时间：2022-05-18 05:23:28
摘 要 基于技术接受模型理论，通过引入消费者新观念接受能力概念，构建了个体、系统与环境因素影响消费者有机农产品网购意愿的理论模型，基于572个有效样本检验发现：安全性感知、网店服务质量以及主观规范均对消费者有机农产品网购意愿具有积极影响；网络信任是各因素影响消费者有机农产品网购意愿的中介变量；消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿的关系具有显著的正向调节作用。最后，从实践角度，为企业以及政府制定有效营销策略，以及推动有机农业产业升级提出了管理启示。
关键词 TAM；网络信任；新观念接受能力；有机农产品网购意愿
一、问题的提出
近几年，国家与消费者越来越重视食品安全，这使得以宣扬健康为重要诉求点的有机食品越来越受到企业和消费者的青睐。随着消费者对有机农产品需求的逐步提高，诸如京东、淘宝、一号店、我买网等电子商务平台纷纷开始涉足有机食品销售，网络平台已经成为消费者购买有机农产品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1号文件《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》也明确强调，要通过大力培育现代流通方式和新型流通业态以提高农产品流通效率，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店等。但尽管如此，我国农产品网购普及率依然较低[2]。因此，大力发展有机农产品网络销售，对于促进居民有机农产品消费、保障农产品质量安全以及促进农业产业升级具有重要现实意义。
目前，学术界围绕有机农产品的支付与购买意愿已开展了大量研究[3]。尽管国内外学者对影响消费者有机农产品购买意愿的因素进行了深入细致的分析和探讨，然而以往研究大多围绕线下消费者有机农产品购买行为所展开，鲜有研究涉及网购情境中消费者有机农产品购买问题，且迄今为止，多数研究将因变量购买意愿定义为“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，国内对于有机食品的相关研究相对较少，现有研究中多是将影响消费者购买的因素进行经验性罗列，目的在于解释消费者的决策过程，尚缺乏基于坚实理论基础和框架的系统研究[3]，即缺乏相应的理论去解释消费者有机农产品购买行为背后的理论逻辑。鉴于此，本研究尝试以技术接受模型理论（Technology Acceptance Model，TAM）为研究基石，构建网络购买情境下个体、系统与环境因素影响有机农产品购买意愿的理论模型，在定量分析有机农产品购买意愿的基础上，试图以更加微观的理论视角深入分析网购情境下影响消费者有机农产品购买意愿的心理机制，为解释消费者的有机农产品购买意愿提供一个理论分析框架。
二、理论基础与研究假设
（一）技术接受模型与本研究框架
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最早由Davis（1989）[4]提出，技术接受模型在经过十几年发展后，产生了多个类似的概念模型，每个模型都有不同的决定变量，总结起来，学者们采用的外部情境变量主要包含个体变量、系统变量与环境变量3类[5]。技术接受模型在不同领域已经被大量的学者进行了验证与拓展，并且能够很好地解释网购情境中消费者购买意愿问题[6]。因此对于消费者有机农产品的网购意愿问题，本研究尝试以技术接受模型及其拓展为基石，结合本研究情境，分别从个体、系统以及环境层面选取消费者安全性感知、网站服务质量以及主观规范作为外部情境决定变量，来分析其对消费者有机农产品网购意愿的影响。由于目前网购已经成为人们普遍接受的一种消费形式，即消费者的感知有用性与易用性已然存在，因此本研究将直接考虑各种外部变量对消费者网络信任及其有机农产品网购意愿的影响。同时由于有机农产品本身及其网购形式都属于新兴事物，因此本研究引入消费者新观念接受能力，以进一步探索消费者有机农产品购买意愿背后的内在机理。基于上述分析，本研究提出如图1所示的研究框架，以期对有机农产品网络购买意愿背后的影响机制做出解释。
（二）研究假设的理论推演
1.情境因素对消费者有机农产品网购意愿的影响分析
（1）消费者主观规范对其有机农产品网购意愿的影响。按照技术接受模型理论，网络环境中的个体主观规范对其使用意愿产生影响。消费者的主观规范也称社会规范，是指社会对个人是否实施某种特定行为产生的压力，是个体对于自己认为很重要的周围人对他应当或者不应当执行某种行为的压力的感知，包括指令性规范和描述性规范两类[7]。消费者指令性主观规范主要强调其对身边重要他人（如家人、亲戚、朋友）赞成态度的感知。一方面，随着网络购物的普及，越来越多消费者通过网络购买商品；同时随着人们生活水平的提高，更多的消费者开始注意食品消费的安全、绿色，尤其是对有机农产品的关注度日益提升，他们会有意识的去购买绿色有机农产品。另一方面，随着社会转型时期多种价值观对人们行为的冲击，消费者在进行自我认同的同时，也希望能够得到别人的认可和赞同，尤其是希望得到身边重要他人的赞成，这种赞成同样会表征或是体现在他们对有机农产品的购买行为之中。由此，当消费者有网购有机农产品的需求时，若他们的行为意向还能得到身边朋友、家人的赞同，这种指令性主观规范会对其有机农产品的网购意愿产生积极的促进作用。
与消费者指令性主观规范类似的是消费者描述性主观规范同样是受身边社会坏境的影响进而产生行为倾向，与之不同的是，消费者描述性主观规范主要是受身边重要他人（如家人、亲戚、朋友）已有行为的影响而产生的行为倾向。对于购买有机农产品而言，虽然现在已不算是一种非常“时髦”的做法，但是，仍是备受大量消费者“追捧”的一种健康消费方式[8]。如此，当消费者身边家人、亲戚或朋友在进行网购有机农产品时，必然会积极影响其对有机农产品的购买意愿。此外，消费者因为身边亲人、亲戚、朋友的购买而产生购买意愿的现象，对消费者而言，这不仅是消费者取得心理上归属感的一种载体，更是消费者获取社会认同感的一种重要“介质”。于是，本研究提出如下假设：
H1：消费者主观规范正向影响消费者有机农产品的网购意愿。
（2）消费者安全性感知对其有机农产品网购意愿的影响。一般来说，有机农产品作为一种健康食品，其价格相对来说较高。但随着信息技术的发展以及网络购物环境中监管的缺失，现实中可能会存在虚假交易网站利用消费者偏好低价格的消费心理予以诈骗。此外，与传统的购物环境相比较，网络购物环境中信息与资金流的转移与实际价值流的转移不是同步发生的，由于这种不同步的存在，使得交易主体与交易行为虚拟化，因此，网络环境下消费者面临交易的不确定性和交易结果的不确定性，这种不确定性也会引发消费者的网络安全性感知。在网络购买有机农产品背景下，消费者安全性感知的主要考虑就是网络金钱支付、网站病毒安全等网络安全问题。网络安全性问题能够导致消费者担忧他们的个人信息和财务信息在互联被泄露而产生损失，从而影响其对有机农产品的网购意愿。以往的技术接受模型理论研究发现，网络安全性已经成为影响消费者网络购物接受度的一个重要因素[9]，消费者的网络安全性感知越高，其越倾向于通过网络进行购买产品。由此，当网络购买有机农产品时，消费者对该网站购物能够有较高安全性感知时，消费者的购买意愿也会随之上升。此外，安全消费作为消费者网络购买的重要体验之一，较高的安全消费体验也可以促进其购买行为的发生。鉴于此，本研究提出如下假设：
H2：消费者安全性感知正向影响消费者有机农产品的网购意愿。
（3）网店服务质量对消费者有机农产品网购意愿的影响。服务质量历来是决定消费者购买意愿的重要因素[10]。虽然网络购物中的网店服务质量与传统服务质量有所差别，但是，随着网络购买的日益普及，消费者对网店服务质量的要求也会越来越高。良好的网店服务质量不仅能够有效吸引网络购物者，而且也是消费者忠诚和消费者再次购买意愿的重要保障。尤其是对于健康食品――有机农产品的购买，消费者不仅会慎重选择产品，也会慎重选择网店服务。由于有机农产品信息的不对称性、普通消费者对基础类民生食品价格的敏感性以及网络购物环境的复杂性、有机产品市场的不规范性等诸多因素，使得消费者在网上购买有机农产品时的心理机制尤为复杂。网店为消费者提供完善的产品信息、周到的服务以及中肯的购买建议等，会使消费者更加详细的了解有机农产品信息，从而会使其对所要购买的有机农产品更加放心。此外，消费者在网络购物的过程中，良好的服务质量也会提高消费者的满意度与购物体验，进而会激发其购买行为。因此，不难推断，完善的网店服务质量对于消费者网购有机农产品具有重要的促进作用。于是，本研究提出如下假设：
H3：网店服务质量正向影响消费者有机农产品的网购意愿。
2.网络信任的中介效应分析
消费者的网络信任对消费者的最终购买行为具有重要作用。而消费者网络信任的形成一是依靠消费者在网站中的长期购买形成，二是依靠周围人群的口碑相传形成。因此，消费者在网络购物情境中，受主观规范的作用，能够对所购买的网站形成初始信任。当初始信任被周围人群不断正强化时，消费者的网络信任就会得到加强。大量研究表明，提高和解决网络安全性感知，也会对信任的产生有着积极影响；在消费者安全性感知产生的同时，消费者网络信任也会随之产生[9]。此外，服务质量是消费者-企业关系质量的重要前置变量。而消费者信任则是消费者-企业关系质量的最重要载体。也就是说，网络背景下，消费者感受到的服务质量会影响其网络信任。在电子商务环境中，网络信任是影响消费者行为的一个重要因素。网络信任能够积极影响消费者网络购买忠诚以及态度忠诚。同时相关研究也发现，在网络购物情境下，消费者的网络信任与其购买意向是正相关的，可以导致消费产生重复购买行为。综上可以推断，当消费者网络购买有机农产品时，主观规范、网络安全感知以及服务质量等因素会影响其网络信任，进而对其有机农产品购买意愿产生影响。消费者网络信任会在主观规范、网络安全感知以及服务质量与消费者有机农产品购买意愿之间起到“纽带”与“润滑剂”的作用。鉴于此，本研究提出如下假设：
H4a：网络信任对主观规范与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用；
H4b：网络信任对安全性感知与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用；
H4c：网络信任对网店服务质量与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用。
3.消费者新观念接受能力的调节效应分析
消费者新观念接受能力即消费者创新性，主要是指消费者对新产品、新观念的接受程度，是否能够对新产品、新观念感兴趣，反应的是消费者对新鲜事物的接受倾向与态度。研究表明，相比保守消费者而言，乐于接受新鲜事物的消费者更容易购买其认可新产品[11]。并且，相关研究还表明，消费者新观念接受能力对其网购行为具有预测作用，会通过消费者的态度和意图直接或间接地影响其网上购物行为[12]。有机农产品在我国作为一种尚未普及且属于新鲜事物新兴产品类型，消费者对有机农产品网络购买行为的看法仍为新鲜事物，所以网购有机农产品更是一种创新性行为。对于新观念接受能力较高的消费者来说，其更具有创新性，更愿意承担风险，在其信任网络购物的前提下，其更有可能通过网络购买有机农产品。鉴于此，本研究推断：当消费者新观念接受能力较强时，消费者网络信任对其有机农产品网购意愿的影响会更大。于是，本研究提出如下研究假设：
H5：消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品购买意愿之间关系具有正向调节效应。
三、数据收集与分析
（一）变量测量
本研究采用问卷调查的方法收集数据。本研究对于主观规范的测量，借鉴Taylor和Todd（1995）[7]学者对该构念测量，量表包含6个题项；安全性感知借鉴Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4个题项；网店服务质量参考了Parasuraman等（1991）[14]学者的研究，量表设计包含4题项；网络信任参考了Shumaila等（2009）[15]学者采用的量表，共3个题项，消费者新观念接受能力借鉴了Midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4个题项，有机农产品购买意愿参考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3个测量题项。所有测量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七级计分法来测量，自“1”到“7”表示从完全不同意到完全同意，被调查者根据问题的描述选择与之吻合的程度。以往研究表明，与消费者相关的一些人口统计学变量会影响消费者对有机农产品购买意愿的感知。因此，本研究将消费者性别、年龄、受教育程度、工作年限以及年收入水平作为控制变量，以求真实、科学考察本研究所涉及的其他主要变量之间的内在关系。其中，性别：男性为“1”，女性为“2”；年龄：年龄18岁以下为“1”，19岁至30岁为“2”，31岁至40岁为“3”，41岁以上为“4”；受教育程度：大专及以下为“1”，大专学历为“2”，本科学历为“3”，硕士及以上为“4”；工作年限：2年以下为“1”，2～5年为“2”，6～10年为“3”，10年以上为“4”；个人年收入：20 000元及以下为“1”，20 001～50 000元为“2”，50 001～80 000元为“3”，80 001～ 100 000元为“4”，100 000及以上为“5”。本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8等统计软件进行相关数据处理与分析。
（二）数据收集及检验
1.数据收集与描述
由于本研究变量均采用成熟量表，故直接进行正式数据收集与验证性因子分析。本研究问卷正式调研数据在青岛和北京两个城市展开，共发放调查问卷800份，回收问卷650份，其中有效问卷572份，有效问卷率为88%。正式调研样本总体结构为：男性消费者为264人，占46.2%；女性消费者为308人，占53.8%；年龄18岁以下52人，占9.1%，18～30岁278人，占48.6%，31～40岁158人，占27.6%；40岁以上84人，占14.7%。受教育程度在大专以下100人，占17.5%，大专104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，硕士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20 000元以下86人，占15.0%；20 001～50 000元120人，占21.0%； 50 001～80 000元161人，占28.1%；80 001～ 100 000元105人，占18.4%；100 000元以上100人，占17.5%。
2.数据的检验
（1）信度检验。利用SPSS22.0软件对正式问卷调研数据进行初步分析发现，消费者主观规范的内部一致性信度的Cronbach′s α系数为0.931，消费者安全性感知的内部一致性信度的 Cronbach′s α系数分别为0.812，网店服务质量的一致性信度的Cronbach′s α系数为0.805，网络信任的内部一致性信度的Cronbach′s α系数为0.836，消费者新观念接受能力的一致性信度的Cronbach′s α系数为0.905，消费者有机农产品购买意愿的Cronbach′s α系数为0.875，均高于0.7的通行标准，因此各变量都具有良好的信度。
（2）效度检验。各个拟合指标的结果显示：消费者主观规范因子（RMSEA=0.051
此外，本研究还对不同变量之间的区分效度进行了检验。通过表1中计算的各个变量的平均萃取变异量（AVE）平方根数值可知，其均大于与之对应的行和列中相关系数的最大值，因此表明，本研究中各个变量具有良好的区分效度。
四、假设检验与结果分析
（一）各因素影响消费者有机农产品网购意愿的实证检验
本研究利用逐步回归分析分别对各个理论假设进行实证检验，旨在清晰反映各要素与有机农产品网购意愿之间的内在机制。具体操作步骤为：首先将性别、年龄、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制变量放入回归模型M1；然后再依次将消费者主观规范、安全性感知以及网店服务质量分别放入回归模型M2、M3、M4，以检验其对消费者有机农产品网购意愿的影响程度。检验结果如表2所示：
第一，在模型M1的基础上增加消费者主观规范变量后，模型M2较模型M1的解释力显著增强（ΔR2=0.046，p
第二，在模型M2的基础上增加消费者安全性感知变量后，模型M3较模型M2的解释力亦显著增强（ΔR2=0.032，p
第三，在模型M3的基础上增加网店服务质量变量后，模型M4较模型M3的解释力亦显著增强（ΔR2=0.101，p
综上，由假设H1、H2、H3的结果和模型M4的结果可知，整体层面来看，各因素对消费者有机农产品网购意愿产生影响的程度由大到小依次为：网店服务质量、消费者主观规范以及消费者安全性感知。
（二）网络信任中介效应的实证检验
该部分主要是检验各外部因素通过网络信任对消费者有机农产品网购意愿产生影响的中介机制。本研究对网络信任中介效应的检验主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回归检验程序，具体而言，中介作用的成立必须同时满足四个条件：首先，自变量对因变量的主效应显著（设定为路径A），即各因素对消费者有机农产品网购意愿影响显著；其次，自变量对中介变量影响显著（设定为路径B），即各因素对网络信任影响显著；再次，中介变量对因变量影响显著（设定为路径C），即网络信任对消费者有机农产品网购意愿影响显著；最后，控制自变量对中介变量以及中介变量对因变量的两条影响路径，如果此时各因素对消费者有机农产品网购意愿的影响消失（路径A1的系数等于0），则中介效应为完全中介；但如果A1的路径系数不为0，并且显著小于主效应路径A的系数，则中介效应为部分中介。同时，可将各个统计量代入显著性计算公式①予以计算，以验证中介效应的显著性。
基于上述检验程序对网络信任在各要素与消费者有机农产品网购意愿之间作用关系的中介效应进行检验，回归结果如表3所示。
其一，由M2、M5、M6、M7的结果可知：M2表明，主观规范对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（A主观规范=0.218，p
其二，由M3、M5、M8、M9的结果可知：M3表明，安全性感知对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（A安全性感知=0.182，p
其三，由M4、M5、M10、M11的结果可知：M4表明，网店服务质量对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（A服务质量=0.323，p
（三）新观念接受能力调节效应的实证检验
对消费者新观念接受能力的调节机制检验我们采用逐步回归的方法。在测算交互项之前，我们分别对调节变量和自变量进行了中心化处理，以有效消除交互项与控制变量、自变量之间的多重共线性问题。如表4所示，中心化后的变量在原来变量的名称前加“Z”。由于本研究需要检验多个交互项的调节效应，所以仍有可能会出现各交互项之间的多重共线性问题。为了解决这个问题，我们将交互项逐个放入主效应模型，主要步骤为：首先，先把自变量放在回归方程中，看自变量对因变量的解释程度，即它的决定系数R2的大小；其次，再把调节变量放入回归方程中，这时通过看ΔR2的大小判断调节变量对因变量的独特贡献力；最后，将自变量与调节变量的交互项放入回归方程，这时看交互项的独特贡献。下文将按照上述步骤对新观念接受能力的调节作用进行实证检验。检验结果如下：
由表4可知，模型M13的结果表明，在主效应模型M12的基础上增加调节变量消费者新观念接受能力后，模型M13的解释力显著提高（ΔR2=0.028，p
五、研究结论及建议
（一）主要研究结论
基于技术接受模型理论，本研究构建了影响消费者有机农产品网购意愿的理论分析框架，旨在为有机农产品网络销售企业实施更加有针对性的营销策略提供决策依据，从而促进国内有机农产品消费，推动有机农业产业升级。基于572个有效样本，本研究明确揭示了消费者对有机农产品网购时的内在机理。具体结论如下：
1.消费者有机农产品网购意愿受到多种因素的影响
本研究实证结果发现，消费者主观规范（β=0.218，p
2.网络信任是消费者有机农产品网购意愿与其影响因素之间的“润滑剂”
本研究实证结果发现，网络信任是促进各因素与消费者有机农产品网购意愿之间发生作用的中介变量，即消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量能够通过消费者信任对其有机农产品网购意愿产生显著影响。本研究结论有力证实了消费者网络信任在我国有机农产品网络购买中的关键作用。本研究结论表明，消费者与网络供应商之间的网络信任对消费者选择有机农产品具有重要的“枢纽”作用，也从侧面说明了，网络信任是我国企业管理者网络销售有机农产品的关键所在，而科学合理培养与消费者之间的网络信任则是有机农产品网络渠道销售的关键路径选择。
3.新观念接受能力是消费者网购有机农产品的重要外在条件
消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿之间具有显著的正向调节作用，即随着消费者新观念接受能力的提高，网络信任会对消费者有机农产品网购意愿产生更加显著的正向影响。该研究结论为企业管者重点厘清关键顾客指明了道路。目前而言，无论是理论界，还是实践界，鲜有研究探索何种类型消费者更容易选择网络购买有机农产品。而本研究结论则很好的弥补了这个缺憾。不仅证实了消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿之间的调节效应，也从侧面为企业管理者有效寻找关键客户提供了思路启发。
（二）实践启示
综上所述，本研究厘清了网络背景下影响消费者有机农产品网购意愿的理论逻辑，并且，利用实证分析验证了本研究所构建理论模型的解释力。本文的理论贡献主要有两点：第一，基于技术接受模型构建个体、系统与环境因素影响消费者有机农产品网购意愿的理论模型，明确和刻画了消费者在进行有机农产品网购时的心理变化过程，为解释有机农产品网络购买行为提供了强有力的理论支撑。在一定程度上弥补了现有关于有机农产品理论研究中缺乏系统理论基石的不足。第二，本研究在引入消费者新观念接受能力的基础上，进一步增强了网络背景下消费者有机农产品网购意愿理论模型的解释力，证实了消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品购买意愿的关系具有调节效应，在一定程度上丰富了技术接受模型的研究深度。从实践出发，本研究对企业与政府的管理启示主要有：
第一，企业营销管理者应该基于多个层面共同提升消费者网购意愿。首先，最重要的是改善网店服务质量。随着互联网的普及，消费者能够足不出户，在电脑前轻松阅览大量网店，这就需要有机农产品企业首先将网店服务质量提升上去，这是提升消费者购买意愿最重要的因素，也是维系消费者忠诚度的关键要素。其次，需要利用消费者主观规范，依靠消费者周围口碑改善有机农产品购买意愿。因为网络农产品种类繁多，网店也较多，且各大网店的同质化较为趋同，故消费者很难做出选择。因此，需要通过和借助消费者周围人群给消费者不断传递和强化积极信息，以最终推动消费者的购买行为。最后，需要不断消除网络购物的安全隐患，进一步增强消费者购买意愿。大量消费者之所以不愿在网上购买有机农产品的原因就在于：他们担心网络安全问题，害怕自我信息泄露，给自己财务造成损失。由此，实践中的营销管理者需要不断消除消费者网络购买中的安全隐患，使消费者安心购物，以达到改善其购买意愿的目的。
第二，积极培育企业―消费者之间的网络信任关系。本研究表明，企业与消费者之间的网络信任关系是改善消费者有机农产品网络购买意愿的最佳“润滑剂”。消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量共同的枢纽就是网络信任，网络信任是链接消费者有机农产品购买意愿及其影响因素间的关键节点。网络信任是消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量传递至消费者购买意愿的“中枢”。因此，实践中，营销管理者应该注重与消费者之间的真诚互动和沟通，以增强两者之间的信任感知。利用长期的情感互动将网络购物中信任感薄弱的弊端有效加以弥补，最终达到提升消费者购买意愿的目的。
第三，利用消费者新观念接受能力有效识别关键客户。由于网络购物环境复杂，商品众多，且网店成本较传统门店低，消费者在网络购买有机农产品的可选择余地就会较大。消费者网络选择有机农产品购买时的转换行为也就越频繁。如何有效识别关键客户，专注关键客户是网络有机农产品企业关注的重点。本研究结论则表明，可以通过识别消费者对新观念接受的能力去探寻有机农产品网络购物的“关键少数”顾客，有重点的优先满足他们的需求。在有机农产品经营方向方面要注重推陈出新，包括产品创新、营销手段创新、服务创新等，以多元创新吸引消费者眼球。
第四，政府部门应在加大有机农产品推广宣传力度的同时，加强对网上交易的监管与监督。在食品安全被普遍关注的今天，有机农产品消费既是消费者的需求，也是国家推动有机农业产业升级、促进经济发展的重要途径。因此，政府部门也应承担起促进有机农产品消费的责任。具体而言：其一，政府应加大对有机农产品的宣传与推广，让更多人了解与认识有机农产品，在消费者中形成有机农产品消费的氛围，进而增强消费者主观规范的影响；其二，相关部门应加强对网络交易的监管，确保网络交易各个环节的安全性，从而增强消费者的安全性感知，促进其有机农产品网络购买；其三，加强对有机农产品网络销售企业的审核，从源头保证有机农产品的品质，增强消费者对网购有机农产的信任程度，让消费者“买的放心，吃的安心”，进而增加有机农产品的网络消费，推动有机农业的产业升级。
（三）研究局限与未来展望
本研究也存在一些研究局限。具体而言，本研究外部性问题需要进一步验证。由于研究精力制约，我们样本的抽样仅是基于北京和青岛两个城市展开，对其他城市消费者有机农产品网购意愿并没有调查和抽样。那么，本研究所得结论是否同样适合表征其他城市消费者对有机农产品的网购行为还有待进一步考证，即本研究仍然存在外部性问题。因此，未来研究的一个重要方向就是应该基于更加广泛的城市、甚至国家开展更大规模的样本调研，以更为细致的验证本研究结论的适用性。此外，理论研究深度需要进一步挖掘。本研究仅是利用技术接受模型理论的部分理论对消费者网络有机农产品网购意愿的内在机制进行分析，仅是对技术接受模型理论框架的一个粗略整合，有许多要素还没有被深度探索。由此，未来研究需要结合技术接受模型理论中的其他理论外延继续构建消费者有机农产品网购意愿的理论模型，以不断增强该理论对现有实践发展的解释力。
摘要：随着经济的发展和消费水平的增长，有机农产品受到了越来越多的关注，冷链物流也随之愈发重要。当前在有机农产品的冷链物流中存在不少问题，本文结合精益管理模式，分别从生产管理、质量管理、库存管理、配送管理四个方面进行优化。
关键词：有机农产；冷链物流；精益管理
我国的有机农产品逐步成为百姓消费的热点，人们对其新鲜程度，标准度，营养度，安全度等方面有更高的要求。要使有机农产品的质量安全得到提高，运输中资源浪费减少，满足人们更高的需求，必须发展好冷链物流。我国2006年出台的标准《物流术语》给出冷链物流的主要定义，是指根据新鲜食品及冷冻食品等产品特性，为保持其品质而采用的生产、运输、储藏、配送、销售到消费前的每个步骤全程存在于规定低温环境下的物流网络。
一、有机农产品冷链物流存在的问题
虽然随着农产品冷链物流需求增加带动了冷链物流的发展，但与发达国家相比，我国的农产品冷链物流仍然有明显的不足。同大多数农产品冷链物流一样，有机农产品冷链物流主要涵盖是冷冻加工、冷冻贮藏、冷藏运送、冷冻销售。
图1有机农产品冷链物流整体流程
1、运输环节过多
冷链物流运输成本较高，产生这一问题的主要原因在于运输环节过多，环节越多，冷藏失温出现的可能性越大。在农产品的实际运输过程中，首先通过主干线运输到达冷冻仓库，然后第二次运输到达物流配送中心，在配送中心进行分解后送到销售商手中，这是第三次运输，最终消费者将农产品买回家是第四次运输。在这些流通环节中很难保持货物一直处于恒温的环境。不仅如此，运输环节的增加导致装卸搬运的次数也随着不断增加，装卸成本与制冷成本的上升使得整体成本上升，而最终只能由消费者自己承担。
2、有机农产品的需求难以满足
由于有机农产品的种类很多，不同产品的冷冻需求不同，冷藏车和冷冻仓库的类型难以有机农产品的不同要求，而且也没有专门设计的与其冷链物流相适应的设备。
3、对信息技术的要求较高
因为有机农产品物流内部架构繁杂，有较多参与者，信息存在一定不对称性，物流环节要求有质量控制和及时追踪，因此必须有强大的信息技术作为支持。同时，新鲜有机农产品的容易腐坏性则需要整个冷链过程的组织协调性更强。
二、精益管理模式的应用
精益管理是随着应用成熟的“精益生产”方法而出现，它是源于精益生产并能应用到大多数行业的理论。精益管理的关键在于避免浪费，即以非常少的投资、微少的劳力成本、很少的技术装备、非常短的时间和面积很小的空间产生最多的效益；并且逐渐满足用户，给他们真实需要的商品。它将推动企业决策者进一步规划新的企业发展方向，消除浪费以达到更好的效益。
1、生产管理优化
在有机农产品冷链物流中，一定要严格控制生产源头。在生产管理优化过程中采用JIT（Just In Time）生产模式，多品种小批量的进行生产，能够满足有机农产品所需要的迅速反应，在很大程度上减少有机农产品的浪费，使得有机农产品的响应速度得到增加，让顾客与公司之间相互联系更加紧密。推行JIT生产首先分析生产的相关原理，发现生产过程中存在哪些问题，针对存在的问题采取JIT相关方法进行改进。要分析自身组织生产的特点则必须首先了解产品的生产周期，也就是要了解其信息处理周期和实物流动周期。信息流、资金流和实物流有机地连接了整个供应链环节，缩短信息处理周期与实物流动周期可以加快资金流转速度，大幅增加利润。
2、质量管理优化
就有机农产品而言，质量安全问题显得非常关键。在质量管理方面，应该努力保证有机农产品的品质安全、提高物流服务水平、提升物流操作效率、保障物流项目安全。PDCA循环管理包括计划（Plan）、实施（Do）、检查（Check）、处理（Action）四个阶段，这几个阶段周而复始循环运转。处理阶段主要是解决当前存在的问题，总结经验并吸取教训，这个阶段非常关键，修订技术标准、管理制度。PDCA循环，可以使思想方法和工作步骤更加条理化、系统化、图像化和科学化。
3、库存管理优化
冷链物流公司的库存调控力度会影响着按计划中的服务层次需求掌控储存量多少的能否完成。增加库存掌控能力并掌握绩效，势必会对相关冷链物流公司的优秀业务优势以及后续生存进展产生影响。在有机农产品冷链物流过程中，采用多级库存管理并进行中心化库存控制，也就是说全部节点不会自行掌控进货的总数，而是全部综合到一块再进行整体决策，以全套冷链物流体系所获效益最大为最终目的。
4、配送管理优化
有机农产品冷链物流的配送要想充分考虑有机农产品的特性及其对时间的约束，那么一定要借助信息及自动化等一些科学方法，利用完善的交通基础设施，实现配送集约化以及产地直送化，减少产品的流通距离，使物流环节得到逐步改善，以达到减少物流成本的目的。通过集中化的生产，获得规模效应，就近建立冷冻仓库，降低在第一次运输的过程中由于水果蔬菜、禽类的分散种植产生的温度不稳定的可能性。与此同时，在这个环节中就对运输储藏的产品提前做好包装加工。
三、结语
随着1994年国家有机食品中心的设立，有机农产品在我国开始受到实质性的关注。虽然我国是农产品生产与消费大国，但在有机农产品的生产方面还不够强大，这很大程度上是因为现代化冷链系统的缺乏。所以，在学习和引进其他国家先进的技术及管理方法的同时，还要积极引导本土集约化和规模化的发展；对于政府来说，冷链物流的发展规划至关重要；对冷链物流的基础设施建设还应加大投入，才能满足中国日益增长的需求；相关的法律法规和行业标准应当制定和完善，使冷链物流不断法制化、规范化和标准化。
（作者单位：四川大学商学院）
摘 要：无线射频识别（RFID）标签的高昂成本已成为制约RFID技术发展的最大因素。最新科学研究表明，有机RFID标签具有无机RFID标签的绝大部分特性，但其成本低廉，已吸引了全世界的关注。文中主要对农产品食品溯源中有机RFID标签的应用进行了优缺点分析，并与二维条码，无机RFID标签相关特性进行了比较。从而在追溯过程中根据不同生产环节的特性来灵活选择不同的标签。明确引入溯源过程的有机RFID标签，这样不但可以大大降低农产品食品的溯源成本，还可以加快农产品食品溯源技术在实际应用中的普及。
关键词：有机RFID；农产品；溯源；成本低廉
0 引 言
“食品质量安全可追溯信息系统”最初是20世纪90年代末欧盟为了解决“疯牛病”问题，逐步由政府提出建立并完善的食品安全管理制度。以GMP（“良好作业规范”）和SSOP（“卫生标准操作程序”）为根本，食品链相关组织（包括生产，加工，包装，运输，销售公司和组织）将国际食品法典委员会CAC颁布的“HACCP体系及其应用准则”（食品安全控制体系）作为组织的优秀管理要素，明确了以消费者为中心的食品安全管理体制。
对食品生产、加工、物流、仓储、销售等环节建立信息管理制度，实现向上追溯和向下跟踪的“双向”管理，并在超市类似ATM机系统的专门硬件上进行信息共享，保护消费者的知情权。如果出现食品质量问题，即可通过扫描食品标签上的追溯码在网上查询该食品的生产、加工、销售等信息，从而明确相应法律责任的事故方。
食品安全追溯信息管理可通过食品溯源专用硬件设备，在食品流通、供应、消费、库存等各环节中进行信息收集、信息记录以及信息交换等操作，方便市场中的生产者、销售者以及消费者进行快速、有效的沟通。这种食品安全和食品行业自律行为，在市场经济发展中极其重要。
1 农产品质量安全追溯的必要性
20世纪90年代至今，互联网高度发展，大大提高了社会的交流与发展。但同时，食品安全问题屡屡出现，早些年的“三鹿事件”让公众对民族品牌出现信任危机，“地沟油事件”又引起了公众对餐饮业的斥责与不安……如何向公众确保食品安全不仅受到广大消费者的关注，还引起了生产者和销售者的注意，目前已成为我国食品安全发展的焦点问题。
农产品具有的信任特性决定了农产品可追溯系统实施的必要性。信任产品特性是指消费者在消费后，没有能力了解农产品相关的生产信息和物流信息，如使用农药剂量，物流仓储信息等。农产品质量安全信息也属于信任品，然而在实际生活中，由于食品信息被生产商和经销商掌控，消费者并不知道，因此也从根本上造成了两者信息的不对称，导致“信任危机”出现的可能性较大。
建立农产品食品安全追溯系统保障了消费者的知情权，消除了消费者对生产商及经销商的“信任危机”，同时在系统的监督下建立企业间的优胜劣汰机制对于市场经济的发展具有相当大的促进作用。
2 农产品质量安全追溯系统实现关键技术
近年来，物联网技术迅速发展，射频识别（RFID）技术、传感器技术、认识计算和智能控制技术、纳米技术、网络融合技术等关键技术的研发与推广，为追溯系统提供了强大的技术支撑。
2.1 具有农产品商品特征的追溯码编码
在国际上，EAN・UCC系统被广泛应用于商品的追溯码编码和条码表示中，将商品名称、产地、价格、规格等信息进行处理并储存在编码中。EAN・UCC系统是由国际物品编码协会（EAN International）和美国统一代码委员会（UAA）共同建立的全球统一商品标识系统。消费者可以在销售终端通过POS自动销售系统查看食品链在生产、加工、运输、仓储等各环节的信息。
农产品不同于一般商品的地方在于，它具有地域性、鲜活性、种类性等特点，因此设计农产品商品追溯编码时要将农产品的产地、种类、等级、生产日期作为特征编码考虑进去。
国内现有的追溯码编码系统存在很多不足，比如编码长度不够短、数据加密性不强、实时追溯信息不畅等。而杨信廷等科研学者提出在设计农产品追溯码时采用26数字加密信息，并将位置码、产品码、生产日期码、认证类型码、多重校验码相结合，食品一旦发生安全问题可实时追溯至出问题的生产环节。将追溯码编码与Google Earth地图相结合，在可视化图形结合方面创新发展，这对于解决目前追溯码编码问题有很好的借鉴意义。
2.2 农产品商品利用有机RFID标签追溯
追溯码的信息载体是产品标识，那么标识技术又有哪些不同呢？目前，市场上有两种主流的追溯码――二维条码和射频识别技术（RFID）[1]。
2.2.1 二维条码技术
二维条码技术通过对信息进行编码、印刷、光传感等操作，将食品质量信息及数据加密转化存储于二维条形码标签上，建立了规范的食品安全管理体制。扫码可将二维条码附带的数据提取出来，并进一步转化成追溯所需的信息。条码存储信息上条码呈现高密度、大容量、支持数据加密技术等特点，在编码范围上有很大的发展空间。此外，由于条码本身的符号形状可变，可大大提高其适用性。但条形码只能用人力在可见的小范围内使用扫描器进行近距离特定方向的读取，无法保证在短时间内获取大量信息。目前农产品市场使用的二维条码需要消费者通过扫描才能知道该产品来自于哪个企业，而消费者却无法得知农产品具体的产地、用药、施肥等生产信息。
2.2.2 射频识别技术
射频识别技术（RFID）[2]兴起于20世纪90年代，这是一种非接触式自动识别技术，利用射频信号的空间传输特性实现对物体的自动识别并提取相关信息[3]。该技术具有多个标识，可以在任意方向远距离识别标签附带的信息，重复利用性好，防尘、防水、耐腐蚀性强。RFID标签通过对农产品的产地、种类、规格、生产日期、所在位置等信息数据进行加密编程[4]，以保证消费者对农产品的知情权。
RFID系统由RFID标签、RFID阅读器及应用支持软件三部分组成。RFID标签[5]由芯片和天线组成，芯片部分通过复杂的IC工艺在硅片上制备出来。每一个标签具有唯一的电子编码。
无机RFID标签的高昂成本一直制约着该标签的大规模应用[6]（RFID标签的成本大约为每枚0.2美元以上）。有机RFID标签则采用印刷电子技术，将IC电路通过机薄膜晶体管制备（DTFT）在低廉的塑料基底上。用金属和有机墨水在塑料基底上形成芯片和天线。
在实际操作中，在被标识物体上附有有机RFID标签，当被标识物体进入阅读区或工作区时，阅读器会以远距离非接触的方式自动识别有机RFID标签编码的信息，从而实现对物品的自动化识别，大大减少了人工操作，提高了工作效率。有机RFID标签具有低成本、简化制作流程等特点，可以制成随意粘贴的柔性薄电子标签。
有机RFID标签的工作原理、读取速度、读取距离等和无机 RFID 特点一致，其区别在于两者的材料和加工工艺不同。在世界范围内，好多公司都看好有机RFID市场，纷纷加大对其的研究投入，并取得了实质性进展。2005年、2006年，PolyIC、Philips先后宣布他们已经通过印刷+光刻的技术制备出了工作在13.6 MHz的有机RFID标签[7]。二维条码、有机RFID、无机RFID标签的比较见表1所列。
由表1可知，在成本和易用性方面，有机RFID标签和二维条码标签都具有成本低廉且方便易用的特点。在环境适用性、读取方向以及读取距离方面，有机RFID标签和无机RFID标签具有防尘防水、耐腐蚀、远距离任意方向读取的特点。如果商品需要贴有机RFID标签，那么物流运输、仓储、POS（Point of Sale，POS）以及超市不能要求标签具有超长的使用寿命。由此看来，有机RFID在读取速度、信息容量、重复使用、使用寿命上虽不如无机RFID标签，但也能满足商品对标签的要求。这为有机RFID标签的大规模推广使用提供了可能。
3 农产品食品安全溯源系统
3.1 农产品食品安全追溯系统及信息模型
农产品食品安全溯源系统[7]包括种植场运输物流加工生产物流仓储超市消费者的顺序流程和从消费者超市物流仓储加工生产运输物流种植场的追溯过程，其构成了整个食品安全的溯源流程。下面是不同的生产环节以及与之匹配的信息。
（1）种植场：种植场基本信息、肥料信息、用药信息、生长信息及转入转出信息。
（2）物流运输：物流企业基本信息与运输起止位置及时间。
（3）生产加工：加工企业基本信息、加工前基本信息、加工成品后基本信息及转入转出信息。
（4）物流仓储：仓储企业基本信息、运输起止位置、时间、温度信息、湿度信息等。
（5）在农产品食品安全追溯系统中，对每个不同的环节采用不同的标签技术对其标识，可以实现从餐桌到种植场的全程追溯，从而保证消费者的食品安全。
3.2 食品安全追溯系统的基本框架
由于农产品食品安全追溯系统中的每个生产环节对信息录入以及追溯的要求不同，信息量大且复杂，仅依靠追溯信息和标签很难解决，因此需要建立相关的食品安全数据中心，采用标签和数据中心相结合的方式才能满足追溯系统的要求。农产品食品追溯系统框架如图1所示。
在种植场上，管理人员每天都要详细记录种植过程中使用的农药及使用频率和剂量，待农产品成熟上市时，管理人员就把相关信息上传到“食品安全数据中心”，消费者在服务终端硬件上可以依据相关标签的追溯码信息全面清晰地追溯到生产环节每一步的录入信息。
消费者在类似ATM机终端上可凭借信息标签清楚查看食品的产地、种植时间、营养成分以及种植过程中使用的肥料、杀虫剂和除草剂种类，包括种子信息和日常种植的照片。
在物流运输管理平台、生产加工管理平台和种植场管理平台等将类似的数据汇集处理，然后上传至“食品安全数据中心”，最终由消费者在超市终端查询。
在整个农产品食品追溯框架中需要政府建立自动食品安全监测平台[8]，并设置专门机构对追溯系统涉及的种植场、运输企业、仓储企业等进行监督。在农产品生产环节录入的信息都要通过相应的管理平台将产品信息汇集到“食品安全数据中心”。消费者可以在公告查询系统根据标签附带的追溯码信息在“食品安全数据中心”查询到该产品生产环节的所有信息。一旦出现食品质量问题，可以通过数据中心实现对农产品的向上追溯和向下追踪，从而明确相应的法律责任事故方。
4 有机RFID标签在农产品食品安全追溯系统中的应用
农产品食品安全追溯系统具有多个生产环节，信息量大、覆盖范围广，且从餐桌到消费者的生产链也很复杂。同时，中国现有的经济条件和科技基础在一定程度上决定了在整个生产链环节全部使用电子标签还不现实[9]，因此农产品食品安全系统中的6个环节应结合标签技术的不同特点去选择标签。
4.1 种植场
农产品种植后，种植场管理平台会根据种植过程中农产品的批次、肥料、农药等情况，在种植场管理平台生成唯一的“农产品生产标识码”，在管理平台上录入农产品的个体信息库并传至食品安全数据中心。由于农产品个体的信息量比较大，而且在信息录入环节需要逐个登记农产品的标签，因此在种植环节适合采用RFID作为“农产品生产标识码”的载体。“农产品生产标识码”在食品安全数据中心有唯一的RFID标签与其对应。由于农产品的生产周期和市场流通时间均低于一年，故采用有机RFID标签比较适合，该标签不仅信息数据加密性强，还降低了成本。
4.2 物流运输
物流企业在物流运输过程中将农产品涉及的生产和物流信息通过物流运输管理平台传输至食品安全数据中心。无机RFID标签适用于物流运输时间超过一年的情况，有机RFID标签适用于物流运输时间低于一年的情况。
4.3 生产加工
生产加工企业存在若干生产环节，可根据对农产品的加工过程进行流水线式监控，将每个生产环节的处理信息及时录入生产加工管理平台，并上传到食品安全追溯中心。即对生产加工过程生成的“农产品生产加工标识码”和“农产品生产标识码”进行登记，并建立一一对应的关系。此时“农产品生产加工标识码”成为农产品唯一的标识。通过“农产品生产标识码”可以追溯到生产过程中的农产品，通过“农产品生产加工标识码”可以追溯加工后的农产品，实现了从生产到加工的全部信息的全面追溯。
因为农产品生产加工后，需要标签数量相对较多，采用无机RFID标签不仅在成本上负担极大，在农产品跟踪管理上也只能分批次进行。有机RFID标签或者二维条码应用在这个环节很合适。但由于二维条码在运输过程中易受到污染等原因，有机RFID标签所具有的环境适用性及其读取方式更适合本环节 [10]。
4.4 物流仓储
基于4.3的分析，在物流仓储环节采用“农产品生产加工标识码”进行信息数据的管理。通过管理平台向信息中心汇总物流基本信息，仓储基本信息，多个时间节点的物流温度、仓储温度等信息，实现农产品在物流仓储环境的个体化管理过程。物流基本信息、仓储基本信息、实时物流温度、湿度、二氧化碳浓度等数据在管理平台进行统计整理，最后上传至食品安全数据中心。物流仓储环节实现了农产品在物流仓储转换的个体化管理。
4.5 超市
在超市出售农产品时，有机RFID标签标识的“农产品生产加工标识码”在超市的管理平台被读取，生成一个对应的“用户标识码”。“用户标识码”和“农产品生产加工标识码”在数据中心登记上传，两者之间有唯一的对应关系。使用标签上的“用户标识码”的农产品基数大，采用二维条码或者有机RFID标签比无机RFID标签成本低。超市是否使用二维条码或有机RFID标签还需要根据消费者的习惯和超市的具体配置来确定，两者在理论上没有差异。
4.6 消费者
超市向消费者提供二维条码或有机RFID标签，消费者可以通过公共查询系统查询到产品的“用户标识码”。通过“用户标识码”可以查到超市的信息，进一步追踪到“农产品生产加工标识码”。根据“农产品生产加工标识码”可以追溯到农产品的加工与仓储信息，进一步追溯到农产品的“农产品生产标识码”。通过“农产品生产标识码”可以查询到农产品的批次、肥料、农药等信息。通过终端，消费者可以追溯到农产品整个生产过程的信息。
根据农产品生产过程不同环节的特点采用不同的标签技术。标签技术和溯源环节的适配如表2所列。
5 结 语
在成本和易用性方面，有机RFID标签具有二维条码标签成本低廉且方便易用的特点。在环境适用性、读取方向以及读取距离方面，有机RFID标签具有无机RFID标签防尘防水、耐腐蚀、远距离任意方向读取的特点。尽管有机RFID标签在读取速度、信息容量、重复使用率、使用寿命方面不如无机RFID标签，但并非在农产品食品溯源系统的每个环节都需要这些特性。这为有机RFID标签的大规模推广使用提供了可能。
农产品食品安全溯源系统的主要环节包括种植场、运输物流、生产加工、物流仓储、超市和消费者6个环节，应根据不同环节的特点选择不同的标签技术。种植周期较短的农产品可使用有机RFID标签代替无机RFID标签，而在超市可选择性使用有机RFID或二维标签。引入溯源过程的有机RFID标签不但大大降低了农产品食品的溯源成本，还可以加快农产品食品溯源技术在实际中的普及与大规模应用。
[摘 要]农产品的安全是人类饮食安全的基础，是其他食品安全的源泉。随着社会的进步，人们生活水平的逐步提高，以及饮食卫生知识的不断普及，人们获取安全放心农产品的要求越来越强烈。有机农产品不仅是安全放心的，而且其生产方式也是可持续的、生态的和环保的。本文对有机农产品的目标市场分析的基础上，阐述了中国发展有机农产品的优势、劣势、机遇和威胁，在这种背景下提出了有机农产品道路的营销策略，并以宁波市“康谱园”为实例进行了具体分析。
[关健词]宁波 有机产品 营销策略
一、有机农产品的目标市场
有机农产品由于其生产加工的原则和标准相当严格，所以其单位面积产量要低于一般农产品，而成本和价格则要高于一般农产品。我国尚是发展中国家，人口多，人均土地面积少，13亿多人口的温饱问题压力大，在现有技术条件下大规模推广有机农业还不切实际。所以有机农产品在当前及今后较长时期内，都只能作为高端农产品满足少数人的需求，其目标市场定位为中等及以上收入家庭；工厂、学校、幼儿园及机关、事业单位等的食堂；宾馆、酒店和注重品牌效应的一般饭店。
二、关于当前发展有机农产品的SWOT分析
（1）优势分析
我国有机农产品的市场正在逐步扩大，有机农产品的多样化不断增加。人们收入水平也随之提高，因而更加注重食品上的安全。消费观念的转变，使更多的人认为食用有机食品是生活当中时尚的表现。
（2）弱势分析
有机产业是刚刚兴起的一个新行业。有机农产品在我们国家才刚刚兴起，并不为大多数人们所知晓。此外，有机农产品价格高，品质不一定优。有机农产品在生产过程中是遵循有机农业的标准而进行生产，因而对生产基地的要求比较高。
（3）机遇分析
国家政策的支持，加大强农惠农政策的投入力度。科学技术发展迅猛。随着互联网的不断普及，有些商家看准商机，运用互联网，在网上销售有机农产品。消费者观念的转变。食品危机带来的负面影响使人们更向往健康、纯天然的食品。因此，消费者健康观念的转变，使有机农品逐渐被大多数消费者所认可。
表1 当前发展有机农产品的SWOT分析示意图
三、我国实施有机农产品营销的对策分析
（1）产品策略
在包装上，对有机农产品的包装可以不经过深加工进行装包。将出土的有机农产品用专用的包装袋进行包装，包装上不仅含有有机食品的防伪标志，更要突出原生态、健康这一特征。必要时可以带着蒜梗一起包装，给消费者一种刚出土的感觉，吸引消费者的注意力。包装上也要不断创新思路，在一些节假日可以混合不同种类的有机农产品，形成礼品包装。在包装中也要利用低碳的原理，尽量使用一些原始的包装，如用纸包装，或是菜篮子包装。
有机农产品包装的优化组合。目前生产出来的有机农产品多数是初级加工品，因此在销售过程中要细分品种，细分目标市场，并将有机农产品的组合根据高、中、低这三个档次进行细分，针对高端个人---会员制；针对行政、机关单位---周末菜篮子，每周五陪送；针对礼品市场突出送健康----礼盒产品。因为有机农产品存在季节性限制，所以在产品生产方面，有机农产品基地（公司）根据产品生产周期设置科学合理的产品种植组合。比如，在超市专柜，普通产品区则可以将简单包装的有机农产品进行出售，而在一些礼盒区或是高档产品区，就要制作有机农产品的高档包装。
此外，需要注意农产品的质量和营养问题。严格控制有机农产品的质量，有机农产品能不能长期受到消费者信赖与产品的质量显著相关。为长期定制有机农产品（特别是有机蔬菜）的消费者科学搭配蔬菜品类和营养，既满足消费者对蔬菜种类变化的需求又满足对营养搭配的要求，做消费者的“家庭营养师”。
（2）促销策略
促销就是卖方与买方之间进行的信息沟通。在现代市场经济条件下，促销的内容十分丰富，同时促销成为了企业出售商品的重要手段。有机农产品主要是面向出口，对国内的市场也只是简单的销售有机农产品，并没有进行相应的促销宣传策略，因此根据促销方式来制定有机农产品的促销策略。
第一，有机农产品不同于普通食品，它是属于调料品一类，因此可以采取免费赠送的方式。即购买有机农产品达到一定量则会送有机农产品的赠品，也可以赠送有机农产品的宣传册、农产品样式的饰品或是别的赠送物品。对有机农产品进行折扣上的优惠。比如在一些节假日，或是一些特殊的节日上，进行价格的优惠。发放折扣券，小面额的有价证券，吸引顾客前来购买。
第二，广告宣传，广告是各种商品进行宣传的媒介，是推动市场发展的中坚力量。对于有机农产品来说，它的广告应该面向全社会，在国家政策支持的大背景下，应该高调宣扬。宣传对象是全体公众，尤其是中老年、高级知识分子，高收入家庭、乐于接受新生事物的人们。因此，广告的设计应该充分全面地展示有机农产品的生产方式、生产条件、特点、种类、价格、认证机构、认证程序及标准、标志，要特别说明有机与无机的区别。
（3）价格策略
有机农产品的商家在制定有机农产品价格时需考虑成本、市场、消费三因素，商家可以选择一下价格策略：第一，组合产品的价格策略。有机农产品的互补产品是一些调味品，则进行产品组合时，要把有关煮菜的调味品摆在一起，让顾客一目了然，因为都是炒菜过程中的必需品，则可以价格优惠，比平常价格低一些，以此来吸引顾客。第二，差别价格策略。这是针对不同的目标市场，不同的顾客群，不同的时间段采取不同价格。
（4）渠道策略
有机农产品的销售渠道对于有机农产品营销网络的建设非常重要，但是中国有机农产品在营销渠道上还不完善，存在前期的生产成本高，规模普遍偏小；质量的信任度低，客户发展滞后；运送过程中产品不能达到保鲜标准；配送成本高；意外灾害影响等问题。
针对上述问题，一是要健全绿色农产品营销网络，建立国家、省、市区、市县四级绿色食品公司，逐渐形成一个覆盖全国的绿色农产品的营销网络系统；二是建设绿色农产品市场。在全国建立若干绿色农产品区域批发市场，以区域批发市场为中枢，在大中城市建立绿色农产品的超级市场，在县、市、区建立绿色农产品的连锁店及绿色农产品专柜；三是绿色渠道必须确保农产品的绿色品质，体现绿色理念和维护企业和产品的绿色形象。对于鲜活农产品或大批量农产品，尽量缩短渠道长度或采取直销形式，缩短其流通路径和时间，减少绿色品质破坏程度，所以一般应在大型农贸批发市场进行批发或与大型零售店、专业商店签订合同直接销售。
摘 要：本文以云南省为例对绿色食品和有机农产品的发展成效以及优化措施进行了分析，希望能够促使云南甚至全国的农业向着生态化方向发展。
关键词：绿色食品；有机农产品；发展成效；优化措施
为了深入观察落实党中央国务院关于进一步扩大绿色食品和有机农产品供应的政策要求，在全面提升我国农产品质量的基础上，还要促进农村经济发展，保障农业消费安全，为农民生活水平的提升创造条件。
1 绿色食品和有机农产品的发展成效
1.1 我国绿色食品和有机农产品发展成效
自本世纪初我国正式启动了无公害食品行动计划后，国家针对这一方针政策先后制定了《绿色食品标志管理办法》、《环境保护法》等一系列法律，并逐渐通过了《中国21世纪议程》，真正进入到有机农业国际联盟中，对我国有机农业的发展产生了一定的积极影响。国家为了保证绿色食品和有机农产品的资粮，还在30多个省市地区建立了绿色食品和有机农产品管理办公室，制定了相应的监督管理机构和食品标准等，已经基本实现了对绿色食品和有机农产品的全面质量监控[1]。绿色食品和有机农产品的快速发展，对我国无公害食品质量安全水平的提升以及农业发展方式的转变产生着相应的积极影响，有利于促进我国农业经济的进步。
1.2 云南地区绿色食品和有机农产品的发展成效
云南省绿色食品和有机农产品的初步发展从2005年开始，仅在2005年，云南省就已经有280多个产品通过了国家无公害农产品安全认证、190多个产品通过了绿色食品方面的认证，并且存在46个产品被认定为有机食品，被认定的无公害农产品安全生产基地总面积高达20多万hm2。近几年，该省加强对绿色食品和有机农产品的重视和开发，各县级地区农产品认证工作相继开展并得到了有序推进，截至目前，该省可以有效使用产品安全标志企业的数量不断增多，已经超过800家，产品总数也不断增长，总产值得到了实质性的跨越，对云南地区农业经济的发展产生着至关重要的影响[2]。
2 云南省优化绿色食品和有机农产品发展措施
2.1 对现有生产条件进行调整和改善
根据云南省各地区自然条件和农业生产条件以及绿色食品和有机农产品的生产特征，因地制宜，选取恰当的管理方式对农业生产进行科学的管理和规范。在生产过程中推进农产品相关企业产业化和信息化建设，加大经济投入，建立健全的基础配套生产设施，切实提升农业上产的管理水平，为绿色食品和有机农产品质量安全提供相应的保障。
2.2 实施绿色有机农产品发展战略
加强对绿色食品和有机农产品的宣传。通过在对农户、企业以及社会进行绿色食品和有机农产品的安全教育，深化社会对于绿色有机农产品的认识，进而逐步扩大市场需求；开展绿色有机营销活动。对绿色食品和有机农产品进行安全营销简单的说就是将企业文化作为企业经营管理的基本理念，在企业中宣传绿色消费的价值观念，进而增强消费者对于绿色食品和有机农产品的认识，促使其产生绿色消费需求，为农业经济的发展提供相应的动力；合理定价。利用当前我国消费者求新立异的心理特征，企业可以合理选择季节性较强的高价区对绿色食品和有机农产品进行区域定价、组合定价、理解价值定价和促销定价等，促使企业在市场竞争中保持一定的定价优势[3]；拓展销售渠道。进一步加快绿色食品和有机农产品的分销渠道建设，对销售市场进行深化拓展，提升市场占有率，进而不断扩大销售金额，是相关企业成功实现绿色食品和有机农产品营销的坚实基础。在拓展销售渠道的过程中需要注意的是，在对绿色食品和有机农产品进行安全检疫时，政府相关部门以及经济合作组织应该提供一定的优化和便利，为我国农业经济的发展提供相应的支持。
2.3 加强管理
在生产过程中，需要将生态环保理念融入到绿色食品和有机农产品的生产营销企业中，将环境要素作为企业重要角色因素，并在发展中积极引进先进的生产工艺和技术等对传统农产品进行开发，在保证产品质量的基础上提升产品价值，将传统的农产品转化为绿色食品和有机农产品，进而宣传倡导绿色消费，提高本地区农产品的市场占有率，促使本地区绿色食品和有机农产品得到进一步发展。
3 结 语
我国绿色食品和有机农产品要想在新时期取得更大的发展成效，促进农业经济的发展和进步，就应该加强对农业生产、营销、管理方面的重视，处理好农业经济与社会、生态等方面的协调关系，在保证绿色生产的基础上，提升社会大众的绿色有机消费意识，为我国绿色食品和有机农产品的持续健康发展创造条件。
摘 要：近年来，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，绿色健康的消费理念日益流行。民众对于农产品的需求也逐渐从对数量的满足过度到对质量的追求，我国有机农产品市场因此得到了迅速的发展。文章通过对国内外大量有机农产品营销前沿观点的研究，结合实际调查的相关数据，深入分析了我国有机农产品营销现状，包括现有营销模式简述以及营销领域存在的问题和成因分析，并给出了相应的对策建议。
关键词：我国有机农产品 营销现状 营销对策
一、有机农产品营销前沿观点分析
近几年，随着有机农产品的逐渐兴起，我国学者从消费行为、营销渠道、营销策略和新型网络营销四个方面对我国的有机农产品营销进行多方位研究，并取得了一系列的研究成果。
在消费行为方面：方平、周宝吉（2011）对南宁市有机农产品的消费市场进行抽样调查，认为消费者月收入、对有机农产品的信任程度和对有机农产品评定系统的信任程度是最重要的影响因素。
在营销渠道方面：卿硕（2013）通过对影响绿色农产品营销渠道的主要因素进行分析，以及渠道结构和渠道模式两个方面对不同渠道模式的探讨，认为最有效的绿色农产品渠道是自营与自销，其次是特许加盟，再次是以绿色农产品生产者为优秀的其他渠道，最后是以中间商为优秀的渠道。
在营销策略方面：孙建（2012）通过对中国有机农产品的发展现状、前景及企业营销对策的研究，提出了塑造产品特色、走品牌化经营的道路、发展生态旅游等营销方式。
在新型网络营销方面：刘铁民、周静（2012）构建了一种以目标消费者为优秀，虚拟与实体结合，以网络为基础，整合多种营销模式，最终以形成忠诚消费者群为目标而展开的新的农产品营销模式。于浩淼（2013）通过对绿色农产品适合于特定客户的销售现状进行分析，并将“云营销”引入绿色农产品的销售中。曹玮（2014）将实体与网络背景相结合，提出了新型农产品营销模式下的产品策略、价格策略和渠道策略。
除了对国内有机农产品营销市场的研究，我国学者对国外有机农产品营销也进行了深入的研究。沈立（2014）分析了美国博尔德地区的绿色企业盖亚（Gaiam）、法莫卡（Pharmaca）的整体医药店、瑞贝卡（Rebecca's）草本药剂师店等绿色营销理念和方式，提出了发展绿色经济的进程中要继承传统的生活方式的发展思路，并为绿色营销提供了另一种理念支持。刘路星、吴声怡（2015）通过比较欧洲、日本、美国的不同形式的有机农产品营销模式的异同，分析提出扩大出口、多元化营销渠道、加强监管和增强有机农产品的认可度等对策建议。
二、我国现有有机农产品营销模式简述
为了解当前居民购买有机农产品的渠道，笔者通过发放调查问卷的方式进行了相关调查，受访者可选择一项或几项自己购买有机农产品的渠道，在收回的203份有效问卷中可见农超对接式为当今有机农产品销售的一种主要方式。
有机农产品营销的模式并非仅此一种，笔者对当前我国现有有机农产品营销的主要模式予以介绍：
1.体验式营销。体验式营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。以南京继红农业科技发展有限公司为例，该公司长期开展“农家乐”活动，让顾客在有机农产品生产基地开展亲自采摘、垂钓等活动，增加了顾客对于其产品的了解和信任。
2.网络营销。网络营销或以因特网为基础的营销，可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销概念。海客乐有机食品积极利用网络进行宣传和销售，并利用其网站与消费者进行互动，了解消费者的需求并为其答疑解惑，与消费者形成了良性互动。
3.连锁经营关系营销。连锁经营关系营销即以消费者需求为出发点，对消费者行为和消费者感知不断研究，并将其制度化，以更好地培养消费者忠诚度的营销模式。如衡阳市一园生态农产品有限公司通过寻找加盟商的方式在全国开始连锁店，并在线上线下进行产品的展示和展览，从而扩大了品牌的影响力并大大提高了销量。
4.农超对接。关于“农超对接”模式目前尚未有明确的概念，在众多学者的研究中较有代表性的为以下两种：胡定寰，杨伟民（2010）认为农超对接即超市直接向生产者采购农产品，或者生产者直接将其生产的农产品销售给超市的产销对接方式；花永剑（2010）则认为“农超对接”模式是指农户和超市签订意向性协议书，由农户直接向超市供应农产品的新型农产品流通方式。该模式目前的应用范围较广，以锦菜园公司为例，该公司生产出来的有机农产品直接送往超市专柜进行销售，减少中间流通环节，降低其成本，大大提高了其产品的性价比。
5.会员制。会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入。北京正谷农业有限公司通过在线订购会员等形式发展会员，为会员提供有机蔬菜、有机水果、有机杂粮等优质产品的配送到家服务。
除上述五种主要营销模式之外，传统营销模式如面对面直销以及新兴模式如博览会展销等方式也广泛应用于我国有机农产品营销中，进一步丰富和完善了当前我国有机农产品营销模式。
三、我国有机农产品营销存在的问题及原因
以上分析表明，我国有机农产品市场发展迅速、营销方式众多，但在繁荣发展的同时也出现了诸多问题。基于调查问卷的统计结果，将传统营销理论中以企业为优秀的4P理论相结合，可以从以下四个方面分析我国有机农产品营销中存在的问题及原因。
1.Product&Consumer：产品定位模糊，结构不合理，缺乏统一监管机制。首先，由于有机农产品价格偏高，尤其需要准确的顾客群定位，所以应把目标人群锁定在高收入人群，进行针对性和特色销售。其次，我国有机农产品以植物类产品为主，动物类产品如肉禽水产等较少，产业结构不合理。最后，目前我国可从事有机农产品认证的机构较少、标准差异大，而且缺乏相应的监管机制，造成有机农产品质量参次不齐，影响消费者对产品的信任度。
2.Price&Cost：购买成本偏高，消费者难以接受。除了绿色无污染等产品特征之外，高价位也是有机农产品的显著特征之一。一般来说市场上零售的有机农产品的价格与普通农产品相比要高出30%以上，这样的价格是普通消费者难以承受的。
造成我国有机农产品价格偏高的主要原因是生产和流通成本偏高。一方面，有机农产品的生产过程有严格的生产标准，在维护生态环境方面需要付出较高的成本，而且与普通农产品相比有机农产品生长周期长、产量小，这样自然会使单位产量产品成本更高。另一方面，作为高端农产品，有机农产品在包装、储存、宣传等流通环节成本也比一般农产品要高，这些环节的费用同样会加到销售价格中，进一步抬高有机农产品价格。
3.Place&Convenience：销售渠道不成熟，缺乏针对性营销渠道。有机农产品的目标市场之一是中高收入的消费人群，这些消费者大多是商业人士、高级知识分子等高端人群，通常也是新型营销渠道的最先接受者，所以创新销售渠道，进行针对性营销尤为关键。笔者在调查有机农产品的购买途径时发现，在批发市场、农贸市场、超市专柜、品牌专营店以及网上购买这五种销售渠道中，75.37%的受访者主要通过超市专柜购买有机农产品，而网络营销仅占14.78%。在“互联网+”的大背景下，新兴的电子商务模式日益成为市场营销的主力军，然而我国有机农产品营销还主要局限于传统渠道中，这不仅会降低目标消费人群的购买积极性和消费便利度，还会进一步增加有机农产品的流通和销售成本。由此可见，有机农产品的销售渠道亟待变革。
4.Promotion&Communication：消费者认知信任程度低，企业促销宣传手段落后。由于有机农产品在我国发展时间不长，广大消费者对其认知程度不是很高。笔者在调查中发现，仅有5.42%的受访者非常了解有机农产品的相关信息及认证标准，基本了解和不了解的受访者分别占39.9%和54.68%。此外，消费者对有机农产品的信任程度在逐渐下降，调查结果显示“无法识别是否是真正的有机农产品”成为阻碍其购买有机农产品的首要因素，这说明有机农产品市场信任危机日益加深。
造成这种信任危机的原因主要有两个。一方面，企业产品宣传不到位。我国有机农产品目前属于产品开发的初级阶段，消费者对有机食品的特点及功效不甚了解。另一方面，有些别有用心的企业利用当前有机市场信息不对称的局面，以次充好、以假乱真，加剧了消费者的不信任程度，严重影响正常企业的发展。
四、我国有机农产品营销对策及建议
1.完善有机农产品认证体系及市场监管机制，提升消费者信任度。政府一方面要统一有机农产品认证标准，淘汰不符合标准的认证机构，相关部门集中进行管理，改善当前认证标准不一的混乱局面。另一方面要完善市场监管机制，实行严格市场准入规则，为有机农产品市场营造一个严格透明的宏观环境，提升消费者对有机农产品的信任度。
2.努力降低生产和流通成本，提高产品竞争力。有机农产品虽然因其本身的高品质使得产品价格偏高，但仍然可以从多方面降低成本，提高产品竞争力。首先，随着有机产业的深入发展以及消费者对有机农产品认可度提升，有机农产品价格也会随之逐渐降低。其次，在生产环节有机农产品企业应该加大科技投入，实行集约化生产，形成规模效益。此外，还可以增加有机农产品生产种类，分担生产附加成本。最后，在流通环节可以构建大型有机农产品仓储配送中心，通过规模化经营降低储藏和物流成本；或者建立有机农产品直销体系，由生产企业或第三方物流直接配送到家，减少流通中间环节成本，降低销售价格。
3.明确目标市场，进行针对化宣传与营销。作为高端农产品的代表，当前有机农产品的目标市场主要有以下三种：中高收入消费人群、学生家长以及节假日礼品市场。针对不同的目标市场，应采取不同的宣传手段与营销策略。对于中高收入消费人群，有机农产品企业可以在高档小区附近开设品牌专营店；对于学生家长这个群体，可以在学校等教育机构附近开设专营店；对于节假日礼品市场，可以打破传统宣传策略，创新宣传方式，增加销量。
4.创新有机农产品营销渠道，增强企业与消费者互动能力。面对有机农产品市场发展乏力、消费者对产品不信任度加深的现状，打破以农贸市场、超市专柜和品牌专营店为主的传统方式，创新有机农产品营销渠道势在必行。具体来说可以发展以下两种新型营销模式：线上线下互动的O2O营销模式以及有机农产品体验式营销
（作者单位：吉林大学生物与农业工程学院 吉林长春 130022）
所谓有机农产品，是根据有机农业原则，以及生产和加工标准，并通过有机认证的农产品。在农业能量的封闭循环状态下，杜绝化肥、农药、生产调节剂、添加剂及基因工程技术，不改变或不打破生物循环链。
美国自1990年颁布“有机食品生产法案”以来，政府对有机农业进行规范，不断加大投入，对生产者给予多层次补贴和扶持，目前有机农产品产业，已成美国发展最快的领域之一。据2013年国际有机运动联盟（IFOAM）统计，美国有机农产品生产面积217.8万公顷，全球排名第四;有机农产品贸易额，雄居世界首位，达350亿美元，占全球44.5%。应当说，借鉴美国的发展有机农产品的经验与扶持政策，对于促进我国农业生产方式转变，发展现代农业和推进生态文明建设，都具有重要的启示意义。
一、美国有机农产品发展现状
纵观美国有机农业发展历程，大致可划分三个阶段：一是起步阶段。上世纪40年代，宾西法尼亚州罗德尔研究院，出版了《有机农业和园艺》杂志，开始提倡有机运动;到70年代末，加州有机认证农民协会成立。二是规范阶段。1990年有机食品生产法案（OFPA），首次对有机农业进行阐述;到1995年界定有机农业和有机农产品概念，2000年统一全国有机标准。三是快速发展阶段。2002年出台农业法案，开始对有机农业进行补贴;2008和2014年修改法案，大幅提高相关经费和增扩项目，以2014年修订力度最大，强制性支出达1.68亿美元。目前形成了一套相对成熟的发展政策（表1），极大促进了美国有机农产品的发展。
（一） 生产和消费双向增长
据美国农业部统计，美国有机生产面积从1992年的37.9万公顷，增至2013年的217.8万公顷，年均增长率10.8%。已认证农场和企业2.5万余家，有机农产品产值315亿美元，其中水果与蔬菜居首39.7%，其次奶制品14.6%，饮料、包装食品、面包与谷物均超10%。美国50个州都有经认证的有机农场，平均超100公顷，以加利福尼亚州有机农业最发达，生产面积占全美14.1%，有机产值占38.4%。2013年美国参加有机认证的农户，平均补贴688美元，年均净收入20249美元，高于全美农户15133美元水平。美国国会CBO预测，2014-2018财年，有机农业将使生产者收益提高4.18亿美元。
美国有机农产品主要有三个销售渠道：常规超市、天然食品商店和直销市场。据美国农业部统计，49%在常规超市，48%在天然食品商店，直销市场仅3%。美国家庭中约81%消费者购买过有机食品，未购买的仅19%，人均消费72.2美元。
（二） 国际贸易快速发展
美国国内的消费能力巨大，目前约80%有机产品依靠进口;本土生产的有机产品，基本国内销售，仅5-7%外销。由于认证和标识规范，许多国家与美国进行有机贸易，比如美国与加拿大、欧盟和日本等签定的有机贸易简化协议，有机产品在签约国之间直接销售，极大开拓了海外市场。美国许多跨国有机食品公司，如WFM、SOT、WWF等，目前活跃在欧盟市场，未来将进入中国等更多国家。
据有机贸易协会（OTA）统计，美国有机食品贸易额，从1997年35.94亿美元，增加到2013年350亿美元，年均增长率16.9%。占食品贸易总额的比例，从1997年0.8%，提升至2013年4.5%。作为最大的有机农产品贸易区，雄居全球首位44.5%，为美国创造了50万个就业岗位，并带动了相关产业的发展。
（三） 有机科研及信息化水平提高
目前美国有501家非盈利性科研机构，从事有机农业研究。有机农产品生产过程，在生态学、气象学、地质和地球物理学、计算机与混沌学等现代科学指导下，已形成全新的生产监控体系;相应的病虫防治、地力保护、种子培育、产品加工和储运等技术，先进完整且配套。为保障有机农业的土质和水系安全，美国已建立太空作业结合地面作业的全球管理监测网络。
另外，农业部经济研究局ERS，可在线提供全美各州的有机农业数据信息，如有机农田、牧场及畜禽等产品动态变化情况;定期有机产品价格信息，提交年度调研。2013年美国有机农业协会，建立全球第一个有机产品贸易向导网站（GOTG），帮助有机生产和加工者出口贸易，与各国的贸易商实时信息交换。
二、美国发展有机农产品的经验做法
（一）建立国家有机标准（NOP）
除由国会立法，制定相应的有机法律法规，如《土壤保护法》、《有机食品生产法》和《美国有机农业条例》外。1990年OFPA授权建立国家有机项目（NOP），1993年成立国家有机标准委员会。2000年美国农业部颁布《国家有机标准》，2002年10月实施，标准有三大类：一是有机农作物生产标准。不许使用禁止物质和转基因技术，运用生物循环技术，交替种植;二是有机畜牧产品生产标准。有机饲料喂养，不使用生长激素和抗生素。在自然状态下，户外放养为主;三是有机农产品加工生产标准。分100%有机、有机（95%以上）、使用有机原料生产（70%以上）和标注有机原料4类。
有机认证是美国NOP一部分，由农业部农业市场局管理，授权州立、私立或国外85家有机认证机构实施，认证步骤：提交申请材料、审查、现场核查、综合评审、颁发认证。另外还需接受年度审查，2013年NOP一项法规，要求对“100%有机”、“有机”和“使用有机原料生产”农产品，每年进行定期残留检测，包括砷和其它金属污染物、转基因生物、抗生素和激素等。
（二） 有机认证成本分摊政策（OCCS）
有机认证成本，是需生产者额外负担的一种费用，包括申请费、年度更新费、年度生产或销售评估费用、以及年度检测费用等，少则几百，多至数千美元。主要看生产者或加工者的申请类型、规模及复杂程度，也与申请者所选择的认证机构有关，如州立和私立等。
为鼓励有机认证，降低生产成本，美国农业部2001年在一部分州设立有机认证成本分摊项目，次年在全国实施。现行OCCS政策由两部分组成：一是农业管理援助项目（AMAP），资助对象为16个指定州的有机生产者;二是有机认证成本分摊项目（NOCCSP），面向全国有机加工者和AMAP范围外的有机生产者。最高补贴比例75%，限额为750美元。USDA把经费下拨到各州农业部门，审查并发放。
（三） 有机农产品商品推广费豁免（ECOPP）
1996年《联帮农业完善与改革法案》，建立商品推广法。在此框架下，农产品需交纳商品推广评定费。2002《农场安全与投资法案》规定，100%有机农产品生产者，可以免交。2014农业法案，规定获有机认证的生产者，即使生产常规农产品，也可申请免交。
另外，2008《农业法案》有机农产品市场进入计划，农业部农业市场服务局，需联合有机食品贸易协会，为有机生产者提供市场信息服务。并与国外签订有机互认协议，开拓海外市场，提供成本分摊基金。
（四） 环境质量激励项目（EQIP）
从常规农业到有机农业，必经3年转换期，需严格按国家有机标准进行生产。2008《食物保护与能源法案》，认为有机农业是环境友好型农业，政府应予以奖励（不含生产技术支持和认证成本分摊）。确定在全美执行此项目，补贴额度为每年2万美元，或者六年8万美元。
此外，还有转换期内贷款和担保计划。对新进入的有机农业生产者，或处于劣势的农牧户，给予优先贷款扶持。应对高成本生产负担，以期实现顺利过渡和转换。
（五） 有机农业研究和推广项目（OAREI）
2002年美国农业部授权联邦一级开展有机农业研究，并为各州合作研究和农业高等教育提供资助。有机农业科研面向生产，美国各州大学，在本地各区设立农技推广办公室，完全承担农技推广工作。农业科研、教学和生产 “三位一体”，研究成果迅速转化为生产力。
重点领域：有机农场产量、有机作物遗传育种、市场和社会经济调研、制约有机农业发展的因素等。2008法案新增两项：一有机生产对环境保护影响，二提高种质多样性和新品种开发。2014年法案，此项补贴达1亿美元。同时允许有机行业“代扣会费”，进行专门的科研推广活动。
（六） 有机产品和市场数据收集项目（OPMD）
为提高市场运行效率，2002 年农业法案，要求农业部经济研究局（ERS）分类收集与维护有机产品和市场方面数据，开展生产、加工、区域分布、销售和消费等调研。以经济研究局和国家农业图书馆为平台，开放给有机生产者、研究者和推广人员。2008 年农业法案，财政支持由500万美元提高至1100万美元，并规定每年农业部经济研究局都需提交此项报告。
在此项目推动下，美国农业部ERS在全美各州及纽约、旧金山等大中城市，设立有机农产品监测点。动态跟踪有机水果、蔬菜、奶制品、畜禽制品等销售情况，目前已能定期大部分有机农产品价格信息。
（七） 有机作物保险项目（OCIP）
由于有机农业严禁使用化学农药，在遭受病虫害时，产量损失会比常规农业更大。如2013年华盛顿州火疫病，约1.5万英亩有机苹果和梨减产。一方面为保障有机农户的收益，另一方面作物保险也比直接补贴更隐蔽，不易引起WTO 纠纷，故美国政府近年来更加注重。
20世纪90年代，农业部风险管理局（RMA）就着手开发有机作物保险。为弥补自然灾害损失，如气候变化和病虫害等，2008年农业法案确立有机作物保险项目。由于保费比常规农作物高5%，且按常规农作物价格补偿，故有机生产者参保率不高。2010 年仅13%，而一般农作物参保率达24%。为提高有机生产者积极性，2014年新法案进行修改，规定以有机产品价格做为灾后补偿依据，并且取消了附加保费。
三、美国发展有机农业做法值得我国借鉴
我国有机农业起步于上世纪90年代，经历初期探索和快速发展，现已成颇具潜力“环保产业”。2014年国家认监委《中国有机产业发展报告》，截至2013年底，我国有机生产面积272.2万公顷，位居世界第三;有机产品销售额约50亿美元，覆盖植物类、加工类、畜禽类和水产类，100多个品种。我国有机农产品发展，尚任重而道远（表2）。通过美国有机农业发展及政策效应分析，有以下几点值得借鉴。
（一）合理规划产业定位，实施统一扶持政策
目前，我国政府对有机农业的定位不清，存在一些认知误区，如：市场经济条件下，农业产业化与有机农业之间存在矛盾;离开农药和化肥，有机农业基本不可能实现;有机农业等于低产农业，有机农业是富人的农业等。应创新思维，合理定位，作为一种环境友好型农业发展模式，应加快发展建设，应坚持因地制宜，遵循区域化布局、专业化生产和市场化发展之路。
有机农业对生态环境要求较严，高成本且高风险。相比美国，我国生产者规模普遍较小，目前对从事有机生产的农户，政府尚无统一的扶持补贴政策，仅少数有机农业发展较好地区，如辽宁、上海和四川，政府进行生产者补贴和认证补贴，且范围和力度有限，缺乏长期稳定性。应借鉴美国做法，制定全国统一的产业扶持政策，尤其在有机生产、加工、认证等环节，进行直接补贴;对转换期的生产者，更应实行信贷、税收、保险、技术等综合支持，多种手段，保证有机农业长期稳定发展。
（二）加快有机农业科研，建立信息数据平台
我国土壤有机质含量低，较难生产高品质有机产品，还有大量的科技研发工作要做，应加大投入，为生产、加工、贮存、包装和运输等环节，提供技术保障。可效仿美国设立OAREI专项基金，资助有机农产品研究，包括一些地方特色品种的选育和保持、高效有机肥研制开发、土壤健康管理、流行性病虫害防治、产品贮藏与保鲜加工等，应加大科研投入。农业高等院校，应建立科研、教学和生产 “三位一体”模式，同时应加快我国农村劳动力的科技培训，提高从业者素质，并完善农技推广服务体系。
我国有机农业信息获取困难，缺乏动态评估与长远规划。收集并维护相关生产与销售的数据信息，是评估和调研的基础。应建立中央信息平台，完善有机农产品生产和贸易监管信息系统，及时监测和跟踪有机农业面积、产品价格、成本收益等变化情况。为有机生产者、批发商、零售商、消费者和研究人员等，提供信息服务，提高有机生产和交易效率。
（三）提高有机立法层次，健全认证监管体系
美国有机农业由国会立法，纳入联邦监管法典，设国家有机项目（NOP）办公室，认证和监管严格。我国《有机产品认证管理办法》和《实施规则》等，在法律效力上仅为部门法，处罚范围和力度有限。应参考美国等一些国家的经验，加快有机农业国家立法;并在生产、加工和销售，认证许可与标识及进口等方面，进一步切实规范法律监管制度。
我国有机认证制度，偏于出口贸易导向，而生产归农业部，认证由认监委管理，还涉及质监、工商等部门，多头管理，监督缺失，存在明显的不规范问题。同时，认证只重视结果判断而缺乏过程监测，具有不确定性。应设立国家独立监管机构，提高认证机构准入标准，允许国外认证机构在我国设立分支，公平竞争，建立淘汰机制，提升行业水平。进一步强化对有机获证企业的监督，严格惩罚，规避假冒现象，净化有机农产品市场。
（四）推行有机作物保险，保障农户收益
2014年《中国农业保险市场需求调查报告》指出，我国作物保险面积超11亿亩，业务规模跃居世界第二，但有机作物保险，却尚未在全国推行。目前仅个别有机农业较发达地区，如2011年四川成都试行政策性有机农业保险，2013 年广东出台有机蔬菜种植保险，而大多数省份，有机农业的自然灾害损失，只能由生产者自行承担。应该说，在很大程度上制约了我国有机农业的发展。
做为WTO允许的“绿箱”扶持政策，可有效避免国际纠纷，应借鉴美国经验，由中央制定有机农业保险条例，推广政策性有机作物保险，合理确定参保费用，按照有机农产品的价格补偿。适当对农户保费进行财政补贴，由中央和地方政府比例分担。并对保险机构的经管费用进行补贴，同时建立再保险制度。
（五）促进国际交流合作，拓展海外市场
我国有机生产面积世界第三，占全球贸易额却仅6%。其中原因之一，便是我国2012年新版认证标准虽被认为“国际最严格”，但与主要进口国之间存在不少差异，出口时还需按进口国的标准进行认证和检查。我们应加快国际互认的进程，完善认证标准。应借鉴国外经验，将国内绿色食品和有机食品的认证体系整合为一，加快有机标准与欧美等国际接轨，以应对农产品的绿色贸易壁垒。
美国积极拓展有机农产品海外市场，与欧盟、加拿大和日本等国，签订有机贸易简化协议。而我国至今，尚未与任何贸易国签订，可参照美国经验，与一些主要进口国签订贸易协议，促进有机农产品的国际互认，拓展海外市场，以将推进我国有机农业的发展。
所谓有机农产品，是根据有机农业原则，以及生产和加工标准，并通过有机认证的农产品。在农业能量的封闭循环状态下，杜绝化肥、农药、生产调节剂、添加剂及基因工程技术，不改变或不打破生物循环链。
美国自1990年颁布“有机食品生产法案”以来，政府对有机农业进行规范，不断加大投入，对生产者给予多层次补贴和扶持，目前有机农产品产业，已成美国发展最快的领域之一。据2013年国际有机运动联盟（IFOAM）统计，美国有机农产品生产面积217.8万公顷，全球排名第四;有机农产品贸易额，雄居世界首位，达350亿美元，占全球44.5%。应当说，借鉴美国的发展有机农产品的经验与扶持政策，对于促进我国农业生产方式转变，发展现代农业和推进生态文明建设，都具有重要的启示意义。
一、美国有机农产品发展现状
纵观美国有机农业发展历程，大致可划分三个阶段：一是起步阶段。上世纪40年代，宾西法尼亚州罗德尔研究院，出版了《有机农业和园艺》杂志，开始提倡有机运动;到70年代末，加州有机认证农民协会成立。二是规范阶段。1990年有机食品生产法案（OFPA），首次对有机农业进行阐述;到1995年界定有机农业和有机农产品概念，2000年统一全国有机标准。三是快速发展阶段。2002年出台农业法案，开始对有机农业进行补贴;2008和2014年修改法案，大幅提高相关经费和增扩项目，以2014年修订力度最大，强制性支出达1.68亿美元。目前形成了一套相对成熟的发展政策（表1），极大促进了美国有机农产品的发展。
（一） 生产和消费双向增长
据美国农业部统计，美国有机生产面积从1992年的37.9万公顷，增至2013年的217.8万公顷，年均增长率10.8%。已认证农场和企业2.5万余家，有机农产品产值315亿美元，其中水果与蔬菜居首39.7%，其次奶制品14.6%，饮料、包装食品、面包与谷物均超10%。美国50个州都有经认证的有机农场，平均超100公顷，以加利福尼亚州有机农业最发达，生产面积占全美14.1%，有机产值占38.4%。2013年美国参加有机认证的农户，平均补贴688美元，年均净收入20249美元，高于全美农户15133美元水平。美国国会CBO预测，2014-2018财年，有机农业将使生产者收益提高4.18亿美元。
美国有机农产品主要有三个销售渠道：常规超市、天然食品商店和直销市场。据美国农业部统计，49%在常规超市，48%在天然食品商店，直销市场仅3%。美国家庭中约81%消费者购买过有机食品，未购买的仅19%，人均消费72.2美元。
（二） 国际贸易快速发展
美国国内的消费能力巨大，目前约80%有机产品依靠进口;本土生产的有机产品，基本国内销售，仅5-7%外销。由于认证和标识规范，许多国家与美国进行有机贸易，比如美国与加拿大、欧盟和日本等签定的有机贸易简化协议，有机产品在签约国之间直接销售，极大开拓了海外市场。美国许多跨国有机食品公司，如WFM、SOT、WWF等，目前活跃在欧盟市场，未来将进入中国等更多国家。
据有机贸易协会（OTA）统计，美国有机食品贸易额，从1997年35.94亿美元，增加到2013年350亿美元，年均增长率16.9%。占食品贸易总额的比例，从1997年0.8%，提升至2013年4.5%。作为最大的有机农产品贸易区，雄居全球首位44.5%，为美国创造了50万个就业岗位，并带动了相关产业的发展。
（三） 有机科研及信息化水平提高
目前美国有501家非盈利性科研机构，从事有机农业研究。有机农产品生产过程，在生态学、气象学、地质和地球物理学、计算机与混沌学等现代科学指导下，已形成全新的生产监控体系;相应的病虫防治、地力保护、种子培育、产品加工和储运等技术，先进完整且配套。为保障有机农业的土质和水系安全，美国已建立太空作业结合地面作业的全球管理监测网络。
另外，农业部经济研究局ERS，可在线提供全美各州的有机农业数据信息，如有机农田、牧场及畜禽等产品动态变化情况;定期有机产品价格信息，提交年度调研。2013年美国有机农业协会，建立全球第一个有机产品贸易向导网站（GOTG），帮助有机生产和加工者出口贸易，与各国的贸易商实时信息交换。
二、美国发展有机农产品的经验做法
（一）建立国家有机标准（NOP）
除由国会立法，制定相应的有机法律法规，如《土壤保护法》、《有机食品生产法》和《美国有机农业条例》外。1990年OFPA授权建立国家有机项目（NOP），1993年成立国家有机标准委员会。2000年美国农业部颁布《国家有机标准》，2002年10月实施，标准有三大类：一是有机农作物生产标准。不许使用禁止物质和转基因技术，运用生物循环技术，交替种植;二是有机畜牧产品生产标准。有机饲料喂养，不使用生长激素和抗生素。在自然状态下，户外放养为主;三是有机农产品加工生产标准。分100%有机、有机（95%以上）、使用有机原料生产（70%以上）和标注有机原料4类。
有机认证是美国NOP一部分，由农业部农业市场局管理，授权州立、私立或国外85家有机认证机构实施，认证步骤：提交申请材料、审查、现场核查、综合评审、颁发认证。另外还需接受年度审查，2013年NOP一项法规，要求对“100%有机”、“有机”和“使用有机原料生产”农产品，每年进行定期残留检测，包括砷和其它金属污染物、转基因生物、抗生素和激素等。
（二） 有机认证成本分摊政策（OCCS）
有机认证成本，是需生产者额外负担的一种费用，包括申请费、年度更新费、年度生产或销售评估费用、以及年度检测费用等，少则几百，多至数千美元。主要看生产者或加工者的申请类型、规模及复杂程度，也与申请者所选择的认证机构有关，如州立和私立等。
为鼓励有机认证，降低生产成本，美国农业部2001年在一部分州设立有机认证成本分摊项目，次年在全国实施。现行OCCS政策由两部分组成：一是农业管理援助项目（AMAP），资助对象为16个指定州的有机生产者;二是有机认证成本分摊项目（NOCCSP），面向全国有机加工者和AMAP范围外的有机生产者。最高补贴比例75%，限额为750美元。USDA把经费下拨到各州农业部门，审查并发放。
（三） 有机农产品商品推广费豁免（ECOPP）
1996年《联帮农业完善与改革法案》，建立商品推广法。在此框架下，农产品需交纳商品推广评定费。2002《农场安全与投资法案》规定，100%有机农产品生产者，可以免交。2014农业法案，规定获有机认证的生产者，即使生产常规农产品，也可申请免交。
另外，2008《农业法案》有机农产品市场进入计划，农业部农业市场服务局，需联合有机食品贸易协会，为有机生产者提供市场信息服务。并与国外签订有机互认协议，开拓海外市场，提供成本分摊基金。
（四） 环境质量激励项目（EQIP）
从常规农业到有机农业，必经3年转换期，需严格按国家有机标准进行生产。2008《食物保护与能源法案》，认为有机农业是环境友好型农业，政府应予以奖励（不含生产技术支持和认证成本分摊）。确定在全美执行此项目，补贴额度为每年2万美元，或者六年8万美元。
此外，还有转换期内贷款和担保计划。对新进入的有机农业生产者，或处于劣势的农牧户，给予优先贷款扶持。应对高成本生产负担，以期实现顺利过渡和转换。
（五） 有机农业研究和推广项目（OAREI）
2002年美国农业部授权联邦一级开展有机农业研究，并为各州合作研究和农业高等教育提供资助。有机农业科研面向生产，美国各州大学，在本地各区设立农技推广办公室，完全承担农技推广工作。农业科研、教学和生产 “三位一体”，研究成果迅速转化为生产力。
重点领域：有机农场产量、有机作物遗传育种、市场和社会经济调研、制约有机农业发展的因素等。2008法案新增两项：一有机生产对环境保护影响，二提高种质多样性和新品种开发。2014年法案，此项补贴达1亿美元。同时允许有机行业“代扣会费”，进行专门的科研推广活动。
（六） 有机产品和市场数据收集项目（OPMD）
为提高市场运行效率，2002 年农业法案，要求农业部经济研究局（ERS）分类收集与维护有机产品和市场方面数据，开展生产、加工、区域分布、销售和消费等调研。以经济研究局和国家农业图书馆为平台，开放给有机生产者、研究者和推广人员。2008 年农业法案，财政支持由500万美元提高至1100万美元，并规定每年农业部经济研究局都需提交此项报告。
在此项目推动下，美国农业部ERS在全美各州及纽约、旧金山等大中城市，设立有机农产品监测点。动态跟踪有机水果、蔬菜、奶制品、畜禽制品等销售情况，目前已能定期大部分有机农产品价格信息。
（七） 有机作物保险项目（OCIP）
由于有机农业严禁使用化学农药，在遭受病虫害时，产量损失会比常规农业更大。如2013年华盛顿州火疫病，约1.5万英亩有机苹果和梨减产。一方面为保障有机农户的收益，另一方面作物保险也比直接补贴更隐蔽，不易引起WTO 纠纷，故美国政府近年来更加注重。
20世纪90年代，农业部风险管理局（RMA）就着手开发有机作物保险。为弥补自然灾害损失，如气候变化和病虫害等，2008年农业法案确立有机作物保险项目。由于保费比常规农作物高5%，且按常规农作物价格补偿，故有机生产者参保率不高。2010 年仅13%，而一般农作物参保率达24%。为提高有机生产者积极性，2014年新法案进行修改，规定以有机产品价格做为灾后补偿依据，并且取消了附加保费。
三、美国发展有机农业做法值得我国借鉴
我国有机农业起步于上世纪90年代，经历初期探索和快速发展，现已成颇具潜力“环保产业”。2014年国家认监委《中国有机产业发展报告》，截至2013年底，我国有机生产面积272.2万公顷，位居世界第三;有机产品销售额约50亿美元，覆盖植物类、加工类、畜禽类和水产类，100多个品种。我国有机农产品发展，尚任重而道远（表2）。通过美国有机农业发展及政策效应分析，有以下几点值得借鉴。
（一）合理规划产业定位，实施统一扶持政策
目前，我国政府对有机农业的定位不清，存在一些认知误区，如：市场经济条件下，农业产业化与有机农业之间存在矛盾;离开农药和化肥，有机农业基本不可能实现;有机农业等于低产农业，有机农业是富人的农业等。应创新思维，合理定位，作为一种环境友好型农业发展模式，应加快发展建设，应坚持因地制宜，遵循区域化布局、专业化生产和市场化发展之路。
有机农业对生态环境要求较严，高成本且高风险。相比美国，我国生产者规模普遍较小，目前对从事有机生产的农户，政府尚无统一的扶持补贴政策，仅少数有机农业发展较好地区，如辽宁、上海和四川，政府进行生产者补贴和认证补贴，且范围和力度有限，缺乏长期稳定性。应借鉴美国做法，制定全国统一的产业扶持政策，尤其在有机生产、加工、认证等环节，进行直接补贴;对转换期的生产者，更应实行信贷、税收、保险、技术等综合支持，多种手段，保证有机农业长期稳定发展。
（二）加快有机农业科研，建立信息数据平台
我国土壤有机质含量低，较难生产高品质有机产品，还有大量的科技研发工作要做，应加大投入，为生产、加工、贮存、包装和运输等环节，提供技术保障。可效仿美国设立OAREI专项基金，资助有机农产品研究，包括一些地方特色品种的选育和保持、高效有机肥研制开发、土壤健康管理、流行性病虫害防治、产品贮藏与保鲜加工等，应加大科研投入。农业高等院校，应建立科研、教学和生产 “三位一体”模式，同时应加快我国农村劳动力的科技培训，提高从业者素质，并完善农技推广服务体系。
我国有机农业信息获取困难，缺乏动态评估与长远规划。收集并维护相关生产与销售的数据信息，是评估和调研的基础。应建立中央信息平台，完善有机农产品生产和贸易监管信息系统，及时监测和跟踪有机农业面积、产品价格、成本收益等变化情况。为有机生产者、批发商、零售商、消费者和研究人员等，提供信息服务，提高有机生产和交易效率。
（三）提高有机立法层次，健全认证监管体系
美国有机农业由国会立法，纳入联邦监管法典，设国家有机项目（NOP）办公室，认证和监管严格。我国《有机产品认证管理办法》和《实施规则》等，在法律效力上仅为部门法，处罚范围和力度有限。应参考美国等一些国家的经验，加快有机农业国家立法;并在生产、加工和销售，认证许可与标识及进口等方面，进一步切实规范法律监管制度。
我国有机认证制度，偏于出口贸易导向，而生产归农业部，认证由认监委管理，还涉及质监、工商等部门，多头管理，监督缺失，存在明显的不规范问题。同时，认证只重视结果判断而缺乏过程监测，具有不确定性。应设立国家独立监管机构，提高认证机构准入标准，允许国外认证机构在我国设立分支，公平竞争，建立淘汰机制，提升行业水平。进一步强化对有机获证企业的监督，严格惩罚，规避假冒现象，净化有机农产品市场。
（四）推行有机作物保险，保障农户收益
2014年《中国农业保险市场需求调查报告》指出，我国作物保险面积超11亿亩，业务规模跃居世界第二，但有机作物保险，却尚未在全国推行。目前仅个别有机农业较发达地区，如2011年四川成都试行政策性有机农业保险，2013 年广东出台有机蔬菜种植保险，而大多数省份，有机农业的自然灾害损失，只能由生产者自行承担。应该说，在很大程度上制约了我国有机农业的发展。
做为WTO允许的“绿箱”扶持政策，可有效避免国际纠纷，应借鉴美国经验，由中央制定有机农业保险条例，推广政策性有机作物保险，合理确定参保费用，按照有机农产品的价格补偿。适当对农户保费进行财政补贴，由中央和地方政府比例分担。并对保险机构的经管费用进行补贴，同时建立再保险制度。
（五）促进国际交流合作，拓展海外市场
我国有机生产面积世界第三，占全球贸易额却仅6%。其中原因之一，便是我国2012年新版认证标准虽被认为“国际最严格”，但与主要进口国之间存在不少差异，出口时还需按进口国的标准进行认证和检查。我们应加快国际互认的进程，完善认证标准。应借鉴国外经验，将国内绿色食品和有机食品的认证体系整合为一，加快有机标准与欧美等国际接轨，以应对农产品的绿色贸易壁垒。
美国积极拓展有机农产品海外市场，与欧盟、加拿大和日本等国，签订有机贸易简化协议。而我国至今，尚未与任何贸易国签订，可参照美国经验，与一些主要进口国签订贸易协议，促进有机农产品的国际互认，拓展海外市场，以将推进我国有机农业的发展。
摘 要 近年来，食品安全事件频发，导致了消费者对有机农产品的安全性的信心大减。为了重新建立消费者对农产品的信任，文章详细设计了一套有机农产品可追溯系统。系统由四个部分组成，能够为消费者提供整条供应链上农产品的质量安全信息。
关键词 食品安全；有机农产品；供应链；可追溯系统
有机农产品是纯天然、无污染、安全营养的食品。它是根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证机构认证的农产品[1]。由于其质量高、认证严格广受消费者青睐。但是由于食品安全问题由来已久，瘦肉精事件，三聚氰胺事件，毒淀粉事件让消费者对食品安全的信任度急剧下滑[2]。所以，建立一套完整的有机农产品质量安全信息可追溯系统，提供可靠真实的食品信息，对建立消费者对食品安全的信心有极大的帮助。另外，有机农产品追溯系统也能够让相关的食品安全部门了解到有机农产品种植、加工、包装、运输、销售等供应链环节的质量信息，从而能够从各个环节严格把关，及时召回问题产品，为产品安全建立可靠的保障。
1 可追溯系统的定义[3]
对每一件有机农产品进行唯一标识，通过标识识别该农产品在种植、加工、包装、运输、销售等供应链环节的质量信息，以达到对有机农产品每一个供应流程进行监控的效果，从而让消费者满意放心的管理系统称为有机农产品追溯系统。
2 可追溯系统设计[4]
可追溯系统整体由以下4个部分组成。
1）产品经营者内部系统。由有机农产品经营者为每一件农产品设置唯一的标识，记录其种植、加工、运输、销售等过程中的全部质量信息，并将这些数据存储到数据库中，进行管理。并且为外部系统提供能够通过Internet网访问的接口。
2）产品安全追溯数据中心。产品安全追溯数据中心从内部可追溯系统中获得数据。它是由独立的第三方审核服务中心组成。数据中心通过既定的评价系统，评价信息来源的真实度，如果检测不合格，则信息不能。如果检测合格，则将这些信息提供给公众服务系统和政府监管中心。
3）公众服务信息平台。公众服务平台是提供给广大消费者的平台，消费者可以根据农产品的条形码或二维码等查到该产品的一系列质量信息。为消费者了解原产地、生产过程、加工过程等的全部信息，从而判断农产品的安全程度。由于市场透明度的提高，竞争激烈，公众服务系统会在很大程度上激励商家不断提高农产品的质量。
4）政府监管服务系统。政府监管系统是监管安全质量是否可靠的权威部门，它负责监管发送过来的数据是否符合安全指标，如果不符合，就请该商家停止生产并立即召回问题产品。
3 可追溯系统的详细功能结构[5]
可追溯系统的具体组成结构如下。
1）条码识别模块。该模块的主要功能是识别产品。对产品的识别从订单号、产品编号、各种条码三个方面进行。根据用户输入的信息依次检测。先检测是否是订单号格式，再检测是否是产品编号格式，最后检测是否是条码格式，如果检测出是对应的格式，则用其检索对应的产品信息。这个条码的输入可以通过收到输入，也可以通过摄像头采集。
2）检索产品模块。通过前面所获取的各种信息，系统将会连接到服务器上相对应的数据库，从而数据库的管理信息系统将自动关联到当前用户所要获取的产品相应的信息，所返回的信息也根据当前用户的级别（或权限）的变化而变化，用户级别越高，能看到的信息越全面。检索结束后，检索到一个或多个产品的基本信息，则将这些信息显示在产品列表中可供选择，用户根据自己关注的方向选择自己感兴趣的信息进行查看。如果最后的结果是没有检测到任何产品，则系统将会提示用户，没有此产品的信息，请用户重新输入。
3）查询产品模块。检索到相应的产品之后，系统将会提该供产品的查询功能。用户点击产品某一流程的信息，则系统返回该流程的全部信息。如，用户点击“加工过程信息”则系统将加工过程中的材料、方法、加工时间等信息返回给用户。
4 结束语
本文提供了一种有机农产品追溯系统，用户可以通过查询获得农产品的生产加工等一系列信息，为有机农产品的安全性提供了保障，为客户提供了查看产品来源等信息的平台。但是本文设计的追溯系统仍然存在一些实际的问题，例如系统设计中的第三方信息审核部分就很难设计。信息的真实性是追溯系统能够发挥作用的先决条件，但是第三方却有可能无法完全了解到产品信息的真伪。所以在后续的工作中应该在第三方评价系统的设计上加大力度。
作者简介
吴利（1992-），女，安徽安庆人，青海大学计算机技术与应用系，计算机科学与技术专业，本科在读。
【摘要】自从1978年改革开放以来，老百姓的生活水平日益提高。农业的生产与发展迅速，随着农产品的迅猛发展，农产品数量急速增加，市场上出现了供过于求的现象，这给经济带来了不利影响，然而更糟糕的是在增加的同时，质量却在大幅度下降，专业产品远远少于普通农产品，这种状况大大阻碍了农民生活水平的提高。我国已经加入了WTO，国家各方面都融入了世界大家庭，农产品也不例外。此时，国外大量优质农产品涌入了我国市场，我国农产品面临着巨大挑战。农产品市场营销方面的问题日益突出，如何采取营销策略，解决市场营销方面的矛盾已经刻不容缓。
【关键词】有机农产品现状 营销对策
我们身边无处不在的出现与有机农产品有关的食物，就像超市中，有机蔬菜、纯天然、无污染等字样琳琅满目。在食品生产包装上为何会反复出现类似的词？因为真正的绿色食品少之又少了。环境污染、添加剂等严重破坏了优质农产品的生产，“有机农产品”这个词便应运而生。本文简述分析了当前我国有机农产品的发展状况，同时，简单阐述了一些营销对策。
一、我国有机农产品发展现状
（一）有机农产品的开发及其开发中存在的问题我国有机产品拥有两个市场，那便是国内市场和国际市场，而最主要的还是国外市场。我国大量销往国外有机农产品，主要有豆类、茶叶、谷物蔬菜类等等。国际市场的需求促使了我国有机产业的兴起。然而，由于受到生产规模、销售渠道等因素的影响，生产不能保质保量的销售成了大问题。
（二）我国有机农产品供给现状以及存在的问题
我国有机农产品的生产是有严格要求的，国家把经营权交给了拥有全部管理权的公司进行经营并且聘请专业人员指导有机农业的生产加工。有机农业按照生产、加工、仓储、运输和贸易被综合管理着。我国有机农产品的供给状况由于一些主客观原因尚未得出很确切的统计，但根据市场需求和土地面积及生产总值分析，我国有机农产品供给量大幅度的增长，国内国外的供给和销售都明显的增加。但是，我国国内有机食品的销售额与发达国家相比却相差甚远。可是，前途是光明的，从国内市场分析，我国有机农产品是大有发展前途的。
（三）阻碍我国农产品生产销售的因素
粮食战略安全的制约。随着种植技术等先进技术额发展，我国粮食产量巨大，再加上我国是一个人口大国，粮食需求量大，粮食产量出现了前所未有的大飞跃，因此，供给自然而然的过剩，但这仅仅是一个暂时的、阶段性的，真正的隐患没有得到彻底的清除。
现阶段粮食数量安全的压力。自古以来，我国地大物博，资源丰沛，可是，任何事物都是在发展变化中。随着对外开放，加入WTO，发展的同时也存在着倒退的因素，环境成了经济的牺牲品，土地被破坏，水质难以保证，再怎么发展也有终结的一天。粮食的数量也就会减少，一旦发生战争等恐怖事端，我国的粮食数量将很难得到自给。自给平衡已经成了当务之急。生产有机农业也就理应放在重要位置。
二、营销对策
（一）实施品牌化营销策略
就像日常购物，大多数人都会追求品牌，已经形成了品牌 质量优、信誉度高等官场心理。农产品也同样应该打造品牌，注重品牌效益，这样农产品销售前景会是可观的。当然，仅仅只打品牌是毫无用处的，更重要的是产品质量优。首先，要选择优良的农产品进行种养，然后要按照国际标准和消费者需求，严格对生产的产皮进行安全卫生检测，以确保无危害。这两步能够保证产品合格，并且优良达标，让消费者吃的安心。这样一来，有机农产品将会满足大众，销售大有前景。
（二）实行绿色营销策略
绿色食品是人人所希望拥有的。环境日益被破坏，在这样的现实中人们迫切需要绿色产品。绿色产品不仅仅代表着物质上的干净卫生，还象征着一种高尚的文化，那就是：人与自然和谐相处。因此实行绿色的营销策略正迎合了人们的需要。生产商抓住了这一点就抓住了一个珍贵的商机，不愁营销之路坎坷。
（三）实行差异化营销策略
现在人们的生活水平不断在提高，需求也不再局限于满足量和质，他们开始朝着个性化、多样化的产品追求。在此营销策略必须要进行改变，否则会跟不上市场需求的步伐。传统的竞争主要是以价格来衡量，往往价格优惠者必将取胜。可是现在，价格和质量不在有那么重要的位置，产品差异化成了竞争的重要因素。要销售前景好，就要使产品向多样化。差异化发展。采取与竞争对手不同的营销形式和策略，明确消费者的消费层次需要，在满足消费者需要的形式上，增加创意，以独创打开一条开阔的消费之路.
三、总结
有机农产品已经越来越受到国内国际广大人民的重视，优质的生活需要精神和物质上的同时优质，我国有机农产品在一些方面虽然存在着不足，但他也在逐步的改善发展，我们要正视不足，扬长避短，对国家有着饱满的信心，相信共同努力就会越来越好。由于本人知识有限，只能简单的陈述大概，但还是希望能给我国有机农产品发展营销带来帮助，让农业发展越来越好。
【摘要】 本文利用产量比较优势指数、规模比较优势指数、综合比较优势指数，对云南省有机农业中的主要农产品（茶叶、烟叶、水果、蔬菜、猪肉、稻谷）进行比较优势分析，进而提出了云南省在有机农业中应优先发展的农产品种类。
【关键词】 云南省 有机农业 主要农产品 比较优势评价方法
有机农业是指在农业生产中不使用转基因技术以及化学合成的肥料和添加剂等，并且遵循基本的自然规律、采用现代先进适用的生产技术进行农业生产，维持农业可持续发展的农业生产方式。本文以区域比较优势研究为基础，选择有机农业中优先发展的农产品，促进生产效率和有机农业的综合生产能力的提高。
一、云南有机农业中主要农产品的比较优势评价方法
二、云南有机农业中主要农产品的比较优势评价
根据上述指标，选择云南省有机农业的主要农产品（茶叶、烟叶、水果、蔬菜、猪肉、稻谷）作为研究对象进行比较优势分析，根据产量比较优势和规模比较优势两种指标可以分别计算各农产品的CAijt、PCijt、CAIijt，分析其比较优势，结果见图1，图2。从图1可以看出，在产量方面，云南省的各种农产品与全国平均水平相比处于劣势，产量比较优势指数都小于1。2002年到2012年期间，蔬菜和猪肉整体上的比较优势指数稳定在0.4―0.6之间，水果的比较优势指数呈上升，从2002年的0.3平稳提高到2012年的0.7左右，但仍小于1，说明水果在近些年中劣势逐渐减小。稻谷的比较优势指数也基本呈上升趋势，在0.6―0.8之间波动。茶叶的比较优势指数在0.5―0.8之间。烟叶的比较优势指数较高，高于其他的农产品，稳定在0.8―1之间，但是仍小于1，说明与全国平均水平相比，烟叶产量处于劣势。
从图2可以看出，在生产规模方面，云南省的稻谷、蔬菜、水果与全国平均水平相比处于劣势，规模比较优势指数都小于1，茶叶、烟叶、猪肉与全国平均水平相比，具有比较优势，规模比较优势指数都大于1。2002年到2012年期间，烟叶整体上的比较优势指数稳定在7―9之间，生产规模优势很明显。茶叶的比较优势指数一直在4―5之间，生产规模优势较为明显。猪肉的比较优势指数也基本呈稳定趋势，在2―3之间波动，全国平均水平相比，处于规模优势，且这种优势相对明显。稻谷、蔬菜、水果的规模比较优势指数都处于0―1之间，说明与全国平均水平相比，处于劣势。根据综合比较优势指数，对云南省有机农业的相关农产品进行简单分析，茶叶、烟叶、猪肉的综合比较优势指数均大于1，说明这些农产品同时具有产量优势和规模优势，其综合比较优势显著，其中烟叶的综合比较优势指数在2.5―3之间，优势最为显著，茶叶的综合比较优势指数在1.5―2之间，优势显著，猪肉的综合比较优势指数在1.2左右，优势较为明显。蔬菜、水果、稻谷的综合比较优势指数均小于，说明这些农产品与全国平均水平相比，处于产量劣势和规模劣势。
三、结论
结合以上分析，我们大致可以看出，云南有机农业中烟叶、茶叶、猪肉生产具有产量和规模优势，云南蔬菜、水果、稻谷则没有产量和规模优势，具体见表1。
为了提高云南有机农业的经济效益，应以市场为导向，多经营生产市场前景广、需求量大的农产品如茶叶、烟叶、猪肉。对于云南有机农业中的茶叶、烟叶和猪肉生产，应该继续在新品种和新技术上加大扶持和示范推广力度，使云南的茶叶、烟叶和猪肉生产水平在巩固优势的基础上更上一个台阶。对于蔬菜、水果、稻谷生产而言，通过土地流转实现蔬菜、水果、稻谷种植面积集约化、规模化，并应用有机农业先进的种植技术，提高产量。
摘要:消费者在有机农产品消费中承担着重要角色,基于对北京、上海、广州、哈尔滨4个城市的消费者的调查,从接触时间、最深印象、认识和信任程度等方面入手来分析消费者对有机农产品的认知行为,从购买频率、购买方式和支付意愿入手来分析消费者对有机农产品的购买行为,最后通过建立二元回归模型找出影响消费者购买有机农产品决策的主要因素,并给出相应的政策建议。
关键词:有机农产品;消费行为;影响因素
有机农产品作为一种安全、健康的产品,日益受到消费者的认知和接受[1]。全球有机农产品消费市场主要集中在发达国家,而且有机农产品消费额以每年20%~30%的速度增长[2]。近年来,中国有机农产品市场由原来的出口导向转变为国内消费逐渐打开[3],根据国际有机联系IFOAM预测,中国将成为全球第四大有机食品消费国,有机食品消费将占食品消费市场的1.0%~1.5%[4]。
有机农产品的消费需求从宏观上来看,受到国内经济、政策、文化和技术等多方面因素的交叉影响[5],但在微观上,消费者掌握着有机农产品市场需求方面的最终决策权[6,7],在推动有机农业发展上起着举足轻重的作用。因此,从消费行为分析入手,研究如何扩大有机农产品市场的消费需求,对于促进中国有机农业的发展和扩大内需具有重要的实践意义[8]。
消费者的购买行为是消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程[9]。国外学者对有机农产品消费行为的研究众多,而且方法也日趋完善。而国内有机农产品消费市场起步较晚,国内有机农产品消费方面的研究起步也较晚,而且大多是在分析安全农产品消费行为时将有机农产品作为安全农产品的一个部分进行研究[10-13]。因此,本研究以抽样调查的方式,从北京、上海、广州、哈尔滨4个城市选取消费者,从认知、支付意愿、购买方式等方面对有机农产品的消费行为进行分析。
1数据来源与样本情况
1.1数据来源
鉴于中国城市众多、南北地域和发达程度的差异,各城市消费者接受信息的先后、对有机农产品的认知程度、消费者收入和支出水平、消费习惯等也不尽相同[14]。因此,有必要选择多个具有代表性的城市进行消费调查。本研究选择收入水平较高、消费意识比较领先、有机食品市场潜力较大的北京、上海、广州和哈尔滨4个城市进行消费行为调查。目前有机农产品种类繁多,研究选择国内市场覆盖面和认知度相对较高的有机蔬菜作为主要调研对象。
研究采用的数据来源于2012年对4个城市的城镇居民对有机农产品和有机蔬菜的随机抽样调查。调查采用一对一问卷访问的形式进行,并且为了保证地区之间样本的平衡和提高样本对总体的拟合度,本研究以1∶1∶1∶1的比例向4个城市发放调查问卷[11],共发放问卷1 200份,4个城市各300份。样本平均分布在四个城市的主要城区,如北京是选择在东城、西城、崇文、宣武、海淀、朝阳、丰台、石景山八大城区各随机调查38份样本,上海是选择在黄浦、卢湾、虹口、闸北、杨浦、静安、普陀、长宁、徐汇、浦东新区等十大中心城区各随机调查30份样本,这样保证了样本的随机性和代表性。通过对问卷质量和数量的审核,4个城市共回收有效问卷1 120份,其中北京289份、上海282份、广州279份、哈尔滨270份,问卷有效率约为93.3%,样本数量在置信度上可以通过。
1.2样本的基本特征描述
本研究随机样本按不同地区分层抽样的方法抽取,在1 120份有效问卷中,被抽查者的基本统计特征如下:从被调查者性别和年龄来看,女性人数较多,占被调查者总数的63.9%;受访人平均年龄42岁,其中40~49岁年龄段的人数最多,占总人数的35.22%;其次是30~39岁者,占总人数的28.64%。从被访者家庭情况来看,86%的被访者已婚;11.82%的受访者家中有老人(本研究中按国内职工退休年龄划分,把55周岁以上的女性及60周岁以上的男性归为老人),43%的受访者家中有小孩(本研究把0~18岁的人群归为小孩一类),68.4%的家庭是三口之家。从被访者的文化程度来看,高中及技校毕业者人数最多,占全部受访者的47.1%;其次为大学毕业(含本科和专科)者占33.13%,初中及以下的人群占18.9%,研究生学历(含硕士和博士)者占0.75%。从收入来看,有206位受访者家庭全年收入在6万~8万元,占全部受访者的18.39%,其次是198位受访者家庭年收入在3万~4万元,占总数的17.65%,17.57%的受访者家庭年收入在8万~10万元。当被问及家庭食物消费支出占总收入的比例时,有约29%受访者的家庭食物消费支出占总收入的37%~45%,其次有约24%受访者的食物消费支出占到了总收入的28%~35%。
2有机农产品消费行为的描述性统计分析
2.1消费者对有机农产品的认知行为分析
调查问卷设计了一系列关于消费者对有机农产品和有机蔬菜相关的印象、看法等问题,以此了解消费者对有机农产品的认知情况。
2.1.1消费者接触有机农产品的时间在对4个城市消费者的问卷调查中发现,近一半的消费者在3年前就已经接触到“有机农产品”,近30%的消费者在最近1~2年接触“有机农产品”,而在调查当天首次听说“有机农产品”概念的占3%。从区域来看,5年前北京和广州就有超过三成的消费者知道“有机农产品”这个词汇,其次是上海有21%的消费者5年前接触到“有机农产品”,并且随时间的推移,人们对有机农产品越来越了解,“刚开始接触相关知识”的人数也逐渐降低。相比之下,哈尔滨的被调查者对有机农产品的词汇知晓较晚,5年前仅有2%的消费者听说过有机农产品,而最近1年才听说过有机农产品的消费者占总调查数的37%,这说明哈尔滨有机农业的发展速度、深度和广度还有很大的提升空间。
2.1.2消费者对安全农产品及有机农产品的认识程度在中国对农产品一般分为四个等级:一般农产品、无公害产品、绿色食品和有机产品。通常把无公害、绿色和有机产品统称为安全农产品,它们有不同的生产标准,但经常容易被混淆。在问卷中,4个城市共有61.7%的被访者知道无公害、绿色、有机产品的区别,仍有38.3%的被访者不知道三者的区别。其中,北京有74%的被访者知道三者的区别,相对的是在哈尔滨仍有64%的被访者不知道。
当被问及对有机农产品包括种养殖方式、商品价值、销售价格、销售渠道等方面的认知情况时,仅有22%的被访者认为自己对有机农产品的认知比他人要多,这一比例在哈尔滨最高,为52%,可见消费者对有机农产品的认知程度还有待提高。
2.1.3消费者对有机农产品的最深印象在调查问卷中发现,消费者在购买蔬菜时最注重蔬菜的新鲜程度和安全性,然后是味道、价格和营养。在被问及对有机农产品的印象时,价格高和安全是最主要的特征,其中,24.7%的消费者把“价格高”排在了第一位,24%的消费者认为有机产品的主要特点是“安全”,17.2%的被访者认为有机食品“有利于健康”。另外,有6.5%的被访者认为有机产品“假货多”,说明相当一部分消费者不信任有机农产品的真实性。
2.1.4消费者对有机农产品的信任度及鉴别方式当被访者被问及附近销售的有机农产品中,知道有多少真正经过有机栽培生产时,消费者认为只有41%的有机农产品真正是经过的有机栽培。这一比例在上海最高,为63%,其次是北京和哈尔滨,分别为38.9%和34.7%,广州最低,仅有28.6%。33%的被访者通过农产品产地的品牌来鉴别有机农产品的真伪,有20%和17%的消费者选择通过产地信息和媒体信息来鉴别。
2.2消费者对有机农产品购买行为分析
2.2.1消费者购买有机农产品的频率超过50%的被访者在日常生活中购买过有机农产品,但经常购买的比例仅占总调查人数的12.2%,而且有机农产品的购买数量仅占农产品购买总量的一半以下。33.5%的被访者从未买过有机农产品,经常购买有机农产品且购买数量占农产品购买总量一半以上的消费者和所购买农产品都是有机的消费者只占很小比例,分别为1.9%和0.4%。
2.2.2消费者购买有机农产品地点和方式 75%的被访者选择在菜市场购买农产品,22%选择在超市购买,少数人选择在专卖店和网店购买农产品。在购买过有机农产品的被访者中,41.5%的消费者在超市购买,14.8%在菜市场购买,9.6%在专营店购买,通过网购和配送方式购买有机农产品的比例都很低。
2.2.3消费者对有机农产品的支付意愿问卷设定如果一般蔬菜价格为10元,被访者愿意接受的有机蔬菜价格平均为16.4元,比普通蔬菜高出64%。其中,北京被调查者愿意支付的有机蔬菜价格最高,平均为22.0元,高出普通蔬菜价格的1.2倍。其次是上海、广州和哈尔滨,分别是15.7元、14.7元和13.3元。
3消费者对有机农产品购买行为的计量分析
本研究假定消费者自身的经济、社会特征以及对有机农产品的认知与购买决策行为之间存在着关联。但哪些因素促使消费者对有机农产品的购买行为起决定性作用?影响方向和影响程度如何?下面通过建立线性模型,来分析影响消费者对有机农产品购买的因素及其影响程度。
4结论和建议
消费者掌握有机农产品市场需求方面的最终决策权,通过对北京、上海、广州、哈尔滨4个城市的消费者调查,可以看出发达地区消费者接触有机农产品的时间较早,对有机农产品的认知较深;价格高是人们对有机农产品的第一印象,安全、健康、有营养等特点则排在其后,消费者基本上认同有机农产品价格比一般产品要高,并且在信任有机农产品安全性的前提下,消费者愿意用高出普通农产品64%的价格来购买有机农产品;多数消费者在日常生活中购买过有机农产品,但占家庭总食物消费支出的比例偏低;消费者通过品牌来认定产品是否确为有机食品,而非产品认证信息;影响消费者购买有机农产品的因素主要有消费者的年龄、学历、家庭年收入、家庭中是否有老人和小孩、有机农产品的价格等。
对于政府而言,应加大对有机农产品市场的监管力度,规范有机认证;而对于有机农产品经营者,应准确进行市场定位,加强品牌宣传力度,并严格把控产品质量,提高品牌的可信度和美誉度;对于消费者,应从自身需要出发,提高对有机农产品的认识程度,学会根据品牌、有机认证等信息来鉴别有机农产品的真伪。
摘要：目前，国际市场对有机农产品需求不断提高，营养、安全与价格在我国消费者购买评价有机农产品时居于重要地位。基于对北京、武汉消费者的调查，本文统计评价了我国消费者对有机农产品的认知水平，并对有机农产品消费行为及其影响决策因素进行了分析，发现我国消费者对有机农产品的整体认知水平偏低，这是导致我国有机农产品购买水平不高的重要因素。
关键词：有机农产品；认知水平；消费行为
作者简介： 韩占兵（1982-），男，河南上蔡人，黄淮学院经济管理系教师，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，研究方向：农业经济理论与政策。
基金项目：国家社科基金重大项目，项目编号：08&ZD022；河南省软科学研究计划项目，项目编号：122400430083；河南省社科联、省经团联调研课题，项目编号：SKL-2013-3463；河南省政府决策研究招标课题，项目编号：2013B220。
随着生活水平和健康观念的提升，消费者对农产品逐渐从数量需求转向注重质量和安全方面。特别是我国近年来食品安全事故不断发生，消费者对有机农产品越来越关注，有机农产品市场发展逐步由生产推动转向由需求推动。由于有机农产品生产成本依然偏高，影响了有机农产品市场的进一步发展。但是，扩大消费者对有机农产品的消费需求，对于促进中国有机农业发展和扩大内需具有重要现实意义。
一、方法和数据
为了保证数据调查的科学性，本研究假定如下：第一，消费者是理性的，而且选择的效用是最大的；第二，消费者所面对的有机农产品是同质的；第三，消费者对有机农产品的效用，相对于其他效用保持相对的稳定；第四，有机农产品市场的信息是对称的。
（一）调查方法
本研究采用问卷调查的方法，调查组选择在北京和武汉部分大超市门前随机问卷调查，调查对象为超市各类消费者人群，调查方式为现场面访，并对消费者进行了性别、文化程度和年龄的选择处理。超市是消费者选购有机农产品的主要场所，超市门前人流量大，人员层次多样，一定程度上保证了问卷调查的随机性和代表性。有机农产品的消费主要集中在大中城市，李显军（2004）估计北京是有机农产品的主要消费市场，其次为上海、深圳、广州、武汉等地。所以，选择北京和武汉作为消费者问卷调查的地点，其消费者基本上可以代表中国目前最主要的有机农产品消费群体，可以说明中国目前消费市场的基本状况。
问卷调查于2012年6至8月进行，大都选择在周末的午后，或平时消费者常会选择去超市购物的时间进行，共得到有效问卷519份，调查地点包括北京的海淀区、东城区、西城区、朝阳区、丰台区大超市，以及武汉的武昌区、洪山区、江汉区的大型超市。大型超市主要包括家乐福超市、易初莲花超市、物美超市、美廉美超市、中百仓储、武商量贩等，每份问卷平均完成时间为10分钟。北京和武汉消费者的收入层次差别比较大，文化程度差别也比较大，使得调查的样本更具有代表性。由于北京和武汉在地理位置上都比较偏向中北部，而且南方与北方的消费习惯还有一定的差异，样本在代表全国消费者方面可能还有些不足。
（二）数据处理方法
本研究采用Excel表格整理消费者问卷调查的数据，并分类进行总结。首先，应用均值和百分比等指标，对消费者的人口学特征和对有机农产品的认知水平进行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指标分别分析消费者对有机农产品的购买行为及购买决策影响因素。
（三）问卷设计
问卷设计在整个研究中占有非常重要的地位，问卷的内容、问题的提问方式，甚至问题的顺序都可能影响消费者的回答。本文的调查问卷一共35个题目，由三部分组成：
1.调查对象的基本信息，包括性别、年龄、婚姻状况、文化程度、所从事的行业，身体状况、家庭人口、家庭的主要收入来源、月收入等。
2.消费者对有机农产品的认知水平，包括对有机农产品的总体认知、对有机农产品的认知渠道和对有机农产品质量安全的认知等。
3.消费者对有机农产品的购买行为和购买决策影响因素，包括对有机农产品的购买评价、购买渠道以及购买支付意愿等。即是否愿意出更高的价钱购买有机大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，当相同品种的普通大米价格是5.8元/公斤时，有机大米的价格为26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么价格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么价格下降到30元/公斤能否接受。另外，还有一个关于品牌、是否有机、价格的四种组合，让消费者做出他们的选择。
本研究对问卷设计中的价格进行了假定，根据2012年6月北京市各超市有机大米和普通大米的平均价格设定，知名品牌的有机大米价格定为34元/公斤，非知名品牌有机大米的价格定为26元/公斤，知名品牌非有机大米的价格定为5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米价格定为4.6元/公斤。
（四）调查样本基本情况
本调查问卷收回有效问卷519份（如表1所示），被调查者中男性为221名，占42.58%；女性为298名，占57.42%。所选择样本中男性比例略低于女生比例，考虑到通常女性在家庭食品消费支出中起到的作用较大，样本中女性的比例较大能更好地反映出消费者的支付意愿。在样本的平均年龄分布中，20-29岁的为255个，30-39岁的为132个，二者之和占总样本数量的74%；在样本的文化程度分布中，大专毕业的人数为135个，本科毕业的人数为173个，二者之和占总样本数量的59%，这说明样本的调查对象文化程度比较高，要远远高于全国平均水平，而了解有机农产品的人往往都是文化程度比较高的。在519个调查对象中，374个消费者的收入来源是工资，占到72%；85个消费者的收入来源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入来源。在调查对象的家庭月收入中，不同收入区间的人数分布呈现明显的正态分布，家庭月收入在2 000元以下的消费者只占8%，家庭月收入超过10 000元的消费者也只占了12%，其余的消费者收入都在2 000元到1万元之间。
二、消费者对有机农产品的认知水平现状
（一）消费者对有机农产品的总体认知
有机农业在世界许多国家得到了快速发展，目前在中国很多地区也得到了很大发展。但是，从总体上来看，我国消费者对有机农产品的了解不多。如表2所示，在519个有效样本中，311个消费者表示对有机农产品了解一些，占了近60%，有约17%的消费者对有机农产品一点也不知道，只有约2%的消费者表示非常了解有机农产品。
无论就消费者个人而言，还是就整个社会层面而言，食品安全问题都是一个热点，而且是极其重要的问题。在调查消费者对我国市场上农产品食用安全的了解程度时，只有2%的消费者认为市场上的农产品非常安全，58%的消费者认为市场上的农产品有些不安全，而且有20%的消费者认为市场上的农产品非常不安全。在消费者认识方面，有48%的消费者认为了解有机农产品相关知识非常重要，有42%的消费者认为比较重要，只有4%的消费者觉得了不了解也无所谓。
问卷中设计了在消费者看来安全性和价格哪个更重要等问题，57%的消费者认为安全性更重要，34%的消费者认为两者都重要，只有7%的消费者认为价格更重要。另外，只有46%的消费者知道有机农产品必须有认定标志，21%的消费者不知道，32%的消费者没有注意过。在消费者对市场上有机农产品的信任程度上，只有不到1%的消费者对市场上销售的有机农产品非常相信，21%的消费者表示相信，而71%的消费者表示对市场上的有机农产品不太相信，这表明市场上销售的有机农产品还是没有很好地获得消费者的信任。在调查消费者对有机农产品是否达到其安全标准的认识时，只有3%的消费者认为有机农产品达到了其安全标准，44%的消费者认为可能有小部分没有达到，31%的消费者认为大部分没有达到，有近3%的消费者认为有机农产品肯定没有达到其安全标准。另外，有近21%的消费者不清楚有机农产品是否达到安全标准，这说明目前亟待提升有机农产品质量安全的水平。
（二）消费者对有机农产品的认知渠道
消费者可以通过各种不同的渠道了解有机农产品，比如广播电视、报纸杂志等。如表3所示，近36%的消费者是通过广播电视了解有机农产品，近25%的消费者是通过报纸杂志了解有机农产品，18%的消费者是通过包装说明了解有机农产品，还有16%的消费者是通过亲朋好友的介绍了解有机农产品，8%的消费者是通过专业人员的介绍了解有机农产品的。此外，媒体经常会报道一些农产品安全突发事件，一些消费者可能从食品安全的角度购买有机农产品。在519个调查对象中，只有189人表示会因为媒体报道的农产品安全突发事件而购买有机农产品，这表明大部分的消费者还是不会受媒体方面报道的影响。
（三）消费者对有机农产品质量安全的认知
近年来，农产品的质量问题不断出现，那么有机农产品质量安全主要应该由谁负责呢？约65%的消费者认为应该由政府管理部门负责，近24%的消费者认为应该由经销商负责，17%的消费者认为应该由生产者（农民）负责，还有不到1%的消费者认为农产品质量安全问题应该由消费者负责（见表4）。
谈到目前政府对有机农产品质量安全管理的效果时，约46%的消费者认为政府所起管理作用的效果一般，而且有约34%的消费者觉得不太好。另外，10%的消费者认为政府对有机农产品安全管理的效果很不好（见表5）。这说明政府应该在加强农产品质量安全上多做一些，使消费者能够对有机农产品的质量更加放心。
为了更好地监管有机农产品质量安全，政府应该采取各种有力措施。约43%的消费者认为加强市场的检测是最重要的，约21%的消费者认为加大惩罚是最重要的，还有约17%的消费者认为加强对不法商贩的曝光是最重要的。近27%的消费者认为加大惩罚是第二重要的，26%的消费者认为加强市场的检测是第二重要的。15%的消费者认为加强对不法商贩的曝光是第二重要的，还有13%的消费者认为对农民进行教育是第二重要的，有近18%的消费者认为加强对不法商贩的曝光和对农民进行教育是第三重要的（见表6）。由此看出对有机农产品流通的各个环节进行监管很重要，而且很有必要。
三、消费者对有机农产品的消费行为
（一） 有机农产品的购买评价
在消费者对有机农产品进行购买评价所考虑的各项标准中，近40%的消费者认为营养成分是第一位的，约21%的消费者认为价格是第一位的，约20%的消费者认为是否有安全标识是第一位的，10%的消费者认为口味是第一位的。另外，27%的消费者认为营养成分是第二位的，21%的消费者认为是否有安全标识是第二位的，17%的消费者认为口味是第二位的，只有近14%的消费者认为价格是第二位的。22%的消费者认为价格是第三位的，分别有17%的消费者认为是否有安全标识和口味是第三位的（见表7）。由此可见购买评价是消费者作出购买行为的重要环节，营养、安全与价格在消费者心目中居于重要地位。
（二）有机农产品的消费渠道
如果调查对象购买有机食品，77%的消费者愿意选择到超市购买，18%的消费者选择到专卖店购买，9%的消费者选择到菜市场购买，还有4%的消费者愿意到农场去购买（见表8）。所以，超市已成为人们日常购买行为中的主要场所。
（三）有机农产品的消费支付意愿
由于有机农产品的价格要比常规农产品高很多，必须了解消费者的消费支付意愿，才能更好地把握有机农产品市场的消费趋势。在调查问卷中，本研究以有机大米为例。在519个调查对象中，有271人愿意出更高的价钱购买有机大米，这说明消费者对有机大米或者说对有机农产品还是认可的；即使价钱高一些，如果质量等方面有保证，也是值得的。有248个消费者不愿意出更高的价钱购买有机大米，毕竟高价格不是每一个消费者能够承受的，受到个人收入或者家庭收入的限制。处于第二位的原因是对有机农产品的认识不够，没有认识到有机大米的口感、质量等方面的优势。
四、消费者购买决策影响因素分析
消费者有购买支付意愿，但真正发生购买行为还受到各种因素的制约，只有消费者对有机农产品发生购买行为才能形成市场需求。在调查问卷中，本研究把消费者购买行为分为经常购买、偶尔购买和没有购买过三种情形。被调查样本中经常购买有机农产品只有33人，占总体样本的6.36%，偶尔购买的有314人，占总体样本的60.50%，从未购买过的有172人，占总体样本的33.14%。在被调查样本中，经常购买有机农产品的比例很低，说明有机农产品还没有被消费者广泛接受。
从未购买者认为自己不买有机农产品的原因见表9，不知道在哪买和对有机农产品不了解两项占到62.21%，说明有机农产品宣传力度不够，整体认知程度偏低是导致有机农产品消费不旺的很重要因素。对质量的疑虑和价格偏高也是影响消费者购买的因素，质量不能保证是有机农产品存在的一个很大问题。有机农产品的质量标准比普通农产品要高很多，虽然有很多农产品标志为有机农产品，但质量并不一定达标，消费者对有机农产品的质量没有信心。即使有机农产品的质量没有问题，消费者也不一定会增加消费。这是因为在目前市场上有机农产品的价格要比常规农产品的价格高很多，很多消费者负担不起。
（一）有机农产品认知水平
从表10中的统计结果看，消费者对有机农产品的认知水平是影响其购买行为的重要因素。在被调查样本中，对有机农产品了解程度越深，经常购买有机农产品的比例越大；偶尔购买的比例也会随着对有机农产品的了解程度呈现增加趋势，而没有购买过有机农产品的比例则随着对有机农产品认知水平的增加而下降。对有机农产品标签的认知程度表明知道有机农产品必须有标签，被调查者的比例达到10.42%，偶尔购买过有机农产品的比例达到68.75%。由于有机标签在很大程度上是了解有机农产品的重要标识，这说明对有机农产品的深入了解有助于促进消费者对有机农产品的购买。
在被调查样本中，对目前食品安全状况的认知和有机农产品的购买行为相关性不大，这和预期不相一致，而对有机农产品的信任程度和有机农产品购买行为基本一致，对有机农产品信任的被调查者中购买过有机农产品的比例最高，这和预期相一致。对有机农产品产品质量安全比较重视的被调查者经常购买有机农产品，比例高达8.42%，偶尔购买有机农产品的比例也较高，为65.66%，而认为价格比较重要的被调查者经常购买有机农产品的比例为2.86%。
有机农业比较重视生产过程，强调生产规范化，严格限制化学肥料和农药的使用，能否按照生产规范进行生产是影响消费者购买有机农产品的重要因素。在被调查样本中，随着对其生产质量达标的认可，经常购买有机农产品呈现明显上升趋势，偶尔购买的比例也随之呈现上升趋势。在生产过程中不使用农药、化肥是有机农产品区别于常规农产品的最主要方面，过量使用农药、化肥导致环境污染，农药、化肥残留是影响消费者健康的安全隐患。在调查农药、化肥残留对人体健康有何影响的样本中，经常购买有机农产品的比例分别为6.16%和11.11%，而认为没有和不清楚的5个被调查样本中没有经常购买有机农产品的。
（二）消费者经济状况
由于生产成本较高，目前有机农产品市场价格远高于常规农产品。调查北京和上海两大农产品市场的20个蔬菜品种，从2012年6月份的价格均值看，上海农产品市场的有机蔬菜的价格是普通蔬菜价格的13.59倍，标准差高达7.61；在北京农产品市场，有机蔬菜的价格是普通蔬菜价格的14.97倍，标准差高达8.71。因此，消费者的经济状况对其消费行为会产生重要影响。从表11中的统计结果看，随着被调查者经济收入的提高，经常购买和偶尔购买有机农产品的比例都呈现上升趋势，其中在个人每月收入超过5 000元和家庭收入每月超过10 000元的被调查中，经常购买有机农产品的比例都出现跳跃性增长。这说明经济收入水平是影响有机农产品消费行为的重要因素，有机农产品的主要消费群体依然集中在高收入者，有机农产品还没有成为大众消费产品。
（三）质量品牌
质量品牌是影响购买决策的重要因素。调查问卷分别给出知名品牌有机大米、非知名品牌有机大米、知名品牌非有机大米、非知名品牌非有机大米的价格，让消费者做出自己的选择。从表12可以来看，无论是有机大米还是非有机大米，消费者明显倾向于选择知名品牌，这表明品牌在影响消费者的购买行为选择上还是起很重要作用的。所以，要占领有机农产品市场，有自己独特的品牌是至关重要的。从有机和非有机来看，由于存在巨大的价格差异，超过一半的消费者还是会选择非有机大米。因此，有机大米的消费人群主要是具有高收入的人群，这部分消费者能够承受有机农产品的高价格。
五、简要结论与政策含义
本文在对北京、武汉城镇消费者进行实地调查的基础上，统计分析了样本消费者对有机农产品的认知水平，并对有机农产品购买行为及其决策影响因素进行多角度分析。总体来看，中国有机农产品市场发展还处于初级发展阶段，消费者对有机农产品的了解不多、认知水平比较低。本文数据分析表明大部分消费者对当前市场上农产品食用安全存在顾虑，安全性已成为消费者对有机农产品的主要关注点。
由于消费者对市场上有机农产品的信任程度偏低，对其安全标准的严格执行较为怀疑，多数消费者认为政府对有机农产品质量安全负有主要责任，政府应加大市场监测，加强质量监管。就消费者购物行为而言，营养、安全与价格在消费者购买评价中居于重要地位。高收入者是有机农产品的主要消费群体，而且多数消费者是通过超市来购买有机农产品。另外，消费者对有机农产品还是认可的，即使价钱高一些，如果质量等方面有保证，也是值得购买的。在影响消费者购买决策的诸多因素中，有机农产品宣传力度不够、整体认知程度偏低是导致有机农产品购买水平不高的重要因素。此外，对质量的疑虑和价格偏高也是不可忽视的因素。
鉴于以上研究结果，未来在扩大有机农产品消费方面，首先，要着力提升消费者对于有机农产品的认知水平，应针对不同类别的消费者开展有关有机农产品生产、销售及质量监管等方面的公益培训或知识普及活动，以此扩大消费领域和人群。其次，要高度重视有机农产品的食用安全性，树立安全是有机农产品生命的意识，通过严格执行有机农产品安全标准认证，提升有机农产品的质量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消费人群，目前还是要以高端消费群体为主开拓市场需求。