时间：2023-03-28 15:12:52
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场开发与营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
研究背景
A公司成立于1993年，总部位于深圳，同时拥有深圳、上海、北京三个运营基地，分别在华东、华南、华北成立多个分子公司，上海分公司主要从事于高端印刷品的印制。近年来，由于受世界经济大环境持续低迷，原辅材料及人工等生产要素价格持续上升，以及国家环保政策对包装印刷行业的生产要求持续趋紧等外部因素的影响，包装印刷行业整体增长速度放缓，结构调整加剧，市场加速向细分领域分化和优势企业集中，同时基于互联网技术的发展以及物流业的快速增长，也刺激了包装印刷行业在细分行业的发展。面对如此复杂的生存环境，如何提高A公司企业竞争力，创新公司市场开发战略，做出客观的判断和正确的规划，对于A公司未来的生存和发展具有重要的意义。
文献综述
关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于1975年，营销策略管理之父安索夫博士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。
其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。
市场开发战略可以分为以下四种：
领先型开发战略。企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。
追随型开发战略。企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。
替代型开发战略。企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
混合型开发战略。企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市场占有率和企业经济效益。
包装印刷行业SWOT分析
SWOT分析法是战略分析中最常用的方法，几乎所有的专家、学者和营销管理工作者都在应用这种方法，对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，进而根据研究结果制定相应的发展战略。因此本文采用SWTO分析工具对A公司进行分析。
机遇。在现代商品社会，产品的竞争不仅局限于产品本身，包装也是构成商品的一个重要属性，几乎所有的商品都需要包装，而所有的包装都需要进行不同形式的印刷。2017年2月9日，中国商务部数据显示，2016年中国网络零售交易额同比增长26.2%，两倍于同期国内社会消费品零售额增速，总额达5.16万亿元，较2016年同期占比提高了近2个百分点，实现近42万亿元。从增速来看，我国电子商务增速依然强劲，电商渠道业务量、占比将持续扩大，给包装印刷行业带来了持续利好的市场空间。
威胁。包装印刷产业给我国经济发展带来重要贡献的同时，也不可避免地给环境造成了破坏，其主要污染源是挥发性有机物。2013年，国家环保局出台“大气十条”，明确提出重点行业综合整治要求加强对挥发性有机物排放的防治。同时“十三五”规划也提出将挥发性有机物排放纳入重点区域、重点行业的强制性减排指标，印刷行业是挥发性有机物的主要排放源，因此不可避免地受到冲击。
优势。与集团下属广告设计公司强强联合：如果在出现上海地区资源不够的情况下，可将部分在售活件发派到深圳公司，来寻求支援，如此，便可解决由于活件太过饱满而劳动力不足导致可能丢单的情况。服务团队：A公司有专业的营销和制作的服务人员，1+1对口客户服务模式，提升客户忠诚度管理，更好地为客户提供服务。
物流配送：A公司自有储运部门，全面负责公司内部的市内物流配送工作，保证按合同要求履行印制后的及时配送，确保在合同要求的时间将全部货物配送至甲方指定地点。
劣势。A公司主营业务单一，缺乏市场开拓的经验和意识，客户主要集中在上海，全国范围内的市场占有率比较低，未能形成规模优势；公司在按需印刷方面对某些产品仍有局限性的，竞争力低；公司为避免浪费原料和节省成本，实行的是零库存，因此订单增加时，会导致成本过高。
基于上述对A公司所处包装行业进行的SWOT分析，可以看到包装行业充满机遇，市场空间巨大，但受环保治理影响，行业企业成本上升；内部环境方面，公司优势明显，但也看到公司主营单一，且价格不具有竞争力。
现行市场开发战略分析
如前所述，A公司在上海市场的定位是为广大客户提供系列高端印刷品印刷生产及相关配套服务，采取的是领先型市场开发战略，即公司凭借既有的卓越的研究与开发能力和雄厚的资源，努力追求产品技术水平和最终用途的新颖性，以保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。其主要表现为：新产品开发速度快，开发周期短；以顾客需求为导向，产品质量务求完美；有效降低成本，以价格优势竟逐市场；重视研究与开发投资，由新技术领先中创造出差异化的新产品领先上市，而占领市场；与政府、行业协会保持良好关系，获得广泛的隐性资源优势；重视教育培训，公司对全体员工每月至少有2天时间进行培训，以学习新技术。
根据前述SWOT分析，采用安索夫矩阵对公司现行开发战略进行分析，如表1所示。可以发现其中存在问题，原有的领先型市场开发战略已经很难再让公司的业务取得较大进步的发展，应积极采取混合型市场开发的战略。
市场开发战略创新建议
实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线匕、线下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从而保持竞争优势。由此建议A公司在运营管理中大力实施电子商务战略，开发“拍品艺术网”，为全球艺术收藏家，投资爱好者阅览珍贵历史遗迹创造便利的条件。通过该网站可提前拍品预展信息，将是全国唯一做到业内权威人士认可的艺术品官方网站，也是较于其他印刷包装公司的首个成功拥有自己网站的印刷公司。同时由于国内的劳动力密集，而发达国家的人工成本又很高，所以可以开发国外的―些拍卖公司，比如已有合作的美国的佳士得，日本的东京中央拍卖公司，另外还有国外的一些出版社等，可以签订合同，进行长期合作，为更多的国家承印艺术品图书。
在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成熟市场的营销策略，A公司在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗透战略可以让A公司占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略A公司必须使新产品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂鹇钥梢匀A公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
强化竞争应对策略
内部资源整合，实现资源共享。公司下属互联网和印刷事业部是相互独立运行的两大模块，印刷事业部主要负责开发印制图录的客户，互联网事业部主要负责网络客户开发，因而造成客户资源管理分散，不能及时资源共享。因此，建议将两个独立的部门的事业部合并，打造成“传统印刷+互联网+”的成熟营销体系，前端后端并行，挖掘潜在客户需求。
艺术品复制，开拓艺术品市场。和艺术家个人，艺术机构签约，让作者本人或者机构授权给公司，将罕见的珍品以复制品的形式让更多的艺术爱好者收藏品鉴。
艺术衍生品开发，签约艺术家授权作品，进行艺术品复制与艺术品的二次开发与应用、艺术衍生品的个性化研发与制作。
利用权威的数据，形成大数据的管理，进行艺术品走势的分析，为更多的艺术品工作研究者提供权威的数字和分析。
联合全国知名艺术学校，甚至艺术机构和艺术家个人开发艺术课程讲堂，可以是线上的，也可以是线下。
论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
一、内容创意塑造“羊”品牌
《喜羊羊》独特的品牌创意模式是:“创意=简单情节+现实化形象设计+娱乐化叙事风格”。
⒈“简单”而非“复杂”的故事情节
对儿童观众而言,有创意的简单情节更能满足他们的需求。《喜羊羊》就是如此,它讲述了以喜羊羊为代表的一群羊,为了保护自己的家园和蜗牛的健康,同灰太狼在蜗牛体内进行斗智斗勇的故事。这段故事情节简单却又不失幽默,一改以往国产动漫喜欢改编名著或民间故事的传统,可谓以简制胜。这种内容创意与受众市场在简单故事中的默契结合,成为《喜羊羊》成功的关键。
⒉“现实化”而非“神化”的形象设计
《喜羊羊》在形象设计上从目标受众的实际出发,设计出一组适合儿童口味的“群象”:聪明却也有缺点的喜羊羊、总想坏点子却对家人很好的“反面”角色灰太狼、懒惰又可爱的懒羊羊……这些角色没有极端的好与坏,都有其各自的优缺点,形象也更加贴近生活,因而很容易赢得小朋友的喜爱。反观传统的“神化”形象设计,要么是神通广大的神仙(如《西游记》里的孙悟空、《哪吒闹海》里的小哪吒),要么是无所不能的大英雄(如《黑猫警长》),与当下儿童的生活存在距离。
⒊“娱乐”而非“说教”的叙事风格
动画片肩负着娱乐和教育的双重功能,唯有充满童趣和幽默感的情节才最能获得小观众的认同,也最能引起大观众的兴趣。①《喜羊羊》很好地做到了二者的结合:先娱乐再引导,先用轻松幽默的情节吸引观众,再将所蕴含的道理融入主题。比如剧中“团结协作”、“尊敬长辈”等传统美德都在幽默的个性人物中隐含体现。正是这样,影片宣扬的“宽恕别人也是一种勇敢的行为,和谐共处才能健康”的主旋律,完全没有任何说教的感觉,反而使影片更加生动、高尚。
二、整合营销开拓“羊”模式
动漫产业的基本流程包括四个部分:原创研发、生产制作、销售发行以及衍生产品开发。② 在原创研发和生产制作完成以后,动漫产品面临的市场开发主要有三个:一是播出市场,二是图书、音像制品的市场,三是文具、玩具、服装等相关衍生产品的市场。③ 而在这些市场开发的重要领域,《喜羊羊》开创了自己独特的深度整合营销模式。④
⒈播出市场:打造电视动画――电影动画――全方位媒体联合的拓展模式
首先,通过电视动画打开市场、树立品牌。相对电视动画,电影动画往往有着“高投入、高回收、高风险”的特点,而电视动画系列片的制作方式,则可以根据观众的反馈及时调整,有较大的灵活性和拓展性,从而在一定程度上有效降低市场风险。⑤ 《喜羊羊》在电影开发之前,其同名电视动画早已在一些地方电视台长期播出,并且长达3年之久。这无疑为《喜羊羊》电影的诞生和推广打下了坚实的基础,同时也为喜羊羊的品牌开创了广阔的空间。
其次,用电影动画扩大市场,引发家庭性消费。相比之前没有做电视动画的其它产品,《喜羊羊》电影动画不仅赢得了观众――之前电视《喜羊羊》所赢得的小观众都会成为票房的保证,不仅如此,小观众的父母也会被孩子带进电影院,引发家庭性消费。从电视到电影、从孩子到大人,这不仅是一种媒介形式的转换,也是一种观众的扩大化,这种媒介间的跨越播出为电影《喜羊羊》保证了基本的目标受众,开拓了一定的市场空间。
第三,多形态媒体播出,全方位拓展市场。除了电视和电影,喜羊羊还尽力开拓其它媒体播出模式,比如人偶音乐剧把喜羊羊从荧幕带到了现实生活,不仅使其与小观众的接触更加亲密,也为《喜羊羊》的播出市场找到了新的发展方向;同时,考虑到地域文化方面的因素,喜羊羊还开发了独具特色的粤语版《喜羊羊》,仅此一项,使其在珠三角的票房收入达到了1000万元,占全国票房份额的三分之一。
⒉衍生产品市场:打造高品质、完整的产业链
与播出市场同步的是衍生产品市场的开发,其关键之处就是产业链的拓展。对动漫产品来说,从动画片的制作、播出,动画图书、音像的出版,再到相关衍生产品的开发就是一条完整的产业链,而且,每个环节之间都要相互连接配合才能纵深发展。对此,《喜羊羊》亦开创了自己独特的方式。
首先,在衍生产品开发上实行开发授权。《喜羊羊》一改传统动漫公司自己开发、自己销售的方式,采取授权开发、共同开发的创新模式,成立衍生品授权部,寻找一线授权商,和他们一起共同策划、共同开发,这种强强联合、共同发展的开发模式不仅开拓了市场整合的空间,同时也对提高未来品牌的知名度和长期发展极其有利。
其次,在营销模式上进行深度价值开发,创造新的赢利点。比如在移动增值服务领域,《喜羊羊》开发了手机下载、手机游戏等增值服务;而在衍生品方面,其种类从图书、玩具、服装,扩展到了文具、日化、食品、QQ表情、手机屏保等等,几乎应有尽有,无所不包。更为重要的,这些深度价值开发的利润相当可观。据报道,《喜羊羊》漫画书的销售额已经突破了4000万元人民币,毛绒玩具的销售额也达到了1000多万元人民币。
⒊整合宣传策略:大范围、国际化的宣传推广模式
《喜羊羊》的宣传模式在国产动画电影队伍里也可谓独具匠心。一是在宣传开发上,和衍生产品市场开发一样,实行授权推广。《喜羊羊》的形象推广不是单一的海报和电视广告,而是运用了联合推广的模式,这种模式不仅扩大了动漫形象的影响力,同时也使企业增强了亲和力。二是在宣传手段上,《喜羊羊》吸收了国际化的主题宣传模式,在全国建立了40个“喜羊羊开心乐园”。三是在宣传规模上,《喜羊羊》采取了大规模、高频率、高强度的整合宣传方式。作为投资方的上海文广集团曾利用其旗下的13个频道和相关新媒体等媒介资源全方位推广影片,为影片造势。
三、外在时机推动“羊”模式
当然,《喜羊羊》的成功同样离不开对时机的把握。
⒈政策时机
《喜羊羊》的成功与国家近几年对动漫产业的扶持是分不开的。2004年,国家广电总局推行《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,提出发展我国影视动画产业是推进我国文化产业建设的必然要求,之后又颁发了《关于对国产电视动画片实行题材规划的通知》《关于促进我国动画创作发展的具体措施》《广电总局关于2004年度全国电视动画片题材规划申报立项剧目的批复》等文件,为我国动画产业的发展提供了政策上的支持。2006年,广电总局又规定,禁止各级电视台17至20点黄金时段播出境外动画片,必须播出国产动画片或国产动画节目,并规定在播出比例上国产动画片的播出总量不得少于60%,这些行政规定也为国产动漫的发展提供了契机。
⒉市场时机
动漫市场的竞争日益激烈,动漫公司的大量崛起、动漫频道的逐渐增加,以及国外动漫产品的不断冲击,使得动漫产业的市场总是“机遇与挑战”并存。因此能否有效抓住市场机遇,也是动漫产品经营的关键。电视剧《喜羊羊》就是在当时占据主要市场的国产动画片《虹猫蓝兔七侠传》被停播的空档期推出,从而抓住了有利的市场时机。同样,电影《喜羊羊》的推出在市场时机的把握上也十分策略,比如原本计划大年初一上映的《喜羊羊》,却突然提前10天上映,从而赶上中小学生放寒假的第一天上映。
⒊合作时机
《喜羊羊》的成功同样离不开合作机遇的把握。比如,在整体制作推广上,《喜羊羊》由三大公司强强联合推广――包括广东原创动力文化传播公司、上海文广集团(SMG)、北京优扬传媒公司――原创动力主要是内容的提供;SMG 提供的是营销的手段和能力;而北京优扬传媒则几乎买断了目前国内最大的儿童媒体运营商包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道。正是这三强的有机结合,造就了《喜羊羊》的市场成功。而在发行推广领域,《喜羊羊》交由4家发行公司同时进行――上海的东方电影发行公司、广东省电影公司、中影发行和保利博纳――他们的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升。⑥
四、“羊”模式给予中国动漫的思考
⒈用创意打造品牌,相信“内容为王”
品牌是商品的无形价值,只有树立了品牌才有可能在市场中占有一席之地。但品牌要靠内容来打造,只有好的内容,才会被观众认可,才会形成品牌优势。这在技术和创意的关系上表现得非常明显。《喜羊羊》尽管采用了二维动画的技术,却同样大获成功,这足以说明,在动漫产业的开发中,“内容为王”的观念尤为重要。
⒉用营销打造品牌,坚持“整合创新”
动漫产业的深度发展需要建立完整的产业链和科学的营销模式。一般来说,动漫产业的价值链包括平面媒体――图书出版――电视作品――电影作品――音像制品――衍生产品等六个环节。⑦ 与之同时,每一个环节必须互相连接、动态发展,形成整体上的网络链条,同时还要有多方位的宣传策略加以配合,从而形成深度整合营销的有效模式。《喜羊羊》的成功告诉我们,整合营销不是一套简单相加的模式,惟有各个环节同时推陈出新才是深度整合取胜的法宝。
⒊用品牌推动产业,坚持“持续发展”
动漫产业的发展离不开品牌,良好的品牌需要抓住制作和市场两个环节。在制作上,要坚持不断创作,用高质量的作品抓住观众,形成品牌的忠诚度和美誉度;在市场上,既要在市场开发和营销模式上坚持不断创新,保证品牌的“可持续发展”,还要兼顾市场中的知识产权保护。
⒋国产动漫,贵在坚持
《喜羊羊》的成功也告诉我们,国产动漫需要一种坚持创作、坚持不断经历市场考验的精神。表面上看,这是一个时间的问题,因为品牌的培育需要一个过程,品牌开发带来的利润,至少要经历五六年之后,才能逐渐显现出来⑧;而本质上,这种“时间”也是中国动漫产业必须坚持的一种态度和气质,《喜羊羊》品牌的真正形成历经3年,然后才有后续的市场开发和今天的巨大成功,而这背后却又饱含多少动漫人长期的奋斗、进取和创新,相比急功近利的短期市场行为,这种“坚持”才是中国动漫发展的重要精神理念。
注释
① 颜慧、索亚斌:《中国动画电影史》,中国电影出版社,2005年12月第一版,P217
② 彭羚:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P155
③ 董羽:《从“蓝猫”看我国的动画产业化》,兰州大学2006年研究生毕业论文
④ 以下有关《喜羊羊》营销的背景材料参考《喜羊羊与灰太狼的营销启示录》(《第一财经日报》)、《为何〈喜羊羊〉票房可破8000万》(《北京娱乐信报》)等媒体报道资料,如无强调后文不再赘注
⑤ 彭羚:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P 11
⑥ 蔡小琰:《一只“小羊”的大营销》,《中国广播影视》,2009年第3期
⑦ 彭羚,《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P170
[论文关键词]老年市场老年消费开发策略
一、前言
2006年，国务院全国老龄工作委员会办公室的《2001年至2100年中国老龄化发展趋势预测研究报告》指出，中国老龄化可分为3个阶段：2001年至2020年是快速老龄化阶段，年均新增596万老年人口，2020年老年人口将达2.48亿，老龄化水平为17.17%;2021年至2050年是加速老龄化阶段，年均新增620万老年人口，老龄化水平达30%以上;2051年至2100年是重度老龄化阶段，2051年老年人口达到峰值4.37亿。
由以上数据我们可以看到，老年人口的激增孕育了一个潜力巨大的市场。但我国老年市场的开发却相对滞后，这一极具开发潜力的市场尚未引起投资者的足够重视。
二、老年市场及老年人消费特点分析
1.老年市场分析
(1)人口。人口因素是前提，没有人的地方就没有市场,我国老年人口规模大、增长速度快，一个庞大的老年市场正在形成。
(2)购买力。改革开放以来，老年人口的收入在较稳定地增长，2000年我国老年市场的购买力为4000亿元，预计到2025年将达14000亿元。
(3)购买欲望。老年人重积累轻消费、重子女轻自身的传统观念正在弱化；同时年龄的增大、闲暇时间增多、疾病增多等特征使他们的饮食、精神文化和医疗卫生等方面的消费需求上升。
2.老年人消费特点分析
(1)产品方面
①方便实用性。老年消费者由于生理机能逐步退化，对商品的要求着重于其易学易用、方便操作，其消费目标首先定位于商品的方便实用性。
②价格的合理性。随着生活水平的改善，价格在老年消费中的作用将日趋减弱，他们会更注重产品的性价比。
(2)服务方面。随着年龄的增长，老人们的体质不断下降，他们更希望得到全面的服务，以弱化自身生理上的不足。
3.购买行为方面
(1)理智性。老年消费者在购买时会根据自己长期积累的经验和标准，再三思量后才购买。在这一过程中，大量轰炸式广告难以对其产生很大的影响。
(2)习惯性。老年人在长期的消费生活中形成了较稳定的消费习惯，具有较高的品牌忠诚度，这也会在很大程度上影响他们的购买行为。
三、企业进行老年市场开发的策略
1.提升企业形象
正如前面所分析的，老年人具有极高的品牌忠诚度，因此进行老年市场开发需要企业形象先行。
(1)企业应有高度的社会责任感，以高标准服务、低水平盈利作为老年市场的营销手段，根据市场需求的变化及时调整经营范围，提供适应老年人需要的产品和服务，树立企业的长远目标。
(2)企业可以通过新闻媒介、社会活动等进行宣传，展示自己为老年人服务的迫切愿望，从而在社会公众中树立良好的形象，与整个社会尤其是老年人建立良好稳定的关系。
2.进行市场细分，准确进行市场定位
老年市场具有多样化、多层次化的特点，企业应灵活把握这些特点，高度细分老年市场，对进入市场的产品和服务进行准确的市场定位，确保企业对老年市场的开发具有针对性和有效性。
3.运用好“4P”营销组合策略
老年人有着不同于其他消费群体的特点，只有根据老年人的消费特点，采取针对性的营销策略，才能取得事半功倍的效果。这可以从下几个方面考虑：
(1)产品（product）。企业进行产品开发时应该以方便实用为切入点，仔细研究老年消费者的心理需求和生活习惯，设计老年人喜爱的产品，以刺激老年消费者的购买欲望。
(2)价格（price）。随着生活水平的提高，部分老年人特别是收入高的老年人对高档老年产品或服务已表现出较强的需求欲望，所以企业也应适当增加一些优质优价的高档产品，以满足这部分老年人的需求。
(3)分销（place）。根据老年消费者就近消费的习惯，企业销售渠道应以方便老年人购买为宗旨，在居民区附近设立老年用品专卖店、提供送货上门服务等；同时，企业还应加强对销售终端的管理，在商品摆放、服务设施等方面，都要照顾老年人的生理和心理特点。
(4)促销（promotion）。广告作为最主要的促销方式，必须以真实性为原则。广告宣传应针对老年人的实际需要多选择介绍性、劝说性的广告，而应避免炫耀性、夸张性的广告，更不能欺骗老年人，以免失去他们的信任而招致失败。
4.提供良好的售后服务
老年人在购买产品和接受服务时，还应得到比一般顾客更优惠的售后服务。在技术服务方面，采取与老年人直接面谈、示范操作等方式；在安装、保养等方面，则应采取上门服务、定期安全检查等方式，在保养的条件和时间方面也应给予相应的优惠。
关键词：市场营销；企业生存；销售
随着市场竞争的不断升级，产品同质化的现象也越来越普遍，这也使得差异化策略在营销实战中的地位愈发重要。差异化营销策略的关键一环，在于为产品提炼核心概念，即产品独特的销售主张，形成针对消费心智的有效诉求。论文百事通任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。笔者通过对许多企业的观察，谈谈自己的浅见。
1企业要实行多角化发展战略建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。
2树立辩证的买方市场观，买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。
3确立名牌战略，当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国，如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”，VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言，从本世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。然而，当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。
4制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前，国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。新晨
5建立科学、高效的营销网络，营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在全国营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在各地进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再有工厂”的模式典范。
参考文献
[1]史贯中.质量——企业生存与发展的动力[J].兵团党校学报.2001年03期.59-60.
论文摘要：现代企业为了谋求自身的不断发展，不仅应谊满足市场的现实需求，还应树立创新意识，不断挖掘消费者的潜在需求，以新产品、新观念来创造需求，引导消费．不断扩大内需，开发新市场，提高企业的竞争能力，使企业获得持续发展。
目前，我国大多数企业的市场营销观念已发生了根本性的变化，基本上实现了由生产导向型经济向需求导向型经济的转变，这无疑是很大的进步，也使一些企业在满足和适应消费者需求的营销观念指导下，取得经营的成功，获得了经济效益和社会效益。然而，世纪之交，全球经济一体化趋势日益加强，企业所面临的市场环境也更加复杂多变企业若仍然是被动地适应市场的消费需求而不是主动的创造需求，将难以求得长期稳定的发展，会丧失占领市场的先机，最终可能被市场所淘汰．因此，现代企业应该悉心研究消费者的潜在需求，挖掘潜在市场，以创新产品来创造需求，引导消费，不断开发新市场，才能使企业在激烈的市场竞争中得到稳定持续的发展。
一、创造需求，引导消费，现代市场营销中的新观念
传统的市场营销观念有三个明显的特征：顾客导向，整体营销，通过满足需求来获利。但它过分强调适应顾客需求，没有把创造需求，引导消费明确提出，忽视了企业的自主创新，忽视了生产引导消费，这在当今的市场状态下就稍显不足不能更好的适应今天的经济发展与市场变化。
创造新的市场需求，就是以科学技术为契机去挖掘消费者的潜意识或消费者根本无法意识到的消费需求，开发出符合这种消费需求的产品来丰富消费、提高消费，形成新的产品市场。引导消费主要表现在两个方面：一是向消费者提供有关商品、服务和企业经营的信息，引导消费者的购买方向．二是向消费者灌输、宣传，渗透有关产品、服务或企业本身的观念，促进消费者对于产品、技术、服务和企业的正确认识及对自己需求的认识，刺激和创造消费者的需求。创造需求、引导消费，虽然也是由企业推出产品，但与传统的生产观念有根本的区别，其实质完全不同，它是以消费者为中心营销观念的进一步深化．从本质上讲，它是积极主动适应和满足需求，主动地引导消费需求向更高层次和更广泛的领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择机会，它是一种深层次的满足消费需求。因此，在目前我国的市场经济条件下，企业树立创造需求、引导消费的市场营销观念很有必要，是市场经济发展到一定程度的必然趋势。这是因为：
(一)创造需求实质上就是挖掘和满足潜在需求
消费需求有两类，即现实的需求和潜在的需求。而潜在的需求中包括两种情况：一种是消费者已意识到自己有这种需要，但是由于种种原因，如产品尚未生产出来、产品素质不对路，关联产品不配套或是缺乏购买力等使需求还不能实现；另一种是消费者客观上还未认识到的需求。以传统的营销观念来满足消费者现实需求对企业来讲比较容易获得经济利益，但也充满激烈的竞争．如果企业通过洞察和挖掘消费者的潜在需求，采取不同的产品和市场开发策略把那些潜在的需求转变为现实的需求就会发现一个广阔的市场．
(二)消费需求的多元化、多变性及无主流化
当前，由亍我国经济的发展，居民消费水平的提高，消费观念及消费心理的变化．使市场上的商品需求经常变化，消费者的选择性愈来愈强，且消费者群越来越小，消费者的消费需求及赌买行为表现出多元性，多变性及无主流性的发展趋势。市场上很难被某种产品所垄断，也不可能有什么产品能成为长期消费的主旋律。在这种态势下，如果企业仍被动地，机械地采取适应需求为自己的营销思想，那么企业就会陷人疲于奔命的状态，这是由于企业的生产行为可以说永远赶不上消费者的心理变化。企业必须主动出击，统一各类不同心理偏好消费者的需求，引导消费者跟着自己走，带动和引导消费流行。
(三)科技水平的发展，使产品的市场寿命周期缩短
随着科学技术水平的发展及消费需求的不断变化，现代市场上产品的寿命周期越来越短，4O年前产品的平均寿命周期是8年，2O年前为5年，1O年前为3年，与日常生活密切相关的消费品则更短。现在有的产品市场寿命周期只有几个月的时间，几乎是瞬间即逝．无情的市场，主动权掌握在消费者手中，任何企业企图以老面孔的产品主宰市场是不可能的．因此，企业应运用现代科学技术，加快产品的更新换代，扩大消费需求。我们说适应和满足市场需求是一种境界，而创造需求、引导消费则是一种更高的境界．在当前的市场经济条件下，为了在竞争中取得主动，创造需求、引导消费的观念对于一些企业的经营和发展来讲是必要可行的。
二、创造需求，引导消费，企业市场竞争的制胜之道
创造需求、引导消费从具体操作的角度说，就是企业要主动地考察、研究消费者潜在需求并加以开发，力争在消费者提出具体要求和竞争者拿出合适的产品之前，率先把适销对路的产品研制出来，并投入兰产推向市场，让消费者逐渐了解它、接受它以至喜欢它，从而把过去不存在的市场需求创造出来。这必然要投人大量的入、财，物，而且消费者还不一定接受，因此有一定的风险，但是一旦成功其领先优势和丰厚的市场回报又是巨大的．
(一)创造需求、引导消费，企业可以开拓新市场，培养新的增长点
企业开拓市场，贵在创新．目前，我国市场需求的细分正向纵深发展，缝隙市场变得越来越有利可图，企业应利用自身的竞争优势．把握机会，为企业开拓新的市场．
日本的索尼公司在创造需求，开拓市场方面也堪称世界一流．按照索尼公司的创始人盛田昭夫的说法．索尼公司的经营政策就是：以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后在投其所好．所谓创造需求，从根本上说还是要体现消费者的需要，因为任何企业都不可能超越法律让消费者去接受他们根本不需要的产品，但这不是消费者提出具体需求在前，企业提品和服务在后的生产厦不是适应早已尽人皆知的现实需求。相反，而是积极主动地研究、设想和发现消费者实际存在的然而却没有自我意识到或处于模糊意识状态的需求从而创造出合适的产品．
(二)创造需求引导消费，使企业产品差别化，增强市场竞争能力
产品创新、市场创新可以使企业产品与其竞争对手的产品形成鲜明对比而独领．由于从创造需求、引导消费观念出发而开发的产品，一般均是竞争对手一开始都无法仿效的，有的甚至是专利，技术含量较高．因而使得企业有效地避开同行业竞争对手激烈的竞争，即使是替代品也无法插足．而且还可以消除价格的可比性，减少了买方的议价能力，提高了企业的知名度．这些均为企业的竞争对手进入该领域形成障碍，增强了企业的产品竞争能力．
创造需求可以利用改变营销刺激的角度，内容，方式去能动地开发潜在的需求，需求的可塑性和可诱导性的存在，构成巨大而富有挖掘性的市场潜量，我们可以使之变成对企业产品的现实需求，为消费者提供更多选择消费的机会．在当今的市场中，企业所营销的产品类别可能完全相同．但由于一些产品独特的市场定位给顾客以截然不同的新鲜感受，在消费者看来它就是一种全新产品．这样，企业就容易走出狭隘的传统观念，开拓视野，以较少的投入避开同行在商品质量上的竞争．尤其是如果依附在商品上的某种特征与某一群体的追求不谋而合时，往往能创造出一种全新的消费观念，取得轰动性的销售效果。
三、创造需求、引导消费．要注重科技投入和营销创新
(一)创造需求、引导消费，企业要加大科技的投入，要抓住科技的最新发展
现代企业如果忽视了科学技术进步和市场新动向，贻误了产品开发的良机．很快就会成为时代的落伍者，走向衰退的道路．只有创造出新产品并不断强化研究开发能力，满足消费者的现实需求．刺激消费者的潜在需求，才是企业生产力发展的源泉。
创造需求还要抓住科技的最新发展．今天，世界科技发展迅速，不断有很多新的产业，部门产生，这些产业带动了整个社会的经济发展．从历史上看．世界发达国家都是利用了当时的科技发展提供的机遇．美国实际上是利用l9世纪电磁学理论，建立了一个新兴产业，电报、电话、电灯、留声机等的产生都充分利用了当时电磁学发展所提供的机遇，创造出一个全新的消费．在我国1994研制开发出第一台vcD播放机以来，从一般人不知何物到目前的市场需求量达1500万台，是生产企业的不断创造需求，开拓市场才有今天超常速度的发展，从而带动了一个行业的发展。现在．世界正快步进人信息时代，科技的迅速发展又一次提供了由落后赶上先进的机遇．在新的机遇面前，只有加大的投入，依靠科技进步，不断创新，就一定会快速发展．
(二)创造需求、引导消费，要重视营销策略的创新与配套
论文摘要:本文介绍了明治巧克力在中国的市场营销现状，指出了明治巧克力在中国的市场营销占娜各存在的问题，分析了明治巧克力产品在中国市场的营销环境分析，并进一步分析了明治巧克力产品目标市场和产品定位，从而提出了明治巧克力在中国市场的营销战略，并最终指出了明治巧克力的品牌文化战略。
近年来在亚洲巧克力糖果市场上，明治巧克力已成为行业中的一支生力军，所受欢迎程度，在近10年同类产品中是无出其右。
1巧克力行业的背景及现状
1.1全球巧克力行业现状
Euromonitor预计，全球巧克力市场销售额在2003年增长近4%达到560亿美元。这并不是一个令人满意的增长形势，低速增长是由于美元疲软，但也是因为消费者将钱转向购买更高档的产品。2003年巧克力销量的增长是自1998年以来增长最低的一年。但据分析，传统意义上的全球巧克力市场中产量最大的巧克力部分将会在2005年时被巧克力所取代，而口香糖会成为经济效益最高的巧克力产品。
1.2国内巧克力市场的状况
中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场中国巧克力市场正在迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。
2目前中国生产的巧克力存在问题
2.1品牌少、口味单一
巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进人中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额。
这样，一方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。所以，如伺从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。
2.2中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势
从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是:精选原料(特别是牛奶);提高技术、开发新口感;品牌经营。这三者都和品质是密切相关的。下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向。
3.明治巧克力在中国的市场开发存在的问题
新产品给企业带来机遇的同时，也带来更多的风险。新品上市失败而整个企业陷人困境的案例屡见不鲜。分析二很多企业新产品失败的原因，主要是在新产品营销中存在以下问题:
3.1忽视市场需求，主观定位开发新产品
开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的明治企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求，或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来。再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，明治先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程，此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。
3.2目标市场不明确，市场定位模糊
明治企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，不能体现个性化需求，而是将销售对象范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。明治企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。有的产品的利益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反。所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念。
3.3明治巧克力在中国市场的营销对策
巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年居民人均收人逐步提高，今后3-5年将是我国巧克力发展比较快的阶段。
摘 要：随着旅游业的飞速发展，旅游商品已经成为旅游活动中不可或缺的一部分。大力发展旅游商品对江西旅游业的发展起着十分重要的作用。本文通过对江西当前旅游商品市场开发存在的主要问题着手，提出江西旅游商品发展创新的一些对策。
关键词：江西；旅游商品市场；对策
一、江西旅游商品开发存在的主要问题
旅游商品是旅游业的一个重要组成部分，它与旅游吸引物、旅游服务设施、旅游交通共同构成旅游业的四大支柱。在发达国家，旅游商品的收入占整个旅游业收入的40%～60%。我国旅游业发展较晚，旅游商品在旅游业总收入中所占的比例还较低， 这严重地影响了国家和地区旅游业的整体发展。所以，发展旅游商品成为国家和地区全面发展旅游业的关键所在。
1.旅游商品开发缺少战略规划、产品雷同现象严重。江西依山傍水的独特区位优势和人文环境背景赋予其丰富多样的旅游商品资源，木、草、藤、竹、叶、茶、酒、药等都可以作为旅游商品的制作材料，因而使得江西旅游商品资源类型多样、数量众多。但是，江西旅游商品的开发优势却没有得到应有的发挥，旅游景区、景点的旅游商品到处都是几乎一样的旅游食品、装饰品，根本就没有什么开发生产规划，导致旅游商品的开发、生产往往存在很大的盲目性，造成江西旅游商品市缺乏地方特色，严重影响了旅游者的购买行为。
2.旅游商品包装粗糙。一件旅游商品，绝对不可缺少好的包装。精美的包装不仅可以满足旅游者的审美要求，而且是增加附加值的手段和提高商品档次的办法。江西旅游商品市场上不太重视对产品的包装，包装的简陋与旅游商品的价值不相称，使人容易产生劣质食品的感觉。往往一些有特色的产品就因包装问题不能吸引众多的旅游者，常常出现“一等货色，二等包装，三等价钱”的现象。
3.旅游商品购物环境差，市场不规范。江西的旅游商品的市场环境不够规范，小摊小贩的“以假乱真，以次充好”没有可靠的售后服务，会严重影响游客的购买欲望，也不能形成购买动机，从而影响了旅游商品的销售，进一步在旅游市场环境中造成负面效应。而实际上，质量上乘的商品种类不多且价格不菲，超过了一般旅游者的购买承受力。
4.缺乏知名品牌商品。品牌商品主要指能反映当地旅游资源特色、带有浓郁地方特色的旅游商品。当前，江西旅游商品结构不太合理，传统工艺品和土特产品在旅游商品市场中仍旧占据主体地位。市场定位不明确，忽略品牌效应造成商品档次偏低，品位不高。在打造品牌的过程中，市场经济意识和适应能力相对较差，缺乏追求品牌效应的意识。
二、江西旅游商品开发的对策
在江西旅游业发展过程当中，旅游的六大要素里面就数“购”这个环节是最薄弱的， 这也是江西旅游收入迟迟提高不上去的一个重要原因。对此，笔者提出以下几点建议：
1.资源与历史结合型创新策略。根据当地资源为依托设计具有浓郁地方特色的旅游商品，不但能激发旅游者的购物兴趣，而且是当地旅游资源活生生的广告，起到对当地旅游资源的广告宣传作用。比如井冈山的红米，可以根据井冈山红色旅游资源与历史故事的结合，进行有针对性的开发。井冈山是革命的摇篮，很多人都想了解革命军队是怎样在艰苦环境中度过的，我们把现在有营养的红米饭、南瓜汤，加入一个类似革命时期装粮食的饭碗提供给游客，同时也可以配合衣帽的出租，从多角度综合进行考虑。
2.制定正确的营销策略。就消费群体来说，到江西来的旅游者特别青睐具有浓郁地方特色和传统文化韵味的旅游商品，如婺源绿茶、庐山茶饼、李渡毛笔等等。应针对不同收入、不同需求的游者，开发不同的产品，在加工上既要考虑游客的大众消费，也要针对高收入人群推出精品，形成合理的价格体系。
3. 优化旅游购物市场环境，为旅游商品的销售创造良好的市场氛围。旅游商品的销售是旅游商品发展的关键所在，所以必须创建一个良好的旅游商品市场，为旅游者轻松购物创造一个非常适宜的环境，同时还要对销售的旅游商品质量和价格等各方面进行监督，为旅游者创造一个安全放心的购物环境。
4.旅游商品生产经营企业可以通过多种途径与其他企业加强横向联合。如旅游商品定点商店与旅行社联合，从旅行社那里即时了解到旅游业的最新发展动态和旅游消费的变化趋势，作出正确的商品经营决策。通过行业协会，进行联合、沟通，解决专业问题，促进江西旅游商品的快速发展。
旅游商品作为一种地域形象产品，在很大程度上反映了当地的经济水平、文化状态和科技发展水平。因此，我们要加强江西旅游商品开发，创造出适应现代人审美需求与生活需求的一批旅游商品，同时也可促进江西经济的发展。（作者单位：江西科技师范学院）
本论文隶属于江西科技师范学院旅游学院资助自筹项目：江西旅游商品市场开发研究
参考文献：
［1］ 黄国庆，赵毅.重庆旅游商品市场现状及开发策略［J］.重庆工商大学学报，2003（3）.
论文摘要：在全球化今天，我国中小制造企业作用与日俱增，中国已成为名副其实的“世界工厂”。本文主要分析了我国中小制造企业市场，研究了中小制造企业营销现状，最后提出了针对中小制造企业营销现状的建议。
一、前言
随着改革开放的不断发展以及产业结构调整，我国中小制造型企业近年来发展大步向前，成为一支庞大的队伍，现已形成了通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业。
二、当前中小制造企业生存环境特点
1.标志性规章：国家工业和信息部制定各种相关规章以保障中小制造企业的发展，打造“三有环境”，即有法可依、有资金支持、有发展方向可循，从而推动小制造企业逐步实现全面科学可持续发展。并在资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓和服务等方面提出了鼓励支持发展中小制造企业的具体措施。明确提出要扶持中小制造企业的发展，引导企业从创业时就选准产业方向，从而有利于发展现代制造业等先进业态。
针对当前经济危机的情况，工业和信息化部日前发出《关于做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展有关工作的通知》(以下简称《通知》)，要求各级中小企业部门要做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展的有关工作。
2.标志性细节：中小制造企业具有高成长性。为推动这种高成长性，国内不少大的城市进行了很多有益尝试，并不断扩大成为全国中小制造企业发展的“试验田”。如2007年青岛市经贸委出台了专门的《青岛市民营制造企业培训大纲（试行）》。青岛在促进中小制造企业发展方面，坚持了高起点发展的原则，有效打造了中小制造企业发展的有利环境，在很多方面成为中小制造企业发展的“试验田”。
3.标志性成效：中小制造企业的高成长性，给经济以越来越丰富的回报，中小制造企业群被誉为“高回报地带”。此外中小制造企业还是对外贸易的重要力量。
三、中小制造企业市场营销存在问题
1.市场不充分，无法明确回答“谁是你的目标客户”。很多中小制造企业在刚起步时各项资源有限，无法像大企业那样投入巨大市场调研经费，对目标客户信息了解不充分。例如一家生产氟涂料公司，只负责高档氟碳金属漆生产，由于前期市场调查不充分，开始主要把业务定在型材市场，可是销量一直上不去。后来在开展市场调查后才得知型材市场需求零散且量小，而渠道也太大，就把主营业务方向调整为外墙和钢结构，取得明显突破。市场调查不充分造成市场细分欠缺，无法找到目标客户，这是目前中小制造企业普遍存在的问题。
2.对竞争对手了解不充分。 中小制造企业普遍过分关注眼前竞争对手而忽视远期对手及破坏性技术。企业普遍缺乏搜集和分化竞争对手的能力，缺乏对自己产品的保护意识。例如某公司是一个专门生产墙用护角的企业，其墙护角技术获得国家专利，但其一车间主任后来出去单干，与公司竞争并取得了不错业绩，而公司却没有在意这一情况，认为自己有绝对优势；可对方后来却把公司无力经营的市场做的很好，给公司遭成很大损失。中小制造企业在不断维护自身创新制度情况下，应保护好自己，时刻留心竞争对手的变化。
3.团队不善，对业务员绩效考核模糊。如一些中小制造企业的销售部门一般和生产部门没有形成紧密联系，企业不能及时改进产品，营销与生产脱节。企业对营销团队支持不力，财力和物力上明显比其他部门少，这直接影响企业营销质量。虽然中小制造企业资源有限，但开发市场时必要的开支是应该的，不应因此而失去机会。但一些中小制造企业对市场缺乏认识，现金流又制约着其投入，只能在小范围做文章。对业务员的绩效考核没有科学标准，使其不关心企业营销。
四、中小制造企业市场营销建议
1.市场调查是市场营销的前导。做好市场调查，要结合中小制造企业的特点。由于、财力和时间有限性，中小制造企业更应该重调查方案设计与信息分析，调查方案设计关系到整个实施的成败，信息分析直接决定成功的指标，相反就不能结合市场推广来做市场调查，对中小制造企业比较适宜的就是由业务员在推广市场时一并做市场调查，可以节省一部分资源，得到第一手的资料，同时与客户进行有效沟通。
2.组织竞争情报系统，对竞争对手保持时刻警惕。“战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击不能原谅。”弗勒德里克这句话强调了组织情报系统的重要性。中小制造企业不必设置情报部门，情报工作可以交给外部来做，而管理协调的工作由营销经理负责。竞争情报系统有分析员、数据库管理员和项目经理组成。中小制造企业组织情报系统应充分利用市场开发人员的作用，及时处理市场营销人员从市场带来的有价值信息并做出对竞争对手的有效反应，同时定期对信息汇总，从而加强对对手的了解，预测其动态，做到“知己知彼，百战不殆”。中小制造企业竞争情报系统要坚持长期性、持续性和可参考性，要信任员工，激励员工来为企业发展提供有价值信息。
3.建立绩效考核制度，绩效考核要做到明确、公正，选择适当的考核标准和考核方法。中小制造企业销售考核制度要制定相应的业绩标准和激励机制。业绩标准有利于对业务员进行适度加压从而保持企业营销人员的工作积极性，激励机制要从过去的注重个体激励向个体间竞争激励转变，要有利于业务员选拔，提高业务员素质。中小制造企业还要注重营销沟通，只有企业的各个部门特别是生产部门与销售部门之间有效的沟通与协调，市场方案才能做到事半功倍。
一、中小企业市场营销环境分析
1.营销渠道现状。总体而言，中小企业的生产，加工，销售，研究取得了显著的成就，但相比于其他大型的企业，由于起步较晚，整体水平较低。生产仍然比较粗放，产量不高；二是产品加工技术一般，初级产品为主，深加工产品较少；第三，销售渠道单一，主要是初级产品；四是研究工作落后于实际需要。
市场带动下，中小企业对于产品的生产大规模发展的积极性很高，但受资金不足的影响因素，产品的生产推广的很慢。近年来，很多的行业产业开始发展专项资金，重大项目资金都是依靠国家和省有关部门的拨款和扶持。中小企业用于奖励政策等基地管理方面投入的资金有限，致使阻碍产品生产的关键问题不能很好解决，难以适应对应的产品的产业化、规模化发展，使决策与管理脱节，基金效能难以实现最大化，因而制约了相关的产业的发展和效益的发挥[1]。随着生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康和养生的大背景之下。环保健康的产品的市场前景广阔，这就导致在这类产品品牌打造以及营销推广中相比其他产品具有更大的空间和前景。
2.营销渠道问题。营销渠道组织是指在产品营销渠道系统中通过为市场提品，执行不同营销职能而获得利益的组织。产品营销渠道组织是多元化的，具体包括产品产供销过程中所有有关企业和个人，即商户、加工企业、经销商（包括批发商、零售商）、商（包括经纪人、中介组织等）、辅助商以及最终用户与消费者，它们是中小企业的生产的产品营销渠道链条中的角色。根据营销渠道设计理论，营销渠道结构包括渠道层级结构、宽度结构和广度结构。中小企业的生产的产品营销渠道层级结构是指产品从生产者转移到最终消费者所经历的中间环节的结构，是按照中间商的纵向个数来划分的。产品营销渠道的宽度结构是指农产品从生产者到消费者过程中同一个中间环节中间商的数量，大致可以分为独家性宽度、选择性宽度和密集性宽度三种类型。产品营销渠道的广度结构是指中小企业的生产产品从生产者到消费者过程中所选择与形成的渠道的种类，具体有一种和多种渠道广度结构类型[2]。
3.原因分析。从我国中小企业的生产的产品市场供求力量对比分析，首先，我国中小企业的生产交易市场中买方在数量上要远远少于卖方，在规模和实力上普遍大于卖方，从而使得买方的相对垄断程度要远高于卖方。其次，买方在市场上的相对垄断优势和拥有的规模与实力，在适度条件下可以转化为对市场的垄断。最后，现有交易方式和渠道关系使很多的商户不能分享流通、加工环节的收益。因此，由于买方具有较强的市场力量，在市场交易中占据价格优势，这种优势表现为市场交易价格由完全竞争下的市场均衡价格向有利于买方的方向偏离。市场经济中的市场波动存在一定的普遍性，体现在中小企业生产的产品的交易上更明显。但是，中小企业的产品交易的波动规律有其特殊性。作为日常生活资料的中小企业的产品，市场需求波动比较小，市场对中小企业的产品的需求具有较强的稳定性，其需求价格弹性比较小[3]。
二、中小企业营销模式
1.产品策略。通过推广技术，提升产品质量，提高效益，做无公害产品和安全产品的生产认证工作，使产业向科学管理集约经营的起点方向发展，提高中小企业生产的产品的效益品质。广泛深入开展调查研究，摸清中小企业生产的产品的用途、种类等，并深度开发研究适合市场需求的产品、提高中小企业生产的产品附加值。还可以在试验示范的基础上，利用各级政府制定的优惠政策，以典型示范引导，大力推广优良产品，扶持规模扩大化、创品牌，提高产品质量，促进区域经济发展。
2.销售渠道。目前一方面应该在中小企业生产产业的同时扩大对应的产品的开发；中小企业生产的产品同时存在产品销售渠道过于单一，外销?盗渴芟蕖R虼舜罅ε嘀仓行∑笠瞪?产的产品收购、加工、营销龙头企业，将小生产与大市场连接，优先培育有能力开展深加工、开拓市场打造品牌的企业。可以加宽、拉长、增厚产业链，对中小企业生产的产品发展产生巨大的辐射和带动作用。对科技型企业，政府应该努力的采取优惠政策，扶持培植，帮助企业做强做大。
3.广告宣传策略。产品品牌是企业产品营销业务的重要手段，因为品牌不仅是信用保证，甚至体现企业文化。到了一定的知名度和美誉度，在消费者中树立知名品牌，就必须有强烈品牌意识。广告是推广策略是最重要的部分。在现代社会中，广告和人们的日常生活之间的关系越来越紧密，广告的影响已经渗透到社会的各个角落，改变和影响消费者的购买行为，甚至生活方式都产生了巨大的作用，同时也是消费者接触最多，对促销活动的社会生活的影响最大，因此，企业必须注意广告策略。
人民生活水平的提高，对各类产品的消费亦开始出现了增长趋势，价格节节攀升，很多产品市场供应不求，生产前景广阔。注重市场体系的建设，实施公司+协会+基地的经典的经营模式，有力的发挥龙头企业的推动作用，做好相关的技术改造，打造产-加销一体化经营，扭转出售初级产品不良状况，提高产品附加值来大幅度的增加中小企业收入。拓展产品销售的空间，完善建立产品营销网络，开拓市场，提高产品占有率和市场份额，通过市场以及科技的推动，以此改善产业发展。中小企业生产的产品开始初具规模，抓好深加工的基础上，大打品牌，解决好占领市场的问题。
引进资金和技术加大宣传力度，加快中小企业生产的产品发展步伐；销售市场上则需要认真改进产品包装，建立交易平台，诚信经营，树立品牌信誉，以质优价廉的产品占领市场的份额，促进企业的又好又快发展，促进当地经济增加社会效益。
4.人员促销策略。人员促销指企业派出推销人员直接与顾客洽谈，接触，宣传达到销售目的，是产需双方相互传递信息直接联系的推销方法。可以和顾客直接接触，进行面对面的洽谈交流，掌握市场情报。在激烈竞争中，人员推销在企业的销售活动中的作用很重要。严格培训销售人员，了解核桃品种辨别、历史文化、等常识，及时与客户沟通。目前的中小企业生产的产品市场开发人才方面还很缺乏，既懂营销战略，又能执行到位，开拓市场的人才甚是缺乏。找到渠道，制定政策，谈判，制定销售计划，实现销售目标是人员销售的主要努力方向。
关键词:高尔夫产业;高尔夫企业;高尔夫旅游;高尔夫地产;高尔夫教育
中图分类号:F590.7 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)11-0043-03
高尔夫产业是体系日趋完善的特色产业,国外相关人士对此进行了很多研究。我国学者也对高尔夫产业做了大量的研究,涉及到高尔夫产业的宏观发展、高尔夫旅游、高尔夫企业及其他相关产业研究等诸多方面。
一、高尔夫产业宏观发展研究
(一)前景预测与展望
吴亚初(2004)详细地分析了中国高尔夫的产业结构和产业化发展特征,并指出高尔夫的产业化发展是中国体育社会化和产业化发展的必然趋势。韩烈保,等(2004)指出,中国高尔夫前景广阔,高尔夫球可以提高土地利用率、促进招商引资改善投资环境、增加就业机会和税收、带动周边经济发展。林永革和杨亮(2005)对我国高尔夫产业的发展现状和前景作了详细分析。赵小林,等(2006)详细地分析和总结了四条中国高尔夫产业发展的推动因素,并指出中国高尔夫运动产业发展有很多的机遇可把握。张金桥(2006)认为在当前的社会经济条件下,尤其是在三农问题比较突出的情况下,在中国大规模开发高尔夫球产业是不适宜的。张本俊和马利亚(2008)对我国高尔夫产业的发展现状和前景作了详细分析。
(二)现状、问题与对策
吴克祥(2004)提出了目前高尔夫产业存在球场占用土地过多、行业无序发展、行政干预过多及球场建设成本过高等问题。张建等(2005)对中国高尔夫产业在发展过程中出现了用地、环境、投融资等方面的诸多问题进行了研究。吴克祥(2005)对目前中国高尔夫产业发展的环境进行了归纳总结,并提出了营造中国高尔夫产业的建议。王桂忠(2006)从娱乐业赋税、媒体抨击和国家明令暂停审批建设等表征,说明了高尔夫球产业在中国被边缘化的现状,分析了高尔夫产业被边缘化的成因并提出了摆脱产业边缘化的对策。刘宗现(2008)描述了国内高尔夫产业发展现状,对影响高尔夫产业发展的制约因素进行了分析,并提出了发展的政策建议。安铁民(2009)分析了当前高尔夫产业发展的优势和阻碍,提出要理性看待我国高尔夫产业的发展。
(三)高尔夫市场研究
陈恩玉、王爱丰(2006)分析了高尔夫核心市场、高尔夫主体市场和相关市场三大市场发展的现状,并围绕三大市场的市场培育展开讨论。肖亚红(2007)从深圳高尔夫产业的消费入手分析,提出中国高尔夫应根据其面临的不同消费需求来确定发展的方向。詹新寰等(2009)对中国高尔夫产业的市场集中度、市场绩效以及二者之间的关系进行了研究,指出中国高尔夫产业的市场绩效与市场集中度水平呈反方向变化关系。黄亮与胡晖(2006)具体研究深圳市高尔夫球场与经济的关系,利用多元回归模型预测深圳市应有的高尔夫球场洞数,研究分析表明,高尔夫与经济的发展息息相关,得出国家不能限制高尔夫的发展,而应该引导高尔夫正确、规范前进的结论。
二、高尔夫球场与高尔夫俱乐部相关研究
(一)高尔夫球场的建设
我国高尔夫球场建设存在着很大的盲目性,没有与各地人口、经济发展水平、地理环境、动植物资源、城镇规划和土地利用等充分协调发展。许多学者对此问题进行了探讨。田至美(2003)分析了土地资源对高尔夫球发展的限制,指出高尔夫场地利用方式正在由远离城市的地区向城市边缘逐渐的靠近。梁健(2003)提出发展高尔夫经济有利于我国体育经济发展,并有助于完善招商引资的环境配套。崔英淑(2005)对中国高尔夫球场的环境影响和土地利用现状进行了初步分析,比较研究了国内外高尔夫球场环境保护及土地利用相关的政策法规,提出了引导中国高尔夫球场建设和管理健康发展的部分政策建议,以期促使高尔夫球场建设和运营与环境保护、土地合理利用相协调。袁华莹等(2006)将美国、韩国和日本同中国进行比较分析得出:土地和经济是限制中国高尔夫发展的主要因素,随着经济水平的不断提高,土地因子将是制约中国高尔夫发展的最终因子。
(二)高尔夫俱乐部经营管理与发展
郁小平等(2004)将中外高尔夫球俱乐部发展条件进行了比较,大胆预测:中国到2015年高尔夫企业的数量可达到900家左右。李璐莎等(2004)指出中国目前的高尔夫球企业中的八成存在不同程度的亏损,将中国现有高尔夫企业的生存描述为“另类生存”,并呼吁降低高尔夫球企业进入中国的门槛。毛骏(2005)以梓山湖高尔夫俱乐部为例,研究了分时度假在会员制高尔夫俱乐部的应用,规划了梓山湖高尔夫球场分时度假营销模式,并提出分时度假模式的发展对策。燕俊全等(2006)对云南高尔夫俱乐部经营现状进行调查分析,得出制约云南高尔夫俱乐部发展的因素,并据此提出相关建议对策。王玉英等(2006)以重庆高尔夫俱乐部作为调查研究对象分析了重庆地区高尔夫运动存在的问题。孙雷鸣(2009)探讨了会员制营销在高尔夫俱乐部经营管理中的实践与应用,认为高尔夫球会实施会员制营销战略是开发和维护忠诚客户行之有效的方式。杨铁黎等(2007)对北京市高尔夫球俱乐部的现状和经营策略也进行了详细的调查与分析,并提出针对性的对策和建议。
三、高尔夫旅游研究
(一)宏观高尔夫旅游产业发展研究
郁小平等(2004)对我国的高尔夫旅游开发进行了可行性分析,并提出开发思路与注意事项。李舟(2006)从高尔夫球运动自身的主要特征入手,分析其与旅游活动结合的必要性和可行性,提出发展高尔夫旅游产品是中国高尔夫市场发展的路径选择之一,并论证了高尔夫旅游产品的存在价值和市场发展空间,提出相应的对策性发展建议。陈鹏(2006)提出,很多不符合现实经济和社会发展状况的高尔夫球项目,造成了大量的旅游资源的贵族化。这种盲目的开发可造成很多的社会危害,首先是旅游资源的闲置和浪费,其次是环境问题和社会公平问题。陈才发(2006)认为我国高尔夫旅游发展中存在专业人才缺乏、相关产业结合不够等问题,提出了高尔夫旅游产业打造品牌,开拓市场等发展思路。付冰等(2006)指出高尔夫旅游是高尔夫运动和旅游活动两种资源的有机整合,对中国高尔夫旅游的发展提出了相应的规划和建议。刘德云(2007)对高尔夫旅游发展模式的概念、特点以及在我国的发展现状进行了分析,并运用Delphi法和AHP法构建了高尔夫旅游发展模式影响因素指标体系,分析了我国高尔夫旅游球场发展影响关键因素。李子超与韩烈保(2009)分析了近年国内外期刊发表的有关高尔夫旅游的文献,发现国内在有关高尔夫旅游研究少而松散,且与国外的研究视角不一致,最后提出国内在高尔夫旅游的未来发展方向。
(二)区域性高尔夫旅游发展相关研究
王志东和丁再献(2006)探讨了如何加强山东半岛与韩国高尔夫旅游市场的合作,特别对山东半岛开拓韩国高尔夫专项旅游产品市场存在的问题进行了详细分析,并提出了对策建议。门达明(2008)通过对海南高尔夫旅游大众化面临的现状分析,就实现的具体途径及普及高尔夫文化等问题进行了初步探讨,认为海南走高尔夫旅游大众化之路是完全可行的。张文政(2008)针对韩国高尔夫旅游者的需求提出了我国高尔夫旅游业中存在的问题,就如何解决这些问题进行分析并提出对策。幸岭与邓艺(2008)在对云南高尔夫旅游发展条件进行重新评价的基础上,提出云南发展高尔夫旅游的策略、目标与布局,并提出相应的对策建议。王飞加和陈恩玉(2008)对我国高尔夫旅游市场的发达省份、开展较好的省份以及其它省份的经营现状进行了分析研究,剖析了休闲、赛事和商务三类高尔夫旅游主题的情况,从四个方面提出高尔夫旅游市场开发对策。李子超(2009)运用文献分析、调查、数理统计等方法总结了我国当前高尔夫旅游的发展情况;并通过数理统计的方法分析了北京地区不同特征的消费者对高尔夫旅游的认知度。蒋伟(2009)提出,促进桂林高尔夫旅游跨越发展可以施行“定位、规划、进港、客源、产品、特质、促销、活动、聚合和人才”等10个“P策略”。陈飞(2009)分析了高尔夫旅游在重庆的发展概况,并对其进行SWOT分析及建议。
四、其他高尔夫相关产业研究
(一)高尔夫地产
叶国基(2003)指出,高尔夫物业在中国的迅速发展催生了高尔夫物业服务产业,并提出了该产业的四大特点。同时指出,高尔夫物业有着广阔的发展空间,物业企业要依据自身特点、市场情况及管理需要,坚持创新与稳重结合、服务与收益结合的经营方式。刘力与邹毅(2009)指出我国高尔夫酒店相对球场发展滞后,高尔夫酒店是高尔夫产业发展的新一波浪潮。张娜(2007)对北京地区高尔夫产业与房地产业结合开发建设的现状及存在问题进行客观和科学的分析,并在此基础上提出对中国高尔夫房地产发展的建议。
(二)高尔夫用品市场
用品市场无疑是整个高尔夫市场中最诱人的一块蛋糕。近几年来,中国高尔夫人口以每年30%的速度递增,给中国高尔夫用品市场提供了巨大的发展机遇。陈明等(2005)对中国高尔夫球具市场进行了调查,认为中国市场潜量巨大,发展十分迅速,销售额以每年30%―35%的增长率高速增长。李旗等(2007)也认为中国高尔夫用品市场的开发,将对中国高尔夫用品市场的积极健康的发展以及如何树立中国自己的高尔夫品牌,积极推动中国的高尔夫制造生产企业的发展,以及整个高尔夫运动在中国的普及和发展都具有积极的意义。
(三)高尔夫教育
高尔夫教育在我国还处于初级阶段。吴克祥等(2006)指出,我国的高尔夫教育,无论职业教育还是学历教育的质量和规模都不能适应高尔夫产业发展的需要,通过分析高尔夫教育中存在的主要问题,探讨了提升高尔夫教育质量的基础建设途径。谢芳等(2006)对中美高尔夫管理专业本科教育做了比较研究,研究表明:扎实的经营管理类知识和实用的高尔夫专业知识、高质量的专业实践和高超的球技是保证美国职业高尔夫管理人才培养质量的4个关键因素。而中国沿用传统的学院式人才培养模式,办学软硬件缺乏,课程设置脱离高尔夫产业实际,人才质量难以满足高尔夫企业的实际需求。伍勇辉(2008)对国际化进程中的中国高尔夫旅游及教育亦进行了探讨。
总的来看,我国高尔夫研究虽然历史较短,但研究所涉及内容却逐渐拓宽,这对我国高尔夫产业的发展无疑是个有利的促进。但由于我国高尔夫产业还处于发展的初级阶段,对其产业化深入、系统的研究还不多见,特别是在现阶段,国家对高尔夫制定了限制性政策,更需要业内人士进行深入的思考和研究。
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论文摘要：随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。
随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。
随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。
伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。
2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。
3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。
4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。
5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。
这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。
传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：
1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。
2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。
3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。
