时间：2023-05-29 18:03:44
服饰行业的培训和学习潮这几年一直风起云涌，无论是老板还是店员，都或多或少的读过一些店铺的书籍和指南，参加过一些相关的培训和讲座等。据一些购买过该书的服装经销商反馈，他们热衷于购买《服饰店业绩倍增术》这本书，是因为他们在服饰行业打拼多年，太需要针对服饰终端的专业水准的“业绩倍增术”!更重要的是，王云老师在《服饰店业绩倍增术》这本形象顾问式零售第一书里，首次推出了“顾客形象营销魔方”系统，这让服饰品牌经营者感到耳目一新。在众多服饰品牌竞争日益激烈的今天，服饰企业迫切需要采用更加创新、更加实用的专业素能来增加店铺营销的核心竞争力，而以往那些老套的观念和培训课程已经无法适应服饰品牌进一步发展的需要。这恐怕便是《服饰店业绩倍增术》广受业内人士青睐的重要原因。
顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，它具有丰富的内涵以及清晰的实践性。顾问式零售是指销售人员站在专业角度和顾客利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力与顾客进行快乐沟通，提出积极有效的顾问指导服务使顾客能做出对产品或服务的正确选择并发挥其价值，从而形成独具秒杀的市场竞争力。
实战派形象营销培训师王云在她的这本《服饰店业绩倍增术》中强调：我们每个人都做过“顾客”，顾客来到服饰店终端，还是最关心自己买的这件衣服穿上是否好看，是否满足了她／他的自身需求，这就体现了形象顾问式导购对达成业绩倍增的重要作用!
决胜终端的形象顾问式零售，实际上就是让导购具备专业的个人形象顾问的咨询服务技能，但是，与形象顾问不同的是顾问式导购需要快速的时间管理，这就意味着你没有时间缓慢的、用长篇大论的说教为顾客提供咨询。你必须在一两分钟之内，快速识别过滤顾客的主要形象特征和重点要领，进而迅速选出最适合该顾客的服饰搭配。立刻找出该顾客适合的服饰类型和风格以及适合的面料等等。
导购的服饰搭配与沟通技能是提升客单价的前提一，精通顾问式形象营销诊断技能的导购，不但能够快速识别顾客的主要形象特征，准确的为顾客选择适合的服饰，缩短一次销售的时间成本，同时还能够利用顾客在店的剩余时间争分夺秒的进行二次销售甚至是多品次销售!
一位经营多种女装品牌多年的服装经销商强调，她给她17家门店的全体店员人手一本者陨勾买了《服饰店业绩倍增术》，为的是让终端的人员迅速提升零售的观念和技能。同时，他们通过多次请王云老师做视觉营销的卓越店长培训，力求让所有终端营销快速转型为形象顾问式零售模式，以提升品牌门店的业绩和综合竞争力。
卖场在压缩板式家具店面空间，展会参展的板式家具在急速减少，经销渠道更是感叹板式家具举日维艰：只是搬运工，赚个力气钱。除了定制家具，几乎看不到板式家具的曙光，今年以来，陆续发生了深圳华源轩被曝资金危机、富之岛家具欠薪事件和深圳华仁实业的停业事件。
近两年的广州国际家具博览会和东莞国际名家具展览会期间，呈现的特色有，加大欧美家具的展示区，同时更加注重欧美市场的高端买家团和俄罗斯、印度、南美及澳大利亚等新兴市场的高端采购商的邀请力度。
欧美家具不仅热，而且是暴热！
在这两年，为几家欧美家具企业做门店成交率提升咨询服务，做销售话术提炼、销售技巧整合是调研了几百家门店后，发现欧美家具销售顾问的导购现状却给欧美家具的持续升温泼了冷水。
“顾客对某款家具有眼缘，就能卖，没眼缘，就卖不掉！”这是座谈时大部分导购对欧美家具成交关键元素的分析。
有眼缘就能卖，没眼缘卖不掉，这不是靠运气销售？把销售主动权交给顾客，期待顾客靠感觉判断家具顺不顺眼，导购完全丧失了主动性。眼缘，是瞬间的，而顾客的购买决定是一个长期比较甄选的过程，综合考虑设计理念、生活方式、款式造型、尺寸功能、品牌内涵、服务体验等，因此如何引导顾客发现、感知也体验家具的美，才是销售的核心。
终端大量的调研显示，欧美家具导购的水平与行业的发展需求相去甚远，有以下5个方面的缺失：
一、 用卖板式的方法卖欧美，缺少对高端生活方式的理解。
欧美家具的目标消费者大多是非富即贵的成功人士，无论选购的是成套产品还是家具单件产品，成交价位大多在几万元到上百万元。面对进店的高端客户，年轻的销售顾问因为不太懂、不会讲，在接待高端客户中，一旦遇到问题点，容易出现内心恐慌，不知道如何更好地接待、怎样更好的讲解，而年长的销售顾问又因为缺少对高端客户生活方式的理解，接待中不能与客户有更多的共同话题，很难产生共鸣。
在销售流程上，销售顾问需要根据不同的销售情景，给高端客户提供尊崇的服务，让客户对品牌和服务留下美好的印象。客户进店前，每天早晨在打扫好店面卫生，维护好店面陈列，摆放好样柜饰品；客户进店后，店面销售顾问有着大方得体的仪容仪表，用饱满的精神状态接待客户，店面备有三种以上不同的茶品、咖啡、点心等，通过贴心的服务留下客户联系方式，以备后续的销售跟进，这些重要的工作，不是以产品推介为导向，而是以客户有舒适的体验为目标，让客户留下美好的印象。
二、用卖实木的方法卖欧美，缺少对欧美家具文化的理解。
在八十家终端店面走访中，销售顾问的讲解方向大致有三种类型，第一类是讲解欧美家具主雕花的寓意，第二类是讲解产品的主材加工制作工艺，第三类是讲解已达成销售的客户案例。三种类型的讲解，都是集中在某一个点上，但对于这个点的讲解，缺少深入的理解，不能让消费者感受的不一样的核心卖点有哪些。如果要让消费者真正能够对产品有深刻的印象，还需要有全面系统的讲解思路，才能有效引导客户。
在销售引导上，销售顾问需要站在客户的立场，从客户吉宅搭配的角度出发，让客户在接受销售讲解后，惊喜地发现该品牌提供的整体方案是最符合客户吉宅情况的。销售前期，以更多的客户吉宅搭配家具的代表性案例出发，引导客户说出个人的理想家居要求有哪些，销售顾问从品牌、设计等方面给予建议，销售中期，从尺寸、用材等方面把客户吉宅与产品对接起来，销售后期，从外形、工艺亮点方面化解客户的疑问，促成交易环节，从勾画美好家居生活、类同成功案例等方面，坚定客户购买意向，达成交易意向、收取预订金，或者为客户下次进店打下坚实基础。
三、用卖日用品方式卖高端，缺少对产品卖点价值的塑造：
欧美家具作为家装产品、冷关注度产品，消费者十年八年才关注一次，有一次购买经历，因此在产品选购中，对产品不了解或者了解很少，急需店面销售顾问的接待讲解与帮助。但在走访的近八十家终端店面中，真正能够同时关注产品价值层面和品牌精神层面的销售顾问，只有两名销售顾问，优秀店面销售顾问的比例是2.5%；还有一组数据，在笔者服务的某知名欧美家具专业品牌的总部销售服务团队中，培训考核前的抽查结果是，厂家优秀销售培训人员的比例是6.25%。
在销售话术上，销售顾问如果在日常生活中少接触高端的欧美家具，又没有总部系统深入的培训，只能依靠店面老板或资深销售顾问的传帮带，运用欧美家具行业常见的普通性话术，无法体现自有产品的差异化。好的销售话术，必须要建立在对本产品的深刻理解上，建立对本产品内外部的深入调研基础上，建立在欧美家具品牌的故事来源、设计理念、主雕花、主色调、配饰品等多方面的解读上，这样形成的一套销售话术内容模板，才能帮到客户，助力产品销售目标的达成。
四、用卖快消品心态卖欧美，缺少对高端客户的尊重：
对于销售顾问来说，即使成功签下一个订单，销售顾问把握的这次接待机会往往也是十年才有的一次机会，因此，在客户多次走访欧美家具馆过程中，销售顾问需要牢牢地抓住第一次机会，让客户在随便逛逛、货比三家的过程中，记住本品牌店面，并记住你，客户才能二次进店，最终成交订单。
在销售技巧上，销售顾问不仅需要深入细致地讲解本品牌产品，还需要巧妙地、有针对性地对比竞争品牌，才能打动客户，让本品牌脱颖而出，签下意向订单。从接待中的客户询价，再到客户停留在某一套样柜面前，再到客户愿意听你讲解，再到客户说出家具摆放的需求，再到客户的价格谈判，再到客户的主动对比，这每一个环节都是对比竞争品牌、凸显自有品牌产品价值的时机。如果缺少对比，直接进入到客户主动提出的对比环节，就不是销售顾问的主动引导，而是客户认为的被动辩解，成交的可能性很少。
五、用卖快餐的方式卖欧美，缺少整体家具销售的意识
客户如果选购欧美家具，往往需要考虑吉宅客厅、餐厅、卧房和书房等多方面的搭配，这也对销售顾问提出了要求，能不能达成全屋家具销售？
顾问型销售正是在这样的背景下被提出来的，通过为顾客提供增值的咨询服务力求摆脱单纯的价格竞争，最终实现双赢。
顾问型销售的界定
交易型销售是最普遍的销售行为。在这种销售模式中，顾客专注于单次或多次交易的效率问题，其关注点更多在于产品本身的内在价值，也就是质量和价格的比值。一般，当行业内通行的产品质量水平相对稳定时，价格便成为最重要的决定因素。最低的价格所提供的最大的成本节省就是顾客眼中最重要的价值。采购方对成本节省的不断要求和竞争者间激烈相互杀价是交易型销售模式下企业的最大困扰。
而在工业品销售中广泛运用的关系型销售，虽然注重和顾客建立长期的组织和私人关系，以淡化价格在销售中的突出影响，但并不能从本质上改变顾客对其产品内在价值导向的思维方式，也不能改变甲乙双方不平等的合作方式。
顾问型销售就是要冲破这种困境，并努力为企业寻求增值空间。通过扩展解决问题的广度或深度，顾问型销售将更多的价值体现在咨询性的服务上，自买方采购过程一开始便参与其中，提供协助，其表现是更看重于解决问题的方案，更努力于和顾客在运营上的协作，从而超越产品本身的价值，从价格竞争转入价值竞争。同时，顾问型销售创造了一种对等的合作方式，即销售方从不对等的供应商地位向对等的合作者地位转变。在此基础上，双方最终的潜在方向是实现资源互补，走向战略联盟甚至是合并，但这就不属于顾问型销售的范畴了。
从总体上来看，顾问型销售是通过将顾客的价值重点从产品本身迁移到产品之外来实现的，只有这样才能从单纯的价格竞争转向价值竞争。在这一点上，顾问型销售与其他很多增值型销售是相同的，都是要淡化顾客对单一采购价格的注意，而将注意力转移到整体价值上来。但是需要明确指出的是，顾问型销售和一般增值型销售是不同的。后者只是在提供产品内在价值的同时，提供更多有引吸力的增加价值，以更多的价值支持产品更高的价格，其立足点依然是产品本身，实际上是另一种广义上的价格比拼。关键是，产品的内在价值和增加价值是相对独立的，缺乏真正的融合。而顾问型销售是以独特性的咨询性服务使顾客能更有效地使用购买的产品，而咨询服务和产品是相辅相成的。比如说，品牌电脑通过比组装电脑提供更多更好的售后服务，也就能制定更高的价格，而这是顾客可以接受的。但额外的服务是需要成本支撑的，实际上顾客不过是用更多钱买了更多的东西而已，因为是这部分服务是可以增减的，不实质性地影响产品的内在价值。而行业软件产品则不同，开发商在顾客使用过程中所提供的专业培训和咨询服务是必不可少的，而且，培训和咨询服务质量的好坏将直接影响产品效能的发挥。这时候的销售，就是顾问型的，而不是简单的增值型销售了。
顾问型销售的实现
有了顾问型销售的理念，就需要一些切实可行的思路来实现。
1. 洞悉顾客的行业情况及业务模式
要想成为顾客的顾问，比顾客更深切地了解其行业背景和业务模式是必须的。更重要的是，你要能从企业自身的角度和顾客的角度同时来思考，并能将两者结合起来。在具体分析时，可以借助各种分析工具，如SWOT分析、波特五力分析模型、价值链分析等，以求清晰地了解这个行业的现状、存在的问题、潜在的机遇和顾客的行业地位、优劣势等。
2. 问题的发现和评估
为顾客解决其解决不了的问题是顾问型销售的立足点。所以，发现问题就是顾问型销售的开始：顾客面临那些问题，那些是急于解决的；顾客运营中存在那些问题，那些是其意识到的，那些是被其忽视的。工业品本身和使用的复杂性决定了其中有很广阔的发挥空间。
在对问题的发现和评估中，你需要先收集A、B两个问题集合。然后通过对这两个集合的对比分析，找到C集合中的问题。这些问题就是你进行顾问型销售的基石。
需要说明的是，为什么要从“你和竞争者现在都能解决的问题”开始？因为，这样的问题所指往往是最不需要成本就能为顾客带来价值的地方，是顾问型销售最为务实的起点。而且，“思路决定出路”，并不是大家都能做的就没有价值，而是谁先做了谁就实现了价值。
3. 扩大解决问题的范围
扩大解决顾客问题范围的价值主要分为两个方面：对于顾客来说，减少他们的工作量、工作难度和工作成本；对提供商来说，问题的复杂度相对于问题的范围不是呈线性而是呈几何级数增长的，解决问题范围的扩大实质就是提升了企业创造价值的能力，同时也加强了顾客对你的依赖程度，这也是顾问型销售更有价值的本质所在。因为，依赖才是长期平等合作的基础。
通过将更多顾客不具有的技术、经验等要素融入顾客的实际运营中来，提高其运营效率，企业就可以从单纯的产品销售向顾问型销售转变。因为，这些技术、经验是顾客短时间内无法理解和掌握的，要想真正利用这些要素并使它们发挥最佳的效用，就需要实时长期的咨询。例如，向买电脑的顾客提供局域网组网的咨询服务，销售商解决问题的范围就扩大了。这时候，销售商所具有的网络知识和技术实际上就介入到顾客的IT建设流程中，减少了顾客的工作量、工作难度和工作成本。
并且，解决顾客问题的范围越广、复杂程度越高，顾问型销售的价值就越大，顾客的对你的依赖程度就越高。ERP软件的销售就是这样：销售方咨询能力的大小直接决定了顾客在多大程度上享用ERP所能带来的好处，同时付出更少的转换成本。这就很容易理解为什么ERP软件的销售商通常都是实力强大的咨询公司，他们对于企业业务流程重组的能力和对ERP系统实施的理解及经验有时甚至超越了ERP产品本身的价值。
4. 深化解决单一问题的能力
通过对某方面问题理解的深度之提高来实现对顾客的咨询价值也是顾问型销售的实现方式。这样做可以保证你对某个领域的理解超过顾客，体现咨询的价值。同时，由于各种知识都处于一个系统中或处于不同相互影响的系统中，对某一方面问题的深入理解势必扩充你理解周边问题的能力，即你可以借助对某一方面知识的精通协助顾客解决其他问题。比如，对芯片底层技术的理解就有利于提升对模块的设计能力，芯片制造商对模块生产商就体现了巨大的咨询价值。
显然，深化其实也扩展了解决问题的广度，两者是相辅相成的。
5. 从提供产品到提供解决方案
一个方案肯定比单纯的产品复杂，必然需要更多的咨询和服务。所以，提供解决方案是最容易走向顾问型销售之路。一个真正意义上的解决方案通常是完整系统地解决顾客某一方面的问题。它构建的是一个有机的系统，而如何将这个系统组建起来，如何让这个系统有效率地运行起来，如何将这个系统和已有的工作流程相互融合等等都需要一个广泛而深入的知识体系来支撑。通常，顾客并不具备大部分所需要的知识。例如，一个金融IT解决方案就涉及到实现安全、通讯、管理等功能的软硬件产品，建设和管理这样一个系统所涉及的技术范围和金融机构原本的专业知识领域是截然不同的。所以，顾客对咨询的需求通常高于对产品本身的需求。这就是为什么IBM、思科、惠普等这样大型的具备IT咨询业务部门的企业集团在类似的业务领域具有无可比拟的优势，也解释了联想为什么义无反顾地收购在IT咨询上拥有丰富经验的汉普咨询。
通过对顾客行业背景及业务流程的了解，通过不断横向扩大解决问题的广度和纵向扩展解决问题的深度，企业就可以形成自己独特的解决方案，从而为顾问型销售打下物质上的基础。
6. 形成核心能力
核心能力是那些不可能被轻易学习的能力。顾问型销售的核心能力就是那些不可替代的咨询价值。因为，任何知识都不断经历着被学习和被传播的过程。当你解决问题的能力，能在短时间内被顾客或竞争对手学习和模仿，那么就不能长时间地支持顾问型销售。最终，顾客的关注点又会回到价格上来。
要取得“不要替代”性，就是要永远能够解决别人解决不了的问题。消极的方法是防止有价值的知识被传播，积极的方法就是形成不断创新知识的能力。前者就是努力使自己的解决方案成为一个“黑匣子”，顾客和竞争者只能看到输入和输出，而无法了解其过程。而实际中更可能形成的往往是一个“灰匣子”，传播显性知识而把隐性知识掌握在自己手中。至于形成不断知识创新的能力，则相对比较困难，但这是从本质上保持知识领先，支持顾问型销售的核心。一般来说，两种方法的结合就能在一段比较长的时间内形成核心的咨询能力。
顾问型销售的挑战
销售模式从交易型向顾问型转变，企业必须从人员、流程、技术和战略等方面进行调整。企业是否拥有需要的资源，是否具有改变的能力，都是对其不可回避的挑战。
1. 行业和市场分析能力
如前所述，行业和市场分析能力是进行顾问型销售的基础。只有这样，才能在产品或方案设计上切中顾客的需要，并通过为顾客提供有意义的建议体现顾问的职能。但这一能力不是凭空产生的，是立足于现实的实体支持，即企业需要存在一个相关的咨询部门或机构。IBM、HP都有这样的咨询机构，并且通过不断收购实力强悍的专业咨询公司来强化这一能力。
2. 高素质的销售队伍
行业和市场的分析能力是企业组织智商所具备的知识。显然，这些知识需要一个载体向顾客传达。销售队伍便是这个载体。一支高素质的销售队伍才能理解企业生产出来的知识，才能成功地将其传达给顾客并让他们体会到其中的意义和价值。一个只懂得讨价还价，只关注客户关系的销售队伍是不能完成顾问的任务的。
同时，顾问型销售和一般的销售是不同的，这就需要制定不同的更为复杂的业绩指标。比如，除销售业绩外，需要加入更多的软性指标，这显然并不容易实现和执行。
3. 提供解决方案的能力
“成为解决方案提供商”是很多公司的口号，但有多少公司是在真正销售解决方案呢？实际上，大部分公司不过是在搭售一些产品的组合，而产品组合是不能创造额外价值的，反而，顾客可以因为买得多而要求价格优惠。正如肯德基的套餐要打折，因为，它仅仅是一种产品的组合，而不是一种解决方案。即使是一个真正的解决方案，它是否是顾客想要的，是否解决了顾客最紧迫的问题，是否具有有意义的性价比，这些都在两可之间。实际上，提供解决方案是对企业解决问题的能力和范围的考验，是对企业整合众多问题的考验，是对企业把握顾客需求的考验。
并且，我们也不应该低估销售解决方案的困难度。解决方案须投入更多开发成本，销售流程更长费用更高，销售人员的培训时间更长等。
4. 企业综合实力
顾问型销售能否成功说到底决定于企业的综合实力，硬的物质实力和软的管理能力。建立一个专业研究机构，组建、培训和稳定一个高素质的销售团队，研发和销售潜在的解决方案等等都需要企业综合实力的支持。而且，转向顾问型销售实际上是企业竞争战略的改变，组织部门的关系如何调整，业务流程如何改变，人力资源规划如何革新，研发力量如何整合都不是一个资源匮乏，管理孱弱的企业可以完成的。
而寻找产品卖点提炼销售话术是统一终端销售模式的一个环节,往往成为评判一名导购员是否优秀的重要标准。“跟我学话术”便以某品牌电压力锅为例,通过市场调研把一个或多个优秀销售人员的销售语言、销售技巧,提炼加工为格式固定、通俗易懂新的语言和技巧,即,销售话术。然后把销售话术强制复制给更多的销售人员的有效方法,基本上,“跟我学话术”模式非常适用于终端导购的销售技巧提炼:
首先,以一段《快板书》作为开场白:
南来的北往的,马来西亚香港的;
走街的串巷的,散步遛弯闲逛的;
看一看瞧一瞧,我们电器真精巧;
又能煮又能烧,又能清蒸又能煲;
倒点油放上肉,边看电视边等候;
不用看不用瞧,无水炖鸡你来烧;
要煮大米和白饭,我们做的更香软;
要熬米汤不溢锅,省时省电又好喝;
电压力锅这么多,挑选我们不会错;
50多年的大品牌,造锅它是第一个。
整体话术培训流程:
市场调研:我问你记 你问我记
导购培训的灵魂是销售话术,终端销售话术的来源是终端优秀导购,第一步是进行深入的市场调研。
优秀导购员怎么迎接顾客?迎客第一句怎么说?怎么挖掘顾客需求?怎么介绍产品(外观怎么介绍?上盖怎么介绍?内胆怎么介绍?)品牌异议怎么处理?价格异议怎么处理?服务异议怎么处理?
调研首站安排在河南新乡(某品牌电压力锅在当地占有率达到50%,全国的标杆),两名人员扮演成购锅的顾客微服私访优秀导购员,其他人员在一边观察,默默记忆。调研的第二个地点南宁,进行角色转换,一方“购锅”,另一方观察记录,双方通过“我问你记,你问我记”的方式学习如何做终端销售话术调研。
卖点提炼:我做你看 你做我看
电压力锅历经近二十年的发展,技术已经比较成熟,所有品牌产品差异不大。提炼卖点,就需要在同中找出不同,并通过话术的总结,转变为销售技巧。以某品牌为例,可以把电压力锅提炼为“三点不一样”:
话术设计:我编你看 你编我看
话术怎么设计?可以用一段押韵的顺口溜拟定:
1. 开场:一段快板书,留住顾客的脚步。(见本文开篇)
2. 品牌:问出品牌咋回事,回答巧用四个一 。(见品牌四个一)
3. 产品:功能少问一句话,多讲一锅顶五锅。
4. 解剖:锅盖内胆和锅底,对比竞品我最齐。
5. 演示:蛋糕鸡翅白开水,预约保压全都会。
6. 砍价:初期中期后期,“很贵”、“大小”、“跳楼去”。
7. 成交:建议购买速开票,顾客要走使绊子。
然后根据这一流程,设计了对应的销售话术。
根据销售话术模板化,简单化、通俗化、形象化的要求,以及正说、趣说、妙说的话术思路,制定“开场、品牌、砍价、成交”四个流程,“产品、竞品对比、演示”三个关键点形成“电压力锅产品部件卖点”、“电压力锅PK竞品话术”、“电压力锅演示、派送标准流程及说辞”,在导购终端进行全范围的推广实施。
强化训练:我做你看 你做我看
做高级厨师难,按菜谱烧菜易,将复杂的销售程序化,将优秀的话术模板化,强制复制,情景演练,让每个导购员具备专业素养,采用了“跟我学话术”的方法:
1.跟我读;
2.认真背;
3.相互讲;
4.省略
戴尔计算机公司于1984年由迈克尔·戴尔创立。目前，公司已经在全球30多个国家设立了销售办事处，产品和服务遍及170多个国家和地区，全球的雇员有30000多名。公司总部位于美国得克萨斯州。此外，公司还在以下地区设立了地区总部：香港（负责亚太区）；日本川崎（负责日本市场业务）；英国布莱克内尔（负责欧洲、中东和非洲的业务）。经过十多年的发展，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，挤身于主要厂商之列，成为全球增长最快的计算机公司。2001年，戴尔取代康柏，成为全球最大的个人电脑制造商。
2001年，世界经济普遍呈下滑趋势，911事件使这种趋势进一步明显化。大环境的不景气对中国的PC业也产生了一些影响，台式电脑业务出现严重衰退，几乎所有的IT厂商在这方面的业务都有大幅度的滑坡。在这样的背景下，戴尔（中国）的PC业绩仍然取得了快速增长。在与国内PC老大（联想）的较量中，戴尔表现出色，显示出了很强的竞争力。例如：2001年8月27日，联想继7月上旬将18亿元投入液晶显示器的生产后，又推出6999元的液晶电脑“全民风暴”；8月28日，也就是联想液晶电脑降价的第二天，戴尔以6598元的起价全面推出配备15英寸液晶显示器的台式电脑，比联想的“同禧130L”还低401元，而且采用的也是英特尔900赫兹的“赛扬微处理器”。此外，戴尔公司还赠送全球著名的杀毒软件厂商“诺顿”的最新杀毒软件（正版），这也是戴尔根据当时电脑病毒猖獗的特点而构思的促销活动。戴尔凭什么将价格压得比联想还低？戴尔的底气究竟何在？本文将试图从戴尔公司著名的直销模式来寻找答案。 一、戴尔经验
戴尔的模式一般被称为直销（在美国被称为“直接商业模式”）。所谓直销，就是建立一条与直接客户联系通道，由客户直接向戴尔发出订单；客户可以在订单中详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所宣称的“直销模式”实质上就是简化分销渠道、消灭中间商。董事长戴尔在其著作《戴尔直销》一书中解释说：“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商将产品分销给经销商，经销商再分销给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客”。他还说：“别的企业必须保持高库存，以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时才生产他们所需的产品，因此我们没有大量的库存来占用场地和资金，所以我们有能力向顾客提供更高价值，并迅速扩张。而对每一位新顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。”
经验1：不停地细分市场（Segmentation）
多数公司主要是做产品细分，戴尔公司则大力地做顾客细分。戴尔认为“分得越细，我们就越能准确预测顾客日后的需求和需求的时机。取得这种信息后，戴尔便可与供应商协调，把信息转换为应有的存货。”由于省去了中间商环节，戴尔可以直接面对客户，这有利于双方增进了解（客户既得到了自己想要的电脑，戴尔对客户的需求也有了深入的了解），并有利于日后提供更好的售后服务。细分的做法解决了戴尔公司自创立以来的困扰：如何在业务逐渐扩大的同时还能维持稳定并持续获得增长。《哈佛商业评论》的研究显示，1994年时，戴尔的顾客仅有两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当年公司的资产为35亿美元；到1996年，就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，同年公司资产升至78亿美元；而到了1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到了120亿美元。
经验2：开拓网上销售渠道
作为直销模式的进一步推进，戴尔建立了网上销售渠道，开展电子商务。现在，在美国市场上，戴尔的网上销售几乎占到了销售额的一半。戴尔的战略是：不仅要利用国际互联网来销售产品，还要用它来整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链。
经验3：提供最新的技术和最便捷的服务
戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当英特尔公司（Intel）或微软公司（Microsoft）推出新的产品或软件和硬件，戴尔随即可以集成为一种新的系统产品来卖给顾客。这样，由于顾客与戴尔之间有着一种直接的互动关系，他们可以来找戴尔按订单制造出最新技术的定制计算机。此外，戴尔也将直线销售模式引入了服务领域。如果顾客的机器出了问题，他只需拨一个全国统一的免费电话，戴尔的工作人员就可以直接在电话上为他解决问题；如果是硬件问题，戴尔可以直接到顾客那里去为他维修，而且这种服务是全国性的；对于笔记本电脑，戴尔还提供国际保证，如果顾客去新加坡或香港开会，只要拨打当地的免费服务电话，当地就会派工程师来解决问题。
戴尔之所以致力于为顾客提供最新的技术和产品，是因为顾客通常可以从中得到两大好处：第一，最佳的性能价格比（性价比），以同等价格可以买到更快速度的机器，或者速度快得多的产品只需要多花一点点钱；第二，最新技术总是有更高的可靠性、稳定性和更多的性能。所以，对顾客来说，投资回报率要比购买其他品牌的产品高得多。在服务方面，戴尔为顾客提供全国范围内的保修服务。通过直线销售模式，戴尔不仅能准确地了解顾客的信息，而且能很好地跟踪顾客服务。顺便提一下，戴尔是很少几个能够提供现场服务的供应商之一。
经验4：以信息代替存货
对传统的中间商分销模式而言，要实现“零库存”是很难的。通过将库存转移到分销渠道中来实现所谓的“零库存”可能是不切实际的，也就是说，绝对的零库存是不存在的。戴尔认为，库存问题的实质有两个方面：一是库存管理能力，二是与供应商的协作关系。在第二点上，戴尔说得非常精彩：“以信息代替存货”，即要求供应商提供准确、充分、迅速的信息，从而来努力降低库存。据调研显示，戴尔在全球的平均库存天数可以降到7天之内，COMPAQ的存货天数为26天，一般PC机厂商的库存时间为2个月（联想是30天左右）。这使戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。“以信息代替存货”是戴尔模式的核心。同样做一件事，生产方式不同，利润空间也不同，这就是商业模式的魅力。
经验5：与顾客结盟
贴近顾客是信息时代企业竞争的利器。如何才能留住顾客，并与顾客建立最为有效的关系呢？在这一点上，戴尔的做法也同样值得借鉴。很多公司只从单一角度与顾客建立关系，而戴尔与顾客建立直接关系使其可以兼顾成本效益及顾客的反映，运用所有可能的方式与他们结盟。事实证明，这样的关系已成为戴尔公司最大的竞争优势。
1、最好的顾客
在戴尔公司看来，最好的顾客不见得是最大的顾客，也不见得是购买力最强、需要协助或服务最少的顾客。“所谓最好的顾客，是能给我们最大启发的顾客；是教导我们如何超越现有产品和服务，提供更大附加价值的顾客；是能提出挑战，让我们想出办法后也可以嘉惠其他人的顾客。”戴尔如是说。戴尔称这种状况为“机壳外”增加价值，“我们的最佳顾客扮演着前导指示的角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子，让我们精益求精；他们提高标准的门槛，鼓励我们不断提升，从一家销售零散服务的公司，转变成一家提供整体服务的公司。”
2、亲临现场
花费时间亲自探访顾客实际营运的地点所得到的概念，会远远超过邀请他们上门所获得的信息。戴尔始终信守这一原则，因此，戴尔可以体会到顾客每天在营运上所碰到的问题和挑战，也能在服务于顾客的同时顺便了解产品对顾客能造成什么影响。
3、回应顾客建议
制造和产品发展的策略，应该基于顾客意见并进行调整。这概念对戴尔公司而言似乎是再清楚不过了：他们几乎是立即回应这些建议，并融入他们的策略当中。
4、拓展视野
以伊斯曼化学公司为例，这是戴尔公司最大的顾客之一。伊斯曼化学公司拥有自己特殊的软件需求，而这些应用软件有些是由微软公司授权使用的，有些是伊斯曼自己编写的程序，有些与他们的网络连线有关。通常，他们会在买到电脑之后，把电脑从箱子中拿出来，然后由工程部门职员专人到每个员工的桌子上把系统接好，再安装这些软件。正常情况下，安装一部电脑需要花1—2小时以及数百元的经费。戴尔公司从中看到了新的机会。他们用100MB的高速以太网络，在全球的工厂建立起庞大的网络，并且把伊斯曼公司的软件影像载入庞大的戴尔服务器中。这样，当他们位于全世界任何一家工厂的生产线装配出电脑后，只要在连线时服务器辨认出它是伊斯曼公司的分析工作站，几百兆的资料在几分钟内就能迅速通过网络下载到工作站的硬盘中，成为工厂生产线工作的一环。戴尔的收费相当低，使产品和服务变得更有价值。这意味着戴尔不再只是顾客的个人电脑供应者，还成为了顾客信息工程小组的一部分。
5、顾客的顾问 电脑业不断在科技上推陈出新，许多新技术都会不断进入戴尔的产品当中，但对顾客而言，如果不小心选择，科技的份量很容易就会超过他们所能承受的程度和预期，甚至根本无法符合顾客的需求。在这一点上，戴尔力图做顾客的顾问，总是试着帮助顾客做正确的决策，让科技可以真正为顾客创造更大的价值。
戴尔也试图把顾客用于产品的投资视为自己的责任，戴尔会检视整个价值链，然后自问：戴尔公司如何帮助顾客管理科技的复杂性，从而为他们降低成本？戴尔公司要如何影响整个产业，以降低这项科技的成本？
戴尔还经常与顾客一同讨论未来的科技走向，这有着显而易见的价值：戴尔不仅能借用顾客来实践新创意，也可以在着手设计新的系统之前，测试市场对产品特性的需求。戴尔往往能及早明白顾客的需求，并针对科技的变化提前进行规划，而不只是被动地接招。
戴尔的主要科技人员经常以撰写报告、介绍新科技的方式来向顾客介绍电脑业的发展趋势。其员工会帮助顾客了解PentiumⅣ微处理器为什么超越前一代产品，帮助他们了解最新的微软作业系统中哪些功能有助于把个人电脑管理得更好，等等。戴尔还要求最顶尖的软件和硬件工程师必须定期或不定期地与顾客举行研讨会，讨论未来5年里的科技发展趋势。显然，戴尔不希望仅仅成为电脑供应商，还想成为顾客在制订科技策略时的顾问。为了当个受重视的顾问，思考就不能局限于现有产品，还要寻找加强整体顾客体验的方法。如此一来，公司与顾客的关系一定会更加巩固，并能建立起信任、诚实及伙伴关系。
通用电器公司的CEO杰克韦尔奇曾经说过：“我们做每一件事的目的是，要么是想争取顾客，要么是想维系顾客。”这也正是戴尔公司所奉行的顾客理念。 二、戴尔在中国
在1998年刚进入中国市场的时候，戴尔主攻的是商用电脑市场。现在，戴尔好像是跳了一个狐步舞，从“高端”产品向“低端”产品延伸。2001年第二季度，戴尔在全球的利润下降了28％，年收入出现了17年来的首次下降（国际大背景因素），但其在中国电脑消费市场的表现却令人振奋。根据IDC（国际数据中心）的预测：中国已经成为亚太地区最大的IT消费市场，在3年内有望将IT总消费额再翻一番。2000年中国市场的IT消费额为161亿美元，2003年将会达到338亿美元。如此旺盛的市场需求也使戴尔在中国的业绩节节攀升。据统计，到2001年8月3日的2001年第二财政季度中，戴尔在中国市场销售额的增长超过了61％，营业额增长31％。在中国十大个人电脑供应商的排名中，以销售额计算，2001年第二季度戴尔在中国台式电脑市场占有5．4％的份额。事实上，在上一季度中国十大个人供应商中，年增长最快的是戴尔，达到93．7％。到2001年8月，中国市场占戴尔亚太地区营业额的41％。
2001年，全球第一大个人电脑直销商戴尔在200万人口的沿海城市厦门，成立其在大中华市场的制造及销售业务中心。
现在，戴尔建立了一个服务电话网络，在全国共有94个免费号码，而且这些号码可以直接打到厦门的工厂里，为此，戴尔每个月要支出10万美元的免费服务电话费用。在厦门，戴尔建立了一个CTI系统（电脑电话集成系统），它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库（其中包括中国所有顾客的信息），如果顾客打电话过来，只需把计算机的序列号告诉服务的工程师，由工程师把序列号输入电脑便能准确查出顾客所购计算机的所有配置。这样，服务工程师在帮顾客解决问题时，就更为方便、快捷。多数时候，这些问题都是些使用上的问题。戴尔可以在30分钟内通过电话解决问题。只有大约两成的问题是硬件问题。如果顾客的硬件有问题，戴尔的目标是，一周之内就能把问题解决好。尽管这些成本都计入开支，戴尔依然能有可观的利润，因为通过直线销售模式，可以节省很多开支。采用非直线销售模式的企业要花费很大的精力去培训和支持其代理商。他们需要保持2到3个月的库存量。戴尔几乎没有库存，只有当顾客下订单时才生产。这样，保证了公司有良好的现金量。
直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。
首先是其直销模式与中国特色销售体制之间的冲突。我们都知道，中国市场是一个特殊的市场，实力再强的厂商也不可能照顾到方方面面。于是，就诞生了具有中国特色的销售体制：各级代理、专卖店和分销商、零售商形成的分销体制。从目前的情况看，这一具有中国特色的分销体制，至少在3～5年内仍将在用户和厂商之间继续发挥纽带和桥梁的作用。尽管戴尔公司一再强调，在中国现有的设施条件下，戴尔会向中国的直销客户提供和全球其他地区的客户相同品质的服务，即在订货后5～7个工作日内，用户便可收到所订的电脑，一旦所订电脑出现问题，戴尔将按其所谓“隔日服务”的原则，在24小时内提供技术支持。但中国包括运输和通信在内的基础设施的相对落后，的确是一个不争的事实，这对于戴尔今后在中国的业务发展不能不说是一个障碍。
经过改革开放30年的发展,中小企业已成为我国国民经济和社会发展的重要力量,在增加就业、繁荣经济、推动创新、扩大出口等方面发挥了重要作用。中小企业在分享经济全球化和市场经济发展带来机遇同时,也要面对经济形势及市场瞬息变化所具有的风险和压力。目前,受国际金融危机及欧债危机影响,全球经济不景气,在国内国家实施宏观调控的紧缩政策,复杂严峻的外部环境把中小企业推入生产经营困难的窘境。据报道长三角、珠三角等地区的很多中小企业处于停工或半停工状态,部分企业破产或倒闭。中小企业普遍面临资金链吃紧,经营状况不佳乃至生存艰难等困难[1]。但是应该看到造成中小企业困难的原因一方面是外部环境所致,而另一反面是企业自身原因。对于前者,已有很多研究,国家政府也出台和采取了政策,而对后者,研究相对较少。从企业自身分析,许多中小企业产品科技含量低,营销能力差,这是导致其经营困难的重要原因。因此探讨中小企业如何提高其营销能力对摆脱目前的困境具有现实意义。
1树立现代营销观念
中小企业大多以自产自销起家,重视制造,重视推销具有天然的普遍性,热衷于产品生产,而不重视市场需求及其变化,把很多精力用在推销产品,急于做成交易,而不是致力为顾客创造价值和让客户满意,建立和维护长期盈利性的客户关系,这些现象在中小企业大有存在,这固然能在一时取得盈利,但在现实激烈的市场竞争和变化莫测的全球经济中不时遭受挫折陷入困境,道理很简单:市场上有更好的产品,顾客宁愿选择更好的产品和更满意的供应商。显然这种传统的生产观念、产品观念、推销观念已经落伍,影响和制约着企业营销能力的提升。现代营销观念认为,企业目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望,并且比竞争者更好地满足顾客期望。以顾客为中心和实现客户价值是销售和获得利润的途径。在客户价值和客户满意基础上建立客户关系是现代营销的核心[2]。哈佛大学教授西奥多?莱维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较:推销观念注重卖方需要,营销观念注重买方需要。推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而营销观念则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,从而满足顾客需要[3]。中小企业要在市场经济中生存和发展,就必须转变观念,摈弃那些陈旧的销售观念,树立以市场为导向和以顾客为中心的现代营销观念,以此指导企业开展营销活动。
2转变发展方式,确立客户驱动型的科技营型销战略
大多中小企业从事低端制造业,产品科技含量低,工艺落后,随着内、外需结构的调整升级,以及在国家大力推动结构调整,促进经济发展方式转变的背景下,这些企业面临的市场竞争更加激烈,外部环境更加严酷,企业经营困难重重。从长远看,摆脱中小企业困境的关键在于转变发展方式,,就是通过提高自身的科技研发和自主创新能力,推动产品和技术水平升级换代,调整产品结构,淘汰压缩高耗能、高排放产品,逐步走向内生增长,创新驱动的发展轨道[4]。这道理容易理解,中小企业要落到实处确实困难重重,涉及到企业管理经营很多方面。在企业发展战略上,中小企业要根据自身所从事的行业、企业的技术、人才等优势资源,以市场需求为导向谋划自己的优势业务,制定战略规划和企业目标。从营销角度来说,一旦业务目标被确定,市场营销的职责便是开展营销活动,达到业务目标,首先是要在理解市场与客户需求基础上确立客户驱动型的科技型营销战略。营销战略要回答或者说解决两个问题:①我们将服务于什么样的客户?②我们如何能最好的服务于我们的客户?这就需要分析市场,细分市场,选择目标市场即目标客户;对产品和服务实行差异化及竞争优势定位。中小企业应利用自己的规模小、产品易调整、经营灵活等特点,根据不同的细分市场和补缺市场的需要实施差异化营销或者集中营销,或者针对单个顾客的需求提供定制化的产品或服务即微观营销。不管采取哪种营销战略,产品的差异化和定位要突出技术特色和技术含量,利用先进技术或特色确立自己的竞争优势,形成自己的品牌,并基于此确定企业的价值称述,说明公司为赢得客户可以提供什么样的利益和服务,回答消费者:“为什么我要买你的品牌而不是竞争者的品牌”的问题。营销战略对企业的生存发展止观重要,正如科特勒所说:“战略的正确性比它是否能立即盈利更重要”[5]。例如浙江新昌县的浙江泰坦公司是一家生产纺织机械的企业。尽管今年纺织行业普遍不景气,泰坦公司却是订单不断,2011年前10个月销售额就达8亿元,超过了去年全年。一个资源相对贫乏的山区小企业是如何做到的呢?在业内纺织机械一直被看成是夕阳产业,近年来一大批行业内企业撤离,但泰坦公司却没有走,反而执着地盯住了高端纺织机械市场。泰坦公司在开发成功倍捻机,掘到第一桶金后,怎样持续发展?对这一问题,泰坦人深思熟虑后认为纺织是一个永恒的产业,而伴随纺织的纺机也必然是一个永恒的产业。泰坦公司积极实施“突出主业,做精专业,领先行业,做强企业”的科技型经营战略,瞄准国际一流水平,多品种开发,精心打造中国的“纺机王国”。正是因为这种坚守定位,才能在国内不少民营企业遭遇融资难、成本高、利润趋薄、经营举步维艰的时候处变不惊,逆境中实现增长,稳稳占据了国内外市场的一席之地。
3提高营销能力的主要途径
科技型营销战略明确了企业要为之服务的客户,以及企业如何为这些客户创造价值。在营销战略的指导下,营销人员要制定和实施一组营销方案或计划,从而把设计好的一组价值传递给目标客户。通过将营销战略转化为行动,建立起与目标客户之间的良好关系。营销方案中包含了企业的营销组合,也就是用以实现其营销战略的一组营销工具即营销4P:产品、价格、分销和促销。中小企业应根据自身的特点,整合这些营销工具,制定出能发挥自己专长具有自身特色的市场营销策略,并卓有成效地贯彻实施。这就需要大力提高营销能力,改变简单低效的传统推销方式。结合笔者营销实践经验,中小企业在营销计划的具体实施中主要应通过以下途径提高其营销能力:3.1营销人员专业化:要卓有成效的制定和实施营销计划,关键是靠高素质的营销人才,有一支过得硬的营销团队。中小企业由于受企业规模和管理限制,营销人员普遍素质不高,其中最突出的问题是销售人员对产品的专业技术懂得不多不深,严重制约和影响企业营销业务。笔者曾亲历过用户对这些销售人员的烦感,有一次笔者拜访青海油田一用户,推荐产品,交流一些产品的技术问题,基本回答了用户的各种关心和疑虑。接着这位用户说:“我刚把某企业销售人员撵走,我问他一些产品的技术问题,他说不清楚,或者不知道,你什么都不知道,你还推销啥?”,这足以说明销售人员专业化的重要性。因此,科技型营销战略及计划的实施必须要有科技型的懂专业技术的营销人员。中小型企业要通过招聘,内部培训调派等措施加强营销人员专业化建设,使其不但会营销更要懂技术。
3.2营销产品科技化:俗话说:“产品常新,企业长青”,产品是企业营销组合中最重要也是最基本的元素,中小型企业产品科技含量低,工艺落后,难于适应新技术迅猛发展的市场需要,这是中小企业经营困难的根本原因,因此要在市场竞争中生存发展,就必须结合市场需求加强产品科技研发和自主创新,不断推动产品升级换代,以科技优势赢得产品竞争力。比如山东中石大学石仪科技有限公司多年来就是在与客户的不断接触沟通中,充分了解客户要开展的工作,要解决的问题,并一起讨论制定解决方案,设计研制开发出了一系列石油勘探开发类实验仪器产品,并且敏锐的发现和抓住教学实训产品的市场需求,加大研发力度,开发了一系列石油工程教学实训产品,把石油专业技术、机电一体化技术优势充分应用到产品中,在市场中用技术优势赢得竞争优势,其产品推广应用到全国各大石油企业及有关高校,并且出口国外,企业在市场竞争中不断发展壮大。
3.3营销方式现代化如今的时代是一个科技日新月异发展的时代,以计算机互联网为标志的新技术正在改变着我们这个世界,改变着人们的彼此之间的联系方式,简言之企业与顾客的沟通环境正在发生深刻的变化,反映在营销上就是在建立紧密的客户关系过程中,新的沟通方式让营销变得更加便利有效。所谓营销方式现代化就是说营销人员要顺应科技发展潮流,充分利用现代先进的技术手段沟通工具更有效地开展营销活动。显而易见,中小型企业要提高营销能力,就要开展网路营销,建立自己的互联网站平台,及时发布产品等信息;建立电子交易平台,积极开展电子商务;营销人员要能够和善于运用多媒体、电子邮件、通讯等手段为客户展示产品,传递信息,用现代化的沟通方式更直接的联系客户,从而建立更紧密的顾客关系。
3.4营销管理信息化优秀的产品和和市场营销方案始于优质的顾客信息,企业营销人员能够接触到大量市场营销信息,这些来自用户的信息对企业营销来说非常有价值,但由于中小企业不擅管理,很多信息的真正价值没有很好的发掘运用,比如客户的分布,客户对产品的建议和意向、客户工作内容,合同交易,购买行为等。我们处在一个信息社会,大量营销信息的收集、跟踪、分析、处理及利用及其重要,而信息技术的迅猛发展也同时为其管理提供了可能,中小型企业为了将堆积如山的市场营销信息转化为洞察顾客、管理顾客的重要资源,就应当建立营销信息管理系统,对营销实施信息化管理,从而为提高营销能力打下坚实基础。3.5营销服务全程化营销的核心是创造和维持满意的顾客关系,而要做到这一点,就既要向客户提供高质量的产品,更要提供优质的营销服务。营销服务不是传统的售后服务,而是包括售前、售中、售后有关客户的全过程所有服务。在售前服务方面,中小企业营销人员要通过与顾客的有效流沟通,准确了解客户的需要,推荐合理可靠的产品,制定客户满意的解决方案;在售中服务方面,要及时向客户汇报产品生产进度,或者邀请客户检查指导,提供免费的技术培训等;在售后服务方面,要主动向用户跟踪产品使用情况,及时解决故障,排忧解难,处理好可能出现的客户或抱怨等问题;同时中小企业还要善于发挥经营灵活的优势,运用特殊的营销工具与顾客建立牢固的纽带,如制定常客计划,回报那些经常购买或大量购买的顾客。总之通过提供和增加优质的服务,增加顾客满意度,培育顾客忠诚度,从而为企业建立起长期的客户关系。
关键词：汽车产业；营销模式；汽车4S店
1 汽车4S营销模式的定义及概况
1.1 汽车4S营销模式的定义
特许经营的专卖店（即4S店），是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为S或S店。S是集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位于一体的汽车销售模式。
1.2 汽车4S营销模式的概况
汽车品牌4S店这一营销管理模式是上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，1999年以后中国主流厂家开始大量建立自己的汽车销售4S店。自从上海大众与广州本田率先引进4S店模式后，我国各品牌汽车厂商纷纷效仿，经过短短的五六年时间的发展，我国的4S店数量已跃居全球前列。
2 汽车4S店的经营优势与现状
2.1 汽车4S店的优势
⑴信誉度方面；⑵专业方面；⑶售后服务保障方面；⑷人性化服务方面。
2.2 当前4S店建设的现状
遵循各厂商硬件建设要求与服务标准：⑴装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅。⑵展示厅与配件仓库、维修车间建造成均能毗连相同，不但保证了售后服务各个环之间的连续性和有效协作，而且，使用户可以这三个相邻业务区快捷的处理完所有业务，包括购买配件、付款，从而缩短了工作流程。⑶维修车间是售后服务的最主要环节，这里有人性化的厂房空间，高效率、高精度的设备和诊断测试仪器。⑷采用先进管理模式与制造厂商联网的配件仓库，做到准确订货、快捷入库、灵活结款。⑸电子计算机系统的建立：实现了汽车销售、配件供销、服务接待与结算、业务管理等系统的内外联网。
2.3 我国汽车4S店经营现存问题
⑴汽车4S店：硬件偏硬，软件不足；⑵专卖店仍有不遵守专卖规则的现象；⑶经销商与汽车生产企业关系不平等。⑷营销队伍专业化程度较低。⑸售后服务不令人满意。
2.4 经营对策及思路
⑴树立以服务为中心的经营理念，建立以服务为中心的企业经营管理模式。要从企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面对员工进行培训，企业应建立服务培训方面一套完整的体系及相关教材。
保持服务团队的稳定性，一个优秀的服务人员的流失，会将公司的顾客带走，这对公司是一个莫大的损失，公司要从员工的待遇、晋升培训、激励制度等方面服务好员工，汽车4s店要树立只有公司服务好自身的员工，员工才会服务好本公司的顾客的理念来打造服务团队的稳定性。
⑵加强客户关系管理。挖掘客户资源，建立客户关系管理和相关的管理制度及执行力，做好顾客由销售客户及时转化为售后客户，对客户做到及时有效的一对一服务，对客户做到有效的沟通和管理。
⑶成本和费用的严格控制。在全员中树立成本观念，将成本和费用的控制指标化，直接到相关责任人，同时建立相应的激励政策，将成本和费用的控制与员工的奖金建立必然的联系。
⑷将利润增长的重心放在后市场，增加利润增长点。作为4S店整车销售利润会越来越低，这是一个趋势，利润将集中在后市场：维修、保养、美容加装，特别是美容加装，原来一直被忽视，基本上是客人想做就做，不做店员也不主动推销。深入挖掘与汽车相关的服务，增加新的服务项目，做到人无我有，人有我精的局面。
⑸服务顾问团队的建立。服务顾问团队的水平直接关系到店的维修业务量，要从服务态度、专业水平、产值、接车台次等方面制定相关的激励政策，提高服务顾问的积极性和业务水平。
⑹打造维修明星工程。一直以来汽车业界将重心关注于汽车销售业，业内新闻媒介针对汽车销售人员的各种评比活动层出不穷，而汽车维修方面这些年来一直处于冷落的地位，近几年针对汽车维修方面的投诉日趋增长，因此首先打造4S店的维修明星工程师，向顾客展示优质的维修技术和服务水平，有助于企业的美誉度提升，打消客户的顾虑。促进店内维修量的稳步增长。
⑺加强维修站相关管理制度的执行力。维修站的管理制度，厂家都有详尽的规定，但制度的执行力则不尽相同，特别是维修站，要向客户展现本店的服务、技术水平，维修点必须将定置管理、看板管理、工艺流程、质量监控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常经营活动中，使之成为维修站的行为习惯，这样顾客才能感受到维修站井井有条、工作有节奏，心中自然放心。
⑻打造自身的服务品牌。企业要练就和拥有强大的竞争力就必须要建立自有的品牌的快修保养加美容加装连锁经营体系。这是汽车服务型企业做大做强的基础，是塑造企业自身形象参与竞争用立于不败之地的关键点。
[参考文献]
[1]汽车故障诊断与维修技术.北京：高等教育出版社，2004.
相关资料显示，中国有将近2000多家电机生产商，将近4000家电线电缆生产商，将近6000家阀门生产商，将近6000家水泵生产商……，过度的竞争使我们今天所看到的工业品营销比二十年前看上去更加像一场混乱的战争。
工业品营销战的本质就是价值战。为了应对这场战争，很多企业都努力的对产品进行差异化改造，用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚。可当它们一旦取得成功，竞争对手就会迅速模仿。结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间。因此，每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化，通过技术手段和产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。
顾客关注价值与顾客忽略价值的概念
工业产品的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时，顾客依据的不会是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值，这些价值对企业来讲就是顾客关注价值；还有另外一些价值，企业认为自己提供这些价值能够帮助顾客，可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值，我们称之为顾客忽略价值。
在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上，顾客似乎拥有绝对的权力，企业只能处于被动地位。
很显然，顾客的想法和要求千差万别，任何一家企业也不可能满足所有顾客的关注价值。为了赢得顾客，企业只能做两件事：一是准确、深入的把握目标顾客的顾客关注价值，并通过技术手段或营销战术手段向顾客提供并展示这些价值；二是对顾客施加影响，使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值。
针对顾客关注价值展开的三种战术
顾客关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值和取得成本的组合。一般情况下，顾客形成自己关注价值的过程是非常严谨的。顾客会根据经验和企业的实际情况，在综合考虑各种内部、外部影响因素的情况下采取集体决策的方式列出它所关注的所有价值，再把这些关注价值按照从重要到不太重要的顺序进行排列，最终把这些价值折算成分值的形式做为评判产品价值的技术标准。
例如，当某企业需要采购一台循环流化床燃煤锅炉时，他们会为此专门成立招标采购小组。招标采购小组的专家经过集体讨论后制定出此次评标的技术标评标要素（即顾客关注价值），它们依次是：制造质量、热效率、使用寿命、可靠性、业绩、售后服务和备件供应的及时性。此后他们会把这些项目依据重要程度的不同折算成不同的分值，再把这些分值作为招标时评委评判的标准。
很多企业都拥有足可以满足顾客关注价值的技术，但却缺乏能将技术转化为顾客关注价值的产品价值营销战术。技术并不等于价值，技术必须通过营销战术手段才能转化为价值，脱离了营销战术的技术毫无意义。工业品营销的产品价值战术的最终目的就是要发现顾客关注价值，努力提供并向顾客展示这些价值，并通过向顾客提供高于竞争对手的顾客关注价值获胜。产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。
一、初级战术：向顾客展示产品价值
价值需要被顾客感知，价值需要被顾客验证，没有经过顾客感知和验证的价值不能被称为价值。
枯燥的技术无法带给顾客任何价值体验，企业必须通过各种方式展示产品的顾客关注价值，使技术变成顾客可以感知的价值；同时企业还必须通过各种方式验证顾客关注价值，使顾客消除所有疑虑并确信价值的真实性。
企业向顾客展示那些顾客忽略价值是毫无意义的，那无异于对牛弹琴。
知己知彼，百战不殆。在展示产品的顾客关注价值之前，企业必须确保自己已经通过深入细致的售前服务了解到了顾客的关注价值和这些价值在顾客头脑中从重要到不重要的排列顺序。这样企业就可以有针对性地安排展示活动，在展示活动中突出自己的产品在那些顾客认为最为重要的关注价值方面的优势，并通过各种努力来证明自己提供的这些价值是真实可靠的。
展示顾客关注价值的常用方法是：
1、邀请顾客参观样板工程，使顾客亲身体验产品的实际使用情况，对产品价值形成全面感知和体验；
2、邀请顾客考察产品生产的工艺流程，展示企业实力，使顾客增强对产品品质、供货能力、厂家信誉度等方面的信心；
3、邀请顾客参加技术交流会，通过演示、幻灯、演讲、现场试验等方式向顾客介绍产品的原理、技术和功能，现场与顾客进行技术交流，使顾客全面了解企业的产品，消除疑虑；
4、向顾客展示业绩、其他企业的推荐信、权威机构的对质量、标准、技术水平、项目实施能力等方面的资质和认证，或邀请顾客方技术权威或顾客认可的第三方对产品技术水平进行评价和认定，增加顾客对价值真实性的认可；
5、让顾客试用产品，带给顾客真实的产品体验，真实、全面的感知和验证产品价值；
以上几种方法既可以单独使用，又可以配合使用。但无论怎样使用，企业必须确信自己向顾客展示的是顾客关注价值而非顾客忽略价值。
二、中级战术：改变顾客关注价值
如果一个企业有能力为每个顾客提供他们所关注和需要的全部价值，这个企业中标的概率就会大大增加。遗憾的是这只是一个梦想，因为受企业资源的制约，任何一个工业品生产企业的营销部门在任何时候也不能保证本企业的产品所提供的价值会完全符合每一位顾客的关注价值标准。
前文曾经提到：在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上，顾客似乎拥有绝对的权力，企业只能处于被动地位。难道企业真的只能坐以待毙或听天由命吗？
答案当然是否定的，因为很多企业已经通过高超的产品价值战术或技术与产品价值战术相结合的策略打破了顾客试图全面掌握价值评判权的局面，企业能够全面影响顾客制定价值评判标准的全过程，并使自己产品的独特产品价值成为顾客关注价值。
曾经有一家生产电制冷中央空调的A企业参与一个项目的议标，几轮谈判下来，只剩下A和另外一个厂家B，B企业的产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺杆压缩机，而A企业的产品使用的却是单螺杆压缩机，尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机，可评委们还是都比较倾向于按标书的技术要求向B企业订货，形势对A企业非常不利。
此时A企业的销售员决定破釜沉舟，他当场提出请评委们参观他们在附近的一个样板工程，就算给他最后一个机会，评委被他的执著感动，最终同意了他的请求。
当评标委员会的专家们来到现场时，A企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点，并与双螺杆压缩机进行了全面的对比，为了解释个别专家提出的噪音和震动问题，他还把一个一元硬币立在中央空调主机上，机器启动时，硬币纹丝不动。最终，A企业使用的单螺杆压缩机以低噪音、低震动、平稳可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委，评委们经慎重考虑后决定改变评标标准，最终A企业一举中标。
在上述案例中，A企业能够成功的影响顾客的关注价值，已经在战术方面超越了竞争对手。但仍有少数企业并没有仅仅满足于影响顾客，他们更期望凭借自己在业界的技术领导地位或非凡的产品营销能力成为帮助顾客制定价值评判标准的人而不是标准的被动承受者。这样企业就可以真正做到 “以己之长攻敌之短”，在帮助顾客制定价值评判标准的过程中轻松的把自己独特的产品价值变成了顾客关注价值，不战而屈人之兵。
曾经有一个企业投资新上一个化工项目，需要招标采购一批工业低压电气元件，共有10家企业参与竞标。为了得到这个订单，这10家企业当然是八仙过海，各显其能。其中A企业的销售员小黄顺利的通过一个很熟的关系找到了负责项目的总经理张总，张总爽快的答应帮小黄运作此事，小黄自认为这个订单已经是自己的囊中之物，就高高兴兴的回到公司等消息了。
项目进展很快，转眼就到了发标时间，小黄拿到招标文件时却怎么也乐不起来了：因为前些天和设计院沟通时设计院还说是交流控制，甲方负责电气的工程师也说肯定是交流控制，可现在拿到的招标文件上白纸黑字的写着：所有产品要求直流控制，这就意味着小黄已经失去了参与的资格，因为他们并不生产直流控制的产品。小黄立即去见张总，希望张总能够帮忙。张总放下手头的工作，拿起电话给负责设备招标的副总打了个电话，通完电话之后，张总很无奈的说：“这次可能不行了，我们这边没有很懂电气的人，招标文件是委托设计院写的，他们出于技术的考虑把原来的交流供电改成了直流，为此还上了一批直流电源，直流电源可能都已经招完标了”。
原来，B企业的销售员小曾接触项目不久就发现甲方这边已经都是竞争对手的支持者了，他仔细的研究了9家竞争对手的情况，发现除了控制方式之外，参与竞标的企业的产品几乎没有什么差异，他决定打产品价值牌，在直流控制这个标准上做文章，因为能生产直流控制产品的企业算上他们自己一共是3家，而其余两家一个是国外厂商，价格奇高，另外一个是实力和品牌远不如自己的一家小企业。通过设计院关系的运作，设计师在离招标还有一个月时终于同意以直流控制作为标准来设计，使小曾成功的屏蔽了6家竞争对手，当然也包括运作了高层关系的A企业销售员小黄。
最终，小曾以较高的价格拿下了这个订单。
三、高级战术：通过销售解决方案为顾客塑造更高价值
影响或改变顾客关注价值也许是一个很不错的战术，但当竞争对手认识到这种战术的奥妙之后，他们就会迅速的掌握这种战术并反过来用它来对付你。当众多企业都在应用同一战术的时候，这个战术就失效了。
少数企业在研究顾客关注价值时发现：有些价值可能对顾客会非常有帮助，但顾客自己却没有意识到，因为直到目前还没有企业提供过这种价值。这些价值并不是传统意义上的产品价值，它或者是某一行业的顾客所遇到的无法通过目前市场上的常规产品能够解决的普遍性问题，或某是顾客无法通过单一产品或服务能够获得满意效果的问题。它就是解决方案。
解决方案就是针对某一问题或某一行业提出的一个解决问题的系统方案。解决方案既可以被看成是企业组织设计的一种战略，也可以看作是整合企业内外资源，重新塑造顾客价值的一种战术，若想成功的应用这种战术，就必须对企业的组织结构与功能进行重新设计。
产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。解决方案超越了单纯产品价值的范畴，使顾客关注价值的范围扩大到更加广泛的领域，它不但为顾客塑造出了超越顾客期望的价值，也为那些具备相应的组织与功能和较强整合能力的企业提供了超越竞争对手的机会，并把那些仍然停留在只关注产品本身价值提高的竞争对手远远的甩在身后。
IBM前任总裁郭士纳曾经说过：像我这种主管不属于某一个行业和某一个产品，我的责任是把当地的所有IBM的队伍整合起来，提供整合的解决方案，给外面提供整合的IBM的形象。
美国沃顿商学院营销学教授乔治戴伊（George Day）在他的书中这样写道：“在客户需要一套定制的个性化方案，并且希望能通过单一的客户接触点（contact point）的方式获得服务的情况下，这种组织结构设计的优势将能发挥得淋漓尽致。获取成功所需的其它必要条件是拥有一个强大的能协调公司内部业务单元之间冲突的公司核心，以及一个以解决方案为特色的企业战略，该战略将成为企业的中心推动力。”
IBM公司在前任总裁郭士纳的领导下成功的完成了公司组织结构变革，形成前端后端混合模式的新结构，这一新型组织的特点是通过客户导向型的强有力“前端”完成各种产品以及数百项的“解决方案”的销售，而原有的IBM公司个人电脑、服务器、软件和技术服务业务单元则成为解决方案销售人员的“后端”供应商，销售人员从原来的只销售产品变为销售“随需应变”的企业IT解决方案。
虽然IBM、通用电气和惠普公司都是解决方案销售的先驱和受益者，这并不意味着从销售产品过渡到销售解决方案仅仅是大企业的专利，中小企业一样可以做到。
美登制图公司是美国的一家中小型印刷企业，在吉姆多纳休担任总裁之前，美登公司象众多同行一样努力通过不断提高印刷质量、改善设备和服务来与客户建立长期的关系，企业在激烈的价格战中艰难的生存了很多年。
关键词：中小企业；电子商务；营销
中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-01
电子商务营销是企业通过互联网在网上营销的一种，是借助于计算机网络完成一系列的营销活动，达到销售目标的过程。电子商务营销是一场商务营销大革命，它打破了区域限制和国界地域，开辟了巨大的网上商业销售市场。网络营销具有高效、快速、低成本的特点，计算机网络上进行信息资源共享，进入障碍为零。根据网络营销的特点，为我们的中小企业发展提供了一定的竞争优势，但是随着大数据时代的到来和网络经济的更深入发展，中小企业在电商商务营销中仍然存在着一些问题，正确认识这些问题，对中小企业的可持续发展具有十分重要的意义。
一、中小企业电子商务营销
电子商务营销是企业通过互联网在网上营销的一种，是借助于计算机网络完成一系列的营销活动，达到销售目标的过程。电子商务营销作为一种新的营销媒体，是一种一对一的营销模式，而传统的营销模式受众范围却很广，新兴的营销模式的特征是对传统的营销模式的一个突破。
从营销手段上来讲，一对一的营销模式，是一种精准营销的模式，听取消费者的直接诉求，了解消费者的要求，并根据消费者的要求作出精准的销售和服务，这是将过去的大规模的营销模式转变为了个体销售、小群体的销售，为消费者提供了更多的个性化服务，个体消费者在对服务认同和肯定后，并将这种消费体验和评价广而告之，通过口碑营销，扩大了中小企业的消费者群体，实现了中小企业的盈利，体现了现代营销的宗旨。
二、中小企业电子商务营销中存在的问题
（一）中小企业电子商务营销中的人才缺乏
中小企业电子商务营销过程中必须要有合适的、专业的人去推广企业的产品、服务的销售。在电子商务迅猛发展的今天，电子商务人才相当紧缺，对电子商务营销人员的要求也很高，但是我国与电子商务营销相关的专业人才短缺现象却很突出。
（二）中小企业电子商务营销中的配套管理体制不健全
随着电子商务的深入发展，企业在电子商务营销的过程中，没有形成配套的管理体制，例如：客户管理管理（CRM），供应链管理（SCM）的配套管理体制和技术手段的实现。而中小企业由于规模小，资金少，达不到这些管理要求，所以不能在电子商务营销中形成自己的核心竞争力，只能借助外界的供应链平成辅助的销售管理。
在客户管理管理过程中，因为没有见开发和应用客户关系管理新技术的资金和技术能力，因此在管理客户过程中，也只是选用过去老一套的传统的手段来进行管理，或者是借助相关的网络平台，购买服务等。这些技术的限制和配套的管理体制的不健全，也大大阻碍了中小企业电子商务营销中的可持续发展，缺少了在技术和管理方面的核心竞争力。
（三）电子商务销售过程中的信息安全问题与风险的存在
电子商务销售过程中一切信息数据都是在网络上进行的，随着现在的电子网络不安全因素的存在，很多数据信息会有被泄漏，被盗用的信息安全问题的存在。电子商务虽然商机无限，但风险共存。商场如战场，在如何的商务营销过程中，任何商业策划、活动、的具体实行都会遇到相应的挑战和危险。
因为中小企业的规模小，业务范围窄、资金少、技术不够发达等原因，导致中小企业电子商务销售过程中的物流配送、采购习惯、电子支付等业务的开展都会借助其他平台，在处理小宗电子商务没有问题，但是需要大宗的B2B电子商务交易时，就会有所制约。
三、中小企业开展和实施电子商务的对策
（一）建立科学完善的人力资源管理体系
中小企业要想在电子商务营销过程中，持续发展，就必要建立完善的人力资源管理体系，完善人力资源管理体系，从招聘、管理、培训、薪酬管理等方面进行规范化、科学化管理，制定相关的制度规范。
培养适合中小企业电子商务营销中的人才必须要选用以下几方面的人才：第一，掌握网络技术的人才；第二，要有销售方面的专业知识，具有高超的推销技巧的人才；第三，有专业的厚实地基础理论知识；第四，具有很强的职业素养和服务意识的人才。当然除了一流的电子商务营销人员外，还需要有管理、维护好计算机等提供电子商务运营的机器设备的专业的操作人员和维修人员，以及培养一批既懂得信息技术又有丰富的经营管理知识的高层次、复合型人才，最大限度地发挥他们的积极性、主动和创造性。
（二）建立和完善中小企业电子商务营销中配套的管理体制
建立完善配套的客户管理管理（CRM），供应链管理（SCM）的配套管理体制，如果在资金、技术方面实现不了，也可以运用相关理论来管理和指导企业的电子营销，利用相关的平台，尽量在增加网站的眼球”数量，利用相关的网站平台来发展顾客，通过现有的电子邮件和网站上来推广销售信息，发展顾客，并引导促成购买活动。通过管理电子邮件的名单的质量，通过数据库收集电子邮箱的顾客信息，锁定目标顾客。运用电子邮件等营销方法来完成交叉营销和向上营销，挖掘数据来改善定位。提供在线营销的个性化、定制化、便利化、自动化的营销服务；利用图片、视频、文字、客户反馈意见、成功购买案例来向顾客推荐好的产品；提供网络在线顾客的便利服务：及时答疑，电话咨询、电话回访、聊天主持、送货上门等服务，提高销售质量来确保购买成功，完成顾客体验，促成再次购买。通过商务平台来多渠道的管理顾客体验。
（三）合理规避电子商务销售过程中的信息安全问题与风险
完善设备和信息的安全管理，可以通过安装采用移动报警器、部件上锁、数字探测报警等防盗设备，来提高部件的安全性和系统设备的安全。防止自然力的破坏，人为的破坏，制定设备使用的制度规范，规范大家科学、合理、正确地使用电子商务的设备系统和部件。
为了防止电子商务营销过程中系统的电磁信息泄漏，可以采用防止泄漏的材料和设备、个种涂料、具体的手段等方法。对于一些重要的客户信息采取加密措施，防止被窃取和被改动，损坏客户信息的完整性和客户信息的丢失，从而导致的损失。要对一些客户数据信息进行备份，多备份几份，以免因为自然环境、或者其他不可控因素的破坏、而导致数据的丢失。
参考文献：
[1]姚国章.电子商务与企业管理[M].北京大学出版社，2015.
这是因为销售人员不懂得判断顾客性格，推销没有针对性。
“四象限色彩性格分析法”(见图)是易行且有效的性格分析方法，它以人对外界控制力的强弱(内向、外向)为横轴，对自我控制力的强弱(感性、理性)为纵轴，将顾客的性格划分为四个象限类型，用不同的颜色来表示。销售人员摸清顾客的性格色系，是推销成功的第一步。
示弱于支配型顾客
红色象限为支配型顾客，对外界控制力强，自我控制力也强，喜欢支配人，强势，语气多用命令式，讨厌浪费时间，有时较武断。 与这类顾客沟通，你该示弱，让其支配，避免观点的直接对立；语言不拖泥带水，表现自己的专业形象。
[现场回放]一大卖场，金日保健品促销导购与一欲买脑白金的顾客的销售对话。
一位30多岁的男性顾客，大踏步地直接来到脑白金堆头前，拿起脑白金就走。 (注意他的行动，动作大、目标感明确，讲究效率，属果断、直接的顾客)
销售人员：先生买脑白金呀，它只管睡眠的，你睡眠不好吗? (说话直接、果断，还略带强势的质问)
顾客：我当水喝，可以吧?!(语气生硬，显然是有点厌烦销售人员的这种直接拷问的销售方式。到此，销售人员应意识到该顾客是红色系性格的人，所以应马上变逞强为示弱)
销售人员：您别当水喝呀!这水也太贵了呀!你倒不如看看金日心源素，它解决睡眠可以治本。(销售人员没有退缩，销售意识倒是不错，可惜没有多少“阔人术”，当然也无法做出相应的变色跟进)
顾客：我就要脑白金了，就不要金日心源素，(招呼其他导购)给我拿两盒脑白金，帮我提到收银台!(顾客声调提高8度，语气强硬，支配别人的欲望大增)
分析：
1 促销导购缺少亲和力，开场在没了解顾客需求的情况下匆忙销售，且语气较硬，直接质问顾客，使顾客反感。
2 第一句话说出后，从顾客的回应可以基本揣摩出顾客的性格属于支配型，不喜欢被别人支配，可惜销售人员仍没有转变销售话术，继续按自己的销售思维销售产品，故导致销售失败!
销售话术改进：
销售人员：先生买脑白金呀，它只管睡眠的，你睡眠不好吗?
顾客：我当水喝，可以吧?!
销售人员：噢，先生说话真有趣，脑白金当水喝，您真是第一人。(马上调整说话方式：微笑，轻松带调侃式的跟进)
顾客：我就要脑白金，帮我拿两盒。(听到销售人员的上番话，顾客语气不会像上例那么强硬，但性格使然，说话语气仍显命令式)
销售人员：好，大哥，我帮您拿，看得出来，大哥是个爽快人!大哥一定在哪做老板吧?这么干脆、果断!(与红色系性格人的沟通要点：示弱、让其支配，然后静观顾客反应，再见机行事。帮顾客拿上两盒脑白金，边走边聊)
把脑白金当水喝呀!真有你的，大哥何不找一种您当水喝时搭配的主食，心源素由内调补，加上脑白金的强力助眠，效果更佳!(表现自己的专业形象，更易打动对方)
顾客：哦?是吗……
整个销售话术通过示弱展开，以自身专业形象打动顾客。以专业打动分析型顾客
蓝系顾客对外界控制力弱，自我控制力强，属分析型，喜欢独立思考、冷静，不太容易向对方表示友好，注重细节，有时死板、神经质。与这类顾客沟通，语言要基于详细的资料和数据分析，注重逻辑，守时、讲信用。
[现场回放]保健品销售专区，一大约40岁左右的知识女性在认真、仔细挑选保健品。
销售人员：大姐，您好!买保健品?
顾客： (不答话)
销售人员：是自己吃还是送人的?
顾客：(还是不答话)
销售人员：大姐，您看这盒西洋参口服液卖得挺好的，大品牌，真材实料，吃了有效果，也放心! (见顾客的眼光落在西洋参口服液上，销售人员随即介绍)
顾客：(持续无反应)
销售人员：大姐，要不您看看这个产品，心源素，养心健脑、延缓衰老，特别适合像您这样工作压力大的知识分子服用!(销售人员拿下产品，递给顾客)
顾客：哦……(终于开口，接过，产品)
销售人员：您看配方，西洋参、三七、五味子、VE，每种都是珍贵补品!对于头晕、失眠有很好的作用!大姐，您睡眠好吗?
顾客： (放下产品，无表情无语言，离开了保健品专区)
销售人员心里自言自语：真难侍候，半天不说一句话，一看就不是来买东西的!
分析：
从其行为表现来分析，该顾客“冷静，不喜欢说话，很难让人看懂，不太容易向对方表示友好，敏感”，可推断出该顾客属蓝色分析型。
销售人员由于没有“阅人术”，销售语言条理不够清晰且没说到该类顾客最关心的数据、资料分析，自然打动不了顾客。另外，蓝色象限顾客较敏感，不喜欢别人探究其隐私，故销售人员直接提问：大姐，您睡眠好吗?明显不妥! 销售话术改进：
如果在顾客接过产品后，销售人员用有条理的语言给其介绍产品(其一，您看配方：西洋参、三七、五味子、VE，科学配伍。其二，西洋参的作用……三七的作用……五味子的作用……其三，各成分相互协调，先清后补)，且不探究其隐私(对经常出现头晕、睡眠不足的人有很好的调理作用!)用理性分析和尊重给顾客留下好感，则顾客有可能提问(先清后补?先清什么?后补什么?)
让分析型顾客开口，参与到对话中，销售就成功了一半。
用轻松的语言鼓励他
绿色象限顾客对外界控制力弱，对自我控制力亦弱。他们和气，友善，决策慢，优柔寡断。与他们沟通，销售员需多围绕他个人关心的事，如家庭、朋友之事交谈，以轻松的方式多赞美，多用鼓励性语言推动，方能提高成交概率。
[现场回放]一对母女在挑选保健品，比较了好几个厂家的产品，销售人员已为其介绍了5种滋补保健品，每介绍一种产品，顾客都客气地点头说好，但左好右好，总是拿不定主意，最后女儿终于为母亲挑中“虫草鸡精”，女儿正欲去付款，母亲又犹豫了。
母亲：闺女，不要了，太贵，一盒100多呢!这可是我一个星期的伙食费了!
(母亲推托，女儿也有点犹豫7，销售人员见状，微笑着上前)
销售人员：阿姨，您真有福气!女儿这么孝顺，别人大多是自己到商场买一些保健品，也不知道父母合不合适吃!您闺女就不一样，亲自带您来精心挑选!阿姨，真羡慕您! (赞美中暗暗推动鼓励，一推一鼓励，帮助她拿主意，做决定)
大姐，您真孝顺，也很有眼光，冬虫夏草的确具有“补肾益肺”的功能，对老年人的腰也有强壮作用! (转向女儿，赞美中再次暗暗推动鼓励，二推二鼓励!)
女儿：是吗?!
母亲：东西是不错，可价格高
了。 (语气不再坚定、信心开始动摇)
销售人员：阿姨，女儿有这个孝心，您就给她一次机会，成全女儿的孝心，否则女儿也会难过的! (三推三鼓励)
母亲：您真会说话，那就买吧，时间不早了，我们来超市都1个多小时了，赶紧回去吧!
销售人员：好的，我拿一个礼品袋给您装上，大姐，您对您妈这么好!我加送你们一盒赠品吧! (微笑，再顺势送上本来就配备有的小礼品)
分析：
1 销售人员找到了绿色象限顾客(多犹豫、决策慢、优柔寡断)的心灵按钮(多用赞美、鼓励性的语言推动)。
2 善于分析顾客的购买心理，清楚成交障碍首先来自母亲，故先对母亲鼓励推动说服，再对女儿鼓励推动，语言层次分明。
3 如果开场以“买我们产品还有赠品加送”来吸引顾客，一来不会从根本燃烧顾客的购买欲望，二来对赠品的“加赠”价值没有挖掘到位，顾客自然不会珍惜!而换作顾客购买之后“再加送赠品”，则使顾客觉得物超所值。
做好观众让顾客快乐表达
黄色象限顾客对外界控制力强，对自我控制力弱，热情有活力，常以个人为中心，好表现，健谈。与他们沟通的技巧就是给他表现的舞台，做好你的好观众，花点时间建立关系和好感，营造欢娱的气氛。
[现场回放]建材超市内。
销售人员：这款得尔地板是最新到的，卖得特别火，您看……
顾客：得尔?噢，我知道，不就关之琳做的广告吗?你们为什么请关之琳做广告呀?关之琳是老星了……(销售人员才刚开场说不到一句话，顾客就打断话题，且滔滔不绝，这些特征与黄色快乐型特征基本吻合)
销售人员：请谁做广告那是公司的事，我们也没权决定，再说了公司请关之琳做广告，总有公司的考虑，(顾客显然意犹未尽，销售人员不等顾客表达完，也抢过话题，担心顾客的话题偏离销售跑道)其实，怎样能够买到称心如意的地板才是关键。您看这款新品，颜色花纹都很精致……(销售人员极力介绍产品优点，但顾客对产品的兴趣还是没有打开)
顾客：请关之琳做广告，我们消费者还得为关之琳付广告费! (强行把话题又拉回到关之琳的广告主题来，欲再表现一番)
销售人员：请谁做广告还不都得花广告费，不单单是请关之琳呀!(也毫不示弱)
顾客：我才没傻到为别人花冤枉钱的地步! (丢下销售人员扬长而去)
分析：
黄色快乐型顾客爱说，爱表现，而又由于其自我控制力弱，说话凭自我感觉，表现欲强，以自我为中心，他们追求的是舞台表现。
对待这样的顾客不用在讲话的具体内容上与其较真，顾客也不是认真的，重要的是他表现时，销售人员要给予良好的配合，当好观众，边听边笑边点头，辅以一定的肢体动作，为其创造表演舞台，让他们热情高涨，待其表现一段时间后，找机会顺势介绍产品，推销成功率会大大提高!
销售话术改进：
顾客：得尔?噢，我知道，不就请了关之琳做的广告吗! (顾客抢过话题)你们为什么请关之琳做广告呀?关之琳是老星了，人气大不如以前，我告诉你，要想飙升人气，你们得请章子怡，章子怡多牛，国际级巨星!
销售人员：“噢，是呀，先生真是个既爽快又风趣幽默的人，下次公司讨论请代言人的时候一定要请您去参加，为公司出谋献策!”(笑出声，对接待黄系顾客，此时一定要笑出声，笑得越甜、越真，他们就会越来劲。)
顾客：那是，我的建议保管有效!上回我不是建议通灵首饰请高圆圆做代言人，看。《南京!南京!》火了，高圆圆火了，也火了通灵首饰!
销售人员：是吗?你太有才了!(睁大眼睛，吃惊地)其实，得尔地板重要的不是请关之琳做广告，重要的是它独一无二的猎醛技术，这技术能够主动截取空气中的甲醛，让您的家居空气更安全、清新!(待顾客表现到一定程度后，找准机会，巧妙转移话题，把谈话重心引导到产品中来)
需要补充的背景知识是，IBM内部的员工分级为，毕业生刚入职是90，此后技术和管理类岗位从band 6开始，一直到band 10，然后再按字母从band D到bandA再到band AA—有一种说法是band D可能就是内地员工的天花板了。
一位在IBM工作多年的IT男，对这个分级系列各个岗位的职责有个非常生动的总结：公司里人数最多的是 band 6和band 7，大部分活都是他们干。此外，band 8和band 9主要在写邮件，band 10主要在con-call，band D嘛，你们都懂的，主要负责制定每年的target和strategy。
这种描述可能未必严谨，但多少能说明问题。由此也可见，在IT界，职业之路相对还是挺清晰的。换言之，我们还以IBM为例，你是愿意做所谓的“码农”还是立志以后也去写邮件或者con-call呢？前者也许纯追求技术，接下去可能就得靠讲沟通、讲管理、讲协调了。
任仕达中国区董事总经理王桂生说，IT技术的高速发展迫使技术人员需要始终位列技术前沿，但人到一定年龄学习能力会下降。因此，IT企业的技术人员在工作多年后或多或少都会遇到难以突破的瓶颈。
EMC中国研究院人力资源总监狄巧认为，除了继续钻研成为某一领域的专家，从技术研发转做技术管理，或是成为咨询顾问都是技术大类的IT技术人常见的发展。此外，考虑到收入、转变工作方式等因素，转行在IT企业做销售或市场也是比较适合的发展方向，因为IT企业的售前售后服务同样需要技术工程师的支持。
凯捷咨询跨国企业业务高级经理韦玮的建议是，选择“朝阳技术”很重要。如果你的工作是在一家汽车企业的IT部做云计算，那么你将来从汽车转到快消品或其他行业都能有所作为，因为这是一项适用于多个领域的通用技术。所有IT技术出现的初衷都是为了提升业务的效率，所以“懂业务”给IT行业员工的职业发展增加了无尽可能。
专注技术领域
技术专家
优势：有核心的技术能力，不容易被取代，职位安全性
比较好。
缺点：很多公司缺少职业生涯的上升通道。而管理类的
职位或销售类职位升职会多一点。
对技术人员来说，最容易想到的发展方向就是在技术领域深造，向首席工程师、主架构师、程序开发高级顾问等高级技术类岗位努力，成为IT技术某项专业领域的专家。
任仕达中国区董事总经理王桂生说，立志走这条道路的员工应把工作能力的80%至90%都集中于技术学习。IT行业技术的迅速发展使得技术专家必须实时站在技术最前沿，具备掌握新技术和突破技术难题的能力。与此同时技术专家还要有良好的项目实施能力，以及开发能力，所以还需要去考一些相关的资格认证。
另外10%是自我管理能力。如果你将自己的职业规划定位是技术专家，那么这也意味着你的工作更倾向于个人独立完成，而非团队协作，因此升职也不会使你增加管理团队的职责。类似微软、惠普这样的大型IT企业在软件、硬件的开发上都有首席科学家。他们虽然平日都在实验室专注于技术研究，但也需要和公司高管、客户经常沟通，以便从实际领域掌握研发的趋势与方向。
但是，这条道路并不是每一位技术人员都能坚持到最后。王桂生说，IT技术的高速发展迫使技术人员不断学习。常常会有三年前你学的东西一大半都过时了的可能。不但这个过程比较辛苦，而且人到一定年龄学习能力会下降。一些人在工作多年之后只能开始依靠自己过去的经验，并逐渐遇到瓶颈，难以突破。
不过好处是，IT行业也并非以资历为主导。EMC中国研究院人力资源总监狄巧说，对于技术的精通更为重要。有的人40岁在做高级工程师，有的人40岁走上管理路线，有的人40岁已经做到CEO。还有像马克·扎克伯格二十几岁就当上了市值过亿的公司的CEO。
王桂生觉得，成为专家需要一些性格因素作为助推：立志于成为技术专家的人都得能沉得下心来，深入地钻研自己的领域。不断学习，并实时地将新技术总结归纳应用在自己的研究领域中。
咨询
咨询顾问这份工作依然是属于技术，但对技术专家和技术管理而言，业务角度比较单独。
狄巧将咨询顾问的工作总结为解决问题，考虑什么样的业务需要用什么样的技术配置方案。
如果把研发人员的工作看作产品制造，咨询的工作就更侧重于产品应用，即通过站在客户的角度，告诉客户如何使用一项产品。
说到底，IT企业的最终目的都是给客户提供服务，所以咨询顾问除了要有技术方面的知识，还需要了解客户业务，懂得市场需求。狄巧的建议是，咨询顾问需要有更多系统化的知识。因为很多时候，一位客户所需要的系统都是集成的，其中包括A的存储设备，B的硬件设备，C的网络架构，而咨询顾问的工作就是针对如何把它们搭在一起向客户给出意见。
通常来说，当技术人员精通产品研发过程的知识技能后，会开始有机会接触销售，了解销售要求、客户应用需求以及产品价值。如果对这些开始产生兴趣，可以考虑向咨询顾问方向发展。
对于咨询顾问的胜任要求，主要是掌握产品应用知识、技术结构知识和客户沟通技巧三个方面。王桂生建议，想从技术岗位转向顾问咨询的员工可以从两方面入手准备，一是积极参与客户的项目实施过程了，与客户多交流；二是学习别人的应用方案，但不如与客户一起做项目学习得更快更彻底。不过他认为，其中最重要的还是多与客户交流，倾听它们的业务和需求。管理
在国内，不少技术人员在个人追求上更倾向于管理岗位。技术管理方向的上升通道比较清晰，今后可以向开发总监、项目总监，甚至CIO等高层管理岗位发展。
在王桂生看来，一名技术管理者需要有50%的技术背景以及50%的管理能力。他既要掌握技术前沿发展动向，又同时需要具备领导力、人员管理能力、与业务部门和客户部门协调等的非技术能力，并能够充分把握市场。
例如，在对一个项目的管理中，负责人需要同时把握项目内容和人员管理。他必须对整个研发方向有充分把握。一方面与客户和公司就项目的研发方向做好协调沟通；另一方面将项目的要求，跟研发技术人员做好沟通，管理他们的工作内容和进度。做高端研发的人对技术的运用都会有自己的想法，这些想法有时并不十分适合客户需求，这就需要管理者来实时做出调整，确保整个项目的流程和走向符合公司、客户的需求。
对技术管理岗位来说，项目管理能力、沟通能力、协调各方面资源都是必须的。因为这份工作不再像是技术人员那样靠一个人就能完成，在工作中一定会涉及到与技术人员、客户等多方面打交道。
虽然管理者会需要取得一些类似PMP的资格认证，但在实际操作中这些并没有那么公式化。最重要的还是对IT技术有热情，对新东西有好奇心，对实施项目完成后有成就感以及拥有能够驱使整个技术团队一同向前的信心。
王桂生
任仕达中国区董事总经理
C =CBNweekly W =王桂生
C：在IT行业获得高薪职位的员工他们自身通常有哪些特质？
W：获得高薪水的主要可以分为三类人群。第一类：对于初级员工来讲，名校IT专业毕业生比较有优势，因为学校牌子硬。第二类：技术实战能力很强，或者原来做过成功的项目。第三类：有相当长的经验的技术管理岗位人才。他们不论是项目实施经验也好，项目管理经验也好资历都非常丰富，待遇也会比较高。
C：在人才市场上，对专家型人才和管理型人才哪方面需求量更大？学历是硬指标吗？
W：总的来讲，不论是技术专家还是技术管理人才，市场上的需求都比较大。不过一定要做出比较，可能对技术类人才的需求量更大一些。因为IT行业发展速度比较快，很多岗位空缺出来。即使每年都会有很多新鲜血液进入这个行业，但总体来说，需求上的空缺还是难以完全填补上。
高学历或者名校的相关专业毕业可能对刚毕业生来说比较有优势。因为在参加工作之前，大家都看不出水平，所以学历会起到一些作用。但是后来还是会以实际工作经验和项目作为最主要的评估指标。而且现在很多年轻人非常喜欢计算机，有些非科班出身的人也做得很好。
C：对创业者有什么建议？
W：从IT行业出发的创业者很多都是做技术的。他们对互联网、云存储等领域的技术懂得很多，做出来一个产品，提供某种服务对他们来说不是问题。
我对技术创业者的建议，第一是别高估技术的作用。产品好不代表一定能被市场接受，且有竞争力，技术领先的产品也未必一定受欢迎。应该更多地考虑市场和产品因素，而非技术因素；第二，创业之后，你的身份从单纯的技术人员变成了企业经营者，那么你个人的领导力、人员管理以及财务管理的知识都需要及时补上，并且要足够重视。单靠技术是不够的。
销售
转行做技术型销售虽然不如钻研技术或从事技术管理、咨询顾问那么常规，但也是一条比较常见的技术人员的职业发展道路。与技术人员的固定工资相比，从事销售有可能获得更高的收入。
对IT企业来说，从事销售工作对相关的技术知识也得有一些了解，因为与你打交道的客户代表也大多对技术很懂行。对于技术知识和销售能力在工作中的运用，王桂生觉得可以算作对半开。
然而，对许多一直纯粹致力于技术路线的员工来说，很难一步跨到销售这份从未接触过的工作岗位上。王桂生建议可以先从做售前、售后的技术支持，开始尝试参与销售的谈判，向客户讲解技术实施方案。如果感觉能够使用与客户打交道的工作模式，可以选择继续朝这条道路发展。
售前支持的主要工作内容是向客户讲解方案，进行技术实施方面的沟通。售后支持则负责产品设备销售后的安装和客户的操作培训。
技术性销售周围还有一些支持他完成销售任务的工作。比如售前咨询顾问、售前工程师、售后服务工程师、技术支持工程师。当然，售前和售后工程师对能力的要求也略有区分。售后工程师的业务要求对IT技术的针对性更强，而售前工程师则需要更多地了解行业。
王桂生说就学习销售技巧而言，各公司通常会有销售培训。不过对于好的销售人员来说更需要一些特质，例如洞察力，跟别人迅速建立关系的能力，让别人产生信任感的能力等。
性格上，如果不是很外向，愿意与别人沟通、分享或者领悟能力不算太高，可能做销售难免会吃力些。
在收入方面，王桂生提醒不要太过乐观。销售的收入主要来自提成，做得好，收入会高于技术人员，做得不好可能还不如转行之前。
IT行业薪酬调查
25分位，表示被调查群体中有25%的数据小于此数值，反映市场的较低水平，以此类推。
平均值，指所有被调查数据的平均值，反映市场的平均水平。
[关键词]烟草商业企业;精准营销;精益管理
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.070
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）20-00-02
烟草商业企业面临严峻的营销挑战已成为不争的事实。随着控烟力度的加大，烟民消费更趋理性，卷烟品牌、消费数量、消费层次及消费群体均出现不同程度的变化。同时，烟草行业市场化改革的不断推进使烟草消费市场逐步呈现出品牌竞争激烈化、客户需求个性化的特征。在“互联网+”“中国制造2025”等国家战略背景下，顺应时展潮流、借助最新的技术成果进行营销转型，是烟草商业企业在现实市场压力下获取持续优势的必由之路。当前，烟草行业拥有电子政务、管理决策和电子商务三大体系，也正在建立以电子商务模式为核心的现代营销体系，这些条件为精准营销的开展提供了强大的技术支撑。但纵观行业内的精准营销实践，从理念层到操作层都还存在不少问题，明晰这些问题是下一步优化精准营销的必要前提。本文以精准营销理论为指导，剖析烟草商业企业精准营销中的问题，以期为烟草商业企业有效开展精准营销指明方向。
1 精准营销的含义及特点
消费者需求的多样化、个性化对企业提出了更高要求，如何发掘并满足消费者个性化需求成为获取市场竞争优势的关键。鉴于此，菲利普・科特勒在2005年提出“精准营销”的概念，其理论基础是“4C理论”，即强调以消费者需求为导向、降低成本、增强购买的便利性及加强与消费者的沟通的理念。
1.1 精准营销的内涵
精准营销，即在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段进行精确的市场细分，并通过建立个性化的顾客沟通服务体系，满足顾客个性需求，增强企业或品牌的美誉度和顾客忠诚度，从而实现企业营销目标的营销理念与策略。落实在烟草商业企业，精准营销就是利用现有的信息技术与客户进行充分沟通，精确进行市场细分与目标客户定位，同时精确采集客户信息，提高产品投放的针对性与有效性，高效满足客户多样化、个性化需求。
1.2 精准营销的特点
1.2.1 针对性强
一方面，企业借助现代网络通信和传播技术能实现与客户间一对一、双向互动的有效沟通，能更充分了解客户的价值诉求;另一方面，利用现代信息技术，企业可以充分挖掘海量的客户数据，在数据筛选和科学分析的基础上，实现更为准确的市场细分和定位，从而更有针对性地把握客户差异化需求，在节约营销成本的同时，提升营销活动的针对性和有效性。
1.2.2 顾客价值导向
精准营销的核心思想即4C理论，强调以顾客价值诉求为导向开展营销活动。要在精准顾客定位的基础上做到基于顾客需求提品和服务，基于顾客成本承受水平来定价，以提高顾客购买和消费的便利性，分销产品，尤其要与顾客进行双向沟通。精准营销的要求集中体现了其顾客价值导向的营销观念。
1.2.3 营销效果可衡量
精准营销对传统营销的一大修正就是提高了营销活动的科学性。企业利用互联网信息系统能更准确地进行营销决策，并监控营销活动，量化营销效果。由于企业和顾客能进行有效的互动沟通，企业能及时获取消费者对产品或服务的市场信息反馈，为企业提供有针对性的产品和服务提供保障。
2 烟草精准营销实践的问题剖析
在烟草营销环节倡导精准理念的目的在于通过引入先进的营销理念，使用科学的营销手段，提高卷烟营销的精确性、科学性，以应对行业发展面对的巨大挑战。近年来，国内一些烟草商业企业对此做出了一些探索，也取得了一定成果，但笔者认为，当前烟草精准营销在认知、技术和体制上仍存在一些误区和弊端。
2.1 认知层面
自国家局提出开展精准营销后，一些企业过于强调精准营销的作用，并将其上升到企业的战略层面。不可否认，精准营销是推动卷烟精准投放和品牌培育的有效手段，但其仅属于营销战术层面实现营销目的的手段和方法，企业不能完全“迷信”精准营销而忽略其他营销方式。同时，精准营销是有门槛的，并不是每种卷烟品牌都适合精准营销，也不是每个企业都可以进行精准营销。根据行业开展的精准营销的总体情况来看，那些年销售量在一万箱以上、含税调拨价每条171元以上的主力规格的卷烟品牌最适合精准营销的方式。所以，在进行精准营销的同时，企业不应忽视对卷烟品牌的培育。另外，由于烟草行业的特殊性，当前卷烟营销仅停留在零售商的层面上没有深入到营销价值链的最后一环――卷烟消费者，因此，面向零售商的精准营销，可以说是精准批发，并不是完整意义上的精准营销。最后，一些企业在精准营销的实际操作过程中，对精准信息、精准投放和精细管理间的紧密关系缺乏准确认识，造成片面强调精准投放，忽略精准信息和精细管理的情况。
2.2 技术层面
精准性和可量化是精准营销的核心思想，因此，先进的信息和网络技术是实现精准营销必不可少的因素。为了进行准确的市场细分，发掘消费者的需求，要利用可量化的精确市场定位技术，如大数据技术;建立与客户之间的及时有效沟通，需要借助数据库技术、网络通讯技术;为减少对中间渠道环节的依赖，需要借助现代物流管理平台。当前，我国烟草行业的营销系统主要是销售管理型的系统，系统生成的客户与销售信息的数据库虽具有销售统计分析、账款管理等基本功能，但离精准营销对数据全面精准的要求还有较大差距。
2.3 体制层面
精准营销离不开企业与顾客间的直接沟通，如企业通过精准广告投放与顾客建立直接的沟通渠道，就是最能突出顾客利益诉求的沟通方式。鉴于烟草行业的特殊性，尤其是当前形势下严厉的控烟政策及全面限制烟草广告的政策，烟草企业的品牌传播多借助比较隐蔽的方式，这在很大程度上影响了品牌传播的效果。随着行业市场化改革进程的加快及网络信息技术的发展，网络信息平台将在卷烟品牌传播中发挥越来越重要的作用。
3 精准营销的优化策略
目前，对烟草商业企业如何开展精准营销并没有统一的思路和模式，针对烟草企业精准营销实践中存在的一些问题，本文将围绕精准定位、精准信息、精准投放和精准管理四个环节，探讨烟草商业企业精准营销优化策略。
3.1 精确定位
开展精准营销的前提是精准的市场细分和科学的市场定位。烟草商业企业需要进行更精确的市场研究，对客户进行科学细分，精准把握不同客户的购买心理与购买行为特征，并根据一定标准对市场进行细分，对每一细分市场的规模、需求特点、竞争结构、商业价值做出更准确的预测，然后结合企业战略，最终确定目标客户群。
3.2 精准信息
精准信息是实现精准营销的前提和依据。精准信息要求做到两个方面：一是要构建面向客户的服务营销体系，以更快捷地获取客户信息;二是借助电子商务平台，建立批发和零售网络平台，对零售商的库存和销量情况进行科学的数据采集和分析，为营销活动提供依据。烟草商业企业可以构建工业企业、商业企业、零售客户和卷烟消费者四位一体的综合信息平台，实现烟草完整价值链上各环节的信息共享和互动。烟草商业企业借助大数据、地理信息定位、移动互联网等技术，可以实时将零售客户和消费者消费数据传递给企业，为企业制定营销策略提供可靠的数据支持。一线营销人员通过系统制订拜访计划，在拜访客户的过程中运用移动终端与系统进行交互，能及时查询客户的销售信息与库存情况，也能将客户反馈的意见及时上传系统，增强与客户的互动沟通。
3.3 精准投放
精准的货源投放是实现卷烟精准营销的关键，这需要工商企业进行工作协同。通过对前期数据的科学分析，制订投放的具体策略，并根据品牌市场状态进行动态调整，最终实现货源投放与客户的个性化需求及客户的经营能力相匹配的理想状态。同时，精准货源投放能使烟草市场的供应保持一种“稍紧平衡”的健康状态，使卷烟价格保持在一个较高水平，从而保障零售客户的利益。
“市场、品牌、客户和时间”是卷烟精准投放中必须考虑的4个要素。通过对这四个要素进行细分和量化，细分要素间的相互组合与匹配，最终做到“为品牌找市场、为市场找品牌;为品牌找客户、为客户找品牌”。要达到以上要求，需要注意以下3点。第一，加强对行业数据的收集和利用，提高市场预测的准确率。通过烟草现代专卖系统、营销系统、物流系统获取产品库存信息、销售价格、“三维五率”等关键指标信息，利用大数据技术对数据进行精确分析，并将分析结果进行工商共享，以更准确地把握烟草品牌的市场状态。第二，货源投放方案的制订应依据前期的数据分析结果，分析影响货源投放的因素，具体要考虑烟草的投放总量、品牌的区域投放比例及零售客户的烟草品牌投放数量等因素，最大限度保证货源投放的科学性，满足零售客户对烟草的需求。第三，在卷烟新品牌的培育上要有计划性。做到“前期选点控量、中期拓宽渠道、后期稳健发展”。把握好货源投放的节奏，不要急于求成。同时，可以依靠微信等新的社交媒体工具在政策允许的范围内进行品牌推广，提高品牌知名度和顾客认同感。
3.4 精准管理
精准营销的顺利实施需要依靠现代信息手段对营销的全过程进行精细化管理，因此，精准管理是实现精准营销的保障。烟草商业企业在新的时代背景下进行精准营销概括来说就是利用大数据、互联网等技术优势对烟草行业的销售环节进行信息化管理，做到“既精又准，精准结合”。
“精”，可以从以下三方面来说明。第一，市场细分精。烟草商业企业应该从宏微观角度对烟草市场进行细分，宏观上把握准社会经济因素（人口、经济等），微观上深度挖掘零售客户信息。第二，客户细分精。在全面获取客户相关信息的基础上依据零售业态、市场类型、卷烟经营三个维度构建客户细分模型，充分发掘客户的潜在需求。第三，服务细分精。根据客户多样化、个性化需求状况，制定差异化的营销策略，满足不同客户的需求。
“准”，就是信息收集及分析的准确性。为保障信息采集的准确性，需要严格选取信息的采集点，同时要广泛获取库存、价格等市场信息;为保障品牌培育划分的准确性，烟草商业企业应从本地市场的卷烟需求出发，严格遵循卷烟市场的品牌推广、培育、退出及评估机制;为保证货源投放量的精准性，通过建立货源衔接机制及协议动态调整机制，全面提升工商协同的灵活性以及科学水平。
主要参考文献
[1]吕巍.精准营销[M].北京：北京机械工业出版社，2008.
[2]胡学军.精准营销在盐城烟草的运用研究[D].镇江：江苏大学，2013.
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