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基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXW024）
作者简介：邬盛根（1965―），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。
姚曦（1964―），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。
摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。
关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性
中图分类号：F713.80
文献标识码：A
文章编号：1671-0169(2011)06-0063-05
改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。
一、公益广告的纯粹性概念的提出
（一）公益广告纯粹性的概念
公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：
1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。
从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。
中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月
第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究
2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性――公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。
综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。
（二）公益广告纯粹性和商业性的争论
公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。
1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。
2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。
商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。
有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]
二、公益广告文本纯粹性的探讨
商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]
公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。
（一）公益广告文本纯粹性之界定
“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。
最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。
（二）公益广告文本纯粹性的分析
1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：
其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。
其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。
其三，意见广告不能归为公益广告的一类。
企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。
2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。
在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。
3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。
因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。
三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制
从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府――媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。
而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。
（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合
公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。
当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。
（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系
当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。
四、结语
纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。
关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)
参考文献：
［1］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.
[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.
[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.
[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.
[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈――论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.
[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.
注释：
① 电通讲座录音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
一 引言
所谓公益广告是指区别论文联盟于商业广告不以盈利为直接目的的，由政府机关、社会团体和组织等通过媒体手段的用于传播有益社会观念的广告。相对于商业味十足缺乏文化内涵和审美内涵的商业广告，公益广告往往短小精悍，劝人向善，能够激发公众的良知，为构建社会主义和谐发挥着重要的宣传作用。中国的公益广告起步较晚，无论是宣传形式还是广告内涵都有待提高，而新媒体技术的发展无疑为中国公益广告艺术的发展带来了新的契机。所谓新媒体技术是指在媒体传播领域新兴起的应用技术，具体来说是指基于无线通信技术和网络技术而构建的新型媒体结构，例如，我们现在经常听说的数字电视、网络电视、手机电视、移动电视等。新媒体技术除了被应用到人们的日常住宅外还被广泛应用于写字楼、商场等公共场所以及公交车、出租车、地铁等交通工具上。由此可见，新媒体无论在传播速度上和覆盖广度上都有着巨大的进步，可以为我们的公益广告提供最广阔的平台。这就为公益广告自身的内涵建设提出了新的要求，因为公益广告不以盈利为直接目的，但却是以收获公共效益为目的的，一个好的公益广告带来的社会效益是显而易见的。所以为了使公益广告能够在新媒体体系下发挥最大的公益作用和社会效益，本文从公益广告的文化内涵建设、人性内涵挖掘和审美情感诉求三个方面研究了新媒体下公益广告艺术的发展，本文的研究对于推动我国新媒体下公益广告艺术的发展起到了积极的作用。
二 公益广告的文化内涵建设
很多人对《妈妈，洗脚》这则广告记忆犹新，并且百看不厌，就是因为这则广告背后有着深刻的内涵。孝，是中华民族的传统美德。然而随着社会的快速发展，人们在为生活碌奔波的同时却忽略了这样一种珍贵的美德，但不可否认的是，在我们每个人的内心深处都有着“孝”的愿望，和对“孝”的崇敬。要将这一美德更好地发扬下去并不是单纯的对孩子或者对大人等某一代人或者某一群体的教育，而是需要一种传承，每个人都需要在其中发挥应有的作用。所以，《妈妈，洗脚》让我们感动的并不仅仅是最后孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼，还有孩子的母亲为老人洗脚所带给我们的提示。对于孝，我们成年人做到了吗？可以说这则广告无论从宣扬的精神、选择的切入点、画面的组织、对问题的思考都有很深的文化内涵，也为我们新媒体下公益广告的内涵建设带来了提示，我们可以从以下几个方面来进行建设。
首先，公益广告主题文化的内涵建设。新媒体下公益广告的宣传范围可以覆盖全社会，有着巨大的宣传任务，而我们在宣传时为了保证宣传效果有不可能一天换一个广告，应该对一个宣传有一定的时间性，这就要求我们在确定宣传主题的时候一定要深入挖掘其主题的文化内涵，把最能触动人们灵魂深处的主题文化宣传出来。如上文所述的《妈妈，洗脚》正是扣住了“百善孝为首”这一文化内涵，所以才能获得巨大的社会效益。如果社会上每个人都能够以孝来规范自己的行为，那这个民族的人们将会是一个多么高尚的民族。
其次，公益广告对问题思考的文化内涵建设。一个好的公益广告不应该是单纯、肤浅指出问题，而应该对某一问题进行深刻的思考并给出具有文化内涵的解决方案，这样的公益广告才能让人信服。如在2008年北京奥运会前夕我们看到濮存昕做的《文明的中国盼奥运》，广告中濮存昕说：“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能药到病除，但公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步……”短短的几句话却道出了每个人为之努力的目的和意义，这便是基于对问题深刻思考的公益广告。一个好的、有文化内涵主题的公益广告能震撼人们的心灵，一个对问题有深刻思考，有解决问题方法的广告能让人过目不忘并支撑人们将公益做下去。我们应该增强公益广告的内涵建设，是其发挥最大的作用。
三 公益广告的人性内涵挖掘
一则公益广告要想打动人，并引导人们的行动光靠深刻的文化内涵还不够，还需要挖掘公益广告所要表达思想情感的人性内涵，这样才能在人们的心灵深处引发人性的共鸣。否则只是单纯、表面的说教是无法对人的思想造成影响的。例如，早年为了宣传希望工程，曾经用各种媒体宣传各种口号，虽然起到了一定的效果，但并没有在人们的心理留下过多的印记。这种宣传也许可以在短时期内唤起人们对某一群体或某一时间的关注，但随着广告宣传的结束很容易被人们所遗忘，无法形成长期的效应。同样是宣传希望工程，有一个《大眼睛女孩》的广告在过了十几年后仍然让人们记忆犹新。广告只是一张简单的照片，没有任何特效处理，一个大眼睛的女孩，在一间简陋的教室里，穿着破旧的衣服目不转睛地注视着前方的黑板，一双美丽的大眼睛中充满着孩子的童稚和对知识的渴望。这样一则广告、这样一张照片、这样一个女孩打动了所有的中国人，以至于这张照片不仅仅成为了我国希望工程的一个代表，也成为了那个时代的一个特殊的印记符号深深地烙在每个人的脑海中。这则广告的成功之处就在于它摒弃了传统类似公益广告中对某一群体或某一事件泛泛、笼统的宣传而是抓住群体和事件中某一个具有代表性的具体人物进行宣传，这样便可以借助一个具体的人来展现和挖掘人性最闪光的一面，从而唤醒观众心中人性的一面。
每个人在心中都有最柔弱的一面，这也是人性最闪光的地方。只不过在忙碌的奔波中使人们不得不收起自己的柔弱而拿出强硬的一面来面对生活的各种坎坷，时间久了甚至对一些事情变得麻木。所以，在新媒体下公益广告的发展也应该如同追求艺术本身的人性内涵一样，深入挖掘某一群体或某一事件的人性内涵，避免只粗浅地宣传表面而给观众造成的空洞、虚假的感觉。为了挖掘人性内涵，我们在制作公益广告时首先应该尽量将故事的叙述锁定在具体的一个人身上，通过具有代表性的人物叙述来引起观众内心深处的人性共鸣，从而由对一个人的感动来转化成对一个群体或者对一个事件的关注、帮助和支持。由于这种帮扶是发自内心的动力，所以能够更加长期地持续下去。人们不会被一个口号或者一个空洞的宣传感动很久，却可以为一双童稚大眼睛中留露出的对知识的渴望而感动一生。我们在制作工艺广告时应该采用以人为本的宣传形式，这样会更容易触动人们心中人性的本质。如在宣传一则《爱护公共设施》的广告中我们看到一个包着绷带的公共电话对一个破碎的路灯喃喃地说“昨天，我被人打了……”，路灯更加凄惨地说“昨晚，我被人灭了……”。拟人的手法让人们在看后后不得不审视自己的公共行为，并在公共场合自然地想起这则广告并约束自己的行为。人是社会的主体和主题，为了在制作公益广告时能挖掘出人性的内涵，我们应该本着以人为本的思路来确定宣传视角和编辑广告内容。
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四 公益广告的审美情感诉求
随着时代的发展，人们对审美的需论文联盟求日益增加，人们的审美观念也在不断改善，人们的审美水平也在不断提高。人们在温饱之余更加注重对精神文明的建设和享受。人们这种审美的变化同样影响着公益广告的发展趋势，我们在制作公益广告的时候同样应该从审美的角度，运用美学理论来设计和制作公益广告从而使广告，更加吸引人们，传播更广、更快，更能创造社会效益。所谓公益广告的审美情感诉求，便是以美学理论通过诉求观众的情感来达到对某一群体、事件、工程、思想等的宣传目的。审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼、画面的剪辑等多媒体手段配合使用而实现对宣传内容的多维表达。根据相应的美学理论，公益广告的审美情感诉求分为幽默式和恐惧式两种方式，这也是我们在制作公益广告时进行审美情感诉求的主要方式。
幽默式的公益广告在国外屡见不鲜，但在我国才刚刚起步，我们只能从近年来的一些公益广告中看到幽默式的审美情感诉求。这也反映了我国公益广告和国外的差距，也是我们为之努力的方式。在我国的传统思想里仿佛幽默和严肃是一对无法调和的矛盾，任何正规的事情都怕被扣上“不严肃”的帽子，自然也就谈不上对幽默形式的运用了。实际上，幽默是对事物的一种创造性的表达，是突破人们心里定势，从而引起人们思考和提高记忆的最好方式。例如，我们在《绿色奥运》的公益广告中看到了一个魔术师运用夸张的魔术手法将一次性餐盒变成了永久性餐盒，将丢弃的垃圾袋变成了购物袋。相对于审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼让人百看不厌，这才是艺术应该带给人们的享受，同时也是公益广告需要研究审美诉求的原因。一件普通的事情发展智慧给人们带来普通的感受，无法引起人们特别的注意和兴趣，只有突破定势才能在人们的心里掀起更多的情感思潮，从而更加吸引人并引起人们更多的思考。
恐惧式的公益广告也是一种审美情感诉求的主要方式，虽然在我国的公益广告中并不多见。但从实际效果上来看，恐惧和幽默一样都能引起人们长时间的甚至永久的记忆。如我国的一则《保护藏羚羊》的广告中，用直观的场面向观众们展示了可可西里屠杀藏羚羊的残忍场景：堆积如山的藏羚羊尸骨、被盗猎者追赶得四处奔走哀嚎的藏羚羊、临死还含着的小藏羚羊以及含着眼泪的母亲……恐怖的场景配上触目惊心的数字说明对人们视觉和心灵的冲击是巨大的，相信每一个看过广告的人都无法释怀藏羚羊母亲的眼泪，永远不能，其震撼就要比人们看一步恐怖的战争纪录片一样。观众们在对藏羚羊盗猎者深恶痛绝的同时也会反思自己日常的行为，是否购买了由藏羚羊血泪织成的皮草等制品。在这里，让观众恐惧不是目的，而是一种情感的诉求手段，通过使观众恐惧让人们更加深刻地反思自己的行为，并指导自己的行为，规正自己的行为，这才是我们最终的目的。生活在和平中的人们，有时候稍微的恐惧刺激更能有效地激发人们麻木的神经和思想，在心灵深处引发更大的震撼，从而使人们更加深刻地理解面对诱惑时应当如何做出选择。
【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。
以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:
1.1传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。
1.2价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业
电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。
关键词：信息时代；公共传播；公益广告
信息技术的进步及讯息的高效传播增强了广告的影响力，其中公益广告作为公共传播的重要形式，受到越来越多的关注。公益广告能够快速发展，其主要的原因在于中国社会实现了本质上的转型。在信息时代下，传播方式已经由组织传播转向了大众传播、政治传播以及公共传播等。公益广告体现了公共传播的基本要求，体现了公共传播的内容和目的，是公共传播重要的表达形式。本文对信息时代下公共传播和公益广告进行了详细的分析。
1 信息时代下的公共传播和公益广告
依托于当今的信息技术，我们能够迅捷地接收到各种信息。信息传播的目的，不仅仅是广泛、连续地发出并使受众接收到信息，更重要的是通过信息的传播，影响和改变受众的行为。公共传播正是这样的一种传播，其目的是通过说服受众，使之产生有益于社会和自身的良好行为，在公共生活中发挥积极的作用。更多的是以公共利益为思考和行为的原点，依靠群体力量，推动社会进步。与公益传播相比，公共传播的概念范围更大，几乎包含了所有政治性、经济性等因素，以达到让公众广泛了解社会传播消息的目的。除了内容之外，公共传播还是一种传播方法，是一种有公众参与的传播。
从实质上讲，公益广告是公共传播的一种主要形式，指的是维护公众利益、为社会公众服务的，不以营利为目的的广告。对于公共传播而言，公益广告展现出了良好的传播效果。通过生动的表达形式，直观地体现了传播内容，提高了关注力，增强了受众的认知印象。主要涉及：政策法规、经济信息、生态保护、慈善捐助，减少人们因不良行为习惯或者社会弊病而造成的损失和浪费等若干方面。
公共传播和公益广告的整体性日益显著，并展露出新的特点。在信息技术迅猛发展的今天，我们能够及时分享到当下的社会焦点。政府和媒体对社会事件反应及态度做到了即时传播，起到了广而告之的作用，引领社会树立正确的价值取向。互联网为公共传播提供了一个即时有效的传播环境，其即时性、广泛性是之前任何一个时代都无法比拟的。也就是说，“同时”“共同”“区域一致”成为了群体成员的行为可能，这是信息时代下公共传播的重要特点之一。其次，我们能够通过终端媒体，交互性地对公共信息进行分享、评价、表达、反馈，增进了个体、群体之间的沟通，体现了“公众的”“公共的”“公开的”“公共事务的”，以及“社会服务的”意义上的“公共性”。在信息的公共空间中，共同影响主题信息意图的进展，从而为公共传播提供了一个开放的、民主的环境。公益广告正是在这样的传播基础上，得到有力发展。二者的整体性，在一定意义上可以理解为公益传播。
2 公共传播下公益广告的基本内容
公益广告时刻关注着社会生活的各个方面，其表现的题材和内容也非常广泛，主要涉及社会的公共利益、公共道德以及公众关注的社会话题等，这些都可以是公益广告公共传播的内容。公共传播下公益广告的基本内容主要包括以下几方面：第一，国家政治经济内容。在我国的政治经济宣传中，充分体现维护国家利益，维护民族安定团结，树立政府形象等内容，如政策法规、经济信息、军事实力、对外政策等。同时，还包括了引导公民维护公共利益的内容，如计划生育、义务参军以及遵纪守法等。第二，生态环境的保护。对于公益广告而言，生态保护是不可缺少的一项内容。社会的工业化进程，人类日常生活的环境已经变得恶化，保护生态环境迫在眉睫。常见的生态环境保护内容有大气污染、能源利用、资源保护、动物保护等，呼吁人类保护自身赖以生存的环境。第三，慈善赞助内容。慈善赞助内容的公益广告体现了救弱扶贫、破难救灾等。其中主要表现为救助弱势群体、关注受灾地区、平等对待特殊群体以及赞助希望工程等。[1]
3 信息时代下公益广告的作用
3.1 社会教育
公益广告的公共传播，有显著的社会教育功能，有传递正能量、倡导社会价值取向、提高社会道德水平等方面的作用。教育内容主要包含政策普及、法制教育、伦理教育以及常识教育等方面。在政策普及和法制教育方面，是让人们了解我国的政治经济政策及依法做出的约束。例如，教育人们要遵纪守法、抵制腐败、依法纳税等。公益广告的伦理教育，倡导了人和人、人和自然之间应该遵循着一定的相处规律和原则，如在公益广告中就会传播一些诚实守信、抵制暴力、尊敬父母等方面的内容；常识教育的内容是关于自然、社会以及生活方面的基本常识，如健康营养、保护环境以及节约资源等。通过这些公益广告的公共传播，能够给公众提供良好的社会教育。[2]
3.2 舆论引导
公共传播的根本目的就是舆论引导。通过一定的形式向公众传播正确的思想观念，进而影响公众的行为。和商业广告不同，公益广告以公共利益为基础，以正确的舆论为引导，以受众的思想和行为效果来体现其价值。在人们接受和欣赏公益广告的同时，公益广告就起到了价值取向引导和道德引导的作用，深入渗透到人们的内心世界和精神世界中，进而使人们形成正确的价值观、世界观和人生观。我国公益广告在国家政策法规、社会价值观、社会突发事件，如抵抗病毒、抗洪救灾等方面，其舆论引导作用得以充分发挥。
4 公益广告公共传播的实际需求
公益广告需要公共传播，传播者和受众可以在一个公开的、平等的、公平的环境中相互影响、了解、沟通。公共意识影响下的受众之间的互动是必然的，人们需要能够及时分享信息、分享喜悦的空间。目前，信息技术的发展给公共意识的形成创造了良好的沟通环境，可以通过丰富的多感官体验的方式传播公益主题，迅速有效地形成共同意志，因此受到广泛的关注。
公益广告能够通过公共传播发挥最大价值。公益广告和商业广告存在着本质上的区别，受众不仅是公益广告的传播对象，也是公益实施的主体。从本质上讲，公益传播是公益主题的发出者和受众之间进行的有组织的传播活动。公益广告的公共传播，其目的是使受众主动参加公益主题活动、研究公益主题信息，并且主动实施和反馈，进而主动传播。就公益广告而言，如果对受众的影响度越深，那么受众的反应和参与度越高。因此，公益广告要取得良好的传播效果，就要发挥公共传播的优势，提高受众的参与度，使受众由被动变成主动，坚持正确的舆论导向，创造良好的公共传播环境。
5 公益广告发展的现状和存在的问题
我国的公益广告事业，起步较晚，规范的运营机制和程序尚未形成。但是对于一个人口大国来讲，公益传播的意义巨大，关系到国民素质的提升和国家的安全保障。户外媒体、印刷媒体、影视广播媒体、网络媒体等等，其的公益广告的数量和频率正在逐步上升。特别是广播电视系统，使公益广告实现了最广泛传播。
公益广告作为公共传播的一种主要形式，与其他的广告形式存在着本质上的区别，不仅包括内容上的，最重要的是运行程序上的。我国的公益广告基本上都是由政府和媒体进行参与实现的。媒体对公益广告的制作、传播，也会不自觉地表现出随意和分散的状态，甚至成为赞助企业的公关工具，其公益的单纯性受到质疑。正确运用商业力量服务社会公益目标，需要在政府层面加强与此相关的政策引导、运行监管、激励机制等方面的系统建设。
公益广告的质量与国家的经济发展水平、专业机构的创制能力密切相关。现阶段我国公益广告发展水平总体不高，优秀设计机构数量少，在设备硬件、制作团队、运营能力等方面存在较大差异，其数量和质量还不能满足社会广泛的需求。另外，公益广告题材单一，资金匮乏以及企业的公益意识不强，都是制约公益广告发展的关键因素。
6 信息时代下公益广告的发展优势
信息技术的充分利用，为公益广告的公共传播提供了宽阔的平台。公益广告传播，应当充分利用信息技术的优势，适应环境的发展，提高公益广告的传播效力。
首先，信息技术为公益广告提供了广泛迅捷的传播途径。在传统的媒体时代，公益广告的受众是单向、被动地接收信息。而随着信息技术的不断发展，尤其是数字媒体技术的发展，使公益广告能够通过网络非线性的传播方式进行快速扩散，并且受众有更多交互反馈的机会和权利。QQ、微信以及微博等技术平台的建立，其点击量和转发量为公益广告的公共传播开辟了良好的路径。
其次，数字时代背景下，交互式传播促进了公益广告的公共传播效率。数字时代下的信息传播非常重视受众的交互体验。通过交互引导，公众可以评价讨论、查看数据、参与活动、主动传播等等，加强了公益广告和受众的互动性，加快了公益广告的传播速度，提高了公益广告对受众的影响程度。同时，网络信息传播能够对相关的大数据进行分析，及时获取相关的反馈，预测传播效果等，提高了公益广告的传播效力。[3]
7 结束语
在信息时代的背景下，公共传播与公益广告体现了内容方法与形式表达的有机结合，不断地适应着新的传播环境。公共传播与公益广告的健康发展，要以公众利益为基础，充分发挥舆论引导在公益传播中的作用，注重与公众交流的意见和反馈，建立建全长效的运营机制，使之充满活力，充分发挥其利国利民的重要作用。
参考文献：
[1] 钟应春，彭小球.公益广告传播的基本内容及其作用[J].文学教育（下），2015（01）：74-75.
[2] 周果.公益广告的重量[J].新闻前哨，2012（09）：108-111.
10月25日，我国首个公益广告创作组织――公益广告艺术委员会在京成立。仪式充满传统文化气息，泥人张、杨柳青、剪纸等传统手工艺传人以及农民画家等齐聚一堂，与文化界名人、广告界专家共话公益广告创作，并现场表演了杨柳青和剪纸等传统艺术。
汇聚民间艺术形式
公益广告艺术委员会是由中国网络电视台发起的公益广告创作组织，旨在汇聚全国公益广告创作力量，创作和传播更多优秀公益广告作品，并为其创作提供理论支持和行业指导。
2013年1月，、中央文明办、中央外宣办等7部委联合下发《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》，按照意见要求，中国网络电视台成立全国网络公益广告制作中心，牵头设计制作“讲文明树新风”公益广告作品，并在全社会刊播。
在制作和刊播公益广告的过程中，中国网络电视台/全国网络公益广告制作中心创造性地将年画、彩塑、剪纸、农民画等中国优秀民间艺术形式运用到公益广告中，创作出一大批富有中国特色的优秀作品，并得到了中央领导同志的高度肯定和社会各界的认同。
随着公益广告制作和刊播的逐步推进，中国网络电视台/全国网络公益广告制作中心认识到，想要深入开展“讲文明树新风”公益广告制作和刊播，进一步提高公益广告的创作水平，就必须广泛邀请业界专家、知名艺术家、非遗传承人和优秀民间艺人等加入，组成智囊团，成为核心创作力量，为公益广告创作和传播提供强有力的支持，确保公益广告作品能够最大程度体现“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”创作主旨，更好地弘扬社会主义核心价值。因此，公益广告艺术委员会应运而生。
10月25日，在艺委会成立仪式上，中央文明办专职副主任王世明、中国民间艺术家协会分党组书记罗杨、文化部外联局局长助理李立言与中国网络电视台总经理、公益艺术委员会主任汪文斌一起，在精美的剪纸作品上一起印下了“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”字样的印章，标志着以这十六字为原则的全国公益广告创作平台正式诞生。
公益广告的新创作阵地
汪文斌在仪式上表示，公益广告艺术委员会的成立，让公益广告创作有了固定阵地，有了坚实的组织保障。
公益广告艺术委员会主要职责有：聘请相关艺术家、文化大家、广告专家、非遗传承人、优秀民间艺术家成为艺委会专家成员，并授予荣誉聘书；邀请艺委会专家成员定期召开内容策划会，对公益广告的创作和传播建言献策，或就某个选题进行指导并参与创作，对公益广告作品评审和研讨，并提供理论支持；不定期举办公益广告创作主题讲座、公益广告主题培训、艺术研讨会，提升对公益广告的鉴赏力和创作力，促进艺委会的发展和活力；促进与政府有关部门、各文化艺术单位及社会各界的密切合作，从而提升中国公益广告的影响力和品牌价值等。
公益广告艺术委员会将采用分批聘请方式，邀请百名具有社会影响力和权威性的艺术家、民间艺人、广告专家学者、导演、文学家、评论家、书法家、作曲家等加入艺委会，共同参与公益广告创作，同时对公益广告作品进行评审和研讨。10月25日的仪式上，首批聘请的50位艺委会委员接受了荣誉聘书，50位委员来自36个地区，涵盖多个民间艺术种类。
建设全国联网平台
4月底至今，中国网络电视台深入各地考察中国民间艺术形式，采集了天津杨柳青年画、天津泥人张彩塑、河北邱县农民漫画、上海徐汇皮影戏、上海金山农民画、浙江嘉兴秀洲农民画、陕西户县农民画、河北蔚县剪纸、河北武强年画、山西运城剪纸、江苏苏州桃花坞年画、山东潍坊杨家埠木板画、河南开封朱仙镇年画、四川绵竹年画、山西临汾葫芦画、山西临汾郑家剪纸、河南舞阳年画、江苏无锡惠山泥人、上海丰子恺漫画、天津蓟县雕塑、哈尔滨阿城版画等36个地区的8种艺术门类，创作了平面、手机、展板、围挡、LED、遵德守礼引导牌六类36种规格共1200多个公益广告作品。
6月18日，全国网络公益广告作品通稿库建立，提供平面通稿及视频作品下载服务。通稿库收录了平面公益广告精品近2000幅，视频公益广告精品72支，无偿提供给全国360多个城市和300家媒体使用。
中央电视台的公益广告涉及的领域特别广，有家庭的、环保的、保护野生动物的、艾滋病的等等。从各方各面开始教育人们，人们从广告的画面情节中能看到自己的影子，然后再以广告所传递的价值观评价自己，自我教育与认识，从而先知错在行动一改。我印象较深刻的是保护野生动物的，以女儿的视角看父母长辈们因为喜欢动物制作品而讲述的我们一家人都是杀手的故事，以每一件物品联系每一种动物，画面让人震动，从而会联想到自己生活的点滴，与此相比而言，比起以往的广告，说每天有多少动物死之来得更生动也更贴近我们的生活，这样的教育意义来得更好更快。更有意识的是，在过年春节前期，中央电视台还推出了“童谣”式的中国传统节日歌的公益广告，“小孩小孩，你别馋，过完腊八就是年……这是我们的节日哦”欢快的台词中，对节目的道出比让孩子们看书读书来得快，并且也记得快，而我国传统的节日更应该固记于心。以及将感动人物、人民基层的榜样、平凡人的不平凡用片段的形式表现，即《真诚沟通》板块的播出。让我记忆深刻的是“回家”那个片段，过年人们以各种方式回家，更有骑摩托的，虽难但他们笑得开心，在中国的文化传统中，过年就是团圆，这是文化的传承，用广告、公益广告的方式。公益广告是为公众利益服务的，以推广有利于社会的公益观念为目的的广告传播活动。在公民思想政治教育方面有着重要作用。公益广告通过传播思想政治教育信息，影响公众的道德观念和行为方式。同时，公益广告中思想政治教育因素经过合理开发、利用后产生的个体功能和社会功能也是不容忽视的。
在人们认知、产生情感，对公益广告、精神文明、价值观念、和谐社会的向往，促使了很多行动产生，也推出了许多人物。而且是一个循环往复的过程。先不谈是先有了公益活动还是先有公益广告，或是感动人物。在笔者看来，两者之间是相互促进的关系，公益活动、感动人物都是在实现一种行动，而这种行动是符合公益广告中所传递的思想与价值观念的。人们在公益广告的影响与带动下，认同价值观念并参与到公益活动中，正确的价值观念也是感动人物出现与存在的原因，是他们的言行让他们感动中国，然而也是靠公益广告、靠电视传媒将这些人、事、公益活动播出，也加大了对价值观的传播与影响，这个过程无限循环，使公民得到教育，是教育得到效果，成为行为。这就是所谓正能量聚集的原因。公益广告将价值挂念加深加深再加深，从而引起一系列的行动，而这些行动记录的传播、影响又产生循环，推动价值观念的统一，使更多的人付出行动，而这种思想教育不是个体的、某个团体、单位的、而是社会的，或者是国民的教育。而我国一直以来的思想政治教育工作都在各个部门、各方面展开，也是一种全民的，但方式是分开的，但是公益力量的思想政治教育是整体的、共同的、普世的，是整个社会的，它的效果与影响是不可忽视的。
正能量，感动人物的出现，是由于从其中提现的精神与价值观得到社会的认同，而公益活动则是将当今社会的价值观念经过创造得出的成果。然而，公益广告的多样化、具体化、形象化、深入化、创新化正是精神生产的过程，也是产物，而它传的价值观、精神，包括公益活动的意义、精神、正能量、感动人物、平民英雄的产生，也是精神的产生。不仅教育国民，而且使得国民精神水平提高，并且国民思想与素质也在提高。这就是能看到并感受到的公益广告对思想政治教育工作的推动力量。我们可以看到这样一个过程，公益广告、力量传递一种价值观，影响人们，当人们共同关注与参与时形成一种舆论，舆论推动着共同价值观，准则的形式，推动着社会发展，推动思政工作的进步发展，甚至成果，如此循环，是一个优化整合社会力量加强思想政治教育工作的过程。没有文件、指导精神的套语枯燥，没有书本的理论、背诵，公益力量将思想政治工作教育融于生活中，这种社会教育是思想政治教育的重要方面，在个体的社会化过程中，个体需要学习并掌握特定社会的知识技能、价值观念和行为规范，完成从自然的人向社会的人的转变过程。
个体学习社会规范时，个体要内化社会思想观念体系和价值评价体系，并转化为符合社会所期望的良好行为。使思想政治教育形成一个良好的教育效果，这种效果是优于以往的政治教育工作的。最后，不得不提及的一点是，在此过程中，由于言论自由、网络等新媒体传播速度快、范围广，人们会有各种不同的看法，在其中，也会有错误思想出现不利于思想教育的展开。思想政治教育工作应该全方位地全面地进行，各种方式齐力教育，这样才有利于思想政治教育工作的发展以及建设。
作者：刘波 单位：中国联合网络通信有限公司伊敏河分公司
Zeng Shuang
（Guangdong Art Institute，Guangzhou 511442，China）
摘要：本文主要根据公益广告的基本特征和基本用途做一总结归纳。首先对公益广告在广告市场中的商业价值进行整体梳理，研究公益广告给广告主带来的经济利益和社会效益。进而归纳重要的方法及步骤，总结这种商业模式下的公益广告如何协调社会利益和经济利益的关系问题。在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在问题进行了分析探讨，指出了我国公益广告机制上的弊端及当前进行公益广告机制变革的必要性。
Abstract: This paper mainly summarized the basic characteristics and use of public service. Firstly, it made a whole sort of commercial value of public service ads in the advertising market, analyzed the economic benefits and social benefits brought by public service ads to the advertisers, then concluded the important methods and procedures, summarized that how the public service ads coordinate the relations between social and economic interests under this business model. On this basis, the problems existing in the current development of public service ads were analyzed, and the drawbacks of public service ads and the necessity of the change of current mechanisms for public service ads were pointed out.
关键词：公益广告 商业运作模式 经济利益 社会效益
Key words: public service ads；business model；economic interests；social benefits
中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）15-0026-0
1公益广告的制作与执行
1.1 公益广告的制作方法公益广告和商业广告主要是向观众传播信息。无论媒体怎么样，视觉和听觉的表达总是公益广告的传播方式，即平面，影视，广播，新兴媒体等多种广告形式。既然是传播信息，那么媒介这个传播信息的平台自然是必不可少的。比如广播、杂志、报纸、电视以及户外，除此还有新兴的各种形式的媒体。
1.2 公益广告与社会的关系公益广告它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。它的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与自然的关系。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的影响，而越来越被企业关注。报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。我们现在所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息基础之上的数字媒体。而新媒体技术的出现对公益广告行业的发展也起到了很好的推动作用。比如说，包括互联网、数字化平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有互动、即时、延展和融合的新特征。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。目前，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。公益广告要与公共环境、城市形象相适应。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题。优美的户外广告表现是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风采，并在一定程度上表现城市风格、建筑特色。所以，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。
1.3 公益广告与商业的关系凸显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用。随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对公益广告背后的企业产品产生购买行为。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。同时，企业的介入改变了公益广告以往因为资金不足而面临的窘境，也在某种程度上使新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既真正做到了科技应用与普及，又提高了公益广告的效果。
1.4 公益广告合理媒体的选择平面广告的受众是那些有阅读习惯的人，在现今社会虽然大多都识字，但是真正形成阅读习惯的人却为数不多，所以平面媒体的受众不是最广的，这样看来平面媒体的媒体特点是易保存，影响持久，但受众面还相对不广。同时，在平面广告的阅读层面上，大部分平面媒体的受众是一些文化教育程度相对较高的人。另外他们也是相对传统的人，在他们看来，印刷品是可以保留的东西，才最值得信赖。平面广告亦然，在表现手法上，平面公益广告是以图形与文字配合的方法来表现公益事业向大众表达思想或者提议。是最适合用来做教材的，是印刷品，方便保存收藏，可以随时随地拿出来欣赏、阅读点评。在平面公益广告中，平面图形与文字占有同等重要的地位，图靠文字生色，文字依靠图画出彩。通常平面公益广告作品都是通过一幅简洁的图画和几行简洁的文字来表现出广告所要诉求的点。户外媒体可以说主要还是以平面媒体为主，鉴于其投放位置的特殊性和以平面为主体的特点。还包含平面的路牌，广播广告的综合性媒体，电视等。至于新兴的媒体,比如手机媒体,现在3G的网络正在试运行,还没有普及,现在做手机媒体的广告公司还很少,经营手段和技术条件还不完善。
1.5 有效借助企业赞助达到双赢目的这说简单一点，企业推销自身的产品除了直接面向消费者之外，是当前最流行的名人效应的一种现象。而且它也是一种广告艺术。企业借助于社会上一些地位、学识、名誉比较高的人的声望同企业的产品相结合。可以这样说，在人们的心目中，它已经将企业、企业的产品同人们周围生活空间紧密地结合到了一起。它让企业及其产品更加地深入民众中间。现在只要对电视广告稍加注意的人都会见到，电视广告是越来越丰富了，除了普通的企业产品广告外，更多的还出现了一批由企业赞助的公益广告、以及由若干名人主打的广告。所有这些行为都在为企业树立新的品牌形象发挥着作用。这或许就是广告对于企业营销的巨大作用。综上而言，我们可以看到名人效应对于一个企业的品牌的重要性。但也不可盲目地使用名人效应。在上面的案例中，我们不无发现，所有的厂商都是在中国境内选用中国的知名人士为他们的产品在中国市场作广告，进一步打开销路的。这也就提醒我们：要善于以当地人的眼光审视企业产品在当地人心目中的形象，在未来的国际竞争舞台上还要多注意与当地市场的沟通作用，要善于了解当地的文化特征、民间风俗等等。
最后，要说的就是我们的国有企业不光光要使用自己本国的名人效应，更重要的是还要懂得世界各地的地理文化特征、风俗民情，至少在当今的全球化的趋势下面，作为中国经济支柱的中国国有企业不仅仅要善于开发国内市场、立足好国内市场同国外公司竞争，同时还要走出去，利用自己的产品优势，结合当地的文化、人民需求推销自己的产品，不光光要想着在国内树立品牌形象，象商务通――恒基伟业这样的品牌，或许也可以通过跨国经营走向世界，这从另一层意义上讲，也将为企业技术、产品的升级换代打下一个良好的基础。
1.6 彰显“科技以人为本”的理念现在，社会上倡导“科技以人为本”的精神，而公益广告这种精神的传播使它能够长期地稳健发展。我们可以看出，当代公益广告发展的趋势之一就是利用公共资源为公众服务。不论是多种多样的户外广告，还是楼宇电视、手机上网等新的广告投放渠道，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，而以方便公众的工作、生活为目的的内容，也扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。
2公益广告的管理方式
2.1 广告的流程①业务员联系到广告后，由相关工作室负责人审核、签字，广告部审查员审查确认该广告非国家相关法律法规禁止刊登的广告后签字。②经财务室审核广告合同（广告合同一式三份，财务室、广告部、广告客户各―份），并由负责人签字认可（客户联不签字）。注：广告部广告合同应附广告初稿及相关证明文件。③财务部审核广告价格后加盖广告合同章。广告必须有对方签字盖章，否则不予刊发。④广告合同经审核盖章后，各业务工作室配合客户做好文字撰稿工作：同时，广告部版面统筹人员根据合同约定，向美编部出。
2.2 新环境下公益广告运行机制的防范措施在公益广告的运行机制方面，我们看到了我们也不能忽视由此引发的公益广告在操作和管理方面的弊端。同时，公益广告商业化趋向带来的一系列新的广告面貌。公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。相关部门应该针对我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，在参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好形象也会起到很好的效果。
3小结
本文主要介绍公益广告的制作方法和它与社会的关系，由于目前国内的公益广告事业方兴未艾，所以发展文化产业逐渐提到议事日程上来。我国必须在公益事业上提升城市的价值和发展潜力。而公益广告不仅是具有公信力的精神文明传播的有效途径，也是建设和谐社会、倡导知识文明、有益社会民生的一个重要手段。它不但可以提升城市价值，还可以为城市居民的工作生活服务，促进社会发展。
参考文献：
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真正意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国，随着社会的高速发展和文明的快速进步，公益广告则快速成长。所谓公益广告①，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为广大受众所接受。公益广告具有非营利性、观念性、时效性、反复性和国际性等特点。②其中非营利性是公益广告的基本特点，公益广告倡导的是有利于社会的观念和行为，服务于公众的利益，并能够使自然环境得到优化，公众的素质得以提升、社会主义精神文明建设得以完善，公益广告的非营利性是其与商业广告相区别的重要标志。
公益广告反应的是一个国家的政治经济发展水平，随着物质文化水平的提高，公益广告逐渐引起社会公众的普遍重视。公益广告具有着社会价值、商业价值、伦理价值等。公益广告能够通过正确的观念传达，呼吁社会公众关注社会问题，倡导正确的人生观、价值观和道德观，促进全社会精神文明的建设，有助于塑造良好的社会形象。
二、公共危机内涵及其危害
公共危机事件一般指的是突然发生并且造成或可能造成重大人员伤亡、重大财产损失、生态环境破坏、严重社会危害和危及公共安全的紧急事件，包括突发自然灾害、事故灾难、社会安全事件和公共卫生事件。比如"三鹿奶粉事件"。具有突发性、紧急性、后果难以预料性、广泛的社会性和可控性的特征。
但是公共危机事件是对社会稳定的最直接威胁,是对政府合法性和良好形象的最严峻挑战。由于其扩散力、传染力增强和范围的扩大，公共危机给社会造成的危害在不断增大，主要体现在以下几个方面：1、公共危机极具破坏性，其波及范围的扩大带来的是直接的生命和财产的损失。2、公共危机严重影响社会生活，扰乱社会正常秩序，打破人们社会生活的常态。3、重创公众心理，比如03年SARS疫情的蔓延，使人们的心理受到了巨大的冲击，表现为恐慌、急躁、忧郁等。4、影响政府公信力，公共危机中容易导致极端意见的出现，因此政府要花更大的力气去进行"修复"。
三、公益广告化解公共危机的可行性分析
公益广告由于它的公益性质，除了要达到一般广告所需的传播效果之外，更承载着重大的社会责任。
（一）公益广告对化解公共危机的可能性分析
首先公益广告是为了满足群体和个体的情感需求和道德诉求。从社会群体的角度来看，突发公共事件后，企业在公益广告中倡导积极的道德理念，表达社会责任，符合当时社会心理需求，另外公益广告通过强调社会伦理和正确的价值观念来积极影响社会；从受众个体角度来看，公共危机事件发生后必然产生特殊的受众心理结构；其次公共危机事件中公益广告有助于社会道德的构建。对个体来说公益广告的道德建构指向公众的道德素质，对社会而言公益广告道德建构的使命的实现是建立在对现实社会道德现状理性批判的基础上的；最后公共危机事件中公益广告有助于企业长远的发展。公共危机事件中公益广告使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象，并最终在市场竞争中获取市场和信誉。
（二）公益广告化解公共危机的有效性分析
公益广告具有树立企业社会形象，传递品牌使命的价值，正是因为这个价值所在使得企业热衷于对其加大投入。对于传者的企业来说公益广告的价值是追求制胜的传播效果，获取市场和信誉；对于受者的大众来说价值所在是投射注意力、发放赞誉。另外公益广告对化解公共危机有着独特的功能：强调突发性、重视正面宣传、安抚民意、有社会教育意义等。
四、公共危机中公益广告的传播策略
一般来说，我国公益广告的广告主有三类：政府、企业及媒体自身。由于这三类广告主身份的不同，在突发公共事件中的表现和行为也各异，但整体都呈现出强烈的传播主动性。
（一）公共危机中政府运用公益广告的主要策略
公益广告是政府引导舆论、加强管理、促进社会和谐发展的重要工具之一，在社会主义精神文明建设中有着举足轻重的地位，因此政府应该把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的一项重要工作来做。公共危机给整个社会带来了巨大的破坏性，为避免公共危机带来的损失，政府应该认清自己的职能，明确定位，借助公益广告的公益性来有效的化解公共危机。因此政府要加强公益广告创作过程中的组织和管理，加大对公益广告资金的投入，并注重公益广告的主题明确化。
（二）公共危机中企业传播公益广告的主要策略
企业是最大的广告主,资金实力雄厚,应增加对公益广告的投入，促进企业公益广告良性发展。在公共危机发生后，企业应借助公益广告的效应，使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象，从而达到获取市场和信誉的最终目的。首先企业要加强公益广告主题的现实针对性，提高企业在公众中的社会责任感,真正促进公益广告走向良性发展轨道。如雕牌"给妈妈洗脚"的公益广告；其次企业可以借助媒体平成公益活动，通过赞助、捐助等形式完成公益行为，也可以以一个节目为依托和平台，汇聚企业或者社会各界的力量开展公益活动。如汶川地震赈灾捐款文艺晚会；最后企业可以依靠艺术手法和名人效应来宣传公益性质，其中广告流行歌曲就是典型的艺术性广告表现手法，另外可以借助名人效应，聘请演艺界名人、体育界名人、媒介记者及主持人名人及其他行业名人提高公益广告的注意力和记忆力。
（三）公共危机中媒体传播公益广告的主要策略
危机事件发生后，新闻媒体因其迅速、准确地报道在业内和公众心目中确立了自己的影响力和公信力，也在为社会有效地应对和处置公共危机事件发挥积极作用的同时而赢得公众的认同和赞誉。因此新闻媒体要结合生活、注重引导，应结合时事、迅速反应，应采用最恰当的传播渠道，使得正确有效的运用公益广告，并使其效用发挥大最大。
注释：
①余明阳：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社2004版，第14页。
②聂艳梅：公益广告创作中的创意策略，中国广告，2008年第2期。
参考文献：
[1]余明阳．公益广告的奥秘[M]．广东经济出版社,2004，（1）
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在现代社会中，公益广告作为关注公众利益和倡导公序良俗的有效途径，不仅是一种语言现象，更是一种文化现象。一定程度上，公益广告乃是民族文化的一面镜像，因而不同国家的公益广告体现出不同民族的文化个性。在美国，公益广告被认为是旨在通过改变公众的态度及行为来缓和或帮助人们解决一些突出的社会问题的广告活动;在中国，公益广告则“是由政府、广告公司、团体或大众传媒为了建立新的风俗习惯、规范道德行为、维护社会秩序而发起的非营利性的广告活动。”［2］5由此可见，虽然中美对公益广告的认识有所差异，但却无一能够绕过公益广告中所包含的文化因子。公益广告具有特殊功能，而这些功能则正是依赖于其中的文化因子才能发挥作用。首先，通过谴责不良行为、积极倡导社会文明，公益广告具有规范道德行为、引领社会价值观的功能。其次，公益广告有助于公众不断地获得新知识，形成对社会问题的新见解。再次，通过特定的公益广告，公众可以继承和发扬文化传统，相关的组织、公司及其他社会团体也可以建立良好的公众形象以获得一定的经济效益。最后，通过强调人类整体的进步与发展而不只是利益的追逐，公益广告还对商业广告形成一定的制约作用。这些独特的功能特点让公益广告成为社会的重要组成部分，其所传达的思想和寓意也促进良好道德风俗的形成与和谐社会的发展。既然公益广告是文化的一种表现形式，那么，对公益广告进行分析就成为探索社会价值观的一个重要途径。公众对公益的态度是由其自身的文化背景和社会经验决定的，具有不同文化和历史背景的人对同一公益问题则可能会产生不同的见解。本文尝试以霍夫斯泰德的五维文化辨识模型来比较中美公益广告，进而尝试对国内公益广告的改进和发展提出可行性建议。
二、中美公益广告中的文化差异
(一)个人主义/集体主义
霍夫斯泰德以个人主义/集体主义的文化价值尺度来衡量个体融入集体的程度。个人主义“意味着将追求并保护自身利益置于社会共同目标及其在社会中的作用之上”［3］。在个人主义文化环境中，人们强调个体思想的重要性，注重个性表现，追求自由与多样性。然而集体主义文化则强调团体的重要性，更加关注集体幸福感，人们通过互相照顾以获得忠诚、信任及一致的价值观。中国是一个典型的集体主义文化国家，以下两则公益广告较为典型地印证了这一点。(1)爱我中华，捐我热血。［4］(2)手拉手，创造美好环境;心连心，创建生态校园。［5］上述两例强调的是“中华”、“校园”、“国”等集体主义概念。第一则广告旨在说明每一个具有爱国主义热情的公民都应该无偿献血。爱一个国家，就要在她的公民急需鲜血的时候贡献自己的一份力量。这种社会文化提倡舍小家为大家的集体主义精神。第二则广告旨在说明建设和谐生态校园需要同学们互相帮助，共同完成使命。相比之下，美国人更推崇个人主义。霍夫斯泰德的调研发现，美国人的个体指数在全体参与调查的国家中高居首位。美国人崇尚自由、平等、独立，追求自我价值的实现，强调“我”而非“我们”。因此，他们主张不懈的个体努力和最终结果的个体受益，有下列两则公益广告为证:(1)Hereducationisinyourhand．Don’ttakeawaythejoyoflearningfromthegirlchild．［2］72(2)Youdon’thavetobeperfecttobeaperfectparent;therearethousandsofteensinfostercarewhowouldlovetoputupwithyou．［6］在上述两则公益广告中，“you”(你)的使用传递出一种强烈的个人主义意识，体现着对个体能力与社会角色的肯定。女孩的教育掌控在“你”的手中;“你……能成为一位最出色的父/母亲”以圆流浪儿童的回家梦。两则广告无一不在强调“you”(你)这一个体的重要性。
(二)不确定规避性
在霍氏五维文化差异辨识体系中，不确定规避性是第二个维度。它主要研究人们在模糊或不确定状况下感受威胁或不舒适的强弱程度。在不确定规避性较低的文化环境中，人们更容易接受不确定性，他们无惧风险，崇尚自主、灵活、不拘小节。反之，在不确定规避性较高的文化环境中，人们则易于担心不确定的环境，倾向于追求严格的形式和教条，依赖现有的制度和法律来寻求安全感。霍夫斯泰德认为，美国是不确定性规避程度较低的社会，而中国则是不确定性避免程度较高的国家。下列两则中美公益广告在一定程度上反映的正是两国文化在这一维度上的差异:(1)不要让最后一滴水变成我们的眼泪。［7］(2)It’seasybeinggreen．Theearthwillloveyouforit!［8］例(1)是一则中国公益广告，它告诫公众地球上存在着水资源枯竭的危险;为避免未来悲剧的发生，人类应该从现在做起，对水资源加以珍惜并采取积极措施，准备好应对水资源危机。这则广告口吻严肃，格调低沉，给人以危机渐近的紧迫感。例(2)是一则美国公益广告，它使用了相对轻松、温和的格调来向公众宣传纸资源再利用的意义，字里行间流露出的是一种温馨暖意与自由舒畅。
(三)权力距离
权力距离也是霍氏理论中的维度之一，表示人们对组织中权力分配不平等情况的接受程度。在不同国家和地区，人们对权力距离大小的认可度有所不同。在权力距离较大的国家，权力集中在少数上层人手里，而社会底层则只能听从社会上层的决定。相反，在权力距离较小的文化中，权力则较为平均地分散在社会成员手中［9］。霍夫斯泰德的调研表明，所有被调研国家的平均权力距离指数为55，其中中国为80，而美国为40［1］80。显然，中国文化中的权力距离远大于美国，原因在于中国历史上曾经经历过漫长的集权社会，传统上十分讲究君臣、父子、夫妻、长幼及朋友等五种基本权力关系［10］。因此中国人在相当大的程度上养成了尊崇权威的文化心理倾向。他们往往认为权威所传递的信息和思想比较可靠。下列中国公益广告可说明这个问题:(1)目前全球沙化土壤正以每年5到7万平方公里的速度扩展。有10亿以上的人、40%以上的陆地表面正受到荒漠化的影响。保护我们的家园，从现在做起。［11］(2)地球是人类的共同家园，20世纪以来，人类赖以生存的地球发生了巨大的变化。全球己有30%的土地因人类的活动遭致退化。全世界每年有数千万吨的石油，重金属和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成约2500万人死亡。全球每年向大气中排放的二氧化碳约有230亿吨，全世界森林面积以每年约1700万公顷的速度消失。平均每天有140种生物消亡。所有这一切都在向人类发出警示，保护环境，关爱生命，善待地球。［2］65这两则广告比较典型地揭示了中国文化崇尚权威的文化定势。为达到呼吁人们控制沙漠化进程、加强环境保护的目的，第一则广告选择了以精确的权威数字来打动人心的策略。之所以如此，便是因为带有权威数据的事实陈述易于被中国人所接受。第二则广告则引用了国务院落实科学发展观的相关要求。但美国人并不完全信任和服从于高层权威，他们适当地接受地位和等级差别，这对发明创新十分有益。这里也有一例［12］(见图1)可以说明问题:上面这则公益广告说明酗酒给人们带来的不良影响。该广告并没有直接逐一阐述酗酒带来的危害，也没有引用权威数据，而是以给人印象深刻的图片加以说明:一个热衷踢球的球员被酒杯困住而不能踢球。巨大的酒杯是一个亮点，喝酒时我们可以随意控制酒杯，然而酒杯却能在如此重要的时刻让饮酒者寸步难行，这足以让酗酒者们警醒。
(四)刚性/柔性倾向
刚性/柔性倾向，又称男性化/女性化倾向，是指社会中两性社会角色差别的清晰程度。在刚性/男性化社会中，社会性别分工十分明确，男人应该自信、果敢、刚毅，女性则应该温柔、谦逊、关注生活质量。在柔性/女性文化环境中，社会性别分工呈现交叠状态，无论男女，均谦逊、柔顺、注重生活质量。中美广告实例分析表明，中美文化在这一价值维度上并未显现出明显的差异，反而在措辞上表现出某种程度的类同。举例而言，“她/she”在两种文化中都用来指代自然。这说明中美文化都十分关注生活质量，有着柔性的一面，例如下面的例子:(1)一条剪不断的绿色脐带，连接母亲，从源头，蜿蜒着城市的血脉。［13］(2)Keepyourmotherearthcleanandgreen．［14］
(五)长期观/短期观
长期观/短期观主要考量处于某一种社会文化环境中的人对未来的关注程度和为未来储蓄的意愿强弱程度。长期观注重未来，讲求节俭与毅力，主要特点包括传统与现代的结合，对美德需求的尊重与关注等等。短期观尊重传统、关注当下，强调对此时此地社会责任的履行及其意义，具有低储蓄率、快速结果导向性和关注对真理的寻求等特质。霍夫斯泰德对一些国家(地区)的长期倾向性指数加以统计，从中发现中国的长期倾向性相对较强，而美国则相对较弱(见表1)。通过对中国人价值观(CVS)的调查，霍氏与邦德等人［16］发现，体现着东亚文化精髓的儒家文化具有追求道德而非真理的特点，这与西方文化传统中真理依存于宗教伦理的现象迥然不同。其原因在于，在过去的五千年中，中国一直受儒家文化影响，推崇“仁”与“礼”。受此传统影响，中国公益广告把传统道德与现代创作相结合，倾向于倡导勤俭节约、博爱等传统美德。中国弘扬社会主义核心价值观“我的中国梦”主题系列公益广告中的以下两图(图2［17］，图3［18］)则有力地证实了这一点。然而，美国公益广告则体现了截然相反的价值观念。美国文化深受基督教影响，形成了短期文化价值观。这种价值取向即使在下列寥寥几句广告语中，也能略显端倪:Actor:Howfarwouldyougotoprotectourplanet?God:IwanttobuildanARK．Maybethereisan-otherway．Actor:People，thefloodisimminent．这段公益广告取自美国电影EvanAlmighty(《冒牌天神》)中的电影台词。该故事讲述了一位颇似诺亚(Noah)者力图拯救地球的经历。诺亚出自圣经，被西方人视为救星。他从上帝那里获悉洪灾将至，便制作了一艘巨大的方舟以使其家人和动物免遭大劫。这则公益广告告诉人们，每个公民都应该像诺亚一样做一名拯救世界的英雄，其目的就是要激励人们即刻采取行动，抵制全球变暖。
三、对中国公益广告未来走向的文化思考和建议
[关键词]教育；传播；电视公益广告
电视作为公益广告的一种传播媒介，具有普遍性、形象性、亲切性的特点，是当前我国公益广告传播的一种重要手段和形式。理解电视公益广告的传播特性和教化功能，在创作中达到技术与艺术、人文与情感的结合，使得电视公益广告在社会教化中发挥越来越大的宣传作用，是当前社会媒介机构应该关注的问题之一。
一、电视公益广告的内涵
1987年《广而告之》节目在中央电视台开始播出。揭开了我国电视公益广告的序幕。在经历了20多年的时间后，我国的电视公益广告从无到有、从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的电视公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，面也越来越广。公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做的任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广，简言之“为公益而广而告之”。…从公益广告的载体来看，可分为电视公益广告、刊播公益广告、网络公益广告等。相对于纸媒公益广告(静帧公益广告)来说，电视公益广告是一种感性的声画结合的动帧公益广告，通过电视媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或思想。
二、电视公益广告的感性传播功能
1 电视媒体传播的感性化
电视最大的优势是按照受众接收信息的效果传播集形、声、色于一体的动态信息，生动直观、易于接受、感染力强，无论老少都能看懂电视所传达的内容。而其他媒体如报纸，对于小孩或文化程度不高的人是无法去接受其传达的意思的。电视媒体能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，能更好地感动人，使人久而难忘，因此电视公益广告的创作离不开一般电视广告创作的短小精悍、主题鲜明、手法新颖、信息清晰、制作精美等的要求，以感性化的形式传播才是符合社会大众接受心理的前提。
2 电视媒体受众的大众化
央视市场研究公司的《全国卫星频道覆盖率普查》显示，2006年全国电视观众总户数已达到3.06亿户，电视观众总人口数达到10.7亿人，全国平均电视机普及率达到85.88％，由于电视媒介的普及率很高，作为电视媒介传播公益广告具有很高的传播面，很高的受众群。此外，由于随着我国电视节目制作水平的提高，制作电视公益广告节目和传播电视公益广告对于部级、省级电视传媒结构来说不是难事。对公益广告的传播对象来说，电视媒介作为我国公益广告的主流媒介更具有大众性。
3 电视媒体地位的主流化
中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于做好公益广告宣传的通知的文件中规定“电视媒介的公益广告时间应不少于商业广告时间的3％”，而且据国家广播电视行业调查数据显示：“在所有的公益广告中，电视公益广告占了各种媒介公益广告的85％以上。”由此可见，电视媒体作为当前我国传媒行业最有普及性的媒介，在公益广告的传播中一直处于主力军的角色。由于电视媒体严格的“把关人”角色，在传播的效度和信度上对公众产生更大的感染力，公众接受电视媒介传播的公益广告也具有很大的可信度和号召力。
三、电视公益广告的理性教化作用
1 常识教育
随着经济的发展，人们的闲暇时间越来越多。但是人们的内心世界越来越封闭，对社会集会、活动、讲座的参加越来越少，现代人社会教育的机会正在急剧地减少。大众传媒特别是电视媒介成为人们生产、生活之余的休闲娱乐方式和获取信息的方式，这就使得电视媒介成为对大众进行教育的一种最好方式。作为电视公益广告来说，传播目前社会人们在社会群体中生活的常识性知识是电视公益广告最常用的一种方式。“水是生命之源，请节约每一滴水”的电视公益广告充分传达了目前自然环境的恶化带来的水资源枯竭的现状，告诉社会大众在平时生活中节约用水、保护我们整个人类宝贵的水资源的一种常识性知识教育，这种贴近生活的传播教育功能更能唤起社会大众的社会责任，相对其他方面的教育来说更为形象和容易接受。
2 伦理道德教育
由于生活水平的提高和技术的发展，人们自我设计生活的机会越来越多。在社会生活中，如果没有体谅、礼貌、守信等公共伦理道德，那么整个社会将陷入混乱，任何发展都无从谈起。电视公益广告作为一种大众教育方式。在传播社会伦理道德方面具有极大的社会效应。电视公益广告《爱心传递――洗脚篇》，讲述了这样一个简单而深刻的故事：劳累了一天的年轻妈妈晚上临睡前给她的老母亲端了一盆热水洗脚，母亲心疼地说：“忙了一天了，歇会吧!”年轻妈妈说：“不累，烫烫脚对您身体有好处。”这样一幕情景被年轻妈妈的小儿子看到了，他也吃力地端来一盆水，水花溅得他眯着眼说：“妈妈洗脚。”最后的广告词里面说“其实父母就是孩子最好的老师”。这则广告通过“洗脚”这一生活细节将博大精深的中华传统美德传递给了广大受众，从而对社会大众起到了潜移默化的教化作用。
3 美学教育
每一部电视公益广告的长度一般都在半分钟左右，但我们往往被感动，其中的一幅幅画面，或者是一段精彩的音乐，或者是一句广告语，往往让人心灵产生震荡。电视公益广告片《拍卖会》，把保护地球这一主题置于会场中，拿出末被污染的最后一瓶水和最后一罐空气在拍卖会上拍卖，这种大胆而又准确的夸张让人触目惊心，是一部艺术佳作。广告是一门艺术，它传递各种信息，需要吸引人们的注意，不仅让人愿意看它，而且还希望获得人们的好感，给人们留下深刻印象。电视公益广告反映生活，创作者按照受众的接受心理、审美风格来通过场景表现主题，从电视镜头的运用、画画构图、色彩影调的处理、音乐声响的配置等艺术处理中自然而然地流露情感，感化受众。
四、电视公益广告创作中存在的几点倾向
1 电视公益广告政策化
“创意”问题是目前电视公益广告发展的一个“软肋”。虽然近年来出现了不少优秀的作品，但是电视公益广告模式化、简单化、口号化的问题仍然存在，同时电视公益广告本身的设计、制作、也存在问题。我国电视公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的。电视媒介机构在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散，为完成任务而播放。电视媒介机构在电视公益广告时没有考虑受众的接受心理，进而使电视公益广告政策化的传播方式为广大社会大众厌倦。
2 脱离受众的亲身感情经历
可以说《广而告之》栏目在宣传传统道德规范、树立 新时代新风尚方面立下了不可磨灭的功劳。但我们也要看到，这其中有大量公益广告没能给受众留下深刻的印象。比如一则倡导节约用水的公益广告，广告语是“水是生命之源，请节约每一滴水”。由于“生命之源”是一个非常抽象的概念，受众不能亲身体会到为什么“水是生命之源”，因此所谓“节约每一滴水”的结论也就不会带给受众心灵的震撼，更不会从此改变自身的习惯。而同样是以“节水”为主题的另一则公益广告则通过干涸的地面让人联想到干枯的树枝和生命的衰竭，从而深刻认识到了没有水的危害。由于惧怕生命如树枝般枯竭，受众会引起对节水问题的充分重视。
3 表现形式单一，缺乏情感互动
在公益广告的创作中合理利用联觉，可以充分调动受众的各种感观，加深对广告信息的记忆度。而现在有些公益广告却不能触动受众的神经，留不下深刻的记忆烙印。在“非典”期间我们看到了大量赞美白衣天使、歌颂生命的公益广告，但大都让人感到空洞乏味，无法触及受众的内心深处，直到我们看到了由海尔集团和央视共同策划、创意的“不能篇”公益广告。该广告反映了在街道上、在超市中、在医院里，当人们一个个离去时，司机、乘务员、交警、售货员和医务人员却选择留下来的情景，通过“你”和“他们”的对比，生动地突出了留下来的人们的崇高，由此引发了人们抗击“非典”的决心和勇气。广告的表现形式是决定广告效果的重要因素之一。无论文案还是画面构成都应该力求调动受众的情感互动，否则就是言之无物的空洞说教，无法深入人心。
五、电视公益广告创作应把握的几个要点
1 感动，而不是说教
人的态度，是扎根于情感之中的，如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情，电视公益广告是情感的传播而不是无休止的说教。福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的电视公益广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。在当今的网络时代里，人们的生活节奏不断加快，很多人觉得那种刻骨铭心的感受已很久远，但是让人心动的真情实感却几乎是每个人心中强烈的渴望，可以说，情感是人间永恒的主题。情感的主题总能引起大众的共鸣，因此，电视公益广告的创意应该紧扣“以情动人”。
2 诉求，而不是指令
诉求，是将某个事物以一定的方式广泛告之受众，以博得对象的知晓、同情、认同等。“诉求者，以广告刺激视听者，求其回答或反应之调也。……以广告界而言，所谓诉求，系向他人告诉，按照广告者意志行动之谓也。”商业广告以激发产品消费者购买行为为目的，商业广告诉求就是促使消费者采取购买行动。公益广告的传播是以观念为目的的。诉求就是要促使广大社会公众知晓、认同社会公益观念，并自觉贯彻到个人行为中。电视公益广告要传播一种人们并不陌生的观念，对广告创作而言，表现内容的方式比内容本身更重要。因此，电视公益广告更需要运用恰当适度的诉求方式实现公益目的。
3 形象，而不是抽象
关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉・伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。
关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。
原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港的一则推广普通话的公益广告的文案是――“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。
按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。
震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。
有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。
大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：
文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。
恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此――“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟虫之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。
不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了――又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症――又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86―64―78的美眉，22岁，刚和男朋友分手――又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?
尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。
参考文献：
1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。
2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。
3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。
4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。
5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。
6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。
(注：本文系湖南哲学社会科学成果评审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)
关键词：公益广告 公益行为 企业形象 企业发展
1 公益广告的概念
公益广告是指企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告。公益广告机构从事的范围相当广泛，举凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内。①
公益广告是显示组织机构对公益事业热心支持的广告，内容虽然和组织机构没有直接关系，但却能提升其形象，从而带动消费者对其产品的信任等。以哈药六厂为例，它注重塑造社会价值观念，其“洗脚篇”的公益广告是在社会中树立主流文化价值观，呼吁家庭关爱。我们作为受众、作为消费者，很可能就是因为这些因素而选择了其产品。而这正是公益广告的灵魂所在。公益广告一般分为四种：纯公益性的广告、商业性的公益广告、公益性的商业广告、有公益性的纯商业性广告。无论是哪种类型的公益广告都具有两个主要作用：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自身的品牌形象，这两个作用是同时发生效用的。②
2 企业重视公益广告的原因
2.1 为了提高产品（服务）和企业的美誉度，使更多消费者增加对其的认同感，使企业和人民的距离更加密切，公益广告所承担的角色必不可少。企业制作公益广告，有助于加强与受众间的沟通，配合其营销活动顺利开展。公益广告通过大众媒介的传播，能有效地淡化商业色彩，从而赢得大多数受众的信赖，继而使受众更容易接受广告进而关注企业甚至产品本身，以此使企业的长期效果更为之有效。
2.2 公益广告关注社会热点，关心民生，以其造福社会。随着市场经济的不断完善和发展，许多企业开始转向公益事业，公益广告也随之盛行开来，如耐克公司在伦敦奥运会刘翔退赛后的，在110米跨栏比赛结束后十分钟，耐克第一时间放出新的广告文案 “谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”如此励志的广告文案，在非常恰当的时间传递出爱国情怀和表达耐克公司和广大受众一样，从未放弃过；同样在2012年妇女节时期，耐克公司推出Ella主演的“给女生的话”的公益形象广告“3月8日，我们一起Amazing”同样很合时机地关注女性而赢得更大的关注，事半功倍地树立起耐克公司的形象，赢得更多受众的关注而转化为购买行为。耐克公司对社会热点高度关注的公益广告，淡化其商业色彩，从而赢得更高的知名度和美誉度。
3 商业广告中公益策略的优势
在不同时期，人们关注的重心也会有所变化，公益广告如果能与当下热点现象相结合，在不同阶段作出不同的引导和劝服，便能够收到事半功倍的效果。因为公益广告将能借助新闻事件或热点现象吸引更多受众的注意力，定会为企业带来不可估量的社会效益。
从广告预算角度分析，公益广告占有绝对优势。有人提出“用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益”，有此可见，公益广告所带来的效益是不可估量的。而从另一个角度看就是，相比之下，公益广告的制作成本会减少很多。根据权威统计的数据可得，广告媒体投放费占广告投入的70%-90%，在忽略广告的制作费用等其他预算费用的前提下，相同数量的公益广告投入可以使企业获得更多次的广告重复播放的机会，从而提高公众对企业广告的记忆度。因此，对于企业来说，选择进行公益广告的投入是提高企业广告投入效果的理想选择。因而从公益广告带给企业的知名度和美誉度的高回报的角度来说，选择进行一定数量的公益广告投入，更是企业的明智之举。
4 公益广告对于企业的作用
中国企业广告中对公益广告的运用，开始于上世纪九十年代初孔府家酒与CCTV合作制作的十条公益。随着市场经济的不断发展，越来越多的企业正在通过公益广告来塑造企业形象，以求更好的发展。世界著名的服装皮尔·卡丹公司每年围绕世界主题做一个大型的公益广告；CCTV-7农业频道十几年如一日，坚持每年创作上千期公益节目，每年播放两千多分钟的公益广告，让CCTV-7用公益的力量打开了三四级市场的广阔蓝天。
4.1 沟通企业受众情感 公益性是企业文化的外在体现，企业从事公益活动丰富了企业的文化内涵。在当今竞争市场中，不管是国际还是国内企业都已经认识到品牌或企业是否具有良好的信誉，对于企业的长期发展与可持续性的重要性。而感情因素则在一定程度上决定了企业的信誉与形象。
俗话说：“欲先取之，必先予之”，公益广告的最大好处就在于为原本目的性极强的企业赚钱行为遮上一层温情脉脉的面纱。因而能在情感上打动消费者远胜过理性的说服。理性说服的结果往往是带来理性的付出；而一旦撬动情感的大门，消费者的付出必然具有溢价效果从而远远超出产品价值本身。所以，既能外树形象，也能内取利润的公益广告，自上世纪八十年代诞生以来，内涵和外延一直在不断发展中，它有机结合了企业当下利益和长远利益。特别是，它沟通了企业和消费者之间的情感，使受众产生情感共鸣，其所能达到的营销功力已远胜简单纯粹广告的投入。以台湾大众银行的“母亲的勇气”篇为例，在广告中，勇敢、乐天的母亲变成了一个夜宿机场、发疯般狂奔、蓬头垢面的干瘦可怜的妇人形象，当请求母亲填写入境表的工作人员变成了冷酷的第三世界国家执法者，当一路前行、靠着不可思议的母爱完成奇迹的妈妈变成了携带“违禁品”恐怖人员。这则公益广告在意料之中打动了许多人，更好地向外界传达了一位平凡母亲的不平凡，更好地宣扬了普通大众那金子般的品行：坚韧、勇气与无畏无惧的爱！作为一支公益广告，它做到了对爱与不凡的主题的良好诠释与深入人心的宣扬，让观看的大众在感动于这样一位平凡母亲的伟大母爱的同时自己内心也经历这样的一次爱与不凡的荡涤和洗礼。广告中的母亲的形象，感动了许多孩子，也让许多母亲感同身受，情感的共鸣，激起了消费者的消费意愿或大众银行的广告给消费者留下深刻印象，潜移默化中会影响消费者的购买倾向或者通过消费者影响其周围人。企业凭借对于公益事业的关心和热诚与之相匹配的企业内涵，收获了厚重的社会回报。
4.2 为企业带来长期效果 公益事业虽然并不直接带来利润，但它对企业的潜在促进力却是非同一般。一个有长远发展前景的企业应该具备长期的获利能力，而长期的获利能力是建立于良好的企业形象。公益广告不仅有助于树立良好的企业形象，扩展企业的持续发展空间，同时还能增加企业品牌的美誉度和忠诚度，提高企业或其产品的市场占有率。对内，公益广告顺应社会主流的道德价值取向对内提高凝聚力，激励员工的士气，促进企业自身的成长，使企业内部员工和外部合作伙伴都对其产生更大的认同感及信赖感，从而提高企业在多层面上的交易成功率和降低直接交易成本。如，张裕集团的公益广告中，妈妈对孩子、妻子对丈夫、儿子对母亲都有着同样的叮咛，一声“多穿点，别冻着”，给寒意仍未褪去的季节增添了丝丝暖意。如此公益广告塑造出良好的企业形象，带来的利润又是不可估价的，这是企业形象带来的价值，也可以说是企业通过公益广告缩短了企业与公众的距离，赢得公众的信赖而带来的间接价值，这是商业广告所无法比拟的。
从公益广告自身特点而言，创意和内容兼有、简洁凝练、包罗万象、制作成本低、大量重复播出，其优势为商业广告所无法企及。公益广告的开放和兼容的特点，可以根据企业不同时期的宣传重点，要求制定相应的公益广告内容，配合企业其他宣传，使企业形象更加丰满、立体、真实，既能为企业节约有限的广告资金，又能保持强大的出境率，树立企业一贯的关心公益的良好形象。从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，把心动转变为行动。
5 结论
企业投资公益广告是企业经济雄厚的体现，公益广告又能以自己的无形价值，促进企业的进步和发展，帮助企业在市场经济中立稳脚跟，获取市场和产品的信誉。把公益广告融入企业中，用公益广告带来的社会效益去带动经济效益是企业成功的选择。公益广告与企业的结合，有利于企业利益与社会利益的目标达成一致，这种双赢的结果，表现出了公益广告的独特魅力，为企业树立了良好的形象，又为社会营造了和谐环境。
注释：
①《现代广告词典》，周南燕主编，朝阳堂文化事业股份有限公司，1996年3月版，97页.
②崔文丹.有效利用公益广告提升企业形象的策略研究.科技与管理，2006（02）.
参考文献：
[1]张明新.公益广告的奥秘[J].广东经济出版社，2004年版.
[2]胡湘颖，邵雪.“公益广告”与“企业形象”之间的互动——从一则成功广告谈起[J].理论学习，2006年第5期.
[3]曾振华，汪青云，熊一坚.公益广告与企业形象塑造，2003年.
