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房地产营销策略探讨:房地产营销策略分析论文 一、房地产营销产品策略(Product) 在制定房地产产品策略时,需要从以下几个方面进行考虑: (一)位置条件。房地产产品的位置条件是打造优秀产品的首要条件,位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少,一般而言,应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言,开发项目应处在交通便利区、人流量集中区,把握好交通及客流“两大动线”,商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲,轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气,例如,北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是,商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁,因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要,但商业体内部的交通流线如果不顺畅,同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目,那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子,很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意,但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法,往往只因为电梯数量不够。因此,从客流动线这个角度讲,商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间,从而产生更多消费,更多的利润。就一般居民住宅而言,要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。 (二)产品设计:为了满足消费者需要,对设计者而言,应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法,去听听策划人员的意见;对策划者而言,加强自己专业知识的学习,真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性,找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作,根据目标客户的特性分析,作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。 (三)品牌设计:我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导,即将现有品牌与一个新品牌相结合,从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘,既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用,又可以创造具体的品牌信念,帮助消费者更形象地了解新产品。 建立产品品牌之后,更要注重品牌关系,树立良好的品牌关系,首先就是保证房屋质量,实现品牌承诺,这是基本的要求。其次,提供附加产品,这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后,实施客户关系管理(CRM),通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库,对客户信息进行长期跟踪管理。 二、房地产价格策略(Price) 一种是成本+竞争定价策略,即首先计算出项目总成本,再根据竞争对手的价格情况,加上预期利润,从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。 另外一种是消费者需求加竞争定价策略,它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点,以竞争对手为参照,无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则,并时刻注意区别或跟随竞争对手,因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态,能使开发效率达到最高。 三、房地产营销渠道策略(Place) 目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。 直接销售,最常见的形式就是派出房地产销售人员,在一个固定的场所主要是现场售房处,来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。 委托,相对于直接销售策略,分散了企业开发房地产的风险,而且中介机构由于工作的范围、特性,以及对于市场趋势的了解,对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多,更容易把握市场机会,能更快销售房产。 许多房地产商也利用因特网资源,打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。 伴随着房地产行业的发展,在保持既有的模式下,一些新的渠道开始出现,我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。 四、房地产营销促销策略(Promotion) 房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类: 人员促销是一种传统的推销方法,一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料,成本低同时还起到广而告之的作用;另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况,促成买卖成交的活动。 非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中,这些方式综合起来构成促销组合策略。 (一)房地产广告 房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型:(1)印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等;(2)视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式;(3)户外广告。房地产推出时机确定后,在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告,用以介绍开发项目情况,预告房地产即将推出,诱导消费者购屋欲望。(4)布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房,表现完美格局和完善生活机能,并加强装修与施工,让消费者产生具体的临场感。 (二)营业推广 开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动,向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费,或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等,这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度,有助于提高销售量。 (三)公共关系 房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点,引得媒体争相报道,享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系,比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。 目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段,房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略,这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用,对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。 房地产营销策略探讨:旅游度假房地产营销策略探析 摘要:当前,我国旅游业发展十分迅猛,旅游度假已经成为一种生活常态,旅游形式也从单纯的观光旅游向度假旅游过渡。旅游房地产正是在房地产市场和旅游市场边缘产生的新的市场。我国早期引入旅游房地产是在20世纪90年代中期,但在早期实际经营的类型还较少,如深圳的世界之窗、锦绣中华等旅游地产项目取得了成功。进入21世纪后,旅游业和房地产业都得到了迅猛的发展,这使得旅游房地产的发展迅速成为了大家关注的焦点。为了适应旅游房地产的发展,尤其是旅游度假房地产的迅猛发展,探究旅游度假房地产的营销策略为本论文研究的重点。 关键词:旅游度假房地产;营销策略;整合营销;重庆仙女山 1旅游度假房地产的概念 旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念,在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义,在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚,其研究也起步较晚,国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定:①旅游度假房地产以“度假休闲”为优秀,与住宅地产和商业地产不同的是,旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然,旅游度假房地产业不排除当地居民的消费,但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是,开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性,其主要吸引点就在于其所处的旅游景点,顾客的度假体验更为重要。 2重庆仙女山旅游度假区营销现状 2.1营销策略创新不足 目前,仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主,营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此,营销策略整体上比较单一,缺乏创新。 2.2营销主题雷同 当前,仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上,项目与项目之间比较雷同,主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品,包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中,在同一地段,销售情况完全不同的项目比比皆是。因此,在进行旅游度假房地产项目的营销过程中,应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点,而不仅仅是只关注其地段这一个要素。 2.3区域整合营销缺乏 旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性,对区域的依赖程度很大,因此,旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看,在戴斯.大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式,但在这些营销策略的运用中,都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套,项目设计等进行营销,以个体项目为主营销对象,区域整合营销观念缺乏。 3仙女山旅游度假房地产营销优化策略 基于旅游度假房地产本身特点,结合仙女山旅游度假房地产营销现状,现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念,同时有效地利用整合营销等相关理论,构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式,从整合营销等多种营销策略入手,开展仙女山旅游度假房地产的营销。 3.1树立基于4C理论的营销理念 仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作,不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人,重庆旅游度假房地产需求比较旺盛,购买的主要目的是养生、避暑和养老等,因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手,对消费者的购买动机,影响决策的因素等都应该进行科学的分析,在此基础上制定适合的营销策略。 3.2构建整合营销模式 构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新,首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程,包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责,明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体,如由政府牵头,并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会;该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则;整合区域旅游资源,确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后,整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹,武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源,在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进,并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。 3.3恰当运用营销策略 根据旅游度假房地产营销的性质和特点,基于区域(仙女山)整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑:社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用,如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域(仙女山)内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素,如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化,并对文化进行策划与包装,使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展;另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素,制造轰动效应,吸引目标消费人群,口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者,通过口口相传的方式,将旅游地产的营销信息对外宣传。 作者:费文美 单位:重庆房地产职业学院 房地产营销策略探讨:我国房地产营销策略思考 随着互联网和电子信息技术的快速发展,基于互联网技术的科技革命显著改变了房地产企业的外部营销环境。从微观而言,互联网技术直接影响房地产消费者的信息获取方式并对其房地产消费模式产生巨大影响。从宏观而言,在当前我国宏观调控下,房地产行业的内部竞争日益激烈,众多房地产企业为求生存、求发展而及时转变企业营销理念,多数房地产企业开始从内省化市场营销立场逐渐转变为关注客户的市场营销立场。网络营销手段的运用可让房地产企业强化与客户间的实时化、无障碍沟通交流,及时掌握客户的个性化需求,并采取快速响应策略来满足客户需求。 一、房地产网络营销策略实施障碍分析 (一)房地产网络营销的运作理念问题 房地产营销者缺乏虚拟化运作理念。虚拟化运作是网络营销的重要特征,缺乏虚拟化运作理念是制约房地产企业进入互联网营销市场的主要障碍。这是因为房地产销售单价高,购房消费行为需耗费消费者大量个人财富,消费者希望通过眼见为实的方式来体验到房地产商品的品质与形式。在无法见证房地产商品实物情形下,消费者难以通过单调的网页浏览来形成对房地产互联网销售业务的足够信任感。再者,由于当前我国房地产行业处于发展初级阶段,房地产行业内部乱象丛生,消费者对房地产商的信任度较差,故无法在未体验房地产商品前提下即行作出购买决策。在虚拟交互技术未取得突破性前,消费者虽然可籍由网络较全面地获取房地产商品的相关参数,但却无法为消费者提供亲身体验服务的能力。考虑到购房者的决策兼具理性和感性特征,体验感不足的网络营销方式难以刺激消费者获得感性决策依据,从而影响购房者做出购买决策。 (二)房地产网络营销的市场细分问题 第一,与互联网市场特征不契合。与传统市场营销环境相比,“互联网+”运营环境下的房地产市场营销具有信息传播速度快、超越时空限制、形象生动等特点。但由于多数房地产企业未能深入理解互联网时代房地产营销的特征,又缺乏必要的市场调研数据支持,仅靠决策者的个性化意志来做出房地产市场预测并制定相应房地产市场营销策略,这势必令其网络营销策略脱离真实的市场需求而难以获得消费者高满意度。部分房地产企业的网络市场调查手段单一化,调查数据间缺乏相互支撑力,在罔顾楼盘规模和特征的基础上制定调查取样方案,从而导致其楼盘的网络市场调查缺乏针对性,缺乏对房地产项目系统特征和项目间合作关系的必要把握,从而导致其调查结果与现实需求差距大,削弱其决策效益。第二,目标市场定位模糊。部分房地产企业缺乏对目标市场特征的精准把握,使得其房地产网络市场定位模糊。在缺乏对网络市场深入调研的基础上,房地产企业偏好于使用诸如“中高收入者、成功人士、注重生活品质、兼顾投资和自用”等特征来刻画其目标客户特征,这使得多数房地产企业的目标市场定位雷同,缺乏针对互联网受众特征来有效定位特色化目标市场。部分房地产营销者据此盲目向市场推出超大面积豪宅、高档办公楼和商住楼。虽然近年来居民收入增长较快刺激消费者的房地产消费能力,但偏离市场主题需求来制定目标市场营销计划,这不仅导致楼盘滞销,而且影响房地产企业满足广大中低收入者购买普通住房的刚性需求的能力,影响企业声誉。 (三)房地产网络营销的市场推广问题 房地产企业缺乏对互联网营销思维理念的真切理解。互联网思维要求营销者密切契合于个性化、人性化的时代需求。但当前房地产营销者缺乏用互联网技术手段来对传统房地产商品进行艺术化改造的能力,这令其产品缺乏必要的艺术气质,实用性和艺术性的融合度不足,从而难以满足房地产消费者日益提升的审美需求。再者,房地产营销者缺乏技术变革动力,未能用产品技术快速升级的方式创新房地产商品的内涵与功能,从而难以令网络平台上房屋产品供给质量及水平与顾客的需求保持一致。究其根源,在于房地产商的产品供给具有长周期特点,难以通过产品的快速升级方式来满足人们对于房地产产品日益提升的需求,由此导致房地产企业的慢节奏产品更新能力与互联网行业的快节奏运作模式的格格不入。房地产企业网络营销过程中的信息过载问题。房地产企业缺乏结合互联网特征来把握其商品卖点的能力。网民在上网过程中普遍表现出焦虑特征,由此决定了网民关注于特定目标的注意力时间短的特点。而多数房地产开发商总希冀在有限网络传播空间中尽可能多地展示房地产商品卖点以提升其产品广告的可达性。房地产企业的迫切促销心理背离了互联网信息传播特点,由此暴露出网民接受房地产信息过载问题,直接降低房地产企业网络营销效果。再者,网络营销技术障碍亦影响房地产企业的市场推广效力。目前我国网络支付多局限于面向日常生活消费型的小额支付业务,现有的互联网金融支付系统对诸如房地产消费等超大额商品消费的支持力度尚不足。因此,多数房地产消费者通常采用现场结算方式来完成其支付行为,由此导致房地产企业的网络营销战略缺少网络金融模块的有效支撑,这不仅妨碍其形成完整在线销售产业链条,亦严重制约房地产营销者通过落实网络营销策略来节约成本和转变传统营销模式的努力。 二、基于“互联网+”的房地产营销策略 (一)创新房地产企业网络营销的运作理念 第一,房地产网络营销者应创新时尚化运作理念。房地产网络营销者要紧扣网络技术进步潮流,力推智能型楼宇促销。当前我国住宅型房地产若依靠传统的凭借区位优势打造其产品优秀卖点的方式,将难以赢得市场青睐,故部分房地产网络营销者开始向智能型、环保型等新概念型住宅的方向发展。房地产企业应当打造提供医疗、保健、教育等增值服务的健康时尚人居环境。房地产网络运营商可开发5A型智能楼宇,运用互联网信息网络将上述各系统整合为一体,从而实现楼宇硬件结构系统和软件服务系统间的优化组合,提升欲购房者的购买欲望。第二,房地产营销者应创新环保化运营理念。随着生态环保理念日益深入人心,房地产企业目标客户群希冀提升其所购房产的生态属性的愿望应当获得满足。网民的年龄普遍较小,对于诸如生态环保等新理念的接受度和认同度都较高。房地产营销者需把握消费者生态环保需求特点,借助网络营销渠道强化生态型楼宇的市场推广力度。多数房地产消费者偏好于人与自然和谐相处的楼盘,故房地产网络营销商应当结合生态环境学理念,在楼盘设计、建造和营销过程中贯彻人与自然环境和谐相处的理念,优化人居环境,协调居住区内生态功能与社会功能,为消费者创设绿色低碳、生态环保的人居环境,着力打造面山临水、绿色生态的居住示范区。 (二)优化房地产网络营销的市场细分策略 第一,结合网络营销市场特征来划定目标市场。房地产企业的网络营销运营者应当精准把握网络信息传播特征,积极创新网络营销技术工具,大力推进微平台网络营销。房地产网络营销者可搭建微平台来实施其房地产网络营销计划,通过微平台来强化企业与“粉丝”间的沟通交流,并通过与“粉丝”交流的方式来获取关于潜在消费者的消费特征。房地产营销者需在明确特定消费者群体心理特征的基础上深入分析其购房动机及需求,并制定有针对性的营销策略。在精准定位客户需求的基础上,房地产商应准确定位其产品类型及功能,突出诸如“田园风格、欧美风尚”等特点,并在微营销平台上将其房地产商品特征用图文并茂的方式呈现出来。第二,结合目标市场特征来融合线上线下细分市场。影响房地产销售的主要因素是房地产价格。房地产营销者应在精准定位产品的基础上,结合客户消费水平来制定合理价格。房地产营销者可在微信公众平台上发起问卷调查,向消费者询价,并从询价信息中分析潜在用户群的心理可接受定价水平。在营销策略制定上,房地产网销运营者可采取线下运作的方式来推介该商品,通过传单、户外广告、参展等方式来推介楼盘,由此形成线上询价和线下定价、线上沟通和线下成交的房地产线上线下交互式营销策略。与此同时,房地产网络营销者应在考虑消费者客户群体特征差异性的基础上,制定适合本企业的线上线下差异化融合式营销策略,以确保本企业的房地产网络营销产品与竞争对手产品之间保持显著的差异性。房地产属于大规模投资品,需耗费消费者巨额财富,在制定房地产网络营销策略时,房地产商应当在线上强化与消费者的沟通交流力度,并在消费者的决策犹豫期内及时引导消费者现场看房,以遏制因超过消费者决策犹豫期而产生的丢单率高企问题。 (三)改进房地产网络营销的市场推广策略 第一,以病毒式营销扩大房地产商品市场影响力。房地产网络营销者可采取病毒式营销策略,通过病毒营销手段,房地产营销者可首先令消费者对其商品产生一定的认知度,随后再为欲购房者提供有价值的房地产产品与服务,从而促使消费者对房地产营销者的商品与服务的内在认同感。为增强消费者对房地产营销商的产品与服务的认同感,应对消费者进行广泛咨询,然后从传统的偏重广告型市场推广模式向突出咨询、服务消费者的市场推广模式上转型。房地产商可通过病毒式营销来扩大其产品的市场推广信息的受众,并辅以强大的信息咨询服务系统来为部分信息受众提供产品咨询服务,向目标客户们详细陈述房地产楼盘的结构、形式、材质、功能、品位、环境、布局和居家个性等信息,并在传递上述信息中暗中传递房地产企业的企业文化,令消费者真切认同其产品与服务,从而提升其购买欲。第二,以互动式促销策略来强化目标客户的决策意愿。通过网络接触房地产商品的目标客户们对房地产网络营销者的网络营销内容有诸多顾虑。为消除消费者的信任危机,房地产网络营销者应开辟在线信息交互渠道,通过与消费者展开互动式交流的方式来及时掌握目标客户们的需求内容变动趋势,并从其需求变动趋势中发现市场拓展新机会。房地产企业可鼓励消费者在购置房地产过程中与房地产企业的设计部门进行信息交互,通过交流方式来促使目标客户们提出自主性设计思路,房地产企业的设计师们可以将目标客户们的房屋设计方案融入到房屋定型方案中,从而确保房地产项目与目标客户们的个性化住房诉求更加吻合。为增强房地产在线销售的互动气氛,网络营销运营商可为目标客户们提供在线房源性价比比较服务,并为消费者提供协商价格平台,以满足消费者的在线议价需求。为增强房地产在线互动传播信息的渲染力,房地产营销者可以运用声光电等多媒体传播方式,制作图文并茂和生动有趣视频,强化目标客户们对房地产企业及产品形象的感知度和认同度。第三,房地产网络营销运营者需制定网络营销品牌策略。互联网行业的盈利能力取决于网商博取消费者眼球的能力,故房地产网商应着力打造房地产网商品牌,运用其品牌优势来提升消费者对房地产网商的信任度,进而促其形成购买决策。房地产营销者应重视开发其网络品牌价值,通过及时抢注互联网网名并使得网络注册信息与实体店面注册商标相一致的方式,来确保房地产企业的线下商誉价值可以顺利转换为线上销售渠道的品牌无形资产价值。房地产网络营销者还应当运用搜索引擎优化技术(SEO)来提升房地产企业网络品牌价值。房地产网商应与SEO运营商展开深度合作,通过向搜索引擎购买与本企业业务关联度高的关键词的方式来提高客户或潜在客户介入房地产网站的概率,并通过增加顾客或潜在顾客点击率的方式来提升房地产网站的营销力。 作者:吴强 单位:重庆人文科技学院 房地产营销策略探讨:论房地产营销策略创新 摘要:随着我国城市化建设进程的快速发展,我国房地产行业的发展取得了非常大的成绩,在房地产行业如火如荼的发展当中房地产行业的竞争也越来越激烈。因此房地产企业如何通过有效的营销手段和策略来保证房地产企业的生存和发展就显得十分重要,因为房地产企业的营销手段和策略与房地产企业市场优秀竞争力有着直接的关系。基于此,文章就房地产企业在营销当中存在的问题以及目前的营销现状进行了分析,通过分析提出了切实可行的营销创新策略,以期为我国房地产企业更好的发展提供有价值参考。 关键词:新形势;房地产营销;策略创新 1房地产市场营销概述 房地产是一种财产和权力,从物质形态上来讲指的是土地和房屋,房地产不仅属于客观存在的一种物质形态,其财产和权力也在法律范畴。房地产业还是一种独立的产业兼具生产和服务的功能,涵盖开发、建设、经营、租赁以及和房地产有关的中介等服务内容。房地产业的开发宗旨是创造经济价值为目的的,其经济活动领域也较为广泛包括土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋物业管理、房地产金融以及在此基础上形成的房地产市场。虽然房地产是一种商品,但是房地产这种较为特殊的商品是以土地为基础的,不仅有着较为明显的土地固有特性,还具有承受性、不可移动性、差别性以及不可灭性。营销战略是为房地产企业实现特定的营销目标、保证企业健康稳定发展而设计的行动纲领和总体的目标规划。通过战略规划,合理配置企业资源,使企业的营销活动在可接受的风险限度内,与市场营销环境所提供的各种机会取得动态平衡。随着房地产行业与市场营销的充分结合,房地产市场营销在商品经济发展的推动下逐渐成为了引领房地产经济发展的必然导向。从房地产市场营销的定义来讲,房地产市场营销过程实际上就是房地产企业实现经营目标和获取经济利益的过程。房地产企业在进行市场营销时主要是根据消费者的实际需求和潜在意愿,来向消费者提供办公、居住场所以及与场所有关的服务的。房地产市场营销并不是简单的推销而是一种全程营销其营销活动将会贯穿整个房地产的开发过程。另外房地产营销的目的是完成销售任务其活动中心是实现商品的最终交换。 2新形势下的房地产营销问题 2.1产品定位不合理 房地产企业在销售过程当中虽然采取用了很多的促销手段和推出了很多的优惠政策,但是产品消化速度仍不尽如人意,并没有激起广大消费者的购买热情。造成这一问题的主要原因是房地产企业在产品市场营销进行前并没有充分的对市场进行摸底和考察,导致产品存在着一定的瑕疵不能紧跟市场需求的变化,从而造成了楼盘销售滞后的情况。以产品定位例;开发商在产品设计阶段,并没有对消费关心的项目布局、景观和楼层等因素给予充分的重视,而是一味的强调楼盘的形象和理念,较高的产品定位不仅没有契合消费者的需求反而导致了房屋定位的虚高和面积的大而不实,因此虚高的产品定位也就造成了房地产企业在市场竞争当中很难稳固自身的地位和位置。特别是随着房价的日高不下,人们在购房上更加的理性,如果产品长时间的积压得不到释放,势必会对空置房带来很大的影响,进而阻碍房地产企业在市场当中健康长远的发展。 2.2品牌意识不强 随着房地产市场的日益成熟和广大消费者的理性消费意识的增强,提升产品品牌竞争力也就成为了房地产企业在发展当中必须要考虑的问题。品牌不仅是产品“精神价值”的体现,而且还能让消费者在购房当中对产品产生认同感,从而主动去为产品买单。但是在我国房地产市场当中真正在做品牌的企业却很少仅仅只占到1%。很多企业并不能保证企业的品牌价值有足够的优秀竞争力,而是依托前期成功项目的品牌优势,大肆的推加产品的数量,并没有把产品的质量搞上去,进而造成了消费者的流失和产品的失信。 2.3营销模式落后 我国房地产企业营销模式较为传统其营销模式并没有紧跟时展的脚步,仅仅依靠广告轰炸式营销策略不仅不能达到最终的宣传效果和目的相反到削弱了企业在市场当中的竞争力。一些房地产企业为了在市场上扩大营销不惜在广告上花费巨额的投入甚至是打政策的擦边球,虽然提高了消费者的关注度但是消费者考察后并不买账,定位虚高的广告营销手段甚至还引起了消费者强烈的不满情绪。造成这种现象的主要原因是房地产企业在营销前并没有对市场进行充分的考察,其制定的营销策略不仅不能够与消费者和市场形成有效的需求关系,同时也阻碍了消费者产生购买的意愿,进而造成产品的成交量出现严重下降。所以,房地产企业只有打破传统营销模式的束缚,不断优化营销模式才能占据市场的主导地位才能得到健康长远的发展。 3房地产企业营销创新策略 3.1注重市场定位 市场调研是房地产企业的营销活动顺利进行的保证。如果房地产企业不注重营销前的市场调研工作,企业在市场销售过程当中就得需要耗费大量的精力来填补这项空白,进而影响企业在销售当中效果和目标。所以,房地产企业做好市场营销前的市场调研工作十分重要,房地产企业只有做好营销前的市场调研工作企业才能在市场营销当中占据主导地位,才能提升企业的知名度和品牌影响力。 3.2创新营销理念 房地产营销和其他企业的产品营销有着本质上的不同,因为房屋建筑与人们的人身财产安全息息相关,所以在房地产营销当中房屋建筑的质量问题才是广大业主关心的重点。对此,房地产企业在制定创新营销策略时,一定要严格把控房产的质量,确保房产质量符合规范标准和要求。传统房地产营销模式之所以没能取得实质性进展,主要是房产企业管理层在营销过程当中太过注重价格,并没有按照市场发展规律充分考虑业主的真实需求和想法,这种过于注重价格的营销模式虽然可以短时间内获取一定的利益但是很难实现利益的长远。所以房地产企业的决策层应从传统营销理念当中解放出来,转变思维,通过对营销策略的创新,把价格营销转变为质量营销,契合广大消费者的实际需求,从而用高质量、高品质的产品来满足消费者的意愿和获取更广阔的市场。 3.3树立品牌意识 房地产企业在制定营销方案时除了要以市场为导向外还要充分结合市场的实际需求。因为,营销的落地点是在市场上,所以房地产企业的相关营销人员在方案制定前一定要对房地产市场的供需结构进行深入的分析和研究,避免房地产企业在市场营销当中出现方向模糊和目标不明确的问题。首先,是要对市场的基础情况进行考察,以便于为后续建设各类房屋提供重要依据;其次,方案制定应以客户需求为基准。只有了解和掌握了客户的实际需求房屋的规划和建设才能让客户满意才能得到客户的认可。所以,作为房地产企业的决策层,企业在制定市场营销方案时应以企业的品牌效益为重,按照市场供需关系和周期变化,科学合理的制定出短期、中期、长期的营销计划,通过营销方案的合理规划为房地产企业打造出一个品牌过硬,形象良好的知名企业。 3.4创新营销模式 虽然我国房地产行业的发展已经取得非常大的成绩,但和发达国家相比我国房地产行业仍旧存在很多的问题,尤其是在营销模式的创新方面,我国房地产的营销模式仍旧很单一和过于传统,单一和传统的营销模式不仅严重的制约了我国房地产市场的发展同时也影响了我国房地产企业在市场当中的创新能力。在传统营销模式当中房地产企业的社会知名度和市场影响力主要是通过产品宣传、推广和直销的形式取得的。但是传统营销模式的单一性和落后性导致大部分房地产企业不仅没有实现预期的目标而且还造成了企业市场竞争力的下降,严重威胁到了房地产企业的生存和发展。随着我国经济的快速发展和科学技术的不断进步,计算机技术、信息技术已经网络技术的应用不仅为我国房地产企业营销策略的制定提供了重要的技术支持,而且通过互联网平台的还能进一步扩大和加强房地产在产品宣传上的范围和力度,为房地产企业营销创新打下了坚实的基础。另外,在信息技术的支持下房地产企业还可以自行开发企业的专属网站,这样企业就可以利用自己的专业化的操作平台,定期的将房产信息到企业的网站上,客户通过网站进行选房、购房等一系列活动不仅节约了时间也提高了房地产交易的效率,企业也从中获得知名度和影响力。总之,随着互联网、信息时代的到来我国房地产企业在制定营销策略的理念上一定要与时俱进,紧跟时代脚步,不断优化营销手段,在满足企业发展和创新需求的同时,通过营销创新为企业带来更多的经济效益和社会效益。 4结束语 综上所述,随着我国房地产产业调控的常态化,房地产企业要想在机会和挑战面前获取更多的发展空间,就必须要把企业的营销策划创新放在企业发展的首位。营销策略有利于使房地产企业营销活动有整体的规划和统一的安排,有利于提高房地产企业对资源的利用效率,能够增强企业营销活动及其他活动的稳定性,既是房地产企业参与市场竞争的有力武器,也是企业职工参与管理的重要途径。因此,制定正确的营销策略,是房地产企业制胜的重要法宝,对于企业的发展意义重大。 作者:方芳 单位:中冶宝钢技术服务有限公司 房地产营销策略探讨:房地产营销策略应用 摘要房地产是一种特殊的商品,房地产营销是房地产经营中的一个重要的环节。从房地产商品的特点出发并结合目前房地产行业的一些现状和发展趋势,按照营销学中传统的4P理论对房地产的营销策略做了粗略的探讨。 关键词房地产产品策略价格策略促销策略渠道策略 改革开放以来,随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施,房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变,这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。 1房地产商品的特点 房地产是房屋和土地财产的总称,又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品,所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言,它具有以下特点: (1)固定性。也称不可移动性,房地产项目一旦落成,其位置、结构便固定下来,难作大的改动。 (2)组合性。土地和房屋的组合:每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合:房地产既有使用价值又有投资价值,随着发展,房地产商品的使用价值会减少,但投资价值却会因某些特定因素而升值。 (3)差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品,因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响,即使建在同一块土地上,每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的,从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置,使房地产有区位优劣之分。 (4)稀缺性。这是由土地的自然属性决定的,因为土地具有不可再生性。 (5)保值增值。由于土地的稀缺性,使房地产具有保值增值的特性。 (6)使用周期长。某一项目工程建成通常要2~3年的时间,甚至更长,而产品建成后,一般可使用50年以上。 (7)耗费资金大。房地产售价昂贵,往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎,对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。 2房地产营销策略的应用 房地产商品有其自己的特征,使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品,同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品,因此在营销策略上有着自己的特殊性。 2.1产品策略(product) 随着人们生活水平的提高,对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”,而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性,做到“人无我有、人有我优、人优我奇”,从而赢得更多的消费者。 (1)名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如,金马公司开发的“罗马花园”,其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。 (2)物业。提高物业质量,赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下,消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此,开发商要采用现代化的新材料、新技术,使物业具有智能化和现代化的格局。 (3)文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围,这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。 (4)借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设,而忽略了借助自然环境,比如借助天然的河流、现有的绿地等,既能使小区环境更具特色和自然性,而且还能在经济上节省人为造势的费用。 另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平,可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。 2.2价格策略(price) 房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧,对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。 (1)定价方法。在市场营销定价策略中,定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之,在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。 (2)定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式:一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后,先以较低的价格出售少量的商品房,然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法;二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼,常常会给予客户一定的价格优惠,可以通过不同的付款方式来实现。例如,如果分期付款房价要付全额,而一次性付款,房价可给予5~10%的折扣优惠;三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额,有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是,购房者在签定合同时付1/3的房款,房屋施工过半时再付1/3,完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法,然后余额在一个规定的期限内分几次付清;四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业,一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭,是指由购房者交纳房价30%的首期款,取得购房合同,然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款,以后,购房者定期向银行还本付息,直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式,值得借鉴和探索。 2.3促销策略(promotion) 房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种: (1)人员促销。它是一种传统的推销方法,是指房地产促销人员根据掌握客户的信息,向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于,目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小,对于促销人员的要求较高,不仅要具有良好的业务素质,而且还要求有较高的个人素质。 (2)广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等,另外还有样板房展示,这是一种实体广告,看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略,以收到最好的宣传、销售效果。 (3)公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象,以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现,如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动,或通过危机公关化不利为有利,从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告,而且传播面广,所以其效果很好。 (4)营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略,效果比较明显。比如对于消费者而言,在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。 2.4渠道策略(place) 目前我国房地产行业中,房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。 (1)直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用,同时它对营销人员的经验、素质要求很高。 (2)委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商,也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。 (3)网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制,进行远程信息传播,且图文并茂,效果比较好。目前,国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展,网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。 3结语 综上所述,结合房地产商品本身的特点,房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段,房地产营销是其一个重要的方面,所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。
小学语文老师论文: 浅谈新课改新教材对小学语文老师的素质要求 摘 要 在新理念的指导下,教师们不断地在教学前沿探索最新的语文课堂教学,尤其对小学语文教学来说,各种新的教学模式不断涌现。《语文课程标准》指出:小学语文教学应立足于促进学生的发展,为他们的终身学习、生活和工作奠定基础。我们要利用课改的有利时机,多动脑筋,勇于探索,让学生在紧张活泼轻松愉快的环境中学习语文,多才多艺的高素质教师才能培养出更优秀的学生! 关键词 小学语文教学 课改 新教材 综合素质 在新理念的指导下,教师们不断地在教学前沿探索最新的语文课堂教学,尤其对小学语文教学来说,各种新的教学模式不断涌现。《语文课程标准》指出:小学语文教学应立足于促进学生的发展,为他们的终身学习、生活和工作奠定基础。新时代期待着老师们重新审视对职业角色的定位,把自己从“神坛”中请下来,能与生为善;把自己从“经验”中请出来,正确地发掘其内涵,变通地实践其要求,给学生烹调出丰盛的素养套餐。课时代要求老师们来关注孩子们的学习方式,在教法上少一些墨守成规,多一些不拘一格;在课堂上少一些“话语霸权”,多一些百家争鸣。 目前,课改教改在全国全面展开,是一场深刻的教学革命。尤其是小学语文教学要迎难而上,破旧立新,课改教改齐走,自主探究是基础。其中的关键在于观念的转变。新教材注重语文与生活的联系,着眼于少年儿童的人格发展和现代语文能力的提高,理解人与自我、人与社会、人与自然的和谐发展,集人文性、实践性、综合性、汉语性于一体,具有很强的可塑性。 新教材显示了这些特点,而教师除了精深的专业知识,明确的教学目标和高度的责任感之外,还要不断的提高自身的综合素质,结合自己的教学体会,我认为重点要做好以下几个方面: 1搜寻信息 博览群书 汉语是一个民族的语言,是传递信息的载体。当今社会科技发达、信息灵通,教师必须注重搜寻信息、博览群书,讲课时渗透信息,充实教学内容,学生在自己合作探究的同时教师必须对学生的质疑有一个丰富完美的解答这样学生就会学得满足满意。同时还要注意课文阅读取材的广泛性,使教材承载着大量的社会、人文、历史及自然科学知识,学生在学习使用语言的同时,还将接触到许多诸如天文地理、文化艺术、古今中外的背景知识和一些未知领域。若老师孤陋寡闻知识面窄,在教学中就会捉襟见时,被动应付,就不能应付自如,举一反三。 2语文兼顾 训练驾驭 交际功能是语言最本质的功能。汉语是世界上最古老最具多义性的语言。运用语言表达思想要恰当;运用语言传递信息要准确;运用语言辩论事理要严密。教师要引导学生听、说、读、写,兼顾教材,学会在生活中撷取语言。生活处处皆语文,利用这一优势,尽可能地为学生打开语文世界之窗。所以教师应加强自己的文学修养,丰富自己的知识储备,提高自己的文化知识。使教学富有文学色彩,生活情趣,让学生在活跃的气氛中得以感化掌握知识。 3左右逢源 多才多艺 语文教学的特殊性决定了其施教的程序和方法与其它学科的巨大差异。语文重实践运用,要求学生在学习过程中,听的明白,说的清楚,看的透彻,写得生动,思的正确。新教材注重挖掘学生潜能,培养学生的创新精神和实践能力,让学生主动参与学习,乐于探究。不仅激发学生的兴趣,活跃了课堂,也收到了意想不到的效果。因此给学生创造一个直观、具体、鲜活的语境是十分必要的,除了有限的电化教育手段外,教师可把书本知识转换成悦目的图文信息,我还把课文编成话剧、故事小品,组织晚会让学生在饶有兴趣的参与中巩固知识,培养语感,使课堂有声有色,情趣横生。 4情感交融 因材施教 课堂是教师工作的主要阵地,是探究教育的主渠道。教师对学生有关爱,在教学工作中就会有动力、有办法、有信心、有成绩。教师要善于研究学生、了解学生。要认真钻研分析教材,把学生和教材联系在一起考虑问题。这样,教师既完成了教学目标,又让学生有所收益。不能一刀切,优生适当增“量”,困难生“吃饱”就行。这样可缩短学生之间的差距。有的放矢地进行引导教导。 5多动脑筋 勇于创新 学习语文的目的在于运用。参加社会实践活动是检验和巩固课文知识的最佳方法,是课堂教学的延读。多开展语文综合活动,让学生走向社会,到语文世界去漫游,让他们去体验和感情语言的含义,让他们去感受到学习语文的实际价值。 总而言之,小学语文教师应具有现代教育理念,强调知识结构的复合性,注重提高文学素养,不断尝试教学设计的创新,努力提升学习能力、现代化教学技能和教育研究综合素质,以适应教育发展的需要。我们要利用课改的有利时机,多动脑筋,勇于探索,让学生在紧张活泼轻松愉快的环境中学习语文,多才多艺的高素质教师才能培养出更优秀的学生! 小学语文老师论文:小学语文老师的语言魅力 老师的一举一动、言谈话语都潜移默化的影响着学生,有的甚至影响学生的一生,作为一名语文老师要字斟句酌,反复推敲,用语言的魅力来感染学生。 小学语文老师 换个说法 换个做法 语言魅力 感染学生 【中图分类号】H319文献标识码:B文章编号:1673-8005(2013)02-0237-01 去年春节,我到一位朋友家拜年。吃饭的时候,朋友的孩子一失手,碗掉在地上,“哗啦”一声,碎了。朋友生气了,说:“看你!做什么事都是冒冒失失的,连个碗也端不住……”孩子不安极了,要哭。 孩子的奶奶却笑着说:“碎(岁)碎(岁)平安!碎(岁)碎(岁)平安!再找个碗来!” 一句话,说得大家都高兴起来。家里立刻又洋溢着节日的祥和气氛。 我佩服朋友母亲的说话艺术。一句“碎(岁)碎(岁)平安”,把由孩子打碎碗而带来的“晦气”,转化为吉祥。我们当老师的,每天不知要讲多少话,处理多少事,有些时候,有些事情,是不是也应该“换个说法”、“换种做法?体现老师的说话艺术。 一天,我到一所小学听二年级的一位老师教《我的爸爸》。我坐在教室的后面。和我同桌的是一位小男孩。 “是你一个人一张桌子,还是你的同桌今天没来?”我轻声问。 “自己。”他说,语言的简洁说明的不是他的表达能力强,而是拘谨和羞怯。二年级的孩子还不会认识到“言简意赅”。 我明白了,他在班里肯定是“好动分子”,是个“不受欢迎的人”。 老师开始讲课。当她讲到教育女儿学习要一心一意,不能三心二意那一段时,瞅了我的“同桌”一眼,说:“咱们班有个小朋友,学习就不能一心一意,而是三心二意。” 老师的本意显然是好的。她是想:“联系实际”,教育这位小朋友。是呀,讲到这里,提醒学生改过,也是顺理成章的事,况且老师的语气又是极柔和的,没有半点儿严厉。 可是,事与愿违。小男孩一句“回敬”的话,宣告了老师教育的失败。只见我的“同桌”,脸一红,头一歪,嘟囔了一句:“谁三心二意了?” 这使我记起一位教育家说过的话:当学生意识到老师是在教育他的时候,这种说教往往是失败的。 我想,我们是不是可以这样做:请这位学习不用心的男孩读读教育女儿的这一段话。如果读得尚可,及时予以肯定;如果读得不令人满意,及时纠正、指导,直到读得较好时。不妨说一句:“这次你读得真好。只要用心,什么事都会做好的。”这样效果可能会好得多。“文贵自得”,“书忌耳传”,这些古训,我们是万万忘不得的。 我还听一位老师教《金色的细雨》,生字学完了,老师请一位学生读生字卡。一个“柁”字挡住了去路。 “谁来告诉他?”老师问。一位学生站起来,把正确的读音告诉了处境尴尬的同伴。随即,老师让他连读三遍。“记住了吗?”老师说,“记住了。”学生回答,接着写生字。生字写完了,临下课前,这位老师又把“柁”的卡片举起来,请开始读错了的那位学生读。多么负责的老师啊!但我也担心,生怕他忘记了读音,经不住老师的“突然袭击”,再次陷入尴尬境地。学生读对了!我心里的一块石头落了地。可是,没想到老师却沉着脸儿对他说了这么一句话:“学习一定要用心。”这位学生灰溜溜地坐下了。 开始读错了,经同学的帮助而终于记住了, 应该表扬嘛!可是得到的却是老师带教训语气的话!老师假如这样说;“你的记性很好。”或者说:“我为你终于牢牢记住了这个字而高兴。”那,该生又会是一种什么心情、什么表情啊!有些时候,有些事情,我们的确应该换一个说法、换一个做法。 ??? 一天,我路过教室门口,发现李刚站在教室门口,头低着,鼻涕从鼻孔里探出头来,一个大书包拎在手里。“是迟到了,还是犯错误被老师撵出来了?”“迟到了。”他轻吸了一下鼻子。 我推开门,对正在上数学课的王老师说:“迟到了,敢进校门,敢在教室门外喊一声‘报告’,需要多大的勇气!就凭这一点,我看是不是让李刚进教室听课?王老师点头同意。 我对全班学生说:“我小的时候,有一天,迟到了,连校门也不敢进;在大门口转悠了半天,又背着书包回家了,我不如李刚。” 李刚把鼻涕迅速擦掉,偷偷地笑了。 一句话,化“窘迫”为“轻松”。而且,在我巡视教室的时候,李刚从此再也没有迟到过。 小学语文老师论文:浅谈小学语文老师反思的学问 美国学者波斯纳总结了教师专业成长的公式:教师专业成长=经验+反思。意思是说教师在教学活动中要且行且思,思考自己的教学行为中亮点何在?又存在哪些遗憾?思考是什么因素影响了学生学习活动的成败?思考如何改进就能使教学活动更加顺利?等等。教学反思活动是一门很深的学问,长期做好这门学问作用颇多,可以完善教学,可以使专业成长,可以解决一些疑难问题等等。在多年的教学实践中,我深深体会到了“教学反思、反思教学”的益处,那在教学活动中如何才能做好这门学问呢?下面简单说说我的一些不成熟的见解。 一、形成反思的意识 几乎所有的老师都有过这样的体会,如果你给两个不同的班级同时上一节相同的课,给第二个班级上课时一定会更加得心应手,效果也会明显好于第一个班级,原因何在?就是教师在上完第一个班级后会反思教学中的不足,会反思改进的方法等等,说明反思在教育教学活动中是多么的重要。有人曾经说过,你写多年的教学设计你不一定会成为著名的教师,但如果你坚持写多年的教学反思,你就很肯定成为一个著名的教师,可见如果一个教师不懂反思是一个多么可怕的事情。所以教师要自觉形成反思的意识,在平时的教学活动中时刻注意主动并创造性地反思自己的一切活动,如教育目的的制定,如课堂情境的创设,如评价方法的实施等等,教师不仅是一个教育者,更是一个研究者,要用研究者的眼光看待教学实践中遇到的一切问题,并进行反思、分析,力求用新的理念指导教学行为,从而使自己的教学水平得到一定层次的提升。 二、确定反思的内容 反思,教师到底该反思什么呢?我一般从以下几个方面进行反思,首先反思一节课中有哪些精彩的片段,又有哪些缺憾?听一节相对成功的课,听课者都有这种体会,就是在时隔多日之后给你印象最深的一定是其中最最精彩的片段。每一节课教师都会精心设计,而且不同的人在设计时都有自己的独特之处,主要体现在教材的处理上,体现在教学方法的选择上,也体现在学习方法的指导上等等,这些独到之处就形成了课堂上的闪光之处,如精彩的导课,如重难点的突破之处,再如合理的评价语言等诸方面都值得教师去反思,并记下反思日记,指导自己以后的教学。同样,在每一节课中也一定会存在一些令教者不满意的地方,如表达不当,如过渡牵强,如朗读指导不到位,再如练习的难易不恰当等,这些不足之处教师课后都要仔细分析,然后再做出改进的措施,这样在日后的教学中就会有所提高。其次要反思这节课有没有达成教学目标,其实所有学科的最终目标都是让不同的学生都到不同的发展,那教师就要反思自己在教学中有没有做到因材施教?有没有要求每一个学生都跳到相同的高度去摘吃桃子?一个班的学生水平常常是参差不齐,表现在学习态度不一样、学习能力不一样、学习基础也不一样等等,教师在教学时一定要根据学生的实际水平确定不同程度的认知要求,如我在教学《春联》一课时,我要求一般的学生去初步背诵文中出现的春联,中等偏上一点的学生再去识记一点课外的春联,班级的几个学有余力的优等生则让他们在感受春联的音律美的同时学会自己根据一定的主旨创作春联,真正做到不同的学生获得不同的发展。第三,我还常常反思自己的教学行为是否有过激行为,老师们在有人听课时一般都会控制自己的情绪,无论课堂上出现什么状况都会心平气和地跟学生交流,可在平时的随堂课教学中,教师就可能出现过激行为了,记得有一次上课时我让学生用“会”说一句话,我们班上有一个平时成绩不好的学生也怯生生地举起了手,我立即给他提供了表达的机会,谁知道他的答案竟是:“我家的公鸡会下蛋。”我当时好像没有经过大脑思考一样,直接追问那个学生:“你长脑子了没有,你家的公鸡是从外星上来的,你哪只眼睛见过公鸡会下蛋的?”我话一说完,那个本来就胆怯的学生满脸通红,把头低得很低。课后反思自己的行为,我觉得自己的行为时大错特错,我应该首先表扬这个学生,首先肯定从语文的语法角度看,这个同学说的话是正确的,然后心平气和地告诉学生如果从科学的角度来看,这句话违背了自然现象。也许我这一骂,会使这个孩子仅有的一点勇气丧失殆尽,我就是一个刽子手。解铃还须系铃人,第二节课一上课我就当着全体同学的面向那个同学道了歉,并告诉他那句话是完全正确的,只是要把公鸡改成母鸡就行了。反思后,我要自己诚心的道歉呵护了这个学生的自尊心。………… 三、讲究反思的方法 反思是一门学问,反思的效果也高低相同,这就表明教师在反思的过程中还必须讲究反思的方法,基于反思的方法有很多,我就简单说说我常用的几种方法。第一,日记反思法,就是教师在每天的教学任务结束后,对自己的教学活动进行分析和总结,并记下日记,日记中可以记载教学中的成败,可以记载教学中教师突发的灵感、顿悟,也可以记载教学活动中学生的独特的反馈意见等,养成记反思日记的习惯,对教师的教学会有很大的帮助。第二是听课反思法,就是把自己的课摄下来,然后通过录像再现,自己以听课者的身份客观评价自己的教学过程,以达到反思的效果,这种方法中教师成为“旁观者”,才能清楚地分析本次教学实践的得失,再修改教学设计,重新再在其他班级上课,有时间的话再重复一次上述活动,可以更好地弥补自己实践活动中的缺失等等。 掌握反思这门学问是一个长期的工程,教师在教学活动中要做到及时反思、有效反思、坚持反思等,那样教师就能获得自身成长的不竭动力,并不断地超越自我,促进自己专业的成长。 小学语文老师论文:做一个扎扎实实的小学语文老师 【摘 要】在我成长的过程中,有学校领导的悉心教导,有上一级专家的引领,也有名家大师们的陶冶,给我的成长带来深刻的影响。我已经由少不更事的年轻人成长为今天的市级教学能手。今后在教学中不断实践,我要形成自己的独特教学风格,一辈子兢兢业业,勤勤恳恳,做一个勤于进取、扎扎实实的小学语文老师。 【关键词】勤于进取;扎扎实实 时光荏苒,转眼间我在从事小学语文教师、班主任的工作岗位上已经辗转了13个春秋。回顾13年来的工作,在思想上和行动上发生了很大的变化:毕业之初的豪情万丈,遭遇挫折后的自暴自弃,后来追求课堂形式上的轰轰烈烈,到现在教学中的踏踏实实。一路走来,有太多的想法和感叹。随着年龄的增长,这种想法就更加强烈。 初为人师时,徒有一腔热情,语文教学中没有目标意识,班主任管理中缺少科学性,有的更多的是盲目和冲动。使得教学和管理如同散沙,形散却神不聚。 课改忽如一夜春风来,千树万树梨花开。走进了校园,走进了教师的心田,走进了孩子们的生活。顿时,课堂变得热闹了,精彩了。而我,成了导演,成了总策划师,让精彩的展示成了那些善于言辞、勇于问答的孩子们的舞台,却忽视了那些不爱思考、不善交流的弱势群体。素质教育是让每个孩子有不同程度的发展,关注个体差异,尊重个性。由于我个人对理论知识学习得不够深入,理解得不够透彻,导致了课堂上的严重跑偏,犯了多么严重的错误。好在我不是法官,否则,我将酿成多少冤假错案! 而今,走过了年少轻狂,走过了盲目无知,我开始变得沉着、科学、敬业了。我越来越发现,对于语言文字敏感的我,真的适合语文教学,我也越来越喜欢语文教学了。几年来,我边学习理论知识边进行教学探索和研究。时间再紧,也不能挤掉钻研的时间。我和同事们一起,用三年的时间进行了《小学语文质疑兴趣和能力的培养》的课题研究,外出学习、实地考察、问卷调查、摸索方法、分析案例、总结经验、撰写论文,在探索的路上留下努力的痕迹,洒下辛勤的汗水,收获成功的喜悦。2010年8月,我们的努力终于迎来结题的喜讯和一等奖的课题研究成果。这更加让我相信一句话:“一拿起课本,一走上讲台,一看到学生,一想到未来,一切苦和累都化作清冽的甘泉。”现在我又踏上了新的研究之路――《教师课堂教学行为有效性》的研究,即使再苦再累,我也不放弃。因为苦在其中,乐在其中。 凭着对语文教学的热爱,我一直没有放弃对小学作文教学的探索和尝试。利用各种教学资源,我把看图、写话、读书、积累、自由创作、修改、评价紧密结合在一起,分层训练,重点突破,评改提高。 一二年级是写作的起始阶段,这一阶段重在培养兴趣,一幅画面、一次交流,只要孩子有话要说就让他们勇敢地说,大胆地写,不拘形式。中年级重在从整体入手,正确选材,自由表达,字数不设限,给学生自由练笔的时间和空间,让孩子感受到写作是快乐而不是负担。在创作后师生、生生之间相互评价、相互修改、自评自改。在修改评价中交流、提高。高年级时重点突破,拔高训练。教师从审题立意、布局谋篇、词句表达上给以指导,勤于练习,从而达到生动自然、行文自如。无论哪个阶段,都不能忽视大量阅读和积累的作用,读书破万卷,下笔如有神。但这一切都贵在坚持,苦中求乐,其乐无穷。 老一辈教师是红烛型教师,工作中,他们没有一节课是马虎应付的,没有一课书不是精心准备的, 他们的示范让我自叹不如,更让我倍受鼓舞,这种红烛精神是我们这一代年轻人所缺少的,它在我心中掀起的不仅仅是震撼,更是老一代教育家对我精神上的洗礼。作为年轻一代,作为新型教师,我们要把这种红烛精神传承下去,更要做一个发展型教师。 在我成长的过程中,有学校领导的悉心教导,有上一级专家的引领,也有名家大师们的陶冶,像市级讲师张建中、省级讲师张向葵,全国知名的贾志敏老师、窦桂梅老师、王崧舟老师,他们的思想和风格带给我深深的启迪和思考,给我的成长带来深刻的影响。我已经由少不更事的年轻人成长为今天的市级教学能手,虽然上级领导给了我一定的荣誉和鼓励,但我今后会继续在学习中不断充电,在教学中不断实践,形成自己的独特教学风格,一辈子兢兢业业,勤勤恳恳,做一个勤于进取、扎扎实实的小学语文老师。 小学语文老师论文:小学语文老师应掌握的朗读方法与形式 一、朗读方法 (一)理解文章,把握情感基调。 (二)运用技巧:停顿(标点停和语意停)、停连、重音、语气、语速。 1.标点停顿时间长短一般是:句号、问号、叹号长于分号、冒号,分号、冒号长于逗号,逗号长于顿号。 2.语意停顿:即感情停顿,在一句话中没有标点的地方也可以有适当的停顿,受感情支配,声断而情不断。 3.停连:根据表情达意的需要,不以标点符号的指示停顿,而将句子连接起来读的一种处理方式。 4.重音:根据文章情感:加强音量和气势、适当延缓音节的读音、变换音色、重音轻读等。 5.语气:要让学生懂得陈述、祈使、感叹、疑问句等的句式朗读时表达的各种语气和感情。 6.语速:注意不同的作品朗读的速度的轻重缓急、抑扬顿挫。 二、朗读形式 朗读的形式多种多样,但各种形式的朗读有各自的功能和适用范围,不能滥用,应根据教学对象、文章体裁、教学环境进行选择,可采用以下方式: (一)适合低年级朗读形式 1.范读:指老师运用多种朗读技巧,为学生进行示范性朗读,多适合低年级孩子。也可安排在初学课文时、某个重点段落、学生难以理解把握的长句等。 2.领读:即老师读一句,学生读一句。这是低年级要求学生读正确读流利最直接的方法。 3.引读:低年级往往好一字一顿的读,要么唱读,利用引读法伴读半放指导朗读,克服学生不良习惯,训练语感,培养朗读能力。 4.看图朗读:适时运用插图配合朗读,既对学生进行看图结合的训练,还能收到良好的朗读效果。 (二)适合中高年级朗读形式:精读、略读和浏览 1.精读:精读重在培养阅读理解,要对文章从内容到语言到写法比较全面的把握,在其中习得阅读方法,培养阅读能力。要达到精读的朗读方法很多:自由读、默读、分角色读、齐读、开火车读..... (1)自由朗读:一般在初读课文阶段,是在自己的思维主导下的朗读,想自己所想,读自己所读,写自己所写。遇到不懂的查一查、问一问、反复读一读,遇到精妙之笔、疑惑之处画一画,一个掌握在自己手中的朗读权。 (2)默读:默读即无声阅读,它便于更集中地思考、理解读物的内容。课程标准关于默读特别指出:低年级“学习默读”,中年级“初步学会默读,做到不出声,不指读”,高年级“默读一般读物每分钟不少于300字。”所以教学中必须要关注默读的训练。 (3)分角色朗读:分角色朗读是在学生流利的朗读课文的基础上,走进文本,用绘声绘色的朗读、形象贴切的表演把课文中所描述的情境展现出来,加深学生对文本情境的体验,激起学生朗读的兴趣,形象地理解课文的主要内容。 (4)比赛式朗读:小学生都喜欢参加竞赛,而且都希望自己在竞赛中获胜。激发朗读兴趣。 (5)比较朗读:调换字词,进行比较朗读。针对具体课文内容中某些重点词的理解,用换近义词的方法进行比较朗读。 (6)配乐朗读:音乐,往往能使人在一定的气氛中得到感情的熏陶和哲理的神悟。选择与各自朗读基调相宜的音乐进行配乐朗读,能收到良好的效果。 (7)想象朗读:创设情境的想象朗读。指导学生朗读课文时,创设一定的情境,把学生一下子带到课文的情境中,再启迪想象,不仅能激起学生愉悦的情绪,还有利于引导学生准确把握文章深层的含义。 (8)表演朗读:课堂上,教师应及时抓住时机,诱导他们进入角色,表演一下课文中的内容,加深对课文的了解,而且能启迪他们的思维,发展他们的表演能力和口头表达能力。 (9)评读:评读可以分自评、生评、师评。所谓“评读”,就是边阅读边评议,评读要与理解课文紧密结合。评读的目的是通过评价、指导,适当点拔,给予鼓励,并提出更高的要求,引导他们逐渐在实践中掌握朗读的规律,学会朗读的基本方法。 (10)诵读:即背诵。这种朗读方式多适合于古诗文教学。当学生对文章的内容已有了较深刻的理解时,教师可要求学生背诵某些精彩的语段或全篇。这样就能加深对课文的理解,增强语感,积累名言佳句,体验艺术魅力,陶冶思想情操,提高审美能力,养成高雅气质。 (11)齐读:当需要渲染气氛,重点强调,推波助澜时宜用齐读。朗读的形式还有很多比如:小组读、个人自读、同桌互相检查读、四人小组评议读、开火车轮读等形式。 2.略读:是学生从精读的方面得到种种经验,应用这些经验,自己去读长篇巨著以及其他的单篇短篇。中年级可以训练略读,以适应平日读书看报的需要,进而养成读书看报的习惯。 3.浏览:指大略地看。可用于了解课文大概内容,还可平时消遣性阅读,浏览根据需要较快搜集信息。重点在高年级培养。教会学生有目的、带着任务进行浏览,学会一目十行,要培养课前、课外捕捉有用信息的能力。 朗读是语文教学中一项重要的基本功,有感情地朗读课文有助于加深学生对课文的理解,使其受到情感的熏陶,从而达到阅读教学美感、乐感、语感、情感的和谐统一。 小学语文老师论文:简谈小学语文老师应具有的文学修养 摘 要:语文学科的教和学,都是以文学修养为基础的。但是受到小学生阅读的质和量的限制,发掘教材中的“各种因素”之责就必须由教师来承担。一篇课文的教学是否成功,首先取决于教师的文学修养,其次才是教学方法。 关键词:语文教学;文学修养;阅读能力 曾经有一位网友把教师的文学修养比作扎根泥土的树根,而学生所体现出来的对文本的感悟就是树上的枝叶了。对于文本的解读只有深入进行才能进入作者的精神境界,才能亲切感受作者的思想感情。由此说明,语文学科的教和学,都是以文学修养为基础的。但是受到小学生阅读的质和量的限制,发掘教材中的“各种因素”之责就必须由教师来承担。一篇课文的教学是否成功,首先取决于教师的文学修养,其次才是教学方法。 语文教师担当的责任是从语言文字、人格素质、道德意识出发,需要在文学修养、文化品位与语文教学艺术上下功夫。而对于语文的学习,它的极高的综合性,使语文授道者所具备的必须是全方位的综合素质,而丰厚的文学修养,却是语文教师素质的精华所在,像光源的聚光点,是具有生命力的。那么,语文教师应该具备那些方面的文学修养呢? 一、语文教师对文本的感悟 语文教师从事语文教学是依据课本来作为指导的,课本中的文学作品,都是作者用语言文字创作的,是反映社会生活和个人情感的艺术品,充满了灵性和创造性。能和作者的心灵对话,就是语文教师的文学底蕴在发生作用,每位作者的作品,代表的是一种思想,更是一种激情、理想和心情。语文教师要让学生和作者产生共鸣,了解作者当时的社会环境和现实状况,将作品恰到好处的理解深、理解透,然后让学生体味作者的思想光华和情感波澜。作者通过文学作品,无论塑造怎样的形象、渲染怎样的情节,我们做语文教师从作品中既要窥视其人性的弱点,又要挖掘闪现人格魅力的光彩,从而诱发学生的心智和情感。这是作为一个语文教师最本质的属性。语文教师在此基础上进行启发式教育,发挥自己的文学特长,可以就其作品本身入深、参透,幻化出更丰富的、想象的色彩,从不同的角度去点拨、指导,和学生一起投入再创作中,激活学生的思想火花,一种源动力的热情被感染,从而产生强烈的创作热情,在融通一气中,达到师生互动的对语文学习的最高境界。 语文教师对文学的感悟,是一种能力,也是一种素质,是教师本身的文化底蕴,有时候语文教学的最终目的是冠冕堂皇的,它是应试教育的产物。对于语文教育,语文教师应该是民族精神的传递者,是社会的精英分子,是精神的布道者,是社会良知的启发者。有了对社会的感悟,才应该保持着高尚的情操,有着能够感悟人的精神力量,才不愧为一个语文教师,才会为社会的良知做锻造。 二、语文教师对文学的积累 古人曰:“劳于读书,逸于作文”“胸有诗书气自华”。只有教师勤于读书,才能潜移默化地影响学生读书,只有教师热爱文学,才能教育学生热爱文学。胸中无墨,自然不能泼洒成文。“生活犹如泉源,文章犹如溪流,泉源丰盈,溪流自然活泼地昼夜不息。”“阅读是写作的基础”。直接的和间接的积累,才能解决写作之源这个关键问题,学生提笔作文时,也才能做到厚积薄发。 人的素质就是受书籍的感染而慢慢的发生质的改变。语文教师对文学作品的阅读,常常感染学生的阅读欲望,从而引领学生也熟读这些作品,在春风润物细无声的过程中,滋生出灵感,感悟生命和理想,感悟人性和人生,然后产生创作冲动,更使人格和灵魂得到升华和净化。 作为语文教师要为教学做准备,注重多方面收集整理,探索丰富的教学资料,从教学论文、教学新点、学生习作、课堂实录、精彩时文等方面做积累,会给学生更多的引导。 语文教师肩负着学生的素质教育,这是大前提。而人格教育是素质教育的关键。语文教师的正确引导,需要通过文学的途径在潜移默化的教育中实现。 三、语文教师对文学的创作 这一素养,通俗地来说就是要会写下水文。所谓“志于道,游于术”。语文教学就是要使学生“学用语言,提高素质,培养悟性,促成创造”,学会应用语言是第一位的。虽说语文不仅仅是文学,但文学是语文教师必备的本能。作为语文教师,文学创作的体验,是对生活的艺术敏感,是对语文教学的感悟,是对周围新生事物的灵敏的反应。 从我国古代、现代教育史、文学史上可以看到,许多著名的教育家同时又是作家,他们在向学生“传道、授业、解惑”的同时,仍不辞辛劳地在自己的责任田里不辍耕耘,留下了不朽的精神食粮,传承着灿烂的民族文化与人文精神,从而为教育起到了光辉的典范作用。 比如孔子,他既是传道者,同时也是创作者,他有非常深厚广博的文化底蕴和文学修养,他的教学语言典雅、规范,常常运用《诗》、《书》等古籍中的名言名句教导学生,也作“岁寒,然后知松柏之后凋也”,来勉励学生在艰难复杂的形势中能保持高风亮节的气度。孔子还善于以物作比,把深奥或难以名状的道理说得既形象又明白,以“智者乐水,仁者乐山。智者动,仁者静。智者乐,仁者寿”来把抽象的东西具体化,使智者和仁者的“动”和“静”喻为“水”和“山”,而且做出“乐”和“寿”的美好状况和结果,非常有力地引导学生如何做一个智者、仁者。 因而,总的来说厚积薄发,语文教师只有练就了深厚的文学修养,将文本的精华部分传授于学生,学生对文本的生成才能更加枝繁叶茂!也只有如此,才能让审美的光华和理性的智慧之光一起闪现在文学的天空。 小学语文老师论文:小学语文老师到底该做个什么家? 摘要:有的人认为小学语文教师应要知天文也要熟知地理,应该是一个掌握很多知识的“科学家”;有的人则认为小学语文教师必须具备很深的专业知识,应该做一个实实在在的“专家”;也有人认为如今的语文老师应该是领着学生在玩中学习语文,语文教师还应该是个“玩家”等等,那新时期的小学语文老师到底应该做个什么家呢?我觉得如今的语文老师应该是一个全能的“杂家”。 关键词:积累底蕴;博采众长;留住语文味 用一句不太夸张的说法,几乎全世界的人类都在关注教师的素质问题,新课改同样也在呼唤高素质的教师诞生,甚至人们把课改是否成功就归结于教师的素质是否得以提高,而语文教师的素质尤其受到了人们的关注,我觉得如今的语文老师应该是一个全能的“杂家”,要求样样了解,看似“不务正业”,实则“百花齐放”,下面我就语文老师如何做一个名副其实的“杂家”谈谈我的一些看法。 一、积累语文底蕴 语文学科的基础性决定了语文教学内容的广阔性,上下五千年,纵横几万里,无论是天文还是地理,语文教材都有多企及,这就需要语文老师本身要积累深厚的语文底蕴,那样才能够游刃有余地开展语文教学,使语文教学真正姓“语”,而不至于将科普类的文章上成科学课,将哲理类的文章上成品德课等等,而且如今的学生是身处信息时代,一些健康的、不健康的知识铺天盖地地向学生袭来,这时还需要语文教师教给学生选择和判断的能力,引领学生去亲近健康文化远离糟粕文化也是新时期语文老师的一个重中之重的任务,可见语文老师需要积累的语文底蕴涉及各个角落的各个方面,那样才足以去培养合格的学生。 二、学会博采众长 要语文老师成为一个杂家,需要老师去积累语文底蕴,积累各个层面的知识,但是也不是要求语文教师做个全能选手,只是要求语文老师见多识广,兴趣爱好相对广泛一些而已,如今的示范培养出来的教师专业水平一般都是比较高的,遗憾的是他们的综合素质相对来说还是比较弱的,语文教师要扮演好“杂家”这个角色,需要全面拓展自身各个方面的修养,那是不是让这些年轻的老师成为一个杂家后再走上讲台吗?这显然是不现实的想法,当语文老师自身的能力还不足以打开语文教学的视域时,这时的教师要学会转变思维的角度,自身不足时可以博采众长,其实我们不必小看学生,每一个学生都是一本深奥的书,学生就是教师最可利用的语文教学资源,学生的知识面有时候完全在老师的意料之外,语文学科的一些技能的发展有时候可以完全放手让学生自己去合作、探究,这时的教师只要适时地组织和评价。面对这群活生生的教学资源,教师引导得当,课堂对教师的关注程度就会渐渐转移,教师灵活地博采众长后依旧是一个合格的“杂家”。 三、要留住语文味 新课程背景下的语文老师不能再为自己拥有一桶水而沾沾自喜,语文教学需要有源头活水,这需要语文教师有能力找到活水的源头,在觅水的过程中,会面对大千世界中缤纷的一切,教师要朝着既定的目标前行,不要被缤纷的万物迷花了眼睛,这样才会领着学生去科学又全面地认识世界。 语文教学的外延很广,深入到生活的方方面面,使得有些语文老师在语文课堂教学中变得盲从了,语文课没有语文味,有的上成了美术味,有的上成了音乐味,有的带着浓浓的科学味,等等。这些老师上课过分依赖现代信息技术,以不变应万变,用别人的教学设计和课件机械教学,学生合不上拍时,教师就想方设法地牵着学生的鼻子往自己那个道上引,久而久之,这些语文老师就成了学生心目中独一无二的“专家”,现代信息技术成了这些语文老师的一块遮丑布,掩盖着语文老师自身综合素质的低下。依靠现代教学技术展现的知识看似很丰富,但一味地依靠多媒体的特点吸引学生的眼球,会眼中削弱学生对语文文字本身的感悟能力,而且因为课件是预设好的,还会严重限制学生的探究和自主思维能力的发挥。 虽然语文的综合性很强,有诸如审美教育、情感教育等的语文教育的重要因素,但教师不能因为要做“杂家”而过分抬高它们的地位,要巧妙融入语文课堂教学之中,把握好教学的度,千万不能喧宾夺主。还有的老师在开展课堂教学活动时,每一个都是固定的模式,好像哪一节课少了“延伸拓展”环节就违背了新课程理念,其实语文教学的“杂”不是漫无边际的,不随意、不盲目,适当有度的“杂”是为了让语文教师在教学中更加高屋建瓴,让语文教学风景这边特炫目。 语文课改不是纸上谈兵,需要教师首先转变观念,然后以课堂为战场进行实地演习,在演习中不断摸索前进,就一定会诞生高素质的老师,继而培养高素质的人才。 小学语文老师论文:如何当好小学语文老师 教师自身需有较高的综合素质和渊博的知识。做为一名小学语文教师,最需有爱岗敬业的思想和乐于奉献的精神,干一行,爱一行,钻一行;还要有宽广厚实的业务知识,了解现代化科技知识,掌握必要的现代化教育手段;另外,需积极参与教育科研,在教育中勇于探索,创出一套行之有效的课堂教学方法,用生动、形象的教育方法吸引学生,使学生觉得听你的课有趣、有味,从而能够自觉地、认真地投身学习。 一.实际教学中的必备“三招” 在实际教学中,还要讲究艺术和策略。笔者总结了“三招”:一是远近相宜。作为教师,不要把你的性格特点完全暴露给学生,注意远近相宜,若即若离。二是刚柔相济。如果说严格要求是“刚”,采用暗示诱导的方式是“柔”,那么必须刚柔相济,根据不同场合、不同对象,爱心与严格要求相结合,从而唤起学生的学习责任感。三是幽默教育。变沉脸为笑脸,寓斥责于幽默之中。这既是一门教育艺术,也是教师智慧和修养的表现。幽默教育是温和亲切、满怀善意的,妙趣横生的语言能活跃课堂的气氛,增强学生的记忆,能成为运用幽默教育的教师是学生终身难忘的、可敬可畏的老师。值得强调的是,在树立“威信”的过程中,要避免走入“权威”误区,为了让学生“听 话”,利用各种手段控制学生的言行,要求学生绝对服从教师的意志和愿望,这是一种错误的做法,结果会适得其反。这样做会抑制学生的个性、情感、意志、品格的发展,挫伤学生的自尊心和自信心。就学生而言,他们的心里同样有一杆秤,通过教师的表现,在他们的印象里就给你打了分,你的“威信”如何也反映了他们对你的评价。 二、好的小学语文教师是一座桥 好的小学语文教师是学生与学生,学生与课本,学生与社会之间的桥。在教学中,教材是语文知识的载体,学生是获取语文知识的主体。教师的任务是如何能让学生从教材中获取知识,并把这些知识迁移,运用到自身发展中去,教师这座桥就是为学生走进教材,与教材交流,汲取知识养分而铺设的一条通道。我们的任务就是解决学生与教材交流时出现的障碍和引导学生怎样更好理解教材,运用好教材。我们不能把我们对教材的认识强加给学生,而是要给学生发挥的余地。同时也要承认学生对教材理解的差异性,教师要扮演好桥的角色,就是让教师不要越权代替学生思考代替作者言论。要让学生充分发挥自己的能力,与教材交流。也就是说,教师应该是学生与教材联系的纽带。 在课堂上,教师应该作为引导者出现,而不是主导者。那么,教师如何能扮演好桥的角色呢?首先,要提起学生对教材的兴趣,因为兴趣是学习的首要条件。只有激起了学生学习的兴趣,才能激发学生的学习动机,才能提高学生的学习成绩。否则,桥就搭不成,或者就是桥搭成了学生也不愿意通过。这一点我认为应从减轻学生阅读时的心理压力,提高学生感悟上入手,要让学生感受到阅读教材是一种享受,而不是沉重的负担。教材是砖,要用来引玉,而不是作为单纯的任务来完成。所以语文教师在教学时不要让学生感到阅读就是为了回答问题和做“条块”式的分析,而要他感到阅读是为了感受一种美。其次,我们要设计好教材,充分挖掘教材中学生发现不了或感受不到的艺术美和思想美,使学生感到教材不仅是知识的载体而是艺术,思想的结晶,要让学生萌发从教材中感受到这些东西的欲望,最后我们在教学中重点教给学生理解教材的方法,让学生运用这种方法获取他们需要的新知识并加以运用,以达到叶圣陶先生所说的:“教是为了不教”的终极目标。 三.积极学习,积淀文化素养,提高文本解读能力 也许学习是老生常谈,但学习正是每一个有所成就者的不二法门。谁永远保持学习的热情,谁就能永远保持青春活力。什么时候放弃了学习,什么时候就开始停滞不前,甚至倒退。我们常常发现自己失去了读书学习的兴趣,觉得没什么好看了,好像什么都知道了。这是个危险的信号,我们开始固步自封了。一个语文教师,最重要的基本功是文本解读的能力,它直接制约着教师对文本的理解能力,和教学设计的能力。教学设计的水平是文本解读能力的直接体现。资深特级教师令人惊叹的便是极高超的文本解读能力,而文本解读能力背后,则是深厚文化素养的支撑。文本解读三个层次:课文说了什么,课文怎样说的,课文为什么这样说。 目前大多数小学语文教师都不是大学中文系科班出身的,这是无法追回的遗憾。但先天不足后天可补,那就是学习。学习是不管什么时候开始都不迟的,广泛阅读经典,阅读名著,日积月累,仍可期待。人的一生,其实是不断积累的过程。文化素养也是,文本解读能力也是,教学智慧也是。只要我们有心学习用心积累,总能一步一步走得更远,走得更高。 四.心存理想,坚持实践 契而不舍,金石可镂!我们大多数人并不是缺少灵感,缺少的正是灵感之后的坚持不懈!浅尝辄止,见难即退,正是我们不能成为大家的根本症结所在。平庸,就是这样形成的。任何伟大的事情,都是想了之后做出来的。只有想是没有结果的!更重要的是要实践,坚持不懈的实践,不断加以反思的实践!因此,我们如果能够心存理想,坚持实践,此生必有所成,必有所获。另外,作为一名语文教师,尤其是小学语文教师,要在传授知识的同时教育同学们如何面对现实生活,如何处理问题,同时要注意不能时刻以一位老师的形象出现去说教,必要的时候要以朋友的形象出现,当然同时不能丢了老师的那份榜样形象。当我们选择当老师的那一刻,教书育人,就成了我们的责任,学习是我们的准备,现在准备好了,就去实践责任,要用心,用爱,用认真去面对教育,用真爱去对待学生。 五、树立终身学习的信念 事物总有它的两面性,有些事情虽然危害到了你的情绪,但也会促使你思考更多的问题:一个好教师应具备哪些基本素养?原来使用计算机辅助教学也会出现一些不易解决的问题!教师怎样才能把社会地位真正地提上来?你心目中的优质教育是怎样的?如果教师追求太多的功利会有什么不良的后果?什么样的教师才算是名师?是名师出高徒还是高徒出名师?你有很多苦恼要说,你要用一些别的方式来发泄自己的情绪,其实这些都会促使你深入思考:人生的意义是什么?教育的责任是什么?这些思考会让你了解:真实地活着比什么都重要!每一个优秀教师的成长都会有较为苦闷的一段路程,这一段路程将是你教育生活中不可多得的财富。此时,我建议你来读书!要树立终身学习的理念!不要说自己没有时间,为自己找借口是人类最可耻的行为之一。读些什么书呢?一要继续阅读本学科的专业书籍,每过一年,要让自己的科学知识变得更丰富;二是要加强教育教学类书籍的阅读,教育者应当深刻了解正在成长的人的心灵,努力阅读一些教育学、心理学以及教学类的书籍,这可是青年教师迅速成长的凭借! 小学语文老师论文:如何做专业型的小学语文老师 怎样当好一个小学语文老师?我不止一次地这样问自己,也不止一次地否定自己的回答。 语文,它反映的是我们生活的这个纷繁复杂的世界,它包罗万象,所承载的东西实在太多了。有时,我深切地感受到,语文教学有一种难以承受之重。 语文有这些承载,当好一个语文老师何其艰辛!当好一个语文老师又何其艰难! 我常常羡慕那些造诣高深的老师,也常常追寻他们上课的路踪轨迹,我总能发现,他们都有一手非常自然而又巧妙的引导技巧,课堂上,学生在他们的引领下,仿佛在天地之间遨游,身心得到锻炼,精神得到陶冶,眼界得到拓展,知识得以提升。听他们的课,感觉他们与学生似在一起聊天,似在一起游戏,轻松简约,但却十分高效。所以我在想,语文老师该怎样做?大概就是要当好一个引领者的角色:挥动着你的双手,引领孩子们走进知识的殿堂,到五彩园中采摘鲜花,到广阔的海边拾取贝壳,引导他们去观察,启发他们去感受,引领他去体验……知识的汲取在默默中进行,语文的素养在不觉中提升。莫非这就是一个语文老师角色的基本定位? 我从事小学语文教育工作多年,在小学教育教学实践中,我深深体会到;教师不仅要传授知识,而且要成为学生成长的关怀者,学生发展的促进者,教育的研究者。 一、小学教师要成为学生的关怀者 在小学教育中不仅要关怀小学生的知识学习,更要关怀他们的情绪感受、情感体验,关注其知识的“安置”方式。如果在习得和掌握知识的同时并不能享受自己劳动的愉悦感,体验学习的兴趣、快乐以及从中获得的成功感、自尊感和自信心,相反产生对学习的厌倦、消极、退缩,甚至怨恨之情,这样的关怀则是片面的关怀,是“糊涂的爱”。教师作为关怀者的出发点是尊重,它建立在相互平等、协商和对话的关系上。这个道理以我多年的教学经验,真正领会到了小学教师要成为学生的关怀者是非常重要的。平时经常和学生沟通,以相互平等、协商的朋友的关系对话,多鼓励学生,以宽容的心对待学生,因为学生必定是小孩,教小孩时我们要想到小孩会长成大人的,也就是只要我们做到“教学生一生,想学生一生”,才能把小学教育工作做得更好。 二、小学教师要成为学生的促进者 教师以知识传递为主,学生的情感、态度、价值观受教师关注不够;教学目标、内容、方法、过程、结果和质量评定等都由教师决定和负责,学生的任务和责任主要是听课、练习、记忆、应试和接受评定。教师作为促进者的作用则是帮助小学生决定适当的学习目标,确认和协调达到目标的途径;指导学生形成良好的学习习惯,掌握学习策略,找到适合自己的学习方法;创设丰富的教学情境,激发学生的学习动机,培养学习兴趣,充分调动学生的积极性;建立一个接纳的、支持性的、宽容的课堂气氛,以及为学生提供各种便利,为学生的学习服务。一个小学生从什么都不懂,不懂得写自己的名字到懂得写几千字,从不懂得1+1=?到懂得解奥数题,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9怎么写,都经过我们教师一手教会的。如果没有小学教师教会“你”“我”“他”怎么写,没有小学教师教会“a、o、e”怎么读?怎么会读一篇课文,看一本书?怎么会写几百甚至几千字的作文?又怎么会写较深澳的说明文和议论文呢?如果没有小学教师教会1+1=?1-1=?,又怎么会解方程甚至解函数等数学几何题呢?所以说小学教师是一个人一生中最重要的教导者,也就是小学生的启蒙教师。启蒙教师在默默无闻工作中真正作到“教学生一生,想学生一生”。比如,我平时上课时,除了教给学生语文基础知识以外,还要教学生处人处世的道理,怎么尊老爱幼;教学生怎么遵守交通规则,怎么注意安全,不得独自去游泳,教学生怎样防火防煤气;要教学生养成良好的卫生习惯,不要吃“垃圾食品”,在家要勤洗理,在学校勤打扫;养成会学习的习惯,课前预习,课堂专心,课后练习;养成会爱的习惯,也就是能明辨是非,有正确的判断能力,有情感的爱,感恩的爱;会玩的习惯,在玩中锻炼,会玩的技巧,玩的时候就痛痛快快地玩个够,学的时候就认认真真地学,一心不得两用。 三、小学教师要成为教育学生的研究者 小学教师要成为教育学生的研究者,就要重新认识现代小学儿童的发展特征与教育;重新认识小学教育的性质、任务和特殊的教育功能。就要了解到“小学”的年龄阶段为8岁—15岁,这一阶段的教育与“大学”阶段相对,教育目的是打基础教育内容主要是“学事”、“学文”。了解到进入小学的少年儿童,随着生活范围的不断扩大,会遇到越来越多的道德问题,小学教育工作者应引导学生认识、了解与他们的生活经验相联系的道德观念,并养成相应的道德习惯;小学是少年儿童身体迅速发展的时期,应当使少年儿童养成锻炼身体的良好习惯,掌握锻炼的基本技能、技巧,以保证少年儿童的健康发展。小学教师特别需要用目光、笑容、肤触及各种体态语言向儿童传递爱的信息,使小学生建立对学校及老师的依恋、信任的关系;小学是儿童道德成长最重要、最敏感的时期,学校教育可以运用诸如:移情、感情应答、共同感受等方式,以及儿童的羞涩、敬畏等情感来培养小学生的同情、友谊、孝敬、真诚、尊重、宽容等基础性的道德品质;小学教育恰当地、有分寸地运用奖惩手段有助于儿童接受物质环境和社会环境的挑战,在心智和德性两个方面发展成熟起来。教师在课堂以及其他教育现场开展工作,具有相当大的独立性、个体性。儿童观摩、模仿能力和感受能力强,小学教师的言谈举止格外需要掌握分寸。小学生兴趣爱好的多向性、小学生知识教育的综合性,对小学教师的知识面、性格气质、敏感程度及其应对能力等综合素质的要求很高,小学教师职业与大学、中学教师相比较,在许多方面都具有鲜明的专业特殊性。比如,我们通过家访、电话和校训通、发放调查问卷等方式了解学生在校外的生活、学习和交友等情况,及时掌握学生的动态,以便对学生各个阶段的情况进行分析和研究。 我想,一名教师,只要热爱自己的职业,并且通过不断学习和探索,在专业化发展的道路上踏实前行,就会有一份耕耘,一份收获。 小学语文老师论文:怎样做好小学语文老师 小学语文课程、教材、教法改革,必须从全面推进素质教育这个大目标着眼,不能只拘泥于原有的学科体系,还应该着眼于小学语文学科固有的特点。从学科地位和作用的角度看,小学语文学科具有基础性、人文性和工具性特征。从学习过程和活动的角度看,小学语文学科具有实践性、累积性和外显性特征。从学习对象和内容的角度看,小学语文学科具有广域性、开放性和易学性特征。 一个人语文水平的高低,将制约着他工作学习的成败、任务完成的好坏、活动能力的大小。而小学语文恰好是百科之母,因而小学语文的奠基作用就更显重要了。那么作为小学教师怎样才能教好语文呢? 一、教学工作发挥教师的主导作用、学生的主体作用 教学工作是学校各项工作的中心,也是检验一个教师工作成败的关键。作为小学语文教师在坚持抓好新课程理念学习和应用的同时,还要积极探索教育教学规律,充分运用学校现有的教育教学资源,大胆改革课堂教学,加大新型教学方法使用力度,取得了明显效果,具体表现在: 第一,发挥教师为主导的作用。①备课深入细致,平时认真研究教材,多方参阅各种资料,力求深入理解教材,准确把握难重点,在制定教学目的时,非常注意学生的实际情况。教案编写认真,并不断归纳总结经验教训,②注重课堂教学效果,针对学生特点,以愉快式教学为主,不搞满堂灌,坚持学生为主体,教师为主导,教学为主线,注重讲练结合。在教学中注意抓住重点,突破难点。③坚持参加校内外教学研讨活动,不断汲取他人的宝贵经验,提高自己的教学水平。经常向经验丰富的教师请教并经常在一起讨论教学问题,听公开课多次,使我明确了今后讲课的方向和以后课该怎么教和怎么讲。④在作业批改上,认真及时,力求做到全批全改,重在订正,及时了解学生的学习情况,以便在辅导中做到有的放矢。 第二、调动学生的积极性。在教学中尊重孩子的不同兴趣爱好,不同的生活感受和不同的表现形式,使他们形成自己不同的风格。不强求一律。有意识地以学生为主体,教师为主导,通过各种游戏、比赛等教学手段,充分调动他们的学习兴趣及学习积极性。让他们的天性和个性得以自由健康的发挥。让学生在视、听、触觉中培养了创造性思维方式,变“要我学”为“我要学”,极大地活跃了课堂气氛,相应提高了课堂教学效率。 第三、做好后进生转化工作。①教师用发展的观点看学生。应当纵向地看到:后进生的今天比他的昨天好,即使不然,也应相信他的明天会比今天好。②教师因势利导,化消极因素为积极因素。③真正做晓之以理,动之以情。④关心学生身体健康,注意保护视力,指导开展丰富多彩的班级活动,积极参加学校组织的各项活动,搞好班级的经常性管理工作。⑤经常与家长保持联系,互通情况,取得家长的支持和配合,指导家长正确教育子女等。通过以上工作,本班学生纪律、学习、生活习惯、日常行为规范等都有了较大转变,为今后的教育教学工作打好了基础。 二、重视朗读品评感悟,让课堂教学“活”起来 小学语文课本中的每一篇课文都是文质兼美的佳作,其语境描述的美妙,语言运用的精妙,思想表达的深邃,见解阐述的独到,都是引导学生感悟的重要内容。而由于课堂教学时间的有限,课文中的精彩之处没有可能引导学生一一感悟。为了使这些精彩给学生留下整体印象,我们可以在阅读中抓重点,引导学生对语言文字反复诵读,以悟出语言丰富的形象内涵,意义内涵,情感内涵。同时,让学生在感悟的基础上,引导学生居高临下地对课文进行品评,在品评中深化理解,升华认识,填补空白。 三、要提高教学质量,还要做好课后辅导工作 美国的一位教育家指出:“课堂的外延与课外的外延相等。以课堂学习为优秀,能动地向学生的学校生活、家庭生活、社会生活等各个生活领域自然延伸和拓展,使课堂训练与课外行为训练形成有序、有趣、有力、有效的结合,取得语文教学的整体效益。” 部分学生缺乏自觉性,经常不能按时完成作业,甚至有的学生欠交作业,针对这种问题,我就进行对学生进行思想教育。树立学习的信心,有的学生学习成绩不理想,并不是他们没有潜能,而是不相信自己有潜能,在经历了一两次失败和挫折后,对自己失去了信心。因此形成“自己脑子笨”这种意识,久而久之,形成习惯,一遇到问题,先想自己不行,对自己没信心,结果自己什么都学不成,什么都不想学,作业不会做,造成成绩低下。针对这种情况,在课堂上我有意识地通过一些浅显易懂的问题为他们提供发言机会,让他们到黑板上做题,给他们自我表现的机会,同时对他们在学习中的点滴进步,我都给以表扬和鼓励,使他们逐步树立起学习的信心。 四、积极参与听课、评课,虚心向有经验的老师学习先进的教学方法,提高教学水平 语文教学,应是师生共度的生命历程,共创的人生体验;新的语文教学,应让学生在琅琅书声中,用心灵去拥抱语言,和作者作心灵的直接对话,在思维和情感的强烈震撼中领会作者伟大的人格、深邃的思想和美好的情操。让学生在琅琅书声中,感受和再现作品的情思美感,体验语言的节奏感、音韵感,从而热爱祖国的语言文字;新的语文教学,应让学生在学习语文的过程中体验到学习的乐趣,并期待终身学习所带来的快乐。 小学语文老师论文:小学语文老师的定位分析 摘 要:小学语文教学是一个学生在启蒙教育之后,接受思想定型教育的关键阶段。作为一名小学语文老师,要正确认知自己的工作定位,通过正确的工作和身份定位,确立自己的职责和任务。本文就是通过分析教师职责定位,以理性思维为中心,以创新教学为目的,谈谈一名合格的学者型语文教师应该具有怎样的品质才能为新时期语文教育教学工作做出贡献。 关键词:学语文;工作定位;学者型老师;小学教育 一、语文老师的定位 小学语文是一个学生思想形成的基础,更是一个学生道德培养的起点,做好小学生的语文教学的同时,必定要兼顾注意思想教育和道德教育,所以一名语文老师,在这期间所扮演的角色不仅仅是一个语文大师,更要是一个道德大师,他要给学生幼小德心里种下“真、善、美”的种子,最起码的道德是非观念的树立更是离不开语文老师的工作。大家都知道,在古时候,小孩子送入私塾首先要学习的是《三字经》,这是中国文明历史中的一盏明灯,它从第一句就开始讲“人之初,性本善”是给每一个学生最基本的品质培养的一门课程,当然,现在我们也不需要去给学生一开始就讲《三字经》,但是作为一名语文老师,他首先的职责是一名师者,是传道授业解惑的人,所从事的的职业是有着神圣的职责光环的,这就要求一名语文老师必须认清自己的定位:你是不仅仅是一个老师,更是孩子道德和思想的指引者,一个有一定学术深度的学者,你必须要自身建立起道德标准,不要像最近新闻中出现的那些猥亵小学生的“狼”们,落得千古骂名,给教师这一神圣的职责身上抹黑。 二、做好哪些方法让自己成为学者型老师 1.深度研究语文教材是一名优秀的师者所应该做的基本功 对于现行教材的研究,不能够仅仅像一般写出来的教案那样,而应该更深层里的挖掘一篇文章背后的故事,比如像四年级选的许地山先生的文章《落花生》一文,文章是许地山先生以自叙的方式写的一篇小散文,读起来清新简单,文笔流畅,而且背后有着一个做人的道理,做人应该注重你自身的作用,外表什么的都不重要。这篇文章可以说是在当下这个浮躁的社会下的一杯凉茶。老师应该在学生们读懂课文的前提下,结合历史背景和当下社会现象做对比,同时深度挖掘作者本人的做人风格和思想品质等,同时可以在课堂上讲讲相似的故事,或者是许地山先生生平其他的一些事迹,让学生们感觉到一个人的品质的培养离不开小时候的家庭教育。与此同时,还应该在学生和家长的关系处理方面做些研究,让学生们懂得尊重父母的重要性,这样从学术深度和思想深度上同时下手,在课堂上给学生呈现一堂丰富的一节课。 2.打破一本书挨个讲到底的方式,以专题研究的方法吃透文章和教材 要知道,作为一名语文老师,给学生教的不仅仅是一本课本,而是一门语言,传统的一学期从开始到结束挨个挨篇讲教的方式让学生感觉到的只有乏味,所以我们要打破这种方法,将一本课本划分为几个版块进行分专题研究教学的方法。比如横向方面,在讲四年级的语文课本的时候,将这一学期所要学的文章分为“诗词”、“应用文”、“散文”等几个专题,每一个专题分2周左右完成,让学生感觉到在学“诗词”的过程中只学诗词,争取在短时间内让学生对诗词有一个了解和把握。纵向方面可以把一学期总体的教学时间分为“学习阶段”和“实战阶段”,“学习阶段”主要是学习,“实战阶段”主要给学生自由发挥的空间,让学生自己把握课程内容,剖析内容,然后写读后感。实战阶段可以具体给学生一个“作文周”“作文月”等,让学生在某一学习阶段专门去做一个事情,把力量用到一个点上,得到的效果肯定比普通的一贯到底要好得多。 3.多样性的课堂教学手段让你成为学生眼中的高手 有效的利用现代科技手段,让课堂活气氛活跃起来,是现代教学的大方向。通过幻灯片、视频短片等现代多媒体手段,将情景教学进行到底。在语文课堂上给同学们最直观的的感官和影响,让学生设身处地的感觉文章所要表达的意境。比如在古诗词《清平乐.村居》的课堂上,可以先放他一段网上的故事背景视频,将学生拉入到这种太平盛世之下,乡村祥和安静的境界当中去,然后引出作者面对此情此景有感而发写的文章,逐字逐句,应对文章中的各种景色相对应的人物去一一对应,让学生更直观的了解。毕竟因为很多学生是生活在城市中的他们很大一部分人没见过这种景象。 4.坚持勇于实践和不断探究的精神 这是做一个学者型的语文教师必须始终要坚持的。不断投身到语文教学实践中去,在实践中坚持不断探究,其中,最要紧的是十分注意培养自己的“识见”和“识力”。“识见”和“识力”应当成为一个学者型语文教师的一项较高的和较重要的素质。“两识”对自己形成正确的世界观和人生观以及确定价值观具有深远的影响,它不仅表现在对教材作品、历史人物、历史事件的评价分析上,而且还表现在透视社会人生而表现出某种真知灼见、预见未来潮流、指出教材谬误、洞察学生潜能等方面。 作为一名小学语文老师,通过自身的努力,让每一节课都能讲出花来,有效利用业余时间提高自己的学识素养,在深度挖掘每一篇文章所富含的各个方向的知识的同时,用科学现代的表现手法将学生带到文章所描述的境界当中去,将学生摆在一个和自己平等的地位上来。赢得学生的尊重,赢得学生的爱戴,为国家的教育事业的发展贡献自己的努力,是中国教育改革的呼唤,是培养21世纪具有世界竞争力人才的迫切需要。我们,尤其是年轻的语文教师们,要向做学者型的语文教师的方向作不懈努力。 小学语文老师论文:如何提高小学语文老师新课改下的教学 《小学语文新课程标准》指出:“学生是语文学习的主人。语文教学应激发学生的学习兴趣,注重培养学生自主学习的意识和习惯,为学生创设良好的自主学习情境,尊重学生的个体差异,鼓励学生选择适合自己的学习方式 ”这些新的理念为我们语文教学提供了正确导向,预示着语文课堂教学将彻底改变过去以“一言堂”为主要形式,以应试为主要目的的枯燥无味的教学现状,代之以激发学生求知欲,开启学生智慧的充满生机活力的现代课堂教学。 1 营造宽松、民主的课堂氛围 成功的教学依赖于一种和谐安全的气氛,同时,最宽松的时候是创造性思维最活跃、创造力最丰富的时候。在小学语文课堂上,教师要把微笑常带入课堂,富有情感地教学,语言亲切自然,趣味盎然地启发、感染,积极捕捉每一个学生的闪光点,课堂重鼓励多表扬,放下传统教育观念中教师的高架子,勇于蹲下身来和学生平等交流,真诚喜欢每一个学生,为学生付出真挚的爱,成为学生学习和生活上真正意义上的良师益友,时刻营造宽松、民主的学习氛围。 在日常的课堂教学中我们常常会发现,具有创造潜能的学生一般表现为淘气、顽皮和不受约束,所作所为不符合常规,常表现出玩世不恭的态度,教师就要善于正确引导,不要动辄指责,要充分肯定学生的积极不同表现,尊重学生的独特的学习感受,使学生不会因错误而尴尬,让语文课堂真真做到师生平等、生生平等,在宽松、民主的课堂氛围中,树立学生创新意识。因此在我的语文课堂上,我允许学生发表自己与众不同的观点,允许学生对老师、课本质疑,也允许学生说出错误的答案。在我的课堂上,学生有完全的心理安全和心理自由。 2 创设生动教学情境,学生在乐趣中学习 “兴趣是最好的老师”。学生有了兴趣,才会产生强烈的求知欲,主动地进行学习。我在语文课堂教学中,力求做到让学生变得鲜活,让学生学得兴致盎然,使学生在语文学习中享受学习的乐趣,从而提高学生的语文素养。 3 发挥教师主导作用,突出学生主体地位 在小学语文教学过程中,教师无疑发挥着主导作用。但是,学生在课堂上的主体地位往往被忽视。因此,教学中在发挥教师主导作用的同时,要更加突出学生的主体地位,把课堂还给学生。一般可以提前布置思考题目,引导学生认真读书,深入思考。在随机提问时,也可以适当宽限时间,否则学生为了迎合老师,匆忙寻找只言片语作答,表面上气氛活跃,实际上走进了肤浅的一问一答的圈子里去了。 引导学生学会质疑求解。教育要培养人才,就必须高度重视培养学生的质疑能力,鼓励学生大胆质疑。教师则要做好组织工作,充分调动学生的主观能动性,在课堂教学中激发学生提出问题、解决问题的积极性,分享主动求知、独立思考的乐趣。 创造交流的机会。给学生一个交流的空间,实现“文本对话”、“师生交流”、“生生交流”。应在教学的关键之处,重点之处,设计同桌交流、小组讨论环节,这样可以让学生全面深入地思考问题,理解课文内容,可以给学生提供展示个性的机会,培养他们的团结合作、互相竞争的精神。 留出当堂练习时间。语文课往往是说得多写得少,写的训练往往被拖到课外,课堂书面作业变成课外作业,大大降低了课堂教学效率。如果把练笔落实在课堂教学中,让学生当堂完成作业,通过教师的巡视指导,可以端正学生的学习态度,辅导学困生,提高训练效果,使学生写得更端正,正确率更高,速度更快,提高课堂教学实效性。 4 加强学法指导,培养自学能力 世界上最有价值的知识是什么?著名科学家达·尔文告诉我们:最有价值的知识是关于方法的知识。语文教学应教给学生听、说、读、写的方法和基本学习方法。从现代科学意义理解,方法是指人们在有关的活动领域,把握事物规律,完成某种任务而采用的途径、手段、工具和方式的总结。古人也云:“授人以鱼不如授人以渔”,足见指导学法在语文教学中是何等重要。 课前预习的方法适用于每门课程,而对于学习语文,提高语文课堂效率更是非常必要的。通过课前预习,学生掌握了其中的重点、难点,也有了疑难点,这样在老师讲课时,学生就会有目的的听,带着问题听,这样既加深了印象,又增强了记忆,比无目的、无重点、无计划的被动听有诸多好处。课前预习在培养了学生的自学能力的同时,又提高了课堂的学习效率,一举两得。 课文阅读是语文教学的一个重要环节,学生阅读能力的高低直接关系着语文学习的效果,所以教师帮助学生掌握阅读的方法,提高学生的阅读能力是非常必要的。教师应在教学中教给学生课文阅读的思路,即教给学生理解文章结构,概括文章大意,总结文章中心等的方法,要从教学中不断摸索,指导学生阅读学习的各种方法。例如,理清文章结构,可以用“抓过渡句法”;阅读不同文体的文章可采用“析因阅读法”、“快速阅读法”、“重点语段突破法”等。科学的方法是打开知识大门的金钥匙,这样,每教给学生一种方法,就好比教给他们点石成金之术,学生轻松自学的同时,课堂教学效率也得到了显著的提高。 总之,只有目标明确,教法科学,学法正确,手段先进,才能提高语文课堂教学效率。在新课改下,我们教师只有不断学习新知识,接受新事物,涉足新领域,提高新能力,具有较高的自身修养和文学修养,才能适应现代教育的需求,才能把课上得有魅力,才能不断提高课堂效率,才能真正适应新的教学形势。 小学语文老师论文:浅谈如何做一个有诗意的小学语文老师 【摘要】作为小学语文老师我偿到过课堂教学失败的辛酸,也享受过课堂教学成功的喜悦。我深深感到,一个教师真的在教学的实践中不断成熟起来,不付出艰辛的努力是不行的。于是,我总在想,怎样才能算得上一个好的语文老师呢?怎样做才能把一个赏心悦目的课堂教学奉献给学生呢?本文着重谈谈自己的看法。 【关键词】语文老师 有诗意 关注生命成长 文化内涵 新课程来临的时候,我们在理论上也接受过多轮的有关培训,也参加过多种形式研讨与交流。可是我们的多数课堂还是涛声依旧,不能不让人感慨万分。现在,教师牢骚满腹,把矛头指向改革。而我认为,改革没有错误,问题出现在倡导改革的同时,忽视了教师基本素养的提升。语文是诗意的语文,一个小学语文教师也应该是一个诗意的语文教师。做一个好的语文教师,不仅要有理论的支持,而且要有深厚的文学底蕴,更重要的是人格的力量。小学语文看似简单,可是它包容丰富的内涵。语文是文化的重要组成部分,不仅具有工具性,而且具有人文性。我们面对鲜活的生命,你教给学生的不仅仅是知识与能力,还有方法与过程,更重要的情感与态度。 一、一个有诗意的语文老师应该关注的是学生的生命成长 生命的基本要需要是物质与精神。由于教师职业的特殊性,我们满足不了孩子的物质需求,那么输入给孩子的精神就显得重要了。孩子的精神从哪里来,在课堂教学中,主要靠教师人格的影响和人性的发挥。教师的崇高在于无私的奉献,在于爱心的流淌,在于对孩子的尊重。“你是快乐的,我是幸福的。”是一个教师永远追求的教育境界。语文是富有感染力的学科,如果说一个语文教师,没有丰富的情感,没有优美的语言,没有应变的智慧,怎么能驾驭课堂,怎能让孩子喜欢语文。一个好的老师应该让学生感到是一种精神的享受,包括你的外表,你的体态,你的眼神,你的笑脸,你的手势,你的语言??都能给学生心灵的震撼。 二、一个有诗意的语文教师必须有丰厚的文化内涵 不说通晓天下事理,至少要了解文学、史政、科学、哲学等。课堂中,学生提出了很多疑问,教师采用的策略都是“学生问学生答”。学生实在回答不了的,把问题留下,课后自己解决。也许有人说,这恰恰是教师的高明,发挥了学生学习的主动性。而我认为不完全是。课堂教学是对话的过程,教师该解答的要解答,该告诉的要告诉。把一切问题推卸给学生,教师是不负责任的。从另一角度来看,不得不怀疑,这位教师也回答不了。如果我们的教师都这样上课,那么我们的教师真是个“大老爷”了。这个“大老爷”谁都能做。 要想让学生喜欢语文,首先要让学生喜欢老师。我的小学经历了几位教师,我暂且不责怪那个年代,但是,教师素质各有高低。有一个教师,整天的骂骂咧咧,说话冷嘲热讽,土话、粗话口不遮拦。学生几乎是在驯养中成长的,那么,谁还能喜欢老师,谁还能喜欢语文。有一个教师,言谈拘谨,幽默风趣,妙语连珠。在日常的用语中,就能透出他的文学素养,他引用的一句格言,一首古诗,一个典故,一个成语,都成为我们课下效仿的经典。这个老师看起来有点“文皱”,可是在他的熏染下,我们确实受益很多。我们感觉到学习语文是最大的乐趣。 三、一个有诗意的语文教师必须具备高超的教学艺术 艺术是技能与智慧的完美结合。艺术包括处理教材的艺术、课堂设计的艺术、教学方法的艺术、处理问题的艺术,以及语言、板书、操作等艺术。所谓艺术就不是大众化的,突出的是个性与新鲜。一个充满生机与乐趣的课堂,教师要有好“点子”,这“点子”就是艺术。同样是组织教学活动,不能简单照搬,甚至是反复操作一个模式。而应总能创设出富有个性组织形式。又如阅读方式,如果总是一个模式:复习—导入—学字—读文—作业。学语文就像走程序,学生还有什么兴趣可言。所以艺术,是智慧与技能的结晶。 上一节语文课容易,上一节生动活泼,赏心悦目的语文课不容易。做语文教师容易,做一个受欢迎的语文教师更不容易。如同高山流水,春雨缠绵。情景交融,自然流放。师生融洽,兴趣盎然。充满着自信与关爱。才华横溢,运筹帷幄。语言优美,风趣幽默。做到这些是我们每一个语文教师始终追求的目标。 四、一个有诗意的语文教师要有激情 激情是一种强烈的情感,它能让人兴奋,充满活力,如果发挥了它的积极性,便能使人产生超常的力量,出色地表现自我。拥有激情,会让人更自信,能力更强,它是成功的催化剂。教师作为一种综合角色,需要演员丰富细腻的表演天赋,政治家的机智雄辩,主持人的敏捷和口才,艺术家的独具匠心,更要具备这种能激发灵感才艺的职业技巧和品质——激情。这一点我们从徐老师身上领略的很充分。学生最爱听她饱含情感的教学语言,教师抑扬顿挫,缓急有效的讲课声,既能传情达意感染学生,又能帮助理解,引发兴趣,从感官角度上看,还会由于变化的刺激提高学生注意的集中性和稳定性,减少听课疲劳。激情教师一个鼓励的眼神,一句不经意的表扬都能激发学生的学习兴趣,学生一旦被融入积极的“心理场”,思维就被有效激活,注意处于高度醒觉状态,就为学生创设了良好的心理环境,学生的创造性潜能将极大的发挥出来。学生最尊重有教学激情的教师,只有教师兴致勃勃,学生也才能兴致勃勃。 (作者单位:江苏省盱眙县五墩实验小学) 小学语文老师论文:新课改环境下的小学语文老师角色转换心得 【摘要】新课改实行后,对现代教育提出了新的要求,但教师是教学的关键。所以,所有的要求都必须以老师角色转变为基础。本文作者针对小学语文老师角色转变提出了几点看法。 【关键词】新课改;小学语文老师;角色转换 一、小学语文老师的传统角色 传统的教师只是扮演一个相对单一的知识传授者的角色,也就是“传道、授业、解惑”。随着新课程改革的进行,小学语文老师在教育修养、教学水平和自身知识积累等方面的落后会逐渐成为小学语文教学发展的障碍。小学语文老师角色的局限性主要存在以下几方面: (一)观念陈旧 一些老师观念陈旧,他们认为做好小学语文教学就是讲好小学语文教材上的内容,以及把大纲上要求掌握的教给学生就可以了。而学生接受老师传输知识的方式也就是多做题、多考试。 (二)学科水平低 现在小学语文老师的学科水平普遍低下。他们的知识面窄,综合素质低,除了小学语文,其他的基本上什么都不懂,这导致他们在教学过程中,只是一味地讲一些语文课本上的知识,不能提高学生学习的兴趣。 (三)教育科研能力弱 现在大部分小学语文老师不具备教研能力,他们的主要教学工具还是停留在“一块黑板讲遍全书”的阶段,不能够运用现代化的教学工具,比如:电脑和互联网等。 以上的这几点都与新课改对小学语文老师的要求相距甚远,所以我们必须进行小学语文老师角色的转变。 二、传统小学语文教学中存在的不足 (一)单方面的教学行为 教学是一个互动的过程,既要有老师的“教”,也要有学生的“学”,这才是一个完整的教学过程。而在传统的教学中,小学语文老师基本上都是一个人控制了整个教学过程,他们往往忽略了学生对教学过程的参与。在实施新课改的今天依然存在“一言堂”的现象,一支粉笔,一本教参,一本现成的教案成为传统语文老师的经典教学工具。这种死板的教学方式剥夺了学生在课堂中表现自我,积极发言的权利,使学生与老师处在了不平等的文化地位上。我们经常提倡民主、平等、爱生尊师和教学相长的师生关系,不仅仅是因为它可以调动学生学习的主动性、积极性,更是因为这样的师生关系更有助于学生健全人格和良好社会行为的形成。 (二)“开放教学”的随意现象 “教有定法,教学无法”,如果老师在教学过程中片面理解新课改的要求,过分夸大学生学习的主动性和课堂教学的开放性,忽略了老师在教学过程中的引导作用,就会使小学语文教学进入另一个误区。处于小学阶段的学生毕竟没有深入理解、思考、解决问题的能力,如果让学生发挥充分的自主性,就会使学生在内容深刻的文章面前无所适从,只是简单地理解一些表面意思就不了了之了,难以掌握文章真正的精髓所在。同时,实际教学表明,过度的开放性教学会使课堂教学效果难以把握,进而影响到学生学习语文的积极性、求知欲和好奇心。所以,小学语文开放性教学的开放程度、如何开放等问题是需要我们依据学生个体差异和不同的学习要求进行调整的。 三、小学语文老师角色转换的方法 (一)保持先进的教育理念 教学是教学行为的参与主体之间相互往来、相互影响、积极互动共同发展的过程。首先,小学语文老师的角色必须从以往的知识传递者转变为学生学习知识的引导者。教学过程的设计一定要根据学生学习的具体情况,贯彻“以学生为本”的教育教学理念,充分发挥学生课堂学习的主体地位,这同样是教学改革的重点内容。现代教学理念已经不是传统的全面发展的观点了,每个人都有自己的长处和短处,所以,全面发展是不可能的,我们现在要做的就是让每个学生发挥自己的长处。同时,对不同的学生要有不同的要求标准,只要他们能够朝着自己的成功方向努力就可以了。其次,现在是素质教育时代,我们培养出来的学生要不仅会读书,还要会运用书中的知识去解决一定的现实问题。因此,教师在教学过程中除了传授知识外,还要注重学生动手实践能力的培养。 (二)研究新的教学方法,发挥主观能动性 民主、开放、科学是新课改所倡导的教学理念。所以教师要发挥自己的主观能动性,主动地去接受新知识,新事物,不断地给自己充电。教师应该拥有创新精神,积极探索新的教学方法,有意识地培养学生主动探究、团结合作、勇于创新的能力。比如在课文赏析过程中,我们可以先让学生自己预习,通过互联网等途径搜集资料,然后在课堂上展示自己的成果,老师对同学的成果从修辞、写作方法等方面进行适当的评价,然后给予肯定,增强了学生的兴趣和自信心。 (三)注重情感教育 新课堂标准把情感教育提升到一个前所未有的高度。在传统课堂教育中我们过分注重了知识的掌握和能力的培养,缺乏人性化,这导致课堂上气氛沉闷,学生没有学习的激情,学生就如同“书呆子”一般。如果我们在授课过程中能够多点激情,让学生有求知欲、好奇心、成就感和紧迫感,那么我们的教学效率必将迈上一个新台阶。 总结:总而言之,小学语文老师角色的重新定位与新课改是息息相关的,同时对教师个人的发展也是至关重要的,所以,小学语文老师应该主动积极地完成教学中角色的转换,为培养新型人才打下基础。 小学语文老师论文:做一名有心的小学语文老师 摘要:随着新课程改革的不断深入和发展,许多语文老师感到无所适从,甚至出现了部分老师埋怨新课改的情况。发牢骚和抱怨是无益的,应重视自身基本素质的提升和锻炼。语文是一种有心的文字,语文教师也应该做一名有心的语文教师。 关键词:小学;语文;有心 做了多年的小学语文老师,听了许多节各式各样的语文观摩和优质课,其中的感悟也有许多。从小学语文教师的成功和失败中,我明白了一个道理,要想教好小学语文,必须做一名有心的小学语文教师。那什么是有心的语文教师呢? 一名有心的小学语文教师应该让学生喜欢自己。学生们只有亲其师,才能信其道,在进行课堂教学时,对学生要多加赞赏和鼓励,少对学生进行训斥和打击。在上课的时候,尽可能做到幽默风趣、言谈拘谨。多多引用名言警句,唐诗宋词。经典寓言和成语故事也能被我们搬进课堂,让我们的课堂成为一片知识的海洋,让学生在浩瀚的大海中自由自在地去享受知识,让学生变苦学为乐学,变“要我学”为“我要学”。 一名有心的小学语文教师应该拥有激情。身为一名小学语文老师,不但要有丰厚的教育教学理论做基础,还要具有浓厚的人格魅力。不但要备好课、讲好课,而且还要在课外丰富自己的知识和拓展自己的视野。我们在面对活力十足的青少年时,不但要把语文看成一种语言工具,而且还要用我们的魅力,把语文包含的人文性生动活泼、富有激情地传授给学生,让学生感受到语文的魅力,培养热爱语文的情感和态度。 一名有心的小学语文教师应该关注学生的精神成长。在进行小学语文课堂教学的时候,应该以人为本,在给学生传授知识和提高他们能力的同时,要加倍关注学生精神的成长和要求。我们要用自己的人格魅力去影响每一位学生,让我们的尊重在课堂中散发出它应有的光和热。我们要让课堂充满美感和爱,用优美的语言和肢体动作,用充满关爱的眼神和笑脸去面对每一名学生,从而净化学生的心灵。 一名有心的小学语文教师还应该具有丰富的文化内涵。语文是一门博大精深的学科,我们不单单要了解文史哲,还要涉猎政史地和理化生等知识。小学生们具有强烈的好奇心和求知欲,在授课时,我们要广泛地讲授与课堂相关的文化知识,不管是自然科学的还是社会科学的。 总之,我们要用自己的人格和智慧,用我们的知识和技能,用我们的爱心和宽容去感染每一名学生,希望大家都能做一名有心的小学语文教师。 (作者单位 河南省濮阳市清丰县城关镇中心小学) 小学语文老师论文:不断成长的小学语文老师 作为一名教师,虽然平时都是教学生怎么学习,也不能忘了给自己充充电。《礼记・学记》中说:“是故学然后知不足,教然后知困。知不足然后能自反也,知困然后能自强也。故曰教学相长也。”在我们成为老师之后,不能固步自封,而是应该努力提高教学水平和自身能力,来适应教学发展的需要。特别是在新课程的背景下,教学方法发生了巨大的转变,教学设备不断更新,所以老师也应该根据发展趋势,不断提高自身的素质。 一、日积月累,努力扩充个人知识量 作为一名老师,特别是语文老师,首先要多读书。书可以为老师提供更多丰富的知识,使教师的头脑中有足够的知识储备。另外,学习是一个长期的过程,不可能一口吃个胖子。学习的过程其实也是一个慢慢消化、吸收的过程。俗话说,书到用时方恨少。这就说明,在平时的工作和生活中,老师就应该多读书。有问题除了向别人请教外,还要多向书本请教。 语文课文会涉及到方方面面的知识,社会、人文、地理等都有。所以说,语文老师的知识面一定要广,对各学科的知识都要有所了解。老师不能因为走上工作岗位,就停止了学习的步伐。而应该根据自己在教学中碰到的问题,努力自学,提高自己的水平。 作为老师,经常要给学生推荐一些课外读物。但如果这本书老师都没有读过,不知道这本书的内容和意思,这无疑是一种不负责任的表现。老师一定要走在学生的前面,这样才能当好学生学习上的领路人。只有自己的水平高,才能教出高水平的学生。所以,老师应该努力提升自己的知识水平。 二、踏实肯干,努力提高教学水平 生成性课堂是相对于预设式课堂而言的,与预设式课堂的被动接受相比,生成性课堂更强调学习的自主构建和教学的动态生成。可以说“生成性”是对“接受性”的一种批判和超越,是对“预设性”的补充和修正。只有将预设性课堂和生成性课堂结合起来,才能更好地提高教学效果。 例如,课文主题的阅读不仅可以安排在课堂教学的过程中,还可以体现在课前的预习和课后的作业中。在学习新课前后,引导学生选择与课文相关的“主题”进行阅读、探究,不断丰富自己的只是储备。这样一来,学生阅读的就不只是教材上的一篇课文,而是以课文为基础的多篇文章。这不仅拓宽了学生的阅读面,提高了阅读能力,而且也促进了新课的教学,加深了学生对文本的理解。 老师应该有良好的教学能力。课堂教学是一门艺术,而且关系到学生的学习效果。这就要求老师能够充分调动学生的潜力,让他们尽可能处在最好的学习状态。 课堂是一个动态的教学过程,如果教师拘泥于既定的课件内容,照本宣科,那么只是信息的传递员,没有起到教学中的纽带桥梁作用。所以,老师应该在课堂的实际教学中,根据学生的实际表现来巧妙安排教学内容。特别是课堂教学中的突发情况,更是对老师教学能力的考验。往往不确定的教学因素如果得到妥善的处理,会取得意想不到的收获。 老师在教学过后,要多反思,即反思自己的教学过程。特别是对那些没有预设到的生成性问题,要进行总结、推敲,拿出整改方案,写在备课本上的“个性教案栏”或者“教学后记”的位置,以便在以后的教学中有效运用和处理。通过课后的细心查阅和反思,教师能发现并把握好课堂教学中的生成性问题,逐步帮助学生养成良好的学习习惯。 三、通过课题研究努力提高科研能力 在新课改的教学环境下,老师应该注意学习和研究新的教学问题。面对教学中遇到的新特点新情况,应该在发现中求思考,探究当前教学发生变化的原因。 教师在教学中要积极研究如何提高教学水平,教什么、如何教,在教学中具有普遍意义。选题一定要有精准的角度,有新意,有研究价值,这也是对老师理论水平和能力的一种体现。通过课题研究,老师能够对语文教学有更加深入的认识和了解,还可以总结经验,为今后的教学提供有效的指导。 教师是太阳底下最光辉的职业,同时也是责任最重的职业。因为我们肩负着孩子未来的发展。因此,老师应该努力提高自身的水平,来适应教学的发展,培养更多人才。
营销策略分析论文:保险市场营销策略分析论文 立体式的多层次营销策略 随着金融一体化进程的加快,国内保险业发生了翻天覆地的变革,传统的营销模式已被打破,并向更深更广的领域延伸,一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则,如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销策略将被中国保险界首次引入。立体式的多层次营销方式将成为中国保险营销的发展趋势。包括媒体营销策略、电话营销策略和方案营销策略等。业内人士认为,寿险营销模式悄悄变脸,并将在不久的将来呈现“百花齐放”的局面。 所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式,通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户,目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单,客户在签署名字后将保单返寄给公司。 应特别注意的是,在实施媒体营销策略时,不论各保险公司选择怎样的宣传渠道、方式,都应遵循形象宣传不宜过分张扬,实力宣传要掌握好尺度,业务宣传切忌片面性,典型事例宣传切忌重物质轻精神,重经济效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性,因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象,在总体目标不变的前提下,通过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵,增加人们对产品的印象,满足人们求新、求变的心理要求,在精神不变的前提下,不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感,使产品保持永久魅力,起到“不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作,充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链,而传媒对顾客的引导,必须通过营销人员和管理者进行反馈。根据“内部营销”原理,保险公司的员工也是公司的服务对象,因而保险广告传媒的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容必须事先在内部传达,做好沟通,广泛征求员工意见,并把这种做法作为固定的反馈形式。只有这样,才能体现积淀传统文化价值和适应形势发展趋势,使保险宣传既有专业知识又有公益服务;既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员,营销人员到客户之间的引导链,起到引导人们对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。 所谓电话营销策略,是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加,特别是一批外资公司的加入,电话直销的营销方式将成为保险营销,特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式的营销策略。基本思路是:保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分,通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料,随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。 随着保险市场的转型,一种以客户需求为导向的全新模式,即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品?什么样的险种最适合客户需要?公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化,根据市场的需要,成立由专业人士及营销精英组成类似“投资理财管家”的专门机构,为客户提供综合服务。 “人本化”的营销团队管理策略 保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下,市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化,当前的营销团队管理已不适应这种变化要求,必须进行改革和创新。 激励方式和“育人”机制创新营销行为和营销队伍素质直接相关,营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理,一个人具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员的地位、收入、年龄等因素的变化,这四个方面也在不断变化,而目前团队的奖励大多重物质奖励,忽略了人的多面需求及其动态变化,以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多方面需求而失效。改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新,变单纯的物质奖励为复合激励,把员工的物质奖励和员工的个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来,把“制度留人”和“情感留人”结合起来,用“人本化”激励方式建立一支高素质、稳定的营销队伍。 客户服务与促销渠道创新在市场定位、客户细分的基础上提供针对性服务。操作方式上可由各大中城市保险行业协会牵头,在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上,组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”,一方面可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口,另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候,可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息,以互通有无,控制逆选择和道德风险;而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息,真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。 在重视客户服务的同时,保险人应根据消费者求新、求异、求变的消费心态,在银保(邮政)合作的基础上,进一步拓宽促销渠道。比如和一些有丰富管理经验和营销管理体系比较完善的企业,与报刊投递公司,与家政服务和社区服务机构等单位建立长期合作关系,联合开展产品推介、挂钩销售等,除可以借助与百姓生活最贴近的方式传递保险信息,相互促进销售外,还有助于明确促销活动的受众目标,扩大促销活动的受众范围,节约宣传成本。由于目标对象是已渗透的市场,因此更易被客户和公众接受,实现同一时间内的信息最大化。 注重发展的品牌营销策略 在市场转型过程中,保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争,如何把品牌、服务与营销机制融为一体,构建出以客户为优秀、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式,是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。 在营销理论中,把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象,而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响,其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销策略,进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念。如果消费者低估了品牌的质量,营销人员就应重点介绍其品牌;如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价,那么营销人员就没有必要对它加以介绍,因为过高吹嘘产品会引起购买者反感或不佳的评价。营销人员还可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念。这一方法在购买者误信竞争者品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效。随着全面开放保险业承诺期限的临近,保险市场的竞争将更趋激烈,通过品牌营销策略占据目标市场,把握好发展方向,无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择。 满足客户个性需求的差异化营销策略 我国保险市场是一个非均衡性市场,存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异,因此,保险营销应适应市场转型的需要,因地、因人、因险种实施差异化营销策略: 实施“地区差异化”策略根据地域和区位不同,我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场;经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区,客户群层次相对较高,需求多样化,观念更新相对较容易,基础建设较完善,网络硬件环境建设较好,加上数字签名等安全保障技术的应用,在外部环境上,城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领,网络销售将是有效渠道,可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话,更不要说网络,而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低,保险理念和保险观念缺乏,保险市场处于拓展和开发阶段,应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是,我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低,应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。 实施“对象差异化”策略由于个人的经历、意识、偏好等原因,使消费者也具有显著的差异性,因此,保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢,又要区别对待,像医生治病一样对症下药,像老师教育学生一样因材施教,像农民种庄稼一样因地制宜;对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓,到头来只能是相识满天下,知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论,你自己的顾客才是真正的上帝!即使你的产品质量再好,如果顾客错位,仍然无人问津。 实施“产品和服务”差异化策略根据供求理论,一种产品差异性越强,其替代性就越弱,越有利于市场的挤入,甚至占领市场,从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下,保险公司不是依靠规模来占领市场,而是靠差异性长期赢得市场,开发新市场,创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化;通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化,将这种差异化灌输到消费者头脑中,由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合,结合银行、证券的产品,做好差异化服务。 紧贴客户的优质服务策略 市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化,要求建立以市场为导向,以客户为中心,以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系,引伸服务内涵,培育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下,人们究竟购买哪一家公司的产品,主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全和优质,是否具有特色。为此必须从两方面入手: 延伸服务领域、丰富服务内涵随着垄断型市场向竞争型市场转变,保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄,服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量,甚至决定公司的发展。传统的人工服务,虽然服务内容比较全面,但效率低,服务面狭窄,而且还受到人员素质的限制,若开通免费电话咨询系统或网上查询系统,不仅服务面广、快速有效,而且还可以弥补人力不足的限制。如在银行为投保人设立专门保险费收取账户,不仅方便快捷,而且安全保密;又如保险咨询服务,其发展空间是相当广泛的。再如开设门店、设立电话服务中心、开辟电子商务网上售单、组织金融超市、发展银行业务等等,结合金牌和银牌营销队伍的培养,开展综合理财服务。这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群,又能贴近消费者需求,为公司永续经营打下扎实基础。 以理赔服务为突破口,强化售后服务保险交易是一种“期货”交易,保险公司要为客户承担几年、几十年,甚至终身的保障和服务责任。所以保险产品销售后,营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口,而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化,各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口,建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度,对客户服务进行自查,强化售后服务,并以此为契机规范售后服务行为,以良好的售后服务树立公司形象,提高公司信誉,激发居民的投保动机,促进保险消费增长。 营销策略分析论文:奥运营销策略分析论文 一、企业品牌文化要融入奥林匹克文化 品牌的形成是在一定社会条件下,吸纳、转化生产力的结果,是不断组合有形、无形的经济要素的产物,是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。奥林匹克营销作为企业营销沟通的一种手段,要依托于奥林匹克文化活动之中,并将奥林匹克文化与品牌文化融合,形成企业独有的文化系统工程。奥运营销从某种意义上说是一种文化营销。文化营销是指企业经营者运用文化资源,通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值,在满足和创造消费者对真善美的文化需求中,实现市场交换的一种经营方式。奥运文化营销所利用的文化资源应该是精神文化资源———奥林匹克文化。奥林匹克文化有不同的要素纬度,如追求卓越、激情、科技、团结、超越、活力、拼搏、梦想、参与、自信等。互联网/通信行业可以借助科技、超越、卓越等要素,金融/服务业可以通过拼搏、奋斗、活力等要素和奥运建立联系。如可口可乐,作为世界饮料业知名品牌,它成功地将“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神与拼搏、自信等奥运精神融合在一起,实现了奥运精神和自身品牌的关联。总之,奥运营销给企业提供了一个广阔的发展平台,企业要充分挖掘奥林匹克文化深层内涵与企业品牌产生积极关联,实现品牌飞跃,提高自身竞争力。 二、奥运营销人文关怀是诉求点 历经百年沧桑的当代奥林匹克运动正在新的社会人文背景下体现出追求人文的明显倾向。作为一种人生哲学的奥林匹克主义,主张“将体育运动与文化和教育融为一体,建立一种使人的身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来,并得到提高的生活方式。”奥运营销要与奥林匹克理念融合,并体现出应有的人文关怀。我们以奥运TOP赞助商强生公司为例:奥林匹克健康护理产品类别的全球合作伙伴强生公司的“因爱而生”及“抚摸计划”的企业形象系列广告既没有强生的具体产品,也没有加入任何奥运元素做注脚,却完美的将奥运精神与强生的产品线及品牌文化结合在一起,为强生的品牌打上了关爱与关怀的烙印。正如强生公司的信条“我们要对我们所生活和工作的社会,对整个世界负责。我们必须做好公民———支持对社会有益的活动和慈善事业。”正是基于这个充满责任感和关爱感的信条,强生公司开展了大量的慈善和公益活动来回馈社会,以行动来体现自己的价值,凸显了一个奥运TOP赞助商的人文关怀精神,恰恰与北京奥运会的“人文奥运”理念不谋而合。 三、整合各种媒体资源实现品牌的奥运全方位接触 奥运营销借助媒体传播企业形象,是营销过程中必不可少的环节,通过整合各种媒体资源以获得更大的协同效应。企业需要做好的一个非常重要的准备工作就是媒体研究和媒体选择。 1.把电视媒体作为奥运赞助的首选媒体。在重大赛事的报道上,电视媒体的全程转播及其报道优势突出显现。据CTR奥运专项研究表明,超过70%的观众将对奥运投入极大的关注度,通过电视媒体了解奥运信息的比例为98.9%,而不论是奥运赛事信息还是非赛事信息,95%的观众都会忠实地收看CCTV。体育事件要与赞助品牌的形象最大结合,并且一定要完成由强势媒体引发的二次传播过程,只有电视媒体才能作为引发“多米诺效应”的第一传播媒体。 2.加强与各大门户网站的合作。随着网络技术的日渐成熟,互联网成为与广播、报刊、电视并列的第四媒体已是不争的事实。互联网已成为赞助整体计划中的重要组成部分。例如,可口可乐公司与腾讯联合退出奥运倒计时及火炬在线传递,充分利用了门户网站的用户资源,为品牌积聚了大量的忠实消费人群,为提升产品销售奠定了良好的市场基础。 3.注意新兴的网络媒体和隐性传播载体。新媒体传播是未来时展的新趋向,新媒体传播平台包括手机、电子杂志、播客、IPTV、网络电视等等,都为奥运营销提供了很好的策划依据。奥运会的隐性载体包括奥运代表团、奥运场馆、奥运运动项目等。奥运赞助品牌应该充分整合奥运会的隐性传播载体来满足消费者多元化的媒介接触习惯,借以抵制伏击营销,实现品牌传播全面覆盖。 营销策略分析论文:房地产营销策略分析论文 一、房地产市场营销的概念 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程。可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 二、房地产的营销策略 房地产商品有其自己的特征,使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品,同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品,因此在营销策略上有着自己的特殊性。 (一)产品策略(product) 房地产产品策略是房地产营销中的首要因素,房地产企业必须开发市场所需要的产品,才能生存。按营销学中产品的概念及内容,房地产产品可以分为三个层次: 1.优秀产品。它是购买者实际上要购买的主要服务,对购房者来说,他们需要的是家庭感和安全感、成就感。 2.有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。 3.延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务,如物业管理、保证公共设施的提供等。 目前的市场情况表明,消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子,而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的,所以在优秀产品上,各房地产商都处于同一起跑线;真正能够吸引消费者,即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下,房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。 首先,给房地产商品取一个好听的名字,这样不仅能给人好的第一印象,而且还能引发美好的遐想。比如,大宏公司开发的“九鼎雅苑”,其名称就是追求一种浪漫和古典的高雅。其次,提高物业质量,赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下,消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此,开发商要采用现代化的新材料、新技术,使物业具有智能化和现代化的格局。最后,房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围,这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。 (二)价格策略(price) 房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧,对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。 1.定价方法。在市场营销定价策略中,定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之,在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。 2.定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式:一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后,先以较低的价格出售少量的商品房,然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法;二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼,常常会给予客户一定的价格优惠,可以通过不同的付款方式来实现。例如,如果分期付款房价要付全额,而一次性付款,房价可给予5%~10%的折扣优惠;三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额,有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是,购房者在签定合同时付1/3的房款,房屋施工过半时再付1/3,完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法,然后余额在一个规定的期限内分几次付清;四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业,一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭,是指由购房者交纳房价30%的首期款,取得购房合同,然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款,以后,购房者定期向银行还本付息,直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式,值得借鉴和探索。 (三)促销策略(promotion) 房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种: 1.人员促销。它是一种传统的推销方法,是指房地产促销人员根据掌握客户的信息,向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于,目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小,对于促销人员的要求较高,不仅要具有良好的业务素质,而且还要求有较高的个人素质。 2.广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等,另外还有样板房展示,这是一种实体广告,看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略,以收到最好的宣传、销售效果。3.公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象,以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现,如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动,或通过危机公关化不利为有利,从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告,而且传播面广,所以其效果很好。 4.营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略,效果比较明显。比如对于消费者而言,在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。 (四)渠道策略(place) 目前我国房地产行业中,房地产营销渠道大致可以分为直销、委托以及近几年兴起的网络营销。 1.直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2.委托销售。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。 3.网络销售。它是利用现代电子商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势。目前,国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展,网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。 三、结语 综上所述,结合房地产商品本身发展的特点,房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段,房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节,它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下,房地产营销营销对一个企业来说,就如同指引房地产企业前进的明灯,房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品,才会给企业带来生存发展的机会。可以说,房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。 营销策略分析论文:城市品牌营销策略分析论文 一、城市品牌营销的必要性分析 1.城市品牌的含义及功能 美国杜克大学KevinLaneKeller教授在《战略品牌管理》中对城市品牌定义如下:“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域,并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。”城市品牌是城市吸引人们的系统标志,它包括城市的名称、环境,城市的企业、产品、服务,以及城市形象、个人等。直观而言,城市品牌是人们对一个城市的感知,是城市整体留给人们的印象,是市民对城市、对其生活方式的自信心、自豪感及未来远景的表达。 城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感,推动城市文明的发展;良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注;良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作,也有利于本地区企业的发展。总体而言,城市品牌具有如下基本功能:(1)标志功能:城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记,在观者看来,城市品牌的主要功能是一种速记符号。(2)象征功能:城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能:城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体,当观者对城市品牌有了积极的态度,城市品牌就能在观者心中形成正面影响。 2.城市品牌营销的含义 城市品牌营销是城市整体形象的营销,是城市决策层对城市整体性、独特性卖点的宣传推广活动。城市品牌营销是指城市营销者对城市的品牌特征的系统营销,包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等。这个过程也是城市营销者向观者传递城市品牌形象及内涵,建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。 有些城市品牌自然而有,是城市发展过程中逐渐积淀出来的,无需刻意树立。但一些城市品牌,特别是发展历史较短,文化底蕴较薄的城市,则需要从经营中锤炼。作为只有三十年历史的年轻城市,深圳应积极树立鲜明的品牌形象,让市民和观者感受到这座城市的品质和特色。 3.深圳城市品牌营销的必要性 《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中深圳综合竞争力名列第二,城市总体品牌名列第三。书中点评,深圳在显示性指标中,质量、就业、规模和结构指数名列前茅,生活质量水平、就业机会排名第3,但深圳的综合经济效益状况不佳,排名仅为77,产出效率、增长指数排名分别位于17位和19位。在创新环境,人才技术水平、财富水平方面深圳名列前茅,但深圳的社会环境竞争力排名仅为第54位,是制约城市发展的最大瓶颈之一。这说明深圳在经济发展中还亟待提高综合效益水平,才能落实“效益深圳,和谐深圳”的奋斗目标。 深圳是梦想之城,是年轻人向往的城市。但深圳资源紧缺,人口密度大,城市发展历史短,文化底蕴薄,居民缺乏明晰的归属感。面临来自国内外的激烈竞争,这些问题已成为深圳进一步深化发展的绊脚石。因此深圳的城市经营需要进行多方面统筹兼顾、平衡发展,特别是要促进文化建设、人才培养的步伐,使深圳人继续发扬勇于开拓的精神,使城市日益形成一个有机整体,形成统一的城市品牌形象。城市品牌营销,是深圳提高综合实力的有效推动力量。 二、深圳实施品牌策略的SWOT分析 本文运用SWOT分析法对深圳的环境进行分析,通过SWOT分析为深圳品牌的建设和推广找到切入点。 1.优势(STRENGTH) (1)政策优势:改革开放之初,我国将深圳划为经济特区,给予各方面的优惠政策,鼓励深圳成为改革开放的窗口,体现社会主义市场经济的力量。不到三十年内,深圳已建设成为基础建设完善、商业环境优良、制度相对健全的现代化城市。虽然优惠政策逐渐减少,特区“特”的精神依然存在,“特区”仍是深圳一张闪亮的名牌。(2)区域优势:深圳地处珠江三角洲前沿,南接香港,东临大亚湾,西抵珠江口,北临东莞和惠州,是中国华南沿海的交通枢纽,区域性经济合作的中枢。西部通道的开通促进深港一体化进程进一步加快。香港城市品牌营销在国际上具有领先水平,是深圳学习的榜样。(3)产业集群优势:目前深圳已初步形成了七个具有品牌优势的产业,品牌规模效应和资源优化配置作用明显。品牌产业辐射效应强,为拉动深圳经济发展做出了积极贡献。产业品牌效应与城市品牌效应互相促进。 2.劣势(WEAKNESS) (1)资源贫乏:深圳可建设用地仅剩200多平方公里,存量难以满足发展需求。人口急剧膨胀、环境质量也面临下降的威胁,原有支持深圳速度发展模式的众多生产要素、条件、基础已经弱化或者丧失。建立城市品牌,提高城市的内在竞争力更为必要。(2)居民生活成本高:深圳居民消费价格水平居我国大中城市前列,美国美世咨询公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中,深圳居国内第三,制约了深圳的吸引力,降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公众心目中形成积极的形象和提高城市的归属感。(3)文化底蕴薄:深圳经济建设速度很快,但文化发展的步伐远落后于经济。深圳外来人口超过总人口的90%,文化发展无统一基础。近年来深圳高度重视文化发展,文化是城市品牌的重要组成部分,培养文化氛围是城市品牌的优秀问题之一。 3.机会(OPORTUNITY)与威胁(THREAT) (1)WTO与深圳对外贸易:深圳是全国外贸依存度最高的城市之一,是WTO关注中国履行入世承诺的焦点。入世后深圳对外贸易取得迅猛发展,但同时也是贸易摩擦多发区。当前国际贸易争端中,非关税摩擦成为贸易争端的重点,非关税壁垒的内容与城市环境建设、城市品牌密切相关。(2)香港对深圳发展的影响:“内地与香港更紧密经贸关系安排”协议的签署,进一步提升深港合作关系。深圳可借助香港作为国际信息、金融中心的有利条件,提高自身的竞争力。《协议》也对深圳经济产生冲击,如关税的安排更有利于香港;同样的投资便利条件和零关税待遇,香港总体服务环境更好,跨国公司总部可能选择香港。面临香港的挑战,唯有树立有吸引力的品牌形象,深圳才能脱颖而出。(3)珠三角区域化的机遇与挑战:珠三角地区是深圳发展的背景,为深圳的工业发展和转型提供良好条件。深圳工业化程度较高,制造业走向高新化,淘汰出去的工业可转移到周边城市,珠三角城市群将形成更完善的工业体系,但珠三角城市也逐渐成为深圳的主要竞争对象。随着改革开放的不断深入,内地的大中城市也呈现出强大的竞争实力,在劳动力、资源、生活成本、环境等方面对深圳提出了挑战。 三、深圳城市品牌营销的具体策略 优势和劣势是内在要素,机会与威胁则是外在要素,通过SWOT分析后,可将深圳“能够做的”和“可能做的”进行有机组合。深圳是我国改革开放的试验田,在向着国际化大都市发展目标迈进的过程中,要体现出特区的开拓精神,发挥区域协同经济效应,展示作为中国“世界之窗”的迷人魅力;重点改善城市品牌建设中资源贫乏、生活成本较高、文化底蕴薄等薄弱环节,树立“构建创新体系,营造创新氛围”品牌形象;把握时代机遇,在日益激烈的城市竞争中,推动城市的快速、良性发展步伐。 1.深圳城市品牌的定位 深圳临近广东省会广州,毗邻“亚洲国际都会”香港,清晰定位是城市品牌战略首要解决的问题。深圳的优秀是经济特区,具有区位、政策和功能“三特”。从城市学角度来看,深圳与香港构成一个大都市圈,一方面向大陆辐射,另一方面向世界辐射。深圳需“向香港学习,为香港服务”,进一步提升深港一体化水平,建设世界级的“深港大都会”,体现出“改革开放之窗,创新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定个性,应继续发挥改革创新先锋作用,坚持并不断提升龙头产业的辐射力,以服务业、金融业、高新科技业为首,树立起区域国际大都会的品牌形象,以制度创新、形式创新、效益创新为品牌优秀,更好的区别于其他大中城市。此过程中要坚持社会主义市场经济的特定环境背景,为我国社会经济改革提供良好借鉴。 2.深圳城市品牌的塑造 一般而言,城市品牌的经营由政府及其相关职能机构完成。政府对整体城市形象进行设计,然后将具体落实工作交由对应部门实施。深圳需继续深化和细化国际城市建设的各项标准,在城市规划、建设管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面坚持高品质、有特色。对于城市这一特殊形式产品,城市居民也是城市品牌的建设者和塑造者,因为人是城市的优秀。近年来,城市居民的凝聚力和归属感是深圳最为关注的问题之一,深圳需进一步提升市民的综合素质,改善城市居民生活和工作的环境,不断积累城市人文厚度,培养市民的自豪感,让每个市民都成为一张锃亮的城市名片。 3.深圳城市品牌的推广 城市品牌塑造需要持久的积累,深圳品牌建设和推广是一个长期的动态过程。除了运用一般宣传和推广手段外,也应当在市民和公众中进行传播。市民的言谈举止是传播城市形象的重要途径,城市品牌策略由深圳全体市民共同实施,只有市民了解自己城市的最终目标,才能激发市民的斗志,鼓励市民为城市宣传做出努力。深圳是一个外向型城市,企业、商家与国内外接触的机会甚多,通过人与人的传递能更深刻地将深圳品牌深入人心。 4.事件聚焦策略的冲击 利用活动或事件,聚集中国乃至世界的目光,是城市品牌运营的重要策略之一。许多城市着力打造的“特色城市节”,目的就是要聚集世人目光,如南宁的“民族节”、青岛的“啤酒节”等。近年来,深圳举办的交易会、交流会越来越多,知名度和品质也不断提高,一方面能吸引国内外商家的眼光,另一方面也为深圳带来了新技术、新思想,促进深圳创新氛围发展。同时深圳给“客人”展现出了一片欣欣向荣的景象,为城市品牌广做宣传。2007年1月17日,国际大体联宣布2011年第26届夏季世界大学生运动会主办权花落深圳。这无疑为深圳的城市品牌营销提供了一次良机,通过世界大学生运动会,深圳能吸引全球的目光,借此良机将深圳的形象扬名海内外,获取长期软收益,是一个深圳城市发展的契机。 四、结束语 构建深圳城市品牌,需要在城市营销理论实践中不断创新,进行科学定位,培养民众的品牌意识,塑造城市独特个性,利用时代赋予的机遇,提升深圳的竞争力,推动城市经济的持续发展。 营销策略分析论文:体验营销策略分析论文 一、体验经济与体验营销 体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的,随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同:传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势;而体验营销则从生活和情境出发,塑造个人的感官体验,并以此抓住消费者,改变其消费行为,为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验,企业在进行营销的时候,必须从体验营销的角度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。 体验营销作为未来营销的方向,主要有以下三个特点:(1)以顾客为导向,即站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的,和顾客的感官、情绪等因素有关,并糅合顾客过去的遭遇和经历,结合营销场景而产生的一种感受。(2)体验甚至胜过产品和服务本身。在本文开始的案例中,生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般,而顾客趋之若鹜的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体,消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候,体验就成为消费者做出选择的关键因素。(3)企业与顾客一起创造价值,即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在企业以产品为道具精心营造的环境里,让顾客积极互动、参与到情境中来,不分主宾,就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。 二、体验营销组合策略 派恩认为:人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段:产品经济、商品经济、服务经济和体验经济,前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代;近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代,此时产品是企业获利的主要来源,服务并不“值钱”;物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代,此时产品演化成提供服务的平台,企业通过服务来获利;而现在这个追求个性的时代,单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验,体验经济也应运而生,产品和服务都成了提供体验的平台,“体验”成了获利的关键。 基于体验营销与传统营销的不同特征,在体验营销模式下,虽仍以4P组合来概括其营销特点,但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上,传统营销注重产品的的品质及其功能,而体验营销只把传统的产品视作道具,更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上,传统营销运用成本、需求及竞争定价法,而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价,“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”,如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元~50元。(3)在渠道策略上,传统营销可以根据产品不同采用直销或分销,而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验,在企业精心设计的直接渠道中,所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上,传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式,而体验营销则把各种促销手段融入体验之中,以情感为基点,通过互动是信息传播变得流畅,从而达到促销所要的效果。 三、体验营销策略创新 体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式,其优秀是顾客的全心参与,它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时,洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客,使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润,是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式,我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发,可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新: 首先,培养体验文化,塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面,对营销起到导向作用,对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化,塑造先进的体验营销理念,把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处,自觉的、真正的执行这种营销策略,才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念,使其成为大人和孩子的游乐园。 其次,从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的,所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要,使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的,顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染,如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威,此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者,并使其融入到情景中去。氛围是一种环境,通过美妙场景的营造去感染消费者,如星巴克的“第三空间”,提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境,给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台,针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验,吸引消费者,进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告,实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。 最后,要创造全新的体验业务。在体验营销中,体验是企业真正要出售的东西,烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅,出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验,而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验,以消费者体验为向导,运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。 四、结语 体验经济是人类经济发展的一个高级阶段,是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段,在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要,重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存,必须紧跟体验经济市场消费趋势,不断创新,才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的,总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体,在现实市场上,商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时,一定要符合中国国情,审时度势,量力而行,才能起到良好的营销效果。 营销策略分析论文:丽水三宝营销策略分析论文 一、“丽水三宝”开展合作营销的可能性与必要性 1.“丽水三宝”开展合作营销的可能性。“丽水三宝”历史悠久,享誉海内外。青田石雕起源于距今1600多年前六朝时期。青田石硬软适度,色彩丰富,赤橙黄绿青蓝紫七色具全,石质细、洁、润、温、透,可雕、可镂、可刻、可玩、可赏五德兼有。青田石雕基调为写实而尚意;手法有圆雕、镂雕、浮雕及线刻。青田石雕题材广泛,鱼虫花鸟、山水人物皆有,均精雕细刻,神形兼备,奔放大气,细腻精巧、写实尚意诸法齐备,大气之中不失精妙,工艺规范,自成一格。龙泉宝剑为春秋战国时期冶炼大师欧冶子始创,距今已有2600多年的历史。龙泉宝剑从原料到成品,须经炼、锻、铲、锉、刻花、嵌铜、冷锻、淬火和磨等20余道主要工序。因“坚韧锋利、刚柔并寓,寒光逼人,纹饰巧致”四大特色而闻名于世。龙泉青瓷肇始于西晋,形成于北宋,兴盛于南宋,分为“哥窑”和“弟窑”。“哥窑”烧制的瓷器,釉色粉青,胎薄质,紫口铁足,釉面呈显纹片,釉色滋润淳厚,是当时中国青瓷中的上品,被列为宋代五大名窑之一。“弟窑”出产的青瓷,胎骨厚实,釉层饱满丰润,釉色葱翠,其中尤以“梅子青”是当时青瓷中的高峰产品,曾被定为宋代民窑之冠。青田石雕、龙泉宝剑、龙泉青瓷这“丽水三宝”,虽然实用价值不高,但其文化观赏价值及收藏价值极高,消费者购买的目的多以赏玩、收藏为主。当然也有一些是买了作为礼品送人的,不过送的人一般也是考虑到对方是有赏玩、收藏爱好的。由于“丽水三宝”的目标市场相近,所以为开展合作营销创造了很好的条件。 2.“丽水三宝”开展合作营销的必要性。据笔者调查,“丽水三宝”正遭遇发展瓶颈。目前,大部分的“丽水三宝”生产企业主要有以下三种类型:第一,由国营企业转制而来,有一定的规模,也有一部分技术工人;第二,规模小,有一定的技术,但技术不高的企业;第三,规模虽然很小,但技术工艺水平高,一般仅有几人组成。这些企业生产规模小、所占市场份额小、彼此间缺乏沟通和交流、销售渠道单一(多以零售和直购为主)。从而导致竞争力不强。虽然有些企业想通过变革技术、创新产品、拓宽销售渠道将企业做大做强,但由于其实力有限而举步维艰。随着“丽水三宝”知名度的日趋扩大,青田石雕、龙泉青瓷、龙泉宝剑的生产企业越来越多,竞争日益激烈,传统的营销模式显得难以适应,越来越多的企业想要突破原有的营销模式,但又苦于无良策。 正因如此,笔者认为“丽水三宝”如果开展合作营销,则可以实现资源的优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争能力,达成长期或短期的合作联盟关系,共同开发和利用。通过合作营销,能使青田石雕、龙泉青瓷、龙泉宝剑原来存在于单个行业里企业之间的竞争转化为三个行业合作对外的联合营销,从而强化品牌和增加收益。具体将取得以下三方面的效果: (1)扩大品牌影响。虽然青田石雕、龙泉青瓷、龙泉宝剑生产企业各有自己的知名度,但是以“丽水三宝”为品牌进行合作营销,其品牌形象比各企业自主品牌更形象、更直接,具有广泛性、持久性的特点。“丽水三宝”品牌作为参与合作营销的公共产品,为参与的企业所共享,使每个企业都受益。“丽水三宝”品牌的广泛传播,不仅有利于拓宽销售渠道,更利于参与合作营销的企业树立自己的企业品牌,形成“丽水三宝”品牌和企业品牌之间的良性互动,进而扩大企业各自品牌的影响。 (2)扩大消费群体。“丽水三宝”中的各方消费群体虽然有所相同,但却不会完全重叠。通过合作营销,消费者在购买青田石雕、龙泉青瓷、龙泉宝剑中任意一项的同时可能会产生消费连带效应,企业可将仅属于合作方的消费者一定程度上使其也成为自己的消费者,同时在合作营销的强大攻势下增加潜在消费者数量,从而扩大产品的消费群体。合作营销不仅可以进一步扩大各自品牌的影响,更能够借参与合作方的优势来扩大消费群,以打造更大的市场空间。 (3)降低营销成本。相对于单个“丽水三宝”的生产企业而言,想要扩大品牌影响提高效益,单凭自身的资源及经济实力是难以满足市场启动和市场运作的巨大开支的。“丽水三宝”采取合作营销,可以降低同盟间各企业的营销成本,一方面,由于合作内各企业共同分担市场营销的成本,相当于每个企业“无偿”地使用了他方的营销资源,降低了单个企业的营销投入;另一方面,由于整体交易量的提高,摊低了单位产品的营销成本。 二、“丽水三宝”合作营销的具体策略 1.政府引导。“丽水三宝”的合作营销涉及到三个不同行业的众多生产企业,其合作营销难度较大,如果没有政府的主导和支持,很难成功。自从青田石雕技艺、龙泉宝剑锻造技艺、龙泉青瓷烧制技艺被列为国家非物质文化遗产后,丽水市政府对“丽水三宝”发展大力支持,对其进行宣传支持和政策扶持,政府制定了详细的产业发展规划。因此,“丽水三宝”合作营销由丽水市政府主导不仅具有权威性,而且具有信服力。 2.资源共享。合作营销是从传统的“市场——竞争”转为“合作——市场”的营销观念,在现代市场经济条件下,生产“丽水三宝”的各企业不可能具有全部的优势资源,而同其他企业通过合作营销可以通过利用集群内资源、资金、信息等要素进行优势互补,获得生产成本优势、产品差异化优势;借助合作企业的技术合作,加快研发进程,获得技术创新优势;通过共同承担营销费用、共享信息、产品、渠道等获得营销成本优势和营业收入的增长。 3.渠道共建。“丽水三宝”合作营销各方在达成一致合作的协定后,通过营销渠道的合并共享、共建,节约经营成本和扩大产品的销售规模。据笔者调查,很多龙泉宝剑企业的产品远销欧美、中东、东南亚、澳大利亚等国家和地区,在外国享有很高的盛名,但在国内的市场并不广阔,而部分龙泉青瓷及青田石雕企业在国内一些省会城市有着非常好的销售业绩,却苦于无法打开国外市场。对于“丽水三宝”合作营销的渠道建设,一方面要整合共享参与合作营销各方的原有销售渠道,另一方面是各方一起出资,以多种形式组建新渠道。在渠道共建之前需要合理界定共享销售渠道的范围,各企业必须严格、规范按指定价格、指定区域执行经销政策,在区域性数量、区域预期销售量、返点折扣激励等方面也需形成统一意见。 4.特许经营。特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式,允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。开设“丽水三宝”特许经营店,是拓宽“丽水三宝”销售渠道的一种有效方式。充分利用“丽水三宝”品牌这一无形资产,在重组青田石雕、龙泉青瓷、龙泉宝剑资源的同时,整合生产资源、资金资源、信息资源、客户资源和人力资源,不仅实现了销售的增加,更为“丽水三宝”品牌的发展延伸和大规模、高速度扩张奠定广泛的经济基础和社会基础。 三、“丽水三宝”合作营销的实施要求 1.确定“丽水三宝”合作营销的基本原则。合作营销的基本原则应该以“整合优势、实现多赢”为指导思想。参与“丽水三宝”合作营销的各个企业要消除占便宜、搭便车的思想,应以资源共享、优势互补、相互信任、相互独立为基础而结成一种平等的合作关系。这种合作关系主要表现为:相互往来的平等性、合作关系的长期性、整体利益的互补性、组织形式的开放性等方面。这种合作营销使得参与企业实现了资源共享,多方共赢,进而通过合作营销将参与者的利益实现一体化,由利益的一体化达到营销的一体化。 2.成立“丽水三宝”协会组织。成立丽水三宝协会是“丽水三宝”企业进行合作营销的重要保障,可以由丽水市政府主导成立该协会,并督促青田石雕、龙泉青瓷、龙泉宝剑的生产企业加入该协会。作为成员进行合作营销的丽水三宝协会,更多地承担了专业化服务的功能,通过组织企业间信息交流、技术合作、渠道共建、组团巡展销售等方式为各种合作营销活动提供便利,通过制定行业组织制度,协调企业合作过程中的矛盾。尽管“丽水三宝”协会是一个松散的联盟组织,但仍需有相应的约束机制来保证它运行的长期性、稳定性、相对规范性。因此,需要制定协会章程,章程的内容应该包括协会组织的理念、原则,组织形式,成员的权利、义务,加入、退出的程序。 3.签订相应合作协议。“丽水三宝”合作营销以“丽水三宝”协会为载体,由于参加协会的各成员产品不同、销售政策不同、市场运作方式不同,所以必须签订相应的合作营销协议来确保各企业的和谐合作。协议应该包含以下四个方面:第一,参与合作营销的具体方式必须注明;第二,对于合作营销所产生的费用承担问题,需要各方共同协商;第三,对于合作营销的所得利润分配;第四,参与合作营销应尽的义务和享受的权利。 4.注册“丽水三宝”集体商标,统一整体形象。“丽水三宝”是由三种工艺品一起组成的,并且生产企业众多。因此,“丽水三宝”的名称不可能由某一家企业独享,“丽水三宝”协会成立后,可以以协会的名义申请注册“丽水三宝”集体商标。集体商标是指由工商业团体、协会或其他集体组织的成员所使用的商品商标或服务商标,用以表明商品的经营者或者服务的提供者属于同一组织。“丽水三宝”集体商标体现其名称的“共有”和“共用”的特点,由“丽水三宝”协会的成员共同使用,不是该组织的成员不能使用,也不得转让。 申请注册“丽水三宝”集体商标的意义在于不仅使“丽水三宝”名誉受到法律保护,并且形成更好的知名度,有利于扩大“丽水三宝”在国内市场及国际市场的影响力;同时也是把“丽水三宝”生产企业力量集中起来,形成优势品牌,统一整体形象,创立驰名商标,更好地促进“丽水三宝”产业化的发展。 5.创建“丽水三宝”网站。“丽水三宝”网站的创建从网站策划、内容选材、网站制作到网站推广,必须坚持特色化、精细化、效率化的原则。网站具体内容:一方面以建立网上展厅为主,及时地、全方位地展示自己的产品,“丽水三宝”最新产品、价格等信息;另一方面以开设网站论坛为主,针对某些消费者关注的焦点问题设立主题社区,与消费者就某些专门的话题展开深入讨论,为“丽水三宝”消费者提供一片广阔的交流空间。“丽水三宝”网站建成投入运营后需要重视网站宣传推广,可以采用交换链接、登录搜索引擎、平面媒体宣传等方式进行网站推广。 6.举办“丽水三宝”全国巡回展。举办“丽水三宝”全国巡回展的目的在于宣传“丽水三宝”知名度,扩大影响力,挖掘潜在消费者。具体展会由丽水三宝协会进行操作,展出的时间、地点由合作营销的成员商定,展出的作品由各成员提供,可在展会上进行销售。 7.开设“丽水三宝”专卖店。“丽水三宝”专卖店可采用直销的方式和特许加盟的方式相结合,其直销专卖店以丽水三宝协会名义开设,实行专业化统一管理和配货。对于特许加盟店,收取一定的加盟费,特许其使用“丽水三宝”·的商标以及广告宣传,完全按照“丽水三宝”直销店的经营模式来经营,产品供货由参加合作营销的各企业共同提供。特许经营店在全国范围内的开设可以帮助“丽水三宝”生产企业获取更大的成功,进一步创造现代化的品牌运作系统,将为“丽水三宝”进入国际市场打下良好的基础。 8.评估合作营销实施效果。对于“丽水三宝”合作营销实施效果进行评估,目的在于发现问题及时调整合作营销的方向,使合作营销能够长期稳定和良性发展,确保各方获益最大化。具体的评估内容为: (1)对产品质量进行定期评估。通过生产企业的自检和“丽水三宝”协会的抽检,提高产品质量,树立良好的产品信誉。(2)对营销活动进行评估。通过对营销活动举办的是否成功进行评估,为下次成功举办营销活动积累经验。(3)对销售业绩的评估。通过对一线销售业绩的评估,确定是否与销售目标有所偏差,为下一步营销思路的调整打好基础。(4)对宣传形象的评估。通过对媒体、网络等有关“丽水三宝”的信息进行调查,确定其宣传是否到位,是否对销售业绩有所帮助。 [摘要]青田石雕、龙泉宝刽、龙泉青瓷历史悠久,享誉海内外,不愧为“丽水三宝”。但如何进一步发展“丽水三宝”,使之成为丽水市对外推广文化产业的名片,却一直困扰着市政府和企业界人士。本文提出“丽水三宝”应在多赢思想的指导下开展合作营销,并具体阐述了“丽水三宝”开展合作营销的可能性与必要性,提出“丽水三宝”合作营销的具体策略与实施要求。 [关键词]丽水三宝;合作营销;策略;措施 营销策略分析论文:服务营销策略分析论文 一、服务营销具有不同于产品营销的特征 1.从产品的性质来看 由于服务是无形的,顾客很难判断其质量和效果,服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的,将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断,如服务场所温馨、舒适,服务人员专业、礼貌等,要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价,就应该对服务的有形部分进行充分的重视,通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪,营造出独特的服务氛围。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2.质量控制和顾客评价更困难 有形的商品在到达顾客那里之前,可以根据质量标准对其进行检查,但服务在生产出来的同时就被消费了,这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择,但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量,也很难提供始终如一的服务产品,企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的,因此,服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级,而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础,服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。 3.顾客直接参与服务的生产过程 传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色,管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中,顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色,如何鼓励和支持他们参与生产过程,如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业,认为该企业的服务水平低下,进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式,以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性,要求我们必须坚持与客户互动的营销原则,及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以,服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 4.与有形产品相比,服务不可贮存,服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法 服务是一次行动或是一次表演,不是顾客可以保有的一件有形物品,当需求超过服务能力时,顾客会失望地离开,因为没有存货提供支持,也不能轻易地运输到需求水平较高的地方,至少在短期内,当需求大于供给时,增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力,这种过剩的能力就是闲置的能力,只会增加成本而不会增加利润。因此,供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。 5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆” 因为,对于同一个企业,透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务,可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好,而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 二、开展服务营销的客观必要性 顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足,企业正由生产密集型向服务密集型转变,服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段,顾客满意作为服务营销的主要之本,是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。 1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化;另一方面滋生出许多新型的服务业。例如,电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段,从而促成新的服务行业的产业。 2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间 社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高,社会分工越来越细,产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中,流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业,并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计,发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上,中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右,中国只占32.8%,差距较大,发展空间较大。 3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展 随着人们消费水平的提高,人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切,人们不仅要求满足物质生活需求,而且对精神生活的需求更为突出,这样,文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业,以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。 4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 随着生产力水平的提高,社会产品越来越丰富,市场竞争也日益加剧,众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望,但仅靠它来促进销售增长,是不切合实际的,企业如果要抢占竞争的有利地位,扩大市场占有率,应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。 三、实施服务营销的策略 服务营销已进入整合时代,缺乏规划的服务营销,四面出击,只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销,需要制定服务营销策略: 1.人本管理策略 在服务营销组合中,人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素,更是服务业的主体,在服务传递过程中,员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的,服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此,服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客,实行人本管理,有利于促进员工的满意和忠诚,使服务得以顺利传递。 服务业实行人本管理,其优秀就是以人为中心,理解人、尊重人,激发人的热情,满足人的合理需求,进一步调动人的积极性和创造精神,员工积极参与管理,形成对企业的归属感,经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素,才能真正提高服务质量,带来服务业效益的增长,让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范,使组织和个人得到最优的组合与匹配。 2.创新服务营销策略 服务营销面临的是瞬息万变的市场,面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者,在这种情况下,必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战,关注这些需求和挑战的出现,在这些新机会变化或消失之前,迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本,通过不断创新服务营销,才能快速应变市场环境变化,更好满足市场需求,塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新: (1)创造服务需求。是指通过与顾客建立,保持和维护双方良好的互利互惠的关系,通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息,发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求,并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要,而是要求引起顾客的需求与购买动因;它不是简单套用旧的营销模式,而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。 (2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求,即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度地使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。 (3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。这些公司发现,给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,从中还可获得忠告和信息,为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。 3.服务营销差异化策略 市场消费需求越来越个性化,服务也要随之个性化,否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分,还要进行服务市场细分;甚至不但要“一对一”销售,还要“一对一”服务。通过把客户进行细分,针对不同类型客户量身提供差异化服务,这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天,唯有在品牌和服务上下功夫,于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面,如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”,可以是竞争对手没有而企业自己独有;也可以是竞争对手虽有但本企业更优越;或者是完全追求有别于竞争对手的做法。 4.服务营销多元化策略 服务平台多元化、立体化,为客户创造最大的便利,如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台,使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时,在“被动”接受客户提出的服务要求的同时,也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问,提供计划性、制度化、流程化的销售服务,通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。 5.服务营销的品牌策略 当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,对于服务营销来说,品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务,因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略,首先要提高服务质量,把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要,服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据,也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况,形成一定的集中度,使多样化的市场需求标准化,使造成零散的主要因素中立化或分离,通过收购等方法克服零散,从而形成一定程度的集中,创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发,人力资源开发等途径,不断提高服务产品,服务企业的知名度和美誉度,不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中,企业要注意保护自己的知识产权,保护自己的商誉,抓紧作好服务商标的注册工作。 6.服务营销的沟通策略 沟通无时无刻不在,沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时,应努力塑造自己的特点,给顾客留下深刻印象的个性,做好服务沟通工作,通过语言和行为上的沟通,取得企业价值观的有效传递与沟通,获得顾客对企业文化的充分认可,这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外,针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务营销往往还需要公共关系促销,许多富有创意的公关促销活动,在极大促进销售的同时,使企业的形象获得良好、适当的诠释,扩大企业的知名度。 总之,服务营销已进入全面化、多样化的时代,要想在市场竞争中立于不败之地,企业就要整体努力,灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势,这样才能在竞争中赢得胜利。 营销策略分析论文:女性消费市场的营销策略分析论文 一、金融危机背景下的女性消费市场情况 (一)女性消费市场扩张受阻,美丽产业商机难觅 金融危机爆发前,女性消费市场的特点比较突出:在新的消费品出现时,对于原有消费品的冲击并不明显。近二十年的女性消费热点从服装、化妆、美容,到瘦身、整容等不断发展,但是新热点的出现,对前者并不会产生冲击,甚至有着相辅相成的效果。比如最先兴起的美容业,并未受到后来风生水起的瑜珈馆的影响,有的店铺甚至合而为一,为顾客提供多种选项服务,生意可谓一个好字了得。但是金融危机爆发之后,女性消费市场与其它消费市场的差异性减少,美丽产业深受打击:过去烽烟四起的减肥大战,现已偃旗息鼓;化妆品市场虽然把概念炒得风风火火,但依旧难以像过去般吸引美女们的关注。美丽产业随同家电产业、汽车产业等等一同陷入了从未有过的低迷,商机飘渺转瞬而去。 (二)女性作为家庭消费主力呈现疲弱乏力 女性在消费市场中的地位比较特殊,比如已婚女性,她们除了关心美容化妆减肥瘦身产品之外,柴米油盐牙膏洗涤等家庭日常生活用品也与她们紧密相关。与此同时,对于今时今日的女主人来说,也参与了家用电器、小轿车、商品房等这些家庭耐用品的购买(甚至有部分女性掌握了这些家庭耐用品的购买决策权);另外,她们还是儿童用品、老年用品甚至是男士用品的主要购买者。对于未婚女性而言,她们也是消费群体的主力。因为年轻女性消费者有可能是一人花多人挣的钱,从自己到父母,再波及男朋友和其父母。可以说女性消费在整个消费市场中处于主力地位。在金融危机的经济环境下,作为消费主力的女性消费者,她们勤俭持家的消费心理占据了上风:美丽产品筛选货比三家,日常用品选购精打细算,家庭耐用品的购买追求质优价实。这种心理牵制了购买行为,由此导致女性消费市场疲态加剧。 但是我们也要看到,任何事物都有两面性。需要特别指出的是,金融危机在对女性消费市场和美丽产业予以重创的同时,城市女性现代服务需求却呈现增长趋势,健康服务、咨询服务、 教育服务、婚庆服务、金融保险服务,已悄然成为目前城市女性现代服务消费呈现扩展的5个新领域。 二、金融危机背景下女性消费市场营销的战略思路 (一)在营销体系中分析研究不同年龄层次女性消费者的购买行为 (二)营销战略从品牌效应回归到产品品质 金融危机以前,企业对女性消费市场的营销策略主要是“品牌效应”:广告轮番轰炸,明星处处亮相,与此同时把高昂的广告费用直接打入产品价格。在金融危机经济环境下,女性谨慎的消费行为,导致女性消费市场的品牌推广策略受阻,产品的品牌效应难以达到预期效果。所以,企业的营销策略必须从品牌效应回归到产品品质上来:把原本用于广告制作的费用转投入到提升产品的品质当中,通过产品的品质赢得市场,这才是应对金融危机的新思路。 (三)充分提升产品性价比 1.在产品价格和产品质量方面多考虑消费者的利益。产品不变,价格上给与消费者更多的实惠;或者价格不变,但在产品品质方面给与消费者更多的利益,如加大产品规格等。总之,围绕如何提升产品性价比做文章,只有这样才能提高产品销售量,提高目标顾客的忠诚度。 2.促销注重实用性。受金融危机的影响,消费者的购买焦点主要在产品本身,所以,充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。即使需要进行促销,在赠品的选择上一定要从实用的角度出发,比如选择生活必需品作为赠品,这样就可以帮助消费者减少其他开支,更能获得消费者的青睐。 (四)大力开展社区服务,拓展女性市场空间 尽管金融风暴抑制了部分女性的消费欲望,但是消费刚性需求仍然存在。比如,小区健身、教育辅导服务以及社区医疗门诊等。因此,根据城市女性对于社区服务的多种需求,大力开展社区服务,拓展女性消费市场空间。 三、笑傲危机开拓女性消费市场的营销策略 (一)积极调整企业发展战略 金融危机对女性消费市场虽是“寒冬”,但是企业不必对此反应过度,而应潜下心来冷静分析目前的经济环境、经营风险;分析女性顾客的消费心理和消费行为;调整企业发展战略,制定能有效规避金融风暴并适合企业自身发展的营销策略;对企业内外部资源的开发利用方面进行重新评估合理配置。在女性消费市场疲软的特殊经济环境下,企业亦可适当放缓脚步,以静制动,适时出拳。 (二)打破传统思维,将“三八妇女节”演化成“美女月”开展营销活动 按照以往商家常规的营销思路,尽管女性是商业消费的主力,但“三八妇女节”一直被视为排在“春节、国庆、五一”等“一线节日”之后的“二线节日”。然而在金融危机背景下,企业面对内需不畅、市场低迷、女性消费市场“保增长”越来越严峻的形势,应该打破传统,将单一的短时间节点型促销的“三八妇女节”赋予更多的内涵,比如将“妇女节”演化成“美女月”来进行主题促销。将过去处于“二线节日”的“三八妇女节”升格为“一线节日”展开营销活动,也不失为金融风暴下女性消费市场的突围之道。 (三)实施两大新型营销模式 1.体验营销模式 (1)社区体验模式是指企业在社区开办产品的顾客体验连锁店,免费给顾客体验产品,经过一段时间后根据顾客需求销售产品。该营销模式主要是让顾客充分接触产品,在亲身体验产品的基础上产生购买欲望。所以,即使产品价格不菲,消费者的购买欲仍然很高,甚至令消费十分谨慎的女性消费者在有意无意间成为产品的广告传播者。比如“喜来健”、“国康”等企业成功营销。 (2)家庭体验模式是指以家庭作为体验产品单元的营销模式。该模式整合了社区体验销售模式的优点,避免了社区体验营销成本高的缺点。比如对家庭保健类产品的销售,企业可以通过在社区开办服务站筛选目标顾客,然后以超低价用租赁的形式让顾客把产品带回家体验。这就等于将产品体验活动由企业体验中心搬到了顾客家中,减少了建店费用和员工工资等成本。企业每月只需举办一场主题会议,有机结合会议营销的现场效应,即可充分调动顾客的购买积极性。 2.健康管理营销模式 该模式最早产生于美国,是伴随保险业的发展而产生的行业管理模式。在我国,这种健康管理营销模式可以运用于女性消费市场的美丽产业中,使其成为金融危机环境下女性消费市场的有效营销方式之一。女性消费者特殊的心理特点决定了她们在任何经济环境中,包括经济环境极不乐观的金融海啸中,她们中的大多数仍然是一如既往地注重美貌注重健康,尤其是具有一定消费能力的知性女性。所以企业应该紧紧抓住这一很有潜力的消费群体,根据她们的消费心理,在美丽产业中加入保健产业元素,使女性消费与健康检测、健康疗养、健康指导、健康产品、健康服务等有机结合。企业在营销形式上也要注意整合其它营销比如会议营销、体验营销等形式的优点。 营销策略分析论文:营销策略创新分析论文 一、体验经济与体验营销 体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的,随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同:传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势;而体验营销则从生活和情境出发,塑造个人的感官体验,并以此抓住消费者,改变其消费行为,为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验,企业在进行营销的时候,必须从体验营销的角度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。 体验营销作为未来营销的方向,主要有以下三个特点:(1)以顾客为导向,即站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的,和顾客的感官、情绪等因素有关,并糅合顾客过去的遭遇和经历,结合营销场景而产生的一种感受。(2)体验甚至胜过产品和服务本身。在本文开始的案例中,生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般,而顾客趋之若鹜的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体,消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候,体验就成为消费者做出选择的关键因素。(3)企业与顾客一起创造价值,即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在企业以产品为道具精心营造的环境里,让顾客积极互动、参与到情境中来,不分主宾,就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。 二、体验营销组合策略 派恩认为:人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段:产品经济、商品经济、服务经济和体验经济,前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代;近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代,此时产品是企业获利的主要来源,服务并不“值钱”;物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代,此时产品演化成提供服务的平台,企业通过服务来获利;而现在这个追求个性的时代,单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验,体验经济也应运而生,产品和服务都成了提供体验的平台,“体验”成了获利的关键。基于体验营销与传统营销的不同特征,在体验营销模式下,虽仍以4P组合来概括其营销特点,但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上,传统营销注重产品的的品质及其功能,而体验营销只把传统的产品视作道具,更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上,传统营销运用成本、需求及竞争定价法,而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价,“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”,如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元~50元。(3)在渠道策略上,传统营销可以根据产品不同采用直销或分销,而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验,在企业精心设计的直接渠道中,所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上,传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式,而体验营销则把各种促销手段融入体验之中,以情感为基点,通过互动是信息传播变得流畅,从而达到促销所要的效果。 三、体验营销策略创新 体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式,其优秀是顾客的全心参与,它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时,洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客,使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润,是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式,我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发,可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新: 首先,培养体验文化,塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面,对营销起到导向作用,对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化,塑造先进的体验营销理念,把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处,自觉的、真正的执行这种营销策略,才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念,使其成为大人和孩子的游乐园。 其次,从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的,所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要,使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的,顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染,如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威,此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者,并使其融入到情景中去。氛围是一种环境,通过美妙场景的营造去感染消费者,如星巴克的“第三空间”,提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境,给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台,针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验,吸引消费者,进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告,实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。 最后,要创造全新的体验业务。在体验营销中,体验是企业真正要出售的东西,烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅,出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验,而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验,以消费者体验为向导,运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。基于体验营销与传统营销的不同特征,在体验营销模式下,虽仍以4P组合来概括其营销特点,但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上,传统营销注重产品的的品质及其功能,而体验营销只把传统的产品视作道具,更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上,传统营销运用成本、需求及竞争定价法,而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价,“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”,如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元~50元。(3)在渠道策略上,传统营销可以根据产品不同采用直销或分销,而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验,在企业精心设计的直接渠道中,所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上,传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式,而体验营销则把各种促销手段融入体验之中,以情感为基点,通过互动是信息传播变得流畅,从而达到促销所要的效果。 三、体验营销策略创新 体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式,其优秀是顾客的全心参与,它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时,洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客,使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润,是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式,我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发,可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新: 首先,培养体验文化,塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面,对营销起到导向作用,对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化,塑造先进的体验营销理念,把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处,自觉的、真正的执行这种营销策略,才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念,使其成为大人和孩子的游乐园。 其次,从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的,所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要,使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的,顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染,如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威,此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者,并使其融入到情景中去。氛围是一种环境,通过美妙场景的营造去感染消费者,如星巴克的“第三空间”,提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境,给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台,针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验,吸引消费者,进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告,实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。 最后,要创造全新的体验业务。在体验营销中,体验是企业真正要出售的东西,烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅,出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验,而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验,以消费者体验为向导,运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。四、结语 体验经济是人类经济发展的一个高级阶段,是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段,在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要,重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存,必须紧跟体验经济市场消费趋势,不断创新,才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的,总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体,在现实市场上,商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时,一定要符合中国国情,审时度势,量力而行,才能起到良好的营销效果。 营销策略分析论文:网络营销策略分析论文 1病毒式营销 病毒式营销是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。病毒式营销并非传播病毒,而是利用用户之间的主动传播,让信息像病毒那样扩散,从而达到推广的目的。 病毒式营销的特点:利用他人的资源,呈几何倍数地繁殖。 病毒式营销的本质:是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息。常用的推广工具有:视频、Flash短片、QQ桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等,即为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。病毒式营销的关键在于创意,传播只有打动用户的心,用户才能主动去传播。 例如:必胜客的“吃垮必胜客”邮件的传播、百度的视频广告:唐伯虎篇和孟姜女篇等 2搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种:SEO与搜索引擎广告营销 SEO即搜索引擎优化,是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好,以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 搜索引擎广告很好理解,是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的;各大搜索引擎都推出了自己的广告体系,相互之间只是形式不同而已;搜索引擎广告的优势是相关性,由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中,因此,搜索引擎广告比传统广告更加有效,客户转化率更高。 3电子邮件营销 电子邮件营销是采用电子邮件的形式,把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式,以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式,毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。 4BBS营销 不用细致的解释了,这个应用的已经很普遍了,尤其是对于个人站长,大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接,每天都能带来几百IP;当然,对于企业,BBS营销更要专也精。 5博客营销 博客其本质来说就是网络日志。随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用,博客已经完全超载了日志的原始内涵,融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。对于企业而言,博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单,它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式—博客营销。 博客营销会给企业带来什么好处? 5.1博客可以使企业以较低的成本与客户进行双向沟通。企业可以在博客上提出一些问题或一些信息,读者可以就此发表评论,通过评论可以了解客户对企业行为的看法,企业也可以回复客户的评论。企业还可以直接在博客文章中设置在线调查表的链接,便于有兴趣的客户参与调查。 5.2相对比较严肃的企业简介、企业新闻和产品信息而言,博客更容易受到目标群体的欢迎和接受 5.3博客能够直接给企业带来潜在的客户 5.4企业可以利用博客增加被搜索引擎收录的网页数量,降低网站推广费用。博客网站是增加企业网站链接的一条有效途径。 5.5企业可以利用博客进行危机公关。例如:2007年月1月29日,中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司宣布,他们将与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作,通过互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广,这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。 6播客营销 播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广,例如:前段时间“百事我创,网事我创”的广告创意征集活动;国外目前最流行的视频播客网站(世界网民的视频狂欢),知名公司通过创意视频广告延伸品牌概念,是品牌效应不断的被深化。 7SN营销 SN:SocialNetwork,即社会化网络,是互联网web2.0的一个特制之一。SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的,即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略,一般以成员推荐机制为主要形式,为精准营销提供了可能,而且实际销售的转化率偏好,例如:GOOGLEGMAIL邮箱即采用推荐机制,只有别人发给你邀请,你才有机会体验GMAIL;同时,当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀请,用户通过邀请机制扩展了其社交网络,同时,GOOGLEGMAIL通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华,这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。 8创意广告营销 创意广告营销,也许看完“youtube热门视频分析“后你会受到一些启发,企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。格子网站、我有钱这样的是纯粹的创意广告。 9知识型营销 知识型营销就像百度的”知道”,通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性,你扩展了用户的知识层面,用户就会感谢你,试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道,让用户体验企业的专业技术水平和高质服务,或是不妨设置一块区域,专门向用户普及相关知识,每天定时更新等等。 10事件营销 网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人或事件,通过网站,吸引媒体和公众的兴趣与关注,从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,最终达到促进企业销售的目的。 网络事件营销特点是:成本低、见效快,网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻,在引起社会广泛关注的同时,将企业或产品的信息传递给受众。在互联网时代,不管企业有意还是无意任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播,网媒的广泛传播,也推动着事件进一步聚集,成为公众关注的热点。可以说,现今的所有事件营销都属于网络事件营销。 11口碑营销 口碑营销虽然并非2.0时期才有的,但是在2.0时代表现的更为明显,更为重要。 例如:圆通快递无偿运递国旗,支持海外华人助威奥运;5.12地震王老吉捐款1亿元以上就是网络营销策略的研究与分析,我们深信随着社会和互联网的不断发展还会不断涌现出更新、更好的网络营销手段。 营销策略分析论文:网络营销策略分析论文 1病毒式营销 病毒式营销是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。病毒式营销并非传播病毒,而是利用用户之间的主动传播,让信息像病毒那样扩散,从而达到推广的目的。 病毒式营销的特点:利用他人的资源,呈几何倍数地繁殖。 病毒式营销的本质:是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息。常用的推广工具有:视频、Flash短片、QQ桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等,即为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。病毒式营销的关键在于创意,传播只有打动用户的心,用户才能主动去传播。 例如:必胜客的“吃垮必胜客”邮件的传播、百度的视频广告:唐伯虎篇和孟姜女篇等 2搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种:SEO与搜索引擎广告营销 SEO即搜索引擎优化,是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好,以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 搜索引擎广告很好理解,是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的;各大搜索引擎都推出了自己的广告体系,相互之间只是形式不同而已;搜索引擎广告的优势是相关性,由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中,因此,搜索引擎广告比传统广告更加有效,客户转化率更高。 3电子邮件营销 电子邮件营销是采用电子邮件的形式,把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式,以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式,毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。 4BBS营销 不用细致的解释了,这个应用的已经很普遍了,尤其是对于个人站长,大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接,每天都能带来几百IP;当然,对于企业,BBS营销更要专也精。 5博客营销 博客其本质来说就是网络日志。随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用,博客已经完全超载了日志的原始内涵,融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。对于企业而言,博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单,它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式—博客营销。 博客营销会给企业带来什么好处? 5.1博客可以使企业以较低的成本与客户进行双向沟通。企业可以在博客上提出一些问题或一些信息,读者可以就此发表评论,通过评论可以了解客户对企业行为的看法,企业也可以回复客户的评论。企业还可以直接在博客文章中设置在线调查表的链接,便于有兴趣的客户参与调查。 5.2相对比较严肃的企业简介、企业新闻和产品信息而言,博客更容易受到目标群体的欢迎和接受 5.3博客能够直接给企业带来潜在的客户 5.4企业可以利用博客增加被搜索引擎收录的网页数量,降低网站推广费用。博客网站是增加企业网站链接的一条有效途径。 5.5企业可以利用博客进行危机公关。例如:2007年月1月29日,中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司宣布,他们将与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作,通过互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广,这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。6播客营销 播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广,例如:前段时间“百事我创,网事我创”的广告创意征集活动;国外目前最流行的视频播客网站(世界网民的视频狂欢),知名公司通过创意视频广告延伸品牌概念,是品牌效应不断的被深化。 7SN营销 SN:SocialNetwork,即社会化网络,是互联网web2.0的一个特制之一。SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的,即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略,一般以成员推荐机制为主要形式,为精准营销提供了可能,而且实际销售的转化率偏好,例如:GOOGLEGMAIL邮箱即采用推荐机制,只有别人发给你邀请,你才有机会体验GMAIL;同时,当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀请,用户通过邀请机制扩展了其社交网络,同时,GOOGLEGMAIL通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华,这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。 8创意广告营销 创意广告营销,也许看完“youtube热门视频分析“后你会受到一些启发,企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。格子网站、我有钱这样的是纯粹的创意广告。 9知识型营销 知识型营销就像百度的”知道”,通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性,你扩展了用户的知识层面,用户就会感谢你,试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道,让用户体验企业的专业技术水平和高质服务,或是不妨设置一块区域,专门向用户普及相关知识,每天定时更新等等。 10事件营销 网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人或事件,通过网站,吸引媒体和公众的兴趣与关注,从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,最终达到促进企业销售的目的。 网络事件营销特点是:成本低、见效快,网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻,在引起社会广泛关注的同时,将企业或产品的信息传递给受众。在互联网时代,不管企业有意还是无意任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播,网媒的广泛传播,也推动着事件进一步聚集,成为公众关注的热点。可以说,现今的所有事件营销都属于网络事件营销。 11口碑营销 口碑营销虽然并非2.0时期才有的,但是在2.0时代表现的更为明显,更为重要。 例如:圆通快递无偿运递国旗,支持海外华人助威奥运;5.12地震王老吉捐款1亿元以上就是网络营销策略的研究与分析,我们深信随着社会和互联网的不断发展还会不断涌现出更新、更好的网络营销手段。 摘要:网络不仅改变了人们的工作方式、获取信息的方式,还对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生了重大的影响。目前网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节,尤其是面对大企业挤压的中小企业,网络营销可以使他们避开了资金不足,品牌弱势等弊端,使公司在激烈的市场竞争中占有一席之地。因此对网络营销的策略进行研究与分析是非常重要的,本文就是对网络营销的策略进行一些研究和分析。 关键词:网络营销互联网网络营销策略 营销策略分析论文:保险市场营销策略分析论文 随着金融一体化进程的加快,国内保险业发生了翻天覆地的变革,传统的营销模式已被打破,并向更深更广的领域延伸,一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则,如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销策略将被中国保险界首次引入。立体式的多层次营销方式将成为中国保险营销的发展趋势。包括媒体营销策略、电话营销策略和方案营销策略等。业内人士认为,寿险营销模式悄悄变脸,并将在不久的将来呈现“百花齐放”的局面。 所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式,通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户,目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单,客户在签署名字后将保单返寄给公司。 应特别注意的是,在实施媒体营销策略时,不论各保险公司选择怎样的宣传渠道、方式,都应遵循形象宣传不宜过分张扬,实力宣传要掌握好尺度,业务宣传切忌片面性,典型事例宣传切忌重物质轻精神,重经济效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性,因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象,在总体目标不变的前提下,通过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵,增加人们对产品的印象,满足人们求新、求变的心理要求,在精神不变的前提下,不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感,使产品保持永久魅力,起到“不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作,充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链,而传媒对顾客的引导,必须通过营销人员和管理者进行反馈。根据“内部营销”原理,保险公司的员工也是公司的服务对象,因而保险广告传媒的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容必须事先在内部传达,做好沟通,广泛征求员工意见,并把这种做法作为固定的反馈形式。只有这样,才能体现积淀传统文化价值和适应形势发展趋势,使保险宣传既有专业知识又有公益服务;既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员,营销人员到客户之间的引导链,起到引导人们对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。 所谓电话营销策略,是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加,特别是一批外资公司的加入,电话直销的营销方式将成为保险营销,特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式的营销策略。基本思路是:保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分,通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料,随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。 随着保险市场的转型,一种以客户需求为导向的全新模式,即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品?什么样的险种最适合客户需要?公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化,根据市场的需要,成立由专业人士及营销精英组成类似“投资理财管家”的专门机构,为客户提供综合服务。 “人本化”的营销团队管理策略 保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下,市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化,当前的营销团队管理已不适应这种变化要求,必须进行改革和创新。 激励方式和“育人”机制创新营销行为和营销队伍素质直接相关,营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理,一个人具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员的地位、收入、年龄等因素的变化,这四个方面也在不断变化,而目前团队的奖励大多重物质奖励,忽略了人的多面需求及其动态变化,以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多方面需求而失效。改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新,变单纯的物质奖励为复合激励,把员工的物质奖励和员工的个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来,把“制度留人”和“情感留人”结合起来,用“人本化”激励方式建立一支高素质、稳定的营销队伍。 客户服务与促销渠道创新在市场定位、客户细分的基础上提供针对性服务。操作方式上可由各大中城市保险行业协会牵头,在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上,组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”,一方面可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口,另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候,可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息,以互通有无,控制逆选择和道德风险;而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息,真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。 在重视客户服务的同时,保险人应根据消费者求新、求异、求变的消费心态,在银保(邮政)合作的基础上,进一步拓宽促销渠道。比如和一些有丰富管理经验和营销管理体系比较完善的企业,与报刊投递公司,与家政服务和社区服务机构等单位建立长期合作关系,联合开展产品推介、挂钩销售等,除可以借助与百姓生活最贴近的方式传递保险信息,相互促进销售外,还有助于明确促销活动的受众目标,扩大促销活动的受众范围,节约宣传成本。由于目标对象是已渗透的市场,因此更易被客户和公众接受,实现同一时间内的信息最大化。 注重发展的品牌营销策略 在市场转型过程中,保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争,如何把品牌、服务与营销机制融为一体,构建出以客户为优秀、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式,是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。 在营销理论中,把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象,而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响,其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销策略,进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念。如果消费者低估了品牌的质量,营销人员就应重点介绍其品牌;如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价,那么营销人员就没有必要对它加以介绍,因为过高吹嘘产品会引起购买者反感或不佳的评价。营销人员还可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念。这一方法在购买者误信竞争者品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效。随着全面开放保险业承诺期限的临近,保险市场的竞争将更趋激烈,通过品牌营销策略占据目标市场,把握好发展方向,无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择。 满足客户个性需求的差异化营销策略 我国保险市场是一个非均衡性市场,存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异,因此,保险营销应适应市场转型的需要,因地、因人、因险种实施差异化营销策略: 实施“地区差异化”策略根据地域和区位不同,我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场;经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区,客户群层次相对较高,需求多样化,观念更新相对较容易,基础建设较完善,网络硬件环境建设较好,加上数字签名等安全保障技术的应用,在外部环境上,城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领,网络销售将是有效渠道,可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话,更不要说网络,而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低,保险理念和保险观念缺乏,保险市场处于拓展和开发阶段,应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是,我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低,应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。 实施“对象差异化”策略由于个人的经历、意识、偏好等原因,使消费者也具有显著的差异性,因此,保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢,又要区别对待,像医生治病一样对症下药,像老师教育学生一样因材施教,像农民种庄稼一样因地制宜;对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓,到头来只能是相识满天下,知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论,你自己的顾客才是真正的上帝!即使你的产品质量再好,如果顾客错位,仍然无人问津。 实施“产品和服务”差异化策略根据供求理论,一种产品差异性越强,其替代性就越弱,越有利于市场的挤入,甚至占领市场,从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下,保险公司不是依靠规模来占领市场,而是靠差异性长期赢得市场,开发新市场,创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化;通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化,将这种差异化灌输到消费者头脑中,由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合,结合银行、证券的产品,做好差异化服务。 紧贴客户的优质服务策略 市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化,要求建立以市场为导向,以客户为中心,以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系,引伸服务内涵,培育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下,人们究竟购买哪一家公司的产品,主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全和优质,是否具有特色。为此必须从两方面入手: 延伸服务领域、丰富服务内涵随着垄断型市场向竞争型市场转变,保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄,服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量,甚至决定公司的发展。传统的人工服务,虽然服务内容比较全面,但效率低,服务面狭窄,而且还受到人员素质的限制,若开通免费电话咨询系统或网上查询系统,不仅服务面广、快速有效,而且还可以弥补人力不足的限制。如在银行为投保人设立专门保险费收取账户,不仅方便快捷,而且安全保密;又如保险咨询服务,其发展空间是相当广泛的。再如开设门店、设立电话服务中心、开辟电子商务网上售单、组织金融超市、发展银行业务等等,结合金牌和银牌营销队伍的培养,开展综合理财服务。这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群,又能贴近消费者需求,为公司永续经营打下扎实基础。 以理赔服务为突破口,强化售后服务保险交易是一种“期货”交易,保险公司要为客户承担几年、几十年,甚至终身的保障和服务责任。所以保险产品销售后,营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口,而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化,各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口,建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度,对客户服务进行自查,强化售后服务,并以此为契机规范售后服务行为,以良好的售后服务树立公司形象,提高公司信誉,激发居民的投保动机,促进保险消费增长。 内容摘要:目前,我国保险市场已从垄断市场演变为竞争性市场。针对市场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程,传统保险营销模式面临诸多挑战。要保持保险业持续发展,必须改变营销方式,调整营销策略 关键词:保险市场消费行为营销策略 营销策略分析论文:房地产营销策略分析论文 一、创新房地产营销模式 新形势下,对房地产企业提出了新的销售挑战,营销策略创新势在必行。当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费,当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化,地产就进入“品质致胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计,从选材到施工,从人员招聘到服务系统建设,一砖一瓦,一草一木,房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。 全面质量营销是以顾客需求为先导,以提高产品和服务质量为重点,通过全过程的营销努力来提高产品质量,驱动质量绩效,以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销,要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量,实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管理);而且要关注产品(包含服务,下同)自身的质量,参与产品质量标准的制定和控制,使产品质量能符合消费者的要求。一方面要通过外部营销的质量控制,提高顾客对产品的感知质量,从而提高顾客对产品的满意度;另一方面要通过内部营销,来促进产品质量的提高。 实施全面质量营销,必须做好以下工作: 1.合理的市场定位 只有市场定位准确,销售才能进展快,进而资金流动顺畅,短缺土地得到高效开发,这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”,即房子未建,精确定位先行。这是应对宏观调控等当前不利形势的必然要求。因此,必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分,以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户;同时加强对竞争者状况的研究,以防定位趋同。通过市场调研,正确识别顾客的现实需求、潜在需求,竞争者对需求的满足状况,并根据企业的内部条件和经营目标合理进行市场定位,确定目标顾客。 2.差异化的质量定位 通过对目标顾客的需求状况和期望质量的调查分析,确定企业产品的质量定位。企业的质量定位不仅仅要注重产品的功能性质量,更要注重产品的适用性质量。 在消费个性越来越突出的今天,企业要想在产品方面赢得优势,必须从产品的创新和产品的个性化这两个方面着手。一方面,随着经济和技术的发展,顾客需求不断发生变化,从而对产品提出新的要求,而企业只有向顾客提供不断创新的产品才能适应这种变化。另一方面,较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品,他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展,产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾。企业可以在保持一定规模经济的同时,为顾客提供满足其不同需求的个性化产品,使每位顾客都能获得满意的感受。 3.及时的外部沟通 主动关心顾客,经常主动保持顾客联系,收集顾客对产品、服务及其他方面的改进意见,并及时向顾客传递企业和产品的有关信息,不断改进产品和服务质量,使顾客满意度能得到提升。企业与顾客之间信息、情感的沟通,不仅有利于建立长期稳定、相互依赖的关系,还可以为产品和服务的质量定位、内部员工的管理提供重要信息,使企业及每个员工更加接近顾客,提供更加符合顾客需求的产品,更好地为顾客服务。 4.和谐的内部沟通 一方面通过与内部员工的沟通,提高内部员工的满意度和忠诚度。如果说忠诚的顾客是企业宝贵的外部资源,那么忠诚的员工则是企业最宝贵的内部资源。满意、忠诚的员工,才能对顾客期待的价值有所贡献,从而提高顾客的感知质量,令顾客更加满意。管理者的角色不仅仅是监督与管理,更重要的是协助与支持,建立起一个包括培训系统、激励系统和内部沟通系统在内的良好的内部管理系统,让员工在和谐、快乐的环境中工作。另一方面通过与其他部门的沟通,将顾客需求、竞争者状况以及产品质量定位思路(产品适用性质量标准)准确、迅速地传达给产品设计者和生产者,促使研发部门和生产部门能按照市场需求制定出适应市场的质量标准,提供适应市场需求的产品;并及时反馈顾客对产品及其质量方面的抱怨,站在顾客立场上向有关部门进行呼吁,以保证产品和服务质量的控制和提高。 5.营销过程的质量控制 根据市场需求及消费者对营销质量的期望,制定营销质量标准,控制营销质量,提高服务质量,及时满足目标顾客对产品购买的需要,使顾客获得更高的让渡价值。营销过程质量控制的重点是营销组合质量控制,通过对消费者的调查,把握消费者在商品购买过程中对营销组合的要求,即4C(欲望与需求、成本、便利、沟通);运用质量营销工具,将消费者层次的4C转变为企业层次的4P;根据市场需求、竞争者动向及企业自身条件,制定或修订企业营销战略和策略,提高企业的营销质量。此外,还必须不断提高营销的服务质量,以实现顾客满意目标,树立为顾客服务的观念;从方便、沟通与理解、能力、态度、安全、服务设施等方面进行考虑,制定合理有效的服务质量标准;向顾客做出合理承诺,并实现承诺,使顾客获得超值感受,通过考核不断改进服务质量。 二、房地产营销面临的新形势 资金、土地和消费者是房地产发展的主要因素。近年来,随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟,房地产营销面临新的形势。 自2004年3月末以来,面对经济总体过热信号,国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头——信贷和土地开始,采取了一系列调控措施,尽管存在一定的时滞作用但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用,对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括:投资增速过猛的势头得到初步遏制;销售增速继续快于竣工,但有所回落;贷款规模得到有效控制,资金来源结构进一步调整;市场削减不合理需求,市场结构逐步优化。对房地产企业而言,银根、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展,但短期将带来较大的压力。 房地产价格持续上涨。从2005年国内房地产市场宏观调控以来,尽管一些地方的房价上涨有所放缓,即全国平均房价上涨幅度有所下落。如1月~2月全国70个大中型城市房价上涨幅度为5.5%。但我们也应该看到,一些地方房价过快上涨也是不争之事实。特别是进入2006年,以北京房地产市场为领头,全国的房地产舆论是涨声一片。2004年全国房地产完成投资1.3万亿元,同比增长28.1%,略低于2003年29.7%的水平,但仍处于高位运行。2005年,土地交易价格、房屋销售价格、房屋租赁价格同比分别增长10.1%、9.7%和1.4%。 住宅空置率升高。从国家统计局与央行的数据来看,一是2005年以来房地产空置率快速上涨;二是房地产个人消费信贷快速下降。比如,据国家统计局数据,截至2006年3月底,全国商品房空置面积为1.23亿平方米,同比增长23.8%。 个人住房需求下降。从金融统计数据看,房地产的需求正在减少。央行的数据表明:2004年个人住房消费信贷增长35%以上,增长达4700亿元,而2005年个人住房消费信贷增长为15.8%,仅增加2600亿元,仅为2004年的一半。同时从2006年一季度的情况来看,居民户消费性中长期贷款增加399亿元,同比少增245亿元。尽管这里有居民住房消费贷款提前还款的因素与房地产投机减弱,但从中可以推断,个人住房需求下降。 [摘要]目前,房地产企业面临土地资源稀缺、住房需求下降、房产价格持续上涨、住宅空置率升高的新形势。因此,创新房地产营销策略,提升顾客满意度,在准确定位的基础上进行差异化战略,实施全面质量营销模式势在必行。 [关键词]房地产形势营销策略全面质量营销 营销策略分析论文:消费者营销策略分析论文 [摘要]消费者的学习是人类消费领域里存在的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中,不断地获取知识、经验与技能,提高自身能力,完善自身的购买行为的过程。消费者学习具有被动性学习、实践性学习、对隐性知识的学习等特征。企业的营销策略应该是促成加强型学习,强化消费者对企业和产品的良好印象,提高产品质量和适用性,防止或减少削弱型学习的不良后果。 [关键词]消费者学习特征学习效果营销策略 一、消费者学习概述 1.学习的一般概念 学习是教育学和心理学研究的领域,但却不是它的专属领地,许多学科也都会涉及到学习问题。现代学习理论认为:学习是一个内涵相当广泛的概念,它有不同层次的含义。广义的学习是人和动物在生活过程中获得个体行为经验,并由经验引起行为或思维的较持久变化的过程,它体现了学习最本质的特征。狭义的学习指人类的学习。人类除了获得个体的活动经验外,还以语言为中介,经思维活动而自觉地、积极主动地掌握人类长期历史发展中积累的社会知识经验和自然科学知识经验。还有一种特殊的学习形式,是指学生的学习,它是在教师指导下,有目的、有计划、有组织地进行的一种学习活动,它有特定的学习内容和合乎规律的学习方法。 2.消费者学习的概念 消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中,不断地获取知识、经验与技能,不断地提高自身能力,完善自身的购买行为的过程。通过正式与非正式的方法,消费者在消费活动中不断积累经验,获得商品知识与消费技能,形成消费观念,这就是消费者的学习。消费者不仅能够保存过去获得的经验,而且能够运用这些经验来改变或调整自己的消费行为。 3.学习对消费者行为的积极影响 (1)消费者学习可以增加消费者的商品知识,丰富消费者的购物经验,帮助消费者更好地作出购买决策。 (2)消费者学习能够提高消费者的购物能力,加速购买活动的完成过程。 (3)消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念,不仅可以较快地接受新的产品,而且可以使消费者认牌购买,成为某一品牌的忠实顾客。 二、消费者学习的一般特征 1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习 与学生积极主动地学习不同,消费者学习是一个被动地学习过程。消费者认识一种商品一般不会像学生一样接受专门的学习和培训,他们是在消费需求的指引下对商品的“无奈”学习。因为要穿衣服,所以要了解一些服装面料、款式的知识。因为要饮食,所以要知道一些食物营养、烹制方法方面的知识。 因为学习具有被动性,所以消费者的学习水平相对肤浅,一般缺乏对商品的深刻认识。而且,消费者学习的知识一般都比较零散的、缺乏系统性。 2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习 消费者的学习是对商品购物、享受服务过程中各个环节内容知识的学习和相关技能的获得。 第一,商品、服务知识。消费者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨别优劣等知识。 第二,维权知识和方法。在消费过程中,因商品质量问题、安全问题而引发的各种纠纷是不可避免的。消费者要掌握缺陷商品的退换办法、了解投诉方法和渠道,以及其他一些必要的维权知识。 第三,消费技能。生活中常能发现,有的人经常买到一些又好又便宜的商品,有的人则恰恰相反,买的东西贵,而且质量差。这里面就有消费技能的问题。消费者要掌握鉴别商品质量优劣的技能,学会在交易中与对方砍价的方法。 第四,消费观念。消费者的消费观与人们其他价值观一样,是使用一种价值判断来衡量事物,并且在这种判断标准的指导下,避开消极的、不能接受的商品和消费行为,而去追求积极的、符合已有价值判断的商品和消费行为。人们的消费观是其已有价值观念在消费领域的反映,也可以通过消费学习强化、获得、甚至改变个体的消费观。 第五,消费态度。消费态度是人们对待某一商品(或服务),或从事某项消费活动前的心理倾向性,它影响着消费决策和行为的方向。消费态度与人的情感因素相联系,有一定的主观性和自发性,但它也是学习的结果。消费者通过学习,领悟到某种商品的特性,并与自己的兴趣爱好、价值观等加以观照,作出不同的态度反映。 3.消费者学习是实践性学习 实践是主体的行为,是实践意识的表现形式。实践是主体在实践意识指引下,对影响主体生存和发展的事物、现象、环境、矛盾和问题进行处置,以实现主体生存和发展目标的行为。实践是人们认识世界、改造世界的活动,是人类认识的源泉之一。消费者的学习行为是人类实践活动的一部分,它是人获得直接消费经验、消费知识和消费技能的主要途径和方式。消费者的每一次消费过程本是也是一次实践学习过程。比如购物过程,消费者通过观察、对比,了解到不同商品的差异,这就是学习过程。消费者的实践性学习包括几个方面的内容: 第一,消费实践过程是由一系列消费操作行为组成的。 第二,实践性学习以物体材料(具体商品)为学习对象。 第三,实践性学习是选择和对比的过程。 第四,学习结果影响以后的消费实践行为。良好的结果能够强化已有的知识经验,增加同一消费行为的重复机会,否则将减少或停止原有的消费行为。 4.消费者学习是隐性知识的学习 早在20世纪60年代初,波兰伊(MichaelPolanyi)首先提出隐性知识的概念,管理大师德鲁克(P.F.Durcker)、日本学者野中郁次郎(IkujiroNonaka)也都作过进一步的研究。他们认为:隐性知识来源于个体对外部世界的判断和感知,来源于经验,是高度个人化的知识,有其自身的特殊含义,因此很难规范化也不易传递给他人,它只能被演示证明它是存在的。学习这种技能的惟一方法是领悟和练习。 消费者的隐性知识可以划分为两类:一类是技能方面的隐性知识,包括消费者购物过程中非正式的、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等;另一类是认识方面的隐性知识,包括消费者对于商品的洞察力、直觉、感悟、兴趣爱好等。 三、消费者学习效果及企业营销策略 消费者通过学习可以改变他的购买态度和行为方式,态度和行为方式的改变对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。一般来说,消费者学习之后对于原来行为的改变有三种效果:第一,加强型学习。通过一段时间学习,加强了原来的行为,增加了购买行为的频率。第二,无效型学习。无论怎样学习,都没有改变他对待这种商品的行为方式。第三,削弱性学习。接受了商品的信息,了解到商品的某些特点,反而削弱或转变了行为方式。因此,企业的营销策略应该是促成加强型学习,强化消费者对企业和产品的良好印象,提高产品质量和适用性,防止或减少削弱型学习的不良后果。 1.树立良好的企业形象,提高产品质量,增加人性化设计,减少消费者获得负面学习效果的机会 对于特定的生产企业来说,消费者的学习可能涉及两方面的内容:一是企业的形象,二是产品的美誉度。二者又是相辅相成的关系,一方面,企业的良好形象可以提高产品的知名度和销售业绩,使消费者产生“爱屋及乌”的演绎性联想;另一方面,美誉度高产品可以帮助树立良好的企业形象,使消费者产生“由点带面”归纳性联想。 归根结底,企业还是要通过产品来赢得市场和消费者,因此,企业要注意产品的质量和人性化设计,强化消费者的认知和学习行为,促使消费者保持积极的消费态度,并产生重复消费行为。 2.改变单一的广告宣传策略,采取多种方式,加强主动宣传的力度 现代企业都十分重视广告的作用,以至于广告成本被列入产品成本之中。但是,这些还不够。我们知道,消费者是被动的学习和实践性的学习,这样学习得到的知识缺乏深度和系统性,影响消费者的学习效果。企业要加大宣传的力度,对消费者施加更加积极的影响,努力强化消费者对自己产品的学习程度。比如,在卖场与消费者互动,通过多种媒体沟通方式与消费者互动交流,有计划、有组织地推介产品,都是主动帮助消费者学习的措施。 营销策略分析论文:铁路货运营销策略分析论文 [摘要]铁路作为国家重要的基础设施、国民经济的大动脉和大众化的交通工具,在现代运输体系中理应发挥更为重要的作用。自新中国成立以来,铁路运输一直是陆地货物运输的主力。但长期以来,由于国家对铁路运输业实施严格的准入和价格管制,且铁路运输企业长期处于垄断的卖方市场,缺乏内在变革的动力,造成铁路运输业体制僵化、产品单一、效益低下。如何提高铁路货运的绩效,本文就其货运营销方面谈了几点策略。 [关键词]铁路货运营销策略 一、抓好运输安全,突出铁路运输优势 安全是铁路运输生产的基本要求之一,也是铁路与公路和民航相比的明显优势所在,但是不安全的因素仍然在较大范围内存在,因此在货物运输的全过程中,特别是对高附加值的货物运输,要尽量防止可能产生的事故,防止货损货盗等。在确保列车和货物安全方面,广铁集团公司可采取以下对策: 1.加强线路保养,提高线路质量 铁路在运行一定时间或完成一定的运输任务后,对铁路线路及相关设备需进行的全面维修、养护,称为大修和中修,这是确保线路及相关设备质量的有效措施。通过大修和中修,可以保证线路的水平、方向、高低符合规定要求,可以保证供电、信号等主要设备质量良好,从而保证列车的运行安全。 2.加强危险品、爆炸品和剧运输安全 危险品、爆炸品和剧(以下简称“三品”)运输一直是铁路运输的安全隐患,由于数量的关系,“三品”一般都不能整列运输,而只能和其他货物编挂在一起运输。一旦“三品”发生火灾、爆炸,将严重影响到其他货物的安全。而列车运行过程中产生颠簸和撞击,加上局部温度变化,危险品、爆炸品发生火灾、爆炸的可能性很大,在过去十几年中,全路货物列车发生火灾、爆炸事故多次,每次的损失都十分惨重。 二、发展电子商务,简化货运办理手续 1.积极发展电子商务系统 尽快实现所有货运业务都可以网上受理、集中处理。即客户可以通过互联网申请车皮计划、查询运价、在网上填写运单办理托运手续、承运后可以在网上通过银行的电子支付手段办理支付运费,装车后客户可查询装车信息。货物到站后客户可在网上查询到货信息,也可以向客户的手机等通信设备发到货信息。进一步发展在在网上办理支付手续,铁路负责上门取货、送货上门。进行物流仓储配送服务,客户将货物存放在铁路仓库,铁路按客户需求进行配送服务。 2.建立地区性货运服务中心 建立地区性货运服务中心,实行集中受理、分散装车。其任务是在电子商务信息系统的操作平台上,完成所有对货主的外部服务,包括货运业务咨询,受理货主的运货预约,向收货人发到货信息等等;同时,根据货主的服务要求,对内负责与运输调度、车站、货场间的协调,实现货物的门到门运输。 三、优化运输组织,提高货物运输效率 1.改进计划编制原则 重点围绕货主的需求,改革现行的计划编制原则、方式、方法。如运输计划的改革,除了方便货主、缩短提报周期,加强计划的互相制约作用之外,还应考虑在运输计划增加一些内容:供应运输产品的周期及形式、对于短缺产品公平供应的竞价方式等等。又如空车及运用车不足是经常导致铁路失去货主信任的一个重要原因,因此对于必须考虑缩短技术计划编制周期,增加以装车和重车工作为主的铁路局的空车保有量及运用车数,做到货不等车。 2.改进运输组织原则 铁路运输大联动机的特性,决定了运输生产的集中统一指挥只能强化,不能削弱。但是运输指挥职能要有改变,对调度所来说,应该改变“我管你干,我调你动”的传统做法,做到运输跟着市场走、调度围着车站转。不仅要加大对日班计划的考核,更应该把经营意识、市场意识、效益意识和为货主服务的意识贯穿于运输指挥和业务管理当中去,实行单车效益核算,单列效益核算,为拓展市场、增加企业经济效益打下基础。 四、提高服务质量,吸引回头货主 1.合理确定运价,制止价外乱收费 只有采取灵活的价格机制,才能实现铁路货物运价与市场紧密接轨,有效参与市场竞争,稳固和开拓市场份额。根据广铁集团公司货运营销处对珠三角地区货运市场调查,当前货主对铁路的意见第一集中在价格上,价格是市场竞争的关键因素,是货主选择市场运输方式时重点考虑内容之一。铁路基本运价总体水平和公路、水路比较处于中等水平,介于公路和水路之间,但总体收费偏高,原因是到发站两头价外收费名目繁多,如装卸费、仓储费、包装费、货运杂费、建设基金、特殊运价等。而且收费随意并具有不可预见性,货主反映强烈。 铁路货运单位应根据市场供求意见和竞争对手的价格而调整自身的价格策略,按货物、季节和地区在争取集团公司最大的权限内,实现价格浮动,灵活定价的运行机制,追求在市场竞争中综合经济效益的最大化。 2.提高服务质量 我国经济及其产业结构正处于调整和整合的历史时期,大多数传统产业已进入过度竞争状态,市场供求关系已发生了根本性的变化,初步形成了供求平衡或供大于求的买方市场格局,靠生产成本和产品价格竞争已没有太大的利润空间。产品竞争的焦点逐渐转向对流通渠道的争夺,转向力求以更加个性化的服务最快地满足消费者个性化的需求。因此,我们要大力提倡“品质文化”、“服务文化”,即强调服务质量、劳务质量,贯彻商业道德和伦理,遵循客户愉悦原则,在提供商品和服务时及时捕捉客户的反馈信息,真正做到提供给客户品质、价值、态度、安全和时间的“五满意”。围绕两个“面向”,建立货运服务中心。 五、强化营销观念,提高营销水平 面对货运市场的激烈竞争形势,营销理念也在发生着深刻变化。传统的“4P”理论(即产品Production、价格Price、渠道Place、促销Promotion)正转变为新兴的“4C”理论(即顾客的需求和期望Customer、顾客的费用Cost、顾客购买的方便性Convenience,以及顾客与企业的沟通Communication)。“4P”理论以生产为中心,“4C”理论则是以顾客的需要为优秀。 目前铁路的各级都建立了市场营销机构,但是营销的方法,仍然停留在生产导向和推销导向的低层次水平上。传统的货运营销观念基本上局限于以铁路自身的运输能力、技术资源为出发点去揽货源、找货主,把货主视做铁路要攻坚的堡垒,然后去设计销售手段,组织营销。而新的市场营销观念应把关注点放在货主的需求上,选择他们所需要的价值,并提供这些价值。因此,理念的转变是营销战略实施的关键,应当广泛提高职工对营销工作的正确认识,加强职工主动营销意识。这是一个根本的转变。如果说过去我们依据自身的运输规模、运输方式、运输能力来组织货源,铁路实行以运定装,企业实行以运定产,适应了大宗“原”字头货物计划运输的话,那么,现在应当根据货主对运输的需求来设计我们的运输方式。即由运输能力——市场营销,转变为市场需求——运输能力——运输产品的开发——提供市场价值。 1.构建市场化的货运营销体制 铁路货运单位应抓紧建立并完善集团公司、站段两级专门营销机构,合理划分各层次营销机构职能,实行逐级负责和分工负责制。如集团一级营销机构主要负责策划全局营销方案、预测市场整体走势、设计和开发货运新产品、培养和发展营销队伍、负责地区吸引范围内的市场调查、分析,对较大宗货源和大型厂矿企业直接进行货源组织和营销谈判,对各货场、无轨点和货物集散站进行监督指导等方面的工作;基层站段则只负责落实营销策略,组织运输生产,其营销功能上移到集团公司,以减少内部无序竞争,在组织上实现营销工作的集中领导、统一指挥。 2.建立责权明确的货运营销机制 只有建立规范化、高效率的营销管理机制,货运营销才能真正取得突破。现代企业市场营销机制应该包括五个方面的内容:一是对公司营销计划执行情况的评估;二是对营销盈利情况的评估;三是对营销人员个人业绩的评估;四是对营销成本与费用的评估;五是对公司的道德及社会责任的评估,也即对企业宗旨落实情况的评估。所有这些评估的结果与营销机构及个人的收入水平必须紧密挂钩。概括而言,这个机制就是全面评价加严格考核。具体到我们企业,货运营销中心及其营销人员的收入,应与货运进款收入、装车数、发送吨等指标完成情况及服务质量指标全捆全挂,企业多收则个人多收,企业少收则个人少收。通过这一机制的运用,使得所有营销人员都树立起强烈的责任感、紧迫感和危机感,调动他们的积极性和创造性。 3.综合运用各种营销促销手段 (1)在广播、电视、报纸等传播媒介上大量做广告。每日将货车车皮剩余量信息公之于众,引导货主使用、购买。另外,在优质优价列车开行前和提供新的服务项目前,要利用大量的广告,进行宣传。 (2)各直属站和车务段要成立专门的销售队伍,经常深入到厂矿企业、农村和商品集散地推销货运产品。 (3)对运输大户实行优惠政策,包括优先运输政策和给予适当的价格优惠,以确保大宗货源不流失。 (4)定期召开货主联谊会,倾听他们的意见和反映,并介绍铁路运输的情况,达到增进了解、交流感情、互通有无的目的。
文学欣赏论文:理论基础的文学欣赏论文 科学及其科学化在中国有一个漫长的形成过程,总体上来说,五四新文化运动是一个重要的标志,“五四”之后,不仅科学知识体系在中国建立了起来,更重要的是科学观念和科学思维方式也在中国确立了下来,社会、思想、文化各领域的一切都科学化了,各种社会、文化、思想现象除非不可言说而不言说,只要可以言说就可以进行科学的言说,包括概念、判断、推理、归纳、演绎、分析、论据等一整套严密的“程式”,科学成为一种“主义”、“信仰”,成为意识和思维。与之相对应的是,“五四”之后,伴随着科学主义在中国的确立,以理性主义作为深层基础的“懂”便成为中国文学批评和文学欣赏的基本方式。其具体的表现则是任何一篇文学作品都可以进行内容与形式、主题思想、意义、价值、体裁、形象或者意象、结构、叙事、审美特色、创作方法、写作技巧、细节等方面的分析和解剖,文学成了研究的对象,人们就像物理和化学研究物质等自然现象一样研究文学,文学中的思想和情感变成了可以进行定性与定量分析的近于物质的客观存在。表现在中学语文教育中的情形则是,所有的文章都是按照一种模式来解读和欣赏,即介绍“写作背景”、归纳“中心思想”、分析“段落大意”、总结“写作特色”。对于任何一篇文章来说,只要把这四个问题搞清楚了,便基本上把这篇文章读“懂”了,于是,对学生来说是完成了学习任务,对老师来说是完成了教学任务。反之,就是没有读“懂”,就是学习的失败和教学的失败。中国古代文论中有“解诗”与“品诗”之说,涉及到文学作品欣赏中的理解和感受等根本性问题,也因而涉及到“懂”与“不懂”的现象,但中国古代文学理论不用“懂”这个范畴来对这些现象进行言说。中国古代文学的欣赏方式无疑是多种多样的,特别是针对不同的文体,其欣赏方式存在着巨大的差异,但从总体上说,中国古代文学欣赏是整体性的,是体悟式的。中国古代文学欣赏包括文学批评,从来不把文学作品分解成诸如内容与形式、思想与艺术、反映与表现、继承与革新等二元对立范畴,中国古代也讲“文”与“质”、“理”与“趣”、“意”与“象”、“风”与“骨”、“道”与“气”、“形”与“神”等,但它们并不是对立的,而是相互依存和有所侧重,这些概念有时是独立的,有时又可以合并成一个概念,比如“意象”、“风骨”、“理趣”等。其实,中国古代文论中很多概念或术语都可以进行分合组织,比如“情景”、“兴象”、“虚静”、“烘托”、“气味”、“虚实”、“气韵”等,都可以作为一个独立的概念使用,也可以拆开作为两个独立的概念使用。更为关键的是,中国古代文论的这些术语或概念在意义上并没有严格的限定,在内涵和外延上都比较模糊,使用也可以是意会的,因而概念在意义交汇时可能会重复,所以,中国古代文论的概念并不像西方学术概念那样形成严密的体系并具有严格的分工和各司其职。与这种文学批评和言说方式相似,中国古代文学欣赏也是这样,总体上是主观、模糊、随意,同一部作品,不同的读者在阅读的感受上大相径庭,有的人可能注重“理”,有的人可能注重“情”,还有的人注重“气”、“韵”、“味”、“形”、“神”等,但从来没有读者把一部作品的“气”、“韵”、“味”、“形”、“神”、“情”、“理”等分解开来,事实上也根本不可能作这样的分解。所以,中国古代文学欣赏虽然由于个人兴趣、爱好以及修养等各方面的差异,不同的读者有不同侧重和追求,但作品在读者那里从来都是整体性的,这一点是共同的。 更重要的是,中国古代文学欣赏不是论证式、分析式的,亦即不是理论形态的。它也可以有结论,但结论不是思考的结果,而是一种感悟,它没有经过严密的论证也无须经过严密的论证,同样也不可能作所谓的严密论证,因为中国古代本来就没有这样一套理论的、逻辑的论证体系和机制,也没有这样一种思维方式。同时,关于文学作品的结论也不是最重要的,中国古代文学欣赏包括文学批评也会得出一些简单的诸如好坏、品级、风格特征的基本定位或定性结论,但这种结论于文学本体来说,并没有多少意义和价值,不会在欣赏层面上影响后人或他人。中国古代文学欣赏从根本上是体悟性的,在中国古代,文学作品的意义和价值不是独立于人与现实之外的客观存在,不是文学的固有属性,而是文学与人的关系的生成,或者说,文学的价值和审美意义不是自足的。中国古代人读文学作品,一方面是品文学作品,但更重要的是由作品而人生、而社会,即作品能否丰富人的情感,激发人的情感,能否加深读者对于人生和社会的感受与体验,是否对生活有积极的意义,是否可以改善人生。也就是说,中国古代文学欣赏更重视文学对人生的意义和价值,而不是作品本身的意义和价值。但五四新文化和新文学运动之后,中国文学方式发生了根本性变化,可以称之为“转型”,文学批评和文学欣赏也发生了现代转型。其基本方式就是“懂”,即理解和明白,表现为逻辑性、可操作性、客观性和规律性等,最后的结果便是大家的阅读经验大致相同,对作品的艺术价值和思想价值的看法大致相同,当然,更深层的则是大家在思维方式和思想方式上的大致相同。所以,“懂”可以是中国现代文学理论的基本模式,是中国现代文学理论对文学欣赏的一种言说方式,其深层的背景或思想基础就是理性和科学。 二在中国,理性和科学作为精神活动的基石、作为信念、作为主流的思维方式得以确立,是五四新文化运动之后的事,更准确地说,理性和科学是五四新文化运动的产物。五四新文化运动的最大结果就是确立了科学观和理性观,“非理性”也是中国现代思想的一个基本范畴,但“非理性”不是源于中国古代,而是来自西方,“理性”和“非理性”是一种二元对立的范畴,但二者并不是平等的。“非理性”作为“理性”的另一“元”,实际上是理性的衍生物,本质上属于理性的范畴。理性和科学构成了中国现代精神文化与物质文化的基础,也建构了中国现代文化和现代社会的基本类型,正是在理性和科学成为现代社会与文化的基本精神之后,中国现代文化和社会模式才从根本上区别于中国古代文化及社会模式。中国现代社会的一切方面都与此有关,政治、经济、文化、科学、技术、军事、教育等无不在深层上以科学和理性作为根基。文学和文学理论也是这样。胡适在文学理论领域最重要的建树是其提出的“文学改良”主张,“八条主张”实际上可以用一句话概括:“有什么话,说什么话;话怎么说,就怎么说。”胡适的这个主张是建立在对传统主义文学判断的基础上的,他认为中国古代有三大弊端:“吾国文学大病有三:一曰无病而呻。……二曰摹仿古人。……三曰言之无物。”有什么话就说什么话,言之有物,这实际上是以一种科学主义和实用主义的态度对待文学。陈独秀的文学理论更是这样,陈独秀在“五四”时的最大贡献在于其以一种决绝的态度提倡科学和民主,并最终使科学及其精神在中国取得完全的胜利。在著名的《敬告青年》一文中,他提倡“科学的而非想象的”,他对“科学”和“想象”的解释是:“科学者何?吾人对于事物之概念,综合客观之现象,诉之主观之理性而不矛盾之谓也。想象者何?既超脱客观之现象,复抛弃主观之理性,凭空构造,有假定而无实证,不可以人间已有之智灵,明其理由,道其法则者也。”中国古代大体是“想象的”,最典型的就是“气”之说,“其说且通于力士羽流之术;试遍索宇宙间,诚不知此‘气’之果为何物也!”陈独秀认为,西方发达的最重要原因就是科学之兴,所以,“国人而欲脱蒙昧时代,羞为浅化之民也,则急起直追,当以科学与人权并重”。在《〈新青年〉罪案之答辩书》一文中,他的态度更为坚定:“西洋人因为拥护德、赛两先生,闹了多少事,流了多少血,德、赛两先生才渐渐从黑暗中把他们救出,引到光明世界。我们现在认定只有这两位先生,可以救治中国政治上道德上学术上思想上一切的黑暗。若因为拥护这两位先生,一切政府的压迫,社会的攻击笑骂,就是断头流血,都不推辞。” 把这种科学和理性运用到文学上,就是“文学革命论”:“曰,推倒雕琢的阿谀的贵族文学,建设平易的抒情的国民文学;曰,推倒陈腐的铺张的古典文学,建设新鲜的立诚的写实文学;曰,推倒迂腐的艰涩的山林文学,建设明了的通俗的社会文学。”这“三大主义”归结起来,其实就是要求文学像科学一样面对现实、面对社会。中国现代文学理论和文学评论深受这样一种理性主义的影响。我们看到,“五四”之后的文学理论文章不再是简单的、叙述的、感想的、“说理”的,中国古代的所谓“说理”在大多数情况下不过是讲“人之常情”。在文体上,中国古代文论具有“散文化”的趋向,这里所谓“散文化”不是字面意义上的,而是文体意义上的,如书信、作品序跋、诗话、小说点评、边缘化的史传,等等。但对于文学理论来说,这些都是附属性的文体。中国古代文论一直到近代裘廷梁的《论白话为维新之本》、梁启超的《论小说与群治之关系》、鲁迅的《摩罗诗力说》等文章的出现,才开始了本体的文学理论文体。而且,中国古代文论文章篇幅多不长,而理论论证更有限,多是一些观点,且多是感想式的观点,缺乏应有的理论和事实的证据。提出观点是非常容易的,但对于学术来说,重要的不在于提出了什么观点,而在于如何论证观点和观点论证的有效性。中国古代文论并不是不想写厚重的文章,而是因为缺乏理性的逻辑分析和归纳论证,因而文章根本写不厚重。而中国现代文论则不同,文章有观点,有事实根据,有逻辑分析,体现为纯粹的理论方式。这显然是受西方科学主义和理性主义影响的结果。我们当然也可以把这种现象看作是思想复杂的结果,但理性和科学正是造成中国现代思想复杂的一个重要原因。可以说,科学和理性的输入从根本上改变了中国现代思想模式,也从根本上改变了中国现代文学理论的模式。在西方,理性精神在古希腊时期就确定了。“早在古希腊,人已被看作是理性的动物,人能认识和主宰世界的理性精神被看作人之为人、人高于动物的本质所在。文艺复兴之后,中世纪人对神的依附、盲从、迷信被人对自身理性的发现和肯定所替代。自然科学的一系列新发现不但解放了人们的思想,提高了科学的地位,而且也无限增强了人对自身理性的信心,用理性原则来建立一个新世界成为17、18世纪西方先进思想家的共同理想。从笛卡尔到康德,再到黑格尔,理性主义始终占据统治地位。在那个时代,人本主义与科学或理性主义完全一致,理性原则可以说正是人本主义的优秀尺度。” 文学和文学理论也是这样。19世纪之前的西方文学本质观一直是以“模仿说”为主流,现实主义文学一直是西方文学的传统,伴随着科学和理性在19世纪达到高峰,现实主义文学在19世纪也达到高峰,成为主流的文学。现实主义强调反映、再现、典型、客观、写实,强调文学与现实之间的关系,其深层的理念便是理性与科学。西方文学理论一直以来的思路都是试图通过对各种文学现象进行归纳总结与分析,从而一劳永逸地解决什么是文学?什么是小说?什么是诗歌?文学的创作过程分哪些步骤、文学欣赏的心理图式等问题,西方文学理论在19世纪之前实际上一直在试图建构一种无所不包的、放之四海皆准的、具有内在统一的、没有矛盾的、宏大的文学理论体系。西方文学理论一直有一个无须证明的前提,即文学现象等同于自然现象,主张像剖析自然现象一样剖析文学现象,文学研究就是通过对文学现象进行细致的解剖来最后达到对文学的彻底认识。这是一种非常典型的理性主义和科学主义。对于文学评论来说,古希腊时期还非常重视对作品本身的解读,但当解读遇到障碍时,便倾向于求助作者,因为作品是作者写出来的。在理性和科学的世界中,作者被当成了原因,而作品被当成了结果。所以,自文艺复兴以来,作者的意图在作品解读中的地位越来越高,到19世纪现实主义文学理论兴盛时达到顶峰。19世纪的西方文学评论基本上是在作者与作品之间做文章,直到20世纪的俄国“形式主义”和英美“新批评”才开始摆脱作者的控制,专注于作品本身。 中国对西方思想的输入在总体上是滞后的。“五四”所输入的西方文化主要是西方19世纪的文化,正因如此,理性和科学才成为中国现代文化及思维的基本方式。当然,这里面有着非常复杂的社会和政治原因,但科学和理性对西方文明的作用则是最主要的原因。科学和理性作为中国现代文化及思维的基本模式,其对文学批评的深刻影响在于,我们不再以一种“道”、“气”、“仁”、“韵”、“味”、“境”的眼光去审视文学作品,而是以“客观”、“现实”、“反映”、“表现”、“内容”、“形式”、“典型”、“风格”、“体裁”的眼光去审视文学作品,这样便导致对文学作品的逻辑分析、理论研究和意义解析与传统完全不同。在科学和理性的观照中,作品一旦被创作出来,就是一种绝对的客观,其意义和价值就是固定不变的,只能通过研究和分析给予永久性的揭示。在中国现代文学批评的理念中,文学作品是由作者创作出来的,所以,文学作品所有的意义和价值都与作者有关,考证作者的写作意图或根据作品发掘出作者的意图,便是文学评论的最根本任务。从作品中明白了作者的意图包括思想内容和艺术表现,就是“懂”了;反之,如果没有看出来或者看“错”了、看“偏”了,就是“没懂”或“不懂”。所以,中国现代文学批评一直在作者和作品的二维的层面上做文章,在这一意义上,我们就不难理解为什么《红楼梦》研究中学者们一直热衷于考证曹雪芹的生平。 三所谓“懂”,大致来说就是理解或明白,包括理解作品的思想内容和艺术内容,而作品的思想内容和艺术内容通常被认为是作者通过作品表现的,它客观性地存在于作品之中,所以,所谓“理解”主要是指理解作者的表现,读者阅读和欣赏就是把作者在作品所表现的思想内容和艺术内容“发掘”出来,在“发现”中达到快乐即审美愉悦的目的。梁宗岱说:“一首好的诗最低限度要令我们感到作者的匠心,令我们惊佩他底艺术手腕。”这其实就是对“懂”的一种定义。“懂”的反义词是“不懂”,介于“懂”与“不懂”之间的是“难懂”或“晦涩”,朱光潜说:“我以为与其说明白与晦涩,不如说易懂与难懂。”“晦涩”是一个非常重要的概念,它认同“懂”,只是认为“懂”起来不是那么容易,它实际上是在“不懂”的意义上讨论“懂”。所以,正如“丑”属于“审美”范畴一样,“晦涩”从根本上属于“懂”的范畴,其深层的意识基础是理性,是从理性中衍生出来,仍然是现性言说的产物。臧棣在《现代诗歌批评中的晦涩理论》中认为,中国现代晦涩理论与“人们对‘含蓄’风格的期待和对‘纯诗’观念的倡导纠结在一起”,“和象征主义诗歌艺术之间存在着一种内在的美学联系”。“晦涩理论的雏形实际上是从两种批评意识中脱胎出来的:一是对中国古典诗学的怀念;二是对象征主义诗学的共鸣。”[7]这是在具体的历史层面上而言的。实际上,晦涩理论还有更为深层的理论背景,就是科学的言说,理性的意识,是站在理性意识上对现代文学批评的一种反思。“懂”是一个现代文学理论范畴,是“五四”之后确立的,这从“五四”之后大量文学批评著作中使用这一概念中即可看出来。但有意思的是,翻检五四时期的文学理论和文学批评文献,我们找不到专门讨论“懂”作为文学理论范畴的文章,哪怕只是提出一种观点的论文也没有,所以也无从考证是谁最早在文学理论范畴的意义上使用这一概念的。显然,在科学和理性作为思想及思维方式被确立以后,“懂”作为文学理论的概念似乎是不证自明的,很多人在文章中都使用“懂”这个词,但对“懂”作为概念却缺乏研究和讨论。“懂”作为文学理论问题,其内涵实际上是在反题的讨论即关于“看不懂”以及相关的“晦涩”讨论中凸显出来的。谁最早提出“看不懂”的问题,现在已难以考证。在笔者查到的文献中,最早使用这一词的是鲁迅,1924年1月28日,鲁迅写作《望勿“纠正”》一文,他在文章的最后说:“有些人攻击译本小说‘看不懂’,但他们看中国人自作的旧小说,当真看得懂么?”鲁迅在这里实际上对“懂”提出了疑问。 “懂”的标准是什么?理解到什么程度才叫“懂”?自以为“懂”了,其实未必真“懂”。这里面值得追问的问题还很多,可惜鲁迅没有深入追问下去。1920年代中期出现的“象征派”诗歌以及1930年代初期出现的“新感觉派”小说,则对传统的现实主义和浪漫主义欣赏方式提出了挑战,也对文学的理性主义提出了挑战,迫使文学理论探讨一些新的问题,其中就深入地涉及到了“懂”和“晦涩”的问题。而1937年胡适主编的《独立评论》发表的一组“通信”,则是对“懂”与“不懂”问题的一次比较集中的讨论,它对于深入研究和探讨文学欣赏和文学批评的深层次问题显然是有推动作用的,它提出了很多文学欣赏的重大问题和根本性问题,可惜的是,在当时的理论水平和思维条件下,这些问题不可能得到有效的解决[9]。但另一方面,我们也必须承认,“不懂”和“反懂”问题提出来之后,中国现代文学批评和文学欣赏的科学、理性模式及其深层的理论基础都或多或少地开始受到怀疑,“懂”的绝对性在一定程度上露出了一丝破绽的缝隙。中国现代文学理论的科学主义虽然并没有从根本上被动摇,但显然不再那么坚定和自信了,至少在使用的范围上有所限定。事实上,对于现实主义包括浪漫主义文学作品,不论是批评还是欣赏,“懂”都是适用的,因为现实主义和浪漫主义文学在写作理念上就是“懂”的,写作就是一种表达、表现或反映,写作的一切都是紧密围绕着表达而展开的,具有严密的组织和体系,读者可以对这种组织和体系进行解剖,从而理解和明白作者的表达。但现代主义文学就不一样了。现代主义文学当然也是形态各异的,既有理性主义的现代主义文学,也有非理性主义和反理性主义的现代主义文学。相应地,从阅读和欣赏的角度来说,既有具有明确思想意义并以思想见长的现代主义文学比如存在主义作品,也有无明确思想意义并充满潜意识、无意识的感觉主义的作品,比如意识流小说、荒诞派戏剧等。特别1950年代之后产生的后现代主义文学,有些作品本来就没有主题,没有结构,没有思想表达,没有固定的意义,本来就不是“懂”的,我们又如何读得懂呢?比如艾略特的长诗《荒原》,作者自己都没有明确的表达,读者又怎么能知道它表达了什么意思呢?但不管是写作上的“反懂”还是阅读上的“反懂”,都不影响它是世界上公认的杰作。中国现代文学自象征主义诗歌之后也开始了“反懂”的写作,只是它不像西方那样具有明确的“反懂”意识,冯至曾说:“诗首先要读得懂,可是有些诗不容易被理解。”“不容易被理解”更进一步则是“不能被理解”。比如李金发、何其芳的一些诗,它们不过是一种情绪或情感的表达,一种对生活、对生存的感受和体验,有内容但没有明确的思想或主题。对于读者来说,阅读它们不是以寻求对思想的理解和沟通乃至共鸣为目标,而是通过阅读,激活其艺术激情,从而达到以一种艺术的方式对人生、对生命进行感悟,对社会进行思索。读者在这里既是作品的欣赏者,又是作品的再创造者。 在对传统文学的欣赏中也有“非懂”的现象,但传统文学欣赏中的“非懂”性主要集中在两个方面,一是对游戏文学的欣赏,比如对“宝塔诗”、“回文诗”、“藏字诗”等游戏之作的欣赏,主要是赏玩其形式,在把玩其形式的巧妙和机智中得到某种乐趣;二是对文学音韵和旋律的欣赏,比如诗文的咏诵,它主要是在词句的抑扬顿挫中得到一种声音上的听觉快感。这两种欣赏都不考虑文本本身的意义,具有“求乐”性、消遣性,因而是“非懂”的。但这种“非懂”不是自觉的,同时还具有某种特殊性,并不从根本上对“懂”构成冲击,“非懂”的文学欣赏就是陶渊明所说的“好读书,不求甚解”(《五柳先生传》)。现代主义文学在写作上不像传统主义文学那样具有客观性,不再以社会现实生活作为客观的标准,在手法上多用象征、意象、夸张、意识流、荒诞等,现代主义文学有些作品根本就没有写作意图,有些作品的写作意图非常模糊和晦涩,再加上深刻以至于深奥,因而具有多义性,可以作多种解读。现代主义文学特别是后现代主义文学深刻地影响了中国现代文学批评模式和欣赏方式,其中最重要的改变是使“反懂”成为一种与“懂”平等的方式。我们看到,当代中国实际上存在着两种类型的文学,一种是“懂”的文学,古典主义、现实主义、浪漫主义、自然主义等创作方法的文学都是这种类型的文学,其深层的理论基础是理性,而欣赏这种文学的方式主要是“懂”的;另一种是“反懂”的文学,现代主义和后现代主义中的很多文学都是这种类型,其深层的理论基础是非理性,其欣赏方式则主要是“反懂”的。“懂”即理解,而“反懂”则是感受。“反懂”的文学欣赏对于文学解读的意义是非常大的,事实上,它大大地解放了作品对读者阅读的束缚,也大大地丰富了作品的时代和现实意义,使文学作品变得更加自由。对于“反懂”的文学作品,我们可以对它进行逻辑分析和理性解读,也即以“懂”的欣赏方式来欣赏“反懂”的文学作品。反过来,对于传统的文学作品,我们也可以不按其固有的意义来解读,也就是说,对于“懂”的作品,我们也可以按照“非懂”或“反懂”的方式来欣赏,这同样具有欣赏的“合法性”。 可以说,欣赏的“懂”与“反懂”并不是完全由文本的特点及性质所决定的,而是与人的文学观念和文学欣赏态度有很大的关系。而解构主义理论可以说为“反懂”的文学欣赏提供了理论依据。我们既可以按照“懂”的方式欣赏传统的“懂”的文学,也可以按照“反懂”的方式欣赏传统“懂”的文学。也就是说,既可以按照作者的意图来解读传统的意义明确的文学作品,也可以不按照作者的意图来解读传统的意义明确的文学作品,即可以“曲解”、“误读”甚至于“戏读”。说鲁迅的小说《故事新编》是后现代主义作品当然是非常牵强的,但以一种后现代主义的眼光和视角来读《故事新编》,却又未尝不是一种新的读法,具有一定的合理性。“反懂”的文学欣赏方式一旦产生,它便具有超越性,它不仅适用于现代主义和后现代主义文学作品,同时也适用于传统主义的文学作品。对于文学欣赏来说,重要的不是解读所获得的意义是否与作品“本身”的意义相符合,而是我们在解读文学作品的过程中是否从其中得到某种思想启示和审美快乐,因为从根本上说,文学欣赏的意义和价值是对于读者而言而不是对于作品而言的。在这一意义上,“反懂”的文学欣赏方式是在“懂”的文学欣赏方式的基础上演变而来的,但它在当代越来越成为一种独立的文学欣赏方式,对当代文学创作以及文学接受都产生了深远的影响。 作者:高玉单位:浙江师范大学人文学院 文学欣赏论文:医学高职院校文学欣赏论文 1学生自我实现的需求 高职高专学生的群体特点为:获取知识渠道广、知识面宽,但不深入具体,一知半解,渴望被他人认同和自我实现,然而又存在迷茫、消极、矛盾的普遍心理。文学欣赏课程需要根据具体学情加以正确引导,寻找适合的教学模式,培养学生学习兴趣,提高认同感和参与感,使学生在提高审美能力的同时满足学生的心理需求及其全面发展需要。 2医学高职院校文学欣赏课程教学改革实践 文学欣赏教学是医学高职院校人文素质教育的重要载体,通过对文学欣赏课程的教改研究和实践,以期加强医学生人文精神的培育,促成医学专业知识、实践技能与人文素养的融通。 2.1精选教学内容,发挥文学欣赏课程德育、美育、智育的功能文学欣赏课程所涉及的知识面广,内容庞杂,要想取得理想的教学效果,必须找准课程定位,打破教材建构,重组教学内容体系,注重学生兴趣和能力的培养和学习方法的引导,使有限的课堂教学发挥最大的人文培养功用。在文本选择上,一方面要注重保留经典,扎根丰沃的传统文化土壤,传承灿烂文明,另一方面也要把握时代脉搏,延伸、引入新内容,引导学生从当代文学(包括影视、网络文学)及当下社会文化热点中汲取养分,吸收正能量。 2.1.1德育渗透用情感教育带动思想教育,用优秀的文学作品感染和鼓舞学生,这是德育渗透的最佳途径。(1)爱国主义教育。首先,用光辉灿烂的文学遗产激发学生的民族自豪感和自信心。从诗经楚辞,到唐诗宋词,再到明清小说,无不享誉世界、影响深远。第二,用爱国主义作家的事迹感染学生,通过对爱国人士的事迹讲述,学生心中深埋下了爱国的种子。第三,用爱国主义作品进行思想引导,由杜甫的《春望》、辛弃疾的《破阵子》,再到郭沫若的《炉中煤》、艾青的《我爱这土地》,学生受到一场场心灵洗礼,更坚定了爱国感情。(2)道德修养教育。中华民族的传统美德中蕴含着丰富的道德资源,培育和弘扬社会主义优秀价值观必须立足中华优秀传统文化。仁爱诚信、修身齐家、尊老爱幼、互助互爱、言行一致、自强不息、见义勇为等等传统美德在历代文学作品中比比皆是。优秀作品和作品中人物、作家的人格力量都在潜移默化地感染着学生,帮助他们树立正确的世界观、人生观、价值观,引导学生正确认识自我、把握自我、完善自我,增强人生责任感,加强抗击挫折和压力的心理素质,全面提高学生的思想素质和社会素质。(3)职业素质教育。增强文学与医学的关联性和实效性,精选扁鹊、华佗、李时珍等人的传记,让学生在熟悉古代文案、学习古代医学大家的医德、医术、医理。同时结合当下的鲜活的案例加强对学生的教育:如央视新闻联播《寻找最美乡村医生》中介绍的乡村医生坚守贫困与清苦,无私奉献的动人事迹,从而帮助医学生建立正确的职业认知,提高职业认同,坚定职业信念。 2.1.2美育熏陶文学欣赏本质是是一种审美活动,它以文学作品为主要对象,以审美享受为根本标志,以培养学生审美情趣和提高审美能力为基本目标。文学作品中蕴藏着的人格美、意境美、语言美、结构美等诸多美的因素。审美的培养是人文素质教育非常重要的方面,美育是文学欣赏课程最基本的目标。杰出的文学家不仅以美的规律真实地反映生活,塑造人物形象,而且旗帜鲜明地表达出对真善美的追求、假恶丑的鞭挞。成功的文学欣赏教学不仅使文学作品中精湛的语言文字大放异彩,而且其中承载的思想、智慧、情感会伴随着流淌到学生的心中。 2.1.3智育启迪文学欣赏是一种积极的艺术再创造活动,学生以文学作品和文学形象为基础,结合自己的直接或间接经验,感受、认识、补充、丰富艺术形象和艺术典型,从而充分发挥其主观能动性,激发其学习兴趣,在这个过程中,可以提高其形象思维能力、发散思维能力、逻辑思维能力、创造性思维能力等。 2.2设计灵活多样的教学方法,注重学生人文素质的全面发展文学欣赏是一种重体验、重感受,需要发挥主动性和创造性,切身融入和参与的文学实践活动,唯此才能发挥其人文素质教育的功能。 2.2.1讲授法讲授法作为最传统的教学方法是不可或缺的,用于向学生介绍文学欣赏的基本理论(包括文学欣赏的意义、文学的体裁特征、文学欣赏的心理过程)和进行欣赏的基本方法,这是学生顺利开展阅读活动、提高阅读能力的前提和保证。讲授法还用于一些重要篇目的写作背景和重要作家的生平介绍,即“知人论世”,可以帮助学生更全面深入地理解作品。 2.2.2任务驱动法教师提前布置阅读篇目,请同学们课下阅读、查阅资料并记录阅读中发现的问题,通过教师征集、梳理,选择高频问题和典型问题在课堂上讨论、交流。学生为证明和阐述自己的观点进行了大量的主动阅读和整理归纳工作,调动学生自主学习的积极性和参与热情。引导学生发散式思维,不用唯一答案、标准答案限制学生的思路,鼓励其积极思考、勇于发言并善于总结,同时收获集体协作解决问题的喜悦。 2.2.3角色扮演法教师从戏剧和小说中初选几个片段,由学生选择最感兴趣的1~2个进行改编与表演,使学生主动地进入情境、体验生活、感受人物,学生分别以“导演”、“编剧”和“演员”的身份进入文本,对其中的结构、情节、人物没置进行删改和重新编排,使学生充分享受文学形象的感染作用和情感共鸣作用,激发再创造的兴趣,学生与作家、作品、角色间的交互作用得以深入,从而丰富自身的艺术经验,提高想象、联想、应变、语言表达及组织协调能力。 2.2.4案例教学法通过真实案例向学生讲述良好的医学人文素养在实际工作中发挥的重要作用和对病患的身心健康起到的积极影响,使学生获得直观的印象,从而了解良好的职业道德和专业技术是相辅相成的,医护人员的耐心、爱心,全心全意为病患着想的精神,救死扶伤、不计得失的品质以及良好的交流沟通能力是无形的珍贵的医疗资源。这种现身说法式的教学方法有很强的说服力和感染力,很受学生欢迎。 2.3打破传统考核方式,注重过程性考核首先,在考试目的上,应注重学生个体发展,以素质能力的提高为旨归;其次,在考试内容上,将知识考核为主转变为能力考核为主,注重过程性与结果性评价、理论考核与实践考核相结合,检验学生文学感受能力、语言应用能力以及沟通能力、判断能力、应变能力、协作能力和心理承受能力等人文素质水平;再次,在考试形式上,可采取口笔结合,理论与实践结合,静态评价与动态评价结合等,力求全面评价学生的知识和技能水平,主要包括包括:考勤纪律、讨论发言、朗诵训练、读后感(观后)写作等。 3结语 文学欣赏是一门极富发展性、创造性的课程,在医学高职院校开设文学欣赏课,可以帮助学生提升审美能力,加强思想道德修养和职业道德素质,增进医德医风教育,全面提高人文素质。高职院校顶层设计者应将文学欣赏课程建设与专业建设相结合,任课教师要不断提高自身能力水平,不断更新教学内容、改革教学方法,同时要学习一定的医学常识,在文化素质教育与专业能力培养之间找准契合点,积极探索与专业课教学融合的模式,使课程建设走上可持续发展之路。 作者:王斯蓓孙浩张金耀单位:沧州医学高等专科学校 文学欣赏论文:高职课程教学的文学欣赏论文 1.按照突出能力目标、任务训练、学生主体的原则对文学欣赏课进行单元教学设计 传统课程单元教学设计是以学科知识体系和逻辑为导向,以知识传授为中心,以满足教师讲授和示范需要来组织教学,缺乏有效的职业能力训练。行动导向模式则反其道而行之。文学欣赏课的单元教学设计可依据诗歌吟诵、美文品读、小小说创作、独幕剧表演几个大的项目,将每个项目以任务的形式分成若干个教学单元。围绕学生主体,满足学生能力训练和素质提升的需要,激发学生的学习兴趣和内在动力,调动学生学习的主动性来进行课程单元教学设计。例如,小说欣赏可以通过完成一篇小小说的写作来进行单元教学设计;而剧本欣赏则可以通过分组角色扮演完成一个短剧或一幕剧的表演来进行单元教学设计。 2.以项目教学“六步法”为主导实施合作课堂教学,突出学生主体地位 文学欣赏课虽然不像其他专业课可以模拟职业岗位真实工作环境有效训练学生的职业能力,但还是可以按照学生自主获取信息、自主计划、自主设计、自主实施、自主监控、自主评价的过程来组织教学,并在不同的教学环节分别运用头脑风暴、角色扮演、案例教学等多种教学方法来实施教学。学生要完成诗词朗诵、美文品读、小小说创作、话剧表演等项目、任务,就需要依靠团队合作去收集有关学习资料,进行精心的策划,并通过小组竞赛的方式组织实施。在整个教学实施中,教师充当好导演、顾问、裁判的角色,让学生充当好演员,成为课堂真正的主角。 3.创新考核方式,多元评价,激发学生自主学习积极性 为了满足行动导向教学的实施,鼓励学生自主学习,培养学生团队合作意识,必须改革课程成绩的评价方式。一是突出学生在评价中的主体地位。通过学生自我评价、小组评价和教师评价相结合的方式,对学生在合作课堂中的参与程度、发挥的作用、随堂表现等进行综合评价,突出学生自我评价、小组评价的比重。二是重视过程评价。对文学欣赏课设计的项目、学习任务,在学习中的每一个环节进行评价,避免以期末考核单一的方式来确定学生的成绩。三是创新课程学习管理方式。文学欣赏作为一门选修课,学生来自不同班级,比较分散。为了便于管理,可建立课程学习QQ群,由课程代表来协助老师管理,老师可以通过QQ群布置学习任务,了解学生学习状况,检查任务完成情况;学生可以通过这一平台提交学习资料,完成作业,反思学习得失,这样可有效激发学生自主学习的积极性,提高学习效果。 作者:吴凤莲单位:广西机电职业技术学院 文学欣赏论文:高校文学欣赏论文 一、开设意义研究 (一)文学欣赏选修课对加强学生人文素质教育具有重要作用 文学欣赏作为一门重要的人文素质类选修课,应充分利用其课程资源,引导学生加强艺术熏陶,提高审美能力,从而达到提高自身人文素质修养的目的。郭俊敏认为文学欣赏课可以帮助学生“提高认识社会、认识人生的能力,拓宽视野、增长知识,提高学生的认知素质”、“提高艺术修养,增强学生的审美情趣,增强心理素质”。邹积艳在研究中提出了在文学欣赏课中实施人文教育的方法。王秀娟就文学欣赏课程的性质,在素质教育中的地位、作用及如何有效地在文学欣赏过程中实施素质教育等问题进行探讨。赵志英、王爱峰从高职院校进行人文教育的意义、文学类公选课蕴含的人文精神以及高职文学类选修课实施人文素质教育的举措三个方面,探讨文学类公选课与大学生人文精神、人文素养培养之间的关系。 (二)文学欣赏选修课是学生文学教育的重要组成部分 学生从小接受语文教育,但应试教育的压力下教学重在语言文字基本知识的记诵,真正能在文学世界中欣赏、体味,得到审美享受的机会并不多。王晓彬尖锐地指出“,中国的学校教育中并没有真正意义上的系统的文学教育”“,现行的语文教育充满功利色彩”“,文学教育彻底远离了情与美,文学作品失去了应有的魅力,学生也对文学失去最基本的兴趣”。郭俊敏认为,“利用文学进行文化素质教育的价值要远远超过语言教育的价值”,而“文学欣赏课是展示、发挥文学作用的最好形式”。文学欣赏课能“通过对古今中外的名作赏析,使学生感受到文学作品的艺术魅力,通过作品的感染力培养学生的审美情趣和健全的人格个性”。罗杰文指出,文学欣赏课应重视培养审美情趣,并与审美文化教育结合,而其关键在于教师。 (三)文学欣赏选修课对学生思想品质、心理素质的积极影响 罗杰文还指出,文学欣赏课要促进健康人格的完善,并与心理健康教育挂钩。教师应注意通过文学作品中典型形象,对学生进行形象的心理健康教育,促进其健康人格不断完善。“这种与文学教育挂钩的心理健康教育效果来得更加深刻和扎实,对青少年学生的健康人格的形成更具恒久性。”席云玲、袁庆华等研究者具体分析了文学欣赏在大学生心理健康教育中的作用,主要包括形成正确的世界观、人生观、价值观,培养乐观向上的心理品质,培养高尚的道德品质等。谭莉萍针对教学过程中的德育教育进行了专门的表述,提出在制定课程教学目标时,除了知识素质目标、能力素质目标外,还应树立思想品德素质目标,在教学过程中有意、有机、有序、有效地渗透德育教育。 (四)文学欣赏选修课对校园文化建设的重要作用 “校园文化作为社会文化中重要的组成部分,它不仅反映出学生的整体精神风貌和价值取向,也通过强大的精神感染力影响着学生的思维方式和行为规范等。”校园精神文化建设是校园文化建设的优秀内容,文学欣赏课程在推动校园精神文化建设方面发挥着重要作用。应当充分利用文学欣赏这一宝贵资源“,不断丰富学生的文化活动内容,于潜移默化之中陶冶学生的情操,提升学生的道德文化修养”。王世银提出,文学欣赏是构建大学校园文化的主流样式,文学欣赏态度与观念是校园文化构建的方向,文学欣赏课程是校园文化构建的平台,文学欣赏活动是校园文化构建的方式。 二、开设现状分析 文学欣赏选修课在高职生学习生涯中充当着不可或缺的重要角色,但其课程开设现状及实际收到的效果并不尽如人意,研究者纷纷在分析现状的基础上提出了对策,以期改进课程的教学状况。陈萍、李连富认为,深化文学欣赏课程教学改革,首先必须澄清学生在以下问题上的模糊认识:选修课与必修课、文学欣赏课与语文、文学欣赏课与专业课。选修课与必修课之间并不存在孰重孰轻的问题,文学欣赏课的学习对掌握专业知识、习得职业技能有巨大的促进作用。付玉东分别从学生自身、学校、社会角度分析了高职院校学生文学欣赏能力不高的原因,阐述了高职院校学生在文学欣赏中存在的问题,进而提出了文学欣赏教学应当遵循感性体验和理性启悟相统一的原则,改革的途径主要是吸收传统文学审美教育的“和谐”理念、树立批评意识、把握科学理性的价值取向。朱建宏认为当今文学欣赏选修课开设存在以下问题:选修课发展不平衡、文学欣赏正受冷落;选课程序不够规范、教学环节缺少管理;选修制度不够健全、文学师资力量缺乏,在此基础上提出了改进建议:加强文学欣赏课程价值认识;规范文学欣赏课堂教学管理;加大文学欣赏选修制度管理;配备文学欣赏课程优秀师资;采用灵活的教学方式;选编高质量的教材。马春志针对文学欣赏课程实际教学效果下降的问题,提出要针对高职学生特点,重视学生的体验,激发学习兴趣。万薇薇则针对培养学生阅读兴趣提出了有效的对策。刘丽娟指出“,职业技术学院文学选修课的根本性矛盾表现为教学内容与特定教学对象及教学条件之间的尖锐冲突”,要解决这一矛盾,必须从学校实际出发,寻求目的与手段、动机与效果的统一。 三、教学改革研讨 传统的高职文学欣赏课程教学重理论,轻运用实践;重讲授,轻参与。学生学习完全是被动的接受,失去了学习兴趣。为适应高职教育目标的需要,高职文学欣赏课程需要进行改革。 (一)教学内容改革研究 王婷认为“教学内容应当突出文学文本的常识性、文学语言的审美性和文学体验的情感性,同时应选取一些贴近高职学生日常生活和情感生活的文本”,“在理论讲授部分,应该注重深入浅出和循序渐进的原则”。同时,课程也承担着扩展学生知识面的功用。万薇薇提出当代流行文学作品的选择可以尝试让学生参与讲课篇目的制定,以激发起他们的阅读兴趣。 (二)教学模式改革研究 王丁在概述了不同学者对文学欣赏概念的诠释并阐释了文学欣赏的特征的基础上,提出“形成集师生文本选择互助、课堂文本赏析互动、课后文本创作促进为一体的三位一体的教学模式”。万薇薇根据教学实践,设计出“五位一体”的教学模式“,即课堂教学主要由五部分构成:教师讲授、课堂讨论、个人发言、教师评点、书面成文”。 (三)教学方法改革研究 王婷针对高职学生思维活动较为活跃的特点,提出应该采取和开发灵活多样的教学方法,如问题讨论分析法、角色扮演法、任务驱动教学法等。陈娴娴具体探讨了行动导向教学法在文学欣赏课程中的具体操作,如“采用头脑风暴法,激活和训练学生的创造性思维”“,采用角色扮演法,有利于学生提高分析问题和解决实际问题的能力”等。何彩霞指出课堂上要以学生为主体,使学生从“被学习”转为“要学习”,由灌输变为引导,包容不同观点,由“必须”转为“如果”。王晓彬提出要“大力推行以学生为教育主体的讨论式教学、辩论式教学、启发式教学、问题教学、直观形象教学,以帮助他们将人文知识内化为人文素质”。 (四)教学手段改革研究 冯华提出为提高教学效果,需引入多种现代化教学手段,“融文学、绘画、音乐、解说、视频技术为一体,声情并茂、图文流畅,使课堂生动活泼”,并介绍了多媒体软件应用于课件制作的案例。 (五)考核方式改革研究 王婷、万薇薇等研究者指出教学内容的优化和教学方法及手段的多元化也需要建立与之相一致的评价机制,注重考核形式的多样化、过程化,综合上课考勤及纪律、课堂活动参与度、课下读书笔记情况和期末考核五部分,从以知识为主向以能力为主转变,让考核真正起到促进学生学习,提高学生学习积极性的作用。此外,还有研究者将先进教学理论和思想引入文学欣赏课程研究,如樊洁、王芳《对话理论在文学欣赏教学中的应用》、何红梅《高职院校文学欣赏模式化教学探析》等。 四、学情学法研究 还有研究者站在学生的角度,提出要发挥学生在文学欣赏中的主体性作用,掌握文学欣赏的方法,提高文学审美能力。许丽总结了“以文学的眼光赏析文学作品”、“走近作者的世界”、“入其内,出其外”及“体味深层的哲学意味”四种方法。闫灵芝在总结高职学生文学欣赏中存在的问题基础上提出提高高职生文学欣赏能力的途径:稳定注意、感知形象、展开想象。万薇薇还提出要有效利用第二课堂等方式指导学生在课外大量阅读作品并开展有效的课外阅读交流活动。 五、高职院校文学欣赏课程研究展望 随着高等职业教育的不断发展,如何使文化素质类课程在高职院校最大化地体现其意义和价值,承担起应有的教育功能是摆在研究者面前的重要课题。要进一步结合高职学生的实际,学习教育教学先进理论,系统开发高职院校文学欣赏课程,优化教学内容与方法,构建适用于学生全面发展的课程体系。目前,基于特定专业或院校类型进行文学欣赏课程开设研究的开始增多,如针对工科院校、财经院校、医学院校,再如高职学前教育专业、高职文秘专业等等。这是一个新的研究方向,文学欣赏课程需要经过一系列专业调研,根据专业人才培养目标和专业特点调整教学目标、教学方法和教学内容,同时分析不同专业背景高职学生在未来职业发展过程中将遇到的不同问题,以期在文化素质教育与专业能力培养之间找准契合点,人文知识和能力更好地与专业知识和技术的教学相融合,全面提高学生的综合素质、创新思维能力、就业竞争力以及可持续发展的能力。 作者:王斯蓓李旭张超王英栋单位:沧州医学高等专科学校 文学欣赏论文:基于审美教育的文学欣赏论文 一.在诗歌欣赏中提升审美感受力 审美教育是教育者用美的对象来教育人的过程,也是受教育者感知美、欣赏美、追求美和表现美的具体过程。提升审美感受力,首先要明确自然美育的教化作用。自然美是最直接、最形象、最生动的美,欣赏自然之美可以激发学生的爱国情感、开阔视野、陶冶性情。俄国教育家乌申斯基说:“美丽的城郭,馥郁的山谷,凹凸起伏的原野,蔷薇色的春天和金黄色的秋天,难道不是我们的教师吗……我深信美丽的风景,对青年心灵的发展具有重大的教育影响,教育家的影响是难和它匹敌的。”文学欣赏课程在审美教育的实施方面,应抓住自然美育的教育契机,用以提升学生的审美感受力。在古代诗歌当中,包含着大量歌颂自然之美的优秀作品。如苏轼的《春江晚景》一诗,通过竹林、桃花、江水、芦苇、野鸭等意象,为我们呈现出一幅江南仲春时节的优美景色画卷。在诗歌欣赏的过程中,我们可以鲜明地感受到诗人眼中的美丽自然物象。对于诗歌中自然之美的欣赏,可以引发学生美的感受,对美的热爱之情亦不断提升。对于幼师生来说,审美感受力的提升不但可以增强对文学作品的理解与鉴赏能力,也为其日后的职业发展奠定了基础。《3-6岁幼儿学习与发展指南》中对幼儿教师提出了以下教育建议:“和幼儿一起感受、发现和欣赏自然环境和人文景观中美的事物。如:让幼儿多接触大自然,感受和欣赏美丽的景色和好听的声音……与幼儿一起讨论和交流对美的感受。”幼儿教师在将自身的审美感受传递给幼儿的过程中,间接的也激发了幼儿对于生活中美好事物的热爱之情。 二.在散文欣赏中激发审美情感体验 情感教育是审美教育的一个显著特征,蔡元培曾说过:“美育者,应用美学之理论于教育,以陶养感情为目的者也”。作为教师不仅要注重文化知识、技能、技巧的传授,更重要的是向学生展示一个来源于生活又高于生活的艺术世界,通过美的形象激发学生的情感体验,积极引导学生的情感价值取向,以达到建立学生高雅生活情趣的教育目的。钟嵘在《诗品•序》中曾提到:“气之动物,物之感人,故摇荡性情,形诸舞咏”。文学作品体现了作家的真性情,是作家在现实生活中真实体验与感受的直接反映。在诸多散文作品中作家常常将主观情感寄托于外在景物之中,对散文作品内在意蕴的深层挖掘能够调动思考、引起共鸣,从而激发阅读者个人的审美情感体验。如朱自清的《春》就是一篇优美的写景抒情散文,作者从初春的山、水、太阳、春草、春花、春风、春雨、春天里的人们等几个方面来描绘春天的景象,细致的勾勒出江南春天所特有的风貌,抒发了对春天的赞美和热爱之情。在散文欣赏的过程中,学生自然会被带入到这幅优美的春景图中,被春光所陶醉,为诗情所感染,审美情感得以激活。《3-6岁幼儿学习与发展指南》的建议中提到:“幼儿教师应和幼儿一起发现美的事物的特征,感受和欣赏美。”审美情感体验在美的感知与欣赏中具有不可或缺的作用,能够帮助幼师生树立正确的审美观念和审美意识,为日后的幼儿审美教育奠定坚实基础。 三.在小说欣赏中树立正确的价值判断与审美取向 审美教育的最终目标是构建人们美的心灵与健全的人格,它借助于自然美、社会美和艺术美等多种手段,在审美实践中达到对审美对象的认识与反映,以此为参照充分地感受、体验、判断和评价自我生命的价值和意义。正如马克思所说,审美欣赏就是人作为审美主体“在他所创造的世界中直观自身”。在审美领域当中,真、善、美是人类生活的三大基本价值,美与真、善是相通的,美离不开真、善,美又能达到真与善。在真善美的引导下,美丑观、善恶观、是非观、爱憎观逐步形成,正确的价值观与审美取向得以确立,人们的精神需求得到满足。文学当中的美相较于现实中的美更加典型、更加集中,对人的感染也更加强烈。小说作品是作家对现实的提炼与再造,反映着人类心灵的真善美,小说欣赏即是对作品表现出的价值判断与审美取向进行评价与取舍的过程。在《巴黎圣母院》中,卡西莫多这个外貌丑陋的残疾人,内心却无比真诚与善良,他将自己全部的生命和热情寄托于爱斯梅拉达的身上,为了她的幸福可以牺牲一切。在极端的美丑对照之下,学生能够真切体会到作家对于真善美的歌颂与假恶丑的批判,作家的价值判断与审美取向对于学生人生观、价值观、审美观的形成起到了积极的引导。幼师生应明确价值观对幼儿成长发展的导向作用,用积极进取的人生信念为幼儿树立榜样。《3-6岁幼儿学习与发展指南》中提到:教师要“关注幼儿学习与发展的整体性……促进幼儿身心全面协调发展”。幼儿教师应用自身积极正确的价值观念引导与纠正幼儿的不良思想,培养幼儿乐观向上的生活态度。 四.在戏剧欣赏中促使审美道德的养成 素质教育的最终目的是促进人的全面发展,而审美教育在人的自我完善过程中具有不可替代的作用。审美与道德有着紧密的内在联系,法国文艺批评家圣佩韦认为:“只要深入地认识那些美丽的事物,就可以用它来培养出美的爱好者和成熟的人道主义者”。人的本性中普遍存在着爱美的需求,而美中蕴含着善,受教育者在审美过程中被美所感染的同时,必然会受到善的引导,德性升华,从而实现人的自我完善。正如朱光潜所说:“美育是德育的基础”。审美教育提升了个人的道德修养,为高尚的道德品质的形成奠定了基础。戏剧文学作为文学艺术中的一种特殊类型,以其强烈的矛盾冲突作为区别于其它文学体裁的重要特性。而戏剧人物的内在心理矛盾展示了其情感与理智的冲突,道德与欲望的对抗。在戏剧《哈姆雷特》中丹麦王子哈姆雷特为父复仇的延宕行为恰恰体现了其高尚的道德品质,克劳迪斯的罪行理应受到惩罚,但以恶制恶的方式势必无法真正消除罪恶,道德与责任拷问着王子的灵魂,使其复仇行为再三延迟。通过戏剧文学的欣赏,学生受到作品中善行的感化,审美活动实现了道德教化的功能,道德修养得到逐步提升。审美道德的养成对于幼师生师德的形成有着十分重要的作用,师德是教师和一切教育工作者在从事教育活动中必须遵守的道德规范和行为准则,以及与之相适应的道德观念、情操和品质。教师的言行具有重要的示范作用,会对幼儿产生深远的影响,因此教师必须严格遵守师德准则。《3-6岁幼儿学习与发展指南》中建议幼儿教师:“了解并倾听幼儿艺术表现的想法或感受,领会并尊重幼儿的创作意图。尊重幼儿的兴趣和独特感受,理解他们欣赏时的行为。”具备高尚的师德品质可以确保幼师为幼儿营造一个充满包容、尊重与关爱的环境,有利于幼儿健康快乐的成长。 五.结语 审美素质的提升已成为当代素质教育的一项重要内容,幼师生的审美教育应抓住文学欣赏课程这一重要渠道,在文学作品的赏鉴过程中逐步塑造学生美的理想、美的情操、美的品质及美的人格,为幼教事业的发展与振兴夯实基础、输送合格人才。 作者:吕小婉单位:黑龙江幼儿师范高等专科学校 文学欣赏论文:高职文学欣赏论文 一、合作课堂简介 合作课堂是合作学习的一种范式,小组是合作课堂重要的物理基础。一般情况下,学生分为4~6人一组(以6人组居多)。在实验的学校中,作为一种课堂教学模式,合作课堂有四个基本的组成模块:预习(导学案)、展示、教师精讲和点拨、当堂测评。合作课堂教学模式的实质是“释放学生学习的自主性、主动性,让学生在导学案的指引下,在自主、合作学习的过程中,不断激发自我生命的潜能,发展合作学习的能力,成为学习的主人”。目前,合作课堂已经在广西的一些中小学里进行实验,并取得了良好的教学效果。笔者在教学实际中,根据高职学生的学情特点对在广西中小学实验的合作课堂教学模式进行了改造,探索高职院校外国文学课程合作课堂的新模式。这个新模式的教学理念是:以学生为主体,教师为导向,培养学生自主、合作学习的习惯与能力,提高课堂教学效果。新模式的合作课堂由四个基本模块构成:专题构建、导学设疑、小组讨论、展示点评。由于外国文学优秀的作品数量众多,文学流派纷繁复杂,针对课时有限的情况,合作课堂的新模式不采用传统的语文课或文学欣赏课以作家、国别、体裁、流派等形式来设置教学内容、教学单元的方法,而是通过专题设置的形式,以专题为主线综合学习文学作品,起到以点带面的作用;课前教师根据专题讨论的需要,投放讨论题,布置各小组自主学习——收集作品与文学评论等的有关学习资源,经过小组讨论,形成本组的讨论意见,在班上进行研究成果展示,师生共同对各组的展示进行点评。通过合作课堂,做到真正把课堂还给学生,调动学生自主学习的积极性,形成合作的习惯与能力,提高高职院校外国文学欣赏课程教学的有效性。 二、高职外国文学欣赏课程的合作课堂教学 (一)专题设置。 总的来说,专题设置应在课程定位的思想指导下进行。高职学生在高中阶段已经学习了一些外国文学作品,具有一定的外国文学知识,高职院校的外国文学欣赏课程的要求应在此基础上有所提高。根据高职学生的学情特点和外国文学欣赏的本质,高职院校外国文学欣赏课程定位可做如下设置:从文学本身的角度理解外国文学作品的自身魅力,培养对外国文学作品独特的感受、体验和理解的能力,培养学生的文学素养和人文精神,学会自主、合作学习。专题设置好了,才能使外国文学欣赏课堂得到优化,达到事半功倍的良好效果。根据以上的定位,笔者在教学中采取的专题设置的原则是: ⒈选择与高职学生学习、生活、思想、专业等息息相关的内容。 例如,高职学生都是17~20岁的青年人,正处在青春期,对美好爱情的向往是很正常不过的,但这个阶段他们对爱情的体验、经验也明显不足,有时看法可能会偏颇或偏激,以致可能会不太合理地、不太理智地对待爱情。外国文学作品中不乏优秀的爱情主题的作品,外国文学欣赏课可以开设一个“爱情专题”,专门讨论相关的作品,以期在讨论学习中,不仅学习外国文学知识,也使青年学生学会正确对待爱情,树立起正确的恋爱观。 ⒉选择学生兴趣浓厚的内容。 高职院校外国文学欣赏课应充分地关注学生的学习兴趣。比如,2013年好莱坞大片《虎胆龙威5》上演,这是由导演约翰•摩尔执导的一部硬汉形象的影片,片中主角约翰•麦克莱恩不仅有着顽强的毅力、超乎常人的技能,更有着俊朗的相貌、发达的肌肉,观众对约翰•麦克莱恩的硬汉形象印象深刻。而且,近年来美国好莱坞的电影中硬汉形象成为一个引人瞩目的类型,学生对这类电影也很感兴趣。针对这种现象,教师设置了“硬汉形象”专题。 ⒊兼顾文种、国别、流派。 外国文学流派繁多,作品风格各异,单靠课时数不多的欣赏课程难以全部学习这些作品,要解决这个问题,教师在专题设置时就要考虑到在专题中融入更多的具有代表性的作品。例如“爱情专题”就可以选择不同国别、不同风格的作品进行分析,例如:英国的《呼啸山庄》《简•爱》《罗密欧与朱丽叶》,法国的《茶花女》、德国的《少年维特的烦恼》、美国的《麦琪的礼物》、匈牙利的《我愿意是急流》,等等,作品风格各异,这样可以较好地达到以点带面的效果。 (二)导学设疑。 导学设疑是为了更好地完成专题学习的重要环节。在此,应注意以下几个问题: 1.题目设置要合理,覆盖面要广,问题具有典型性。 例如“硬汉形象”专题可以给出如下导学题目:(1)外国文学作品的小说中有哪些引人注目的硬汉形象?(选定范围)(2)外国文学中的“硬汉形象”具有什么特点?(基本的人物分析)(3)怎么看待西方文学中的“硬汉形象”?(深入地的讨论)(4)除了外国小说作品外,近年来的西方影视作品有哪些硬汉形象?(铺陈,扩大视野)(5)硬汉形象的美学意义是什么?(升华,文学本质性的认识)(6)今天我们需要什么样的“硬汉”?(联系实际)这些问题覆盖教学内容的面广,也具有典型性,同时问题的设置环环相扣,逐层深入。此外,教师在上课前应提前一至两周将导学方案布置给学生,使学生有充分的时间予以准备。 ⒉根据专题的需要,教师列出学习资源目录。 例如“硬汉形象”专题,教师可以给出下列学习资料单:(1)美国海明威的小说《老人与海》、前苏联奥斯特洛夫斯基的小说《钢铁是怎样炼成的》、电影《虎胆龙威5》;(2)朱振武《论海明威小说的美学创造》(《上海大学学报社会科学版》2001年第四期);(3)樊朝辉《浅谈〈老人与海〉中桑提亚哥的形象塑造》(《作家杂志》2009年第五期);(4)管军、罗小娟《国内海明威研究现状及趋势分析》(《山花》2011年第九期)等。布置学生按导学方案要求去分工合作。教师给出学习资源的目录,能较好地引导学生快速地寻找到相关资料,以节省查找材料的时间,也避免了学生寻找材料时出现的盲目性。 (三)小组讨论。 小组讨论是合作课堂学习中非常关键的一个步骤。完成得好,合作课堂的学习才能得到有效地保障。笔者在教学中主要运用小组讨论的形式来完成合作探究的任务。要求学生结合导学问题阅读材料并进行小组讨论,形成小组意见。在小组收集资料和讨论环节,要注意引导小组的各个成员都要参与其中,避免出现学习小组中只有少部分或个别同学在完成课题、其他同学没有发挥应有的作用的情况,从而达到共同进步。在学生小组讨论阶段,教师作为“导演”参与其中,对学生的疑惑提示解决的方法,引导学生自主解决,而不是代替学生思考问题。 (四)展示点评。 合作课堂的最后一个阶段是展示点评。这个阶段的做法是:各个小组派代表发言,公布本组的答案及研究成果。实践证明,小组代表发言是检验合作课堂学习成果的好方法。 ⒈汇报形式灵活多样。 这个阶段各小组汇报的形式可以灵活多样,例如,可以进行演讲汇报,也可以采用PPT展示等图文并茂的形式,以促进课堂的生动性。因为高职学生入学后在学校学习了PPT课件的制作等计算机技术,制作PPT课件是大多数学生都能完成的工作。 ⒉要求每个小组成员都有上讲台锻炼的机会。 每次汇报发言轮流进行,使得小组每个成员都有上讲台锻炼的机会。并采用以汇报带考试的做法,推动学生汇报学习成果的积极性。每个代表的发言成绩就是本组每个成员的学习成绩,这样可以激励小组的学习热情和激发代表的荣誉感,从而进一步启发学生学习的积极性。⒊师生共同点评。小组汇报后由师生共同进行点评。点评是一个重要环节,通过点评可以发现各个小组的闪光点和不足之处,甚至偏差的地方,及时纠偏。师生共同点评的方式改变了传统的书面考试由教师一人评判学生的做法,以进一步发挥学生发现问题的积极性。以评促学,带动合作学习课堂的良性发展。 三、合作课堂教学模式中教师的主导作用 在外国文学欣赏课程中运用的合作课堂教学模式,教师是学生学习的引导者,引导学生自主、合作学习;学生是课堂的主角,思考问题、探索答案,都是由学生“主演”。但是,合作课堂教学不是放任学生去进行教学。教师的主导作用体现在下面几个环节上:导学方案的制订环节、引导学生讨论的环节和点评环节上的精讲点拨等方面。例如,教师可以通过简介作品的写作背景和作品所呈现的文化背景等方面的知识讲解来体现教师的主导作用。外国文学作品与国内文学作品最大的区别就是作品写作的文化背景不同,学生学习外国文学作品时,对写作背景不了解,容易导致在理解作品的主题和思想意义上的偏差,就达不到应有的教学效果。所以教师在进行外国文学作品的精讲点拨时要注意讲解文化内涵和文化背景,通过教师的精讲点拨帮助学生克服因文化差异造成的学习障碍。再如,教师可以在学生代表发言时的点评环节上进行把控。教师应该有自己的独到、新颖的见解,在学生发言时能及时发现学生的闪光点和不足之处,对课堂进行及时地把控,以免课堂发言流于形式或出现严重的偏差。 四、结语 高职院校外国文学欣赏课程的合作教学模式体现了先学后讲的特点,激发了学生自主学习的潜能。在合作课堂的教学中学生较为容易形成自主学习的能力,而这种能力与当今的学习型社会的要求是相一致的。相信通过这种能力的培养,可使高职学生形成一种“带得走”的能力,为今后在职场上的发展提供前进的动力。 作者:梁彩群单位:广西卫生职业技术学院 文学欣赏论文:文学改写欣赏作用管理论文 所谓文学欣赏就是运用自己的思维器官,对文学作品进行感受、体验、想象和思索,从而获得美的感染和愉悦,受到潜移默化的教育。它包含感受艺术形象,体味艺术境界,领会思想内容,激起情感反应,玩赏艺术魅力,鉴别作品质量。由于文学欣赏是一种特殊的精神活动,只在精神层面存在,就使文学欣赏的评价和指导成为一个棘手的问题。 当然解决问题的途径是多样的,而改写不失为将欣赏活动外化的有效途径。改写的形式多种多样,可以将白话文改写成现代文、古典诗歌改成现代诗歌,小说改编成剧本,诗歌改写成散文、小说……改写不是对原作的翻译或简单的扩充、简略,而是对原作的丰富和再创造。从美学角度来看,改写其实就是阅读过程中依照意象的再创造,它使欣赏文学作品中美成为一种情感体验。它要求学生将自我感悟、自身共鸣乃至自我创见融入作品,得其神韵,再造神奇。 改写可以展示对原作的自我感悟 以诗歌为例,诗歌是含蓄凝练的艺术。它用高度概括的语言把繁复的生活现象、浓烈的思想感情蕴蓄到最典型而有最简约的形象中。正因为如此,让学生体会诗歌中那微妙的意境也就成为教学的一个难点。分析诗歌时,教师往往陷入只可意会不可言传的尴尬境地,学生心有所悟,但无法用精确的语言来传达,从形象到表述形象,从虚到实,本身就是一个难题,如果换成形象到再现形象,问题就会迎刃而解,学生用自己感悟的形象来再现原作中的形象的神韵,从虚到虚,虽不可言传却可意会。 比如将《长亭送别》中“一煞”改写成现代诗歌。要求:体会其情景交融的抒情美,尽量用曲中意象,从莺莺的视觉表现离别之情。原作:青山隔送行,疏林不做美,淡烟暮霭相遮蔽。夕阳古道无人语,禾黍秋风听马嘶。我为甚么懒上车儿内,来时甚急?有学生是这样改写的:远去了/你怎么忍心让我苦苦思念/连送别都隔着青山/就像我们的艰难的爱情/偏偏生存在悬殊的院墙/疏林/却不能再挽留一会夕阳/或许/你也如我一样的迟疑/旁人怎么知道/我们的害羞与执着/是淡烟与暮霭的融和/他走了/连呼吸也变的安静/夕阳下的古道竟没有人说话/只剩得这听不得马嘶/慢慢行吧/这里有他踏过的痕迹。这样的改写,既保留了原作的诗韵,再现了原作的意象,又结合了作者自己的审美情感,可以说,这样的改写完全体现了原作的审美意境,从中也可以看出学生的审美能力、欣赏水平也达到一个较高的层次。 改写可以实现与原作的自我共鸣 我们都知道“一千个观众就有一千个哈姆雷特”,每个人都有自己独特的生活感受,不同的鉴赏主体对鉴赏客体的理解也会不相同,几乎每个人都会有自己偏爱的作品,几乎每个人都会从各自不同的生活经验出发,用不同角度去感悟同一部作品,学生也会在作品中汲取与自己情感相通的共鸣,和作者一起发千古之幽情。从这一点讲,学生就不可能对作品有相同的见解,当他们想各抒己见,却没有那么多课堂时间的时候,改写就当仁不让地发挥它的作用了 例如:改写《山居秋暝》,要求结合自己的想象,摹写自己心中的“空、静”境界。 空山新雨后,天气晚来秋。 明月松间照,清泉石上流。 竹喧归浣女,莲动下渔舟。 随意春芳歇,王孙自可留。 示例: 雨说停就停了,村庄被冲洗得清清爽爽。袅袅娜娜的炊烟似山间某间寺院敲响的晚钟,在秋天微凉的空气中缓缓游动。 偶一抬头,月亮不知什么时候挂上了树枝。晶莹的光辉,在松针的锋芒下,碎得满地都是。一些清澈的声音,潺潺地淌过石头,然后又隐隐约约地流向远方。 溪边,竹林遥响了几声喧笑,月光下,一群长发飘扬的少女提着浣纱的竹篮,走进了各自的柴门。今夜,又有人会被梦中的王子拥进新房! 一阵渔歌牵动了莲荷,水波荡漾的河心,收网的汉子们,驾着满仓沉甸的收成穿过夜色,沿流而返。他们知道,无论何时踏进家门,总有一盏灯将温暖到天明。 时光如水,春芳消歇;滚滚红尘,风流总被雨打风吹去。 真的好想做一个隐者,从此万念皆寂,醉卧山间,不究世事。惟把这份淡泊,这份淳美,这份幽静而飘渺的景致,留在生命的最深处。 学生在改写中合理想象了景物、人物,摹写了采莲女子、捕鱼汉子恬然自适的生活状态,这是王维与学生在隐居这一事件上的共鸣,尽管他们各自的原因并不一致:学生是“时光如水,春芳消歇;滚滚红尘,风流总被雨打风吹去”,王维是因为“悟禅”。在诗歌教学时,教师只能分析作者的心境,而不能对学生欣赏作品而产生的共鸣做出唯一评价,教师要做的就是鼓励学生结合自身阅历,他为己用,将对他人作品的欣赏融为自身观照,并通过改写展现这种自我观照。 改写可以表现对原作的自我创造 文学欣赏的最大成就在于再创造,就如文学作品来源于现实又高于现实一样,文学欣赏亦可以源于作品又脱离作品。记得2002年高考某考生作品《谏屈原书》,借用屈原之口来反映现实生活的弊端,获得众考官的击节叫好,将满分收入囊中。因此学生对作品的再创造可以用现代生活诠释古人行为,可以用旁征博引点化同一意象,也可以用人类的共性点评他人的个性。 许淇先生对苏轼的《西湖》诗就是这样创造的。水光潋滟晴方好,山色空蒙雨亦奇。若把西湖比西子,浓妆淡抹总相宜。 西子妆 “若把西湖比西子”,著妆不著妆都一样。 若是雪黯天,山便昏昏,湖便洁净了。迷离的灯火映着孤山的题诗。 若是夕阳里荡舟,晚风水语阵阵,看岸边的树如人立,簪着半规新月嫣婉的侧影。 若是风潇潇淆漾恣纵,残荷的枝叶声声争响,影响怒于潮,便聆闻空山之瑟了。 若是一路石径上天竺,万竿雨竹。诗僧真能在韬光巢构坞,望见生命之海汹涌么? 多少次在湖滨徘徊,已不记得哪次更令我感动。我总是向游人少处行,我总是寻找独立和你相对的时刻。 你本来应是一个人的风景。 当我是你的风景,我老了,西子却年轻。 还是当年露湿的石凳上,等候朋友逃课出游的柳浪闻莺么?还是当年我辈少年相约买鱼而登的炊烟么? 还是淡妆!依旧淡妆!已非淡妆! 再没有波闲水淡的时候。“神飘忽而无所著”。据说西子终于傍大款陶朱公下海了,如今你浓妆艳抹,世俗红绿,总不相宜。 如将西子喻为中国的司芬克斯,我已是她谜中的三条腿的动物,还是赶快躲开,以免被难解的人生之谜吞噬。 我的西子是我记忆中的一个人的风景。 我爱淡妆。已非淡妆! 在文中,作者只是由苏轼诗的三个信息点西湖、西子、浓妆淡抹展开联想,想到西子的装饰、有关于她的传说,有关于西湖的景象,在鉴赏中揉进了自己的生活经历,与感情纠葛,又用现代生活来诠释古人的行为。这就实现了自己的创造。此时的改写是取作品之神而不见其形,已非外在意象、事件上的延伸,而是对作品灵魂精髓的再创造,是高层次的文学欣赏,教师应鼓励学生尝试这种欣赏活动。 苏霍姆林斯基说:“在学生的脑力劳动中,摆在第一位的并不是背书,不是记住别人的思想,而是学生本人进行思考,也就是说,进行生动的创造。”我们在引导学生进行文学欣赏时,既要让学生用自己的情感把作品中浓缩的生活和情感“泡”开,还原回原生态,更要让学生把读出的“自己”的而非“别人”的感悟抒写出来,即让学生对原作进行创造性的补充和发挥,使作品具有更为广阔的意象群,同时使艺术形象得到再造和扩展。只有这样做,我们才能使鉴赏主体(学生)与文学作品完美统一,真正实现培养学生鉴赏能力的目的,达到文学欣赏的最高境界。 文学欣赏论文:浅谈刍议高职院校文学欣赏课程教学 论文关健词:高职院校 文学欣赏 课程教学 论文摘要:本文通过对高职院校文学欣赏课程现状的分析,提出加强文学欣赏课程的必要性和提高学生对文学欣赏兴趣的途径以及如何在教学中激发学生学习的积极性,提高学生的综合素质. 《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020) ))中提到要大力发展职业教育。职业教育要求面向人人、面向社会,着力培养学生的职业道德、职业技能和就业创业能力。高职学院注重对学生职业技术与岗位技能的培养,往往忽视了对学生的人文精神教育和人文素质的培养。所以,高职院校必须通过课程教育加强对学生素质和品德方面的教育。 《礼记·大学》中写道“修身齐家治国平天下”这是儒家思想传统中知识分子尊崇的信条、以自我完善为基础,通过治理家庭,直到平定天下,是几千年来无数知识者的最高理想。当代高职学生的思想前卫,容易接受新的事物。但是优秀的传统和悠久的历史也是当代高职学生必须要掌握的。笔者在近几年的教学过程中发现当今的高职学生不仅基础知识掌握不牢,几千年的历史文化更是知之甚少,这有悖高职教育的宗旨。要培养一个优秀的高职学生不仅要培养他们具有一技之长,更需要提高他们自身的文化素质,即加强学生人文素质方面的培养。2006年《文学欣赏》被列人教育部“十一五”部级规划教材(教高〔2006〕9号)。根据新时期高等职业教育人才培养的发展和需要,文学欣赏成为高职学生不可缺少的一门培养人文素质的课程。文学欣赏课程引导学生养成欣赏习惯,提高欣赏能力,同时突出人文教育、重视学生人文素质培养,作为一种审美再创造活动,对修身养性乃至兴邦治国具有重要的现实意义。 1文学欣赏课程在高职院校的尴尬处境 1. 1文学欣赏课程地位不受重视,学生重视不够 文学欣赏课程是提高高职院校学生人文素质的重要课程之一。但事实上,该课程缺乏像英语、高数、计算机等基础课程和专业课程那样的权威性,也没有过级的压力,很多学生为了应付学分而选择该课程。由于高职教育的特殊性,对专业技能的要求较多,强调专业的实用性,忽视学生的全面发展,很多学生重理轻文,厚专业而薄基础的错误认识导致很多学生对这门课的重要性认识不够。 1. 2高职院校对文科教师的培养力度不够 由于文学欣赏课程大多为高职院校的选修课,学科地位不高,科研空间相对狭小,教师培训的机会不如理工科专业教师多,接受再教育的时间有限,只有靠自己的专研,所以很难全方面提升自己的授课水平。 1. 3文学欣赏课程教学方法简单陈旧 在教学方法上,很多教师沿用大学语文或者高中语文的授课方法,一味的讲授,比如字词的意思、语法的使用、段落的归纳,没能让学生感到文学欣赏课程的审美情趣,导致文学欣赏课程的教学失去本来意义。另外,教学手段比较单一,简单的幻灯片加板书就是上课的主要方式,这很难让学生融入到传统文学的浓厚氛围中,难以培养学生文学欣赏的浓厚兴趣。 2加强文学欣赏课程的必要性 2. 1文学欣赏有利于学生正确认识自己 从高中的应试教育过渡到大学的学习,学生从繁重的教学任务解脱出来,高职学院的弹性学习方式让多数学生不能适应,表现为思想上懒惰,不能正确理解高职学习的意义,更加不知道自己学习的目标学习上不主动。文学欣赏课程可以有效改善学生这一现象。文学欣赏课程从中国的古代文学、现代文学到外国文学,涉及的内容有诗歌、散文、小说、戏剧等,他们浓缩了中国文学上的精华,选载的都是积极向上而富有哲理的文章。曹操的《短歌行》表达了作者对人才的期望,这就让学生深刻认识到社会需要的是有实力和能力的人才,促使他们在校期间努力学习。庄子的《秋水》可以让学生了解到为人应该谦虚,不能沾沽自喜,学无止境的道理。通过文学欣赏的学习,使学生了解我国优秀的民族艺术文化传统和外国的优秀艺术成果,树立正确的人生观和价值观,发展个性,启迪思想,促进学生全面发展。 2. 2文学欣赏有利于塑造学生健全的人格 文学欣赏课程中的优秀文章可以让学生感受到文学的巨大魅力,让学生也感觉到自己心灵的净化和人格的升华。比如“字字看来皆是血,十年辛苦不寻常”的《红楼梦》以贾宝玉、林黛玉爱情悲剧为主线,着重描写荣、宁两府由盛到衰的过程。在教学中不仅要使学生了解到封建社会的人性世态及种种无法调和的矛盾,更要让学生知道曹雪芹是在“举家食粥,破毡遮寒”情况下写出了这样伟大的著作,曹雪芹从天堂到地狱的生活变化,不但没有打倒他,反而给他增强了生活的勇气,写出了一部不朽的著作。作者艰苦的生活和不屈的精神会使学生意识到当今和谐的社会更应该刻苦努力,唤醒他们内心求学的渴望。孔子的“知者不惑,仁者不忧,勇者不惧”、诸葛亮的“鞠躬尽瘁”、范仲淹的“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”、顾炎武的“天下兴亡、匹夫有责”等文学名句,可以引导学生思想积极向上,使学生在精神、情感以及道德品质上得到全面的提升,健全他们的人格。 2. 3文学欣赏有利于提高学生的审美能力 美是能够使人们感到愉悦的一切事物,它包括客观存在和主观存在,审是人们对一切事物的美丑作出评判的一个过程。如果一个人缺少对美的感知能力,就不是一个和谐发展的人。审美,除了愉悦自己的目的之外,在很大程度上也是为了完善自己。文学欣赏课程的任务就是通过文学作品的欣赏引导学生走进作品,感知文学作品中的美,让学生感到美的形象、美的情感,培养他们的审美能力,陶冶其情操,让学生感到真善美。所以培养学生的审美能力是文学欣赏课程的重要目标。 3提高学生对文学欣赏课程兴趣的途径 文学欣赏课程主要以文学作品为重,但是也要兼顾历史、哲学、社会、生活等各个方面,除创作、研究篇目外,对学习与研究文、史、哲甚至自然科学的方法也要有所指引。如何在课堂上引导学生从不同的角度欣赏文章、如何提高学生积极思考的兴趣、如何让学生在欣赏的过程中提升自己的阅读水平,提高自身素质,教师就必须思考课堂上怎样激发学生的阅读兴趣,指导学生进行再创造活动。 3. 1善用启发式教学方式 在孔子丰富的教育方法中,“启发式”教育是其创见。他主张“不愤不启,不徘不发。举一隅不以三隅反,则不复也”(《论语·述而》)。“愤”就是学生对某一个问题正在积极思考,急于解决而又尚未搞通时的矛盾心理状态;“徘”是学生对某一个问题已经有一段时间的思考,但尚未考虑成熟,处于想说又难以表达的另一种矛盾心理状态。这句话是说学生如果不经过思考并有所体会,想说却说不出来时,就不去开导他;如果不是经过冥思苦想而又想不通时,就不去启发他。教学过程中,要把灌输变为启发,把被动变为主动,使教与学相得益彰。比如在教授白居易的《长恨歌》,要让学生了解整个叙事诗中有讽刺,但是基调中还有同情和激赏。为什么白居易会在诗中表达这样的思想呢?这就可以启发学生去了解当时的历史背景,学生会通过阅读、查询资料等各种方式找到答案,这就把灌输式变为启发式,让学生在学习中找到快乐。学生通过一个叙事诗,不仅让他们了解到了诗歌表达的本意,也让学生更深人地了解到当时的历史背景,还可以从诗歌中理解到一个诗人对当时现实社会的看法。 3. 2善用现代化教学设备 如何在课堂上创设教学情境,激发学生兴趣,促进学生主动思考呢?由于所欣赏的文章年代的久远、时空的限制等,学生学习课文时,很难把握作品的意境。这时要根据教材的内容和教学需要,善于运用多媒体辅助教学,并配上相关音乐,开发学生的观察能力和空间想象能力,为学生创设学习情景,诱发学生愉快的学习情绪,从不同角度欣赏文学。比如中国话剧《茶馆》,单读文字,学生很难理解到半个世纪的世事变化及当时各阶层人民的生活层面。这就可以借助多媒体,播放《茶馆》话剧,让学生走进清末到抗战胜利后的50年中,体会老北京的社会风貌及各阶层人物的不同命运。 3. 3善用灵活的考试方式 文学欣赏课不是单纯的语文课,虽然同属于人文科学范畴。但是文学欣赏的教学目的是使学生在精神上获得愉悦和满足、情操得到陶冶和提升、养成并提高欣赏能力、审美情趣和审美能力,所以在考试的方式上应选择灵活的考试方式。在教学过程中采取平时成绩和笔试成绩相结合,各占50%。平时成绩包括出勤(10%)、课堂提问及积极回答问题(10%)、课外阅读笔记(20%)、作业成绩(10%)。平时成绩的要求养成学生学会主动学习的习惯,这样的计算方法让学生的积极性大大增强,大部分学生平时会认真完成作业,欣赏作品的兴趣大大增强。而在笔试中,尽量以灵活多变的方式考查学生的学习过程中掌握的情况,不出偏题和难题,引导学生进行研究性学习。比如让学生欣赏一篇美文后作出评析,评析自己最喜欢的文章、设想自己生活在某位作者的时代是否有同样的思想等灵活的题目。 4结语 多年来的教学实践,让我深切感到欣赏能力对于大学生的重要意义,特别是针对现在90后的高职学生,加强他们的文学鉴赏能力是新时期教师必须重视的事情,他们正处在长知识、长身体,陶冶情操丰富心灵的大好时机,而文学作品正好具有陶冶情操美化心灵提高人生境界的功能。 文学欣赏论文:浅谈幼儿文学欣赏客体的选择原则 论文关键词:幼儿文学 欣赏客体 选择原则 论文摘要:文学欣赏客体是读者获得意义的源泉,是文本意义具体化的出发点,它为欣赏主体规定了欣赏活动的范围、方向和路线,对它的选择至关重要。为幼儿选择文学欣赏客体大体应考虑这几方面的原则:一、选择有幼儿情趣的作品;二、选择含蓄蕴藉的作品;三、注意题材、体裁和形式的多样性;四、注意作品情感的丰富性。 幼儿文学的欣赏客体是作家创作出来的适合幼儿欣赏的作品。它是介于创作主体与欣赏主体之间的审美对象,是幼儿文学欣赏的中心环节,因此,选择欣赏客体—文学作品就显得至关重要:既要考虑到作品的审美功能,也要考虑其非审美的功能,还要考虑幼儿的欣赏趣味和欣赏能力。文学欣赏活动中为幼儿选择作品时应注意下面几个原则: 一、选择有幼儿情趣的作品 幼儿作为幼儿文学的主要消费者,其年龄特征制约下的生理、心理、情感等是决定“产品”生产的重要因素。创作幼儿文学作品强调适龄性,欣赏也是同理。适龄性主要指选择的作品适合幼儿的心理水平和相应的欣赏情趣。幼儿情趣是指幼儿文学作品所具有的幼儿情调和趣味,也就是说它制约下的幼儿文学应该同时具有“幼儿性”和“文学性”。 第一,必须是“幼儿”的文学。既然是幼儿文学,作为本质特征,就应具有“幼儿”属性。 首先,是为幼儿的文学,是创作者适应幼儿的审美需要而创作的文学。“儿童文学不等于写儿童的文学。”“写儿童的不一定都是儿童文学。”“儿童文学应该是为儿童而写的文学。”幼儿阶段是儿童的文学审美能力和创造能力现实生成的阶段,语言和表象等符号能力的发展使他们正式步入文学的殿堂,成为幼儿文学的审美主体。但是,由于他们的社会化程度不高,成人社会那些思想习惯、复杂的社会现象、抽象的概念是不能为其认知结构吸收和接纳的。因此,必须本着为幼儿创作的原则,在创作时考虑到幼儿读者的审美需要和接受能力,使作品的深浅程度与幼儿感知事物的规律、年龄特点取得一致。 其次,必须是幼)l能接受的文学。超过幼儿理解水平或者不适合幼儿听赏的文学作品不应该属于幼儿文学的范畴。幼儿主要通过‘听’来接受文学的方式对幼儿文学的题材、主题、情节、结构、形象、表现手法等都有特殊要求。 第二,必须是幼儿的“文学”。由于幼儿文学作品必然要以幼儿的审美趣味和幼儿的文学接受能力作为创作的基础,所以,它所应用的艺术要素总是体现幼儿能适应的特殊规范和要求,呈现出特殊的组合形态和构成状态,表现出特有的幼儿情趣,即具有纯真、稚拙、荒诞、游戏味浓厚等幼儿文学特有的审美特点以及表现形式。 二、选择含蓄蕴藉的作品 即使是幼儿,在阅读时都有自己的期待视野,因此,必须选择那些能给读者留下理解和想象余地的优秀作品。这也是中国文论中所要求的含蓄和蕴藉。事实上,越是含蓄、蕴籍,越是内涵信息丰富的作品,越有艺术生命力,越能被读者接受。这看起来似乎与幼儿文学浅显、明快、童真、稚拙的美学特点相矛盾。其实,幼儿文学照样具有含蓄、蕴藉的美,只不过那是在其纯真、稚拙的外表下隐藏的幼儿似的含蓄和蕴藉,需要孩子们在不断的成长中去感悟。一篇成功的儿童文学作品不应该是孩子们一次就能读懂,或者其美学意蕴一次就被开掘完的,它应该存在着不确定性和空白,具有一个刺激读者去解读、去想象的“召唤结构”。 即使是幼儿文学作品,它的意象结构也存在着各种方向、层次的空白与模糊,包含浅层与深层的不同意蕴,不同年龄段的儿童可以掌握领悟自己能懂的那一层意义。这种意义应该包括:一,基本(或者自然的)意义,它是由作品描写的基本事实和表现的具体感情或情绪形成。二,习俗意义。例如对某一事物的描写,却表现了另一喻义,像青松代表着长寿或者坚强的风格,荷花代表着高洁,小草代表着旺盛的生命力等等,这同民族历史、心理、文化有关。三,内在意义。即作品的深层意义,往往积淀着特定的社会文化因素。一般情况,低段年龄的孩子可以从形象人手去理解具体形象和具体情感,大一点的孩子可以从高一点的层次来理解,甚至可以终其一生来解读作品的深刻含义。比如安徒生的《皇帝的新装》,幼儿可以读出荒唐皇帝的滑稽可笑,儿童可以理解欺骗的可耻下场,青少年可以看出更深层次的讽刺,而成人应该从皇帝和他的群臣以及百姓的相互欺骗、附和,不敢说真话,共同歪曲事实等表面现象下,悟出安徒生对社会、人生、世相的愤怒和批判! 好的或者较好的作品总是在形象体系和意义结构中留出了较多的空白与不确定点,形成潜在的“召唤结构”,以调动读者的想象力,激发探究的积极性。 所以,为幼儿选择欣赏客体时一定要有意识地选择含蓄蕴藉、有余味的作品。 三、注意题材、体裁和形式的多样性 孩子从婴儿时最早开始接触儿歌到慢慢听讲故事,总是处在与作品的相互作用之中。各式各样的幼儿文学作品一定会通过自身的各种特征来暗示他们:不同的作品存在不同的信息。大量相同或者类似的信息成为审美经验后,会为孩子预设一种特殊的接受方式,一旦在文学欣赏过程中遇到相关作品就会发出特殊指令,唤起他对以往经验的记忆,也唤起由先前欣赏过的同类或者近似作品所形成的准则,使之进人一种特定的情感状态之中,产生对作品的审美期待,形成特定的审美心理定势。因此,为全面培养幼儿的审美能力,应该为幼儿选择多种多样的文学作品进行欣赏教育。具体表现为: (一)选择题材多样的作品 从文学作品多元价值的实施考虑,应选择题材多样的作品,让各种题材包括美学、哲学、伦理、科学、艺术等丰富内涵和多方面的知识经验与儿童相互作用,让孩子通过文学作品更多地了解社会生活。比如对“美”的认识,既是一种感悟又是一种认识。大量的幼儿文学作品本身就是美的典范:美的形式、美的内容、美的音乐,更有直接教育孩子如何认识美的作品,如《谁最美》,形象地告诉幼儿小白兔、小松鼠、百灵鸟、长颈鹿、孔雀的美都是美在外表,蜜蜂的美,是外在美和心灵美的统一,这样的美才最美。有关生活技能、道德认识、科学知识等等题材内容在幼儿文学作品中可以说无所不包,选择题材多样的作品可使幼儿得到立体的熏陶和教育。 (二)选择体裁多样的作品 文学欣赏的重要任务之一就是培养孩子的审美能力。审美能力是在反复欣赏不同体裁的优秀作品后建构起来的。每一种体裁都有自身的风格、独特的审美价值。幼儿诗歌,感情充沛、想象丰富,形象生动,语言精炼、音乐和谐,集中体现了语言艺术的美学特征。幼儿散文,语言精美、描绘生动细腻。欣赏散文,在感受意境美、语言美、情感美的同时,可以提高对自然美、社会美的敏感性。幼儿故事有引人人胜的情节,有重复变化、多样统一,均衡完满的整体结构,可以满足儿童多方面的精神需求。其他体裁各有其自身的美学特点,都可以全身心地陶冶幼儿。 (三)选择形式多样的作品 幼儿文学作品的外在形式多种多样,每一种体裁都有自己特定的形式,诗歌的分行排列、散文的分段排列、图画故事的图文并茂等都有自己特定的美学意蕴以及形式美的法则。形式美的法则包括对称、均衡、重复变化、整齐一律,对立统一等。幼儿文学作品讲究形式美的意义在于:第一、具有对称、均衡、回环、起伏有致的段落结构的作品,像一架架彩虹,一座座山峰,符合情感张弛的规律,容易使幼儿感到生命的愉悦,从而增添美感体验。第二、容易使幼儿从中发现文学形式美的规律,积累故事和诗歌“语法”,以及对故事和诗歌的形态和结构规则的直观把握。儿童对作品语法的积累使得他们在欣赏时产生猜想和预测的愉悦;在运用时也会逐渐产生自发的迁移,获得各种能力。第三、结构工整的幼儿文学作品经常使用反复等修辞手法,这能使幼儿在反复中把握人物的性格情绪,自然记住关键性语词和句型,对语言习得有着很好的示范作用。在具体的欣赏活动中我们发现,虽然很多幼儿不能把形式从形象中分离出来进行理性的分析,但是不意味着幼儿不注意形式。幼儿对艺术表现形式有天生的敏感和理解,他们通常更容易将儿歌、诗歌当成游戏,视为虚构,而将故事、童话等叙事性作品当成真实。当孩子听“丫头丫,打蚂蚌;蚂蚌叫,丫头笑;蚂蚌飞,丫头追;蚂炸蹦得高,吓得’‘头一大跳”时,觉得有趣的是句子的音乐性,以及由此带来的游戏性,会有兴趣的重复句子,表演动作。这首儿歌其实也有很浓厚的戏剧情节,几个动词生动形象地将小姑娘刻画出来,具有明显的故事性,可孩子的注意力不在这上面,在乎的是儿歌整齐对称、充满韵律的音乐性。但如果把这个儿歌变成一个故事,孩子可能关心的就是蚂蚌的命运,它有没有被捉住,小姑娘又怎么样了? 当然形式不能脱离内容,只有形式美和内容美高度结合的作品才是真正完美的作品,这也是选择作品要注意的一个原则。 四、注意作品情感的丰富性 人在与社会需要相联系而产生的情感中,有最基本的情绪,表现为喜、怒、哀、乐,借此可以表达人当前的需要与愿望,同时也调节人与人之间的社会距离;还有一些高级情感,如道德感、理智感、美感等,这些高级情感的形成和发展对儿童个性的形成与发展有重要作用。儿童通过欣赏文学作品,从人物情绪的展示中,可以学到更多标志复杂情绪的词,同时也促进识别情绪能力的发展,丰富自己情绪表达的能力。因此,重视幼儿文学作品的情感类型,也是选择作品的重要原则之一。这可以从两方面选材,一是按普通情感类型选材,一是按高级情感类型选材。 (一)根据人物普通情感类型选材,要注意选择贴近幼儿生活的具体情感表现、注重塑造再现生活形象的文学作品,即所谓“再现性”的作品 这一类优秀作品往往有一个共同点,就是将各种社会情感渗透到幼儿看得见、能理解的文学形象之中,使其感到亲切有趣、容易产生情感上的共鸣。如《小熊过桥》,形象地再现了小熊过桥的全过程,由胆小害怕到超越自我后的喜悦.还有一类“表现性”作品,即表现作者心灵的作品:不直接描写生活形象,而是通过想象、隐喻抒发作者对生活的感受和体验,是社会情感的抽象形态。这在幼儿诗歌和幼儿散文中表现得较为集中,它们一般有比较典型的审美结构形式,有较为工整的重复和变化;通过比喻在现实生活中找到形象的对应物来抒发各种情感,比如《摇篮》里把母子之情比作摇篮和宝宝的关系,一共四段,每段有四句,四个不同的喻体:星宝宝、鱼宝宝、花宝宝、树宝宝,其余是重复。喻体贴近幼儿生活,儿童容易通过类比思维变换喻体,实现部分形象的创造,获得对母爱情感的具体认识。 由于不同年龄的幼儿对情感的匹配、认识能力不一样,应视情况选择不同作品供其欣赏。比如从人物具体情感而言,可以为小班幼儿选择情感比较单一或者两极对比鲜明的作品,《小兔乖乖》可以让小班孩子与小白兔共同体验喜悦、紧张、狂喜的心情。中班幼儿可以欣赏一些人物带有多种情绪色彩的作品,包括喜悦、忧伤、惊奇、渴望;同时还可以有较多的情感转移、情感变化。如,《三只蝴蝶》、《小黄鹏;(金波),《张老师的脸肿了》(朱庆坪)等,这些作品较多地表现出了情绪变化。供大班孩子欣赏的作品中,人物的情感、情绪类型可以更加复杂些。比如幼儿故事《玲玲摔倒以后》,写玲玲摔倒以后其他孩子胆怯、旁观、辩白,就是不出手相助,在老师的启发下终于醒悟,积极帮助玲玲站起来的矛盾冲突,表现了孩子们的内疚感、羞耻感、同情心等比较复杂的情感、情绪体验。此外,由于儿童在4-5岁以后,活动能力提高,认识范围扩大,理智感和意志力得到了明显的发展。所以从中班以后,可以欣赏一些意志和理智成分更多的情感作品,感受同一人物情绪、情感状态(力的模式)在程度上的不断加强。在《花瓶打碎了以后》,妈妈武断地逼迫京京承认他没有做的事情,而京京却一直坚持“不是我摔的”,无论如何都不乱承认。而且最后借老师说的话“不是自己做的也不要乱承认,那才叫诚实呢。”表明主旨。京京的坚定、诚实、勇敢一步步加强,情感也一步步递进。作品人物情感之间的冲突,是力的表现性之间的差异和矛盾的反映。京京和妈妈的力量对比有较大的悬殊,妈妈一步步紧逼,直至要动手打小孩,是一种武断和专制,而京京虽然弱小,代表着勇敢和诚实,表现了一种反抗的力,在事实真相面前,这个弱小的力量取得了胜利,其情感冲击力是巨大的。 (二)按高级情感类型选材。要考虑崇高、优美的作品和喜剧美、悲剧美的作品 崇高的作品可以使儿童获得仰慕、崇敬、崇拜、自豪的情绪感受,如神话和英雄故事。优美的作品,可以使儿童获得温馨、舒适、安全的情绪感受。比如儿歌、幼儿诗歌、散文等。喜剧美的作品,使幼儿获得轻松、滑稽、幽默的感受。悲剧美的作品,可使儿童获得伤心、难受、气愤、同情等情绪感受。虽然悲剧情感不符合幼儿的审美期待,在幼儿文学作品中这类作品比较少,即使有也通过艺术处理冲淡了悲剧色彩,比如稽雪的《雪孩子》,对雪孩子救白兔的牺牲行为没有过分渲染,而是让雪孩子变成天上的彩云转换了生命形式,使作品获得喜剧色彩,符合幼儿文学浪漫的特点。但是,悲剧情绪是生活中的正常情感,有必要让幼儿局部地体会一些,为未来的个性发展提供情感上的先期准备。可以选择一些只有局部忧伤情节而结局完满、表现手法生动活泼的作品供幼儿欣赏。 不同年龄段的孩子有不同的接受水平,小班的孩子适宜欣赏优美的作品,中班的可欣赏优美和诙谐、略带忧伤的作品,大班可欣赏优美、崇高、喜剧美、悲剧美的作品。 以上是选择作品的不同角度和原则。但无论从哪种角度都应更多地选择各人名著,因为名人名著的经典性和情操陶冶作用那是一般作品难以企及的。 文学欣赏论文:浅谈 文学欣赏 教学方法探析 论文关键词:文本 主体角色 教学情境 论文摘要:如何激发学生的阅读兴趣,是《文学欣赏》课教学中需要特别关注的。精心选择学生喜爱的教学内容,充分重视学生在课堂上的主体作用,创设研讨与互动的教学情境等方式,都有助于唤醒学生的参与意识,使课堂气氛生动活泼。 1精心选择教学内容让学生与文本进行心灵对话 开设文学欣赏课,是对大学生进行素质教育的一个尝试,所以,目前还没有固定统一的教材可供使用,而面对涉猎文学作品相对少的学生,选择什么样的文学作品,选择哪些文学作品,这是教学过程中首先要考虑的。为此,在开课前,可以先让学生在纸上列出自己喜欢的作家,读过的文学作品,以了解学生的欣赏趣味。当然,萝卜青菜各有所爱,每个学生的欣赏趣味不一样。有喜欢古典文学的,有喜欢现当代文学的,有喜欢台湾文学的,有喜欢外国文学的,这样,在安排教学内容时,就应尽量顾及每个学生的兴趣,有的放矢。同时,也应选择一些他们不熟悉但非常重要的作品穿插其中,这样不仅可以满足他们的欣赏趣味,而且还可丰富他们的学识,调动他们的学习兴趣。同时,还应让学生认识到,名著思想深邃、艺术精湛,阅读和欣赏名著是一生一世的精神享受,课堂学习只是让他们走近名著,感受名著,从而喜欢名著,只有不断地阅读、理解名著,他们的精神世界才会不断丰富宽广。 随着影视、网络的普及,学生的文本阅读量越来越少,像《红楼梦》这样伟大的巨著读过原著的人寥寥无几,多数学生是从影视上了解故事情节的,无法感受原著的语言美。建构主义研究表明,人们对知识的接受和理解是一个主体不断建构的过程,即只有通过个体的真实体验来达到对知识的理解和运用才是最有效的。因此,要特别强调与文本的直接对话,每次开课之前,把要讲的篇目发给学生,让他们阅读,并在课堂上谈自己对作品的理解,不读评论文章,以免先人为主的评论影响了学生对文本的个体见解。而对于一些诗词,可以采用课堂诵读的方法,激发学生在诵读中分享文本中的情慷。最有价值的尝试是自编自改文本剧情的方式:学生以“导演”的身份进人文本,对其中的结构、情节、人物设置进行自己有特色的删改和重新编排。这种方式能激发学生再创造的兴趣,使学生与作品问的交互作用得以深人,从而丰富自身的艺术经验。 2重视学生在课堂上的主体角色和引领作用 将课堂主体由教师变为学生是非常重要的理念转变,必将有效提升和活跃课堂气氛。而传统的填鸭式的教学模式,学生经常是被动、机械的教育对象,没有作为主动的主体参与到教学活动中来,这限制了学生主动性和创造性的发挥,压制了学生学习的兴趣。因此,在文学欣赏课的教学活动中,要注意加强教师对现代教育理论、现代教育信息技术的学习,积极改进教学方法。在课堂教学中,可针对某一作家或作品,提出一些问题,组织学生进行分组讨论,或者利用多媒体现代教学技术,有计划地组织学生观看一些名著名片,然后谈观后感。这样可以促使学生为了阐述自己的观点,不仅在课后阅读了许多作品,查阅了许多相关资料,更有许多同学把改编成影视的名著与原作进行比较讨论。当然,在这一过程中,教师也要参与其中,更善于听取和分析学生的解题思路,给予各种不同意见以充分表达的机会。同时,还要不时地给他们以启发、引导。课堂上,老师既要把学生看作一个知识的学习者,更要把学生看作一个有丰富内心世界、有独立人格尊严和巨大生命潜能的生命体,尊重他们,关心他们,爱护他们。学生思考的成熟与否,观点的幼稚与否并不重要,重要的是每个学生都能主动地参与并表达自己的观点。所以,确立学生在学习过程中的主体地位,让学生的生命潜能和创造精神在丰富多彩的自主活动中得以充分释放,使学生的个性得到充分发展,是激活学生思维,形成良好教学效果的关键。 3创设崭新的教学情境 3.1学生研讨式 对话教学是目前比较先进的一种教学理念,它提倡建立自由、开放的心理场境,体现民主、平等、自由、开放、沟通、合作等特征,培养学生主动积极的意识和自由开放的个性,力求创设让每一个学生都能充分参与的课堂教学情境。建立和谐氛围,是创设充分参与的课堂教学情境的前提。现代教学理论认为,课堂教学除知识对流的主线外,还有一条情感对流的主线。民主、平等、友好的师生关系是愉悦、和谐的课堂环境形成的基础。在这样的情境下,教师不轻易指责或批评学生,常给学生以鼓励和支持,使学生心情舒畅、兴趣盎然、无拘无束地参与教学活动,为学生的学习创没一个良好的心理环境。例如,在欣赏金庸小说时,设定的情景是“金庸小说研讨会”,同学们坐成圆桌式,畅所欲言,教师不加任何评论,课堂气氛十分活跃。同学们在谈到金庸小说中的“大侠”时,有的认为是郭靖,因为他“为国为民,侠之大者”;有的认为是令狐冲,因为他路见不平,拔刀相助;有的则认为是萧峰,因为他为了和平,为了阻止大宋与契丹两国交兵而不惜牺牲性命。在谈到谁的武功最高时,有的学生说是韦小宝,因为他的逃跑功最厉害(不时引起哄堂大笑)。实践证明:给学生创设成功的机会,体验成功的愉悦.能提高他们的学习兴趣,强化学习动机,使之满腔热情地投人学习。 3. 2师生互动式 在对话教学中,教师的权威性被消解了。教师虽然还要控制整个教学过程,但他不再是课堂教学的中心了。在传统的教学中,一直存在着“以教师为中心”的倾向,教师要求学生必须听话,并把听话与否作为判断学生好坏的标准。而对话教学则要求教育者首先是一个好的引导者,即引导学生表达出自己所想表达的东西。教师作为引导者,既要保持一定的权威性,又要以一种伙伴的姿态介人学生之中,做到既外在于学生,又与学生同在。在教学过程中,教师是以一个普通参与者的身份公布自己的阅读成果,以便与学生平等交流。此时,在同属文本读者这一点上,教师的地位与学生是平等的,教师提供的只是一家之言,并非“标准答案”,因而并不具备强迫学生接受的性质,学生和教师享有质疑的权利和解释的义务。例如,我们在学习小说鉴赏时,教师与学生一起评论《三国演义》,在分析诸葛亮这个人物时,讲到诸葛亮是智慧的化身,他是作者“仁君贤相”创作思想的体现者,他为了国家“鞠躬尽瘁,死而后已”,是值得大家学习的。但有的学生对此观点提出了质疑:一位同学认为,诸葛亮在辅佐刘备建立了蜀国之后,就应该想办法让蜀国强大起来,让百姓过上安居乐业的好日子,而不应该再劳民伤财地去打仗,诸葛亮的做法不是为了国家,而是为了个人的名声,是不值得歌颂的。还有的同学对曹操“奸雄”的提法提出了异议,认为曹操所谓的“奸”是他的谋略,《孙子兵法》中不是也提到“兵不厌诈”吗!在对话过程中,学生的思维是活跃的,很多见解是独到的。学生在教师的引导下,阐发自己的观点,形成对话能力。 文学欣赏论文:浅谈 高级英语 教学中学生文学欣赏能力的培养 论文关键词《高级英语》教学 文学欣赏能力 论文摘要《高级英语》教学中培养学生的文学欣赏能力可从关注作品的背景信息、关注作者的谋篇布局、品位作品的语言特征、辨析作品呈现的价值观并从中获取教益四个方面实现。 《高级英语》是英语专业开设的一门主要实践课程,涵盖了训练学生的阅读理解、语法修辞与写作能力等综合英语技能。课程通过阅读和分析内容广泛的材料,巩固和提高学生的英语语言技能,逻辑思维能力与独立思考的能力,扩大学生的知识面,加深学生对社会和人生的理解。同时培养学生对名篇的分析和欣赏能力、跨文化理解与交际能力,提高学生的文化素养。而就培养学生的文学欣赏能力而言,这是对英语教学的更高要求和对英语学习的升华。因为文学欣赏是读者观赏文学作品时特有的精神活动,是以文学作品所提供的形象为根据的感受、体验和认识的过程。作为一个社会人来说,文学欣赏是必备知识之一。具备了文学欣赏的素养,也就有了更高层面的感知世界上美好事物的能力,从而拥有了更多的生活乐趣。但因文学欣赏涉及诸多因素使得这一要求在教学中遭到冷落。本文就如何充分利用教材培养学生的文学欣赏能力提出几点方法。 一、关注作品的背景信息 文学作品是以情感与艺术形象来表现人对现实的审美关系,即文学作品是一种审美的精神产品。文学欣赏是指读者阅读文学作品过程中对艺术形象进行感受、体验、理解和评判,从而获得美感享受,领悟作品所包含的思想内容的过程。这是一种以感性领悟为主,感觉与理解、感情与认知相统一的精神活动。读者从对艺术形象的具体感受出发,获得某种愉悦和满足,受到作品思想感情的感染、陶冶和教育,同时也得到某种理性的认识。然而文学作品是对过去的再现,反映的是人们曾经的经历与想像。不同的作者会从不同的角度探讨同一话题,甚至他们的态度、观点也可能迥然不同,所以文学创作的过程便是作者个人的构建过程。换言之,作者个人的社会存在必然摆脱不了身处的历史背景、社会环境、个人的生活经历、家庭背景及所处的时代的影响,而这一切影响都将被深深烙在文学作品之中。只有充分关注作品、作者的相关背景知识,才能充分了解作者传递的信息,并更进一步透过表面看实质,明白作者的创作意图。以张汉熙的《高级英语》第一册第2课hiroshima一一the "liveliest" city injapan为例。如果读者不能了解二战的相关信息,也就没法了解作者在来到广岛时会内心有强烈的愧疚感,也就体会不到作者用引号加注单词“liveliest"时心里的那份沉重,更别说明白作者的写作意图:呼吁人们维护世界和平。 二、关注作者的谋篇布局 文学作品的艺术魅力源自两个方面:意境美与形式美,也即是内容与形式的紧密结合,二者辩证统一:互为条件、互为依存、互相过渡、互相转化;没有内容,形式无所依凭;没有形式,内容无从表现。没有意境美,作品无法经久流传;没有形式美,作品也就无法被认同。因此对文学作品的欣赏必然包括对文学作品的形式的理解,即分析表现作品内容的内部组织构造和外部表现形态的总和,包括体裁、结构、语言、表现手法等。简单地说,即是关注作者的谋篇布局。 谋篇布局,从字面上理解,可以分解为“谋篇”和“布局”两个方面。写文章时,在下笔之前先构思文章的主旨,明确文章的目的,即为谋篇;考虑先写什么,后写什么,想清楚文章的结构,这是布局。结构是谋篇的物化,谋篇是结构的前提。作为读者只能从作者的布局中推敲其谋篇,即从篇章结构中感受作者的匠心独运。 结构是文学作品的骨骼,它是作家思想的集合点,也是理解作品人物性格和作品思想,以及推动情节发展的重要因素。美国哲学家兰德尔说:“结构是一切意思和意义的基础”,“没有结构任何东西都不存在,都不可设想。”在一篇文章中,结构和语言一样,都是给文章内容以具体形态的东西。对如何起笔收笔、如何衔接过渡、如何调配材料的主次轻重,都要做到胸有成“竹”。好的结构能使文章中心突出、脉络分明、思路完整。写作要遵循此原则,而鉴赏则要从此原则出发,透过“布局”的外形,把握“谋篇”内核。只有这样才能整体把握,由形人神。 以张汉熙所编写的《高级英语》第二册中第三单元pub talkand the king’s english为例,全文结构松散,以口语化的风格,随意的语言体现酒吧闲聊的独特魅力—没有固定的话题、没有输赢的纷争、没有强加于人的观点。具体地说,文章从开篇的标题pub talk and the king’s english就误导读者。因为标题呈现的应该是酒吧闲聊与规范英语的关系,而实际上作者却是以此文为例说明酒吧闲聊的随意性。开篇后,文内出现了两个主题,让读者费解。紧接着,文章从第五段开始出现离题的现象,这种缺失对于成熟的作家来说怎么可能发生呢?此外,文内两种形式的语言交替出现,既有口语化的表达,又引用了不少历史和文学典故。还有,全文的措词少有大词、难词、抽象词,取而代之的是短词、简单词和不符合句法要求的片断句。然而,这一切的非同寻常并非作者不善写作,而是故意为之。他不仅要告诉读者酒吧闲聊的独特之处,更是以一个切身的例子来充分展示此主题。这样的构思与众不同,超乎想像,远比直接陈述来得直观、形象且有力,真正实现了“形散神不散”。 三、品位作品的语言特征 对文学作品的欣赏必然包括对作品语言特征的鉴赏,探讨作者如何透过语言传递其写作目的,以及内容与形式如何通过语言形成有机的整体并使得文学作品独具特色和魅力。以张汉熙的《高级英语》第一册第四单元everyday l1se for grandm。为例,文章通过刻画三个家庭成员间的关系以及他们对待文化遗产的不同态度来反映黑人的价值观。文章充分展示了母亲对小女儿的那份怜爱、对大女儿的既恨又爱的那种复杂的心情。而对这种不同情感的刻画完全依赖于文章的措词。如果读者能透过语言的表面看到作者的真实思想才能更好地理解作者的写作目的,才能有身临其境的绝妙感受。 对语言特征的欣赏还包括文章使用的修辞手法如何服务于作者的写作意图。同样以张汉熙的《高级英语》第一册为例,第五单元是英国首相丘吉尔在二战期间德国入侵苏联时作的一篇广播讲演稿。文章的最终目的是要说服英国人民全力以赴帮助苏联人抗击德军。既然是政治演说,而且是在战争的紧急时期,文章必须简明扼要、短小精悍,但要措词准确,且具有说服力,所以全篇演讲稿只有不到一千词汇量。为了让演讲能引起共鸣,除了内容上的精心安排、词汇选择的恰当外,作者大量使用了排比结构、重复、头韵、尾韵、对偶、倒装、比喻、强调句等修辞手法,使得全文读起来节奏感特别强。难怪收人该文的丘吉尔所写的《第二次世界大战》能获得1953年的诺贝尔文学奖,语言的优美功不可没。 四、辨析作品呈现的价值观并从中获取教益 文学又称“想象的艺术”。文学形象虽然不能通过读者的感受器官来直接把握,但它通过语言的中介,激发读者的想象,同样可以使人如闻其声,如见其人,产生如临其境的审美效果,使文学形象活灵活现、栩栩如生地呈现于读者的心灵。所以它是“惟一的仅仅运用语言符号来创造艺术意象体系、形成艺术作品的艺术”。同时,文学又是人学,文学作品表现的内容必然涉及最为基本的社会价值关系,大而言之,人与自然、人与社会之间的关系,小而言之,人与他人、人与自我之间的关系,故对文学作品的欣赏必然包括对文中体现的价值观的了解。 再以everyday use for grandma为例,文中母亲在描述小女儿的可怜情形时用了这样的比喻:have you ever seen a lame ani-mal,perhaps a dog run over by some careless person rich enough toown a car,sidle up to someone who is ignorant enough to be kind ofhim? that is the way my maggie walks.此处如果不能明白东西方文化中“狗”的联想意义有天壤之别,那就无法切身体会到母亲传递的那份心碎的感觉。在另一篇文章blackmail中,如果读者不了解英国的等级观念,以及由此在语言中的体现,也就没办法体会故事中两位主人公—伯爵夫人与宾馆侦探—对话中暗藏的威胁、恐吓,也就没法体会黑侦探的无耻和贪婪以及作者透过故事传达的价值观—善恶有报。 所以文学作品是通过语言展示的艺术,是对生活态度的模拟,再现的是作者内心深处的经历、感受和价值观。它不仅带给人们一种艺术美的享受,愉悦读者并传递相关民族的社会、文化、传统、习俗方面的信息,促进民族间的了解。同时它也是社会感化手段,对读者施行教化的作用。在文学欣赏中学习者应学会区别不同的价值观并从中获取教益。 五、结语 有人说文学创作是抒情编码,而文学欣赏则是密码解读。在高级英语的教学中培养学生的文学欣赏能力是引导学生深层次读书,实现“话变画”,提高学生的感悟能力,激活思维,陶冶性情,提高文学素养的好办法。通过学生的读和品,又培养了学生自主学习和探究创造性学习的能力。在此过程中,如果协调好其他技能,如读、写、译的共同发展,则使高级英语的教学实现了兼纳并蓄的奇妙作用。 文学欣赏论文:浅谈职业教育文学欣赏课教学改革初探 【论文关键词】职业教育 文学欣赏 改革 【论文摘要】职业教育的教学无论在教育观念、课程内容、课程实施、课程评价等方面都存在许多问题,特别是文学欣赏课之类的文化课在教学中存在的问题尤为突出,亚待改革。 职业教育中的文学欣赏课,其实就是对学生进行美育和美感教育,就是通过教材或其他优秀的文学作品载体,向学生传递传统的、现实的、国内的、国外的人类优秀而高尚的精神、思想、道德、情操,启发和引导学生以审美的方式感受本民族的、外民族的、传统的、现实的人性美,认识人性美,从而感染、影响、熏陶和塑造自我,完善自我,使自我成为美的心灵、美的精神、美的道德情操的载体。 一、文学欣赏课应分层次教学 (一)引领学生进人阅读欣赏诗歌的心理状态 1.在一节课的开始,先播放或展示一些与作品内容相关的音像、图片资料以营造一定的课堂气氛,用于调整和调动学生的心理情绪。例如,在讲授初唐诗人张若虚的《春江花月夜》时,一开始可以先让学生听一听古曲《春江花月夜》。在讲盛唐山水田园诗派时,可以展示一些富于意蕴的古代山水田园画。如果没有直接反映所讲内容的音像资料,也可以播放或展示一些在风格上与所讲作品接近的音像、图片资料。这种在听觉和视觉上给学生提供的形象,直接而鲜明,很快便能调动起学生的情绪,使他们进人一种特定的心理状态,在进行下一环节的学习时就会较为自然顺畅。 2.对作者的了解是欣赏古典诗词时必不可少的一环。在介绍作者时,不是流水账似地叙述一遍他的生平经历,而是要通过介绍他的生平展现出他的精神世界,包括思想感情和个性气质。目的是带领学生进人作者的精神状态,以作家独特的心理品质吸引和打动学生,使他们与作家产生心灵上的共鸣,这对理解和欣赏作品无疑能起到一个必要的心理铺垫作用。 以上这几步都是针对调动学生的学习兴趣,调整学生的欣赏心理而做的前期工作。 (二)对作品的文本赏析 欣赏一首诗词作品,首先要弄懂它的文字意思。对于字词句的理解并不是学生在阅读欣赏时的难题,所以,教师可以把这项工作先布置给他们作为预习的内容。另外,关于作品的创作背景,亦可由教师提供相应的材料由学生自行了解。那么,课堂教学的重点则应放在对作品情境及内在意蕴的把握上。诗词的欣赏过程是一个读者之情与作者之情相会的过程,而诗人之情主要借助于物象的描绘表达出来,于是,欣赏过程也就是读者根据诗歌的外在之象还原为诗人的内在之意的过程。因此对诗歌意象的领悟是欣赏诗歌的关键,对意象领悟的途径是联想和想象,读者通过联想和想象复活和还原作品所呈现的景象,并从中揣摩作者的情感。同时由于诗词形式上的特点决定了它对生活的反映只能是截面的、片断的,在简约的形式中隐藏作者浓郁的情绪。这就要求我们在欣赏时通过想象来补充作品简省的内容,使作者的情感清晰、完整地呈现出来。因此,在做好上述前期工作之后,教师便应引导学生根据自己的生活经验以及知识储备对诗词的内容做初步的想象。想象是一种主观色彩十分强烈的活动,因此,想象的主体是学生,教师只是一个引导者和点拨者。 二、文学欣赏课教学中情感教育的渗透 大凡优秀的文学作品,其内在的艺术魅力是经久不衰的,而艺术魅力是缘于作者真挚的富含情感的文质兼美的语言。拿来一篇优秀的文学作品,由于日常生活和语言积累,学生在初读之后,都会有个感性的认识。在讲授辛弃疾《破阵子》这首词的时候,学生先行阅读,进行总体感知,为引导学生感受意境,配以古筝曲,学生在幽怨激荡的古筝曲中读“醉里挑灯看剑,梦回吹角连营”,自然会有一种“金戈铁马,气吞万里如虎”的感受;读“庭院深深深几许,杨柳堆烟,帘幕无重数”,难免会心生幽怨迷蒙之情。诗词配乐,学生的情绪被诱发起来,热情自然高涨。此时学生内心有各种情感在涌动,颇有一种一吐为快的感受,但此时学生的感受还只是模糊的,飘忽不定的,此时就要进人欣赏的第二个阶段。 学生初读之后,对全词的把握带有一种明显的个性特征,正处在所谓“仁者见仁,智者见智”的阶段,基调是否把握准确是一个问题,所以需要学生们讨论切磋。“水本无华,相荡乃成涟漪;石本无光,相击而发灵光”说的正是这个道理。这一阶段仍辅以古筝曲,在激越优美的曲调中让学生去思考把握词中所创造出来的一种韵味,一种氛围(意境)。只有经过这一个阶段,学生认识才可能由表层走向深层,由此获得自己的感悟。还以辛弃疾的《破阵子》为例,由初读而形成的模糊的、不确定的情感体验经思考讨论后就会形成这样的共识:词人笔姿飞扬,描写了带兵的理想图,谱写出收复河山的胜利歌。绘出的是一幅雄浑悲壮的画面:悲鸣的号角声,激荡在逸通连绵的军营,回响在族旗飘舞的天空,词人挥刀上马,射箭杀敌,整个画面活脱脱地跃现在我们的面前。此时,学生的情感不仅仅是一种情绪上的激动,而是内心深处的一种情感的共鸣,学生心随意到,这是渐人意境阶段。 三、文学欣赏课教学中进行审美教育要耐心地“引” “引”,就是引导。语文教材中的范文和文学作品中的自然美、人性美和形象美及艺术美,都不是直观显露的,必须深人赏析后才能领悟其美。所以,教师要善于引导学生赏析作品,领悟美的内涵,感受美的意义,进人美的境界,接受其美,使学生的情感得到理性的引导,使其从本能的欲望和冲动中,升华到高尚、纯洁的精神境界,使其情感从自然的感性认识上升到理性的自由。 文学欣赏论文:浅谈情境教学在职高语文文学欣赏单元中的运用 论文关键词:情境教学 直观情境 文学欣赏 论文摘要:情境教学强调学习情境的作用,尤其注重学生在真实的环境中学习,因此,情境教学具有更加人性化的特点,它较其他教学方法更能激发学生的学习兴趣和动机,更易培养学生创新意识。 职高语文教材无论在课文的选材上,或是在教科书的整体编排上,都有意识地加大了对学生文学审美能力和人文修养方面的着重培养。尤其是以小说、散文、诗歌和影视剧本为主的文学欣赏单元,更是通过对一篇篇风格迥异却又饱含真挚情感的文学作品的教学,帮助学生理解不同体裁的不同特点,提高鉴赏诗歌、小说等的能力和运用语言的能力。 作为一名年轻教师,我一直有着这样的想法:一名教师要上好一堂课,很关键的一个前提便是,对所教课文的真实感受。《诗大序》曾言:“在心为志,发言为诗。情动于衷而形于言。”只有对一篇文章或一段文字有了自己真正的感觉,方能有感而发,发言为诗,达到课堂的“诗意化”。 对于文学欣赏单元教学,为了使学生能够真正地理解、欣赏并有感于文章,作为教师,是有责任努力去达到这一目标的。因此,通常可以从以下四种方式来营造直观情境: 1图像展示—由教师或学生收集、或自行制作图片来展示教学内容 “诗中有画,画中有诗”就很好地揭示了诗与画之间的相互关系。同样,借助图画再现课文情境,可以把课文的内容直接具休化、形象化。讲授《林黛玉进贾府》时,在学生通过文本对“三春”、“王熙凤”、“林黛玉”的肖像描写片段有了初步体会后,借助使用了不同手法—工笔、写意、兼工笔带写意绘制的牡丹图,加深学生对不同写作手法塑造不同人物形象、展现不同人物性格的认识。语文课上利用图像展示可以打通语言和图画之间的界限,从而为学生在文字与形象间架起了一座连接的桥梁,调动了多种智能,锻炼了思维能力。 2音乐渲染—通过音乐营造特定的气氛,让学生在欣赏的过程中体味文章的情景 音乐是一种可以跨越国界、跨越古今的神奇的语言,它可以直达听众内心的深处,唤起情结,引发共鸣。如果在课堂上适当的使用音乐渲染的方法,则在课堂气氛营造上会起到事半功倍的效果。 在诗歌教学中,“意境”的学习和体会是非常关键的。但极其凝练的中国古诗往往给人“只可意会,不可言传”的感觉。那么如何引导学生去“意会”呢?例如,在《琵琶行》教学中,选择一曲凄婉的琵琶曲运用在导人中,能够让学生了解这种乐器的音质特征,从而为内容教学作好铺垫。指引学生在诵读时做到“委婉处还它个委婉,激昂处还它个激昂”(叶圣陶)。 3交流感受—通过学生之间亲身体验的交流.营适具体的生活情境 同学间经验的交流比教师单纯的传授,从学生接受心理的角度来看,效果更好。例如,作文教学中习作片断的分享学习,从而懂得究竟怎样的文章才是好文章,而不仅仅局限于教师泛泛而谈的注意事项。学习《感悟珍珠港》时,先由学生谈谈自己所知道的一些战争的情景,交流这些战争所造成的危害,唤起学生对战争的深切感受,进而拉近学生与作者所传达的信息之间的距离。这样很容易就拉近了学生约文本之间的距离,也便于他们对文章的理解,而且他们在课堂上的参与度也能大大提高,真正地体现了学生的“主体”地位。 4短剧表演—通过排演课本剧的方式,营造情境,促使学生深入地研读文本、把握人物性格和原作主旨 舞台艺术是一种综合的艺术形式。课堂短剧表演也可融合文本、肢体、服装、音乐等多种因素。除了课本中设定好的戏剧单元、影视剧本单元外,其他课文可以同样尝试改编、排演课本剧。如《项链》、喊阿q正传》、《鸿门宴》、《邹忌讽齐王纳谏》、《雷雨》、《茶馆》等等。发挥学生的能动性,由表演带动语文综合实践活动中剧本的编写和对课文的阅读理解,促使学生发挥想象力和创新意识,更深人地研读文本,分析人物心理,更好的把握文章的内容。然而更重要的是,通过多种因素的使用、调动,可以开发学生多种智能,促进学生的全面发展。这也符合了素质教育的基本要求。 心理学研究表明,人的认识过程总是伴随着情感,而适度的情感又反过来诱导认识过程,使之,顺畅而深人地进行。情境教学能把知识的传授、能力的培养、智力的开发以及情感意志的陶冶结合成一个整体,作用于学生的心理,以促使认知活动与情感活动的有机结合,从而取得一石数鸟的教学效果。 情境教学顺应了人的感知心理和审美规律。这种教学方式形式多变,生动活泼,学中有乐,身心俱动,非常适合调动职高学生的学习积极性,实践表明学生对这种方式非常欢迎,它能有效调动学生的学习的主动性,有效地培养学生联想想象的能力掌握通过各种途径感知教材的科学方法,利于学生自学能力的形成,是通往叶圣陶先生所谓“教是为了不教”的理想王国的有效途径。我相信,情境教学的优势一定会为越来越多的人所理解和接受,从而在语文教学,尤其在文学作品教学中得到广泛而卓有成效的应用。 文学欣赏论文:试论文学欣赏课程与大学生人文情怀的培养 论文关键词:文学 人生 文学欣赏 人文情怀 论文摘要:大学生综合素质的提高以及人文情怀的培养,愈来愈受到有识之士的关注。文学艺术作为重要的人文学科之一,由于其丰厚的人文内涵,理应在当代大学生人文素养教育中发挥重要的作用。从“文学与人生”的角度,探讨了如何综合开发与利用文学欣赏这门课程,发挥其人文情怀的熏陶与培育作用。 我国高等教育在取得快速发展的同时,也存在着种种不足之处,其中大学生综合素质的总体下滑与人文情怀的普遍缺失,成为令人关注的焦点问题。对此现状,笔者认为,教育改革势在必行,需要全社会的共同努力,而作为与人文精神密切关联的高校人文学科,理应承担起传递和培育人文精神即“传道”的历史使命。因为人文精神主要是依靠人文知识来进行传播的,人文学科理应是进行人文素质教育的重要途径。 令人欣慰的是大学人文课程的设置与教学之重要性已逐渐为人关注。近年来,为了强化高校素质教育、重建大学人文精神,不少院校开设了各类艺术欣赏课,如书法、绘画、音乐、戏剧、影视欣赏等等。与文学有关的除了开设大学语文等传统的人文课程之外,还开设有文学欣赏类课程,如文学欣赏导引、文学文本解读、中外文学欣赏等。这些都是教育界试图通过提高大学生文学艺术的修养来达到培养学生综合素质和人文情怀的努力。 那么,文学艺术与人文精神之间究竟有着怎样的关联?借助文学欣赏这门课程培养大学生人文情怀,应该注意哪些问题?本文对此试作一些探讨与论证。目的是欲引起更多教育界同人的共同关注,一起加人这门学科的建设队伍之中,使文学欣赏课程得到更广泛的推广,发挥其应有的学科意义与作用。 一、文学艺术与人文精神 1.文学艺术的学科属性及其特质 何谓文学?文学何为?在文学被人遗忘和冷落之际,竟然成了一个需要重新追问的话题。文学艺术,按其学科属性无疑属于人文学科。人文学科其性质与意义,正如叶朗在为“21世纪素质教育系列教材”中“人文学科与人文精神系列”所做的《丛书总序》中所言:“人文学科总是要设立一种理想的目标或典范。人文学科引导人们去思考人生的目的、意义、价值,去追求人的完美化。”咬学其特质是以语言为工具,艺术地反映人类生活、传达人类情感的精神产品。文学艺术在人文学科中占有重要的一席之地,不仅仅是因为其源远流长,更是因为它是人类自身命运的生动记录,表现的是人的心灵与精神世界。阅读欣赏文学,就是在重温人类的心灵史、精神史。 对于文学的价值与意义,孔子认为诗可以“兴观群怨”,亚里士多德认为悲剧可以净化情感,赫尔岑在《给儿子的信》中说:“歌德和莎士比亚抵得过整整一所大学。”恩格斯则说他从《人间喜剧》中学到的东西甚至比从当时所有的历史学家、经济学家和统计学家那里学到的东西还要多。可见,文学具有认识世界、启迪心灵、娱乐感化等等作用。文学是人类艺术的宁馨儿,其价值与意义本无须质疑。而怀疑文学存在的价值,质问“文学有何实际意义?”“文学能带来经济效益吗?”折射出的只能是发问者对人类文明、文化艺术的无知或功利主义的目光短浅。 2.人文精神的主要内涵 “人文”这一概念,可以泛指人类社会的各种文化现象。在中国,“人文”一词最早见于《易经》:“刚柔交错,天文也;文明以止,人文也。观乎天文以察时变;观乎人文以化天下。”这里的“人文”意义可以宽泛地理解为礼乐教化。西方在文艺复兴和启蒙运动中,则出现了人文主义和理性主义,其优秀是对人的尊重。那么何谓人文精神?一般认为:人文精神的基本内涵是尊重人格和人性,肯定人的价值,关注人生终极意义的思考等等。人文精神的培育与塑造应该成为高校教育的优秀之一,因此才有人呼吁:人文精神应是大学教育的灵魂。 3.文学艺术与人文精神的关联 文学是人的生活活动的特殊形态、高级形态,是人的本质力量的艺术展示。故而文学又被认为是“人学”,是人文精神的集中体现,其蕴涵的丰富内容以及表达意义的方式也都与人性、人生、人文等等“人学”的范畴有关。无数文学经典名著都贯穿着人文精神的内涵:如关注人自身的命运、尊重人的价值;如揭示人类追求探索真理的精神;如追问宇宙人生的终极意义,对现实的批判意识与超越精神等等。 文学被人接受欣赏或消费的方式是通过情感的共鸣、心灵的体悟,通过审美体验来进行的。文学是超越现实功利、庸常生活的,如果一定要追问文学之功用,那么它是关系着人类心灵的更广大更长远的功利与效用。正如加拿大学者弗莱所说:“它加深我们的同情心,扩大我们的度量,为我们提供对事物的新视角,并加强我们表达自己或别人信念的力度。”即通过文学欣赏,我们可以丰富内在的情感世界、开阔认识外在世界的视野,并有助于表达人类的情感和信念。德国学者姚斯认为:“阅读经验能使人们从一种日常生活的惯性、偏见和困境中解放出来。这句话点出了文学欣赏具有使人超越现实功利的意义,从而使我们对于个体认识世界、体验生活的局限性有所超越和突破。同时,流连在文学艺术的美境之中,也会令人获得审美愉悦,提升精神境界、陶冶道德情操。 鉴于文学艺术与人文精神之间的必然联系,借助文学欣赏以培养人文情怀自是无须赘言,而且,这也应该是文学欣赏的最终目的。 二、如何发挥文学欣赏课程在培养大学生人文情怀中的作用 1.理性分析,坚定信心 面对人文学科包括文学遭受冷落以及当代大学生人文情怀缺失的现状,面对当今时代“文学何为”的质疑,作为文学欣赏课程的教师,首先要学会理性分析探索其中的原因,包括历史的和现实的。其实,文学自诞生以来,在历史上既受过恩宠与青睐,也受到过冷落与排斥。如在中国古代有墨家的“非乐”、法家的“息文学而明法度”;在西方则有柏拉图欲将诗人逐出“理想国”。“读书无用论”在20世纪贻害中国多年,而当下之“文学何为”的质疑也就不足为怪了。其中原因很多,过去主要是源于政治的干扰,现在则是日趋功利化的价值观之盛行所致。然而,只要人类还要继续自己的生存、发展自身的文明,还要有精神生活的话,那么,文学就不会真的灭绝;而文学必将继续发挥其艺术地记录人类心灵史的作用,必将继续发挥其启迪心灵、陶冶情操的人文价值。对此要有坚定的信心。其实,即使是在当今所谓的“消费主义时代”、“信息爆炸时代”、“视觉文化时代”,文学也从未真正消亡。我们着重需要解决的问题是:在这样一个新的时代背景下,如何继续发挥文学在教育中的人文价值与意义。 2.选择切合当代大学生心理需求的文学欣赏视角 当前大学生面临着一个急速发展变革的时代,一个人生观与价值观多元化的时代;同时又面临课业、考试、升学、就业等等压力。如果我们能够通过案例告诉他们:文学,离我们的生活并不遥远;文学,有益于我们的人生。那么,就有可能激发他们对文学的兴趣,从而发挥文学服务于人生的功能。 例如,文学作品中许多反映的都是人生永恒的话题:生老病死、悲欢离合、情感与理智、理想与现实、个人与集体的冲突等等,我们可以紧扣“人生’,这一主题,结合文学名篇,让大学生在畅游文学园地之际得以品味人生,或反观自己人生中遭遇的种种问题,或认识到人性的复杂多变,从而获得重新看待世界与人生的眼界与心胸。 因此,在文学欣赏中,虽然需要了解文学史、文学常识,掌握一定的文学理论,学会分析鉴赏文本,甚至学会文学创作,但是这些都还不是文学欣赏的最终目的。文学是人学,创作之源是作家的人生,阅读的目的是丰富读者的人生。教师要从文学艺术创作与接受的特点人手,在教学中避免应试教育的干扰,避免枯燥的说教和课堂气氛的沉闷乏味,积极调动学生的参与意识以及阅读文学原典的热情,如不失时机的课堂讨论、课后组织文学读书会、交流读后感等。总之,贴近心灵、启发诱导、共同思考、唤起共鸣,让学生在文学欣赏的过程中获得审美体验,培育自己的人文情怀,这才应该是文学欣赏的最终目标。 3.发挥经典名著的人文价值 笔者认为,文学欣赏课程在有所选择地接纳各种新的文学门类如大众文学、网络文学等等前提下,还应坚持以古今中外的经典名篇为引导学生阅读的主要方向。不仅仅是因为大学生的阅读时间有限,更是因为经典名著是历经岁月的淘洗、筛选而留下的人类艺术的精华,其触及灵魂、涵养精神的力度,尤其是营养成分,与那种快餐式的普通读物自然不可同日而语。一流的文学家往往能够通过作品传达出人类共同的渴望和梦想,能够揭示那些带有普遍、永恒意义的价值与情感,所以他们的作品是全人类共同的精神财富。阅读文学经典就是与世界一流的文学大师对话。正是在这种跨越时空、种族、阶层的对话中,人与人之间获得了心灵的沟通。在当前这样一个多元文化、资讯爆炸的时代,学习与阅读必然要有所取舍,而文学欣赏选择经典名篇为主也是必由之路。 面对大学教育人文精神的缺失,需要全社会的共同关注与努力。作为文学欣赏课程的教师,也要努力提高自身的人文素养,从而发挥教师的引领与示范作用。我们应该充分利用文学艺术的学科特点和优势,为培养当代大学生的人文情怀尽一份力量。让师生一起直面纷繁的现实人生,通过文学艺术的熏陶,了解历史、认识社会、体悟人生,从而重塑人文情怀,这本身就是一件极富人文理想的事业。人文素质教育是大学教育的灵魂,这不仅关系到中国能否真正建设出世界一流的大学,更关系到整个民族乃至整个人类的命运和未来。 文学欣赏论文:浅谈接受理论在大学文学欣赏教学中的应用 论文关键词:文学欣赏 接受理论 教学 论文摘要:如何上好文学欣赏课是摆在每一位大学语文教师面前的一个重要课题。文学欣赏教学只有以学生为审美主体,让学生积极参与文学欣赏活动,获得文学体验,才能真正提高学生的文学素质。接受理论无疑是调动学生参与积极性,提高学生欣赏能力的行之有效的理论。 文学欣赏教学是一种通过对具体作品来体验和领悟文学美的教学形式,它通过学生的审美活动,培养学生的语文兴趣,扩大文学视野,提高感受、体验、欣赏、评价文学的能力,并提高想象力、丰富情感,促进学生品德、智力、审美能力的全面发展。如何上好文学欣赏课是摆在每一位大学语文教师面前的一个重要课题。文学欣赏教学只有以学生为审美主体,让学生积极参与文学欣赏活动,获得文学体验,才能真正提高学生的文学素质。接受理论无疑是调动学生参与积极性,提高学生欣赏能力的行之有效的理论。 一、接受理论的主要观点 接受理论是20世纪60年代西方文学研究中一种新兴的方法论。这种理论把思维的重点放到文学与现实、文学与读者、文学的功能与社会效果等问题上,特别注重把读者作为文学研究的对象。他们认为,文学作品的存在与读者的阅读阐释息息相关,甚至可以说,不经读者阅读的作品,不过是一堆毫无生机的语词材料。读者以阅读实践使作品从语词符号中解放出来,赋予其以现实的意义。文本的意义既不是作者赋予的,也不可能由文本自动完整地生成,意义的最终完成有待读者的阅读填充。任何一部文学作品的社会意义和美学价值只有通过阅读才能实现。正是这种理论强调读者文学阅读过程中的积极性、能动性,所以对于文学欣赏课程培养学生欣赏能力有着积极的作用。 二、接受理论对学生创造性阅读的激发 传统文学欣赏教学强调教师为主体,教师分析、讲解,把作品作为一个封闭的系统,从语言形式_l对之解剖,不厌其烦地分析句法、段落、层次、思想等,单向性传输给学生,让学生在被动记忆中完成受教育,结果排斥了学生的创造性阅读,学生自己对文学作品的体验和看法,被排斥在教师的理解范围之外,教师的讲解就是所谓的标准模式。接受理论能够激发读者对作品的再创造阅读,为转变教学模式,强调学生为主体的教育方法,提供了理论上的依据,并在实践中能够激发学生的创造性阅读。 首先是读者期待视野的存在,事实上,作为读者的学生在接触一篇作品之前,一定存在着自己对某种文学作品的理解,这种理解是学生根据自身的阅读经验和审美趣味等,对于文学接受的预先估计与期盼,这就是所谓的“期待视野”。它是德国接受美学的代表人物之一尧斯提出的。简单地说,“期待视野”就是接受者以往在鉴赏中获得并积淀下来的对艺术作品艺术特色和审美价值的认识理解。基于这种期待视野,学生在阅读文学作品时,必定会产生不同于作品作者原意的理解, 其次是文学作品本身“空白点”的存在需要读者去进一步“填空”,按照接受理论的主张,一部文学作品一旦进入社会,便与作者分离开来,成为一种客观存在。任何文学文本都具有未定性,它的存在本身是一个“召唤结构”,具有很多“空白点”。这种“召唤结构”中的“未定性”和“空白点”,对于读者接受而言就是一种不确定性。不仅如此,他们还认为,读者对文木的接受过程就是对文本的再创造过程,也是文学作品得以真正实现的过程,文学作品不是由作者独家生产出来的,而是由作者和读者共同创造的,读者不只是鉴赏家、批评家,而且也是作家,因为鉴赏和批评的本身就是对文学作品的生产,就是文学作品的实现。事实上,文学作品,由于其语言的蕴藉性、含混性等大量不确定性因素的存在,留给人们大量的想象空间,“春色满园关不住,一枝红杏出墙来”,园里的景色到底怎样,需要每个读者去展开联想。根据接受理论,学生在阅读的过程中,能够投入自己的生活经验和思想情感,将抽象的文学符号转化为具体的文学形象,“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”,说的就是这个道理。 三、接受理论在文学欣赏教学中的具体运用 根据接受理论,学生对文学作品进行创造性阅读,可以从以下几个层面进行: 首先是作品形象的具体化,即对作品形象的再现、补充、丰富和改造 对于叙事性作品的创造性阅读,这一点更为重要。读者在阅读此类作品时,可以通过创造性想象复现符合文学作品描绘的形象。事实上,很多文学作品中的形象,都是确定性与不确定性的统一,这一点就为导演可以根据自己对文学作品的理解,来挑选剧本的演员提供了可能性。很多观众往往认为影视剧中的演员和自己心目中的作品形象相差很大,就是因为其中参与了导演的创造性阅读。比如金庸的《射雕英雄传》中,郭靖的形象描绘模糊性就很大,这种模糊性正是给读者留下了想象和创造空间。同样,在擅长白描手法的鲁迅先生那里,其小说中很多人物形象都是粗略勾画儿笔,让你联想万千,“阿q ”、“孔乙己”、“祥林嫂”等诸多形象皆是如此。因此,教师在进行这类作品的欣赏教学时,应该根据接受理论的精神,让学生进行自己的创造性阅读,不可越俎代庖。 其次是对情感的再度体验,即引导学生将作品中的人物情感与作者情感转化为自己的具体的情感,在情感的共鸣中得到升华与熏陶。文学作品是情感性的,华兹华斯说过:“诗是强烈情感的自然流露。”列夫托尔斯泰也曾一言:“艺术品是将自己的情感通过它来传递给别人”。通过欣赏文学作品,我们可以深切体会到作者喜怒哀乐的情感,或潜然泪下,或荡气回肠。朱自清的《背影》,通过儿个镜头的剪切,描写了父子之间相爱相怜的真挚情感,至今让人回味无穷。陈子昂的《登幽州台歌》,给我们表达了时间无穷,人生有限,壮志难酬的悲歌,怀才不遇的诗人,面对辽阔的山河,前思古人,后念来者,独立于悠悠天地间,孤独寂寞之情,不禁油然而生,这种情感也更容易激起抱负远大却怀才不遇者的共鸣。对于文学作品中这类情感的再度体验,学生可以提高自己的精神境界,净化白己的灵魂,进而达到文学欣赏教学的根本目标。 第三,允许学生对作品进行合理性误读,接受理论的理论来源解释者认为,读者对文学作品的理解总是一种误读,“哪里有解释,哪里就有误读”,而接受理论要求的误读,是一种合理性误读,即读者的理解虽与作者的原意有所抵悟,但作品本身却客观上显示了这种理解的内涵,从而使这种误读又显得合情合理。在他们看来,这种合理性误读,正是读者创造性阅读的表现。比如鲁迅的小说《狂人日一记》,其本意只是表现一个人内心的紊乱和烦躁,鲁迅对此并不满意,时任《新青年》编辑的钱玄同却读出了“弦外之音”,感受到该作品巨大的反封建内涵,于是当即发表,引起了巨大的反响,此事也从此更坚定了鲁迅走文艺救国道路的决心。再如李商隐的诗句“春蚕到死丝方尽,蜡炬成灰泪始干”,本来是表现恋人间的相思之苦,但今天的读者却把它用来比作教师的鞠躬尽瘁,死而后已,并被大家广泛接受。可见,这种体现了读者主观因素的误读未必不能让人信服。在文学欣赏教学中,特别对于象征性的作品,比如现代派文学作品,更要注意提倡这种合理性的误读,更大限度地发掘学生的创造性。 四、结语 接受理论,把文学评价的方向从先前的以作者为中心的评论模式,转向了以读者为主体的阅读模式,读者的创造性得到了充分的发挥,因此,在大学文学欣赏教育过程中,提倡这一理论,对当下大学生文学修养的培养,具有很重要的意义。 文学欣赏论文:海外新儒学的文学批评实践——试析刘述先的《文学欣赏的灵魂》 论文摘要:作为较少为内地学者关注的现代新儒学的第三代人物刘述先先生,其著《文学欣赏的灵魂》是新儒学为数不多的文学批评的代表作。该著拥有一个独立自足的完整的系统,包含了作者对文学与哲学、文学欣赏与文学批评等多重关系的思考,以及对文学背后的“人性光辉”的深入挖掘。 论文关键词:海外新儒学;文学批评;刘述先;《文学欣赏的灵魂》 现代新儒学的学者有不少关于文学的理论,但却很少有进行文学批评的实践,而刘述先是个例外,他以哲学研究者自居,却曾出版一本文学批评的论文集《文学欣赏的灵魂》,此书受欢迎程度颇高,影响颇大。笔者相信,深入解读和挖掘该著,不仅可以帮助我们进一步了解刘氏思想,也为我们研究新儒学思想的发展延续提供一种新的视角。 《文学欣赏的灵魂》在1960年由香港人生出版社初次出版,除附录的一篇论文完成于20世纪后期外,其他20篇基本都是写于20世纪中叶。虽写作时间较早,但篇篇读来都有春风迎面之清新触感,不失深度也不乏高度。 首先,虽然是论文集,但刘著却向读者展示了一个独立自足的完全的系统。这在众多的文学批评的著作中是比较少见的。刘述先先生是个搞哲学的人,喜欢建立系统、体系自不为怪,然而人们肯定还是好奇,一篇篇独立的文学评论论文如何组成一个自足的系统?先来看看刘著的目录: 序言:人性的光辉;一、堂·吉诃德的时代意义;二、古典希腊神话文学的起源与其意蕴;三、西方浪漫主义的文学精神与歌德的《浮士德》;四、左拉的作品及其自然主义;五、屠格涅夫《罗亭》与写实的真谛;六、《复活》和托尔斯泰的艺术;七、纪德的《纳蕤思解说》和西洋哲学中的二分思想形态;八、莎翁的人生观;九、狄更斯作品的人性和人情味;十、哈代的定命主义哲学观和他的悲剧文学;十一、屠格涅夫《父与子》的分析;十二、陀思妥耶夫斯基的《罪与罚》观念;十三、纪德的《窄门》和《田园交响乐》;十四、史笃姆《茵梦湖》流露的人生意趣与生命情调;十五、雷马克和战乱中的最后一点人性;十六、红楼梦的境界与价值;十七、高尔斯华绥《苹果树》的诱惑;十八、劳伦斯作品放射的异端生命光辉;十九、杰克·伦敦反文明的《原野的呼唤》;二十、苍凉凝重的北欧神话含藏的悲剧意境;附录:苏忍尼辛的短篇小说与散文诗;我写《文学欣赏的灵魂》自跋单从目录看,21篇论文似乎并无多大关联,刘氏也在自跋中提到这些文字并不是完成于一个预先的有计划的系统架构下的作品,发表时也并无先后次序。但由于它们同流出于一个活泼的一贯的思想心灵之上,所以并不缺乏统一性,有着一贯的意蕴。以堂吉珂德一文为各篇论文的起点,刘氏意在指出我们务必重新学习堂吉珂德追求新奇的精神。事实上,不论在哲学方面还是在文学方面,刘先生都志在有所开创,开创的方向就是首先溯回到古典作品,于是就有了第二篇到第五篇对古典主义、浪漫主义、写实主义和自然主义等系统分析的论文;作为总结,托尔斯泰一文包含了对前面几篇文字所探寻得到的最后结论,向读者展示了文学上解决问题的金钥。第七篇则告诉读者,在这个东西文化大碰撞的时代,人们将何去何从,有了原则性的构架以后,刘氏便运用这一欣赏原则依次分析了不同国家不同民族的十几个作家及其代表作品,向我们展示了他关于文学的基本看法及其文学批评的风格。如此看来,除《红楼梦》评论的一篇不言,刘著整体上倒颇有些像一部西方文学的简史,它包含了对整个西方文学发展潮流和起伏波涛的追踪总结,读罢即会让读者对西方文学有一个鸟瞰式的了解,加之语言平实优美,可谓是一部雅俗共赏的文学批评著作。 《文学欣赏的灵魂》虽名为“文学欣赏”,实则包含了作者对文学与哲学、文学欣赏与文学批评等多重关系的关注,这是刘著的又一显著特色。刘述先由衷热爱文学,但由于自己背负着另外的哲学使命,曾几何时,他把文学作为自己苦涩哲学研究的一层外表的糖衣,以惯常的哲学思维解读文学。结果,用他自己的话说,那时的他,始终与文学的本质隔了一层。我们知道,文学与哲学既有联系也有区别。凡是伟大的文学作品都不乏真实的人生体验和深刻的哲学意蕴,凡是深刻的哲学思想都源于对人间世相的敏锐感受,对芸芸众生的深切同情,以及对美好生活的无限向往。但文学毕竟不是哲学,文学的本质在“感”,而哲学的本质在“思”,赤裸裸的思想只能形成枯燥的哲学论文,无法成为有血有肉、生动活泼的文学。因此,很多伟大的哲学家,虽然可能也深爱文学,但在他们的哲学心灵中,依然有着一层与真正的文学灵魂之间永远不能戳破的薄薄隔膜。而刘述先,却有幸戳破了这一层隔膜,故而他没有使超越的哲学堕落成为分析的技术,也没有使自己的文学欣赏成为他哲学研究的注脚。他似灵魂出窍,暂别了一个哲学心灵,翩然飞进一个美妙的文学心灵,在新的世界悠游漫步。 这部著作的每一篇论文,都不是在一种辛辣的精神下写成的,所以刘氏特别为自己的小书命名为“文学欣赏”,而不是“文学批评”。诚然,欣赏与批评是有着很大区别的,但二者又似乎难以截然区分。刘述先指出:“唯有真正经得起批评的作品才值得我们欣赏,同时也唯有真正能够作最深刻的欣赏的人才能够有资格作尖利的批评。而在二者之间,最初的优先显然属于欣赏,自己的欣赏趣味既已提高,自然而然会在长久的阅读习惯中,培养出一种高度的批评的标准来。”可以看出,刘氏特别提出欣赏和批评两个概念,意不在作区分,倒更像是在批判现实。的确,我们这个时代,批评和破坏太多,欣赏和建设相对少了。我们生吞活剥拿来西方的理论武器,极尽能事地对作家作品进行体无完肤的“批斗”或彻彻底底的解构。我们尽可以用五花八门的方法、理论对文学做多角度的解读甚至误读,但是不要忘了,文学是有生命的,每一部伟大的文学作品都是一个生动活泼的生命体,批评的利剑往往会破坏这美丽的生命和这生命背后那个深邃的心灵,最终把文学葬送了。笔者非常认同刘述先先生提出的对待文学应有的态度:先学会欣赏,再去批评。过早地把握了一把批评的利剑,只会使自己的视野和心胸狭隘,陷于自家井底无法自拔。刘述先在上个世纪中叶的台湾看到的问题,也同样是我们这个时代的问题,可谓一针见血。上世纪90年代以来,就不断有学者对我们的文学批评进行反思,可是在此起彼伏的批判声中,现状并未发生多大改变。 至此我们方明确,刘先生为何要特别说明文学与哲学、文学欣赏与文学批评的关系。他是要提醒大家莫违背了文学的本质,莫扭曲了文学批评的功能。大概正是出于希望回归文学本质的目的,刘述先先生将自己的书命名为“文学欣赏的灵魂”,此书名本身就是该著的最大特色。多么美丽而富诗意灵性的文题!读者也不禁要追问:到底何谓“文学欣赏的灵魂”。刘先生说,他曾经也是和一般人一样,“在外部浮泛地欣赏着文学在人间世所表现的丰富的灵感而已!我记熟了很多动人的文学故事,也能够为许多触动了我的内心深处而可以类比之于我自己的切身经验的神来之笔感动而流泪,但是我忽视了去寻觅文学作品自身所含藏的内在独立的灵魂,我只是站在我自己的渺小的主观立场作着合乎自己的口味的取舍而已”。这样的天地依然是狭窄的。他在书中追踪西方文学流派的发展,最后得出结论,文学作品的优劣不在乎它追随哪一派的主义潮流,而在乎它能否完美地艺术地去表现一些宇宙人生的真实题材,而所有这些题材的优秀,便是“人性的光辉”。所有伟大的作家,都是人类灵魂的挖掘者,他们能够直透生活的本质。我们应该通过作品挖掘出一个真正的文学欣赏者对人生的深邃体验,体验作品闪现的人性光辉。综观刘著的二十一篇论文,篇篇都在凸显被完美表现在作品中的各种形态的生命光辉,即文学欣赏的灵魂。刘氏为何特别强调这一点呢?恐怕还是源于他作为中国知识分子,尤其是作为现代新儒家特有的忧患意识。他敏感地发现,人性的光辉,是这个时代渐趋消逝的东西,人类以及人类文化要走出困境,必须寻回这样东西,发扬之,光大之。刘述先表面上在探讨文学问题,实际上也是在思索社会问题,或者说整个人类的问题。此乃新儒家的本色,一种学者的大境界。 刘先生还经常将中国传统文学理论的观念术语引入现代文学批评,体现了他们努力打通中西的学术追求,可说也是该书的特色。相信该书一定能给读者带来完全不同于当下潮流的一些新的思考和感受。不过刘述先作品中仍然有一点令笔者费解的问题,作者多次强调要读者挖掘文学作品中含藏的完美,而对于这种美又没有一个清晰的解释,虽然可能也会有人与先生产生些许共鸣,但这毕竟是个可意会不可言传的文学欣赏和批评的标准,这种标准,又如何让更多的读者去领会呢? 文学欣赏论文:英美文学作品的欣赏方法探析 英美文学作品的欣赏方法探析 一、文学作品阅读中存在的问题 目前,英美文学作品解读和教学中存在的主要问题不少。2000年高等学校英语专业教学大纲中明确规定:“文学课的目的在于培养学生阅读、欣赏、理解英语文学原著的能力,掌握文学批评的基本知识和方法。通过阅读和分析英美文学作品,促进学生语言基本功和人文素质的提高,增强学生对西方文学及文化的了解”。上述目标的实现要求在教学中必须将文学史和文学作品两者并重,史料结合。但在具体的操作过程中,却因为教学内容过多以及时间安排不合理,很难在有限的时间里完成上述教学目标。常常是在学期结束时,教学内容还停留在浪漫主义时期,或者尚未完成18世纪英国小说,这样学生对作家和作品的理解支离破碎,就无法形成对文学史的框架理解。 许多学校的英美文学课采用“文学史+选读”的模式。上文学史课时,教师罗列一大堆文学史知识,让学生死记硬背。学生因为是被动地接受老师的“复述”,对怎样形成自己对文学作品的见解便无从谈起。传统的文学课除了教授文学史外,还要讲一点文学选读,作为对史的补充。这种“语录”式节选,破坏了作品的完整性。教师处理这些选段时,把大部分时间用在了解释句子和单词的意思上面。学生浅尝辄止,虽然上了一两年的文学课程,却没有接触过一部完整的小说或一个完整的剧本,没能学会如何欣赏和分析文学原著。由于教学内容是些死的知识,不少人便觉得英美文学课乏味、无用。在传统的文学史课上,教师往往以“满堂灌”的方式,向学生传授文学知识。其实,生活在信息时代的学生可以很容易地通过网络、百科全书光盘等途径搜寻到这些知识。 调查表明有些院校英美文学的教学手段落后、教法单一。教师在授课的过程中沿袭传统的填鸭式教学方法,学生被动接受成分较多,易消耗学生对文学课的兴趣,更无从谈创新与发现。文学课授课在某种程度上忽略了对学生思维能力、创新能力、分析问题和独立解决问题等方面的能力培养。外语专业的本科生往往缺乏相关学科的知识。部分学生知识结构和人文素养偏低直接影响了英语文学课的教学和阅读效果。 针对英美文学教学和阅读中存在的主要问题,笔者提出以下积极有效的欣赏方法。 二、按照文学形式解读文学作品的方法 英美文学课的重点应放在指导学生如何欣赏和分析文学作品上面。针对不同的文学形式,读者学习运用不同的欣赏方法和角度全面把握作品的意义。 在对英美小说的分析上,我们既要对小说的概念进行把握,又要理清小说的分类。小说的构成要素一般为背景、氛围和基调、情节和结构,以及人物塑造,叙述角度等。在阅读作品的基础上,读者要学会分析主题表现、人物塑造、情节安排、叙述角度、象征细节、语言风格等。不论是短篇、中篇还是长篇小说,赏析的方法基本是一致的。在哈代的《还乡》中,伊登荒原的贫瘠、苍白、幽暗、单调和神秘似乎一直扼杀人们的欢乐与幸福的追求。这样的背景预示着不幸,象征着厄运,生发出了种种悲剧。在《傲慢与偏见》开局的一句:“这是一个举世公认的真理:一个有钱的单身汉,必定需要一个妻子。”这种反差的基调产生了幽默,创造了轻松活泼的氛围,这也就是整部小说的基调。詹姆斯•鲍德温的《向苍天呼吁》讲述的是一个男孩成长的经历。作者运用倒叙的手法描绘他的母亲和继父的所作所为,从而使读者对主人公性格的形成有一个历史的回顾,对影响个人成长的环境有了广泛的社会透视。对小说中人物塑造手法的理解直接关系到对小说的理解,人物带动情节,显示主题。《简•爱》中塑造的简•爱的形象是多面性的,简•爱的形象为我们解读作家本人的生活,作家所处的维多利亚女王时代的社会面貌以及作品所反映的主题意义都有较大的影响。叙述角度指作者在叙述一个故事时确立的一种视角。作者总是通过一定的角度向读者展示一部虚构作品中构成故事叙述成分的人物、情节、背景和事件。如菲茨杰拉德的《了不起的盖茨比》中尼克的第二人称叙述视角就十分独特。尼克的叙述对本作品的主题表达、人物塑造等方面起到至关重要的作用。 诗歌一般指人们用韵律语言富有想像地对世界、对自身,对世界和自身之间关系的强烈感受的一种文学形式。由于人的审美趣味千变万别,审美能力不同,阅读诗歌的目的也不尽相同,人们阅读诗歌的角度和目的也不尽相同。作为普通读者,我们首先要以作品本体为中心阅读。也就是说,将注意力放在诗歌作品本身的语言结构、修辞手段、文体风格、意象、韵律、节奏等纯形式的因素上,这是最重要最具审美价值的欣赏角度,也是读者丰富自己诗歌审美能力和经验的基本角度,有助于读者提高语言的理解能力。w•b•叶芝的《当你年老》这首情诗所使用的丰富的意象、包孕的韵律、整齐的节奏都旨在表达作者本人对心爱的女人的一片痴心,读罢令人十分感动。其次,读者要注意作者的角度。对一首诗歌的欣赏,我们常常需要对作者有所了解。从作者的角度欣赏诗歌就是注重作者本人的生活经历、文学素养、哲学和社会观念、思维方式和心理特点、个人特征,以及作者的文学主张与实践等因素,尤其是这些因素与作品的联系,例如爱伦•坡的诗作——《安娜贝勒•李》就显示作者自身的审美情趣和独特的生活和情感经历。再次是读者的角度。这一角度是指读者发挥自己的主体性,随心所欲地运用自己的主观欣赏能力去阅读诗作。阅读罗伯特•弗罗斯特的《未走的路》一诗时,读者体会到人生常常面临着无数的选择,不同生活阅历的人会做出不同的人生选择,对诗作做出不同的阐释。 戏剧作为主要的文学形式之一,有漫长的发展历史和深邃的意义。戏剧主要有四个基本类型——悲剧、喜剧、悲喜剧和情节剧。戏剧的构成要素一般有:结构、动作和语言、舞蹈和音乐、舞台效果等。剧本的赏析方法往往因人而异,但大致分以下几个步骤:首先是戏剧性感受,其次是作者技巧分析、再次是作品意义和主题分析等。如贝克特的《等待戈多》剧作给人留下荒诞不经的感受。在笑声和漫画式动作的背后隐藏着一个可悲而又严肃的主题:在现代生活中,人们遭受着巨大的失败和痛苦,生活在盲目的希望之中,在遥遥无期地等待着一个模糊而难以实现的希望。结果是失望,再等待,再失望,到头来只是一场梦。戏剧舞台是人类社会的缩影,剧中的流浪汉正是人类的象征。尤金•奥尼尔的《琼斯皇》中逐渐增强的鼓声是琼斯内心外化的表征。阿瑟•米勒《推销员之死》中人物的独白揭示人物内心的冲突,推动剧情的发展,同时,点明剧作的主题。与小说、诗歌不同,戏剧作品既要把握其主题意义、分析其创作技巧,同时,戏剧的独特的舞蹈和音乐、舞台效果都影响着戏剧作品成功与否,因此,莎士比亚十分关注自己作品的演出,奥尼尔创作的作品也是先演出,再修改,然后出版发行。人们在观看或阅读一部戏剧作品时必须注意戏剧的特点。首先,在阅读作品的时候,读者要有丰富的想像力。在重视文本的同时,还要注意戏剧的艺术形式。戏剧论文还包括了空间设计、灯光照明、服装的安排、音响的效果、音乐、动作、舞蹈等等。我们在阅读一个剧本时应努力想像舞台的场面和气氛。戏剧一般都有人物的对话和独白。因此在阅读的时候特别要注意剧作家语言的运用。读者需要认真读对话部分,了解对话的含义,更要有意识地揣摩对话以外的各种内涵。《奇异的插曲》中有一段尼娜的独白:“我的三个男人!……我感到他们的欲望都汇聚在我的身上……形成了一种完美的男人的欲望,我感触到了……他们都溶化在我心中,他们的生命就是我的生命……我跟三个男人怀的孕!丈夫!……情人!……父亲!……还有第四个男人!……小男孩!……小戈登……他也是属于我的!这样才算完美无缺!”这一席话就把一个贪婪女人的丑恶嘴脸刻画得活灵活现。戏剧的“强化”特点也应该引起我们的注意。舞台的生活是高度浓缩了的生活。小说可以用很大篇幅描写人物,刻画背景,而在舞台上演出的戏剧作品只能抓住主要人物的主要经历,不可能按照时间年代按部就班地叙述。 三、其它有益的阅读和欣赏方法 我们除了可以按照文学形式来欣赏文学作品,要更好地把握作品的主旨,还要注意阅读的方法和角度。读者可以通过下面的方法来阅读文学作品。 1.细读完整的文学作品。所有真正的文学欣赏活动都从文本的细读开始。作品选读虽说是精选经典作品的华章彩段,但由于是只选片断,破坏了作品固有的整一性,难免有支离破碎的感觉。如果只是读了《哈姆雷特》关于“是生还是死”的片段,是无法对哈姆雷特本人和莎士比亚做出全面的评价和判断的。只有认认真真读过莎士比亚一个剧本,读者才能对莎士比亚的创作特色真正有所了解,才能说“我读过莎士比亚”,才能与人讨论莎士比亚,也才能写出有自己见解的评论文章出来。阅读文学作品,从整体上去感受体验,读者才能形成自己的思想,才能有所震动,有所启迪。 2.读者要重视文学理论的学习与运用。文学理论可以帮助读者开启一扇观察文学世界之窗。理论的指导意义不言而喻,它对我们的阅读实践和文学欣赏活动至关重要。可以说没有理论指导的文学欣赏实践是肤浅的和表面化的活动,为了充分阅读与把握文学作品的意义,学生需要学习文学理论,并且把文学理论应用在文本解读中。我们决不一般地排斥文学理论与批评方法对文学解读的认知功效,但也不因理论的巨大作用而生拉硬套去比附和解说文学作品。我们应充分利用文学理论为我们的文学欣赏插上翅膀,同时又要不为理论所囿,永远保持精神自由与阐释的个性化和独创性。 3.读者要养成写阅读心得的好习惯。读书贵在有自己的心得体会。文学作品可以为写作提供题材和内容,写作则又深化了对文学作品的理解,两者互为补充。文学是语言的艺术,许多名家均为语言大师。读者通过阅读,受其熏陶。写阅读心得和读书笔记,有助于读者及时总结自己的思考,积累第一手资料,为将来的写作打好良好的基础。同时,英美文学作品的阅读可以成为一门素质培养课。读者主动参与文本意义的寻找、发现、创造过程,逐步养成敏锐的感受能力,掌握严谨的分析方法,形成准确的表达方式。这种把丰富的感性经验上升到抽象的理性认识的感受、分析、表达能力,将使读者终身受益无穷,是在竞争日益激烈的社会上立于不败之地的真正有用本领。正如柏拉图所言,“知识没有实际用途,它的存在仅仅对人的灵魂有益。”在这过程中,不仅读者的英语水平会得到提高,而且会提升读者的人文素养,受益终生。 知名学者夏仲翼教授针对英美文学教学改革的经典论述对我们欣赏文学作品同样有用。他说:“成熟的教学方式是应该学术讲坛式的,英美文学教学当然实以知识传授为主,但授予学生解读文学作品的方法也相当重要。不同的方法适用解读不同的作家和作品。而不是从一而终地用一种固定不变似乎统领一切的分析方法来讲授性质不同的流派和作品。在生动运用批评视角里展示每部作品的特色,要告诉学生解释可以各各不同的,这是读者的理解,作品的本义和读者的理解有时并不等同,这将会使学生终身受益。授课教师用自己的学术观念来阐释文学作品,一个讲坛,培养一个学派,出现一批学者。文学的繁荣就将进入自觉的时代。”(《外国文学研究》(5)2005:9-10) 文学艺术关乎着人生的终极意义,文学作品是我们人类外化的生命。开展包括英美文学在内的外国文学研究,有助于我们开阔眼界,了解外国文化,丰富我们的知识,启迪我们的智慧,繁荣我们国家的文学创作和方法。促进中国文学发展,建设我国社会主义先进文化,是外国文学研究的意义所在。
小学美术论文:多媒体小学美术教学论文 一、运用多媒体教学,营造美术课堂的梦幻美感 由于小学生的认知能力和欣赏水平有限,在小学美术课堂教学中,由于教学工具的欠缺,美术老师往往会感觉不知道如何开讲,很难将课堂教学中的内容做到认真描述,而美术课堂的所特有的色彩美感也不能与学生充分分享,对于学生的课堂教学大打折扣。而运用多媒体技术辅助小学美术教学,教师可以将事先挑选的图像、声音、视频和背景知识整理成为课件,在课堂教学的同时,多媒体课件所传达的教学内容可以同时调动学生的眼睛和耳朵,刺激其视觉和听觉,充分渲染美术课堂的课堂教学氛围,打造亦真亦幻的课堂教学氛围。比如,在进行模型结构分析和色彩搭配教学过程中,就可以充分发挥多媒体课件的优势,可以通过多媒体课件动态演示模型内部结构和外观设计,而且可以通过模型的旋转来充分体会到建筑之美,感受到建筑物的3D立体之美,整个课程教学可以立体生动,比教师简单的宣导要有效的多。而在色彩搭配教学方面,可以通过多媒体课件将三原色的之间色彩原理直观呈现在学生面前,而通过教师的引导,学生的动手操作,就可以通过三原色的搭配模拟出自然界任何一种颜色,这种教学模式就可以让学生直观了解到色彩的原理,充分感受到自然界的色彩之美。 二、运用多媒体教学,拓展美术课堂的创新视野 小学阶段作为学生脱离家庭环境,步入社会的第一个阶段,他们的创新思维和逻辑思维具有很大的可塑性,而通过课堂知识的宣导,学生可以继承过去创新思维的结晶,也可以为将来的创新思维打下良好的基础。因此,在小学课堂教学中,努力拓展学生的创新视野也是广大美术老师的教学重点之一。在传统的小学美术课堂教学中,学生往往因为没有必要的辅助学习资料和自身的年龄限制,对于创作感觉无从下手。通过多媒体技术,可以极大地拓展学生的创作思路,提高学生的信息吸收能力,挖掘学生的创新潜能。比如,在进行相关的设计课教学的时候,教师就可以将课堂搬入到多媒体教室,教师通过多媒体电脑给学生们播放相关的光盘资源或者相关的音频资料,引导学生通过不同的途径和不同的手段来表现设计元素,这样可以开拓学生的视野,提高学生的认知能力和创新能力。 三、运用多媒体教学,加强美术课堂的德育渗透 在我国九年义务教育过程中,进行适当的德育教育是教学目的之一,也是教学的手段。美术教育作为小学课堂教学的重要组成部分,在德育培养方面也肩负着非常重要的作用。在传统的美术课堂教学中,德育渗透大多停留在教师的课堂宣导和课下温习巩固上,德育渗透或者流于续表,或者成效甚微。多媒体技术作为最强的信息技术,它可以充分结合小学课堂的审美教育,充分挖掘和展示教学课本中的德育内涵,从而能够达到提高学生的思想道德水平,培养小学生良好的道德情操。比如,在美术欣赏课中,可以通过多媒体课件播放我们国画大师的山水画精品,带领学生们感受我们国画所特有的氛围,也感受到我们国家独有的文化魅力和国家的大好河山,通过多媒体课件,就可以将爱国心和民族情自然而然地融入到了美术课堂教学中来,使得学生,们油然而生一种民族自豪感。而在《我爱劳动》、《美丽家乡》等主题创作过程中,也可以通过多媒体课件播放相关的创作素材和创作背景,激发学生对于劳动的热爱和对家乡的憧憬,培养他们的爱国主义情操。 四、总结 多媒体技术作为当前炙手可热的课堂辅助教学工具,能够真正有效地将趣味性、实用性和开拓性融入到传统的美术课堂教学中,极大地减轻老师的教学工作量,又能很好地提高课堂教学效率,我们的小学美术老师一定要积极努力地掌握这门技术,将它真正融入到课堂教学中来,不断地将小学美术教育推向纵深发展。 作者:李霞单位:河北省昌黎县杏树园小学 小学美术论文:加强小学美术教学论文 一、加强小学美术教学质量的措施分析 教育体制改革的目的就是更加重视并促进学生的全面发展。目前,小学美术教育存在不少问题,教学内容枯燥,教学方法、教学手段单一,教学秩序混乱等。美术作为一门美育的特殊学科,其内容的丰富性、教学方式的趣味性和有效性等将直接影响到教学质量。因此,小学美术教师要跟上时展的脚步,树立现代化教学理念,采用各种手段帮助学生学好美术课。为了加强小学美术教学质量,应采取如下具体措施: (一)提高教师自身的素质,发挥主导作用师资力量是保证教学质量的前提,目前很多小学在美术方面的教师资源力量还比较薄弱,专业水平也不高,有的美术老师还是语数英老师兼任的。此外,教师的自身素质也会对教学质量产生极大的影响。在倡导自主学习的新课标改革的要求下,美术老师必须不断加强自身素质,改进教学方法。因此,小学美术教师首先要转变教学观念,树立现代素质教育理念。其次要加强自身专业水平。学生由于年龄和知识水平的限制,还不能完全理解教材插图的造型与艺术表现背后的含义,对美术作品的内涵、艺术风格等也没有掌握,达不到审美的要求。因此,美术老师必须加强自身素质,不仅仅要具备美术专业知识,还要善于将自己对美术的见解与经验,以积极的情感体验为基础,用学生喜闻乐见并积极主动参与的形式,提高自身美术教学水平。 (二)利用多样化教学手段,丰富课堂教学小学生比较好动,容易被别的东西吸引注意力。要想保证课堂教学规范,提高美术教学的质量,要求教师发挥教学热情,采取多样的形式,传授美术的基础知识技能,丰富课堂教学。采用现代化的多媒体技术进行美术教学就是很好的教学手段。从网上获取教学资源,结合美术课程的特点,拓展、丰富教材内容。创设生动有趣的教学情境,营造活跃的课堂氛围。创造自由互动的课堂也是非常有效地手段之一。综合使用讲授、游戏、讨论、演示等教学方法,采取合作互助的方式,让学生积极开展自主学习、合作交流,学会自己判断美丑、感悟绘画作品的内涵,并进行自己的绘画构思。使用正确的教学方法才能有效地丰富课堂,加强小学美术教学的质量。 (三)注重学生的兴趣培养,培养审美意识兴趣是最好的老师,兴趣是最强的动力。小学生的思维跳跃非常快,总是乐于对自己感兴趣的事物展开一些思考和研究。因此,美术教学要注意开发学生的兴趣资源,吸引学生主动去认识美,发现美,集中注意力在美术课堂上,学习效率必将有所提高,从而教学质量也得到了保证。探究性、综合性美术写生活动的开展就是培养学生兴趣的一种手段。让学生走出课堂,走进自然,从具有不同形态、结构、比例和色彩等的世间万物中挖掘自己感兴趣的,有特别感悟的绘画素材,不但能拓展学生的课外知识,开拓视野,还能培养学生的审美意识,通过亲身体验,从教材、从周边的人事物中发现美、领悟美,享受美术学习的快乐。 (四)实现多样化教学评价,启发审美创造不同的人对事物的欣赏角度不同,发现的美也不同,因此,对小学生美术课的评价不应该限定在分值上,教师必须多角度全方位的评价学生的学习成果。从实际从发,针对小学生的不同性格特征和不同感悟能力,制定出层次分明的适合不同程度学生的学习任务和学习目标;教师要站在与学生平等的角度,在尊重学生的艺术欣赏的同时给予客观指导,善于发现学生身上的闪光点。从构图或调色能力,从临摹相似度或创新性等多方面引导学生自由发挥,展开丰富的想象,培养学生的观察能力,锻炼学生的艺术表现力和审美创造力。 二、结束语 为了加强教学质量,作为小学生美育的启蒙者,美术教师要改变教育观念,不断改进教学手段,培养学生的艺术欣赏和审美创造能力;规范美术课堂,不断创新欣赏教学绘画的方法,让学生不仅学会欣赏美,还要学会创造美,更要学会感悟美,培养学生的健康人格和审美情操,促进学生全面发展。这才是最高教学目标,这才是教学质量得以提高的表现。 作者:钱晶单位:石家庄市友谊大街小学 小学美术论文:有效提高小学美术教学论文 一、小学美术教学的现状 以往的美术教学以精讲多练为主要特点,精讲与多练是教学的重要部分,但是在美术教学中直接、简单地传授知识是不够的,教师在课堂上对着课本讲解,布置学生对着课本画画,而有些只有用自己的眼睛才能看到的知识,学生就难以掌握了。更多的学生开始依赖教师的眼睛学习知识,感受能力与审美能力得不到有效培养。如果美术课只是靠教师的口头讲述,就会失去应有的形象化,使学生无法感受到观赏艺术作品时的视觉活动,难以从优秀的美术作品中获取知识。根据美术课的特点,在练习中学习知识在专业美术学校是可以被应用的,但是要在小学教学中进行就较为困难。我们经常可以发现部分高年级学生无法完成一份令自己满意的美术作业,渐渐失去对美术的兴趣。关于美术课作业的评价一般都是由教师拿几份作业进行讲解,指出哪里不好、需要怎样改进。进行作业评讲本身是没有错的,但是教师评讲的内容大同小异,有些教师为了调动学生的积极性而进行优秀作业评选,结果往往违背了美术教学的规律。学生会根据教师的评价标准创作自己的作品,久而久之就失去了创造性,为了迎合“优秀”的标准而改变自己的个性,进而封闭了创造意识。 二、提高小学美术教学实效性的措施 1.在适当的情境中激发学生的创作意识 以往的教学以教师的课堂教学为主导,这种教学方式是难以有效提升学生的自主学习能力的。随着我国美术教育的改革,教师在教学过程中要创造一定的情境,针对学生的自主创新意识,进一步强化学生的创造性思维,把以往教学中学生被动接受知识转变为主动进行学习,把教育的重点放到学生的创造过程中。小学美术教师要在教学过程中给学生提供探讨的机会,让学生可以在美术学习中获得快乐,从而充分发挥创造力。 2.鼓励学生积极参与是提高教学实效性的重点 在美术教学中要把学生放在主体的地位,以教师的引导为辅,如果教学过程中学生没有积极参与进来,就会极大地影响整个教学的实效性。由于小学生的心智尚未成熟,所以他们选择积极参与的动力主要是来自自身的兴趣以及教师的鼓励等,所以教师要很好地利用这一点鼓励学生积极参与。教师在整个教学过程要不断总结反思,要从固有的教学模式中走出来,增加课堂教学的趣味性。 3.给学生提供一定的探究活动,突出学生的主体地位 在如今的小学美术教学中,教师要转变学生的学习方式,使其由被动的接受学习变为自主的探究式学习,最大限度地提高学生的学习积极性,让学生在美术学习中根据自身具备的知识独立思考,找出解决问题的办法,从而培养学生的创新能力,突出学生在教学中的主体地位。 4.教师自身要具备教学实效性的意识 教师要具备教学实效性的意识,在开展教学活动之前预想整个活动实施后产生的效应,以此规划在整个教学过程中的行为,提高教学的实效性。而教师在教学中具备一定的实效意识是促进学生自主学习的重要因素,也是提高学生自主创新能力的关键所在。所以,要想提高小学美术教学的实效性,教师必须具有一定的实效意识。 5.提倡学生的个性展示,培养学生的综合能力 在小学美术教学中,想提高学生的创新能力,教师就要尊重学生的个性发展,让学生得到一定的自我展示的机会,鼓励学生大胆说出自己的观点,对他们的美术作品从不同的角度进行赞美,提高学生创作的积极性,对表现欠佳的学生不能严厉批评,而要耐心、适当地引导,让他们始终处于一种放松的学习环境中,鼓励他们大胆发挥自己的创作才能和想象力。 三、结语 在小学美术教学中教师要走出以往的教学模式,为学生创造好的学习环境,鼓励学生展示个性创造,培养学生的自主学习能力,激发学生的创造性思维,让学生在实践过程中学会独立思考,找寻问题的答案,从而通过自己的眼睛发现美术真正的内涵与乐趣。这样才可以真正提高小学美术教学的实效性。 作者:洪晓艳工作单位:福州教育学院附属第三小学 小学美术论文:小学美术结合优秀民间艺术论文 一、走进家庭,寻找民间艺术 艺术大师罗丹曾经说过“:生活中不是缺少美,而是缺少发现美的眼睛。”其实在小学生的日常生活中,经常可以看到民间艺术的影子,例如,贴在窗户上的窗花、沙发上的雕饰、家里的杯盘碗盏以及各色工艺品等,这些都是民间艺术的体现。许多看似平凡的旧器具,其造型和技艺却渗透着民间艺术家的匠心独运。让学生走进家庭寻找民间艺术,可以让他们懂得民间艺术就在我们身边,民间艺术让我们的生活更美好,同时,从学生的日常生活中开发美术教学的资源,可以有效地激发他们学习和研究的兴趣,使教学达到事半功倍的效果。有一次,我模仿央视的“寻宝”节目,让学生把家里的“宝物”带到课堂,并要他们了解“宝物”的历史和艺术价值,然后在展示宝物的时候讲解给全班听,让大家来评一评这件“宝物”是否恰如其分。学生都觉得很有意思,有的把家里的古玩拿来了,有的把旧铜钱拿来了,还有的把花瓶也拿来了,一时间,课堂成了一个微型的“民俗博物馆”。通过“展宝”环节的介绍,学生了解了不少民间艺术的知识,并对民间艺术产生了浓厚的兴趣。 二、走访校外,追溯民间艺术 2011年教育部在出台的《义务教育美术课程标准》中提出:“广泛利用校外的各种课程资源,包括美术馆、图书馆、公共博物馆及私人博物馆、当地文物资源、艺术家工作室和艺术作坊等。”这条规定鼓励小学美术教师去积极开发校外的各种课程资源,包括民间艺术。民间艺术源于民间,走访校外,走进民间,追溯民间艺术的来龙去脉,可以提高学生的美术素养。参观美术馆、博物馆及当地文物资源等,能让学生感受到浓郁的文化氛围和艺术气息,从而对我国的民间艺术产生敬佩之情,激发学习兴趣;参观图书馆,查阅有关的文献资料,可以加深学生对各种民间艺术的了解,包括其发展历史、艺术价值、工艺流程及有关的逸闻趣事。这些优秀的民间艺术资源,能很好地培养学生的审美能力、创新能力和艺术表现力,能提升学生的艺术素养和创新能力。例如,有一次我组织学生下乡,带领他们走进农家,随时收集隐匿于民间的艺术。在农村,学生看到了古式的建筑、古老的家具,还有草编、纸扎等,也许在学生看来,这些质朴的农民就是民间艺术,在小学美术欣赏课上,学生接触过一些以农村和农民为主题的绘画。当这些景象和人物真正映入他们的眼帘的时候,他们才会真正震撼于画家高超的写实技巧和表现力。 三、走进节日,感受民间艺术 我国的传统节日不仅是民族文化的聚集地,也是民间美术的大舞台。例如,春节、元宵节、端午节、清明节等,人们在这些节日里挂年画、贴春联、剪窗花、赏花灯、猜灯谜、赛龙舟、做祭祀等,活动内容丰富多彩,堪称民间艺术的“百科全书”。教师如果能有目的地引导学生走进节日,让他们亲身参与民俗活动,体验民间美术在节日中的特色表现,可以让学生充分感受到民间艺术的魅力,提高动手能力。有一次,我在年关将至、寒假之前组织了剪纸比赛,要求每个学生根据“春节”这个主题任意选择自己喜欢的图案,剪成窗花,然后全班投票表决,评选出“最佳创意奖”和“最佳工艺奖”等奖项。为了保证比赛公平,我要求学生在窗花背后写上自己的名字,并用简洁的语言介绍自己的作品,主要是创意和寓意。由于比赛形式比较新颖,加上寒假将要来临的氛围,学生热情高涨,充分发挥自己的想象,剪出了一幅幅非常具有创意的窗花,例如,有的学生剪出了奥特曼,有的学生剪出了牡丹花,有的学生剪出了福娃,介绍语也很有意思,有的是“花开富贵”,有的是“年年有余”,看到这些美丽的窗花和美好的祝福语,学生似乎感到春节已经来临了。由于学生表现都很出色,除了最佳奖之外,我给每个学生都准备了一份新年礼物,并要求学生在春节那天把自己的作品贴在自家窗户上。通过这项活动,学生一定会更加喜爱剪纸艺术。 四、走近艺人,体验民间艺术 民间艺术的魅力不只在于欣赏,还在于制作的过程。教师如果能利用当地的文化资源,带领学生走近民间艺人,有条件的话让学生亲自动手操作,一定能让学生更好地体验民间艺术。每个地方都会有当地独特的民间艺术,例如,北方城市的捏面人、织纬编,苗族的绣苗绣、剪苗花、做苗衣等,只要有民间艺术存在的地方,就会有民间艺人。教师可以带领学生参观艺人的工作坊,也可以请艺人进课堂,从而让学生学到许多课堂上学不到的美术知识和美术技艺。有一次,我邀请了一位擅长编织的民间艺人到课堂上讲课,学生一个个睁大了眼睛,认真地看着艺人编织,不放过他手上的任何一个编织细节。最后在艺人的指导下,学生自己动手,开动脑筋,按照自己的构思,编出了一个个栩栩如生的作品。整堂课学生的学习兴趣特别浓厚,积极性很高。有了这些成功的体验,我把一些相关的美术知识传授给学生,也较轻松地实现了良好的教学效果。优秀的民间艺术来自于民间,它的艺术形式、表现特点贴近生活,容易被人理解。小学美术结合优秀的民间艺术资源,能很好地培养学生的审美能力、创新能力和艺术表现力,从而提升学生的艺术素养和创造力。 作者:陈文婕工作单位:福建省三明市永安市实验小学 小学美术论文:小学美术情感教学观特征分析论文 [摘要]情感是人对待周围现实和对待自身态度的一种稳定而持久的体验。艺术教育是实施素质教育的重要途径,它的这一特点决定了艺术课堂教学所采用的方法要有别于其他学科。艺术更为讲究的是情感的投入与心灵的交流,否则如无根之木,无源之水。 [关键词]小学美术情感教育 从某种程度上说,情感是美术教育的优秀──美术教育即是情感教育。以小学美术课堂教学活动为载体,多点整合,多层推进,能有效加强情感教育,长足促进学生健康情感的发展。 一、教师要引导学生,激发情感 情感,不会无缘无故地产生。所以,教师要善于采取灵活有效的策略,积极创设生动真切的情境,用真情去拨动学生内心的情感之弦。角色互换,拉近距离。 努力改变“传道、授业”的模式,把主角的位置让给学生。不要让学生产生“上美术课是一种负担,欣赏理解作品是一项任务”这样的错觉。教师可以把课堂自己坐到学生中间去,作为其中的一份子参与讨论。从形式上拉近与学生的距离,营造一个愉快教学的气氛,让学生放松心情,带着轻松愉快的情绪去感受,才能得到美的体验。当然这需要学生对教学内容的提前预习。 二、在美术教学中渗透情感教育 1.美术与情感相结合 艺术是感情的表达,是灵魂的体现。教师要善于采取灵活有效的策略,积极创设生动真切的情境,用真情去感染学生,拨动学生内心的情感。创设艺术情境,需要根据美术作品的风格和内容创设相应的环境气氛。有了良好的情境,就可以充分分调动学生的多种感官,帮助学生更好的地进入艺术欣赏的心理状态,激发他们进行想象,锻炼他们的思维,使学生在艺术审美情境中触景生情,在情感共振中获得审美体验,从而陶冶性情,净化心灵,提高思想境界。 2.美术与文化相结合 首都师范大学美术学院尹少潭教授在阐述美术课程标准时指出:“新课程的基本理念之一就是要在广泛的文化情境中认识美术,因为任何美术作品都不是孤立的,都是在一定的文化环境中创造出来的,艺术家在创作艺术作品时,不可避免的受到所处环境的影响,所谓文化情境,世纪上指的是一件美术作品被创造出时,所依托的文化环境、条件及其特征。” 艺术源于现实生活,又高于现实生活。每一件艺术作品都有其产生的背景,体现作者内心的情感。我们在欣赏一件美术作品时,应从了解作者开始,进而了解作品创作的背景,所体现的价值与意义等。只有全面深入地了解作品的创作历程,才能体会艺术作品深刻的内涵,才能与作者进行心灵深处的交流。引导学生发散思维,加以想象。 3.美术与幻想相结合 小学美术教学重点在提高学生兴趣,引导学生驰骋在富于想象力和创造性的思维当中,在幼小的心灵中埋下艺术的种子,他们就会在成长中,对生活、对艺术、对世界保持长久的兴趣。有了兴趣,才可能带着一颗敏锐的心去感受,去体验,去创造。学生的心理往往拥有最美好的画面,这是他们通过幼小的心灵去触碰这个世界而留下的印记,如果可以用美术作品把这些美丽的画面展示出来,学生受到极大鼓舞,能激发他们创作的动力,对培养学生的爱好、欣赏能力,陶冶情操等都又极其重要的意义。 三、美术教学中情感教育的方式 1.营造良好的课堂教学情境 营造良好的课堂教学情境是实现课堂有效教学的关键。在教学中,可以设计多种不同的课堂引入形式——故事引入、游戏引入、场景引入等,创设相应的环境气氛,让学生投入到故事或游戏中,萌发对美术的情感。 课堂情境的创设还可以根据课堂的具体情况进行深入和发展:(1)让学生观察生活,自主深入课堂学习。(2)让学生大胆的表达自己的想法,在欣赏艺术后说感受、给艺术取名,用自己的方式理解艺术。(3)有效组织,高效参与,给学生更多的实践机会,可以结合绘画创作让学生运用不同的方式表达情感。 2.感受艺术情境 教师可以通过生动的讲述,创建一个美术情境,使学生头脑中形成一幅幅连贯的画面,甚至可以想象故事发生发展的过程。每个孩子的想法各异,彼此间互相描述,可要求学生据此创作一幅情境画。 3.拓宽情境 拓宽情境是情感教育的优秀和课堂教学的高潮,它是学生创造性和主动性的进一步发挥,是课堂教学的深化和延伸。创造出一件美术作品并不是美术创作活动和情感教育的终极目标。拓宽美术教育的情境可以通过个人独立创作、小组合作或师生合作等多种形式的游戏活动,让学生充分感受不同材质带来的新奇与乐趣,也从中感受集体精神,投入情感,从而引导学生选择自己喜欢的方式大胆表达自己的情感,不断提高审美情趣。 教师可以组织学生自编故事,充当美术作品中的角色。教师做“摄影师”,用数码相机把作品收录下来,最后用电脑将他们的美术作品组合成动画故事。这种方法把传统工艺手段和现代多媒体技术整合运用,贴近孩子们的生活,又提高了观察、造型和结构能力,扩大了他们的知识面和艺术视野。 4.让学生主动参与到艺术实践活动 通过提供给学生感受、表现、创造艺术的机会,使学生主动参与到艺术实践活动中,并从中学习最基本的艺术知识,养成在日常生活中发现美,积累素材的习惯,提高艺术鉴赏能力和表现能力。鼓励学生积极把心中的想法用艺术的形式表现出来,使学生获得艺术审美的体验,享受成功的欢愉。与此同时,通过艺术教育,着力培养学生的个性、创新精神及合作意识,陶冶情操,发展创造力,并为其他方面的学习创造有力的条件,以促进学生的全面和谐发展。 四、评价交流,升华情感 在美术课堂教学过程中,教师有必要针对实际情况,积极引导学生在赏析美术作品(包括大师作品、老师作品和学生作品等)过程中,或针对自己与他人的创作情况、参与美术活动的态度、与人合作的精神以及社会上出现的某种美术文化现象等,通过学生自评、互评和教师点评等多种形式互动交流,鼓励学生讲出并不断更正自己的感受,加深学生对美术活动过程、结果的反思和内心体验,及时梳理自己的情感,建构起新的开放性的健康情感体系,时时增强学生参与美术活动的兴趣和自信心,并长久促进学生的健康情感不断向更高层次发展。 当然,我们还需要树立大美术教育观,立足小学美术课堂,积极向外拓展和延伸,大力开发并有效利用各种美术课程资源,开展形式多样的课外、校外美术活动。这样,课内外相互配合和补充,形成美术教育的合力,以此实现情感教育的多元化目标,最终达到提高学生综合素养的目的。 小学美术论文:小学美术课堂教学新探论文 “优化课堂结构,提高课堂效率”己成为学科教改研究的总课题。新课程标准从学生学习活动方式考虑,划分出“欣赏·评述”“设计·应用”“造型·表现”和“综合·探索”四个学习领域。由于教学的目的任务不同,美术课堂教学有多种类型。不同的学习领域有不同的结构,教学过程的组织形式就有所不同。因此,所采取的教学模式也应有所不同。本文就以上四个学习领域的教学模式应用,做如下探讨。 (一)“欣赏·评述”课 情境陶冶式教学模式是使学生处在创设的教学情境中,运用学生的无意识心理活动和情感,加强有意识的理性学习活动的教学模式。美术课上适当运用背景音乐烘托气氛、设置情境会起到很好的作用。情境陶冶式教学法,有利于学生快而扎实地掌握知识,能够提高学生的认知能力和审美能力。这种模式能够拓展和深化教学的教育功能,对学生进行个性的陶冶和人格的培养,提高学生的自主精神和合作精神。 “欣赏·评述”课的基本结构程序是:创设情境──引导感受──审美导引──综合评述。欣赏课包括美术欣赏、美术常识等。通过对美术作品、美术常识的介绍与欣赏,引导学生去感受美、认识美,了解“美”的文化知识,是一种以审美为主的教学活动,也是一种通过艺术形象去认识客观世界的思维活动。此类课,一般是应以教师讲述与启发相结合,引导学生欣赏、议论、引发问题,帮助解决问题等方式进行审美导向的教学。同时,在欣赏活动中应重视对学生的语言表达能力的培养,让学生有能力确切地表达自己对美术作品的感受。欣赏课上不能形成一个固定的模式,教师应当在不断的学习中,丰富教学内容和教学方法,敢于改变原有的教学模式和方法,善于从不同的角度提出问题,引导学生能从多角度学习欣赏一件作品,使自己和学生们更灵活、更富有创造性。 (二)“设计·应用”课 工艺设计课,内容繁多,形式多样,操作性很强。通过教学,使学生了解工艺美术有关门类的基本原理、法则、基本构成方式和制作方法。通过练习,使学生了解和掌握工具、材料的性能及使用方法。懂得基本造型和制作的原理,培养学生的设计意识和设计能力。授课时,教师应运用精练的语言,结合欣赏来讲述概念、原理、法则,直观演示方法,引导设计思维,指导操作。通过实践,培养学生对形式美的感受能力。 示范模仿式教学模式是通过教师讲解、示范,学生进行参与性的练习而获得知识技能的一种教学模式。示范模仿是形成行为技能最直接、最形象的方法。其基本程序是:定向──参与性训练──自主练习──迁移。示范模仿式教学有利于学生将课本知识与实践相结合,使学生在实践中内化所学的知识。这种方式的教学,学生手脑并用,而且有利于培养学生积极思维、注意观察等良好的学习方法和相互帮助、遵守纪律、加强自主性等品质和观念。实现学生的兴趣向其他教学活动迁移,提高他们的学习成绩。 (三)“造型·表现”课(技法知识综合课、练习课) 技能训练课,包括创作、写生、临摹、手工制作等。主要是在教师讲完新教材后,为巩固知识、技能、技巧所安排的用整节课进行技能、技巧的训练,以强化知识与技能的巩固和应用。此类课,一般是学生在教师的指导下,通过独立作业练习来获得技能、技巧。 通过教学,使学生了解造型艺术的形式特点和基本表现方法。学习用科学的方法来观察研究和表现客观物象的形态、结构、比例、明暗、色彩、立体、空间等。同时也是对学生进行审美教育、发展智力、培养多种能力的过程。既有基础知识的传授,又有技能、技巧的训练,一节课中需完成多种任务。此类课,教师一般应通过欣赏、启发、讲解来传授美术的基本知识,运用引导分析的方法来培养学生的整体观察、认识和表现物象的能力。示范讲解方法,指导训练技能、技巧,实践性、操作性强。其基本结构程序是:观察欣赏激趣──发现探索研究──讲解示范点拨──自方练习辅导——评讲小结拓展。创作课,是要求学生运用已学过的知识和技能,去反映自己的感受或间接感受到的东西,通过某种美术语言来表达自己的情感和理想,进行艺术创造的体验。是培养学生记忆、想象、形象思维和创造能力的重要形式。同时,也是检测学生综合能力的方式。教师要想方设法地启发、引导学生的积极思维,鼓舞学生的信心,引发学生的联想、想象和创造。 (四)“综合·探索”课 在美术课堂“综合·探索”学习领域应用教学模式时,应注意以下两个方面。第一,加强跨学科教学的研究。第二,注重引导学生主动研讨和探索。由于“综合·探索”学习领域的目标强调培养学生主动探究精神,综合运用各学科的知识、技能创造性地解决问题的能力,所以“综合·探索”学习领域的教学活动,应以学生的研讨和探索为重点。教师应引导学生发现、探究美术或与美术相关的问题,引导他们围绕自己选定的课题以个人或集体的方式进行活动策划,并综合运用各学科的知识、技能,创造性地解决问题。 引导发现式教学模式是以问题解决为中心,注重学生活动,着眼于思维力和意志力培养,适用于“综合·探索”学习领域的教学模式。该模式以培养学生的探新求知、概括归纳的能力为教学目标。通过学生积极主动的探索研究获得新知,学会学习,积极开发学生思维活动为基础,培养学生的探索能力。因此,教师必须熟悉学生形成概念、掌握规律等思维过程,并掌握一定的认知策略。在美术教学中教师可灵活地根据教学内容,选择其他学科中有益的教学形式、教学手段,如计算机、网络、音乐、语文诗词等,加强学习的综合性,提高学生的学习效率。 决定课堂教学成败的因素之一是课堂教学结构。本人把这一堂美术创作课设计成“观察欣赏激趣;发现探索研究;讲解示范点拨;自主练习辅导;评讲小结拓展”五步进行,自认为在本课中是比较理想的美术课堂教学模式。 第一步观察欣赏激趣。上课开始用2--3分钟引导学生审美技巧,唤起创造美的欲望。教师先出示范画来指导学生观察,让学生从整幅中找感觉,找出画了些什么,表达什么意思等。于是再进一步观察,学生从范画中逐步发现了构图的方法、绘画的技巧等,逐步体会到这大一点、小一点;上一点、下一点;这繁一点、简一点;长一点,短一点的体现,无一不凝聚着作画者的思想、阅历的精华。通过这一步步地观察,学生们接受了美的熏陶,体会到画的笔墨情趣,也从中找到了一些作画的步骤、构图的方法、笔墨的技巧等。就会激发出学生的兴趣和强烈的创造美的欲望。 第二步发现探索研究。找到创造美的途径。教师不妨用1--8分钟时间引导学生学习新知,掌握正确的创造美的方法和技巧,教材中的重点部分教师一定要精讲。让学生初步发现了一些创造美的方法,找到了一些绘画技巧。 第三步讲解示范点拨。1--4分钟时间,教师根据学生观察的情况,再进行一步步的示范讲解。示范和讲解可同时进行。例如在本课的风景画示范讲解时,教者从构图开始,逐步示范讲解,让学生看得明白,学得真实,能较快地掌握技法。同时学习的积极性得以持久,能有充分的信心完成创造美的活动。与此同时,请几个有代表性的同学讲讲自己的发现,或让学生讲讲自已的构思,让他们充分显示一下自己的创造才能。 第四步自主练习辅导。用15--20分钟,让学生体会美的真谛,进行创造美的实践,全面提高每个学生的能力。学生经过前三个步骤结构的学习,已经初步掌握了表现画的技巧和方法,已经跃跃欲试,想要用自己从观察、学习中发现的方法去实践。这时可布置学生作业让学生去完成。在学生练习的同时,教师进行巡回辅导,重点帮助学生加深对美的理解,目的在于全面提高每个学生创造美的能力。 第五步评讲小结拓展。在本课结束前用1--5分钟展评学生的作业,总结本课所学,鼓励学生在创造美的活动中继续探索,鼓励学生到生活中去认识美,创造美。这个过程时间虽短,但是教师画龙点睛式的小结,可使学生对本课时所学知识系统化。 小学美术论文:小学美术教学改革论文 “优化课堂结构,提高课堂效率”己成为学科教改研究的总课题。新课程标准从学生学习活动方式考虑,划分出“欣赏·评述”“设计·应用”“造型·表现”和“综合·探索”四个学习领域。由于教学的目的任务不同,美术课堂教学有多种类型。不同的学习领域有不同的结构,教学过程的组织形式就有所不同。因此,所采取的教学模式也应有所不同。本文就以上四个学习领域的教学模式应用,做如下探讨。 (一)“欣赏·评述”课 情境陶冶式教学模式是使学生处在创设的教学情境中,运用学生的无意识心理活动和情感,加强有意识的理性学习活动的教学模式。美术课上适当运用背景音乐烘托气氛、设置情境会起到很好的作用。情境陶冶式教学法,有利于学生快而扎实地掌握知识,能够提高学生的认知能力和审美能力。这种模式能够拓展和深化教学的教育功能,对学生进行个性的陶冶和人格的培养,提高学生的自主精神和合作精神。 “欣赏·评述”课的基本结构程序是:创设情境──引导感受──审美导引──综合评述。欣赏课包括美术欣赏、美术常识等。通过对美术作品、美术常识的介绍与欣赏,引导学生去感受美、认识美,了解“美”的文化知识,是一种以审美为主的教学活动,也是一种通过艺术形象去认识客观世界的思维活动。此类课,一般是应以教师讲述与启发相结合,引导学生欣赏、议论、引发问题,帮助解决问题等方式进行审美导向的教学。同时,在欣赏活动中应重视对学生的语言表达能力的培养,让学生有能力确切地表达自己对美术作品的感受。欣赏课上不能形成一个固定的模式,教师应当在不断的学习中,丰富教学内容和教学方法,敢于改变原有的教学模式和方法,善于从不同的角度提出问题,引导学生能从多角度学习欣赏一件作品,使自己和学生们更灵活、更富有创造性。 (二)“设计·应用”课 工艺设计课,内容繁多,形式多样,操作性很强。通过教学,使学生了解工艺美术有关门类的基本原理、法则、基本构成方式和制作方法。通过练习,使学生了解和掌握工具、材料的性能及使用方法。懂得基本造型和制作的原理,培养学生的设计意识和设计能力。授课时,教师应运用精练的语言,结合欣赏来讲述概念、原理、法则,直观演示方法,引导设计思维,指导操作。通过实践,培养学生对形式美的感受能力。 示范模仿式教学模式是通过教师讲解、示范,学生进行参与性的练习而获得知识技能的一种教学模式。示范模仿是形成行为技能最直接、最形象的方法。其基本程序是:定向──参与性训练──自主练习──迁移。示范模仿式教学有利于学生将课本知识与实践相结合,使学生在实践中内化所学的知识。这种方式的教学,学生手脑并用,而且有利于培养学生积极思维、注意观察等良好的学习方法和相互帮助、遵守纪律、加强自主性等品质和观念。实现学生的兴趣向其他教学活动迁移,提高他们的学习成绩。 (三)“造型·表现”课(技法知识综合课、练习课) 技能训练课,包括创作、写生、临摹、手工制作等。主要是在教师讲完新教材后,为巩固知识、技能、技巧所安排的用整节课进行技能、技巧的训练,以强化知识与技能的巩固和应用。此类课,一般是学生在教师的指导下,通过独立作业练习来获得技能、技巧。 通过教学,使学生了解造型艺术的形式特点和基本表现方法。学习用科学的方法来观察研究和表现客观物象的形态、结构、比例、明暗、色彩、立体、空间等。同时也是对学生进行审美教育、发展智力、培养多种能力的过程。既有基础知识的传授,又有技能、技巧的训练,一节课中需完成多种任务。此类课,教师一般应通过欣赏、启发、讲解来传授美术的基本知识,运用引导分析的方法来培养学生的整体观察、认识和表现物象的能力。示范讲解方法,指导训练技能、技巧,实践性、操作性强。其基本结构程序是:观察欣赏激趣──发现探索研究──讲解示范点拨──自方练习辅导——评讲小结拓展。创作课,是要求学生运用已学过的知识和技能,去反映自己的感受或间接感受到的东西,通过某种美术语言来表达自己的情感和理想,进行艺术创造的体验。是培养学生记忆、想象、形象思维和创造能力的重要形式。同时,也是检测学生综合能力的方式。教师要想方设法地启发、引导学生的积极思维,鼓舞学生的信心,引发学生的联想、想象和创造。 (四)“综合·探索”课 在美术课堂“综合·探索”学习领域应用教学模式时,应注意以下两个方面。第一,加强跨学科教学的研究。第二,注重引导学生主动研讨和探索。由于“综合·探索”学习领域的目标强调培养学生主动探究精神,综合运用各学科的知识、技能创造性地解决问题的能力,所以“综合·探索”学习领域的教学活动,应以学生的研讨和探索为重点。教师应引导学生发现、探究美术或与美术相关的问题,引导他们围绕自己选定的课题以个人或集体的方式进行活动策划,并综合运用各学科的知识、技能,创造性地解决问题。 引导发现式教学模式是以问题解决为中心,注重学生活动,着眼于思维力和意志力培养,适用于“综合·探索”学习领域的教学模式。该模式以培养学生的探新求知、概括归纳的能力为教学目标。通过学生积极主动的探索研究获得新知,学会学习,积极开发学生思维活动为基础,培养学生的探索能力。因此,教师必须熟悉学生形成概念、掌握规律等思维过程,并掌握一定的认知策略。在美术教学中教师可灵活地根据教学内容,选择其他学科中有益的教学形式、教学手段,如计算机、网络、音乐、语文诗词等,加强学习的综合性,提高学生的学习效率。 决定课堂教学成败的因素之一是课堂教学结构。本人把这一堂美术创作课设计成“观察欣赏激趣;发现探索研究;讲解示范点拨;自主练习辅导;评讲小结拓展”五步进行,自认为在本课中是比较理想的美术课堂教学模式。 第一步观察欣赏激趣。上课开始用2--3分钟引导学生审美技巧,唤起创造美的欲望。教师先出示范画来指导学生观察,让学生从整幅中找感觉,找出画了些什么,表达什么意思等。于是再进一步观察学生从范画中逐步发现了构图的方法、绘画的技巧等,逐步体会到这大一点、小一点;上一点、下一点;这繁一点、简一点;长一点,短一点的体现,无一不凝聚着作画者的思想、阅历的精华。通过这一步步地观察,学生们接受了美的熏陶,体会到画的笔墨情趣,也从中找到了一些作画的步骤、构图的方法、笔墨的技巧等。就会激发出学生的兴趣和强烈的创造美的欲望。 第二步发现探索研究。找到创造美的途径。教师不妨用1--8分钟时间引导学生学习新知,掌握正确的创造美的方法和技巧,教材中的重点部分教师一定要精讲。让学生初步发现了一些创造美的方法,找到了一些绘画技巧。 第三步讲解示范点拨。1--4分钟时间,教师根据学生观察的情况,再进行一步步的示范讲解。示范和讲解可同时进行。例如在本课的风景画示范讲解时,教者从构图开始,逐步示范讲解,让学生看得明白,学得真实,能较快地掌握技法。同时学习的积极性得以持久,能有充分的信心完成创造美的活动。与此同时,请几个有代表性的同学讲讲自己的发现,或让学生讲讲自已的构思,让他们充分显示一下自己的创造才能。 第四步自主练习辅导。用15--20分钟,让学生体会美的真谛,进行创造美的实践,全面提高每个学生的能力。学生经过前三个步骤结构的学习,已经初步掌握了表现画的技巧和方法,已经跃跃欲试,想要用自己从观察、学习中发现的方法去实践。这时可布置学生作业让学生去完成。在学生练习的同时,教师进行巡回辅导,重点帮助学生加深对美的理解,目的在于全面提高每个学生创造美的能力。 第五步评讲小结拓展。在本课结束前用1--5分钟展评学生的作业,总结本课所学,鼓励学生在创造美的活动中继续探索,鼓励学生到生活中去认识美,创造美。这个过程时间虽短,但是教师画龙点睛式的小结,可使学生对本课时所学知识系统化。 小学美术论文:小学美术教学绘制研究论文 目前美术新教材投影片还不配套,需要教师去设计和绘制。下面我把这种投影片的设计与绘制过程介绍如下,以求同行指教。 绘制一套好的投影片,首先要全面设计,认真研究教材和学生的情况,根据教学目标和学生的情况,根据教学目标和教学内容构思投影片框数,形式是静片、动片,还是复合片,把握投影与教学的联系,遵循适时、适量、适体、省时、省材、易于演示的原则,力求突出重点,突破难点,增大容量,达到事半功倍的效果。 一、材料和工具 画投影片的画笔是日本进口的(12色的)油性彩色笔,笔的两头分别可画出极细和较粗的线条,色彩明朗,粘性强,水不溶解,经久不退色,用酒精和松节油可洗掉,是绘制投影片最理想的彩色笔。 画投影片的透明胶片,有成卷出售,用时根据需要剪裁。投影片画面规格是18×15cm,外加宽1cm做边框。画好胶片后,用白色硬片纸制一个双层外框,横边框4.5cm,竖边框宽2.5cm,把胶片嵌在纸框中间,涂上白乳胶粘牢压实,以方便操作和保护画面。 二、投影片的绘制过程 由于油性彩色粘性强和快干的特性,不易在胶片上修改,因此首先应在画纸上起稿,确定后再转稿到胶片上,用黑色或深色勾轮廓线,然后在画面背后大胆放手着色,色彩稍微画出线外,也不会破坏轮廓线,这种勾线填色方法,普遍运用画投影片,画面艳丽,效果良好,能引起学生的兴趣和注意。 三、各类课业绘制投影片方法举例 1.《郊游去》记忆画抽拉片 片底胶片画一部公共汽车,坐满少先队员,车窗外飘扬着红旗。收录机播放着《这是祖国给的》欢乐歌曲。这时移动抽拉片,银幕上出现蓝天、白云、绿树、鲜花……汽车像在前进。学生在构思,红艳艳的英雄树,横跨珠江的海印大桥,川流不息的大小汽车,郁郁葱葱的白云山……学生彩笔在飞舞,从不同角度画出广州的美景,表现出他们对祖国的无限热爱。 2.《上学去》添画组合片 根据学生回忆上学路上所见到的各种景物,用胶片分别画成单幅,诸如楼房、小汽车、鲜花、小鸟等,每种景物用一张胶片绘出。上课时,供学生边回忆上学路上所看到的景物,边在投影器上添加,摆成上学路上的画面。学生边摆边讨论,从中认识到画面的均衡,景物的大小前后关系,摆放的合理性。用十多张胶片各绘制一种景物,组合起来供一个课例使用,这种投影片的设计,能更好体现电化教学优越性,学生看到这种逐渐添加投影片,感到生动有趣,而不会像看挂图一样,产生厌烦情绪。在摆画的过程中,促进他们的思维能力,使他们有一种参与意识,通过这样的教学活动,教师就能深入浅出地对学生渗入美术基础知识和思想品德的教育。 3.三原色调色原理教学器旋转片 用三张直径15cm的圆形透明胶片,把一二张胶片平均分成4份,分别涂上红、黄、蓝三种颜色,留下1/4透明部分,第三张透明部分同前两张大小相同,剩下3/4涂上不透明色彩,平时透明部分重叠,圆片中间用一颗按钮固定。 使用时只要在投影器上转动色片,能认识红黄蓝各种原色,继续转动上下调色片,当两种原色重叠时,就能在银幕上清楚看到图片边缘的红色和蓝色、蓝色和黄色等原色,在扇形部分出现间色之间的变化,例如红+黄=橙;黄+蓝=绿;蓝+红=紫。 这个原理也可把三间色调成三复色,制作方法相同。 这种调色器简单,操作方便,解决了以往用颜色直接调配看不到原色的不足。 4.古诗欣赏与绘画风景片 古诗《小池》——“泉眼无声借细流,树阴照水爱晴柔;小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头。”引导学生欣赏这首古诗时,我使用“情景教学”手段,画了一组活动投影片,画面上阳光灿烂,垂柳轻拂水面,池中荷叶挺立,充满生机。然后用抽拉片移动几只蜻蜓飞来,一群小鱼游过。此时又播放一首轻音乐曲《小河淌水》。音美、形美、意美,把学生的思维引到了学校门口的小水池,使他们的听觉、视觉、感觉一齐活动,受到了美的薰陶,激发了他们创作欲望,画出了一幅学校门口熟悉的“美丽的小水池”风景画。 5.《大家来植树》创作画的构思片 这个课题往年学生交来的作业是千人一面,没有新意,大家以教材范画临过来,名曰创作实为临摹。我改变程序式的教法,选择了“构图与立意”的重点,创作三幅简单的胶片构图让学生去观察、思考、讨论和创作。 图片(1),一座学校,当空悬着一轮红太阳。 图片(2),一片荒山旷野,一条小路通向天边。 图片(3),一棵大树浓萌盖地,寂然独立。 学生围绕三幅构图,经过思考讨论,各自构思理想画面,交来的作业有三种类型;情景交融、场景壮观、理想蓝图。构思新颖、寓意深远,与往年相比,有了明显的差异,较少找到临摹痕迹。 6.人物表情复合片 小学生掌握人物表情喜怒哀乐的画法比较困难,我画了几张人物表情变化复合投影片,进行直观教学。 第一张利用重叠片,出示一幅头像,让学生观察其表情与特征,然后喜、怒、哀、乐四幅同时出现,让学生欣赏、分析,比较其不同表情、特点与特征。面部表情,以眼部和口部的变化最明显。同时要求背诵口诀:画人笑眉开眼弯嘴上翘;画人愁嘴向下弯眉头皱;画人怒瞪眼咬牙眉上竖。 第二张利用分解复合片(简笔画),在一张片子上画出头部轮廓,再分别在四张片子上画上不同的五官表情,只需移动五官表情片,出现了表情各异的头像。要求边看边默记五官变化特征,然后再默画出来。 7.五官位置复合片 人物画教学五官位置。在制片中,先映出一个正面人物头像,然后将五官全部拉走,留一个脸形,讲“三停”,将复合片三停线合上,再拉动“眉”、“鼻”片,分别放在三等分的1/3,2/3线上,就映出了“发际线至眉线=眉线至鼻底线=鼻底线至颏底线,”这样给学生清楚地讲明什么叫三停,并掌握眉与鼻的位置。 然后将复合片“五眼”线合上,拉动“两眼”片讲解什么叫“五眼”。再拉动“嘴”片,放在鼻底至颌底1/3处,拉动“两耳”片,放在眉线与鼻底线之间。这样,学生对正面头像五官位置就弄清楚了。人的颜面五官位置有严格的规律性,在绘制“五官”的大小比例与在使用投影片时都必须准确,才能达到教学目的。 8.运动人物(速写)活动拼板人体片 小学人体画教学历来最难,学生也最怕画人物画。为了上好这堂课,要求学生制作一个纸板活动人体,人体每个关节用按钮钉牢。 (1)开始用投影片映出走路、跑步、坐地的姿态,让学生分析各部关节转动,并用纸板活动人体拼出三种姿态。 (2)要求学生凭经验记忆拼出一个足球运动员踢足球姿势,并拿到投影器前放映,全班同学观看评价,总结出一个动态优美且有力量的运动员必须符合下列三要点:肢体变化要协调,身体角度要恰当,器械位置要合理。 经过一系列纸板活动人体“操练”,在激昂的“运动员进行曲”音乐声中,要求学生用记号笔画出一个运动员,做到先拼后画。在15分钟内人均画出3个运动员,个个动态栩栩如生,全班没有一个雷同。 9.构图基本知识——变化与均衡活动片 片(1)映出4张学生平时作业构图通病——太小、太散、太满、太偏。让学生当小医生,指出毛病,提出治方,让学生初步认识构图的重要性。 片(2)画出码头轮船既高大又多。第一张只画出轮船的多;第二张只画出轮船的高大。通过比较让学生理解构图要根据绘画目的和需要而画。 片(3)映出三个排列一致的苹果,学生看后说:“构图呆板没变化”。指名三个同学在投影器前,用事前制好的苹果排出有变化的构图,达到变化有大小、前后、掩露、聚散等效果。 片(4)映出两个同样苹果,讲解说:“这两个苹果中间的中心,两边‘重量’相等,叫做均衡”。“这个构图只均衡没变化,显得呆板”,学生提出问题,接着又由他们在投影前排出一幅幅有变化又均衡的构图。学生经过看、摆、评的锻炼,较快掌握“变化与均衡”的构图基本法则。 四、绘制投影片的一些特技方法 1.白色图形和文字的绘制。用白乳胶涂在胶片上,加入透明颜色,制成透明底版,待干后用圆珠笔(没色的)刻出图形和文字。 2.木刻效果的绘制。用广告颜色直接在胶片上写画,可以收到黑白木刻效果。若在画画的胶片上贴上彩色玻璃纸或彩色明胶片,可以得到套色版画效果。 3.素描效果绘制。用硬一点的(HB)铅笔在用橡胶擦毛的透明胶片上作画,然后涂上一层透明胶水,可以得到很好素描的效果,也可以着一点色,则成为铅笔淡彩教学投影片。 4.明亮雪白效果的绘制。如明亮的星星和雪白蜡梅,将其形体用小刀挖空,旁边涂上深暗底色,映出效果特别明亮雪白。 5.朦胧和柔和效果的绘制。将油性色涂在云雾边缘,即用棉花醮酒精略压干擦开,形成自然奇特丰富效果。如需画朦胧或半明半暗的星空,可在星星背面上几层胶片,由于胶片贴的厚薄不同,灯光穿透会形成强弱的明暗变化。 经过多年的教学实践,我感到投影片在美术教学中有无限生命力和广阔的天地。投影片可使一些枯燥无味的内容变得形象生动,能化静为动,化繁为简,化小为大,为难为易,是实现教学改革的一条重要途径。 小学美术论文:小学美术课情境教学论文 多媒体集形、声、光、色、动、静为一体,突破时空限制,可以大大调动学生的学习积极性,使学生积极主动愉快地参与教学活动。教学实践证明,在小学美术课中引入多媒体教学,可创造生动、活泼、愉悦、高效地课堂学习氛围,优化教学过程,提高教育、教学效果和质量,促进教学改革向一个更科学、与日俱增先进的方向发展。 一、运用多媒体教学,创设情境,使学生积极、主动探求新知。 “良好的开端,是成功的一半”,一节课的开始是教师谱写一首优美的教学乐章的前奏,是师生情感共鸣的第一音符。精心设计好这个“开端”,使学生从新课开始就产生强烈的求知欲望,对于学生学习新知是至关重要的。因此,在美术课教学过程中,教师可根据教学内容特点和学生的心理特征,遵循趣味性和针对性的原则,根据新课内容和学生的学习实际巧妙运用电教媒体,促使学生产生强烈的求知欲,从而进入最佳学习状态。如:我在教学《海底世界》一课伊始,演示一段展现海底世界的视频影像进行欣赏,绚丽的色彩,变化无穷的神秘海底,以及优美的音乐,给学生的视觉、听觉以美的享受,使课堂教学进入轻松、愉悦的氛围,这样创设情境,导入新课,激发了学生的学习兴趣,于是探究新知识奥秘的心情由然而生,他们带着强烈地好奇心和浓厚的学习兴趣,积极主动地开始了新课的学习,为完成教学目标奠定了良好的基础,达到了“课伊始,趣即生”的良好教学效果。 二、运用多媒体教学,再现情境,促进学生积极、主动掌握新知。 美术教材的重点、难点部分,教师可借助电教媒体,根据教学内容的不同,再现情境,把教材、教师所讲和学生思维融在一起,帮助学生开阔视野,积累素材,进而突出重点,突破难点,完成教学目标。如:在教学《森林王国》一课时,我依据本教材中的知识点和重点、难点,用电脑制成的动画情景:四季的森林以及大量的动物图片欣赏,学生沉浸在对森林的无限遐想和神往中,情感处于最佳状态,加入娓娓动听的语言启迪,从而解决了本课重点,突破了难点,并使学生在得到美的熏陶和情愫的滋润的同时,积极、主动地掌握了新知,开扩了视野,提高了他们的认识能力,为学生的绘画创作奠定了坚实的基础,更为学生素质的提高创设了有利的条件。 三、运用多媒体教学,演绎情境,使学生积极主动地巩固新知。 学生的创作热情源于美的启迪,也是通过绘画的形式达到巩固新知、发展思维、反馈信息的目的的一种训练过程,更是反映教学效果的主要环节。因此,在美术教学过程中,教师要从实际出发,利用学生的好奇、爱动、争强、乐胜的心理,运用电教媒体,演绎情境,进行启迪诱导,激起学生强烈创作欲,巩固所学知识、技能,因材施教,提高美术课堂教学效果。 四、运用多媒体教学,升华情境,使学生积极、主动地强化新知。 作业展评、课堂小结,是巩固和强化新旧知识内在联系的重要过程,也是一节课教学过程的最后一个环节。因此,教师依据不同的教学内容和学生实际差异,遵循计划性、针对性、趣味性原则精心设计一个新颖有趣的作业展评区和课堂小结,让学生以主人翁的态度出现,使他们有展示自己才华的机会,让他们在完成创作后,将自己的作品放在自己的桌上或黑板上,予以展示,并结合电教媒体——实物投影仪的运用,对典型问题予以指出、分析、更正;对突出作品进行分析、点评、鼓励、表扬,提高学生的审美能力,升华情境。最后,小结本课所学内容,让学生统摄知识纲目,使整节课在学生探索求知的积极地欢声笑语中结束教学内容。 总之,在美术教学过程中,只要我们不断地优化电教媒体的组合,充分发挥其作用,并符合教材体系,就能优化课堂教学,突破教学难点,解决教学重点,并有效提高了教学效果,又丰富了学生的感性认识,开拓了视野,激发了兴趣更重要的是促进了学生素质的全面发展,从而更好地推进了现代化教育和素质教育的长足发展。 小学美术论文:试论文在新课程理念下如何开展小学美术教学 【摘要】 当前正在全国范围全面推开的新课程改革,给学校各学科教学带来了新的生机,并为素质教育思想在普通教育中的全面落实创造了新契机。一直以来处于学校教学之薄弱环节的美术学科教学,更应该抓住这次新课改的契机,以新的教育理念创新教学模式,为提高学生艺术素养,促进学生个性全面健康发展发挥更重要的作用。新课程改革给小学美术教学带来重新整合的机遇,美术教师应以新课程理念改革传统美术教学的内容和形式,让美术教育焕发出新活力。 【关键词】 新课程理念 小学美术教学 教学理念 新课程改革给小学美术教学带来重新整合的机遇,美术教师应以新课程理念改革传统美术教学的内容和形式,让美术教育焕发出新活力。一直以来处于学校教学之薄弱环节的美术学科教学,更应该抓住这次新课改的契机,以新的教育理念创新教学模式,为提高学生艺术素养,促进学生个性全面健康发展发挥更重要的作用。 1.传统观念影响下的美术教学存在的问题和不足 美术课在普通学校中地位的弱化,除了应试教育思想的干扰外,还与人们普遍对美术学科缺乏认识不无关系。人们一般认为,美术课就是教会学生一定的绘画等美术技能,提高学生的造型表现能力,这是偏颇的认识,在这一观念的影响下美术教学存在的突出问题是:学校普遍重视不够,教学设备投人不足;教学方法陈旧简单,重技法轻素养;美术课成为学校开展素质教育的装饰品,表面上丰富多彩,实质上空虚苍白,远未发挥其在素质教育中的基础性作用。 2.新课程理念下对小学美术教学的再认识 学习是快乐的,小学阶段的美术学习更是快乐的。曲折的线条,跳跃灵动的点,变化无穷五彩缤纷的色彩,让孩子随心所欲地自由挥洒,或是鲜花草原,或是飞机大炮,或是超人、奥特曼,或是美丽的家园校园。孩子是天生的创意大师,即使是世界艺术大师毕加索,也曾从孩子的绘画作品中参悟创作的灵感。 小学美术教育的最终目的是发展学生的个性,启发学生的智能,培养学生的爱好,发挥他们的创造性。儿童由于性格天真活泼,有着最直接的感受能力,他们的作品无拘无束、任意驰骋,没有成人式的思维模式,全然是他们自己充满活力的感性体验。虽然他们的作品会有许多"出人意料"或"不真实"的"错误"。但是这些"美丽的错误"却让我们为之心动,孩子们的才能是如此让人惊叹。传统的美术教学严重地阻碍了他们灵动的才华的发挥,《美术课程标准》提出:美术课程应适应素质教育的要求,面向全体学生,以学生的发展为本。 3.新课改下小学美术课教学应采取的措施和思路 在“面向全体学生,以学生的发展为本”新理念的指导下,为充分发挥美术的教育功能,发挥美术教育特有的魅力,改变当前美术课教学的薄弱势头,我对美术教学所采用的策略提出以下几点探微。 3.1 蹲下来看孩子 “蹲下来看孩子”是目前教育工作者的口头禅。其实怎样蹲、怎样看有很大的区别。首先,要尽量争取把握所教年龄段儿童的心理特点和基本规律,多从他们的视角观察和理解问题,这样才能充分理解他们,尊重他们。其次,做他们的知心朋友,处于和他们平等的位置,与他们在宽松、自由、平等、愉悦的气氛中互动、交流,教学相长。 新课程强调“面向全体学生”,既意味着每位学生都有接受同等教育的权利,不论他们的背景、基础、个性等如何不同,都能通过因人而异、因材施教的科学教育,在原有的基础上提高基本能力和素养,并获得不同的成功,使得人尽其才,各得其所。优秀的儿童作品散发着孩子花季般纯真可爱的芬芳。一位优秀的美术教师应极力维护孩子这种天性的充分发挥,而不能按照自己的意志,去干扰孩子的行为。研究证实,让儿童按照自己的想象和意志自由地表达和表现对他们的身心健康是有利的。教师在现代美术教育中所扮演的角色是“援助者”而非“教导者”。优秀的美术教师会因地制宜,充分发挥自身的优势和特点,进行创造性的教学活动。学生也可以根据自己的想法、兴趣和个性进行创作和表现。在这种美术教育中,我们在了解学生精神价值的同时也会认识自我,当我们把学生放在首位的同时,也就会尊重他们。 3.2 培养学生的观察力想象力 怎样培养?有一个非常形象的比喻:一个人的大脑就像一个房间,他的容量是有限的,如果只从房间里往外拿东西,总有一大房间会变得空空的,什么也没有了。所以,教孩子学习画画,首先应该提高他们的观察能力,让孩子学会看,这就如同不断地往房间里装东西。在学生画画时,教师不应催促他快画,或者要求他们按成人的意思或已有的概念去画,而应提醒他们时时停一下笔,仔细把所画的事物同自己脑中原有的概念比较一下,让孩子在画的过程中提高比较和求异的能力,提高他们的观察能力。 鼓励孩子在画中充分发挥想象力的最好办法就是引导孩子细心观察,一旦孩子养成了从周围世界的细致观察中扩展自己想象的习惯,他们的想象力自然而然地就会得到充分的发挥。为了达到这个目的,教师应该尽可能地为他们提供更多、更细致地观察周围世界的机会,这样做,既可以让孩子充分地发挥想象力,又可以丰富孩子的生活经验,让他们对更多的事物产生兴趣,强化孩子对学习的渴望。 3.3 培养孩子的创造力 一个人基本素质能力的最高体现就是创造力。要通过画画培养孩子的创造力,教师首先就要把“孩子是否能画一张漂亮的画,”“能否得奖”、“能否成像画家那样的画”这样一些目标放在后面,而将“孩子是否敢于画”、“是否敢于面对真实的世界画”、"是否敢于画与众不同的画"这样一些目标放在前面。有了这些目标,教师就可以把孩子今天的画同他们过去的画相比,看今天的画是否有了更多的内容、更多的细节和更多的情趣,不难发现这其中闪现着孩子创造力的火花。 为了培养孩子的创造力,在辅导孩子画画时,教师应尽可能地鼓励孩子画自己周围一些常见的事物。因为创造力的一个最大的特点就是:它往往是对一件平常事物的再发现和重新组合。孩子在画周围事物时,往往会自然而然地在观察、记忆、分析、理解和再现的过程中加人自己的想象,补充新奇的内容,这正是孩子创造力最好的锻炼。 总之,新课程标准指导下的美术教学理念,以学生为主体,更富有鲜活的时代气息,美术教师更应大胆开拓教学活动,实现美术教学从以学科为中心到以学生为中心的转变,寻求优化美术教学的真正出路,使学生得以更生动活泼地发展。 小学美术论文:小学美术论文 美术教育是实施素质教育、培养学生创新能力的最有效手段,它独特的优势,就是可以在发展学生艺术个性的基础上开发学生的创造潜能。所以,在过去的三年里,我进行了“让个性化教学在小学美术课堂中激情飞扬”的探索,初步寻求到了美术课堂教师个性化教学的基本规律,取得的成效是有效地培养和发展了学生的艺术个性,开发了学生的创造潜能,充分尊重了学生的个性,展示了学生的个性,发展了学生的个性。 美术课程是一个以培养学生感受、表现、鉴赏、创造美的能力,从而促使学生追求人生的情趣与理想境界等为目标的教育。很多老师都说美术课轻松,要学生照着书上的示范作品画就行了,如果这样上或者这样认为的老师,他对美术课以及对学生还没有一个比较深入的了解。美术学科能帮助学生树立正确的审美观,培养欣赏和创造美的能力,它也是为其他教育学科功能发挥提供前提条件作用。蔡元培说过:“美育者,与智育相辅而行,以图德育之完成者也。”我们不能忽视美术学科对学生的影响,不能让他们一味的临摹美术书上的示范作品,更不能让美术课成为自习课的代言词。什么样的美术课才称得上好?怎样才能上好一堂美术课?我在得出一些启示。 一、在课堂教学中的具体操作 (一)师生一起来制定个性化教学的目标 根据大纲要求和教材的特点,我具体从课堂教学中入手,和学生一起制定了教学弹性目标,具体分为三层: 普通性目标、提高性目标、发展性目标。 普通性目标:增加对周围环境的审美认识;在纸、卡纸上,用几种方法,如铅笔、水彩笔、粉笔进行绘画练习;利用绘画、拼贴、组合进行艺术实践。 提高性目标:欣赏美术作品,能对自己喜爱的作品进行简单的评价,学生能进一步体验周围生活和大自然的美感。 发展性目标:学生能初步了解中外优秀美术作品的文化价值,能进一步提高绘画表现能力和设计制作能力。这三个目标适合全体学生,哪一个目标则由学生自主选择,但基础目标必须全体完成。 (二)确定了个性化教学的内容 坚持学生自主选择与教师引领相结合的原则。我在实践的课堂教学中概括出了个性化教学的思路:营造一种积极的,崇尚不同的心理态势(作业赏析,优秀或失败作品评价)——激发学生对学生内容的审美关注,并展开和挖掘自己的个人感受(各种感受想法的交流、启发、强化)——选择自己喜爱的形式加以表现(有个人意味和痕迹形式的表现)——个性倾向明显的课堂作业。 (三)运用了个性化的教学方法 在美术课堂教学中,教师的指导方法和学生的自主探究互相结合。在美术课堂教学中,教师根据学习内容的不同,提供了不同的指导,一方面创造一定的学习条件,运用了个性化的教学方法,另一方面允许学生在课堂上选择适合自我学习习惯的学习方法,如蜡笔画和手工制作的学习方法就不同,教师进行了不同的指导,而学生也有自我的选择,可以自我探索学习、同学相互讨论学习、请教老师讲解后学习和请教同学示范后学习等等方式。 (四)开展了对美术作业的个性化评价 个性化教学的评价,从本质上说应有利于促进学生个性的发展,因此,我着力做了以下两方面的工作: (1)评价标准的制定。 以尊重学生自己的学习个性和可持续发展为出发点,不同的学生作品有不同的标准,不强求统一。但考虑到国家课程标准的严肃性和学生发展过程中的人格平等性,我在广泛征求专家、教师、家长、学生意见的基础上,分三个维度(国家规定的知识技能、学习过程的方法与策略、个体获得的情感与价值观),两个层面(参与程度、努力程度)制定了基础性标准与发展性标准,强调以学生自我为评价主体,同伴、家长、教师的评价为学生的自我评价服务。 (2)评价方式的展开。 1采用“自我参照”标准,引导学生进行“自我差异评价”。我从学生作品(常规与创新)方面对学生作品过程性自我差异评价,让学生能善于发现自己进步。 2采用“他人参照”标准,引导学生正确评价他人作品。在自我评价的基础上,我还十分注重他人评价的运用,以便增强评价的合理性和科学性。 二、探索后取得的课堂教学成效 在课堂教学中,在有关专家的关心指导下,经过我和学生的共同努力,课堂教学取得了良好的效果,主要表现在: 1.美术课堂中小学生可持续发展能力增强。为了了解学生在美术课堂中个性化教学的发展状况,从学习需求、自主设计、自主评价三个方面对、学生进行自然状态下的调查,结果如下:学生在学习需求、自主设计、自主评价三个方面呈现出良好的发展态势。 2、对学生健康个性养成具有良性的影响。我深刻感受到:课堂的美术个性化教学是对学生进行美术教育、思想教育和情感教育的一个有益的切入口。它帮助了学生认识自身的个性、认识自己的美术学习的特点,有利于学生认识自我;培养了学生的创新精神和创新意识;学生的人文素质也得到了不同程度地提升。 3、营造了民主和谐的师生关系、生生关系。在课堂中把“主人”的地位归还给学生,让学生成为课堂的主体,学生在学习中学会了自主,也唤醒了学生的自主意识,培养了学生的自主能力。 4、创设了个性化的学习场所。根据教学内容的需要我给学生提供了不同的学习场所,让学生通过不同的学习环境激发了学生的创作激情。 兴趣是最好的老师。一节枯燥无味而且单调的美术课,学生也就没有了学习的动力,没有了兴趣,他们只会被动的接受老师传授的知识,还不如激起他们的兴趣让他们主动的探究观察动手,得到的知识远远要牢固、深刻得多。所以说:兴趣是最大的动力,也是成功的一半!只有让学生对美术产生了兴趣,才能让他们主动去吸收美术知识和技能,积极的去完成老师布置下来的教学任务。 作为老师也不要吝啬我们的表扬,赞美。你的一个肯定的眼神,一个表扬的手势,一句赞美的语言,对于学生来说,心里是一个巨大的鼓舞。我觉得作业的批改不能用分数来衡量,分数会让那一批绘画不够好的学生看到那分数变得越来越不自信,我的评价是用三种不同的贴纸笑脸来表示,当他们看到这些笑脸时,不会感到不满,反而会感到老师在鼓励他,要他加油!批改作业时,当着他们的面批改,我先欣赏画,然后根据他的画在言语上给他三五句评价、指导和鼓励,最后给他作品上贴一个笑脸,他们每一个人拿着图画本都很开心。那些学生也变得很积极交作业了。 小学美术论文:电脑绘画小学美术教学论文 一、培养兴趣,调动电脑绘画情感 大家都知道学习任何一种技能首先需要培养兴趣,电脑绘画作为新生事物走进教室需要有一个适应过程。小学生电脑操作技术不高,信息课学习的只是基本的文字输入法、简单的网络搜索,对比较专业的电脑绘画接触并不多。部分不愿意迎接挑战的学生在电脑绘画时总是说“我不会做!”,分小组绘画活动时总喜欢置身事外,不愿主动实践操作。不愿意学习的结果是对软件功能不了解,畏惧情绪越来越强烈,从而形成恶性循环。老师针对这部分学生的心理,首先要排除他们的畏难心理,跨出实践操作的第一步。老师要让学生通过软件操作,创作绘画作品,看得见自己的成功,从而激发学生电脑绘画的积极情感。在学生刚刚接触电脑绘画时,老师要给学生选择有趣的、容易操作的绘图软件,让学生在操作时可以直接运用模板,用鼠标在模板上点击时就可以长出草,开出花,给学生带来足够的新鲜感,让学生对电脑绘画产生兴趣。老师要给学生演示电脑绘画的撤销功能,消除学生的胆怯心理,让学生明确画错了也没有关系,可以重新操作。学生操作绘画时,老师要给予鼓励和表扬,增强学生的自信,调动学生电脑绘图的欲望。 二、注重基础,训练信息操作技能 电脑绘画与手工绘画有很大区别,需要学生熟练运用鼠标。老师在进行电脑绘画教学时可让学生先感觉鼠标,控制鼠标的灵敏度,能够准确点开绘画软件的界面,并能准确找到绘画工具。熟悉绘画软件中各种工具的位置,可以“单一”操作练习,在选择与撤销之间熟练操作。所画的作品可以是模板中的花草树木,学会简单的绘画与配色,为以后绘画创作打好基础。老师要教给学生基本的电脑操作快捷键,如复制:Ctrl+C;粘贴:Ctrl+V;保存:Ctrl+S;剪切:Ctrl+X;撤销:Ctrl+Z等。基本技能的操作老师可以集体教学,在实际操作时,老师要及时跟进,巡回观察学生在操作中出现的问题。电脑绘画灵敏度较高,学生在操作时要仔细认真,如果遇到错误操作要知道如何撤销和修正。如五年级教材中《有趣的重复》一课,老师要教给学生运用大量的绘图工具和编辑命令,先自行设计一个简单的图形,然后用复制、粘贴就可以完成重复构图,简单快捷。学生从中可以感受到电脑绘图与手工相比的优势。老师先演示一遍,然后让学生进行操作练习,巩固操作技能。老师还可以引导学生利用软件中的美术字库,在图片中插入,并对字形进行拉伸、缩放和位移,进行立体化编辑处理。学生可以随心所欲选择美术字的字形格式,根据自己图片的需要进行横向或竖向插入自己编辑好的美术字,并运用软件简单的色彩编辑命令进行色彩构成。学生在自主操作中会有更多的发现,只要学生明确撤销命令,就可以大胆尝试,体现了电脑绘画的优势。 三、引导创新,体验电脑绘画乐趣 学生掌握电脑绘画技巧后,要进行绘画创作。学生在绘画时会从自己的角度审视题目的要求,然后展开联想和想象,大胆构思。学生的作品在成人眼里也许很幼稚或者毫无逻辑,但是里面包含着学生的童真。小学生语言表达能力还不够,在表达内心世界时通常喜欢用图画的方式。老师教给学生电脑绘图的技法后,学生便可以用软件中丰富的绘图工具以及各种各样的颜色表达自己的感受。像Photoshop软件中的滤镜,可以为色彩的处理增加特效,给人一种真实而玄幻的感觉。如在《快乐的圣诞夜》的绘画创作中,学生为了表现飞速奔跑的圣诞老人的雪橇,运用了滤镜菜单功能。学生还可以运用软件工具把图片按比例进行缩放,然后运用复制粘贴工具,把图片排列起来,像是搭成的一串桥。在以“世界杯”为主题的绘画创作中,有学生的作品为《足球将世界连在一起》,其中就运用了这种方式,画面为一名足球运动健将在天安门前一脚踢飞一个足球,足球一直飞往大洋彼岸。图画就是运用了复制粘贴的方式表示连续的足球飞走的动作。滤镜中还有发光效果,在《我的魔法小天使》的图画创作中,就可以用滤镜表现魔法棒的闪闪发光。学生不断挖掘电脑软件的工具,在尝试与创新中体验电脑绘画的乐趣。电脑绘画可以存储对比,学生可以随时看到自己绘画技能的提高、绘画作品的完善。电脑绘画可以为学生的个性张扬提供更多的工具和材料。软件中的绘图工具应有尽有,平面图片的绘画之后是动感立体画的创作,这是手工绘画没有的功能。电脑绘画给学生带来广阔的想象空间,实现了美术教育的创新目标,为美术教育增光添彩。 作者:殷红霞 单位:江苏省常州武进清英外国语学校 小学美术论文:中小学美术课堂素描教学论文 一、素描练习与“苦练”态度 初学者总有一个“懒”字,只是喜欢欣赏别人的作品,也爱看别人作画,就是不爱自己动手,总觉得自己太“笨”,画得太“丑”,或害怕别人讥笑而不敢提笔。事实上,从古至今,许多有成就的画家,在初学阶段都有过踉跄趔趄的经历。这里就存在着一个“苦练”的问题,技法虽然弄懂了,并且背得滚瓜烂熟,提起笔来也未必画得了画,这就必须要刻苦地坚持素描写生练习。 二、基础训练与基本要求 西洋素描比我国传统技巧更加完备和先进,是具有科学性的,它能如实地反映客观现实。但是我们学习他们的素描教学千万不能生搬硬套。无论哪个时代、哪个国家的素描教学法,我们都要遵循著名画家徐悲鸿先生提出的“古法之佳者守之,垂绝者继之,未足者增之,不佳者改之,西方绘画可采入者融之”的原则进行素描训练。 素描的基础,主要是在培养学生正确地观察、分析、综合对象和生动地表现对象的能力。素描与色彩要求结合得完美,首先要抓住素描造型。譬如中国的人物画,是以线描为主要造型手段,加强白描的基本功训练,准确掌握人体比例、透视及运动规律,这就要认真分析和认识对象,打好素描基础。 在素描教学中,必须注意简练、准确、生动的特点。对于初学者,应从循序渐进入手,先画石膏和静物,但死的模型也不必画得太多。人体造型的难度是大的,随着人体的运动,当中细微变化更难掌握,因此我们要求对人体结构要有所研究,重视解剖基础训练。 素描的练习,起初可用硬笔(铅笔、碳铅或钢笔等)勾画,时间不用长,画面不用大,用小幅纸张素描,扼要地把对象的大关系概括出来即可,成为初步形体动态的印象。头脑中有了这个印象之后,即可进行第二次素描,更能准确地调整好对象的位置、比例、明暗、轻重、动态、传神等等造型因素,有程序地由浅入深地加以表现。课堂时间是有限的,在第三次素描训练时,要求同学们在课外时间进行,背离对象用心默记着去画。记忆素描结束后,还要去对着物体和画面仔细检查一番,把默记错误的地方和不准确的地方纠正过来。如果觉得不满意或有多余的时间,最好再默记一幅,或变换角度再画几张。这样的素描教学法,一定会使学生学得活、记得深、收效大。 三、提高素质与鉴赏能力 学生在素描教学中建立了一定的基础,作业就能层层深入地进行。达到这个阶段,教师要特别提醒学生注意整体关系,不忘取舍,削弱次要部分,强化主要部分,在深入的基础上进行艺术提炼,以适时提高学生的艺术素养。这就需要在素描教学中经常开展名作欣赏、习作评比活动,与学生自己的作业相互对照,找出较好的地方和不足的地方,并找到不足的原因。最后,教师可集中针对大家普遍存在的问题加以研究,分析解决,并提醒学生在今后的实践中对客观事物要作出细致的观察和认真的剖析,牢记作画要领。素描习作可以灵活多样,在日常生活中注意培养快速捕捉有生命形象的造型能力,能将写生、记忆、默写、夸张有机地融为一体。 四、总结 素描教学是绘画课程的基础,课堂作业只是基础训练的一个方面。若要表现鲜活的对象,仅凭课堂训练是远远不够的。必须要走出教室,深入生活,到校园里、到大自然中去探寻更加丰富的形象,这是基础训练的第二个方面。只要养成细心观察的习惯,生活中到处都有可发现的题材,皆是惟妙惟肖、栩栩如生,并且赋予各自鲜明的个性,甚至可以“不施粉黛而光彩动人”。只需自觉地运用相关的造型规律,学生的造型基本功完全可以在课外得到长足的发展。 作者:苏凤光 单位:吉林省东辽县教师进修学校 小学美术论文:小学美术多元文化创新教育论文 一、美术教材渗透多元文化因子 1.世界经典的融合,培养多元欣赏角度 艺术是世界的,只有风格的不同,地域的不同,其内涵表达是统一的。对于世界经典美术艺术作品的赏析,我们通常采用对比的学习方法。生活经验的积累和审美情趣的激发,可以让学生在欣赏和理解的时候有一定的深度,并能够生动的描绘出自己的感觉。如《爸爸妈妈》一课,主要是对人物肖像比例结构的掌握,在绘画中表现人物的形象特征。教材中展示的是罗中立的油画《父亲》,刻画的是一位饱经风霜的老父亲,古铜色的皮肤上是岁月刻下的皱纹,写满了生活的艰辛,有着强烈的震撼力。佟金峰的木刻版画《母亲》主要运用的是黑白对比的效果,色彩鲜明地表现了母亲的慈祥和沧桑。罗马尼亚克鲁杨的油画《洗头》则注重的是脸部细节的刻画,改变了头部概念化的画法,通过恰当的五官比例,从侧面和背面进行刻画。通过欣赏,学生可以融合各种画法,为自己的父母画一张肖像画,通过五官和表情的刻画,从而表现出父母的性格特点。 2.时尚多元文化的渗透,散发时代气息 随着时代的发展,美术创作中的时尚元素也不断增加。大街小巷的广告纸制作精美,PS出来的照片比例和谐,电脑和手机都有“秀图”的功能,这使得美术作品在视觉上越来越完美。我们在教学过程中也可以结合身边的这些美术素材,激发学生的创作欲。如周末超市打出的促销海报,水果区的颜色搭配非常美,为的是刺激消费者的购买欲。我们学生在水果作品的创作时,就可以借鉴。当然,艺术和图片是不同的,不能太“唯美”,作品创作的时候还是要讲求技法的。 二、美术教学运用多元教学手段 因为美术教育的多元教学要求,有的老师就追求“大而全”的花哨课堂,信息量的增大,形式的多样化,反而使课堂“华而不实”。多元教学手段,要在教学中创设更适合学生接受的环境,适当拓展教学内容,采用适合小学生接受的教学手段,才可以提高教学的效果。 1.创设多元美术教育的环境 小学美术教学现在多用循环教科书,每个学校设有专门的美术教室,这样我们就可以根据美术学科的特点进行多元美术教育环境的营造。教室的每一面墙体可以自成一个民族,或者一个朝代,或者名家作品。我们年级的美术教室,外面的阳台处就是梵高的《向日葵》,学生在进入教室之前就被这么明亮的“向日葵”所感染,学习情绪也非常高。教室左侧是“中国风”,具有鲜明特色的民族服饰占据了很大的地方,然后是大红的“中国结”和中国特色的“剪纸”,后角悬挂着“京剧脸谱”等。教室右侧是“世界之窗”,在各个国家的国旗下面配有最有代表性的建筑物。学生在课间总会去欣赏一番,和在电视上看到的做一番对比。这些图案和线条对小学生起着潜移默化的作用,在后来作品创作的时候,很多学生就借鉴了这些图案。美术教学的环境营造还可以借助集“声光影”于一体的多媒体。在欣赏达?芬奇的名画《蒙娜丽莎》时,背景音乐是钢琴曲《献给爱丽丝》,在欣赏《中国山水画》时,背景音乐则是古筝的演奏。美术和音乐本是不可分割的,在美术作品欣赏的时候,配上合适的背景音乐,则会增强美感。音乐可以感染人,用音乐把学生的情感调动起来,对美术作品的欣赏也可达到更高的层次。视听结合的效果是很明显的,老师在营造氛围的时候,也要及时引导,让学生快速进入状态。 2.选择多元美术教育的内容 美术教育不是让学生“被动”接受,也不是对着教材机械地进行枯燥的“说教”。美术教学时,中外同类的作品可以共同欣赏,通过对比找出其中的不同之处。甚至有时候老师可以进行同类作品的拓展。在《画中的线条》的学习时,教材本身就展示了魏晋时期的砖画《放牧图》、南宋马远的《黄河逆流》、唐朝吴道子的《八十七神仙卷》(局部),在这些作品中线条的使用,风格不同。通过仔细欣赏,就能找出异同点。作品展示中还有法国马蒂斯的《女像》、西班牙毕加索的《两个青年农民》。对线条画的欣赏,能够感受到线条透出来的人物内心世界,《女像》的平静如水,《两个青年农民》内心的动荡不安。这一课线条画中既有我国的美术作品也有域外的作品对比,教学的内容呈现多元化。老师还用多媒体展示了中国著名绘画大师吴冠中的《山水》,主要是以毛笔的线条勾勒而成。电子白板的资源库中还可以随时调出很多的线条画。简单、明晰、动感十足,这就是线条画的魅力。学生学习欣赏之后,也开始用铅笔进行线条创作。 3.采用多元美术教育的方式 多元美术教育方法的采用要根据具体的学习内容进行选择,可以结合时代特征,节日主题等。应时应景的美术创作更能够引起学生的兴趣。尤其是我们家乡流传的民间艺术,奶奶辈都可以教给我们剪纸的方法,所以我们老师在民俗文化教学时,可以通过家校联合的方法,在学校里学习后回到家还可以继续创作。如元旦来临之际,我们可以教给学生剪窗花,做绣球来装扮教室,学生都会动起手来,满怀热情进行创作,有的学生还跟家长学会了剪“拉花”。现代美式教学还可以结合电脑制作。在《电脑美术———模板帮我们作画》一课中,我们就在电脑上制作图画,并打印出来。学生在模板库中运用轮廓线的方式,可以任意调出各种图形、符号,方便易行。利用模板,学生还可以对自己的画进行加工润色,创作出意想不到的画面。小学生在作画的时候,通常没有严密的预设,一边想,一边画,这就是可贵的“创新”。美术教学的方式很多,只要能够结合学生的实际生活和学习现状,激发学生的求知欲和创新因子,就可以收获更好的课堂效果。 三、总结 小学美术多元文化教育,是美术课改的必然。我们要对小学美术教材中的多元文化元素进行深度挖掘,通过课堂教学形式对多元文化进行全面展示,实现多元文化因子的大融合。美术是不同时代、不同地域、不同民族的表达方式,人们用美术作品传递着更多的文化信息。小学美术教材呈现多元化文化特征,这为美术教学中的多元化提供更多的资源,我们老师要以教材为基础,适当拓展,优化美术教学资源,促进学生的美育发展。 作者:白文俊 单位:江苏省常州市武进清英外国语学校 小学美术论文:多媒体技术中小学美术教育论文 一、多媒体技术在小学美术教学中的具体作用 (一)提升小学生的美术学习兴趣 对于美术学科而言,应用多媒体技术可以改变传统美术画面的静态劣势,通过动态化演示,进而更加生动、清晰地呈现出艺术作品,促使学生在课堂中感受到身临其境的感觉,完全不受时空的限制。小学生在这样轻松、快乐的氛围中能够充分感受到美术所带来的精神享受,最终激发出他们的学习兴趣。 (二)提升小学生艺术欣赏水平 通过多媒体教学能够促使学生认识并理解美术作品中所包含的美,进而提升他们的欣赏水平。美术欣赏课能够通过网络手段找到丰富多彩的内容,并传递给学生,使他们欣赏到高质量的艺术图片,同时也可将不同风格、不同流派的美术作品呈现在学生的眼前,通过反复对比,促使学生的欣赏能力得到更大提升。 (三)拓展了小学生对于美术学科的视野 小学美术课堂所欣赏的内容具有一定广泛性,主要包含了世界各国以及古今中外的各种美术作品。这样庞大的信息量,通过应用多媒体资源能够使学生欣赏到传统美术教学方式所无法看到的图片以及视频,极大地拓展了学生的美术视野。利用提供出的大量教学内容及课外知识,扩大了美术教学内容,也使学生们得以在有限的范围内接触到无限的艺术作品,在积累丰富知识的同时,也深层的激发了他们的潜能,提高了实际教学质量。 (四)提升课堂教学效率 多媒体技术作为一种十分重要的信息手段,将其应用在小学美术教学当中,能够有效提升教学效率,同时也有助于学生学习心态的改善,这样学生的学习效率自然会得到提升。从小学美术教师的角度来看,通过多媒体技术教学,可以在备课阶段丰富教学内容,并且可以更加准确的展现出将要学习的课堂内容,教师得以从繁重的课堂板书中解脱出来,从而将更多时间利用在学生的实际训练当中。从小学生的角度来看,通过多媒体技术,学生能够更好的理解原本极为抽象的美术理论知识,因此有了更多的时间去思考、理解和记忆。 二、小学美术教学应用多媒体技术的有效途径 (一)确保多媒体技术应用的正确性,从而激发学生学习主动性 多媒体技术手段拥有特殊的艺术魅力以及传统教学方式无可比拟的优势,小学美术教师的主要工作任务就是要科学合理利用这种资源,并以此实现美术教学方式的多元化,进而优化整个课堂教学结构,进一步完善实际教学过程。禁止在教学过程中将其形式化,而是要把小学美术课堂教学变得更加生动、具体,切实改善传统美术教学方式中严重缺少教学情境的弊端,通过图像、视频、影像、声音等多媒体技术,使得美术教材更加生动、有趣味,将更多的艺术美展现在学生眼前。在这一过程中,学生便能够深刻体会到教材深层包含的意境,进而使学生的各种积极心理因素被充分激发出来,与此同时也充分调动了审美主体的心态功能,使之变得更乐于学习,更热爱美术。 (二)加强对多媒体技术的应用,促使学生得到全面发展 利用多媒体技术进行小学美术教育,打破了传统授课方式,使小组教学以及网络讨论等多种方式逐渐代替了原来的大班授课形式,从而使授课范围得到扩大,其授课形式也更加多元化。所以,小学美术教师更应该针对学生不同个性较多运用多媒体技术进行教学。对于不同基础、不同水平的学生,教师应给予不同数量、不同难易程度的练习,把更多学习机会以及练习机会交由学生,最终促使不同层次的学生都能够各自完成学习目标。与此同时,小学生在美术课堂上的主体地位应当得到充分体现和发挥,使每一阶段的学生都可以得到培养。另外,美术教师也可以通过改变作业模式,使学生们有效利用计算机适时完成课堂作业,这将在切实提升学生美术能力以及计算机操作水平的同时,促使学生得到全面发展。对于小学美术教师自身,应时刻重视自身专业技能的提高,通过多媒体技术设计出高质量的教学课件,为小学美术教学提供多种有效的方法和意见。 (三)进一步强化师生交流,建立和谐、融洽的师生关系 在传统美术教学方式进行授课时,很多情况下都没有实物教具,这时教师只能通过口述的方式来讲解雕塑作品、建筑欣赏等原本具体化、形象化的知识,这样便浪费了大量课堂时间,而这时学生往往还很难理解老师所讲授的内容。而多媒体技术的应用便还好的解决了上述问题,它凭借自身连续性、动态化的特点使原本抽象的问题变得形象化、具体化,同时也为教师提供了更多时间、更多精力去思考深层次的美术教学问题,为学生创设了良好的教学环境。在这样的教学过程中,学生们的自主思考、自主学习空间将会变得更大,逐渐由传统被动式接受知识转化成了积极主动的学习,也将机械学习有效转化成了意义学习,促进师生关系向着更加和谐、融洽的方向发展。值得提到的是,多媒体技术作为一种教学手段,不可将其替代为教师来履行职责,教师和学生之间的沟通交流以及学习过程中的互动仍旧需要教师的不断努力。小学美术教师应该将更多的时间应用在和学生的交流,在教学过程中去感染学生、激励学生、引导学生,使他们真正从课件当中摆脱出来,拥有更多的时间去了解学生、关心学生,进而拉近自己与学生之间的距离。 三、结语 小学教育作为基础教育,应始终强调素质教育,并主张进行全面培养。美术教学是不可或缺的艺术类学科,在教学过程中培养学生创造力不容忽视。然而当前小学美术的教育局面则应得到及时纠正。第一,应对美术功能进行重新认识,深入贯彻美术教学目标,积极评价美术教育的重要性;其次,小学美术教师应适时转变美术教育教学观念,确立起使新的美术教育观;最后,应在教学实践中深入探索美术教学新模式、新策略。而其中应用多媒体技术进行教学具有重要作用,多媒体技术凭借自身具有的多方面优点,得到了教育界的广泛认可,并且应用也越来越广泛,从而使小学美术教学迈入了新的发展阶段。 作者:吴志刚 单位:无锡城市职业技术学院 小学美术论文:小学美术教学中多媒体技术论文 一、多媒体技术在小学美术教学中的具体作用 伴随计算机技术的切实发展,教师应按照既定教学目标及对象,应用新式教学设计,达到良好的的教学效果。在小学美术教学过程中应用多媒体技术授课能够体现出艺术与科学的完美结合,另一方面更能促使小学生积极参与到课堂学习当中,提高他们接受新事物的速度,并通过鲜明的画面使他们意识到美术学科的重要性,最终使学生的组合素质得到有效提升,推进素质教育的切实发展。 (一)提升小学生的美术学习兴趣 对于美术学科而言,应用多媒体技术可以改变传统美术画面的静态劣势,通过动态化演示,进而更加生动、清晰地呈现出艺术作品,促使学生在课堂中感受到身临其境的感觉,完全不受时空的限制。小学生在这样轻松、快乐的氛围中能够充分感受到美术所带来的精神享受,最终激发出他们的学习兴趣。 (二)提升小学生艺术欣赏水平 通过多媒体教学能够促使学生认识并理解美术作品中所包含的美,进而提升他们的欣赏水平。美术欣赏课能够通过网络手段找到丰富多彩的内容,并传递给学生,使他们欣赏到高质量的艺术图片,同时也可将不同风格、不同流派的美术作品呈现在学生的眼前,通过反复对比,促使学生的欣赏能力得到更大提升。 (三)拓展了小学生对于美术学科的视野 小学美术课堂所欣赏的内容具有一定广泛性,主要包含了世界各国以及古今中外的各种美术作品。这样庞大的信息量,通过应用多媒体资源能够使学生欣赏到传统美术教学方式所无法看到的图片以及视频,极大地拓展了学生的美术视野。利用提供出的大量教学内容及课外知识,扩大了美术教学内容,也使学生们得以在有限的范围内接触到无限的艺术作品,在积累丰富知识的同时,也深层的激发了他们的潜能,提高了实际教学质量。 (四)提升课堂教学效率 多媒体技术作为一种十分重要的信息手段,将其应用在小学美术教学当中,能够有效提升教学效率,同时也有助于学生学习心态的改善,这样学生的学习效率自然会得到提升。从小学美术教师的角度来看,通过多媒体技术教学,可以在备课阶段丰富教学内容,并且可以更加准确的展现出将要学习的课堂内容,教师得以从繁重的课堂板书中解脱出来,从而将更多时间利用在学生的实际训练当中。从小学生的角度来看,通过多媒体技术,学生能够更好的理解原本极为抽象的美术理论知识,因此有了更多的时间去思考、理解和记忆。 二、小学美术教学应用多媒体技术的有效途径 (一)确保多媒体技术应用的正确性,从而激发学生学习主动性 多媒体技术手段拥有特殊的艺术魅力以及传统教学方式无可比拟的优势,小学美术教师的主要工作任务就是要科学合理利用这种资源,并以此实现美术教学方式的多元化,进而优化整个课堂教学结构,进一步完善实际教学过程。禁止在教学过程中将其形式化,而是要把小学美术课堂教学变得更加生动、具体,切实改善传统美术教学方式中严重缺少教学情境的弊端,通过图像、视频、影像、声音等多媒体技术,使得美术教材更加生动、有趣味,将更多的艺术美展现在学生眼前。在这一过程中,学生便能够深刻体会到教材深层包含的意境,进而使学生的各种积极心理因素被充分激发出来,与此同时也充分调动了审美主体的心态功能,使之变得更乐于学习,更热爱美术。 (二)加强对多媒体技术的应用,促使学生得到全面发展 利用多媒体技术进行小学美术教育,打破了传统授课方式,使小组教学以及网络讨论等多种方式逐渐代替了原来的大班授课形式,从而使授课范围得到扩大,其授课形式也更加多元化。所以,小学美术教师更应该针对学生不同个性较多运用多媒体技术进行教学。对于不同基础、不同水平的学生,教师应给予不同数量、不同难易程度的练习,把更多学习机会以及练习机会交由学生,最终促使不同层次的学生都能够各自完成学习目标。与此同时,小学生在美术课堂上的主体地位应当得到充分体现和发挥,使每一阶段的学生都可以得到培养。另外,美术教师也可以通过改变作业模式,使学生们有效利用计算机适时完成课堂作业,这将在切实提升学生美术能力以及计算机操作水平的同时,促使学生得到全面发展。对于小学美术教师自身,应时刻重视自身专业技能的提高,通过多媒体技术设计出高质量的教学课件,为小学美术教学提供多种有效的方法和意见。 (三)进一步强化师生交流,建立和谐、融洽的师生关系 在传统美术教学方式进行授课时,很多情况下都没有实物教具,这时教师只能通过口述的方式来讲解雕塑作品、建筑欣赏等原本具体化、形象化的知识,这样便浪费了大量课堂时间,而这时学生往往还很难理解老师所讲授的内容。而多媒体技术的应用便还好的解决了上述问题,它凭借自身连续性、动态化的特点使原本抽象的问题变得形象化、具体化,同时也为教师提供了更多时间、更多精力去思考深层次的美术教学问题,为学生创设了良好的教学环境。在这样的教学过程中,学生们的自主思考、自主学习空间将会变得更大,逐渐由传统被动式接受知识转化成了积极主动的学习,也将机械学习有效转化成了意义学习,促进师生关系向着更加和谐、融洽的方向发展。值得提到的是,多媒体技术作为一种教学手段,不可将其替代为教师来履行职责,教师和学生之间的沟通交流以及学习过程中的互动仍旧需要教师的不断努力。小学美术教师应该将更多的时间应用在和学生的交流,在教学过程中去感染学生、激励学生、引导学生,使他们真正从课件当中摆脱出来,拥有更多的时间去了解学生、关心学生,进而拉近自己与学生之间的距离。 三、结语 小学教育作为基础教育,应始终强调素质教育,并主张进行全面培养。美术教学是不可或缺的艺术类学科,在教学过程中培养学生创造力不容忽视。然而当前小学美术的教育局面则应得到及时纠正。第一,应对美术功能进行重新认识,深入贯彻美术教学目标,积极评价美术教育的重要性;其次,小学美术教师应适时转变美术教育教学观念,确立起使新的美术教育观;最后,应在教学实践中深入探索美术教学新模式、新策略。而其中应用多媒体技术进行教学具有重要作用,多媒体技术凭借自身具有的多方面优点,得到了教育界的广泛认可,并且应用也越来越广泛,从而使小学美术教学迈入了新的发展阶段。 作者:吴志刚 单位:无锡城市职业技术学院 小学美术论文:我国小学美术教育论文 一、当今小学美术欣赏教学的现状 尽管美术欣赏对学生的理论知识和绘画技巧的培养具有一定的意义,但是很多小学美术教师都不重视美术欣赏教学,也没有遵循新课标的要求和目的去进行教育工作,往往形成学生在自己看书,甚至出现忽略不讲。发现其原因,首先是美术教师忽视了欣赏教学的重要性;其二是教学信息和教学设备及材料缺乏;三是教学方法过于单一,不能激发学生的学习积极性,最后导致认为学生对欣赏课不感兴趣。前两点问题在教学过程中得到了解决,因为随着新课程要求的培训和加强实施,美术教师认知了欣赏课的重要性;在“农远工程”的推动下,最大程度的解决了小学教学信息、教学设备及教学资料缺乏的问题,让每个农村小学都有了专门的网络、计算机教室、卫星收视教学点,还有教学视频播放,只要美术教师掌握简单的实际的现代信息操作技巧就能短时间内获得大量的资料,并且在同一时间可以使每一个学生都能清晰地的观赏。所以,当今情况下教学方法过于单一,才是影响美学欣赏课教学正常运行的主要原因,也是影响新课程达到目的主要因素。因为教学的方法需要美术教师通过教学过程中不断的探索和积累,它不是单一的,也不是相通的,所以教学方法要随着教学目标和教学的实际情况而不断的更新、改进和变化,新课程的目的和教学方法是相互支持的,如果不能将其融入到教学方法的价值和目的中去,终究还是纸上谈兵。新课程特别强调培养学生的积极性学习、探索性学习、自主性学习、合作学习的能力,通过这些知识能力的培养如果只靠传统的讲解为主的话也不能真正的实现,所以不断的创新、不断的探讨、行知有效的教学方式才能确保教学目的和教学改革的实现。在新课程大力实践中,教师们会发现互动教学对提高教学实效性、实现新课程目的、改进美术欣赏教学有着重要的意义。 二、美术欣赏互动教学的方法 1.巧妙设问,激发学生提问 在美术欣赏教学中巧妙的设问可以直接影响欣赏教学质量,巧妙的设问可以促进学生的积极性,有质量的设问可以启发学生的思维,走进学生内心的深处,可以让学生积极参与到课堂的教学中去,让学生真正发挥自己的作用性。如何针对教学的内容,美术教学才能提出有质量额问题呢?首先要尽量选择学生曾经经历过的,使其每一个学生都可以有说话的空间。比如《留住春天》一课,我们可以将两种设问作出比较:一是在秋游的时候,我们曾经去过什么地方?二是你们通过照片上的线索可以看出同学在做什么活动啊?你觉得这幅画好看吗?两个问题中,第一个相对于要巧妙一些,因为让学生经过大脑的思考回忆才能表达自己的看法,而且在回答的问题中多种多样,对展现学生的个人感受是有意义的。第二个问题是很传统的问题,答案都基本一致,只凭观察都能回答。其次,提问要有创新,好奇之心人人都有。在欣赏教学中,美术教师要根据教学内容和培养目的,设计有吸引力、新颖的、学生感兴趣的问题,就会激发学习积极性,调动课堂的气氛。在《什么是美术作品》的教学中,美术教师让学生在日常生活中留意生活用品、瓷器、彩陶等,然后设计问题:如何让生活用品变成美术作品?在欣赏教学中,师生互动也很重要,教师除了设计问题,还应该激发学生提问。新课程要求要培养学生提问的意识,是否能让学生积极发现问题然后主动提出问题以及探讨问题已经是课堂质量评价的标准。在学习过程中,如果哦能让学生自己提问,才证明学生真挚的掌握了知识,学生才会有所进步。所以,在欣赏教学当中,教师要改变传统的教学模式,真正意义上师生平等交流,鼓励学生发文,教师也应该通过学生的问题来开展教学,提高学生的积极性和主动性。 2.开创情境,加深体验 在欣赏教学中,情景教学和情感教育的结合能推进互动教学。在欣赏优秀的美术作品时,教师要收集作品的相关资料加以整合,融入不同学科的知识,把欣赏作品当作整个文化体系上的爆发点。目的是:使其学生可以认知这个点,更进一步让学生融入这个文化氛围,为达到教学目标,教师开创文化情景,可以使学生大范围的了解美术与整个社会、历史、生活以及人的情感都息息相关。例如欣赏《春》时,可以将教室创设成有春天气息的氛围,在加上《春天圆舞曲》的融入,学生朗读春天的文学作品。通过这样的文化情境,学生在众多感官中,体会和探讨对春天的感受,使其每一个学生都有独特的感受。 3.演讲故事,加强交流 美术是灵感瞬间爆发的艺术,一般是通过生活中有戏剧性和代表性的瞬间来作为创作对象,特别是在叙事性素材中的美术作品,只能用他最精彩的片段。根绝美术作品的特征,在欣赏教学中可以以演讲的方式,使其学生可以充分了解、认知、体验、探讨作品的内容和背景故事,加强学生掌握作品的深层次意境。如在欣赏《狼牙山五壮士》这幅作品时可以通过演讲的方式来加强批次之间的沟通交流,提高了语言表达的能力。 4.积极动手,增强合作 积极动手在欣赏教学中,教师不能一味的讲,学生一味的观看,在必要是是适当的动手师范或者让学生自己动手。这类互动方式,加强了学生的学习美术兴趣,调动了课堂的气氛,让学生更好了解美术作品,并且培养学生的合作能力。临摹的欣赏教学中学生动手操作的一种方式,在欣赏美术作品后,让学生临摹自身最有感觉的片段,从而学习经典作品的技巧,领悟作者的创造情感,在临摹的过程中还可以融入自己的发挥和创作。临摹可以让学生自身进行,也可以通过合作,总之在方式上具体的教学内容好灵活运用。如“民间竹编艺术”欣赏这课,让使其学生欣赏中国优秀的竹编工艺品,然后讲解简单的制作方法,再给学生分配材料,让他们在相互交流中完成一个佳作。学生在亲手制作过程中,提高学生对竹编工艺的兴趣。 三、结语 综合上述我对美术教学中应用的欣赏互动教学的一些方法,在教学工作中取得了一定的效果。在课堂上,掌握学生的实际情况和教学内容,灵活运用这些方法。学生可以在多种途径、多种形式的感受和体会中,在一起进行沟通和交流。为了达到新课程的目的,教师们要不断创新、不断实践、不断总结的有效教学方法。 小学美术论文:学生互动下小学美术教学论文 一、教师要关注生生之间的互动 教师在教学的过程中要把握学生的基本能力的形成。教师要引导学生进行生生互动,让学生在同伴的评价以及自我评价中认识到自己的不足,发展自己的美术能力。在小学美术教学过程中,教师要改变过去传统教学中教师一言堂的行为,要让学生真正成为教学的主体,让学生之间建立一种相互尊重,相互理解的更加平等民主的生生关系,让学生在这样一种师生互动、生生互动的新型互动方式中更好地完成美术学习。如教师在学生完成美术习作之后,就可以引导学生在小组之内相互传阅,引导学生进行相应的点评。学生在其他同学悦纳的眼光中强化自己成功的喜悦,并在同学的指点下了解自己美术作品的不足进行修改。生生之间的互动,让学生从同学的眼中更好地发现了自己。 二、运用多种教学方式引导学生进行美术学习的互动 (一)巧用多媒体课件,实现人机互动。 在美术教学中,教师要巧用多媒体课件辅助教学,完成人机互动。在人机互动的基础上,教师要加强对学生美术能力途径的引导,让学生从不同的角度完成美术能力的提升。教师在这个过程中要引导学生进行美术知识的学习,运用新型的教育学理论,注意使儿童乐意学习,教师要引导学生通过多媒体课件鲜艳的色彩让学生形成画面的感知,尊重学生的内心体验,让学生在互动关习中形成自主、积极、有效的学习活动。如在人教版小学美术教材第一册《让大家认识我》的教学中,教师运用多媒体课件出示创作工具,认识常用颜色以及不同风格线条的表现,学生在与多媒体进行人机互动的基础上,体会到不同的笔触,不同的画布所产生的不同的画面效果。 (二)运用小组合作学习,完成生生互动。 在小学美术学习的过程中,教师要努力在课堂教学中,建立良好的人际关系。教师可以采用小组合作学习的方式引导学生建小学美术教学中学生互动的重要性马宗平(河北省秦皇岛市抚宁县榆关学区大刘庄小学,河北秦皇岛066303)摘要:在小学美术教学中的互动式是非常重要的。教师要关注小学美术教学过程中的师生互动,运用多种教学方式引导学生进行美术学习的互动,并努力强化评价方式,引导学生在评价中真正提升自己。关键词:小学美术;互动;重要性中图分类号:G613.6文献标识码:A文章编号:1671-6035(2015)03-0175-01立生生互动。在小学阶段,每个班的班容量不同,教师可以结合不同的班容量选择适合学生的教学策略。教师可以按照班容量的大小以每组四至六人的形式组成合作小组,让学生在小组合作中进行生生互动。教师要根据同组异质的原则实现学生之间的小组互动,让不同层次的学生能够在相同的教学环境中都能够获得教学活动的开展。当学生完成绘画的时候,教师引导学生进行组内交流以及组外交流,让学生在不同的学生互动中获得美术能力的提升。 三、强化评价方式,引导学生在评价中真正提升自己 在美术学习的过程中,教师不但要引导学生进行师生互动、生生互动,而且要引导学生进行自我评价以及生生评价,在这个基础上教师要对学生互动的方式进行评价,让学生在评价的过程中认识自己的美术能力,获取美术能力的提升。教师要创建评价机制,让学生在教师的评价中发展自己的不足,了解自己已经具备的美术能力,懂得自己应该从哪个角度进一步学习美术,如在人教版四年级美术上册《色彩的冷与暖》的教学中,教师以直观的图片引导学生观察色彩的冷暖带给人的不同感受,体会色彩的情绪,并激发学生在色彩创作中有意识的运用冷色和暖色创造不同的画面效果。当学生完成色彩创作的时候,教师可以引导学生认识冷色与暖色,了解色彩的基础知识,体验色彩给人的不同感受,并在学生对同学的作品的评价中体会冷暖色调的不同,在师生互动评价以及生生互动评价中进一步感知颜色的不同,激发学生热爱美术学习兴趣。 四、结语 总之,在小学美术学习的过程中,教师要关注学生互动方式的重要性,并在互动中激发学生的美术学习的兴趣,在教学中努力形成师生互动、生生互动,并用不同的互动方式强化学生在美术学习中的自我认知,让不同层次的学生努力提升美术能力。 作者:马宗平 单位:河北省秦皇岛市抚宁县榆关学区大刘庄小学 小学美术论文:色彩教学下小学美术教育论文 一、色彩教学在美术教育中的具体表现 美术主要是通过线条、色彩等手段进行再次加工的艺术表现,光有线条而没有色彩的美术不具备足够的吸引力,所以,色彩在美术活动中的作用是不可逾越的。在美术教育中,通过丰富多彩的色彩,能够将学生的注意力吸引过来,并对学生的审美情感产生一定的影响,以潜移默化的形式感染学生的世界观、人生观和价值观。可以说,正确地把握色彩,能够给学生传递积极、健康的生活态度。在美术教育中,色彩除了其本身所特有的物理性质之外,还能对人的感情产生触动,此外,邻近的色彩通过合理的调配,可以看起来更加完美,继而获得一致的色调效果;色彩也具有一定的对比性,不同色彩在不同的位置上可以使得某一色彩更加显著,达到预期的目的。 二、色彩教学在小学美术教育中的应用 (一)激发学生对色彩的认知能力 色彩教学在小学美术课程教学中占有重要的地位,假若不能吸引学生注意力,将使得这一课程失去了原本的意义。在实际教学过程中,需要从美术工具的认识上来促进学生对色彩的理解,对于年龄较小的学生来说,可以通过日常生活中能够接触到的物体对色彩进行分辨和学习,通过这样一种方式,学生很容易产生对美的情感,并积极参与到课堂教学中来;此外,也可以通过“游戏”设置来引领学生感知色彩的变化,在美术活动中,鼓励学生自主选择颜色进行搭配,充分激发学生对色彩的认知能力;在课外活动中,拓展学生对色彩的感受与愿望,小学生是活泼好动的,他们更希望从大自然中来感受色彩的变化,为此可借助于课外活动,引领学生感受蓝天、绿水、四季等的变化,帮助学生体验色彩的美感。 (二)帮助学生更好地掌握世界 色彩对人是具有一定的影响的,既具有普遍性又具有特殊性。年龄较小的孩子由于大脑的发育并不完全,对色彩的辨识能力有限,而对于鲜艳的色彩却表现出强烈的好奇,小学阶段的学生正是色彩心理敏感时期,男生多喜欢冷色系的蓝色和绿色,而女生多喜欢暖色系的粉色或红色,由此便可判断出他们在日常生活中的某种心理倾向。例如,对于偏爱红色的学生,其感情较为细腻,具有一定的好强心,对任何事物总是好奇的追问,性格开朗、热情奔放;对于偏爱黄色的学生来说,他们的性格偏向于热情,在外人面前会表现得很有自信,反应较为灵敏,做事比较积极、主动,具有团队精神等等,可以说,通过对喜欢不同色彩进行分析,能够判断出学生的性格、喜好等具有典型的特点。因此,在美术教学中,利用这种色彩心理效应,完全可以因势利导地帮助学生更好的成长,使学生的优点充分发挥出来,通过扬长避短的方式,让学生更好地成长。 三、提高学生的色彩教学质量的具体途径 (一)掌握色彩的观察方法 对于色彩的观看是观察的一种,就拿红色来说,不论红色的物体受什么环境色影响,起什么变化,只是孤立、抽象地观察物体的固有色,这种观察色彩的方法一般用于装饰色彩绘画中。但是,对于不同的为物体,不同的角度会出现不同的理解,同一个物体,因作者观看的角度不同,便会得出不同的形象,比如,正方形的物体因作画者和物体的角度不同,可以看成梯形的透视形,换一个角度也可看成近于平行四边形或菱形的透视形。观察色彩也是如此,一定要将对象、光源和环境三者作为不可分割的整体来观察、比较,要让学生学会从对色彩的诸要素的对比联系中来把握色彩的变化。这种观察方法是造型艺术的技术基础,但也包含了审美的基础,因为色彩美是色彩的整体效果,体现在色彩的关系之中。 (二)正确引导学生观察生活中的色彩 艺术离不开生活,美术也不例外,对于美术教育的学习可以借助许多生活中的细节元素,更好的认识到美术构图中的关键元素,也可以更好地把握生活周遭的事物色彩。当然,美术学习过程漫长,量的积累是为质的转变做准备,美术的学习便是为今后美术的发展做准备,美术终将归于生活。在小学的美术学习阶段,教师应当引导学生们学会观察生活中与美术相关的细节,对生活当中的事物以及自然界的生物都拥有一个明确的认知概念。 (三)结合实践,联系生活 小学生在进行美术学习的过程中,常常会对某一美术作品进行赏析,最为常见的便是对名画进行鉴赏,针对此,教师可以适当在美术课程当中涉及名画赏析,学生们在学习的过程中,会真正切身感受到作者想要表达的思想情愫,更好地理解与掌握这些美术作品的思想内涵。 四、结束语 随着人们越来越注重对美的追求以及对美的认识,美感教育在基础教育中的作用越来越重要,对学生的全面发展起着决定性作用,因此,在小学美术教育中,需要通过欣赏、实践等多种方法促进学生色彩感知能力的提高。 作者:李云洁 单位:重庆市南岸区金山路小学 小学美术论文:分组合作学习小学美术教学论文 一、合理分组 合理分组是分组合作学习的重要环节,与小组合作学习的效果有着紧密的联系,也关系到美术教学的整体质量。分组的主要目的是强化学生的合作意识,使之形成协作精神。教师应利用科学的方式将学生分为不同的类型,综合考虑其性格、接受能力、学习态度、成绩等,分为A、B、C三类,充分尊重学生的意见进行分组搭配,并保障各组中均有该三类学生,使其能够相互扶持,互相学习,共同进步。教师对小组进行分析,根据小组成员的特点及长处进行相应的指导。小组成员可以相互讨论,发表自己的意见,充分表现自己的个性,并了解其他成员的想法,这有利于细化成员的各项分工,保障小组合作学习的效果及质量。教师可以任命手工能力较强或者组织能力良好的学生担任组长,其能够带动小组成员积极参与合作学习,或者很好地组织小组的各项活动。但是组长也需要轮换,才能使得小组成员学习积极性更高,更有责任感,且不会出现内部矛盾。 二、小组竞争 在各小组之间设置合理的竞争,是构建小组评比激励制度的重要方法,能够有效提高小组学习的效果。在该方法的实践过程中需要避免出现个人主义,而重视团体的综合实力能够让学生各方面均有所提升,如语言表达、自律性、色彩表现、创新设计、对学习内容的安排等。各小组成员应具有较强的集体意识和荣誉感,更积极地参加小组学习的各项活动,与其他成员积极讨论,充分表达自己的意见,为小组合作活动积极思考对策,更好地完成学习任务。在学习《蔬果的剖面》一课时,学生均需要参与该课题的小组学习,对各类蔬菜进行观察与分析,包括颜色、形状、造型等,每位小组成员可以在条件允许的情况下,任意选择蔬菜进行绘画,或者发挥想象力,采用夸张的方式表现自己想象的蔬菜。成员将完成的作品交给组长,由组长将其贴到指定的位置进行展示,构成了丰富多彩的蔬菜世界。最后进行小组之间的评比,利用这种竞争方式,能够提高小组成员的团结程度,也使得美术课程充满了乐趣,提高了学生学习的积极性。 三、课题选择 每位学生的性格、接受能力、美术基础、兴趣等差异较大,且各个学校的条件也不同,美术教学的课堂效率及质量也会存在较大差异。因此,在分组合作学习的过程中,教师应根据学生及学校的实际情况科学选择课题,合理安排课程内容,这样不仅能够顺利完成教学任务,也能获得良好的教学效果。如,《元宵节里挂彩灯》一课的教学,就可以运用分组合作的学习方法。教师先将学生分为若干小组,小组成员对教材内容进行探讨,并根据各自的优势与特长进行细致的分工,包括研究彩灯的形状、结构、色彩,利用各种工具进行制作、结构拼装等,最后制作成品。在该过程中,教师需要给学生充分的自主权,在关键环节则需要进行一定的点拨、引导,如彩灯的拼装,教师可以教授一些技巧等。学生在分组合作学习的过程中,充分体会到操作的乐趣,提高了学习热情,积极参与活动。教师需要做好活动的组织及指导工作,适当调节课堂气氛,并及时巡查各组的活动情况及学习效果,鼓励学生,及时帮助其克服困难,解答疑问,指点方向,以提高学生的学习效率。 四、科学评价 科学评价分组学习的效果,能让学生充分认识到前一阶段的学习情况,总结经验,分析和反思不足,对于自身小组及其他小组的优势、缺点等有更多的了解,在今后的活动中弥补不足,充分发挥优势。对于小组的评价,需要先制定评价标准,学生美术作品创作的速度、质量、数量、色彩搭配、创新情况,学生对于作品内涵的理解,各小组的合作情况,等等,均可纳入评价机制。对学生的评价要公平、公证、客观,教师不仅需要适当指出其不足之处,更应对于其特点及优势进行说明、鼓励,使其不骄傲、不气馁,在今后的学习中扬长避短,优化学习效率,使教学效果更加显著。 五、结语 教育者不断尝试新的方法及模式,分组合作学习方法是其中极为重要的内容之一。将该方法应用于小学美术教学,通过合理分组,采用合作学习的方法,学生在小组中互相帮助,互相协作,不仅能够有效提高学习效率,也能够培养团结意识及协作精神。文章分析了分组合作学习方法在小学美术教学中的应用,在教学实践中还需要教师全面分析学生的基本情况及学校的条件,制订相应的教学方案并彻底落实,提高教学水平及质量,强化学生的艺术修养,促进其长远发展。 作者:刘洁 单位:江苏连云港市灌南县实验小学 小学美术论文:新课程小学美术教学论文 一、巧用多媒体技术手段展示美术素材,培养学生对美术知识的认知能力,提高美术教学效率 心理学告诉我们:“小学生由于年龄特点和心理特点,喜欢接受动态的、变化的知识信息。教师在教学过程中,应结合学生的实际特点科学选择教学方法,通过多媒体等技术手段优化教学方式,提高学生对所学知识的认知能力。”这就告诉我们,教学要符合学生的认知规律,从学生的实际出发,给学生看得见、摸得到的美术知识,这要比单纯的讲解、记忆效果好得多。利用多媒体技术就可以实现美术知识的动态化呈现,通过色彩的变化、多种素材的展示培养学生对美术知识的认知能力,调动学生对美术学习的主动性,提高课堂教学效率。比如,在进行“多变的大自然”的教学时,教师利用多媒体课件为学生出示自然变化图片,如油画作品南海的太阳。尤其是夕阳西下时的晚霞满天图片,吸引学生的注意力,很多学生不时发出啧啧的赞叹声,被这美丽的自然风景吸引了。又如,有松花江畔的雾凇图片,满眼的玉树琼花让学生目不暇接,有种身临其境之感。还有愤怒的火山图片,爆发的岩浆让学生对大自然的神奇惊叹不已。这些奇特的自然景观令学生着迷,很快使学生进入了学习状态,调动学习美术的积极性,提高教学效率。 二、充分利用网络资源辅助课堂教学,拓展学生的知识视野,提高学生自主学习能力 随着经济与科技的进步,当今社会已进入了网络时代。网络已走进了千家万户,走进校园的每个角落,利用网络学习已成为人们的一种习惯。小学生更喜欢利用网络接触外部世界。尤其是美术教学,利用网络知识可以使课堂更充实,让学生了解了更丰富的美术知识,拓展了美术视野。利用网络学习不受时间、空间限制,让学生自由自在的学习,落实教学的主体性原则,从而提高学生自主学习的能力。比如,在进行“多彩的民族服饰”的教学时,教师让学生利用网络了解中国五十六个民族的民族服饰,并将自己浏览到的图片保存下来,课上利用多媒体进行交流。很多学生搜集到了苗族的服饰,从花色、选材、工艺、图案等层面进行了详细的展示。还有的学生展示了藏族的服饰,这种服饰厚重保暖,大襟束腰,前边有一个突出的空隙可以留作存放物品之用。学生展示的民族服饰都突出体现了各民族的民族特点,体现了不同民族的文化传统、生活及精神风貌,极大地丰富了学生的知识视野,丰富课堂信息量,既给学生一种美的享受,又提高学生自主学习能力。 三、科学整合优质课程资源,培养学生动手、动脑、创作等能力,综合提高学生的美术素养 《小学美术课程标准》提出:“培养学生动手、动脑、创作等能力是小学美术教学的重要目标之一。美术教师必须科学整合优质课程资源,为学生搭建动手、动脑、创作的平台,让学生在合作探究中提高美术实践技能,综合提升学生的美术素养。”我们小学美术教师应在这一课程理念的指导下,选择学生容易接受的、贴近学生生活的课程资源,让学生通过这些课程资源进行实践操作,让学生在知识的体验中感知美术的魅力和价值,从而提高学生对美术的鉴赏和创作等能力,综合提高学生的美术素养。比如,在进行“巧手穿编”的教学时,教师可让学生自己从家里带来麦草、不同颜色的纸条,上课时按照教材内容进行编织。学生兴趣很浓,积极动手操作,有的学生用麦草编织菠萝罐,有的学生用纸条编织向日葵、茶杯垫、帽子等。学生在编织过程中,教师要巡回指导,提醒学生注意编制安全,指导编织思路和技巧等。通过这样的教学方式,使学生感悟到经纬概念的含义,既培养了学生的动手、动脑、创新思维等能力,使学生感悟到美术在生活中的价值,又综合提高了学生的美术素养。 四、结语 总之,为有效提高小学美术教学效果,陶冶学生的美术情感,提升美术素养,我们美术专业教师应在新课程理念的指导下,科学选择教学媒体手段,优化教学方法,整合优质课程资源,丰富课堂信息量,通过美术实践活动落实学生主体地位。只有这样,我们的美术教学才能全面落实三维教学目标,实实在在地提高教学效果,为学生的终身发展奠基。 作者:魏志君 单位:河北省迁安市第五实验小学
产品营销策略论文:旅游产品营销策略论文 1.积极开展旅游产品促销 广告宣传,广告和促销活动的首要任务是根据企业的旅游产品和旅游消费者的特殊优势,在市场竞争中确定方向、位置和设计广告内容。它是建立在分析旅游产品和消费两个方面基础之上的。在广告中,要积极突出旅游产品的特点和优势,来满足游客对旅游产品定位的要求。观光旅游需求的变化随着时问的推移分为淡季和旺季,对于旅游公司而言,应延长广告的时问,提高刊播频率,以吸引更多的游客,随着旅游需求卜降,广告刊播可以选择压缩广告,减少频率,或者采用价格低、时效差的广告牌,以减少开支。 2.营业推广 对于旅游消费者的促销主要是:①给消费者或者潜在消费者散发旅游宣传资料。②赠送礼品。可以选择一些有关企业的小件物品,促进企业销售。③有奖销售。在游客购买旅游产品时可以发行一定量的兑奖券。④价格折扣。即一次性购买旅游产品的游客量达到一定的标准,可享受价格折扣。⑤展览。即旅游企业联合或单独举办展销会,宣传企业及其产品,增加销售机会。⑥服务推广。在整体旅游产品的基础上向游客提供系统销售的概念。 3.整合营销手段,开拓营销渠道 整合营销所具体运用的各种营销方法和营销手段,全面加强游客对于旅游产品的推动力,展现营销的整体效果和综合运用。从消费者的角度展开营销,将理念,品牌,产品,促销等方式综合运用,发挥更具实力的作用。在运用整合营销手段时,我们应该关注中心思想。通过企业与消费者之问的沟通,以满足消费者需要价值为导向,运用企业统一的促销策略,协调使用各种传播手段,发挥不同传播渠道的优势,从而使企业实现低价促销策略导向,具有高强度和冲击力的作用,形成促销高潮。旅游产品在细分市场的基础上,实行整体与部分结合”的整合营销策略,建立市场承责机制。联合企业相关业务策划,包装和共同营销有特色的旅游产品,专业市场开发,引导和开发重要的旅游客源地和有强烈旅游需求的群体,建立持续快速发展的客源市场。此外,还可以通过改变旅游产品结构带动客源市场结构的变化,促进旅游消费的转型,从而为旅游企业创造更好的市场空问和获利机会。 4.基于传统营销与网络营销的整合 对于旅游产品的营销而言,在充分发挥传统营销渠道的优势的同时还必须大力发展网络营销,努力实现传统营销和网络营销充分结合。(1)利用网上信息加强营销。企业必须学习充分利用互联网上的营销信息,开展线卜营销活动。业务信息传播的速度是企业成功的关键之一。网络通信速度和效果比任何一种媒体和广告都能更快更深远地实现营销。在西方国家,越来越多的企业和消费者都是通过互联网发送信息和接收互联网上的信息来完成交易。因此,中国企业也应该大胆地去开拓网络营销潜在的优势,利用互联网实施旅游品牌的市场推广活动。(2)将网络营销与传统营销结合起来。网络营销结合传统的营销,将会形成相互促进相互发展的局势。基于目前国内互联网基础设施相对薄弱,企业对网络营销缺乏经验,现阶段仍然需要传统的市场营销经验,在拥有较为成熟的市场经验上,实现网络管理的逐步改善与成熟。及时通过网络品牌推广的完美介绍和以营销为导向的企业网络宣传,提高形象,在行业中逐步确立竞争优势。 5.结语 在旅游市场,随着消费者旅游经验的增加,假期的概念的变更,使得旅游业的大众营销水平已经失去了过去的有效性,这不仅是知识型经济导致的消费趋势的变化,如消费结构、消费内容、价值目标、方法和公众接受的产品意识改变,也是以独特方式进一步认识和确定旅游产品的变革造成的。因此,面对消费需求的多样性变化,急需旅游产业在现有的条件卜研究如何进一步开拓旅游产品,探究游客的心理需求,从而重新审视其营销内容和营销理念,进行创新,实现企业的全面发展,实现利润最大化。 作者:孙源苡 单位:江汉大学文理学院管理学部 产品营销策略论文:婚庆旅游产品营销策略论文 一、桂林婚庆旅游产品的类型及特点 目前婚庆旅游的产品五花八门、名目繁多,消费者也看得眼花缭乱,其实细究婚庆旅游的产品类型,主要有以下几种。根据消费者年龄划分,可以分为新婚蜜月游,金婚银婚纪念游两种。新婚蜜月游是目前婚庆旅游的主要产品类型,主要消费人群是年轻人,市场空间巨大,能够对其提供的服务主要涉及婚纱摄影、婚典仪式、蜜月旅游等。金婚银婚纪念游的主要消费人群是中老年人,虽然目前这类产品的消费者不多,但随着老年化社会的到来,这一产品的市场潜力巨大,是未来婚庆旅游市场的主力。根据产品的价格来进行划分,可以分为豪华型、标准型、经济型。豪华型婚庆旅游通常为定制婚礼及婚庆旅游,根据新人要求量身定做婚礼,通常为一条龙服务,包括婚纱摄影、婚典仪式等其他服务,价格不菲。标准型婚庆旅游通常为普通蜜月旅游中增加某些服务项目。经济型婚庆旅游则是价格较为实惠,服务项目较少的一种形式。根据产品的职能分类:婚纱摄影旅游、婚典仪式旅游、蜜月旅游、婚庆纪念旅游。婚纱摄影旅游是将拍摄婚纱照与旅游相结合。婚典仪式旅游是将举行婚礼仪式与旅游相结合。蜜月旅游是指指结婚登记后新婚夫妇进行的以纪念和庆祝新婚为目的地旅游活动。婚庆纪念旅游是在结婚一段时间后,夫妻在结婚纪念日进行的以增进夫妻感情为目的的旅游活动。根据目的地来进行划分,可以分为本地目的地婚庆旅游,外地目的地婚庆旅游。本地目的地婚庆旅游的消费人群主要是外地人,消费对象是本地的旅游资源,促进本土婚庆旅游资源的开发和发展。外地目的地婚庆旅游的消费人群主要是本地人,消费对象是外地的旅游资源,将本地的消费者带到外地去旅行结婚,拉动本土经济消费,促进外地婚庆旅游资源的开发和发展。根据参与人数来进行划分,可以分为集体婚庆旅游,个人婚庆旅游。集体婚庆旅游是指2对及2对以上的新人参与的婚庆旅游活动。个人婚庆旅游是指1对新人参与的婚庆旅游活动。根据产品的内容来进行划分,可以分为:婚礼庆典+蜜月游,婚礼庆典+婚纱照游,婚礼庆典+婚纱照+蜜月游,婚纱照+蜜月游,婚庆纪念游。其中,婚典仪式具有多种种类,如集体婚礼、中式传统婚礼、西式传统婚礼(教堂举行婚典)、少数民族婚礼、热气球婚礼、草坪婚礼、农家婚礼、水上婚礼等等。 二、桂林婚庆旅游产品的营销策略 任何一种旅游,都需要依托两个关键环节——市场与产品。婚庆旅游作为一种新兴的旅游方式,其设计、开发、建设、经营、管理都有待加强,如何在桂林已有的旅游市场上整合营销,推广桂林婚庆旅游产品是个亟待解决的问题。 (一)定制个性婚礼,体验特色旅游 1998年,潘恩和吉尔摩(PineandGilmore)在《哈佛商业评论》上发表《体验经济时代的来临》(WelcometotheEconomyofExperience)提出体验经济的概念。互动是体验经济最明显的特征。在设计婚庆旅游产品的过程中,充分发挥体验的优势,创造可让游客参与其中的具有个性化、独特性的环节,从而可以让消费者有难忘的体验和较高的满意度、忠诚度。打造定制的个性婚礼,设计独具特色的旅游体验路线。潘恩和吉尔摩认为,作为体验策划者的企业不再仅仅提供商品和服务,而是为消费者创造体验的舞台。根据新人的婚礼元素和旅游要求,为新人设计专门的婚庆旅游体验。以桂林的王城景区为例。王城始建于明洪武五年(1372年),洪武九年(1376年)基本建成,至今已有630多年的历史,桂林王城景区比北京故宫剪成的时间还早30多年,著名的独秀峰也屹立在王城的正中位置,是桂林的5A级景点,景区内有保存较好的明代建筑。这个景区就可以设计别具个性的明代婚礼,在景区内举行婚礼仪式,一对新人以“明朝人”的身份体验明代的婚俗礼仪、建筑特色,想必是非常难忘的。婚礼之后,还可以爬上景区中的独秀峰,登高眺远,俯瞰桂林的山清水秀。这个景区开发作为婚礼庆典的仪式场地、婚纱摄影、蜜月旅游的空间和潜力是非常巨大的。 (二)婚礼主题旅游,浪漫山水婚典 主题旅游,是目前新兴的旅游方式之一,迎合了消费者追求个性、追求与众不同的消费心理。从迪士尼主题公园,深圳世界之窗,到后来的红色旅游,再到现在的影视旅游,主题旅游具有强烈的时代感和时尚性。桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要(2012-2020年)在第五章的旅游业发展中,提出建设八大系列旅游产品,其中明确提出浪漫婚典旅游,打造漓江游船水上集体婚礼,“两江四湖”中外金色婚典、少数民族婚庆等特色婚典旅游产品,开发恭城新婚植树、婚典摄影大赛等婚典庆祝活动,开发阳朔——龙胜蜜月行以及婚庆纪念游、周年游、金婚游、银婚游等旅游线路。目前桂林的婚庆旅游线路都是在观光度假旅游产品的基础上进行适当微调,从婚庆旅游在市场格局中发展趋势来看,婚庆旅游产业的客户群必将得到大幅度扩大,因此无论是婚庆行业还是旅游行业都应该牢牢抓住这一商业机遇,有效整合多种旅游及婚庆资源,合理设计好婚庆公司、旅游资源及酒店住宿之间的关系,细化婚庆旅游线路,扩大市场宣传力度,为消费者营造出难忘而别致的婚庆旅游方案。从旅游线路、产品内容等方面迎合婚庆旅游的基本需求,打造独具桂林山水特色的婚庆旅游路线。如开发漓江环城水系旅游路线、全程漓江豪华游轮婚礼旅游路线等。漓江环城水系旅游路线在桂林市内举行,环绕桂林的一江四湖举行游轮婚礼,行程较短,可在婚礼庆典的同时,搭配桂林一日游套餐,让新人在婚礼之后,以最短的时间感受桂林的山水。全程漓江豪华游轮婚礼旅游路线,则是从桂林到阳朔的水路途中举行游轮婚礼,形成较长,可搭配桂林阳朔深度游套餐,让新人对桂林的山水有深入的了解。不管是漓江环城水系旅游路线还是全程漓江豪华游轮婚礼旅游路线,都可以搭配和婚庆相关的配套服务,如婚纱摄影、蜜月旅游等等。目前桂林婚庆旅游无论是路线行程,还是旅游资源都是大同小异,对消费者难以构成吸引力,因此婚庆公司需要从消费者个性定制需求出发,品牌化经营,形成独特的婚礼主题要素,打造桂林的山水婚典品牌,才能实现产品推广的目的。在旅游线路和内容涉及方面也应融入必要的婚庆因素,让新人尽情享受难忘的蜜月时光。类似情侣套餐、情侣信物及婚纱照等都是增添婚庆气氛的重要元素,甚至设计者可以从婚庆主题方面来对新人进行个性化定制服务,提高整体婚庆旅游的品质。 (三)婚庆旅游硕果,长尾产品开花 AlexisPapathanassis博士在《TheLongTailofTourism》一文中整理了近20种长尾旅游产品。1而长尾产品的最大特点是,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。卫俊杰认为,在旅游电子商务中应创建长尾为客户提供更多的产品,同时将顾客的选择推荐给别的顾客。2而婚庆旅游的主要消费对象是适婚人群,目前的适婚人群年龄以20-35岁年龄段计划,基本上是1980-1995年这一时间段的80、90年后,他们有着网络寻找信息、网络购物的消费习惯,另外追求个性、自由的八零后、九零后,他们在旅游消费上也更愿意尝试与众不同的旅游产品。如果将传统的热门观光景区打造出的旅游线路,作为头部的婚庆旅游产品的话,那么别具特色的温泉婚庆旅游、攀岩婚庆旅游、航空飞行婚庆旅游等等则可以算作是婚庆旅游产品的长尾,我们可以开发多种类型的个性化、小众化的婚庆旅游产品,以丰富婚庆旅游产品的类型,满足更多的消费者的需求。2015年1月29日,低空游览漓江、遇龙河旅游项目在阳朔县十里画廊正式启动。打造该游览项目的广西展卓通用航空有限公司负责人介绍,该线路有漓江精华游,来回航程约95公里,飞行时间约为60分钟。遇龙河线路,来回航程约28公里,飞行时间约18分钟。以此为契机,桂林也可打造低空航星婚庆旅游,在飞机上,在桂林山水之间,与爱人完成人生的仪式,对于追求个性的八零、九零后而言,一定是一个值得推广的婚庆旅游的长尾产品。桂林也可以开发婚庆旅游产品的衍生产品来增加长尾的尾巴,如打造“寻找刘三姐、寻找爱情”的活动,在阳朔大榕树景区定期举行“学山歌、对山歌”比赛,不仅可以拉动景区的人流量,增加景区的可观赏性,还可以在景区推广“阿哥阿妹壮族婚礼”。 (四)个性差异服务,细分婚庆旅游 旅游业已经进入了一个快速发展的个性化时代,针对目前个性化旅游产品的兴起,要想分得婚庆旅游市场的一杯羹,就要打破传统思想,积极创新,发展具有时代特色的旅游产品品类。通过对桂林婚庆旅游市场的分析,针对桂林婚庆旅游市场应该采取差异化的个性服务,因为目前处于适婚年龄的八零、九零后普通的受教育程度较高,在个性化需求的同时,对自然、人文生态质量要求较高,有品牌消费习惯,对服务质量有较高的要求等等,这就要求婚庆旅游企业根据这些变化做出及时的调整。从年龄层次来看,20-35岁的人群虽然闲暇时间并不多,但可以利用节假日,带薪假期来选择婚庆旅游。而35-50岁以下的人群则具有更多的闲暇时间,购买力也更胜一筹。50岁以上的人同时具备较多的闲暇时间和购买力。对现有的婚庆旅游市场而言,20-35岁的客户群是主要消费市场,但是应该敏锐的注意到,世界老龄化趋势使国内国外都存在巨大的潜在老年人旅游市场,显然,这是个不容忽视的市场。35-50岁这一消费群,可以针对其有小孩的家庭状态,因此在结婚纪念游时,可能会带上小孩出游,可将普通的结婚纪念游和亲子旅游结合开发,既能让夫妻在旅游时感受二人世界,又能增加小孩旅游的乐趣。50岁以上的老年人,追求的是安全、舒适、便利,因此在结婚纪念游时更多的是关注怀旧、健康、长寿,可将养生旅游和结婚纪念游结合开发,让老年人在重游旧地时,又能够保健养生。开发桂林婚庆旅游产品,将会丰富桂林旅游产品的结构转型和升级,推动桂林旅游市场的优化发展,提高桂林旅游业的总体经济效益。桂林婚庆旅游产品的营销推广,可以拉动桂林旅游业的新增长,进一步扩大桂林旅游的知名度和美誉度,扩大桂林旅游的市场份额。 作者:郑带利 产品营销策略论文:农产品网络化营销策略论文 一、农产品营销特点及意义 1.农产品的特点农产品是人类赖以生存的物质基础,与其他的商品有很大的区别,而且农产品有季节性,地域性等特点,受气候环境影响大,土地资源、人力、技术等各方面都对农产品形成条件制约,如何储存、保鲜等也是农产品销售过程中必须考虑的问题。 2.农产品市场销售特点农产品市场销售必须遵循产品自身的特点而定,因为其产地的地域性和局限性,造成了农副产品销售市场较大的风险性。一方面环境气候等方面的影响会造成农产品的产出问题,另一方面运输和销售过程中容易变质,必须严格控制销售周期,形成生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等一整套营销体系,改善农产品生产销售流程中的诸多问题,在每个活动环节创造出多种产品效用,提高农产品的自身价值,满足消费者的需求,达到预期的战略目标,形成良性循环。 二、农产品营销现状分析 我国农产品市场的销售市场正在不断的发展和提高,也更加专业,形成了诸如粮油市场、蔬菜市场、肉食市场、禽蛋市场、水产品市场以及干鲜果品市场等,这些专业分类一方面提升了农产品的交易数量和质量,同时专业农产品市场的运输、包装及市场硬件设施也有相应的提高。农产品逐渐进入大卖场,连锁超市,对其生产、销售均起到了积极的推动作用。但目前我国农产品市场渠道仍然比较混乱,陈旧的设施设备不利于农产品运输和保存,而且政府重视程度不够,导致农产品销售成本较高,农民的利益得不到保障等很多不利因素,总结得出主要有以下几个方面: 1.农产品市场营销观念淡薄受我国长期以来传统的影响,农民一般只是考虑生产什么,生产多少,市场营销观念淡薄,很少关心市场需求,从事农产品销售的人员缺乏专业销售的指导和培训,很难与现代的营销渠道,营销模式相融合,不能准确把握国内外市场的需求大势,无法达到农业产业化规模经济整体运营的要求。 2.农业信息网络滞后由于我国很多农村比较偏僻,分布广泛,因此很多信息机构不健全,尽管我国现在农村有一定的信息传播系统,网络,有线电视,电话等,但是总体来说还不能很好地分析、判断以及鉴别信息,因此对农产品的生产和市场销售还不能很好地服务,农业信息技术成果应用的相对程度也较低,远不能满足现代化生产和农业发展的需求。 3.农产品市场营销策略运用不充分市场营销策略在农产品的销售过程中占据着越来越重要的地位,目前大多数农产品的质量都一般,优质的产品较少,这与目前市场高质量的产品需求是不相适应的;另一方面农产品在生产过程中越来越多地运用农药、化肥及添加剂,而这些会在农产品中产生残留,不利于人体健康。第三品牌意识淡薄,不重视产品的包装和宣传,农产品促销不受重视,没有广告意识;第四,没有建立相对完善的电子商务营销渠道,产品流通手段滞后,网上交易量极低,农产品营销理论不完善,没有利用例如差异化营销和水平营销等销售手段,造成农产品营销严重滞后。 三、电子商务环境下农产品营销策略分析 互联网应用飞速发展,电子商务已成为重要的营销渠道之一,因此农产品的营销策略之一就是利用电子商务平台,在网络上供销信息,并对网站访问的客户端进行跟踪,及时回复,利用统计数据分析出产品的需求程度,从而进行合理化匹配,另一方面利用先进的即时通讯工具,提高服务水平,从而提高顾客满意度和忠诚度。 1.提高全民信息化意识目前我国农民普遍的知识水平不高,对网络相对来说比较陌生,要加强农产品网络营销的正面宣传,对农民进行相关的培训,消除大家对农产品网络营销的陌生感,提高全民的信息化意识;同时也要保障农户在参与网络营销活动的权益,确保网络交易的安全性。 2.加快农村网络基础设施建设,构建农产品网络营销体系加强农村网络基础设施的建设,是开展电子商务营销的物质基础,政府应加大农村网络信息化设备方面的资金投入,促进网络设施的建设和网络质量的提高,同时政府需利用网络先进的农业科技知识,以及农产品市场方面的最新消息,给予农民正确的指导。 3.对农产品进行绿色生产与绿色包装,完善物流配送体系农产品要逐步地实现绿色生产,实现绿色包装,在整个过程中注意环保,追求农产品整个周期的无害化,从而使农产品的质量安全的到保障。另一方面,要建立健全的农产品批发市场与农产品流通中心,完善物流配送和强化物流技术建设。保障农产品物流的合理化和最优化。四、结语随着农产品需求的不断增长,农产品的生产也逐渐丰富起来,但一定要根据市场的需求生产,这样才能避免相对饱和过剩的问题出现。在时下,农产品的营销策略创新研究成了比较热门的话题,因此一定要运用现代化的营销策略、电子商务平台进行农产品的销售,只有这样,才能在农产品的营销中和时代接轨,宣传与产品营销的和谐统一和有机结合,在农产品营销策略上探索新的焦点和接点,营造新的卖点,提升我国的农产品市场竞争力,从而迈向国际市场。 作者:王鑫鑫 单位:中南林业科技大学 产品营销策略论文:房地产品牌营销策略论文 一、加强房地产产品策略的必要性 房地产产品的优秀层次、形式层次以及附加层次是构成房地产产品策略的坚实基石和有机整体。在这三个层次中,优秀产品层次是房地产产品的基础,也是房地产产品对于消费者购买意义的本质所在。优秀产品层次只有在成功转化为形式产品层次后,消费者的效用才能得到有效地满足,房地产开发企业的经济利益也才有实现的可能。在竞争激烈的房地产市场中,如何创造高水平的产品附加值,满足不同消费者群体多层次的需要,是决定房地产企业竞争水平高低的关键。因此,在房地产企业制定产品策略和营销战略时,必须充分重视附加产品功能的创新。只有房地产企业对产品的内涵有深入了解和准确把握,产品的价值才能得到市场需求方的青睐和认可。总之,房地产产品的三个层次实质上是房地产企业营销战略的整体体现,也是提升房地产品牌形象和市场占有率的理论基础。房地产企业应该用发展的眼光全面地认识产品的整体概念,不断改革创新,为消费者提供适销对路的产品,从而增强自身的市场竞争力。房地产开发企业品牌的主要感受者是消费者,他们决定着房地产开发企业应采取何种行为和态度,并最终决定房地产开发企业的利润和兴衰。随着我国人民生活水平的不断提高,消费者的消费观念已由过去的仅仅注重物质满足转变为注重物质和精神的双重满足,部分消费者已进入“品牌消费”阶段。消费者的住房观念发生了翻天覆地的变化,与过去相比,人们对住房的追求已经从有房子变成了拥有高品质的房子。因此,房地产品牌战略的制定要以向顾客提供优质产品和服务为基础。品牌不是空中楼阁,金字招牌的背后要有实实在在的优质产品和服务作为依托,而且通过优质产品和优质服务传递给消费者的信息远比百句溢美之词的堆砌更见效,这是品牌的说服力和渗透性也就更强,因此,品牌战略的制定必须以房地产产品策略为基础。 二、如何提高房地产产品品质 房地产品牌由房地产开发企业在进行开发经营时有计划、有目的地设计和塑造,并由社会公众通过对企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标,是公众对企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。结合目前我国房地产发展的实际状况,高品质的楼盘一般具有以下几个特点:合适的客户定位、实用的套型设计、节能的建筑科技、和谐的设计形象、完善的社区配套、优美的小区景观、安全的安保体系和以人为本的物业管理。 1.从房地产产品的优秀层次入手,提高房地产产品品质。消费者购买房地产的目的是为了获得能够稳定的生活、居住,满足自己的生存和安全需要。房地产产品的优秀层次是提高房地产产品品质的坚实基础,想做出高品质的楼盘,首先应该做好充分的市场调研,准确定位出客户类型,做出正确的发展策划,结合策划对房地产进行规范化的设计。比如在环保意识不断提高的今天,人们越来越关注自己生活和居住环境的健康性,室内空气质量和住宅的通风性作为检验楼盘质量高低的标准之一受到人们的关注。世界卫生组织定义“健康住宅”标准之一就是住宅是否装有换气性能良好的换气设备,能否将室内污染物质排出室外。其次,在建造过程中,对施工的每一个环节严格把关,使用国家规定标准的材料,使房地产产品的硬质量过关。而且在房地产产品设计和建造过程中尽可能的考虑资源的节约、循环和环保的因素,房地产产品竞争在经历了住宅质量,装修标准等硬环境竞争后,也开始在软环境上比拼。 2.加强房地产产品的形式层次,提高房地产产品品质。房地产产品的形式层次实质上是优秀产品层次的外在表现形式。形式产品是房地产企业向市场提供房地产产品实体和劳务的外在表现,同时也是可以为消费者识别的面貌特征。房地产的有形产品主要有区位、质量、规格、设施、环境等。所以,有形产品是消费者限购房地产产品的直观依据。房地产企业应该首先着眼于消费者购买时追求的利益,以便更好地满足消费者的需求,从这一点出发再去寻找使其利益得以实现的形式,进行产品设计开发。只有这样,才能进一步提高楼盘质量,提高消费者的生活水平,提升房地产产品的品质,在营造舒适、安全、卫生、健康的居住环境的同时,也会使房地产开发企业获得一定的经济利益。优秀产品层次只有在成功转化为形式产品层次后,消费者的效用才能得到有效地满足,房地产开发企业的经济利益才有实现的可能。当然,要提高房地产产品的品质,只从理论上论述是不够的,要切实的提高房地产产品的品质,需要有一支精干的设计和建造团队,只有各种专业人员互相团结合作,才会切实的提高房地产产品的品质。现在,我国的房地产已经逐步从营销时代向产品时代的过渡,房地产产品的品质的提升受到越来越多房地产开发企业的重视。 3.升华房地产产品的附加层次,提高房地产产品品质。房地产产品的附加层次是消费者购买和使用房地产产品而得到的附加服务与附加利益的总和。比如房地产企业为消费者提供信贷服务、咨询服务、售后服务、物业服务等。附加层次可以为消费者提供更多的利益和更为强烈的满足感。在当前市场经济高度发达的情况下,产品的同质化现象非常严重,因此房地产企业之间的竞争逐步集中到了附加产品上来。附加产品的发展要求房地产企业的经营人员要深入挖掘和总结消费者要求的综合性和多层次性。在制定产品的开发和营销战略时,房地产企业还要注意结合自身的资金实力和经营特点,控制延伸产品所增加的成本和消费者的承受能力。在房地产产品的附加层次上要体现出高品质,就要有整体上合理的规划。首先,房地产企业的专业人士要从项目的选址、建筑的规划、周边的环境、市政配套和经济指标等方面进行分析,以确定该项目开发的可行性。还可以通过对房地产产品进行精装修、设计精美、使公共场所满足消费者的需求,从而提升楼盘品质。其次,在项目选址确定后,对房地产产品的整体规划要合理,在建设过程中选用环保节能的材料,提高施工质量和装修标准,完善项目的整体景观绿化。在竞争激烈的房地产市场中,如何创造高水平的产品附加值,满足不同消费者群体多层次的需要,是决定房地产企业竞争水平高低的关键。因此,在房地产企业制定产品策略和营销战略时,必须充分重视附加产品功能的创新。 三、加强房地产产品策略对提升房地产品牌的重要意义 房地产开发企业注重加强房地产产品策略,即实现从原来的实体质量向认知质量转变,全面地提高房地产产品的品质,在房地产品牌的树立、提升过程中具有非常重要的意义。要实现从传统的实物营销转为品牌营销的观念就必须对产品、市场、资本、管理制度和企业文化各个层次进行系统有机整合。与此同时,不能把房地产质量停留在等同于建筑质量的层次上,房地产质量应该是一个综合性的概念,它包括建筑质量、服务质量、环境质量等多个方面。建筑质量讲求安全可靠,房地产质量更强调服务,强调由消费者来感受。高品质的房地产产品有利于提升房地产品牌,高品质的房地产产品是和谐统一的城市集聚环境的重要表现。高品质的房地产产品必定是那些在采光、通风、功能设计上有很合乎中国人居住习惯的,并且选材合理、建筑和装修质量高、整体规划合理的,而这些高品质的房地产产品有利于形成和谐统一的城市居住环境,对提升项目品牌和企业品牌甚至城市品牌都有重要的意义。房地产品牌得树立比较困难,由于房地产不能像其他商品那样大批量地生产,而且必须因地制宜,不能大量复制。房地产品牌创造,需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围,不可能一蹴而就,企业要有打长期战的准备。而且消费者对不同产品有不同的看法,要获得消费者的认同必须经过一段较长的时期。房地产产品的品质越来越受到消费者的重视,其重要性也日益显现,高品质的房地产产品不仅能够满足消费者的需求,使房地产开发企业获得利润回报,对项目的品牌和企业的品牌都具有重要的战略意义。 作者:张海庆单位:内蒙古财经大学资源与环境学院 产品营销策略论文:山洋电气产品营销策略论文 一、日本山洋电气公司市场分析 1.市场细分市场细分(MarketSegmentation)作为企业市场营销策略的一个重要内容,是指企业根据市场需求的多样性,将产品客户根据不同的需求类型划分为不同客户群,以便准确定位目标市场。日本山洋电气旗下包括冷却系统、电源系统、伺服系统等三大产品,针对每种产品的组织类型、产品用途、购买情况细分行业市场,对于不同地区的市场还应考虑地理因素、购买行为等影响因素。山洋电气的市场细分包括中端市场、高端市场以及特殊产品市场。 2.目标市场根据市场细分得出的评估报告,综合考虑公司的区域发展战略、市场容量、市场类型、市场潜力以及购买情况选择目标市场,确定目标市场的同时还必须确定市场进入及开发顺序。在公司完成目标市场的选择之后,需要制定科学的市场发展策略,这就需要公司全面考虑产品竞争力、市场差异、产品差异、竞争者市场战略、产品使用周期等。山洋电气产品质量优越,价格定位为中上程度,产品在中高端市场有较强竞争力,目标市场专门对应特殊客户及中高端客户。 3.市场定位市场定位是指公司根据消费者及用户对产品的差异性认可程度,综合考虑市场策略及竞争者产品发展状况,为产品设计出相应的品牌识别特征,从而确定产品在市场中的位置。市场定位是提高产品竞争力、需求竞争策略的重要手段。综合电气市场的发展现状以及消费者的需求特点,日本山洋电气相对于竞争对手,具有较为先进的产品技术,质量优异,产品创新性较强,但是产品价格优势不明显,产品市场竞争激烈,需要进一步完善售后服务,提高品牌竞争力。 二、日本山洋电气公司的营销策略研究 1.价格策略价格策略是定价目标与实现价格目标的有机结合,是产品营销策略的重要内容之一,主要包括需求导向定价、批量差别定价、竞争导向定价等三种价格策略,需要根据不同的产品市场确定具体的价格策略。中国的电气公司众多,价格竞争激烈,科学、有效的价格策略对于山洋电气的发展就显得尤为重要。日本山洋电气的产品质量优越,价格相对合理,与欧美品牌相比价格优势明显,可以采取市场需求导向定价,不断提高产品销量,提升公司经济效益。 2.产品策略产品策略主要包括品牌策略、多元化策略、个性化策略、国际化策略等,其中,品牌策略是公司品牌形象的塑造过程,山洋电气需要根据中国市场的特点确定品牌形象,不断提高公众认可度;多元化策略是分散产品风险,加大产品规模效益的有效手段,山洋电气通过冷却系统、电源系统、伺服三大产品系统的共同发展体现了多元化策略;个性化策略是公司根据消费者的需求差异进行的个性化设计开发;国际化策略是顺应当前经济全球化潮流的一种重要策略,也是山洋电气始终坚持的发展方向。 3.促销策略产品促销是促进消费者购买、加快产品更新的一种重要手段,因此促销策略可以理解为产品策略的一种补充。山洋电气的促销策略主要包括营业推广、人员推销两种,营业推广的目标多为各类经销商及终端客户,经销商大会、价格折扣等是营业推广的主要方式;而人员推销是公司内部销售人员的促销行为,通过人员推销,可以加快销售业绩的完成。山洋电气的品牌口碑较好,可以采用营业推广的促销策略,通过各类经销商及终端客户扩大人脉,进一步稳固市场地位,提高市场占有率。 4.渠道策略分销渠道是指产品从生产商到消费者的过程中经过各类中间过程的总和,分销渠道的不完善也是跨国公司共同面临的一个问题,因此渠道策略也是山洋电气市场策略的重点。当前山洋电气的分销渠道主要包括直接渠道及间接渠道,其中间接渠道为山洋电气产品的主要渠道,通过活用各类商的在库管理进行短交货期对应,不断降低回收资金的风险,在间接渠道的优化方面,山洋电气通过健全的商管理制度,避免商之间的恶意竞争,从而仅以稳固销售渠道。 三、结语 日本山洋电力公司进入中国市场后,本着“实现人们的理想,谋求人们的幸福”的宗旨,以技术强质量高的电气产品在中国市场迅速发展起来。本文对山洋电气进行了产品市场细分及目标市场分析,然后以此为基础确定了产品的市场定位,完成了产品的市场可行性分析。日本山洋电气只有加快完善市场策略,不断开拓新市场,才能在激烈的市场竞争总占有一席之地。 作者:黄志刚单位:上海交通大学 产品营销策略论文:新通信服务产品营销策略论文 一、Y运营商校园迎新营销策略分析 1.促销策略Y运营商2011年站场迎新服务于8月28日至9月18日开展,在广州火车站、火车东站、天河客运站及番禺南站等站场设置迎新接待点,为新生及家长提供休息区、免费报平安电话、礼品包(王老吉凉茶/润喉糖、水、扇子、优惠业务宣传单张)等贴心服务。 2.渠道策略(1)校园渠道布局高校渠道是Y运营商拓展、维系、巩固校园市场的桥头堡,是高校迎新战役的重要阵地。①渠道拓展:Y运营商严格落实“一校一门店”,通过高校网点覆盖学生客户。大广州有251所高校(校区)的校内或校外100米范围内布有Y运营商网点或服务厅,学校覆盖率高达90%。②渠道激励:与高校渠道开展门店合作促销,作为Y运营商高校迎新驻点促销的有力补充。根据促销效果,给予200元、300元、500元的酬金补贴。2011年迎新期间,Y运营商共与37家校园网点开展门店合作促销。同时强化排他宣传,支付校园门店专项宣传补贴,共有219家网点参与了宣传加强,有效扩大了Y运营商在校园的影响。(2)校园自我渠道布局2011年校园迎新期间共组建认证学生社团132支,一二类高校全覆盖,聚集种子学生1500人。参与迎新促销399场,派出学生1421人次,带来数据业务办理量5万笔,最高纪录单场办理业务近2000笔。而且,学生社团不局限于现场促销,穿插于校各个角落,有近30%业务量产生自扫楼等线下推广,同时还通过微博转发、BBS炒作等形式展开线上宣传,为各场促销提前预热。在7所Y运营商未能签约的高校中,学生社团开展了渗透式传播。 二、Y运营商校园迎新营销策略实施效果分析 1.2011年校园迎新营销成果(1)市场占有率:2011年高校市场整体占有率85.68%(截至2011年9月30日)。(2)新增市场占有:高校新增市场占有率达83.33%。(3)新生赠卡:赠卡总量40.7万(邮寄24.1万,回迁2.3万,现场14.3万),截至当年9月30日,邮寄赠卡主动通信率为88.72%,较2010年同期提高1.7个百分点。(4)迎新促销:截至当年9月30日累计开展促销1448场,充送业务捆绑52万笔,WLAN业务19994笔,终端销售累计672台,校园短号网成员新增39万人,无线城市“我的大学”专区累计登录人次108699次,登录人数36087人。(5)客户捆绑:学生客户长捆绑率(到2012年12月)达77%,同比2010年提升21个百分点。 三、Y运营商校园迎新营销策略改进建议 随着互联网理念的影响日益深入以及学生群体本身所具有的特点,学生群体对移动通信产品的沟通功能、互联网特性、价格对比等非常敏感,对于渠道的便利性、可得性以及沟通的实时性、平等性等要求非常之高。Y运营商的迎新策略也需要与时俱进。根据对2011年校园迎新实践盘点分析,可从4P方面做出进一步的调整优化。 1.产品策略(1)赠卡产品升级,终端校园专享。动感地带网聊卡产品升档,结合GPRS闲时套餐和终端推广TD500M免费流量优惠,形成产品+终端合力,占据广大学生的感情份额。(2)针对真实客户长周期持续反馈。可设定主动通信门槛,优惠返还仅对活跃客户开展,将资源投入到真实使用的客户身上。(3)“随心转+非常假期”。可推出“随心转+非常假期”的整合营销包,为外地新生贴心送温暖。在邮寄实现精准赠卡的基础上,向外地新生推广免费使用随心转、非常学期业务,彻底打消外地新生“异地话费贵”、“换卡成本高”等种种担心,让外地新生轻松换上赠卡,提前融入大学生活。 2.价格策略(1)探索异地充值新老号码同享优惠新模式。新生客户对新号码进行异地充值后,新老号码可同时分享优惠,吸引已有旧卡的客户在家把卡用起来。(2)通过以老带新、打满送、活跃免月租等活动充分激活新生客户活跃度。设计以老带新充值送话费和短号活跃政策,通过调动老生的积极性充分激活新生活跃度;暑期打满送活动鼓励新生赠卡暑期无忧通话;活跃免月租活动延续年底,在弃卡关键时点留住客户。(3)政策优惠向竞争激烈学校倾斜。针对同行攻势猛、价值高的部分学校,灵活设计低门槛充送和叠加包等倾斜政策,迅速出击,力争挽回校园市场份额。 3.渠道策略(1)根据高校类别、学生规模及重要性将迎新促销分为驻点促销和流动促销两大类,灵活选择促销形式,学生在哪就跟到哪。针对被排他、难进驻的学校,应积极开展潜伏扫楼,错位营销,组建特种促销队伍,主动上门充值、办理业务,公关校外加油站、公交车站、银行、公安局服务站等最靠近校园门口的场地,搭建促销阵形,拦截每位路过的新老生;增加流动促销,让促销走进班级、走入宿舍,为学生们提供更加便捷的服务。大帐篷、水雾风扇、小扇子、饮用水等降温举措在最大程度上缓解了报到新生的疲惫,“高峰期随到随走,低峰期分批发车”的车辆调度策略,有效地缩短了新生等候时间。(2)多渠道赠卡①邮寄礼包,可联合团省委共建梦想平台及无线城市高考查分选号平台,学生可自行选号并免费申领动感礼包,并由团省委统一制作“致新生的一封信”,凸显邮寄礼包的权威性。②非优秀部门协助进场,绕开学校迎新优秀部门(如招生办,教务处等),寻找在学生报到环节能发挥作用的非优秀部门,如保卫处、后勤、图书馆、校医院等。在学生领用饭卡,图书证或者体检的时候进行赠卡。③联合校园网点或校内超市、小卖部等赠卡。针对学校规模和执行时间长短来提供专项渠道补贴,在校内醒目位置店铺内进行促销和赠卡。④找学生会、辅导员赠卡,通过学生团队,深入新生周围,利用学生会校内官方机构在其迎新、班会的时候进行赠卡。 4.促销策略(1)可在广州大学城中的商业旺地搭建LTE大型展示场,提供全面的4G业务展示和体验,包括LTE科普、三网速率PK、高清视频点播、手机视频通话、高清即摄即传、在线游戏对决等。(2)微博和官网体验招募主题活动:可在Y运营商官方微博和动感地带官网上开展有奖分享体验传播活动及体验先锋招募活动。开展“我在大学城玩4G”、“高校优惠集结哨”、“高校迎新随手拍”得系列互动活动,助力迎新传播造势。(3)跨行业合作。可通过联合宝洁等品牌商家资源,聚集促销现场人气,提升业务量,联手QQ充值平台网上迎新:通过资源互换的形式,由宝洁提供礼品,用于迎新促销赠送给办理移动业务的学生;腾讯在学生市场覆盖率达到100%,借QQ有效到达客户之力,开展网上高校充送活动。 四、总结 手机已经成为多数人必不可少的大众电子消费品,在中国,移动用户的数量已经接近人口数量,这意味着以用户数量为度量的移动通信市场蛋糕将难以做大,因此移动通信商必须用新的眼光看待市场,寻找可供深度挖掘的利润增长点。Y运营商作为业内具有领先地位的企业,在充分分析经营环境和自身能力的基础上,针对高校入学新生这一独特的目标消费群体,积极开展并实施校园迎新营销策略,从总体上看收到了正面的实施效果。虽然在新的形势下,该策略还存在些许不足,但相信凭借其实力正确运用资源调整策略,在未来的竞争中会做得更好。 作者:常具锋单位:中国移动通信集团 产品营销策略论文:互联网新产品营销策略论文 摘要:穿戴设备、超级电视等多种智能终端的问世使互联网产品成为了一个宽泛的概念,互联网营销环境的复杂性要求互联网新产品的市场投放需要做充足的准备。文章以乐视超级电视为研究对象,从发展方向、推广策略、政策法规洞察、消费者参与产品生产环节等方面对互联网新产品的营销策略进行了探究。互联网新产品投放市场,应做好内外部资源的优化整合,了解市场环境,把握产品进入市场的时机,做到快速渗透,给消费者带来丰富的产品体验的同时,注重内容版权与产品专利的保护。 关键词:超级电视;互联网新产品;资源整合;版权保护;互联网+;众酬营销 所谓新产品,是指与旧产品相比,具有新的功能、新的特征、新的结构优秀的用途,能满足顾客新需求的产品。新产品是一个广泛的、动态的、相对的概念,它一般是相对于老产品而言,因时因地而异[1]。近年来,随着谷歌眼镜、超级电视等多种智能终端的出现,互联网产品的概念变得更加宽泛。与传统媒体相比,互联网作为一种新媒体,其环境的变化性、复杂性也使得互联网新产品的市场投放需做出充足的准备。乐视超级电视自2013年6月开始发售,至2016年1月,乐视在其于北京举行的会中称,乐视超级电视累计销量已突破500万台。什么成就了乐视超级电视,其他互联网产品能从乐视身上学到什么,是值得我们探究的问题。 1资源整合——互联网新产品的发展方向 乐视网于2012年提出“平台+内容+终端+应用”的资源整合战略——平台战略:依靠乐视网云视频、乐视致新电商平台打造领先的云视频平台;内容战略:以乐视网影视库,体育频道、网络院线、高画质视频、乐视影业发行的影视剧等内容巩固在行业内占优势的版权库;终端战略:加强LetvUI、乐视盒子、乐视超级电视机推广;应用战略:乐视超级电视应用开放平台与开发者合作,开发智能电视应用和智能手机应用。乐视资源垂直整合生态模式,使得乐视超级电视在价格上与传统电视相比占有绝对的优势。乐视超级电视市场份额的快速增长,使这种模式被外界称道和效法。随着市场竞争的升级与市场环境的变化,互联网时代的新产品亦应对内外部资源进行优化整合,提升产品生产效率、质量与服务的同时,为消费者带来丰富的产品体验。 2私人定制——消费者参与产品生产环节 卖出一台产品并不等于拥有一个用户,真正能黏住用户的是持续的、个性化的内容,企业与用户之间形成内容交互的良性循环。乐视颠覆式创新并非单纯靠技术,更多的是用户体验和商业模式。乐视与富士康联手,在设计与研发上采用“CP2C”模式①,让用户深度参与,甚至可以为用户进行“客制化DIY”,以打造适合用户兴趣和需求的产品。小米手机打入低端市场并受到追捧,其用户过于年轻化且买手机是一种刚需,而乐视则将目标瞄准在了白领阶层,这些群体消费水平高,更在乎硬件及内容是否优质、丰富。2015年底,乐视入股TCL,并宣布将探索创新产品的共同研发、优质内容和垂直服务领域的用户联合运营,打通用户价值变现体系[2]。参与产品的引入期购买的多是一些创新使用者,这类人群的特点是极富冒险精神,收入、社会地位及受教育程度较高,勇于接受新事物,并以年轻人居多②。所以,为适应消费者心理,互联网新产品的广告应特别重视对其新消费观念的倡导和新生活方式的培育,以激发好奇心和时尚欲,满足其个性化需求。消费者参与产品创新,使企业和消费者直接相互渗透和融合,形成直接联系的生产与消费供应链。这有助于企业更好地发现并满足消费者需求,培育消费者对企业及其产品的忠诚度[3]。 3先发制人——互联网新产品的推广策略 在乐视超级电视的导入期,乐视网在影响力方面不如优酷、爱奇艺等视频网站,因此如何吸引投资成为问题。对此,乐视从2013年超级电视以来,先后举办十余次新品会,且的超级电视的价格有越来越低之势。乐视通过接连召开的新品会制造话题,以吸引投资方和消费者的注意。乐视的新品会,也往往成为互联网上的热点。同时,乐视也善于运用社交媒体进行品牌推广。以微博为例,乐视在新浪微博有乐视网、乐视超级电视、乐视视频、超级手机、乐视娱乐、贾跃亭(创始人兼CEO)等数十个官方微博及个人认证账号,粉丝数总和约2000万。这些账号形成微博矩阵③,或互相转发产品信息,或联合其他账号进行微博抽奖活动,为粉丝提供服务和福利的同时,加强了对乐视产品的宣传力度。产品导入期的广告宣传,往往是品牌推销性和市场开发性广告,重在为产品造势,引起顾客对产品的关注。由于产品不为广大消费者所知晓,广告的主体目标是提高产品市场知名度,唤起潜在消费者的消费需求。而在广告的时间战略上,应力求短时间内影响消费者,在较短的时间内提高市场知名度,扩大市场影响面[4]。互联网时代,消费者获取信息的渠道更加广泛,除产品功能外,对产品形象也有较高的要求,因此,广告媒介选择的多样化和产品与消费者关系的建立变得尤为重要。产品的导入期需要培养一部分消费者的消费习惯,促进消费者对产品的认知,而互联网产品的推广,社交媒体不失为一个良好而重要的选择。在PC、手机和平板先后成为互联网的入口之后,覆盖家庭最广的电视机仍是一块处女地。乐视在其主要竞争者小米推出小米电视之前,先发制人,采用快速渗透策略,连续推出C1盒子和超级电视。乐视新产品的推出速度和一再拉低的产品价格让小米颇感措手不及。快速渗透策略适用于互联网产品特点及其市场环境。一般来讲,互联网产品面对的受众往往是广大网民。据中国互联网络信息中心2016年1月22日的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%。互联网产品的市场容量相当大,需做大力推广,吸引更多的潜在消费者。互联网产品更新换代快,种类繁多,层出不穷,潜在消费者对产品不了解是正常的。同时,以年轻群体为主的互联网产品消费者对产品的价格比较敏感。因此,互联网新产品既要大规模宣传,又要谨慎制定价格。互联网潜在的市场竞争将十分激烈,需进行大规模的推广。与传统产品的高价促销不同的是,当今互联网产品的促销更容易做到规模大而成本低,之前所提的乐视在社交媒体方面的表现就可圈可点。互联网的新产品销售往往不是一次的买卖,而是伴随着种类繁多的收费服务。因此,此类产品的成本可因大量销售而降低,这为低廉的定价提供了条件[5]。 4政策法规洞察——互联网新产品求生之路 2014年11月22日,人人影视与射手网同一天宣布关闭,这让版权问题成为了悬在国内各视频网站头顶上的“达摩斯之剑”。乐视的主要竞争对手小米也因小米盒子内容的版权问题多次被起诉。据公开资料,乐视网所拥有的正版影视内容之数量在行业内处领先地位,其集团旗下主导影视制作和发行业务的乐视影业也成为提供独家内容的来源。尽管如此,乐视也曾于2014年因乐视盒子的违规被广电总局要求整改,身陷“牌照风波”。正版的内容和正规的渠道成为了乐视发展的源动力之一。作为一种内容产业,正版版权始终是其经营的优秀,唯此才能不断丰富内容,实现可持续发展[6]。互联网新产品投入市场后,一旦取得成功,很容易被竞争者所效仿。若对产品的专利、内容版权等没有做到足够重视,产品的后期发展便易受到市场上存在的众多类似产品的制约。互联网新产品不仅应注意产品本身的专利和终端内容的版权保护,也应当对国家的相关政策法规进行深入了解。作为高新技术产业,互联网企业应将其优秀技术作为基本专利进行保护,从而获得合法的市场支配,形成市场占有优势[7]。2015年,国家正式确定了推进“互联网+”深入发展的多项政策。乐视超级电视自以来,以其“内容+平台+终端+应用”的生态模式对传统电视行业造成冲击。电视产品之外,乐视还通过超级自行车、与阿斯顿•马丁合作电动汽车等多个项目,用其互联网思维为传统产品注入新的定义,“化相识为不识”令消费者耳目一新。“互联网+”的推进为乐视超级电视等互联网产品的发展提供了有力的政策环境支持。 5总结 复杂多变的市场环境决定了互联网产品的发展难以一帆风顺。以乐视超级电视为例,目前,它的线下销售、盈利模式都存在着一些难以克服的问题,而面对乐视超级电视的冲击,传统电视品牌也在开展自救。在“互联网+”时代,家电生产企业利用互联网思维进行战略转型,全面加速向互联网的转型与变革[8]。此外,搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺三家视频公司已组成“视频内容合作组织”,宣布对国内外视频版权内容进行采购,对已采购的部分内容进行合作分享。面对多方面的竞争与挑战,乐视的发展模式能坚持多久,我们仍需跟踪观察。发展日新月异的互联网产品能够在竞争激烈的市场中占有一席之地实属不易,乐视超级电视在资源整合模式、用户体验、品牌推广等方面的经验,可为其他开发互联网新产品的企业所借鉴并付诸尝试。 作者:张凯 单位:海南大学 产品营销策略论文:农产品营销策略论文 一、渭南农产品营销中存在的主要问题 (一)固守传统经营理念,缺乏市场感知力。作为陕西的第二人口大市,地少人多的现象不可避免,零散的土地和各自为战的经营模式,使农业生产的规模化效应难以体现;长期形成的个体农业经营模式,使得农民只关心自家土地的农作物经营,不仅相对成本较高,而且对市场变化不敏感,收集的市场信息极为有限,其导致的结果是辛辛苦苦的种植,到头来由于市场信息的不对称以及缺乏足够的市场应对之策,农产品大量积压,销售不畅,农民收入减少,利益受损。这种只重视农产品种植,忽视农产品市场信息获取导致收入减少的状况,是渭南农村普遍存在的问题。 (二)农业名优产品少,产品质量问题突出。受历史传统及种植地域的影响,农产品品种单一、大路货比例较高,名优特色农产品相对较少,这是渭南农产品营销的基本状况。农产品二次加工比例低,附加值值低,基本是粗加工和简单包装就进行销售。缺乏基本的农产品标准化经营流程,农产品安全体系建设落后,农产品质量参差不齐,农产品市场形象不佳。农产品种植过程中大量使用农药和化肥,造成农产品表面农药残留超标,严重影响了农产品质量。 (三)农产品供需失衡,结构性矛盾突出。由于农产品自身种植的特点,其季节性的表现非常突出。渭南的特色农产品,例如苹果、酥梨、冬枣、花椒等,都是大面积种植,集中上市,而市场消化能力有限,本地储存条件差,储备能力不足,于是产生大量的积压,这几乎成为每年必然出现的现象。因此,扩大地方果库的储备能力,形成农产品的全年销售,这是当前亟需解决的问题。 (四)农产品营销体系散乱,交易方式落后。由于渭南的农业生产市场化水平低,受多种因素的影响,农产品的市场交易主要在遍布于城乡各地的各类农贸市场里面开展和进行,受众较少,服务面狭窄,难以满足大规模的市场化交易的需要。县城及城乡结合部的农贸市场运作基本规范,农村的集贸市场就只能用“散”、“乱”、“挤”、“脏”来形容了,大多是按习惯节日自发形成农村集市,在销售、监管、质量、卫生、治安等方面均存在较多的问题,要想形成完整通常的信息流和物流,实在是一件非常困难的事情。以上这些都对农产品的销售产生直接的影响。 (五)信息获取渠道单一,难以把握农产品市场走势。信息是决策的依据。受传统习惯的影响,农民获取信息主要依赖于以往的生产经验、周边市场价格以及农户之间的信息交流,大部分农户不去研究农产品的来年市场走势及发展趋势。另外,政府的有关部门虽然也定期相关农产品的市场信息,但完成之后就万事大吉,至于如何与农户的经营对接,则无法落到实处,于是就出现了农产品产、供、销和市场需求的脱节,经营风险进一步提高。 二、提升渭南农产品市场竞争力的营销策略 (一)树立渭南农产品品牌观念,提升农产品质量水平。产品是提升市场竞争力的基础,要提升渭南农产品是市场竞争力和市场影响力,从以下六个方面入手:首先,要强化品牌理念,增强品牌意识,高度重视农产品经营中的品牌维护,认识农产品品牌的重大价值和战略价值;其次,加强农产品的质量管理,实行和推广农产品绿色认证制度,强化农产品种植过程中的市场监管,实行农产品的品质追溯制度;第三,结合渭南的自然资源的实际状况,精选“名、优、特”产品,重点扶持,积极推广,走精品农产品推广战略;第四,开发新的农产品,形成完整的农产品营销产业链;第五,重视农产品的二次加工,在延长产业链的同时,提高了农产品的市场附加值,有利于增加农民的收入;最后,利用多种机会,例如农博会,加大渭南农产品的宣传力度,提升市场知名度和影响力。 (二)完善渭南农产品销售渠道,重视服务体系建设。一是在现有的基础上,对农贸市场重新规划和布局,增大农贸市场的辐射面。二是集中农户数量和规模,大力发展农业合作组织。三是高度重视网络技术的发展,构建渭南农产品的电商平台。 (三)以市场供求为依据,形成有竞争力的价格体系。价格是买卖双方最关心的问题,它关系到双方的切身利益。在渭南农产品市场中,除按国家规定对特定的农产品,如粮食、棉花等实行最低保护价之外,其他的农产品都完全放开,其价格由市场供求及市场竞争来决定。因此,除了政府引导之外,渭南的农产品要根据市场行情,走高、中、低的价格线路。其中,精品农产品走高价格路线,主要是树立品牌和提升市场的影响力;一般农产品价格随市场调整,努力扩大市场的销售量;低端农产品低价出售,必要时淘汰出市场。 (四)利用各种促销手段,扩大渭南农产品市场知名度。农产品促销的本质是信息传递,通过有效的促销活动,提升渭南农产品的市场影响。重点做好两个方面的工作:一是发挥政府的引导作用,通过主办各种形式的展销会、信息会等,广泛宣传各类产品信息;结合渭南实际情况,促进农业与旅游业的紧密结合,拓展农业新的发展空间,兴办观光农业、休闲农业等,创造新的市场。二是要充分利用各种公共媒体资源,全方位、多层次、多渠道传播农产品信息,塑造渭南特色农产品品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。 作者:李富荣李子昂单位:渭南师范学院经济与管理学院 产品营销策略论文:煤炭企业产品营销策略论文 1煤炭企业产品差异化营销的策略 近年来,我国煤炭企业积极实施产品价格差异化策略,以提高企业的优秀竞争力,充分挖掘企业潜在的利润源,并取得了一定的成效。煤炭企业的产品价格差异化策略是一个完整的体系,包含着不同的实施要素,并随着煤炭企业内外部环境的变化而变化。在煤炭产品价格差异化策略实施过程中,有些煤炭企业取得了相当程度的成功。从煤炭企业的长远发展来看,价格差异化的实施已是一种必然的趋势,将成为煤炭企业一个潜在的市场竞争焦点,应引起我国煤炭企业的高度重视。 1.1确立产品价格差异化战略 我国的煤炭产品以国有煤炭企业的产品为主,而国有煤炭企业价格差异化战略实施的水平普遍较低,缺乏价格差异化实施战略的思想、理念与策略。国有煤炭企业是典型的垄断型企业,在传统的计划经济体制所遗留的各种因素的影响下,价格机制缺乏必要的灵活性。同时,多年来,国有煤炭产品的销售渠道存在着高度的稳定性,主体客户固定性较高,也在一定程度上约束了灵活性价格的制定和实施。因此,我国煤炭产品价格差异化战略的实施存在着较大的拓展空间,是煤炭行业的一个潜在的利润源。产品价格差异化营销战略的确立和实施应该成为煤炭企业差异化战略的一个重要方向。 1.2合理测度产品成本 差异化价格是一种价格生成机制,与煤炭企业的成本要素存在着密切的相关性。我国煤炭价格应以市场供求均衡价格为基础,在全成本定价的基础上建立政府指导下的浮动性市场价格。在全成本定价模式中,煤炭价格不仅包括正常的行业利润与企业税金,也应包括勘探成本、开发成本、环保成本等,即以资源的长期边际成本与边际收益来确定煤炭资源价格。在低碳经济时代,环保成本已日渐显露出重要性,形式多样,不断变化,成为煤炭行业不可忽视的成本要素。因此,完全成本包括生产成本、资源成本和环境成本三个部分,其中,生产成本包括原煤制造成本中的材料费、工资、电力、折旧、管理费用与财务费用等要素,资源成本包括探矿权与采矿权的使用费、探矿权与采矿权的价款、资源税与资源税补偿费等要素,而环境成本包括维护低碳煤矿运营的所有成本。 1.3合理分析煤炭需求 需求分析是确立市场价格的重要因素之一,同样也是实施价格差异化战略的关键因素之一。煤炭企业只有对市场需求进行合理的分析、分类与预测,才能制定出合理的差异化价格体系。目前,我国煤炭需求分析主要是对火力发电、煤炭化工与钢铁生产行业进行需求分析,这些用户用煤消费量占全社会煤炭消费总量的51.9%。化工行业的煤炭消费主要集中在化肥生产和快速发展的煤化工产业,而化肥生产主要以煤炭为原料生产合成氨。钢铁行业的煤炭消耗主要由炼焦煤和动力煤构成,炼焦煤用作炼制焦炭,而动力煤用作燃料。因此,面对复杂的市场需求,煤炭企业必须准确地定位自己的市场目标,才能顺利地实施价格差异化方案。 1.4实施市场细分 煤炭企业的市场细分就是煤炭企业依据煤炭产品消费者需求的差异性,将某个产品的整体市场划分为若干个消费群体的行为和过程。市场化细分是差异化战略实施的前提,更是价格差异化实施的最直接的前提。我国煤炭企业的市场细分在现阶段处于零起步状态,许多煤炭企业在产品营销过程中从未进行过必要的市场细分,而是将所有的销售对象视为一个统一的目标市场,施行同样的服务,并制定同样的价格。事实上,对一个煤炭企业而言,尽管销售对象的类型较为单一,大客户的需求量在煤炭产品需求量中的比例较大,但是,销售市场仍然可以划分为若干不同的子市场,并对不同的子市场实施不同的营销战略。 1.5特定客户需求分析 煤炭企业产品销售与其他行业的一个显著的不同之处在于,特定客户往往是主要的销售对象,占据煤炭企业产品销售很大份额,对煤炭企业产品销售的成败存在着较大的影响。这种类型的客户一般是钢铁企业、大型化工企业、电力企业以及其他冶炼企业等。由于各种内外部经济环境的影响,这些特定的煤炭消费企业的煤炭需求也经常会发生变化,在一定条件下将扩大或减少煤炭产品的需求量,因而对煤炭企业的销售产生一定程度的影响。因此,煤炭企业需要实现对特定客户需求的实时分析,从而根据特定客户需求的变化来调整产品的定价,以提高内部价格与外部价格的一致性。 2煤炭企业产品差异化营销策略实施关键 2.1产品价格差异化选择时机要恰到好处 产品价格差异化虽然是煤炭企业营销战略体系中的一条重要路径,但是,价格差异化的实施需要遵循一定的规律,具备一定的实施条件,否则,将造成事与愿违的不良后果。差异化的目的是为了更好地满足煤炭消费者某方面的需求,但是,如果没有准确地分析和预测市场,盲目地追求煤炭产品的特殊之处,往往会导致差异化战略的失败。盲目的差异化战略常给企业带来巨额的成本损耗,且只能创造微小的差异化,不仅不会被企业所接受,还会使差异化战略处于被动状态。 2.2产品价格差异化不要过度 煤炭企业的市场细分就是煤炭企业依据煤炭产品消费者需求的差异性,将某个产品的整体市场划分为若干个消费群体的行为和过程。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响:第一,可能引起消费者的反感;第二,可能带来成本的增加,迫使企业不得不提高商品价格,从而抵消差异带来的价值。 2.3产品价格差异化贵在坚持 实施产品价格差异化营销策略一定要长期坚持,不能因别人跟进而放弃。任何一个策略如果不坚持就难有收获。因为任何一个策略不可能是百战百胜,长期有效。目前,尽管许多煤炭企业先后实施了价格差异化战略,并取得了一定的成效,但仍然有相当一部分煤炭企业对价格差异化战略的重要性缺乏足够的认识,没有持续地开展产品价格差异化的营销策略,最终在市场竞争中处于劣势地位。 作者:胡景丽单位:山西潞安集团 产品营销策略论文:家具产品绿色营销策略论文 1绿色营销概述 绿色营销是在适应可持续发展的前提下,企业从社会、环境、生存等角度出发,从企业生产到销售再到最终的服务环节,都以引导消费者持续消费,从而让企业的利益最大化,提高经济效益。而可持续发展是指要在不影响后代人需要的基础上,尽可能地满足当代人的需要,最终达到人类发展、经济发展与环境的可持续。绿色营销就是坚持不能与可持续发展的大方向冲突,要在保证企业盈利的前提下,平衡各方关系和利益,不造成资源的浪费。绿色营销突出的是产品生产和消费过程的绿色、环保、无害和有效,企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。 2我国家具企业营销现状分析 我国家具发展历史久远,但家具企业的快速发展是以改革开放为界,在改革开放后,许多家具企业开始了发展的道路,其中,大多数企业都是盲目的扩大再生产,而在中国加入世界贸易组织后,国外的许多先进的生产企业,以精良的设计产品、新颖的销售方式和优质的售后服务打入中国市场,这使得我国的家具企业面临着极大的挑战。因此,对于我国的家具企业来说,改变以往的营销方式和手段,寻求绿色的营销模式,走可持续发展道路才能使我国的家具企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟,谋求长远发展。目前我国家具企业营销现状存在的问题: 1)家具企业的营销思维与意识封闭。 企业的销售与发展应以市场为导向,而国内多数家具企业产品生产以自我为中心,产品生产没有建立在深入的市场调查基础上进行。造成了使消费者被动接受新产品的局面,当消费者不信任产品时,以降价作为促销手段,这样的营销思维只会使企业的营销陷入恶性循环。 2)家具销售渠道陈旧。 在现今的家具市场中,家具的销售方式多以家具卖场的方式销售,一些家具企业出现直营店,经销商做独立店的模式。然而在这些销售渠道中,企业缺少系统的对销售渠道进行规划和市场的管理措施,企业并没有提高经销商的营销能力,因此进行合理的市场规划,是企业控制和管理市场的重要前提,否则就会被市场所淘汰。 3)家具企业营销团队素质不高。 在家具销售的过程中,不缺少家具销售人员,缺少的是具有一定的营销知识,掌握营销技巧,富于创新的现代营销队伍。人才资源是21世纪最宝贵的资源,因而注重人在企业发展中的作用是不可或缺的一环。缺少现代营销队伍,在企业的长远发展中就会落后。 3家具产品绿色营销策略 3.1绿色家具产品市场分析 市场影响企业,企业也依赖于市场。很多知名的企业家都知道把握住市场就是把握住企业的长远发展,一种好的营销手段是企业扩大市场竞争力的重要方式。无论是家具行业还是其他行业,都如达尔文的进化论阐述的一样,在市场中都是优胜劣汰,适者生存。我国家具市场无论从宏观还是微观上看,都在随着政府和人们环保意识的提升发生着变化。在世界范围内,由于环境污染造成的恶劣后果影响着人们的日常生活,因此,政府希望通过有效的政府监管手段,加强对环境的保护。消费者也希望通过维护自身的合法权益,以自然的长远发展为前提,进行消费活动。这些都促使了企业从长远的发展角度考虑,以保护环境为首要目的,进行绿色产品营销。同时,企业的长远发展必须依赖于企业具有全局的眼光看问题,不能单纯追求眼前的利益,这使得家具业必须走绿色营销道路。从国外的发展环境看,中国的家具并没有逐步占据更多的份额,一些国家还限制我国的家具。这都是因为许多国家要求家具要绿色环保,并设定了等级标准,对不符合的产品征收环境附加税,这就促使我国家具出口或者满足国际认证,或者选择采用国际标准,否则,我国家具业将逐渐淡出国际市场。所以,实施绿色产品营销策略是使家具业跨出国门的重要一步。 3.2家具产品绿色营销 对家具业来说,绿色营销要有多方面因素的配合,比如:产品、价格、市场销售、家具的服务和售后体系多方面的因素配合。 1)家具绿色产品策略。 在市场营销过程中,产品是企业最重要的一环,一切活动的展开都是基于企业产品质量的保障,开发绿色家具产品,首先要从家具产品的设计开始,包括材料的运用,产品造型、功能、结构的应用,以及如何对产品进行包装、转运,如何高效率的对产品进行回收再利用。产品的绿色设计是在这一时期最重要的方面,一个产品的设计要注重其对资源的合理利用,要尽可能选择无污染、耐用性好、安全的材料。绿色产品的生产过程应该在生产材料得到充分利用的基础上,对环境造成最少的废料废水的排放,最好将废料废水进行无害化排放。对产品的外包装设计,也要以环保为前提,不能让欣赏价值超出其实用价值,这样就会造成产品华而不实的现象。现在市场上一些企业的产品就有包装过度的现象发生,这种现象既造成了资源的浪费,又加大了消费者的购买成本,造成了企业和消费者两方面的损害。因此,企业在产品的设计、生产、销售过程中,都应注重绿色环保。 2)家具绿色价格策略。 消费者在购买产品时,一般以价格作为一个重要的考虑因素,在一般商品面前,价格过高或过低都有可能使消费者失去购买欲望。然而,对于一些奢侈品来说,消费者的需求会随着价格的提高而增高。而对于绿色产品来说,价格的制定有一定的敏感性,对于绿色家具而言,属于对自身健康息息相关的商品,敏感度较高。而企业在制定绿色产品的价格时,不能从自身的因素出发,要着重考虑消费者的影响因素,与消费者进行深入的沟通了解,一方面将产品的绿色信息准确的传达给消费者,另一方面将消费者对产品的深层次感知和认识传回给生产企业,从而准确的制定产品的价格。 3)家具绿色销售策略。 绿色营销要以销售方式、销售渠道多样为保障,人们往往信任有信誉的卖家,愿意在信誉高的同一卖家多次购买商品。因此,企业在选择绿色渠道时要选择具有绿色信誉的经销商,要以关注环保,关注绿色销售为重点,借助经销商的优秀平台来推出自身的绿色家具产品。绿色家具销售渠道应以短距离为宜,最好是生产企业独自设立门店,从而增加消费者对品牌的信任度,进一步扩大品牌效应。有些企业采用建立新型的专业连锁家具卖场,直接进行家具产品的销售,这种方式更加有利于人们对家具产品有深入的了解和体验,让消费者时刻放心购买和使用家具,这就在一定程度上使企业与消费者之间架起了一个绿色的沟通桥梁,更便于企业的营销。 4结语 除此之外,家具绿色营销策略还需要注重家具的售后服务,在售后服务方面要引导消费者进行理性消费、适度消费,针对顾客进行绿色服务,向消费者宣传家具的使用、养护、废弃后的注意事项,并对绿色家具进行跟踪调查,进一步提高产品的质量和性能。 作者:朱毅于爽单位:东北林业大学材料科学与工程学院 产品营销策略论文:SWOT分析铝产品加工企业营销策略论文 编者按:本文主要从西北铝业市场营销现状分析;西北铝业SWOT分析;西北铝业的营销战略分析;结论几个方面进行论述。其中,主要包括:各行各业对铝箔等铝加工产品的需求也随之大幅增加、国有企业传统的惯性思维仍然严重存在、人力资源的管理和开发需要加强、西北铝业对市场整体的研究和统一的营销计划不够、营销计划是战术的,而非战略的、营销政策措施更多地建立在感性基础上、西北铝业存在的优势、西北铝业存在的劣势、西北铝业面临的机会、组织高效的营销队伍等,具体材料请详见。 论文摘要:随着我国市场经济的发展,人民生活水平不断提高,各行各业对铝箔等铝加工产品的需求也随之大幅增加,同时由于铝箔行业利润空间大,市场空间也较大导致大量资本涌入,加剧了该行业的竞争。再加上潜在进入者的威胁和来自国外企业的竞争,使得行业内各企业都面临着严峻的考验。如何适应市场的变化,如何满足顾客的特殊需要,如何在市场竞争中取得优势,是每个企业都必须考虑的课题。本文从西北铝业市场营销现状入手,运用SWOT分析法对西北铝业面临的的形势进行深入分析,在此基础上提出适合企业发展的目标和战略。 论文关键词:市场营销;战略 西北铝的主导产品为铝及铝合金管、棒、型、线、排、板、带、箔、铝粉、镁粉、铝镁合金粉、水性铝膏、铸造铝材和深度加工产品等14大类,近百种合金,上万种规格。产品特点为多品种,多合金,多规格,附加值高,技术密集性强。产品广泛应用于航空、航天、航海、兵器、核工业、国防科技、交通运输、机械制造、仪器仪表、家用电器、化工、电子、电力、建筑、包装、装饰等行业。企业现有产品生产能力10万吨,注册商标为“奔马”牌。企业于1999年通过ISO9002,1994质量管理体系认证,2002年通过ISO9001,2000质量管理体系认证。随着我国市场经济的发展,人民生活水平不断提高,各行各业对铝箔等铝加工产品的需求也随之大幅增加,同时由于铝箔行业利润空间大,市场空间也较大导致大量资本涌入,加剧了该行业的竞争。再加上潜在进入者的威胁和来自国外企业的竞争,使得行业内各企业都面临着严峻的考验。如何适应市场的变化,如何满足顾客的特殊需要,如何在市场竞争中取得优势,是每个企业都必须考虑的课题。每个企业都应根据自己的内部因素和外部因素,选择适合本企业发展的竞争战略,特别是制定好营销战略和搞好营销管理。 一、西北铝业市场营销现状分析 1.国有企业传统的惯性思维仍然严重存在,难以破除,部分干部、员工的思想观念跟不上市场的发展和要求,人员内部流动、末位淘汰机制未能合理形成,执行力不强,劳动生产工作效率偏低。 2.缺乏科学的、合理的和有效的激励和约束机制。 3.人力资源的管理和开发需要加强,尤其是从事市场工作的人员的文化素质较低,远远不能适应公司发展的需要。 4.财务管理比较粗放,需要严格的成本控制以降低各类费用和产品成本。 5.没有长远的、能适应市场发展需要的营销战略,营销管理水平还有待提高。 6.西北铝业对市场整体的研究和统一的营销计划不够。 7.没有明确的目标战略,即便是在某些方面制定了目标,但也缺乏切实可行的保证措施。 8.营销政策措施是零散的,而非系统的,还远远谈不上营销要素的组合功能。 9.营销计划是战术的,而非战略的,对未来缺乏长远的打算和明确的思路。 10.销售人员的选拔、培训、奖励、晋级没有统一的政策。 11.营销政策措施更多地建立在感性基础上,而非理性基础上。 总之西北铝业缺乏对行业前景、自身市场定位和应采取的营销战略的系统分析,又没有把自身与竞争对手的资源能力进行比较,可以说,西北铝业的营销管理水平还处于较低阶段,还停留在自发的水平上。因此,为了西北铝业未来的发展,为了西北铝业能在激烈市场竞争中占有一席之地,西北铝业有必要加强营销管理,制定长期的营销战略 二、西北铝业SWOT分析 1.西北铝业存在的优势 (1)生产设备先进、辅助设施完善。企业拥有较为完善的熔炼、铸造、挤压、铸轧、压延、制粉等铝加工专业生产设备及配套的动力、工模具、检验等辅助设备。挤压设备有挤压力6MN~50MN挤压机11台,18m、22m、24m立式淬火炉和18m铝材时效炉各1台及成套的拉伸、矫直、轧管设备。压延设备有1600mm铸轧机3台,1800mm铸轧机2台,1450mm冷轧机、1700mm冷轧机、1700mm冷精轧机、1625mm铝箔万能轧机、1700mm铝箔粗中轧机、精轧机和拉弯矫直机各1台,高精度轧辊磨床2台以及横切、纵切、分切、分卷、合卷等配套设备。其中由日本引进的25MN双动反向挤压机、由意大利引进的1450mm冷轧机和1625mm铝箔万能轧机,为上世纪80年代和90年代世界先进水平的装备,由奥钢联引进的1700mm箔材粗中轧机、精轧机,为当今世界先进水平的装备,由德国西马克公司引进的45MN双动反向挤压机,为当今世界最高水平的装备。 (2)环保设施齐备、环境治理达标。西北铝业在同行业中,率先达到了行业要求环保标准。公司已经通过了15014001环境管理体系认证,并严格按照15014001环境管理体系运行。使企业的环境管理又更上了一个台阶,远远走在国内同行业其它企业的前面。 (3)人员素质较高。从公司人员结构状况来看,大多数职工拥有比较丰富的实践经验和一定的铝加工理论知识,同时近年企业本着尊重知识、重视人才、精简高效的原则,积极推行人才战略,将人才资源转变为人才资本,对高级专业技术人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大胆拉开差距,加大了向关键岗位人员倾斜的力度。 (4)完善的质量管理体系和良好的产品质量。在质量管理方面,公司依照150900标准、以“持续改进改进工作质量、实物质量和服务质量,不断满足顾客需求”的质量方针,采用国家技术标准、国外技术标准和行业技术标准,根据专用产品技术要求,制定了企业技术标准,针对顾客不同需求及企业生产能力,制定相关的技术协议。 2.西北铝业存在的劣势 (1)人员较多难以消化。与绝大多数国有企业一样,西北铝业面临人员富余问题,若与同等规模的私营企业或外资企业相比,公司大约多出100多名在岗人员。 (2)国有制企业机制不灵活。西北铝业是一个国有控股企业,那种国有体制下的诸多弊端,均在西北铝业中体现出来,并且制约着企业的生存和发展。 (3)公司的营销能力薄弱,缺乏强有力的营销手段。市场经济是信息的时代,是竞争的时代。西北铝业缺乏对市场的研究,对产品的研究,对客户的研究,没有健全的客户网络和销售网络,营销能力薄弱,目前的营销仅仅建立在销售市场较好情况下的一种简单推销。另外,公司没有相应健全的信息系统,缺乏及时生产能力,缺乏生产柔性,缺乏对顾客的及时供货能力。 3.西北铝业面临的机会 (1)西部大开发、三线企业搬迁、国企改革带来的政策机遇。 (2)GDP高速增长、人民文化生活水平的提高带来的市场机遇、铝箔需求市场的迅猛增长。 (3)符合国家的产业发展政策,受到政府的鼓励和大力支。 (4)区域和产业发展政策及影响。随着国家的“西部大开发”、城乡电网改造、“西电东输”计划的进一步实施,交通、建筑、电力等基础设施产业得到更大投入的同时,也将大力推动铝消费的增加。处于调整阶段的国内铝业很可能在国内市场先找到突破口,由大量需求铝产品的产业发展来带动铝业自身的发展。 4.西北铝业面临的威胁 (1)氧化铝粉、电解铝价格的上涨。 (2)铝箔行业竞争对手规模扩大、竞争加剧。 (3)国际铝业集团进入中国。 三、西北铝业的营销战略分析 1.总成本领先战略 总成本领先战略可以为企业在市场上赢得成本方面的竞争优势,这种战略要求企业达到经济规模生产,尽力降低生产成本,控制费用,最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的费用。 2.产品差异战略 产品差异性战略也称特色经营战略,采取这种战略具体方法是:通过公司形象、产品特性、优质服务等形式,努力创造产品特色,以便将企业自身的产品与竞争者的产品区别开来,使用户建立起品牌偏好与忠诚,从而愿意为企业的产品多付钱赢得超常收益。这种战略使用户的价格敏感性下降,回避竞争者的价格竞争。 3.目标集中化战略 目标集中战略也称专门化战略。采取这种战略的企业主要通过满足特定用户群的特殊需求或者将精力集中于有限区域市场或产品的特定用途的方式,来为自身创造竞争优势和建立市场地位。这一战略的前提是:企业能够以更高的效率、更好的效果为一特定的市场服务,超过在更广范围内竞争的对手。 4.组织高效的营销队伍 销售渠道策略是企业市场营销的重要策略之一,企业如何把产品最有效地传递到用户,是企业经营中的重要任务,也是与对手进行竞争的有效手段。西北铝业的产品是属于原材料产品,其销售的渠道和消费品不同。为采取直复营销管理,加强商管理,加强网络营销、电子商务建设是解决上述问题的最有效办法,电子商务将是华西铝业分销渠道未来发展的方向。 5.价格战略 西北业应根据企业的基本战略需要,灵活的选取定价目标。从中长期看以市场份额为目标,近期以生存为目标。按定价目标相应的定价方法为中长期以成本为中心定价,特殊产品以市场需求为中心定价,近期以竞争为中心定价。 四、结论 目前西北铝业面临的困难很多,形势非常严峻,营销工作的好坏直接关系到企业的生死存亡,为了企业的生存和发展,各级营销人员要抢抓合同,争取用户,增加订单,开拓市场;要有大局观念,保持好的传统,发扬成绩,充分发挥积极性和主动性;要认真思考,想办法解决目前存在的问题,努力做好西北铝的营销工作。 产品营销策略论文:飞机产品与关系营销策略论文 摘要:本论文从关系营销基本理论出发,通过波音、空客公司关系营销实践的比较研究,提出了我国大飞机产品的关系营销策略。 关键词:大飞机关系营销战略联盟 一、关系营销理论 关系营销概念于1985年由巴巴拉·本德·杰克逊提出。关系营销理念认为,在当代激烈的市场竞争条件下,企业生存和发展的关键在于与自己的顾客和利益相关者建立起一种长期的互利合作关系,从而为企业创造最大利润。 依据波特的五力模型,企业面临着同行业竞争对手的威胁,潜在进入者和替代品的威胁,以及供应商和顾客的讨价还价。对于大飞机研制企业来说,主要研究三种关系,即企业与现有竞争者、供应商以及顾客的关系。 二、波音、空客的关系营销分析 1.与竞争对手的关系。从世界范围来看,在主要的四家民用飞机制造商中,波音和空客双寡头统治了大飞机市场。多家飞机制造商曾做出旨在涉足大飞机市场的行为,在双寡头的打压下大都以失败告终。 2.与供应商的关系。供应商可以分为一般供应商,即提供零部件、材料等;还有优秀供应商,即提供飞机的发动机和相关的机载设备等关键部件。空客和波音通过全球生产,保留优秀技术,实现超过60%外包。于一般供应商,空客和波音采取的最主要的措施是“技术换市场”。波音与日本的合作关系超过半个多世纪,日本工业是波音的特级供应商,而日本市场则是波音的私有市场。最近空客为了争夺中国的市场也采取了同样的手段,在中国天津建立了空客的总装厂。但是,波音和空客都没有争取到优秀供应商的鼎力支持。 3.与购买方的关系。在为顾客创造利益方面,2003年在150座飞机的竞争中空客依靠价格优势获得了许多波音的购买商如柏林航空公司、亚洲航空公司的订单,并迫使波音改变策略加入价格战。 在为顾客提供便利方面,空客在产品的交货期方面曾因将A380交付时间推迟流失了大量客户如FedEx、国际租赁金融公司等。并且因为很多机场达不到空客要求的飞机跑道和滑行道规格,所需要的改造工程耗时长、耗资巨大。一些低成本运营的航空公司转而投向更为守时和产品较为标准的波音。 在为顾客提供后续服务方面,波音民用航空服务部通过一流的全天候技术支持帮助用户保持飞机的最佳使用状态,同时为全球用户提供一整套具有国际水准的工程、改装、物流和信息服务。 同时,为了保证研究的成功和在竞争中的地位,大飞机产品往往需要政府的支持。在1997年~2003年间波音公司获得的税收优惠合计达29.6亿美元,欧洲EADS集团于2001年~2003年的研发税收优惠合计为1.7亿欧元。 三、中国大飞机产品的关系营销策略 1.与竞争对手的关系。在与竞争对手的关系上,首先要明确,我国大飞机产品的定位不是长踞市场的熟识产品,而是一种新产品。中国大飞机要时刻避免和波音、空客的激烈冲突,防止大飞机项目在起步初期夭折。由于技术所限,中国大飞机需从简单的单通道、低级别的飞机做起,目前飞机的定位是单通道150座位的飞机产品。在这个市场上,有波音的737系列飞机和空客的A320,这两种机型占据绝大部分市场份额。为避开波音和空客的激烈争夺,中国大飞机需从国内市场做起,寻找特色,把市场再加以细分,填补空白。 2.与供应商的关系。由于技术所限我国大飞机产品目前依然要在关键部件,特别是发动机上选择外包。从供应商的角度讲,首先由于研制先进发动机的周期要比飞机机体长3-5年,中国的发动机无法满足大飞机进度要求,公司可长期获利;其次很多公司已与中国有过合作经历,通用公司提供了ARJ21-700的发动机,而普惠公司是中国重要的工业合作伙伴。对于我国,则应当与供应商签订长期的合同保证其利益,并学习波音、空客经验,为供应商提供一定经济支持。还应注意攻克技术难题,掌握关键部件技术,避免受制于人。 在一般供应商的选择上,我国国内的人工成本低廉,一些企业常年为波音、空客提供零部件的生产,具有相应的能力。西飞集团、西南铝业、哈飞、中国第二重型集团公司、东北老工业基地、武重与华中等都为大飞机的产业链投资巨大,做好了准备。它们与大飞机项目相辅相成、互相促进,在双赢格局下,中国大飞机可以容易的同国内企业展开良好的合作关系并且不易受到波音和空客的干扰。 3.与顾客的关系。在成本方面,需着重于全成本的概念,即除飞机价格外,还包括油耗、维修费用、使用寿命等。基于劳动力的优势,国产大飞机价格大约能比同类飞机低10%左右,在此基础上,可以考虑提供更大的行李存放空间、内部气压以及湿度的改善使顾客更为舒适。由于在飞机整个使用寿命中,油耗巨大并超过飞机本身价值,低的油耗是吸引航空公司的有力手段。 在便利顾客方面,在中国飞机采购采取的基本是批量采购模式,交货期的推迟会给航空公司带来极大的利润损失。尤其是中国大飞机产品的交货不仅影响着购买方的看法,同时还影响着一些持观望态度的航空公司。 在提供后续服务方面,中国大飞机可以着重突出服务的快捷、高质量和免费三个主要特点,在全天候服务热线、高素质维修人员、快速产品反馈系统以及飞机报废、改装等方面实现突破。 在满足顾客需求方面,我国成功研制的支线飞机ARJ系列特别适合在海拔高、温差大的地区起飞,以满足我国西部特殊需求。ARJ飞机的研究成果可以转到大飞机产品上,这样就填补了市场空白,抓住了商机。 为让顾客了解产品,大飞机可以在初期主攻飞机租赁行业。目前我国航空公司的飞机大概有30%是租赁而来且并未享受到投资抵免所得税优惠。根据空客以及波音对中国飞机市场的预测,未来20年中国将产生800多亿美元的金融租赁市场。如果政府可以学习美国和日本的经验,在国产大飞机租赁方面使航空公司获得一定程度的减税扣减或使出租人享受延迟纳税的好处,同时实行优先获批航道、税收优惠、贷款优惠以及对大飞机产品实行担保等等政策则可促进我国国产大飞机产品的销售。 中国的大飞机产品在国内打开销路后,可以尝试出口。鉴于我国与第三世界国家的良好关系、“中国制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口,我国在大飞机出口的道路上可以首先尝试选择第三世界国家,使国产大飞机能够拥有更广阔的市场,能够为更多的潜在顾客了解,为以后其他产品的销售奠定基础。 产品营销策略论文:电子产品国际市场营销策略论文 摘要:在日益激烈的竞争形式下、探索一条适合自身发展的国际营销之路已成为当前电子产品企业亟待解决的问题。借助4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论,认为电子产品应采取以下的几种策略来深化其当前的国际市场营销。 关键词:电子产品;国际市场;营销策略 1与客户建立多种互动关联关系 在竞争形式日益严峻的今天,必须注重通过各种有效的方式与客户进行互动,这种互动不单单是基于业务上的,更多的是建立在对市场前景的展望、对相互配合上的持续改进、对各自竞争对手情况充分沟通上,当然这种互动是建立在与客户的多种关联上,是建立在与客户真正的战略伙伴关系上,息息相关、荣辱与共、互助、互求、互需。电子产品的国际市场营销是企业与企业之间的营销,与消费市场对众多的消费者进行的营销不同,减少顾客流失意义更为重大。注重有效的互动、追求各种形式的关联,真正与客户形成良好的伙伴关系,不仅积极地适应顾客的需求,而且可以主动地创造需求,在竞争日趋激烈的今天形成竞争优势。 在电子产品的国际市场营销中,应通过以下方式同目标客户建立尽可能多的关联: 首先,公司可以有选择性在一些专业的报刊、杂志、网站等媒体上做宣传广告,同时参加各种订货会及交易会,建立公司网站,宣传公司品牌、产品、服务和新产品信息,印发公司产品、技术宣传广告材料,宣传公司产品和企业形象。以便通过这些方式让电子企业能成功地树立起了在电子产品行业的形象,为与用户建立关联营造良好的氛围。 其次,采取把顾客请进来,业务员、技术人员走出去相结合的工作方法,倾听顾客的需求和愿望,做好售前、售中、售后服务工作。为满足顾客需求,公司可以组建由工程技术人员、软件工程人员,生产技术人员组成的售后服务队伍,他们不但从事简单的产品故障维修服务,而且从事对技术改进和专业支持(如软件升级、软件修改、硬件改进)等高附加值的服务。做到用技术服务客户,满足客户的要求,在上门服务中还可以帮助部份客户培训技术人员,让客户对一般的产品故障能独立维修,不但满足客户之所需,也给企业降低服务成本,做到供需双赢。 第三,努力为客户提供一体化、系统化的解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。同时可以通过实施“以质取胜”战略来提高产品质量,从而就能与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。 2快速响应客户需求 注重服务、追求真正的效率,在快速响应客户需求的同时保证服务的品质。这就要求电子产品的经营者真正站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并以最快的速度去满足顾客的需求,当然必须做好相关的项目管控,以真正优质的管理去满足因迅速变化的市场形式而不断改变的顾客的需求,而不能沉醉于过去那种说给顾客听,让客人来适应我们的反应上。也只有这样才能最大限度地减少客户的抱怨,稳定住客户群,减少客户转移的概率;同时,这是一种企业、顾客双赢的做法。注重高效的服务也为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,进而为公司的长远发展奠定坚实的基础。 3注重关系营销 关系营销产生于20世纪90年代,它是在传统营销、社会营销、服务营销、内部营销的基础上提出来的。最早的定义是伦纳德•贝瑞于1985提出的:“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。 顾客是企业生存与发展的基础,市场竞争的实质就是争夺顾客。企业的所有员工及开展的一切活动都必须以顾客的利益和需求为导向,并体现在企业生产经营的每一个细节。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务,才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感,成为企业的忠诚顾客,正如菲利普•科特勒所指出的那样:“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产,只要管理得当并为其服务,他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中,公司的首要业务任务,就是持续地用最优的方法满足他们的需要,以保持顾客的忠诚度。” 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。具体说来,电子产品企业可以通过以下方式积极来进行关系营销: 3.1个性化的客户沟通 不同国家不同的客户有着不同的文化和喜好偏差,这需要我们去了解和调适。比如在欧洲,有些客户的决策风格是直觉型的。判断好或不好,不是看数据,而是凭感觉。所以如果把详细的数据拿给他看,不断开会讨论,他就会很烦。了解了这些客户的风格,我们就可以灵活一点,不用数据,而是把零件、产品、报废品都放在桌上,让他看得到,摸得到,感觉到,他就可以理解了,也很容易说服他。 用不同的方式去和不同的客户沟通,才能真正了解客户的真实需求,从而有助于电子产品找出最优的方法持续地满足他们的需要。 3.2真正去关注重点客户 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,要求电子产品的营销者们改变过去那种以为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满,就尽到了责任的意识;并优先与那些为企业创造75%-80%利润的20%-30%的重要顾客建立牢固关系,注重沟通、追求长远。 在实践上,电子产品企业可以选派具有专业知识、外语良好的人来充当国际市场重点客户的客户关系经理,通过集中客户所有的信息并防调组织内各部门做好服务来对客户进行全程负责,落实企业向国际市场客户提供的各项利益,协调处理与客户可能发生的所有问题,维持同客户长期良好的业务关系。这样就从组织上为关系营销取得成效提供了保证。 其次,要求营销人员与国际市场重点客户保持密切的沟通交流来增进双方友情,强化双方长期良好的业务关系。比如,可以在客户来访时邀请其参加各种娱乐活动,如观光、打保龄球、观赏歌舞等;也可赠送客户一些喜欢的我国工艺品来搞好关系;更可以记住主要客户及其夫人、孩子的生日,用快递寄送一些小礼物以示祝贺。 再次,可以根据国际市场重点客户的不同需求来定制产品和服务,从而为客户提供个性化的产品和服务,满足客户的特殊需要,进而最大程度地提高客户的忠诚度并建立起长期关系。 真正去关注国际市场重点客户,才能让电子产品企业有限的资源发挥出最大的效用,提高公司的效益,使立足长远不至于成为一句空话。 综上所述,只有立足长远,借助关系营销,注重与顾客进行良好的沟通才能找出最优的方法持续地满足他们的需要;才能将从以产品性能为优秀的思想转向以产品或服务给客户带来的利益为优秀的思想;才能将观念从不重视客户服务转向对客户高度承诺上来;才能把服务、质量和营销有机地结合起来,通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 4追求双赢 任何交易与合作关系的巩固和发展,对于双方主体而言,都是一个经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是企业从事营销活动,满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求,为客户提供价值,顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报,而最终又必然会归结到企业利润上。当然这种“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,是基于顾客愿付成本之上的利润考量,同时也兼顾了市场份额的最大化。 在电子产品国际市场营销的实践中可以采取以下措施来追求双赢: 4.1与顾客建立双赢观念 在现实的国际经济生活中,永远有竞争者以不可思义的低价格来冲击市场,顾客也永远都在抱怨我们产品价格偏高。同顾客建立共赢的观念,让顾客明白合适的利润率是维系持续提供优质服务和产品的保证,同时我们也应当清醒地认识到合理的价格是顾客在残酷的市场竞争中获得一席之地的重要保障。彼此之间相互信任基础上的追求双赢,才能让彼此成功,在市场上做大做强。 4.2学会适应市场变化和顾客要求 国际电子产品市场千变万化,必须要充分调动电子产品企业内部员工迅速应对变化的能力,用开放的心灵去面对各种挑战,学会去适应而不是无端地去抱怨。面对顾客近乎苛刻的要求时,也必须以从容的态度去应对,努力想办法去解决问题,而不是去抱怨。 4.3建立与顾客信息共享的有效方式 以有效的方式同顾客实现信息的共享,可以让电子产品企业在产品研发上及时把握市场需求,避免走弯路;也可以针对市场需求的变化及时调整营销策略和生产安排,控制风险,避免不必要的损失。 4.4注重持续的成本控制改进和品质改善 持续的成本控制改进和品质改善是电子产品企业追求回报、实现双赢的重要基础,并有助于基于顾客愿付成本之上利润的更好考量,从而可以使兼顾市场份额的最大化不至于成为一句空话。 产品营销策略论文:产品视角下NBA中国市场营销策略 摘要:近些年来,NBA积极开辟中国市场,不断创新营销策略。篮球也在随着中国经济水平的不断提高而影响着中国人的生活,满足着中国人的精神诉求。NBA在采取不同市场营销策略后,获得了巨大的商业回报。本文主要对NBA中国市场营销策略进行分析,总结NBA中国营销策略。 关键词:NBA;营销策略 中国市场NBA,全称美国职业篮球联盟(NationalBasketballAs⁃sociation),是全世界声望最高、认可度最高的篮球组织。尤其是大卫•斯特恩接管后的NBA,走上了全球化的道路,将NBA从美国带领到全世界。而中国,更是斯特恩极为重视的大市场。为此,斯特恩投入了更多的资金和人力来开辟和建立中国市场。NBA将篮球带到了中国,培养了众多的中国球迷,也让亿万中国人有了更多的运动方式。 一、NBA中国的主要产品类型 1.NBA中国赛 NBA中国赛算是NBA开辟中国市场的最大手笔。NBA在走向世界的过程中,每年还将它的季前赛带到全球各地。NBA中国赛,即将在美国本土进行的NBA季前赛在中国举行。NBA中国赛这一产品为NBA带来门票的巨额收益。2004年,NBA首次分别在上海和北京举办NBA中国赛。之后从2007年开始,几乎每年都会在10月份举办NBA中国赛。 2.中国球星 中国球星登上NBA的舞台也是NBA开辟中国市场的重要手段。NBA在近些年来大力引进中国球员,不仅仅是为了增加联盟各球队的实力,更有它自己的商业动机。姚明在NBA的出现吸引了无数本不看NBA比赛的中国球迷。2012年,美籍华裔林书豪进入人们的视野,哈佛常青藤的出身、华裔的身份、高超的球技,让他成为无数球迷的偶像。与过去不同,体育明星已然可以代表民族甚至国家,它作为一种无形资产,带来的利润不可小觑。 3.休闲娱乐设施 体育运动的盛行必然少不了相关娱乐设施的繁荣。娱乐营销不失为一种有效的营销手段。2013年,天津兰海泉州水城公司与NBA中国合作设计的除美国本土之外的全球第一个NBA中心在天津武清开始建设,预计于今年投入使用。NBA中心集场馆、健身房、儿童乐园、嘉年华、餐厅等等休闲娱乐设施于一身,能让中国球迷设身处地地感受NBA的文化,感受到NBA球星般的顶级待遇。NBA中心设有NBA纪念品零售商店,也会定期举办一些新品会,消费者还有可能跟NBA明星零距离接触。 二、NBA中国产品营销策略 1.以媒体作为传播渠道策略 与媒体合作,应该说是NBA中国产品策略中最重要的一点,没有媒体合作,中国球迷不可能随时随地都可以看到NBA比赛,也就更不会在中国掀起一股篮球热。而在媒体合作中,合作的重中之重当然就是电视转播权。大卫•斯特恩在接任NBA总裁后,NBA开始走向全世界,也开始向全世界的电视台转播。从2012年起,CCTV、未来广告与NBA开启崭新的合作,CCTV-5也制作了更多与NBA比赛相关的节目,如每周播出的篮球公园,不仅介绍NBA的历史、NBA场馆,还将视角转向比赛幕后,介绍一些鲜为人知的故事。这些大大增加了NBA在中国的知名度,也让NBA在中国获得了更多的收益。 2.企业合作品牌策略 企业合作是NBA中国市场产品的第二大策略。NBA与企业合作,往往是指通过购买NBA的标志,该企业的产品在一段时期内可以印有NBA的标志。品牌效应是强大的。斯特恩之所以能信心满满地认为未来在中国可以取得更多的利润,就是因为他坚持与中国的知名企业合作。目前,与NBA合作的企业有20多家,每年到全明星赛、季后赛、总决赛期间,由于NBA赛事观看人数的增多,许多中国企业都会赞助NBA赛事来扩大自己的产品影响力。 3.授权产品销售战略 体育授权产品是指“带有体育运动队、体育赛事组委会、体育联盟、体育协会等体育组织的标志、徽记、口号、吉祥物形象等标志的产品”。除了美国本土各球队场馆的零售店,NBA还在世界各地开设授权零售商店。目前北京有五家左右,上海、成都、南京等地都开有NBA专营店,但是总数相对来说较少,这与NBA预想的数目还有很大的距离。2009年,NBA与李宁合作,宣布在国内上百家的李宁专卖店里出售NBA纪念品。李宁,作为国内运动品牌的先驱,NBA与李宁合作,就是想利用李宁在运动品牌界的地位和声望来宣传NBA纪念产品,从而进一步开辟中国市场。同时,除了实体店,NBA采取了线上销售的措施,在天猫开设NBA旗舰店。店铺的总体评价也比较好,热销产品月销量可以达到四千多件。由于网上销售的便利性高,网上旗舰店要比实体店的销量更高。 三、结语 NBA在中国的主要产品为NBA中国赛、中国球星与各种休闲娱乐设施。而宣传这些产品采取的策略主要有与中央电视台、腾讯等知名媒体合作;与蒙牛、联想等知名企业合作;授权零售商,开设NBA零售实体店、线上旗舰店来出售NBA周边产品。NBA成功的发展历史也为CBA的发展提供了借鉴。我们应该借鉴NBA的发展模式,取其精华去其糟粕,学习其管理、营销方面的优势,避免出现停摆期,走出一条中国特有的“中式篮球”的道路,只有这样,中国篮球的生命力才会更加旺盛。 作者:王文婷 单位:天津师范大学管理学院 产品营销策略论文:产品营销策略管理 2008年产品营销的十大策略:1、品牌提升策略 所谓品牌提升策略,就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步,以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进,改善和提高品牌的各项要素,如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略,既要求量,同时更要求质。求量,即不断地提高品牌的宣传力度;求质,即不断地提高品牌的美誉度。 一般消费者购买商品,其决策过程往往出现四个环节,即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看,其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道,就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机,因此适应其求名动机的心理,就要不断地提升品牌的形象力,这就是企业所要推行的品牌提升战略。 提升品牌的途径,内在的靠产品的质量和功效,让使用过的消费者用口碑传播品牌;外在的靠营销中的宣传活动。 2、功效优先策略 所谓功效优先,就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效,直接动机是求实。制约着消费者的购买意向,影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效,而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上,品牌就达到上千种,数万个品种。用户在挑选使用产品时,一是在考虑防水功能性,二是耐用程度,三是易操作性,四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等,在综合以上各个指标,进行品牌的比较时,那个产品功效突出就购买那个产品,这就是功效优先,是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆,自投放市场五年以来,市场销量逐年按20%以上速度增长,就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下,其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位,隔热效果基本达到100%。由于其功效突出,所以在用户中就树立了功效优先的销售优势,是产品的质量及功效优化的结果。 3、样板推动策略 在现代,产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高,现在企业中出现了一种新的运行模式,就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式,较充分地体现了服务的宗旨,使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立,产品刚进入市场的企业,当着产品的知名度在社会上影响不高,社会认同程度有限的情况下,通过运用自已的产品做样板,运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广,可以起到生动、实际的轰动效应。 运用样板推动策略,应注意几个问题:一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品,切忌弄虚作假,哗而不实;二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作,不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套;三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加,边操作示范,边向用户解说,使客户亲临其境,心领神会,以增强样板的说服力和感染力;四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法,向现场的用户解答清楚,尽可能避免避重就轻的现象。 4、价格杠杆策略 价格是调动市场的杠杆,所以产品价格的定位,是影响营销的重要因素。在市场上我们看到一种情况,一些企业在产品还没有定型的情况下,就急功近利,急于求成,把产品的价格定得高据不下,尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸,但用户在对产品价格进行类比时,最后被用户所抛弃,这就是价格不适众,造成营销的失策。所谓价格适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当,四是新建立的企业,其初打进市场的产品价格不宜定得过高,应在中偏低的档次进行考虑,以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是:既应克服急功近利,也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位,应该是适众的价位。 5、源头刺激策略 用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫,但要真正落到实处,就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求,依据消费者的需求研制生产出各类产品,进而形成一系列的促销活动。因此,消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销,而在买,在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略,就是将消费者视为营销的源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。 刺激消费源头应把重点放在研究买上,采取的形式:一是推介形式的新颖性和多样性,围绕品牌的功能,通过形式多样而新颖的品牌宣传,介绍产品和产品的功效,使品牌深入人心,刺激消费者的购买欲望,引导消费者的购买行为;二是提供到位的优质的服务保证,从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证,使用户买得放心,用得放心,提高用户的信誉感;三是实行使用跟踪,针对用户使用过程中提出的问题展开攻关,不断提高和改正产品的性能和攻效,提高质量。只要消费者认同、放心,就会形成企业与客户合一的局面,客户就愿意购买,就会有经销商的出现;只要有经销商,就会出现批发商;就会有批发零售商经营。 6、媒体组合策略 产品只有通过媒体的作用,才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象,不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略,一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同,所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸,具有直接性和快捷性;杂志具有持久性和稳定性;电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同,所以选择媒体时,就要注意媒体的组合性和层次性,避免单一性。二是宣传层次的组合性,就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传,是客户和社会对产品还不大了解,社会认同程度较低的情况下,着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传;品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下,从产品中抽相出来的宣传,是突出品牌形象的一种宣传;企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传,是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面,也要注意软的宣传方面,两者要具有整体性和组合性,并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是:硬的着重当前,软的着重长远;硬的急功近利,软的潜移默化;硬的立杆见影性,软的富于长久战略;硬的具有开拓性驱动性,软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。 7、个性推介策略 在产品的宣传中,要针对消费群体,准确地把握品牌的个性,突出诉求点。所谓品牌个性,就是品牌突出的诉求点,是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。 广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体,突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能,如果不突出品牌的个性—隔热,而没有重点地一味地宣传,不仅不利于促销,而且还会使用户感到平庸,没有个性,而失去消费者的信任。 品牌个性推介策略,重点是选准消费群体,准确地提出最能反映产品功效和品牌品质,又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。 8、层次营销策略。 按照市场上一般的营销模式,门店营销是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑,是属于重工业生产的属类,设门店只是一种普通的营销方法,根据市场的需要,涂料营销必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性,决定涂料营销包工包料的必要性;工程施工用料的不确定性,决定了涂料营销的现场服务性;工程建设的多方位,多渠道性,决定了定点供货营销方式的可行性;市场的区域性特点,决定了产品营销形式存在的区域自治特点;涂料产品不停止的需求性和均衡性,决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的,所以我们的营销形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行,所以涂料营销形式应坚持多样性。 9、网络组合策略 网络组织策略,就是使产品营销的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施,对于区域广泛的营销,必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍,最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略,就是根据营销的区域范围,建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。 根据目前市场的规律,许多成功企业的做法是:在省级市设立办事处,成为企业的派出机构,协调全省的产品营销,市场开拓等业务;在地级市设立产品,成为独立的产品营销者,是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子,在乡镇级设立不同层次的营销分销商,再加上公司的营销总部,共形成5个不同层级,组织人员数千人,遍布全国各地。由于有着严密的组织网络,各自启有独立利益又相互关联,所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中,并具有督办检查的双回路,保证事事落实。 10、动态营销策略。 营销工作面对的是市场的各种要素组合,而各种影响市场的因素都是可变的。因此,营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。 所谓动态营销策略,就是要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销手段,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。 动态营销策略的优秀是掌握市场各种因素的变化,这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有:消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换,同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有:问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。 根据调查得到的信息,进行信息处理,迅速而有效地作出动态性的策略调整,如消费群体发生了变化,就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务,消费态势发生了变化,就要作出品牌适应性的调整,竞争手法发生了变化,就要对竞争手段和策略进行调整,经营队伍素质出现问题,就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。 产品营销策略论文:媒介产品市场整合营销策略分析 编者按:本论文主要从转变思路内容为王;突破发行,争取市场;广告辅助,实现盈利等进行讲述,包括了关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、根据市场细分来进行有效发行、增加报偿的促销策略、整合营销策略、媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助、为媒体做广告表面上损失了广告收入等,具体资料请见: 摘要媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝。本文试从内容、发行、广告三方面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略,探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。 关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销 在制定正确媒介战略的前提下,媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略,实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发,挑选出比较有代表性的策略进行分析。 一、转变思路内容为王 内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律,也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容,还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面,对内容的进一步挖掘,获得更多的附加价值,扩大影响力;另一方面,使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色,以信息内容为主,表现形式为辅,生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律,并已经通过实践总结出了一些策略。 1.关联延伸策略 无论企业还是对于媒体而言,树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费,众多的企业家和媒体早已意识到这一点,并有所实践甚至已经取得成功。 笔者非常赞同喻国明教授所提出的,媒体自身做大做强必须经历的三部曲:系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸,达到“借力”的作用,使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势,这就是品牌的继承性。 关联延伸策略的优势在于,母产品与子产品相互作用,共同提高品牌价值,同时,子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入,这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》,“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化,把这个科学传媒拓展为一个产业:《中国国家地理》的少年版,相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌,正是其关心媒介产品内容品质的体现,内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说,如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张,没有注意延伸的关联性,那么失败的教训则是惨重的。 2.互动策略 无论在理论上还是市场的客观要求,还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来,传受者界限日渐模糊,受众主体性空前突显,他们也需要话语权,在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言,电台率先开发短信互动这一形式,电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后,其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节,并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点:一是直接增加了短信费用收入,增加经济效益;二是满足受众内在的沟通需求,吸引受众积极参与节目,提高节目的收视率,继而提高社会影响力;三是强化了媒体议题设置的功能;四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。 《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面,几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面;另一方面,它积极开展活动,与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛,包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告,预告下一期社区运动会的举办时间地点,同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见:首先是达到了与读者的真正交流,增加了亲和力,再者是宣传推广了自己的品牌,表面上为社区运动会造势,实际上是为《南都周刊》做广告,参加过运动会的人会留意这份刊物,有可能成为新读者或者订户。 3.双头版与索引策略 这里的双头版有两种含义,一种是报纸本身有两个头版:分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力,又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色,还运用了双头版,可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版,还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大,做成大报的头版,风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力,这是因为:一是版面大,字号大,冲击力强,吸引路人目光,并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放,通常只能露出头版的二分之一,卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人,而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一;二是头版容量加大,有效信息增多,体现了信息筛选的管家功能。 索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》,这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革,一方面,《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤,变清新了;另一方面,信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。 二、突破发行,争取市场 发行渠道不仅是传播过程的重要一环,还是媒体争取市场的一个突破口,具体说来,主要包括三个方面:一是发行渠道是否有效地指向目标受众,有效的发行渠道与传播效果成正相关,二是实施一般的营销手段疏通渠道,三是发行渠道多维度拓展,实施整合营销策略。 1.根据市场细分来进行有效发行 2006年12月,广州日报集团推出社区报试刊号,在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口,有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先,有效发行量增大。有效发行包括两个方面:“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户,其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行,而后者对发行提出了更高的要求,需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来,从做有影响力的发行出发,策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标,它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二,创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播,信息的内容和载体相应做出变动,满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元,让这些单元内部充分沟通,不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲,还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物,社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力,随手可得的吸引力,蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田,为争取市场增加一个筹码。 2.增加报偿的促销策略 根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论,读者选择媒体的或然率=报偿程度/费力程度。费力程度的规律是:报偿程度越大,受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热,《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销,前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端:读者容易冲着实物报偿购买报纸,降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势,提高知名度,但是长期使用则反而可能亏损,因为报纸是双重销售,一方面把报纸内容销售给读者,但是这部分是亏损的,另一方面把读者的注意力销售给广告商,但如果有效发行量下降,这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重,选择目标受众感兴趣的赠品为佳。 3.整合营销策略 《经济观察报》的经营者指出,报纸的同质化时代来临,营销成为媒体的优秀竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一,大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人,给人以成熟大气的印象,一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一,为其下一步融资奠定了基础。第二,用金钱换时间,后发制人。降低发行价,把利润给销售商,争取强有力的发行网络,使产品在市场上快速渗透,有利于提高市场占有率。第三,建立目标读者数据库,实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式,营销的商业价值得以体现,便于考核和管理。第四,竞合策略。与出版社合作,实行联合销售。第五,通过销售数据分析,监控各地营销活动。第六,直接促销零售商,间接促销读者。它使零售商感到有利可图,促使零售商积极向读者推销其报纸。第七,实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售,大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式,创新发行思维,以争取市场为目标,在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”,能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场,市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。 三、广告辅助,实现盈利 媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面:一是把媒介产品间接卖给广告商;二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益,后者则是通过对媒介产品的介绍推广,提高媒介产品的知名度,扩大媒介产品的影响力,从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看,本文主要分析后者。 现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广,从平面媒体到电子媒体,再到网络媒体,它们都有非常明显的形象定位,这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而,随着中国市场经济的不断深化,社会转型期中的传媒市场化进程不断加速,借鉴了市场营销策略,为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目,甚至一个节目做广告,比如说广州电视台新闻频道的G4出动,除了在本台做广告,还分别做车体广告和移动电视广告,形成一种亲民的形象——大众化,关心民生小事,具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的,受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语,正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》,都分别为自己做了电视广告,诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。 为媒体做广告表面上损失了广告收入,实际上长远来说,是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力,谁就拥有话语权,媒介的竞争,就是影响力的竞争。而对于大众传媒,影响力大意味着巨大的广告资源。 另外,媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系,才能做到有的放矢。 总的来说,媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外,还可以利用企业市场营销的其他策略。 产品营销策略论文:企业产品营销策略 2008年产品营销的十大策略:1、品牌提升策略 所谓品牌提升策略,就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步,以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进,改善和提高品牌的各项要素,如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略,既要求量,同时更要求质。求量,即不断地提高品牌的宣传力度;求质,即不断地提高品牌的美誉度。 一般消费者购买商品,其决策过程往往出现四个环节,即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看,其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道,就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机,因此适应其求名动机的心理,就要不断地提升品牌的形象力,这就是企业所要推行的品牌提升战略。 提升品牌的途径,内在的靠产品的质量和功效,让使用过的消费者用口碑传播品牌;外在的靠营销中的宣传活动。 2、功效优先策略 所谓功效优先,就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效,直接动机是求实。制约着消费者的购买意向,影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效,而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上,品牌就达到上千种,数万个品种。用户在挑选使用产品时,一是在考虑防水功能性,二是耐用程度,三是易操作性,四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等,在综合以上各个指标,进行品牌的比较时,那个产品功效突出就购买那个产品,这就是功效优先,是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆,自投放市场五年以来,市场销量逐年按20%以上速度增长,就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下,其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位,隔热效果基本达到100%。由于其功效突出,所以在用户中就树立了功效优先的销售优势,是产品的质量及功效优化的结果。 3、样板推动策略 在现代,产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高,现在企业中出现了一种新的运行模式,就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式,较充分地体现了服务的宗旨,使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立,产品刚进入市场的企业,当着产品的知名度在社会上影响不高,社会认同程度有限的情况下,通过运用自已的产品做样板,运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广,可以起到生动、实际的轰动效应。 运用样板推动策略,应注意几个问题:一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品,切忌弄虚作假,哗而不实;二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作,不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套;三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加,边操作示范,边向用户解说,使客户亲临其境,心领神会,以增强样板的说服力和感染力;四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法,向现场的用户解答清楚,尽可能避免避重就轻的现象。 4、价格杠杆策略 价格是调动市场的杠杆,所以产品价格的定位,是影响营销的重要因素。在市场上我们看到一种情况,一些企业在产品还没有定型的情况下,就急功近利,急于求成,把产品的价格定得高据不下,尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸,但用户在对产品价格进行类比时,最后被用户所抛弃,这就是价格不适众,造成营销的失策。所谓价格适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当,四是新建立的企业,其初打进市场的产品价格不宜定得过高,应在中偏低的档次进行考虑,以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是:既应克服急功近利,也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位,应该是适众的价位。 5、源头刺激策略 用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫,但要真正落到实处,就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求,依据消费者的需求研制生产出各类产品,进而形成一系列的促销活动。因此,消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销,而在买,在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略,就是将消费者视为营销的源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。 刺激消费源头应把重点放在研究买上,采取的形式:一是推介形式的新颖性和多样性,围绕品牌的功能,通过形式多样而新颖的品牌宣传,介绍产品和产品的功效,使品牌深入人心,刺激消费者的购买欲望,引导消费者的购买行为;二是提供到位的优质的服务保证,从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证,使用户买得放心,用得放心,提高用户的信誉感;三是实行使用跟踪,针对用户使用过程中提出的问题展开攻关,不断提高和改正产品的性能和攻效,提高质量。只要消费者认同、放心,就会形成企业与客户合一的局面,客户就愿意购买,就会有经销商的出现;只要有经销商,就会出现批发商;就会有批发零售商经营。 6、媒体组合策略 产品只有通过媒体的作用,才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象,不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略,一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同,所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸,具有直接性和快捷性;杂志具有持久性和稳定性;电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同,所以选择媒体时,就要注意媒体的组合性和层次性,避免单一性。二是宣传层次的组合性,就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传,是客户和社会对产品还不大了解,社会认同程度较低的情况下,着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传;品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下,从产品中抽相出来的宣传,是突出品牌形象的一种宣传;企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传,是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面,也要注意软的宣传方面,两者要具有整体性和组合性,并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是:硬的着重当前,软的着重长远;硬的急功近利,软的潜移默化;硬的立杆见影性,软的富于长久战略;硬的具有开拓性驱动性,软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。 7、个性推介策略 在产品的宣传中,要针对消费群体,准确地把握品牌的个性,突出诉求点。所谓品牌个性,就是品牌突出的诉求点,是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。 广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体,突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能,如果不突出品牌的个性—隔热,而没有重点地一味地宣传,不仅不利于促销,而且还会使用户感到平庸,没有个性,而失去消费者的信任。 品牌个性推介策略,重点是选准消费群体,准确地提出最能反映产品功效和品牌品质,又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。 8、层次营销策略。 按照市场上一般的营销模式,门店营销是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑,是属于重工业生产的属类,设门店只是一种普通的营销方法,根据市场的需要,涂料营销必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性,决定涂料营销包工包料的必要性;工程施工用料的不确定性,决定了涂料营销的现场服务性;工程建设的多方位,多渠道性,决定了定点供货营销方式的可行性;市场的区域性特点,决定了产品营销形式存在的区域自治特点;涂料产品不停止的需求性和均衡性,决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的,所以我们的营销形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行,所以涂料营销形式应坚持多样性。 9、网络组合策略 网络组织策略,就是使产品营销的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施,对于区域广泛的营销,必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍,最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略,就是根据营销的区域范围,建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。 根据目前市场的规律,许多成功企业的做法是:在省级市设立办事处,成为企业的派出机构,协调全省的产品营销,市场开拓等业务;在地级市设立产品,成为独立的产品营销者,是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子,在乡镇级设立不同层次的营销分销商,再加上公司的营销总部,共形成5个不同层级,组织人员数千人,遍布全国各地。由于有着严密的组织网络,各自启有独立利益又相互关联,所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中,并具有督办检查的双回路,保证事事落实。 10、动态营销策略。 营销工作面对的是市场的各种要素组合,而各种影响市场的因素都是可变的。因此,营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。 所谓动态营销策略,就是要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销手段,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。 动态营销策略的优秀是掌握市场各种因素的变化,这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有:消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换,同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有:问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。 根据调查得到的信息,进行信息处理,迅速而有效地作出动态性的策略调整,如消费群体发生了变化,就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务,消费态势发生了变化,就要作出品牌适应性的调整,竞争手法发生了变化,就要对竞争手段和策略进行调整,经营队伍素质出现问题,就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。
文化产业论文:传统工艺美术文化产业论文 1政策保障,健全法规,立法保护 苏扇早已于2006年作为苏州第一批非遗项目入选我国部级非遗目录,这对苏扇这一传统手工技艺来说是一种评价,更是公众对苏扇的热爱,苏扇肩负着人们的期望。但普遍苏州地区传统工艺美术发展都不乐观。2003年联合国教科文组织通过了《保护非物质文化遗产公约》,2004年8月,我国正式加入了此公约。2005年3月,国务院印发了《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》。6月,文化部组织召开了全国非物质文化遗产工作会议,启动了建立国家、省、市、县四级非物质文化遗产名录体系的工程。2005年12月,《国务院关于加强文化遗产保护的通知》下发。值此,苏州政府多次出台了相关的保护措施,甚至是立法措施。2012年,市政府出台了《苏州市传统工艺美术产业优化发展规划》。对于促进我市传统工艺美术产业稳步健康发展,实现产业地位和整体实力的较快提升起着重要作用。紧接着颁布《苏州市传统工艺美术保护条例》,从制定地方法规的层面加强对传统工艺美术的保护,形成传承保护、人才培养、鼓励创新、行为规范等制度体系。2014年1月起实施《苏州市非物质文化遗产保护条例》,为产业的发展进一步提供法制保障。 2资金扶持,行业协会引领,提升品质 为了促进这些非遗项目得以更好的保护和传承,苏州市文广新局每年从苏州市非物质文化遗产保护专项资金中拨出三分之二用于名录项目的抢救保护及项目传承人的项目传承资助和补助。此外,在国家和省每年拨付的非遗专项资金中也都有一定经费用于对工艺美术类项目的扶持。政府的转型升级专项中的平台建设资金也向其重点服务和倾斜。2013年度苏州市级财政专项资金项目申报指南中特别提出《苏州市工艺美术产业优化发展规划》,凡工艺产业领域的产品设计、检测、展示等类别的公共服务平台项目可单列上报。发挥协会作用大力加强工艺美术产业的行业协会建设,广泛吸纳从事工艺美术产业的企业、工作室、个体经营户和知名艺人、知名教育授艺者加入协会。凡组成工艺美术产业的各门类,有条件的都可以在市工艺美术行业协会下面成立分会或专委会。在苏州工艺美术行业协会开展政府职能委托、转移的试点,发挥协会作用,提升协会地位。 3搭建平台,积极展示,扩大影响 在传统工艺美术产业相对集中、集聚并初具规模的地区,鼓励和支持当地政府及各类民间资本投资建设研发、展示、销售、培训等内容的公共服务平台,鼓励搭建那些代表苏州工艺美术产业水准的分门类展销平台。针对传统工艺美术行业从业人员缺乏现代创新创业所需的文化艺术、信息、市场、知识产权等知识,以及从事现代产业运作的管理、资金运作等能力的问题,以中国工艺文化城为平台开展各类交流活动,与中国工艺美术集团公司对接,从而为全市的工艺美术产业优化发展发挥好引领推动作用。苏扇积极参与参展各类文化交流活动,例如中国工艺美术大展、苏州市的传统工艺美术产业博览会等,努力扩大苏扇的影响力和号召力。 4加大人才建设力度,建立校企合作机制,培养人才 围绕加快产业发展,加大专业技艺人才、产品创新创作人才和市场开拓经营人才的培养力度。我们注重对现有初、中、高级从业技艺人员的再培训、再教育。同时大力加强和完善国家、省、市三级工艺美术大师(名人)申报、评审和命名工作。鼓励和支持各类人才参与参评,以不断培养壮大全市传统工艺美术人才队伍,为产业健康发展打下坚实厚重的人才基础。苏扇有中国工艺美术大师1名、江苏省非遗传承人1名、市级传承人1名、苏州市工艺美术师十多位,形成了一支实力较为雄厚的苏扇人才队伍。此外,通过建立校企合作,解决工艺美术类项目后继乏人的问题,地方职业院校和苏扇项目,以设立课程等多种培养模式,培养传承人才。苏扇的部级非遗传承人邢伟中和省级传承人陈琴等多名工艺美术大师与专家和苏州工艺美院、苏州旅游与财经高职校、吴少年活动中心等机构之间培训合作、建立传承基地。实践证明,形式多样的培养模式,对于培养传统工艺美术的爱好者和后继人才等方面有着积极意义,并且取得了较为突出的成果。 5保护知识产权,鼓励创新,打造品牌 根据我国著作权法规定,传统工艺美术作品作为美术作品,受著作权法保护。高度重视包括传统工艺美术文化产业在内的版权产业发展。2012年,市知识产权局专项资金引导资金支持中国工艺文化城创建苏州市“正版正货”示范单位,投入引导资金实施工艺美术版权服务平台项目。充分发挥工艺美术版权服务平台等作用,积极引导传统工艺美术文化企业和从业人员加强自我保护,重视原版作品版权登记保护工作,将不断鼓励和引导工艺美术企业和从业人员注重创新发展,不断开发新品种,研究新技艺,提高工艺美术产品的艺术性、观赏性和附加值。鼓励和支持企业采用先进技术改造提升传统工艺美术产业,促进产品结构调整和升级换代。苏扇由原来的代加工转为自己的品牌,“如意”牌檀香扇获得了百年老字号的称号、江苏省著名商标。当前是社会繁荣文化产业兴起的一个良好的发展机遇期,如何在新时代下对传统工艺美术文化产业营造更好的生长土壤,培植更好的经济环境,打造更好的传承沿袭平台,这是苏扇保护与传承的历史命题,也是非遗工作者的责任和义务。 作者:周敏 单位:苏州旅游与财经高等职业技术学校 文化产业论文:文化主题公园与文化产业论文 一、文化振兴与主题公园建设 文化软实力是综合国力的重要组成部分,文化产业振兴是提升一国文化软实力的必由之路。长期以来,文化和商业之间存在一道鸿沟,大众普遍认为文化应该是超越功利、远离商业的。法兰克福学派的霍克海默和阿多尔诺在20世纪40年代合著的《启蒙辩证法(哲学片段)》中指出了发达资本主义国家的文化明显具有工业化特征,是生产流水线的产物,为以后“文化产业”在理论与实践层面上的探讨和推进奠定了基础。在现实生活中,资本将社会生活的一切领域包括文化层层裹挟,尤其是随着科技的进步,资本、文化、科技的互动日益增强,文化领域的商业化日益加剧,同时商业对于它的利用也越来越普遍,形成了“文化产业”的雏形。文化产业兴起的第一股势力是旅游产业的发展,现已成为中国文化产业发展的支柱之一。根据国家统计局统计,截止2013年,我国旅游总收入约2.95万亿元,国内旅游人数约32.62亿人次,国内旅游收入约2.63万亿元,入境旅游人数约1.29亿人次,旅游外汇收入约517亿美元。根据中国旅游研究院数据显示,即使面临着经济萎靡等不利大环境,预计到2015年,全国旅游产业增加值可达2万亿元左右,约占GDP的4.8%,约占第三产业增加值的11%。文化主题公园作为旅游产业衍生出的一支具有多元性、复合型和互动性的特殊文化产品,具有极强的经济效益和社会效益。目前,众多国家和地区都在积极挖掘特有文化资源、不断拓展文化活力的基础上把建设具有巨大发展潜力的文化主题公园做为提升文化软实力的重要手段。从传统意义上来说,欧洲是主题公园的发源地,最早可以追溯到古希腊、古罗马时期人们通过戏法、舞蹈等形式吸引顾客而形成的一种新兴的商品销售方式。里程碑式的事件有以下两点:1952年荷兰的马都拉夫妇为纪念儿子在海牙建立的“马德罗丹小人国”,它的出现不仅体现了一种人文情怀,也获得了良好的经济效益。1955年沃尔特•迪斯尼建立的迪斯尼游乐园被视为现代文化主题公园的先驱。中国最早兴建的文化主题公园是杭州以张择端的《清明上河图》为蓝本的“宋城”(1979),80年代中后期深圳锦绣中华的建立是中国文化主题公园发展史上的里程碑,其文化的独特性、市场定位的准确性、服务的完备化吸引了大量游客。90年代中国文化主题公园出现了建设热潮,无锡三国城、北京世纪公园、苏州乐园等相继建立。21世纪初始芜湖方特乐园、常州恐龙园等主题鲜明、特色凸显、技术先进、集教育观赏、休闲娱乐于一体的文化主题公园更是如雨后春笋般兴建起来。以上成功的案例,令人耳目一新,但是其背后是众多文化主题公园的黯然神伤。近年来各地文化主题公园建设项目陆续上马,规模不断扩大,种类不断丰富,但是多是劳民伤财,既没有烘托出主题,也没有拉动经济,更没有振兴文化。中国现存的文化主题公园中,大约70%处于亏损状态,只有10%处于盈利状态。针对这一现状,放眼文化产业振兴的大背景,研究文化主题公园建设的缘起和发展极为重要。 二、中国文化主题公园建设存在的问题 1.主题选择盲目趋同。 主题是文化主题公园的精神坐标,如何树立鲜明、独特的主题是文化主题公园获得成功的关键。约瑟夫•派恩等在定义优秀的主题创意时,认为有五大标准即:诱惑力、魄力、体验互动、景点布局深化、空间时间感受。相比而言,我国众多文化主题公园在主题选择上机械、刻板,主要集中在以下六个方面:①“鬼斧神宫”主题;②中西景观主题;③民俗风情主题;④野生动物主题;⑤机械旅游主题;⑥海洋世界主题。很多文化主题公园的兴建均缺乏科学的论证和深入的调研,在主题选择上盲目与重复,很多都是对成功文化主题公园的模仿、复制,缺乏创新意识,无法形成自己的优秀竞争力。这不仅造成资源的严重浪费,也导致了本地游客无法形成文化认同,外地游客无法感受到文化异质。在主题选择上的盲目趋同,严重违背了约瑟夫•派恩提出的主题创意精神,严重阻碍了我国旅游业以及文化产业的发展。 2.品牌建设观念滞后。 “现代营销学之父”菲利普•科特勒提出,“品牌是符号、名称、术语、标志和图案,或者他们之间的组合所形成的,用来识别企业或者产品供给消费群体的产品或者服务,并且区别于竞争对手的同类产品或者服务。”可口可乐公司总裁也曾说过:即使可口可乐发生大火,烧的什么都不剩下了,至少它还有品牌,它还会兴起。因此品牌形象是一种超越地域、文化、种族的潜在优秀资源。文化主题公园作为具有文化和经济双重属性的文化产品,其品牌建设与传播更为重要。从游客的角度来说,良好的品牌形象能够增加其心理上的信赖感,更好地满足游客需求;从企业发展的角度来说,良好的品牌形象可以使企业获得更多的资源倾斜和支持。品牌形象不仅包括品牌知名度,更包括品牌关系和沟通。文化主题公园的品牌建设和品牌价值提升,理应注重方式方法。但是纵观国内的文化主题公园品牌建设,观念较为落后,无视营销学专家对品牌的定义及构建路径,即使在品牌宣传的资金支出上下大功夫,也难以形成持续性的效果,游客对于文化主题公园的品牌形象仍然模糊。皮之不存,毛将焉附,其衍生的相关品牌建设也得不到保证,文化主题公园品牌形象的建立也就陷入了雷声大雨点小的尴尬境地。 3.营销方式单一。 美国著名未来学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》中曾预测到未来经济将是一种体验经济。纵观当前各行业的发展,不论是星巴克咖啡的口味体验还是移动互联的游戏体验都验证了上述预测。约瑟夫•派恩与詹姆斯•吉尔摩合著的《体验经济时代》中指出:“体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与值得记忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出来的体验是令人难忘的。”文化主题公园作为一种旅游休闲产品,更应满足游客的个性化体验需求,而与游客的互动更是文化主题公园内在生命力的体现。迈克•格劳迪对互动性的认知做如下解释:“如果能够让受众或顾客提交自己的想法和内容,才能够和他们形成良性的互动。”关注互动就是关注营销,互动营销、体验式营销是文化主题公园发展的必由之路。然而,中国的文化主题公园管理者,忽视了产品和顾客的互动,忽视了顾客对产品的体验,本质上是放弃了在深度营销中推介系列衍生产品,拓展知名度,赢得美誉度。 三、中国文化主题公园在建设的途径 1.凸显地域文化特色。 “文化是人类精神财富的积淀和智慧的结晶,是人类相互沟通、交流和认同的产物。”人类进步的动力之一,源于文化异质性所产生的文化竞争。在文化产业发展繁荣的大背景下,文化固然依赖经济提供一定的物质基础,同时文化也是经济发展、社会发展的推动力。现代文化主题公园是由“文化、创意、科技”有机结合而形成的,因此文化主题公园应该突出地域特有的文化烙印。中国深圳市三大文化主题公园的成功源于其从不同角度体现文化特色:锦绣中华尽显东方园林景观文化的雅致;民俗文化村生动表现了我国民族文化的精髓;世界之窗则勾画出西方文明的特色。中国地域广袤,民族特色丰富,每个地方都有其独特的、吸引游客的特色文化,只有深度挖掘这些特色文化,才能满足人民日益增长的审美需求和审美体验。文化主题公园作为一种备受大家青睐的休闲娱乐方式,其发展的重要契机是如何实现传统文化与现代文化的有机结合。“民族的就是世界的”,中国文化主题公园的建设,要在与时俱进的同时深入挖掘中国丰富的历史、人文和民族特色,推进现代文明的发展与进步,在促进旅游业发展的同时,实现文化产业的振兴。 2.打造品牌形象。 纵观当前竞争激烈的市场,产品同质化现象非常严重,打造品牌形象势在必行。企业的品牌形象———这种存在于消费者心理感知中的无形资产,是企业、产品优秀竞争力的重要体现。迪斯尼乐园品牌建设的成功在于,每一个分园都有自己独具代表性的建筑和品牌形象,每一个游乐项目又都与特定的品牌形象紧密联系,从而在游客游玩过程中潜在影响其对品牌形象的认知,对游客产生持续的吸引力。当前,文化主题公园要凸显品牌形象,提升品牌价值,应该及时创造适合文化主题公园品牌发展的良好环境,动态评估文化主题公园的品牌价值,切实了解目标市场需求,对评估结果加以总结和改进,更好地完善品牌形象。品牌的建立和发展不是一蹴而就的,要落实过程管理:在文化、主题、科技互动的过程中,包装产品,占领市场,树立品牌形象,使品牌保持长久的生命力和持续发展的动力。 3.创新营销组合方式。 美国著名旅游服务与营销专家阿拉斯塔•莫里森在《旅游服务营销》一书中提出,现代旅游服务营销要在4P理论基础上,把有关顾客参与的口碑营销和在促销中采用更多的感性驱动做为新的营销手段。创新性的营销组合已成为现代旅游服务业发展的重要保证。游客的体验贯穿在与文化主题公园接触的所有环节,体验式营销的突出特点是在满足游客需求的前提下注重游客在消费前、消费中、消费后的体验。丹麦的乐高公园,一个用320万块积木建成的小人王国,内部设有专门的游客体验工房,在工房中游客可以依照自己的想法进行产品设计的改造,仅体验工房的设计就使得乐高公园吸引了大量来自世界各地的游客。理论和实践都在提醒中国文化主题公园在营销组合的选择上,要综合运用事件营销、活动营销、口碑营销等多种营销方式。景观游览型文化主题公园,要充分发挥事件营销可在短时间内达到信息量最大化和最优化传播效果这一优势。游乐型文化主题公园则要与活动营销进行有机结合,强调游客的参与互动。口碑营销则由于其针对性强、发掘潜在游客的成功率高等优势适宜作为各类文化主题公园的营销手段。现阶段,中国文化主题公园的发展只有在构筑合理营销组合的基础上,结合自身特色,创新营销手段,才能更好地吸引游客,提高游客重游率,从而带动相关文化产品的开发,推动文化产业的持续发展。 四、结语 总之,我们应在深刻认识中国文化主题公园发展建设过程中产生问题的基础上,借鉴国内外的成功经验,梳理文化主题公园发展历史,把握文化主题公园的发展规律,在主题创意设计、品牌建设和营销方式创新上大做文章,创新发展理念,破解文化主题公园建设的一个又一个难题,提高文化主题公园的发展效益,实现文化主题公园又好又快发展。 作者:杨玄酯 单位:江苏科技大学经济管理学院 文化产业论文:老工业基地视域下文化产业论文 一、振兴东北老工业基地视域下提高文化产业竞争力的战略考量 文化产业是在市场经济条件下具有文化属性的一种产业类型,是兼具文化导向与市场取向的繁荣、发展社会主义文化的重要载体,是调整产业结构、转变经济发展方式、不断满足人民群众多层次、多样化、多方面精神文化需求的重要途径。提高文化产业竞争力对东北老工业基地振兴具有重要的战略意义、现实意义和发展意义。 (一)大力发展文化产业是振兴东北老工业基地的战略要求 世界工业革命及其产业结构调整改造的历史经验表明,大力发展文化产业,是老工业基地产业结构改造转型、升级换代的成功经验。“20世纪70-80年代以来,文化产业发展,特别是90年代之后,文化产业的发展速度更加迅猛。……文化产业的巨大能量开始让国际社会和各国政府刮目相看……”。与其它产业发展相比而言,文化产业的发展在老工业基地调整改造、转型升级中展现了强大的生命力。东北三省对发展文化产业高度重视,特别是2009年《文化产业振兴规划》出台以来,东北三省将文化产业定为战略性支柱性产业,先后制定了一系列促进文化产业发展的政策与措施。当下,东北老工业地区的文化产业发展正日益成为新的经济增长点。 (二)大力发展文化产业是振兴东北老工业基地的现实要求 在新中国的工业发展史上,东北老工业基地曾经占有举足轻重的龙头地位,其工业增加值和产品附加值在全国占有较大比重。20世纪90年代以来,东北老工业基地资源型经济模式、工业型产业结构已无法适应东北老工业基地经济社会科学发展的新需求。东北老工业基地的优势地位逐渐丧失,不得不进行产业转型。文化产业具有可持续性、广泛适用性和高附加值等优点。东北老工业地区具有大力发展文化产业的得天独厚的资源优势、历史基础和发展潜力。大力发展文化产业,是促进东北老工业基地振兴的一种极佳的现实选择。 (三)大力发展文化产业是东北老工业基地可持续发展的必然要求 东北老工业基地文化产业影响逐步扩大,正成为经济的新引擎。首先,新兴文化产业适应资源环保型产业发展新趋势。东北地区地处于中国纬度最高的位置,拥有得天独厚的冰雪资源。发展冰雪文化产业,具有国内其它地区所无法比拼的竞争优势。其次,新兴文化产业符合资源节约型产业发展新要求。东北地区拥有壮美的白山黑水,天然地形成了东北地区旅游文化产业的独特优势。第三,新兴文化产业适应东北老工业基地可持续性发展的新要求。东北老工业基地长期依赖本地的自然资源,大都是高消耗、高污染的产业类型,生态环境问题日益突出。资源型、重工业的产业模式已无法实现可持续发展。大力发展冰雪旅游、文化创意等新兴文化产业是东北老工业基地可持续发展的必然选择。 二、振兴东北老工业基地视域下提高文化产业竞争力的优势与劣势分析 (一)提高东北老工业地区文化产业竞争力的优势分析 政策优势。党和国家高度重视文化产业发展和东北老工业基地振兴并出台一系列扶持政策。我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》提出:要“推动文化产业又好又快发展,将文化产业培育成国民经济新的增长点”。党的十七大明确将发展文化产业上升为国家发展战略;《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》将文化产业的繁荣与中国今后的经济发展紧密相连。党的十八大提出,要使“文化产业成为国民经济支柱性产业”。2013年,国务院了《全国老工业基地调整改造规划(2013-2022年)》(国函〔2013〕46号),立足全局对振兴东北地区老工业基地再次作出重大战略部署。资源优势。东北老工业地区的环境资源和历史人文资源,为文化产业集群发展提供了坚实的基础,在旅游资源、人文景观、基础设施等方面具有得天独厚的优势。东北拥有我国特色鲜明的大森林、大湖泊、大界江、大山脉等天然养生旅游资源,冰雪旅游产业著名,已经成为避暑游的金字招牌。仅以部级风景名胜区为例,黑龙江有3处,吉林有5处,辽宁有7处,在国内具有独特优势。区位优势。东北三省毗邻俄罗斯、朝鲜、韩国、日本等国,是连接、沟通东北亚和欧洲之间里程最近的大陆桥的重要中间站和联络点,是中国东北地区进行对外贸易和国际交往的重要通道及我国对东北亚地区开放的窗口。作为我国的老工业基地和粮食主产区,具有综合化程度较高的工业体系、优良的生态环境,在资源、市场、技术等方面各有所长,成为继珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区之后的第四大经济区,已经形成了较成熟的文化产业链。人才优势。东北老工业地区高等学府、科研院所云集,文化机构众多,地域内的知识储备、智力密度、科技产业等优势明显。拥有一批部级的文化大师;每万人拥有国有企事业单位专业技术人员、在校大学生都排在全国第一位,为文化产业大发展提供了宝贵的人力资源。产业优势。东北老工业地区多民族的文化优势非常明显,如满蒙文化、金源文化等。“文化事业和文化产业蓬勃发展,文化生产力得以解放,文化创新力逐步增强,文化影响力持续提升。”东北老工业地区已将文化产业纳入重点产业,“文艺演出市场活跃,地域特色明显;动漫产业成为文化产业发展的生力军”,“文化产业园区具备一定实力”。 (二)提高东北老工业地区文化产业竞争力的劣势分析 文化产业体制改革不到位。东北三省一些支持文化产业的政策法规不够完善;文化事业与文化产业定位不够明晰;文化产业发展的主攻方向、特色项目、服务品牌等亮点不够突出;东北老工业地区的政策、资源、区位、人才、产业优势及其产业潜力尚未发挥出来;产业管理模式及其机制还需要进一步深化改革。文化产业总量相对不够大。东北老工业地区在文化产业规模、发展方向与布局等方面还存在一定欠缺;一些新兴的文化消费项目与普通百姓距离较远;文化产业总体发展水平尚未成为东北老工业地区的支柱性产业,在由文化大省向文化强省发展中的贡献率还不够大。文化产业创新能力不够强。东北老工业地区的文化产业集聚延伸效应不明显;文化创意产品趋同问题突出;大师级的高层次文化人才外流,特别是领军式的文化产业高级复合型人才的流失造成文化产业整体创新能力不够强。 三、振兴东北老工业基地视域下提高东北文化产业竞争力的机遇与挑战分析 (一)提高东北老工业地区文化产业竞争力的机遇分析 在市场机制与国家政策层面上,东北老工业地区具有政策优势。《全国老工业基地调整改造规划(2013-2022年)》等党和国家关于东北地区老工业基地调整改造的发展战略以及一系列扶持、优惠政策,为提高文化产业市场竞争力创造了发展环境。同时,文化产业作为资源消耗少、环境污染少、附加价值高、发展潜力大的“绿色产业”,东北三省在振兴老工业基地、加快产业结构调整的过程中也为文化产业的发展提供了优惠的政策和措施。在市场需求与产业集群层面上,东北老工业地区具有后发优势。东北老工业地区的新兴文化产业相对于传统支柱性的工业、农业而言,本身先天发育不足。与江浙、沿海经济发达地区相比,东北老工业地区文化市场需求潜力较大,而文化产业市场培育不够,文化产业集群的规模化效应尚未显现。随着东北老工业地区整体经济形势向好发展,广大人民群众对文化产业的巨大市场需求不断增加,产业活力不断释放,在新起点上竞争的文化产业在集群效应、品牌培育和市场建设等方面均有较大进展,东北三省文化产业均保持了较快发展的良好态势,后发优势日益显现。在市场活力与企业转型层面上,东北老工业地区具有强大动力。在经济全球化的时代,东北老工业地区的市场活力被激发,广大人民群众从事文化产业的积极性、主动性和创造性通过市场机制被激活。随着网络、数字、信息技术的发展,动漫游戏、数字音乐、数字出版等新兴文化产业迅速崛起。东北老工业基地中的一些传统的化工、能源、装备制造业等企业抢抓发展文化产业的机遇,引领更多的资金投资到文化产业中来。东北老工业基地充分发挥科技优势,新建了一批大型文化产业园项目,增强文化产业的实力,成为经济增长的新亮点。文化产业日益发展为东北老工业地区国民经济的支柱性产业。 (二)提高东北老工业地区文化产业竞争力的挑战分析 市场竞争的挑战。东北地区文化产业还处于比较薄弱的初创时期,与南方和沿海的经济发达地区较为完备的文化产业相比还有一定的差距;在面临国内市场竞争的同时,还面临经济全球化时代的国际市场竞争的压力。同质竞争的挑战。东北老工业地区的东北大文化观念尚未形成共识,东北地区文化产业发展的跨区域合作机制尚未形成,文化产业发展布局多有重合;东北地域相同的文化背景与相近的思维模式使得许多带有“黑土文化”特色的文化产品趋同性严重。一些园区、基地内的企业间定位不明确,产品差异化不明显,一些文化企业有盲目经营的倾向,哪种产品赚钱就一拥而上,造成东北老工业地区区域市场竞争的内耗。创新能力的挑战。目前,东北地区文化产业以特色资源、文化产业园为主,创新能力不足,趋同现象严重,出现当红产品扎堆的情况,造成同类产品大量产出、产能过剩;另一方面,东北地区没有强大的文化自主研发能力,过多模仿其他地区成功经验,如最近几年的电视选秀类节目,东北地区引进的“大牌”多无疾而终。只有不断自主创新,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,也才能创造出经得起时间考验的文化品牌。 四、振兴东北老工业基地视域下提高文化产业竞争力的发展策略 东北老工业基地的文化产业发展是在东北老工业地区的历史和现实区情基础上进行的,其发展战略绝不能照搬照抄其它地区的既有模式,“要树立东北大文化发展观念,继续深化文化体制改革,着力优化产业结构,整合文化资源,加大资金投入,提升文化科技含量,立足东北地域特色,积极推进东北地区文化产业实现跨越式发展。” (一)做好文化资源保护与合理开发,充分发挥东北地区民族文化优势 用好振兴东北老工业基地、大力发展文化产业的国家战略,进一步完善和落实文化产业发展的政策,把文化资源优势转化为产业竞争优势,突破东北老工业基地以重工业为主的发展现状,重视第三产业发展,以文化特色旅游业带动相关文化产业的发展。我们不能破坏性地开发生态环境资源,应将这些文化产业资源通过上升为法律法规的高度来确保其不会损坏或消失。发展东北文化产业,必须要合理利用文化产业资源,走可持续性发展的道路。 (二)做好文化产业专业人才的培养和塑造,充分发挥东北地区人才集聚优势 文化产业的发展离不开专业人才的支持。人才发展战略是文化产业发展的重点。世界文化产业发展实践显示:文化产业竞争力的优秀就是人才的竞争。东北老工业基地具有较强的人才优势。我们应该发挥优势,人尽其才,为提高东北老工业地区文化产业竞争力提供源源不断的高素质的人力资源保障。 (三)做好文化产业的科技支撑和资金保障,充分发挥产业主体自主创新优势 创新是文化产业繁荣发展的保证。文化产业作为最具发展潜力和发展水平增长最快的产业之一,自主创新的能力是必不可少的。对于东北老工业基地的文化产业而言,创新不仅仅是优秀的竞争力的关键要素,更是在市场竞争中实现文化产业的可持续发展的必要条件。要不断加大资金投入,尽可能地为文化产业发展提供科技研发平台,大力提升自主创新能力,提高文化产业的科技含量,努力创建一批以自主创新、文化创意为优秀的东北老工业基地的文化产业品牌。 作者:孙鹤 于春梅 单位:齐齐哈尔大学马克思主义学院 文化产业论文:政产学研资介六位一体文化产业论文 一、文化产业园区功能 1.孵化功能。 文化产业园区的一个重要功能是产业孵化器的功能。“六位一体”的文化产业园区可以为新创文化企业的发展提供一系列所需的管理支持和资源网络,辅助和促进文化企业发展。“六位一体”的文化产业园区内的企业集群构成不仅包括相关文化艺术创意设计企业、文化创意产品生产企业、提供高科技技术支持的数字网络内容企业,而且还包括具有经济管理、商品管理等方面丰富经验的公司。这些不同类型的企业构成了一个多重交织的产业链条网络,因此可以实现产业之间、企业之间的良性互动,并通过集群对周边产生辐射效应,促进整个区域内产业的发展。“吉林省东北亚文化创意科技园”就是“六位一体”的文化产业园区的典型代表,是目前全国唯一的民营部级文化产业园区,是全国第一家拥有部级科技企业孵化器的产业园区。其目前已经集聚了创意设计、动漫游戏、软件及服务外包、新闻媒介、教育培训、金融机构等企业近200家,搭建了“国家动漫游戏公共技术平台”等十大公共服务平台,并与长春建筑学院合作创办了“文化创意产业学院”和“东北亚文化产业研究院”,构建了“政产学研资介”零距离整合,创建了一体化发展的多维服务环境,形成了完整的产业链,起到了产业孵化器的作用。 2.教育培训功能。 教育培训也是文化产业园区具有的重要功能,特别是那些依托高新区和大学等教育机构的文化产业园区,这项功能显得尤为突出。如吉林省东北亚文化创意科技园位于长春市高新技术开发区,并且毗邻吉林大学和吉林动画学院等知名高校,教育培训是该园区的一个主要功能。长春建筑学院是该文化产业园区的合作方,其“文化创意产业学院”下设舞蹈、设计、视觉艺术、创意写作、音乐、新闻、广告、动画、电视媒体及数字媒体等专业,为该园区及当地培养了大批文化产业发展所需的创意产业人才。 3.研发创新功能。 文化产业园区也是研发及创新的重要基地。如吉林省东北亚文化创意科技园除了具有培育本地区创意人才的功能,同时其也是该地区的创意产业研究开发基地。吉林省东北亚文化创意科技园合作方长春建筑学院的“文化创意产业学院”和“东北亚文化产业研究所”,其研发领域主要包括传播设计、数字媒体、策略性广告等。主要研究这些领域在文化创意产业上的实务发展及具体应用等内容,其研究成果也为政府部门的文化创意产业发展规划、相关政策制定等提供了依据。 4.促进就业功能。 文化产业园区内集聚了众多的相关企业,而企业的发展需要大量的相关人才的支持,因此文化产业园区为相关领域的人员提供了大量的就业机会。文化产业园区同时也是重要的消费场所,园区为各种艺术品的消费提供了诸多的机会。文化产业园区还在集会地点、戏曲影院、音乐厅、酒吧等公共空间为年轻人创业提供了大量的机会。 二、“政产学研资介”发展模式主体角色定位 “政产学研资介”六位一体的文化产业园区发展模式是我国目前文化产业园区发展的高级模式,该模式立足于地区经济发展,可以实现资源的优化整合,是文化产业发展体制创新的新探索。“政产学研资介”发展模式的各主体之间关系是以政府为指导,以市场为导向,以企业为中心,充分发挥研究机构、高等院校、资本方以及中介机构等各主体的相关作用。该文化产业园区发展模式注重“政产学研资介”各主体的有效衔接和良性互动,提高文化产业园区的整体实力,其最终目标是使文化产业成为国民经济的支柱性产业。在该文化产业园区发展模式中,各主体的作用不同,其定位以及承担的角色也不同。 1.政府的角色定位。 该文化产业园区发展模式中的“政”是指政府。政府在“政产学研资介”六位一体的文化产业园区发展模式中处于指导地位,其角色主要是作为各方的协调者与服务者。也就是政府为文化产业园区各主体营造良好的发展环境,主要包括制定政策法规、打造公平公正的竞争环境、营造合宜的社会文化氛围等,从而使科技成果尽快实现市场化;政府要为各主体搭建信息沟通、技术咨询、政策咨询、技术支持的平台,以及提供数据咨询等,为“政产学研资介”模式的文化产业园区的有效运行提供相关服务;政府利用政策导向来约束各主体的行为,协调各主体间的关系,使该文化产业园区发展模式中的各个主体间能够有效沟通、和睦相处,实现资源的优化配置。 2.企业的角色定位。 该文化产业园区发展模式中的“产”是指企业。企业在“政产学研资介”各主体间的关系中处于优秀地位,是创造科技成果的重要角色。文化企业在市场中直接面对消费者,因此其对科技成果的需求反映最迫切、最敏锐、也最真实,能及时、准确地将市场的需求信息反馈给文化产业园区,从而保证文化产业园区各主体能够以市场为导向,将科技成果转化为产品或者服务,最终实现自身的价值。 3.高等院校的角色定位。 该文化产业园区发展模式中的“学”是指高等院校。长期以来,我国高校一直承担着科研和人才培养的重任,在积极参与国家的各项创新活动的同时也为各个行业培养了大量的各类人才。高等院校智力资源丰富,并拥有庞大、稳定的高水平教学及科研教师队伍,可以为文化产业园区的发展输送大量的各类优秀人才,同时依据自身科研实力帮助文化企业解决众多的发展难题。高等院校既要致力于人才培养,也要重视与政府和企业等主体的合作,使自己的研究成果能够产业化。“政产学研资介”六位一体的文化产业园区发展模式可以为高等院校的科研成果顺利进入市场、实现产业化创造条件。高等院校要积极寻求与文化产业界的合作,形成良性互动的促进机制,使自己的科研成果转换为生产力,与市场实现对接,实现文化资源的优化配置。 4.科研机构的角色定位。 该文化产业园区发展模式中的“研”是指科研机构。科研机构是我国基础研究的最主要承担者,是我国技术创新的生力军。科研机构是企业技术创新的重要参与者和合作者,既要为企业提供技术咨询、技术成果、技术服务等,又要为政府的相关产业政策制定等提供高质量的决策咨询。在“政产学研资介”六位一体的文化产业园区发展模式中,科研机构承担了大量前瞻性、基础性、交叉性及战略性的研究工作,为“政产学研资介”六位一体的文化产业园区发展提供智力支持。 5.资本方的角色定位。 该文化产业园区发展模式中的“资”是指资本方。资本方主要为文化产业园区的发展提供资金支持。文化产业科技成果的研发和市场化发展需要大量的资金投入,因此离不开资本方的参与。我国的资本市场经过长期的发展已经取得了长足的进步,当前中小企业的直接融资渠道有股票融资、债券融资、民间融资等。社会风险资本公司是国外发达国家高科技创业型公司早期孵化资本的提供者,风险资本是一种以私募方式募集资金,以公司等组织形式设立,投资于未上市的新兴中小型企业的一种承担高风险、谋求高回报的资本形态。风险资本一般都支持增长势头强劲,发展前景良好,并可以成为新的经济增长点的新兴行业,而我国的文化产业就属于战略性新兴产业。如“吉林省东北亚文化创意科技园”属于民营企业,是由民营资本全资打造并整合多方面优势资源而创办的民办公助的新型企业。目前社会风险资本已成为该园区融资活动的重要支持力量。这种企业能使民营资本和政府资源优势组合,从而形成符合市场规律、适应产业发展的灵活机制。 6.中介服务机构的角色定位。 该文化产业园区发展模式中的“介”是指中介服务机构。中介服务机构为宣传和推介“政产学研资介”合作的新进展、新成果、新做法、新经验搭建科技平台,发挥桥梁纽带作用。“政产学研资介”六位一体的文化产业园区建设中,企业是优秀主体,科研院所和大专院校是提供科研成果和人力资源的依托,政府管理部门是宏观调控中枢,而中介服务机构则是实现知识快速转移和促进科技成果转化与推广的中间环节。中共中央、国务院在《关于加强技术创新,发展高科技,实现产业化的决定》中明确提出“大力发展科技中介服务机构”。因此在文化产业发展中,应加强文化中介服务机构建设,健全文化中介服务体系,引导文化中介服务业快速健康发展,提高文化中介的服务质量,充分发挥以民间为主体的沟通、交流、协调、合作,充分发挥文化中介服务机构的重要作用。 三、“政产学研资介”六位一体文化产业园区发展策略 文化产业园区的“政产学研资介”发展模式要求其各主体形成一个有机的整体,其建设是一个复杂的系统工程,需要有计划、有步骤地逐步推进,协调和规范好各方的关系。 1.建立以政府为指导的协调机制。 文化企业对文化产品、服务、相关技术及创新等具有广泛的需求,但大部分文化企业都比较弱小,在人力、科研、资金等方面都缺乏实力,而高等院校和科研院所则可以为企业提供人力资源及相关科研成果,资本方可以为企业解决资金问题,但要将文化企业的现实需求与资本方、科研院所和高等院校所拥有的资源整合起来,则需要中介服务机构和政府的参与。政府在各方协调中应该起到指导的作用,通过各种方式与手段协调好各方关系,实现科研成果、人力资源、资金等要素有效合理地流入文化企业,使科研成果能够顺利产业化,实现各主体共赢的发展局面,促进文化产业园区的健康发展。 2.建立以市场需求为导向的资源配置体系。 在“政产学研资介”六位一体的文化产业园区发展模式中各主体之间是一个密切联系的通路系统,企业只有及时准确地捕捉到市场的真正需求,并将这些需求信息及时准确地传递给高等院校和科研院所,使高等院校和科研机构的研发和人才培养有针对性,才能确保企业获得需要的人才、技术、产品和服务等,才能使科研成果顺利产业化,使企业、高等院校和科研机构三方实现共赢。当然在以市场需求为导向的资源配置过程中也不能缺少资本方和中介方以及政府的参与,资本方为科研成果的产业化提供必要的资金,中介方为各方提供相关的信息、咨询等服务,政府则负责主要问题的协调和沟通等,确保整合各方资源,更好地满足市场的需求。 3.培养文化产业园区发展需要的复合型人才。 文化产业属于高科技产业,人才问题一直是困扰和制约其发展的一个重要因素。因此要培养既懂文化产业理论、技术,又懂管理的复合型人才。高等院校与科研机构应该与文化产业园区的管理部门及各相关企业密切联系,并进行充分调研,与企业合作培养亟需的各类人才。在人才培养的过程中政府需要给予一定的政策和资金等支持,确保人才培养计划能够顺利实施,为文化产业园区发展提供人力资源保证。 4.建立各方利益保障体系。 “六位一体”的文化产业园区发展模式的顺利实施,需要有效保护各方利益。只有真正实现各方风险共担,实现各方利益共赢,才能确保“六位一体”的文化产业园区顺利发展。在“六位一体”的文化产业园区发展过程中不可避免地因为利益分配问题而产生各种摩擦和冲突,因此能否合理保护各方的利益就成为合作能否顺利进行的关键。政府一方面应完善知识产权保护制度,制定技术、人才等要素入股的相关政策法规,以保障各方合作能够无障碍进行,确保各方利益不受损害,并获得合理的收益。另一方面要以市场为手段,完善监督制度,建立一个科学、有效、规范的利益分配机制,并使这一机制得到严格的贯彻执行。园区管理部门要对各方投入的资金、人才、技术等生产要素加强风险评估和监管,以充分发挥各合作要素本身的激励和收益分配功能,建立参与各方利益共享和风险共担机制,激活合作各方自身的优势资源,调控合作风险,从而保障合作具有可持续性。 作者:孙宝庆 孙爱东 单位:长春建筑学院 文化产业论文:实习基地建设文化产业论文 一、文化产业大发展要求高校加强实习基地建设 文化产业管理是一门理论和应用相结合的交叉学科,需要很强的应用能力。因此只了解外在文化生态的相关环节,依靠单一的校内培养,是无法胜任的。在与企业的交流中,企业的困惑之一就是学生上手慢,沟通与应急能力差,实践能力明显不足。目前企业需求与高校的人才培养出现了明显的偏差。高校吸收中外优秀管理经验,构建适合文化产业发展规律的校企协同培养的实习基地,是一项创新又具有重要意义的工作。 二、高校文管专业实习基地建设现状分析 (一)作用有限 现有实习基地模式是高校与基地签订合同,学生在大四实习期间可以优先选择实习基地,但僧多粥少,多数实习基地不能容纳较多的学生参与实习,致使诸多基地成为有名无实的空头基地。学生找不到适合自己专业的实习基地,自行寻找的公司常常与专业完全不对口,甚至根本没有真正参与工作,只是挂名实习。加上文化产业涵盖范围较大,就业口径较宽,学生兴趣点不同,有限的实习基地无法满足学生需求。 (二)投入不足,管理落后 除了校内教学,校外实习基地的建设与管理需要投入大量的人力、物力与财力,尤其在校外实习基地进行人才培养活动时,高校要花费建设、管理及其他费用,成本太高,经费出现严重不足。加上一般高校院系没有专人负责与共建单位的沟通联系,对实习基地的概况、能承担的实习项目、规模容量、基本设施等资料档案掌握不全;教务处缺乏对全校实习基地建设的总体规划、协调、检查和评估,也是高校实习基地建设及校企协同培养模式的主要障碍。 (三)基地自身支持力度不大 由于工作任务繁重,竞争压力大,管理人员不足,不少企业不愿意接纳实习学生,尤其是一些中小企业,即使碍于人情接纳实习生,也不会让实习生真正进入工作状态。有些企业是项目制运作,学生可能在项目组工作较好,但由于学校课程的原因突然离开,企业损失会更大。因此作为基地的企业对校企合作办学的模式兴趣不大,有些实习基地甚至变成了观光、游览基地。 (四)实习内容陈旧,教学模式单一 在实践教学方面,实习教学内容与企事业工作内容脱节的情况常常存在。高校实践教学计划安排刚性,没有体现专业特色及共建单位工作的特殊性。长期以来,知识本位的价值观在我国高校占据主导地位,强调以课堂理论教学为主,而把实习教学视为其附属与补充,所占课时与学业分较少;校内实践教学指导教师多数是从学校到学校,本身实践动手能力不强,加上学校的烦杂琐事,无法带学生到实习基地完成实习任务;实习基地的指导教师则由于精力、报酬、教学经验有限,也不乐意协助学校指导学生。总之,现有实习基地的建设与管理存在诸多空白区域,如何加强实习基地建设,强化基地管理,使学生真正落实实习工作,已成为高校亟待解决的重要课题。 三、高校文管专业实习基地建设发展新思路 (一)借鉴国外做法 在欧美许多大学,专业实践或实习都有正规的教学计划,有较高学分。美国有的工科院校规定,大学生在大学4年学习期间要花15个月的时间在工厂、企业学习。许多大学开展与企业合作教育模式,如安提亚克学院就是将学生的学习与社会实践定期转换,每个学生都必须按照规定的“学习—实践—学习”的方式完成学业,要求每个毕业生都应当具有在多部门、多领域工作的实际经验,实践学分占相当大的比重。在欧洲,为弥补传统学校教育的不足,文化企业也参与办学。早在1999年,法国著名的疯影动画公司就将长期耕耘动画的热情扩大至整合教学体系及维护精致艺术创作两项主轴上,成立了欧洲炮提叶动画电影学校,但学校的性质依然是财务独立的大学,并非是简单的疯影人才训练班。著名导演、摄影师、电影配乐家、电影发行人员、文学教授、剧作家与演员,都曾推开学校大门,与学员们分享创作经验。英国阿德曼动画公司与英格兰西部大学合作展开培训计划。校企合作的模式将合作教育功能从单一提高学生的动手能力,拓展到促进学生综合素质提升的领域,显示了广阔的前景。 (二)确立校企协同培养的机制 1.确立实践第一的思想。 国家教育部的改革方向已经明确:普通高等院校将有600多所转向职业教育,转型的大学本科院校占高校总数的50%。这意味着,普通高校传统的课堂为主的教育模式已经严重不能满足业界的需求,即使是不强制转型,高校也要将实践教学的理念放在第一位。在这一指导思想下,实习基地的创新建设将逐步提上高校的教改日程。 2.设计一套严密的协同培养方案,这也许是目前高校遇到的最大困惑。 目前学校面临统一管理的问题,由于实习基地的工作项目与内容不一,因此在实践时间上,学校可以放权给每个院系。学生参与的实践项目都可以算做实践学分,不一定是泛泛而谈的统一书面报告。当实习基地有项目需求时,及时派遣学生参与,当作个人的实践、实习或创新学分,学生参与项目的热情也较高。比如湖南商学院文管系与湖南艺术玩家签约实习基地,当艺术玩家要举办大型艺术展览活动时,学生会参与到布展、策展、接待的活动中去。遗憾的是,虽然在实践活动中得到较好的锻炼,因为不算学分,导致有些学生的参与热情受到打击。还有实习时间的安排也要合理。现行的体系是学生大四第二学期开始实习,一般是八周,八周以后,学校强制学生返校参加毕业论文答辩等事宜。对学生而言,进退两难,一方面是逐渐上手的工作,一方面是不得不面对的毕业论文。逼不得已,许多学生放弃了已经可以签约就业的公司,待完成毕业论文之后再重新寻找工作单位。这种情况为众多企业所诟病,也是校企之间持续性的矛盾所在。如何改变这种状况,急需学校修改培养计划与方案,提前毕业答辩,延长实习时间,或修改本科毕业论文形式,将实习单位的项目成果作为最终的评判标准,由老师亲自去单位调查。 3.实习基地的选择与就业的挂钩问题。 如何真正发挥实习基地的就业导向,需要高校领导与教师经常与实习基地沟通,为学生搭建真正有用的平台而不是使基地流于形式。这一点湖南商学院的文管专业做的较好。该校文管专业自2009年初办以来,已有两届毕业生,由于是小班教学,课堂操作比较灵活,教师经常带学生到各个相关企业参观学习,与企业领导交流,给学生牵线搭桥。许多企业虽然没有正式签约实习基地,但对学生发挥了非常重要的作用,甚至有企业自愿为优秀学生提供奖学金,获奖学金的同学日后可优先在企业工作,这也是校企协作的一个方面。目前该系已取得湖南艺术玩家艺术品公司、湖南省国际商品拍卖有限公司、湖南臻纪文化传播公司、湖南省博物馆、湖南书画研究院画廊、美庐美术馆、长沙市湖湘文化艺术品大市场等艺术市场相关机构的大力支持,已正式签约五所实习基地。这些单位在项目运作或招兵买马之际,也会优先考虑该校教师推荐的学生;毕业生进入这些单位工作之后,表现抢眼,也为下一届的毕业生提供了更好的就业平台。在文管师生的共同努力之下,校企协同的合作模式进入实质阶段。 四、结语 总之,校企协同的实习基地建设需要多方的努力,政府、高校、企业、教师都发挥着非常重要的作用。政府需要重新修订针对高校的评价标准与方向,高校需要调整教学计划与方案,加强实践环节,实践时间与学分灵活制定,对教师的考核少些论文科研,多些实践挂职。企业也加强与高校的联合,提高自身对人才的培养意识与接纳实习人才的积极性,有问题多与学校沟通而不是随意拒绝留人。对教师而言,新的模式提出了新的要求,不能只关注课堂教学和科研项目,要将科研项目与学生的实践教学结合起来,“用脚做学问”,加强与企业的交流合作,既使科研不再纸上谈兵,又应对了实践第一的教学新思路,真正做到了产、学、研一体化。这样,中国的高等教育,才能以不变应万变。 作者:赵小波 单位:湖南商学院 文化产业论文:人才成长视角下文化产业论文 1文化产业人才概述 1.1文化产业人才划分及其特征 通过上述对文化产业价值链的描述,从价值创造视角对文化产业人才进行划分,进而将其分为创意型、管理型、经营型、内容型等四类人才。其中创意型人才处于价值链金字塔顶端,具有数量少、创意思维丰富、能够创造市场需求等特征,该类人才是推动产业发展的战略优秀;经营型人才位于金字塔结构顶端的下一级,具有较强的市场推广能力、维护客户需求的能力等特征,是促进市场有序发展的主导力量;管理型人才处于价值链金字塔的中部,具有有效整合和利用资源的能力、推动团队协作意识等特征,是产业和谐发展的内在保障;内容型人才位于价值链金字塔的底部,具有较高的文化素养、过硬的专业技术、追求卓越的意识等特征,是文化产业稳定发展的坚实基础。 1.2人才成长及其影响因素 我国著名社会学家郑杭生认为,一个人的成长过程,不仅是一个从“生物人”向“社会人”转变的过程,而且也是一根内化社会价值标准、学习角色技能、适应社会生活的过程。人才作为特殊的“人”,自然具有一般人具有的共性的成长过程。当然,人才成长是一个相对漫长而又复杂的过程。因此,学术界都比较认同“人才成长是指在一定的社会条件下,以创造性实践为中介、内外诸因素相互作用的综合效应”的定义。李维平把人才成长分为自在、自为两个阶段,在自在阶段人才的成长主要靠外部的灌输和引导;在自为阶段,人才成长主要靠自身的探索和追求,是为目标和理想所驱使,是能动的。同时他认为,兴趣驱动、利益驱动和责任驱动这三种驱动模式共同作用于人才的成长过程。由以上论述可知,人才成长的界定与影响人才成长的因素是密不可分的。研究人才成长的影响因素比较具有代表性的是前苏联教育家凯洛夫提出的“三因素论”,他把影响人才成长和发展的因素归结为遗传、环境和教育三个方面,同时他提出遗传为人才的成功与发展提供物质和潜在可能;环境对人才的成长具有决定性作用;学校教育对人才成长起主导作用。很多学者认可这一观点,但其也有自身致命的缺陷:它忽视了实践活动对人才成长的作用。这显然和马克思历史唯物主义人才观是背道而驰的。正是认识到了这一点,国内学者叶忠海提出,人的内在因素是人才成长的根据;外在因素是人才成长的必要条件;而创造实践是人才成长的根本途径或手段。结合系统论的观点,郭新艳进一步指出,人才成长的内在因素是由生理因素和心理因素两大系统构成,心理因素又由智能因素子系统和非智能因素子系统构成;人才成长的外部因素是指人才主体在时空上赖以存在和发展的外部环境,即指影响和制约人才主体系统活动和发展的外在系统,主要包括社会环境、(人才)政策、教育等因素。孟献丽,王玉鹏认为人才的思维能力在其成才过程中起着支配和调节的作用:思维能力是人才内在因素和成长成果的中介部分,是促进人才内在因素转化为成果的桥梁,可以使人才将接受到的外界新知识、新信息、新能力内化到人才的头脑中去,从而提高人才的内在素质,促进其成长。总体而言,学者们对人才影响因素的研究主要集中在人才内部环境和外部环境两个方面,然而对于具体某个因素是如何影响人才成长的,不同类型的人才其成长的影响因素有何差异,学者们的研究则很少涉及。 2文化产业人才成长的影响因素 笔者在回顾前人对人才成长影响因素研究的基础上,结合文化产业自身的特点,从人才自身条件、外界环境和工作实践等三个层面入手,挖掘其中四类文化产业人才成长的关键影响因素并对其影响路径进行深入探讨。 2.1自身条件层面的影响因素 自身条件作为内因是文化产业人才成长的基础,其中它又可以分为智力因素和非智力因素两个维度。文化产业作为一个新兴的产业,其形成的根本原因在于人的创造性,即人们用新颖的方式产生新的、有社会价值的文化产品或服务。创造性不仅体现了人才的智力特征而且也具有某种人格特性,因而它在文化产业人才成长中起到了举足轻重的作用。单纯的智力维度主要包含人才的知识经验、技能水平和创造性思维等因素,单纯的非智力维度主要包含道德品格、意志力、兴趣、身体素质等因素。对于文化产业中的创意型人才而言,顾名思义,创造性思维对其成长和发展是至关重要的;根据该人才的特征以及在文化产业价值链中的地位可知,创造性思维直接决定了其能否提出好的创意,进而影响文化产业价值源头的产生。当然,创造性思维也不是与生俱来的,需要经历一定的量变过程,这个过程也就是相关知识经验的积累过程。结合产业自身特点,创意型人才需对国内外传统文化、流行文化有很深的造诣或见解,从而在具备大量文化知识的基础上进行创新和整合,最终形成“消费”文化。在非智力因素方面,兴趣作为最好的老师,是提高创意型人才学习和创新效率的动力,即该类人才要对涉及文化产业的知识具备浓厚的兴趣。文化产业经营型人才同样需要具备一定的创造性思维,这主要是体现在捕捉和满足消费者需求营销工作中;创新不仅体现在产品或服务当中,营销手段的创新也将会提高文化产业的附加值。比如,文化旅游产业通过多渠道广告宣传以及“文化营销”等手段能吸引大量的游客。创造性思维的发挥需要依附于厚实的营销知识,所以熟练掌握相关知识是发挥创造性思维的前提。另外,文化产业经营型人才作为文化产业的窗口,需要与顾客建立良好的关系,要想与顾客建立良好的关系,良好的道德品格必不可少。因为它不仅关系到经营型人才能否健康成长,而且关系到文化产业的发展前景。文化产业管理型人才主要从事内部的资源配置和任务分配等工作,需要对产业内各类人员的权责关系进行协调,因而娴熟的沟通技能对文化产业管理型人才来说不可或缺。比如,文化产业内企业的组织结构趋向于扁平化,管理方式需以员工为中心。因而,管理者更应该注重与员工的有效沟通。另外,由于文化产业的特殊性,文化产业管理人才需要具有清晰的道德底线与强烈的责任感,这样才能与社会大众真正实现双赢。文化产业内容型人才主要负责产品或服务的生产环节,故须具备相应的技术能力。同时,创造性思维的重要性也体现在内容型人才的工作中,一个好的创意需要去落实才能真正创造价值,内容型人才在具体熟练操作的基础上进行创新,才能产生更大的效益。 2.2外界环境层面的影响因素 外界环境层面的因素对于文化产业四类人才成长作用路径而言是基本一致的,它主要包括家庭环境、教育环境和社会环境三个大的维度。家庭环境可分为家庭受教育程度、家庭经济条件、家庭结构和父母行为四个影响因素,它们主要影响人才早期的成长。家庭的受教育程度即指家长自身知识水平的高低,一般而言,家长受教育水平越高,向孩子传递的有用信息越多,从而帮助他们养成良好的学习习惯和正确的价值观。从物质层面来说,家庭经济条件是保障孩子身体素质和学习生活的物质基础。家庭结构也会影响个人的成长,比如独生子女或单亲家庭的孩子可能更早的学会自立、子女数量较多家庭的孩子沟通、协作能力较强等等。毋庸置疑,父母的行为在人才的成长过程中扮演着很重要的角色,“子不教,父之过”、“孟母三迁”等就很好的诠释了这一观点。教育环境主要包括学校背景、教育理念、师资水平等方面的因素,人才成长的过程是不断学习的过程,而学习的主要方式是教育。这里的学校背景指的是学校的底蕴、历史和人文环境。一个具有深厚文化底蕴的大学会有浓厚的学习氛围和环境,其优良的传统会深深影响其中的学习者。教育理念是指教育思想、理论和观念,这对人才价值观的形成意义非凡。同志在北大提出了“教育创新”的理念,为我国创新型人才的培养奠定了坚实的教育基础。“师者,传道授业解惑也”,教师是人类文化科学知识的传播者,对于学生智力的开发和系统知识的构建起主导性作用。从某种程度上来说,老师充当指路人的角色,因而师资水平的高低与人才成长的快慢密切相关。社会环境层面主要包括国家人才政策、经济水平和社会稳定程度等因素。我国把人才作为第一资源,为人才的成长营造了良好的条件,如科学的人才选拔机制、激励机制等。这些人才政策的不断完善,将显著增强人才成长的支持作用。经济基础决定了人才培养的力度,它影响着人才成长的各方面因素。社会稳定是经济发展的前提,同时也是人才成长的前提;如果社会稳定程度较低,人才在成长过程中势必产生恐慌情绪甚至对成长目标产生动摇。综上可知,外界环境对于各类人才的影响都是普遍适用的。 2.3工作实践层面的影响因素 人才成长在工作实践层面的影响因素可以从组织发展、团队协作、工作表现等三个维度进行分析,由于文化产业四类人才的工作实践差异较大,各因素对四类文化产业人才成长的影响需分别进行探讨。依据文化产业组织的特征,组织发展对于人才成长的影响主要包含组织战略目标、组织绩效两个因素,团队协作则包括团队工作氛围、团队工作激励、团队合作精神等三个因素,工作表现主要包括工作特征和创新性工作行为两个因素。对于文化产业中创意型人才而言,主要通过组织发展和工作表现两个维度来影响其成长过程。组织制定战略目标后,需要处于价值链顶端的创意型人才首先去执行,一旦战略目标在这一环节没有得到准确的落实,将会大大降低整个组织的绩效水平,从而对人才自身的成长产生不利影响。文化创意型人才能够提出好的创意,创造市场需求,所以文化创意型人才的工作价值指明了该类人才需要提升的方向。对于文化产业经营型人才而言,只有在完成组织战略目标的基础上才能实现组织预期的绩效,而这取决于其自身的工作表现。另外,文化产业经营型人才的工作业绩还要依赖于团队的协作,因为良好的团队合作精神会使繁杂的市场营销工作变得井然有序。在组织战略目标的指引下,文化产业管理型人才合理进行资源配置和人员安排,构建组织相关工作团队,大大提升了管理工作的效率。和谐的团队工作氛围对于管理型人才的责权配置至关重要,团队合作精神则使管理工作更加明确并产生真正的内在动力,而对团队成员适当地进行激励,不仅提高了管理效用,而且促使员工不断地提升自我。文化产业内容型的人才成长在工作实践层面主要受团队协作和工作表现两个层面的影响。文化产品或服务的生产需要以团队的形式来完成,团队良好的工作氛围、最佳的合作精神将会提升最终团队的整体绩效。创新性的工作行为不仅可以提升内容型人才的工作绩效,而且对其未来的成长也大有益处。 3培养合格文化产业人才的对策建议 在分析相关理论和实际情况基础上,笔者发现文化产业人才在成长过程中,受到来自自身条件、外界环境和工作实践三个层面等多种因素的影响。随着文化产业地位的提升,作为其优秀的文化产业人才的重要性也愈加明显。然而,文化产业人才短缺、专业水平较低等问题日益凸显,因此,笔者结合文化产业人才成长的影响因素,就如何快速培养合格的文化产业人才提出如下对策建议: (1)制定相应的文化产业人才激励策略由上文可知,文化产业人才成长受国家人才政策的影响,对此,各级政府可以结合本地区文化产业的发展状况制定相应的人才激励制度,比如加大对文化产业人才教育事业的投入、对优秀文化产业人才设置专门的政府奖励等等。文化产业组织对员工进行物质激励的同时,要兼顾职业发展激励的重要性,即要制定人性化的晋升制度。文化产业人才大多以团队的形式开展工作,营造和谐、奋进的团队氛围,事实上也是一种心里激励。 (2)开设文化产业相关专业,做到“产学研”结合把文化产业发展、人才培养和文化相关产品或服务的开发结合在一起,在许多发达国家非常盛行而且得到了很好的收益。考虑到人才成长的产业环境和教育环境因素,在高校教育中开设文化产业相关专业,做到“产学研”结合,这种方式对于文化人才的培养大有裨益,一方面可以为文化产业输送大量的专业人才,另一方面也为文化产业人才的成长提供了更多的渠道。 (3)开展更具有针对性的文化产业人才培训文化企业、培训机构应使文化产业人才培训更具有针对性。四类文化产业人才在成长过程中所受到的自身条件、工作实践层面的影响因素的侧重点不同,因而对于不同类型的文化产业人才应采取差异化的培训策略。另外,培训工作应结合文化产业人才成长的关键因素进行,从而提高培训效果。 作者:李吟 刘芳 单位:宜和大众商业南京分公司 安徽工业大学 文化产业论文:文化产业视野下旅游文化论文 一、无锡旅游文化创意产品开发现状以及存在的问题 近年来,无锡在注重经济发展的同时,注重旅游业的发展和推广,将无锡秀丽的自然风光和吴文化底蕴加以融合,打造出了一批精品旅游路线,设计出了一些颇具地方特色的旅游文化产品,但是,无锡在旅游文化创意产品开发方面还存在一些问题: (一)旅游景点的文化特征体现不明显。 当前,无锡的旅游景点产品的开发偏重的还是自然景观,比如,浩瀚的太湖美景、秀丽的江南园林、环境优美的湿地公园,打造这些景点固然无可厚非,但是却忽略了这些景点的文化内涵,而文化才是吸引游客的优秀力量,没有文化特色的景点不能给游客留下深刻的印象和强烈的震撼,无锡作为吴文化和工商业的发源地,应该充分反映出无锡的文化特征。 (二)文化旅游突破创新不足。 无锡的文化旅游还停留在文化景观的陈列、观光这个层面上,形式比较陈旧,激不起游客的兴趣,游客往往走马观花,快速浏览一下就一经而过。要想给游客留下深刻的印象,必须开发游客可以参与和体验的产品,比如泥人博物馆,可以让游客亲手来参与泥人的制作,这样比单纯地欣赏泥人作品效果要好很多。 (三)“吴文化”品牌体现不明显。 无锡的旅游没有充分体现吴文化的特色,游客对无锡最大的印象还是停留在太湖上,没有用吴文化来成为吸引游客的亮点,这是因为无锡的旅游景点没有从“吴文化”的视角进行统一的规划建设,只是对原有景点的修修补补,无法给游客强烈的视觉冲击和文化震撼。 二、无锡特色旅游文化创意产品开发途径 (一)历史文化街区开发 1、修就如旧,修旧创新。 修旧如旧是指按照原有的旧有的样子修缮,修完后面貌与原有设计面貌相同;修旧创新是指在对“旧城镇、旧厂房、旧村居”等进行改造时,不仅仅对建筑外观进行改造,更引入创意文化、经济模式等新的内涵元素,使三旧在修旧的同时,更达到创新效果。历史文化街区是城市的名片和文化象征,能反映一个城市的变迁,因此我们在修建的时候,要按照“修就如旧,修旧创新”的原则,在尽量还原原貌的基础上,加入现代元素,根据不同区域的特色进行创新改造。 2、打造主题商业街。 主题商业街,即整条商业集中在一起反映一个主题,并根据这个主题所设置的衍生类商铺,每个业态均为主题的一个部分。城市街区,无论是在原有基础上的改造,还是全新的建设,都要体现个性化,凸显主题化特征。以南禅寺为例,南禅寺作为市中心商业优秀片区之一,2009年以来政府已投入上亿元经费,进行环境升级改造及业态调整提升。如今,新兴特色商业街区硬件上去了,环境变美了,美食一条街上的店铺也在创新合作模式的运作下渐渐成市,但如何摆脱过去小而散的格局、重新聚人气,成为摆在管理方和经营方面前的新课题。早前的南禅寺小吃店数量少且一直处于分散格局,难成气候。但经过近年来的整合、改造,南门头上美食街如今人气已渐渐回升,由众多口味组合成的“新派小吃”也开始在年轻人中形成一定影响力。 3、开发主题旅游纪念品。 目前在无锡历史街区看到的旅游纪念品大多缺乏新意,很多旅游纪念品在其他景区随处可见,因此要开发出具有无锡特色的主题旅游产品,比如吴文化系列产品,以产品来加深游客对无锡的印象,以旅游拉动经济发展,促进无锡文化产业的发展。 (二)古运河景区特色旅游产品打造 京杭大运河贯穿无锡城,充满历史文化内涵,人文景观也颇具江南特色,因而应该重点进行打造。经过调研,可以从以下几个方面进行打造: 1、打造无锡运河的文化内涵。 每个运河沿线城市都在打造独具特色的运河地域文化,无锡应该召集相关文化专家、学者一起出谋划策,提炼无锡运河的特色文化内涵,并体现在运河沿线旅游景点的打造上,在保护、保留运河景点原貌的基础上,进行创新,开发设计出新的具有无锡特色的物品,增加游客的文化认同感。 2、美化运河环境。 近年来,运河的水质由于污染、建筑等因素受到了很大的影响,部分河段的水质很差,甚至臭味扑鼻;运河两岸的现代建造物也使运河的古朴面貌受到了破坏,新开发的建筑杂乱无章,缺乏文化氛围。被誉为“江南水弄堂,运河绝版地”的我市古运河,应确立不破坏沿河街坊肌理和空间轮廓的原则,重点打造清明桥历史文化街区,保护和修复特色古民居和名人故居,打造中国丝业博物馆、古窑群博物馆和古运河博物馆,鼓励沿运河人家创办旅游服务业。同时在古运河段搭建“生态长廊”,开展水面“种植”实验,把美人蕉、睡莲等花草固定在水面的生态浮床上,通过植物对水中污物的吸附作用,平衡水域生态环境,净化水质,美化河道。 3、开发运河旅游系列产品。 从吃、住、行、游、购、娱六个方面来开发系列运河旅游产品。充分借助沿河景点开展一些主题鲜明的旅游专线,比如沿岸美食游、沿岸特色主题酒店入住、民俗风情游等活动,在游船上增加具有吴文化特色的表演项目和讲解,全面提升旅游观光的文化层次,带动无锡文化产业的发展。 (三)文化博览园开发 无锡有八个博览园,分别为,中国现代农业博览园、中国工业博览园、中国阳羡茶文化博览园、中国阳山桃文化博览园、中国吴文化博览园、中国太湖生态博览园、中国佛教文化博览园,成为展示无锡产业特色、文化内涵、生态文明、休闲旅游的亮丽窗口。在博览园打造方面,要注意以下几点: 1、突出文化特色。 特色是文化产品的生命,文化产品如没有特色,就失去了竞争力。无锡的八个博览园要根据各自的特点,从不同的角度宣传无锡的特色文化,在每个博览园旅游项目的设计上,要最大限度地挖掘出无锡独有的文化资源。如吴文化博览园,就要彰显吴地文化内涵、体现生态景观效应、集聚休闲度假功能,要打造在海内外深具影响的吴文化品牌,向世人展现一幅清新雅致的吴地风情图。 2、把握创新理念。 博览园在很多城市都有,那么如何打造出无锡独具特色的博览园呢?这就需要把握创新理念,用创新理念来整合无锡的旅游文化资源,开发每个博览园的特色旅游产品。比如位于灵山的佛文化博览园,通过创新旅游景区的建设发展理念,于1997年以当时世界第一的灵山大佛立像迅速成为华东地区的旅游热点;2003年,以国内首创的大型音乐动态群雕“九空灌浴”,开创了全新的旅游互动模式,给游客带来了前所未有的心灵震撼;2009年,建成了堪称当代旅游奇观的传世精品——灵山梵宫,同时依托灵山梵宫开发的系列互动体验式旅游新产品也相继推出,吸引了众多游客,有力地推动了无锡旅游业和文化产业的发展。 3、重视休闲功能。 现代人的压力越来越大,旅游的同时注重休闲减压,因此,在无锡的每个博览园,要开发一些游客可以参与的娱乐休闲项目,如在农业博览园设置农产品采摘活动、在茶文化博览园建造颇具江南特色的茶室、在桃文化博览园设计亲子摘桃活动等,让游客在参与活动的同时,放松身心、增进与家人朋友的感情,提高对博览园的评价,为博览园带来更多的人气,促进无锡旅游业的发展。 作者:丁兰华 单位:无锡科技职业学院文化创意学院 文化产业论文:高校服务地方文化产业论文 一、辽宁高校服务地方文化产业的可能 辽宁高校还具有多重可转化的人力资源。首先是教师资源。辽宁高校的教育工作者,近年来队伍日渐庞大,教师素质也在日益提高,思想观念也在逐步转变。老师能够与飞速发展的社会节奏同步,有足够的智慧与能力,为社会文化的发展贡献力量。另外,辽宁高校的学生以辽宁省为主,他们对地方的了解较为清楚,情感也极为浓厚,形成热情与激情并存的资源与力量,而这两种人力资源是任何商业机构都无法轻易获得的,如果开发得当,巨大能量就能很好地释放。除了主观方面的条件外,客观条件也需要辽宁高校服务地方文化产业的发展。目前,地方文化产业发展中存在诸多问题,需要科学合理的安排、布局、统筹,才能做到让地方文化产业的发展呈现异彩。一方面,政府对文化发展的区域比较局限,多围绕二人转、民众游等沈阳—铁岭一线的文化产业发展,对其他地区文化的发掘力度缺乏。另一方面,文化发展的方向单一,未考虑不同群体的文化产业发展层次,对多种艺术形式的重视程度以及开发力度不够。第三,对文化开掘深度不够。对传统文化与地域文化只是作为一种符号简单提及,其系统表现力以及完整性都无从体现,盲目模仿他省。各地单打独斗现象比较普通,各地文化之间缺乏互通与融合,难以形成完整的文化氛围和独特的文化品牌,辽宁经济发展的成果以及作为东北重要省份,其品牌形象的价值感没有得到应有的体现。 二、辽宁高校服务地方文化产业的策略与方法 辽宁高校能弥补地方文化产业发展的多处不足,但目前高校像一个充满清澈甘露的巨大水库,地方文化产业又像是久旱无雨灌溉的农田,亟待清泉的滋润。然而,水库之水无法到达旱田,无渠无道、无法无门,进而导致水无用、田无产,优质资源无法得到充分利用,而文化产业又是青黄不接,单纯依靠政府救济于事无补。因此,寻找两者相互交通的途径与方法显得极为必要。 1.内部运力:沿产学研相交错的脉络 高校应该将发展地方文化产业作为文化研究的重中之重,将一切可以为地方服务的文化研究都进行整理归纳与开发,在保持自身独立性的同时,努力开掘一切可以被发扬、推广的文化因素。这些文化因素应按照受众需求而划分,满足不同层次的人民群众对文化的需求。同时,在教学过程中,努力让学生了解地方文化和文化产业,带领学生共同投身到这项工作与学习中去,积极探索行之有效的教育理念与教育方法,让学生懂得文化、热爱文化、贡献于地方文化。实地调研、田间教学的方法可以被广泛使用,新的媒介也可以为学生的文化教育与地方文化传播起到积极推动作用。高校内部要形成良好的地方文化研究与转化氛围,不盲目跟随,更忌形成高大上的研究与教育格局,只能立足地方才能放眼全省与全国。高校间要形成文化产业研究联盟,同一课题要互通有无、相互合作,既提高效率,也能够避免重复研究与教育资源的浪费。 2.外部发力:走政企学相结合的道路 高校对地方文化产业进行深入了解后,要由政府来搭台,将企业与学校联合起来,积极调动学校与企业的积极性,排除二者的误会与分歧。政府的文化产业不能仅停留在行政决策的层面,其规划要强调符合文化产业发展的规律,强调创意性、整体性与系统性。既要有成本意识,更要有价值意识,不能只作为政绩来对待。企业更要加强文化建设意识,不能只停留在营销层面。既要不断提高意识,认识到文化作为长远投资与回报的价值所在,要投资于实际的文化产业领域,成为辽宁地方文化产业的支柱与新生力量。 三、结语 作为东北老工业基地的辽宁省,文化产业亟待发展提高,而辽宁高校以其特有的优势必定可以为辽宁地方文化产业的发展添砖加瓦,因而,注重高校的文化力量,努力探索行之有效的结合与转化方法及模式是我们需要深入探索的重要课题。 作者:樊丽 单位:渤海大学艺术与传媒学院 文化产业论文:旅游产业运作模式下文化产业论文 一、建立旅游产业与文化产业融合运作模式的基础条件 目前,产业融合已经成为很多产业的发展选择,其中旅游产业与文化产业的融合已经成为重要范式和必然趋势,二者之间的相互渗透和交叉融合,具有很好的基础条件和天然优势,能够实现相互补充与完善,达到共存、共赢的发展目标。 (一)旅游产业与文化产业在本质上具有很好的耦合性 从本质上讲,旅游与文化本身就是密不可分的。一方面,旅游是文化的重要载体,很多文化的价值与内涵都需要通过旅游资源进行展现;另一方面,文化是旅游的灵魂,无论是人文景观还是自然景观,只有赋予了相应的文化价值和内涵,才能形成旅游特色,实现长远发展。因此,无论是旅游消费活动还是经营活动,本质上都可以看成是一种文化活动,只有不断增强旅游产品的文化品位,才能赋予旅游产业更多的文化内涵,增强旅游产业发展的长久生命力和吸引力。同时,旅游产业的发展还具有文化娱乐和文化教化功能,对中国传统文化资源充分挖掘、继承与弘扬,是加快我国文化产业发展的有效驱动力。 (二)旅游产业与文化产业能够实现互补与共赢 由于旅游产业与文化产业之间存在很大关联,产业边界相对模糊,二者之间可以相互渗透和交叉融合,因此只要引导措施得当就能实现相互补充、相互完善,丰富彼此的价值与内涵,拓宽市场发展空间,赢得更多的发展机会和利润增长点,最终实现共同发展与互利共赢。例如,很多影视作品的拍摄以及影视基地的建设,最终都形成了区域性的特色旅游产品,实现了旅游产业与文化产业的协调性发展,取得了良好的经济效益、社会效益和生态效益。 (三)旅游产业与文化产业融合运作具备有效的市场驱动条件 随着我国经济发展水平不断提高,对于旅游文化产品方面的消费需求在不断上升,加上消费者生活观念和消费观念上的积极转变,旅游产业与文化产业的发展迎来了前所未有的发展机会,二者之间的产业融合也就具备了有效的市场驱动条件。同时,旅游产品和文化产品的丰富也在不断延伸旅游产业和文化产业的市场链条,促进了消费需求和市场容量的不断扩展,加上现代网络信息技术和媒体传播技术的进步与推动,文化产业与旅游产业的融合运作是市场经济不断发展的必然选择。 (四)旅游产业与文化产业融合具备良好的政策环境 近年来,国家颁布和实施了一系列文化产业和旅游产业的振兴计划和扶持政策,表明国家对旅游产业和文化产业发展给予了前所未有的重视,为两大产业的发展与融合营造出良好的外部环境和政策条件,降低了两大产业之间进行融合的政策壁垒,加快了二者之间的融合与渗透。此外,随着《文化产业振兴计划》《旅游法》等政策条文和法律法规陆续颁布与实施,有助于管理体制的尽快完善,这必然会对两大产业融合提供更多的法律保障和制度参考。 二、旅游产业与文化产业融合运作模式的发展途径 (一)强化政府引导职能,创设良好的政策环境 旅游产业与文化产业的融合运作是一项辐射范围广、带动性大、关联程度高的系统复杂工程,其健康、可持续发展离不开政府部门的积极引导以及相关政策的支持。首先,政府要树立正确的产业融合理念,从思想上提高对两大产业联动发展和融合运作的重视程度,为文化与旅游的融合营造出良好的外部环境和氛围,使其成为区域经济发展的有力增长点。其次,政府在制定旅游产业与文化产业的行业发展规划时,要有意识为两大产业的融合运作制定长远发展规划,成立专门的引导组织机构,尽快出台相应的产业培育政策,促进两大产业的跨行业发展和融合式发展。再次,政府部门要不断加大资金投入,尤其是在开发具有地域特色的文化旅游产品时,地方政府要拓宽资金投入渠道,提高融资效率和资金使用效益,为两大产业的融合运作提供更有利的资金支持。 (二)加大市场宣传力度,营造出旅游产业与文化产业融合的良好氛围 旅游产业与文化产业之间的融合以及相关产品的开发离不开市场宣传,只有不断加大对文化旅游和旅游文化的市场宣传力度,才能为旅游产业与文化产业的融合营造出良好氛围,提高文化旅游业的市场形象和品牌知名度,不断挖掘出新的市场需求。一方面,可以加快文化旅游协会等中间组织的发展,发挥其在市场服务、产品宣传、产业协调、法律制度制定等方面的职能,加快文化旅游信息网络的建设以及文化旅游产品的市场推介,规范旅游产业与文化产业融合运作过程中的各种市场行为。另一方面,要充分利用各种媒体宣传手段,建立立体化的市场宣传模式,既要充分利用平面媒体、广播电视等传统媒体,又要利用互联网、微博、微信等新兴媒体手段,丰富媒介宣传形式,更好地传递旅游文化产业的价值和内涵。 (三)加大地域文化特色旅游产品的开发力度 随着旅游产业与文化产业融合运作环境的不断改善,各级政府应当充分把握融合发展的市场机遇,立足当地的自然地理环境、民族文化、旅游资源、市场政策等实际,对旅游产业与文化产业的相关项目进行全方位、跨行业、多角度开发,避免旅游文化产品开发的同质化,增强旅游文化产品开发的特色化和吸引力,带给消费者更多的参与机会和更加丰富的情感体验。可以说,“特色”是地方文化旅游品牌得以长远发展的生命线,只有不断加大特色旅游文化的开发与弘扬,促进旅游与文化的联动性发展、集团化发展和品牌化发展,才能不断提高文化旅游产业的知名度。 (四)完善经营管理机制,提高融合运作效率 由于旅游产业与文化产业的融合运作还处于探索发展阶段,各个区域又具有自身的发展特点,所以需要科学完善的经营管理机制对其进行约束和管理。经营管理机制的完善,可以有效协调各市场主体之间的利益关系,提高旅游产业与文化产业融合运作的决策效率和市场响应速度,增强相关产品开发与宣传的针对性和科学性,避免旅游产业与文化产业融合运作的盲目性,减少各类市场不规范行为。因此,要面向市场加快相关文化旅游市场管理体制的创新与完善,构建统一、开放、竞争有序的市场竞争体系,减少地方保护主义、小团体主义带来的不利影响,提高旅游产业与文化产业的融合运作效率。 (五)重视人才培养,加快复合型人才的培养步伐 目前,我国高校文化和旅游专业人才的培养经验已经相当丰富,每年的毕业生就业市场基本上处于供大于求,但是能够真正满足旅游产业与文化产业融合运作发展需要的人才却少之又少。因此,各高校需要积极调整人才培养目标和培养方案,加快两大产业复合型人才的培养步伐,建立起全新的选人、育人机制,加上优秀人才的及时引进和培训活动的有效开展,切实提高两大产业专业人才的综合素质。 三、结语 综上所述,旅游产业与文化产业之间的融合运作,是市场经济发展的必然选择。但是我国对两大产业联动发展的引导还远远不够,二者的融合运作还处于初级阶段。各级地方政府和上级主管部门,需要结合区域文化与旅游资源的优势,开发多样化的文化旅游产品,重点打造具有地方特色的文化品牌和旅游品牌,不断提高其在国内外市场上的知名度和竞争力,促进旅游产业与文化产业的融合与协调发展。 作者:赵华 单位:山西大同大学 文化产业论文:体育产业与文化产业论文 一、体育产业概况 体育是人类发展过程中逐渐产生的一项活动,最初是为了锻炼身体,随着商业活动的出现,进而形成了体育产业,随着社会的发展,体育产业也呈现出持续发展的态势。体育产业是指经营体育产品的经济活动及其经济部门,这一概念逐渐发展,目前,体育产业是指以体育为主体并进行经营、管理与服务等综合性的社会实践活动。体育产业的内容包括结构内容与环境内容,其中结构内容还分为外部与内部,如:与体育相关的产业,体育需求、体育贸易结构等产业;环境内容有社会体育、体育科技与体育市场等要素。 二、文化产业概况 文化产业的发展代表着一个国家文化的实力,文化产业具有经济性与时代性,文化产业的发展符合时展的方向,满足了社会发展的需求。文化产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动,包括与文化相关的所有产业。文化产业的内容包括精神内容与物质内容。 (一)体育产业与文化产业融合发展中存在的不足 1、体育产业缺少自主品牌。 体育产业在发展过程中未能形成自主品牌,制约着其发展,影响着其创新。现阶段,体育产业自主品牌较为欠缺,开发程度不足,仅有的CBA体育产业,作为优秀的竞争品牌,在国内有一定的知名度,但在国际上却未能形成相应的影响力,国内体育产业的文化内涵不明确,主要是由于职业赛事的水平偏低,体育产业未能营造发展的氛围,缺乏必要的规范与有效的管理,从而其综合竞争力较弱,最终体育产业不能得到快速的发展,不具备规模性。 2、传播平台欠缺。 体育产业在发展过程中其传播的平台欠缺,平台资源有限制约着体育产业与文化产业的高效融合。在现代社会发展中,文化的发展与传播要依靠必要的媒体才能促进其发展,提高其影响力,体育产业要通过媒体传播,才能让人了解其内容,一旦其传播存在限制,将影响其实效性。目前,体育产业在传播过程中,由于技术、资金、人员等相关资源的不足,未能对其资源进行合理配置,影响了体育产业的传播,其传播的平台资源有限。体育产业在传播过程中,未能得到足够的重视,优质的平台少,制约着其影响力的发挥,让社会公众不能对体育产业进行及时、有效的了解,从而体育产业的品牌未能得到推广,严重制约着二者融合的步伐。 3、人才匮乏。 在体育产业与文化产业融合发展的过程中,需要大量高素质的人才,但目前体育产业与文化产业中相应的高素质人才欠缺,人才培养模式落后,不能满足发展的需求,在人才队伍中普遍存在,不懂文化知识或不懂体育内容,专业的体育与文化人才、管理人才、策划人才等严重匮乏,严重影响着体育产业与文化产业的融合发展。人才作为融合发展中最为关键的部分,人才的有效利用,才能为发展提高保证,为发展提供动力,进而指导其合理化、科学化发展。同时,随着文化产业与体育产业的发展,其研究人员较为欠缺,缺乏理论依据。 (二)促进体育产业与文化产业融合发展的对策 1、实现产业创新。 体育产业与文化产业的融合发展要实现产业创新,通过创新提高其竞争力,从而促进产业的持续发展。产业创新能够丰富其内容,增加其功能,二者的融合发展,要促进文化产业的创新与体育产业的创新,使其具有多样性、娱乐性与创新性。体育产业可以创新其产品,通过产品的多样性满足文化的需求,并通过丰富的、多样的内容使其更具娱乐精神。随着社会的发展,体育项目逐渐增多,不断创新的内容在人们的生活中逐渐出现并快速发展,如:滑雪、瑜伽等,诸多的体育项目内容,不仅缓解了工作与学习的压力,同时带动了体育用品的发展与创新,随之体育产业也得到相应的发展,通过内容与形式的不断创新,逐渐增加市场占有率,进而实现体育产业的发展,促进文化产业的发展,最终保证二者的高效融合,为二者融合奠定坚持的基础。 2、构建合作平台。 随着体育产业与文化产业日益发展,并逐渐成熟,二者融合发展需要广阔的平台。文化产业的平台相对强大,要通过合作为体育产业提供合作平台,实现资源的共享,让体育产业逐渐步入主流的平台,进而对其进行有效的宣传与推广。体育产业发展过程中,要促进体育自主品牌的形成与推广,形成品牌效应,并不断创新具有时代特点的运动项目,根据文化产业发展的经验,利用其发展的平台,进行宣传,逐渐提高品牌的知名度。文化产业与体育产业可以在诸多项目开展合作,打造个性化、独特化的产品,满足人们的需求,带动体育产业的发展,促进文化产业的丰富。 3、健全协调机制。 在市场经济的环境中,体育产业与文化产业的融合发展,需要健全的机制,才能促进二者的协调发展,并为其营造良好的环境。体育部门与文化部门要建立健全相关的规章制度,并制定相应的政策,为二者的融合发展提供保障,根据二者发展的实际情况,调整其政策,实现其协调发展。规章制度的建立,要具有科学性、前瞻性与高效性,进而达到协调发展、资源共享、规范管理与良性竞争。与此同时,国家要制定法律法规,加强立法建设,为二者融合发展,提供法律保障,并采取必要的鼓励政策,调动二者融合发展的主动性与积极性,实现多方面、多角度的融合与发展。 4、培养高素质人才。 人才是每个产业发展的关键因素,在体育产业与文化产业融合发展时期,要注重高素质人才的培养,实现综合性人才、复合型人才的培养,从而满足二者融合发展的需求。随着产业的逐渐完善,产业需要大量高素质、高效率、高标准的人才,对人才的要求逐渐提升,体育产业与文化产业的发展同样需要专业的人才,对其进行深入的了解与研究,才能实现二者的融合发展。体育产业与文化产业的融合发展可以通过人才的交流与学习,对人才进行定期的培训,逐渐完善其知识结构,同时,在融洽的氛围中进行高效的学习,将为二者的融合发展培养出相应的管理人才、策划人才与创新人才等[3]。 三、总结 综上所述,体育产业与文化产业的融合发展是必然趋势,但由于二者融合中存在不足,要对其进行解决,文中提出了实现产业创新、构建合作平台与健全协调机制等对策,相信,体育产业与文化产业将实现融合发展。 作者:张文彬 单位:西安体育学院 文化产业论文:西方国家发展文化产业论文 一、韩国文化产业的发展历程 文化产业在韩国引起国民的重视并不是一蹴而就的,而有一个过程。韩国的文化产业起步相对较晚,上个世纪60年代,韩国政府出台了一些发展文化产业的相关政策,而把文化产业作为一种战略提出是在80年代中期。1986年,韩国政府提出了“文化的发展与国家的发展化”,这一计划为奠定了“文化立国”这一战略基础。1993年,政府又将文化产业开发作为“文化繁荣五年计划”的重要目标之一。在1997年的亚洲经济危机后,韩国政府意识到文化产业在经济发展中所直到的作用,并逐渐把文化产业当做一项重要的产业来发展。1998年,经济受到重创的韩国政府猛然间意识到,以前单一产业致使国家经济脆弱,于是按照市场需要,开始迅速调整国内产业结构,进军文化产业。金大中任总统后,政府正式提出“文化立国”这一战略,将文化产业作为发展国家经济的战略性支柱并给予大力支持。随后出台了一系列的政策和法规,同时立即启动了大量的资金来保障这一产业得以顺利的进行和发展。这一战略的阳终目标是把韩国建设成为21世纪的文化强国和知识经济大国。2001年,韩国政府为了把持文化产业的发展,还特别成立了文化产业振兴院,确保“文化立国”战略得以顺利的实施。在卢武铉执政期间,韩国政府一直坚持“援助但不干涉”原则,对文化产业的发展也更加重视。在此期间,韩国政府认为,文化产业的优秀应该是“创新”和“自主”,而不再是一味的模仿。在政府的扶持下,文化产业得到了迅猛的发展,按照韩国文化观光部公布的《2004年韩国文化产业白皮书》可以得知,包括韩国漫画、音乐、电视、电影、动漫、广告和游戏等10个领域在内的文化产业,2003年的市场销售额为44万亿韩元,占当年韩国GDP总量的6%(世界平均为4%)。这期间,政府还提出来了认识文化产业重要性等相关政策。2008年,受金融危机的影响,韩国的文化产业在此后两年增长速度虽有所减缓,但仍在小幅增长。2009年,韩国政府和一些企业加大了对文化产业的投资,尤其是对开拓国际市场。并重点强调文化产业是绿色产业,是国民经济的优秀动力。2010年,韩国政府计划完成200个文化产业项目,预算2000亿韩元,对文化产业进行大力扶持。通过韩国政府和民间企业的共同努力,韩国文化产业取得了巨大的成功。韩国的电视和电影成为韩国文化产业的领头羊,率先进入了国际市场,在亚洲刮起了一阵“韩流”,为韩国带来了可观的经济利润,同时赢得良好的国际声誉。游戏产业成为全球游戏产业的领军人物,也成为了韩国走出金融危机的重要手段。其它文化产业,如动漫、音乐和漫画等在政府的引导下也都有不俗的成绩,成功的进入了海外市场。 二、韩国发展文化产业原因 韩国能够迅速成为世界文化产业强国,是由多种原因相互作用的结果。首先,韩国政府高度重视这一产业,给予了大量的支持。为了能够顺利发展文化产业,韩国政府于1994年设立了“文化产业局”这一部门,主管文化产业相关的工作。三年后,亚洲金融危机使韩国经济受挫,为此政府开始积极主动的寻求新的经济支柱,调整产业结构。1998年,在金大中任总统期间,提出来了“文化立国”这一战略口号,并宣布:“21世纪韩国的立国之本,是高新技术和文化产业。”2000年,政府还设立了“韩国文化产业振兴委员会”,从全局着眼,来制定文化产业政策的发展方向,检查各项政策的实施情况,确保政策有效的实施。为了发展和壮大文化产业,2001年,政府又设立了“文化产业振兴院”,负责制定文化产业相关政策,。几年来,该院对韩国的文化产业迅速发展起来了巨大的推动作用。在政策法规建设方面,韩国政府在90代末期相继出台了《文化产业振兴法》、《国民政府的新文化政策》、《设立文化地区特别法》、《文化产业发展五年》等法规。近几年来,政府又对一些法律法规做了部分或是全面的修订,如《著作权法》、《影像振兴基本法》、《广播法》、《唱片录像带暨游戏制品法》等,为韩国的文化产业发展提供了更为全面的法律保障。文化产业成为21世纪韩国重要的产业,支柱产业。韩国的文化产业经过政府的积极培育,在短短的几年间也得到了迅猛发展,为韩国的经济实现了突破性的增长。韩国政府和一些民间组织对文化产业的财政扶植,是其得以发展的另一原因。政府对文化产业的资金投入在逐年增加,为加大文化产业的预算,政府在1997年设立了“文化产业基金”,方便文化企业提供借款。2000年,文化产业财政预算第一次突破全国总预算的1%。一年后,预算上调到9.1%,进入“1兆韩元时代”。除此之外,政府还设立了专项基金,动员社会资金,政府与民间企业共同投资的一种方式来帮助发展相关产业。大型的基金,如电影振兴基金、文化产业振兴基金、广播发展基金出版基金等。有关文化方面的经济政策,政府也加以完善,并实行了多种优惠政策。如,政府在1999年免除了游戏机的特殊所得税,对进驻文化产业园区的企业提供长期低息贷款等等。政府的大量资金投入及相关政策,极大的鼓舞了私营企业,吸引了大量的民间资本,有效的扶持了文化产业的研发与发展。除此这外,韩国充分认识到开拓国际市场的重要性,眼光并为仅仅局限在国内。充分利用国际市场这个大舞台,把中国、日本等东亚国家作为登陆这个大舞台的台阶。现在,风靡亚洲的“韩流”就是这一战略的战果。如韩国影视业的发展,令人叹为观止。19995年韩国影视出口额仅为21万美元,在2003年,也高达3098美元。韩国重视教育,重视人才培养是众人皆知的,对教育的投资超过全国总预算的15%,是世界上投资最高的国家之一。文化产业是一个需要技术和内容创新的产业,成功的关键就在于制造出形式多样,有新意的高质量的文化产品,从而满足大众的需求。对此韩国政府建立了完善的人才培养机制,仅2000年到2005年间,就投入了2000多亿韩元,培养文化产业人才。重点培养电影、卡通、游戏、广播影像等高级人才。同时也积极发展职业技术教育并加强对员工的在职训练。由于文化产业是新兴产业,人才缺口较大,对此,政府近年来新建了大邱文化开发中心、城游戏学院、传统文化学校、网络信息学院、全州文化产业大学等。储备了大量文化产业专门人才,保证韩国文化产业可持续发展。 三、小结 21世纪,是经济文化发展的新纪元,文化产业已经是各国综合国力的重要组成部分。韩国很早就认识到这一点,并在政府的大力扶持下,使得文化产业得到了迅猛发展。 作者:崔贵强 单位:烟台南山学院 文化产业论文:基于成功经验的文化产业论文 一、日韩两国文化产业发展经验 1.文化产业投资和人才培养力度 由于日本政府实行对企业参与文化活动进行免税政策,所以几乎所有的大型企业都以各种形式支持、参与文化活动。到目前为止,日本在扶植文化产业发展方面已经形成了以企业和民间为主、中央和地方政府为辅的多元化投资机制。从韩国的情况来看,政府先后设立了各种基金,如文艺振兴基金、文化产业振兴基金等多个专项基金,多方募集资金并有针对性地资助重点文化产业发展。韩国政府本身也逐步加大了对文化产业的支持力度,文化产业局的预算从1998年到2005年的7年间由168亿韩元提高到2005年的1911亿韩元,提高了11倍之多。而2000年以后韩国文化产业发展预算在国家财政预算总额中所占比例每年按1%比例增长。为了适应时代的发展和社会的需求,日本许多高校和专门学校都开设了相关的文化产业专业,如动漫制作、形象造型学科、游戏设计、数码艺术、尖端艺术表现、媒体、动画学科、艺术学科等都是近几年来新兴的文化产业学科。韩国也已经形成了一套培养文化艺术和文化产业人才的教育机制,主要有首尔游戏学院、网络信息学院、全州文化产业大学、传统文化学校等,并在一些大学增设文化产业相关专业,培养高级专门人才。此外还委托部分院校和企业开展文化产业从业人员资格培训,大量培养实用型专业人才。 2.有完整的文化产业链并加大文化产业的出口 在日本政府的积极引导和推动下,日本的文化产业形成了从创作、发行、出口到后期衍生产品开发等一条较为完整的产业链。以动漫画产业为例,其产业链包括杂志连载动漫作品、漫画出版单行本、改编成动画片播出、版权授权、制作衍生产品及销售、部分动漫作品外销授权、成功动漫产品的深度开发、开发同主题游戏和主题园区或主题店。同时日本动漫产业链条形成了分工合作的模式,漫画动画工作室、版权事务所、印刷出版企业、图书发行企业、电视台、杂志社、动漫画衍生品生产和销售渠道等都形成了界限分明的合作机制。又如手机软件行业,各大软件公司积极与手机公司、手机软件销售公司合作,不断开发用户众多的新软件,包括有免费的有偿的游戏、交流等软件,满足了国民对手机软件的需求。韩国政府以电视剧、电影、动漫、动画、游戏为先锋,有力地带动了服装、餐饮、美容、旅游等相关产业的发展,并不断开发出衍生产品,促进了整个国内经济的增长。影视的衍生品包括音乐、有线电视、电子游戏、主题公园、版权等,相关产业可延伸到建筑、装潢、食品、包装、广告、电子、网络、媒体、通讯等诸多门类的开发,具有无比广阔的市场空间。中国、日本、东南亚等国家和地区持续出现的“韩流”可以说是韩国文化产业成功的标志之一,这不仅为这些国家的国民了解韩国方面起了重要作用,还为韩国各类企业带来了客观的经济效益。日韩两国文化产业的共性在于立足国内市场,研发新的文化产品的同时积极向国外市场出口收益较高的文化产品。仅以动画片的海外出口为例:2003年日本推销到美国的动画片以及相关产品总收入为43.59亿美元,是日本出口到美国钢铁总收入的4倍。到2010年,日本动画制作市场和动画衍生产品市场规模达到500亿美元。韩国文化企业则充分利用发达的网络、商等多种渠道,并用直销和联销的手段,租金了系统的文化产业海外营销网。以游戏产业的出口为例,根据《2006年游戏白皮书》的统计资料显示,从2002年至2006年,韩国游戏的出口额逐年增加,2002年1.4亿美元,2003年1.73亿美元,2004年3.87亿美元,2005年5.64亿美元,2006年6.71亿美元。其中在线游戏持续保持高增长的速度,2004年在线游戏的出口规模是3.8亿美元,在海外市场实现了1.8亿美元的销售盈余。2005年整体游戏出口量的81.9%为在线游戏,2006年比2005年出口额增加了29.7%。 二、日韩的成功经验对大连文化产业发展的启示 1.完善文化产业相关法律和市场监管体制 日韩两国文化产业成功发展的共同点,就是两国政府都能从国家战略出发高度重视文化产业发展,并制定出文化产业相关的法律。与此相比,就总体而言中国和大连市的文化产业政策大多停留在行政性规定和管理条例等层次上,这些政策和措施虽然从不同方面促进了文化体制改革进程,但直至目前为止,还没有一部完整的指导整个文化产业发展的文化产业法律。这一方面,大连可以借鉴日韩经验,制定发展文化产业的地方性法规。同时由于体制、机制的局限,大连市的文化资源分属不同部门管理,不同程度地存在着无序、分散、条块分割的弊端。大连市现在有些文化产业的市场秩序混乱,像图书报刊文化产业中常出现的问题,即在街头经常能遇到一些盗版的书籍进行出售,可是却没有相关的监管。日本在动漫文化产业发展初期也曾遇到相似问题,这些问题差点毁了刚刚起步的日本动漫文化产业。可是日本政府注意到了问题的严重性,立即制定了大量的法律法规进行动漫文化产业市场的约束,使得动漫文化产业市场向着规范化、有序化的方向发展。大连市应该借鉴日本的经验,为保证文化产业的可持续发展,市政府应该建立一个统一的权威的负责文化资源管理与文化产业协调的综合领导机构,实施有效管理。大力开展整治运动,针对假货和盗版侵权的问题,负责文化产业销售的相关部门应该联合工商部门对造假窝点进行逐一排查与清理,销毁盗版商品,严禁销售假的文化产业产品,维护文化产业产品销售的秩序,杜绝一些粗制滥造的文化产业的产品流入市场,影响文化产业的市场秩序。同时要规范文化产业市场的侵权赔偿制度,一旦发现有抄袭的行为,要加大处罚力度。大连作为国家经济计划单列市,可根据地方实际和特点制定发展文化产业的地方法规。这些法规可涉及到动漫、出版、广播、媒体等行业,以此保障文化相关行业的健康和正常发展。这样不仅仅对大连市本地的文化产业发展有着良好的促进作用,同时还可以吸引许多外地的文化产业相关企业入驻大连市,在大连市投资发展,为大连市的文化产业发展注入新的活力。 2.大力拓宽投融资渠道 目前大连市的文化产业经营者主要依靠国家财政投入和银行贷款,投融资渠道单一、资金不足,多元的投融资体制仍未形成,资本进入文化创意产业领域方面还存在着种种限制,社会各界参与投资很少,与发展文化产业和扩大文化市场所需要的资本扩张能力不相适应。引进资金、合资合作、股份制经营等渠道还不够通畅,社会资金投入不足,民营文化单位数量少、实力差,文化经济社会化程度低。政府对企业的投人基本仍然是拨款性质,投入方向的随意性较大,在运作过程中缺乏必要的监督与保证机制,投入与产出不协调,甚至有的只问投入,不问产出。产业发展所需要的多渠道投融资体系尚未形成,文化产业自我发展、自我完善,在市场竞争中增强自身综合实力的发展机制被削弱。根据日韩经验和我市的情况,不能仅仅依靠政府投资文化产业,还要制定相应政策,拓宽融资渠道,扩大直接融资规模,建立文化风险投资制度。可考虑对有市场潜力有发展前景的文化企业实行股份制改造,争取上市吸纳社会资金,也可以动员社会各界特别是企业界的投资和捐赠,同时鼓励社会各界兴办文化基金,并充分利用外资。文化产业的资金投入要按产业化的要求运作,以增强对文化投资的吸引力。大连市要努力寻求在更大的范围内支持文化产业的途径,推进文化产业与金融资本融合,以网络技术和数字技术为龙头,着力发展动画卡通、网络游戏、多媒体产品等新兴文化创意产业,建设更多特色文化创意园区和文化主题公园,打造现代产业发展新亮点,高水平建设城市文化中心,提升大连城市文化内涵。 3.加大人才培养力度 高素质文化产业人才匮乏是制约大连文化产业发展的瓶颈。当前大连文化产业的从业人员整体素质不高,达不到文化产业高速发展的要求,因而导致文化资源严重浪费,经营管理水平相对较低。不但普遍缺乏文化创意的经营管理人才,更缺乏有想法、有创意、达到国际水平的专业人才。文化产业融合度高,对人才符合性要求高,这个队伍的人员原来大多是画家、作家、设计师、歌手、导演等文化艺术工作者,现在正吸引金融、经营、科技等方面人才进入。显然,单纯依靠这种结构的人才队伍不能满足全面发展文化产业的需求。这方面可以借鉴日韩两国大学文化产业人才培养的经验,可以适当增设相关专业。如日本许多大学和职业学校都开始开设有关内容产业的专门学科,如形象造型学科、尖端艺术表现、数码艺术、动画学科、媒体、艺术学科和情报设计研究室科等。日本政府及民间组织设立的海外人才推进计划,向全国公开招募人才赴海外学习。目前大连市设有“文化产业管理”专业的高校不多,应该扶植以高校为主力军的大连市文化产业人才培养体系。虽然大连建立了许多家动漫培训学校,但培训出的人才只能从事最基本的漫画、动画和游戏的制作,对于生产环节之外的其他环节,人才仍然十分急缺。大连市可以根据这个实际的情况酌情开设一些课程,来弥补这系列人才的短缺。同时需要建立特殊人才引入机制,减少文化产业领域优秀人才来大连的制度、政策障碍。在与日韩的交流方面,可采取选拔派出大连市人才、引进日韩的专业人才或采取与日韩共同培养等多种形式。总体来说,大连文化发展急需文化创新、经营管理、技术与策划服务支持等方面的高素质人才,而大连市目前在文化建设特别是文化产业发展领域专业教育体系尚不完善,人才匮乏。 4.创造有利于文化产业发展的软环境 “十二五”期间,大连文化产业发展将迎来新的战略机遇期。要在时代的高起点上推动大连文化产业实现新一轮大发展,就必须正视文化产业发展的“软环境”建设滞后的问题,创造更为有利的文化产业发展环境。文化产业发展软环境建设包括整个社会的人文环境、政府发展文化产业的观念和政策、相关法律、人才环境等等。具体包括文化多样性的保护与整体表现、社会的文化活力、公民的创造性潜力、国家的文化发展理念以及文化产业诸要素之间的连通性等因素,这些因素透明性相对较低、弹性较大、可测量度低,它们构成了文化产业发展的“软环境”。这种环境是文化产业活动孕育、创生的丰厚土壤,也是大连文化产业竞争力的重要来源。因此,“软环境”是文化产业繁荣发展的重要基础条件,只有营造好的政策环境和人文环境,才能实现大连文化产业的迅速、全面、可持续发展。 作者:吕秀一 于翔 单位:大连大学 文化产业论文:我国创新文化产业论文 1研究综述 1.1文化产业创新相关概念及内涵 从人工自然过程论的视角看,产业创新是动态地反映人工物变成制造物的过程。在经济学中,产业通常被定义为“一定区域内生产同类或同一产品的所有企业的集合”。从现代产业经济学的角度看产业是生产和经营同类产品的企业群。据此观点可以把文化产业定义为生产和经营文化产品的企业群。但是从文化产业的本质属性上看文化产业生产出的产品兼有私有性和公共产品特征的一类特殊的“混合产品”,所以文化产业又是区别于所有其它产业的一种极其特殊的产业部门。单世联(2001)的研究认为文化产业提供的产品不同于商品生产在物质领域的产物只承载单一的“实用”功能,而是同时承载“审美”与“实用”的双重功能,具有的特殊“文化属性”。目前学术界对文化产业的定义并没有一个统一的表述。因为各国国家战略,传统文化,文化政策,地域特征等方面的差异,出现不同的见解也在所难免。但综合起来说,他们不管如何定义,文化产业的内容和关注重点基本是一致的。 1.2文化产业的金融制度创新 由于文化产业项目具有高风险、难量化的特点,所以一直面临着融资难的发展瓶颈。为解决文化产业的融资难问题,部分学者对这一问题进行了一些探索性研究。从文化产业宏观角度出发,俞晓敏(2008)指出国有文化产业投融资体制和机制的单一性,是导致文化产业融资难的重要原因。还有学者指出金融机构的缺乏和金融的创新性不足,阻碍了地区文化产业的融资。高宏存(2013)认为中国文化产业引进风险投资虽然是文化企业融资的一个有效途径,但是在具体运用上也存在一些问题。并针对研究发现的以上问题,从政府,风险投资机构,文化企业等方面提出了一些探索性建议。另外还有一些学者从相对微观角度对融资难问题进行了一些探索。贾瑛瑛(2011)认为目前文化产业的无形资产比重大,加之对无形资产的评估结果的不确定性,导致了大部分抵押担保机构对无形资产抵押这种贷款方式的信心不足。于孝建,任兆璋(2011)的研究认为单个或多个知识产权集合质押担保贷款方式更为灵活,能有效降低银行贷款风险,为文化企业融资提供了一种新思路。刘德良(2013)等创新性提出6个模型评估方法,通过评估模型的系统分析,就有了具体的考核指标。这就相当于对整个文化项目或产品进行了一次全方位的体检,可以有效地规避政策风险,制作风险和市场风险等。总的来说,以上相关文献从宏观和微观两个角度对解决文化产业融资难问题提出了新的解决思路。本文认为文化产业项目要想解决融资难问题,一方面应该加强文化产业项目本身的质量,了解项目的潜在价值,评估项目的风险;另一方面要规范健全文化产业行业法律法规,要有政府的政策支持,民间资本的参与支持,融资方式的创新等等。 1.3文化产业集群创新 本文结合国内外相关文献主要从集群企业间互动、创新动力两个角度对文化产业的集群创新方面的研究进行了梳理和分析。 1.3.1集群企业间互动。 Kieron、Mark(2004)研究发现,集群创新企业之间通过创新网络组织,不仅有利于创新企业向同行或上下游企业以拆借、购买等方式筹措到实施创新所需的设备、零部件、资金和原材料等硬件资源,而且有利于创新企业获得实施创新所需的技能、知识等软件资源。Jerez-Gomez(2005)研究发现高效学习的方式最终会影响到集群企业的创新行为。王铮(2004)等人进行的知识网络动态学研究,把主体间的广义距离和互动状态变量结合起来,通过构建数学分析模型创新性的把网络主体间的接近性耦合与互动强度结合起来,很好的解释了区域企业集群创新实现的机理。 1.3.2创新动力。 Freeman Rothwell(1991)指出,创新早已不是单个企业的活动,与外部的知识资源的关联已经成为创新的主要因素,系统整合网络资源是创新的重要动力。Martin Michae(l1999)认为,产业集群发展动力相对于生成动力来说具有更高的稳定性和层次性,因此,产业集群强大竞争力的体现,要靠一些相对比较稳定的驱动力的作用。还有一些学者认为区域知识创新、学习新技术的能力、互信度和信息共享等可以增强产业集群的竞争力。Saxenian(1994)发现良好的社交氛围有利于新知识的产生与传播;Enright(1996)认为集群的发展依赖于知识成果共享程度和熟练技术劳动力的推动;Debresson(1996)认为区域化的知识创新是集群发展的主要动力。国内对文化产业集群创新动力方面的研究文献也比较多,总的来说主要集中在外部经济,技术创新,合作效率,社会资本整合,竞争效应,创新收益,创新积累,地域分工和市场需求等中的一个或多个作为创新驱动力来进行的研究。对比国内外现有的研究文献,很多学者都认为文化产业的集群创新的动力需要很多方面的驱动力。也有学者认为在很多驱动力中,优秀驱动力最重要,而优秀驱动力包括技术,资源,学习能力,知识,信息的获取和分享等等。至于最终如何选择驱动力,要视具体情况而定。 1.4文化产业创新评价体系 对于文化产业创新评价体系的研究,目前学术界主要集中在对评价方法、评价模型和评价体系等方面结合具体事例,说明研究方法的创新性,可靠性,实用性的研究上。魏亚平(2009)等对文化企业选择EVA评价方法的原因做了分析和说明,得出EVA评价方法要优于基于利润的企业绩效评价方法,更能实际地反映文化企业投入情况。臧志彭、解学芳(2013)等通过建立三维评价模型和创新指标评价体系研究得到以下结论:①网络文化产业制度体系得以确立,但制度效力、权威性尚待加强;②网络文化产业制度创新能力已经基本建立,能够根据产业的发展演化从层级、范域以及强度方面进行适应性的制度创新。孙彤(2012)等在综合考虑文化产业融资环境影响因子的基础上,构建文化产业融资环境评价体系,得出某市的文化产业发展环境瓶颈在于科技创新环境方面。张润清(2014)等在遵循科学性,可度量,客观性,可比性,可操作性等原则的基础上建立文化产业综合评价指标体系,并结合河北省农村的集体数据进行了具体的操作演示。从定性和定量两个角度说明该体系具有相对广泛的实用性,可以针对不同地区的不同状况,从纵向和横向两个维度进行比较分析,进而针对不同地区的情况提出不同建议。 2结论与展望 随着文化产业的发展,国内外学术界对文化产业创新的研究越来越深入,理论依据也越来越具说服力。但是在一些方面还需要进一步的深入研究,比如文化产业融资难问题依然严峻,评价体系的建立不够完善,选取的数据和数据分析模型不具有广泛的说服力。因此,未来的研究方向应集中在解决文化产业融资难问题和构建一个能被广泛接受的评价体系。 作者:徐平 张金忠 朱志红 单位:东北石油大学石油经济与管理研究所 文化产业论文:艺术品市场竞争力视阈下文化产业论文 1天津艺术品市场现状及竞争力分析 目前,国内关于艺术品区域市场的研究多将艺术品市场划分为京津塘地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区等三大区域。数据显示,京津塘地区的艺术品交易总额占到中国艺术品市场的近50%。2012年,北京作为这一区域市场的主导,其拍卖成交额为193.2亿人民币,占国内排名市场总额的约67%。而天津则为2.66亿人民币,仅是北京的1.4%。因此,这一区域合并统计的数据对于天津艺术市场研究来说缺乏实际参考意义,也忽略了北京和天津的市场差异性。近年来,天津艺术品市场获得了一定的发展。2012年,天津共有39家艺术品经营机构,从业人员125人,2012年营业总收入616.2万元。从事文物拍卖业务的拍卖行有6家,全年共举办了24场拍卖会,投拍总量12680件(套),成交总量4436件(套),成交率为35%。从投拍比例看,古籍善本占投拍总量的41.43%、书画占25.25%、杂项占10.77%。但和北京、上海、江苏、浙江等艺术品市场发展较快城市相比,天津艺术品市场在交易额、交易量、规模化发展等方面都还存在不小的差距。从区域文化产业发展的角度看,一个地区艺术品市场能否繁荣发展,关键在于对于本地区优势的理解和把握。天津艺术品市场的优势主要体现在以下几个方面: 1.1政策环境优势 近年来,国家出台了一系列文化产业的扶持和支持性政策,而天津的杨柳青年画、天津泥人张彩塑就进入了第一批国家非遗名录,其中杨柳青年画还作为文化部牵头的“中国民族民间文化保护工程”的专业性试点之一。天津市也先后出台了《天津市文化产业振兴规划》《天津市文化产业发展“十二五”规划》等一系列促进文化艺术产业发展的政策措施,还专门设立1亿元专项资金,支持文化企业在天津的发展。目前,天津市初步形成了包含艺术品交易、文化创意、文化旅游、出版发行等在内的文化产业体系,累计实施了160项重点文化项目,总投资873亿元。 1.2艺术资源优势 (1)丰富的书画资源。 1)古代、近现代书画资源。天津书画的历史非常悠久。从清代康熙年间开始,天津就是书画重镇。有据可查的天津古代和近现代书画家有二百余人。其中代表人物有戴明说、金玉冈、朱岷、查为礼、查为义、陈靖、沈铨、张赐宁、张兆祥、徐世昌、刘奎龄、刘子久、陈少梅、张其翼、穆仲芹、王颂余等人。天津书画家艺术特色鲜明,在全国也占据了领先位置。2)当代书画名家资源。天津当代书画名家资源丰富。阎秉会、李津、张羽、李孝萱、何家英等水墨名家都是经由天津走向全国。例如,阎秉会作为观念水墨的领军人物之一;李津作为实验水墨的重要代表,也逐渐以鲜明的个人风格受到了学术界和市场界的双重肯定。此外,天津也不乏众多从天津美院国画系毕业的水墨新秀,如马兆琳、崔雪涛、王琳、窦良羽等等。天津丰富的当代书画名家资源,也形成了很好的书画鉴赏、交易、拍卖的氛围。 (2)特色明确的民间美术资源。 天津民间美术资源丰富,种类包括绘画、雕塑、剪纸等等,其中传承有序并具备一定名气的有泥人张、风筝魏、杨柳青年画、刻砖刘(并称为天津工艺美术四绝),此外还有剪纸、玉雕、灯彩、绢花等等。在这些民间美术中,杨柳青年画、泥人张受到的社会关注度较多,也引发了相应的研究和产业化实践。 (3)其他艺术资源。 由于特殊的地理位置和开放程度,从清朝末年一直到民国初年,天津既是清朝遗老遗少的避难所,也是很多军阀的驻扎地,正因如此,天津的古玩资源非常丰富,曾经一度成为北方文物的重要集散地,无论在古玩收藏还是在古玩交易方面都非常活跃。天津有古文化街古玩市场、鼓楼商业区北方古玩城、沈阳道古物市场等众多古玩市场,交易品种除了传统书画之外,还有大量瓷器、杂项等,是北方重要的古玩交易中心。 1.3地域优势 从元代起,天津就是重要的京师门户。从元代开始,由于兴盛的漕运,天津工商业获得了迅猛发展。19世纪,天津开埠通商,使得对外交流更加频密。新中国成立后,天津是四大直辖市之一,毗邻首都北京,东临渤海,是从海上向北方若干省市的交通枢纽,连接了东北、西北和华北地区。同时,天津还是京津冀城市群的交汇点,具有明显的区位优势。 1.4收藏传统 天津自古以来就是收藏强市。天津历史上就有很多大收藏家如张书诚、查日乾、周叔弢、张霖、安歧等。此外,梁启超、罗振玉、周叔弢、方若、徐世昌等等都是清末民国时期天津著名的大收藏家。而当代的天津也不乏收藏家,如方纪、林崧、冯骥才、王学仲等,除了收藏大量艺术精品,也对自己的藏品进行了深入的研究。天津这种从古至今传承良好的收藏传统,也是市场能够有效发展的重要前提。 1.5金融创新 在文化创意产业获得巨大发展的今天,艺术金融化和艺术产业化相伴而生。天津率先创办了文化艺术品产权交易所,这一创新之举成为各地争相效仿的发展模式,虽然文交所自身存在众多问题并被叫停,但是必须承认,天津文交所在艺术品领域的这一大胆创新,点燃了全国的艺术品金融化风潮,同时也大大加快了全国艺术品市场化、产业化的步伐。 2天津艺术品市场差异化发展策略 2.1大力培育艺术园区,充分发挥艺术品市场集聚效应 艺术园区是艺术产业集聚效应的重要体现。目前,天津已经建成文化产业园区、聚集区49个,初步形成了一批文化产业集群,但是特色化、专业化的艺术园区仍然十分缺乏,这使得天津的艺术市场发展相对零散,在吸引艺术人才,形成产业化效应方面比较欠缺。在发挥集聚效应方面,北京成都等地的经验可资借鉴。北京宋庄、798、草场地等都是重要的原创艺术集聚区,在艺术园区内,画材业、画廊业,以及艺术经纪业等产业链随之形成,获得了极大的竞争优势。成都是油画和当代艺术家资源丰富的地区,2007年,成都正式启动“成都蓝顶当代艺术基地”项目,至今已吸引何多岺、周春芽、赵能智、屠洪涛等百余艺术家驻扎于此,成为中国著名的当代艺术群落之一,也是成都文化艺术名片之一。艺术基地的成立,使得不少远赴北京、上海等地发展的四川籍艺术家重新回到成都,进行艺术创作,反哺了成都艺术品市场。天津可尝试更加规模化、专业化的特色艺术品园区模式,即由政府划拨一定的土地,建立艺术园区;对于进驻艺术园区的艺术家,提供一定的优惠政策;设立专项基金,定向扶持部分进驻艺术园区的艺术家及企业;加强艺术园区产业链建设,在艺术园区内,设立美术馆、公共艺术机构、艺术家工作室、艺术衍生品生产基地,并发展时尚业、旅游业等,形成艺术园区的全产业链化,促进园区可持续发展。 2.2挖掘优势资源,形成艺术品市场品牌效应 优势资源的挖掘和传播是艺术品市场差异化发展的关键。南京对“金陵画派”,上海对“海派书画”,广州对“岭南画派”的挖掘、梳理和推广的经验都值得天津艺术品市场借鉴。天津主要的优势艺术资源一是书画资源。二是民间美术资源。这两类资源仍应是今后几年天津艺术品市场的主打资源,要促进这两类资源的保护、传承和持续化发展。针对天津丰富的书画资源,一是要重视学术梳理和研究。要对近现代和当代书画艺术家的创作历程、作品风格等进行系统化的学术梳理,找到其异同性和内在规律性;要继续开展津派书画梳理和研究。二是加强对天津书画家特别是书画名家的推广宣传,提升其知名度与影响力。对于民间美术资源,要分类进行挖掘和发展。对于一些濒临灭绝且难以产业化的民间美术资源,要注重保护其传统工艺和生产工艺,结合现代化手段,如摄像、拍照、民间艺术口述史纪录等形式,纪录民间美术资源工艺和生产过程。而对于一些社会影响力较高,且有产业化可能性的民间美术资源,要以传承和产业化为主,一是发挥上游的创意力量和设计力量,把民间美术现代化、设计化。二是和相关企业结合,将创意发展相关的艺术衍生品,把民间美术产业化。 2.3构建多元化艺术人才队伍,增强艺术品市场的人才驱动力 健全的人才队伍是艺术市场健康化发展的重要前提。天津目前共有44所高等院校,还有百余家文化创意专科学校和实训基地,在教育资源上有其优势。但由于北京、上海等地区的虹吸效应,导致天津市培养的人才外流现象比较严重,加上绝大部分院校在艺术相关专业教育上尚显不足,造成本地培养的艺术品市场专业人才比较缺乏,引进的人才又远远不足,使得相关行业的发展受到掣肘。为此要从以下几方面入手加强人才队伍建设:第一,培养多样化的艺术创作人才。针对书画等方面的艺术创作人才,要建立以高校培养为主,社会培育为辅的培养模式,促进专业化艺术创作人才脱颖而出。对于民间美术人才,要结合其世代相传的家族传承特点,及现代化产业发展要求,加强培养和保护。同时,通过政府牵头、企业支持等形式,适当支持优秀青年人才成长,促进艺术创作人才的全面发展。第二,培育专业化的艺术管理和艺术经纪人才。一要在部分具备条件的高校增设艺术管理、艺术经纪专业,并增加相关的师资队伍建设,培养专业化艺术管理和艺术经纪人才。二要提升现有艺术管理和艺术经纪队伍的专业化水平,通过到其他先进国家及地区交流学习,举办各类培训,召开业内交流、研讨会等形式,促进艺术管理和艺术经纪队伍理念和专业水平上的提升。 2.4加强宣传引导及艺术教育,提高大众艺术收藏和消费意识 天津特有的地域文化特点一定程度上虽然给了城市商业发展的活力,但也使得本地文化比较杂糅,高端文化相对欠缺。按照国际经验,当某一地区人均GDP高于3000美元后,对于文化艺术品的消费会获得飞跃式发展。而2012年天津人均GDP为15069美元,排名位居全国第一,北京、上海人均GDP分列第二、三。但从文化娱乐消费支出看,2012年,北京城镇居民家庭人均文化娱乐消费为2481.7元,上海为2482.4元,天津仅为1329元,其文化消费水平和人均GDP的增长水平并不匹配,潜在艺术市场消费能力并未得到充分发挥。为此,要充分利用各种宣传渠道和手段,通过文化、出版、广播电视等部门,加大对本地艺术家、艺术品及艺术市场其他相关知识的宣传引导,提升大众的艺术审美水平和消费意识。 2.5加强京津冀地区文化艺术领域合作,助推天津本地艺术品市场发展 京津冀地区是环渤海经济圈的优秀地区,但是与长江三角洲、珠江三角洲地区相比,京津冀的合作程度远远不够,同时,天津市场受到了北京强大吸附作用的影响,对此,天津应加强和京冀地区特别是北京地区的合作。一是创造良好的共同发展环境,实现优势互补。在政策上保证各方市场的互动开放,同时吸引北京、河北相关企业进驻天津并获得良好发展。二是借鉴北京地区的艺术市场拓展经验,如文化艺术博览会、双年展等,增加天津大型国际化展览活动频率,打造艺术品牌和文化品牌,提升地区艺术市场的整体水平。三是共同建设艺术教育基地,开展教育培训和学术交流,加强艺术市场领域的各类高端人才的互动与交流。 2.6建立健全市场制度法规,优化艺术市场发展环境 政府既要起到加强艺术品市场发展的桥梁作用,也要注重建立健全艺术品市场保障、促进和监督机制,为艺术品市场的发展建立制度保障。一是进一步落实相关政策法规和天津市一系列促进文化产业发展的意见和通知精神。二是加强专业机构建设,加强行业自律,发挥本市拍卖协会、美术家协会、书法家协会、油画学会、工艺美术协会等行业协会在规范市场、凝聚艺术家群体力量方面的积极作用。三是采取有效措施,加强监管力度,严厉打击艺术市场中造假、卖假、拍假等违规、违法行为,建立健康有序的艺术品市场。在国内艺术品市场日趋繁荣的大趋势下,天津艺术品市场既迎来难得的机遇,也面临艰巨的挑战。天津艺术品市场要想在艺术品市场中占得一席之地,必须一方面充分借力国家文化产业的优惠政策;另一方面结合自身优势,寻求适合本地实际的差异化发展道路,实现本地艺术品市场的飞跃式进步。 作者:姚远 单位:天津工业大学艺术与服装学院 文化产业论文:文化传播中文化产业论文 一、项目产生背景分析 (一)天时 1999年,我国首个十一长假“黄金周”诞生了,许多人选择在“黄金周”七天假期中游览国内名山大川,这极大地促进了旅游消费市场的繁荣。然而经过几年的发展,单纯的景观旅游已经不再受人们的青睐。国内的风景旅游很多,但是将风景游与文化结合的旅游项目还没有出现。经过多年的实践,桂林市政府意识到仅仅靠着自然风光来吸引各地游客是不够的,必须要不断开发与之相配套的文化旅游产品。他们想到利用原有的文化资源,做一个将广西的民族文化同旅游结合起来的项目。在此环境下,开发了《印象•刘三姐》这个项目。《印象•刘三姐》的诞生,大大满足了观众对现代旅游的新追求,既打破了一些传统演出带给人们的单一乏味之感,又顺应了文化与旅游相结合的文化产业发展潮流。 (二)地利 阳朔风光的美世界公认,“桂林山水甲天下”,使得桂林拥有别处无法媲美的景象《。印象•刘三姐》利用当地独有的自然资源,为其提供了无法比拟无法替代的世界上最重要的实景舞台,为《印象•刘三姐》演出的成功提供了强大的地域优势。桂林以其丰富的旅游资源和独特的民族风情吸引着广大游客,刘三姐的故事更是历史悠久。特别是1961年,电影《刘三姐》诞生后,影片中梦幻的桂林山水、美丽的刘三姐、动听的山歌迅速风靡了全国。《印象•刘三姐》正是抓住了这一广为流传的“刘三姐”品牌,进行再度创造和加工,在此基础上,《印象•刘三姐》把当地的民族风情和艺术特色完美结合起来,形成了本项目独特的资源优势。 (三)人和 《印象•刘三姐》的人和因素在于拥有集专业与敬业于一体的制作、演出、营销、创作、管理团队,使得《印象•刘三姐》实力雄厚、印象深远。由桂林广维文华旅游文化产业有限公司负责整个项目的策划和资金运营,我国著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演,国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人。由桂林广维文华旅游文化产业公司作为主办单位,演出团队既集合了国内一流的专业人员,又有本土农民演员,而且还有众多明星的加盟,这样的一个团队不仅汇聚了“名人效应”,造成巨大的声势,也使演出的质量得到了极大地保证。正是因为有了制作、演出、运作等多方的人力整合才使得《印象•刘三姐》获得了空前的成功。 二、项目分析 (一)制作分析——演出特色和创新之处 无论如何,《印象•刘三姐》毕竟是一场演出。那么,《印象•刘三姐》凭借什么独特的品质,能够在文艺演出行业中立足,保持其自2004年创始以来的长盛不衰呢?这当然要归功于《印象•刘三姐》制作组的创意。 1.旅游资源和文化资源的嫁接。 演出把广西举世闻名的两大资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙嫁接和有机融合,让自然风光与人文景观交相辉映。演出立足于广西,与广西的文化资源、自然风光、民俗风情完美地结合,我们看演出的同时,也在看漓江人的生活。经典山歌,融入广西的少数民族风情以及漓江美妙的自然风光,不仅为刘三姐的歌声找到了更多的欣赏者,也为桂林的旅游平添了一处人文名胜景观,可谓让二者相得益彰,彼此成了对方的最好助益。 2.艺术表现与环境保护的探索结合。 刘三姐歌圩坐落在漓江与田家河交汇处,与闻名遐迩的书童山隔水相望。广维文华公司与当地政府从歌圩建设一开始便达成了默契,既强调艺术的表现也高度重视环境保护,使整个工程建设与大自然融为一体。现在,歌圩几乎全部被绿水覆盖,里面种植有茶树、凤尾竹等,加上所植草皮,绿化率达到了90%以上。其中,灯光、音响系统均采用隐蔽式设计,与环境融为一体,水上舞台全部采用竹排搭建,不演出时可以全部拆散、隐蔽,对漓江水体及河床不造成影响。观众席依地势而建,由绿色梯田造型构成,180度全景视觉,可观赏江上两公里范围的景物及演出。梯田造型,与环境协调,同时也考虑到了行洪的安全。就连所设的两座厕所也引进韩国技术,建成目前全国最先进的生态环保厕所,厕所的污水并不直接排入漓江而是循环使用。另外,100多亩建设用地上,鼓楼、风雨桥以及贵宾观众席等建筑散发着浓郁的民族特色,据建设单位介绍,整个工程不用一颗铁钉,令人叹为观止。 3.名人效应。 《印象•刘三姐》的导演是张艺谋。张艺谋,中国著名电影导演,“第五代导演”的代表人物之一,是北京奥运会开幕式、闭幕式总导演,获得过美国波士顿大学、耶鲁大学荣誉博士学位。其拍摄的电影多次获得国际电影节大奖。曾任第18届东京国际电影节评委会主席和第64届威尼斯国际电影节评委会主席。请张艺谋做总导演,不仅保证了整个作品的质量,同时为《印象•刘三姐》做了名人的宣传。 (二)运作分析 1.项目采用了产业化盈利模式。 《印象•刘三姐》不单单只靠票房来获取收入,同时还对其衍生产品进行销售,如《印象•刘三姐》的视频、音乐、服装、道具等。此外,《印象•刘三姐》的产生还带动了周边的餐饮、住宿、房地产的开发,吸引了大量的投资商。形成票房——衍生产品——餐饮住宿——房地产——投资的一条产业链。 2.项目的专业化营销战略。 用名人战略、品牌战略及与旅游公司捆绑销售的策略。例如,《印象•刘三姐》是由张艺谋、王潮歌、樊跃担任导演,国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人。利用刘三姐文化品牌,由广维文华旅游公司进行投资。3.团队管理的市场化。对参演人员实行按劳取酬,并引入市场竞争机制,雇佣水平高、责任心强的工作人员。 三、市场分析——SWOT分析 (一)优势 1.产品优势。 山水实景《印象•刘三姐》的剧场,坐落在桂林市阳朔县城附近的漓江与田家河交汇处,具有特色和实景优势;由张艺谋、王潮歌、樊跃担任导演具有名人优势;又有刘三姐这个文化品牌优势。 2.价格优势。 目前国内旅游市场的演出普通票价均在200元以上,稍好一些的座位或者VIP就要上千元。而《印象•刘三姐》实景演出由张艺谋导演加盟,还有多位大牌明星现场演出,平均票价只有188元,这在旅游市场中属于低票价,相对于《印象•刘三姐》的整个制作来说,性价比非常高。 (二)弱势 1.对环境的破坏。 《印象•刘三姐》是一部实景演出,所以在客观上它不可避免地对实景造成了一定的破坏,虽然采取了一系列的先进技术以及环保设计,但还是不能忽视在客观上人为的破坏。旅游景区大量的观光游客,每天高频率的参观次数,电器的高温都不可避免地对桂林山水造成破坏。 2.从《印象•刘三姐》这部实景演出 目前我国的旅游发展还是以短期盈利为主,缺乏长期发展的战略,不能形成专业的文化经济发展模式。以《印象•刘三姐》为例,她的产业链以及衍生产品做的都不够,只是一些粗糙的低质量的产品,并且还只停留在单一的演出票房收益的盈利模式。 (三)机遇 目前,我国政府越来越重视文化产业发展,对文化产业作为一种产业的转型提供了很多的保护政策以及优惠政策,《印象•刘三姐》可以借助这一有利的大环境对自身产品进行规模扩大,主要是扩大产业链的规模,丰富自身的衍生产品,形成多种盈利模式。 (四)挑战 1.《印象•刘三姐》。 自2004年公演以来,已演出了近10年,但是在这10年当中,产品本身基本上没有任何变化,缺少与时俱进的创新,这样就很容易被社会淘汰。 2.缺乏对知识产权的保护。 与国外相比,国内对于知识产权的保护是十分欠缺的,由于缺乏对知识产权的保护,使得同一种热销产品很容易在全国各地进行各种山寨模仿,这不仅是对产品本身的侮辱,同时也对产品的收益以及产品的发展造成很大的伤害。 四、营销战略及策略 (一)营销战略 1.名人营销战略。 在观众没有看到演出之前,名人、大碗是对他们最大的吸引力,名人的加入,在为演出做出宣传的同时,在质量上也得到了保证。《印象•刘三姐》邀请了我国最著名的导演张艺谋,他的每部作品都得到了国内外的认可,以他作为宣传的噱头,是吸引普通观众最好的说服力。 2.品牌营销战略。 刘三姐是广西最具影响力的民族文化品牌和文化符号。刘三姐文化现象已经在广西乃至全国产生巨大的影响,她是一个时期广西文化繁荣的象征。《印象•刘三姐》利用刘三姐文化增加了演出的知名度,这也成为了这场演出最为重要的噱头。 3.特色营销战略。 《印象•刘三姐》的实景演出具有唯一性,利用方圆两公里的阳朔书童山段漓江水域,12座背景山峰,广袤无际的天穹,构成迄今世界上最大的独一无二的山水剧场,是其最有特色的营销战略。 4.概念营销战略。 《印象•刘三姐》把“原生态”作为优秀卖点,巧妙地抓住游客早已厌倦城市生活,追求自然享受的心态,将旅游模式不仅仅定位在单一的景观游上面,而更多地是让游客有心灵上的放松、享受。这种“原生态”的卖点具有强大的生命力和吸引力。 (二)营销策略 1.政府支持。 《印象•刘三姐》在启动之初,就得到广西壮族自治区文化厅的20万元启动资金的支持,并且文化厅希望利用广西当地特有的文化资源“刘三姐”,打造一个广西民族文化与旅游资源相结合的项目。在其公演阶段,20多位党和国家领导人、150多个国家和国际组织的驻华大使等均观看了演出。政府的支持,无疑加大了《印象•刘三姐》的宣传力度。 2.媒体营销。 《印象•刘三姐》在创作初期就利用媒体对她进行了铺天盖地的宣传,例如大量播放《印象•刘三姐》的宣传视频、海报,不停地强调名人的加入。从演出的排演到正式公演的每一个阶段,大众媒体都对演出进行了积极的宣传报道,在听觉和视觉上不停刺激和影响观众,加强观众的观看欲望。 3.网络营销。 在网络宣传方面,《印象•刘三姐》推出了两个专题网站:一是《印象•刘三姐》,主要为演出介绍、实景图片展示、门票预订和旅游线路四个部分。还有一个网站是《印象创新》,意在为旅游者介绍印象理念,提供“印象”主题的最新动态。这样的网络营销策略,也为《印象•刘三姐》打开了庞大的观众市场。 作者:邱实 单位:天津福风达传媒公司