时间：2023-05-29 17:50:50
一、酒类广告与酒文化关系
随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈，各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品，在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道，使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上，酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段，原因如下：
（一）在中国的社会发展中，酒文化已经和酒紧密结合中国的酒文化已有数千年的悠久历史，酒文化随着我国历史文化的发展而发展，形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步，科学文化空前发展的今天，人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语，而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬，其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。
（二）酒类广告具有其特殊性酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性，在中国长期的文明历史中，酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品，它成为一种文化———酒文化的载体，并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时，更重要的是一种情感的消费，这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。因此，由于酒的特殊性，酒类广告营销的宣传，除了一般商品广告的实体宣传以外，还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时，在文化宣传中，在注重对中国传统文化的宣传以外，还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握，能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。
二、酒类广告文化诉求辨析
（一）酒类广告独特的文化诉求手段
1、突出自身的历史这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感,迎合消费者对历史的认同心理。所以，在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如,国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字,例如“,品尝400年历史的”国窖1573“、千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入,使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同,来迎合消费者的消费心理,也在最大程度上取得了品牌认知感,在这些酒类广告中，有很多都取得了不错的广告效果。
2、著名的历史人物
“李白斗酒诗百篇”，中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发，借美酒浇出绚丽的诗篇！将著名历史人物作为一种品牌的代表形象，将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略,一是因为著名历史人物为社会所熟知,能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系,在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远,使产品能在消费者心中产生年代久远的认识，符合普遍的消费心理。
3、塑造产地文化品位
白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定：如仁怀是酱香酒最好的产地，宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象，就是弘扬正统的酿酒文化。例如：茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化，隶属于夜郎文明，其特征是源远流长、博大浑厚，兼收并蓄、风格朴实，有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律，随历史发展而发展，呈不断上升完善之势。在《中国白酒五十年》一书中，沈怡方、曾祖训等德高望重的专家，回顾了五十年来白酒发展的历程，鲜明地提出：现代勾兑技术，只能生产出中档的白酒，高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生！传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性，离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此，利用酒的地域性，来塑造酒产地的文化品位，能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。
4、打造地域民俗文化
“民族的才是最有特色的”,这个观点越来越为大家所接受,这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求,开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶。因此人们对民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在独特的地域具有较强的影响力。酒类广告运用民俗文化，能符合该地域消费者的消费心理。例如，宁夏红的酒广告以“红”为中心,其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起,因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。
5、重视保健养生之道
养生之道，在我国的历史文化中占有很重要的地位。“养生”一词,原出《管子》,乃保养生命以达长寿之意。在漫长的人类发展历史中,健康与长寿一直是人们向往和追求的美好愿望,中国的养生理论与实践由于有古代哲学和中医基本理论为底蕴,所以显得尤为博大精深。按中医理论,酒能通经络,祛风寒,消冷积,健脾胃,活血化瘀。同时,研究表明，酒那浓郁的香味,入口的柔绵、醇厚甘冽,能通过嗅觉、味觉兴奋大脑皮质,给人以悠长的回味,使人得到精神享受。正是因为中国悠久的养生之道，以及酒本身所具有的特定属性,因此，人们在酒类产业中便细分了保健酒,而这些酒类产品在广告中无不给产品赋予保健养生的附加值,突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的，如鹿龟酒、黄金酒等已经抢占保健酒的一定市场份额。
（二）影响我国酒类广告营销文化诉求的因素
1、品牌差异与酒类广告营销文化诉求分析
通过这些年的发展，我国酒类行业尤其是白酒市场相当长的时间内都是供大于求状态。在这样的供求关系下，酒类厂商都希望追求价值的最大化。价值最大化包含了产品本身的利益和品牌带来的附加利益，而产品利益的增加难度越来越大，这种难度是由于产品物质利益具有不能独占和缺少优势稳定性的特征决定的，而品牌附加的利益由于其不可通用性，从而成为企业所努力追求的。在众多的产品和宣传面前，消费者的识别能力通常是不足的，他们更愿意相信品牌的承诺。品牌在消费者的心理发挥着越来越大的作用，它是消费者与产品联系的桥梁。因此，酒类品牌建设面临的一个重要的问题是品牌价值内涵的选择，这是一个品牌区别于其他品牌的独特优势。而现今，在我国由于酒文化的影响，酒类品牌的价值内涵更重要的是其独特的文化内涵。其独特的文化内涵，在广告诉求中则表现为其应具有独特的文化诉求点。因此，在现在的酒类市场竞争中，要达到品牌差异，取得市场竞争的优胜，就要寻找出符合自身的文化内涵。通过自身准确的文化定位，来确定广告中的文化诉求点，以及文化诉求的表现形式。
2、消费心理的文化认同与酒类广告营销文化诉求分析
在从传统社会向现代社会转型的过程中。酒文化被人们作为一种文化传承继续保留和认同。根据马斯洛的需求层次理论，中国酒文化所体现的是一种高层次物质需求或精神需求。酒文化作为一种传统文化在本质上已经脱离了其原有的产品形态，已经上升为一种品牌消费，一种文化需求，产品只是一种载体。消费者购买酒类产品不单纯为了满足物质生活需要，而更看重能给自己带来的个性满足和精神愉悦。随着酒类产品的同质化，大多消费者在购买酒类产品时，是根据其包装和广告宣传来进行购买决策的。有的消费者接受某种酒类产品，其实是因为他们已经接受了该酒的包装方式和广告宣传方式。在商品极大丰富的今天，酒类企业要使自己的产品在消费者心智中形成一个烙印，就应当更多地关注如下问题：如何使自己的产品在文化品位上与消费者紧密地联系在一起？如何让消费者知道你的品牌形象，用什么样的文化品位去征服消费者？因为只有更好地满足消费者对于产品包装日益强烈的文化与感情诉求，才能赢得广大消费者的青睐。
三、几点结论
关键词：酒文化；文化起源；文化诉求
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）04-60 -02
酒的历史源源流长，与人类的生活息息相关。而且自古以来酒就与文化有密切的联系。不论在中国，还是在西方。酒文化已经融入了人们日常的生活、社交中，并形成的独特的酒文化。在现代的社会生活中，人们在关注酒的同时，更开始关注酒的文化内涵，酒甚至成为一种精神消费品而存在。因此，酒文化则成为广告诉求的一种有效手段。
一、酒类广告与酒文化关系
随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈，各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品，在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道，使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上，酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段，原因如下：
（一）在中国的社会发展中，酒文化已经和酒紧密结合
中国的酒文化已有数千年的悠久历史，酒文化随着我国历史文化的发展而发展，形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步，科学文化空前发展的今天，人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语，而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬，其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。
（二）酒类广告具有其特殊性
酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性，在中国长期的文明历史中，酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品，它成为一种文化——酒文化的载体，并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时，更重要的是一种情感的消费，这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。
因此，由于酒的特殊性，酒类广告营销的宣传，除了一般商品广告的实体宣传以外，还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时，在文化宣传中，在注重对中国传统文化的宣传以外，还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握，能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。
二、酒类广告文化诉求辨析
（一）酒类广告独特的文化诉求手段
1、突出自身的历史
这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感,迎合消费者对历史的认同心理。所以，在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如,国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字,例如,“品尝400年历史的”国窖1573、“千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入,使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同,来迎合消费者的消费心理,也在最大程度上取得了品牌认知感,在这些酒类广告中，有很多都取得了不错的广告效果。
2、著名的历史人物
“李白斗酒诗百篇”，中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发，借美酒浇出绚丽的诗篇！
将著名历史人物作为一种品牌的代表形象，将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略,一是因为著名历史人物为社会所熟知,能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系,在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远,使产品能在消费者心中产生年代久远的认识，符合普遍的消费心理。
3、塑造产地文化品位
白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定：如仁怀是酱香酒最好的产地，宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象，就是弘扬正统的酿酒文化。例如：茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化，隶属于夜郎文明，其特征是源远流长、博大浑厚，兼收并蓄、风格朴实，有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律，随历史发展而发展，呈不断上升完善之势。
在《中国白酒五十年》一书中，沈怡方、曾祖训等德高望重的专家，回顾了五十年来白酒发展的历程，鲜明地提出：现代勾兑技术，只能生产出中档的白酒，高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生！传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性，离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此，利用酒的地域性，来塑造酒产地的文化品位，能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。
4、打造地域民俗文化
“民族的才是最有特色的”,这个观点越来越为大家所接受,这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求,开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。
民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶。因此人们对民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在独特的地域具有较强的影响力。酒类广告运用民俗文化，能符合该地域消费者的消费心理。例如，宁夏红的酒广告以“红”为中心,其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起,因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。
值得一提的是，仙都啤酒的这则广告，仅用了极小的成本，而且兼顾了画面的精美和视觉效果，打破了一些所谓的行业标准——例如：“美酒加美人，否则拍不成”、“没有50万，拍了要完蛋”等。
“SANDO”，在啤酒行业内刮起了一场“换脑大风暴”。——很多行内“老酒”师大惊失色，原来啤酒广告也可以这样拍？
那么，传统的啤酒广告究竟是怎样的？仙都啤酒的影视突破又在哪里？
“温故而知新”。首先，让我们简要回顾近10年中国啤酒的影视创意路。
10年前，随着中国市场的全面开放，一些洋品牌啤酒进军中国，带来了国外的啤酒广告理念的同时，提升了中国啤酒广告的制作水准。
一批制作型和创意型的中国本土广告公司，由此催生。“靠洋招牌生财”，势必形成坚定的唯洋论，把啤酒当成了艺术品卖，久而久之，口口相传，一个个所谓的“创意定律”出现了，“没有美女怎么拍？说话太多怎么会高档？画面一定要单纯等”。
教条主义和主观主义的惯性，形成了中国啤酒行业的歪风，将中国啤酒影视创意带入一个又一个误区。总结来看，主要有以下几个：
1、 唯美女论：走入美女怪圈，美女主导一切，成为必胜法宝。女性的美丽和性感与啤酒捆
绑在一起，原理很简单，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在个性传播时代，唯美女必然代表无个性，无个性必然产生生存危机。
2、唯品牌论：过多抽象产品，用虚无缥缈、不知所云的语言和画面，含蓄地表达产品属性和销售意图，但要知道，中国消费者的认知水平参差不齐，为什么要让这么多人看不懂你的广告，而失去一块令人瞠目的市场份额呢？
3、唯画面论：过度追求画面的精致和美感。画面和声音是有机的整体，机械、教条地强调画面作用，只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多说，针对不同的广告，应该采取不同的方式，说出最重要的话，合适才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必须说，而且在一个广告里要多说几次，这可能是违背所谓的艺术规则的（画面里描述的内容，声音可以不出现，或者声音应该说其他的），但它并不违反广告商业目的，它只会强化商品，增加人们的记忆度，从这种意义上说，声音更是十分重要。
4、唯点子论：
这是一种就事论事的创意态度。由于很多企业拍片，找的是专门的制作公司或创意型公司，本身对于产品的策略没有系统的把握，由此，只能就创意而创意，制作后因为没有策略做标尺，缺乏评判标准，因此很多有不错“小点子”的片子，并不卖货，就是这个原因。
以上四点误区，大都是背离了唯物辨证法，而形成的片面、主观的形而上学论。中国市场的独特性，不是简单用拿来主义能解决掉的。
我们始终坚持做“实效广告”，奉行辨证唯物主义理论，策略先行，一切从实际出发，具体问题具体分析。在拍摄每一条广告片之前，都依据具体市场、销售情况与客户共同制定策略，或者帮助客户理清思路，在符合策略的前提下，创意人员可以充分发挥主观能动性，用各种各样的方式创作，只有这样，才能保证创意的正确性。
仙都啤酒广告的成功，恰恰印证了以上的说法。在对燕京仙都啤酒品牌研究时发现，品牌印象趋于老化、市场反映泛力，我们提出以“造势”为今年的核心策略。通过同消费者的深度访谈，得知仙都以前宣传的“青山绿水”这一概念已深入人心，仍然是区隔对手的一把锐器。所以，整个影视片拍得气氛热烈，节奏明快，解决了品牌势头很不足的问题。同时，我们又以“水”作主线，强化了产品核心优势资源。
仙都啤酒广告的创作，敢于突破一些思想上的条条框框和清规戒律，它的突破体现在以下八点：
1、创意服从营销策略。一个头脑清晰的广告人、制作人，不会简单地说一个创意“好不好”，更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关注的，只是这个创意是否“称职”。什么叫“称职”——就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。“青山绿水我独有”是仙都的产品策略。整个片子从开头便是围绕其展开深发的。
2、针对有效目标受众，一个都不能少。老中青，一个都不能少。为什么，因为他们都是我们的潜在客户，一条片子全面说到，是大规模撒网之举，是正确的。对于想在短期内提升销量的产品而言，是必须考虑的。
3、重复三次品名。为重复品名，同时保持片子的形式感，灵诺将品名融入说唱段中，每段一句“喝什么，喝仙都”，重复品名的同时，保留了创意和节奏感和趣味，令人耳目一新。
4、实事求是，不能一味的否定过去。
过去的东西不应一味否定，应到消费者心中去寻找取舍答案。我们大做“水势”的成功，也证明了这一观点。
5、产品属性不能忘。产品有什么好处，还是啤酒能真正吸引消费者的落脚点，在这条片子里，我们借一位老者的口说出“德国工夫技术深，仙都喝出精气神”，恰倒好处地点明了产品的品质高，借年轻人说出“青山绿水酿好酒，看遍天下都少有”直指策略核心，形成口碑效应。
6、给了一个鲜明的记忆点。一条片子必须要有一个记忆点，使创意形散神不散。“偶，偶，SANDO，SANDO”恰好地起到了这一作用，使片子虽然涉及四大人群，同样归于整体，同时“SANDOSANDO（仙都的英文）给消费者留下深刻记忆，在走访调查中，这一点成为很多人流行语。
7、号召购买。创意要有感染力，气势不能忘，但气势不是空洞大气，而应言之有物，有几种方法可以达到这样的效果，说的大气，形式大气，或者两者结合。仙都啤酒这则广告采用说唱形式，排比对仗，琅琅上口，铿锵有力。
8、一定要说人话。不食人间烟火的语言不能带来面包牛奶。越是亲民的说法，越能在消费人群中广为传唱。毛泽东同志当年的语录便是一些大白话的口号标语。仙都针对四大类人说话，均符合人群个性和特点，如对新婚夫妇，“喝了这杯交杯酒，心甘情愿跟我走”等，极富人生幽默，贴近生活，说老百姓自己的话。
天下三千年，五粮成玉液 ----- 五粮液
有一种酒是用来留传的 ----- 十八酒坊
喝北大仓酒，财神跟着走 ----- 北大仓酒
每天喝一点，健康多一点 ----- 宁夏红
良辰美酒，天长地久 ----- 良辰美酒
常饮银杏酒，活到九十九 ----- 银杏酒
饮酒饮贵龙，醉心不醉头 ----- 贵龙酒
火爆酒，咱老百姓的五粮液 ----- 火爆酒
善饮者为仙，善酿者为神 ----- 小酒神
唐时宫廷酒，盛世剑南春 ----- 剑南春
唐时宫廷酒，今日剑南春 ----- 剑南春
感悟天下，品味人生 ----- 剑南春
北有古长城，南有金鹏城 ----- 金鹏城
常饮劲酒，精神抖擞 ----- 劲酒
文龙鹿酒香，好喝又健康 ----- 文龙鹿
人生舍得道，乾坤珍酿中 ----- 舍得酒
人生百年，难忘湘泉 ----- 湘泉酒
百年人生，难得糊涂 ----- 百年糊涂酒
喝襄樊义酒，交天下朋友 ----- 义酒
一滴太白酒，十里草木香 ----- 太白酒
往事越千年，陈酿白云边 ----- 白云边
喝杯青酒，交个朋友 ----- 青酒
先让一部分人喝起来 ----- 邓府酒
谁说我不懂温柔？ ----- 柔西凤
真正的感觉在喝了之后 ----- 西安特曲
阳光总在风雨后 ----- 千禧酒
传奇品质，百年张裕 ----- 张裕
喝孔府宴酒，，做天下文章 ----- 孔府宴酒
孔府家酒，叫人想家 ----- 孔府家酒
稀世之醉，蕴玉而生 ----- 黄鹤楼酒
生活中离不开这口子 ----- 口子酒
喝金种子，过好日子 ----- 金种子酒
醇香古今醉，天地尽逍遥 ----- 逍遥醉酒
为成功喝彩 ----- 洋河大曲
滴滴甘醇，品质流金 ----- 皖酒王
枝江酒，老朋友 ----- 枝江酒
传承美酒文化 ----- 云峰酒业
大喜自然开口笑 ----- 开口笑酒
日照特曲，祝您幸福 ----- 日照特曲
悠悠岁月，醇情依旧 ----- 古绵纯酒
东奔好走，要喝宋河好酒 ----- 宋河
东西南北中，好酒在张弓 ----- 张弓酒
永远的绿色，永远的秦池 ----- 秦池酒
红星御酒，融进你我真情 ----- 红星御酒
何以解忧，唯有杜康 ----- 杜康酒
天下酒道，品质是金 ----- 酒道酒
数风流人物，品古越龙山 ----- 古越龙山绍兴酒
高人一等！ ----- 长颈fov
美酒乌毡帽，爽口盖了帽 ----- 乌毡帽黄酒
沟通从分享开始 ----- 威士忌
人头马一开，好事自然来 ----- 香港人头马
品尝醉人尊贵 鉴赏目眩气势 ----- 路易十三
2、 百年人生，难得糊涂。(百年糊涂酒)
3、 沟通从分享开始(威士忌)
4、 滴滴甘醇，品质流金。(皖酒王)
5、 高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。(古井贡酒)
6、 枝江酒，老朋友。(枝江酒)
7、 大喜自然开口笑(开口笑酒)
8、 喝杯青酒，交个朋友。(贵州青酒)
9、 悠悠岁月，醇情依旧。(古绵纯酒)
10、 好山好水出好酒，金装银装贵州醇。(贵州醇)
11、 饮不尽的豪爽(扳倒井酒)
12、 喝金种子，过好日子。(金种子酒)
13、 醇香古今醉，天地尽逍遥。(逍遥醉酒)
14、 千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康。
15、 往事越千年，陈酿白云边。(白云边酒)
16、 为成功喝彩(洋河大曲)
2003年上半年，各类产品的电视广告投放总量统计中，酒精类产品排行第六名，同时也是广告投放额排名的第六名，广告投放额为29.25亿元。央视市场研究公司调查发现，在全国54个主要电视频道中，酒类广告在黄金时段平均播放2.84条，全天播放17.18条。在酒精类广告中，白酒投放广告量是最多的。白酒是电视广告的一大客户。
白酒广告投放有两个显著特征：一是占据黄金时段。19点至21点是各大电视频道播放电视剧的时段，广告在电视剧中插播广告，有效地保证了广告的有效到达率。一个广告能被记住的首要条件是该广告能被人所看到。高收视率的电视剧中插播广告就有效地保障了这一点。二是高播放率。高播放率是使广告被记住的另一个不二法门。白酒广告深谙此道，抓住了黄金时段，高频率地播放（3个5秒广告连续性播放是其中一个手法），使得观众被迫在不知不觉中记住广告中的产品与品牌。
但是，这一切将随着《办法》的实施而消失。因为《办法》第二十条明文规定，每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19点至21点间不超过2条。同时《办法》第十七条规定电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%，其中在19点至21点间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即九分钟。而且在《办法》的第十八条还进一步规定：播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。这几条规定无疑将白酒广告的优势给抹杀掉了。白酒企业不得不思考这样一个问题：以后广告该怎样做。另一方面，《办法》也将加速白酒企业的汰弱留强。 汰弱留强
目前，我国的白酒品牌大概可以分成3大集团军。第一集团是以茅台，五粮液为代表的全国性知名品牌。这些品牌无论在自身的品牌形象，还是上产品的销售力，都有着极强的实力，产品的品牌知名度与美誉度都很高的。它们在消费者心目中的地位是不可动摇的。第一集团军投放广告是为了“花钱去保住钱”，它们投放广告的目的只有一个就是让消费者永远记得它，保持固有的较高份额的市场占有率，巩固已有的一切而已。以金六福、酒鬼酒为首的省级品牌的第二集团，它们在整体实力上稍逊于第一集团军。第二集团军的一个明显特征就是都正在向全国范围拓展市场，积极地向第一集团靠拢。第二集团军是目前酒精类电视广告的最大一股力量。要怎么从省级品牌跃升为全国性品牌呢？全国性的知名度是必不可少的。而要提高全国的知名度，最可行也最快见效的一个方法就是在全国性的电视频道上投放广告，不停地播放播放。通过广告，让消费者知道自己的品牌；通过广告，让消费者了解自己的产品；通过广告，让消费者产生购买欲望。广告是第二集团军向第一集团迈进的最佳武器，也可以说是它们营销中最重要的一环。第三集团则为地方性的白酒品牌。它们主要扎根于地方，品牌意识与营销观念都不强。广告之于它们，并不重要。由此可见，受《办法》影响最大的是第二集团军。这也是因为第二集团军的大部分品牌本身就是依靠高频率的广告打造出来的。《办法》不仅成为它们势力壮大的最大阻碍，还极大地影响了它们的生存。广告对于第二集团军来说正如水对于人的重要性一样。第二集团军要想生存并求得发展真的很难。它们所要面对的不仅仅是第一集团军，还有强势的啤酒龙头企业与葡萄酒企业。毕竟酒精类产品并不是只有白酒一种而已。一个电视频道一天酒类广告只能有12条，其中黄金时段2条。要知道全国性的并具影响力的电视频道就那么几个，且播放机会就那么少，全国酒类企业又何其多，广告播放权的竞争的激烈是可以预想得到的。这场广告争播大战不仅仅是白酒企业的第一、第二集团之间的竞争，还有白酒企业与啤酒企业、葡萄酒企业之间的竞争，真可谓竞争重重。这场大战对企业来说，胜负的关键是财力。谁有足够的资金，谁就有播放广告的机会。能在这激烈的竞争中留下来并发展好的白酒品牌将成为新一期中国白酒行业的领头羊。而实力稍弱的白酒企业则无法逃避退出市场或是被强势企业吞并的命运。 路走何方
1.广告形式的转变
目前白酒广告绝大部分是针对产品的，很少有企业的形象广告。酒类广告虽然被限制了，但《办法》中针对的只是产品而非企业。也就是说，白酒企业的形象广告不属于被限制的范围内。正如烟草企业，《广告法》中明文规定不准做广告的，可现实中很多烟草企业在电视或户外投放广告，但这并不违法。因为《广告法》没有规定不准做企业形象广告。更何况，这些烟草企业已经改头换面了，在广告中它们都成了运输、印刷或是化工企业了。可大家心里都明白这其实是烟草广告。白酒企业同样也可以来个依样画葫芦，变产品广告为企业形象广告，走企业形象广告之路。以企业形象带动产品的销售，这样的方法在现实中并不是不可行的。
《办法》第十六条规定电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。虽然酒类企业的商业产品广告在量上被大加限制。但是，公益广告却被要求大量地增加。西方有一句话说，上帝关闭了一扇门，就必然打开了另一扇窗。记得在今年“非典”期间，哈药六厂就出资拍了一个公益广告，引起了广泛的关注，在品牌的知名度与美誉度上都得到不少的提升。白酒企业何不效法哈药六厂，好好地利用公益广告，提升自己的品牌与形象，增加公众对企业的好感。
2.广告横向发展
广告的横向发展是指广告片长度的发展。《办法》对酒类广告的量进行了规定，可没有规定广告片的长短。现在的酒类广告一般是5秒，15秒的这两种。时间短的广告片，承载的信息量必然不多，同时对广告创意也有一定的影响。30秒，45秒甚至是60秒的广告，是白酒广告的另一个发展方向。长广告有三个好处：一是，时间长，承载的信息量大，向消费者传达的信息更为完整。二是，长广告能支持更多复杂绝妙的广告创意，让广告人有更多发挥的空间。要知道，有创意的广告永远都能吸引消费者的注意。三是，长广告能给消费者一个惊喜。毕竟长广告在中国电视上并不多见，现在的广告片长度一般都是15秒或是30秒的。因此，相对于短广告，消费者很容易就能记住那个特别长的广告和里面的产品与品牌。
3.广告走创意之路
讯：根据Enfodesk易观智库研究显示，2012年8月，酒业品牌网络广告投放规模大幅上涨，较7月环比上涨86.8%。
中国酒业品牌网络广告投放规模月度变化
从细分市场的表现情况来看，啤酒类的网络广告投放依然占据市场第一份额，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等厂商8月网络广告投放规模大幅提升，强力拉动了啤酒类网络广告的上涨。白酒的网络广告投放规模也大幅增长，环比7月上涨71.9%。此外，葡萄酒、威士忌本月的表现较抢眼。葡萄酒8月网络广告投放环比上涨292.6%，其市场份额由7月的1.9%上涨到8月的4.1%。由于芝华士兄弟等威士忌厂商8月网络营销的发力，威士忌8月网络广告投放环比上涨22800.0%，其市场份额由7月的不足0.2%上涨到8月的1.4%。
2012年8月各品类酒业品牌网络广告投放份额
（来源：易观）
时至今日，六福人家酒上市已整整一年有余，从品牌定位和广告创意来看，好像不是延续“金六福”的“福文化”路线，反而走得好像就是一条“时尚娱乐化”路线，尤其是“暗号手势”篇广告，就是时尚玩酷式的品牌广告，并且还重点在湖南卫视娱乐节目投放，把其目的暴露无遗！因五粮液原酒涨钱，本意想用自己研发生产的畅饮型顺喝的“六福人家酒”，定位于大众化消费品牌，来替代五粮液OEM贴牌生产的金六福一星和二星，然而，事与愿违，大众化路线却走成了时尚化路线，就市场现状来看“喝着顺未必卖得顺”。
六福人家广告玩酷惹争议
六福人家“暗号手势”篇电视广告2007年在全国上市后，就在白酒界和广告界引起了一些争议，有些人认为片子创意简单、不够完美、表演略显夸张；而有些人却表示赞扬，认为广告创意很好地传达了产品策略，看过后记忆深刻；还有些人认为，“有分销力的广告就是好广告。”但笔者实在不敢苟同。试问什么才叫分销力？分销渠道没货能叫分销力吗？我们要公平、客观、理性地来看待六福人家暗号手势篇广告，不要盲目地批判，也不要盲目地赞同。唯有调查了解，才有发言权！
其实，六福人家酒上市一年来，主要有三四个版本的电视广告片。第一个是佳酿天成篇：“上选五谷，独门窖泥，铸就了天然珍贵的六福人家酒！字幕：佳酿天成，芳华其福；画面：六福人家宅院、人物及六福人家牌匾；最后标板：六福人家，金六福酒”。这条广告还有金六福“福”文化的延续和“家”的形象以及“家”的感觉，在2007年春节前后及期间播出，但时间不久，并且还穿插了畅饮顺喝篇品牌形象广告。
第二个是畅饮顺喝篇：画面动画为蓝色畅饮型的六福人家酒，正倒向浅蓝色的酒杯中，蓝色光环逐渐地伴随着六福人家酒，最后标板配音“六福人家，顺喝”，字幕为“六福人家，畅饮型・顺喝”。这则广告主要就是说六福人家的“畅饮型・顺喝”新概念，包装及画面等都以蓝色调为主，也就是说明“六福人家”所创造的“畅饮型”新品类，因为，策划人曾说过“新品类就是蓝海”，因此，就以蓝标六福人家为主打！
第三个就是颇具争议的暗号手势篇：画面用手势“六”作为暗号，在酒席之前先对手势暗号，然后6个时尚年轻人相聚一桌，伴随着祝酒歌音乐“祝酒，祝六杯……”，画面6个酒杯碰在一起，配音“畅饮、顺喝，六福人家”，最后时尚帅哥幽默地说“再顺一个”！还有一个版本创意同出一辙，配音也完全相同，只是画面不同。这两个版本的暗号手势篇广告，从广告中的主人翁和语言来看，全是时尚玩酷的年轻一族，目标人群好像就是80后的时尚年轻人，再加上够酷的“再顺一个”，颇具时尚娱乐感，又主要投播在掀起时尚娱乐新文化的湖南卫视，让人感觉其广告更是“酷味十足”啊！
然而，时尚化≠大众化！无论什么娱乐新文化，大众化也绝不只是指时尚年轻人！借用超级福满多的一句广告语来说就是“年轻就要对味”，但是，“品牌还要对位”！
六福人家广告与品牌相错位
六福人家酒的广告与其品牌是否相错位，我们完全可以从以下五点分析中得出结论:
从品名看文化：
就六福人家的品名来看，应该是“福”文化和“家”文化。而福文化和家文化的结合体六福人家的文化内涵应该是幸福、平安、顺利，本身就有家庭求“顺”的意思，是比较传统的六福人家氛围。再者，从金六福“福”文化的推广来看，原来金六福的“中秋团圆・金六福酒；春节回家・金六福酒；年夜饭・金六福酒”等，都是围绕着家庭团圆、幸福来说的。可以说，金六福的品牌文化传播也早已延伸出“福文化”和“家文化”，金六福品牌延伸，顺理成章地推出“六福人家”是天经地义的事情。
从品类看定位：
六福人家酒引入创新的“流通型”和“畅饮型”分类方法，首创白酒“畅饮型”口感，具有“柔顺、醇甜、爽净、怡畅”的特点，创造了白酒所谓的新品类。也就是策划者所认为“新品类就是蓝海”！六福人家以打造全国性中低档白酒第一品牌为目标，产品定位于大众化口感，品牌定位于大众化品牌，在品类营销策略看来这也是完全正确的，六福人家酒也很有可能引领新的白酒消费潮流。
从品牌看概念：
六福人家品牌，本意应该就是六福之家，应该延承“福”文化，在“家”字上做文章。怎样烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛围？然而，六福人家却反金六福的传统福文化而行之，反而从“六”字上做文章，由“六”延伸为“顺”，并由“顺”延伸为“畅饮型・顺喝”所谓的新概念和新品类。这也没有太大的过错！但是，不应抛弃“福”文化和“家”文化而不顾，只做“顺”字文章。如果只是从“顺”字上作主打的话，那么六福人家品牌与“畅饮・顺喝”概念有点欠缺，则不如直接注册或更名为“福顺、六福顺、六六顺”，品牌将更接近“顺喝”概念。
从包装看蓝海：
六福人家酒的包装在中国民间的大俗大雅中寻找灵感，以中国传统的“福娃摘桃”为标志性图形，意味深长。但受“蓝海战略”和其策划人主张“新品类就是蓝海”的影响，以蓝色调包装为主打，加上新品类和新概念，六福人家酒就是所谓的蓝海战略了吗？近几年来，国内一些白酒厂商因十分向往蓝色无争的“蓝海”，纷纷欲想“红海变蓝”，于是乎蓝海热潮不断，在白酒界蓝海潮一浪胜过一浪！尤其是高端白酒市场，纷纷转换“蓝色”包装。难道蓝色包装就是蓝海吗？高端市场就是蓝海吗？新品类就是蓝海吗？新概念就是蓝海吗？新文化就是蓝海吗？答案肯定是“问号”！就近年来白酒营销推广来看，也就是“洋河蓝色经典”做得比较成功一点，其他尚未发现！不过最近“剑南春”又亮出绝招，直接出了红、蓝两款典藏酒，来了个红海、蓝海一起上！其实，在当今国内白酒市场，无争的“蓝海”是不现实的，唯有打造具有核心竞争力的品牌文化，才是品牌竞争之本！
从广告看创意：
从六福人家暗号手势篇广告来看，创意也是根据手势“六”开始的，根据一些地方酒场的喝酒规则，喝酒碰杯碰6个、主陪领酒领6个，等等，以及喝酒划拳“六、六、六”什么的，主推“畅饮・顺喝”概念。整条广告时尚、娱乐、玩酷，尤其是“再顺一个”，意思是再喝一个，有“幽默、”的含义。并且，广告中除了品名六福人家外，没有任何画面和意境来表现“六福人家”的“福”文化和“家”文化，而是做足了“顺”文化！时尚玩酷，玩出了“家”！策划者却在其广告中号称“六福人家由金六福的福文化向家文化成功过渡”，试问六福人家的“家”文化跑哪儿去了？广告正好与品牌内涵相错位，本来打出“畅饮・顺喝”新概念的六福人家酒，原本是定位在大众化口感、大众化消费的中低档酒，却走上了时尚化路线，最终造成“六福”没到“家”，“文化”没到“家”，“广告”没到“家”！
六福人家酒是否真“福顺”？
时过境迁，转眼间六福人家上市已一年有余了，从市场反映和“六福人家”广告力度逐渐减弱来看，尤其是中秋节和国庆节期间，金六福酒业又重新把宣传重点放到了“金六福”品牌上，还依旧是“中秋团圆・金六福酒”，而不是“六福人家酒，畅饮型・顺喝”的六福人家品牌形象。还有电视广告和近期的促销活动，也是以“喝三星，送三星――喝金六福三星酒，送三星手机”为主，在中秋团圆、阖家欢乐、家文化味很浓的中秋节，却很难发现“六福人家”的影子。
按道理来说，中国两个最重大的民俗节日就是“中秋”和“春节”，这两个节日也是“家”文化味最浓的节日，定位于“六福人家”的家文化品牌酒，却不知所终，让人感觉非常纳闷和不解！由此可以表明，“六福人家”并不像想象中的那么好，喝着顺也没有达到市场卖得顺！这与去年“六福人家”不遗余力的品牌宣传正好是相反的，那时是何等的风光，就连春节期间的中国营销第一刊《销售与市场》也有“六福人家”的品牌形象广告，电视广告中更是不断地诉求“六福人家，畅饮・顺喝”，而现在却换成“喝福星，交好运”的福星酒！
2016市场调查报告范文
为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：
一、调查对象的基本情况
二、专门调查部分
(一)酒类产品的消费情况
1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2、白酒消费多元化。
(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。
(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
(二)饮食类产品的消费情况
本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：
消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：
2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。
3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。
4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占 51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。
三、结论
1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。
2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。
酒行业独占鳌头
如果央视招标依然是“经济晴雨表”，那么，从数据上看，至少酒类企业对明年的经济前景“相当看好”：在没有计算黄金酒广告投放金额的前提下，酒行业以140,6的绝对优势将金融保险行业拉下榜首位置并且取而代之――自央视2006年开始实行黄金资源招标以来，酒类行业第一次在中标总额上占据了榜首的位置。
今年酒类行业中标总额约为12亿，较去年增加780％，这个数据甚至出乎了不少专家的预料，相比之下，央视自身对酒行业的判断则显得比较准确：由于看好洒行业企业的“钱景”，招标会的一个月前，央视广告部主任夏洪波就专门到四川与郎酒等重要白酒客户进行了一对一深入沟通，并取得一些客户的支持。
策划专家李光斗分析认为，之所以酒企业热衷于央视广告，主要是由于酒业目前依然是快速消费品，受电视广告影响较为明显，老百姓可能会因为酒广告去买酒，但不会因为房地产广告去买房子。而酒类企业则可以利用广告达到企业营销目的的最大值。
北京东方星策划顾问机构杨卫东则认为，酒行业企业虽然单个企业中标额度并不高(排名最高的五粮液在所有中标企业中仅排第11位)，但阵容比较庞大，这表明了中国酒行业的二线和地方品牌正在迅速崛起，并向一线和全国性品牌靠近。记者注意到，除了一些知名品牌，双沟、迎驾酒业等白酒地方品牌也有不少斩获，另外，这次酒行业中标企业中第一次出现了百威这样的进口品牌，而且一出手就是大手笔，尽显国际品牌的实力。
看得见的改变
从1995年央视第一次采用黄金时段招标的制度以来，经历了15年的喧嚣，央视招标已经悄然发生了不小的变化：1995年到2005年央视实施的是黄金时段招标，自2006年以来开始实施黄金资源招标，招标的范围已经由央视一套的黄金时段扩大到青歌赛、春晚、奥运会、世界杯等资源。
而酒行业企业对黄金时段以外的黄金资源似乎也更加青睐。
由于2010年是世界杯年，酒行业企业也开始在世界杯上大做文章。除了青岛啤酒和雪花啤酒外，今年白酒行业中的郎酒也加入了这个战团。郎酒以3330万的价格拿下了当天招标会的首标：2010年世界杯《射手榜》独家冠名权，而其击败的竞争对手则是国际级的品牌一一耐克。随后郎酒又以1.1亿的价格拿下了春晚的冠名权。
郎酒集团副总李明政对记者表示：“去年我们投了春晚，今年除了在春晚上放大一些，还参与了世界杯，因为世界杯的受众也是我们郎酒的消费群体。”另据李总透露，郎酒在央视黄金资源中标额总计达1.4个亿，这部分的广告将重点宣传自己的中高端产品红花郎，而郎酒总计在央视投入将超过3个亿，加上其他电视投入和平面媒体的投入，2010年郎酒在广告方面的投入将超过5个亿。对于明年的展望，李明政显得信心十足：“今年我们差不多完成了32亿，2010年我们的销售目标是50个亿。”
燕京今年虽然没有在世界杯上大做文章，但其近年来在央视的广告投放力度也越来越大。集团公司党委副书记丁广学表示，现在投放广告已经从原来的单一形式的投放转向多种形式的投放。
实际上，除了传统的几个广告大户，今年刚在A股成功上市的洋河也以近8000万的价格拿下了青歌赛的独家冠名权。而苏酒成了川酒军团外的另一股不容忽视的力量。
苏酒抢眼
11月6日，洋河成功在中小板上市，并且创造了另一个百元股的神话，其473亿元的市值距离泸州老窖也只有一步之遥。而上市后募集的充裕资金也使得洋河有能力在央视投标中占据了一个重要部分，8000万拿下青歌赛对现在的洋河而言并不算一个很大的手笔。实际上，洋河和央视的合作已经有几个年头，今年60周年国庆大典的传播，洋河也曾以天价参与其中，洋河总裁张雨柏就表示：“我们做的不是广告，而是经典。”
另一方面，或许一些枯燥的数字更能说明问题。2007年以来，我国酒类行业总体运行态势健康、平稳，行业利润达到167.03亿元，同比增长42.54％，在众多产业中名列前茅。目前，中国有大型白酒集团20家、葡萄酒集团10家，白酒行业排名前20名的企业集团效益占到全行业的60%以上；葡萄酒行业排名前10名的企业集团产量、效益占到全行业的80%以上。这些企业成为行业发展的中坚力量，引领着整个行业稳步前进。在酒类行业生产更加规模化和集中化的过程中，如何做好营销推广成为酒类企业最为关注的问题，品牌建设被提到更加重要的战略层面。
酒类企业纷纷加强了品牌建设的力度。我们在素有“经济晴雨表”之称的央视黄金资源广告中，找到了有力印证。2008年第一季度，在央视黄金招标资源和央视一套黄金剧场的屏幕上，出现了比往年更多的酒类企业的身影，其中包括五粮液、茅台、杏花村汾酒、泸州老窖、郎酒、金六福在内的白酒企业，张裕、紫轩、长城在内的葡萄酒企业，以及以青岛啤酒为代表的啤酒企业和以劲酒、海南椰岛鹿龟酒、宁夏红枸杞酒为代表的保健酒企业。在2008这个盛世之年，酒类行业的各个细分品类都加大了投放力度。借助央视屏幕，发出品牌声音，展示企业品牌形象，也吹响了2008年品牌传播的号角。
值得一提的是，青岛啤酒在奥运年伊始提前热身，在啤酒行业抢先启动广告投放计划。今年第一季度，我们看到青岛啤酒的品牌形象在央视《天气预报1+1》、A特段（即《天气预报》后《焦点访谈》前的广告时段）以及黄金剧场全面展现，让我们领略到青岛啤酒要在奥运年大有作为的雄心壮志。
白酒行业：在传承与创新中探索前行
我国白酒行业在经历了起步阶段、快速发展阶段、调整发展阶段后，目前已步入高速发展新阶段。当前白酒行业的盈利模式已经完成了由总量增长模式向结构优化模式转变的过程。现阶段，在白酒行业总量基本稳定的背景下，中高档白酒的销量增长较快，低档酒销量逐步减少，行业利润总额增速超过行业收入的增长速度。中商情报网预计，2008年～2011年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速，白酒行业景气度继续维持高位运行。
我们看到，2007年，白酒行业增长势头明显。具体表现为产品质量提高、产业结构调整、消费者品牌意识觉醒使得文化内涵成为白酒消费的重要取向等方面。与此同时，媒体在市场中的角色逐渐成为行业的导向，越来越难想象一年四季不在媒体抛头露面的白酒品牌会得到消费者的青睐。
五粮液：五粮液在市场操作与媒介策略中表现出十足的王者风范，其品牌延伸力强，消费者认同度高。五粮液与央视的合作由来已久，并且善于运用灵活形式塑造高端品牌，其媒介策略是多点与多面的结合、广泛传播与窄面传播的整合、硬性与软性的并用。
2008年，五粮液延续其一贯的媒介策略，成功中标央视“22点报时组合”项目，其收视人群为社会各界高端人士，这也正是五粮液的目标消费群，到达精准。
茅台：茅台在历史的发展中沉积了深厚的发展势能，无论在品牌实力、资金、人力资源等方面都独具优势。作为最受关注和喜爱的白酒品牌，茅台与央视保持着稳定的战略合作伙伴关系。
今年第一季度，茅台主要投放了《新闻联播》前广告，借助奥运年全国观众对《新闻联播》的高度关注，展现“国酒茅台”的品牌魅力。此外，茅台还投放了黄金剧场贴片广告。
山西杏花村汾酒：杏花村作为中国白酒文化的发祥地之一，4000年悠久的历史造就了山西杏花村汾酒厚重精深的文化底蕴，形成了汾酒流传的口碑文化。
为了更好地传播汾酒文化，汾酒集团与央视建立了战略合作伙伴关系。2008年，汾酒集团重金投入，重点打造央视一套晚间19点、21点和22点三档黄金时间段。这种打通央视一套晚间三档黄金时间段的投放策略，让我们看到了汾酒集团循序渐进、步步为营的品牌传播思路，表现出一个成熟品牌的智慧与境界，更展露出汾酒集团的雄厚实力和远见卓识。毫无疑问，持续大力度的投放将有力地提升汾酒的品牌形象，助力汾酒在品牌建设之路上更上一层楼。今年第一季度，汾酒借助央视《新闻联播》前的广告投放，广泛地传播了杏花村汾酒深厚的酒文化。
泸州老窖：为了充分发挥品牌影响力，促进企业与消费者之间建立良好的亲和关系，扩大市场占有率，泸州老窖将品牌扩张与资本运营、生产结构调整、营销策略和企业管理相结合，通过加强品牌建设和拓展商品市场来保持自己的市场地位。
今年第一季度，泸州老窖在被誉为传播金字塔塔尖的央视“A特段”投放广告，居高声自远，极其有力地提升了品牌形象。
郎酒：“神采飞扬中国郎”将郎酒的品牌定位提升到了“国字号”上，其“神采飞扬”四个字更是与中国的奥运精神联系到了一起。在品牌推广上，郎酒善于抓住机遇，结合重大事件，巧妙地将品牌信息融入其中。郎酒集团董事长汪俊林表示，要把资金集中到央视一套的大事件、大剧、大项目中，要把郎酒品牌做强、做大。
2008年年初，郎酒投放了央视《焦点访谈》后的广告，并在一套黄金剧场年度大戏《闯关东》中投放了“红花郎”产品广告，以及在春节期间央视特别安排的剧目《士兵突击》连续剧中投放了中插广告。从4月1日起，在央视一套《晚间新闻》节目中，30年的“红运郎酒”和50年的“青云郎酒”广告也与全国观众见面。
金六福：金六福酒向来善于借助央视的黄金平台，传播其独特的白酒文化。2008年北京奥运会，金六福也将参与其中，延续其对大型事件营销的关注，对与奥运相关的重点项目表现出浓厚兴趣。奥运年，我们将在央视屏幕上看到金六福酒为中国加油助威的身影。
今年第一季度，金六福酒产品广告“年夜饭，金六福酒”和“喝福星，交好运”在央视开年大剧《闯关东》中贴片播出，创意幸福、好运、平安、和睦的福星广告片与《闯关东》主人公一家人勤劳奋斗、渴望幸福生活的故事情节极其匹配，获得了广大观众的好评，取得了理想的传播效果。
葡萄酒：正是成熟好时节
2007年，国内葡萄酒行业增长趋势明显：市场容量不断增加，市场需求日益扩大。随着中国人均消费水平不断提高，消费结构不断升级，葡萄酒作为健康饮品的价值得到广泛认同，在未来的几年里，葡萄酒产量会继续保持现有的增长速度。
消费者对葡萄酒的认识和需求正逐步趋于多元化。为了适应市场变化，培育新品种、研发新产品现已引起更多企业的重视，品种单一化等现象将逐步得以改善。目前，在中国部分葡萄种植区不仅可以看到赤霞珠、梅露哲，还可以看到马瑟兰、西拉、桑娇维赛等新品种正被广泛地推广。同时，葡萄酒企业更加注重通过品牌宣传提升自己的品牌形象，从而带动销售，为新产品上市做足宣传。
张裕：作为中国最具文化底蕴和品牌价值的葡萄酒企业，在营销推广中，张裕葡萄酒将其百年品牌文化演绎得精妙到位。我们看到，张裕葡萄酒在弘扬葡萄酒文化和传播自身品牌文化方面下了大功夫。今年第一季度，张裕葡萄酒投放了央视《焦点访谈》后的广告，将其百年文化进行精彩演绎和传播。
紫轩：紫轩酒业的葡萄产区与世界著名的法国波尔多葡萄产区在同一纬度，拥有典型的戈壁沙地土壤，适合名贵酿酒葡萄生长，是国内顶级酿酒葡萄产区之一。作为一个全新的品牌，紫轩葡萄酒表现出与众不同的魄力。紫轩酒业在创建之初就将产品定位在中高档市场上，向消费者充分展现紫轩葡萄酒的品位和档次。最为重要的是，紫轩酒业认识到，要在全国打造高端葡萄酒品牌，离不开高端媒体传播平台的支持。今年第一季度，紫轩葡萄酒的广告亮相央视《新闻联播》后的标版，让广大观众认识了这个新进的有魄力的葡萄酒品牌。
长城：作为中国葡萄酒的一面旗帜，长城葡萄酒不断地尝试创新产品和打造品牌形象，在业界可圈可点。今年第一季度，长城葡萄酒投放央视A特段，通过黄金传播平台展现长城葡萄酒的高端品牌形象。
保健酒：品牌集中化成为大势所趋
一个行业成熟与否的标志有很多，而品牌集中度可谓最为关键。2007年，中国保健酒品牌集中度明显加强，这标志着中国保健酒步入了一个新的发展阶段。
2001年，中国保健酒市场仅有8亿元的销售额，如今全行业的销售额已突破50亿元大关，以平均每年30％的高速递增。据相关业内专家预计，2008年，中国保健酒行业的市场增速依旧保持在30％以上。保健酒将成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒业市场的第四大势力。
2007年，随着以劲酒、海南椰岛鹿龟酒、宁夏红枸杞酒为代表的保健酒厂商的努力，整个行业的门槛大大提高，我们观察到，一些二、三线品牌渐渐淡出人们的视野，保健酒的品牌集中度日益加强。
在2007年9月国家质检总局举办的“中国名牌”产品评选中，保健酒第一次进入评选行列，中国劲酒、海南椰岛鹿龟酒、宁夏红枸杞酒等几个知名保健酒品牌成功荣膺中国名牌称号。业界专家对此表示：“这是一个标志性事件，中国保健酒业正进入品牌发展的新阶段。当然，这也是保健酒品牌集中化发展开始的一个标志。”广告业界专家则认为，这也标志着保健酒进入到一个新的打造品牌的发展阶段。今年第一季度，保健酒行业三大知名品牌纷纷加大了对央视的广告投放力度，以寻求更为优异的市场表现。
劲酒：2008年，劲酒加大了对央视的广告投放，第一季度借助《焦点访谈》后和A特段的广告投放传递“健康饮酒”的品牌理念，打造品牌形象。劲酒的战略胆识将为其在2008年以及日后的发展奠定更加坚实的市场基础。
海南椰岛鹿龟酒：作为保健酒行业唯一的上市公司，今年第一季度，海南椰岛集团旗下主打产品椰岛鹿龟酒集中在央视黄金剧场投放广告，抓住新春佳节的机遇，向全国观众传递品牌信息。
2010年,以央视为首的强势电视媒体依然受到了酒企业、尤其是白酒企业的强力追捧,在刚刚过去的虎年春节,电视媒体强大的传播效应让不少酒企收获颇丰:备受关注的央视春晚更是掀起了白酒“植入”高潮,在央视的经济频道,无论是从播出频次还是品牌数量,白酒正成为当仁不让的广告“霸主”,而在各个地方电视台,酒类客户同样是最受欢迎的广告商。
在电视媒体最强势的时候谈论所谓的“后电视时代”似乎有点不合时宜,但一个不争的事实是,新媒体的崛起以及年轻一代消费者习惯的形成,正在逐步改变酒业品牌的塑造方式,而电视广告高额的费用投入也使得不少酒业难以持续,主要靠电视广告树品牌的时代正渐行渐远。
新手法:“植入式”将再掀高潮
在本刊2010年第一期我们曾做过一个预测,2010年央视虎年春节联欢晚会必然会在“植入”上大做文章,而其中,白酒品牌必然成为其中的重头戏。(原文如下:除夕夜,虎年央视春节晚会如期上演,继去年马东领衔的《五官新说》节目中有意无意地出现了洋河、五粮液、金六福等白酒品牌后,今年,春晚“植入”的白酒品牌再掀高潮。节目最终引起了观众的不满,并在晚会结束后成了和王菲复出、小虎队春晚聚首同样受人关注的春晚热点话题――编者注)
现在回头看看,这个判断没有错误。洋河、泸州老窖(国窖1573)等品牌在春晚最受关注的语言类节目中强势“植入”,最终掀起了一场关于央视春晚成“钱晚”的大讨论,由于植入数量过多,甚至有人称赵本山主演的《捐助》是在广告中插入小品。
实际上,植入式营销不是个新鲜事物,在众人瞩目的事件中,隐性、恰当的植入产品信息,会让受众者或多或少的对产品留下印象,对于企业品牌来说,也是一次形象上的提升。早期的植入式广告,既不惹人生厌,还会对受众产生很大的影响。然而,强行的、不合时宜的植入必然会给受众带来并不愉悦的感受,进而会影响植入效果,甚至对品牌塑造产生负面效果。
对中国酒业而言,虽然目前有部分媒体对春晚上酒类产品的“植入”进行了批评,但可以预料的是,由于中国酒业一贯的“榜样”作用,相对于常规的电视广告投放,“植入”式广告投放形式在未来的几年内极有可能再掀高潮,而且,在植入的形式上会更加多样化。
以长城葡萄酒为例,刚刚杀青的葡萄酒主题电影《佳酿之恋》,选择了国内知名葡萄酒产地河北昌黎为拍摄地点,其中不少场景是在中粮华夏长城葡萄酒有限公司进行的拍摄―类似中粮酒业这种隐性植入的做法将会越来越多地被应用。
新分配:活动赞助比例将逐步提升
据专注于酒水行业公关策划的北京东方星策划顾问机构的观察显示,最近3年来,国内白酒一线品牌在品牌宣传上所花费的费用中,活动赞助的比例逐年上升,而电视广告投入方面,虽然绝对额度有所增加,但比例却呈现出一定的下降趋势。
以茅台为例,近年来,茅台在电视广告的投入方面变化不大,但其在活动赞助方面的比例却有大幅度的提升,2009年茅台更是巨资拿下了2010上海世博会的高级赞助商资格。而类似这种变化在啤酒和葡萄酒两个酒种上更为显著。
造成这种情况的主要原因在于,随着产品品牌成熟度的提高,常规电视广告的投放对其品牌形象拉动效应将逐步递减,而一些关注度较高的公共事件将有助提升品牌的曝光率。
相关数据显示,国外酒类顶级品牌推广预算分配依次分别为:赞助(包括公共活动、体育赛事、公益活动、行业活动等)、品酒会、展会、直销和媒体宣传(电视+平面)。而目前的中国市场,随着部分一线品牌以及区域名牌的逐步成熟,针对性较强的活动赞助将会占据品牌推广费用中越来越大的比例。
新手段:公关传播将成利器
相对保健品、食品饮料、汽车、IT等行业,中国酒业目前在公关传播方面确实存在不少差距,而随着中国酒业品牌竞争的激烈,加上电视广告的推广成本越来越高,公关传播将逐步被更多的企业所接受,谁利用好了这个利器,就有可能在竞争中脱颖而出。
目前的中国酒业,大多数品牌在谈论公关传播时,仅仅局限在新闻和产品等一些新闻性较强的事件上。只有少数品牌(强势品牌和部分上市公司)在日常传播(产品、公司形象)、事件营销上有所作为。
实际上,相比于电视广告资源的争夺,目前酒业媒体在公关传播方面有着巨大的发挥空间,尤其是对于一些实力不算太强大的二线品牌或者区域名牌而言,巧妙利用公关传播,对品牌传播可以起到事半功倍的效果。酒鬼酒就是其中一个典型案例。
在2008年前后,酒鬼酒高举回归大旗,旨在重返白酒行业一线品牌。当时的酒鬼酒并没有充裕的资金投放电视广告,酒鬼酒选择了在公关传播方面加以突破:通过巧妙的事件营销和活动赞助,酒鬼酒没有花费很大的代价,就换来了品牌知名度的大幅度提高,随后酒鬼酒加大了日常的公关传播力度,企业形象、产品形象都得到了相应的提升。
新媒体:互联网时代即将到来
网络之于品牌传播的作用正越来越明显。这种变化一方面来源于网络技术的逐步成熟;另一方面是因为越来越多的人开始接受、使用互联网。截至2009年年底,中国网民已达到3.2亿左右。对商家而言,相比于5年前,网民这个群体不仅数量高速增长,其质量(购买力)也在大幅度提高。令人遗憾的是,在中国酒业,无论是品牌传播还是市场销售方面,我们的绝大多数企业都没有利用好这个平台和工具――当然,这也给了许多品牌以机会。
相对于传统的媒体资源,互联网媒体相对廉价。很多酒业市场部负责人会认为,互联网媒体对推动品牌形象的树立作用不大,这个观点随着时间的推移,其错误性会被证明。今天的中国酒业对互联网的研究和利用已经大大落后于洋酒以及其他行业,如果我们不能迎头赶上,最后必将会成为行业自身的一块“短板”。
轩尼诗VSOP将代表品牌形象的创意活动“轩尼诗炫音之乐”搬到了网络上;2009年芝华士(CHIVAS)通过呈现在其中文网站上的虚拟乐队讲述关于骑士精神的品牌故事。最近的消息是,ASC将赞助上海一家工作坊最新推出的多集新媒体节目“葡萄酒鉴赏家”,该节目将在网络上进行传播。
新变化:渠道变化、消费者结构调 整所带来的新机会
