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一、研究概要 (一)研究背景 通讯技术制约着互联网的应用方式,作为一种底层基础技术,通讯技术的升级能带来无数的创业机会。随着移动互联网的高速发展,数据传输终端形态在不断演进,随之带来许多新型业务形态,产生年增长率在80%~150%的数据需求量。同时,它们对网络的时延要求极高,对于数据传输的精度达到几毫秒的要求,现有的4G技术已经无法满足如此庞大而精确的数据业务传输需求。目前,全球各个国家的企业都在积极进行5G技术的研发投入,意图通过率先申请专利的方式占领技术标准中的某个技术难点,从而实现该技术点的垄断,带来新的经济增长和发展机遇。在5G技术标准争夺白热化背景下,下一阶段的竞争优势培育点在于技术标准的市场化。即拥有5G技术的企业,将自身的技术标准推广至市场中的利益相关者,主要包括通讯运营商、技术专利授权合作伙伴,从而得到社会的普遍认可与运用。中国作为全球最大的移动市场,未来必定会成为全球最大的5G市场。进行技术标准市场化,利用好这样庞大的市场规模,激发经济活力,日益成为国家的战略重点。 (二)现实意义 1、驱动行业发展。研究通讯企业技术标准市场化影响因素,有利于更好地挖掘通讯行业在推广新兴5G技术中应该把握的重要手段,推动行业整体发展。2、支撑国家重大战略。国务院《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》指出:将加大信息基础设施建设投入力度,加快第五代移动通信(5G)标准研究、技术试验和产业推进,力争2020年启动商用。5G已经成为发展我国通讯行业的先导。研究5G技术标准市场化影响因素能极大地对接国家信息化建设战略,为政策推动提供理论参考。3、促进数字经济的发展。5G是数字经济跨越式发展的新阶段,要推动数字经济的进步与发展,需要发挥企业的主体作用,为政策、行业发展提前探索。因此,研究5G过程中市场化的关键因素,追踪5G技术市场化的影响机制,能够推进5G技术尽快投入商用,推动5G通讯科技与生活、生产相结合,从而成就新时代数字经济。在5G技术国际标准即将形成,面向市场的关键阶段,我们需要为5G投入市场提供一定的切入方向,帮助拥有技术的企业了解影响技术标准市场化的内外部因素,更好地对接市场,更快地占领市场份额。 二、技术标准及推广能力研究 (一)技术标准的定义。技术标准是产业发展的一个重要影响因素,被定义为为完成某项重要活动,相关机构与组织共同协商,制定行为准则对相关主体的活动进行明文规范,代表某种产品的体系架构与功能参数等设计逻辑综合,反映了顾客对多种产品之间整合与交替使用的兼容性需求。由于具有锁定效应,技术标准在较长时间内对公司绩效、企业竞争优势与市场演化有着重要影响。 (二)技术标准市场化定义。技术标准市场化是企业将其运用于所在产业及市场,交换获取技术开发价值的重要阶段,技术企业了解市场偏好,对接市场需求对技术价值的实现至关重要。学者赵航认为标准的市场化成功与否,从市场占有率上可以直接体现,企业只有获得较高的市场占有率,与相关合作伙伴形成完整并具有一定规模的产业链,才是技术标准市场化的成功体现。其他学者则将视角转换到消费者角度,从用户基础、基于用户需求的定价策略角度探讨技术标准市场化背后代表的竞争力的问题。王珊珊认为新兴产业技术标准市场化的发展应该更多关注增长数据而不是数据绝对值,在掌握用户规模的基础上,主要应该以市场份额的提升幅度、用户规模的增长幅度作为参考,此外产业链上下游相关企业对技术标准的认可与采用同样重要,标准只有得到广泛的认同,才能快速转化为产品与服务。 (三)技术市场推广动因及机制探索。技术标准推广能力是衡量一个企业能否将自己研发的技术标准有效应用于市场,从而取得大规模复制的能力,其中涉及一系列的外部动因与影响机制。学者王道平通过对闪联标准联盟进行案例研究,认为及技术标准主导企业的市场推广能力是研发能力、管理能力与资源能力的统一。在提升三种能力的同时,更要注意三者之间的相互影响,主导企业必须在针对标准化的不同阶段进行具体的战略调整。学者张运生运用网络外部性、多边与双边平台等理论,将技术标准划分为三大阶段即标准构建阶段、产业化阶段与市场化阶段,在三大阶段下,企业分别进行研发、建立技术标准、市场推广来提升竞争力。综上所述,截至目前,国内外的研究学者一方面集中于5G专业化的技术应用相关的调查研究,另一方面则从宏观视角上的技术推广重要性、推广机制及动因来进行说明探讨,并未结合具体的新兴产业背景下开展具体技术推广的影响因素研究,在这方面的理论存在一定的空白。 三、5G技术标准化影响因素 (一)政府支持力度。在市场中,政府的引导被称为“看得见的手”,宏观政策的影响对于空白市场来说弥足珍贵。在推广5G技术标准化的过程中,提供优惠的政策支持,如人才、税收、资金、技术、信息和良好的法律环境。企业在进行技术标准市场化的过程中,政府根据当地实际国情和企业发展情况制定一系列的优惠政策,能弥补企业在技术标准推广过程中的不足。但是,由于新领域的政策法规不可避免地会面临空白和缺失,政府的相关政策基本上会在严格的基础上随着技术的成熟再逐步放松。进入门槛的限制一定程度上保护了技术先进的企业,但是对企业的要求势必更加严格。 (二)市场偏好。在通讯企业技术标准市场化背景中,市场偏好表现于通信运营商对于采用技术标准的相关顾虑与参考因素,通信运营商作为服务商,他们的战略、态度以及对通讯设施的建设能力都影响着5G技术的市场化。它决定了技术提供企业能否真正获得市场的认可、主宰市场地位并获取市场推广价值,在企业技术标准市场化中发挥着重要影响作用。 (三)企业综合实力。在技术标准市场化过程中,作为技术推广的主体,企业资金是否雄厚、企业的战略是否恰当、企业的影响力是否强大等因素都对企业技术标准市场化有一定的影响,前沿技术的推广之中,用户习惯的培养、实力品牌形象、配套设施的健全,都需要巨大的资金支持。因此,企业自身在进行推广技术标准时必须进行相应的可行性分析,制定正确的发展战略,以指导实践。 (四)转换成本。主要从转换成本的构成方面产生影响。从成本的构成角度来说,转换成本可以分为为用户转换成本和在新、旧技术标准上投入和花费的学习、培训、采购、更新等其他社会转换成本。在技术标准市场化过程中尤其要关注用户的转换成本,较高的转换成本会将消费者锁定在现有标准上,限制消费者的流动。目前,4G技术成熟便捷,用户对5G技术充满期待的同时,也在衡量转换成本的大小,如何快速降低转换成本,促进消费者流动,除了天然的“优胜劣汰”的技术优势,还需要更多推广营销方面的刺激。 四、结论 5G技术无疑是通讯技术的前沿技术,在即将投放市场的关键时期,通讯企业需要考虑多种复杂因素的影响。显然从3G到4G的技术更迭过程中,“优胜劣汰”的技术优势占据了很大的原因。但是,随着信息的日益透明化,用户对于新技术的接受情况一定程度上不再被动,越来越呈现出理性化的趋势。当然,随着社会的日益发展,基础设施完善与应用产品的多样化,5G普及是最终结果,但是如何快速普及,抢占市场先机,才是现阶段的重点。 主要参考文献: [1]王道平,韦小彦,邹思明,方放.技术标准联盟主导企业标准化能力研究[J].中国科技论坛,2017(2). [2]张运生,倪珊.高技术企业技术标准竞争力———基于技术标准化过程研究[J].科技管理研究究,2016.36(24). [3]赵航,赵树宽,张研,封伟毅.推动中国产业创新的技术标准化对策研究[J].社会科学战线,2014(6). [4]王珊珊,任佳伟,许艳真.国外技术标准化研究述评与展望[J].科技管理研究,2014.34(20). 作者:焦荟燕 单位:中南林业科技大学商学院
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摘 要:随着全球经济的复苏,各国企业间的投资频率也在不断增加,特别是对矿业公司的投资力度不断加强。基于国家安全考虑,外资对矿业公司的投资往往受到东道国安全审查的限制,这也削弱了外商投资的积极性。面对矿产资源安全与矿业经济发展的矛盾,本研究通过分析矿业投资中国家安全的内涵,审视矿业投资引发的国家安全问题;在此基础上,论证我国矿业投资国家安全审查制度建立健全的必要性,然后借鉴美国、加拿大、英国的制度经验,针对我国现行制度存在的不足,提出界定矿业安全审查范围、明确审查机构定位、突出审查探矿权问题、审慎放宽外资准入条件等完善建议,从而促进我国矿业经济的可持续发展,推动我国国家安全体系和能力现代化建设。 关键词:矿业投资;国家安全审查;能源资源安全 随着矿产资源在国民经济和社会建设中作用的日益增强,对外投资带来的矿产资源安全问题引起更高的重视。我国是投资大国,也是矿产资源丰富的国家,面对矿业投资的法律与政策应对影响着国家的国际地位。国家安全审查制度作为我国外资准入政策和外商投资法律的重要内容,能够有效规避我国的战略性自然资源、核心关键技术、重要基础设施被外国人所控制。应用到矿业领域,此项制度不仅能对矿业投资进行安全审查,还可以作为我国对外投资的对等反制措施使用,以便保证我国的能源矿产安全。现有研究主要集中于国家安全内涵、外资安全审查立法、矿业投资安全等领域。如李建伟提出了包含领导论、总体论、防范论等10方面内容在内的总体国家安全观的内涵体系[1]。王东光认为,国家安全审查的本质是政治问题,相应的立法也只是政治问题的有限法律化[2]。梁瑞从我国对外投资的视角,分析了我国矿业企业对外投资面临的主要问题,并从政府、行业协会、企业三个层面提出对策建议[3]。可以看出,目前鲜有关于矿业投资领域国家安全审查制度的专门研究。基于此,研究矿业投资视域下的国家安全审查制度及其实施,并为我国提出制度完善建议,具有重要的理论价值与现实意义。本文在分析矿业投资中国家安全内涵与类型的基础上,论证我国矿业投资国家安全审查制度建立健全的必要性,并借鉴典型国家相关制度经验,针对我国矿业投资领域国家安全审查制度存在的问题,提出相应的完善措施,进而维护整体的国家安全。 1矿业投资中的国家安全界定与分析 1.1矿业投资中国家安全的概念厘定 “国家安全”是一个广为人知但又充满争议的概念,学者们对它的定义和影响一直存在分歧。从其产生来看,“国家安全”一词最早出现在美国学者华尔特·李普曼的著作中[4],并逐渐成为一个广泛使用的术语。我国法律将国家安全定义为国家的政治、经济、社会和其他重要利益处于稳定状态,并能够保障持续的安全保障。随着时代的不断发展,国家安全的内涵不断扩展,一些领域的安全问题上升到国家安全层面,与传统安全共同形成了总体国家安全,其中投资安全就属于总体国家安全的范畴。比较目前学术界对投资安全概念的理解,发现主流观点包括以下2种:有学者指出,“投资安全”主要是指东道国的国防军事安全、关系国计民生的关键部门和产业的安全,以及民族工业的安全[5]。也有学者指出,“投资安全”的主要影响因素为敏感产业、敏感技术、敏感设施、敏感信息、敏感区域[6]。结合矿业投资的特殊性,本文对矿业投资中国家安全的概念作出如下解释:国家矿业产业、探采矿技术、矿产品供应等处于持续稳定状态,且该状态在受到威胁时恢复原状的成本远小于带来的经济收益。相应地,矿业投资中的国家安全可以分为产业安全、产权安全、产品安全,在厘清概念的基础上对矿业投资中的国家安全进行审视将为我国国家安全审查制度的完善提供研究基础。 1.2矿业投资中国家安全的审视 1.2.1基于矿业投资的产业安全 产业安全是国家稳定与社会发展的基石,保障矿业产业安全是我国矿产安全工作的主要任务之一。目前,产业安全的概念大多以外商的介入及其对行业生存经营的影响。例如,以行业利益损害、行业影响力的减弱、行业竞争力降低等为主要内容,来定义产业安全问题[7]。而对于中国煤炭产业安全问题,刘伟等从煤炭供求关系的平衡与煤炭市场的正当竞争层面出发,对煤炭产业安全进行了界定[8]。在矿业投资中,至少会涉及产业组织结构、产业布局环境和产业政策等维度的问题。从矿业投资的形式上看,矿业产业的组织结构发生了变化,矿业主体在国内经营者的基础上增加了或更换为外国经营者(以国籍为划分标准),矿业企业的内部架构,包括股东会、董事会、监事会等都会进行一定的调整,但基于企业安全的考虑,外国投资者的持股比例一般不得超过可以达到控制企业的程度。从矿业布局看,各个国家的矿业布局因各地区的矿产资源禀赋不同而有所不同,而外国投资者有时会选择经济发展水平高但矿产资源匮乏的沿海地区对矿业技术等进行投资,这会在一定程度上改变原来由自然条件所决定的矿业布局,形成矿产资源相对缺乏的地区矿业发展势头良好的局面。同时,矿业投资本身存在很多风险,站在投资国的角度,东道国的产业政策影响着投资者的安全,间接影响着投资国的产业安全。 1.2.2基于矿业投资的产权安全 随着知识产权在矿业领域的不断提升,矿业产权安全受到越来越多的关注。从知识产权的创造开始,到实际工作中运用知识产权,再到知识产权被侵犯时对权利进行保护,各个阶段都存在使得知识产权能够发挥其最大作用的状态,以及使得知识产权这种状态持续进行的能力,这种状态和能力被学者称为产权安全[9]。在矿业投资中,往往涉及诸如矿业权、矿产品所有权等多种产权。而在现有的法律和政策文件中,矿业领域多属于国家限制或禁止投资的领域,对于我国来说,准入前国民待遇加负面清单的管理制度对矿业投资提出了限制[10],鼓励外商投资矿业的领域多为矿产资源开发利用的技术层面,因此,矿业产权安全多涉及探矿采矿专利技术的安全问题。一方面,要规避外国主体利用投资的名义获取我国矿业的核心专利技术和商业秘密,造成我国探采矿关键技术的流失;另一方面,要避免外国投资者利用探采矿技术对我国矿业公司收取不合理的产权许可和转让费用,通过各种手段侵犯我国企业的正当利益,即由外资所带来的外部风险将会影响矿业权安全。为此,合理地平衡矿业技术安全与企业经济利益是产业安全保障的应有之义。 1.2.3基于矿业投资的产品安全 矿业投资领域的产品安全主要是指矿产品的供应安全。根据资源的稀缺性理论,在矿业投资过程中,企业对矿产资源的开发利用力度加大,会造成矿产资源的短缺,导致矿产品供应不足,进而危及国家的能源和资源安全。在矿业市场有序运行的前提下,矿产资源的紧缺会造成矿产品价格的上涨,矿产品价格大于价值时,对矿产品的需求会减少,但能源行业对矿产品的需求在短时间内却不会大幅减少。因此,在矿业投资过程中,不仅要对外商投资进行法律保护,还要保障好矿产品供应,维护矿业市场竞争秩序。随着国际秩序的不断变革,各国将面临越来越多的风险,基于风险预防原则的要求,我国在矿业投资领域更应当保障矿产品的充足和稳定,以应对不断变化的国际形势[11]。一方面,要保持矿业基础性、支撑性的产业作用不动摇,积极勘探开发新的矿产资源,确保矿产品供应安全;另一方面,在发展矿业经济的过程中要注意对外商投资的保护,避免由于保护不到位削弱外商的投资积极性,从而影响矿产品的有效供应。此外,矿产资源开采对环境造成的危害,将会影响我国减排承诺的实现,与他国合作建立一个合理的碳排放机制,对我国国家安全也是一个重要的保障。 2矿业投资领域国家安全审查制度的现实要求 矿业投资的核心对象为矿产资源等资源能源,因此,矿业投资领域的安全审查制度是维护国家经济安全、资源能源安全的制度体现。从其本质来看,避免本国的矿产资源、探矿采矿技术、矿产品被外国人所控制,是各国实施安全审查的重要原因。而从现实要求来看,在矿业投资领域,国家安全审查的建立健全是对外国资本进入本国市场投资的监管,是对本国企业海外投资的对等保障与国际资源市场秩序的有效维护。 2.1对外国资本矿业投资的监管 在我国国内市场不断开放的情况下,对外资的国家安全审查,尤其是在矿业领域的安全审查,势必成为重要的监管工具。就国家安全审查制度而言,是对外资进入本国市场的各项风险进行评估,最终作出是否允许进入本国市场的结论,是对外国资本进行的一项监督。从矿业投资来看,主要是国家主管机关对外资是否危及本国战略性、稀缺性矿产资源供应安全,以及矿产资源转化成的电能等能源安全作出判断,从而作出允许、附条件允许或禁止外资进入的决定。因而,国家安全审查制度作为一种监管工具,在监管规则的有效构建和监管效能的高度提升方面,保障着国家安全,维护国家安全体系不受他国侵犯[12]。 2.2本国企业海外投资的对等保障 对等原则通常是国家之间针对某个具体事项相互采取措施的原则,意指一国针对他国采取贸易制裁措施,那么相应地,被制裁的国家也可以采取相同或相似的措施来针对该国在该领域的发展,即对采取对等原则的国家公民不适用正常贸易措施,而适用专门的对等措施[13]。在国际矿业投资中,各国由于自身的实际情况不同,对“国家安全”内涵的理解与界定也不尽相同,这就导致在外资进入他国国内市场,尤其是矿业市场时,受到的待遇也不相同,而这对于投资者来说,就会受到由于安全审查标准或者范围不同而造成的利益损失。因而,本国企业在海外投资时,本国建立对等的国家安全审查制度,不仅对本国公民、法人在海外的投资权益是一种保障,还能创造实质对等的投资环境,促进外国主体对本国的投资。 2.3国际资源市场秩序的有效维护 近年来,受全球新冠疫情影响,国际资源大市场动荡不安,尤其是国际矿业市场,优质矿山的发现和开发难度不断加大[14]。资源国通过国家安全审查制度对危及国家安全的矿业投资作出禁止决定,在维护本国经济安全的同时,对全球资源市场秩序也起到了维护作用。若没有国家安全审查制度的作用,各国国内的矿产资源供应将会处于不稳定状态,从而加大国际社会对矿产资源的争夺,对国际资源市场秩序造成影响。从制度共建角度出发,国家间相互形成标准相同或类似的国家安全审查制度,对国际安全也是一种有效的保障。 3国外矿业投资领域国家安全审查制度的实证考察 外资国家安全审查机制的本质属性是法律性,这是由这一制度的设立目的、应遵循的原则和具备的规范性特征所决定的[15]。基于以上对矿业投资中国家安全的分析,本文以美国、加拿大和英国相关的法律为实例,对其外资国家安全审查机制进行分析,以期为我国相关制度的完善提供借鉴。 3.1以美国为代表的国家安全审查 从最初对外资采取自由开放态度,主张投资自由化,到现在投资自由化为国家安全让步,对危害国家安全的外资并购由美国外资委员会(CFIUS)进行国家安全审查,美国的外资并购国家安全审查制度经历了一个从无到有、范围从小逐渐扩大的过程,矿业投资的国家安全审查也包括在其中[16]。现在,美国已经形成相当完备的外资并购国家安全审查体系,审视其中的矿业投资内容,不难发现矿业技术安全的考量因素。从矿业投资来看,美国依据1872年《矿业法》严格进行矿业管理,审慎利用外资开采矿产资源。在矿业投资的审查过程中,美国采取了相对谨慎的态度,尤其是涉及矿业技术方面的投资时,美国通常会以影响国家安全的名义拒绝或者限制交易,来维护国家矿业技术安全。 3.2以加拿大为代表的国家安全审查 在矿业投资方面,加拿大采取积极开放的态度,最大程度利用外资进行矿产资源的开发,最直接的法律依据是《加拿大投资法》。根据加拿大《投资国家安全审查指南》规定,涉及包括铝、铬等31种关键矿产控制权的收购交易需要进行国家安全审查。加拿大对矿业投资的外国主体进行安全审查,确认没有危害国家安全的风险后,才会允许外资进入矿业。在接受外商投资矿业产业后,产业产能、产业竞争力、产业发展环境、产业控制力等是否会发生较大的变化,从而影响产业的可持续发展,甚至影响国家基础能源的供应,这些都是加拿大在进行安全审查时着重考虑的因素。 3.3以英国为代表的国家安全审查 英国外资安全审查法律制度的改革正在持续推进,制定《国家安全与投资法案》就意味着英国外资安全审查制度的全面改革[17]。从英国改革的路径与效果来看,其在矿业投资领域进行国家安全审查的主要内容是矿产品安全,即外商进行矿业投资时,当有危及矿产品供应安全的风险出现时,英国相关主管机构将会作出否决决定。随着改革进程的推进,英国国家安全审查机构将作一定的调整,最明显的是将建立一个独立于竞争法经营者集中审查的机制并由内阁级高级部长负责[18]。总之,外资的进入是以不危害矿产品供应安全,或者说是以矿产品市场安全为前提的,要全面保证英国国内矿产品的供应充足。 4我国矿业投资领域国家安全审查制度的不足及完善 4.1我国矿业投资领域国家安全审查制度发展现状 我国的国家安全审查制度经历了从部门规章到国家法律的演变历程,现有的国家安全审查制度体现在《中华人民共和国外商投资法》《中华人民共和国国家安全法》和《外商投资安全审查办法》。总体而言,我国外资安全审查机制已经基本建立,主要包括审查机构、审查范围、审查标准、审查程序、救济机制等内容。具体到矿业投资领域,除外资准入负面清单禁止投资的领域和我国设立的相关法律法规外,国家安全审查制度能对外商投资矿业进行相应限制。一般认为,矿业领域的“稀土、放射性矿产、钨”等战略性矿产资源属于关系到国家安全的“重要能源和资源”,对战略性矿产资源的勘探开发进行投资并取得企业实际控制权的,需要向主管机构事先申报进行国家安全审查,而外国主体对其它矿产资源开发进行投资,则需要视具体投资形式、投资数额、投资主体等因素来确定是否需要进行安全审查。 4.2我国矿业投资领域国家安全审查制度的不足及原因 《外商投资安全审查办法》的施行意味着我国外资安全审查制度进入了新的发展阶段,但其仅搭建了审查机制的框架,实质内容相对比较简略。在矿业投资领域,存在审查范围不明确、审查机构定位不清晰、审查重点不突出、外资准入条件过宽等问题。究其原因,一是我国正处于经济高速发展时期,亟须外国资金投入来勘查开采矿产资源,以保证能源和资源供应安全,而安全审查制度在一定程度上会削弱外商投资的积极性;二是经济全球化和投资自由化的双重需求,使得我国在外资准入限制上逐渐放宽,因而国家安全审查制度的内容规定就比较宏观;三是我国法律人才的缺乏和立法技术的不成熟,导致与国际上相关法律法规的衔接也存在局限性。 4.3我国矿业投资领域国家安全审查制度的完善 在矿业投资方面,除了进行投资便利化的努力和持续保持投资自由化的态度外,亟须建立完善相关的立法。考虑到立法工作的复杂性,相较于建立矿业投资的专门法律而言,完善现有的相关法律法规是必要的。在积极促进外商投资的过程中,完善我国矿业投资安全审查制度可以考虑从以下4方面着手。第一,界定矿业安全审查范围。在我国矿业投资相关法律中,只是规定对“重要能源和资源”进行安全审查,并未划定其范围,即使是负面清单或者产业指导目录中对鼓励、限制和禁止投资的方面做出了规定,对于外国投资者和审查机构而言,也无法进行明确的规范指引。因此,在审查范围方面,我国应关注矿业投资领域国家利益的维护,适时修改相关立法,以“概括加列举”或“非穷尽列举”方式界定矿业安全审查范围,提供明确的规范指引。第二,明确审查机构定位。现阶段,我国外商投资安全审查工作主要由工作机制办公室负责。这一机构常设在国家发改委,但其本身的性质定位并不明确,与外资司的职能有所交叉。同时,考虑到矿业投资的特殊性和复杂性,以及投资可能带来的危害程度,除了在机构改革时明确工作机制办公室的性质定位与工作职能外,还应结合具体情况与商务部、国家发展改革委、自然资源部等部门分工合作,合力维护我国矿产资源安全。第三,突出审查探矿权问题。在矿业投资的安全审查过程中,审查机构除了应当按照正常程序评估外商投资可能带来的风险外,还需要突出审查探矿权权利属性、权利主体等因素。例如,外国投资者可否成为探矿权主体,探矿权的权利边界如何划定,外国投资者能否取得探矿权等。在探矿权范围明确的前提下,外商投资矿产资源的勘探工作才有执行依据,进而再明确采矿权的系列问题,才能更精准地进行矿业投资的安全审查工作。第四,审慎放宽外资准入条件[19]。在全球变暖、海平面上升的气候危机下,各国开始进行能源绿色转型,推动传统化石能源向新的可再生能源转变。对于矿产资源这样重要的原材料,转型工作也在加速推进,因而对外资的需求也比较高。然而,基于矿产资源的战略意义,即使是能源绿色转型的形势要求,对矿业这样特殊的行业外资市场准入同样需要进行必要限制,审慎放宽准入条件,避免投资自由化的过度实施。 5结论 矿业投资视域下国家安全审查制度研究是坚持总体国家安全观、维护国家资源安全的重大需求。本文在厘清矿业投资领域国家安全概念与类型的基础上,探究矿业投资中国家安全审查制度建立健全的必要性,并借鉴美国、加拿大、英国相应的制度经验,针对我国现行相关制度存在的问题,提出相应的完善建议。本文所提出的矿业领域国家安全审查制度研究在于维护国家能源资源安全,推动我国国家安全审查体系的完善,为更全面准确地构建国家安全审查体系,还需要科学评估国家安全审查对外资准入所带来的影响和安全审查与投资保护主义的边界。围绕本文所提出的矿业投资领域下国家安全审查制度的完善建议,在矿业安全审查范围的具化、机构职责的明确、探矿权的范围等方面,仍需开展更为深入的研究,并结合实际验证其可行性。 参考文献 [1]李建伟.总体国家安全观的理论要义阐释[J].政治与法律,2021(10):65-78. [2]王东光.国家安全审查:政治法律化与法律政治化[J].中外法学,2016,28(5):1289-1313. [3]梁瑞.中国境外直接投资:安全与对策:以矿业投资为例[J].河南社会科学,2014,22(5):13-18. [4]华尔特·李普曼[美]《美国外交政策》[M].罗吟圃译.北京:人文出版社,1944. [5]高华.新时代中国外商投资安全审查制度的完善:基于对欧盟安全审查制度变革的考察与借鉴[J].法学论坛,2022,37(5):74-85. [6]李军.外国投资安全审查中国家安全风险的判断[J].法律科学(西北政法大学学报),2016,34(4):189-200. [7]张秀岩.国内产业安全理论研究现状分析[J].人民论坛,2010(29):112-113. [8]刘伟,陶树人.浅谈煤炭产业安全[J].中国矿业,2005,14(4):17-20. [9]朱雪忠,代志在.总体国家安全观下的知识产权安全治理体系研究[J].知识产权,2021,31(8):32-42. [10]孔庆江.《中华人民共和国外商投资法》与相关法律的衔接与协调[J].上海对外经贸大学学报,2019,26(3):5-13. 作者:任旭敏 单位:山西大学
企业精准营销论文:电力企业精准化营销管理论文 1面向电力大客户精益化营销管理的具体内容 1.1电力客户价值分析在电力企业发展过程中对于大客户的存在是极其重视的,这主要是大客户在重要人脉和资金上占据着主要优势,这与一般客户有着本质上的不同。首先从经济效益角度来说,大客户的存在不在于一笔成交额的价值,更多时候是大客户在今后持续的成交量上为电力企业创造的价值。大客户创造的经济价值也是一般客户创造价值的数倍。从社会效益的角度来说,电力企业的大客户在社会影响力方面也比较广泛,他们能够帮助电力企业拓展更多的客户,也就是我们日常所说的“转介绍”。在这种情况下,电力企业的社会效益就会无形之中扩大好几倍。因此,从经济效益和社会效益方面来说,电力企业的大客户具有很高的价值。 1.2电力市场环境分析随着我国经济的快速发展,对于电力能源的需求正在不断增加,这时供电企业的发展就以售电为主要营业业务,同时在电力营销过程中供电企业还要按照市场规律的要求,实行商业化运作,同时还必须要采取必要的营销策略,将供电企业的整体实力得到提升。而且对于现今经济的发展速度供电企业也面临着巨大的压力,供电企业想要快速发展也不是一朝一夕的,而且我国的电力市场环境较为复杂,这就需要对电力经济市场进行详细分析,只有这样才能在服务大客户过程中提高效率。 1.3电力市场预测对于普通市场的交易是存在一定规律的,人们能够真切地看到物品,客户对于物品的价格还是效用方面都有一个直观的了解。但是电力市场与普通市场存在着本质的区别,电力市场本身是具有虚拟性的,但是人们的正常生活与电力企业的发展息息相关。这时我们就需要对电力市场的发展做一个详细的预测,比方说电力企业在进行大客户精益化营销管理的过程中,需要对未来三个月或者未来半年的电力市场做一个详细的预测,通过对产品以及风险,或者某些走向的预测,来更好的进行大客户精益化营销管理。缜密的市场环境分析以及电力客户价值分析为电力市场预测提供了基础条件。市场预测就是在搜集了各种信息和资料后,运用一定的方法或数学模型,对与市场有关的未来状况作出估计和判断。 2实施大客户精益化营销管理工作的路径构建 2.1深化对精益化营销工作的认识电力企业管理层与市场营销部门,应提高对精益化营销管理工作的认识。认识的逻辑路径便是,首先搞清楚什么是精益化管理,然后能动的把精益化管理原则应用于营销管理工作中。 2.2完善电力企业的营销组织建设在开篇之处就已经指出,在客户关系管理中应采取分层关系模式,这样能优化电力企业营销资源的配置,这本身也符合精益化管理的原则。通过组建专门针对大客户的团队,在人力和物力上给予专业性的提升,从而改善大客户在获得技术和产品支持上的体验。 2.3提升针对大客户需求的响应度移动运营商的服务也含有显著的社会效益目标,因此电力企业需要提升针对它们需求的响应程度。具体的做法包括,增强相关人员的岗位意识和技能,在制度管理下形成与大客户沟通的长效机制。另外,还需要加大与大客户沟通的电子商务平台建设。 3面向电力企业大客户精益化营销管理的策略分析 3.1电力企业大客户的精细化划分针对电力大客户的精细化划分具体包括以下三个方面内容:各电力指标完成情况的调查与分析。通过对电力企业大客户售电量、基本电费情况展开分析,就特定时段内用户的减容和扩容情况进行统计,在此基础之上获得准确的区域售电量数额。于电力大客户电费明细表及实际用电量的统计。通过对电力大客户每月电费总额进行核计来获得对应的每月各项用电指标,在汇总后制作大客户电费明细表,这不仅能够看出大客户对电力整体均价的影响,在电价实施方案制定方面也有重要的指导价值。行业差异性角度实现对电力大客户的分类指导。电力企业大客户涉及社会各行各行,且覆盖范围较广,通过对大客户行业差异的分析能够及时掌握特定领域的电力使用趋势,在分类指导过程中解决电力大客户存在的问题,从根本上实现互利共赢。 3.2多样化服务的开展电力企业大客户精益化营销管理中的多样化服务可从以下三方面加以概括:大客户经理需要对客户用电详情展开统计与分析,对应的建议与方案中除了需要涉及到生产班次的合理安排之外,还需要为客户提供相关的无功补偿。本着为客户节约电费的原则来对其用电负荷进行指导,这在控制电费的同时也达到了降低设备能耗的目的。安全检查工作的有效开展。从自身的技术优势出发,电力企业在大客户管理方面的预防性试验显得至关重要,采取不定期检查的方式保证用电设备的安全性,及时对潜在的安全隐患进行排查,这对于安全生产而言意义重大。针对区域内电力发展规划应当预先通知大客户,就电网规划详情与大客户展开沟通和交流,尽可能获得客户的支持和理解,这对于电网发展有着深远影响。 作者:张春艳单位:国网哈尔滨尚志市电业局 企业精准营销论文:精准营销企业网站推广论文 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验,而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的优秀思想是: 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。 2.3精准化网站营销手段分析 2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。公务员之家 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。 企业精准营销论文:企业精准营销研究论文 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的优秀思想是: 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。 2.3精准化网站营销手段分析 2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验,而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。 企业精准营销论文:大数据时代用户画像助力企业实现精准化营销 摘要:文章在对用户画像技术进行基本介绍的基础上,从目标客户识别、目标客户描绘、消费异动准确把握和精准化推送四个方面阐明了用户画像技术的作用,帮助企业更好的认识大数据相关工具尤其是用户画像技术对助力企业实现精准化营销的意义,使企业能够尽快掌握相关技术,实现精准化营销,提升企业营销效率和市场竞争力。 关键词:大数据;用户画像;精准化营销 所谓“精准化营销”,是指企业在营销时,针对特定的目标消费者,在营销战略、手段、方式、价格等方面,有的放矢地采取相应的策略,以实现最好最省的营销目标。实施精准化营销可以帮助企业更好的满足消费者个性化需求,赢得更多的消费者和其对品牌的忠诚,可以有效的降低营销成本,提升营销效果。 实现精准化营销的关键是准确识别目标客户,并清晰了解客户的需求、购买行为特点及消费者自身特点等影响消费者购买决策的因素。在传统的市场营销中消费者就像飞机的黑匣子难以破解,要想准确知道消费者的偏好、个性、态度等影响消费者购买行为的个人因素是十分困难的。而和这个相比,更困难的是消费者的偏好、习惯和态度等影响其购买行为的各种因素还处于不断的变化过程中,消费者今天的需求偏好很可能和明天的不一样,因此,在传统的市场营销中,虽然企业做了很多的努力,但要想真正做到精准化营销是非常困难的。企业每年都会有大量营销资源的浪费。 一、大数据为企业实现精准化营销提供了可能 随着互联网技术的发展,大数据时代的到来,具有大量化(Volume)、快速化(Velocity)、价值密度低(Value)特点的大数据为精准化营销的实现提供了可能。通过海量数据和多维数据的综合分析,企业可以准确的找到目标消费者,并能够清晰的了解消费者,从而帮助企业实施精准化营销。例如在电子商务领域,企业可以借助大数据了解客户购买行为、购买意向、客户满意度以及购买商品预测,借助数据分析得出哪类广告营销策略能够实现利润的最大化,从而为企业节省广告营销成本;如在移动互联网领域,智能手机正在为移动互联网创造大量的用户数据,对智能手机终端用户行为的研究将帮助移动行业发现未来商机,如哪款游戏人们更喜欢玩?哪类套餐既能实现盈利最大化又能留住客户等;在交通领域,随着摄像头和传感器在交通领域的应用,通过大数据技术对所采集的视频信号、图像信号等进行实时分析,可以实现数据可视化,通过了解人们的出行规律来安排公交线路等,满足人们的出行需求。 二、用户画像技术能准确识别和描绘目标客户 在众多的大数据工具中用户画像技术是帮助企业准确识别和分析目标客户的最有效工具之一。所谓用户画像又称用户角色(Persona)是针对产品/服务目标群体真实特征的勾勒,是真实客户的综合原型,是一种勾画目标客户、联系客户诉求与设计方向的有效工具。用户画像往往能帮助企业以最为浅显和贴近生活的话语将客户的属性、行为与期待联结起来。作为实际客户的虚拟代表,用户画像所形成的用户角色是基于产品和市场构建出来的,形成的用户角色能够准确代表产品的主要受众和目标群体。 通过在海量数据基础下的多维度数据采集和数据分析,用户画像技术将不同客户的需求进行群分,并形成便签,使客户的特征一目了然的呈现在市场人员的面前。区别于传统的市场调查,用户画像技术更多的是通过行为数据进行用户研究,市场研究,极大地避免了主观因素的干扰,并通过大数据提高了调查的准确度。如果说传统的客户分析是认识了客户,那么用户画像技术就是与客户成为了朋友,通过用户画像技术,市场定位的精准度、对市场的反应速度都提升了一个层次。 不仅如此,通过用户画像技术企业还可以准确的对企业客户进行分级管理,对优秀客户、忠实客户、普通客户、潜在客户等各个结构的客户生成一个直观的分层。比如我们的客户金字塔顶层的客户形象是A,中坚阶层是B,底层是C可以根据不同阶层的客户进行取舍,或者利用价格歧视制定不同的定价策略,从而实现利益的最大化。解决传统营销中难以解决的客户组相互重叠问题,使企业不仅知道某类客户的存在,而且能够清晰的知道他们在哪里,帮助企业实现精准营销。 三、用户画像技术帮助企业准备把握消费者异动 传统的营销手段通常也会做客户分析,但是客户分析的结果往往只是静态的,然而在产品生命周期的不同阶段以及变动的市场需求中,客户的年龄结构、需求层次甚至产品的内涵都必然会产生改变。产品往往就是在这些改变中错失了扩大市场占有率或者保有市场地位的先机,导致产品失去竞争力加快衰亡。面对市场异动,用户画像将帮助营销工作者从事后补救升级为事前预警和即时反馈。 由于用户画像技术是通过大数据来对客户进行分析,因此具备了即时性和数据维度多样性等特征,使得产品经理或者企业的决策者能够时时发现客户需求的变化,并且在产品生命周期中的各个阶段因地制宜的使用营销手段来促进产品进行升级或者调整。比如在产品生命周期的初期,也就是产品最初投放市场时,目标客户可能会与产品设计之初的定位有所区别,在产品购买者或使用者之间可能会对产品产生不同认知,这时将不必重新进行市场调查,而是在发现数据异动的同时对产品的品牌战略等进行改进和调整。而在产品生命周期的末端,也可以使用用户画像技术对客户进行敏锐的观察,从而决定何时进行产品迭代,或者尽早的放弃一部分产品控制投入产出比。 另外,在通过用户画像技术对客户进行分类时也可以间接的发现客户结构的变动和消费水平等其他指标的变动,从而达到异动智能分析的效果。比说如,当一个服装品牌的主要客户的形象从运动青年转向到时尚人群时,就可以重新审视这个品牌下服装的设计风格是不是出现了异动,或者时尚风向发生了改变,由此我们就可以针对性对品牌战略重新作出调整。 四、借助用户画像实现精准化推送 通过对用户画像技术的应用,客户群体将不再是一个整体,而是会被切分成不同的特征人群。随着网络的普及,每个人都有一个独立的IP地址或者QQ号、电子邮箱等第三方账号,当掌握了不同用户的客户特征,偏好和需求后,我们就可以针对这些要素进行个性化的推荐,这样做不仅能降低营销成本、提高转化率,更能够避免骚扰用户,产生更好的客户体验和品牌形象。 随着互联网广告技术(比如RTB、DMP等)不断发展,从技术上已经可以实现快速精准的投放广告,而在这些技术中,精准的用户画像功能是广告投放准确度的重要依据。当用户画像技术、移动互联网和新媒体广告协同发展,个性化推荐将越来越普及。微信广告就是一个典型的案例,虽然现在的投放效率并不太高,但是通过机器智能学习和模型优化,最终将成为社交媒体广告中的一个重要力量。 (作者单位:郝胜宇,大连海事大学交通运输管理学院;陈静仁,北京东方国信科技股份有限公司) 企业精准营销论文:烟草商业企业精准营销探析 [摘 要]精准营销作为烟草行业精益管理的重要一环,是近年来烟草企业普遍进行的改革探索。本文以精准营销理论为指导,结合自身工作经验,剖析烟草商业企业精准营销实践中存在的问题,并提出精准营销优化思路,以期为企业更有效地开展精准营销指明方向。 [关键词]烟草商业企业;精准营销;精益管理 烟草商业企业面临严峻的营销挑战已成为不争的事实。随着控烟力度的加大,烟民消费更趋理性,卷烟品牌、消费数量、消费层次及消费群体均出现不同程度的变化。同时,烟草行业市场化改革的不断推进使烟草消费市场逐步呈现出品牌竞争激烈化、客户需求个性化的特征。在“互联网+”“中国制造2025”等国家战略背景下,顺应时展潮流、借助最新的技术成果进行营销转型,是烟草商业企业在现实市场压力下获取持续优势的必由之路。当前,烟草行业拥有电子政务、管理决策和电子商务三大体系,也正在建立以电子商务模式为优秀的现代营销体系,这些条件为精准营销的开展提供了强大的技术支撑。但纵观行业内的精准营销实践,从理念层到操作层都还存在不少问题,明晰这些问题是下一步优化精准营销的必要前提。本文以精准营销理论为指导,剖析烟草商业企业精准营销中的问题,以期为烟草商业企业有效开展精准营销指明方向。 1 精准营销的含义及特点 消费者需求的多样化、个性化对企业提出了更高要求,如何发掘并满足消费者个性化需求成为获取市场竞争优势的关键。鉴于此,菲利普・科特勒在2005年提出“精准营销”的概念,其理论基础是“4C理论”,即强调以消费者需求为导向、降低成本、增强购买的便利性及加强与消费者的沟通的理念。 1.1 精准营销的内涵 精准营销,即在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段进行精确的市场细分,并通过建立个性化的顾客沟通服务体系,满足顾客个性需求,增强企业或品牌的美誉度和顾客忠诚度,从而实现企业营销目标的营销理念与策略。落实在烟草商业企业,精准营销就是利用现有的信息技术与客户进行充分沟通,精确进行市场细分与目标客户定位,同时精确采集客户信息,提高产品投放的针对性与有效性,高效满足客户多样化、个性化需求。 1.2 精准营销的特点 1.2.1 针对性强 一方面,企业借助现代网络通信和传播技术能实现与客户间一对一、双向互动的有效沟通,能更充分了解客户的价值诉求;另一方面,利用现代信息技术,企业可以充分挖掘海量的客户数据,在数据筛选和科学分析的基础上,实现更为准确的市场细分和定位,从而更有针对性地把握客户差异化需求,在节约营销成本的同时,提升营销活动的针对性和有效性。 1.2.2 顾客价值导向 精准营销的优秀思想即4C理论,强调以顾客价值诉求为导向开展营销活动。要在精准顾客定位的基础上做到基于顾客需求提供产品和服务,基于顾客成本承受水平来定价,以提高顾客购买和消费的便利性,分销产品,尤其要与顾客进行双向沟通。精准营销的要求集中体现了其顾客价值导向的营销观念。 1.2.3 营销效果可衡量 精准营销对传统营销的一大修正就是提高了营销活动的科学性。企业利用互联网信息系统能更准确地进行营销决策,并监控营销活动,量化营销效果。由于企业和顾客能进行有效的互动沟通,企业能及时获取消费者对产品或服务的市场信息反馈,为企业提供有针对性的产品和服务提供保障。 2 烟草精准营销实践的问题剖析 在烟草营销环节倡导精准理念的目的在于通过引入先进的营销理念,使用科学的营销手段,提高卷烟营销的精确性、科学性,以应对行业发展面对的巨大挑战。近年来,国内一些烟草商业企业对此做出了一些探索,也取得了一定成果,但笔者认为,当前烟草精准营销在认知、技术和体制上仍存在一些误区和弊端。 2.1 认知层面 自国家局提出开展精准营销后,一些企业过于强调精准营销的作用,并将其上升到企业的战略层面。不可否认,精准营销是推动卷烟精准投放和品牌培育的有效手段,但其仅属于营销战术层面实现营销目的的手段和方法,企业不能完全“迷信”精准营销而忽略其他营销方式。同时,精准营销是有门槛的,并不是每种卷烟品牌都适合精准营销,也不是每个企业都可以进行精准营销。根据行业开展的精准营销的总体情况来看,那些年销售量在一万箱以上、含税调拨价每条171元以上的主力规格的卷烟品牌最适合精准营销的方式。所以,在进行精准营销的同时,企业不应忽视对卷烟品牌的培育。另外,由于烟草行业的特殊性,当前卷烟营销仅停留在零售商的层面上没有深入到营销价值链的最后一环――卷烟消费者,因此,面向零售商的精准营销,可以说是精准批发,并不是完整意义上的精准营销。最后,一些企业在精准营销的实际操作过程中,对精准信息、精准投放和精细管理间的紧密关系缺乏准确认识,造成片面强调精准投放,忽略精准信息和精细管理的情况。 2.2 技术层面 精准性和可量化是精准营销的优秀思想,因此,先进的信息和网络技术是实现精准营销必不可少的因素。为了进行准确的市场细分,发掘消费者的需求,要利用可量化的精确市场定位技术,如大数据技术;建立与客户之间的及时有效沟通,需要借助数据库技术、网络通讯技术;为减少对中间渠道环节的依赖,需要借助现代物流管理平台。当前,我国烟草行业的营销系统主要是销售管理型的系统,系统生成的客户与销售信息的数据库虽具有销售统计分析、账款管理等基本功能,但离精准营销对数据全面精准的要求还有较大差距。 2.3 体制层面 精准营销离不开企业与顾客间的直接沟通,如企业通过精准广告投放与顾客建立直接的沟通渠道,就是最能突出顾客利益诉求的沟通方式。鉴于烟草行业的特殊性,尤其是当前形势下严厉的控烟政策及全面限制烟草广告的政策,烟草企业的品牌传播多借助比较隐蔽的方式,这在很大程度上影响了品牌传播的效果。随着行业市场化改革进程的加快及网络信息技术的发展,网络信息平台将在卷烟品牌传播中发挥越来越重要的作用。 3 精准营销的优化策略 目前,对烟草商业企业如何开展精准营销并没有统一的思路和模式,针对烟草企业精准营销实践中存在的一些问题,本文将围绕精准定位、精准信息、精准投放和精准管理四个环节,探讨烟草商业企业精准营销优化策略。 3.1 精确定位 开展精准营销的前提是精准的市场细分和科学的市场定位。烟草商业企业需要进行更精确的市场研究,对客户进行科学细分,精准把握不同客户的购买心理与购买行为特征,并根据一定标准对市场进行细分,对每一细分市场的规模、需求特点、竞争结构、商业价值做出更准确的预测,然后结合企业战略,最终确定目标客户群。 3.2 精准信息 精准信息是实现精准营销的前提和依据。精准信息要求做到两个方面:一是要构建面向客户的服务营销体系,以更快捷地获取客户信息;二是借助电子商务平台,建立批发和零售网络平台,对零售商的库存和销量情况进行科学的数据采集和分析,为营销活动提供依据。烟草商业企业可以构建工业企业、商业企业、零售客户和卷烟消费者四位一体的综合信息平台,实现烟草完整价值链上各环节的信息共享和互动。烟草商业企业借助大数据、地理信息定位、移动互联网等技术,可以实时将零售客户和消费者消费数据传递给企业,为企业制定营销策略提供可靠的数据支持。一线营销人员通过系统制订拜访计划,在拜访客户的过程中运用移动终端与系统进行交互,能及时查询客户的销售信息与库存情况,也能将客户反馈的意见及时上传系统,增强与客户的互动沟通。 3.3 精准投放 精准的货源投放是实现卷烟精准营销的关键,这需要工商企业进行工作协同。通过对前期数据的科学分析,制订投放的具体策略,并根据品牌市场状态进行动态调整,最终实现货源投放与客户的个性化需求及客户的经营能力相匹配的理想状态。同时,精准货源投放能使烟草市场的供应保持一种“稍紧平衡”的健康状态,使卷烟价格保持在一个较高水平,从而保障零售客户的利益。 “市场、品牌、客户和时间”是卷烟精准投放中必须考虑的4个要素。通过对这四个要素进行细分和量化,细分要素间的相互组合与匹配,最终做到“为品牌找市场、为市场找品牌;为品牌找客户、为客户找品牌”。要达到以上要求,需要注意以下3点。第一,加强对行业数据的收集和利用,提高市场预测的准确率。通过烟草现代专卖系统、营销系统、物流系统获取产品库存信息、销售价格、“三维五率”等关键指标信息,利用大数据技术对数据进行精确分析,并将分析结果进行工商共享,以更准确地把握烟草品牌的市场状态。第二,货源投放方案的制订应依据前期的数据分析结果,分析影响货源投放的因素,具体要考虑烟草的投放总量、品牌的区域投放比例及零售客户的烟草品牌投放数量等因素,最大限度保证货源投放的科学性,满足零售客户对烟草的需求。第三,在卷烟新品牌的培育上要有计划性。做到“前期选点控量、中期拓宽渠道、后期稳健发展”。把握好货源投放的节奏,不要急于求成。同时,可以依靠微信等新的社交媒体工具在政策允许的范围内进行品牌推广,提高品牌知名度和顾客认同感。 3.4 精准管理 精准营销的顺利实施需要依靠现代信息手段对营销的全过程进行精细化管理,因此,精准管理是实现精准营销的保障。烟草商业企业在新的时代背景下进行精准营销概括来说就是利用大数据、互联网等技术优势对烟草行业的销售环节进行信息化管理,做到“既精又准,精准结合”。 “精”,可以从以下三方面来说明。第一,市场细分精。烟草商业企业应该从宏微观角度对烟草市场进行细分,宏观上把握准社会经济因素(人口、经济等),微观上深度挖掘零售客户信息。第二,客户细分精。在全面获取客户相关信息的基础上依据零售业态、市场类型、卷烟经营三个维度构建客户细分模型,充分发掘客户的潜在需求。第三,服务细分精。根据客户多样化、个性化需求状况,制定差异化的营销策略,满足不同客户的需求。 “准”,就是信息收集及分析的准确性。为保障信息采集的准确性,需要严格选取信息的采集点,同时要广泛获取库存、价格等市场信息;为保障品牌培育划分的准确性,烟草商业企业应从本地市场的卷烟需求出发,严格遵循卷烟市场的品牌推广、培育、退出及评估机制;为保证货源投放量的精准性,通过建立货源衔接机制及协议动态调整机制,全面提升工商协同的灵活性以及科学水平。 企业精准营销论文:金华地区小额跨境电商企业实施精准营销策略研究 所谓小额跨境电子商务(mini CBEC),或称在线小额外贸,是指不同国别或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台实现不需报关、不缴付关税的交易,实际上就是传统小额国际贸易基于网络化、电子化的新型贸易方式。即中国小型卖家通过第三方电子商务平台,直接与海外小型买家进行在线交易。出于资金链紧张、销售和汇率风险控制压力,传统贸易进口商纷纷将大额采购分割为中小额采购、将长期采购变为短期采购,加上互联网技术的长足进步,使得小额跨境电子商务快速地走入人们的生活。 与大额外贸交易不同,小额跨境电子商务多为小额订单,数量不大,价值亦不高。物流方式主要为国际小包(包括中国邮政小包、香港邮政小包和新加坡邮政小包)和国际快递(包括EMS、FedEx、DHL和UPS等)。小额跨境电子商务呈现出以下特点:1. 交易商品多是体积小、重量轻、紧跟时尚的生活快消品。2. 面临的客户群体很分散,主要为小型批发商甚至是单个消费者。3. 客户购买相关产品和重复消费的可能性大。4. 这些客户价值取向多元化,表现出非常明显的个性化需求。与大型跨境电商企业相比,小额跨境电商企业营销能力不足、营销投入有限,因此在激烈的网络竞争中,需要一种更加节约、更精确的营销传播手段,才能有生存之地。这种更节约更精确的营销手段就是由现代营销大师菲利普科特勒提出的精准营销(PRECISION MARKETING)。即公司需要更精准营销、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。小额跨境电商企业实施精准营销策略,可通过借助数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,提供个性关怀,从而不断满足客户个性需求,,建立稳定的企业忠诚客户群,实现客户链式反应增值,从而到达企业长期、稳定、高速发展的需求。 就金华市而言,截止2013年8月,已有超过12万家的跨境电商卖家。由于小额跨境电子商务进入门槛低,许多卖家应运而生,跻身电商队伍。在B2C,甚至是C2C模式下,大多数小额跨境电商企业都处在政策的灰色地带(没有纳入海关统计),相关配套还未跟上(如第三方物流还远远不能满足当前需求),平台功能正在完善中。但是随着改革的深入,目前所谓的优势也会逐渐消失,贸易环境改善的同时竞争将会更加激烈。因此,本地区的小额跨境电商企业需要紧跟时代步伐,找到适合自身发展的精准营销策略,维持稳定的客户群,延长客户生命周期,提高现有客户的忠诚度,进而在竞争中站稳脚跟。 1.金华地区小额跨境电商企业面临的营销环境 (1) 有利环境 我市的扶持政策已经明确,即大力发展跨境电商,利用我市无水港、保税仓库、物流平台的现有资源,建设电子商务园区和保税物流园区、综合保税区相结合,出口与进口相结合,电子商务与现代物流相结合的跨境贸易电子商务园区,创新电子商务模式下的报关、报检、结汇和退税机制,实现园区内现场通关,便利结汇。对海关查验平台建设、国际快递企业引进、报关费用减免等方面予以支持。 (2)不利环境 国家在强力支持的同时,也加强了对行业的监管。监管机构的介入可能会让事情更复杂。小额跨境电商企业多以零散的私人小包物件形式出境,若要规范税收,必然牵涉统计,给小额跨境电商企业带来麻烦,也不一定有利。 总的来说,有利的环境对大型电商企业更有利,不利的环境对小额跨境电商企业更不利。小额跨境电商企业不能仅依靠外部环境的改善来寻求自身的发展,而是要分析内因,寻找适合自己的发展之路。 2.精准营销的含义与实施精准营销的必要性 (1)精准营销的含义 在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,是有态度的网络营销理念中的优秀观点之一。即公司需要更精准营销、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。 (2)实施精准营销的必要性 小额跨境电商业务特点、客户群体特征、自身营销能力等因素共同决定了要想在激烈的竞争环境中生存,必须有节约高效的营销手段。实施精准策略可帮助企业保障和顾客的长期个性化沟通,提供个性关怀,从而不断满足客户个性需求,,建立稳定的企业忠诚客户群,实现客户链式反应增值,从而到达企业长期、稳定、高速发展的需求。 3.金华地区小额跨境电商企业实施精准营销的策略 (1)售前精准营销策略 ①选择精准的搜索引擎:google趋势是目前小额跨境电商企业可充分 的搜索工具。可帮助企业寻找当前热销的商品,帮助筛选关键词,获得有竞争力的价格,分析该产品热销的区域,进而帮助企业寻找目标客户所在的区域。 ②选择精准的关键词:关键词的设置是吸引客户查看企业商品的最关 键的因素。企业在设置时可使用“免运费”、“时尚”等字眼吸引客户关注。 ③选择精准的营销平台:目前比较著名的外贸B2C营销平台主要有 eBay、Aliexpress和DHgate。卖家实力较大,可选择eBay,否则选择Aliexpress先站稳脚跟。如果实力小,想做C2C,DHgate则是最好的选择。 (2)售中精准营销策略 ①提供满意的产品:销售时,尤其初次销售时认真分析客户需求, 细致的征询客户意见,给客户提供专业化的指导,站在客户角度,提供其满意的产品。 ②一对一沟通:消费过程中,充分运用实时沟通工具,扫清客户购买中的障碍。如对产品功能、质量的质疑,对物流的效率高低、对支付方式的调整等。 ③提供定制服务:这是小额跨境电商企业竞争的优秀,定制化的服务能满足客户个性化的需求和关怀,加深客户对企业的任可与信赖,为日后的重复购买奠定坚实的基础。 ④增强客户购买体验:对产品提供细致周到的使用说明、维护保养常识、色彩搭配技巧、相关产品作为赠品等方式能增强客户购买该商品的体验,提高对产品的满意度。 (3) 售后精准营销策略 ①及时联系客户:利用客户消费过程留下的联系方式,及时联系客户。追踪商品物流信息报告给客户,了解客户购买商品后的满意程度,需改进之处,鼓励客户提出不满的地方及解决办法,提升对客户的关怀。 ②利用数据库信息重复营销:充分利用客户的购买信息,衡量客户重复购买的可能性和频率,分析客户对相关产品的需求情况,必要时提供客户需要的其他商品的采购服务。 ③建立会员制锁定客户:设置有等级差别的会员制。将客户定位为会员,给予相应的优惠措施。鼓励客户长期忠诚并为每一次的忠诚行为给予回报。 ④与客户交朋友:利用一切与客户有关的日子,关心客户的生活状况,与客户交朋友,以期日后进而引导客户需求,促进企业和客户的双赢。 企业精准营销论文:精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果评价体系研究 摘要:近年来,烟草行业通过开展“按客户订单组织货源”,建立了以消费者需求为起点,以市场为导向的业务运作框架和工作流程体系,实现了从传统营销向现代市场营销的转变。本文运用层次分析法和模糊综合评价法,构建了精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果评价体系。 关键词:烟草企业;顾客沟通;层次分析法;模糊综合评价法 一、引言 目前,随着经济形势的发展,制约烟草稳定、健康发展的方向已日趋严重,中国烟草工业发展面临严峻的挑战。从现有研究来看,菲利普・科特勒提出了精准营销的定义,即公司需要更精准和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资[1-2]。韩向前认为“沟通”意为信息、态度和感受等在人际间的传播、接收与理解过程[3-4]。客户关系管理是通过自动化管理与改善销售、营销、顾客服务和支持等有关的商业流程[5]。因此,本文构建了精准营销模式下烟草企业顾客沟通效果评价体系,运用层次分析法确定了权重,并用模糊综合评价法综合评价了JS公司北京地区的顾客沟通效果,可为其他烟草企业提供参考。 二、顾客沟通评价体系设计 1.评价指标体系设计 本文从营销效果、营销效率和顾客关系三方面构建评价指标体系A: (1)营销效果B1。营销效果通过增加销售额C11、提高销售利润率C12、提升品牌知名度C13、增加品牌资产C14和增加市场份额C15来体现。销售额和销售利润率可通过查阅财务报告获取,品牌知名度通过市场问卷调查来确认,品牌资产通过专业评估机构获取,市场份额通过查阅年鉴确认。 (2)营销效率B2。营销效率通过降低营销预算C21、提高同比营销投入回报率C22和广告回应率C23来体现。营销预算通过计算企业的营销活动成本来确定,投入回报指销售收入与营销预算的比值,广告回应率通过广告的关注程度和网络广告的点击率来体现。 (3)顾客关系B3。顾客关系通过提高顾客满意度C31,完善顾客信息数据库C32,提高忠诚顾客比重C33、忠诚顾客增加频率C34以及忠诚顾客获取能力C35来体现。顾客满意度可通过向顾客发放问卷获取,顾客信息库完善通过信息的更新频率和完整来体现。忠诚顾客比重指忠诚顾客与全部顾客人数的比值,忠诚顾客增减率为期末和期初顾客数差值与期初忠诚顾客数的比值,忠诚顾客获取能力指企业将边缘顾客、潜在顾客和非顾客转化为忠诚顾客的能力。 2.评价指标权重确定 本文采用层次分析法确定指标间的权重。 (1)建立评价及分析问题的层次结构模型。 (2)构建判断矩阵。运用两两比较法,对相关要素进行两两对比,并按其重要程度评定等级,建立判断矩阵。测评标准一般采用9等级评分,根据测评标准构建判断矩阵,见表1。 三、顾客沟通体系实施的保障措施 1.国家政策保障。国家烟草专卖局信息化工作领导小组对烟草行业信息化工作实行统一领导,为加强烟草行业信息化工作的规范管理,大力推进烟草行业信息化建设,以信息化带动烟草行业现代化,促进烟草行业持续、稳定、健康发展,从政策层面为烟草行业信息化提供有力的保障。 2.企业战略保障。面对现代信息技术的蓬勃发展,建立密切的客户关系是企业在市场竞争中建立持久竞争优势的有力武器。因此,烟草企业应该把它作为一个中心任务和战略问题长期坚持下去。客户关系管理战略中的长远规划和长远目标是为了优化管理客户资源和最大化客户价值。 3.行业技术保障。烟草行业广泛开展信息化规划研究、工商企业生产经营管理中信息化应用研究、网络与信息安全应用研究等工作,紧密结合行业的改革创新,积极推进电子政务、电子商务、决策管理等重点项目建设,加大系统集成、资源整合和信息共享的力度,积极构建行业数据中心,把信息化融合到各项生产经营活动中,全面提升管理水平,促进行业持续健康发展。 四、结论 本文首先基于现有文献,构建了精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果评价体系,该体系由营销效果、营销效率和顾客关系三个方面等十多个具体指标构成。然后,运用层析分析法确定了权重。最后以JS公司北京地区为例,采用模糊综合评价法进行了综合评价,为其他烟草企业在实施精准营销模式下的顾客沟通提供一些借鉴和参考。 作者简介:张 涛(1980-),男,江苏人,上海理工大学管理学院MBA学员,现任江苏中烟工业有限责任公司销售区域经理。 企业精准营销论文:企业精准微博营销研究 摘 要:生于微时代,微博营销带来了革命性的大变革。一夜微风吹来,众多的企业特别是电子商务企业纷纷加入微博营销的行列。然而,如何取得更好的微博营销的效果呢?本文就精准营销在微博营销中的应用,首先构建精准微博营销系统,其次,提出了一系列精准微博营销策略;最后从AISAS模型参数评价和经济效益评价两方面,对微博营销的效果评价作了一定的探索和研究。希望通过本文,对企业开展精准微博营销起到一定的参考和帮助作用。 主题词:精准营销;微博营销;营销策略; 一、微博营销概述 微博营销(Microblogging Marketing)是随着微博的崛起而衍生出的新兴网络营销方式,简单来讲,就是企业利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动。企业通过更新微博跟大家交流,向微博用户传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象或产品形象,达到品牌建设或销售利润的营销目的。微博营销以微博作为平台,微博的每个用户都是潜在的营销对象。微博也是植入式广告最好的载体之一,微博营销可以在热门话题、趣味话题、图片和视频中植入广告,按照读者的喜好随时定制新的广告。每一个用户都是一个潜在消费者,微博营销效果的高低反映了对潜在消费者的挖掘程度。 据互联网监测平台DCCI互联网数据中心近日的《2012年中国微博蓝皮书》称,中国的微博用户总量目前约为3.27亿,几乎相当于世界人口排名第三的美国人口数量的总和。据调查统计,目前65.6%的微博用户使用手机终端访问微博,用户行为的移动化让微博成为移动互联网时代最具发展潜力的产品之一。基于病毒式、裂变式传播和便捷性操作方法,让微博成为企业新型营销平台的首选。微博营销的巨大潜力早已吸引了众多企业的参与,电子商务企业则首当其冲。目前有一大批的电子商务企业纷纷建立企业官方微博,开展微博营销,真正的微博时代已经来临。 然而,在电子商务企业开展微博营销的过程中,由于对新生事物的认识和了解不够,缺乏解决问题的经验,企业总是会遇到困难和问题,无法取得理想的营销效果;甚至投入了大量的人力、物力和财力,却无法产生相应的回报。因此,企业如何更好的开展微博营销,如何更精准地针对企业目标客户开展微博营销;如何更深度的把握目标客户的需求,都是企业微博营销过程中急需解决的问题。本文就精准营销在微博营销中的应用,从精准微博营销系统的组成、精准营销在微博营销中的具体策略以及如何评价精准微博营销的营销效果,进行简明扼要的论述。希望通过本文的研究的探讨,有利于企业更好的将精准营销应用到微博营销中,帮助企业取得更好的微博营销效果。 二、精准微博营销应用系统 企业在开展微博营销的过程中,为了更加快捷高效的开展精准微博营销,需要搭建一个相对完整的精准微博营销系统,通过各微博营销子系统,更好的分析微博营销的各项参数指标,更加客观的评估企业微博营销的实际效果。目前,开发实现的微博精准营销系统主要包含6个子系统(见图1),即微博营销系统,微博客服系统,微博监控系统,微博分析系统,微博策反系统,以及微博展示系统。各子系统之间紧密关联,构成企业精准微博营销系统生态圈。 下面简要介绍一下各微博系统的主要实现的功能。 1.微博营销系统 该子系统主要是企业进行微博营销的主要部分。主要实现下列功能: 通过微博输入关键词搜索出目标客户,并通过软件抓取出目标客户群体。 对抓取出来的目标客户群体,以微博评论的方式群发广告。 同城微博定向营销,结合关键词搜索,把广告信息推送给指定区域的微博用户。 支持群@的功能,即:把微博信息@需要的目标人群。 2.微博客服系统 该子系统主要是针对线上微博粉丝的投诉,对微博客服人员的一系列评价。比如在企业微博遇到客户投诉、合同纠纷等情况时,微博客服人员首先要态度诚恳、第一时间回应,获得投诉人的谅解;积极沟通,尽早解决,把危机消灭在萌芽状态。注意利用好私信功能。 3.微博监控系统 微博监控系统主要是针对企业自身以及竞争对手的产品和服务,从而及时跟进处理,为粉丝提供更好的服务,增强粉丝的满意度和依赖度,进一步培养和提升粉丝的忠诚度。 监控竞争对手的数量,设定监控时间单位,如以1天为时间单位。在1天的时间里,当发现@竞争对手的总数达到设定值时,发出告警。 企业产品投诉告警。设定关键词,舆情监控。当微博上有人投诉自己产品不好的时候,发出告警。 竞争对手产品投诉告警。设定关键词,舆情监控。当微博上有人投诉竞争对手产品不好的时候,发出告警。 4.微博分析系统 主要是针对微博粉丝进行归类分析,可以将粉丝归成四类(见图2):一是潜在客户,即所有的微博用户即粉丝;二是准客户,主要包括品牌或企业关键词提及的粉丝、与朋友讨论产品或服务的粉丝(含竞争对手的产品或服务);三是基本客户,主要是咨询或购买产品或服务的,以及咨询竞争对手的产品或服务的粉丝;四是忠实客户,主要包括分享产品、服务、品牌和体验的粉丝,以及主动参与企业的产品、服务等的话题和活动的粉丝。通过这样的归类分析,更有利于深度精准的微博营销的开展。 5.微博策反系统 该子系统主要是针对企业竞争对手的微博粉丝,开展策反,从而既打击了竞争对手,又强大了企业自身的微博粉丝团。比如,针对竞争对手的微博粉丝,群发评论推广自己的微博;找出竞争对手的弱点和不足,进行大规模网络言论围攻。把新浪发的微博内容同步到其他微博平台以及其他网站论坛里去。 6.微博展示系统 该子系统主要是展示微博营销所取得的成绩以及从粉丝数据库中通过分析和挖掘提炼出来的有影响力的微博粉丝。通过微博展示系统,更好的吸引潜在的微博粉丝以及策反竞争对手的微博粉丝的加入。 三、企业精准微博营销策略 1.吸引粉丝,保持高人气 微博营销的对象是粉丝,因此开展深度精准微博营销,重点就是基于粉丝进行深度挖掘,将目标客户精准的推送到企业面前。具体策略主要包含以下几方面: (1)保持高人气的微博 高人气的微博,是开展深度精准微博营销必不可少的条件。只有保持高人气,才能开展深度挖掘,才能结合企业的需要,开展精准营销。而要保持高人气,主要的做法是: 内容为王:微博的内容和开展活动,对粉丝来说,有营养有价值趣味性强。 标签+搜索:通过标签和搜索,更有利于寻找精准粉丝。 行业领袖和明星微博:邀请行业领袖与明星微博,互动转发和推介企业微博。 私信+邮件+IM:用私信扩张圈子,用SNS和IM工具邀请客户和朋友关注; 综合平台邀请:将企业官方微博账号公布于传统平台中,邀请关注。 (2)互动策略 有了一定的粉丝,要充分利用好互动策略。比如话题性的内容,让粉丝参与话题讨论;大号和加V名人转发,是“狂欢”的催化剂,帮助进一步提升微博的人气。如果没有“狂欢”的催化剂,再好的内容和活动都会如石沉大海,在粉丝中泛不起一丝涟漪。 (3)数据化管理 在高人气的微博基础上,对微博进行数据化管理,是深度精准微博营销的第一步。数据化管理主要管理以下数据: 粉丝数、转发数、评论数; 关键词、关联词搜索 传播深度与关键传播点 粉丝特质分析 2.微博内容管理 微博内容管理的基本原则是:保持原创、优质转发以及专业互动。 (1)保持原创:企业微博上的内容首先要保持原创,微博的内容有营养、有趣味、有故事、有话题,从而制造关注度,激发粉丝微博活动的兴趣与热情。 (2)优质转发:尽管提供原创,但全部微博内容原创是不太现实的,因此,优质转发就成了必要的补充。在优质转发时,要做到高质量的转发、有理由的转发、公益转发以及有节制的转发。这样有利于保持微博的热度,吸引粉丝持续关注微博。 (3)专业互动:在加强微博互动性上,提供开展专业互动,主要包括四个方面的互动,即:与熟人互动、与名人互动、有专家互动、与粉丝互动。通过微博专业互动,保持企业微博粉丝的粘性,培养企业微博粉丝的忠诚度,更有利于提升微博的营销效果。 3.开展O2O活动 在微博营销过程中,也要充分利用线下与线上,开展一系列O2O活动。 (1)微博的线下(OFFLINE)活动:充分利用新浪微博的“活动”功能,组织微博粉丝开展线下活动,起到辅助营销的作用。 (2)微博的线上(ONLINE)活动:为了吸引粉丝,可以适当地做一些投票、抽奖、问答、微访谈等活动,做这些活动的目的是锁定专业粉丝,为线下营销作必要的铺垫。 四、微博营销效果评价 目前,关于微博营销实际效果评价,并没有统一的标准评价体系。因此,只能从企业的角度出发,分两部分进行评价。一部分是依据微博营销产生的一系列直观的参数指标进行评价;另一部分则依据企业通过微博营销产生的经济效益,进行评价。 1、AISAS评价模型 西方营销学提出了AISAS模型,即Attention,Interest,Search,Action和Share五个阶段.对于微博营销效果评价而言,最主要的是Action和Share。下面根据AISAS模式,结合微博营销的实际应用,创建AISA评价参考模型(如图3),进行直观微博营销效果评价。具体如下: (1)Attention:主要指标为访问量、浏览量、粉丝量。 (2)Interest:主要指标为转发数量、评论数量、品牌关键词提及量。 (3)Search:主要指标为跳转至官网人数、注册量、内容下载量、链接点击率 (4)Action:主要指标为在线订购销量、电话订购销量、到店顾客人数等。 (5)Share:主要指标为活动报名人数、回复数、好友数量、话题量 基于AISAS模型的微博营销效果评价指标可较好的分析企业微博营销的具体效果,有具体的数据支撑,并且比较直观、简章,更突出营销的实效,所以是相对较客观的一个微博营销效果评价指标体系。 2.经济指标 从企业角度来说,微博营销效果的评价当然是用经济指标来衡量。因此,可以从以下四个方面的指标进行评价: (1)精准度:主要通过访问量及转化率来评价企业微博营销的精准度。这是对企业真正有实际意义,可以直接衡量并产生实际效益的技术指标。 (2)客单价:通过精准度的提高,以及深度挖掘潜在客户,结合微博的多系统综合推广方法,进一步提高客单价,为企业带来更多的利润,取得良好的营销效果。 (3)微博营销企业平均收益率 通过对开展微博推广的企业推广前后的收益额对比,来衡量深度精准微博营销系统的具体经济效益。 (4)微博运营业务提高率 通过对微博运营平台月度或季度甚至年度的运营业务数量及运营收益的分析,衡量系统对微博运营平台的支持作用的大小。 五、结论 在当前电子商务企业普遍开展微博营销的形势下,尽早的将精准营销融入到企业微博营销活动中,并采取一系列切实可行的精准微博营销策略,不仅极大的提升了企业微博的人气,培养了一大批粘性高,对企业品牌和文化高度认同的忠实粉丝;更有利于提升企业的客单价、平均收益率以及微博运营业务的提高率等,从而给企业带来切实的经济效益。生于“微”时代,无“微”不至,何不好好“微”一次! 企业精准营销论文:烟草商业企业精准营销流程研究 【摘 要】精准营销是近年来烟草、移动通信、白酒等行业营销的热门话题,但关于精准营销的理论框架国内外学术界、企业界尚未达成共识;本文回顾了精准营销的理论研究现状,分析了烟草商业企业精准营销存在的问题,在此基础上提出了烟草商业企业的精准营销流程,并在流程各阶段提出了一些建议。 【关键词】烟草;商业企业;精准营销;流程 一、有关于精准营销的理论研究 从文献来看,在Jeff Zabin和Gresh Brebach(2004)系统地提出精准营销理论之前,国外学术界在营销理论中已经有了精准地开展营销活动的概念,并把这种方式称之为“精准营销”。只不过在这一阶段他们对于精准营销的理解,还只是以市场细分理论为理论基础,对分众市场的消费者进行识别或开展营销传播的一种理念,而并未形成系统的理论体系,对精准营销的含义、理论框架、模型和方法、工具等问题进行详细、全面的描述。菲利普·科特勒是国内营销学界较为认可的营销大师。作为国外学术界精准营销理论产生、发展的倡议者和推动者,他的观点具有一定的代表性。与上述其他国外学者相似,菲利普·科特勒更强调企业在识别顾客、更准确理解顾客需求的前提下营销传播的精准。可能是受菲利普·科特勒观点的影响,国内学者伍青生、余颖、郑兴山和许瑾同样强调精准营销模式中营销沟通的重要性,前几位学者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消费者是精准营销的重要工作,许瑾则提出了精准营销的几种传播模式,提倡通过研究受众的方式了解消费者,从而把精准的广告内容传播给受众。相比较而言,徐海亮(2006)对于精准营销的认识更加全面,从他的观点来看,精准营销不仅体现在企业的营销传播环节,同样还体现在市场定位、产品开发、产品销售、顾客服务等环节。这一认识对于国内企业开展精准营销工作提供了可借鉴的、更为开阔的视野和思路。 二、烟草商业企业精准营销存在的主要问题 1.信息采集:样本量、样本代表性、采集内容、采集方法需要重新审视。精准营销的基础是精准信息,烟草商业企业一般着重从覆盖率、铺货率、动销率、断货率和成长率等“五率”入手做好精准营销工作,但对如何采集有关“五率”数据关注不够,各地的精准营销方案在如何更好的做好精准信息工作也不够明确。目前虽然也在进行着信息的搜集、处理和分析,并定期编写有关市场分析的报告,但更多的还是传统意义上的信息采集,其分析报告并不能对精准营销形成支持;所确定的信息采集点数量、代表性需要重新审视;进行市场信息采集时要采集的内容、采集的方法需要重新设计,以确保采集到的信息是精准营销所需要的信息。 2.数据分析:需要对采集到的市场信息和营销系统数据库中的信息进行综合分析,为精准营销决策提供决策支持。无论是客户经理对样本商户采集到的信息,还是营销系统数据库中的信息,都需要进行深入分析和挖掘,才能给出精准营销所需要的数据,才能真正为精准营销提供支持。烟草商业企业目前通过客户经理采集到市场信息的机制需要重新设计和规划,目前采集到的信息自然很难分析出有价值的结论;而营销信息系统中的海量数据,是可以进行挖掘的,但大多商业企业目前这方面工作无法达到精准营销的要求。 3.客户分类:仅按照业态类型、经营规模进行的客户分类仍然很粗放。无论是从精准营销的理论上,还是各地烟草商业企业开展的精准营销实践上均可以看出,对目标客户进行精准分类,是实施精准投放、精细管理的前提。商业企业在精准营销方案中提出要针对工商双方共同筛选的目标客户,根据业态类型、经营规模,采取精细化投放标准,目前这种仅按照业态类型、经营规模进行的客户分类过于粗放,无法在此基础上进行精准投放、精细管理。 4.精准投放:前三项有关工作的缺位,自然很难实现精准投放,某种程度上仅仅是货源的分配。由于信息采集、数据分析、客户分类等有关工作的缺位,自然很难实现精准投放,也很难真正根据动销率、市场价格、社会库存对投放策略进行科学调整;即便是在实际工作中对投放策略进行一些调整以适应市场变化,但这种调整主要是根据营销管理人员对市场的直觉,凭借个人经验进行的调整,没有系统化、精准化。 5.客户经理:用工性质、薪酬体系、绩效考核、培训提升、晋升空间等方面的制约影响了客户经理职能的发挥。无论是信息采集、客户分类,还是入网审核、客户服务,都一定程度的依赖客户经理开展工作,通过对烟草商业企业的调研,我们发现客户经理的管理还存在着一些问题。客户经理用工性质的制约,造成客户经理的薪酬水平偏低,客户经理内部存在一定的同工不同酬问题,对部分客户经理的工作积极性有负面影响。各县对客户经理考核指标不统一,对客户经理的考核不规范,考核重点不突出,对客户经理的培训也处于无规划状态,客户经理晋升通道狭窄,不利于充分激发烟草系统最优秀的人员从事一线客服工作。 三、烟草商业企业精准营销流程 烟草商业企业的精准营销,应该遵循一定的流程,这个流程应该包括六个环节,分别是工商协同、目标客户精准选取、客户精准分类、投放策略制定与实施、投放策略动态调整、客户关系维护与日常管理。 1.深度开展工商协同,实现信息共享。要改变观念,为工业企业驻当地的营销代表提供一揽子服务,为协同营销奠定基础。要指定专门的接待联络人员,负责与工业企业营销代表对接,有条件的要提供一间工业企业营销代表办公室,配备饮水机、计算机、分配信息系统用户名和密码,让工业企业的营销代表随时可以了解本品牌的销售情况。要建立工商协同品牌分析季度例会制度,由市公司分管业务工作领导、营销中心品牌管理、经济运行、货源投放相关负责人、营销中心/县区营销部相关领导及客户经理代表参加,工业企业通报品牌销售情况、排名情况、市场份额,通报品牌发展思路、品牌整合情况、可供货源情况等;工商双方就品牌的市场表现及存在主要问题共同研究制定解决办法,分析品牌发展趋势,做好品牌营销定位分析,共同探讨下一步营销策略,讨论和制定消费终端维护的方法和策略,共同开展终端营销服务。 2.精准选取选取目标客户。实施精准营销的卷烟品牌,首先要通过工商协同确定品牌定位和目标市场,在此基础上,市局营销中心制定目标客户的标准和实施方案,并组织目标商户的入网评价。有关零售客户提出入网申请并填写某品牌目标客户申请书,客户经理与所属县区营销管理人员进行初审,并实地拜访,填写某品牌目标客户调查审批表,并提出初评意见后保市局营销中心审批、备案。要根据当地市场同价位烟销售情况制定入网基本条件,借鉴山西晋中市“六维价值法”,形成申请入网的零售户二次评价的标准。在使用六维价值时,主要采取排除法,即在入网条件初选的基础上,使用六维价值法排除不适合的商户。 3.目标客户的精准分类。要按照零售客户目标品牌同价类卷烟重复购买频次,结合每月购买量将目标客户精细分类,以确定相应的投放策略。营销中心根据不同类别客户的实际销售情况分类别制定定量标准参考,县区营业部参考分类定量标准制定每一零售商定量标准。首先,要依据目标客户群的历史销量,参考工商协同的实际货源数据,测算该品牌的月度投放总量,具体计算方法为:月投放总量=(同期历史销售×50%+当月市场正常增幅预测量×50%)*节点增幅比例,节点增幅比例为预估的重要节日所在月份的增长幅度;其次,结合单客户历史销量,测算单客户月度投放总量,要注意结合过去一个季度的数据制定。精准分类之后,要监测某品牌每周各类客户的订货情况,填制各类别客户订货情况监测表,或通过直报数据,或由客户经理现场采集数据,整理精准营销品牌分类别市场价格采集表和分类别社会存销比。 4.精准投放策略的制定和实施。对于价位相对较高的一、二类卷烟,遵循“定点销售、重点关注、跟踪服务、控量保价、量随价走、以点带面、稳步推进”的原则,选取有代表性、愿配合的商户,进行试投放。对实行试投放的品牌,时机成熟的情况下,第二批跟进投放,持续进行关注。营销中心要根据试投放情况,制定各类别客户的投放策略,包括整体铺货面、不同类别客户的投放频次和投放量,并制定不同销量和零售价情况下的市场投放策略。 5.动态调整精准策略,实现“动平衡”。新品全面上柜后,对客户购进和销售情况、商品陈列情况、消费者重复购买情况、消费者评价、客户评价和进行调查,要在调查的基础上对新品牌销售数量、销售户数、上柜情况、动销情况、客户及消费者评价、主要销售区域、主要消费群体、供货商货源保障情况、市场价格执行情况等进行全方位的综合分析。要根据定量利用率的不同,动态调整客户定量标准。要根据不同社会存销比、市场价格情况,相应调整不同类别客户的投放策略,实现动平衡。 6.以客户经理为主体,加强客户关系维护和管理。首先,要完善客户经理培训制度,提升客户经理的服务能力,改变服务理念和服务态度;其次,要开展客户关怀活动,即针对客户的销售实际情况、经营特点、市场情况为客户量身定做个性化服务方案,传授营销知识,指导经营帮助获利;在特殊的日子对客户进行问候和帮助,以联络感情,加深沟通;定期拜访,送货到位,及时为客户提供标准化服务。要建立有效的客户沟通系统,应进一步明确专人、专用电话接待、接听零售户意见的制度,并定时将处理信息反馈给零售户,为客户经理配备专用笔记本,记录在走访过程中零售户的意见、建议,并在每月总结工作会上汇总,确保营销中心、县区营销部门能够迅速了解市场各类信息,快速应对市场变化。同时,针对客户服务的多样性、长期性,要求营销人员从细节和小事入手,认真、仔细地对待客户的每一个要求和投诉。解决客户投诉要在符合公司规定和流程的情况下,注重细节,把解决过程人性化。对于客户的合理投诉尽快解决并进行总结,尽量避免类似投诉重复发生;对于客户的不合理投诉,耐心介绍相关政策、法规,争取客户的理解,时时关注每一细节变化,利用各种优势全面维护公司利益。通过客户经理深入细致的工作,建立稳定健康的客户关系。 四、结论 精准营销是一个系统工程,除了上述六环节组成和精准营销优秀流程外,还需要完善信息采集工作,建立强大的决策支持体系;进一步加强客户经理管理,强化精准营销的人员保障体系。在完善决策支持体系和人员保障体系的基础上,细化精准营销优秀流程的各个环节,才能真正实现精准营销,提高卷烟经营水平。 企业精准营销论文:精准营销 企业的低成本扩张之路 花同样的精力和费用,一个是漫无目的进行大面积宣传,一个是针对这特定的一小部分意向人群集中力量打攻坚战,哪个效果更好?结果不言自明。 精准营销也有人称之为一对一营销,就是用更精准、可衡量和高投资回报的方法,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义:精准的营销思路、精准的营销手段、精准的市场定位。接下来先通过一个商业地产的营销案例,让我们近距离地了解一下什么是精准营销。 众所周知,对于住宅楼盘的营销流程一般都是在赶在开盘前大范围地撒广告:电视、报纸、户外媒体等等,大面积造势,然后在开盘时接受预定,最后就是让置业顾问等待客户上门,整个营销的过程非常简单明了。而有家商业地产公司在开盘前期主要把精力放在市场调查和同类市场的摸底上面,每天一上班就让销售经理带着置业顾问到本市的各农资市场走访客户,和他们交流谈心。通过走访和对客户心理及需求的分析,把3000多名有意向进入本市场经营的意向客户的资料进行归档。 在摸底结束的基础上,紧接着开始第二轮走访,并从这3000多名意向客户提炼出1800名目标客户,然后开始对这1800名客户采用密集的攻心战:通过隔三差五的客户回访、开座谈会、对他们灌输将要开建的农资市场的各种优势和进入本市场可能享受的优厚政策、带他们去南方成功的同类市场观摩学习等;通过一系列的一对一的营销将这1800名目标客户培养成本市场的黄金客户。 接下来第一期上市1200个商铺,在开盘的前一天就被这1800名客户中的一部分人抢定一空,结果有相当一部分客户买不到房。再加上这部分人的带动效应,以至于在开盘后的几周内,一些没有买到商铺的,甚至愿意出比开盘价高3至5万的价格从别人手里转买。这家公司所用的策略就是典型的精准营销。 一、精准营销具有精准性 精准营销不仅可以做到受众精准,还可以做到效果精准和费用精准。假如我们要销售一款具有美白功效的护肤品,那么我们首先要弄清楚哪些人对这一产品有购买意向,这些意向客户对这一产品报有怎样的心理,然后才能有效锁定这一群体,结合他们的心理开展营销攻势。比如在上面的例子中,精准营销的做法就是选准1800名目标客户开展营销。花同样的精力和费用,一个是漫无目的进行大面积宣传,一个是针对这特定的一小部分意向人群集中力量打攻坚战,哪个效果更好?结果不言自明。 另外,精准营销还表现在对媒体的精准选择上,在传统的大众媒体和新兴的精准媒体之间选择怎样的预算比例,选择哪些精准媒体形式作为主要的推广手段都在考验着企业的营销智慧。以互联网为平台的推广为例,你准备开展营销前一定要想好:你的产品针对哪部分人?这部分人上网习惯是怎样的?你的目标客户上网时会选择什么样的关键词搜索?在做完这些,你还要确保他们能通过关键词找到你,而且你的营销说辞要有足够的说服力。 二、精准营销具有可控性 精准营销更适合定位明确,目标受众窄或目标受众具体的产品,以互联网为平台的精准推广中,无论是搜索引擎推广、及时通技术,还是关键词排名、网盟广告等,都具有极强的可控性。企业可以随时跟踪推广效果,随时根据网民搜索习惯设置关键词,更为重要的是由于精准推广更注重客户的反馈,这就可以让企业随时根据推广效果及时调整和优化推广方式。 以上说的是推广技术上的可控性,此外,精准营销还具有营销策略上的可控性。由于精准营销的前提是把目标客户首先给精准地寻找出来,每一种产品必然会针对一部分目标群体,不同的客户其心理需求也不一样,而精准营销就是明确的一对一的营销,这就可以让我们根据不同的客户需求来调整我们的营销手段和推广策略。因为满足客户需求是营销成功的关键! 三、精准营销需要关注的三个方面 进行精准推广,需要明确三个方面的事情:首先要清晰地界定产品的目标受众,运用调研或是摸底的手段,把你的目标客户从茫茫人海中锁定,了解他们的喜好和特点,甚至是他们的消费习惯。其次,是要根据产品性质选择适合的精准媒体形式。例如,高端奢侈品就需要选择和自身形象定位相匹配的媒体,短信、电子邮件、宣传单页等形式的推广就不适合高端奢侈品。相反,直投杂志、高档小区的电梯广告等形式的媒体可能就比较适合。第三,就是要在了解目标客户的需求和消费的心理基础上,结合产品特点,整合出有诱惑力的产品卖点,让每一个看过产品介绍的意向客户都成为定单客户。 限于篇幅有限,以上只是从宏观的角度来简介精准营销,实际上,精准营销是一个繁杂的系统工程,在整个精准营销过程中如何才能精准细分客户、如何精准选择媒体、如何根据产品的特点决定网络媒体与平面媒体的投放比例等等每一个细小的环节,都需要精准地去把握好,因为只有众多环节上共同努力,才会最终带来令人满意的营销效果。 企业精准营销论文:垂直搜索:助推企业精准营销 相比传统通用搜索,垂直搜索能够满足更多细分化的需求,越来越受用户认可,各种垂直搜索形式的用户使用率占比不断攀升。垂直搜索的发展推力是什么?企业该如何运用垂直搜索进行精准营销? 目前,通用搜索引擎所提供的大而全的搜索结果,只是解决了信息来源而没有对信息进行分类、筛选。随着用户需求日益个性化,人们对各类搜索引擎的精确度、速度和支持数据容量度等要求也越来越高。传统的数据库式站内搜索引擎,由于技术发展的局限性,很难解决这些基本的需求,更多细分化的需求开始通过垂直搜索引擎满足,所以,专门针对某一特定领域人群的垂直搜索――旅游搜索、购物搜索、地图搜索等相继涌现,可谓群雄逐鹿,有先入为主的一淘、搜库等,也不乏准备进军垂直搜素的后起之秀,还有来自搜狗、腾讯、奇虎360等互联网大佬的蓄势待发。 此外,还有房产搜索、招聘搜索、餐饮搜索等各类垂直搜索,而垂直搜索已经成为越来越受用户认可的搜索形式,各种垂直搜索形式在用户使用率占比上超过30%。在可以预见的未来,互联网内容会更加丰富,势必推动垂直搜索成为通用搜索引擎越来越有力的挑战者。可见,2012年的搜索市场争夺战将会异常激烈。 垂直搜索为何盛行? 数据显示,2011年第三季度中国搜索引擎市场规模达到55.1亿元,环比上升24.7%,同比上升77.8%。面对这块肥肉,越来越多的互联网大佬看到了搜索引擎的前途和机会。而用户搜索需求的平均化和多元化已成客观趋势,这也使得搜索精分成为搜索用户客观需求。而这种需求也有力的推动了垂直搜索引擎在2012年的蓬勃发展。 垂直搜索使网络用户可以非常准确、便捷地进入某一特定领域搜索相关主题的内容信息。相比传统的通用类搜索,垂直搜索的优势在于能够对互联网应用和网民兴趣的多元化作出及时的反应。而谁能够发挥垂直搜索的这种灵活、精准的特征,谁就能在众多垂直搜索应用中脱颖而出,赢得独立的细分市场。面对海量的网络用户,如何人为控制访问群体,做到网络中的市场细分,是企业在进行网络营销时首要解决的问题之一,也是网络营销成败的突破口。 而垂直搜索引擎的出现恰到好处地解决了这一问题,对企业而言,由于掌握了目标群体的特点,企业网站的针对性更强,营销策略也会更有效,同时节省了通用搜索引擎营销中带来的单纯点击花费,节省了营销成本。垂直搜索引擎使营销更有针对性,也使营销体现出前所未有的个性元素,向着一对一的趋势发展。 这种精准性恰恰满足了企业的需求。数据显示,由于外部资源环境及市场竞争的激烈加剧了中小企业生存环境的挑战,中小企业走“拼资源、拼价格、拼环境”的老路已难以为继,必须转变运营方式,只有在巨大的压力之下成功转型的中小企业,才可能在未来的竞争中生存下来。而中小企业生存环境的变化,又一定程度上激发了垂直搜索营销需求的扩大,逐渐成为中小企业转型利器。 垂直搜索引擎的出现,使网络一头的企业不再对网络另一头的用户类型感到模糊不清、无从下手。网络用户这个神秘的群体也由幕后走到幕前,其行为特征借助第三方力量清晰地表达出来。“我不向你直接推销产品,但我却能向你提供最专业的意见,能够满足你的个性化需求,以此来吸引你的注意力,从而影响你的思想最终间接达到影响你的决策行为的目的。”这就是企业进行垂直搜索营销的最佳效果,也是最基本的思维和最原始的目的。 垂直搜索营销在精准度和效果可评估性方面的优势使其更易获得企业主青睐,企业应该如何进行实际运用? 提高收录几率,增加有效点击 企业通过对以往现实中用户行为数据及水平搜索引擎所收录的用户搜索行为数据的分析,在网站建设及配套服务设置方面进行改进,从而提高被垂直搜索引擎收录的几率,把握查询关键词,增加有效点击的几率。 1.用户行为分析。主要分析用户的搜索行为,找出用户搜索特征,尤其是对同一事物的关键词描述。其次,通过通用搜索引擎营销的经验,判断搜索用户对最终显示结果的点击选择标准。再者,追踪用户的有效点击,收集费用的产生节点及利润的发生节点。 2.企业网站建设。主要是使企业网站能够被垂直搜索引擎及时收录,并实时更新信息。本质是网站建设时对关键词的设置。在配合其他营销手段后,更可能提高网站的搜索排名,吸引搜索用户的注意力。首先是网站的建设工作。包括网站的结构设置、链接交流及内容更新等,都要在最大程度上满足搜索用户的使用习惯,并起到引导用户及时作出决策的作用。比如个性化购物,借鉴淘宝的运作模式,使用户可以在线购买所查询线路上的实物产品。旅游产品组合,用户可以自行组合景点、制定游览线路(典型的“垂直搜索+路线DIY”模式),网站在线产生该方案的费用、时间等方面的预算,并做简单评析,同时给出建议和推荐路线。在线答疑,配备专职人员与用户进行在线交流,加深用户对网站服务的印象,培养长期客户,深入挖掘潜在顾客等。 其次,结合目前主流垂直搜索引擎技术特点进行改良。比如,目前的垂直搜索引擎对静态网页的搜索显示效果良好,而对于asp等动态网页收录几率相对小的状况,网站在建设时,应尽量使用btml格式。再者,各企业通过协商、互惠互利等方法,获得相关网站的推荐或是友好链接等,也可增加被垂直搜索引擎收录的机会。 3.省略) 垂直搜索的优势在于能够对互联网应用和网民兴趣的多元化做出及时的反应,使网络用户可以非常准确、便捷地进入某一特定领域搜索相关主题的内容信息,同时使营销体现出前所未有的个性元素,向着一对一的趋势发展。 企业应根据自身的经营范围并结合目标群体,了解相关搜索引擎服务商的广告投放方式、价格、效果管理方法等方面的情况后,选择适合自身发展的垂直搜索引擎广告平台,制定关键词组合。 企业精准营销论文:河北农民频道《绝对有戏》助力企业精准营销 《绝对有戏》的双品牌精准营销传播策略准确地把品牌信息传递到了节目锁定的收视人群,而这也正是“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”这两个企业所期望的主力消费人群,一炮双响的销售奇迹就此诞生。 新品牌如果要在充分竞争的成熟市场上迅速提升自身品牌知名度,从而拉动市场销售,―般都会选择高,密度投放“大牌”媒体,以此为品牌“镀金”。然而,在这个“贵媒体”时代,高额的广告投入,是摆在众多企业面前的巨大难题,特别是对那些刚刚起步的中小企业而言更是如此。如何破解这个难题,是每一个市场营销经理都在不断思考的。 2010年,农民频道联合两家企业,通过借助《绝对有戏》这个戏曲节目平台,进行了有限资源条件下的精准营销传播,并获得了巨大的市场成功,从而为中小企业在资金有限的情况下,解决了市场进入、迅速提升品牌知名度等难题。 发端:寻求品牌突围,确定精准传播 “四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”作为不知名的小企业、小品牌,2010年3月找到河北农民频道寻求合作时,面对的是竞争极其激烈、市场集中度很高的瓶装饮用水市场和家用电器市场,由于受自身资源条件限制,无力与其他竞品进行从终端促销、渠道建设到广告营销等全方位的竞争,很长一段时间内只能面对市场迟迟无法打开的窘境。 如何在有限的资源条件下实现市场突围,在强手如林的市场上开辟出一片属于自己的天地,河北农民频道和这两家企业同时把目光投向了更加广阔的二三线市场。二三线市场的竞争,远没有一线市场那样惨烈,集中自己的全部资源,在对手最薄弱的环节,撕开一个缺口,占领一片属于自己的阵地,这就是合作双方反复协商后确定的突围策略。 找准了市场,有了目标消费者,就需要精准地把产品信息传达到目标所在的人群。在将新产品和新品牌推向二三线城市消费者的时候,电视无疑是最重要的传播媒介之一,而河北农民频道在河北地区观众中所拥有的绝对影响力,自然就成了企业开拓河北市场无可替代的最佳传播平台。 针对企业的产品特点和目标市场,河北农民频道广告部仔细梳理了传播资源,郑重向“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”同时推荐了这档精准设计收视人群的大型电视戏曲比赛节目――《绝对有戏》。 锁定:打造精准收视栏目,锁定突围之路 河北是一个农业大省,更是一个戏曲大省,戏曲历史悠久、种类繁多,在农村地区具有极广泛和深厚的群众基础,而农村地区的文化娱乐活动又相对匮乏,《绝对有戏》河北省戏迷票友电视大赛,正是针对这部分未被满足的广大农村电视观众举办的,活动一经展开,立即产生了巨大的影响,数万参赛者接踵而至,录制现场一票难求,收视率稳中有升。 精准的节目设计使2010《绝对有戏》的收视人群表现出在二三线市场的高度集中,观众中来自乡域的比例占到了84%,其中25岁以上观众忠诚度达到73.7%。这就使节目的收视人群和产品的目标消费人群高度重合,从而为产品快速打开目标市场奠定了坚实基础。 发力:一炮双响不同品类的双优秀精准传播 2010年3月,“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”同时分别入主《绝对有戏》栏目的冠名商家和特约商家。一个活动,引进了两个品类,能否同时成功,起初很多人心存疑虑,而作为操作者的河北农民频道广告部充满信心,因为我们能够做到精准传播。 首先,河北农民频道广告部根据“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”不同的品类特性,制定了不同的传播策略。 “四季阳光纯净水”作为快消品,需要高密度的曝光频率,让目标消费者对它尽快留下深刻印象。在实际操作中, “四季阳光纯净水”选择作为《绝对有戏》的冠名商家,在节目112天的整个播出进程中,河北农民频道至少每天10次滚动播出带有冠名企业标识的《绝对有戏》宣传片,总计1120次,其中在晚间黄金时段的播出次数,达到448次。 在节目内,包括每期3次的5秒企业标板、15秒的企业广告,以及不少于总时长1/3的企业Logo角标,还有节目现场的2块企业Logo灯箱,1块企业Logo地标,评委话筒、话筒架、观众方阵、主持人口播、片尾5秒无声贴片广告等品牌信息传递的元素,让“四季阳光纯净水”在一期节目内的曝光时间总计达到了5000秒以上,不断加深了观众对产品的印象。通过在短时间内对企业品牌高密度、多层次的传播。 “四季阳光纯净水”的品牌知名度和产品形象得到了迅猛提升。 而对于节目的特约商家“中韩冰箱”来说,作为耐用消费品,在打造品牌知名度的同时,更需要树立的是品牌美誉度。对消费者而言,由于在耐用电器这个行业中。产品的功能性日趋相同。而品牌的知名度和美誉度才是最终实现购买的决定条件。所以, “中韩冰箱”的传播组合确定以5秒品牌提示为主,辅之以在节目中为产品特别设计抽奖环节,主持人在节目中口播“奖品由中韩冰箱提供”,并简单展示产品、介绍产品的性能特点。这样的媒介策略能在提升品牌知名度的同时,提高品牌的美誉度。 收获:精准传播,引爆“双响”奇迹 《绝对有戏》的双品牌精准营销传播策略准确地把两个企业的品牌信息传递到了节目锁定的收视人群,而这也正是“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”这两个企业所期望的主力消费人群。一炮双响的销售奇迹就此诞生。 2010年4月到6月,在节目播出后的短短3个月内,“四季阳光纯净水”月销量万件经销商新增25家,5万件以上经销商新增10家;在部分区域。终端铺货达到78%,提高了2.67倍,产品在石家庄、保定、邢台、邯郸、衡水、沧州等地区的品牌认知度大幅提升,在三四线市场已经开始形成和康师傅、娃哈哈等一线品牌直接竞争之势。 “四季阳光纯净水”2009年的全年销量是150万件,而2010年通过与《绝对有戏》的合作,上半年就已经完成了210万件的销售量,是去年全年的1.4倍;而此时,瓶装饮用水市场才刚刚进入销售的旺季,火爆的销售奇迹还将继续。 “中韩冰箱”年初预计全年在河北市场销售8000台,今年第一次招商会后,商乐观估计全年只能销售7000台;而在做《绝对有戏》特约商家后仅仅两个月的时间,产品就销售出了3万台,这个结果大大出乎了商的预料。由于备货不足,甚至出现了断货的情况。 《绝对有戏》一炮双响奇迹的诞生再次证明了大众传播媒体对市场的拉动力量。虽然现在的媒体越来越多,媒体间的竞争越来越激烈,媒体受众分流的情况也越来越严重,但是,我们可以看到,只要真正做到精准传播。一个合理的投入,就可以做到品牌知名度的迅速提升。市场销售的暴量增长。 企业精准营销论文:精准营销在企业电子商务中的应用研究 [摘 要] 电子商务目前在我国呈现出良好的发展势态,在发展前景较好的同时,我们也看到企业在实施电子商务所遇到的种种问题。本文从目前我国企业在实施与应用电子商务时所出现的问题为出发点,提出在电子商务中实施精准营销的必要性,并就精淮营销的内容进行概述性介绍,最后提出企业在电子商务中实施精准营销的策略。 [关键词] 精准营销 电子商务 网络广告 一、目前我国企业应用电子商务所存在的问题 电子商务在我国的发展起源于20世纪90年代,主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前为止,对于企业来说,电子商务已经不是一个新概念或者新模式而是其在互联网扩展业务的必然选择。根据中国互联网信息中心2008年7月的第22次中国互联网络发展状况统计报告,截至2008年6月底我国网民数量高达2.53亿人,其中网络购物位列十大网络应用之一。由此可见,企业实施与应用电子商务的商业前景及其利润空间是相当之大的。从目前的应用来说,我国企业在电子商务领域的效果并不是很理想,主要存在以下几方面的问题: 1.网络广告粗放投入导致广告效果不佳 企业在实施电子商务时,必要的宣传是不可避免的,网络广告是进行在互联网宣传的必要手段。目前网络广告的方式主要横幅式广告、按钮式广告、直邮广告、插页式广告等方式。企业总是希望在短时间内让消费者尽快知道、了解企业所提供的产品或者服务,在网络广告投放时选择一些比较知名的网站以达到此目的。由于企业所进行的网络广告大多数是借助于第三方网络平台,在选择这类平台时企业所关注的只是这类网站点击率、知名度等,没有考虑到这类网站平台它本身的一些特点,比如新浪是以新闻为主,盛大是为网络游戏为主;而这类第三方网络平台本身所拥有的客户群是否是企业的目标客户群体则是企业在做网络广告时没有考虑过的,有的企业甚至是在所有的知名网站上投放广告,以期达到快速宣传的目的。当然这种粗放式的投放广告对于企业而言不仅要承担高额广告费用同时还必须承担效果比较差的结果。 2.使用已有的电子商务平台导致产品针对性较差 从目前来看,企业实施电子商务主要有两种方式:一种是借助于已有的大型电子商务平台,如阿里巴巴等第三方电子商务网站平台实施,以充分地利用大型平台的知名度和影响力,从而获得较好的效果。但现有的大型电子商务平台提供的服务是一种通用性很强的服务,这类服务相当于企业在某个大型商厦里租赁柜台相近,其所提供的服务及对产品宣传基本上是相同的,不会为企业提供个性化、针对的服务,同时还存在与企业的原有信息化系统很难融合、容易淹没在大型平台众多的企业海洋中等问题;另外一种是完全自行打造企业电子商务平台,即企业定制开发自己的电子商务平台,其产品营销手段的针对性相对较强,可以和信息化系统对接,有效开展客户服务等,但需要企业花费一定的时间和财力宣传和推广企业的网站。 3.对客户定位不准、分析不够,营销策略应用不当 尽管我国的电子商务已经由初级跨越至成长期,从实际运作效果来看,对消费者定位不准、分析不够的问题依然存在。产生这个问题的最初原因是由于企业初涉及电子商务这个虚拟的市场,即企业没有交易量,在这种情况下对于存在于市场上的客户缺乏相应的信息,只能照搬书本或依据于企业实际运作时的经验对客户进行假设式的定位,这样的定位方式必然会产生偏差;但当企业拥有客户即产生一定的交易量时,企业对这种假设式的定位标准依然维持,而对于客户的维护仅仅是表面的关系维护。 综上所述,目前企业实施电子商务的效果与预期的效果产生了重大的偏差,产生这个偏差最为根本的原因就是企业在实施电子商务时忽略网络经济以“人”为本的观念,也就是说企业没有从根本上去关心客户,有针对性地为提供客户服务,而有针对性为客户提供服务实际上就新营销时代精准营销的观点。精准营销可以说为企业有效地发挥电子商务的效果提供了理论依据。 二、精准营销概述 精准营销这一概念最先是由世界级营销大师菲利普科特勒提出,他指出精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售的投资。我国精准营销理论体系创建者徐海亮认为精准营销是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段、个性化沟通实现企业对效益最大化的追求。 三、企业在电子商务中实施精准营销的策略 1.网络广告的精准传播 如前所述,企业实施电子商务时,粗放式的网络广告投放方式并未给企业带来相应的效果,而在目前,以网络为中心所衍生出的网络广告的方式也不断在创新和丰富,先后出现了竞价排名搜索、窄告、点告等新型网络广告方式。这些方式更强调对目标客户的精确选择,其优秀原则是如何让企业更加准确地接近客户,同时获得相应的回报。 (1)搜索引擎中竞价排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中国互联网信息中心2008年7月的第22次中国互联网络发展状况统计报告中指出,目前搜索引擎的使用率为69.2%,为我国第五大网络应用。2008年上半年搜索引擎用户增长了2304万人,半年增长率达到15.5%,搜索引擎用户量持续增长。而搜索引擎中的竞价排名无疑为企业精准的网站推广提供了平台。 竞价排名最大的优势在于其运用相关的网络技术,针对企业产品、服务的类型,对企业所面对的客户群体进行精准定位,使得企业能够针对目标客户,充分利用有限资源,集中人财物力进行营销活动。而在广告费用支付上所采取“按效果付费”的方式,不仅极大地降低了产品和服务推广费用,同时也提高了企业营销活动的效率。 (2)窄告。网络广告不能对潜在的客户进行精确定位,而是遵循传统思路即其传播是面向大众的。而精准营销的理念则要求我们又精又准,于是在网络广告中出现了与传统网络广告相对而言的“窄”广告。当广告投放时运用语义分析技术将网文与广告主的关键词进行匹配,将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的窄告广告位上,就成了所谓的“窄”广告。顾名思义,与“广告”相对立,“窄告”就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的广告形式。“窄告”还能根据地址对目标区域进行区分,锁定广告商指定的目标客户所在区域,只在相应的区域投放,最终实现目标受众的精确定位。由此可见,“窄告”已经具有了精准传播的特征,它沿着分众传播的思路,通过与信息网络技术相结合,真正实现了网上的分众传播。 (3)点告。“点告”式网络广告兴起于发达国家。对于受众人群来说,如果他成为点告网的注册用户,并在网上答题就可以获得相应的积分,以换取奖品或现金收入,而企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体,并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时,已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料,点告网就会把相应的题目推荐给他回答,从而自动对受众进行了分组,使目标用户更为精准。与媒体一样,“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众,从而达到宣传企业的目的。 2.精准的市场定位 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环,只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。市场定位要求从客户需求、客户认知、竞争者的角度来考虑企业要提供的产品和服务所应该满足客户群体。在电子商务模式下,各方参与主体虚拟化的同时产品同质化日益加深,对于精准的市场定位的要求应运而生。 在电子商务模式下,实现精准的市场定位则要对客户或消费者的行为进行精准的衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。对于客户或消费者的行为分析及其数据分析主要依赖于企业电子商务系统中的客户关系管理系统(CRM)。客户关系管理系统记录了客户或消费者的基本信息及其消费行为,依据于此类的数据,进行数据挖掘,从而得出结果。对于得出结果进行验证即对于优选客户的信息反馈机制的构建也是必要的。 3.产品或服务的个性化提供 随着网络购物的普及程度越来越高,客户或消费者的个性化需求越来越明显化。个性化的需求是以精准的市场定位为基础的。在市场定位的基础上,进一步的对不同的客户或消费者提供其所需要的服务。在电子商务模式下,企业为了满足客户或消费者的个性化需求,须在电子商务平台中将产品设计或组合的权力让渡给消费者,让消费者充当自己购买的产品的设计者。可以说,个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。这种定制服务以戴尔为突出的代表,公司提供全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求。戴尔能够实现按需生产是由于计算机制造的标准化程度较高。而对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产、成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,最大程度满足有效需求,同时获得理想的经济效益。 4.精准的营销服务 在电子商务中,精准的营销服务主要是交易过程中及交易结束后所提供给客户或消费者的一对一的沟通服务。目前,企业在实施电子商务的过程中,这种一对一沟通服务相对来说还没有广泛的开展。大多数的企业电子商务平台中主要以“帮助中心”及邮件提醒的方式开展直接对客户或消费者的服务。为了潜在的客户成为真正的客户,使现有的客户成为的忠实的客户,企业必须要提供一对一的沟通服务。这个服务包括两个优秀组成部分:一个是全面可靠的物流配送及结算系统;另一个顾客个性沟通主渠道。 对于潜在的客户或消费者,企业在提供一对一的沟通服务时,通过各种现代化信息传播工具与客户或消费者进行直接沟通,避免了信息的失真,一方面以收集客户或消费者的基本信息为主;另一方面是就产品或服务的价格、物流及售后进行介绍,打消客户或消费者在虚拟市场上的过度保护自己的心态同时努力使其成为真正的客户。对于已经有过交易记录的客户,由于对客户或消费者的基本信息、购物过程所浏览的产品以及购买的产品有相应的记录,利用这些数据和信息,对客户或消费者的消费习惯、心理及需求做相应的分析;通过分析推导客户或消费者现在需要是什么,还可能需要的是什么。那么企业提供一对一的沟通服务除了上述的直接沟通方式之外,就是以电子邮件的方式将分析得到的相关信息发送给客户或消费者,且跟踪客户或消费者的反应。 总之,在目前个性为先的买方市场中,企业想要在电子商务方面有突破性的发展,在现有电子商务平台中借助于目前不断发展的信息技术实施精准营销是必然的选择。 企业精准营销论文:大数据在企业网络精准营销中的作用分析 摘要:网络技术的迅猛发展致使数据库应用不断扩大,数据信息业已成为企业营销的重要资源。企业在通过搜集拥有大量基础数据信息后,如何在这些拥有着重要商业信息数据背后挖掘信息价值成为企业精准营销的重要工作之一。本文就从商业发展角度对数据信息挖掘进行了方法分析,并对企业网络营销提出了合理化建议。 关键词:企业;数据;信息;精准营销;方法 网络技术的快速发展使人们走进了网络时代,人们在网络使用中产生大量的数据信息,这些信息的增加呈现爆炸式增长,这些信息包含着人们的消费习惯、消费方式、消费类型等多种商业信息,如果企业可以将这些信息进行数据分析,将会给企业带来相当大的利润。数据挖掘成为了企业网络精准营销的重要工作。所谓数据挖掘(Data Mining)就是从数据库中提取并分析隐含的未知具有商业价值的数据信息。这项工作是数据库研究中的一个新兴领域,是人工智能、信息统计、数据库技术多项理论和技术的集合体。 一、信息数据挖掘技术 1.关联分析 关联分析是最基础的数据挖掘分析方法,也是企业精准营销的常用手段之一。在数据挖掘领域关于关联分析的方法也是多样的,例如有APRIORI、AIS、DHP等算法,这种分析方法主要对数据之间的联系进行挖掘,例如在网络购物中我们在数据库中发现购买A商品的顾客点击B关联商品的概率是75%。通过关联数据信息分析找出两者商品的购买关联,更为精确的为顾客提供互补商品集约化销售,进而增加企业利润。 2.序列模式分析 序列模式分析同关联模式分析目的相同都是在挖掘数据之间的联系,但是序列模式分析更为连续化和网络化,例如对关联商品A、B、C之间进行序列化模式分析,客户在购买A 商品后又购买B商品,再购买C 商品,形成了固定的购买模式。每个序列内部都是按照固定模式排列。通过挖序列函数分析交易数据库,获得数据库中出现最高频次的序列,值得注意的是我们在序列模式分析时要输入最小置信度和最小支持度。 3.分类分析 我们对数据库中的不同类型的数据赋予特征标记,数据库就成为了具有分类特征的数据库,分类分析就是通过对具有特征的一组数据进行分析,用分类规则对数据库中数据进行具体分类。例如我们在汽车4S店数据库中有各类用户消费信息,4S店将根据购买不同级别汽车的用户信息进行分类,可以分为A级、B级、C级、D级、 E级用户,然后对类别分类赋予数据库数据。然后对每一等级数据进行4S店装配、保养、置换消费金额分类,通过数据分析我们对不同种类用户进行准确描述和挖掘,针对各类型用户数据进行回归模型、决策树模型、神经网络模型分析,分析结果采用电话回访的方式进行精准营销,充分发挥用户的消费潜力。 4.聚类分析 聚类分析是一组没有分类的记录,对这些数据进行分类事前也没有具体数量判断,在数据分析过程中根据一定的分类规则进行划分记录,然后确定每一个记录的类别。在数据分析过程中采用的分类标准是根据聚类分析工具确定。使用较为普遍的聚类分析方法有系统聚类法、加入法、动态聚类法、分解法。在数据分析法过程中采用不同的分类标准有着不同的划分结果。我们会发现聚类分析和分类分析是一个互逆的过程。在实际的操作过程中,数据分析员可以利用分类经验进行数据初步分析,然后根据数据分类结果进行分类标准再调整,直至得到满意的分类结果。 二、数据挖掘在企业精准营销中的具体应用 现阶段很多企业早已在利用相关的数据挖掘工具进行客户分析进行精准营销,企业管理层也根据相关的分析数据搭建各类模型用于企业决策分析。随着经济国际化,生产全球化,资本开放化程度越来越成熟,企业面临的竞争也具有不确定性,企业需要借助大数据系统进行数据挖掘,对业务数据进行抽取和转换,从中获得有利于商业决策的关键性数据来控制成本和区分市场,进而提高经济效益。 1.有利于客户关系维护与管理 网络营销在如今业已成为各类企业进军的重要领域,如何在网络销售中最大限度地争取客户、扩大客户群体、与客户建立更高的黏度。这些都是网络营销最基本的要求,在网络时代企业如何才能确定精准的目标市场、挖掘客户产品需求、接受产品升级体验都是与以往有很大差距。如果一个企业能让客户流失率降低5%,其企业的利润就能增加40%-60%,通过大数据分析可以更好地了解客户需求,并且与客户进行良好的互动交流,降低户口流失率,不断增加企业产品新意,提高产品知名度。 2.有利于企业精准经营定位 企业通过大数据挖掘可以找出消费者的共性和个性特征,对消费者进行分类,针对不同目标客户群体进行个性营销,同样企业也可以用数据分析结果进行企业经营目标精准定位,针对客户进行一对一的产品服务,另外也可以针对目标群体进行精准营销,让客户建立新的客户群体,通过客户挖掘新的客户群体,现如今在微信上进行团购商品已经非常普遍,做得比较好的是“拼多多”,利用群体的共性进行目标客户精准营销非常到位。另外企业也可以根据客户个人特征进行特殊化的商品,提高客户的满意度和忠诚度。企业只有对客户的真正需求有充分的了解才能够有的放矢,提供多样化和差异化的个性服务,从而对企业的市场进行精准定位。 3.有利于企业对消费需求的预测 网络营销中,消费者是一个不断变化的虚拟用户,这样的消费者一方面是企业产品的购买者,另一方面也是企业商品的消费者和宣传员,在一定程度上充当着产品的网络引导员的角色。企业在精准营销中一方面要考虑到线下客户的需要,也要对网路营销有着充分的考量,分析网络用户群体数据,分析他们在购买产品需求变化的表现,分析他们消费产品的趋势和原因,采用多种方式进行网络营销,多层次、多方面、多类型的营销方式刺激消费者的消费欲望,唤醒他们的消费能力,从而实现产品销售量的提升。 企业精准营销论文:传统企业如何做全渠道精准营销? 在互联网时代,全渠道精准营销就是在精准的产品定位基础上,依托于大数据与线上线下渠道,利用现代化信息工具及社会化媒体,所进行的针对精准顾客的个性化的顾客沟通与推广的营销体系。全渠道精准营销是未来的大趋势,不可逆转。对于传统企业而言,全渠道精准营销不是做不做的问题,而是应该怎么做的问题。 传统大众营销时代,由于没有互联网和社会化媒体,消费者由于信息不对称,导致无从进行不同产品的比较,只能被动接受厂家的渠道推荐和广告轰炸。以渠道为王为优秀竞争优势的大规模销售,以叫卖式广告为基本方式的大规模传播,成为传统大众营销模式的两个基本特征。 互联网和移动互联网的出现,彻底颠覆了信息不对称。未来,消费者关于信息的获取,不再依赖于中介渠道和专家意见,而可以通过社会化网络的“推荐”来完成;由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,企业的传播战略,将从大规模强制性传播,改变为“全接触点传播”和“互动性传播”。 互联网时代的营销,以企业直接掌控消费者为优秀,企业通过直接到达自平台,然后直接与消费者建立关系,在价值链上缩短了一级二级三级的渠道层级,在营销模式上摒弃了传统的以渠道为优秀、终端为王的模式,一举改变为线上线下全渠道融合、大数据助力客户价值深挖、社交网络助力精准传播的营销模式: 线上线下全渠道融合 传统企业互联网转型,在营销层面的本质是实现互联网对营销和渠道环节的重构。销售渠道环节和推广传播环节的互联网化是其优秀。传统企业线下渠道强的,有必要与线上结合线上线下打通;线下渠道弱的,须利用线上聚合用户及无区域限制的优势,先完成线下渠道的合理布局,再继而完成线上线下融合。 大数据助力精准营销 消费者在哪里,企业就去哪里。C2B市场环境下,企业利用CRM等客户关系管理软件,将消费者的基本属性特征、生活方式、消费习惯、爱好偏好、消费行为等信息集中起来,成为大数据库。有了大数据库,企业将能够根据数据,深挖客户价值,真正做到“点对点的粉丝营销”。 社交网络助力精准传播 移动互联网时代的消费与购物是碎片化的、场景化的、情绪化的,一个个消费者就象细沙一样,散布在各个角落。依靠传统的大传播,基本不能实现对消费者的传播功能。而社交媒体的分散化和精准化,刚好可以对应消费者的碎片化。未来,品牌的传播将是利用碎片化社交媒体聚沙成塔的过程。企业将依托于众多社交媒体不断创造内容、描述产品,千人千面地进行品牌传播。 实施全渠道精准营销的六个步骤 在未来,不管是互联网企业,还是传统企业,其营销模式都将是全渠道精准营销。所以,传统企业与全渠道精准营销,并不绝缘;反而,传统企业应该积极拥抱全渠道精准营销。那么,怎么去全渠道精准营销呢?有六大步骤: 第一步,精准定位 消费者内心是按照品类逻辑来进行购买的,先选品类,后选品牌。精准营销的第一步就是要精准地定位目标消费群到底是谁。只有瞄准了再开枪,才不会浪费任何一颗子弹。在搞清楚消费群定位的基础上,再搞清楚你的产品或品牌开创了或者代表了什么品类。也就是说搞清楚“我是谁?”这个问题。 在这个问题上,小米手机的做法可圈可点,它的定位是“互联网手机”新品类,它的消费群定位是“为发烧而生。” 第二步,建立大数据库 数据库是任何一个精准营销规划过程的优秀,有了客户的数据库才可能有精准营销。真正有用的数据不仅是一组客户名单或记录,而应该是客户曾经购物的详细情况,或者是潜在客户的资料与详细情况。通常,在客户参与研发、浏览、询价、购买、促销、售后和其他全接触点上的全行为信息,都是数据库的来源。 一般而言,数据库中的数据可以大致划分为使用者数据、客户关系数据、客户对产品的态度数据、客户反馈数据、产品应用用途数据和客户信用数据等六种。 合生元奶粉通过在1万多家线下门店布置POS机来发展新会员;并在线上利用合生元妈妈100、妈妈100app和客户热线三大平台发展新会员;如此线上线下一齐努力,3年时间就汇聚起了173万的会员数据,为合生元的精准营销奠定了基础。 中脉科技建立数据库分为三步来完成。首先,进行数据库的自然延伸,即通过团队向客户推荐产品和广告带动客户的方式,收集顾客信息;其次,进行数据库的催化延伸,即让通过促销活动如送小件产品的优惠等方式,让老客户介绍新客户,同时也更多地吸引新客户;再次,展开会议营销吸引客户。 第三步,评估与锁定价值型客户 有了数量庞大的消费者数据库并不是要对每一个消费者都马上展开营销,而是应该按照28原则或1535原则(15%意见领袖,35%意向客户,50%无意向需培育意向的客户),按照客户的购买情况确定其财务价值,将客户分为意见领袖、优质大客户、中小客户、意向或目标客户和潜在客户等五种基本类型,并分别为每种类型的客户量身定制不同的营销方案,分步骤逐步推进。 合生元把所有消费者分为四类:潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者,并针对每一类的特点进行不同营销和促销。比如经常购买400元以上产品的消费者,对价格和促销优惠不敏感,对她们就应该更多地提供服务信息,比如妈妈课堂或其他特别活动安排;而对于经常买200元以下产品的消费者,则应该用价格优惠吸引。 第四步,了解客户接触点和偏好 精准营销执行之前,我们还必须弄清楚公司应该在何时、何地、什么环境下、用何种方法才能接触到客户。为此,我们需要了解并评估客户能够接触到公司的各种方式与接触点,并了解客户偏爱哪种传播方式与传播渠道;只有这样做我们才能够根据每个接触点与客户偏好制定出未来最佳的营销与传播的组合方式。 第五步,整合多种营销手段展开精准营销 当做好上述四点准备之后,你接着应该做的是整合可能多的营销手段。诸如:微博、微信、论坛、奖券销售、APP、电视广告和微电影……除了营销手段,内容也很重要。互联网时代内容为王,只有那些产品有极致亮点的、内容有情感的并且个性化的、价值观能引起共鸣的内容才能在圈子中、社群中引起关注与口碑。这里要强调的是精准营销是针对精准价值型客户而进行的互动式的、双向的营销,它是潜入式的营销、口碑式的传播;而不是传统大众营销的不分人群的、单向的、非互动的、依靠野蛮轰炸完成传播的营销。二者有着本质上的不同。 第六步,发展与客户多次的、长期的关系 精准营销的本质是关系营销。与一个客户发生一次交易关系并不意味着成功;只有与客户建立起多次交易的、长期的关系将客户转化为忠诚客户,转介绍和正面口碑传播率高才意味着精准营销是成功的。 一个企业应该如何对有价值的长期客户进行营销?又应该如何对一个几乎没有任何价值的客户进行营销?二者之间是否同等对待?这是企业建立精准营销体系的最后一步,也是需要长期去关注的一步。 中脉科技先将客户进行“3+3+4”的客户分类,即:30%的老客户、30%的重点发展客户和40%的潜在客户。然后针对这些客户展开长期性营销。中脉的长期性营销采取双轨奖励模式,即积分奖励和实物奖励两种方式。这种双轨长期性营销模式,分为四个步骤来进行: 首先,对顾客进行销售积分统计。积分的方式是这样的,顾客自己购买,1元钱送1分,如果是介绍别人购买,2元送1分。当顾客积分达到3000分时就会自动成为一星会员,中脉将为之发证书或卡。而且客户一旦成为一星会员,就可享受中脉终端全场产品的9折并赠送200元的购物券,可在终端任意购买任何等值商品。 其次,积分升级。按照同样的积分方式,如果客户积分达到6000分,客户会自动成为二星会员;享受全场产品8.5折优惠并赠送价值500元的购物券,可在终端任意购买同等值商品。 再次,积分升级到9000分,客户积分归零再从头积分,但客户从此成为中脉钻石会员(三星);享受全场商品7折优惠,并赠送价值1000元购物券。在客户积分达到9000分时,之所以要进行归零,是因为如果不归零,数据库太大,容易崩掉主机。 最后,当数据库客户数量达到5000个时就意味着数据库达到节点,就可据此展开促销和会员制服务。比如展开联谊会促销、赠品管理、会员优惠社区管理、转介绍管理、专卖店管理、会员积分管理等实用的选项设置,帮助了员工真正意义上地通过一对一的个性化服务完成对客户的终极服务。 对会员的促销在具体方式和对客户促销的先后次序上也很有讲究。第一次促销主要针对三星会员的促销,活动的折扣最低,其目的是通过活动吸引更多一星二星会员努力成为三星会员;第二次促销是专门针对二星会员的促销,第三次促销才是针对一星会员促销。 合生元奶粉按照新客户、老客户RFMCL评价模型、老客户忠诚度营销等三个层面展开营销: 第一,建立新客户追踪和服务系统 奶粉喂养一般一周一罐,三罐之后孩子就会形成口味依赖。所以对于买了三罐奶粉的新客户,当一罐奶粉刚要吃完的时候是回访消费者食用奶粉好不好的最佳时机;当20天左右的时候是让消费者二次消费的最佳时机;而对于那些三个月没有任何购买记录的消费者,应适当推送促销信息进行购买唤醒……而这一切都源于妈妈100对消费者数据的分析。 第二,建立老用户心灵关怀机制 母婴类顾客有两个基本特征。其一是对育儿全过程的高关注度;其二,由于80后、90后母亲缺乏育儿经验,所以具有高互动性。有鉴于此,合生元妈妈100深入分析消费者的生理需求和心理需求,向会员提供妈妈100 《育儿杂志》 、《孕产专刊》 、呼叫中心热线、精准营销回访等多项服务,面对面与消费者互动。关注宝宝成长的每一个阶段,让妈妈们更好地解决育儿问题;帮助会员解决问题,关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化情感需求。 第三,加强与会员互动 会员营销的关键是会员互动。在线上,推出手机移动应用建立线上社区,并开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动;在线下,通过门店育儿顾问、顾问讲师与消费者面对面互动,并开办妈妈培训课程……以此来加强与客户的长期关系。 企业精准营销论文:电力企业如何借势大数据实现精准营销 摘要:随着改革开放进程的不断深入以及市场经济环境的不断成熟,我国产业结构发生了巨大变化,许多传统行业面临着前所未有的竞争压力,电力企业亦是如此。电力企业正在从单纯的满足国民能源需求向更深层次的目标发展。文章对我国电力企业在信息社会环境下的营销状况进行了分析,指出了其中问题所在,并提出一些建议。 关键词:电力企业;大数据;精准营销;问题及对策 电力企业是保障我国经济正常发展的重要基础,在维护社会稳定与促进社会繁荣方面具有特殊意义。在我国,电力企业多年来长期保持着垄断地位,在特殊的发展环境下,电力企业营销动力明显不足。近年来,随着电力行业垄断地位被逐渐溶解,一些电力企业的竞争优势被逐渐弱化,在这种情况下,提高营销水平成为电力企业实现持续发展的重要举措,大数据技术的发展与成熟给整个社会带来了革命性变化。因此,在新形势下,电力企业借势大数据实现精准影响便具有了十分重要的现实意义。 一、信息社会环境下电力企业存在的营销问题 (一)电力企业对大数据营销缺乏清晰认识 大数据营销是随着互联网信息抓取技术的发展而兴起的概念,我国于上个世纪90年代开始引入互联网,经过20年的发展,我国互联网信息技术已经取得了巨大发展,并对各行各业产生了重要影响。然而,由于我国特殊经济发展环境,电力企业长期实行国家管控运营制度,其内部竞争意识明显不足,对互联网以及大数据的利用还停留在原始阶段,一些电力企业员工甚至对大数据营销一无所知,这种问题的产生是由多方面原因造成的。首先,电力企业大多是由传统国企管理者所领导,很多管理者缺乏创新意识,对大数据等信息技术缺乏基本的敏感度,无法将企业经营发展与信息技术联系到一起。其次,电力企业内部控制与非国有企业相比缺乏灵活性以及必要的营销激励,这使得内部员工缺乏参与企业营销的热情。 (二)电力企业营销活动缺乏系统性 营销活动缺乏系统性导致营销活动效率低下以及营销效果不理想是长久以来困扰很多电力企业的重要问题。首先,电力企业营销缺乏系统性的主要原因之一就是营销方法过于落后。尽管大多数电力企业已经在营销过程中使用了电子计算机,但是计算机的使用频率和程度却还处在一个较低的水平,很多电力企业还不能够熟练掌握一些基础的信息处理软件功能,这些问题严重阻碍了企业的营销效率。其次,广告投放是企业进行营销的重要手段,但目前电力企业广告投放基本以品牌宣传为主,而且主要是选择诸如电视、广播、报纸、车体、户外大牌等传统广告媒体。虽然传统媒体有助于提升电力企业品牌影响力,但是其高昂的媒体价格以及广告效果的不确定性也在一定程度上对营销效果产生了不利因素。再次,在用电力营销核算方面,很多电力企业还在采用人工抄表手段,这种方式不仅效率低下,而且极易出现差错,也不利于电力企业向大数据营销方式进行转变。 (三)电力企业在大数据环境下缺乏有效的营销监督 尽管很多电力企业意识到了大数据营销的重要性,也制订了一系列精准营销制度,但是实施效果却差强人意,这在很大程度上是由营销管理缺乏有效监督造成的。首先,电力企业大部分属于传统国有企业,企业内部管理结构比较冗杂,这使得一些重要的营销信息很难得到及时的传达,很多时候关于营销的重要决策从管理者传递到执行者需要相当长的时间,而且执行人员在营销过程中遇到的困难也无法及时准确的反馈给营销管理者,这些因素大大降低了电力企业的营销效率。其次,大数据精准营销管理离不开科学的内部审计,尽管我国内部审计制度已经发展了几十年,但是电力企业由于受到国有企业管理模式的营销,其内部审计发展并不完善,一些电力企业尤其是地方电力企业没有设立单独的内部审计机构,营销审计人员职业能力也参差不齐,不利于电力企业进行有效的营销监督。 二、电力企业借势大数据实现精准营销的相关对策 (一)电力企业应该增强内部数据营销基础 在互联网信息时代下,传统企业赖以生存的“温床”环境被打破,这种情况下如果企业不主动出击抢占市场,就很容易被市场淘汰。因此,电力企业与其“坐以待毙”,消极应对大数据革命,不如主动出击,利用互联网借势大数据实现精准营销。首先,随着我国电力企业改革,电力行业已经实现厂网分开运营,电力市场也逐渐向买方市场转变。在这种环境下,电力企业应该提高自身危机意识,建立营销风险管理制度,并在营销过程中不断增强这种风险意识。其次,电力企业应该努力打破传统国有企业封闭的经营环境,在内部为大数据营销建立良好的基础。电力企业可以通过采取各种灵活形式,在内部定期进行信息化以及大数据知识普及,并根据企业自身特点,将电力企业营销与大数据进行合理结合,提高单位内部员工对于大数据营销的认识。再次,电力企业的管理者应该紧跟时代步伐,提高自身对于新鲜事物的认知和熟悉程度,积极吸取其他企业的数字营销经验,以自身影响力带动企业进行大数据精准营销,充当大数据营销“领头羊”。最后,电力企业应该将大数据营销与普通员工绩效考核进行合理结合,扭转单位内部“平均主义”倾向,提高员工参与大数据营销的积极性。 (二)电力企业应该提高营销数字化水平 数字化营销时代,信息化水平的提高将大大提高电力企业的营销效果。总的来说,营销数字化需要电力企业尽可能采用电子计算机信息处理系统实现营销活动的实时管理,通过使用先进的资金管理计算机软件,结合高效的计算机数字处理功能以及充分利用数字新媒体来提高营销数字化水平。首先,电力企业在利用大数据进行精准营销的过程中,要对营销活动的权利和责任进行明确划分,为数字化营销提供充分的机构保障和人员保障。相关管理人员应该做好营销数据的安全维护工作,定期对营销管理信息进行分类、储存和备份。同时,电力企业还应该邀请专业的信息技术人员对营销管理人员进行培训,提高其运用计算机和营销管理软件的能力。其次,互联网在线媒体经过20年的发展已经逐步走向完善,网络广告价值优势也渐渐凸显。利用网络进行营销不仅成本更低,而且形式更加多样,营销效果也更加明显。因此,电力企业在选择传统媒体进行品牌推广的同时,不妨利用现代网络新媒体,特别是利用近些年来兴起的微信、微博等新媒体进行有针对性的宣传。再次,为了规避人工作业的漏洞,电力企业应该在日常工作中提高自动化比重,通过采用智能电表、搭建网络云平台等方式来提高营销效率,降低营销风险。国网辽宁省电力有限公司承担着辽宁全省的电力配置工作,为了提高营销水平,企业不断引进先进的信息处理技术,并在微博、微信等新媒体上建立了公众服务账号,通过智能云平台,企业不仅实现了业务智能化,而且对于品牌形象的宣传与提升也起到了十分重要的作用。在日常的营销管理工作中,企业通过采用智能电表来提高用电核算效率,降低人工抄表的风险,这一系列的措施使得丹东供电公司内部营销效率得到了快速提升。 (三)电力企业应该借助大数据增强营销监督效果 首先,电力企业应该在内部完善营销信息沟通渠道,这也是企业进行营销监督管理的基础。为此,电力企业可以根据具体情况在内部实施结构优化与调整,减少营销信息传播的阻碍因素,实现营销信息的高效传达和及时反馈。电力企业可以借助电算化的局域办公网络,通过搭建智能办公平台,提高营销信息的传播能力。其次,电力企业要采用多种手段加大营销审计力度,降低营销审计过程中的人为主观因素,提高审计工作的独立性和权威性,并对审计数据进行电子和纸质双重备份,防止重要审计数据被非正常篡改。辽宁电力发展股份有限公司成立于1992年,是一家综合性的大型电力企业。得益于辽宁省的信息环境,该企业很早就在内部制订了数字化营销策略,并在企业内部搭建了高效的办公网络,设立专门的营销数据管理部门对重要营销数据进行管理和维护,提高了营销信息传播效率。除此之外,辽宁电力发展股份有限公司还十分重视内部审计,通过引进高水平的审计人才和与会计师事务所合作等方式来提高内部营销审计水平,为企业进行数字化营销奠定了良好的基础。经过十几年的发展,企业资产从成立之初的十几亿元人民币增长到现在的近700亿元人民币,成为行业发展的典范。 结论 新形势下,电力企业借势大数据实现精准营销并不是一个简单的过程,而是需要多方配合,共同努力才能实现。在这个过程中,提高企业内部对于大数据营销的认识,建立科学的数字化营销机制以及增强营销管理监督都是行之有效的举措。电力企业借势大数据实现精准营销不仅有利于企业自身发展,而且对于促进国民经济发展,调整经济产业机构具有重要意义。 企业精准营销论文:创新创业企业的精准营销分析 摘 要:随着互联网大数据的快速发展,企业转型的步伐加快,本文通过对创新创业企业的营销优势从拓展客户资源、优化客户服务、渗透产品覆盖率等方面进行分析,结合其精准营销中存在的问题,对精准营销及信息支持发展进行了探索,提出了相关分析。 关键词:创新企业;创业企业;精准营销 一、创新创业企业的营销优势分析 随着大数据时代的到来,由于互联网快速发展,传统企业的经营环境和经营模式正在发生着变化,消费者对企业的服务能力、服务效率和服务体验的要求越来越高,促使创新创业企业需要转变经营理念和服务模式来满足消费者日益综合化的服务需求。与传统企业运营模式相比,创新创业企业的营销优势体现在以下方面。 1.进一步拓展和丰富客户资源 创新创业企业应该通过线上线下多渠道来采集数据和分析客户的基本情况、产品使用情况、服务反馈情况及个人消费偏好等信息,并将分析结果输入客服人员的服务终端平台,帮助客服人员迅速识别客户,了解客户需求。在掌握第一手信息资料后,客服人员便可在接下来的面对面或电话沟通中有目的、有重点地进行更为精准的营销,从而实现营销目的。 2.进一步优化客户服务 如今传统企业的优先服务窗口和营销人员的跟踪服务已是远远不够,部分优质客户对企业产品和服务的时效性、安全性和体验性要求更高。创新创业企业首先可通过微信客户端、APP等线上渠道第一时间将企业最新的产品和优惠信息推送给客户,并完成预订、下单等业务服务,弥补了非营业时间线下渠道无法提供服务的不足,从而有助于留住优质客户。 3.进一步渗透产品覆盖率 客服人员一方面可借助创新创业企业的大数据支持掌握客户持有产品情况并进行进一步营销,另一方面,可以借助微信、APP等服务软件的便捷性快速完成企业产品和服务的渗透。比如1分钟下单完成新产品的试吃试用,且全程无纸化操作。与传统企业运营操作模式相比,这样的低碳高效模式显然更容易为消费者所接受。 二、现阶段创新创业企业精准营销过程中存在的问题 1.获取的客户信息不够全面,与客户的接触面较窄 在传统企业运营模式下,客户需要到商场购买商品或预约服务,客服人员则在办理业务的过程中可以通过系统查询客户情况,根据每个客户的具体情况进行有针对性的营销。而在现阶段精准营销下,若客户没有亲自到商店,客服人员则无法获得上述信息,只能通过与客户的电话沟通试探营销,往往不够精准,营销效果不好,缺乏与客户直接接触的机会,营销力度非常小。因此,创新创业企业应该设定服务标准,应该由为客户办理业务的身份转向辅助客户办理业务。所以,客服人员在转变身份的这个过程中的适应程度以及对营销服务的沟通能力对精准营销起到重要作用。 2.后台数据较为冗杂,数据的可信度与精确度有待提升 精准营销对准确的数据及清单支持提出了较高的要求,若数据冗杂,规则复杂,可信度低,企业在利用数据的过程中,需要耗费十分大的人力和物力进行二次加工,且营销效果会大打折扣。对于精准营销而言,到底是否能做到精准,始终是最大的问题。尽管创新创业企业通过大数据分析,对客户实现具有针对性的服务与营销,但其中的数据到底与客户需求有多大的相关性是企业需要深入考量的。 3.精细化的数据管理与支持是重点 俗话说得好:“巧妇难为无米之炊。”精准营销的重点在于精细化的数据管理与支持,对于客户而言,所涉及的信息多而繁琐,怎样从“茫茫大海”中找到精准化营销所需要的数据,怎样设定好数据模型,怎样实现数据反传及效果验证,都成为精准营销需要重点攻破的“难题”。在日常服务工作中,创新创业企业需要精细化的数据清单、清晰的客户分类、明确的营销指引、提供并实现全方位的与有针对性并存的企业产品和服务,切实提升营销效率,将精准营销落到实处。 三、创新创业企业的精准营销分析 1.完善企业服务,加强服务细节的记录 在当前形势下,创新创业企业必须回归其服务的本质,将线上业务和线下业务、电子渠道与现场渠道融为一体,让用户在不同的渠道都能享受到个性化的优质服务体验。同时应该充分发挥电子渠道不受空间限制的优势,让客户足不出户就可以享受到专业的企业服务。此外,对所提供企业服务的使用细节也应该加以记录,客户在每次使用企业产品或服务后,在后台系统中对客户行为有所记录,并及时反馈到前端系统,对客户的消费行为进行智能化评估,以便在下一次服务时,能自动推送相关信息,使客户获得人性化的服务体验。此外,客户在抵达实体商店后,客服人员可以在前端系统中获得客户近期消费行为的简要信息,找到客户需求及服务的切入点,更好地为客户提供经营与服务。 2.互联网形势下,利用线上线下渠道精准营销 互联网正在改变着传统企业客户的消费习惯,对企业的传统营销模式提出了挑战。面对这些挑战,创新创业企业要转变思路,不能坐等客户前来消费,而是通过分析与客户相关的行为数据,主动发掘用户需求,进行主动营销。同时企业需要认识到互联网是企业服务的入口,是整合各类服务资源的平台,因此,要对营销领域进行细分,利用互联网庞大的客户群体和较低的营销成本,发掘新客户;在中高端优质客户产品的营销方面,投入主要的人力物力,形成专业化的独立营销平台,利用线上线下多种渠道对中高端优质客户进行精准营销。 3.规范精准营销管理,做好信息安全工作 随着创新创业企业的服务智能化和营销智能化,企业的产品和服务将更加丰富,具有个性化和复杂化,产品创新速度加快。企业面临的各类风险将变得错综复杂,人工管理在时效性和规模上已经不能满足业务需求。因此,必须借助与大数据相关的分析技术,构建自动化的管理平台,实现管理智能化,实现真正的精准营销。在规范精准营销管理市场的同时,需要注意客户信息的保密,做好信息安全工作,在尊重客户人格和客户隐私的基础上,在广告法等相关法律法规允许的范围内,合理地开展营销与推介行为,切不可踩踏红线,侵犯客户的合法权益。 总之,客户消费行为正在发生巨大的变化,而对客户进行精准营销,是持续满足客户多样化产品和服务需求的需要,是企业优化资源配置、实现稳健发展的有力保障,是企业实现综合竞争优势的重要手段。创新创业企业应该更为科学地促进客户的营销与维护,进行相应的产品渗透、服务跟踪,留住优质客户,整合客户资源,促进自身在大数据时代的竞争力进一步提升。 企业精准营销论文:B2C电子商务企业自营物流精准营销研究 摘 要:如今电子商务领域各大巨头竞争日益激烈,同时在营销方式和物流方式上推陈出新,其中切实有效的自营物流精准营销策略得到了较为广泛的应用,并且取得了一定成功,但是在行业内,有关于B2C电子商务企业自营物流精准营销这一新兴营销手段的研究成果并没有具体的体系支持。但是不可否认的是,精准营销在如今的新型网络商业模式下是一种更为减少成本、能带来精确流量的传播手段,可以为中小型企业在行业高楼林立的情况下争取更多的效益,有自己的立足之地。对大型企业来说,精准的客户可以大大的节约宣传成本,运营成本,可以使企业对客户的服务更加趋于个性化。进一步精准定位是未来营销的潮流,未来的营销方式中,精准营销必将成为中流砥柱。 关键词:B2C电子商务;精确营销;传播手段 一、精确营销的概念 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,是有态度的网络营销理念中的优秀观点之一。 精准营销有三个层面的含义,一是精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡就是逐步精准。二是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。三是达到低成本可持续发展的企业目标。 精准营销是如今很流行的一种营销方式,它是利用现在新型的新型网络媒体,将行销信息精确的推送到适宜的客户人群中,尤其是如今的大数据时代下,这种先进的方式日渐成熟,可以用最少的推广资金去换取最大的营销成果。 二、电子商务企业自营物流的必要性 1.我国第三方物流运营方式落后 当前我国的额第三方物流行业水准不高,市场竞争激烈,可以受到国内大型B2C电子商务企业认同的物流企业还很少。正是因为物流企业这些不足的存在,在一定程度上一个电子商务企业经常不得不和多家物流公司进行物流配送合作,以完成最终的交易。而往往第三方物流企业的服务流程也只是停留在最基本的仓储运输的过程,在对于客户个性化的服务上,以及优质的配货服务还有很多欠缺的地方。运力已经远远供应不上B2C电商企业日益激增的订单数量,正是因为这样,大型B2C电子商务企业对于自营物流的需求就显得更加迫在眉睫。只有这样,才能深化配合自己的企业交易流程,加快物流运输过程,最终达到提升客户体验的效果。 2.我第三方物流企业客户体验差 目前我国第三方物流为大型B2C电子商务企业做的只是把快递交到客户的手中,但是每当在商品有破损、与描述不符、发错货等问题时,不在第一时间于客户沟通,反而让客户去与商家进行交涉,这无疑使售后服务多出了一个环节。再加上现在快递吞吐量极大,丢件损件的情况时有发生,这样一是给企业造成不必要的经济损失,二是配送过程的服务质量以及快件的完整程度,配送时间的长短若是不尽如人意,将直接影响客户的最终体验,严重的挑战了客户的信心和耐性,对企业形象产生不良影响,客户对快递广为诟病造成的是对企业商品的满意度下降,使企业业绩下降,得不偿失。 三、大型B2C电子商务企业自营物流精准营销的必要性 1.粗放营销的时代已经成为历史,企业根据一些浅显的数据对市场进行分类已经不符合企业当前的营销需求。随着电商圈的经济形势越来越具有挑战性,竞争愈加激烈,企业的推广预算也变得愈发紧张,营销人员迫切地需要为企业的投资带来更快的回报,以证明自身的价值,因此精准营销成为他们的首选方案。精准营销以精确化、节约化、易操作性得到了广大营销人员的青睐,可以有效的提高他们的整体推广业绩。同时易于培养客户与营销员之间的情感,一对一进行多方位服务,同时树立品牌效应,使回头客的数量增加。 2.B2C电子商务企业的自营物流精准营销首先将直接将服务的客户形象进行更为精准的系统定位,不同的客户采取不同的推广手段以及服务流程,高效的为精准客户提供符合客户预期的个性化服务,为客户节省一定的快递费用并且获得更加贴心的服务,这是我国B2C电子商务企业更乐于看到的局面。B2C电子商务企业之间竞争也十分激烈,培养用户忠诚度也将是企业能否长久屹立的重中之重,值得每个B2C电子商务企业的努力争取。更加精准的营销和更为人性化的快递服务将有利于企业形象的快速提升,正面良好的口碑对B2C电子商务企业今后的发展十分有利。 3.B2C电子商务企业可以通过精准营销对客户进行更为细致化的分类和界定,大数据时代,以“千人千面”代表的个性化关联营销大大的提高了营销的成功率,提升了企业推广效率以及营销过程中的投入产出比例。为企业的现代创新的营销之路画上浓墨重彩的一笔。 四、制定精准具体的营销计划 1.营销对象 将企业文化以及优秀竞争力传达给客户是十分有必要的,新颖的创新点以及深刻正面的企业形象的转达是企业和客户形成良好互动关系的关键所在,可传统B2C电子商务企业通常是运营人没有给企业规划未来道路的权利,或者有这个权利又不懂得物流环节的具体运营,懂得物流的运营确不了解现代的精准营销套路,这样的话,就会造成企业运行上的分歧化以及不一致。使企业自营物流精准营销策略不能及时落地,造成自身企业在此晚人一步,不能在最好的时机切入市场,造成一定的损失。所以,营销人员应该与公司其他各部门运营人员进行有效的沟通配合精准营销可以更好的实施运行。 2.营销方式 全面覆盖网络、新型社交工具、企业APP等现代网络平台,针对定点客户进行精准有效的个性化推广和服务,并且与广大潜在客户形成良好的交互,培养客户对企业的整体影响和服务满意度,采用社交工具,邮箱以及电话短信的方式进行多方位的沟通,了解客户诉求,这有助于拉近B2C电子商务企业与客户的距离。同时在交易完成的一个星期内进行客户的回访,不仅可以增进企业与客户之间的感情,同时也可以及时的掌握精准营销中不同定位客户的具体特点,以在未来提供更精准和深入的人性化服务。这种做法无疑对B2C互联网企业自营物流精准营销的进一步完善大有裨益。 3.营销内容 从营销内容角度,除了制定具有相关性的营销内容之外,运用微信微博等社交APP来进行软营销,将企业产品信息不着痕迹的植入到客户对的脑海中,首先这样可以加深客户对企业的整体印象,而是在客户有切实需求是第一个想到本企业,在制定营销计划时将相关的产品购买之后奖励巧妙的融合到信息中去,让客户感觉到前所未有的优惠力度,以及强大的使用功能,也是创造有吸引力的营销内容的有效方法。 五、结论 在现代互联网电子商务企业都在寻求突破现有瓶颈的前提下,自营物流的精准营销给企业注入了新鲜血液,带来了更加广阔的平台,但与此同时也带来了巨大的挑战。庞大的物流硬件设施的建设加重了企业的资金负担,降低了企业利润。再加上B2C电子商务企业巨头竞争十分激烈,甚至有时进入了恶性竞争价格战的怪圈,严重的额影响了市场秩序,压缩了B2C电子商务企业的整体生存空间。但是若是现代B2C电子商务企业在自营物流精准营销的尝试中获得了巨大的成功,就会使其成为企业营收的新增长点,同时也有了自营物流这一企业优势,使商品过程更有保障,培养客户忠诚度,提升企业整体形象和效益。
当代音乐论文:当代戏曲音乐创作的两个问题 当代戏曲音乐创作的两个问题 “”以后到现在,戏曲音乐在创新方面的成就不突出,新作品虽有一定数量,但给人留下深刻印象的佳作很少,总体看这三十多年的戏曲音乐创作未能打开新的局面,迈上新的高度。回顾历史,明清两代和20世纪前期,表演艺术各门类中分量最大、创作最繁盛的是戏曲,音乐园地里创作成就最高的也是戏曲音乐。昆曲的水磨调和梆子、皮黄的“板腔体”等,先后代表了明清和民国时期中国音乐创作的最高水准,到今天仍然是中国传统音乐的最宝贵的遗产。上世纪50年代到“”时期,戏曲音乐也有显著成就,例如京剧“样板戏”的音乐也走在该时期中国音乐创作的最前列。然而这三十多年来,戏曲音乐却进退失据,越来越走不出“低迷”。当然三十多年的戏曲音乐创作是个很大的研究题目,笔者的接触范围和认识水平都很有限,本文只能管中窥豹,就其中两个比较突出的问题略陈己见,以向方家求教。 一,关于创作指导思想 从上世纪50年代到现在,戏曲音乐在处理新、旧关系方面的指导思想有一脉相承之处,也有过一些明显变化。其实戏曲自形成之日起,艺人就很懂得创新的重要性,因此戏曲音乐的“传统”从来就不是固步自封和僵化。例如程砚秋1939年所作《致凌霄汉阁主谈歌法》一文,便是与剧评家徐凌霄(凌霄汉阁主)讨论唱腔的“推陈出新”问题,[1]名满戏苑的“程腔”也无疑是艺人自觉发扬创新精神的典范成果。上世纪50年代一批新音乐工作者被派进戏曲剧团,与艺人一道从事戏曲音乐改革和创作,为戏曲音乐注入了很多新的成分。但新音乐工作者和艺人在磨合过程中,围绕传统与创新的关系也出现过不小的分歧,为此戏曲改革的领导者们提出了相应的原则。当时戏曲改革的领导者中不少人都很熟悉戏曲,有些还曾投身戏曲创作实践(如田汉、马彦祥、马少波、欧阳予倩、杨绍萱、任桂林、张庚、马可等),在音乐创作上推行的指导思想也兼顾了迈出新步和保存传统两个方面。这里可看1958年在文化部组织的一次现代戏联合观摩公演后部分音乐工作者的总结:“这次参加联合公演的剧目,在音乐上,都保持了本剧种的鲜明特色,使人听来非常亲切,没有格格不入的感觉。在具体唱腔的设计上,都是尽先考虑运用本剧种的传统唱腔,不足时再加以创作。”“要突破传统音乐在表现新人物的思想感情方面的局限,就必须加以创作。但是这种创作,又要在继承传统音乐的基础上进行,难就难在这里。”[2]这些意见既肯定了创新的必要,更强调了对传统的尊重:旧有唱腔要尽量沿用,不足以表现新内容时才进行创新,而且创新不能走得太远。这些言辞谨慎的话,正体现的是当时戏曲音乐在处理新、旧关系上的基本原则,概括起来便是“传统第一,创新第二”——摆在第一位的还是尊重和延续传统。按照这样的原则,当时的戏曲音乐创作也取得了可观的成绩,不少新戏的音乐都不远离传统,同时也有时代气息,曾经出现的“冒进”倾向(如“创造新歌剧”等)也很快得到抑制。 但在60年代编演现代戏的热潮中,为了突出表现“革命精神”,音乐出新的步子显著加大。“”时期的“革命”狂潮,更使“传统第一”的原则变成了“创新第一”。京剧“样板戏”的音乐大大突破了京剧音乐的传统,让人耳目一新。各地剧种在移植京剧“样板戏”时为了“不走样”,更将本剧种的音乐传统大量抛弃。不过京剧“样板戏”的音乐创作水准很高,在体现新的“时代精神”的同时,也未完全脱离京剧音乐的传统,应该说是对传统进行大幅度的加工改造和提炼升华的产物。 “”后,戏曲音乐创作重又回到“传统第一”的轨道。此期间创作的新戏音乐一般出新幅度不大,常显得半新不旧(多是包装新而内里不新),而且艺术高度远未超越60~70年代的京剧“样板戏”。又因传统戏曲的流失越来越严重,保护传统成为日益迫切的任务,因而在新戏创作中,往往更多强调的是“移步不换形”一类理念。然而这一时期戏曲的外部环境已大不同于以往:文艺园地在“改革开放”形势下空前热闹,新奇事物纷至沓来,让人眼花缭乱,艺术爱好者(消费者)们的选择十分多样。社会音乐文化的总体水准也在节节提高,看看欧美音乐剧的舞台风貌和音乐,便可知道在当代人(尤其年轻人)眼里什么样的舞台艺术才能算“新”。身处这样的环境,戏曲音乐必然是不进则退。创作的“低迷”和与观众的大量流失,不能不促人反思:戏曲音乐创作的指导思想是否应该根据形势的变化而作一定调整? 不能不注意的一个基本事实是:随着时移世易,戏曲传统与时代的距离已显著扩大,并且还在不断扩大。60年前戏曲音乐的传统好些方面还不是太旧(习惯上20世纪40年代的创作也会被算作“传统”),因此当时的创作不需要太多出新,也不会显得落伍。但时至今日,新、旧之间的距离已远远超过60年前,在同样的传统基础上的同样幅度的出新已完全说不上是“新”了。因此新戏创作要跟上时代,只能加快前进步伐。在这样的局面下,特别需要提倡不拘一格的创作理念,即允许多种不同做法(包括不是“传统第一”的做法)积极尝试。常识告诉我们:创作的自由度越大,出好作品的几率越大;反之路子越窄,出好作品的希望越微渺。总体上讲传统当然不能抛弃,但每一部新戏在具体做法上都应该有自己的选择。不同观众群的口味不同,不同时期的风尚不同,不同作品的内容和风格定位不同,不同剧种的传统基础不同,不同创作者的才情和理念不同……因此每一部新戏都是一个独特的“个案”,应该有自己专设的创作目标,包括对传统有自己的取舍,在“出新”上有自己的追求。 主张创新不离传统的理由之一,是新戏应该承担保存传统的任务,这种理由其实很需要反思。传统保存需要尽可能原汁原味,新戏创作却需要大幅度出新,如果两种需要很难调和,就不妨让它们各行其是:传统的主要载体是老戏,老戏在传统就在,因此保存传统的重点应该是保护好老戏;新戏的主要任务是走出新路,跟上 时代,因此不应该让新戏更多承担保存传统的职责。要急追时代,当然要“轻装”前进。新戏能多多延续传统再好不过,但前提是符合每一部作品自身的艺术需要,不能为保存而保存。强调保存传统无疑会加大新戏创作的难度(上面引到的半个世纪前的那篇文章就已感叹“难就难在这里”),如果勉为其难把作品搞得半新不旧,看起来是一举两得,实际上却可能适得其反:既不能体现时代风貌,也不是真正保存传统。数十年来新戏数量已不少,但总体看不仅创新不理想,而且传统也没保存好,其中的教训很需要总结。 二,关于作品评价机制 戏曲在过去时代是靠观众为生,观众是戏曲的“上帝”。观众中数量最大的是普通民众,他们常常代表市场的力量。同时昆曲一类“高雅戏曲”主要以文化精英为“知音”,他们人数少,但文化水平高,影响力大。不论普通民众还是文化精英,观赏戏曲都是为了获得艺术的愉悦,他们对作品的艺术质量当然很“挑剔”,他们评价作品的原则当然是“艺术第一”。他们中的很多人都热爱戏曲,一些人还热心习唱习演,甚至投身创作,因而很熟悉戏曲的“门道”。在这样的“上帝”面前,出色的艺术必然得到赏识和鼓励,水准低下的作品也必然难以立足,这样的“上帝”当然是推动戏曲不断攀登新的艺术高度的巨大力量。 从上世纪50年代开始,戏曲由政府全面管辖操办,这种体制意味着戏曲的“上帝”不再是广大观众,而是“上面”。戏曲的评价机制由此发生根本改变:一部戏的好赖主要是由“上面”判决,观众的意见无足轻重,与此相应,戏曲的存活状态也不再由市场决定。在这样的评审中,艺术的位置不仅排在“第二”,而且对艺术的评审结果不一定“靠谱”,因为官员中戏曲行家(尤其戏曲音乐行家)很少。举一个例子:上世纪80年代我在某剧团的乐队工作,一次文化局长审查我团一部新排的戏,提的一条意见是主奏乐器板胡的声音不够大,因此建议用两把板胡一起拉。这样的意见剧团听也不是,不听也不是,好在那位局长只是说说便罢,没有坚持一定要照办。近年来有关部门主持的种种评审成为戏曲新作评价的重要形式,为了体现评审的“专业性”,评审者中也会有专家,但专家是“被组织”的,他们的作用往往有限。而且专家也不一定能代表广大观众,因为从实际情况看,并不是专家评价高的作品,广大观众就一定都会喜欢。 有关部门主持的评奖和资助,已成为戏曲创作重要的“导向”。对于既给奖又给钱的评审,剧团当然趋之若鹜,创作上也会有所迎合,有时还会加上“戏外的功夫”。这种以获奖和争取经费为目标的创作,自然很难将观众的欣赏需求放在最重要的位置,也很难做到“艺术第一”,因此,有些作品缺乏艺术光彩、不受观众欢迎再正常不过。有些获奖作品很少公演,更难得看到这些作品的唱段在群众中传唱的情形,这也说明这样的创作与广大观众的艺术需求并不吻合。纵观近年来的新戏音乐创作,艺术水准不高是一个普遍问题,这与缺少来自观众方面的检验当然很有关系——不经过观众的认可,等于“绕过”了艺术产品最重要的质量检验环节,撇开了试金石,如何验真金呢? 从戏曲音乐的发展历程看,观众与创作者的积极互动十分重要。一方面,演出过程中观众的现场反应(叫好之类)有即时校验的作用,可以让创腔者(也是演唱者)随时体察创作上的优点和不足,从而不断改进提高。另一方面,剧场之外创作者与观众(尤其懂“门道”者)的种种交流,也会对创作者有很大促进和帮助。上面举到的当年程砚秋与徐凌霄的交流便很典型:徐是素养很高的文化人(著名记者、作家),又是能唱能演的票友,艺术识见很高,有很多论说戏曲的文字见诸报刊,并有《记“程”》、《伶工特记· 程砚秋》等文专门讨论程砚秋的创作;[3]程对徐的见解很“倾服”,特意写成那篇《致凌霄汉阁主谈歌法》公开发表,并陈说自己在用嗓、运腔、咬字等方面的体会。显然这样的切磋和砥砺,对创作者的助益极大。没有创作者和观众之间的这种良性互动,戏曲在明清两代至20世纪前期不可能成为“艺术性”与“群众性”达到最大一致的艺术品种。这种关系在上世纪50~60年代仍有延续,当时不少新戏的唱段在观众中广为传唱(有些唱段一直唱到今天),同样是创作者高度重视观众的欣赏需求的结果。然而今天的局面已完全两样,新戏新腔普遍与观众很隔膜。不少新戏很注重形式包装甚至追求“大制作”,但艺术内涵很薄弱,唱腔缺少内在的美质和隽永的意味,难以打动观众的心灵。创作者并不把观众当作“上帝”,作品主要不是为满足观众的欣赏需求而创作,这样的作品如何能赢得观众的喜爱?在 这种局面下,创作者又如何从观众方面获得积极有益的反馈,从而推动自己不断提升? 作品的艺术质量也与上一节讨论的创新问题有重要关联。上一节之所以强调创新要不拘一格,步子要迈得更大,是因为太多迁就传统,容易导致艺术上打折扣。但深一层看,新、旧成分的比例还不是决定作品优劣的最终因素,例如“大制作”虽然“新”,却不能征服观众,虚有其表的“新”还会惹人生厌。反过来说老戏的唱段永远有人喜爱,也不是单纯因为“老”,而是因为那些唱段有艺术魅力,能与欣赏者的内心真正“合拍”。可见只是一个“新”字,还不能保证作品在艺术上一定成功,关键还是艺术水准。缺乏艺术水准的出新是为新而新,那类作品的问题不是形式上不够新,而是艺术上不够好。 评价作品的艺术质量,就是评价创作者的水准,因此作品评价机制也与创作人才的激励和选拔紧密相关。过去时代的艺人主要在市场中打拼,高超的艺术造诣是他们赢得观众的根本保证,谭鑫培的“谭腔”、程砚秋的“程腔”都要经过广大观众(包括行家)的严格检验,“阳春白雪”的昆曲也首先要在文化精英中经过高水平的品鉴。反过来说,只有真正把艺术放在第一位的社会评价,才能催生真正一流的作品和一流的创作人才。如果不重视对作品的艺术性的评价,或者无法准确鉴别艺术上的高低优劣,以致艺术水准不够的作品也能名利双收,那样的评价机制不仅不利于选拔优秀作品和激励优秀创作人才,而且贻害无穷。正像老师给学生作业打分:如果60分的水平打成90分,甚至反过来90分的水平打成60分,以后还会有多少学生朝真正的90分努力呢?目前戏曲音乐创作人才奇缺,队伍一年年老化,既能吃透传统,又有很强的创新能力的人才难得一见,这种状况实在堪忧。人才评价的导向对戏曲音乐的创作队伍建设来说至关重要,对戏曲音乐来说实在是生死攸关之事。 从历史的情形看,官办文艺体制本来有很突出的优势,例如可以集中优质资源,打造真正“高精尖”的作品,以重点示范方式带动艺术发展。但这需要主事者是真正的行家,并真正按“艺术规律”办事。例如在唐代开元天宝年间宫廷音乐达到了中国历史上的一个辉煌顶点,主持者李隆基正是著名的“知音天子”。上面说到的上世纪50~60年代戏曲音乐创作的成就,也和当时戏曲事业的领导者中有不少行家有直接关系。另一方面,官办体制容易出现“政治标准”狭隘化的问题,这又会导致艺术之外的“规律”压倒艺术规律的现象,对艺术创作很不利。这在“”时期的京剧“样板戏”中也有鲜明体现:主创者中也不乏戏曲(音乐)行家,但被推至极端的“革命精神”却对作品的艺术性造成明显伤害——英雄人物总是不近人情,他们的唱腔也几乎是一味的“高快硬响”。其实,“政治标准”的内涵如果是指内容的“真善美”,就不会与“艺术标准”相抵牾和冲突,它们之间也不存在谁是“第一”、谁是“第二”的问题——对于真正的艺术创作来讲,内容的标准和形式的标准在各自的领域里都是“第一”,没有必要把二者放在一起“排座次”和区分孰轻孰重。古今中外哪一部真正的艺术杰作是把艺术放在“第二”的位置上? 戏曲音乐创作当今面临的问题,从“外”看是跟不上时代,从“内”看是艺术质量不高。要紧追时代,就要减去过多的负载,包括反思已奉行多年、似乎是“不言而喻”的“原则”。要提高艺术水准,就要真正按艺术规律办事,把艺术放到“第一”的位置,所有相关环节都要把提升艺术作为主要目标。种瓜得瓜,种豆得豆,想收获什么样的“果”,就要播种什么样的“因”,这个道理本来很简单。 当代音乐论文:当代中国音乐文化发展伦理思考 摘 要 本文通过当代中国音乐文化发展道路的探索,针对中国音乐文化发展过程中出现的问题,提出了一些对策,并将伦理学融入音乐文化的思考中,提出了不仅要树立中国音乐文化发展伦理的观念,还应该以此来指导音乐教育行为,从而真正实现中国音乐文化的健康发展。 关键词 音乐艺术 音乐文化 文化 文化相对主义 在当下有关中国音乐文化与西方音乐文化是否具有可比性,中国音乐文化是否可走现代化发展道路等问题的争论中,“音乐文化”是一个被大家频繁使用的名词,但同时也是一个被误解,误用最多的概念。最为常见的误解之一就是将它的内涵等同于“音乐艺术”。在某些学者的言论中,“音乐艺术”与“音乐文化”常常被混为一谈,不加任何区分。于是便出现类似“音乐的现代化”,音乐价值的相对性等等一些似是而非,模棱两可的表述。 一、“音乐艺术”与“音乐文化”概念的提出 严格的讲,“音乐艺术”所指代的是一种特定的艺术形式,即由有组织的音乐所构成的听觉审美对象。对这种艺术形式的价值判断,尤其是审美价值的判断,无论是在不同的民族之间,还是在不同时代,不同流派之间,都难以形成一个划分高低优劣的统一标准,只是一个众所周知的事实。因此,在“音乐艺术”这个概念所限定的层面上,我们可以说:“音乐的价值是相对的”。 然而,“音乐文化”这一概念的内涵,已远远超出了“音乐艺术”所限定的范围。音乐文化包含音乐艺术,但却并非指音乐艺术。“音乐文化是多种性质不同、形式不同、作用不同的音乐现象的综合物”,他所指代是一些特定的文化现象,这些现象与音乐艺术有着千丝万缕的联系,但它们也有着自身的特征、性质和作用。总之,“音乐文化”是一个大的概念,而“音乐艺术”是一个较小的概念,我们不能用小的概念来涵盖大的概念,我们必须懂得,我们探讨的是“音乐文化”这个概念属下的诸多文化现象,而不是某种艺术形式的审美属性和艺术品位。 文化,按照广义,通俗的理解,就是指人类的创造,是人类物质文明和精神文明的总和。音乐文化作为人类文化的一种具体形态,它必然也是物质、制度、观念的综合体。从历史的,文化人类学的全部观点来看,审美价值是音乐文化多种价值中的一种,而不是其全部价值或唯一价值。因此,我们不能够仅仅从意识的,艺术的,审美的层面去看待一个国家的音乐文化,更要结合着物质的,制度的,观念的层面去看待一个国家的音乐文化。 二、中国音乐文化发展存在的问题 中国的音乐文化发展有着五千年的历史,到了二十世纪初期,音乐课作为一门独立的课程应用于课堂。但是,中国的音乐教育课程设置从近现代到如今近百年没有发生大的变化,已经不能适应当今世界音乐文化发展。这也就是说,中国音乐文化与当今世界上发达国家音乐文化之间存在着水平上的差距。 中国的音乐文化无论在物质的,制度的层面,还是在观念的,意识的层面,都没有能够适应当今世界音乐文化发展的需要,也没有能够充分的满足中国人民日益增长的文化生活需求,以音乐教育为例:就物质层面而言,教育设施的匮乏,办学经费的短缺,师资力量的不足,长期以来一直困扰着中国的音乐教育事业;就制度层面而言,中国的教育体制亟待改革,大量音乐人才的分布与流动极不平衡,一些专业音乐院系人满为患,而大量的音乐普及教育岗位则无人问津;就观念层面而言,音乐教育观念陈旧、闭塞、学术视野短浅、狭隘。以上三个层面是阻碍音乐教育事业发展的重要因素。 三、新音乐文化与传统音乐文化之间的摩擦 中国的音乐文化,需要在物质的、制度的、观念的各个层面上,全面地吸收和借鉴世界各民族音乐文化发展的成功经验和优秀成果,从而尽快跟上当今世界文明发展的步伐。现代化的音乐文化是开放的,其信息传播的快捷性,交流范围的广泛性,足以使任何一种传统文化中的人们带来各种新意的、富有个性的艺术形式。中国近百年来音乐文化的发展变迁事业已充分证明了这一点。如果不向世界敞开国门,如果彻底拒绝现代化的进程,或许我们的音乐文化会保持更纯正的中国口味,会赢得那些喜欢异国情调的老外们更多地赞叹。但是这样以来,我们中国人就必须放弃发展的机会和选择的权利,我们就只能为别人去做传统的守护神,而不能为自己去做新文化的创造者。 当然,新文化的产生并不意味着必须将传统文化一概“淘汰”。举个例子来说,一对年轻人结婚,如用传统的拜天地,坐花轿的方式来举行他们的婚礼,这一举动显然有着传统的中国味道,从而得到旁人的赞美和羡慕。但是,假如一位家长不顾“婚姻自主”的原则,硬要按照中国传统的老规矩为自己的儿女包办婚姻,这就有理由遭到人们的反对。再假如那位先生还想效法旧时代“一妻多妾”的传统,要给自己添上几房“姨太太”,那么这一行为不仅要为已经“西化”了的中国人所不齿,而且还要受到国际法律的制裁。这个例子说明,传统文化中与现代文化不相抵触的东西,自然可以继承和发展,反之,便决没有不被割除的道理。 四、中国音乐文化发展道路探索 20世纪的中国新音乐是整个新文化的一个组成部分,是中国人民选择“新方式”来做事情,过生活的结果之一。“新学堂”的建立,“学堂乐歌”的兴起以及其成熟的发展,中国的无调性作品,中国的十二音作品的陆续出现,等等。所有这一切,均说明我们中国人“听音乐”,“做音乐”的方式有了明显的质的改变。这些行为令那些不习惯接受中国新音乐的外国学者感到费解。其实赵元任先生早已说得明白:“中西音乐有异,中国音乐有自己的‘国性’,只得保存跟发展。但我们中国人得在中国过人的日子,我们不能全国人一生一世只穿了一种学博物馆的服装,专预备你们来参观。”可见,那种要求我们中国人的音乐文化永远停止在1840年以前的想法不仅是不现实的,更是“不人道的”。 自宋代以后,中国音乐主要是以本土繁衍、变异的方式在发展。直到清末,外来音乐文化,尤其是西洋音乐文化与日本近代音乐逐渐传入,音乐由此兴起。而这种现象确实为中国音乐文化的进一步发展开辟了一条新路。 随着新世纪的到来,知识经济发展加剧了东西方音乐文化的交融和碰撞。弘扬中华传统音乐文化、使中华文明在信息大潮中绽放异彩是音乐教育工作义不容辞的责任。随着全球信息高速公路、电子出版物和远程教育的发展,东西方音乐文化将形成全方位的碰撞,民族音乐文化的历史命运引起了人们的关注。一方面各民族音乐文化在冲突和融合中会增加统一和普遍性;另一方面,民族音乐文化教育的繁荣和生存面临着威胁。全球信息网络一体化极易使西方社会的人生观、价值观长驱直入。在这场以文化渗透为主要途径和手段的新的“世界大战”中,中华民族的文化、文明和社会价值观关系到国家的兴衰、统一的成败。 一个民族、一个国家,如果没有自己的精神支柱,就等于没有灵魂,就会失去凝聚力和生产力。中华民族有着强大的凝聚力和革命的英雄气概,中国人民有着坚强的意志和必胜的信念。为此,我们要主动出击、积极应战,大力开发音乐文化信息资源。将伟大的民族精神、将具有中国特色的社会主义音乐文化信息送上国际互联网,使中华灿烂文化绽放异彩;激浊扬清,用中华文化抵御外来腐朽的文化的侵蚀,在我们民族的精神广宇里筑起思想文化的万里长城。 五、中国音乐文化发展伦理思考 但是,还有一些人反对将音乐纳入现代化进程,这类人被称为“文化相对主义者”。他们以“文化相对主义者”作为理论依据。在这里,我们应当看到,“文化相对主义者”原本是强调不同文化之间的平等,宽容,相互理解,尊重,各尽所长,共同发展。就这一点而言,我们应当赞同。但同时也应当看到,一些“文化相对主义者”否认存在着人类共同的价值观,否认人类文化发展的共性,否认社会历史进程的阶段性、规律性、否认生产力对人类社会发展的决定性作用。对此,我们必需保持清醒的头脑,必须深入细致地分析,弄清那些文化现象以及这些文化现象的哪些价值具有相对性,共通性,普遍性,进而在中国音乐文化与西方音乐文化相比较中,分清哪些是“不同”的不同,哪些是“不及”的不同,决不能一概而论,人云亦云。 然而,一些信奉“文化相对主义者”的学者们却没有这样去做,以至于“文化相对主义”在他们的手上完全变了味,走了调,成为一种妄自尊大,盲目排外,抱残守缺,固步自封的借口。他们以一种对立的心态,来看待中西方音乐文化的相互影响,彼此通融的历史与现实,以虚无主义的观点来否定现代化对于人类文化的普遍意义。由此可见,这些学者手上的“文化相对主义”,其实只是,狭隘民族主义及“国粹”论的结合物,它既不新鲜,也不先进,用它来解释文化历史现象,或指导我们的实践活动,必将造成观念上的混乱和行动上的失误。 总之,文化、音乐,都是为了人而存在的,20世纪的中国音乐文化首先是为20世纪的中国人民而存在。中国音乐文化朝向现代化的发展道路是中国人民自主的,正确的选择,同时,也是21世纪中国音乐文化发展的必经之路。现代化进程给我们带来的是一种新型的、开放的,有生命力的同时也是在审美趣味上更加多元化的音乐文化。它是中国音乐文化与世界音乐文化之间完美的交融。中国的现代化任务任重而道远,而中国音乐文化的现代化则是整个社会现代化重要的,不可分割的组成部分之一。 当代音乐论文:电影音乐对当代电影发展的影响探析 电影音乐对当代电影发展的影响探析 影视片中最能渲染观众情绪的莫过于影视片中音乐的编配,电影的高潮部分往往都是靠背景音乐来烘托出影片感人至深的情感,这种音乐艺术形式是我们影视创作艺术中的一种。电影艺术因为有了音乐艺术的加入而日趋完美。能够增强影视剧感染力及营造出影视剧所需的一种特定情感氛围功能的就是电影音乐的特效。在电影的发展历史当中,早期电影展现在观众面前是没有声音的,在电影的播放过程中是通过演员的各种动作和姿态,加以穿插字母来表达剧情的发展。所以这种电影当时称为无声电影,也称为默片。电影真正和音乐结缘是始于为默片进行现场音乐伴音,它能更好掩盖影片播放时的一些杂音的同时,也能增强影片的播放效果,后来就渐渐融入影片中来。电影和音乐的相互融合也是经过了一段漫长的艺术磨合之路,例如我国著名的无声电影片《神女》就是这一时期无声电影的典型。后来有人为了弥补电影没有声音的缺点,安排配音人员在后面说话,但是这种方法很快就被淘汰了,因为他没有达到应有的效果反而让观众感觉不舒服。后来又有人想出将部分音乐穿入电影当中,在电影播放过程当中进行音乐伴奏。这种方法虽然在一定程度上丰富了电影的内容,音乐的参与也弥补了电影听觉上的缺陷,但是从根本上不能解决电影画面和音乐的完全融合,这种做法就是电影音乐的雏形。真正能够推动有声电影取代无声电影的因素还是高科技的发展,20世纪二三十年代由于录音技术的出现,标志着无声电影的终结,录音技术的发明使得电影进入到了有声音的高速发展阶段,为了电影而进行的音乐艺术创作作品迅速融入影片中来,这让人们在欣赏影片时音乐的出现成为了常态,让人们在观看影片时对音乐的欣赏也成了观看影片情绪高低的导火索,这一时期的影星新老交替也见证了无声电影走向有声电影的艺术创新之路。当代高科技技术全面发展,电脑技术的应用,使电影音乐与电影画面完全融合,使观众体会到视觉和听觉的美感和震撼,那么音乐对当代电影的作用有哪些呢? 一、渲染气氛 在当代电影的发展过程当中,音乐的基本功能就是作为影片的整体上的感情基调,从而在增加视觉感受上的效果以外又能增加音乐播放过程的感染性。电影音乐的独特艺术功能也将电影艺术带到了一个新的高度和发展契机,这就说明了电影音乐是最能表达出思想感情和人们内心细微变化的艺术元素,是任何艺术所不能替代的。电影音乐作为电影艺术最重要的组成部分,是有能力为影片烘托出所需的情感氛围和诠释影片画面的。国际上著名的影视评论家明斯特贝格有句至理名言:“假如我们能够认真探究一下音乐,这样我们就能够更了解电影艺术在美的世界中的真正地位。”许多的影视片中采用大量的背景音乐来渲染影片的故事情境,像许多经典的恐怖片整部都是靠着背景音乐来渲染扣人心弦的紧张气氛,像国际著名的大导演希区柯克,大师拍摄的影片大都采用音乐背景来渲染烘托出悬疑恐怖的影片气氛,从而达到引人入胜的境界。在当代电影中经常有这样经典的形象:当心爱的人死去,这时伴随着悲伤的音乐,通过音乐让观众融入画面当中,仿佛自己就是画面中的一员,让人印象深刻。又如在好人出场或者胜利的时刻播放欢快的音乐也具有异曲同工的效果,这是当代电影在发展过程中,音乐所起到的基本作用。 二、抒发人物的内心情感 电影音乐由最初的只是想掩盖剧场杂音而诞生的电影艺术有着极强的艺术生命力,这一艺术特点充分反映在渲染影片的情绪上,正是这一电影音乐的基本功能造就了其在影片中独有的艺术魅力,其中电影音乐的抒情是最能够充分激起影片高潮的,能够深刻反映出特定时期时代背景和剧中人物内心的情感交融,电影音乐艺术的出现弥补了无声影片无法生动客观表现出影片所需的情感流入和交融,电影音乐已经是影片成功与否不可忽视的重要组成部分,影片中主人公的思想情感的起伏不定往往都是靠电影音乐来渲染和表达的,能够在影片中起到让观众跟随电影音乐的起伏不定而进入影片的情感世界从而打动观众引起对影片所表达的内涵产生共鸣,比如我们在观看著名的抗美援朝影片《上甘岭》中,我们的民族英雄王成在弹尽粮绝的情况下拼着最后的力气对着话机喊出:“为了祖国、为了人民向我开炮、向我开炮……”这时背景音乐适时响起曾激起了多少国人的潸然泪下和对侵略者的愤怒,电影音乐深刻地刻画出了我们民族英雄在危难之时的民族精神。影片的成功离不开电影音乐艺术,一部好的电影,是视觉和听觉高度融合的产物,这两个因素都是电影的灵魂,其中电影音乐在对电影人物的塑造上具有重要的作用。因为电影的特殊性也决定了其艺术风格和表现形式,电影音乐适时介入能够给影片人物形象定型和对时代风格及影片内涵进行诠释,如我们在欣赏影片《红岩》时,江姐从容就义时背景音乐的衬托,形象刻画出英雄人物此刻的情感和完美塑造出英雄的大无畏气概和人物形象,使得观众因为受到音乐的渲染而产生情感上的震撼及心灵上的洗礼,从而随着音乐的落幕而久久难以忘怀。影视剧的情感起伏往往都是靠着影视音乐来渲染和调节。电影艺术的多元化发展离不开电影音乐的影响和启发。纵览许多经典的影视歌曲都是电影艺术最好的表达和展现,如我国著名的影视片《铁道游击队》其著名的插曲《弹起我心爱的土琵琶》,美国著名的电影《魂断蓝桥》插曲《友谊地久天长》,再如美国电影《北非谍影》的著名插曲《卡萨布兰卡》。这都无一不是证明了电影艺术的多元化发展离不开电影音乐的影响和重要的作用,电影音乐和电影艺术是相互融合相互影响的,当代流行电影《哈利·波特》系列。第一部魔法石中,结尾处邓布利多为学院颁奖。随着他为格来芬多的勇敢一一加分,音乐也逐渐转入高亢。激昂的音乐烘托出哈利等人激动的喜悦,轻松地把气氛带入欢庆之中,令观众随之一同兴奋起来。而后,在踏上归途之前,哈利与海格道别,海格将自己精心制作的哈利父母的相册送给了哈利。此时的哈利表情复杂,他翻开相册,看到了婴儿时代的自己与父母的合影。这时影片的精髓音乐伴之响起,每一个音符都慢慢地打在观众心头,勾起一丝心酸。悠悠动听的旋律夹带一丝不露声色的伤感,却又充盈了温情与感动,把哈利对父母的爱与对海格的友情与感激演绎得淋漓尽致。每看至此,都会被深深打动。所以在电影的播放过程中电影是人物内向情感的间接体现。这也是当代电影发展过程中音乐所起到的关键作用之一。 三、体现并深化影片的主题思想,塑造形象 在上面的介绍过程当中,电影音乐可以表现人物的内心情感变化,其实人物的内心变化基调和电影主题思想是一脉相连的,这种关联性为塑造人物的形象做了良好的铺垫。《妈妈再爱我一次》这部电影当中,在主人公因为家庭的原因而离婚,这时的小主人公的处境非常凄凉,在这种情节发展的同时,电影播放《世上只有妈妈好》这首歌曲,不但直接体现了当时的主人公凄凉的境地,而且通过歌曲直接表明家庭和睦的这一主题,使小主人公赢得当时观众的同情。直到今天一提到这首歌曲的时候,电影的主题思想直接体现在观众的心中。所以在这部电影中随着电影音乐的播放,观众的感情被迁移着飘动,最终指向电影的主题。这正是当代科学技术的使用情况下,电影音乐与电影画面良好融合,也确定了《世上只有妈妈好》当时的影坛地位。 四、推动故事情节发展 在电影当中随着电影音乐的播放,电影故事由此展开,伴随悠扬婉转的音乐,体现了一种爱情的缠绵;通过紧张刺激的音乐展现电影激烈的矛盾和冲突。在电影音乐的烘托下使电影情节高潮起伏、扣人心弦,使我们在场的观众有身临其境、如痴如醉的感觉。例如在当代经典的电影《泰坦尼克号》中的音乐,可以说将此作用体现到了极致,带给我们那不能忘怀的一幕幕。其中影片中最经典的永远让人忘不了的那一幕,杰克拉着罗丝的手,在纷繁熙攘的人群中肆无忌惮地快速穿行。这时,欢快得如跳舞的黄鹂的音乐声明朗地响起,推动着情节越来越轻松自然。可能是在情殇中大伤元气,罗丝已经很久没有尝试过如此兴奋刺激了,一种像小鸟挣脱了牢笼般地飞奔着,此时的她早已经忘记了自己的贵族身份,在杰克的拉动下享受着飞的感觉,在轻快的奔跑中放肆开怀地爽朗大笑。这些情节都是伴随着悠扬的音乐而展开的,对故事情节的推动具有很好的烘托作用。 电影艺术因为有了音乐艺术的补充而日趋完美,电影有了音乐语言后使得影片更具有艺术魅力和商业价值,音乐和影片画面形成了独特的影片审美效果,因为有了艺术上的创新使得音乐在电影中有了最重要的地位和崭新的艺术诠释,可以毫不夸张地说音乐赋予了电影全新的艺术生命力,音乐在影视剧中的作用使得电影艺术更具有艺术魅力和商业竞争力。在当代电影的发展过程中,正是由于电影音乐的突出作用,才使得有许多的当代经典影片深入人心。影视片中有了音乐艺术的加盟,给了电影更多的艺术表现形式和多元化艺术发展的方向,可以说在当代电影的发展过程中,一部经典的电影必定有经典的音乐为其烘托。电影音乐对当代电影的突出作用是功不可没的。所以我们在观看电影的同时要学会研究电影音乐,因为是电影音乐推动了电影的高速发展。电影也给了音乐全新的艺术诠释和艺术魅力。 当代音乐论文:当代音乐教育哲学研究的前沿阵地 当代音乐教育哲学研究的前沿阵地 乐教育哲学研究在20世纪下半叶得到了长足的发展,到了21世纪初的今天已出现了多种流派。作为一个专业,其在北美的发展更是呈现诸种理念共存、共生发展的局面。其中,音乐教育审美哲学和音乐教育实践哲学是特色最为鲜明的两个流派。众所周知,戴维·埃里奥特(david j. elliott)的著作《关注音乐实践:新音乐教育哲学》(music matters?押 a new philosophy of music education,1995)标志着音乐教育实践哲学的正式出现。而就在它出版的前两年,国际学术组织“五月组”(mayday group)便已经作为音乐教育哲学研究的一个前沿阵地宣告成立。包括戴维·埃里奥特在内的学者的思想在此得到更深更广的探讨,各种音乐教育问题也得到了哲学层面上的关注和阐述,这一组织在当代国际音乐教育研究中产生了广泛的影响。 一、“五月组”概况 “五月组”是音乐教育研究的一个国际学术组织,由美国的特里·盖茨(terry j. gates)、托马斯·里吉尔斯基(thomas a. regelski)等人创立于1993年5月1日,其成员来自不同学科背景、不同国家,包括当今活跃在国际音乐教育研究界的韦恩·鲍曼(wayne d. bowman,加拿大),戴维·埃里奥特,戴斯蒙·马克(desmond mark,澳大利亚),玛丽·麦卡锡(marie mccarthy,美国),凯思·斯万维克(keith swanwick,英国)等。作为一个国际性的民间学术团体,目前已经有来自20个国家的100多名音乐教育者成为它的成员。“五月组”拥有自己的门户网站(http?押//act.maydaygroup.org/)、行动理念,并不定期出版电子期刊,另外还有相关的专著专门阐述它的行动理念。在其网站上,不仅能查阅这些资料,还能听到有关学者发表的关于音乐或音乐创作的讲话。 二、“五月组”的行动理念 “五月组”的口号是“为了改变音乐教育而行动”。在这个大方针下,他们确立了作为音乐教育实践哲学纲领性文献的七大行动理念。这份于1996年在波士顿定稿的文件,作为思考随后音乐教育面临的不同层面的重要问题的方针,也引发了关于理论应用到实践中来的诸种讨论。1998-2004年间,七大行动理念一直是“五月组”研讨会的论题之一。 五月组的行动理念共包括七个部分的内容,全文如下: (一)音乐素养 作为充满思想的音乐成就的音乐性行为是音乐制作活动的必要条件,因而也是有效地进行音乐教育的必要条件。 对概念的应用漠不关心、为了知识而知识、为了技能而技能的做法导致了缺乏音乐完整性的音乐制作活动。事实上,熟练的音乐制作活动要求充分的计划以及对音乐素养的恰当实践。专业音乐家发展了批判和反思的能力,能够充满思想地应用知识和技能,使之为音乐效果服务。因此,任何音乐技能、知识和理解的正规教育都应该同时包含批判的、反思的而不是不加思考的、流于表面的音乐制作活动。 1.音乐教育专业如何才能减少那种孤立的、为了知识而知识、为了技能而技能的做法,而更多地发展批判反思的音乐素养,以使每个教师或指导者都充满思想并能独立地作出音乐抉择? 2.从个人的角度来来说,对发展独立的音乐素养的漠不关心在哪些方面助长了思想贫乏的行为并导致非音乐性的实践? 3.在教育语境中,如何通过各种音乐活动中达到音乐的完整性,同时提高表演者和观众的批判能力和独立的音乐思考能力? (二)社会与文化 音乐行为的社会文化语境融合在音乐的意义之中,在音乐教育中不应被忽略或削弱。 审美理论宣称音乐的意义和价值是超越时间、地点、文化语境、人类的目的和对它的运用的,因此它无法全面地解释个体和集体的音乐行为的内在意义。这样的理论无法为音乐制作活动或应用教学提供充足的依据。与之相对,应该认为所有的音乐都与社会、文化语境和环境条件紧密相连。音乐教育理论与实践必须考虑音乐和音乐制作的语境。因此,音乐教育者必须拥有将制作音乐的行为与这些行为的各种语境结合起来的理论基础,使音乐意义恰当地包含音乐的各种人为的及实在的功能。 1.就人的需求及其产生于其中的语境而言,如何才能理解音乐的价值,同时恰当地维持音乐素养和音乐性的标准? 2.音乐教育中关于音乐素养和音乐性的哪些标准可以用与审美理论相关的传统来指引,与此同时依然强调我们所讨论的音乐实践的语境性? 3.怎样才能引导学生提高他们的志向,确认并满足不同音乐和语境中唤起的关于音乐素养的需求? 4.音乐素养的哪些实际品质可以取代假想中的、短暂的审美品质,成为恰当地在具体的语境中进行教与学和评价音乐制作活动的基础? (三)领导能力 由于人类的音乐行为创造、维持并重塑了音乐的文化,因此,音乐教育者可以而且应该正式参与到这个文化进程中来,以影响它的发展方向和它所体现的个人与集体的价值观。 一种音乐文化就是一个生生不息的过程,它不是一系列的作品或特定的实践活动。它从传统与变革的特殊合力中发展而来,对于它的人民来说是独一无二的,同时,它也并非简单地一成不变的、超越时间推移的传统。因此,音乐教育者不应该简单地满足于把任何音乐文化视为已被接受的永久的“事实”。他们应该引导学生拓展原初拥有的音乐创造力、选择能力和音乐素养的水平,不局限于他们在学校之外就已经获得的能力,帮助各种音乐文化获得持续发展,同时引导学生进行其他文化的音乐表达。 1.音乐教师如何才能更负责任地提高这种可能性?即学生会在他们的整个人生中珍视音乐的参与? 2.通过音乐课程而得以存在并提高的各种活动、创造能力、选择,音乐教师可以做些什么来提高个人、家庭及社会? 3.可以发展哪些策略来提高、促进和鼓励社会中某种特殊的音乐传统?同时,帮助个体在各种音乐文化中,而不仅限于在他们成长的音乐文化中变得更灵敏,也更有成就。 4.音乐教育专业如何能进行一场持续的运动来激励社会中的音乐生活,进而拓展音乐对人生命的贡献? (四)各种机构 学校、学院和其他音乐机构为音乐文化所做的贡献是重大的,但这些影响的方向和程度必须得到系统 的检验和评价。 学校、大学、专业团体、教堂及大众媒体的机构,除了日常作出的良好愿望和高尚宣言之外,它们传达出来的关于音乐文化的观念是无法预料的,通常还是自我破坏的或自我限制的,但一旦被认可,音乐和音乐行为就会被各种各样意识形态的、伦理的、经济的和教育学的动机和活动日程所改变。音乐教育的任何理论和实践都应该圆满地解释这些现象,同时关注批判它们的方式,还要开始注意减少这些机构给个人或社会层面带来的负面影响。 1.正规的音乐文化机构在那些方面影响了社会现实的音乐生活?当它们的影响是无效的、微弱的或负面的时候,在什么样的基础上可以对它们进行批判? 2.音乐教育的理论如何能阐明各种机构为音乐带来的影响,提供评估这些机构对文化有益或有害的方式,并为它们贡献方法,使之能够对文化有益而不是有害? 3.我们怎样才能影响诸如出版公司、大众媒体这样的机构,使之为提高社会和文化生活的音乐品质作出更多的贡献? 4.音乐教育机构可以为普通民众重新确立非专业的音乐活动的文化规范做什么,以反对那种主要培养专业的表演者以及倾听他们的听众的规范? (五)跨学科 为了有效地工作,音乐教育者必须和其他学科的思想与研究者建立并维持联系。 音乐和音乐教育学习和研究的主导模式最大限度地减少了其与音乐以外的影响的联系和应用。这种模式在知识和应用上的狭窄和局限使音乐教师和音乐家们处于偏狭的境地,隔绝了与艺术和科学领域中的其他人的交流,也隔绝了与其他有益的专业之间的交流,最终隔绝了与普通大众的交流。未来的教师和音乐家们应该运用其他领域中有价值的观点来解决音乐家和教育者常常面临的问题。 1.音乐教师(以及他们的教师)如何才能拓宽自己的专业知识和普通知识? 2.如此宽广的面向实践的知识基础应该由哪些学科来描绘? 3.我们在何种程度上以及怎样才能使教师们不再不加批判地模仿他们的老师的技巧,而是在新的事项上发展出原则性的、反思性的和有效的个人教学方法? 4.专业的组织可以改变什么来促进培养学校音乐教师和教授的普通音乐教育? (六)研究和理论 音乐教育的研究和理论基础应该同时在他们的理论旨趣和相关实践中提炼并作深刻的拓展。 一种新的对解决音乐的教与学的问题的探究必须取代当前的专业目标和结果,后者推动了大量的研究的结论,但最后,它们通常在理论上乏善可陈,与实践亦毫无关联。我们倡导这样的音乐教育研究方式,即它的问题和结论都来自并应用于人们的真实音乐行为,从而也来自那蕴含着异常丰富多样的意义和经验的音乐。进言之,由于音乐教育中的问题不可避免地要探究其他学科,音乐教育理论与实践研究必须远远超越传统认可的狭窄范式和局限性。 1.如何发展更为充分的音乐教育研究批评,以形成一个专业?其他学科的什么理论和发现支持这样的批评? 2.在专业广泛的研究过程中,哪些内容应该包含在内,并可预见它们能为良好的实践提供更充分的研究基础?在这个过程中,应该怎样才能使这些内容得到优先考虑? 3.音乐教育专业如何能在鼓励研究者进行独立自主、富于批判性的研究的同时,嘉奖那些与已有传统相矛盾的创新方法、合作行为和结果? 4.另外,还有哪些方法可以发掘出来审核和传播研究的结论?如何才能同时促进评审者的方法论专业知识和普通知识? (七)课程 必须对音乐教育课程进行广泛集中的思考,这是建立一种更大的专业团结的基础,同时这些思考必须受到健全的哲学引导。 在促进音乐教育的任何努力中,课程都占据着基础的、优秀的和决定性的地位,因此,应该优先考虑教学和研究的技巧、方法、材料和评价。然而,这些和监督通常是在没有具体的课程标准的情况下,或是在误认为特定的传统方法自然能确保音乐结果有价值的观念下进行的。根据前面的六个理念,很显然,当期待的结果不清晰时,方法、材料和学习就会变得散乱随意(这是在最好的情况下)或者危险重重(最糟糕的)。因此,课程标准的一致性——有效的教与学的标准——应该成为音乐教育者的准备和实践中的一部分,就像音乐素养的标准一样重要。 1.哪些哲学的、课程的、心理学的和社会的原理和标准应该引导课程发展、评价和批评? 2.由国家或地区实体——如音乐教育者协会、政府——发展或颁布的标准,或那些为了使课程设计成为音乐教师准备的重要部分的具体尝试,是否能给课程带来最佳的影响?它们能有效地相互作用吗? 3.与良好结果更为一致的课程如何才能把关系到课程实施的制度优先性、当地条件和资源考虑进来? 4.音乐教育课程在何种程度上、怎样才能把更广泛的教育和社会因素纳入它所考虑的范围内?① 从上文可以看出,“五月组”的行动理念涵盖了音乐教育研究的各个重要领域,它们相互独立又相互关联,影响着音乐教育的实践和研究。行动理念明确指向了“五月组”的两个目标:a)运用批评理论和批判性思维来思考音乐教育的目标和实践;b)肯定音乐活动在人类生活中的优秀作用,并由此确认音乐在全人类的普通教育中的价值。 三、“五月组”历年来的研究活动与进展 除了制定具有积极意义的七大行动理念,“五月组”还通过以下的活动和努力推进了音乐教育哲学研究的发展: (一)举行多次学术研讨,主题丰富多样 1.“五月组”不定期举行研讨会,讨论的议题丰富多样,包括女性主义与音乐教育、音乐的社会因素与音乐教育、种族、音乐认同以及对某些学者的专著的讨论,如2007年6月14—16日在明尼苏达州立大学举行的会议,主题为“音乐教育与健康”;2008年6月5—8日在波士顿大学音乐系举行的研讨会主题是“学校音乐与社区、社会及生活中的音乐相连:课程、政治与实践”;2009年6月4—6日于美国南加州大学举行的研讨会主题是“转变中的大学音乐教育”;2010年6月17—20日,在蒙特克莱尔州立大学举行的研讨会主题则是“音乐教育与伦理:理论与实践”。 “五月组”2010年的研讨会已经是第21期,从中可以看出,在它诞生的十多年来,学术之间的研讨与交流是活跃的。这些研讨会,最后都基本形成了文集,刊载于它的电子刊物,使全世界的学者都能便捷地通过它的网站,了解新近学术的动向。 2.出版高水平的电子刊物 自2002年起,“五月组”还不定期出版电子期刊,以专题的形式出现,刊名为《音乐教育的行动、批判与理论》(action?熏 criticism?熏 and theory for music education,简称act?熏 issn:1545-4517),刊发知名学者的论文,目前已经出版8卷,并在其网站上,供全世界的学者查阅。发表的论文中有戴维·埃里奥特、特里·盖茨、托马斯·里吉尔斯基、韦恩·鲍曼等学者从不同的角度,对音乐教育审美哲学进行了批判与解构。这些都是实践哲学关注的主题。从近年“五月组”的电子刊物及举办的研讨会议题看,其范围已经拓展到了当前社会科学研究中的诸种问题,如女性主义、社会正义与教育公平、教育专业化的重新解读、音乐在日常生活的意义,等等。 3.出版行动理念的实践指导专著 经过多年的研究与讨论,在“五月组”主要成员的努力下,由特里·盖茨和托马斯·里吉尔斯基主编的阐述七大行动理念的专著《变化时代的音乐教育:实践指导》②于2009年10月由纽约springer出版社出版,作为“艺术、美学与教育”(the arts?熏 aesthetics?熏 and education)系列图书的一部分。该书由“五月组”的14名成员的论文组成。14篇论文分为七组,每组两篇,分别阐述五月组的七大理念。该书不仅突出了音乐教育实践哲学的理念,还突出了实用主义的视角。相信五月组这部经过多年探讨与积淀的著作会在音乐教育哲学研究中引起广泛的关注,也将对音乐教育的研究和实践起到应有的作用。 4.建立在线论坛,倡导开放交流 “五月组”在网站上开辟的论坛,为全世界的学者提供一个交流与学习的园地。参与者可以对电子期刊中论及的观点或有关学者的观点提出自己的问题,也可以自己创立论坛的议题,吸引别人的关注和讨论。开放的观念、争鸣的氛围,使“五月组”充盈着多元的声音。这样的学术交流氛围,对于音乐教育哲学的持续深入发展,也必将是有所助益的。 四、结束语 1990年,美国音乐教育者全国大会(menc)正式成立的“特殊研究兴趣小组”(special research interest group,简称srig)就倡导人们专门研究音乐教育哲学。“五月组”正是在这样的背景下成立的。它的行动理念综合了当今先进的音乐教育理念,对音乐和音乐教育的性质进行了不局限于哲学层面的解读。同时,它对音乐教育的研究既进行理论的阐释,也致力于实践的应用。这样的研究取向对音乐教育研究形成了良好的导向,促使人们从更具批判和反思的视角来考察音乐教育中的各种现象和问题。成立十余年来,它在促进音乐教育哲学研究走向更加开放、更加深入、更加多元、更加国际化的道路上发挥了很大作用。笔者相信,随着越来越多的人对它增进了解,越来越多的关注也会投向音乐教育哲学研究,这对中国音乐教育的理论研究和实践进程都将是富有意义的。 当代音乐论文:当代音乐学科的发展与高校音乐教学改革 在21世纪的今天,国家的综合国力和国际竞争力越来越取决于教育的发展以及由此带来的科学技术和知识创新的水平。因此,创新、改革成为当代高校音乐教育教学的主题。 传统教育以知识的传授为中心,由此形成了教师教学以教材讲授为中心的模式。由于这种教学忽视了学生的主体能动性,所以在某种程度上阻碍了学生创新能力的发展。 一、在改革的大背景下,高校音乐教育教学应进行改革、发展和提高 1.目前一些高校教师仍沿袭音乐专业院校的课程设置模式——专业课采取一对一的小课教学模式。由于课程的产生和发展受到社会发展水平的制约,所以过去综合院校借鉴专业院校课程设置的做法有一定的合理性。但随着综合院校的不断发展,特别是连年扩招,这样片面强调专业课的做法已不合时宜,无法满足社会发展的要求和高师学生发展的需要。 2.高师音乐教材建设是高师音乐教育发展中的一个薄弱环节。教材是教学的依据,是实施课程标准的基础,它将直接影响教学的质量以及目标的实现。因此教材建设也应纳入改革之中,否则将阻碍音乐教育的发展。过去高师教材大多选用的是以前专业音乐院校的教材,特别是钢琴、声乐、管弦乐器等教材(有的直接从外国教材中选用),但目前对于师范院校的学生而言面向全体、全面使用已有难度。因此改革现今师范生所用的教材,建立符合时展所需求的配套教材及设施是当务之急。当然这也有一个经费问题。经费短缺是目前面临的难题。有的学校设备陈旧,教学器材落后,事实上已阻碍高师音乐教育的发展。 3.师资队伍建设是今后几年的工作重点和难点。培养人才离不开教师。教师若只有狭隘的视野和残缺的知识结构,则很难胜任教学工作,难以担负起“传道、授业、解惑”的重任。所以说培养具有改革创新精神和意识的教师是当前高等音乐教育发展的重中之重。所谓创新型教师就是善于吸收最新教育科研成果,将其运用于教学中,并且具有独到见解,能够发现行之有效的新教学方法的教师。且具有以下特点:具有很强的求知欲,具有改革创新的思想和能力,具有很强的人格魅力,能引导学生进行创新改革。 虽然,目前我国各高校师资队伍的建设有一定的成果,教师整体素质普遍有所提高。但有些专业不精,学历不达标的状况仍旧阻碍教育的发展。因此各高校必须逐渐加大投入培养经费,制订教师进修计划。随着校内外及国内外交流机会的增多,许多新的音乐教育观念和音乐教育方法还有待高校教师进一步学习和研究,所以高校师资队伍的建设也要注重教师学术水平和科研能力的提高。 4.在目前的教育改革中,教学方法改革是其中的重要内容之一。为了适应知识经济时代的发展,社会对人才的需求也有了新的要求,所以高校音乐教育的教学方法也要进行全面的改革。教育改革一定要以人为本,以人的全面发展和全面提高学生的能力为目标来改革传统的教学模式。如何促进学生个性的自由发展和创新能力的提高?我们必须摆脱传统的灌输式教学方式,遵循教育规律建立新的教学模式,建立起与传统观念相对立的知识教学观,即自由、发展。所以,新的教学方法不是传授给学生现成的知识,而是教会学生学习的方法。 5.教师队伍建设与教学方法改革相互依存。人才的培养离不开强有力的师资队伍,师资队伍的建设培养是事关教学改革的成败。我们每一位教师都应积极探索和采取灵活多样的现代化教学方法,才能创建出有利于创新改革的课堂环境。 总之,教师队伍建设是当前教学改革的关键。要取得良好的效果,教师进修的目标不能单纯集中在学历的提高上,而应放在教师职业角色内涵发展上,要切实提高高校教师质量和教育教学水平。除此之外,高校还应抓住改革时机,淘汰一些不适应教师岗位的,不合适或已经落伍的教师。 二、 高校教学改革要注重文化建设 1. 没有一流的人文也就没有一流的大学,高校要从思想等各个层次上进行文化建设。传统的音乐教育往往重视技能轻视文化,这是与未来发展不相适应的。高师培养的目标不是具有某种音乐技能的专业人才,而是同时具有全面素质的美育实施者,音乐文化传播者,音乐才能培育者,这才是能适应社会发展需要的新型音乐教师。所以,高校音乐教师只有把音乐放到文化的视域中施教,才能培养出适应未来社会发展的音乐教师;也只有那些具备全面深厚音乐文化素养的教师才能成为合格的高校音乐教师。总之,改变过去那些以技能传授为主的音乐教育观念,代之以音乐文化和音乐技能相结合的高师教育,必须从领导、教师、学生以及其他教育管理人员的思想上改变。此外,学校还要在制度层面上,制定一系列的措施加以引导,通过大规模地宣传、讲解来营造音乐文化教育的氛围。 2.高校音乐教育要成为音乐文化的辐射源。几十年来,我国音乐专业教育取得了令人瞩目的成绩,为国家培养了大批的优秀专业人才。可是随着我国的高等音乐教育由精英教育向大众化教育转变,我们的音乐教育也应从狭窄的专业教育向广泛的基础性教育转化。高校音乐教育要成为音乐文化的辐射源。要让培养出的学生真正成为音乐文化的传播者。他们不仅要掌握专业理论技能,更要全面提高学生音乐文化素养,培养学生的学习习惯和学习能力。从而使他们将来能在不吸收新的音乐文化元素基础上开展他们的教学工作。 结语 当前,我国高校音乐教育改革势在必行,如何在继承传统的教学中的合理方面又寻找并实施符合新世纪要求的教学模式,培养社会需要的合格音乐文化传播者,是高校音乐教学改革必须完成的时代命题。 当代音乐论文:浅析对当代城市社区音乐舞蹈文化的思考 论文关键词:社区音乐舞蹈文化 老龄化 政府 室内公共场所 论文摘要:现代中国社会正处在几千年历史发展进程中的一个关键性的社会转型期,其剧烈性、复杂性、艰难性可以说是史无前例,在这种空前多变的社会环境里,音乐舞蹈社会生产近乎完全商品化、音乐的良性社会循环机制的缺失、音乐舞蹈听众的高度离散化等新问题大量涌现,这些社会音乐舞蹈问题是对社会全体获部分群体的音乐舞蹈生活产生社会影响的一类普遍现象。 “音乐舞蹈社会学既是促进认识的基础科学,也是社会参与的应用科学。在中国,我们面对社会日益扩大的社会音乐舞蹈洪流,以马克思主义思想为指导的中国音乐舞蹈社会学,绝不是社会生活的旁观者和无任何指导倾向的观察员。音乐舞蹈社会学,应当以科学、冷静的态度研究社会音乐舞蹈生活,在此基础上,以满腔的热情引导、作用与社会音乐舞蹈生活。”①从这段话中,我们可以清楚地知道中国音乐舞蹈社会学的学科职能具有强烈的“社会干预论”特征,这是我们的社会制度和音乐舞蹈社会学者所具有的教育经历和所持的哲学观所决定的。因为,当代中国社会发展的指导思想时马列主义、思想、邓小平理论与“三个代表”重要思想,这一系列的社会建设指导思想都是以辨证唯物主义作为它们的哲学基础,而辨证唯物史观认为人类通过自身的主观努力是可以改变所处的现实社会环境的。因此,在对待当代城市社区音乐舞蹈文化,应充分重视音乐舞蹈文化活动在当代城市社区文化建设中发挥的良性作用及所能取得的社会功效,以求突出音乐舞蹈社会学对社会的干预职能,同时,对当代城市社区音乐舞蹈的发展作出客观思考,用学科研究的新成果对社会与音乐舞蹈文化的良性互动产生有益的作用。 从目前社区音乐舞蹈文化活动的现状来看,“传必求通、传必有应”是其传播关系上的显著特征,音乐舞蹈在社区中的地位和作用越来越重要是毋容置疑的,音乐舞蹈文化活动在当代社区文化建设中的份量和地位也越来越重要。 现代中国社会正处在几千年历史发展进程中的一个关键性的社会转型期,其剧烈性、复杂性艰难性可以说是史无前例,是一场直接从农业社会和工业社会的混合体形态跨越巨大的发展差距,向信息化社会跳跃式发展的根本性社会变革,在这种空前多变的社会环境里,由于物质文化变化快,精神文化变化慢而引起两者的脱节现象,即社会传播方式日益视觉化、音乐舞蹈社会生产近乎完全商品化、音乐的良性社会循环机制的缺失、音乐舞蹈听众的高度离散化等新问题大量涌现,这些社会音乐舞蹈问题是对社会全体获部分群体的音乐舞蹈生活产生社会影响的一类普遍现象。体现在: 一、城市社区音乐舞蹈活动中的戏曲音乐舞蹈远远高于其它类型音乐舞蹈,缺乏艺术广泛性 当代中国处在社会生产方式由农业社会及工业社会直接向信息化社会过渡的一个特殊历史时期,整个社会的音乐舞蹈文化类型也随之呈现出众彩纷纭的局面。但是各个地域居民之间不同的观点意识、情感和生存方式,地域社会居民的情感、情绪、意志、思维和感知生活的方式都深化为戏曲这种艺术形态通过主体的具体行为呈现在社会时空中,对地域社会发生着各种作用。 当代城市社区居民仍以戏曲音乐舞蹈型态——这种中国农业社会的艺术产生物作为其日常音乐舞蹈活动的主要体裁,主要社会原因是在现代社会化保障制度下的退休人员和老年人群体可以自由支配的空闲时间比以往任何时代里的农民的农闲时间都要多,而戏曲音乐舞蹈形态的某些特点非常适合于这种生活节奏和劳动节奏舒缓的社会生活方式。这种略有畸形趋势的音乐舞蹈社会现象的产生是有着深厚的内在社会传统和文化原因的一种隐性问题,需要地方政府的文化管理职能部门予以重视并给以引导解决,使当地的城市社区音乐舞蹈文化保持一种动态的均衡,以求社会音乐舞蹈生产形式体裁的全面与多样化,避免陷入一潭死水的畸形状态。 二、参加社区音乐舞蹈文化活动的城市居民年龄结构偏于老龄化 大量的现场观察访谈记录,笔者发现参加社区活动的人群十分明显的以中老年人群为主,城市社会音乐舞蹈文化的活动主体呈现处老龄化的隐性忧患。造成这种情况的 原因可能由以下几点:其一,是整个中国社会老龄化现象出现的大环境所至;其二,这是计划经济向市场经济转型过程中必然出现的社会文化现象,青壮年人口的大量外流,很多家庭的青壮年人口不能与长辈共同生活在一起,空巢家庭大量出现;其三,是传统社会向现代社会变迁中习俗流变造成的社会现象,城市家庭的子女成人后,由于社会经济条件的提高及子女同父母的代沟原因,一般较多地选择离家独立生活,老人在子女亲情缺失后的一种精神补位,从而参加社区音乐舞蹈活动。 三、城市社会音乐舞蹈文化活动缺乏全天候的室内公共场所 在市场经济的社会条件下,市场成为社会资源配置的基础性手段,这使得很多文化、体育、公益活动的场地,比如,当地的文化宫、工人文化宫、青少年宫、市工会职工大楼、工人文化宫等等诸如此类的公共场馆设施被他们的实际管理者作为单位完全背离了文化、体育场馆等公用设施的建设与使用目的,使得一边是风霜雨雪中无处活动的社区群众,一边是拿社会公共设施谋取小集团利益的管理单位。这种情况似的城市居民只有到全天开放的公园、广场、绿化带或居民社区空地等露天场所进行室外活动,天气良好的时候还无关大局,但遇到天气恶劣所有的活动只有搁浅,这对于露天进行音乐舞蹈活动的群体无疑是一个难以通过个人激情和主观努力能克服的客观障碍。 政府作为社会公共事务的行政管理者应该加强对这种问题的处理力度,为社区文化、社区音乐舞蹈活动以及群众性的文艺体育活动创造适宜的室内固定场所。 四、政府职能部门重视度不足,缺乏统一的联动机制和财政支持 城市社区社团大多是群众自发的社团,少部分有政府背景的音乐舞蹈社团,不论那种形式,他们大量的音乐舞蹈活动不仅营造了整个地域社会鲜活生动的文化氛围,而且积极参加各种公益性的社会活动,义务奉献地为运动会、艺术节、政府会议、福利院、老年公寓,慰问部重点工地,甚至到农村社区进行表演活动,起到了积极社会作用的正面影响。但是有一段时期当地城市社区里街头户外音乐舞蹈活动却被某些政府职能部门人为地干扰,城管部门说是影响城市面貌。这种可笑的悖论说明社区音乐舞蹈文化活动还处在一种近似自发、无序的发展状态,缺乏统一有效的协调机构与联动机制,不利于当地社区音乐舞蹈文化活动的深入持久发展。因此,相关的政府职能部门应以积极支持的态度多加扶持,毕竟,政治是文化的监护人。 对于人类社会来说,环境是自然、社会、和人文三位一体的多维空间环境,社区音乐舞蹈文化艺术性的提高离不开三者之间的互动,如果良好的设施加之具有专业知识和社会组织能力人才的参与,相信城市社区音乐舞蹈文化会得到更好的发展。 当代音乐论文:现实题材与歌剧音乐剧创作——兼论当代中国改革开放与价值观偏斜的冲突 论文关键词:改革开放 现实题材 歌剧音乐剧创作 价值评判 论文摘要:在当代歌剧音乐剧创作中倡导现实题材并提高其思想艺术质量,是在改革开放条件下当代艺术家必须承担的时代使命和创造使命。准确理解现实题材与创作自由、与歌剧音乐剧艺术规律、与“三性统一”的辨证关系,努力克服种种与改革开放时代潮流不相适应的不良创作风气,纠正某些作品中普遍存在的价值观念偏斜,便是达此目标的必经之路。 文化部举行 2008全国歌剧音乐剧现实题材创作研讨,当然体现出政府的一种创作导向,即在中国歌剧音乐剧创作中大力提倡现实题材。按笔者理解,文化部领导之所以要做这样的提倡,可能对近年来我国歌剧音乐剧创作有两个不满意: 其一是对现实题材的关注程度和表现热情都很不够 ,导致剧目数量的偏少;其二是对现实题材的表现深度和艺术质量均不到位,导致精品佳作的缺乏。 其实,对于现实题材保持高度的关注和表现热情一直是中国歌剧创作的优秀传统,并诞生了一系列优秀剧目;改革开放30年来,也有不少现实题材的作品问世。只不过,新时期艺术家在这方面的努力和成就,与我们所处的这个改革开放的伟大时代、与无比丰富鲜活的当代现实给予我们的创作激情与灵感、与广大观众对于歌剧音乐剧艺术的热切期待 、与当代艺术家应当承担的历史使命相比,依然不相适应,仍有一段距离。 为要将政府的提倡化为剧作家、作曲家的自觉行为和充满艺术魅力的舞台演绎,有一些理论问题需要探讨 ,有一些创作难题亟待解决,有一些不 良倾向必须克服。笔者选取以下四个命题分别论述。 一、 创作自由与现实题材 在改革开放之初,邓小平曾指出:“写什么和怎样写,只能由文艺家在艺术实践中去摸索和逐步求得解决。这方面,不要横加干涉”②。艺术家的创作自由,自然也包括“写什么”和“怎样写”的自由,前者属于题材选择自由,后者属于风格表现自由。于是,如何理解“贯彻创作自由”与“提倡现实题材”的关系便成为一个必须探究的问题。 题材选择自由,为文艺创作展开一个无比广阔的表现内容的天地。人类社会生活和精神生活的一切方面,都可以成为艺术表现的对象——既可以是历史的、神话的、民问传说的和外国的,当然也可以是现当代的。因此,艺术家的题材天地逻辑地包含了现实题材,艺术家的创作自由也必然地包含着选择现实题材的自由。任何将艺术家对于现实题材的选择自由与表现自由排除在创作 自由之外或将两者对立起来的主张和做法,都是站不住脚的。 与 20世纪60年代“大写十三年”所导致的题材大一统完全不同,如今我们在歌剧音乐剧创作中提倡现实题材,并不意味着排斥其他题材。多元时代的多元创作,其题材、风格、样式也必然是多元的,而现实题材是其中最值得当代艺术家热情关注和大书特书的一元。 在创作题材问题上,艺术家的创作自由还必然地包括创作自觉。当代艺术家是我们这个改革开放伟大时代的亲历者和见证者,不但因真善美与假恶丑的冲突而引起的人间喜剧与悲剧亘古不变地在我们身边上演着新篇章,而此前从未有过的新故事、新人物和新风尚更激起我们的艺术灵感和创作冲动,现实生活中不断涌现的新问题 、新矛盾和新争论也向当代艺术家们发出诘问,引起我们心灵深处的震颤与思考。一切有使命感和历史感的当代艺术家绝不可能甘于置身事外、对此无动于衷,而是作为改革开放建设者、创造者中的普通一员,怀着高度的创作自觉去主动亲近它们、拥抱它们,满怀诗情地用 自己所从事的歌剧音乐剧艺术去表现它们,积极参与、推动中华民族伟大复兴的进程。 二、歌剧艺术与现实题材 歌剧艺术是人类最伟大、最神奇的天才创造。其创作过程之庞大复杂、综合元素之多元多样、内部结构之精微细密,为其他任何一种舞台艺术形式所无法比拟。据此有人说,当代生活日新月异,歌剧这个庞然大物的制作周期很长,对外反应较慢,因此更适宜于表现古典题材、历史题材和神话传说题材而较难表现现实题材。 这个说法同样站不住脚。先看欧洲的歌剧和音乐剧:在欧洲歌剧史上被誉为不朽经典的《费加罗的婚礼》和《塞维利亚的理发师》,对腐朽贵族制度的无情鞭笞 、对于第三等级的热情赞颂,反映了欧洲新兴资产阶级的革命要求;威尔第的《茶花女》和普契尼的《蝴蝶夫人》都是现代题材。百老汇音乐剧《西区的故事》描写了当时美国社会严重的种族歧视和移民问题 ,英 国音乐剧《西贡小姐》所表现的则是越南战争给越南人民带来的巨大灾难。这些被我们耳熟能详的剧 目所描写的,都是现代题材或现实题材。 再看我国的歌剧和音乐剧:《在延安文艺座谈会上的讲话》发表后不久诞生的秧歌剧《兄妹开荒》和 1945年的《白毛女》,描写抗 日根据地的大生产运动和一群中国普通农民在抗日战争中的命运遭际,在当时属于典型的现实题材。创作演出于 1955年的《草原之歌》和60年代初期的《红珊瑚》也都是现实题材,这些剧目在中国歌剧史上都是无可争议的精品。新时期以来我国原创音乐剧的佼佼者《芳草心》、《四毛英雄传》、《未来组合》,均以当代都市青年的生活和爱情为表现对象,属于典型的现实题材。 中外歌剧音乐剧史上的这些事实证明,歌剧音乐剧艺术同样可以表现现实题材,而且只要具有足够的艺术魅力,同样能够成为艺术精品。 不可否认,新时期现实题材的歌剧音乐剧创作,其整体质量仍不能令人满意,但却另有原因在(下文再述),而不能归咎于现实题材本身。 三、现实题材与三性统一 就歌剧音乐剧创作的基本规律而言,现实题材与其他题材并无根本区别,即同样追求戏剧的音乐性与音乐的戏剧性以及所有综合元素的高度统一;就它们的评价标准而言,过去是追求思想性与艺术性的高度统一,今天则追求思想性、艺术性、观赏性的“三性统一”。 在《讲话》中指出:“缺乏艺术性的艺术品,无论政治上怎样进步,也是没有力量的”,据此对“只有正确的政治观点而没有艺术力量的所谓‘标语口号式’的倾向”④明确表示反对。但这种倾向非但没有根治,日后反而有了恶性发展 ,所谓“题材决定论”、“主题先行论”、“政治任务论”、“简单配合论”大行其道,导致“标语 口号式”、“标签化”、“脸谱化”、“公式化”、“概念化”创作模式和低劣作品泛滥成灾。到了新时期,这种倾向虽然得到一定程度的遏制,但并没有绝迹。可见这种倾向在我国艺术创作史上是一个顽症。 现实题材创作之于当代艺术家,是一项崇高而光荣的艺术创造使命,必须抱着十分严肃的态度和精品意识来对待,而不能当作一项临时性的政治任务草草从事、敷衍了事,或者为了在某些文艺评奖中获得现实题材的优势而追时髦、赶浪头,唯独不肯在艺术本体的精雕细刻上花大气力、下苦工夫。而一些地方和一些评奖的实际做法,也助长了此类“投现实题材之机 、取主旋律之巧”风气。新时期现实题材的歌剧和音乐剧作品之所以质量不高、艺术感染力不强,当然与艺术家对歌剧音乐剧艺术规律认识不够、整体驾驭能力缺乏有关,但更为重要的,则是创作心态浮躁而导致艺术上的粗制滥造,枯燥无味的情节铺陈、干巴巴的艺术形象、空洞刻板的政治说教等不良现象之依然存在于当代创作中,说到底还是过去时代那些“题材决定论”和“简单配合论”等错误倾向的死灰复燃。 要在现实题材创作中真正做到“三性统一”,很不容易。艺术家如果对改革开放伟大实践中种种新现象和新问题缺乏具有历史感和预见性的哲理思考,如果满足于闭门造车或者对他所表现的人物、事件做浮光掠影的猎奇式描写,就不可能有深刻的思想性;如果没有将崇高主题 、生动情节、鲜活人物与歌剧音乐剧所有表现手段严密整合成一个活泼舞台艺术生命的精湛技巧,就不可能有高度的艺术性;如果不深入研究市场经济条件下当代观众审美情趣和文化市场的变化并在创作实践中强化剧目的生动性和趣味性 ,使我们的舞台演绎真正做到故事抓人、形象生动、语言新颖、音乐好听、舞蹈好看,就不可能有较强的观赏性。 因此 ,“三性统一”是以“三贴近”-——贴近时代 、贴近生活、贴近观众——为根本前提的。艺术家如果不能切实做到“三贴近”,所谓“三性统一”也就成了一句空话。而当前现实题材创作的大忌,就是“三疏远”——与时代疏远,与生活疏远,与观众疏远。坚决克服“三疏远”,扎扎实实“三贴近”,是现实题材创作获得成功的不二法门。 这些话说来容易做来难。但只要当代艺术家中的有志者持有这样的认识并将这种认识切实地付诸于创作实践,他就必定会占据现实题材创作的制高点,为我们奉献出无愧于这个改革开放伟大时代的精品佳作。而文化部举办本次研讨会并采取一系列激励措施以支持、奖掖现实题材创作,则为这些精品佳作的尽早出现发挥了助产士的作用。 四、现实题材与价值评判 现实题材创作中的价值评判问题,主要是指艺术家对剧中人物、情节、事件所持的价值观念和评判尺度,艺术家通过其作品中的艺术形象,到底肯定和赞美了什么,批评和鞭笞了什么。显然,这一切都与艺术家本人的价值观念紧密相关。 当然,对于任何题材的艺术创作而言,价值评判都是一个不可回避的命题,但在现实题材的创作中却显得格外重要这是由我们表现对象的当代性所决定的。在近 3o年来改革开放的伟大实践中,整个社会的价值观:念和道德标准发生 了历史性巨变,过去时代某些被认为是值得歌颂的东西 ,如今却成了落后意识形态;而某些遭到批判的现象,今天则成了社会进步的标志。当代艺术家在坚持“社会主义优秀价值观”的前提下 ,必须跟上改革开放的时代步伐,更:新 自己的价值观念否则 ,某些旧有的价值观念和道德标准必然会在作品中顽强地表现出来,从而因与当代观众的价值观发生龃龉,引起审美心理的阻抗,降低作品的思想高度,消解其艺术感染力。 不妨举几个例子。 稍远一点的是创作演出于 20世纪 8o一9o年代之交的音乐剧《请与我同行》。此剧描写个体户与歌星的生活和爱情作者的价值观显然还停留在改革开放前,对勤劳致富的个体户抱有很深的偏见,对他的所作所为采取鄙夷和批判态度 ,好像穷人一但致富就必然灭失人性。这种价值观念和艺术处理,实际上反映出一种小农心理。 最近的作品是音乐剧《三峡石》。这个剧目在价值观念上存在某种习惯性偏斜。作者为全剧的矛盾冲突设置了两个对立着的优秀意象,其一是三峡石,象征三峡工程;其二是流星雨,象征三峡建设者的个人爱情和幸福。在作者的价值评判天平中,这两者是冲突的,不能兼顾的,必须以牺牲建设者的个人爱情和幸福来完成建设三峡工程的伟业。这种价值评判天平典型地体现在全剧一号人物罗磊身上——这个在 3o年前就因三峡建设而不得不冒着被妻子误解和谩骂而放弃了自己的爱情和家庭的水利专家,到了新时期依然以三峡建设为由反对自己的女儿辛恬与自己的学生程风建立恋爱关系,认为这种无望的爱情必然造成“两地分居遗患无穷”。全剧的主要情节正是围绕着这个矛盾焦点展开的。 结果,就在三峡大坝泄洪发电之时,罗磊双目失明而不能亲眼目睹这个辉煌景观,而他自己却在夫妻反目更成仇 、父女相见不相认的无尽遗憾中离开人世,终于酿成 了他个人的爱情、家庭和命运悲剧。他在临终前,曾痛彻肝肠地说: 我对不起所有的人,可我对得起三峡! 同时对因失恋而打算离开三峡的程果说: 可以为三峡放弃爱情 ,不可以为爱情放弃三峡! 作者通过这两句话,完成了对于罗磊“三峡石”英雄形象的塑造 ,再一次点出并强化了全剧的崇高主题。然而一连串问题也随之而来: 其一,3o年前,罗磊因三峡建设而被迫离开 自己的妻女,到底是什么原因?剧本除了交代是由于“两地分居”之外没有任何其他原因。剧作者为了强调罗磊对“两地分居”的极度恐惧,甚至让他说出“两地分居遗患无穷”这样的话来。罗磊反对程风与辛恬恋爱的惟一理由,也正是这个“两地分居”。“两地分居”果真这样可怕,就必然导致夫妻反目、家庭破碎吗?事实上,“两地分居”固然不够人道,但这种现象古今皆有,根本与三峡无关,而且也并不必然会导致婚姻和家庭悲剧。就连剧本中也通过眼镜这个人物之口,引用宋词中的名句“两情若是久长时,又岂在朝朝暮暮”来为“两地分居”辩解,说明作者自己也否定了这个剧本为罗磊家庭悲剧所设定的前提,因此作者将“两地分居”作为全剧戏剧冲突焦点的设定也是自相矛盾的,无法自圆其说。 其二,即便在封建时代,父母之命、媒妁之言固然断送了无数年轻人的爱情,但也不乏冲破这个藩篱成就美满婚姻的例子。然而本剧故事发生在中国的改革开放新时期,作为高级知识分子的罗磊,竟然因为自己对于“两地分居”的恐惧而以父亲和老师的双重身份,可以对 自己的学生发出不许他与辛恬恋爱这样封建专制色彩极为浓烈的命令来;而同样作为高级知识分子的程风,居然也将这个充满封建宗法观念的命令当作封建时代的“父母之命、媒妁之言”不折不扣地遵奉,甚至连半句“不”字也没说出口。这是一个突发性的舞 台事件,并决定了此后情节和冲突的发展方向。这种封建家长制对于年轻人爱情和婚姻的粗暴干涉的情形竟然能够在今天上演,其实与三峡大坝建设毫无关联,而是剧作家为了自己的需要主观编造出来的虚假冲突,其中充溢着封建专制主义陈腐观念的气味。 其三,主人公罗磊在临终前说的那两句非常重要的话,好像三峡和爱情天生就处于尖锐冲突之中而根本无法调和似的。其实,令我们无限景仰、值得当代歌剧音乐剧艺术家为之讴歌不尽的牺牲精神、忘我精神和献身精神,是有条件的,那就是在两者根本无法兼顾的特定情境中,面临非此即彼抉择的紧要关头,方显出英雄与懦夫、崇高与卑微及其人生价值取向的真成色。而《三峡石》并没有为我们提供国家利益与个人幸福的矛盾无法调和、因此必须用牺牲小家来成全大家的客观情势。此剧如果产生在 20世纪5o一60年代,这样的价值评判无可非议,但到了新世纪,再用这样的评价尺度和道德标准来写人写戏,是很难让人接受的。难怪不少观众看戏过程中总觉得在情感和心理上疙疙瘩瘩,不能融入到情节发展和情感流程之中,无法达到与主人公的戏剧行动同悲喜、共呼吸的审美境界。 同样的问题也存在于大型jii歌音乐剧《黄颜色,绿颜色》的剧本中。作者笔下的邓立梅形象 ,有一个基层干部“立党为公”的基本素质,性格泼辣干练,办事雷厉风行,但由于文化不高,科学知识缺乏,法律观念不强,因此在决策过程中简单粗暴、独断独行,也有些“大公无私”、不顾一切的意思,连 自己的丈夫和孩子都不要了。但她在上级和广大群众的支持教育下,认识了自己的不足,改进 了工作作风,从而不但在带领群众集体致富这个根本问题上取得胜利,赢得了群众的拥护和爱戴,也重新找回了失去的爱情和亲情。作为一个艺术形象,总觉得这个人物可敬而不可爱、不可亲。她的一些做法(以自家的住房为抵押为全村贷款、把性生活当作获取丈夫支持的手段、丈夫对她的决策一时不理解就轰出门去 ,而且在长达三年的时间里对丈夫和孩子几乎不闻不问)也实在不近人情。 好像她一心为公就完全不考虑个人和家庭的正当利益了。如果说,这样的干部产生在5o一6o年代还有可能的话,到 21世纪就缺乏真实性,因此也减弱了这个形象的可信度。而且,即便这类人物在现实生活中确实存在,也不是我们今天要大力倡导的时代英雄。当然,作者对这个人物的评价尺度也充满了矛盾:有时对她的所作所为持批评态度,但更多的是掩饰不住的欣赏和赞美。这类价值评判尺度或道德观念的偏斜问题,在《桂林故事》和《娘啊娘》中也有不同程度的存在。 当然也有处理得较好的例子。广州歌舞团的音乐剧《星》,对几个主要人物的性格刻画及其最终结局的处理基本上能够做到合情合理,没有出现价值判断偏斜的情形。例如对文化经纪人邓大龙的描写分寸感掌握较好,既写出这等猎头人物的职业化的特点,也没有像过去不少文艺作品那样,将他写成黑道人物。即便对犯罪分子如花,也写了她的亲情,揭示其人性未泯的一面。而剧本最后写阳光的牺牲,尽管客观情势的描写很不充分,但作为便衣警察这种特殊的高风险职业的优秀代表,做这种悲剧结局的处理,观众理解和接受起来也不存在观念排斥和心理障碍。 巧合的是,《星》剧与《三峡石》同样设定了一个关于“星”的优秀意象,而且两剧第一主人公的最后结局都是悲剧性的,但两者对此做了完全不同的处理——《三峡石》中的“星”是流星,因此它在《流星雨》中唱道“苍穹博大无垠,不在乎几颗流星”,在这里,渺小而短暂的流星与博大苍穹处于尖锐对立状态,对星的价值评判持否定态度;而《星》中之星是光明的象征,因此它的主题歌唱道“浩瀚星空,留下不熄不灭的记忆”,在这里,星与浩瀚星空是和谐统一的,对星的价值评判持肯定态度。这两种不同的价值评判态度,实际上反映出剧作家在历史观与价值观上的差异。 当然,《星》的剧本创作也有自己的问题。限于时间,就不在这里说了。 我以为,新时期改革开放伟大实践已经引起全社会价值观念的巨大变革。当代新型价值观强调“以人为本”,尊重个体价值,认为推进社会进步、实现公共利益并非一定要以牺牲个人利益为代价;尤其在市场经济条件下,提倡公共利益与个人幸福的一致性、尊重个人权利和个人价值是社会发展的根本前提。正如马克思、恩格斯所说:“每个人的自由发展是一切人自由发展的条件”①。这话的意思是,没有每个人的自由发展,就不可能有一切人的自由发展。在浩瀚星空中,包括每一颗流星在内的所有星座都各有 自己的价值,无垠的苍穹正是由一颗又一颗看似渺小的星星组成的;如果有人逐一否定它们存在的价值,那么星空便不再浩瀚,苍穹也不再无垠,而必然变成茫茫虚无和黑暗空洞。以往我们在崇高目标 、伟大口号下粗暴冒犯公民尊严、肆意践踏个体价值的种种观念和做法,实际上与所谓“以今世苦难换取来世幸福”的佛家信条异曲同工,既不合马克思主义,也悖乎当今时代潮流。因此,与当代普通人具有亲近感和亲和力的当代英雄,是七情六欲俱全的血肉之躯,是善于将 自我价值、个人幸福与公共利益、社会进步统一起来的大智大勇者。除非出现某些两者实在无法兼顾的特殊情境,当代艺术家应当通过 自己笔下的艺术形象强调这种统一而不是相反。 总而言之,现实题材之于歌剧和音乐剧创作,是一个大题目、一篇大文章,非常值得研究和探讨。然而归根结底,它不是一个单纯的理论命题而是一个实践命题。我这篇发言提出的若干不成熟意见必须接受创作实践的检验,时代的召唤、政府的提倡、当代观众的需要也只有通过剧作家、作曲家们在创作实践中自觉而积极的探索创新才能落到实处,才能将这个伟大时代波澜壮阔的现实图景化为歌剧音乐剧舞台上魅力四射的形象和精彩绝伦的演绎。 当代音乐论文:浅析西方流行音乐对当代日本文学的影响 论文关键词:吉本芭娜娜 n .p 音乐 文学 论文摘要:音乐和文学自古以来就有着千丝万缕的联系,在当代日本文学作品中,各种类型的音乐成为了作家们表现主题的又一个有力工具,特别是六十年代的西方流行音乐。本文通过对吉本芭娜娜小说《n•p》中的音乐元素的分析,揭示了音乐与当代日本文学不可离分的关系。 吉本芭娜娜(1964-),日本当红小说家。《n•p》是吉本芭娜娜的一部长篇小说,故事围绕着一部名为《n•p》的小说集展开,《n•p》既是吉本这部长篇本身的题目,也是作品中一个贯穿全篇的重要道具的名字,还是吉本透露给读者的一个音乐符号。 1. 音乐元素在《n•p》中的作用 1.1 《n•p》象征着精神疏离 小说标题“n•p”是“northpoint”的缩写,是一首由英国人mike oldfield创作的、悲伤的老歌。实际上,“northpoint”是个真实的地名,在那里有一所监狱,歌曲表现了被关押在监狱灰色高墙中的囚犯们内心深处的悲哀,倾诉了他们从压抑的空间获得解放的瞬间幻想。高濑皿男和吉本芭娜娜以此为题有着深层的隐喻,无论是歌曲中的监狱囚犯还是小说中的主人公,他们的心境都是与外界隔绝而备感压抑的,对外面的世界他们有着太多的陌生与疏离。在n•p的监狱象征着他们难以融入外界、无法与他者接触的心灵的闭锁状态。也象征着在外界看来、近亲乱伦的人是罪人。高濑以此题回首自己人生的不堪和无奈、自责自己的罪恶,吉本则借监狱那阴暗封闭的空间来表现由亲人之间的爱憎纠结而成的几乎令人窒息的精神世界。“n•p”是受桎梏的心灵的象征,是孤独的恐惧的象征,是日本社会“精神疏离”的象征。 1.2 《n•p》也象征着自我救赎 这种空虚孤绝以至陷于荒谬的人生状态在其他作家如村上春树的作品中也有所反映,比如《转动世界轴心的鸟》中那个下到井底苦思冥想三天三夜,每天只能见到十几秒钟阳光的“我”。《n•p》中以箕轮萃为代表的几个人物都带有明显的象征意味,他们如照片显影般显现了日本当今社会年轻人的“精神疏离”状态。在小说行将结束时,箕轮萃获救于一场即将开始的正常婚姻。一如监狱中的囚犯获救于世俗的宽容。结婚对象并未在小说中出现,这个虚置的人物作为一种暗喻昭示出改变命运的真正出路在于与他者的交流和沟通,在于对自我的超越。吉本写下了“n•p”中没有唱完的超越。最后,沉重的乱伦故事终于伴随着在篝火中燃烧的高濑遗稿一起化为灰烬。正如歌词中所唱到:在某个遥远的地方,新的一天开始了。世界的门打开了。 2. 日本当代文学里的西方音乐怀旧风潮 以西洋歌名为书名的风潮,似乎也与日本特有的崇拜西方文化的方式不无干系,从明治维新开始,日本人就开始崇拜西方的先进文化技术,作家们也纷纷出国留学,学习国外作家的写作方式,至今这种情绪仍然蔓延在文学作品里,近年来日文小说里出现的“西方”除音乐之外,情节里的异国恋情、跨地域的情节流动,满篇的外来语等等,早已令人眼花缭乱,而以吉本和村上春树为代表的日本作家们,除了同样有着西方情结之外,更是对六七十年代的西方音乐有着很深的情结。 日本畅销小说的书名总和六七十年代的西洋歌曲名有着千丝万缕的联系,吉本的第一部作品《月影》的名字也来自于mike oldfield的老歌“moon light shadow”。村上春树的《挪威的森林》书名也同样来自于beatles乐队的一首老歌。 六七十年代是是吉本的少年时代。西方音乐正是那时代的中心潮流。吉本和村上都曾是那“六十年代的孩子”。吉本把六十年代孩子们的安魂曲,继续唱给当代迷失的年轻人。也许这些年轻读者们,这些处于动荡期的族群们,正需要这样的老歌来作为心灵的罗盘吧。 3. 音乐带给文学的认同感 曲子的名字或者艺术家的名字,对熟悉这些音乐的人而言,单单看了这些文字,也会感到认同,就好比某时代的风景或气味在一瞬间重现。而且那个年代所流行的新奇玩意儿或文学、初恋情人的脸或睫毛,甚至当初钟爱的鞋子的颜色,也可以在一瞬间回想起来,或许有人会因此而流下感动的眼泪也说不定。喜欢音乐的人可以在文学里找到共鸣,而喜欢文学的人听见同名的歌曲,也许一样会找到共同的心灵的震动。这是一种特别的魔力。 歌曲的标题是 “专有名词”。在这世界上是唯一单独存在的。基于这个理由,我们可知道,音乐标题对于读者而言,深具撩拨性。艺术家死后对世人而言,他所留下来的最深的痕迹,恐怕就是他的名字。这是举世唯一的。麦克•欧非尔德、詹妮丝•乔普林、约翰•列侬,这些歌手的名字,对世人而言,其威力迄今仍隐隐约约蕴藏着。所以,与其反复用言语来阐释涵义,倒不如使用具有共通性的、已经印在意识里的音乐标题,更能显现出那个遥远年代的味道,更能激发读者的潜意识形态。吉本的文字轻巧而熟练,阅读时,你可能会无法分辨自己究竟身在何处。这种轻巧感,正是音乐带来的,不需要过多的语言,一首曲子,已经此刻的心情很明了。 吉本的小说在欧美也受到极高的关注和喜爱,正是因为小说里,有欧美读者们熟悉的音乐,顺着熟悉的音乐的流淌,他们能找到自己的理想天堂。 4.结 语 日本的古典物语,最初都是由艺人们弹唱出来的,后来才被记载为文学样式。音乐有天籁之音,文学有神来之笔。二者都是灵感与技巧的高境界升华。艺术是相通的。如果说音乐是通过听觉来感染我们的情愫,打动我们的心灵,文学就仿佛涓涓细流洗涤着我们的思想和灵魂。 当代音乐论文:当代音乐多元化趋向的代表 跨界音乐译自英文的“crossover”,有的翻译为“crossover music”,但在欧美直接使用“crossover”的更多一些。跨界音乐的主要形式常见的有几类:一类是用古典的方式演绎流行,一类是用流行的方式演绎古典,一类是流行与古典的串联融合,还有一类是在创作时就已经融合了古典与流行。当然在中国还出现了民族与古典和流行的相互融合的中国特色的跨界音乐。相比较传统的古典、民族和流行音乐,跨界音乐因其特有的多元化因素,使其一出现便迅速被大众所接受,成为当今音乐舞台上最受听众喜爱的音乐种类之一。 跨界音乐的出现比较晚,大约在20世纪五六十年代才逐渐走进人们的视野。其实在开始的时候,跨界音乐还仅限于流行音乐各种类之间。当时美国流行音乐的排行榜中出现了一些乐曲既上了迪斯科榜,又上了节奏布鲁斯榜,而流行榜(pop chart)更是不管是爵士、摇滚还是古典,只要热门便可上榜,“crossover”便由此而广泛被接受并流行起来。 本毕业论文搜集整理于毕业论文网 进入70年代,fusion jazz(融合爵士)的出现引发的巨大的爵士热潮,各种各样风格的爵士音乐造就了爵士音乐市场的复兴,而这些新的爵士音乐被统称为“crossover jazz”,这可以说是跨界音乐的第一次热潮。 之后又出现了“classical crossover”(古典跨界),而且成为排行榜中的一类,非常热门。世界权威的美国billboard排行榜新增古典跨界专辑榜(top classical crossover albums),格莱美在1998年设立了best classical crossover album的专属奖项,台湾金曲奖也自第十四届起新增最佳跨界音乐专辑奖。 伴随跨界音乐的不断发展,众多音乐人开始关注并投身其中,出现了一大批创作型跨界音乐人,并创作出许多经典乐曲,大家所熟知的有创作了大量名誉世界的音乐剧如《猫》《歌剧魅影》等的安德鲁洛伊韦伯、雅尼、挪威的神秘园组合等等。 从20世纪90年代末期,跨界音乐蓬勃发展,出现了诸如像莎拉布莱曼这一类的跨界音乐巨星,将跨界音乐推向了又一次巅峰。 莎拉布莱曼因主演安德鲁洛伊韦伯的音乐剧《歌剧魅影》而成名,被称为天籁之音,尤其是剧中《告别时刻》一曲更是被广为传唱,之后又与意大利盲人男高音安德烈•波伽利深情对唱此曲的同名专辑畅销超过一千万片。至2008年莎拉布莱曼的演唱专辑销售已突破2500万张,成为跨界音乐的里程碑。 海莉(hayley westenra)是来自纽西兰的歌手,歌声纯净,歌曲涉及各种曲风,专辑《纯净 pure》畅销1500万张,在世界各地多种音乐奖获奖无数。日剧《白色巨塔》片尾曲便是来自于她的《奇异恩典amazing grace》。 曾获奥斯卡最佳电影主题曲奖提名的电影《魔戒》的主题曲《may it be》的演唱者是恩雅,她仿佛仙女般虚无缥缈的嗓音,自然而甜美,给人以无限神往的想象。她追求唯美,追求灵感,多年才出一张唱片,也是跨界音乐的典型代表人物。 沙费纳(alessandro safina)凭借音乐剧电影《红磨坊》中背景音乐的优异表现崭露头角,首张专辑《一路上有你》销售便破百万张,经典曲目《月神》以美声演唱,配乐却是激烈的摇滚节奏,由此成为摇滚歌剧(rock- opera)的新一代形象。 乔诗•葛洛班(josh groban),一位才二十刚出头的美国年轻歌手,却因为在古典和流行两端成功的跨界而走红欧美歌坛。有人说他是男声版的席琳•迪翁或萨拉布莱曼,也有人说他将会是安德烈•波伽利或胡里奥•伊格莱西亚斯未来的接班人。他的声音磁性而饱满,庄严而不失浪漫,散发着淡淡的忧伤,不能不让人着迷。2001年在影集《艾莉的异想世界》演唱的《you’re still you 》获得巨大成功,之后在该续集中客串并演唱了《to where you are》。 在跨界器乐作品里,雅尼毫无疑问是一位作品丰富且影响力巨大的演奏家、作曲家。两度被格莱美奖提名,其作品在过去十年中一直是奥林匹克运动会广播音乐的最爱。在连续完成了雅典卫城,中国紫禁城,印度泰姬陵音乐会后,2000年之际推出了专辑《if i could tell you》—— 一次直击心灵的音乐旅程。2003年更出版了《ethnicity》,用音乐表达了世界和平的祈愿。 成立于1994年的神秘园,是由两位才华出众的音乐家组成,一位是在挪威音乐界享有盛誉,曾为不同的音乐家担任作曲、监制并身兼键盘师的罗尔夫,他是神秘园的灵魂;另一位则是来自爱尔兰的小提琴家雪莉,她曾接受正规的古典音乐教育,曾与多位世界级音乐家及流行歌星合作,与罗尔夫相遇后,由于两个人的音乐理念和生活态度包括哲学观念都很相近,对音乐的热情和追求一拍即合即组成了神秘园。1995年,他们的探路之作《夜曲》一举夺得欧洲歌唱大赛冠军,1996年4月推出的首张专辑《来自神秘园的歌》再次大获成功,影响遍及世界各地。之后的几张专辑《白石》、《红月亮》、《新世纪的曙光》都以不同的音乐形式,呈现出独特、优雅、多变的“神秘园”色彩。 班得瑞乐团的首脑奥利弗•史瓦兹由于相当喜爱具印象派质感的新世纪音乐,因此在八零年代末期与一群年轻的作曲家、演奏家一同合组班得瑞乐团,九零年开始窜红于欧洲各地。bandari的音乐风格通常是以电子合成乐音为演奏的主体,再结合他们所采撷的大自然音效,在这两相结合之下,您可以见识到从自然而来的气息。 华裔大提琴家马友友是属于另一类跨界,他就像一个每日游荡在世界各地的音乐精灵,听他的音乐,如同在进行一次世界文化之旅。如果你要听到他演奏的皮亚佐拉的《soul of the tango》,你绝对难以置信这是一个古典音乐家在演奏。 跨界音乐进入我国时间不长,但发展很快,我们经常可以在各种各样的晚会上看到各种形式的跨界音乐演出,戴玉强、廖昌永唱流行,刘欢、韩磊唱艺术歌曲, 十二乐坊类型的跨界音乐组合、新民歌运动等等,甚至北京奥运会上刘欢和萨拉布莱曼的《我和你》、春晚上宋祖英和周杰伦的组合,充分说明跨界音乐的受欢迎程度。 事实上,随着音乐的不断发展,跨界音乐也会越来越形式多样,我们看到的绝不仅仅是不同音乐形式的跨界,与更多不同艺术的跨界音乐会层出不穷。比如谭盾的水交响、纸交响等,就是音乐与行为艺术的跨界。 多元化的世界,多元化的音乐,多元化的跨界音乐,我们拭目以待! 当代音乐论文:当代音乐教育哲学研究的前沿阵地 当代音乐教育哲学研究的前沿阵地 乐教育哲学研究在20世纪下半叶得到了长足的发展,到了21世纪初的今天已出现了多种流派。作为一个专业,其在北美的发展更是呈现诸种理念共存、共生发展的局面。其中,音乐教育审美哲学和音乐教育实践哲学是特色最为鲜明的两个流派。众所周知,戴维·埃里奥特(david j. elliott)的著作《关注音乐实践:新音乐教育哲学》(music matters?押 a new philosophy of music education,1995)标志着音乐教育实践哲学的正式出现。而就在它出版的前两年,国际学术组织“五月组”(mayday group)便已经作为音乐教育哲学研究的一个前沿阵地宣告成立。包括戴维·埃里奥特在内的学者的思想在此得到更深更广的探讨,各种音乐教育问题也得到了哲学层面上的关注和阐述,这一组织在当代国际音乐教育研究中产生了广泛的影响。 一、“五月组”概况 “五月组”是音乐教育研究的一个国际学术组织,由美国的特里·盖茨(terry j. gates)、托马斯·里吉尔斯基(thomas a. regelski)等人创立于1993年5月1日,其成员来自不同学科背景、不同国家,包括当今活跃在国际音乐教育研究界的韦恩·鲍曼(wayne d. bowman,加拿大),戴维·埃里奥特,戴斯蒙·马克(desmond mark,澳大利亚),玛丽·麦卡锡(marie mccarthy,美国),凯思·斯万维克(keith swanwick,英国)等。作为一个国际性的民间学术团体,目前已经有来自20个国家的100多名音乐教育者成为它的成员。“五月组”拥有自己的门户网站(http?押//act.maydaygroup.org/)、行动理念,并不定期出版电子期刊,另外还有相关的专著专门阐述它的行动理念。在其网站上,不仅能查阅这些资料,还能听到有关学者发表的关于音乐或音乐创作的讲话。 二、“五月组”的行动理念 “五月组”的口号是“为了改变音乐教育而行动”。在这个大方针下,他们确立了作为音乐教育实践哲学纲领性文献的七大行动理念。这份于1996年在波士顿定稿的文件,作为思考随后音乐教育面临的不同层面的重要问题的方针,也引发了关于理论应用到实践中来的诸种讨论。1998-2004年间,七大行动理念一直是“五月组”研讨会的论题之一。 五月组的行动理念共包括七个部分的内容,全文如下: (一)音乐素养 作为充满思想的音乐成就的音乐性行为是音乐制作活动的必要条件,因而也是有效地进行音乐教育的必要条件。 对概念的应用漠不关心、为了知识而知识、为了技能而技能的做法导致了缺乏音乐完整性的音乐制作活动。事实上,熟练的音乐制作活动要求充分的计划以及对音乐素养的恰当实践。专业音乐家发展了批判和反思的能力,能够充满思想地应用知识和技能,使之为音乐效果服务。因此,任何音乐技能、知识和理解的正规教育都应该同时包含批判的、反思的而不是不加思考的、流于表面的音乐制作活动。 1.音乐教育专业如何才能减少那种孤立的、为了知识而知识、为了技能而技能的做法,而更多地发展批判反思的音乐素养,以使每个教师或指导者都充满思想并能独立地作出音乐抉择? 2.从个人的角度来来说,对发展独立的音乐素养的漠不关心在哪些方面助长了思想贫乏的行为并导致非音乐性的实践? 3.在教育语境中,如何通过各种音乐活动中达到音乐的完整性,同时提高表演者和观众的批判能力和独立的音乐思考能力? (二)社会与文化 音乐行为的社会文化语境融合在音乐的意义之中,在音乐教育中不应被忽略或削弱。 审美理论宣称音乐的意义和价值是超越时间、地点、文化语境、人类的目的和对它的运用的,因此它无法全面地解释个体和集体的音乐行为的内在意义。这样的理论无法为音乐制作活动或应用教学提供充足的依据。与之相对,应该认为所有的音乐都与社会、文化语境和环境条件紧密相连。音乐教育理论与实践必须考虑音乐和音乐制作的语境。因此,音乐教育者必须拥有将制作音乐的行为与这些行为的各种语境结合起来的理论基础,使音乐意义恰当地包含音乐的各种人为的及实在的功能。 1.就人的需求及其产生于其中的语境而言,如何才能理解音乐的价值,同时恰当地维持音乐素养和音乐性的标准? 2.音乐教育中关于音乐素养和音乐性的哪些标准可以用与审美理论相关的传统来指引,与此同时依然强调我们所讨论的音乐实践的语境性? 3.怎样才能引导学生提高他们的志向,确认并满足不同音乐和语境中唤起的关于音乐素养的需求? 4.音乐素养的哪些实际品质可以取代假想中的、短暂的审美品质,成为恰当地在具体的语境中进行教与学和评价音乐制作活动的基础? (三)领导能力 由于人类的音乐行为创造、维持并重塑了音乐的文化,因此,音乐教育者可以而且应该正式参与到这个文化进程中来,以影响它的发展方向和它所体现的个人与集体的价值观。 一种音乐文化就是一个生生不息的过程,它不是一系列的作品或特定的实践活动。它从传统与变革的特殊合力中发展而来,对于它的人民来说是独一无二的,同时,它也并非简单地一成不变的、超越时间推移的传统。因此,音乐教育者不应该简单地满足于把任何音乐文化视为已被接受的永久的“事实”。他们应该引导学生拓展原初拥有的音乐创造力、选择能力和音乐素养的水平,不局限于他们在学校之外就已经获得的能力,帮助各种音乐文化获得持续发展,同时引导学生进行其他文化的音乐表达。 1.音乐教师如何才能更负责任地提高这种可能性?即学生会在他们的整个人生中珍视音乐的参与? 2.通过音乐课程而得以存在并提高的各种活动、创造能力、选择,音乐教师可以做些什么来提高个人、家庭及社会? 3.可以发展哪些策略来提高、促进和鼓励社会中某种特殊的音乐传统?同时,帮助个体在各种音乐文化中,而不仅限于在他们成长的音乐文化中变得更灵敏,也更有成就。 4.音乐教育专业如何能进行一场持续的运动来激励社会中的音乐生活,进而拓展音乐对人生命的贡献? (四)各种机构 学校、学院和其他音乐机构为音乐文化所做的贡献是重大的,但这些影响的方向和程度必须得到系统 的检验和评价。 学校、大学、专业团体、教堂及大众媒体的机构,除了日常作出的良好愿望和高尚宣言之外,它们传达出来的关于音乐文化的观念是无法预料的,通常还是自我破坏的或自我限制的,但一旦被认可,音乐和音乐行为就会被各种各样意识形态的、伦理的、经济的和教育学的动机和活动日程所改变。音乐教育的任何理论和实践都应该圆满地解释这些现象,同时关注批判它们的方式,还要开始注意减少这些机构给个人或社会层面带来的负面影响。 1.正规的音乐文化机构在那些方面影响了社会现实的音乐生活?当它们的影响是无效的、微弱的或负面的时候,在什么样的基础上可以对它们进行批判? 2.音乐教育的理论如何能阐明各种机构为音乐带来的影响,提供评估这些机构对文化有益或有害的方式,并为它们贡献方法,使之能够对文化有益而不是有害? 3.我们怎样才能影响诸如出版公司、大众媒体这样的机构,使之为提高社会和文化生活的音乐品质作出更多的贡献? 4.音乐教育机构可以为普通民众重新确立非专业的音乐活动的文化规范做什么,以反对那种主要培养专业的表演者以及倾听他们的听众的规范? (五)跨学科 为了有效地工作,音乐教育者必须和其他学科的思想与研究者建立并维持联系。 音乐和音乐教育学习和研究的主导模式最大限度地减少了其与音乐以外的影响的联系和应用。这种模式在知识和应用上的狭窄和局限使音乐教师和音乐家们处于偏狭的境地,隔绝了与艺术和科学领域中的其他人的交流,也隔绝了与其他有益的专业之间的交流,最终隔绝了与普通大众的交流。未来的教师和音乐家们应该运用其他领域中有价值的观点来解决音乐家和教育者常常面临的问题。 1.音乐教师(以及他们的教师)如何才能拓宽自己的专业知识和普通知识? 2.如此宽广的面向实践的知识基础应该由哪些学科来描绘? 3.我们在何种程度上以及怎样才能使教师们不再不加批判地模仿他们的老师的技巧,而是在新的事项上发展出原则性的、反思性的和有效的个人教学方法? 4.专业的组织可以改变什么来促进培养学校音乐教师和教授的普通音乐教育? (六)研究和理论 音乐教育的研究和理论基础应该同时在他们的理论旨趣和相关实践中提炼并作深刻的拓展。 一种新的对解决音乐的教与学的问题的探究必须取代当前的专业目标和结果,后者推动了大量的研究的结论,但最后,它们通常在理论上乏善可陈,与实践亦毫无关联。我们倡导这样的音乐教育研究方式,即它的问题和结论都来自并应用于人们的真实音乐行为,从而也来自那蕴含着异常丰富多样的意义和经验的音乐。进言之,由于音乐教育中的问题不可避免地要探究其他学科,音乐教育理论与实践研究必须远远超越传统认可的狭窄范式和局限性。 1.如何发展更为充分的音乐教育研究批评,以形成一个专业?其他学科的什么理论和发现支持这样的批评? 2.在专业广泛的研究过程中,哪些内容应该包含在内,并可预见它们能为良好的实践提供更充分的研究基础?在这个过程中,应该怎样才能使这些内容得到优先考虑? 3.音乐教育专业如何能在鼓励研究者进行独立自主、富于批判性的研究的同时,嘉奖那些与已有传统相矛盾的创新方法、合作行为和结果? 4.另外,还有哪些方法可以发掘出来审核和传播研究的结论?如何才能同时促进评审者的方法论专业知识和普通知识? (七)课程 必须对音乐教育课程进行广泛集中的思考,这是建立一种更大的专业团结的基础,同时这些思考必须受到健全的哲学引导。 在促进音乐教育的任何努力中,课程都占据着基础的、优秀的和决定性的地位,因此,应该优先考虑教学和研究的技巧、方法、材料和评价。然而,这些和监督通常是在没有具体的课程标准的情况下,或是在误认为特定的传统方法自然能确保音乐结果有价值的观念下进行的。根据前面的六个理念,很显然,当期待的结果不清晰时,方法、材料和学习就会变得散乱随意(这是在最好的情况下)或者危险重重(最糟糕的)。因此,课程标准的一致性——有效的教与学的标准——应该成为音乐教育者的准备和实践中的一部分,就像音乐素养的标准一样重要。 1.哪些哲学的、课程的、心理学的和社会的原理和标准应该引导课程发展、评价和批评? 2.由国家或地区实体——如音乐教育者协会、政府——发展或颁布的标准,或那些为了使课程设计成为音乐教师准备的重要部分的具体尝试,是否能给课程带来最佳的影响?它们能有效地相互作用吗? 3.与良好结果更为一致的课程如何才能把关系到课程实施的制度优先性、当地条件和资源考虑进来? 4.音乐教育课程在何种程度上、怎样才能把更广泛的教育和社会因素纳入它所考虑的范围内?① 从上文可以看出,“五月组”的行动理念涵盖了音乐教育研究的各个重要领域,它们相互独立又相互关联,影响着音乐教育的实践和研究。行动理念明确指向了“五月组”的两个目标:a)运用批评理论和批判性思维来思考音乐教育的目标和实践;b)肯定音乐活动在人类生活中的优秀作用,并由此确认音乐在全人类的普通教育中的价值。 三、“五月组”历年来的研究活动与进展 除了制定具有积极意义的七大行动理念,“五月组”还通过以下的活动和努力推进了音乐教育哲学研究的发展: (一)举行多次学术研讨,主题丰富多样 1.“五月组”不定期举行研讨会,讨论的议题丰富多样,包括女性主义与音乐教育、音乐的社会因素与音乐教育、种族、音乐认同以及对某些学者的专著的讨论,如2007年6月14—16日在明尼苏达州立大学举行的会议,主题为“音乐教育与健康”;2008年6月5—8日在波士顿大学音乐系举行的研讨会主题是“学校音乐与社区、社会及生活中的音乐相连:课程、政治与实践”;2009年6月4—6日于美国南加州大学举行的研讨会主题是“转变中的大学音乐教育”;2010年6月17—20日,在蒙特克莱尔州立大学举行的研讨会主题则是“音乐教育与伦理:理论与实践”。 “五月组”2010年的研讨会已经是第21期,从中可以看出,在它诞生的十多年来,学术之间的研讨与交流是活跃的。这些研讨会,最后都基本形成了文集,刊载于它的电子刊物,使全世界的学者都能便捷地通过它的网站,了解新近学术的动向。 2.出版高水平的电子刊物 自2002年起,“五月组”还不定期出版电子期刊,以专题的形式出现,刊名为《音乐教育的行动、批判与理论》(action?熏 criticism?熏 and theory for music education,简称act?熏 issn:1545-4517),刊发知名学者的论文,目前已经出版8卷,并在其网站上,供全世界的学者查阅。发表的论文中有戴维·埃里奥特、特里·盖茨、托马斯·里吉尔斯基、韦恩·鲍曼等学者从不同的角度,对音乐教育审美哲学进行了批判与解构。这些都是实践哲学关注的主题。从近年“五月组”的电子刊物及举办的研讨会议题看,其范围已经拓展到了当前社会科学研究中的诸种问题,如女性主义、社会正义与教育公平、教育专业化的重新解读、音乐在日常生活的意义,等等。 3.出版行动理念的实践指导专著 经过多年的研究与讨论,在“五月组”主要成员的努力下,由特里·盖茨和托马斯·里吉尔斯基主编的阐述七大行动理念的专著《变化时代的音乐教育:实践指导》②于2009年10月由纽约springer出版社出版,作为“艺术、美学与教育”(the arts?熏 aesthetics?熏 and education)系列图书的一部分。该书由“五月组”的14名成员的论文组成。14篇论文分为七组,每组两篇,分别阐述五月组的七大理念。该书不仅突出了音乐教育实践哲学的理念,还突出了实用主义的视角。相信五月组这部经过多年探讨与积淀的著作会在音乐教育哲学研究中引起广泛的关注,也将对音乐教育的研究和实践起到应有的作用。 4.建立在线论坛,倡导开放交流 “五月组”在网站上开辟的论坛,为全世界的学者提供一个交流与学习的园地。参与者可以对电子期刊中论及的观点或有关学者的观点提出自己的问题,也可以自己创立论坛的议题,吸引别人的关注和讨论。开放的观念、争鸣的氛围,使“五月组”充盈着多元的声音。这样的学术交流氛围,对于音乐教育哲学的持续深入发展,也必将是有所助益的。 四、结束语 1990年,美国音乐教育者全国大会(menc)正式成立的“特殊研究兴趣小组”(special research interest group,简称srig)就倡导人们专门研究音乐教育哲学。“五月组”正是在这样的背景下成立的。它的行动理念综合了当今先进的音乐教育理念,对音乐和音乐教育的性质进行了不局限于哲学层面的解读。同时,它对音乐教育的研究既进行理论的阐释,也致力于实践的应用。这样的研究取向对音乐教育研究形成了良好的导向,促使人们从更具批判和反思的视角来考察音乐教育中的各种现象和问题。成立十余年来,它在促进音乐教育哲学研究走向更加开放、更加深入、更加多元、更加国际化的道路上发挥了很大作用。笔者相信,随着越来越多的人对它增进了解,越来越多的关注也会投向音乐教育哲学研究,这对中国音乐教育的理论研究和实践进程都将是富有意义的。
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信息技术的发展使我国各高校在教育中逐渐将计算机课程作为学生的公共教学内容。在很多高校校园中,学生都能够熟练地使用计算机,这在一定程度上给计算机专业的学生带来挑战。传统的计算机教学模式已经不能满足学生的发展需求。因此,如果教师继续使用过去的教学方式,会使该专业学生在综合能力方面与其他同学相比没有明显的提高,在一定程度上为计算机专业的学生就业带来阻碍。由此可见,计算机教学改革对计算机专业学生具有重要作用。 一、CDIO教学模式 1.CDIO工程教学模式 工程教学模式具有较为具体的基本内容,主要包括教学目标、教学大纲、教学标准以及教学指引。CDIO工程教学模式建设的主要目的也是高校开展计算机专业的教学定位,即在各个高校中培养出具有较强的专业技能且综合实力较强、拥有一定社会责任感的计算机专业人才,从而能够保障他们在步入社会时能够成为综合素质较强的工程师。在CDIO教学模式的发展过程中,对计算机专业的毕业生提出了具有要求,并为他们毕业后的实践能力提出具体目标。这一目标主要从四个方面进行设定,其中都围绕计算机专业学生的工程实践能力。教学标准主要是为到达全面实施工程教育的目标,并且为学生的检验与测评能力提供保障,使学生在教学的过程中,针对计算机专业而言能够有较强的可操作性。其中五个指引主要是对高校在教学中的培养计划、教学方法等方面提出具体要求。 2.CDIO模式的教学评价 在高校计算机专业中,由于该门专业分类较多,并且计算机专业的不同类型的课程都具有较强的实践性,且主要与工程有关。CDIO模式的教学评价体系对教学内容与实践环节的联系性要求较高,主要目的在于能够在实践过程中形成一个整体的教学体系。计算机专业的实践教学通常被当作是课堂理论教学的补充,通过实践教学将课堂教学内容深化与拓展。根据上述内容可以看出,计算机专业的建设需要较为良好的实践教学模式,从而能够使该专业学生在实践教学中将理论融合进去,提高自身的专业水平,使学生能够利用自身的专业知识养成开发项目工程的能力。实践教学能够有效提高学生的自主学习能力与实践创新能力,对培养学生的团队协作能力有一定帮助。 二、计算机专业教学改革的重要性 高校计算机专业的教师应该以学生的就业问题为主,对其教学内容进行有效改革,从而提高学生的实践能力,加强该专业学生对计算机理论及实践课程的了解,对计算机的运用能力得到全面提高,在毕业后能够获得更好的就业机会。通过CDIO教学模式,学校能够有效实现计算机专业的改革,有效将该行业发展的热点内容加入专业基础教学中,不仅能够提高学生的综合能力,还能够使学生在学习中了解行业的发展情况,从而对自己需要完善的方面有一定了解,根据自己的需求有选择地提高能力。 三、CDIO理念下大学计算机教学改革措施 1.明确教育改革目标 在CDIO教学模式背景下,实行计算机专业的教育改革,教育目的应该以将理论知识有效转化为实践能力为主,这也是其计算机专业改革的本质和出发点。近年来,计算机行业竞争激烈,计算机专业的毕业生就业压力较大。因此在高校计算机专业改革中,学校应以该专业学生的能力水平与工作能力为改革的出发点和落脚点,对相关教师提出更高的要求。例如,该专业教师教师在CDIO理念下实行教学改革,要明确改革的目标和方法,在改革的过程中要积极思考改革的目的是什么。在新时期发展的背景下,不论社会还是学生家长都对教师的计算机教学能力提出新的要求。因此在改革的同时,教师自身的能力应该有所提升。CDIO理念下,计算机专业教师应该积极成为具有计算机工程项目设计能力的专业教师,成为具有双重教学能力的“双师型”教师。 2.创建综合课程与工程环境 在计算机专业改革中,综合课程与工程环境的改革对提高该专业学生能力具有关键性作用。计算机专业教师是计算机实践课程的设计者与领导者。目前,该专业学生存在一些问题,如缺乏实践能力。因此,在改革中教师应重点在课堂实践教学中开展丰富的工程实践项目,以此实现使学生动手参与的目的。教育改革者应以CDIO理念的预期为教学改革目标,并为该专业学生未来的就业情况考虑,科学有效地制定教学内容,采用与学生实际情况相符合的教学方法,使教学课程能够在开展中有利于学生提高专业技能水平,使计算机教学能够成为一体化课程。计算机专业学生在毕业以后,他们所具备的就业能力主主要为实践方面。因此,为有效保证学生的就业率,教师在课程的选择和设计方面应该花费更多的时间,从而使设计出的课程体系能够以实践项目为主,最终形成对学生具有一定启发性的教学模式。除此之外,计算机专业教师是专业实践场所的设计人员。为达到这一目的,教师设计的实践场所应主要以提升学生团队合作能力与综合能力为目标。 3.改变传统师生角色 CDIO理念下,教学改革中应该改变学生与教师之间的课堂角色。计算机专业传统课堂教学中,教师与学生的关系主要是以教师为主导,学生围绕教师开展活动。CDIO教学模式从总体上来说,与传统教学方法有所不同,主要表现在CIDO教学模式能够提高学生的动手能力,从而使学生能够丰富学习经验,加强学生的实践能力。相关教育研究学者认为,CDIO理念下进行教学改革,对教师的要求主要表现在应不断创新,并且在教学过程中以学生为中心,教师要积极将高校教学大纲中的规定应用在教学改革中,要针对计算机专业软硬件开发以及系统开展教学改革。实践证明,为达到这一要求,教师在教学改革中应实现学生之间的一体化学习,也就是说学生在CIDO理念下,在学习专业课的过程中能够有效提高自身的专业基础能力,进一步培养软硬件技术开发能力以及系统构建能力。形成学生的一体化学习从根本上来说是CDIO理念下教学改革的重要内容,能够使学生在完成基础教学后,积极主动地参与团队项目开发,从而有效提高学生的团队合作能力。除此之外,学生的工程能力也能够得到充分地培养和锻炼。CDIO理念下,教育改革后的计算机实践课程教学能够有效改变传统的课堂教学模式,将师生关系从教师管理学生转变为教师引导学生,为教学课堂添加乐趣,使师生之间互动,学生之间探究讨论。 4.形成良性的教学体系 计算机专业教学改革中,学校应创建新的教学考核体系,主要目的是考查学生的学习情况。传统的评价方法在正确率方面有一些不足之处,并且不利于学生与教师之间沟通。CDIO教学能够改变这一现象,该评估目的能够集中在学生学习上,主要是通过考核学生的理论基础知识、实践能力以及综合素质,并将反馈信息呈现在网络平台中,有利于专业课程的不断改进和完善,从而使课程设计和教学方法更加满足学生的发展需求。 四、总结 综上所述,学校在CDIO理念的计算机教学改革,对计算机专业学生的发展具有良好的促进作用。学校在CDIO理念下进行教育改革,以四个方面为主,这与CDIO理念有所关联。相关教育改革要明确教育改革目标,积极创建工程课程与综合课程,在课堂中转变传统的师生角色,使该专业教学形成良性的教学体系,促进该专业学生发展。 参考文献: [1]王茂华,郝云力,柏春松,荆 科.基于CBL和CDIO混合教学模式的研究——以《计算机图形学》课程的教学改革为例[J].教育教学论坛,2018 [2]何 琴,王丽彬,章志红,兰 华,单江林,李小鹏.基于CDIO模式的医学院校计算机基础课程教学实施和效果评价[J].信息技术与信息化,2017 [3]王改霞.CDIO理念在高职院校《计算机应用基础》课程教学中的应用研究[D].陕西师范大学,2016 [4]李建奇,李晓峰,伍宗福,邵湘怡,王 立.基于CDIO模式的“计算机软件技术基础”课程教学改革实践[J].湖南文理学院学报(自然科学版),2016 [5]王海瑞,李 亚,张智斌,欧阳鑫.基于CDIO的《计算机组成原理》教学改革探讨与实践[J].教育教学论坛,2015 [6]蔡伟鸿,李姗姗,刘 莉,林泽铭,熊 智.融入EIP-CDIO理念的“计算机网络与通信”课程教学改革[J].计算机教育,2015 [7]冯志林,周佳男.基于CDIO模式的计算机和软件工程专业应用型实践教学体系建设研究[J].现代物业(中旬刊),2014 作者:宋佳珍 单位:湖南外国语职业学院
精准营销论文:电力企业精准化营销管理论文 1面向电力大客户精益化营销管理的具体内容 1.1电力客户价值分析在电力企业发展过程中对于大客户的存在是极其重视的,这主要是大客户在重要人脉和资金上占据着主要优势,这与一般客户有着本质上的不同。首先从经济效益角度来说,大客户的存在不在于一笔成交额的价值,更多时候是大客户在今后持续的成交量上为电力企业创造的价值。大客户创造的经济价值也是一般客户创造价值的数倍。从社会效益的角度来说,电力企业的大客户在社会影响力方面也比较广泛,他们能够帮助电力企业拓展更多的客户,也就是我们日常所说的“转介绍”。在这种情况下,电力企业的社会效益就会无形之中扩大好几倍。因此,从经济效益和社会效益方面来说,电力企业的大客户具有很高的价值。 1.2电力市场环境分析随着我国经济的快速发展,对于电力能源的需求正在不断增加,这时供电企业的发展就以售电为主要营业业务,同时在电力营销过程中供电企业还要按照市场规律的要求,实行商业化运作,同时还必须要采取必要的营销策略,将供电企业的整体实力得到提升。而且对于现今经济的发展速度供电企业也面临着巨大的压力,供电企业想要快速发展也不是一朝一夕的,而且我国的电力市场环境较为复杂,这就需要对电力经济市场进行详细分析,只有这样才能在服务大客户过程中提高效率。 1.3电力市场预测对于普通市场的交易是存在一定规律的,人们能够真切地看到物品,客户对于物品的价格还是效用方面都有一个直观的了解。但是电力市场与普通市场存在着本质的区别,电力市场本身是具有虚拟性的,但是人们的正常生活与电力企业的发展息息相关。这时我们就需要对电力市场的发展做一个详细的预测,比方说电力企业在进行大客户精益化营销管理的过程中,需要对未来三个月或者未来半年的电力市场做一个详细的预测,通过对产品以及风险,或者某些走向的预测,来更好的进行大客户精益化营销管理。缜密的市场环境分析以及电力客户价值分析为电力市场预测提供了基础条件。市场预测就是在搜集了各种信息和资料后,运用一定的方法或数学模型,对与市场有关的未来状况作出估计和判断。 2实施大客户精益化营销管理工作的路径构建 2.1深化对精益化营销工作的认识电力企业管理层与市场营销部门,应提高对精益化营销管理工作的认识。认识的逻辑路径便是,首先搞清楚什么是精益化管理,然后能动的把精益化管理原则应用于营销管理工作中。 2.2完善电力企业的营销组织建设在开篇之处就已经指出,在客户关系管理中应采取分层关系模式,这样能优化电力企业营销资源的配置,这本身也符合精益化管理的原则。通过组建专门针对大客户的团队,在人力和物力上给予专业性的提升,从而改善大客户在获得技术和产品支持上的体验。 2.3提升针对大客户需求的响应度移动运营商的服务也含有显著的社会效益目标,因此电力企业需要提升针对它们需求的响应程度。具体的做法包括,增强相关人员的岗位意识和技能,在制度管理下形成与大客户沟通的长效机制。另外,还需要加大与大客户沟通的电子商务平台建设。 3面向电力企业大客户精益化营销管理的策略分析 3.1电力企业大客户的精细化划分针对电力大客户的精细化划分具体包括以下三个方面内容:各电力指标完成情况的调查与分析。通过对电力企业大客户售电量、基本电费情况展开分析,就特定时段内用户的减容和扩容情况进行统计,在此基础之上获得准确的区域售电量数额。于电力大客户电费明细表及实际用电量的统计。通过对电力大客户每月电费总额进行核计来获得对应的每月各项用电指标,在汇总后制作大客户电费明细表,这不仅能够看出大客户对电力整体均价的影响,在电价实施方案制定方面也有重要的指导价值。行业差异性角度实现对电力大客户的分类指导。电力企业大客户涉及社会各行各行,且覆盖范围较广,通过对大客户行业差异的分析能够及时掌握特定领域的电力使用趋势,在分类指导过程中解决电力大客户存在的问题,从根本上实现互利共赢。 3.2多样化服务的开展电力企业大客户精益化营销管理中的多样化服务可从以下三方面加以概括:大客户经理需要对客户用电详情展开统计与分析,对应的建议与方案中除了需要涉及到生产班次的合理安排之外,还需要为客户提供相关的无功补偿。本着为客户节约电费的原则来对其用电负荷进行指导,这在控制电费的同时也达到了降低设备能耗的目的。安全检查工作的有效开展。从自身的技术优势出发,电力企业在大客户管理方面的预防性试验显得至关重要,采取不定期检查的方式保证用电设备的安全性,及时对潜在的安全隐患进行排查,这对于安全生产而言意义重大。针对区域内电力发展规划应当预先通知大客户,就电网规划详情与大客户展开沟通和交流,尽可能获得客户的支持和理解,这对于电网发展有着深远影响。 作者:张春艳单位:国网哈尔滨尚志市电业局 精准营销论文:精准营销电子商务论文 一、促进精准营销在B2C电子商务中应用成效的方法 (一)企业要树立起正确的营销观念 B2C电子商务从本质上而言,就是一种以现代化信息基础为优秀的营销性商务活动,在开展精准营销时,企业管理人员必须要树立起正确的观念,要意识到,B2C电子商务不是简单的网上销售、网上架设和物流配送,涵盖了企业品牌推广、客户关系维护等内容。基于这一因素,企业管理人员需要重视B2C电子商务,适当增加投入,加强公司各个部门与电子商务之间的合作,为精准营销模式的开展奠定好坚实的基础。除此之外,企业管理人员还要组织B2C电子商务技术人员来开展网站的优化工作,让网站内容变得简约、丰富,这样才能够真正实现精准营销的目的。 (二)对市场进行科学精准的定位 在实施精准营销时,企业需要从消费者的需求为出发点,用企业产品最为突出的特点进行定位,为客户树立良好的形象,这也是开展精准营销的前提条件,这可以从客户上网目的与心理因素两个方面进行定位。 根据客户的上网目的,可以将其分为浏览型客户、享受型客户、工作型客户与联络型客户,其中,浏览型客户是其中基数最大的用户,他们接受过良好的教育,能够主动地去捕获信息,有着一定的消费能力,如果B2C电子商务能够给他们带来舒心的效果,那么他们就会成为最忠诚的群体,因此,企业必须要着重对于此类客户的信息传递。 此外,还要意识到,不同类型客户购物的心理因素也是不同的,有些客户喜欢反复地比较,希望能够获取更多的商品对比信息;有些客户是为了简单、便捷;有些客户是基于一种猎奇心理,因此,在实施精准营销时,必须要把握好不同类型客户的心理需求,为他们提供出针对性的信息。 (三)采用多样化的营销手段 要想充分发挥出精准营销的作用,必须要采用多样化的营销手段,企业除了需要制定产品营销策略、价格营销策略、促销策略以及渠道营销策略之外还需要根据自身的行业特征与市场变动情况对各类营销手段来开展精准营销,常用的营销手段有以下几种类型: 1.微博营销 微博营销是一种新型网络营销模式,对于B2C电子商务企业而言,应用精准营销的根本目的就是扩展营销渠道,考虑到这一因素,在利用微博营销时,企业需要确定好目标客户,这可以利用标签、话题、关注用户以及转发评论用户进行确定。为了获取到用户的信任,企业就需要经常转发或者评论用户信息,如果他们遇到问题,要积极帮助他们来解决,这样,在企业营销信息时,才能够赢得用户的关注,企业在投放微博广告时,必须要采用适宜的方法,避免采用过于直接的语言,防止用户产生厌烦心理,注意广告语的编写方式,将广告信息融入到具有价值的信息中,这样就能够有效提高用户的转发率,也可以获取到更加理想的营销效果。 2.网络广告营销 网络广告营销手段是一种建立在数字代码基础上的交互式广告模式,根据广告的投放领域,网络广告营销能够分为关键词广告、电子邮件广告、BBS广告与Web广告几种类型。与传统的报纸、广播、电视相比而言,网络广告营销模式有着多样性、实时性、易衡性、交互性、广泛性的优势,在B2C电子商务模式中,网络广告精准营销效果是十分理想的,在这种模式下,客户能够主动地接收相关信息,他们具有更加显著的主动性。 (四)重视品牌效应 品牌战略是B2C电子商务模式对于企业的一种要求,企业管理人员必须要重视品牌的作用,将品牌文化价值、个性化的品牌形象与品牌的社会价值进行密切结合,引入专业性的电商维护人员,将企业的品牌价值从各个环节中体现出来。 除此以外,还要注意到品牌的价值主要在于用户对于服务与产品的一种评价,因此,企业必须要将产品质量的提升放在首要位置,诚信经营、开拓创新,在用户心中树立起一种良好的形象,扩大自身的品牌影响力。 二、结语 总之,将精准营销模式引入到B2C电子商务中是大势所趋,在现代科技的发展之下,B2C电子商务覆盖的群体范围会越来越广泛,精准营销模式定可以在B2C电子商务领域中得到更加深入的应用。 作者:杨龙 陈恒超 单位:济南职业学院 精准营销论文:电信行业精准营销模式论文 1相关概念 1.1数据驱动精准营销的定义 数据驱动是在大数据背景下出现的一种创新的商业运营模式,需要利用大数据相关技术,对海量数据进行针对性的分析处理,找到隐含在这些数据中的商业价值,从而挖掘商业机会,指导企业进行销售、运营、管理等活动。数据驱动精准营销是指用数据驱动的方式进行营销活动,数据驱动的精准营销通过对用户行为数据的及时分析处理,把握最佳的营销时机(用户需求最强烈时),用于满足实时性较高的业务需求,通过对用户行为数据的实时分析,采用动态触发模式,快速匹配推送内容并实时推送至用户,整个过程在秒级或分钟级内即可完成。 1.2数据驱动精准营销的分类 数据驱动精准营销是根据用户的行为特征数据,及时由驱动引擎触发营销推荐,从而让用户产生消费冲动,具有明显的精准性、实时性等特点。要保证营销的精准性、实时性,营销动作必须在用户需求的有效时段内及时做出响应,以抓住最佳营销时机,所以数据驱动精准营销的执行必须是由引擎自动触发式的。根据引擎触发机制的不同,数据驱动精准营销大致可以分为以下4类。 •用户行为数据驱动:主要通过对用户的上网行为、应用使用行为以及搜索关键词的分析、匹配,决定营销的内容。 •位置信息数据驱动:主要通过跟踪用户的位置信息,与预先定义好的位置商圈以及营销规则进行匹配,决定营销的内容。 •热点信息数据驱动:单独的热点事件触发,一般与用户的行为没有关系,主要通过对互联网、社会热点事件的监控,发现营销机会,结合用户的兴趣特征,推送相应的产品、服务信息。 •综合数据驱动:上述3种情况的组合,可以两两组合,也可以3种触发方式组合。 2数据驱动的精准营销流程 2.1传统营销流程 传统的营销流程包括客户理解、营销策划、营销执行、效果评估4个环节。每次营销活动需要根据营销的产品进行客户分析,通过复杂的数据模型筛选出目标客户群,并制定一套营销方案,待相关人员对营销内容和方案进行审核通过后,方可进行营销。传统的营销活动一般是周期性的,如每月执行一次。 2.2数据驱动的精准营销流程 数据驱动的精准营销较传统的营销来说有更高的实时性要求,传统流程不适用于移动互联网、电子商务时代营销活动的开展,数据驱动的精准营销需要事先进行营销方案的策划以及相关规则、内容、资源的配置,然后进行数据的实时采集,对数据进行及时处理并与驱动引擎规则进行匹配找到目标客户群,展开营销并进行效果评估。其流程大致可以分为6个步骤:业务场景定义、数据采集、数据处理、驱动引擎、营销执行、效果评估。 (1)业务场景定义 为了实现数据驱动精准营销的实时性,数据驱动要求事前进行营销触发规则以及相关营销资源的配置,主要包括用户行为触发规则、位置信息配置、事件触发规则等。 (2)数据采集 数据采集是数据驱动精准营销开展的基础。首先要求有稳定、可靠的数据源,而且要保证数据文件的实时分发或者按分钟分发。采集的数据通过大数据处理平台进行并行加载和处理。 (3)数据处理 采集过来的初始行为数据需要经过清洗和转换,以过滤掉大部分无效数据,并将一些无法识别的URL、数字代码转化成可识别的分类标签。 (4)驱动引擎 驱动引擎主要是将处理后的数据与经过配置的触发规则库进行匹配,筛选出符合条件的目标客户。 (5)营销执行 数据驱动精准营销的执行阶段,由于执行频率较高,需要对营销清单进行合并去重、红黑名单过滤等,以免造成对客户的过打扰。另外,根据营销场景的时效性要求,需要设定执行的优先级,保证实时性要求较高的营销活动能够优先执行。 (6)效果评估 效果评估主要是对营销的成功率、执行的时效性、客户的响应率等方面进行评估,根据评估结果,可以对业务场景以及驱动引擎进行合理的优化。 2.3两种营销流程的区别 数据驱动精准营销与传统营销的关键区别在于,前者具有数据驱动、快速匹配、实时执行的特点,具体介绍如下。•营销执行及时性:一旦有实时行为数据产生,数据驱动引擎会立即对目标用户进行营销推送,以保证在较短时间内送达客户;传统营销则是定期执行营销,如日/周/月。•筛选规则复杂性:数据驱动的精准营销通过简单规则进行处理,因为太复杂的规则处理对时效性存在很大难度;传统营销则可以进行复杂或者简单规则处理。•目标客户选取:数据驱动的精准营销通过客户行为变化结合客户特征,动态筛选目标客户;传统营销往往通过长期分析挖掘客户兴趣爱好形成客户标签,在营销前预先挑选出客户。 3数据驱动精准营销的关键IT能力 3.1营销方案的快速配置与部署 数据驱动精准营销具有较高的时效性要求,如果通过传统的需求分析、营销脚本设计、营销脚本开发、内容审批等流程实施,等到营销活动部署完成,可能会丧失最佳的营销时机,不能达到最佳的效果。所以数据驱动精准营销场景的定义必须通过快速配置、自动生成营销脚本实现。数据驱动精准营销的快速配置内容主要包括:触发规则、客户特征、营销周期、执行渠道、红黑名单、内容配置等。营销周期管理是指每个营销活动什么时候开展、开展多长时间都是与特定的业务场景匹配的,比如针对大学城的开学优惠可能是每年的9月、针对暑假的宽带特惠可能是每年的7月等。资源匹配包括所有营销活动需要动用的资源,包括营销内容、配套人员、设备等;营销渠道匹配是指不同类型的营销活动适合什么样的渠道,或者更个性化地针对不同客户的渠道偏好选择不同的渠道,从而提高客户对信息的响应度。 3.2数据实时生成和采集 数据驱动精准营销的实时性首先需要保证数据源生成和获取的实时性。目前中国电信运营商在网元侧部署有采集设备和系统,实时对用户的上网行为数据进行采集,如电信的移动互联网数据采集系统。数据驱动精准营销要求网元侧需具备实时数据产生、提供数据源的能力,采集系统可以分钟级(不超过5min)将源数据传送到文件服务器,然后通过采集工具(如Datax、Flume等)并行加载到大数据平台进行相关ETL处理和后续分析过滤。 3.3快速分析与执行 大数据的4V(volume,variety,velocity,value)特征中,速度(velocity)处理要求快是一大技术挑战。在数据驱动精准营销场景下,数据装载到大数据平台后,需要马上进行快速数据处理,对符合触发条件的目标客户触发相关的营销动作。通过MapReduce、Storm、S4等云计算框架,完成数据的快速处理分析。数据驱动精准营销一般不需要复杂的挖掘模型进行客户挖掘,客户点击某URL、搜索什么关键词、到达某个商业区域都可以即刻促成营销。通过预先设置匹配URL库、应用库、位置信息库来快速匹配符合营销条件的客户,经过去重、过滤,就可生成数据驱动精准营销的客户名单。 3.4效果评估 营销效果的评估除需考虑营销活动本身产生的效益外,还需从营销活动流程的优化出发,设定相关的评估维度与评估指标,指标参考如下。 4场景示例 4.1三星GalaxyS4营销 一款热门手机的推出,会引起各大运营商的大力宣传和推广,以引起更多用户的关注,从而抢占市场。然而目前终端市场的产品质量、价格基本相当,都不能成为传统的营销手段。只有快速定位目标客户群,并进行快速营销才能抢占市场先机,赢得更多的用户。三星GalaxyS4上市,电信运营商在网上营业厅预售,用户可以通过搜索“三星”等关键词查询相关产品信息,在京东商城、天猫等电子商务网站推送产品,在展示厅、苏宁、国美等位置铺设三星GalaxyS4产品,在电信渠道中通过短信和语音等进行产品广告宣传。通过数据实时采集技术,分钟级采集用户上网行为数据和位置信息的数据,其后将用户的网上营业厅访问轨迹、互联网访问日志及位置信息等与基础信息库(包括URL地址库、应库、位置信息库等)进行实时匹配,及时获取对三星GalaxyS4感兴趣的目标客户,实时触发事件营销活动。 4.2网上营业厅充值业务发展 随着电子商务模式的发展,手机充值的渠道越来越丰富,越来越多的人选择通过一些电子商务平台进行手机充值,如京东商城、天猫、苏宁易购等,而中国电信自身的网上营业厅相对于这些传统大型电子商务平台来说,便捷性和用户基础不具备太大的优势。随着恒大亚冠的晋级,越来越多的人关注恒大的亚冠赛事,尤其是决赛。某省电信公司通过与恒大的合作,以借用热点事件的高人气关注度,快速推广自身的业务,如“为亚冠充”的营销活动。“为亚冠充”推广活动的驱动引擎规则包括搜索恒大和亚冠等关键词、活动期间访问其他电子商务平台充值渠道、出现在赛场体育馆附近或者余额不足的电信用户,通过短信、易信等渠道对这些用户推送“为亚冠充”活动的优惠信息,以达到推广电信网上营业厅充值业务的目的。 5结束语 本文针对移动互联网背景下,随着大数据技术的发展、客户需求的变化对企业业务模式变革带来的挑战,对电信行业数据驱动精准营销的概念、流程以及实施所需要的关键IT支撑能力进行了阐述。同时选取了多个应用场景在某电信运营商的多个试点省进行实施部署,通过试点发现该营销模式可以在客户需求最强烈的时候,把握最佳营销时机,并根据客户的兴趣特征提供最佳的产品与服务,客户体验得到提升,客户响应度、营销成功率等也有较大提高。本营销模式需要大数据技术支撑,同时需要有实时、稳定的数据源作为保障,对目前一些正在建设的大数据平台、技术储备较弱的省分公司将存在一定的实施难度。 作者:张青 黄平 单位:中国电信股份有限公司广东研究院 中国电信股份有限公司广东分公司 精准营销论文:基于互联网的精准广告营销论文 一、互联网情境下精准营销的变化之道 从网络对精准营销的总体影响中可以看出,网络将精准营销的概念理论以及市场应用都推向了一个前所未有的新高度。基于顾客让渡价值理论、市场细分理论和4C理论的精准营销,在互联网平台的帮助下,使长尾理论发挥了巨大的作用,也使长尾效应得到营销者的关注。同时,基于精准营销实现的目的,网络催生了一系列先进的技术:关键词语匹配的上下文定向技术、基于模型的语意定向技术等,这些技术使精准营销不再是一个“看不见,摸不着”的理念,而成为一个个具体应用的精准营销平台。在一定程度上,基于互联网的精准营销,由于平台和技术等因素影响,从理念到操作都与线下的“精准”有着很大的不同,也可以说有了很大的提升。 (一)互联网情境下精准营销基本特征的变化互联网情境下,精准营销的基本特征相对于传统精准营销的变化主要体现在以下五个方面:第一,目标指向性更强。无论是资源集优,还是平台、渠道、策略、目标人群的选择与制定,精准营销都紧紧围绕“精准”这个优秀点来完成,直击人心,把有限的资源用在刀刃上,获取最大的投资回报收益。第二,小众化平台或渠道。互联网的快速发展,受众被日益细分,人们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散,人们不再依靠意见领袖来关注公众话题,而是靠社交网络中的朋友。精准营销就是要“去大众化”,选取营销对象聚集平台,急速激发情绪,热情参与“伪装的营销活动”。第三,互动性强,消费者参与度高。基于互联网的精准营销强调与目标受众进行真诚密切的互动沟通,满足客户个性化需求,建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,最终实现企业的高投资回报。在这个开放平台上,精准营销注重消费者主动参与的过程。第四,营销成本低。精准营销的初衷除了目标人群准确到达之外,对企业而言,则是把有限的资源集中,发挥出最大营销效果。互联网平台多种多样,精准营销正是选取其中一个平台,进行小规模、精准的营销作战方式,才使得保证效果的前提下营销成本真正降低了。第五,营销效果可衡量。因为互联网的数据量化特性,一个活动参与人数多少、评论、转载、浏览等人数多少均有记录,受众有什么样的反应从互动沟通中已有体现。相对来说,互联网使营销效果实现可见、可衡量。 (二)互联网情境下精准营销的三大未来发展趋势由精准营销的基本特征和目的来看,基于互联网的精准营销日益表现出发展的三大趋势:大趋势之一:信任互动Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流,它的终极目标是把互动发展为信任推荐。Facebook的流量正在超越Google,这是互联网从人机互动向人人互动转变的标志。由于有了新的技术,互联网媒体一开始就与传统媒体不同。互联网不同于纸媒的最大技术特征之一,就是互动。人与人互动最关键的问题,又在于信任。目前新型的互动媒体,只实现了初级的互动形式,人与人之间并未建立信任关系。在日常生活中不难发现,基于别人的意见而影响购买行为的情况很多,社会化媒体就是想做到通过互动来建立信任,通过信任产生购买,如闺蜜式营销就是基于该出发点所做的研究。大趋势之二:精准个性要不要做精准营销,没有人提出来异议,可是精准的难,难在如何做。精准是相对于消费者需要而言的。正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯所说,互联网广告或营销的失败不是用什么样的媒介的问题,而是广告信息本身是不可信的、不需要的。不信任,与互动有关;不需要,与精准有关。由于不精准,所以消费者不需要。因此,精准的问题就转化为如何挖掘出消费者个性化需求的问题,未来的营销必然是围绕目标人群的偏好、兴趣、个性的精准营销。大趋势之三:定向技术革命在网络营销生态环境下,任何用户的身份定向,包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好,地域信息等,都能够被网络广告技术监测并加以分析。互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体,消费者则获得更有意义和价值的广告信息,减少对无聊、无用信息的接收。那么,如何实现定向,就是未来营销研究的重中之重。技术对网络营销具有驱动作用,技术支撑着营销的精准,通过技术实现受众定向是未来发展的必然路径。层出不穷的用户行为跟踪技术、上下文定向技术、兴趣定向技术、人口属性定向技术、语意定向技术等,以及基于这些技术开发的营销平台和工具,都是营销发展的必然结果和趋势。 二、互联网情境下精准营销的实现方法 (一)基于互联网技术实现的精准基于网络技术实现的精准营销是指运用互联网的技术特性,借助一定程序、编码、软件等技术手段实现的精准营销,比如数据库营销、平台营销、电子商务、网站建设、搜索引擎、竞价排名、邮件营销、无线营销、网站联盟等各种方式。这种类型的营销需要进行大量代码和程序的编写,通过实现程序自动运行和人工设置满足不同营销需求。基于网络技术实现的精准营销分析用户的大量网络浏览及注册等信息,得出用户家庭地址、年龄、性别、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等信息,从而建立数据。然后,采用统计方法和数据挖掘方法,研究不同顾客群体的消费规律,并且把握其发展动向,有效区分出不同的顾客群体,在合适的时候准确地将广告推送给目标群体,实现精准营销。网络技术实现的精准大多是对目标客户锁定的精准,在网络应用分流严重的情况下,精确找到目标消费者,并把广告或信息推送给他们,这是传统营销很难做到的。目前比较流行的基于精准营销的网络技术和平台有用户行为跟踪和分析技术、广告监测技术、广告和媒体广告位管理技术、用户抽样和分析技术、上下文定向技术、语意定向技术、RSS、RTB等,以及百度司南、传漾科技的集用户群分析、媒体分析、媒介计划、精准营销、监测等功能于一体的营销平台—MediaMatrix;随视传媒的DigiEQ(DigitalEqualizer)智能化数字媒体投资管理系统、悠易互通的受众洞察系统等。这些工具和技术都对精准营销起到了巨大的推动作用,为精准营销创造了难得的发展平台,选择一个合适的营销工具或技术平台,对企业而言,将会是一个获得市场和利润的大好机遇。 (二)基于互联网媒体实现的精准媒介的选择关乎营销成本和直接传播效果,选择一个“精准”的营销媒介或平台是精准营销过程中重要的一环。前文说到,精准营销不是一个点,营销过程中的每一环节都可以精准,从而使营销活动走向精准。媒介平台选择正确,即目标人群选择正确,即营销活动在该载体上可发挥更好效果,即可以称通过媒介选择的精准而实现了精准营销。如何实现互联网媒体选择的精准呢?首先,明确可供选择的资源有哪些。目前,网络媒体主要有社交网站、微博、博客、论坛、邮箱、即时通讯、视频分享网站、百科、音乐客户端、RSS网站、网络书签、点评、问答、网络游戏、以玩转四方、街旁为主的LBS服务类网站、手机等。还有电子邮件广告、窄告、点告、话告等广告形式。其次,明确可用资源的主要用户群都是谁。选择媒介的目的就是使产品或品牌信息通过该平台传达给目标群体,如果媒介的另一端人群不知道是谁或者不是企业的目标群体,那么该媒介的选择是失败的,浪费了大量的营销资源。最后,是从拥有相同用户群体的媒介中,进行相互之间人数、影响力、互动性等因素间的比较筛选,选出最优化的一个,实现媒介选择的精准和资源集优。 (三)基于营销策略实现的精准明确目标人群及营销媒介的确定,使精准营销只能结合二者特性在营销策略方面发挥创意,尽可能实现策略的精准。策略就是在什么时候,用什么样的方式,在哪儿,向谁说什么样的话。针对目标群体,研究其特性,确定传播时间和传播内容,并决定采取事件、新闻、视频、软文、电子邮件等其中一种方式引起目标群体关注及参与,这就是精准营销实现的过程。策略方面没有明确步骤或方法,更多需要经验、阅历、创意这些内容。目前较为流行的营销策略,从营销手段来分类,主要有新闻、论坛、博客、视频、访谈、专题、问答、即时通讯、SNS营销等,结合构思的搜索营销、游戏营销、网络视频营销、微博营销、团购或秒杀营销、事件营销、活动营销、移动媒体营销等指导思想,即构成一种精准的营销策略和方法。精准营销的每一步努力,无论结果怎么样,都是奔着精准而去,只是相对程度不一样,营销策略的精准是衡量精准营销的重要因素。精准营销的实现,除了技术工具、新兴媒体和平台这两个角度,就是营销策略的精准、产品定位的精准和广告制作的精准等脑力方面的努力,归根结底,互联网情景下的精准营销是技术与平台的创新,技术是精准营销的重要支撑。 作者:陆南单位:河南工业大学新闻与传播学院 精准营销论文:精准营销企业网站推广论文 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验,而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的优秀思想是: 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。 2.3精准化网站营销手段分析 2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。 精准营销论文:精准营销的内涵分析论文 一、精准营销的内涵 所谓精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析,根据他们不同的消费心理和行为特征,企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略,实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。精准营销的主要特征主要包括:目标对象的选择性,即尽可能准确地选择目标消费者,进行针对性强的沟通;沟通策略的有效性,即策略尽可能有效,能很好地触动受众;沟通行为的有效性,即与目标受众沟通的高投资回报,减少浪费;沟通结果的可衡量性,即沟通的结果和成本尽可能可衡量。 精准营销的优秀思想是精确、精密、可衡量。精准营销通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限;精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散的物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求,摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能;精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,不断满足客户个性需要,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求;精准营销借助现代高效且分散的物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。 二、实施精准营销的作用 精准营销通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望,实现和消费者的长期沟通,挖掘客户的长久价值及其终身价值。 1.精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销强调的是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样,企业要迅速而准确地掌握市场需求,就必须离消费者越近越好。这是一方面由于信息经过多个环节的传播、过滤,必然带来自然失真,这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的;另一方面由于各环节主体利益的不同,他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息,从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。 2.精准的市场定位。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的,在小的真实市场环境下模拟大规模销售,对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万元投入的效果。 3.与顾客进行个性传播沟通。精准营销采用的不是大众传播,它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:邮件(DM)、网络邮件(EDM)、直返式广告、电话、短信、网络推广等。让我们精准定位的人群对广告感兴趣,设计这部分人群感兴趣的活动,感兴趣的东西,达到让他们参与的目的,实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因是指让特定的客户感兴趣的东西。 4.形成一对一分销的销售。精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖,实现一对一的分销。精准营销的销售组织包括两个优秀组成部分:一个是全面可靠的物流配送及结算系统,另一个是顾客个性沟通主渠道。通过网络技术和电话建立起来的实现与顾客一对一沟通的平台,它的主要职能是处理客户订单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。 5.提供个性化的产品。与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。而对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂的产品,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益。 6.降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低。又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其他成本也相应减少,因而降低了满足成本。 7.提供顾客增值服务。精准营销最后一环就是售后客户保留和增值服务。对于任何一个企业来说,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现,忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 三、实施精准营销的策略 精准营销实施关键建立在充分了解用户行为的基础上,这样开展的营销活动才能“精准”。营销实施过程关键的步骤是营销客体定位,整个营销过程是一个迭代过程,其目的是使整个营销定位更加趋于精确。 1.建立顾客信息库是实施精准营销的基础。一般来讲,数据库是企业对所有重要顾客信息的记录,包括年龄、地址、电话号码、业务编码(工商业户)、查询来源、查询成本、购买经历等。通过对这些顾客资源进行有效整合从而获取市场上的主动机会。通过数据库就能精确列出每个顾客的地理位置、心理特征、购买记录等。公司通过这些数据能够直接确定曾经在本公司的顾客中,哪些人将要更新。根据顾客购买的记录,可以推断哪些顾客会对公司新近推出的产品感兴趣。他们可以找出公司过去的大买主,并向其赠送礼物卡,以吸引这些顾客的下一次购买。可见,完备的数据库便于企业进行精准营销,降低营销成本。一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影,资料库建立后,你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时,它还可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此,营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等资料进行研究、细分,从中发现共性和有针对性的东西,借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差,从中分辨出自己的最佳顾客,确定他们对本企业的价值,认清他们的需求和购买行为,然后,计算出顾客的终身价值。要建立企业的数据库并利用好数据库需要从以下方面着手: (1)通过可行方式收集客户及潜在客户的信息,形成数据库。要做好数据库营销,首先必须通过一种可行的方式来收集客户及潜在客户的信息,形成一个数据库。由于组建数据库同任何活动一样,也需要确定目标——不同的产品面对的消费者显然是不同的,所以收集消费者信息的途径也可能不相同。例如,包装食品的消费者信息通常通过赠券、抽奖、派发保证卡和调查等方式获得。 (2)获取信息后,组建数据库。无论是采用哪种途径,所有的响应信息都必须整理到营销数据库中。对这些信息按照某种标准进行分类统计存入数据库,然后再把精确的产品和服务介绍的关键信息通过一定的途径定期传送,以充分发挥数据库的作用。关键信息包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务信息、与消费者有关联或对其有帮助的个性化信息等。如果企业缺少信息采集、整理的意识,即便是拥有丰富的信息资源也是枉然,因为得不到充分的开发和利用。 (3)拥有完整的客户数据库,做好“数据挖掘”。创建数据库后,最重要的事情就是对数据库的资料进行有效整理,识别哪些是优质客户,根据数据库中顾客信息特征有针对性地判定营销策略和促销手段,提高营销效率,帮助公司决定制造适销的产品以及给产品制定合适的价格,包括以所有可能的方式研究数据,按地区、国家、顾客、产品、销售人员,甚至按邮编分类,从而比较出不同的市场销售业绩,找出数字背后的原因。挖掘出市场潜力后再花精力去建立顾客忠诚度。 2.按照企业战略目标进行企业市场细分与市场定位。要实施精准营销,首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场,作为企业的目标市场,并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究,明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作,更是精确化营销的第一个环节。 市场细分的目的是使企业能集中力量对准最优秀的目标客户群,有效地实施营销目的。通过市场细分,一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度,更好地发现和抓住市场机会,回避风险;另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低,以便更好地发挥自己的竞争优势,选择最有效的目标市场。 面对众多的竞争者,企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位,以便使自己的产品脱颖而出,让自己的产品有一个清新、独特的市场定位。这是开展精准营销的必要基础。 3.确定客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键,有了明确的目标市场和清晰的产品定位,接下来的关键问题是如何找到目标顾客,而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具,并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“广告”等。 4.精心组合产品。在将营销管理提高到精准化程度的过程中,产品组合应该放在首位,面对特定的客户,确定好区隔市场,明确哪类产品是卖给哪类顾客的。可以利用以下三种方式来增加销售:一是增加产品线,利用原有的良好的市场声誉来推广新产品;二是增加现有产品线的长度,成为拥有全线产品的公司,来满足不同需求的整体市场;三是加强产品组合的一致性,在特定的领域中获取好的声誉。 5.实施差异化价格策略。根据需求差异细分市场,根据各市场特点对同一产品制定不同价格或者对有微小差异的产品制定不同价格,且价格差异与成本费用差异不成比例,以更多地占有消费者剩余,使企业利润最大化。利用差异化定价可以实现多赢,为那些对价格敏感的顾客提供获取低价的机会,对那些不能储存的产品增加需求量。企业在向部分市场的顾客销售打折时不会影响另一细分市场顾客的销售价格,从而实现企业收益的最大化。 6.有效控制整个营销活动过程。开展营销活动,其本质就是营销信息的传递,企业能否把恰当的营销信息传递给恰当的营销客体,是营销活动能否成功的一个关键因素。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析人手,结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。有效地与顾客沟通,企业需要与目标顾客进行双向、互动、有效率地沟通,让顾客了解、喜爱企业及企业的产品,并最后形成购买行为,有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。 7.为客户提供个性化的服务。顾客实施购买行为以后,接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。针对每个顾客不同需求及潜在需求,提供有别于其他标准服务并具有附加价值的服务。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用。 总之,在科技发展的推动下,社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性,消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。精准营销的内涵深刻,在新时期又极具优势,企业在精确的市场细分和市场定位的前提下,选择恰当的工具与顾客沟通,实施全过程管理并提供优质的服务,充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值,极大地降低了顾客的满足成本,培养消费者对企业的偏好与忠诚,建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向。 精准营销论文:企业精准营销研究论文 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的优秀思想是: 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。 2.3精准化网站营销手段分析 2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。 精准营销论文:精准营销研究论文 [摘要]美国前邮政部长,美国百货商店之父,约翰•华纳梅克(JohnWanamaker)感叹到:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括,那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么?理论依据是什么?本文拟对以上问题展开讨论。 [关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖 60年代初,麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素,即产品、价格、分销、和促销,简称为“4P”,并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略,开展市场营销活动。但是,随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化。一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论,即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论认为,对现代企业来讲,重视顾客要甚于重视产品;追求成本要优于追求价格;提供消费者的便利比营销渠道更重要;强调沟通而不仅仅是促销。因此,企业必须从消费者的角度出发,为消费者提供满意的产品和服务,才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下,电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击,以网络和信息技术为优秀的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普•科特勒认为:“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物,营销的目的就是为企业找到市场,通过营销活动为企业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段(marketingtest)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一.精准营销优秀思想 精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路! 精准营销有三个层面的含义:第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及优秀思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术(markettest)突破传统营销定位只能定性的局限; 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能; 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。 二、精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。 《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型,在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的,在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括:货架实验网络实验用户走访DM模拟等。(有时还可以采用模拟报纸投放来实现) 对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。 2、与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播,它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件,EDM就是网络邮件。 直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好,鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做,需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。 直返式广告的设计优秀是活动诱因设计,原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣,设计这部分人群感兴趣的活动,感兴趣的东西达到让他们参与的目的,实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。 3、适合一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个优秀组成部分:精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制,它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统,另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。 便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素,赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。 传统营销关心的是市场份额,而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营优秀是CRM。 CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台:它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。 精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖,实现一对一的分销。 4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。 个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例:计算机本身标准化很高,要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求,相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段,戴尔能够实现按需生产,即大规模定制。 而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益。 精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理,包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW(宝马)已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。 5、顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时,营销界一般认为,忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 三、实现精准营销的优秀---CRM 我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子,有顾客名字和购买产品信息,其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理,是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。 1、CRM是面向客户,关心客户,一切围绕客户为中心来运作的管理体系,它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。 2、CRM系统的优秀是客户数据的管理CRM包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。 3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 4、CRM可以做到:深度开发目标客户,支持公司发展战略,实现会员信息的管理与应用,建立客户为中心的集中式营销管理平台,实现业务与管理规范化,效益最大化。 它的运营有几个主要模块:第一、数据管理:把内部信息与数据接触点管理起来,实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用;第二、流程管理:实现相关业务流程管控和自动处理,固化管理流程;第三、智能管理:实现企业分析智能,据此对外为客户提供有效的客户关怀服务,对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。 安德逊顾问公司(AndersonConsulting)针对六个产业的研究也显示,若能在客户管理上改进百分之十,十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说,由于缺乏有效的客户关怀服务,本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。 CRM是在顾客数据库基础上运营的,很多人提出数据库营销其实也是CRM。 四,精准营销的理论依据 精准营销应该由以下四个主要理论构成 1、4C理论 4C理论的优秀:强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求,是4C理论的实际应用。 ①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的优秀思想,便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物,强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样,企业要迅速而准确地掌握市场需求,就必须离消费者越近越好。这是由于,一方面,信息经过多个环节的传播、过滤,必然带来自然失真,这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的;另一方面,由于各环节主体利益的不同,他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息,从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。 ②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低,又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其它成本也相应减少,因而降低了满足成本。 ③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息,顾客不出家门就能购得所需物品,减少了顾客购物的麻烦,增进了购物的便利性。 ④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。 2、让客价值 世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中,提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出,是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。 由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。 精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,精准营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。另外,精准营销通过一系列的营销活动,努力提升自身形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚。 其次,精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品,不仅要考虑商品的价格,而且必须知道有关商品的确切信息,并对商品各方面进行比较,还必须考虑购物环境是否方便等。所以,工商企业为了扩大商品销售,提高自身竞争力,既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受,更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小,直接制约交易达成的可能性,从而影响着企业营销效果。因此,降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式,一方面既缩短了营销渠道,又不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的零售商业职工队伍,因而降低了商品的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外,在家购物,既节省了时间,又免去了外出购物的种种麻烦,也使这两项成本进一步降低,因而减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。 3、一对一直接沟通理论 两点之间最短的距离是直线,所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。 精准营销的线性模式:沟通是直线的,双方向的互动交流过程,它包括三个重要的概念:①既然是历程就有时间性,也就是在一段时间内进行,②而且是有意义的,③同时是互动交流的;沟通的主要元素:情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈 1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。 从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。 20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。 精准营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。 4、顾客链式反应原理 ①精准营销关心客户细分和客户价值:精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理,而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期,客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。 而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系。当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下,实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。 ②精准营销关心客户忠诚度:客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。 ③精准营销着重于客户增殖和裂变 物理学关于链式反应是这样解释的:铀核裂变时,同时放出2~3个中子,如果这些中子再引起其它铀核裂变,就可以使裂变反应不断地进行下去,这种反应叫做链式反应。 我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究,精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理,传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十,十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。 多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形,调整好骨牌间的位置,然后只需轻轻弹动手指,推倒第一张牌,后面的骨牌便会一个接一个地倒下去,并且推动他的“邻居”。 精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去,并且规模越来越大,反应越来越剧烈。 结语: 精准营销是当今世界营销界的一个热点问题,对精准营销的体系理解也存在很大差异,由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入,高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展,笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作,中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉,为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践,现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享,希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。 精准营销论文:精准营销研究论文 [摘要]随着信息社会的到来,建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向。精准营销的内涵深刻,在新时期又极具优势,企业在精确的市场细分和市场定位的前提下,选择恰当的工具与顾客沟通,实施全过程管理并提供优质的服务。 [关键词]精准营销市场定位成本 在科技发展的推动下,社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性,消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。现代科学技术的发展催生出了许多新的传播和沟通方法。近几年来,精准营销受到理论界的极大关注,很多企业也在大胆探索和实践,还有些企业专门为其他企业提供精准营销服务。 一、精准营销的内涵 营销大师菲利普·科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上,创立了精准营销理论体系,提出了较为完整的精准营销的概念:精准营销(PrecisionMarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观点,并指出了精准营销的三个层面的含义:第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 精准营销的主要特征主要包括:目标对象的选择性,即尽可能准确地选择目标消费者,进行针对性强的沟通;沟通策略的有效性,即策略尽可能有效,能很好地触动受众;沟通行为的经济性,即与目标受众沟通的高投资回报,减少浪费;沟通结果的可衡量性,即沟通的结果和成本尽可能可衡量,避免“凭感觉”。 二、精准营销的优势 1.提高了“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。精准营销实行的“一对一”个性化营销策略,增强了产品价值适应性,提高顾客满意度,从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。 2.精准度高、命中率大。精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强,能够为企业带来目标非常明确的用户群体,而这些人成为顾客的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用,使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作,把有限的资源用在刀刃上,获取高投资回报率。 3.提高了服务水平。企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点,洞察消费者的消费趋势,并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同时,企业要遵循顾客便利和节约原则,将渠道缩到最短。另外,企业要选择适合的物流企业,尽量减少流转环节,确保产品质量、安全和交付。 4.节约成本,提高效率。传统的营销模式要求企业在每个节点上都与消费者结合,营销链超长,企业必须建立自己的专业营销队伍,造成人员膨胀。精准营销缩短了营销渠道,节约了仓库费用,又不占用繁华的商业地段,降低了产品的成本。 5.抓住了消费者的心理。传统广告传播不考虑消费者的具体情况,不对目标受众进行细分,而将大量的信息“PUSH”到消费者面前,对消费者实行信息的地毯式“轰炸”,铺天盖地的广告把消费者包围其中,不但不能有效的传递信息,还造成消费者在面对纷繁复杂的信息时无法有效地筛选到自己需要的信息,最终引起消费者的厌恶甚至抵制;而精准传播从消费者的角度出发,通过精准的广告投放,在有效传递信息的同时也方便了消费者,极大地节约了消费者的交易成本。三、精准营销的实现策略 1.市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销,首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场,作为企业的目标市场,并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究,明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作,更是精确化营销的第一个环节。 2.市场定位清楚。非垄断条件下,同一目标市场中的竞争者肯定存在,通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位,以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位,是开展精准营销的必要基础。 3.实施市场营销全过程管理。目前,市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段,对市场反应的速度比较慢。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手,结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。 4.先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键,有了明确的目标市场和清晰的产品定位,接下来的关键问题是如何找到目标顾客,而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具,并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“窄告”等。 5.有效的与顾客沟通。“精准”地找到顾客以后,精准营销并没有结束,企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通,让顾客了解、喜爱企业及企业的产品,并最后形成购买行为,有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。 6.为客户提供优质的服务。顾客实施购买行为以后,接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用,因此,优质的服务和也是实现精准营销的必要环节。 精准营销论文:精准营销研究论文 [摘要]随着信息社会的到来,建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向。精准营销的内涵深刻,在新时期又极具优势,企业在精确的市场细分和市场定位的前提下,选择恰当的工具与顾客沟通,实施全过程管理并提供优质的服务。 [关键词]精准营销市场定位成本 在科技发展的推动下,社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性,消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。现代科学技术的发展催生出了许多新的传播和沟通方法。近几年来,精准营销受到理论界的极大关注,很多企业也在大胆探索和实践,还有些企业专门为其他企业提供精准营销服务。 一、精准营销的内涵 营销大师菲利普·科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上,创立了精准营销理论体系,提出了较为完整的精准营销的概念:精准营销(PrecisionMarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观点,并指出了精准营销的三个层面的含义:第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 精准营销的主要特征主要包括:目标对象的选择性,即尽可能准确地选择目标消费者,进行针对性强的沟通;沟通策略的有效性,即策略尽可能有效,能很好地触动受众;沟通行为的经济性,即与目标受众沟通的高投资回报,减少浪费;沟通结果的可衡量性,即沟通的结果和成本尽可能可衡量,避免“凭感觉”。 二、精准营销的优势 1.提高了“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。精准营销实行的“一对一”个性化营销策略,增强了产品价值适应性,提高顾客满意度,从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。 2.精准度高、命中率大。精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强,能够为企业带来目标非常明确的用户群体,而这些人成为顾客的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用,使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作,把有限的资源用在刀刃上,获取高投资回报率。 3.提高了服务水平。企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点,洞察消费者的消费趋势,并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同时,企业要遵循顾客便利和节约原则,将渠道缩到最短。另外,企业要选择适合的物流企业,尽量减少流转环节,确保产品质量、安全和交付。 4.节约成本,提高效率。传统的营销模式要求企业在每个节点上都与消费者结合,营销链超长,企业必须建立自己的专业营销队伍,造成人员膨胀。精准营销缩短了营销渠道,节约了仓库费用,又不占用繁华的商业地段,降低了产品的成本。 5.抓住了消费者的心理。传统广告传播不考虑消费者的具体情况,不对目标受众进行细分,而将大量的信息“PUSH”到消费者面前,对消费者实行信息的地毯式“轰炸”,铺天盖地的广告把消费者包围其中,不但不能有效的传递信息,还造成消费者在面对纷繁复杂的信息时无法有效地筛选到自己需要的信息,最终引起消费者的厌恶甚至抵制;而精准传播从消费者的角度出发,通过精准的广告投放,在有效传递信息的同时也方便了消费者,极大地节约了消费者的交易成本。三、精准营销的实现策略 1.市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销,首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场,作为企业的目标市场,并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究,明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作,更是精确化营销的第一个环节。 2.市场定位清楚。非垄断条件下,同一目标市场中的竞争者肯定存在,通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位,以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位,是开展精准营销的必要基础。 3.实施市场营销全过程管理。目前,市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段,对市场反应的速度比较慢。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手,结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。 4.先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键,有了明确的目标市场和清晰的产品定位,接下来的关键问题是如何找到目标顾客,而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具,并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“窄告”等。 5.有效的与顾客沟通。“精准”地找到顾客以后,精准营销并没有结束,企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通,让顾客了解、喜爱企业及企业的产品,并最后形成购买行为,有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。 6.为客户提供优质的服务。顾客实施购买行为以后,接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用,因此,优质的服务和也是实现精准营销的必要环节。 精准营销论文:精准营销理论论文 [摘要]美国前邮政部长,美国百货商店之父,约翰•华纳梅克(JohnWanamaker)感叹到:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括,那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么?理论依据是什么?本文拟对以上问题展开讨论。 [关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖 60年代初,麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素,即产品、价格、分销、和促销,简称为“4P”,并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略,开展市场营销活动。但是,随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化。一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论,即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论认为,对现代企业来讲,重视顾客要甚于重视产品;追求成本要优于追求价格;提供消费者的便利比营销渠道更重要;强调沟通而不仅仅是促销。因此,企业必须从消费者的角度出发,为消费者提供满意的产品和服务,才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下,电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击,以网络和信息技术为优秀的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普•科特勒认为:“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物,营销的目的就是为企业找到市场,通过营销活动为企业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段(marketingtest)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一.精准营销优秀思想 精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路! 精准营销有三个层面的含义:第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及优秀思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术(markettest)突破传统营销定位只能定性的局限; 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能; 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。 二、精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。 《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型,在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的,在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括:货架实验网络实验用户走访DM模拟等。(有时还可以采用模拟报纸投放来实现) 对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。 2、与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播,它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件,EDM就是网络邮件。 直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好,鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做,需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。 直返式广告的设计优秀是活动诱因设计,原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣,设计这部分人群感兴趣的活动,感兴趣的东西达到让他们参与的目的,实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。 3、适合一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个优秀组成部分:精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制,它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统,另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。 便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素,赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。 传统营销关心的是市场份额,而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营优秀是CRM。 CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台:它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。 精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖,实现一对一的分销。 4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。 个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例:计算机本身标准化很高,要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求,相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段,戴尔能够实现按需生产,即大规模定制。 而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益。 精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理,包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW(宝马)已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。 5、顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时,营销界一般认为,忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 三、实现精准营销的优秀---CRM 我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子,有顾客名字和购买产品信息,其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理,是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。 1、CRM是面向客户,关心客户,一切围绕客户为中心来运作的管理体系,它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。 2、CRM系统的优秀是客户数据的管理CRM包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。 3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 4、CRM可以做到:深度开发目标客户,支持公司发展战略,实现会员信息的管理与应用,建立客户为中心的集中式营销管理平台,实现业务与管理规范化,效益最大化。 它的运营有几个主要模块:第一、数据管理:把内部信息与数据接触点管理起来,实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用;第二、流程管理:实现相关业务流程管控和自动处理,固化管理流程;第三、智能管理:实现企业分析智能,据此对外为客户提供有效的客户关怀服务,对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。 安德逊顾问公司(AndersonConsulting)针对六个产业的研究也显示,若能在客户管理上改进百分之十,十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说,由于缺乏有效的客户关怀服务,本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。 CRM是在顾客数据库基础上运营的,很多人提出数据库营销其实也是CRM。 四,精准营销的理论依据 精准营销应该由以下四个主要理论构成 1、4C理论 4C理论的优秀:强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求,是4C理论的实际应用。 ①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的优秀思想,便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物,强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样,企业要迅速而准确地掌握市场需求,就必须离消费者越近越好。这是由于,一方面,信息经过多个环节的传播、过滤,必然带来自然失真,这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的;另一方面,由于各环节主体利益的不同,他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息,从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。 ②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低,又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其它成本也相应减少,因而降低了满足成本。 ③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息,顾客不出家门就能购得所需物品,减少了顾客购物的麻烦,增进了购物的便利性。 ④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。 2、让客价值 世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中,提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出,是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。 由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。 精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,精准营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。另外,精准营销通过一系列的营销活动,努力提升自身形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚。 其次,精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品,不仅要考虑商品的价格,而且必须知道有关商品的确切信息,并对商品各方面进行比较,还必须考虑购物环境是否方便等。所以,工商企业为了扩大商品销售,提高自身竞争力,既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受,更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小,直接制约交易达成的可能性,从而影响着企业营销效果。因此,降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式,一方面既缩短了营销渠道,又不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的零售商业职工队伍,因而降低了商品的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外,在家购物,既节省了时间,又免去了外出购物的种种麻烦,也使这两项成本进一步降低,因而减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。 3、一对一直接沟通理论 两点之间最短的距离是直线,所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。 精准营销的线性模式:沟通是直线的,双方向的互动交流过程,它包括三个重要的概念:①既然是历程就有时间性,也就是在一段时间内进行,②而且是有意义的,③同时是互动交流的;沟通的主要元素:情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈 1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。 从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。 20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。 精准营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。 4、顾客链式反应原理 ①精准营销关心客户细分和客户价值:精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理,而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期,客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。 而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系。当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下,实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。 ②精准营销关心客户忠诚度:客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。 ③精准营销着重于客户增殖和裂变 物理学关于链式反应是这样解释的:铀核裂变时,同时放出2~3个中子,如果这些中子再引起其它铀核裂变,就可以使裂变反应不断地进行下去,这种反应叫做链式反应。 我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究,精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理,传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十,十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。 多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形,调整好骨牌间的位置,然后只需轻轻弹动手指,推倒第一张牌,后面的骨牌便会一个接一个地倒下去,并且推动他的“邻居”。 精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去,并且规模越来越大,反应越来越剧烈。 结语: 精准营销是当今世界营销界的一个热点问题,对精准营销的体系理解也存在很大差异,由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入,高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展,笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作,中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉,为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践,现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享,希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。 精准营销论文:精准营销体系理论论文 [摘要]美国前邮政部长,美国百货商店之父,约翰•华纳梅克(JohnWanamaker)感叹到:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括,那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么?理论依据是什么?本文拟对以上问题展开讨论。 [关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖 60年代初,麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素,即产品、价格、分销、和促销,简称为“4P”,并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略,开展市场营销活动。但是,随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化。一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论,即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论认为,对现代企业来讲,重视顾客要甚于重视产品;追求成本要优于追求价格;提供消费者的便利比营销渠道更重要;强调沟通而不仅仅是促销。因此,企业必须从消费者的角度出发,为消费者提供满意的产品和服务,才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下,电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击,以网络和信息技术为优秀的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普•科特勒认为:“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物,营销的目的就是为企业找到市场,通过营销活动为企业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段(marketingtest)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一.精准营销优秀思想 精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路! 精准营销有三个层面的含义:第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及优秀思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术(markettest)突破传统营销定位只能定性的局限; 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能; 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。 二、精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。 《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型,在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的,在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括:货架实验网络实验用户走访DM模拟等。(有时还可以采用模拟报纸投放来实现) 对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。 2、与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播,它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件,EDM就是网络邮件。 直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好,鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做,需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。 直返式广告的设计优秀是活动诱因设计,原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣,设计这部分人群感兴趣的活动,感兴趣的东西达到让他们参与的目的,实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。 3、适合一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个优秀组成部分:精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制,它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统,另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。 便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素,赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。 传统营销关心的是市场份额,而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营优秀是CRM。 CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台:它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。 精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖,实现一对一的分销。 4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。 个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例:计算机本身标准化很高,要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求,相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段,戴尔能够实现按需生产,即大规模定制。 而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益。 精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理,包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW(宝马)已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。 5、顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时,营销界一般认为,忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 三、实现精准营销的优秀---CRM 我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子,有顾客名字和购买产品信息,其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理,是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。 1、CRM是面向客户,关心客户,一切围绕客户为中心来运作的管理体系,它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。 2、CRM系统的优秀是客户数据的管理CRM包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。 3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 4、CRM可以做到:深度开发目标客户,支持公司发展战略,实现会员信息的管理与应用,建立客户为中心的集中式营销管理平台,实现业务与管理规范化,效益最大化。 它的运营有几个主要模块:第一、数据管理:把内部信息与数据接触点管理起来,实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用;第二、流程管理:实现相关业务流程管控和自动处理,固化管理流程;第三、智能管理:实现企业分析智能,据此对外为客户提供有效的客户关怀服务,对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。 安德逊顾问公司(AndersonConsulting)针对六个产业的研究也显示,若能在客户管理上改进百分之十,十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说,由于缺乏有效的客户关怀服务,本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。 CRM是在顾客数据库基础上运营的,很多人提出数据库营销其实也是CRM。 四,精准营销的理论依据 精准营销应该由以下四个主要理论构成 1、4C理论 4C理论的优秀:强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求,是4C理论的实际应用。 ①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的优秀思想,便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物,强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样,企业要迅速而准确地掌握市场需求,就必须离消费者越近越好。这是由于,一方面,信息经过多个环节的传播、过滤,必然带来自然失真,这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的;另一方面,由于各环节主体利益的不同,他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息,从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。 ②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低,又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其它成本也相应减少,因而降低了满足成本。 ③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息,顾客不出家门就能购得所需物品,减少了顾客购物的麻烦,增进了购物的便利性。 ④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。 2、让客价值 世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中,提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出,是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。 由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。 精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,精准营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。另外,精准营销通过一系列的营销活动,努力提升自身形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚。 其次,精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品,不仅要考虑商品的价格,而且必须知道有关商品的确切信息,并对商品各方面进行比较,还必须考虑购物环境是否方便等。所以,工商企业为了扩大商品销售,提高自身竞争力,既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受,更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小,直接制约交易达成的可能性,从而影响着企业营销效果。因此,降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式,一方面既缩短了营销渠道,又不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的零售商业职工队伍,因而降低了商品的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外,在家购物,既节省了时间,又免去了外出购物的种种麻烦,也使这两项成本进一步降低,因而减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。 3、一对一直接沟通理论 两点之间最短的距离是直线,所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。 精准营销的线性模式:沟通是直线的,双方向的互动交流过程,它包括三个重要的概念:①既然是历程就有时间性,也就是在一段时间内进行,②而且是有意义的,③同时是互动交流的;沟通的主要元素:情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈 1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。 从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。 20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。 精准营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。 4、顾客链式反应原理 ①精准营销关心客户细分和客户价值:精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理,而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期,客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。 而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系。当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下,实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。 ②精准营销关心客户忠诚度:客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。 ③精准营销着重于客户增殖和裂变 物理学关于链式反应是这样解释的:铀核裂变时,同时放出2~3个中子,如果这些中子再引起其它铀核裂变,就可以使裂变反应不断地进行下去,这种反应叫做链式反应。 我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究,精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理,传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十,十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。 多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形,调整好骨牌间的位置,然后只需轻轻弹动手指,推倒第一张牌,后面的骨牌便会一个接一个地倒下去,并且推动他的“邻居”。 精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去,并且规模越来越大,反应越来越剧烈。 结语: 精准营销是当今世界营销界的一个热点问题,对精准营销的体系理解也存在很大差异,由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入,高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展,笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作,中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉,为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践,现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享,希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。 精准营销论文:精准营销体系论文 [摘要]美国前邮政部长,美国百货商店之父,约翰•华纳梅克(JohnWanamaker)感叹到:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括,那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么?理论依据是什么?本文拟对以上问题展开讨论。 [关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖 60年代初,麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素,即产品、价格、分销、和促销,简称为“4P”,并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略,开展市场营销活动。但是,随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化。一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论,即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论认为,对现代企业来讲,重视顾客要甚于重视产品;追求成本要优于追求价格;提供消费者的便利比营销渠道更重要;强调沟通而不仅仅是促销。因此,企业必须从消费者的角度出发,为消费者提供满意的产品和服务,才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下,电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击,以网络和信息技术为优秀的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普•科特勒认为:“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物,营销的目的就是为企业找到市场,通过营销活动为企业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段(marketingtest)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一.精准营销优秀思想 精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路! 精准营销有三个层面的含义:第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及优秀思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术(markettest)突破传统营销定位只能定性的局限; 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能; 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。 二、精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。 《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型,在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的,在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括:货架实验网络实验用户走访DM模拟等。(有时还可以采用模拟报纸投放来实现) 对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。 2、与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播,它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件,EDM就是网络邮件。 直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好,鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做,需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。 直返式广告的设计优秀是活动诱因设计,原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣,设计这部分人群感兴趣的活动,感兴趣的东西达到让他们参与的目的,实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。 3、适合一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个优秀组成部分:精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制,它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统,另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。 便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素,赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。 传统营销关心的是市场份额,而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营优秀是CRM。 CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台:它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。 精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖,实现一对一的分销。 4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。 个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例:计算机本身标准化很高,要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求,相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段,戴尔能够实现按需生产,即大规模定制。 而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益。 精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理,包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW(宝马)已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。 5、顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时,营销界一般认为,忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 三、实现精准营销的优秀---CRM 我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子,有顾客名字和购买产品信息,其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理,是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。 1、CRM是面向客户,关心客户,一切围绕客户为中心来运作的管理体系,它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。 2、CRM系统的优秀是客户数据的管理CRM包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。 3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 4、CRM可以做到:深度开发目标客户,支持公司发展战略,实现会员信息的管理与应用,建立客户为中心的集中式营销管理平台,实现业务与管理规范化,效益最大化。 它的运营有几个主要模块:第一、数据管理:把内部信息与数据接触点管理起来,实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用;第二、流程管理:实现相关业务流程管控和自动处理,固化管理流程;第三、智能管理:实现企业分析智能,据此对外为客户提供有效的客户关怀服务,对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。 安德逊顾问公司(AndersonConsulting)针对六个产业的研究也显示,若能在客户管理上改进百分之十,十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说,由于缺乏有效的客户关怀服务,本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。 CRM是在顾客数据库基础上运营的,很多人提出数据库营销其实也是CRM。 四,精准营销的理论依据 精准营销应该由以下四个主要理论构成 1、4C理论 4C理论的优秀:强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求,是4C理论的实际应用。 ①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的优秀思想,便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物,强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样,企业要迅速而准确地掌握市场需求,就必须离消费者越近越好。这是由于,一方面,信息经过多个环节的传播、过滤,必然带来自然失真,这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的;另一方面,由于各环节主体利益的不同,他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息,从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低,又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其它成本也相应减少,因而降低了满足成本。 ③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息,顾客不出家门就能购得所需物品,减少了顾客购物的麻烦,增进了购物的便利性。 ④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。 2、让客价值 世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中,提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出,是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。 由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。 精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,精准营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。另外,精准营销通过一系列的营销活动,努力提升自身形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚。 其次,精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品,不仅要考虑商品的价格,而且必须知道有关商品的确切信息,并对商品各方面进行比较,还必须考虑购物环境是否方便等。所以,工商企业为了扩大商品销售,提高自身竞争力,既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受,更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小,直接制约交易达成的可能性,从而影响着企业营销效果。因此,降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式,一方面既缩短了营销渠道,又不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的零售商业职工队伍,因而降低了商品的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外,在家购物,既节省了时间,又免去了外出购物的种种麻烦,也使这两项成本进一步降低,因而减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。 3、一对一直接沟通理论 两点之间最短的距离是直线,所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。 精准营销的线性模式:沟通是直线的,双方向的互动交流过程,它包括三个重要的概念:①既然是历程就有时间性,也就是在一段时间内进行,②而且是有意义的,③同时是互动交流的;沟通的主要元素:情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈 1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。 从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。 20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。 精准营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。 4、顾客链式反应原理 ①精准营销关心客户细分和客户价值:精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理,而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期,客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。 而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系。当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下,实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。 ②精准营销关心客户忠诚度:客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。 ③精准营销着重于客户增殖和裂变 物理学关于链式反应是这样解释的:铀核裂变时,同时放出2~3个中子,如果这些中子再引起其它铀核裂变,就可以使裂变反应不断地进行下去,这种反应叫做链式反应。 我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究,精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理,传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十,十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。 多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形,调整好骨牌间的位置,然后只需轻轻弹动手指,推倒第一张牌,后面的骨牌便会一个接一个地倒下去,并且推动他的“邻居”。 精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去,并且规模越来越大,反应越来越剧烈。 结语: 精准营销是当今世界营销界的一个热点问题,对精准营销的体系理解也存在很大差异,由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入,高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展,笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作,中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉,为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践,现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享,希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。 精准营销论文:电子商务背景下个性化精准营销策略探讨 内容摘要:当前,在电子商务背景下,个性化精准营销的概念正在被大众所熟知,并逐渐发展成为一种全新的营销理念。为此,本文将基于电子商务快速发展的时代背景,对个性化精准营销的内涵及其特征进行针对性的研究,并对其营销策略进行分析和探讨。笔者认为,个性化精准营销有着多个方面的特征及优势,而提升个性化服务水平、加快企业信息化进程以及制定企业精准定位,是电子商务企业开展个性化精准营销的主要策略。未来,电子商务与个性化精准营销之间的结合,将会成为一种新的营销趋势。 关键词:电子商务;个性化;精准营销 一、引言 进入21世纪以来,随着信息网络技术在世界范围内的普及,电子商务开始迅速发展起来,对人们的日常生活习惯产生了巨大的影响。在中国,电子商务也迅速兴起,并长期处于快速发展状态,越来越多的企业和顾客选择了网络购物、电子交易等电子商务服务。电子商务作为一种新兴的商务模式,它的出现,对传统的市场营销观念和实践产生了很大的冲击,促进了国内企业营销模式的转变。目前,随着市场竞争的加剧以及市场营销难度的增加,开展个性化精准营销逐渐成为众多销售型企业的一种共识。由于网络营销竞争压力较大,市场容量相对较小,因此只有通过加强个性化精准营销,最大限度地留住老顾客,才能在复杂的网络竞争中脱颖而出,成为最终的盈利者。在网络电子商务活动当中,个性化精准营销的重要性也非常明显。特别是基于B2C的电子商务活动,个性化营销和服务能够在很大程度上增加顾客的消费粘度,有利于销售额的增加。过去,企业营销存在着过于粗放,缺乏统筹考虑的问题,而随着个性化精准营销的开展,这种有缺陷的营销模式就能随之改变,逐渐朝着个性化、精准化的方向转变。到目前为止,一些成功应用个性化精准营销策略的企业,已经借助于个性化、高水平的营销服务,不断为顾客提供各种产品和服务,以获得了自身的盈利和发展。为此,研究电子商务背景下个性化精准营销策略,就显得很有必要。 二、个性化精准营销特征及其优势 个性化精准营销是营销大师菲利普•科特勒提出的营销新模式,按照他的观点,未来成功的营销或多或少都与精准营销有关。特别是在电子商务背景下,激烈的市场竞争迫切要求企业能够对目标市场进行精准定位,并根据不同消费者的个性差异,开展针对性的营销。个性化精准营销,也可以理解为信息技术基础上的精准营销,它以客户的消费偏好、消费行为等个性化特征为导向,试图建立个性化的顾客沟通服务体系,以促进企业自身的发展。因此,在很大程度上可以说,个性化精准营销,是信息网络技术革新与营销理念转变的共同产物。在理论层面,个性化精准营销主要基于市场细分理论,并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来,强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性,最终形成一套完善的营销理论。按照该理论,企业在开展营销活动时,不仅要有针对性,更要对消费者的心理特征、消费偏好进行深入分析,并为消费者尽可能多的便利服务,增加企业与消费者之间的有效沟通。与传统营销理念相比,个性化精准营销有着其独有的一些优势。开展个性化精准营销,能够帮助企业实现更好的盈利,具有回报率高、收益好等显著优势,这对企业的长久良性发展十分有益。随着人们生活水平的提高,大众在消费的过程中除了受价格、质量等因素的影响外,还对企业的服务、消费的便捷性等比较看重。在这种情况下,为了节省消费者的时间和精力,电子商务企业可以采取送货上门、主动提供商品信息、为消费者提供智能信息筛选等服务,不断提升产品的额外服务,这销售业绩的增长有很大的帮助。对于一些实力不强的企业而言,个性化精准营销是成本最低、风险最小、成功概率最大的营销模式之一。许多正在发展中的小微企业,正是依托低成本、高水平的个性化精准营销,在短期内赢得了客户的青睐,并形成了自己的品牌,最终帮助自己获得了成功。这种模式的优势在于,企业目标定位明确,营销对象较少,因此营销策略的使用更加灵活高效。并且,在成本方面个性化精准营销也很有优势,许多不必要的大面积营销推广就可以省略,但是营销的力度却可以进一步加强。采用个性化精准营销的方式,还能在提升顾客消费体验的同时,降低企业的运营风险。毕竟,专业的市场细分,能够帮助企业有针对性地开展营销,从而能够减少不必要的营销资源,让企业发展得更好。正因为个性化精准营销理念强调了营销的针对性,是基于顾客信息分析的合理化营销策略,因此能够在很大程度上避免营销失误,规避企业经营风险。严格的个性化精准营销需要对目标市场进行准确的定位。企业需要在进行产品定位的基础上,对消费群体的特征进行分析,然后细分市场,找到适合自己的市场定位。通过这种方式,个性化精准营销的魅力可见一斑。或许,个性化精准营销,是当前优势最为明显,且可操作性最强的营销之一。自诞生以来,个性化精准营销就成为了企业应用广泛的一种营销手段,这种营销方式以全新的理念,为顾客提供了全新的消费体验,让更多的人享受到优质的服务。一些自身实力并不强的企业,已经通过个性化精准营销获得了新的发展机会,使得自身的发展规模逐渐增大。许多流行的词汇,如“一对一”、“点告”等,都围绕着个性化精准营销的发展,成为大众耳熟能详的新潮词。按照一些学者的观点,未来个性化精准营销将会引发一场营销领域的变革,必将推动国内电子商务朝着更好的方向发展。只不过,受多种因素的影响,目前国内的许多企业管理者对个性化精准营销的了解仍然不多,因此很难在营销观念上得到转变。成功的个性化精准营销,不仅与企业的品牌知名度、产品质量有关,而且还与企业管理者的营销理念和服务水平有关。就算企业自身实力较强,产品和服务的种类繁多,如果缺乏对消费者心理诉求的了解,没能及时根据消费者偏好的变化而及时调整自己,那么消费者就会缺乏对自身产品的忠诚度,久而久之,企业和产品的知名度就会降低,最终将被激烈的市场竞争所淘汰。尽管个性化精准营销不一定能够立竿见影,在短期内让我们看到质的变化,更不可能在有限的时间内将企业的盈利水平提升到一个非常高的水平。但是从长远来看,个性化精准营销的效果非常明显,它能够最大限度地留住客户,实现企业的长期盈利。况且,开展个性化精准营销,是市场竞争背景下企业必须要做出的营销决策。因此,对于快速发展中的企业而言,为了取得更好的发展,它们都有必要运用最前沿的个性化精准营销理念,为自身的长远发展创造机会。在电子商务背景下,市场的饱和程度已经很高,企业为了实现更好的盈利,就需要努力为消费者提供个性化的产品或服务。并且,只有通过精准营销的方式,企业才有望在短期内获得比较理想的盈利。尽管到目前为止,实施个性化精准营销的难度仍然比较大,诸多问题的存在也对其发展产生了一定的负面影响。然而从发展趋势来看,其发展潜力仍然巨大。个性化精准营销,不仅是营销领域的一次革新,而且必将在电子商务背景下,对企业的营销服务产生深远的影响。 三、电子商务背景下个性化精准营销策略 当前,我国电子商务的发展已经取得了较大的成功,但同时也面临着一定的营销难题。为此,电子商务企业可以尝试以下个性化精准营销的策略: (一)不断提升企业的个性化服务水平 产品和服务的好坏可以从消费者的口碑中得到反馈,如果企业能够更加重视大众的评价和口碑,并通过服务水平的提升来创造良好的口碑,那么消费者之间在信息交换时就会更多对自己有利,这有利于企业长期的发展。长期的个性化精准营销,能够在大众消费者间树立良好的企业品牌形象,进而左右顾客的消费行为。有时候,为了取得更好的精准营销效果,企业还需要根据自身产品或服务的优势及目标客户的特征,选择精准的营销场地,开展有针对性的营销活动。例如,高端汽车销售企业可以在高端杂志刊登广告,并在城市优秀地段、富人聚集区等地点开展高水平的营销活动。相反,如果是定位低端的消费品企业,则可以选择二三线城市,或者乡村地区进行必要的宣传,但是营销费用不宜过高。当然,在开展个性化精准营销的过程中,为了避免引起消费者反感,企业有必要在进行营销实践之前,设计高水平的营销策划方案,并在综合考虑各种影响因素的基础上,将个性化精准营销的效果做到最好。由于不同的消费群体有着各自的性格特征,因此产品或服务的宣传推广要与消费者自身的偏好和兴趣联系起来,否则营销效果很难获得质的提升。不论是在企业与消费者之间、还是企业之间、都有必要按照个性化营销的理念,不断提升企业服务的水平,这样才有利于企业市场份额的增加,提升市场的竞争力。例如,针对爱好网络购物的用户,可以为他们提供各种有益的网络购物信息供他们参考。并且,在条件成熟时还可以根据各自的偏好,为他们智能推荐商品信息。而对于习惯线下购物的消费者,则可以为他们提供基于O2O模式的电子商务模式,为他们提供必要的线下消费体验,以获得他们的认可和支持。另外,加强电子商务企业之间的合作与交流,努力寻求信息合作的新渠道,是企业开展个性化精准营销的又一途径。由于个性化精准营销,就是要强调顾客、沟通和服务的重要性,并且在营销的过程中要具有针对性,将客户的个性展现出来。因此,可以综合运用各种营销组合策略,率先在营销战略规划、营销活动设计、营销模式创新等方面做出努力,这能为个性化精准营销的发展创造更好的条件。在开展营销时,要尽可能避免对消费者进行单方面的产品介绍和推销,而是选择与顾客进行真诚沟通,从他们的角度思考问题,努力为他们解决各种问题,不断满足他们的要求。例如,在知名的4R营销理论中,就强调了顾客反应和顾客关系维护的重要性,认为企业管理者要更多地关心客户的需求,重视与消费者之间的合作关系,并以满足客户需求作为企业努力的方向。在这一点上,个性化精准营销也不例外。因此,要在传统营销理念的基础上,进一步发挥个性化精准营销的优势,让它们结合起来产生效果。在与消费者沟通与交流的过程中,可以获得一些有关消费者满意度的信息,这些信息的价值通常都很高,能够为企业的进一步营销提供决策支持。因此,培养企业沟通意识,加深企业员工与消费者之间的交流讨论,能够将个性化精准营销的优势更好地凸显出来。为了更好地取得个性化精准营销的效果,企业运营管理者有必要在营销策划、实施、评估等多个环节做出努力,并制定出一个涉及营销全过程的科学合理的营销管理机制,这样能够更好地促进个性化精准营销的发展。其实,在成本可控范围内,可以尝试一定的对策措施,让自身产品和服务的质量超过消费者的心理预期,这更容易改变消费者的消费习惯,使之对企业自身有利。例如,可以倡导个性化的产品定制服务,在条件具备时,可以针对消费者的个性化需求,提供一对一的私人定制服务。特别是电脑、汽车等比较特殊的行业,不同的配置能够满足不同用户的需求,因此,企业可以根据消费者的实际需求和消费偏好来制定他们满意的产品。通过这种方式,企业将能在最大程度上留住客户。另外,在营销过程中,广告宣传策略是最为流行的营销策略之一,同时也被大众广泛熟知。对于广告而言,全方位的营销宣传策略很容易引起许多民众的反感,非常不利于企业知名度的提升。而如果基于个性化精准营销的理念,在营销中正确使用有针对性的广告宣传,那就很容易达到企业预期,有利于企业自身的发展。值得一提的是,售后服务是个性化精准营销的关键环节之一,同时也是提升企业服务水平的一种有效途径。因此,在开展个性化精准营销的过程中,需要在产品推广和销售之后,进一步制定完善的售后服务体系,以随时为顾客解决各种问题。除了要为顾客提供应有的服务之外,还需要从细节上入手,为他们提供一些意料之外的服务。据了解,许多客户在消费时,如果获得一定的额外服务,他们就很容易获得消费者的好感,以赢得其信任。在了解到各种反馈信息之后,就可以根据消费者的评价以及企业自身的特征,及时发掘自身的不足,然后采取必要的对策措施来提升服务水平,在商品信息咨询、物流运输、售后服务等环节做好服务工作,让更多的消费者能够满意。 (二)加快企业信息化发展进程 由于个性化精准营销对数据信息的依赖程度较高,因此相关企业除了要精准定位目标群体,并不断改进营销策略之外,还应该充分运用各种用户信息,努力挖掘出新的盈利空间。例如,企业可以通过新浪微博、腾讯微信等网络社交平台,随时掌握用户的动态信息,并从中去分析用户的潜在需求,以更好地促进营销,实现企业的盈利目标。另外,还需要充分运用好各种销售数据信息,从中挖掘出一些实用性强、可分析、能度量的精准数据信息,帮助企业更好地进行营销决策。在具体的实施过程中,需要采取一定的对策措施。例如,为了实现个性化精准营销的目标,淘宝、京东、唯品会等知名电子商务网站,可以在大数据背景下,对各种信息进行分析和运用,以提升营销的效果。其实,在很大程度上可以说,个性化精准营销的未来发展趋势就是基于数据信息的用户消费潜力挖掘,以释放更多的购买力。在数据信息的支持下,精准营销将逐渐变得智能可控,营销的效果也会显著增强。目前,国内电子商务企业成功运用个性化精准营销策略的案例并不算多,其主要原因主要有理论研究缺乏和实践经验不足两个方面。一方面,国内学术界对个性化精准营销内涵的理解还不够深,尚未形成统一的概念界定,且在诸多环节存在着争议;另一方面,我国电子商务发展的时间并不长,相关企业接触个性化精准营销的更是少数。例如,国内知名的电子商务企业,如淘宝网、京东商城、一号店等,都是近十年成长起来的新企业,因此在电子商务运营和个性化精准营销等方面都存在着经验不足的问题。只不过,这些企业都在努力朝着这个方向发展,对网络数据流量信息的重视程度也明显加强。国内信息技术的快速发展,为个性化精准营销提供的数据来源更加多元化,企业可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息,这大大增加了营销的有效性。例如,在网络注册的过程中,消费者的一些基本信息,如姓名、电话号码、即时通信号码等,都能够被企业了解和分析,这对电子商务企业而言无疑是一种潜在的财富。在保护消费者隐私的前提下,企业还可以对消费者的文化程度、收益水平、消费偏好等进行挖掘和推测,这对企业开展个性化精准营销也有很大的帮助。在讨论个性化精准营销之前,必须要对网络平台中的数据信息进行分析了解,努力让信息技术成为个性化精准营销的手段和方式。要知道,在很多时候,一定程度的个性化精准营销,必须要以数据信息为基础,否则很难达到很好的效果。在条件成熟时,还需要适度增加一定的信息资源开发投入,确保能够深度挖掘各种商务信息,让个性化精准营销的效果更好。例如,企业可以根据消费者的心理,综合运用网络社交平台、移动终端设备、博客营销等,帮助企业在大范围内提升自身知名度,以获得良好的发展。对于电子商务企业而言,当有顾客光顾自己的网站或者网店时,管理者在为他们提供产品信息咨询和销售服务的同时,也应该及时分析和保存用户的信息,并从中挖掘出它的价值,这对售后服务水平的提升,以及重复消费的产生,都有着很大的帮助。一些实力相对较强的企业,还可以通过建立数据库的方式,对新老顾客进行分类管理,并对他们的购买心理、消费倾向等进行分析和预测,进而为他们推荐自己的产品。另外,也可以尝试建立客户关系管理系统,并建立相应的消费者信息反馈机制。通过这种方式,企业就可以更好地开展个性化精准营销。 (三)设计精准的企业市场定位 科学精准的营销定位,能够帮助企业更好地实现盈利,让产品或服务的价值能够最大化。在电子商务背景下开展个性化精准营销,需要首先进行市场定位,然后参考相关的营销理论,制定出科学合理的营销策略。因此,在开展具体的个性化精准营销之前,应该首先对市场进行划分,然后找到适合企业自身发展的目标市场,并在此基础上根据消费者特征的不同,有针对性地开展营销活动。不能完全按照传统的营销策略,更不能盲目跟风,没有目的地展现营销。也只有在深刻领会个性化精准营销中“个性化”和“精准”的内涵之后,企业才有希望在未来的竞争中赢得更多消费者的青睐,抢占更大的市场。另外,也要适度地依赖政府的宏观引导和监管,让电子商务企业在开展个性化精准营销的同时,一定要保护好用户的隐私,不能干扰大众的正常生活。否则,个性化精准营销将会成为企业人员干扰社会大众的一种恶性手段,不利于经济的有序发展。例如,在日常的销售活动当中,特别是网络销售服务中,企业管理者一方面不能过度了解用户的隐私信息,另一方面也有义务保护好用户的信息,避免给客户带来不必要的麻烦。在开展个性化营销之前,企业要根据消费者购买需求和购买能力的差异,对市场进行必要的划分,并从中选择出符合自身产品或服务特性的目标市场。之后,就需要针对目标用户的消费心理,不断提升个性化服务水平,让更多客户获得满意的服务。 四、结论 本文首先对电子商务的概念及个性化精准影响的内涵进行了概括,然后在此基础上分析我国电子商务中个性化精准营销发展的现状和特点,最后提出了电子商务背景下开展个性化精准营销的策略。文章对电子商务中的个性化精准营销进行了比较系统的研究,并提出了一些实践过程中的个性化精准营销策略。当销售型企业运用精准营销的理念,在各种商务模式中不断为客户提供个性化服务的同时,企业自身将有机会获得更好的发展。如果按照个性化精准营销的理念来开展商务营销活动,就不容易出现营销方面的失误。未来,随着我国对外开放程度的增加,企业在开展个性化精准营销时,还应该充分考虑国外消费者的消费习惯,努力提升营销服务的水平,以满足国外消费者的消费偏好和心理需求。 作者:李海波 单位:同济大学浙江学院 精准营销论文:电子商务精准营销策略探讨 摘要:在当前电子商务领域中,精准营销有着明显的应用优势和广泛的应用前景。但是精准营销在电子商务中的应用依然存在一些问题,因此在电子商务精准营销中,必须直视问题,根据问题扬长避短,采取有效的策略,促进电子商务领域中精准营销作用的充分发挥。文章则重点分析电子商务精准营销策略。 关键词:电子商务;精准营销;策略 在电子商务时代,通过网络用户即可随时随地对各种产品和服务信息进行搜索,且能够依靠智能手机快速完成交易。这种商业模式的改变,要求电子商务企业的营销策略也应随之改变。对我国电子商务企业来说,在巨大的商机面前,如何做好精准营销,对电子商务企业的发展具有重要意义。而在分析电子商务精准营销策略前,首先应对精准营销本身及其在电子商务领域的应用意义、现状有一定了解。 一、精准营销在电子商务中的应用价值 (一)精准营销是电子商务低成本扩张之路的必然选择电子商务是一种以营利为目的的市场主体,为了得到更好的发展电子商务无时无刻不在探索低成本扩张之路。精准营销与传统营销模式相较而言,能够更加明确地对顾客进行定位,通过不同的营销手段,给不同的群体提供与之相适应的营销策略。而传统营销模式则主要依靠大面积广告投放推广产品,这种“铺天盖地”的营销效果,大大提高了电子商务产品推广的成本。而精准营销则在促进电子商务产品宣传力度提高的同时,节省了顾客甄别广告、比较商品质量等的时间,使顾客能够主动接受营销信息,使营销过程更加有效率,无论对消费者还是对电子商务企业的低成本扩张来说,无疑都是一个很好的选择。 (二)精准营销可有效满足电子商务用户群体个性化需求消费者对于商品的选择,当前主要落脚于产品质量、不同的外观设计、以及售后服务的好坏等,要求电子商务企业正确认识消费者的不同消费心理,准确地切合消费者对产品的期望值。通过精准营销这一理念的影响,电子商务对于消费者个性化需求将会更加重视,在精确营销引导下对消费者的个性化需求进行分析。精准营销作为可以贯穿电子商务全过程的营销模式,能够通过自动订货、下单及跟踪等流程,使顾客的不同需求得到更好的满足,能够有效缩短电子商务企业与消费者的距离。 (三)精准营销是提高电子商务优秀竞争力的基础条件精准营销能够使消费者电子商务消费渠道尽可能地缩小,可在保证消费者获取完整产品的基础上促进电子商务产品流通环节的减少,在电子商务服务水平方面具有很大促进作用。 二、精准营销在电子商务应用中亟待解决的问题 (一)电子商务未真正理解精准营销,目标定位不够精准在精准营销的理解上,很多电子商务企业对传播渠道与媒体比较看重,认为消费者精准地接收到广告信息即为精准营销。这一过程显然没有认识到媒体和渠道的不同属性,没有切实地考虑消费者面对广告的感受。电子商务营销服务当前对自身产品和服务的关注较多,缺乏足够的市场调研,对消费者的需求缺乏深入地分析与动态跟踪,营销目标定位还不够精准。一些电子商务企业因交易量不多,对目标消费者的相应信息获得不足,容易根据其他企业营销经验对消费者采取假设式定位,导致目标定位出现偏差;还有一些企业虽然开始拥有较准的营销定位,但因缺乏动态跟踪,导致发生后来营销定位不准的情况。 (二)轻视精准营销过程,缺乏对消费者的增值服务当前电子商务精准营销,比较注重产品购买和浏览推荐,即仅仅重视广告范畴,对精准营销的全过程有所忽视。互联网中心数据也显示,当前电子商务领域所推崇的“精准营销”还比较片面,主要为广告本身。但即便如此,这些广告的投入依然普遍缺乏精准性。电子商务投放的广告,较少从网站本身特点出发,对广告的点击率、知名度比较关心,虽然消费者可短期内对电子商务产品与服务有一定了解,但较难精准地调动消费者消费欲望,导致精准营销效果较差。在交易完成后,电子商务精准营销还缺乏对消费者的增值服务开发,比较着重消费者对产品的评价信息,忽视了消费者后续购买对增值服务的依赖,不利于电子商务精准营销效果长期性的保持。 (三)电子商务精准营销基础设施落后,复合型人才短缺在电子商务精准营销中,产品与服务能否高效到达消费者那里,是其重要服务内容。但目前我国电子商务物流配送设施也依然比较落后,物流效率不高,无法满足电子商务精准营销的要求,使电子商务精准营销的实施和发展受到一定程度的限制。精准营销与电子商务都属于新兴领域,对人才需求比较旺盛。但当前我国电子商务精准营销领域从业人员,大多仅精于电子商务或者精确营销,复合型人才短缺,缺乏人才支撑的电子商务精确营销效果较差。 三、电子商务精准营销的改善策略 (一)建立健全消费者数据库,对电子商务营销市场精准细分和定位对目标消费者进行精准地定位,是电子商务精准营销的要义,而这一行为的实现则需要依靠对消费者电子商务消费倾向的分析。消费者在电子商务领域消费的过程中,主要经过三大阶段,第一阶段为寻找需要购买的产品,第二阶段为购买产品,第三阶段为售后服务。而这一过程中包含着消费者众多消费信息,电子商务精准营销应根据消费者的数字化消费信息,对电子商务消费者数据库进行建立健全。数据库中的信息除了应包含消费者的地区划分,消费者访问次数,还应包含消费者浏览倾向,对产品的评价和问题的反映,以及消费者的售后需求等。电子商务企业各个部门都应对消费者数据库给予关注,精确营销部门可根据消费者数据库对营销市场进行精准的细分和定位。针对需要营销的产品或服务,电子商务精确营销人员不仅应对消费者兴趣爱好进行分析,对消费者价值进行分析,对潜在消费者规模进行分析,而且应对消费者的交易情况、沟通深度等进行分析,通过一系列的分析锁定消费者所表现出的整体行为特征,在此基础上确定电子商务企业营销产品的目标市场。对于已经采集到的数据,电子商务企业应定期地挖掘,通过动态分析对消费者实施优选,电子商务企业要根据市场测试验证对市场定位的准确与否进行区分。其中网络营销效果的衡量指标见表1。 (二)整合广告投放平台、方式,增强电子商务广告投放传播精准性根据2016年1月中国互联网信息中心的数据可知,截至2015年12月,中国网民的数量已经达到6.88亿,搜索引擎用户在规模上则达到了5.66亿,在使用率上达到了82.3%,已经成为我国第二大网络应用。关于网站流行度的判定方式则见表2。针对这种情况,我国电子商务企业在广告投放方式上,既可对竞价排名进行优先选择,也可将其与窄告结合起来,以实现对更多目标客户和更大广告效果的获取。电子商务企业也可对微信、微博等充分利用,通过这些平台受众制定精准地广告投放方案,以使广告投放成本尽可能地降低,获取更高的收益。选择广告投放形式时,可采用行为定向广告,也可对内文匹配广告形式加以选择。当电子商务企业处于市场初期,需要扩大品牌知名度时,则可在内文匹配广告的预算上相应地提高比重;而当电子商务企业想要是使广告与目标消费群更有效地触及,则可在行为定向广告的预算上相应地提高比重,以增强电子商务广告投放传播精准性。 (三)提供针对性电子商务营销服务,对完善的消费者增值服务体系进行构建根据营销实践可知,对新消费者进行开发时,其所花费的成本比留住老顾客高出大约10倍。所以,电子商务营销必须重视对现有消费者的把握,促进现有消费者忠诚度与重复购买率的提升。而老消费者比较看重的是完善的后续服务,电子商务企业应加大力度对完善的消费者增值服务体系进行构建,将更加超值的服务提供给消费者,在对产品和服务质量给予充分保证的同时,针对可能出现的问题提供完美的解决方案,及时解决和应对消费者的各项问题。电子商务企业所提供的该类服务,应尽可能地超越消费者期望需求,从而促进消费者满意度的提升,留住老消费者的同时,吸引更多的新消费者,以实现消费者的链式反应。针对已经流失的消费者,应探究其流失原因,通过对其流失因素的评估,对相应补救措施进行采取,推动消费者回流。 (四)完善电子商务基础设施与商务法律,加强培养电子商务精准营销人才电子商务精准营销效果的发挥,与电子商务基础设施、商务法律和专业人才等均密切相关。电子商务企业应根据企业发展情况,对合适的物流模式加以选择。电子商务企业规模较大时,可对自营物流方式加以采用;规模较少的电子商务企业,可对第三方物流模式加以选择。良好的物流情况,能够提高电子商务精准营销的精准性与效率。另外,作为一种虚拟市场,电子商务领域中很容易发生违法违规现象,为了给电子商务精准营销的有效运行提供更好地保障,必须对与电子商务精准营销的相关法律进行完善,通过有效的措施促进电子商务领域交易安全度的提高,使消费者对电子商务精准营销更加信任。政府也应对宏观调控作用充分发挥,加大建设电子商务基础设施,同时积极引导精准营销在电子商务领域中的优化,创造良好的基础环境和法律环境给我国电子商务精准营销。 四、结语 总之,精准营销产生于信息化背景下,现代信息技术手段是其重要依托,可以预见企业良性长远发展。网络信息技术的迅速发展,降低了消费者对信息技术进行使用的成本,网络准入门槛越来越低,也让更多人的接触电子商务等新兴消费模式。作为一种以现代信息技术手段为依托的营销模式,精准营销在大众收益群的分析上可以更加准确,根据不同顾客群体消费倾向等,精准营销可以更迅速地对不同产品或服务的最新信息进行,促使物流与售后服务可以更加及时、完善,对消费者的正常权益进行维护,为企业可持续发展给予保障。 作者:马娟 单位:广州市交通运输职业学校 精准营销论文:农户家庭农产品本地化精准营销策略 一、小农经济背景下农户家庭农产品生产经营现状 研究指出,在农业现代化实现之前,农户家庭分散经营还将长期存在,“人均一亩三分、户均不过十亩”的小农经济结构仍将保持相对稳定,小农经济还要稳定30年(贺雪峰,2010)。黄宗智(2014)研究认为美国“大而粗”的农业生产经营模式不符合我国当前实际,我国近三十年来兴起的适度规模的、“小而精”的真正家庭农场才是适合我国农业正确的发展道路。尽管农户家庭分散经营有其存在的基础,但总体来说,我国农户家庭经营能力不强,市场参与度低。在农产品生产经营过程中,缺乏市场的引领作用,不能把握机会,分享社会发展的成果。在销售渠道方面,仍处于比较原始的状态,主要靠走街串巷的自销模式和农产品经纪人模式,销售不稳定。由于缺乏对市场的了解和把握,以及营销意识和能力不足,在农产品交易过程中往往处于劣势,讨价还价能力弱,收益得不到保障,制约了农业生产的积极性和农民增收。 二、农户家庭农产品需求分析及精准营销的意义 作为农产品销售目标顾客的现代都市居民,有着比较强烈的绿色消费、生态消费、休闲消费、怀旧消费和体验消费的倾向和需求。改革开放30多年来,人们社会生活的各个方面都发生了深刻变化,在社会形态与社会构造、消费态度与生活方式、经济体制与工作方式、观念变革与技术进步等多重力量的冲击下,步入一个多元并存的新消费时代,对过去的留念和怀旧心理成为社会转型时期消费者行为的重要组成部分(孙明贵,2010)。农户家庭农产品一直留给人们的是原始、生态、绿色、有机的传统形象,更重要的是,它还凝结和承载了农村的乡土文化和农民的朴实与真挚。农户家庭农产品具有潜在的市场需求,但供求双方信息不对称的问题比较突出,改变这种现状是非常必要的。精准营销强调营销渠道精简和营销对象精准,贺海涛(2007)分析提出精准营销是以顾客为中心,在顾客价值生命周期的各个阶段,运用可利用的各种方式,在恰当的时间和地点,通过恰当的渠道,以恰当的价格,向精确的目标顾客提供适当的产品,从而有针对性地进行顾客沟通,弥补大众化营销存在的不足。精准营销比较适用于小众市场,在这个小众市场上消费者的行为特征比较分明和集聚,消费倾向可以得到较好的识别和利用。农户家庭农产品与规模化、机械化生产的农产品相比,具有市场小众化的特征,主要针对注重绿色、有机、生态、体验和乡土情怀的城市居民。针对本地的目标顾客群体开展精准营销活动,可以缩短流通环节,促进供求信息更加对称,有利于提高营销效率,解决农产品特别是生鲜农产品的物流问题;有利于稳定销售,降低成本,提高农业生产效益,带动农户持续增收,提高农业生产积极性。 三、农户家庭农产品精准营销策略 (一)目标顾客锁定策略 精准营销的优秀思想是有针对性地开展个性化的营销活动,提高营销效率,因此,精准营销的关键环节就是准确锁定目标顾客。关于锁定潜在目标顾客的方式,笔者总结了两种:一是基于数据信息的筛选式,二是基于大众传播的吸引式。“筛选式”策略是指供给方基于已掌握的数据信息,通过对这些数据信息进行分析,筛选出可能的潜在顾客,并针对这部分群体实施精准营销。这是一种基于客户关系管理之上的目标顾客锁定策略,如向购买汽车的顾客推销车险,向购买住房的顾客推销装修。“吸引式”策略是供给方先进行大众营销信息传播,吸引潜在消费者主动与其建立关联,然后,通过客户关系管理锁定这部分顾客,并进行精准营销。现代技术(特别是信息和通讯技术)的发展催生了许多新的传播和沟通方法,使精准营销成为可能(刘征宇,2007)。相比而言,农民在信息获取、数据分析以及主动营销方面的能力比较弱,更适合于使用“吸引式”策略,通过“吸引式”策略锁定的目标顾客更加精准。本文之所以将农户家庭农产品的精准营销范围缩小在本地区域,除了考虑到农产品的物流问题之外,还考虑到农民的营销能力问题。本地化精准营销有利于农民掌握市场信息,借助人脉关系或其他途径进行信息传播、口碑营销。 (二)“乡土”产品策略 农户家庭农产品对于城市居民最大的吸引力,最大的卖点就是其承载的“乡土”文化。这种“乡土”文化象征着传统、生态、绿色、有机,以及蕴含在农产品之中的勤劳、纯朴的民风。因此,农户家庭农产品不应该追求规模化、机械化的高产出和高效率,要保护好农产品种养殖的生态环境,采用绿色、有机的方式进行农产品生产和传统的方式进行农产品加工。始终让城市潜在消费者保持一种稀缺感和吸引力,通过消费农户家庭分散经营、小规模生产的农产品,使其物质需求和精神需求都得到满足。 (三)直销渠道策略 采取直销渠道策略,使农户与消费者直接关联,减少中间环节,有利于改变一直以来农户在农产品销售中的被动局面,使农户主动参与在市场中去,增加对市场的把握能力和应变能力,稳定销售渠道,提高农产品销售收益,增加农民收入。同时,城市消费者与农户家庭之间对接,可以让消费者更加直观地感受农村的乡土文化、农民的朴素真诚和农产品的绿色生态,体验精神价值,刺激消费欲望。当然,农产品直销受农民市场意识不强、营销能力偏弱、农村基础条件有限等诸多因素的限制。但这些问题已经得到了政府的重视,在2016年中央一号文件中明确提出,要加快农村基础设施建设,实现农村宽带全覆盖,推进农村互联网提速降费,通过多种措施提高农民素质,培育新型职业农民,促进农村电子商务加快发展,形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局。 (四)口碑促销策略 口碑营销是一种低成本的传播和促销方式,建立良好的口碑,对吸引顾客以及建立长期稳定的客户关系具有重要意义,是农产品精准营销的关键。口碑不是刻意去营造的,而是在长期的、持续的良好合作过程中树立的形象和建立的信任。农户家庭农产品口碑营销不能单单从农产品入手,应以农产品为载体在交易过程中展现农村、农民和农业的乡土本色,即农村环境生态,农业产品绿色、有机、天然,农民真诚、朴素、勤劳。 (五)体验营销定价策略 农户家庭农产品的生产成本较之规模化、机械化的大生产来说,成本是比较高的,另外,农户要保持其绿色、生态、天然的生产与加工方式,产量较小而劳动投入会大大增加。农民在销售农产品时,往往不计算劳动力成本,只计算直接投入的资金成本或根本没有计算过成本,又缺乏营销能力和对消费者心理的把握,定价往往比较低。如上所述,农户家庭农产品既是一种绿色、有机、天然、健康的物质产品,也是一种蕴含乡土文化的精神产品。顾客消费农户家庭农产品获得的不仅仅是物质满足,更多的是精神体验。特别是在伴随有乡情体验的情况下,顾客不仅消费了产品,还获得了美好的乡村体验。顾客获得的价值远不止产品价值,还有体验价值。因此,农户家庭农产品定价不能比照工业化大生产的农产品定价机制,而应该以生产成本为基础,以顾客价值为导向采取体验营销定价策略。李庆荣(2015)认为,传统营销中依据成本、竞争对手和供求关系决定产品价格的方法不适用于体验营销,由于体验的独特性和不可比较性,价格的制定较少受成本和竞争对手的影响,主要是由消费者来决定,只要满足了消费者的精神愉悦,消费者就愿意买单,不会太在乎价格的高低。 四、农户家庭农产品精准营销模式 (一)体验消费拉动模式 体验消费拉动模式是通过吸引城市居民到农村进行观光、旅游和体验的方式,以“消”代“销”,以“消”促“销”的一种吸引式精准营销。以观光农业和乡村旅游为依托的体验消费拉动模式,既要满足游客对农产品的即时消费需求,实现以“消”代“销”,还要加强现场促销,并与游客建立长期的联系,以“消”促“销”,以“消”带“销”,为C2C销售模式奠定良好的客户基础。乡村旅游是目前我国重要的旅游形式,也是城市居民重要的休闲方式。但从总体来看,我国乡村旅游业的覆盖面还比较小,还有很大的发展空间。另外,我国乡村旅游发展过程中还存在着一些问题,大多数旅游点旅游项目单一,只有简单的吃、住、棋牌和观光,乡村旅游的其他要素作用发挥不足(彭顺生,2016);经营比较分散,农民不能抱团发展,等等。农户家庭应该抓住乡村旅游发展的机会,依托农村的自然和人文资源,加强生态环境和文化遗存保护,大力发展休闲农业和乡村旅游。通过集群式发展提升乡村旅游的竞争优势(刘萍,2014),成立乡村旅游合作社,在根本上改善以农家乐为主要形式的传统乡村旅游中出现的散、小、弱、差等问题(肖华,2015)。乡村旅游是农户家庭农产品精准营销的最重要形式和载体,发展好、利用好乡村旅游体验消费拉动模式,关键还是靠农民。农民是乡村文明的建设者和保护者,是民风民俗、传统技艺的继承者和传播者,是农产品的生产者。只有把这些做好,才能吸引游客,吸引外来资本发展乡村旅游业。 (二)C2C直销模式 C2C是农户直接对消费者的销售模式,这种模式又可以分为“一对多”和“多对多”两种形式。“一对多”即一个农户对多个农产品消费者,“多对多”是指农户联合起来满足多个农产品消费者的需求。C2C又可以分为订购模式和预售模式。现代信息技术,对于开展C2C销售业务具有重要的支撑和推动作用。尽管目前农村的信息化水平还比较弱,农民素质还有待提高,但随着经济的发展,农村的基础设施建设将更加完善,新型农民的经营意识和能力素质将与时代接轨。在目前的状况下,只要农民转变思想,可以通过多种途径建立与城市潜在消费者的联系,促进信息互通,比如,通过传统的人脉资源进行口口相传,或传统的电话、短信等信息沟通工具。同时,政府部门应该起到桥梁和纽带的作用,为城市与农村的信息对接创造机会、搭建平台。 (三)C2B农商对接模式 C2B模式是将商家作为农户家庭农产品的顾客和精准营销的目标,其本质是一种供应链整合模式,但对于农户家庭来说,也是一种精准的营销方式。C2B农商对接模式可以有多种形式,如“农户+农产品零售商”、“农户+餐饮”、“农户+电商平台”等。农户通过与农产品零售商、餐饮店和电商平台等商家合作,成为他们固定的上游供货渠道,通过供应链整合的方式,减少中间环节,稳定销量,降低成本,达到精准营销的目标。 作者:谭少柱 单位:重庆工商职业学院财经管理学院 精准营销论文:大数据环境下电商精准营销策略探讨 计算机网络的技术在不断发展,人们进入了信息的时代,随着信息数量地增加,我们所在的环境变成了大数据的性质,那么在网络不断普遍发展的过程之中,电子商务的产生,为人们提供了非常大的便利,但是在大数据的环境之中,竞争也变得激烈起来,为了使自身不断地发展,就需要应用TAMM,但是当前这个方面还存在一些问题,相应人员要仔细研究。 1大数据的环境中电子商务运用 TAMM还存在一些问题电商给人们的生活带来了正方向的改变,国家也开始重视起来,在大数据的时代中,为了应对竞争这种激烈性,需要应用TAMM来运用,但是当前的TAMM还是存在一些问题。①TAMM就是对自己公司运用的产品需求人员进行明确的确定,开展营销方面的活动或者是方案,保证实际的效果,但是各个电商负责人,对TAMM并没有一个正确的理解,认为只是做好商品网页中的产品详情页,甚至有一些是虚假的信息;②缺少专门的人员,在找准确人群的时候,范围过于狭窄或者是广阔,缺少严格性;③相应的业务或者说是服务,质量并不高,不能满足特定人员的要求,而且由于信息不真实的情况,自身的收益不会提高,反而不断减少[1]。 2关于在大数据的环境中电商如何进行TAMM的几点思考 2.1做好宣传信息的工作,保证真实 根据当前电商进行TAMM存在的问题可以发现,最严重的一个问题就是一些信息有不真实的情况,这会对人们造成损害,而且也不符合我国法律的要求,所以想要找到TAMM的策略,必须解决这个问题。一方面,各个电商的负责人要注意对TAMM进行研究,明确其具体的要求,根据研究的结果,制定出来完备的方案,其中要包括进行精准选择工作的各环节顺序、负责工作的人员安排等,保证做好选择精准人员的工作;另一方面,在这个基础之上,对电商各工作环节进行相应地改变,对于产品的信息方面,要保证用最短的文字形容出产品的各种信息,包括功效、适用人群、选择产品的好处、信誉等方面,而且其中的信息,一定要保证真实,这样避免日后出现这方面的纷扰,也树立良好的诚信,如对于排毒的产品,就不能用夸大的文字形容功能,“三天瘦十斤”、“一盒恢复青春”等,都是不可以的[2]。 2.2对自己运营方向进行准确研究 在电商发展的过程中,想要保证未来的长远性质,就必须做好自身方向的精准确认工作。①对市场进行研究:a.确认与自己经营类似的比率;b.人们对于自身运营的产品,有怎样的需要,将这些结果整合之后,找出需要自身运营产品的人员范围,粗略地进行人员的确认;②在上一点的基础上,调查和分析人员,进行精准的人员选择,这里注意前提,要从多个角度进行研究,分析年龄、工作类别、文化的程度、个人的爱好、性别等,确认之后,再进行实际的研究,可以利用调查问卷的方法,对是否精准进行一个把握;③根据最终确认的人员,有针对性地予以各工作环节改变,如运营产品主要针对女性,那么无论是包装、详情页的图片、文字等,都要有优美性,或者是小清醒类别,或者是知性,又或者是文艺性,这样做之后,再进行适度地宣传,可以最快让这些人员来购买,从而保证自身实际的收益[3]。 2.3提高工作人员的能力,保证TAMM的效果 想要做好上面两方面工作,就必须对工作人员进行一个能力的提升,所以各个电商的负责人,要对各工作环节的要求,建立专门负责的人员,选择合理的人数,然后进行培训,提高他们的专业能力和综合素质,并且要建立管理的方案,使各工作环节都可以良好地配合,对TAMM的效果予以保证。 3结论 总之,在大数据的时代中,各个电商提高自身实际的能力,运用TAMM的方法,可以保证自身不断发展,相应人员要仔细研究。另外,国家方面要完善与TAMM相关的法律法规,保证工作的合法性质。 作者:杨晓峰 单位:中国联合网络通信有限公司
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创新驱动战略的优秀是人才驱动,正如所说,“拥有一大批创新型青年人才,是国家创新活力之所在,也是科技发展希望之所在。”[1]127创新型人才成为提升国家优秀竞争力的当代战略保障。创新型人才的吸引、培养、使用是一项系统工程,其中培养创型人才是人才战略的源头活水,也是我国创新能力发展能够拥有不竭动力的保证。根据最新世界经济论坛《2015-2016年全球竞争力报告》显示,我国创新能力在国际社会排名28,与发达创新型国家之间还存在显著差距。我国高校作为人才培养的重要基地,基于时代与自身发展,能够顺应历史潮流,创新人才培养模式,取得了一定的成就,但是还存在诸多问题,创新型人才培养陷入瓶颈。其中批判性思维教育的缺失是重要原因,批判性思维是创新思维的前提和基础,而创新思维是创新人才的根本。因此,我国高校应重视培养学生的批判性思维能力,提升我国创新水平的内生力。 一、创新驱动的实质是人才驱动 立足我国发展全局,党中央做出加快创新驱动的重大战略抉择。在不同场合多次强调创新,将其摆在国家发展全局的优秀位置,“惟改革者进,惟创新者强,惟改革创新者胜。”[1]十八届五中全会将创新发展置于五大发展理念之首,并强调必须把创新摆在国家发展的优秀位置。党的报告提出,创新是引领发展的第一动力,是建设现代化经济体系的战略支撑。创新驱动是系统工程,是以科技创新为优秀的全面创新,包括理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等国家经济社会生活诸多方面的创新。其中,人才驱动是实质,人才驱动主要是指创新型人才成为推动创新发展的基础性力量。美国及欧洲发达国家在全球许多经济领域处于利润丰厚的上游,与其较成熟且成功的的创新型人才培养机制密切相关,这一机制保证了其在科技领域保持领先地位。因此根据我国人力资源现状,培养创新型人才是当务之急:只有创新人才,才能开展创新事业。以同志为优秀的党中央高度重视人才工作,把人才作为支撑创新发展的第一资源。“人才是创新的根基,是创新的优秀要素。创新驱动实质上是人才驱动。为了加快形成一支规模宏大、富有创新精神、敢于承担风险的创新型人才队伍,要重点在用好、吸引、培养上下功夫。[1]75用好、吸引人才需要源头活水,因此培育一批具有自主创新思维和能力的的创新型人是当务之急。正如在中国科学院第十九次院士大会、中国工程院第十四次院士大会上讲话中所说:要营造良好创新环境,加快形成有利于人才成长的培养机制。作为培养人才首要基地的高校,培养和输送创新型人才的能力和水平是一个国家发展水平和发展潜力的重要标志。“创新人才培养模式,培育创新型人才”己成为我国高等教育改革的重要战略指导思想。因此,高校应顺应历史发展趋势,根据社会需求的不断变化调整其人才培养模式与培养方案,转变人才培养任务,将培养具有创新能力的高素质人才作为培养目标,为我国推进创新驱动战略提供人力资源保证。多次作出重要指示,要求加快教育体制改革,注重培养学生创新精神,培养有创新精神的高素质人才。近年来,“创新”一词在各种教育改革文件中频繁出现,各高校通过诸多方式探索创新型人才培养的有效途径,取得了一些列的成就。 二、我国高等院校创新型人才培养模式中批判性思维的缺失 作为人才培养的重要基地,我国高校在实践中顺应历史发展潮流,通过变革培养目标、改革教学手段和过程、调整课程设置、加大学生实践力度、推进产学研结合、校企合作、设置创新创业课程等多种方式并举探索创新人才培养模式。在具体实践层面上,虽然创新型人才培养目标已经十分明确,对教育教学改革的呼声也日益高涨,高校创新创业教育已经普及,但是总体上还处于探索阶段。在实践操作中,各高校主要通过自主探索特色模式+全国高校范围内统一实施相结合开展创新型人才培养。2010年,教育部了《教育部关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》,号召在全国高校开展创新创业活动,优秀目的在于培养学生的创新创业精神,“其中,创业的源头来自创新。任何创业行为都是对自我精神的探索和大胆实践,如果没有精神上的冒险和对自我价值的批判反思,就不可能出现真正的创新意识。”[2]不同形式创新创业教育活动的开展在一定程度上提升了我国高等教育的水平。与此同时,一批高水平大学积极探索教学理念与教学模式的改革,开展了一批有特色的创新人才培养模式。如北京大学的元培学院、四川大学的吴玉章学院、清华大学的清华学堂人才培养计划、复旦大学的望道计划等等,这些创新型高端人才培养模式从培养目标定位、培养方案设计、教学内容与课程体系等诸多方面进行全方位的改革,力图通过走内涵式发展道路为国家培养创新型人才。与此同时,各地方高校也不断依托自身特点探索创新人才培养模式。这些举措在建设创新型国家的过程中培养了一批创新人才,取得了一定的成效,但是还存在着诸多问题。看一种模式是否成功,主要从其所要追求的目标是否实现来进行检验。综合国内外的观点,创新人才应包括以下几方面的基本素质,即创新思维加创新人格。具体包括广博的知识、批判的思维、敢于冒险的精神和强烈的社会责任感。总体来讲,我国大学生在这几个方面均有所缺乏,尤其批判性思维和敢于冒险的精神。因此,高校创新人才培养在实效性上亟待提高。这在一定程度上制约了我国转型期的经济发展。正如2016年4月教育部高等教育教学评估中心的《中国高等教育质量报告》所指出,我国创新人才培养力度不够———“高等教育总体创新能力和水平不断提升,但与支撑国家创新驱动发展战略实施的需求存在较大差距。”这种状况是由传统文化、教育理念、人才评价体制等诸多原因共同造成的。其中,批判性思维能力培养的缺失是重要原因,大学生创新能力的不足突出体现在思维层面。正如耶鲁大学前校长理查德•莱文教授2010年在第四届中外大学校长论坛上所指出,“中国大学的本科教育缺乏批判性思维的培养。”[3]其实,我国对于批判性思维能力的重要意义已有所认识,2016年的《中国学生发展优秀素养》里明确提出学生发展的六大素养,其中科学精神具体表现为理性思维、批判质疑、勇于探究———这正是批判性思维的实质。但是这一能力的培养在实践中的落实情况不容乐观:一方面对于批判性思维在创新思维中的基础性作用还缺乏充分认识,另一方面对于批判性思维能力的培养缺乏主动意识和有效途径。 三、高校创新人才培养中批判性思维能力培养实施对策 批判性思维由习性和技能两部分构成。习性是指批判性思维的气质,如求真、务实、敢于质疑等精神;而技能则是指在批判性思维过程中使用的评价、分析论证、追寻隐含前提等能力。对大学生而言,批判性思维更多的体现为发现问题、质疑现状、分析问题、解决问题、验证调研、反省自省的一个过程。而创新素质的优秀是理性批判的精神和独立思考的能力,这也正是批判性思维的灵魂与本质。基于时代的巨变,上个世纪60年代起,发达国家开始重视并研究批判性思维及其培养,90年代美国教育改革的优秀内容即是培养大学生的批判性思维能力,21世纪后批判性思维已经成为发达国家高等教育的优秀培养目标,这是西方发达国家能够引领世界科技发展的优秀要素之一,也是未来高等教育的发展方向。“创新人才的培养作为教育界公认的新世纪教育目标,已经逐步上升到国家未来发展保障的高度,并成为当今世界教育业发展的总趋势。”[4]科技高速发展的时代,是否具有创新能力的科学家,是否具有世界顶尖的科学技术水平是决定一个国家是否具有优秀竞争力的关键。批判性思维正是培养科学精神和科学家的前提条件。正如施一公教授所说,“批判性思维是所有科学家的共性,是科学研科学研究的动力,是使科学称其为科学的决定”[5]。综上可见,大学生乃至国民的批判性思维水平对创新型国家的发展有至关重要的作用。美国学者多拉•豪维尔认为,“批判性思维和创造性思维是推动未来知识社会前进的主要动力,它们的强弱将是决定未来社会竞争优胜劣汰的关键。”[6]批判性思维的研究和实践在我国起步较晚,且发展较慢,目前只有小部分高校开设了专门的课程,且绝大部分课程与创新教育是截然分开的。创新驱动发展战略下,我国高校应顺应时代要求,变革教育理念与模式,将批判性思维的培养逐步纳入人才培养体系当中,更好地服务于创新型国家建设的重大战略举措。结合中国及高校实际,在高校开展批判性思维培养可以从以下几个方面展开: 1.破除传统文化的影响。我国传统文化注重权威,这体现在学生端,也体现在教师端。且“批判”二字易与批评关联,产生误解,这违背了中国“和”的文化背景,也是批判性思维无法推广的原因之一。教育过程中的灌输方式也不利于批判性思维能力的培养。总之,理性、质疑精神的缺失是批判性思维在中国社会发展过程中无法获得发展的重要原因。因此,首先要在校园乃至全社会范围内开展理性、质疑与独立思考精神的宣传,逐渐破除传统文化中存在的相关不利因素,从而为批判性思维在中国的发展开辟适宜生长的土壤。 2.培养具有批判性思维能力的合格教师队伍。批判性思维在我国发展缓慢的一个重要原因是具有批判性思维习性与技能教师的缺失。批判性思维课程首先要求教师具有理性的批判和质疑精神,开放和宽容的态度。而囿于我国传统文化背景与长期的知识传授型教学方式,大部分教师本身缺乏批判性思维。正如邓小平同志所说“关键在教师。”因此,一部分重点院校应设立批判性思维相关专业,培育具有批判性思维能力的教师。短期内可以对高校相关教师开展集中培训,2018年,第八届批判性思维教师高级培训班在青岛举办,连续八界的培训班已经为我国高校培育了较多具有一定批判性思维能力的教师,取得了一系列的成绩,获得了广泛的认可。 3.对学生的批判性思维能力进行测评并开展有针对性的培养。批判性思维包括技能和习性两大部分,涵盖内容非常丰富。中国的教育体制与模式优势与劣势并存。因此,应引进国外比较成熟的批判性思维能力测试体系,对当下大学生批判性思维能力和创新能力进行调研和测评,从而制定有针对性的培养方案,设计有针对性的教学方法,直接让学生接受相关方面能力的训练。在学习中使学生认识并体验到批判性思维的价值,从而由被动到主动接受并开展批判性思维的自主学习。 4.批判性思维在我国的发展应逐步开展。批判性思维不仅仅是独立的思维课程,而是贯通在每门学科中的一种思维方法。批判性思维方法的科学性在于其对事物发展自身所具有的辩证本性的本质反应。也即是说,批判性思维应逐步探索与具体学科融合的路径,增强学科学习效果的同时,提升学生批判性思维能力。但是这种融合对教师和学生要求都较高,是一个循序渐进的过程。因此,我国高校目前首先应将批判性思维教育纳入通识教育课程,从独立性培养体系入手,逐步推广至融合性、综合性批判性思维培养体系。创新人才重在创新思维,只有培养了具有创新思维与创新能力的人才,才能真正为我国创新驱动战略输出源源不断的源头活水。内生动力与外在助力有机结合,才能更好的服务于中国特色社会主义建设事业,并最终实现共产主义。 [参考文献] [1]中共中央文献研究室.关于科技创新论述摘编[M].北京:中央文献出版社,2016. [2]王洪才,刘隽颖.大学创新创业教育优秀•难点•突破点[J].中国高等教育,2017(7). [3]耶鲁大学校长谈中国的通识教育角色[EB/OL]. [4]张光辉.大学治理体系现代化:语境、诉求与路径[J].河南师范大学学报(哲学社会科学版),2015(2). [5]听杨振宁、阿龙•切哈诺沃和施一公畅谈学术之道:三位「巅峰」学者对话清华(全场精华汇编)[EB/OL]. [6]豪维尔.批判性思维和创造性思维———推动知识社会前进的主要动力[J].全球教育展望,2001(12) 作者:于庆峰 张春静 单位:大连工业大学
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营销精准论文:电力企业精准化营销管理论文 1面向电力大客户精益化营销管理的具体内容 1.1电力客户价值分析在电力企业发展过程中对于大客户的存在是极其重视的,这主要是大客户在重要人脉和资金上占据着主要优势,这与一般客户有着本质上的不同。首先从经济效益角度来说,大客户的存在不在于一笔成交额的价值,更多时候是大客户在今后持续的成交量上为电力企业创造的价值。大客户创造的经济价值也是一般客户创造价值的数倍。从社会效益的角度来说,电力企业的大客户在社会影响力方面也比较广泛,他们能够帮助电力企业拓展更多的客户,也就是我们日常所说的“转介绍”。在这种情况下,电力企业的社会效益就会无形之中扩大好几倍。因此,从经济效益和社会效益方面来说,电力企业的大客户具有很高的价值。 1.2电力市场环境分析随着我国经济的快速发展,对于电力能源的需求正在不断增加,这时供电企业的发展就以售电为主要营业业务,同时在电力营销过程中供电企业还要按照市场规律的要求,实行商业化运作,同时还必须要采取必要的营销策略,将供电企业的整体实力得到提升。而且对于现今经济的发展速度供电企业也面临着巨大的压力,供电企业想要快速发展也不是一朝一夕的,而且我国的电力市场环境较为复杂,这就需要对电力经济市场进行详细分析,只有这样才能在服务大客户过程中提高效率。 1.3电力市场预测对于普通市场的交易是存在一定规律的,人们能够真切地看到物品,客户对于物品的价格还是效用方面都有一个直观的了解。但是电力市场与普通市场存在着本质的区别,电力市场本身是具有虚拟性的,但是人们的正常生活与电力企业的发展息息相关。这时我们就需要对电力市场的发展做一个详细的预测,比方说电力企业在进行大客户精益化营销管理的过程中,需要对未来三个月或者未来半年的电力市场做一个详细的预测,通过对产品以及风险,或者某些走向的预测,来更好的进行大客户精益化营销管理。缜密的市场环境分析以及电力客户价值分析为电力市场预测提供了基础条件。市场预测就是在搜集了各种信息和资料后,运用一定的方法或数学模型,对与市场有关的未来状况作出估计和判断。 2实施大客户精益化营销管理工作的路径构建 2.1深化对精益化营销工作的认识电力企业管理层与市场营销部门,应提高对精益化营销管理工作的认识。认识的逻辑路径便是,首先搞清楚什么是精益化管理,然后能动的把精益化管理原则应用于营销管理工作中。 2.2完善电力企业的营销组织建设在开篇之处就已经指出,在客户关系管理中应采取分层关系模式,这样能优化电力企业营销资源的配置,这本身也符合精益化管理的原则。通过组建专门针对大客户的团队,在人力和物力上给予专业性的提升,从而改善大客户在获得技术和产品支持上的体验。 2.3提升针对大客户需求的响应度移动运营商的服务也含有显著的社会效益目标,因此电力企业需要提升针对它们需求的响应程度。具体的做法包括,增强相关人员的岗位意识和技能,在制度管理下形成与大客户沟通的长效机制。另外,还需要加大与大客户沟通的电子商务平台建设。 3面向电力企业大客户精益化营销管理的策略分析 3.1电力企业大客户的精细化划分针对电力大客户的精细化划分具体包括以下三个方面内容:各电力指标完成情况的调查与分析。通过对电力企业大客户售电量、基本电费情况展开分析,就特定时段内用户的减容和扩容情况进行统计,在此基础之上获得准确的区域售电量数额。于电力大客户电费明细表及实际用电量的统计。通过对电力大客户每月电费总额进行核计来获得对应的每月各项用电指标,在汇总后制作大客户电费明细表,这不仅能够看出大客户对电力整体均价的影响,在电价实施方案制定方面也有重要的指导价值。行业差异性角度实现对电力大客户的分类指导。电力企业大客户涉及社会各行各行,且覆盖范围较广,通过对大客户行业差异的分析能够及时掌握特定领域的电力使用趋势,在分类指导过程中解决电力大客户存在的问题,从根本上实现互利共赢。 3.2多样化服务的开展电力企业大客户精益化营销管理中的多样化服务可从以下三方面加以概括:大客户经理需要对客户用电详情展开统计与分析,对应的建议与方案中除了需要涉及到生产班次的合理安排之外,还需要为客户提供相关的无功补偿。本着为客户节约电费的原则来对其用电负荷进行指导,这在控制电费的同时也达到了降低设备能耗的目的。安全检查工作的有效开展。从自身的技术优势出发,电力企业在大客户管理方面的预防性试验显得至关重要,采取不定期检查的方式保证用电设备的安全性,及时对潜在的安全隐患进行排查,这对于安全生产而言意义重大。针对区域内电力发展规划应当预先通知大客户,就电网规划详情与大客户展开沟通和交流,尽可能获得客户的支持和理解,这对于电网发展有着深远影响。 作者:张春艳单位:国网哈尔滨尚志市电业局 营销精准论文:精准营销电子商务论文 一、促进精准营销在B2C电子商务中应用成效的方法 (一)企业要树立起正确的营销观念 B2C电子商务从本质上而言,就是一种以现代化信息基础为优秀的营销性商务活动,在开展精准营销时,企业管理人员必须要树立起正确的观念,要意识到,B2C电子商务不是简单的网上销售、网上架设和物流配送,涵盖了企业品牌推广、客户关系维护等内容。基于这一因素,企业管理人员需要重视B2C电子商务,适当增加投入,加强公司各个部门与电子商务之间的合作,为精准营销模式的开展奠定好坚实的基础。除此之外,企业管理人员还要组织B2C电子商务技术人员来开展网站的优化工作,让网站内容变得简约、丰富,这样才能够真正实现精准营销的目的。 (二)对市场进行科学精准的定位 在实施精准营销时,企业需要从消费者的需求为出发点,用企业产品最为突出的特点进行定位,为客户树立良好的形象,这也是开展精准营销的前提条件,这可以从客户上网目的与心理因素两个方面进行定位。 根据客户的上网目的,可以将其分为浏览型客户、享受型客户、工作型客户与联络型客户,其中,浏览型客户是其中基数最大的用户,他们接受过良好的教育,能够主动地去捕获信息,有着一定的消费能力,如果B2C电子商务能够给他们带来舒心的效果,那么他们就会成为最忠诚的群体,因此,企业必须要着重对于此类客户的信息传递。 此外,还要意识到,不同类型客户购物的心理因素也是不同的,有些客户喜欢反复地比较,希望能够获取更多的商品对比信息;有些客户是为了简单、便捷;有些客户是基于一种猎奇心理,因此,在实施精准营销时,必须要把握好不同类型客户的心理需求,为他们提供出针对性的信息。 (三)采用多样化的营销手段 要想充分发挥出精准营销的作用,必须要采用多样化的营销手段,企业除了需要制定产品营销策略、价格营销策略、促销策略以及渠道营销策略之外还需要根据自身的行业特征与市场变动情况对各类营销手段来开展精准营销,常用的营销手段有以下几种类型: 1.微博营销 微博营销是一种新型网络营销模式,对于B2C电子商务企业而言,应用精准营销的根本目的就是扩展营销渠道,考虑到这一因素,在利用微博营销时,企业需要确定好目标客户,这可以利用标签、话题、关注用户以及转发评论用户进行确定。为了获取到用户的信任,企业就需要经常转发或者评论用户信息,如果他们遇到问题,要积极帮助他们来解决,这样,在企业营销信息时,才能够赢得用户的关注,企业在投放微博广告时,必须要采用适宜的方法,避免采用过于直接的语言,防止用户产生厌烦心理,注意广告语的编写方式,将广告信息融入到具有价值的信息中,这样就能够有效提高用户的转发率,也可以获取到更加理想的营销效果。 2.网络广告营销 网络广告营销手段是一种建立在数字代码基础上的交互式广告模式,根据广告的投放领域,网络广告营销能够分为关键词广告、电子邮件广告、BBS广告与Web广告几种类型。与传统的报纸、广播、电视相比而言,网络广告营销模式有着多样性、实时性、易衡性、交互性、广泛性的优势,在B2C电子商务模式中,网络广告精准营销效果是十分理想的,在这种模式下,客户能够主动地接收相关信息,他们具有更加显著的主动性。 (四)重视品牌效应 品牌战略是B2C电子商务模式对于企业的一种要求,企业管理人员必须要重视品牌的作用,将品牌文化价值、个性化的品牌形象与品牌的社会价值进行密切结合,引入专业性的电商维护人员,将企业的品牌价值从各个环节中体现出来。 除此以外,还要注意到品牌的价值主要在于用户对于服务与产品的一种评价,因此,企业必须要将产品质量的提升放在首要位置,诚信经营、开拓创新,在用户心中树立起一种良好的形象,扩大自身的品牌影响力。 二、结语 总之,将精准营销模式引入到B2C电子商务中是大势所趋,在现代科技的发展之下,B2C电子商务覆盖的群体范围会越来越广泛,精准营销模式定可以在B2C电子商务领域中得到更加深入的应用。 作者:杨龙 陈恒超 单位:济南职业学院 营销精准论文:电信行业精准营销模式论文 1相关概念 1.1数据驱动精准营销的定义 数据驱动是在大数据背景下出现的一种创新的商业运营模式,需要利用大数据相关技术,对海量数据进行针对性的分析处理,找到隐含在这些数据中的商业价值,从而挖掘商业机会,指导企业进行销售、运营、管理等活动。数据驱动精准营销是指用数据驱动的方式进行营销活动,数据驱动的精准营销通过对用户行为数据的及时分析处理,把握最佳的营销时机(用户需求最强烈时),用于满足实时性较高的业务需求,通过对用户行为数据的实时分析,采用动态触发模式,快速匹配推送内容并实时推送至用户,整个过程在秒级或分钟级内即可完成。 1.2数据驱动精准营销的分类 数据驱动精准营销是根据用户的行为特征数据,及时由驱动引擎触发营销推荐,从而让用户产生消费冲动,具有明显的精准性、实时性等特点。要保证营销的精准性、实时性,营销动作必须在用户需求的有效时段内及时做出响应,以抓住最佳营销时机,所以数据驱动精准营销的执行必须是由引擎自动触发式的。根据引擎触发机制的不同,数据驱动精准营销大致可以分为以下4类。 •用户行为数据驱动:主要通过对用户的上网行为、应用使用行为以及搜索关键词的分析、匹配,决定营销的内容。 •位置信息数据驱动:主要通过跟踪用户的位置信息,与预先定义好的位置商圈以及营销规则进行匹配,决定营销的内容。 •热点信息数据驱动:单独的热点事件触发,一般与用户的行为没有关系,主要通过对互联网、社会热点事件的监控,发现营销机会,结合用户的兴趣特征,推送相应的产品、服务信息。 •综合数据驱动:上述3种情况的组合,可以两两组合,也可以3种触发方式组合。 2数据驱动的精准营销流程 2.1传统营销流程 传统的营销流程包括客户理解、营销策划、营销执行、效果评估4个环节。每次营销活动需要根据营销的产品进行客户分析,通过复杂的数据模型筛选出目标客户群,并制定一套营销方案,待相关人员对营销内容和方案进行审核通过后,方可进行营销。传统的营销活动一般是周期性的,如每月执行一次。 2.2数据驱动的精准营销流程 数据驱动的精准营销较传统的营销来说有更高的实时性要求,传统流程不适用于移动互联网、电子商务时代营销活动的开展,数据驱动的精准营销需要事先进行营销方案的策划以及相关规则、内容、资源的配置,然后进行数据的实时采集,对数据进行及时处理并与驱动引擎规则进行匹配找到目标客户群,展开营销并进行效果评估。其流程大致可以分为6个步骤:业务场景定义、数据采集、数据处理、驱动引擎、营销执行、效果评估。 (1)业务场景定义 为了实现数据驱动精准营销的实时性,数据驱动要求事前进行营销触发规则以及相关营销资源的配置,主要包括用户行为触发规则、位置信息配置、事件触发规则等。 (2)数据采集 数据采集是数据驱动精准营销开展的基础。首先要求有稳定、可靠的数据源,而且要保证数据文件的实时分发或者按分钟分发。采集的数据通过大数据处理平台进行并行加载和处理。 (3)数据处理 采集过来的初始行为数据需要经过清洗和转换,以过滤掉大部分无效数据,并将一些无法识别的URL、数字代码转化成可识别的分类标签。 (4)驱动引擎 驱动引擎主要是将处理后的数据与经过配置的触发规则库进行匹配,筛选出符合条件的目标客户。 (5)营销执行 数据驱动精准营销的执行阶段,由于执行频率较高,需要对营销清单进行合并去重、红黑名单过滤等,以免造成对客户的过打扰。另外,根据营销场景的时效性要求,需要设定执行的优先级,保证实时性要求较高的营销活动能够优先执行。 (6)效果评估 效果评估主要是对营销的成功率、执行的时效性、客户的响应率等方面进行评估,根据评估结果,可以对业务场景以及驱动引擎进行合理的优化。 2.3两种营销流程的区别 数据驱动精准营销与传统营销的关键区别在于,前者具有数据驱动、快速匹配、实时执行的特点,具体介绍如下。•营销执行及时性:一旦有实时行为数据产生,数据驱动引擎会立即对目标用户进行营销推送,以保证在较短时间内送达客户;传统营销则是定期执行营销,如日/周/月。•筛选规则复杂性:数据驱动的精准营销通过简单规则进行处理,因为太复杂的规则处理对时效性存在很大难度;传统营销则可以进行复杂或者简单规则处理。•目标客户选取:数据驱动的精准营销通过客户行为变化结合客户特征,动态筛选目标客户;传统营销往往通过长期分析挖掘客户兴趣爱好形成客户标签,在营销前预先挑选出客户。 3数据驱动精准营销的关键IT能力 3.1营销方案的快速配置与部署 数据驱动精准营销具有较高的时效性要求,如果通过传统的需求分析、营销脚本设计、营销脚本开发、内容审批等流程实施,等到营销活动部署完成,可能会丧失最佳的营销时机,不能达到最佳的效果。所以数据驱动精准营销场景的定义必须通过快速配置、自动生成营销脚本实现。数据驱动精准营销的快速配置内容主要包括:触发规则、客户特征、营销周期、执行渠道、红黑名单、内容配置等。营销周期管理是指每个营销活动什么时候开展、开展多长时间都是与特定的业务场景匹配的,比如针对大学城的开学优惠可能是每年的9月、针对暑假的宽带特惠可能是每年的7月等。资源匹配包括所有营销活动需要动用的资源,包括营销内容、配套人员、设备等;营销渠道匹配是指不同类型的营销活动适合什么样的渠道,或者更个性化地针对不同客户的渠道偏好选择不同的渠道,从而提高客户对信息的响应度。 3.2数据实时生成和采集 数据驱动精准营销的实时性首先需要保证数据源生成和获取的实时性。目前中国电信运营商在网元侧部署有采集设备和系统,实时对用户的上网行为数据进行采集,如电信的移动互联网数据采集系统。数据驱动精准营销要求网元侧需具备实时数据产生、提供数据源的能力,采集系统可以分钟级(不超过5min)将源数据传送到文件服务器,然后通过采集工具(如Datax、Flume等)并行加载到大数据平台进行相关ETL处理和后续分析过滤。 3.3快速分析与执行 大数据的4V(volume,variety,velocity,value)特征中,速度(velocity)处理要求快是一大技术挑战。在数据驱动精准营销场景下,数据装载到大数据平台后,需要马上进行快速数据处理,对符合触发条件的目标客户触发相关的营销动作。通过MapReduce、Storm、S4等云计算框架,完成数据的快速处理分析。数据驱动精准营销一般不需要复杂的挖掘模型进行客户挖掘,客户点击某URL、搜索什么关键词、到达某个商业区域都可以即刻促成营销。通过预先设置匹配URL库、应用库、位置信息库来快速匹配符合营销条件的客户,经过去重、过滤,就可生成数据驱动精准营销的客户名单。 3.4效果评估 营销效果的评估除需考虑营销活动本身产生的效益外,还需从营销活动流程的优化出发,设定相关的评估维度与评估指标,指标参考如下。 •目标客户数:派单到渠道营销的客户数。 •接触客户数:营销执行过程中真正接触到的客户数。 •响应客户数:接触后同意加入活动的客户数或响应客户数。 •营销成功率:响应客户数/接触客户数。 •有效接触率:接触客户数/目标客户数。 •营销实时性:营销事件触发到接触客户的时间,统计平均值。 •响应及时性:接触客户到客户响应的时间,统计平均值。 •持续响应率:后续响应的客户数/响应客户数。 4场景示例 4.1三星GalaxyS4营销 一款热门手机的推出,会引起各大运营商的大力宣传和推广,以引起更多用户的关注,从而抢占市场。然而目前终端市场的产品质量、价格基本相当,都不能成为传统的营销手段。只有快速定位目标客户群,并进行快速营销才能抢占市场先机,赢得更多的用户。三星GalaxyS4上市,电信运营商在网上营业厅预售,用户可以通过搜索“三星”等关键词查询相关产品信息,在京东商城、天猫等电子商务网站推送产品,在展示厅、苏宁、国美等位置铺设三星GalaxyS4产品,在电信渠道中通过短信和语音等进行产品广告宣传。通过数据实时采集技术,分钟级采集用户上网行为数据和位置信息的数据,其后将用户的网上营业厅访问轨迹、互联网访问日志及位置信息等与基础信息库(包括URL地址库、应库、位置信息库等)进行实时匹配,及时获取对三星GalaxyS4感兴趣的目标客户,实时触发事件营销活动。 4.2网上营业厅充值业务发展 随着电子商务模式的发展,手机充值的渠道越来越丰富,越来越多的人选择通过一些电子商务平台进行手机充值,如京东商城、天猫、苏宁易购等,而中国电信自身的网上营业厅相对于这些传统大型电子商务平台来说,便捷性和用户基础不具备太大的优势。随着恒大亚冠的晋级,越来越多的人关注恒大的亚冠赛事,尤其是决赛。某省电信公司通过与恒大的合作,以借用热点事件的高人气关注度,快速推广自身的业务,如“为亚冠充”的营销活动。“为亚冠充”推广活动的驱动引擎规则包括搜索恒大和亚冠等关键词、活动期间访问其他电子商务平台充值渠道、出现在赛场体育馆附近或者余额不足的电信用户,通过短信、易信等渠道对这些用户推送“为亚冠充”活动的优惠信息,以达到推广电信网上营业厅充值业务的目的。 5结束语 本文针对移动互联网背景下,随着大数据技术的发展、客户需求的变化对企业业务模式变革带来的挑战,对电信行业数据驱动精准营销的概念、流程以及实施所需要的关键IT支撑能力进行了阐述。同时选取了多个应用场景在某电信运营商的多个试点省进行实施部署,通过试点发现该营销模式可以在客户需求最强烈的时候,把握最佳营销时机,并根据客户的兴趣特征提供最佳的产品与服务,客户体验得到提升,客户响应度、营销成功率等也有较大提高。本营销模式需要大数据技术支撑,同时需要有实时、稳定的数据源作为保障,对目前一些正在建设的大数据平台、技术储备较弱的省分公司将存在一定的实施难度。 作者:张青 黄平 单位:中国电信股份有限公司广东研究院 中国电信股份有限公司广东分公司 营销精准论文:基于互联网的精准广告营销论文 一、互联网情境下精准营销的变化之道 从网络对精准营销的总体影响中可以看出,网络将精准营销的概念理论以及市场应用都推向了一个前所未有的新高度。基于顾客让渡价值理论、市场细分理论和4C理论的精准营销,在互联网平台的帮助下,使长尾理论发挥了巨大的作用,也使长尾效应得到营销者的关注。同时,基于精准营销实现的目的,网络催生了一系列先进的技术:关键词语匹配的上下文定向技术、基于模型的语意定向技术等,这些技术使精准营销不再是一个“看不见,摸不着”的理念,而成为一个个具体应用的精准营销平台。在一定程度上,基于互联网的精准营销,由于平台和技术等因素影响,从理念到操作都与线下的“精准”有着很大的不同,也可以说有了很大的提升。 (一)互联网情境下精准营销基本特征的变化互联网情境下,精准营销的基本特征相对于传统精准营销的变化主要体现在以下五个方面:第一,目标指向性更强。无论是资源集优,还是平台、渠道、策略、目标人群的选择与制定,精准营销都紧紧围绕“精准”这个优秀点来完成,直击人心,把有限的资源用在刀刃上,获取最大的投资回报收益。第二,小众化平台或渠道。互联网的快速发展,受众被日益细分,人们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散,人们不再依靠意见领袖来关注公众话题,而是靠社交网络中的朋友。精准营销就是要“去大众化”,选取营销对象聚集平台,急速激发情绪,热情参与“伪装的营销活动”。第三,互动性强,消费者参与度高。基于互联网的精准营销强调与目标受众进行真诚密切的互动沟通,满足客户个性化需求,建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,最终实现企业的高投资回报。在这个开放平台上,精准营销注重消费者主动参与的过程。第四,营销成本低。精准营销的初衷除了目标人群准确到达之外,对企业而言,则是把有限的资源集中,发挥出最大营销效果。互联网平台多种多样,精准营销正是选取其中一个平台,进行小规模、精准的营销作战方式,才使得保证效果的前提下营销成本真正降低了。第五,营销效果可衡量。因为互联网的数据量化特性,一个活动参与人数多少、评论、转载、浏览等人数多少均有记录,受众有什么样的反应从互动沟通中已有体现。相对来说,互联网使营销效果实现可见、可衡量。 (二)互联网情境下精准营销的三大未来发展趋势由精准营销的基本特征和目的来看,基于互联网的精准营销日益表现出发展的三大趋势:大趋势之一:信任互动Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流,它的终极目标是把互动发展为信任推荐。Facebook的流量正在超越Google,这是互联网从人机互动向人人互动转变的标志。由于有了新的技术,互联网媒体一开始就与传统媒体不同。互联网不同于纸媒的最大技术特征之一,就是互动。人与人互动最关键的问题,又在于信任。目前新型的互动媒体,只实现了初级的互动形式,人与人之间并未建立信任关系。在日常生活中不难发现,基于别人的意见而影响购买行为的情况很多,社会化媒体就是想做到通过互动来建立信任,通过信任产生购买,如闺蜜式营销就是基于该出发点所做的研究。大趋势之二:精准个性要不要做精准营销,没有人提出来异议,可是精准的难,难在如何做。精准是相对于消费者需要而言的。正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯所说,互联网广告或营销的失败不是用什么样的媒介的问题,而是广告信息本身是不可信的、不需要的。不信任,与互动有关;不需要,与精准有关。由于不精准,所以消费者不需要。因此,精准的问题就转化为如何挖掘出消费者个性化需求的问题,未来的营销必然是围绕目标人群的偏好、兴趣、个性的精准营销。大趋势之三:定向技术革命在网络营销生态环境下,任何用户的身份定向,包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好,地域信息等,都能够被网络广告技术监测并加以分析。互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体,消费者则获得更有意义和价值的广告信息,减少对无聊、无用信息的接收。那么,如何实现定向,就是未来营销研究的重中之重。技术对网络营销具有驱动作用,技术支撑着营销的精准,通过技术实现受众定向是未来发展的必然路径。层出不穷的用户行为跟踪技术、上下文定向技术、兴趣定向技术、人口属性定向技术、语意定向技术等,以及基于这些技术开发的营销平台和工具,都是营销发展的必然结果和趋势。 二、互联网情境下精准营销的实现方法 (一)基于互联网技术实现的精准基于网络技术实现的精准营销是指运用互联网的技术特性,借助一定程序、编码、软件等技术手段实现的精准营销,比如数据库营销、平台营销、电子商务、网站建设、搜索引擎、竞价排名、邮件营销、无线营销、网站联盟等各种方式。这种类型的营销需要进行大量代码和程序的编写,通过实现程序自动运行和人工设置满足不同营销需求。基于网络技术实现的精准营销分析用户的大量网络浏览及注册等信息,得出用户家庭地址、年龄、性别、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等信息,从而建立数据。然后,采用统计方法和数据挖掘方法,研究不同顾客群体的消费规律,并且把握其发展动向,有效区分出不同的顾客群体,在合适的时候准确地将广告推送给目标群体,实现精准营销。网络技术实现的精准大多是对目标客户锁定的精准,在网络应用分流严重的情况下,精确找到目标消费者,并把广告或信息推送给他们,这是传统营销很难做到的。目前比较流行的基于精准营销的网络技术和平台有用户行为跟踪和分析技术、广告监测技术、广告和媒体广告位管理技术、用户抽样和分析技术、上下文定向技术、语意定向技术、RSS、RTB等,以及百度司南、传漾科技的集用户群分析、媒体分析、媒介计划、精准营销、监测等功能于一体的营销平台—MediaMatrix;随视传媒的DigiEQ(DigitalEqualizer)智能化数字媒体投资管理系统、悠易互通的受众洞察系统等。这些工具和技术都对精准营销起到了巨大的推动作用,为精准营销创造了难得的发展平台,选择一个合适的营销工具或技术平台,对企业而言,将会是一个获得市场和利润的大好机遇。 (二)基于互联网媒体实现的精准媒介的选择关乎营销成本和直接传播效果,选择一个“精准”的营销媒介或平台是精准营销过程中重要的一环。前文说到,精准营销不是一个点,营销过程中的每一环节都可以精准,从而使营销活动走向精准。媒介平台选择正确,即目标人群选择正确,即营销活动在该载体上可发挥更好效果,即可以称通过媒介选择的精准而实现了精准营销。如何实现互联网媒体选择的精准呢?首先,明确可供选择的资源有哪些。目前,网络媒体主要有社交网站、微博、博客、论坛、邮箱、即时通讯、视频分享网站、百科、音乐客户端、RSS网站、网络书签、点评、问答、网络游戏、以玩转四方、街旁为主的LBS服务类网站、手机等。还有电子邮件广告、窄告、点告、话告等广告形式。其次,明确可用资源的主要用户群都是谁。选择媒介的目的就是使产品或品牌信息通过该平台传达给目标群体,如果媒介的另一端人群不知道是谁或者不是企业的目标群体,那么该媒介的选择是失败的,浪费了大量的营销资源。最后,是从拥有相同用户群体的媒介中,进行相互之间人数、影响力、互动性等因素间的比较筛选,选出最优化的一个,实现媒介选择的精准和资源集优。 (三)基于营销策略实现的精准明确目标人群及营销媒介的确定,使精准营销只能结合二者特性在营销策略方面发挥创意,尽可能实现策略的精准。策略就是在什么时候,用什么样的方式,在哪儿,向谁说什么样的话。针对目标群体,研究其特性,确定传播时间和传播内容,并决定采取事件、新闻、视频、软文、电子邮件等其中一种方式引起目标群体关注及参与,这就是精准营销实现的过程。策略方面没有明确步骤或方法,更多需要经验、阅历、创意这些内容。目前较为流行的营销策略,从营销手段来分类,主要有新闻、论坛、博客、视频、访谈、专题、问答、即时通讯、SNS营销等,结合构思的搜索营销、游戏营销、网络视频营销、微博营销、团购或秒杀营销、事件营销、活动营销、移动媒体营销等指导思想,即构成一种精准的营销策略和方法。精准营销的每一步努力,无论结果怎么样,都是奔着精准而去,只是相对程度不一样,营销策略的精准是衡量精准营销的重要因素。精准营销的实现,除了技术工具、新兴媒体和平台这两个角度,就是营销策略的精准、产品定位的精准和广告制作的精准等脑力方面的努力,归根结底,互联网情景下的精准营销是技术与平台的创新,技术是精准营销的重要支撑。 作者:陆南单位:河南工业大学新闻与传播学院 营销精准论文:精准营销企业网站推广论文 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验,而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的优秀思想是: 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。 2.3精准化网站营销手段分析 2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。 营销精准论文:精准营销的内涵分析论文 一、精准营销的内涵 所谓精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析,根据他们不同的消费心理和行为特征,企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略,实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。精准营销的主要特征主要包括:目标对象的选择性,即尽可能准确地选择目标消费者,进行针对性强的沟通;沟通策略的有效性,即策略尽可能有效,能很好地触动受众;沟通行为的有效性,即与目标受众沟通的高投资回报,减少浪费;沟通结果的可衡量性,即沟通的结果和成本尽可能可衡量。 精准营销的优秀思想是精确、精密、可衡量。精准营销通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限;精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散的物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求,摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能;精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,不断满足客户个性需要,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求;精准营销借助现代高效且分散的物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。 二、实施精准营销的作用 精准营销通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望,实现和消费者的长期沟通,挖掘客户的长久价值及其终身价值。 1.精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销强调的是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样,企业要迅速而准确地掌握市场需求,就必须离消费者越近越好。这是一方面由于信息经过多个环节的传播、过滤,必然带来自然失真,这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的;另一方面由于各环节主体利益的不同,他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息,从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。 2.精准的市场定位。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的,在小的真实市场环境下模拟大规模销售,对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万元投入的效果。 3.与顾客进行个性传播沟通。精准营销采用的不是大众传播,它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:邮件(DM)、网络邮件(EDM)、直返式广告、电话、短信、网络推广等。让我们精准定位的人群对广告感兴趣,设计这部分人群感兴趣的活动,感兴趣的东西,达到让他们参与的目的,实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因是指让特定的客户感兴趣的东西。 4.形成一对一分销的销售。精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖,实现一对一的分销。精准营销的销售组织包括两个优秀组成部分:一个是全面可靠的物流配送及结算系统,另一个是顾客个性沟通主渠道。通过网络技术和电话建立起来的实现与顾客一对一沟通的平台,它的主要职能是处理客户订单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。 5.提供个性化的产品。与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。而对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂的产品,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益。 6.降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低。又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其他成本也相应减少,因而降低了满足成本。 7.提供顾客增值服务。精准营销最后一环就是售后客户保留和增值服务。对于任何一个企业来说,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现,忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 三、实施精准营销的策略 精准营销实施关键建立在充分了解用户行为的基础上,这样开展的营销活动才能“精准”。营销实施过程关键的步骤是营销客体定位,整个营销过程是一个迭代过程,其目的是使整个营销定位更加趋于精确。 1.建立顾客信息库是实施精准营销的基础。一般来讲,数据库是企业对所有重要顾客信息的记录,包括年龄、地址、电话号码、业务编码(工商业户)、查询来源、查询成本、购买经历等。通过对这些顾客资源进行有效整合从而获取市场上的主动机会。通过数据库就能精确列出每个顾客的地理位置、心理特征、购买记录等。公司通过这些数据能够直接确定曾经在本公司的顾客中,哪些人将要更新。根据顾客购买的记录,可以推断哪些顾客会对公司新近推出的产品感兴趣。他们可以找出公司过去的大买主,并向其赠送礼物卡,以吸引这些顾客的下一次购买。可见,完备的数据库便于企业进行精准营销,降低营销成本。一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影,资料库建立后,你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时,它还可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此,营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等资料进行研究、细分,从中发现共性和有针对性的东西,借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差,从中分辨出自己的最佳顾客,确定他们对本企业的价值,认清他们的需求和购买行为,然后,计算出顾客的终身价值。要建立企业的数据库并利用好数据库需要从以下方面着手: (1)通过可行方式收集客户及潜在客户的信息,形成数据库。要做好数据库营销,首先必须通过一种可行的方式来收集客户及潜在客户的信息,形成一个数据库。由于组建数据库同任何活动一样,也需要确定目标——不同的产品面对的消费者显然是不同的,所以收集消费者信息的途径也可能不相同。例如,包装食品的消费者信息通常通过赠券、抽奖、派发保证卡和调查等方式获得。 (2)获取信息后,组建数据库。无论是采用哪种途径,所有的响应信息都必须整理到营销数据库中。对这些信息按照某种标准进行分类统计存入数据库,然后再把精确的产品和服务介绍的关键信息通过一定的途径定期传送,以充分发挥数据库的作用。关键信息包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务信息、与消费者有关联或对其有帮助的个性化信息等。如果企业缺少信息采集、整理的意识,即便是拥有丰富的信息资源也是枉然,因为得不到充分的开发和利用。 (3)拥有完整的客户数据库,做好“数据挖掘”。创建数据库后,最重要的事情就是对数据库的资料进行有效整理,识别哪些是优质客户,根据数据库中顾客信息特征有针对性地判定营销策略和促销手段,提高营销效率,帮助公司决定制造适销的产品以及给产品制定合适的价格,包括以所有可能的方式研究数据,按地区、国家、顾客、产品、销售人员,甚至按邮编分类,从而比较出不同的市场销售业绩,找出数字背后的原因。挖掘出市场潜力后再花精力去建立顾客忠诚度。 2.按照企业战略目标进行企业市场细分与市场定位。要实施精准营销,首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场,作为企业的目标市场,并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究,明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作,更是精确化营销的第一个环节。 市场细分的目的是使企业能集中力量对准最优秀的目标客户群,有效地实施营销目的。通过市场细分,一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度,更好地发现和抓住市场机会,回避风险;另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低,以便更好地发挥自己的竞争优势,选择最有效的目标市场。 面对众多的竞争者,企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位,以便使自己的产品脱颖而出,让自己的产品有一个清新、独特的市场定位。这是开展精准营销的必要基础。 3.确定客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键,有了明确的目标市场和清晰的产品定位,接下来的关键问题是如何找到目标顾客,而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具,并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“广告”等。 4.精心组合产品。在将营销管理提高到精准化程度的过程中,产品组合应该放在首位,面对特定的客户,确定好区隔市场,明确哪类产品是卖给哪类顾客的。可以利用以下三种方式来增加销售:一是增加产品线,利用原有的良好的市场声誉来推广新产品;二是增加现有产品线的长度,成为拥有全线产品的公司,来满足不同需求的整体市场;三是加强产品组合的一致性,在特定的领域中获取好的声誉。 5.实施差异化价格策略。根据需求差异细分市场,根据各市场特点对同一产品制定不同价格或者对有微小差异的产品制定不同价格,且价格差异与成本费用差异不成比例,以更多地占有消费者剩余,使企业利润最大化。利用差异化定价可以实现多赢,为那些对价格敏感的顾客提供获取低价的机会,对那些不能储存的产品增加需求量。企业在向部分市场的顾客销售打折时不会影响另一细分市场顾客的销售价格,从而实现企业收益的最大化。 6.有效控制整个营销活动过程。开展营销活动,其本质就是营销信息的传递,企业能否把恰当的营销信息传递给恰当的营销客体,是营销活动能否成功的一个关键因素。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析人手,结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。有效地与顾客沟通,企业需要与目标顾客进行双向、互动、有效率地沟通,让顾客了解、喜爱企业及企业的产品,并最后形成购买行为,有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。 7.为客户提供个性化的服务。顾客实施购买行为以后,接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。针对每个顾客不同需求及潜在需求,提供有别于其他标准服务并具有附加价值的服务。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用。 总之,在科技发展的推动下,社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性,消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。精准营销的内涵深刻,在新时期又极具优势,企业在精确的市场细分和市场定位的前提下,选择恰当的工具与顾客沟通,实施全过程管理并提供优质的服务,充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值,极大地降低了顾客的满足成本,培养消费者对企业的偏好与忠诚,建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向。 营销精准论文:企业精准营销研究论文 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的优秀思想是: 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。 2.3精准化网站营销手段分析 2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验,而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。 营销精准论文:精准营销研究论文 [摘要]美国前邮政部长,美国百货商店之父,约翰•华纳梅克(JohnWanamaker)感叹到:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括,那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么?理论依据是什么?本文拟对以上问题展开讨论。 [关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖 60年代初,麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素,即产品、价格、分销、和促销,简称为“4P”,并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略,开展市场营销活动。但是,随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化。一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论,即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论认为,对现代企业来讲,重视顾客要甚于重视产品;追求成本要优于追求价格;提供消费者的便利比营销渠道更重要;强调沟通而不仅仅是促销。因此,企业必须从消费者的角度出发,为消费者提供满意的产品和服务,才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下,电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击,以网络和信息技术为优秀的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普•科特勒认为:“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物,营销的目的就是为企业找到市场,通过营销活动为企业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段(marketingtest)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一.精准营销优秀思想 精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路! 精准营销有三个层面的含义:第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及优秀思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术(markettest)突破传统营销定位只能定性的局限; 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能; 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。 二、精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。 《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型,在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的,在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括:货架实验网络实验用户走访DM模拟等。(有时还可以采用模拟报纸投放来实现) 对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。 2、与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播,它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件,EDM就是网络邮件。 直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好,鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做,需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。 直返式广告的设计优秀是活动诱因设计,原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣,设计这部分人群感兴趣的活动,感兴趣的东西达到让他们参与的目的,实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。 3、适合一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个优秀组成部分:精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制,它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统,另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。 便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素,赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。 传统营销关心的是市场份额,而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营优秀是CRM。 CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台:它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。 精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖,实现一对一的分销。 4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。 个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例:计算机本身标准化很高,要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求,相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段,戴尔能够实现按需生产,即大规模定制。 而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益。 精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理,包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW(宝马)已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。 5、顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时,营销界一般认为,忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 三、实现精准营销的优秀---CRM 我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子,有顾客名字和购买产品信息,其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理,是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。 1、CRM是面向客户,关心客户,一切围绕客户为中心来运作的管理体系,它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。 2、CRM系统的优秀是客户数据的管理CRM包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。 3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 4、CRM可以做到:深度开发目标客户,支持公司发展战略,实现会员信息的管理与应用,建立客户为中心的集中式营销管理平台,实现业务与管理规范化,效益最大化。 它的运营有几个主要模块:第一、数据管理:把内部信息与数据接触点管理起来,实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用;第二、流程管理:实现相关业务流程管控和自动处理,固化管理流程;第三、智能管理:实现企业分析智能,据此对外为客户提供有效的客户关怀服务,对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。 安德逊顾问公司(AndersonConsulting)针对六个产业的研究也显示,若能在客户管理上改进百分之十,十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说,由于缺乏有效的客户关怀服务,本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。 CRM是在顾客数据库基础上运营的,很多人提出数据库营销其实也是CRM。 四,精准营销的理论依据 精准营销应该由以下四个主要理论构成 1、4C理论 4C理论的优秀:强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求,是4C理论的实际应用。 ①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的优秀思想,便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物,强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样,企业要迅速而准确地掌握市场需求,就必须离消费者越近越好。这是由于,一方面,信息经过多个环节的传播、过滤,必然带来自然失真,这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的;另一方面,由于各环节主体利益的不同,他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息,从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。 ②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低,又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其它成本也相应减少,因而降低了满足成本。 ③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息,顾客不出家门就能购得所需物品,减少了顾客购物的麻烦,增进了购物的便利性。 ④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。 2、让客价值 世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中,提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出,是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。 由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。 精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,精准营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。另外,精准营销通过一系列的营销活动,努力提升自身形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚。 其次,精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品,不仅要考虑商品的价格,而且必须知道有关商品的确切信息,并对商品各方面进行比较,还必须考虑购物环境是否方便等。所以,工商企业为了扩大商品销售,提高自身竞争力,既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受,更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小,直接制约交易达成的可能性,从而影响着企业营销效果。因此,降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式,一方面既缩短了营销渠道,又不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的零售商业职工队伍,因而降低了商品的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外,在家购物,既节省了时间,又免去了外出购物的种种麻烦,也使这两项成本进一步降低,因而减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。 3、一对一直接沟通理论 两点之间最短的距离是直线,所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。 精准营销的线性模式:沟通是直线的,双方向的互动交流过程,它包括三个重要的概念:①既然是历程就有时间性,也就是在一段时间内进行,②而且是有意义的,③同时是互动交流的;沟通的主要元素:情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈 1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。 从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。 20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。 精准营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。 4、顾客链式反应原理 ①精准营销关心客户细分和客户价值:精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理,而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期,客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。 而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系。当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下,实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。 ②精准营销关心客户忠诚度:客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。 ③精准营销着重于客户增殖和裂变 物理学关于链式反应是这样解释的:铀核裂变时,同时放出2~3个中子,如果这些中子再引起其它铀核裂变,就可以使裂变反应不断地进行下去,这种反应叫做链式反应。 我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究,精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理,传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十,十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。 多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形,调整好骨牌间的位置,然后只需轻轻弹动手指,推倒第一张牌,后面的骨牌便会一个接一个地倒下去,并且推动他的“邻居”。 精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去,并且规模越来越大,反应越来越剧烈。 结语: 精准营销是当今世界营销界的一个热点问题,对精准营销的体系理解也存在很大差异,由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入,高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展,笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作,中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉,为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践,现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享,希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。 营销精准论文:精准营销研究论文 [摘要]随着信息社会的到来,建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向。精准营销的内涵深刻,在新时期又极具优势,企业在精确的市场细分和市场定位的前提下,选择恰当的工具与顾客沟通,实施全过程管理并提供优质的服务。 [关键词]精准营销市场定位成本 在科技发展的推动下,社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性,消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。现代科学技术的发展催生出了许多新的传播和沟通方法。近几年来,精准营销受到理论界的极大关注,很多企业也在大胆探索和实践,还有些企业专门为其他企业提供精准营销服务。 一、精准营销的内涵 营销大师菲利普·科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上,创立了精准营销理论体系,提出了较为完整的精准营销的概念:精准营销(PrecisionMarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观点,并指出了精准营销的三个层面的含义:第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 精准营销的主要特征主要包括:目标对象的选择性,即尽可能准确地选择目标消费者,进行针对性强的沟通;沟通策略的有效性,即策略尽可能有效,能很好地触动受众;沟通行为的经济性,即与目标受众沟通的高投资回报,减少浪费;沟通结果的可衡量性,即沟通的结果和成本尽可能可衡量,避免“凭感觉”。 二、精准营销的优势 1.提高了“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。精准营销实行的“一对一”个性化营销策略,增强了产品价值适应性,提高顾客满意度,从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。 2.精准度高、命中率大。精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强,能够为企业带来目标非常明确的用户群体,而这些人成为顾客的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用,使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作,把有限的资源用在刀刃上,获取高投资回报率。 3.提高了服务水平。企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点,洞察消费者的消费趋势,并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同时,企业要遵循顾客便利和节约原则,将渠道缩到最短。另外,企业要选择适合的物流企业,尽量减少流转环节,确保产品质量、安全和交付。 4.节约成本,提高效率。传统的营销模式要求企业在每个节点上都与消费者结合,营销链超长,企业必须建立自己的专业营销队伍,造成人员膨胀。精准营销缩短了营销渠道,节约了仓库费用,又不占用繁华的商业地段,降低了产品的成本。 5.抓住了消费者的心理。传统广告传播不考虑消费者的具体情况,不对目标受众进行细分,而将大量的信息“PUSH”到消费者面前,对消费者实行信息的地毯式“轰炸”,铺天盖地的广告把消费者包围其中,不但不能有效的传递信息,还造成消费者在面对纷繁复杂的信息时无法有效地筛选到自己需要的信息,最终引起消费者的厌恶甚至抵制;而精准传播从消费者的角度出发,通过精准的广告投放,在有效传递信息的同时也方便了消费者,极大地节约了消费者的交易成本。三、精准营销的实现策略 1.市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销,首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场,作为企业的目标市场,并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究,明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作,更是精确化营销的第一个环节。 2.市场定位清楚。非垄断条件下,同一目标市场中的竞争者肯定存在,通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位,以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位,是开展精准营销的必要基础。 3.实施市场营销全过程管理。目前,市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段,对市场反应的速度比较慢。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手,结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。 4.先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键,有了明确的目标市场和清晰的产品定位,接下来的关键问题是如何找到目标顾客,而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具,并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“窄告”等。 5.有效的与顾客沟通。“精准”地找到顾客以后,精准营销并没有结束,企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通,让顾客了解、喜爱企业及企业的产品,并最后形成购买行为,有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。 6.为客户提供优质的服务。顾客实施购买行为以后,接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用,因此,优质的服务和也是实现精准营销的必要环节。 营销精准论文:精准营销研究论文 [摘要]随着信息社会的到来,建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向。精准营销的内涵深刻,在新时期又极具优势,企业在精确的市场细分和市场定位的前提下,选择恰当的工具与顾客沟通,实施全过程管理并提供优质的服务。 [关键词]精准营销市场定位成本 在科技发展的推动下,社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性,消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。现代科学技术的发展催生出了许多新的传播和沟通方法。近几年来,精准营销受到理论界的极大关注,很多企业也在大胆探索和实践,还有些企业专门为其他企业提供精准营销服务。 一、精准营销的内涵 营销大师菲利普·科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上,创立了精准营销理论体系,提出了较为完整的精准营销的概念:精准营销(PrecisionMarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观点,并指出了精准营销的三个层面的含义:第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 精准营销的主要特征主要包括:目标对象的选择性,即尽可能准确地选择目标消费者,进行针对性强的沟通;沟通策略的有效性,即策略尽可能有效,能很好地触动受众;沟通行为的经济性,即与目标受众沟通的高投资回报,减少浪费;沟通结果的可衡量性,即沟通的结果和成本尽可能可衡量,避免“凭感觉”。 二、精准营销的优势 1.提高了“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。精准营销实行的“一对一”个性化营销策略,增强了产品价值适应性,提高顾客满意度,从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。 2.精准度高、命中率大。精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强,能够为企业带来目标非常明确的用户群体,而这些人成为顾客的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用,使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作,把有限的资源用在刀刃上,获取高投资回报率。 3.提高了服务水平。企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点,洞察消费者的消费趋势,并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同时,企业要遵循顾客便利和节约原则,将渠道缩到最短。另外,企业要选择适合的物流企业,尽量减少流转环节,确保产品质量、安全和交付。 4.节约成本,提高效率。传统的营销模式要求企业在每个节点上都与消费者结合,营销链超长,企业必须建立自己的专业营销队伍,造成人员膨胀。精准营销缩短了营销渠道,节约了仓库费用,又不占用繁华的商业地段,降低了产品的成本。 5.抓住了消费者的心理。传统广告传播不考虑消费者的具体情况,不对目标受众进行细分,而将大量的信息“PUSH”到消费者面前,对消费者实行信息的地毯式“轰炸”,铺天盖地的广告把消费者包围其中,不但不能有效的传递信息,还造成消费者在面对纷繁复杂的信息时无法有效地筛选到自己需要的信息,最终引起消费者的厌恶甚至抵制;而精准传播从消费者的角度出发,通过精准的广告投放,在有效传递信息的同时也方便了消费者,极大地节约了消费者的交易成本。三、精准营销的实现策略 1.市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销,首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场,作为企业的目标市场,并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究,明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作,更是精确化营销的第一个环节。 2.市场定位清楚。非垄断条件下,同一目标市场中的竞争者肯定存在,通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位,以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位,是开展精准营销的必要基础。 3.实施市场营销全过程管理。目前,市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段,对市场反应的速度比较慢。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手,结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。 4.先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键,有了明确的目标市场和清晰的产品定位,接下来的关键问题是如何找到目标顾客,而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具,并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“窄告”等。 5.有效的与顾客沟通。“精准”地找到顾客以后,精准营销并没有结束,企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通,让顾客了解、喜爱企业及企业的产品,并最后形成购买行为,有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。 6.为客户提供优质的服务。顾客实施购买行为以后,接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用,因此,优质的服务和也是实现精准营销的必要环节。 营销精准论文:精准营销理论论文 [摘要]美国前邮政部长,美国百货商店之父,约翰•华纳梅克(JohnWanamaker)感叹到:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括,那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么?理论依据是什么?本文拟对以上问题展开讨论。 [关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖 60年代初,麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素,即产品、价格、分销、和促销,简称为“4P”,并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略,开展市场营销活动。但是,随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化。一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论,即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论认为,对现代企业来讲,重视顾客要甚于重视产品;追求成本要优于追求价格;提供消费者的便利比营销渠道更重要;强调沟通而不仅仅是促销。因此,企业必须从消费者的角度出发,为消费者提供满意的产品和服务,才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下,电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击,以网络和信息技术为优秀的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普•科特勒认为:“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物,营销的目的就是为企业找到市场,通过营销活动为企业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段(marketingtest)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一.精准营销优秀思想 精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路! 精准营销有三个层面的含义:第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及优秀思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术(markettest)突破传统营销定位只能定性的局限; 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能; 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。 二、精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。 《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型,在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的,在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括:货架实验网络实验用户走访DM模拟等。(有时还可以采用模拟报纸投放来实现) 对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。 2、与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播,它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件,EDM就是网络邮件。 直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好,鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做,需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。 直返式广告的设计优秀是活动诱因设计,原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣,设计这部分人群感兴趣的活动,感兴趣的东西达到让他们参与的目的,实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。 3、适合一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个优秀组成部分:精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制,它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统,另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。 便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素,赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。 传统营销关心的是市场份额,而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营优秀是CRM。 CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台:它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。 精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖,实现一对一的分销。 4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。 个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例:计算机本身标准化很高,要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求,相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段,戴尔能够实现按需生产,即大规模定制。 而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益。 精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理,包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW(宝马)已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。 5、顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时,营销界一般认为,忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 三、实现精准营销的优秀---CRM 我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子,有顾客名字和购买产品信息,其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理,是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。 1、CRM是面向客户,关心客户,一切围绕客户为中心来运作的管理体系,它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。 2、CRM系统的优秀是客户数据的管理CRM包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。 3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 4、CRM可以做到:深度开发目标客户,支持公司发展战略,实现会员信息的管理与应用,建立客户为中心的集中式营销管理平台,实现业务与管理规范化,效益最大化。 它的运营有几个主要模块:第一、数据管理:把内部信息与数据接触点管理起来,实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用;第二、流程管理:实现相关业务流程管控和自动处理,固化管理流程;第三、智能管理:实现企业分析智能,据此对外为客户提供有效的客户关怀服务,对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。 安德逊顾问公司(AndersonConsulting)针对六个产业的研究也显示,若能在客户管理上改进百分之十,十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说,由于缺乏有效的客户关怀服务,本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。 CRM是在顾客数据库基础上运营的,很多人提出数据库营销其实也是CRM。 四,精准营销的理论依据 精准营销应该由以下四个主要理论构成 1、4C理论 4C理论的优秀:强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求,是4C理论的实际应用。 ①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的优秀思想,便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物,强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样,企业要迅速而准确地掌握市场需求,就必须离消费者越近越好。这是由于,一方面,信息经过多个环节的传播、过滤,必然带来自然失真,这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的;另一方面,由于各环节主体利益的不同,他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息,从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。 ②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低,又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其它成本也相应减少,因而降低了满足成本。 ③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息,顾客不出家门就能购得所需物品,减少了顾客购物的麻烦,增进了购物的便利性。 ④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。 2、让客价值 世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中,提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出,是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。 由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。 精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,精准营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。另外,精准营销通过一系列的营销活动,努力提升自身形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚。 其次,精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品,不仅要考虑商品的价格,而且必须知道有关商品的确切信息,并对商品各方面进行比较,还必须考虑购物环境是否方便等。所以,工商企业为了扩大商品销售,提高自身竞争力,既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受,更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小,直接制约交易达成的可能性,从而影响着企业营销效果。因此,降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式,一方面既缩短了营销渠道,又不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的零售商业职工队伍,因而降低了商品的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外,在家购物,既节省了时间,又免去了外出购物的种种麻烦,也使这两项成本进一步降低,因而减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。 3、一对一直接沟通理论 两点之间最短的距离是直线,所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。 精准营销的线性模式:沟通是直线的,双方向的互动交流过程,它包括三个重要的概念:①既然是历程就有时间性,也就是在一段时间内进行,②而且是有意义的,③同时是互动交流的;沟通的主要元素:情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈 1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。 从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。 20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。 精准营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。 4、顾客链式反应原理 ①精准营销关心客户细分和客户价值:精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理,而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期,客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。 而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系。当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下,实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。 ②精准营销关心客户忠诚度:客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。 ③精准营销着重于客户增殖和裂变 物理学关于链式反应是这样解释的:铀核裂变时,同时放出2~3个中子,如果这些中子再引起其它铀核裂变,就可以使裂变反应不断地进行下去,这种反应叫做链式反应。 我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究,精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理,传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十,十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。 多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形,调整好骨牌间的位置,然后只需轻轻弹动手指,推倒第一张牌,后面的骨牌便会一个接一个地倒下去,并且推动他的“邻居”。 精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去,并且规模越来越大,反应越来越剧烈。 结语: 精准营销是当今世界营销界的一个热点问题,对精准营销的体系理解也存在很大差异,由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入,高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展,笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作,中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉,为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践,现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享,希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。 营销精准论文:精准营销体系理论论文 [摘要]美国前邮政部长,美国百货商店之父,约翰•华纳梅克(JohnWanamaker)感叹到:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括,那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么?理论依据是什么?本文拟对以上问题展开讨论。 [关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖 60年代初,麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素,即产品、价格、分销、和促销,简称为“4P”,并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略,开展市场营销活动。但是,随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化。一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论,即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论认为,对现代企业来讲,重视顾客要甚于重视产品;追求成本要优于追求价格;提供消费者的便利比营销渠道更重要;强调沟通而不仅仅是促销。因此,企业必须从消费者的角度出发,为消费者提供满意的产品和服务,才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下,电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击,以网络和信息技术为优秀的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普•科特勒认为:“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物,营销的目的就是为企业找到市场,通过营销活动为企业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段(marketingtest)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一.精准营销优秀思想 精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路! 精准营销有三个层面的含义:第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及优秀思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术(markettest)突破传统营销定位只能定性的局限; 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能; 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。 二、精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。 《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型,在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的,在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括:货架实验网络实验用户走访DM模拟等。(有时还可以采用模拟报纸投放来实现) 对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。 2、与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播,它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件,EDM就是网络邮件。 直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好,鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做,需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。 直返式广告的设计优秀是活动诱因设计,原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣,设计这部分人群感兴趣的活动,感兴趣的东西达到让他们参与的目的,实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。 3、适合一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个优秀组成部分:精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制,它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统,另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。 便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素,赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。 传统营销关心的是市场份额,而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营优秀是CRM。 CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台:它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。 精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖,实现一对一的分销。 4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。 个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例:计算机本身标准化很高,要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求,相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段,戴尔能够实现按需生产,即大规模定制。 而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益。 精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理,包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW(宝马)已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。 5、顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时,营销界一般认为,忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 三、实现精准营销的优秀---CRM 我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子,有顾客名字和购买产品信息,其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理,是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。 1、CRM是面向客户,关心客户,一切围绕客户为中心来运作的管理体系,它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。 2、CRM系统的优秀是客户数据的管理CRM包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。 3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 4、CRM可以做到:深度开发目标客户,支持公司发展战略,实现会员信息的管理与应用,建立客户为中心的集中式营销管理平台,实现业务与管理规范化,效益最大化。 它的运营有几个主要模块:第一、数据管理:把内部信息与数据接触点管理起来,实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用;第二、流程管理:实现相关业务流程管控和自动处理,固化管理流程;第三、智能管理:实现企业分析智能,据此对外为客户提供有效的客户关怀服务,对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。 安德逊顾问公司(AndersonConsulting)针对六个产业的研究也显示,若能在客户管理上改进百分之十,十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说,由于缺乏有效的客户关怀服务,本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。 CRM是在顾客数据库基础上运营的,很多人提出数据库营销其实也是CRM。 四,精准营销的理论依据 精准营销应该由以下四个主要理论构成 1、4C理论 4C理论的优秀:强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求,是4C理论的实际应用。 ①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的优秀思想,便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物,强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样,企业要迅速而准确地掌握市场需求,就必须离消费者越近越好。这是由于,一方面,信息经过多个环节的传播、过滤,必然带来自然失真,这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的;另一方面,由于各环节主体利益的不同,他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息,从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。 ②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低,又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其它成本也相应减少,因而降低了满足成本。 ③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息,顾客不出家门就能购得所需物品,减少了顾客购物的麻烦,增进了购物的便利性。 ④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。 2、让客价值 世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中,提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出,是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。 由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。 精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,精准营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。另外,精准营销通过一系列的营销活动,努力提升自身形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚。 其次,精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品,不仅要考虑商品的价格,而且必须知道有关商品的确切信息,并对商品各方面进行比较,还必须考虑购物环境是否方便等。所以,工商企业为了扩大商品销售,提高自身竞争力,既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受,更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小,直接制约交易达成的可能性,从而影响着企业营销效果。因此,降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式,一方面既缩短了营销渠道,又不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的零售商业职工队伍,因而降低了商品的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外,在家购物,既节省了时间,又免去了外出购物的种种麻烦,也使这两项成本进一步降低,因而减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。 3、一对一直接沟通理论 两点之间最短的距离是直线,所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。 精准营销的线性模式:沟通是直线的,双方向的互动交流过程,它包括三个重要的概念:①既然是历程就有时间性,也就是在一段时间内进行,②而且是有意义的,③同时是互动交流的;沟通的主要元素:情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈 1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。 从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。 20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。 精准营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。 4、顾客链式反应原理 ①精准营销关心客户细分和客户价值:精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理,而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期,客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。 而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系。当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下,实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。 ②精准营销关心客户忠诚度:客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。 ③精准营销着重于客户增殖和裂变 物理学关于链式反应是这样解释的:铀核裂变时,同时放出2~3个中子,如果这些中子再引起其它铀核裂变,就可以使裂变反应不断地进行下去,这种反应叫做链式反应。 我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究,精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理,传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十,十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。 多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形,调整好骨牌间的位置,然后只需轻轻弹动手指,推倒第一张牌,后面的骨牌便会一个接一个地倒下去,并且推动他的“邻居”。 精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去,并且规模越来越大,反应越来越剧烈。 结语: 精准营销是当今世界营销界的一个热点问题,对精准营销的体系理解也存在很大差异,由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入,高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展,笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作,中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉,为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践,现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享,希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。 营销精准论文:精准营销体系论文 [摘要]美国前邮政部长,美国百货商店之父,约翰•华纳梅克(JohnWanamaker)感叹到:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括,那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么?理论依据是什么?本文拟对以上问题展开讨论。 [关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖 60年代初,麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素,即产品、价格、分销、和促销,简称为“4P”,并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略,开展市场营销活动。但是,随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化。一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论,即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论认为,对现代企业来讲,重视顾客要甚于重视产品;追求成本要优于追求价格;提供消费者的便利比营销渠道更重要;强调沟通而不仅仅是促销。因此,企业必须从消费者的角度出发,为消费者提供满意的产品和服务,才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下,电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击,以网络和信息技术为优秀的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普•科特勒认为:“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物,营销的目的就是为企业找到市场,通过营销活动为企业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段(marketingtest)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一.精准营销优秀思想 精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路! 精准营销有三个层面的含义:第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及优秀思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术(markettest)突破传统营销定位只能定性的局限; 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能; 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。 二、精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。 《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型,在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的,在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括:货架实验网络实验用户走访DM模拟等。(有时还可以采用模拟报纸投放来实现) 对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。 2、与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播,它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件,EDM就是网络邮件。 直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好,鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做,需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。 直返式广告的设计优秀是活动诱因设计,原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣,设计这部分人群感兴趣的活动,感兴趣的东西达到让他们参与的目的,实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。 3、适合一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个优秀组成部分:精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制,它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统,另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。 便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素,赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。 传统营销关心的是市场份额,而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营优秀是CRM。 CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台:它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。 精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖,实现一对一的分销。 4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。 个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例:计算机本身标准化很高,要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求,相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段,戴尔能够实现按需生产,即大规模定制。 而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益。 精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理,包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW(宝马)已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。 5、顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时,营销界一般认为,忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 三、实现精准营销的优秀---CRM 我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子,有顾客名字和购买产品信息,其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理,是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。 1、CRM是面向客户,关心客户,一切围绕客户为中心来运作的管理体系,它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。 2、CRM系统的优秀是客户数据的管理CRM包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。 3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 4、CRM可以做到:深度开发目标客户,支持公司发展战略,实现会员信息的管理与应用,建立客户为中心的集中式营销管理平台,实现业务与管理规范化,效益最大化。 它的运营有几个主要模块:第一、数据管理:把内部信息与数据接触点管理起来,实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用;第二、流程管理:实现相关业务流程管控和自动处理,固化管理流程;第三、智能管理:实现企业分析智能,据此对外为客户提供有效的客户关怀服务,对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。 安德逊顾问公司(AndersonConsulting)针对六个产业的研究也显示,若能在客户管理上改进百分之十,十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说,由于缺乏有效的客户关怀服务,本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。 CRM是在顾客数据库基础上运营的,很多人提出数据库营销其实也是CRM。 四,精准营销的理论依据 精准营销应该由以下四个主要理论构成 1、4C理论 4C理论的优秀:强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求,是4C理论的实际应用。 ①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的优秀思想,便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物,强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样,企业要迅速而准确地掌握市场需求,就必须离消费者越近越好。这是由于,一方面,信息经过多个环节的传播、过滤,必然带来自然失真,这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的;另一方面,由于各环节主体利益的不同,他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息,从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低,又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其它成本也相应减少,因而降低了满足成本。 ③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息,顾客不出家门就能购得所需物品,减少了顾客购物的麻烦,增进了购物的便利性。 ④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。 2、让客价值 世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中,提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出,是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。 由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。 精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,精准营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。另外,精准营销通过一系列的营销活动,努力提升自身形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚。 其次,精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品,不仅要考虑商品的价格,而且必须知道有关商品的确切信息,并对商品各方面进行比较,还必须考虑购物环境是否方便等。所以,工商企业为了扩大商品销售,提高自身竞争力,既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受,更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小,直接制约交易达成的可能性,从而影响着企业营销效果。因此,降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式,一方面既缩短了营销渠道,又不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的零售商业职工队伍,因而降低了商品的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外,在家购物,既节省了时间,又免去了外出购物的种种麻烦,也使这两项成本进一步降低,因而减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。 3、一对一直接沟通理论 两点之间最短的距离是直线,所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。 精准营销的线性模式:沟通是直线的,双方向的互动交流过程,它包括三个重要的概念:①既然是历程就有时间性,也就是在一段时间内进行,②而且是有意义的,③同时是互动交流的;沟通的主要元素:情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈 1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。 从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。 20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。 精准营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。 4、顾客链式反应原理 ①精准营销关心客户细分和客户价值:精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理,而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期,客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。 而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系。当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下,实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。 ②精准营销关心客户忠诚度:客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。 ③精准营销着重于客户增殖和裂变 物理学关于链式反应是这样解释的:铀核裂变时,同时放出2~3个中子,如果这些中子再引起其它铀核裂变,就可以使裂变反应不断地进行下去,这种反应叫做链式反应。 我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究,精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理,传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十,十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。 多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形,调整好骨牌间的位置,然后只需轻轻弹动手指,推倒第一张牌,后面的骨牌便会一个接一个地倒下去,并且推动他的“邻居”。 精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去,并且规模越来越大,反应越来越剧烈。 结语: 精准营销是当今世界营销界的一个热点问题,对精准营销的体系理解也存在很大差异,由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入,高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展,笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作,中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉,为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践,现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享,希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。 营销精准论文:电子商务背景下个性化精准营销策略探讨 内容摘要:当前,在电子商务背景下,个性化精准营销的概念正在被大众所熟知,并逐渐发展成为一种全新的营销理念。为此,本文将基于电子商务快速发展的时代背景,对个性化精准营销的内涵及其特征进行针对性的研究,并对其营销策略进行分析和探讨。笔者认为,个性化精准营销有着多个方面的特征及优势,而提升个性化服务水平、加快企业信息化进程以及制定企业精准定位,是电子商务企业开展个性化精准营销的主要策略。未来,电子商务与个性化精准营销之间的结合,将会成为一种新的营销趋势。 关键词:电子商务;个性化;精准营销 一、引言 进入21世纪以来,随着信息网络技术在世界范围内的普及,电子商务开始迅速发展起来,对人们的日常生活习惯产生了巨大的影响。在中国,电子商务也迅速兴起,并长期处于快速发展状态,越来越多的企业和顾客选择了网络购物、电子交易等电子商务服务。电子商务作为一种新兴的商务模式,它的出现,对传统的市场营销观念和实践产生了很大的冲击,促进了国内企业营销模式的转变。目前,随着市场竞争的加剧以及市场营销难度的增加,开展个性化精准营销逐渐成为众多销售型企业的一种共识。由于网络营销竞争压力较大,市场容量相对较小,因此只有通过加强个性化精准营销,最大限度地留住老顾客,才能在复杂的网络竞争中脱颖而出,成为最终的盈利者。在网络电子商务活动当中,个性化精准营销的重要性也非常明显。特别是基于B2C的电子商务活动,个性化营销和服务能够在很大程度上增加顾客的消费粘度,有利于销售额的增加。过去,企业营销存在着过于粗放,缺乏统筹考虑的问题,而随着个性化精准营销的开展,这种有缺陷的营销模式就能随之改变,逐渐朝着个性化、精准化的方向转变。到目前为止,一些成功应用个性化精准营销策略的企业,已经借助于个性化、高水平的营销服务,不断为顾客提供各种产品和服务,以获得了自身的盈利和发展。为此,研究电子商务背景下个性化精准营销策略,就显得很有必要。 二、个性化精准营销特征及其优势 个性化精准营销是营销大师菲利普•科特勒提出的营销新模式,按照他的观点,未来成功的营销或多或少都与精准营销有关。特别是在电子商务背景下,激烈的市场竞争迫切要求企业能够对目标市场进行精准定位,并根据不同消费者的个性差异,开展针对性的营销。个性化精准营销,也可以理解为信息技术基础上的精准营销,它以客户的消费偏好、消费行为等个性化特征为导向,试图建立个性化的顾客沟通服务体系,以促进企业自身的发展。因此,在很大程度上可以说,个性化精准营销,是信息网络技术革新与营销理念转变的共同产物。在理论层面,个性化精准营销主要基于市场细分理论,并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来,强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性,最终形成一套完善的营销理论。按照该理论,企业在开展营销活动时,不仅要有针对性,更要对消费者的心理特征、消费偏好进行深入分析,并为消费者尽可能多的便利服务,增加企业与消费者之间的有效沟通。与传统营销理念相比,个性化精准营销有着其独有的一些优势。开展个性化精准营销,能够帮助企业实现更好的盈利,具有回报率高、收益好等显著优势,这对企业的长久良性发展十分有益。随着人们生活水平的提高,大众在消费的过程中除了受价格、质量等因素的影响外,还对企业的服务、消费的便捷性等比较看重。在这种情况下,为了节省消费者的时间和精力,电子商务企业可以采取送货上门、主动提供商品信息、为消费者提供智能信息筛选等服务,不断提升产品的额外服务,这销售业绩的增长有很大的帮助。对于一些实力不强的企业而言,个性化精准营销是成本最低、风险最小、成功概率最大的营销模式之一。许多正在发展中的小微企业,正是依托低成本、高水平的个性化精准营销,在短期内赢得了客户的青睐,并形成了自己的品牌,最终帮助自己获得了成功。这种模式的优势在于,企业目标定位明确,营销对象较少,因此营销策略的使用更加灵活高效。并且,在成本方面个性化精准营销也很有优势,许多不必要的大面积营销推广就可以省略,但是营销的力度却可以进一步加强。采用个性化精准营销的方式,还能在提升顾客消费体验的同时,降低企业的运营风险。毕竟,专业的市场细分,能够帮助企业有针对性地开展营销,从而能够减少不必要的营销资源,让企业发展得更好。正因为个性化精准营销理念强调了营销的针对性,是基于顾客信息分析的合理化营销策略,因此能够在很大程度上避免营销失误,规避企业经营风险。严格的个性化精准营销需要对目标市场进行准确的定位。企业需要在进行产品定位的基础上,对消费群体的特征进行分析,然后细分市场,找到适合自己的市场定位。通过这种方式,个性化精准营销的魅力可见一斑。或许,个性化精准营销,是当前优势最为明显,且可操作性最强的营销之一。自诞生以来,个性化精准营销就成为了企业应用广泛的一种营销手段,这种营销方式以全新的理念,为顾客提供了全新的消费体验,让更多的人享受到优质的服务。一些自身实力并不强的企业,已经通过个性化精准营销获得了新的发展机会,使得自身的发展规模逐渐增大。许多流行的词汇,如“一对一”、“点告”等,都围绕着个性化精准营销的发展,成为大众耳熟能详的新潮词。按照一些学者的观点,未来个性化精准营销将会引发一场营销领域的变革,必将推动国内电子商务朝着更好的方向发展。只不过,受多种因素的影响,目前国内的许多企业管理者对个性化精准营销的了解仍然不多,因此很难在营销观念上得到转变。成功的个性化精准营销,不仅与企业的品牌知名度、产品质量有关,而且还与企业管理者的营销理念和服务水平有关。就算企业自身实力较强,产品和服务的种类繁多,如果缺乏对消费者心理诉求的了解,没能及时根据消费者偏好的变化而及时调整自己,那么消费者就会缺乏对自身产品的忠诚度,久而久之,企业和产品的知名度就会降低,最终将被激烈的市场竞争所淘汰。尽管个性化精准营销不一定能够立竿见影,在短期内让我们看到质的变化,更不可能在有限的时间内将企业的盈利水平提升到一个非常高的水平。但是从长远来看,个性化精准营销的效果非常明显,它能够最大限度地留住客户,实现企业的长期盈利。况且,开展个性化精准营销,是市场竞争背景下企业必须要做出的营销决策。因此,对于快速发展中的企业而言,为了取得更好的发展,它们都有必要运用最前沿的个性化精准营销理念,为自身的长远发展创造机会。在电子商务背景下,市场的饱和程度已经很高,企业为了实现更好的盈利,就需要努力为消费者提供个性化的产品或服务。并且,只有通过精准营销的方式,企业才有望在短期内获得比较理想的盈利。尽管到目前为止,实施个性化精准营销的难度仍然比较大,诸多问题的存在也对其发展产生了一定的负面影响。然而从发展趋势来看,其发展潜力仍然巨大。个性化精准营销,不仅是营销领域的一次革新,而且必将在电子商务背景下,对企业的营销服务产生深远的影响。 三、电子商务背景下个性化精准营销策略 当前,我国电子商务的发展已经取得了较大的成功,但同时也面临着一定的营销难题。为此,电子商务企业可以尝试以下个性化精准营销的策略: (一)不断提升企业的个性化服务水平 产品和服务的好坏可以从消费者的口碑中得到反馈,如果企业能够更加重视大众的评价和口碑,并通过服务水平的提升来创造良好的口碑,那么消费者之间在信息交换时就会更多对自己有利,这有利于企业长期的发展。长期的个性化精准营销,能够在大众消费者间树立良好的企业品牌形象,进而左右顾客的消费行为。有时候,为了取得更好的精准营销效果,企业还需要根据自身产品或服务的优势及目标客户的特征,选择精准的营销场地,开展有针对性的营销活动。例如,高端汽车销售企业可以在高端杂志刊登广告,并在城市优秀地段、富人聚集区等地点开展高水平的营销活动。相反,如果是定位低端的消费品企业,则可以选择二三线城市,或者乡村地区进行必要的宣传,但是营销费用不宜过高。当然,在开展个性化精准营销的过程中,为了避免引起消费者反感,企业有必要在进行营销实践之前,设计高水平的营销策划方案,并在综合考虑各种影响因素的基础上,将个性化精准营销的效果做到最好。由于不同的消费群体有着各自的性格特征,因此产品或服务的宣传推广要与消费者自身的偏好和兴趣联系起来,否则营销效果很难获得质的提升。不论是在企业与消费者之间、还是企业之间、都有必要按照个性化营销的理念,不断提升企业服务的水平,这样才有利于企业市场份额的增加,提升市场的竞争力。例如,针对爱好网络购物的用户,可以为他们提供各种有益的网络购物信息供他们参考。并且,在条件成熟时还可以根据各自的偏好,为他们智能推荐商品信息。而对于习惯线下购物的消费者,则可以为他们提供基于O2O模式的电子商务模式,为他们提供必要的线下消费体验,以获得他们的认可和支持。另外,加强电子商务企业之间的合作与交流,努力寻求信息合作的新渠道,是企业开展个性化精准营销的又一途径。由于个性化精准营销,就是要强调顾客、沟通和服务的重要性,并且在营销的过程中要具有针对性,将客户的个性展现出来。因此,可以综合运用各种营销组合策略,率先在营销战略规划、营销活动设计、营销模式创新等方面做出努力,这能为个性化精准营销的发展创造更好的条件。在开展营销时,要尽可能避免对消费者进行单方面的产品介绍和推销,而是选择与顾客进行真诚沟通,从他们的角度思考问题,努力为他们解决各种问题,不断满足他们的要求。例如,在知名的4R营销理论中,就强调了顾客反应和顾客关系维护的重要性,认为企业管理者要更多地关心客户的需求,重视与消费者之间的合作关系,并以满足客户需求作为企业努力的方向。在这一点上,个性化精准营销也不例外。因此,要在传统营销理念的基础上,进一步发挥个性化精准营销的优势,让它们结合起来产生效果。在与消费者沟通与交流的过程中,可以获得一些有关消费者满意度的信息,这些信息的价值通常都很高,能够为企业的进一步营销提供决策支持。因此,培养企业沟通意识,加深企业员工与消费者之间的交流讨论,能够将个性化精准营销的优势更好地凸显出来。为了更好地取得个性化精准营销的效果,企业运营管理者有必要在营销策划、实施、评估等多个环节做出努力,并制定出一个涉及营销全过程的科学合理的营销管理机制,这样能够更好地促进个性化精准营销的发展。其实,在成本可控范围内,可以尝试一定的对策措施,让自身产品和服务的质量超过消费者的心理预期,这更容易改变消费者的消费习惯,使之对企业自身有利。例如,可以倡导个性化的产品定制服务,在条件具备时,可以针对消费者的个性化需求,提供一对一的私人定制服务。特别是电脑、汽车等比较特殊的行业,不同的配置能够满足不同用户的需求,因此,企业可以根据消费者的实际需求和消费偏好来制定他们满意的产品。通过这种方式,企业将能在最大程度上留住客户。另外,在营销过程中,广告宣传策略是最为流行的营销策略之一,同时也被大众广泛熟知。对于广告而言,全方位的营销宣传策略很容易引起许多民众的反感,非常不利于企业知名度的提升。而如果基于个性化精准营销的理念,在营销中正确使用有针对性的广告宣传,那就很容易达到企业预期,有利于企业自身的发展。值得一提的是,售后服务是个性化精准营销的关键环节之一,同时也是提升企业服务水平的一种有效途径。因此,在开展个性化精准营销的过程中,需要在产品推广和销售之后,进一步制定完善的售后服务体系,以随时为顾客解决各种问题。除了要为顾客提供应有的服务之外,还需要从细节上入手,为他们提供一些意料之外的服务。据了解,许多客户在消费时,如果获得一定的额外服务,他们就很容易获得消费者的好感,以赢得其信任。在了解到各种反馈信息之后,就可以根据消费者的评价以及企业自身的特征,及时发掘自身的不足,然后采取必要的对策措施来提升服务水平,在商品信息咨询、物流运输、售后服务等环节做好服务工作,让更多的消费者能够满意。 (二)加快企业信息化发展进程 由于个性化精准营销对数据信息的依赖程度较高,因此相关企业除了要精准定位目标群体,并不断改进营销策略之外,还应该充分运用各种用户信息,努力挖掘出新的盈利空间。例如,企业可以通过新浪微博、腾讯微信等网络社交平台,随时掌握用户的动态信息,并从中去分析用户的潜在需求,以更好地促进营销,实现企业的盈利目标。另外,还需要充分运用好各种销售数据信息,从中挖掘出一些实用性强、可分析、能度量的精准数据信息,帮助企业更好地进行营销决策。在具体的实施过程中,需要采取一定的对策措施。例如,为了实现个性化精准营销的目标,淘宝、京东、唯品会等知名电子商务网站,可以在大数据背景下,对各种信息进行分析和运用,以提升营销的效果。其实,在很大程度上可以说,个性化精准营销的未来发展趋势就是基于数据信息的用户消费潜力挖掘,以释放更多的购买力。在数据信息的支持下,精准营销将逐渐变得智能可控,营销的效果也会显著增强。目前,国内电子商务企业成功运用个性化精准营销策略的案例并不算多,其主要原因主要有理论研究缺乏和实践经验不足两个方面。一方面,国内学术界对个性化精准营销内涵的理解还不够深,尚未形成统一的概念界定,且在诸多环节存在着争议;另一方面,我国电子商务发展的时间并不长,相关企业接触个性化精准营销的更是少数。例如,国内知名的电子商务企业,如淘宝网、京东商城、一号店等,都是近十年成长起来的新企业,因此在电子商务运营和个性化精准营销等方面都存在着经验不足的问题。只不过,这些企业都在努力朝着这个方向发展,对网络数据流量信息的重视程度也明显加强。国内信息技术的快速发展,为个性化精准营销提供的数据来源更加多元化,企业可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息,这大大增加了营销的有效性。例如,在网络注册的过程中,消费者的一些基本信息,如姓名、电话号码、即时通信号码等,都能够被企业了解和分析,这对电子商务企业而言无疑是一种潜在的财富。在保护消费者隐私的前提下,企业还可以对消费者的文化程度、收益水平、消费偏好等进行挖掘和推测,这对企业开展个性化精准营销也有很大的帮助。在讨论个性化精准营销之前,必须要对网络平台中的数据信息进行分析了解,努力让信息技术成为个性化精准营销的手段和方式。要知道,在很多时候,一定程度的个性化精准营销,必须要以数据信息为基础,否则很难达到很好的效果。在条件成熟时,还需要适度增加一定的信息资源开发投入,确保能够深度挖掘各种商务信息,让个性化精准营销的效果更好。例如,企业可以根据消费者的心理,综合运用网络社交平台、移动终端设备、博客营销等,帮助企业在大范围内提升自身知名度,以获得良好的发展。对于电子商务企业而言,当有顾客光顾自己的网站或者网店时,管理者在为他们提供产品信息咨询和销售服务的同时,也应该及时分析和保存用户的信息,并从中挖掘出它的价值,这对售后服务水平的提升,以及重复消费的产生,都有着很大的帮助。一些实力相对较强的企业,还可以通过建立数据库的方式,对新老顾客进行分类管理,并对他们的购买心理、消费倾向等进行分析和预测,进而为他们推荐自己的产品。另外,也可以尝试建立客户关系管理系统,并建立相应的消费者信息反馈机制。通过这种方式,企业就可以更好地开展个性化精准营销。 (三)设计精准的企业市场定位 科学精准的营销定位,能够帮助企业更好地实现盈利,让产品或服务的价值能够最大化。在电子商务背景下开展个性化精准营销,需要首先进行市场定位,然后参考相关的营销理论,制定出科学合理的营销策略。因此,在开展具体的个性化精准营销之前,应该首先对市场进行划分,然后找到适合企业自身发展的目标市场,并在此基础上根据消费者特征的不同,有针对性地开展营销活动。不能完全按照传统的营销策略,更不能盲目跟风,没有目的地展现营销。也只有在深刻领会个性化精准营销中“个性化”和“精准”的内涵之后,企业才有希望在未来的竞争中赢得更多消费者的青睐,抢占更大的市场。另外,也要适度地依赖政府的宏观引导和监管,让电子商务企业在开展个性化精准营销的同时,一定要保护好用户的隐私,不能干扰大众的正常生活。否则,个性化精准营销将会成为企业人员干扰社会大众的一种恶性手段,不利于经济的有序发展。例如,在日常的销售活动当中,特别是网络销售服务中,企业管理者一方面不能过度了解用户的隐私信息,另一方面也有义务保护好用户的信息,避免给客户带来不必要的麻烦。在开展个性化营销之前,企业要根据消费者购买需求和购买能力的差异,对市场进行必要的划分,并从中选择出符合自身产品或服务特性的目标市场。之后,就需要针对目标用户的消费心理,不断提升个性化服务水平,让更多客户获得满意的服务。 四、结论 本文首先对电子商务的概念及个性化精准影响的内涵进行了概括,然后在此基础上分析我国电子商务中个性化精准营销发展的现状和特点,最后提出了电子商务背景下开展个性化精准营销的策略。文章对电子商务中的个性化精准营销进行了比较系统的研究,并提出了一些实践过程中的个性化精准营销策略。当销售型企业运用精准营销的理念,在各种商务模式中不断为客户提供个性化服务的同时,企业自身将有机会获得更好的发展。如果按照个性化精准营销的理念来开展商务营销活动,就不容易出现营销方面的失误。未来,随着我国对外开放程度的增加,企业在开展个性化精准营销时,还应该充分考虑国外消费者的消费习惯,努力提升营销服务的水平,以满足国外消费者的消费偏好和心理需求。 作者:李海波 单位:同济大学浙江学院 营销精准论文:电子商务精准营销策略探讨 摘要:在当前电子商务领域中,精准营销有着明显的应用优势和广泛的应用前景。但是精准营销在电子商务中的应用依然存在一些问题,因此在电子商务精准营销中,必须直视问题,根据问题扬长避短,采取有效的策略,促进电子商务领域中精准营销作用的充分发挥。文章则重点分析电子商务精准营销策略。 关键词:电子商务;精准营销;策略 在电子商务时代,通过网络用户即可随时随地对各种产品和服务信息进行搜索,且能够依靠智能手机快速完成交易。这种商业模式的改变,要求电子商务企业的营销策略也应随之改变。对我国电子商务企业来说,在巨大的商机面前,如何做好精准营销,对电子商务企业的发展具有重要意义。而在分析电子商务精准营销策略前,首先应对精准营销本身及其在电子商务领域的应用意义、现状有一定了解。 一、精准营销在电子商务中的应用价值 (一)精准营销是电子商务低成本扩张之路的必然选择电子商务是一种以营利为目的的市场主体,为了得到更好的发展电子商务无时无刻不在探索低成本扩张之路。精准营销与传统营销模式相较而言,能够更加明确地对顾客进行定位,通过不同的营销手段,给不同的群体提供与之相适应的营销策略。而传统营销模式则主要依靠大面积广告投放推广产品,这种“铺天盖地”的营销效果,大大提高了电子商务产品推广的成本。而精准营销则在促进电子商务产品宣传力度提高的同时,节省了顾客甄别广告、比较商品质量等的时间,使顾客能够主动接受营销信息,使营销过程更加有效率,无论对消费者还是对电子商务企业的低成本扩张来说,无疑都是一个很好的选择。 (二)精准营销可有效满足电子商务用户群体个性化需求消费者对于商品的选择,当前主要落脚于产品质量、不同的外观设计、以及售后服务的好坏等,要求电子商务企业正确认识消费者的不同消费心理,准确地切合消费者对产品的期望值。通过精准营销这一理念的影响,电子商务对于消费者个性化需求将会更加重视,在精确营销引导下对消费者的个性化需求进行分析。精准营销作为可以贯穿电子商务全过程的营销模式,能够通过自动订货、下单及跟踪等流程,使顾客的不同需求得到更好的满足,能够有效缩短电子商务企业与消费者的距离。 (三)精准营销是提高电子商务优秀竞争力的基础条件精准营销能够使消费者电子商务消费渠道尽可能地缩小,可在保证消费者获取完整产品的基础上促进电子商务产品流通环节的减少,在电子商务服务水平方面具有很大促进作用。 二、精准营销在电子商务应用中亟待解决的问题 (一)电子商务未真正理解精准营销,目标定位不够精准在精准营销的理解上,很多电子商务企业对传播渠道与媒体比较看重,认为消费者精准地接收到广告信息即为精准营销。这一过程显然没有认识到媒体和渠道的不同属性,没有切实地考虑消费者面对广告的感受。电子商务营销服务当前对自身产品和服务的关注较多,缺乏足够的市场调研,对消费者的需求缺乏深入地分析与动态跟踪,营销目标定位还不够精准。一些电子商务企业因交易量不多,对目标消费者的相应信息获得不足,容易根据其他企业营销经验对消费者采取假设式定位,导致目标定位出现偏差;还有一些企业虽然开始拥有较准的营销定位,但因缺乏动态跟踪,导致发生后来营销定位不准的情况。 (二)轻视精准营销过程,缺乏对消费者的增值服务当前电子商务精准营销,比较注重产品购买和浏览推荐,即仅仅重视广告范畴,对精准营销的全过程有所忽视。互联网中心数据也显示,当前电子商务领域所推崇的“精准营销”还比较片面,主要为广告本身。但即便如此,这些广告的投入依然普遍缺乏精准性。电子商务投放的广告,较少从网站本身特点出发,对广告的点击率、知名度比较关心,虽然消费者可短期内对电子商务产品与服务有一定了解,但较难精准地调动消费者消费欲望,导致精准营销效果较差。在交易完成后,电子商务精准营销还缺乏对消费者的增值服务开发,比较着重消费者对产品的评价信息,忽视了消费者后续购买对增值服务的依赖,不利于电子商务精准营销效果长期性的保持。 (三)电子商务精准营销基础设施落后,复合型人才短缺在电子商务精准营销中,产品与服务能否高效到达消费者那里,是其重要服务内容。但目前我国电子商务物流配送设施也依然比较落后,物流效率不高,无法满足电子商务精准营销的要求,使电子商务精准营销的实施和发展受到一定程度的限制。精准营销与电子商务都属于新兴领域,对人才需求比较旺盛。但当前我国电子商务精准营销领域从业人员,大多仅精于电子商务或者精确营销,复合型人才短缺,缺乏人才支撑的电子商务精确营销效果较差。 三、电子商务精准营销的改善策略 (一)建立健全消费者数据库,对电子商务营销市场精准细分和定位对目标消费者进行精准地定位,是电子商务精准营销的要义,而这一行为的实现则需要依靠对消费者电子商务消费倾向的分析。消费者在电子商务领域消费的过程中,主要经过三大阶段,第一阶段为寻找需要购买的产品,第二阶段为购买产品,第三阶段为售后服务。而这一过程中包含着消费者众多消费信息,电子商务精准营销应根据消费者的数字化消费信息,对电子商务消费者数据库进行建立健全。数据库中的信息除了应包含消费者的地区划分,消费者访问次数,还应包含消费者浏览倾向,对产品的评价和问题的反映,以及消费者的售后需求等。电子商务企业各个部门都应对消费者数据库给予关注,精确营销部门可根据消费者数据库对营销市场进行精准的细分和定位。针对需要营销的产品或服务,电子商务精确营销人员不仅应对消费者兴趣爱好进行分析,对消费者价值进行分析,对潜在消费者规模进行分析,而且应对消费者的交易情况、沟通深度等进行分析,通过一系列的分析锁定消费者所表现出的整体行为特征,在此基础上确定电子商务企业营销产品的目标市场。对于已经采集到的数据,电子商务企业应定期地挖掘,通过动态分析对消费者实施优选,电子商务企业要根据市场测试验证对市场定位的准确与否进行区分。其中网络营销效果的衡量指标见表1。 (二)整合广告投放平台、方式,增强电子商务广告投放传播精准性根据2016年1月中国互联网信息中心的数据可知,截至2015年12月,中国网民的数量已经达到6.88亿,搜索引擎用户在规模上则达到了5.66亿,在使用率上达到了82.3%,已经成为我国第二大网络应用。关于网站流行度的判定方式则见表2。针对这种情况,我国电子商务企业在广告投放方式上,既可对竞价排名进行优先选择,也可将其与窄告结合起来,以实现对更多目标客户和更大广告效果的获取。电子商务企业也可对微信、微博等充分利用,通过这些平台受众制定精准地广告投放方案,以使广告投放成本尽可能地降低,获取更高的收益。选择广告投放形式时,可采用行为定向广告,也可对内文匹配广告形式加以选择。当电子商务企业处于市场初期,需要扩大品牌知名度时,则可在内文匹配广告的预算上相应地提高比重;而当电子商务企业想要是使广告与目标消费群更有效地触及,则可在行为定向广告的预算上相应地提高比重,以增强电子商务广告投放传播精准性。 (三)提供针对性电子商务营销服务,对完善的消费者增值服务体系进行构建根据营销实践可知,对新消费者进行开发时,其所花费的成本比留住老顾客高出大约10倍。所以,电子商务营销必须重视对现有消费者的把握,促进现有消费者忠诚度与重复购买率的提升。而老消费者比较看重的是完善的后续服务,电子商务企业应加大力度对完善的消费者增值服务体系进行构建,将更加超值的服务提供给消费者,在对产品和服务质量给予充分保证的同时,针对可能出现的问题提供完美的解决方案,及时解决和应对消费者的各项问题。电子商务企业所提供的该类服务,应尽可能地超越消费者期望需求,从而促进消费者满意度的提升,留住老消费者的同时,吸引更多的新消费者,以实现消费者的链式反应。针对已经流失的消费者,应探究其流失原因,通过对其流失因素的评估,对相应补救措施进行采取,推动消费者回流。 (四)完善电子商务基础设施与商务法律,加强培养电子商务精准营销人才电子商务精准营销效果的发挥,与电子商务基础设施、商务法律和专业人才等均密切相关。电子商务企业应根据企业发展情况,对合适的物流模式加以选择。电子商务企业规模较大时,可对自营物流方式加以采用;规模较少的电子商务企业,可对第三方物流模式加以选择。良好的物流情况,能够提高电子商务精准营销的精准性与效率。另外,作为一种虚拟市场,电子商务领域中很容易发生违法违规现象,为了给电子商务精准营销的有效运行提供更好地保障,必须对与电子商务精准营销的相关法律进行完善,通过有效的措施促进电子商务领域交易安全度的提高,使消费者对电子商务精准营销更加信任。政府也应对宏观调控作用充分发挥,加大建设电子商务基础设施,同时积极引导精准营销在电子商务领域中的优化,创造良好的基础环境和法律环境给我国电子商务精准营销。 四、结语 总之,精准营销产生于信息化背景下,现代信息技术手段是其重要依托,可以预见企业良性长远发展。网络信息技术的迅速发展,降低了消费者对信息技术进行使用的成本,网络准入门槛越来越低,也让更多人的接触电子商务等新兴消费模式。作为一种以现代信息技术手段为依托的营销模式,精准营销在大众收益群的分析上可以更加准确,根据不同顾客群体消费倾向等,精准营销可以更迅速地对不同产品或服务的最新信息进行,促使物流与售后服务可以更加及时、完善,对消费者的正常权益进行维护,为企业可持续发展给予保障。 作者:马娟 单位:广州市交通运输职业学校 营销精准论文:精准营销提升品牌竞争力路径 一、引言 在营销理论基石渐被撼动和数字时代逐渐兴起的环境下,基于大众市场和大众消费的传统营销理论和方式在受众裂变(碎片化与再中心化)的现实中遇到了瓶颈,传统营销理念和方式在寻找目标受众的过程中已失去了威力。在数字化环境下,如何更好、更精准地营销成为学界和业界关注的焦点。如何锁定目标受众,使营销更富针对性,如何准确触及到碎片化后重聚的目标受众,是目前亟待解决的问题。对于管理者来说,要应对环境的变化,就要重新审视营销策略,创新营销理念,进一步提升品牌竞争力。然而,在数字化趋势的推动下,目标受众可接触的媒体日益丰富,时间和空间的限制被打破,顾客需求出现了新的分离与聚合,这为营销的发展带来了新机遇。随数字化时代应运而生的精准营销是一种不同于大众营销的新趋势,传统的营销模式是如地毯式的狂轰滥炸,而精准营销犹如现代战争中在GPS导航系统下的精准攻击。那么,在这样的环境下,企业如何更好地适应市场环境的发展变化,如何扬长避短地发挥数字化优势为我所用,进而提升品牌的竞争力?本文将以精准营销为实现途径,探讨基于竞争营销的品牌竞争力提升的思路和模式。 二、精准营销的内涵 精准营销是美国营销大师菲利普•科特勒于2005年首次提出的概念。他认为,精准营销就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。具体来说,精准营销包括以下三个层面的含义:一是精准的营销思想,营销的终极目标就是无营销的营销,到达终极目标的过渡就是逐步精准;二是实施精准的体系保证和手段,这种手段是可衡量的;三是达到低成本可持续发展的企业目标,精准营销的好处是能够精确地锁定目标客户,营销效果好,而且成本相对较低。精准营销是相对于大众营销和模糊营销而言的,它是迎合市场发展趋势应运而生的一种营销模式,而不仅仅是一种单纯的营销技术或营销策略。由此可见,精准营销决不仅仅是基于互联网的一种营销工具,而是将精准管理的理念贯穿到产品的整个营销管理过程中,使营销传播计划更有目的。需要特别指出的是,虽然精准营销的成本相对较低,但决不等同于低成本营销,而是更加强调投资的精准性,强调投资的回报率,使得每一分钱都能花在刀刃上,避免无的放矢和盲目投入。 三、精准营销的特征 精准营销强调的是“精准”和“精确”,即以顾客为中心,依托强大的数据库资源,通过现代信息技术手段实现个性营销活动,借助市场定量分析手段、现代信息技术,对消费者进行精确衡量和分析,做到在恰当的时间、恰当的地点,以恰当的价格,通过恰当的营销渠道,向恰当的顾客提供恰当的产品,实现企业对效益最大化的追求。其关键在于通过企业提供的产品、价格、渠道与顾客需要之间的精准匹配,实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩效。精准营销具有以下五个特征: (l)目标对象的选择性,即尽可能准确地选择目标顾客,以进行针对性强的沟通; (2)目标对象的稳定性,即现有的顾客要加以重点维系,不断增强其忠诚度; (3)沟通策略的有效性,即沟通策略要尽可能针对受众的特点和需求,与顾客之间产生良好的互动,形成完美体验,从而触动目标顾客; (4)沟通行为的经济性,即与目标顾客沟通的高投资回报,减少无谓的损耗与浪费; (5)沟通结果的效益性,即沟通的结果是为了达到销售产品和服务的目的,如果没有产生经济效益,再精准的营销都是没有意义的。 四、精准营销的理论基础 (一)4C理论 4C理论强调消费者在市场营销活动中的主动性与积极参与。首先应该把追求顾客满意放在第一位;其次是努力降低顾客的购买成本,还要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是单纯从企业的角度来决定销售渠道策略;最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买便利以及沟通充分的4C要求,精准营销理论可以说是对4C理论的发展和深化。 (二)顾客让渡价值理论 菲利普•科特勒在《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中提出了“顾客让渡价值”这一概念。顾客在选择商品和服务时,总希望把所有成本降至最低,同时又希望从中获得更多的利益,因而会倾向于选择“顾客让渡价值”最大的产品和服务。企业要想在竞争中获取竞争优势,吸引更多的顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“顾客让渡价值”。精准营销实现了“一对一”的营销,一方面缩短了营销渠道,又不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的销售队伍,降低了商品的销售成本和价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外,精准营销实现了营销渠道的个性化和便捷性,进一步减少了消费者时间、精力、体力的支出,因而减少了顾客的交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。因此,精准营销能够提高顾客总价值。 (三)一对一直接沟通理论 一对一直接沟通是一种理想的传播沟通方式,实现了沟通距离的最短化,极大地强化了沟通的效果,避免了信息传播过程中的失真。这一理论要求企业在与顾客沟通的过程中,不仅要对目标顾客进行精准定位,还要与其进行一对一的直接沟通,了解目标顾客的相关信息,为其解答疑问,消除购买顾虑,充分挖掘其潜在需求,并在互动沟通的基础上维系老顾客和开发新顾客,培养顾客忠诚度。精准营销通过一对一的直接沟通使沟通的距离达到了最短,强化了与精准定位的目标顾客进行的互动沟通和交流,在更好地满足顾客的个性化需求、为顾客提供个性化服务的基础上,进一步树立起在顾客心目中的良好形象,强化顾客的品牌意识,为企业培养和建立稳定的忠实顾客群,从而达到一对一传播沟通的终极目标。 (四)顾客链式反应原理 链式反应是指事件结果包含有事件发生条件的反应。一般地,链式反应是指核物理中,核反应产物之一又引起同类核反应继续发生并逐代延续进行下去的过程。将物理学中的链式反应引入到精准营销的研究,是指精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理。传销是一种典型的链式反应过程,它通过“一传十,十传百”形成爆炸发展。精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点,这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能,即在互动沟通的基础上不仅维系老顾客,更重要的是开发新顾客,并不断培育起新顾客对企业的忠诚度,由企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通,通过消费者之间的口碑传播,实现顾客链式反应增殖,最终实现企业的长期稳定发展。 五、基于精准营销的品牌竞争力实现途径 (一)精准的营销理念是基于精准营销的品牌竞争力提升的前提 企业要通过实施精准营销来提升品牌的竞争力,首先应该转变传统大众营销给我们留下的根深蒂固的影响,积极转变营销观念,创新营销模式,明确营销环境的变化对企业提出的新要求,不断提升业务技能和管理水平,丰富营销理念和品牌培育经验,切实把精准营销的理念应用于实际工作的每个环节,进行工作成效的评估和改进,将精确营销的实施效果作为激励员工的手段,不断打造与精准营销模式相适应的新的企业文化。其次应调整组织结构,打造创新团队。从团队培训入手,让团队成员深刻了解精准营销的含义、本质和意义,掌握实现精准营销的技术手段,培育一批智能型、专业型、技术型的精准营销队伍,负责企业精准营销方案的策划、实施、控制和反馈,推进品牌价值的研究和提升,准确分析市场趋势、把握客户需求,真正做到通过精准营销的实施把营销工作做深、做细、做透。 (二)精准的信息技术是基于精准营销的品牌竞争力提升的手段 精准营销是面向特定顾客群体进行的长期的营销活动,要做到明确任务和目标,关键是在充分了解客户的基础上营销活动才能“精准”。由于同一区域内的零售客户所表现出的销售差异性非常明显,因此,企业品牌要想在市场上扎根立足,就必须根据产品特点、消费结构进行细分识别,从中选择最有利的群体作为目标客户,制定出不同的投放和服务策略,以进行有效的精准营销。精准的顾客信息库是实施精准营销所必备的技术手段。通过信息库能准确了解每位顾客的姓名、年龄、电话号码、地址、交易记录和购买经历等信息,通过对这些顾客信息的分析和汇总,可以推断出哪些顾客会对公司的新产品感兴趣,从而获取主动推广的机会和成功的可能性。可见,借助完善的信息数据库可以降低企业营销成本,提升企业的资源利用率,是提升品牌竞争力的手段。 (三)精准的市场定位是基于精准营销的品牌竞争力提升的主导 市场定位是指确定企业产品在目标顾客心目中的形象,使企业所提供的产品具有一定特色,适应一定顾客的需要和偏好,并与竞争者的产品有所区别。市场定位不是一劳永逸的,而是随着市场情况的变化和企业自身的变化而变化,企业对自己的市场定位必须进行随时调整,使企业的市场定位策略不断符合环境变化,更好地发挥优势,增强企业的生存和发展能力。要明确市场定位,从长远战略出发建设品牌。品牌建设的长期性导致不注重品牌建设的企业有较强的“煮青蛙效应”,当竞争对手的品牌竞争已经危及企业的品牌建设时,企业才意识到品牌建设的重要性往往为时已晚,挽救的余地已不多。因此,企业要真正建立起具有较强影响力、知名度和美誉度的品牌,必须经过长期投资与建设,逐步扩大品牌的认可群体,提升消费者的品牌忠诚度,只有这样才能不断提升品牌竞争力,最终成为企业的优秀竞争力。另外,要以市场为导向,树立鲜明的品牌形象。品牌定位要以目标市场为定位导向,瞄准目标消费者,为顾客提供优质的顾客价值,既要使品牌定位与产品特点相契合,又要体现以竞争为导向的品牌定位的独特性。提升品牌竞争力要注重从理念着手,从个性、文化、价值等角度,寻找企业内外一致认知的契合点,寻找、演绎和传播品牌的文化内涵和企业文化,找准企业文化的切入点,从而增强品牌的人性化、认同性、亲和力和感召力,使其具有更强的生命力,实现与顾客和员工的有效沟通。 (四)精准的产品投放是基于精准营销的品牌竞争力提升的关键 精准投放是精准营销的关键。要实现精准投放,就要逐步完善数据搜集、分析机制,并借助先进的订货、配送服务系统,实现货源投放与客户个性化需求的有效匹配,提升产品投放的精准度。营销工作体现于顾客价值的传递过程,在这一过程中,通过对品牌、市场、顾客和货源等各类信息数据库的分析处理,及时提供产品优化服务,打破时间、地点等链条的限制,并有效减少流通环节,实现货源从生产企业到顾客需求的直接匹配,或者形成最佳匹配方案,减少营销渠道流转环节的无谓损耗,降低营销成本。其优秀是将产品准确投放到稳定优质的零售终端,实现货源投放与客户个性化需求的匹配,有效满足市场的真实需求。 (五)精准的品牌管理是基于精准营销的品牌竞争力提升的保障 精准的品牌管理可以从精、准、细等方面来实现。一精是做精,精益求精,追求最好,把管理和服务工作做到最优。要借助先进的数据库技术和顾客沟通技术实现对目标顾客的精准定位、对营销过程的定量跟踪和对营销结果的定量预测。二准是准确的信息与决策、准确的数据与计量、准确的时间衔接和正确的工作方法。要利用先进的电子商务平台等实现信息的精准采集,并通过电子商务手段完成对市场信息数据的汇总、整理、处理和分析,最终达成对零售商经营运作、市场状况的有效管理和监控,并形成对库存指导、经营指导、需求引导的建议策略。三细是工作细化、管理细化,尤其是执行细化。可以利用各种信息技术来为经销商提供便利的订货系统,缩减和优化服务流程,提高服务效率,最终达到提升品牌竞争力的目的。 六、结束语 尽管精准营销还不能完全取代传统营销模式,但作为营销领域的一种新理念,许多企业都进行了大胆探索和实践。企业要想提升产品市场份额,增强品牌竞争力,精准营销为其提供了有效的实现途径。精准营销必将随着市场的不断细化、顾客需求个性化的不断演变、现代信息技术的不断发展,为提升品牌竞争力提供强大的发展动力。 营销精准论文:大数据环境下电商精准营销策略探讨 计算机网络的技术在不断发展,人们进入了信息的时代,随着信息数量地增加,我们所在的环境变成了大数据的性质,那么在网络不断普遍发展的过程之中,电子商务的产生,为人们提供了非常大的便利,但是在大数据的环境之中,竞争也变得激烈起来,为了使自身不断地发展,就需要应用TAMM,但是当前这个方面还存在一些问题,相应人员要仔细研究。 1大数据的环境中电子商务运用 TAMM还存在一些问题电商给人们的生活带来了正方向的改变,国家也开始重视起来,在大数据的时代中,为了应对竞争这种激烈性,需要应用TAMM来运用,但是当前的TAMM还是存在一些问题。①TAMM就是对自己公司运用的产品需求人员进行明确的确定,开展营销方面的活动或者是方案,保证实际的效果,但是各个电商负责人,对TAMM并没有一个正确的理解,认为只是做好商品网页中的产品详情页,甚至有一些是虚假的信息;②缺少专门的人员,在找准确人群的时候,范围过于狭窄或者是广阔,缺少严格性;③相应的业务或者说是服务,质量并不高,不能满足特定人员的要求,而且由于信息不真实的情况,自身的收益不会提高,反而不断减少[1]。 2关于在大数据的环境中电商如何进行TAMM的几点思考 2.1做好宣传信息的工作,保证真实 根据当前电商进行TAMM存在的问题可以发现,最严重的一个问题就是一些信息有不真实的情况,这会对人们造成损害,而且也不符合我国法律的要求,所以想要找到TAMM的策略,必须解决这个问题。一方面,各个电商的负责人要注意对TAMM进行研究,明确其具体的要求,根据研究的结果,制定出来完备的方案,其中要包括进行精准选择工作的各环节顺序、负责工作的人员安排等,保证做好选择精准人员的工作;另一方面,在这个基础之上,对电商各工作环节进行相应地改变,对于产品的信息方面,要保证用最短的文字形容出产品的各种信息,包括功效、适用人群、选择产品的好处、信誉等方面,而且其中的信息,一定要保证真实,这样避免日后出现这方面的纷扰,也树立良好的诚信,如对于排毒的产品,就不能用夸大的文字形容功能,“三天瘦十斤”、“一盒恢复青春”等,都是不可以的[2]。 2.2对自己运营方向进行准确研究 在电商发展的过程中,想要保证未来的长远性质,就必须做好自身方向的精准确认工作。①对市场进行研究:a.确认与自己经营类似的比率;b.人们对于自身运营的产品,有怎样的需要,将这些结果整合之后,找出需要自身运营产品的人员范围,粗略地进行人员的确认;②在上一点的基础上,调查和分析人员,进行精准的人员选择,这里注意前提,要从多个角度进行研究,分析年龄、工作类别、文化的程度、个人的爱好、性别等,确认之后,再进行实际的研究,可以利用调查问卷的方法,对是否精准进行一个把握;③根据最终确认的人员,有针对性地予以各工作环节改变,如运营产品主要针对女性,那么无论是包装、详情页的图片、文字等,都要有优美性,或者是小清醒类别,或者是知性,又或者是文艺性,这样做之后,再进行适度地宣传,可以最快让这些人员来购买,从而保证自身实际的收益[3]。 2.3提高工作人员的能力,保证TAMM的效果 想要做好上面两方面工作,就必须对工作人员进行一个能力的提升,所以各个电商的负责人,要对各工作环节的要求,建立专门负责的人员,选择合理的人数,然后进行培训,提高他们的专业能力和综合素质,并且要建立管理的方案,使各工作环节都可以良好地配合,对TAMM的效果予以保证。 3结论 总之,在大数据的时代中,各个电商提高自身实际的能力,运用TAMM的方法,可以保证自身不断发展,相应人员要仔细研究。另外,国家方面要完善与TAMM相关的法律法规,保证工作的合法性质。 作者:杨晓峰 单位:中国联合网络通信有限公司