有动力开展农超对接和主动进行供应链管理，这也是行业竞争的需要。中国鲜活农产品流通中，目前农超对接主要以大城市为主，所占的份额不到10%，预计今后几年将在中等城市展开，预计份额将会有所上升，并形成稳定的超市鲜活食品供应链。超市要保证供应链的稳定运行，必须加强源头管理，重要的是与产地农民专业合作社组织建立具有利益链接机制的对接关系。
(三)流通渠道多元化将是农产品流通今后发展的趋势
要解决农产品流通不畅、流通成本高、消费者不满意的问题，就要发展多元化的流通模式，拓宽通道的宽度，形成各种渠道相互竞争，优势互补的流通格局。产销对接模式是减少流通环节的有效手段。除了连锁超市开展“农超对接”之外，还有连锁餐饮业开展的“农餐对接”、城郊农民专业合作社开展的“社区直送”和开办的“周末菜市场”，批发市场大型经销商开展的“批零对接”和“场地对接”，生产者和消费者携手建立的“产消联盟”等多种形式，这些产销对接形式各具特点，都能在保障鲜活农产品供应和稳定价格方面发挥一定作用，应大力提倡和推广，逐步形成多元化流通格局。
(四 )源头控制和供应链建设将成为企业食品安全管理的重要任务
“食品安全法”中明确规定了食品经营和销售企业的责任，批发、零售等流通领域的食品安全监管检查十分重要。过去销售企业只关注产品，不太关注生产过程，现在为了保证经营的鲜活农产品不出质量安全问题，需要认真对供货基地进行考察确认，只有那些经过无公害认证和绿色食品认证的产地才能成为他们的货源基地。
农产品出口型企业在基地管理方面先行一步，他们为了应对国外的贸易壁垒，建立自营基地保证出口产品的质量安全。连锁超市和餐饮集团统一组织采购，通过建设和控制供应链来保证食品原料安全。批发市场的食品安全监管比较困难，但是也在积极地进行抽检和索要产地证明，推行场内经销商台账记录制度，一旦发现问题至少能够追索到上一个供货方。社区直送和周末菜市场的鲜活农产品是农民专业合作社社员自产自销的产品，产品质量安全相对有保证。
(五)政府将会不断增加对公益性农产品流通设施的投入
因为我国尚未出台“批发市场法”，批发市场的公益性没有明确的法律界定。早期的流通设施建设奉行“谁投资、谁建设、谁管理、谁受益”的原则，促进了农产品批发市场的快速发展。但是，目前农产品批发市场数量已经基本饱和，甚至出现局部过剩、无序竞争的局面，政府有必要重新审视这个问题。
目前，中国的批发市场绝大多数是股份制或私人企业，以收取场地租金和摊位费为收入来源，高额的建设投资和日常收费都要算到农产品的流通成本中，无形中抬高了农产品的消费者价格。为此，今后政府应增加对批发市场公益性建设的投入，在大城市由政府投资建设公益性农产品批发市场设施，形成国家级骨干市场网络，将会有利于政府对农产品市场的调控，发挥稳定价格和推进现代流通的示范作用。在城市居民社区建设公益性的“便民菜店”也是政府应该给予扶持的一项民生工程。
(六)农产品市场流通法律法规将不断建立健全
关键词：农产品网络营销 电子商务
随着网络和通讯技术不断提高, 互联网络迅速向商业化、社会化发展, 从事网络商贸活动已成为潮流，迎来了全球电子商务时代。而我国农产品市场大多数却处于初级现货市场阶段，农产品营销的渠道和时机不够畅通。其次，农产品市场信息服务差，信息的传递效率和共享度低，对信息的搜集、加工、处理、能力低下，容易造成信息的扭曲和失真。特别是近年来，人们对农产品的需求呈现出大量化、多样化、优质化和动态化的趋势，这与我国目前农产品生产规模小，生产有季节性、区域性、分散性等特点产生必然的供求矛盾。传统农产品营销管理体制越来越难以适应新的市场发展形势，农产品营销管理必须有效地运用现代信息技术和手段，才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式为消费者提供合适的农产品，在满足农产品消费者需求的同时实现自身的发展。
一、农产品网络营销及其发展必然性
农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。
（一）有利于获取市场信息，扩大市场时空范围
农业是季节性、时效性较强的行业，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，出现卖难现象，阶段性买方市场明显，许多地区存在着产量大与市场狭窄的尖锐矛盾。其原因是多方面的，而信息不灵、渠道不宽、流通不畅是主要原因。农产品产业开展网络营销可以扩大市场时空范围，打破传统营销活动的地域局限，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而使农产品销售成为一种全球性活动，在全球范围内实现信息互动，每一个网民都可以成为目标顾客，扩大农产品市场空间。
（二）有利于分析市场需求，决定生产方向，化解交易风险
农产品生产周期长，但是农产品市场供求关系瞬息万变。传统农业下，农产品的品种、产量的决策具有一定的盲目性与滞后性。而因特网销售市场几乎是一个完全竞争市场，信息的实时性和买卖双方之间的透明性，大大降低了经济主体之间信息不对称的程度。农产品生产商和销售商可以根据自己的需求信息，如农产品的品种、价格等，同时也可以通互联网了解世界各地的市场信息和客户需求，根据市场信息和客户的需求情况来需生产，制定种植、生产加工、销售等计划，为解决供求矛盾提供了依据。
（三）有利于降低农产品市场交易成本
由于行业特性，农业信息具有分散性、复杂性、综合性的特点。基于网络信息和销售商品不需要投资大额的固定资产，可利用“信息高速公路”, 及时、准确、经济、全面地收集、相关信息，从而找准市场、降低成本、促使经济效益的提高。通过互联网，生产者能直接和消费者进行交流，自主地进行交易，可以减少中介环节及附加成本。此外，由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、条件谈判(议价) 与监督交易实施等各方面成本显著降低。
（四）有利于打造农产品品牌
网络媒体的制作速度、覆盖能力、动感效果和宣传成本上均优于传统方式，尤其是网络环境下信息传递、沟通和利用网络展示商品形象的快捷都有利于产品品牌声誉的建立。
（五）有利于客户关系管理
互联网的出现和大规模应用，使经营管理模式开始了从以产品为核心向以客户为核心的重大转变。对现代农产品营销者来说，已有的顾客数据库加上顾客服务环节中形成的数据是取得卓越和高效顾客服务的关键资源。这些数据为有效的售前、售中和售后服务，高效地帮助每个顾客解决问题提供了强有力的支援，并使农产品营销者能与其顾客建立一种特殊的关系纽带。
二、影响农产品网络营销的因素
（一）农村、农业网络基础设施薄弱
我国城乡之间的“信息不平等”和“数字鸿沟”非常明显，这几年农村的信息网络基础尽管有较大发展，但仍很薄弱，大多数农户甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上，跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距。
（二）信息化建设的专门人才和农业产业信息领头人队伍尚未形成
目前，农户信息意识和利用信息的能力不高，缺乏信息化建设的高级人才，农户的生活习惯、工作方式、价值观念未能跟上全球信息化发展的趋势，对电脑、高科技通讯、网络的应用也十分有限，真正懂信息、懂科技和高水平应用能力的人并不多。
（三）在网络营销领域人们存在安全性的质疑
一方面是技术安全质疑，如网上交易中的支付问题，有1/3 的企业对网上交易的安全性表示担心。同样，消费者也面临着网络欺诈的危险。另一方面是信用安全问题，目前我国的信用体系还不健全，在商品交易过程中假冒伪劣屡禁不止, 商业欺诈行为时有发生。这些也给农产品网络营销带来障碍。
（四）农产品标准化程度不高
研究表明，有标准规格、易配送、为消费者所熟知的产品，在网络进行宣传和销售的效果会更明显，但我国农业生产和农产品的标准化程度都不高，在品质、无公害、绿色化和品牌化方面有待提高。
（五）网络定单与产品配送问题
互联网在连接生产与消费方面有快捷、方便的优点，但在农产品网络营销中也存在着明显的不足，即受众在地域上的无边界性对产品配送带来了不便。一是农产品生产分散在千家万户，农业生产组织规模较小，不利于农产品的迅速集中；二是农产品大多具有生鲜的特点，尤其是鲜活农产品含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质，因此对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求。此外，在配送中不可避免地产生较多的附加成本，使得消费者既要承担产品本身的价格，还要支付一定数额的分摊费用，这可能使消费者丧失在网上购买的信心。
（六）农产品网络营销站点质量不高
目前国内农产品网络营销站点总体来看站点质量不高，存在的问题主要表现为：农业信息资源内容缺乏，重复信息较多，有用的、针对性较强的特色信息少，信息质量难以保证且时效性差，网站设计不够精细和规范，缺乏个性和专业特色。而网站的质量与提供的信息服务将直接影响到网站的声誉和访问量。
三、提高农产品网络营销的措施
（一）加强农业网络工程建设
这是一项浩大的工程。一方面，政府应该有所作为，为农民上网创造条件。农产品市场信息网络应视为公共产品，让用户免费入网。另一方面，作为农产品交易主体之一的农户，也应该积极参与网络建设。
（二）提高农户信息意识
进行网络化农产品营销, 提高农户信息意识和信息获取、分析和使用的能力尤为重要。针对这方面存在的问题，要积极采取有效的对策：一是积极开展网络信息知识的培训，采取网络信息科技入村教育、入户教育等形式，逐步在农户中形成信息第一位的意识，避免生产的盲目性。二是要尽快解决农村和农业生产、销售中关键信息技术队伍建设问题，培养高级农业信息化建设人才。
（三）加强网络信息市场的监督管理
对信息市场特别是网络信息市场的监督管理无疑是保障农户和农产品消费者权益的必要举措。国家要尽快制定和逐步完善对信息市场管理的相关法律规范, 坚决打击网络信息欺诈、诱骗等行为。
（四）加快制定鲜活农产品标准体系
加快制定鲜活农产品相关标准，推动绿色鲜活农产品认证、HACCP（危害分析与关键控制点）认证，促进标准化生产和实施品牌战略，主要品种逐步实现从鲜活农产品种植到包装的标准化，着力改善网络营销的环境。
（五）完善农产品物流配送体系
物流配送是网络营销的“后半截”, 直接联系着客户。它的效率高低和安全与否，关系到农产品网络营销的成败。当前农产品物流服务可考虑三种实现方式：由第三方物流公司完成。此外，物流配送还要重视农产品本身的特点，使用保鲜等新技术，对农产品妥善储运, 做到物流及时、顺畅，保证农产品新鲜上市。
（六）提高农产品网络营销站点质量
农业电子商务网站首先要及时更新信息，注重信息的增值服务，对信息进行深层次挖掘和加工；其次要不断提高网站制作水平，完善信息搜索功能，从而增加网站的吸引力；最后网站应该具有个性和行业特色。
四、实施农产品网络营销的策略
（一）农产品网络调研
网络调研主要是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和分析的活动。农民可以通过网络调研系统了解相关农产品的各地市场信息、供需情况、价格走势，以便于制定种植、生产加工、销售等计划。其次，通过网络市场调研系统可辨识潜在需求群体，通过顾客反馈信息了解其对农产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，与顾客建立起“一对一”的亲密关系。
（二）农产品网上直销
农产品网上直接销售的途径很多，既可以在自己的站点上直接销售，也可以加入电脑网络广场和虚拟电子商场，让顾客访问时在页面上任意挑选，当他决定购买时可以在线完成订购过程。
（三）农产品信息
在公众面前树立良好形象，为公众提品信息，既是传统营销同时也是网上营销的重要内容。农产品营销者可以将农产品信息和服务在公司页面上，以这种方式提供给客户；或者在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中广告赞助页面。例如：赞助运动会、赞助绿色和平运动等，赞助商在这些页面上通过一个超级链接指向自己的公司。
值得注意的是，农产品信息应该具有全面和实时的特点，信息不仅包括农产品的品种、数量、价格、规格、品质产地等信息，还应包括农民合作组织、农产品经纪人、农事企业和广大种养殖大户等的详细信息，而且保持实时更新，从而便于需求者获得农产品的供应信息和订购。
参考文献：
