新媒体时代下宠物电商发展探讨

一、引言

近几年我国经济发展迅速，电子商务得到了前所未有的发展，与医疗、教育、宠物等行业进行融合，赋予其他行业新的发展活力。我国宠物电商市场发展前景良好，养宠物的群体在不断扩大，社会对宠物的关怀氛围愈加浓厚，进入宠物行业的资本也在增加，宠物电商由此得到了爆发式发展。在新媒体时代背景下，新媒体技术实现内容的精准投放，给用户投放相应的广告消费信息，消费者根据推送进行自主选择并观看浏览内容。宠物电商在新媒体时代得到发展的同时也遇到一些瓶颈，我们需要反思宠物电商发展策略并提出应对策略，进一步推动宠物电商的发展。

二、新媒体宠物电商发展背景

（一）多元化宠物经济大爆发

自2015年起中国宠物市场规模持续扩大，2015—2019年宠物市场规模翻了两倍，2020年市场规模达到2953亿元。中国宠物市场规模不断扩张，对宠物消费产品的需求越来越大，也越来越多样化。随着我国经济水平提高、人均可支配收入上升、人口老龄化、独身主义人群持续增加、家庭养宠观念的进步，电商巨头纷纷“渠道下沉”。2019年3月第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫的《2018年宠物行业白皮书》显示，2018年中国城镇养宠人数达7355万(含水族)，以猫狗主人人均单只宠物年消费金额5016元来计算，较2017年增长15%[1]。2020年线上宠物消费占比为38%，其中淘宝天猫平台宠物行业销售额达121亿元，同比增长71%，天猫国际宠物消费同比增长近1.5倍。2020年“双十一”期间，宠物板块展现惊人的消费力，淘宝天猫宠物类食品及用品销售增长超过100%，京东的宠物品类成为首日交易额增速TOP5，前40分钟销售额已超2019年全天[2]。受疫情影响，2020年全球经济普遍低迷，宠物经济却呈现逆流而上的趋势，越来越专业化和精细化，宠物食品、宠物美容清洁用品、宠物日用品、宠物保健品、宠物服饰及配件等品类属于整个宠物经济中最活跃的部分。后疫情时代，“云经济”将使宠物经济以更具爆发力的形态发展。

（二）宠物电商模式的转变

加大电商模式的创新力度，找到适合企业自身发展的电商模式，是未来电商企业发展的重要任务。在中国知网以“宠物电商发展”为主题词进行搜索，结果显示仅十几篇，且没有文献阐述我国宠物电商模式的发展历程。第一，萌芽阶段（2003—2007年）：2003年5月，宠物中国网站[3]的建立，标志着中国宠物电商的萌芽，为宠物电商模式的出现提供了平台。2007年，以宠物中国网站为基础的乐宠企业获得联想投资，为其他宠物一站式服务模式的发展奠定了基础。第二，发展阶段(2008—2013年)：以乐宠企业为代表，2008年启动电商项目，目标是成为国内最大的宠物用品传统电商。2010年，乐宠电子商务B2C正式上线，其后该模式被各大宠物行业网站广泛使用。B2C模式让消费者可以在网上购物、支付，突破了时间和空间的约束，提高了企业和用户的交易效率，让养宠人群在宠物的日常用品需求上得到了满足。第三，融合阶段（2014—2018年）：2014年在百度、阿里巴巴、腾讯的带动下各行各业加速布局O2O，宠物电商波奇网力推O2O平台[4]，乐宠由B2C模式转向O2O模式[5]，养宠人群实现了线上预订线下消费。“互联网+”热潮下宠物电商模式得到了进一步发展，出现了共享宠物电商模式[6]。通过制作原创宠物类短视频和进行宠物产品测评，这一“轻电商+自媒体”模式刺激了宠物经济的发展[7]，短视频电商进入人们的视野。第四，创新阶段（2019年至今）：在2019年年末新冠肺炎疫情的影响下，以往看图说话、视频逗趣的形态升级为24小时超长直播、隔屏互动，“直播带货”电商模式火爆，2020年淘宝宠物直播场次同比增长375%。与此同时，宠物电商模式逐渐呈现出向内容电商转变的趋势，宠物企业开始注重运用新媒体平台打造品牌IP、规范创新内容、提供用户线上社交沟通空间、构筑良好健康的内容生态，实现精准营销。

三、新媒体宠物电商发展困境

（一）宠物电商同质化产品多，用户黏度低

宠物电商行业在宠物经济的红利刺激下，将宠物用品不断细化，逐渐出现很多同质化的竞争产品。同质化产品的出现增加了消费者的可选择选项，但不利于企业培养忠实客户，相同的高质量产品打开销路较为困难，企业面临亏损的风险。其中同质化现象主要体现在以下三个方面：

1.电商平台宠物用品同质化

在淘宝、拼多多和京东这三个平台的页面用关键词“狗雨衣”搜索，会出现大量功能介绍、文字表述、图片展示、优惠活动等相似甚至雷同的产品的不同店铺。用户更倾向于在销量较多的店铺进行购买，在推出相同质量的产品时，中小型宠物电商企业处于劣势。

2.短视频平台宠物视频内容同质化

短视频平台中宠物视频种类丰富，但也存在内容同质化现象。用户多集中在B站、快手、抖音三大短视频平台观看宠物的短视频内容。大多萌宠视频将宠物拟人化，赋予人的角色或与人类相近的行为举止，借助配音、字幕、特效等方式增强宠物短视频的趣味性。为追求宠物短视频的播放量，宠物短视频多集中于大众化、世俗化甚至低俗化的高度同质化的内容层次，忽略优质深层内容的产出，降低了视频的附加价值。同时，较为火爆的视频容易被大量账号模仿出现主体相似度极高缺乏创新的短视频，容易产生权益纠纷问题[8]。

3.内容电商平台宠物内容同质化

内容电商平台上分享的宠物内容主要以视频、文章、图片形式呈现，通过分享使用宠物产品的体验积累粉丝，达到引流效果，其中也存在内容同质化问题。以小红书和微信公众号为例，小红书排名靠前的宠物博主均是分享宠物的日常生活并将其拟人化；微信公众号更偏向采用文本方式分享宠物日常及养宠经验。

（二）宠物企业品牌知名化困难，获客成本高

我国宠物电商企业在生产优质产品的基础上选择品牌策略，树立品牌形象，但是通过品牌带来的收益有待提高，主要是因为没有实现品牌知名化。品牌知名化对于中小型宠物企业来说投入成本较高，甚至在高成本的投入后产出比较低，订单与预期销量和预期利润有一定的差距。宠物电商企业由于经营成本低的优势致使行业竞争激烈，获得较多顾客导入流量成为提高企业经营收益的主要手段。由于产品的可选择选项较多，在互联网平台获取一名新用户的成本要远远大于维护老客户的成本，即使是依靠生态圈获得客户，随着用户数量增加获客成本也在增加。

（三）宠物电商内容不规范，缺乏专业性

宠物电商在进行产品推广的过程中，借助新媒体平台将拥有流量的宠物与推广的产品进行内容生产，满足养宠用户网上购物的体验感，进一步加强与宠物用品消费者的情感认同从而诱发购买行为。市场竞争压力大、缺少行业自律、错误思想观念的传播和变现盈利的危机感致使短视频内容生态存在伦理失范现象[9]。宠物电商的内容在创作和传播的过程中也表现出内容生态的失范：内容有虚假广告和不良信息、与宠物相处方式不当、平台保护机制不健全等。在各个类型的平台都缺乏宠物行业的硬核专家，如宠物医疗、宠物美容、宠物培训等，养宠人群没有更为专业的内容进行了解和学习。宠物电商应以优化内容为导向，通过权威性原创内容驱动流量，从而推动宠物电商行业的健康持续发展。

四、新媒体宠物电商发展策略

（一）通过产品内容创新提高用户忠诚度

宠物电商企业在长远的战略目标上要始终坚持将优质的内容作为核心竞争力。在内容创作的过程中要做到突出产品特色和迎合用户需求，同时实现产品内容的精准定位，主动针对用户的多样化需求做出相应的调整，实现用户、口碑、效益三赢。在新媒体时代，宠物电商企业可以和用户进行互动，让用户积极参与部分产品内容的制作，分享与宠物的日常，企业从而获得养宠人群的故事、图片和视频，将其作为“原创”产品的信息来源形成宠物的趣味表情包、专题故事、明星宠物等，让内容共创成为宠物电商企业产品内容创新的一大动力。除此之外，也可以结合重要节日和社会热点事件创作出爆款内容，吸引更多爱宠用户和养宠用户。任何时代优质内容都是内容生产组织的核心竞争力，在内容创新方面要利用大数据调整内容生产的侧重点，同时形成内容生产定制化机制，满足用户群体的差异化需求[10]。

（二）与知名IP联名增加获客量

宠物服饰类企业应建立创新性萌宠IP，提高消费者的购买意愿。最为人所熟知的IP是迪士尼，其独特的创意引发较高关注度，实现跨界联动深度挖掘并持续创造价值。由于IP的打造周期长，可采取与知名IP联名生产一系列产品的措施增加获客量。国内较为成功的案例有完美日记与李佳琪联名推出的“Never完美日记小狗盘”，PETKIT小佩与海贼王、漫威等联名推出的牵引绳、狗狗床垫、随行水杯等商品。IP能满足用户的参与感、专属感，使用户自主认同与IP联名的品牌，实现品牌差异化，推动产品内容创新。

（三）增强宠物电商内容的趣味性和专业性

规避宠物电商内容失范现象，内容生产者要有生态伦理的清晰认知和正确的价值判断，同时在此基础上增强宠物电商内容的趣味性和专业性，吸引用户注意力。企业在内容创新的过程中可以聘请喜剧艺人、演员和高校内容创作人才，从而产出幽默有趣的内容。在涉及内容创作时，除追求趣味性外也要注重权威专业性，企业可以和宠物行业专家合作，与用户分享宠物医疗、养护、训练等方面的知识，根据用户的浏览量、点赞量和评论留言，分析得出养宠用户较为关注的问题从而推荐相应的宠物产品，以增强内容的专业性、提高用户的回访率、实现用户购买转化率的增加。企业通过心理赋能和领导赋能吸引和孵化知识生产者，保证内容的知识服务质量，鼓励用户参与互动，对内容做出及时反馈，不断提高内容的质量，通过有用的内容筛选精准客户，为其提供专业知识的同时建立深度客户关系，促进商业变现。

（四）向宠物内容电商模式转变

与传统宠物电商相比，内容电商形式多样，盈利模式灵活多变，迎合了现下消费者的多样化需求，同时最大化利用消费者的碎片时间，突破时间和空间的限制达到更好的产品宣传效果。内容的变现逻辑和收入模式成为移动互联网经济发展的新动能，其中短视频、直播、内容电商成为内容商业化生态体系中的最大增量。内容即流量，宠物类内容有开发的潜在价值，内容的成功输出可以提高产品的销售效率、激发用户内心的购买欲望和潜在需求。随着短视频、直播等推广方式的不断发展，宠物电商的发展呈现向内容电商转变的趋势，逐渐解决传统宠物电商的倦怠期问题，实现长期稳定发展。

五、结语

综上所述，人们由于经济水平的提高而愿意为宠物进行消费，宠物电商市场持续扩大并极具发展潜力。研究表明，目前我国宠物电商已经进入创新阶段，短视频、“直播带货”进入大众生活，宠物电商的发展呈现向内容电商转变的趋势，宠物电商企业需要加强内容创作。新媒体时代将宠物电商企业和养宠人群的距离缩小，宠物电商呈现多元化发展，通过大数据技术为用户推送有关视频、文章、产品等，实现精准投放，在一定程度上降低了宣传推广费用，但企业仍存在产品内容同质化、品牌知名化困难、内容缺乏专业性的问题，需要不断创作有趣和专业的内容挖掘潜在客户，提高客户黏性。本文主要从企业自身角度提出促进宠物电商发展的建议，未来可以从其他角度结合相关理论基础进行深入研究，如从宠物内容电商运营的角度对宠物电商企业的运营策略进行深入研究。

参考文献：

[1]狗民网.2018年中国宠物行业白皮书[EB/OL].（2018-08-21）[2022-08-15].

[2]刘馨蔚.“它经济”升温﹑宠物吸金强劲[J].中国对外贸易，2021（4）：54-55.[3]王赫.宠物中国：宠物电商移动化[J].创业家，2014（9）：100.

[4]宠物电商波奇网宣布融资1亿美元招商银行领投[J].信息技术与信息化，2016（3）：10.

[5]乐宠控股：宠物电商转型[J].创业邦，2014（10）：97.

[6]张珊，张家叶，张侯轩，等.浅谈共享宠物电商[J].商展经济，2020（9）：32-34.

[7]郭佳莹.上抖音，吸猫、吸狗、吸金，抖音上的宠物视频带火了宠物经济[J].中国企业家，2018（23）：130-134.[8]高菲.短视频发展的现状和瓶颈[J].当代传播，2018（4）：33-36.

[9]马梦娇.MCN模式下短视频内容生态伦理的失范与对策[J].青年记者，2019，4（30）：35-36.

[10]韩晓宁，邹韵婕.智能化、场景化、跨平台：内容产业2.0时代的产业特征与商业模式创新[J].出版广角，2019，4（7）：27-30.

作者:胡洁 李诗雨 黄微 黄雄 余孝媛 余凌