时间：2023-05-19 17:50:43
文字是历经悠久历史的考验，最终形成的一种特殊的符号标志，属于人们达成共识的文字标志。每个文字有着其特定的意义表达，它融合了语言以及视觉等要素，主要用于交流与沟通的符号标志，具有视觉系。文字作为一项重要的标志，对人类的发展有着重要的意义。文字作为现代标志设计的一项重要要素，它对于标志的传达效果以及识别能力有着重要的作用。以文字为要素的标志主要包括拉丁字母、我国的汉字以及阿拉伯数字。
1、拉丁字母作为标志设计中的视觉识别要素
拉丁字母也就是人们常说的罗马字母，是现代社会中较为常用的文字符号。目前全世界许多国家的语言表达都是这种字母符号，其在社会上具有一定的广泛性以及通用性。因此，它在标志设计中被广泛的运用，甚至到目前为止所有的标志设计中涵盖字母元素的标志达到百分之八十的比例。由此可见，拉丁字母作为标志设计中的视觉识别要素的重要意义与作用。
2、汉字作为标志设计中的视觉识别要素
汉字作为最古老的文字之一有着千年的历史，同时也是中华文化的重要表现。汉字也就是汉语的书面表达标志，具有一定的复杂性与识别性。汉字同字母比较而言，更具有特色，虽没有字母标志的简单属性，但也避免了字母组合有限性以及相似性缺陷。汉字具有一定的独特性，也极具视觉性效果。汉字融合了视觉效果、信息量以及艺术性等要素，是进行标志设计的重要元素之一，能够在视觉传达中具有独特的识别性。
3、阿拉伯数字作为标志设计中的视觉识别要素
阿拉伯数字亦是世界通用的一种数字语言，极具广泛性。数字标志即由0~9这十个数字构成，能够作为重要的元素应用到标志设计中，便于设计成各种形态的标志，且极具表现力以及识别性，能够直接的传达某些特定的信息和含义。并且数字标志自身也有一定的形象性以及艺术性，能够在标志设计中起到重要的视觉传达识别的作用。虽然现在标志设计中，数字标志比较少，但这也表现出了其一定的特别性。数字标志在视觉传达中具有较好的识别性且易于记忆。
二、标志设计在视觉识别中的图形运用与表达
图形标志大多具有直观性以及美学欣赏效果，因此也是应用在标志设计中的常用元素。图形具有形象生动的特点，一般用几何形状传达特定的含义，大多利用抽象以及具象的形状来传达某些信息与含义，生动传神，易于理解，较之其他标志设计元素具有较高的识别性。
1、标志设计中具象的图形标志的识别性标志设计比较重视简介易懂且能够传达主要信息，是对一些事物的浓缩以及概括，通过突显某些东西，使得标志具有特色且意义明晰。具象的图形标志较之抽象的图形更加写实，较为全面的展示出所描绘图形的样子。利用简洁概括的方式来表现出标志设计中图形的状态。标志设计者会依据图形本体的特点，利用简化的方式进行修饰处理，使得标志更为生动鲜明，形象具体，在视觉传达中具有识别性。具象的图形标志设计大多对设计所借鉴的物象进行修饰变形，借助摄影、绘画以及计算机特效等众多工具进行修饰、变形处理，最终使得图形标志意义鲜明，信息丰富又不乏简洁清晰。标志设计者在设计过程中利用具象的图形融入标志的设计中，利用插图、手绘等方式，使得图形标志在视觉传达中具有鲜明的识别性。
2、标志设计中抽象的图形标志的识别性
抽象图形标志简单的概括就是图形标志没有具体客观的对象，主要借助点、线、面等元素，利用平面几何以及其他空间构成形式，综合各种方法，通过抽象的表达方式来传达信息与内容。在标志设计过程中，抽象图形标志作为一种传达信息的方式，能够将概念以及含义全面、精准的传达给人们，因此，具有较为广泛的共识性。图形标志能够很好的表达图形的直接含义，它利用图形符号用简洁，抽象的表达方式来传达其自身的信息。因此，抽象的图形标志在视觉传达中也有较高的识别性。例如我国08年申奥所设计的图形标志，利用奥运五环构造出五角星的图形，整体构造又像是一个“中国结”的图案。既涵盖了奥运思想，又体现出中国特色，象征了国家。整体的打太极人形的图案设计又体现出了我国悠久的体育文化。
三、标志和图形设计在视觉传达中的识别性特点
1、视觉识别过程中的审美特点
设计一个内涵丰富的标志，都需要具备审美的特点，不管是企业标志或者是机构单位的标志只有具备了审美特点，才能够富有较好的传达效果以及识别性。没有美感的标志无法承载较多的含义与信息，只有在标志设计中满足审美特点，通过标志的图案与形状表现出美感，才能更好的在视觉传达中拥有一定识别性。
2、标志设计视觉识别中的功能性特点
标志设计一般具有一定的限制，其不但受到内容表达的限制，也就是标志的实用且专属于特定的主体，这也是标志的基本属性之一。标志的局限之处同样也是其创意的部分，优质的标志能够将其实用、功利的制约借助较为新颖特别的表达方式转化为标志传达的视觉内涵，因此，标志具有功能性的特点。借助新颖、别出心裁的设计方式设计出的标志即使具备了观赏的作用，但仍不是合格的标志。标志的主要作用是传达某种特定的内涵与意义，具有实用意义。就如某些公共场所的提醒标志、安全标志等，以及特定的组织、机构单位专属的标志等都有其独特的实用功能价值。
四、结语
摘要：标志是事物特征的识别性符号，是品牌形象最为核心的部分。本文通过标志设计的几个案例，对标志设计的延展性这一问题进行分析。延展性分析是为了更为深入地表达标志设计的现实意义。任何一个优秀的标志设计都必须具备良好的延展性，只有把握了这个方向，标志设计才会更符合日益创新的现代化社会的发展需要。
关键词：标志设计；延展性；意义
1标志设计的特点
第一，标志设计识别性强，这是标志设计最突出的特点。识别性在企业标志设计中尤为重要，每个企业的标志各不相同，展现了企业的独特面貌、企业文化以及产品的寓意。所以，在进行标志设计时，首先要考虑的就是企业标识的识别性。第二，标志设计具有一定的领导性。标志在企业中能够反映出企业的文化以及产品信息，能够统领整个企业，是企业文化和企业信息的代表。所以，企业的标志设计要体现出企业的整体风貌。第三，标志设计的同一性。企业的标志代表着企业文化、产品信息，能够从中传递出多方面的内容，如企业的经营规模、产品特点、文化特色以及企业的基本精神。企业标志的真正意义在于，人们对于产品和企业的认同，也就是说，人们接受了企业标志也就等同于接受了企业文化和企业产品。一个企业最具代表性的就是企业标志，标志能否反映出企业的精神实质和企业内涵是企业标志设计成功与否的显著标志。如果企业标志设计失败，会直接损害企业的利益以及企业的形象。总而言之，企业标志设计要与企业文化和企业精神具有同一性。第四，标志设计造型冲击强。标志由图形、文字、色彩以及编排四大元素构成，不同设计元素设计的标志会产生不同的设计效果。在进行标志设计时要综合各种元素，可以是文字的变形、抽象的符号等，使其具有更强的视觉冲击力。第五，标志设计的延展性。用于展示标志的媒介多种多样，如杂志、网络和报纸等不同的媒体都会涉及标志，其应用范围比较广泛，是一种随处可见的视觉传达设计形式之一。所以，在进行标志设计时要考虑到标志的延展性，可以在更多的传播媒介上使用，也可以运用更多不同的材质进行加工制作，以此达到标志设计的最佳效果。
2标志的设计原则
第一，简单，一目了然，易于理解和传达。作为视觉传达设计之一，其视觉性显得尤为重要，人们看到标志能否一目了然，简洁明了，通俗易懂，这是标志设计中的一个重要原则。这就要求设计师要有足够的设计经验、熟练的设计技法和巧妙的设计构思，能够一语中的，而不是追求含蓄美。同时，给人的印象要深刻，视觉冲击力强，远看足够大气，近看足够精致，具有较高的识别性和独特性。另外，要充分考虑标志用到的材质以及要达到的宣传效果，方便人们理解，继而过目不忘，充分表现企业和产品信息。第二，新颖独特，个性鲜明。独特性是标志设计的最基本要求。标志设计不能与其他企业品牌的标志设计雷同，要有独特的设计风格和表现形式，能够表现出企业产品的独特之处。所以，设计师在进行标志设计时，要避免与现在市面上出现的标志设计有所雷同。这就要求设计师在进行标志设计之前要对企业文化、企业内涵、产品信息等有一个深刻、全方位的了解，创造出独具一格、新颖独特的标志。当然，标志设计可以运用很多的表现手法，如夸张、重复、变形、抽象等，这些手法的运用会加深消费者对品牌的辨识度。第三，审美性原则。标志设计除了要传达企业文化和产品信息外，还是一种设计，追求功能性和艺术性，也就是说要符合美学原则。人们很向往美的东西，所以标志设计的审美性很重要。标志设计不仅要追求色彩的和谐美，还要追求造型美，使消费者在获得产品公用性的同时能够有一个好的精神愉悦感。设计师的审美品位很重要，在日常的生活和设计中设计师要不断提高审美修养，设计出不同的美观标志，以满足消费者的审美要求。
3标志设计的延展性现状
在现代社会中，各种各样的标志设计不胜枚举，人们熟知且比较知名的标志也有很多。在如此多的标志设计中，标志如何才能更加突出，让人们长久地记住，就要看标志设计在延展性方面的考虑。第一，标志设计中存在很多的不规范操作。可以说，现在的标志设计比较混乱，很多的企业不能够按照标志设计的规范使用标志，在原先标志设计的基础上随意更改标志的风格，包括色彩和标准字等，而且在各种不规范的传播媒体上大肆印刷和宣传，这不仅不会促进企业的发展，还会对企业形象造成一定的负面影响。第二，在标志设计方面，设计者的理解上存在差异。设计人员更多的是重视标志设计的造型、色彩和编排，忽视了很多企业中的影响因素以及是否与其他企业的标志设计元素有所冲突。标志不仅在造型上要有差异，还要对企业文化和精神实质进行理解，使标志设计能够更好地展示企业内涵和产品信息，具有更好的延展性，更加显示出标志设计的价值。
4如何发展标志设计思维延展性优势
第一，首先注重设计的整体性。企业的类别不同所传达出的企业文化及品牌要求也是不同的，对于一个企业的标志而言，就应该最大限度地表现出企业的文化内涵，并体现其延展性。例如，1909年6月，戴姆勒公司申请登记三叉星作为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。1916年，在它的四周加上了一个圆圈，在圆的上方镶嵌了4个小星，下面有梅赛德斯“Mercedes”字样。“梅赛德斯”是幸福的意思，意为戴姆勒生产的汽车将为车主们带来幸福。设计师陈绍华就曾说过，一个好的标志设计要看其是否具有良好的延展性。所谓的延展性不是简单的复制粘贴，主要是围绕着核心的标志图形，延伸出一系列与其相似，有同样的品牌寓意的设计。陈绍华设计的西安世界园艺博览会标志，首次将三角、四边、五角、六棱形嵌在雕塑和园艺设施中，将原本的平面设计立体化，能够在参观者的心中形成立体的图形，加深参观者的记忆，起到了很好的宣传作用。好的标志设计要能够将视觉资源整合起来，符合设计理念，对于目标受众有很强的识别性和延展性。第二，向创新性设计发展。任何设计都离不开创新这个词语，标志以其造型色彩而吸引人们的目光，可以说标志设计牵引着视觉印象的走向。但是形象只是一个方面，抓住大众的目光和思想更能带动其发展，而这就离不开创新性。很多国内的设计师从成功的作品中受到启发，开始反思自身设计中的局限性，渐渐开始改变设计的手法，在整体视觉形象不受影响的前提下，加重设计中各个元素的相互配合作用，又不忘展现各个元素自身独特的视觉效果。甚至有些设计师打破了传统的设计规则，将时间概念融入原本静止的二维标志中，提高标志设计的应用效果，使其具备良好的延展性。从此，标志设计不再是约束其他要素发挥效用设计的视觉中心，而是使其他元素变得更加丰富。就如吕迪•鲍尔所说的：“这并不是用新的符号代替旧的符号，而是创造出一种集遗产与新颖于一体的视觉环境。”由此可见，标志设计的发展方向更注重企业文化和内涵，在此基础上延展出视觉形象，这个过程需要设计师不断创新设计思维。标志设计是塑造企业形象的核心，标志设计的重点主要是作用和寓意。因此，标志设计的延展性将成为设计中一个突出问题，相关人员应该加深对它的研究。
作者：程润娟 单位：山西大同大学美术学院
关键词：分享；标志；数字化；视觉；语意
2011年《时代》周刊把“共享经济”列为“十大改变世界的创意”之一，共享经济模式成为“互联网+”时代最热门的话题。分享实现了个体间超载物理空间限制的交流和分享，使资源和信息都可以创造出最大的价值，除了已经融入我们生活的各种打车、单车、住宿等共享，甚至宠物、图书、服饰等也都在新的分享模式下获得消费者的认同。作为中国制造向中国品牌转型的关键时期，企业品牌需要通过聚焦获得力量和竞争力，标志设计作为视觉时代品牌形象最典型的代表，可以用最快最有力的强度建立定位并引起观者共鸣，彰显其数字化的特征也成为当前设计的新趋向。
一、分享时代标志的应用模式
成功的标示设计，既要有视觉形式上的创新，又要在内涵意蕴上契合品牌文化精神。尤其在数字化时代，消费者喜欢通过微信、微博等社交软件自己的旅行印迹和阅读感想等，此时所涉及到的品牌和产品及包装，就要求能在手机较小的屏幕中被迅速识别并广泛传播。对于众多以网络为生存基础的各种创新公司和服务，其标志设计如果不能准确捕捉消费者的认知需求，就会造成传递信息和传播品牌的y度。当前的互联网产品的部分标志就存在传播方面存在一些困难，一是因标志设计有别于产品包装，不能让消费者通过亲自挑选来感知商品并进一步通过包装中的文字对商品作详细了解，标志设计的构思中设计师绝不能通过过黑箱样式来进行设计，而要对品牌和产品有充分的了解和认识。以当前在国内一线城市占有率最高的“女神派”APP的标示为例，其四个衣撑所组成的标志在品牌创建初期，确实承担了传递品牌信息并迅速建立消费者好感的任务，但是随着品牌市场份额领先地位的确认，其缺乏辨识度和时尚感的标志已经影响到品牌核心价值的继续传播。二是当前的一些标志设计更依赖于高计师的经验、设计技巧和技术，而不是真正根据品牌和人之间的关系来研究图形和文字的设计，因此产生一些不符合品牌需要脱离了实际的构想，标志作品。
二、标志在网络传播的叙事特征
在标志设计中图形元素国际化的今天，文字的功能逐渐弱化。作为具有分享时代特征烙印的标志设计，我们对其识别和接受可以分为两个阶段，第一个阶段是标志的图像设计，识别是标志的首要特征，标志的作用就是差异化的表现，是将品牌或产品的信息传递给消费者。因此标志作为图像方面的造形、色彩和质感为信息传递载体。第二阶段，就是标志的指示和象征意义。标志设计的信息通过传递，反应在观者的心理层面上，符号化和象征化可以以点代面地将标志的主题内容，将其代表象征的意义表现出来。这一阶段包含三个方面的内容，一是标志的审美性，一个有生命力的标志符号必须具有审美的特征才能表现其艺术感染力，且其中点、线、面之间的相互关系也组成感性与理性的审美情趣。二是标志的功能性。优秀的标志是将创意转换成视觉含义，以实用性来满足人们进行政治、经济、商业和文化活动的视觉传播工具。第三点是标志的时代性。标志设计绝非一劳永逸的事情，随着时代的变化，消费者的观念和行为也在发生变化，他们对于品牌和产品的需求也和过往有所不同，如果企业不能在品牌内在核心价值、产品物质功能和精神文化方面不断进步去适合消费者的需要，那品牌就会在快速变化的市场中被消费者所遗弃。不同历史时期的社会变迁都体现在文化上，以百事可乐的标志为例，从其诞生至今，已经历经了十一次的更改，其最新的“笑脸”标志，也由原来理性的蓝白变为活泼互动的笑脸，更适用于新媒体的传播。
三、标志数字化特征的应用
数字技术对于标志设计的影响，主要体现在视觉语言的表达更为丰富生动。以前单纯图形和色彩的平面构成形式，现在可以 超常规的视觉表现，更具感染力。McDonough曾提出：“最优雅的设计，是完全剔除垃圾、废物、浪费的概念，达成零浪费。”这一设计理念应用于产品设计，同时也适用于标志设计，去除复杂的装饰，让标志设计如锥一般直接印入设计消费者的脑海。以苹果公司的上一代标志为例，其立体、的三维化表现令人耳目一新，当然随着图标设计从拟物化向扁平化改变，苹果公司的标志也重新变回简洁。以动感和互动的形式表达。
（一）标志的数字化特点
在传播信息过度的社会里，文字和图像都分享时代标示的特点，主要体现在以图形、符号等元素为表达，其特点就是表达快速、具体、直接，不须使用文字即可表达。以“西安银行”的标志设计为例，其经营理念是稳健，所以整体造型从西安的传统文化元素中提炼出“城砖”这一图像，从众多的以方形和圆形钱币为主要构成元素的银行设计中脱颖而出，蓝色则是以科技为后盾，大力发展传统网点和网上交易平台，提高服务效率。
（二）标志独特的设计语意
数字技术改变了设计及应用。标志设计也可以更具有空间感、纵深感和立体感，视觉元素的肌理效果和多元化方向，应用在时尚、科技和金融信息等行业。透视形的数码技术，增强了标志的空间感，适合表现建筑和运动等机构形象。阿恩海姆在论述自然界中简化发展和运动趋势时提出，简化的趋势是各种力相互作用的结果也是基本构形动力机制。如树干不规则的年轮和倾斜的岩层，它们的层理结构清晰可见，彰显着最本质的特征。以国内视频网站领先的优酷和土豆为例，优酷在2016年12月上线十周年纪念日了新的品牌定位和新logo，为配合“让世界很酷”这一围绕年轻人打造文娱体验的品牌定位，设计了万千精彩始于最初两点之间的互动和连接，在APP和网站中动态的图标因触碰而演变出无限可能，紧紧抓住了目标消费者的眼球。另一家视频巨头土豆网也于2017年了新的标志，保留了原有的橙彩和主视觉，把眼睛下的一枝花挪位成亲亲嘴的萌达形象，由原来的静止变为活泼动感，传递着号召能玩爱造、对世界好奇又内心坚持去主动发现身边人和事的品牌主张。
【参考文献】
[1]陈楠.标志与视觉识别系统设计[M].沈阳：辽宁美术出版社，2017.
[2]代福平.标志设计文化论[M].北京：清华大学出版社，2011.
【关键词】道路交通;标志;设计分析
公路建设目的就是满足人和物的移动, 达到安全、便利、有效和经济方面的需要。道路交通标志是道路使用的说明书, 是一种无声语言, 是保证行车畅通、有序、安全的重要设施, 同时还是道路的装饰、形象、美化工程，道路交通标志是依据交通法规及国家有关的标准制定的, 是交通法规的具体体现, 道路交通标志用以管理道路交通的安全设施。在道路交通标志设计与实施中, 标志信息的强制性和安全性因素是道路设计者重点加以考虑的关键因素之一。
1．交通标志的作用与设置特点
公路标志在现代道路交通中发挥着重要的作用。交通标志设置的原则和特点主要有以下几方面：
1.1 一般情况下标志均设置在公路的右侧，驾驶员正急于寻找的位置。对于像超车道、行车道、紧急停车带这类车道划分和道路指示标志，设置在路侧确有困难时，通常采用门架式支撑，将标志板安装在公路上方，为了便于驾驶员判读，确保交通安全，在高速公路终点附近，还将一些禁令或警告标志设置在中央分隔带内。
1.2 交通标志的设置位置均保证标志与标志之间互不影响，而且没有其它结构物阻挡视线。
1.3 互通式立交及服务区附近的标志设置，以交通车辆接近交叉口或分流、合流处不会影响驾驶员视线为原则。
1.4 标志设置能保证驾驶员有足够的反应时间以便作出安全运行所必须的判断。因此，为了使标志内容起到应有的作用，标志的设置应有一段提前量。这里，还需要明确一点，即版面尺寸越大，标志内容越简单，这个距离提前量可以越小。
1.5 标志板正面面向来车方向，与公路走向基本成直角布置，板面稍向内倾斜。关于路侧标志的倾斜问题，目前尚有不同意见。有些国家的规范认为，只有当标志板与路肩边缘相距9m以上时才向内倾斜，当标志板与路肩外缘相距不足9m时，为防止反光造成的目眩现象，反而将它向外倾斜3°。
2.道路交通标志的设计分析
对于道路交通标识系统来说，图形、符号、色彩、文字和版式等平面设计元素是交通标志设计的重要组成部分。
2.1 图形设计
相对于文字标志，驾驶员对图形、符号标志更容易理解。在低亮度、快速显示等相对困难的视觉条件下，图形符号无论在辨认速度还是在辨认距离上均比文字信息要优越。用图形符号来表示信息的另一优点是不受语言文字的限制，只要设计的图案形象、直观，不同国家、不同民族、不同语言文字的驾驶人员均可理解、认读。一方面，图形设计要具有简练、直观性。标志图形要求与代表的客体的主要特征、结构相似，把自然的物体抽象化和几何化，删掉一些细节，表现物体的主要特征，让形更加简洁、直观，不仅极其清楚地为人们提供必要的资料，而且又以和谐的构图给人的视觉带来一种愉快的感觉。另一方面，标志图形所传达的意义应该准确，有吸引性。一切艺术的形式本质，都在于其能传达的某种意义。图形不仅要简洁明了，还要有效吸引人的注意，并准确传达信息，不造成道路使用者对图形信息产生歧义或模糊的理解。
2.2 色彩设计
色彩是眼睛对不同波长的光所产生的视觉效应，这种生理作用进一步冲击到人们的心理，从而产生了色彩心理效应。由于色彩在色相、明度和纯度上的不同属性，能带给人不同的心理效应。例如色彩的轻重感、进退感、距离感、胀缩感以及色彩的兴奋与冷静感等。充分认识色彩的生理与心理特性，能够使其在交通标志的色彩设计中发挥重要的作用。首先，通过颜色的刺激，使人很容易从复杂的驾驶环境中辨认出交通标志。例如红色和黄色等暖色是前进色，给人以紧迫感，视认性好。其次，通过颜色的象征性和联想性作用，使人能迅速地解读交通标志的内容。例如，红色对人的视觉和心理有一种危险感的强烈刺激，中国将其作为危险性最大、法制性最高的禁令类标志的用色；黄色具有明亮和警戒的感觉，用在注意危险的警告类标志上；蓝色和绿色使人产生宁静和平与舒适的感觉，用于指示和指路类的交通标志。另外，为了提高标志内容的可读性，可以使内容与背景形成鲜明的色彩对比。如文字与背景色的搭配，易辨认的顺序是：黄底黑字，黑底白字，蓝底白字，白底黑字等。此外，可以用色彩强化信息的区分。例如：不同的文字或指示符号，可以利用不同的色彩来强化信息的不同，让人更加容易识别。还有，色彩还能展示地方特色。
2.3 文字设计
道路交通标志尤其是指路标志中，文字是传达信息最直接的工具，如何快速准确地把信息传达给道路使用者，其本身的设计质量起关键因素。道路交通标志中，文字形式大概有汉字、数字、英文，少数民族地区还宜有少数民族文字。无论采取哪种类型文字，字体、字号、字体颜色都必须设计得合理规范。版面上的字体要统一，字号大小要根据信息主次关系而定，字距要适中，排列要协调，体现易读性高和美观相结合的特点。字体设计中，不应简单调用电脑字库中的字体，应考虑多种因素，进行有效实验后而进行设计。
2.4 版面设计
交通标志的版面设计是道路交通信息的具体反映。首先，排版要体现实用性和美观性。标志牌上的图形、符号、文字等要素编排要美观、合理，符合人的视觉流程和认知心理。并且使道路语言体现得更生动，信息传递更准确有效。其次，要控制版面信息量，防止信息过载。信息量要根据路况和人的视觉生理特点来合理安排。另外，要合理设计版面的比例和尺寸。版面大小要根据标志信息量的多少，具体道路线形特征和道路使用者行动特点合理设计，美的比例和适合的尺寸，可以使其在外观上为城市风貌增加美感享受，并且还有利于节约材料。
［关键词］标志设计 设计方法 特性 表现手法
［中图分类号］J524［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）03－0122－01
在这个信息爆炸的时代，面对那些铺天盖地、让人眼花缭乱的冗长信息，人们常常会感到茫然和厌倦。而标志艺术常常以其高度概括和象征手法、美丽独特的视觉化语言和强烈明确的诉求力，感染并影响着人们，指导着人们的认识和选择，强化着人们的印象和信赖，在社会生活中起着不可替代的重要作用。然而要设计出精美的标志，设计方法学在标志设计中的应用是不容忽略的。下面简单介绍几方面：
一、市场调研与设计定位
标志设计，首先应该根据对象的不同进行调查研究，拟定设计方案。标志设计的对象以及不同的背景、同类标志的信息以及市场的背景，这些都是在着手设计之前应该调查的问题。
主题的体现是我们设计标志时所应首先考虑的内容。我们的客户是谁？是什么特点？产品是什么？企业的功能属性是什么？需要体现的实质性的内容还是相关的精神？这都是我们在设计前要了解的背景。只有详细地调查研究，才可以对症下药，有的放矢，因为我们的最终目的也就是要把这些内容通过标志这个小小的窗口体现出来。
二、标志设计思维导入
创意的想法，恰当的艺术表现形式和简练、概括的表现手法，使之具有高度整体美感，获得最佳视觉效果，是我们设计标志所追求的。实际上标志就是凝练出来的单纯易记符号。
第一，我们应了解对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和在深刻领会其功能性要求的前提下进行。第二，设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其他视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。第三，符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌不同国家、地区、民族各不相同。第四，构思要具体问题具体分析，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。第五，构图要凝练、美观、富有新意。图形、符号既要简练、概括，又要说明问题。第六，在色彩应用方面，要简单，要富有变化。颜色是根据具体的寓意需要具体分析。
三、标志设计不同特性的解析
（一）实用性。标志的本质在于其实用性。作为实用艺术的产物之一的标志虽然经过艺术设计，具有一定的观赏价值和艺术美感，但与艺术品不同的是，它存在的目的在于为人们在生产活动、社会活动和生活提供必不可少的信息传达和行为指示。
公共场所的标志、交通标志、安全标志、操作标志为人们的工作和生活提供了安全的保障。国家、民族、家族的标志使群体单位化，个人的标志使个性突出化，产品和企业的标志使商家的个性明确化。
（二）识别性。具有强烈的识别性是标志的另一个显著特点。显示对象的自身特征，区别对象的不同意义，强化对象本质，是标志的主要功能。标志相互间的雷同，将造成视觉上的错觉和受众意识上的混淆，从而影响标志正常的信息传达功能。独特的标志，不仅能引起人们的注意，还能辅助标志信息传达功能的发挥，便于受众的识别和记忆。现代的标志是强调个性的时代产物。
（三）艺术性。标志是经过艺术加工的符号，它既能给人美感，又能起到识别的实际作用；既符合实用要求，又符合美学原则。具有艺术性的标志在视觉上更具有吸引力和感染力，在意识上能产生更为深刻而强烈的印象。
（四）准确性。准确性是图形设计的原则，也是标志设计的根本原则。说什么、指什么、代表什么、象征什么，必须清晰准确。作为标志的图形必须在较短的时间内指示明确，能清晰地表达出所代表的内容，不可使图形产生歧义。
四、标志设计的表现手法
（一）秩序化手法：均衡、均齐、对称、放射、放大或缩小、平行或上下移动、错位等有秩序、有规律、有节奏、有韵律地构成图形，给人以规整感。
（二）对比手法：色与色的对比，如黑白灰、红黄蓝等；形与形的对比，如大中小、粗与细、方与园、曲与直、横与竖等，给人以鲜明感。
（三）点线面手法：可全用大中小点构成，阴阳调配变化；也可全用线条构成，粗细方园曲直错落变化；也可纯粹用块面构成；也可点线面组合交织构成，给人以个性感和丰富感。
（四）矛盾空间手法：将图形位置上下左右正反颠倒、错位后构成特殊空间，给人以新颖感。
关键词 结构化 标志 高度概括
中图分类号：TP368. 1 文献标识码：A
0引言
今天，世界各国、各地区间的交流合作更加紧密。在频繁深入的交流中，跨地区组织、企业、地方政府越发意识到树立自身品牌的重要性。标志作为品牌的核心表现方式，集中地体现了品牌特征和品牌理念，因此，标志的设计受到越来越多的关注。伴随着数字化时代的到来，标志设计在理念、内容和形式上也有所突破。除了近几年全球流行的扁平化设计以外，结构化设计也逐渐成为一股潮流。本文通过结构化标志的视觉特点为其做定义，并从其设计源起、继承与创新和本质三方面进行阐述。
1结构化标志的定义
结构一词源于拉丁文“stractura”，原意为“构成”“建造”。从美术角度来看，结构是“指美术作品中题材和主题的组织排列方式，这是一种物化的、占据二维或三维空间的审美结构。它把色彩、空间、形体、线条等因素按照一定的形式法则，如对比、谐调、均衡、对称、多样统一等，组织排列起来，重新创造出一个有机的视觉艺术世界。”
结构化标志作为标志设计的一种风格，与纯艺术有显著区别；同时，由于其元素的独立性和规律的重复性，又区别于其他标志设计风格。本文根据其视觉特征将其定义为：由单一的视觉基础元素通过有规律的构成形成的图形。也正因这种单一元素的重复性，故将这种特征形象地比喻成“‘1’的重复”。
2结构化标志的视觉特点
和其他标志相比，结构化标志在视觉上有其鲜明的特征。
（1）基础的元素：结构化标志由不能再被拆分的最基础的点、线、面（几何图形）组成。
（2）单一的数量：结构化标志中只存在一个基础元素，不再增加其他造型。
（3）规律性的构成：结构化标志的M合是通过有规律的构成，如：重复、近似、渐变、特异。
（4）多变的造型：结构化标志因组合方式的多样，呈现出丰富多变的整体造型。
（5）鲜明的色彩：结构化标志在图形上追求高度的概括，需要丰富鲜明的色彩作为辅助。
3结构化标志设计的源起
（1）现代设计之源――包豪斯
包豪斯以其鲜明的功能主义，提出了“艺术与技术相结合”的教育口号，开创并设计了一整套崭新的艺术教学计划和理论体系。包豪斯的设计理念反对在平面设计中滥用条形、线形、标点以及绘画式的构成图案。“少即是多”的思想不仅体现在建筑设计上，也深深影响着需要高度凝练的平面设计。
（2）国际主义风格
20世纪50年代，联邦德国与瑞士出现了一种崭新的平面设计风格，被称为“瑞士平面设计风格”。国际主义风格的核心是无衬线字体的发展及广泛应用。今天，无衬线字体依然是标志设计的主流，结构化标志作为比较新的潮流，也顺应了这种无衬线的设计方式。2016年7月，著名的万事达信用卡了全新的品牌形象系统，将标志中原来“骆驼拼写法”的“MasterCard”变成了小写的无衬线体“mastercard”。
（3）极简主义
极简主义是20世纪60年代西方现代艺术中的一个重要流派，是在早期结构主义的基础上发展而来的艺术门类，又称“极少主义”、“简约主义”和“ABC艺术”。这种简化手法在今天普遍应用于标志设计中，一些品牌也会在更新标志形式时，用“减法”表达自己更先进的理念。例如，日本川崎市在2016年7月公布了全新的城市形象标志。新标志以汉字“川”和红、蓝、绿三种颜色组成，这三种颜色是可以混合出所有颜色的色光三原色。川崎市希望通过这样的改变传递出多样的城市魅力。
（4）后现代主义
后现代主义是20世纪60年代以来在西方出现的具有反西方近现代体系哲学倾向的思潮。相对现代主义设计，后现代主义追求设计以人为本的原则，从“合理”向“合情”转变。在标志设计中注入人性是后现代主义最重要的观念之一。同时，后现代主义标志的设计中，具象事物重新取代了抽象事物，表现手法更丰富多样。因此，在标志设计上我们也可以明显看出，相较于20世纪60年代至20世纪末的冷静简洁，后现代主义时期的标志设计有了很大的变化：精神上更关乎“人”；内容上更强调民族特色；形式上，造型更丰富流动；颜色上则更为鲜活。2013年11月，法国大巴黎区推出一个全新的、象征法兰西岛的标志，希望提高该地区的国际形象与经济竞争力。
（5）新媒体与新技术
正如北京大学新媒体研究院院长谢新洲所说：“新媒体将改变人们长期沿袭的社会群集模式与互动方式”。信息时代，人与人的距离越来越小。一方面，新技术的进步让信息以更丰富的形式出现；另一方面，新媒体打破了人们旧有的相处模式，其方便快捷的进步让人们的活动越来越转向电脑和移动端，信息更多地涌向新媒体，其体现形式也势必会因为新媒体的特点而变化。这都要求当代的标志设计兼容并蓄，创新发展。
通过梳理现代设计的历史脉络不难看出，随着理念和技术不断进步、相互作用，结构化标志是发展的必然结果。
4结构化标志设计的继承与创新
包豪斯设计学院的创办人格罗皮乌斯曾说过：“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的，不是静止的，传统应该推动人们不断地前进。”结构化标志在设计形式上有所创新，但理念上依然秉承了包豪斯提出的三个基本观点。
4.1艺术与技术的新统一
这是由包豪斯设计学院的第一任校长格罗皮乌斯针对工业革命以来所出现的大工业生产“技术与艺术相对峙”的状况提出的。随着互联网技术让世界联结得更为紧密，各民族之间的文化交流和碰撞，也让艺术发展呈F多元化、科技化的趋势。结构化标志作为用单一的视觉基础元素通过有规律的构成形成的图形，其鲜明的视觉特点决定了它必须使用新技术来制作。进入新世纪后，标志设计显现出由静态化向动态化的趋势。结构化标志中最基础的元素极易在视频软件中做出各种变化，流动、扁平、生动的线段和几何形在动态中呈现其形成过程，加深了受众对标志的视觉记忆；同时，人们也因为新媒体的展现形式而比以往更能享受这种流动、简约、扁平的美感。2017年G20峰会在德国汉堡举办，其标志的设计充分展示了本届峰会的主题――塑造一个相互连通的世界。标志通过融合了德国国旗颜色的不同线条（代表各种问题）形成了一个两端绕轴穿梭而成的“平结”，寓意世界的相互联系更为密切。其结构化的标志以及动态展示，完美地传递出了主办方宣扬的理念。
4.2设计的目的是人而不是产品
包豪斯提出“设计的目的是人而不是产品”。设计是手段，而目标和最终价值是使用和享受产品乃至工业文明的人。随着经济的高速发展，发达的商业社会让人们的生活更加便捷，也使人们对于产品的概念有了新的理解。包豪斯时期所提出的产品更多地是客观物理产品，比如一把椅子、一个水壶。而现在，新媒体技术促成了众多虚拟产品的诞生，企业、城市、组织的品牌也成为了产品的一部分。不难发现，许多品牌极为注重标志设计中人性的注入。今天的社会，品牌之于人已经不单纯是产品的提供，品牌需要建立和消费者之间的联系与互动。因此，标志设计也慢慢地将产品特征从标志造型中抽离，取而代之的是品牌希望带给消费者的感受。情感，甚至超越了产品本身，成为消费者和品牌之间的维系者。例如，法国大巴黎区的形象标志不仅通过元素的组合将埃菲尔铁塔的造型勾勒出来，还展示出了斑斓的色彩、城市的活力和无限的可能，相较于只是精简铁塔物理造型的标志，其鲜活的生命力早已超越了产品本身，是真正为了人而设计的标志。
4.3设计必须遵循自然与客观的法则来进行
包豪斯提出遵循自然和客观规律的法则，这种为生活而设计的务实精神在今天也依然具有参考性。标志设计作为平面设计的一个重要组成部分，也必须遵循自然与客观的法则。设计师在设计标志的形式时，应该客观地了解品牌，而不是为了形式而形式。为了追求时髦而忘了标志设计必须具有的独特性和识别性，就不可能准确地传递出品牌的理念。眼下，这种情况颇为普遍。比如武汉城市形象标志设计，形式上是目前最流行的扁平化处理，整个标志用文字构成图形，通过字母的多色叠加达到宣传武汉是一座活力之城的目的。但是，除了这个流行的样式以外，标志中并没有体现出武汉市的特色，如果把字母换成别的城市，也完全适用。对比武汉来看杭州江干的城市形象标志，同样选取了扁平化设计，但杭州江干的元素就用得颇为巧妙。该设计采用结构化设计――长方形的基础元素组合，让标志看起来和谐统一，流动地组成了江水的模样，颜色上也抛弃了无意义的彩虹色，只选取最具代表性的蓝绿色。同时，图形的组成极具含义：流动的江水中融入了汉字“江”和“干”，是形式与内容的完美统一。
一方面，结构化标志继承了包豪斯关于设计的基本观点；另一方面，它也在逐渐发展的过程中，不断吸纳各个阶段的理念并加以优化，在设计上呈现出了新的发展。
4.4传统与现代的新统一
康定斯基在《论点线面》一书中，将“点”称为本质上最简洁的形，线是点在移动中留下的轨迹，可以称作第二元素，而最基本的面是三角形、正方形、圆形，它们是点合理移动的必然结果。相对于复合的复杂图形，这几种元素具有不能再被拆分的基础特性，能够跨越时代，经久不衰。点线面可以用来分析和拆解所有图形，同时，也可以通过重组构成所有的图形。比如2017年5月举办的江苏发展大会的标志，就是结构化标志的典型案例。该标志以南京特产丝织品“云锦”为灵感来源，由红、黄、绿三色云锦织线，勾勒出一个繁体“苏”字，芳名“锦绣苏”。在具体的手法上，设计师借鉴了云锦的语言，寓意着传统与现代的完美结合。
4.5民族与世界的新统一
当今世界，全球经济从未像今天这样把人类紧密地联系起来，交流、融合、发展成为全人类共同探索的主题。结构化标志具有组合式的优势，即统一时有独立性、具象性，拆开看有变化性、融合性，相较单一复合图形的标志，更能体现融合、交流、共生的内涵。因此，强调多元化的国际组织、国际化城市和跨国企业等领域，它们的形象标志都更倾向于这种设计形式。同时，由基础图形组成的结构化标志跨越了各民族间的视觉认知障碍，点线面的基础图形为所有人认知，运用同一种语言，述说不同的故事。设计师能够通过结构化手段设计出人们共同认知的标志，进而让品牌形象传递各自的理念，促进各民族、各国家之间的交流，实现共同发展的美好愿景。
5结构化标志设计的本质――高度概括
高度概括意味着更多的容纳，标志设计就是一再提炼概括的结果。
5.1内容的概括
内容的概括，简单来说就是“用什么”，它体现了设计师的思维高度。在了解了品牌想传达的理念之后，设计师需要通过图形建立理念传递的视觉方式，在图形上的选择需要尽可能地拔高，这种拔高也是一种概括能力。
5.2形式的概括
形式的概括，简单来说就是“怎么用”，它体现了设计师的视觉传达能力。结构化标志需要在减法的基础上，将图形简化成独立的基础元素，并在构成上做丰富的组合变化。设计师不能把自然界中看到的图案按照原样再现在标志中，而是需要提取图案中的特征，通过视觉传达，用新的形式表现出来。
6结论
今天，各国在经济、政治、文化等各领域联系更紧密、合作更深入、发展空间更广阔。同时，后现代主义的无中心意识和多元价值取向，使人的思想得到彻底的解放，也使人对于自我有了更深刻的了解。在这种社会背景下，标志设计领域也出现了多种潮流的兴起。然而，潮流的趋势并不能直接为设计师所用，而是应该根据具体情况具体分析，不能为了紧跟潮流而生硬地照搬形式。也正因如此，人们更不应只使用单一的标准来衡量一个标志设计的好坏，而是要客观地审视其适用性。
结构化标志作为一个新名词，从历史发展来看，是符合时代规律的；从理念和形式上看，也有其进步性。这种由单一基础元素按照规律构成的图形，不仅与高速发展的新媒体技术碰撞出新的火花，其基础元素的应用也跨越了时间和空间的视觉认知障碍，保证了标志在时代性与永恒性、民族性与世界性的有机统一。结构化这种新的设计模式，是指导标志设计并有效解决问题的一种新思路。
参考文献
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蒙古族传统装饰图案的主要题材基本上都与草原游牧生活有关，表达了牧人的生存愿望和审美理想。应该说，草原游牧生活是蒙古族传统装饰纹样生存的背景。正是因为草原视野上的空旷无际，才有了蒙古族传统装饰纹样特殊的造型和色彩、吉祥美好的寓意以及丰富的形式与内容。
二、蒙古族传统装饰图案与现代标志设计
现代标志设计将具体的内容、抽象的理念通过特殊的图形表达出来。标志作为一种传播信息的视觉符号，其核心是形象识别和信息传达。这就需要现代标志设计必须具备独特的造型和寓意。传统装饰图案成为民族地区现代标志设计宝贵的素材库。传统中有着大量的经过长时期的自然选择所保留下来的，最具有价值和最有竞争力的东西……只有充分继承传统精髓的文化才能形成有持久生命力的新生文化。装饰艺术伴随着蒙古民族从草原走进城市，走进现代人生活的各个领域，特别是在视觉传达领域的标志设计中到处洋溢着蒙古族传统装饰艺术的风格。内蒙古地区的现代标志对蒙古族传统装饰纹样的应用，表明当今设计对民族传统文化精神层面的需要。
三、蒙古族传统装饰图案在现代标志设计中应用的规律与特点
蒙古族传统装饰图案在现代标志设计中的再现不是简单的重复，而是与现代设计理念融为一体，对民族传统文化进行的一种深化和延伸，进而创造出具有时代感和民族感的新符号。蒙古族传统装饰图案在现代标志设计中应用的规律与特点主要有以下几方面：
（一）图案典型化
将蒙古族传统图案运用到体现地域性和民族性特征的现代标志设计中，首先要从传统图案中提取最具有代表性的典型图案，然后再对其进行艺术手法的处理，如打散、变异、切割、错位等方法进行设计重组。蒙古族传统图案中最具代表性的典型纹样，如哈木尔云纹、卷草纹、五畜纹、盘肠纹等，特别是哈木尔云纹受到蒙汉民族的共同喜爱，成为内蒙古地区运用最为广泛的装饰纹样。如内蒙古自治区人民医院标志，以蒙古族传统装饰纹样为主要设计元素——哈木尔云纹，组成完整对称团花图案，象征吉祥之意，中心十字图形表示医院的概念，既表达了行业属性，也传达了出民族地域的特点。五畜题材（绵羊、山羊、马、牛、驼）的装饰纹样是蒙古族传统装饰图案中的典型代表。畜牧业是草原牧人传统生活的保障，如今现代畜牧业仍是草原都市的经济发展对象。内蒙古科尔沁品牌标志以牛的图形形象为主，蒙羊品牌标志以羊的图形形象为主。对于今天生活在草原都市的蒙古人，马成为象征草原文化精神的代表，无论是城市雕塑、装饰绘画，还是在设计等领域，马是内蒙古民族文化中永恒的话题。如2007年内蒙古自治区成立60周年纪念标志（骏马腾飞）的主体造型为腾身起越的火红色骏马，吉祥物“蒙蒙”以“羊”为基本造型；遍布于呼和浩特市主要干道街区的市政井盖的设计采用了马与哈木尔云纹相结合的造型，四周环以卐字纹为边饰。其中马的形态采取动静结合的艺术手法进行设计，从图标中马的动势和飞扬的马鬃似乎可以看到身居城市的蒙古人对策马扬鞭的游牧生活的怀恋和对草原割舍不断的情怀。融入传统图案的现代设计体现出浓厚的内蒙古民族特色和典型的地域特色。
（二）图案简洁化
标志设计讲求语言高度概括凝练，富有美感的简练造型更加便于人们识别与记忆。而传统的蒙古族装饰纹样注重装饰性，其基本规则是有节奏的扩展，使图案显示出节奏的无穷力量。“图案设计师将混杂不清而不规则的单独或分散图形，根据预定计划，图案富有节奏的顺序严格排列。图案设计师有意识地控制、隐藏在许多图案内部的敏锐的律动感，并将这种原理运用于所有图案。”所以，构图繁复的传统装饰纹样如果直接运用于现代标志设计中是不符合标志设计规律的。传统装饰纹样在现代标志设计中一般情况会被省略概括、夸张变形、打散重构、变异重组等方法提取经典图形元素，从而进行再设计。如内蒙古“蒙歌尔”牛肉干的标志以哈木尔云纹为主要图形要素，虽由曲线构成，但体现出丰盈、厚重的力量之美，底端将哈木尔云纹的短小尾部进行水平方向夸张处理，犹如绿色草原的一抹地平线，简洁、概括地代表了蒙古族传统装饰纹样在现代设计中的应用特点。其简洁的造型与单纯的色彩符合现代标志传达和传播的功能；内蒙古师范大学民族艺术学院的标志运用对称卷曲纹，这是蒙古族传统装饰纹样中最为常见的基本图形元素。对称卷曲纹样的广泛应用，源于游牧民族对盘羊犄角所产生的特殊情感所致。对称卷曲纹简单又灵活多变，具有广泛的适用性。
（三）文字图案化
蒙古文字图案化处理，成为最具蒙古民族特色的现代设计手法之一。语言文字是保存传统民族文化最重要的载体。蒙古族流传这样的诗歌：“伴我人生的蒙古语——绝不忘却的文化，生死相依的草原——誓不背离的故土。”蒙古文字是蒙古民族传统文化传播的载体，同蒙古族传统图案一样凝聚着深厚的民族情感。蒙古文如果仅从文字的交流与沟通的功能角度来说，其使用范围是非常有限的。但如果作为设计符号，蒙古文字有着更大的传播空间，是不容忽视的设计元素。如内蒙古大学的标志就是将蒙古文字作为适合纹样置入作为标志的主体形象，传达了内蒙古大学的民族性、地域性和文化性。内蒙古师范大学的标志同样以蒙古文字（教师之意）作为标志设计元素，将“教师”蒙古文字与钥匙图形相结合，突显了内蒙古地域、民族以及师范院校的性质特点。内蒙古师范大学的标志设计巧妙运用了蒙族文字的规律和特点，即横画短、密，竖画长、粗，设计师将立式文字的这种特质与象征开启知识大门的钥匙形象相融合，体现了学校的师范性特征，形成具有浓郁民族风格的内蒙古师范大学标志。蒙古文字图案化可以产生独特的视觉效果，能够让人更加感受到民族文化的意味。内蒙古蒙羊牧业标志集合了蒙古文字、角羊的纹样造型元素，形成具有内蒙古民族特色的品牌形象。对蒙古文字的图案化处理，既包含文字所表达的信息，又具有图案视觉上的艺术效果，最终传达出极具蒙古民族特色的视觉符号，即使不认识蒙古文字的受众，也能感受到浓郁的蒙古民族气息和文化底蕴。
四、结语
关键词：品牌；动态标志；设计与传播
北京时间2021年7月23日19时，2020年东京奥运会暨第32届夏季奥林匹克运动会正式开幕。此次奥运会除了开闭幕式和各项运动赛事之外，一整套动态奥运体育图标也备受观众及专业人士的关注。奥运会体育图标是每届奥运会形象与景观的重要组成部分，在奥运会期间会被广泛应用于奥运会道路指示系统、广告宣传、景观环境布置、电视转播、纪念品设计等诸多领域。奥运会史上第一次形成一套完整的体育图标就出现在1964年的东京奥运会，2020年东京奥运会及残奥会体育图标就借鉴了1964年东京奥运会图标的设计思路，以简洁的图形来表达运动员的优美动作。动态图标设计通过呈现图标出现、停止、消失的过程赋予原始静态图标以鲜活感，以二维的方式表现运动员的三维动态。图标巧妙地传达每项运动的特点和运动精神，同时艺术地突出运动员的活力。近年来，随着新媒体技术日渐成熟且被广泛应用于品牌设计与传播领域，信息的传播和展示形式由二维、静止逐渐向多维、动态的方向转变[1]。传统的品牌视觉设计与传播形式已无法满足动态传播的需要，国内外动态设计实践案例涌现，这些变化不断刺激设计师对于品牌动态设计进行着探索，同时也引发越来越多相关领域的学者进行着研究。
一、品牌动态标志的概念
随着新媒体技术日渐成熟且被广泛应用，信息的传播和展示形式也由二维、静止逐渐向多维、动态的方向转变。传统的品牌标志设计与传播形式已无法满足新媒体传播环境的要求，品牌动态标志应运而生，并逐渐被品牌方和受众接受和喜爱。关于动态标志的概念学界还未有固定的定义，笔者综合国内外相关研究成果并结合自身在研究过程的总结，认为动态标志是将传统标志从平面、静态、单一的状态中解脱出来，添加更多维度的元素，使其成为立体、动态、多元的一种新的标志形式。而品牌动态标志就可以理解为：以传达品牌理念、塑造品牌形象为目的的动态标志。
二、品牌动态标志的发展
品牌动态标志并不是一个新兴的标志形式，它是伴随着媒介的进步不断发展的。最早期的动态标志要从20世纪初的美国说起，那个时期好莱坞电影盛行，不同的电影公司为了突出自身品牌特征，在影片播映前进行动态的标志展示。随着电视机和电视节目的普及，电视台和传媒公司开设的电视频道如雨后春笋般增加，面对日趋激烈的竞争环境，频道想要赢得市场就要建立完备的品牌视觉形象。各大媒体公司开始运用动态设计进行频道包装。电影片头的动态标志演绎和电视频道包装设计的形式一直延续至今。1999年Google公司推出的GoogleDoodle（谷歌涂鸦）动态标志，让静止多形态标志设计形式开始进入大众视野。2000年德国汉诺威世界博览会的会标——“会呼吸的标志”颠覆了传统标志的设计概念与呈现形式，被视为标志设计发展史中里程碑式的案例。这个案例改变了人们对于品牌标志的固有认知，拓宽了设计师对品牌标志设计理解的广度。此后，国外众多品牌开始进行动态标志设计探索和实践。例如WolffOlins设计公司，这家设计公司在品牌视觉形象设计方面一直都标新立异，该公司为包括美国的潮流电视频道（CurrentTV）在内的多个客户提供了动态标志的设计服务。正是这家设计公司的动态标志设计帮助已经“消失”在人们视野中的潮流电视频道重振声威。潮流电视频道在2010年启用的动态标志是一面飘扬的旗帜[2]。这枚动态标志具有逼真的飘扬感和很强的动态感，而且动态的形象并不固定，在需要展示静态标志时截取并使用了旗帜飘扬时的瞬间画面。醒目的黑白配色与辨识度较高的品牌标准字相结合，虽然旗帜发生了扭曲变形但也不会影响到标志的识别性。在国内，电影的片头标志动态展示形式出现也相对较早，早期电影片头设计动态效果虽然比较简单，但是可以体现各个电影制片厂的特点和定位。国内电视行业在改革开放之后得到了跨越式成长，栏目包装的理念逐步形成，设计水平也在不断提升。现在，贴合品牌理念、以标志演绎为基础的栏目包装已成为电视频道或节目的重要组成部分及视觉要素。Google动态标志形式的广泛使用对国内品牌设计界产生了巨大的影响，一些设计师很早就开始积极探索和尝试这种新鲜的标志设计与呈现形式。搜索引擎网站成为动态标志第一批次的“试验田”，百度、360等国内知名搜索引擎在首页使用动态标志来体现各类节日、纪念日、品牌活动等。随着我国市场经济的不断繁荣，短视频社交平台飞速发展并迅速扩张，品牌方和消费者对动态标志的接受度逐渐增强，更多的设计师和品牌方愿意使用动态标志进行品牌传播，动态标志渐渐开始深度参与到品牌宣传和推广的全过程。从2015年开始天猫双十一推出的活动海报也可以被视为多形态动态标志的一种表现形式。它以天猫标志的猫头造型作为基础形态，邀请各合作品牌方在其基础上使用各种不同的设计手法进行品牌海报的设计。纵观这些海报虽然各具特色，也都体现出不同品牌的定位和理念，但是主要的视觉元素还是天猫的猫头标志。天猫这种将静态展示的多形态式的动态标志形式应用到海报设计和推广过程中的方式是对动态标志形态和功能的一种有效的延展，通过这样的系列宣传可以使品牌标志和品牌形象更加深入人心。
三、品牌动态标志的优势
1.拥有更加多样化的展示形式动态标志是在平面、静态标志的基础上，增加了时间、空间、声音等多个维度，将平面标志在二维空间内不能完全阐述的理念表现出来。这就决定了动态标志可以适应更加多样化的展示形式。动态标志除了可以在电影、电视、网络、手机等媒介展示之外，动态标志的定格画面或者某一过程画面可以作为品牌的静态化标志在传统的印刷媒介中完成展示[3]。在进行动态化展示时，也可以根据媒介需要选择动态、色彩、特效、声音元素中的几个元素进行组合完成动态标志的展示。这样的方式可以让动态标志更加灵活地应对复杂的展示环境，使品牌实现最高效的传播。2.更易产生品牌辨识度标志的作用是体现品牌特点和企业形象，动态标志虽然在形式上进行了发展，但其作为标志的核心作用并没有改变。现在同一行业内的品牌数量众多，如何让标志在众多品牌中脱颖而出成为品牌方和设计师共同关注的问题。动态标志在一定程度上更容易制造品牌标志的差异。传统静态标志只能在标志的颜色、图形、字体、结构等要素上进行设计和创新，而动态标志还可以从运动路径、质感、光影、镜头表现、声音元素等方面做文章，在其中的一个方面进行创新创作就会改变标志的调性和风格[4]。这样看来，动态标志设计更容易制造品牌差异、产生辨识度。对于不同行业的品牌而言，标志最好能够体现行业的属性。在动态标志的设计过程中，可以利用颜色、图形、字体、运动路径、质感、光影、镜头表现等设计要素更加生动形象地体现出行业特点。可以说，动态标志的众多设计要素给设计师创造了更加广阔的创意空间。3.更吸引受众并产生共鸣相关研究表明：动态图像较静态图像更容易吸引人的注意，这是动态标志备受追捧的重要原因之一，也是动态标志的明显优势。与传统静态标志相比，动态标志不仅具备静态标志的信息传达的功能，增加的时间维度使动态标志具有更强的信息表达能力[5]。同时，动态标志可以利用动态效果和特效风格表现更多的视觉情绪信息，使动态标志具有强烈的艺术表现力和视觉吸引力，从而激发受众的兴趣和情感共鸣。
四、品牌动态标志设计的建议
1.要符合品牌个性和定位标志设计工作常被设计师形容为“戴着镣铐跳舞”，动态标志与传统标志相比，其可被设计的元素更多，看起来创新和设计的空间更广，但在设计过程中的依然需要“镣铐”。标志的服务对象是品牌，任何形式的标志都要围绕品牌属性、品牌个性、品牌定位进行设计，同时将品牌的这些理念传递给受众。这就要求在进行动态标志设计过程中也一定要明确品牌的业务特点、品牌的市场定位、营销理念等因素，选择符合品牌个性特点和传播渠道的动态标志形式、风格、动态效果等等。2.要与目标受众的特征和喜好相契合品牌标志最终要面向消费者、面向受众，使消费者产生兴趣、引发关注、形成记忆是标志的目标。这就需要在标志设计之初就要对品牌目标受众进行科学严谨的调研和分析。目标受众的性别、年龄、消费能力、媒介接触习惯等因素都会影响到动态标志形式和风格的确定。3.要懂得制造“惊喜”动态标志中的运动轨迹设计和特效设计可以说是变化万千，一个参数的轻微变动就可能会影响到整个标志的风格。设计师可以利用运动轨迹和特效的设计，制造出反常规、反常态的“惊喜”效果，可以快速吸引消费者的注意、促使其对品牌形成长期记忆。但这里也需要把握制造“惊喜”的尺度，如果不慎将“惊喜”变成“惊吓”，那对于品牌的形象可能会产生致命的影响。
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关键词： 工业设计 标志设计 项目驱动
标志设计被设计者称为“方寸之间的艺术”，不是因为其形小，而是因为其形精。标志是一种视觉化的信息传播符号，具有非常强的通用性、象征性、独特性、注目性等特征。标志最基本的功能就是信息传达，设计者把所要表达的信息图形化，受众群体通过对图形的解读获知其背后的象征含义，以此来完成信息的传播交流。标志设计课程对于开发工业设计专业学生的创新思维具有独特的作用，但是在教学实践过程中，由于种种原因，没能很好的发挥这一作用，对其教学方法的研究和改革具有一定的意义。
一、当前标志设计教学存在的问题及原因
标志设计课程在艺术类专业中开设较多，虽然在工业设计专业中也有开设，但是由于工业设计专业文理交叉的特殊性，使得这一课程的教学存在诸多问题。
(一)设计思维散漫
艺术设计专业学生大部分具有扎实的美术功底，对图形、色彩的设计具有较好的把握能力，形象思维较好，能够利用个人的美学素养完成标志设计。与之相反，工业设计专业的学生理工科知识较为扎实，擅长理性思维，习惯于有理论支撑的设计创造。
但是在标志设计教学过程中，教师几乎无一例外的都在照搬一套教学模式，过分注重标志艺术形式和技法的传授，很少顾及到学生知识背景和思维习惯。学生在设计过程中没有完整的设计规划，更谈不上深入的设计分析，往往都是“跟着感觉走”，直接在纸上或者利用软件绘制图形。最终，偶然的感觉代替了理性的思考。设计说明往往牵强附会，很难恰当的阐释标志图案。教师在评价学生作品时也容易陷入“感性大于理性的怪圈”，很难说清楚到底为什么好，为什么差，不能理性全面的对作品进行分析评价。
(二)设计调研流于形式
任何设计都是基于生活的一种创造活动，没有详细的调查分析，很难发现设计需求，更不能找到设计的切入点和突破口。在实际设计活动中，设计未动，调研先行已经得到大家的共识，标志设计也是如此。
但是大家认为调研可有可无，对最终的设计没有多大帮助，甚至有些老师也降低了对设计调研的要求。调研方式也很单一，大都是在网上收集一些标志，对比—下同类标志的设计形式，仅此而已。很少对设计对象的背景资料做详尽的分析，最终的结果就是很难准确完整的表达设计对象的要求，出现缺少依据的标志也就不足为奇了。
(三)设计形式大于内容
回顾教学过程，笔者越来越感受到学生本末倒置的设计倾向。对于标志设计而言，最重要的是要准确恰当的传递表达设计对象的相关信息。优秀的标志在形式上不一定很炫，但一定最能恰当巧妙的表现设计对象。
现在，学生对于时尚绚丽的图形情有独钟，把大部分精力全部放在了的单纯的图形设计上，唯独很少考虑标志背后承载的象征意义。黄维先生说：“时下有些标志设计随心所欲，信手涂抹，貌似‘新潮’，实乃花拳绣腿，经不起历史的检验，此风实在不可长。”这对于片面追求时尚，缺乏深度的标志来说，可谓一语中的。这种“只知其表，不知其里”的设计思路已经严重偏离的标志设计的初衷，也丧失了标志设计的意义，更不能达到开发学生创新设计思维的目的。
设计思路的单一大大限制了标志设计表现形式的多样性，机械的模仿和参照已有的设计实例，雷同现象就不可避免，同时了削弱了学生的独立创新思维。这种错位的设计观念尤其值得教育者思考和反思。
所有上述问题的出现，都与标志设计理论匮乏有关。总体地说，目前的标志设计理论还只停留在经验、体会和感想的陈述表达上，这样的理论只能是偶然性的经验，带来的结果就是设计的随意性和不确定性。设计活动包括标志设计都是一个系统活动，没有坚实的设计理论和设计依据为支撑，很难创作出令人信服的设计。
二、标志设计课程教学的改革与对策
(一)特定思维开发训练
1.图形联想
标志设计图形追求“有意味的形态”，直白的图形表达缺少“曲径通幽”的美感。象征性是标志的本质特征，它是通过具体形象暗示另一种事物或某种较为普遍的意念，利用象征与被象征的内容在特定经验条件下的类似和联系，使被象征的对象得到强烈的体现，达到某种抽象概念或思想感情的目的。“借此言彼”的象征手法在标志设计中经常用到，所“借”之形与所“言”之物在逻辑上必须有一定的联系性，或是形态上的相似，或是情景上的关联。
实训过程如下：
任选一个常见几何图形(如圆形、三角形、正方形等)为起始图形，做环形图形联想图形联想数量可根据难度进行调整。在此过程中，上下相邻两个图形之间必须满足一定的逻辑关系，并且要求尽可能拉大图形类别之间的差异性，避免整个图形联想环上同类图形的多次出现。上下图形的巧妙衔接过渡能够让图形联想妙趣横生，反之，则寡然无味。此练习可以开发学生的发散思维和跳跃性思维，对于提高学生创意阶段设计方案的发散表达很有帮助。
2.图形抽象
对于具象图形的抽象和提炼能力直接决定了设计师标志设计的表达水平。标志不仅仅是一个符号，其真正意义在于，以对应的方式把一个复杂的事物用简洁的形式表达出来。它具有以小见大、以少胜多、以一当十的特点。有设计师认为：“标志设计就是去除所有能够去除的形态后，还能够被人识别出来的本质形态”。在李砚祖主编、芦影编著的《视觉传达设计的历史与美学》一书中，关于标志设计，用了一个生动的比喻“一叶知秋”。“现代标志追求形简实繁的品格，正如一片叶子蕴涵着无限的秋意，便充当了秋天的形象符号，寓示着‘无边落木萧萧下’的景象”。这种高度抽象性的图形让人感到单纯、简练、准确而又生动有趣。
图形抽象具体实训过程如下：
任选一个具象图案，通过观察分析，对原始图形进行分解，经过多次提炼简化，最终剔除繁琐多余的非本质性图形，保留最能表达原始形态的特征性形态。此过程与西班牙著名艺术家巴勃罗，鲁伊斯，毕加索的《牛》有异曲同工之处。
我们觉得身边的常见事物平淡无奇，就因为其太常见，失去了个性和特点。所以很少有人会不加处理的直接拿身边的具象事物来做标志，为了营造“有意味的形态”会对选定的具象事物进行适当的艺术再造和抽象加工。提炼的过程也是设计者逐步对图形进行深入认识的过程，对图形分解重构的过程，也是产生新鲜形态的过程。形态的取舍会增强设计者对形态的理解力和新形态的创造力，对于标志设计，也会找到简练合适的图形元素。
3.产品功能指示符号设计
标志设计本质上具有显著的符号化特征，优秀的标志无不具有明确的信息指向。人们通过对可视化图形的观察，与设计者产生共鸣，获取图形所要传递的信息和象征。工业产品之所以存在，就是为了满足人们一定的功能需求。技术的发展让产品的功能日新月异，在满足使用者功能需求的同时，过度的功能附加也让整个产品的使用过程繁琐复杂，减轻使用者的操作难度显得尤为重要。为操作面板的控制设施设计与之对应的指示图形成为一种可行的解决方式。
产品功能指示图形与传统标志具有较大的相似性，前者同样具备图形的高度抽象性、象征性等特点。以此为设计主题，能很好的把标志设计融入到产品设计之中，发挥标志设计在产品设计中的作用，并且与传统的标志设计应用有所区别，具有更强的专业特点。通过训练，既能加强学生的图形设计能力，更能让学生明白标志设计在产品设计中所起到的作用。
同时，此设计主题还可以以网络APP(Application Store，应用商店)图标为设计对象，每一个APP图标同样具有明确的功能指向性，通常是用高度抽象概括的图形来代表一定的应用功能。需要注意的是，此设计主题与真正的Ul设计不同，本设计只单纯考虑APP所代表的特定功能，用合适的图形进行表现，不涉及Ul设计的其它方面。
(二)项目驱动教学法
项目驱动在许多教学实践中都有应用，尤其是实践性较强的课程。标志设计课程是一门集知识和技能于一体、实践性很强的课程，要求学生既要懂得标志的概念、特点和作用，又要掌握和学会实际的标志设计技法。以实际的设计项目代替传统的虚拟设计，能大大的激发学生的学习热情，缩短课堂学习与实际设计需求之间的距离，磨练学生的设计能力，增强学生的设计信心。
1.项目驱动教学法的理论基础
项目驱动教学法具有完菩的理论依据，它是建立在建构主义学习理论基础上的学习方法。此理论认为，知识不是通过教师传授得到的，而是学习者在一定的情绪(即社会文化背景)下，借助他人(包括教师和学习伙伴)的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构方式获得的。
2.教师角色的转化和设计评价
项目驱动教学法与传统的标志设计教学方式相比改变了三个中心，由以教师为中心转变成以学生为中心；由以课本知识为中心转变成以项目为中心；由以课堂为中心转变成以实训为中心。
在整个项目实施的不同阶段，教师的角色需要不断的调整变换，目的就是为了把学生引人到项目中来，为他们营造真实的设计情境。随着角色的变化，教师对学生阶段性设计成果的评价也会与传统的评价体系有所不同。
第一，项目选题。设计选题是本教学环节的开始，选题的难度、种类、时间等都直接影响到最终的效果。此时教师扮演的是引导者的角色，引导学生对所选主题进行判断和筛选，找到难度适中，符合个人兴趣特长的主题。所有选题必须是真实的标志设计项目，很多标志征集网站(例如，征集网)，可以为学生们提供丰富的设计主题。
选题类别上要求具有较大的差异性，如果要求学生完成两个设计项目，那就必须是完全不同的两个标志类别。比如，可以选择一个是机构类标志，另一个是商品类标志。这样是为了避免设计过程中同类标志设计思路上的雷同，从而挖掘学生对于多种类标志设计的把握和思考能力。项目实施的时间可以参照教学进度与标志征集的截稿时间，尽量保证既能完成教学任务，又能及时参加投稿，一举两得。
第二，市场调研。长期以来，设计前—直被认为无足轻重的市场调研，成为了标志设计的软肋，也正是这个认识上的错误，出现了大量的“无根设计”。设计是为了解决现实中的某种问题，这个问题就是要通过对现实需求的调研分析得到。脱离了现实的设计，是毫无依据的设计，不能解决现实需求，更谈不上得到人们的认可和喜欢。通过广泛的调研，设计者能获知消费者最想要的东西，掌握设计对象的背景资料和相关信息，进而找到设计的关键。在此环节，教师应该是客户的角色，以真实客户的身份来评价学生的调研报告，提出各种各样现实中可能会出现的设计要求。反过来促进学生去主动解决问题，通过更加深人的调研解决客户的设计要求。
第三，标志设计。在标志方案的整个设计创作过程中，从草图创意到图形完善，再到最终的正稿，教师既是设计总监，也是客户。以设计总监的角色来监督把关设计方案，从设计者的角度，对图形形态、创意表现、色彩搭配等方面，时时提出修改意见。以客户的视角衡量和评价设计方案，对照征集项目中的真实要求，不断提出新的设计要求，最终得到理想的设计方案。
在整个过程中，项目的确定、完成、设计评价成为了教学的中心环节，对于培养学生的自主学习、分析问题、解决问题的能力很有成效。教师由传统的“主角”转变成了“配角”，学生也不再把学习当成负担，而是根据项目需求来学习，由被动的接受知识转变为主动地寻找知识。
(三)标志设计表现技法
随着计算机辅助设计软件的普及，过度的依赖设计软件进行标志设计已经成为一个通病。设计软件解放了设计者的双手，但同时也解放了设计者的大脑。在学生中，拿到设计项目，跳过市场调研、草图等环节，直接打开设计软件就进行标志设计的现象比比皆是。强大的设计软件会帮助设计者表现出漂亮的图形，直接利用软件进行的设计更多的是偶然性的图形，没有经过严谨的草图推敲，更没有调研依据，有的只是外形上的炫丽。
加强设计软件的使用是社会趋势，对于后期的图形表现很有帮助，但是，设计初的草图创意表现绝对不能省略。草图能够开动设计者的思维，让设计者快速、广泛的进行创意联想，这是设计软件不能超越的优势。
所以，在标志设计表现技法上，提倡前期创意坚持进行草图绘制，后期借助设计软件，进行高质量的制作，“有依有据，秀外慧中”的标志才能得到肯定。
关键词:标志设计 信息传达 表现手法
中图分类号:TP393 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)04(b)-0213-02
在科学技术飞速发展的今天,印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要,这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志,则是其中一种独特的传送方式。标志设计是设计类专业学生必学的一门专业课,也是广告、装潢、展示等专业必须学习的课程之一。它的基础性和专业性都很强,特别是在高职院校学习的学生,学习标志设计时更需要把握它的要素,需要在理论学习的基础上通过实践来强化职业技能,努力成为高素质技能型人才。
标志是一种大众传播符号,它以精炼的形象表达一定的含义,并借助人们的符号识别、联想等思维能力,传达特定的信息。古代的烽火台,既是用来传递信息,也是由于人们看到烟的上升,就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。这种人为的“烟”,既是信号,也是一种标志。它升得高、散得慢,形象鲜明,特征显著,人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应,是当时的语言和文字传送所不及的。今天,虽然信息传送的手段已十分发达,但像标志这种令公众一目了然,效应快捷,并且不受不同民族、国家语言文字束缚的直观传送方式,更加适应生活节奏不断加快的需要,其特殊作用,仍然是任何传送方式都无法替代的。
标志的历史可以追溯到中国原始社会,在当时那样语言文字头还处于盲点的漫长时期,各部落之间就用不同的图腾来进行部落、种族、群体的区分;用堆石和结绳来表示物品的存放和数量的多少,用刻树和画图来传递族群的信息……可以说在标志还尚未具体形成以前,人们都是通过各种不同的代表物来传递信息的。随着商业活动的日益繁荣,标志也随之而发展。商品出现之后,即而推动了生产力的发展,商品之间的交流也就更加的频繁,这就出现了区分商品的各种记号,这种区分商品的记号,也就是商标。新中国成立后,政务院于1950年7月颁布了《商标注册暂行条例》,从20世纪90年代以来,标志设计有了迅速的发展。
在企业形象策划的VI系统中,标志是应用得最广泛、出现频率最多的要素,具有发动所有视觉设计要素的主导力量,是统合所有视觉设计要素的核心。更重要的是,标志在消费者心目中是特定企业、品牌的同一物。学习标志设计,就要把握它的几点要素,根据笔者在高职院校广告设计与制作专业多年的教学经验,提供几点浅论以供参考。
1 标志设计的信息传达准确性
标志设计是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号,将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素,传递给社会公众,使之识别和认同企业的图案和文字。标志设计的第一要素就是信息的准确性,无论是用文字标志还是图形标志或是图文综合标志,只有在设计中将信息通过该标志的文字或图形准确无误的表现出来,才算是一个优秀的标志设计。在平面设计中,我们强调的是图形与图形之间的构成与色彩的搭配关系;在立体构成中,我们强调的是电、线、面、体之间的空间与构成;在色彩构成中,我们强调的是在色彩科学体系的基础上,研究符合人们知觉和心理原则的配色规律;在字体设计中,我们强调的是文字对传递信息的表现手法。但在标志设计中,我们除了能灵活应用平面构成、立体构成、色彩构成和字体设计的各种方法外,还要学会在图形和图形之间找到联系,创作出既有新意又能将信息准确传送给受众的好的标志。
2 标志设计的表现手法多样性
满足了简单明确的信息,只是让我们的标志对受众产生了认知,但对于受众来说,认知和识记还是有一段距离的。标志设计的创作有多种表现手法。通过各种表现手法的不同以及不同诉求对象的接受能力,我们可以看到不同的标志设计类型。
2.1 文字标志
文字标志多是以企业简称、首写字母、活动主题名称、人物或商品名称为主,企业或商品信息都在字体的音、形、意中准确表述出来了。如经典案例麦当劳的标志,就是以一个大写的英文字母M变形而来,而国际知名企业IBM的标志则是用企业全称各个单词的首写字母缩写而来。除去国外品牌使用的文字性标志,我们国内中文的设计也有单纯以文字来作为标志的案例,如2002年广州举办的世界羽毛球大赛,就是以广州两个字的变形和2002相结合创作的优秀案例,而广州2010的设计也是如此,北京2008年奥运会的“京”字设计,就是典型的文字设计型标志。这些通过文字来展示标志特点的设计,在表达涵义上都相对较为准确,能把信息准确传达给受众,也能通过文字的图形化将审美性表现出来,而且其运用的领域不受行业特点的限制,是现在标志设计常用的表现方法。
2.2 图形标志
图形标志设计的选择就可以有各种形的变化,可以是具象型的图形,也可以是抽象型的图形。
2.2.1 具象型的图形
对人物、动植物、宇宙现象或自然景物等具体形象进行简化、修饰、夸张等表现手法的装饰。含义都比较准确,图形相对具体,如中国国际航空公司的标志,就是以动物为原型来进行的设计;2008年羽毛球比赛的标志,则是以羽毛球为设计原型来做的创意。由于高职院校的学生在入校前大多都没有接受过绘画的基本功训练,这种方式的表现手法或多或少的需要一些基本功,所以在选择上,这种表现手法没有文字型标志易于掌握。
一、标志的概述
标志是象征性的符号，以精炼的形象表达一定的含义，并通过识别和利用人类的联想与想象思维能力来传达特定的信息。在一定条件下，其传播效应甚至超过语言文字。标志作为人类一种直观联系的特殊方式，在众多的视觉识别要素中，是应用最广泛、传播最迅速、效果最明显的视觉识别符号之一，已深入到人类生活的各个领域。标志自诞生以来，在引导思维、表达情感、创造图形等方面发挥着重要作用。现代标志设计在不断创新的过程中，更趋向于国际化、简略美、多样性、符号感和普遍性的实用艺术，其表现形式的过渡之多、表现之快，使标志设计更具有识别性、象征性、图形美与时代性。
二、水彩画的概述
水彩画在欧洲起源，被美术史学家们公认具有丰富的表现力、创作方式，以及意想不到的特殊效果。14世纪欧洲已开始使用水墨单彩的形式来起草壁画稿，佛罗伦萨教堂里的壁画就是见证。美术史学家们认为这是水彩画的初级阶段，还不能算是完全的水彩画，因为它不能完全体现水彩画中“水”和“彩”的特点。关于水彩画的概念，从广义而言，水彩画是以水为媒介调和颜料进行绘画，包括透明水彩、不透明水彩以及丙烯等。在上世纪初，水彩画的定义很单纯，主要是以水为媒介，调和透明水彩颜色在特制水彩纸上的水彩画。透明水彩的特点是画家用水来控制色彩、创造画面效果的媒介，水挥发之后经过水稀释的颜料留在纸上，颜料很薄，通过水彩纸的白色纸面反映色彩关系，使画面产生出一种明快、清新的视觉效果。
三、水彩画与标志设计的关系
水彩画是西方传统绘画艺术之一，传入中国已经有百余年的历史，作为一种独特的绘画艺术表现形式，近年来在中国的发展比较迅速。水彩画空灵、生动、绚丽的形式美感与中国画完美的结合，深受人们的喜爱。随着现代化信息技术的飞速发展，水彩画也以其独特的艺术形式和魅力，朝着多元化方向发展。一方面，水彩画作为传统的绘画方式，在传统的基础上探索新的语言形式与表达方式，以此来表现独特的艺术格调和文化精神；另一方面，水彩画独特的表现语言已被广泛应用到现代艺术设计中，其独特的艺术形式极大地丰富了标志设计的表现形式和艺术语言。水彩画与现代标志设计的深入融合，扩大了与其他艺术门类之间的相互影响。这有利于水彩画艺术的现代表现，有利于研究和拓展水彩艺术的发展空间、丰富的精神内涵和文化风格，更好地体现现代标志设计与新的审美价值。四、水彩画在标志设计中的表现与应用在现代设计领域，标志设计是最具有表现性的设计之一，标志设计的水彩表现与绘画艺术有着很大的联系。标志设计的颜色配比在很大程度上借鉴了水彩画的表现形式。从某种意义上讲，绘画艺术是基础学科，标志设计则是应用学科。最开始标志设计是以传播、宣传为主要用途，在后来的发展中越来越受到重视，在企业形象设计中得到很大的发展。水彩画的表现力在标志设计中极大地发挥了水彩本身的特性，利用水彩设计出来的标志在形式与美感上都是其他绘画形式无法达到的效果，这也大大促进了标志设计在表现上的多样性。标志设计中水彩画的表现方式应用非常广泛，在各种标志设计中都体现出水彩对于颜色的控制，无论是服饰还是化妆品，其标志都体现出水彩画的表现特性。如世界第四大隐形眼镜生产商库博（CooperVision）的标志就是充分应用了水彩的特性，设计出非常具有水彩画形式美感的标志，赋予作品独到的视觉感染力和语言表达。
四、结语
伴随着科技的发展，水彩画艺术的前途不可估计。水彩画的表现形式在现代设计艺术中的应用也是多元化发展的表现之一。我们必须要在一个更高的层面上，以开放的视野、广阔的胸怀、博大的姿态看待水彩画在未来绘画领域中的发展。只有这样，为水彩画营造有利的发展环境，才能不断强化其自身语言内涵，同时又能影响到其他艺术。本文从水彩画的起源、特点，以及与标志设计的关系引出水彩画在标志设计中的应用，从理论上系统地对水彩画在应用领域的运用进行研究。从实践应用范例中看到水彩画表现力与标志设计的融合，使水彩画的表现语汇更丰富多样。同时，标志设计作品通过运用水彩画的表现形式得到更加强烈的形式美感和独特的艺术语言。因此，水彩画有助于提高设计师的审美情趣和艺术修养，使设计与艺术真正得以融合。相信水彩画未来在设计艺术领域的前途将更加光明。
作者：霍志龙
关键词：信息时代；《标志设计》；教学思路；创新；多元化
1 标志设计概述
标志设计，又称为LOGO 设计，表明某种意义特征的记号、标记。它的表现手段是运用图形、文字构成具体可见的象征性视觉传达符号，代表着特定的事物和符号语境。标志通过精练简洁的视觉形象表达品牌的精神理念与文化内涵，并巧妙运用符号识别、联想等思维能力，向受众传达独特的品牌信息。在当代的设计语境下，标志反映着强烈的时代风格，以其视觉化、图形化的特性相比较文字语言能够更快速直接地表达品牌个性、传递品牌信息，加深消费者的品牌记忆。
2 标志设计的发展趋势
标志是时代经济发展到一定阶段的设计产物，有着极为深刻的时代烙印。随着时代的发展变化，时空环境不断改变着人们的生活观念和审美心理。在注意力经济盛行的当代，市场竞争更加激烈，消费观念的转变、审美能力的提高，无疑对标志塑造提出了更高的要求。为了更好地获得消费者的认同，标志在当今社会意识形态和新兴媒介传播下，艺术风格和表现形式也逐渐趋于多元化，呈现出了新的发展趋势。标志设计作为品牌传递信息的重要媒介，应当顺应时代的发展，把握住时代的流行脉搏，寻找新的设计思路，使作品更具有当代性，体现出标志设计的全新语境。
3 《标志设计》课程教学思路面临的问题
20世纪的标志风格在以“包豪斯设计”为首的现代主义设计风格影响下，标志设计形态以其简洁抽象的几何图形为主，强调造型上高度的理性和统一，但是过度的简约标志已经使得大众出现了视觉麻木和审美疲劳感。新媒体时代标志的时尚化语言，多元化的设计表现技法以及标志形态的个性构成已经成为一种新的潮流，在标志设计发展中呈现出多元化的发展态势。这使得《标志设计》课程的教学目标，不应固守20世纪的标志造型单一化、程式化的设计规律，而应该切实依循当代大众审美文化和技术的状况，结合当代标志多样的流行趋势特点来培养学生的标志设计能力。
国内大部分《标志设计》课程教学的书籍中还停留在20世纪由于技术束缚所导致的相对滞后的设计观念，教学内容更倾向于对20世纪经典标志传统设计方法的借鉴和学习，标志的理论与方法基本上是对不同历史时期标志设计风格的研究以及标志造型形式的技法介绍，标志设计传统表现技法的教学内容远多于对标志设计创新思维的培养和探索，结合当今时代背景的全新教学理念较少，导致《标志设计》课程教学观念、陈旧教学内容相对滞后的结果。
4 当今《标志设计》课程教学思路的探索
《标志设计》课程教学应顺应标志设计多变的视觉流行趋势，来安排标志课程教学的重点，通过多种的教学思路来启发学生的创造性思维，探索课程教学改革新思路。
4.1 标志设计多元化
由于受到后现代艺术思潮和当今消费群体消费观念影响，当代的标志设计传达的信息语言更为丰富，标志设计所体现出的视觉感受不断向多元化视觉、情感化体验的方向发展变化。标志不但要有强烈的视觉识别性，还要具备人文情趣和独特创意。多元化的标志设计更能引起受众无限的联想，符合当今社会多群体受众的不同审美心理。
《标志设计》课程中多元化的教学设计理念正是基于当代多元化的审美观念。《标志设计》课程教学要巧妙运用丰富的视觉解读语言，体现出多元的标志设计需求。在《标志设计》课程教学思路上充分调动学生的创意表现力，引导学生灵活运用正负形、共线共形、一形多义等多种构成形式，以少胜多的方法，充分地发挥出各种形态信息的优势，相辅相成，达到传递信息的目的。通过多种视觉元素融合的设计方法，一方面简化标志造型的视觉形态，同时多元化的视觉语言创意独特新颖，巧妙又不突兀地把多种设计元素统一融合在一个图式之中，使元素之间互相衬托，形体特征之间互相补充和借用，使得标志设计具有强大的视觉感染力和吸引力。
4.2 标志设计立体化
传统《标志设计》课程的教学思路一直定位在二维上，一贯强调静态的标志形态展示分析。随着科学技术的进步和飞速发展以及社会审美诉求观念的发展和变化，平面化、程式化的《标志设计》课程教学思路不能完全适应社会发展的需要，促使《标志设计》课程教学中要进行创新思维观念的变化。标志设计的形态不再单一地以平面形态的视觉方式出现，立体化的标志形态应用也越来越多。立体化标志教学思路更加符合新时代视觉信息个性化的需求方式，在一定程度上打破了课堂教学经验的固性思维，使标志设计的形态摆脱平面视觉的束缚，向更宽阔的视觉领域l展。标志的立体化教学帮助学生建立良好的空间视觉感受，培养学生对标志进行综合性思维和多角度的设计，其营造出立体的视觉空间，便于观者对标志能够获得整体的、全面的认知与理解，在空间视觉感受上展现出一种新颖的视觉体验。
4.3 标志设计动态化
动态化标志是传统标志设计在新媒体下发展的一种新形态，是信息时代背景下信息技术和数字媒介蓬勃发展而催生的产物。数字媒介的优势除了具备传统平面设计的静态文本和图片展示，以及交互式信息传播外，还有对动态展示的支持，解放了以往媒介由于先天条件的缺失对于标志形式的束缚，体现出新型视觉语言强大的视觉生命力。
动态化标志的教学研究思路是标志设计类型中的横向延伸，通过对学生动态思维的分析和训练，也可以加深学生对标志图形空间的理解。作为形象的核心识别部分的标志，在设计上，应充分考虑符合数字媒介传播的因素，可以充分利用单位形来设计一系列的动态变化效果，例如可以利用线的方向性、速度感、运动感、循环性对学生动态思维进行分析和训练，加深学生对标志图形空间的理解。标志的动态变化隐含着无穷的视觉新意象，比静态标志具有更好的视觉冲击力和感染力，《标志设计》课程的动态化教学思路着重对学生动态思维意识的培养，极大地改变了《标志设计》课程曾经固守的传统标志的设计观念，为未来的标志设计开拓了一种创新思维的模式和探索精神，使标志设计呈现出了新的境界。
5 结语
在当代的设计语境下，传统的《标志设计》课程教学思路已经不能满足时代对标志设计人才的需求，《标志设计》课程应把教学思路的重点放在开拓学生的创造性思维，激发学生用概念设计的思路去表现标志，在不断地进行尝试、探索、完善中理解标志的功能和形式美的规律，培养学生对于标志设计的学习能力和鉴赏能力。
参考文献：
[1] 刘艳.标志图式发展趋势教学方法研究的新视野[J].设计，2015（04）.
[2] 丁艺.当代标志设计的发展趋势分析[J].大舞台，2014（06）.
