时间：2022-11-28 20:12:34
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇酒店营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
通过了解文化营销的基本情况，包括内涵、特征等然后扩展到酒店的文化营销，进行细分。探讨酒店文化营销，来进一步制定和改善酒店文化营销的方式和途径，以提高酒店的核心文化价值和竞争力。通过一个大厦旗下的书香门第酒店和情满世遗的实例来进行进一步的探讨酒店文化营销的营销思想和方式。通过酒店的文化营销这一高层次的营销方式，为酒店开拓新市场和赢得竞争添砖加瓦。
关键词：文化营销，酒店的文化营销
Abstract
Throughtheunderstandingculturemarketingbasicsituation,includingtheconnotation,thecharacteristicandsoonthenexpandstothehotelculturalmarketing,carriesonthesegmentation.Discussesthehotelculturemarketing,furtherformulatesandimprovesthehotelculturemarketingthewayandtheway,enhancesthehotelthecoreculturevalueandthecompetitivepower.AssiststhescholarlyfamilyhotelandthesentimentManShiyiexamplethroughaSuzhouwhichthecitybuildingservesundersomebody''''sbannercarriesonthefurtherdiscussionhotelculturemarketingthemarketingthoughtandtheway.Throughthehotelculturalmarketingthishighlevelmarketingway,developsthenewmarketforthehotelandwinsthecompetitiontocontributelaborandmaterials.
Keyword:Theculturalmarketing,thehotelculturalmarketing,assiststhecitybuilding
目录
内容摘要2
Abstract3
1引言5
2酒店文化营销的内涵6
2.1概念界定6
2.2酒店文化营销的内涵6
3酒店文化营销与酒店市场竞争力7
3.1酒店文化与酒店市场的分析7
3.2中国酒店文化营销的现状分析8
四酒店文化营销案例9
结束语16
参考文献17
关于业绩。说到年终工作总结，大家无疑首先想到是业绩，谈业绩，必然要用数字说话，所以，数字成了反映工作业绩好坏最有说明力的东西。数字后面有许多耐人寻味的东西需要进行深层次的剖析，简单地以完成预算好坏来考察酒店的营销工作是不客观的。举一个最现实的例子：对于国内绝大数酒店来说，2003年的销售预算能有几家完成？而2004年的销售业绩，大多数酒店都会超额完成，那么，如果用去年同比方式计算，那增长幅度一定惊人。但是，如果不考虑2003年的“非典”的因素，2004年的数字与2003年的数字显然没有可比意义。
在考察酒店营销业绩的时候，在数字上很容易出现偏差或误解，特别是数字好的时候，更容易忘乎所以。我们再举一个例子：当酒店的销售额、GOP都超额完成的时候，我们想到没有同地区、同星级、同规模的酒店的平均值是多少？如果大家都是在同一水平上，我们对自己的业绩又应该如何评价呢？
关于品牌。现在没有酒店不重视自己的品牌形象与品牌效应，品牌的作用早已不是其简单的外部视觉识别体系，而是承载着企业经营理念与行为规范，更直接一点说，品牌代表了酒店的一切。
这样关于酒店品牌工作的年终总结就很难做，可能许多酒店都感到无从下手。通常，一些酒店可能更多地关注所谓“硬”指标，例如各种媒体的曝光率、行业协会的评选以及酒店自身的调查结果(问卷、随机访谈、投诉反馈等)，通过这些所谓的客观途径，了解酒店品牌在一般公众、目标客户群中的印象。相信这些反映出的结果会有一定的说服力，但是，仅仅停留于此还是不够的，因为，对于品牌的评价，例如酒店的知名度与美誉度，一定要听听消费者的意见。还有就是直接客户与间接客户对酒店品牌的认知差异。例如，旅行社、会展公司等作为酒店的间接客户，由于其自身利益，他们往往不能客观地代表他们组织的直接客户向酒店反馈意见；更有甚者，他们会将自身的失误转嫁到酒店身上，从而在某种程度上操纵了直接客户对酒店品牌的正确认知。
关于市场。总结营销工作肯定重点要分析市场的情况，这里应该特别关注几组重要的相关指标。首先，是市场份额，即本酒店售出间/夜数在同地区、同星级(或同档次)酒店售出间/夜总数中所占比例，这个指标强调的是酒店客房的“销量”，它代表着酒店产品(这里没有包括酒店的其他产品)受欢迎的程度；其次，是本酒店可出售房间的平均房价与同地区、同星级(或同档次)所有酒店平均房价之比，这个指标强调的是酒店的“价格”，实际上，它说明的是酒店产品的质量；再者，是前述这两个指标与去年同比的增长率(或负增长率)，它告诉我们酒店经营状况的走势。
通过这些指标，我们可以对酒店的市场情况有一个基本的判断。但是，与此同时，我们也必须清醒地认识到，这些指标的背后，仍然会有一些短期的、个别的因素造成一种市场假象，例如，当某一酒店为其市场份额增加而欢欣鼓舞时，也许其主要原因不是来自它的经营能力，而是同地区的几家竞争对手的酒店进行停业装修改造所致，因此，该酒店所获得的只是竞争对手们临时丢弃的一些份额而已；相反，也不能因为周边新开业的几家酒店利用低价促销的方式抢走了一部分市场份额，就因此认为，该酒店的市场占有率非常糟糕。
关于组织。多数酒店在总结营销工作时，很少把营销组织建设作为一个专题来总结，有的采取一带而过的方式加以处理，有的则将这方面的工作总结与每一位营销人员的综合考评混为一谈。
其实酒店营销组织建设工作的总结重点应该放在上一年的组织结构(例如部门设置、岗位安排)的合理性与组织政策(例如业绩指标、激励机制)有效性上。例如，酒店为了更好地把握市场变化，就需要强化市场部门的职能，因此，在组织结构设置上，市场部就会从公关市场部中独立出来，与销售部、公关部成为平级部门。与此同时，相关的组织政策也会随着进行调整，例如市场部人员的业绩指标、考核办法的确定，相应激励机制的完善等。总结的根本目的，是不断适应内外环境变化，优化组织职能，以保证每一个营销人员在良好的环境中顺利完成任务。
【关键词】酒店文化绿色营销网络营销
ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing
【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.
【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing
上海斯格威大酒店文化营销
引言
现代酒店竞争已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到文化竞争，越来越多的酒店将酒店文化的建设视为企业的生命线。二十一世纪是文化营销的黄金时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的社会角色，在一定文化影响下，他们会寻求特定的生活方式，确认对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个个体的消费心理都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了二十一世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即酒店应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。
一、文化营销概述
(一)关键概念
酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。
(二)酒店文化营销的成因
1.内部原因
酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。
2.外部原因
高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。
(三)酒店文化营销的构成
1.物质实体文化
外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。
在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。
无形氛围包含感官体验，声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐，它可以调节顾客的情绪，活跃气氛；光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用；酒店还应当有一个鲜明的主题色彩，并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。
2.制度文化
酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。
酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。
3.酒店形象文化
首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。
其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。
理念，就是企业经营管理的观念，也称指导思想。对酒店而言，它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是：（1）每位员工都是主人；（2）尊重客人的独特性；（3）想在客人前面；（4）绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微，更甚于家”。通过这些文化理念的深入，员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。
在如今经济全球化的背景下，酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争，而软实力的核心则是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要，这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看，文化营销还没有全面在酒店展开，消费者还未形成普遍的文化消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。
二、斯格威酒店文化营销的现状
（一）斯格威酒店文化与酒店市场的分析
1.“服务世博”理念与世博市场
“如果在一个城市开一个国际会展，就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客，为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。
作为斯格威大酒店的业主方，就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法，才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来，斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念，这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现，斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时，也把世博会的主题——“城市，让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来，例如酒店的工程部，在酒店结构布局与服务设置的方面，工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求，如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良，以适应世博会召开时的发展需求。
2.世博文化带给斯格威的商机
(1)世博纪念品销售
如今，许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会，例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机，生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品，以及再开发一系列的周边产品，与此同时，酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者，能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店，这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益，而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题，营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说，酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议，正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如，开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链，钟表等等世博纪念品，只要消费者能想到的都能应有尽有。
(2)餐饮业自主进化
世博会带来的商机，也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率，世博会期间，由于地域上的差别，靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量，营造国际化的就餐氛围，同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则，通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益，在这一规律的影响下，斯格威的华府轩首先做出了表率，为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着，例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”，让客人在世博到来之际，提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点，供客人们品尝。
酒店收益管理涵盖酒店主要营业收入：客房收入，餐饮收入，会议收入，宴会收入。鉴于篇幅所限，本文仅限于对客房收入进行一些探讨。
对于客房收入的业绩评估考核，我们通常用平均出租率，平均房价，每间可卖房平均收入，平均房价指数（AverageRateIndex-ARI）、市场占有指数（MarketPenetrationIndex-MPI）和客房收入综合指数（RevenueGenerationIndex-RGI）衡量。其中最后一项RGI-客房收入综合指数是外资酒店管理集团十分看重的指标数据。酒店相关指标数据对比，首先选择与本酒店相对应的5家竞争酒店。MPI是指本酒店出租率与竞争酒店平均出租率的对比。ARI是指本酒店平均房价与竞争酒店平均房价的对比。RGI是指本酒店每间可卖房平均收入与竞争酒店数据的对比。
市场细分是酒店营销的基础工作之一，通常酒店细分市场有：无公司协议散客、公司散客、旅游团、会议团、航空公司机组、政府团体、促销包价等。不同酒店管理集团有不同分类，在此不作细述。
收益管理主要通过以下几种途径实现：
1.收入计算
2.市场细分
找出与竞争对手的差距寻找可拓展的空间。
*制定营销策略和销售行动市场细分其作用在于找出本酒店的重要细分市场、集中酒店资源拓展各主要细分市场，如酒店订房中心的合作（C-trip,E-long）公司协议客户，旅游观光团，会议团。
*客房收入预测，系指预测市场需求（包括各细分市场客源）通常应考虑历史数据、已有预订、在住客人、市场整体需求，特别活动等。预订Pace(BookingPace)预订取消、预订未到等众多因素，从而得出相对准确的预测。（未来一个月、未来一周的各细分市场的平均房价、出租率）数据要求准确度相差不超过5％。
*收入最大化管理YieldManagement已在国外的出租车公司、航空公司、餐饮业等行业得到广泛应用并取得良好效益。出租车公司会分析租车时间的长短，分配可出租汽车。航空公司会通过不同时段不同折扣来控制要价或者适当机票超售争取最大收益。在酒店业系指通过不同的定价和每个价格类别的房间分配来引导顾客需求，从而实现收入最大化。
举例说明：
*日。1997年7月1日，大部分香港酒店推出包价:（上调价格）并须连续住4日以上。
*上海F1赛事，市区某酒店推出F1比赛期间房价上浮100％且须连续入住1周以上。
*某酒店推出提前10天预订，可享受房价七折优惠，但须是保证预订（如取消或更改首日房费将不退还）
*渠道管理（ChannelManagement）系指对不同订房渠道实现及时有效的管理。如GDS（全球分配系统GlobalDistributionSystem）,Internet，酒店订房中心（HotelBookingCenter/CallCenter）-如C-trip,E-long，旅游批发商（WholesSaler），E-booking，电子订房系统软件，公司直接订房（通过电话、传真、E-mail等），800免费预定中心，上门无协议散客。对渠道实现有效的管理，必须做好所有渠道信息、准确、全面，最重要的是做到同一批订单，如通过不同渠道预订其价格应该一致，而不致让客户对价格等信息感到混乱失去对酒店的信心。如酒店上门无协议散客的房价应与C-trip,E-long的正常客户销售价一致，而不是给某个特殊价格造成人为的某个订房渠道订房量上升（使顾客人为的从其他渠道转入该订房渠道）。
首先，就是市场定位，饭店处于市中心的黄金地段，但周围有海仑宾馆、国际饭店、和平饭店等诸多知名酒店，要想在众多的竞争对手中取得市场，市场定位是起着决定性作用。而要定好位，就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分，使我们对市场有了正确的认识，于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体系。
其次，是引竞争战略与定点超越营销观念，以往的传统营销理念是以消费者为中心，但忽视了竞争者的营销略与行为。今天，市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而是企业的冲突。因此，现代营销应树立一种既考虑顾客需要，又考虑竞争者的营销战略，在其指导下，去观察竞争者竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施，最终取得胜利。为了有效地争夺市场，我们采用定点超越的最新理念。所谓定点超越理念，就是当今很多知名企业采用的一种崭新的战略营销，以有效地与竞争者争夺市场。我们将自己与竞争者进行分析对比，将其中的领先者作为我们的发展目标，并通过考察将其先进的经验移植到我们日常管理中去。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店，通过，加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等，并进行质检监督。同时，我们还考察了周边地区的同级酒店，利用我们自身餐饮的强项，首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城，并举行了整个集团公司联动的“三百万餐饮大派送”活动，通过餐饮促销，让各界人士对大酒店有客观的认识。这样一来，以餐饮带动了客房，形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证明，定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。
再次，顾客满意(CS)战略与服务营销：CS(CUSTOMERSATIS?FACTOIN)在营销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的经营战略，意即顾客满意战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取相应的经营措施，在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，使营销取得成功。就饭店而言，要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额，而且因为有良好的口碑，使顾客转化为潜在的业务广告员，节约了大量促销费用。
CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场的发展，饭店间的竞争将日趋激烈，顾客的需求将日益多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加，而消除顾客“感觉风险”，提高顾客满意度的最好办法就是饭店为之提品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续，也是CS战略实现的手段。因此，服务营销的、形式要与CS战略的要求相适应，这就需要饭店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。具体讲，全新的服务营销质量观，通常有以下四个方面：
1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在实施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧，得到享受。
2.追求无缺陷。所谓无缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷绝对是零，而是以零为最终目标，来制定的目标，以便努力去实现，并在实现目标的过程中，对目标作出进一步的修订，这样看来，无缺陷非指技术而是一种管理。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而，饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平，质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。
3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上，许多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和饭店形象等。传统的做法强调补偿，而新观念却主张预防性、监测性和补偿齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。
4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为，服务渗透于饭店生产经营的全过程，要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化，要实现标准化、规模化的服务质量管理。
由于我们是一家新的酒店，并且由杏花楼集团自行管理，我们缺少的是经验丰富的酒店专业型的管理人才。因此，我们面向招聘了一批具有在四、五星级酒店管理经验的干部充实了我们的中、高级管理层，加强了管理的力度。另外，我们还缺少自己的，正因为如此，CS战略对我们来说尤为重要。为了树立大酒店在社会上的口碑，我们先后举办“微笑服务月活动；发放“客人意见征询表”；发挥大堂副理记事簿的作用。在实践经营中，我们对营销逐步有了新的认识，酒店的经营状态日趋稳步上升，通过不断努力，我们又提出了创造需求与创新营销。
饭店营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术，更在于使其成为巨人，能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远。当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循与规律统一起来。
1.网络营销的客源市场很大并呈逐年上升趋势，但国内很多低星级酒店还没有开展网络营销。随着网络用户的迅速膨胀，电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。由于资金以及观念和思路的问题，目前网络营销还没有引起我国低星级酒店经营者的普遍重视。其实，低星级酒店更应充分运用网络这一营销载体将自己“安全、干净、低价”的定位向外界通告，吸引国内外日益增多的自助行散客，迎合和满足这一日趋增大的市场需求，给企业带来更多的经济效益，实现企业的稳步发展。
2.已在网络上开展营销的酒店其网络营销效益也不明显。很多已开展网络营销的酒店包括高星级酒店和经济型酒店，目前在网上的营销更多还只是提供网上的住店信息和网络预订，虽然，他们已经认识到了酒店开展网络营销的必要性，但他们对网络营销的重要性仍然认识不足。有些企业只是觉得没有一个网站会显得落伍，有损企业形象，把网站变成了一个摆设。由于对网络营销的认识、理念和思路不到位，许多酒店对网络营销并没有引起真正的重视，更缺少认真的调查研究，导致网络营销缺乏思路、人才和技术，当然也就更缺乏网络的营销能力。
3.目前，酒店主要通过等4类形式或其组合在网上做营销。从百度等网站搜索到的这四类营销形式的数据如下表：
从表1可见：现在酒店的网上营销主要是通过自己酒店或品牌的实体类网站(指单个或集团酒店针对其自身业务组建的网站)或由专门的类网站负责其网上营销(指专门的专业网站代酒店做网上营销如商度中国)，或是加入到门户类(如携程ctrip.corn、e龙e－Long.corn)或咨询类网站(如杭州网一旅游频道)上，通过以上方式或它们的组合在阿上做营销和宣传。应该说，前三类网站都有比较成熟的订房订票系统，且几乎包含了目前所有酒店网上促销的方法。
4.网上搜索酒店的情况说明酒店网络营销还有很多工作要做。笔者使用饭店、酒店、饭店预订、酒店预订这4个关键词分别在雅虎中国、百度、谷歌和搜狐上进行搜索的结果见表2。
从以上数据可以得知：
(1)带有“饭店”、“酒店”等关键词的酒店在网上的数量是相当多的，这说明现代酒店都已认识到当前和今后企业在网上进行营销、宣传的必要性和重要性。
(2)键入关键词后可以看到，得出的搜索条重复性较大，目前还需要搜索者自己进行过滤或用第三方软件排除相同的信息。
5.多数酒店的网络营销内容和结构雷同。应该看到当前多数酒店的网络营销内容和结构是雷同的，这就意味着即便是通过搜索引擎搜索，网络营销也不可能给这些酒店带来更多潜在的用户。笔者认为酒店应根据自己的情况、条件和特点来设计网络营销的内容，在栏目等方面进行一系列的策划和调整来吸引自己的用户群，应通过对网站本身的优化来实现带来更多潜在用户的目的。
6.酒店必须尽早采取主动而有效的网络营销策略以缓解来自网络分销商的压力。网络分销商在市场培育与客户习惯培育上的深入研发已形成了对客源的掌控，加盟上门的酒店开始面临佣金比例高、客源分流、更高程度依赖分销商等局面，加上市场进入者的数量持续增长，用户在消费意识与需求层次上的提升，对酒店形成了多重压力。酒店业必须尽早认识并采取主动而有效的网络营销策略，来提升酒店的市场竞争力。
二、酒店网络营销应思考和解决的几个问题
1.应明确酒店做网络营销的根本目的，确定目标客户。笔者认为酒店开展网络营销的根本目的是为了开拓全球客源市场和更多的销售渠道，为酒店寻找新的目标客源(国内和国外目标客源)，维护和加强对已有记录客源(指已来酒店住过的客人)的联系和拓展，扩大宣传和影响力，引导和培育更多的潜在消费群体。
在明确了酒店网络营销的这一思路后，还要根据这个思路和自身的条件与特点做一系列的策划、介绍和宣传，而不是只一个住店信息就等着客人网上做预订。另外，不同的酒店所面对的主要目标客户也是不同的，要想方设法让互联网上众多的目标客人能快速准确地搜索和意识到你的酒店就是他们最适合的酒店。只有以吸引自身酒店的目标客户为宗旨来做网上营销和宣传，才能吸引客人并引起他们的回应。2.充分发挥网络的营销辐射能力，使客人与酒店之间能方便地沟通
(1)研究和解决怎么让酒店的目标客人尽快找到这家酒店，需要充分运用搜索引擎等网络新技术。一方面酒店应研究目标客人会用什么样的关键词、什么搜索途径来搜索。了解和熟悉他们使用网络的习惯、感觉和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+经济酒店”时，还能在前三页找到相关的信息，但再详细一点的长尾关键词，比如说“杭州延安路经济酒店”，就很难找到相关信息，而大多数旅游者会选择更加详细的地址或者是旅游景点来进行搜索，这样就必然会失去一部分潜在的客户。同时，还需要对网络营销进行及时的总结、分析和反思，对网络浏览者进行分析，以跟踪和改进网络营销的效果。另一方面，网络营销需要加强对搜索引擎等多种网络新技术的运用。利用一些好的网上追踪工具可以知道酒店的阿站访问者来自哪里，每个来源访问者的订房量是多少，甚至可以知道他们在搜索酒店信息时使用了什么样的关键词等。这些信息对酒店进一步改善和改进网络营销会非常有帮助。
(2)开拓更多有效的国内外网络销售途径，找到更多的国内外客源和合作伙伴。为了吸引和找到更多的目标客源和潜在消费群，酒店需要开拓更多的网上宣传途径：比如加强与主要门户类网站和一些当地有较大影响力的咨询类网站的合作，或把网站加入到国内外各城市有影响力的网站上，充分发挥网络的营销辐射能力。
另外，在开拓境外客源市场方面，网络营销首先还需先解决语言的问题。可以在类似胜腾(cendant)这样的国际预订网站注册，成为其一份子。如果酒店网站已建立了完善的英文网页，就可以到Yahoo主站(yahoo.eom)进行登录。此外，主要的英文搜索服务网站还有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通过它们可以使酒店的网站“名扬天下”。
3.充分利用互联网资源，加强对酒店网上产品的开发和对住店客人等资源的有效利用
网络是一个促销的平台，更是一个为顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流和沟通的平台，酒店应充分利用网络这一科技产物开发更多的营销辅助功能。比如酒店做得非常好的西点一直来主要是针对住店客人的，现在就可以通过网络平台把它介绍给城市内更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住较多的杭州香溢酒店可以和马德里等一些西班牙著名旅游城市同级别的酒店网页互连，双方联手充分利用网络资源做宣传，既方便了两地的客人，也提高了当地酒店在国外的影响力。
同时，酒店网络营销还需要加强与已来酒店消费过的客人间的联系，使那些来过的客人能再次光顾酒店并辐射到他的亲朋好友及同事。thelobby.corn就是一个很好的例子，这是喜来登集团一个新的与客户互动交流的网站，它为酒店客户提供了相关信息并邀请客户积极参与各种活动。
4.重视网络营销人员在酒店的发展，提高酒店全体员工的网络营销意识，形成良好的网络口碑效应
目前网络营销已成为酒店业营销的一个非常重要的工具。要做好网络营销，关键是要有事业心强、肯动脑筋、善于创新、踏实肯干的网络营销人才。当然，最重要的起决定作用的还是企业决策者的观念和思路。观念对头了，思路明确了，办法就有了，工作人员的积极性也必然就调动起来了。所以说，观念决定思路，思路决定企业的发展。笔者认为，没有一成不变的市场，也没有一成不变的产品，只有不断创新、不断发展，企业才能永葆青春。市场钟情于有胆有谋者。要把眼睛紧紧地盯住市场。要把创新时时印刻在自己的脑海里。
建议酒店可以成立电子商务部，专人负责网络营销，以培养、建设一支既懂酒店专业、又懂营销的专业网络队伍，并给予他们在酒店较高的级别和重视。同时，要提高酒店全体员工的网络营销意识，服务好网络营销来的客人，注意在线博客，BBS，客户评价网站和社会网络上的客户反馈，也可以--经常和网络营销来的客人开开联谊会或进行个别拜访，了解需要和听取建议，联络感情，逐步形成良性循环，给酒店带来更多的网络客源。
5.国内低星级酒店可通过“网上浏览，网下预订”或开通手机网站，在手机网络营销方面先行一步等模式开拓更多的目标客源市场
网络为企业提供的是+获取消费者目光的平台，企业应该充分地利用这一平台来介绍和宣传自己，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等最大限度地展示在消费者面前。对于不能实现网上销售的低星级酒店，可以通过“网上浏览，网下预订”或者开通手机网站，在手机网络营销方面先行一步等营销模式开拓更多的目标客源市场。如7天酒店的wap网站可以用手机查询和预订酒店，极大地方便了客人的即时查询和预订。正在迅速铺开的3G手机网络，更给通过手机进行网络营销提供了极大的方便和可能。
6.加强酒店网络营销与传统营销的整合，分析网络营销给客人带来的不便，不断加以改进和完善，能弥补和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或产品不具优势带给客人的不满，为更多的中低端客人提供一次愉悦的行程
酒店在介绍自己的具体所处位置时，如能以一名外地客人的角色亲身感受一下，从而在网络上给出到达该酒店的详细的指示说明，比如到达上海火车站后提示客人从5号出口出站，再向右转找到XX路就可看到酒店等等，一定会给客人带来方便，带来更好的感觉。这是目前网络预订急需重视和改进的地方之一。
另外，还有很多销售形式是互联网所无法取代的，面对面的交流依然很重要。偶尔给客人寄上一封热情洋溢的感谢信，或是一张酒店的明信片、生日卡，都会给客人带来额外的惊喜。互联网营销并不是唯一的营销手段，需要与传统营销有机地结合起来。
7.酒店建立网络营销，不光要建立吸引酒店目标客源的网络产品，提供最优惠的价格保证，还要从浏览者的心理出发，激发浏览者的购买欲
酒店还可以采取给网上预订奖励等办法，使互联网营销得到充分的重视和使用。另外，网上的门户相当于酒店的缩影，除努力提高主页界面的美观外，还要注意连接的有效性以及内容的真实性，要事事处处讲诚信，并要使网络信息与酒店内部的变化实现同步更新等等。
网络营销是企业整体营销战略的一个越来越重要的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。网络营销不光具有网址推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客服务、网上调研等功能，还应在互联网上建立并推广企业的品牌，使得知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，提升企业的整体形象。为此，酒店在做网络营销时，应特别重视对网络品牌的建设。
综上所述，酒店开展网络营销除应实施有力的搜索引擎策略，实现技术与实用的更好结合外，还要通过网络建立直接面向客户的服务体系，加强与客人的互动，为客户提供更多个性化、多元化服务；要组建会员网络，利用E—mail营销和口碑传播进行营销；要在网站建设中体现“顾客至上”的理念等等。因此，酒店的网络营销还有很多工作要做：如优化酒店网站，开通手机网站，想办法将更多浏览者转变为预订客户即提高“转化率”，实施目的地关联策略，加强互联网外的主动营销(联机服务、电子媒体的有形分销、BBS上的营销等)，重新评估间接网上渠道的作用，确立全面的网上分销战略并建立有效的网络分销监控报告制度，发展与酒店电子商务咨询机构的合作伙伴关系，建立酒店网络品牌等。
利用各种现代化技术，充分利用网络资源，充分发挥网络的营销辐射能力是酒店企业必须重视和无法回避的当务之急。互联网的扩张日甚一日，无论是青年、壮年、老人和儿童，上网都是越来越普遍。可以预言，网络营销必将成为酒店今后的主要营销方式，将带给客人更多个性化的产品、服务和乐趣。只有重视、研究和对网络营销不断创新的酒店，才会有更好的成长性和未来。
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（一）非价格竞争的涵义
价格竞争是指企业通过降低生产成本，以低于市场价格或其他同类商品的价格在市场上销售商品，打击和排挤竞争对手，扩大商品销路，巩固和提高市场占有率。非价格竞争则排除了价格因素，是指通过提高产品的质量和性能，改进商品包装和规格，提高售前售后服务质量，包括加强广告宣传和保证及时交货等手段，来提高产品的信誉和知名度，以增强商品的竞争能力，扩大商品的销售。
（二）非价格竞争的优势
非价格竞争会随着消费者的收入水平的提高、综合素质的加强以及消费观念的变化等因素的影响，导致对价格的关心程度降低，而越来越注重产品和服务的非价格因素。非价格竞争会使消费者越来越多地关注自身健康，使消费更加环保等。如在各类商品面前，以款式新颖、适合消费者取胜；在同等商品面前，以质优取胜；在同等质量的商品面前，以价廉取胜；在同一价格的商品面前，以优质服务取胜等。所以，非价格竞争对于提高产品质量、增加企业附加利润、迎合消费者等方面就显得比价格竞争更加有优势。
二、我国酒店营销实施非价格竞争的必要性
目前，我国酒店业要争取更多的客源目标，使自己能够在激烈的市场竞争中胜出，就必须做好营销工作。而在众多的营销手段中，降低房间售价是最常用的方法之一，各个酒店经常围绕着价格而进行市场营销竞争，进入了削价竞争状态，使企业走入了营销误区，破坏了行业的营销环境。所以对于国内酒店来说实施非价格竞争的营销非常必要。
（一）酒店营陷入价格竞争的原因
我国酒店营销陷入单纯的价格竞争的原因既有客观的因素，又有主观的因素。总体原因如下：一是酒店数量剧增，供过于求。根据国家旅游局最新的2013年第二季度全国星级饭店统计公报，仅河南星级酒店共有423家，其中五星级10家，四星级70家，三星级233家，二星级106家，一星级4家。因此，酒店想要获得更多的营业额，采取降价以争取客源。二是受国内大环境的影响。自从2012年提倡光盘行动开始，再加上十后国内廉政建设的开展，直接导致酒店高消费骤减，使酒店客源尤其是高档消费减少，而酒店在日益下降的营业额中，为争得更多的市场份额，只能被动地采取了削价竞争策略。三是酒店经营体制不同，取得优惠政策与财政支持力度不同。对于酒店来说，导致酒店产品成本的差异是某些酒店积极采取价格竞争的主要原因之一。成本较低的酒店利用这些优势开展削价竞争，容易获利。还有的国有酒店负担较重，面临退休、下岗员工等负担使得酒店所有者利用简单的降价销售来争取市场以支撑酒店的经营。四是酒店管理人员的素质和水平不够。由于酒店数量的骤增，导致许多酒店的管理人员欠缺，而临时提拔上来的中层管理者，对酒店运行规律、营销竞争内涵认识不够、了解不深，不能掌握高级的竞争策略，只能采取简单的降价竞争策略。五是酒店业主对行业认识欠缺。很多业主做了几年酒店以后，以为掌握了酒店运行规律，为了节约成本减少管理费用，按照自己主观愿望进行机构精简，直接导致服务质量下降，而日趋降低的服务质量难以与品牌较好酒店相抗衡，于是被迫降低价格进行营销。
（二）价格竞争对酒店行业的危害
单纯的价格竞争虽然短期内会给酒店带来经济效益，但对于酒店的长远发展来说肯定是有坏处的。具体如下：一是价格竞争降低了酒店员工的工作积极性。由于价格降低而暂时吸引了更多的消费者，对于酒店员工来说工作量大大增加了，但是营业成本导致无法使员工的工作量和工资收入成正比。巨大的工作量和不匹配的收入，会给酒店员工带来不满，使其对待工作不能尽心尽职，员工跳槽现象也随之增加。在现在这个“以人为本”的年代，可以说没有快乐的员工，就没有积极工作的员工，更不会有较高服务质量的产品。二是价格竞争影响了酒店产品的质量。由于价格降低，酒店为保证利润，只能降低成本，而一味的降低成本只会影响酒店服务质量和产品的标准，从而最终导致客源流失。
三、酒店营销中的非价格竞争策略
随着人们消费水平的提高和消费观念的变化，人们越来越认识到单纯的价格竞争带给酒店的危害，也意识到非价格竞争会有利于提高产品质量，从而提高酒店经营的市场灵敏度，所以我国酒店的营销也更加重视非价格竞争。实施非价格竞争首先要制订非价格竞争策略，然后结合酒店的现有条件，最后围绕目标市场开展非价格竞争的促销策略。
（一）追求个性化服务策略
酒店个性化服务是针对顾客不同需求或潜在需求而提供的有别于标准化的服务，这种服务超出顾客想象，具有附加价值。它是以客人需求为中心，在满足客人原来需求的基础上，针对客人个性特点和特殊要求，主动积极的为客人提供特殊的服务。个性化服务会使酒店客人得到自豪感和满足感，从而留下深刻印象，并从心理上赢得其对企业的忠诚，使顾客获得持续满意。这样就会大大提高顾客的忠诚度和回头率。
（二）注重产品差异性策略
正如世界上没有相同的两片树叶一样，酒店也没有相同需求的顾客。不同顾客需求的差异性，必然产生市场需求的差异性。差异性策略即人无我有，人有我优，人优我变的策略。产品差异性策略要求企业在竞争中不与同行挤一条独木桥，而是另辟蹊径，另找方法，突出酒店的新、特、奇等，致使酒店取得最后的胜利。所以，酒店在制定营销设计时，要注意考虑差异性，通过差异给顾客留下深刻的印象，留下美好的回忆。
（三）创建酒店品牌化策略
目前我国的酒店市场基本表现为买方市场，顾客处于主动和有利地位。通常情况下顾客是否购买某种商品，关键取决于顾客对这种商品信任和忠诚度。尤其是在当前酒店竞争的激烈程度和复杂程度越来越高的情况下，世界名牌酒店的纷纷入驻，也对中国酒店业造成了很大威胁，形成了新的挑战。对于企业来说，品牌和服务都是一种资源，谁抢在前面，谁就能占领市场。目前，很多酒店的品牌意识较差，他们往往会把精力放在产品的包装上，想用精美的包装来掩饰平庸的产品质量，结果只会导致顾客的不信任，而且会使大多数顾客对有包装的产品提高警惕或者拒绝购买，从而最终失去市场份额。所以酒店必须面对新的挑战，加入品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势，从而战胜竞争对手。
（四）加强酒店促销宣传策略
酒店要想正常运转和良性循环，绝对不是单纯以削价竞争策略来促销，而是要利用较高级的促销策略，并加强促销宣传。在进行促销宣传时可以通过新闻机构，也可以让酒店员工在社会上广泛宣传与推销饭店，还可以通过适量的广告等方法加强酒店营销策略。除此之外，酒店企业还可以与旅行社、旅行组织商、会议组织机构等中间商建立长期合作的关系，进而拓展酒店的客源市场，提高酒店营销的竞争实力。
四、正确处理酒店行业中价格竞争与非价格竞争
从以上论述中可见，在实际应用中，正是因为价格竞争与非价格竞争具有不同的优势，才能互相补充。所以酒店在进行营销设计时，在适度原则和正确的比例下，价格竞争和非价格竞争的配合使用将会起到取长补短的明显效果。可以说在酒店营销中，价格竞争和非价格竞争两者有着相辅相成的关系，单纯的价格竞争将会降低产品和服务的质量，单纯的非价格竞争将会大大提高产品和服务的售价。而恰当的价格竞争不仅可以抑制价格上扬，而且可以挺高产品质量，但过度的价格竞争，则背离了价值规律，既扰乱了市场秩序又损害了消费者的利益。在当前环境下，酒店营销应以非价格竞争作为酒店营销竞争策略的主要方法。酒店在制定非价格竞争策略时，则必须从产品和服务的综合情况出发，考虑酒店的自身条件，并结合酒店的现有特色和品牌资源，围绕目标市场的促销策略来采取各种非价格竞争，使酒店在同等条件下获得较大的经济收益，以提高酒店的整体形象。
五、结语
关键词：顾客 关系营销 酒店业
”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。
（1)企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——商——经销商的销售体系中，厂家和商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售 网络 中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的 研究 报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。
(2)企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同 发展 。
因此， 目前 我国内资酒店企业关系营销改善的重点是：改善“协议”顾客折扣制定标准，开展企业间联合计划，改进对顾客认知管理，为顾客提供个性化服务，拓展服务信息反馈渠道，正确对待和处理服务投诉等服务 内容 。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部，酒店同行、行业协会、航空公司、 旅游 网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。
五、结束语
从关系营销视角，我国酒店业市场营销的基本现状是：尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销（二级关系营销），但总体上还只是在财务层次的关系营销（一级关系营销）上形成了一些制度，且很不完善。我国酒店业要完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。
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关键词：酒店管理；实践教学；应用型本科
20世纪末21世纪初，我国高等教育逐渐从“精英教育”向“大众教育”转变，这一转变的基础是大量新建本科院校的涌现。这一转变从1999年大规模扩招开始，据统计，从1999年到2011年4月，我国新建本科院校291所，占全国同期820所普通本科高校的35.49%。[1]到2014年我国普通本科院校已经达到了1202所。虽然从总量来看数量可观，但在办学中存在严重的同质化，即都以培养学术型人才为目标。在借鉴国外办学经验的同时，我国学者对现有的教育体系纷纷开展深入的思考与探讨，基本都认为应该将高等教育分为学术型和应用型两大类。2008年金融危机爆发，大学生就业困难，社会对于人才培养模式转变的呼声越来越高，特别是对应用型人才的培养更为渴求。在这样的背景下，我国新建的本科院校、民办本科院校等纷纷加入应用型高校的队伍，力图培养与社会接轨的应用型人才。酒店管理作为实践性很强的专业，对于应用型人才的需求量更大。实践教学对培养学生的创新能力和创新精神起到至关重要的作用，已经成为应用型本科的重要组成部分。[2]
一、酒店管理应用型本科人才定位分析
从学理上说，应用科学与基础科学或理论科学相对，应用型人才与学术型人才相对。学术型人才是发现和研究客观规律的人才，而应用型人才是运用客观规律使其产生综合效益的人才。应用型人才根据其分工可以分为三个层次，即操作应用型人才、理论应用型人才和创造应用型人才。操作应用型人才是指专业技能娴熟，毕业后能直接在一线岗位工作的人才，其主要依靠高职高专层次的高校来培养。理论应用型人才是指能准确理解理论知识及客观规律，能将抽象的理论转化为社会产品，将新知识应用于实践的人才，其主要由应用型本科高校来培养。创造应用型人才是指具有深厚的理论背景，既能从事基础理论的研究又能将其转化为生产力的人才，其主要由重点大学及一流高校来培养。从应用型人才的分类可以看出，应用型人才并不是低人一等的人才，相反，是具有巨大活力且不可或缺的人才。应用型人才应该分布于专科、本科、研究生各个层次，并承担相应的任务。酒店管理应用型本科人才相应地定位于理论应用型人才，即熟悉并理解酒店及相关行业发展规律，并能运用规律创造产品以促进该行业发展的人才。这要求该类人才具有一定的理论素养，熟悉行业实际且具有一定的敏锐度，具备一定的创新能力，能较好地与学术型人才对接为社会创造价值。
二、酒店管理应用型本科实践教学思路
1.以专业为导向，体现行业特点
对酒店管理专业的正确理解是科学合理设计实践教学体系的前提。2012年,酒店管理被国家教育部正式列入本科专业目录，其专业地位被正式确立。[3]酒店管理从旅游管理专业的一个方向升格为与旅游管理平等的旅游大类的专业，足以证明其行业的发展性及其与旅游管理的差异性。在酒店管理的实践教学中只有正确理解本专业、本行业的特点才能正确把握实践教学内容及教学方法。首先，对酒店管理专业进行正确定位。马勇提出要对酒店管理专业进行理论创新，打破酒店管理专业低技术、低门槛的印象，转变大众观念，塑造酒店管理专业高技术含量、高素质要求、高品质内涵的崭新理念。[4]因此，酒店管理应用型本科办学中应高标准严要求，具体到实践教学中体现为把实践的内容从传统常规的餐饮服务、前厅服务、客房服务等技能向信息技术、网络服务等其他相关专业技能扩展，避免实践内容低层次的重复化。其次，关注酒店管理的延展性。如果仅仅将酒店管理专业理解为酒店特别是星级酒店培养人才就过于狭隘，可向住宿业和旅游业两个方向延展。随着人们个性化的发展，酒店业已经不能满足人们的需求，多样化的住宿业相继出现，对酒店业形成了较大的冲击。酒店管理专业不仅要学习酒店的相关知识，也要掌握其他住宿业发展规律。酒店与旅游的紧密关系毋庸置疑，曾有学者提出要将酒店从旅游中剔除，但遭到其他学者的反对。事实上，酒店与旅游早已融合，完全割裂并不现实。在酒店管理应用型本科实践教学中适当向住宿业和旅游业延展，有利于提高本专业人才的适应能力，提升本专业人才的竞争力。
2.以理论为基础，提升实践内涵
应用型人才培养应注重实践能力培养，这已经基本形成共识，但这并不意味着理论不重要或位于次要地位。如前所述，应用型人才是在一定的理论规范指导文教空间2016年第17期总第446期下，进行社会化的操作运用，其前提是对理论及客观规律有深入的理解，没有理解就没有运用。因此，注重理论课程设置是提升实践内涵的重要途径。理论课程应分为基础理论和专业理论两部分，前者是指支撑本专业的基础学科理论，后者是指具有专业特色的理论知识。具体而言，酒店管理应用型本科基础学科理论应涵盖管理学、经济学、语言学、文学。管理学和经济学作为主干学科无须多言，语言学包括中文和外语，语言是沟通的载体，酒店作为服务行业对语言的要求应该高于其他专业，除了英语还应基本掌握第二外语。文学作为奠定学生基本素质的学科应该受到重视，要求学生掌握国内外经典文学作品的内涵和文学基本知识。事实上，在我国的高等教育中，文学基础教育非常匮乏，这直接影响了学生的审美及想象能力，笔者大力提倡增加文学类基础课程或相应加大比例。专业理论包括基础专业理论和特色专业理论。前者主要指酒店营销、酒店心理学等这些大多数院校都要求开设的课程，特色专业理论则根据该院校特点、师资、培养方向等方面来设置。总而言之，只有夯实理论基础，才能真正提升人才培养的内涵。
3.以能力为核心，完善课程体系
应用型人才培养的关键是能力的培养而不仅仅是知识的传授，根据社会需求，其能力分为三个层级，即基础能力、专业能力和拓展能力。基础能力是指各专业人才都必须具备的能力，主要包括人际交往能力、沟通能力、适应能力等。专业能力指专业实践操作能力和知识应用能力。其中，专业实践操作能力又分为基础实践操作能力和拓展实践操作能力。基础实践操作能力包括酒店前厅、客房、餐饮、康乐等服务技能，拓展实践操作技能包括会展、导游、景区服务、物业服务等服务技能。知识应用能力是指将所学知识应用于实践操作中的能力，比如，导游词创作、主题宴会设计等能力。拓展能力指学习能力和创新能力。对于应用型人才而言，学习能力非常重要。学校课堂学习的知识非常有限，远远不能满足学生成长过程的全部需要，学生需要自己在课堂之外或毕业之后向社会主动学习，缺乏学习能力的学生不具备可持续发展的潜力。创新能力的培养则应贯穿于整个课程体系设置和教学过程中，多方面多途径共同培养。围绕上述能力体系，课程设置中也相应地包括三个部分，即基础课程、专业课程和拓展课程。其中基础课程包含素质课程和平台课程，其主要培养学生的基础素质和能力；专业课程主要是培养以专业知识为基础的实践操作能力；拓展课程则可以开设与本专业相关的可以拓展视野的课程。
4.以课外为补充，打造第二课堂
重分利用课堂教学的同时不能忽视第二课堂对实践能力的培养。所谓第二课堂是指培养计划以外的可以充分利用的平台，包括系列讲座、假期实习、社团活动、专业竞赛等等。第二课堂分为三类，一类是明确要求学生必须完成的课外学分，包括专业认知、系列讲座等。高校应将社会认知纳入学分系统，要求学生利用假期充分接触社会，在完成规定时间的认知后获得相应的学分。学分由专业认知和非专业认知两部分构成，专业认知限于酒店行业，非专业认知则涵盖旅游业、餐饮业、营销业等其他行业，其目的是让学生充分接触社会，提高学生的社会适应能力。系列讲座是扩大学生视野的重要平台。一些高校为了完成讲座任务，只注重讲座数量，忽视讲座质量，既打消了学生的积极性又浪费了时间。打造高质量的讲座平台依赖于完善的规划。酒店管理专业讲座平台应涉及行业及专业知识、历史文化知识和视野拓宽知识三大方面，既可以邀请其他高校专家主讲，也可以邀请行业专家介绍，无论是主讲者还是主讲内容都应有层次和梯度，避免低水平讲座及无益的重复。另一类是纳入学分体制但不是必须完成的学分。比如，参加各类比赛获得奖项可以折算成相应的学分，但比赛并不限制于专业竞赛，也鼓励学生参加非专业竞赛。又如，参加创业活动可以折算成相应的学分。在就业形势严峻的背景下，我国大力提倡高校毕业生自主创业，既可解决就业问题又能为社会创造新的活力。积极鼓励酒店管理学生在校期间通过多种途径创业，使学生自主地学习创业所需的各类知识，掌握创业所需的各种技能，把被动学习变为主动学习。同时，还应营造良好的氛围，创造各种硬件及软件条件帮助学生创业。第三类是不纳入学分的各种社团课外活动。各种社团是可以充分利用的第二课堂，社团是学生自己成立自己组织管理的组织，也是学生培养兴趣发挥特长的重要平台。可成立专业社团，由专业老师指导，开展对内及对外服务工作。
5.重视毕业论文，理论实践结合
毕业论文是课程体系重要组成部分，也是学生毕业的必备条件。撰写毕业论文是提升学生应用能力的重要环节，应将毕业论文质量作为衡量学生培养质量的重要指标。目前，我国高校毕业论文主要有两种形式，一种是偏重于理论分析的毕业论文，一种是偏重于实践操作的毕业设计。应用型高校应要求毕业论文围绕企业或行业实际，选取实际问题进行研讨，限制空而泛的陈旧问题的探讨。同时，论文指导采用双导师制，即专业教师和企业导师双方分别从理论和实践两个方面共同完成毕业论文的指导工作。在提升毕业论文质量的同时，控制撰写理论性论文的比例，鼓励学生多做毕业设计，减少在已有学术成果基础上低水平重复。
三、健全酒店管理实践教学保障体系
1.师资保障
高质量人才的培养离不开高质量的师资队伍，应用型高校教师既要具备理论素养还要具备一定的实践素养。应用型本科高校主要包括两种，一种是由专科升格为本科的高校，另一种是民办本科高校。部分教师积淀了一定的实践教学经验，但理论素养有所欠缺。因此，师资队伍的培养应从理论素养和实践素养两方面同时出发。通过派教师赴高校进修、鼓励教师提升学历等方式提高其理论素养，通过派教师下企业挂职锻炼等方式提高其实践素养。此外，引进具有行业经验的教师也是充实教师队伍的重要方式。为进一步提升教师质量，还应通过多种方式转变教师的教学理念。高校教师普遍存在重科研轻教学、重理论轻实践的问题，这与高校的体制有关，也与教师的教育理念有关。只有改变教师的教育理念，教师才能把重点转移到教学上来，投入更多的时间钻研教学，才能更好地贯彻实施教育教学新方法和新的教学模式。[5]
2.教学设施保障
完善的实践教学设施是培养学生实践能力的重要保障。首先，加强校内实训室的建设。酒店管理本科实训室分为基础实训室、专业实训室和综合实训室。基础实训室包括礼仪、网络、英语等实训室，主要开展基础实践技能的教学；专业实训室包括前厅、客房、餐饮、康乐、茶艺等实训室，主要开展专业实践技能的教学；综合实训室主要围绕智慧酒店建立高水平且紧跟时展的实训室。其次，加强实践教学基地建设。建立完善的实践教学基地建设标准，按照标准严格遴选，注重实践教学基地建设的广度和深度，选取部分实习基地在人才培养、科学研究、产品开发等领域全面合作，通过产、学、研相结合，实现实训基地与高校的双赢。再次，加强生产性实训基地建设。生产性实训基地是指由高校为主体建设兼具教学与经营的实体。建设生产性实训基地是高职类高校较为成功的办学经验，应用型本科高校可借鉴其经验开设酒吧、酒店、健身房、茶吧等生产性实训基地，由教师负责整体管理，学生参与经营与服务，使学生综合掌握相关服务及管理技能。
3.时间保障
学生实践能力的培养需要充足的课内及课外时间做保障，适量的学分既能保证充足的理论学习时间又能保障课外实践时间。根据酒店管理专业的特点，总体学分一般控制在170学分左右。如前所述，第二课堂对实践能力的培养尤为重要，主要是利用课余时间开展社会认知、创业实训等方面的练习，过多的学分不利于学生开展自主实践。相较于学分的整体控制，实践类学分比例的控制也很重要。美、英、日等国的应用型大学大力创造条件开放实验室实验教学时数比例达50%。而我国不少应用型大学实验教学时数只占总学时的10%。[6]对于应用型本科高校而言，文科类专业实践学分不少于20%，理工类专业实践学分不少于25%，在课程体系设置中加大实践类课程的比例，并加强实践类课程的考核，从而提高学生的实践操作能力。
作者:宋欢 单位:泰州学院经济与管理学院
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在香港特别行政区，主要有香港理工大学和香港中文大学开展旅游管理高等教育。以香港理工大学为例，该校设置有酒店及旅游业管理学院(大学之下二级学院)。在硕士研究生层面，设置有国际酒店管理理学硕士学位课程、国际旅游及会展管理理学硕士学位课程、环球酒店业管理理学硕士学位课程、国际葡萄酒管理理学硕士学位课程等(专业)，对应大陆地区旅游管理学科的旅游管理、酒店管理、会展经济与管理(专业)。在博士研究生层面，设置酒店及旅游业管理哲学博士学位课程和酒店及旅游业管理专业博士学位课程(授予DoctorateofHotelandTourismManagement学位)。
二、韩国旅游管理学科的设置概况
在亚洲，韩国的旅游管理学科发展较好，地位较高，国际影响力也较大。在韩国的学科体系中，学科被分为大系列、中系列、小系列和专业。据韩国国家教育统计服务中心的统计显示，从所在中系列来看，旅游学与管理学、经济学、广告·宣传学、金融·会计·财务学、贸易·流通学、经商教养学并列，均为“管理ㆍ经济”下设的小系列。从整个学科体系来看，旅游学与教育学、数学、物理、化学、天文、地理、计算机、建筑、医学、药学等是并列的，都是学科小系列。“旅游学”小系列下设124个专业，“经济学”小系列下设106个专业(1)。对比中韩两国的学科设置可以发现，韩国的“旅游学”实际上处于类似中国一级学科的地位。在韩国综合实力排名前20的大学中，庆熙大学、京畿大学、亚洲大学、培材大学设有旅游管理学科。其中，庆熙大学下设的酒店与旅游管理学院，设置了酒店管理系、会展管理系、旅游管理系等8个系，涉及到国内的旅游管理、酒店管理、会展经济与管理3个学科。培材大学设置了全球旅游酒店管理系、休闲服务管理系、休闲运动系；旅游管理硕士、博士学位专业下设旅游与节事管理、酒店与会展管理两个方向，并设置有休闲、服务与运动硕士、博士学位专业。
三、美国旅游管理学科设置概况
在美国，酒店管理、旅游管理、休闲与公园管理、会议与节事管理，是差异较大的4个学科。大学一般会分别设置不同的硕士、博士研究生课程，相当于大陆的4个不同的研究生专业。
(1)旅游管理、酒店管理、会议与节事管理。这些学科一般设置在商学院/管理学院或其他学院下设的酒店与旅游管理系、会议与节事管理系等。前者如康奈尔大学酒店管理学院(CornellUniversitySchoolofHotelAdministration)，开设培养行业高级专门人才的酒店管理硕士学位课程(专业硕士学位MasterofManagementinHospitality)，以及以学术研究为导向的酒店管理理学硕士学位课程(MasterofScienceinHotelAdministration)和酒店管理哲学博士学位课程(DoctorofPhilosophyinHotelAdministration)。后者如普度大学健康与人类科学学院(CollegeofHealth&HumanSciences)，下设酒店与旅游管理学院(SchoolofHospitalityandTourismManagement)，在研究生教育方面，提供酒店与旅游管理硕士学位课程(MasterofScience)和酒店与旅游管理博士学位课程(Ph.D.)，均设有酒店管理、旅游管理两个领域。
(2)休闲与公园管理。与北美地区向来重视人类休闲、游憩、公园的研究有关，休闲与公园管理学科一般设置在农学院/生命科学学院、社区发展学院等。例如，德州A&M大学的农业与生命科学学院(CollegeofAgricultureandLifeSciences)下设游憩、公园与旅游科学系(Recreation，ParkandTourismSciences)。在硕士研究生层面，设置理学硕士课程(MasterofScience[M.S.]，Recreation，ParkandTourismSciences，分“硕士论文”和“非硕士论文”两种)；博士研究生层面，设置哲学博士课程(Ph.D.，Recreation，ParkandTourismSciences)。
四、英法旅游管理学科设置概况
在欧洲，旅游管理学科(研究生层面)发展最具国际影响力的是英国和法国。
(1)英国旅游管理学科设置状况。在由英格兰高等教育资助委员会(theHigherEducationFundingCouncilforEngland)、苏格兰资助委员会(theScottishFundingCouncil)、威尔士高等教育资助委员会(theHigherEducationFundingCouncilforWales)和北爱尔兰就业与学习部(theDepartmentforEmploymentandLearning，NorthernIreland)联合开展的研究评估(TheResearchAssessmentExercise)中，商业与管理(BusinessandManagementStudies)学科门类(unitofassessment)下设13个一级学科，包括市场营销、战略管理、公共部门管理、旅游与酒店管理等1。一般而言，旅游、休闲、酒店、会展是4个相对独立的领域，并开设相应的研究生专业。以英国旅游管理学科排名第一的SurreyUniversity为例。该大学在酒店与旅游管理学院开设航空管理、国际会展管理、国际酒店管理、国际旅游开发、国际旅游营销、酒店战略管理和国际旅游管理等多个硕士学位课程(均为理学硕士学位MasterofScience)，开设酒店与旅游管理博士学位课程(哲学博士Ph.D.；分酒店、旅游、会展等多个方向)。
(2)法国旅游管理学科设置状况(1)。2015年，法国的旅游类学士、硕士学位，分别单独命名为“旅游学学士”“旅游学硕士”，不再是经济或管理学科下设的学位。目前，法国正在设立“旅游学博士”。
五、澳大利亚旅游管理学科设置状况
在澳大利亚研究委员会(AustralianResearchCouncil)开展的学科评估(ExcellenceinResearchforAustralia)中，“商业、管理、旅游与服务”是接受评估的22个学科门类(fieldofresearch)之一。其中，“旅游”是与“营销”“商业与管理”等并列的8个一级学科之一(2)。与英国、美国相似，澳大利亚的旅游、休闲、酒店与会展也是相对独立的学科领域。例如，澳大利亚领先的旅游、酒店研究及教育机构——GriffithUniversity在商学院下设旅游、运动与酒店管理系(DepartmentofTourism，SportandHotelManagement)，开设节事管理(EventManagement)、国际旅游与酒店管理(InternationalTourismandHotelManagement)、物业与房地产管理(PropertyandRealEstate)、运动管理(SportManagement)和可持续旅游(SustainableTourism)等专业硕士学位和学术硕士学位课程。在博士研究生层面，在商业与管理学科招收旅游、酒店、运动、会展等方向的博士生。
【论文摘要】：本文以7天连锁酒店为例，重点剖析了如何应用4c营销策略，并且分析T4c营销策略的基础就是必须以客户需求为中心，连锁酒店应当从服务质量、沟通交流、服务氛围、连锁信息等方面入手，建立以客户需求为基础的4c营销策略。最后，本文提出了一系列建立4c营销策略连锁酒店的对策及建议。
一、4C营销理论概述
美国营销专家劳特朋教授(1990)首次提出了4C理论，他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。4C营销理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。在4C理论中，4C分别代表顾客(Customer)、成本(Cost)，方便(Convenience)、沟通(Communication)a 4C营销策略的出现，实际上改变了企业与消费者之间的关系，使传统的以产品为核心的理念向以客户为核心的理念转变。本文以7天连锁酒店为例，重点分析了该酒店的营销策略，为连锁经营应用4C营销策略提供经验。
二、7天连锁酒店4C营销现状分析
1、 7天连锁酒店集团发展现状
7天连锁酒店集团(7DaysInn Group)创立于2005年，目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，在营分店超过330家，遍布广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆等国内50余个城市和地区。据盈蝶最新的行业调研数据，按照拥有的在营酒店数量排名，7天已经成为中国经济型连锁酒店行业第2大品牌。同时，截止2009年12月31日，7天已拥有中国经济型酒店中规模最大的会员体系，会员数量超过975万。
2、基于消费者需求的营销策略
目前，连锁酒店最大的顾客群体主要集中在中小企业商务人士及“背包族”。对于这类消费者而言，酒店环境舒适卫生安全、价格经济实惠、出入交通便利、手续办理快捷高效，是他们选择酒店时最为关注的几个因素。对此，7天连锁酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻始终，以将核心消费者锁定，并提供个性化服务。
(1)以消费者需求为核心，注重品牌体验式服务
全面提高产品质量。7天高度关注顾客“天天睡好觉”的核心需求，并以此为根本出发点力求为顾客打造一个舒适如家的住宿环境。坚持不懈以顾客切身感受为导向，不遗余力在细节上用心，在保持原有价格优势的前提下，通过配置高质量淋浴设备、五星级标准大床。改善营养早餐搭配、提供睡前牛奶;实现洁净毛巾封包。升级隔音设施、室内拖鞋等措施，全面提高各项产品品质及舒适度。
营造快乐服务氛围。7天酒店服务人员数量不多，但年龄基本都是20岁左右的年轻人，充满朝气、善于沟通，不管是前台接待、还是电话咨询都给人热情大方的感觉，有效减少了顾客对异地的陌生感，有助于顾客放松心情，营造一种轻松氛围。
(2)以“经济”性为中心，力求控制客户成本
为了满足消费者的“实惠”要求，7天全面控制成本，在硬件设施配置上用心斟酌。摈弃了传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品，转而将简约、实用、清新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中，注重增添客房“家”的温馨感和实用性。
(3)以“便捷”为重心，为客户创造方便快捷
交通环境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方:如市内交通枢纽附近(市内长途汽车站、火车站等);主要会所附近(会展中心等)。市内各大地标附近(如重庆解放碑、成都春熙路等)，极大程度上满足了顾客出行方便的要求。
预定方式高效。7天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台，同时还建立了互联网络、呼叫中心、短信预订、手机WAP及店务管理等一体化系统，顾客足不出户就能通过4种便捷方式完成客房资源的实时查询、预订、确认、支付等流程。既节约了顾客的时间、精力，又节约了7天的人力资源成本，而且非常符合当代消费者“网络化”生活特点。
网络信息分享便利。①连锁分店信息全面化。7天在其主页上提供了各家分店的详细信息，包括整体情况介绍、电子地图、会员评价、预定情况、房间价格、设施配套情况、乘车路线等，让顾客在预定之前能做出有效地选择，提前熟悉异地环境;②城市资讯向导化。为了给顾客提供更加丰富的信息，使其有个精彩的异地游经历，7天联合口碑网将相关城市的特色餐饮、娱乐、交通及其它的生活资讯通过网络与消费者实现共享，成为名副其实的“网络导游”。
(4)以“真诚相待”为宗旨，实现交流方式多样化
网络信息丰富实用。7天酒店主页设置了“会员分享”板块，为非会员顾客提供了一个人住经验分享的自由平台。同时，"24小时客服小秘书”及时在线回答最新活动、积分管理、预定导肮、人住宝典等各类业务问题，让顾客通过网络与7天零距离接触。
信息反馈积极互动。针对网上预订且本人人住的顾客，7天设计出了 "7天连锁酒店服务质量调查”问卷，并配备了增加积分政策，鼓励顾客在亲身人住体验之后积极填写反馈;同时，7天通过不定期召开会员主题座谈会、《7天四季》刊物面向全体顾客征稿等面对面、心连心的接触形式认真倾听来自顾客的声音，以作为它不断改进的重要参考。
精彩活动推陈出新。7天通过开展一系列公益捐款、会员优惠、半价兑换、获取电子抵用券、征稿等增值活动，有效调动顾客的参与积极性。这种做法是比较明智的，既保护连锁酒店的价格体系的稳定，又对消费者变相提供不同质量水平的服务。
三、经济型连锁酒店4C营销策略的发展
7天连锁酒店作为目前业界发展势头迅猛的店，4C营销策略的发展是必然之势，这对整个经济型连锁酒店的长远发展也有一定的积极作用。
1、由“提供满意”向“提供惊喜”转型
当今，消费者需求多元化日益明显，有的顾客能够直接表达出来，有的顾客则不能表达，只能间接传递。酒店可根据不同顾客群的不同特征，对所提品、服务进行调整，在满足顾客基本需求的基础上达到提供额外的增值需求服务:如在传统大床房、双人房的基础上、又可根据客户关系的不同变换客房布局、整体色调:设置三人居的亲子房、上下铺的修学旅游房、安装简易扶手的夕阳红房、红色浪漫的蜜月房等主题客房。同时，根据客户习惯的不同，设置可吸烟房、无烟房以供选择，达到满足客户需求多元化的目的。
2、由“服务到店顾客”向“创造到店顾客”转型
4C策略的最高境界不在于满足顾客的要求，而在于创造顾客的需求。因此，可以从多元化的市场细分人手，为顾客提供更多的、定制化(Customered)的增值产品、服务:如除普遍的商务活动和“背包游”需求外，结合当地生活资讯，开辟城市购物游、美食游、婚纱摄影游、健康保健游等主题，积极整合城市特色产业，引导消费者的消费欲望，拓宽连锁酒店的消费者市场。
3、由“联合式”信息获取向“一站式”信息获取转型
【关键词】网上教学 酒店市场营销战略 教学改革
1研究背景
2012年，MOOC 成为教育界的超级热词，受到中外社会的广泛关注。MOOC 是 Massive Open Online Courses（大型开放式网络课程）的缩写[1]。中外教育界普遍认为以Coursera、Udacity、edX三家为首掀起的MOOC风潮对美国乃至全世界的高等教育带来了革命性的改变，MOOC使美国精英院校以相对较低的成本获取了海量受众，它也给世界各地学习爱好者提供了系统学习的可能。MOOC带来的教育革新如同一场海啸，不仅对美国高校带来冲击，也对国内高校带来巨大影响。
为了适应变革，天津商业大学的TUC-FIU酒店管理合作学院尝试性地开展了专业课网上教学的探索，并于2012年秋季学期首次推出网上课程：酒店市场营销战略 （Hospitality Marketing Strategy），全英文授课，只面向迈阿密校区的美国学生。迄今为止，该网上课程已经顺利开展了两个学期。在两学期中，上百名学生注册成为网络课程的用户并顺利完成课程。回顾一年来的教学经历，网上教学的确在不少方面展现出优于传统课堂教学的优势，相信如果有效掌握了网上教学的原理和规律，发挥网上教学的特有优势，网上教学将会把高校教育引入一个新的阶段。基于教学实践，TUC-FIU合作学院梳理和归纳了若干网上教学经验，希望能给国内高校顺利开展网络教学活动提供参考。
2课程介绍和特点
2.1课程介绍
酒店市场营销战略是酒店管理专业本科的一门核心专业课，本课程除了介绍市场营销的相关理念、理论和原则，更重要的是帮助学生了解如何使用这些理念和技巧去分析、计划、实施和控制企业的市场营销活动，达到营销效果的最大化，从而提升企业的市场竞争力。因此，该课程的教学活动不仅要教授学科相关理论，还要与实际密切结合，鼓励学生将知识应用于酒店企业中、社会中和生活中。
2.2课程特点
本课程兼备理论和实践并重的特点。学生们不仅需要掌握酒店业相关的市场营销理论，更重要的是还需将理论应用到实际，能够运用营销理论分析市场上的酒店企业，包含找准企业目标顾客群、扫描企业外部环境、分析企业内部状况、调查企业竞争对手、确定企业战略定位、制定合理营销策略及营销组合等。
3网上教学的特色优势
相较传统的课堂教学，“酒店市场营销战略”课程的网上教学拥有诸多明显的特色优势，总结归纳如下：
3.1学生拥有较高的自由度
相比传统的课堂教学，网上课程中的学生拥有更高的自由度，主要体现在对时间、空间和学习进度的掌控上，具体如表1所示。
首先，网上教学克服了传统课堂教学在空间和时间上的限制，原则上学生只要有台上网的电脑就可以在地球的任意角落自主完成学习。课堂教学是面授模式，要求学生必须在固定时间到达固定教室才能参与课堂教学活动和获得课程知识。而“酒店市场营销战略”的网上教学则完全不受时间和空间的束缚，选修这门课的学生均远在美国，但他们仍能毫无障碍地获得课程知识。
其次，网上教学给了学生自主控制学习进度的机会。在传统课堂教学中，学习进度主要由授课教师掌控。课堂上，教师面对着教室中几十甚至上百名学生讲授统一固定的知识内容。相比之下，网上教学则更加灵活，学生可以根据学习特点自主调控学习节奏。“酒店市场营销战略”的网络课堂提供了丰富的数字资源，当学生遇到重难点时可以反复观看与该点相关的讲解视频和阅读电子课件直至完全掌握。网站上的网上图书馆和延伸阅读链接也提供了海量额外信息，学有余力的学生可以自主探索及拓展更深更广的知识面。
3.2学生拥有更多元、更均等的教育资源
相比传统的课堂教学，网上教学提供了更多元的教育资源并保证了资源的均等分配，具体如表2所示。
在传统课堂上，学生主要通过上课听讲、课后温书、咨询老师以及访问校内图书馆的方式获得教育资源，而网上教学可以凭借强大的网络平台提供更多选择。“酒店市场营销战略”的教学网站上除了提供课程讲解视频、幻灯片、电子文档、网上教室、网上聊天室，还提供了众多链接，包括电子邮箱链接、网上图书馆链接、酒店新闻网链接、NBC（美国国家广播公司）提供的酒店时事新闻视频链接以及McGraw-hill （麦格希）高等教育组织提供的电子书链接。学生只需点击这些链接，便可轻松进入这些网站或系统开始查阅资料或写信给老师及同学。这些多元化的教育资源不但从感官上增强了课程的趣味性、丰富性，而且使得学生们及时获得了最新鲜的业界资讯和最前沿的学术研究成果。
3.3教师可以更好地完成课程能力培养目标
“酒店市场营销战略”课程的核心目标为培养和提高学生的三种能力：1）掌控课程核心知识点的能力； 2）批判性思维的能力； 3）沟通的能力。
在传统课堂上，通过上课听讲和有限的课堂参与，第一种能力的培养可以被基本达到，而第二种和第三种能力的培养尤为困难。因为，“批判性思维的能力” 和“沟通的能力”需要通过大量的锻炼才能提高。
相比之下，“酒店市场营销战略”课程的网上教学对能力的培养更加科学、合理。首先，教学网站上提供了明确的Syllabus（教学大纲），内容包括课程描述、课程目标、学习效果、每周课程安排、评分标准、教辅资源以及课程政策。其次，课程被分为16个单元（Unit），每周一个新的单元。每单元除了包括课程讲解视频及幻灯片外，还包括相关案例、课后作业、上周作业反馈和单元测验。课程的最后一个星期，学生还必须参加期末考试和提交小组论文（对所选酒店企业市场营销战略的调研分析报告）。教师不用一遍一遍重复讲授课程内容，因而可以腾出时间指导案例分析、批改课后作业、辅导小组论文以及解答学生疑问。这些更加个性化的辅导使得每位学生都有足够的时间与老师互动，同时老师也能提供更有针对性的帮助，协助学生提高不足的能力。网络教学培养三种能力采用的具体方式如表3所示，
3.4教师可以更全面地监督学生的学习状态
在传统课堂教学过程中，教师很难全面监控学生的学习状态，对教学效果无法准确预测，因而不能有效开展中途干预措施和进行课程优化设计。“酒店市场营销战略”的网上教学则依托Bb教学平台（Blackboard Learning System）成功地解决了这个难题。
Bb教学平台中的“课程统计”功能可以分别生成每位学生的“使用情况总结”“内容区访问”“小组访问”和“论坛访问”四种报告，每类报告均可设置统计的时间区间，用以查询在特定时间区间的使用情况[2]。“使用情况总结”是对学生利用Bb教学平台中全部学习工具的频率和时间的统计报告；“内容区访问”报告是对学生利用教学资源的统计报告；“小组访问”报告反映了以学习小组为单位的整体学习状态；“论坛访问”报告总结了每位学生在论坛中参与讨论的情况。所有的报告都包含统计表格和直观统计图，并提供四种下载格式：PDF格式、HTML格式、Excel 格式以及Word 格式。
Bb教学平台提供的四种报告同形成了一个学生学习主动性与积极性的监测系统，这些报告结合“成绩中心”中每个同学的“成绩历史”有利于教师实时监控学生的学习状态，获知每位同学的薄弱环节，并据此灵活调整教学资源和利用激励机制对不同的学生进行干预。
4网上教学面临的两大挑战
网上教学拥有诸多优点，但这种前沿的教学方法也给教师和学生带来两大挑战：
4.1新型教学理念和课程工具对师生的挑战
新型教学理念和课程工具对师生的学习能力以及适应能力提出较高要求。传统以教师为中心来展开的教学模式直接迁移到网上的效果并不好，因而开展网上教学必须要转换教学理念。网上教学严重依赖教学平台（教学网站）来传达和沟通信息，师生必须通晓平台中各项工具的使用。学校必须提供完善的前期培训和使用过程中的辅助。
4.2时间管理对教师的挑战
不少人误认为网上教学教师所付出时间会较少，其实事实恰恰相反。开展网上教学，教师除了要提供各种学习资料，还得花费大量的时间和学生在线互动。因而，教师应该善于制定合理的教学设计、提供清晰的教学大纲和利用教学平台上的各种工具。教学设计越逻辑清晰、教学大纲越清晰明了、各种工具越熟练使用，时间就能够被更有效使用，教师才不会忙得焦头烂额。
5提高网上教学有效性的策略建议
根据网上教学的特色优势和特殊挑战，笔者建议网上教学可以采用以下4个策略。
5.1 教学网站信息尽量简单直接，信息具有良好的分类或排序
在如今这个信息大爆炸时代，课程网站绝不能简单“堆砌”学科相关信息，相应地教师应该扮演帮助学生筛选关键信息的角色，从而使得学生可以在较短时间获得重要信息，因而教学网站应当遵循“精简信息”的原则，每个知识点的表述力求简洁明了，并且尽量使用标准化表述，避免引起歧义。
此外，每门课的网站上包含着大量信息，为了帮助学生提高网站内信息搜索速度，良好的分类或排序至关重要。建议主网页采用简明易懂的两栏模式，即页面左侧为“目录栏”，右侧为“课程具体内容栏”“目录栏”帮助学生快速定位各类核心信息，如果学生希望查询某个项目，直接点击“目录栏”中的标题，右侧“课程具体内容栏”将即时显示标题链接的具体内容。
5.2 每个网络视频控制在10分钟上下
根据经验，课程讲解视频应该控制时间长度。调研发现，大学生上课听讲时，集中注意力的平均时间只有10分钟，由此，制作网络教程时，每个单元可以包含4-8个主题，每个主题的讲解视频应控制在10分钟上下。同时，也要录制作业讲解视频，与下周课件一同。
5.3 师生间和学生间开展多元的交流互动
5.3.1 教师应及时回复学生发的帖子和电邮
网上教学最重要的是保持交流畅通。相较传统课堂教学的随堂答疑或是坐班答疑，网上课堂中的师生主要依赖网上留贴或电子邮件来沟通信息。
5.3.2 网络答疑，巧用FAQ （常见问题与解答）
回顾每个学期，学生们往往会在某些固定节点产生疑惑，提出类似的问题，教师可以针对这些常见问题归纳总结10到20个FAQ。在每周布置任务时，任务书中仅包含本周涉及的FAQ。基本原则为本周只公布当下即将涉及的FAQ，为免误会，同一问题只使用固定一种表述方式和答案，同时可以在不同任务书中重复提醒某些重要的FAQ。
5.3.3 鼓励学生们参与网上讨论
调查表明参加和不参加网上讨论的学生获得的信息量和成绩差别明显，因而教师应当采用各种手段鼓励学生积极参与。
5.4 鼓励和聆听学生反馈和建议
教师还应在每学期的期中和结课前进行网上调查，了解学生的学习感受和把握学生的需求动态，并且根据学生的反馈和建议及时调整教学设计。问卷可以涉如下方面：网上课程的整体学习效果如何；课程是否提供了明确的课程目标和任务；教学大纲中的日程安排和评分标准是否易于理解；授课教师是否严格遵循教学大纲提供支持辅导；教师是否认真备课；网上课堂的时间是否被有效利用；课程内容和知识的传授是否有效；课程沟通是否通畅；课程是否能激发学习兴趣；教师是否及时反馈学习绩效；教师是否公平公正；教师是否尊重学生；教师是否提供额外支持和帮助等等。在网上教学中，学生是学习的主体，必须时时刻刻了解他们的使用感受，并根据他们的反馈及时改进，才能将“网络课堂”建设地更加富有意义。
6总结与展望
基于精简分类信息、控制视频长度、鼓励交流互动以及聆听学生反馈的网上教学可以支持教师从多个维度保障教学质量和达到理想的教学效果，实现低成本广受众且不损失核心教学质量，满足当前信息化社会的教育体系多元化的新要求。但是，在发展网上教学的进程中，也不可盲目夸大网络的作用，而忽视传统课堂教育。传统课堂教育提供的校园生活和面对面交流对大学生思想和行为的深刻影响亦不容小觑。网上教学只是高等教育体系中的一种新方式，与传统课堂教学一起共同将高校教育推入下一个新的阶段。
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