时间：2023-05-29 17:47:01
［关键词］日化行业；海飞丝；清扬
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）48-0030-02
1 品牌定位
1.1 “海飞丝”的品牌定位
海飞丝是宝洁公司进入中国市场以来推出的新品牌,品牌定位是“专业去屑”,在品牌林立的中国去屑洗发水市场占有蛮大的份额。
海飞丝从消费者角度入手,旗下分了一系列品种,作为首个推出去屑洗发水的品牌,海飞丝通过加锌这一概念的宣扬,以及其对头屑的关注,吸引了众多消费者。
1.2 “清扬”的品牌定位
清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌,填补其洗发水品牌覆盖面上的缺失。清扬品牌定位为“专业去屑”,品牌亮点在于“维他矿物群”,产品宣传“深入去屑,治标治本”,强调专业性。推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。联合利华宣称清扬是“消费者信赖的头皮护理专业产品”。
作为一个新品牌,清扬找到了中国去屑市场的空白点,联合利华明确表示其洗发水的去屑功能是针对头皮护理,并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知,试图表明“清扬”对去屑的根本作用,有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。
从消费者角度入手,“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种,通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬,表明其对男士洗发的关注,可谓开创了男士去屑洗发水的新领域。并通过男士与通用两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线,可以极大限度地满足消费者的需求。
2 市场营销分析
通过对户外广告、纸媒广告、电视广告、网络推广、终端卖点、分销商体系、综合促销活动七方面的调查分析宝洁及联合利华的市场营销情况。
通过大量调查发现,宝洁的海飞丝和联合利华的清扬在户外楼宇广告、纸媒广告和终端卖点的投放广告为零个；在六大门户网站及部分专业网站中,海飞丝和清扬都没有投放广告,即网络广告投放数量为零；宝洁在中国共有12家一级经销商,联合利华在中国共有2家一级经销商；对于电视广告,两家企业都选择了个别地方电视台集中投放,海飞丝的投放数量为清扬的十倍；在大型商场、超市、小型街店,海飞丝与清扬通过降价促销、赠品促销、送购物券、捆绑促销等方式,在个别商场和超市有相关活动,宝洁的活动优惠多。
海飞丝和清扬的推广主要是电视广告和终端销售两方面。海飞丝自1988年进入中国市场,占有大部分的市场份额,品牌形象已经深入人心。海飞丝的广告策略是全明星阵容,“海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。
清扬主要通过一系列的电视广告进行传播,利用法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”这一全球专利大做宣扬,以及采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人,再有广告语的精心设计,使清扬的品牌形象深入人心。在上市前半年的产品推广期,“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华当年全球推广费用的一半。
3 两品牌竞争分析
3.1 “海飞丝”的常胜“秘诀”分析
首先,海飞丝能做到洞察市场和消费者的需求,精准切入受众面广泛且发展前景巨大的领域,也就是去屑领域。宝洁公司也通过海飞丝品牌成功进入中国市场,并迅速占有了市场。
其次,不断提升产品品质,以满足消费者的需求变化。从单纯去屑到去屑持久有效,再到去屑后滋润度的提高,海飞丝顺应中国市场在不断的提高技术含量以及产品质量。
再次,逐渐丰富产品种类,增强选择性来不断拓宽品牌的消费人群。
最后,多角度不遗余力的灵活宣传运用,增强品牌对抗风险和危机的能力。除去通常的广告宣传,海飞丝长期与皮肤科专家保持紧密合作,隐形的品牌财富在关键时刻为海飞丝发挥出不可小觑的作用。
3.2 “清扬”的战略分析
清扬在中国上市前在东南亚五个国家有良好市场表现,清扬的目标是通过三年的时间,在去屑洗发水市场中占据领袖地位,这一路都呈上扬之势。
联合利华对清扬的推出已经付出了极大心血,在“渠道制胜,终端为王”的市场理念下,通过一系列成熟的市场运作,清扬在中国市场暂时收到了一定的成效,仅仅从其传播和渠道方式来分析,清扬能否最终战胜海飞丝还是未知数。
通过对清扬洗发水定位的分析,可以了解联合利华对清扬的功能定位与海飞丝一致,均为去屑,其差异主要在于清扬将关注点放在头皮护理上,并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。鉴于男性消费者对头发问题的日益重视,清扬将更多的关注点放到男士系列的推广中产生了一定的效果。
从品牌创新上分析,相比老品牌海飞丝,清扬的产品创新点在于矿物为他群和完整的洗护产品线,要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的海飞丝似嫌不够,联合利华有必要在扩大宣传矿物为他群的同时加大其研发创新的力度。
在广告宣传上,清扬高调承诺“头屑不再来”、“去屑百分百”来与海飞丝抗争,对海飞丝也确实起到了一定的冲击作用。
总而言之,从海飞丝和清扬的战争中,可以看到海飞丝在广告宣传中的灵活和机智,也感受到了品牌多年来在专业渠道不遗余力强化宣传和推广所积累的强大底蕴；与此同时,清扬的强劲上市也在去屑行业乃至日化行业产生了不小影响。对两个企业竞争的了解和分析越多,无疑对中国国内企业、投资人的经济行为会起到更为理性的帮助。
参考文献：
［1］白自立,等.市场营销学教程――理论与案例［M］.北京：海洋出版社,2001.
［2］钱旭潮,王龙,韩翔.市场营销管理［M］.北京：机械工业出版社,2009.
鞋业广告语的错乱
广告语是为了加强诉求对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。譬如，雀巢咖啡：“味道好极了”是向消费者传达雀巢咖啡的美味；“怕上火，就喝王老吉”是向消费者诉求王老吉具有“袪火”的功能。如果，稍加整理中国鞋业类产品的广告语就发现，许许多多的广告语都不能让消费者一下子听（看）明白，这个产品究竟是在诉求什么，特别是那些知名品牌的广告语实质上就是挖空心思地鼓捣出一些人所不想、人所不说的话。例如：“非一般的感觉”；“一切皆有可能”等等。这些广告语究竟想表达什么吗？恐怕消费者不好好动动脑子想一想是不行的。
我们创意广告和广告语，就是为了把信息快捷地传达到位，要让目标对象容易理解、理解准确，可是如今中国鞋业大多的广告语都在和消费者玩文字游戏。常见有如下几种类型：
一、故作高深型。请听：“冠军品质，志在高远”。这条广告语如果让消费者连听三遍，他能准确的说清楚这在说什么吗？即使能理解是在诉求产品质量好，那消费者能知道这是哪个品牌在说吗？我看够呛。最要命的是，这条广告语适合很多产品，比如某款汽车可以说“冠军品质，志在高远”；某品牌电脑也可以说“冠军品质，志在高远”。可以肯定的是，这条高雅、故作高深的广告语90%以上的受众听不懂，也不会有兴趣听。他们没有机会也不会有兴趣听企业或策划人用几百倍于广告语的文字对这8个字进行阐述什么品牌内涵、企业发展理念等。
红蜻蜓的广告语“走过四季都是情”也是这个问题，消费者一下子弄不明白它到底要传达什么意思。消费者要想领会这条广告语中所蕴含着的深厚含意，就得去了解红蜻蜓的企业文化、品牌理念、营销方式才行！这条广告语在语言方式上倒是很诗意化，但说服性差。同样是鞋业广告语，乔丹运动鞋：“我不知道我的球鞋与地面有多少次摩擦”， 在广告片的演绎中，广告语与画面（飞人乔丹连续的假动作以及鞋底与地板相磨擦发出的声音只）、与产品交相辉映，相得益彰，有理有据，受众一看或一听就明白“乔丹运动鞋”有很耐磨的特点，在受众心中自然而然地得到了认同。 GEOX的广告语：会“呼吸”的鞋。受众一听或一看马上在脑海中就会产生：“哦，这个鞋很透气”，简单明了。
二、文字游戏型。百丽：“百变，所以美丽”，这是一条纯粹的文字游戏型广告语，消费者读上几遍或听上几遍顶多能悟出原来这句话中包含着品牌名称，但至于这个品牌有什么特性就一无所知了。至于像梦婷：“你的美履，我的代言”，如果不看文字，消费者一听没准以为是指“美女”，况且美女与代言已成为消费者的固定思维了。更值得行业和企业主们思考的是很多鞋品这种文字游戏型的广告语的都差不多，甚至在盗用非鞋品类产品曾经放弃的广告语。由香港影星张柏芝代言的卓诗尼女鞋的广告语是：“一生有你”，而三雄麒女鞋的广告语却是：“心中只有你”，估计消费者听到或看到这两个品牌的广告语会不会相互错乱。更要命是如果纯粹的是听这两条广告语，受众会不会误认为是某饮用水的广告语，毕竟娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”这条广告语已深入消费者的脑海了。
三、不知所云型。或许是为了显示有创意吧，创意者挖空心思地造生词，炼新句，不把句子弄别扭喽誓不罢休。匡威：“不就是玩吗”；361°：“勇敢做自己”。这样的广告语看（听）上去很别扭，消费者琢磨半天估计还是在表决心，形式大于内容，没多大意思。如果没有扎实的内容，广告语的形式无论怎样与众不同，都承担不起广告传播的重任！
康奈鞋的广告语：“舒适源自细节” 相对来说就是一条比较好的广告语。首先，体现在内容上，“舒适”透示着产品特点和劝服，穿鞋要让脚感到舒适消费者对此在心底是认同的。舒适的原因是源自于企业精神和理念――追求细节。其次，广告语凝炼而通俗易懂，更叫绝的是这条广告语透着自信、谦逊和亲切，与品牌形象和企业精神吻合贴切、互为晖映，给人以丰富美好的联想。
那么，对于鞋类产品来说，什么样的广告语才算是恰到好处的呢？
好的鞋类广告语的三大标准
一条恰到好处的鞋产品广告语至少满足以下标准：
一、主题突出
我们知道，广告语的目的就是集中而形象地描述产品的特色、性格等，让消费者通过广告语就能直接了解产品、品牌的相关信息。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。比如海飞丝的广告语"去屑无影踪"，让人很轻易的联想到海飞丝“去屑”功能，且抓住了消费者对洗发水品质方面的特殊要求。又如花牌女鞋的广告语：“美得可爱，奇得别致”!强调花牌女鞋有美丽奇特的外观的主题，广告语既对应女性的审美心理，又让消费者一看或听就懂。
二、简洁凝练
广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。因为简短就便于重复、记忆和传播。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6 —— 12 个字为佳。可以说能在社会上广泛流传并成为经典的广告语都具有简洁凝炼的特点。例如2003年的10大优秀广告语的统一润滑油的广告语：“多一些润滑少一些摩擦”，以及农夫果园果汁的广告语：“喝前摇一摇”等。这样的例子实质上随处可见，正是应了那句话："浓缩的都是精华"！
三、明白易懂
广告语必须清楚简单、容易阅读、用字浅显、内容不能抽象，避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词，也不能玩文字游戏、勉强追求押韵。托比皮鞋：“真皮的诱惑”!既浅显易懂，又卖点突出。但像361°：“勇敢做自己”和贵人鸟：“敢想敢做”倒是很简洁，可大多消费者不知道这是在表达什么。世界500强企业之一的雀巢咖啡广告语："味道好极了"，很值得鞋企思考。这条广告语仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向消费者推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子在非鞋类产品中其实很多。
怎样创作优秀的鞋品广告语
好的广告语要从品牌战略上、营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼。一般说来，创作广告语应该从以下三个层面思考和入手：
一、产品层面。这个层面主要思考自己的产品有哪些优点、特点即“独特的销售主张”（USP），它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。比如，吉尔达空调鞋的广告语：“更透气、更干爽、更舒适”，透气、干爽、舒适三个卖点既包含着利益承诺，又是目前国内同类男鞋所没有提出的，简短的排比句式自信而强而有力。
广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。
一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看消费者的“眼力”如何了。
二、消费者层面。这个层面是指消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。
头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“消费者不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬消费者：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了！”这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！
试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望和美丽；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说：“我们出售快乐。” 广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。
三、市场层面。这个层面又叫竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。广告语的策划者要把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。 这里就是20世纪70年代早期，赖兹和屈特提出的“定位营销论”。这个理论是说在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。
[关键词]宝洁 知识营销 消费观念 植入
一、知识营销的相关概念
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。知识营销包括三方面的内容：（1）挖掘产品文化内涵，增加营销活动知识含量，并注重与消费者形成共鸣价值观。（2）注重与消费者建立结构层次上营销关系，使消费者成为自己产品忠实顾客。（3）加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化个性化要求。落实到产品的具体销售任务当中其实就是针对目标消费群培养出语企业产品功能价值相吻合的消费需求，循序善诱地引导消费者的消费观念。
二、知识营销在宝洁品牌战略中的应用
以海飞丝去屑系列产品为例，海飞丝在90年代初的时候进入中国台湾和大陆市场，那个时候中国处在市场经济的摇篮期，中国的商品市场还十分的落后，普通家庭的日用产品几乎是单位的劳保用品或者市场里功能单一的国产商品。可以想象宝洁这样的美国日用品生产商当发现中国这块大蛋糕的时候，一定会想尽办法的扎根下来，争取自己的领地。那时中国消费者在购买日用产品的时候消费动机相当纯粹，仅仅是最原始的家庭清洁功能的需求。海飞丝的去屑概念在中国实属新鲜，通过宝洁的知识营销，具体说来就是在广告中告诉中国消费者发间那些白色的粉状物叫做头皮屑，并且它会影响形象的美观和头皮健康，那么海飞丝的洗发水就具有去头皮屑的功效，所以为了您的完美形象和头皮健康应该购买海飞丝洗发水。
中国消费者第一次对头皮健康有了统一的认识，同时不少中国人也是第一次意识到头皮屑会影响自己的形象美观。宝洁的电视广告内容也根据中国消费者对洗发产品功能多样性的深入的认识而不断地进行改进，植入新的洗发理念，来销售其他的产品。例如潘婷宣传的是营养护理的洗发概念，飘柔宣扬自信的生活理念和健康柔顺的洗发概念，沙宣则以专业的美发效果来传达诉求。这样的知识营销给宝洁的产品树立了鲜明的个性，即使功能和其他生产商的产品同质，但是却有自己的情感诉求，事实证明宝洁的确征服了中国消费者。
三、宝洁的品牌文化内涵
首先在品牌命名上，宝洁就将亲民路线走到了极致，宝洁相信一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品的推广费用。当然宝洁是美国品牌，期间就存在英文名翻译的问题，宝洁不光将英文名的意思翻译过来还要将意义和发音协调，成功的例子也很多，舒肤佳，帮宝适这些名字都可以看出宝洁对中国市场的重视，对中国文化的理解，对中国消费者的尊重。宝洁对产品所传递给中国消费者的诉求也力求尽善尽美.对产品功效的利益诉求充分的展示表达之外宝洁还十分重视产品所传达的情感诉求。
在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁将知识营销的理念进行到底，留心观察宝洁的产品广告就会发现宝洁的电视广告都有着自己的规律套路可寻。在海飞丝的广告中宝洁会先指出头皮屑的问题然后告诉你一个解决方案那便是海飞丝去屑洗发露；在飘柔的广告里会先指出你的秀发不够柔顺的问题然后强调飘柔能够将你的秀发做哪些改善；在舒肤佳的广告中宝洁首先告诉妈妈们一个事实那就是您的孩子在平日里会碰到很多的细菌影响孩子的健康然后通过对比试验发现舒肤佳能有效去除大部分细菌。这些看似平常的生活小问题，当宝洁拍摄成电视产品广告并且在各大电视台轮番播放的时候，消费者会渐渐的被广告中所宣扬的概念所影响，在不知不觉中这些解决方案就植入了消费者的脑海里，当你在生活中真的遇到头皮屑，秀发干枯，小孩的双手满是细菌这些问题时你会自然而然的联想到广告中类似情景，同时想起宝洁提出的解决方案，那就是用海飞丝来去头屑，用飘柔来柔顺秀发，用舒肤佳来洗掉细菌。宝洁了解消费者的这一心理，因此对自己的各个品牌产品都会贴上各有针对的标签，最终达到让消费者将这些问题在第一时间和宝洁的产品联系起来的效果。不得不承认宝洁在成功宣传产品的同时通过这些电视广告也大大提升了自己的品牌内涵，在消费者市场中树立起良好的企业公民，一切为了消费者需求的良好形象。
四、总结
宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过6000多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。总之，成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，在中国获得了快速的发展。
参考文献：
[1]牛海鹏著.销售通路管理[M].北京：企业管理出版社，1999。
根深蒂固——保持品牌核心价值传播的稳定性
品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，在推广中要做到准确演绎与全力贯彻。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，它是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。
不知各位是否留意过宝洁“舒肤佳”香皂的广告，笔者自登上营销策划这条破船之日起，屈指算来快八年了，“八年抗战”当中，舒服佳香皂的广告画面换了很多次，但有一样东西却在我脑海里“根深蒂固”的没变，那就是“有效去除细菌”这个品牌核心没变，读者如果不信，麻烦你抽出一些宝贵的时间对着你家那台百看不厌的电视机，它会告诉你真相的。
宝洁公司洗发水品牌“海飞丝”自诞生之日起就在广告中一直诉求“去头屑”这个核心，迄今为止海飞丝在整个洗发水市场已经成了“去头屑”的代名词，当消费者为头皮屑所困扰时，首先想到的品牌往往也是海飞丝。海飞丝在品牌传播上尽管运用了多种表象，但“去头屑”这一核心理念没有改变。
看来只有以“咬定青山不放松”的定力和耐力保持品牌核心价值的长久不变，才能使品牌“根深蒂固”的扎根于消费者心中。
落叶归根——品牌传播最终要归结为品牌核心价值的传播
品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代，但总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的根——品牌核心价值。譬如诺基亚宣扬“科技以人为本”的价值理念，在产品设计、品牌设计、广告表现等方面无不在通过“人性化”全力贯彻这一理念。
海尔的品牌核心价值为“海尔，真诚到永远”，所以海尔的产品从彩电、冰箱、空调到洗衣机等多种产品，其背后是消费者能体验到的“真诚”。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受科技文明的成果；在产品的设计上，体现“用户需要的不是复杂的技术而是使用上便利”；在服务上，海尔推出“国际星级一条龙服务”。海尔“真诚”的核心价值贯穿于企业价值活动的每一个环节。在企业向前发展的整个运动体系中发挥核心的作用，构筑了海尔的持续竞争力。
品牌在传播过程中不管是设计、服务还是媒体宣传、公关活动归根到底都要围绕品牌的核心价值展开，这就是“落叶归根”的道理。
根深叶茂——清晰明确的品牌核心价值才能赢得消费者芳心
我们把品牌核心价值比做树根，姑且把我们尊贵的“上帝”（消费者）比作树叶，只有树根扎入泥土足够的深，才能吸收充足的水分进行光合作用，让树叶长的更翠绿，更茂盛。孙子兵法讲“攻心为上”，品牌要获取消费者芳心，其核心价值必须要与目标消费者取得共鸣。 核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，只要能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足，那么我们就能最大限度赢得上帝的青睐。
国产品牌重庆奥妮的品牌核心价值就非常清晰明确。奥妮洗发露是最早提出“植物一派”理念的，并且用很好的影视语言进行了传达，当时的洗发水品牌都在跟进宝洁的飘柔二合一，惟有奥妮独树一帜有植物概念统领品牌价值。随后奥妮推出了皂角、黑芝麻、首乌等产品，有力地支持了品牌核心价值。丝宝推出的“风影——去屑不伤发”也是很好的“根深叶茂”的典范。
然而遗憾的是，笔者在看到听到如下这些琅琅上口的华丽辞藻时不免产生一些疑问 ——它们的“根”在哪里？
拉芳——爱生活，爱拉芳
丽涛——美丽生活有丽涛
柏丽丝——生活有你更精彩
飞歌——飞跃无限，我有飞歌
信婷——用信婷，好心情
前面提到了宝洁公司的两个日化品牌“舒肤佳”和“海飞丝”的核心价值诉求，我们再来看看宝洁另外两个个洗发水品牌的核心诉求。潘婷——发根到发梢的滋养；沙宣——调节水分，长久保湿。
宝洁的洗发水品牌几乎都没有一句“核心”广告语，但提起每一个品牌， 大家都有清晰的价值联想。以上国产洗发水品牌所走的情感承诺的核心价值诉求与宝洁公司刚好截然相反，宝洁是在完成产品功能高度挖掘后进入情感层面的追求，它的“根”“根深叶茂”，因此宝洁的情感承诺给消费者的感觉是品牌高度，而以上那些国产洗发水品牌总是“悬在半空”品牌空洞无实质内容，没有清晰明确的品牌核心价值。说白了不知道品牌的“根”到底是什么？广告表现手法非常雷同，都以情感性诉求为主，都有一句琅琅上口但又雷同的广告语，都请明星做代言人，譬如：亮庄——赵薇，信婷——李湘，拉芳——陈德容，丽涛——李嘉欣，蒂花之秀——田震、张敏，飞歌——安在旭，好迪——李玫，好美时——那英等，青一色的明星面孔。不知道为什么国内品牌都在模仿本土品牌的广告表现上下足了功夫，却对洋品牌的品牌核心定位不好好学上那么一招半势。要记住这些广告语是多么的容易，但要记住这些品牌带给消费者的真正利益又是多么的难，大家通过这个广告语记住品牌名称的时候却往往忘记产品能带给人们的真正好处！
哲学当中有个观点：物质是第一性的，意识是第二性的，物质决定意识。笔者认为，与人们日常生活息息相关的日用消费品能够带给消费者的利益包括物质层面的功能性利益和意识层面的精神性利益，按照物质决定意识的哲学思想，产品首先满足我们的是物质层面的功能性利益，其次才是精神层面的利益。品牌所诉求的功能性利益就是品牌的“根”，没有了这个根，品牌就成了“无本之木，无源之水”我想这就是宝洁这个日化洋霸头总是围绕产品功能来做文章，并很好地将精神层面的利益诉求进行配合传播的原因吧。譬如：2001年，飘柔除在产品线上孜孜不倦的推出“绿飘”（去头屑）、“橙飘”（焗油护理）、“蓝飘”（滋润洗发）、“黑飘”（头发黑亮）、“黄飘”（多效护理）外，它出乎意料地抓住了“自信”大做文章。
我国的许多广告要么蛮不讲理，“××透明香皂呀，就是实在，洗得干净，还不退色呢”。就像一个人拍着胸脯在说大话。为什么？没有为什么，我说什么你听什么，爱信不信；要么死讲理，罗列生硬干巴的专业名词或事实，听十遍和没听一样——没听懂。“严迪，专治大环类脂类……支原体、衣原体……” 严迪的广告虽然做了那么多，但没有几个人能说清楚它是消什么炎的，跟自己哪方面疾病有关系。
很多人可能听说过这样一句话：广告是说服人的艺术。甭管广告真的是不是艺术，广告首要的就是要说服人，要让人信服，这一点没人怀疑。广告要想让人信和服的办法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。感性诉求不用说，肯定不讲理，这里我们着重看一看广告在理性诉求时的理怎么讲。
在涉及高关注度、理性的、消费者不太熟悉的消费品广告中，常常需要先对消费者进行理性诉求，把产品讲明白，说清楚产品是干什么的，有什么好，为什么好，这时就需要讲理。但是广告的理和科学的理是不是一回事儿，是否讲“真”理就一定能服人，怎么讲效果才会好，这是广告人和广告主一定要弄明白的问题。
许多人以为广告的讲理一定要讲产品的自然属性的科学道理，这是许多广告人尤其是广告主容易陷入的一个误区。其实广告大可不必讲“真”理，如果做广告讲“真”理讲数据管用的话还要广告人干嘛？又是创意又是策划的，按照科学家的讲法去讲不就行了？无数正反两方面的广告实践证明，讲“真”理不是广告的真谛，广告的“理”和科学的“理”不是一个讲法儿。
那么不讲真理难道是“骗”吗？也不是，广告自有广告的规律，广告自有广告的方法。
1. 广告讲极端
广告讲极端就是指超常演示。超常，就是现实生活中没有的，不可能出现的，是广告人专门为产品设计的，让产品接受极端考验，让事实说话。
有一个强力胶广告，广告想表现这种胶的粘力特别强，于是给观众表演。广告中把胶抹在一个人的鞋底上，恶作剧地把这个人头朝下举起来，一直举到脚底顶到天花板上，这时大家撒开了手，结果那个人竟然被粘到了天花板上。“啊，这个胶粘得真结实。”观众看完广告后不由得出了这个结论，这，正是我们想要的。
这种广告创意的要点就是“超常”。不超常没人注意，不超常怎能彰显出产品性能卓越的“英雄本色”？把人头朝下“粘”在天花板上是“超常”，这个“超常”自然引起了“这个人掉下来可怎么办”的担心，这时人们不由得把全部注意力都放在“这个胶行不行”上来了，没有人（其实是顾不上）责怪他们为什么要这样恶作剧。结果是产品经受住了考验，观众的心放回了肚里，一个概念由然而生：“这个胶真好！”瞧，没有人给观众强行灌输什么。
奥迪夸特罗（Audi quattro，一种四轮驱动的奥迪牌轿车）在广告中这样向电视观众展示，它在一个滑雪场由下向上很有把握地开了上去。看，这个地方都上得去，走什么路还会有问题？从此，奥迪跻身于奔驰宝马高档车行列。
上面两则广告不说空话，给你做出来看，结果受众在不知不觉中参与了广告的推理过程，自己说服了自己，帮助广告主得出了结论，具有无法抗拒的诱导力和征服力。
“立邦漆，处处放光彩！”是立邦漆一贯的主张，那么怎么在广告中表现立邦漆给人们的生活增光添彩呢？说起来容易做起来难，表现立邦漆装饰过的家的色彩？质感？再加点环保科学数据和幸福的笑脸吗？不！立邦漆广告把立邦漆刷在了一排小孩子的小屁股上，这才叫真正地出彩！对呀，小屁股上都放光彩了哪儿还不能放？！这个创意绝对超常，要按常规思维却讲不通，但观众就这么认同了喜欢了。没有人说，错啦！小屁股不是刷立邦漆的地方。如果有，这人一定有病。
立邦漆广告的“草原篇”与“小屁股篇”有异曲同工之妙。牧民们在欢快音乐的烘托下，用最鲜艳的立邦漆涂刷着房子。镜头拉开，绿色的草原上，五颜六色的房子把草原妆扮得分外漂亮。
突破性思维、反常规，说到底就是要有点不正常，甚至把事情推向极至，否则，你一辈子甭想得到好创意。
2. 广告讲歪理
广告可以讲歪理，但不能什么都不讲，光喊。
海王“银得菲”说自己治感冒，快！可没说为什么。我们看一看另一种感冒药广告是怎样说快的。一位摩登女郎麻利地梳妆打扮后来到电梯间等电梯，她的到来吸引了众人包括一只被抱着的小狗的注意。就在这时，女郎突然打了个喷嚏（特别痛快的那种），好不尴尬，她急速回屋取出两粒药服了下去，又迅速回到电梯间。电梯来了，女郎并不是特意地来到小狗跟前，就在这时，也是突然地，特别痛快的那种，这回不是女郎而是小狗打了一个响嚏……××品牌感冒药的标版。
你看，这个广告不是直接塞你一个结论，而是有个诱导你认同的过程，没说一个快字，但说的全是快的事，不是自然科学的推理过程，但是观众愿意相信。
别克商务车广告标榜自己空间大，也不是上来就空喊口号，而是先做后说。一辆商务车停在那里，一只只梅花鹿接二连三地跳进车里。然后广告语点题：“有空间，就有可能。” 商务车拉梅花鹿就是讲歪理，但是能说明问题。商务车拉人，不会吸引人，没有说服力。拉多点，二三十人？更不行，那叫超载！
东芝超速复印机是一种新推出的高速复印机，它在广告中是怎样表现它的快的呢？卡秒表、列数字吗？不，它的超速是被交通警察发现的。广告中东芝超速复印机正在刷刷地快速复印着文件，这时，突突的摩托车声由远及近，一位交警骑着摩托车来到复印机旁下来，围着复印机看了一圈，好象明白了，职业地绝对认真地给复印机开了一张超速行驶罚款单，然后把罚单夹在复印机的机盖下，骑上摩托车走了。交警刚走，复印机张开机盖，把罚单扇到了地上。
理性诉求不是非得干巴巴地讲产品，同样可以有情节，讲风趣，有人情味。
在这类广告中，元素之间有时简直是八杆子打不着，全都挨不上，但是为什么我们看起来却是合情合理的呢？因为其内核是合情合理的。东芝超速复印机广告，是“超速”这个“核”把复印机和交警连在了一起。拟人，类比，比喻，这些都是正常人的思维所能理解的，没有人会因此大惊小怪。
3. 有的广告不讲“理”
这里说的不讲理，不是像我们的有些广告，像一个讨人嫌的小商贩，只会吆喝产品名儿，或直接塞给你一个概念或结论，其他的不会说，全然不顾你理解不理解，接受不接受。这里虽然不讲产品本身的“理”，但讲别的，让你容易接受，乐意接受，直想掏腰包。
复合抗牙垢牙膏顾名思义，是一种抗牙齿复层的特种牙膏。尽管许多人都知道自己有牙齿复层，但谁也没觉得这是一种病。因为牙齿复层既看不见，又无口味，也就是说它并没有多大危险。对市场营销专家们来说，这是个棘手的难题。怎样把牙齿复层变成敌人，以便值得对其开战？该公司推出了一种染色药片，一嚼之后牙齿复层就变成红色，如果对着镜子一笑，不由大吃一惊，因为牙齿上的红色看上去像鲜血！这下好办了，看似无关痛痒的牙齿复层问题严重了，其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙膏。80年代初，此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的市场上很快占据了11％的市场份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。
我们知道宝洁公司的海飞丝是专门去头屑的洗发水，可有谁知道海飞丝中含什么物质？是什么机理？头屑是怎样被去掉的？不知道，海飞丝广告从来没说过，从这个意义上说它从来就不讲这个理。不讲理就是直接喊“海飞丝，去头屑”吗？不！海飞丝广告把诉求点放在了头屑是如何给人带来尴尬和烦恼的，把问题严重化。
海飞丝的广告语说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”在电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考前遭到头屑的侵袭。‘我的前途完了，’女生认命地说。这时候海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。看到了吧，如果谁不去消灭头屑，有倒霉的事等着他呢。从此，消费者只要有头屑，就想到海飞丝，不知不觉跳过了（或者说忽视了）对产品成份原理的细究。广告在产品与需求之间搭了一个最近的桥，产品的成份原理就不是什么非说不可的事情了。
这个广告不是自顾自地讲解自己产品的功能机理，而是刺激了人们原本不重视的对头屑问题的消费需求。如果消费者在这方面的需求没有被激发出来，把产品本身讲得再明白又有什么用？广告又怎么能产生销售实效？
猫食开特佳的广告更不讲理，说：“我们的猫食不仅味道好（竞争对手也如是说），而且能使猫身体健康。”这个广告巧妙地隐匿了一个颇具价值的承诺——猫健康，消费者看到这个承诺后直接产生下一个结果：“猫健康，人就高兴。”这也正是该产品的广告口号。消费者在广告和广告口号的诱导下，屈从其引导力，不再疑问，不去探究开特佳里到底含什么特殊的“健康药”，比同类猫食有哪点更优越，他们坚信：开特佳使猫儿更健康。
关键词：词语的选择；句式的锤炼；辞格的运用
中图分类号：H15文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）15-0103-01
广告要想达到预期目标，在词语的选择、句式的锤炼和修辞格的运用上都应有一定的讲究。
一、词语的选择。对词语的选择可以分语音和语义两个方面。词语的声音美体现在音节整齐匀称，声调平仄相间、韵脚和谐自然。例如“钻石恒久远，一颗永流传（地比尔斯钻石）” “只溶在口，不溶在手（M&Ms巧克力）”“原来生活可以更美的（美的公司）”这几个广告正是利用押韵、谐音和语音的重叠的方法，生动形象的把商品的特点表达出来了。在语义方面，“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题(IBM公司)” “成功之路，从头开始（飘柔洗发水）”而这些成功的广告利用了语义的对比，取得了对比、映衬的效果，很有表现力。
二、句式的锤炼。广告语要在消费者心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短、容易记忆，还要朗朗上口、容易传播。要使广告语成为大众阶层日常生活中的流行语，广告语同时需要具备朴素的口语化的风格。因为口语化风格使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告语的一大形式特征。比如“味道好极了（雀巢咖啡）”“串起生活每一刻（柯达）”这些成功的广告范例无一例外都是句式简洁、朗朗上口且容易记忆的。
三、修辞格的运用。在广告语言中，为了增强广告语言的生动性、可读性和吸引力，提高与同类产品或服务的竞争力，商业广告语更需要借用修辞手段对商品的特点及优点进行渲染，以此吸引消费者。常用的主要有比喻、排比、双关、比拟、对偶、回环、通感等辞格。
（一）比喻。比喻是利用事物的相似点，通过打比方来使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特征，使人产生深刻的印象。例如“牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）”把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远、想象丰富。“古有千里马，今有日产车（日产汽车）”日产汽车和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，在中国市场的推广中用了一句很中国很传统的广告语，拉近了与中国人的距离，他们的公爵、阳光、蓝鸟轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型，其中广告的巨大推动作用不容忽视。
（二）双关。双关是利用词音相同、相近或一词多义的情况，一语关顾两事的辞格。它能使语言含蓄、幽默、生动，给人以回味和想象的余地。双关中可分为谐音双关和语义双关。汉语中存在大量的同音词，广告语言巧妙的利用双关，就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目、回味无穷。例如“按捺不住，就快滚（微软鼠标）”这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，“滚”字一语双关，既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾1997年“金句”称号，“快滚”篇平面广告获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。“给电脑一颗奔腾的芯（英特尔）”一语双关既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器的功能和澎湃的驱动力。
（三）对偶。对偶是把两个字数相等、结构相同、内容相关或相对的短语、句子或句群，对称的排列在一起的修辞方法。它是广告语中比较常用的修辞方法。运用对偶手法，可以使广告语言精练、简洁、给人印象深刻。比如“情系中国结，联通四海心（中国联通）”结构整齐，内容层层递进。联通把自己的品牌和标志自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好（新飞冰箱）”这个广告曾引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列。褒也好贬也好，唯一确定无疑的是这是一个引起广泛关注的广告。尽管创意存在争议，整齐对偶的句式、峰回路转的含义还是让它成为广告中的经典。
（四）夸张。夸张是指为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量，用夸大的词语来形容事物。为了达到明显的宣传效果，厂家往往会适当夸张产品的效果、公用。例如：“永远的可口可乐，独一无二的好味道（可口可乐）”在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，所以它大胆的使用了霸气的“独一无二”，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。
参考文献：
[1]陈望道.修辞学发凡[M].第一版.上海：复旦大学出版社，2008.
[2]王军元,曹炜.试论消极修辞手段在广告语言中的运用.《中国语文》第十一期.2004.
恶意攻击性广告
在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世， 就在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。
1995 年2 月1 日，《中华人民共和国广告法》开始正式施行。
脑白金& 黄金搭档
恶俗广告
从最初的“送礼就送脑白金”到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，再到忽悠人的 “脑白金里有金砖”；“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”，广电总局终于点名批评脑白金广告低俗，误导下一代的社会价值观念。史玉柱对此的回应让人心寒：如果观众不喜欢“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，还可以改成“今年
爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。看来真是“本性难移”。
2006 年9 月29 日，南昌消费者吕萍以虚假广告和产品质量安全问题将SK-Ⅱ代言人刘嘉玲和莫文蔚告上法庭，这是我国首起因虚假代言状告明星的诉讼。
胡师傅无烟锅
虚假广告
曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭
绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称。
清扬VS 海飞丝
恶意攻击性广告
联合利华10 年来首次推出去屑洗发水品牌――清扬，在广告片中，小S一脸傲慢的神情：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”随即甩开一个白色瓶子的洗发水。小S 颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。随后，海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人，“信任不是说出来的，是时间和事实的积累。”“值得信任的，当然海飞丝！”的广告语也算正式应战。
2007 年5 月1 日，《药品广告审查办法》开始施行。
妇炎洁
恶俗广告
如今在百度搜索“妇炎洁广告”几个字，就会看到各种网络恶搞版本。而“洗洗更健康”这个词汇更是一度成为了流行语。付笛声、任静夫妇手拿妇炎洁，对着镜头说出一句：洗洗更健康，并带领一群人高喊：我们都用妇炎洁! 尽管网友认为妇炎洁启用付笛声、任静夫妇作为代言人，看重其模范夫妻的形象，但问题在于广告本身的创意点和表现过度肉麻与虚假，并且自以为乱用外国人形象表现广告起到了反面的效果。
2007 年7 月，国家广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》， 对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行“禁播”。__
别克凯越
操纵意见领袖
意见领袖的商业化已经是众人皆知的秘密，但我们唾弃被极度商业化的“鼓吹领袖”，也反感侮辱消费者智商的“领袖”。据修理厂反映，最早出品的别克凯越手动挡汽车，在二挡转换到三挡时经常出现“坐车”现象，烧点火圈、钢线的问题总是无法彻底解决，但在别克车友会某些“知名”博客里，这个明显的缺陷却被完全忽视。是否应该利用意见领袖，如何利用，这是一个技巧问题，更是一个道德问题。
恒源祥
恶俗广告
1991 年， 恒源祥“ 羊，羊，羊”就开启了中国广告界三遍连播的“创意先河”；2008 年春节，恒源祥十二生肖广告“恒源祥，北京奥运会赞助商，羊，羊，羊”，静止的电视画面上，十二生肖轮番上场，这则广告播出时间长达一分钟，再次升级视听暴力，挑战国人的忍耐极限。恒源祥董事长李瑞旗在接受采访时表示，重复、持续
就是恒源祥的营销方针，宁愿被骂也要创造“令人记住”的传播效果。我们庆幸的是，恒源祥利用的是十二生肖，而不是水浒一百零八将，否则国人的神经将会全线崩溃。
惠普VS 联想VS 苹果
恶意攻击性广告
惠普于2005 年打出了“连想，都不用想”的广告。该广告利用谐音，暗指“联想，都不用想”。该广告一经曝光，立即引起哗声一片，最终以惠普向联想道歉收场。今年初， 苹果与联想相继推出两款均标榜最轻、最薄的笔记本电脑，而联想ThinkPadX300 的宣传点正是苹果的短处。此外，其广告语为“Everything else is just
hot air”(hot air 在美国俚语中意指吹牛)，直接叫板苹果MacBook Air。
“碧生源”常润茶
虚假广告
在北京的公交车上，播放频率最高的广告之一便是碧生源常润茶。广告中宣称，其“快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等问题”。同时，还出现“滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠道正常功能”
等宣传其功效的字眼。今年二三季度，碧生源常润茶被曝“未经审批擅自、夸大保健功能；擅自篡改审批内容”。但目前，“碧生源”常润茶的广告依然在高频率地播放，该产品也仍在销售中。
2008 年7 月1 日， 中国广告协会公开点评了“ 排油素”、“ 十八掌热磁带”和“全息自灸贴”3 则电视广告，认为其涉嫌违法违规情节严重。
康师傅矿物质水
虚假广告+ 先下手为强
【关键词】 广告;广告理论;广告核心价值;USP理论
随着社会文明的进步、商业的发展,人类就有了广告活动。现如今,我们的生活中处处充斥着广告,可以毫不夸张的说,每个过着正常生活的人从清晨睁眼到晚上休息,都是处在接收广告的状态下。作为消费者,每天要面对许多商业讯息,他们以报纸广告、优惠券、赞助活动、电视广告等等形式出现。
一、广告的概念及其作用、发展概况
“广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”这个广告的定义将广告的基本特征准确的表现出来,广告对生活有着非常重要的作用:其一是广告自身的经济功能;其二广告对企业经营有着很重要的影响和作用:(1)沟通产销信息,促进商品销售;(2)激发竞争活力,推动企业发展;(3)广告可以为消费者提供商品信息,帮助选择消费,同时刺激和引导消费,影响消费观念的改变;(4)广告影响着社会文化事业的发展,一方面促进大众传播媒体发展,不论是发达国家还是我国现状,广告位大众传媒提供了主要的财源;另一方面通过广告传递信息的种种方式,比如广告牌、灯箱、橱窗等等都为美化城市环境添色许多。任何事物的发展道路都是曲折的,广告当然也不例外。广告从产生到现在期间有过很多次大的变革:广告的“硬推销”与“软推销”,广告的科学和艺术性质的争论,广告理论的产生发展与演进……事实证明,广告是一门科学,是有据可循。对于广告传播的研究,是从20世纪开始,“但严格地说,广告传播是由‘术’走向‘学’的,即广告传播有系统的科学分析与研究,还是20世纪以来的事。我们有理由说,20世纪的广告传播理论几乎就是广告传播理论的全部”。
二、广告理论的发展概述
众所周知,美国是世界上广告业最为发达的国家,可以说美国广告理论的发展是现在世界上比较普遍的理论。20世纪广告传播理论大致可以分为四个阶段,分别以四个著名的广告理论为代表,这四大经典广告理论主要包括罗瑟・瑞夫斯的“独特销售主张”、大卫・奥格威的品牌形象论、艾・里斯和杰・屈特的定位论以及舒尔茨的“整合营销传播”。1961年,罗瑟・瑞夫斯在《实效的广告》一书中系统的阐释了USP理论,内涵包括:(1)一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;(2)这一主张必须是独特,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;(3)这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。这个理论堪称是广告理论的经典,为其后的理论发展打下了坚实的基础,而后的广告理论都是在此基础上演变。
第二阶段是品牌形象论,有赋予产品情感的特点。1961年,大卫・奥格威正式提出品牌形象概念,他的品牌理论的实质内涵可以分为以下几个方面:(1)品牌、形象与品牌形象的概念;(2)品牌形象的个性特征;(3)品牌形象的市场利销性与竞争力;(4)品牌形象树立的长期性和一致性;(5)品牌形象的成长、改变与提升;(6)影响品牌形象的因素。尽管当时的这个品牌理论在今天看来未免过于简单和粗糙,在当时还是对USP理论的一大进步。
20世纪60年末70年代初,艾・里斯和杰・屈特发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文,首次提出“定位”概念。随后,他们又在美国权威广告杂志《广告时代》发表了一系列论文,艾・里斯和杰・屈特的文章,宣布了创意时代的结束和定位时代的到来。定位理论强调:(1)消费者的心智是营销的终极战场;(2)广告进入消费者的心智的前提是符合消费者的认知结构;(3)广告的功能就是在消费者心目中树立难以模仿的差异化。这个理论直击消费者的内心。
90年代,同样站在以消费者为视角的一种战略性理论引起轩然大波,它就是由舒尔茨等提出的“整合营销传播”(Integrated Marketing Communications,简称IMC)。整合营销传播理论严格来说不属于广告理论,它将广告与营销、传播联系起来,表现出一种系统、集中的大广告走向,对广告发展具有革命性意义。“IMC理论的精髓可归纳为两点:将与消费者的沟通(Communication)作为一切营销手段的中心;用同一个声音说话”。
这四个广告理论对我国的广告发展影响很大,它们又同时存在于我国广告界,每一种理论都有非常成功的经典案例,也正是因为它们的存在,广告才有了前面所提到的巨大影响和作用。
三、我国当今广告的发展问题
广告如今的发展令业内人士、企业人员所担忧,在这个市场竞争发达的现在,广告的作用似乎变小了,不再像以前那般神奇,那般辉煌,有句很为流传的话:“我知道有70%的广告是浪费了,但是我并不知道浪费的是哪一部分。”我国已经由“只要做广告就会有效果”的阶段过渡到“做了广告也不一定有用”的时代,对于广告的内容、形式等甚至到了“说什么都没用”的程度。每个企业明知道如此还是花重金投入到广告上面,对于消费者,信与不信、看与不看广告也是一种两难的矛盾,这就形成了我们对广告有着“爱恨交织”的尴尬境地。我国广告业的现状:首先是广告成本的提高,一个企业如果不能很正确的计算广告费用的投入,对企业的发展将是一个巨大的损失,前些年的广告标王“秦池”就是一个教训,当然它的消亡并不完全是广告投入的失误,但也算是“秦池大厦”倒塌的因素之一。其次是广告的形象、公信度越来越差,广告从产生到现在一直有道德、责任和经济的争议,广告伦理备受人们关注,尤其是在我国,由于相关法律、法规的缺失,广告制度的不完善,使得现在频频有制作粗糙的广告作品,引起人们的极度反感;另一方面由于产品自身的质量问题连累了广告的形象,比如食品监管等问题,人们总是把广告当成了罪魁祸首,这对广告是不公平的,对广告的发展也是非常不利。这些都是广告发展的外部因素,广告的自身方面的问题也日益严重。广告制作人员水平普遍不高,形成了当今我国的许多广告,普通大众看了并不了解到底说了些什么?想要表达些什么?广告制作的噱头远远大过了产品……这些是广告人和广告主都不想看到的结果。
四、当今广告核心价值的回归及其理论基础
广告的作用不容小觑,其危害也不能忽视。到底广告该向哪里发展?武汉大学广告学教授张金海说过:“现如今,我们的广告迫切的需要本位的回归,也就是说广告信息告知功能的回归。”我们很赞同这样的说法,广告的实质就是信息告知,广告应该名副其实的“广而告之”。任何事物的存在必须有它的价值所在,否则很快就会消亡。现在只有找回广告的核心价值――信息告知功能,广告才不致于衰落下去。其实在发达国家,比如美国已经开始了这样的回归。基于广告的信息告知功能,在某种程度上可以这样说,广告传播实质上是消除信息的不对称,同时又是在强化着信息的不对称,必须要平衡这种消除和强化信息二者间的关系。
事物的发展离不开理论的支撑。我们认为USP理论就是广告的信息告知功能的理论点,USP理论从产品的角度出发,倡导独特消费主张,很多人认为这个理论老去并不适用,也有人只是片面的看到了它的局限性。(1)USP理论的落脚点在产品。(2)消费者的需求是多种多样,既有满足于实际物质利益的需求,也有更高层级的精神和心理需求。时至今日,USP理论仍然被奉为精典,还在创造出一个又一个的销售奇迹,运用USP在中国市场取得成功的例子是数不胜举,如海飞丝的去头屑,乐百氏的27层过滤,农夫山泉有点甜……另一方面不管怎么强调品牌至上,只要人类还在追求实际物质利益,USP理论就不会过时,特别是在当下中国市场,空洞肤浅的“品牌”、“形象”大行其道,讲实际利益、给消费者明确承诺的广告更有其存在的必要性。
USP理论的确是从产品的特性出发,给消费者承诺。广告信息功能的首要条件就是告知产品的信息,这个看似是USP理论的局限性却恰好是如今广告所缺少的本质,在产品高度同质化的今天,很多产品并没有太大的特性区分,所谓的独特的销售主张并不是轻易能够找得到,这个问题其实通过两种方式就能够得到解决。一方面重视广告前期的调查,加大在此方面的投入力度,广告是科学也是出于这方面的因素。广告大师霍普金斯很早就提出了市场调查的重要性,也曾有句名言:“没有调查就没有发言权”。这样也能很好的提高广告专业人员的素质,从严要求,从而提高广告整理水平,使得一些不规范的广告公司无机可乘。另一方面阐述产品的特性信息时,考虑到消费者的心理需求,也就是产品精神层面的特性,将这一信息附加在产品特性上同时告知消费者又何尝不可?产品的精神的心理特性也是产品的信息之一。从很大程度上来讲,产品所谓的“精神价值”只是其附加价值,附加价值是无论如何不可能成为产品的核心价值的,其实广告的许多不真实的感觉就是这些“精神价值”造成。适度的结合,也能很好的解决USP理论的第二个局限性。
现在人们处在一个信息爆炸的时代,人们在选择商品时,需要搜集大量的信息。这些消费信息的收集是需要成本的――时间、金钱等方面的投入,广告就更不能为消费者造成不必要的困扰,这样的话,那些简洁、有力的广告信息必然会受到人们的青睐。
最后,USP理论暗含着传播的策略与技巧:优先占有权。很多专家认为这个理论的此点优势已经不适用于当今这个时代了,产品的同质化使得很难区分产品的特性,即使用独特的销售主张做广告,一旦被竞争对手找到突破口进行“广告诉求的攻击”,后果是很严重。这方面的担心是有道理,事实证明已经有这样的事例。一个产品的特性是多方位,以这样的理由反对这个理论有“因噎废食”之嫌。例如海飞丝的“去屑”和风影的“去屑不伤发”,只能说风影的这个诉求是对海飞丝有些影响,海飞丝后来的一系列广告活动足以挽回这种不好的影响,消费者也了解到海飞丝除了“去屑”的特性还有其他的“特性”。
广告从产生之时就背负着传递信息的使命,曾几何时,这一使命却被广告人们所丢失、遗弃,现在的广告世界看似“五彩缤纷”,但已经面目全非。虽然现在的整合营销等理论深受各界人士的追捧,仿佛是一剂包治百病的良药,但USP理论依然闪烁着智慧的光芒,它是整合营销理论的基础。广告信息告知功能的回归在USP理论的观照下,也许会走得更加稳妥。
参考文献
[1]威廉・阿伦斯.《当代广告学》.人民邮电出版社,2006
[2]张金海.《20世纪广告传播理论研究》.武汉大学出版社,2002
[3]张金海,姚曦.《广告学教程》.上海人民出版,2003
关键词：广告；情感诉求；文化造梦
中图分类号：F579 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）03-0183-01
随着科学技术的飞速发展，现今社会物质产品的极大丰富使人们的生理需要和安全需要已经得到一定的满足，并开始追求更高层次需要的满足。但在商品经济大潮的冲击下，大量同质化产品充斥在人们周围，商品为消费者带来的功能性益处已经很难立足于市场，于是情感日益成为影响消费者购买动机、促成其购买行为的重要因素。广告作为当代传媒社会中具有强大影响力的大众传播活动，已成为了依据人们内心需求来造梦的机器，其建构的梦境具有了粘合现实的作用，并正在影响着消费者的观念和行为。人们对于与自身心理产生共鸣的商品的需要，标志着感性消费时代的到来，也为广告的造梦时代拉开了帷幕。
2002年诺贝尔经济奖获得者丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）首次提出和肯定了情感因素对消费者购买行为的决定作用。在我国这样一个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的特征普遍表现为重感情，这便为情感诉求广告提供了良好的发展契机。有研究认为：情感诉求与消费者购买产品或享受服务的心理需要有关，支持其做购买决策的许多动机都是感性的，他们对某一品牌的感觉比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。可见，情感诉求可以通过在情感层面上与消费者进行有效的沟通，将消费者的情感迁移到产品或服务上，从而达到良好的广告效果，而广告造梦正是以消费者心理需求为基础，以情感诉求为手段，将一个个美妙的梦境展现给大众。
一、情感诉求可以影响消费者的认知
美国心理学家U.尼塞认为，“认知是对感觉输入的转换、简化、加工、存储、恢复以及使用的全过程”，并强调认知是对信息的处理加工过程，包括知觉、记忆、思维、判断、学习、想象、概念形成、语言使用等相互关联的活动。决定一个广告是否成功，就在于受众会如何认知广告信息，而情感诉求恰恰以最简明直接的方式影响着受众的认知。
宝洁公司在进军中国市场前，对中国的消费市场做了详细的调查，发现中国人都有头屑烦恼，而国内洗发水厂家并没有解决此问题的技术，于是宝洁公司将海飞丝去屑洗发水作为打入中国的第一个品牌。在海飞丝投入市场的初期广告中，反复强调在面试、恋爱等情景中头屑造成的困扰，不断用恐惧诉求影响着人们的认知，使极其注重礼仪的中国广大消费者产生心理恐慌，从而令消费者迫切地需要广告中推荐的产品。于是，海飞丝不仅成功地进入中国市场，也将广告中塑造的秀发飘逸、神采飞扬的女性形象梦境一直延续至今。
二、情感诉求能够更好地突出品牌个性
品牌个性是品牌资产的重要组成部分，是培养品牌忠诚以及市场区分度的有效手段。情感广告可以令品牌在与消费者的情感沟通中，从最初的吸引注意，到树立形象，再到塑造个性，最终使消费者形成品牌认同和品牌崇拜。独特的品牌个性是品牌除功能性利益之外的价值，它直接给消费者提供了不可替代的购买理由。如今，社会化大生产使得产品缺少了人的印记，也使品牌缺少个性和活力，情感诉求在广告中的使用变得尤为重要。
哈根达斯冰淇淋正是基于人们崇尚高品质生活的心理，而为人们提供世界上最好的冰淇淋。哈根达斯有一句很煽情的广告语——“哈根达斯一刻”，不断将哈根达斯提倡的“尽情享受，尽善尽美”的生活方式植入消费者的认同中。“爱我就请我吃哈根达斯”的爱情主题情感诉求，逐渐在消费者心目中塑造了独特的品牌个性，哈根达斯不再仅仅是一种冰淇淋，而是可以与玫瑰花相提并论，代表一种轻松自在、浪漫写意的文化氛围的符号。
三、情感诉求能够提升品牌形象
大卫·奥格威认为，人们不是因为商品本身的某种原因才去购买某种商品的，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。在如今产品同质化的市场前提下，产品的质量只是竞争的基础，消费者喜欢某个品牌，未必是因为其性能或质量上的差异，而是因为它的形象与自我或所追求的形象相契合，可以通过购买和使用该品牌产品进行良好的自我形象展示。此外，消费者往往具有把广告中形象的表现与品牌看做是一个整体的心理倾向，因此，恰当运用情感诉求，在广告中创造动人的整体气氛，就能使消费者把对这种气氛的理解和好感转移到品牌上，进而提升品牌形象。
露华浓公司宣称：“在工厂里我们生产化妆品，在商场里我们出售希望。”最经典的例子是1973年Charlie香水的问世，广告中以穿套裤装的女性形象歌颂独立自主的职业女性精神，精准地契合了当时社会女性的自强心理，因而大获成功。近年来，露华浓公司不断在广告中营造梦幻般的氛围，烘托产品精致、自然、典雅、高贵的品质，致力于塑造女性“摩登优雅，引领风尚”的形象。于是，露华浓不再只是化妆品，而是女性消费者心中不可替代的永葆青春的希望。
星巴克的CEO说：“人们在星巴克排队不仅仅是为了咖啡，而是为了只有在这里能体味到的感觉。”情感诉求就是这样以其难以抗拒的魅力影响着广大消费者的。在这个物欲横流的时代，情感广告提供了与人们内心愿望相契合的梦境，为人们开辟了一个褪尽铅华、不染纤尘的新世界，尽管其最终目的还是促成购买，但是这并不能抹杀它们带给我们心灵上的愉悦与净化。如果说广告可以引导社会的时尚，那么情感诉求便在新的时期引导广告界的时尚。
作者单位：吉林大学
作者简介：赵婧妍(1990— ),女,黑龙江省哈尔滨市人，吉林大学，研究方向：广告学，广告。
参考文献:
1995年毕业于华东师范大学汉语言文学专业，获学士学位。
1994年至2003年期间，担任永怡传播有限公司首席执行官。
2003年5月起，开始担任分众传媒董事局主席和首席执行官。2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克成功上市，分众传媒也迅速成长为市值最大、在境外上市的国内广告传媒股票。
《福布斯》2005富豪榜显示：江南春“身价”2.86亿美元，排名第58位。
2006年1月10日，分众传媒（Nasdaq：FMCN）在宣布将合并聚众传媒后首次开盘，受合并消息刺激，分众股价上涨14.65％，报收于42.42美元，创下历史新高。按当日股价计算，分众市值已达14.82亿美元，仅次于百度和网易。
同时，江南春的“身价”也随之水涨船高，达到4.26亿美元，以《福布斯》2005富豪榜标准可跻身25强之列。
听江南春讲话是一种享受。因为他很善于说段子，而且语速奇快，文字煽情。这一次的段子是从屈原开始的―
无论文科、理科，读大学的时候，我们一定会碰到中国的一个大文学家―屈原，请问谁知道屈原是怎么死的？几乎所有人都会说是自杀。那么，我想问的是：证明屈原自杀的证据是什么？很多人都知道屈原投了江，但投江仅仅是表现形式，他自杀的原因是什么呢？
生活中很多例子都是这样，我们知道一个又一个的事实，但我们不知道事实背后的原因。
这是在第八届北大光华新年论坛中，站在北京大学百周年纪念讲堂上，江南春演讲的一段开场白。演讲结束后，江南春更加煽情地为我们说明了屈原死亡的“真正原因”――
如果我想表达一个意见――屈原是被谋杀的，大家有没有意见？如果没意见。那谋杀的原因是什么呢？我认为是男女关系。屈原写过一首很重要的赋《湘夫人》，如果仔细研究这篇赋的中心思想，你会发现：屈原向一位比他地位更高的女性表达了无限敬仰和藕断丝连的关系。由此可以推断出：屈原和郑袖有染。
当楚怀王驾崩后，屈原的政治竞争对手们，马上组织了一个刺客团追杀屈原。屈原不会耍枪弄棒，只能一路跑、跑、跑；奔到江边，追兵已到，屈原上了小船；刺客也上了船，继续追，后来便发展成了赛龙舟的故事。接着就是很多刺客追上了屈原，抓住他，并把他塞到麻袋里，用绳子扎紧，投入江中。于是，最终演变成了包粽子的事情。
哈哈大笑中，江南春话锋一转――
“文人”发财必须依靠创新。创新的动力是什么？来自于三个词语：第一个叫“怀疑”；第二个叫“颠覆”；第三个叫“洞察”。“很多人都不断地问我发财的秘诀，这三个词语，就是我发财秘诀的全部内容”。
怀疑――颠覆――洞察
大学期间，江南春一直醉心于两件事：写诗、竞选学生会主席。然而，另一件事的偶然发生，最终改变了江南春“文人”的轨迹。一家广告公司到华东师范大学学生会招聘兼职广告业务员，江南春前往应聘，想捞点外快。他的第一个客户是汇联商厦，给了1500元报酬让江南春做影视广告策划。江南春连夜写了剧本，随后客户痛快地投入了十几万元拍广告。第一单成功的刺激，让原本准备只干一个月的江南春打消了回校过惬意生活的念头，把学生会的工作放下，全身心地干上了广告―沿着淮海路“扫”商厦。1993年，江南春所在的广告公司一年收入400万元，其中150万元来自江南春的贡献。
江南春也随即动了自己创业的念头。1994年，还未大学毕业的江南春就和几个合作伙伴成立了永怡广告公司，自任总经理。自称是“苦出身”的江南春特能折腾，他可以为争取到短短15分钟的见面等候七八个小时。正因为如此，他的第一桶金很丰厚，江南春也因为 “带着4万多元移动电话上课” 成了校园里的“百万富翁”。
1998年，永怡已经占据了95%以上的上海IT领域广告市场，营业额达到6000万至7000万元。到了2001年，永怡收入达到了1.5亿元。
然而，在广告业辛苦打拼了七八年的江南春，却痛苦地意识到一点：在广告产业的价值链中，广告公司处于最下游，是最脆弱的一环，赚很少的钱，却付出了最多的劳动。作为其广告客户兼好朋友陈天桥的一席话，更是触动了江南春转型的念头：为什么非要一直在广告的战术层面上反复纠缠，不跳到产业的战略层面上去做一些事情呢？
迷茫中的江南春，连续几天在上海“汉源书屋”思索，得出了“公车理论”：与其跳上挤满人的巴士，一番大打出手，好不容易获得狭窄的立足之地，不如寻找无人的巴士扬长而去。他的新目标就是：商业楼宇液晶电视联播网。这是一个巨大的空白市场―直击3000元以上月收入的“三高”(高收入、高学历、高消费)人群，在每天至少4次等候、乘坐电梯的短暂时间中，几乎强制性地观看广告，而成本却只有传统电视广告的1/10。
几个月后，江南春成立了分众传媒，开始了跑马圈楼。于是，中国又一个“财富神话”故事最终在2005年上演了。
江南春很坦率地进一步剖析自己发财的路径。他认为，很多人尤其是学历很高的文化人，做到“从怀疑到颠覆”，似乎并不难。但能够做到“洞察”，却并非易事。
[江南春・口述实录]
洞察：为什么“分众”能赚钱
我做了十年广告工作，当我转向新媒体做分众传媒的时候，有很多人问我：未来什么媒体会赚钱？
未来能赚钱的媒体一定是分众化的媒体，因为目前整个产品市场已经细分了。看个最普遍的现象，洗发水中“飘柔”、“海飞丝”，使用的人数最多；用“沙宣”则属于白领，经常用“欧莱雅”的人就算是中产阶级了。从这个意义上讲，市场真的细分化了，受众也开始细分化，媒体怎么能不做细分化呢。
面临大量的广告费浪费现状。大众向分众，分众向一对一的趋势不可改变。1991年伊拉克战争中老布什的战略叫“沙漠风暴”―美国飞机开到人家领空炸三遍看还有没有人活着，地毯式轰炸，全覆盖。而小布什的伊拉克战争是“分众”战略，面对特定的人群，叫“沙漠之狐”，不殃及旁边的平民，只是开一架飞机到萨达姆行宫上面投弹。
今天媒体广告受到的干扰非常大了，1992年我刚出道做广告的时候，登一条通栏广告，商场第二天马上增加很多人，效果非常明显。当时的报纸是八版，慢慢变成十六版，现在报纸基本都是起步就六十四版，单位广告产出的价值难度非常高。再比如电视广告，二十年以前很小的时候，我依旧记得那时热播剧《上海滩》片头前面的广告：啪啪啪三枪，广告打出的是“水塔牌”雨伞。今天你告诉我：你昨天晚上看到的广告是什么？面对七十个频道，你很难记住其中哪一条广告自己印象最深。
2003年在静安公园内举办的静安区中秋晚会上，一位身材颀长挺拔很带几分洋气的上海“老克腊”，迈着矫健的步子敏捷地登上台，捐献出自己珍藏的一幅油画照相复制品。这张复制相片的原本，就是此次在法国馆展出的那幅油画。
这位七十好几的上海“老克腊”名叫徐希曾，他的高祖就是如今大名鼎鼎的“世博中国第一人”徐荣村。150年前在英商宝顺洋行当买办经营丝茶的上海广东籍商人徐荣村，亲自将12包湖丝打包装箱送到伦敦参展世博，在当时绝大部分中国人对外部世界既无所闻，更不知道什么世博会的情况下，徐荣村堪称第一个吃螃蟹的人。
12包湖丝打开世博大门
徐荣村(1822--1873)，广东中山人，清道光年间来上海经商转而在洋行当买办。中国丝绸举世闻名，明清以后以湖州的生丝最为出名。
徐荣村坚持“货则上品，售之则上价”的经营理念，往返上海与南浔之间，打出“荣记湖丝”的品牌。得知英国在华组织展品参加世博会的消息，徐荣村精选了12包自己的“荣记湖丝”，贴上中英文商标，急船运往伦敦。经世博会评审委员会一致认定，“荣记湖丝”是纺织品中首屈一指的极品。评审结论是“推君丝为会中第一，中外无异词”。维多利亚女王亲自颁发金银奖牌和奖状。事后，奖状上的“翼飞美人”图案被徐荣村作为荣记的唛头(商标)。“荣记湖丝”取得伦敦世博会给予的高奖，意味着可以免检进入英国市场，从此以后“荣记湖丝”在中外市场赫赫有名，徐荣村的事业借此一路发达，令其很快成为沪上巨商。徐氏家族一跃成为海上名门豪族，以上海高档住宅集聚而闻名的愚园路，前身就是徐家的私人园林――“愚园”。
徐氏家族发达不忘回报社会，到徐希曾的曾祖徐润开始，徐家的产业和公益事业已遍布上海：协助李鸿章开办轮船招商局，组织“庚子赔款”中国学生赴美留学，开办上海格致中学，还有中国最早的保险公司，开山采矿等等。
春去秋来，百多年来中国大地风起云涌，这段历史记载渐渐被淹没了。而把它发掘出来重告世人的，就是徐荣村的重孙，上海交大农学院的退休教师，民盟成员徐希曾先生。
申博之星徐希曾
前一阵上海在举办“上海新好男人”的选举，我第一就想到徐希曾先生。笔者与希曾夫妇认识远在申博以前，我母亲也十分喜欢这一对夫妇。希曾伉俪真是天造地设一对：先生佣傥洒，太太叶彩蝶女士秀慧贤淑，任何party只要他们夫妇到场，就会生辉生乐。徐家到希曾儿子在上海共六代，希曾常幽默地说：“我是家中文化水平最低的。”因为自徐荣村以下的五代徐家人四代都是出洋留学生，唯希曾因为大家都知道的原因，失去留洋的机会。事实上他的文化水平“还真不低呢”，他是复且大学生物专业毕业的。因为祖上有外国血统，希曾身上大约有十六分之一的洋血统，故而他的举止言谈颇有点洋里洋气，笔者为他取绰号‘外国人”。他确实十分洋气，太太抱怨他吃一顿早餐也要杯是杯碟是碟摆起一副英式早餐的排场。即使在困难时期，实际上没什么好吃的，也排场很大，他说：“过日子就得像像样样自寻乐趣。”
“”中这位“老克腊”当然劫数难逃，但每次批斗后他总是把自己洗得干干净净头发梳理得整整齐齐才回家，依旧谈笑风生，若无其事，一直以来太太根本不知道他受过非人的和折磨。
希曾热爱生活充满情趣。他天生一副好歌喉，高兴起来在电话里也会引吭一曲，朋友们的家庭聚会上他的表演是party的最大亮点。他喜欢唱英文老歌，是东方广播电台《英语怀旧金曲》的铁杆粉丝，香港老上海Charlie Lin是他的偶像。歌喉之外他的舞技也了得。别看已过古稀之年，参加舞林大赛完全够格。在一次由英国名瓷Wedgwood赞助的怀旧金曲五百期庆典会上，他以翩翩的舞姿和俊朗的风度获得大奖――套Wedgwood茶具。得奖后他如小孩子一样欣喜，对他太太开着玩笑，
“我的英式早餐这下可以英国到底了。”希曾爱家人爱生活爱社会活动爱上海……笔者总认为，所谓爱国，不但是在台上高姿态发言，而且是将爱洒满周边。如果一个人连看得见的家人朋友邻里社区都不爱，很难想象他会爱抽象的国家。
希曾是爱国的。2001年6月，正当中国申博的关键时刻，其时希曾刚动过手术不久，连说话也很困难，但他冒着酷暑，忍着疼痛，来到上海“申博办”提交了一份珍贵的资料――由其曾祖徐润编写的家谱，里面记录着徐荣村参展首届伦敦世博会并获奖的事实，“申博办”的工作人员获悉大喜。一个月后，上海图书馆也传来了好消息，找到了1852年英国皇家协会出版的关于伦敦第一届世博会的文献资料，其中载有“荣记湖丝”参展并获金银大奖的史实。不久国务院副总理吴仪在有关会上自豪地向全世界宣布：“中国与世博会有着很深的渊缘，自世博会创始之初便参与其活动。”这一史料对中国申博成功添加了有力的砝码，媒体为徐希曾起了个“申博之星”的雅号。
不泯童心创造
卡通“湖丝仔”
《湖丝仔历险记》是希曾首创的卡通片。希曾的幽默乐天开朗注定他在古稀之年，仍持有一颗不泯的童心，才能创作出这样一出诙谐有趣的卡通片。当年希曾的“湖丝仔”初稿一定稿就迫不及待地给笔者“秀”了一把。尽管只是初稿，
“湖丝仔”的活泼顽皮已描绘得栩栩如生。“湖丝仔”有些小叛逆，起初对家族引以为豪的丝绸事业嗤之以鼻，而在一路探险的旅途中他慢慢长大成熟……“湖丝仔”问世后立即得到中外媒体的大力推崇，美国中文报《星岛日报》等称赞《湖丝仔历险记》为“惊心动魄又妙趣横生的故事”。世博总动员800天倒计时，《湖丝仔历险记》开机启动仪式开始，导演、海外配音都是大牌，由国际巨星成龙任配音主角。
希曾的英文老歌独唱从来都是晚会的压台戏，但2006年的元旦晚会上，希曾向大家打了个招呼，
――这，就是当下广东洗发水行业里的新局势。
穿梭在广东最大的日化批发市场――兴发广场，最让人哭笑不得的，莫过于“宝采”、“舒倩”、“拉影”之类充满山寨味的品牌名。对于该地区3000多家洗发水企业，以及旗下4000多个洗发水品牌而言，如何让人记住这些近乎雷同的名字，远比取一个名字困难。
时至2009年，企业数量占全国三分之二的广东军团，在中国日化业的地位，却如同武侠小说里的“三十六洞主、七十二岛主”。它们一边要和自己的远乡近邻明争暗斗，一边还得承受宝洁、联合利华等跨国大鳄二十年如一日的辛勤追杀。昔日的中国日化沃土成了公认的“苦瓜集中营”，难兄难弟处处可见。
也就在这样的惨烈局势中，2009年7月3日，一家名为霸王国际的企业于香港联交所主板上市，集资15．5亿港元，成为内地首家在港上市的日化企业。企业掌门人陈启源和万玉华夫妇身家也迅速飙升至64亿港元，超过湖北丝宝集团老板梁亮胜，跃升为内地洗护发行业首富。
然而，一人得道，万人质疑。尽管此时的霸王国际已经成为一家公众公司，但大多时候，老板陈启源夫妇还是隐在幕后，关于他们夫妻的报道乃至一张照片，仍不多见。于是，有人传言霸王之所以能请到成龙、王菲出任代言人，是因为“陈启源夫妇的背景很深”；还有人说霸王的成本控制完全是“自杀式”的，比如业务员开会住宿会安排2个人挤一张床……
经过长达一个月的沟通，在霸王国际并不豪华的董事长办公室，我们有幸成为率先采访到万玉华本人的国内媒体。于是，关于这个神秘企业的成长曲线，终于浮出水面。
更重要的是，与这条成长曲线相伴的，还有广东日化业“从围剿到被围剿”的二十年风雨历程，以及一条具备参考意义的本土突围之道。
乱世出群雄
43岁的万玉华，为人低调，你很难将她和一家上市公司CEO联系在一起。但据曾与万接触多次的业内人士评价，“万玉华精力超级充沛，她甚至会直接跟大型经销商打交道，即便连开二十个钟头会议，仍然毫无倦意。”
对于妻子这20年的付出，陈启源多次以“奇人”形容万玉华，并且称自己和妻子是事业上的最佳拍档。这对最佳拍档的相识过程，同样也堪称“传奇”。
1988年，云南玉溪人万玉华大学毕业分配到广州华南植物研究所，从事科技成果管理工作。而此时，来自广东罗定的陈启源，正四处寻找能改变自己人生命运的点金石。当年，一款名为奥妮啤酒香波的洗发水，在全国卖得风生水起，而陈启源听说华南植物研究所研究出了一种配方居然比奥妮还好，于是立马前往打听，双方一来二往，情愫潜滋暗长，进而结为夫妻。
1989年，夫妇二人与华南植物研究所签下五年合同，生产洗发水等日用品。“当年霸王的厂房就在研究所旁的一个空置实验车间里，工人连带销售人员大约30多人。”至于品牌名，起初陈启源打算用自己的先祖，精通医术的陈朝皇帝陈霸先名字中的“霸先”二字，后来考虑可能不够响亮，在万玉华的建议下改作了“霸王”。
事实上，在记者拿到的一本《罗定史志》中，确实有陈氏族人悬壶济世的记载。只不过当时的陈启源夫妇，似乎并未考虑要在产品引入“中药世家”的噱头，他们只是将成本约一元左右的霸王啤酒香波，以两元左右的售价批发出去，继而完成第一桶金的积累。
然而，日化行业注定是个波涛汹涌的行业。
就在霸王成立的同一年，宝洁在广州成立了它在中国的第一家合资企业，联合利华在上海推出了它的力士香皂。而陈启源的众多广东老乡也开始洗脚上田，投身这种十里八乡都在做的“大生意”，甚至一段时间内只需花上500元钱，就可以从熟人手中买到一种洗发水配方。
二十年后，这些在行业乱世中起步的草根力量，有的早已被市场大潮吞噬，有的却迎风抽芽进而成长为广东洗发水军团的中坚力量，若以企业当家人的出生地划分，大致可以分为：“潮汕系”，代表企业包括拉芳、飘影、蒂花之秀、好迪等；“罗定系”，代表企业有霸王、柏丽丝、亮、名人等；“广州系”，代表企业有索芙特、迪采等；“中山系”，代表企业有澳雪等；“佛山系”，代表企业有采乐等。
一个可以反映广东洗发水军团强势地位的现象是，自打电视广告兴起以来，广东电视台黄金时段广告几乎都被日化企业包揽。正如央视体育频道被戏称为“晋江台”，广东台同样也被当地人调侃为“洗发水频道”。
烽火经年反围剿
时至2001年，国内洗发水行业已是万马奔腾，杀声一片。
2001年以前，诸如拉芳、飘影、柏丽丝等，一大批在大流通渠道兴起的广东军团，凭借价格差异、渠道优势以及灵活多变的市场政策，围剿外资品牌，一度杀得酣畅淋漓。而自2001年起，对国内市场不断熟悉的宝洁、联合利华，开始以彼之道还施彼身，广东军团很快从“围剿”落入“被围剿”。
为防市场进一步萎缩，2001年7月，主管研发和营销的万玉华，祭出丽涛品牌对撼各路英雄。为了让丽涛一战成名，其高薪挖来原舒蕾总经理助理，全面负责丽涛品牌的上市规划。
然而，同样是重金聘请代言人，同样是将销售主动权交给经销商，并配以地毯式广告轰炸，丽涛系列却未能延续啤酒香波的战绩。丽涛主打阳离子概念，可时隔不久，广东军团内部竟横空冒出众多“负离子”、“游离子”产品，各大厂家自说自话，弄得消费者一头雾水索性谁都不买。
遭遇前后夹击的丽涛，非但未能单骑救主，反而拖住了其他产品的后腿，2002年霸王公司的年利润已不足1200万。远赴加拿大的陈启源急忙赶回国内，展开了霸王史上第一场危机救赎。正是这场救赎，让企业危中求生地闯入了一个全新的细分市场――中药防脱。
回顾当初的战略选择，万玉华面对记者颇为感叹，因为若非此次剑走偏锋，霸王很可能在外资品牌的持续剿杀中遭遇挫败。单就宝洁品牌而言，其旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，牢牢把守着去屑、柔顺、营养、保湿等五大细分市场，市场占有率一度高达60%，若再算上联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬等品牌，本土企业要想突围如同苍蝇撞上铁桶阵。
而防脱市场正群龙无首，稍有名气的只有索芙特一家。这家在2000年便推出了防脱香波的企业，同样喜欢剑走偏锋，诸如“减肥丰胸香皂”等无不显示其擅长概念炒作的特点。幸运的是，此时的索芙特并未导入中药概念，此外，中草药在当时的跨国巨头眼中有些类似“搞不懂的巫术”，这些巨无霸若想转身跟进，需要原料化验、海外审批等一系列程序。换言之，霸王赢得了战略卡位的时间。
2005年，霸王邀请成龙出任品牌代言人。“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候，其实我是拒绝的……”这段成龙专访，被霸王成功地运用于广告，传播效果非常之好。同时，借助强大的终端操控，霸王的销售额呈几何级倍增，2007年一举突破10亿元，拿下中药洗发的老大名号。
霸王的闷声发财终于引来同行警觉，采乐、名人、迪彩开始火速跟进，甚至连潘婷也推出养发系列，为宝洁前期探路。而索芙特看着“徒弟”声名鹊起，当家人梁国坚心头的憋屈可想而知。
2006年，梁国坚开始策划反击战：一是花大价钱邀策划公司进入，推出“现代汉方”系列；二是在2007年豪掷1000多万，请来李连杰代言与霸王对擂。而索芙特与霸王的“龙虎大战”，犹如当年步步高鏖战爱多，一个自称“真功夫”一个标榜“好功夫”，在全国各大电视电视台杀得天昏地暗。
竞争最激烈的时候，索芙特推出400、600毫升大容量的防脱洗发水，价格却比霸王的200毫升装便宜。而霸王也不是被吓大的――其拿出超高的分销利润，换取销售网络的支持。当年，霸王给予经销商的毛利高达两成，而被业内看作标杆的宝洁，同时期给予经销商的毛利却只有百分之五。
如此凶狠的让利，让霸王在广州的市场占有率很快到达第二位，仅次于飘柔。也就在这千钧一发之际，索芙特内部竟出现高层变动，自此防脱江湖大势已定。
“去屑”大战与追风计划
所谓“得去屑者得天下”，目前我国洗发水市场容量近300亿元，去屑类便占去60％。而该品类80％的市场份额又牢牢掌控在海飞丝手中，广东军团虽然家家都有去屑产品，无奈在消费者眼中不过是群不成熟的“非主流”。
然而，海飞丝的防线不可能一劳永逸。2007年，联合利华砸下数亿元助推清扬品牌，打起男士专业去屑的旗号与宝洁贴身对撼。其广告词“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他！”“去屑一哥”颜面尽失，立马调整广告大打信任牌――“第一次就能有效去屑，谁的洗发水能做到？当然海飞丝！”
时至今日，两大巨头依旧隔空掐架巷战不断，竞争最激烈的时候，联合利华在广州单聘请临时导购的工资就达1800元/人/月。然而巨头斗殴，陪着流血的往往还有一群小兄弟。2009年，拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等“去屑非主流”，普遍遭遇到比往年更加惨酷的竞争：
一是商的“胃口”越来越大，要求产品的价格越来越低，条件也越来越苛刻；二是“高打高走”的广告突然不奏效了，商们面对产品的滞销、利薄和库存，都收小了胆子少进货；最要命的，是宝洁突然放下面子，首次在二、三级市场上演“10送1”的本土化手段，大有不让其他人活了的疯狂！
可就在这样的局势下，2009年5月，霸王却在广州高调推出了由王菲代言的追风系列。这意味着，今年夏天，洗发水行业最大同样也最为血腥的细分市场，又多了一名搅局者。
只是在记者看来，霸王的入局不过是“以进为守”。此前，其将一瓶200ML防脱洗发水卖到了55.9元，高毛利不幸引来了宝洁的“盯梢”。其放出话来，“全国的KA卖场，本土品牌只盯霸王一家！”而2009年4月，飘柔推出的“防掉发”系列，主要假想敌也正是霸王。
与其坐等对手兵临城下，倒不如主动出击豪情一战，霸王由此抛出追风计划。
而纵观追风计划的前期实施过程，霸王也显示了自己不好惹的脾气。首先，定价21.9元的追风，比海飞丝和清扬的市场零售价都要高；其次，霸王不知用何种手段请来已隐退数年的王菲。依托这样一位明星，非但能引起商业媒体的关注，就连娱乐媒体、社会媒体都会帮着跟进，营销成本大为降低。而对这样一个让宝洁、联合利华等羡慕不已的代言人，霸王更是把资源利用到极致。
2009年3月，网络出现王菲复出天价代言洗发水的传言，但大多数人认为不过又是一条“狼来了”似的假新闻。
4月，娱乐媒体率先出击，证实王菲确实要复出。此时，国内各大网站开始频现网络推手，他们不断制出诸如“李亚鹏夜店经营不善，王菲复出贴补家用”等悬念。许多网友自发参与讨论，而这些参与讨论的人，实际上与追风的目标消费群高度重合。
5月初，一张疑似王菲代言追风的广告“谍照”曝光。此时谷歌上的相关网页已高达212000页，追风迅速走红。
紧接着，霸王终于出面证实了传闻，并表示电视广告将于五月下旬在各大电视台播出，敬请关注。
5月下旬，追风正式上架。也是从这时起，一系列的线下推广活动包括百万派送计划、百场路秀风暴、万人签名大行动等火速展开……
兵临城下，日化广东局
身处一个备受外资侵扰的行业，突围远比如何突围重要。
当前广东地区的洗发水企业超过3000家，品牌多达4000余个，但绝大部分都拥堵在三四级市场。面对跨国品牌越来越疯狂的进攻，以及原材料涨价、利润缩水等不利因素，他们只能选择沉默、防守，有的干脆退出市场，转而做起房地产、进出口贸易等。
放眼望去，当下广东军团的三大阵营清晰可辨：第一阵容包括霸王、拉芳等，市场占有率共计达15%，定位中高端；第二阵容则有广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、好迪、飘影、柏丽丝等，市场份额约10%左右；至于第三阵容，则是为数众多的不知名品牌。它们在跨国品牌以及本土军团的夹击中，力求自保，小富即安。
那么，曾经喧嚣一时的广东军团为何落入如此境地？
作为民营企业的它们，在传统落后的家族式管理下，往往只会模仿跟随，根本无法与跨国日化巨头抗衡。比如在宝洁等跨国巨头内部，发挥重要作用的是市场部和品牌经理，他们无时无刻不在研究消费者、研究产品、研究广告、研究促销。
而广东军团虽然也有市场部和品牌经理，但老板们总是对这些“花钱”的部门不重视，认为营销部门才是最重要的，有的干脆就不设市场部和品牌经理。至于产品开发，基本采用“拿来主义”。