时间：2023-04-10 11:04:08
关键词：视觉编辑； 参与意识； 设计观念； 广告设计
随着科技时代的不断发展，人们对于新信息的接受渠道越来越多，报纸、杂志、电视、广播、网络、手机等等，尤其是年轻一代广大读者对于各种信息的接收更是要求快捷、直观、新颖，对报纸视觉的要求会更高，这就要求从事报纸视觉的视觉编辑要有很强的业务能力和很广的综合知识，来适应不断发展的报纸发展。就目前的报刊视觉可包括文字版面、新闻图片、商业广告、公益广告等。一个好的报纸版面可以吸引读者的眼球，从而增强在读者心目中的印象和地位，也为广告商家赢得各种商机，为报社带来显著的社会效益和经济效益，过去那种单一的美术设计已不适应信息社会的需求，现代报刊需要的是复合型视觉编辑。那么，什么是复合型的视觉编辑，怎样才能做一名称职的复合型视觉编辑呢。
1 要有良好的政治素质和敏锐的洞察力
作为现代报刊的视觉编辑，同其他编辑一样，首先应具备良好的政治素质，无论是在选择素材、编辑创作还是出版印刷等方面，都应以党的四项基本原则和“一个中心、两个基本点”为准则，严格贯彻执行党的宣传纪律，遵守新闻出版法规。要学会以政治家的眼光去审视艺术，以道德的准绳去衡量艺术。做到以正确的舆论引导人，特别是在处理一些涉及到有关领土的表述和地图的版块、对外问题和民族问题的阐述等敏感的图案或文字时，一定要慎重对待，要增强发现敏感问题和解决敏感问题的能力，切不可以强调美化版面为理由，猎奇一些不健康或有悖于党的路线、方针、政策的文字、图片，造成重大的政治影响。
作为报刊的视觉编辑，除了应有清醒、敏锐的政治头脑外，还应具备敏锐的洞察力，能从生活和工作中捕捉到读者所喜欢和关注的各种信息，然后利用最佳的表达方式来传达这些信息，一句精炼的话、一幅过目不忘的图片，都会给读者留下深刻的印象。
2 增强在报刊整体设计中的参与意识
??? 现代报刊已经不局限在大量的文字为主导的“海量文字”时代了，取而代之的是以图文结合。作为报刊的视觉编辑，其功能不仅仅是设计几幅封面、几块版式而已，还须有较强的参与意识，敢于在报刊的整个流程中做“主角”。视觉编辑应从选题策划开始就介入报刊形态的设计中去，要敢于去“干涉”文编的工作，甚至去“干涉”作者的写作。作为报刊视觉编辑要能积极投入到整个版面的设计中，要做好与文字记者的沟通工作，了解文字记者的写作意图，掌握文字信息所要表达的内涵，主动争取同文字编辑在具体设计方案和版式布局等方面达成共识，将文字编辑和视觉编辑的创造性融为一体，寻找更好的编排方式，从而使版面整体图文并茂、锦上添花，以做到更好的视觉冲击力。
3 要有刻苦学习、紧跟时代的工作精神
现代报刊的创办与经营每时每刻都在经受着各种挑战，由于新型媒体的不断出现，广大读者可选的信息采集渠道不断扩大，要想能让更多的人钟情于看报、广告客户选择报纸去投放广告，就需要报纸具有很强的竞争能力，而一份能吸引人的报纸不是简单的如何经营的问题，给人留下好的视觉印象在报纸的生命力中占有很大的比重。我们需要不断向其他报刊学习，学习各种先进的设计理念，开放视野。要不断地参加各种关于报刊排版方面的培训，积极参加各种报刊设计的比赛，以提高自身的设计理念。印刷环节是报刊出版的最后环节，前期的努力最后都要反映在报刊的最终印刷效果上，每一幅图片的深浅、字体的大小、颜色的搭配都会体现出来，由于前期设计与最终印刷有颜色的差别，所以设计人员要熟知印刷工序和。装帧是报刊产品生产过程必不可少的环节，而报刊纸张的厚度、尺寸、材质密度都会影响最终的效果，装订方式的不同也要随报刊的内容而有自己的风格变化。
4 树立新的设计观念，运用新的表现手法
??? 现代的设计已经不仅仅是局限于一个封面、一个包装、一幅插图那么单一了，而是要融于各种媒介、各种材质、各种领域、各种消费群体的艺术品了，现代消费群和读者不仅要在短时间内看到信息，还要对这些信息有过目不忘的效果，当期刊作为商品推向社会时首先给读者的是一种视觉冲击，其后才是阅读。这种由于人的生理本能所造成的视觉习惯给期刊带来一种潜在的危险。也就是说一本期刊的外包装，如果没有独特的设计风格和强烈的视觉冲击力，就很难引起读者的共鸣和购买欲，也意味着将失去这块市场。作为一本期刊的美编首先要改变在计划经济下的设计观念，树立新的设计理念。要明确期刊既是精神产品，又是物质产品，最终要进入市场，接受读者的检验。要深入了解和研究读者不断变化的艺术欣赏角度和文化品味。同时还需了解国内外期刊发展趋势和优秀装帧艺术作品的精华之处。只有经过大量的市场调查和分析研究，真正了解了读者的感受和需求，才能找到新的创作依据，以有形的造型为基点去引发读者无形的感官联想。新的设计观念还需应用新的表现手法去体现。在创作过程中要充分发挥现代科技产品的优势，利用电脑、电子和激光等高科技手段进行制作，达到意境和表现手段的完美结合，使期刊更有魅力。
5 提高审美能力，谙熟摄影技巧
??? 图片作为最直接的视觉信息，在受众群中被认为是最容易、最简单的信息表达方式，而一幅好的图片不是随便拿起相机就能拍到的，要求摄影者要明白拍摄的目的，熟知所拍的照片与自己所要安排的版面相呼应，按照自己的想法去拍摄自己需要的照片，能起到画龙点睛的效果，这就要求摄影者具有一定的摄影鉴赏能力和具备一定的摄影技巧，
6 掌握广告设计技巧，熟知广告的重要性
报刊设计中广告所占的比例越来越大，范围越来越广，要求越来越高，这就要求视觉设计人员能够创作出好的广告作品，为广告商家和报刊社争取更大的经济效益。当今时代，广告无处不在，但是因为媒体的不同，广告所要表达的方式和渠道也有很大不同。报刊广告与其他媒体广告的区别在于：报刊广告具有携带方便、易保存、信息量大、及时性等优点，这就要求视觉广告设计人员能够尽量在不破坏整体版面的情况下，遵从客户的要求，将更 多的产品信息及时、准确地传达给受众群体，以达到最大的经济效益，而客户的经济效益也会直接影响他们在报刊上的继续刊发量，继而影响到报刊社的收益，所以好的广告在报刊中的地位并不亚于新闻内容，报刊广告中还需要一些公益性的广告来为广大读者来服务，多以保护环境、注意安全、人间真情等主题为主，传递给人们相互关爱、科学发展的理念。商业报刊广告要做到视觉上的精巧美观，力求从当中的画面、标题中让受众群体在第一时间内接收到商家想要表达的信息。
广告是报刊生存发展的前提
邹韬奋从“事业性”与“商业性”的角度论述了这个问题。所谓事业性，指报刊适应时代的需要，推动国家民族进步的历史使命。所谓商业性，主要指报刊的广告经营，“不得不打算盘，不得不赚钱”。邹韬奋认为：报纸为了经济自主地生存，不得不有相当的广告收入。所以他自接办《生活》周刊之后，一直重视广告业务的经营。
从1929年第5卷第1期起，《生活》周刊由4开小报改为16开本杂志，在广告类别上，以前书籍广告的“一枝独秀”到“百花齐放”，小到火柴，大到电器，涉及生活的各个领域，每期广告的条数和面积也随之迅速增加。据统计，第5卷第1～4期每期有广告30多条，约占每期总面积的1/3。而第6卷第2～4期每期广告已增至50多条之多，约占每期总面积的40%。广告收入已成为《生活》周刊重要的经济来源，为该刊“事业性”的发展提供了强有力的经济保障。
对于因销数激增而广告涌进所得的收入，邹韬奋主要用于提高刊物质量、提高作者稿酬、改善工作人员待遇和用于读者回信。这就保证了报刊越办越出色，正如他自己所说：“《生活》周刊之所以能发展到后来的规模，其中固然有着很多的因素，但是可以尽量运用本刊自身在经济上的收入，尽量运用这收入于自身事业的扩充与充实，这也是很重要的一点。”①
邹韬奋的这个观点告诉我们，在社会主义现代化建设的今天，大力促进广告业的发展，无论对于新闻事业的发展，还是对于国家的经济建设，都有重大的实际意义。随着新闻体制改革的深入，所有的新闻媒体都面临着生存和发展的挑战，只有深入开展广告经营活动，才能解除媒体的生存危机，进而推动媒体实现跨越式发展。
广告内容必须真实、健康
邹韬奋认为：只顾广告的商业性而对于文化食粮的内容不加注意，那也是自杀政策。因此，广告内容也必须真实、健康。正如他在主编《生活日报》时所说：“有些广告是含有欺骗性质的，有些广告提倡迷信，或伤风败俗，报纸为了广告费的收入，加以刊登，在法律上和道德上，都要负重大责任。本报是代表民众利益的报纸，所以对于广告的刊登，要有它的严格限制。凡是骗人害人的广告，一概拒绝刊登。换句话说，本报对于所登载的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。”②将广告置于新闻、言论同等的地位，同样采取负责的态度，这是邹韬奋先生关于报刊广告的一个基本观点。
早在他编辑《生活》周刊时，对于广告就“限制非常严，略有迹近妨碍道德的广告不登，略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登”。③邹韬奋还针对当时报刊过于商业化，大肆刊登内容不健康的广告提出严厉批评：“尤其可怪的是竟将特刊的地位当广告卖，大发行其‘淋病专号’，满纸‘包茎之害’、‘淋病自疗速愈法’，替‘包茎专家’大做广告，替‘花柳病专家’大吹牛，‘一经着手，无不病根悉除’，‘方法之新颖，手段之老到，可谓无出其右’，于每篇文字下面还要用‘编者按’的字样，大为江湖医生推广营业，好像报馆所要的就只是钱，别的都可不负责任。在这方面真打破了各国报纸的新纪录!为全世界著名报纸所不及!”④
广告真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，是现代广告管理的基本要求。但在广告实践中，经常有各种违法违规的食品、药品、医疗器械、医疗服务、房地产等广告，出现在报纸、杂志、广播、电视以及互联网媒体上，究其原因，广告者没有把关是一个重要的因素。邹韬奋的广告思想告诉我们，媒体应当有自己的管理制度，要通过制度规范媒介从业人员的道德修养，自觉抵制各种虚假违法广告。因此，我们必须大力加强传媒业的行业自律建设，以及媒介从业人员的职业道德建设，提高他们的自律水平和道德水平，自觉保证广告内容的真实和健康。
广告版面安排应当合理
邹韬奋认为，在版面上，新闻、言论、广告要各得其所，配置合理。他指出：把广告的地位划定，勿使广告割裂新闻，而结果却能使新闻和广告俱保持美观。他要求《生活日报》在新闻下面登性质相类似的广告，使眉目分明，从而使读者极易寻觅。事实上，《生活日报》从1936年6月7日在香港创刊，至7月31日自动停刊，共出版55天，其中，每天12版的有7天，出8版时，广告约为2版，不论是出8版还是12版，有几个共同情况：一是头版没有广告；二是没有整版的大广告；三是广告一般在版面的角边或底部；四是有些广告排在与内文内容相近的版面，如学校招生广告排在文教新闻版。
邹韬奋还提倡小广告，反对大广告，广告条数多、面积小一直是他所主编的刊物的一个特色。《生活》周刊每期都有五六十条广告，分布于各版之中，每条广告面积不过几平方英寸，整版的大广告基本上每期只有一版。他每期都把广告进行分类，性质相同的广告登在一处，这样，眉目分明，便于读者寻找。他对分类广告的收费也给予了特别规定，如奢侈品收费较日用品高，婚丧收费也较谋事为高。他还要求刊登的广告不能割裂刊物内容，必须要与各版的版式风格相统一。在社论及重要新闻版下，从不登广告，以彰显刊物的严肃性和作为时事评论在舆论上的权威性。在那些政治性稍弱的版面，如“信箱”、“杂文”、“名著小说”中，广告则较多，但各版广告一般在每版下部1/2、左1/3处，位置相对固定，以达到提高广告阅读率、配合版面格式的效果。
邹韬奋关于广告版面安排的观点，对于现代广告的经营管理启迪颇深。一方面，广告应适度，报刊不能总是整版整版地刊登广告，广播和电视也不能整天整天地播发广告。另一方面，广告要适宜，不能出现在它不应该出现的地方。正因为这样，现在一些部级媒体，联合发表申明，拒绝刊发整版广告。广播电台、电视台也规定，每套节目每天播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。这就较好地突出了新闻(节目)本身，而不是以广告代替新闻(节目)，或以广告冲击新闻(节目)。
广告必须体现报刊宗旨
邹韬奋认为，报刊广告必须体现报刊的宗旨。他在论及《生活日报》的广告时，指出：在广告的登载及选择上，《生活日报》要显出它的特色。报纸上面登载广告，不应该专为了报纸的营业收入，而应该同时顾及多数读者的利益。这里说的特色，与他常用的宗旨、方针、动机、目的、使命等词汇，含义近似。他一贯注重办报宗旨，从1926年10月接任《生活》周刊主编以后，每创办一种报刊或每逢关键时刻，他都要旗帜鲜明地宣布办报宗旨。报刊各方面的工作都以实现自己的宗旨为出发点和归宿。广告必须遵循和体现宗旨，而且广告收益必须用来实现报刊的社会效益。
邹韬奋的这个观点，剔除其历史局限性，对现代广告管理也是很有帮助的。一方面，报纸杂志的广告应当与其办报、办刊的宗旨保持一致。另一方面，广播电台、电视台的广告应当与其频道定位保持一致。从受众的角度来看，这也是正确的。不同的报、刊、台有不同的受众群体，如果刊登的广告与这些报、刊、台的定位不一致，不仅浪费了媒介资源，降低了媒介的公信力，广告效果也肯定不会好。反过来，如果广告与媒介定位是一致的，广告的到达率就会高，广告效果就会好，广告主也就会追加投入，媒介因此会获得更多的发展资金。
广告需要专业人才
办好报刊广告，需要有得力的广告专业人才，邹韬奋对此深有体会。如在《生活》周刊工作的徐伯昕，多才多艺，能拉广告，又会制作广告，还在工作中广结善缘，义务为客户设计广告。这样就与广大客户建立了一种相互信任、真诚合作的朋友式关系。《生活》周刊社由此形成了一个固定的客户群，有着稳定的长期广告。遇着要出特号，需要增加广告的时候，只要徐伯昕夹着一个大皮包，在各处巡回奔一趟，便能满载而归。总之，在广告工作方面，也要“严守人才主义”，⑤重用那种有真才实学又专心办事业的人――这也是邹韬奋关于报刊广告的一个基本观点，徐伯昕正是体现这个观点的榜样。
邹韬奋的这种观点告诉我们：传媒广告活动的成功与否，一个重要因素就是对广告专业人才的重视和培养，没有徐伯昕，很难成就《生活》周刊的广告奇迹。在传媒技术极大发展、传媒数量极大丰富的今天，仅靠一两个徐伯昕，显然不能解决问题。我们必须要建立和健全广告业人才培养教育机制，造就一大批高素质的广告专业人才。具体而言：一要加强广告教育的专业建设。配合国家教育改革政策，优化教育结构和课程设置，提高广告师资水平，改革教材体系，创新教学方式，开展广告新媒体研究，促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用。二要建设广告人才培养基地。实施不同类别的多层次人才培养计划，加快培养造就一批高级广告专家；依托有条件的高等院校和科研机构，建设一批各具特色的广告业发展研究和人才培养基地；依托有条件的广告企业，建设一批各具特色的广告实践基地。三要健全广告专业人员职业水平评价体系。着力开展广告从业人员素养教育、职业教育，有序推进广告专业技术人员职业水平评价工作，完善人才评价和激励机制。实现广告人才信息共享，促进人才合法、有序流动；结合广告业发展需求，有针对性地加大国际广告人才的引进力度。[基金项目：本文为湖南省社会科学基金课题(08JD39)；湖南省社科成果评审委员会立项资助课题(0801011A)]
注 释：
①邹韬奋：《韬奋全集》(第7卷)，上海：上海人民出版社，1995年版，第202页。
②④穆欣：《韬奋新闻工作文集》，北京：新华出版社，1985年版，第122页，第28页。
③邹韬奋：《韬奋全集》(第9卷)，上海：上海人民出版社，1995年版，第728页。
⑤邹韬奋：《正在积极筹备中的》，载《生活》周刊第7卷第13期，1932年4月2日。
一、广告视觉叙事的表现手段
摄影是上世纪20年代新兴的平面表现形式。初为黑白，后来发展到手工上色的彩色照片。摄影型设计的叙事功能主要在于纪实性和瞬间性。一方面，摄影通过客观再现事物的本来面目增强了广告商品的可信度。尽管受印刷条件限制，早期的摄影在表现效果上尚不及插图，但真人实景的设置显然更能佐证广告商品的功效和作用。摄影的这种功效极大地推动了代言式广告的发展。比如在刊载于《良友》的“韦廉士大医生”红色补丸系列广告中频频插入康复后的消费者照片，其中既有病痛患者、妇孺儿童等传统弱者形象，也包括“高尚人士”等社会领袖，其代言人的作用不言而喻。虽然当时广告中使用的这些照片还谈不上太多的美感，但却成功地暗示了一种比较诚挚的纪实味。而在《永安月刊》刊登的一则“慎昌电扇”广告（见图2）则采取了折衷化的设计手法。著名设计师庞亦鹏所绘的时装美女婀娜靓丽，身形躺靠于凉椅之上，飘动的手绢和飞扬的旗袍下摆传达出舒爽宜人的体验和感受，而一旁与之对应的电扇照片则有力的证明着这种感受的真实与可靠。另一方面，摄影的瞬间性美学对广告插图也具有深远的影响，画师在绘图时多以摄影照片为原型，撷取各种人物造型或布景后加以合成，还有不少插图广告干脆就是在照片的图式基础上加工的。例如“美丽牌”香烟广告女郎的表情、姿态、服装明显借鉴了姚伯宽的一幅摄影作品“花间小憩”，在后者的基础上作了剪影式的概括处理（见图3），保留了肖像叙事，但在视觉表现上更加鲜明立体。这类成功的再创作反映出摄影和插图之间相互融合的特征。
二、广告视觉叙事的空间结构
广告视觉叙事的空间生成主要来自于幅面规格和版面设置。期刊幅面大小不一，有8开、16开、32开等。开本越大，广告的版面设置就越灵活多样，常见的有整版、半版、三分之二版、三分之一版、四分之一版、八分之一版以及报花等。广告位的分布也非常全面，遍布封面、内页和封底。依据内部空间的相关性和流动性，叙事结构大致有独立空间、并置空间和连续空间三类。广告版面根据所属行业具有明显的差异化特征，如烟草类广告几乎都是整版刊载，占据了最瞩目的位置和空间，体现出广告主的实力；而最常见的医药保健类广告的版式空间腾挪多变，四分之一版及以下比比皆是。显而易见，独立空间有助于消费者对商品属性形成价值判断，并产生持续性的品牌记忆。因此，广告的版面大小及刊载位置一般也是固定的。另一方面，也有一些广告通过与其它内容空间的巧妙并置打破了固定版面的限制。如《美术生活》第二期刊登的“兜安氏秘制保肾丸”的广告，从通常的广告专版移入“远东运动会”的摄影报道页面，造成广告和新闻的叙事空间并置，形成强烈的互文关系，以八分之一版的小空间达到了整版的效果，充分显示了民国时期广告设计的创意水平。印刷媒体的叙事空间大多是独立的，但是借助一些设计技巧也可在内部和外部形成连续空间。内部连续空间指在单幅广告图像中通过切割版面实现流动叙事。值得一提的是，不是所有切割后的子空间都会产生如连环画般的效果，必须以时间流为贯穿主线，而这又往往通过子空间的形态和布局构筑起明确的视觉流程得以实现。当然，更为重要的是外部连续空间，即借助稳定的图像模式和出版周期，让原本分期的独立空间形成系列性的广告。例如早期《良友》上刊登的多则美国“EVERYDAY”手电筒广告皆是半通栏的设计规格，采用疏朗有致的三段式版面设计。通常上部为一则以“欲防暗中危险，须用永备电筒”为主旨的黑白插图，中部安置广告标题、说明文案以及产品图像，下部是品牌标志和厂家信息。独特而稳定的版面设计强化了系列感，唤起消费者头脑中累积的视觉经验（见图4）。
三、广告视觉叙事的策略模式
民国期刊的广告设计有显性和隐性两种叙事策略模式。显性叙事就是硬广告，即在专属版面空间内以广告主视角的广告；隐性叙事就是软广告，即在以新闻报道或赞助形式出现的广告。民国时期许多综合性的文艺期刊从救亡图存、反对帝国主义经济侵略的立场出发，非常注重以实用美术和图像传播的方式促进大众生活质量的改善。因此，除了在硬广告中将爱国心态转化为消费诉求，还有大量新闻和专题文章宣传各种美观精良的国货，这就为广告的隐性叙事提供了生成机制。显性广告的设计非常注重叙事语境的考量，尽可能使广告的“小叙事”靠拢甚至嵌入社会的“大叙事”。常见的叙事语境有“国货—洋货”“健康—病弱”“现代—传统”等。例如伴随“国货运动”在全国的普及，将爱国御侮和提倡国货联系起来成为一种流行的广告策略，催生出大量“国货—洋货”语境的广告。“我国近日朝野名流，多提倡国货为救国唯一之途，故‘振兴国货’‘提倡国货’‘完全国货’‘纯粹国货’，种种口号横溢于报章。潮流所在，非如斯，则广告之效果不昭著也。”国内厂家自不必提，即便是来自英、德、美、法等国的商品广告，也一改舶来品的强势姿态，大多采用非常本地化的人物形象和生活场景。隐性广告虽然不像显性广告那么具有存在感，但却胜在“润物细无声”的渗透性传播，能让读者在不知不觉中接受广告信息。《永安月刊》作为一家由百货公司出巨资建立的综合类文艺期刊，本身就是一个隐性的平面广告媒体，在内容编辑上非常注重消费信息的传播和公司品牌形象的塑造。尤其在初创期，登上该刊封面的并不是影视明星，而是公司内部的女职员，这种做法令人耳目一新。永安百货公司曾在上海率先举办大型时装表演，让女营业员身着由国内大型纺织厂出品的丝绸时装吸引眼球。而同时期登上《永安月刊》封面的便是参与时装表演的女职工吴丽莲。在这张由永安摄影室拍摄的照片上，吴丽莲身着蓝底小花旗袍，妆容精致，笑意盈盈。作为一个普通的女职员，她的身姿、装束和风范经由设计的视觉传达明显的暗示出丝绸时装的消费价值，直接提供了一个值得社会女性效仿的样板形象。另一方面，为达到消费生活与美术设计的融通，很多民国期刊还设有关于国内工商业情况的固定栏目。《美术生活》创刊于“国货运动”步入高潮之际，曾多次策划与“大众生产”“实用生活”息息相关的专题特刊。中兴赛珞珞厂的玩具、“冠生园”牌的果露汽水、糖果和月饼以及染织、搪瓷等多家工商企业的产品图片都曾在该刊中予以重点刊登。这些内容打破了固定的广告版面结构，虽不是通常意义上的广告，但通过精美考究的摄影图片传递了国货的优良品质，达到了宣传和推广的目的。
作者：孙俐 单位：上海东海职业技术学院讲师
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甲乙双方依据《中华人民共和国广告法》，经双方协商，甲方委托乙方刊登_____年_____月~_____年_____月广告，签订如下合同，共同遵s守
一、广告媒体选择代码
ccca-1《银行家》杂志;ccca-2《中国投资》杂志;ccca- 3《中国征信》杂志;
ccca-4《中国诚信企业公告》; ccca-5《金融时报》;ccca-6央视《财经前线》;
ccca-7“凤凰卫视”中文台; ccca-8《香港文汇报》。
二、广告合同内容
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三、双方的责任和义务
1.本合同生效后，甲方根据本合同广告内容总计金额付给乙方广告费。
2.广告合同正式签订后未能如约刊出，乙方须于一个月内将甲方广告稿件及广告款退回。
3.广告刊出如出现与原稿不符的重要差错，乙方负责对错误部分免费刊登一次正确内容(原已刊出的广告，费用仍按规定收取)。
4.甲方在刊登日期7天以内要求撤回广告，需交纳______%手续费，如已制版，不得撤稿，刊户需照付广告费。
四、违约及纠纷的处理与合同生效：
1.如发生合同纠纷，报请当地工商局经济合同仲裁委员会裁决或诉由法院判决。
2.本合同自签订之日起生效，本合同一式四份，乙方持三份，具有同等法律效力。
甲方刊户：________(公章) 乙方：___________(公章)
负责人签字：_____________经办人签字：_____________
引起关注、进行广告宣传。
二、活动时间：2005年
从9月1日到10月31日（2个月）结束。
三、活动地点：
杭州市。
四、活动内容：
浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生产、营销与一体的综合性企业，新产品“今越糖可营养片”拥有西南西北、省级、市县级总分销网络1200多家，各大药店有售，具有对糖尿病人起到调节饮食、补充营养的功效。为答谢广大朋友对我公司的拥护厚爱，特举办一次《糖尿病人的心声》5000元稿酬征集活动，具体事项如下：
1、从即日起，凡见本次活动的报纸广告者均可参加，投稿内容《糖尿病人的心声》即畅写糖尿病人身体、生活、工作、病史、情绪、思想、需求和打算、准备如何关心自己和关心别人等方面的文稿。要求字迹清楚、工整。
2、来信寄至杭州恳山西路331号浙江今越生物工程有限公司策划部收，邮编310004，请把来信地址、姓名、电话、工作单位、个人简历写清楚寄给我们。
3、征稿时间两个月，我们将在10月底对参赛结果进行评选、复选，选出1名最优秀的5000元奖金得主，将评选结果公布与众。
4、谢绝来电，来稿不退，敬请谅解，本次活动一略免费报名参加。
5、本次活动由浙江今越生物工程有限公司注释。
五、参加人员：
公司产品策划部经理、策划员、设计师，和杭州市全市市民。
六、活动步骤和对策：
1、9月1日到9月3日，设计本次征稿活动报纸广告，设计大厅悬挂式荣誉奖牌，产品策划部经理负责安排、设计师主办。
2、9月2日，领取设计好的报纸广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据（报社无定制、制作啡琳、出片服务，所以请广告公司）。产品策划部经理负责安排、策划员主办。版权所有
3、9月3日，领取设计好的荣誉奖牌广告光盘到广告公司谈悬挂式荣誉奖牌定制事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
4、9月4日到9月5日，设计本次活动评选结果的报纸广告，产品策划部经理负责、设计师主办。
5、9月5日到9月8日，快速、有礼貌接听处理客户打来的电话，做好记录，每个电话1到2分钟为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。
6、9月9日到10月15日，把来信进行阅读、记录、整理、归纳、分类、备案、存档，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。
7、10月16日，选出10封典型的信件，具有一定的社会身份、公关身份、有影响力的人物为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。
8、10月17日，进行复选，请公证处人员公证，最终确定最佳最优秀的5000元奖金得主，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
9、10月18日，通知最佳的5000元奖金得主，恭喜获奖，并告知在登报7日内来公司领取交税后的奖金奖牌，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
10、10月19日，领取设计好的最佳的5000元奖金得主广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以10月25日（周五）为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办。
11、10月25日到31日，最佳的5000元奖金得主来公司领取交税后的奖金奖牌，并做好日后跟踪、访问、合作项目的工作。产品策划部经理负责安排、策划员主办。
七、注意事项：
1、征稿活动报纸广告，刊出四分之一通栏，黑白版，活动标题、内容设计新颖。请广告公司、定制、制作啡琳、出片、刊登广告时间准时、准确为宜。协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以9月5日6日（周四周五）为宜。
2、大厅悬挂式荣誉奖牌，0.8米高*0.4米长,设计新颖具有一定的观赏性。
2009年5月,世界报业协会的《世界报业趋势2009》中指出,2008年世界报纸发行量增长了1.3%,日报的销售量达到了5.4亿份,比5年前增长了8.8%;如果加上免费日报,全世界报纸发行量增长了1.62%。
可以看出,面对网络的冲击,报纸的发行并没有受到太大的影响,反而呈现上升趋势。套用美国报人喜欢说的一句话是:“没有发行,哪来广告?”可见,报纸的发行是整个报业生存的基石。目前中国报业集团基本都有自己的发行网络,但在实际运营中普遍存在一些难题。让我们来看看国外同行是如何做的。
发行机制
1.专卖发行,订单生产。日本报纸发行量的庞大,全世界有目共睹。世界报业协会统计的2008年发行量最大的日报前五名都是日本的报纸,分别是读卖新闻、朝日新闻、每日新闻、经济新闻、中日新闻。??这主要依靠日本从19世纪30年代开始的报刊专卖店发行体制――专卖制,也就是指报社与发行销售店签订专营合同,只为特定的报社提供专一的发行服务。据统计,日本上门送报率达93%(而在报摊零售的比率为5%-6%,通过邮局邮送的比率仅有0.5%)??,报纸专卖店的主要业务分为送报到户、上门征订报纸、争取插页传单广告、缴纳报费四个部分。通过这种制度,报业能够较好地了解实际订单再印刷,减少库存积压现象。如此高的发行门槛也给后来者大大提高了难度,使得他们在短期内很难建立起长期稳定的发行渠道。这也是日本报业市场多年来几大报业集团割据独霸一方的重要原因。
2.自办发行,灵活外包。美国则采取了与日本完全不一样的发行方式。美国的报纸大部分是自办发行,发行部的负责人常由公司副总裁或副总经理兼任。例如,美国第一份全国性报纸今日美国报由甘尼特公司出版,负责报社发行的是报社经营管理委员会,这与报社编辑委员会是平等关系,分别对上级负责。发行人员主要负责宏观策划、促销和回收报款,其中大部分工作都通过签约的形式“外包”给了其他公司,本报社发行人员负责监督、跟进、指导。
纽约时报发行也完全和邮局脱钩。该报把所有的投递、客户服务、零售分销、自动售报机投放、电话推销等统统包给其他公司做,但总部统一掌管报款回收工作。
在法国,有两大私营专业报刊发行公司:巴黎报刊发行新公司(N M P P)和里昂报刊发行公司(M L P)。大体分工是:前者主管全国性报纸和刊物以及周刊的发行,取得了零售市场85%的份额;后者只发行杂志,尤其是地方刊物和月刊、季刊等,在零售发行市场上只占15%。发行公司的发送对象是各种零售点,有报亭和书报店,还有设在超市、银行、药店、面包店等场所的报刊架,而地方性报纸和周刊则多是自办发行,由报社组织送报上门。??为了提高发行量,巴黎报刊发行新公司计划从2008年到2010年,增加5000个零售网点。同时为了减少报刊返回的比例,他们还将协调好出版社提供的数量与读者和卖报人的需求。
3.立法保护,监管有力。例如,1947年颁布的《比歇法》规定,法国报刊无论大小都有自由、平等、公正的发行权。不管哪种发行方式都要接受报刊销售组织委员会的监督。
除立法外,由第三方独立审计发行也是必要的。美国的发行量审计局ABC(Audit Bureau of Circulations)早在1914年就已成立,它是应广告客户、广告公司和出版商的迫切需要而成立的,该局由上述三方成员资助。只有那些发行量中销售部分超过总数70%(即赠阅部分少于30%)的刊物,才有资格成为ABC成员并受审核。按照美国ABC的要求,每家报刊每隔6个月向ABC汇报一次发行量。美国绝大多数发行量较大的报刊都是美国ABC的成员,而那些未经ABC认可的报刊发行量,就得不到广告主和广告商的信任。??
在法国,有媒体发行监督机构OJD,在日本也有ABC协会,这些独立的第三方机构有力地杜绝了报纸发行量的欺诈行为,使得报业发行与广告业务走入透明化、法制化和现代化轨道,从长期来看,更利于高品质报纸的发行。
发行渠道
1.传统渠道。报纸的传统发行渠道有家庭投递、街头零售和邮寄三种。在美国,家庭订阅因最能吸引广告客户,仍旧被称为“最有价值的发行”。这种方式比较适合于区域性的报纸。法国各报的行政机构中,可以不设发行部,但都有订阅部,并且有专线征订电话。集体和个人订报,都是直接同相关报纸的订阅办公室联系。为鼓励多售报,法国发行公司向零售点提供“商业安全”保证:一是按需给予一定补贴,参与零售点的设施更新和广告宣传。
在日本,一般采取回访和促销方式。例如有专员挨家挨户对读者已经购买的报纸作回访和问卷调查,征求读者意见,以促进报纸的销售。另外,对于订阅报纸的读者,还有礼物赠送。
2.延伸终端。目前报刊零售店面正在从报刊亭转向大型店面,纽约时报的零售中,超市、便利店、连锁店的发行量已经占到了70%。美国零售市场上有3000至4000个报刊零售亭,但随着在超市等正规店面发行量的上升,报刊亭的数量逐渐减少。
今日美国报把遍布全美的宾馆饭店和航空公司也作为发行渠道考虑。在美国报界,今日美国报率先与宾馆饭店、航空公司、餐馆等公司客户展开合作。今日美国报定期送报给这些宾馆饭店,宾馆饭店再将这些报纸免费提供给下榻的客人。
3.省略是在线订阅量最大的网站之一。他们推出了订阅网站、以电子邮件形式发送的简报和专业数据库等多种网络产品,使华尔街日报的发行得到了延伸。根据美国发行量审计局的规定,电子刊物只有在收费达到规定的价格水平后,才能将订户纳入付费发行量。当然,付费订阅的根本在于内容。自金融危机以来,改版后的华尔街日报在报刊亭的销售量突增了20%,报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次,有数据显示,在总数200多万订户里,38万是电子版订户,比例是20.8%。??据悉,华尔街日报网站将在今年秋天采用单篇文章收费(micro-payment for individualarticles)与成为付费会员的两种收费模式。竞争对手纽约时报表示关于纽约时报网站现在有两种收费方式在考虑:(1)“打表计费”,即读者可以在网站上免费看文章到某一个程度,比如到达一定字数或一定网页数,然后再看内容就要收费了。(2) “会员制”,即读者付费加入“纽约时报社区”,会得到相应的内容或者参与活动。
从2009年4月开始,底特律自由报和底特律新闻报只选择在周四、周五与周日这三天送报。除了这三天外,公司将在报摊出售小型的单张印刷版,并且逐渐将读者吸引到报纸的数字版,在今年下半年推出可携式电子阅报器。虽然数字媒体的不断发展给纸质报纸发行带来压力,但最新资料仍旧给予我们希望――在215个国家和地区当中,发行量在前100位的报纸,中国、日本和印度就共有62份榜上有名,其中中国参考消息排名世界第七。??
注释:
①⑥World Press Trends 2008 by World Association of
Newspapers,en.wikipedia.
org/wiki/List_of_newspapers_in
_the_World_by_circulation#cite
_note-0.
②:日本报纸发行的成功之道,日本问题研究,2006年1月。
③《法国报纸发行有三条腿》,环球时报,2005年1月24日。
④杨树丰:《中国广告业呼唤报刊发行量审计机构》,《中国广告》,1997年2月3日。
―――摘自《澳大利亚人报》
近年来,在互联网及其他新媒体的影响下，澳大利亚的报业市场进一步发生变化：据澳大利亚发行稽核局(ABC)的最新数据显示，包括全国性日报、都市报、地区报以及社区报在内的多种报纸均出现总发行量不同程度减小、读者总数不同程度萎缩的现象。
然而，统计数据同时显示，上述报纸星期一至星期五刊市场缩小的同时,其星期刊报纸市场（主要在星期六、日发行）却呈现日益红火之势。澳大利亚报业委员会(AUSTRALIA PRESSCOUNCIL)的近5年的相关数据同时证明，澳大利亚发行量排名前10位的报纸星期刊,每周平均发行量不但比周一至周五各刊平均数多出30多万份，且星期刊的阅读率也较星期一至星期五各刊高出许多，广告版数总量也是上述各刊的三四倍。以《悉尼先驱早报》为例，星期刊各类广告版数比平日多2～3倍，广告版面占总版数的60％左右，而平时仅30％左右。
有澳大利亚新闻学专家认为,报纸星期刊市场火爆是“互联网影响下报业主动调整运作模式并取得成功的一个范例”，因而将其归纳为“星期刊现象”。笔者经过近距观察，发现澳大利亚报业在培育星期刊市场上有以下特点。
一、因时而变，果断启动一度尘封的星期刊报业新市场，挖掘读者阅读新兴趣
多年来，澳大利亚报业市场一直是星期一至星期五各刊的天下，各报也在这些报刊上使出浑身招数。但自2000年以来，有精明的报业主发现，澳大利亚人生活节奏比以前明显加快，星期一至星期五可用来读报的时间越来越少。再加上互联网及其他新媒体的影响，使得星期一至星期五各刊的发行量不断下降，读者也出现不同程度的流失。同时，市场调查发现：不少读者反映，星期六、日上市的报纸相对较少，不能满足其周末双休阅读的需要。
在这种情形下，以《悉尼先驱早报》，《星期先驱太阳报》、《每日电讯报》为代表的知名报纸先后尝试启动了“星期刊市场”，结果获得成功。其他报纸见势纷纷跟进。
在此基础上，上述报纸随即改变了星期一至星期五各刊平均用力的传统做法，将星期一至五各刊逐渐收缩到原来的二分之一的版数，采编人员也进行了调整，将一部分精兵强将充实到星期刊，并组建星期刊采编团队，专门打理“星期刊报纸大餐”。
“给读者周末生活增添新亮色”，成为星期刊报纸促销的广告主题。各主要报纸在主理星期刊时也展现了不同的做法：全国性日报《澳大利亚人》报专设星期刊主编一名，营销总编一名，专门负责整个星期刊的策划、设计、制作等整个流程；而澳大利亚发行量很大的《每日电讯报》则依托新闻集团母公司的强大优势，利用网络媒体，新媒体、集团其他报纸为其星期刊造势，让读者对《每日电讯报》星期刊充满期待；《悉尼先驱早报》则与广播公司联手，用广播与报纸联动的方式跨媒体促销星期刊，特别是在星期五晚上，更是提前在广播节目中介绍该报星期刊即将推出的独家新闻与重大新闻。
星期刊的出现，成功地培养了读者周末读报的一种新的阅读习惯，并使其成为澳大利亚读者周末休闲生活方式的一个重要组成部分。有读者这样说：由于报纸星期刊的出现，它就像一本小说的高潮部份，使每周的精神生活变得跌宕起伏，希望这种感觉能持续下去。
二、强调内容为王，以过硬的新闻吸引读者，打造信息大超市
有人曾做过一个比喻，如果将报纸星期一至五各刊比做“战斗机”的话，这些报纸的星期刊就如一架“B52轰炸机”。以《悉尼先驱早报》为例，其星期一至五各刊平均版数多达36个对开大版及72个四开小版的内容规模，由新闻、体育、财经、娱乐、房地产、汽车、电信、教育、股市、国际新闻等主要板块构成，信息量大，版式新颖，十分耐读。
但与其星期刊相比，却是小巫见大巫，到了星期刊这一天，整个报纸一下子变成了72个彩印对开大版＋128个彩印四开版＋一本64页时尚铜版纸杂志＋32页插页的格局。不但延续了星期一至五各刊的内容格局，且增加了大量的重磅文章与板块。当然，这其中最吸引人的还是那些过硬的政治、商业、教育健康及社会新闻，这些新闻的作者多为上述领域的资深记者，有的还是澳大利亚新闻大奖的得主，文章质量与深度非同一般。再加上“新闻观察”、“脑力激荡”、“第一职业”、“个人相册”、“悉尼生活”、“驾驭”、“逃离”等新版面内容,以及数千条分类信息,星期刊成了一个信息大超市。
而另一份强势报纸《每日电讯报》为挖掘独家一手消息，更是在澳大利亚首都堪培拉议会里派驻常驻记者，整天关注事关全国的重大政治新闻。当然，大多数星期刊更强调主打那些手握钱袋而又能消费的成功人士、女性读者及这些家庭的子女，为赢得他们的青睐，专门为他们打造品相俱佳的随报时尚杂志。这其中，《悉尼先驱早报》的《悉尼生活》、《澳大利亚人》报的《期望》、《每日电讯报》的《机密》等杂志较有代表性，常是高端读者阅读的首选。
有趣的是，就是这样一份份内容丰富，品相俱佳，佐以大量新闻信息的“星期刊大餐"，其平均售价仅为2澳元左右一份，这点钱在澳大利亚还不够买半个面包王，若加上报纸有时派送的小礼物，可谓物超所值，怎么算账都合算，对读者吸引力自然很大，基本上拿到手上就放不下来。
三、广告营销注重细节，强调实际效果
星期刊市场的成功启动，为广告商、广告主们吸引了比周一至周五刊多出数倍的读者，为避免有的报纸“叫好不叫座”状况的出现，报纸出版商们纷纷出招，为星期刊吸附大量的广告：全国性报纸《澳大利亚人》报星期刊仍瞄准高端广告客户，专门设立一个广告品牌营销团队，为广告主及广告商度身打造展示广告，广告内容以汽车、电信、房产及政府公告、高级职位招聘等广告为主，分类广告较少；而都市报如《悉尼先驱早报》则力图实现“赢家通吃”的构想。新闻主打版面重点安排品牌展示广告，后面的《营销》与《体育》、《生活与消遣》版面之间通常刊发大量的分类广告；紧接着的是商务周刊，依次是《房产》、《汽车》、《悉尼生活》及《格调》等专刊，这些专刊都有32版以上的规模，其中，房地产版―――DOMIN版数通常会达到128版，吸纳了大量房地产地产广告，且可单独成报并与网络媒体互动，在全澳报坛上首屈一指。《悉尼先驱早报》广告版内容不同，价位也不同，形成大到数万澳元展示广告，小到几十澳元的分类广告通吃的局面，由于大量广告内容的注入，整个报纸显得十分热闹。
资料显示：都市报中的后起之秀代表―――《每日电讯报》星期刊发行量近60万份，除了使用上述方法重点开拓房地产及求职广告外，还专门辟出两个版面给那些从未登过广告的商户们免费试登一次广告，打出“让广告消费不再成为奢侈品”的旗号，让他们体验广告给他们带来的惊喜,结果有不少试刊者成了该报新的广告客户。
值得一提的是，上述报纸都很注重让广告主与广告商们看到广告刊登的实际效果，如《澳大利亚人》报的广告销售注意体现售前、售中、售后三个阶段的服务：即接谈广告阶段为客户提供最佳媒体组合方案；刊发广告阶段为客户提供平面广告设计支持；广告刊发后向客户提供效果分析报告。
【关键词】专业报；经营；创新模式；挑战
大多数报纸在经济上要依靠广告而生存，市场化程度越高的报纸，刊登的广告就越多。由于新媒介的日益涌现，传统报纸的各种劣势也表现得越来越明显，势必会影响到专业报的广告销量。对报纸广告进行分类，根据各类广告不同的特点，开展广告营销，是讨论报纸广告经营业务的一项重要内容[1]。
1.专业报媒介的优势
1.1 从专业报的编辑出版看专业报作为广告媒介的优势
众多的专业报都有一个共性，即期刊数不多。并不像日报、晚报和都市类报纸，期刊数比较多。专业报基本上以周刊、月刊、季刊为主。相对于日报、晚报等报纸，专业报作为广告媒介的优势就在于在内容排版形式的自由度。例如《中华导报》其版面上刊登的广告，篇幅非常大，版面信息量充足，可以充分将广告内容展现。又如《中国食品报》其涉及到的饮食行业的广告量需求特别大，有自己的独特优势。
1.2 从专业报的内容看专业报作为广告媒介的优势
专业报作为某一个特定领域的新闻媒介，以报道这一领域的新闻为首要职责，因而在这一领域中享有巨大威望，具有较强的公信力。所以，专业报媒介具有其他媒介所不具备的权威性。有时候，政府机关和社会团体在专业报上公告，可以起到像下达正式文件一样的作用。专业报刊登的“启事”一类的分类广告，往往为有关政府机关认可，具有一定的法律效用，也可以作为特定的凭证。
1.3 从专业报的印翻看专业报作为广告媒介的优势
报业已全面实现了从热排铅印到冷排胶印的技术改造，报社印刷厂普遍采用双面滚筒静电印刷等新技术，专业报彩印基本得到普及。胶印、彩印的专业报广告，印纹清晰，能够使用更加丰富多彩的平面艺术手段，强化对商品的表现力和对广告受众的感性诉求，取得良好的感染、诱导效果[2]。
1.4 从专业报的价格看专业报作为广告媒介的优势
相对于其他种类的报纸，专业报具有一定的价格优势。党报、都市报等大众市场的报纸，它的广告版面价格相对较高。而专业报考虑到它的受众面积较小，所以在广告价格上，也就相对比较低。
2.新时期专业报报纸广告经营面临挑战
面对严峻的经济形势以及新媒体的崛起，传统媒体的广告形势不容乐观，各主流纸媒的广告量都出现了一定程度的下滑。据相关数据显示，去年浙江省传统媒体的广告量为469.45亿元，同比下降了1.28%。其中，以报社广告量的降幅最大。但专业报广告业务量下滑不明显，有些还呈现增幅态势。虽然专业报的广告业务量下滑不明显，但必须看到整个传统媒体广告经营形势并不乐观，正在走下坡趋势。所以，作为专业报，需要未雨绸缪，迎接未来的挑战。
2.1 新媒介的冲击
可以看到，专业报最主要的挑战是来自外界的新媒介的冲击。主要是随着电视、广播、网络、平面广告、3D广告的进入，广告市场竞争非常激励，专业报要想在这个市场有一席之地，必须要充分发挥其优势。
2.2 其他纸媒的冲击
同时，还有来自行业内的挑战。都市类报纸等其他传统纸媒种类越来越多，争夺读者的状况也越来越普遍。众多因素都给专业报在广告经营上，带来更多的冲击和新的挑战。
2.3 报纸内容的单一
大多数专业报在新闻内容上，处于比较单一的状态。受限于报纸性质，报道的新闻内容并不多元化，带来的弊端就是报纸受众少，知晓度低，扩散面小。这就给专业报的广告经营带来了一定的困难度。
3.专业报广告经营新模式的相关策略
确定和选择广告经营策略，是搞好专业报广告经营的前提条件。我们可以采取以下策略来进行专业报的广告经营。
3.1 加大专业报广告的整体策划
以往，很多专业报的营销人员，是靠熟人、靠“关系”，拓展广告。在进入市场经济的今天，广告客户更希望能用较少的钱来获得更好的广告效果。所以，专业报应该在广告的整体策划上下工夫，变靠“人情”、靠“关系”为制定专题、推出活动，以更具吸引性的策划来赢得广告客户的认同。要做好专业报的广告策划，首先要调查和研究广告市场新趋向、新动态，再据此，不断改进和确立广告经营的新思路、新策略、新手段。
3.2 采取灵活机动的经营战术
专业报要根据不同时期的广告市场改变战略。要从单一的广告经营方式向灵活机动的经营战术转变，不断提高自身的广告经营水平。一方面，根据市场行情，随时调整广告收费标准。另一方面，根据广告客户的需要，灵活安排或调整广告版面[3]。
3.3 全面提高广告表现效果
专业报在版面编排设计时，要力争用创新的形式使广告版面受到消费者和广告主的注意。一是要根据读者的阅读方式，选择安排广告的刊出位置。如把特定商品广告的版面与相关的专版排在一起，使版面读者对象和目标消费者一致。二是在版式设计上，可以适当予以横排、竖排或横竖结合，加大版面视觉冲击力，并使广告与其他信息内容产生相关性，以吸引读者阅读。焦点指广告的中心，是读者首先注目的地方，它不一定是画面的中心位置，但却始终是吸引读者目光的焦点，这个焦点的形象，可能是标题、标语，也可能是厂名、商品名，或者是品牌商标。大多数情况下，画面的焦点是广告形象（商品或人物）。因为突出形象给人的印象深刻、最强烈，也最容易理解和记忆。运用图像和文字、色彩与内容的搭配以及版面空间设计技巧设计广告，使广告版面更生动，更吸引人，从而增强广告的整体表现效果[4]。
3.4 大力拓展广告市场空间
首先要努力将区域型广告市场向外向型广告市场拓展。要通过各地广告公司，千方百计与广告客户接触，或者利用媒介优势牵线搭桥，广泛开发外埠广告市场。其次，要由单纯的专业报广告寻求向报外广告市场发展。如根据市场需求，积极开发户外广告、影视广告、路牌广告、创意广告等。
4.结论
通过以上分析，对于专业报广告而言，有其优势，也会遇到各种各样的挑战。只有充分发挥专业报广告在版面编排、公信力、价格等方面的优势，才可以在目前网络横行，电视当道的社会占有一席之地。特别是随着新媒介的迅速崛起等，专业报广告所面临的劣势将越来越明显。如何能够经营管理好专业报广告，需要每个报业工作者深刻的思考与发掘。
参考文献：
[1]廖思淋.报纸广告经营新模式的探索——以深圳特区报金融广告营销创新为例[J].现代经济信息，2011（12）.
[2]解斐.报纸广告走出困境的应对之道[J].新闻世界，2011（10）.
数据管理日常化
此次《同行》特刊共56个版面，分为省直篇、市县篇和企业篇。作为广告出版部，我们独立承担了设计制作该特刊的任务，时间紧、责任重、工作量大。版面中，有的文字稿件需要制作图表配合说明。相对于文字，图表具有快速、简洁、明了的优势，可精确完整地表现事实，这是对版面内重要信息的包装方式。对于我们美编来说信息化图表不仅仅是进行数据美化，日常工作中，就需要注意数据资料的收集和管理，以备不时只需。同时，更要将数据进行去粗取精，以审慎的态度和数据提供方反复核对数字、年份、类别、计量单位等关键信息，这样制作出的图表才可保证准确性、具有公信力。
例如，此次特刊中有关渔业方面的稿件要制作成版面，为避免文字枯燥乏味，就需要让数据说话，用明亮的色彩、简单的图示、准确的数字吸引读者眼球。而客户提供的初始材料中数据信息比对不全，计量单位也不统一，后与客户反复沟通，制作多个信息图表供客户选择，在沟通过程中客户也感受到我们的精细化服务，了解到制作准确信息图表对版面的重要性，主动补齐了缺失的数据，我们按预期效果完成版面。事实证明，特刊见报后客户满意、读者信服，这样的效果很大程度上得益于平时工作中对数据的精细梳理和归纳。
岗位责任具体化
精细化管理也是一个全员参与的过程，每位员工既是精细化管理的对象和参与者，同时也是主体和实施者。具体来说是严格落实岗位责任，将岗位责任具体化、明确化。它要求每个人工作都要尽心、尽职。严格遵守发稿流程和出版规定，对每个见报稿件负责。最终上版的每个广告文件要确保是正确且唯一的，图片颜色模式、格式必须符合规定要求且存在指定路径下。尽量避免给夜班和后端印刷环节带来不必要的安全隐患。
此外，作为美编，还须提高政治觉悟，严守相关法律法规。遇到疑难问题特别是有关政治方面的问题一定要及时上报，请示领导；对于稿件中有疑问的人名、称谓和地名要上网查找核实，并积极配合校对环节，避免差错的发生。第一次就把工作做到位，工作要日清日结，每天都要对当天的情况进行检查，发现问题及时纠正，及时处理等等。人人自我检查，时时对标，确保了特刊的顺利刊出。
版面制作定制化
某种程度上来说，广告版面是企业形象的体现，因此，在广告版面的具体编排时，不能“千版一面”，这就需要美编在专版设计制作前，针对广告客户进行细致的“点对点”研究，树立“私人定制”化的制版观念。
例如，此次特刊中的国家开发银行形象专版。开始设计之前，笔者首先从广告主官方网站上进行相关资料的了解与搜集；其次，熟悉以往此类型广告版面设计的资料，以该客户2013年在湖北日报见报的版面做参照，研究今年该客户将推出的主要项目和宣传侧重点，为今年该客户在湖北日报投放宣传版面细心做好准备。在设计制作过程中则须站在采编的角度思考版面版式。既有助于理解整个版面稿件之间的层级关系，逻辑联系；又可恰到好处得将提前搜集有利设计制作的元素注入版面，对版面精耕细作；还可加强和责任交流，培养默契、共同打造精益求精的版面语言。制作完毕后要协助责编和客户仔细核对照片出处、企业logo及代表企业形象的标准印刷色彩，确保细节准确无误。发挥自身优势，主动出击、周到服务，为客户量身订制极具特色的设计稿，在较短时间内高效优质地制作出切合其诉求的好版面。精谋划细服务，多角度考量，这样的运作方式也有益于美编经验的迅速累积。
团队运作协同化
【关键词】SQL；广告；数据库
引言
报刊广告的业务管理体制是为报业经济服务的，不管怎么变，它都要适应报业经济的发展，并要随着报业经济的发展而发展，这是搞好报刊广告经营工作的一个基本原则。
基于SQL数据库的广告管理系统正是在报社广告业务迅猛发展的形势下应运而生的，它改变了以往报社广告业务手工操作的模式，使用电脑进行广告的管理和制作，使广告流程实现电脑化，为报社带来更高的生产效率和经济效益。目前国际上较流行的Microsoft SQL Server和Sybase数据库系统，它是完全的Client/Server体系结构，数据库系统安装在服务器上，通过网络供多个客户同时访问，提供数据管理和计算服务。所以，与其它基于Xbase（dBase，FoxBase等）的管理系统相比，在数据库的安全性、完整性、保密性、并发访问控制以及效率方面，基于SQL数据库的广告管理与制作系统有着无可比拟的优势。SQL是高级的非过程化编程语言，允许用户在高层数据结构上工作。他不要求用户指定对数据的存放方法，也不需要用户了解具体的数据存放方式，所以具有完全不同底层结构的不同数据库系统可以使用相同的SQL语言作为数据输入与管理的接口。这意味着程序员可以不断地完善数据库系统的功能，并且可以将需要的信息从SQL数据库中导出，形成报表或图表，让决策者对其中的有效数据进行查询，为企业决策提供支持，以及达到市场监测与广告分析的目的。
一、传统报刊广告业务管理模式的历史分析
从历史的角度看，大多数报社的广告业务管理模式大多都经历过以下三个阶段：
第一阶段：每个报刊媒体对应设有一个自己的广告部或广告公司，自主经营，独立核算。并且专门聘请了几个人工，每天要将已广告及软文的版面信息、价格和问题专门进行记录和统计，并形成手工报表，如果发生数据错误需要主管签字确认后才能修改，这在当时属于纯手工的管理模式。
第二阶段：在报社内部设立广告经营部门，各业务部室、专刊部也各自承担相应的创收任务，各部门独立核算。当时计算机已经开始普及，大量的报刊广告信息已经可以录入电脑并形成电子表格，这在一定程度上节省了人力成本，但是最后的统计还是需要靠人工分析并形成报表，属于手工与普通电子表格相结合的管理模式。
第三阶段：整个报社只有一个广告经营实体，统一负责各个报纸媒体的广告经营业务。在这个阶段里，报社业务已蒸蒸日上，相对应业务的计算机软件也层出不穷，基本上各个环节都实现了办公自动化。但是在当时并没有形成一个专业的数据库供管理层分析和使用，导致管理风格偏保守，业务流程左改右改，业务效率也无法有效突破瓶颈，属于初级计算机管理模式。
二、传统的报刊广告业务管理模式下存在的问题
进入信息时代以来，随着竞争的愈演愈烈，传统媒体已经进入了以读者订户、广告客户为中心、注重服务和媒体推广、竞争激烈的买方市场时代，因此定制一个业务流程以最好地满足广告管理部门需求，使其能更快捷有效地工作，并建立一个信息完备的数据库就显得日益重要。在致力于实现这一过程中，前文所提到的基于传统的手工模式和普通电子表格的广告管理方案就受到了以下牵制：
（1）无法创建能跨越多个应用程序、雇员和业务流程的单一业务流程
（2）人工流程需要在不同的系统上重新输入信息
（3）缺乏灵活性，无法实现异常情况的自动化处理
（4）无法进行快速准确的查询，以及精确全面的数据分析及统计
三、解决方案
基于SQL的广告管理与解决方案可以将报社广告部和客户融合到一个适应性强、灵活性高且高度自动化的统一业务流程中。以SQL数据库为平台的广告管理流程如下：首先通过电脑预订将广告的所有刊登和财务信息存入数据库，然后通过划位拼版程序对广告安排版位或自动拼版，同时使用排版软件进行生产制作，最后自动组版输出。这将大大减轻工作人员的重复性工作，可以规范广告部的工作流程,提高工作效益及版面利用率和排版质量，加快生产速度，减少成本损耗，在财务管理上避免出现帐务不清、查询困难、呆、坏帐等情况的出现。
在传统的电子表格（如EXCEL、WPS表格等）中，数据库只能通过设计来完成，还必须内置到所有数据访问编码和查询方法中。通过创建多个表格，然后通过建立链接、共享或客户端应用程序管理对正确表格进行访问，通常可以改善某些操作的性能，但代价是增加了设计的复杂性。每个用户和开发人员都必须知道（并正确引用）正确的表格，单独创建和管理每个表格，而使用视图来简化访问；但是这种解决方案对整体性能并没有太大的改善。使用WEB视图简化用户和应用程序访问时，查询处理器必须访问每个基础表才能确定结果集所需的数据。如果只需要基础表的有限子集，则每个用户和开发人员都必须了解此设计，以便只引用相应的表格。而在SQL中结合了约束，允许查询优化程序从查询计划中删除不相关的表，大大降低了联合视图访问多个表时的总计划成本。
四、综述
广告管理系统是为了解决大量数据信息而被开发，依托于局域网运行，并且对相关软、硬件环境有一定要求，所以在大中型报社和广告公司的应用效果会比较明显，据笔者考察，国内许多大中型报社的广告部都使用了该类型的数据库系统，比如浙江日报、钱江晚报等，他们使用的是北大方正公司开发的经略广告管理系统，而该系统正是基于SQL数据库的。而且此类系统在使用了一定时间之后，可以建立一个十分完备的广告数据库，用以分析决策使用。
参考文献
[1]《Teach yourself SQL in 21 Days》――[美]Ryan K. stephens
关键词 期刊工作;期刊推广;期刊宣传
中图分类号 G237.5文献标识码 A文章编号1674-6708(2009)09-0003-02
随着我国市场经济的不断发展和我国出版体制改革步伐的不断加快,我国众多期刊逐步成为市场竞争的主体。在市场环境下,大力宣传推广自己的期刊不仅有助于向读者、广告商和发行商说明期刊定位,得到读者、广告商和发行商的关注,而且对于一本期刊的生存更是至关重要。在市场环境下,期刊作为一种比较特殊的商品,在努力丰富自身内容的前提下,更需要推广自己、宣传自己。期刊的推广宣传工作包括的内容繁多,下面本文仅就期刊推广宣传的媒体选择和宣传方式谈几点认识。
1 期刊宣传的媒体选择
媒体是期刊宣传推广中必不可少的宣传推广平台。当前,社会媒体多种多样,不同的媒体有不同的读者对象、市场定位和宣传风格。因此,选择合适的媒体就显得非常重要。媒体宣传的效果并不是花钱越多越好,也不是选择的媒体规格越高越好,只有所选媒体的受众与期刊的受众一致时,效果才最佳。要恰如其分地选择好媒体,首先必须了解和熟悉不同媒体的特点和传播功能。按照不同的传播载体和方式来分,当今媒体可分为以下3类:
1)广播、电视
广播传播覆盖面广、渗透力强,传播信息最为迅速、及时,听众不受时间、地点的限制,因此,其传播空间大。同时广播利用口语表达、形式活泼。电视传播覆盖面宽,传播速度快,声像结合,现场效果好,传播形式灵活,既可以介绍期刊的内容,又可以通过节目主持人介绍期刊的办刊定位。广播、电视是非常适合宣传期刊的媒体。但是,广播、电视的宣传往往投入经费较大、节目的播出时间有限。
2)报纸、期刊
报纸和期刊在宣传上各有优势。报纸的优势是出版周期短,宣传的形式多样,有报道、广告、征稿启事、征订启事等。报纸可分为面向业内人士的专业报纸和面向普通民众的大众类报纸。期刊管理者应该根据自身期刊的目标读者群选择相应的报纸。选择报纸的关键不在于报纸规格的高低、不在于报纸版面的大小,而在于报纸的读者群与自身期刊的读者群相吻合[1]。如对公安类期刊来说,在面向社会大众的报纸上做宣传,其效果肯定比不上在《人民公安报》上的宣传。期刊的特点是期刊宣传信息的保存时间长,且期刊大多具有专业性,有相对固定的读者群,特别是选择在一些发行范围广、行业影响力大且与自身期刊定位略有不同的同类优秀期刊做宣传,会有一定的效果。另外,自身期刊本身也是一种很好的宣传媒体,其作用不可小视。利用自身期刊做广告对于期刊来说成本最低、最方便,效果也最直接。期刊的内容丰富实用是最大的卖点,期刊的装帧设计也是宣传自身的重要手段,有创意的封面设计、贴切的期刊广告语会一下子吸引读者,勾起读者的购买欲望。
3)新媒体
所谓新媒体,是一个相对的概念,是我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体。目前,新媒体较流行的定义是,新媒体是一个宽泛的概念,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合,是媒体传播市场发展的趋势和方向。据不完全统计,目前比较热门的新媒体不下30种,如数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、博客(blog)、播客、网络电视(WebTV)、电视上网、楼宇视屏、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子信箱、门户网站等等。其中既有新媒体形式,也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件,或者新的媒体经营模式形态[2]。近年来,随着互联网的发展以及网民数量的急剧增加,广告主纷纷将工作重心投向了21世纪的网络新媒体。就目前的期刊广告市场而言,网络电视、网络广播、网站直销、博客营销、多媒体电子期刊、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)等营销模式层出不穷。随着网络的不断发展,利用网络和新媒体宣传自己已经成为众多期刊选择的最佳营销模式,因为网络和新媒体是一种对企业形象、品牌资讯、产品清晰展现,放大营销效果的宣传模式,其优势是最大限度的推动了企业商业传播的演进,企业可以用视频展示企业文化、产品资讯和招商信息,这是一种低成本、高效果的传播方式,用最低的酿成为企业做最大限度推广,是当今企业所寻找的最有效地网络营销模式之一。网络及新媒体具有传播多样性、传播互动性、传播广泛性、传播非限时性等特点,具有无所不在的媒体传播特色和高效推广等网络传播优势。
2 期刊宣传的主要形式
2.1 刊登征订、征稿启事
在期刊宣传中,刊登征订、征稿启事是期刊宣传中最简单的方式,应用比较广泛。征订征稿启事有以下两个特点:一是文字简洁明了。征订征稿启事的文字一般比较简短、精练。征订启事的内容大多包括期刊简介(刊期、开本、页数、刊号、定价),订阅途径和联系方式(联系电话、邮政编码、联系地址、联系人)等内容。征稿启事内容大多包括期刊的办刊宗旨、栏目设置、稿件要求、期刊简介等内容;二是形式灵活多样。期刊征订、征稿启事的形式多种多样,包括内文简讯、活页广告、插页广告、期刊网站字幕等形式。
2.2 召开读者、作者见面会
召开读者见面会和召开作者见面会是宣传期刊的有效方式。召开读者、作者见面会将会拉近期刊与读者、作者间的距离,引起社会的广泛关注和读者的重视,具有十分重大的社会意义。召开读者见面会,可以使期刊进一步明确自己的读者定位,扩大期刊的社会影响。
2.3 举办征文、征稿或摄影比赛活动
期刊社可以针对特定选题组织举办各种征文、征稿或摄影比赛活动,这可以有效激发、调动广大读者阅读期刊的兴趣。举办这类活动最好与社会,国家重大政策、改革等活动为背景,结合自身期刊的受众来开展,如《森林公安》期刊可以结合林改组织以“我为林改作贡献”为主题的征文活动,以“我眼中的森林公安”为主题的摄影比赛活动。
2.4 制作贴切的广告语
制作期刊广告最主要的是制作贴切的期刊广告语。期刊广告语作为期刊个性和特色的浓缩化、形象化的信息输出,需要读者在解读中形成相应的心理定势,才能产生心理渗透作用。如果读者对期刊广告语不感兴趣,不闻不问,那么期刊广告就难以产生效益。制作成功的期刊广告语有很多,如《知音》期刊的广告语是,“人海茫茫,哪里有知音;刊物如林,何处找知音”;《半月谈》期刊的广告语是,“神州处处有人烟,有人烟处就有《半月谈》”;《今传媒》期刊的广告语是,“一份用新解读传媒现象和传播行为的期刊”;《中国国家地理》期刊的广告语是,“因为有我,生活才更精彩”;《南风窗》期刊的广告语是,“聚焦政经 相约成功”;《华夏人文地理》期刊的广告语是,“用华夏人的眼光观察宇宙空间,用全球人的角度关注华夏人文”;《三联生活周刊》期刊的广告语是,“一本期刊和他倡导生活”;《当代经济人》期刊的广告语是,“关注成长企业的期刊”;《商界》期刊的广告语是,“集商界经营之道 看商界丰富人生”。
另外,期刊组织专访活动,组织开展社会活动(如赠书),参与有重大影响的社会活动也都可以起到宣传自己的作用,特别是随着计算机网络技术的不断发展和新媒体时代的到来,开展网路互动,加强网络宣传工作也已成为宣传期刊的一个重要方式。
参考文献
关键词：金融广告；上海金融广告市场；媒介策略
Abstract：In the future advertising market，it proves a trend that financial advertising will gradually become a new source of investment. It is therefore of great importance to make fewer mistakes in developing financial advertising which is regarded as a new area for the development of advertising industry. By examining Shanghai financial advertisement market，this paper intends to analyze the existing problems of advertising investment and put forward some proposals for its further development.
Key words：finacial advertisement；Shanghai finacial advertisement market ；media strategy
加速建设国际金融中心，是上海市“十一五”规划的重要内容，也是上海未来需加快培育的城市功能之一。金融体制改革的全面铺开，各大国有商业银行的股份制改造，中国对外资银行全面开放人民币零售业务等环境变化要素，使金融市场竞争加剧，金融广告的投放迅速增长。自2004年到2005年间，全国广告花费增长最快的行业中，金融投资保险广告升据第二，增长率达到47.9%。
2006年，金融业是国内广告市场最为活跃的行业之一，广告投放总额27.4777亿元(数字来源：现代广告)。CTR市场研究数据还显示，整个金融投资保险业的广告增幅高达33%，位列行业投放广告额增幅第二位，仅次于汽车业。而在2007央视黄金资源广告招标会上，中国银行先后以8 266万和4 500万中标《我的奥林匹克》栏目、《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》的独家冠名。此举充分体现了我国金融行业广告将成为今后广告投放的一大热点。
上海金融业具有200多年历史，20世纪三四十年代曾是中国最大的金融中心和远东地区的国际金融中心。改革开放后20多年来的发展和创新，上海初步形成了一个具有交易场所多层次、交易产品丰富、交易机制多样等特征的金融市场体系。全国性的货币市场、资本市场、外汇市场、期货市场、黄金市场和产权市场都已在上海落地开花。统计表明，截至2005年末，上海金融市场交易规模总计达到35万亿元，是2001年的5.2倍。其中，证券交易额5万亿元，占全国的79%；期货交易额6.5万亿元，占全国的49%；银行间市场成交23.2万亿元；黄金市场成交额1 168亿元；外汇市场成交规模逐步放大(资料来源：《上海统计年鉴》)。
上海还是我国内外资金融机构集聚程度最高的城市，国内各主要商业银行纷纷在上海设立各类营运中心，外资金融机构更是以之作为总部所在地。上海外资银行的资产占全国外资银行资产的一半以上。良好的市场发展基础，使上海的金融创新步伐不断加快，上海目前已成为我国金融产品最为丰富最为集中的地方。根据上海银监局最新的《2007年一季度上海中外资银行个人理财业务报告》显示，一季度上海中外资银行实际发售理财产品237.75亿元。截至2007年3月末，上海共有26家中外资商业银行推出个人理财业务，个人理财产品余额620.99亿元，比年初增长4.67%。
一、上海金融广告市场的媒介投放分析
(一)在上海，报刊是金融广告投放的主媒体
金融保险业广告的主要投放的媒体为报刊杂志，梅花信息库有关金融广告的投放数据统计佐证了这一点。以报刊广告为例，监测2006年上海的40种报刊，金融行业在上海报纸的广告投放额约为1.37亿元。而据梅花信息2005年全年数据显示，电视类主要媒体投放全年210个作品，平面类则总计5 135个作品；且从投放的品牌来看，投放电视类媒体的品牌仅32家，平面类则有78家。
图1 2005年金融广告媒体投放分布(单位：个)
数据来源：梅花信息网
此外，上海始终是金融保险类品牌广告投放的重点地区。2005年1月1日至12月31日，金融保险业全国主要平面媒体投放量总计5 135个作品，其中杂志类596个。在4 539个报纸投放作品中，全国性报纸投放609个，其余的全国各地区报纸投放数量前十位分别是：
图2 2005年全国主要报纸媒体金融类广告投放前十位地区(单位：个)
数据来源：梅花信息网
上海金融广告的平面媒体投放总量排位第二，城市投放总量排位第一。这一数据印证了上海作为金融市场竞争的主战场，吸纳了更多的金融广告投放量。
(二)股份制商业银行的广告投放增量较大
现有的数据显示，近几年发展迅速的招商银行，交通银行，还有地方性较强的上海浦东发展银行等，在上海的平面广告投放额都很高，甚至超过部分国有商业银行，这足以看出这些股份制商业银行对上海市场的重视以及市场竞争意识的增强。
图3 上海报刊国有商业银行广告投放额(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
(三)外资银行广告投放量少但直指高端人群
国内商业银行的广告投放占金融行业总投放额的50%，而外资银行只占了9%，但其广告投放相对集中于几个高端受众集中的媒体，显示出外资银行广告投放面对高端人群的定位策略。
图4 2006年银行广告在上海报纸上的投放情况
数据来源：北京新生代市场监测机构
图5 外资银行所选前5报刊媒体(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
(四)外资银行广告从形象向理财产品广告转型
随着中国金融开放的全面到来，银行客户的非专业性进一步加强，尤其是个人客户的投资理财在外资银行业务中的比重直线上升，让更多中国人了解外资银行及其金融产品，变得越来越重要。外资银行及保险公司2005年1月1日至12月31日间，在中国地区平面媒体(包括报纸、杂志)共计628次，其中企业形象类广告512次，产品宣传类116次(数据来源：梅花信息)。汇丰银行是2006年在上海报刊投放广告最大的外资银行。为适应中国市场，其广告内容正努力由企业形象广告向产品广告方向位移。证明其高明的理财手段，抢占高端客户群，将成为其未来广告的诉求特点。
图6 上海报刊外资银行广告投放额(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
(五)国有商业银行的广告定位不清、投放策略混乱
由于上海受众对经济和金融发展的关注度不断提高，许多金融类报纸如《上海金融报》、《上海证券报》，以及杂志如《理财周刊》、《哈佛商业评论》等对金融及银行讯息的需求非常大。随着人们理财观念的提升，各大报纸也特地辟出了理财专版以适应市场要求。媒体的增多为金融广告提供了可细分的目标受众，但在国有商业银行的媒介投放统计中，明显看出其广告投放的均衡分布倾向，反映出国有商业银行的广告定位不清、媒介投放策略随意，导致广告主广告费用的浪费。
图7 国内商业银行在上海报刊广告投放额前十位(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
图8 中国建设银行在上海报纸上的广告投放状况(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
二、未来上海金融广告发展的媒介策略
上海金融业面向的受众是国内金融意识相对成熟的群体。他们对金融品牌已经超过了“认知”阶段。随着上海经济的发展，社会福利制度等方面的不断完善，居民个人对银行产品和需求早已不仅仅是储蓄。居民理财意识的加强，使消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重越来越大，个人理财产品也不断推陈出新。面对日益扩大的金融零售业务客户，金融广告在上海地区的投放增长将更多地集中在创新型金融产品广告上，在广告媒介策略方面，在发挥传统媒体和户外媒体的市场带动作用同时，努力研究金融广告的特殊性，发挥整合传播效力，拓展更具针对性、互动性的金融广告特效媒体形式，将成为一种必然。
(一)强化互联网广告投放的有效性
iResearch艾瑞市场咨询的最新数据显示，2007年第一季度中国金融服务类网络广告投放费用达4 140.9万元，同比增长100.9%，占总体网络广告市场4.6%的份额。金融服务类广告投放出现大幅上扬，与金融服务类客户对网络营销认可度和使用经验增加有关。
图9 中国金融服务类网络广告投放费用及增长率(2005年第一季度
至2007年第一季度)(单位：万元)
数据来源：现代广告
互联网广告的优势主要集中在“点对点”与互动。
(二)扩大楼宇广告投放比重
招商银行“一卡通”的广告投放策略，选择在北京、上海、广州地区甲级写字楼的电梯屏幕。通过在上下班和中午外出就餐时间不间断投放，牢牢锁定目标消费群“有闲”时间内的眼光。同时，选择了在春节期间的机场安检通道处投放广告。创造目标受众目光停留时间长，对广告的记忆度高的传播效果。这一系列特殊媒体的组合，使招行以低于预算的费用达到了高出预期的广告效果，并为其赢得了出乎意料的反响。
(三)挖掘自媒体的创新应用
银行一般都积累了准确可靠的客户数据库，因此他们往往可以方便地从数据库中分类检索到不同营销项目的核心客户，以此，银行可以向这类客户发送内部的理财咨询、数据分析等刊物。如：花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，此刊成为很多专业人士分析业态趋势的重要参考。由于这些刊物的私密和亲近，它们就成为现代银行营销手段中提高客户对银行忠诚度的一个重要手段。
另外，网站也是银行自己的媒体。中资银行认识到可以做自己的媒体，就是从建立银行网站开始的。2000年以后，中资银行开始认识到网站可以成为最新银行动态、最新理财产品、提供在线客户咨询的平台。
不过，更能传达和体现银行企业文化和银行品牌特质的，还应该是银行的内部期刊，它使阅读者更容易产生深入的阅读快感。目前，工商银行有《财富生活》，招商银行有《招银财富》，但中资银行普遍还面临设计制作、内容编辑、专家支持、文化沉淀等方面的难题。因此，广告公司可以为中资银行考虑的已不仅仅是产品广告或者形象广告了，甚至可以做得更多，想得更远。
(四)发挥DM广告对受众的牵引力
DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，也适用于金融产品的特殊性，现已逐渐被各大银行所认可。
某银行上海分行联合广告公司，捕捉生活消费理念，承办全新概念的“消费指南”，通过此形式表达以人为本的理念，在银行、持卡人、商家之间互动。这些“消费指南”事实上类似于DM，免费通过银行定向发行至银行的特定持卡人手中。发行对象主要针对该银行上海VIP用户。这部分受众都被认为是有知识、有品位，有良好教育背景，追求时尚，讲求生活品质的人，有很强的购买欲望和购买力。从个人消费到家庭消费而言，他们都是潜在的大客户。
在媒体环境比较嘈杂的今天，特殊广告形式是使品牌脱颖而出的重要手段，也是积累品牌资产的重要途径。未来上海应强化地域性媒体在金融广告中的应用，使之对地方受众有更强的牵引力。
参考文献
[1] 上海广告年鉴[Z].2002-2005.
[2] 中央电视台市场研究报告[R].
[3] CTR市场研究——媒介研究[Z].
[4] 中国广告[Z].2006·1-12.
[5] AC尼尔森的相关研究报告[R].
[6] 梅花信息网[EB/OL].
